UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE Přírodovědecká fakulta katedra sociální geografie a regionálního rozvoje Albertov 6, 128 43 Praha 2
Značení regionálních produktů v Česku: očekávání a realita seminář Venkov 2014 6. 2. 2014
Magdalena Kašková
GA ČR P410/12/G113 Výzkumné centrum historické geografie GA ČR P404/12/G112 Formování územních identit v oblastech s intenzivně přeměněnou krajinou: příklad severozápadních Čech
Výzkumný projekt • diplomový projekt • regionální značení v kontextu institucionalizace regionu • význam pro formování regionální identity a regionu samotného • význam pro rozvoj regionu • lze dobře sledovat všechny fáze institucionalizace regionu – vymezení území – význam symboliky – role aktérů / subjektů – uznání mezi obyvateli uvnitř i vně regionu
• problematika regionálních produktů (a značení) široká • alternativní potravinové sítě • diferenciace venkovského prostoru (rozdílný rozvojový potenciál ) 2
Značení regionálních produktů Co znamená značení regionálních produktů? „systémy“ značení • • • •
udělování značky odkazující na (územní) původ produktů na bázi certifikace nejen potraviny, ale i řemeslné/umělecké výrobky, služby různé měřítkové úrovně
Regionální značky a tzv. alternativní potravinové sítě • • • •
„jiné než konvenční způsoby distribuce potravin“ farmářské trhy, bedýnky, prodej ze dvora, komunitní zemědělství,… zkrácení cesty od producenta ke spotřebiteli – prostorově i sociálně důraz na kvalitu produkce
• •
Regionální značky málo alternativní? Společná idea „znovu-propojení“
Regionální značky jako oživení
„tradičního“ využívání spojení mezi produkcí a místem původu – hořické trubičky, olomoucké tvarůžky, plzeňské pivo… 3
Značení regionálních produktů Značení regionálních produktů a rozvoj venkova • • •
nové přístupy k rozvoji venkova > promítá se do politiky EU důraz na měkké faktory rozvoje – spolupráce, participace, důvěra, místní iniciativa > jedním z nástrojů: podpora systémů značení místní produkce
Jaký přínos se značkám připisuje? • • • • • • • •
Kritika…
• ochrana kompetitivní výhody (místo původu) • získávání nových trhů • udržení kvalitativního standardu výroby • distribuce informací a důvěra spotřebitelů •
snadná zneužitelnost „přeznačkovanost“ iniciativa shora, nikoli „bottom-up“ odmítání v rámci daného území vznik rivalit a konfliktů
podpora produkce, zadržení přidané hodnoty v regionu, podpora cestovního ruchu > zaměstnanost > sociální stabilita > … rozvoj spolupráce, učení, získávání zkušeností identifikace a ochrana specifik regionu – přírodních a kulturních podmínek, tradic zlepšení image regionu a regionálního vědomí obyvatel (zviditelnění) 4
Regionální značky v Česku • v Česku posledních 10 let (západní Evropa a Severní Amerika asi 30 let) • dnes v Česku celkem asi 50 systémů značení regionálních produktů • systém Evropské unie • státní úroveň • krajské systémy (soutěže) • menší regiony
• liší se aktéři/subjekty > liší se motivace a cíle • nejnižší, mikroregionální úroveň •
iniciativa zdola – lze zhodnotit přínosy pro venkovské oblasti
5
Regionální a mikroregionální systémy značení regionálních produktů v Česku (1. 7. 2013)
Zdroje: ArcData Praha 2006; Kašková 2013.
6
Regionální značky v Česku mikroregionální úroveň • •
celkem asi 30 mikroregionálních systémů značení, cca 2/3 dnes sdružené v ARZ různá míra a kvalita spolupráce mezi subjekty řídícími značky
Tradice Bílých Karpat • •
od 2000, Tradice Bílých Karpat, o.s. CHKO Bílé Karpaty, důraz na environmentální podmínky
Domácí výrobky • • • • •
od 2004, Regionální environmentální centrum (REC) území Natura 2000, podpora chráněných území (Krkonoše, Šumava, Beskydy) další regiony na základě vlastní iniciativy, nejčastěji MAS od 2008 Asociace regionálních značek (ARZ) – dnes 24 členů různé typy aktérů/subjektů > liší se motivace, způsob řízení, zaměření apod.
Další značky vznikajících souběžně s ARZ •
zcela samostatně (např. inspirace v zahraničí, návaznost na jiný projekt) – Ekoregion Úhlava 2004, Vyrobeno na Frýdlantsku 2006, Regionální produkt Český Ráj 2007
•
v reakci na ARZ (inspirace / spolupráce / vymezení se) – Sem patřím…Český les 2013, Regionální produkt Jizerské hory 2011, Pravé Valašské 2012
7
Metody výzkumu • zaměření na Asociaci regionálních značek • vzájemná srovnatelnost, rozmístění po celém Česku, reprezentativní vzorek • vers. jednostranný pohled (ostatní značky mohou fungovat odlišně)
• Fáze výzkumu 1. hodnocení členských regionů ARZ, jejich geografických charakteristik – na základě zjištěných informací (web, prezentace ARZ a dílčích institucí) • • •
venkovské regiony, ale různé typy venkova ne nutně periferní regiony, ale každý má určitý problém diferencované > lze předpokládat různé motivace a očekávání, ale nejspíš příslib rozvoje
2. zhodnocení fungování a problémů jednotlivých značek „zevnitř“ – na základě rozhovorů s 22 koordinátory a národní koordinátorkou •
jednostranný pohled (pouze koordinátoři, ne výrobci a spotřebitelé) > konfrontace s dalšími studiemi 8
Členské regiony Asociace regionálních značek (1. 7. 2013)
Zdroje: ArcData Praha 2006; Kašková 2013.
9
Míra „problémovosti“ v členských regionech Asociace regionálních značek (1. 7. 2013)
Zdroje: ArcData Praha 2006; Kašková 2013.
10
Očekávání Motivace pro zavedení značky a cíle značení – podobné jako na Západě • • •
ochrana kompetitivní výhody, získávání nových trhů zachování specifických kulturních podmínek, ochrana životního prostředí podpora pozitivní image regionu
Cíle a motivace – podle koordinátorů Asociace regionálních značek •
ekonomický přínos (ekonomický rozvoj regionu) – podpora a rozšíření nabídky cestovního ruchu – podpora místních drobných výrobců (propagace, odbyt, nový trh) – > podpora zaměstnanosti
• • • • •
zviditelnění regionu, propagace, marketing obrana místní produkce (lokální x globální, pravé x zneužití) zajištění nabídky místních produktů pro obyvatele navazování spolupráce mezi subjekty/aktéry v regionu podpora řemesel a tradic, vznik „nových tradic“; ochrana životního prostředí 11
Realita Všichni koordinátoři (ve 22 systémech značení) hodnotí značení jako přínosné, ale…
• ne vždy se naplnila očekávání • pouze ve dvou regionech značka překonala očekávání koordinátorů (Šumava, Zápraží)
• úspěšnost značky silně závisí na konkrétních aktérech
12
Problémy Spotřebitelé
Řízení / organizace
•
•
malá známost značky • • •
•
• •
• •
• • •
selektivní nedostatečná propagace (x např. Klasa) závisí na zájmu (malá skupina aktivních)
nezájem o produkty
•
nezájem (přínos x náročnost) rivalita (mezi regiony) > financování
„konkurenční“ subjekty • •
odpovídá pojetí (x většinová populace) problém ceny?
důvěryhodnost? kvalita?
státní správa a samospráva
rivalita nespolupráce
• vázanost na projekty •
problémy s udržitelností
Výrobci • • •
nezájem (zejména větší) nedůvěra, finanční nákladnost (zejména menší) nelze zhodnotit reálný ekonomický přínos 13
Přínosy • projekt regionálních značek lze celkově zhodnotit jako úspěšný • dokládá i stálý zájem výrobců i nových regionů • všechny značky dosud fungují
• přínos pro výrobce těžko specifikovatelný • spíše propagace, prezentace • ocenění jejich vlastní práce, posilování pocitu „zakořenění“ • navazování spolupráce v rámci regionu
• navazování kontaktů mezi výrobci, malí x velcí výrobci • utváření platformy pro další aktivity > zlepšení rozvojového potenciálu • za předpokladu fungování dobrého marketingu: • > posílení možností (venkovského) cestovního ruchu • > podpora tradic
• součást regionálního marketingu 14
Podmínky fungování • • • •
strategický přístup (x projektový přístup) dlouhodobá strategie rozvoje regionu (působení řídícího subjektu) zapojení do ostatních aktivit v regionu zkušenost s projekty
• aktivní přístup koordinátora • silná osobnost (propojení, koordinace s dalšími aktivitami v regionu) • „čestný přístup“ (závisí důvěra spotřebitelů a celé fungování…) • aktivita a zájem výrobců • zájem spotřebitelů 15
Přínos pro rozvoj venkova? • ekonomický přínos nepatrný • rozšíření nabídky (venkovského) cestovního ruchu • ale pouze tam, kde se již uplatňuje
• navazování kontaktů, utváření báze pro další projekty • mezi výrobci navzájem • mezi výrobci a subjekty zaměřenými na rozvoj • zapojení větších podniků
• odpovídá principům LEADER, zapadá do aktivit MAS • > má podobné přínosy • > trpí obdobnými problémy 16
Děkuji za pozornost
[email protected]
18
Zdroje ARZ (2013): Regionální značky. Dostupné z [www.regionalni-znacky.cz]. ČADILOVÁ, K. (ed.) (2011a): Regionální značení napříč Evropou. Sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. ARZ, Praha, 152 s. FEAGAN, R. (2007): The place of food: mapping out the „local“ in local food systems. Progress in Human geography, 31, č. 1, s. 23–42. FONTE, M.; PAPADOPOULOS, A. G. (eds.): Naming food after places. Food relocalization and knowledge dynamics in rural development. Ashgate, Farnham. CHROMÝ, P. (2003): Formování regionální identity: nezbytná součást geografických výzkumů. In: Jančák, V.; Chormý, P.; Marada, M. (eds.): Geografie na cestách poznání. Sborník příspěvků k šedesátinám Ivana Bičíka. Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, PřF UK, Praha, s. 163–178. CHROMÝ, P.; KUČEROVÁ, S.; KUČERA, Z. (2009): Regional identity, contemporary and historical regions and the Issue of relict borders – the case of Czechia. In: Heffner, K. (ed.): Historical Regions Divided By the Borders: Cultural Heritage and Multicultural Cities. Regions and Regionalism, 9, č. 2. Państwowy Instytut Naukowy - Instytut Śląski w Opolu, Opole, s. 9–19. ILBERY, B.; MORRIS, C.; BULLER, H.; MAYE, D.; KNEAFSEY, M. (2005): Product, Process and Place. An Examination of Food Marketing and labelling Schemes in Europe and North America. European Urban and Regional Studies, 12, č. 2, s. 116–132. KAŠKOVÁ, M. (2013): Role systémů značení regionálních produktů v procesu institucionalizace regionů a v jejich rozvoji. Diplomová práce. PřF UK, Praha, 151 s. LOŠŤÁK, M.; KUČEROVÁ, E. (2007): The impal of local endogenous iniciatives on the public. The case of the Tradice Bílých Karpat. Agricultural Economics – Czech, 53, č. 11, s. 495–504. MESSELY, L.; DESSEIN, J.; LAUWERS, L. (2009): Branding regional identity as a driver for rural development. Příspěvek. 113. EAAE Seminar – The role of knowledge, inovation and human capital in multifunctional agriculture and territorial rural development, European Association of Agricultural Economists, Belgrad, 9.–11. 12. 2009. Dostupné z [www.researchgate.net/directory/publications]. PAASI, A. (2003): Region and place: regional identity in qustion. Progress in Human geography, 27, č. 4, s. 475–485. PAASI, A. (2002): Place and region: regional worlds and words. Progress in Human geography, 26, č. 6, s. 802–811. PETR, O. (2012): Venkovský cestovní ruch v kontextu rozvoje českého venkova. Czech Journal of Tourism, 1, č. 2, s. 135–155. PIKE, A. (2011) (ed.): Brands and Branding Geographies. Edward Elgar, Cheltenham, 356 s. RENTING, H.; MARSDEN, T. K.; BANKS, J. (2003): Understanding alternative food network: exploring the role of short food supply chains in rural development. Environment and Planning A, 35, s. 393–411. SPILKOVÁ, J.; FIALOVÁ, D. (2012): Culinary Tourism Packages and Regional Brands in Czechia. Tourism Geographies: An International Journal of Tourism Space, Place and Environment. DOI: 10.1080/14616688.2012.726268. Dostupné z [www.tandfonline.com]. SPILKOVÁ, J.; FENDRYCHOVÁ, L.; SYROVÁTKOVÁ, M. (2012): Farmers‘ markets in Prague: A new challenge within th urban shoppingscape. Agriculture and Human Values, DOI: 10.1007/s10460-012-9395-5. Dostupné z [www.deepdyve.com]. TREGEAR, A. (2003): From Stilton to Vimto. History to Re-think Typical Products in Rural Development. Sociologia Ruralis, 43, č. 2, s. 91–107. WATTS, D. C. H.; ILBERY, B.; MAYE, D. (2005): Making reconnections in agro-food geografy. Alternative systems of food provision. Progress in Human Geography, 29, č. 1, s. 22–40. WISKERKE, J. S. C. (2009): On places Lost and Regained. Reflections on the Alternative Food Geography and Sustainable Development. International Planning Studies, 14, č. 4, s. 369–387. ZIMMERBAUER, K. (2011): From Image to Identity. Building Regions by Place Promotion. European Planning Studies, 19, č. 2, s. 243–260.
