Webová reklama se zaměřením na propagaci. internetových obchodů

Fakulta sociálních studií Masarykovy univerzity Katedra mediálních studií a žurnalistiky

Webová reklama se zaměřením na propagaci internetových obchodů (bakalářská práce)

Kateřina Pelánová

V Brně 2008 vedoucí práce: Mgr. David Kořínek 1

Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně, pouze s využitím literatury a internetových zdrojů, na které výslovně odkazuji, a za pomoci vedoucího práce.

_____________________________ Kateřina Pelánová, květen 2008

2

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucímu práce Mgr. Davidu Kořínkovi za inspirativní konzultace, věcné připomínky a vstřícný přístup. Mé díky patří také Michalu Kašpárkovi za přínosné rady a nápady, jazykovou korekturu a povzbuzení při psaní. Děkuji také své rodině za trpělivost a podporu.

3

Obsah 1. Úvod..................................................................................................... .......7 2. Webová reklama a internetové obchody.....................................................9 2.1. Internetové obchody.......................................................................................9 2.1.1. Velikost a struktura internetové populace..........................................................9 2.1.2. Zákazníci internetových obchodů.....................................................................11 2.1.3. Tržby internetových obchodů...........................................................................13

2.2. Reklama.......................................................................................................13 2.2.1. Internetová reklama..........................................................................................14 2.2.1.1. Investice do internetové reklamy..............................................................14 2.2.1.2. Propojení internetové reklamy s e-commercí...........................................15 2.2.2. Specifika internetové reklamy..........................................................................16 2.2.2.1. Hypertextualita..........................................................................................16 2.2.2.2. Interaktivita................................................................................................16 2.2.2.3. Flexibilita...................................................................................................16 2.2.2.4. Zacílitelnost...............................................................................................16 2.2.2.5. Možnost dalšího šíření..............................................................................17 2.2.3. Srovnání internetové reklamy s reklamou v dalších médiích...........................17 2.2.4. Způsoby platby za webovou reklamu...............................................................19 2.2.4.1. Časový model (paušální model)...............................................................20 2.2.4.2. Model platby za zobrazení (PPV).............................................................20 2.2.4.3. Model platby za kliknutí (PPC)..................................................................20 2.2.4.4. Provizní model platby (PPA).....................................................................21 2.2.5. Cíle webové reklamy a jejich vyhodnocení......................................................21 2.2.5.1. Branding....................................................................................................21 2.2.5.2. Klikatelnost................................................................................................22 2.2.5.3. Sell trough.................................................................................................22

3. Obrazová reklama........................................................................... ..........23 3.1. Formáty obrazové reklamy...........................................................................23 3.1.1. GIF...................................................................................................................23 3.1.2. JPEG...............................................................................................................24 3.1.3. PNG.................................................................................................................24 3.1.4. Flash................................................................................................................24 3.1.5. Další formáty obrazové reklamy......................................................................25

3.2. Rozměry bannerové reklamy.......................................................................25 3.3. Bannerová slepota.......................................................................................27 3.4. „Agresivnější“ formy obrazové reklamy........................................................28 3.4.1. Pop-up.............................................................................................................29 3.4.2. Interstitial.........................................................................................................29 3.4.3. Superstitial.......................................................................................................30 3.4.4. Out of the box..................................................................................................30 3.4.5. Expandable......................................................................................................30 3.4.6. Sticky ad..........................................................................................................30

3.5. Možnosti umístění obrazové reklamy...........................................................30 3.6. Videoreklama...............................................................................................31 3.6.1. Reklama jako součást videa s dalším obsahem..............................................31 3.6.2. Videobannery...................................................................................................33 4

3.6.3. Další možnosti videoreklamy...........................................................................34

4. Textová reklama.................................................................... ....................35 4.1. Cílení textové reklamy..................................................................................35 4.1.1. Kontextová reklama .........................................................................................36 4.1.2. Intextová reklama.............................................................................................37 4.1.3. Inzerát zobrazený na hledané slovo................................................................37

4.2. Reklamní systémy........................................................................................37 4.2.1. AdWords...........................................................................................................38 4.2.2. Sklik..................................................................................................................38 4.2.3. Etarget..............................................................................................................39 4.2.4. AdFox...............................................................................................................39 4.2.5. Billboard............................................................................................................39

5. Vyhledávače........................................................................................ ......40 5.1. Způsob fungování vyhledávačů...................................................................40 5.2. Vyhledávače v České republice...................................................................41 5.2.1. Seznam.cz........................................................................................................42 5.2.2. Google..............................................................................................................42 5.2.3. Atlas..................................................................................................................43 5.2.4. Centrum............................................................................................................43 5.2.5. Jyxo..................................................................................................................43

5.3. Rozložení sil vyhledávačů v ČR...................................................................43 5.4. Důležitost předních pozic.............................................................................45 5.4.1. Analýza dat uniklých z vyhledávače AOL.........................................................45

6. SEO – Optimalizace pro vyhledávače........................................................47 6.1. On page faktory............................................................................................48 6.1.1. Základní pravidla optimalizace on page faktorů...............................................48 6.1.1.1. „Hezké“ a stabilní URL adresy..................................................................48 6.1.1.2. Klíčová slova.............................................................................................49 6.1.1.3. Meta description a meta keywords...........................................................49 6.1.1.4. Titulek stránky...........................................................................................49 6.1.1.5. Nadpisy H1 – H6.......................................................................................49 6.1.1.6. Tučný text a kurzíva..................................................................................50 6.1.1.7. Popisky u obrázků.....................................................................................50

6.2. Off page faktory............................................................................................50 6.2.1. PageRank, Srank, JyxoRank............................................................................50 6.2.2. Zpětné odkazy...................................................................................................51 6.2.3. Googlebombs....................................................................................................52

6.3. Zakázané metody v SEO.............................................................................53 6.3.1. Skrytý text.........................................................................................................53 6.3.2. Klamný obsah...................................................................................................54 6.3.3. Opakující se slova............................................................................................54 6.3.4. Cloaking............................................................................................................54 6.3.5. Dorway pages...................................................................................................54 6.3.6. Klamné přesměrování......................................................................................54 6.3.7. Odkazové farmy...............................................................................................55 6.3.8. Doménový spam a mirroring............................................................................55

7. Katalogy a katalogy internetových obchodů..............................................56 7.1. Katalogy......................................................................................................56 7.2. Katalogy internetových obchodů................................................................56 5

8. Vyhledávače zboží.............................................................. .......................58 8.1. Způsob fungování vyhledávačů zboží..........................................................58 8.2 Vyhledávače zboží v českém prostředí.........................................................59 8.2.1. Obchody.centrum.cz.........................................................................................59 8.2.2. Zbozi.jyxo.cz.....................................................................................................59 8.2.3. Zbozi.cz............................................................................................................60 8.2.4. Heureka.cz.......................................................................................................61 8.2.5. Ostatní vyhledávače zboží...............................................................................62

8.3. Nekalé praktiky při přidávání do vyhledávačů zboží....................................63

9. Affiliate programy.....................................................................................64 9.1. Podmínky pro vytvoření affiliate programu...................................................64 9.2. Úspěšné affiliate programy..........................................................................65

10. Virální marketing.....................................................................................66 10.1. Typy virálního marketingu..........................................................................67 10.2. Příklady virálních kampaní.........................................................................68

11. Praktická část...................................................................... ....................70 11.1. SEO optimalizace produktu Nescafé Dolce Gusto.....................................70 11.1.1. Výběr klíčových slov a příprava optimalizace................................................70 11.1.2. Optimalizace off page faktorů.........................................................................72 11.1.3. Optimalizace on page faktorů.........................................................................72 11.1.4. Výsledky optimalizace....................................................................................72

11.2. Nastavení PPC kampaně...........................................................................75 11.2.1. Nastavení textu inzerátu.................................................................................75 11.2.2. Výběr klíčových slov.......................................................................................76 11.2.3. Nastavení ceny za proklik...............................................................................77 11.2.4. Celkové výsledky PPC kampaně...................................................................77

11.3. Návratnost investic ....................................................................................78

12. Závěr........................................................................................ ................80 13. Zdroje:...................................................................................... ................82 13.1. Tištěné publikace........................................................................................82 13.2. Tištěné časopisy..........................................................................................82 13.3. Internetové zdroje.......................................................................................82 13.4. Další zdroje.................................................................................................85

14. Jmenný rejstřík............................................................................... ..........86 15. Seznam tabulek, obrázků a grafů............................................................88 15.1. Tabulky........................................................................................................88 15.2. Grafy............................................................................................................88 15.3. Obrázky.......................................................................................................89

15. Anotace............................................................................ ........................90 16. Summary......................................................................................... .........91

6

1. Úvod Ve své práci se budu věnovat webové reklamě z hlediska její využitelnosti internetovými obchody při jejich propagačních kampaních. Toto téma jsem zvolila kvůli možnosti úžeji a podrobněji se zaměřit na oblast specifického využití webové reklamy a také z důvodu mých vlastních zkušeností s projektovým řízením internetového obchodu prodávajícího elektroniku. V praktické části se proto budu zabývat některými propagačními technikami, které jsem použila v jedné z dílčích kampaní uskutečněných v roce 2007. Investice do internetové reklamy každoročně vzrůstají o desítky procent s podobnou rychlostí, jako roste i populace internetových uživatelů. Internet se tak začíná mezi typy médií na reklamním trhu stále více prosazovat a začínají o něj mít větší zájem i zadavatelé z řad neinternetových institucí a firem. Pro internetové obchody má však reklama na internetu svůj specifický význam, protože je součástí média, jehož prostřednictvím se uživatelé dostávají přímo do obchodu a nakupují. Není tak třeba další mezikrok v cestě do kamenného obchodu, vytáčení telefonního čísla a nebo jako např. při přechodu z tištěné reklamy na internet - usednutí k počítači a napsání webové adresy do lišty prohlížeče. Vše se děje tady a teď pomocí několika kliknutí. Internetová reklama navíc splňuje správné zacílení potencionálních zákazníků - narozdíl od inzerce na internetový obchod např. v tištěném médiu, kde je zobrazena i lidem, kteří internet nepoužívají. Pohled na webovou reklamu optikou její využitelnosti internetovými obchody má svůj význam především kvůli existenci specifických forem propagace, které jsou určeny pouze pro ně. V publikaci zaměřené na webovou reklamu obecně by na ně patrně nezbyl prostor. Přitom se dá v příštích letech očekávat další růst e-commerce, která se stává stále běžnějším způsobem obchodování. Z hlediska analýzy a deskripce reklamy v jednotlivých médiích by se tak webová reklama využitelná internetovými obchody neměla opomenout. V úvodní části se věnuji vztahu internetových obchodů a internetové, potažmo webové reklamy, srovnávám internet s tradičními médii a osvětluji základní principy a pojmy webové reklamy. V dalších částech se zabývám typy webové reklamy, kterou využívají i subjekty mimo internetové obchody, zároveň kladu důraz na to, jak by se tato reklama měla pro internetové obchody využít, aby splnila nejdůležitější cíl – prodat produkt. Věnuji se však i specifickým formám reklamy typické pro propagaci internetových obchodů, jako je umístění v katalozích internetových obchodů, vyhledávačích zboží, které srovnávají 7

produkty

podle

ceny,

ale

také

tzv.

affiliate

programům,

přes

které

reklamu

zprostředkovávají sami uživatelé a dostávají za přivedené návštěvníky nebo zákazníky od obchodů provizi. V praktické části popisuji reklamní kampaň na konkrétní produkt ze sortimentu internetového obchodu, jehož stránku jsem zoptimalizovala pro vyhledávače a přivedla tak zadarmo tisíce návštěvníků. Na stejný produkt jsem také nastavila PPC textovou kampaň v systému Sklik. Cíl mé práce je tedy deskriptivní, snažím se popsat aktuální propagační možnosti internetových obchodů. Slovo aktuální je pak v tomto kontextu nezbytné, protože situace v oblasti webové reklamy se neustále mění a vyvíjí stejně jako celý internet.

8

2. Webová reklama a internetové obchody 2.1. Internetové obchody Internet si velmi krátce po svém rozšíření získal uplatnění v oblastech týkajících se obchodu. Souhrnně se využití internetu k obchodování nazývá e- businessem, spadá do něj například e-services (všechny služby v rámci internetu), e-banking (přímé bankovnictví přes internet), e-brokerage (správa portfolia cenných papírů prostřednictvím internetu), ale také e-commerce. (Blažková, 2005). „E-commerce označuje formu obchodního styku, kdy se celá transakce odehrává prostřednictvím internetu,“ (Stuchlík, Dvořáček, 2000: 92). Pro e-commerci je zásadní místo k uskutečnění nákupu a prodeje internetový obchod. Jde o webové stránky naprogramované tak, aby jejich prostřednictvím mohl uživatel získat potřebné informace o nabízeném zboží nebo službě a zároveň si mohl takové zboží nebo službu rovnou objednat, případně přes internet také zaplatit.

Internetové obchody lze rozdělit podle typu obchodujících stran na: B2B – business to business, obchod mezi dvěma obchodními subjekty, typický je objednávkový systém velkoobchodu, z kterého si objednává maloobchod. B2C – business to customer, tedy přímý prodej koncovému zákazníkovi. C2C – customer to customer, obchod zprostředkovaný mezi dvěma zákazníky, příkladem může být americký Ebay.com nebo český aukční portál Aukro.cz. C2B – jedná se o nejméně využívaný systém, kdy zákazník oslovuje svou poptávkou obchodníky. (Steinová – Hluchníková – Přádka, 2003). V této práci se pod pojmem internetový obchod chápe obchod založený na modelu B2C, tedy prodej koncovému zákazníkovi.

2.1.1. Velikost a struktura internetové populace Podle dílčích dat výzkumného projektu internetu Netmonitor nazvaného Sociodemografie návštěvníků internetu v České republice březen 2008 má přístup k internetu alespoň jednou měsíčně 4 875 910 uživatelů. 53 % z nich jsou muži a 47 % ženy, nejvíce zastoupenou věkovou skupinou jsou lidé mezi 20 – 29 lety (26,74 %). Nejčastěji mají 9

uživatelé internetu středoškolské vzdělání (35,75 %) a jsou ekonomicky aktivní (69,07 %). Skupina uživatelů internetu se také vyznačuje vyššími příjmy. K internetu má tak přístup již polovina populace České republiky. Zároveň je tato skupina sociodemograficky o něco odlišná od celkové populace, svými charakteristikami se jí však stále více přibližuje.

Tabulka č.1: Věková struktura internetové populace, březen 2008 věková skupina zastoupení uživatelů 12 – 19 let

21,65 %

20 – 29 let

26,74 %

30 – 39 let

22,05 %

40 – 49 let

15,68 %

50 – 59 let

11,91 %

60 – 69 let

2,38 %

70 – 79 let 0,57 % Zdroj: NetMonitor - SPIR - Mediaresearch & Gemius, Březen 2008

Tabulka č. 2: Nejvyšší dosažené vzdělání internetové populace, březen 2008 stupeň vzdělání zastoupení uživatelů Neukončené základní

9,37 %

Dokončené základní

13,70 %

Vyučen/a bez maturity

22,39 %

Středoškolské s maturitou

35,75 %

Vyšší odborné vzdělání, vysokoškolské Bc.

5,70 %

Vysokoškolské 13,09 % Zdroj: NetMonitor - SPIR - Mediaresearch & Gemius, Březen 2008

Tabulka č. 3: Ekonomická aktivita internetové populace březen 2008 Ekonomická aktivita zastoupení uživatelů V pracovním poměru (i nepravidelném)

53,43 %

Podnikatel/ka, živnostník

15,64 %

Nepracující

28,42 %

Důchodce 2,51 % Zdroj: NetMonitor - SPIR - Mediaresearch & Gemius, Březen 2008

10

Tabulka č. 4: Čistý příjem domácnosti internetové populace Výše příjmu zastoupení uživatelů do 6000 Kč

2,96 %

6001 – 10 000 Kč

5,02 %

10 001 – 15 000 Kč

11,52 %

15 001 – 20 000 Kč

14,41 %

20 001 – 25 000 Kč

13,78 %

25 001 – 30 000 Kč

11,90 %

30 001 – 35 000 Kč

8,55 %

35 001 – 40 000 Kč

7,13 %

40 001 – 50 000 Kč

6,12 %

50 001 Kč a více

6,01 %

bez příjmu

3,24 %

nevím, nechci odpovídat 9,36 % Zdroj: NetMonitor - SPIR - Mediaresearch & Gemius, Březen 2008

2.1.2. Zákazníci internetových obchodů Agentura Gfk monitoruje od roku 2000 nákupní chování internetových uživatelů ve studii zvané Online shopping. Zatím poslední údaje jsou ze studie Online Shopping 2006 uskutečněné v lednu 2007, účastnilo se jí 1006 respondentů. Z výsledků studie plyne, že nakupování na internetu již někdy vyzkoušelo 85 % všech uživatelů internetu, tedy více než 3 miliony lidí.1 Pro srovnání v roce 2000 podle studie Online Shopping 2000 nakupovalo na internetu 34 % uživatelů internetu, tedy 717 tisíc lidí (Steinová – Hluchníková – Přádka).

1

http://www.gfk.cz/cz/default.aspx?path=/cz/press/gfkcz/reader.aspx&lang=cz&ctr=203&msg=2016 (ověřeno 11. 5. 2008)

11

Graf č. 1: Počet nakupujících na internetu v letech 2004 – 2006 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% nikdy ani jednou v tomto roce

60,00% 50,00%

jednou dvakrát třikrát čtyřikrát a více

40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 2004

2005

2006

Zdroj Gfk

Podle Gfk v roce 2006 nakoupilo 57 % mužů a 43 % žen, nejvíce nakupuje věková skupina 20 – 29 let (která se také kryje s nejvíce zastoupenou věkovou skupinou v internetové populaci). Již několik let patří k nejčastěji nakupovaným komoditám knihy a časopisy, spotřební elektronika a výpočetní technika. V roce 2006 prorazily na internetový trh také hračky a kosmetika.2

Rozdílná a pro internetové obchody již méně příznivá data přináší Eurostat, který dělal srovnávací studii týkající se počtu internetových uživatelů a nakupujících na internetu v 27 zemích Evropské unie. Data jsou platná pro rok 2007 a týkají se věkové skupiny 16 – 74 let. Z výsledků studie vyplývá, že v ČR má přístup k internetu 49 % populace, 17 % celkové populace na něm nakupuje (tzn. 35 % uživatelů internetu). Data Eurostatu se tak s daty Gfk značně rozcházejí. Výsledky výzkumu také ukázaly, že 3 % Čechů na internetu nenakupují, protože mají z takového nákupu strach. Nejvíce na internetu nakupují Norové (55 % z celkové populace), Nizozemci (55 %), Švédové (53 %), Britové (53 %) a Lucemburčané (47 %). 2 http://www.gfk.cz/cz/default.aspx?path=/cz/press/gfkcz/reader.aspx&lang=cz&ctr=203&msg=2016 (ověřeno 11. 5. 2008)

12

Evropský průměr nakupujících na internetu je 30 %, Češi tak zatím značně zaostávají,3 což platí o většině trendů na internetu, které k nám přicházejí se zpožděním. Dá se proto očekávat ještě další růst e-commerce.

2.1.3. Tržby internetových obchodů V roce 2007 dělaly tržby internetových obchodů 18 miliard korun. Podle ředitele Asociace pro internetovou komerci APEK Jana Vetyšky by měly letos dosáhnout 22 miliard.4 Největší podíl na trhu mají Internet Mall (1,7 miliardy korun)5 a Kasa.cz (1,28 miliardy).6 Současně s růstem trhu však vznikají další a další internetové obchody, a to jak nově spuštěné obchodní projekty, tak obchody, které slouží jako nový prodejní kanál kamenným obchodům.

2.2. Reklama Reklama je placená forma prezentace, která propaguje výrobek, firmu nebo službu. Reklama je tím nejúčinnějším nástrojem, který dokáže budovat povědomí o značce nebo výrobku (Kotler, 2002: 124). „Z psychologického hlediska jde o určitou formu komunikace s komerčním záměrem,“ (Vysekalová - Komárková, 2001: 14). Reklama

je

jedním

z

nástrojů

komunikačního

mixu,

který

je

součástí

marketingového mixu. Pojem marketingový mix vymyslel profesor Neil H. Bordern z Harward Bussiness University. Skládá se ze 4 základních nástrojů marketingu (všechny začínají písmenem P, proto se často zkracuje jako 4 P). Patří mezi ně Price (cena), Place (distribuce), Product (výrobek) a Promotion (komunikační mix). K Bordernovým 4 P se často přidávají další P, jako třeba Person (zákazník). Kotler (2002) přidává Politics (politika) a Public Opinion (veřejné mínění).

3 http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=STAT/08/18&format=HTML&aged=0&language =EN&guiLanguage=en (ověřeno 11. 5. 2008) 4 http://www.lupa.cz/tiskove-zpravy/obrat-internetovych-obchodu-v-roce-2008/ (ověřeno 11. 5. 2008) 5 http://www.mall.cz (ověřeno 11. 5. 2008) 6 http://www.kasa.cz (ověřeno 11. 5. 2008)

13

Obrázek č. 1: Marketingový mix

Zdroj: Stuchlík – Dvořáček, (2002)

2.2.1. Internetová reklama Internetová reklama je reklama zobrazená prostřednictvím internetu. Internet je zde tak komunikační médium, které přenáší sdělení, podobně jako tisk, televize, rozhlas. Těmto tradičním médiím dokonce v posledních letech začíná velmi tvrdě konkurovat, investice do internetové reklamy rostou v současné době nejdynamičtěji. Webová reklama je podskupinou internetové reklamy. Do webové reklamy můžeme zahrnout veškerou reklamu zobrazenou na webu, tedy obrazovou reklamu, textovou reklamu, reklamu ve vyhledávačích (SEM), katalogy a při zaměření se na webovou reklamu využitelnou internetovými obchody i vyhledávače zboží a specializované katalogy internetových obchodů.

2.2.1.1. Investice do internetové reklamy Za rok 2007 byly podle projektu měření internetové reklamy Admonitoring investovány do internetové reklamy 2 miliardy korun. Tyto údaje pocházejí z monitorování celkem 193 významných internetových serverů poskytujících reklamu. Údaje Admonitoring však počítají pouze s tzv. display neboli plošnou reklamou.7 Největší podíl získal Seznam.cz (789 milionů Kč), hned za ním NetCentrum provozující portál Centrum.cz (434 milionů Kč), na třetí pozici je mediální skupina MAFRA (312 milionů Kč).8

7 Někdy také nazývanou bannerovou reklamou, název však není přesný, display reklama v sobě zahrnuje více než pouhé reklamní proužky, např. další formy obrazové reklamy. 8 http://www.admonitoring.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=16&Itemid=4 (ověřeno 11. 5. 2008)

14

Agentura OMD má za rok 2007 poněkud jiné údaje. Podle ní byly do display reklamy investovány jen 1,4 miliardy, OMD však zároveň poskytuje data o druhém typu reklamy, který nazývá katalog (zvýhodněné zápisy, přednostní výpisy ve vyhledávačích, kontextová reklama atd.). Zde byly proinvestovány 1,2 miliardy korun. Celkový objem internetové reklamy by tak měl být 2,6 miliardy korun. Podle OMD se v roce 2008 čeká až 20 % nárůst investic do internetové reklamy a to na 3,08 miliardy korun (display 1,68 miliardy a katalog 1,40 miliardy). Měla by tak získat 11,9 % podíl na reklamním trhu. Náklady na reklamu do tiskových a outdoorových kampaní se v roce 2008 naopak o desítky procent propadnou.9

2.2.1.2. Propojení internetové reklamy s e-commercí Klasický komunikační mix spočívá v reklamě, podpoře prodeje, osobním prodeji a public relations (Stuchlík - Dvořáček, 2002). Je jasně patrné, že v prostředí e-commerce se pravidla komunikačního mixu musí poněkud změnit, protože používá jiné komunikační prostředky, ale i odlišný způsob prodeje. Není v něm prostor např. pro osobní prodej.

Obrázek č. 2: e-Marketingový mix

Zdroj: Stuchlík - Dvořáček, 2002.

Specifickými nástroji e-marketingového komunikačního mixu je reklama, public relations, podpora prodeje, e-mail marketing, virální marketing a affiliate marketing (Stuchlík – Dvořáček, 2002). V této práci se budu věnovat reklamě, a to webové reklamě. Pod termín internetová reklama totiž často spadá i e-mail marketing nebo reklama v různých aplikacích (ICQ apod.). Webová reklama se omezuje pouze na zobrazení na webových 9 http://www.omd.cz/index.php?dok=01180000000532,det (ověřeno 11. 5. 2008)

15

stránkách. Zároveň se budu zabývat i virálním marketingem a affiliate marketingem, přestože jsou uvedeny jako samostatné prvky komunikačního mixu, nejčastěji se realizují právě prostřednictvím webu.10

2.2.2. Specifika internetové reklamy Internetová reklama je v některých svých vlastnostech velice specifická.

2.2.2.1. Hypertextualita Hypertext je text, který dokáže odkazovat na další zdroje informací a vytvářet tak propojenou informační síť. Hypertextualita je jednou ze základních vlastností internetu, kdy se pomocí odkazů propojují mezi sebou jednotlivé stránky. Princip hypertextuality poprvé zmínil Vannevar Bush ve svém článku As We May Think. Navázali na něj Douglas Engelbart a Ted Nelson a v 80. letech Tim Berners-Lee využil hypertextu při vynálezu World Wide Webu. Z hlediska internetové reklamy je hypertextualita velmi důležitou vlastností, díky ní je totiž možné snadno přivést uživatele na cílové stránky.

2.2.2.2. Interaktivita Internet je médium, které umožňuje přímou interakci. Je to uživatel, kdo určuje, kudy se jeho cesta internetem bude ubírat a jaké informace chce najít a vidět. Princip interaktivity se využívá také např. u flashové obrazové reklamy, která interaguje s uživatelem a dokáže tak více upoutat jeho pozornost.

2.2.2.3. Flexibilita Reklamní kampaně na internetu lze obvykle (kromě dopředu zamluvených kampaní a přednostních zápisů na velkých serverech) spustit okamžitě, stejně rychle je lze také ukončit. Navíc pokud se ukáže, že reklama neplní dostatečně svůj cíl (statistiky jsou v podstatě okamžité), lze ji v jejím průběhu změnit.

2.2.2.4. Zacílitelnost Internetová reklama se dá velmi snadno zobrazit pouze těm cílovým skupinám, o které má zadavatel kampaně zájem. Je možné omezit zobrazování reklamy časově, regionálně, podle operačního systému atd. Zároveň v případě kontextové a intextové reklamy je reklama zobrazena pouze se souvisejícím obsahem, patrně nejdál v cílení jde reklama ve 10 U virálního marketingu je sdělení obvykle umístěno na webu, ale informace o jeho existenci se šíří jinými komunikačními nástroji jako je e-mail, instant messengery, sociální sítě apod.

16

vyhledávačích, která se zobrazí v okamžiku, kdy uživatel vyhledá slovo související s reklamním inzerátem.

2.2.2.5. Možnost dalšího šíření Lidé se na internetu často dělí o odkazy na zajímavé stránky, stažené obrázky a videa. Nikdy dříve totiž nebylo předávání informací tak snadné – pomocí několika kliknutí. Dostatečně zajímavá reklamní sdělení a nabídky se tak mohou šířit mezi samotnými uživateli, aniž by za to zadavatel musel platit. Tohoto principu využívá virální marketing.

2.2.3. Srovnání internetové reklamy s reklamou v dalších médiích Reklama na internetu díky vzrůstajícímu počtu uživatelů internetu vzbuzuje zájem i u zadavatelů. Reklamní agentury také o něco snáze než dříve obhajují použití internetu jako média pro zadané kampaně. Internet se však od tradičních médií v mnohém liší, což je potřeba mít na paměti při tvorbě mediamixu. Tabulka č. 5: Srovnání internetu s dalšími médii Televize Rozhlas

Tištěná média

Internet

Působnost média

převážně regionální



celosvětová

Směr komunikace

jednosměrná (one-to-many)



obousměrná (one-to-one), (one-to-many)

Přenos

zvuk, obraz

zvuk

text, obrázky

zvuk, video, text obrázky

Zdroj zprávy

věrohodný

věrohodný

věrohodný

někdy nevěrohodný

Možnost individualizace obsahu

ne

ne

ne

ano

Cena reklamy

vysoká

střední

střední

nízká

Působení zprávy, reklamy

krátkodobé v okamžiku vysílání, výhradní

krátkodobé v okamžiku vysílání, výhradní

dlouhodobé po dobu prohlížení stránky, výhradní

dlouhodobé, po dobu prohlížení stránky, doplňkové

Opětovné zhlédnutí zprávy, reklamy

ne

ne

ano

ano

Rychlost odezvy na reklamní sdělení

zpoždění

zpoždění

zpoždění

okamžitě

Možnost měřit účinnost reklamního sdělení Zdroj: Blažková (2005)

střední

nízká

nízká

velmi vysoká

17

Blažková (20005) srovnává internet s tradičními médii podle následujících kritérií, Ne vždy je její srovnání úplné nebo přesné, doplňuji ho proto vlastním komentářem. Působnost média - narozdíl od tradičních médií, která mají pouze lokální působnost, má internet globální působnost. Komentář: To je samozřejmě pravda, nic z technologické povahy internetu nebrání lidem v Austrálii, aby četli české webové stránky. S čím je třeba při vyzdvižení internetu jako globálního média počítat, jsou jazykové bariéry, které zabrání přístupu informace (reklamy) k uživateli, jestliže nerozumí jazyku použitému ve sdělení. Směr komunikace – tradiční média oslovují cílovou skupinu jednosměrně (one to many). Na internetu lze oslovit i jednotlivce (one to one) např. individuálními nabídkami, komunikace navíc může být i obousměrná díky komunikačním nástrojům jako je e-mail, chat, diskuzní fóra atd. Komentář: Na internetu je však možná i komunikace many to many – což se projevuje např. v sociálních sítích. Ta samá informace se může rozšířit mnoha různými cestami mezi uživatele. Přenos – internet dokáže přenášet všechny výrazové prostředky tradičních médií a to zvuk, video, text i obrázky. Zdroj zprávy – z demokratické povahy internetu vyplývá i jeho menší důvěryhodnost ve srovnání s tradičními médii. Na internetu může publikovat každý a internet si proto musí teprve získat důvěru čtenářů a uživatelů. Komentář: Toto tvrzení je však pravdivé pouze do určité míry, např. na „důvěryhodných“ zpravodajských serverech probíhá práce stejně jako v tradičních médiích, některé jsou dokonce mutacemi tištěných médií. Firmy za informace uvedené na svých oficiálních stránkách také zodpovídají svým klientům. Než o důvěře čtenářů a uživatelů je tak třeba mluvit spíše o rozlišení jednotlivých zdrojů informací. Např. spojovat bulvární deník s důvěryhodnosti by také bylo poměrné sporné a to se jedná o tištěné médium. Možnost individualizace obsahu – reklamní sdělení lze velmi dobře přizpůsobit požadavkům a potřebám uživatele. Příkladem může být kontextová reklama, která souvisí 18

s obsahem webu. Obsah lze také přizpůsobit podle operačního systému, používaného prohlížeče atd. Cena reklamy – je při srovnání s tradičními médii nejlevnější právě na internetu. Působení reklamy – reklamní spot v televizi a rádiu působí pouze v okamžiku vysílání. V tištěných médiích a na internetu v okamžiku, kdy si uživatel (čtenář) prohlíží stránku. Opětovné zhlédnutí zprávy / reklamy – je možné cíleně v tištěných médiích a na internetu. Komentář: To je však sporné, reklama na internetu obvykle nebývá ve stránkách „napevno“ umístěná jako v tištěném médiu, ale často tzv. rotuje – střídá se s jinými. Navíc jakmile zadavateli kampaně vyprší čas, za který zaplatil, dojde k vyčerpání dohodnutých impresí nebo se vyčerpá limit pro platbu za kliknutí na reklamu, nelze ji již opětovně zhlédnout, reklama je vystřídána jinou. Rychlost odezvy na reklamní sdělení – odezva je v případě reklamy na internetu okamžitá, na reklamu se dá totiž kliknout a přijít tak na cílové stránky, v případě internetových obchodů rovnou nakoupit zboží. Možnost měřit účinnost reklamního sdělení – na internetu je možné získat poměrně podrobné statistiky o činnosti uživatelů na stránkách. Dá se zjistit, kolika návštěvníkům byla reklama zobrazena, kolik na ni kliklo a i kolik jich přes tuto reklamu nakoupilo, jaké je jejich geografické umístění atd.

2.2.4. Způsoby platby za webovou reklamu Za výhodu webové reklamy lze považovat možnost platit teprve za takovou reklamu, která vyvolala určitou reakci. Zatímco u outdoorové kampaně platí zadavatel obvykle za dobu, po kterou budou plakáty umístěny na nosičích, u televizní, rozhlasové a tištěné za počet opakování, u webové reklamy je možné platit za množství lidí, kteří reklamu uvidí, kliknou na ni, nebo dokonce až teprve za ty, kteří nakoupí. K těmto možnostem webové reklamy přispívá velmi dobrá sledovatelnost činnosti návštěvníků stránek. Tyto údaje lze potom analyzovat a posilovat tak úspěšné strategie. 19

2.2.4.1. Časový model (paušální model) Při použití časového modelu se platí za dobu, po kterou je reklama zobrazena na stránkách. Obvykle jde o týdny nebo měsíce. Tento způsob platby se používá dnes na velkých serverech se stabilní návštěvností (např. Seznam, iDnes apod.) a je využíván spíše pro plošnou (obrazovou) reklamu nebo přednostní výpisy. Úspěšnost reklamy tedy z velké části leží na zadavateli a tom, jak dokáže návštěvníky zaujmout nebo přimět ke kliknutí na ni. Nevýhodou tohoto modelu je především neovlivnitelnost množství návštěvníků. Pokud je v daném období návštěvníků méně, cena přesto může zůstat stejná. Seriózní poskytovatelé však s cenou reklamy uvádí i garantovaný počet zobrazení.

2.2.4.2. Model platby za zobrazení (PPV) Platba za zobrazení (impresi) řeší nedostatek časového modelu, platí se totiž za počet návštěvníků stránek, kterým byla reklama zobrazena. Nevýhodou platby za zobrazení je však nemožnost zaručit, že návštěvníci stránek reklamu skutečně viděli, skutečně si jí všimli a nevěnovali větší pozornost obsahu stránek. Tento model má zkratku PPV (pay per view). Jednotkou, v níž se udává cena, je CPM (cost per mile), tedy cena za 1000 zobrazení. Snadno se proto dají srovnat nabídky od různých serverů. Tento model se opět využívá spíše pro obrazovou reklamu, je častý také ve výměnných reklamních systémech. I v tomto případě je na zadavateli kampaně, aby jeho reklama dostatečně zaujala a vyvolala u návštěvníků požadovanou reakci. Hodnota CTR (click through rate) udává poměr mezi počtem kliknutí na reklamu a počtem zobrazení.

CTR =

počet kliknutí na reklamu počet zobrazení

2.2.4.3. Model platby za kliknutí (PPC) Tento model se v poslední době dostává do popředí a využívá se především u textové reklamy. Pro kontextovou reklamu a reklamu cílenou přes hledané slovo se sousloví „PPC kampaň“ stalo téměř synonymem. Platí se až za kliknutí na reklamu a přivedení návštěvníka na stránky zadavatele. Toho v tomto modelu již nemusí zajímat, jaká v daném období bude návštěvnost serveru, kde inzeruje, částečně se z něj snímá i riziko z toho, že

20

reklamě ne všichni návštěvníci věnují pozornost. Platí až teprve za ty návštěvníky, které reklama zaujala a přiměla je k reakci Kliknutí však ještě nemusí znamenat nákup a příchozí návštěvník není automaticky zákazníkem.

2.2.4.4. Provizní model platby (PPA) Provizní model úzce souvisí s tzv. affiliate programy. Zadavatel platí až za takového návštěvníka příchozího ze stránek zobrazujících reklamu, který si koupí zboží (registruje službu, vyplní dotazník apod.). Nejčastěji jde provizi v procentech z prodeje nebo fixní odměnu. Tento model se označuje zkratkou PPA (pay per action) a v České republice není úplně obvyklý. Jeho význam však postupně vzrůstá a je možné ho využít jako strategii prodeje zboží, jak si ukážeme v kapitole o affiliate programech.

2.2.5. Cíle webové reklamy a jejich vyhodnocení Jak bude výsledná podoba reklamy vypadat velmi záleží na cíli, kterého se snaží dosáhnout. Jiný bude např. banner, který se snaží zvýšit povědomí o značce, jiný banner, který má upozornit na slevu konkrétního výrobku. Hlavenka (2001) dělí reklamu podle cíle na branding, klikatelnost a sell through. Důležité je podle něj zaměřit se na jeden cíl a přizpůsobit mu tak reklamu, nikoli míchat několik cílů dohromady.

2.2.5.1. Branding I webovou reklamu lze použít k brandingu – tedy k zvýšení povědomí o značce. Jak ukazuje studie společnosti DoubleClick, internet dokáže stejně jako ostatní média být účinným nástrojem pro vštěpení značky do myslí zákazníků. Výzkum DoubleClick probíhal na 25 serverech, které zobrazovaly různé typy online reklamy a bylo do něj zapojeno 153 455 respondentů. Po návštěvě serverů zobrazujících testované reklamy se u respondentů zvýšila asociovaná znalost značky, asociovaná znalost reklamního sdělení i zapamatování reklamních prvků (Stuchlík - Dvořáček, 2002). Obrazová reklama pak v případě brandingu nabízí výhodu v umístění loga. Zadavateli příliš nemusí záležet na proklikovosti reklamy (CTR), protože už jen zaznamenáním reklamy uživatelem reklama naplňuje svůj cíl. Taková reklama musí být nepřehlédnutelná, vyvolávat emoce, podporovat image značky.

21

Vyhodnocení úspěšnosti kampaně je však problematické, obvykle je těžké určit, jaký zdroj na povědomí o značce u uživatelů zapůsobil.

2.2.5.2. Klikatelnost U klikatelné reklamy jde jen o vysoké CTR – za každou cenu dostat návštěvníky na stránky. Je však již docela jedno, co na stránkách budou dělat. Při tomto cíli reklama někdy i „klame“, vypadá jako chybové hlášení ve Windows, u textové reklamy vyjíždí na populární, avšak nesouvisející klíčová slova apod. Vyhodnocení tohoto modelu je velmi snadné, stačí určit hodnotu CTR konkrétní reklamy.

2.2.5.3. Sell trough Nebo také reklama, přes kterou se prodává. Může se jednat o propagaci konkrétního produktu, produktové řady, výprodeje atd. Pro zadavatele reklamy z řad internetových obchodů se jedná patrně o nejčastější cíl. Tato reklama musí být jednoduchá a výstižná, soustředit se na nabízené zboží, vybudit k akci, přesvědčit o jedinečnosti nabídky. Cíl se pak vyhodnocuje přes tzv. konverzní poměr.

konverzní poměr =

počet objednávek počet návštěv přes reklamu

22

3. Obrazová reklama Obrazová reklama je nejstarším typem webové reklamy. Poprvé se objevila v podobě reklamního banneru roce 1994 v internetové verzi časopisu Wired (hotwired.com). Inzerovala v ní telekomunikační společnost AT&T, které se investice do nejisté a neověřené formy reklamy vyplatila hned dvakrát. Začalo se o ní totiž psát v souvislosti s prvním oficiálním inzerentem na internetu a zapsala se tak do historie. Záměrně v názvu této kapitoly nepoužívám pojmu bannerová reklama, protože od doby umístění prvního banneru na hotwired.com se mnohé změnilo. Obrazová reklama má mnohem více podob, než si lze představit pod pojmem banner, tedy reklamní proužek.11 Klasické bannery totiž začaly být okoukané a uživateli přehlížené. Novější formáty jsou podstatně větší, interaktivní, zapojují prvky jako je video nebo zvuk, svými rozměry daleko přesahují představu o tom, co je to reklamní proužek – např. interstitial je velkoformátovou reklamou zobrazenou před samotným načtením stránek. Své místo na internetu si poměrně razantním způsobem získává i videoreklama, kterou čeká v příštích letech ještě velký nárůst.12

3.1. Formáty obrazové reklamy Obrazová reklama má mnoho podob, vždy se však jedná o soubor, který v sobě nese obraz nebo animaci. Mezi nejčastěji podporované formáty souborů vhodných pro obrazovou reklamu patří GIF, Flash, JPEG a PNG. Všechny tyto formáty jsou totiž datově nenáročné, a proto použitelné pro přenos dat na internetu. Každý z nich se však používá k trochu rozdílným účelům. Výběr formátu ovlivňuje možnosti a výslednou podobu obrazové reklamy.

3.1.1. GIF GIF (Graphic Interchange Format) je rastrový formát, který byl vyvinut roce 1987 společností CompuServe. Umožňuje bezztrátovou kompresi tím, že barvy obsažené v obrázku převede do palety s až 256 barvami (8 bitů). Čím méně barev je v obrázku obsaženo, tím je výsledný soubor menší. Navíc lze v obrázku zvolit jednu barvu, která bude průhledná. V oblasti webové reklamy se jedná společně s Flashem o nejpoužívanější 11 Nejčastěji slovo banner konotuje především full banner o rozměru 468 × 60 pixelů. 12 http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=331815 (ověřeno 11. 5. 2008)

23

formát. GIF totiž umožňuje jednoduché animace poskládané z několika dílčích obrázků a při správné kompresi je nenáročný na velikost výsledného souboru, ten má příponu *.gif.

3.1.2. JPEG Formát JPEG (Joint Photographic Experts Group)13 již není tak masivně používaný pro obrazovou reklamu jako předchozí GIF, je dobré se o něm však zmínit v souvislosti s vhodností jeho použití. JPEG je rastrový formát navržený pro zobrazování fotografií. Zároveň je kvůli ztrátové kompresi nevhodný tam, kde mají obrázky jen několik barev (zobrazí se tzv. JPEG komprese a obrázek je nekvalitní). JPEG oproti GIFu nelze animovat. Ve webové reklamě má tedy své použití pouze tam, kde je třeba statický obraz v dobré obrazové kvalitě. Nejčastějšími příponami jsou *jpg, *.jpeg, *.jfif, *.jpe.

3.1.3. PNG Poslední rastrový formát PNG (Portable Network Graphic) pak řeší nevýhody obou předchozích formátů. Dokáže vykreslit fotografii ve všech barvách a zároveň nepoužívá ztrátovou kompresi. Ve formátu PNG lze nastavit průhledný alfa kanál, dokonce lze určit různou míru průhlednosti pro různé části obrázku. PNG byl navržen jako náhrada za formát GIF, přes řadu výhod oproti GIFu však není formátem vhodným pro animaci (to lze pouze přes formáty APNG a MNG, které se však v praktické rovině neprosadily). Pro účely webové reklamy se PNG používá spíše zřídka. Příponou je *.png.

3.1.4. Flash Flash je vektorový formát vyvinutý společností Macromedia, kterou později koupilo Adobe. Flash do značné míry změnil podobu internetu, překročil totiž veškeré dosavadní možnosti grafických formátů a programovacích jazyků určených pro web. Dovolil spojit náročnou animaci, zvuk, video, interakci s uživatelem, a to za předpokladu poměrně malé velikosti výsledných souborů. S Flashem se dnes setkáváme např. v podobě obrazové reklamy, online her nebo samostatných webových prezentací. Pro obrazovou reklamu se Flash používá u bannerů se složitější animací, obsahujících zvuk nebo takových, které interagují s uživatelem. 13 Skutečným názvem typu souboru je JFIF, což znamená JPEG File Interchange Format. Zkratka JPEG znamená Joint Photographic Experts Group, což je konsorcium, které tuto kompresi navrhlo. Dle Wikipedia: http://cs.wikipedia.org/wiki/JPEG (ověřeno 3. 5. 2008)

24

Macromedia vytvořila nejen tento formát, ale také software, v němž je možné Flashové soubory vytvářet, vlastní scriptovací jazyk pro Flash se nazývá Action Script. Díky němu lze ve Flashi tvořit interaktivní prvky a aplikace. Aby bylo možné Flash přehrát, musí mít uživatelé nainstalový Flash Player. Výsledný flashový soubor určený pro přehrávání na webu má příponu *.swf.

3.1.5. Další formáty obrazové reklamy Existují ještě další formáty pro obrazovou reklamu, jsou však již téměř nepoužívané. Reklamní bannery lze vytvořit v HTML kódu, díky tomu mohou obsahovat prvky jako např. drop-down rozbalovací menu. Uživatel tak může přímo v banneru na realitní kancelář vybrat, zda má zájem o byt 1+1 nebo 3+1 a podle toho je odkázán na jinou stránku (klasický banner umožňuje odkazovat pouze na jednu cílovou stránku). Do HTML kódu je také možné vložit Javu, Javasctipt, InterVU, RealVideo, VRLM, které dokáží reklamu zinteraktivnit nebo umístit kratičké video nebo zvuk (Stuchlík – Dvořáček, 2000). Tyto formáty však nejsou podporovány ze strany poskytovatelů reklamního prostoru, v dnešní době se interaktivita a video řeší podstatně snáze a efektněji pomocí Flashe.

3.2. Rozměry bannerové reklamy Když se v roce 2000 řeklo „banner“, znamenalo to klasický full banner o rozměru 468 × 60 pixelů, který byl nejrozšířenější – a z dnešního pohledu i nejokoukanější, co se dalo ve webové reklamě najít. S rozšiřováním monitorů s většími uhlopříčkami a tak i větším rozlišením obrazovky se začaly měnit nejen webové stránky (dřívější standard tvorby webů byl pro monitory s rozlišením 800 × 600 pixelů, dnes je 1024 × 768 pixelů). A na větších stránkách bylo třeba umístit i větší bannery, protože full banner se stal příliš malým. Jeho místo tak vystřídal leaderboard (728 × 80), velmi oblíbeným se stal také podlouhlý skyscraper (120 × 600) – česky „mrakodrap“. Standardizací bannerů a dalších reklamních formátů na internetu se zabývá Internet Advertisment Bureau (IAB). Zatímco v roce 2000 bylo do její standardizace zahrnuto celkem osm různých formátů pro bannery (Hlavenka, 2001), dnes jich je šestnáct.

25

Tabulka č. 6: Standardizované formáty bannerové reklamy podle IAB Kategorie Název Rozměr (š × v) v pixelech

Rectangly

Bannery a buttony

Skyscrapery

medium rectangle

300 × 250

vertical rectangle

240 × 400

large rectangle

336 × 280

rectangle

180 ×150

3:1 rectangle

300 ×100

full banner

468 × 60

half banner

234 × 60

micro bar

88 × 31

button 1

120 × 90

button 2

120 × 60

vertical banner

120 × 240

square button

125 × 125

leaderboard

728 × 80

wide skyscraper

160 × 600

skyscraper

120 × 600

half page ad

300 × 600

Zdroj: IAB.com

Standardizovanými formátům internetové reklamy se věnuje i české Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Působí v něm jak české internetové servery a média poskytující reklamní prostor, tak také zadavatelé reklamy a reklamní agentury. Společně pak stanovují pravidla pro trh internetové reklamy. Standardizace formátů by měla zjednodušit zadavatelům reklamy orientaci a zároveň ušetřit náklady za tvorbu bannerů, které se na jednotlivých serverech mohou bez standardizace lišit jen o desítky pixelů. Poslední aktualizace standardizovaných formátů online reklamy proběhla v květnu 2007. Formáty podle SPIRu byly přejaty od IAB, která má velmi podobnou standardizaci pro rich media reklamu. SPIR upravil některé drobnosti jako např. zkrátil délku doporučené animace (IAB má u většiny formátů povoleno 30 s). Ač si SPIR klade za cíl sjednotit názvosloví v ČR, tak naopak některé formáty shrnuje pod obecnější názvy. Např. nerozlišuje wide skyscraper (160 × 600), ale pouze uvádí dva rozměry skyscraperu, klasický full banner (468 × 60) zahrnuje

pod

banner/rectangle a s micro bannerem (88 × 31) vůbec nepočítá. Členy SPIRu jsou přední české mediální společnosti a servery jako MAFRA, Seznam.cz, Atlas.cz, Economia, NetCentrum a další. Při pohledu do specifikace reklamních formátů MAFRY je však jasné, že se SPIRem stanovenými formáty tyto 26

společnosti samy řídí jen do určité míry a další formáty volí podle vlastního layoutu webu. 14 Podle člena SPIR Jiřího Lahvičky je to především kvůli tomu, že inzerenti požadují neustále nové, nestandardní a neokoukané formáty, a proto jim poskytovatelé reklamy vycházející vstříc.15

Formáty zasahující do struktury stránek

Tabulka č. 7: Standardizované formáty obrazové reklamy podle SPIR 05/2007 Kategorie Název Formát (š × v) Velikost v pixelech souboru (flash)

Univerzální reklamní prvky

leaderboard

745 × 100

30 kb

square banner

300 × 300

30 kb

skyscraper

120 × 600, 160 × 600

30 kb

medium rectangle

300 × 250

30 kb

button

120 × 30

5 kb

120 × 90

10 kb

234 × 60, 300 × 60

20 kb

468 × 60

30 kb

rectangle

120 × 300, 240 × 400

30 kb

rectangle

480 × 300

40 kb

banner / rectangle Ostatní reklamní prvky

Max. délka animace

15 s.

15 s.

Zdroj: SPIR.cz

3.3. Bannerová slepota Banerovou slepotou (banner blindness) se nazývá jev, kdy uživatelé internetu ignorují bannerovou reklamu. Nejedná se však o vědomou aktivitu, kdy by uživatele reklama natolik obtěžovala, že by ji začali bojkotovat. Jde o bezděčné nevěnování pozornosti čemukoli, co by mohlo vypadat jako bannerová reklama (aniž by to ve skutečnosti musela být reklama). S bannerovou slepotou souvisí trvale klesající CTR bannerové reklamy. Zatímco v roce 1995 bylo CTR u bannerů kolem 10 – 20 %, v roce 2001 se CTR pohybovalo kolem 0,2 – 1 % (Stuchlík - Dvořáček, 2002). V roce 1998 publikovali Jan Panero Benway a David M. Lane z Rice University výsledky výzkumu,16 v němž zjistili, že uživatelé internetu věnují bannerům jen malou pozornost. V jednom z experimentů měli účastníci výzkumu za úkol najít na stránkách 14 Např. Leaderboard (745 x 100) MAFRA nahrazuje vlastním Megaboardem (998 × 100) 15 e-mailová korespondence s Jiřím Lahvičkou, členem Kategorizační komise SPIR za Sanoma Magazines Praha, s.r.o., 10. 5. 2008. 16 http://internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html (ověřeno 27. 4. 2008)

27

zadanou informaci. Pokud byla obsažena v obsahu stránek, neměli problém ji najít. V okamžiku, kdy byla tato informace součástí banneru, 75 % z nich ji nebylo schopno vyhledat. Existenci bannerové slepoty demonstruje také Jakob Nielsen17 na výsledcích výzkumů, při nichž byl použit eyetracker. Díky tomuto přístroji je možné zaznamenat místa, na která se uživatel dívá a dokonce i doba, po jakou těmto místům na webové stránce věnuje pozornost. Z výsledků výzkumů plyne, že uživatelé reklamy přehlížejí, zajímá je spíše navigace stránek a samotný textový obsah. Ten pak spíše scanují, pečlivě text pročítají až v okamžiku, kdy je článek opravdu zaujme. Nielsen navrhuje proti bannerové slepotě jednoduché opatření: Reklama by měla vypadat co nejvíce jako přirozený obsah stránek. Tímto se však poskytovatelé reklamního prostoru dostávají do etického problému s oddělením redakčního (vlastního) obsahu stránek od placené reklamy – např. žádné renomované noviny by podle Nielsena nedovolily použít pro reklamu stejný layout stránky a stejné fonty, jako jsou použity na stránkách novin. Ve webové reklamě toto možné je, a proto Nielsen doporučuje co nejvíce okopírovat design stránek, na kterých je reklama umístěna. Bohužel je však při tomto postupu značně náročné přizpůsobit se více webům a v podstatě nemožné takovou reklamu zahrnout do výměnného reklamního systému.

3.4. „Agresivnější“ formy obrazové reklamy Jedním ze způsobů boje proti bannerové slepotě jsou „agresivnější“ formy obrazové reklamy, která donutí návštěvníka stránek, aby si jí všiml. O to více je však pro některé návštěvníky taková reklama obtěžující, poskytovatelé reklamního prostoru tak sami zvažují, která reklama je pro jejich návštěvníky ještě únosná, a která již nikoli. Agentura Factum invenio zkoumala v roce 2008 postoje Čechů k reklamě. K intenzitě jednotlivých typů internetové reklamy se byla schopna vyslovit zhruba polovina dotázaných. Podle 31 % z nich je na internetu příliš mnoho reklamy překrývající obsah (out of the box), 30 % si to samé myslí o pop-up oknech a 27 % respondentů považuje za přílišné bannery.18 I „agresivnějšími“ formáty reklamy se zabývá SPIR, který je standardizuje následujícím způsobem: 17 http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html (ověřeno 27. 4. 2008) 18 http://www.factum.cz/tz292 (ověřeno 11. 5. 2008)

28

Formáty nezasahující do struktury stránek

Tabulka č. 8: Standardizované formáty agesivnějších formátů reklamy podle SPIR 05/2007 Kategorie Název Formát (š × v) Velikost souboru Max. délka v pixelech (flash) animace Rozbalovací – libovolný prvek Expandable iniciuje uživatel (rozbalovací formáty) 40 kb Rozbalovací – libovolný prvek neiniciuje uživatel Over-the-Page (reklamní prvky nad stránkou)

Pop-up

300 × 250

Floating Ads / overlayer

-

7 sec.

30 kb

15 sec.

40 kb

15 sec.

30 kb

7 sec.

Landing Spots for jakýkoli banner Floating Ads (cílové místo pro overlayer)

Reklamní jednotky mezi stránkami Zdroj: SPIR.cz

Interstitial

800 × 600

3.4.1. Pop-up Současně s prohlíženou stránkou se zobrazí také nové okno prohlížeče, do kterého se načte reklama. Často se pop-up okna otevírají do rozměru 250 × 250 pixelů. SPIR doporučuje rozměr 300 × 250 pixelů, pop-up by podle SPIRu měl ze stránek vyskakovat pouze jediný a měl by být označen titulkem v horní liště prohlížeče (nastavuje se tagem ). Pop-up znamená v češtině „vyskočit nahoru“. Občas se používá také varianta po-down, kdy se nové okno načte nikoli nad okno prohlížeče, ale pod něj. Uživatel jej tak nestačí zavřít ještě před načtením obsahu, ale zhlédne jej až časem při přepínání mezi jednotlivými okny. Používanost pop-up oken však klesá kvůli programům, které zakazují automatické otevírání oken v prohlížeči.19 3.4.2. Interstitial Interstitial se zobrazí na několik sekund před samotným načtením stránek. Jde o velkoformátovou reklamu, často se pro ni používá formát Flash. Interstitial bývá doplněn odkazem „Přeskočit reklamu“. 19 http://www.jakpsatweb.cz/reklama/skriptove-formaty.html (ověřeno 3 .5. 2008) 29 3.4.3. Superstitial Superstitial je velmi podobný interstitialu, jen se reklama otevře do nového okna. To se návštěvníkovi zobrazí až v okamžiku, kdy došlo k plnému načtení stránek (až po nich se načítá reklama a po úplném načtení se teprve zobrazí). Tento způsob reklamy je přívětivější i k uživatelům. Ve studii agentur MillwardBrown Interactive a Unicast z roku 1999 mělo k superstitialu pozitivní vztah 39 % respondentů. 67 % respondentů pak na superstitial aktivně zareagovalo.20 3.4.4. Out of the box Jedná se o reklamu, která je nad obsahem stránek, které si uživatel prohlíží. Nejčastěji jde o Flash, může poletovat po stránce nebo být na určitém místě. Začne přehrávat animaci nebo vybízet k akci. Bývá doplněn tlačítkem s křížkem pro uzavření reklamy. Out of the box se rozumí to, co SPIR nazývá Floating ads / overlayer. Je možné k němu přidat Landing Spots for Floating Ads (cílové místo pro overlayer), tedy banner, do kterého se po uzavření reklama zasune, dále tak zůstává na stránce. 3.4.5. Expandable Reklama zvětší svoji velikost, může k tomu dojít automaticky nebo po najetí myši. Pro tento typ existuje mnoho různých názvů, terminologie není jednotná. Často se používá splash, hi-splash, roll out, iLayer (jsou na stránce samostatně), jumpAd (vyjíždí ze standardní velikosti banneru). SPIR tento typ reklamy zařazuje pod kategorii Expandable. 3.4.6. Sticky ad Umožňuje, aby se banner posouval společně s tím, jak uživatel posouvá stránku nahoru a dolů. Velmi často se tato funkce používá u skyscraperů. Banner je tak stále na očích, navíc se pohybuje nad rámec vlastní animace, což poutá pozornost. 3.5. Možnosti umístění obrazové reklamy Nejčastějším způsobem pro umístění obrazové reklamy je na jiném webu poskytujícím reklamní prostor. Takové servery mají obvykle zpracovaný ceník reklamy. Cena se odvíjí 20 http://podklady.interval.cz/gold/reklama02/effectiveness.pdf ( ověřeno 3. 5. 2008) 30 od návštěvnosti daného webu, liší se podle velikosti reklamních prvků a umístění (např. titulní stránka bude dražší než dílčí kategorie, skyscraper bude dražší než button atd). Prostor pro obrazovou reklamu je možné získat také přes výměnné reklamní systémy. Jejich účastníci umisťují na vlastní stránku kód pro zobrazení reklamy a za zobrazení reklamy nebo kliknutí na ni (záleží podle pravidel konkrétního systému) získávají kredity, za které je naoplátku zobrazena jejich reklama na jiných stránkách. Zvláště u internetových obchodů však nepokládám tento způsob umístění reklamy za příliš vhodný. Když už se jednou podaří návštěvníky na stránky obchodu přivést, je zbytečné riskovat, že opustí stránky přes reklamu konkurence. Toho se lze vyvarovat např. shromažďováním kreditů přes reklamu na jiném webu a utrácením je za zobrazení reklamy e-shopu. Kredity do výměnných systémů lze také zakoupit. Výměnným systémem je např. Billboard.cz, Klik.cz. Poslední způsobem umístění obrazové reklamy je umístění na vlastních stránkách formou self-promotion. Nedají se díky tomu sice získat noví návštěvníci, ale jde o možnost upozornit již příchozí návštěvníky na produkty a speciální nabídky a o něco tak zvýšit pravděpodobnost jejich nákupního chování. 3.6. Videoreklama Videoreklama si v posledních letech postupně vytváří své místo na internetu. Je totiž důsledkem rozvoje internetových médií a serverů, které jsou založeny na video spotech (přehratelných přímo z webu) a zároveň také výsledkem poptávky po reklamním formátu, který dokáže více než jen animaci. Rozvoj videoreklamy taky velmi úzce souvisí s možností stále rychlejšího připojení k internetu, video je na objem dat podstatně náročnější než např. obrazová reklama. U videoreklamy je nutné počítat s vyššími náklady na její vytvoření. 3.6.1. Reklama jako součást videa s dalším obsahem V současné době existují dva hlavní způsoby, jak a kam videoreklamu umístit. Prvním z nich je videoreklama před, při nebo po spotu, jehož obsah diváka zajímá. Využívá se na zpravodajských a dalších informačních a kulturních serverech s reportážemi, pořady a dalšími videi. Jde např. o Stream.cz, Super.cz, Sport.cz, Novinky.cz, WebTV.cz. 31 Videoreklamu hojně používají i televize (např. Nova, Česká televize), které ve svých internetových archivech nabízejí videa z vlastních pořadů. Pokud reklama není od zadavatele, využívají prostoru pro self-promotion spoty. Televize Nova navíc 5. května 2008 rozjela nový zpravodajský portál tn.cz založený na videoobsahu, na který pravidelně upozorňuje přímo z hlavního vysílání svých Televizních novin. Nova tak část svých aktivit soustředí na internet, snaží se přesunout diváky od neaktivního televizního média k aktivnímu a interaktivnímu internetu. Nova si dokonce slibuje, že přivede na internet uživatele, kteří jej dosud nepoužívali. Podobně ambiciózní je její cíl stát se do roka jedním z předních českých serverů a konkurovat návštěvností portálům Seznam.cz, spojeným Atlas.cz a Centrum.cz a iDnes.cz.21 Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) stanovilo standardy také pro videoreklamu. Ze standardů je však jasně vidět, že tento typ reklamy je nový a standardy jsou spíše opatrná doporučení. Nastavení pravidel pro videoreklamu se nechává spíše na provozovatelích serverů. Tabulka č. 9: Standardy SPIR pro videoreklamu Standard Doporučení Umístění Možné umístění reklamy (dle specifikací provozovatele): - Pre roll = před zhlédnutím vyžádaného obsahu - Mid Roll = během zhlédnutí vyžádaného obsahu - Post Roll = po zhlédnutí vyžádaného obsahu Vyžádaný obsah může obsahovat streamované video, animace a hry nebo jiné interaktivní prvky Velikost panelu Doporučené minimum je 300 × 225 Poměr stran 4:3 (např. 400 × 300) nebo 16:9 (např. 720 × 480) Bit Rate Doporučené minimum je 200 kbps Délka spotu Pre&Mid Roll = doporučená délka 10 s Post Roll = limit není stanoven Omezení zobrazení Stanovuje provozovatel Poměr délky zobrazení vs. délka obsahu Stanovuje provozovatel Interaktivita reklamy Povolena dle specifikace provozovatele Ovládání Povinné ovládání: - Start/Stop - hlasitost zvuku On/Off Rychlé přetáčení během spotu není povoleno Zdroj: SPIR.cz 21 http://mam.ihned.cz/c4-10000115-24206610-101000_d-nova-vytahuje-trumf-portal-tn-cz (ověřeno 13. 5. 2008) 32 Reklama jako součást videa je spíše vhodná pro brandingovou reklamu určenou pro zvýšení povědomí o značce. Z hlediska využitelnosti internetovými obchody obvykle nenabízí přímou možnost prokliku na stránky e-shopu. 3.6.2. Videobannery Pojmu videoreklama se však používá i v souvislosti s reklamou, která vypadá jako běžný banner. Reklama tak již není vnucena uživateli jako součást dalšího obsahu. Videobanner se spustí ihned nebo kliknutím na něj. Nejde však o video v pravém smyslu, banner je totiž ve formátu Flash. Někdy je doplněn navigační lištou, jako jiná na internetu přehratelná videa - časovou osou, tlačítkem play a ovladačem hlasitosti. S videoreklamou se pokouší prorazit Google, který ji umožňuje vložit přes systém AdWords.22 Google videoreklamu zobrazuje na některých svých serverech. Zároveň ji lze přes systém AdWords dostat i na další stránky, jejichž majitelé za prokliky z této reklamy dostanou zaplaceno. Videobanner může mít délku až 2 minuty a lze ho vytvořit ve formátech AVI, ASF, Quicktime, Windows Media, MP4, or MPEG. Až po vložení do systému AdWords se z videa udělá Flash s jednotnými ovládacími prvky pro přehrátí videa. Video se přehraje až po kliknutí na banner. Majitelů stránek, kteří by měli AdWords videoreklamy na svých webech, je však poměrně málo. Tabulka č. 10: Povolené rozměry videobannerů v systému AdWords Název rozměr (š × v) v pixelech Small Square 200 × 200 Square 250 × 250 Medium Rectangle 300 × 250 Large Rectangle 336 × 280 Leaderboard 728 × 90 Skyscraper 120 × 600 Wide Skyscraper 160 × 600 Videobannery je možné umístit i na Seznam.cz, video je začleněno do přehrávače Seznamu, výsledný videobanner je opět ve formátu Flash. Video je možné spustit a) automaticky, b) po kliknutí na banner, na cílové stránky se vždy přesměruje až po kliknutí uživatele na banner. 22 Více o Adwords v kapitole 4. Textová reklama. 33 Tabulka č. 11: Povolené rozměry videoreklamy na Seznam.cz Název rozměr (š × v) v pixelech Video sponsor 225 × 268 Video medium rectangle 300 × 250 Video rectangle 490 × 367 Videospot videoreklama jako součást videa s dalším obsahem Videobannery mají narozdíl od prvního typu videoreklamy možnost prokliku na cílové stránky a jsou vhodnější k cíli prodat přes reklamu produkt. 3.6.3. Další možnosti videoreklamy Je třeba zmínit, že videoreklamu je možné umístit i na další místa a dokonce se za takové umístění nemusí platit. Např. sociální weby jako YouTube.com nebo český Stream.cz umožňují vkládání videí uživatelů. Taková videoreklama však musí být dostatečně zajímavá na to, aby uživatelé měli důvod se na ni dívat, a zároveň nebyla ze systému smazána pro nedodržení pravidel konkrétního webu. Ukládání videí na sociálních webech bývá často součástí virálního marketingu, pro který jsou sociální sítě skvělým zdrojem pro šíření reklamních sdělení vlastní cestou. Videoreklama může být v podstatě kdekoli, je-li zajištěno, že si uživatelé internetu o ní dají navzájem „vědět“ nebo se k ní jiným způsobem dostanou. 34 4. Textová reklama Jak název napovídá, textová reklama spočívá v umístění textu na webu, vždy obsahuje odkaz na cílové stránky zadavatele reklamy. Může nabývat libovolných podob. Význam textové reklamy stoupá v souvislosti s menší účinností bannerové reklamy. Z již zmíněného výzkumu, který udělali Jan Panero Benway a David M. Lane,23 si uživatelé při hledání informací na stránce všímají více textového obsahu než bannerů. Textová reklama je pak vhodná spíše pro výkonové kampaně zaměřené na klikatelnost nebo sell through, pro branding kvůli omezených vyjadřovacím možnostem příliš vhodná není, i když se na toto téma v poslední době vede polemika. 4.1. Cílení textové reklamy Zacílená textová reklama se zobrazuje tam, kde je to relevantní. Tedy na stránkách, kde jsou stejná klíčová slova, která nastavil zadavatel pro svou reklamu. Patří sem kontextová reklama, intextová reklama a reklama zacílená podle hledaného slova ve vyhledávači. Nejčastějším způsobem platby za tyto formy reklamy je platba za proklik (PPC). Minimální cenu za proklik si stanovují provozovatelé reklamních systémů, pohybuje se od 0,10 Kč. Zadavatel může cenu prokliku obvykle zvýšit a zajistit tak, aby se jeho inzerát umístil před inzeráty konkurence (pokud na stejné klíčové slovo bude jeden inzerát mít nastavenu cenu za proklik 1 Kč a druhý 2 Kč, zobrazí se druhý na lepší - vyšší pozici). Výběr klíčových slov je velmi důležitou částí nastavení zacílené textové reklamy, je potřeba na důležitá a relevantní slova nezapomenout a zároveň se vyhnout těm, která jsou zbytečná, příliš obecná, zavádějící nebo ta, která by se mohla zobrazit s nerelevantním obsahem. Jen tak je možné dosáhnout toho, aby se z návštěvníků přivedených na stránky mohli stát i zákazníci. Textová reklama fungující přes PPC je při přepočtu ceny na přivedeného návštěvníka poměrně levná. To potvrzuje i Tomáš Jindříšek z portálu s inzercí práce Jobs.cz. Do brandingové bannerové kampaně zobrazené na 7 serverech investovali 2,6 miliónu korun. Tato reklama přivedla na stránky 15 447 návštěvníků, přivedení jednoho 23 http://internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html (ověřeno 27. 4. 2008) 35 návštěvníka tak stálo 117 Kč. Zatímco PPC textová kampaň za 46 tisíc korun přivedla 13 780 návštěvníků, cena za proklik vychází na 3,30 Kč.24 PPC textová reklama je tak velmi vhodná k cíli přivést na stránky návštěvníky a také k sell through. Vzhledem k její ceně si ji mohou dovolit i menší internetové obchody, které nechtějí nebo nemohou investovat větší částky do plošné reklamy. Výhoda zacílené textové reklamy spočívá také v tom, že je vhodná k propagaci jednotlivých produktů, vytvořit textový inzerát je totiž podstatně jednodušší než vytvořit grafický banner. Je možné cílit na ta nejkonkrétnější slova, jako je např. typ výrobku. Osloveni jsou právě ti, které by relevantní reklama mohla zajímat. Navíc je taková reklama velmi snadno editovatelná a cenově regulovatelná v průběhu kampaně. V poslední době vzrůstá význam tzv. behaviorálního cílení, které posouvá možnosti cílení na úroveň individuálního uživatele. Při behaviorálním cílení se shromažďují data o chování uživatelů a poté se jim nabízí související obsah. Takové cílení jde nad rámec kontextového cílení, kdy obsah reklamy souvisí s obsahem stránek (uživatel je na stránce o autech a zobrazuje se mu reklama na autobazar), ale reklama se konkrétnímu uživateli zobrazí podle jeho dřívějšího chování (uživatel si hledal informace o ojetých autech, navštívil několik takových stránek, nyní prohlíží stránky o kojenecké výživě, přesto se mu zobrazuje reklama na autobazary). 4.1.1. Kontextová reklama Kontextová reklama je taková, která souvisí s obsahem stránek, na nichž je zobrazena. Uživateli, který si prohlíží například web o Řecku, se zobrazí reklama na cestovní kanceláře, letecké společnosti nebo řecké restaurace. Je podstatně pravděpodobnější, že právě tato reklama ho bude v danou chvíli zajímat více, než reklama třeba na obchod s parfémy. Pro kontextovou reklamu je potřeba nastavit klíčová slova, při kterých se na stránce zobrazí. V případě cestovní kanceláře to mohou být slova jako dovolená, Řecko, cestování. Některé reklamní systémy jsou natolik propracované, že berou v potaz i relevanci slov. Pokud je slovo na důležitějším místě jako v titulku stránky, nadpisech, tučném textu nebo se na stránce několikrát opakuje, bude zde spíše zobrazen reklamní inzerát než na stránce, kde se slovo vyskytuje pouze jednou v obyčejném textu. 24 http://www.lupa.cz/clanky/jak-probehla-konference-ppc-efektivni-internetova-reklama/ (ověřeno 9. 5. 2008) 36 4.1.2. Intextová reklama Klíčová slova jsou v tomto modelu přímo nosičem reklamy. Kíčové slovo obsažené v textu stránky se totiž zobrazí jako podtržené – má podobu odkazu, který vede na cílové stránky zadavatele. Může být doplněna boxem s inzerátem, který se zobrazí teprve po najetí myší. V uživatelích tento typ reklamy vyvolává pocit, že na slově, z kterého vede odkaz, najdou další informace k textu - přesně tak, jak jsou zvyklí z běžného procházení internetu. Např. odkaz pod slovem fotky vzbudí dojem, že se za nimi musí skrývat fotografie k článku. Místo toho se však uživatel dostane třeba na stránky online fotolabu. Dá se tak očekávat poměrně dobré CTR odkazu, ale zároveň i brzký odchod uživatele z cílových stránek, jestliže čekal něco zcela jiného. 4.1.3. Inzerát zobrazený na hledané slovo Tato forma reklamy je placenou částí Search Engine Marketingu (SEM - marketingu ve vyhledávačích). Textový inzerát se zobrazí na určeném místě ve vyhledávači po vyhledání slov, která si zadavatel nastavil jako klíčová slova. Google a Seznam.cz mají pro reklamu vymezený prostor na pravé straně ve vyhledávání. Zároveň umožňují zobrazit 3 inzeráty nad samotnými výsledky vyhledávání. Inzeráty jsou sice označeny jako Sponzorované odkazy (a u Seznamu Reklama Sklik), ale jak je patrné z kapitoly 5. o vyhledavačích, právě první místa jsou ta, na která uživatelé nejvíce klikají. Zobrazení inzerátu na hledané slovo ve vyhledávači některé reklamní systémy kombinují s umisťováním kontextového inzerátu podle obsahu stránek. Stejný inzerát se tak může zobrazit jak ve vyhledávání v Google, tak na stránkách obsahujících zvolená klíčová slova přes googlovský systém AdSense. 4.2. Reklamní systémy Na českém trhu funguje několik reklamních systémů pro textovou reklamu, většina z nich se zaměřuje na kontextovou reklamu a reklamu ve vyhledávačích, intextovou reklamu nabízí pouze Billborad. 37 4.2.1. AdWords Reklamní systém AdWords patří společnosti Google. Reklamy zadané v AdWords se zobrazují jako „Sponzorované odkazy“ na pravé straně vyhledávání v Google, několik inzerátů také nad prvními výsledky vyhledávání. Minimální cena za proklik je 1 Kč. Kampaň je možné nastavit buď podle klíčových slov, nebo podle bydliště návštěvníků. AdWords tímto způsobem cílení nabízí možnost lokálním firmám oslovit zákazníky z blízkého okolí. Google provozuje vedle AdWords také systém Adsense, který je naopak určen pro majitele webových stránek. Ti mohou pomocí kódu vložit do svých stránek reklamní inzeráty, které jsou pak označeny jako Reklama Google. Zde jde o reklamu cílenou podle obsahu stránek, tedy kontextovou. Majitelé stránek dostávají od Google provizi za zprostředkovaná kliknutí. Inzeráty z AdWords se tak mohou nastavit, aby se zobrazovaly i na dalších webech mimo Google. AdWords je však zatím pouze v anglické verzi, což může být bariérou pro některé české inzerenty, jedná se však o asi nejpropracovanější reklamní systém pro textovou reklamu na českém trhu. Je navíc propojený se statistickým nástrojem Google Analytics, který dokáže sledovat nejen konverze z reklam AdWords, ale také konverze z jiných stránek a obsahuje další propracované statistiky. 4.2.2. Sklik Reklamní systém Sklik je určený pro zobrazování reklamy na serverech, které vlastní Seznam.cz. Slouží k jednoduché správě reklam umístěných společně s výsledky vyhledávání. Inzeráty z Skliku se zobrazují na Seznam.cz, Zbozi.cz, Firmy.cz, Encyklopedie, Sbazar, Atlas.cz a zboží na Atlas.cz. Velkou výhodou Skliku je, že se inzeráty zobrazují na Zbozi.cz, které má z českých vyhledávačů zboží největší návštěvnost. V Skliku je proto možné tvořit kampaně zaměřené na prodej konkrétních produktů a nabídnout je těm, kteří je cíleně hledají. Minimální cena prokliku je v Skliku 0,20 Kč. Inzerát se zobrazuje na hledaná klíčová slova a skládá se ze 4 řádků. Na prvním je titulek (pod odkazem), další dva řádky patří popisku, na čtvrtém řádku se zobrazuje adresa stránek inzerenta. 38 4.2.3. Etarget Etarget umožňuje umístit jak reklamu cílenou na hledané slovo ve vyhledávačích, tak kontextovou reklamu. Reklamy z Etargetu se zobrazují na serverech, jako je iDnes.cz, Lidovky.cz, Ihned.cz, Ceskatelevize.cz, Stahuj.cz a mnoha dalších.25 Minimální cena za proklik je 1 Kč. 4.2.4. AdFox Tento reklamní systém provozuje Netcentrum, tedy společnost vlastnící portály Centrum.cz a Atlas.cz. Reklama je opět buď kontextová, nebo cílící na hledané slovo ve vyhledávačích. Minimální cena prokliku je 1 Kč. Přes AdFox se dá zobrazit i obrazová reklama, jedná se o výměnný systém, do kterého se mohou zapojit provozovatelé i menších webových stránek. 4.2.5. Billboard Billboard nabízí kontextovou a intextovou reklamu (ale také bannerovou reklamu). U obou textových typů reklamy je minimální cena za proklik 1 Kč, v případě, že reklama bude mít vysoké CTR, může cena klesnout až na 0,10 Kč za proklik. Reklama se zobrazuje na 25 000 webů zapojených do výměnného systému. Billboard v polovině dubna uzavřel spolupráci se systémem Etarget, v níž se domluvili, že si nebudou konkurovat. Billboard tak upustí od kontextové reklamy a dále se již zaměří pouze na intextovou, Etarget dále bude kontextovým reklamním systémem.26 25 Kompletní a aktuální seznam dostupný na http://www.etarget.cz/customer/help/faq.php#partnerstable (ověřeno 13. 5. 2008) 26 http://internet.billboard.cz/files/tiskove-zpravy/IBB_ETA_TZ_080415_navazani_strategicke_spoluprace.pdf (14. 5. 2008) 39 5. Vyhledávače Vyhledávač je informační vyhledávací systém určený k tomu, aby našel odpovídající informace v počítačovém systému, jakým je síť world wide webu, vnitřní počítačová síť nebo disk počítače. Uživatel zadává kritéria vyhledávání, obvykle ve formě slov nebo frází, která chce najít, a vyhledávač mu na jeho dotaz vydá odpovědi, které jsou nejvíce relevantní vůči zadaným kritériím.27 Internetové vyhledávače nabídnou jako odpověď seznam odkazů, které vedou na vyhledané stránky, společně s krátkým, nejčastěji dvouřádkovým výpisem obsahu stránek. Podle něj se uživatel může rozhodnout, na který odkaz chce kliknout, a který více odpovídá tomu, co hledal. Vyhledávače jsou pro internetové obchody velmi důležitým zdrojem, z něhož na stránky přicházejí cenní návštěvníci. Tito návštěvníci sami něco z obsahu stránek hledají, museli vyvinout určité úsilí k tomu, aby se k dané informaci dostali. Dá se tedy předpokládat, že mají vyšší zájem o konkrétní zboží, než návštěvníci, kteří přišli z některých jiných zdrojů. Návštěvy stránek přes vyhledávače mají také velikou výhodu v tom, že je uživatelé běžně používají k získávání každodenních informací jako jak uvařit lasagne nebo kde stáhnout hudbu v mp3. Když poté hledají zboží nebo internetový obchod kde nakoupit, vyhledávač může být jedním ze způsobů, jak se ke zdroji dostat známou a také důvěryhodnou cestou. Nikoli formou reakce na reklamní sdělení. „Uživatelé internetu používají vyhledávače více než kdykoli předtím, právě hledání je způsob, jakým nacházejí stránky na internetu nebo intranetu.“ (Nielsen, 2007b) 5.1. Způsob fungování vyhledávačů Aby vyhledávače měly přehled o stránkách na internetu, musí indexovat jejich obsah do vlastní databáze. K tomu vyhledávače používají tzv. crawlery (někdy také zvané spidery), naprogramované roboty, kteří automaticky navštěvují webové stránky, procházejí na nich odkaz za odkazem a indexují obsah stránek. V okamžiku, kdy uživatel zadá dotaz, vydá vyhledávač z databáze odkazy na stránky, které „nejvíce“ odpovídají jeho dotazu. Slovo nejvíce ponechávám schválně v uvozovkách, protože každý vyhledávač má svou metodiku na to, co bude v řazení 27 http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine (ověřeno 9. 11. 2007) 40 odkazů považovat za „nejvíce“ relevantní kritéria. A které stránky se umístí na velmi důležitých prvních místech a stranách ve vyhledávání. Dříve bylo pro vyhledávače zásadní, jestli vyhledávaná fráze odpovídala tomu, co bylo uvedeno přímo na stránkách (a to ať už viditelný text nebo text skrytý v HTML kódu). Zvláštní důraz se kladl na tag <meta>, do kterého se při programování webu definují klíčová slova, popisek, ale i další parametry. Obelstít vyhledávač bylo tak velmi snadné. Dnes s tagem <meta> vyhledávače příliš nepracují a snaží se nabídnout uživatelům stránky, které klíčová slova mají v textu stránky nebo ještě lépe v jejím titulku – tagu <title> (Grappone – Couzin, 2007). Stále jej však pro popisek používá např. vyhledávač Yahoo!, který si hodnoty z <meta name="description" content="popis stránek"> natáhne popisek, který uvede při vyhledávání. Pokud se popisek v tagu <meta> nedefinuje, vezme vyhledávač popisek z textu uvedeného na stránce – a ten nemusí být vždy zrovna nejvýstižnější. Americký Yahoo! se pro české prostředí může zdát velmi vzdálený, ale na českém internetu od Yahoo! automaticky přejímají popisky některé katalogy stránek, a tak se vliv Yahoo! projeví i českým uživatelům. Správné nastavení popisku i klíčových slov v tagu <meta> doporučuje i vyhledávač Jyxo.28 Průlom do vyhledávání přišel s vyhledávačem Google, který začal řadit stránky (kromě informací uvedených na stránce) také podle tzv. PageRanku. Hodnoty, kterou Google přiřadí každé jednotlivé webové stránce na internetu na základě toho, jak je na internetu „důležitá“ - tedy kolik jiných stránek na ni odkazuje a jak i tyto stránky jsou hodnotné. Algoritmus pro vyhledávání v Google samozřejmě není tak jednoduchý, záleží i na dalších faktorech a Google ho (jako ostatně všechny vyhledávače) pečlivě tají. Řazení stránek ve výsledcích vyhledávání podle hodnoty vnějších odkazů po vzoru Google zařadily do svého algoritmu i další vyhledávače. Např. Seznam.cz používá vlastní hodnotu stránek zvanou Srank, vyhledávač Jyxo pak Jyxorank. 5.2. Vyhledávače v České republice Fulltextové vyhledávače jsou na vzestupu, protože dokáží přinést relevantnější výsledky hledání, než tomu bylo v minulosti. Na českém trhu se o přední místa dělí následujících pět vyhledávačů: 28 http://jyxo.cz/d/faqw (ověřeno 11. 4. 2008) 41 5.2.1. Seznam.cz Seznam.cz je nejpoužívanějším vyhledávačem v České republice a obdivuhodně se drží v tvrdé konkurenci nadnárodního Google. Seznam.cz byl založen Ivo Lukačovičem v roce 1996, tedy v době, kdy se internet do Česka teprve dostával. Lukačovič jako dvaadvacetiletý student vytvořil portál Seznam.cz z ložnice rodičů, první čtyři roky programoval vše pro Seznam.cz zcela sám. Deset let od založení vykazoval Seznam.cz zisk osm set miliónů, ten se každým rokem zvyšuje o desítky procent.29 Seznam.cz byl původně pouze katalog stránek, jednoduchý vyhledávač Kompas přibyl na Seznam.cz v roce 1997 jako doplňkové hledání. Fulltext Seznam.cz dlouhou dobu outsourcoval. Počátkem roku 2002 byl Kompas nahrazen fulltextem Empyrum, na konci roku však fulltextové vyhledávání na Seznamu již zajišťoval Google. V roce 2003 zůstal Google jenom jako fulltext pro hledání "ve světě" a na český fulltext byla nasazena instalace Jyxa. Vlastní fulltextové vyhledávání má Seznam.cz teprve od roku 2005.30 Z titulní strany Seznamu se však dá vyhledávat i ve firmách, obrázcích, zboží z internetových obchodů, v mapách, článcích, slovnících a encyklopedii. Seznam.cz se neomezuje pouze na vyhledávač a katalog, ale provozuje široké spektrum dalších služeb, které buď sám vytváří a nebo nakupuje již fungující projekty. Patří mezi ně: Firmy.cz, Mapy.cz, Obrazky.cz, Email.cz, Post.cz Sklik, Novinky.cz, Sport.cz, Super.cz, Lide.cz, Sreality, Sprace, Sauto, Sbazar, Spoluzaci.cz, Hry.cz. 5.2.2. Google Vyhledávač Google vstoupil do České republiky v roce 2006, kdy si společnost vybudovala vlastní pobočku. Českým uživatelům byl však známý již dávno předtím pod doménou google.com. Google nabízí na hledaná slova velmi relevantní informace. Právě specifický algoritmus vyhledávání stál za vznikem společnosti Google. Larry Page a Sergey Brin totiž jako studenti původně vyvíjeli pouze tento algoritmus. (více v kapitole č. 6. SEO – optimalizace pro vyhledávače). Google je dnes nadnárodní společnost, je světovou jedničkou mezi vyhledávači. Navíc je podle společnosti Millward Brown nejceněnější značkou na světě.31 Provozuje např. následující služby: Gmail (poštovní schránka), Picasa (editor fotografií), Google 29 http://seznam.pr.sblog.cz/2006/05/09/229 (ověřeno 6. 4. 2008) 30 Mailová korespondence s Dušanem Janovským, 12. 11. 2007. 31 http://www.zive.cz/Bleskovky/Nejcennejsi-znackou-sveta-je-Google-Microsoft-treti/sc-4-a141387/default.aspx (ověřeno 15. 5. 2008) 42 Docs (nástroj pro vytváření online dokumentů), Blogger (blogovací systém), Google Earth (satelitní mapy). Ve vyhledávačí Google se dají vyhledávat i obrázky a videa. 5.2.3. Atlas Atlas nemá vlastní fulltextové vyhledávání, ale přejímá ho od vyhledávače Seznam.cz. Přesto je třetím nejpoužívanějším vyhledávačem v ČR. Atlas se nezaměřuje pouze na vyhledávání, ale jde o portál s dalšími službami jako jsou např. slovníky, mapy, provozuje taky řadu specializovaných magazínů jako Auto, Reality, Horoskopy a další. V roce 2008 došlo ke spojení portálů Atlas.cz a Centrum.cz, jejich obsahy se tak v mnohém prolínají. 5.2.4. Centrum Centrum.cz má vlastní vyhledávač Morfeo, který má svůj vlastní algoritmus vyhledávání. Centrum je opět portálem, soustřeďuje služby jako např. xChat, zpravodajský portál Aktuálně.cz, Mapy.centrum.cz, Žena.centrum.cz, Mojerande.cz a mnoho dalších. 5.2.5. Jyxo Není samo o sobě příliš používaným vyhledávačem, nabízí však outsourcování fulltextového vyhledávání nebo vyhledávače zboží pro jiné servery. Vyhledávání zboží od něj přejímá např. Atlas.cz. 5.3. Rozložení sil vyhledávačů v ČR Podle údajů z října 2007 zveřejněných monitorovací službou Navrcholu.cz dominuje českým vyhledávačům Seznam.cz. Podíl Seznamu je 62,30 %, na druhém místě je Google s 28,87 %. Ostatní vyhledávače za těmi vedoucími značně zaostávají. Centrum má 3,39 %, za ním Atlas s 1,53 % a dříve ambiciózní projekt Jyxo pouhých 0,18 %. Údaje z let 2006 a 2007 tak ukazují, že zatímco Seznam.cz si drží stabilní vedoucí místo mezi vyhledávači, Google svou pozici posiluje, ale spíše na úkor vyhledávačů s malým podílem. Tabulka č. 12: Podíl vyhledávačů v letech 2006 a 2007 Vyhledávač Červenec 2006 Říjen 2006 Leden 2007 Říjen 2007 Absolutní rozdíl * Relativní rozdíl ** Seznam 61,10 % 63,39 % 62,53 % 62,30 % - 0,23 - 0,4 Google 23,48 % 23,85 % 24,75 % 28,87 % 4,12 + 16,6 Centrum 5,37 % 4,72% 4,84 % 3,39 % -1,45 -30,0 Atlas 2,86 % 2,38 % 2,58 % 1,53 % -1,05 -40,7 43 Jyxo 0,79 % Zdroj: Navrcholu.cz32 0,57 % 0,42 % 0,24 % -0,18 -42,8 * rozdíl mezi říjnem a lednem 2007, v procentních bodech ** rozdíl mezi říjnem a lednem 2007, v procentech Google je dle průzkumu agentury comScore celosvětově nejpoužívanější vyhledávač.33 V roce 2006 vstoupil i na český trh pod doménou www.google.cz. Způsob, jakým si Seznam drží prvenství mezi vyhledávači, je překvapivý a světově ojedinělý. Česká republika je totiž jedním z asi tří trhů, kde není Google na prvním místě mezi vyhledávači.34 Podle majitele internetové reklamní agentury Roberta Němce se Seznamu podařilo pozdržet rychlý nástup Google na český trh především změnou fulltextového vyhledávání v Seznamu, které proběhlo v roce 2005.35 Dušan Janovský, který stál u zrodu nového fulltextu Seznamu, však hlavní důvody vidí v konkurenčním prostředí na českém trhu ještě před nástupem Googlu: „Atlas a Centrum vytvářely ostré konkurenční prostředí. V době, kdy zahraniční lokální portály spaly na vavřínech a Google je snadno převálcoval, se v Čechách intenzivně vyvíjelo,“ tvrdí Janovský.36 Přesto se však Google podařilo prorazit v rovině, v jaké se to Seznamu za 12 let existence nepodařilo - a to stát se synonymem pro hledání ve vyhledávači jako takovém, což Google zvládl velmi záhy působením na českém trhu. V roce 2006 bylo přidáno do slovníků Merriam Webster Collegiate Dictionary a Oxford English Dictionary sloveso „google“ jako způsob, jak pomocí vyhledávače Google získat informace.37 I když zatím ne jako slovníkové heslo, i v České republice se uchytil výraz „gůglovat“ nebo „vygůglovat“ a věta „Tak si to vygůgluj,“ funguje jako pobídka k získání informací. 32 http://www.iinfo.cz/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/navrcholu-rijen-vyhledavani/ (ověřeno 31. 3. 2008). Měření bylo provedeno analýzou URL odkazujících na měřené weby. Za příchod z vyhledávače se považuje takový, který vedl k zahájení návštěvy na měřeném webu. Databáze vyhledávačů Navrcholu.cz obsahuje k tomuto dni 645 položek. První údaje z roku 2008 chystá Navrcholu.cz zveřejnit v květnu 2008. 33 http://www.pcnews.cz/aktuality.php?id=387&p=google---podle-pruzkumu-stale-nejpouzivanejsivyhledavac (ověřeno 10. 11. 2007) 34 http://digiweb.ihned.cz/c6-10053280-22127110-i00000_d-cesky-google-slavi-sve-prvni-narozeniny (ověřeno 10. 11. 2007) 35 http://novinky.robertnemec.com/seznam-zastavil-google/ (ověřeno 10. 11. 2007) 36 Mailová korespondence s Dušanem Janovským, 12. 11. 2007. 37 http://en.wikipedia.org/wiki/Google (ověřeno 12. 11. 2007) 44 5.4. Důležitost předních pozic Pro internetové obchody je téměř nezbytné, aby ve vyhledávačích byly „vidět“ - tedy byly na předních pozicích na stránkách výsledků vyhledávání tzv. SERP (Search Engine Results Page), které vyhledávač nabídne na dotaz uživatele. S tím souhlasí i Robert Murray ze společnosti iProspect, která spolu s Jupiter Research udělala výzkum o používání vyhledávačů. „Uživatelé vědí, co hledají a proto chtějí, aby to našli co nejrychleji. Většina z nich to chce najít hned na první straně,“ tvrdí Murray. 38 Výzkumu se zúčastnilo 2 369 respondentů z USA. Z výsledků výzkumu plyne, že 62 % respondentů kliklo na některý z odkazů na první straně výsledků vyhledávání a 90 % kliklo na některý z odkazů na prvních třech stranách vyhledávání. Jestliže se jim nepodařilo hned na první straně najít to, co hledali, 42 % respondentů svůj dotaz upřesnilo a nebo použilo jiný vyhledávač.39 5.4.1. Analýza dat uniklých z vyhledávače AOL Poměrně zásadní informace k proklikovosti jednotlivých pozic ve vyhledávačích podala také interpretace dat, která unikla americkému portálu AOL.40 Tato data vypovídají o chování 658 tisíc uživatelů během března až června roku 2006. Na první pozici, kterou vyhledávač AOL nabídne jako výsledek vyhledávání, klikne 42 % uživatelů, na druhou 12 % a na třetí jen 8,47 %. Desátá pozice zajímá již jen 2,97 % lidí. 41 Data uniklá z AOLu jsou o to zajímavější, že AOL využívá pro vyhledávání služeb Googlu, určité zákonitosti uživatelského chování jsou tak aplikovatelné na české prostředí, protože Google si drží mezi místními vyhledávači důležitou pozici. Podle uniklých dat logicky nezáleží pouze na pořadí odkazu na stránce, ale i na pořadí vyhledaných stránek. První strana si získá mnohem více pozornosti, než strana druhá nebo třetí. Skoro 90 % kliknutí (89,71 %) bylo na odkazy z první strany výsledků. Pouze 4,37 % kliků bylo na pozice 11 až 20 (druhá stránka) a 2,42 % na pozice 21 až 30 (třetí stránka).42 38 http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/4900742.stm (ověřeno 10. 11. 2007, překlad KP) 39 http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/4900742.stm ( ověřeno 10. 11. 2007) 40 http://www.dotprofit.cz/aol-logy-analyza (ověřeno 9. 11. 2007) 41 http://www.lupa.cz/clanky/aol-si-se-soukromim-uzivatelu-hlavu-nelame/ (ověřeno 9. 11. 2007) 42 http://www.dotprofit.cz/aol-logy-analyza (ověřeno 9. 11. 2007) 45 Graf č. 2: Počet prokliků v závislosti na umístění odkazu v SERP Na vodorovné ose umístění odkazu, na svislé ose počet prokliků, Pozor, svislá osa má logaritmické měřítko, tedy mezi první a třetí pozicí je rozdíl jednoho desítkového řádu. Převzato z: http://www.dotprofit.cz/aol-logyanalyza Zajímavé také je, že si 10. pozice zaslouží o něco větší pozornost, než 9. (2,97 ku 2,82 %), tedy téměř tolik, co pozice 8. (2,98 %)43 a zcela poslední odkaz ve vyhledávání má mnohem větší pravděpodobnost kliknutí než velké množství odkazů před ním.44 43 http://www.lupa.cz/clanky/aol-si-se-soukromim-uzivatelu-hlavu-nelame/ (ověřeno 9. 11. 2007) 44 http://erinye.com/u500k/clickthrough.php (ověřeno 9. 11. 2007) 46 6. SEO – Optimalizace pro vyhledávače Vylepšit pozici stránek ve vyhledávačích lze pomocí SEO (Search engine optimization – česky Optimalizací pro vyhledávače). SEO je součástí tzv. SEM (Search engine marketingu) a je jeho neplacenou formou – optimalizace provedená profesionálními firmami sice stojí peníze, ovšem neplatí se zde již za zobrazení nebo kliknutí na odkaz ani za jeho umístění na předních pozicích. Do SEM pak kromě SEO spadají zvýhodnění stránek ve vyhledávání na určená klíčová slova a PPC reklama zobrazená ve vyhledávačích (klasifikace dle Grappone – Couzin, 2006). Každý vyhledávač má svůj algoritmus, na jehož základě seřadí odkazy na stránky ve výsledcích vyhledávání. Při SEO se stránky nebo odkazy ke stránkám optimalizují tak, aby co nejvíce vyhovovaly algoritmu vyhledávačů a předběhly tak ve výpisu výsledků vyhledávání konkurenční stránky. Poměrně obtížné při SEO je optimalizovat stránky na klíčová slova, ve kterých je velká konkurence. Optimalizovat web, aby se zobrazoval na prvních místech ve vyhledávačích na klíčové slovo „chundelatý běhoun“, nedá příliš práce. Optimalizovat však web na fráze jako „digitální fotoaparáty“ nebo „cyklistická přilba“ bude už podstatně náročnější. A to nejen protože víc webů se bude věnovat digitálním fotoaparátům než chundelatým běhounům, ale protože je v tomto odvětví větší konkurence a řada webů již bude na tato klíčová slova zoptimalizovaných. Žádný vyhledávač veřejně nevystaví svůj algoritmus, podle kterého stránky řadí. Okamžitě by totiž došlo k znehodnocení výsledků vyhledávání tím, že by například majitelé stránek perfektně zoptimalizovali svůj web na hodně vyhledávaná klíčová slova a nabízeli jiný obsah, zkrátka vyhledávače by přestaly dodávat uživatelům relevantní výsledky. Existují však určitá vyhledávači odtajněná pravidla pro řazení výsledků, na jejichž základě stojí principy SEO. Vždy se však jedná o mravenčí práci a zkoušení v praxi, co pro který vyhledávač, konkrétní stránky a klíčová slova zabere, aby se začaly stránky posouvat ve výsledcích vyhledávaní výše. Nikdo nedokáže zaručit, že stránky umístí na první místa a už vůbec ne, že je na těchto místech udrží. Internet se totiž neustále mění, mění se konkurenční stránky stejně tak i algoritmy vyhledávačů. 47 6.1. On page faktory On page faktory se týkají samotného obsahu stránek a způsobu, jakým jsou naprogramované. Crawlery vyhledávačů vidí web podobně jako prastarý textový vyhledávač Lynx a nedokáží si poradit s některými programovacími jazyky a aplikacemi. Například Flash je pro většinu vyhledávačů nerozluštitelný, z hlediska SEO je tak vhodné vytvořit souběžně i stránky v HTML (už i proto, že ne všichni uživatelé jsou na datově náročnější podobu stránek zvědaví nebo jen nemají Flash Player). Crawlery mohou mít také problém s následováním odkazů v menu vytvořeném v programovacím jazyku javascript, v rozbalovacím menu, nebo v obrázkové mapě45 (Smička, 2004). Stránky, které nedokáží crawlery přečíst a zaindexovat, se tak samy handicapují při vyhledávání. 6.1.1. Základní pravidla optimalizace on page faktorů Při optimalizaci on page faktorů dochází k úpravě vlastního obsahu stránky a jejího kódu. Většina on page faktorů je však úzce propojena s validním HTML kódem. Pro firmy tvořící webové stránky by tak dnes mělo být samozřejmé, že budou dodávat stránky se správně vytvořenými titulky, nadpisy, URL adresami, popisky u obrázků apod. Další „vylaďování“ webu na klíčová slova, web copywriting a optimalizace off page faktorů jsou však již přidanou hodnotou a specializovaným firmám se za tyto služby platí. 6.1.1.1. „Hezké“ a stabilní URL adresy Vyhledávače kladou poměrně velký důraz na to, jestliže se vyhledávané slovo objevuje zároveň i v URL adrese vyhledané stránky. Naopak nemají rády, pokud je adresa dynamicky generovaná, obsahuje znaky jako %, ! & apod – což samozřejmě nemají rádi ani uživatelé. Jednoduchou a smysluplnou URL adresu si spíše zapamatují nebo budou schopni přepsat na papír. URL adresy by se také měly co nejméně měnit a stránky přesouvat pod jiné URL adresy. Google totiž starší stránky vyhodnocuje jako kvalitnější než stránky nově vzniklé. Seznam.cz pak doporučuje oddělovat jednotlivá slova v URL adrese pomocí podtržítka „_“ a pomlčky „-“.46 45 Obrázkovou mapou je míněn obrázek, z jehož jednotlivých částí vedou odkazy na další stránky. 46 http://napoveda.seznam.cz/cz/hledani-fulltext-jak-lepe-optimalizovat-stranky-seo.html (ověřeno 11. 4. 2008) 48 6.1.1.2. Klíčová slova Aby stránky mohl vyhledávač najít pod určitými klíčovými slovy, musí je stránka nejdříve obsahovat (výjimku tvoří princip tzv. Google bombs, viz. níže). Podle Jakoba Nielsena47 je potřeba při jejich výběru mluvit řečí lidí, kteří je budou vyhledávat. Vždy je také dobré se podívat do statistik nejhledanějších slov zvěřejňovaných samotnými vyhledávači. Google má pro měření hledaných slov dokonce vlastní aplikaci Google Trends.48 Tyto statistiky okáží napovědět, jestli použít na stránkách spojení „digitální foťák“ a nebo raději „digitální fotoaparát“. Slova, která jsou na stránce umístěna výše a nebo na významnějších místech (v titulku, v nadpisech a v URL adrese), jsou pak pro vyhledávač důležitější. 6.1.1.3. Meta description a meta keywords Jak již bylo zmíněno, tag <meta> v hlavičce stránky (head) již není z hlediska používání vyhledávači tak zásadní, jako dříve. Přesto na ně některé vyhledávače důraz kladou a proto je dobré je mít vhodně nastavené. Popisek v meta tagu description by měl mít kolem 250 znaků, klíčových slov v meta keywords se doporučuje uvádět 15-20.49 Vhodné je vytvořit pro každou stránku unikátní popisek i klíčová slova podle toho, jaký obsah se na nich nachází. 6.1.1.4. Titulek stránky Titulek se dá nastavit v tagu <title>, zobrazuje se v horní liště webového prohlížeče. Titulek by měl taktéž být pro každou stránku unikátní a co nejvíce výstižný. 6.1.1.5. Nadpisy H1 – H6 Nadpisy členící text na stránkách se dají vložit do párového tagu <H1>Nadpis</H1>. Podnadpisy pak jako H2, H3 atd. Vyhledávač s nimi počítá jako s důležitějším obsahem, než je zbytek textu. 47 http://www.useit.com/alertbox/search-keywords.html (ověřeno 12. 4. 2008) 48 http://www.google.com/trends (ověřeno 12. 4. 2008) 49 http://interval.cz/clanky/kurz-html-jak-na-meta-tagy-v-html/ (ověřeno 11. 4. 2008) 49 6.1.1.6. Tučný text a kurzíva Text který je tučný v tagu nebo v kurzívě je opět hodnocen jako důležitější. 6.1.1.7. Popisky u obrázků I když je při vytváření webu tvorba popisků u obrázků <img src=“obrazek.gif“ alt=“popisek obrázku“> zdlouhavá, pro SEO optimalizaci, ale i pro lepší přístupnost a použitelnost webu se vyplatí. Popisek obrázku se zobrazí po najetí myši na obrázek, crawler vyhledávače si ho dokáže přečíst v HTML kódu stránek. Pokud jsou klíčová slova v popiscích obrázků, opět se zvyšuje pravděpodobnost, že se spíše stránka zobrazí ve výsledcích vyhledávání. 6.2. Off page faktory Off page faktory se týkají vnějšího postavení stránek na internetu. Zohledňuje se v nich především to, jak jsou stránky na internetu známé – kolik jiných webů na ně odkazuje a někdy i na koho odkazují naše stránky. Off page faktory vnesl do vyhledávačů Google, když přišel s hodnotou PageRank. 6.2.1. PageRank, Srank, JyxoRank PageRank je hodnota, kterou určuje vyhledávač Google důležitost stránek při řazení výsledků. Neklade však důraz na on page faktory stránek, ale na off page faktory. PageRank vychází z principu, že o kvalitních stránkách musí být zmínka (přesněji odkaz) i jinde na internetu. A čím kvalitnější stránky odkazují, tím větší prospěch odkazovaným stránkám přinesou. PageRank vychází vlastně z demokratické povahy webu a jeho hypertextové struktury.50 PageRank vyvinul Larry Page, po kterém byl pojmenován, 51 později se k němu přidal i Sergey Brin. Původně byl PageRank výzkumným projektem realizovaným na Standfordské univerzitě, který vedl ke vzniku Google jako prototypního vyhledávače. Dnes je PageRank pod ochrannou značkou a je patentovaný společností Google.52 Nabývá hodnot od 0 do 10. 50 http://www.google.com/support/bin/answer.py?answer=49215(ověřeno 3. 4. 2008) 51 Protože slovo „page“ je v angličtině „stránka“, PageRank má ve svém názvu slovní hříčku: doslova totiž znamená „hodnocení stránky“. 52 http://en.wikipedia.org/wiki/Pagerank (ověřeno 4. 4. 2008) 50 Obrázek č. 3: Hodnota PageRank ve struktuře webových stránek53 Čím vyšší PageRank web má, tím více dokáže ovlivnit PageRank webů, na které odkazuje. Seznam.cz má vlastní hodnotu Srank, kterou určuje důležitost tentokrát pouze českých stránek. Ve výpočtu Sranku se však nebere ohled jen na odkazy, které na stránky vedou, ale i na odkazy směřující ze stránky ven. Pokud jsou odkazy na tematicky související weby, tím samozřejmě lépe.54 Srank má hodnotu od 0 do 100. Jyxorank je o něco méně důležitý než předchozí dvě hodnocení už kvůli podstatně nižší návštěvnosti vyhledávače Jyxo. Jyxorank může mít velikost od 0 do 220 a jediné co Jyxo odtajnilo je, stejně jako PageRank je ovlivňován vnějšími odkazy vedoucími na stránky.55 PageRank, Srank i Jyxorank stránek lze spočítat například na http://rank.isecure.cz. Centrum.cz (Morfeo) má hodnotu stránek Q, ta však není příliš známá a ani se s ní při optimalizaci nepočítá. 6.2.2. Zpětné odkazy Pro získání dobrého hodnocení od vyhledávačů je tak třeba získat dostatek kvalitních odkazů. Nezáleží jen na jejich množství, ale především na jejich kvalitě (výše ranků) 53 Reprodukce obrázku z http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:PageRank-hi-res.png (ověřeno 6. 4. 2008) 54 http://napoveda.seznam.cz/cz/hledani-fulltext-algoritmus-vyhledavani-razeni-vysledku-faq-dotazy.html (ověřeno 3. 4. 2008) 55 http://jyxo.cz/d/faqw (ověřeno 3. 4. 2008) 51 a provedení. Z hlediska SEO totiž mají větší význam textové odkazy než obrázkové bannery nebo ikonky. Ne všechny crawlery totiž dokáží pracovat s popiskem „alt“ nebo titulkem „title“ obrázku (a u ikonek a bannerů se na jejich přidání často zapomíná). U zpětných odkazů je také zásadní jejich „anchor text“ - text, z kterého vede odkaz: takto vypadá anchor text <a href="http://www.stranky.cz" rel="nofollow">takto vypadá anchor text</a> Vyhledávače pak s ním pracují podobně jako s klíčovými slovy obsaženými na stránkách. Častým nešvarem je dávat odkaz pod slova jako: zde, tady, klikněte sem. Z hlediska přínosu SEO je však mnohem efektivnější odkazovat způsobem „návod k cyklistické přilbě BB43“. Nikdo přece nepotřebuje být ve vyhledávačích vysoko na klíčové slovo „zde“, ale spíše na název produktu nebo služby, kterou poskytuje. Toto je třeba dodržovat i v případě odkazování z vlastního webu na některou z jeho stránek. I interní odkazy mají svou hodnotu, i když menší než externí. Na čem však kromě samotného anchor textu záleží, je okolní text, který již není součástí odkazu. Z tématicky podobných stránek pak mají zpětné odkazy větší váhu než ze zcela odlišných. Zpětné odkazy lze získávat buď výměnou nebo jejich nákupem. Výměna však někdy může být problematická, zvláště pokud je prostředí natolik konkurenční jako v případě internetových obchodů. Je nestrategické měnit si odkaz s obchodem se stejným sortimentem a nechat zákazníky z vlastních stránek přecházet na stránky konkurence (nebo na jakékoli jiné stránky). Pro internetové obchody je tak mnohdy lepší zpětné odkazy nakoupit. Kromě individuálních jednání s vlastníky stránek lze nakoupit odkazy i přes systémy, které výkup a prodej zpětných odkazů zprostředkovávají (v ČR např. slink.cz, backlink.cz). 6.2.3. Googlebombs Jestliže na stránku budou odkazovat ostatní weby pod určitými slovy, Google si toho všimne a navzdory tomu, že stránka tato slova třeba vůbec neobsahuje, při hledání nabídne tuto stránku na SERP. Toho se dá zneužít při tzv. googlebombs (v případě ostatních vyhledávačů se jim říká linkbombs), které fungují na principu zpětných odkazů. Během války v Iráku vznikla googlebomba namířená proti George Bushovi. Při vyhledání 52 spojení „miserable failure“ (ubohé selhání) se na prvním místě zobrazoval odkaz na George Bushe a stránky Bílého domu.56 Ani čeští „bombeři“ však nezůstávají pozadu. Při policejním zásahu na Cztechteku v roce 2005 byly hanlivé googlebomby vytvořeny na vládní představitele, politici jsou obecně nejčastějšími cíli útoků. Googlebomby jsou však dočasnou záležitostí a postupem času se pod klíčovými slovy nacházejí spíše odkazy na blogy a stránky médií, která o Googlebombs informovala. Google se také v souvislost s googlebombou na George Bushe snažil ošetřit algoritmus a účinky googlebomb eliminovat.57 Co je však důležité si z účinků googlebomb odnést, je způsob, jak důležité jsou pro vyhledávatelnost stránek zpětné odkazy a jejich anchor text. 6.3. Zakázané metody v SEO Vyhledávače samozřejmě nemají rády, když se je tvůrci stránek snaží ošidit a dostat se na přední místa ve vyhledávání navzdory relevanci výsledků. Vyhledávače tak často samy publikují seznamy zakázaných metod, za které mohou stránky penalizovat a nebo zcela vyřadit z vyhledávání. „Opravdu se nesnažte oblafnout vyhledávač. […] Můžete je klamat měsíc, dva, ale ne věčně. Jakmile na vás přijdou, bez milosti vás pošlou do internetového pekla – vyřádí vás z indexu vyhledávání. A již nikdy nikdo vás nenajde,“ (Němec in Smička, 2004). 6.3.1. Skrytý text Skrytý text není pro uživatele stránek viditelný, protože má stejnou barvu jako je barva pozadí nebo je příliš malý a běžný uživatel ho nedokáže přečíst apod. Vyhledávač však při indexaci tento text vidí a počítá s ním při výsledcích vyhledávání. Často se při této technice používají slova, která by pro návštěvníky stránek byla matoucí. Vyhledávače se o skrytém textu dozví nejčastěji od uživatelů, kteří mohou nahlásit stránky přes tzv. spamreport. 56 http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/3298443.stm (ověřeno 12. 4. 2008) 57 http://searchengineland.com/070125-230048.php (ověřeno 12. 4. 2008) 53 6.3.2. Klamný obsah Klamný obsah nemá nic společného s obsahem stránek, ale protože jsou v něm obsažená klíčová slova často vyhledávaná, může přinést stránkám mnoho návštěvníků (ti však velmi pravděpodobně ze stránek zase odejdou, jestliže nenašli, co hledali). 6.3.3. Opakující se slova Např. bezúčelné použití slova desetkrát vedle sebe na první pohled budí dojem, že přeci musí stránkám pomoci, naopak jim však může velmi uškodit. Vyhledávače totiž pracují s tzv. hustotou slova. hustota slova = počet klíčového slova x 100 (v %) počet všech slov na stránce Jestliže je na webu celkově 20 slov a 10 z nich je stejné slovo, pak hustota tohoto slova je 50 %. Smička (2004) doporučuje jako optimální hustotu slov hustotu mezi 2 – 7 %, pro její spočítání lze použít např. aplikaci Keyword Density Analyzer.58 6.3.4. Cloaking Cloaking znamená podstrčení jiných stránek crawlerovu vyhledávače a jiný uživateli stránek. Stránky pro crawler jsou optimalizované tak, že pro běžného uživatele by byly nečitelné, nepřehledné či jinak uživatelsky nevhodné. Vyhledávač však díky podstrčeným stránkám může posunout odkaz na web na přední pozice. Než se na to samozřejmě přijde a dojde k penalizaci. 6.3.5. Dorway pages Jsou stránky, které jsou dobře zoptimalizované na určitá klíčová slova a neslouží k ničemu jinému než k přesměrování, odkazům nebo reklamě na jiné stránky. 6.3.6. Klamné přesměrování Souvisí s dorway pages, po příchodu na ně však dojde ke přesměrování (nejčastěji pomocí javascriptu, protože jiných forem přesměrování si crawler všimne).59 58 dostupný z http://www.ranks.nl/tools/spider.html 59 http://www.jakpsatweb.cz/clanky/podvodne-seo-techniky.html (ověřeno 11. 4. 2008) 54 6.3.7. Odkazové farmy Je skupina webů, které byly vytvořeny pouze k tomu, aby odkazovaly na další weby zapojené do farmy. Mezi nimi se tak vytvoří síť odkazů a tím se jim zvýší hodnota ve vyhledávačích. Z farem se pak odkazuje na stránky se skutečným obsahem nebo stránky, které si za to zaplatí. Při výměně odkazů je tak nutná obezřetnost, protože např. Google penalizuje stránky zapojené do farem nulovým PageRankem (Smička, 2004). Janovský60 však tvrdí, že je nebezpečné na stránky z farmy pouze odkazovat, naopak stránky, na které odkaz z farmy vede a nejsou do farmy zapojeny, Google netrestá. 6.3.8. Doménový spam a mirroring Vyhledávačům se také příliš nelíbí, pokud pod různými subdoménami61 existují stránky se stejným nebo velmi podobným obsahem. Mirroring je pak termín označující používání textů z cizích webů a vydávání ho za vlastní obsah stránek. 60 http://www.jakpsatweb.cz/clanky/podvodne-seo-techniky.html (ověřeno 11. 4. 2008) 61 Subdoména je také někdy nazývána doménou 3. rádu. Pod subdoménami fungují na doméně muni.cz například stránky jednotlivých fakult Masarykovy univerzity: fss.muni.cz, phil.muni.cz atd. 55 7. Katalogy a katalogy internetových obchodů Katalogy jsou vlastně webové rozcestníky, v nichž jsou odkazy na stránky seřazeny do jednotlivých kategorií. Narozdíl od vyhledávačů však nedokáží samy získávat data z internetu, ale odkazy na stránky do nich musí vložit majitelé stránek, někdy to mohou i uživatelé katalogu. Katalogy internetových obchodů jsou pak specializované pouze na e-shopy. 7.1. Katalogy Katalogy při registraci stránek nejčastěji zajímá název, URL adresa, popisek, klíčová slova případně i mail a jméno člověka, který odkaz přidává. Katalogy jsou součástí předních českých portálů s vyhledávači Seznam.cz, Atlas.cz a Centrum.cz. Katalog od Google nese název Google Directory a je přejímán od dmoz.com.62 Vyhledávač Jyxo.cz pak katalog stránek neprovozuje. Samozřejmě existuje obrovské množství dalších katalogů, je však dobré se registrovat pouze do těch relevantních, zároveň se doporučuje odkazy přidávat ručně a nikoli pomocí programů, jak často nabízející firmy slibující registraci do tisíců světových vyhledávačů. Méně a kvalitněji je někdy více, při ručním přidání nenastávají nesmyslné chyby. V katalozích je možné zajistit také přednostní výpisy na předních místech v jednotlivých kategoriích. Především katalogy, v nichž je zápis placený, často zdůrazňují, že přidání odkazu do katalogů pomůže SEO. Do jisté míry to samozřejmě pravda je. Zároveň však katalogy obsahují velké množství odkazů a jen malé množství textu, jejich obsahová hodnota tak není příliš vysoká. Zisk pro SEO je tak v tomto případě přeceňován. Přesto je dobré registrovat stránky do co největšího množství relevantních katalogů už kvůli dalšímu zdroji návštěvnosti. 7.2. Katalogy internetových obchodů Katalogů zabývajících se pouze internetovými obchody je poměrně velké množství. Jejich provozování je totiž výhodnější, než specializování se na katalogy nepropojené 62 dmoz.com je katalog provozovaný v různých jazykových mutacích včetně češtiny. Českých odkazů je v něm však poměrně málo (při srovnání s českými katalogy). Do dmoz.com je totiž velmi náročné stránky zaregistrovat, než se do toho majitelé stránek vůbec pustí, musí pročíst rozsáhlá pravidla pro přidávání. Odkazy jsou ručně schvalované editory, což trvá i měsíce a i pak je nejisté, jestli bude odkaz vůbec do vyhledávače přidán. 56 s e-commercí. Za umístění, zvýhodněné pozice nebo další reklamu se v internetových katalozích často platí a internetové obchody tento fakt akceptují. Investice do umístění v katalozích internetových obchodů je však dobré průběžně vyhodnocovat (což jde poměrně snadno díky statistikám stránek z nichž návštěvníci přišli a konverzního poměru objednávek). Katalogům, které vykazují jen malý konverzní poměr na objednávkách a přemrštěné ceny za umístění je proto lepší se vyhnout. Odhadnout kvalitu katalogu internetových obchodů lze také dopředu podle PageRanku a návštěvnosti, částečně i podle designu, aktualizace stránek atp. To samé platí i o placeném umístění ve vyhledávačích zboží (viz. kapitola 8.). Tabulka č. 13: Seznam katalogů internetových obchodů 63 Adresa katalogu Hodnota PageRank způsob umístění 1. http://www.onlineobchody.com/ 5 900 Kč/rok, 2 Kč PPC 2. http://www.iobchody.com/ 5 zdarma 3. http://www.ishopy.com/ 5 v době návštěvy nebylo známo 4. http://www.online-obchody.cz/ 5 od 2.490 Kč/rok, 4 Kč PPC 5. http://www.topobchody.cz/ 5 zdarma, možnost zvýhodnění 6. http://www.internetoveobchody.com/ 5 zdarma, možnost zvýhodnění 7. http://www.top-internetove-obchody.cz/ 5 za ikonku, možnost zvýhodnění 8. http://www.shoops.cz/ 5 za odkaz, 400 Kč/rok, 1,50 Kč PPC 9. http://www.4obchody.com/ 5 zdarma (za přidání do mailing listu) 10. http://katalogobchodu.ic.cz/ 4 zdarma 11. http://www.onlineshopy.com/ 4 zdarma, zvýhodnění za ikonku, 600 Kč /rok 12. http://www.shopfinder.cz/ 4 zdarma 13. http://www.centrumobchodu.net/ 4 zdarma, možnost zvýhodnění 14. http://www.raj-obchodu.cz/ 4 zdarma, možnost zvýhodnění 15. http://www.e-shopy.cz/ 4 zdarma 16. http://www.eprodejny.cz/ 4 cena/rok není známa, 1,70 Kč PPC 17 http://www.e-shop-centrum.cz/ 4 za ikonku, od 100 Kč/měsíc 18. http://www.internetshopping.cz/ 4 zdarma, možnost zvýhodnění 19. http://www.ceskeshopy.cz/ 4 v době návštěvy nebylo známo 20. http://www.ceskeobchody.com/ 3 zdarma, možnost zvýhodnění 63 Seznam přejat ze Seoexpert.cz http://www.seo-expert.cz/vyhledavace-zbozi-a-katalogy-e-shopu-prehled (ověřeno 21. 11. 2007). Seznam nemusí být kompletní. Způsob a cena umístění a hodnota PageRank aktualizována 3.4.2008 (KP). Ceny uváděny bez DPH. 57 8. Vyhledávače zboží Hledání co nejlevnějšího zboží je na internetu mnohonásobně snazší, než při procházení kamenných obchodů. Uživatelé se velmi často proto snaží najít co nejlepší ceny, internetové diskuze k recenzím výrobků mnohdy obsahují příspěvky od čtenářů, kteří se předhánějí v přidávání odkazů na obchody, kde našli zboží levněji než ti druzí. Pro hledání „nejlevnějšího“ zboží uživatel může spoléhat na internetové obchody, kde je přesvědčen, že mají dobré ceny, nebo může vyhledávat přes klasický vyhledávač a poté sám srovnávat. Tento způsob je však velmi zdlouhavý a stejně nezaručuje spolehlivé výsledky. Hledání „nejlevnějšího“ v mnohém usnadňují vyhledávače zboží, které dokážou z internetových obchodů zboží nejen vyhledat, ale i srovnat podle ceny. Důvod, proč je nutné zahrnout vyhledávač zboží do forem webové reklamy, je zřejmý. I z vyhledávačů zboží přichází na stránky obchodu cenní potencionální zákazníci, navíc o to více povzbuzeni ke koupi výrobku, jestliže jsou přesvědčeni, že kupují skutečně to nejlevnější nebo téměř nejlevnější.64 Zařazení se do vyhledávače zboží a umístění zboží na „nejlevnějších“ pozicích může být vnímáno jako marketingová strategie samo o sobě. Peníze vynakládané do jiných typů reklamy zde mohou být investovány do snížení ceny výrobků a dojde k tzv. strategii nízké ceny. Sedláček (2006) tento typ nákupů nazývá komparativní nakupování. 8.1. Způsob fungování vyhledávačů zboží Vyhledávače zboží však nefungují jako běžné vyhledávače pomocí crawleru přidávajícího stránky do indexu, takový způsob by byl velmi složitý při oddělování obchodů, kde je možné zboží si skutečně koupit a stránek, kde se někdo o zboží pouze zmiňuje. Navíc by bylo pro crawlera obtížné najít na stránce samotnou cenu zboží ke srovnání. Pro přidání zboží z internetového obchodu do vyhledávače zboží je nutné vytvořit XML feed – soubor ve formátu XML,65 který si vyhledávač zboží sám stáhne ze serveru 64 Což samozřejmě nemusí být pravda, protože do vyhledávaní jsou zařazeny pouze obchody, které do daného vyhledávače zboží vložily svůj XML feed, navíc vyhledávání může být zkresleno různým značením zboží. Na dotaz „HD2320“ se najdou výrobky z obchodů, které mají typové označení bez mezery, na dotaz „HD 2320“ zase výrobky z obchodů, které typové značení zadaly s mezerou. 65 XML (eXtensible Markup Language) je obecný značkovací jazyk, který umožňuje snadné vytváření konkrétních značkovacích jazyků pro různé účely a různé typy dat. Jazyk je určen především pro výměnu dat mezi aplikacemi a pro publikování dokumentů. Dle Wikipedia, http://cs.wikipedia.org/wiki/Extensible_Markup_Language (ověřeno 31. 3. 2008) 58 obchodu. V XML feedu jsou obsažena data o zboží (nejčastěji jde o údaje jako název zboží, popisek, obrázek a cena) v parametrech stanovených vyhledávačem. XML feed bývá obvykle naprogramován tak, aby se sám od sebe v určeném intervalu obnovoval a data tak byla aktuální. Vyhledávač zboží si v řádu dnů až týdnů pravidelně chodí na server obchodu stahovat nejnovější feed. 8.2 Vyhledávače zboží v českém prostředí U zahraničních vyhledávačů je zvykem, že nabízejí uživatelům více, než jen pouhé srovnávání ceny zboží. Weby jako NextTag, Compare, Shopping, PriceGrabber, PriceScan a další doplňují recenze zboží, ale také zkušenosti zákazníků (Sedláček, 2006). Tyto doplňkové služby jsou u nás ještě v plenkách, jedním příkladem za všechny může být server Heureka.cz spuštěný v roce 2007. To, že se vyhledávače zboží budou vyvíjet právě tímto směrem předznamenává i Allan Mitchel: „Vítězem bude ten, kdo v kategorii za kategorií bude dávat zákazníkovi nejen možnost srovnání cen, ale i veškeré informace, které potřebuje pro své rozhodování,“ (Mitchell, 2007: 13). 8.2.1. Obchody.centrum.cz Nejstarším vyhledávačem zboží na českém trhu je vyhledávač Obchody provozovaný portálem Centrum. Sedláček jej v době psaní knihy E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z v roce 2006 nazval dokonce „asi nejkvalitnějším vyhledávačem,“ (Sedláček, 2006: 164). Dnes se již nedá říci, že by to platilo, Centrum jakoby upustilo od dalšího vývoje a starání se o tuto službu, některé položky dokonce vyhledávač neřadí správně podle ceny, ale dražší výrobky jsou před levnějšími apod. Také aktualizace nejsou tak časté, jako nabízí např. Zbozi.cz od Seznamu. A sami zaměstnanci Centra přiznávají, že na vyhledávání zboží na Centru nechodí příliš mnoho návštěvníků.66 8.2.2. Zbozi.jyxo.cz I Jyxo přidalo jako jednu ze svých služeb v únoru roku 2006 (Sedláček, 2006) vyhledávač zboží, dokonce outsourcuje vyhledávání pro Zbozi.atlas.cz, které si dříve Atlas zajišťoval sám. V roce 2006 od Jyxa čerpalo data i Zbozi.seznam.cz, než spustilo nové vlastní Zbozi.cz. Jyxo nabízí přednostní umístění zboží na prvních pozicích, které jsou placené. 66 telefonický rozhovor s Erikou Drbohlavovou, Sales Representative Centrum.cz, dne 19. 11. 2007. 59 Obchody mají možnost samy stanovit cenu, kterou zaplatí za proklik, minimální cena je 1,50 Kč. Pokud dané zboží chce zvýhodnit více obchodů, seřadí se jejich zboží podle ceny, kterou u prokliku nastavily (čím vyšší cena, tím vyšší pozice). Zboží se zobrazí na předních místech při vyhledávání slova nebo slov, které se shodují s titulkem zboží a to nejen v samotném vyhledávání zboží na Jyxu, ale i na jyxo.cz nad hlavními výsledky hledání, na jyxo.cz v záložce zboží, na atlas.cz v pravém sloupci hlavních výsledků (pro relevantní dotazy), na atlas.cz v záložce Zboží.67 Efekt, jaký má použití přednostních výpisů produktů demonstruje Jyxo na příkladu obchodu Kasa.cz. Bohužel však chybí údaj o nárůstu objednávek v důsledku zprovoznění přednostních výpisů. Tabulka č. 14: Přednostní výpis na zbozi.jyxo.cz obchodu Kasa.cz68 před přednostním výpisem po přednostním výpise nárůst zobrazení 23694 79194 3,34 násobek prokliky 430 1184 2,75 násobek převzato od Jyxo.cz 8.2.3. Zbozi.cz Funguje od října roku 2007, kdy Seznam.cz přešel od služby Zbozi.seznam.cz outsourcovaného z Jyxa, k provozu vlastní služby. Internetové obchody dostaly možnost kontrolovat v nově vytvořeném administračním prostředí výrobky stahované z XML feedu a upravovat další údaje o obchodech. Z těchto dat vychází Seznam.cz při udělování tzv. „hvězdiček“, které se nově zobrazují společně s vyhledaným zbožím u názvu daného obchodu. Hvězdičky se udělují podle množství kontaktních údajů, stáří obchodu a poskytovnaých doplňkových služeb. Způsob jejich udělování byl však značně kritizován samotnými obchodníky v diskuzi ke spuštění betaverze Zbozi.cz. Kromě výše uvedených změn Seznam.cz dospěl také k placeným pozicím ve vyhledávání zboží a zavedl službu Zboží Standard. Placené pozice se zobrazí při prvním vyhledání zboží, které ještě není seřazeno podle ceny, ale podle „relevance“. Řazení podle ceny musí uživatel udělat sám následným kliknutím na odkaz „seřadit podle ceny“. „Relevantní“ produkt odpovídá stejně jako všechny ostatní zadanému dotazu vyhledávání. Obchod si pro zvýhodnění svých produktů musí nastavit ve svém XML feedu u konkrétní položky tag <TOLLFREE> a hodnotu 1. Původně Seznam.cz nastavil cenu za 67 http://sprava.zbozi.jyxo.cz/d/zbozippc (ověřeno 19. 11. 2007). 68 http://sprava.zbozi.jyxo.cz/d/zbozippc (ověřeno 6. 4. 2008) 60 proklik takto zvýhodněné položky 0,50 Kč, od dubna 2008 se cena za proklik změnila na 1 Kč. Obchod pak zpětně hradí cenu za prokliky, zvýhodnění produktů může libovolně měnit. Způsob, jakým Zbozi.cz vyřešilo označování zvýhodněných položek, však v sobě nese řadu úskalí. Zastavit nebo spustit zvýhodnění lze (podle Zbozi.cz) v intervalu 24 hodin, nikoli okamžitě. Zbozi.cz si totiž stahuje od obchodu XML feed jednou denně. Pokud však obchod vygeneruje XML feed jen o minutu později, než si ho stáhne Zbozi.cz, může projevení změn trvat i 48 hodin. Prokliky, které proběhnou v této době stále musí obchod hradit. Další zásadní problém nastává v okamžiku, kdy u žádného zboží tag <TOLLFREE> není. Zbozi.cz automaticky zvýhodní obchodu s aktivovanou službu Zboží Standard, kompletně celý sortiment. Pokud se z prokliků stanou i objednávky, dost možná se obchodník zaraduje. Pokud však ne, faktura za měsíční prokliky může narůst do enormních částek. I přes nedostatky systému však přednostní výpisy na Zbozi.cz mají svůj velký význam, jak potvrzuje společnost H1 zabývající se e-marketingovým poradenstvím. Podle jejích průzkumů vyplývá, že průměrně 70 % návštěvníků, kteří přišli ze Zbozi.cz na stránky klientů H1, se spokojilo s výchozím výpisem podle relevance a jen 30 % si produkty dodatečně seřadilo. Z toho 80 % návštěvníků řadilo podle nejnižší ceny, 5 % podle nejvyšší ceny a 15 % podle relevance (tedy se opět dostali k výchozímu výpisu).69 8.2.4. Heureka.cz Jde o poměrně nový projekt společnosti Miton, který spojuje prvky vyhledávače zboží a sociálního webu. Kromě klasického vyhledávání nejlevnějšího zboží mají uživatelé možnost vytvořit si na Heuréce vlastní účet. Zboží, ale i obchody pak mohou hodnotit hvězdičkami, psát komentáře, psát recenze a také přidávat zboží do vlastního profilu v kategoriích „Chci to“, „Miluji to“, „Mám to“. Uživatelé si tak vytvářejí určitý osobní vztah ke zboží jako takovému, mohou si procházet profily ostatních uživatelů, společně komunikovat, vzájemně si radit při výběru, posílat tipy na produkty přátelům apod. Heuréka si klade také za cíl uživatelům poskytnou rady pro výběr zboží, součástí jsou tak 69 http://www.h1.cz/fol/2008/zbozove-vyhledavace (ověřeno 10. 5. 2008). Tento průzkum je samozřejmě velmi snadno z hlediska metodologie napadnutelný, přesto však naznačuje, jakým způsobem uživatelé Zbozi.cz používají. 61 i redakční články jako „Jak vybírat LCD monitory“ nebo „Jak vybírat digitální fotoaparáty“ apod. Heuréka funguje na trochu odlišném způsobu než ostatní vyhledávače také co se týče přidávání zboží od obchodů. I když si heuréka stahuje také XML feed, zařazuje si pouze položky, které má sama již v databázi. Administrátoři Heuréky ručně přidávají produkty, které jsou dostupné na trhu, a teprve k nim se pak přiřazují obchody, které mají toto zboží ve svém XML feedu. Na jedné straně dochází k tomu, že uživatelé Heuréky si mohou díky preciznímu zpracování administrátory zboží srovnat podle parametrů, vybrat si zboží, které jim nejvíce vyhovuje a teprve pak hledat přímo v obchodech. Zároveň však pokud mají obchody zboží pojmenované v titulku produktu jinak, než jak to má Heuréka, zboží se prostě nevyhledá. Heuréka je v ostrém provozu teprve od července 2007, a vzhledem k pracnosti přidávání produktů administrátory začala nejdříve s vyhledáváním elektroniky, na podzim 2007 přidala i bílé zboží a na jaře 2008 kategorie jako parfémy, zahradní potřeby, knihy, software a další. 8.2.5. Ostatní vyhledávače zboží Vyhledávačů zboží je na českém internetu samozřejmě celá řada. Jejich principy fungování se však příliš neliší. Nejčastěji je vkládání XML feedu obchodů zdarma, některé vyhledávače zboží podmiňují vložení XML feedu přidáním reklamní ikonky vyhledávače zboží na titulní stránku obchodu, existují také vyhledávače zboží, které vkládají XML feed pouze placenně a to buď formou měsíčního či ročního paušálu nebo jako PPC (cena za kliknutí na odkaz). Tabulka č. 15: Seznam vyhledávačů zboží70 Adresa vyhledávače zboží Hodnota PageRank způsob umístění 1. http://www.hledejceny.cz/ 6 zdarma, přednostní výpis (cena?) 2. http://www.seznamzbozi.cz/ 6 0,38 – 1,50 Kč PPC 3. http://www.internet-obchody.cz/ 6 zdarma, přednostní výpis (cena?) 4. http://zbozi.centrum.cz/ 5 zdarma 5. http://www.shopy.cz/ 5 za ikonku, 990 – 14.990 Kč/rok, 4 Kč PPC 6. http://www.srovnanicen.cz/ 5 za ikonku, 600 Kč/měsíc 70 Seznam přejat ze Seoexpert.cz http://www.seo-expert.cz/vyhledavace-zbozi-a-katalogy-e-shopu-prehled (ověřeno 21. 11. 2007). Seznam nemusí být kompletní. Způsob a cena umístění a hodnota PageRank aktualizována 31. 3. 2008 (KP). Ceny uváděny bez DPH. 62 7. http://zbozi.jyxo.cz/ 5 zdarma, přednostní výpis od 1,50 Kč 8. http://obchody.atlas.cz/ 5 zdarma 9. http://www.srovname.cz/ 5 zdarma 10. http://www.zalevno.cz/ 5 za ikonku, přednostní výpis 490/měsíc 11. http://www.mojse.cz/ 5 za zaslání e-mailu zákazníkům 12. http://www.naakup.cz/ 4 zdarma 13. http://www.zbozi.cz/ 4 zdarma, přednostní výpis 1 Kč PPC 14. http://zbozi.zacatek.cz/ 4 zdarma 15. http://www.bezvaceny.cz/ 4 zdarma, zvýhodnění za ikonku 16. http://www.najdislevu.cz/ 4 zdarma, přednostní výpis 290 – 490 Kč/3 měsíce 17. http://www.koupis.cz/ 4 zdarma 18. http://www.b2bc.cz/ 4 zdarma 19. http://www.elektrus.cz/ 4 zdarma, pouze elektronika 20 http://www.nejnakup.cz/ 4 za ikonku 21. http://www.lepsiceny.cz/ 3 zdarma 8.3. Nekalé praktiky při přidávání do vyhledávačů zboží Přední místa ve vyhledávačích zboží jsou pro internetové obchody taktéž velice lákavá. Existují určité způsoby, jak se dá na tato místa dostat, aniž by nutně bylo třeba nejnižší ceny (a i nižší marže pro obchod), například uvedením jiné ceny pro vyhledávač zboží a jiné ceny v internetovém obchodě. K určité nesynchronicitě mezi daty v obchodě a ve vyhledávači přirozeně dochází z důvodu nedostatečné aktualizace dat. Obchod s vyhledávačem nejsou přímo propojeny, nejčastější aktualizace se dělají jednou denně. Jestliže obchod v šest hodin změní ceny, zatímco vyhledávač zboží si o hodinu dříve stáhl XML feed, bude trvat dva dny, než data budou opět souhlasit. Za nekalý se dá však považovat způsob, kdy jsou v XML feedu záměrně měněna data, aby nesouhlasila s daty v obchodě nebo je zabráněno aktualizaci XML feedu na serveru obchodu, aby nižší ceny zůstaly stále v databázi vyhledávače zboží. Pokud cena nesouhlasí ne v řádu dní, ale týdnů, pak se dá považovat toto jednání za úmyslné (nejde-li o technickou chybu v systému obchodu nebo vyhledávače zboží). V rozporu s pravidly většiny vyhledávačů je také zadávání ceny ve výši jedné ze splátek namísto celkové ceny zboží. Např. zboží, které stojí deset tisíc, se tak náhle objeví ve vyhledávání na prvním místě za desetinu ceny (až po vstupu do obchodu uživatel zjistí, že se jde pouze o jednu z jedenácti splátek). 63 9. Affiliate programy Affiliate program je způsob propagace, kterou za vlastníka stránek „odvedou druzí“. Jde o „doporučení“ stránek ostatním, za které doporučovatel získá smluvenou provizi. Na internetu afiliate program probíhá tak, že jeho účastníci zajistí umístění reklamy, nejčastěji to bývá na jejich vlastním webu. Reklamní bannery nebo textové odkazy si provozovatelé affiliate programu vytvářejí spíše sami, nedochází tak k šíření nekvalitních forem reklamy, které by byly spojovány se značkou a neodpovídaly corporate designu. Aby bylo možné rozeznat, z jakých stránek návštěvník nebo zákazník přišel i po určitém časovém období (nemusí nakoupit okamžitě, ale třeba se na stránky vrátit druhý den), ukládá se do jeho prohlížeče tzv. cookie a dle ní jej lze identifikovat. Odměna se v affiliate programu vyplácí za požadovanou akci ze strany návštěvníka (PPA). Může jít o platbu za zobrazení reklamy, kliknutí na reklamu, procento nebo fixní odměnu z prodeje (nebo jinou požadovanou akci, např. registraci) a také odměnu za nově přivedeného účastníka affiliate systému. Provozovateli affiliate programu tak odpadá starost o příchod nových návštěvníků a zákazníků. Ti, kteří se snaží, jsou doporučovatelé, kteří stránkám navíc zajišťují i lepší umístění ve vyhledávačích (zvláště, jestli na webech s vysokým PageRank a Srank umístí textový odkaz). Affiliate programy nejsou v České republice příliš rozšířené, tento způsob propagace je používanější v USA a západní Evropě. Dá se však předpokládat, že časem si získá na oblibě (Blažková, 2005). 9.1. Podmínky pro vytvoření affiliate programu Affiliate program je poměrně náročná aplikace, kterou je třeba implementovat do systému e-shopu. Naprogramovat ho lze buď na zakázku přesně podle potřeb konkrétního webu, na trhu však existují i již předchystané verze affiliate programů, které jsou cenově dostupnější, ale nemusí obsahovat všechny požadované funkce a možnosti. Před rozjetím affiliate systému je dobré si uvědomit, kdo mají být vlastně jeho účastníci – doporučovatelé. Může to být kdokoli? Nebo úzce vymezená skupina se specifickými znalostmi a zdroji? Ve chvíli, kdy je tato otázka zodpovězena, je nutné stanovit odpovídající způsoby odměny, které budou pro firmu rentabilní a zároveň dokáží dostatečně nalákat a motivovat účastníky programu. 64 Důležitým kritériem affiliate programů je transparentní jednání s jeho účastníky. A to zajištění sledování cookies, přehledné zobrazení uskutečněných provizí a konečně také jejich výplata. V případě nesolidního jednání se totiž může celý princip affiliate programů obrátit proti jeho zřizovateli. Místo dobrého doporučení se totiž může rázem dočkat velmi negativního. Ne pro všechny segmenty trhu jsou affiliate programy vhodnou nebo možnou formou propagace. Obzvláště v odvětvích, kde panuje velmi tvrdé konkurenční prostředí a nízké marže, jako je např. elektronika, často obchodník nemůže nabídnout dostatečně zajímavé procento za zprostředkování nákupu. Naopak affiliate programy se hojně používají v oblasti cestovního ruchu nebo sázení. 9.2. Úspěšné affiliate programy I přestože affiliate programy nejsou u nás příliš rozšířené, existují společnosti, které na nich rozjeli obchod a slaví díky nim velký úspěch. Na provizích se v těchto systémech vyplatily již milióny korun. Jednou z těchto společností je Invia.cz prodávající zájezdy a letenky. Přes svůj propracovaný affiliate program vyplatila na provizích a odměnách od roku 2006 téměř šest miliónů korun.71 Invia kombinuje několik způsobů platby za zprostředkování. Až 1,50 Kč za proklik, 1 % z ceny prodaného zájezdu, 200 Kč za prodanou letenku a provizi za přivedení nového affialiate partnera. Platnost cookie v systému je 14 dní. Invia se prosadila na trhu právě díky svému affiliate systému, který motivuje jeho účastníky dokonce k tvorbě nových webů sloužících primárně pro prodej zájezdů pro Invii. Samozřejmě tyto weby mají další obsah, zabývají se cestováním a reklamní účel nemusí být pro návštěvníka patrný. Dalším affiliate programem, který vyplatil vysoké částky (konkrétně jde o necelé 3,5 miliony korun), je společnost Vivantis, která provozuje internetové obchody jako sperky.cz, krasa.cz, prozdravi.cz, hodinky.cz, parfemy.cz a nakupnicentrum.cz. Pro svůj affiliate zřídila samostatnou doménu www.provizni-system.cz. Poskytovaná provize za nákup je až 10 % a cookie počítá 30 dní od prokliknutí přes reklamu. Mezi sázkové společnosti, které si affiliate programy značně oblíbily, patří např. bwin.cz, která nabízí za přivedení nových zákazníků vysokou provizi 25 %. 71 http://partner2.invia.cz/ (ověřeno 4. 5. 2008) 65 10. Virální marketing Virální marketing je součástí techniky Word of mouth (WOM), která vychází z principu šíření informací mezi lidmi. Pod WOM dále spadají techniky jako buzz marketing (způsobení rozruchu a jeho přirozené šíření), community marketing (vytváření komunit, které mají zájem o značku), evanghelist marketing (vytváření dobrovolných „hlasatelů“ značky), influencer marketing (identifikování a utváření názorových vůdců, kteří jméno značky budou dále propagovat), brand blogging (blogování o informacích, které se mohou dále šířit, být citovány), refferal programs (vytvoření programu který umožní, aby zákazníci předávali pozitivní zkušenost o značce).72 Virální marketing se stal známým v roce 1998, kdy Hotmail.com poskytující e-mailové schránky zdarma začal do všech uživateli rozesílaných zpráv přidávat reklamu na svou službu. Hotmail během krátkého času získal více než 12 milionů uživatelů (Frey, 2005). Častěji je však virální marketing spojován s uživatelem, který reklamu nikoli jen nucenně přeposílá, ale naopak aktivně a dobrovolně se podílí na jejím šíření. Virální marketing spočívá ve vytváření takových sdělení, která lidé budou mezi sebou sami šířit. Na internetu tento způsob propagace získal zcela nový rozměr díky možnosti dát o informaci vědět obrovskému množství dalších lidí. Pro internetové uživatele je běžné sdílet rychle a snadno zajímavé informace s dalšími lidmi a to prostřednictvím e-mailu, instant messengeru, chatu, přes sociální sítě, na vlastních blozích atd. Podle společnosti GoViral.com je virální marketing „konzumenty řízený marketing jako protiklad k tradičnímu marketingu řízenému a kontrolovanému zadavatelem. Je to plánovaná iniciativa, kdy zadavatel šíří a vyvíjí on-line marketingová sdělení, která svou povahou motivují příjemce k roli odesílatele,“ (Trymlová, 2007: 32). Sdělení, které má být šířeno virálním způsobem proto musí být kreativně zpracované a co nejvíce zajímavé nebo hodnotné pro uživatele. „Pokud nemáte správný vhled do toho, co je pro vaše cílové zákazníky vzrušující, pak nikdy nebudete schopni přijít s nakažlivým nápadem, který jim bude připadat natolik dobrý, aby jej předali dál,“ (Brierová, 2006: 10). Podle studie Jupiter Research je drtivá většina kampaní neúspěšná a nedokáže udržet povědomí o značce, protože volí špatnou taktiku. Jen 15 % virálních kampaní v roce 2007 splnilo svůj cíl šířit se dál.73 72 http://www.outbreak.biz/wom/2007/10/definice-wom-te.html (ověřeno 13. 5. 2008) 73 http://www.symbio.cz/clanky/nebudme-viralni-za-kazdou-cenu.html (ověřeno 13 . 5. 2008). 66 Tajemství virálních kampaní tkví v tom, že doporučovatelem je v nich někdo blízký nebo známý. Předmět e-mailu „To musíš vidět“ vyvolá naprosto jiné reakce, jestliže je odesílatelem neznámá firma, nebo naopak nejlepší přítel. Přitom obsah e-mailu může být zcela totožný. Připravit však úspěšnou virální kampaň je vždy sázkou do loterie. Vše končí v okamžiku, kdy se reklama přestane šířit – pokud vůbec začala. Virální marketing je samozřejmě využitelný i internetovými obchody, je však vhodný spíše pro brandingovou reklamu. Neměl by se používat u dočasných akcí (Stuchlík – Dvořáček, 2002). Na principu virálního marketingu fungují i tzv. hoax – klamné zprávy šířené přes internet. Jedná se o zprávy typu upozornění na neexistující virus, podvodné nabídky na velkou sumu peněz (např. nigerijské dopisy), žádosti o pomoc v nouzi, příspěvky na smyšlené charitativní sbírky, dopisy štěstí („přepošli tento dopis deseti přátelům, jinak...“), apod. (Sedláček, 2006). I když se jedná o nepravdivé informace, mohou se rozšířit geometrickou řadou jen kvůli tomu, že je lidé mezi sebou rozesílají. 10.1. Typy virálního marketingu Blake Rohrbache dělí virální marketing do následujících kategorií (Stuchlík – Dvořáček, 2002): Value Viral – je doporučování zboží nebo služby, protože s ní byl uživatel spokojen. Guile Viral – uživatel něco doporučuje, protože mu z toho poplyne určitý zisk. Viral Viral – vychází z principu sdílení zážitků a zkušeností, lidé si doporučují, aby i druzí z takové věci mohli mít užitek. Např. může jít o doporučení programu ICQ, aby spolu mohli vzájemně komunikovat. Spiral Viral – jde o šíření informací, které lidé považují za zábavné nebo pro druhé důležité. Můžou to být vtipy, odkazy na flashové hry, zajímavá videa atd. Vile Viral – jedná se o šíření negativní zkušenosti s produktem, službou, společností. 67 10.2. Příklady virálních kampaní Virální marketing je typický svou formou šíření, sdělení však může mít nejrůznější formy. Vybrala jsem čtyři příklady, které ilustrují, co může být zahrnuto pod virální marketing. Cestovní kancelář Čedok zvolila pro svou virální kampaň flashovou hru nazvanou Coconutball.74 Její princip spočíval v jednoduchém házení kokosů po kanibalech a dalších tvorech na opuštěném ostrově. Aby došlo k větší motivaci hráčů, jejich skóre se zapisovala a nejúspěšnějšímu hráči byl slíben zájezd do Paříže pro dva. Flashové hry jsou vůbec velmi oblíbené pro virální kampaně. Pokud je hra skutečně zábavná, uživatelé u ní mohou strávit hodiny času, přeposílat je přátelům a ještě s nimi soupeřit. Navíc flashové hry často přejímají na své stránky i servery s online hrami (1000her.cz, superhry.cz), kde se o nich dozví tisíce návštěníků. Seznam.cz v rámci kampaně „Najdeme Vám lepšího“ umístil na server YouTube.com šokující video. Na operačním stole leží poloobnažená dívka. Sklání se nad ní starší chirurg, snaží se předkreslit, kudy povede řez pro plastiku prsou. Nástroje mu padají z rukou a v okamžiku, kdy mu upadne i silikonový implantát, pouze jej zvedne ze země, plivne na něj a očistí o oblečení. Nakonec se ještě napije z placatky. „Najdeme Vám lepšího. Seznam, najdu tam co neznám,“ hlásá slogan. Tento reklamní spot spolu s dalšími ze stejné kampaně bežel také v televizi. Pro virální šíření však Seznam.cz zvolil umístění např. na web YouTube.com a Stream.cz, a aby na video nalákal, poslal přes placený systém Emaling.cz e-mail s odkazem na video. Třetím příkladem virální kampaně je web bavse.cz, který byl vytvořem pro společnost T-mobile. Na tomto webu je možné po registraci vytvářet nejrůznější vlastní obsah pomocí Flash aplikací. Projekt tak zapojuje princip vytváření vlastních obsahů (tzv. User Generated Content), který o to více umožňuje virální rozšíření. Uživatelé si mohou udělat vlastní komix, video, krátký animovaný film, vkládat vlastní fotografie, nasprejovat graffity. Tento projekt získal cenu Internet Effectiveness Awards 2006 v kategorii komunikace.75 Jako poslední virální kampaň uvedu aplikaci My Starbucks na serveru Facebook.com propagující kávu Starbucks.76 Facebook je komunitní server spojující lidi, 74 Hra je dostupná na http://www.cedok.cz/hra/ (ověřeno 13. 5. 2008) 75 http://www.symbio.cz/tiskove-zpravy/internet-effectiveness-awards-2006-ma-viteze-symbio.html (ověřeno 13 .5. 2008) 76 Starbucks je celosvětová síť kaváren s vlastním sortimentem kávových nápojů, svou pobočku založila také v Praze, její dosah je tak i v České republice. 68 kteří se znají. Utváří se tak mezi nimi sociální síť. Facebook obsahuje obrovské množství dílčích aplikací, řada z nich umožňuje určité sebevyjádření (např. testy a kvízy, aplikace k vyjádření stylu a preferencí), výstupy z těchto aplikací se pak mohou ukládat do profilů jednotlivých uživatelů. Facebook je otevřeným aplikačním rozhraním, sami uživatelé mohou tak s určitými znalostmi vytvářet vlastní aplikce. Jednou z nich je právě aplikace My Starbucks, ve které je možné nastavit si, které kávy prodávané v kavárnách Starbucks má uživatel rád. Tato aplikace je o to zajímavější, že za ní podle prohlášení jejích autorů nestojí Starbucks, splňuje tak principy evanghelist marketingu (autoři jako dobrovolní hlasatelé značky) a community marketingu (díky této aplikaci vzniká komunita nakloněná značce, spojují s ní svou identitu). Informace o aplikaci se pak šíří virálně prostřednictvím samotného Facebooku – aplikace je viditelná v profilech uživatelů a lze ji přidat do vlastního profilu. V okamžiku, kdy si ji uživatel přidává, může informaci o ní rozeslat i svým přátelům. 69 11. Praktická část V praktické části se věnuji dvěma částem Search engine marketingu (SEM) a to SEO a PPC kampani v Sklik na produkty Nescafé Dolce Gusto v internetovém obchodě e-elektra.cz, který mám na starost jako projektová manažerka. 11.1. SEO optimalizace produktu Nescafé Dolce Gusto V říjnu 2007 uvedla značka KRUPS na trh kávovary, které byly určeny pouze pro výrobu kávy ze speciálních kapslí od Nescafé (společnosti Nestlé). Nescafé Dolce Gusto byl tak obchodní název obou produktů – kávovarů i kapslí s kávou. Na českém trhu se jednalo o naprostou novinku, tento produkt byl však již dříve dostupný v Německu a dalších zemích. Nescafé Dolce Gusto bylo podpořeno výrobcem poměrně masivní televizní kampaní (která byla totožná se zahraničními spoty) a také tištěnou reklamou. V e-shopu jsme prodávali jak kávovary v černém, červeném a bílém provedení, tak také náhradní balení 16 ks kapslí s kávou v příchutích Espresso, Latté Machiatto, Lungo, Cappuccino a Chococcino. 11.1.1. Výběr klíčových slov a příprava optimalizace Při SEO jsem tak mohla vycházet z toho, že klíčová slova, pro která budu optimalizovat, jsou pro český internet nová a málo konkurenční. Zároveň bylo důležité přizpůsobit je zdroji, z něhož se o produktu uživatelé pravděpodobně dozví – televizní reklamě. Kávovary sice měly oficiální název od výrobce KRUPS (KP 2000, KP 2002, KP 2006), zároveň v reklamě se hovořilo pouze o „Nescafé Dolce Gusto“ a k tomu byl použit závěrečný slogan „Vaše domácí kavárna“. Televizní kampaň stejně jako vpuštění výrobků na trh mělo přijít během října. Zaindexování ve vyhledávačích však trvá kolem deseti, čtrnácti dnů, bylo třeba se připravit ještě v době, když ještě téměř nikdo nemohl poptávat toto zboží. Stáhla jsem proto obrázky ze zahraničních webů, opsala popisky z tištěného katalogu a položky přidala na počátku října. 70 Obrázek č. 4: Optimalizovaná stránka produktu KRUPS KP 2000 71 11.1.2. Optimalizace off page faktorů Jako nosný produkt jsem zvolila kávovar KRUPS KP 2000 – tedy kávovar v černém provedení, jehož cena byla pro zvýšení prodeje také námi o něco snížena oproti červenému a bílému. Zároveň všechny produkty byly vzájemně v e-shopu propojeny jako „související produkty“, zvýšilo se tak množství interních odkazů. Další zpětné odkazy jsem získala z několika blogů s PageRank 3-4, anchor text: „KRUPS Nescafé Dolce Gusto“. Zpětné odkazy šly právě na stránku s černým kávovarem. Další část zpětných odkazů byla v článku o Nescafé Dolce Gusto z našeho PR blogu, který je však pod subdoménou e-shopu. Postupně nám přibylo také několik dalších zpětných odkazů v příspěvcích od spokojených zákazníků v různých internetových diskuzích. 11.1.3. Optimalizace on page faktorů Optimalizace on page faktorů mi nedala díky dobrému provedení systému e-shopu příliš práce. Spíše bylo třeba vyhrát si s názvem produktu: „KRUPS KP 2000 Nescafé Dolce Gusto černá – kávovar“. Titulek stránky se generuje automaticky s názvem produktu, stejně tak i URL adresa: http://www.e-elektra.cz/product-13994/krups-kp-2000-nescafedolce-gusto-cerna-kavovar. Slovo Dolce Gusto se tak nachází jak v titulku, nadpisu tak také v URL adrese. Dále je 2× v tučném textu a 7× u souvisejících produktů. Celková hustota spojení „Dolce Gusto“ na stránce je 2,76 %. Ke změně tagu <meta> bohužel nemám přístup. Do stránky bylo přidáno také video z YouTube s anglickou mutaci televizní reklamy. Spíše než na SEO mělo mít video vliv na uživatele, aby si spojili spot s produktem. 11.1.4. Výsledky optimalizace Stránka s kávovarem KRUPS KP 2000 má PageRank 2. Což není vysoká hodnota např. pro titulní stránku e-shopu, ale pro stránku s produktem (kterých jsou v e-shopu tisíce a většina má PageRank 0) se již jedná o zajímavé číslo. 72 Obrázek č. 5: První SERP v Google.cz na klíčové slovo „dolce gusto“ 21.10.2007. Odkaz na naši stránku s produktem KRUPS KP 2000 byl 20. října na prvním místě ve vyhledávači Google na klíčové slovo „Dolce Gusto“ a „Nescafé Dolce Gusto“. Na tomto místě se drží již 7 měsíců. Předběhl tak i oficiální stránky www.dolce-gusto.com. 73 Obrázek č. 6: První SERP v Seznam.cz na klíčové slovo „dolce gusto“ 21.10.2007. I v Seznamu si takto optimalizovaná stránka vedla velmi dobře, umístila se na 2 místě při vyhledávání klíčového slova „Dolce Gusto“. Seznam.cz zobrazuje nad SERP fulltextu i 3 nejrelevantnější výsledky ze Zbozi.cz. Zde se na 2. pozici umístily tentokrát kapsle Nescafé Dolce Gusto v příchuti Cappuccino. V tabulce č. 16 je deset klíčových slov souvisejících s Dolce Gusto, z nichž přišli uživatelé na stránky obchodu v období října – prosince 2007 z vyhledávačů a vyhledávačů zboží. Je však třeba dodat, že četnost klíčových slov ve vyhledávačích a vyhledávačích zboží vztahujících se k Dolce Gusto mohlo být zcela jiné. Toto jsou pouze klíčová slova, v nichž byly naše stránky na dobrých pozicích a uživatelé se tak přes ně mohli dostat na stránky. Tabulka č. 16: Nejvyhledávanější klíčová slova klíčové slovo počet návštěvníků konverzní poměr 1. dolce gusto 4567 1,02 % 2. nescafe dolce gusto 1345 0,99 % 3. dolce-gusto 469 0,86 % 4. nescafé dolce gusto 399 1,06 % 5. kávovar dolce gusto 304 0,66 % 6. dolce gusto kapsle 291 0,34 % 74 7. krups nescafé dolce gusto 185 1, 62 % 8. krups dolce gusto 168 2, 44 % 9. www.dolce-gusto.com 165 1,88 % 124 1, 63 % 10. nescafe Zdroj: Google Analytics Samozřejmě důležitým ukazatelem je konverzní poměr mezi návštěvníky a objednávkami. K návratnosti investic došlo v každém případě, protože SEO nestálo ani korunu. 11.2. Nastavení PPC kampaně Pro produkt Nescafé Dolce Gusto jsem nastavila i PPC kampaň v reklamním systému Sklik, který provozuje Seznam.cz. Inzeráty z Skliku se zobrazují na Seznam.cz, Zbozi.cz, Firmy.cz, Encyklopedie, Sbazar, Atlas.cz a zboží na Atlas.cz. 11.2.1. Nastavení textu inzerátu Sklik umožňuje publikovat 4řádkový inzerát skládající se z titulku (25 znaků), 2 řádků textu (každý 35 znaků), na posledním řádků bývá obvykle adresa cílových stránek77 (35 znaků). Cílovou stránkou, na kterou se uživatelé po kliku na inzerát dostali, byl opět produkt KRUPS KP 2000, tedy kávovar v černé barvě. Při tvorbě textu jsem kladla důraz a) na „akční slevu“ b) na rychlou expedici.78 Text inzerátů podléhá pravidlům Skliku a musí být ověřen administrátorem, nesmí obsahovat superlativy, vykřičníky, velká písmena vedle sebe. V době tvorby tohoto inzerátu nesměla na Skliku být podle pravidel použita ani cena propagovaného výrobku. 77 Lze jen adresa e-shopu, nikoli dlouhý odkaz na konkrétní produkt. 78 V předvánočním období chtěli mít zákazníci jistotu, že zboží dojde do Vánoc. Dodávky kávovarů i kapslí do ČR navíc nebyly stabilní, v některých týdnech zboží bylo nedostatkové, proto důraz na rychlou expedici a zboží skladem. 75 11.2.2. Výběr klíčových slov Klíčová slova jsou důležitou součástí nastavení PPC kampaně. Při jejich vyhledání se uživateli zobrazí zadaný inzerát, je třeba přemýšlet nad všemi variantami, pod kterými může uživatel produkt/y hledat. Je vhodné zahrnout i překlepy, fonetické znění, fráze s mezerou i bez. Slova byla nastavena v modu: „volná shoda, bude se skloňovat a odstraňovat diakritika. Inzeráty se zobrazí na všechny dotazy obsahující celé klíčové slovo“. Pro tuto kampaň jsem zvolila následující klíčová slova: dolce gusto, dolče gusto, nescafé dolce gusto, nescafe dolce gusto, nescafé kávovar, nescafe kávovar, krups kp 2000, krups kp 2002, krups kp 2006, nescafé krups kp 2000, nescafé krups kp 2002, nescafé krups kp 2006, kp 2000, kp 2002, kp 2006, kp2000, kp2002, kp2006, nescafé kp 2000, nescafé kp 2002, nescafé kp 2006, nescafé kp2000, nescafé kp2002, nescafé kp2006, nescafe kp 2000, nescafe kp 2002, nescafe kp 2006, nescafe kp2000, nescafe kp2002, nescafe kp2006, nescafé krups kp2000, nescafé krups kp2002, nescafé krups kp2006, domácí kavárna, kapsle nescafé, kapsle dolce gusto, kapsle nescafé dolce gusto, dolce gusto kávovar, káva dolce gusto Z těchto klíčových slov pak byla uživateli vyhledána následující: Tabulka č. 17: Vyhledaná klíčová slova klíčové slovo zobrazení prokliky CTR prům. CPC cena prům. pozice dolce gusto 43 737 1161 2,65 % 0,60 682,70 3,79 nescafé dolce gusto 10 420 194 1,86 % 1 192,90 4,43 kapsle dolce gusto 1886 66 3,50 % 0,70 48,90 4,59 kapsle nescafé dolce gusto 1273 40 3,14 % 0,90 36,60 5,15 kp 2000 581 6 1,03 % 0,70 4,40 6,29 kapsle nescafé 495 13 2,63 % 0,70 9,50 5,08 domácí kavárna 272 1 3,31 % 1,20 10,50 3,64 krups kp 2006 106 0 - - - 7,84 krups kp 2000 100 0 - - - 6,19 kp2000 76 0 - - - 2,62 kp 2006 73 3 4,11 % 0,20 0,70 2,04 dolče gusto 68 6 8,82 % 0,20 1,20 1,71 nescafe dolce gusto 55 1 1,82 % 1 1 7 krups kp 2002 36 1 2,78 % 1 1 8,92 kp 2002 22 0 - - - 1,24 kp2002 24 1 4,17 % 0,20 0,20 3,92 kp2006 19 0 - - - 1,74 nescafé krups kp 2006 12 0 - - - 12,92 76 nescafé krups kp 2000 5 0 - - - 6,20 nescafé kp 2000 5 0 - - - 8,80 káva dolce gusto 5 0 - - - 23,80 nescafé krups kp 2002 4 0 - - - 17,75 nescafé kp 2002 4 0 - - - 4 dolce gusto kávovar 4 0 - - - 39,25 11.2.3. Nastavení ceny za proklik Při nastavení kampaně lze určit maximální cenu za proklik, denní rozpočet a maximální cenu kampaně. Navíc lze kdykoli kampaň zastavit, cenu je tak možné velmi dobře regulovat. Denní limit byl nastaven na 60 Kč, cenu za proklik jsem pro všechna klíčová slova nastavila na 1 Kč. Tato cena ovlivňuje při větší konkurenci inzerátů pozici, na které se zobrazí. Např. pokud ostatní inzerenti na stejná klíčová slova nastaví cenu 2 Kč, zobrazí se výše. Při rozboru statistiky zobrazení, průměrné pozice a CTR však docházím k závěru, že u některých klíčových slov by bývalo bylo vhodné v průběhu kampaně cenu za proklik zvýšit. Např. u slova „nescafé dolce gusto“ byla průměrná cena na horní hranici 1 Kč a průměrná pozice 4,43, přitom slovo bylo hodně vyhledávané (10 420 zobrazení). CTR tak mohlo být ještě vyšší, pokud by se inzerát zobrazil výše a byl tak více vidět. 11.2.4. Celkové výsledky PPC kampaně Celá PPC kampaň stála necelých tisíc korun a přivedla na stránky 1501 návštěvníků. Průměrně se inzerát zobrazoval na 4. pozici a jeho proklikovost (CTR) byla 2,53 %. Tabulka č. 18: Výsledky PPC kampaně Dolce Gusto v systému Sklik klíčové slovo zobrazení prokliky CTR Prům. CPC Cena Prům. pozice dolce gusto 59 293 0,70 989,60 4,01 1501 2,53 % Sklik sice nově umožňuje i počítání konverzí, ale záměrně této možnosti nevyužíváme. K jejich spočítání je totiž nutné umístit na stránku s ukončením objednávky kód, který přes cookies propojuje data o prokliku inzerátu s objednávkou. Takové nároky by mohl mít každý reklamní systém a stránka s těmi nejcitlivějšími údaji by se tak dostávala do rukou třetích stran, což je pro nás nebezpečné. 77 I přes pokročilé funkce Skliku, který nabízí propočítávání ceny objednávky a investované reklamy, používáme pro zjišťování konverzního poměru statistický nástroj GoogleAnalytics, který dokáže spočítat tato data ze všech přístupových stránek (nikoli jen pro jediný reklamní systém). GoogleAnalytics též získává více dat, než bychom považovali za nezbytně nutné, nicméně jeho vlastník je výrazně odtržen od českého prostředí a neobáváme se tak úniku citlivých informací ke konkurenci. Dostat se díky němu ke konverzím ze systému Sklik však není možné, protože se v systému nedá rozlišit, kteří návštěvníci přišli např. ze Zbozi.cz na základě vyhledávání, a kteří klikli na PPC reklamu Sklik. 11.3. Návratnost investic Celkové náklady na kampaň tak byly necelých tisíc korun. Tato investice se vrátila po prodeji několika kávovarů. V následujících grafech jsou zobrazeny výsledky prodejů produktů Nescafé Dolce Gusto za rok 2007. Jedná se pouze o vyexpedované zboží, které si zákazníci ponechali (bez nepřevzatých zásilek, storna objednávek, vrácení v 14denní lhůtě atd.). Vzhledem k situaci, která panovala kolem dodávek kávovarů výrobcem do České republiky, však o koupi výrobku často rozhodovala také jeho dostupnost a v některých týdnech byl větší limitací nedostatek zboží než nedostatečná poptávka od zákazníků. 78 Graf č. 3: Prodej kávovarů Nescafé Dolce Gusto v roce 2007 80 75 70 65 60 55 50 45 40 35 KP 2000 černý KP 2006 červený KP 2002 bílý 30 25 20 15 10 5 0 Graf č. 4: Prodeje kapslí Nescafé Dolce Gusto za rok 2007 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 Lungo Cappuccino Espresso Chococcino Latté Machiatto 50 40 30 20 10 0 79 12. Závěr Ve své práci jsem detailně popsala jednotlivé typy webové reklamy se zvláštním důrazem na jejich využitelnost internetovými obchody. Obrazová reklama je velmi vhodná pro zvýšení povědomí o značce, pro cíl prodat konkrétní produkt je poměrně drahá. Klasické bannery však uživatelé často přehlížejí (tzv. banner blindness), reakcí na tuto situaci je poptávka po neotřelých reklamních formátech, které více upoutají pozornost. Pro obrazovou reklamu se stále více využívá formát Flash, který umožňuje interaktivitu, propojení zvuku, obrazu a složitější animaci. Své místo na internetu si díky možnosti rychlejšího přenosu dat získává i videoreklama, která je častým předskokanem videoobsahu na internetu nebo se zobrazuje ve formě samostatných videobannerů. Jako efektivnější způsob pro přivedení návštěvníků na cílové stránky a prodání konkrétních produktů (oproti obrazové reklamě) se jeví zacílená textová reklama, pro kterou se často využívá způsobu platby PPC (pay per click). Ta v dnešní době zažívá velký boom, tento trend patrně ještě poroste. Zacílená textová reklama se dá rozdělit na reklamu kontextovou (související s obsahem stránek), intextovou (reklamním inzerátem je samotné klíčové slovo) a také inzerát zobrazený na hledané slovo (reklama se zobrazuje společně s výsledky vyhledávání). Pro internetové obchody je nezbytnou součástí umístění v katalozích a katalozích internetových obchodů, které slouží jako rozcestníky, z nichž se návštěníci často vydávají hledat internetový obchod, kde chtějí nakoupit. V katalozích je proto dobré být na předních pozicích. Ty jsou povětšinou placené, zároveň však mají vyšší míru proklikovosti. K velmi úzce propojeným službám s e-commercí patří vyhledávače zboží, které se specializují na srovnávání zboží z jednotlivých internetových obchodů. Vyhledávače zboží jsou základem pro tzv. komparativní nakupování. Nezávisle na nejnižší ceně je však možné v řadě vyhledávačů zboží dostat produkty na první místa ve vyhledávání přednostními výpisy. Jedním z nejvýznamnějších zdrojů návštěvnosti pro internetové obchody jsou pak vyhledávače, které si obecně získavají větší oblibu mezi uživateli při hledání informací na internetu. Velký důraz se tak dnes přikládá Search Engine Marketingu (SEM - marketingu 80 ve vyhledávačích), jehož neplacenou79 součástí je Search Engine Optimization (SEO – optimaliazace pro vyhledávače). Pomocí optimalizace on page faktorů (optimalizace vlastního obsahu a kódu stránek) a off page faktorů (především zajištění kvalitních zpětných odkazů) může dojít k umístění na předních pozicích ve vyhledávačích na požadovaná klíčová slova bez nutnosti platit za tyto vysoce ceněné pozice vyhledávači. SEM má však i svou placenou část, nejčastěji probíhá ve formě PPC textových kampaní, kdy se společně s výsledky vyhledávání zobrazí i reklamní inzerát. Do budoucna se dá očekávat další rozvoj možností propagace ve vyhledávačích spolu s propracovanějším cílením reklamy. V této práci jsem se věnovala i affiliate programům, v nichž zadavatel platí teprve za zprostředkování nákupu účastníkům programu, kteří na svých webech zobrazují reklamu. Nejčastěji jde o procento z provize nebo fixní částku. Affiliate programy nejsou v České republice příliš rozšířené, jejich drobný vzestup se dá ještě očekávat, vždy však půjde o okrajový způsob propagace. Vzrůstat však jistě budou pokusy o virální kampaně, které v sobě skýtají vidinu minimálních nákladů a obrovského efektu, pokud se reklamní sdělení samo rozšíří mezi velké množství uživatelů. Drtivá většina virálních kampaní je však neúspěšná a nešíří se tak, jak by si zadavatelé nebo reklamní agentury představovali. S virálními kampaněmi velmi úzce souvisí sociální sítě, které jsou nyní jedním z nejvýznamnějších současných trendů na internetu a skýtají mnoho možností netradiční propagace. Do budoucna se dá očekávat ještě přesnější cílení reklamních sdělení. Průkopníkem je behaviorální cílení, při němž dochází ke shromažďování rozsáhlých informací o uživatelích. Na jejich základě je možné uživatelům nabídnout relevantnější obsah a s tím samozřejmě relevantnější reklamu. Tento způsob cílení povede ještě k větší individualizací obsahů, uživatelé budou o něco méně obtěžováni tou reklamou, která je vůbec nezajímá a zadavatelé reklamy se patrně dočkají o něco větších konverzních poměrů, pokud na cílové stránky taková reklama přivede opravdu vážné zájemce. Zároveň s behaviorálním cílením vyvstává otázka, kam až může zajít monitorování chování uživatelů a zda se tato technika nevymkne z rukou nebo zda se uživatelé nevzepřou tomu, aby byl každý jejich krok na internetu takto sledován. 79 Samotná optimalizace může být samozřejmě zpoplatněna firmami, které ji provedou, nicméně samotnému vyhledávači se za umístění na předních pozicích formou SEO nic neplatí. 81 13. Zdroje: 13.1. Tištěné publikace ● Blažková, Martina (2005): Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Grada Publishing, Praha. ● Frey, Peter (2005): Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Managment Press, Praha. ● Grappone, Jennifer – Couzin, Gradiva (2007): SEO – Search Engine Optimization, Optimalizace pro vyhledávače. Zoner Press, Brno. ● Hlavenka, Jiří (2001): Internetový marketing: Praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití internetu v marketingu. Computer Press, Praha. ● Kotler, Philip (2002): Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Managment Press, Praha. ● Sedláček, Jiří (2006): E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. BEN – technická literatura, Praha. ● Smička, Radim (2004): Optimalizace pro vyhledávače: Jak zvýšit návštěvnost webu. Jaroslava Smičková, Dubany. ● Steinová, Martina – Hluchníková, Miluše – Přádka, Michal (2003) E-marketing. II, Marketingová komunikace na internetu, elektronické obchodování. Vysoká škola báňská – Technická univerzita, Ostrava. ● Stuchlík, Petr – Dvořáček, Martin (2000): Marketing na internetu. Grada Publishing, Praha. ● Stuchlík, Petr – Dvořáček, Martin (2002): Reklama na internetu. Grada Publishing, Praha. ● Vysekalová, Jitka – Komárková, Růžena (2001): Psychologie reklamy. Grada Publishing, Praha. 13.2. Tištěné časopisy ● Brierová, Noah (2006): „Virální marketing: Když víte, jak navázat správné spojení“. Str 10. Marketing & Media, r. 7, č. 20. ● Mitchell, Allan (2007): „Přichází krize srovnávacího nakupování“. str. 13, Marketing & Media, r. 8, č: 38. ● Trymlová, Martina (2007): „Aby virál nezůstal jen klišé...“. str. 32, Marketing & Media, r. 8, č. 45. 13.3. Internetové zdroje ● Admonitoring (2008): TZ: AdMonitoring hlásí 2 miliardy korun do internetu . Dostupné na http://www.admonitoring.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=16&Itemid=4 (ověřeno 11. 5. 2008). ● Antoš, David (2006): AOL si se soukromím uživatelů hlavu neláme. Dostupné na http://www.lupa.cz/clanky/aol-si-se-soukromim-uzivatelu-hlavu-nelame/ (ověřeno 9. 11. 2007). ● BBC News (2003): 'Miserable failure' links to Bush. Dostupné na http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/3298443.stm (ověřeno 12. 4. 2008). 82 ● BBC News (2006): Search users 'stop at page three'. Dostupné na http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/4900742.stm (ověřeno 10. 11. 2007, překlad KP). ● Benway, Jan Panero – Lane, David M. (1998): Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links. Dostupné na http://internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html (ověřeno 27. 4. 2008). ● Billboard (2008): Strategická spolupráce Internet BillBoard a ETARGET. Dostupné na http://internet.billboard.cz/files/tiskove-zpravy/IBB_ETA_TZ_080415_navazani_strategicke_spolupra ce.pdf (14. 5. 2008). ● Cizner, Jan (2007): Český Google slaví své první narozeniny. DigiWeb. Dostupné na http://digiweb.ihned.cz/c6-10053280-22127110-i00000_d-cesky-google-slavi-sve-prvni-narozeniny (ověřeno 10. 11. 2007). ● Čedok (stránky s virální flashovou hrou). Dostupné na http://www.cedok.cz/hra/ (ověřeno 13. 5. 2008). ● Etarget (Nedatováno): Často kladené otázky. Dostupné na: http://www.etarget.cz/customer/help/faq.php#partnerstable (ověřeno 13. 5. 2008). ● Eurostat (2008): Safer Internet Day One person in eight in the EU27 avoids e-shopping because of security concerns Dostupné na http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=STAT/08/18&format=HTML&aged=0&lang uage= N&guiLanguage=en (ověřeno 11. 5. 2008). ● Factum invenio (2008): Češi a reklama 2008: Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. Dostupné na http://www.factum.cz/tz292 (ověřeno 11. 5. 2008). ● Gfk (2007): Online shopping 2006. Dostupné na http://www.gfk.cz/cz/default.aspx?path=/cz/press/gfkcz/reader.aspx&lang=cz&ctr=203&msg=2016 (ověřeno 11. 5. 2008). ● Google (Nedatováno): Search basics: PageRank. Dostupné na http://www.google.com/support/bin/answer.py?answer=49215 (ověřeno 3. 4. 2008). ● Google Trends (Nedatováno): Google Trends. Dostupné na http://www.google.com/trends (ověřeno 12. 4. 2008). ● Invia (Nedatováno): Dostupné na http://partner2.invia.cz/ (ověřeno 4. 5. 2008). ● Janovský, Dušan (Nedatováno): Podvodné SEO techniky. Jak psát web. Dostupné na http://www.jakpsatweb.cz/clanky/podvodne-seo-techniky.html (ověřeno 11. 4. 2008). ● Janovský, Dušan (Nedatováno): Scriptové formáty grafické reklamy. Jak psát web. Dostupné na http://www.jakpsatweb.cz/reklama/skriptove-formaty.html (ověřeno 3. 5. 2008). ● Jyxo (Nedatováno): Faq. Dostupné na http://jyxo.cz/d/faqw (ověřeno 11. 4. 2008). ● Jyxo (Nedatováno): Zboží – přednostní výpisy. Dostupné na http://sprava.zbozi.jyxo.cz/d/zbozippc (ověřeno 19. 11. 2007). ● Kasa.cz (Nedatováno): Dostupné na http://www.kasa.cz (ověřeno 11. 5. 2008). ● Koutný, Jiří (2008): Zbožové vyhledávače. H1. Dostupné na http://www.h1.cz/fol/2008/zbozovevyhledavace (ověřeno 10. 5. 2008). ● Luňáková, Zuzana – Beránek, Jan (2008): Nova vytahuje trumf - portál tn.cz. Dostupné na http://mam.ihned.cz/c4-10000115-24206610-101000_d-nova-vytahuje-trumf-portal-tn-cz (ověřeno 13. 5. 2008). 83 ● Lupa (2007): To nejlepší z konference o efektivní internetové reklamě. Lupa Dostupné na http://www.lupa.cz/clanky/jak-probehla-konference-ppc-efektivni-internetova-reklama/ (ověřeno 9. 5. 2008) ● Lupa (2008): Obrat internetových obchodů v roce 2008 dosáhne 22 miliard korun. Lupa. Dostupné na http://www.lupa.cz/tiskove-zpravy/obrat-internetovych-obchodu-v-roce-2008/ (ověřeno 11. 5. 2008). ● Málek, Vilém (2004) Kurz HTML - jak na meta-tagy v HTML. Interval. Dostupné na http://interval.cz/clanky/kurz-html-jak-na-meta-tagy-v-html/ (ověřeno 11. 4. 2008). ● Mall.cz (Nedatováno): Dostupné na http://www.mall.cz (ověřeno 11. 5. 2008). ● Milward Brown Interactive a Unicast (1999): Evaluating the Effectivness of the Superstitial. Dostupné na http://podklady.interval.cz/gold/reklama02/effectiveness.pdf ( ověřeno 3. 5. 2008). ● Navrcholu (2007): Vyhledávání kraluje Seznam, Google stahuje náskok. Dostupné na http://www.iinfo.cz/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/navrcholu-rijen-vyhledavani/ (ověřeno 31. 3. 2008). ● Němec, Robert (2005): Seznam zastavil novým vyhledáváním nástup Google, domnívá se Robert Němec. Robert Němec.com Dostupné na http://novinky.robertnemec.com/seznam-zastavil-google/ (ověřeno 10. 11. 2007). ● Neilsen, Jakob (2007a): Banner Blindness: Old and New Findings. Alertbox. Dostupné na http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html (ověřeno 27. 4. 2008). ● Nielsen, Jakob (2007b): Use Old Words When Writing for Findability. Alertbox. http://www.useit.com/alertbox/search-keywords.html (ověřeno 12. 4. 2008). ● OMD (2007): OMD: Investice do médií vzrostou. Dostupné na http://www.omd.cz/index.php?dok=01180000000532,det (ověřeno 11. 5. 2008). ● Outbreak (2007): Definice Word of Mouth technik. Dostupné na http://www.outbreak.biz/wom/2007/10/definice-wom-te.html (ověřeno 13. 5. 2008). ● PC News (2007): Google - podle průzkumu stále nejpoužívanější vyhledávač. Dostupné na http://www.pcnews.cz/aktuality.php?id=387&p=google---podle-pruzkumu-stale-nejpouzivanejsivyhledavac (ověřeno 10. 11. 2007). ● Poštulka, Jan (2007): Kam kráčí reklama v nových médiích. Strategie. Dostupné na http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=331815 (ověřeno 11. 5. 2008). ● Sedlák, Jan (2008): Nejceněnější značkou světa je Google, Microsoft třetí. Živě. Dostupé na http://www.zive.cz/Bleskovky/Nejcennejsi-znackou-sveta-je-Google-Microsoft-treti/sc-4-a141387/default.aspx (ověřeno 15. 5. 2008) ● SEO Expert (Nedatováno): Vyhledávače zboží a katalogy e-shopů, přehled. Dostupné na http://www.seo-expert.cz/vyhledavace-zbozi-a-katalogy-e-shopu-prehled (ověřeno 21. 11. 2007). ● Seznam (Nedatováno): Algoritmus. Dostupné na http://napoveda.seznam.cz/cz/hledani-fulltextalgoritmus-vyhledavani-razeni-vysledku-faq-dotazy.html (ověřeno 3. 4. 2008). ● Seznam (Nedatováno): Jak lépe optimalizovat. Dostupné na http://napoveda.seznam.cz/cz/hledanifulltext-jak-lepe-optimalizovat-stranky-seo.html (ověřeno 11. 4. 2008). ● Seznam pro média (2006): Dobyl internet z ložnice. Dostupné na http://seznam.pr.sblog.cz/2006/05/09/229 (ověřeno 6. 4. 2008). 84 ● Skramuský, Kamil (2007): Nebuďme virální za každou cenu. Symbio. Dostupné na http://www.symbio.cz/clanky/nebudme-viralni-za-kazdou-cenu.html (ověřeno 13. 5. 2008). ● Sullivan, Dany (2007): Google Kills Bush's Miserable Failure Search & Other Google Bombs.Search Engine Land. Dostupné na http://searchengineland.com/070125-230048.php (ověřeno 12. 4. 2008). ● Symbio (2006): Internet Effectiveness Awards 2006 má vítěze – SYMBIO. Dostupné na http://www.symbio.cz/tiskove-zpravy/internet-effectiveness-awards-2006-ma-viteze-symbio.html (ověřeno 13. 5. 2008). ● Till, Michal (2006): Co se dá vyčíst ze záznamů vyhledávání uniklých firmě AOL?. Dostupné na http://www.dotprofit.cz/aol-logy-analyza (ověřeno 9. 11. 2007). ● u500k (2006): Analyzing Click-Through Behaviour. Dostupné na http://erinye.com/u500k/clickthrough.php (ověřeno 9. 11. 2007). ● Wikipedia (Nedatováno): Extensible Markup Language. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/Extensible_Markup_Language (ověřeno 31. 3. 2008). ● Wikipedia (Nedatováno): Google. Dostupné na http://en.wikipedia.org/wiki/Google (ověřeno 12. 11. 2007). ● Wikipedia (Nedatováno): JPEG. Dostupné na http://cs.wikipedia.org/wiki/JPEG (ověřeno 3. 5. 2008). ● Wikipedia (Nedatováno): Pagerank. Dostupné na http://en.wikipedia.org/wiki/Pagerank (ověřeno 4. 4. 2008). ● Wikipedia (Nedatováno): Search engine. Dostupné na http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine (ověřeno 9. 11. 2007). 13.4. Další zdroje ● e-mailová korespondence s Dušanem Janovským, projektovým manažerem fulltextové vyhledávání pro Seznam.cz, 12. 11. 2007. ● e-mailová korespondence s Jiřím Lahvičkou, členem Kategorizační komise SPIR za Sanoma Magazines Praha, s.r.o., 10. 5. 2008. ● telefonický rozhovor s Erikou Drbohlavovou, Sales Representative Centrum.cz, dne 19. 11. 2007 85 14. Jmenný rejstřík Benway, Jan, Panero, 27,35 Berners-Lee, Tim, 16 Blažková, Martina, 9, 17, 18, 64 Brierová, Noah, 66 Brin, Sergey, 42, 50 Bordernm, Neil, H., 13 Bush, George, 52 Bush, Vannevar, 16 Couzin, Gradiva, 41, 47 Drbohlavová, Erika, 59 Dvořáček, Martin, 9, 14, 15, 21, 25, 27, 67 Engelbart, Douglas, 16 Frey, Peter, 66 Grappone, Jennifer, 41, 47 Hlavenka, Jiří, 21, 25 Hluchníková, Miluše, 9, 11 Janovský, Dušan, 42, 44, 55 Jindříšek, Tomáš, 35 Komárková, Růžena, 13 Kotler, Philip, 13 Lahvička, Jiří, 27 Lane, David, M., 27, 35 Lukačovič, Ivo, 42 Mitchell, Allan, 59 Murray, Robert, 45 Nelson, Ted, 16 Němec, Robert, 53 Nielsen, Jakob, 28, 40, 49 Page, Larry, 42, 50 86 Přádka, Michal, 9, 11 Rohrbache, Blake, 67 Sedláček, Jiří, 58, 59, 67 Smička, Radim, 48, 53 – 55 Steinová, Martina, 9, 11 Stuchlík, Petr, 9, 14, 15, 21, 25, 27, 67 Trymlová, Martina, 66 Vetyška, Jan, 13 Vysekalová, Jitka, 13 87 15. Seznam tabulek, grafů a obrázků 15.1. Tabulky Tabulka č.1: Věková struktura internetové populace, březen 2008, 10 Tabulka č. 2: Nejvyšší dosažené vzdělání internetové populace, březen 2008, 10 Tabulka č. 3: Ekonomická aktivita internetové populace březen 2008, 10 Tabulka č. 4: Čistý příjem domácnosti internetové populace, 11 Tabulka č. 5: Srovnání internetu s dalšími médii, 17 Tabulka č. 6: Standardizované formáty bannerové reklamy podle IAB, 26 Tabulka č. 7: Standardizované formáty obrazové reklamy podle SPIR 05/2007, 27 Tabulka č. 8: Standardizované formáty agesivnějších formátů reklamy podle SPIR 05/2007, 29 Tabulka č. 9: Standardy SPIR pro videoreklamu, 32 Tabulka č. 10: Povolené rozměry videobannerů v systému AdWords, 33 Tabulka č. 11: Povolené rozměry videoreklamy na Seznam.cz, 34 Tabulka č. 12: Podíl vyhledávačů v letech 2006 a 2007, 43 Tabulka č. 13: Seznam katalogů internetových obchodů, 57 Tabulka č. 14: Přednostní výpis na zbozi.jyxo.cz obchodu Kasa.cz, 60 Tabulka č. 15: Seznam vyhledávačů zboží, 62 Tabulka č. 16: Nejvyhledávanější klíčová slova, 74 Tabulka č. 17: Vyhledaná klíčová slova, 76 Tabulka č. 18: Výsledky PPC kampaně Dolce Gusto v systému Sklik, 77 15.2. Grafy Graf č. 1: Počet nakupujících na internetu v letech 2004 – 2006, 12 Graf č. 2: Počet prokliků v závislosti na umístění odkazu v SERP, 46 Graf č. 3: Prodej kávovarů Nescafé Dolce Gusto v roce 2007, 79 Graf č. 4: Prodeje kapslí Nescafé Dolce Gusto za rok 2007, 79 88 15.3. Obrázky Obrázek č. 1: Marketingový mix, 14 Obrázek č. 2: e-Marketingový mix, 15 Obrázek č. 3: Hodnota PageRank ve struktuře webových stránek, 51 89 15. Anotace Práce „Webová reklama se zaměřením na propagaci internetových obchodů“ se věnuje různým formám webové reklamy využitelné internetovými obchody – obrazové reklamě, textové reklamě, optimalizaci pro vyhledávače, katalogům webových stránek, vyhledávačům zboží atd. První část se zabývá jednotlivými druhy webové reklamy a změnami v současných trendech. Praktická část popisuje autorčinu zkušenost s propagací malého e-shopu s omezeným reklamním rozpočtem. Přestože internet je globální médium, práce se zaměřuje především na českou reklamu a služby na českém internetu, z důvodu specifik českého trhu a jeho lokálního omezení. 90 16. Summary Subject of the thesis "Advertising on the web and marketing of b2c e-commerce" are various forms of web advertising – visual ads, text ads, search engine optimization, catalogues of web pages, product search engines etc. The first part of the thesis describes forms of web ads and some recent shifts of trends. The practical part of thesis describes author's experience with promoting small e-shop on limited budget. Although internet works as a global medium, the thesis is focused mostly on czech advertising and searching services, because of their specificity and importance on the local market. 91 </div> </div> </div> </div> </div> </div> </div> </div> <div class="modal fade" id="report" tabindex="-1" role="dialog" aria-hidden="true"> <div class="modal-dialog"> <div class="modal-content"> <form role="form" method="post" action="https://adoc.pub/report/webova-reklama-se-zamenim-na-propagaci-internetovych-obchod" style="border: none;"> <div class="modal-header"> <button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-hidden="true">×</button> <h4 class="modal-title">Report "Webová reklama se zaměřením na propagaci. internetových obchodů"</h4> </div> <div class="modal-body"> <div class="form-group"> <label>Your name</label> <input type="text" name="name" required="required" class="form-control" /> </div> <div class="form-group"> <label>Email</label> <input type="email" name="email" required="required" class="form-control" /> </div> <div class="form-group"> <label>Reason</label> <select name="reason" required="required" class="form-control"> <option value="">-Select Reason-</option> <option value="pornographic" selected="selected">Pornographic</option> <option value="defamatory">Defamatory</option> <option value="illegal">Illegal/Unlawful</option> <option value="spam">Spam</option> <option value="others">Other Terms Of Service Violation</option> <option value="copyright">File a copyright complaint</option> </select> </div> <div class="form-group"> <label>Description</label> <textarea name="description" required="required" rows="3" class="form-control" style="border: 1px solid #cccccc;"></textarea> </div> <div class="form-group"> <div style="display: inline-block;"> <div class="g-recaptcha" data-sitekey="6LcEnMcZAAAAAFHzKKgaE-Qh57XzUTzpfRElD4dP"></div> </div> </div> <script src='https://www.google.com/recaptcha/api.js'></script> </div> <div class="modal-footer"> <button type="button" class="btn btn-default" data-dismiss="modal">Close</button> <button type="submit" class="btn btn-primary">Send</button> </div> </form> </div> </div> </div> <script> $(document).ready(function () { var inner_height = $(window).innerHeight() - 250; $('#pdfviewer').css({"height": inner_height + "px"}); }); </script> <footer class="footer" style="margin-top: 60px;"> <div class="container-fluid"> Copyright © 2024 ADOC.PUB. All rights reserved. <div class="pull-right"> <a href="https://adoc.pub/about">About Us</a> | <a href="https://adoc.pub/privacy">Privacy Policy</a> | <a href="https://adoc.pub/term">Terms of Service</a> | <a href="https://adoc.pub/copyright">Copyright</a> | <a href="https://adoc.pub/contact">Contact Us</a> | <a href="https://adoc.pub/cookie_policy">Cookie Policy</a> </div> </div> </footer>  <div class="modal fade" id="login" tabindex="-1" role="dialog" aria-labelledby="myModalLabel"> <div class="modal-dialog" role="document"> <div class="modal-content"> <div class="modal-header"> <button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-label="Close" on="tap:login.close">×</button> <h4 class="modal-title" id="add-note-label">Sign In</h4> </div> <div class="modal-body"> <form action="https://adoc.pub/login" method="post"> <div class="form-group"> <label class="sr-only" for="email">Email</label> <input class="form-input form-control" type="text" name="email" id="email" value="" placeholder="Email" /> </div> <div class="form-group"> <label class="sr-only" for="password">Password</label> <input class="form-input form-control" type="password" name="password" id="password" value="" placeholder="Password" /> </div> <div class="form-group"> <div class="checkbox"> <label class="form-checkbox"> <input type="checkbox" name="remember" value="1" /> Remember me </label> <label class="pull-right"><a href="https://adoc.pub/forgot">Forgot password?</a></label> </div> </div> <button class="btn btn-primary btn-block" type="submit">Sign In</button> </form> </div> </div> </div> </div>  <script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-177279549-1"></script> <script> window.dataLayer = window.dataLayer || []; function gtag(){dataLayer.push(arguments);} gtag('js', new Date()); gtag('config', 'UA-177279549-1'); </script> <script src="https://adoc.pub/assets/js/jquery-ui.min.js"></script> <link rel="stylesheet" href="https://adoc.pub/assets/css/jquery-ui.css"> <script> $(function () { $("#document_search").autocomplete({ source: function (request, response) { $.ajax({ url: "https://adoc.pub/suggest", dataType: "json", data: { term: request.term }, success: function (data) { response(data); } }); }, autoFill: true, select: function( event, ui ) { $(this).val(ui.item.value); $(this).parents("form").submit(); } }); }); </script>  <div id="ADOCPUB_cookie_box" style="z-index:99999; border-top: 1px solid #fefefe; background: #FFC107; width: 100%; position: fixed; padding: 5px 15px; text-align: center; left:0; bottom: 0;"> Our partners will collect data and use cookies for ad personalization and measurement. <a href="https://adoc.pub/cookie_policy" target="_blank">Learn how we and our ad partner Google, collect and use data</a>. <a href="#" class="btn btn-success" onclick="accept_ADOCPUB_cookie_box();return false;">Agree & close</a> </div> <script> function accept_ADOCPUB_cookie_box() { document.cookie = "ADOCPUB_cookie_box_viewed=1;max-age=15768000;path=/"; hide_ADOCPUB_cookie_box(); } function hide_ADOCPUB_cookie_box() { var cb = document.getElementById('ADOCPUB_cookie_box'); if (cb) { cb.parentElement.removeChild(cb); } } (function () { var ADOCPUB_cookie_box_viewed = (function (name) { var matches = document.cookie.match(new RegExp("(?:^|; )" + name.replace(/([\.$?*|{}\[\]\\\/\+^])/g, '\\$1') + "=([^;]*)")); return matches ? decodeURIComponent(matches[1]) : undefined; })('ADOCPUB_cookie_box_viewed'); if (ADOCPUB_cookie_box_viewed) { hide_ADOCPUB_cookie_box(); } })(); </script>  </body> </html>

Webová reklama se zaměřením na propagaci. internetových obchodů

Recommend Documents