1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1
Perkembangan Bisnis Internet Sejak Pemerintah Indonesia mengembangkan infrastruktur internet pada tahun
1980an, jumlah pengguna internet terus meningkat. Hingga tahun 2013, total terdapat 71.19 juta pengguna internet di Indonesia. Dengan jumlah tersebut, penetrasi internet di Indonesia tahun 2013 adalah sebesar 28% (APJII, 2014). Senada dengan APJII,www.e-marketer.com merilis data pertumbuhan pengguna internet sekaligus memprediksi pengguna internet di Indonesia seperti tergambar dalam tabel berikut . (sumber www.e-marketer.com, diakses 21 Maret 2016). Tabel 1.1 Pertumbuhan pengguna Internet Indonesia
Sumber (www.e-marketer.com, diakses 21 Maret 2016) Bahkan pemerintah juga berencana melalui PP No 96 Tahun 2014 untuk membangun Pita Lebar sehingga penetrasi internet di Indonesia bisa mencapai 50,4% di 2019 (www.emarketer.com, diakses 21 Maret 2016). Untuk itu, seiring dengan pertumbuhan perusahaan Internet Service Provider (ISP), persaingan mendapatkan pelanggan pengguna internet pun semakin besar.
1
1.1.2
Tentang Astinet
PT Telekomunikasi Indonesia memiliki lisensi untuk delivery layanan akses internet bagi end user berupa Speedy, Wifi.ID, maupun Astinet. Untuk melayani pelanggan yang membutuhkan layanan internet dedicated, yakni layanan internet yang menyediakan akses setara antara upstream dan downstream nya, PT Telekomunikasi Indeonesia menggunakan produk ASTINet. Layanan ASTINet adalah layanan high end broadband internet access dari Telkom ke arah global internet dan atau domestik dengan jaminan ratio badwidth 1:1 sampai titik referensi (yaitu PoP), menggunakan internet resource milik Telkom, dan digelar di atas beragam platform teknologi berbasis wireline atau wireless. Layanan ASTINet ditujukan untuk middle hingga high end market yang membutuhkan akses internet secara dedicated. Manfaat dari penggunaan ASTINet ini antara lain: a.
dedicated kecepatan tinggi koneksi ke Global internet dengan kapasitas Gateway internet terbesar di Indonesia
b.
QoS 1:1 hingga titik referensi
c.
Jangkauan Nasional
d.
Monthly base charging on BW (Flat)
Untuk pelanggan segmen bisnis, share Astinet terhadap keseluruhan produk internet yang ditawarkan oleh Telkom mencapai 38% atau sekitar Rp 270 Milyar-Rp 300 Milyar setiap tahunnya. Pelanggan yang disasarpun adalah pelanggan dengan segmen bisnis di mana belanja telekomunikasi yang dilakukan di atas Rp 100 Juta setiap tahun. Pelanggan B2B memang jumlahnya lebih sedikit ketimbang pelanggan B2C, namun level pembelian pelanggan B2B bisa jadi sangat besar. (Hutt & Speh, 2007 dalam Kumar & Reinartz, 2012)). 1.2
Latar Belakang Penelitian Pesatnya pertumbuhan penggunaan internet di Indonesia, diimbangi dengan semakin
tumbuhnya industri telekomunikasi. Menurut data BPS 2014, rentang 2012-2014, terdapat 245 perusahaan internet service provider di 2013, dan turun menjadi 240 perusahaan di 2014. Seperti tampak pada Tabel 1.2 berikut:
2
Tabel 1.2 Jumlah Perusahaan dan Pengguna Internet Service Provider 2012 -2014
Sumber : BPS, Indikator Ekonomi Desember 2015, diakses 21 Maret 2016 Data tersebut dilengkapi dengan data internal mengenai pemetaan usaha Internet Service Provider yang berlangganan layanan OLO kepada Telkom selama kurun waktu 2015, tampak bahwa persebaran usaha ini cukup merata di seluruh wilayah Indonesia. Dengan total 292 ISP yang berlangganan dengan Telkom, total pendapatan yang berhasil diperoleh sebesar Rp 1.12 Triliun setiap tahun. Persebaran paling banyak terdapat di Wilayah Pulau Jawa. (APJII, 2014) Tabel 1.3 Persebaran Internet Service Provider 2015
Sumber : Data Internal Telkom, 2015a Menurut data Global Business Guide Indonesia dalam www.gbgindonesia.com, yang menjadi pendorong pertumbuhan operator industri telekomunikasi di Indonesia
3
adalah loyalitas terhadap merk serta mekanisme untuk mempertahankan pelanggan. Penambahan jumlah pelanggan tidak menjadi titik fokus untuk operator melainkan kenaikan value setiap pelangganlah yang menjadi sasaran utama untuk pertumbuhan pendapatan bagi setiap operator telco (Global Business Guide Indonesia dalam www.gbgindonesia.com, diakses 21 Maret 2016). Layanan Astinet adalah layanan internet dedicated Telkom yang diperuntukkan bagi kalangan pelanggan korporasi. Layanan yang sudah ada sejak 1996 ini memang diperuntukkan bagi pelanggan di sektor bisnis yang menginginkan layanan internet dengan komitmen 1:1. Dengan semakin banyaknya operator internet, Astinet harus bersaing dengan produk internet lainnya di pangsa pasar korporasi. Pasar ini memang memiliki jumlah pelanggan yang lebih sedikit, namun menawarkan pendapatan yang lebih besar dibandingkan pasar retail (Hutt & Speh, 2007 dalam Kumar & Reinartz, 2012). Total terdapat 7 pemain internet dedicated service provider, termasuk di dalamnya Astinet. Pemain itu antara lain BizNet, Indosat Ooredo, Link Net, XL, Icon + dan CBN. Dengan Indosat, XL dan BizNet dan Icon + sudah menggunakan jaringan fiber, maka persaingan menjadi semakin ketat. Berikut pemetaan harga Astinet milik Telkom Indonesia jika dibandingkan dengan layanan serupa milik pesaing. Tabel 1.4 Pricing Analysis Internet Dedicated
Sumber : Telkom Indonesia, 2016a
4
Dengan persaingan yang cukup ketat, layanan Astinet di segmen pelanggan bisnis Telkom berhasil menarik 3508 pelanggan dengan total revenue sebesar Rp 304 Milyar. Astinet tumbuh sekitar 3% di 2014 dan 9% di 2015 (Telkom Indonesia, 2015b), di bawah pertumbuhan industri telekomunikasi yang sebesar 8% di 2014 dan 10% di 2015 (data BPS 2015). Rencana pemerintah untuk menaikkan okupansi internet di 2019 menjadi 50% dari populasi di Indonesia, serta kerjasama Pemerintah Indonesia dengan memboyong 300 pengusaha Belgia untuk turut berperan serta di sektor informasi dan telekomunikasi menjadi tantangan tersendiri untuk memasarkan produk ini. (Retno Marsudi dalam industri.bisnis.com, diakses 21 Maret 2016) Perebutan konsumen tidak hanya di sektor retail, sektor pelanggan korporasi pun mengalami hal yang serupa. Seperti yang tampak pada Tabel 1.5 di bawah ini adalah beberapa order cabut untuk layanan Astinet sejak 2012 hingga 2015 dan terus bertambah hingga 2016 (Telkom Indonesia, 2015b). Bahkan net achievement sales Astinet hanya mencapai 12 % di tahun 2015. Order cabut ini, 70% diantaranya adalah berpindah ke operator lainnya. Tabel 1.5 Deaktivasi Layanan Astinet Telkom
15M
Sumber : data internal Telkom, 2015b Astinet, mengingat peruntukannya untuk sektor bisnis, adalah salah satu ujung tombak produk internet dari Telkom. Astinet dipasarkan melalui website, email, customer
5
gathering, brosur dan katalog serta dikawal langsung mulai dari pre-sales sampai dengan after sales oleh Account Management dan Servicel Level Guarantee rata-rata 96%.
Gambar 1.1 Customer Gathering Telkom Tabel 1.6 Channel promosi dan edukasi layanan Astinet Channel
Quantity
Keterangan flyer,by 1000 events
Brochure Customer Gathering -Indi Campus -Indi Factory -Indi Mining -Indi School -Indi Building Proposal Solution
720
untuk 7 7 regional 7 minimal 1x 7 7 7 setahun untuk 7 regional
jumlah kunjungan setahun Sumber : data target internal, 2016b
Account Management
360
Untuk mengawal layanan tersebut, Telkom telah menerapkan Customer Relationship Management (CRM)
sejak 2008. Untuk itu, sistem CRM tersebut telah
mengintegrasi keseluruhan aspek mulai dari sales, marketing, after sales service (Ngai, 2005). Telkom menerapkan CRM Software untuk kesuksesan pelaksanaan CRM di Telkom. Untuk tools pemasaran, Telkom menggunakan software customer mapping, sales
6
order yang berbasis SAP. Adapun untuk tools aftersales service, Telkom menggunakan salah satunya T3online.
Gambar 1.2 Aplikasi SAP Pemasaran Telkom Key Account Management (KAM) menawarkan point kritis bagi proses penjualan. Pendekatan long-term
relationship
lebih dikedepankan
ketimbang
transactional
relationship dan ini dinilai lebih tepat untuk pendekatan di sektor bisnis (McDonalds, Millman, & Rogers dalam Reinartz & Kumar, 2012). Adapun persebaran KAM di Unit Layanan Bisnis terbesar terletak di area Jakarta, Jawa Barat, dan Jawa Timur. Namun, justru di Jakarta, Semarang dan Surabaya pertumbuhan Astinet nya di bawah rata-rata industri selama 2 tahun berturut-turut.
7
Tabel 1.7 Persebaran Account Manager Segmen Bisnis Telkom
Sumber : data internal Telkom, 2016c Sejak akhir 2013, Telkom telah memberlakukan penghentian layanan sepihak secara temporer untuk pelanggan-pelanggan yang habis masa kontrak maupun yang menunggak pembayaran. Untuk memantau pelanggan-pelanggan tersebut, Telkom bergantung pada aplikasi CRM yang sudah ada. Idealnya, kejadian penghentian sepihak ini bisa dihindari dengan komunikasi dan pemantauan aplikasi. Namun, pada kenyataannya sejak akhir 2013 hingga awal 2016, keluhan pelanggan akibat layanan yang dihentikan sepihak semakin banyak. Bahkan di 2016, jumlah layanan Astinet yang tercabut otomatis tanpa konfirmasi pelanggan dan pelanggan tidak bermaksud untuk berhenti berlangganan mencapai 1115 order dengan total kerugian mencapai Rp 7.7 milyar atau hampir Rp 6 milyar di tahun 2015. Jika tidak segera diatasi, maka angka keluhan pelanggan karena loss komunikasi antara sistem dan pelanggan akan terus merangkak naik hingga akhir 2016.
8
Tabel 1.8 Jumlah Order Cabut Tanpa Konfirmasi Astinet 2012 - 2016
Sumber : data internal, 2016 Belum lagi hasil laporan survei kepuasan pelanggan yang dilakukan sejak tahun 2012 menunjukkan pertumbuhan negatif hingga -3% di 2015 padahal pertumbuhan indeks kepuasan pelanggan industri telekomunikasi mencapai level -0.04%. Tabel 1.9 Survei Kepuasan Pelanggan terhadap Layanan Telkom Kategori CSI Telkom CSI Industry Growth Telkom Growth Industri
2013 91.23 89.67 0.27% -2%
2014 87.85 87.62 -3.70% -2.29%
2015 85.23 87.58 -3% 0.0%
Sumber : data internal, 2016c, d Selama tiga tahun berturut-turut indeks kepuasan pelanggan di segmen bisnis terus menurun. Bahkan di tahun 2015 indeks kepuasan pelanggannya dibawah rata-rata industri. Selisih yang jauh antara pertumbuhan survei kepuasan pelanggan industri dan kepuasan pelanggan unit layanan bisnis ini serta tingkat loyalitas pelanggan, jika tidak ditangani dengan serius akan menjadi bom waktu bagi unit yang terdiri dari 3 segmen ini. Hasil dari survei loyalitas pelanggan pun menunjukkan loyalitas pelanggan Telkom masih di bawah rata-rata industri sesuai dengan Tabel 1.10 berikut ini.
9
Tabel 1.10 Survei Loyalitas Pelanggan terhadap Layanan Telkom Kategori CLI Telkom CLI Industry Growth Telkom Growth Industri
2013 90.88 83.79 7.02% 4%
2014 87.32 79.59 -3.92% -5.01%
2015 88.28 89.52 1% 12.5%
Sumber : data internal, 2016c, d Sesuai hasil wawancara yang dilakukan dengan Manager Unit Layanan Bisnis, Manager Service Delivery, dan Account Management, pelanggan yang telah berlangganan Astinet adalah pelanggan yang dirasa cukup mengerti tentang kebutuhan
dan
perkembangan teknologi telekomunikasi. Dan dengan rentang harga Astinet, pelangganpelanggan tersebut dianggap memiliki budget telekomunikasi yang tidak sedikit. Oleh karena itu, besar harapan agar pelanggan Astinet tidak hanya menggunakan 1 layanan saja. Namun, pelanggan tersebut juga diharapkan mampu meningkatkan keuntungan Telkom dengan berlangganan lebih dari 1 produk. Dari 3506 pelanggan yang berlangganan layanan Astinet,hanya 6% yang juga menggunakan layanan lain dari Telkom, yakni termasuk layanan data communication, dan produk unggulan Unit Layanan Bisnis yakni Indiseries. Perolehan produk data komunikasi pun kurang dari yang ditargetkan,yakni 92% saja di 2015. Performansi layanan Indiseries khususnya yang melayani sektor keuangan, wisata dan logistic juga masih diangka 64% di 2015. Perolehan tersebut, berimbas pada pertumbuhan revenue Unit Layanan Bisnis yang sebesar 6% atau di bawah rata-rata industri telekomunikasi yang sebesar 10%. (Telkom Indonesia, 2015b). Untuk mengincar pertumbuhan revenue, kenaikan value pelanggan lebih diutamakan ketimbang mencari pelanggan baru mengingat biaya untuk mencari pelanggan baru 3-5 kali lebih besar ketimbang mempertahankan pelanggan lama ((Farber and Wycoff, 1991). Pelanggan Astinet yang dirasa update teknologi serta mempunyai budget telekomunikasi besar,diharapkan mampu memberikan sumbangsih lebih bagi kenaikan revenue Telkom. Dengan penggunaan Customer Relationship Management yang terbukti mampu mendekatkan diri dengan pelanggan serta berimbas positif terhadap Customer Satisfaction
10
(Padmavathy, 2012). penggunaan Customer Relationship Management juga berimbas positif pada Customer Loyalty (Kim et,al. 2016). Oleh karena Customer Satisfaction dan Customer Loyalty berpengaruh prositif terhadap keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian produk Telkom yang lain (Padmavathy, 2012; Ngobo,2005), maka peningkatan kepuasan
dan
loyalitas
pelanggan
melalui
penggunaan
Customer
Relationship
Management perlu ditelaah lebih lanjut. Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, peneliti mengangkat judul penelitian yaitu “Pengaruh Customer Relationship Management, Customer Satisfaction , dan Customer Loyalty, terhadap Cross-Buying Pelanggan Astinet di Indonesia”. 1.3
Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian
1.3.1
Rumusan Masalah
Dari pemaparan latar belakang di sebelumnya, Rumusan Masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penggunaan CRM telah ada sejak 2008, dengan segmentasi pelanggan yang bertujuan untuk lebih dekat dan fokus pada pelanggan, tetap membuat potensi churn Astinet tinggi. Selain itu dengan penggunaan SAP, oracle dan berbagai aplikasi untuk Sales, marketing, dan after sales, tetap membuat growth Astinet di segmen pelanggan bisnis < growth industri. Survei kepuasan pelanggan pun juga menunjukkan bahwa pertumbuhan indeks kepuasan pelanggan Telkom < indeks kepuasan industri telekomunikasi. Yang berimbas pada indeks loyalitas pelanggan Telkom lebih rendah dibandingkan industri. Selain itu, pelanggan Astinet diharapkan berlangganan layanan Telkom yang lain, namun hanya 6% saja dari pelanggan Astinet yang berlanggan layanan telekomunikasi milik Telkom lainnya. 2. Berdasarkan literatur-literatur review dan penelitian terkait, belum ada penelitian yang dilakukan untuk mengukur pengaruh Customer Relationship Management, Customer Satisfaction, dan Customer Loyalty terhadap Cross-Buying pelanggan layanan telekomunikasi
11
1.3.2
Pertanyaan Penelitian
Sesuai dengan hasil literature review yang telah dilakukan,
maka pertanyaan
penelitian penggunaan Internet Dedicated ini adalah sebagai berikut : 1. Berdasarkan persepsi pelanggan, seberapa besar deskripsi masing-masing faktor Customer Relationship Management , Customer Satisfaction, Customer Loyalty, dan Cross-Buying? 2. Seberapa besar pengaruh penggunaan Customer Relationship Management terhadap Customer Satisfaction? 3. Seberapa besar pengaruh penggunaan Customer Relationship Management terhadap Customer Loyalty? 4. Seberapa besar pengaruh penggunaan Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty? 5. Seberapa besar pengaruh penggunaan Customer Satisfaction
terhadap Cross-
Buying? 6. Seberapa besar pengaruh penggunaan Customer Loyalty terhadap Cross-Buying? 1.4
Tujuan Penelitian Dengan demikian, tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mendeskripsikan penggunaan Customer Relationship Management , Customer Satisfaction, Customer Loyalty, dan Cross-Buying 2. Mengukur pengaruh penggunaan Customer Relationship Management terhadap Customer Satisfaction 3. Mengukur pengaruh penggunaan Customer Relationship Management terhadap Customer Loyalty 4. Mengukur pengaruh penggunaan Customer Satisfaction
terhadap Customer
Loyalty 5. Mengukur pengaruh penggunaan Customer Satisfaction terhadap Cross-Buying 6. Mengukur pengaruh penggunaan Customer Loyalty terhadap Cross-Buying
12
1.5 1.5.1
Kegunaan Penelitian Kegunaan Akademik Hasil dari penelitian terhadap keputusan penggunaan layanan Astinet di Indonesia
ini diharapkan akan memiliki nilai yang signifikan untuk mengetahui variabel yang tepat dalam menarik pelanggan untuk menggunakan layanan Internet Dedicated. Mengingat layanan Internet Dedicated ini adalah layanan dedicated high end broadband access yang ditujukan untuk segmen Enterprise dan Small Medium Enterprise (SME), maka memenangkan hati pelanggan menjadi point utama bagi perusahaan. Penelitian ini akan mencoba menguatkan variabel Customer Relationship Management , Customer Satisfaction, dan Customer Loyalty terhadap keputusan pelanggan untuk loyal terhadap suatu produk dan akhirnya melakukan pembelian produk lainnya (Cross-Buying).
1.5.2
Kegunaan Bisnis Dari segi bisnis, penelitian ini penting karena dengan memahami perilaku
pelanggan yang adalah perusahaan korporasi, untuk menggunakan layanan Astinet, maka dapat membantu pelaku bisnis untuk menetapkan strategi yang tepat untuk menarik pelanggan. Dengan dikeluarkannya kebijakan perusahaan untuk memasarkan layanan Astinet SME di bulan Maret 2016, menjadikan penelitian ini diharapkan dapat memetakan strategi yang tepat untuk memasarkan layanan tersebut. Selain itu, dengan penelitian ini diharapkan dapat memperbaiki strategi Customer Relationship Management, Customer Satisfaction, dan Customer Loyalty dalam hubungan dengan minat mereka untuk menggunakan, membeli dan merekomendasikan layanan Astinet serta berimbas pada keinginan untuk membeli produk telekomunikasi yang lain. 1.6
Sistematika Penulisan Untuk dapat memberikan gambaran yang komprehensif, maka penyusunan tesis ini
dilakukan secara runtut dan sistematis dalam 5 bab. Selain Bab I Pendahuluan yang telah dipaparkan di atas, Bab Kedua berisi tinjauan pustaka tentang Customer Relationship Management , Customer Satisfaction,
Customer Loyalty, dan Cross-Buying dengan
13
disertai penelitian terdahulu. Di dalam bab kedua, juga diuraikan tentang kerangka teori, hipotesis penelitian dan lingkup penelitian. Pada Bab Ketiga, Metode Penelitian diuraikan tentang cara bagaimana penelitian ini dilakukan. Dimulai dari jenis penelitian, operasionalisasi variabel, variabel, tahapan penelitian, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, serta teknis analisa data yang digunakan. Sedangkan pada Bab Keempat, membahas mengenai hasil penelitian yang berupa data-data yang diperoleh, sesuai yang dijelaskan di bab pendahuluan dan selanjutnya dilakukan analisis pembahasan. Analisis diarahkan untuk menjawab rumusan masalah untuk mengetahui faktor penggunaan Internet Dedicated di Indonesia. Bab Kelima Penutup, berisi tentang kesimpulan akhir dari keseluruhan penelitian ini yang merupakan jawaban dari rumusan masalah serta saran yang dapat diberikan sebagai implikasi dari temuan penelitian.
14
