Zes andere gezichten van Amsterdam van onbekend naar bemind
Initiatief voor uitvoering, opgesteld door: Am sterdam T oerism e & C ongres Bureau M arketing & D evelopm ent D e R uyterkade 5 1013 AA Am sterdam 30 decem ber 2008
Inhoud 1. Introductie 2. V an onbekend naar bemind 2.1 Aanpak: productontwikkeling voor prom otie 2.2 F asen in de uitvoering 2.3 T oelichting op voorgenom en activiteiten 3. U itvoering 3.1 U itgangspunten 3.2 S preiden kent patronen 3.3 Inform atiem anagem ent 3.4 P roductontwikkeling: gethem atiseerd aanbod 3.5 P rom otie 4. Actiepunten Bijlage: tabel actiepunten
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 2
1. Introductie S inds een aantal jaren wordt het spreiden van bezoekersstrom en over de gehele stad steeds belangrijker. R edenen zijn de wens tot een betere verdeling van de econom ische om zet, die gepaard gaat m et bezoekersstrom en, m aar ook het daardoor veroorzaakte draagvlak onder locale ontwikkelingen en voorzieningen. D aarnaast wordt zo de verhoging van de bezoekersdruk op de binnenstad verm eden en wordt bezoekers een extra bezoekm otief voor herhaalbezoek geboden. Am sterdam toerism e & C ongres Bureau (AT C B) heeft hiervoor in 2001 een eerste notitie gem aakt: “S preiden van T oerism e, de kansen benut”. D e gem eente Am sterdam heeft in 2008 voor een zestal gebieden in zeven stadsdelen, die op korte term ijn ontwikkeld kunnen worden tot toeristisch aantrekkelijke verblijfsgebieden, in een beleidsnotitie aangegeven op welke m anier de gem eente deze toeristische potentie gaat versterken. In deze notitie ‘Ontdek Amsterdam’ worden voor de kom ende jaren een aantal acties en prioriteiten benoem d. H oofddoelstelling van genoem de notitie is het verhogen van het aantal internationale bezoekers aan zes gebieden buiten het centrum, die hiervoor op de korte termijn de grootste potentie hebben. E r zijn in het docum ent negen concrete acties uitgewerkt. In de notitie ‘O ntdek Amsterdam !’ is actiepunt 1: vergroten bekendheid: informatie en promotie, dat als volgt is gedefinieerd: De gemeente Amsterdam investeert in een additioneel meerjarig informatie- en promotieproject gericht op het trekken van extra bezoekers naar de zes gebieden. Het doel is enerzijds om nieuwe bezoekers te trekken door de gebieden internationaal op de kaart te zetten, en anderzijds om de reeds in Amsterdam aanwezige bezoekers te verleiden tot een bezoek. Dit gebeurt door middel van nichemarketing en persbewerking, de ontwikkeling van extra informatiemateriaal en wandel-, fiets- en vaarroutes. De eigen karakters van de gebieden zullen in de communicatie duidelijk herkenbaar moeten zijn. De materialen worden waar mogelijk beschikbaar gesteld via internet en via punten waar veel bezoekers komen, zoals hotels en rondvaartbedrijven. Ook in de nieuwe gebieden, zodat toeristen meer de lokale buurt gaan ontdekken. De uitgewerkte marketing- en informatieaanpak wordt afgestemd met de stadsdelen. In aansluiting hierop professionaliseert ATCB de informatievoorziening in de zes gebieden door middel van het daar opzetten van VVV-agentschappen, binnen de eigen begroting. AT C B heeft een voorstel uitgewerkt om deze doelstelling te bereiken. V anaf hoofdstuk 2 wordt de aanpak en uitwerking weergegeven. V oor deze uitvoering vraagt AT C B een exploitatiesubsidie aan. Geselecteerde (toeristische verblijfs) gebieden en hun karakters T oerism e is niet alleen een econom isch beleidsterrein, m aar heeft ook raakvlakken met de ruim telijke ontwikkeling, horecabeleid, bereikbaarheid en het cultuurbeleid. V oor een succesvolle spreiding van het toerism e, is daarom een m ultidisciplinaire aanpak nodig. D ie aanpak m oet volgens E conom ische Z aken Amsterdam aandacht hebben voor alle vijf sleutelfactoren die een voorwaarde zijn voor succesvolle toeristische ontwikkeling.
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 3
D e sleutelfactoren in de notitie zijn: • onderscheidend im ago: een gebied m oet bekend zijn en internationaal onderscheidend, gezien door de ogen van de bezoeker. • aanbod aan toeristische trekkers: een gebied m oet attractiepunten hebben die een autonom e aantrekkingskracht uitoefenen op bezoekers. • aanbod aan verblijfsaccom m odatie: een gebied moet overnachtingsm ogelijkheden bieden in de vorm van hotels, B&B of cam pings. • aanbod aan basisvoorzieningen: voor een prettig verblijfsklim aat zijn aantrekkelijke winkels en horeca nodig, naast natuurlijk een prettige openbare ruim te (parken bv.). • goede bereikbaarheid en vindbaarheid: een gebied moet gem akkelijk bereikbaar zijn, m et nam e per openbaar vervoer en de vindbaarheid m oet goed zijn (bewegwijzering).
V oor het onderscheidend verm arkten van de verschillende geselecteerde stadsdelen is het essentieel dat wordt gekozen voor duidelijke, onderscheidende karakters van de gebieden. D eze zijn in de notitie ‘O ntdek Am sterdam !’ als volgt aangegeven:
Gebied O ostelijke binnenstad & O ost N oordelijke IJoevers
Aangescherpte karakterisering M usea & G roen
D e P ijp
C reatief Architectuur & C ultuurpark M oderne Architectuur & D esign C ity life, m eet the Am sterdamm ers
O ud-W est
Little Amsterdam
W esterpark O ostelijk havengebied
Sfeerbeeld H et groene (2e) M useum kwartier C reative C ity Kulturbrauerei (vgl Berlijn) Am sterdam D ocklands (vgl Londen) Q uartier Latin (vgl P arijs) S m all is beautiful (vgl N Y C , N otting H ill)
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 4
2. Van onbekend naar bemind D e zes hiervoor genoemde gebieden kunnen worden uitgebouwd naar zes andere gezichten van Am sterdam, die nu nog relatief onbekend zijn, maar door een gerichte aanpak bekendheid krijgen, bezoek genereren en geliefd worden: van onbekend naar bem ind. AT C B als centrum van kennis en ervaring m et de inform atievoorziening en m arketing & prom otie van toeristische en congresbestemm ingen, wil daarom het eerste actiepunt uit de notitie, als hiervoor gedefinieerd, graag invullen. D aarbij is het plan om de activiteiten in 2009 te starten en in dat jaar een goede, afgeronde, basis te leggen. In 2010 en 2011 kan daarop worden voortgebouwd door AT C B en anderen. AT C B heeft in het verleden ervaring opgedaan m et het afbuigen van bezoekersstrom en m et behulp van informatie, productontwikkeling en prom otie D e activiteiten die AT C B als onderdeel van dit plan uit wil voeren zijn additioneel op de reguliere m arktbewerking die AT C B opzet en uitvoert1 . W aar m ogelijk zal van de reguliere m arktbewerking geprofiteerd worden door aan te haken m et de activiteiten. V ia de reguliere m arktbewerking van AT C B voor Am sterdam zijn er nam elijk laagdrem pelige m ogelijkheden de gebieden een duidelijke profilering te geven richting (potentiële) bezoekers. H et nieuwe S trategisch M arketing- & C omm unicatieplan (S M C P ) van AT C B voor de periode 2009-2011 houdt hier reeds rekening m ee. AT C B stelt vanuit haar expertise een werkwijze voor, waarbij de gem eentelijke notitie als uitgangspunt dient. AT C B deelt haar eigen activiteiten in in een drietal fasen. Binnen elke fase zijn een serie activiteiten geclusterd. E r is een volgordelijkheid in de fasen, m aar de opvolgende fasen kunnen worden gestart voordat de voorgaande geheel is afgerond. V oorafgaand heeft AT C B een korte inventarisatie uitgevoerd. E nerzijds de inventarisatie van wensen en behoeften bij de betrokken stadsdelen m et betrekking tot bezoekersstrom en (entreepunten) in de gebieden. Anderzijds de inventarisatie van wensen en behoeften m et betrekking tot profilering van de karakters van de gebieden. O ok m et een deel van het bedrijfsleven heeft AT C B reeds contacten.
2.1 Aanpak: productontwikkeling voor promotie D it plan heeft voor 2009 als doel de in de gem eentelijke notitie genoem de zes gebieden in beeld te brengen bij de bestaande Am sterdam bezoekers die in de stad zijn. D aardoor worden ze naar de gebieden getrokken. D aarvoor dient het product op orde te zijn, de karakters herkenbaar en verm arktbaar. D aar is een extra slag voor nodig. O p term ijn (2011) gaan de gebieden zelfstandig bezoek trekken en worden ze m eegenom en in de totale toeristische profilering van de stad in het buitenland. Alleen een goed op de (potentiële) bezoeker afgestem d product kan geprom oot worden. D it is een voorwaarde voor het slagen van het trekken van bezoekers naar nieuwe gebieden. D aarom is het belangrijk dat het bestaande product in de zes gebieden afgestem d wordt op prim aire
de doe lste lling daa rva n is he t re alise re n va n om ze t in de stad door (buitenlandse ) be zoe ke rs. D aa rbij ga a t he t om Am ste rdam a ls een totaa l be ste mm ing
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 5
de wensen van de (toekom stige) bezoekers. D aarom wordt eerst de ontwikkeling van het product aangepakt en pas daarna de prom otie ervan. O ok de V V V -inform atievoorziening in de zes gebieden is onderdeel van die productontwikkeling. D it komt tot uiting in de eerste twee fasen van de uitwerking. H et product wordt gestalte gegeven door gem eente, ondernem ers en culturele instellingen. D ie m oeten direct bij de uitvoering betrokken worden. P er gebied m oet ten opzichte van de overige gebieden en het centrum van Am sterdam een onderscheidend karakter ontstaan aan de hand van (nieuwe) producten en arrangem enten. D e notitie ‘ontdek Am sterdam!’ biedt hiervoor een kader. (zie hoofdstuk 1). W aar dit product nog niet (voldoende) aanwezig is, zal dit gestim uleerd worden. D it is onderdeel van de uitvoering. O nderdeel van productontwikkeling is de inform atie-infrastructuur. E nerzijds heeft dit betrekking op de beschikbaarheid van inform atie vooraf over de gebieden en wat er te beleven is, anderzijds fysieke inform atieverstrekking in of nabij de gebieden. V oor beide is het noodzakelijk dat er gegevens worden verzam eld in de centrale database van AT C B, van waaruit de toeristische inform atie wordt gedistribueerd naar drukwerk, websites en andere databases. O ok de telefonische en de inform atieverstrekking in de V V V -vestigingen wordt hierm ee bediend. Anderzijds is het van belang voor het afbuigen van bezoekersstrom en, dat op centrale punten in een gebieden gedetailleerde inform atie over de directe omgeving beschikbaar is. D aarvoor zullen onbem ande V V V -inform atiepunten of bemensde V V V agentschappen worden opgezet in de gebieden. T ezam en m et de bestaande V V V vestigingen vorm en die dan één sam enhangend netwerk van inform atiepunten, passend bij de gastvrijheidintentie van de stad. T enslotte vormen twee andere actiepunten uit de notitie een ondersteunende rol: de voetgangersbewegwijzering in de stad een leidraad voor de bezoeker onder andere zijn/haar weg te vinden naar de zes gebieden. E n in de zes gebieden vervult de in het kader van een ander actiepunt voorgenom en bebording van objecten een additionele inform atieve en beeldvorm ende rol. D e prom otie van de zes gebieden zal – m et behulp van het eenduidige karakter van de verschillende gebieden- niet alleen de bekendheid van het gebied vergroten bij bezoekers, m aar ook een bijdrage leveren aan de veelzijdigheid van het totale toeristisch product Am sterdam. D e versim peling door de onderscheiden karakters wordt vooral benut in de prom otie, terwijl in het inform atiem ateriaal en de routes m eer de diversiteit en details kunnen worden getoond. D e doelgroep daarbij is de herhaalbezoekers, die de stad al eerder bezocht en de geijkte ‘highlights’ al kent. D eze bezoeker komt m eestal uit de dichterbij gelegen m arkten als G root Brittannië, D uitsland en België. H ij/zij is op zoek naar nieuwe belevingen. D e bezoeker wordt m et prom otie en prom otionele producten verleid een of m eer van de zes gebieden te verkennen. O m de drempel te verlagen en de bezoekers verder het gebied in te trekken worden onder m eer prom otionele producten als wande lingen en fietsroutes ontwikkeld. D eze zullen in verschillende talen m oeten worden uitgegeven om de doelgroep te bereiken. D aarnaast speelt de bewerking van de reisindustrie en de vertaalslag naar de buitenlandse pers een rol bij de prom otie. Bij deze prom otie wordt m eegelift op de reeds bestaande prom otie van de stad.
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 6
2.2 Fasen in de uitvoering D e activiteiten zijn opgesplitst in drie fasen. D it zijn:
1. H erkenbaarheid karakter in stadsdeel creëren (februari – juni 2009) a. opinionleaders betrekken b. ondernem ers betrekken en lokale initiatieven c. beroem dheden (BN -ers) en andere iconen traceren In deze fase wordt in nauwe sam enwerking m et elk stadsdeel de basis gelegd voor de karakterontwikkeling van het gebied, zodat ook ondernem ers dit karakter kunnen uitdragen en uit kunnen werken in hun producten. D e comm unicatie richting ondernem ers gebeurt in sam enwerking m et elk stadsdeel apart en wordt afgestem d op de lokale situatie. AT C B brengt kennis en ervaring in, het stadsdeel de netwerken van ondernem ers. 2. Bezoekersstrom en afbuigen (april – novem ber 2009) a. toeristische wandel-, fiets- en vaarroutes sam enstellen en/of bestaande in lijn brengen en beschikbaar m aken voor bezoeker b. inform atiem anagem ent uitbreiden en aanpassen c. kaartm ateriaal aanpassen en karakteriseren d. inform atievoorziening in lijn brengen (bestaande kantoren en nieuwe V V V dienstverlening) – 2009 m et doorloop in 2010 e. producten en arrangem enten stim uleren en koppelen aan karakters van gebieden (ism ondernemers en culturele instellingen)
In deze fase worden olv AT C B prom otionele producten ism ondernem ers sam engesteld, die de buitenlandse bezoeker het gebied in m oeten kunnen brengen en het gebiedsdeel gezicht m oeten geven. D e inform atievoorziening, zowel digitaal als fysiek wordt daarop door AT C B afgestem d en aangevuld. D e karakters verschijnen op kaartm ateriaal en versterken zo de comm unicatie. E xtra aandachtpunt is het koppelen van de ontwikkelde routes en initiatieven aan de uitvoering van de actielijn uit ‘O ntdek Amsterdam’ die bebording van bijzondere plekken en panden gaat uitvoeren en aan de uitvoering van de voetgangersbewegwijzering. AT C B zal voor terugkoppeling zorgdragen. 3. Karakter van de buurt versterken door het bekendheid bij potentiële bezoekers te geven (septem ber 2009- m ei 2010) a. versterken van het product en aanbod (bestaand en nieuw product) b. zelfdragend m aken ervan (2009-2011) c. verm arkten ism ondernem ers (2009-2011) In deze fase wordt de prom otie uitgewerkt en worden de ontwikkelde promotionele producten verm arkt. D e pers wordt geïnform eerd en naar de bestemm ingsgebieden getrokken. D e gebiedsinform atievoorziening is door installatie van zelfbedieningsterm inals en agentschappen m ogelijk gem aakt en geprofessionaliseerd (onderdeel fase 2). H et V V V -label m aakt dat er een herkenbaar netwerk over de stad Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 7
ontstaat. D it heeft ook weer een positief effect op de bewoners (quality of life). D e prom otie wordt olv AT C B zelfdragend gem aakt door de ondernem ers, culturele instellingen e.d. hun eigen rol te laten invullen. H ierin worden ze gesteund door de nieuw ontstane bezoekersstroom.
2.3 Toelichting op voorgenomen activiteiten AT C B heeft in het bijgesloten overzicht (bijlage) vierendertig activiteiten voor de uitwerking van het actiepunt 1 uit de notitie ‘O ntdek Am sterdam ‘ uitgewerkt. D aarin is de werkingssfeer benoem d, of het alleen het betreffende gebied betreft of dat een m eer overstijgende relatie in de activiteit zit, en de bijdrage die wordt geleverd aan de van toepassing zijnde sleutelfactoren 1 en 5. S leutelfactor 1 is hierbij gesplitst in bekendheid en im ago. Alle activiteiten worden in 2009 opgestart en uitgevoerd. S omm ige activiteiten zullen worden voortgezet. D aar vindt dan alleen begeleiding en coördinatie plaats vanuit AT C B.
Samenwerking in de uitvoering O m de uitvoering te begeleiden stelt AT C B aan E conom ische Z aken Amsterdam voor aan te haken aan de am btelijke werkgroep, die ook bij de voorbereiding van ‘O ntdek Am sterdam ’ was betrokken. T ijdens de uitvoering van dit plan kan de werkgroep als klankbord voor AT C B dienen. Binnen deze werkgroep wordt ook kennis en ervaring gedeeld en wordt kruisbestuiving gerealiseerd. Aan de werkgroep nem en de verschillende betrokken stadsdelen en E Z gem eente Am sterdam deel. V oor het eerste jaar stelt AT C B voor driem aal bijeen te kom en en in 2010 en 2011 tweem aal per jaar. D aarnaast wil AT C B op stadsdeelniveau per bestem m ingsgebied ondernem ers betrekken, naast de reeds betrokken zijnde locale am btelijke medewerkers. H iertoe wordt per gebied gebruik gem aakt van reeds bestaande initiatiefgroepen, ondernem ersoverleggen e.d. H et stadsdeel heeft bij het betrekken van die groepen een leidende rol, AT C B bij het stim uleren van productontwikkeling. P er stadsdeel zijn er duidelijk verschillen in toeristische ontwikkeling. V andaar dat per gebeid scherp gekeken zal worden naar wat reeds aanwezig is en benut kan worden. D aarbij is een eenduidige productlijn van belang om het effectief aan de m an te kunnen brengen bij de doelgroep. AT C B zal dit per gebeid m et de betrokkenen uitwerken.
Rolverdeling AT C B draagt in het kader van de uitvoering van dit plan rond actiepunt 1 van ‘O ntdek Am sterdam ’ zorg voor de realisatie van de in de bijlage genoem de punten. Bij die uitvoering is locale gebiedskennis vereist, die vanuit het betreffende gebied of staddeel zal m oeten worden aangedragen om het uitvoeringstraject efficiënt te kunnen laten verlopen. H ier ligt een rol voor het betreffende stadsdeel. AT C B gaat ervan uit dat deze rol zal worden Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 8
opgepakt door het stadsdeel. In de voorbereidingsfase is er m et de verschillende stadsdelen hierover al overleg geweest. Bij de uitvoering van verschillende activiteiten is m ogelijk ook nauwe samenwerking m et verschillende gem eentelijke diensten of andere afdelingen binnen een stadsdeel een vereiste. AT C B gaat ervan uit dat deze coördinatie zal worden opgepakt door het stadsdeel/gebied. In beide gevallen heeft AT C B behoefte aan een aanspreekpunt per gebied/stadsdeel. D it kan am btelijk zijn, m aar kan ook een reeds aanwezige projectleider zijn. AT C B zorgt voor de inbreng van m arktkennis vanuit de vraagzijde, en levert prom otie en toeristische productontwikkelingkennis. AT C B verzorgt de uitvoering van de genoem de activiteiten als omschreven in bijlage. Z ij zal haar netwerk inzetten voor de realisatie van de actiepunten en de aansluiting van de extra activiteiten in het kader van de uitvoering van dit plan op de reguliere prom otie. Inzet en financiën V oor dit plan zet AT C B 2,0 fte in in 2009. D it betreft een projectleider die hiervoor wordt aangetrokken en de extra m enskracht inzake m arketing & productontwikkeling. In 2010 en 2011 naar verwachting 0,5 fte. D aarnaast wordt hierbij expertise ingekocht, om de productie van zaken in 2009 te kunnen realiseren. W el wordt uitgegaan van een toenem ende betrokkenheid van de locale ondernem ers en instellingen. T evens wordt ervan uitgegaan dat de bestaande inspanningen van gem eente Am sterdam voor de internationale (reguliere) prom otie op het vereiste niveau blijven (kader S trategisch M arketing & C om municatieplan 2009-2011). AT C B levert zelf een bijdrage door voor investering in kennis ontwikkeling voor het tot stand kom en van de aanpak, m aar brengt tevens m enskracht en m iddelen in voor de begeleiding en coaching van de agentschappen, de opnam e van de agentschappen in het netwerk van V V V -vestigingen en de prom otie van die vestigingen. AT C B co-financiert het m etropool m agazine en de trabel trade uitgaven. O ok de basis investering in database m anagem ent en de voeding van de diverse websites, waarop dit plan voortbouwt, is in dit kader een basis investering van AT C B. D eze co-financiering wordt ondersteund door het bedrijfsleven in Am sterdam . D e niet gedekte kosten voor dit initiatief voor uitvoering van AT C B bedragen 2009.
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
799.860 in
P agina 9
3. Uitvoering 3.1 Uitgangspunten AT C B stelt om invulling te geven aan die wens een aanpak voor, die leidt tot het vormgeven van een prom otioneel toeristisch product gekoppeld aan de te ontwikkelen karakters van de geselecteerde gebieden. D aarbij wil AT C B binnen de term ijn van drie jaar de m eeste prom otie zo hebben ontwikkeld, dat ze duurzaam kunnen worden voorgezet door betrokken ondernem ers, culturele instellingen e.d. U itgangspunten daarbij zijn: •
AT C B wil de bezoekers naar de gebieden trekken door gebruik te m aken van bestaande bezoekersstrom en (loopstrom en, fietsstromen, O V verbinding).
•
E ntreepunten zijn plekken waar de bezoekers op basis van bovengenoemde strom en het gebied binnenkom en. Z e vorm en een toegangspoort to het gebied van waaruit de bezoeker zich oriënteert.
•
C entrum punten zijn concentratiepunten van bezoekers in een gebied, waar korte of langere tijd wordt vertoeft. H ier staat de bezoeker op en voor m eer gedetailleerde inform atie.
•
H et gebied m oet een eenduidig en onderscheidend product ontwikkelen, dat aanslaat bij (potentiële) bezoekers. H iervoor is karakterisering nodig.
•
G ebieden worden als elem enten van de destinatie Amsterdam geprofileerd om het totale beeld te versterken en daarm ee extra bezoekers te trekken. D aarnaast worden ze los van elkaar neergezet om de bezoeker als hij/zij in Amsterdam is variëteit en keuze te bieden.
•
P rom otionele producten (arrangem enten, gethematiseerd aanbod) kom en tot stand in sam enwerking m et ondernem ers, culturele instellingen en de reisindustrie.
•
Bezoekers zijn op zoek naar unieke belevenissen. O m ze te trekken m oeten die aanwe zig zijn.
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 10
3.2 Spreiden kent patronen S preiden van bezoekers en het aantrekken van nieuwe bezoekers naar andere gebieden gaat gepaard m et het afbuigen en om leiden van bezoekersstrom en. V eelal zijn dit loopstromen. D at betekent dat rekening m oet worden gehouden m et bestaande patronen vanuit bezoekers, m aar ook vanuit planologisch oogpunt. V anuit deze reeds bestaande patronen kom en ook ‘entreepunten’ van de verschillende gebieden in beeld. D it zijn locaties waar bezoekers het gebied nu voornam elijk binnenkomen en/of verlaten. D it kan te voet, per fiets, auto of O V zijn. Aangezien bezoekers graag een route afleggen, en niet dezelfde weg heen en terug willen afleggen, wil AT C B de gewenste routes in een gebied zo ontwikkelen, dat rekening wordt gehouden m et de aanwezige strom en, bezienswaardigheden en facilitaire voorzieningen als horeca en gewenste gebiedsontwikkeling. Bij de bezienswaardigheden langs de route is het van belang dat de route-inform atie in vroeg stadium naar de uitvoerders van het actiepunt bebording doorgegeven worden. N abij een entreepunt is behoefte aan inform atie ter oriëntatie van de bezoekers. O ok m oet de entreepunt niet te ver (zichtafstand) van het eerste verblijfsgebied of centrum punt liggen, dwz een gebied waar het door voorzieningen prettig is voor korte of langere tijd te verblijven. D it is de m eest optim ale situatie om bezoekers een gebied ‘in te zuigen’. D eze inform atie op dit centrum punt voor de bezoekers kan in verschillende vorm en worden aangeboden; een bem and servicepunt (V V V -agentschap in sam enwerking m et locale ondernem er of instantie), of een interactieve V V V -inform atiezuil, bij entreepunten m et een plattegrond en een duidelijke bewegwijzering, die bij voorkeur opgenomen is in de voetgangersbewegwijzering in de stad. P er gebied zijn de entreepunten aangegeven (zie afbeelding). AT C B zal per gebied de m ogelijkheden voor de inform atievoorziening in beeld brengen in fase 1. D e uitwerking van de inform atievoorziening volgt in fase 2. Bepalen entreepunten en centrumpunten: D e pijlen in hiernavolgende afbeelding geven de belangrijkste entreepunten van de gebieden aan. Bij deze punten 2 zullen de m eeste bezoekers het gebied binnenkom en. Z ij fungeren als toegangspoorten tot het gebied. Indien deze punten voldoende infrastructurele voorzieningen bieden, is het is wenselijk als op deze plekken ook bewegwijzering m et oriëntering wordt aangebracht. D e punten waar veel bezoekers langskom en of langs zullen kom en zijn centrum punten. E en V V V -agentschap of onbem and inform atiepunt is hier het beste op zijn plaats. H et V V V agentschap vervult m eer functies en kan dus goed gecom bineerd worden m et andere dienstverlening op het centrum punt van het gebied. H et gebied little Am sterdam in stadsdeel O ud-W est kent nog niet zo’n centrum punt en bedient zich van het nabijgelegen centrum punt Leidseplein.
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 11
Afbeelding: m ogelijke inform atiepunten (V V V -agentschappen/onbem ande inform atiepunten) en verwachte loopstromen
3.3 Informatiemanagement O m inform atie te kunnen verspreiden, via website s, zuilen, panelen, of persbulletins ongeacht of dit voor bezoekers is- m oet inform atie eerst sam engebracht worden, gecategoriseerd en toegankelijk gem aakt worden. AT C B is specialist in het verwerken en distribueren van inform atie (zg inform atiemanagem ent). AT C B faciliteert de verzam eling van inform atie, m aar is in het kader van dit plan wel afhankelijk van de ondernem ers en andere instanties, die de inform atie uiteindelijk m oeten leveren. H ier ligt een aanjaagtaak voor AT C B. V oor het verwerken van de nieuwe informatie en het goed presenteren zullen in het kader van dit plan uitbreidingen op de centrale database van AT C B worden gedaan. T evens wordt er software ontwikkelend voor inform atielevering in zelfbedieningsterm inals zuilen (onbem and inform atiepunt) per gebied. D eze activiteiten vallen in F ase 2. VVV-label voor herkenbaarheid H et V V V -label (Am sterdam T ourist O ffice) heeft een goede en bekendheid, trekt bezoekers aan en staat voor betrouwbaarheid. D e in dit plan geplande inform atiepunten van V V V vorm en sam en m et de bestaande vestigingen een inform atie- en gastvrijheidnetwerk over de stad en de gebieden. D it is van belang voor een professionele uitstraling van de stad als totaal en het gebied in het bijzonder.
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 12
3.4 Productontwikkeling: gethematiseerd aanbod M arketing & prom otie van een gebied is zinvol voor de stad als er een voor (potentiële) bezoekers geschikt en herkenbaar product is. D it product wordt door attracties, bezienswaardigheden en het verblijfsklim aat in com binatie m et het karakter gevorm d. W aar deze zaken onvoldoende aanwezig zijn, of onvoldoende in com binatie m et het karakter van het gebied zijn gekoppeld, zal AT C B de profilering van het gebied -nodig voor het prom otenstim uleren door producten te creëren die zowel de gebiedsprofilering als het bezoek stim uleren. R outes vormen hier een goede kapstok voor, aangezien ze them atische gekleurd kunnen worden, de bezoekers door een gebied kunnen leiden en goed kunnen aanslaan bij bezoekers, m aar ook pers. R outes dienen dus m eer doelen (F ase 2). V an belang is dat routes een herkenbaar signatuur hebben, zodat voor de 6 gebieden een soort serie ontstaat, die collectief te verm arkten is. Z o kan beter van de reguliere promotie worden geprofiteerd. O ndernem ers m oeten hun product sam en invullen. D it zijn o.m . arrangem enten en them atische aanbiedingen. In het aanjagen en enthousiasm eren ligt een rol voor AT C B, bijgestaan door het stadsdeel, m aar de ondernem ers zullen het m oeten realiseren. P roducten die goed bij het karakter van het gebied passen hebben een grotere kans van slagen dan producten die daar ver vanaf liggen. O m dat het betrekken van ondernem ers en andere belanghebbenden tijd kost, valt dit onderdeel in F ase 1. AT C B wil gebruik maken van reeds bestaande sam enwerkingsverbanden zoals ondernem ersplatforms, initiatiefgroepen en dergelijke. H et stim uleren van het sam enstellen van de producten door derden valt in fase 2. Story telling; een nieuwe productaanpak (P otentiële) bezoekers zijn op zoek naar unieke belevenissen. D at is de hedendaagse drijfveer voor het ondernem en van een stedenreis. H et is daarom zaak die belevenissen te scheppen. O m de verschillende gebieden ‘tot leven te brengen ‘voor de bezoekers, wil AT C B naast routes gebruik m aken van lokale gebiedsgidsen naar het m odel van M ee in M okum . D at wil zeggen dat er per gebied vrijwilligers zijn, die aan de hand van persoonlijke belevenissen een rondleiding door het gebied verzorgen (vaak geregeld via z.g. G ilden). D at de achtergronden en authentieke verhalen die het gebied tot leven brengen ook in het gebied zelf en in Amsterdam bekend m oeten zijn is duidelijk. D e lokale culturele instellingen kunnen dit eveneens al dan niet tijdelijk invullen. BN -ers of BA-ers (bekende Am sterdamm ers) kunnen het gebied verder kleuren, m its ze bij internationale bezoekers aanspreken.
3.5 Promotie AT C B heeft de m ogelijkheid de ontstane producten te verm arkten. D it gebeurt binnen de kaders van de reguliere prom otieactiviteiten en dienstverlening van AT C B. E r ligt een rol voor het stadsdeel en de ondernem ers om de krachten te helpen bundelen om draagvlak te krijgen voor de uitvoering. AT C B brengt expertise in en biedt een prom otieplatform . AT C B zorgt in het kader van dit plan voor extra prom otieproducten, die ontwikkeld m oeten worden om aan te kunnen sluiten op de reguliere prom otie. De kracht van persuitingen O m een gebied te profileren zet AT C B naast zelf gestuurde inform atie ook persuitingen in. D ie ontstaan naar aanleiding van persbulletins/nieuwsbrie ven of naar aanleiding van gerichte Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 13
uitnodigingen tot bezoek van een gebied. V oorwaarde van slagen is dat er substantieel interessant nieuws te m elden is. O m het karakter van het gebied te profileren m aakt AT C B per gebied m inim aal één kant en klaar persartikel (feature), dat een bekend en geaccepteerd m iddel is om de pers te inform eren en te stim uleren een de profilering van het gebied te ondersteunen in de persuitingen. V oorwaarde is een goede dosering en geen overkill richting pers. T er ondersteuning van persuitingen dienen bovendien beeldm ateriaal als foto’s en filmfragm enten verzam eld te worden en centraal toegankelijk te worden gem aakt. AT C B zal het beeldm ateriaal en de achtergrondartikelen, gerangschikt naar them a en/of gebied, opnem en in haar perskanalen. V oor filmfragm enten beschikt AT C B over een film bibliotheek, die m et beelden van de gebieden gedurende 2009 kan worden aangevuld. H iervoor zal dezelfde film er, die de huidige bibliotheek heeft gevuld, worden ingezet voor de website zullen daaruit per gebied een webT V item worden ontwikkeld, dat ontsloten wordt via de website Iam sterdam .com/am sterdamtourist.nl en andere sites. Brochures: vertrouwd en effectief G edrukte inform atie lijkt in een digitaal tijdperk uit de tijd, m aar wordt door de bezoeker nog onverm inderd veel gebruikt. O m duurzaam m et milieu en m iddelen om te gaan is het wel van belang dit gericht in te zetten. V oor de profilering van de gebieden wordt voorgesteld zoveel m ogelijk gebruik te m aken van (uitbreiding) van bestaande uitingen voor (potentiële) bezoekers. T och wordt een beknopte brochure/folder over het betreffende gebied als wenselijk gezien door AT C B. (P otentiële) bezoekers die al in Am sterdam zijn, hebben in het algem een behoefte aan gedrukt m ateriaal vanwe ge verm inderde toegang tot het web. In deze folder worden O V aansluiting opgenom en en een korte wandelroute. D e folder verwijst ook naar de andere gebieden. V erspreiding van de folder geschiedt in hotels, bibliotheken e.d. Website: effectief en eigentijds H et web wordt door de m eeste bezoekers als de bron van inform atie vooraf gezien. V oor buitenlandse bezoekers is wel vereist dat een website m eertalig is. AT C B zal op de Am sterdam site Iam sterdam .com/am sterdamtourist.nl de verschillende gebieden profileren aan de hand van de overeengekom en karakters. P articiperende ondernem ers kunnen hierin opgenom en worden tegen een geringe vergoeding. Plattegronden helpen bezoekers spreiden. Bij een duidelijke profilering van de gebieden, helpen plattegronden de bezoeker die gebieden te vinden en te betreden. Ideaalbeeld is dat alle plattegronden in de stad hetzelfde (kaart)beeld vertonen en de karakters van de gebieden verm elden. AT C B zal hierop bij betrokken instanties aandringen. AT C B zal op haar eigen plattegronden bij herdruk de verschillende verblijfsgebieden benoem en m et de gebiedsbenam ingen en de karakters. Routes publiceren AT C B zal in sam enwerking m et de verschillende stadsdelen wandel, fiets en vaarroutes sam enstellen en die in één herkenbare lijn verm arkten voor (potentiële) bezoekers. D e routes haken aan op de entreepunten, de bewegwijzering, de bebording van objecten en de karakters. Bij de sam enstelling zal gebruik worden gem aakt -waar van toepassing en Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 14
haalbaar- van reeds bestaande initiatieven. H et is voor de verm arkting van belang dat de gedrukte routeboekjes een herkenbare uitstraling hebben als V V V -gastvrijheidsproduct, zodat distributie in en rond Am sterdam gegarandeerd kan worden. Branche informeren O m ook de reisindustrie op de hoogte te stellen van de nieuwe (capaciteits)m ogelijkheden die Am sterdam heeft, zal AT C B de verschillende karakters van de gebieden profileren in de specifieke com m unicatie naar deze internationale sector. D it gebeurt in het T ravel T rade M anua l van de M etropool, op de website am sterdam tourist.nl/iam sterdam .com en in workshops m et de internationale reisindustrie waar AT C B de m ogelijkheden van de verschillende stadsdelen voor excursies en verblijf onder de aandacht zal brengen. D aartoe worden per gebied factsheets gem aakt m et relevante cijfers voor de reisindustrie. Bestaande initiatieven Bestaande initiatieven worden zoveel m ogelijk meegenom en in de uitvoering om deze activiteiten te versterken platform en/of ter voorkom en van dubbelloop. W el worden de initiatieven en bestaande activiteiten getoetst aan de uitgangspunten van en hun bijdrage aan het realiseren vaan de doelstellingen en/of de uitvoering van dit plan. D it speelt in verschillende gebieden op verschillende wijze en zal in de uitwerking m et de stadsdelen worden opgepakt. V oorbeelden hiervan zijn herdrukken van bestaande wandelingen en brochures, m aar ook reeds bestaande toeristische platforms. D eze toetsing zal AT C B in sam enwerking m et E conom ische Z aken gem eente Am sterdam doen.
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 15
4. Actiepunten In de bijgesloten tabel staan de bijbehorende begroting en doorlooptijd van de activiteiten verm eld, evenals de koppeling aan de uitvoeringsfase.
Productontwikkeling (fase 1 en 2) 1. Ondernemers betrekken per gebied: O .l.v. S tadsdeel ondernem ers inform eren over de plannen en het enthousiasm eren. M ogelijkheden voor inhaken geven en later laagdrem pelig platform voor deelnam e bieden (AT C B). 2. Herkenbaarheid stadsdeel bij de ondernemer Karakter m oet ook worden gecomm uniceerd door ondernem er. G ecom bineerd m et eerste actie. 3. Eigen wijkkennis stimuleren bij bewoners (bijv door 'ontdek je wijk' routes ) Z elfde als hierboven. R outes, door AT C B of gidsen ontwikkeld, zijn dezelfde als die later gebruikt worden voor bezoekers. C om m unicatietraject naar bewoner is rol stadsdeel. 4. Arrangementensamenstelling stimuleren en faciliteren AT C B stim uleert geïnteresseerde bedrijven om arrangem enten en/of nieuwe producten sam en te stellen. G ebeurt o.a. op ondernem ersdagen in gebied of stadsdeel. 5. BN-ers uitnodigen bij ondernemers in stadsdeel BN -ers kunnen ook als am bassadeur worden ingezet en aantrekkingkracht uitoefenen op potentiële bezoeker. D e koppeling m et lokale ondernem ers levert nieuwsitem s op en kan –m its goed afgestem d – bezoek genereren naar een gebied. V oorwaarde is dat BN -er of BA-er internationaal aanspreekt. 6. Entreepunten en centrumpunten benoemen Belangrijk voor koppeling aan bewegwijzering, inform atiepunt planning en infrastructurele randvoorwaarden (veilige looproutes, bezoeker visueel gebied in trekken etc). In nauwe sam enspraak m et stadsdeel. 7. Lokale anekdotes en aansprekende gebeurtenissen traceren (story telling) T rekkersrol bij stadsdeel. Inform atie is nodig voor features, persbewerking en routecontent 8. Thematische route vanuit entreepunten in gebieden te voet R oute in gedrukte vorm, die voor vergoeding verkrijgbaar is. V ergoeding creëert autom atisch zelfdragend verm ogen voor navolgende jaren. Bestaande initiatieven wordt zoveel m ogelijk geïncorporeerd. Boekjes tezam en m oeten wel serie vorm en. D istributie o.a. via V V V -vestigingen, inform atiecentra, hotels . E erste oplage 10.000 per gebied in div. talen. 9. Thematische route vanuit entreepunten per gebied per fiets. R oute in gedrukte vorm, die voor vergoeding verkrijgbaar is. V ergoeding creëert autom atisch zelfdragend verm ogen voor navolgende jaren. Bestaande initiatieven wordt zoveel m ogelijk geïncorporeerd. Boekjes tezam en m oeten wel serie vorm en. D istributie o.a. via V V V -vestigingen, inform atiecentra, hotels . E erste oplage 10.000 per gebied in div talen. 10. Ondernemers op route koppelen met elkaar In sam enwerking m et S tadsdeel de voor bezoekers interessante ondernem ers langs de uitgezette route m et elkaar laten kennis m aken om kruisbestuiving en productontwikkeling te stim uleren. C reëert ook draagvlak voor voortzetting.
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 16
11. Thematische vaarroute ism rederijen In sam enwerking m et rederij(en) them atische vaarroute langs 6 gebieden opstellen en in them ajaar water laten uitvoeren. 12. Thematische fietsroutes per stadsdeel ism fietsverhuurder Korte fietsroutes beschrijven en in tekstform at leveren aan fietsverhuurders in het betreffende gebied. O ndernem er regelt distributie. 13. Audiotours per gebied downloadable W andeling als M P 3 audiotour. P roductie in com binatie m et print. M P 3 s gratis te downloaden. 14. Folder per gebied met korte wandeling (div talen), verwijzing naar andere stadsdelen OV koppeling aan gebiedsroute (vb S -bahn Berlijn) D eze folder wordt verspreid in hotels e.d. en m oet bezoekers vanuit de stad naar gebieden trekken. D e folder bevat een koppeling aan een O V lijn om entree gem akkelijk te m aken en beschijft in aansluiting daarop een korte wandeling. 15. Bewoners inzetten bij stadsdeelrondleidingen (M ee in stadsdeel). D it vormt versterkt de lokale steun onder karakterisering. H et creëert een authentiek belevingsproduct. M ede werking van vrijwillgers is uitgangspunt.
Informatiemanagement 16. Adviseren infrastructuur informatieborden/zuilen bij invalswegen/entreepunten en vanuit centrum. AT C B adviseert uitvoerders en planners over consum entengedrag en routes 17. Adviseren infrastructuur informatieschermen in lokaties in stadsdelen AT C B adviseert uitvoerders en planners over consum entengedrag en routes 18. Aanpassen toeristisch informatiesysteem (TIARA). D it inform atiesysteem voedt websites AT C B en van derden. D e database wordt aangepast zodat de gebiedsinform atie vindbaar is en separaat gepresenteerd kan worden. 19. VVV dienstverlening in stadsdelen (agentschappen) AT C B helpt 5 nieuwe inform atiepunten op te zetten in 5 van de 6 stadsdelen. Inform atiepunt in V V V -agentschapsvorm (landelijke erkende form ule) is hiervoor het m eeste geschikt. V anuit projectgelden kunnen verplichte V V V -inform atiezuil (binnen) en eerste aansluiting bij AT C B gefinancierd worden.
Promotie (fase 3) 20. ATCB kaarten (print en digitaal) aanpassen met namen gebieden AT C B doet dit in eigen uitgaven, waar haalbaar. 21. Naamgeving/karakters op kaarten AT C B stim uleert uitgevers kaarten inform atie over gebieden op kaarten te verm elden. 22. Engelstalig metropool magazine. D eze E ngelstalige uitgave van AT C B komt tweem aandelijks uit en bevat actuele inform atie voor bezoekers om activiteiten te ondernem en. O p extra pagina’s worden beschrijvingen van en informatie over gebieden opgenomen. Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 17
23. Persinformatie: feature per gebied (6 talen) AT C B produceert een kant en klaar persartikel over elk gebied. W ordt gedistribueerd via persm appen en perssite van AT C B. 24. Persinformatie: alle features aanpassen (6 talen) Bestaande features worden extra gescreend en waar m ogelijk voorzien van gebiedinform atie. 25. Buitenlandse radiostation over stadsdelen laten communiceren (bijv m et luisteraaraanbieding of verloting) D it gebeurt tijdens persbriefings en aansluitend mail en telefooncontact m et betreffende radiostation. 26. Website (template) per stadsdeel binnen amsterdamtourist site (onderdeel van iamsterdam.com) D e gebiedsinform atie wordt via een herkenbare openingspagina ontsloten binnen site. D it onderdeel fungeert tevens als sub site voor gebied. 27. Web TV filmpjes maken per stadsdeel E én webfilm pje per gebied om karakter te ondersteunen. G ebeurt op basis van bestaand recent gefilm d m ateriaal m et aanvullingen in opnam es waar nodig. 28. Informatie nieuwe gebieden toevoegen in persbezoeken van journalisten die Amsterdam bezoeken G ebeurt binnen de reguliere activiteiten van AT C B. P ersinform atie m oet we l in verschillende talen beschikbaar zijn. In persbriefings neem t AT C B de gebieden m ee. 29. Reisgidsuitgevers informeren over nieuwe gebieden AT C B stuurt periodiek nieuwe inform atie naar uitgevers van reisgidsen. V oor dit project wordt hieraan extra inform atie toegevoegd. O pnam e in gidsen is niet gegarandeerd, m aar gebeurt wel vee l gevallen. 30. Deelname aan themajaar Water (2010), G ezien de ligging van de gebieden, is het them ajaar W ater in 2010 (werktitel) een uigelezen kans om nieuwe producten en/of arrangem enten te introduceren. V oorbereidingen zijn in 2009 31. Reisindustrie introductie stadsdeelaanpak o.a. tijdens beurzen en workshops AT C B neem t de inform atie over de gebieden en hun m ogelijkheden voor bezoekers m ee in haar gesprekken m et de reisindustrie. E xtra tijd voor deze com m unicatie wordt ingeruim d. Inform atie m oet in het E ngels en D uits beschikbaar zijn. F ocus ligt m et nam e op afzet op dichtbijgelegen m arkten, waar m eer dan 50% herhaalbezoek is. 32. Aanpassing Amsterdam Metropolitan Area Travel Trade Manual Kaartm ateriaal en informatie wordt aangepast aan karakterisering gebieden. E xtra ruimte wordt gereserveerd. 33. Website trade informatie binnen ATCB aanpassen D e in 2009 te lanceren trade website van AT C B binnen de Iam sterdam portal wordt voorzien van extra gebiedsinform atie. 34. Excursieoperators gebiedsverhaal laten opnemen in tekst en tijdens excursie AT C B bewerkt dagexcursieoperators niet alleen om gebieden aan te doen, m aar ook om de juiste inform atie in lijn m et het karakter te comm uniceren.
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 18
Bijlage: tabel actiepunten
Z es andere gezichten van Am sterdam – van onbekend naar bem ind
P agina 19
