Zefektivnění komunikace s potencionálními studenty na PEF

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Zefektivnění komunikace s potencionálními studenty na PEF Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jiří Urbánek

Vojtěch Pštross

Brno 2010

V úvodu bych chtěl poděkovat Ing. Jiřímu Urbánkovi za pomoc při zpracování mé bakalářské práce a za poskytnutí cenných rad a připomínek. Dále všem, ředitelům škol a vedoucím PR oddělení, kteří mi umožnili provádět výzkum na jejich školách a za čas, který mi věnovali.

Prohlašuji, že jsem práci s názvem Zefektivnění komunikace s potencionálními studenty na PEF vypracoval samostatně pod vedením Ing. Jiřího Urbánka a s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 26. února 2010

__________________

Abstract Pštross, V. Streamlining communication with prospective students at PEF. Bachelor thesis. Brno: MENDELU in Brno, 2010. This bachelor thesis is focused on the public relations of Business and Economics Faculty of Mendel University in Brno. Based on the results obtained from the primary data recommendations are designed to improve the efficiency of PR department PEF. Keywords PR, PEF, MENDELU, Mendel university in Brno, public relations.

Abstrakt Pštross, V. Zefektivnění komunikace s potencionálními studenty na PEF. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, 2010. Tato bakalářská práce je zaměřena na oblast public relations Provozně ekonomické fakulty Mendlovy univerzity v Brně. Na základě výsledků získaných z primárních dat jsou navrhnuta doporučení pro zvýšení efektivity PR oddělení PEF. Klíčová slova PR, PEF, MENDELU, Mendelova univerzita v Brně , public relations, , komunikace s veřejností.

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

7

1.1

Úvod ...........................................................................................................7

1.2

Cíl práce .....................................................................................................7

Přehled literatury 2.1

8

Marketing.................................................................................................. 8

2.1.1

Marketingový plán ............................................................................ 8

2.1.2

Marketingový mix ............................................................................. 9

2.1.3

Komunikační mix (Promotion) ........................................................ 9

2.2

Public relations (Vztahy s veřejností)....................................................... 9

2.2.1

Definice Public relations................................................................... 9

2.2.2

Public affairs .................................................................................... 11

2.2.3

PR vs. Reklama ................................................................................ 11

2.2.3.1 PR ..................................................................................................... 11 2.2.3.2 Reklama ...........................................................................................12 2.2.4

Počátky PR .......................................................................................12

2.2.5

Východiska pro PR...........................................................................13

2.2.5.1 Veřejné mínění.................................................................................13 2.2.5.2 Image................................................................................................14 2.2.5.3 Corporate identity............................................................................14 2.2.6

Interní a externí PR .........................................................................15

2.2.6.1 Interní public relations ....................................................................15 2.2.6.2 Externí public relations ...................................................................15 2.2.7

Plán komunikace..............................................................................16

2.2.8

Stanovení cílů PR .............................................................................16

2.2.9

Výběr PR sdělení a nosičů................................................................ 17

2.2.10 Nástroje PR ...................................................................................... 17 2.2.11

Internet a PR ....................................................................................18

2.2.12

Význam PR jako nástroje prodeje................................................... 20

Obsah

6

2.2.13 3

4

Způsoby vyhodnocování ................................................................. 20

Metodika

21

3.1

Definování problému ...............................................................................21

3.2

Vypracování plánu výzkumu ...................................................................21

3.3

Sběr informací ........................................................................................ 22

3.4

Prezentace výsledků................................................................................ 22

Vlastní práce

23

4.1

Provozně ekonomická fakulta (PEF) ...................................................... 23

4.2

Konkurenti PEF ...................................................................................... 23

4.3

PR oddělení na PEF ................................................................................ 24

4.4

Vlastní výzkum........................................................................................ 25

4.4.1

Identifikační otázky ........................................................................ 25

4.4.2

Informační zdroje pro studenty...................................................... 27

4.4.3

Propagace PEF ................................................................................ 30

4.4.3.1 Současný model na PEF.................................................................. 30 4.4.3.2 Nové způsoby propagace a doporučení pro PR oddělení PEF ....... 38 5

Diskuse

42

6

Závěr

43

7

Literatura

45

8

Seznam obrázků

47

9

Seznam grafů

48

Přílohy

49

Úvod a cíl práce

7

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Public relations jsou velmi často považovány za určitou formu propagandy a manipulace srovnatelné s reklamou. V lepším případě jsou považovány za ne zcela čistou formu komunikace, jejímž hlavním posláním je podávat zkreslené informace. Další názor je ten, že PR jsou užitečnou činností, která ale nemá příliš dobrou pověst. K takovému zkreslování dochází pokaždé, když jsou PR chápány jako jednosměrný tok informací, jako „právo“ sdělovat naivní veřejnosti své vlastní pravdy. Pokud jsou ovšem nástroje a metody PR správně nasazeny, pomáhají utvářet atmosféru pochopení a důvěry. Podle (ČT24, 2010) je v Česku zaregistrováno 26 veřejných a 45 soukromých vysokých škol. Podle předsedy České konference rektorů Petra Fialy je to vzhledem k počtu obyvatel příliš. V posledních letech je trendem nabírat čím dál více studentů, jenže lidí s předpoklady pro vysokoškolské studium je v populaci pořád stejně. Školy tak přijímají méně kvalitní studenty. Populačně slabé ročníky už trápí základní a střední školy a v letech 20122014 se dle předpokladu propadnou i počty vysokoškoláků a nabídka vzdělání se tomuto jevu bude muset přizpůsobit. Každá vysoká škola by se proto měla připravit na toto nadcházející období a právě z tohoto důvodu jsem si téma zefektivnění komunikace s potencionálními studenty vybral.

1.2 Cíl práce Hlavním cílem této práce je navrhnout doporučení pro zefektivnění komunikace PR oddělení s potencionálními studenty Provozně ekonomické fakulty. Mezi dílčí cíle lze zařadit: • Popsat současný stav fungování PR oddělení na PEF, • provést analýzu rozdílů v rozhodování se při výběru vysoké školy mezi současnými a budoucími studenty, • zjistit, kde zájemci o studium čerpají informace o vysokých školách, • zjistit, co očekávají studenti od studia na vysoké škole.

Přehled literatury

8

2 Přehled literatury 2.1 Marketing Kotler (2007, s. 40) Marketing definuje jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Dále autor zmiňuje jednoduchou myšlenku, která je podstatou marketingu. Úspěch podle něj vychází z porozumění potřebám a přáním okolí a jejich uspokojení v podobě myšlenek, služeb a produktů. Peter Drucker (1973 s. 64-65), jeden ze zakladatelů moderního managementu se o cíli marketingu vyjádřil takto: „Cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala…a prodávala se sama.“ Podle Pelsmackera, Geuensové, Bergha (2003) je marketing proces, který vytváří koncepci cenové politiky, vytváří podporu a distribuuje ideje, zboží a služby s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací. Marketing uplatňovaný ve školství Světlík (2006, s. 18) popisuje jako „proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků a klientů školy efektivním způsobem zajišťujícím současně splnění cílů školy.“ 2.1.1

Marketingový plán

Podle Kotlera (2007) každý strategický plán organizace obsahuje i marketingové plány jednotlivých jednotek, produktů a či značek. Je nutná řada samostatných plánů, protože i v rámci úzce zaměřených organizací mohou různé třídy výrobků čelit značně odlišným okolnostem. Jednotlivé části marketingového plánu definuje takto: • • • • • • • • • •

Executive summary Současná marketingová strategie Analýza SWOT Cíle a problémy Marketingová strategie Marketingový mix Programy činností Rozpočet Kontrolní mechanizmy Implementace

Přehled literatury

2.1.2

9

Marketingový mix

Foret (1997, s. 32) vysvětluje marketingový mix jako „soubor kontrolovaných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby produkce firmy byla co nejbližší přáním cílového trhu.“ Také se zmiňuje, že do marketingového mixu patří vše, čím firma může ovlivnit poptávku po svém produktu, či službě. Mezi čtyři hlavní proměnné označovaných v literatuře jako „čtyři P“ patří produkt (Product), cena (Price), místo (Place) a propagace (Promotion) Foret (1997) zmiňuje, že termín marketingový mix použil poprvé N. H. Borcem v roce 1948. Šlo mu o vyjádření skutečnosti, že marketingové aktivity nelze ve firmě chápat jako pouhou sumu jednotlivých opatření, nýbrž komplexně jako celek, který, má-li být úspěšný, musí být harmonicky. Marketingový mix tedy nastavuje optimální rozložení jednotlivých úkonů. Foret (1997) se také zmiňuje o tzv. rozšířeném marketingovém mixu. Čtyři hlavní oblasti sice tvoří základ, avšak často se můžeme také setkat s jeho rozšířením o další položky. Mezi ně patří servis – S, balení (packaging – P), případně samotný prodej. Jindy se zase páté P přiřazuje lidem (People). Ti už mohou představovat zákazníky, konkurenty, ale i vlastní zaměstnance. 2.1.3

Komunikační mix (Promotion)

Kotler (2007) se zmiňuje koncepci integrované marketingové komunikace, která s využitím různých nástrojů společně utváří tzv. komunikační mix. Každý komunikační nástroj má své jedinečné charakteristiky a náklady, proto musí jednotlivý marketéři těmto nástrojům porozumět a pečlivě je kombinovat, když komunikační mix skládají. Mezi složky komunikačního mixu patří: • • • • •

Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Public relations Přímý marketing

Pelsmacker, Geuensová, Bergh (2003) rozebírají komunikační mix více dopodrobna a za další položky komunikačního mixu zahrnují např. interaktivní marketing (Internet a extranet), komunikaci v prodejním nebo nákupním místě apod.

2.2 Public relations (Vztahy s veřejností) 2.2.1

Definice Public relations

Podle Němce (1996) koluje v USA, v zemi původu, na dva tisíce definic. Kotler (2007) formuluje PR jako činnosti, které organizace provádí pro komunikaci s cílovým publikem a za které přímo neplatí.

Přehled literatury

10

Dále konstatuje, že public relations jsou velmi autentické a různé akce, novinové články apod. jsou pro čtenáře věrohodnější než inzeráty a reklama. Mohou také zasáhnout i mnoho dalších potencionálních zákazníků, kteří se vyhýbají prodejcům a reklamám. Sdělení se totiž ke kupujícímu dostane nepřímou cestou v rámci „zpráv“, nikoliv jako nabídka na realizaci „koupě“. Kotler (2007) uvádí, že se jedná hlavně o budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky budování pověsti, dobré image firmy a řešení nepříznivých zpráv, pomluv a událostí. Mezi funkce PR oddělení zařazuje: • • • • • •

Vztahy s tiskem nebo tisková kancelář Publicita produktu Veřejné záležitosti Lobování Vztahy s investory Rozvoj

Kotler (2007) se zmiňuje i o dopadu PR na veřejné povědomí a jeho podstatně nižší nákladovosti oproti reklamě. Firma nemusí platit za prostor nebo čas v médiích, ale zaplatí zaměstnance, aby vypustili do oběhu příslušné informace a pořádali různé akce. Pokud firma přijde se zajímavým příběhem, média ho převezmou a výsledný efekt bude stejný jako v případě reklamy nehledě na to, že navíc budou informace brány důvěryhodněji než reklama. Definice PR z časopisu Public Relations Review (in Svoboda 2006, s.17) zní: „Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů organizace.“ Svoboda (2006, s. 17) definuje PR takto: „public relations jsou sociálněkomunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.“ Odborník James Grunig (1976) označuje PR jako řízení komunikace mezi organizací a jejím publikem tzn. určitou částí veřejnosti. Rex Harlow (1976) zase popisuje PR jako samostatnou řídící funkci, která vytváří a udržuje komunikační kanály, usiluje o důvěru a vzájemné porozumění a hledá možnosti spolupráce mezi organizací a relevantní částí veřejnosti. Dodává, že oddělení PR se stará o otevřenost organizace vůči společenským potřebám a je odpovědné za vytváření atmosféry odpovědnosti organizace vůči společnosti jako takové. PR podporují vedení organizace ve snaze držet krok s požadavky doby a učí je využívat dobových změn k prospěchu organizace tím, že anticipuje trendy jako systém včasné výstrahy.

Přehled literatury

2.2.2

11

Public affairs

Němec (1996) public affairs ve své publikaci popisuje jako kvalitativně vyšší formu PR, jako jejich daleko „čestnější“ podobu, protože PA jsou zbaveny veškerého zaměření na zisk. Činnosti ve smyslu PA zpravidla vyvíjena organizacemi, které své aktivity nerealizují ve vlastním zájmu, ale ku prospěchu třetích subjektů. Od cílové skupiny neočekávají žádné protihodnoty, ale své výkony prakticky „darují“. Jako příklad můžeme uvést různé nadace, které své „zisky“ postupují bezúplatně potřebnějším jednotlivcům i organizacím. Zjednodušeně se dá říci, že public affairs jsou akcemi veřejnosti pro veřejnost (často realizované zprostředkujícími organizacemi), u kterých je vyžadována dobrovolná práce a nasazení, aniž by kdokoliv očekával hmotnou nebo finanční odměnu. Odměnou je vědomí, že jsme přispěli k řešení většího problému. 2.2.3

PR vs. Reklama

Podle Němce (1996) se rozdíly mezi PR a reklamou dají z teoretického hlediska přinejmenším rozdělit do dvou rovin. Rovina cílové skupiny a rovina působnosti. Stoupenci PR jako funkce managementu si přejí umístit public relations mezi štábní funkci nejvyššího vedení, zatímco reklama je podřízena oddělení marketingu. Němec (1996) dále vysvětluje, že reklama nejčastěji pracuje s přesně definovanými cílovými skupinami a to zpravidla sociologicky nebo psychologicky. Při sestavování reklamy pro daný produkt hrají roli mj. stáří, příjem, pohlaví či sociální postavení subjektů cílové skupiny. Všechny tyto údaje umožňují reklamním odborníkům přesně definovat cílové skupiny a prostředky pro jejich oslovení. S něčím podobným PR pracovat nemohou. Nemohou počítat s více či méně přesně definovanou cílovou skupinou, ale počítají s částí veřejnosti. Počínaje vlastním zaměstnancem přes dodavatele a odběratele, až po širší okolí organizace. Dalším rozdílem mezi PR a reklamou je nákladovost. Zatímco u reklamy není problém vyčíslit, kolik peněz jde do daného média, na činnost PR jsou náklady pouze odhadovány. Důvod je zřejmý – PR obsahuje oproti reklamě mnohem širší spektrum aktivit. 2.2.3.1 PR Foret (1997, s. 77) vysvětluje public relations jako „plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytváření a upevňování důvěry, porozumění a dobrých vztahů organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti.“ Žáry (2010) rovněž zmiňuje, že jde hlavně o systematickou, promyšlenou, zpravidla dlouhodobou a hlavně obousměrnou komunikaci s veřejností, která se vymezuje zvlášť k externímu a internímu publiku.

Přehled literatury

12

Němec (1993) zdůrazňuje rozdílné zaměření PR a reklamy. Public relations se obracejí spíše na širší část veřejnosti, to znamená i na skupiny, které nemusí přicházet v úvahu v roli zákazníků. Zboží, které PR prodávají, jsou sympatie, porozumění a pokud možno co nejvyšší soulad zájmů. Z toho vyplývá, že jde o hodnoty, které jsou velmi obtížně měřitelné. Jak uvádí Bajčan (2003) public relations nepatří mezi přímé nástroje prodeje, ale jde o komunikační techniky, které mají za úkol posilovat image, vztahy a důvěryhodnost organizace. Zásadním rozdílem je také to, že se public relations nezaměřují pouze na jeden nebo více výrobků dané organizace, ale vždy se zaměřují na celou organizaci. 2.2.3.2 Reklama Podle Foreta (1997) slouží reklama hlavně k propagaci konkrétního produktu, avšak také je používána k dlouhodobé tvorbě image organizace. Reklama je díky své neosobnosti méně přesvědčivá a hlavně je pouze jednosměrnou formou komunikace. Jak už bylo zmíněno dříve, může být také velice nákladná. Cíl reklamy Němec (1993) vidí v ovlivňování konkrétních cílových skupin ve zcela konkrétním tržním segmentu za účelem dosažení většího objemu prodeje v co nejkratším čase. 2.2.4

Počátky PR

Ivan Žáry (2010) ve své knize uvádí, že prvopočátky public relations sahají k prvopočátkům civilizace, kdy člověk začal komunikovat. V této době také začíná formulovat, prosazovat a hájit své zájmy před ostatními. Tímto se začínají formovat prvky PR. Potvrzuje to i S. M. Cutlip (1994), podle kterého PR a jejich ekvivalenty jako např. reklama, propaganda apod. začali fungovat v době, kdy spolu začali lidé žít v kmenových táborech a přežití jednotlivce záleželo na jeho soukmenovcích. Dále uvádí, že pro fungování civilizace je potřeba komunikace, konsenzus a spolupráce, což jsou základní prvky a funkce public relations. I řečtí filozofové psali o veřejné vůli. Nepoužívali pojem veřejné mínění, avšak městská kultura Římské říše dala názorovým procesům větší prostor. Žáry (2010) se zmiňuje o tom, že „zárodky public relations můžeme vystopovat i v popisech povinností královských špehů ze starověké Indie. Kromě špionáže měly udržovat krále v kontaktu s názory veřejnosti, obhajovat krále na veřejnosti a rozšiřovat klepy ve prospěch vlády.“ Caywood(2003) o public relations tvrdí, že patří do moderního managementu malých i velkých podniků a je jeho nepostradatelným pomocníkem v novodobém světě. Také se zmiňuje o tom, že public relations se rozvíjely ruku v ruce s důraznějším prosazováním demokratických principů a volného trhu a jejich počátky sahají až do dávnověku. Public relations, opět jako další autoři, zasazuje do doby organizace podle kmenů, s pocity kmenové příslušnosti, kde konstatuje, že „civi-

Přehled literatury

13

lizace by stěží mohla fungovat bez komunikace, smíru, spolupráce a nezbytné shody ve věcech společného zájmu.“ Jako příklad Caywood (2003) uvádí perské zemědělce, kteří byli metodicky poučováni o tom, jak se vypořádat s výskytem polních myší, jak sklízet úrodu apod. Dále se můžeme poučit o základních aspektech public relations z historie starodávné Indie, kde kancléři dělali anglickým králům u lidí prostředníky. Pojetí propagandy, této neodmyslitelné reality public relations v novodobém světě, se vyvíjí od 17. století, kdy katolická církev vypracovala Congregation de Propaganda, aby šířila víru. V nynější době jsou sdělovací prostředky zaplaveny propagandou všeho druhu. Za otce současných PR se považuje Američan Ivy Lee. Na přelomu 19. a 20. století dospěl k názoru, že veřejné mínění má vedle ničivé síly i schopnost utvářet pozitivní názory a měnit veřejné mínění. V roce 1906 proběhla pod jeho vedením pravděpodobně první PR kampaň. Jejím obsahem bylo informovat veřejnost v USA o špatných pracovních poměrech stávkujících horníků. Povedlo se mu to tak přesvědčivě, že se veřejnost po kampani postavila na jejich stranu. Svoboda (2006) považuje za prvního teoretika Edwarda L. Bernayse. Ten kolem dvacátých let minulého století začal formovat první teoretické poznatky, z nichž postupně vznikala teorie. Za další etapu v rozvoji Public relations bere období druhé světové války. PR se hlavně soustředilo do americké a britské správy, kde postupně vznikaly státní instituce s posláním zprostředkovávat vztahy s veřejností. Němec (1993) uvádí, že poprvé byl výraz public relations použit americkým advokátem Dormanem Eatonem na přednášce na Yale Law School. Začátky PR jsou ale dřívějšího data a jejich rozvoj připisuje třem Američanům. Ivy Lee, Edward L. Bernays a posledním z nich je Phineas T. Barnum, který dokázal mistrně využívat novin a za jeho života se noviny staly masovým zbožím. Také se proslavil výrokem: „There is no such thing as bad publicity“ (špatná publicita neexistuje). Největší rozmach public relations však podle Caywooda (2003) nastal po druhé světové válce. PR se začaly šířit po celém světě a to hlavně v souvislosti s politickými konflikty a expanzí světového obchodu. Svůj podíl na tom také měl i rozvoj komunikace a rozšíření televizorů. V současné době se public relations uplatňují hlavně v ekonomice, ale také ve státní a veřejné správě. 2.2.5

Východiska pro PR

2.2.5.1 Veřejné mínění Svoboda (2006) spojuje s pojmem veřejnosti ještě jeden pojem. Veřejné mínění. Počátky veřejného mínění, tedy zárodek dnešních public relations, sahají do doby daleko předtím, než je Ivy Lee jako první uvedl do praxe. Teorie veřejného mínění především zkoumá, jak se lidé chovají ve skupině. Podle výsledků lidé ve skupině reagují ve většině případů zcela jinak, než by se projevili jako jedinci.

Přehled literatury

14

Dalším poznatkem je, že se lidé připojují k většinovému úsudku, i když ví, že je tento úsudek nesprávný. Podle Němce (1996) veřejné mínění implikuje představu jakési „kolektivní duše“. Jde o to, že reakce lidí není výsledkem vědění, ale je výsledkem představ a obrazů, které si lidé vytvoří sami, nebo jsou jim dány. Svoboda (2006) uvádí, že souvislost veřejného mínění s public relations je zásadní. Hlavním cílem PR je totiž přízeň veřejnosti respektive kladné veřejné mínění, přičemž se snaží využít všech možných informací a prostředků k tomu, aby PR u veřejnosti uspěly. Jednotlivé subjekty se snaží vytvářet pozitivní obraz, představu, čili image. 2.2.5.2 Image Svoboda (2006) zmiňuje, že pojem “image“ použili poprvé v roce 1955 američtí badatelé B. Gardener a S. Levy k popisu fenoménu spotřebního chování. Podle převažujícího názoru spojuje všechny představy jedince nebo skupiny veřejnosti o určitém předmětu mínění. Němec (1996) uvádí, že image podniku je především tvořen činností PR, zatímco image produktů zajišťuje oddělení marketingu cestou reklamy. „Image představuje cíl snažení public relations určitého subjektu – organizace. PR však není jediným činitelem, kterým se vytváří image organizace. Třetím východiskem pro public relations je corporate identity.“ Svoboda (2006 s. 16) 2.2.5.3 Corporate identity Lexikon Public relations (1990, s. 69) popisuje CI takto: „corporate identity představuje hlavní strategii podniku. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizací. CI disponuje určitým součtem vlastností a způsobů prezentace, které určitou organizaci spojují a současně ji od jiných odlišují.“ Podle Svobody (2006) jde v podstatě o dlouhodobé pojetí filozofie organizace či subjektu, tzn. formování dlouhodobější vize. Přičemž nejde jen o to vizi koncipovat, ale také realizovat a přitom zajistit a ovlivnit všechny faktory, které danou organizaci formují a stylizují. Dále uvádí, že hlavním posláním CI pro vnitřní komunikaci je dát zaměstnancům pocit soudržnosti k firmě, a tím ovlivnit (zvýšit) produktivitu práce. Pro vnější komunikaci je potom hlavním posláním organizaci odlišit se od ostatních a tím zvýšit svoji konkurenceschopnost na trhu. Podle Němce (1993) je corporate identity komplexním obrazem organizace, který je tvořen filozofií, historií, zásadami vedení, současností i perspektivním výhledem organizace. Corporate identity = forma identifikace společnosti.

Přehled literatury

2.2.6

15

Interní a externí PR

2.2.6.1 Interní public relations V literatuře se označují též jako human relations, labour internal relations, employee relations nebo krátce internals. V evropském měřítku jsou považovány za neoddělitelnou součást všeobecných public relations. Jak uvádí Pelsmacker, Geuensová, Bergh (2003), hlavní náplní internals je informovat zaměstnance o strategických prioritách firmy, o úloze, jakou mají při jejich realizaci, a posilování jejich motivace. Zaměstnanci musí také mít informace o zásadních rozhodnutích organizace, které je do budoucna mohou ovlivnit, aby měli motivaci je nejen přijmout, ale také se na nich podílet. Němec (1996) do interní veřejnosti zahrnuje všechny osoby přímo spojené s organizací či institucí. V některých případech k veřejnosti interní zařazuje i rodinné příslušníky zaměstnanců a dokonce i osoby a instituce s organizací spojené jen volně. Do nich lze zařadit odběratele, dodavatele a finanční instituce, se kterými organizace spolupracuje. Vnitropodnikové efekty realizace internals podle Svobody (2006) • profit z vlastní práce v podniku př. Skladník vypracuje zlepšovací návrh týkající se jeho pracoviště, které nezná nikdo lépe než on sám • posiluje se užší vazba spolupracovníků a jejich motivace každý ví, že jeho vlastní dílo je cennou součástí celku • dobrá vazba interních zaměstnanců přináší externí účinky na sto zaměstnanců podniku připadne nejméně 300 blízkých rodinných příslušníků. Ti zase mají každý nejméně po deseti přátelích. Touto jednoduchou aritmetikou naroste externí informovaná skupina na 3000 osob, které věří tomu, co říká původně oněch sto podnikových zaměstnanců. Tak se může stát veřejnost oddaným zastáncem podniku. Němec (1996) dále uvádí, že hlavní význam internals je hlavně v začátcích, kdy se stanovuje taktika a strategie PR. S velikostí organizace a složitostí její struktury samozřejmě tento význam interních PR vzrůstá a to z toho důvodu, že klesá možnost oslovit zaměstnance a jeho okolí napřímo. Autor dále upřesňuje, že internals netvoří pouze PR oddělení, to celou komunikaci hlavně koordinuje, ale i personální útvar a manažeři na nižších pozicích. 2.2.6.2 Externí public relations Svoboda (2006) ve své knize uvádí, že v public relations téměř vždy převažují externí PR nad interními, protože v praxi jsou vztahy s veřejností daleko četnější a většinou i složitější oproti vztahům s veřejností uvnitř organizace. Externals jsou také realizovány v mnohem komplikovanějším komunikačním prostředí než interní public relations.

Přehled literatury

16

Samozřejmě vedle podnikové veřejnosti jsou pro neustálý růst podniku či organizace nezbytné i další četné skupiny veřejnosti, ať už novinářů nebo jiných médií. Svoboda (2006) podotýká, že aby byly externí public relations úspěšné, je naprostou nutností zásadní pozitivní soulad uvnitř organizace. Němec (1996) má stejný názor a uvádí, že při správném nastavení interní PR komunikace máme možnost ovlivnit i tu externí. Jako příklad uvádí zaměstnance, kteří mohou u svých známých ovlivnit postoj vůči společnosti. 2.2.7

Plán komunikace

K tomu abychom získali souhlas s určitou strategií komunikace, a to jak uvnitř organizace, tak ze strany externích financiérů, potřebujeme mít jasnou představu o způsobu realizace těchto činností a také o tom, jak bude komunikace s veřejností podporovat ostatní priority organizace. Podle Caywooda (2003) by tento plán měl vždy zahrnovat: • každou z cílových skupin, které mají dostávat informace o organizaci a její činnosti • co organizace chce, aby jednotlivé cílové skupiny pochopily – tzn. Sdělení vůči jednotlivým cílovým skupinám, • strategie dodání těchto sdělení. Caywood (2003) dále zmiňuje komunikační mřížku. Právě ta je pomůckou při tvorbě komunikačního plánu. Obsahuje cílové skupiny, které chceme oslovit, sdělení jednotlivým skupinám a hlavně také strategie dodání těchto sdělení. Tento plánovací model se dá použít jak při plánování komunikačních cílů organizace jako celku, tak při diskusi o realizaci konkrétního projektu. Poskytuje vhodný základ pro úvahy o různých cílových skupinách, v jakých ohledech jsou tyto skupiny stejné a jakou formu oslovení zvolit, abychom jedním sdělením zasáhli více různých zdrojů. Scott (2008 s. 27) upozorňuje, že „stará pravidla marketingu a PR jsou v online světě neefektivní“ a z toho plyne nutnost přetvořit současné komunikační plány. Před webem měly organizace pouze dvě významné možnosti, jak oslovit zákazníka. Drahou reklamou nebo získat člověka, který se o organizaci zmíní v médiích. Web tyto možnosti rozšiřuje o rozvíjení vztahu přímo se zákazníkem. Autor se dále zmiňuje o skutečnosti, že novináři, redaktoři a vydavatelé využívají hlavně webových stránek k hledání zajímavých příběhů a společností. Z toho důvodu by se organizace měly snažit, aby byly na Internetu „vidět“. 2.2.8

Stanovení cílů PR

Ivan Žáry (2010) definuje cíle PR takto: „Cílem této plánovité, dlouhodobé činnosti je krok za krokem budovat, vybudovat a pak udržovat co nejlepší vztahy, vzájemné porozumění, přispívat k dobré reputaci, pověsti, obrazu, image.“

Přehled literatury

17

Dále uvádí, že jde o objektivní informování, vytváření příznivého obrazu, obhajování a prosazování specifických zájmů organizace. Jinak řečeno: V public relations usilujeme říci to důležité tomu nejdůležitějšímu, optimálním způsobem, v optimálním čase a prostoru tak, aby výsledkem byla žádoucí změna skutečnosti. Podle Kotlera (2007) jsou cíle public relations určovány ve vztahu k typům zpráv, které mají být šířeny,ke komunikačním cílům, jichž je třeba dosáhnout (mezi ně můžeme například zahrnout vytvoření povědomí, šíření znalostí i získání specifické publicity pro cílové skupiny) a ke konkrétnímu cílovému publiku. Mezi hlavní cíle PR oddělení škol podle Světlíka (2006) patří: • budování povědomí školy, vzdělávacího programu nebo jeho části, • budování důvěryhodnosti školy, • stimulování zájmu zákazníků o služby školy, jakož i možné spolupráce, popř. sponzorství, • snižování nákladů na efektivní komunikaci školy s veřejností. 2.2.9

Výběr PR sdělení a nosičů

Kotler (2007) tvrdí, že náměty PR sdělení by měly odpovídat PR cílům organizace. V některých případech je výběr nosičů a PR sdělení jasný např. sponzorování akcí, jindy musí organizace zprávy sama vytvářet. Vytváření těchto zpráv je důležité hlavně při snaze získat finanční prostředky pro neziskové organizace. V minulosti se za tímto účelem pořádaly nejrůznější akce, od výstav a vernisáží, aukcí a slavnostních večeří, až po maratóny, dálkové pochody a plavecké vytrvalostní soutěže. V současné době jde podle Scotta (2008) hlavně o dostupnost sdělení z Internetu. 2.2.10 Nástroje PR Pracovníci PR oddělení mají možnost využívat celou škálu nástrojů komunikace. Kotler (2007) mezi ně řadí: • tiskové zprávy – pracovníci PR zjišťují nebo vytváří příznivé zprávy, které se týkají společnosti, jejích produktů a zaměstnanců, • proslovy – pomocí proslovů vytvářejí organizace publicitu kolem produktů společnosti. Čím dál častěji vedení firem odpovídá na otázky médií nebo hovoří v rámci obchodních sdružení. Tyto akce mohou image společnosti posílit, ale samozřejmě i poškodit, • speciální příležitosti – mezi ně lze zahrnout ohňostroje, premiéry, tiskové konference, laserové show, vypouštění horkovzdušných balónů, multimediální prezentace, velkolepé show plné známých osobností, nebo také vzdělávací programy určené k zaujetí cílového publika,

Přehled literatury

18

• písemné materiály – mezi tyto materiály patří výroční zprávy, brožury, články, firemní bulletiny a časopisy. Všechny tyto dokumenty slouží k oslovení a ovlivnění cílových trhů, • audiovizuální materiály – filmy, multimediální prezentace, videa, audio kazety, • materiály posilující firemní identitu – pomáhají vytvářet identitu firmy, kterou veřejnost okamžitě rozpozná. Do této kategorie můžeme zařadit loga, kancelářské potřeby, brožury, nápisy, formuláře, vizitky, budovy, uniformy a dokonce i firemní vozy. Hlavně firemní vozy jsou efektivními marketingovými nástroji, pokud jsou pro společnost charakteristické a pro veřejnost atraktivní a snadno zapamatovatelné, • služby veřejnosti – různé kampaně pro získání peněz na dobrou věc, • sponzorování – je to další prostředek, s nímž firmy získávají pozornost veřejnosti. Sponzoring se stal významným nástrojem pro komunikaci s veřejností pro firmy, které chtějí pozvednout image své značky nebo představit nové řady výrobků a služeb, • webové stránky – pro firmy je v dnešní době tento nástroj neopomenutelný, spotřebitelé i jiné osoby jej mohou navštívit ať už za účelem získání informací nebo čistě pro pobavení. Němec (1996) rozděluje nástroje PR mezi ty, které oslovují cílové skupiny přímo (osobní rozhovor, semináře, porady, pracovní obědy apod.) a ty, které využívají nepřímého oslovení (zprostředkovaná komunikace pomocí médií nebo přes tzv. opinion leaders, tedy osobnosti, či instituce). Žáry (2010) konstatuje, že public relations využívají nejširší paletu komunikačních prostředků, metod a postupů. V důsledku rozvoje Internetu a počítačových sítí se v poslední rozvíjí hlavně komunikace globální. S tímto tvrzením souhlasí i Scott (2008), který považuje Internet za nejefektivnější možný způsob propagace. Zmiňuje využívání blogů, sociálních sítí, podcastů, online tiskových zpráv a dalších forem komunikace, které umožňují organizacím komunikovat přímo s „kupujícím“. Naopak Bajčan (2003) považuje za nejdůležitější nástroj PR, který je tou nejlepší cestou k dosažení výsledků, přímý kontakt s novinářem. Bajčan (2003) dále nástroje PR rozděluje na interní a externí. Jako příklad lze uvést podnikové noviny, které bývají dvojího typu. První je určen čtenářům uvnitř organizace. Ty mají význam v zabezpečení komunikace vedení a zaměstnanců. Druhý typ je zaměřen hlavně na informace pro čtenářskou obec mimo organizaci a jeho účel je ve zlepšení pověsti a podněcování veřejnosti k různým formám kooperace. 2.2.11

Internet a PR

Internet je v dnešní době obrovský fenomén a více než polovina komunikace s médii se odehrává právě tam. Z toho důvodu je oddělen od nástrojů PR a je mu věnována celá kapitola.

Přehled literatury

19

Phillips (2003) uvádí, že Internet je vhodný pro komunikaci typu „pull“ tzn. lidé sami vyhledávají informace, které chtějí a kdy chtějí. Všechno ostatní jako jsou reklamy a vyskakující okénka je pro ně na obtíž. Důležité je i pravidlo 3 kliknutí, které obecně platí na Internetu. Pokud návštěvník nedostane během 3 kliknutí myší na webu požadované informace, s největší pravděpodobností odchází. Podle Phillipse (2003) se každý web dá hodnotit podle 5 klíčových kritérií: • informace o webu – kvalita, kolik stránek obsahuje, jak je starý,… • obsah webu – přesnost obsahu, úplnost informací, jestli je aktualizovaný,… • dosah webu – zda-li se objevuje na předních místech vyhledávačů, • jeho návštěvníci, • vybudované vztahy. Podle Pospíšila (2002) má být na webových stránkách společnosti zveřejněný odkaz na část věnovanou informacím pro média pojmenovaný tisk, média, informace pro tisk, tiskové zprávy nebo o firmě. Mohlo by se jinak stát, že novinář nebo zákazník se nebude orientovat a ze stránek odejde. Důležité je i rozložení následujícího obsahu. Rozvržení webu pro novináře by mělo být následující: • kontakty – na oddělení PR, • tiskové zprávy, archiv, • historie, • management – kdo je ve vedení dané organizace, • výroční zprávy, • obrázky. Scott (2008) tvrdí, že dalším důležitým prvkem internetového PR je neustálé vydávání zpráv a neomezovat se pouze na „velké věci“. PR oddělení by mělo pořád hledat důvody, proč tyto zprávy vydávat. Důležitý je také styl psaní těchto zpráv. Text by měl být plný klíčových slov a hlavně frází, které uživatelé Internetu používají při vyhledávání a pomocí nich se dostanou na naše webové stránky. Dále by měl text obsahovat odkazy na jednotlivé části našeho webu. K problematice vyhledávání se ve své knize vyjadřuje i Philips (2003), ve které se zabývá důležitostí SEO (search engine optimization). Pokud společnost tuto problematiku zvládne, má šanci se dostat na přední pozice ve vyhledávačích a tím zvýšit svoje šance na úspěch. Za další významnou část internetového PR považuje Scott (2008) internetová fóra. Každá společnost se tam může dozvědět spoustu názorů od svých stávajících a potencionálních zákazníků. Má také šanci na tyto názory reagovat.

Přehled literatury

20

Tímto prvkem internetového PR se zabývá i Pospíšil (2002), který doporučuje navštěvovat místa, kde se lidé o naší společnosti baví a odpovídat na všechny reakce přispívajících. Dále se také podepisovat plným jménem a názvem společnosti s odkazem na webové stránky. Závěrem lze říci, že význam internetových public relations stále roste a PR oddělení jednotlivých společností se musí touto problematikou začít zaobírat. 2.2.12 Význam PR jako nástroje prodeje. Vzhledem ke stále rostoucí konkurenci na trhu je podle Němce (1996) význam PR jako nástroje prodeje čím dál vyšší. Stačí si vzpomenout na osobní počítače, pneumatiky, televizory a mnoho dalších. Řada těchto produktů je kvalitativně i cenově vyrovnaná a za takové situace, kdy se zákazník nemůže podle těchto kritérií rozhodnout, se uvědomělý zákazník většinou rozhodne pro výrobce, který je pro něj spojen se zárukou kvality a servisu. Takzvaný no-name (bezejmenný) produkt, který může být kvalitativně možná stejně dobrý a je dokonce i lacinější, takové záruky pro zákazníka skýtat nemusí. 2.2.13 Způsoby vyhodnocování Podle Němce (1996) je několik způsobů vyhodnocování výsledků PR. Prvním z nich je provedení empirického výzkumu změny postojů, image a důvěry na počátku a na konci komplexu realizovaných opatření. Považuje ho ale za velmi nákladný a obtížný a zároveň má tento výzkum také svá úskalí. Hlavní problém může nastat při zadání výzkumu externí firmě. Ta nemusí dokázat dostatečně odlišit mezi empiricky založeným sběrem poznatků a základním výzkumem, případně chce externí firma připravit i podklady pro rozhodování a tím pádem mohou být výsledky výzkumu poupravené ve prospěch finálního návrhu. Jako další způsob Petr Němec (1996) uvádí mediální analýzu. Ta spočívá ve sledování určitého např. odborného tisku, přičemž se sleduje i konkurence, příbuzné obory a učiněné kroky, které mohou nepřímo ovlivnit naše rozhodovací procesy. Při této analýze je důležité přesně definovat úkoly, otázky a časový horizont. Avšak i tento způsob vyhodnocování má svá negativa. Tím hlavním je omezená vypovídací schopnost každé analýzy, protože čerpá pouze z omezených zdrojů . Dále také není zaručeno, že zveřejněné mínění v tisku bude odpovídat veřejnému mínění „zákazníků“. Podle Pelsmackera, Geuensové, Bergha (2003) jsou PR kampaně měřitelné pouze tehdy, jsou-li stanoveny měřitelné cíle. Důležité také je měřit výsledky pouze u cílových skupin na místo celé veřejnosti.

Metodika

21

3 Metodika Před vznikem samotné práce bylo potřeba zajistit velké množství informací k této problematice. Shromažďovaly se data primární i sekundární. Sekundární data jsem získal z externích zdrojů tzn. literatury, Internetu a konzultací s vedoucím mé bakalářské práce. Primární data byla získána pomocí dotazníkového šetření.

3.1 Definování problému Na počátku každého výzkumu je třeba si přesně stanovit daný problém a také definovat cíle výzkumu. Jak již bylo zmíněno v úvodu, problémem jsou slabé populační ročníky, které budou mít vliv na počet uchazečů o vysokoškolské studium.

3.2 Vypracování plánu výzkumu Jako zkoumaný soubor byli vybráni studenti vysokých a středních škol z Jihomoravského kraje a kraje Vysočina. Kraj Vysočina byl vybrán z důvodu dostupnosti informací a odsouhlasené spolupráci s VŠPJ. Mezi zástupce vysokých škol z Jihomoravského kraje jsem zařadil Provozně ekonomickou fakultu Mendelovy univerzity v Brně, Ekonomicko správní fakultu Masarykovy univerzity v Brně a Podnikatelskou fakultu vysokého učení technického v Brně. Za reprezentativní vzorek zástupců středních škol byly zvoleny tyto střední školy. Obchodní akademie Jihlava, Manažerské gymnázium Jihlava, Škola ekonomiky a cestovního ruchu Jihlava, Gymnázium Jihlava a Střední průmyslová školu Jihlava. Z důvodu nízké účasti respondentů u několika škol musely být tyto subjekty z výzkumu vyloučeny. Konkrétně se jedná o MU, VUT, Gymnázium Jihlava a MG Jihlava. Výzkum proběhl formou elektronického dotazování, jednalo se tedy o přímé písemné dotazování respondenta. Jelikož bylo nutné získat částečně odlišné informace od studentů středních a vysokých škol, byly proto použity dva typy dotazníků. Z důvodu porovnání, bylo nutné zjistit některé identifikační údaje, jako např. pohlaví, ročník, škola. Dotazník pro střední školy obsahoval 20 otázek, přičemž jsem využíval otázek jak otevřených, tak uzavřených. Dotazník pro VŠ měl otázek 17. Před spuštěním dotazníků byl proveden předvýzkum na malém okruhu známých, abych si ověřil vhodnost otázek a formulaci jednotlivých odpovědí. Zároveň probíhala konzultace s vedoucím PR oddělení na PEF. Výzkum byl proveden s pomocí systému RELa (Research Laboratory), který vznikl pro potřeby ústavu marketingu a obchodu Provozně ekonomické fakulty. Systém RELa umožňuje efektivně sestavit dotazníky, formulovat hypotézy k výzkumu a výsledky exportovat do standardních výstupních formátů dat, které lze snadno dále zpracovávat. Výsledky výzkumu by měly odhalit rozdílné názory na public relations vysokých škol mezi současnými studenty těchto institucí a těmi budoucími.

Metodika

22

Tento výzkum by měl posloužit PR oddělení Provozně ekonomické fakulty jako podkladový materiál pro zlepšení propagace fakulty a zvýšení povědomý o PEF mezi potencionálními uchazeči o studium na vysoké škole.

3.3 Sběr informací Šíření dotazníků, respektive odkazů na jejich webové verze byly šířeny pomocí zástupců výše zmíněných škol mezi studenty. Odkaz na dotazník pro vysoké školy: http://rela.mendelu.cz/vyzkum/?vyzkum=2986. Odkaz pro střední školy: http://rela.mendelu.cz/vyzkum/?vyzkum=2985. Sběr dat probíhal od 10.1.2010 do 20.4.2010. Sběru dat se zúčastnilo 224 studentů středních a 305 studentů vysokých škol. Bohužel pro neúplnost dotazníků jich bylo nutné 11 vyřadit. (7 VŠ, 4 SŠ). Dalších 6 dotazníků se vyřazovalo z důvodu neúčasti ostatních respondentů daných škol na výzkumu a tím pádem nízké vypovídací hodnotě. Po skončení dotazníkového šetření jsem zahájil samotné zpracování dat a to hlavně s použitím tabulkového procesoru Excel 2003.

3.4 Prezentace výsledků Závěr je věnován stručnému vyjádření vyzkoumaného a navrhnutí doporučení pro PR oddělení PEF Mendelovy univerzity v Brně. Bakalářská práce byla napsána v aplikaci Microsoft Office Word 2003. Výsledky práce prezentovány pomocí prezentace vytvořené v Microsoft Office PowerPoint 2003.

Vlastní práce

23

4 Vlastní práce 4.1 Provozně ekonomická fakulta (PEF) Provozně ekonomická fakulta, byla založena v roce 1959 a je nejstarší ekonomickou fakultou na Moravě. Má akreditovány všechny typy studijních programů: bakalářské, magisterské i doktorské. Na základě poslední akreditace byla PEF zařazena mezi nejlepší ekonomické fakulty z celkového počtu 21 fakult působících na území ČR. Mezi studijní programy fakulty patří: • • • •

Ekonomika a management, Hospodářská politika a správa, Inženýrská informatika, Ekonomická informatika.

V organizaci studia je využíván kreditní systém. Ten umožňuje studentům řídit časový průběh i obsah studia. Další předností PEF je možnost studovat i v cizím jazyce a to konkrétně v angličtině. Novinkou je možnost virtuální návštěvy fakulty na webových stránkách univerzity www.pef.mendelu.cz.

4.2 Konkurenti PEF Provozně ekonomická fakulta má samozřejmě jako každá jiná organizace své konkurenty, mezi které patří jak soukromé, tak veřejné vysoké školy. V následujícím textu budou přiblíženy pouze ty, které se vyskytují v Brně a v Jihlavě. Největším konkurentem je Masarykova univerzita a její Ekonomickosprávní fakulta. Univerzita byla založena v roce 1919 a v současné době se skládá z devíti fakult. Je druhou největší univerzitou v České republice a tou největší na Moravě. V roce 2010 na ESF podalo přihlášku 8136 studentů.

Obr. 1

Logo ESF Masarykovy univerzity

Zdroj: http://www.econ.muni.cz/cs/ Další univerzitou je Vysoké učení technické v Brně. Univerzita vznikla v roce 1899 a byla první českou vysokou školou na Moravě. VUT se pravidelně dostává mezi 400-600 nejlepších světových univerzit

Vlastní práce

Obr. 2

24

Logo Podnikatelské fakulty VUT v Brně

Zdroj: http://www.fbm.vutbr.cz/ Poslední veřejnou vysokou školou je Vysoká škola polytechnická Jihlava, která vznikla v roce 2004 transformací z VOŠ.

Obr. 3

Logo Vysoké školy polytechnické Jihlava

Zdroj: http://vspj.cz/ Mezi další konkurenty patří školy soukromé a to jmenovitě: • Akademie Sting, • Brno International Business School, • Newton College • Rašínova vysoká škola, • Vysoká škola Karla Engliše.

4.3 PR oddělení na PEF PR oddělení Provozně ekonomické fakulty vzniklo v průběhu roku 2007. Zajímavostí je, že vzniklo z aktivity samotných studentů a sami studenti na tomto oddělení pracují. Hlavním posláním je shromažďovat a dále zprostředkovávat informace o fakultě. Zároveň však zajišťuje komunikaci mezi zaměstnanci, studenty, zájemci o studium, absolventy, médii a širokou veřejností. Má na starosti prezentaci činností, událostí a osobností uvnitř PEF i navenek. PR oddělení také navazuje spolupráci s různými společnostmi jako je např. Partners, Ernst&Young atd. Mezi další činnosti PR oddělení spadá pořádání výstav, kulturních akcí a zajímavých přednášek.

Vlastní práce

Obr. 4

25

PR oddělení PEF

Zdroj: http://www.pef.mendelu.cz/cz/fakulta/public_relations PR oddělení PEF má v současné době 2 zaměstnance (vedoucího PR a referenta PR), 3 spolupracovníky z řad studentů a 2 redaktorky časopisu @PEF.

4.4 Vlastní výzkum 4.4.1

Identifikační otázky

Mezi základní údaje tohoto souboru patří struktura respondentů. Tu můžeme určit s využitím otázek 18, 19, 20 pro studenty VŠ respektive otázky 15, 16, 17 u dotazníku pro středoškoláky. Dotazníky dohromady vyplnilo 512 respondentů, přičemž 47% dotázaných bylo vysokoškoláků a 43% středoškoláků.

43% VŠ SŠ

57%

Graf 1: Složení respondentů podle typu studia Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 512 Co se týče pohlaví respondentů, 36 % bylo mužů a 64 % žen. Rozdělení na jednotlivých stupních studia ukazuje graf 2.

Vlastní práce

26

72% 80% 70%

53% Muž

47%

60%

Žena

50% 28%

40% 30% 20% 10% 0%

VŠ

SŠ

Graf 2: Složení respondentů podle pohlaví Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 512 Další grafy se věnují ročníku, který respondenti studují. Z grafu 3 je patrné, že nejvíce respondentů studuje bakalářský stupeň studia, přičemž počet respondentů v jednotlivých ročnících bakalářského stupně byl téměř vyrovnaný. 34% 30%

35%

29%

30%

VŠ

25% 20% 15% 6%

10%

1%

5% 0% 1

2

3

4

5

Ročník

Graf 3: Respondenti VŠ Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 294 Graf číslo 4 znázorňuje rozložení struktury respondentů středních škol. Zaměřil jsem se pouze na třetí a čtvrtý ročník z důvodu aktuálnosti tohoto tématu pro danou část studentů. Počet respondentů v obou ročnících je opět téměř identický.

Vlastní práce

27

54%

54% 52%

SŠ

50%

46%

48% 46% 44% 42% 1

2 Ročník

Graf 4: Respondenti SŠ Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 218 Nyní máme definovaný statistický soubor a blíže určeny statistické jednotky, tudíž máme představu o struktuře respondentů a můžeme se podívat konkrétní výsledky dotazníkového šetření. 4.4.2

Informační zdroje pro studenty

100%

93%

90%

Internet

80% 70% 60%

72%

Přátelé

67%

Gaudeamus

60%

Studenti VŠ

46%

Studentské časopisy

50% 40% 30% 20% 10%

Studijní referentka na SŠ

27% 26% 19% 11% 3% 1% 0%

23%

34%

Rádio

7% 11% 4% 5%

0% VŠ

Jiná možnost

SŠ

Graf 5: Kde se studenti dozvěděli o VŠ Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 512

Letáky v MHD Televize

Vlastní práce

28

Jak je vidět, studenti čerpají informace z více zdrojů zároveň. 93 % současných středoškoláků se informuje na Internetu, což je nárůst oproti minulosti o 26 %. Na druhém místě jsou přátelé, od kterých se informuje 72 % dotázaných středoškoláků. Na opačném konci je reklama v rádiu a letáky v MHD. Tyto nástroje dohromady oslovily pouze 8 % potencionálních studentů. Samozřejmě mě také zajímalo, kde by se středoškoláci nejraději informovali o vysokých školách. Z výzkumu vyplynulo, že pokud chce PR oddělení zaujmout přes 80% potencionálních uchazečů o studium, stačí využívat čtyři hlavní komunikační toky viz. graf 6.

Specializované webové stránky 39% 40%

Speciální časopis o vysokých školách Osobní kontakt s referentem VŠ

35% 30%

Brožury

23%

25%

Denní tisk

20% 15% 10% 5% 0%

11%

Běžně dostupné časopisy 10% 7% 6%

Televize 2% 1% 0%

Letáky Billboardy

Graf 6: Kde by se rádi studenti středních škol informovali o VŠ Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 218 Tato otázka se vztahovala pouze na studenty středních škol. Jak je vidět v grafu, nejvíce převažují specializované webové stránky jako je např. http://www.vysokeskoly.cz, které by preferovalo 39 % studentů. Následuje je speciální časopis o vysokých školách s 23 %. Naopak naprosto nezajímavé jsou pro studenty Billboardy, letáky a televize, které by dohromady oslovily pouze 3 % dotázaných. Vzhledem k tomu, že 11 % respondentů projevilo zájem o osobní kontakt s referentem vysoké školy, zajímal jsem se o efektivitu této akce, kterou PEF již pro nábor studentů využívá. Tato akce se nazývá Roadshow a spočívá v objíždění středních škol, výstav apod. kde tým lidí prezentuje Provozně ekonomickou fakultu. Odpovědi byly vyhodnocovány pouze od studentů čtvrtých ročníků, proto je počet respondentů 101. Z grafu 7 je vidět rozdílná efektivita na jednotlivých školách. Např. na Škole ekonomiky a cestovního ruchu o této akci vědělo 68% dotá-

Vlastní práce

29

zaných, 16% tvrdilo, že tato akce neproběhla a 16 % nevědělo. Na Obchodní akademii Roadshow zaznamenalo 28 % studentů, 35 % tvrdilo, že tato akce neproběhla a 36 % nevědělo.

SPŠ

0% 22%

29%

Proběhla, účastnil/a jsem se

49%

Proběhla, neúčastnil/a jsem se 63%

ŠECR

5% 11% 5% 16%

Neproběhla, měl/a bych zájem Neproběhla, neměl/a bych zájem

21%

OA

0%

7%

21%

20%

40%

14%

60%

36%

80%

Nevím

100%

Graf 7: Proběhla na Vaší škole Roadshow PEF? Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 101 Vzhledem k tomu, že studenti měli v době dotazování již po Roadshow, zajímalo mě, zdali mají povědomí o možnosti psát přijímací zkoušky na Provozně ekonomické fakultě i v zimě. Jak ukazuje následující graf, Roadshow má pozitivní vliv na informovanost studentů.

SPŠ

29%

71%

53%

ŠECR

Ano

47%

Ne

OA

0%

36%

20%

64%

40%

60%

80%

100%

Graf 8: Víte o možnosti psaní přijímacích zkoušek na PEF v zimě? Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 101 Vzhledem k tomu, že Roadshow není jediná akce, která může sloužit PR oddělení k propagaci fakulty, ale je zde spousta dalších jako jsou např. dny ote-

Vlastní práce

30

vřených dveří nebo Veletrh vzdělávání Gaudeamus, výzkum se vztahuje právě k nim. Práce je dále zaměřena na rozdíly v účasti na těchto akcích mezi současnými vysokoškolskými studenty a jejich nástupci. 70% 60%

63% 56% 52%

50%

Veletrh vzdělávání Gaudeamus

40% 39% 40%

Den otevřených dveří na VŠ

35%

SCIO testy 30%

21%

20%

Přípravné kurzy na VŠ Neúčastnil/a jsem se

17% 14%14%

10% 6%

10%

Speciální přednášky na SŠ

0% VŠ

SŠ

Graf 9: Účastnil/a jste se některé z těchto akcí? Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 512 Zde je vidět značný posun v preferencích mezi jednotlivými kategoriemi studentů. Zatímco v minulosti byl nejvíce populární Veletrh vzdělávání Gaudeamus, který navštívilo 63 % současných vysokoškolských studentů, letos to bylo pouze 40 %. Na druhém místě se u studentů vysokých škol umístil den otevřených dveří s 52 % oproti letošním 39 %. Naopak značný nárůst o 21 % zaznamenaly SCIO testy na současných 56 % a také výše zmiňované setkání s referentem vysoké školy, o které projevilo zájem 21% respondentů středních škol. 4.4.3

Propagace PEF

V této kapitole se podíváme na možnosti odlišení se od jiných škol, nové pohledy na propagaci vysoké školy a také současný model propagace Provozně ekonomické fakulty. 4.4.3.1 Současný model na PEF PR oddělení PEF má již v současné době mnoho aktivit a další stále přibývají. Zástupci PEF se pravidelně zúčastňují veletrhu pomaturitního a celoživotního vzdělávání Gaudeamus a to jak v Brně, tak i v Praze. Mezi další veletrhy, kde můžeme Provozně ekonomickou fakultu spatřit, patří veletrh Académia v Bratislavě a veletrh Pomaturitních zkušeností v Jihlavě. PR oddělení také pořádá speciální přednášky na středních školách, které nazývá Roadshow. Ta spočívá v představení Provozně ekonomické fakulty potenciálním studentům, předání informačních letáků a volné diskusi se studenty.

Vlastní práce

31

Samozřejmě mimo Roadshow PEF pro střední školy zajišťuje i různé přednášky a workshopy. Studenti, kteří rádi soutěží se mohou zúčastnit soutěží, které Provozně ekonomická fakulta pořádá. Patří mezi ně Ekonomix, Informatix a Politikus. Dále mají zájemci o studium možnost účastnit se dnů otevřených dveří, které probíhají několikrát ročně. Účastníci na nich mají možnost poznat prostředí fakulty, seznámit se s učiteli a také se dozvědět spoustu zajímavých informací např. o přijímacích zkouškách nebo o SCIO testech. Další informační zdroje, které PEF nabízí, jsou dostupné na Internetu. Oficiální webové stránky jsou dostupné na adrese www.pef.mendelu.cz, kde jsou umístěny veškeré informace o fakultě. Webové stránky jsou pro větší přehlednost rozděleny na sekce pro uchazeče o studium, studenty, absolventy, zaměstnance a média. Druhou možností je web www.pefka.cz, což je studentský portál, který je hlavně zaměřen na zájemce o studium na Provozně ekonomické fakultě. Ti se zde mohou dozvědět, kde se lze se zástupci PEF setkat, jaké jsou možnosti ubytování, stravování atd. Dále má Provozně ekonomická fakulta svoji skupinu na sociální síti FaceBook, o kterou se starají zaměstnanci PR oddělení a je zde spousta informací o současném a budoucím dění na fakultě. V současné době má skupina bezmála 1400 členů a počet se neustále navyšuje. Poslední internetový zdroj je YouTube, kde jsou umístěna nejrůznější videa týkající se PEF. Jsou to např. různé záznamy akcí, které PR oddělení pořádá. Jednou z těchto akcí jsou i tzv. Prvákoviny. Tato akce vznikla před čtyřmi lety a je to neformální setkání budoucích studentů nastupujících do prvního ročníku. Navazují na Úvod do studia, na kterém zástupci fakulty sdělí studentům prvního ročníku základní informace o studiu, o průběhu semestru, o ubytování, atd. Prvákoviny slouží k doplnění informací, k pobavení a seznámení se s prostředím školy, Brna, ale také s novými spolužáky. Dosud zmiňované nástroje PR oddělení PEF jsou určené hlavně pro zájemce o studium. Samozřejmě PR oddělení se musí starat i o zbylé části veřejnosti a k tomu slouží aktivity jako je časopis @PEF, který informuje o aktuálním dění na fakultě. Tento časopis je dostupný na oficiálních webových stránkách. Box přání a názorů umístěný v atriu budovy PEF, který je určen hlavně studentům, kteří zde mohou napsat postřehy ohledně fakulty a PR oddělení tak získává od studentů zpětnou vazbu. Další akcí pořádanou pro studenty je soutěž TOP student. Výsledkem soutěže je navázání spolupráce mezi studenty a zúčastněnými firmami. K tomuto účelu je pořádána ještě jedna akce s názvem Jobfair, který má za sebou již pět úspěšných ročníků. PR oddělení se věnuje také absolventům školy. Právě pro ně je tzv. Klub absolventů. Mezi jeho cíle patří: • vytváření dobrého povědomí o Provozně ekonomické fakultě, • upevňování sounáležitosti absolventů s PEF,

Vlastní práce

32

• zlepšení komunikace mezi studenty, absolventy a vedením a jejich zapojení do dění na fakultě, • umožnění poskytování oboustranně výhodných služeb mezi fakultou a jejími absolventy, • vydávání vlastních informačních materiálů pro absolventy, • vytvoření kulturního zázemí pro setkávání absolventů, vedení fakulty a jejich studentů. Pro firmy PR oddělení Provozně ekonomické fakulty pořádá Business Day PEF. Cílem setkání je poznání současných potřeb společností, jejich možností a budoucích cílů. Neodmyslitelnou částí propagace jsou určitě propagační předměty. Provozně ekonomická fakulta již tohoto nástroje využívá a propagační předměty si studenti mohou zakoupit. Původní výběr těchto předmětů byl prováděn na základě dotazníkového šetření pouze v rámci PEF. O jaké propagační předměty by měli studenti zájem v současnosti, ukazuje následující graf. 70% 61% 60% 50%

57% 51% 50% 45% 44%

54% 52% 45%

Diář Desky na dokumenty Obal na notebook Propiska

40% 30% 20%

26% 25% 21% 16% 13%

10%

Hrnek 26%

23%

25%

Kalkulačka

20%

Ručník Obal na mobilní telefon Karabina na klíče

4%

3%

Jiná možnost

0% VŠ

SŠ

Graf 10: O jaké propagační předměty byste měl/a zájem? Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 512 Pro obě skupiny respondentů je nejzajímavější diář, který by si pořídilo 61 % vysokoškoláků a 57 % středoškoláků. Tento propagační předmět bohužel Provozně ekonomická fakulta v současné době nenabízí. Nadpoloviční většiny dosáhly také další 2 věci, které člověk dennodenně používá a jsou to desky na dokumenty a obal na notebook. V současné době je pro studenty středních škol zajímavá karabina na klíče, kterou by si pořídilo 20% z nich. Jako jinou možnost studenti uvedli tričko, mikinu, pivní podtácek, půllitr a USB flash disky.

Vlastní práce

33

V současné době PEF nabízí i další propagační předměty, které nejsou v možnostech uvedeny a těmi jsou blok s propiskou, obal na oblek, čistič obrazovky, polokošile, deka atd. Samozřejmě k tomu, abychom mohli dostat fakultu do povědomí uchazečů a veřejnosti nestačí mít pouze propagační předměty, ale potřebujeme mít také sdělení, které jim chceme předat. Musíme také vědět, o čem chtějí být potencionální studenti informováni a co je zajímá. K zodpovězení těchto otázek slouží následující graf.

40% 35%

40% 37% 35% 36%

39% 35% 33%

Studijní plán 28%

30% 25% 20% 15%

Možnost navazujícího studia

6% 4%

5%

Vybavení školy

24%

22% 21% 18% 15%14% 12%

10%

Studium cizích jazyků Vzdálenost od bydliště Možnost ubytování na kolejích Možnost studia v cizím jazyce

15%

Prestiž školy

10% 7%

7% 5%

Reference kamarádů Partnerské univerzity v zahraničí Kdo na škole vyučuje Názor rodičů

0% VŠ

SŠ

Graf 11: Které faktory pro Vás byly/jsou důležité při výběru VŠ? Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 512 Při porovnání těchto dvou souborů si můžeme povšimnout čtyřech hlavních odlišností v rozhodování současných vysokoškolských studentů a těch budoucích. Současné studenty středních škol již skoro nezajímá vzdálenost VŠ od jejich bydliště. Tento faktor byl důležitý pouze pro 7 % respondentů a to znamená pokles o 14 % oproti minulým letům. Logicky se naopak zvýšila důležitost možnosti ubytovat se na vysokoškolských kolejích. Tento faktor je nyní důležitý pro 37 % středoškoláků a to znamená nárůst o 19 %. Z toho plyne jasný závěr pro PR oddělení PEF. To by mělo při své propagaci zmínit i otázku možnosti ubytování pro své studenty. Připravit například krátkou prezentaci o možnostech ubytování jak v rámci kolejí, tak v rámci města Brna. Dalším kritériem rostoucím na významu je vybavení školy, o které se zajímá 28 % respondentů středních škol a to znamená nárůst o 6 %. Zde by opět PR oddělení mělo klást důraz na naši moderní fakultu a snažit se tuto informaci předat dále do povědomí budoucích studentů. Poslední změnou oproti předešlým letům je zájem studentů o prestiž jimi vybrané fakulty. Zájem o tuto informaci projevilo 24 % dotázaných a to znamená 9% nárůst oproti minulosti. Sa-

Vlastní práce

34

mozřejmě dále v popředí zájmu studentů zůstává studijní plán, který je tou hlavní rozhodovací silou. Tento faktor je rozhodující pro 40% nynějších uchazečů o studium na VŠ. Za další důležitá kritéria při rozhodování o studiu na VŠ studenti považují možnost studia cizích jazyků. To zajímá 36 % dotázaných a zda-li škola nabízí navazující studium. To považuje za důležité 35 % respondentů, přičemž právě tato informace byla v minulosti tou nejdůležitější informací pro tehdejší uchazeče o studium na VŠ. Naopak naprosto minimální význam má pro uchazeče personální obsazení školy a názor rodičů. Tyto 2 kritéria jsou dohromady důležitá pouze pro 12 % studentů středních škol. Výzkum se dále zaobíral otázkou, proč by současní studenti Provozně ekonomické fakulty doporučili studium právě na Mendelově univerzitě respektive na PEF. Respondenti uvedli několik důvodů, které se dají seskupit do třech hlavních bloků. Prvním z nich je zaměření na praktickou výuku, nové specializace, rostoucí prestiž a dobré jméno školy. Druhým blokem důvodů je pro studenty zázemí školy, tzn. nová moderní budova, všechny budovy jsou v jednom komplexu a studenti nemusí nikde cestovat. Celková dobrá atmosféra a prostředí kolem fakulty. Do posledního bloku patří výborný univerzitní informační systém a způsob tvorby rozvrhu. Na druhé straně je také dobré a důležité znát nedostatky a vědět proč by studenti studium na PEF nedoporučili. Za hlavní nedostatky studenti považují: • přístup pedagogů se vůči studentům zhoršuje, neosobní přístup, špatná komunikace, • slabé zaměření na jazyky, jejich nízká kvalita a kreditové ohodnocení, • příliš mnoho studentů na fakultě a s tím spojený problém číslo 1, • neustále se měnící studijní plány, • způsob vytápění a klimatizování v budově Q je nevhodně řešený (v létě teplo, v zimě zima), • nestreamují se přednášky, • nízká úroveň školního stravování. Vzhledem k tomu, že pro public relations je zpětná odezva nedílnou součástí, mělo by si PR oddělení a následně i vedení PEF z těchto námětů na zlepšení odnést co nejvíce, aby se mohlo dobré jméno Provozně ekonomické fakulty a její reputace nadále zvyšovat. Například stále probíhající změny ve studijních plánech vyvolávají ve studentech a tím pádem „zákaznících“ fakulty pocit nejistoty a nestabilnosti. Co se týče streamování přednášek, to je dle mého názoru jednou z cest, kterou se dá řešit problém vysokého počtu studentů na PEF.

Vlastní práce

35

Provozně ekonomická fakulta v současné době nabízí dva hlavní typy studijních oborů. Jedním je ekonomie a druhým informatika. Následující grafy popisují výhody studia těchto oborů z pohledu již studujících vysokoškoláků. 60%

57%

Možnost uplatnění

52%

60% 50%

Rozmanitost studia, případně specializace na určitou oblast ekonomie

40% 28%

Příprava pro budoucí podnikání

30% Možnost vysokých výdělků

20% 2%

10%

Jiná možnost 0% VŠ

Graf 12: V čem vidíte silnou stránku ekonomicky zaměřeného studia? Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 294 Na studiu ekonomicky zaměřeného oboru je dle respondentů nejvíce zajímavá možnost uplatnění. Téměř 60 % respondentů zvolilo právě tuto možnost. Absolventi mohou působit jak ve veřejném tak v soukromém sektoru. Uplatní se téměř v každé společnosti a na výběr mají široké spektrum pracovních pozic. Od manažerů přes účetní až po profesionální finanční poradce. Rozmanitost studia případně specializace na určitou oblast ekonomie přímo souvisí s možností uplatnění. I z tohoto důvodu byla důležitá pro 57 % respondentů. Posledním faktorem, který byl pro studenty důležitý je vidina vlastního podnikání a toho, že je na to ekonomicky zaměřená škola připraví. Vzhledem k tomu, že je PEF považována za školu, která je zaměřena na praxi, vidím právě zde cestu, kterou by se Provozně ekonomická fakulta mohla dále ubírat a založit na ní své renomé. Další možnosti, které studenti uváděli, se v konečném důsledku daly zařadit právě do již výše zmiňovaných. Neméně důležitý je také postoj studentů k IT oborům. Jejich názory popisuje následující graf.

Vlastní práce

36

72% 80% 70% 60%

Zájem zaměstnavatelů o absolventy IT oborů

41%

Možnost vysokých výdělků

50% 29%

40%

Rozmanitost studia, případně specializace na určitou oblast IT

30%

Jiná možnost

20%

3%

10% 0% VŠ

Graf 13: V čem vidíte silnou stránku informaticky zaměřeného studia? Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 294 Podle studentů vysokých škol je největší výhodou IT oborů zájem o jejich absolventy. A to jak v ČR, tak v zahraničí. Tento názor zastává 72 % respondentů. Na druhém místě se umístila možnost vysokých výdělků. Tu považuje za silnou stránku informaticky zaměřeného studia 41 % respondentů. 29 % studentů VŠ vidí výhodu v možnosti specializace se na určitou oblast IT. Mezi dalšími výhodami studenti uvedli např. rychlý kariérní růst, přičemž jeden z respondentů doložil průzkum společnosti Merces, který ukázal, že absolventi IT oborů mají nejrychlejší růst platů ze všech absolventů na trhu. Studenti dále vidí velkou možnost potencionálního růstu a vývoje celého odvětví IT. Zmiňovali i nízkou počítačovou gramotnost v České republice a možnost pracovat z domova. Pro potencionální uchazeče o studium na vysoké škole je také zajímavý ukazatel „procento uplatnění se po absolvování studia“. I podle tohoto faktoru se studenti rozhodují a zařazují školu mezi ty prestižní nebo ty „obyčejné“.

Vlastní práce

37

61%

VŠ

39%

Ano Ne 83%

SŠ

0%

20%

40%

17%

60%

80%

100%

Graf 14: Zajímáte se o procento uplatnění se v zaměstnání po ukončení studia na dané škole? Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 512 Jak je vidět z grafu 14, současní studenti středních škol se zajímají o tento údaj mnohem více, nežli tomu bylo dříve. Zatím co v minulosti byl tento údaj důležitý pro 61 % respondentů, nyní už toto procento bere za důležitý faktor 83 % současných středoškoláků při rozhodování, na kterou vysokou školu si podají přihlášku. Pokud jsou tedy absolventi Provozně ekonomické fakulty úspěšní ve hledání nové práce po ukončení studia, měli by to tom potencionální uchazeči rozhodně vědět. Studenti se při výběru povolání nejčastěji vidí v roli manažera. Tuto odpověď vybralo 25 % respondentů, to je ale dáno jejich strukturou. 12% respondentů plánuje podnikat a založit se vlastní společnost. Naopak nejmenší zájem respondenti projevili o pozici finančního poradce, který je zajímavý pouze pro 5 % respondentů. Při pohledu na tyto výsledky by se PEF mohla nechat inspirovat při tvorbě studijních plánů tak, aby odpovídaly očekávání studentů.

Vlastní práce

38

25%

Manažer

25%

Jiná možnost 20%

Založím si vlastní firmu

18%

Veřejná správa Personalistika

15%

12%

Bankovnictví PR

10%

8% 7% 7% 7%

Účetnictví

6%

Finanční poradce

5% 5%

2%

Správce sítě 1% 1%

0%

Programátor Webmaster, Webdesigner

0% VŠ

Správce databází

Graf 15: Čemu byste se chtěl/a po absolvování školy věnovat? Zdroj: Dotazníkové šetření 1/2010, n= 294 4.4.3.2 Nové způsoby propagace a doporučení pro PR oddělení PEF Respondenti měli dále navrhnout nový způsob komunikace VŠ s potencionálními studenty. Po vyřazení nerealizovatelných projektů zbyly tyto návrhy: • Bannerové reklamy na internetu, • reklama ve vlaku – vysoká fluktuace mladých lidí, • kulturní akce pořádané vysokou školou, • vědomostní soutěže pořádané VŠ, • mít informační stánek na akcích typu festivaly, workshopy atp., • propagace od známých osobností, které PEF vystudovaly, • připravit den, který si potencionální uchazeči prožijí jako běžný student PEF, • založit sportovní oddíly (školní teamy) jako např. tenis team, squash team, které budou hrát klasické republikové soutěže. Když se podíváme na bannerovou reklamu a její ceny, tak záleží hlavně na tom, kde se daný banner nachází a samozřejmě také na dalších parametrech.

Vlastní práce

Obr. 5

39

Ceník zájmové a odborné servery

Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-bannerova-reklama/

Obr. 6

Ceník portály

Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-bannerova-reklama/ V případě, že bychom chtěli reklamu na Internetu více zacílit, měla by tato reklama směřovat na portály www.KamPoMaturite.cz, což je největší portál s nabídkou přípravných materiálů k dalšímu studiu, přípravných kurzů a informací pro výběr dalšího studia a www.VysokeSkoly.com, které jsou nejnavštěvovanějším adresářem vysokých škol s nejlepším umístěním ve vyhledávačích. Přes tyto weby lze zprostředkovat: • celoroční banner školy na všech stránkách portálu, • PR článek na úvodní straně všech výše uvedených portálů, • Newsletter pro 11 500 odběratelů vždy první středu v měsíci (1000 znaků textu a logo) • rozšířená prezentace školy v kompletním přehledném adresáři škol, • tištěný časopis „Kam po škole“, určený maturitním ročníkům 600 středních škol v ČR. Na zorganizování této propagační akce by stačilo vyhradit jednoho člena PR oddělení, který by kontaktoval reklamní agenturu např. přes [email protected] a vše zařídil. Pro přímé zákazníky tzn. školy je možné získat slevy na všechny výše uvedené možnosti. Dalším návrhem byla reklama ve vlaku. Ta by se realizovala pomocí letáků. Výhodou tohoto návrhu je umístění reklamního sdělení. Vlak je místo, kde mají lidé spoustu nevyužitého času a právě zde je prostor pro čtení různých informačních sdělení. Naopak problémem u tohoto návrhu je distribuce.

Vlastní práce

Obr. 7

40

Ceník letáků

Zdroj: http://www.inetprint.cz Druhou možností je využití nástupišť a jejich reklamních ploch. Ceník těchto reklamních tabulí tzv. City-light vitrín je např. u euroAWK 10.920Kč v krajských městech a 7.800Kč ve městech ostatních. Cena je uvedena od 1. do 28. dne v měsíci, přičemž minimální viditelná plocha je 166 x 113 cm. Třetím návrhem jsou kulturní akce pořádané vysokou školou. PEF by mohla být pořadatelem pro nejrůznější akce. Jako organizátor by stačil 1 pracovník PR oddělení, případně člověk z ústavu marketingu a studenti, kteří by v rámci předmětu, který by si zapsali, uspořádali jednu nebo dvě akce za semestr. Náplní předmětu by bylo sehnání sponzorů, místa, účastníků atd. Další dva navrhované způsoby propagace (vědomostní soutěže a informační stánek) již v současné době Provozně ekonomická fakulta využívá, takže další oblast, na kterou by se PR oddělení mělo zaměřit jsou osobnosti, které fakultu vystudovaly. Na tomto projektu již PR oddělení pracuje. Měly by se vytvořit profily všech úspěšných absolventů, které by byly dostupné na stránkách fakulty. Dále se s nimi pokusit vyjednat spolupráci ohledně propagace PEF. Tato spolupráce může mít různé formy např. přednáška úspěšného absolventa na PEF a z toho vzniklá tisková zpráva pro média nebo jejich přímá účast na PR kampaních.

Vlastní práce

41

Předposlední návrh je připravit den, který si potencionální uchazeči prožijí jako běžný student PEF. Uchazeči o studium by měli mít možnost vidět, jak probíhá přednáška a cvičení na fakultě. Vyzkoušet si menzu, prohlédnout možnosti ubytování apod. Tento projekt již PR oddělení také připravuje. Poslední návrh, který respondenti uvedli je založení sportovních oddílů, které by se účastnili republikových soutěží. Pokud by byly týmy PEF úspěšné, určitě by se tím zvýšila prestiž fakulty a povědomí o ní. Opět by bylo zapotřebí sehnat sponzory, což by obstaral 1 člen PR oddělení. Dále je nutné zaregistrovat každý tým do soutěže, sehnat trenéra a prostory na trénování. Další návrh pro PR oddělení PEF, který vychází z teoretické části této bakalářské práce je zaměřit se hlavně na úpravu vlastních webových stránek. První změna by měla proběhnout v záložce kontakty. Bylo by vhodné vytvořit okénko na dotazy a připomínky, kam mohou uchazeči a novináři psát své otázky, případně napsat náměty na zlepšení stránek, PR oddělení apod. Důležité je také přiložit údaje a fotografii člověka, který na otázky bude reagovat. Druhá změna by měla být v oblasti SEO (optimalizace pro vyhledávače). Při zadání „PEF“ do internetových vyhledávačů se na prvním místě objeví Česká zemědělská univerzita v Praze a až na dalších místech PEF Mendelovy univerzity v Brně a portál www.pefka.cz. Tuto optimalizaci by mohli zvládnout pracovníci PEF případně je možné objednat externí firmu. Zde je možnost využít dvou druhů cen. Standardní ceny, která se odvíjí od počtu odpracovaných hodin nebo platba podle výsledků. Klient platí pouze v případě nárůstu návštěvnosti jeho webových stránek. Cena za jednu návštěvu z vyhledávačů je stanovena podle oboru a pohybuje se mezi 0,10 Kč a 5 Kč

Obr. 8

Standardní ceník SEO

Zdroj: http://www.robertnemec.com/cenik-optimalizace-seo/

Diskuse

42

5 Diskuse V rámci bakalářské práce byl proveden výzkum, který se uskutečnil pomocí dotazníkového šetření v systému ReLa. Dotazník byl šířen pomocí webových odkazů přes sociální sít Facebook a jednotlivé zástupce vybraných škol. Dotazník korektně vyplnilo 218 studentů středních škol a 294 studentů vysokých škol. Střední školy, které se účastnily šetření, jsou Škola ekonomiky a cestovního ruchu Jihlava, Obchodní akademie Jihlava a Střední průmyslová škola Jihlava a vysoké školy: Vysoká škola polytechnická Jihlava a Mendelova univerzita v Brně. Ostatní školy, na kterých výzkum probíhal, musely být vyloučeny z důvodu nízké účasti respondentů a tím pádem nízké vypovídací hodnotě. Do budoucna by bylo vhodné počet respondentů sjednotit a výzkum rozšířit na více škol. Výsledky výzkumu jsou také částečně zkresleny volbou dotazovaných subjektů. Výzkum se z větší části zaměřoval na studenty ekonomicky zaměřených oborů. Elektronická forma dotazování byla zvolená správně, pro respondenty je tento způsob nejschůdnější a zároveň je vzhledem k jejich počtu výstup z dotazníkového šetření snáze zpracovatelný. V budoucnu by bylo vhodné do výzkumu zahrnout rozpočet PR oddělení a způsoby získávání dalších finančních zdrojů. Dále se zabývat nejen vztahy s externí veřejností, ale také s veřejností interní.

Závěr

43

6 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo seznámit čtenáře s termínem Public relations (PR) a se souvisejícími pojmy. Dále pak popsat současný stav PR oddělení na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy univerzity v Brně a navrhnout doporučení pro zefektivnění komunikace s potencionálními studenty. V rámci výzkumu také proběhla analýza změny chování při výběru vysoké školy a vnímání PR mezi studenty vysokých a středních škol. V současné době se PR oddělení PEF věnuje širokému spektru činností a to jak při práci s externí veřejností, tak s tou interní. Co se týká externích public relations, PR oddělení se pravidelně účastní veletrhů Gaudeamus, Adadémia apod., kde má svůj propagační stánek. Dále pořádá speciální informativní přednášky na středních školách tzv. Roadshow. Z provedeného výzkumu vyplývá, že právě o tyto přednášky začínají mít studenti čím dál větší zájem. Mimo to PR oddělení zajišťuje také nejrůznější přednášky, workshopy a soutěže jako je například Ekonomix, Informatix nebo Politicus. Dále mají zájemci o studium možnost účastnit se dnů otevřených dveří, které probíhají několikrát ročně. Účastníci na nich mají možnost poznat prostředí fakulty, seznámit se s učiteli a také se dozvědět spoustu zajímavých informací např. o přijímacích zkouškách nebo o SCIO testech. Z výzkumu vyplývá, že naprostá většina uchazečů o studium na vysoké škole se informuje na Internetu. Provozně ekonomická fakulta nabízí hned několik internetových zdrojů. Prvním jsou oficiální webové stránky, kde jsou umístěny veškeré informace o fakultě. Druhou možností je web www.pefka.cz, což je studentský portál, který je zaměřen právě na zájemce o studium na Provozně ekonomické fakultě. Ti se zde mohou dozvědět, kde se lze se zástupci PEF setkat, jaké jsou možnosti ubytování, stravování atd. PR oddělení PEF také založilo skupinu na sociální síti Facebook, která její členy informuje o současném a budoucím dění na fakultě. Poslední internetový zdroj je YouTube, kde jsou umístěna nejrůznější videa týkající se PEF. Jsou to např. různé záznamy akcí, které PR oddělení pořádá. Provozně ekonomická fakulta má také svoje propagační předměty, které již ale neodpovídají současným potřebám a přáním potencionálních kupujících. PR oddělení by mělo přehodnotit jejich stávající portfolio a nepochybně do něj zařadit předměty jako je diář nebo obal na notebook. PR oddělení by se mělo nepochybně čím dál více věnovat propagaci fakulty na Internetu. Upravit nedostatky oficiálních webových stránek, jako je například absence okénka pro náměty návštěvníků atd. Zaměstnanci PR oddělení by měli psát co nejvíce internetových příspěvků a vydávat tiskové zprávy o všem co se na fakultě děje. Začít psát blogy nebo pravidelně přidávat příspěvky na sociální síti Facebook. Dále, hlavně v období, kdy se studenti rozhodují o podání přihlášky na vysokou školu nakoupit bannerové reklamy na portálech o vysokých školách a tisknout reklamy do specializovaných časopisů.

Závěr

44

PR oddělení PEF dále doporučuji více zapojit studenty a s jejich pomocí organizovat akce pro veřejnost. Další nenásilnou formou propagace Provozně ekonomické fakulty by bylo založení sportovních oddílů, které by se účastnily klasických republikových soutěží. Změny by se měly týkat i informačních brožur pro uchazeče. Ty by dle výzkumu měly obsahovat informace o studijních plánech a jejich navazujících programech, možnosti tvorby osobních rozvrhů, možnostech ubytování, vybavení školy a informace prokazující prestiž fakulty. Do těchto informací by bylo vhodné zahrnout známé osobnosti, které absolvovali PEF a celkové procento uplatnění studentů ihned po absolvování Provozně ekonomické fakulty. PR oddělení PEF udělalo za svoji krátkou dobu existence veliký kus práce, avšak je tu stále potřeba sledovat současné trendy a dle nich upravovat způsob komunikace s veřejností.

Literatura

45

7 Literatura BAJČAN, ROMAN. Techniky public relations : aneb jak pracovat s médii. Praha : Management Press, 2003. 147 s. ISBN 80-7261-096-1. CAYWOOD, CLARKE L. Public relations : řízená komunikace podniku s veřejností. Brno : Computer Press, 2003. 600 s. ISBN 80-7226-886-4. CUTLIP, S. M.: Public Relations History: From the 17th to the 20th Century. The Antecedents. Mahwah, Lawrence Erlbaum Associates Publishers 1994 ČT24. Ct24 [online]. 23.9.2009 [cit. 2010-03-01]. V Česku je moc vysokých škol, jejich počet klesne. Dostupné z WWW: . DE PELSMACKER, PATRICK ; GEUENS, MAGGIE; VAN DEN BERGH, JOERI. Marketingová komunikace. Praha : Grada publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. DRUCKER, P. Management: Tasks, responsibilities, practices. New York: Harper & Row, 1973. s. 64-65. FORET, MIROSLAV. Marketingová komunikace. Jihlava : Masarykova univerzita, 1997. 147 s. ISBN 80-210-1461-X. GRUNIG, JAMES E.: Organisations and Public Relations: Testing a Communication Theory. In: Journalism Monographs, 1976 HARLOW, REX F.: Building a Public Relations Definition. In: Public Relations Review, 2, 1976 KOTLER, PHILIP, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání . Praha : Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. NĚMEC, PETR. Public relations : Zásady komunikace s veřejností. Praha : Management Press, 1993. 114 s. ISBN 80-85603-26-8.

Literatura

46

NĚMEC, PETR. Public relations : Praxe komunikace s veřejností. Praha : Management Press, 1996. 167 s. ISBN 80-85943-20-4. POSPÍŠIL, PAVEL. Efektivní Public Relations a media relations . Praha : Computer Press, 2002. 172 s. ISBN 80-7226-823-6. PHILLIPS, DAVID. Online public relations. Praha : Grada publishing, 2003. 216 s. ISBN 80-247-0368-8. SCOTT, DAVID MEERMAN. Nová pravidla marketingu a PR : naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. Brno : Zoner Press, 2008. 272 s. ISBN 97880-86815-93-0. SVĚTLÍK, JAROSLAV. Marketingové řízení školy. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 80-7357-176-5. SVOBODA, VÁCLAV. Public relations moderně a účinně. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha : Grada, 2006. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. ŽÁRY, IVAN. Vzťahy s verejnosťou : Živá internetová publikácia [online]. Bratislava : 1997, 2010 [cit. 2010-05-23]. Dostupné z WWW: .

Seznam obrázků

47

8 Seznam obrázků Obr. 1 Logo ESF Masarykovy univerzity

23

Obr. 2

Logo Podnikatelské fakulty VUT v Brně

24

Obr. 3

Logo Vysoké školy polytechnické Jihlava

24

Obr. 4

PR oddělení PEF

25

Obr. 5

Ceník zájmové a odborné servery

39

Obr. 6

Ceník portály

39

Obr. 7

Ceník letáků

40

Obr. 8

Standardní ceník SEO

41

Obr. 9

Box na stížnosti

50

Obr. 10

Stánek Mendelovy univerzity v Brně

50

Obr. 11

Den otevřených dveří

51

Obr. 12

Provozně ekonomická fakulta

51

Seznam grafů

48

9 Seznam grafů Graf 1: Složení respondentů podle typu studia

25

Graf 2: Složení respondentů podle pohlaví

26

Graf 3: Respondenti VŠ

26

Graf 4: Respondenti SŠ

27

Graf 5: Kde se studenti dozvěděli o VŠ

27

Graf 6: Kde by se rádi studenti středních škol informovali o VŠ

28

Graf 7: Proběhla na Vaší škole Roadshow PEF?

29

Graf 8: Víte o možnosti psaní přijímacích zkoušek na PEF v zimě? 29 Graf 9: Účastnil/a jste se některé z těchto akcí?

30

Graf 10: O jaké propagační předměty byste měl/a zájem?

32

Graf 11: Které faktory pro Vás byly/jsou důležité při výběru VŠ?

33

Graf 12: V čem vidíte silnou stránku ekonomicky zaměřeného studia? 35 Graf 13: V čem vidíte silnou stránku informaticky zaměřeného studia? 36 Graf 14: Zajímáte se o procento uplatnění se v zaměstnání po ukončení studia na dané škole? 37 Graf 15: Čemu byste se chtěl/a po absolvování školy věnovat?

38

Přílohy

49

Přílohy

Aktivity PR oddělení

Aktivity PR oddělení

Obr. 9

Box na stížnosti

Zdroj: PR oddělení PEF

Obr. 10

Stánek Mendelovy univerzity v Brně

Zdroj: PR oddělení PEF

50

Aktivity PR oddělení

Obr. 11

Den otevřených dveří

Zdroj: PR oddělení PEF

Obr. 12

Provozně ekonomická fakulta

Zdroj: PR oddělení PEF

51