TARTALOMJEGYZÉK
1.
VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ .......................................................................................... 2
2. BALATONFÖLDVÁR ÉS A BALATONFÖLDVÁRI KISTÉRSÉG VONZERŐINEK ÉS KÍNÁLATÁNAK ELEMZÉSE .................................................................................................. 4 Vonzerők és termékek ....................................................................................................... 4 Turisztikai infrastruktúra ..................................................................................................... 6 Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség kínálatának SWOT analízise .......................12 3. BALATONFÖLDVÁR ÉS A BALATONFÖLDVÁRI KISTÉRSÉG KERESLETI ELEMZÉSE ..........................................................................................................................13 Vendégforgalmi adatok .....................................................................................................14 Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség keresleti SWOT analízise............................19 4. BALATONFÖLDVÁR IMÁZSA A HAZAI LAKOSSÁG KÖRÉBEN KÉRDŐÍVES FELMÉRÉS ALAPJÁN .........................................................................................................20 5.
JÖVŐKÉP .....................................................................................................................24
6. BALATONFÖLDVÁR ÉS A BALATONFÖLDVÁRI KISTÉRSÉG POZICIONÁLÁSI LEHETŐSÉGEI ....................................................................................................................26 Élményígéretek .................................................................................................................30 Célcsoportok .....................................................................................................................32 Versenyképességi stratégia ..............................................................................................38 1.
Versenytársak ........................................................................................................42
2.
Versenyelőnyök ......................................................................................................43
3.
Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség versenyképességének korlátai .........44
Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség versenyképességének SWOT analízise ......46 Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség pozicionálása ..............................................46 7. A POZICIONÁLÁSI ÉS VERSENYKÉPESSÉGI STRATÉGIÁBÓL KÖVETKEZŐ CSELEKVÉSI PROGRAM ....................................................................................................53 Turisztikai fejlesztések ......................................................................................................53 Marketing kommunikáció ..................................................................................................55 Cselekvési program ..........................................................................................................58 Monitoring rendszer ..........................................................................................................59 8.
ÖSSZEFOGLALÁS .......................................................................................................60
1
1. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ A több települést összefogó Balatonföldvári Kistérségi Turisztikai Egyesület sikeres desztináció menedzselésének alapja a közös érdekek mentén kialakított jövőkép, mely megvalósulása esetén a tagok – úgy az önkormányzatok, mint a vállalkozók és befektetők – saját érdeke is érvényesül. Nélkülözhetetlen a „hol tartunk most?” – „hol szeretnénk lenni?” – „hogyan jutunk el oda?” hármas kérdésének megválaszolása. Egy átfogó stratégia tartalmazza azt a célrendszert, mely alapvetően meghatározza a desztináció menedzsment irányát és melynek szerves részét képezi a pozicionálás is. Ezért az egyesület egyik legfontosabb feladata ezen stratégiai célok mihamarabbi megvitatása és rögzítése. Tanulmányunkban teszünk javaslatot természetesen egy általunk ideálisnak tartott jövőképre, mivel nélküle értelmetlen lenne bármilyen pozicionálás. A pozicionálási stratégiára több változatot dolgoztunk ki, bemutatva mindegyik előnyeit és hátrányait annak érdekében, hogy a végleges célmeghatározás után minél hamarabb megalapozott döntést lehessen hozni ebben a vonatkozásban. Tanulmányunkban igyekeztünk feltérképezni a kistérség kínálatát és azt összehasonlítani a potenciális versenytársakéval, hogy a lehető legpontosabban tudjunk javaslatot tenni a hosszú távú versenyképességet biztosító irányra. A kínálatelemzés az idő rövidsége miatt nem terjed ki teljes mélységében a minőségi kritériumok vizsgálatára, mivel az jelen tanulmány szempontjából kevéssé releváns. A későbbi fejlesztések meghatározása előtt viszont fontosnak tartanánk ennek elvégzését, nemkülönben a kistérségi vonzerőleltár frissítését. Ahogy erősödik a verseny és az ezzel keltett „csatazaj”, egyre nagyobb jelentősége van annak, hogy mit gondolnak rólunk azok, akiket minél nagyobb számban szeretnénk vendégül látni. A fő kérdés, hogy melyik desztináció milyen helyet foglal el a potenciális turisták és utazók fejében és hogyan lehet a legjobb helyet – azaz pozíciót - magunknak biztosítani, hogyan tudjuk a döntési folyamatot számunkra kedvezően befolyásolni. Erre igyekszünk hasznos válaszokat adni jelen tanulmányunkban. Annak érdekében, hogy kellően megalapozott végeredményre jussunk, kérdőíves felmérést végeztünk honfitársaink körében, melynek eredményeit a későbbiekben természetesen bemutatjuk. Megkíséreljük ezt a kínálati oldal vélekedésével összehasonlítani, bár a térség vállalkozói részéről a vártnál alacsonyabb volt a felmérésben való részvételi hajlandóság. A mélyinterjúk alapján mégis kijelenthetjük, hogy kellő mértékben kirajzolódik az emberek fejében Balatonföldvárról élő elképzelés és a térség vállalkozóinak magukról és térségükről alkotott képének különbsége. Igyekeztünk feltérképezni azt is, hogy a vállalkozók, a politikusok és a térség turizmusért felelős munkatársai mit szeretnének látni tíz év múlva Balatonföldváron és a kistérségben. Ezek figyelembe vételével alakítottuk ki pozicionálási stratégiánkat. A jelenlegi kiélezett versenyhelyzetben mindenképp építeni kell az egyedi, a Balatonnál csak itt megtalálható adottságokra. Ilyen a villasor épített öröksége, egykori tulajdonosaik szellemi hagyatéka, a nagy hagyományokkal rendelkező, olimpikonok és világbajnokok nevével fémjelezhető vitorlásélet, valamint a földrajzi adottságok közül a Csillagó-tető 2
kilátójából megcsodálható egyedülálló panoráma. Ezen alapokra sikeresen építhető fel a desztináció kulturális és aktív turizmusa véleményünk szerint. Hogy melyik kerül a középpontba a termékfejlesztés folyamán, az a kitűzött stratégiai célok függvénye. Azt természetesen nem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy a Balaton fő vonzereje a vízpart, ezen belül a déli partnak a sekély vizű strandok, ami miatt a főszezonban a gyerekes családok tömege indul ide nyári szabadságuk eltöltésére. Ezen piaci szegmensen belül, az előbb említett adottságokon nyugvó imázs felépítésével és kihasználva azok szinergikus hatását, meg lehet találni a megfelelő méretű célcsoportot. Nem elhanyagolható tény, hogy a kistérség jelenlegi turisztikai infrastruktúrájának szerkezete is a Balaton régió ilyen értelmű pozicionálásának megfelelő. A helyi lakosság és a vállalkozói réteg nagy része erre alapozza üzleti terveit, így komoly érdekeltség kötődik ehhez a termékhez. Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség számára a középosztály azon átlagos jövedelemmel rendelkező – jórészt – alkalmazotti és közalkalmazotti rétegének megcélzását javasoljuk, akik nagyra értékelik a szép természeti környezetet, tartalmas szórakozást keresnek, akik igényesen és otthonosan mozognak a kultúra világában. A vitorláskikötők zárt világának vendégkörével semmilyen tekintetben nem zavarják egymást, sőt kifejezetten vonzó számukra, hogy a társadalmi elit, a magasabb társadalmi státuszcsoportok által is látogatott helyen töltik el pihenésüket. Jelen tanulmány esszenciáját a kötelezően előírt formában összeállított táblázat is tartalmazza, melynek egyes elemeit az azon pontot taglaló fejezetek részletesen is alátámasztják. Meg kell jegyeznünk azonban, hogy az utóbbi tíz évben a marketing tudományos felfogásának hihetetlenül gyors változásának lehettünk tanúi, s a különböző iskolák más és más helyre helyezik a hangsúlyt. A táblázatban az élmény került a középpontba, melyhez különböző célcsoportokat rendelünk hozzá. Trendkutatók ugyanakkor felhívják a figyelmet arra, hogy az egyes fogyasztói csoportok hihetetlen mértékű töredezettségének lehetünk épp tanúi, az egyes társadalmi státuszcsoporton belüli vásárlási szokások gyors változásának korát éljük, döntéseik egyre kevésbé kiszámíthatók. Ez megnehezíti az egyes célcsoportok hagyományos marketing eszközökkel történő elérését. Ezért még nagyobb jelentősége lesz a jövőben a tudatos és célorientált desztináció menedzsmentnek, mely a piac, az utazási szokások és a vendégek igényeinek folyamatos monitoringozásán alapul. A desztináció menedzsment szervezetének feladata, hogy ezen információkat folyamatosan továbbítsa a vállalkozók és döntéshozók felé, gondoskodjon ilyen irányú továbbképzésükről, elősegítve ezzel hatékony termékfejlesztésüket, s végső soron nyereségességüket. Pozicionálási és versenyképességi stratégiánk végén javaslatokat teszünk az általunk megfogalmazottak eléréséhez vezető konkrét lépésekre is, azaz megkíséreljük megválaszolni a „hogyan jutunk oda?” kérdését. Nem titkolt szándékunk az, hogy ezzel is segítsük a kistérség turizmusát meghatározó kérdésekről folytatott párbeszéd beindulását, mert meggyőződésünk, hogy a desztináció sikeréhez vezető első lépés az érdekelt felek együttgondolkodása, a közös célok és jövőkép érdekében történő összefogás.
3
2. BALATONFÖLDVÁR ÉS A BALATONFÖLDVÁRI KISTÉRSÉG VONZERŐINEK ÉS KÍNÁLATÁNAK ELEMZÉSE A pozicionálási és versenyképességi stratégia szempontjából vizsgáljuk ezt a kérdést, ezért elemzésünkben egyúttal a versenytársakkal is egybevetjük a rendelkezésünkre álló adatokat. Figyelembe vesszük a piacvezető települések ide vágó adatait is. Tesszük ezt azért, hogy még szemléletesebben kiemeljük az egyedi pozicionálás jelentőségét, de azért is, hogy reális képet adjunk a térség helyzetéről. Balatonfüred szerepeltetését azért választottuk, mert a mélyinterjúk során többször felmerült a település neve, mint követendő példa, illetve mert a vállalkozói körben végzett kérdőíves kutatásaink alapján az északi parti települést sokan Balatonföldvár egyik versenytársának könyvelik el történelmi hagyományai, elegáns üdülőhelyi mivolta és élénk vitorlásélete miatt. Siófok vitathatatlanul a déli part vezető települése, mellyel szemben Balatonföldvár sikerrel pozícionálhatja magát egyfajta ellenpontként, ahol csend van és nyugalom, színvonal és elegancia, ugyanakkor a távolság miatt akár a buli élménye is elérhető. Ezért feltétlenül figyelemmel kell kísérni a jövőben is az ott végbemenő változásokat és tendenciákat. A déli part további négy települését is kiválasztottuk, mely már kínálatát tekintve közelebb áll a kistérségben fellelhetővel: Zamárdit, Balatonlellét, Balatonboglárt és Fonyódot. A turisztikai infrastruktúrára vonatkozó adatok forrása a Központi Statisztikai Hivatal adatbázisa. Ez magában hordoz bizonyos torzulásokat, és adott esetben nem mindig tükrözik a teljes valóságot. A tíz éves távlat viszont alkalmas arra, hogy a stratégiánk szempontjából releváns tendenciákat érzékeltesse és kellő alapot ad a következtetések levonásához.
Vonzerők és termékek Kívánatosnak tartjuk a későbbiek folyamán a vonzerőleltár frissítését, ami egyébként is a helyi turisztikai egyesület egyik feladata. Itt csak röviden összefoglaljuk a rendelkezésünkre álló adatokat, melyet jobbára a Balatonföldvári Kistérség által kiadott Kistérségi közkincstár című kiadvány alapján állítottunk össze. A turisztikai infrastruktúrával külön alfejezetben foglalkozunk. település Balatonföldvár
Balatonőszöd
műemlék
épített örökség kikötői híd XIX.-XX. sz. fordulóján épült villák, Galambsziget, vasútállomás, r.k. templom magtár, r.k. templom, ref.templom kormányüdülő
Balatonszárszó ref. templom
pincesori dézsmapince, köztéri szobrok, emlékművek
természeti érték magaspart, platánsor, gesztenyefasor
rendezvény
Térzene Fesztivál, KultKikötő, Földvári Zenei Esték, térzenék juhar és hárs fogathajtó fasor, verseny, Szarkahegy szüreti bál vadgesztenye Szárszói fasor, óriás Nyáresték, mamutfenyő Zenés Vers Hete, Kettesfogathajtó verseny
termékek Keltatúra
József Attila Emlékmúzeum
4
Balatonszemes
Hunyadykastély, Bagolyvár, Sóhajok hídja
fatornácos, verandás épületek, Vígadó
fasor
Zenés Nyári Esték, Szemes Fesztivál, Kettesfogathajtó v.
Bálványos
r.k. és ref. templomok, lakóház Fehérkő várrom
magtár, Satzgerkastély harangláb
pincesor, kastély park
szüreti felvonulás
Kereki
Kőröshegy
Kötcse
Nagycsepely
Pusztaszemes Szántód Szólád
Teleki
gyurgyóka madár
off-road bajnokság, fogathajtóverseny Széchényi lelkészlak, nyári zenés vadászkas- lakóházak, esték, tély, temp- Völgyhíd Balaton lomok kupa, fogathajtó verseny Antalltöbb kúria, szelídgeszteszüreti Farkas régi paraszt- nye, Csillagó- felvonulás kúria, Bíró- ház, régi isko- hegy kúria, la Kazay-kúria ref. templom, tornácos népi ép. magtár
r.k. templom
Szántódpuszta r.k. templom
villasor, Rév csárda földvár, kovácsműhely lakóházak
Árpád-kori templom
Latinovits Emlékmúzeum, Postamúzeum, Reich Károly Emlékkiállítás gasztronómia Kereki Várjátékok Borkút, Maróczpuszta, borútállomások Iskola történeti kiállítás, Opperheim pincészet
„Barátok Asztala”
vadgesztenye fasor platánsor, turzásgát löszpincesor, Almann-tető Kene-forrás
Szántódpuszta Bor- és Ba- szóládi latoni Lovas- borok fesztivál Borverseny
Jelen tanulmány keretében nem foglalkozunk részletesen és mélyebben Balatonföldvár és kistérségének turisztikai termékfejlesztésével, ez a kínálatfejlesztési terv feladata. Annyit a táblázat egyértelműen mutat, hogy a nem parti településeken a lovas turizmus, borturizmus fejlesztési lehetőségei adottak első sorban, melyet jól lehet ötvözni a kerékpáros és a bakancsos turizmussal. Mélyebb vizsgálatot érdemelne annak kiderítése is, hogy milyen téma köré szervezhető fél- vagy egész napos túra, vagy autós, buszos program. Külső-Somogy kevésbé ismert dombvidéke mindenképp vonzó az egyre nagyobb számú természettudatos turisták számára, a vízparti üdülést remekül kiegészíti ez a kínálat. Ha ehhez még figyelembe vesszük az ún. „öko-hibridség” és a „slow tourism” erősödő trendjét, akkor feltétlenül érdemes még most időben elkezdeni a tudatos építkezést. 5
A Kötcse és Kereki között található Csillagó-tetőn álló 26 méteres toronyból olyan panoráma nyílik a Somogyi-dombságra és a Balatonra, melyben néhány másodpercre van csak része az autópályán haladó járművek utasainak, viszont többet is megérne. A magunk részéről javasoljuk annak vizsgálatát, hogy milyen anyagi vonzata lenne annak, ha ezt a pontot is bekapcsoljuk a kínálati elemek közé. Balatonföldvár vonzerői közül teljesen kihasználatlannak ítéljük meg a település alapítása utáni időszak hagyományait, beleértve annak épített örökségét, mely egyikemásika ráadásul méltatlan állapotban, vagy környezetben van. Olyan személyek köthetők a településhez, akik szellemi hagyatéka máig ismert és a nevük egyértelmű pozitív érzelmeket és elismerést kelt. Széchenyi, Korányi, Kandó, Bajor Gizi – hogy csak a legismertebbeket említsük. A kihasználatlanul álló „Kulipintyó”névre keresztelt épületről ki gondolná, hogy a település alapítójának házát látja, s ez az alapító nem más, mint a Nemzeti Múzeumot alapító Széchényi Ferenc unokája, a „legnagyobb magyar” unokaöccse, akinek nem más, mint Korányi Frigyes javasolta a fürdőtelep létesítését? Az épület remekül megfelelne egy olyan látogató- és rendezvényközpontnak, mely részben bemutatja a település múltját és szellemi örökségét, részben tudományos és kulturális konferenciákra, továbbképzésekre, kulturális rendezvények lebonyolítására is alkalmas. Ezt a kulturális potenciált tekintjük a legerősebb és egyben egyedi vonzerőnek Balatonföldváron, melyre felépíthető egy hosszú távon versenyképes kínálat, ráadásul olyan termékek is, melyek nincsenek kitéve az időjárás szeszélyeinek.
Turisztikai infrastruktúra A szálláshely kapacitás és annak szerkezete alapvetően behatárolja az adott terület vendégmegtartó képességét és egyben vendégkörét. Ezért kicsit részletesebben is foglalkozunk ezzel a témával. Az általunk vizsgált két piacvezető és öt versenytárs adatait hasonlítjuk össze, először az összes férőhely és azok megoszlásának szempontjából: Összes szálláshely férőhelyeinek száma, 2008.
13534
Balatonfüred
28933
Siófok 11721
Fonyód 7590
Balatonboglár
12041
Balatonlelle 5873
Zamárdi
6581
Balatonföldvár 0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Forrás: KSH
6
A férőhelyek száma és megoszlása szálláshely típusonként, 2008.
2360
1385
6615
4047
15466
7674
1946
magánszálláshely
6205
2342
9681
3927
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
4239
kereskedelmi szálláshely
13467
6919
Forrás: KSH
A szálláshelykínálat szerkezetét ha tovább vizsgáljuk, akkor fokozatosan kirajzolódik az a kép, hogy Balatonlelle, Balatonboglár és Fonyód szálláshely kapacitásának jelentősebb részét a magánszálláshelyek jelentik. A kereskedelmi szálláshelyek esetében Balatonföldvár büszkélkedhet a legnagyobb szállodai kapacitással. Ez egyben azt is jelenti, hogy a többi déli parti településen alapvetően más vendégkör jelenik meg, mely nem jelent különösebb veszélyt jelen pillanatban. Fejlesztési tervekről tudunk a déli parton is, melyeket természetesen szemmel kell tartani, hogy a város vállalkozói felkészülten várják az esetleges új belépőket a piacra és időben meg tudják tenni a szükséges lépéseket pozícióik megtartására.
Kereskedelmi szálláshelyek kapacitása a déli parton 2008 szálloda
panzió
kemping
egyéb
18351796
1379 1140
1083 813
425 392 146
Balatonföldvár
300 216
290
288 0
Zamárdi
517 490
464
Balatonlelle
56 360
90
Balatonboglár
Fonyód
Forrás: KSH
7
Ha az elmúlt tíz év tendenciáját vizsgáljuk, akkor egyértelműen látszik, hogy azokon a településeken, ahol nagyobb arányú magánszálláshely kapacitás volt korábban, a kereslet átrendeződése miatt ez jelentős mértékben lecsökkent. Azokon a településeken, ahol ez a típus nem volt korábban sem meghatározó, a férőhelyek száma gyakorlatilag változatlan. Jeleznünk kell azonban, hogy a magánszálláshelyek esetében a statisztikai adatok nem teljesen fedik a valós helyzetet. A helyi önkormányzatok ebben a szegmensben látják idegenforgalmi adóval kapcsolatos tartalékuk nagy részét, így egyértelmű érdekük a „kifehérítés”. A magánszálláshelyekről szólva rá kell mutassunk azon tendenciára is, hogy a kereslet – s főleg a külföldi turisták részéről – messze elmarad a korábbitól. Ez annak is köszönhető, hogy ebben a szegmensben maradtak el leginkább az igényekhez igazodó fejlesztések. A legnagyobb igény a teljes egészében kibérelhető vízpart közeli házak iránt van, lehetőleg több fürdőszobával. A nem független házak esetében a medencés, gyerekek számára kinti játékokkal felszerelt apartmanok tudnak versenyben maradni. A kereskedelmi szálláshelyek esetében a kapacitás az utóbbi időben gyakorlatilag változatlan maradt, de jobban megvizsgálva egyértelműen megállapítható a szerkezeti változás, mely átrendeződés a keresletben bekövetkezett változások következménye. Ezen belül különösen a déli part keleti részén tapasztalható, hogy korábbi szállodák ingatlanfejlesztők tulajdonába kerülvén megszűnnek és mint apartman lakások kerülnek értékesítésre. Ez Balatonföldvár esetében is bekövetkezett, mely változás a helyi önkormányzat idegenforgalmi adó bevételeire is kihatással van. Magasabb kategóriájú, azaz 4*-os szállodája Siófokon kívül Balatonföldvárnak és Balatonszemesnek is van, de ez a kapacitás 10%-át sem éri el. A kistérségre a középkategóriás kereskedelmi szálláshelyek a jellemzők, melyek széleskörű szolgáltatásokat kínálnak. Itt említjük meg a jelentős konferenciaterem kapacitást is, melyre alapozzuk a későbbiekben kifejtett javaslatunkat. Ez a kínálati elem alkalmas arra, hogy a vízi turizmusra kevésbé alkalmas időszakokban is számottevő bevételek keletkezzenek. Magánszálláshelyek férőhely kapacitásának változása: 1998 – 2008. 30000 25000 Balatonföldvár 20000
Zamárdi Balatonlelle
15000
Balatonboglár 10000
Fonyód Siófok
5000
Balatonfüred
0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 Forrás: KSH
8
Kereskedelmi szálláshelyek férőhely kapacitásának változása: 1998 - 2008 18000 16000 14000
Balatonföldvár
12000
Zamárdi
10000
Balatonlelle
8000
Balatonboglár
6000
Fonyód
4000
Siófok
2000
Balatonfüred
0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 Forrás: KSH
A jelenlegi gazdasági helyzet épp nem igazán kedvez az üzleti turizmusnak, így az országos tendencia természetesen ebben a kistérségben is érvényesül, miszerint nagymértékben visszaesett a céges rendezvények, továbbképzések piaca. Megítélésünk szerint ez mindenképp egy átmeneti jelenség, és a gazdasági élet újbóli élénkülése magával hozza az eziránti kereslet növekedését is. Másrészt a tudományos és kulturális élet területén továbbra is megmarad, sőt egyre növekszik az igény a továbbképzésekre, találkozókra. Ezen a területen ki lehet használni a településsel korábban kapcsolatba került hazai kiválóságok adta kapcsolódási pontból következő lehetőségeket. Kereskedelmi szálláshelyek megoszlása szállástípusonként, 2008.
2625
1139
45 3416
90
1835
1083
490
216
4460
egyéb
6613
kemping
288
1140
464
300
392 1379
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
panzió
425
szálloda
360 56
Forrás: KSH
Balatonföldvár kereskedelmi szálláshely szerkezetéhez a balatonlellei áll a legközelebb, így ilyen szempontból mindenképp versenytársnak tekintendő. A későbbiekben 9
természetesen kitérünk a versenyhelyzetre, itt csak még arra utalnánk, hogy Balatonlelle utóbbi időben létrehozott strand- és vitorláskikötői fejlesztései miatt ők jelentik a legnagyobb ellenfelet a piaci részesedés megszerzéséért dúló csatában, ráadásul Balatonföldvárnak komoly lemaradása van ebben a tekintetben. Ezért hangsúlyozzuk az olyan vonzerők felhasználását a termékfejlesztésben, mely csak ehhez a településhez köthetők. A vendéglátóhelyek száma szintén figyelmeztet arra, amit a kistérség vállalkozóival folytatott mélyinterjúk során mint hiányosság említettek, miszerint hiányoznak a színvonalas, középkategóriás vendéglátó- és szórakozóhelyek. Balatonlelle, mint versenytárs itt is megjelenik. 184
200 150 100
80
122
98
92
50 0
Vendéglátóhelyek
száma
2008-ban
(db)
Forrás:KSH
A Balatonföldvári kistérségben jelentős kapacitással a part menti települések rendelkeznek, a nyolc háttértelepülés közül jelentősebb magánszállás-férőhellyel egyedül Kőröshegy rendelkezik.
Szállásférőhelyek megoszlása a kistérségben - 2008 háttértelepülések 0
553 270
Balatonőszöd
334
3523
Balatonszemes
2544
886
Balatonszárszó
4555 2342
Balatonföldvár
4239
489
Szántód 0%
20%
562 40%
kereskedelmi szálláshelyek férőhelyei
60%
80%
100%
magánszálláshelyek férőhelyei Forrás: KSH
10
Balatonföldvári kistérség kereskedelmi szálláshelyei megoszlása - 2008
egyéb
0 120
746 146
ifjúsági szállás
27 160 Balatonföldvár
100 425
kemping
1831
248
Balatonszárszó Balatonszemes
392
panzió
176
1379
szálloda 0%
490 50%
212
90
Szántód
574 124 100%
Forrás: KSH
Kistérségi szinten a 20ezres kapacitás szerkezete megfelelőnek mondható. Minden bizonnyal hosszú távon, a kereslet változásának megfelelően a kereskedelmi szálláshelyek nagyobb ütemű bővülésére számíthatunk a magánszálláshelyekkel összehasonlítva. A háttértelepülések aktív turizmusba történő fokozatos bekapcsolódása amennyiben megfelelő termékfejlesztéssel párosul, figyelembe véve az utazási szokások tendenciáit is, a magánszálláshelyek növekedését eredményezheti a nyolc település esetében. A kereskedelmi szálláshelyek esetében a megoszlás az egyes szállástípusok között szintén szerencsés abból a szempontból, hogy az egyes települések más és más szegmensre összpontosíthatják forrásaikat. Kistérségi szinten ez azt jelenti, hogy a turisztikai egyesület térségi marketing munkájában szélesebb célcsoportra koncentrálhat és ennek megfelelő széles termékskálát tud felsorakoztatni. Összefoglalóan megállapíthatjuk, hogy Balatonföldvár és kistérségének kínálata megfelelő alapot jelent ahhoz, hogy versenyképes turisztikai termékek jöjjenek létre. Ebben meghatározó szerepe van a minden érdekelt által támogatott céloknak, ezért itt is hangsúlyozzuk az átfogó stratégia elfogadását és elfogadtatását. Ennek a „hova szeretnénk eljutni” kérdésnek a megválaszolása után viszont késlekedés nélkül el kell indítani a megfelelő fejlesztéseket. 2006-ban a KPMG vizsgálta a Balaton-parti turisztikai kistérségek – a siófoki, balatonföldvári és a fonyódi - kínálatát és turisztikai termékeit abból a szempontból, hogy a fő turisztikai ágak szempontjából adottságaiknak mekkora jelentősége van, illetve mennyire használják ki azokat. A tanulmány a kistérségben a vízi-, lovas-, bor- és rendezvény turizmus területét kiemelte, mint ahol az adottságok kellő jelentőséggel is bírnak és megfelelően ki is vannak használva, ellentétben az öko- és a vadászturizmusban rejlő lehetőségekkel, mely kiváló adottságai ellenére kevéssé van kihasználva. A megállapítással magunk is egyetértünk azzal a kitétellel, hogy az előbbiek további fejlesztése alapvető érdeke a helyi vállalkozóknak és egyben hosszú távú versenyképességük, valamint sikeres működésük feltétele. A kistérségi szinten létrejövő komplex termékek pedig az egész térség versenyképességének szempontjából meghatározó jelentőségű.
11
Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség kínálatának SWOT analízise
ERŐSSÉGEK: könnyen megközelíthető autópályán, vonattal északi-part hajóval, komppal gyorsan elérhető sekélyvizű szabad strandok sok zöld a településen hagyománnyal rendelkező kulturális rendezvények villasor egykori tulajdonosai között sok híresség nagy kapacitású vitorláskikötők vízi sport és vitorlás egyesületek, élénk vitorlásélet jó szerkezetű turisztikai infrastruktúra konferenciatermek kapacitása rendezett háttértelepülések Külső-Somogy dombjairól nyíló kilátás kijelölt túraútvonalak lovas turizmus kínálata LEHETŐSÉGEK: egyedi jelleg hangsúlyozása strandok fejlesztése: szolgáltatások, fűtött gyerekmedence, homokos strand kialakítása, stb. szálláshelyek és szolgáltatásaik igényekre fókuszált fejlesztése konferencia kapacitás kihasználása vízi sportolási lehetőségek bővítése horgásztó és környékének fejlesztése „Kulipintyó” látogató- és rendezvényközpont kialakítása háttértelepüléseken vonzerők alapján történő termékfejlesztés színvonalas esti szórakozási lehetőségek szabadtéri színpad jobb kihasználása
GYENGESÉGEK: kevés szolgáltatást nyújtó strandok felújításra szoruló utcák épített örökség nem mindegyike gondozott horgásztó környéke szabadtéri színpad alacsony kihasználása esti szórakozóhelyek kínálata háttértelepülések turisztikai kínálata helyi termékek hiánya általános kínálat garantált programok szűk kínálata
VESZÉLYEK: finanszírozási gondok miatt a fejlesztések elmaradása versenytársak térnyerése stratégiai célok tekintetében nem jön létre konszenzus szakmai érdekérvényesítés gyengesége nem megfelelő marketing tevékenység és kommunikáció összefogás hiánya vállalkozók közömbössége
12
3. BALATONFÖLDVÁR ÉS A BALATONFÖLDVÁRI KISTÉRSÉG KERESLETI ELEMZÉSE A kereslet teljes körű jellemzése szempontjából szerencsés lett volna, ha sikerül néhány látogatottsági adatot is elemeznünk, de ilyenek nem állnak rendelkezésünkre. A jövőben a turisztikai egyesület számára mindenképp javasoljuk, hogy gyűjtse a rendezvények, múzeumok, programgazdák erre vonatkozó adatait is a minél megalapozottabb fejlesztési irányok és termékfejlesztés érdekében. Ezért itt a hivatalos statisztikai adatokra hagyatkozunk. A belföldi utazásokban a legkedveltebb úti cél a Balaton régió, az odaérkezők több mint fele a Közép-magyarországi régióból indul többnapos utazására. Számuk az ismert okok miatt 2004 és 2009 között szerény mértékben – nem egész 6%-kal – növekedett. A helyi vállalkozókkal történt beszélgetések megerősítették ezt a tendenciát és Budapesten felül még Kelet-Magyarországot, annak is elsősorban megyeszékhelyeit nevezték meg fő küldő területnek. A külföldi vendégek száma az elmúlt tíz év folyamán drasztikusan lecsökkent a Balatonnál, s ez a sajnálatos tendencia 2009-ben – az osztrák piackivételével – sem változott meg. Régiós szinten a külföldiek által eltöltött vendégéjszaka mintegy 40%-ot tesz ki, ami önmagában nem lenne probléma, ha ezzel párhuzamosan a kieső bevételeket a belföldi forgalom pótolni tudná, de sajnos erről nem beszélhetünk. Az említett tendenciák elemzésébe nem feladatunk jelen tanulmányban foglalkozni, de a Balaton régió szintjén megjelenő problémák kistérségben is megjelennek. A Balaton régióban érkező belföldi vendég lakóhely szerint 2004 - 2009 (fő)
12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0
Abban a térség vállalkozói és turisztikai szakemberei egyetértettek, hogy elsődleges motiváció a Balatonföldvárra érkező turistáknál a vízparti üdülés, valamint hogy a vendégkörre elsősorban a középosztályhoz tartozó gyerekes családok a jellemzők. Az természetesen már függött a szálláshely kategóriájától, hogy a középosztály tehetősebb, vagy alsó rétegéről beszélhetünk. Ennek megfelelően igyekeznek szolgáltatásaikat és áraikat kialakítani. Ugyanakkor arra a kérdésre, hogy milyen vendégkörre építhet a 13
balatonföldvári kistérség hosszú távon a kisgyerekes családok első helye mellett a válaszolók egyharmada az aktívkikapcsolódást kereső középkorosztályt és a vízi sportok kedvelőit is megemlítette. Balatonföldvár vonatkozásában az ifjúsági csoportok és a buli élményére vágyó csoportok egyetlen esetben sem jelent meg, a senior korosztályt is csak egy esetben említették. A szolgáltatókkal folytatott beszélgetések az előbb említett régióra jellemző tendenciát is megerősítették, azaz vendégkörük mintegy 90%-át a belföldiek teszik ki. Ez alól a magánszálláshelyek kivételek, ahol az utóbbi két-három évben újra megjelentek a külföldi vendégek nagyobb számban. Igaz nem az ún. hagyományos piacok állampolgárai, hanem Lengyel- és Csehországból érkeztek egyre többen.
Vendégforgalmi adatok A vendégek számát természetesen a férőhelykapacitással összefüggésben érdemes vizsgálni. Az elmúlt tíz év folyamán Balatonföldváron a kereskedelmi szálláshelyek férőhelykapacitása több mint 40%-kal csökkent, miközben a magánszálláshelyek esetében nem történt jelentős változás. A többi vizsgált település esetében - ehhez képest - csekély mértékű változást jobbára a kempingek, vagy ifjúsági szálláshelyek megszűnése okozta, itt viszont a szállodákat érintette ez a változás. Ebben az összefüggésben eredménynek kell tekintsük, hogy a vendégek számában ez mindössze Balatonföldváron 20%-os visszaesést jelent, ráadásul egy olyan időszakban, amikor csökkenő kereslettel szembesülünk.
Vendégek száma a szálláshelyeken 1999-2008 (fő) 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Balatonföldvár
Zamárdi
Balatonboglár
Fonyód
Balatonlelle
Forrás: KSH
A vendégszám emelkedése Balatonbogláron és Zamárdiban a magánszálláshelyeken volt látványos, a többi település vonatkozásában nagyjából változatlan szinten maradt. A vendégéjszakák vonatkozásában szintén figyelembe kell venni a kapacitásbeli és a vendégszám előbb bemutatott változásait. A kevesebb vendég ráadásul rövidebb időt tölt el az adott településen. Ez még Balatonföldváron is, ahol az előbb említett kapacitás csökkenés is megtörtént - felvázolja a vállalkozások jövedelmezőségének erős romlását. 14
Ráadásul a negatív tendenciák párosulnak egy árversennyel, mely negatív árspirált váltott ki, még nehezebb helyzetbe hozva ezzel a vállalkozói réteget. Emiatt nagy várakozással tekintenek a szereplők a turisztikai egyesületre, és azt várják, hogy a profi marketing tevékenység következtében megváltozzanak ezen mutatók is. Vendégéjszaka a kereskedelmi szálláshelyeken 1998-2008 1000000 800000 600000 400000 200000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Balatonföldvár
Zamárdi
Balatonlelle
Balatonboglár
Fonyód
Siófok
Balatonfüred Forrás: KSH
Vendégéjszaka a magánszálláshelyeken 1999-2008 400000 300000 200000 100000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Balatonföldvár
Zamárdi
Balatonlelle
Balatonboglár
Fonyód
Siófok
Balatonfüred Forrás: KSH
A vendégéjszakák számának megoszlása a kereskedelmi és magánszálláshelyek között azért is fontos vizsgálandó pont, mert az idegenforgalmi adó bevételek fő „kitermelőire” is utal. Ezen a ponton kézzel fogatóvá válik a helyi közösség érdekeltsége is a turizmus fejlesztési irányát illetően. Értelemszerűen ezen a területen oda kell helyezni a hangsúlyt, oda kell összpontosítani az erőforrásokat, ahol a legtöbb érdek érvényesül. Ez azt jelenti, hogy a kistérség pozicionálásában, piacra vitelében elsődleges szempont, hogy az a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmát növelje, így biztosítva a növekvő adóbevételeket.
15
Vengégéjszaka megoszlása a szálláshely típusok között - 2008 100% 80% 60% 40% 20% 0%
kereskedelmi szálláshelyek
magánszálláshelyek Forrás: KSH
A kistérség vendégforgalmát ha vizsgáljuk, rögtön szembetűnik, hogy a kereskedelmi szálláshelyeken belül is a szállodák azok, ahol a legtöbb vendégéjszaka realizálódik, a magánszálláshelyek ennek felét sem érik el. Természetesen tisztában vagyunk a magánszálláshelyek adatszolgáltatási szokásaival, így ez némileg torz adat, de úgy gondoljuk, nagyságrendi különbség nem valószínűsíthető.
Vendégéjszakák a Balatonföldvári kistérségben - 2008 magánszállás -hely 21% szálloda 44%
egyéb 13% kemping 14%
Balatonőszöd 11%
panzió 8%
szállodában
Balatonszemes 27% Balatonszárszó 15%
Forrás: KSH
Szántód 2%
Balatonföldvár 45%
Forrás: KSH
16
A Balatonföldvári kistérségbe érkező vendégek mintegy 80%-a belföldi, ahogy ezt az interjúk során is megerősítették a vállalkozók. A belföldi vendégekkel kapcsolatban meg kell említsük, hogy jelentős részük az üdülési csekkrendszernek köszönhetően tudott ennyi időt nyaralással tölteni. Ez mindenképp egy figyelembe veendő szempont a jövő tervezésekor. Mindenképp figyelmet kell fordítani új piacok megszerzésére is annak érdekében, hogy ne legyen a térség kiszolgáltatva a belföldi piac folyamatainak. Ezt a marketing tevékenységet a turisztikai egyesület tudja hatékonyan folytatni, természetesen a vállalkozók támogatásával.
Balatonföldvári kistérségbe érkező turisták megoszlása - 2008 külföldiek
belföldiek 35161
30538 22833
8415 324
Szántód
6059
4735
2442
5911 160
Balatonföldvár Balatonszárszó Balatonszemes Balatonőszöd Forrás: KSH
Belföldi vendégek a kistérség szálláshelyein - 2008 Balatonőszöd
Balatonszemes 316 876
magánszh.
egyéb kszh.
613 446 208
kempingbe n
412 630 443 165 2749 1961 3898 682 5430
Szántód
9922
8115
7880
szállodában
Balatonföldvár
11967
2804
64
panzióban
Balatonszárszó
13499 22760
1045 Forrás: KSH
17
A Balatonföldvárt választó belföldi turisták háromnegyed része valamelyik szállodában foglalja le szállását, s kevesebb mint 10% választ magának magánszálláshelyet. Vendégek száma Balatonföldváron a kereskedelmi szálláshelyeken - 2008
2005
2006
27734
31963
6799
2004
6464
20153 6489
2003
19347
17174
16053 2002
10818
2001
18503
2000
12979
1999
belföldiek
21142
1998
26009
30158
20080
28112
17547
30500
18696
34069
13367
külföldiek
2007
2008
Forrás: KSH
Vendégek száma Balatonföldváron a magánszálláshelyeken 2008 külföldiek
belföldiek
3044
2003
2004
2005
2006
2007
1616
2180
320
640
695
2002
279
837
2001
269
1283
2000
2112
1999
299
1835
1998
2804
329 173
2438
1296
94
251
2257
146
2008
Forrás: KSH
Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a kistérségbe érkező vendégek elsősorban a középkategóriás szálláshelyeket keresik és főleg középosztályhoz tartozó kisgyerekes családok. A magánszálláshelyek közül az önálló házakat veszik igénybe főleg és a medencével, kerti játszóhellyel is ellátott apartmanokat. A szállásadókkal folytatott interjúk alapján ott tartózkodásuk során a kulturális programokat, esti szórakozóhelyeket keresik. Szervezett garantált programok iránt inkább csak a külföldiek érdeklődnek. Igény lenne kerékpárkölcsönzésre is, valamint érdeklődnek a vízi sportok és a vitorlázási lehetőségek iránt is. A stratégiai célok kitűzése után javasolunk egy mélyebbre ható kereslet elemzést a tagok közreműködésével annak érdekében, hogy a fejlesztések minél inkább szolgálják a célba érést.
18
Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség keresleti SWOT analízise
ERŐSSÉGEK: középosztály körébe tartozó vendégkör középkategóriás szállodákat keresnek a visszaesés ellenére sikerült egy relatív kisebb mértékű vendégforgalmi csökkenést elérni a különböző igényű vendégkör a kistérségen belül minden kategóriát megtalál vitorlázás élményét kereső csoportok jelenléte a versenyhelyzet a szálláshelyek szolgáltatásainak fejlesztését okozza LEHETŐSÉGEK: külföldi célpiacokra marketing stratégia kidolgozása új piaci lehetőségek felkutatása vízi sportok iránt érdeklődők és családtagjaik Balatonföldvárhoz kötése marketing akciók végrehajtása jelenlegi vendégkör kistérséghez kötése vendégek körében kutatások elvégzése piaci és fogyasztói trendek folyamatos követése szolgáltatók folyamatos tájékoztatása, képzése
GYENGESÉGEK: túlzott mértékű belföldi vendégarány külföldi vendégek hiánya egyetlen turisztikai termékhez kötődő vendégkör utazási szokásokról, tendenciákról kevés ismerete van a szolgáltatóknak törzsvendégkezelés új piacok felkutatásának hiánya
VESZÉLYEK: egylábonállás hosszú távon (belföldi piactól való függőség) vállalkozók ellehetetlenülése miatti kínálat csökkenés piackutatások elmaradása versenytársak elszívják a vendégeket gyorsan változó fogyasztói trendekhez rugalmatlan alkalmazkodás
19
4. BALATONFÖLDVÁR IMÁZSA A HAZAI LAKOSSÁG KÖRÉBEN KÉRDŐÍVES FELMÉRÉS ALAPJÁN Május végén kérdőíves felmérést végeztünk a hazai lakosság körében. Első sorban arra voltunk kíváncsiak, hogy mi van az emberek fejében Balatonföldvárról. A pozicionálás során legfőképpen az a feladat, hogy az emberek fejében a megfelelő helyre – pozícióba – helyezzük el a desztinációt. ha azt szeretnénk, hogy minél többen hozzák meg úgy döntésüket, hogy felkeresik a kistérséget, akkor óriási jelentősége van, hogy tudjuk-e befolyásolni valahogy a döntésüket, vagy reménykedünk abban, hogy előbb utóbb észre veszik majd a kínálatunkat a prospektusokból, különböző médiából, vagy akár a világhálón. Mi az első változatot javasoljuk, ezért vágtunk bele a kutatásba. A felmérés teljesen anonim volt, a válaszadókról semmilyen adatbázis nem készült. 500 fős mintának lett elküldve, a válaszolási arány 34,4% volt. 66 felett 1%
Életkor
51 - 65 között 30%
18 év alatt 1%
18 - 35 között 36%
Alföld 6%
KeletMagyarország 7%
Lakóhely főváros 65%
Dunántúl 17%
36 - 50 között 32%
ÉszakMagyarország 5%
A válaszadók egy kivétellel legalább középfokú végzettséggel rendelkezik, 63% felsőfokú végzettségű. A Balaton régió tíz települését rangsorolhatták aszerint, hogy mennyire kedvelik őket, az első helyre az általuk legszeretettebb település került.
Legkedveltebb település (a legkedveltebb kapott 1 pontot!)
4,93 3,12
5,30
5,61
5,90
5,98
6,13
6,61
6,83
3,24
20
A megkérdezettek 11,5%-a sorolta az általa három legkedveltebb Balaton-parti település közé Balatonföldvárt, összesen 5,8% válaszolta, hogy a legjobban ezt a várost szereti. Összességében Balatonföldvár a déli partiak „versenyében” épp középen van. A számunkra legfontosabb kérdésben 15 dolgot soroltunk fel, melyek közül be kellett jelölni, hogy melyik jellemző a településre. Íme a válaszok:
Balatonföldvár rockfesztiválok borút állomása túraútvonalak kiindulópontja egykori arisztokrácia nyaralóhelye térzene
4 5 6 8 10
jellegtelen parti település
11
pezsgő éjszakai élet
11
szabadtéri színpadi előadások gyermekparadicsom élénk vitorlásélet csendes, elegáns nyaralóhely ingyenes strandok egykori szakszervezeti üdülők hangulata árnyas parkok, parti sétányok sekély vizű strandok
14 17 18 23 26 29 36 45
A legtöbb embernek Balatonföldvárról a sekély vizű strand, az árnyas parkok és a parti sétány jut eszébe. Ez utóbbi kétszer annyian Balatonfüredre, vagy mindkét városra jellemzőnek tartják. A strandokra vonatkozó megjegyzés szinte ugyanannyiszor szerepelt Siófokkal kapcsolatban is. Viszont másfélszer annyian jellemzik Balatonföldvárt a korábbi szakszervezeti üdülők hangulatával, mint Siófokot. Ez a harmadik legtöbbször megjelölt vélemény. A vitorlázáshoz a válaszolók 18%-a köti a települést, a legtöbbjüknek Balatonfüred jut erről eszébe, 24%-uknak pedig Siófok. Gyerekparadicsomként 17% gondol Földvárra, kulturális kínálatára még kevesebben. A település múltjáról 10%-nál kevesebben tudnak, akárcsak a környéken található borút állomásokról, vagy túraútvonalakról. Azok, akik úgy nyilatkoztak, hogy Balatonföldvárt kedvelik a legjobban a korábban felsorolt tíz település közül,természetesen máshogy gondolkodnak a városról. Az első két helyen az ő preferenciáikban is ugyanaz szerepel, viszont a vitorlásélet már a harmadik helyen szerepel. Ez a kör már jóval kevésbé érzi a településre jellemzőnek a rendszerváltás előtti időszak hangulatát, és azt sem gondolja, hogy jellegtelen. Arról viszont keveseknek van tudomása, hogy kik voltak a villasor lakói. Túraútvonalról, borútról feltehetőleg nincs tudomásuk, mivel nem jelölték jellemzőként.
21
Akik Balatonföldvárt kedvelik a legjobban: borút állomása túraútvonalak kiindulópontja jellegtelen parti település rockfesztiválok egykori szakszervezeti üdülők hangulata egykori arisztokrácia nyaralóhelye térzene pezsgő éjszakai élet szabadtéri színpadi előadások gyermekparadicsom csendes, elegáns nyaralóhely ingyenes strandok élénk vitorlásélet árnyas parkok, parti sétányok sekély vizű strandok 0
10
20
30
40
50
60
70
80
A Balatonföldvári Kistérségben személyesen megkérdezett vállalkozók, polgármesterek és turisztikai szakemberek Balatonföldvár fő jellemzőjének a legtöbben a vitorláséletet nevezték meg, rögtön utána a sekély vizű ingyenes strandok követtek és az egykori arisztokráciához köthető nyaralóhely hangulatát. A kulturális rendezvényeket már kevésbé tartják jellemzőnek, ahogy gyerekparadicsomként sem gondolkodnak róla. Túraútvonalak, borút állomások számukra sem jellemzője a településnek, akárcsak a korábbi rendszerhez való kötődés. A Balatont említve az embereknek - mint láttuk – attól függően, hogy melyik partot kedveli inkább Siófok, Balatonfüred, Tihany vagy Keszthely jut először eszébe a települések közül. Az utóbbi kettő nem versenytársa Balatonföldvárnak - vagy legfeljebb csak nagyon áttételesen -, de Siófok, mint a déli part piacvezető települése és Balatonfüred a hasonló múlt és adottság okán mindenképp alkalmas arra, hogy megmutassa azt a pályát, melyen Balatonföldvárnak is versenyezni kell a fejekben elnyert pozícióért. Ennek feltérképezésére kiválasztottuk azokat a jellemzőket, melyeket a személyes interjúk során, illetve a vállalkozói kérdőívek alapján a legtöbbször hangzottak el és ezt összevetettük a kutatásban kapott válaszokkal. Ezeket a pontokat elhelyezve egy gyakorisági skálán érzékletesen bemutatható meglátásunk szerint az a különbség, mely az egyes fogalmak és a települések közötti asszociációt – valójában annak erősségét – jelenti. Minél magasabb értékhez kötődik a település neve, annál erősebb pozíciót foglal el abban a vonatkozásban az emberek fejében. Minél távolabb esik a két település egymástól ugyanazon fogalomkörben, annál nagyobb versenyhátrányt kell adott esetben leküzdenie. Például a vitorlázás esetében nagyon nagy különbség van a skálán Balatonfüred és Balatonföldvár között, Siófok viszont csak kevéssel vezet. Eldöntendő kérdés, hogy Siófokot akarjuk a fejekben megelőzni, vagy az északi társunkat megközelíteni. Mindenegyes pont egy-egy ilyen döntési helyzetet jelent, mely meghatározza a pozicionálás irányát a továbbiakban. 22
Fő irányok versenyhelyzete 70
60
asszociáció
50
40 Balatonföldvár Balatonfüred 30
Siófok
20
10
0 0
1
2
3
4
5
6
7
8
A kiemelt pontok: 1 – élénk vitorlásélet 2 – gyerekparadicsom 3 – sekély víz
4 – csendes, elegáns üdülőhely 5 – ingyenes strandok 7 – egykori arisztokrácia üdülőhelye
6 – szakszervezeti üdülők hangulata A 6-os pontban természetesen nincs verseny, csak azért emeltük ki, mert ennek megváltoztatását csak a többi megfelelő pozicionálásával lehet megoldani. Ez egy kritikus pontja a folyamatnak, és nagyon tudatosan kell erre figyelni, amennyiben az a döntés születik, hogy ezzel nem kíván a település azonosulni.
23
5. JÖVŐKÉP Az eddigi fejezetekben a „hol tarunk most?” kérdésre próbáltunk választ adni, a következő feladat a „hova szeretnénk eljutni?” problematikája. Ez az a bizonyos stratégiai célrendszer, melynek szükségességére már jelen tanulmány több pontján rámutattunk. Mi itt csak egy javaslatot fogalmazunk meg, mely tekinthető vitaindítónak is, tekintettel a kérdés – illetve a válasz – konszenzussal történő megválaszolásának kritériumára. Felvázoljuk azt az összefüggésrendszert is, melyben a célokról történő döntési folyamatban gondolkodni javasoljuk. A kistérségben folytatott személyes interjúk és a vállalkozók által kitöltött kérdőívek alapján összegyűjtött válaszokból indulunk ki a Balatonföldvár és Kistérsége számára javasolt jövőkép megfogalmazásakor. A térség versenyképessége azon múlik, hogy a helyi közösség értékteremtő képessége egyensúlyban van-e döntésbefolyásoló képességével. Leegyszerűsítve: ha kiváló szolgáltatásokat és turisztikai termékeket hozunk létre, de senkit nem sikerül rábeszélni arra, hogy vegye igénybe őket, az a piaci jelenlét és a bevételek szempontjából ugyanaz, mintha a térségbe csábítunk embereket, akik nem tudnak mit igénybe venni, nem tudják a pénzüket mire elkölteni. Azaz nem vagyunk versenyképesek. Ezen két elem egyensúlyát és összehangolását a stratégia – nevesül a versenyképességi stratégia - teremti meg. Értéket egy közösség, egy szervezet tud – szokott – létrehozni, mely tagjai az ennek érdekében folytatott tevékenységük során együttműködnek. A közösségben, vagy a szervezetben több csoport létezik egymás mellett – önkormányzat, befektetők, vállalkozók, stb. – egymástól elkülönült érdekekkel. Együttműködni csak akkor fognak, ha találnak olyan pontot, ahol mindegyik fél saját érdeke is érvényesül. Ez a pont a közös cél, melynek megvalósítása és elérése érdekében tevékenykednek a szereplők. Annak érdekében, hogy ez a cél kellően érthető és szemléletes legyen bárki számára, a célok elérésével megvalósuló – reményeink szerint – ideális és mindenki számára hasznos állapotot jövőkép megfogalmazásával rögzítik. Erre a plasztikus megfogalmazásra teszünk mi is kísérletet. Arra a kérdésre, hogy milyennek szeretnék látni a térséget tíz év múlva, leggyakrabban a következő szavak és szókapcsolatok fordultak elő:
Az egyes szavak és kifejezések feloszthatók olyan szempontból is, hogy milyen csoportok – helyi közösség, befektetők, vállalkozók - érdekét szolgálja azok megvalósulása, valamint több olyan is felmerült, melyeket a turisztikai marketing területén is fel lehet használni.
24
Az egyes érdekcsoportokhoz különböző színek lettek hozzárendelve: a közösségit a piros, a befektetőit a kék, a vállalkozóit a fekete és a marketing számára fontos szavakat zöld szín jelöli. Ahol egy fogalom több csoporthoz is köthető, azon szavak betűit jelöltük a megfelelő színekkel.
A szavakat kiegészítettük a kérdőíves felmérésünk alapján az emberek által Balatonföldvárra leginkább jellemző dolgokkal és néhány termékre vonatkozó javaslatunkkal. Ezek alapján a következő jövőképet javasoljuk Balatonföldvár és Kistérsége turisztikai egyesületének átgondolásra és megvitatásra: Balatonföldvár a Balaton déli partjának kiemelkedően rendezett és tiszta települése, ahol szerencsésen erősíti egymást az XIX. század óta nagy hagyománnyal rendelkező tervszerű településfejlesztés és a helyi lakosság megélhetését biztosító, jobbára a turizmus területén működő vállalkozások tevékenysége. Egész évben nyitva tartó szállás- és vendéglátóhelyek magas színvonalú szolgáltatásokat nyújtanak az ideérkező bel- és külföldi vendégeknek. Nyáron az erős napsugárzás ellen védelmet nyújtó terebélyes fák díszítette újjáépített strandok sokszínű szolgáltatásai miatt sok gyerekes család érkezik ide, tavasztól őszig pezsgő vizisport és vitorlásélet folyik. Esténként az árnyas parkban álló, országos hírnévre szert tett szabadtéri színpad színvonalas szórakoztató előadásai és koncertjei teltház előtt zajlanak. A hűvösebb napokon a turisták innen indulnak Külső-Somogy felfedezésére a jól kiépített kerékpárutakon, jelzett turista útvonalakon, melyek gondozott szőlőültetvények és halastavak mentén haladnak, útba ejtvén a környék látnivalóit és a kellemes borokat kínáló borpincéket. A háttértelepülések színvonalas szolgáltatásokat nyújtanak a lovaglás élményét kereső emberek számára is. A várost kulturális műhelyként tartják számon az országban, mely hírnevet az egész évben folyamatosan a településen megrendezett tudományos konferenciáknak, továbbképzéseknek, színházi és zenei mesterkurzusoknak köszönhet.
Az általunk javasolt jövőkép a közmegegyezéssel kijelölt célok függvényében módosítható természetesen. A legfontosabb, hogy minden érdekelt fél elfogadja és ahhoz alkalmazkodva végezze tevékenységét saját működési területén. Legalább ekkora jelentősége van annak, hogy a célrendszer hosszú távon meghatározó maradjon a kistérség életében - az évente, ötévente változtatott célok a források pazarlását eredményezik csupán igazán jelentős bevételek nélkül. 25
6. BALATONFÖLDVÁR ÉS A BALATONFÖLDVÁRI KISTÉRSÉG POZICIONÁLÁSI LEHETŐSÉGEI Az előző fejezetben felvázolt cél meghatározása után,a „hol szeretnénk lenni?” kérdésének megválaszolásához még szorosan hozzá tartozik annak meghatározása, hogy a kistérség milyen imázsát építsük fel. Ehhez el kell gondolkozni azon, hogy kik azok, akiket nagyon szeretnénk vendégül látni a térségben, s ezzel párhuzamosan azon is, hogy kik azok, akikhez kevésbé ragaszkodunk. Ha ezek a vendégek teljes virtuális valójukban előttünk állnak, megfogalmazható, hogy milyen élményekre vágynak, milyen gondjaikra keresnek megoldást, mivel szeretnek foglalkozni, hogyan gondolkodnak, mit szoktak csinálni, és így tovább. Ebben segítséget jelent a fogyasztói csoportok jellemzőinek és döntési és vásárlási szokásaik ismerete, illetve életstílusuk alapján történő további felosztása, szegmentálása. A cél az, hogy a számukra releváns tartalmat és kommunikációs csatornát válasszuk ki a magunkról lényegesnek tartott információ hozzájuk történő eljuttatásához, jelentős költségeket takarítva meg. A másik nem titkolt cél az, hogy úti céljuk megválasztására vonatkozó döntésüket befolyásoljuk, s ehhez a fejükben kialakult képet kell jelen esetben újjávarázsolni, azaz újrapozícionálni. A desztináció pozicionálásánál fő szempont, hogy megállapítsuk a legnagyobb vonzerővel rendelkező és legnagyobb jövőbeni bevételekkel kecsegtető ponto(ka)t és arra összpontosítva – fókuszálva – építsük fel stratégiánkat. Svájc St. Moritz – Engadin nevű desztinációja nem véletlenül szerepelteti nevében St. Moritz nevét, a „Top of the World” szlogennel. St. Moritz-ban az emberek nagyobb része soha nem fog hosszabb időt eltölteni, viszont mindenki ismeri az exkluzív, elegáns svájci síparadicsom nevét. Ebből a környék szerényebb lehetőségekkel rendelkező települései is konkrét hasznot könyvelhetnek el. A legmagasabb társadalmi presztízsű város neve nélkül sokkal hosszabb időt és sokkal több pénzt emésztett volna fel, hogy felkerüljenek a világ társadalmi elitje által látogatott helyek térképére. Nincs ez másként Budapest esetében sem, ahol például Szentendre, vagy Gödöllő ki nem hagyná hangsúlyozni a fővároshoz közeli mivoltát. Budapest jól csengő név a nagyvilágban, így a két település marketing tevékenységét és forrásait a Budapestre érkező és ott több napot eltöltő vendégekre tudja fókuszálni. Ebben az esetben is igaz, hogy a főváros közeli két település annál többet profitál, minél erősebb márka Budapest, azaz gazdasági érdeke a főváros turizmusának erősödése. Ezen nemzetközi és hazai gyakorlatnak megfelelően mi is azt tartjuk hasznos és követendő útnak a balatonföldvári kistérség települései számára, ha a Balatonföldvárra felépített pozicionálási stratégia és az abból következő marketing akciótervek végrehajtása okán a térség parti településein jelentkező forgalomemelkedés következtében megjelenő turistákra építik a háttértelepülések programjaikra, mutatják be helyi termékeiket, gasztronómiájukat – ételeket és italokat -, szolgáltatásaikat. Ennek értelmében a pozicionálás során elsősorban Balatonföldvárra koncentrálunk. A pozicionálási stratégiánkkal a célunk az, hogy - egyetlen piactól való függést elkerülje a térség, - rendelkezésre álló kapacitások kihasználtsága folyamatos legyen.
26
A turizmus jelenlegi helyzetében a szolgáltatók részéről érthető reakció, hogy megpróbálnak mindenkihez szólni, mondván mindegy, ki jön, csak jöjjön. Sok esetben a túlélésről van szó, az üzemeltetési költségek kitermeléséről. Ezért van óriási jelentősége annak, hogy minél hamarabb döntés szülessen a célokat illetően és a térségről kialakítandó, versenytársaktól elkülönítő új képről, azaz a pozicionálásról. Bármely desztináció számára elsődleges jelentőséggel bír, hogy megfelelő célcsoportokra koncentráljon a marketing tevékenység, azaz – a tudományos terminológiát használva – szegmentum orientált legyen. A tömegmarketing a turizmusban ma már nem működőképes alternatíva. Ebben a vonatkozásban a desztináció marketingben a fő hangsúly az, hogy - konkrét élményelemekhez kapcsolódó célpiacokról beszél (pl.: vízparti üdülés, kultúra, vitorlázás, továbbképzés, stb.) - az egyes élményelemeket, a terméket relevánsan elhatárolja a konkurenciától, azaz pozícionálja (értsd: elhelyezi) a desztinációt. Ehhez tudnak a szolgáltatók is kapcsolódni: ha ismerik a megcélzott csoportokat, könnyebben állítanak össze a településről, a térségről kialakított képnek – a pozicionálásnak – megfelelő ajánlatokat. A térségi marketingért felelősök így olyan komplex termékeket, csomagajánlatokat visznek piacra, mely tökéletes összhangban van azzal, amilyen képet a potenciális turista fejében kialakult Balatonföldvárról és a balatonföldvári kistérségről. Balatonföldvár esetében például ezekben az ajánlatokban konkrétan megjelenne a vizisportolási lehetőség, az hogy a vállalkozó szelleműek kipróbálhatják a vitorlázást – később lehet, hogy ezért fognak visszatérni! -, konkrét rendezvényekhez kapcsolódhatnak, vagy épp a mesterkurzusra vonatkozó csomagajánlatok. A turisztikai desztináció stratégiájában megfogalmazott célok megvalósulása alapvetően attól függ, hogy az egyes kínálati elemeket, szolgáltatásokat, csomagajánlatokat, milyen mértékben veszik igénybe a turisták – azaz mekkora az értékesítés volumene -, mert ez az egyetlen folyamat, mely bevételekhez juttatja a vállalkozókat, a befektetőket és a helyi önkormányzatot. Az értékesítés sikere ugyanakkor erősen ki van téve az utazók úti célról alkotott vélekedésének, mely hatással van döntésükre. Ezt a döntést befolyásolja és – ideális esetben - segíti a pozicionálás. Az ábrán szemléletesen látszik, hogy ez még a termékfejlesztést megelőző folyamat, azaz a pozicionálás az értékesítendő termék fejlesztésével nem foglalkozik.
27
A pozicionálás jelentőségét két oldalról foglalja össze a következő táblázat: a turisták és a szolgáltatók szempontjából, hogy kinek miben segít.
Miért jó a turistának a pozicionálás? térség könnyen beazonosítható számára fontos előnyökkel párosul a térség egyértelmű a turistának, hogy milyen igényeinek, szükségleteinek kielégítésére számíthat jól meghatározható desztináció, ahová mindig visszavárják
Miért jó a szolgáltatónak a pozicionálás? marketing eszközök célzott használata, hatékonyabb költségfelhasználás, mivel az üres szórás csökken csomagajánlatok/ termékek/ szolgáltatások kialakításánál konkrét csoport ismérveket, igényeket lehet figyelembe venni releváns célpiacokra koncentrálva összegyűjthető az infó az igényekről (erős fókuszáltság) piacon jobban észrevehető desztináció, erős vendégkötődés alakítható ki
Nézzük meg, hogy ez konkrétan Balatonföldvárnak és a balatonföldvári kistérség esetében mit jelent: Miért jó a turistának? ha találkozik a névvel, tudja, hogy mire számíthat (sekély vizű strandok, színvonalas rendezvények, elegáns üdülőhely, természeti környezet, a legjobb vitorlásoktatók, profi rendezvényhelyszínek, stb.) a térségben azt találja, ami számára a fontos (együtt van végre a család, autentikus környezet, természet karnyújtásnyira, nem tömegturizmus, mozgalmas és tartalmas pihenés, társadalmi presztízs, stb.) jó ár-érték arányt képviselő turisztikai infrastruktúra, színvonalas kulturális előadások, szórakozás, sportolás, szakmai fejlődés tudja, hogy a Balatonon hol van és számára ez kiszámíthatóságot és biztonságot jelent
Miért jó a szolgáltatónak? a kommunikációban elég, ha a település neve elhangzik, a többi információ szólhat saját magáról (megfelelő hívószavak alkalmazása: család, igényes környezet, színvonalas szórakozás, elegancia, minőség, stb.) marketing akciók esetében tudja, hogy milyen jellemzőkkel rendelkező csoportokkal érdemes kommunikálni, milyen ismérveik vannak, mik az elvárásaik, hogy „működnek” (fogyasztói csoportok jellemzőire a következő részekben részletesen kitérünk) folyamatos vendégkapcsolat miatt közvetlen információ arról, hogy kik érdeklődnek a térség iránt és miért, csak a fontos piacokra koncentrálhat (tudatos fejlesztés és marketing tevékenység) elismert hely, ahová szívesen visszajönnek a vendégek (nem kell folyamatosan új piacok és vendégek megszerzésére költeni)
A pozicionálás jelentősége abban rejlik, hogy abból kiindulva és azt követve versenytársainkkal szemben előnyre tehetünk szert, ugyanis minél inkább egybeesik egy termék vagy szolgáltatás a turisták igényeivel, szükségleteivel, és a róla előzetesen elképzelt képpel, annál erősebb a piaci helyzetünk, annál jobb a versenyhelyzetünk. Fő cél, hogy erre a versenyelőnyre minél szélesebb kínálatot építsen fel a desztináció. Amennyiben ez a széles kínálat létrejön, elkerülhető az egyetlen piactól való függőség – mint jelen esetben a belföldi piactól -, és megnyílik az út a kapacitások folyamatos kihasználása felé, azaz célba érünk.
28
Ez persze nem azt jelenti, hogy többet nem kell ezzel foglalkozni. A makrokönyezet folyamatos változásának hatása a társadalmi csoportok viselkedésében, igényeiben, azok fogyasztói magatartásában is megjelenik. Az utazási szokások folyamatos nyomon követése, az egyes fogyasztói trendek változására történő odafigyelés állandó feladata a térségi marketinget végző szervezetnek. Tennie kell ezt egyrészt a szolgáltatók folyamatos tájékoztatása miatt is, de a versenyképes termékfejlesztés érdekében is. A pozicionálás egyeztetésének hiányában a széles kínálat kialakítása esetén fennáll a veszély, hogy egymás társaságát egyébként kerülő csoportokat célzunk meg, vagy a termékek tulajdonságaival ellentétes a kialakított imázs. A közösen elfogadott pozicionálásnak ezért van jelentősége, mert ezt kiküszöböli. De a folyamat úgy is igaz, hogy a különböző célcsoportok számára pozícionált élményelemek erősíthetik egy következő célcsoport desztinációhoz kötődését is. Például a jelentős vitorlásélettel rendelkező települések a magasabb társadalmi csoportok folyamatos jelenléte miatt kifejezetten vonzó úti cél a szerényebb költéssel rendelkező, meghatározott életstílusú csoportok számára. Hogy a csapdákat elkerüljük, viszont az egymást erősítő hatásokat kihasználjuk, egy ún. pozicionálási hierarchiát célszerű felállítani. A legfelső szintre - a legnagyobb számú célcsoport okán - a legnagyobb bevételt eredményező élményelemet tesszük, s azt követik a többiek. Balatonföldvár esetében ez azt jelenti, hogy az általános vízparti üdülés élményét ki kell egészíteni a színvonalas kulturális élvezetek ígéretével, a vízi sporttal és a továbbfejlődés, tanulás lehetőségével. Az ezek miatt ideérkező vendégeknek számtalan programot kínálhatnak a nem parti települések – úgymint kerékpározási-, túrázásilovaglási lehetőség, a fejlesztések okán golfpálya, stb. -, így az ott élők életminősége is belátható időn belül emelkedni fog. A többi parti települések kínálata jól illeszkedik a fő irányokhoz (pl. Szántódpuszta turisztikai központja). Balatonszárszó József Attilához, Balatonszemes Latinovits Zoltán nevéhez kötődik, így könnyen kapcsolható a kulturális vonalhoz.
29
Jelen tanulmányban az általunk javasolt jövőképet tekintjük kiindulópontnak a pozicionáláshoz, mely véleményünk szerint a kutatásainkban bemutatotthoz képest az emberek fejében Balatonföldvárról és egyben a térségről kialakított kép alapvető megváltozását eredményezi. A meglehetősen sematikus képekre történő asszociációt felváltja egy merőben új és a többi déli parti településtől elkülönülő kapcsolat, melyben a kultúra és a vitorlázás veszi át a vezető szerepet. Hangsúlyozzuk, hogy ez nem azt jelenti, hogy a vízparti nyaralást töröljük! A nemzetközi porondon ez a legfontosabb élményelem a vitorlázás mellett és jól kapcsolható a Balaton régió nemzetközi piacokon bevezetett pozicionálásához. A belföldi piacon annyira bevésődött a Balaton és a vízparti üdülés kapcsolata, hogy már nincs semmilyen új információt hordozó tartalma. Balatonföldvár esetében az újrapozicionálás egyben azt is jelenti, hogy következetes munkával le kell építeni a „fejekben” a település és a XX. század második felének szociálpolitikai üdültetéshez kapcsolódó imázsát. Ehhez szükség van természetesen az egyes jól meghatározható élményígéreteken alapuló új termékekre.
Élményígéretek Az új kép és az új asszociációk kialakításában alapvetően négy fő élménycsoportra támaszkodhatunk a térség vonatkozásában: 1. – vízparti üdülés elegáns környezetben, mely célcsoporttól függően kiegészíthető kulturált esti szórakozással 2. – vitorlázás és más vizisportok 3. – aktív – nem Balatonhoz kötött – időtöltés: kerékpározás, lovaglás, túrázás, vadászat, stb. 4. – kultúra, ismeretszerzés, tanulás vízparti üdülés
vitorlázás, vizisport
elegáns környezetben Balatonföldvári kistérség
aktív időtöltés
kultúra, ismeretszerzés, tanulás
30
Fontosnak tartjuk már itt elöljáróban felhívni a figyelmet néhány különbségre a versenytársak tekintetében, bár még nem tisztáztuk pontosan ezek körét. A vízparti üdülés, mint élmény az egész Balatonra igaz – függetlenül a déli, vagy északi parti elhelyezkedéstől. Ha tágítjuk a kört, akkor igaz a hazai többi tavainkra, nemkülönben Európa nagy tavaira. Ezért rendeljük hozzá megkülönböztetésképpen a környezetre vonatkozó szűkítést. Mivel a vízparti üdülés élménye több célcsoport számára is vonzó, ezért külön kezeljük a családosok és a gyermektelen párok csoportját, mely felosztásra eltérő szórakozási igényeik miatt került sor. Az aktív turizmushoz kapcsolódó lehetőségek és termékek kínálata fenntartja az érdeklődést a térség iránt a nyári hónapok hűvösebb napjain, vagy az elő- és utószezoni időszakban. Itt szintén olyan termékekről beszélünk, melyek széles körben elérhetők a régióban, az országban, vagy külföldön. Ezért fontos, hogy olyan összefüggésbe helyezzük a balatonföldvári kistérség kínálta lehetőségeket, melyekben máshol nem lehet része. Az ismeretszerzés egyértelműen Balatonföldvár egykori szellemi hagyományaira épít és a legnagyobb tartalékokat jelenti a nyári időszakon kívüli vendégforgalom növelésére.
Élményelemek területi megoszlása
Az élményelemek a meglévő vonzerőkön alapulnak, melyeket az összefoglaló táblázat tartalmaz, így itt ezt külön nem részletezzük. A fejlesztések között még kitérünk rá, de itt is jelezzük: a kistérség háttértelepüléseinek érdekében javasoljuk a bob pálya és a golfpálya létesítésének lehetőségeinek jövőbeni vizsgálatát. A felsorolt elemek egyediségét kell megtaláljuk ahhoz, hogy sikeres pozicionálást végezzünk. Önmagában bármelyik lehetne a Balaton bármely pontján, így ha csak ezeket a fogalmakat tartalmazza a Balatonföldvárról és a balatonföldvári kistérségről szóló kommunikáció, különösebb változás sem lesz érzékelhető. Ezért fontos, hogy a lehető legtöbb olyan elemet is felkutassuk, mely máshol nem, vagy csak kevésbé lenne érvényes. Az általunk javasolt célok elérése érdekében kialakított élményelemek egyedi vonatkozásait a könnyebb áttekinthetőség kedvéért az alábbi táblázatban foglaljuk össze:
31
élmény vízparti üdülés elegáns környezetben vitorlázás és más vizisportok aktív időtöltés kultúra,ismeretszerzés, tanulás
egyediség elegáns üdülőhelyi múlt, szabadtéri színpad színvonalas műsora földvári kikötő, olimpiai- és világbajnokok egyesületei, oktatói gárda északi part és a Somogyidombság együttes látványa
mitől különít el? tömegturizmus versenytárs vitorláskikötők
déli parti települések környezetében található útvonalak térséghez kötődő tudósok, megfelelő konferencia művészek, költők, írók kapacitással rendelkező települések szolgáltatói
Korábban már utaltunk az embereket körülvevő kommunikációs zajra, melyben az üzenetek sikeres célba juttatásán múlik a helyi vállalkozások sikere. Ha a hangsúly következetesen a kiválasztott célcsoportok számára fontos élmények egyediségén van, az egész desztináció marketing tevékenység eredményessé válik. Nem tekintjük hosszú távon eredményes tevékenységnek a piacvezetők – például Siófok – termékeinek másolását, inkább a déli part fővárosának egyik ellenpontjaként érhet el sikereket Balatonföldvár, s rajta keresztül a térség többi települése. A kutatásaink alapján kiderült, hogy a potenciális vendégek fejében Balatonföldvárról élő kép az egyik magyarázat arra, hogy miért alakultak úgy az elmúlt évtizedben a térség turizmusának vendégforgalmi és bevételekre vonatkozó adatai, ahogy alakultak. Az elmúlt húsz év alatt azok a vendégek, akik a XX. század második felében nyaraltak Balatonföldváron, már eltűntek, vagy nyugdíjasként jelentek meg az állandó lakosok között. Ők épp a múltbeli kép és emlékeik miatt jöttek. Az elmúlt két évtized folyamán a települési és térségi marketinggel foglalkozó szervezet és az egyes szolgáltatók - egymástól sokszor függetlenül - újabb vendégkört próbáltak megszerezni elkülönült termékfejlesztéssel, településfejlesztéssel, színvonalas rendezvények szervezésével. Az új imázs kialakítása, az emberek fejében élő Földvár-kép következetes megváltoztatása ugyanakkor nem szerepelt a prioritások között. A vendégek elmaradása és az ennek következtében mutatkozó bevételcsökkenés a régió átlagát meghaladó mértéke utal erre a hiányosságra. Ezért van szükség a piaci tevékenység új alapokra helyezésére, a korábbiakhoz képest egy más rendszerben történő gondolkodásra, mely az érdekelt felek megegyezésén alapuló célok kitűzését és az abból következő újrapozicionálást jelenti.
Célcsoportok A későbbi marketing kommunikáció sikerének a megfelelő szegmentáció az alapja. Arra kell összpontosítani, akinek az érdeklődését a legnagyobb valószínűséggel fel tudjuk kelteni, akik úgy érzik, épp azt találják Balatonföldváron, amire vágynak és akik megfelelő anyagiakkal is rendelkeznek ahhoz, hogy vágyaikat kielégítsék. A három terület közös halmaza az a csoport, akik képesek a térség szolgáltatásait megfizetni, s így a vállalkozóknak, befektetőknek és a helyi önkormányzatnak hosszú távon a kiegyensúlyozott működést biztosítani. Azaz a legfontosabb szereplői a marketing tevékenységnek.
32
Vizsgálataink alapján a balatonföldvári kistérség kínálatának szerkezete szerencsés abból a szempontból, hogy széles csoportok számára kínálja szolgáltatásait. Meglátásunk szerint leginkább arra az alkalmazottakból, közalkalmazottakból álló középosztályt kell a középpontba állítani, mely tagjai - átlagos jövedelemmel rendelkeznek, - bizonyos szokásaikat – ilyen például a családi nyaralás is! – nehezen adják fel, - igényesek környezetükre, - erős minőségi elvárásokkal rendelkeznek, - nagyra értékelik a színvonalas kulturális kínálatot, - ragaszkodnak a hagyományos értékrendhez (pl. család, barátok, kulturális örökség, műveltség, stb.) - igyekeznek tenni valamit egészségük megőrzése érdekében, - számára fontos a társadalmi elismertség. Ez a szokásos ESOMAR társadalmi státuszcsoportok közül leginkább a C csoportnak felel meg, de a kistérség egészét tekintve az alsó középosztály - a D csoport – tagjai számára is van megfelelő kínálat. Ugyanakkor a vitorlázás élményígéret miatt a felső középosztály tagjaira is koncentrálnunk kell, mely a skála B csoportját jelenti. A célcsoport méretét nagyságrendileg tudjuk megbecsülni, ezt az összefoglaló táblázat mutatja. A fogyasztói szokások elemzése esetén a társadalmi rétegződés önmagában nem elég, további csoportosítást célszerű megtenni a fogyasztói életstílus alapján. A jellemző életstílusok szinte minden társadalmi státuszcsoporton belül megtalálhatók, de természetesen az alacsony jövedelem minden esetben gyengébb fogyasztási színvonallal is jár. (Ez egyébként fordítva nem igaz: a magas jövedelem nem mindig jelent magas színvonalú fogyasztást!) Jelen tanulmány célját tekintve az életstílus alapján történő besorolás segít a célcsoportok pontos körülhatárolásában, s összefoglaló táblázatunkban is ezeket használjuk. A teljesség igénye nélkül ezért csak ezek fő jellemzőire térünk ki. Ennek jelentősége a marketing tevékenység során abban van, hogy segít a rendelkezésre álló behatárolt forrásokat a lehető leghatékonyabban felhasználni. A rengeteg rendelkezésre álló kommunikációs csatorna közül a legoptimálisabb kiválasztását, az üzenetek – mind verbális, mind érzelmi – tartalmának meghatározását ezek figyelembe vételével célszerű elvégezni. Nem elhanyagolható az sem, hogy a megcélzott középosztály különböző életstílust folytató csoportjai milyen preferenciákkal rendelkeznek más területen: azaz mit olvasnak, milyen televíziós csatornákat és műsorokat néznek, hol vásárolnak, milyen kulturális igényeik vannak, stb. Minél pontosabban információk állnak erről rendelkezésünkre, annál sikeresebb lesz döntésük befolyásolására tett erőfeszítésünk. Azt is figyelembe kell venni, hogy az utazási döntéseket jobbára a hölgyek hozzák meg. Mivel a kommunikációs és fogyasztási szempontból más az egyes életstílusokat képviselő csoportok megoszlási aránya a férfiak és a nők között, ezért ezt is szem előtt kell tartani.
33
1. VÍZPARTI ÜDÜLÉS ELEGÁNS KÖRNYEZETBEN Az alábbiakban áttekintjük az egyes élményelemekhez javasolt célcsoportok jellemzőit életstílusuk alapján, kiemelve, hogy mi lehet számukra vonzó Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség esetében. célcsoport hedonista beilleszkedett
nők Közepes tőkevolumennel (anyagi, kulturális, kapcsolati tőke) rendelkezik, attitűdjei alapján erősen minőség-, és márkaorientált, maximalista, újdonságok iránt nyitott, szeret lépést tartani a divattal, gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt.
beilleszkedett mértékletes
Közepes tőkevolumennel (anyagi, kulturális, kapcsolati tőke) rendelkezik, családorientált, újdonsá-gok iránt nyitott, a fogyasztásban kalandot keres, szeret vásárolni, beosztással él s a legalacsonyabb árakat keresi vásárláskor, nem tart lépést a divattal, fontosak számára a hagyományos polgári értékek (szorgalom, tisztesség), nem élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket, megfontolt, egészségtudatos, lehetőség szerint a magyar márkákat preferálja.
megkapaszkodó
Alacsony tőkevolumennel rendelkezik, fogyasztói igényei és lehetőségei nincsenek összhangban, magas kockázatvállaló hajlandóság jellemzi, szeret sokféle márkát kipróbálni, hajlamos a megfontolás nélküli pénzköltésre, néha olyasmit is megvesz, amire nincs szüksége, könnyen befolyásolható, divatorientált, a tradicionális polgári értékek és a családi kapcsolatok az átlagosnál kevésbé fontosak számára.
élménygyűjtő
Fogyasztását a divat- és márka orientáció határozza meg, újdonságok iránt nyitott, élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket, vonzzák a távoli helyek,külföldi ételek, hajlamos a gyors döntéshozatalra, a gondolkodás nélküli pénzköltésre, szeret kitűnni a környezetéből, mindenféle vásárlást élvez, a hagyományos polgári értékekkel kevésbé ért egyet, elutasítja a hagyományos nemi szerepeket.
férfiak Közepes tőkevolumennel rendelkezik, attitűdjei alapján minőség-, és márka-orientált, maximalista, megpróbál lépést tartani a technika fejlődésével, a divattal, hajlamos a gyors döntéshozatalra, gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt, lehetőség szerint magyar árut vásárol, egészségtudatos, fontos számára, hogy „nyomot” hagyjon, maradandót alkosson. Átlagos, kissé átlag alatti tőkevolumennel rendelkezik, fontosak számára a polgári értékek, a lehetőségeihez igazítja az igényeit, külső megjelenésére nem fektet nagy hangsúlyt, a hagyományos nemi szerepekkel egyetért, konzervatív fogyasztó (nem szereti a külföldi ételeket, nem fogékony az új márkák, termékek iránt), beosztással él, nem szeret vásárolni, ügyesen javít műszaki dolgokat, megfontolt. Átlagos tőkevolumennel rendelkezik, szereti a kockázatos helyzeteket, egyetért a hagyományos nemi szerepekkel, kalandvágyát a fogyasztásban éli ki, szeret sokféle márkát használni, külföldi ételt enni, hajlamos a gondolkodásnélküli pénzköltésre, divatorientált, a hagyományos polgári értékek, és a családi kapcsolatok az átlagnál kevésbé fontosak neki, ügyesen javít műszaki dolgokat. Fogyasztását a divat- és márka-orientáció határozza meg, újdonságok iránt nyitott, élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket, hajlamos a gyors döntéshozatalra, szeret kitűnni a környezetéből, sportos, külső megjelenésére igényes, az élelmiszervásárlást unalmasnak tartja, a nemzetközi márkákat preferálja.
mi a vonzó számukra? színvonalas, elegáns hely, kulturális programok, társadalmi presztízs,
hagyományokkal rendelkező üdülőhely, együtt lehet a család, kulturális programok, természeti környezet
társadalmi presztízs, elegáns üdülőhely
elegáns üdülőhely érdekes kulturális programok,
Mint látszik a csoportok számára fontos, hogy elegáns, társadalmi presztízst adó helyről legyen szó, érdeklődnek a színvonalas kulturális programok iránt és igényesek a környezetükre is.
34
2. VITORLÁZÁS ÉS VÍZISPORTOK ÉLMÉNYE célcsoport sikeresek
nők Fogyasztásában minőség-, de nem márka- és divatorientált, újdonságok iránt nyitott, család-, és kapcsolat orientált, egészség-, és környezettudatos, lehetőség szerint a magyar termékeket preferálja, igényes saját magával és környezetével szemben, élvezi a kihívásokat, de nem szereti a kockázatos helyzeteket, elutasítja a hagyományos nemi szerepeket, pénzügyi döntéshozó, jól tud a pénzzel bánni, megfontolt, fontos számára a munkája.
élménygyűjtő
Fogyasztását a divat- és márka orientáció határozza meg, újdonságok iránt nyitott, élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket, vonzzák a távoli helyek,külföldi ételek, hajlamos a gyors döntéshozatalra, a gondolkodás nélküli pénzköltésre, szeret kitűnni a környezetéből, mindenféle vásárlást élvez, a hagyományos polgári értékekkel kevésbé ért egyet, elutasítja a hagyományos nemi szerepeket. Hedonista életszemlélet jellemzi, élvezi a kihívásokat, szereti a kockázatos helyzeteket, elutasítja a hagyományos nemi szerepeket, fontos számára, hogy vonzó legyen a másik nem számára, család-, kapcsolatorientált
sokrétű igényesek
konzervatív igényesek
Családcentrikus, fogyasztásában az újra nyitott, a nemi szerepekről alkotott véleménye nem tradicionális, egészség-, és környezet tudatos, egyet ért a hagyományos polgári értékekkel (szorgalom, tisztesség, hűség), fontos számára a hivatása, munkája
férfiak Fogyasztásában minőség-orientált, család-, és kapcsolatorientált, újdonságok iránt nyitott, nem tart lépést a divattal, egészség-, és környezet tudatos, igényes saját magával és környezetével szemben, fontosak számára a hagyományos polgári értékek, élvezi a kihívásokat, de nem szereti a kockázatos helyzeteket, ügyesen javít műszaki dolgokat, fontos számára a munkája, nem csak a pénzért dolgozik, megfontolt, nem könnyen befolyásolható, nem ért egyet a hagyományos nemi szerepekkel. Fogyasztását a divat- és márka-orientáció határozza meg, újdonságok iránt nyitott, élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket, hajlamos a gyors döntéshozatalra, szeret kitűnni a környezetéből, sportos, külső megjelenésére igényes, az élelmiszervásárlást unalmasnak tartja, a nemzetközi márkákat preferálja. Hedonista életszemlélet jellemzi, élvezi a kihívásokat, elutasítja a hagyományos nemi szerepeket, nagyon fontos számára a külső megjelenése, erős technikai érdeklődés jellemzi, család-, és kapcsolat orientált, hajlamos a gyors döntéshozatalra, gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt, igényei és lehetőségei nincsenek szinkronban Családcentrikus, fogyasztásában nyitott az újra, a nemi szerepekről alkotott véleménye nem tradicionális, egészség-, és környezet tudatos, nagyon erős technikai attitűddel rendelkezik, nem keresi a kockázatos helyzeteket, egyet ért a hagyományos polgári értékekkel
mi a vonzó számukra? elegáns üdülőhely, társadalmi kapcsolatok, természeti környezet, színvonalas kulturális programok
elegáns üdülőhely, társadalmi presztízs, sportolási lehetőség, kulturális programok,
elegáns üdülőhely, társadalmi presztízs, színvonalas kulturális programok
hagyományos elegáns üdülőhely, társadalmi presztízs, egészséges életmód, színvonalas kulturális programok
Ezeknél a csoportoknál fontos, hogy amit csinál, annak meglegyen a kellő társadalmi elismertsége, s erre a vitorlázás, a szörf és más hasonló vizisport tökéletesen megfelel. A termékskála bővítése miatt érdemes a wakeboard pálya létesítésén gondolkozni. A presztízs miatt fontos szempont ezen csoport számára, hogy elegáns üdülőhely legyen, valamint hogy esti szórakozásukhoz megfelelő színvonalú programokat és vendéglátóhelyeket találjanak.
35
3. AKTÍV KIKAPCSOLÓDÁS ÉLMÉNYE célcsoport sokrétű igényesek
nők Hedonista életszemlélet jellemzi, élvezi a kihívásokat, szereti a kockázatos helyzeteket, elutasítja a hagyományos nemi szerepeket, fontos számára, hogy vonzó legyen a másik nem számára, család-, kapcsolatorientált
konzervatív igényesek
Családcentrikus, fogyasztásában az újra nyitott, a nemi szerepekről alkotott véleménye nem tradicionális, egészség-, és környezet tudatos, egyet ért a hagyományos polgári értékekkel (szorgalom, tisztesség, hűség), fontos számára a hivatása, munkája
férfiak Hedonista életszemlélet jellemzi, élvezi a kihívásokat, elutasítja a hagyományos nemi szerepeket, nagyon fontos számára a külső megjelenése, erős technikai érdeklődés jellemzi, család-, és kapcsolat orientált, hajlamos a gyors döntéshozatalra, gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt, igényei és lehetőségei nincsenek szinkronban Családcentrikus, fogyasztásában nyitott az újra, a nemi szerepekről alkotott véleménye nem tradicionális, egészség-, és környezet tudatos, nagyon erős technikai attitűddel rendelkezik, nem keresi a kockázatos helyzeteket, egyet ért a hagyományos polgári értékekkel
mi a vonzó számukra? elegáns üdülőhely, társadalmi és családi kapcsolatok erősödése, ismeretlen tájak felfedezése, fiatalosság megőrzése, természeti környezet hagyományos elegáns üdülőhely, társadalmi presztízs, egészséges életmód, együtt mozoghat a család, vagy a baráti kör
4. ISMERETSZERZÉS, TANULÁS ÉLMÉNYE célcsoport
nők
férfiak
mi a vonzó számukra?
fogyasztói elit
Divatkövető, figyel a külső megjelenésére, fontos számára, hogy vonzó legyen a másik nem számára, nyitott az újdonságokra, minőség és márkaorientált, fontos számára, hogy saját elképzelései szerint éljen, kockázatvállaló, élvezi a kihívásokat, szereti élvezni az életet, szeret kitűnni a környezetéből, elutasítja a hagyományos nemi szerepeket, egyet ért a hagyományos polgári értékekkel (tisztesség, szorgalom, hűség) Fogyasztásában minőség-, de nem márka- és divatorientált, újdonságok iránt nyitott, család-, és kapcsolat orientált, egészség-, és környezettudatos, lehetőség szerint a magyar termékeket preferálja, igényes saját magával és környe-zetével szemben, élvezi a kihívásokat, de nem szereti a kockázatos helyzeteket, elutasítja a hagyományos nemi szerepeket, pénzügyi döntéshozó, jól tud a pénzzel bánni, megfontolt, fontos számára a munkája.
Élvezi a kihívásokat, szereti a kockázatos helyzeteket, fontos számára a külső megjelenése, nyitott az újdonságokra, minőség és márkaorientált, fontos számára, hogy saját elképzelései szerint éljen, nem tartja könnyen befolyásolhatónak magát, szereti élvezni az életet, szeret kitűnni a környe-zetéből, divatkövető
gyors megközelíthetőség, színvonalas kulturális programok, minőségi szolgáltatások, későbbi munkában hasznosítható ismeretek, szakmai kapcsolatok építése, a „hely szelleme” gyors megközelíthetőség, színvonalas kulturális programok, minőségi szolgáltatások, későbbi munkában hasznosítható ismeretek, szakmai kapcsolatok építése, a „hely szelleme”
sikeresek
élménygyűjtők
Fogyasztását a divat- és márka orientáció határozza meg, újdonságok iránt nyitott, élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket, vonzzák a távoli helyek,külföldi ételek, hajlamos a gyors döntéshozatalra, a gondolkodás nélküli pénzköl-tésre, szeret kitűnni a környezetéből, mindenféle vásárlást élvez, a hagyományos polgári értékekkel kevésbé ért egyet, elutasítja a hagyományos nemi szerepeket.
Fogyasztásában minőség-orientált, család-, és kapcsolatorientált, újdonságok iránt nyitott, nem tart lépést a divattal, egészség-, és környezet tu-datos, igényes saját magával és környezetével szemben, fontosak számára a hagyományos pol-gári értékek, élvezi a kihívásokat, de nem szereti a kockázatos helyzeteket, ügyesen javít műszaki dolgokat, fontos számára a munkája, nem csak a pénzért dolgozik, megfontolt, nem könnyen befo-lyásolható, nem ért egyet a hagyományos nemi szerepekkel. Fogyasztását a divat- és márka-orientáció határozza meg, újdonságok iránt nyitott, élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket, hajlamos a gyors döntéshozatalra, szeret kitűnni a környezetéből, sportos, külső megjelenésére igényes, az élelmiszervásárlást unalmasnak tartja, a nemzet-közi márkákat preferálja.
gyors megközelíthetőség, színvonalas kulturális programok, minőségi szolgáltatások, későbbi munkában hasznosítható ismeretek, szakmai kapcsolatok építése, a „hely szelleme”
36
Az utóbbi két élményelemhez kapcsolt célcsoport magas fizetőképességgel rendelkezik és nagy igényük van a társasággal együtt folytatható, sportos tevékenységekre, mely egyben a társadalmi elfogadottságukat is jelzik. Szívesen teniszeznek és golfoznak, ezért javasoljuk a kistérség nem parti településein egy golfpálya létesítésének megfontolását. A gyermektelen fiatal párok és családosok körében egy bob pályának is nagy sikere lenne minden bizonnyal. A bemutatott célcsoportok számára főleg a település hagyományokhoz köthető, máig ható eleganciája, az ebből adódó nyugodt, kulturált, természeti környezet a fő vonzerő, de ugyanúgy a kulturált esti szórakozási lehetőség és a magas kultúrát képviselő színvonalas rendezvények. Mivel a kulturális programoknak jelentős szerepet szánunk pozicionálásunkban, ezért egy ábrán bemutatjuk, hogy milyen jelentőséggel bír a pontos célcsoport meghatározás. A fogyasztói térképen az egyes fogyasztói csoportok és a kulturális fogyasztás összefüggését mutatjuk be:
Jól látszik, hogy a megcélzott szegmensek számára fontos szempont a kultúra, ez indokolja, hogy miért használjuk fel Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség pozicionálásához. Ugyanilyen térképben kell gondolkozni abban az esetben is, ha a későbbiek folyamán a stratégiai célok tekintetében más prioritások lennének kitűzve, hogy kellő sikerrel koronázza a térség pozicionálását és imázs építését.
37
Versenyképességi stratégia Az eddigiekben tisztáztuk, hogy kiknek, milyen vonzerőkre alapozott termékeket javaslunk piacra vinni. A pozicionálás – mint már szó volt róla – a potenciális vendégek fejében szeretné a lehető legjobb helyre elhelyezni a terméket, jelen esetben a desztinációt. Ebben az összefüggésben a versenytársakhoz képest is meg kell határozni ezt a helyet, azaz Balatonföldvárt és a balatonföldvári kistérséget jól látható, egyértelmű módon el kell határolni a versenytársaitól. A versenyképességi stratégiában összefoglaljuk és javaslatot teszünk a hosszú távon sikeres desztináció érdekében követendő piaci magatartásra a termék – desztináció – konkurencia hármasában. Az ebben megfogalmazott szempontok folyamatos szem előtt tartásával kell kialakítani mind a fejlesztési, mind a marketing kommunikációs stratégiát, azaz a versenyképességi stratégia az, amelyik az összhangot biztosítja az utóbbi kettő között. Annál is inkább, mivel mára már a turisztikai piacon zajló versenyben desztinációk küzdenek a turistákért, gondoljunk arra a legújabb fogyasztói trendre, hogy minél rövidebb idő alatt, minél több élményt, minél kevesebb befektetéssel szeretnének a turisták igénybe venni. Ebből adódóan azok a desztinációk vannak előnyben, amelyek az egész szolgáltatási láncban gondolkoznak úgy a piacravitel esetében, mint a fejlesztések és a kommunikáció irányításában és kivitelezésében.
A versenyképesség vizsgálatánál is az egész rendszerben és annak összefüggéseiben gondolkodunk és nem az egyes láncszemek egymástól független piaci lehetőségeit vizsgáljuk. Természetesen az egyes szolgáltatások színvonala befolyásolja a 38
turista fejében kialakult képet. Mint tudjuk, a leggyengébb szolgáltatásról szerzett élményt vetíti ki a vendég az egész desztinációra, így alkot véleményt, melyet ráadásul nyomban megoszt egyre több embertársával – hála a technikai fejlődésnek. Ezért van meghatározó szerepe a stratégiáknak, mert olyan igazodási pontot jelentenek, melyhez amennyiben a lehető legtöbb szereplő igazodik és a kritikus pontokra fokozottan odafigyel, nem lehet probléma a „versenyzővel” - a desztinációval -, mint komplex termékkel. Ez egyben azt is jelenti, hogy az egyes szolgáltatási elemeknek külön-külön is versenyképesnek kell lenniük, s a desztinációra vonatkozó stratégia ebben az igazodási pont. A fejlesztés önmagában nem tesz egyetlen szereplőt sem versenyképessé a turizmus színpadán – legyen szó bármekkora összegről -, csak abban az esetben, ha illeszkedik az eddig taglalt összefüggésrendszerbe.
Kommunikáció
Fejlesztések Versenyképességi stratégia
• a piaci szereplőkkel a pozicionálásnak megfelelően • desztináción belül a szolgáltatókkal • kijelölt céloknak megfelelően • stratégiába illeszkedve
• pozicionálás • branding
A folyamatot a térség turizmusáért felelős desztináció menedzsment szervezet megfelelő szakmai kompetenciával rendelkező vezetősége hangolja össze, ezáltal biztosítva a folyamatok egymást erősítő hatását. Versenyképességről nem érdemes beszélni anélkül, hogy magáról a turisztikai piacon folyó versenyről ne tegyünk említést, illetve ne elemezzük részletesen az ott követendő stratégiai gondolkodást. Csak így értelmezhető, hogy mire tesz képessé a versenyképességi stratégia. Ez utóbbi csak a lehetőségét teremti meg, hogy versenybe szálljunk, de legalább akkora jelentősége van, hogy milyen versenybe nevezünk be, azaz mire fejlesszük a versenyképes termékeinket. A verseny több területen folyik a turizmus területén is a minél nagyobb bevételek elérése érdekében. Attól függően, hogy milyen potenciált, milyen piaci részesedét képvisel egy-egy desztináció, versenystratégiát alkalmaz, mely lehet: a.) piacvezető b.) megkülönböztetésen alapuló c.) rés stratégia d.) követő 39
Az elsőről – még egyelőre – Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség esetében nem beszélhetünk. A piacvezetőket természetesen folyamatosan figyelni kell, tekintettel arra, hogy meghatározzák a Balaton régió regionális szintű desztinációs marketing kommunikációját. Ezen túl célszerű elemezni a hozzájuk képest való lemaradást és annak okait. Erre vonatkozó jelenlegi állást mutattuk be azon az ábrán, mely Balatonföldvár versenyhelyzetét Siófokhoz és Balatonfüredhez viszonyította a fő vonzerők tekintetében. Reményeink szerint ebben pozitív változást hoz a jövőben a jelen tanulmányunkban felvázolt stratégia következetes alkalmazása. A megkülönböztetésen alapuló stratégia előnye, hogy már ismert piaci szereplőkhöz képest határozza meg a desztinációt és fejlődésének irányát, építve az általuk bevezetett termékek révén kialakított imázsra, de ezt csak mint viszonyítási alap használja fel. Ezt teheti Balatonföldvár is Balatonfüreddel és Siófokkal kapcsolatban. A helyi vállalkozókkal folytatott mélyinterjúk kapcsán gyakran merült fel Balatonfüred neve, mint hangulatában, adottságait tekintve és múltjában sok hasonlóságot hordozó északi parti település, egyben mint követendő példa. A különbség kézenfekvő: Balatonföldvár a déli parton fekszik. Sok előnnyel jár, ha Balatonföldvárt, mint a déli part Balatonfüredje határoljuk el a versenytársaktól. Erre alapot ad az üdülőhely múltjában rejlő hasonlóság, a mindkét települést jellemző kellemes árnyékot adó több mint százéves sétányok, parkok, a színvonalas kulturális rendezvények, és - nem utolsó sorban – a jelentős vitorlásélet. A célcsoportok – a vitorlázás iránt érdeklődők csoportját leszámítva – nem esnek egybe, ezért ezt bátran megtehetjük. Óriási előnye ennek a stratégiának, hogy egyszerre kiemeli Balatonföldvárt a déli part települései közül egy magasabb szintre. Ugyanakkor meg kívánjuk jegyezni, hogy ezt alkalmazni csak abban az esetben lehet, ha a település folyamatosan gondoskodik a rendezett összképről és a strandok fejlesztése is megtörténik. Siófokkal kapcsolatban mindenképp az ellenpontozását javasoljuk. Ez is a megkülönböztetésnek egy fajtája természetesen. Egyértelműen meghatározható, és a kínálatelemzésben be is mutattuk részletesen, hogy a lehetőségek milyen fejlesztési irányokat tesznek kívánatossá. Ezek közül egyik sem a siófoki utat jelöli ki, de előző fejezetünkben taglalt célcsoportok sem esnek egybe. Siófok közelsége ugyanakkor előny, hisz aki a buli élményére vágyik, de egyben a nyugodt környezetben történő pihenést, a vitorlázást is kedveli, annak a karnyújtásnyi távolság épp jól jön. Nem osztjuk azt a vélekedést, miszerint Balatonföldvárnak és a balatonföldvári kistérségnek is egy siófoki vagy a Zamárdiban elindult Balaton Sound-hoz hasonló rendezvénysorozatot kellene indítania. Sem az adottságok, sem egy ilyen jövőkép nem illik a térséghez. Viszont a buli élményével szembe állított pozíciót erősíti az előbb említett két település termékfejlesztési iránya, melyben rejlő kommunikációs lehetőségeket jól ki lehet használni. A konferencia turizmusra vonatkozó javaslatainkhoz szorosan hozzá tartozik azon megkülönböztető motívum, mely a Balatonföldvárhoz és térségéhez kapcsolható tudósok, művészek, írók és költők nevének felhasználásából adódik. A rés stratégia alkalmazását tekintjük Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség számára a leginkább követendő útnak. Meggyőződésünk, hogy a turisztikai piacon még sokáig ez lesz az eredményes piaci magatartás a nem piacvezetők számára. A fő megválaszolandó kérdés az, hogy mi az, ami máshol nem található meg, milyen kínálati elem hiányzik a versenytársak palettájáról. Ezért javasoljuk a pozicionáláshoz kapcsolódóan a versenyképesség megerősödése érdekében a fejlesztéseket az aktív turizmus területén, 40
melyek a balatonföldvári kistérség központján kívüli területeken történhetnének meg. A golfpálya, a bob pálya, a nordic walking számára kijelölt és kialakított útvonalak iránt érdeklődő csoportok egybeesnek – vagy sok átfedés van köztük – az aktív turizmus és a vitorlázás élményelemeknél megjelöltekkel, így a fejlesztések erősítenék a célcsoport desztinációhoz kötődését. A kultúraterületén a versenytársak rendezvényeit áttekintve egyértelműen megállapítható, hogy az eddigi koncepció ebben a tekintetben jó volt és az irányt meg is kell tartani, itt inkább mennyiségi bővítésről beszélünk. A színvonalas szórakoztató zenei és színházi előadások terén megítélésünk szerint szintén egy betöltendő résről beszélhetünk. A követő stratégiát – mint már kifejtettük – nem javasoljuk Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség számára sem. Osztjuk azt az általános megállapítást, hogy másodiknak lenni nem pozíció a desztináció marketing szempontjából (sem), ráadásul rengeteg negatív következménye van. Gondoljunk az ebből adódó árversenyre, melynek következménye például a szállodaipar jelenlegi jövedelmezőségi mélypontja. A követő stratégiának köszönhetően a marketing tevékenységért felelős döntéshozók a versenytársakra koncentrálnak a piaci folyamatok és tendenciák helyett. Ennek a következménye az egysíkú ajánlatdömping az egyik oldalon és az elmaradó vendégek a másikon, akik már telítődtek a számukra kínált élményekkel és egészen másra vágynak. versenystratégia piacvezető vs.
megkülönböztető vs. rés versenystratégia
követő vs.
előnyök
hátrányok
javasolt?
miért?
csökkentheti költségeit, fejlesztési források, befektetők számára vonzó már bevezetett pontra építhető, gyorsan jó pozíció építhető ki egyediségre épít, kisebb piaci nyomás, gyors piacbővítési lehetőség, lefölöző árstratégia lehetősége bevezetett termék, gyorsan kialakítható,
-
nem
nem időszerű
az ellenpont igen piaci pozíciója változik magas beveze- igen tési költségek, befektetők alacsonyabb érdeklődése egyedi arculat nem halvány, árverseny, keresleti oldal érdeklődése lanyhul
Balatonfüred jól csengő név, Siófok ellenpontja Földvár lehetőség termékfejlesztésre (golf, bob), nem parti települések bekapcsolódási lehetősége kedvezőtlen tendenciák nem fordulnak meg a térségben
A versenystratégia – mint jeleztük – feltételezi a versenyképes desztinációt, ezért megfelelő ismeretekkel kell rendelkezni versenytársainkról és – amennyire lehet – az általuk követett versenystratégiáról is.
41
1. Versenytársak Balatonföldváron és a balatonföldvári kistérségben folytatott vizsgálódásaink során igyekeztünk kideríteni, hogy kiket tekintenek az érdekeltek versenytársnak. Az derült ki, hogy minden Balaton parti települést annak tekintenek, a régión kívüli vízparti települések nem jöttek szóba, mint ahogy a külföldi nagy tavakat sem tartják annak. Ezen vélekedésnek sajátos okai vannak, melynek részletezése nem tárgya jelen tanulmánynak. A magunk részéről máshogy jártunk el a versenytársak megnevezésében. A „mindenki az ellenfelünk” megfelel a „mindenki lehetne a vendégünk” gondolkodásmódnak, ami arra utal, hogy hiányzik a piaci folyamatokra összpontosító elemzés és stratégiai gondolkodás. Hátránya, hogy elaprózza a rendelkezésre álló forrásokat – hogy csak a legfontosabbat említsük. Javasoljuk a versenytársak közül az alábbiakra történő összpontosítást: - a déli parti települések közül Zamárdira és Balatonlellére, - a vitorlázással kapcsolatos fejlesztésekkel kapcsolatban Balatonfüredre, Balatonalmádira és Balatonlellére, - hosszabb távon a Velencei-tóra, - nemzetközi vonatkozásban Európa nagy tavaira, első sorban az Alpok országaiban, - turisztikai piacon kívül eső helyettesítő termékek. Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség kínálati elemzésénél már rámutattunk a nevezett két déli parti település ilyen vonatkozású azonos pontjaira. Balatonlellének kiemelt figyelmet kell szentelni, tekintettel arra, hogy két fő irányban is versenytárs. Az előző fejezet részben tárgyalt és általunk követendőnek javasolt rés vesenystratégiának itt mutatkozik meg a szerepe, nevesül az aktív turizmusra vonatkozó fejlesztések területén. A két település célcsoportjai sem nagyban különböznek az általunk javasolttól, ezért a megfelelő pozicionálásnak óriási jelentősége van, mivel az alkalmas a leginkább a döntést Balatonföldvár felé billenteni két azonos ajánlat esetén. Azaz a jó pozicionálás versenyelőnyt jelent. Országos szinten a többi tavaink közül azért emeltük ki a Velencei-tavat, mivel a Beach City projekt sikeres megvalósítása esetén nagy kapacitással rendelkező konkurens lép a piacra, amely – mint tudjuk – az újdonságokat folyamatosan kereső keresletet várhatóan jelentős mértékben elcsábítja. Természetesen addig van idő a fejlesztésekre és a következetes pozicionálás következtében megjelenő vendégeket a desztinációhoz kötni, de mindenképp fel kell erre készülni. Igaz, hogy a Balaton a belföldi lakosság körében – és fejében – kiemelt helyet foglal el, de az elmúlt húsz év más gazdasági területein megrendült, korábbi erős piaci pozícióval rendelkező szegmensek története óvatosságra int. A kereslet elemzésünkben jeleztük már, hogy a belföldi piacra építés itt tapasztalható mértéke több veszélyt is rejt magában és megfelel a versenyszféra piacra termelő vállalkozásainak kockázatával. A desztinációban működő turisztikai vállalkozások érdeke, hogy ezen a területen a lehető leggyorsabban változás történjen. A turisztikai egyesület létrejöttének célja – többek közt – a közös piaci fellépésben rejlő előnyök kihasználása volt. Ez lehet az első konkrét program, mely bizonyítékul szolgálhat az összefogás értelmének és eredményességének. A forgalombővítés jelen hazai gazdasági viszonyok mellett csak 42
nagyon szerény mértékben prognosztizálható, így más piacokat kell keresni, s ezt a külföldi vendégek megnyerése jelenti. Itt már meg kell küzdeni a nemzetközi szinten működő versenytársakkal, ebből a megfontolásból soroljuk az osztrák és olasz tavakat a Balaton versenytársai közé. (Egyébként csak jelezzük, hogy a karintiai jelentős számú magyar vendégéjszakák nem csekély része realizálódik a „hó mentes” időszakokban a Wörther-See partján – jelen pillanatban szerencsére nem az általunk megcélzott célcsoport révén.) A környező országok lakossága, akik az autópályán könnyen elérhetik Balatonföldvárt, mindenképp megcélozandó. Bár más piacokhoz képest a turizmusban viszonylag alacsony az ún. helyettesítő termékek száma, de érdemes számon tartani őket és figyelemmel kísérni a változásokat. Az általunk megjelölt célcsoportok között vannak olyan szegmensek, melyek érzékenyen reagálnak az ár-érték arányokban bekövetkező változásokra. Az ő környékükön történő fürdőfejlesztések, azok szolgáltatásainak bővülése eredményezheti az alsó középosztály árérzékeny csoportjának elmaradását, melyet különösen az alacsonyabb kategóriájú kereskedelmi szálláshelyek és a fejlesztésekben nem gondolkodó magánszálláshelyek éreznek majd meg. A konferencia turizmus területén az egyre fejlettebb technológiák és a világháló összekapcsolása jelent veszélyt, mivel nem feltétlenül kívánja meg a személyes jelenlétet az adott tudás elsajátítása.
2. Versenyelőnyök A térségben az elmúlt évtizedben sok erőfeszítés történt a turizmusban rejlő előnyök kihasználására és a település piacravitelére. Ennek keretében sor került több szálláshelyfejlesztésre, visszatérő színvonalas kulturális rendezvények kerülnek évről évre megrendezésre, a strand szolgáltatásainak bővítésére is sor került, s a település marketing tekintetében is nagy előrelépések történtek. Mivel ezekkel a kérdésekkel részletesen foglalkoztunk a kínálat elemzésünkben, itt csak a logikai kapcsolat miatt ismételjük meg a főbb pontjait, leginkább természetesen azokat, melyek a fent nevezett versenytársak szempontjából relevánsak. Meg kell azonban jegyezzük, hogy ezek az előnyök a nemzetközi porondon még nem láthatók. Jelenleg a vízparti üdülés – az egészségturizmus mellett - az a termék, mely a Balaton vonatkozásában ezen a szinten megjelenik. Ezen változtatna a balatonföldvári kistérség esetében a golfpálya fejlesztése például. A jelentős vitorlásélet, a több vizisport egyesület, az erős és jelentős kulturális hagyományok, az épített örökség – azaz a villasor, Galambsziget, stb. -, a háttértelepülések között kijelölt túraútvonalak, valamint a jó szerkezetű turisztikai infrastruktúra mind versenyelőnyt jelent Balatonföldvár számára. Ezért javasoljuk magunk is a pozicionálásban ezekre a pontokra építeni, valamint az élményígéreteket is ennek megfelelően javasoljuk kialakítani. A verseny a turisztikai piacon több területen folyik a desztinációk között: - élményígéretekre alapozott széles kínálat - legújabb trendeknek megfelelő új termékek - természetes környezet - megközelíthetőség, infrastruktúra 43
- marketing kommunikáció - világháló - ár-érték arány A felsoroltak közül Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség a környezet és a megközelíthetőség tekintetében jó helyzetben van, a termékfejlesztés irányaira jelen tanulmányban is teszünk javaslatokat, nem különben a marketing kommunikációra. Ezt igyekszünk úgy tenni természetesen, hogy a legrövidebb időn belül versenyelőnyt eredményezzen, bár ahol fejlesztési forrásokra van szükség, az már túl nő ezeken a kereteken. A világhálón való jelenlét tekintetében épp most történnek lépések, mely fejlesztéstől az várható, hogy hatékonyabbá válik az ebben rejlő piaci lehetőségek kihasználása. Az ár-érték arány tekintetében több piaci folyamat hatásáról van szó, a desztináció versenyképességének vonatkozásában csak azt vizsgáljuk, hogy a mögöttes szolgáltatásokban, mint komplex termékkínálatban kimutatható-e valamilyen térségi szinten érzékelhető előny. A korábban már – a követő versenystratégia kapcsán – említett általános gyakorlat miatt a kínálati csomagok nem túl színes változatával találkozik a turista. Az egyes ajánlatok rendkívül könnyen összehasonlíthatók, ezért a vállalkozóknak nagyon kis mozgástere marad. A vállalkozói réteg jövedelmezőségének csökkenése a helyi közösség vonatkozásában is negatív következményekkel jár, így közös érdek fűződik a desztináció ezen a területen történő versenyképességének javításához. A sikeres pozicionálás, ha a megfelelő szolgáltatásfejlesztéssel párosul, hozzájárul a piacon érvényesíthető árszínvonal emelkedéséhez.
3. Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség versenyképességének korlátai Versenyképesség szempontjából a következő kritikus pontokra kell figyelni annak érdekében, hogy az esetleges jelentkezésük esetén rögtön meg tudjuk tenni a szükséges lépéseket elhárításuk érdekében: - csökkenő források, - csekély kockázatvállalási hajlam, - új lehetőségeket problémának látják a szereplők, - célok és feladatok nem világosak, - a közösségi és az egyéni célok nem esnek egybe, - kölcsönös bizalom hiánya, - helyiek és külsők konfliktusa, - nem megfelelő jövőkép. A térség vállalkozóit megkértük, hogy soroljanak fel három olyan tényezőt, melyek véleményük szerint Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség versenyképességének legnagyobb akadályát jelentik. Az összesítésben hét pontban foglaljuk össze, ami azt mutatja, hogy többen hasonlóképpen vélekednek. Az első hét pont után következnek az összefoglaló táblázatban azok, melyeket a magunk részéről még fontosnak tartottunk megjegyezni. Mindegyikhez egyúttal hozzárendeljük az általunk javasolt megoldást is, melyeket mindenképp az egyesületen belül megvitatásra ajánlunk a felvetett témák súlya miatt. Érdemi változáshoz mindenképp szükséges az egyetértés, akárcsak a stratégiai célok és jövőkép tekintetében. 44
probléma vállalkozók közömbössége, zárkózottsága összefogás hiánya bérlői rendszer párbeszéd hiánya a vállalkozók és az önkormányzat között szűk vendégszolgáltatási kör városmarketing gyengesége tudatos tervezés és végrehajtás hiánya stratégia hiánya fejlesztések elmaradása part, sétány és strand állapota egyedi arculat hiánya nem parti települések helye a turizmusban nem tisztázott, a turisztikai koncepció hiánya
megoldási javaslat a TDM szervezet eredményes működése szervezetfejlesztés egyesületbe történő bevonásuk és kritériumrendszer kidolgozása TDM szervezet szakmai kompetenciájának és érdekérvényesítő képességének erősítése szolgáltatásfejlesztés stratégia által meghatározott új marketing eszközök következetes alkalmazása egyesületi vezetőségtől ennek számonkérése stratégiai célok kijelölése, jelen tanulmány megvitatása, alkalmazása közgyűlés meggyőzése, lobby tevékenység folyamatos gondozás, strandfejlesztés márka- és arculatfejlesztési stratégia megvalósítása stratégiai célok és a fejlesztések egyeztetésébe bevonni ezt a kört is
Az általános nemzetközi tapasztalat azt mutatja, hogy azokon a területeken, ahol a piaci részesedés csökken és ebből adódóan kapacitásfelesleg mutatkozik, a szereplők együttműködési hajlandósága csekély mértékű. Ez az, amit a megkérdezett kör érzékel, melyet szinte mindenki az első helyen említett. A tény, hogy ezt egyértelműen a versenyképesség akadályának tekintik, arra enged következtetni, hogy a leküzdésének jelentőségével is mindenki tisztában van. A turisztikai egyesület lehet az a platform, ahol a párbeszéd elkezdődik a stratégiai célokról, közös piaci fellépésről, Balatonföldvár és a kistérség fejlesztési terveiről. Az egyesület akkor tud eredményes érdekérvényesítő szerepet betölteni, ha a tagok – és leendő tagok – szakmai tudásukkal is támogatják azt, azaz szakmai érveket vitatnak meg egymással. Tekintettel arra, hogy az egyesületben az önkormányzat is tag és - függetlenül a turizmusra fordított pénzmennyiségétől – egy szavazattal rendelkezik, akár a többiek, így minden esély megvan arra, hogy a turizmust érintő kérdésekben szakmai alapon álló döntések szülessenek. Ha ezzel a lehetőséggel nem él a szakmai oldal, akkor változatlanul megmarad ez a versenyképességet visszafogó tényező. Önmagában természetesen a párbeszéd a célokról és teendőkről – mint tudjuk – nem oldja meg a problémákat, ahhoz meg kell tenni a megfelelő lépéseket. A párbeszéd arról kell szóljon, hogy ezek a lépések milyen irányba történjenek meg. Ha az iránytű megvan – ami a jövőkép és a pozicionálás -, akkor a konkrét megvalósításnak kell a középpontba kerülnie. Vannak olyan lépések, melyeket azonnal meg lehet és kell tenni – erre a jelen tanulmányban is kitérünk még a későbbiekben.
45
Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség versenyképességének SWOT analízise ERŐSSÉGEK: könnyű megközelíthetőség jelentős vitorlásélet több vizisport egyesület kulturális hagyományok színvonalas rendezvények állandó kulturális programok, térzene sekély vizű ingyenes strandok épített örökség nem parti területeken kijelölt túraútvonalak jó szerkezetű turisztikai infrastruktúra
LEHETŐSÉGEK: egyedi arculat megteremtése térség újrapozicionálása stratégiai célok és jövőkép konszenzuson alapuló kitűzése aktív turizmus területén történő gyors fejlesztések szezonon kívüli rendezvények szervezése
GYENGESÉGEK: vendégszolgáltatások köre szűk szabadtéri színpad alacsony kihasználtsága a településről élő kép az emberekben nem egyértelmű egyedi arculat hiánya strandok állapota térségi marketing alacsony hatékonysága stratégia hiánya VESZÉLYEK: fejlesztések elmaradása térségi marketing forrásainak szűkülése szakmai döntések háttérbe szorulnak gyors döntések helyett elhúzódó viták összefogás hiánya
Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség pozicionálása Az eddigiekben részletesen bemutattuk a kistérség kínálatát, az iránta megmutatkozó keresletet, összegeztük a kérdőíves kutatásaink eredményét. Ezek alapján kitűztünk egy általunk reálisan elérhetőnek tartott és javasolt jövőképet, majd meghatároztuk az ennek megfelelő kínálat alapját képező, lehetséges élményígéreteket, valamint hozzárendeltük az arra fogékony célcsoportokat. Azt is megkíséreltük bemutatni, hogy a jelenlegi versenypályán, milyen stratégiát javaslunk. Ahhoz, hogy a versenyben sikeres – más szóval versenyképes - legyen a desztináció, az előző fejezetben javasolt lehetőségek közül a pozicionálást emeljük ki. A pozicionálás jelentőségére és szerepére már korábban utaltunk, így itt csak azt emelnénk ki ismét, hogy a pozicionálás a legkevésbé foglalkozik magával a termékkel, leginkább az a célja, hogy a település, a térség neve egyértelmű pozitív fogalmakhoz és érzelmekhez kapcsolódjon. Azaz a fejekben van dolga. (Jelezzük, hogy a hiteles pozicionáláshoz az is szükséges, hogy a térség turizmusban érdekelt szolgáltatói, ideális esetben a helyi közösség is úgy gondolkozzon saját településéről, mint amit szeretnének, hogy gondoljon róluk a külvilág.)
46
A pozicionálásra több lehetőség nyílik attól függően, hogy min keresztül, milyen eszközzel szeretnénk hatni a potenciális turistákra: - ellenőrizhető tulajdonságon alapuló (pl. sekély vizű strand) - értékskála alapú (pl. ingyenes parkolás) - felhasználáshoz kapcsolódó (turizmusra nem jellemző) - versenytársorientált (pl. déli part Füredje) - érzelmekre ható kommunikációval. A turizmusban a leggyakrabban a legutolsó pozicionálási stratégiát alkalmazzák a szakmai sajátosságok miatt. Az emberek döntését az érzelmeiken keresztül lehet a legjobban befolyásolni, mivel kutatásokkal alátámasztott tény, hogy az emberek döntéseiket a legritkábban hozzák a racionalitások mentén. Ha egy országgal, régióval, várossal kapcsolatban pozitív élményeket, fogalmakat társítunk, sokkal sikeresebbek lesznek a turisztikai piacon. Ennek az ellenkezője is igaz sajnos, ezért fontos Balatonföldvár számára az újrapozicionálás. Érzelmeket első sorban a kommunikációs eszközökkel tudunk kelteni, és a bevésődéséről is ezek az eszközök gondoskodnak. Ez az oka annak, hogy a sikeres marketing tevékenységhez nélkülözhetetlen a pozicionálás meghatározása. Azt is tudni kell, hogy minden az adott térségről megjelenő hír, reklám, kép, honlap, stb. is pozicionálja a térséget – gondoljunk csak az elhíresült „drága Balaton, olcsó Horvátország” témájú cikkekre. Ugyanakkor meg kell jegyezzük, hogy a legjobb pozícionálás is eredménytelen, ha nem párosul céltudatos stratégiai gondolkodással, ami nélkül az egyes eszközök nem hogy segítik, de szerencsétlen esetben gyengítik egymást. A cél az, hogy a közösen kitűzött és mindenki által elfogadott céloknak megfelelő pozicionálás alapján, illetve ahhoz igazodva történjenek meg a fejlesztések, a térség vállalkozói saját termékfejlesztésükben, ajánlataikban is ezt tekintsék iránytűnek. Ebben az esetben az egyes vállalkozók reklámja, honlapja a közös képet erősíti az emberek fejében, erősödik a pozíció, s ezen keresztül mindenki többet profitál. A következő táblázatban összefoglaljuk, hogy az egyes pozicionálási lehetőségek használata esetén milyen szavakra, érzelmekre kell építkezni ahhoz, hogy a javasolt élményelemek a kiválasztott célcsoportokban összekapcsolódjon Balatonföldvárral és a térséggel: pozicionálási stratégia ellenőrizhető tulajdonságon alapuló értékskála alapú versenytársorientált érzelmekre ható kommunikáció
javasolt kiemelt szavak sekély víz, árnyas park, déli part ingyenes (strand, parkolás), olimpikon, világbajnok Balatonfüred hagyomány, elegáns, színvonalas, kultúra, nyugalom, természetes környezet
A bemutatott szavak nagyobb része szerepel a jövőképben is. Amennyiben más jövőképet fogad el a turisztikai egyesület tagsága, ezeket a dolgokat is át kell gondolni, át kell dolgozni. Nem az a fontos tehát, hogy pont ugyanez maradjon, hanem az, hogy ebben a rendszerben történő gondolkodás megtörténjen. A pozicionálás által meghatározott kommunikáció csak olyan szavakat és fogalmakat használhat, mely a valóságban is megállja a helyét, mert az ellenkező eset többet ront, mint használ, ráadásul egy ilyen kiélezett versenyben életveszélyes is. 47
Az általunk javasolt - érzelmekre ható kommunikációt alkalmazó - pozicionálási stratégia négy fő irányt tartalmaz: A. B. C. D.
– Széchenyiek fürdőhelye – Miért ment Bródy János Földvárra? - Déli csúcs a vitorlázásban – Tihanynál is magasabban
Az első esetben a kiindulópontunk az volt, hogy Balatonföldvárt az egykori üdülőhellyel, a hagyományokkal kössük össze egyfajta ellenpontot képezve a szakszervezeti üdülőkre történő asszociációnak. A Széchenyi név általánosan ismert és pozitív az emberek számára, ráadásul egyértelmű jelentést hordoz: az intelligens arisztokrata, elegancia, szellemi élet, közösségért való tevékenykedés. A család Balatonfüredhez is kötődik, így a két város közötti összekapcsolásra is kiváló lehetőség. Ez a tartalmú pozicionálás arra is alkalmas, hogy Siófoktól egyértelműen elhatárolódjon a térség és a két város hangulatában meglévő különbség konkrétan is érzékelhetővé váljék. A fürdőhelyben a konkrét jelentésen túl, a régies kifejezés miatt belehallatszik az is, hogy ebben az esetben egy nagy múlttal rendelkező településről van szó. Ugyanakkor a vízparti üdülés élményét is tartalmazza, melyre természetesen építeni kell. Korábban már említettük ennek okát, itt csak utalunk arra, hogy a nemzetközi piacon Balaton pozícionálása erre az elemre épít. A második javaslatunk kifejezetten a kultúrában rejlő lehetőségeket helyezi előtérbe. Bródy János neve a 70-es évektől kezdve a színvonalas szórakozást, a tartalmas gondolatokat jelenti, nevét nem csak a mai középkorosztály, hanem a fiatalabbak is ismerik. Arra a kérdésre, hogy „mi jut először eszébe Balatonföldvárról?”, meglehetősen magas számban kaptuk válaszként Bródy szövegét. Az igényes rendezvényeknek, koncerteknek múltja van Balatonföldváron – ez egyfajta üzenete ennek a kérdésnek, melyre mindenképp építeni kell. A félreértések elkerülése végett: nem a 70-es, 80-as évek nosztalgiájáról van szó és nem egyfajta retro divatra történő építkezésről. A kulturális hagyományról van szó, melybe Korányi Frigyes doktortól elkezdve Latinovits Zoltánig mindenki beletartozik, aki megfordult a településen és a térségben. Ehhez a múlthoz és nevekhez kapcsolni lehet tudományos konferenciákat, továbbképzéseket, színművészeti mesterkurzusokat, fesztiválokat, rendezvényeket. A lebonyolításhoz a konferencia- és szálláshely kapacitás rendelkezésre áll, ez kihasználtságukat jelentősen növelhetné. A kultúra ott kell legyen, mint alapvető jellemzője a balatonföldvári kistérségnek és nem csak a nyári főszezonban. A kultúra remekül illik a Széchenyiek fürdőhelye által sugallt képhez, az elegáns Balaton parti település képéhez. Az évközben megrendezett tudományos és művészeti konferenciák, továbbképzések az évek során rangot is adnak a városnak. A korábban megjelölt célcsoportok számára kifejezetten vonzó ez az imázs. Az sem elhanyagolható szempont, hogy a tudományos rendezvényeket külföldi előadók, vendégek is látogatják, akik – nem ritka esetben – párjukkal érkeznek, vagy egy későbbi időpontban térnek vissza családjukkal. A kulúra egyes területei már eddig is markánsan jelennek meg a települések rendezvényeiben: míg Balatonföldvár a zene, Balatonszárszó az irodalom, Balatonszemes a színművészet központja lehet. Ezt a momentumot ezért mindenképp javasoljuk bevonni Balatonföldvár és térsége pozícionálásába, mely a várost ebben az esetben is, mint Siófok ellenpontja helyezi el a potenciális vendégek fejében. 48
A vitorláséletet kiváló lehetőségeire utal a harmadik megfogalmazás. Ki kell használni azt az adottságot, hogy olimpikon és világbajnok vitorlázókkal büszkélkedhet Balatonföldvár, s ők csak ehhez a sportegyesülethez köthetők. Ráadásul az olimpiai aranyérem a déli féltekén született, így a déli csúcsnak több értelmezése is van. Egyben utal arra is, hogy itt milyen magas fokon lehet megtanulni vitorlázni, itt van a legjobb kezekben akkor is, ha valaki csak ki szeretné próbálni ezt, vagy valamelyik másik „szeles” sportot. Maga a vitorlázás a magasabb társadalmi csoportokkal kapcsolódik össze a fejekben, ezáltal ismét egy megerősítést kap a földvári kép. Így épülnek egymásra az előbbieken leírt élmény ígéretek a pozícionálásban, erősítve egymás bevésődését. A negyedik javaslatunk arra az adottságra épít, hogy Külső-Somogy dombvidéke itt van a legközelebb a Balatonhoz, valamint Kereki és Kötcse között található legmagasabb pontja, ahonnan kilátás nyílik mind a Balatonra, mind a dombságra. Ez ismét egy olyan dolog, mely csak ehhez a térséghez köthető és a természettel kapcsolatos élményeket alapozza és erősíti meg. Az emberek a világ minden pontján kedvelik a szép panorámát ígérő magaslatokat, kilátókat. Budapesten a Gellérthegyre, Balatonnál Tihanyba mennek fel és ámulnak el az eléjük táruló látványon, jóllehet, onnan csak a keleti medencét lehet belátni. A Csillagó-tető mindkét nagy turistalátogatottságnak örvendő pontnál magasabb, ráadásul egy olyan perspektíva, melyet legfeljebb a Kőröshegyi Völgyhídról láthat az autó utasa néhány másodpercig. Tihannyal történő összekapcsolás erre utal, hogy itt Tihanynál magasabb pontról élvezheti bárki a panorámát. A kérdőíves kutatásaink alapján tíz Balaton parti település közül Tihanyt jelölték be magasan a legtöbben, mint legkedveltebbet. Ezért javasoljuk a balatonföldvári kistérséget ilyen szinten összekapcsolni Tihannyal, építve ezekre a pozitív érzelmekre. A „magasabb” nem csak a méterekre utal, hanem valamiben többet is sugall, s ez a túrázási és kerékpározási lehetőségek, a természet érintetlensége. A nordic walking divatnak megfelelő, hosszabb-rövidebb útvonalakat is ki lehet jelölni, ez nem jár sem különösebben nagy költséggel, sem nagy környezeti terheléssel. A nem parti településeken viszont megjelennek az elsősorban a Balaton miatt ideérkező turisták, akik érdeklődnek minden autentikus termék és kínálat iránt. Ez egyébként is egyre erősödő tendencia, melyre érdemes építeni. Az áttekinthetőség kedvéért egy táblázatban is összefoglaljuk az eddigiekben leírt pozicionálási stratégiánk lényegét: pozicionálás élményígéret
előny
Széchenyiek fürdőhelye
vízparti üdülés
ismert név, pozitív értékek, Balatonfüreddel kapcsolat
Miért ment Bródy János Földvárra?
színvonalas szórakozás
kulturális hagyományokkal rendelkező település, színvonalas rendezvények, célcsoport számára egyértelmű jelzés
hozzá köthető fogalmak arisztokratikus múlt, elegancia, múlttal rendelkező üdülőhely
termékek
minden műfajban a színvonalasabb, sokszínűség, szabadtéri színpadi előadások és koncertek, a térséghez köthető szellemi nagyságok
kulturális rendezvények, tudományos és művészeti konferenciák, mesterkurzusok
családi nyaralás, strandolás, aktív kikapcsolódás
49
Déli csúcs a vitorlázásban
vitorlázás és vizisportok
vitorláskikötő, vitorlás és vizisport egyesületek, olimpikonok és világbajnokok
profizmus, a legjobbak, itt minden megtanulható a vizisportokról
vitorlásokatatás, szörfoktatás, bérlés, versenyek
aktív turizmus
legmagasabb kilátó pont
kivételes panoráma, természetei környezet, autentikus környezet
kerékpározás, nordic walking, golf, bob, lovaglás, kocsikázás, helyi termékek
Tihanynál magasabban
Pozicionálásunkban a jövőképben megfogalmazott fogalmak és termékek mind szerepelnek. Változtatás esetén ezekre az összefüggésekre is gondolni kell, azaz így erősíti a pozicionálás a jövőképben megfogalmazott célokat. Máshogy megfogalmazva: a „hova szeretnénk eljutni?” kérdésére adott válaszunk meghatározza azt, hogy mit akarunk, hogyan gondolkodjanak az emberek Balatonföldvárról, s ezt megfelelő kommunikációval, marketing eszközökkel tudjuk elérni. A Balatonföldvár imázsáról készített kérdőíves felmérésből láttuk, hogy mekkora szükség van a jelenlegi megváltoztatására, mely az egyik jelentős akadálya a sikeres piacravitelnek. Javasoljuk, hogy minél hamarabb szülessen döntés a stratégiai célokról és az abból következő jövőképről, s majd pozicionálásról, hogy minél hamarabb működhessen, mint iránytű a fejlesztésekben és a marketing tevékenységben.
• konszenzus • jövőkép
stratégiai célok
pozicionálás • imázs-építés • márkafejlesztés
• termékfejlesztés • csomagajánlatok
fejlesztés
A legfontosabb cél a vállalkozások nyereséges működésének hosszú távú biztosítása, mely a helyi közösség életminőségének pozitív változásának is alapja egyben. Ezért ügyelni kell arra, hogy olyan célok legyenek kitűzve, mely a színes termékkínálat kialakítását és fejlesztését ösztönzik. Az az egyre inkább érvényesülő fogyasztói magatartást jellemző tendencia, hogy minél rövidebb idő alatt, minél több élmény megszerzését, minél kisebb erőfeszítéssel akarnak az emberek elérni, azt a fajta stratégiai gondolkodást helyezi előtérbe, mely a desztináció széles kínálatbővítését helyezi a középpontba, s azok piaci bevezetésének idejét a jó pozicionálási stratégia alkalmazásával a lehető legjobban lerövidíti. 50
Jövőkép Balatonföldvár a Balaton déli partjának kiemelkedően rendezett és tiszta települése, ahol szerencsésen erősíti egymást az XIX. század óta nagy hagyománnyal rendelkező tervszerű településfejlesztés és a helyi lakosság megélhetését biztosító, jobbára a turizmus területén működő vállalkozások tevékenysége. Egész évben nyitva tartó szállás- és vendéglátóhelyek magas színvonalú szolgáltatásokat nyújtanak az ideérkező bel- és külföldi vendégeknek. Nyáron az erős napsugárzás ellen védelmet nyújtó terebélyes fák díszítette újjáépített strandok sokszínű szolgáltatásai miatt sok gyerekes család érkezik ide, tavasztól őszig pezsgő vizisport és vitorlásélet folyik. Esténként az árnyas parkban álló, országos hírnévre szert tett szabadtéri színpad színvonalas szórakoztató előadásai és koncertjei teltház előtt zajlanak. A hűvösebb napokon a turisták innen indulnak Külső-Somogy felfedezésére a jól kiépített kerékpárutakon, jelzett turista útvonalakon, melyek gondozott szőlőültetvények és halastavak mentén haladnak, útba ejtvén a környék látnivalóit és a kellemes borokat kínáló borpincéket. A háttértelepülések színvonalas szolgáltatásokat nyújtanak a lovaglás élményét kereső emberek számára is. A várost kulturális műhelyként tartják számon az országban, mely hírnevet az egész évben folyamatosan a településen megrendezett tudományos konferenciáknak, továbbképzéseknek, színházi és zenei mesterkurzusoknak köszönhet. Élményígéretek
Milyen hatókörben képes vonzerőt kifejteni?
Ki a célcsoport?
bemutatás
vízparti üdülés elegáns, környezetben
vízparti üdülés elegáns, környezetben, kulturált esti szórakozás
országos és nemzetközi
hedonista beilleszkedett, beilleszkedett mértékletes, megkapaszkodó csoportba tartozó gyerekes családok
országos
élménygyűjtő, beilleszkedett mértékletesek, megkapaszkodók, hedonista beilleszkedettek csoportjába tartozó gyermektelen párok
méret
széles kör (47%)
széles kör
Miben egyedi / különleges a desztináció?
Miért lesz ez a célcsoport számára érdekes?
nem tömegturizmus, elegáns de elérhető
nyugodt és biztonságos környezet, elegáns üdülőhely elérhető közelségben, együtt lehet a család
Milyen fogyasztói motivációs trendekre épít?
Mik a helyettesítő alternatívák / versenytársak?
Milyen vonzerő támasztja alá?
Milyen kiegészítő feltételek szükségesek?
Balatonpart, árnyas strandok és parkok
strandfejlesztések, gyermekbarát szolgáltatások kialakítása, strandon kívüli gyermekanimáció
fizetőképesség
átlagos
átlagos
nem tömegturizmus, elegáns de elérhető
magas kultúra helyben elérhető, buli helyek 20 km-es körzetben
magas minőségi elvárások,
magas minőségi elvárások,
vízparti üdülést kínáló desztinációk gyerekcentrikus termékekkel
vízparti üdülést kínáló desztinációk gazdag kulturális kínálattal
Balatonpart, árnyas strandok és parkok, szabadtéri színpad, hagyományos kulturális rendezvények
strandfejlesztések, folyamatosan szervezett előadások, koncertek, színvonalas esti szórakozóhelyek (nem disco)
51
Vizisportok, vitorlázás
országos és helyi
aktív időtöltés: kerékpározás, túrázás, lovaglás, vadászat
helyi és regionális
tanulás, új ismeretek felfedezése
helyi, regionális, a későbbiekb en országos
sikeresek, élménygyűjtők, konzervatív igényesek, sokrétű igényesek csoportja
konzervatív igényesek, sokrétű igényesek csoportjába tartozó aktív középkorosztály
fogyasztói elit, a sikeresek, élménygyűjtők csoportja
szűk kör (15%)
közepes méret (28%)
közepes méret (22%)
magas fizetőképesség
a Balaton legnagyobb vitorláskikötője, olimpiai és világbajnok vitorlázók egyesületei,
nagy múltú sportegyesületek, színvonalas szolgáltatások és oktatás, elit csoportjába tartozó sporttársak
„öko-hibrid kaland, elérhető luxus
átlagosnál jobb
Külső-Somogy erdős része itt van a legközelebb a Balatonhoz, fogathajtás hagyománya
fiatalosnak érezheti magát
slow tourism, öko-sikk, testi fiatalság
átlagosnál jobb
településhez köthető neves tudósok és művészek okán szervezett mesterkurzusok, továbbképzések
hiányoznak Mo.-n az igazi tudományos és művészeti alkotóműhelyek
élethoszszig tartó tanulás, szellemi fiatalság
Balatonnál az északi part magasan pozícionált vitorláskikötői, Lelle yacht clubja, hazai vitorlázásra alkalmas tavaink
kikötő, egyesületek
színvonalas esti szórakozóhelyek (nem disco)
Dél-balatoni Borút állomásai, túloldal ismertebb lovasturisztikai szolgáltatói
Balatoni bringaút, a kistérségi települések lovasudvarai túraútjai, látnivalói, múzeumai, vadászterületek
kerékpárút fejlesztése és karbantartása, golfpálya és bob pálya létesítése
megfelelő kapacitással és kapcsolatokkal rendelkező települések
szállodák, művelődési ház termei, férőhely kapacitása, zeneiskola,
kulturális rendezvényközpont (pl. a „Kulipintyó”ban
Élményígéretek közti összhang Mindegyik élménycsoportnál meghatározó a déli parton kivételes természeti környezetre és az egykori társadalmi és kulturális hagyományokra történő építkezés. A pozicionálásból következő marketingkommunikáció és az alkalmazott marketing eszközök egyértelműen erősítik a jövőképben megfogalmazott elemek érvényesülését.
Célcsoportok közti összhang Mindegyik célcsoport számára egyaránt vonzó a nyugalom és a kulturált körülmények közötti szórakozás, fontos számukra a magas kultúrával összekapcsolható időtöltés, ezért a különböző korosztályi hovatartozás és életciklusbeli különbségek ellenére az egyes csoportok nem zavarják egymás köreit. Az egyes élmények ugyanakkor az emberek közötti kapcsolatok megerősítését, vagy épp létrejöttét is szolgálják.
52
7. A POZICIONÁLÁSI ÉS VERSENYKÉPESSÉGI STRATÉGIÁBÓL KÖVETKEZŐ CSELEKVÉSI PROGRAM Az általunk felvázolt pozicionálási stratégia szellemében bizonyos fejlesztésekre természetesen mindenképp szükség lesz. A nagyobb volumenű fejlesztések előtt mindenképp javasoljuk a pontosabb keresleti elemzést és a konkrét üzleti tervek kidolgozását. Természetesen vannak kisebb beruházási igénnyel járó fejlesztések és olyanok is, melyek főleg szervezési feladatokat jelentenek. A negyedik nagyobb körbe azok tartoznak, melyek a desztináció menedzsment szervezet feladatai közé tartoznak, s melyeket a Partnerségi program tartalmazza. Itt csak azért említjük meg, hogy a teendőkről teljes körű képet adjunk.
Turisztikai fejlesztések Ezeknek egy részéhez pályázati forrásokat is hozzá lehet rendelni, sőt tudomásunk szerint jelenleg is vannak még elbírálás alatt lévő pályázatok. Ilyen például a sétányok és a strandok, a kishajókikötő fejlesztése, a kerékpárút bővítése. A nagyobb volumenű turisztikai fejlesztések közül az alábbiakat javasoljuk: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
strandfejlesztés kishajókikötő kerékpárút golfpálya építése bobpálya építése „Kulipintyó” villában látogató- és rendezvényközpont kialakítása
A strandok szolgáltatásainak bővítése, gyerekmedence kialakítása, sportlehetőségek kialakítása az élesedő versenyhelyzetben nem tűr halasztást. A vizisport élet aktivizálása érdekében a fejlesztésen túl fel kell készülni arra is, hogy az alkalomszerűen vitorlázó, vagy szörföző, kajakozó vendégek igényeit is ki lehessen elégíteni. Az aktív turizmus iránt érdeklődő kör számára történő szolgáltatásbővítést jelentené a golfozási lehetőség biztosítása. Ez a külföldi vendégkör megnyerése szempontjából is fontos mozzanat. A kistérség nem parti településeinek területét kell megvizsgálni ilyen szempontból, hogy hol vannak erre a legjobb adottságok. Szintén a kistérség Balaton parttól távolabb eső domboldalain javasoljuk bobpálya kialakítását, ami a hűvösebb időszakokban is megfelelő szórakozást jelentene úgy a családosoknak, mint a helyi lakosságnak. A pozicionálásnak egyik fő eleme a kulturális hagyományokra épített új termékkínálat létrehozása. A Balatonföldvárhoz, Balatonszárszóhoz és Balatonszemeshez kötődő művészekről és tudósokról kevesen tudják, hogy kik voltak és hogyan kapcsolódnak a településekhez. Ennek hangsúlyosabb bemutatására nyílna lehetőség a kihasználatlanul álló Széchenyi villa – a Kulipintyó – egyik részében. Az ő általuk képviselt tudomány, vagy művészeti ág mai képviselői számára a villában kialakított rendezvénytermekben lehet rangos továbbképzéseket, vagy mesterkurzusokat szervezni. A nagyobb létszámú ilyen rendezvényeket a szálláshelyek konferencia termei tudnák fogadni. Ebben az irányban 53
érdemes a szervezőmunkát mihamarabb megkezdeni, hisz az ebben rejlő lehetőségek kihasználatlanul maradtak, viszont a szezon megnyújtásában óriási szerepet játszana. A felsorolt fejlesztések nem feltétlenül az önkormányzat, vagy a turisztikai egyesület közreműködésével valósítandó meg, de a megfelelő vállalkozó felkutatása érdekében hatásos lépéseket tudnak tenni. Ebbe a munkába a helyi vállalkozói kört és a helyi közösséget is célszerű bevonni, hisz minél szélesebb körben kerül nyilvánosságra a szándék és a lehetőség, annál nagyobb eséllyel sikerül megtalálni a megfelelő kapcsolatokat és a legmegfelelőbb beruházót. Az országos szinten már bizonyítottan működőképes ún. nagyköveti program modellt Balatonföldvár ilyen irányú kulturális központtá tétele érdekében is életképesnek tartunk és javaslunk. Ennek részleteit a turisztikai egyesület ki tudja dolgozni és a marketing kommunikációs feladatokat is tudja koordinálni. A nagyobb projekteken kívül számos kisebb forrást igénylő turisztikai fejlesztést is javaslunk. Ezek sok ponton találkoznak a helyi vállalkozókkal történt beszélgetések során felmerült javaslatokkal és több esetben inkább szervezési feladatokat jelentenek: kereskedelmi- és magánszálláshelyek szolgáltatásbővítése esti színvonalas zenés szórakozóhelyek szabadtéri színpad előadásainak bővítése gyerekprogramok és elfoglaltságok bővítése a strandi animáción túl nordic walking útvonal kijelölése tematikus sétaútvonalak kijelölése (pl. egykori villatulajdonosok, vízi növények bemutatója, stb.) 7. kerékpárkölcsönző 8. vitorlázás- és szörfoktatás 9. helyi termékek beszállítói hálózatának megszervezése 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Az áttekinthetőség kedvéért táblázatban foglaljuk össze, hogy melyik javaslat melyik élménycsoportot bővíti és hogyan erősíti a pozicionálásban megjelölt irányokat: fejlesztés strandfejlesztés kishajókikötő fejlesztés
élménycsoport vízparti üdülés vitorlázás élménye
kerékpárút kiépítése golfpálya bob pálya „Kulipintyó” látogató-és rendezvényközpont szálláshelyfejlesztés
aktív kikapcsolódás aktív kikapcsolódás aktív kikapcsolódás ismeretszerzés
szórakozóhelyek
alap infrastruktúra
előadások bővítése
vízparti üdülés, ismeretszerzés vízparti üdülés aktív kikapcsolódás
gyerekprogramok nordic walking útvonal kijelölése tematikus sétaútvonalak kijelölése
alap infrastruktúra
aktív kikapcsolódás, ismeretszerzés
pozicionálási kapcsolat fürdőhely legjobb hely a vitorlázóknak, csöppnyi luxus kapcsolat a természettel mozgás, fiatalosság együtt pihen a család hagyományokkal rendelkező kulturális központ elegáns üdülőhely minőségi szolgáltatásokkal színvonalas kulturált szórakozóhelyek hagyományokkal rendelkező kulturális központ együtt pihen a család mozgás, fiatalosság, kapcsolat a természettel hagyományokkal rendelkező kulturális központ, kapcsolat a természettel 54
kerékpárkölcsönző
aktív kikapcsolódás
vitorlázás- és szörfoktatás
vitorlázás és vizisport élménye, aktív kikapcsolódás alap infrastruktúra
helyi termékek
együtt mozog a család, fiatalosság, kapcsolat a természettel mozgás, fiatalosság, kapcsolat a természettel autentikusság
Néhány fejlesztés a turisztikai infrastruktúrára vonatkozik, mely megvalósulása az egyes vállalkozók saját döntésén múlik. Ezért fontos, hogy létrejöjjön az egyetértést a célok tekintetében, mert az egyben a konkrét irányokat is kijelöli a célcsoport orientált termékfejlesztés tekintetében. Korábban már részletesen foglalkoztunk vele – itt csak ismét utalunk arra -, hogy a szolgáltatási lánc egyes elemeinek versenyképessége befolyásolja az egész desztináció versenyképességét. Ha elfogadjuk, hogy az egyéni érdekkel egybeeső közös érdek a minél több vendéget vonzó, s ezáltal egyre nagyobb árbevételt elkönyvelő, sikeres desztináció piacra vitele, akkor ezek a fejlesztések meg fognak történni. Ennek feltétele, hogy az érdekel felek tudjanak a desztináció céljairól, fejlesztési irányáról, mely már a kommunikáció területéhez tartozó feladat. Az általunk javasoltaktól – mint már többször utaltunk rá – eltérő döntéseket is hozhat a térség turizmusáért felelős szervezet, és a beruházásban érdekelt kör. A lényeg az, hogy bármilyen fejlesztés mellett is döntsenek, annak minden esetben egyeznie kell a térség pozicionálási stratégiájával. Ha ez a kettő elválik, elmaradnak az eredmények a várakozásoktól. A szakmai kompetenciának érvényesülésére lehetőséget ad a turisztikai desztináció menedzsment szervezet – jelen esetben a Balatonföldvári Kistérségi Turisztikai Egyesület -, melynek tagjai birtokában vannak a szakmai tudásnak és eszközeik is megvannak ahhoz, hogy ki-ki a maga szintjén versenyképes legyen, sikeressé téve ezáltal az egész térséget.
Marketing kommunikáció Korábban bemutatott ábránkon már érzékeltettük, hogy a pozicionálási és versenyképességi stratégia a fejlesztési irányokon túl a marketing kommunikációt is optimális esetben meghatározza. Ez a kommunikáció egyrészt a piaci szereplők – potenciális turisták, értékesítő partnerek – irányába kell, hogy megtörténjen, de legalább ilyen jelentősége van a térség szolgáltatóival történő, belső kommunikációnak. Ismét hangsúlyozzuk a stratégiai célok jelentőségét és annak fontosságát, hogy ezek tükrözzék a közös akaratot azok megvalósításában. Ez biztosítja azt az összhangot, hogy az egyes vállalkozások és szolgáltatók saját marketing kommunikációja erősítse a desztináció piaci pozícióit is egyúttal. Tekintettel arra, hogy a balatonföldvári kistérség számára jelen stratégiával párhuzamosan készül a márkafejlesztési stratégia, az ebbe a témakörbe tartozó belső identitás jelentőségével és annak kifejeződésével itt nem foglalkozunk, csak utalunk ezek összhangjának jelentőségére. A marketing kommunikáció célja, hogy eszközeinek megfelelő kombinációjának alkalmazásával segítse elő a térség stratégiai céljainak megvalósítását: a vendégforgalom 55
növekedését, a helyben realizált árbevételek növekedését, ezáltal a helyi vállalkozások működésének nyereségtermelő-képességének javítását, a foglalkoztatottság növekedését, s ezáltal a helyi közösség életminőségének javulását. Mindennek alapja a pozicionálásnak megfelelő hiteles kép kialakítása, a térség iránti bizalom és érdeklődés növelése. Meghatározó jelentősége van a marketing kommunikáció sikerében, hogy a források felhasználásáról a szakmai kompetenciával rendelkező szervezet felelős munkatársai döntsenek. Ez a garanciája annak, hogy a források hatékonyan, ellenőrizhetően és számonkérhetően kerülnek felhasználásra. Versenyhelyzetet taglaló fejezetünkben rámutattunk, hogy a verseny a kommunikáció területén is folyik, s az ott meglévő zaj miatt, az egyes vállalkozások forrásai egyénileg nem elegendőek a sikerhez. Ezért számíthatnak jobb eredményekre azok a desztinációk, ahol a közösen kialakított célok érdekében az érdekeltek összefognak és egyesítik forrásaikat mindegyikük egyéni érdekének érvényesülése miatt egy desztináció menedzsment szervezet keretei között, jelen esetben a Balatonföldvári Kistérségi Turisztikai Egyesület keretében. A közös célokon túl szükség van a bizalomra is, mely a szervezet vezetőségét és erre a feladatra kiválasztott munkatársait övezi. Ennek részleteivel a Partnerségi Program és a Szolgáltatásfejlesztési Cselekvési Program hivatott foglalkozni, mi itt csak utalunk erre az összefüggésre. A térség újrapozicionálása minél sikeresebb legyen, ki kell használni a régiós szintű marketing lehetőségeket. Meg kell vizsgálni minden kapcsolódási lehetőséget és annak megfelelő eszközöket alkalmazni, nem megfeledkezve a kapcsolódó csomagajánlatokról. Hangsúlyozzuk, hogy a megjelenéseknek már az új pozicionálás által irányítottnak kell lennie, a célcsoportok elérését kell a központba helyezni és minden esetben vizsgálni kell a megjelenés hatékonyságát. Csak ebben az esetben derül ugyanis ki, ha valamin változtatni kellene. Az eddig alkalmazott marketing eszközöket át kell vizsgálni olyan szempontból, hogy mennyire alkalmasak a jelen stratégiában megjelölt célcsoportok elérésére. A világhálón történő megjelenés fejlesztése épp most folyik, így a tartalmi fejlesztés eredményei – reményeink szerint – mihamarabb érzékelhetővé válnak. Konkrét eszközökre javaslatot annak függvényében lehet kidolgozni, ha megfogalmazódtak a stratégiai célok és a konszenzusos jövőkép, valamint a pozicionálási stratégia is elfogadásra kerül. A szervezetfejlesztésnek köszönhetően várhatóan a forrás oldal is emelkedik, mint a másik fontos tényezője a konkrét marketing kommunikációs akcióterveknek. Stratégiai szinten a magunk részéről addigis azt javasoljuk, hogy minden – a pozicionálási stratégiában szereplő célokat erősítő – történésről adjon hírt Balatonföldvár és a kistérség, minél több kulturális vonatkozású rendezvény, program, sportesemény szerepeljen az internetes portálokon, és a különböző médiában. Lehet fotópályázatot hirdetni a vitorlásélményekről amatőröknek és profiknak, Balatonföldvári élményekhez kapcsolódóan, vagy csak a Balatonhoz, lehet a balatonföldvári kistérség településeihez kapcsolódó élménybeszámolók között is versenyt hirdetni, nemkülönben az őszi sportversenyek megszervezésére is – ha szűkösen is – de még időben vagyunk. Egy egyesületi összejövetel biztos további számtalan további ötlettel szolgálna, s az a nagy előnye is meglenne, hogy rögtön a szervezési kérdésekkel is tud a közösség foglalkozni. A lényeg az, hogy a lehető legtöbbször forduljon elő a lehető legtöbb helyen Balatonföldvár neve a kultúrával, a sporttal 56
kapcsolatban a megjelölt célcsoportjaink által megbízható forrásként számon tartott helyeken. Az erre vonatkozó információt a csatornákat biztosító szolgáltatóktól be lehet szerezni, s ez egyben azt is jelenti, hogy enélkül alkalmazásukról dönteni nem lehet. Az elmúlt évek során nagy mennyiségű adat és információ halmozódott fel az egyes turisztikai szolgáltatóknál, rendezvényszervezőknél, programgazdáknál, Tourinform irodában – hogy csak a legfontosabbakat említsük - a vendégkörre és igényeikre, szokásaikra vonatkozóan, s ez jelen pillanatban is így történik. Ezt az adatbázist kell kihasználni kiindulópontként az egyes marketing akciókhoz. A szezon végén remek apropója van az eredmények és a jövőkép bemutatásának szakmai körben. Van még idő elkezdeni egy study tour szervezését, melynek célja az új pozicionálási stratégia alapján kirajzolódó kép megerősítése a szakmai körökben. Arra is van még idő, hogy a korábbi partnerekről kiderüljön, hogy mi volt az oka elmaradásuknak, s visszacsábításukra felkészüljünk. Erre a study tour-ra célszerű meghívni a tudományos egyesületek rendezvényszervezéssel foglalkozó vezetőit, munkatársait. Marketing kommunikációs stratégiánk kialakításakor természetesen nem csak a megcélzandó csoportokra koncentrálunk, hanem legalább olyan nagy jelentőséggel bírnak a már megnyert, épp ott tartózkodó vendégekkel és az értékesítő partnerekkel történő kommunikáció. A kellemes élményekkel távozó turisták közül többen a jövőben is szívesen visszatérnek, ha egyértelművé tesszük számukra, hogy fontosak számunkra, itt mindig szeretettel várják őket vissza. A személyre szóló későbbi kapcsolattartás nyomán nagyobb eséllyel térnek vissza és – ami még fontosabb – pozitív élményeiket több emberrel is megosztják. Ha a ráfordítások felől közelítjük meg a témát, azt látjuk, hogy az új vendégek megnyerésére eső fajlagos költségnél jóval kevesebb a befektetés. Az épp ott tartózkodó vendégek biztonságát és jó közérzetét erősíti, ha könnyen eligazodik, ha mindenről tájékoztatva van. Erre több megoldási lehetőség is adódik, itt – lévén csak a stratégiai szinttel foglalkozunk – csak annyit jeleznénk, hogy ebben a helyzetben nem elegendő azt várni, hogy majd utánajár az információnak az, akit érdekel, hanem tudatosan a turisták elé kell tenni, a lehető legvonzóbb formában. Szintén marketing kommunikációs stratégiában javasoljuk rögzíteni azt az elvet, hogy elsősorban olyan eszközöket használjunk kommunikációs céljaink eléréséhez, melyek hatékonysága egyértelműen mérhető. Az interneten ezt nem nehéz megoldani, de a hagyományos eszközök alkalmazása esetén is adott a lehetőség a visszacsatolásra: játékok, versenyek, véleménykérés, vendégelégedettség mérése – hogy csak néhányat említsünk.
stratégiai célok pozicionálás akciótervek
marketing kommunikáció
piaci szereplőkkel
turisták
szakmai partnerek
belső kommunikáció
tagok, vállalkozók, befektetők, helyi közösség
57
Cselekvési program A pozicionálási és versenyképességi stratégiában foglaltak alapján konkrét lépések megtételét is javasoljuk a közeljövőben annak érdekében, hogy - az idei év eredményeit a lehetőségekhez mérten javítsuk, - a jövő évben már kedvező tendenciák induljanak el, - megfelelő struktúrában álljanak rendelkezésre bázis adatok, - időben kidolgozásra kerülhessen a jövő évi marketing terv. 2010. stratégiai célok meghatározása pozicionálási stratégia egyeztetése és elfogadása adatgyűjtés a térségben tartózkodó vendégekről összegyűjtött adatok feldolgozása és értékelése Balatonföldvári nagyköveti program „Kulipintyó” látogató- és rendezvényközpont tanulmánya vonzerőleltár frissítése kínálat kvalitatív felmérése internetes megjelenés tartalomfejlesztése a helyi érdekeltek folyamatos tájékoztatása, partnerség kiemelt fejlesztések üzleti tervének kidolgozása tematikus sétaútvonalak kialakítása információs anyaggal nordic walking útvonal kijelölése
08.
09.
10.
11.
12.
Jelen stratégiában már többször kiemeltük a stratégiai célok, a jövőkép és a pozicionálási stratégia közmegegyezéssel történő elfogadásának jelentőségét, így ezt itt újra nem kívánjuk részletezni. A megalapozott jövő évi marketing terv kiindulópontja lehet egy olyan kérdőíves felmérés, melyet az épp most a balatonföldvári kistérségben pihenésüket töltő vendégek körében készítenek. Ennek kérdéseit minél hamarabb össze kell állítani és a kérdőíveket előállítani annak érdekében, hogy minél pontosabb képet adjon a vendégkörről és annak igényeiről. Szakmai főiskolák, nyelvismerettel is rendelkező szünidős diákjait igénybe lehet venni kérdezőbiztosként, így nem jár nagyobb költséggel. A válaszadási hajlandóságot a térséghez kötődő ajándékokkal, esetleg felajánlott nyereményekkel célszerű növelni. Az így összegyűlő információnak óriási haszna lesz a jövőre vonatkozóan. A kulturális hagyományokra alapozott tudományos és művészeti továbbképzések, mesterkurzusok elindítása érdekében indítandó ún. Balatonföldvári nagyköveti programról már szóltunk, ezért itt csak annyit emelünk ki, hogy az elindítása minél előbb megtörténik, annál nagyobb esély lesz arra, hogy a szervezők megnyerésével mihamarabb konkrét rendezvények megtartására kerülhet sor. Az általunk javasolt kiemelt turisztikai fejlesztések, valamint a „Kulipintyó” látogató- és rendezvényközpontra vonatkozó konkrét tanulmányt és üzleti terveket is minél hamarabb el kell készíttetni, hogy minél gyorsabban el lehessen kezdeni a megfelelő befektető keresését. Ezzel párhuzamosan a vonzerőleltár frissítését is el kell végezni, melynek részét képezheti a kínálat minőségi vizsgálata is. Ez a térségi desztináció menedzsment szervezet feladata, akárcsak a későbbi folyamatos karbantartása. Balatonföldváron kulturális sétaútvonal, a kistérség nem parti területein nordic walking útvonal kijelölése rövid időn belül 58
bővíti a programlehetőségek kínálatát. Gondoskodni kell ugyanakkor az ezekről szóló információs anyagok és tájékoztató táblák elkészítéséről is. A turisztikai fejlesztésekkel foglalkozó fejezetünkben felsoroltak közül itt nem említettük azokat, melyek egyszerűen vállalkozási alapon működtethetők, illetve az egyes szolgáltatók maguk végzik el.
Monitoring rendszer A stratégiai célok és az azon alapuló jövőkép konszenzusos meghatározása alapján elfogadott pozicionálási és versenyképességi stratégiának következetes megvalósítását a desztináció menedzsment szervezet, jelen esetben a Balatonföldvári Kistérségi Turisztikai Egyesület koordinálja és hajtja végre. Ahhoz, hogy eredményes legyen a munkájuk, folyamatosan figyelemmel kell kísérni bizonyos előre meghatározott mutatókat. Ez elsősorban azt a célt szolgálja, hogy visszajelzés érkezzen arról, hogy tényleg a kívánt célok irányába haladnak a folyamatok, illetve bármilyen eltérés esetén a megfelelő elemzés után a szükséges beavatkozásokat még időben meg lehessen tenni. A jelenlegi kiélezett versenyben minden változásra oda kell figyelni, ami a vendégforgalomra, vagy a potenciális vendégek döntésére hatással van. Fontos ugyanakkor megjegyezni, hogy az adatokat folyamatosan egybe kell vetni az aktuális trendekkel, a tágabb környezetben – makroszinten – végbemenő folyamatokkal. A felsorolt megfontolások alapján a következő mutatók és tényezők folyamatos összegyűjtését, valamint elemzését javasoljuk: mutatószám, adatforrás vendégéjszakák száma szálláshely típusonként, külföldi, belföldi tartózkodási idő, külföldi, belföldi látogatószám (szabadtéri színpad, strandok, térzene, stb.) balatonfoldvar.info.hu oldal látogatottsági adatai ajánlatkérésre, foglalásra vonatkozó adatok Tourinform irodánál jelentkező érdeklődők száma sportszerkölcsönzési adatok (vitorlás, szörf, kerékpár, stb.) vizisportok oktatásán résztvevők száma megrendezett konferenciák száma konferenciák résztvevőinek száma, külföldi, belföldi sportrendezvények száma sportrendezvényen résztvevők száma, külföldi, belföldi kulturális rendezvények száma kulturális rendezvények látogatóinak száma, külföldi, belföldi információ források megjelölésének vizsgálata vendégelégedettségi kérdőívek összesítése
követési gyakoriság: havonta havonta havonta naponta hetente hetente hetente szezonra vonatkozóan negyedévente negyedévente negyedévente negyedévente negyedévente negyedévente akciónként, de min. félévente negyedévente
A felsoroltak természetesen kiegészítendők az aktuális akciótervekben szereplő marketing eszközök alkalmazása során, azok hatékonyságának tesztelésére hivatott adatok gyűjtésével. Jelen stratégia kapcsán elkészített kérdőíves felmérés ismételt évenkénti elvégzését szintén javasoljuk – a fő kérdések változatlan tartalommal történő lekérdezése mellett – annak érdekében, hogy a pozicionálás sikerességéről meggyőződhessünk.
59
8. ÖSSZEFOGLALÁS A Balatonföldvári Kistérségi Turisztikai Egyesület felkérésére készített pozicionálási és versenyképességi stratégiában bemutattuk a térség kínálatát és az iránt megmutatkozó keresletet. Ebben nagy segítségünkre voltak az egyesület munkatársai, akárcsak a térség vállalkozói és önkormányzatainak vezetői. Ezúton is köszönjük mindenkinek a megtisztelő bizalmat és az őszinteséget, mellyel kérdéseinkre válaszoltak. Ez a nyitottság erős alapja lehet az egyesületi partnerség további fejlesztésének, mely feltétlenül szükséges a sikeres desztináció menedzsment folytatásához. A lakosság körében elvégzett saját kutatásaink eredménye egyértelműen kijelöli – meglátásunk szerint – azon pontokat, melyeken mindenképp változtatni kell a hosszú távú pozitív eredmények elérése érdekében. Sok idő és sok munka fekszik az elmúlt évtizedek eredményeiben, valamint sok remek kezdeményezést és megvalósított fejlesztést láttunk személyes látogatásaink során. Jogosan merül fel a kérdés, hogy akkor miért nem ezt az arcát látják az emberek Balatonföldvárnak és térségének? Miért nem közismert a hosszú lista, akik megfordultak a térség településein a Széchenyiek óta? Hogy juthatott el az egykori gyógyüdülőhellyé nyilvánított üdülőtelep addig, hogy semmi jellegzetes nem jut róla az emberek eszébe egy slágerszövegben előforduló utalást leszámítva? (Igaz, ez utóbbit viszont majdnem mindenki megemlíti.) Meggyőződésünk szerint mindennek oka a stratégiai célok kitűzésének hiánya és az annak megfelelő, abból adódó pozicionálás. Ezen próbáltunk meg segíteni azzal, hogy bemutattuk a követendő gondolatmenetet és az összefüggéseket. Természetesen javaslatot teszünk konkrét élményígéretek alapján történő fejlesztésekre és a megcélzandó potenciális csoportokra, melyeket kellő részletességgel mutattunk be. Kifejtettük, hogy milyen pontokon jelentenének az általunk javasoltak versenyelőnyt a kistérségnek, valamint mindezt kiegészítettük versenystratégiára vonatkozó pontokkal. Konkrét javaslatokat fogalmaztunk meg a sikeres marketing kommunikációra vonatkozóan, s a közeljövőben teendő szükséges lépésekkel kapcsolatban is. Ezek már nem a pozicionálási és versenyképességi stratégia szoros értelemben vett részei, viszont a stratégia gyakorlatba történő átültetését – úgy tűnt – hatékonyabban segíti. Mindazonáltal többször hangsúlyoztuk a munkánk során, hogy a stratégiai célok és a jövőkép megváltoztatása esetén újra végig kell gondolni a vizsgált pontokat és megtenni a szükséges változtatásokat a pozicionálás területén is. Ezért tértünk többször az összefüggések magyarázatára és a szem előtt tartandó szempontokra. Ahol ennek kiemelt jelentősége van, ott az összefüggést ábrákon is bemutattuk. A megbízónk által elnyert pályázat a pozicionálási és versenyképességi stratégia kötelező elemeként megjelölt összefoglaló táblázatot a megfelelő fejezetben megtalálható, az egyes pontjainak magyarázata és az abban foglaltak megfelelő indoklása a stratégia egyes fejezeteiben részletesen megtalálható. Jelen stratégiából hiányoznak a márkafejlesztésre és imázsépítésre vonatkozó fejtegetések, melyek külön tanulmányban kerülnek megfogalmazásra. Szintén ez a helyzet a szolgáltatás- és kínálatfejlesztési stratégiával kapcsolatban. Mindkét dokumentumot készítő csapattal együttműködtünk és folyamatosan kapcsolatban voltunk annak érdekében, hogy egymással konzisztens, az egyesület számára használható koncepciókat tegyünk az asztalra. 60
