Hotel
28
Revenue management
Platform Revenue Profs:
‘Zelfs kleine bakker doet aan revenue management’ Revenue management is in de hotellerie een relatief nieuwe tak van sport, die steeds meer volwassen wordt. Vorig jaar werd vanuit HSMAI het platform Revenue Profs opgericht. Bestuursleden Rob van der Beek en Stan Josephi gaan in op wat revenue management inhoudt, wat je er mee kunt en waar de discipline naartoe gaat.
B
innen hospitality staat revenue management nog in de kinderschoenen, meent Rob van der Beek, sales directeur bij NH Hotel Group en voorzitter van platform Revenue Profs. ‘Airlines doen het al veel langer. We moeten het begrip revenue management niet te complex maken. Ook een kleine ondernemer doet het al snel, soms onbewust. Denk aan simpele prijsstellingen als een kamer die met kerst meer kost dan in andere perioden. Waarom betaal ik voor een raamtafel in een restaurant dezelfde prijs als voor een tafel naast de keukendeur? Dat soort discussies willen wij beginnen.’ Met ‘wij’ doelt hij op Revenue Profs, een netwerk- en kennisplatform dat vorig jaar vanuit HSMAI (Hospitality Sales Marketing Assocoiation International) is ontstaan. Van der Beek leidt als voorzitter de ontwikkeling van het platform. ‘We misten daar een belangrijk onderdeel: revenue. Ik zit in het bestuur van HSMAI en vind revenue een interessant onderwerp.’ Bij grote hotelketens zit het vaak wel goed met het revenue management, vult Stan Josephi aan. Josephi is docent aan de Academy of Hotel Management van NHTV Breda en ook bestuurslid van het platform. ‘Maar bij kleinere bedrijven praat je over een heel andere situatie wat betreft tijd, geld, kennis en mensen. Dan wordt revenue management al snel genegeerd, terwijl het toch echt een van de belangrijkste pilaren onder het
028-033_HOX04_REP01_4P_01_revenue management.indd 28
succes van een organisatie is.’ Zo belangrijk, dat NHTV een vak ontwikkelt rond de discipline, zodat toekomstige hotelprofessionals al enigszins beslagen ten ijs komen.
OTA’s
Als het over omzetstromen in de branche gaat, heeft men het al snel over de OTA’s. ‘Vaak wordt gezegd dat zij een nagel aan de doodskist zijn, maar ze brengen ook veel omzet binnen’, vindt Van der Beek. Wat Josephi betreft raakt dit het snijvlak tussen revenue management en wat misschien toch meer onder marketing valt. ‘Uiteindelijk heb je het bij OTA’s ook over marketing, want het gaat over content, over bereikbaarheid. Uiter-
18-04-16 16:45
29
MH Hotel / 29 april 2016
Door Demian van der Reijden | Beeld Diederik van der Laan en Peter Roek
Bij NH hotels is een heel team uitsluitend bezig met revenue management.
aard gaat het over prijsbeleid en over beschikbaarheid, dat is puur revenue management. Maar dat bij elkaar brengen van vraag en aanbod sluit nauw aan bij marketing. Over 10 jaar praten we niet meer over marketing, sales en revenue management als aparte disciplines, maar over geïntegreerde demand-managementteams met specialisten.’ ‘Zie ook OTA’s niet als vijand van je revenue. Natuurlijk, die 20 procent commissie ben je kwijt. Maar het is relatief goedkope marketing. Gebruik OTA’s voor acquisitie’, zegt Josephi, ‘maar richt de strategie erop dat die gast bij een volgend bezoek rechtstreeks boekt. Voor de €30 die je dat kost, had je die gast nooit bereikt.’ Een valkuil van veel revenuemanagers is dat ze vooral
028-033_HOX04_REP01_4P_01_revenue management.indd 29
Revenue Profs
Kennisoverdracht en netwerken vormen de kerntaken die Revenue Profs zichzelf toedicht. Naast Rob van der Beek en Stan Josephi nemen Lennert de Jong (citizenM), Monique Jaspers-Wijn (Travelport), Michiel van Noort (HTC-Atir), Wietse Bijzeit (Corendon) en Edwin Leenheer (Edwin Leenheer Consultancy) plaats in de Revenue Profs Taskforce die de programmering voor zijn rekening neemt. Elk jaar willen ze vier kennissessies organiseren. Afgelopen jaar waren de onderwerpen online reputation, systems, search en the future of distribution. Voor 2016 staan ook vier sessies op het programma. Guestbehaviour: hoe nemen gasten beslissingen en hoe kun je daarop inspelen? Profitability: hoe gaan we in de toekomst vergelijken? Dynamic packaging: wat kunnen we leren van de luchtvaartindustrie? Pure data en systemen: hoe gebruik en interpreteer je data?
18-04-16 16:45
31
MH Hotel / 29 april 2016
omgeving zijn. Allemaal data die het systeem gebruikt om een voorstel te doen wat de markt ongeveer gaat doen. Zulke systemen zijn nu al in gebruik bij veel grote ketens, maar worden ook steeds toegankelijker voor kleinere hotels. Vaak zijn systemen in eerste instantie duur vanwege ontwikkelkosten, meestal komt na een tijd een lightversie. ‘Vroeger was het bouwen en houden van een website heel kostbaar, nu kan dat zo goed als gratis’, schetst Van der Beek. ‘Maar we moeten niet doorslaan. Loyaliteit kun je niet in een excelsheet vangen. Revenue management kan wel zeggen wat morgen de kamerprijs moet zijn, maar als ik een klant heb die nu voor een lagere prijs wil komen en tegelijkertijd later in het jaar een grote aanvraag heeft staan, creëer je loyaliteit door nu een lagere prijs te hanteren. Dat is het spanningsveld tussen de salesmanager, die klantenbehoefte heeft waar te maken, en de revenue manager die heel analytisch kijkt: vandaag is dit de ideale prijs en morgen moet-ie zo zijn.’
Koudwatervrees
Rob van der Beek: ‘Met Revenue Priofs willen we inzetten op kennisdeling.’
aan kortetermijndenken doen: nu hebben we Booking. com nodig, want het is rustig, volgende week wordt het druk dus zet ik mijn kanaal weer dicht. Volgens Josephi moet er meer naar de lange termijn worden gekeken. Dus: welke kanalen brengen de business die ik graag wil hebben. ‘Er wordt te veel met hagel geschoten en als we dan iemand raken zeggen we: ha, jij was precies mijn target! Het echt profileren wie je nou specifiek in je bedrijf wilt hebben, wordt onvoldoende gedaan. Daar ligt een mooie toekomst voor Revenue Profs, om ons met onze leden over te buigen.’
Systemen
De ontwikkelingen binnen het specialisme gaan enorm snel. ‘We kunnen ons nog allemaal herinneren dat aan de binnenkant van je hotelkamerdeur een tariefkaart hing’, zegt Van der Beek. ‘Tegenwoordig fluctueert de prijs vaak dagelijks, soms per uur.’ Er zijn veel systemen die daarbij kunnen helpen, die naar de boekings- en prijshistorie én inflatie van een paar jaar kijken en op basis daarvan een waarschijnlijke prijs voorstellen. Ook houden ze rekening met het weerbericht en met welke evenementen in de
028-033_HOX04_REP01_4P_01_revenue management.indd 31
Sommige hoteliers kiezen bewust om niet aan yielding te doen. Ze willen niet dat bij wijze van spreken twee gasten elkaar ʼs avonds in de bar spreken en erachter komen dat de één €250 betaalt voor zijn overnachting en de ander voor exact dezelfde kamer €150. ‘Dat is koudwatervrees van die hoteliers’, meent Van der Beek. ‘Diezelfde gasten zijn misschien wel met easyJet komen vliegen, waarbij de een €19 betaalt voor het ticket en de ander €119. Daar hoor je ze niet over zeuren.’ Volgens Stan Josephi kan het alleen als er duidelijk een ander product achter die verschillende prijzen schuilt. ‘Als de ene gast de kamer twee weken eerder non-refundable boekt en vooruitbetaalt, terwijl de andere later boekt en flexibel wil zijn, dan is het uit te leggen. Ze hebben dezelfde kamer, hetzelfde ontbijt en dezelfde amenities, maar het product omvat niet alleen die fysieke componenten. Vroegboeken wordt beloond, flexibiliteit heeft een prijs.’ Die prijs moet in tijd oplopen, vindt Van der Beek. ‘Als je drie maanden vooraf boekt, moet het niet zo zijn dat je twee weken vooraf een goedkopere kamer krijgt.’ Volgens hem houden vooral kleinere hotels te veel vast aan het oude model van fixed prices. ‘Kijk naar wat in je omgeving gebeurt. Wat doen concurrenten, zijn er evenementen? Dat moet terugkomen in de prijs. Het is misschien maar een paar euro per kamer per dag, maar reken maar eens hoeveel dat op jaarbasis kan zijn.’
Lidmaatschap
Aan het eind van het eerste jaar staat de teller op zo’n zestig leden, het streven is richting honderd te groeien. Ook is het doel niet alleen de hotelbranche vertegenwoordigd te hebben, maar ook campings, theaters en bioscopen. Leden van HSMAI betalen €100 om ook lid te worden van Renenue Profs, voor anderen bedraagt het lidmaatschap €395 per jaar. Daarvoor krijgen leden minimaal vier keer per jaar een inhoudelijke kennissessie en toegang tot het netwerk van professionals.
18-04-16 16:45
Hotel
32
Revenue management
‘REVENUE MANAGEMENT ZET DE HOTELLERIE OP ZIJN KOP’ Restricties Chinese visa
Kamerprijzen moeten veel meer worden afgegeven op basis van verwachting, in plaats van op basis van beschikbaarheid. ‘Nu wordt nog vaak het model van vraag en aanbod gehanteerd, dat moet anders’, meent Josephi. ‘Bedrijven moeten een gedetailleerde forecast maken. Breng evenementen in beeld, weet wat er speelt. En houd bijvoorbeeld ook rekening met vakanties in omliggende landen of veranderende visa-restricties voor uitreizende Chinezen. Neem Amsterdam, NH had daar begin dit jaar drie hotels vlak bij elkaar in renovatie, twee waren zelfs dicht. Dat heeft grote impact op de business, niet alleen van NH maar juist ook op die van andere hotels in de omgeving: daar stijgt de vraag. Als ze dat goed hebben meegenomen in hun forecast, waren hun prijzen toen hoger.’ Natuurlijk zijn de grote ketens hier het verst in, erkent NH-man Van der Beek. ‘Maar ook voor kleinere hotels zijn er tools beschikbaar. Dat is ook de missie vanuit Revenue Profs: revenue management toegankelijk maken.’ Hij snapt best dat hoteliers met een klein bedrijf zeggen: ik ben zo druk met de operatie dat ik helemaal geen tijd heb om dat allemaal te doen. Maar volgens Van der Beek kun je dan wel heel druk zijn met de operatie, gasten moeten je hotel wél weten te vinden. ‘Dus je bent al bezig met marketing. Dan is het een kleine, maar zinnige stap om te kijken hoe je uit die gasten het maximale kunt halen. Als je er elke dag een halfuurtje aan besteedt, misschien zelfs maar één keer in de week je prijzen vaststelt, ben je al een heel eind.’
Online reputatie
Naast revenue management is het managen van de onlinereputatie belangrijk. Al is dit geen taak voor de revenue manager, het is wel een van de belangrijkste factoren die gasten meewegen in hun besluitvorming, dus een belangrijke input voor de prijsstelling.‘Als je een lijk wil verbergen, kun je dat het beste doen op pagina 2 van de Google-zoekresultaten’, zegt Josephi illustratief. ‘Daar kijkt nooit iemand. Het is onderzocht dat als je op pagina 2 staat op een boekingssite, de kans dat een gast bij je boekt met 50 procent afneemt. Zak je naar pagina 3, dan halveert de kans weer. Het managen daarvan is cruciaal voor wat je voor een kamer kunt vragen.’ Er zijn tools waarmee elke hotelier of revenue manager morgen mee aan de slag kan. Om revenue- en prijs-
028-033_HOX04_REP01_4P_01_revenue management.indd 32
Stan Josephi: ‘Total revenue management is de toekomst.’
forecasts te maken, zijn applicaties als Snapshot, PowerYourRoom en Pricematch geschikt. Die laten tevens zien wat de concurrentie doet. Ook bestaan er bedrijven die revenue management for hire doen, die je alles uit handen nemen. ‘Systemen worden constant doorontwikkeld’, zegt Van der Beek. ‘Wat vandaag de beste tool is, is morgen alweer verouderd.’
Integratie
Een van de belangrijkste aspecten waar het volgens Josephi met revenue management naartoe moet gaan, is verregaande integratie van systemen. ‘Ik moet naar mijn online reputation-managementsystem kijken, ik moet naar mijn rate-shoppersysteem kijken, ik moet naar mijn PMS, ik moet naar mijn revenue-managementsysteem, ik moet naar mijn distributiekanalen... Ik zit naar vijf, zes, misschien wel tien verschillende schermen te kijken. Die zijn nog te weinig onderling geïntegreerd.’ ‘Dat integreren van systemen is belangrijk, misschien moeten we wel naar een soort grote killerapplicatie waarbij ik alles in één oogopslag zie. Want als ik in één systeem een verandering maak, druppelt dat helemaal door naar de andere kant, maar dat zie ik niet meteen.’
18-04-16 16:45
33
MH Hotel / 29 april 2016
periodes dat je ze wél graag hebt, níet komen. Denk vanuit the bigger picture’, doceert Josephi. Zijn boodschap: niet optimaliseren – of zelfs maximaliseren – op één dag, maar op het grote geheel. Dan kan het zijn dat je de allerlaatste kamer in de drukste week van het jaar toch tegen een stevige korting wegzet, omdat je weet dat als je op dat moment levert, die gast ook in januari terugkomt. ‘Dan heb ik geen enkele moeite met die korting, want ik ga uiteindelijk alsnog aan die persoon verdienen. Denk niet op korte termijn.’ Dit principe hanteert NH bijvoorbeeld in het hotel in Amsterdam-Noord, dat in de volksmond het Deltahotel heet: 95 procent van de kamers is door luchtvaartmaatschappij Delta geboekt voor hun crews. ‘Er zijn dagen dat we veel betere rates kunnen vragen, bijvoorbeeld tijdens IBC’, zegt Van der Beek. ‘Maar dat doen we niet, omdat we 365 dagen per jaar die crews hebben. Ook in januari, als de concurrentie het moeilijk heeft en met prijzen moet stunten om de kamers gevuld te krijgen. Daar halen wij de winst. We hebben gerekend: daar winnen we, daar verliezen we, maar wat blijft onder de streep over? Dat is waar het om gaat.’ Bij de ene gast verdien je misschien minder op rooms, maar dat compenseert hij ruimschoots op andere afdelingen. Terwijl die andere gast een betere prijs voor de kamer betaalt, maar ook alleen maar op die kamer zit en de deur uit rent om in de stad te eten.
Totaaloplossing
Total revenue management
Eén van de toverwoorden nu is ‘total revenue management’: beslissingen worden niet genomen op basis van wat een gast op een specifieke overnachting binnenbrengt. ‘Ik vind het misschien prima om wat minder op die gast te verdienen op de kamer, omdat ik weet dat diezelfde gast ook een grote bijdrage levert op zalen of f&b of wat dan ook’, schetst Josephi. ‘We gaan veel meer naar een geïntegreerde prijsstelling, waarbij we al die andere revenuestromen gaan laten meewegen in de besluitvorming. Dan ontkom je er niet aan dat er systemen moeten komen om dat goed te ondersteunen.’ Een ander belangrijk onderdeel van total revenue management is up- en cross-selling. ‘Vraag bij de check-in of meteen een restaurantreservering gemaakt kan worden. Dat is total revenue management: hoe zorg ik ervoor dat, als die gast al in huis is, ik daar als hotel het maximale uithaal.’ Het managen van de grote corporate klanten is een ander belangrijk aspect. Er zijn weken dat je ze eigenlijk niet wilt hebben, vanwege verwachte drukte op de leisuremarkt en bijbehorende prijzen. ‘Maar wat is de kans dat, als je ze voor die week afwijst, dat ze in
028-033_HOX04_REP01_4P_01_revenue management.indd 33
Het lastige is volgens Josephi dat revenue management meer een kunst is dan een wetenschap: wat voor het ene hotel werkt, werkt niet noodzakelijkerwijs voor een ander hotel. Dat hangt ook nauw samen met de strategische richting die een bedrijf kiest. Van der Beek vult aan: ‘Vergeet niet dat we wel in de hospitality werken. Uiteindelijk gaat het om gasten, niet om data. De gastbeleving moet optimaal zijn, die gast moet niet het gevoel hebben dat alles er om gaat hem een poot uit te draaien.’ En het is essentieel om revenue management als totaaloplossing te zien, hamert Josephi. ‘Als je 80 procent omzet uit kamers haalt, is het logisch dat je daar vooral naar kijkt. Maar ik hoor nu van mensen die beweren aan total revenue management te doen, dat ze revenue management op kamers toepassen, dat ze revenue op zalen toepassen en dat ze het op f&b toepassen. Allemaal als losse omzetsilo’s. Dat heeft te maken met hoe targets worden opgebouwd. Dan wordt er een pakket samengesteld, en het eerste dat de f&bmanager vraagt is: hoeveel krijg ik voor mijn ontbijt? Dat zou niet uit moeten maken, voor wat het onder de streep voor het hotel overlaat in ieder geval niet. Waarom geven we niet iedereen éénzelfde target? Je draagt allemaal bij aan die winstgevendheid.’ Hij besluit met een profetie: ‘Revenue management gaat de hotellerie meer op de kop zetten dan welke andere afdeling de afgelopen 10 jaar dan ook. En het groeit, ook buiten de branche. Zelfs de bakker of de kapper op de hoek gaat het doen.’
18-04-16 16:45
