50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen. Verschillen in het koopproces tussen de diverse levensfasen. deel 4

Een uitgave van het 50+ Expertisecentrum

50 +: nieuwe fasen, nieuwe wensen Verschillen in het koopproces tussen de diverse levensfasen

d 9,95 ISBN 978-90-812632-1-4

Expertise deel4 omslag v2.indd 1

deel 4 19-11-2007 14:49:24

Colofon Een uitgave van het ©50+ Expertisecentrum Voor meer informatie www.50plusexpertisecentrum.nl Het derde onderzoek van het ©50+ Expertisecentrum Onderzoek: bureau Veldkamp (onderdeel van TNS NIPO) Tekst: Christine Hoogstraten, Sanoma Uitgevers Eindredactie: Dik Brouwer, Sanoma Uitgevers Basisontwerp: SjansenDesign BNO Vormgeving: Spirit&Sketch b.v. Druk: Drukkerij Van der Weij Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/ of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. ©50+ Expertisecentrum, 1e druk november 2007 Een samenwerkingsverband van Sanoma 50+ Media en Programmabladen AKN - 50+ magazines

Voorwoord: het 50+ Expertisecentrum geeft kleur aan grijs

Voorwoord: het 50+ Expertisecentrum geeft kleur aan grijs Zo’n vijf miljoen Nederlanders zijn 50 jaar of ouder. Gelet op de vergrijzing zal deze groep in de toekomst alleen maar groter worden. Verwacht wordt dat in 2025 het aantal 50+ers is gestegen naar meer dan zeven miljoen: zo’n 43% van de bevolking! De koopkracht van de 50+ers zal volgens diezelfde verwachtingen de komende 15 jaar verdubbelen. Om de grote en kapitaalkrachtige groep 50+ers kan dan echt niemand meer heen. Het 50+ Expertisecentrum is een initiatief van twee partijen: Sanoma 50+ Media (Zin, Midi, Felderhof en Zin.nl) en Programmabladen AKN – 50+ magazines (Avrobode, KRO Magazine en NCRV-gids). Twee ervaren organisaties die zich dagelijks richten op de 50+ doelgroep. De belangrijkste doelstellingen van het

50+ Expertisecentrum zijn: emancipatie van de 50+ doelgroep en kennis over 50+ers beschikbaar maken voor redacties, marketeers, overheden, non-profit organisaties, mediabureaus en adverteerders. Dit doet het centrum door bestaande informatie en eigen onderzoeksresultaten te bundelen. Met haar vorige onderzoeken heeft het 50+ Expertisecentrum bewezen een databank, vraagbaak, kenniscentrum, platform en forum in één te zijn. Op deze manier streeft het centrum naar een dialoog met belanghebbenden. Met dit boekje nemen we u graag mee naar de wereld van deze consumentengroep en geven we u meer inzicht in deze kleurrijke doelgroep!

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave 3 Voorwoord 5 Inleiding Hoe anders zijn 50+ers dan 20-49-jarigen

47 Oriëntatie- en beslissingsproces Vier levensfasen in twee duidelijke modellen 55 Conclusies en aanbevelingen En zo worden 50+ers interessante klanten

9 De 50+er in de maatschappij Meedraaien, maar ook genieten 13 Gelukkig in balans 50+ers voelen zich even energiek 19 Dimensies van het koopproces 50+ers hechten aan authenticiteit 23 Branches 50+ers en 50-ers kopen zeven keer anders. Of niet? • vakanties en reizen • auto’s • financiële dienstverlening • persoonlijke verzorgingsproducten • gezondheidsproducten • audiovisuele producten/computers/ mobiele telefonie • voeding

50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

4

Inleiding

Hoe anders zijn 50+ers dan de doelgroep 20-49? 50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

5

Inleiding

Inleiding In het eerste onderzoek van het 50+ Expertisecentrum werd al aangetoond dat de 50+er niet bestaat. Uit dat onderzoek kwamen vijf uiteenlopende typologieën van 50+ers naar voren. Elk met hun eigen kenmerken. Vervolgens rees de vraag: hoe met elk van deze segmenten te communiceren? Daar gaf het tweede onderzoek van het 50+ Expertisecentrum antwoord op. De vergelijking Hoewel de eerste twee onderzoeken aantoonden dat niet elke 50+er hetzelfde is, gaf dit geen antwoord op de vraag: in hoeverre zijn 50+ers anders dan de doelgroep 20-49? De doelgroep 20-49 is een belangrijke doelgroep waar veel marketeers zich in eerste instantie en soms zelfs uitsluitend op richten. Dit ondanks de groeiende koopkracht van de steeds groter wordende groep 50+ers. In dit derde onderzoek wordt een vergelijking gemaakt tussen de 50+ers en de 20-49-jarigen. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen? De levensfase Maar daarmee zijn we er nog niet, want wat betekent dat eigenlijk, 50+ zijn? Wordt alles anders op het moment


6

Inleiding

dat men 50 wordt? Heeft het niet veel meer te maken met de situatie waarin men zit, de levensfase? Deze hypothese wordt getoetst in dit onderzoek. Binnen de groep 50+ers is onderscheid gemaakt tussen 50+ers met thuiswonende kinderen en 50+ers waarvan de kinderen het huis uit zijn, de zogenaamde empty nesters. Binnen de groep empty nesters is onderscheid gemaakt naar werkzame en niet werkzame 50+ers. Op deze manier is in kaart te brengen wat de invloed is van kinderen in een huishouden en welke rol werk speelt. De verschillen Eerst is gekeken naar de tevredenheid van 50+ers en de jongere generatie over hun leven. Zijn zij in balans en welke factoren dragen daaraan bij? Kinderen, een relatie, werk, vrije tijd? Daarbij is met name gefocust op de verschillen tussen de vier levensfasen. Vervolgens is het koopproces onderzocht. Waardoor kenmerkt zich een 50+er in zijn of haar koopgedrag? In hoeverre wordt het koopproces beïnvloed door de levensfase waarin iemand zich bevindt en de dingen die in elke levensfase van belang worden gevonden? Gekeken is naar zeven branches: vakanties en reizen, auto’s, financiële producten, persoonlijke verzorging, gezondheidsproducten, audiovisuele producten/computers/ mobiele telefonie en voedingsmiddelen.


7

De benadering Met dit onderzoek denkt het 50+ Expertisecentrum aan marketeers en andere professionals die zich (willen) richten op de 50+ers doelgroep handvatten te kunnen bieden. Door het verschil in kaart te brengen tussen 50+ers en de vaak beter bekende doelgroep 20-49 wordt duidelijk dat 50+ers niet zo ongrijpbaar zijn als zij soms lijken. Ze vragen echter wel een andere benadering dan de jongere generatie. De onderzoeksopzet Het onderzoek is in samenwerking met bureau Veldkamp uitgevoerd onder ruim 2000 respondenten van 20 tot 70 jaar. Daarbij zijn per levensfase voldoende respondenten ondervraagd om uitspraken te kunnen doen over 20-49-jarigen, 50+ers met thuiswonende kinderen, werkzame empty nesters en niet werkzame empty nesters. Hoewel het in lijn der verwachting ligt dat de gemiddelde leeftijd van de respondent stijgt per levensfase, is gecontroleerd dat de resultaten volledig toe te schrijven zijn aan de situatie waarin men zit en niet aan de leeftijd.


8

De 50+er in de maatschappij

Meedraaien, maar ook genieten 50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

9


De 50+er in de maatschappij In september 2007 telt Nederland bijna 7 miljoen mensen in de leeftijd van 20 tot en met 50 jaar en bijna 4 miljoen mensen in de leeftijd van 50-70 jaar. Binnen deze groep 50-70-jarigen zitten ruim 650.000 huis houdens met thuiswonende kinderen (CBS).

Arbeidsparticipatie 90 80

80

70

65

60

participerend op de arbeidsmarkt gestopt met werken

56

50

Participatie op de arbeidsmarkt Een groot deel van deze 4 miljoen 50-70-jarigen is nog steeds aan het werk. Het percentage werkende ouderen is het afgelopen decennium zelfs sterk toegenomen. Van alle 50-70-jarigen is momenteel ongeveer de helft werkzaam op de arbeidsmarkt. De stijging van het aantal 50+ers op de arbeidsmarkt is vooral te danken aan vrouwen en dan met name in de leeftijd van 55 tot 60 jaar. Hun aandeel is sinds begin jaren tachtig sterk gestegen. Ruim een kwart van de 50-70-jarigen is gestopt met werken en 11% daarvan is met de VUT of prepensioen. Ruim twintig procent van alle 50-70-jarigen heeft nog nooit gewerkt.

45

40

37

15


0 -7 65

5

0

-6

50

-5 5

0

9

8 1

60

5

VUT/ prepensioen

19

-6 0

10

15

55

20

nooit gewerkt

35

28

27

30

Uitgaven Zoals al in eerder onderzoek van het 50+ Expertise centrum werd aangegeven, vormen de 50+ers een kapitaalkrachtige groep. Met name met de 50+ers waarvan de kinderen het huis uit zijn, gaat het financieel erg goed. Uit onderzoek van Datamonitor blijkt dat deze

10


empty nesters hun geld graag aan zichzelf uitgeven. Vooral aan eten, drinken en persoonlijke verzorging.

wonen een andere reden voor de toename van het aantal alleenstaande o uderen.

Het jaarlijks besteedbare inkomen van de groep 50-64 zal stijgen tot 26.800 euro in 2008. Dit inkomen besteden zij onder andere aan reizen, nieuwe huizen en auto’s, maar ook aan dingen waarbij zij zichzelf kunnen verwennen. Bijvoorbeeld met eten of luxe verzorgingsproducten. Het veranderende bestedingsgedrag van empty nesters is aan de ene kant te verklaren door het stijgende inkomen, en aan de andere kant door de behoefte om te genieten van een plezierige oude dag. 50+ers willen zichzelf belonen voor het grootbrengen van hun kinderen en voor het feit dat zij hun leven lang gewerkt hebben.

Momenteel is van alle 50-70-jarigen ruim 18% alleenstaand (NOM Printmonitor 2007). Uit onderzoek van TNS NIPO blijkt dat een derde van de single 50+ers zegt dat familie en vrienden van hen verwachten alleen te blijven na scheiding of overlijden van de partner. Veertig procent geeft zelfs aan het onderwerp van een nieuwe relatie niet eens te durven bespreken met hun omgeving.

Relaties Hoewel zowel 50+ers als 20-49-jarigen aangeven dat het hebben van een relatie bijdraagt aan de tevredenheid over het leven, stijgt het aantal alleenstaanden. Deze stijging vindt vooral plaats onder veertigers als gevolg van scheidingen. Daarnaast is een duidelijke stijging te zien onder ouderen (65-plus). De verwachting is dat het aantal alleenstaande 65+ers stijgt tot 1.3 miljoen in 2030. Naast het overlijden van de partner is het langer zelfstandig


Gezondheid 50+ers vinden een goede gezondheid een van de belangrijkste aspecten voor een gelukkig leven. Helaas ondervindt een derde van de 50+ers in Europa een beperking van lichamelijke, psychische of cognitieve aard. Gemiddeld ervaart 40% van hen zodanige problemen dat zij daar hinder van ondervinden in het dagelijkse functioneren. Daarvan kan driekwart rekenen op hulp van een informeel netwerk bestaande uit gezins- of familieleden (Sociaal Cultureel Planbureau). Vaak ontkennen ouderen problemen met hun gezondheid. De aanschaf van een bril of gehoorapparaat wordt daardoor vaak uitgesteld.

11


Internetgebruik Met name de werkzame empty nesters hebben sterk de behoefte mee te blijven tellen in de maatschappij. Het gebruik van internet hoort daar bij. Uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau blijkt dat sinds 2005 50-64-jarigen niet meer achterlopen bij de jongere leeftijdsgroepen voor wat betreft computerbezit en internet. Ruim 80% van deze groep heeft een computer en 77% heeft daarbij ook een internetverbinding. Bij de groep 65-74 liggen deze percentages wat lager; respectievelijk 54% en 42%.

De helft van de 50-70-jarigen is werkzaam


Wat doen 50+ers het liefst op hun computer? E-mailen, informatie zoeken en tekstverwerken zijn de activiteiten die het meest worden uitgevoerd. Deze vaardigheden leren de mannen het liefst zichzelf aan, terwijl vrouwen eerder kiezen voor een cursus. De kinderen of klein kinderen worden hierbij niet gevraagd; hun uitleg gaat te snel. Als zij echter tegen computerproblemen aanlopen, worden de kinderen wel als eerste om hulp gevraagd.

12

Gelukkig in balans

50+ers voelen zich even energiek 50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

13

Gelukkig in balans

Gelukkig in balans Zijn 50+ers gelukkiger dan tien jaar geleden? En hoe zit dit met de groep van 20-49? Wanneer heeft iemand het gevoel in balans te zijn? Welke rol spelen werk, vrije tijd, kinderen en relatie in het streven naar geluk?

Geluk in elke levensfase 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%


e nie mpt t w y ne erk ste za rs am

ty we nes rkz ter aa s m

em p

ere n 50 + me tk

ind

-4 9 35

20

-3 4

0%

Geluk Ruim de helft van de Nederlanders is (heel) erg tevreden over het leven dat men leidt. Onder 20-49-jarigen is dit percentage 54% en onder 50+ers 57%. Kijken we echter naar de verschillende levensfasen binnen die twee groepen, dan zien we het volgende: Zoals de figuur laat zien doet zich een golfbeweging voor. In eerste instantie zie je dat het geluk toeneemt naarmate men ouder wordt, wellicht door de vorming van een gezin – relatie, kinderen. Echter, minder tevreden zijn de 50+ers waarvan de kinderen nog thuis wonen. Zodra de kinderen het huis  verlaten, zien we een opleving waarbij het stoppen met werken nauwelijks effect heeft op de tevredenheid. Leven in balans De belangrijkste factoren voor het leiden van een gelukkig leven zijn een relatie, een goede gezondheid en het hebben van kinderen. Dat geven zowel de 50+ers als de jongere doelgroep aan. Dit betekent overigens niet dat zij hier ook momenteel tevreden over zijn. Het geeft

14

Gelukkig in balans

a lleen aan dat bijvoorbeeld een slechte of geen relatie van invloed zal zijn op hun geluksgevoel.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%

4 5 6 7

5 7 7 8

8 8

8 8

4 6 6 6 7 8

8

7

13

17

16

18

17

17

20

21

23

7

4 5 7 7 7 8 18 17

20% 10%

25

uiterlijk werk vrije tijd vrienden, kennissen geld geestelijk in balans woon- en leefomgeving kinderen gezondheid relatie

nie emp t w ty n erk es za ter am

em p we ty ne rkz ste aa r m

tk

ind

-4

ere

9

n

0%

50 + me

Wensen en dromen Ondanks dat ruim de helft van de Nederlanders van 20 jaar en ouder (heel) erg tevreden is over hun leven, blijven er natuurlijk voldoende verbeterpunten over. Meer geld zou bij 20-49-jarigen in eerste instantie bijdragen tot meer tevredenheid, terwijl 50+ers een betere gezondheid wensen. Waarschijnlijk wordt de wens naar meer van iets bepaald door het ervaren gebrek eraan. De tabel ‘wensen per levensfase’ geeft de top 5 van ‘wensen’ voor elk van de levensfasen aan: wat wil men als eerste veranderen om nog meer t evreden te kunnen zijn.

Elementen voor geluk

20

Als we kijken naar de diverse levensfasen, blijkt dat het hebben van een relatie en kinderen meer bijdraagt aan het geluk van 50+ers dan bij 20-49-jarigen. Voor hen spelen werk en vrije tijd een grotere rol in hun streven naar balans dan bij de 50+ers.

In eerder onderzoek van het 50+ Expertisecentrum zagen we al dat 35% van de 50+ers aangaf nu gelukkiger te zijn dan toen men 40 was. Ook nu blijkt dat 32% aangeeft (veel) meer tevreden te zijn dan tien jaar geleden.


15

Gelukkig in balans

Overigens is hier ook weer een golfbeweging te zien. De tevredenheid ten opzichte van tien jaar geleden is het grootste bij de empty nesters die nog werken, namelijk 36%. Daarop volgen de empty nesters die niet meer werken met 33%. De minste groei van tevredenheid is te zien bij de 50+ers met thuiswonende kinderen: 27% is (veel) meer tevreden over zijn of haar leven dan tien jaar geleden en in deze groep zit ook het hoogste percentage mensen dat minder tevreden is dan tien jaar geleden. Opvallend is dat 45% van de groep 20-49 aangeeft meer tevreden te zijn dan tien jaar geleden. Belangrijkste redenen hiervoor zijn een meer gestructureerd leven, een relatie en/of kinderen, een betere baan of een betere financiële situatie.

Onder de 50+ers zijn er andere redenen waarom zij meer tevreden zijn. Het meest wordt genoemd: verbetering van de gezondheid, het stoppen met werken, kinderen die het huis uit zijn en het hebben van kleinkinderen. Uit het onderzoek ’50+: Speciale communicatie een must?’ bleek al dat 37% van de 50+ers er wel eens van droomt een ander leven te beginnen. Andere dromen van 50+ers zijn, zo blijkt uit dit onderzoek, het beginnen van een eigen bedrijf of een andere invulling van het werk, een goede gezondheid, het krijgen van kleinkinderen en het vinden van een leuke partner. Hoewel het percentage ‘dromers’ onder de 50+ers lager ligt dan bij de groep 20-49 (85% versus 92%), betekent

Wensen per levensfase Top

20-49

50+ met kinderen

empty nesters werkzaam

empty nesters niet werkzaam

1

geld

gezondheid

vrije tijd

gezondheid

2

vrije tijd

geld

gezondheid

geld

3

relatie

vrije tijd

geld

relatie

4

werk

relatie

relatie

geestelijk in balans

5

gezondheid

werk

werk

kinderen


16

Gelukkig in balans

dit niet dat 50+ers minder positief of hoopvol zijn. Veel van de 50+ers geloven meer in ‘pluk-de-dag’ en kiezen ervoor hun wensen nu in vervulling te laten gaan in plaats van wachten en dromen. 50+ers

zien we Bij de diverse levensfasen binnen de dat empty nesters meer vertrouwen hebben in het verwezenlijken van hun dromen dan 50+ers met thuis wonende kinderen. De realisatiekansen worden door de empty nesters ongeveer even groot ingeschat als door de 20-49-jarigen. 50+er als stereotype Dat niet elke 50+er hetzelfde is, werd al aangetoond in het eerste onderzoek van het 50+ Expertisecentrum. In dat onderzoek werd een segmentatie gemaakt waarin vijf verschillende type 50+ers werden beschreven. Ook in dit onderzoek wordt dat bevestigd. De 50+ers verschillen afhankelijk van de levensfase waarin zij zitten. Toch leven er veel vooroordelen over de 50+er. Een aantal  van deze stellingen hebben we voorgelegd aan zowel 20-49-jarigen als aan 50+ers. En wat blijkt?


• 5 0+ers voelen zich minstens even energiek als de jongere generaties. Dit geldt voor alle levensfasen, of men nu wel of geen inwonende kinderen of betaalde arbeid heeft. • 50+ers voelen zich even verantwoordelijk voor anderen als 20-49-jarigen. Wel geven zij aan minder verantwoordelijke bezigheden te hebben. Dit geldt overigens niet voor de werkzame empty nesters, zij ervaren juist dat zij meer verantwoordelijkheden hebben. • 50+ers maken zich in vergelijking met 20-49-jarigen minder zorgen over hun uiterlijk, maar meer zorgen over hun gezondheid. In het algemeen kunnen 50+ers meer genieten van de eenvoudige dingen in het leven, voelen ze minder de behoefte om te presteren, voelen ze zich relaxter en hebben ze minder het gevoel geleefd te worden. Dit alles geldt het meest voor de empty nesters die niet meer werkzaam zijn. • de niet werkzame empty nesters voelen minder sterk de behoefte om mee te willen tellen in de maatschappij. Dit in tegenstelling tot de werkzame empty nesters, die deze behoefte nog bijna even sterk hebben als de 20-49-jarigen.

17

Gelukkig in balans


18

Dimensies van het koopproces

50+ers hechten aan authenticiteit 50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

19


Dimensies van het koopproces De laatste trends volgen? Of alleen iets kopen als het financieel verantwoord is? De verschillen in koopgedrag tussen 50+ers en 20-49-jarigen. Op basis van zes dimensies.

de 20-49-jarigen. Ze kopen onder andere minder vaak dezelfde producten als hun vrienden en voelen zich minder trots als zij bepaalde producten of merken bezitten.

Impulsiviteit In vergelijking met de 20-49-jarige is de 50+er minder impulsief. Als we kijken naar de verschillende 50+ers zien we dat de 50+ers met inwonende kinderen het meest impulsief zijn en de niet werkzame empty nesters het minst.

Er zijn ook zaken waarin 50+ers niet verschillen van de 20-49-jarigen. Zo vinden beide groepen het niet zo belangrijk om bij het kiezen van producten aan te sluiten bij wat in de maatschappij gebruikelijk is. Verder zijn zij evenveel van mening dat zij met sommige producten liever niet gezien worden.

De 50+ers houden beter bij waaraan zij geld hebben uitgegeven en noemen zichzelf vaker een spaarzaam type dan 20-49-jarigen. Ze kopen minder vaak dingen die zij zich eigenlijk niet kunnen veroorloven en hebben minder sterk de neiging geld uit te geven zonder te kijken of dat wel verantwoord is. De 20-49-jarigen geven daarentegen vaker aan dat zij meer geld opmaken dan sparen. Ook kopen zij vaker duurdere dingen die zij niet meteen helemaal kunnen betalen. Conformisme Hoewel het verschil niet zo sterk is als bij de mate van impulsiviteit, zijn 50+ers minder conformistisch dan


Naar levensfase valt op dat de niet werkzame empty nesters het relatief vervelender vinden om ‘achter’ te lopen. Zij vinden het belangrijker om bij het kiezen van producten aan te sluiten bij wat in de maatschappij gebruikelijk is. Dit in tegenstelling tot de 50+ers met inwonende kinderen voor wie dit juist minder het geval is. Wellicht voelen de niet werkzame empty nesters zich al enigszins buiten de maatschappij staan, omdat hun kinderen het huis uit zijn en zij niet meer werken. Door de aanschaf van bepaalde producten proberen zij deze ‘gap’ wellicht te overbruggen. Voor fabrikanten die zich richten op deze doelgroep

20


is het dan ook van belang deze groep niet aan te spreken op hun ‘achterstand’, maar te wijzen op de mogelijkheden. Luxe en comfort Hoewel 50+ers meer waarde hechten aan comfort dan 20-49-jarigen, vinden beide doelgroepen comfort belangrijker dan luxe. Als we kijken naar de verschillende levensfasen, vinden met name de 20-49-jarigen en de werkzame empty nesters luxe van belang. Wat luxe is, verschilt per persoon. De een denkt aan een vaatwasser, de ander aan wijn en een bubbelbad.

Trendgevoeligheid 50+ers zijn minder trendgevoelig dan 20-49-jarigen. Zij kopen bijvoorbeeld minder vaak dingen die in zijn. Daarbij zien we geen verschillen tussen de verschillende levensfasen onder 50+ers. Blijkbaar heeft het hebben van thuiswonende kinderen hier geen invloed op. Prijsbewustheid Wat betreft prijsbewustheid liggen de verschillende levensfasen dicht bij elkaar. Alle groepen besteden veel aandacht aan het beslissen welke producten zij kopen. Daarnaast streven allen ernaar om de beste kwaliteit voor de laagste prijs te krijgen.

Authenticiteit Uit het onderzoek ‘50+: Speciale communicatie een must?’ bleek dat authenticiteit in reclame-uitingen sterk wordt gewaardeerd door 50+ers. Ook wat betreft de aanschaf van producten is authenticiteit voor 50+ers van belang. Meer dan voor de groep 20-49-jarigen. Zo letten 50+ers, en met name de empty nesters, meer op het land of de streek waar het product vandaan komt dan de 50-minners. Ook geven zij, meer dan 20-49-jarigen, aan dat de manier waarop een product gemaakt is belangrijker is dan de prijs/ kwaliteitsverhouding.


21


“Ik gun mezelf nu extra luxe en voel me daar niet schuldig over”


22

Branches

50+ en 50- kopen zeven keer anders. Of niet? 50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

23

Branches

Branches In het eerste hoofdstuk is gekeken naar de manier waarop 50+ ers streven naar balans in hun leven en in hoeverre zij hierin verschillen van de 20-49-jarigen. Vervolgens is gekeken naar de manier waarop men koopt; is men impulsief, trendgevoelig of conformistisch? In dit hoofdstuk wordt gekeken in hoeverre de levens fase, de manier waarop elke levensfase streeft naar balans en de specifieke dimensies van elke levensfase van invloed zijn op het koopproces van verschillende productcategorieën. Daarbij wordt met name ingegaan op de verschillen. De verschillen tussen 20-49-jarigen en 50+ers. En de verschillen tussen de 50+ers met thuiswonende kinderen, werkzame empty nesters en niet werkzame empty nesters.

“Onze kinderen gaan nu niet meer mee, dus we hebben meer te besteden” 50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

24

Branches: vakanties en reizen

Vakanties en reizen Interesse Van de verschillende levensfasen zijn de werkzame empty nesters het meest geïnteresseerd in vakanties en reizen. 70% van hen heeft een sterke interesse in vakanties en reizen ten opzichte van 59% van de totale groep 50+ers. Zij krijgen meer dan de andere groepen een goed gevoel hiervan. Ondanks dat zij de meeste interesse hebben in vakanties, vormen zij ook de groep 50+ers die het minste tijd besteedt aan het kiezen van een vakantie. Van de 20-49-jarigen is 51% sterk geïnteresseerd in vakanties en reizen. Hoe komt men tot een keuze? De meeste Nederlanders, zowel 50+ers als 20-49jarigen, zetten bij de keuze van een vakantie de vooren nadelen van de diverse aanbieders tegen elkaar af en nemen dan een beslissing. Een andere manier van kiezen, die meer dan gemiddeld wordt gebruikt door empty nesters, is het kiezen van de vakantie waarbij men het beste gevoel heeft. 50+ers met inwonende kinderen ervaren minder dan de andere 50+ers en ook minder dan de 20-49-jarigen een verschil tussen het aanbod van vakanties uit dezelfde


Jongeren kiezen voor gemak, ouderen voor afwisseling

prijsklasse. Niet werkzame empty nesters ervaren dit verschil het meest. De keuze De 20-49-jarigen denken wat meer na over de keuze voor een vakantie of reis. Zij vinden meer dan 50+ers dat de reis iets zegt over hun persoonlijkheid. De 50+ers vinden de beslissing voor een vakantie voornamelijk een kwestie van logisch nadenken. Belangrijke factoren Bij het kiezen van een vakantie laten 20-49-jarigen zich meer leiden door de meningen van anderen, terwijl vooral de empty nesters liever kiezen voor een vertrouwd merk. Daarnaast hechten met name de niet werkzame empty nesters ook erg veel waarde aan persoonlijke aandacht en service.

25


Opvallend is dat 50+ers met kinderen luxe belangrijker vinden dan de overige groepen.

50+ers met inwonende kinderen: men wil namelijk vaker een andere vakantie dan men de vorige keer had.

Uit het onderzoek blijkt verder dat 50+ers meer dan 20-49-jarigen zelf bepalen welke vakantie men kiest. Men hoeft minder rekening te houden met anderen. Daarnaast vinden 50+ers het vaker niet erg als een vakantie veel kost, als deze het dan maar waard is. Zeker de werkzame empty nesters zijn deze mening vaak toegedaan. De 20-49-jarigen lijken meer te kiezen voor gemak, gezien de grotere voorkeur voor all inclusive reizen. De empty nesters houden meer van afwisseling dan de

Toen en nu Wat is het verschil in hoe men nu een vakantie kiest en hoe men dat tien jaar geleden deed? Meer 20-49-jarigen dan 50+ers vinden dat hun koop gedrag ten aanzien van vakanties en reizen is veranderd in de afgelopen tien jaar. De belangrijkste reden is dat zij er nu meer de tijd voor nemen. Voor de empty nesters zit de verandering in het minder rekening hoeven houden met anderen. Daarnaast letten

Factoren van invloed op keuze van vakanties en reizen 20-49

50+ met kinderen

goede prijs/kwaliteitsverhouding

90

91

93

91

prijs

86

87

85

85

praktische informatie

82

81

86

87

vertrouwd merk

66

70

75

84

service/ persoonlijke aandacht

64

62

66

71

luxe

64

73

63

63

30

36

percentage

werkzame empty nesters

niet werkzame empty nesters

meningen van anderen/ uitslagen consumententests


41

40

26


zij nu, meer dan de andere 50+ers, extra op kwaliteit en minder op prijs. Voor de niet meer werkzame empty nesters geldt, net als voor de 20-49-jarigen, bovendien dat zij nu meer de tijd nemen voor het kiezen van een vakantie dan tien jaar geleden. Informatiebronnen Waar halen 50+ers hun informatie vandaan om een goede keuze te kunnen maken voor een vakantie? En waar de 20-49-jarigen? Internet speelt een belangrijke rol. Voor de 20-49-jarigen zijn vergelijkingssites het meest doorslaggevend bij hun keuze. De 50+ers hechten meer waarde aan de specifieke websites van reisaanbieders. Met uitzondering van de werkzame empty nesters. Zij sluiten zich aan bij de 2049-jarigen. Deze groep gebruikt overigens ook meer dan gemiddeld tijdschriften als informatiebron.

dan 20-49-jarigen (14%). Vooral de niet werkzame empty nesters blijken relatief trouw. Zij geven dan ook het meest aan de aanbieder van hun laatst gemaakte reis in de toekomst waarschijnlijk opnieuw te kiezen. Het aanraden van een merk bij anderen wordt binnen de groep 50+ers het meest gedaan door de empty nesters.

Verder geldt voor allen dat ook adviezen van familie en vrienden een belangrijke rol spelen. Daarnaast laten 50+ers zich meer dan de 20-49-jarigen informeren door specifieke vakantiebladen en door de reiswinkel zelf. Loyaliteit Uit de resultaten blijkt dat 50+ers vaker merktrouw zijn (22%) als het gaat om aanbieders van vakanties en reizen


27

Branches: auto’s

Auto’s Interesse 50+ers (sterke interesse 24%) zijn over het algemeen wat minder geïnteresseerd in auto’s dan de 50-minners (sterke interesse 29%). Binnen de groep 50+ers zijn het vooral de 50+ers met kinderen die een goed gevoel krijgen van auto’s. Hoe komt men tot een keuze? 50+ers laten zich bij de keuze voor een nieuwe auto in eerste instantie leiden door hun gevoel. 41% geeft aan

Vooral de dealer moet goed zijn, vindt 50+


het merk te kiezen waar men het beste gevoel bij heeft. 20-49-jarigen geven aan gevoel ook belangrijk te vinden, maar een even hoog percentage zegt te kiezen voor het merk dat het beste uit de bus komt nadat alle voor- en nadelen op een rijtje zijn gezet. Binnen de groep 50+ers zijn degenen met kinderen het meest rationeel ingesteld, terwijl de niet werkzame empty nesters vaak kiezen op basis van emotie. De 20-49-jarigen ervaren vaker veel verschil tussen auto’s uit dezelfde prijsklasse dan 50+ers. De werkzame empty nesters ervaren dit verschil het minst. De keuze Over het algemeen zijn 50+ers meer betrokken bij de aanschaf van een nieuwe auto. Zij ervaren een groter risico bij een eventuele verkeerde keuze dan 20-49-jarigen. Dit geldt met name voor de empty nesters. Zij vinden de aanschaf van een nieuwe auto vooral een kwestie van logisch nadenken, terwijl 20-49-jarigen meer geloven dat een auto iets zegt over iemands persoonlijkheid. Deze laatste groep hecht dan ook meer waarde aan hoe een auto eruit ziet, aanvoelt en klinkt.

28

Branches: auto’s

Belangrijke factoren Zowel de oudere als de jongere doelgroep vindt prijs het belangrijkste aspect bij de aanschaf van een nieuwe auto. Een goede prijs/kwaliteitsverhouding en de technische prestaties spelen ook een belangrijke rol. 50+ers hechten daarnaast meer waarde aan service en persoonlijke aandacht, terwijl 20-49-jarigen meer luisteren naar de meningen van anderen of testuitslagen. Voor 50+ers, en met name voor niet werkzame empty nesters, is verder de vertrouwdheid van het merk van belang. Ook de dealer speelt bij 50+ers een belangrijke rol. Zij vinden het meer dan de 20-49-jarigen belangrijk om een auto

te kopen bij een dealer die goed adviseert en kopen ook bij voorkeur bij een dealer die ze goed kennen. Dit geldt overigens het meest voor de niet werkzame empty nesters. Verder kopen 50+ers liever een nieuwe auto dan een tweedehands, terwijl de 20-49-jarigen zich liever verdiepen in de nieuwste ontwikkelingen. Toen en nu Hoewel de meeste Nederlanders aangeven nu niet op een andere manier een auto te kopen dan tien jaar geleden (47%), is dit percentage lager onder de 20-49jarigen dan onder de 50+ers. Deze jongere groep let er nu meer dan vroeger op of een merk bij hen past.

Factoren van invloed op keuze van auto’s 20-49

50+ met kinderen

prijs

91

97

92

92


88

92

90

93

technische prestaties

70

77

76

78

service/ persoonlijke aandacht

58

70

72

80

vertrouwd merk

63

64

66

73

luxe/comfort

70

66

40

37

percentage

70

62

meningen van anderen/ uitslagen

40

consumententests

36


47



29

Branches: auto’s

50+ers die zeggen nu anders een auto te kopen dan tien jaar geleden, geven hiervoor als verklaring dat ze nu meer de tijd nemen, meer op kwaliteit letten dan op prijs en meer aanbieders overwegen. Opvallend is dat de niet werkzame empty nesters er meer dan de andere 50+ers op letten of een merk bij hen past. Informatiekanalen Hoe komt men aan de informatie om een keuze te maken? De 50+ers vinden het personeel van de winkel de meest doorslaggevende informatiebron. Voor de 20-49-jarigen zijn dit de vergelijkingsites op internet. Deze bron komt bij de 50+ers op een tweede plaats. Daarnaast hechten 50+ers meer waarde aan informatie in de winkel dan 20-49-jarigen. Deze jongere groep geeft de voorkeur aan adviezen van vrienden en familie. Loyaliteit Uit de resultaten blijkt dat 50+ers (40%) vaker merktrouw zijn als het gaat om aanbieders van auto’s dan 20-49jarigen (28%). Vooral de niet werkzame empty nesters blijken erg trouw. De 50+ers raden het merk waarin zij rijden ook vaker aan dan de 20-49-jarigen.


30

Branches: financiële dienstverlening

Financiële dienstverlening Interesse De interesse in financiële producten is in het algemeen laag en bij 50+ers (8% sterke interesse) en 20-49-jarigen (9% sterke interesse) ongeveer gelijk. Bij werkzame empty nesters is de interesse in financiële producten het hoogst. Hoe komt men tot een keuze? Het op een rijtje zetten van de voor-en nadelen van de diverse aanbieders van financiële producten is de manier waarop de meeste mensen tot een keuze komen. Wel valt op dat 20-49-jarigen en 50+ers met kinderen hier meer op leunen dan de overige 50+ers. Die geven aan ook sterk op hun gevoel af te gaan. Overigens ervaart ongeveer 16% van de Nederlanders veel tot zeer veel verschil tussen het aanbod van de diverse financiële aanbieders. Hoewel de werkzame empty nesters hier iets bovenuit stijgen, zijn de verschillen tussen de levensfasen niet erg groot. De keuze Er zijn wat betreft de aanschaf van financiële producten weinig verschillen tussen de diverse levensfasen. Het lijkt


31


er op dat 20-49-jarigen nog iets meer dan 50+ers de aanschaf van een financieel product als een grote stap zien: ze hebben meer het gevoel veel te kunnen verliezen bij een verkeerde keuze en denken dan ook iets langer na. Belangrijke factoren Bij de aanschaf van een nieuw financieel product zijn een goede prijs/kwaliteit verhouding en eigenschappen als het te verwachten rendement en het risico de belangrijkste aspecten voor zowel de 50+ers als de jongere doelgroep. Opvallend is dat 50+ers bij de aanschaf van financiële producten persoonlijke aandacht minder belangrijk vinden dan 20-49-jarigen. Dit in tegenstelling tot bij de andere productcategorieën in dit onderzoek. Zij hechten

weer meer waarde aan de vertrouwdheid van een merk. Dit geldt met name voor de werkzame empty nesters. Bijna driekwart van zowel de 20-49-jarigen als de 50+ers bepaalt zelf welk financieel product er wordt aangeschaft. Daarbij geeft de helft aan een deskundig advies belangrijker te vinden dan een scherpe prijs en bijna de helft laat zich dan ook adviseren door een bank of financieel expert. Hierin verschillen de 20-49-jarigen en 50+ers nauwelijks. Wel geven meer 50+ers (17%) aan het leuk te vinden om zelf geld te beleggen. Dit geldt met name voor de werkzame empty nesters. Zij zijn ook degenen die het meest van alle levensfasen bezig zijn met hun financiële toekomst (35%).

Factoren van invloed op keuze van financiële dienstverlening 20-49

50+ met kinderen


75

78

76

71

functionele eigenschappen

76

81

75

71

prijs

72

74

76

66

service/persoonlijke aandacht

64

58

55

56

vertrouwd merk

46

49

55

49

41

37

percentage



meningen van anderen/ uitslagen consumententests


39

40

32


Toen en nu De meeste mensen, zowel van de oudere als van de jongere doelgroep, geven aan dat ze nu niet op een andere manier een financieel product aanschaffen dan tien jaar geleden (43%). Tegelijkertijd geeft ook een groot deel, met name van de 20-49-jarigen, aan dat de vraag niet van toepassing is. Blijkbaar hadden zij tien jaar geleden nog nooit een financieel product gekocht. Van de 50+ers die aangeven wel anders financiële producten te kopen dan tien jaar geleden, zegt 66% nu meer de tijd te nemen voor de aankoop. Ruim 20% zegt nu meer op kwaliteit te letten dan op prijs. Informatiekanalen De vergelijkingssites op internet zijn ook voor financiële producten een goede informatiebron voor zowel de 20-49-jarigen als de 50+ers. Hoewel dit voor de niet werkzame empty nesters een stuk minder geldt dan voor de andere twee groepen 50+ers. De niet werkende empty nesters zien met name de Consumentengids als een geschikt informatiemiddel. En zij waarderen de informatie die zij krijgen van het winkelpersoneel. Informatie uit de Consumentengids is overigens voor alle 50+ers uiteindelijk het meest doorslaggevend bij de


keuze voor een financiële dienst. Voor 20-49-jarigen zijn de vergelijkingssites doorslaggevend, maar zij hechten ook veel waarde aan advies van vrienden en familie. Loyaliteit Als het gaat om financiële producten zijn 50+ers over het algemeen in dezelfde mate merktrouw als de groep 2049-jarigen (19%). Ongeveer een op de vijf ondervraagden geeft aan in (zeer) sterke mate merktrouw te zijn. De werkzame empty nesters zijn het meest merktrouw. Ook zijn het de werkzame empty nesters die een merk het meest aan anderen aanraden.

De werkzame empty nester heeft de meeste interesse in financiële dienstverlening 33

Branches: persoonlijke verzorgingsproducten

Persoonlijke verzorgingsproducten Interesse De interesse in persoonlijke verzorgingsproducten ligt bij 20-49-jarigen iets hoger (19% sterke interesse) dan bij 50+ers (14% sterke interesse). Binnen de verschillende groepen 50+ers zijn de niet werkzame empty nesters het meest geïnteresseerd. Hoe komt men tot een keuze? Hoewel zowel 50+ers als 20-49-jarigen luisteren naar hun gevoel bij de keuze voor een persoonlijk verzorgingsproduct, kiest de 50+er al snel het eerste product dat aan zijn eisen voldoet. Terwijl de 20-49jarige eerder alle voor-en nadelen van de verschillende merken naast elkaar zet.

De 50+ kiest voor kwaliteit, de jongere groep voor prijs 50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

50+ers geven verder, meer dan 20-49-jarigen, aan dat zij ook vaak kiezen voor het product dat hen het meest aangeraden wordt. 50+ers met inwonende kinderen ervaren veel minder het verschil tussen persoonlijke verzorgingsproducten uit dezelfde prijsklasse dan alle andere levensfasen. De keuze Het kopen van een persoonlijk verzorgingsproduct wordt niet gezien als een erg moeilijke beslissing, door 20-49-jarigen noch door 50+ers. Het is een kwestie van logisch nadenken en feitelijke gegevens zijn van belang. Daarnaast speelt, zij het meer voor 20-49-jarigen dan voor 50+ers, het gevoel een belangrijke rol. Verder vinden 20-49-jarigen meer dan 50+ers dat een persoonlijk verzorgingsproduct iets zegt over iemands persoonlijkheid en vinden zij het belangrijker hoe een product eruit ziet. Belangrijke factoren Voor 50+ers is een goede prijs/kwaliteitsverhouding het belangrijkste aspect bij het kopen van producten voor

34


persoonlijke verzorging. 20-49-jarigen letten in eerste instantie het meest op de prijs. Empty nesters hechten daarnaast meer waarde aan service en persoonlijke aandacht, terwijl 20-49-jarigen luxe veel belangrijker vinden. De niet werkzame empty nesters hechten ook erg veel waarde aan informatie over de werking van het p roduct. Over het algemeen vinden 50+ers het even belangrijk om er goed verzorgd uit te zien als 20-49-jarigen. Maar de niet werkzame empty nesters vinden dit een stuk belangrijker dan de 50+ers met thuiswonende kinderen. Deze empty nesters hechten dan ook veel waarde aan

het krijgen van een deskundig advies in een winkel voor verzorgingsproducten. Meer dan de 20-49-jarigen. Toen en nu Meer 20-49-jarigen dan 50+ers geven aan dat hun koopgedrag ten aanzien van persoonlijke verzorgingsproducten is veranderd in de afgelopen tien jaar. Binnen de groep 50+ers geven de werkzame empty nesters het meest aan dat hun gedrag is veranderd. Voornamelijk doordat zij nu meer letten op kwaliteit dan prijs en omdat ze beter kijken of een merk bij hen past.

Factoren van invloed op keuze van persoonlijke verzorgingsproducten 20-49

50+ met kinderen

goede prijs\kwaliteitsverhouding

82

75

71

75

prijs

86

73

65

75

informatie over de werking

65

61

64

74

vertrouwd merk

57

61

55

67

service\persoonlijke aandacht

35

31

39

43

luxe

39

26

24

27

26

25

percentage



meningen van anderen\ uitslagen consumententests


27

19

35


Informatiekanalen Hoewel de informatie op de verpakkingen van persoonlijke verzorgingsproducten ook voor 20-49jarigen erg van belang is, geven 50+ers aan dat dit aspect voor hen het meest doorslaggevend is bij de aankoop. Daarnaast hechten 50+ers veel waarde aan de informatie van winkelpersoneel. Dit geldt ook voor 20-49-jarigen, voor wie deze informatie zelfs doorslaggevend is bij hun beslissing. Verder vinden 50+ers de informatie van televisieprogramma’s belangrijker dan 20-49-jarigen. De jongere generatie geeft weer de voorkeur aan vergelijkingssites op internet. Daarnaast is opvallend dat de niet werkzame empty nesters het meest openstaan voor advertenties van persoonlijke verzorging.

Informatie op verpakking voor 50+er het meest van belang 50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

Loyaliteit 50+ers zijn ongeveer even merktrouw als de 20-49jarigen, respectievelijk 39% en 36%. De 50+ers die niet merktrouw zijn, geven aan dat zij voornamelijk van merk switchen door nieuwe informatie van televisie of tijdschriften. Bij 20-49-jarigen speelt internet hierin een grotere rol.

36

Branches: gezondheidsproducten

Gezondheidsproducten Interesse De groep 20-49-jarigen heeft iets meer interesse in gezondheidsproducten dan 50+ers. Respectievelijk 20% en 16% heeft een sterke interesse. Wordt er gekeken naar de verschillen binnen de totale groep 50+ers, dan is te zien dat de interesse in gezondheidsproducten het hoogst is bij de niet werkzame empty nesters. Hoe komt men tot een keuze? Het kiezen van een gezondheidsproduct gaat bij 50+ers en 20-49-jarigen in grote lijnen hetzelfde. Beide groepen zetten vaak alle voor- en nadelen op een rijtje of kiezen het eerste merk dat aan hun eisen voldoet. Binnen de groep 50+ers zijn het de niet werkzame empty nesters die relatief vaak de voor- en nadelen van diverse merken tegen elkaar afwegen. Deze groep kiest relatief minder vaak voor het eerste merk dat aan hun eisen voldoet. Hoewel 50+ers langer nadenken over de aanschaf ervaren zij minder verschil tussen aanbieders en overwegen zij minder merken dan de 20-49-jarigen.


De keuze Er zijn niet zo veel verschillen in de manier waarop 50+ers en 20-49-jarigen hun gezondheidsproducten kopen. Beide groepen geven aan dat feitelijke gegevens erg belangrijk zijn bij de aankoop. 50+ers moeten wel wat meer nadenken voordat zij een gezondheidsproduct kopen, terwijl het voor 20-49-jarigen belangrijker is hoe het product eruit ziet en aanvoelt. Belangrijke factoren 50+ers vinden het vooral belangrijk dat zij voldoende informatie krijgen over de werking van het product. Daarbij vertrouwen zij evenveel als 20-49-jarigen op de bekendheid van een merk, maar luisteren ze ook naar de adviezen van anderen of bekijken ze testresultaten. 20-49-jarigen letten, meer dan de 50+ers, op de prijs en hechten veel meer waarde aan luxe. Voor de werkzame empty nesters zijn deze twee aspecten van alle 50+ers het minst van belang als zij een gezondheidsproduct kopen. Van alle 50+ers is bijna zes op de tien bewust bezig met gezond leven (59%). Bij empty nesters ligt dit percentage nog hoger.

37


Bij 20-49-jarigen ligt dit percentage juist weer lager, namelijk op 48%. Van de 20-49-jarigen geeft dan ook een hoger percentage (49%) aan gezonder te willen leven dan bij de 50+ers (31%). Ongeveer de helft van de mensen koopt gezondheidsproducten graag in winkels waar men deskundig advies krijgt. Bij empty nesters ligt dit hoger dan bij de andere twee groepen. Toen en nu De meerderheid van zowel 20-49-jarigen als 50+ers geeft aan nu niet anders om te gaan met gezondheids-

producten dan tien jaar geleden. Bij de 20-49-jarigen zegt 65% dit, bij de 50+ers is dat zelfs 73%. Ongeveer een kwart van de 50+ers gaat tegenwoordig wel anders om met deze producten. Dit geldt voor de empty nesters het meest. Zij letten nu meer op kwaliteit dan op prijs en nemen meer de tijd voor de aanschaf van een gezondheidsproduct. Informatiekanalen Zowel voor 50+ers als voor 20-49-jarigen is de informatie op de verpakking van een gezondheidsproduct de belangrijkste informatiebron. Verder hechten beide groepen waarde aan de informatie van personeel uit de

Factoren van invloed op keuze van gezondheidsproducten 20-49

50+ met kinderen

informatie over de werking

67

74

79

77


70

68

70

73

prijs

64

57

49

62

percentage



meningen van anderen\uitslagen consumententests

35

43

48

46

vertrouwd merk

47

47

44

48


41

30

51

46

luxe

42

22

19

25


38


winkel, maar voor 20-49-jarigen is dit veel meer van belang dan voor 50+ers. Verder vinden 50+ers de informatie uit de Consumentengids belangrijker, terwijl 20-49-jarigen meer luisteren naar adviezen van mensen uit hun omgeving. Loyaliteit 50+ers zijn minder merktrouw dan 20-49-jarigen. Dit in tegenstelling tot hun merktrouw in andere branches. Een op de vijf 50+ers heeft een (zeer) sterke mate van merktrouw. Bij 20-49-jarigen is dit ongeveer een kwart. Binnen de groep 50+ers hebben 50+ers met inwonende kinderen de laagste merktrouw.

50+ers hebben behoefte aan informatie

Gebruikers van gezondheidsproducten lijken vaak tevreden met het product dat ze gebruiken. Ongeveer de helft van de ondervraagden zegt dat er een (zeer) grote kans bestaat dat ze volgende keer weer voor hetzelfde merk/dezelfde aanbieder zullen kiezen. Bij de werkzame empty nesters is dit percentage het hoogst. Terwijl de niet werkzame empty nesters het vaakst het product aanraden aan anderen als zij tevreden zijn.


39

Branches: audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie

Audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie Interesse Het percentage 20-49-jarigen met een sterke interesse in audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie is hoger (45%) dan bij de 50+ers (34%). Binnen de groep 50+ers zijn degenen met inwonende kinderen het meest geïnteresseerd in dit onderwerp. Gemiddeld besteden de 50+ers meer tijd aan het oriëntatie- en beslissingsproces dan de 20-49-jarigen. Dit geldt met name voor de niet werkzame empty nesters. Toch beslist een kwart van de 50+ers binnen een uur welk merk men wil kopen. Hoe komt men tot een keuze? Van alle groepen geven de 50+ers met thuiswonende kinderen het meest aan dat zij alle voor- en nadelen van de diverse aanbieders op een rij zetten en kiezen voor het merk dat er het beste uitkomt. Verder speelt bij alle 50+ers, meer dan bij de 20-49-jarigen, het gevoel een rol bij de keuze. De 20-49-jarigen kiezen vaker het merk dat als eerste aan alle eisen voldoet. De 20-49-jarigen ervaren meer verschil tussen aanbieders van audiovisuele producten, computers en


mobiele telefonie dan 50+ers. Zij overwegen dan ook meer merken dan 50+ers. De keuze Zowel 50+ers als 20-49-jarigen vinden het kopen van apparatuur een belangrijke beslissing. 50+ers geven daarbij wel minder dan 20-49-jarigen aan vertrouwd te zijn met het kopen van deze producten. Ze hebben ook minder het idee er, vergeleken met anderen, veel vanaf te weten. Dit geldt met name voor de niet werkzame empty nesters. Verder vinden 50+ers de aanschaf van apparatuur vooral een kwestie van logisch nadenken. De 20-49-jarigen vinden meer dan de 50+ers dat het ook belangrijk is hoe het product eruit ziet en hoe het klinkt. Bovendien zijn zij er ook meer van overtuigd dat deze producten iets zeggen over iemands persoonlijkheid. Belangrijke factoren Voor zowel 50+ers als voor 20-49-jarigen is de prijs/ kwaliteitsverhouding en de prijs het belangrijkste bij het kopen van apparatuur. Voor 50+ers is daarnaast

40


ersoonlijke aandacht erg van belang, terwijl 20-49p jarigen vooral gevoelig zijn voor de technische mogelijk heden van deze producten en eerder kiezen voor een luxe variant. 73% van de 50+ers geeft aan voor het kopen van audio visuele producten het liefst naar een speciaalzaak te gaan. Dit ligt bij 20-49-jarigen veel lager, namelijk 59%. Verder zeggen 50+ers het bedieningsgemak belangrijker te vinden dan de technische mogelijkheden. Ook hierin verschillen zij sterk van de 20-49-jarigen. Van deze laatste groep geeft dan ook een hoger percentage aan het

leuk te vinden om de al aanwezige apparatuur uit te breiden met nieuwe technische snufjes. Over het algemeen weten 50+ers wel beter welk product ze willen kopen voordat ze de winkel in gaan dan 20-49jarigen. Deze laatste groep staat dan ook meer open voor adviezen van het winkelpersoneel. Toen en nu Van de 50+ers geeft 41% aan nu op een andere wijze audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie te kopen dan tien jaar geleden. Opvallend, want bij de

Factoren van invloed op keuze van audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie 20-49

50+ met kinderen


87

94

93

89

prijs

88

90

84

87


61

69

69

72

percentage



aantal functies\ technische mogelijkheden

72

71

66

65

vertrouwd merk

64

59

56

63


55

55

50

53

luxe

52

49

46

44


41


20-49-jarigen ligt dit percentage veel hoger, namelijk 55%. De empty nesters binnen de groep 50+ers geven het meest aan dat hun gedrag is veranderd. De gedragsverandering bij zowel 50+ers als 20-49-jarigen zit vooral in het nemen van meer tijd voor de aanschaf van het product. Daarnaast letten met name de 50+ers nu meer op kwaliteit dan op prijs. Informatiekanalen Het meest doorslaggevend als informatiebron bij de aanschaf van apparatuur zijn zowel voor 50+ers als voor 20-49-jarigen de vergelijkingssites. Daarnaast vinden 50+ers de Consumentengids een belangrijke informatiebron en lezen zij meer dan 20-49-jarigen specifieke bladen over deze producten.

Jong gaat voor snufjes, 50+ voor advies en aandacht


Loyaliteit 50+ers (17%) zijn iets meer merktrouw dan 20-49-jarigen (14%), maar blijkbaar is er wel ontevredenheid. Namelijk de kans dat zij een volgende keer dezelfde aanbieder kiezen is juist kleiner bij 50+ers dan bij 20-49-jarigen.

42

Branches: voeding

Voeding Interesse De interesse in voeding ligt bij 50+ers en 20-49-jarigen op ongeveer hetzelfde niveau (ruim 50%). De empty nesters zijn iets meer geïnteresseerd in voeding dan de 50+ers met thuiswonende kinderen. Gemiddeld besteedt 37% van de 50+ers minder dan een uur aan het oriëntatie- en beslissingsproces van voeding. Een kwart doet hier twee tot vier uur over. Voor 20-49-jarigen ligt dit ongeveer hetzelfde. Hoe komt men tot een keuze? De keuze voor voedingsmiddelen is bij 50+ers anders dan bij 20-49-jarigen. De meeste 50+ers kiezen het eerste merk dat aan hun eisen voldoet. Uitzondering hierop zijn de werkzame empty nesters. Zij kiezen, net als meeste 20-49-jarigen, het merk waar zij het beste gevoel bij hebben. De 50+ers ervaren meer verschil tussen diverse voedingsmerken dan 20-49-jarigen. Toch overwegen zij minder aanbieders dan 20-49-jarigen.


50+er kiest eerste merk dat aan hun eisen voldoet

De keuze Er zijn niet veel verschillen tussen de manieren waarop 20-49-jarigen en 50+ers kiezen voor voedingsmiddelen. 50+ers voelen zich iets minder vertrouwd met voeding dan 20-49-jarigen en zij vinden het ook minder belangrijk hoe het product eruit ziet of aanvoelt. Belangrijke factoren Een goede prijs/kwaliteitsverhouding is voor allen het belangrijkste aspect bij het kopen van voeding. Voor 50+ers is, meer dan voor 20-49-jarigen, service en persoonlijke aandacht van belang. Dit geldt het meest voor de empty nesters. Aan de andere kant geven 20-49jarigen weer meer om luxe producten.

43

Branches: voeding

De 50+ers geven vaker dan de 20-49-jarigen aan dat men geregeld de tijd neemt om uitgebreid te koken. 2049-jarigen geven juist vaker aan twee keer in de week eten te maken dat snel klaar is. Verder zeggen 50+ers vaker naar een gespecialiseerde winkel te gaan of naar een winkel die adviseert. Door de drukte van de dag schiet gezond eten bij 20-49jarigen er vaker bij in dan bij 50+ers. Toen en nu Ongeveer de helft van de 50+ers (49%) geeft aan nu anders voedingsmiddelen te kopen dan tien jaar geleden. Bij de 20-49-jarigen ligt dit percentage een stuk hoger, namelijk 62%.

Binnen de groep 50+ers zijn de empty nesters het meest veranderd in hun gedrag het afgelopen decennium. Belangrijkste verandering is dat men nu meer op de prijs/kwaliteitsverhouding let dan toen. Dit geldt met name voor de werkzame empty nesters. Specifiek voor de niet werkzame empty nesters geldt dat zij nu meer de tijd nemen voor het doen van boodschappen. Verder geven de 50+ers aan, meer dan de 20-49-jarigen, dat zij nu minder rekening hoeven te houden met a nderen. Informatiekanalen Van alle levensfasen vindt 80% de informatie op de verpakking van een voedingsmiddel de belangrijkste

Factoren van invloed op keuze van voeding 20-49

50+ met kinderen


89

89

90

87

ingredienten van voeding

81

82

83

86

prijs

85

80

79

82

vertrouwd merk

58

41

58

60


31

41

47

45

percentage




15

17

32

23

luxe

13

9

12

3


44

Branches: voeding

bron van informatie. Er zijn echter ook bronnen die de groepen verschillend beoordelen. Zo hechten 50+ers meer waarde aan het winkelpersoneel, aan televisie programma’s en aan de Consumentengids. 20-49-jarigen hechten weer meer waarde aan adviezen van mensen uit hun omgeving. Loyaliteit Uit de resultaten blijkt dat 50+ers iets minder vaak merktrouw zijn (39%) als het gaat om aanbieders van voeding dan 20-49-jarigen (44%). Vooral de 50+ers met inwonende kinderen blijken wat minder trouw aan voedingsmerken.

“Ons gezin is kleiner geworden. Daardoor kopen we minder en kunnen we meer op kwaliteit letten” 50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

45


46

Oriëntatie- en beslissingsproces

Vier levensfasen in twee duidelijke modellen 50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

47


Oriëntatie- en beslissingsproces Hiervoor zagen we de verschillen per branche tussen 50+ers en 20-49-jarigen. Nu een samenvatting aan de hand van twee theoretische modellen. Op die manier wordt duidelijk wat precies de verschillen in koopproces zijn tussen de diverse levensfasen. Het eerste model is de FCB-grid van Vaughn. Dit model brengt aan de ene kant de mate van betrokkenheid in kaart. Deze mate van betrokkenheid wordt bepaald door de consequenties van de koop en het gepercipieerde risico. De mate van betrokkenheid verschilt per persoon, maar is vaak hoger bij producten die duurder zijn. Bij duurdere producten heeft een verkeerde keuze tenslotte grotere (financiële) gevolgen.

Om te bepalen of er in de diverse levensfasen een hoge of lage mate van betrokkenheid is en of cognitie of emotie de boventoon voert, zijn diverse stellingen voorgelegd aan de respondenten*. Als de resultaten tussen de diverse levensfasen van elkaar verschilden is dit per branche in de vorige paragrafen aangegeven. In de FCB-grid wordt nu in één oogopslag duidelijk waar die verschillen per branche liggen tussen 50+ers en 20-49-jarigen.

*Stellingen mate van betrokkenheid: in hoeverre eens/oneens met

*Stellingen mate van cognitie/emotie: in hoeverre eens/oneens met

• Het kopen van een product is een zeer belangrijke beslissing

• D e beslissing is niet alleen een kwestie van logisch nadenken

• Ik heb weinig te verliezen als ik het verkeerde merk kies

• B ij de beslissing zijn feitelijke gegevens heel belangrijk

• Over de beslissing moet ik goed nadenken

• B ij de beslissing is gevoel heel belangrijk

• Vergeleken met de gemiddelde koper weet ik erg weinig van het

• D e beslissing zegt iets over mijn persoonlijkheid

product • Ik voel me heel erg vertrouwd met het product


Aan de andere kant van de FCB-grid wordt in kaart gebracht in hoeverre de keuze voor een product bepaald wordt door cognitieve aspecten of door emotionele a specten.

• B ij de beslissing is het belangrijk hoe het product eruit ziet, aanvoelt of klinkt

48


FCB-grid: verschil tussen 20-49-jarigen en 50+ers Cognitie

Emotie

Financiële producten 20-49

Hoge betrokkenheid

Financiële producten 50+

Vakanties/reizen 50+ Vakanties/reizen 20-49

Auto’s 50+

Auto’s 20-49

AV/computers/mobie AV/computers/mobie

telefonie 50+

telefonie 20-49 Voeding 50+

Voeding 20-49

Lage betrokkenheid Gezondheidsproducten 50+ Gezondheidsproducten 20-49

Persoonlijke verzorging 50+


Persoonlijke verzorging/beauty 20-49

49


De grid laat zien dat de mate van betrokkenheid tussen 50+ers en 20-49-jarigen niet veel verschilt. Blijkbaar wordt dit meer bepaald door de productcategorie dan door de levensfase. Weliswaar is de betrokkenheid met auto’s wat groter en die met financiële producten wat kleiner bij 50+ers, maar de verschillen zijn gering. Wel zien we dat voor alle categorieën geldt dat 50+ers zich meer laten leiden door kennis en 20-49-jarigen meer door gevoel. Dit verschil is vrij klein bij financiële producten, maar vrij groot bij auto’s, audiovisuele producten en vakanties.

De tweede manier waarop we kijken naar het beslissingsproces in de diverse levensfasen is aan de hand van het model van Engel, Blackwell en Miniard. Met dit model is het mogelijk in vijf stappen het proces weer te geven hoe mensen een keuze maken voor een bepaald product. Op deze manier wordt in één keer duidelijk waar de verschillen zitten tussen de levensfasen in de diverse stadia van het koopproces. De figuur beslissingsproces per levensfase geeft de verschillen tussen de diverse levensfasen in elk stadium van het koopproces weer aan de hand van het model van Engel, Blackwell en Miniard. Het model geeft aan dat in de diverse fasen van het koopproces 20-49-jarigen en 50+ers van elkaar verschillen. In de FCB-grid zagen we al dat 50+ers zich wat meer laten leiden door kennis en feiten, terwijl de 20-49-jarigen meer afgaan op hun gevoel. Dat toont dit model ook aan voor het totale koopproces. Opvallend is echter dat als we kijken naar de fase van ‘aankoopbeslissing’ dit eerder andersom is. Blijkbaar oriënteren 50+ers zich met name op basis van feiten, maar op het moment dat er een keuze gemaakt moet worden tussen merken, laten zij zich meer leiden door hun gevoel. Dit kan worden verklaard door het feit dat zij bij de meeste branches slechts weinig ver-


50


Beslissingsproces (model van Engel, Blackwell en Miniard) Behoefte Er is sprake van ‘behoefte’ wanneer er een verschil is tussen wat men

heeft en wat men graag wil hebben. Dit is onder andere afhankelijk van

de betrokkenheid die iemand heeft bij een bepaald product. Een behoefte

kan door externe stimuli ontstaan en/of door intrinsieke factoren bij de

consument zelf.

Informatie zoekgedrag Als er sprake is van een behoefte, gaat men op zoek naar informatie over

producten die de behoefte kunnen bevredigen. Bronnen van informatie

kunnen zijn; persoonlijke bronnen (vrienden), commerciële bronnen

(reclame), publieke bronnen (massamedia), ervaringsbronnen (ervaring

eigen gebruik)

Afweging van alternatieven Op basis van de verzamelde informatie worden een aantal merken

overwogen. Afhankelijk van de betrokkenheid bij het product en het

soort product, overweegt iemand meer of minder merken. Daarbij kan de 

beslisstijl verschillen. Men kiest bijvoorbeeld voor het merk op basis van 

gevoel of door alle voor- en nadelen tegen

Aankoopbeslissing Als de verschillende merken geëvalueerd zijn, is de consument klaar om

een keuze te maken. De keuze voor een merk leidt overigens niet altijd tot

aankoop. Soms moet de consument hier toe gestimuleerd worden.

Evaluatie Als de consument het product gebruikt heeft, vindt een evaluatie plaats.

Indien het product heeft voldaan aan de verwachtingen is de kans groter

dat het product wordt aangeraden aan anderen en opnieuw wordt gekocht.


51


Beslissingsproces per levensfase 20-49

50+ met inwonenden kinderen



audiovisueel/ computer/ mobiele telefonie, gezondheidsproducten en auto’s

audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie

financiële producten, vakanties, voeding

gezondheidsproducten, persoonlijke verzorging

Behoefte veel interesse in:

weinig interesse in: goed gevoel van:

audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie auto’s, persoonlijke verzorging

audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie

financiële producten, vakanties, voeding

gezondheidsproducten

vergelijkingssites, sites van bedrijven adviezen van omgeving

internet en adviezen van omgeving

adviezen omgeving en specifieke bladen

personeel winkel en Consumentengids

financiële producten, persoonlijke verzorging, voedingsmiddelen

persoonlijke verzorging, vakanties

auto’s, financiële producten, audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie

auto’s, financiele producten, audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie

Informatie zoekgedrag Oriënteren zich meer via:

Afweging van alternatieven ervaren veel verschil tussen:

auto’s, audiovisueel/ computers/ mobiele telefonie, gezondheidsproducten

overwegen weinig merken:

beslissingsstijl:

zetten vaak alle voor-en nadelen van de diverse merken tegen elkaar af

zetten bij de meeste branches de voor- en nadelen tegen elkaar af

kiezen merk waar men het beste gevoel bij heeft

kiezen merk waar men het beste gevoel bij heeft

koopbeslissing:

gevoel

kennis

kennis

kennis

van belang:

prijs en luxe

functionele eigenschappen

persoonlijke aandacht, service

persoonlijke aandacht, service, vertrouwd merk

overig:

meer peer pressure

minder peer pressure

minder peer pressure

gezondheidsproducten en voeding

financiële producten, gezondheidsproducten

auto’s, persoonlijke verzorging, voeding vakanties, gezondheidsproducten

Aankoopbeslissing

Evaluatie merktrouw:


52


schillen ervaren tussen diverse merken. Wanneer feitelijke verschillen niet worden ervaren, kiest men eerder op basis van gevoel. Dit kan ook een reden zijn waarom 50+ers over het algemeen wat meer merktrouw zijn. Zij hebben een goed gevoel over een merk op basis van ervaring. In plaats van bij een nieuwe aankoop alle merken op feiten met elkaar te vergelijken, kiezen zij voor het merk dat hun dit vetrouwde gevoel geeft. Verder wordt het duidelijk dat in de diverse fasen van het koopproces de 50+ers met kinderen dichter bij de 20-49-jarigen liggen dan bij de empty nesters. Hun interesses liggen dichter bij elkaar en dit geldt ook voor de manier waarop zij voor een bepaald merk kiezen; het afwegen van alle voor-en nadelen. Ook maken zij net als de 20-49-jarigen wat meer gebruik van internet om zich te oriënteren. De niet werkzame empty nesters onderscheiden zich het meest van de andere levensfasen door hun sterke mate van merktrouw.


53


54

Conclusies en aanbevelingen

En zo worden 50+ers interessante klanten 50+: nieuwe fasen, nieuwe wensen

55


Conclusies en aanbevelingen Wat zijn de belangrijkste conclusies? Wat is er aan te bevelen op grond van dit derde onderzoek van het 50+ Expertisecentrum? Up and down Gelukkig kunnen we vaststellen dat het echt niet allemaal minder wordt naarmate men ouder wordt. Eigenlijk is er sprake van een golfbeweging. Wanneer men kinderen krijgt en het leven wat meer structuur, neemt het ervaren geluk toe. Dit zakt weer wat in naarmate men ouder wordt, maar wanneer de kinderen het huis verlaten neemt dit weer toe. Als de 50+er stopt met werken, heeft dit weinig gevolgen voor het in balans zijn van de empty nester. Drivers voor geluk Over het algemeen zijn 50+ers even gelukkig als 20-49jarigen, maar de factoren die zouden kunnen bijdragen aan een nog groter geluk verschillen van elkaar. Zo worden 20-49-jarigen meer gedreven door externe factoren als geld en werk en 50+ers meer door interne factoren als gezondheid en geestelijke balans. Dit uit zich ook in het koopproces, waar 20-49-jarigen veel meer dan 50+ers letten op de prijs van een product.


Even energiek, maar meer ontspannen 50+ers zijn dus zeker net zo gelukkig als 20-49-jarigen, maar zij voelen zich ook minstens even energiek als de jongere generatie. Daarentegen maken 50+ers zich minder zorgen over hun uiterlijk en meer over hun gezondheid dan 20-49-jarigen. Verder voelen ze minder druk om te presteren en zijn zij meer ontspannen. Aandacht voor het koopproces Wanneer we kijken naar 20-49-jarigen, 50+ers met kinderen, werkzame empty nesters en niet werkzame empty nesters, zien we dat de aandacht voor het koopproces toeneemt. Het nemen van meer tijd voor de aanschaf van producten wordt door 50+ers dan ook veelvuldig genoemd als verandering in het aankoopgedrag vergeleken met tien jaar geleden. Daarnaast neemt deze aandacht toe als gevolg van het feit dat met name niet werkzame empty nesters minder het gevoel hebben te worden g eleefd. Minder impulsief en trendgevoelig 50+ers zijn wat minder impulsief en trendgevoelig. Hierdoor doen ze minder snel uitgaven die zij zich eigenlijk niet kunnen veroorloven en laten zij zich ook

56


Kwaliteit en authenticiteit Kwaliteit en authenticiteit zijn belangrijker dan de prijs. 50+ers geven aan liever iets meer te betalen voor een goede kwaliteit of voor een product dat ‘origineel’ is. Daarbij onderscheiden zij zich duidelijk van de jongere groep die zich bij veel producten laat leiden door de prijs.

50+ers: worden minder geleefd en hebben veel aandacht voor het koopproces hoog aandeel dat wordt geleefd

Kennis, feiten en gevoel In de eerste fasen van het koopproces nemen 50+ers ruim de tijd voor een rationele oriëntatie. Zij laten zich leiden door informatie en logisch nadenken. Bij de keuze voor een bepaald merk speelt het gevoel echter ook een grote rol. Aangezien zij minder verschillen ervaren tussen merken, wordt de uiteindelijke beslissing dan ook vaak op gevoel genomen. Overigens begint de overweging van een merk vaak bij persoonlijke aandacht en service van de aanbieder.

erkzame empty nesters. Overigens is het absoluut niet w zo dat er door 50+ers nooit van merk wordt geswitched. Zo hoog is het percentage merktrouw niet.

20-49 jarigen

laag aandeel dat wordt geleefd

minder leiden door wat er verwacht wordt vanuit hun omgeving. Zij vertrouwen op het winkelpersoneel, de Consumentengids en op de bekendheid van het merk.

50+ met inwonende kinderen 50+ werkzame empty nesters

50-plussers

50+ niet-werkzame empty nesters relatief weinig aandacht koopproces

relatief veel aandacht koopproces

Merktrouw Over het algemeen zijn 50+ers trouwer aan een merk dan 20-49-jarigen en dit geldt met name voor de niet


57

Samengevat

Samengevat 50+ers • zijn minder impulsief • zijn minder conformistisch en hebben minder last van ‘peer pressure’ • hechten meer waarde aan authenticiteit • zijn minder trendgevoelig • vinden prijs minder belangrijk • vinden service en persoonlijke aandacht belangrijker • hebben meer aandacht voor het koopproces • oriënteren zich meer aan de hand van feiten en kennis • ervaren minder verschillen tussen aanbieders • vertrouwen meer op hun gevoel bij een keuze van een merk • zijn meer merktrouw dan 20-49-jarigen


Aanbevelingen Op basis van de samenvatting kan gesteld worden dat 50+ers een interessante doelgroep vormen. Een doelgroep waar misschien iets meer moeite voor moet worden gedaan, want ze laten zich minder snel verleiden door trends of door druk vanuit de maatschappij om bepaalde aankopen te doen. Maar de 50+er is wel erg kapitaalkrachtig en hecht meer waarde aan kwaliteit dan aan prijs. En met de juiste informatie, service en persoonlijke aandacht wordt de 50+er een klant die bij goede ervaringen trouw blijft aan een merk. Daarbij is het wel zo dat 50+ers weinig verschil ervaren tussen merken en voornamelijk voor een merk kiezen op basis van gevoel. Hierdoor is het voor een product dat zich richt op 50+ers van belang om een sterke merkwaarde te hebben. Merken die aansluiten bij de waarde authenticiteit - waar komt het product vandaan en hoe wordt het gemaakt - zullen daarbij de meeste kans van slagen hebben.

58

Een uitgave van het 50+ Expertisecentrum

50 +: nieuwe fasen, nieuwe wensen Verschillen in het koopproces tussen de diverse levensfasen

d 9,95 ISBN 978-90-812632-1-4

Expertise deel4 omslag v2.indd 1

deel 4 19-11-2007 14:49:24

50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen. Verschillen in het koopproces tussen de diverse levensfasen. deel 4

Recommend Documents