Whitepaper
Online reputatie: van onvoorspelbare kracht naar groeifactor In vijf stappen naar effectief online reputatiemanagement
De online reputatie van merken en organisaties
Online reputatie lijkt soms een onvoorspelbare
bepaalt in toenemende mate hun (potentië-
kracht. Een individuele mening of ervaring van
le) waarde. Online conversaties en meningen
een consument kan grote reputatieschade tot
over merken beïnvloeden het keuzegedrag
gevolg hebben. Online conversaties kunnen
van prospects, veranderen het gedrag van
echter ook een sterke impuls geven aan uw
klanten, raken de investeringsbereidheid van
merk. Hoe zorgt u ervoor dat uw online reputatie
derden en bepalen de mate waarin merken
een groeifactor wordt? In vijf stappen naar
maatschappelijk draagvlak hebben.
effectief online reputatie management.
1 | Communicatiemanagement
MarketResponse | Online reputatie
De invloed van uw stakeholders Communicatie- en merkmanagers hebben niet meer als enigen de regie over hun merk. Consumenten en andere stakeholders maken volop gebruik van de invloed die ze door de komst van social media hebben gekregen. Ze ventileren hun meningen en ervaringen op een groeiend aantal kanalen. Het bereik en de impact van deze buzz is groot. Online ervaringen van medeconsumenten worden als zeer geloofwaardig beschouwd. Voor uw organisatie bieden deze ontwikkelingen zowel kansen als bedreigingen. De (financiële) gevolgen van negatieve berichten -of het nu geruchten zijn of niet- kunnen groot zijn. Positieve ervaringen zorgen daarentegen voor nieuwe klanten, vergroten de loyaliteit van bestaande klanten en stimuleren het commitment van andere stakeholders. Daarnaast bieden online conversaties een enorme hoeveelheid spontane feedback over sterke en zwakke punten in uw bedrijfsvoering. Bedrijven die op een goede manier met deze informatie weten om te gaan, leren sneller dan hun concurrenten en ontwikkelen op diverse vlakken een voorsprong.
Online reputatie raakt de gehele organisatie Online Reputatie Management (ORM) is het monitoren, bewaken en beïnvloeden van uw reputatie op online platforms, zowel reactief als proactief. ORM betreft niet alleen het online beïnvloeden van de reputatie, maar raakt ook het handelen van uw organisatie. Online reputatiemanagement is dan ook niet los te zien van het totale reputatiemanagement. Uw stakeholders maken geen onderscheid tussen uw online en offline reputatie. Het negeren van online conversaties brengt risico’s met zich mee, maar betekent ook dat u kansen om te leren en te verbeteren laat liggen. Welke stappen kunt u zetten om online risico’s te managen en kansen optimaal te benutten?
1. Begin met luisteren De eerste stap in online reputatie management is te gaan luisteren naar online conversaties. In hoeverre wordt er over uw merk gesproken en wat is het sentiment? Niet alleen voor uw eigen merk, maar ook voor uw belangrijkste concurrenten. Dit geeft een eerste inzicht in uw online reputatie en bepaalt op hoofdlijnen de beleidsimplicaties en focus binnen ORM (zie kader op volgende pagina).
De vier pijlers van reputatie 1. 2. 3. 4.
de prestatie van de organisatie de aantrekkelijkheid van de organisatie het vertrouwen dat stakeholders hebben in de organisatie de verantwoordelijkheid die de organisatie toont naar de samenleving
Deze vier pijlers worden beïnvloed door allerlei factoren. Binnen en vooral buiten de organisatie. Van de reclamecampagne tot de online conversaties over de dienstverlening. Van het persbericht over de introductie van een nieuw product tot de online reviews over het product.
Communicatiemanagement | 2
Whitepaper
Beleidsimplicaties van online reputatie: de ORM Matrix Online reputatie is een resultante van de hoeveelheid buzz én het sentiment van berichten en conversaties. Deze combinatie bepaalt in sterke mate de risico’s en kansen die online conversaties bieden en de beleidsopties die het meest opportuun zijn. De matrix maakt dit duidelijk.
• AWAKENING Merken die veelvuldig en negatief worden besproken, lopen de grootste risico’s. Als uw merk zich in dit segment bevindt, is het primair van belang om diepgaand inzicht te verkrijgen in de online conversaties, deze te begrijpen en er van te leren. De kernvraag hierbij is: wat zijn de pijnpunten op de verschillende beleidsniveaus? Effectieve beïnvloeding van de negatieve reputatie begint bij het aanpakken van de oorzaken. Dit moet worden ondersteund met online sturing, bijvoorbeeld in de vorm van webcare of zoekmachine-optimalisatie (SEO, Search Engine Optimization). De nadruk ligt in dit kwadrant sterk op reactief online reputatie management.
• RISING Dit zijn de bedrijven die weinig, maar wel overwegend positief worden besproken. Het zijn in potentie winnaars. Als uw merk zich in dit segment bevindt, dan is uw belangrijkste uitdaging om de hoeveelheid (positieve) buzz te stimuleren. Dit kan door zelf aanwezig te zijn op (eigen of geleende) online platforms en conversaties te initiëren. Maar ook door bijvoorbeeld klanten iets te bieden om over te praten of hun input te vragen bij verdere merk- en productontwikkeling. Online reputatie management heeft in dit segment een overwegend proactief karakter. Door het vliegwieleffect van social media oefenen positieve conversaties in sterke mate invloed uit op het aantrekken van nieuwe klanten, het behoud van bestaande klanten en het commitment van andere stakeholders. Op die manier kan de online reputatie voor merken in dit segment een groeifactor worden.
• LEARNING In dit segment bevinden zich bedrijven die relatief weinig, maar hoofdzakelijk negatief worden besproken. Als dit voor uw merk van toepassing is, dan is het noodzakelijk om vinger aan de pols te houden en adequaat te reageren op klachten, negatieve ervaringen, geruchten, etcetera. Dit voorkomt dat negatieve berichten of geruchten escaleren. Uiteraard kan het zinvol of nodig zijn om de online feedback te gebruiken voor het optimaliseren van beleid en processen binnen uw organisatie. Belangrijke vraag hierbij is of het om terechte kritiek gaat. Ook in dit kwadrant is online reputatie management overwegend reactief.
• FLYING Voor merken die veel en positief worden besproken, biedt de online reputatie de meeste kansen. Is dit voor uw merk van toepassing, dan moet de focus liggen op het (blijven) stimuleren van buzz, waardoor uw online reputatie een sterke groeifactor blijft of wordt. Bijvoorbeeld door het initiëren van een thema community, debatten met stakeholders, eigen blogs, etcetera. Daarnaast kan positieve feedback van stakeholders worden gebruikt voor verdere merk- en productontwikkeling. Het accent ligt in dit kwadrant op proactief online reputatie management.
De uitdaging voor organisaties met negatieve buzz, maar ook voor organisaties met weinig buzz, is om de beweging te maken naar rechtsboven in de ORM Matrix.
3 | Communicatiemanagement
MarketResponse | Online reputatie
Naast hoeveelheid en sentiment is het van belang te weten op welke kanalen uw merk veel wordt besproken, wie de belangrijkste influencers zijn en op welke wijze de verschillende kanalen uw reputatie kleuren. Dit focust uw inspanningen op social media en biedt de mogelijkheid om in contact te komen met specifieke stakeholders.
Kijk verder dan de cijfers Voor het monitoren en analyseren van online conversaties zijn diverse tools op de markt. Het lijkt eenvoudig om via deze tools informatie boven water te krijgen. De ervaring leert echter dat veel deskundigheid en ervaring nodig is om bijvoorbeeld goede zoekqueries te formuleren en de juiste bronnen te selecteren. Dit is van belang om relevante informatie en juiste analyse-uitkomsten te verkrijgen. Als dit niet zorgvuldig gebeurt, kan dat tot verkeerde conclusies leiden. De grootste valkuil is om u te beperken tot de metrics die deze tools opleveren. De cijfers geven slechts de contouren van uw reputatie, maar voor effectief ORM is het noodzakelijk om op zoek te gaan naar de insights uit conversaties: de betekenissen, boodschappen en achterliggende emoties van berichten. Deze geven een rijker, genuanceerder en soms zelfs een ander beeld dan op basis van de metrics wordt verwacht. Insights zijn derhalve nodig om de juiste beleidsbeslist singen te nemen. Hiervoor is een combinatie van slimme (automatische) tekstanalyse en interpretatie vanuit de context nodig, bij voorkeur samen met uw doelgroep. Conversaties kunnen vaak op meerdere manieren worden geïnterpreteerd en bevatten meerdere betekenislagen. Door personen uit uw doelgroep te betrekken bij de interpretatie en duiding wordt hun perspectief geborgd.
2. Participeer in online conversaties De tweede stap in online reputatie management is het participeren in online conversaties. De mogelijkheden om online te participeren en de reputatie te beïnvloeden zijn globaal in te delen naar: •
Communicatiemanagement | 4
reactief ORM: reageren op conversaties en berichten via bijvoorbeeld webcare (direct online reageren op vragen,
•
klachten en suggesties) en zoekmachine optimalisatie. proactief ORM: het initiëren van conversaties en het stimuleren van buzz via bijvoorbeeld eigen communities, blog content ontwikkeling en social media campagnes.
De keuze voor deze mogelijkheden is afhankelijk van uw strategie, doelen en doelgroepen enerzijds en anderzijds van uw positie in de ORM Matrix.
3. Pak de oorzaken aan De valkuil bij online participeren is dat de focus te sterk ligt op symptoombestrijding en dat de oorzaken van de buzz niet worden opgepakt. Veel organisaties investeren bijvoorbeeld wel in een webcareteam of in social media campagnes om positieve online aanwezigheid te bewerkstelligen. Maar ze kijken vaak te weinig naar de structurele issues binnen online conversaties. Hierdoor laten ze kansen om te leren en te verbeteren liggen. Ervaringen en meningen bieden een schat aan managementinformatie, bijvoorbeeld over operationele knelpunten en suggesties voor productverbeteringen. De derde stap bij ORM bestaat daarom uit het vertalen van deze feedback naar verbeterprioriteiten in de bedrijfsvoering. ORM vraagt om de juiste balans tussen online sturing (stap 2) en een structurele aanpak van de oorzaken (stap 3). Die balans wordt bepaald door de hoeveelheid en aard van de online conversaties, oftewel de positie in de ORM Matrix (zie kader).
4. Integreer ORM in de bedrijfsvoering De oorzaken van de online reputatie zijn vaak terug te voeren op beleid of processen binnen de organisatie. ORM kan dan ook implicaties hebben voor diverse onderdelen binnen uw organisatie en reikt daarmee veel verder dan het online beïnvloeden van de reputatie. Het is daarom noodzakelijk dat ORM een centrale plek krijgt en geïntegreerd wordt in de bedrijfsvoering: de vierde stap voor effectief online reputatie management. Voor het monitoren en beïnvloeden van de online reputatie moeten de coördinatie en verantwoordelijkheid worden belegd op een
Whitepaper
vaste plek. Bijvoorbeeld bij een social media manager of bij een corporate communicatiemanager. Deze is de verbindende schakel tussen enerzijds het operationele webcare en overige communicatiedisciplines (bv. PR, PA, woordvoering) en anderzijds de organisatieonderdelen die verantwoordelijk zijn voor de aanpak van oorzaken (bv. klantenservice, operations, marketing en productdevelopment). Goede afstemming tussen de verschillende disciplines en een goede terugkoppeling van online feedback naar relevante organisatieonderdelen zijn voorwaarden voor het slagen van ORM.
5. Evalueer en stuur bij ORM is een continu leerproces. Uw reputatie is niet maakbaar en er is geen standaard aanpak die voor elke organisatie effectief is. ORM is daarom proberen, ontdekken, leren en bijsturen. Evaluatie van de effectiviteit van eigen activiteiten is belangrijk om dit proces te versnellen. Hierbij kunt u bijvoorbeeld denken aan: • • • •
het aantal reacties op eigen content de aard van de reacties op eigen content (sentiment) de mate waarin eigen blog content of persberichten worden doorgeplaatst het aantal afgehandelde klachten via webcare
Bouw een benchmark op, volg hoe uw online reputatie zich ontwikkelt en formuleer hier KPI’s op.
Online reputatie als groeifactor De beschreven stappen hoeven niet volgtijdelijk te worden gezet; het zijn fasen in ORM die naast elkaar kunnen bestaan. Wel vormt fase 1, het luisteren naar en duiden van online conversaties, de basis voor de overige fasen. Met bovenstaande aanpak verkleint u de risico’s van negatieve buzz en benut u de kansen van positieve buzz, zodat uw online reputatie een groeifactor kan worden.
5 | Communicatiemanagement
MarketResponse | Online reputatie
Communicatiemanagement | 6
