Zhodnocení marketingového mixu se zaměřením na propagaci na příkladu S MORAVA Leasing, a.s

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor:

Marketing a management

Zhodnocení marketingového mixu se zaměřením na propagaci na příkladu S MORAVA Leasing, a.s. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Gabriela Růžičková

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Jitka VESELÁ

Znojmo, 2012

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Zhodnocení marketingového mixu se zaměřením na propagaci na příkladu S MORAVA Leasing, a.s, vypracovala sama, pod vedením Ing. Jitky Veselé, a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.

Ve Znojmě 2. 5. 2012

..................................................... Gabriela RŮŽIČKOVÁ

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce, Ing. Jitce Veselé, za pomoc a cenné připomínky při zpracování práce. Mé poděkování patří dále ing. Zdeňku Nekulovi, vedoucímu oblasti Jižní Morava společnosti SMORAVA Leasing, a.s. za jeho ochotu a vstřícnost při poskytování informací potřebných pro vypracování praktické části.

Abstrakt Tato bakalářská práce se zaměřuje na téma z oblasti marketingového mixu, a to především na propagaci společnosti S MORAVA Leasing a.s. Teoretická část obsahuje definice pojmů marketing, marketingový mix, marketingová komunikace a její jednotlivé nástroje. Praktická část se zabývá zhodnocením marketingového mixu společnosti a je podrobněji zaměřena na propagaci. Cílem je navrhnout zlepšení stávající marketingové komunikace, které by vedlo k oslovení a získání nových klientů. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, propagace, marketingová komunikace.

Abstract This thesis focuses on the theme of the marketing mix, which will be primarily focused on the promotion of S MORAVA Leasing Inc. The theoretical part contains the definitions of marketing, marketing mix, marketing communication and its various tools.

In the practical part it will be introduced and evaluated marketing mix of the company and in detail I will focus on the promotion. Main goal is to propose improvements to existing marketing communications, which would lead to reach out and attract new clients. Keywords: marketing, marketing mix, promotion, marketing communication.

Obsah 1

ÚVOD................................................................................................................................7

2

CÍL A METODIKA...........................................................................................................8

3

TEORETICKÁ ČÁST.......................................................................................................9 3.1 3.1.1 3.2

Marketing služeb ...............................................................................................9 Marketingový mix ...................................................................................................10

3.2.1

Produkt.............................................................................................................12

3.2.2

Cena .................................................................................................................12

3.2.3

Distribuce.........................................................................................................13

3.2.4

Propagace.........................................................................................................14

3.2.5

Lidé ..................................................................................................................15

3.2.6

Materiální prostředí .........................................................................................15

3.2.7

Procesy.............................................................................................................15

3.3

4

Marketing...................................................................................................................9

Propagace - Marketingová komunikace ..................................................................16

3.3.1

Reklama ...........................................................................................................17

3.3.2

Direct marketing – přímý marketing ...............................................................18

3.3.3

Podpora prodeje ...............................................................................................19

3.3.4

Public relations ................................................................................................20

3.3.5

Osobní prodej ..................................................................................................23

3.3.6

Veletrhy a výstavy ...........................................................................................24

3.3.7

Internet.............................................................................................................24

3.4

Propagace služeb .....................................................................................................26

3.5

SWOT analýza.........................................................................................................26

PRAKTICKÁ ČÁST .......................................................................................................28 4.1

Informace o společnosti S MORAVA Leasing a.s..................................................28

4.1.1

Historie společnosti .........................................................................................29

4.1.2

Zpráva o činnosti – ekonomické výsledky, personální politika ......................29

4.2

Produkt.....................................................................................................................30

4.3

Cena .........................................................................................................................33

4.4

Distribuce.................................................................................................................33

4.5

Propagace.................................................................................................................35

4.5.1

Reklama ...........................................................................................................35

4.5.2

Podpora prodeje ...............................................................................................37

4.5.3

Public relations ................................................................................................37

4.5.4

Direct marketing ..............................................................................................38

4.5.5

Veletrhy a výstavy ...........................................................................................38

4.5.6

Internet.............................................................................................................39

4.6

Lidé ..........................................................................................................................40

4.7

Materiální prostředí .................................................................................................40

4.8

Procesy.....................................................................................................................41

4.9

Konkurence..............................................................................................................41

4.10

SWOT analýza.........................................................................................................43

4.11

Návrhy a doporučení ...............................................................................................45

4.11.1

Veletrhy ...........................................................................................................45

4.11.2

Public relations ................................................................................................50

4.12

Zhodnocení návrhových řešení................................................................................52

5

ZÁVĚR ............................................................................................................................54

6

POUŽITÉ ZDROJE.........................................................................................................56

7

SEZNAM TABULEK .....................................................................................................57

8

SEZNAM GRAFŮ ..........................................................................................................57

9

SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................58

10

SEZNAM PŘÍLOH .........................................................................................................58

1 ÚVOD Marketing je pro firmu stále více důležitý a měla by mu být věnována dostatečná pozornost. Patří mezi neustále vyvíjející se obor. Marketing může společnostem pomoci zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu, nebo také rychleji dosáhnout svých cílů. V dnešní době je těžké se prosadit na trhu, a proto je důležité dostatečně se věnovat marketingovým aktivitám, protože všechny marketingové činnosti jsou spolu propojeny a úzce spolu souvisí. Je důležité mít propracovanou marketingovou komunikaci, díky které společnosti komunikují ke svým stávajícím i potenciálním zákazníkům. Nestačí však mít propracovanou pouze propagaci – marketingovou komunikaci, ale podnik musí věnovat dostatečnou pozornost celému marketingovému mixu tzv. 4P (odvozeno od anglických názvů product, price, place, promotion). Neznamená, že se kvalitní produkt (product) musí vždy dobře prodávat, může být chybně nastavená cena (price), která zákazníky odradí, nebo špatná distribuce (place), kvůli které se produkt k zákazníkům nedostane, anebo nedostatečná propagace (promotion) a zákazník se o produktu ani nedozví. Propagace využívá několika nástrojů, jako jsou reklama, podpora prodeje, direct marketing, osobní prodej, public relations, výstavy a veletrhy a v poslední době se stále častěji využívá internet. Důležité je vždy zvolit takový nástroj komunikace, aby se co nejvíce zaměřil na cílový segment zákazníků, který chce společnost oslovit, a aby náklady vynaložené na propagaci nebyly zbytečné. V marketingu služeb se stále častěji setkáváme s rozšířeným marketingovým mixem o další 3P – lidé (people), materiální prostředí (physical evidence) a procesy (process).

7

2 CÍL A METODIKA Cílem bakalářské práce je zhodnotit marketingový mix společnosti S MORAVA Leasing a.s., a zaměřit se na propagaci této společnosti. Cílem teoretické části bakalářské práce je vymezení pojmů marketing, marketingový mix a podrobnější definice jednotlivých P (produkt, cena, distribuce a propagace) i v rozšířené podobě o další 3 P (lidé, materiální prostředí a procesy). Práce se zaměřuje především na definice marketingové komunikace od různých autorů a její jednotlivé nástroje. Cílem praktické části práce je zhodnotit marketingový mix společnosti S MORAVA Leasing, a.s., budou zde představena jednotlivá P z marketingového mixu, tedy produkt, cena, distribuce a propagace a také rozšířený mix o P lidé (people), materiální prostředí (physical evidence) a procesy (process). Praktická část se nejvíce zaměří na propagaci společnosti. S MORAVA Leasing, a.s. je společnost s již devatenáctiletou tradicí a má marketingovou komunikaci velmi dobře propracovanou. Úkolem bude navrhnout zlepšení stávající marketingové komunikace, které by vedlo k oslovení a získání nových zákazníků. Podkladem pro teoretickou část bude především současná odborná literatura, která se zaměřuje na marketing, marketingovou komunikaci i literatura, která se specializuje přímo na jednotlivé nástroje marketingové komunikace. Některé informace budou čerpány z internetových zdrojů a odborných časopisů. Informace pro praktickou část budou získány přímo od zaměstnanců a vedení společnosti S MORAVA Leasing, a.s., především od vedoucího oblasti pro Jižní Moravu Ing. Zdeňka Nekuly. Tyto informace použiji pro analýzu marketingové komunikace společnosti. Další informace budou čerpány z výročních zpráv společnosti a internetových stránek společnosti. Tyto zdroje budou použity pro představení kompletního marketingového mixu společnosti. Nebude chybět analýza silných a slabých stránek marketingového mixu společnosti a příležitosti a hrozby, které na společnost působí, tzv. SWOT analýza.

8

3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 Marketing Definicí slova marketing existuje několik, podle Foreta [2, s. 8] lze marketing ve stručnosti chápat jako souhrn nástrojů a postupů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu a dosáhnout na něm svých cílů. Další definici uvádí Kotler [7, s. 42], jeden z největších světových marketingových odborníků, a Keller [7, s. 42], profesor marketingu, „Marketing je všude. Formálně nebo neformálně se lidé a společnosti zabývají nesčetným množstvím činností, které bychom mohli nazývat marketingem. Dobrý marketing se ve stále zvýšené míře stává důležitou ingrediencí podnikatelského úspěchu.“ Kotler a kolektiv [6, s. 38 ] píší: „Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat – přesvědčit a prodat – ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji dochází až poté, co je produkt vyroben, na rozdíl od toho marketing začíná už dávno předtím, než má společnost produkt k prodeji.“ Vaštíková [16, s. 24] popisuje ve své knize význam marketingu jako manažerský proces, který zodpovídá za identifikaci předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisků. Dále uvádí, že cílem organizace je vytvořit, získávat a udržet si zákazníka. Blythe [1, s. 3], docent na univerzitě Business School Glamorgan, přichází s myšlenkou, že zákazník by měl být v centru všeho, co děláme, je v marketingu hnací silou celého marketingového plánování. Všechny otázky týkající se uvádění na trh, by měly vždy začínat u zákazníka nebo spotřebitele.

3.1.1 Marketing služeb Protože je tato práce zaměřena na společnost, která poskytuje služby, jsou zde uvedeny některé z definic a významů marketingu služeb. Internetová stránka pro začínající podnikatele [21] uvádí: „Sektor služeb je jedním 9

z nejrychleji se rozvíjejících sektorů ekonomiky ve vyspělých zemích. V marketingu se na službu pohlíží jako na činnost, prodávanou výhodu nebo schopnost, kterou jedna strana (prodejce) nabízí straně druhé (zákazníkovi). Je nutné si uvědomit odlišnosti od produktů, protože charakter služeb bude ovlivňovat způsob marketingového rozhodování. Služba je v zásadě nehmotná věc a často její poskytnutí nevytváří u jejího příjemce (zákazníka) žádné hmotné vlastnictví, proto je z hlediska marketingu považována za specifickou oblast, která si vyžaduje úpravu veškerých marketingových činností vzhledem k jejím specifickým charakteristikám.“ Čím jsou tedy služby charakteristické a co poskytování služeb odlišuje od klasického prodeje hmotných výrobků? Foret [2, s. 135] odlišnost služeb od hmotných výrobků označil jako čtyři N – „4N“: •

„Nehmotnost – služby nemají tvar, chuť, barvu ani obal, i když jsou často spojovány s hmotnými prvky (letadlo jako dopravní prostředek), avšak vlastní podstata služby (přeprava z místa na místo) zůstává nehmotná,

•

nestálost – realizace a kvalita služby jsou velice proměnlivé, závisí na konkrétních lidských subjektech, na jejich momentální situaci (dispozici či naopak indispozici),

•

neoddělitelnost – služba je neoddělitelně spjata s místem, časem a osobou, která ji zajišťuje,

•

neskladovatelnost – služby nemohou být skladovány, nedají se odložit (odlet letadla, obvykle zákazník čeká na službu, nikoli služba na zákazníka, ovšem čím bude čekací doba kratší, tím bude radši.“

3.2 Marketingový mix Marketingový mix je nejdůležitějším nástrojem marketingu. Skládá se z několika prvků, nejčastěji se setkáváme se „4P“ (Product, Price, Place, Promotion), a stále častěji se v marketingovém mixu služeb používá „7P“ (k předchozím 4P se přidává People, Physical evidence, Processes). Kotler [8, s. 69] ve své knize uvádí, že: „Marketingový mix je charakterizován souborem nástrojů, jejichž prostřednictvím může marketing ovlivnit tržby.“ Kotler a Keller [7, s. 57] ve své knize uvádí: „Jednotlivé marketingové proměnné pod každým P jsou ukázány na obr. č. 1. Rozhodnutí v tomto marketingovém mixu je třeba činit 10

tak, aby ovlivňovala obchodní cesty i konečné spotřebitele.“ Obrázek 1: Složky marketingového mixu tzv. 4 P

Marketingový mix

Výrobek rozmanitost výrobků kvalita design charakteristické prvky název značky packaging balení rozměry služby záruky

Distribuce kanály krytí sortiment lokality zásoby doprava

Cílový trh

Cena ceník slevy splátkový režim podmínky úvěru

Komunikace podpora prodeje reklama pracovníci prodeje public relations direkt marketing

Zdroj: Kotler, Keller [7, s. 57]

Podle Foreta [2, s. 83] je nejdůležitějším nástrojem marketingového řízení marketingový mix. Organizace marketingový mix využívá k dosažení svých cílů, sestavuje jej podle svých možností, může ho lehce měnit. Marketingový mix zahrnuje vše podstatné, s čím se firma obrací na trh, na zákazníky, vše, co rozhoduje o jejím úspěchu na trhu. Klasická podoba je tvořená čtyřmi prvky: •

produkt (product),

•

cena (price),

•

místo (place),

•

propagace (promotion).

Jak již bylo zmíněno, stále častěji se setkáváme s rozšířením o 3P. Tímto rozšířením se zabývá ve svém článku a své diplomové práci Sovová [11]: „Postupem času byl takto definovaný marketingový mix (4P) shledán jako nedostatečný a byl rozšířen o další 3P (opět pochází z názvů z angličtiny), tedy o materiální prostředí, lidi a procesy.

11

•

Materiální prostředí (physical evidence) – poskytuje důkaz o vlastnostech služby – jde o prostředí, poskytovaný materiál, oblečení zaměstnanců atd.

•

Lidé (people) – velmi významný prvek marketingového mixu. Vliv na kvalitu služeb má i uživatel, který službu spoluvytváří a má možnost ji přímo ovlivňovat svými dotazy a připomínkami.

•

Procesy (processes) – jde o veškeré činnosti, postupy a mechanismy poskytování služby při vzájemné interakci mezi prodejcem a uživatelem se zaměřením na způsob poskytování služby.“

3.2.1 Produkt Foret [2, s. 87] definuje jednotlivé nástroje marketingového mixu. Produktem mohou být nejen fyzické předměty, ale také služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a mnohé další hmatatelné i nehmatatelné části. Rozlišujeme tři základní úrovně produktu, a sice jádro produktu, reálný (vlastní) produkt a rozšířený produkt. Podle Vysekalové [17, s. 106] je produkt jádrem obchodní činnosti firmy, který z velké části ovlivňuje i ostatní složky marketingového mixu. Z hlediska marketingu se za něj považuje vše, co může být nabízeno na trhu a směňováno jakožto objekt zájmu o uspokojení určité potřeby, o řešení určitého problému, o poskytnutí určité hodnoty. Může být nejen hmotný statek – výrobek, ale i služba nebo dokonce i myšlenka. K nejdůležitějším úrovním produktu patří: •

základní úroveň produktu – uspokojení základní potřeby zákazníka,

•

druhá úroveň – formální výrobek,

•

třetí úroveň – rozšířený výrobek,

•

čtvrtá úroveň – psychologické vnímání úplného produktu.

3.2.2 Cena Podle Foreta [2, s. 95] se v marketingovém mixu cenou rozumí, co požadujeme za nabízený produkt. Cena je vyjádřením jeho směnné hodnoty. Představuje pro firmu zdroj příjmů. Význam ceny uvádí ve své knize Vysekalová [17, s. 160]. „Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu. Její pozice je dána tím, že je to jediný prvek z marketingového mixu, který vytváří příjmy nezbytné pro firmu. Tři zbývající nástroje z marketingového mixu pouze

12

prostředky čerpají, spotřebovávají. Produkt musí být vyvinut, zdokonalován, testován. Také budování distribuční sítě, příprava i užití komunikačních nástrojů je v konkurenčním prostředí, v němž se pohybuje většina firem, stále nákladnější. Tyto prostředky musí zajistit prodej pomocí vhodné cenové strategie. Cena musí být také v souladu s ostatními nástroji mixu; výrazná cenová změna si často vyžádá hledání jiných distributorů (vyšší či nižší „cenové kategorie“).“ Při určování ceny může firma podle Foreta [2, s. 95] vycházet z těchto způsobů stanovení ceny: •

„Cena založená na nákladech (nákladově orientovaná cena) – pomocí kalkulačních postupů vyčísluje náklady na výrobu a distribuci produktu.

•

Cena na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena) – vychází z odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny a zejména od toho, jaký vliv bude mít změny ceny na velikost poptávky.

•

Cena na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena) – pokud má firma srovnatelné produkty jako konkurence, může uvažovat také o srovnatelné ceně. Tento způsob se užívá zejména při vstupu na nové zahraniční trhy.

•

Cena podle marketingových cílů firmy, podle toho, čeho chce na trhu dosáhnout, co chce získat. Pokud chce podnik maximalizovat objem prodeje a podíl na trhu, bude spíše nastavovat nižší, všeobecně akceptovatelnou hladinu. Chce-li však především maximalizovat zisk, bude mít naopak ceny co nejvyšší.

•

Cena podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem se opírá o znalost hodnoty, kterou zákazník připisuje produktu. Cenu stanovuje tak, aby maximálně odpovídala výši hodnoty, jakou produkt pro zákazníka představuje. Tímto způsobem bychom měli dosáhnout především spokojenosti zákazníka.“

3.2.3 Distribuce Distribuci neboli místo (place) v marketingovém mixu podle Foreta [2, s. 103] chápeme jako proces distribuce produktu z místa jeho vzniku (výroby) do místa prodeje zákazníkovi. Cílem distribuce je poskytnout kupujícím požadované produkty na dostupném místě, ve správném čase a v takovém množství, jaké potřebují. Přikrylová a Jahodová [10, s. 17] uvádí, že distribuce, neboli místo prodeje znamená veškeré činnosti, které přibližují nabídku k zákazníkovi, či spotřebiteli. Jde o distribuční proces zahrnující často velmi složitou cestu hmotného výrobku od výrobce k jeho konečnému uživateli. S nákupem souvisí také způsob, 13

jak se k prodejnímu místu zákazník dostane, s jakou námahou naopak pohodlím. Proto chápeme místo, place, jako vytvoření pohodlí pro nákup. Srpová a Řehoř [12, s. 11] uvádí: „Všeobecně je možné přesun produktu od výrobce k zákazníkovi řešit v zásadě prostřednictvím dvou typů distribučních cest: •

přímé distribuční cesty tzv. přímý prodej,

•

nepřímé distribuční cesty, které mohou mít jednu či více úrovní tzv. nepřímý prodej.“

Foret [3, s. 104] definuje jako konkrétní podoby přímé distribuce např. prodej přímo na místě produkce, prodej ve vlastních prodejnách, prodej ve vlastních prodejních automatech, prodej prostřednictvím katalogů nebo internetu a prodej prostřednictvím vlastních osobních prodejců. Podle Štědroně a Budiše [15, s. 57] nepřímá distribuce znamená, že mezi výrobcem a konečným spotřebitelem je jeden nebo více prostředníků, kteří plní v tomto procesu nejrůznější funkce. Řízení distribuční cesty je mnohem složitější než v případě přímé distribuce, neboť je nutné koordinovat více stran, které mají často rozdílné cíle. Je proto nezbytně nutné zajistit dodržení všech podmínek kvalitní distribuce kontrolou distribučního řetězce.

3.2.4 Propagace Foret [2, s. 113] ve své knize píše: „Prostřednictvím propagace sděluje podnik zákazníkům, obchodním partnerům i klíčovým veřejnostem (stakeholders) informace především o svých produktech, jejich cenách i místech prodeje.“ Foret [3, s. 228] uvádí, že se propagace tradičně opírá o čtyři hlavní nástroje: •

reklamu,

•

podporu prodeje,

•

public relations,

•

osobní prodej.

Na propagaci neboli marketingovou komunikaci se podrobněji zaměří kapitola 3.3 Propagace – Marketingová komunikace.

14

3.2.5 Lidé Jak bylo zmíněno, lidé – People se nejčastěji do marketingového mixu přidávají ve službách. Vašíková [16, s. 27] uvádí: „Při poskytování služeb dochází ve větší či menší míře ke kontaktům zákazníka s poskytovateli služby – zaměstnanci. Proto se lidé stávají jedním z významných prvků marketingového mixu služeb a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Vzhledem k tomu, že zákazník je součástí procesu poskytování služby, ovlivňuje její kvalitu i on. Organizace se musí zaměřovat na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Stejně tak by měla stanovovat určitá pravidla pro chování zákazníků. Obojí hledisko je důležité pro vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci.“ Další definici pátého P uvádí Jakubíková [4, s. 264] sice z pohledu cestovního ruchu, ale definice je podobná i z pohledu služeb všeobecně. Lidé poskytují většinu služeb, zaujímají různé role, jsou například investory, vlastníky, zaměstnanci, dodavateli výrobků i poskytovatelů služeb. Lidé přímo či nepřímo ovlivňují kvalitu produktu a spokojenost zákazníka. Firmy proto potřebují investovat do rozvoje lidských zdrojů. Na lidech tedy záleží, jak bude služba ohodnocena zákazníkem.

3.2.6 Materiální prostředí Další přidané P je physical evidence – materiální prostředí. Vašíková [16, s. 27] uvádí: „Nehmotná povaha služeb znamená, že zákazník nedokáže posoudit dostatečně službu dříve, než ji spotřebuje. To zvyšuje riziko nákupu služeb. Materiální prostředí je svým způsobem důkazem o vlastnostech služby. Může mít mnoho forem – od vlastní budovy či kanceláře, ve které je služba poskytována, po např. brožuru, vysvětlující různé typy pojištění nabízených pojišťovací společností nebo obsahující nabídku předplatného v divadle. Důkazem o kvalitě služby je i oblečení zaměstnanců, mnohdy typické pro sítě organizací poskytujících služby.“

3.2.7 Procesy Poslední ze 7P jsou procesy. Vašíková [16, s. 27] je definuje takto: „Interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem během procesu poskytování služby je důvodem podrobnějšího zaměření se na to, jakým způsobem je služba poskytována. Lidé, kteří musejí čekat hodiny na vyřízení žádosti o přídavky na děti, jistě nejsou spokojeni s poskytovanou veřejnou službou. Pokud nejsou žadateli o pojištění dobře vysvětleny výhody celého produktu, jejich srovnání s konkurenčními produkty, pokud není poskytnuta pomoc při vyplňování formuláře, není

15

celý proces poskytování služby dobře zvládnut a zákazník odchází nespokojen. Proto je nutné provádět analýzy procesů, vytvářet jejich schémata, klasifikovat je a postně (zejména u složitých procesů) zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají.“

3.3 Propagace - Marketingová komunikace Propagace bývá také označována jako marketingová komunikace, komunikační mix apod. Kotler [8, s. 64] ve své knize uvádí, že propagace je taková forma komunikace, která představuje firemní sdělení určené k posílení povědomí o výrobcích a službách, k vyvolání zájmu a k motivaci ke koupi. Součástí komunikačního mixu jsou podle Přikrylové a Jahodové [10, s. 42] osobní a neosobní formy komunikace, přičemž osobní formu prezentuje osobní prodej a neosobní formy zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Kombinací osobní a neosobní formy jsou veletrhy a výstavy. Srpová a Řehoř [12, s. 219] ve své knize píší, že komunikační politika ve firmě plní tedy mnoho cílů. V první řadě jde o prodejní (ekonomické) cíle, tzn. že má stimulovat poptávku k samotnému nákupu. Kromě toho sehrává významnou roli také v přednákupních stádiích. Zde zabezpečuje tzv. komunikační (mimoekonomické) cíle: •

informační – tj. poskytované informace o existenci produktu/značky, o vlastnostech, kvalitě a způsobu užití,

•

emocionální – tj. vytvářet u spotřebitelů pozitivní postoj a preference k danému produktu či značce.

Všeobecný cíl komunikace ve své knize definují Labská a Tajtáková [9, s. 19] tímto způsobem: „Všeobecný cíl komunikace – ovlivnit chování – se konkretizuje do dílčích cílů. Jsou to: •

informování,

•

přesvědčení,

•

připomínání.

Často se interpretují i jako cíle komunikační a cíle prodejní. Všechny ovlivňují chování tím, že poskytují spotřebiteli víc informací. Potenciální zákazník musí nejdříve o produktu něco vědět, aby si ho vůbec chtěl koupit. Informování se proto považuje za nejdůležitější část. Pokud výrobci nabízí podobný produkt, firma musí nejen informovat, že je na trhu dostupný, ale i přesvědčit, posilnit postoj preferenčnosti v naději, že ovlivní spotřebitelské chování.

16

Pokud má cílový trh pozitivní postoj k produktu, potom je vhodným cílem připomínání, protože spotřebitelé jsou stále trhem otevřeným pro apely konkurentů.“ Je ale důležité si uvědomit, že se nesmí veškerá pozornost věnovat pouze propagaci, ale musí se klást důraz na celkový marketingový mix, jak ve své knize píše Karlíček a Král [5, s. 11]: „Marketingová komunikace nefunguje nikdy sama o sobě. Chybný produkt, nevhodná cena či nedostatečná distribuce nemohou být efektivní komunikační kampaní nahrazeny. Naopak mnohdy platí, že účinná komunikační kampaň negativní dopady chybného marketingu znásobí. Často se v této souvislosti uvádí, že nejlepší způsob, jak zlikvidovat chybný produkt, je jeho efektivní propagace. Chybným produktem se v marketingu rozumí produkt, který nemá potenciál, aby ho cílová skupina v dostatečné míře kupovala. Organizace tak jeho prostřednictvím nedokáže naplnit své marketingové cíle.“

3.3.1 Reklama Reklama je asi jedním z nejznámějších nástrojů propagace – marketingové komunikace. Většinou ji chybně lidé označují jako jediný nástroj propagace. Ve své knize popisuje Vysekalová [18, s. 21] reklamu takto: „Z marketingového pohledu jako jednoho z komunikačních nástrojů umožňuje reklama prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků působících na smysly člověka. V inzerátu to může být zajímavý titulek, druh písma, barvy, v rozhlasové a televizní reklamě zvukový a hudební doprovod apod. Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit široké publikum potenciálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je neosobnost a jednosměrná komunikace. Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme: •

inzerci v tisku,

•

televizní spoty,

•

rozhlasové spoty,

•

venkovní reklamu,

•

reklamu v kinech,

•

audiovizuální snímky.“

Přikrylová a Jahodová [10, s. 42] definují reklamu jako neosobní, placenou komunikaci zadávanou prostřednictvím různých médií či realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi nebo osobami, které jsou rozpoznatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu.

17

Reklama je chápána jako obecný stimul ke koupi určitého produktu či propagace určité filozofie organizace. Reklamními nosiči pak jsou prostředky jako tiskoviny, výroční zprávy, prodejní literatura, inzeráty v novinách, spoty v televizi, rozhlasu, časopisech či billboardy. Pokud jde o zboží masové spotřeby a geograficky rozptýlené trhy, pak právě tyto jsou příhodné pro masovou reklamu výrobků a služeb, kde je příznačné stejné sdělení určené velkému množství příjemců a typickými médii jsou masové sdělovací prostředky. Názory autorů na reklamu jsou různé. Někdo ji považuje za nejúčinnější nástroj propagace, protože se dostane k velkému počtu lidí, někteří právě proto, že neosloví vybranou cílovou skupinu, ji považují za zbytečné nákladnou. Pravdou je, že v dnešní době, jsou např. reklamní spoty v televizi pro většinu lidí spíše otravné a během reklamy odchází od televize, při reklamních spotech v rozhlasu přepínají stanici apod.

3.3.2 Direct marketing – přímý marketing Karlíček a Král [5, s. 79] definují direct marketing jako komunikační disciplínu, která umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a charakteristiky jedinců ze zvolené cílové skupiny a vyvolání okamžité reakce daných jedinců. Nástroje direct marketingu lze rozdělit do tří skupin: •

marketingová sdělení zasílaná poštou (direct maily, katalogy a neadresná roznáška),

•

sdělení podávaná telefonicky (telemarketing),

•

sdělení využívající internet (e-maily a e-mailové newsttery).

Podle Foreta [3, s. 314] mezi hlavní výhody direct marketingu nesporně patří: •

zacílení na jasně vymezený a smysluplný segment,

•

efektivnost zacílené a oboustranné komunikace, umožňující vytvořit osobnější vztah se zákazníkem,

•

možnost kontrolovatelné, měřitelné reakce na naši nabídku,

•

operativnost realizované komunikace,

•

názornost předvedení produktu,

•

dlouhodobost využívání, čím déle se s ním totiž pracuje, tím může být lepší, bohatší na získané a využitelné informace.

Výhody přímého marketingu pro zákazníka i pro prodávajícího podle Přikrylové a Jahodové [10, s. 95] jsou znázorněny v tabulce č. 1. Přímý marketing přináší řadu výhod jak pro

18

kupujícího, tak pro prodávajícího. Tabulka 1: Výhody přímého marketingu Výhody pro zákazníka

Výhody pro prodávajícího

Jednoduchý a rychlý nákup

Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků

Pohodlný a rychlý výběr zboží a nákup z Přesné zacílení domova Široký výběr zboží

Budování dlouhodobých vztahů se zákazníky

Důvěryhodnost komunikace

Měřitelnost

odezvy

reklamního

sdělení

a úspěšnost prodeje Zachování soukromí při nákupu

Utajení před konkurencí

Interaktivita – možnost okamžité odezvy

Alternativa osobního prodeje

Zdroj: Přikrylová, Jahodová [10, s. 95] Díky těmto výhodám se přímý marketing stává nejdynamičtěji se vyvíjejícím nástrojem marketingové komunikace. Již dávno neplatí, že jej používají pouze společnosti, které nabízí zásilkové služby. Počet subjektů využívajících přímý marketing výrazně vzrostl. Dnes mezi ně patří finanční instituce, poskytovatelé služeb, prodejci zboží, výrobní sféra a další.

3.3.3 Podpora prodeje Jak píše Přikrylová a Jahodová [10, s. 43]: “Podpory prodeje jsou chápany jako krátkodobé stimuly, zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům. Zahrnují cenová zvýhodnění, kupony opravňující ke slevě, ceny v soutěžích, ochutnávky, vzorky zdarma, účasti na výstavách a veletrzích, předvádění výrobků a další nepravidelné prodejní činnosti. Podpora prodeje je krátkodobý podnět a většinou se kombinuje s určitými formami reklamy, s prvotním cílem zdůraznit, doplnit či jinak podpořit cíle komunikačního programu. Obchodníci např. často používají reklamu ke sdělení o konání výstavy či předvádění výrobku.“ Kotler a kolektiv [6, s. 880] uvádí, že: „Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby. Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď. Snaží se motivovat zákazníka k okamžitému nákupu.“ Podpora prodeje (sales promotion) podle Vysekalové [18, s. 21] zahrnuje širokou paletu nástrojů, jak přitáhnout pozornost spotřebitele, jak mu poskytnout informace a přivést ho ke koupi. Výsledky jsou v tomto případě většinou jen 19

krátkodobé. V případě podpory prodeje je možná přímá komunikace, jako je například předvádění výrobků na místě prodeje, ochutnávky apod. Při opakovaném působení na místě prodeje však lze vytvořit i „podmíněný reflex“ na určitý produkt, či značku, právě spojením s příjemným emocionálním prožitkem vyvolaným danou akcí např. ochutnávky, prezentace, dárky. Lze tím zajistit i dlouhodobější působení značky.

3.3.4 Public relations Definice public relations (dále PR nebo vztahy s veřejností) se v jednotlivých literaturách liší a jsou různé. Zde je uveden příklad některých definic. Podle Svobody [14, s. 17] jsou PR v širším kontextu sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj svého managementu. Foret [2, s. 115] uvádí: „Hlavním úkolem public relations je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů komunikace s veřejností. Zejména ve větších podnicích jsou public relations obvykle zajišťovány specializovanými útvary, jejichž zárodkem bývá funkce tiskového mluvčího. Komunikace s veřejností má dvě základní roviny: •

komunikaci s vnitřním (interním) prostředím podniku,

•

komunikaci s vnějším (externím) prostředím – tedy se subjekty mimo podnik.“

Podle Svobody [14, s. 14] veřejné mínění, image a corporate identity tvoří tři východiska, od nichž se podstata public relations odvíjí. Souvislost veřejného mínění s public relations je zásadní. PR usilují o přízeň veřejného mínění, přičemž využívají všech možných informací o jeho působení ve skupinách veřejnosti. K tomu, aby PR ve veřejnosti uspěly, snaží se subjekty vytvářet o sobě pozitivní obraz, představu čili image. Image použili poprvé v roce 1955 američtí badatelé B. Gardener a S. Levy k popisu fenoménu spotřebního chování. Image představuje cíl snažení public relations určitého subjektu – organizace. PR však není jediným činitelem, kterým se vytváří image organizace. Třetím východiskem pro PR je corporate identity. V podstatě jde o koncipování vlastní dlouhodobější filozofie organizace či subjektu, tj. formování dlouhodobější vize s trvalejší jistotou v daných proměnlivých podmínkách. Nejde o přitom o to, vizi jen koncipovat, ale především realizovat – a při tom

20

podchytit a ovlivnit všechny faktory, které image organizace formují. Svoboda [14, s. 100] také ve své knize píše: „Do marketingově orientované komunikační praxe proniklé pravidlo PENCILS shrnuje nejvýznamnější nástroje PR pro marketingové komunikace takto: P = publications (publikace – podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřebu zákazníků), E = events (veřejné akce – sponzorování sportovních či uměleckých akcí nebo prodejní výstavy), N = news (noviny – příznivé zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a produktech), C = community involvement activities (angažovanost pro komunitu, vynakládání času a peněz na potřeby místních společenství), I = identity media (nosiče a projevy vlastní identity, hlavičkové papíry, vizitky, podniková pravidla oblékání), L = lobbying (lobbyistické aktivity – snaha o prosazení příznivých nebo zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření), S = social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti – budování dobré pověsti v oblasti podnikové sociální odpovědnosti).“ Dále Foret [2, s. 116] uvádí, že v rámci budování dobrých vztahů s veřejností jsou nejčastěji využívány tyto komunikace: •

publikování veřejně dostupných výročních zpráv (v tištěné i elektronické podobě),

•

pořádání společenských akcí, spojených s prezentací produktů pro zákazníky i pro veřejnost,

•

pořádání a sponzorování sportovních a kulturních akcí,

•

vydávání podnikových novin, časopisů a dalších tiskovin,

•

pořádání akcí pro zaměstnance, jejich rodinné příslušníky a bývalé zaměstnance (důchodce),

•

pořádání akcí pro místní obyvatele (dny otevřených dveří),

•

pořádání akcí přispívajících ke zlepšení životního prostředí a sociálně-ekonomického rozvoje okolí podniku atd.

Přikrylová a Jahodová [10, s. 43] zmiňují, že: „PR je komunikace a vytváření vztahů směřujících dovnitř firmy i navenek. Tzv. veřejnost zahrnuje zákazníky, dodavatele,

21

akcionáře, vlastní zaměstnance současné i bývalé, média, vládní a správní orgány, obecnou veřejnost a celou společnost, ve které firma operuje. Programy PR mohou být formalizované i neformalizované. Velmi důležitou částí PR činností je publicita. Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, osobě, případu nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v rozhlase, televizi a podobně. Vždy je jasné, že toto sdělení nefinancoval subjekt. Ve srovnání s ostatními prvky komunikačního mixu jsou náklady na publicitu a často i na PR jako celek v mnoha firmách podstatně nižší. Vzhledem k tomu, že uvádění dobrých či špatných informací ve sdělovacích prostředcích nemají společnosti pod kontrolou a nemohou je přímo ovlivňovat, je nezávislá publicita ve vyspělém světě považována za důvěryhodnou a spolehlivější než ostatní formy placeného rozsevu informací. Samozřejmě svou roli hraje také celkové společenské klima v zemi a vnímání pozice nezávislosti masových médií.“ Výhody a nevýhody jednotlivých marketingových nástrojů definuje internetová stránka ipodnikatel.cz [21]. Výhody a nevýhody public relations definují takto: Výhody: •

„Náklady jsou nižší než např. na reklamu, ale i tak je nutné s jistými náklady počítat,

•

aktivity v oblasti PR obecně vzbuzují větší důvěru než běžné formy placené komunikace (reklama), protože nejsou považovány za komerční,

•

udržují vaši firmu v povědomí vašich zákazníků.

Nevýhody: •

Účinky PR se neprojeví hned, je třeba je vyhodnocovat z dlouhodobějšího hlediska,

•

protože informace, které pomocí PR sdělujete veřejnosti, většinou plynou přes další zprostředkovatele (nejčastěji redakce časopisů a novin), nelze nad nimi mít absolutní kontrolu a musíte počítat s jejich možným zkreslením.“

Do nástrojů PR je některými autory zařazován samostatně sponzoring. •

Sponzoring

Podle Svobody [14, s. 142] je sponzoring v marketingové komunikaci hojně využívaným nástrojem, který se zaměřuje na mediální podporu značky nebo jména sponzora. Měřítkem jsou zde hodnoty jako zafixování jména či značky. V mnoha případech sponzoring vybočuje z mediálního zaměření a nabývá forem ucelených PR akcí pořádaných ve prospěch

22

sponzorované instituce, organizace nebo osoby – taková aktivita se označuje jako sociální sponzoring. Na internetovém portálu www.m-journal.cz [22] vidí podnikatelskou sféru jako významného sponzora sportovních a kulturních akcí. Bez jejího přispění by se zřejmě mnohé kulturní akce nemohly konat, nebo vstupenky na ně by dosahovaly astronomických částek, takže návštěvnost by byla minimální. V drtivé většině za to požadují, aby byli jako sponzoři uváděni, kde to jen lze. Motivace u tohoto sponzoringu je tedy: •

pomoci potřebné a dobré věci,

•

mít za to pro firmu užitek – být vidět.

Velkou výhodou sponzoringu je schopnost významně podpořit dobré jméno tzv. goodwill firmy. Forma může být různá, ať již reklamou v podobě billboardů na sportovišti či uvedením svého jména na vstupenkách, plakátech apod., a také jde o využití možnosti odečíst určité částky vynaložené na sponzoring z daní.

3.3.5 Osobní prodej Podle Přikrylové a Jahodové [10, s. 42] lze osobní prodej definovat jako prezentaci výrobku nebo služby při osobní komunikaci, která má za cíl nejen prodat produkt, ale též vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image firmy i produktu. Nespornou výhodou tohoto nástroje je možnost okamžité zpětné vazby. Vysekalová [18, s. 21] uvádí, že k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu patří osobní prodej nebo také osobní nabídka. Využívá psychologických poznatků z verbální i neverbální interpersonální komunikace. Má celou řadu podob – obchodní jednání přes zajišťování prodeje obchodními zástupci až po prodej v maloobchodní síti. Osobní kontakt umožňuje lépe poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Důležitou roli hraje přímý kontakt se zákazníky a možnost péče o ně i po nákupu (např. poskytování dodatečných služeb, nové nabídky, vyřizování případných reklamací apod.) Jakubíková [4, s. 260] k cílům osobního prodeje řadí: vyhledávání zákazníků, komunikaci se zákazníky, prodej produktů zákazníkům, poskytování služeb, shromažďování informací, rozmisťování zboží aj. Osobní prodej může být uskutečňován přímým kontaktem prodejce se zákazníkem, pro nějž se někdy také používá výrazu „kontakt z očí do očí“, přes telefon 23

nebo přes personalizovanou korespondenci. Strategií osobního prodeje je být ve správnou dobu, se správným zbožím a správným způsobem u správného zákazníka.

3.3.6 Veletrhy a výstavy Svatoš a kolektiv [13, s. 278] ve své knize uvádí: „Veletrhy a výstavy si přes rozvoj moderních informačních technologií zachovaly svůj význam, neboť jim zůstávají všechny marketingové přednosti (4P). Osobní kontakt je a bude i nadále velmi důležitým, protože vystavovatelé a výrobci se chtějí se svými zákazníky setkávat. Internet je chápán jako vhodný komunikační doplněk, nikoli jako náhrada. Veletrhy a výstavy směřují od všeobecných ke specializovaným.“ Přikrylová a Jahodová [10, s. 43] definují veletrhy a výstavy takto: „Účast na veletrzích a výstavách včetně mezinárodních je komplexní akce, která spojuje osobní i neosobní formy komunikace. V rámci přípravy a realizace účasti na veletrhu či výstavě se prakticky kombinují reklamní prostředky, podpora prodeje, osobní prodej a celá účast je ve své podstatě PR aktivita.“ Svatoš [13, s. 274] také zmiňuje, že: „Dnešní trend ve výstavnictví spěje ke specializaci jednotlivých

veletrhů,

které

umožňují

setkání

odborníků

v krátkém

časovém

úseku a na jednom místě. Specializované veletrhy jsou organizovány především v zemích s vyspělou tržní ekonomikou. Pokud jde o všeobecné veletrhy, jsou to většinou akce se širokou výrobkovou nomenklaturou. Prezentaci na nich nelze podceňovat, neboť jsou hojně navštěvovány nejen laickou a odbornou veřejností, ale především místními orgány a organizacemi, které mají významný vliv na případné nákupy zboží a služeb.“ Kotler a kolektiv [6, s. 887] uvádí: „Mnoho firem a obchodních sdružení pořádá kongresy a veletrhy, kde propagují své produkty. Firmy prodávající průmyslovým klientům vystavují své produkty na veletrzích. Prodejci zde získávají mnoho výhod, například příležitosti k navázání nových obchodních kontaktů, získání zákazníků, předvedení nových výrobků, setkání s novými zákazníky, k prodeji dalších výrobků stávajícím zákazníkům a ke vzdělání zákazníků pomocí publikací a audiovizuálních materiálů.“

3.3.7 Internet Stále více se v součastných literaturách i odborných článcích řeší nová média jako nástroj

24

marketingové propagace. Vysekalová [18, s. 25] uvádí: „Nová komunikační média nenabízejí jen nové informační možnosti, ale otvírají také prostor pro dialog. Důležité je nasazení nových médií tam, kde mohou nahradit nebo doplnit média tradiční. Internet smazává rozdíly mezi textem a statickými obrázky na jedné straně a pohyblivými obrázky a zvukem na straně druhé. Pozornost je samozřejmě věnována reklamě na internetu. Ta má bezesporu svá specifika, ale i zde jde o komunikaci mezi lidmi se všemi jejich vlastnostmi, emocionálními i racionálními přístupy. Většinou se odborníci zabývají technickou a ekonomickou stránkou využití nové technologie, ale již méně psychologickými problémy subjektů, které toto médium využívají.“

Foret [3, s. 327] označuje internet za velice perspektivní prostředek elektronické podoby marketingové komunikace. Internet existuje již od 60. let. Díky současnému rozšíření po celém světě propojuje dnes miliony počítačů a nabízí jim: •

rychlou a lacinou komunikaci prostřednictvím elektronické pošty (e-mail),

•

přístup k nejnovějším informacím z mnoha oborů lidské činnosti, včetně novin a časopisů z celého světa,

•

prezentaci institucí a jejich produktů, jejich nákup i prodej 24 hodin každý den,

•

vyhledávání nových odběratelů, rychlou a flexibilní komunikaci se zákazníky.

E-mail doručí zprávu jakémukoli adresátovi po celém světě a prakticky okamžitě – maximálně v průběhu pár minut. Dalším důležitým nástrojem internetu je world wide web (zkráceně WWW nebo Web). Umožňuje textovou i obrazovou prezentaci institucí a jejich produktů. Mít adresu a schránku na elektronickou poštu, mít internetovou adresu (doménu), mít atraktivní webové stránky a uvádět je na svých propagačních materiálech se stává pro obchodní partnery čím dál víc nezbytností a samozřejmostí.

Na závěr autorka vybrala článek z odborného časopisu Trend Marketing, kde Britská asociace Internet Advertising Bureau ve spojení s GfK Research hodnotily na příkladu jedné značky dopad její kampaně v televizi a sociálních médiích. Trend Marketing [19, s. 31] uvádí: „Studie kampaně ukázala, že znalost značky generována pouze on-line byla dvojnásobná oproti znalosti značky generované výhradně v televizi (7,8 % a 4,1 %) Avšak v kombinaci obě média přinesla 17% nárůst znalosti značky. Kombinace komunikačních kanálů se tedy potvrzuje jako nejsilnější komunikační strategie. Platí přitom, že on-line komunikace je nákladově efektivnější jak v procentuálním nárůstu znalosti, tak i v zásahu.“

25

Z toho článku tedy vyplývá, že efektivní marketingové komunikace lze dosáhnout pomocí využití více nástrojů marketingové komunikace, nejlépe jejich kombinací.

3.4 Propagace služeb Internetová stránka pro začínající podnikatele [21] se v článku ze série Podnikatelské minimum věnuje přímo propagaci služeb a uvádí tyto zásady propagace služeb: •

„Hlavním cílem propagace by mělo být zhmotnění služby (využitím hmotných podnětů, prostřednictvím symbolů, osobností, typickým zástupcem cílové skupiny),

•

užívat jasná, cílové skupině srozumitelná sdělení výhod v „jejich“ jazyce,

•

slibovat pouze to, co lze splnit (poskytnout),

•

motivovat zaměstnance (přesvědčený zaměstnanec = přesvědčený zákazník),

•

šířit reference a dbát na reference již rozšířené (je vyzkoumáno, že pokud je zákazník spokojený, řekne to 4–5 dalším lidem, pokud je nespokojený, dozví se to dalších 11 lidí),

•

sjednotit externí komunikaci (propagaci) s komunikací interní (uvnitř firmy),

•

zaměřit se na ústní komunikaci (osobní prodej).

Cíle propagace: •

vytvořit povědomí a zájem o vaši službu,

•

informovat zákazníky o výhodách služby a průběžně je připomínat,

•

vybudovat preferenci vaší služby u zákazníků,

•

vytvořit a udržovat celkovou image podniku,

•

odlišit vaše služby od nabídky služeb vaší konkurence,

•

modelovat očekávání zákazníka,

•

snížit riziko vnímané zákazníkem,

•

přesvědčit zákazníky k nákupu služby.“

3.5 SWOT analýza Podle Jakubínové [4, s. 103] je cílem SWOT analýzy identifikovat do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají. SWOT analýza neboli analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb sestává z původně dvou analýz, a to analýzy SW a analýzy OT. Doporučuje se začínat analýzou OT (Oportunities, Threats) – příležitostí a hrozeb, které

26

přicházejí z vnějšího prostředí firmy, a to jak makroprostředí (obsahuje faktory politicko – právní, ekonomické, sociálně – kulturní, technologické), tak i mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, veřejnost). Po důkladně provedené analýze OT následuje analýza SW (Strenghts, Weaknesses), která se týká vnitřního prostředí firmy (cíle, systémy, procedury, firemní zdroje, materiální prostředí, firemní kultura, mezilidské vztahy, organizační struktura, kvalita managementu aj.) Kotler a kolektiv [6, s. 97] definuje příležitosti a hrozby takto: „Vedení musí rozpoznat hlavní příležitosti a hrozby, jimž společnost čelí. Účelem této analýzy je donutit manažera předvídat důležité trendy, které mohou mít dopad na firmu.“ Dále Kotler a kolektiv [6, s. 98] uvádí: „Silné a slabé stránky v analýze SWOT nezahrnují všechny charakteristické rysy společnosti, ale jen ty, které mají vztah ke kritickým faktorům úspěchu. Příliš dlouhý seznam prozrazuje nedostatečnou koncentraci a neschopnost rozlišit, co je důležité. Silné a slabé stránky jsou relativní, nikoli absolutní. Je hezké být v něčem dobrý, ale pokud je konkurence lepší, je to i nadále vaše slabá stránka.“

27

4 PRAKTICKÁ ČÁST Společnost S MORAVA Leasing a.s. je společnost, která má centrálu ve Znojmě a patří k významným společnostem v tomto městě. Na trhu působí již devatenáct let a má velmi propracovanou jak nabídku služeb, tak i marketingovou komunikaci.

4.1 Informace o společnosti S MORAVA Leasing a.s. Název:

S MORAVA Leasing, a.s.

Sídlo:

Znojmo, Horní náměstí 264/18, PSČ 669 02

IČO:

16325460

Datum vzniku:

2. květen 1991

Vlastník:

Weinviertler Sparkasse AG Hauptplatz 10, Hollabrunn, Rakousko

Právní forma:

Akciová společnost

Základní kapitál:

200 000 000 Kč (splaceno 100 %)

Společnost patří od roku 1991 k významným leasingovým společnostem České republiky. Svou oblastní organizační strukturou obsáhne v obchodě celou republiku. Společnost nabízí různé formy financování strojů a technologií, dopravní techniky i nemovitostí. Hlavními obory, kam směřuje největší objem leasingového a úvěrového financování, jsou zemědělství, služby soukromého sektoru, stavebnictví a strojírenství. Postupnou a cílevědomou prací, posilováním objemů obchodů a individuálním přístupem ke klientům dosáhla společnost S MORAVA Leasing, a.s., pozice významného hráče na trhu s finančními produkty. Důkazem toho je pravidelné se umístění společnosti na předních místech žebříčků České leasingové a finanční asociace, v níž je S MORAVA Leasing a.s. aktivní členem. Společnost má také svoji dceřinou společnost S SERVIS, s. r. o., ta zajišťuje pojištění předmětů financování a zajišťuje prodej předmětů leasingu z předčasně ukončených leasingových vztahů. Sesterská společnost S Slovensko, s.r.o. rozvíjí své aktivity ve Slovenské republice. Obě společnosti jsou propojeny a úzce spolupracují. Společnost má třináct poboček v celé republice, centrála společnosti má sídlo na Moravě ve Znojmě.

28

S MORAVA Leasing používá barvy červenou, černou a bílou, které jsou použity i v logu společnosti (obr. č. 2). Logo společnosti se skládá z červeného „S“ (odkaz na vlastníka Weinviertler Sparkasse) a nápisu morava leasing. Obrázek 2: Logo společnosti

Zdroj: Interní dokumenty S MORAVA Leasing, a.s. Logo společnosti společně se sloganem „více služeb, více možností” je využíváno na většině propagačních materiálech.

4.1.1 Historie společnosti Společnost byla založena 2. května 1991 a je nejstarší leasingovou společností se sídlem na Moravě. Původní právní forma společnosti byla společnost s ručením omezeným a název společnosti byl S Morava, s. r. o. V roce 2002 došlo ke změně druhu společnosti na akciovou společnost a nový název byl upraven na současný S MORAVA Leasing, a.s. S SERVIS, s. r. o, je dceřiná společnost, která vznikla v roce 2002. Jako makléřská společnost zabezpečuje většinu pojištění obchodů nejen pro S MORAVA Leasing, a.s., ale i pro S Slovensko, s.r.o. a daří se meziročně pojišťovat stále větší procento financovaného majetku.

4.1.2 Zpráva o činnosti – ekonomické výsledky, personální politika Podle výroční zprávy společnosti v roce 2010 uzavřela S MORAVA Leasing, a.s. 1544 nových smluv se zákazníky. Meziročně se jedná o pokles o 8,3 %. Celkový objem u nově uzavřených smluv v pořizovacích cenách bez DPH činí 2 256 mil. Kč, což znamená nárůst o 1 %. Průměrná výše připadající na jednu uzavřenou leasingovou, popř. úvěrovou smlouvu činí 1 461 tis. Kč. K datu 31.12 2010 je evidováno 5 900 aktivních smluv. Z celkového

29

objemu uzavřených smluv v roce 2010 představují stroje a technologie 80 % a nákladní a užitková vozidla 11 %. K nárůstu došlo zejména u investic do oblasti zemědělské výroby. Ke konci roku 2010 činil počet aktivních zaměstnanců 59. S přihlédnutím na pokračující vývoj ekonomického prostředí nebyly prodlužovány končící pracovní smlouvy na dobu určitou. V oblasti péče o zaměstnance se pokračovalo v osvědčeném systému externího vzdělávání v rámci jazykových i odborných kurzů v kombinaci s řadou sociálních výhod.

4.2 Produkt S MORAVA Leasing, a.s nabízí financování široké škály strojů a zařízení. Mezi klienty patří malé a střední podniky a předmětem financování jsou především zemědělské a lesnické stroje ( 38 % v roce 2010), dále stavební a strojírenské technologie (42 %), motorová vozidla (11 %) a ostatní (9 %).

Graf 1: Financované předměty v roce 2010

Financované předměty v roce 2010 9% 11% 38%

zemědělské a lesnické stroje ostatní stroje a technologie motorová vozidla ostatní

42%

Zdroj: Vlastní práce na základě dokumentů S MORAVA Leasing.

Produkty S MORAVA Leasing, a.s.: •

Finanční leasing

Do standardní nabídky patří: o zemědělské stroje a technologie,

30

o strojírenské stroje a technologie, o stavební a manipulační stroje, o osobní a nákladní automobily, o komunální leasing. Společnost při finančním leasingu nabízí nízké leasingové koeficienty, splácení v CZK nebo EUR, fixní splátky, splátky s vazbou na PRIBOR1 nebo EURIBOR2, nerovnoměrné splátky, pojistné jako součást splátky, minimální dobu trvání leasingu dle odpisové skupiny – 1. odpisová skupina (36 měsíců), 2. odpisová skupina (54 měsíců), 3. odpisová skupina (114 měsíců), obvyklou výši akontace 20–50 %, zvýhodněné financování ve spolupráci s dodavateli, individuální posouzení podmínek a výhodné pojištění prostřednictvím dceřiné společnosti S SERVIS, s.r.o. Mezi výhody leasingu patří, že šetří vlastní zdroje financování a kryje velkou část pořizovací ceny. Dále je finanční leasing mimobilanční položkou. Leasing je vhodný pro klienty, kteří by podle pravidla nízké kapitalizace nezahrnuli úroky z úvěru do nákladů. U finančního leasingu je rychlejší a jednodušší vyřízení než u bankovního úvěru. Předmět leasingu slouží zároveň jako část garance při poskytování financování. Leasingové financování působí příznivě na peněžní tok společnosti a zjednodušuje daňové i účetní postupy a klient nenese riziko inflace. •

Operativní leasing

Operativní leasing je klasickým pronájmem, u kterého zpravidla nekončí nájemní vztah prodejem předmětu nájemci za předem sjednanou dobu a za předem sjednanou cenu jako u finančního leasingu, ale předmět zůstává v majetku pronajímatele nebo je prodán jiné osobě než nájemci. Preferované předměty k financování jsou stroje a technologie (nové i použité) především zemědělské, manipulační a stavební. Do nabídky leasingového financování patří splácení v CZK, fixní splátky po celou dobu trvání, pojistné jako součást splátek, variabilní doba pronájmu (od 6 do 24 měsíců), splátky mohou být nepravidelné, po ukončení nájemního vztahu zpravidla prodej předmětu

1

PRIBOR - Prague InterBank Offered Rate - je průměrná sazba, za kterou si banky navzájem jsou ochotny půjčit na českém mezibankovním trhu peníze (likviditu). 2 EURIBOR - The Euro Interbank Offered Rate - evropská mezibankovní nabídková sazba úroková sazba, za kterou si banky navzájem poskytují úvěry na evropském mezibankovním trhu.

31

dodavateli, individuální posouzení a stanovení podmínek a výhodné pojištění prostřednictvím dceřiné společnosti S SERVIS, s.r.o. Výhody operativního leasingu jsou např. rychlejší promítnutí pořizovací ceny investic do nákladů, nízký vstupní podíl vlastních zdrojů klienta, šetří vlastní zdroje financování, zařízení vydělává v průběhu splácení na pokrytí nájemného, plánování nákladů na výrobu je velice jednoduché, přehledné a srozumitelné, financování prostřednictvím operativního leasingu působí příznivě na peněžní tok společnosti a zjednodušuje daňové i účetní postupy, nízké splátky a po dohodě s dodavatelem možnost obměny stroje po uplynutí sjednané doby pronájmu. •

Splátkový prodej

Splátkový prodej je možno realizovat místo finančního leasingu v případech, kdy klient vyžaduje kratší dobu splácení 6, 12, 18, 24, 36 (u dlouhodobě spolupracujících dodavatelů i 48 měsíců) a zároveň chce být vlastníkem předmětu. Nebo u předmětů, kde není pro S MORAVA Leasing, a.s. vhodné jejich vlastnictví (předmět je součástí nějakého většího celku, který vlastní klient nebo jiný subjekt). Minimální cena předmětu 1 mil. Kč bez DPH. •

Úvěrové financování – obchodní úvěr

Financované předměty: o zemědělské stroje, o strojírenské stroje a technologie, o stavební stroje, o osobní a nákladní automobily, o manipulační technika. Do nabídky úvěrového financování patří splácení v CZK nebo EUR, fixní splátky, splátky s vazbou na sazby PRIBOR nebo EURIBOR, nerovnoměrné splátky, zvýhodněné financování ve spolupráci s dodavateli, variabilní doba splácení úvěru, výhodné pojištění prostřednictvím dceřiné společnosti S SERVIS, s.r.o, pojistné součástí splátek a individuální stanovení a posouzení podmínek Výhody úvěrového financování jsou nízký podíl vlastních zdrojů klienta, klient má předmět zařazen ve svém majetku, klient předmět odepisuje dle § 30 ZDP, předmět financování slouží

32

zároveň i jako garance za poskytnuté financování, možnost mimořádných splátek, fixní splátky a možnost využití podpůrných programů PGRLF, a.s. Společnost tedy nabízí možnost financování finančním a operativním leasingem, v případě, že klient vyžaduje kratší dobu splácení mu je nabídnut splátkový prodej. Dále poskytuje úvěrové financování. U finančního leasingu a úvěrového financování nabízí možnost fixních splátek, fixní splátky s vazbou na PRIBOR (EURIBOR) nebo splátky dle PRIBOR (EURIBOR), u finančního leasingu a úvěrového financování dále nabízí možnost splátek v českých korunách (CZK) nebo v eurech (EUR).

4.3 Cena Obecně v cenové politice (úroky, poplatky) se společnost nezaměřuje na to být nejlevnější na trhu. Spíše je někde uprostřed v rámci konkurenčních společností. Hlavní konkurenční výhoda je rychlost vyřízení financování. Nemalou konkurenční výhodou je, že mohou nabídnout zemědělcům také úvěry s dotací na úroky 4 %, nebo 5 % u mladých zemědělců. Dotace na úroky poskytuje Podpůrný garanční rolnický a lesnický fond (PGRLF). Společnost preferuje financování zemědělců a prodejců zemědělské techniky. Základem je, aby neměli záporný kapitál.

4.4 Distribuce Distribuci služeb společnosti S MORAVA Leasing, a.s, lze rozdělit do více úrovní a také na přímou a nepřímou. První rovinou přímé distribuce jsou pobočky společnosti S MORAVA Leasing. Klient může navštívit přímo jednu ze třinácti poboček v České Republice. Kde si může osobně, nebo telefonicky domluvit schůzku.

33

Obrázek 3: Mapa ČR s rozmístěním poboček

Zdroj: Interní dokumenty společnosti Na obrázku č. 4 jsou znázorněny všechny pobočky společnosti S MORAVA Leasing. Je zde vidět, že je mapa rozdělena na čtyři oblasti. V první oblasti jsou znázorněny pobočky v Plzni, Příbrami a v Českých Budějovicích. Druhá oblast zaznamenává pobočky v Hradci Králové, Jihlavě a Jindřichově Hradci. Třetí oblast ukazuje pobočku v Brně, Břeclavi a v Uherském Hradišti a také centrálu a sídlo společnosti ve Znojmě. V poslední čtvrté oblasti jsou pobočky ve Svitavách, Olomouci a Novém Jičíně. Protože společnost od roku 2011 spadá do struktur fungování společnosti Česká spořitelna, a.s. spolupracuje tedy s komerčními centry České spořitelny. Jedná se o druhou rovinu a distribuci přímou. Komerční centra se prioritně zaměřují na klienty, kteří mají obrat nad 30 mil. Kč. Třetí rovinou jsou externí zaměstnanci. V tomto případě se jedná o nepřímou distribuci, protože se mezi poskytovatelem služeb a klientem objevuje prostředník v podobě externího zaměstnance. Tito externí zaměstnanci pracují na živnostenský list, aktivně vyhledávají a oslovují potenciální klienty, kteří si mohou sjednat schůzku s klienty ve městech, kde pobočky společnosti nejsou. Poslední distribuční rovinou jsou prodejci zemědělské techniky, kteří spolupracují se společností S MORAVA Leasing na smluvní bázi. Jedná se o prodejce VOBOSYSTÉM, s.r.o., ZETOR TRACTORS, a.s., PEKASS, a.s., Agrozet České Budějovice, a.s., AGRALL zemědělská technika, a.s.

34

Obrázek 4: Distribuční síť

DISTRIBUCE

Přímá

Pobočky

Nepřímá

Komerční centra České spořitelny

Externí zaměstnanci

Prodejci zemědělské techniky

Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů společnosti

4.5 Propagace Propagace patří mezi důležitý nástroj ke komunikaci s vnějším prostředím, k oslovení nových klientů a udržování kontaktu se stávajícími. S MORAVA Leasing je společnost, která působí na trhu již řadu let, má vytvořené marketingové oddělení, které se propagací zabývá. Společnost má propagaci neboli marketingovou komunikaci dobře propracovanou. Využívá většiny nástrojů marketingové komunikace.

4.5.1 Reklama Reklama je nejznámějším nástrojem propagace, dokáže oslovit velké množství lidí, ale nedá se moc dobře zaměřit pouze na cílový segment, v případě S MOARAVA Leasing jsou to malé a střední podniky v oblasti zemědělství, stavebnictví a strojírenství. •

Televizní reklama

Je asi nejznámějším a nejviditelnějším reklamním mediem. Nedá se zacílit na určitý segment a je hodně nákladná, proto společnost S MORAVA Leasing nikdy televizní reklamu nevyužívala, ani se do budoucna nechystá. •

Rozhlasová reklama

Pro reklamu v rádiu využívá společnost regionálního rádia Blaník, jedná se o obecnou reklamu zaměřenou na zvýšení povědomí o společnosti S MORAVA Leasing. Reklama běží na začátku roku před příchodem jara a druhé období, kdy společnost využívá rozhlasové reklamy, je období před Vánoci. 35

•

Tisková reklama

Tisková reklama je zaměřena na odborné tiskoviny jako jsou Zemědělec, Agrární obzor a Agrospoj a vychází po celý rok. Cílem této reklamy je oslovit zemědělce a dodavatele zemědělské technologie. •

Venkovní reklama

Společnost využívá billboardů, které jsou umístěny u dálnic. Například jeden billboard s logem a nabídkou produktů je na dálnici před Brnem u sjezdu na Rajhrad. Tento billboard je zde umístěn celoročně. Ve Znojmě, kde má společnost centrálu je umístěna venkovní reklama na panelovém domě (obr. č. 5) na Náměstí svobody. Tato reklama, je už velice zastaralá a zničená, proto by byla vhodná její rekonstrukce.

Obrázek 5: Venkovní reklama na panelovém domě ve Znojmě

Zdroj: Vlastní zpracování

Společnost se zaměřuje tiskovou reklamou pouze na cílovou skupinu klientů. Rozhlasovou reklamou se připomíná v období před příchodem jara, než začínají práce pro zemědělce a pak se svým klientům i veřejnosti připomene v zimě s přáním krásných Vánoc a šťastného

36

nového roku. Venkovní reklama na panelovém domě ve Znojmě by potřebovala zrekonstruovat, tento problém již společnost řeší.

4.5.2 Podpora prodeje K propagaci společnost využívá i podpory prodeje v podobě reklamních a dárkových předmětů jako jsou trička, fleecové vesty, mikiny na zip, zavírací nože, gurmánské nože, osušky, USB flash disky, batohy, propisky, sportovní tašky a peněženky. Vše je v barvách společnosti, tedy červená, černá nebo bílá a na všech předmětech je uvedeno logo společnosti. Tyto dárkové předměty předávají zaměstnanci na společenských, kulturních i sportovních akcích, které společnost podporuje. Dárkové předměty předávají zaměstnanci klientům při uzavření smlouvy.

4.5.3 Public relations Společnost má k dispozici pro své klienty i pro veřejnost výroční zprávy. Výroční zprávy za rok 2005, 2006, 2007, 2008 a 2009 jsou k dispozici na každé pobočce i na centrále společnosti S MORAVA Leasing, dále se dají stáhnout jako soubor .pdf na webových stránkách společnosti. Zatím chybí výroční zpráva za rok 2010. Na pobočkách jsou také k dispozici brožury jednotlivých produktů, které společnost nabízí. Společnost patří především ve Znojmě mezi významné sponzory. Sponzoruje hokejový tým ORLI ZNOJMO, fotbalový tým 1. SC ZNOJMO, znojemský hudební festival, squashový klub Stroke Znojmo, mládežnický sport v Jihomoravském kraji a turné Pavla Šporcla. Dále podporuje Dětské centrum ve Znojmě, Domov seniorů v Jevišovicích a odebírá zboží z Chráněných dílen Znojmo. Na všech propagačních materiálech akcí, které společnost podporuje je umístěno logo společnosti S MORAVA Leasing. Na sportovních akcích je vždy reklamní cedule s logem společnosti umístěna v těsné blízkosti herní plochy, tak aby byla co nejvíce na očích. Na zimním stadionu ve Znojmě je reklama umístěna na mantinelu, na fotbalovém stadionu je cedule s logem přímo vedle hřiště. Ve Znojmě se společnost díky sponzoringu prezentuje na mnoha akcích, návštěvníci těchto akcí si jistě všimnou, že partnerem či sponzorem této akce je S MORAVA Leasing, a to dělá dobré jméno společnosti.

37

4.5.4 Direct marketing Společnost rozesílá pravidelně svým klientům přání k Vánocům i PF do nového roku, k přání vždy připojí nějaký drobný dárek. Společnost S MORAVA Leasing, se svým klientům „nepřipomíná“ pouze v období Vánoc, ale oslovuje klienty i v letním období. Při oslovení nových klientů společnost využívá mailing.

4.5.5 Veletrhy a výstavy V České republice se koná mnoho veletrhů a výstav, kterých by se společnost S MORAVA Leasing mohla účastnit. Jedná se především o veletrhy a výstavy zemědělské, stavební, strojírenské a automobilové. Většina těchto veletrhů a výstav se koná v průběhu roku na plochách výstaviště BVV Veletrhy Brno. Přednost účasti na těchto veletrzích je především osobní kontakt s potenciálními zákazníky. Společnost zde může navázat kontakty jak s klienty, tak se společnostmi, které na veletrzích prezentují své produkty (předměty leasingu). Společnost S MORAVA Leasing se pravidelně účastní veletrhu na BVV v Brně TECHAGRO (Mezinárodní veletrh zemědělské techniky) a výstavy Země živitelka (zabývá se rostlinou, živočišnou a potravinářskou výrobou, zemědělskou a lesní technikou) na výstavišti v Českých Budějovicích. Veletrhu TECHAGRO se společnost účastní již 11. rokem. Představuje zde své produkty a snaží se oslovit nové klienty. Na veletrhu je i mnoho slovenských firem, proto se zde prezentuje společně se sesterskou společností S Slovensko. Prezentace obou společností v jednom stánku také sníží náklady na pronájem stánku. Obr. č. 6 zobrazuje prezentaci obou společností na veletrhu TECHAGRO.

38

Obrázek 6: Stánek na veletrhu TECHAGRO

Zdroj: Interní dokumenty společnosti Společnost se účastní akce Den zemědělce, kdy se předvádí zemědělské stroje a technologie v praktických podmínkách. Zemědělci, potenciální zákazníci, tak mají možnost nejen shlédnout, ale také vlastnoručně vyzkoušet stroje všech značek, které jsou na českém trhu k dispozici. S MORAVA Leasing svoji účastí tuto akci podpoří a může zde navázat kontakty s novými klienty.

4.5.6 Internet Prezentace na internetu je v dnešní době velmi důležitá. Většina klientů si vyhledává první potřebné informace právě na internetu. Společnost S MORAVA Leasing má své webové stránky www.smorava.cz. Stránky obsahují informace o společnosti (předmět podnikání, vznik, apod.), výroční zprávy, popis jednotlivých produktů, informace o dceřiné společnosti S Servis, kontakty a bazar. Na hlavní stránce se nachází i formulář na kalkulaci leasingu. Při otevření stránek, naskočí krátké intro, po kterém automaticky přejdete na hlavní stránku. Celé webová stránka je umístěna v obdélníku ve středu monitoru (obr. č. 7) Je zde tedy spousta nevyužitého prostoru v pravém i levém kraji.

39

Obrázek 7: Hlavní stránka webové prezentace společnosti

Zdroj: Vlastní zpracování na základě webové prezentace společnosti S MORAVA Leasing Internetové stránky společnosti vytvořila agentura ArkAdiA, s.r.o. a provádí pravidelnou aktualizaci. Vzhled stránek už byl jednou upraven, dříve byla webová prezentace umístěna přímo vprostředku obrazovky a prázdný prostor tak byl všude kolem. Po domluvě s agenturou je konečná podoba stránek taková, jak je vidět na obrázku č. 7. Společnost je s tímto vzhledem spokojena.

4.6 Lidé V sektoru služeb jsou nedílnou součástí marketingového mixu právě lidé, kteří tyto služby vyřizují a poskytují. Ve společnosti S MORAVA Leasing jsou to nejčastěji lidé pracující na pobočkách společnosti a externí zaměstnanci, které společnost pověřuje oslovením nových klientů a uzavíráním smluv. Společnost má na tyto zaměstnance následující požadavky. Zaměstnanci by měli být cílevědomí, komunikativní, měli by mít reprezentativní vystupování. Vždy musí být formálně oblečeni, ale žádný speciální či stejný oděv nemají předepsaný.

4.7 Materiální prostředí Sídlo společnosti se nachází přímo v historickém centru města Znojma ve třípatrové budově, která společnosti S MORAVA Leasing patří. Budova působí velice reprezentativně, je kompletně zrekonstruovaná. V celé budově je využíváno jednotného vizuálního stylu, označení místností a oddělení je vždy ve firemních barvách (červená, černá a bílá).

40

Materiální vybavení centrály je velice moderní. Zaměstnanci ke komunikaci mezi jednotlivými odděleními využívají komunikační systém Lotus Notes. Dále ve společnosti funguje digitální archiv, který pomocí naskenování ukládá veškeré dokumenty od klientů, o klientech a smlouvy do digitální podoby. Díky minimalizaci manipulace s dokumenty v papírové podobě, klesá riziko poškození či ztracení těchto dokumentů. Pozitivní je také to, že do digitálního archivu mohou nahlížet a přidávat údaje ke smlouvám všechna oddělení, pokud zaměstnanec potřebuje zjistit informace ke smlouvě či o klientovi, stačí ji v digitálním archivu vyhledat pomocí čísla smlouvy. Společnost využívá Nebankovní registr klientských informací (NRKI) – cílem Nebankovního registru klientských informací je vzájemná výměna dat věřitelů o bonitě, důvěryhodnosti a platební morálce klientů. Všechny činnosti společnosti jsou postaveny na softwarové platformě SAP (obchod, účetnictví, správa, leasingový výbor, bonita/rating klientů).

4.8 Procesy Procesy se v rozšířeném marketingovém mixu dají popsat i podobně jako tzv. balíčkování (packaging). V případě společnosti S MORAVA Leasing se dá jako takový proces – nebo balíček nazvat služba dceřiné společnosti S SERVIS, která zajišťuje pojištění předmětů leasingu – povinné ručení, havarijní a strojní pojištění.

4.9 Konkurence Organizací, které se zabývají finančním leasingem, operativním leasingem, splátkovými prodeji a obchodními úvěry a zároveň jsou členy České leasingové a finanční asociace je celkem 64. K 30. 9. 2011 se společnost nachází na 10 místě v konkurenci leasing + podnikatelské úvěry (tab. č. 2). Tabulka je zkrácena, celá tabulka je uvedena v příloze č. 1.

41

Tabulka 2: Konkurence (leasing + podnikatelské úvěry) v mil. Kč ČLENS KÉ S POLEČNOS TI

DLUH

PODÍL

01.

UniCredit Leasing CZ, a.s.

6 759,02

13,51%

02.

ČSOB Leasing, a.s.

6 299,69

12,59%

03.

SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o.

4 419,36

8,83%

04.

ŠkoFIN s.r.o.

4 199,00

8,39%

05.

VB Leasing CZ, s.r.o.

3 826,38

7,65%

06.

Mercedes Benz Financial Services Česká republika s.r.o.

2 812,56

5,62%

07.

Deutsche Leasing ČR, spol. s r.o.

2 326,56

4,65%

08.

Credium, a.s.

2 136,86

4,27%

09.

IKB Leasing ČR, s.r.o.

1 504,46

3,01%

10.

S MORAVA Leasing, a.s.

1 487,17

2,97%

11.

LeasePlan ČR, s.r.o.

1 436,05

2,87%

12.

Raiffeisen-Leasing, s.r.o.

1 417,64

2,83%

Zdroj: Interní dokumenty S MORAVA Leasing.

Společnost označila jako klíčové konkurenty (na základě předmětu financování) tyto společnosti (všechny společnosti jsou členy České leasingové a finanční asociace): •

UniCredit Leasing

•

ČSOB Leasing,

•

VB Leasing,

•

Deutsche Leasing,

•

IKB Leasing,

•

Raiffeisen Leasing.

Všechny tyto společnosti nabízí stejné, nebo podobné produkty – finanční a operativní leasing, splátkový prodej a obchodní úvěry, jako S MORAVA Leasing, také se zaměřují na financování strojů i zemědělských technologií, na které se zaměřuje S MORAVA Leasing. Proto byly tyto společnosti označeny za hlavní konkurenty. UniCredit Leasing, ČSOB Leasing a VB Leasing má širokou síť poboček podobně jako S MORAVA Leasing. Deutsche Leasing a

IKB Leasing mají pouze dvě pobočky

a Raiffeisen – Leasing má pobočky čtyři. Všechny tyto společnosti jsou členy silné a známé finanční skupiny a kromě IKB Leasing, která funguje od roku 2002, fungují všechny 42

společnosti více jak 17 let. Společnost UniCredit Leasing se také účastní veletrhu TECHAGRO.

4.10 SWOT analýza SWOT analýza společnosti ukáže silné a slabé stránky vnitřního prostředí společnosti a příležitosti a hrozby, které působí z vnějšku. V zájmu společnosti je posilovat silné stránky, využívat příležitostí a eliminovat slabé stránky a snažit se vyvarovat hrozbám.

Silné stránky •

široký sortiment nabízených služeb a produktů,

•

rychlost schvalovacího procesu,

•

individuální přístup ke klientům,

•

silná pozice společnosti na trhu,

•

rychlost plateb vůči dodavatelům,

•

členství v České leasingové a finanční asociaci,

•

využívání Nebankovního registru klientských informací,

•

silná a stabilní mateřská společnost,

•

široká síť poboček.

Slabé stránky •

nízká orientace na získávání nových zákazníků,

•

rezervy v komunikaci s vnějším prostředím,

•

společnost známá zejména v místě sídla,

•

obsah a vzhled internetových stránek,

•

cenová politika (úroky, poplatky),

•

neexistence pobočky v Praze.

Příležitosti •

růst povědomí o firmě,

•

růst kupní síly zemědělských společností (dotace ČR, EU),

•

nedostatek finančních prostředků v hotovosti malých a středních podnikatelů pro investice do nových strojů a technologií,

•

vstup na trh nových, modernějších a vylepšených strojů a technologií. 43

Hrozby •

Současná konkurence,

•

konkurence využije lepší komunikace se zákazníky,

•

konkurence mezi pobočkami s Českou spořitelnou (komerční centra a pobočky),

•

zvyšující se náklady na mzdy z důvodu růstu průměrných mezd,

•

delikvence klientů,

•

nárůst neplatičů,

•

odchod klíčových pracovníků.

Mezi silné stránky společnosti S MORAVA Leasing patří široký sortiment nabízených produktů, klient si může vybrat mezi finančním a operativním leasingem či může zvolit úvěrové financování. Individuální přístup ke klientům je také velmi silnou stránkou společnosti, zaměstnanci klientům věnují spoustu času při projednání podmínek financování, vždy se snaží, co nejvíce vyhovět klientům. Klienti také uvítají rychlost schvalovacího procesu. Na klienty také působí pozitivně členství společnosti v České leasingové a finanční asociaci, v jejichž žebříčkách se společnost dlouhodobě drží mezi nejlepšími patnácti. Pro společnost je důležité využívání Nebankovního registru klientských informací, tento registr pomáhá společnosti eliminovat nevhodné klienty a tím pádem společnosti šetří čas při zjišťování těchto informací a snižuje tak riziko nárůstu neplatičů. Další silnou stránkou společnosti je široká síť poboček po celé České republice. Slabou stránkou společnosti je nízká orientace na získávání nových zákazníků a komunikace s vnějším prostředím, společnost podporuje kulturní a sportovní akce především ve Znojmě, tedy v místě sídla. Další slabou stránkou je webová prezentace společnosti, načtení webových stránek oproti konkurenčním stránkám trvá, je tam prázdný prostor, který působí velmi stroze. Jako příležitost pro společnost lze považovat růst kupní síly zemědělských společností v ČR a to např. schválením a vyřízením dotací z EU, nebo dotacemi od Ministerstva zemědělství. Dále má společnost možnost zvýšit povědomí o firmě a to například podporou kulturních, sportovních a jiných akcí ve městech, kde mají sídlo pobočky společnosti. Další příležitostí pro firmu může být vstup nových a vylepšených strojů a technologií na trh, klienti budou na pořízení potřebovat leasing či úvěr.

44

Hrozbu společnosti lze označit konkurenci, která může na trh přijít s novým produktem, či lépe osloví nové klienty. Další hrozbou pro společnost je nárůst neplatičů, proto by společnost měla dobře prověřit své klienty, než s nimi uzavře smlouvu, nevýhodou může být ekonomická krize, kdy klienti nebudou mít prostředky na splácení svých závazků.

4.11 Návrhy a doporučení Návrhy pro společnost vychází ze SWOT analýzy, především se zaměřují na eliminaci slabých stránek společnosti a nové návrhy se týkají komunikace s klienty a orientace na získání klientů nových. Mezi slabé stránky patří nízká orientace na získávání nových zákazníků a rezervy v komunikaci s vnějším prostředím, proto jedním z navrhovaných řešení je účast na dalším veletrhu. Bude vybrán vhodný veletrh pro účast a provedena podrobná kalkulace. Dalším návrhem pro společnost je, aby se zaměřili na zvýšení povědomí v jiném městě, než je Znojmo. Pro tento návrh byl zvolen nástroj public relations konkrétně sponzoring.

4.11.1 Veletrhy Účastí na veletrzích zaměřených na konkrétní obor (v případě společnosti S MORAVA Leasing se jedná o obory zemědělství, lesnictví a strojírenství, protože předmětem financování společnosti jsou především zemědělské, lesnické stroje, stavební a strojírenské technologie), se společnost zaměří na oslovení cílového segmentu zákazníků a dodavatelů. Velkou výhodou je osobní kontakt s těmito klienty.

VÝBĚR VELETRHU Při výběru veletrhů, kterých by se společnost mohla účastnit, bylo využito internetové stránky BVV Veletrhy Brno. Jako první byl zvolen obor podnikání, podle kterého se na stránkách objeví veletrhy jen ze zvoleného oboru. Pro společnost S MORAVA Leasing byly zvoleny obory Zemědělská a lesnická technika a Strojírenství, elektrotechnika a obráběcí technika. Internetové stránky BVV vygenerovaly tyto veletrhy:

45

Tabulka 3: Přehled veletrhů vygenerovaných stránkami BVV Veletrh

Termín konání

Návštěvníci v roce 2011

TECHAGRO

31. 3. – 4. 4. 2012

105 371

MSV Mezinárodní strojírenský veletrh

10. 9. – 14. 9. 2012

79 296

Národní výstava hospodářských zvířat a 27. 6. – 30. 6. 2013

45 346

zemědělské techniky Zdroj: Vlastní zpracování

Veletrhu TECHAGRO se společnost S MORAVA Leasing účastní již od roku 2001. MSV Mezinárodní strojírenský veletrh je nejvýznamnější průmyslový veletrh ve střední Evropě, s každoroční účastí více než 1 500 vystavovatelů a 80 000 návštěvníků. Souběžně s MSV 2012 proběhne mezinárodní veletrh obráběcí a tvářecí techniky IMT a technologické veletrhy Fond-ex, Welding, Plastex a Profintech. Národní výstava hospodářských zvířat a zemědělské techniky představuje zemědělství jako perspektivní obor a bude se konat až v roce 2013. Veletrhu zaměřeného především na zemědělskou techniku se společnost již účastní, proto by bylo vhodné se zaměřit na veletrh z jiné oblasti, v tomto případě na Mezinárodní strojírenský veletrh. Tento veletrh má i větší návštěvnost než Národní výstava hospodářských zvířat a zemědělské techniky. Společnost financuje z 50 % stroje a technologie, proto je strojírenský veletrh pro účast vhodný. Společnosti UniCredit Leasing, VB Leasing a Deutsche Leasing se tohoto veletrhu již účastní. Jedná se o největší konkurenty společnosti, proto by se společnost měla veletrhu také účastnit. VÝBĚR STÁNKU A KALKULACE ÚČASTI NA VELETRHU MSV Pro prezentaci společnosti na veletrhu byl vybrán z nabídky katalogu BVV typizovaný stánek do 15 m2 (příloha č. 2 a 3). Součástí stánku by byl pult na propagační materiály společnosti, stůl a 4 židle, jako místo k vyjednání podmínek s klienty a nechyběl by úložný prostor na osobní věci a propagační materiály společnosti. Po žádosti BVV Brno o kalkulaci na stánek tohoto druhu byla stanovena částka 119 752 Kč vč. DPH (příloha č. 4). Tato kalkulace zahrnovala registrační poplatek, zvolenou expozici, její montáž a demontáž, v době konání MSV 10. 9. – 14. 9. 2012. Ke kalkulaci však byla připojena nabídka balíčku „Na veletrh jedním podpisem“, ze kterého byl vybrán obdobný stánek (obr. č. 8), avšak za nižší cenu.

46

Obrázek 8: Vzhled stánku Basic TYP B2 z balíčku „Na veletrh jedním podpisem“

Zdroj: Nabídka BVV balíčku „Na veletrh jedním podpisem“

Na obr. č. 8 je vidět návrh stánku, vlevo je prostor na propagační materiály, vpravo je stůl a židle, kde se budou s klienty projednávat podmínky leasingu.

Tabulka 4: Kalkulace účasti na veletrhu MSV a expozice stánku Basic TYP B2 Položka

Cena v Kč (bez DPH 20%)

typizovaná expozice Basic TYP B23

68 136,-

registrační poplatek

11 000,-

Cena bez DPH

79 136,-

Cena celkem

94 963,-

Zdroj: Vlastní zpracování na základě nabídky balíčku „Na veletrh jedním podpisem“. Kalkulace z nabídky balíčku „Na veletrh jedním podpisem“ činí 94 963 Kč, je tedy o 24 789 Kč levnější než původně vybraný stánek z i-katalogu BVV. V kalkulaci je započítána cena stánku a registrační poplatek, který je povinen uhradit každý vystavovatel.

3

Cena zahrnuje: výstavní plochu 12 m2, technický poplatek, výstavbu expozice a vybavení dle uvedeného popisu, základní grafiku na límec expozice (nápis do 15 písmen), koberec, přívod elektřiny do 2 kW a revize, denní úklid expozice, uvedení základních údajů ve veletržním katalogu a v elektronickém informačním systému, 2 ks montážních/demontážních a vystavovatelských průkazů.

47

KALKULACE OSTATNÍCH NÁKLADŮ S účastí na veletrhu nejsou spojeny pouze náklady na registraci a výstavbu stánku, je potřeba zjistit i ostatní náklady, které jsou s účastí spojeny. Ostatní náklady jsou uvedeny v tabulce č. 5. Údaje byly zjištěny ze stránek BVV a z kalkulací na propagační materiály společnosti S MORAVA Leasing. Tabulka 5: Kalkulace ostatních nákladů Položka

Cena v Kč (bez DPH 20%)

Náklady na dopravu (Znojmo – Brno – Brno – Znojmo)

1 363,-

Propagační materiály (letáky 2000 ks, propisky 300 ks)

6 650,-

Parkováni v areálu

1 500,-

Volný vjezd do areálu

6 000,-

Připojení do Internetu (2 Mbps)

4 500,-

Mobilní poutač v areálu - oboustranný 100/100cm

7 000,-

Stravování 2 zaměstnanci (200 Kč/ den)

1 666,-

Cena bez DPH

28 679,-

DPH 20%

5 734,-

Cena celkem

34 413,-

Zdroj: Vlastní zpracování

Na veletrh by jezdili 2 zaměstnanci z centrály ze Znojma firemním automobilem. Proto je potřeba do kalkulace zahrnout i náklady na dopravu. Průměrná spotřeba je 6,5 l/100km, plánovaná trasa ze Znojma do Brna a z Brna do Znojma, celkem se tato trasa pojede pětkrát, je 680 km, při zmíněné spotřebě se spotřebuje 44,2 l benzinu, cena benzinu se pohybuje kolem 37 Kč/l. Náklady na dopravu činí 1635 Kč. Veletržní stánek bude obsahovat propagační materiály (brožury s nabídkou jednotlivých produktů a propisky s logem společnosti), které se budou nabízet návštěvníkům veletrhu. V případě, že by se veletrhu účastnil i některý prodejce, který se společností S MORAVA Leasing spolupracuje, byly by poskytnuty brožury i na jeho stánek. Je potřeba uhradit i parkování přímo v areálu a volný vjezd do areálu. Na stánku bude k dispozici firemní notebook s připojením k internetu pro případné konzultace s klienty. Před hlavním vchodem do areálu bude umístěn oboustranný mobilní poutač (obr. č. 9), s logem společnosti a sloganem – Nezávazná kalkulace splátek právě pro Vás. MSV 2012 Pavilon XX (pavilon by byl určen až po přihlášení na veletrh). Tento poutač by měl za úkol, aby si návštěvníci všimli, že na tomto veletrhu nejsou pouze

48

společnosti, které prodávají stroje a technologie, ale i leasingová společnost, která jim přímo tam může nabídnout své služby a spočítat předběžnou kalkulaci financování např. jimi vybraného stroje na tomto veletrhu. Obrázek 9: Návrh na mobilní poutač

Zdroj: Vlastní zpracování Pro mobilní poutač byl zvolen jednoduchý nápis a text, vše je v barvách společnosti, což je černá, bílá a červená. Text odkazuje na nabídku nezávazné kalkulace a na pavilon, kde si návštěvník tuto kalkulaci může nechat spočítat. Na stánku budou vždy 2 zaměstnanci S MORAVA Leasing, kteří budou mít účast na veletrhu jako součást pracovní doby a mají nárok na stravenky v hodnotě 200 Kč na den. Jak již bylo zmíněno, na veletrh by jezdili 2 zaměstnanci z centrály ze Znojma. Tito zaměstnanci by měli za úkol aktivně oslovovat návštěvníky, s nabídkou nezávazného výpočtu leasingu nebo úvěrového financování na jimi vybraný produkt na veletrhu. Jednalo by se pouze o předběžnou kalkulaci, která by se při další schůzce s klientem upřesnila, ale cílem by bylo, aby se návštěvník dozvěděl, že právě S MORAVA Leasing se na financování strojů a technologií zaměřuje a nabízí více možností způsobu financování. Samozřejmě by byl klient informován o přednostech společnosti, jako je rychlost schvalovacího procesu a rychlost plateb vůči dodavatelům.

49

Tabulka 6: Kalkulace celkem: Kalkulace účasti na veletrhu MSV + výstavba expozice

94 963,-

Kalkulace ostatních nákladů

34 413,-

Cena celkem

129 376,-

Zdroj: Vlastní zpracování Celkové náklady na účast na veletrhu činí 129 376 Kč. Společnost touto cestou osloví velký počet klientů. Ti jim mohou poskytnout zpětnou vazbu na aktuální nabídku produktů společnosti. Společnost bude mít také přehled, kolik klientů se na tomto veletrhu podařilo získat.

4.11.2 Public relations Společnost má třináct poboček po celé republice, kulturní a sportovní akce však podporuje pouze v místě sídla centrály, ve Znojmě. Podporuje většinu sportovních týmů i kulturních akcí, které se zde konají. Díky těmto akcím se společnost S MORAVA Leasing dostane více do povědomí občanům města, nebo návštěvníkům těchto akcí. Jedna ze slabých stránek společnosti je právě známost především v místě sídla. K eliminaci této slabé stránky byl navrhnut sponzoring některého ze sportovních klubů v jednom z větších měst, kde má společnost pobočku. Sportovní klub byl zvolen z důvodu, že zápasy se hrají téměř celý rok. Město, kde by společnost mohla sponzorovat sportovní akci, bylo vybráno Brno. Brno je jedno z největších měst, kde má společnost pobočku, a také se jedná o druhé největší město v České republice a je blízko centrále, která je ve Znojmě. Tento návrh nevychází pouze z důvodu zvýšit známost o společnosti mimo místo sídla, ale sponzoring patří k významným nástrojům PR, využívá ho mnoho velkých i menších podniků a působí pozitivně na jméno společnosti a pro společnost by bylo jistě přínosem, vybudovat si dobré jméno v dalším městě. Pro sponzoring byl zvolen hokejový klub HC Kometa Brno. Na hokej v Brně chodí velký počet návštěvníků a je to zde velmi atraktivní sport. Sponzoring je výhodný pro oba zúčastněné, hokejový klub HC Kometa dostane finanční podporu a společnost S MORAVA Leasing bude mít umístěno logo společnosti na zimním stadionu, dobrý pocit, že podpořila správnou věc a také může odečíst určité procento ze základu daně.

50

Reklama společnosti S MORAVA Leasing bude umístěna na mantinelu na zimním stadionu KAJOT ARENA, která má kapacitu 7200 diváků. Návštěvnost v základní části O2 Extraligy v sezóně 2009/2010 byla 332 900 diváků. Tabulka 7: Kalkulace sponzoringu HC KOMETA Brno Počet sezón (doba trvání sponzoringu)

1 (2012/2013 )

Pronájem reklamní plochy (běžný metr)

90 000 Kč (bez DPH)

Cena celkem s DPH (20 %)

108 000 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování

Při žádosti o kalkulaci hokejového klubu KOMETA Brno, bylo zjištěno, že se jedná o interní informace, které nechce společnost poskytnout. Řeší až konkrétní kalkulaci se zástupcem společnosti. Kalkulace je tedy pouhým odhadem, od bývalého manažera hokejového klubu ve Znojmě, který měl v době, kdy HC Znojemští orli hráli extraligu, kalkulace reklamy na starosti a v hokejovém prostředí se pohybuje i nadále.

Pro sponzoring HC KOMETA Brno by bylo lepší využít delšího časového horizontu, než pouze jedné sezóny, která je znázorněna v kalkulaci, ale z O2 Extraligy, což je nejvyšší hokejová liga v ČR, každý rok může některý z čtrnácti klubů sestoupit do nižší ligy. V případě sestoupení klubu HC KOMETA Brno by se změnila i kalkulace nákladů na sponzoring.

Místo pro reklamu na mantinelu je rozděleno na 3 oblasti (příloha č. 6) u střídaček (místo, které nejvíce snímá kamera), u trestných lavic a za brankou. Pro reklamu s logem S MORAVA Leasing, bylo zvoleno místo u trestných lavic, neboli u časoměřičů, cena za umístění loga na mantinelu je v těchto prostorech nejnižší, protože na straně časoměřičů se nachází kamery, tím pádem toto místo není tak často snímané. Místo zvolené na obrázku č. 10 je pouze ilustrační, reklama by se dala umístit na kterékoliv volné místo v tomto prostoru.

51

Obrázek 10: Ukázka loga S MORAVA Leasing v KAJOT Aréně

Zdroj: Vlastní zpracování

4.12 Zhodnocení návrhových řešení ÚČAST NA VELETRHU MSV Výhody: •

Přímý kontakt s klienty,

•

zpětná vazba od klientů i o efektivnosti účasti na veletrhu,

•

zaměření na cílový segment,

•

možnost získání nových klientů či dohoda o spolupráci s prodejci strojů a techniky.

Nevýhody: •

Vysoké náklady na účast.

PUBLIC RELATIONS – SPONZORING HOKEJOVÉHO KLUBU KOMETA Výhody: •

Podpora sportovního klubu,

•

zvýšení povědomí o společnosti i v jiném městě než ve Znojmě,

•

reklama společnosti v KAJOT aréně přes celý rok,

52

•

odečitatelná položka z daní.

Nevýhody: •

nelze vyhodnotit přesný efekt, jaký sponzoring bude mít,

•

vysoké náklady.

53

5 ZÁVĚR Cílem praktické části bylo zhodnotit marketingový mix společnosti S MORAVA Leasing a zhodnotit stávající marketingovou komunikaci a navrhnout zlepšení, které by vedlo k získání nových klientů. Produktem společnosti je finanční leasing, operativní leasing, splátkový prodej a obchodní úvěr. Distribuce společnosti se člení na pobočky, kterých má společnost celkem třináct po celé republice a spolupráci s komerčními centry České spořitelny, pod kterou společnost S MORAVA Leasing spadá. Nepřímou distribuční cestou jsou externí zaměstnanci a spolupráce s prodejci zemědělské techniky. Společnost má dobře propracovanou marketingovou komunikaci využívá rozhlasové a tiskové reklamy v dobře zvolených odborných médiích. Při podpoře prodeje využívá společnost reklamní a dárkové předměty ve firemních barvách s logem společnosti, dárkové předměty využívá i při zasílání vánočních přání svým klientům. Výroční zprávy jsou k dispozici jak v papírové podobě na pobočkách společnosti, tak v podobě elektronické na internetových stránkách. Společnost patří mezi významné sponzory kulturních a sportovních akcí na Znojemsku. Dále se společnost prezentuje na veletrhu TECHAGRO v Brně, jedná se o mezinárodní veletrh zemědělské techniky. Na webové prezentaci společnosti se klient dozví o produktech nabízených společností a může vyplnit formulář na kalkulaci leasingu. Společnost využívá moderních technologií jako je digitální archiv a softwarové platformy SAP, na které jsou postaveny veškeré činnosti společnosti. Společnost je členem České leasingové asociace a pravidelně se umísťuje mezi TOP 15 společnostmi. Jako hlavní konkurenty označila společnost společnosti – UniCredit Leasing, ČSOB Leasing, VB Leasing, Deutsche Leasing, IKB Leasing a Raiffeisen Leasing. Tyto společnosti poskytují financování na stejné předměty jako S MORAVA Leasing K eliminaci slabých stránek společnosti bylo navrhnuto zaměřit se na zvýšení orientace na získávání nových zákazníků a zvýšit povědomí o společnosti i v jiných městech než jen v místě sídla centrály. Prvním návrhovým řešením pro společnost byla účast na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně. Společnost zde bude mít svůj stránek a bude návštěvníkům nabízet nezávaznou kalkulaci splátek leasingu či obchodního úvěru. Celkové náklady na tuto akci by činily 129 376 Kč. Cílem tohoto návrhu je získat více nových klientů. Dalším návrhem byl sponzoring hokejového klubu HC KOMETA Brno. Odhad nákladů na

54

sponzoring tohoto klubu činí 108 000 Kč včetně DPH a za poskytnutí finančních prostředků bude mít společnost umístěno logo na mantinelu v KAJOT Aréně. Cílem sponzoringu je zvýšit povědomí o společnosti v Brně.

55

6 POUŽITÉ ZDROJE [1] BLYTHE, Jim. Key Concepts in Marketing. 1. vydání. London: SAGE Publications Ltd, 2009. 219 s. ISBN 978-84787-498-6. [2] FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942. [3] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. [4] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [5] KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [6] KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [7] KOTLER, Philip, KELLER, Kevin, Lane. Marketing management, 12.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN - 978-80-247-1359-5. [8] KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. 1. vydání. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1. [9] LABSKÁ, Helena; TAJTÁKOVÁ, Mária; FORET, Miroslav. Základy marketingovej komunikácie. 1. vydání. Bratislava: Eurokódex, 2009. 232 s. ISBN 978-80-89447-11-4. [10] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3662-8. [11] SOVOVÁ Eliška. Marketing v knihovnách. Část II.. Inflow: information journal [online].

2010,

roč.

3,

č.

12

[cit.

2011-12-13].

Dostupný

z

WWW:

. ISSN 1802-9736. [12] SRPOVÁ, Jitka; ŘEHOŘ, Václav. Základy podnikání. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 432 s. ISBN 978-80-247-3339-5. [13] SVATOŠ, Miroslav, et al. Zahraniční obchod. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 368 s. ISBN 978-80-247-2708-0. [14] SVOBODA, V. Public relations: moderně a účinně. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 244 s. ISBN - 80-247-0564-8. [15] ŠTĚDROŇ, Bohumír; BUDIŠ, Petr. Marketing a nová ekonomika. 1. vydání. Praha: C.H.Beck, 2009. 198 s. ISBN 978-80-7400-146-8. [16] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb - efektivně a moderně. 1. vydání. Praha:

56

Grada Publishing, a.s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [17] VYSEKALOVÁ, Jitka. Marketing. 1. vydání. Praha: Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 807168-979-3. [18] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. [19] Znalost značky v on-line. Trend Marketing. Listopad 2011, 11, s. 31. INTERNETOVÉ ZDROJE [20] Propagace - poznejte výhody a nevýhody prvků komunikačního mixu. [online]. 24.10.2011 [cit. 2011-12-17]. Dostupné z www: .

[21] Marketing služeb. [online]. 24.10.2011 [cit. 2011-12-17]. Dostupné z www: .

[22] Marketing journal: Zajímavosti moderního marketingu. Marketing Journal [online]. 2004, 2011 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z www: .

7 SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Výhody přímého marketingu.................................................................................19 Tabulka 2: Konkurence (leasing + podnikatelské úvěry) v mil. Kč ........................................42 Tabulka 3: Přehled veletrhů vygenerovaných stránkami BVV ...............................................46 Tabulka 4: Kalkulace účasti na veletrhu MSV a expozice stánku Basic TYP B2 ..................47 Tabulka 5: Kalkulace ostatních nákladů..................................................................................48 Tabulka 6: Kalkulace celkem: .................................................................................................50 Tabulka 7: Kalkulace sponzoringu HC KOMETA Brno ........................................................51

8 SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Financované předměty v roce 2010 ............................................................................30

57

9 SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Složky marketingového mixu tzv. 4 P ..................................................................11 Obrázek 2: Logo společnosti ...................................................................................................29 Obrázek 3: Mapa ČR s rozmístěním poboček .........................................................................34 Obrázek 4: Distribuční síť .......................................................................................................35 Obrázek 5: Venkovní reklama na panelovém domě ve Znojmě .............................................36 Obrázek 6: Stánek na veletrhu TECHAGRO ..........................................................................39 Obrázek 7: Hlavní stránka webové prezentace společnosti.....................................................40 Obrázek 8: Vzhled stánku Basic TYP B2 z balíčku „Na veletrh jedním podpisem“ ..............47 Obrázek 9: Návrh na mobilní poutač.......................................................................................49 Obrázek 10: Ukázka loga S MORAVA Leasing v KAJOT Aréně .........................................52

10 SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Tabulka konkurence (leasing + podnikatelské úvěry) v mil. Kč Příloha 2: Obrázek návrhu na stánek na veletrh MSV na BVV Příloha 3: Obrázek návrhu na stánek na veletrh MSV na BVV Příloha 4: Kalkulace původně zvolené expozice A057 Příloha 5: Vybavení typové expozice BASIC TYP B2: Příloha 6: Nabídka reklamních ploch na mantinelu

58

11 PŘÍLOHY Příloha 1: Tabulka konkurence (leasing + podnikatelské úvěry) v mil. Kč ČLENS KÉ S POLEČNOS TI

DLUH

PODÍL

01.

UniCredit Leasing CZ, a.s.

6 759,02

13,51%

02.

ČSOB Leasing, a.s.

6 299,69

12,59%

03.

SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o.

4 419,36

8,83%

04.

ŠkoFIN s.r.o.

4 199,00

8,39%

05.

VB Leasing CZ, s.r.o.

3 826,38

7,65%

06.

Mercedes Benz Financial Services Česká republika s.r.o.

2 812,56

5,62%

07.

Deutsche Leasing ČR, spol. s r.o.

2 326,56

4,65%

08.

Credium, a.s.

2 136,86

4,27%

09.

IKB Leasing ČR, s.r.o.

1 504,46

3,01%

10.

S MORAVA Leasing, a.s.

1 487,17

2,97%

11.

LeasePlan ČR, s.r.o.

1 436,05

2,87%

12.

Raiffeisen-Leasing, s.r.o.

1 417,64

2,83%

13.

ALD Automotive s.r.o.

1 394,56

2,79%

14.

s Autoleasing, a.s.

1 240,51

2,48%

15.

Scania Finance Czech Republic, spol. s r.o.

1 093,00

2,18%

16.

GE Money Auto, s.r.o.

1 015,93

2,03%

17.

UNILEASING a.s.

963,00

1,92%

18.

ARVAL CZ s.r.o.

857,03

1,71%

19.

Oberbank Leasing spol. s.r.o.

736,14

1,47%

20.

BUSINESS LEASE s.r.o.

637,40

1,27%

Zdroj: Interní dokumenty S MORAVA Leasing

Příloha 2: Obrázek návrhu na stánek na veletrh MSV na BVV

Zdroj: Webové stránky BVV

Příloha 3: Obrázek návrhu na stánek na veletrh MSV na BVV

Zdroj: Webové stránky BVV

Příloha 4: Kalkulace původně zvolené expozice A057 Položka Cena v Kč (bez DPH 20%) pronájem výstavní plochy 12 m2 (4.850,- Kč/m2) 58.200,registrační poplatek 11.000,typizovaná expozice A057 17.779,pronájem plazmy vyobrazené na obrázku 3.864,přívody pro expozici - elektro 5,5 kW vč. Revize 8.500,denní úklid expozice (12 m2) 450,Cena bez DPH 99.793,Cena celkem 119.752 ,Zdroj: Vlastní zpracování na základě informací poskytnutých od BVV

Příloha 5: Vybavení typové expozice BASIC TYP B2: Počet položka 1x stůl kulatý 90 cm 4x židle Bystřice 1x uzamykatelná skříňka 1x informační pult 1x věšák samostojný 1x regál 1x lednička 1x odpadkový koš 1x bodové svítidlo 2x podhled zářivkový 2x zásuvka 220 V 1x noční proud Zdroj: Vlastní zpracování na základě informací nabídky z balíčku „Na veletrh jedním podpisem“

Příloha 6: Nabídka reklamních ploch na mantinelu

Zdroj: Nabídka reklamních ploch HC KOMETA BRNO