Produkty a produktové pakety v turismu Klatovy, 13.3.2013
Produkt z pohledu nabídky Jednotliví poskytovatelé služeb: hoteliér - jednotlivá jím poskytovaná služba či zboží (ubytovací, stravovací, a další) nebo komplex služeb (tematické víkendové pobyty, konference, firemní akce), které je obvykle schopen zajistit s využitím vlastních zdrojů stravovací zařízení - denní menu nebo služby na objednávku (rauty, svatební hostiny, rožnění) informační centrum - poskytování informací (bezplatné) a další produkty: prodej map a suvenýrů, zajištění průvodcovských služeb, rezervace ubytování , stravování, prodej vstupenek na kulturní, společenské či sportovní akce, zajištění dopravních služeb a další průvodce - průvodcovské služby v rámci zájezdu, prohlídky měst a objektů, delegátské služby a další jako je zajištění stravování, ubytování, výletů, vstupenek na kulturní, společenské a sportovní akce, zdravotních služeb a další cestovní kanceláře - zájezd jako kombinace služeb (ubytovací, dopravní, průvodcovská, pojišťovací) nebo poskytování jednotlivých služeb, dalšími produkty pak kongresové a incentivní akce, knižní forma turistických průvodců, prodej vstupenek na kulturní a sportovní akce a další.
Produkt destinace – komplexní řetězec služeb a zboží jednotlivých poskytovatelů (privátní i veřejný sektor) motivace – komunikační téma modifikace pro jednotlivé segmenty záruka kvality pohodlná rezervace kompletního produktu Produkt destinace turismu lze potom definovat jako vše, co nabízí subjekty destinace na trhu, co návštěvníci poptávají, nakupují, spotřebovávají a co uspokojuje jejich přání a potřeby. Destinace turismu je sama o sobě produktem složeným z dílčích produktů a služeb vytvářených podnikatelským, veřejným a neziskovým sektorem.
Produkt turismu
výrobek nebo služba složen ze třech úrovní (vrstev) komplexní zážitek v destinaci bezproblémový řetězec na sebe navazujících služeb vše, co nabízí subjekty destinace na trhu, co návštěvníci poptávají, nakupují, spotřebovávají a co uspokojuje jejich přání a potřeby destinace = produkt (dílčí produkty a služby podnikatelského, veřejného a neziskového sektoru)
Produkt turismu z legislativního pohledu Tvorba produktu turismu stejně jako tvorba jakéhokoliv jiného produktu podléhá z legislativního pohledu celé řadě právních norem, jako jsou např.: zákon č. 513/1990 Sb., obchodní zákoník, ve znění p.p.; zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění p.p.; zákon č. 526/1990 Sb., o cenách, ve znění p.p.; zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele a další. v současné době je schválený nový zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, který vstupuje v platnost s účinností od 1.1.2014
Produkt turismu z legislativního pohledu Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o výkonu některých činností v oblasti cestovního ruchu, ve znění p.p. Zájezdem se rozumí předem sestavená kombinace alespoň dvou z následujících služeb, je-li prodávána nebo nabízena k prodeji za souhrnnou cenu a je-li služba poskytována po dobu přesahující 24 hodin nebo když zahrnuje ubytování přes noc a) doprava, b) ubytování, c) jiné služby cestovního ruchu, jež nejsou doplňkem dopravy nebo ubytování a tvoří významnou část zájezdu nebo jejichž cena tvoří alespoň 20 % souhrnné ceny zájezdu. Oddělené účtování za jednotlivé položky téhož zájezdu nezprošťuje subjekt, který je oprávněn nabízet a prodávat zájezdy, závazků podle tohoto zákona. Zájezdem podle tohoto zákona není kombinace služeb cestovního ruchu a) prodávaná jinému podnikateli za účelem jeho dalšího podnikání, nebo b) jejíž nabídka a prodej nesplňuje znaky živnostenského podnikání.
Produkt turismu z marketingového pohledu zákazník rozhoduje o tom, který produkt koupí být konkurenceschopný znamená : znát svého zákazníka (stávajícího i budoucího), jeho (měnící se) potřeby a dokázat mu nabídnout produkt, který bude mít jedinečné vlastnosti uspokojující jeho potřeby odlišně od konkurenčních firem management produktu – součást systému řízení firem zákazník (a jeho spokojenost) určuje produkt a jeho vlastnosti Produkt je tedy všechno to, co zákazník koupí a co uspokojí jeho potřeby a přání (i netušená) do té míry zajímavým a kvalitním způsobem, že je ochoten koupit produkt znovu nebo jej doporučit dalším zákazníkům. Z pohledu marketingu lze produkt chápat jako cokoli, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby.
Co není produktem
Atraktivita či výčet možných atraktivit (hrad, zámek, řeka, …) Vybavenost, či jejich přehled (hotel, restaurace, cyklostezka, bazén..) Typ turismu (všeobecně specifikovaná nabídka – např. agroturismus) Propagační materiál (letáček, brožurka) Website (Kudy z nudy)
Potenciál pro produkty vaší destinace
Přírodní atraktivity Kulturně-historické atraktivity Služby : ubytovací, stravovací Dostupnost ?????
Hodnoty produktu pro klienta
Co přináší návštěvníkovi? Počítáte s opakovanou návštěvou? Jaká je dopravní dostupnost? Ptáte se, co si klienti přejí? Jak se u vás hosté cítí? Nabízíte pakety (časové, segmentační)? Plníte individuální přání klientů? Jak je možné produkt inovovat?
Produkt z pohledu poptávky Základ poptávky: potřeba (soubor potřeb), která vyvolá přání navštívit destinaci, koupit produkt a splnit si „svůj sen“ potřeby jsou motivací (motivační faktory) k rozhodnutí a k výběru produktu destinace, který nejlépe naplní jejich představy o uspokojení potřeb Základní motivační faktory:
regenerace fyzických (sport a pohyb, wellness, lázeňské pobyty….) a psychických sil (pobyt v přírodě, únik ze stereotypu, nové zážitky
poznání v širším slova smyslu (kultura, tradice, ….)
sociální kontakty (návštěva příbuzných a známých, poznávání jiného životního stylu, navazování nových kontaktů)
profesní či prestižní motivace (postavení ve společnosti, osobní rozvoj…).
Realizační faktory: uspokojují potřeby spojené se stravováním, přechodným ubytováním, přemisťováním a hygienou. Sestavení produktu destinace musí vycházet ze znalosti potřeb klienta, z možností (potenciálu) destinace a z nalezení konkurenční výhody oproti jiným (podobným) destinacím.
Konkurenční výhoda
nabídka výrazně převyšuje poptávku na trhu se nalézá bezpočet podobných produktů a my musíme přesvědčit zákazníka o jedinečnosti právě toho našeho musíme tedy najít konkurenční výhodu a/nebo tzv. USP (Unique Selling Proposition – USP) - jedinečný prodejní argument stanovení USP je postaveno na racionálním důvodu, proč by si klient/zákazník měl koupit právě náš produkt USP je výrazné, stručné a jednoduché prohlášení o naší firmě či značce, které zájemci řekne, proč jste pro něj jedinou alternativou. nejvýše dvě, tři věty, žádný reklamní slogan (ačkoli i v něm se USP uplatňuje), ale odpověď na nevyřčenou otázku
Na dva kliky od vašeho webu číhá konkurence, která může mít totéž. To nesmíte dopustit. „Odliš se nebo zemři“, říká titulek knihy Jacka Trouta
Jak využít potenciál k identifikaci USP
Jsme jediní, kteří nabízíme …. Zformulujte to, v čem jste jedineční do dvou – tří vět Zkuste vytvořit slogan Pracujte s emocemi Zaměřte se na všech pět smyslů Odpovězte na nevyřčenou otázku, proč jet právě k vám Buďte pravdiví (kupte si tento produkt a získáte…..) Buďte jiní než jiní Inovujte (třeba jen v maličkostech) svoje produkty
SPOLEČNÉ ATRIBUTY PRO REALIZACI V DESTINACI
orientace na zážitek tvorba produktu – základem jsou regionální a místní produkty, jejich propojení do národní značky (národní/tematické produkty) prodej produktu a spolupráce s organizacemi destinačních managementů (destination management company), garance kvality a dostupnosti komerční orientace – spolupráce s partnery i mimo sektor turismu obchodní zaměření produktu – spolupráce s partnery, platí poplatek za účast v tvorbě produktů a za lepší pozici v komunikačních kampaních, zároveň garantují kvalitu poskytovaných služeb, sledují počet klientů a vývoj produktu.
14
Příklad – technické památky Atraktivním produktem pro domácí návštěvníky jsou technické památky s animací a propojením na kulturní krajinu a sport a pohyb. Česká republika má významný a historicky zachovalý potenciál technických památek po celém území. V současné době dochází k revitalizaci řady objektů díky masivní podpoře ze strukturálních fondů a jejich využívání pro turismus. Řada objektů a komplexů nabízí vlastní produkty, které ale nejsou propojeny do národní značky, nemají společnou komunikační strategii a zacílení na potenciálního zákazníka a efektivní využití marketingových nástrojů je omezeno na vlastní zdroje majitele/provozovatele. Chybí také společné komunikační téma a propojení s dalším regionálními produkty a zacílení na jasně definovaný segment návštěvníků a jejich motivaci. Téma technické památky je vhodné pro budování značky v rámci systému tzv. rodiny značek. Je to téma, které propojuje prakticky všechny regiony ČR a posiluje regionální i národní identitu.
Příklad – Otevřte 13. komnatu Produkt vychází z dlouhodobě vysoké návštěvnosti hradů a zámků domácími návštěvníky, ale také z poklesu návštěvnosti objektů od roku 2010. Pro zastavení pokles návštěvnosti autoři projektu vycházeli z trendů nabídky turismu a z možnosti inovovat současné produkty objektů zapojených do společného produktu.
Příklad – Otevřte 13. komnatu Hlavní atributy produktu:
Zacílení na segment rodiny s dětmi: hodinová rodinná hra (pro všechny), společné řešení tajenkového historického rébusu, nenásilné vzdělávání
Animace (tajemné postavy jako průvodci návštěvníka – kostým, interaktivní a zábavný výklad založený na historických faktech, strašidelné příběhy s dobrým koncem)
Zážitek - boj proti výletní nudě (interaktivní hra)
Zapojení všech smyslů: nevšední foto pointy, speciální pokrmy, vůně……
Zapojení objektů napříč republikou a společně pro podnikatelský a veřejný sektor (státní i samosprávný)
Tajemno (prostora, kterou nemůže navštívit nikdo jiný, než ten, kdo splní pravidla hry)
Název produktu vybízející k aktivitě: Otevřete 13. Komnatu, Odhalte tajenství českých hradů a zámků
Virtuální forma hry
Zacílený marketing – vhodná kombinace komunikačních nástrojů, jednotná prezentace a časování v rámci sezony
Udržitelnost projektu
Kvalita – mystery shoping
Výsledky průzkumů
ve všech regionech (s výjimkou Prahy) dominuje domácí turismus silně převažující formou turismu (v zimně i v létě) je poznávací turismus doplněný návštěvou kulturních akcí, v horských regionech pěší turistika a lyžování převažují jednodenní cesty na jedno místo vysoká spokojenost s domácím turismem ochota většiny Čechů k opakované návštěvě destinace (i vícekrát) hlavním zdrojem informací o destinaci je vlastní pozitivní zkušenost a doporučení od známých a příbuzných vysoký počet nerozhodnutých (až 20%) při plánování dovolené Češi využívají především internet nejčastější ubytování je u příbuzných a známých a ve vlastních rekreačních zařízeních (tuto možnost má cca 85% Čechů) lázeňské pobyty početně narůstají, ale výrazně se zkracuje průměrná délka pobyt, zvyšuje se počet samoplátců, kteří přijíždějí zejména za relaxací a požadují širokou nabídku různorodých doplňkových aktivit předpoklad zvyšování průměrného výdaje na domácí turismus zejména v závislosti na zvyšování kvality služeb a jejich ceny vysoká spokojenost s domácím turismem
Klíčové principy tvorby produktu
respekt k přírodním a socio-kulturním zdrojům
konkurenční diferenciace
dostatečně pestré produktové portfolio
úloha veřejné správy: sběr a přenos informací o příležitostech, plánování tvorby produktů, podpora realizace prostřednictvím privátního sektoru – granty a rozvojové programy
nejdůležitější role – regionální/lokální veřejná správa ve spolupráci s podnikatelským sektorem
DMC zajišťují spolupráci s marketingovými agenturami včetně NTO
vymezení odpovědnosti subjektů, stanovení indikátorů pro měření přínosu pro jednotlivé subjekty a úrovně tvorby produktu
vhodná animace produktů – příběhy osobností, staveb , interaktivní prohlídky, (virtuální) hry atd.
inovace produktů vzhledem k novým trendů v oblasti nabídky a poptávky, k rozvoji IT, aktuálním událostem ……
Zásady pro tvorbu produktu
Komu je produkt určen, pro jaký vybraný segment, znalost zákazníka a jeho potřeb, přidaná hodnota, rozšířená nabídka, služby. Jaký je název a obsah produktu, z jakých dílčích produktů je složen, reálnost deklarovaného zážitku, dosažitelnost, možnost individuální tvorby produktu. Jakou hodnotu / užitek přináší návštěvníkovi komunikační téma, jaké zákazníkovy potřeby jsou uspokojovány, jaké zákazníkovy požadavky jsou řešeny, jak je zaručena kvalita (odpovědnost, garant). Jak je zajištěna provázanost na „kategorie“ tzv. národních / regionálních produktů, aby bylo možno využít synergických efektů zejména v oblasti komunikačního mixu a případnou finanční podporu z veřejných zdrojů na takto vytvořený produkt.
Zásady pro tvorbu produktu
Jak se produkt odlišuje od konkurence - definování jedinečné obchodní propozici (USP), využití „dočasných monopolů“ ve vztahu k zákazníkovi (emoce, epika, estetika, entuziasmus, efektivita, ekonomika a další), variabilita produktu a možnosti inovací. Forma a šíře spolupráce/partnerství a její dlouhodobé zajištění, koordinátor pro komunikaci a prodej produktu s odpovídajícími kompetencemi. Jaké aktivity musejí být realizovány pro úspěšné zavedení produktu, aneb co je nutné ještě udělat, jaké budou náklady a kdo bude produkt financovat? Splňuje produkt principy udržitelnosti, aneb využívá místních zdrojů, nevytváří příliš velkou zátěž na fyzické prostředí, přináší užitek i rezidentům? Je zajištěna efektivita produktu a jakým způsobem? Jaké jsou měřitelné cíle při realizaci produktu.
Děkuji za pozornost Ing. Šárka Tittelbachová
[email protected]
