Berubah untuk Menang? Strategi Pemasaran yang Digunakan Partai Buruh Brazil pada Pemilu Tahun 2002 Modul ke:
Josiane Cotrim-Macieira
Fakultas
PASCASARJANA Program Studi
Magister www.mercubuana.ac.id
ZULHEFI 55215120049
Pasar dan Sistem Politik Brazil 1. Pemilihan presiden pertama dilakukan tahun 1989. 2. Sistem politik Brazil menunjukkan pergeseran politik yang kontras, inkonsisten, maju mundur. 3. Aturan dan undang-undang Pemilu Brazil terbilang rumit dan tidak efisien dan instabilitas politik yang berakibat pada peningkatan disorientasi pemilih
Pasar dan Sistem Politik Brazil 4. Perubahan pendekatan dan pergeseran politik Brazil yang lebih berorientasi pada pasar. 5. Apakah kemenangan PT merupakan hasil dari penerapan pemasaran politik yang baik
Pasar dan Sistem Politik Brazil -Setelah lepas dari rezim militer selama 21 tahun, Brazil menggelar Pemilu tahun 1989. Sistem politik Brazil setelah itu mengalami pergeseran yang kontras, inkonsisten, maju, dan sekaligus mundur. Aturan dan perundang-undangan di Brazil sangat rumit. -Perkenalan undang-undang dasar baru di 1988 menetapkan bahwa Brazil memiliki sistem pemerintahan presidensial dan sistem Pemilu yang membolehkan penarikan suara sebanyak dua putaran di tingkat nasional maupun daerah. -Sistem politik sejak ada UUD memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran politik (lihat Nicolau 2001:9).
Pasar dan Sistem Politik Brazil - Partai politik di Brazil masih tergolong berusia muda dan memiliki akar keditaktoran. Sebab, pemilihan presiden baru dikenalkan kembali sekitar 15 tahun sebelum 2002. - Saat terjadi transisi politik di Brazil tahun 1980-an, dimanfaatkan oleh Fernando Collor de Mello yang maju secara independen tanpa dukungan partai, untuk meraih kemenangan. Tim kampanye Collor memanfaatkan pemasaran politik dengan intensif dengan mengakses media, jajak pendapat, pemberitaan dan kontak personal dengan pemilih. - Sistem politik demokrasi Brazil masih baru, kancah politik nasional tidak stabil dan dinamika Pemilu lebih dipengaruhi oleh kepemimpinan perseorangan dibanding kompetisi ideologi di antara partai politik. Kebanyakan partai politik masih kekurangan tradisi dan konsolidasi, serta dalam mengambil keputusan strategis lebih mengutamakan keuntungan.
Pemasaran Politik di Brazil - Buku Political Marketing and Electoral Persuasion, akademisi Brazil menulis bahwa akhir-akhir ini sangat tidak mungkin untuk menjalankan kampanye Pemilu presiden dan Pemilu daerah di Brazil tanpa mengimplementasikan teknik pemasaran politik yang moderen. - Figueiredo dan Coutinho (2003) mendaftar, ada 70 survei yang dikeluarkan antara Januari dan awal Oktober 2002: 23 dari IBOPE, 15 dari Datafolhz, 12 dari Instituto Sensus dan 20 dari Vox Populi. - Analisis Figueiredo (2003) lebih fokus pada penggunaan pemasaran politik untuk komunikasi dan kampanye, sebaliknya, Model Lees-Marshment lebih mengacu pada pertimbangan pengaruh dari pemasaran dan opini publik pada perilaku politik atau desain produk - Sebelum 2002, elemen pemasaran politik digunakan tapi belum secara komprehensif
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002 -Pimpinan Partido dos Trabalhadores (PT) mengubah orientasi produk tradisional menjadi orientasi pasar sehingga menang tahun 2002. -Kampanye 2002 merefleksikan permulaan dari perilaku lama partai yang berorientasi pada produk.
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002 1. Kecerdasan pemasaran -Kemenangan PT pada Pemilu 2002 karena kecerdasan pemasaran dan perubahan. Tokoh yang berperan besar adalah ahli pemasaran politik Eduardo, Duda Mendonca. Pemasaran yang dilakukan adalah dengan menawarkan apa yang diinginkan masyarakat. -Duda Mendonca mengembangkan strategi kampanye dengan memanfaatkan analisis hasil survei, penelitian kuantitatif dan kualitatif. -PT menggunakan segmentasi pasar, fokus terhadap pemegang suara yang belum pernah mendukung PT tapi berpeluang mengubah sikap. -Penerapan orientasi pasar tidak perlu perubahan drastis: semuanya bergantung pada apa yang diinginkan pemegang suara (LeesMarshment 2001b:33). -Produk PT didesain demikian dan menjadi bukti bahwa sikap moderat menjadi gaya yang diadopsi untuk memenangkan hati pemegang suara. PT membuat beberapa perubahan aspek terhadap produknya sebagai bentuk kecerdasan pasar.
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002 2. Desain produk -
Pemimpin: Lula da Silva sebagai pemimpin PT mengubah pendekatannya dari sangat radikal dengan menyesuaikan dengan opini masyarakat, moderat - Strategi komunikasi diatur untuk menyampaikan pendekatan barunya yang jauh dari radikal dan konfrontasi, disertai dengan kelembutan namun pribadinya memperlihatkan perubahan signifikan. Lula dikelilingi orang cerdas - Strategi PT menetralkan argumen-argumen tersebut dengan dengan memperlihatkan kemampuan Lula dalam mengenali orang-orang yang secara sosial terpinggirkan - Kebijakan, strategi dan koalisi - Dalam hal kebijakan, PT berpindah ke ideologi Tengah dalam hal gaya komunikasi dan pendekatan untuk berkoalisi.
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002 3. Penyesuaian produk -Lula mengangkat isu soal utang internasional. Utang negara asing tidak perlu dibayar dan mengharuskan bank-bank asing mengikuti aturan Brazil. -Fokus PT bergerak ke arah internal dan menjauhi hal-hal yang sifatnya ideologis. -strategi kampanye PT di 2002 juga menargetkan pemilih wanita. Karena Lula da Silva menginginkan strategi pemasaran politik yang terpadu, maka Mendonca menyarankan supaya istri Lula, Marisa da Silva, menemaninya saat melakukan kampanye terbuka. Marisa da Silva yang biasanya menjauh dari politik dan mata publik, menjadi sering tampil di pertemuan publik dan acara pencarian dukungan, sehingga penampilannya pun disiapkan sebaik mungkin
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002 4. Implementasi - Setiap perubahan yang diusulkan untuk sikap politik partai cenderung menimbulkan konflik, termasuk konflik di internal PT. Salah satunya adalah berkoalisi dengan PL. Namun masalah internal dan koalisi dengan PL bisa diselesaikan. Secara keseluruhan, implementasi berjalan lancar: mayoritas partai mendukung perubahan dan tetap relatif kompak selama masa kampanye
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002 5. Komunikasi dan kampanye -Strategi Mendonca yang mengusulkan pembentukan Lula baru (the new Lula) dan PT baru (the new PT) berjalan efektif. -Lula, mencoba menggunakan hal lucu untuk menghindari konfrontasi dan radikalisme. Lula menyebut dirinya sendiri sebagai ‘peace-and-love-Lula’. Rubim (2003) menganggap ‘peace-and-love-Lula’ dan ‘negotiator Lula’ berhasil memengaruhi pemilih. -Hal lain yang berubah dalam penampilan Lula yakni rambut dan jenggotnya yang ditata rapi, setelan baju yang bagus untuk mengubah citranya sebagai seorang pemarah, dan kaos pekerja metal. Dengan demikian Lula digambarkan sebagai seorang wakil rakyat yang berpenampilan elegan dan didukung oleh tim berstandar tinggi (akademisi dan ahli teknis. -Kemunculan istri Lula di publik juga turut mempromosikan kelanggengan 29 tahun pernikahannya. Hal itu mampu memperbaiki citranya sebagai pria yang bisa dipercaya dan sekaligus memanusiakan dirinya
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002 - Struktur komunikasi PT dirancang kembali dan dibuat lebih profesional, dan diuntungkan oleh investasi yang lebih besar. - Hal tersebut dibuktikan dengan penggunaan radio, televisi, dan iklan kampanye yang berkualitas tinggi. Tim komunikasi partai membuat penggunaan komunikasi non-pemilu menjadi lebih efektif (ibid.): misalnya, tim komunikasi menjalankan kampanye publik langsung dengan pesan sederhana ‘Deep, deep you are a bit PT’ (No fundo, no fundo, voce e um pouco PT).
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002 -Lula da Silva mendedikasikan 28,2 persen dari total waktu bebas partainya untuk analisis konjungsi. -Kampanye PT di televisi lebih memprioritaskan solusi diagnostik untuk mengatasi permasalahan negara. PT merupakan partai politik yang paling banyak mendedikasikan waktunya untuk itu. Sementara itu, fokus terhadap kebijakan masa depan diposisikan ke dua dengan 18,4 persen dari total waktu
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002
6. Pemilu dan pengantaran -Tanda-tanda kesuksesan ini sudah terlihat pada polling yang dilakukan selama masa kampanye: ‘”pemasaran” berjalan baik dan kandidat memelihara sikap kepemimpinan selama kampanye’ -Mengangkat menteri dari berbagai kalangan
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002 7. Keefektifan pemasaran politik PT, kemanjuran model Lees-Marshment, dan aplikasinya di Brazil - Penerapan model pemasaran politik LeesMarshment tidak tepat diterapkan di Brazil. - di Brazil, kurang memiliki ideologi dan terikat dengan tradisi, dan lebih fokus terhadap pemimpin partai yang memberikan ruang lebih untuk mengubah perilaku partai. - di Inggris, dinamika kehidupan politik nasional didikte oleh kegiatan partai, bukan oleh pemimpin partai
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002 - Perbedaan lainnya,di Inggris dan negara Eropa lainnya, menghadapi permasalahan jumlah pemilih yang rendah selama pemilu. Sementara di Brazil, tingkat kewajiban untuk memilih dan kesadaran untuk berpartisipasi sangat tinggi. - Model Lees-Marshment bagaimanapun tetap valid bahkan ketika diterapkan di lingkungan politik yang sangat berbeda seperti Brazil. Terlebih lagi, penerapan pemasaran politik oleh politikus Brazil berjalan mulus seperti yang sudah dilakukan oleh politikus Inggris seperti Tony Blair – pemasaran politik memiliki kegunaan secara praktik dan di dalam teori akademis
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002 8. Implikasi demokrasi dari pemasaran politik -Gagasan bahwa ‘partai yang berorientasi pasar memiliki tujuan untuk mengungkap keinginan pemilih supaya mengetahui cara menghadapinya ketika mereka (pengguna orientasi pasar) menyusun perilaku mereka’ (Lees-Marshment 2001a:698) tidak cocok untuk pandangan tradisional politik di abad pertengahan ke-20, -Abad ke-21 di Brazil, partai politik harus merancang produknya supaya lebih disukai pemilih, mungkin dilihat sebagai penentu tingkat kedewasaan partai. Signates
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan Pemilu 2002
- kandidat dari Partai Buruh (PT), Lula da Silva dapat memenangkan pemilihan presiden di Brazil tahun 2002 dengan menerapkan orientasi pasar
TERIMA KASIH
