21 valkuilen bij het verkopen van grafische dienstverlening
en 21 adviezen om te voorkomen dat je er in trapt!
Inhoud INLEIDING ........................................................................................................................................................... 3 I.
GEEN VOORBEREIDING ......................................................................................................................... 4 1. 2. 3.
LUKRAAK TELEFONEREN. ........................................................................................................................... 4 NIET WETEN WIE JE GESPREKSPARTNER IS. ................................................................................................. 5 PRESENTATIES UIT DE LOSSE POLS. ............................................................................................................. 6
II.
OMGANGSPROBLEMEN ..................................................................................................................... 7 4. 5. 6.
GEEN BEGRIP VOOR DE ANGST VAN DE KLANT ............................................................................................ 7 NIET AANSLUITEN BIJ DE STIJL VAN DE KLANT ........................................................................................... 8 ONDERDANIG GEDRAG BIJ DOMINANTE KLANTEN....................................................................................... 9
III.
NIET LUISTEREN ................................................................................................................................ 10
7. 8. 9.
ONVOLDOENDE DOORVRAGEN.................................................................................................................. 10 VERONDERSTELLINGEN GEBRUIKEN ......................................................................................................... 11 TE VEEL PRATEN ....................................................................................................................................... 11
IV.
(NIET) EFFICIËNT MET JE TIJD OMGAAN ................................................................................. 12
10. 11. 12. V.
DRUK MET ANDERE ZAKEN ................................................................................................................... 12 VOOR KOERIER SPELEN ........................................................................................................................ 13 NIET AAN ACQUISITIE DOEN ................................................................................................................. 14
INFORMATIE VERSPILLEN ................................................................................................................. 15 13. 14. 15.
VI. 16. 17. 18. VII. 19. 20. 21.
GEEN DATABASE GEBRUIKEN ............................................................................................................... 15 GEEN GESPREKSNOTITIES MAKEN......................................................................................................... 16 NIET PRATEN MET JE ORDERBEGELEIDERS ............................................................................................ 16 (NIET) ONDERHANDELEN ............................................................................................................... 17 NIET OM DE ORDER VRAGEN. ................................................................................................................ 17 BANG ZIJN OM EEN PRIJS TE VRAGEN .................................................................................................... 18 BOOS WORDEN TIJDENS HET ONDERHANDELEN .................................................................................... 19 PERSOONLIJKE ONTWIKKELING ................................................................................................ 20 GEEN TECHNOLOGISCHE ONTWIKKELINGEN VOLGEN ........................................................................... 20 MOTIVATIEPROBLEMEN EN DISCIPLINE ................................................................................................ 21 GEEN VERKOOPTRAINING NODIG HEBBEN ............................................................................................ 21
2
Inleiding Het leven van een verkoper van grafische dienstverlening gaat niet altijd over rozen. Er is al jaren overcapaciteit waardoor het soms wel lijkt of er geld bij moet. De covers van vakbladen openen wekelijks met faillissementen en reorganisaties terwijl het drukwerk wordt uitbesteed van België tot China. De orders die wel verkocht zijn worden als digitale puinhoop aangeleverd. Natuurlijk verwacht de klant dat alles op tijd en naar tevredenheid wordt afgeleverd. Anders gaat men wel naar de concurrent. Klanten van grafische dienstverleners kunnen nu eenmaal kiezen uit verschillende grafische verkopers. Ze beweren allemaal voor het beste grafische bedrijf van Nederland te werken. Natuurlijk moet de klant begrijpen dat jij de beste bent. Ze moeten voor jouw bedrijf kiezen. Het is je opgave om ze zover te krijgen. Geen gemakkelijke opgave maar je kunt het jezelf wel gemakkelijker maken door minder fouten te maken. Deze brochure beschrijft 21 valkuilen waar verkopers van grafische dienstverlening regelmatig in trappen. De 21 valkuilen zijn verdeeld in 7 groepen. Fouten die je maar beter niet maakt. Elke valkuil wordt aangegeven met een praktijkvoorbeeld. In het eerste kader staat steeds een voorbeeld met een gesprek weergeven zoals het niet moet. Dan volgt het advies en een voorbeeld van een goed gesprek. Wie het vak vervolgens echt goed wil leren kan een verkooptraining bij Richard van Hoorn volgen.
© Januari 2006 Drs. R.F.H. van Hoorn De Kreek 1 3823 TG Amersfoort
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen of openbaar gemaakt zonder voorafgaande toestemming van de auteur.
3
I. Geen voorbereiding Veel verkoopgesprekken zijn al mislukt voordat ze gestart zijn. Er vinden duizenden gesprekken per jaar plaats die niet tot resultaat leiden vanwege onvoldoende voorbereiding. Hoe komt dit? We zijn blij als we een afspraak hebben gemaakt met een potentiële klant of prospect en we zien wel hoe het loopt. Een goede voorbereiding gaat vooraf aan een succesvol eerste telefoongesprek. Voordat je aan tafel gaat weet je met wie je gaat praten. Als je vervolgens je bedrijf gaat presenteren weet je wat je gaat vertellen.
1. Lukraak telefoneren. Klant (aan te telefoon): Goedemiddag. Verkoper: Goedemiddag, kan ik met u een afspraak maken om over uw drukwerk te praten? Klant: Nee, we zijn namelijk al voorzien. In de grafische industrie is er al jaren meer aanbod dan vraag. Bovendien varieert de vraag per periode. Er is dus sprake van intensieve concurrentie en dat zal de komende jaren ook zo blijven. Klanten worden tot 5 keer per week gebeld door grafische dienstverleners. In veel gevallen gaat het om verkopers die bellen omdat hun machines stilstaan of die zomaar een adressenlijst uit een bedrijvengids afbellen. Meestal zonder al te veel succes. Een verkoper die onvoorbereid belt maakt alleen afspraken met prijskopers of klanten die het alleen maar gezellig vinden om af te spreken. Dit zijn niet de klanten die je graag wil bezoeken. Succesvolle telefoongesprekken beginnen met een goede voorbereiding. Welke klanten passen bij je en wat heb je ze te bieden? Zorg voor een aanleiding voor het telefoongesprek. Dit kan een actueel feit of de introductie van een nieuwe technologie of dienst zijn. Zorg ook dat je belt met een beslisser. Als je de organisatie nog niet kent is het beter om zo hoog mogelijk te beginnen met de kennismaking. Je komt daarna vanzelf wel in gesprek met de bestellers en de secretaresses die je bij een eerste kennismaking niets te bieden hebben.
Klant (aan te telefoon): Goedemiddag. Verkoper: Goedemiddag, Ik heb begrepen dat uw bedrijf binnenkort gaat fuseren. Klant (aan te telefoon): Dat klopt, u bent goed op de hoogte. Verkoper: Ik kan me voorstellen dat er een nieuwe huisstijl nodig is. We hebben veel ervaring in het begeleiden en bewaken van huisstijlintroducties. Kunnen we een afspraak maken om enkele cases te presenteren en te onderzoeken of onze diensten u kunnen helpen. Klant: Wanneer heeft u tijd voor me?
4
2. Niet weten wie je gesprekspartner is. Klant: Welkom in ons bedrijf. Verkoper: Dank u. Kunt u mij vertellen wat jullie hier doen? Een goede verkoper weet wie de potentiële klant is en waar de potentiële klant mee bezig is. De klant kan een gebruiker, inkoper of ontwerper van drukwerk zijn. De klant kan ook een tussenpersoon zijn. Bij verschillende rollen passen verschillende koopmotieven. Zo zal een ontwerper beslist andere argumenten willen horen dan de formele inkoper. Daarnaast is het belangrijk om te weten wat de potentiële klant drijft en hoe communicatiemiddelen gebruikt worden om de klant te helpen zijn doelen te realiseren. Wil het bedrijf bijvoorbeeld groeien of juist kosten besparen? Je moet vooraf het doel van het grafische product voor de inkoper analyseren. Zo heeft de inkoper bij een uitgeverij een ander doel dan de marketingmanager bij een IT bedrijf. Stel dat de marketingmanager zijn producten sneller moet lanceren en tegelijkertijd geconfronteerd wordt met een snelle groei. Hoe moet je dan je bedrijf presenteren? Onderzoek voorafgaand aan het gesprek helpt je om je gesprek voor te bereiden en vervolgens tijdens het gesprek meer succes te hebben dan de onvoorbereide concurrent. Probeer te weten te komen.
Wat de doelstellingen van het bedrijf zijn, bijvoorbeeld groeien of saneren.
Welke achtergrond en belangstelling je gesprekpartner heeft.
Met welke concurrenten ze werken en waarom.
Met deze kennis ga je tijdens het eerste gesprek de interviewfase in. Je gaat je dan helemaal in de wensen van de klant verdiepen. Zo wordt je een interessante gesprekspartner.
Klant: Welkom in ons bedrijf. Verkoper: Dank u. Ik heb begrepen dat u snel groeit en uw producten sneller naar de markt moet brengen. Vindt u het goed als we tijdens dit gesprek samen onderzoeken hoe wij u hiermee kunnen helpen?
5
3. Presentaties uit de losse pols. Verkoper: Zo, en nu zal ik eens wat over ons bedrijf vertellen. Tja, waar zal ik beginnen, we hebben alle apparatuur in huis en kunnen alle soorten drukwerk aan. Klant: Maak het niet te lang want ik moet vandaag nog andere dingen doen. Een presentatie van een grafisch bedrijf moet er professioneel uitzien en moet op maat aanpast zijn aan de informatiebehoefte van de klant. Gebruik een PowerPoint template voor de vormgeving van je presentaties en laat deze vormgeving aansluiten op de huisstijl en website van je bedrijf. Maak op deze templates krachtige presentaties die een centrale vraag beantwoorden. Bijvoorbeeld:
Hoe kan ons colormanagementsysteem u helpen om uw verschillende drukwerkuitingen in kleurgebruik op elkaar aan te laten sluiten?
Hoe kunnen we samen kosten besparen met een beter workflowmanagement?
Hoe garanderen we dat uw jaarverslag op tijd beschikbaar is?
Een interessante presentatie is geen overzicht van het machinepark of je klantenlijst. Ook ellenlange teksten op de sheets moet je vermijden. Laat alle vanzelfsprekende en overbodige informatie achterwege. Je presentatie moet aantonen dat je de wensen van je klant begrijpt en je bedrijf er een oplossing voor zal bieden.
Verkoper: Goedemiddag, Ik heb naar u geluisterd en begrepen dat u uw producten sneller moet introduceren. De levertijden moeten korter worden en de kosten omlaag. Wij denken dat ketenmanagement u kan helpen. In mijn presentatie ga ik u voorstellen wat er mogelijk is en wat we moeten afspreken om de doelen te bereiken. Klant: Dat lijkt me erg interessant. Neem er maar de tijd voor, dit is voor mij erg belangrijk.
Je krijgt meestal maar een keer de kans om je bedrijf te presenteren. Doe het dan goed!
6
II. Omgangsproblemen Verkopen is mensenwerk. Ook als bedrijven zakelijk op elkaar aansluiten kunnen emoties zaken in de weg staan. Verkopen is daarom leuk en lastig tegelijkertijd. Opdrachtgevers doen zaken met mensen die ze vertrouwen en aardig vinden. Dit principe geldt zowel op de vismarkt als in de raad van bestuur van een groot bedrijf. Over de psychologie van de verkoop is veel te vertellen. De belangrijkste valkuilen zijn een gebrek aan aansluiting bij de stijl van de klant, angst voor dominante klanten en het niet onderkennen dat de inkoop van grafische diensten gezien wordt als een risico.
4. Geen begrip voor de angst van de klant Binder: We kunnen voor deze order een interessante korting geven. Orderbegeleider: Dat is fijn maar deze order breng ik nog even bij mijn oude binder onder. Grafische dienstverlening inkopen is riskant. Zowel voor de klant van de drukkerij als voor de drukkerij die een opdracht bij een binderij moet onderbrengen. Elke klant vreest de telefoontjes over verkeerde aanlevering, onbegrijpelijke vertragingen en van onwillende orderbegeleiders. De afgeleverde dozen worden soms met trillende handen geopend. Is het goed afgewerkt? Is het juiste papier gebruikt? Zijn de laatste correcties verwerkt? Deze angsten zorgen ervoor dat de meeste klanten liever met vaste dienstverleners werken en dus liever niet overstappen. Als je nieuwe klanten wil werven moet je hier rekening mee houden. Het is niet vanzelfsprekend dat je klant zonder meer aanneemt dat bij jouw alles goed zal gaan. Ook al beloof je gouden bergen. Je moet het vertrouwen winnen door geloofwaardige argumenten en kwaliteitsgaranties. Zowel de feiten als het bijbehorende gevoel is belangrijk. Grafische dienstverlening wordt vrijwel nooit zonder een vertrouwensrelatie verkocht. Alles begint met het begrip voor de zorgen van de klant. Zijn zorgen moeten jouw zorgen zijn. Laat de klant voelen dat je de zorgen begrijpt.
Binder: Ik weet dat dit een belangrijke order voor je is. Daarom kom ik het eerste exemplaar laten zien voordat we de oplage gaan produceren. Orderbegeleider: Dat is fijn ik loop dan geen risico’s. Ik ben blij dat je mijn order aanneemt.
7
5. Niet aansluiten bij de stijl van de klant Klant: Welkom meneer van Hoorn, heeft u een goede reis gehad? Verkoper: Hoi Peter, Ja hoor, ik heb lekker door kunnen kachelen. Het bovenstaande voorbeeld is natuurlijk wel erg extreem. Niet aansluiten bij de persoonlijke stijl van de klant is echter wel een valkuil waar veel verkopers in trappen. Onderzoek heeft uitgewezen dat orders vaak niet doorgaan omdat de gedragstijl van de verkoper niet aansluit bij de stijl van de klant. Aansluiten bij de persoonlijke stijl van de opdrachtgever wordt ook wel spiegelen genoemd. Zeker bij grafische dienstverleners is dit spiegelen belangrijk omdat vooraf vertrouwen gewonnen moet worden. Grafische producten worden pas vervaardigd nadat de order is verkocht. Ze liggen niet op de plank. Om het vertrouwen te winnen moet de verkoper zijn gedragstijl zo veel mogelijk aanpassen aan de stijl van de klant. Tijdens de verkooptraining wordt geleerd om de gedragsstijl van de klant waar te nemen middels een indeling in vier gedragstypen. Tijdens een rollenspel wordt geleerd om hier op in te spelen. Natuurlijk hoeft de verkoper van grafische diensten geen Sigmund Freud te worden. Een beetje psychologisch inzicht kan echter geen kwaad en kan het verschil maken tussen het wel of niet afsluiten van een opdracht.
Klant: Welkom meneer van Hoorn, heeft u een goede reis gehad? Verkoper: Dank u meneer Jansen, mijn reis verliep voorspoedig en ik ben blij dat u tijd voor mij kon vrijmaken. Of
Klant: Hoi Richard, heb je lekker door kunnen kachelen? Verkoper: Ja hoor, als een speer, alles goed met jou?
Sigmund Freud was geen geschikte verkoper van grafische dienstverlening
8
6. Onderdanig gedrag bij dominante klanten Drukkersbaas: Zo, vertel jij maar eens waarom ik met dat binderijtje van je moet gaan werken. Binder: Tja, sorry dat ik u stoor. Maar tot nu toe dacht ik dat u tevreden was. Of niet soms? Elke verkoper heeft wel eens te maken met dominante klanten. Klanten die staan op hun status en de verkoper met plezier de hoek indrukken. De machtsverdeling tussen inkopers en grafische dienstverleners maakt het extra moeilijk om hier goed mee om te gaan. Toch zijn slapeloze nachten niet nodig. Als je in de hoek gedrukt bent zul je niets verkopen. Erg jammer omdat dit type klanten vaak wel in een positie zijn om werk te verdelen. Dominante klanten doen graag zaken met sterke leveranciers. Zorg dus dat je sterk staat. Laat weten dat je, net als de klant, succesvol bent. In algemene zin is het belangrijk om te begrijpen hoe klanten zich gedragen en hoe je er mee om moet gaan. Een bekend model verdeelt de typen klanten in vier groepen op basis van hun externe en emotionele gerichtheid. De groepen zijn in dit plaatje weergegeven. Met elk type klant moet je weer anders omgaan. Dit leer je tijdens de verkooptraining.
Ja
Extern gericht
ANALISTEN
CREATIEVEN
BINNENVETTERS
rationeel
HEERSERS
Nee
Nee
Tenslotte, een beetje paaien is toegestaan. Als iemand erg aan status hecht dan kun je hem of haar best op een subtiele manier laten weten dat je veel respect hebt. (Zolang als je tenminste orders krijgt)
Drukkersbaas: Zo, vertel jij maar eens waarom ik met dat binderijtje van je moet gaan werken. Binder: Ons binderijtje kan uw drukkerijtje helpen om met een betere onderlinge afstemming meer foutloze producten te produceren. Dit gaat u helpen uw klanttevredenheid te verbeteren. Belangrijk voor u als een van de beste drukkers van Nederland. Zullen we dit eens samen gaan onderzoeken? Klant: Graag, dat is inderdaad belangrijk voor me. 9
III. Niet luisteren Het lijkt een open deur. Toch blijkt het bij elke verkooptraining opnieuw; je moet naar je klanten luisteren. Echte interesse hebben, open staan voor nieuwe inzichten en op tijd je mond houden.
7. Onvoldoende doorvragen Verkoper: Ik ga u vandaag vertellen hoe u bij ons moet aanleveren. Luister goed naar me want veel klanten begrijpen dit niet en als het dan fout gaat is het niet onze schuld. Klant: U kunt dit het beste aan onze stagiaire op de dtp afdeling uitleggen. Hij gaat er over. Als je geen belangstelling voor de klant kunt opbrengen verwacht dan ook geen belangstelling voor je bedrijf terug. Belangstelling voor de klant is iets anders dan alleen maar belangstelling voor het werk van de klant. Belangstelling kun je tonen door vragen te stellen. Dit zijn niet de vragen “Wat voor drukwerk hebben jullie te vergeven?” en “Kunnen we iets voor je afwerken?”. Belangstelling blijkt uit uitgebreide vragen naar achtergronden en motieven van de klant. Succesvolle verkopers kijken de kunst af van journalisten. Een goede verkoper is namelijk een goede interviewer. Vragen, vragen en doorvragen. De klant is minimaal 70% van de tijd aan het woord. Een verkoopgesprek wordt gestart met open vragen.
Hoe ziet de ideale wereld van de klant er uit?
Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van de ideale grafische dienstverlener?
Wat verstaat u onder kwaliteit?
Wat is er verder voor u belangrijk?
Na veel vragen denken we de wensen van de klant te begrijpen. Dan zijn gesloten vragen nodig om de informatie te controleren. Heb ik het goed begrepen dat……….? Nee, dan vraag ik nog even door?
Verkoper: Ik wil vandaag samen met u onderzoeken hoe het werk bij u wordt samengesteld. We kunnen dan veilige en efficiënte aanleverprocedures afspreken zodat de kosten omlaag kunnen en er minder risico’s op misverstanden zijn. Mag ik hier enkele vragen over stellen? Klant: Graag, daar hebben we beiden belang bij.
10
8. Veronderstellingen gebruiken Klant: Wij hebben een probleem met de kleurbeheersing. Verkoper: Stop maar. Ik weet wat u bedoeld. Daar hoeft u zich bij ons geen zorgen over te maken. Wij hebben een uitstekend kleurbeheersingsysteem en zijn ook nog eens ISO gecertificeerd. Elke verkoper die al jaren in het vak zit loopt het risico om te gaan denken en handelen volgens de eigen veronderstellingen. Wie veel ervaring heeft denkt alles al eens meegemaakt te hebben. Dit is gevaarlijk en een echte valkuil bij het verkopen van grafische dienstverlening. Je denkt dan aan een half woord genoeg te hebben. Dit kan plezierig zijn bij vaste klanten die met dit halve woord hetzelfde bedoelen als jij. De meeste verkopers kunnen echter geen gedachten lezen. In veel gevallen bedoelt de klant iets anders. Wat moet je doen?
Stel vragen over zaken die voor meerdere uitleg vatbaar zijn. Wat is bijvoorbeeld snel leveren?
Maak een samenvatting in eigen woorden over wat de klant bedoeld heeft.
Gebruik geen vaktaal die door klanten niet begrepen wordt.
Stel controlevragen. Dus u bedoelt dat………?
Klant: Wij hebben een probleem met de kleurbeheersing. Verkoper: Wat bedoelt u daarmee? Klant: Ik weet niet hoe ons logo in vierkleuren opbouw gedrukt kan worden. Verkoper: Dat weet ik ook niet, zal ik het voor u onderzoeken?
9. Te veel praten Klant: Ik heb een probleem, kunt u me helpen? Verkoper: Natuurlijk, ik zal eens even uitleggen hoe wij al uw problemen oplossen. Het klassieke cliché van een verkoper is dat het een goede prater is. Een van de grootste valkuilen van een verkoper is echter dat hij of zij teveel praat Deze verkopers verkopen alleen praatjes, geen grafische dienstverlening. De waarheid is dat een goede verkoper goed kan luisteren. Houd je mond dicht en luister dus! Tijdens een succesvol verkoopgesprek is de klant meer dan 70% van de tijd aan het woord terwijl jij luistert en vragen stelt en zo alle verlangens van de klant begrijpt.
Klant: Ik heb een probleem, kunt u me helpen? Verkoper: Dan moet ik eerst meer van u weten. Uit welke onderdelen bestaat uw probleem?
11
IV. (Niet) Efficiënt met je tijd omgaan Vrijwel iedereen in een grafisch bedrijf weet dat een machine die stilstaat geld kost. De uren van verkopers zijn echter even duur als een kleine offsetpers. Toch wordt hier niet altijd efficiënt mee omgegaan. Door deze verspilling gaan jaarlijks meerdere bedrijven failliet. Zorg dus dat je als verkoper je tijd benut voor het verkopen. Beperk het autorijden tot het hoogst noodzakelijke en besteed niet alleen tijd aan de bestaande klanten.
10.
Druk met andere zaken
Klant: Ik wil morgen graag even onze communicatiekalender doornemen. Drukker: Jammer, ik kan dan niet want ik ga morgen naar een KVGO ledenbijeenkomst. Grafische ondernemers en verkopers hebben het vaak druk. Ze werken hard, maar soms aan de verkeerde zaken. Het is belangrijk om je tijd zo productief mogelijk te besteden. Bij elke activiteit moet je jezelf de vraag stellen of deze bij zal dragen aan het realiseren van je doelstellingen. Bij ondernemers zien we nog wel eens dat er tijd besteedt wordt aan onnodige bijeenkomsten, platforms, innovatiebijeenkomsten etc. Netwerken moet je doen met je klanten. Jonge verkopers komen vaak uit de orderbegeleiding en willen hun tijd nog wel eens besteden aan het intern begeleiden van orders. Goed bedoelt maar niet verstandig. Draag je orders goed en volledig over en werk zo met je interne collega’s samen dat je elkaar kan vertrouwen. Professionele verkopers werken op basis van hun prioriteiten en laten zich daarbij niet afleiden. Als je omzet wil maken besteed dan je tijd aan activiteiten die je aan nieuwe omzet helpen. Plan je dag goed vol. De vroege en late uren van een verkoper worden besteed aan onderzoek en voorbereiding van de acquisitie. Harde werkers gaan hier in de avond en het weekend mee door. Bezoeken en acquisitiegesprekken vinden overdag plaats.
Klant: Ik wil morgen graag even onze communicatiekalender doornemen. Drukker: Prima, heb je een concept voor me zodat ik me kan voorbereiden?
12
11.
Voor koerier spelen
Klant (aan de telefoon): Ik heb hier een model liggen, kunt u deze ophalen? Verkoper: Natuurlijk, ik kom er meteen aan. Autorijden is een veel voorkomende manier van tijd verspillen. Het is natuurlijk erg verleidelijk om na een dergelijk telefoontje in de auto te stappen en naar de klant te gaan. Dit lijkt klantgericht maar is het niet. Verkooptijd is dure tijd. Verkooptijd moet benut worden om verkoopgesprekken te houden en onderzoek te doen naar groeimogelijkheden. Voor het louter ophalen en afleveren van orders is de inzet van koeriers en andere logistieke dienstverleners efficiënter. Tijdens een kort ophaalbezoek is het meestal niet mogelijk om een goed verkoopgesprek te voeren. Bovendien worden verkopers die toevallig in de buurt moesten zijn door de echte beslissers niet serieus genomen. Efficiëntie is niet alleen belangrijk op productieafdelingen maar ook voor verkopers. Tijd is geld. Tijd is een investering en moet een zo hoog mogelijk rendement opleveren. Goede verkopers gaan efficiënt met hun tijd om en halen zo een hoger rendement.
Klant (aan de telefoon): Ik heb hier een model liggen, kunt u deze ophalen? Verkoper: Natuurlijk, ik stuur meteen een koerier. Zullen wij een afspraak maken om over de omzet van volgend jaar te spreken?
Het gaat bij de verkoop van grafische dienstverlening niet om het maken van zo veel mogelijk kilometers.
13
12.
Niet aan acquisitie doen
Directeur: Hoe gaat het met de verkoop? Verkoper: Niet zo goed, er heeft vandaag niemand gebeld. Er was een tijd dat bij veel grafische dienstverleners het werk vanzelf binnenkwam. Deze tijd is voorbij en komt niet meer terug. Natuurlijk is het belangrijk om veel aandacht aan bestaande opdrachtgevers te geven. Geen enkel bedrijf kan echter zonder nieuwe opdrachtgevers. Bestaande klanten houden op te bestaan, fuseren, verhuizen of gaan werken met een concurrent. Als daar geen nieuwe klanten tegenover staan komt het einde voor elk bedrijf vroeg of laat in zicht. Netwerken en nieuwe contacten leggen is dus belangrijk. Toch hebben veel verkopers moeite met het leggen van nieuwe contacten. Voor acquisitie is tijd nodig. Maak in je agenda een aantal uren per week vrij om met acquisitie bezig te zijn. Je kunt jezelf dwingen hier mee bezig te zijn door bijvoorbeeld met jezelf af te spreken dagelijks 5 potentiële nieuwe klanten te bellen. Je moet dan in staat zijn om dagelijks een nieuwe potentiële klant te bezoeken en wekelijks een nieuwe klant binnen te halen. Als je deze 50 nieuwe klanten per jaar vast kunt houden worden je verkoopdoelstellingen zeker gehaald.
Directeur: Hoe gaat het met de verkoop? Verkoper: Prima, deze week 5 gesprekken gevoerd met nieuwe prospects. Dat wordt dus weer een nieuwe klant erbij. Directeur: Je bent goed bezig!!!
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Zonder verkoopinspanningen daalt de omzet van een grafisch bedrijf als vanzelf.
14
V. Informatie verspillen Een goede verkoper heeft veel klanten en de klanten werken graag met de verkoper samen omdat ze het gevoel hebben dat ze begrepen worden. Soms lijkt het wel of ze de enige klant zijn. Hoe is dit mogelijk? Door tijdens de gesprekken notities te maken, alle relevante informatie op te slaan en te gebruiken. Niet alleen voor jezelf maar ook voor een goede interne communicatie met je collega’s.
13.
Geen database gebruiken
Klant: Kunt u nagaan wat we vorig jaar hebben afgesproken? Verkoper: Sorry, maar dat was volgens mij afgesproken met mijn collega die nu ziek is. Ik kan niet bij zijn informatie komen.
Vrijwel elk grafisch bedrijf is inmiddels voorzien van een Management informatie systeem. (MIS) Toch leveren deze systemen niet altijd wat er geleverd moet worden; management informatie. Dit komt doordat onprofessionele verkopers de systemen niet gebruiken. Ze houden hun informatie bij op een pda of briefjes en in hun agenda’s. Succesvolle verkopen vinden plaats nadat waardevolle informatie is verzameld en op het juiste moment is gebruikt. Informatie kwijtraken is dan ook een kostbare valkuil. Soms gebeurt dit uit slordigheid maar het komt ook voor dat men de eigen collega’s niet vertrouwd. Er zijn verkopers die zelfs informatie achter houden om daar in een volgende baan plezier van te hebben. (Overigens zal de volgende werkgever dan ook belazerd worden) Succesvolle verkopers gebruiken databases om vast te leggen:
Wie de contactpersonen binnen de opdrachtgevers zijn en welke inkooprol ze vervullen.
Welke eisen door de opdrachtgever aan de leverancier zijn gesteld.
Afspraken over het Service level niveau, ook wel SLA afspraken genoemd.
Afgesproken garanties en financiële condities.
Informatie over de kredietwaardigheid van de opdrachtgever.
Klant: Kunt u nagaan wat we vorig jaar hebben afgesproken? Verkoper: Natuurlijk vorig jaar heeft mijn collega in deze periode de planning opgesteld samen met uw collega van de marketing afdeling. Zal ik een nieuw overleg plannen?
15
14.
Geen gespreksnotities maken
Klant: Ik wil dit en dat en zus en zo. Verkoper: Komt voor elkaar, ik zal het niet vergeten.
Wie schrijft die blijft meer verkopen. Onbetrouwbaarheid is de belangrijkste reden waarom klanten van hun grafische dienstverlener afscheid nemen. Betrouwbaarheid begint met het goed vastleggen en intern communiceren van afspraken. Een serieuze valkuil is het niet opschrijven van afspraken of het niet goed bewaren van gespreksnotities. Als dit begin niet goed is wordt de rest ook niets. Zorg dus dat je altijd een schrijfblok gebruikt. Nog beter is het om een blanco gebonden (dag) boek bij je te hebben en te gebruiken en simpelweg alles vast te leggen en te bewaren.
Klant: Ik wil dit en dat en zus en zo. Verkoper: Staat genoteerd, ik stuur u een bevestiging van onze afspraken.
15.
Niet praten met je orderbegeleiders
Verkoper: Kijk je even op de mail, daar staat alles in. Orderbegeleider:
{}
Moeten we dit werkelijk uitleggen? Je weet het eigenlijk wel. Toch is het een belangrijke valkuil. Orders geen de mist in vanwege slechte interne communicatie. Als orders de mist in gaan is het afscheid van je dierbare klant onvermijdelijk. Als je tevreden klanten wil hebben moet je zorgen dat je collega’s of medewerkers tevreden zijn. Tijdens trainingen met orderbegeleiders blijkt telkens weer dat slecht communicerende verkopers een grote bron van demotivatie en schadeorders zijn. Laat je collega’s en daarmee jezelf en je klanten niet in de steek.
Verkoper: Zullen we morgenochtend even alles goed doornemen? Orderbegeleider:
{}
Niet goed communiceren met je orderbegeleiders legt een bom onder je relaties met klanten!
16
VI. (Niet) onderhandelen Als tot nu toe alles gelukt is moet de order nog afgesloten worden. Ook nu zijn er valkuilen. Je moet om te beginnen wel om de order vragen. Om de order vragen is eng omdat het antwoord nee kan zijn. Het is ook eng om een hoge prijs te vragen. Verder is het onderhandelen eng als klanten boos worden. Wie echter om het onderhandelen heenloopt mist orders, dat is pas echt eng.
16.
Niet om de order vragen.
Klant: Uw presentatie was uitstekend. Verkoper: Dank u, wij hebben niet voor niets zoveel tevreden klanten. Als de presentatie is afgelopen moet er natuurlijk nog wel even om de order gevraagd worden. Veel verkopers vinden dat moeilijk. Het risico om afgewezen te worden speelt hierbij een rol. Psychologen kunnen hier meer over vertellen (over je jeugd en zo) maar wij willen verkopen. Wees niet bang om naar de order te vragen. Het geeft niet als de klant nog even nee zegt. Alleen zo kan een verkoper eventuele bezwaren achterhalen en wegnemen. Na het vragen om de order kan een onderhandeling volgen. Onderhandelen is leuk, er kunnen orders afgesloten worden. Wel is het belangrijk om de gouden tips bij het onderhandelen te beheersen. Zo voorkomt de verkoper dat hij te snel geld weggeeft. Het goed beheersen van afsluittechnieken levert dan ook direct geld op. Het vragen naar de order, het afsluiten en het onderhandelen wordt natuurlijk tijdens de verkooptraining uitgebreid geoefend. Hiervoor worden rollenspellen en cases gebruikt. We doen dit natuurlijk in een prettige sfeer, de bedoeling is dat de deelnemers de technieken ook succesvol gaan toepassen in de praktijk.
Klant: Uw presentatie was uitstekend. Verkoper: Dank u, kunnen we uw order inplannen?
€
€€
Niet om de order vragen kost geld.
17
17.
Bang zijn om een prijs te vragen
Klant: Is het mogelijk om ons bedrijf tijdens het project dagelijks te bezoeken en met alle marketing medewerkers de voortgang en correcties door te nemen. Verkoper: Vanzelfsprekend, u kunt op onze service rekenen.
Alle diensten die gewaardeerd worden hebben een waarde. Grafische ondernemers hebben nogal eens last van het Calimero effect. Men onderschat de waarde van de eigen kennis en uren projectbegeleiding. Dat is jammer voor de grafische industrie en een zegen voor alle communicatieadviseurs die hetzelfde advies als extra dienst duur kunnen verkopen. Verder wordt er te snel gedacht dat er alleen op prijs gekocht wordt. De prijs is niet het enige argument. Als dat wel zo was zouden klanten veel vaker van leverancier wisselen dan nu het geval is. Een simpele formule leert ons dat de klant de prijs (P) voor grafische dienstverlening ervaart als de som van de kosten (K) zoals uitgedrukt in de offerte en de veronderstelde risico’s (R).
P = K +R Ondanks een scherpe offerte (lage K) ben je toch te duur als de klant het riskant (hoge P)vindt om met je te werken. Zorg dus dat de risico’s minder zijn zodat je een hogere prijs kunt vragen. De andere manieren om een hogere prijs te verkopen leer je tijdens de verkooptraining. Het is belangrijk om de gesprekstechnieken te beheersen die de werkelijke koopmotieven van klanten boven water brengen. Als je die kent zal je angst om hogere prijzen te vragen verdwijnen.
Klant: Is het mogelijk om ons bedrijf tijdens het project dagelijks te bezoeken en met alle marketing medewerkers de voortgang en correcties door te nemen. Verkoper: Natuurlijk. U zult daarbij ook willen weten wat u van ons kunt verwachten. Daarom zal ik u een aanvullende offerte voor het projectmanagement sturen.
18
18.
Boos worden tijdens het onderhandelen
Inkoper: Zoals bekend moeten we bezuinigen. Daarom verwachten we dat uw prijzen per 1 januari met 40% kunnen dalen. Verkoper:
Geen sprake van, schurk. Wie denk je wel dat je bent!
Het is natuurlijk heel menselijk en begrijpelijk om boos te worden als er iets oneerlijks wordt gezegd of gedaan. Zakelijk gezien is het echter onverstandig. Veel emoties hebben met misverstanden te maken. Zo kan er iets bedoeld worden dat anders overkomt. Denk maar eens aan de klanten die boos op jou waren terwijl je het goed bedoelde. Een goede verkoper heeft zijn emoties onder controle en kent zijn persoonlijke valkuilen. Je hoeft niet alle onredelijke zaken te accepteren. Voordat je boos wordt moet je wel onderzoeken of het probleem toch niet opgelost kan worden. Verder moet je accepteren dat de wereld niet ideaal is. Oneerlijke mensen en bedriegers maken onderdeel uit van de realiteit. Geen reden voor boosheid. Wel een reden om risico’s vooraf goed in te schatten.
Inkoper: Zoals bekend moeten we bezuinigen. Daarom verwachten we dat uw prijzen per 1 januari met 40% kunnen dalen. Verkoper: Dat zal niet eenvoudig zijn. Zullen we samen onderzoeken hoe we uw en onze doelen kunnen realiseren.
Boosheid gaat je niet helpen meer te verkopen
19
VII. Persoonlijke ontwikkeling Succes in de verkoop bestaat uit kunnen en willen. Wie de kunst van het verkopen beheerst moet nog wel de wil en het doorzettingsvermogen hebben om succesvol te zijn. Je moet jezelf blijven ontwikkelen. Dit doe je door de technische ontwikkelingen op de voet te volgen en toe te passen voor je klanten. Je motiveert jezelf door te weten wat je in je loopbaan wil bereiken en daar consequent aan te werken. Als verkoper zorg je dat je op scherp blijft staan door regelmatig verkooptrainingen te volgen.
19.
Geen technologische ontwikkelingen volgen
Directeur: Ik stel voor dat je een XML Cursus gaat volgen. Verkoper: Dat lijkt me meer iets voor onze dtp-ers De technologische ontwikkelingen in de grafische industrie gaan snel. Wie het niet kan bijhouden doet niet meer mee. Als verkoper moet je de technische ontwikkelingen kunnen doorvertalen naar voordelen voor klanten. Je moet met technische medewerkers kunnen overleggen over de (projectmatige) toepassingen. Je moet de klant, zonder zelf een expert te zijn, een toekomstbeeld van de mogelijkheden kunnen schetsen. Belangrijke ontwikkelingen zijn
Database publishing en variabel drukken
Standaardisatie en kleurbeheersing
JDF en aanleveren met Job jackets
XML en geautomatiseerde opmaaksystemen
Multi channel technologie
Zorg dus dat je goed op de hoogte bent van de ontwikkelingen in het vak.
Directeur: Ik stel voor dat je een XML Cursus gaat volgen. Verkoper: Heel graag, daar zullen mijn klanten ook blij mee zijn.
20
20.
Motivatieproblemen en discipline
Directeur: Hoe kan ik je helpen in je ontwikkeling? Verkoper: Geen idee. Vind je het verkopen nog leuk? Wat vind je echt leuk om te doen en kun je hier je brood mee verdienen? Wat zijn de doelen die je in je leven wil bereiken? Wat heb je nodig om deze doelen te bereiken? Het niet stellen van persoonlijke doelen is een mogelijke valkuil voor een verkoper van grafische dienstverlening. Verkopers zonder persoonlijke doelstellingen raken vaak verbitterd en gefrustreerd. De klanten werken niet graag met deze verkopers waardoor de omzet daalt en de verbittering toeneemt. Zorg dat je weet wat je wil en dat je op weg bent om je doelen te bereiken. Succes in de verkoop is dan een kwestie van discipline. Je weet wat je wil en gaat er elke dag aan werken om je doel te bereiken. Niets kan je van je resultaat afhouden.
Directeur: Hoe kan ik je helpen in je ontwikkeling? Verkoper: Ik zou graag helpen bij het management van de onderneming.
21.
Geen verkooptraining nodig hebben
Directeur: Ik stel voor dat je een verkooptraining gaat volgen. Verkoper: Niet nodig, verkopen is een kwestie van talent in combinatie met persoonlijke charme. Dit is de laatste valkuil. Verkopen is een vak. Net als drukkers en vormgevers bereiken beter opgeleide verkopers meer resultaat. Natuurlijk speelt talent en aanleg een rol. Een verkoper moet veel zelfdiscipline hebben en niet verlegen zijn. Een goede verkooptraining zorgt voor een basisgereedschap aan gesprekstechnieken en presentatievaardigheden. Je leert om potentiële klanten systematisch te analyseren op behoeften en hun interne organisatie. De interviewtechnieken die gebruikt worden om de behoefte van de klant vast te stellen zijn het belangrijkste. Verder kunnen ingeslopen fouten tijdens gesprekken opgespoord en aangepakt worden. Richard van Hoorn is gespecialiseerd in verkooptrainingen voor grafische dienstverleners. Vraag gerust om meer informatie en maak gebruik van de mogelijkheden die er zijn.
Directeur: Ik stel voor dat je een verkooptraining gaat volgen. Verkoper: Goed idee, dan zal ik mijn resultaten verbeteren. Goed voor het bedrijf, mijn klanten en mijn carrière.
21
