Komunikasi Pemasaran Politik Modul ke:
06
Product Development and Political Branding
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI Program Studi
MAGISTER KOMUNIKASI
Dr. Achmad Jamil M.Si
Sumber: Lilleker and Less-Marshment, 2005: 8
Sumber Bacaan
JenniferLees-Marshment, Political Marketing. Principles and Applications, Chapter V.
Apa itu Brand? • Brand (merek) adalah persepsi konsumen tentang suatu produk. Persepsi yang melekat di benak konsumen, yang menunjukkan relasi antara konsumen dengan produk.
Produk Sesuatu yang dibuat di pabrik Produk dapat ditiru oleh kompetitor Cepat kadaluarsa
Brand Sesuatu yang dibeli oleh konsumen Unik, tidak bisa atau sulit ditiru oleh kompetitor Relatif lebih panjang umurnya.
Identifikasi Merek (Brand Identifications) • Merek (brand) tidak sekedar nama---logo, simbol, desain dsb. Merek adalah persepsi produk dalam benak konsumen. Pandangan yang pertama kali diingat oleh konsumen ketika mengingat nama produk. • Mercedes Benz bukan sekedar mobil. Tetapi juga jaminan akan prestise, kualitas baik dsb.
• Konsep brand juga bisa dipakai dalam politik. Apa yang ada di benak Anda ketika mendengar nama Golkar, Demokrat atau PDIP? Persepsi itu merujuk kepada merek politik (political brand). Golkar
PPP
PKB
PDIP
Partai Orde baru
Partai Islam
Partai NU
Partai wong cilik
Partai pemerintah
Partai mendukung syariat Islam
Partai warga desa
Partai keluarga Soekarno
Partai orang desa dsb
Partai nasionalis dsb.
Partai-nya pegawai negeri Partai Soeharto dsb
•
Dalam brand (merek), terkandung di dalamnya diferensiasi produk politik dengan produk lain, dan segmentasi dari produk. Mengapa? Karena konsumen (pemilih) secara sederhana akan membedakan produk politik satu dengan produk politik lain. Partai atau kandidat harus merumuskan apa yang ingin diingat orang tentang partai atau kandidat. Brand Partai atau kandidat ungin dipersepsi sebagai apa?
Political Branding
• Political branding adalah upaya atau segala proses yang dilakukan oleh aktor (kandidat atau partai) untuk menciptakan persepsi di benak pemilih. Proses tersebut mulai dari konsep, riset, pemetaan pemilih, membuat pesan kampanye, logo, slogan, hingga iklan.
Political branding yang dibuat oleh Obama berhasil mengkomunikasikan kekuatan kandidat dan kelemahan kompetitor, sekaligus harapan / janji mengatasi persoalan yang terjadi. Salah satu ilustrasi yang baik adalah pesan kampanye Barack Obama dalam Pemilu Presiden Amerika Serikat 2008. Pesan kampanye Obama berpusat pada kata “Change”---yang dilontarkan dalam iklan media, internet dan sebagainya. Pesan kampanye ini mengkomunikasikan janii adanya perubahan sekaligus menjawab kegelisihan pemilih di Amerika. Selama 8 tahun di bawah pemerintahan George W. Bush, pemilih Amerika tidak puas. Kondisi ekonomi yang buruk, kebencian dunia yang tinggi pada Amerika. Bush membawa Amerika pada dunia yang tidak stabil karena lebih mengutamakan perang dibandingkan diplomasi. Obama menjanjikan adanya perubahan ekonomi yang lebih baik, kebijakan internasional yang lebih bersahabat. Pesan “Change” ini sekaligus mengkomunikasikan perlu adanya perubahan kebijakan, perlunya orang dengan visi baru yang membawa Amerika lebih baik.
• Brand sebagai tokoh “perubahan” ini dieksekusi oleh Obama lewat berbagai medium, di antaranya iklan. Obama juga membuat diferensiasi dengan McCain. McCain tidak akan mengubah apapun empat tahun ke depan. McCain akan membuat kesalahan sama seperti yang dibuat oleh pendahulunya, George W. Bush.
The Product Life Cycle Introductory Growth Stage Stage
Maturity Stage
Decline Stage Product
Dollars
Category Sales
Product Category Profits
0
Time
(a) Introduction Stage BISNIS
POLITIK
Biaya tinggi
Biaya tinggi (iklan, pendirian kantor dan cabang, merekrut anggota dan pengurus dsb)
Volume penjualan rendah
Umumnya suara masih rendah
Kompetisi rendah
Belum menjadi “sasaran” partai atau kandidat lain
Permintaan harus dibuat (dikreasi)
Mencari ceruk pemilih baru yang belum dilirik oleh partai atau kandidat lain (Mis. Perempuan, anak muda dsb)
Konsumen mencoba produk
Banyaknya pemilih yang wait and see
Umumnya masih rugi
Umumnya belum menang Pemilu
Demokrat 2001
(b) Growth Stage BISNIS
POLITIK
Biaya bisa dikurangi, terutama untuk iklan
Biaya lebih rendah dri pada saat pendirian
Volume penjualan naik
Suara naik signifikan
Mulai mendatangkan untung
Diperhitungkan dalam Pemilu
Muncul kesadaran publik
Dikenal publik
Mulai kompetisi, kompetitor mulai memperhatikan
Menjadi sasaran serangan kandidat atau partai lain
Harga murah untuk memperluas penjualan
Menurunkan kualitas untuk menjangkau pasar pemilih (Mis. Merekrut caleg dari artis meski tidak berkualitas, caleg yang punya modal dsb)
Demokrat 2004 7,45%
(c) Maturity Stage BISNIS
POLITIK
Biaya menjadi murah, efesien, tidak dibutuhkan publisitas
Biaya politik murah, partai bahkan mendapat sumbangan dari anggota.
Kompetitor makin banyak, banyak follower meniru produk sejenis
Menjadi sasaran serangan kompetitor
Harga makin murah untuk mempertahankan pangsa pasar
Banyak kompromi dengan keinginan pemilih
Diferensiasi produk dan diversifikasi
Memperluas pasar, misalnya duduk di pemerintahan, bisnis dsb.
Sangat menguntungkan
Memenangkan Pemilu
Demokrat 2009 20,4%
(d) Decline Stage BISNIS
POLITIK
Biaya menjadi optimal
Partai membesar tanpa disertai dengan proses rekruitmen yang baik.
Penjualan ada tred turun
Kecenderungan penurunan suara
Harga menjadi tidak terkontrol. Agar tetap bisa bersaing, harga dipangkas tajam.
Kualitas makin buruk. Makin banyak kader terlibat kasus korupsi, skandal dsb.
Keuntungan terpakai untuk produksi.
Tenaga banyak terpakai untuk menangkis serangan dari kompetitor.
Demokrat 2014?
Apa yang harus dilakukan pada saat maturity stage? • Diversifikasi produk, untuk mencegah masuknya kompetitor baru. • Repositioning: membuat posisi dan segmentasi baru di mata konsumen. • Co-branding: membuat produk baru yang mengacu ke merek lama. • Repackaging: membuat kemasan baru agar lebih segar • Rebranding: membuat perubahan drastis citra produk di mata konsumen.
• Repackaging mempertahankan positioning lama, memperkuat dengan simbol-simbol baru. Efektif untuk mempertahankan suara, tetapi tidak efektif dalam menambah jumlah suara dari pemilih. Dilakukan diantaranya oleh PKB, PAN.
• Repositioning Membuat posisi baru untuk meningkatkan kesukaan pemilih. Jika dilakukan dengan berhasil akan bisa meningkatkan syara. Strategi ini relatif berhasil dilakukan oleh PDIP. PDIP dipersepsikan sebagai partai keluarga Soekarno (feodal) dan partai oposisi (melawan pemerintah). Megawati menelurkan banyak tokoh anak muda dan dicalonkan dalam berbagai kepala daerah (Jokowi, Risma, Ganjar dsb). Citra yang ditanamkan ke khalayak, kader PDIP juga mampu memerintah. Kader PDIP juga banyak anak muda dsb.
• RebrandingPartai secara radikal mengubah persepsi pemilih. Umumnya dilakukan ketika pasar pemilih tidak bisa naik. Di Indonesia belum pernah dilakukan. Mis. Apakah barani partai Islam berubah menjadi partai nasionalis? Pasar pemilih Islam makin turun dari. Di tahun 1999, pemilih partai Islam adalah 37,5%, naik seidkit menjadi 38,33% (2004) dan turun menjadi 29,43% (2009). • Apakah PKB berani mengubah brand bukan lagi sebagai partai NU. Atau PAN mengubah brand dari keterkaitannya dengan Muhammadiyah. Atau PPP berubah menjadi partai terbuka.
(a) Introduction Stage BISNIS (PRODUK KOMERSIL)
POLITIK
Biaya tinggi
Biaya tinggi (iklan, pendirian kantor dan cabang, merekrut anggota dan pengurus dsb)
Volume penjualan rendah
Umumnya suara masih rendah
Kompetisi rendah
Belum menjadi “sasaran” partai atau kandidat lain
Permintaan harus dibuat (dikreasi)
Mencari ceruk pemilih baru yang belum dilirik oleh partai atau kandidat lain (Mis. Perempuan, anak muda dsb)
Konsumen mencoba produk
Banyaknya pemilih yang wait and see
Umumnya masih rugi
Umumnya belum menang Pemilu
Demokrat 2001
(b) Growth Stage BISNIS (PRODUK KOMERSIL)
POLITIK
Biaya bisa dikurangi, terutama untuk iklan
Biaya lebih rendah dri pada saat pendirian
Volume penjualan naik
Suara naik signifikan
Mulai mendatangkan untung
Diperhitungkan dalam Pemilu
Muncul kesadaran publik
Dikenal publik
Mulai kompetisi, kompetitor mulai memperhatikan
Menjadi sasaran serangan kandidat atau partai lain
Harga murah untuk memperluas penjualan
Menurunkan kualitas untuk menjangkau pasar pemilih (Mis. Merekrut caleg dari artis meski tidak berkualitas, caleg yang punya modal dsb)
Demokrat 2004 7,45%
(c) Maturity Stage BISNIS (PRODUK KOMERSIL)
POLITIK
Biaya menjadi murah, efesien, tidak dibutuhkan publisitas
Biaya politik murah, partai bahkan mendapat sumbangan dari anggota.
Kompetitor makin banyak, banyak follower meniru produk sejenis
Menjadi sasaran serangan kompetitor
Harga makin murah untuk mempertahankan pangsa pasar
Banyak kompromi dengan keinginan pemilih
Diferensiasi produk dan diversifikasi
Memperluas pasar, misalnya duduk di pemerintahan, bisnis dsb.
Sangat menguntungkan
Memenangkan Pemilu
Demokrat 2009 20,4%
(d) Decline Stage BISNIS (PRODUK KOMERSIL)
POLITIK
Biaya menjadi optimal
Partai membesar tanpa disertai dengan proses rekruitmen yang baik.
Penjualan ada tred turun
Kecenderungan penurunan suara
Harga menjadi tidak terkontrol. Agar tetap bisa bersaing, harga dipangkas tajam.
Kualitas makin buruk. Makin banyak kader terlibat kasus korupsi, skandal dsb.
Keuntungan terpakai untuk produksi.
Tenaga banyak terpakai untuk menangkis serangan dari kompetitor.
Demokrat 2014?
Apa yang harus dilakukan pada saat maturity stage? • Diversifikasi produk, untuk mencegah masuknya kompetitor baru. • Repositioning: membuat posisi dan segmentasi baru di mata konsumen. • Co-branding: membuat produk baru yang mengacu ke merek lama. • Repackaging: membuat kemasan baru agar lebih segar • Rebranding: membuat perubahan drastis citra produk di mata konsumen.
• Repackaging dalam produk politik mempertahankan positioning lama, memperkuat dengan simbol-simbol baru. Efektif untuk mempertahankan suara, tetapi tidak efektif dalam menambah jumlah suara dari pemilih. Dilakukan diantaranya oleh PKB, PAN.
• Repositioning Membuat posisi baru untuk meningkatkan kesukaan pemilih. Jika dilakukan dengan berhasil akan bisa meningkatkan suara. Strategi ini relatif berhasil dilakukan oleh PDIP. PDIP dipersepsikan sebagai partai keluarga Soekarno (feodal) dan partai oposisi (melawan pemerintah). Megawati menelurkan banyak tokoh anak muda dan dicalonkan dalam berbagai kepala daerah (Jokowi, Risma, Ganjar dsb). Citra yang ditanamkan ke khalayak, kader PDIP juga mampu memerintah. Kader PDIP juga banyak anak muda dsb.
• RebrandingPartai secara radikal mengubah persepsi pemilih. Umumnya dilakukan ketika pasar pemilih tidak bisa naik. Di Indonesia belum pernah dilakukan. Mis. Apakah barani partai Islam berubah menjadi partai nasionalis? Pasar pemilih Islam makin turun dari. Di tahun 1999, pemilih partai Islam adalah 37,5%, naik seidkit menjadi 38,33% (2004) dan turun menjadi 29,43% (2009). • Apakah PKB berani mengubah brand bukan lagi sebagai partai NU. Atau PAN mengubah brand dari keterkaitannya dengan Muhammadiyah. Atau PPP berubah menjadi partai terbuka, bukan lagi sebagai partai Islam.
Terima Kasih Dr. Achmad Jamil. M.Si
