top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 58
VITAMINSTORE ONLINE
4 VITAMINSTORE ONLINE Succesvol van bricks naar clicks R.M. Vetter
Wie tegenwoordig een webwinkel wil beginnen, bedenkt zich wel een tweede keer. Toch zijn er wel voorbeelden van geslaagde initiatieven, die ook de grote shake-out hebben doorstaan. De ervaringen die daarmee zijn opgedaan, kunnen wellicht behulpzaam zijn bij het lanceren van nieuwe verkoopsites. 1. I N L E I D I N G Eind jaren negentig schoten de internetstartups als paddestoelen uit de grond. Aan ‘succesverhalen’, nieuwe ideeën en financiers was in deze periode geen gebrek. Menig jonge ondernemer zag dan ook zijn kans schoon om in een korte periode zijn slag te slaan. Dit vooruitzicht op gouden bergen was ook voor de bedrijven Innovital en doornvogel (mede) aanleiding om gezamenlijk een online-shop te starten. Net als Travel Unie en de Free Record Shop probeerden zij een serieuze combinatie te maken van ‘bricks’ (fysieke winkels) en ‘clicks’ (online-shop). De ‘bricks’ kwamen van aandeelhouder Innovital: in 1999, op het moment dat Innovital begon aan de voorbereiding van dit internetinitiatief, was het bedrijf al enkele jaren actief als exploitant van zes Vitaminstore-winkels in de Randstad. Het verkocht daar producten als vitaminepreparaten, voedingssupplementen en afslankproducten. Daarnaast opereerde (en opereert) het bedrijf als groothandel, importeur en fabrikant van een aantal merken, waaronder het eigen huismerk. Productexpert is orthomoleculair voedingsdeskundige Alain Vermeulen. Hij geldt als een Nederlandse autoriteit op dit vakgebied. De opzet van het internetbedrijf, dat Vitaminstore Online zou gaan heten en dat in 2000 definitief het net op ging, was voor die tijd opmerkelijk sober. De voorzichtigheid van Innovital werd ingegeven door zijn achtergrond als traditionele onderneming: de financieringslast mocht niet al te hoog zijn en ook streefde het bedrijf naar een beperkte overhead. De andere aandeelhouder, het marketingconceptbureau doornvogel, had al de nodige ervaring opgedaan met internet en online-marketing. Met deze praktijkervaring kon doornvogel op realistische wijze beoordelen wat de
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 59
mogelijkheden en onmogelijkheden van de voorgenomen e-commerceactiviteiten waren. 2. W AT
DOET
V I TA M I N S T O R E O N L I N E ?
Vitaminstore Online exploiteert een online-shop op het gebied van vitamines en voedingssupplementen. Consumenten kunnen online, via www.vitaminstore.nl, een assortiment van ruim 20.000 producten bestellen en betalen. Vanuit een centraal magazijn verstuurt Vitaminstore Online de bestellingen per post aan de klanten. ONDERSCHEIDEND VERMOGEN De voornaamste concurrenten sinds de start van Vitaminstore Online zijn Body Vitaal en Vitamust. Winkelketen Body Vitaal startte rond 2000 met een online-winkel, die echter in de loop van 2003 vanwege een faillissement moest worden gesloten. Vitamust is alleen actief via internet. Verder zijn in Nederland op dit gebied tientallen kleinere websites commercieel actief. Ook Wehkamp heeft zich in de jaren na 2000 ontwikkeld tot een grote concurrent, zowel via internet als via de traditionele postorderkanalen. Geen van deze concurrenten heeft echter een formule die goed is te vergelijken met die van Vitaminstore Online. Zo positioneert Vitaminstore Online zich vooral als betrouwbaar bedrijf, en niet, zoals veel kleinere concurrenten, als de goedkoopste aanbieder. De nauwe relatie tussen de fysieke winkels en de internetwinkel blijkt een belangrijke factor te zijn bij het overtuigen van de consument. In het verlengde daarvan legt Vitaminstore als geen ander accent op de hoge kwaliteit van zijn producten en de optimale service die het zijn klanten biedt. Verder onderscheidt de online-winkel zich door: – intensieve informatievoorziening over de producten – de laagste prijzen voor de producten van grote merken – een goed bereikbare helpdesk. D E S I T E E N H E T A S S O RT I M E N T Een belangrijke eigenschap van de site is de consumentgerichtheid ervan. De producten zijn toegankelijk gemaakt via lifestylerubrieken, die vooral makkelijk zijn voor consumenten met een relatief laag kennisniveau over de producten. Daarnaast kent de site een aantal ‘instrumentele’ rubrieken, gericht op consumenten die al weten wat ze nodig hebben. Consumenten in deze markt zoeken voornamelijk op productnaam, merk of ingrediënt.
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 60
VITAMINSTORE ONLINE
Ten opzichte van het aanbod in de winkels biedt de site een ongekend groot assortiment. Waar een gemiddelde winkel zo’n duizend artikelen op de planken heeft staan, biedt Vitaminstore Online in 2004 keus uit niet minder dan 20.000 producten. Samen met de grote overzichtelijkheid en de intensieve informatievoorziening maakt dit de website voor veel consumenten bijzonder aantrekkelijk. Er is dan ook sprake van een behoorlijk niveau van herhalingsaankopen: van alle nieuwe klanten komt ruim 30% binnen twee maanden terug op de site om een nieuwe aankoop te doen. De best verkochte producten komen anno 2004 uit de categorieën afslankers, multivitaminen en sportvoeding. Het (online) marktaandeel van Vitaminstore Online is niet onderzocht, maar op basis van eigen schattingen bedraagt het tussen de 5 en 15%. De schattingen zijn gebaseerd op informatie van groothandels en Thuiswinkel.org. BUITENLAND Vitaminstore.nl is een Nederlandstalige site, maar levert sinds de start circa 10% van de omzet aan buitenlandse consumenten in Europa. Deze consumenten zijn Nederlanders in het buitenland, maar ook buitenlanders. MEDEWERKERS Bij Vitaminstore Online zijn circa tien medewerkers werkzaam.
A FBEELDING 1. D E
WEBSITE
V ITAMINSTORE . NL .
top marketing VII
16-06-2004
3. P O S I T I E V E
08:55
Pagina 61
MARKTONTWIKKELINGEN ROND
1999
Ten tijde van de start van Vitaminstore Online was sprake van een aantal positieve ontwikkelingen. Ten eerste groeide de Nederlandse markt voor vitamines en voedingssupplementen spectaculair. Deze ontwikkeling was sinds 1990 gaande en liep ongeveer tien jaar achter op die in de Verenigde Staten. In 1999, het startjaar van Vitaminstore Online, werden vitamines en voedingssupplementen in Nederland voornamelijk via de detailhandel gedistribueerd: drogisterijen, gespecialiseerde vitaminewinkels, natuuren gezondheidswinkels en eind jaren negentig ook de supermarkten. Pas na de start van Vitaminstore Online heeft ook Wehkamp vitamines en voedingssupplementen aan haar assortiment toegevoegd. Een tweede gunstige ontwikkeling was het toenemend gebruik van internet. Nederlandse consumenten begaven zich rond 1994 voor het eerst op het wereldwijde web. Al snel was het voor consumenten mogelijk om via het internet producten en diensten te bestellen en vrij snel daarna ook om direct online af te rekenen. Toch kwam het online winkelen langzaam op gang, vooral doordat consumenten online-betaalmethoden als onveilig ervoeren. Rond 1999 waren de webtechnologieën juist zover dat bedrijven efficiënt en veilig winkelen konden gaan aanbieden. Overigens is de vrees voor betaling via het net ook in 2004 nog steeds niet helemaal verdwenen. Rond 1999 was inmiddels ook duidelijk geworden dat veel online-winkels nog te veel vanuit het perspectief van de retailer (of diens IT-afdeling) waren ontwikkeld. Hier lagen kansen om een concept te ontwikkelen dat meer vanuit de consument was gedacht. Bovendien werd rond deze tijd duidelijk dat elektronisch winkelen ook veel informatie oplevert over het gedrag van klanten, zodat het bedrijf de formule doelgericht kan bijstellen. Ten slotte waren er in deze periode nog heel veel andere e-commerce-initiatieven in Nederland. Behalve Vitaminstore Online zag nog een tiental directe concurrenten het daglicht. Welbeschouwd was dat een positieve ontwikkeling voor de gehele vitamine-en voedingssupplementenmarkt in Nederland. 4. S T R AT E G I E 2000-2002 De eerste versie van de online-shop had de uitstraling van een apotheek, compleet met afbeeldingen van adviseurs in witte doktersjassen. Het gevoel van betrouwbaarheid werd verder gestimuleerd met de zeer uitgebreide informatievoorziening (volledige productbeschrijvingen en een bibliotheek), uitgebreid productaanbod met bekende merken, snelle service en veel aandacht voor de fysieke vestigingen. In 2000
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 62
ging de site het net op met circa 150 producten; in 2002 was dat uitgegroeid tot 700 artikelen. VITAMINSTORE ONLINE
TRAFFIC GENEREREN Vanaf het begin was de marketingstrategie van Vitaminstore Online erop gericht zoveel mogelijk traffic naar de site te genereren. De volgende stap was zoveel mogelijk producten per bezoeker te verkopen. Om de ‘koudwatervrees’ van online betalen met een creditcard weg te nemen werd enkele maanden na de start ook de mogelijkheid geboden om met acceptgiro te betalen. Voor het genereren van traffic was geen marketingbudget beschikbaar. Wel maakten de aandeelhouders medewerkers vrij om de site zonder out-of-pocketbudget bekendheid te geven. Zij meldden de site aan bij zoekmachines en plaatsten links op relevante websites als Startpagina, Startkabel en dergelijke. Wel was de afspraak dat 25% van de gerealiseerde omzet mocht worden besteed aan marketingdoeleinden. Hierdoor kwam de marketing langzaam maar gedoseerd op gang. Hoe sneller de omzet ‘autonoom’ groeide, hoe groter het marketingbudget werd. Op die manier werd er een redelijk gezonde groei bereikt, zonder externe financiering. De groei versnelde doordat veel klanten op eigen initiatief terugkwamen om herhaalaankopen te doen. EXPERIMENTEREN MET TRAFFIC De budgetten die dankzij verkopen beschikbaar kwamen, werden besteed aan ongerichte on- en offlinecampagnes. Online kocht Vitaminstore Online in deze periode advertentieruimte bij veelbezochte websites als Startpagina, MSN, Startkabel en Kelkoo. Vitaminstore-campagnes met banners en tekstlinks zorgden voor veel verkeer naar de website. Voor het vergroten van het bezoek via zoekmachines schakelde Vitaminstore Online het bureau Onetomarket in. De kosten van deze werkwijze bleken echter hoger uit te vallen dan de beschikbare 25% van de omzet. De oorzaak daarvan was het ongerichte karakter van de campagnes. Vitamines en voedingssupplementen zijn (vrijwel) geen impulsaankopen; consumenten die er behoefte aan hebben, gaan er heel gericht naar op zoek. Na 2002 werd dan ook besloten de campagnes meer toe te spitsen. S P E C I F I E K E P R O D U C T C A M PA G N E S Daarnaast experimenteerde Vitaminstore Online ook met productspecifieke campagnes. Zo zette het in 2002 samen met .bone advertising een online-campagne op voor het product Male Response. Dit product wordt gepositioneerd als een ‘natuurlijke variant van Viagra’. De campagne, die het beste omschreven kan worden als
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 63
‘gerichte guerrilla op niet-klanten’, had tot doel een jongere doelgroep aan te spreken en e-NAW gegevens te verzamelen. Resultaat van de campagne na twee maanden: 15.000 adressen van potentieel geïnteresseerde consumenten. Dit experiment had onder andere ten doel te onderzoeken of dit product als impulsaankoop aangeschaft zou worden. Omdat de gekozen campagnestrategie sterk afweek van de toenmalige positionering van de Vitaminstore, werd Vitaminstore slechts als ‘co-brander’ in de campagne vermeld.
A FBEELDING 2. D E ACTIEWEBSITE VAN WWW. MALERESPONSE . NL , MET EEN LUDIEKE ONLINE - GAME DIE DE SPELER NA AFLOOP IN STAAT STELDE EEN GRATIS SAMPLE AAN VRAGEN .
TE
T E K O RT K O M I N G E N VA N D E S T R AT E G I E Door al deze marketingactiviteiten steeg halverwege 2002 de omzet op Vitaminstore.nl explosief. Wat het management echter over het hoofd zag was dat het continu investeren van 25% marketingbudget (op basis van omzet) extra financiering vergde. Daarnaast bleek dat de kosten van de marketing tot 35% van de omzet waren gestegen. Het gebrek aan een managementinformatiesysteem (MIS) was een van de oorzaken van het ongezien stijgen van de kosten. Een andere tekortkoming was het ontbreken van een meetsysteem. De resultaten van internetverkopen en online-campagnes zijn vaak real time te volgen. Vitaminstore
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 64
VITAMINSTORE ONLINE
A FBEELDING 3. B ANNERS R ESPONSE .
DIE WERDEN GEBRUIKT VOOR DE CAMPAGNE VAN
M ALE
had evenwel nog niet geïnvesteerd in één generiek systeem om alle activiteiten en campagnes op de voet te volgen. Daardoor was het mogelijk dat kosten door bleven lopen, ook al vielen de resultaten tegen. Slechte en trage informatievoorziening zorgde ervoor dat campagnes niet of te laat werden bijgesteld. Eind 2002 werden de meeste campagnes dan ook beëindigd en pas weer opgestart toen in mei 2003 een nieuw systeem gereed was dat real time alle activiteiten en campagnes kon volgen. Met dit nieuwe systeem bleek Vitaminstore in staat om sneller in te grijpen in campagnes. Goedlopende campagnes werden nu geïntensiveerd en slecht lopende bijgesteld of beëindigd. 5. N E G AT I E V E
M A R K T O N T W I K K E L I N G E N N A D E S TA RT
Na een succesvolle start veranderde de marketingomgeving van Vitaminstore Online vrij snel in negatieve richting. Ten eerste kregen vitamines en voedingssupplementen een wat minder positief imago, onder meer door negatieve berichten over doping en softdrugs die in verband werden gebracht met vitamines en voedingssupplementen. Ten onrechte kwam de markt terecht in een grijs gebied – en ten dele bevindt zij zich daar nog steeds. Gebrek aan kennis van de algemene werking van vitamines en supplementen is daar vaak de oorzaak van. Daarnaast blijft er het feit dat nog altijd wetenschappelijk bewijs ontbreekt van de werking van vitamines en supplementen. Een tweede negatieve ontwikkeling was de razendsnelle toename van spam. Veel spamberichten, voornamelijk afkomstig van ‘collega’s’ uit de Verenigde Staten, gaan
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 65
over producten uit de categorie vitamines en supplementen: van Viagra-achtige producten en partypillen tot en met allerlei middelen die lichaamsonderdelen vergroten. Door de weerstand tegen spam kwam dit soort producten in het beklaagdenbankje te staan. In Nederland was dat bijvoorbeeld duidelijk in een commercial van KPN waarin een antispamfilter werd aangeprezen als middel om af te komen van malafide aanbieders van onder andere borstvergroters en haargroeimiddelen – allebei producten die ook door Vitaminstore worden aangeboden.
A FBEELDING 4. S CENE
UIT DE COMMERCIAL
S PAM F ILTER
VAN
A FBEELDING 5. E EN POPULAIR HAARGROEIMIDDEL ( LINKS ) EN ( RECHTS ) DIE DOOR V ITAMINSTORE . NL WORDEN VERKOCHT.
P LANET I NTERNET.
EEN BORSTVERGROTER
Ten derde was in 2001 en 2002 de internetshake-out op zijn hoogtepunt. Financiers trokken zich terug, voorspelde resultaten vielen vaak tegen: talloze internetbedrijven, waaronder uiteraard ook vitaminewinkels, gingen failliet. De aanhoudende negatieve berichtgeving over alles wat met internet te maken had, beïnvloedde ook de online-consument. Deze had net een beetje vertrouwen gekregen, maar werd terughoudender.
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 66
VITAMINSTORE ONLINE
Ten slotte werd de verwachting dat er snel een generiek internetbetaalsysteem zou worden ingevoerd, niet bewaarheid. Nog steeds weten consumenten niet goed waar ze aan toe zijn met online-winkelen en heerst er een zeker wantrouwen. Dat wordt grotendeels veroorzaakt door het ontbreken van een algemeen toegepaste en geaccepteerde betaalmethode. D E T O E K O M S T VA N E - C O M M E R C E Hoe moeilijk het is om in de toekomst te kijken, weten we sinds de internetkoorts allemaal. Toch zijn er nog altijd onderzoekers die menen dat er harde uitspraken mogelijk zijn over de groei van e-commerce in de komende jaren. Het Amerikaanse onderzoeksbureau Jupiter Research bijvoorbeeld kwam onlangs nog met een persbericht waarin het voorspelde dat de elektronische handel in de Verenigde Staten in 2008 goed zal zijn voor 5% van de totale detailhandel. In het vierde kwartaal van 2003 was dat percentage nog 1,9%. De komende vijf jaar zou de Amerikaanse online-detailhandel zich dus meer dan verdubbelen. De betreffende onderzoekster, Patti Freeman Evans, denkt bovendien dat die 5% niet het plafond zal zijn: ook daarna zal e-commerce blijven groeien. Ook wijst zij erop dat steeds meer offline-aankopen zijn beïnvloed door informatie die via het wereldwijde web is verkregen; in 2008 zou het zelfs al gaan om 30% van de offline-aankopen. De groei zit volgens Jupiter Research de komende jaren vooral in doe-het-zelfmaterialen, huishoudelijke artikelen en persoonlijke verzorging. Hoe dubieus dergelijke berekeningen ook zijn, vast staat dat verkopen via het internet sinds 1999 een vrijwel constant stijgende lijn vertonen, ondanks het uiteenspatten van de internetzeepbel, 11 september en de stagnerende wereldeconomie (grafiek 1). Een en ander suggereert dat e-commerce langzaam maar zeker onderdeel wordt van het consumptiepatroon. Dat lijkt in Nederland niet veel anders te zijn, al zullen de percentages hier wellicht wat afwijken van die in Amerika. Toch is enige voorzichtigheid hier geboden. Want in één opzicht verschillen de Amerikaanse en de Nederlandse situatie hemelsbreed: Amerikanen betalen op een andere manier dan Nederlanders. Creditcards zijn in Nederland, dankzij girocheque en pinpas, nooit zo ingeburgerd als in de Verenigde Staten. Betalen met een creditcard doe je als Nederlander op vakantie of in een restaurant, niet in de supermarkt of bij de drogist. Nederlanders zijn bovendien wantrouwend ten aanzien van creditcards, omdat het doorgeven van betalingsinformatie veel goed vertrouwen veronderstelt. Het gevolg is dat de Nederlandse betaalcultuur slecht te verenigen is met de meeste internationale betalingssystemen, die immers zijn gebaseerd op creditcards.
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 67
2
1,5
1
0.5
G RAFIEK 1. O MZET KWARTAAL
A MERIKAANSE
Q4 2003
Q3 2003
Q2 2003
Q1 2003
Q4 2002
Q3 2002
Q2 2002
Q1 2002
Q4 2001
Q3 2001
VAN DE ELEKTRONISCHE DETAILHANDEL IN DE
ALS PERCENTAGE VAN DE TOTALE
( VIERDE
Q2 2001
Q1 2001
Q4 2000
Q3 2000
Q2 2000
Q1 2000
Q4 1999
0
V ERENIGDE S TATEN
DETAILHANDEL
1999 TOT EN MET VIERDE KWARTAAL 2003; HET B RON : M INISTERIE VAN H ANDEL VAN DE VS
LAATSTE CIJFER
IS EEN VOORSPELLING ).
Blauw Research/Thuiswinkel.org constateerde enige tijd geleden nog maar weer eens dat Nederlanders terughoudend blijven met aankopen via het internet zolang een goed betalingssysteem ontbreekt: 63% van de mensen die niet via het internet kopen, geven aan dat ze vooral worden weerhouden omdat ze denken dat betalingen via het internet onveilig zijn. Aan initiatieven voor creditcardbetalingen ontbreekt het niet. Maar zolang niet duidelijk is welk systeem het zal ‘winnen’ en zolang banken systemen ontwikkelen die alleen bruikbaar zijn voor hun eigen klanten en binnen Nederland, zijn ondernemers noch klanten te bewegen daarvan gebruik te maken. Alles bij elkaar is het dus nog maar de vraag of de gestage groei van e-commerce in de Verenigde Staten zonder meer mag worden geprojecteerd op de Nederlandse situatie. Daarvoor moet misschien eerst een betalingssysteem worden ingevoerd dat voldoet aan de eisen van Thuiswinkel.org: eenvoudig, veilig, betrouwbaar, goedkoop (zowel voor consumenten als ondernemers), geheim, internationaal bruikbaar en bankonafhankelijk. Gezien de eindeloze ellende met de chipknip zou dat nog wel eens even kunnen duren.
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 68
6. S T R AT E G I E 2002-2004 VITAMINSTORE ONLINE
In de loop van 2002 was duidelijk dat de Vitaminstore-strategie van de eerste jaren op een aantal punten tekortschoot. Daarom werd besloten die strategie op een aantal punten te herzien. Doornvogel ging daarbij uit van het beginsel dat je als marketeer altijd goed moet kijken naar hoe je klanten je producten kopen en gebruiken. Juist voor online- en onsite-marketeers is dat relatief simpel. De statistieken die uit sitebezoek worden gegenereerd, leveren in combinatie met de statistieken uit de orderen klantendatabase letterlijk een schat aan informatie op. V A N W E RV I N G N A A R K L A N T B E H O U D De eerste twee jaar van het bestaan had Vitaminstore Online zich voornamelijk op de werving van nieuwe klanten gericht. Het actief behouden van klanten had een veel lagere prioriteit. Ze kwamen vaak al op eigen initiatief terug, maar werden daarbij niet gestuurd of beloond door marketing. Vanaf eind 2002 veranderde dat en concentreerde Vitaminstore Online zich voornamelijk op het behoud van de eigen klanten. Geleidelijk werd een e-CRMprogramma opgezet – een programma dus voor het gestructureerd beheren van de elektronische relaties tussen klant en bedrijf. Daartoe werden de klanten eerst op grond van hun koopgedrag en hun persoonlijk profiel in verschillende segmenten ingedeeld. Vervolgens werden per segment e-mailberichten met waardevolle content en speciale aanbiedingen verzonden. Op deze wijze werden bestaande relaties verder uitgebouwd. Binding opbouwen met bestaande klanten was het nieuwe credo. Extra omzet genereren uit bestaande klanten moest leiden tot meer kosteneffectiviteit. Sinds 2003 zijn dan ook geen brede online-campagnes meer gevoerd. De marketing heeft zich in 2003 en 2004 voornamelijk gericht op intensief klantencontact via e-CRM, gerichte campagnes, het verwerven van goede posities in zoekmachines en een vaste campagne via een affiliatieprogramma. Via dit programma maken ondertussen ruim 2000 grote en kleine websites reclame voor Vitaminstore. Deze websites (de affiliates) ontvangen een vaste vergoeding op basis van de omzet die zij voor Vitaminstore genereren. NOG KLANTGERICHTER In aanvulling op deze concentratie op de eigen klanten besloot Vitaminstore Online een nieuwe website te bouwen die meer gericht was op de wensen van de klanten zelf. Ook werd er geïnvesteerd in een professionele backoffice met MIS-systeem.
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 69
TOEKOMST Zonder meewerkende aandeelhouders zou een zelfstandige elektronische vitaminewinkel het waarschijnlijk niet redden. De combinatie met de fysieke winkels is van groot belang in de relatie die opgebouwd wordt met de klant. Het zorgt voor extra overtuigingskracht in een markt waar consumenten op zoek zijn naar zekerheden. Vitaminstore Online is sinds eind 2003 winstgevend. De strategie van de komende jaren is erop gericht klanten te behouden en langzaam maar gestaag nieuwe klanten uit Nederland en West-Europa aan het klantenbestand toe te voegen. 7. Z E S
VA L K U I L E N B I J E - C O M M E R C E
Uit de ervaring met Vitaminstore Online zijn enkele lessen te trekken. Deze zijn overigens – op één na – simpel te herleiden naar de basisbeginselen van de marketing. TE WEINIG AANDACHT VOOR INKOOP Het runnen van een online-shop in een markt met veel concurrenten in binnen- en buitenland gaat altijd gepaard met lage marges. Geen winkel is uniek, alles is overal te koop. Omzetvolume is niet genoeg. Vitaminstore Online was in de gelegenheid via de aandeelhouder, groothandel en importeur Innovital goede inkoopvoorwaarden te bedingen. Bovendien maakte het zichzelf uniek door enkele eigen labels te ontwikkelen. LOGISTIEK TE KOSTBAAR De marges worden in grote mate beïnvloed door de wijze van handling nadat de order is binnengekomen. Als deze dienst uitbesteed wordt, is de koppeling van backoffices vaak een kostbaar traject. Daarnaast ontbreekt de directe controle op een groot deel van de feitelijke levering. Vitaminstore Online investeert veel in verbetering van de logistieke processen, die plaatsvinden bij aandeelhouder Innovital. W E B C O N C E P T VA N U I T A A N B I E D E R S P E R S P E C T I E F Nog steeds ontwikkelen veel bedrijven hun website vanuit de technologie. Ze kijken naar de technologische mogelijkheden – in theorie vaak ‘slimme’ en ‘geavanceerde’ oplossingen. Te vaak wordt volledig voorbijgegaan aan de behoeften en het gedrag van de online-consument. Doornvogel werkt vrijwel continu aan het bijschaven van het webconcept van Vitaminstore Online. Dit gebeurt mede op basis van ordergegevens, klantgegevens, kengetallen uit het logistieke proces en geavanceerde webstatistieken. Een van de hulp-
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 70
VITAMINSTORE ONLINE
middelen daarbij is de ‘salesfunnel’, een trechtervormige voorstelling van het verkoopproces (afb. 6). Zo’n schema maakt duidelijk op welk moment de winkelende consument ‘afhaakt’. Met deze informatie kan het koopproces worden versimpeld of kan de potentiële koper worden gestimuleerd tot afronding van de aankoop (bijvoorbeeld door content of acties aan te bieden). banners
clicks naar site views aanbiedingspagina opent bestelpagina doet aankoop
A FBEELDING 6. E EN
VOORBEELD VAN EEN SALESFUNNEL .
T E B E P E R K T A S S O RT I M E N T Specifiek voor de markt van vitamines en voedingssupplementen geldt dat de klant het gevoel wil hebben betrouwbare producten te kopen. Het voeren van een groot assortiment met alle bekende merken draagt aan dat gevoel bij. Een groot assortiment voeren is echter kostbaar en niet door iedere webwinkelier te realiseren. Vitaminstore Online kan alle grote merken voeren door de integratie met de fysieke winkels, die alle grote merken al verkopen. TE HOGE MARKETINGKOSTEN DOOR ONGERICHTE MARKETING De markt van vitamines en supplementen is een echte vraaggestuurde markt, net als bijvoorbeeld geneesmiddelen. On- en offlinemarketing via massamedia kan zeker voor goede resultaten zorgen, maar zal zelden kosteneffectief zijn. Vitaminstore Online heeft veel baat gehad bij een goede vindbaarheid via zoekmachines. Daarnaast is het opbouwen van een relatie na het eerste klantencontact van wezenlijk belang.
top marketing VII
16-06-2004
08:55
Pagina 71
S E RV I C E E N A F T E R S A L E S Er wordt veel geklaagd over de service van webshops: er zijn problemen met verzendingen, de wachttijden zijn lang, de winkels accepteren retouren heel moeizaam en het personeel is slecht benaderbaar. Net zoals een webconsument geen geduld heeft met een slecht functionerende website, zal een klant na een klacht bij een webshop niet snel terugkeren. Vitaminstore Online investeert continu in de verbetering van de service en elimineert fouten in processen door de handling van een order in hoge mate te automatiseren. OVER
DE AUTEUR
René Vetter is oprichter van het marketingconceptbureau doornvogel te Amsterdam. Hij is sinds 1994 professioneel actief op het gebied van internet en de commerciële toepassing ervan. Doornvogel is gespecialiseerd in concepten voor interactieve marketing, vormgeving en content, onder andere voor Versatel International, omroepvereniging VARA en Dayzers (de jongste loterij van de Staatsloterij). Verder was doornvogel onder meer oprichter van Leukedingendoen BV (Top Marketingcases 5). Doornvogel heeft tweemaal de publieksprijs (2000 en 2004) gewonnen in de categorie ‘beste websiteconcept’ van de SpinAwards en de allereerste ADCN-lamp in de categorie interactief (2000).
