KOMUNIKACE VZDĚLÁVACÍCH ORGANIZACÍ S VEŘEJNOSTÍ NA INTERNETU

Ludvík Eger a kol.

KOMUNIKACE VZDĚLÁVACÍCH ORGANIZACÍ S VEŘEJNOSTÍ NA INTERNETU

ČESKÁ ANDRAGOGICKÁ SPOLEČNOST


KOMUNIKACE VZDĚLÁVACÍCH ORGANIZACÍ S VEŘEJNOSTÍ NA INTERNETU Edice „Česká a slovenská andragogika“, sv. 5 Ludvík Eger a kol. Autorský kolektiv z Fakulty ekonomické ZČU v Plzni (jednotlivé kapitoly zpracovali): Doc. PaedDr. Ludvík Eger, CSc. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 PaedDr. Dana Egerová, Ph.D. 12 Ing. Jan Petrtyl 10, 11, 13 Ing. Jan Tlučhoř 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 11 Odborní recenzenti: Doc. PhDr. Jaroslav Mužík, DrSc. Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Ediční rada: Doc. PaedDr. Ctibor Határ, Ph.D. Doc. PhDr. Jaroslav Mužík, DrSc. Prof. PhDr. Gabriela Porubská, CSc. PhDr. Michaela Tureckiová, CSc. Prof. PhDr. Alena Vališová, CSc. PhDr. Jaroslav Veteška, Ph.D., předseda ediční rady Vědecký redaktor: Ing. Jarmila Ircingová © Tým spoluautorů, ČESKÁ ANDRAGOGICKÁ SPOLEČNOST Vydavatel: Educa Service ve spolupráci s Českou andragogikou společností, Praha 2010 ISBN 978-80-87306-07-9 2


OBSAH ÚVOD 1. Vzdělávací organizace a komunikace na internetu 1.1 Rozvoj internetu a ICT 1.1.1 Vlastní rozvoj internetu a jeho služeb obecně 1.1.2 Přístupnost internetu a počítačová gramotnost 1.1.3 Rozvoj e-learningu jako vzdělávací služby. 1.2 Marketing škol a internet 2. Několik poznámek k marketingu na internetu 3. Obecné zásady prezentace organizace na internetu 3.1 Webová stránka – základní komunikační kanál organizace pro marketing na internetu 3.1.1 Účel a cíle www stránek organizace 3.1.2 Informační hodnota 3.1.3 Technické řešení 3.1.4 Marketingový rozměr internetové prezentace 3.1.5 Kde získat doporučení k designu a jak hodnotit web organizace? Jak se návštěvníci dostanou na www stránky? 3.1.6 Základní chyby webové prezentace 3.1.7 Případová studie VOX 3.1.8 Historie www stránek – historie designu a marketingu na internetu

5 7 7 7 8 10 11

15 19 19 21 22 23 24 24 27 28 29 31

4. Optimalizace pro vyhledávače (SEO) 4.1 Jak pracují vyhledávače? 4.2 Analýza klíčových slov 4.3 Analýza obsahu stránek 4.4 Optimalizace stránek 4.5 Copywriting – tvoření obsahu stránek

35

5. Zpětné odkazy a linkbuilding

41 45

6. SEM (Search Engine Marketing) 6.1 Placený zápis 6.2 Platba za umístění 6.3 Platba za proklik (PPC)

35 37 38 38 39

46 48 48

7. Vybrané další nástroje komunikace na internetu 7.1 Social media marketing 3

51 51


8. Přímý marketing na internetu 8.1 Virální marketing

55

9. Analýza návštěvnosti a výzkum na internetu

57 59 63

56

10. Sezónnost klíčových slov v oblasti vzdělávání 11. Komparace prezentací gymnázií prostřednictvím internetu 11.1 Výsledky komparace prezentací vybraných gymnázií na internetu – Karlovarský kraj 11.2 Výsledky komparace prezentací vybraných gymnázií na internetu – Plzeňský kraj 12. E-learning a jeho propagace na internetu 12.1 Vymezení pojmu e-learning 12.1.1 Blended learning 12.1.2 E-learning a možnosti jeho využití 12.1.3 Příklady prezentací e-learningu s kvalitními ukázkami na internetu 13. Hodnocení některých znaků internetových prezentací vybraných neziskových organizací v ČR Literatura Seznam zkratek a glosář vybraných termínů SUMMARY

4

69 75

83 83 85 86 91

93 105 113 115


ÚVOD Předložená monografie je specificky zaměřena na komunikaci vzdělávacích organizací na internetu. V této oblasti došlo v posledních letech skutečně k dynamickému rozvoji. Od původního přehlížení aplikací marketingu pro komunikaci vzdělávacích organizací s veřejností před ještě patnácti lety, a od nevěnování pozornosti internetu ještě před deseti lety, se mnohé změnilo. Internet jako síť sítí, hypermédium nebo komunikační kanál nemůže být ignorován v komunikaci organizací s veřejností a musí být nezbytnou součástí marketingové komunikace a marketingové strategie organizací. Publikace v první části přináší základní teoretický výklad aplikace marketingu na internetu pro obor andragogika tak, aby současné poznatky z marketingu na internetu mohly být použity zejména pro zkvalitnění prezentace vzdělávacích organizací na internetu. Teorie prezentace organizace na internetu a její optimalizace pro vyhledávače je doplněna příklady a náměty pro praxi. Čtenář zde najde i poznámky k dalším oblastem marketingu na internetu, které jsou zatím vzdělávacími organizacemi využívány méně, ale kde některé příklady marketingu např. soukromých vysokých škol naznačují další vývoj. V druhé části publikace najdeme výzkum prezentací gymnázií ze dvou krajů České republiky. Výzkum aplikovaně využívá kritérií soutěže WebTop 100 a porovnává výstupy s výzkumy Mareše a Lukase (2007) z ČR a Hrúzikové (in Obdržálek a Polák, 2008) ze Slovenska, které byly též zaměřené na prezentace škol na internetu. Prezentovaný výzkum aplikuje soudobé poznatky z marketingu na internetu z roku 2010 s akcentem na komunikaci škol s veřejností a přináší nové poznatky jak pro pedagogiku, tak i pro marketing neziskových organizací. Publikace dále obsahuje dílčí studie zaměřené na: klíčová slova a jejich používání u zájemců o vysokoškolské studium (je to otázka hledání informací o vysoké škole), prezentaci e-learningu jako vzdělávacího produktu a prezentaci vybraných nadací na internetu. Monografie tak dokumentuje změny v komunikaci organizací na internetu, přináší ukázky dobré praxe a dílčím způsobem tak přispívá k rozvoji pedagogiky a andragogiky a jejich subdisciplín jako je školský management či marketing školy. Z druhého pohledu je i přínosnou aplikací marketingu na internetu pro marketing zejména neziskových a specificky především vzdělávacích organizací se snahou o podporu jejich komunikace s veřejností s využitím informačních a komunikačních technologií (ICT). 5


Pro experty z oblasti školského managementu a marketingu doporučujeme její srovnání se sborníkem prací našich i zahraničních expertů na téma Komunikace školy s veřejností (Eger a kol. 2001). Je evidentní, že v té době nás využívání ICT v dané oblasti oslovovalo jen málo. Pokud se naopak podíváte na naše studie, jež jsou prezentované v předložené monografii, uvidíte, jak významně se měnily prezentace škol na internetu. Jak je patrné využívání speciálních systémů pro komunikaci se žáky a rodiči, jak školy pečují o novinky a pracují i s novými médii atd. A jak se správně snaží původní prezentace na internetu ve smyslu výkladní skříně měnit na interakci s relevantními částmi veřejnosti. Naše publikace ukazuje i nástup e-learningu jako vzdělávacího produktu a jeho prezentaci na internetu. Na druhé straně se jen dotýkáme trendů a upozorňujeme na nové fenomény jako je YouTube, či Facebook. Věříme, že publikace dílčím způsobem přispěje k rozvoji oboru. Tým spoluautorů

6


1. Vzdělávací organizace a komunikace na internetu Jak jsme již uvedli v úvodu publikace, před dvaceti roky jsme o problematice komunikace vzdělávacích organizací na internetu ještě ani neuvažovali. Bylo tomu ze dvou základních důvodů. Prvním důvodem je vlastní rozvoj internetu a informačních a komunikačních technologií (ICT) celkově, druhým potom rozvoj marketingu škol. 1.1 Rozvoj internetu a ICT Česká republika (ČR) byla k internetu připojena v roce 1991, od roku 1994 bylo možné i komerční využití internetu. Např. ale významný nástup e-learningu (jako vzdělávací služby spojené s ICT) v ČR řadíme až do roku 1999, kdy rozšíření této vzdělávací služby na VŠ pomohl mezinárodní projekt LOLA pod koordinací NCDiV pro ČR (Eger, 2005). Zde, z našeho úhlu pohledu, můžeme za významné považovat 3 hlavní faktory: 1.1.1 Vlastní rozvoj internetu a jeho služeb obecně Specificky potom i rozvoj nástrojů pro vytváření prezentace na internetu a nástup technologií, které jednak zrychlovaly internet a jednak přinášely zejména rozvoj multimediálnosti a interaktivity (viz i Kopecký, 2007). Připomeňme si stručně některá klíčová fakta: 1969 – první vojenská síť ARPANET v USA, od r. 1973 rozšíření mimo USA 1971 – vznik elektronické pošty, e-mail 1979 – vznik NEWS – diskusní a konferenční služba 1982 – propojení prvních zemí v Evropě 1991 – připojení ČR k internetu 1992 – vznik služby WWW, počet internetových serverů dosáhl 1 mil. 1994 – první komerční prohlížeč Netscape, první reklamní proužky a první spam 1995 – spuštění Amazon.com a eBay 1996 – rozvoj telefonování přes internet, počátky ICQ 2002 – česká verze Wikipedie, ale do roku 2004 s minimálním rozvojem 2003 – Skype, 2006 = 100 mil uživatelů 7


2004 – založení Facebook, 2009 = 150 mil. uživatelů – největší společenská síť na světě 2004/2005 – vzniká Web 2.0 2005 YouTube, 2006 odkoupen firmou Google – nejnavštěvovanější server se streamovaným videem 2009 – Netmonitor 3.4.2009 – polovina české populace na internetu

Rychlost připojení k síti se neustále zvyšovala a stala se dostupnou pro širokou veřejnost. Podobně klesala cena počítačů při růstu jejich pracovní kapacity a dostupnosti software, který běžně umožňuje připojení k internetu a práci s multimédii. Studie BSA v září 2009 uvedla, že Česko je po Estonsku druhou nejvyspělejší počítačovou velmocí ve východní Evropě. Trendy využívání ICT ve školách v ČR jsou shrnuté např. v publikaci Zounka (2006) nebo Úlovce a kol. (2007). Z hlediska řízení školy je představuje Eger (2008). Řadu zajímavých informací najdete na webu ondřej.neumajer.cz nebo ceskaskola.cz. 1.1.2 Přístupnost internetu a počítačová gramotnost Dynamický růst počítačové gramotnosti obyvatelstva, který byl spojen s rozvojem ICT a podpořen vzděláváním jak formálním, tak i informálním, je dalším faktorem. V oblasti školství zde byly realizovány důležité programy pro implementaci ICT do vzdělávacího procesu. V regionálním školství byl zlomovým projekt INDOŠ (2001-2005). Pro ostatní populaci je možné z mnoha dílčích programů jmenovat projekt eČesko, ale i postupné zavádění eGovenmentu atd. Samozřejmě i zde platí, že ČR není ostrůvkem, ale je významně ovlivňována okolním světem, kdy pro nás v uvedeném období bylo velmi významné zapojování se do aktivit a programů EU. (zde jen zmíníme iniciativu eEurope se zahájením v roce 2002). V této souvislosti (s ICT) také hovoříme o výrazné změně lidí jako vzdělávacího subjektu-objektu (Eger in Veška, 2009), ale také poukazujeme na určité vznikající nerovnosti, jež přístup k ICT a znalosti a dovednosti v oblasti ICT přinášejí a kterých si pedagogika i andragogika musejí více všímat (viz i Šimonová, Poulová, Šabatová a kol, 2009). Jak vypadá aktuální stav v ČR?

8


Obr. č. 1: Informační technologie jednotlivci (ČSÚ)

Obr. č. 2 Internet a komunikace (ČSÚ)

9


Komentář ČSÚ (2010) uvádí: Mezi lety 2005 a 2009 se v České republice téměř zdvojnásobil počet uživatelů internetu ve věku 16-74 let (32 % v r. 2005, 60 % v r. 2009), obdobným tempem rostl i počet jednotlivců, kteří internet používají ke komunikaci, z 27 % v roce 2005 na 55 % v roce 2009. Nejvyšší počítačová gramotnost je u mladé generace. V průzkumu agentury Median ze září 2009 je uvedeno, že jen 3,4 procenta dětí ve věku od 12 do 15 let uvedlo, že nemělo žádné dovednosti, jak s počítačem pracovat. Ve věkové skupině 16 – 24 let byl počet lidí bez znalosti práce s počítačem jen 4,5%. NetMonitor (2009) uvedl v dubnu 2009, že polovina české populace je na internetu. Uvedená fakta mají významný dopad na námi sledovanou oblast komunikace vzdělávacích organizací s veřejností na internetu a projevují se (mimo jiné) v zkvalitňování služeb zejména pro studenty a rodiče, ale i učitele. 1.1.3 Rozvoj e-learningu jako vzdělávací služby. Pokud se stručně podíváme zpět, zjistíme, že zahraniční zdroje obvykle mluví o základech e-learningu ve spojitosti s pojmem Computer Based Learning (CBT), kdy bylo vzdělávání spojené hlavně s personálním počítačem a zpočátku bylo především inspirováno programovaným učením. Uvádí se obvykle roky 1984 – 1993 (viz Eger, 2005). Tehdejší počítače se ovšem s dnešními a i s dnešními multimediálními možnostmi CBT nedají vůbec srovnávat. Rozšiřování internetu a rozvoj služby www vedly ke vzniku WBT (Web Based Training). Mezi další přelomové roky v rozvoji e-learningu můžeme řadit cca rozmezí let 1994 – 1997 (ČR až 1999), kdy nastupuje intenzivnější využívání learning management systémů (LMS) a díky internetu se prosazují hlavní výhody e-learningu, tj. vzdělávání je dostupné, nezávisle na čase a vzdálenosti, dochází k velkému rozvoji opor pro distanční vzdělávání. V podnikové oblasti potom přichází v západních zemích Evropy k určitému rozčarování z nadšení pro e-learning cca v letech 2000 – 2001. E-learning nenaplnil přehnaná očekávání a později bylo zřejmé, že byla podceněna zejména pedagogická stránka e-learningu. V následujícím období se e-learning zlepšuje díky dalším inovacím v technologické oblasti a postupným zlepšováním metodologie z pedagogického hlediska. Vznikají vzdělávací portály, e-learning se stále více uplatňuje na univerzitách. Po roce 2005 se v ČR spolu s dopadem SIPVZ a podporou ICT i v regionálním školství rozšiřuje i na středních a základních školách. V podnikové oblasti se e-learning prosazuje ve velkých podnicích, které mají prostředky pro kvalitní vytvoření e-learningu a využívají jeho výhod (Allen, 2003, Eger, 2005, Kopecký, 2006, Egerová, 2008) pro zefektivnění svého podnikového vzdělávání. Krize e-learningu byla podnětem pro rozvoj blended learnin10


gu (Eger, 2004, Mužík, 2005, Kopecký, 2006), který se ukazuje jako efektivní řešení pro řadu vzdělávacích cílů a účelů. V neposlední řadě se e-learning prosazuje i v informálním vzdělávání, příkladem jsou např. kvalitní kurzy BBC. Vývoj e-learningu, jeho formy i trendy, ale také problematiku vlivu technologické a pedagogické stránky podrobněji objasňují publikace Egera (2005), Kopeckého (2006) a nově Zounka (2009), které pro podrobnější informace doporučujeme. Dnes existuje celá řada variant - forem e-learningu (Horton, 2006, s. 2). Z pedagogického hlediska je velmi zajímavá publikace kolektivu autorů Šimonová, Poulová, Šabatová a kol (2009), kde je také objasněn vliv konstruktivismu na design e-learningových kurzů, či možnost posuzování kurzů z pedagoggického hlediska a jejich řazení do tzv. generací kurzů, kde se za významné hledisko považuje i interaktivita. V předložené publikaci se budeme dále v samostatné kapitole věnovat zejména příkladům prezentace e-learningových kurzů jako vzdělávací služby. 1.2 Marketing škol a internet Jako druhý důvod můžeme uvést, že školský management a marketing škol byl ještě v polovině devadesátých let v plenkách. Požadavky na prezentaci neziskové organizace a zejména škol byly spojovány s problémem „zanášení trhu do vzdělávání“ a řada pedagogických pracovníků vnímala marketing jako nepřípustný pro vzdělávání. Vývoj společnosti, ale i vývoj školského managementu a marketingu doznal výrazných změn a dnes si nejenom soukromé a vysoké školy uvědomují potřebu marketingu a v tom i prezentace na internetu. Dokonce již několik let je evidentní, že marketing a prezentace škol na internetu jsou využívány i v tzv. regionálním školství. Za posledních deset let byl také patrný posun od jednoduchých a někdy i velmi nekvalitních www prezentací k profesionálnímu pojetí webu organizací i v oblasti školství. Vývoj disciplíny marketing školy můžeme v ČR zaznamenat dle publikací Světlík (1996 a 2009), Jakubíková (1998), Eger a kol. (2002, 2006), Pol a kol (2005) či Prášilová (2006). Logicky vycházel z aplikací z marketingu v oblasti podnikání a využíval specifika marketingu služeb a později aplikace marketingu neziskových organizací. Z této oblasti je z hlediska zaměření předložené monografie nejdůležitější tzv. marketingová komunikace. Tu si můžeme podle Světlíka (2009, s. 212) definovat následovně: „Marketingovou komunikací ve školním prostředí rozumíme systematické využívání principů, prvků a postupů marketingu při navazování, prohlubování a upevňování vztahů mezi školou a jejími klienty a zákazníky. Základním členěním marketingové komunikace je rozdělení na vnitřní a vnější komunikaci.“ 11


Marketingová komunikace je širším pojmem než propagace. Jejími hlavními cíli je: informovat, přesvědčovat a připomínat. Uvnitř školy (dle Světlíka, 2009) je to informovat, motivovat a utvářet podmínky. Domníváme se, že v současné době nastal čas postoupit dále a v rámci zejména rozvoje disciplíny marketing školy je nutné věnovat pozornost komunikaci a prezentaci vzdělávacích organizací na internetu a zde i aplikačně využívat rozvoje subdisciplíny marketing na internetu či internetový marketing (Blažková, 2005, Sedláček, 2006, Malo in Foret, 2006, Janouch, 2010) při věnování pozornosti specifikám komunikace škol s veřejností (viz i Eger a kol, 2001). V předložené monografii se zaměříme na komunikaci vzdělávacích organizací na internetu. Zde můžeme konstatovat, že první komplexnější publikovanou studií v zaměření na prezentace základních škol na internetu v ČR byl výzkum realizovaný Marešem a Lukasem (2007). Na Slovensku je publikován výzkum Hrúzikové (in Obdržálek a Polák, 2008). Určitý přehled využívání ICT vedením školy a v řadě procesů, které na regionálních školách probíhají, podal i Eger (2008). Přímo na weby škol je zaměřena publikace Neumajera (2005). Aktuálně z roku 2009 máme k dispozici údaje z tzv. rychlého šetření ÚIV, kde se uvádí, že vlastní prezentaci má již 93,7% škol (dotazník zodpovědělo 2 827 škol ze 4 000 dotázaných). Studie dále ukazuje připojení škol k internetu, ale také spolupráci ICT metodika s ostatními učiteli či zapojení učitelů a žáků do tvorby a aktualizace školního webu. Právě z této oblasti vybíráme grafické zobrazení výstupu: Obr. č. 3: Kdo může tvořit webové stránky škol (ÚIV)

12


Poznámka: uvedené šetření ve svých výstupech nepřímo ukazuje, jak hodně se změnila kompetentnost učitelů i vedení škol v oblasti ICT za poslední roky (k problematice kompetencí podrobněji viz Veteška a kol., 2009 a Veteška, 2010). Náš výzkum, prezentovaný v závěrečné části publikace, využívá poznatků z obou výše uvedených studií i z šetření ÚIV (2009), ale logicky se opírá o stav ICT a prezentací organizací v polovině roku 2010 a tedy v návaznosti na uvedené studie přináší nové, rozšiřující informace. Kromě toho se významněji opíráme o poznatky dynamicky se rozvíjející disciplíny marketing na internetu a aplikujeme je do oblasti vzdělávání.

13


14


2. Několik poznámek k marketingu na internetu V úvodu uvedeme jen několik základních poznámek s odkazem především na základní publikace P. Kotlera v oblasti marketingu tak, aby byl proveden určitý vstup k hlavní části předložené monografie. Námi sledovaná aplikace marketingu do oblasti vzdělávání a speciálně aplikace marketingu na internetu není možná bez upozornění na současné pojetí marketingu, na jeho vývoj, ale i na možná úskalí. „Marketing je uměním a vědou o tom, jak vybírat cílové trhy a jak si prostřednictvím vytváření, komunikování a dodávání mimořádné hodnoty získat a udržet zákazníky a rozvíjet s nimi vztahy“ (Kotler, 2003, s. 12). Uvedený autor v této souvislosti podtrhuje hesla jako jakost (kvalita), služby a hodnota, a to jsou pojmy velmi důležité i pro komunikaci vzdělávacích organizací s veřejností a pro marketing v oblasti vzdělávání. Zvažme, že i pojetí marketingu se vyvíjí právě v důsledku globalizace, rozvoje společnosti znalostí a využívání ICT. Za základní učebnici můžeme považovat do češtiny přeložené 10. vydání publikace „Marketing management“, vydáno v ČR v roce 2002 (Kotler, P.). Následné publikace P. Kotlera „10. smrtelných marketingových hříchů“ (vydáno Gradou, 2003) a „Inovativní marketing“ (vydáno Gradou, 2005) mění a rozšiřují některé části základní učebnice a obsahují právě kapitoly, které se vztahují k ICT a využívání marketingu na internetu. Z předmluvy publikace s příhodným názvem „Marketing v pohybu“ vybíráme: „Internet, nové technologie a globalizace ve svém souboru vytvářejí novou ekonomiku… Nová ekonomika je postavena na logice řízení informací a informačních odvětvích. Nová ekonomika vychází z toho, že zvítězí ti konkurenti, kteří budou mít nejlepší informační systémy a zpravodajské sítě… Internet nabízí spotřebitelům i výrobcům nové možnosti. V dřívějších dobách byla firma lovcem, který pronásledoval zákazníky, dnes se lovcem stává spotřebitel. Spotřebitel informuje firmu o svých specifických požadavcích, navrhuje cenu, kterou je ochoten zaplatit, určuje, jakým způsobem chce zboží obdržet, a rozhoduje, zda dá svolení k tomu, aby dostával firemní informace a reklamní materiály. Stará ekonomika však ještě úplně nezmizela. Dnešní ekonomika je směsicí ekonomiky staré i nové… Konečným výsledkem této situace je skutečnost, že se trhy mění rychleji, než náš marketing.“ (Kotler, Jain, Maesincee, 2007) Marketing na internetu nebo též internetový marketing je nový pojem a také nová disciplína marketingu, která je spojena s rozvojem internetu a ICT 15


celkově. Nemluvme ale v této souvislosti o počátcích internetu v USA, ale spíše si připomeňme, že např. ČR byla připojena k internetu v roce 1991 a teprve od roku 1994 zde bylo možné jeho komerční využití. Někteří odborníci již dokonce tvrdí, že „internetový marketing je již dnes významnější než klasický marketing tam, kde lidé využívají vyspělé technologie“ (Janouch, 2010, s. 16) a předpovídají jeho další růst, a to i v důsledku problémů původního masového marketingu. Podobně Frey (2008) zdůrazňuje rostoucí vliv nových médií a doporučuje si všímat jejich možností a využívat je v integrovaných kampaních. „Tam, kde dosud postačovala reklama ve svém standardním pojetí, nastupuje komunikační projekt, který využívá řady nových komunikačních nástrojů. Dnes nehovoříme o marketingu a marketingové komunikaci jen jako o určité disciplíně, která nám pomáhá stimulovat tržní reakci. Mluvíme o řadě marketingových technik, které se pozvolna mění ve specializované obory.“ (Frey, 2008, s. 11) Logicky se uvedené odrazí i v oblasti marketingu služeb, v marketingu neziskových organizací i v aplikacích pro oblast vzdělávání. Situaci, kdy praxe předbíhá teorii je možné zachytit i v aktuální publikaci Vaštíkové (2008), která v oddíle komunikační mix služeb jako základní nástroje uvádí reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations, což je klasické pojetí. To následně doplňuje o nové nástroje, „které již získaly v marketingové komunikační praxi své nezastupitelné místo“ (s. 134) a sem řadí: direkt marketing a internetovou komunikaci. Do obohacování nástrojů marketingové komunikace přiřazuje: marketing událostí, guerilla marketing, virální (virový) marketing a product placement. Můžeme si položit otázky: Může si dnes vzdělávací organizace dovolit ignorovat internet jako komunikační kanál pro prezentaci svého poslání, své vize a svých služeb? Může dnes nevyužívat internetu a jeho služeb pro komunikaci s veřejností a spolehnout se jen na „starší a tradiční přístupy“? Asi těžko, dokonce je pravděpodobné, že by se taková organizace v následujících letech jen těžko udržela na trhu vzdělávání. Zde tím myslíme i regulovaný trh, který se týká státem garantovaných vzdělávacích služeb. Ostatně právě marketing nás učí sledovat pohled klientů a zákazníků, zde Světlík (2009, s. 249) uvádí: „v současné době (a nebude tomu již zřejmě jinak) je nejatraktivnějším médiem pro mladé lidi internet“. Poznámka: Z pohledu andragogiky musíme zvažovat, že se také zaměřujeme na cílovou skupinu, pro které přehledy ČSÚ ukazují, že použití internetu jako hlavního komunikačního kanálu pro klienty +60 by stále ještě nebylo nejšťastnějším řešením, ale situace u střední generace je již i v ČR významně jiná a pro marketing na 16


internetu velmi pozitivní a s touto změnou u střední a později i starší generace musíme počítat. V následující části publikace se budeme věnovat klíčovým oblastem aplikace marketingu na internetu pro komunikaci vzdělávacích organizací s veřejností.

17


18


3. Obecné zásady prezentace organizace na internetu Úlohou následujících kapitol a podkapitol je stručné objasnění základů prezentace organizace na internetu, kdy vycházíme z teorie a praxe z podnikové oblasti s aplikačními dodatky pro oblast vzdělávacích služeb. 3.1 Webová stránka – základní komunikační kanál organizace pro marketing na internetu Ještě před deseti lety jsme se při vedení kurzů školského managementu setkávali s názorem, že školy nemusí mít www stránky, že je to jen pro podnikatelské subjekty, že škola na ně nemá prostředky, znalosti, lidi atd., že stejně řada rodičů a studentů stránky nevyužije… To vše se velmi rychle změnilo. Kromě vlastního vývoje ICT a rostoucí dostupnosti internetu v ČR byl zřejmě přelomovým bodem diskutovaný projekt INDOŠ (zde máme na mysli zejména roky 2002 – 2006), který podpořil informační gramotnost jak podporou připojení, vybavením (hardware i software), tak i rozvojem IT dovedností pedagogických pracovníků a v konečném důsledku žáků a studentů. Mimo jiné též v dílčím úkole orientoval školy na vytvoření či inovaci jejich www prezentace. Musíme si ovšem uvědomit, že „dnešní web je úplně jiný než před 5 lety a dokonce jiný než před rokem“ (Janouch, 2010, s. 59). Ve shodě s uvedeným autorem můžeme ale uvést, že přestože se technologie ICT mění rychle, zásady správného vytváření stránek se příliš nemění a obecně vycházejí ze zásad marketingové komunikace (viz např. Kotler, Keller, 2007). K tomu aplikovaně dle Malo (in Foret, 2006, s 330-331) můžeme jako výchozí bod uvést výhody, které vyvolává zahrnutí internetu do marketingu organizace: rozšíření pole působnosti (je patrné v nabídce řady vzdělávacích subjektů, viz výstupy z výzkumu i v této publikaci), zvýšení počtu komunikačních kanálů, zvýšení dostupnosti informací o organizaci a o její nabídce (vždyť dnes u zájemců o studium převládá hledání informací o škole prostřednictvím internetu nad tradičními kanály), vytvoření moderního image organizace, možnost efektivního vytváření povědomí o značce (branding) = je to patrné i v oblasti vzdělávání u některých středních a vysokých škol a dalších vzdělávacích institucí, 19


moderní podpora prodeje (ale i prodej prostřednictvím internetu, viz e-learning, e-shopy škol aj.).

Nově je u účelu www stránek možné uvažovat o jejich využití pro prodej reklamní plochy či pro partnerské programy, ale tato oblast nebude zřejmě ústřední pro neziskové či vzdělávací subjekty. Naopak pro ně může být zajímavé získávání informací od návštěvníků prostřednictvím analytických nástrojů jako je např. Navrcholu.cz či Google Analytics. WWW stránky organizace můžeme chápat jako základní podmínku pro uplatňování marketingu na internetu pro konkrétní organizaci. Velmi zjednodušeně můžeme uvést, že základem této prezentace je několik vzájemně provázaných webových stránek. Obecně se dnes jedná o základní a jednoduchý způsob, jak dát veřejnosti o sobě vědět. WWW prezentace často bývá také první etapou uplatňování marketingu na internetu. Navazují na ni ostatní aktivity, viz i další informace z předložené publikace. Doporučené zásady: Dodržovat pravidla web designu a webové standardy. Respektovat zásady jednotného vizuálního stylu. Podpořit přístupnost webu. Akceptovat variabilnost koncových platforem. Dávno je pryč doba, kdy na internetu měly svoji prezentaci jen špičkové firmy nebo firmy zaměřující se na IT. Skončila také doba, kdy management některých firem chtěl mít své www stránky proto, aby demonstroval, že jsou firmou moderní a že mají PC a připojení k internetu. Většina podniků, ale i neziskových organizací má dnes již svoji prezentaci na internetu. (Přehled o současném stavu v ČR získáte na stránkách ČSÚ, Lidé a společnost, Informační technologie, http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/informacni_technologie_pm) Současné poměrně nízké náklady na základní vhodnou www prezentaci umožňují i malým firmám a neziskovým organizacím využít potenciálu internetu. Na druhou stranu je hned v úvodu nutné říci, že neexistuje jednotný model pro to, jak se má firma na internetu prezentovat. Podnik (organizace) potřebuje koncepci, která zařadí on-line marketing do celkové strategie organizace (strategie pro školy viz Eger a kol. 2002 nebo strategický marketing, např. Jakubíková, 2008). Internetové marketingové strategie vycházejí z marketingové strategie podniku, která je v souladu s celkovou podnikovou strategií (Blažková, 2005). 20


Před samotnou tvorbou webových stránek je nejprve nutné vytvořit marketingový plán, který specifikuje jednotlivé kroky vývoje. Tvorba internetové prezentace by neměla vzniknout jen na základě nahodilého impulzivního rozhodnutí, ale na základě uvážlivého promyšlení. V zásadě lze postup shrnout do třech základních kroků: pečlivě analyzovat a definovat své cíle, určit cílové skupiny uživatelů, analyzovat konkurenci. 3.1.1 Účel a cíle www stránek organizace WWW stránky organizace musí splňovat organizací stanovené marketingové cíle. Organizace potřebuje mít jasnou představu o cestě, jak těchto cílů dosáhnout (mít hodnotný obsah, pěknou grafiku, snadnou použitelnost, rychlou dostupnost ve vyhledávačích a přístupnost všem uživatelům). Hlavní cíle, kterých chce webová prezentace organizace dosáhnout, mohou být: Získání nových klientů. Udržení stávajících klientů. Snižování nákladů na marketingovou komunikaci a reklamu (vhodné pro neziskové organizace). Posílení image organizace. Získání nových kvalifikovaných zaměstnanců. Splnění informačních povinností (problematika např. e-Governmentu). „Úspěch stránek se nemusí vždy odrážet v množství přístupů za měsíc. Skutečný úspěch stránek se odvíjí od toho, nakolik splňují svůj cíl.“ (Weinmanová, 2004) Spolu s cílem stránek je důležité jejich zaměření na cílové skupiny a odlišení se od konkurence (tzv. positioning). Janouch (2010, s. 63) v této souvislosti odkazuje na článek s názvem „Odliš se nebo zemři“ a podtrhuje význam prospěchu pro návštěvníka. Prospěchu, který by měl být dostatečně silný a těžko napodobitelný konkurencí. Zvažte tedy, jaké by mělo být cílové chování návštěvníka vašich stránek? Janouch (2010, s. 64) k tomu uvádí: „Každé WWW stránky by měly být vytvořeny z nějakého přesně definovaného důvodu. Zároveň je nutné definovat cílové chování návštěvníka stránek. Něco, co chcete, aby návštěvník udělal.“ Z hlediska marketingu je to spojené s postupem AIDA a zejména s jeho posledním bodem, tj. vedením návštěvníka k akci (používá se zde přímo termín: Most Desired Action). Zvažme také, že Kotler, Keller (2007) rozšiřují tento 21


postup o další bod, tj. chování po akci, které souvisí s orientací organizace na vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky. V marketingu na internetu v analytice chování návštěvníků spojujeme uvedené s tzv. konverzí (konverzní poměr). Sledujeme například počet návštěvníků stránek, kteří je navštívili a počet, který vstoupil do obchodu a nakoupil produkt, či vstoupil na stránku xy a vyplnil formulář nebo si stáhl informaci v PDF (požádal o heslo pro přístup do informačního servisu pro rodiče či absolventy aj.). 3.1.2 Informační hodnota Informační hodnotu stránek vytváří její kvalitní obsah. Bohatost, aktuálnost a kvalita informací o nabízených produktech a službách jsou klíčové. Návštěvníci stránek očekávají více informací než v dostupné klasické brožuře či letáku. Pro praxi je důležité si uvědomit, že pro důvěryhodnost je potřebné uvádění faktů místo reklamních textů. Bohatost obsahu se týká představení firmy, „kdo jsme, co děláme“, poskytnutí obecných informací, dat, popř. statistik o organizaci či oboru, ve kterém organizace působí, její místo v rozvoji oboru aj. (Najdete na stránkách organizace její poslání a vizi?) Kontakty. Musí být dostupné již na hlavní stránce, detailně pak na stránce „Kontakt“. Musí obsahovat: úplnou adresu pro korespondenci, telefonní čísla organizace a e-mail na kontaktní osoby (popř. firemní adresář) – odkazy na pobočky či dceřiné společnosti, mapu sídla firmy. Některé základní údaje jsou dokonce povinné ze zákona, viz novela obchodního zákoníku č. 344/2007 Sb.. Dnes se stává standardem i interaktivní formulář pro řešení akutních dotazů či požadavků zákazníků přímo z webu. Novinky a aktuality. Účelem je zejména informování vracejících se návštěvníků o nových událostech. K tomu se hodně využívají tzv. Newslettery, také RSS kanály či tiskové informace. Fotky produktů, záznamy z akcí apod. případně videosekvence aj. velmi oživí prezentaci novinek a aktualit. Jazykové verze. Angličtina se již stává samozřejmostí i pro organizace, které jinak nepůsobí v zahraničí. Organizace, které kooperují v určitých oblastech by potom měly vytvářet minimálně zkrácené prezentace i v příslušných jazykových mutacích. K dalším obvyklým informacím s hledanou hodnotou např. patří: reference, volná pracovní místa, popřípadě e-shop aj.

22


3.1.3 Technické řešení Požadavky v této oblasti se stále vyvíjejí a zvyšují. Nicméně i zde platí zlaté pravidlo, že pro pohodlnou práci s vašimi www stránkami by uživatel neměl mít potřebu dodatečné instalace nějakého specifického a tím méně i placeného softwarového produktu. Mezi další obvyklé požadavky a doporučení patří: Pro layout stránky se dnes již nepoužívají tabulky či rámy, ale většinou kaskádové styly (CCS). Dokonce je možné uvést, že použití rámů je nevýhodou. Barvy popředí a pozadí textu musí být dostatečně kontrastní pro čitelnost významu sdělení. Zvažujeme závislost na Java Skriptu/Flashi. Také doprovod multimediálních prvků textem. Převládá názor, že Flash je pro roboty problémový a je vhodné jej doprovodit textem. Naopak je možné doporučit vhodné používání relevantního hypertextu, který také zvyšuje výsledek SEO (optimalizace stránek pro vyhledávače, viz dále v textu). Použitelnost webu při vypnutých obrázcích. Je to v současné době důležité pro přístupnost stránek v textovém prohlížeči nebo přes mobilní telefon, protože se zde platí za přenesená data. Použitelnost na mobilních zařízení, např. PDA, která mají malé displeje. Názvy stránek. Titulek, může být zobrazován jako text nalezeného odkazu ve výsledcích hledání, je zobrazován také jako název při uložení stránky do složky oblíbené, zobrazován při tisku. Samozřejmostí je vizuální odlišení odkazů - hyperlinek. Barevně nebo podtržením odlišit odkazy na jiné stránky. Důležitý je první dojem, tedy zde i přehlednost a snadná navigace. Přístupnost textu je spojena s využíváním stránek zdravotně postiženými. V České republice platí i zákonná úprava, zákon č. 365/2000 Sb., o informačních systémech veřejné správy a prováděcí vyhláška o přístupnosti č. 64/2008 Sb., o přístupnosti. Uvedené platí zatím jen pro veřejnou správu, ale je potřebné zvažovat doporučení zejména pro speciálně orientované neziskové organizace s příslušnou cílovou skupinou. Jedná se např. o: Braillský řádek. Speciální zařízení pro nevidomé a neslyšící. Zvětšování písma až o 200%. Hlasovou čtečku. Zařízení pro neslyšící atd. Jako poznámku (ale důležitou) uvedeme, že je potřebné věnovat pozornost i ochraně dat.

23


3.1.4 Marketingový rozměr internetové prezentace Ačkoliv se této záležitosti věnujeme i v jiných kapitolách, zdůrazníme zde, že je nutné věnovat pozornost celkové komunikační přesvědčivosti. To je např. uzpůsobení webu zvlášť pro každou cílovou skupinu (studenti, absolventi, partneři školy…). Speciálně tomu slouží i stránky věnované historii organizace, portfoliu služeb a produktů, partnerům, plánům do budoucna (též vize organizace), atd. Pozornost věnujeme umísťování do relevantních katalogů a viditelnosti organizace v on-line katalozích. Fulltextové vyhledávání zajišťuje vyšší návštěvnost webu a tudíž i obecné povědomí o organizaci na webu i mimo něj. Search Engine Optimalization (SEO). Jejím cílem je dosažení lepší pozice ve vyhledávačích, ze které plyne vyšší návštěvnost stránek. To má dále vliv na konkurenční výhodu a posílení image organizace, zvýšení povědomí o organizaci. Doména. Mít intuitivní doménu je určitě výhodou. Znamená to, že doména obsahuje název organizace či oblasti – oboru působení organizace. Pokud působíme i v zahraničí, je vhodné zvažovat i doménu .eu či jinou (.com, .uk …). Reakce a forma odpovědi na dotazy návštěvníků. Spolehlivost a pružnost odpovědi (do 24 hodin v pracovních dnech) je považována za významný prvek interakce s návštěvníky a pomáhá utvářet image organizace. Webová prezentace organizace by již neměla být jen tabulí s informací, ale naopak prostorem – kanálem pro interakci. (Napište nám, FAQ, ankety, blog spolupracovníků aj.) Dílčí marketingové akce. Sem řadíme např. aktuální informace z oboru, pozvánky na školení, přednášky, veletrhy, sponzoring, soutěže aj. 3.1.5 Kde získat doporučení k designu a jak hodnotit web organizace? Není potřebné vymýšlet nová či vlastní kritéria. Účelné a strukturované informace získáme např. na portále WebTop100 nebo na portále dobryweb. Uvedeme stručný výtah: Hodnocení kvality českých firemních webových stránek a základní prvky, které musí každý web mít, shrnula ve své studii z roku 2005 agentura WebTop100. (http://www.webtop100.cz/) Jedná se o obecné prvky webové prezentace: Kreativita a vizuální design. Použitelnost. Informační hodnota. Technické řešení. Marketingová hodnota. 24


Není nezajímavé, že metodika byla po konzultaci s námi použita v disertační práci Hrúzikové (PF UKF v Nitre) pro komparaci prezentace škol prostřednictvím internetu (kapitola in Obdržálek, Polák a kol., 2008, s. 267 - 278) a jedná se o jednu z prvních takto orientovaných studií na Slovensku i v České republice. Aktuálně (2010) jsou hlavní oblasti rozčleněny následovně: Použitelnost, Grafický design, Technické řešení, Marketing, Přínos pro uživatele. (http://www. webtop100.cz/soutez/kriteria) Kritéria hodnocení firemních stránek dle Dobryweb.cz. (http://www.dobryweb.cz/) Dobrá použitelnost. o Množství a kvalita informací. o Vyhledávání jako navigační prvek. o Orientace uživatele a informační architektura. o Domovská stránka a tisková verze. Kvalita obsahu. Efektivní internetový marketing. Dobrá provázanost webu s dalšími komunikačními kanály. Bezbariérová přístupnost.

Prvky webové prezentace Zpracováno dle podkladů Bečvářové (2007). Použitelnost www. Na základě různých výzkumů a testování vznikla tzv. pravidla použitelnosti: o Rychlé nalezení webových stránek firmy pomocí zadání klíčového slova (slov příbuzných, slovních spojení) do vyhledávače. o Každá stránka by měla odkazovat na úvodní stránku a na hlavní stránku sekce, ve které se nachází. Stále viditelná navigace, nejlépe stejná na všech stránkách webu. o Umístění základních prvků webu (logo, navigace, hlavní nadpis) by mělo být konzistentní na všech stránkách webu. o Stránka by měla být vizuálně rozdělena do logických bloků. Měla by být použita vizuální hierarchie pro rozlišení důležitých a méně důležitých prvků. o Úvodní stránka by měla uživatele informovat o účelu webu a ukázat mu, co může na webu najít. o Na každé stránce by mělo být uživateli zřejmé, kde se v rámci webu nachází. 25


Dále se do použitelnosti řadí následující prvky: o Stálé umístění formuláře pro vyhledávání. o Mapa webu. Pomocná ruka těm, kteří nemohou najít požadovanou stránku. o Tisk stránky. Možnost tisknout jen potřebné informace (bez navigačního panelu, bez reklamních proužků). Tzn. přizpůsobení stránky tisku, bezpatkové písmo, na okraji adresu webu a datum vytištění. o Datová náročnost. Představuje požadavek optimalizace stránek z hlediska jejich nároků na objem stahovaných dat. Kreativita a design. První dojem dělá vše. Musí jasně návštěvníkovi sdělit: „Kde jsem.“ „Jaká je nejžhavější aktualita.“ Zjistíme-li u návštěvníka na první stránce, kdo je (rodič, student, sponzor, novinář), můžeme mu ihned nabídnout další obsah, či rychlý přesun, dle nejužívanějších funkcí. Účelnost grafiky. Ta získává na první pohled zájem a pozornost návštěvníka o informace (nabídku) a vzbuzuje důvěru ve schopnosti orgzanizace kreativně myslet, být moderní. Čitelnost. Musíme si dávat pozor na překrývání a nečitelnost navigace. Nejlépe je použít font bezpatkový, zakulacený. Velikost grafiky se doporučuje minimálně 12 pixelů, písmo „černé na bílém“. Opačný vzhled (světlá písmena v tmavém podkladě) unavuje oči. Zvýraznění písma používat střídmě, mohlo by dojít k přesycenosti stránky, což nepůsobí úhledně. Kreativita grafiky. Chyby: Vzhled – zastaralý, nemoderní, bez použití grafiky, nesladěné barvy a různé fonty písma působí neuhlazeně, amatérsky; příliš textu, který nemá vypovídací schopnost (oslovení, pozdrav, …) nebo příliš přesycený, ohromující a oslňující grafika (dlouhé načítání stránek), příliš upravený (tzn. dekorativnost na úkor srozumitelnosti). Jednotnost grafiky napříč webem. Pokud přijde návštěvník na firemní stránky z fulltextového odkazu, může se ocitnout hluboko ve struktuře webu. V tom případě musí mít možnost se ihned zorientovat, na jaký web vstoupil. Pokud poté „brouzdá“ po našich stránkách, musí stále vědět, že je na našich stránkách – tomu mimo jiné pomůže jednotná grafika, používání loga a značky. Poznámka: Zřejmě ojedinělý výzkum www stránek základních škol realizoval Mareš se svým týmem v roce 2005 (publikováno Mareš, Lukas, 2007). Uvedená studie dnes může jednak dokumentovat vývoj v oblasti www prezentací škol na internetu a jednak být ukázkou chyb, které by se již dnes neměly objevovat. Autoři ze základního souboru českých základních škol provedli výběr 205 subjektů, z toho 26


ale jen 51% mělo své WWW stránky! Podle zvolených kritérií dosáhlo výborné hodnocení jen 3% škol, 28% prezentací označili za velmi dobré, za průměrné 52%, za podprůměrné 12% a za nevyhovující 9% z hodnocených 104 škol. V článku autoři poukazují na některé, z našeho pohledu, klasické chyby www prezentací, které by se dnes již neměly vyskytovat. Př.: uzavřené či omezené informace pro další komunikaci s návštěvníky, problémy s aktualizací některých prezentací, neujasněnost adresátů některých prezentací (žáci, učitelé, rodiče), v některých případech chybějící různé základní informace a dokumenty, někdy velmi amatérské zpracování, prezentace rozpracovaných – nedokončených stránek či hyperlinek, které nikam neodkazují atd. Ostatně srovnejte dále s uvedeným seznamem chyb webové prezentace dle Janouch (2010). Současný stav webových stránek škol je možné charakterizovat dle Neumajera (2010), který s odkazem na dotazníkové šetření ÚIV z května roku 2009 uvádí, že webovými stránkami disponuje 93,7% škol. ČŠI ve své zprávě ze září 2009 uvádí 85,5% u základních škol (srovnej se stavem z výzkumu Mareš, Lukas – realizovaný v roce 2005, kde mělo 51% základních škol svou webovou prezentaci). Neumajer (2010) také upozorňuje na jeho starší šetření z roku 2004, kde jen 20% základních škol a 85% středních škol mělo vlastní školní web. Jak se návštěvníci dostanou na www stránky? Proto, aby stránky mohly plnit svůj cíl, musí být přístupné. Zde tím nemyslíme jejich umístění na internetu na nějakém serveru a pod nějakou doménou – adresou, ale přístupnost z hlediska pravděpodobné cesty návštěvníka (zákazníka, uživatele stránek …). Existují 3 základní možnosti (viz i Janouch, 2010): Přímá návštěvnost Návštěvník musí znát přímou URL adresu stránek a tu potom zadá do prohlížeče, dostane se přímo na hlavní stránku organizace. Z uvedeného také plyne, jak je dnes důležité na všechny propagační a informační materiály organizace viditelně vkládat její URL adresu. Pro předání adresy k přímé návštěvě se používají následující nástroje: Odkaz na stránky v e-mailu (nejčastěji v patičce či v textu s informací…). Poklepání na odkaz v elektronickém dokumentu (DOC, PDF…). Pod přímý přístup se též zahrnuje (Janouch, 2010) poklepání na odkaz v záložce. Přístup přes vyhledávače Je to spojeno s hledáním informací pomocí tzv. klíčových slov. Po jeho – či jejich zadání se nám ve výsledku vyhledávání zobrazí odkazy. Poklepáním na 27


odkaz se dostáváme na příslušnou www stránku. Problematika souvisí s tzv. SEO = optimalizací pro vyhledávače, a budeme se jí věnovat ve zvláštní kapitole. Návštěvy z odkazujících stránek Pokud je někde na jiném webu uveden odkaz na stránku organizace, návštěvník poklepáním přechází přes hyperlinku na uvedenou stránku. Tato oblast z hlediska marketingu na internetu patří pod tzv. linkbuilding, tj. vytváření či získávání odkazů nejlépe na relevantně obsahových stránkách pro naši organizaci. Pro oblast vzdělávání je to např. umisťování odkazů v seznamech škol (rozlišujme zde povinné a různé dobrovolné možnosti) a potom zejména umisťování odkazů do článků, které např. v různých časopisech či na zpravodajských serverech pozitivně referují o organizaci. Poznámka: Janouch (2010) upozorňuje, že ve speciálních nástrojích jako je např. Google Analytics URL Builder může být jako další zobrazováno přistupování zákazníků přes nástroje pro placenou reklamu (PPC). Jedná se vlastně o přístup odkazem ze stránky. 3.1.6 Základní chyby webové prezentace Hodnocení WWW prezentace organizace můžeme provést také tak, že bude sledovat, zda neobsahuje některé základní chyby, které většinou spolehlivě odradí návštěvníky od další návštěvy a stránky rychle opustí. Pro příklad zde můžeme použít vymezení Janoucha (2010): 10 spolehlivých způsobů, jak naštvat návštěvníky: Vyskakovaní okna (pop-up okna jsou asi nejnenáviděnějším způsobem reklamy, ale podobně působí i neodbytná vstupní prezentace, tzv. Intro). Nutnost používání speciálního software pro prohlížení stránek (či práci s dokumenty atd.). Nefunkční odkazy a špatná navigace (souvisí většinou s problémem aktualizace). Nutnost registrace pro prohlížení stránek. Pomalé načítání stránek (přesto, že se rychlost připojení k internetu zvyšuje, je potřebné zvažovat optimalizaci dat). „Prošlý“ obsah. Souvisí opět s aktuálností a u zpráv je možné ji ozřejmit datem zveřejnění příspěvku. Žádné kontaktní informace (velmi podezřelé zejména u e-shopů). Chybějící vyhledávání. Chybějící tlačítko zpět (zejména pro weby s více úrovní).

28


Žádné stránky (nikdo o vás neví). Sem můžeme přidat i problém polotovaru s chybějícími základními údaji.

3.1.7 Případová studie VOX Pro stručnou praktickou demonstraci výše uvedené teorie jsme si vybrali stránky vzdělávací organizace VOX a.s., která na trhu vzdělávání působí již řadu let. Níže uvedené obrázky prezentují její hlavní stránku (září 2010) horní část a potom dolní část po rolování ve zmenšení. Nejde nám přitom o konkrétní hloubkovou analýzu www prezentace firmy VOX, ale o demonstraci prvků. Obr. č. 4: VOX a.s. – horní menu

Na obrázku vidíme: Doporučované umístění loga organizace vlevo nahoře, navigace, hlavní nadpis. Doména www.vox.cz je pro vyhledávání přímou návštěvností perfektní. Zobrazení v hlavních vyhledávačích Google a Seznam je na prvním místě. K tomu je patrné, že v Seznamu používá Vox a.s. i systém PPC a v Google se také jedná o placené umístění (sponzorovaný odkaz). I tak ale SEO znamená první místo. 29


Vyhledávání je s problémy, př.: na klíčové slovo management dostanete širokou nabídku kurzů, na dotaz „time management“ není výsledek, ale nabídka kurzu přitom existuje. Design zejména horní části odpovídá firemním barvám, písmo je čitelné. Logické bloky nám představuje horní menu, kde pod „O společnosti“ najdeme základní informace o poslání a filosofii firmy a také důležité reference a značky kvality! Kontakty jsou i s mapou, je zde registrace do systému, produkty představuje Vzdělávání a je zde i e-shop aj. (firma nemá typické levé menu). Je možné diskutovat i Intro prezentaci, která běží v horní části a je otázkou zda více zaujme nebo naopak ubírá informační prostor a hodnocení bude u návštěvníků zřejmě rozdílné. Široký pruh pod Intro prezentací rozděluje produkty do tří oblastí a vyzývá ke kliknutí pro další informace. Hned pod ním jsme navedeni opět do e-shopu pro kurzy či publikace. Pro další informace již musíme rolovat a zde uprostřed je členění nabídky dle odborných oblastí, vpravo jsou novinky, jež končí anketou k webu (po hlasování se zobrazí výsledek). Dole na stránce jsou malé bannery firmy Vox a pod nimi interaktivně loga partnerů (partnerství). Po kliknutí na dílčí nabídky či e-shop se zachovává horní menu a zmenší se oblast pro Intro.

Při orientačním hodnocení jsme neměli přístup do systému pro registrované klienty.

30


Obr. č. 5: VOX a.s. – spodní část hlavní strany (zmenšeno)

3.1.8 Historie www stránek – historie designu a marketingu na internetu Zajímavou možností je návštěva historie internetu, kterou nám umožňuje archivátor stránek internetu např. http://www.archive.org/ (je zde pěkně uvedeno „waybackmachine“). Můžeme se podívat na design stránek z historie naší organizace. Pro příklad jsme vybrali ukázky z www stránek naší nejstarší univerzity, kde jsme předpokládali záznam v archivátoru. Ukázky jsou z www: Univerzita Karlova, první záznam v archivátoru je z května roku 1997 a postupně se můžeme podívat na hlavní proměny titulní stránky. Obr. č. 6: www Universita Karlova, 1997

31


Obr.č. 7: www Univerzita Karlova v Praze, 2001



32


Obr.č. 10: www Univerzita Karlova v Praze, 2010 – aktuální stav

První archivní snímek z roku 1997 ukazuje na jednoduchý design bez grafiky. To mělo opodstatnění z hlediska pomalého načítání stránek u běžného tehdejšího připojení k internetu. Ke změně stránek došlo v roce 2005 a zde je patrné, že na titulní stránce rychleji najdeme základní požadované informace o organizaci tak, jak je výše v teorii uvedeno. Od roku 2007 je použit opět nový design, který má v současné době rozšířená menu, jež umožňují rychlejší postup stránkami. Samotný design je přívětivý a dokladuje image i historii univerzity.

33


34


4. Optimalizace pro vyhledávače (SEO) Velkou část návštěvníků přivádějí na stránky organizace vyhledávače. Zde máme na mysli cestu přes výsledky vyhledávání, ne prostřednictvím reklamy. Hlavním cílem SEO je přivedení návštěvníků – zákazníků na stránky. Musíme si ale uvědomit, že důležité je nejenom přivedení zákazníků na stránky, ale udržení jejich zájmu, získání je pro akci a pro opětovný návrat atd. Proto SEO a umístění stránek ve vyhledávači na prvních místech je důležité, ale není to vše. V současné době v ČR mezi nejčastěji používané vyhledávače patří: Google.com (Google.cz), Seznam.cz. Jejich podíl je v ČR velmi stabilní (Navrcholu, 2010) a pohybuje se v měsících roku 2009 od cca 53 do 56% pro Seznam a u Google od cca 32 do 33%, ostatní vyhledávače mají nízký podíl na trhu. Smysl má věnovat se především hlavním vyhledávačům pro daný region – zemi. Různé studie obvykle uvádějí, že přes vyhledávače se realizuje cca 50 – 65% vstupů na stránky firem a organizací. „SEO je kontinuální a dlouhodobý proces. Jednak proto, že i konkurence své stránky optimalizuje a potřeba udržet se na prvních místech vede k nutnosti změn, a také proto, že se mění algoritmus vyhledávačů a tím váha faktorů důležitých pro dosažení předních pozic ve vyhledávání.“ (Janouch, 2010, s. 83-84) SEO se stala velmi populární v roce 2003, kdy společnost Google vytvořila novou formulaci standardu SEO, která se opírala o kombinaci analýzy klíčových slov, popularitu odkazujících linků, kontextuální obsah a parametrickou regulaci. (Todaro, 2007) Optimalizaci zajišťujeme jednak tzv. on-page faktory (zejména otázka klíčových slov a jejich rozmístění na stránce) a off-page faktory (zejména problematika odkazů na vaši stránku). Důležitost mnoha dílčích faktorů je námětem diskuse expertů, my se budeme stručně věnovat jen hlavním. Nejdříve se proto krátce zastavíme u vyhledávání a vyhledávačů. 4.1 Jak pracují vyhledávače? Pod vyhledáváním na internetu rozumíme, že někdo hledá určitou informaci. K tomuto účelu použije vhodný nástroj = vyhledávač (v ČR nejčastěji Seznam.cz nebo Google.cz), do kterého zadá slovo nebo slovní spojení, podle kterého by měl nalézt relevantní stránky s hledanými informacemi. Obdrží výsledky (SERP = Search Engine Results Page) a klikáním na zobrazené hyperlinky vstupuje na stránky jednotlivých zdrojů. 35


Například dotazem v Seznam.cz, slovo „gymnázium“ – obdržíte 2 006 349 výsledků. Stejný dotaz v Google.com – obdržíte 1 200 000 položek, tzv. přibližný počet výsledků. (srpen 2010). Například dotazem v Seznam.cz, slovo „univerzita“ – obdržíte 3 341 484 výsledků. Stejný dotaz v Google.cz – obdržíte 2 110 000 položek, tzv. přibližný počet výsledků (srpen 2010). Použitá slova se nazývají klíčová, respektive uvádí se, že hledáme pomocí klíčových slov a spojení. Různé studie ukazují, že uživatelé internetu stále více používají více slov či slovních spojení proto, aby obdrželi relevantnější výstupy hledání (viz teorie tzv. Long tail, např. Janouch 2010, s. 30). Krátké dotazy sice přinášejí větší počet výstupů, ale ne zcela relevantní informace = dotazy je nutné zpřesňovat. Vyhledávače se snaží uspokojit tazatele a k tomu potřebují náročné technologie. Na internetu jsou dnes již miliardy stránek a není jednoduché je všechny zaznamenat a roztřídit a následně relevantně zobrazit ve výstupu vyhledávání. To realizují tzv. roboti. Robot prochází, indexuje a hodnotí stránky, a to prostřednictvím procesů, které se neustále vyvíjejí. Algoritmy vyhledávání jsou v podstatě tajným know-how. Proto si zde můžeme jen stručně uvést, na co je vhodné dávat pozor při optimalizaci stránek pro vyhledávání. Hledání podle obsahu – sémantické vyhledávání. To dále souvisí s pojmem copywriting, což znamená, že kvalita obsahu bude mít pro vyhledávání klíčový význam. Rozpoznávání obrázků (LTU technologie) je složitější, ale jsou zde již technologie, které obrázky analyzují a popisují. Ještě komplikovanější je to u videa a animací. Proto se i doporučuje do grafických prvků vkládat popisný text. Lematizace je technologie, kdy vyhledávače pomocí lingvistického nástroje hledají základní tvary slov a zjišťují tak, na co se tazatel ptá. Citační analýza = ověřování externích linek, které vedou na stránky. Důležité není jen množství, ale jejich kvalita (jsou z relevantních a hodnotných zdrojů?). Souhrnně můžeme uvést, že klíčovou roli hraje obsah, celková bohatost zdroje, ale i jednoznačnost obsahu. Zároveň je důležitá i popularita stránky, tj. zda na ni vedou odkazy z jiných kvalitních stránek. Svou roli sehrává i aktualizace stránek atd. Technologie se vyvíjejí a rozšiřují, používá se mix přístupů a směřuje to k něčemu, co Google nazývá univerzální vyhledávání (pro podrobnější informace odkazujeme např. na Sedláček, 2006, Todaro, 2007 či Janouch, 2010). 36


Poznámka: uživatelské vyhledávání (Google SearchWiki) umožňuje přizpůsobit vyhledávání podle předchozích výsledků hledání, mazání, ale i hodnocení zdrojů. Co se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání? Téměř u všech vyhledávačů jsou výsledky vyhledávání graficky téměř stejné (uvádí se, že první s tím přišel Google). Modrý nadpis = text, který je v titulku nalezené stránky (v kódu stránky je označen jako title). Černý text = úryvek textu z nalezené stránky nebo text nalezený v tagu description, který není zobrazen na www, ale vidí jej robot. Zelený odkaz = URL stránky, kterou vyhledávač vybral jako relevantní pro podaný dotaz. Příklad: Google.cz na klíčové slovo „škola“ na prvním místě (září 2010) zobrazuje: Obr. č. 11: Výsledek hledání v Google.cz na klíčové slovo „škola“

Zároveň vyhledavač udává, že přibližný počet výsledků je 46 600 000 za 0,13 s. 4.2 Analýza klíčových slov Správný výběr klíčových slov je pro SEO velmi důležitý. Proto je i prvním úkolem při optimalizaci stránek pro vyhledávače. Podstatou je optimalizovat stránku pro určitá slova (doporučuje se, aby jedno klíčové slovo bylo hlavní) a tím dosáhnout toho, že v případě zadání klíčového slova – klíčových slov uživatelem, mu vyhledávač nabídne právě stránku, která odpovídá na dotaz uživatele. Zvažte: Co nabízí vaše stránka? Jak odpovídá na možné potřeby a přání zákazníků? Na první pohled jednoduchá záležitost, která je v praxi a zejména u češtiny (viz synonyma, hononyma, antonyma + vliv pádů, množného čísla, sousloví…) složitější (viz Sedláček, 2006, Janouch, 2010). Musíme hledat nejen slova, která uživatelé zadávají s vysokou frekvencí, ale i slova, která jsou konkurenční a diverzifikují naší nabídku. Ideální je nalézt a použít slova s nejvyšším poměrem frekvence vyhledávání ke konkurenčnosti. 37


Klíčová slova by měla být relevantní k obsahu stránek. Výhodou je, když máme i slova velmi specifická a pozornost musíme věnovat nejenom slovům, ale i frázím klíčových slov. V praxi potom pomocí analytických nástrojů musíme sledovat i tzv. relevanci, tj. to, která slova skutečně přivedla nejvíce návštěvníků na naše stránky, kteří tam nalezli to, co chtěli. (nakoupili, stáhli si informace, vyplnili formulář…) 4.3 Analýza obsahu stránek Pro analýzu obsahu stránek a jejich klíčových slov je potřebné se na ně dívat pohledem robota, který si do své databáze ukládá krátkou textovou podobu stránky. Na jedné straně má problém s obrázky a animacemi, není významný vliv barvy, na druhé straně je pro něj ale důležitý název stránky, nadpisy atd. Klíčová slova se uvádějí i do meta tagů atd. Otázkou je pro kolik slov optimalizovat jednu stránku. Názory se liší a pohybují se od doporučení pro 7-8 slov až po doporučení pro slovo jedno. Tím je vymezen možný interval počtu slov (př. Janouch, 2010, s. 96 doporučuje optimalizovat pro slovní spojení 2-5 slov). Pro práci s klíčovými slovy můžeme využít řadu nástrojů. Od jednoduchých, kterými jsou např. našeptávače prohlížečů až po vysoce sofistikované jako je Google AdWords či Sklik pro Seznam.cz. Existují i nástroje pro analýzu, tzv. meta tag analyzéry. Můžete si vyzkoušet např. SEO Tools META Analyzer (http://www.seochat.com/seo-tools/metanalyzer) nebo SEO optimalizace zdarma (http://seo.oncz.net/). 4.4 Optimalizace stránek Optimalizace www stránek vyžaduje bližší znalost technik, které se využívají pro tvorbu stránek. Určitě znalost HTML, kaskádových stylů (CSS) atd. Důležitá je již samotná doména – adresa stránek. Mezi další důležité prvky patří: Titulek stránky (title). Popis stránky (description, meta tagy). Hlavní nadpis h1 (a částečně i podnadpisy h2 – h6). Klíčová slova či klíčová spojení v textu (a jejich zvýraznění). Text odkazů (důležitý více u příchozích linek) a samozřejmě jejich správnost. Vnitřní prolinkování (propojení) a struktura našeho webu. Obrázky (ALT atributy). Validní kód (tzn. kód s minimálním počtem chyb). 38


Alternativně můžeme uvést dle Todaro (2007) Top deset oblastí pro optimalizaci: titul dokumentu, meta keywords a robot meta tagy, meta description, text obsahu, URL adresa, nadpisy, příchozí hyperlinky, odchozí hyperlinky, Alt atributy obrázků, patička. Opět řadu uvedených položek můžeme prověřovat s pomocí volně dostupných nástrojů na internetu. Např. to, zda je náš kód validní, zjistíme pomocí nástroje http//validator.w3.org/ Obr. č. 12: Příklad zprávy validity kódu

Po rozkliknutí zde dostanete podrobné informace. Poznámka: validní kód pomáhá hodnocení stránky (indexaci) roboty a má určitou váhu pro SEO. V našem výzkumu byla evaluace kódu dílčí položkou se znatelnými rozdíly mezi weby škol. 4.5 Copywriting – tvoření obsahu stránek Výše uvedené informace k analýze klíčových slov, obsahu stránek a jejich optimalizaci nás nutně vedou k závěru, že je nesmírně důležité, jak je obsah stránek vytvořen – napsán. Copywriting je disciplínou, která se efektivním psaním obsahu stránek zabývá. Účelem je vytvořit takový obsah, aby podporoval SEO, ale zejména aby svou informační hodnotou a atraktivností oslovoval cílovou skupinu. Obsah stránek je přitom klíčový i pro off page faktory, protože se na něj vhodně váží i relevantní hyperlinky. Je evidentní, že se jedná o technologii, která staví na poznatcích a postupech z SEO a SEM, je spojena i s kreativitou a s vhodným propojováním textových a obrazových prvků (formát, ale i styl) stejně jako se znalostí jazyka (sémantika, gramatika…). Nakonec je potřebné zdůraznit, že z hlediska marketingu musí copywriting ctít celkovou strategii firmy a integraci marketingu na internetu do dalších marketingových aktivit. Přitom musí oslovovat klienty a zákazníky např. dle modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) včetně zvažování otázky udržení klientů, jejich získání k opakované návštěvě či nákupu atd. Z uvedeného plyne, že cílem je napsat text a sestavit design stránky tak, aby oslovily cílovou skupinu a vedly je k akci. Náměty můžete získat na internetu, příklad Snížek (2005) či web http://aboutcopywriting.eu/ nebo v publikaci Todaro (2007) či Janouch (2010).

39


40


5. Zpětné odkazy a linkbuilding Jak již bylo uvedeno, je budování zpětných odkazů součásti SEO, která je zaměřena na tzv. off-page faktory. Úspěšnost umístění našich stránek do značné míry závisí na tom, do jaké míry jsou odkazovány – citovány. Mluvíme také o tzv. Page Rank = počet stránek, které odkazují na stránky naší organizace. Zpětné odkazy zvyšují popularitu našich stránek a také přivádějí uživatele, kteří většinou již záměrně klikají na odkaz na naše stránky. Zpětné odkazy zvyšují povědomí a organizaci nebo produktu, a to je velmi důležité. Poznámka: Rank stránky by měl vyjadřovat její důležitost. V odborné literatuře, ale i v diskusích na webu, najdeme i zpochybňování jeho důležitosti. Určitě bude vhodné se při monitoringu držet níže uvedených otázek. Pro budování zpětných odkazů postupujeme od analýzy současného stavu (kdo na nás odkazuje, co dělá konkurence), přes návrh odkazů (seznam, relevantní umístění) k vlastnímu získávání a monitoringu odkazů. Pro monitoring odkazů doporučujeme použít následující otázky: Jsou z tematicky příbuzných webů? Jsou v nich požadovaná klíčová slova? Jsou na užitečných webech? Je na stránce s odkazem relevantní text? Snažíme se využít zejména partnerských stránek jiných organizací, zpravodajských a zájmových portálů, článků v odborných časopisech, blogů, diskusních fór, sociálních sítí atd. (podrobněji viz např. Janouch, 2010, s. 128-129). Naopak je potřebné si dát pozor na tzv. link farmy či různé nabídky zdarma na neznámých serverech, které potom nejsou pod kontrolou a mohou i poškodit image organizace. Tzv. Google Page Rang či S-Rank (pro Seznam) si opět můžeme zjistit na internetu pomocí volně dostupných nástrojů. Například S-Rank zobrazuje výsledek v hodnotách 0-100, nula znamená žádnou indexaci a hodnota 70/100 se již považuje za velmi dobrou. Příklad: Piloun.com (http://www.piloun.com/webinfo/index.php) nebo již uvedené SEO optimalizace zdarma (http://seo.oncz.net/). Můžete vyzkoušet např. http://linkpopularity.com, kde např. zobrazení pro Google se nám jeví jako relevantní i pro české stránky, či http://ranky.cz/. 41


Odkazy si pracovně můžeme rozdělit na přirozené, odkazy zdarma a vyměněné odkazy. Placené již zahrnujeme do jiných součástí SEM. Z hlediska marketingu proto můžeme práci s odkazy zařazovat do PR aktivit na internetu. Potom cílem linkbuildingu je dosáhnout toho, aby se o vaší organizaci co nejvíce mluvilo (co nejvíce na ni odkazovalo) v pozitivním smyslu. I proto je důležité sledovat růst odkazů na relevantních webech. Ukážeme si jednoduchý příklad: dotaz na Seznam.cz „gymnázium Cheb“ a možnost hodnocení zobrazených linek.

42


Obr. č. 13: První stránky na Seznam.cz při dotazu „gymnázium Cheb“

Na první místě je odkaz na současnou home page, dále na stránky Moodle gymnázia, starý web - home page, následují různé odkazy včetně katalogu firem či středních škol atd. Uprostřed je linka na konkurenční školu ve městě.

43


Obr. č. 14: Výsledek dosažený na http://ranky.cz/ na dotaz „www.gymcheb.cz“

44


6. SEM (Search Engine Marketing) Obrovská expanze počtu informací a počtu www stránek na internetu vyústila i ve vznik tzv. Search Engine Marketingu (SEM). Na internetu je velké množství podniků, dalších organizací, které nabízejí ještě větší množství produktů a úkolem tohoto specifického marketingu je zabezpečit, aby se prostřednictvím internetových vyhledávačů co nejvíce zviditelnila webová prezentace právě vaší organizace. Není to jednoduchý úkol, ale logicky byl nejdříve řešen v oblasti podnikání. Později se ukázala potřeba aplikace marketingu na internetu i pro oblast neziskového sektoru. V odborné literatuře v ČR najdeme např. vymezení Blažkové (2005), která uvádí: Marketing založený na vyhledávačích (SEM) se zabývá tzv. placenými (ale i neplacenými) odkazy. Placený odkaz se ve vyhledávači zobrazuje na předem zvolené dotazy (klíčová slova). Liší se svým grafickým zvýrazněním a je uveden na předních stranách před neplacenými odkazy. (Blažková, 2005) SEM představuje tzv. „komplexní poradenský servis při využití vyhledávačů v rámci marketingové podpory internetové prezentace či obchodu.“ (Blažková, 2005, s. 83) Podobné vymezení je použito i v publikaci Foreta: „Jedná se o formu internetového marketingu využívající internetových vyhledávačů založených na snaze maximálně zviditelnit již existující webovou prezentaci.“ (Foret a kol., 2006, s. 335) SEM jako komplexnější pojem a přístup vznikl později než SEO, které je dnes považované za jeho důležitou součást (SEO viz předchozí kapitola). Stručně, ale přesně můžeme základní odlišení uvést podle Prokopa (2002) „Zatímco tradiční SEO je orientována spíše na dílčí úpravy webových stránek, které mají za cíl co nejlepší umístění odkazů ve fulltextových vyhledavačích, SEM na základě pečlivé analýzy nejprve formuluje účinnou strategii a tu pak aplikuje nejen v oblasti typických fulltextových vyhledavačů, ale i na katalogy stránek a vyhledávače typu pay-per-click.“ (Prokop, 2002) Sedláček (2006) v této souvislosti upozorňuje na to, že i když je SEO starší pojem, širším z hlediska marketingu je SEM. Podle autora je ovšem chybou se soustřeďovat pouze na optimalizaci pro vyhledávače. Důležitější je komplexně se věnovat optimalizaci webu pro zákazníky. Obecně za základní kroky SEM (viz i Sedláček, 2006, Janouch, 2010) můžeme pokládat: Analýza cílového segmentu slov. 45


Analýza obsahu stránek. Optimalizace stránek. Registrace stránek ve vyhledávačích. Monitorování výsledků.

Naším cílem by mělo být dosáhnout co nejlepšího komunikačního efektu, který můžeme měřit různými hledisky dle sledovaných cílů. Poznámka: Zde je vhodné si uvědomit, že se opět dostáváme do oblasti marketingu na internetu, kde teorie dohání praxi a často s určitým zpožděním reaguje na změny, jež přináší stále dynamický rozvoj ICT. Díku tomu neexistuje ovšem ujednocení teorie a v ČR se odborně často využívají anglické termíny. Jedno z možných rozdělení SEM může být: Placený zápis / zařazení (Paid-for-Inclusion – PFI) Platba za umístění (Paid Placement – PP) Optimalizace pro vyhledávače (Search-Engine-Optimalization – SEO) Platba za proklik (Pay-Per-Click – PPC) Dnes je potřebné zvažovat další prvky, kde ke klasickým můžeme přiřadit přímý marketing s využitím e-mailů či newsleterů (online direkt marketing) a k novým implementaci marketingu na sociálních médií do původního konceptu SEM. Někde uprostřed potom může být Affiliate marketing, který se též do původního konceptu nezahrnoval. Určitým otazníkem zůstává mobile marketing (mobile advertising). Poznámka: Nyní by zřejmě měla následovat kapitola k reklamě na internetu celkově. Vzhledem k účelu naší monografie a zaměření našeho výzkumu ji ovšem vynecháme a nebudeme například popisovat problematiku reklamních proužků a jejich umísťování i efektivity, omezíme sdělení i např. o Affiliate marketingu a soustředíme se na vybraná témata, jež úzce souvisejí s výzkumem webů gymnázií. Případné zájemce odkazujeme na publikace Sedláček (2006), Todaro (2007) či Janouch (2010), ale i na nepřeberné množství zdrojů na internetu. 6.1 Placený zápis Katalogy (též platba za řazení). Na internetu se jedná o weby, které centralizují informace (zde webové odkazy) a třídí je podle kategorií.

46


S pomocí klíčových slov (vyhledávač katalogu) či přes hyperlinky stromu v katalogu se návštěvník dostává k hledané informaci, respektive odkazu na vlastní prezentaci organizace. Web organizace musí být v katalogu registrován, jinak se tam neobjeví (z pohledu organizace) a uživatel jej nemůže najít (z pohledu zákazníka). I úlohu katalogů je potřebné zvažovat a zejména u placených zápisů hodnotit, zda je zde potřebná návratnost. Janouch (2010) uvádí, že z pohledu vyhledávačů je hodnota těchto odkazů v podstatě nulová. Linky z katalogů mají význam tehdy, pokud je katalog samotný významný pro uživatele. Nejpoužívanější katalogy v ČR: http://www.seznam.cz/ (jednoduché zařazení do Firmy.cz je zdarma!, http://www.firmy.cz/) Další známý je např.: http://najisto.centrum.cz/ Mezi světově nejpoužívanější patří Yahoo a Open Directory. Pokud je zápis placený, najdete na stránkách katalogu také informaci o ceně za specifikovaný zápis. Podniky či podnikatelé jsou zapsaní i v povinných katalozích, jako je Obchodní rejstřík či Živnostenský registr. Dále např. ARES, Kompass. Existuje řada možností, jak firmu zapsat do relevantních katalogů bezplatně (často základní zápis) a toho je vhodné vždy využívat. Mezi specifické katalogy patří tzv. oborové portály. Zvláštní službou v oblasti podnikání je např. Zboží.cz, kde jsou pouze produkty firem, které platí za proklik (tedy blíží se to PPC). Také pro různé neziskové organizace existují katalogy, které jsou povinné nebo dobrovolné (www.neziskovky.cz). Patří sem též registr pro občanská sdružení (http://aplikace.mvcr.cz/rady /sdruzeni/index.html), dobrovolný záznam na serveru neziskovky.cz aj. Školy jsou uvedené v registru škol, kde lze nalézt celou řadu základních informací (Adresář škol a školských zařízení: http://founder.uiv.cz /registr/vybskolrn.asp). Jedna z hlavních cest může být přes edu portál (www.edu.cz), kde je též vstup do registru škol a školských zařízení. Obvykle jejich přehled najdeme také na stránkách zřizovatele, kraje, obce aj. Dále se mohou registrovat a zviditelnit i na řadě jiných relevantních www stránkách, které svou funkčností můžeme řadit mezi katalogy (i když se o typické katalogy nejedná). Příkladem může portál Vzdělání.cz (http://www.vzdelani.cz/) či tzv. Atlas školství (http://www.atlasskolstvi.cz/). 47


6.2 Platba za umístění Je zde řada možností. Pokud se nejdříve vrátíme ke katalogům, pak sem zahrnujeme i tzv. specifikovaný, většinou přednostní zápis v určité části katalogu (někdy garance, že bude na důležitém první straně). Placený – sponzorovaný odkaz na klíčové slovo. Pokud si jej zákazník vybere ve vyhledávači, objeví se odkaz na vaši firmu v placeném oddíle výpisů hledání. Může to být efektivní řešení u výnosných slov. Neplatíte za proklik, ale za období. Nevýhodou je, že pokročilejší uživatelé často sponzorované odkazy ve výstupu hledání ignorují a prohlížejí jen ty, které jsou výsledkem SEO. Poznámka: Placený zápis i platba za umístění jsou využívané i v oblasti vzdělávání. Pro příklad se můžete v katalogu Seznam (nejlépe v době podávání přihlášek) pohybovat – Školy – Vysoké školy a hned se žlutým podbarvením najdete sponzorované odkazy v hlavním zobrazení (vpravo se ještě zobrazují výsledky PPC – viz dále). Podobně některé školy využívají platbu za umístění v systému IDOS (jízdní řády), kde se vám při hledání cesty do určitého města v pravém sloupci v tzv. regioboxu objeví i reklamy některých škol. 6.3 Platba za proklik (PPC) PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na internetu (Janouch, 2010). Vytlačila dříve více používanou bannerovou reklamu pro svoji lepší efektivnost z hlediska ceny a lepší zacílení na zákazníka, který kliknutím projevuje zájem o informaci. V praxi z hlediska uživatele internetu to funguje tak, že vyhledavače při dotazu na zadaná klíčová slova či spojení nabídnou tazateli nejenom stránku s výsledkem hledání, ale v pravém sloupci i odkazy (reklamu), která je spojená s fungováním prohlížeče a jeho dalších služeb (zde PPC reklamy). PPC systémy fungují tak, že zobrazení reklamy je spojeno s úhradou zadavatele teprve tehdy, když uživatel klikne na reklamu – odkaz na WWW stránky organizace. Platby za proklik jsou dané v konkrétním systému a zadavatel si je může modifikovat. Kampaně lze měnit a zadavatel získává i informace o výsledcích. Kampaně lze dělit (Janouch, 2010) do třech skupin: Kampaně pro budování značky. Kampaně pro zvyšování návštěvnosti. Výkonové kampaně, kde cílem je konverze. 48


V ČR mezi nejpoužívanější systémy patří Sklik pro Seznam.cz a Google Adwords pro Google.cz. Vlastní provedení kampaně vyžaduje především stanovení cílů, rozpočtu, časování a zakládá se na využití klíčových slov. Uvedené systémy mají propracované pomocné nástroje a poměrně jednoduchou správu pro řízení kampaně. Není cílem předložené publikace podrobně rozebírat systémy PPC, ale můžeme poznamenat, že i tento způsob reklamy je jak neziskovými organizacemi, tak specificky i vzdělávacími organizacemi využíván. V posledních letech je to patrné zejména u soukromých vysokých škol, ale také u organizace Scio aj. Podobně se zde objevují i organizace nabízející e-learning. Z finančních důvodů to ale pro veřejné či státní školy není tak důležitý nástroj marketingové komunikace jako SEO. Poznámka: Někdy je spíše i věcí diskuse, zda rozlišovat platbu za umístění a PPC, protože se jedná o mix obojího, který se z praktického pohledu těžko rozlišuje. Jako příklady marketingu na internetu můžeme uvést portály, které souvisejí s platbami za reklamu, jež se specializují na zájem mladých lidí o studium na vysoké škole: Obr. č. 15. Portál vysoké školy.com

49


Již z titulní stránky je patrné, které soukromé vysoké školy významně inzerují na uvedeném portále a využívají obvyklých nástrojů reklamy na internetu. Podobně stránky VysokeSkoly.cz nebo vejska.cz, kde se daleko vice objevuje i inzerce z veřejných vysokých škol.

50


7. Vybrané další nástroje komunikace na internetu Z hlediska marketingu služeb a zejména neziskových služeb nás bude nejvíce zajímat oblast Public Relations. Té jsme se dotkli již při poznámce o tzv. linkbuildingu. Podívejme se nyní na některé další specifické nástroje PR na internetu (viz i Krutiš, 2007). Na prvním místě sem můžeme zahrnout vlastní WWW stránky organizace s aktualitami či novinkami. Potom tiskové zprávy a články v on-line médiích na internetu. Mezi interaktivnější patří využívání uživatelských komunit, kde se nejdříve využívaly speciální blogy či offline diskuse, nyní se přechází na tzv. social media marketing v jeho širším současném vymezení. Velmi efektivní mohou být i online události (eventy) = semináře, diskuse… Z hlediska technologie vzrostla oblíbenost tzv. podcastů a sdílených videí, kde specificky můžeme vyzdvihnout oblast virálního marketingu. Příklady můžeme najít i na stránkách škol a setkali jsme se s nimi i v našem výzkumu webů gymnázií. Firmy, a to i v oblasti vzdělávání, někdy nabízejí volně dostupné on-line nástroje či nástroje nebo zdroje ke stažení. Příkladem mohou být ankety či dotazníky orientované na spokojenost klientů či řešení určité záležitosti, produktu atd. Někdy je řešení externí a na stránce je jen oslovení, stručný návod a odkaz na např. dotazník. Poznámka: Public Relations, neboli budování vztahů s veřejností na internetu je podobné klasickému PR (viz např. Kotler, Keller, 2007), i zde je jejich hlavním úkolem budování značky a povědomí o organizaci. Přesto existují určité odlišnosti, kterým je vhodné věnovat pozornost. Dojde-li ke zveřejnění tiskové zprávy, fotografie nebo článku na internetu, může se stát, že budou dostupné komukoliv a kdykoliv. Jejich další šíření nemáte plně pod kontrolou. To samozřejmě může být výhoda u kvalitních zpráv (a využívá ji i tzv. virální marketing), ale evidentní nevýhoda u nepovedených zpráv a článků, které obsahují chyby a nekvalitní informace. Nepovedená zpráva a nekvalitní informace mohou poškozovat dobré jméno organizace. 7.1 Social media marketing Pod pojem sociální média se dnes zařazují takové fenomény jako je Wikipedie, Facebook, Twitter, YouTube, Second Life nebo firemní i osobní blogy uživatelů internetu. 51


V ČR v souvislosti se školstvím byl nejznámějším a nejpoužívanějším web spolužáci.cz, který je aktuálně v roce 2010 překonáván nástupem Facebooku (pro příklad se můžete podívat do statistik našeptávače ve vyhledávači Seznam.cz, zjistíte kolik lidí vyhledává slovo „facebook“, http://search.seznam.cz/stats? collocation=facebook). Velmi diskutována byla i záležitost YouTube a to v souvislosti s kauzou umisťování videí z prostředí škol. Sociální média jsou charakteristická tím, že jejich uživatelé mohou editovat obsah, tzn. že mohou vytvářet specifické profily a skupiny, zakládat nové události nebo například komentovat příspěvky ostatních uživatelů. Popularita sociálních sítí v ČR je veliká, tzn. že social media marketing může hrát v propagaci organizace na internetu důležitou roli. Bohužel v oblasti pedagogiky je velmi málo příspěvků, které reflektují dynamický rozvoj např. Facebooku a jeho dopad na oblast vzdělávání. Např. na konferenci e-bezpečí (2010, dostupné na http://konference.e-bezpeci.cz/) k tomu bylo pouze několik dílčích příspěvků (viz i Eger, 2010). Členění sociálních médií není jednoduché, protože podle některých odborníků se některé kategorie překrývají. Janouch (2010, s. 216) navrhuje členit sociální média podle zaměření na: sociální sítě, business sítě, sociální záložkovací systémy, stránky, kde se hlasuje o kvalitě obsahu a na zprávy – weby. Za lepší pokládá členění dle marketingové taktiky a člení na: sociální sítě, blogy, diskusní fóra, wikis, sociální záložkovací systémy, sdílená multimédia a virtuální světy. Poznámka: Prezentaci reálného příkladu využití virtuálního světa v oblasti celoživotního vzdělávání na Univerzitě Palackého v Olomouci jsme mohli vidět na konferenci Divai 2010. Uživatelé sociálních médií se na internetu chtějí potkávat s ostatními lidmi stejných zájmů, hledají zejména zábavu, ale chtějí se také dozvědět i naučit něco nového a též ovlivnit ostatní. Dnes se z hlediska uživatelů např. u Facebooku mluví o generaci lidí mezi 15 – 34 lety, která ovšem bude stárnout a bude docházet ke stejným jevům jako u uživatelů internetu před deseti lety = znatelný posun do starších kategorií uživatelů. Považujeme tedy oblast sociálních médií za výzvu pro pedagogiku i andragogiku. S marketingem v sociálních sítích to není tak jednoduché, jak se při „úžasném“ nástupu Facebooku zprvu uvádělo. Např. Líbal (2009) velmi trefně upozorňuje na devět mýtů marketingu na sociálních sítí, kde mimo jiné poukazuje na mýtus snadnosti, který často staví na tom, že virální marketing funguje sám, že stačí vlastní přítomnost atd. I zde je potřebné zvažovat strategii, dílčí cíle kampaně a její integraci do celkového marketingu, chování cílové skupiny atd. Námět na optimalizaci médií pro sociální sítě (SMO) najdete např. u Janoucha (2010, 52


s. 222-223). Zvažujme rozdíly v komunikaci na internetu ve srovnání s komunikací v běžném životě a sledujme důvody, proč řada lidí vstupuje na sociální sítě. Blogy Blog je podle Wikipedie webová aplikace obsahující příspěvky jednoho editora obvykle na jedné webové stránce. Blogu se také někdy říká webový zápisník (z anglického web log = internetový deníček), je velice oblíbený u vyhledávačů, protože obsah blogu je díky pravidelným příspěvkům aktuální. Fakt, že webový zápisník je silným marketingovým nástrojem firem na internetu, dokládá i existence blogerů profesionálů. Jedná se o nájemné blogery, kteří se v USA označují názvem ghost writer a jejich činností je čistě vedení blogu. Jak snadno vytvořit blog uvádí i vstupní oslovení na Blog.cz (2010): „Založení blogu je otázka chvilky – během 5 minut budete mít vlastní stránky.“ Přímo zde je nám také vysvětleno, že blog můžeme použít pro: internetový deník, magazín, fotogalerie, zápisník myšlenek a názorů, firemní věstník, místo pro oznamování novinek, stránky školní třídy, místo pro diskuzi s přáteli, nebo cokoliv jiného… V ČR se předchůdcem blogů v nynější podobě staly stránky Neviditelný pes a jedním z nejpopulárnějších byl blog Ostravak Ostravski. Časté jsou profesní nebo zájmové blogy, kolem kterých se utváří komunita uživatelů s podobnými zájmy. I v ČR najdeme blogy vedené osobnostmi, které ovlivňují vzdělávání. Příkladem je dnes již i používaný blog ministra školství či prof. Zlatušky aj. Existence webového zápisníku, ať už firemního nebo osobního, přináší určité povinnosti a to v podobě pravidelných příspěvků a aktualizací a reagování na dotazy či komentáře, které návštěvníci na blogu zanechají. Není nic horšího než blog, na kterém je poslední aktualizace půl roku nebo rok stará. Mezi novější verze patří videoblog a blogování přes mobil. RSS (též RSS feed či RSS kanál) vás rychle může informovat o aktualitách na blogu, jenž sledujete. Je to vlastně technologie, jež umožňuje uživatelům internetu se přihlásit k odebírání novinek. K využívání RSS potřebujete webovou čtečku, kterou si můžete zdarma stáhnout a nainstalovat (příklad:

53


http://www.feedreader.com/). Po nainstalování si do ní zkopírujete odkaz, který najdete v pravém sloupci u každého blogera. Informaci jsme uvedli i proto, protože i v našem výzkumu jsme se setkali s funkčními blogy na stránkách škol. Kdo by si to ještě před pár lety představil? Přitom se jedná o jednoduché řešení, jak podpořit komunikaci – interakci s klienty organizace.

54


8. Přímý marketing na internetu Výběr z aplikací marketingu na internetu uzavřeme několika poznámkami k přímému marketingu (zde též online direct marketing). Ten totiž řada vzdělávacích institucí využívá i běžně, ale někdy si neuvědomují některé podstatné zásady i vztah k platné legislativě. „Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky“ (Kotler a kol. 2007, s. 928). V přímém marketingu se využívají databáze zákazníků (pro nás též studentů, rodičů, absolventů…) a pro jejich oslovení se využívá zejména telefon a e-mail (do přímého marketingu patří i teleshoping aj.). Důležitými zásadami jsou: zaměření na jedince (customizace), aktuálnost a interaktivita. Naopak problémem může být obtěžování, nečestnost a až podvodné jednání, ale z našeho pohledu zejména vnímání komunikace jako narušování soukromí lidmi, které oslovujeme. Krutiš (cit. 2010) sem řadí: e-mail, vyžádaný e-mailing – newslettery, virální marketing, messaging (SMS, Instant messaging). E-mailing Je formou přímého marketingu a pro jeho využívání je nutné zvládnout nejenom technické, ale i právní problémy. Pro jeho používání musí organizace získat souhlas od uživatelů, kterým chce e-maily zasílat, jinak by se při hromadném posílání e-mailů mohlo jednat o posílání spamu (nevyžádané informace). Je také nutné dodržovat další ustanovení zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. I e-mailing se organizuje tak, že máme stanovené cíle akce, zvažujeme cílovou skupinu a její reakci, diferencujeme sdělení, které posíláme na platné adresy a v rámci možností organizujeme i vyhodnocení akce. Pro výše uvedená negativa (obtěžování) zvažujeme i frekvenci použití. Obsah sdělení může být přímo v těle e-mailu nebo na speciální www stránce, na kterou odkazujeme hyperlinkou a jen sdělujeme, co zde uživatel najde a proč je to pro něj zajímavé či důležité. E-mailing může být levným a běžně využívaným nástrojem. Nejjednodušší cestou je vytvoření oficiální a nenáročné patičky, která se přidává ke každému firemnímu – školnímu mailu. Bohužel v praxi se objevují dvě základní chyby. Řada pracovníků organizace patičky nevyužívá, a to i když se jedná o pracovní mail. Naopak se někdy objevují rozsáhlé a „vtíravé“ patičky, které spíše působí jako spam ve vlastní komunikaci prostřednictvím e-mailu. 55


Jednou ze specifických forem je i posílání tzv. Newsletteru, což je pravidelně posílaný e-mail s aktuálními informacemi o organizaci, nabídce produktů, eventech atd. Opět je potřebné mít souhlas k posílání a doporučuje se i tak vložit poznámku o možnosti odhlášení posílání, je to uživatelsky přívětivé. Je také logické, že o nekvalitní a neaktuální newslettery ztratí uživatelé brzy zájem. 8.1 Virální marketing Virální marketing nebo virový marketing se stal známým v roce 1998, kdy jeho použitím nová freemailová služba získala rychle více jak 12 miliónů uživatelů. „Virový marketing se stal mezi marketéry populární, protože je snadný a nízkonákladový.“ (Frey, 2005) Z uvedeného důvodu je dnes zajímavý i pro neziskový sektor. Stručně jej můžeme vymezit podle Blažkové (2005, s. 94): „Virální marketing je marketingová technika, která se snaží zajistit, aby si lidé, zejména uživatelé internetu, předávali informaci o firmě, značce či výrobku směrem k dalším lidem. Nejlépe tak, aby to bylo pro „inzerenta“ co nejlevnější (pokud si uživatelé sami přepošlou email, má to inzerent zadarmo), a aby šíření zprávy a její efekt exponenciálně rostly.“ Podstatné je, že sdělení je pro příjemce natolik zajímavé, že jej posílá samovolně a vlastními prostředky dál. Rozšiřováním sdělení prostřednictvím internetu pracuje uživatel za nás (word-of-mouth forma), Původně šíření probíhalo zejména prostřednictvím e-mailu, dnes to jsou hlavně sociální média. Do virálního marketingu dnes zařazujeme i tzv. Microsites, tj. obvykle několik málo www stránek přesně zacílených na určitý produkt či event. Opět je zde využitelnost i např. v oblasti vzdělávání (viz i studie o e-learningu). Můžeme jej také dělit na pasivní, kdy se jedná pouze o rozšíření informace a aktivní, kdy jde i o ovlivnění příjemce a případně jeho vedení k aktivitě. Pro podrobnější informace odkazujeme na publikaci Frey (2008). Zejména na YouTube můžeme najít řadu klipů, které mají tento efekt a souvisejí s námi sledovanou oblastí (příklad: YouTube – zadejte např. „propagace školy“).

56


9. Analýza návštěvnosti a výzkum na internetu V závěru teoretické části musíme stručně poznamenat, že výhodou marketingu na internetu je možnost monitorování příchozích a jejich aktivit na našem webu. Sledování tohoto „provozu“ a jeho trendů, a to i ve vztahu k inovaci webu, používání nových nástrojů atd., nám může přinést cenné informace pro zlepšení komunikace organizace s veřejností prostřednictvím internetu. Vždy je důležité zvažovat, co informace říkají (viz i Janouch, 2010) a spíše sledovat trendy. Jedním z nejznámějších a dostupných nástrojů pro analýzu návštěvnosti je Google Analytics (Clifton, 2008, Janouch, 2010), jiným nástrojem, který je také částečně zdarma je např. Navrcholu.cz. Pro neziskové organizace jsme doporučovali pro design stránek a jejich provoz projekt Webnode. I základní služba (zdarma), která je vhodná pro menší subjekty, nabízí solidní analytickou část, která vyhovuje požadavkům na analýzu návštěvnosti pro obvyklé účely menší organizace. Přitom správa je díky Web 2.0 skutečně jednoduchá. Jedním z nejznámějších projektů, který se v ČR zabývá výzkumem na internetu je NetMonitor (http://www.netmonitor.cz/), kde můžete najít i veřejné výstupy výzkumu, které vás seznámí s trendy na internetu v ČR. Údaje o používání internetu a počítačů aj. v populaci najdete také na stránkách ČSÚ – Informační technologie. Pro vzdělávací subjekty může být účelné si realizovat vlastní dílčí výzkum, často jen na úrovni anket. K tomu nám mohou posloužit dostupné nástroje jako např. Google Sites, nebo při zvažování opravdu výzkumného projektu Digital Survey.cz či jiné služby. Ostatně jako námět k zamyšlení uvedeme následující příklad: Na portále Vejska.cz proběhla anketa (říjen 2010) s otázkou: Co by tě mohlo odradit od studia? Aktuálně (12.10.2010) odpovědělo 569 respondentů, 58% zvolilo – finanční náročnost, studium mě nebaví = 14%, těžké studium = 12%, kvalita škol = 8%, časová náročnost = 6%. Uvedená anketa je příkladem, jak je možné použít rychle a jednoduše internet pro komunikaci s cílovou skupinou. Pro rychlou zpětnou vazbu od studentů můžeme použít i e-learning, protože současné LMS již běžně obsahují nástroje pro dotazování či ankety. Zcela jiným řešením je hodnocení kvality na VŠ. Např. ZČU v Plzni používá systém EVA pro evaluaci kvality vzdělávacího procesu, viz Portál ZČU – Kvalita výuky. Zde je výzkum na internetu jednoznačně specificky orientován na evaluaci vzdělávacího procesu na univerzitě. 57


58


10. Sezónnost klíčových slov v oblasti vzdělávání Pro dokreslení problematiky používání klíčových slov jsme počátkem října 2010 zorganizovali následující anketu. Účelem bylo získat přehled klíčových slov, která používají zájemci o informace o vysokoškolské studium. Cílovou skupinou byl první ročník fakulty ekonomické a anketa byla dobrovolná. Zadání ankety znělo: Vážené studentky a vážení studenti, prosíme Vás o spolupráci na výzkumu. Do následujících polí zadejte klíčová slova (jako do vyhledávacího pole ve vyhledávači), která pro Vás byla relevantní, když jste hledali informace o studiu na VŠ. Používejte, prosím, vždy MAXIMÁLNĚ dvouslovných spojení. Ve webovém dotazníku na Google Sites byla připravena tři pole pro vložení klíčového slova či dvouslovných výrazů s označením priority od 1. nejčastější výraz po 3. nejčastější výraz (byla možnost i doplňkové odpovědi, kterou se zde nezabýváme). Anketou bylo osloveno cca 500 studentů prvního ročníku prostřednictvím novinky v jejich e-learningovém kurzu pro první ročník. Anketa byla otevřena 1 týden v měsíci říjen 2010 a odpovědělo 118 respondentů. Pro další účel zde prezentujeme jen slova či slovní spojení s nejvyšší četností: Tab. č. 1: Přehled nejčastějších výrazů s četností nad 5 včetně Výraz Vysoké školy Vysoká škola VŠ Studium na VŠ Studium Studium VŠ

Četnost 23 20 8 6 5 5

Samozřejmě následovala celá řada, zde 36, výrazů, které byly označeny na prvním místě a jež tak dokumentují teorii Long Tail.

59


Do diskuse: Jednalo se jen o anketu a s výše uvedeným zadáním a realizací. Přesto zvažte, že na prvních místech se nikde neobjevilo slovo univerzita (universita). Tyto závěry jsou významné jak pro SEO, tak i pro PPC. Naším záměrem bylo získání jednoduchých relevantních výrazů k hledanému tématu, jež dále prověřujeme ve vyhledávačích Seznam.cz a Google.cz se záměrem zjistit, jak a zda se výše zvolené výrazy objevují, a to i z pohledu sezónnosti. Tyto závěry budou velmi významné pro úvahy o PPC a reklamních kampaních na internetu vůbec. Google.cz – Statistika slov Pro globálně hledané výrazy se dá použít Google Trends (-http://www. google.com/trends). Pro následující příklad jsme zvolili nástroj Google Statistiky vyhledávání (http://www.google.com/insights/search/?hl=cs#). Obr. č. 16: Google Statistika vyhledávání, „Vysoké školy“(říjen 2010)

60


Komentář: zajímavé je, že dotaz je častější na Slovensku než v ČR. Na druhé straně se zde jasně potvrdila sezónnost, kdy vrcholy hledání výrazu jsou v únoru (přihlášky na VŠ), v červnu (přijímací řízení a výsledky) a v září (zahájení akademického roku). Stejný výsledek ve vrcholech hledání je u dotazu na výraz „Vysoká škola“. Údaj doplníme zobrazením výstupu z našeptávače Google.cz na dotaz „Vysoké školy“ Obr. č. 17: Google.cz – našeptávač - „Vysoké školy“(říjen 2010)

Seznam.cz – Statistika slov V prohlížeči statistiku pro hledané výrazy najdeme dole na stránce po kliknutí na lištu Statistika dotazu „Vysoké školy“. Přinášíme obrázek s aktuálním zobrazením. Sledování vybraných výrazů nám umožňuje získávat data pro výše uvedené komunikační účely. Obr. č. 18: Seznam Statistika dotazu, „Vysoké školy“(říjen 2010)

61


Obr. č. 19: Seznam.cz – našeptávač - „Vysoké školy“(říjen 2010)

Poznámka: Pokud podobným způsobem budete například hodnotit klíčové slovo „gymnázium“, zjistíte, že je nejvyhledávanější v měsíci duben a potom v měsíci září.

62


11. Komparace prezentací gymnázií prostřednictvím internetu Prezentaci školy na internetu považujeme za významnou součást její marketingové komunikace s veřejností. Škola musí komunikovat se svými klienty i zákazníky a internet se v tomto ohledu stal významným komunikačním kanálem, kterému je nutné věnovat náležitou pozornost. Účelem komparace je zhodnotit současný stav prezentací vybraných škol na internetu jako příklad. Poukázat na posun a vývoj v této oblasti ve srovnání se dvěma dříve publikovanými studiemi v ČR a na Slovensku a aktuálně označit příklady dobré praxe z uvedeného souboru pro využití v komunikaci vzdělávacích subjektů s veřejností. Jak uvedeme dále, budeme aplikovaně využívat uznávanou metodiku v oblasti marketingu na internetu WebTop100 s akcentem na projevy komunikace (interakce) školy, jako vzdělávacího subjektu s veřejností. Výzkumný problém můžeme charakterizovat následujícími otázkami: Jak vypadá prezentace vybraného vzorku gymnázií na internetu z hlediska marketingové komunikace a hodnocení dle upravené metodiky WebTop100? Podporují prezentace vybraných škol komunikaci těchto subjektů s veřejností? Z hlediska informační přípravy výzkumu stručně odkážeme na dostupné zdroje a obsah výše uvedených kapitol předložené publikace. V úvodních kapitolách předložené publikace jsme podtrhli důležitost komunikace vzdělávacích subjektů s veřejností s odkazem na vybrané relevantní publikace z oblasti školského managementu z ČR i Slovenska (Eger a kol. 2001, 2002, 2006, Jakubíková, 1998, Pisoňová, 2008, Pol a kol., 2005, Obdržálek a Polák, 2007 a 2008, Prášilová, 2006, Světlík, 1996 a 2009) a vymezili si pojem marketingová komunikace dle publikací, které již akcentují vliv internetu a ICT na marketingový mix atd., př. Kotler, Keller (2007) či Vaštíková (2008). Specifická disciplína marketing na internetu je zachycena v jejím vývoji, který stále pokračuje a je zde vymezena na podkladě publikací zejména Blažkové (2005), Sedláčka (2006), Foreta a kol. (2006), Todaro (2007) a Janoucha (2010) a našich poznatků a zkušeností. Evaluací prezentací škol na internetu se v ČR zabývali např. Mareš a Lukas (2007) a jejich výzkum z roku 2005 zachycuje stav velmi rozdílné úrovně pre-

63


zentací škol na internetu u cca 50% škol z vybraného vzorku, které vůbec prezentaci měly! Náš záměr vychází z komparace Hrúzikové, která svůj výzkum a komparaci prezentace škol prostřednictvím internetu (článek in Obdržálek, Polák a kol., 2008, s. 267 - 278) realizovala po konzultaci s naším pracovištěm v rámci její disertační práce na UKF v Nitre a za základ použila doporučenou metodiku WebTop100 z roku 2005. V této souvislosti nezapomínáme ani na www stránky Ondřeje Neumajera, známého odborníka pro zavádění ICT do škol v ČR (cit 2010), který pro náležitosti školního webu vytvořil i tzv. autoevaluačního asistenta. Ten pracuje ve čtyřech tématicky zaměřených sekcích, tj.: Obsah a poskytované informace, Publikování na internetu, Webdesign, Bezpečnost a legislativa a uvádí další část, kterou nazývá Bonus a penalizace, kde je možné získat či ztratit další body v hodnocení. To se pohybuje v pěti kategoriích od Vybudujeme nový školní web po Kandidát na ocenění. Cílem výzkumu je zhodnocení současných internetových prezentací gymnázií ze dvou zvolených krajů a vytvoření doporučení pro komunikaci škol s veřejností prostřednictvím internetu. Dílčí cíle: Porovnání existujících prezentací dle metodiky sestavené na základě WebTop100. Zhodnocení otevřenosti a směru komunikace a zaměření komunikace na relevantní cílové skupiny. Vytvoření námětů – příkladů dobré praxe. Výzkumný vzorek Soubor tvoří všechna gymnázia v Karlovarském a Plzeňském kraji, viz přehledy škol v tabulkách. Metodika hodnocení prezentací škol na internetu Základní hodnocení www stránek vychází z metodiky, která byla vypracována předními odborníky z oblasti marketingu na internetu a webdesignu v ČR a je úspěšně uplatňovaná v ČR po řadu let. Metodika z roku 2005 byla přitom aplikovaně použita i Hrúzikovou (in Obdržálek a Polák, 2008). Původní oddíly v metodice byly (agentura WebTop100, 2005. http://www.webtop100.cz/): Kreativita a vizuální design, Použitelnost, Informační hodnota, Technické řešení, Marketingová hodnota.

64


Aktuálně (2010) jsou hlavní oblasti rozčleněny následovně: Použitelnost, Grafický design, Technické řešení, Marketing, Přínos pro uživatele. (http://www.webtop100.cz/soutez/kriteria). Každý základní uvedený faktor z aktuální metodiky WebTop100 má svoji váhu (použili jsme stejné váhy jako Hrúziková), jež je uvedená v tabulce č. 1 v procentech a vyjadřuje tak důležitost ve vztahu k ostatním faktorům, ale upravili jsme některé dílčí položky – viz dále. Tab. č. 2: Hlavní oblasti hodnocení www prezentací škol podle WebTop100 Sledované faktory Použitelnost Grafický design Technické řešení Marketing Přínos pro uživatele

Váha 25% 15% 10% 25% 25%

Každý faktor je tvořen položkami – kritérii, jež jsou rozdílně bodované, viz tabulka č. 2. Počet bodů 0-5 (někdy 0-3, 0-4) znamená, že hodnotitelé mohli přidělovat body v této položce v uvedeném rozsahu. Zde jsme samozřejmě přijali určité zjednodušení pro účel hodnocení prezentací škol a opět jsme přihlíželi i k položkám Hrúzikové (2008) ovšem s inovací dle aktualizace základních položek WebTop100 a s akcentem na komunikaci. Prezentované položky jsou kompromisem s přihlédnutím k specifikům hodnocené oblasti, kde menší akcent je kladen na technické řešení a design, ale naopak se objevují některá specifika, která zdůrazňuje Neumajer. Tab. č. 3: Kritéria, jejich položky a rozsah bodů Použitelnost Celková informační architektura Použitelnost navigace Vyhledávání Použitelnost titulní stránky

0-5 0-5 0-5 0-5

Logo, navigace, nadpisy, odkaz na hlavní stranu, hierarchie, logické bloky, info v cizím jazyce. Přehlednost a funkčnost menu, stejná navigace na webu. Nalezení dle klíčových slov, cílenost v rámci webu, stálé umístění formuláře. Info o účelu webu o škole, linky na kontakt, hlavní dokumenty školy, zřizovací listina, VZ, ŠVP. 65


Použitelnost prvků napříč webem Maximální počet bodů Grafický design První dojem Účelnost grafiky Konzistence grafiky napříč webem Čitelnost obsahových prvků Kreativita grafiky

0-5

Orientace na webu dle prvků, mapa webu, tisk stránky.

25

0-5 0-3 0-3 0-5 0-4

Kde jsem! Aktuality. Kontakty. Vzbuzuje důvěru a přehlednost. Orientačně prověřeno do hloubky webu. Jednotnost. Prověřit do hloubky webu. Vzhled zastaralý – moderní, amatérský – profesionální. Zvážení srozumitelnost, přesycenosti.

Maximální počet 20 bodů Technické řešení Kdo zpracovává 0-3 Jasná odpovědnost za obsah. Webmaster, maweb nagement, další, redakční rada? Nezávislost na dopl. 0-3 Musí se něco instalovat? technologiích Datová náročnost 0-3 Jen z pohledu načítání multimédií. Kompatibilita v 0-5 Explorer, Opera, Mozila, mobilní zařízení neprohlížečích zkoumáme. Bezbariérová pří0-3 Pravidla přístupného webu, validace webu. stupnost Maximální počet 17 bodů Marketing – přesněji marketingová komunikace Marketingová pře0-5 Představení školy. Oslovení dle AIDA? svědčivost X ruší něco (reklama?) Vhodná volba do0-3 mény Viditelnost ve vy0-5 Prověřit, viz i prohlížeče Gogole a Seznam hledávačích (dotaz na „gymnázium“ + „město“). Provázanost webu 0-3 Odkazy na jiné informační zdroje školy. Výzva s ostatními infork odebírání informací? 66


mačními kanály Využití dalších mar0-5 Zde z pohledu marketingu na internetu. ketingových nástroFotogalerie, videa, blogy… jů Kvalita zpracování 0-4 Základní hodnocení textu, chyby?, viditelnost? textů Maximální počet 25 bodů Přínos pro uživatele – položky pro posouzení komunikace s veřejností Směr komunikace 0-4 Rychlé nalezení kontaktů, apel na komunikaci, info systém pro rodiče a studenty, blog, anketa… Možnost publiková0-4 Důraz na to, zda publikují i učitelé a studenti. ní Adresáti 0-4 Existence linek pro studenty, rodiče, partnery školy… Historie a vize školy 0-4 Rychlé nalezení, obsah z pohledu marketingu Informace pro rodi0-4 Zde jen otázka systému a návodu k jeho užití (př. če Škola online, Bakaláři). Aktuálnost 0-4 Posouzení funkčnosti oddílu aktuality a jeho užití. Školní časopis 0-4 Je zmíněn? Existuje ve škole či přímo na webu? Doplňkové matriály 0-4 Jsou volně přístupné z www školy? ke studiu E-learning 0-4 Je, existuje k němu metodická poznámka?, existuje i ukázka či volně přístupný kurz? Maximální počet 36 bodů Kromě uvedeného základního hodnocení, jež vychází z upravené metodiky WebTop100, která koreluje se studií Hrúzikové in Obdržálek a Polák (2008), se výzkumný tým rozhodl hodnotit prezentace v dodatečné - pomocné tabulce, která akcentuje důraz z výzkumu Mareše a Lukase (2007) na komunikaci – interakci školy s veřejností (podobně i Neumajer, 2007) a zohledňuje specifika škol jako subjektů v oblasti vzdělávacích služeb, zde opět s akcentací k ICT (viz Eger, 2008, Neumajer, 2010).

67


Pro konzistentní prezentování výstupů byla ale nakonec tato část v určitém zjednodušení transformována do tabulky č. 2 v oddíle Přínos pro uživatele. To odpovídá i současnému přístupu WebTop 100. Zmíněný oddíl Přínos pro uživatele podtrhuje to, že výzkum sleduje oblast školství a proto se zejména zaměřuje na komunikaci škol s veřejností (viz Eger a kol. 2001, též Mareš a Lukas 2007) se zdůrazněním na „směr komunikace“, protože jej považujeme za velmi důležitý, viz předchozí kapitoly předložené publikace. Hodnocené stránky můžeme ve shodě s uvedenými autory považovat za možný indikátor sociálního prostředí školy, kde více pracujeme s pojmy „kultura školy“ (pojem viz Jakubíková in Eger a kol. 2002) a dále si všímáme výsledného obrazu, tedy „image školy“, který je též prezentován webem školy. Tabulka č. 3 představuje kontrolní list, podle kterého postupovali posuzovatelé. Výzkumný tým odborníků – posuzovatelů stránek byl vytvořen z kvalifikovaných pracovníků, kteří na ZČU v Plzni působí na Katedře marketingu, obchodu a služeb, jež se přímo zapojují do výuky marketingu a předmětu marketing na internetu a uvedené disciplíně se věnují i ve své další výzkumné činnosti. Sběr a zpracování údajů WWW stránky škol jsou jejich veřejně přístupnou prezentací, výzkumný tým neměl přístup do intranetu škol. Aplikované formuláře – kontrolní listy byly pilotně ověřeny na dvou školách a upraveny – doplněny, zároveň proběhlo ujednocení přístupu mezi třemi posuzujícími experty. Hodnocení stránek jednotlivých škol – gymnázií z Karlovarského a Plzeňského kraje bylo realizováno v měsíci září ve školním roce 2010/2011. Hodnotitelé postupovali podle připravených tabulek a konzultovali případné sporné body v jednotlivých položkách tak, že základní hodnocení zpracovali vždy dva experti a v případě větší rozdílnosti v položce třetí expert prověřil příslušné hodnocení. Zároveň byl proveden jen základní záznam klíčových stránek jednotlivých škol s akcentem na úvodní stranu a specifické strany dle hlavních faktorů a klíčových položek. Bodové hodnocení jednotlivých bloků potom vzniklo na základě položek hodnocení v bloku od dvou expertů, jejich průměrem. Celkové hodnocení prezentuje uvedené váhy bloků a pro porovnání je sestavena tabulka a graf, který ukazuje dosažení celkového výsledku ze 100% možného získaného hodnocení z uvažovaného náročného ideálního stavu. Graf umožňuje rychlé celkové porovnání www prezentací jednotlivých posuzovaných škol.

68


Následně bylo zpracované porovnání výsledků a připraveny výstupy pro diskusi s uvedenými šetřeními Mareše a Lukase (2007) a Hrúzikové in Obdržálek a Polák (2008). 11.1 Výsledky komparace prezentací vybraných gymnázií na internetu – Karlovarský kraj Popis souboru Zkoumaný soubor byl tvořen internetovými stránkami gymnázií z Karlovarského kraje. Celkem bylo do výzkumu zahrnuto 10 prezentací, které zahrnují 100 % internetových stránek středních škol typu gymnázium v Karlovarském kraji. Kompletní seznam škol uvádí následující tabulka. Tab. č. 4: Seznam škol a internetových adres Poř. číslo 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Název školy

URL

Gymnázium a střední odborná škola Aš Gymnázium Cheb Gymnázium a obchodní akademie Mariánské Lázně Svobodná chebská škola Gymnázium Ostrov Gymnázium a obchodní akademie Chodov Gymnázium Sokolov První české gymnázium Karlovy Vary Mánesova škola globální výchovy Sokolov Střední odborná škola pedagogická, gymnázium a VOŠ Karlovy Vary

http://www.gymsos.com/ http://www.gymcheb.cz/ http://goaml.cz/ http://www.schs.cz/ http://www.gymostrov.cz/ http://www.goachodov.cz/ http://www.gymso.cz http://www.gymkvary.cz/ http://www.manesova.cz/ http://www.pedgymkv.cz/

Jak již bylo uvedeno, hodnotitelský tým při práci reflektoval metodiku hodnocení WebTop 100, která byla pro účely tohoto výzkumu modifikována a kromě původních kriterií byl kladen důraz i na aspekty, které souvisejí s elektronickou komunikací a přínosem pro uživatele stránek. Hodnotila se zejména kriteria jako 69


otevřenost a snadnost komunikace, dostupnost informací pro rodiče a další zájmové skupiny apod. Bodové hodnocení Celkem bylo možné v rámci hodnocení prezentace dosáhnout váženého bodového zisku 26,2 bodu (resp. 100 %). Průměrně bylo za Karlovarský kraj dosaženo 62,8 % z maximálního počtu bodů. Pomyslnou hranici 70 % dokázaly překonat stránky pouze tří škol - Gymnázia a obchodní akademie v Mariánských lázních, Gymnázia Ostrov a Gymnázia Cheb. Pod hranicí 50 % se nacházely stránky Svobodné Chebské školy a SOŠ pedagogické, gymnázia a VOŠ Karlovy Vary. Bližší pohled na tuto problematiku podává následující obrázek. Obr.č. 20: Relativní hodnocení jednotlivých školních prezentací - komplexní

Zdroj: Autoři práce Diference mezi prezentacemi Mezi úrovní jednotlivých prezentací jsou patrné rozdíly. V této souvislosti uvádíme i příklad stránky, která však nakonec nebyla do celkového hodnocení zahrnuta. Jde o internetovou prezentaci Evropského jazykového gymnázia, s. r. o. (Dostupná na adrese http://www.ejg.cz/) Ačkoli tato vzdělávací instituce byla k 30. 6. 2010 vymazána ze školského rejstříku, její internetová prezentace je stále aktivní a uživatelům internetu k dispozici. V době hodnocení se jednalo o statickou stránku, která nebyla více než rok aktualizována. Kromě adresy sídla, místa 70


poskytování vzdělání a e-mailové adresy a telefonu jednatelky společnosti neobsahovala tato stránka žádné další odkazy ani doplňující informace. Na opačném konci spektra se pohybuje prezentace Gymnázia a obchodní akademie Mariánské Lázně. Tato prezentace se ve všech aspektech a kriteriích pohybovala nad průměrem souboru. Nicméně přesto, že v kategorii „přínos pro uživatele“ také obsadila první příčku, dosáhla v dílčím hodnocení této kategorie pouze na 6 bodů z 9 možných (tj. 66,6 %). I tak se ovšem jednalo o výrazně vyšší hodnocení, než dosáhla v tomto aspektu druhá nejlepší stránka (s 5,06 bodu, resp. 56,2 % Gymnázium Ostrov). Zajímavé je porovnání průměrných dílčích výsledků za všechny školy a nejlepších dílčích výsledků, kterých bylo dosaženo v rámci jednotlivých kategorií prezentacemi napříč zkoumaným souborem. Obr. č. 21: Výsledky dosahované v kategoriích

Zdroj: Autoři práce Z výše uvedeného obrázku je patrné, jaký potenciál pro zlepšení se ukrývá v jednotlivých hodnocených ukazatelích. Relativně slabých výsledků bylo napříč souborem dosaženo v kategorii „přínos pro uživatele“, kdy celkové průměrné hodnocení nedosáhlo ani 50 % možných bodů. Tato oblast tak skýtá největší potenciál pro zlepšení. Druhou kategorií, která by měla být - z komplexního hlediska - znatelně vylepšena, je „použitelnost“. Průměrné hodnocení za všechny školy činilo v tomto případ 63,1 %. Naopak s „technickým řešením“ nebyly z komplexního pohledu - problémy, neboť v této kategorii školní prezentace v průměru dosáhly 82,1 % bodů. 71


Obr. 22: Rozepsaný vážený bodový zisk - Karlovarský kraj

Zdroj: Autoři práce

72


Dvě stránky s nejvyšším dosaženým bodovým ziskem - Gymnázium a obchodní akademie Mariánské Lázně, respektive Gymnázium Ostrov dokázaly celkově získat prvenství ve všech zkoumaných kategoriích. V kategorii „použitelnost“ mariánskolázeňská prezentace zvítězila s relativně velkým náskokem, „technické řešení“ mariánskolázeňských stránek bylo též v souboru nejlepší a „přínos pro uživatele“ - jak již bylo zmíněno výše - byl též ohodnocen nejvyšším počtem bodů. Nicméně v tomto případě existuje i v prezentaci Gymnázia a obchodní akademie Mariánské Lázně potenciál pro výrazné zlepšení. Prezentace Gymnázia Ostrov se umístila na první příčce v kategoriích „design“ a „marketing“. Z obrázku č. 20 je patrné, jaké byly relativní výsledky jednotlivých prezentací jak v rámci rozepsaných hodnocených kategorií, tak ve srovnání s průměrem celého souboru. Závěr Nejvyšší průměrné úrovně dosahovaly stránky v kategoriích „technické řešení“, „design“ a „marketing“. S odstupem následovala kategorie „použitelnost“ a nejhorší výsledky byly patrné v kategorii „přínos pro uživatele. Internetová prezentace s nejvyšším celkovým bodovým ziskem dokázala obsadit prvenství ve třech hodnocených kategoriích, druhý nejlépe hodnocený web pak získal nejvyšší počet bodů ve dvou zbývajících kategoriích. Dosažené celkové maximum v rámci souboru činilo 80,0 % z možných bodů. Jedna dostupná internetová prezentace (Evropského jazykového gymnázia) nebyla do celkového hodnocení započítána, neboť informuje o instituci, která již není v Karlovarském kraji v oblasti poskytování vzdělání aktivní.

73


Obr. č. 23: Podrobnější hodnocení dle kategorií

74



11.2 Výsledky komparace prezentací vybraných gymnázií na internetu – Plzeňský kraj Popis souboru Zkoumaný soubor byl tvořen internetovými stránkami gymnázií z Plzeňského kraje. Celkem obsahoval 15 prezentací, které představují 100 % internetových stránek středních škol typu gymnázium v Plzeňském kraji. Kompletní seznam škol je obsažen v následující tabulce. Tab č. 5: Seznam škol a internetových adres p.č.

Název školy

URL

1.

Masarykovo gymnázium, Plzeň

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Gymnázium Plzeň, Mikulášské náměstí Gymnázium Luďka Pika, Plzeň Sportovní gymnázium, Plzeň Gymnázium Františka Křižíka, Plzeň Církevní gymnázium, Plzeň Gymnázium Plasy Gymnázium a SOŠ Rokycany Gymnázium Tachov Gymnázium Stříbro Gymnázium Jaroslava Vrchlického, Klatovy Gymnázium Sušice Gymnázium Blovice Gymnázium J. Š. Baara, Domažlice SSOŠ a gymnázium Bean, s. r. o., Staňkov

11. 12. 13. 14. 15.

http://www.gma.pilsedu.cz/ http://www.mikulasske.cz/ http://www.gop.pilsedu.cz http://www.sg.pilsedu.cz/ http://www.gfk-plzen.cz/ http://www.cg-plzen.cz/ http://www.g-plasy.cz/ http://www.gasos-ro.cz/ http://www.gymtc.cz/ http://www.goas.cz/ http://www.sumavanet.cz/gymkt/ http://www.gymsusice.cz/ http://www.gblovice.cz/ http://gymdom.cz/ http://www.obchodniakademie.cz/

Metodika hodnocení internetových prezentací výše uvedených škol je shodná s metodikou, která byla použita pro hodnocení úrovně stránek škol v Karlovarském kraji. Bodové hodnocení V rámci hodnocení bylo možné dosáhnout maximálního váženého bodového zisku 26,2 bodu (100 %). V Plzeňském kraji činil průměrný zisk prezentace 65,8 %. Hranici 70 % bodů překročily stránky 6 škol – Masarykova gymnázia, Gymnázia Plzeň na Mikulášském náměstí, Církevního gymnázia, Gymnázia Plasy, Gymnázia a střední odborné školy Rokycany a Gymnázia Sušice. Bližší po75


hled na komplexní hodnocení jednotlivých prezentací podává následující obrázek. Obr. č. 24: Relativní hodnocení stránek gymnázií v Plzeňském kraji – komplexní


Diference mezi prezentacemi Úrovně jednotlivých prezentací gymnázií v Plzeňském kraji se lišily. Nejvyššího celkového hodnocení dosáhly stránky Masarykova gymnázia (78,4 %), naopak nejhůře byly hodnoceny stránky Soukromé střední školy a gymnázia Bean (35,6 %). Nízké hodnocení poslední zmíněné prezentace (výsledek činil přibližně pouze polovinu z bodového zisku ostatních prezentací) se negativně promítlo i do hodnot průměrného hodnocení za celý kraj.

76


Obr. č. 25: Výsledky dosahované v kategoriích (Plzeňský kraj)

Zdroj: Autoři práce Výše uvedený obrázek ukazuje, jakých maximálních výsledků bylo dosaženo v jednotlivých kategoriích v rámci celého souboru a jaký byl v těchto kategoriích průměrný dosažený zisk. Stejně jako v Karlovarském kraji, i na Plzeňsku jsou zřejmě největší rezervy v kategoriích „přínos pro uživatele“ (průměrné hodnocení 47,1 %) a „použitelnost“ (66,4 %). Avšak zmiňujeme zejména dosažené maximum v kategorii „technické řešení“ (98,5 %) a „design“ (95,0 %).

77


Obr. 26: Rozepsaný vážený bodový zisk - Plzeňský kraj


78


Žádné prezentaci v Plzeňském kraji se nepodařilo obsadit více prvních příček v dílčích kategoriích. V kategorii „použitelnost“ získala první místo stránka Církevního gymnázia v Plzni, „design“ byl nejlépe hodnocen u prezentace Gymnázia Sušice, v kategorii „technické řešení“ vynikala stránka Gymnázia J. Š. Baara v Domažlicích, „marketing“ byl na nejvyšší úrovni v rámci internetové prezentace Gymnázia Plasy a v kategorii „přínos pro uživatele“ obsadila první příčku stránka Gymnázia na Mikulášském náměstí v Plzni. Jak si jednotlivé prezentace vedly v dílčích kategoriích a jaký byl jejich výkon ve srovnání s průměrem za celý soubor, je možné vidět na obrázku č. 27. Závěr Nejlepších výsledků bylo dosahováno v kategoriích „design“, „technické řešení“ a „marketing“. Největší potenciál pro zlepšení se nachází v kategoriích „přínos pro uživatele“ a „použitelnost“. Oproti Karlovarskému kraji se v souboru prezentací z kraje Plzeňského nevyskytly stránky, které by dominovaly zároveň v několika kategoriích (ačkoli např. prezentace Církevního gymnázia v Plzni či Gymnázia Sušice k tomu měly blízko). V souboru se vyskytlo několik webů, které dokázaly získat více než 70 % bodů. Nicméně některé prezentace byly hodnoceny jako slabší, neboť jejich celkový zisk se pohyboval blízko 50 %, respektive pouze 35 %. Dosažené celkové maximum v souboru činilo 78,4 % bodů.

79


Obr. Č. 27: Podrobnější hodnocení dle kategorií


80


Stručné komentáře k dílčím příkladům Doplňující informace k prezentacím škol na internetu. Chceme zde podtrhnout některá fakta, která dokumentují používání nových technologií a nástrojů pro komunikaci škol s veřejností prostřednictvím ICT. Jedná se o zajímavé srovnání zejména s výzkumem Mareš, Lukas (2007), který byl realizován v roce 2005. Dokazuje to i významné změny. Řada sledovaných středních škol využívá administrativní a informační systémy, do kterých je vstup z www stránek školy (př. Škola-on-line = Gymnázium Aš, Bakaláři Gymnázium v Chebu, Mariánských Lázní,Ostrově, Chodově, Sokolově a v Karlových Varech). Vlastně ze sledovaných škol v Karlovarském kraji jen jedna menší nemá informaci o podobném systému na svých stránkách. I v souboru gymnázií z Plzeňského kraje byl informační systém pro rodiče relativně hojně zastoupen. E-learning. Vstup do systému Moodle má např. Gymnázium v Aši, v Chebu, v Mariánských Lázních a v Sokolově (kde je dokonce vstupní návod). Kromě toho má řada škol materiály na www k předmětům pod příslušnými hyperlinkami. Naopak můžeme uvést, že e-learning není zatím v rámci internetových stránek gymnázií z Plzeňského kraje příliš rozšířen (používá jej 1/3 škol). Řada škol má na www též vstup na školní e-mail. Některé školy pro odebírání zpráv nabízejí RSS, např. gymnázium v Chebu, v Sokolově či Střední odborná škola pedagogická, gymnázium a VOŠ Karlovy Vary. Mezi příklady mutimedíální prezentace můžeme zařadit např. kolonku Filmy o škole na www Gymnázia Ostrov, kde jsou odkazy na Stream, či Procházku školou ve formě Slide Show na www Gymnázia Sokolov. Videa jsou dostupná například na stránkách Masarykova gymnázia, Gymnázia Františka Křižíka či Církevního gymnázia v Plzni. Studentské fórum – výrazný nástroj komunikace na www Gymnázium Ostrov, podobně Gymnázium v Sušici. U některých škol najdeme linky na školní časopisy nebo klub absolventů, klub rodičů aj.

Najdeme i určité chyby či nedostatky: Neaktuální ankety, viz Gymnázium Cheb. Neaktuální hyperlinky. Meteorologie – jako jeden z titulních knoflíků na www Gymnázium a obchodní akademie Chodov. Je nutné najít správnou míru kreativity grafiky, aby tato nebyla na úkor přehlednosti (např. Gymnázium Blovice). 81


Vyhledávání bylo často funkčně omezené. Obsahová část diskuse na www může v určitých případech v návštěvnících stránek zanechat i negativní dojem (ke zvážení: do jaké míry diskusi – respektive její volně přístupnou a viditelnou část – na oficiálním webu školy moderovat?). Jiné: Gymnázium Aš na titulní stránce otevřelo pod výrazným knoflíkem ve fialové barvě nástěnku „Škola v ohrožení“. Je zde diskuse k úvahám o úpravě sítě středních škol v kraji.

82


12. E-learning a jeho propagace na internetu Z hlediska zaměření předložené monografie můžeme e-learning považovat za vzdělávací produkt, jenž je spojen s využíváním ICT, často přímo i s internetem. Jako takový má potom přímo ideální znaky produktu, který je vhodné poskytovat s využitím internetu. Je nehmotný, můžeme jej upravovat na zakázku pro určité klienty (personalizovat) a díky internetu je dostupný 24 hodin denně a nezávisle na vzdálenosti. Vzdělávací produkt má samozřejmě tzv. jádro vzdělávacího programu (viz Světlík, 2009) a rozšiřující vlastnosti. Z hlediska jeho komunikace klientům a zákazníkům je potom potřebné zvažovat i jeho životní cyklus. Než si na několika příkladech ukážeme jeho propagaci na internetu, stručně si jej vymezíme a ozřejmíme si některé jeho formy či typy. 12.1 Vymezení pojmu e-learning Pojem e-learning je v současné době poměrně často používán v různých oblastech vzdělávání, přesto neexistuje jeho jednotné vymezení. V naší i zahraniční odborné literatuře se setkáváme nejen s různým vymezením pojmu e-learning, ale i s jeho rozdílným chápáním (Egerová, 2010). „Termín e-learning se u nás používá v této anglické podobě nebo v překladu jako elektronické učení/vzdělávání. Označuje různé druhy učení podporovaného počítačem, zpravidla s využitím moderních technologických prostředků, především CD-ROM" (Průcha a kol., 2003, s. 57). Eger (2005, s. 42) definuje e-learning jako „vzdělávání, které je poskytováno elektronicky, nezbytným prostředkem je počítač se softwarem a prohlížečem, který umožňuje pracovat v síti (internet, intranet), součástí je i multimediální platforma založená na CD-ROM nebo DVD. Primární je užívání počítače, sítě a vizuálního a interaktivního prostředí, hlavní je zaměření na vzdělávací cíle“. Podobné vymezení nacházíme u Květoně (2003, s. 202), který definuje e-learning jako „vzdělávací proces, charakterizovaný aplikací multimediálních technologií, Internetu a dalších elektronických médií pro zlepšení kvality vzdělávání“. Mužík (2004) zmiňuje, že jde o vzdělávání záměrné, organizované a řízené. Posledně uvedený autor zaměřuje pozornost na didaktické aspekty e-learningu a e-learning vymezuje jako jednu z didaktických sebevzdělávacích metod (Mužík, 2005). Zároveň upozorňuje, že se „pod pojmem e-learning skrývá celá řada různých didaktických postupů…“ (Mužík, 2004, s. 35).

83


Uvedená vymezení reprezentují pedagogické pojetí e-learningu, které chápe e-learning především jako vzdělávání a klade důraz na pedagogicko-didaktické aspekty e-learningu. Odlišné chápání pojmu e-learning nalézáme u Allena (2003), podle kterého je e-learning strukturované a účelné využití elektronických systémů nebo počítače k podpoře vzdělávání. Evropská Unie (2001, s. 2) vymezuje pojem e-learning „jako využití nových multimediálních technologií a internetu ke zvýšení kvality vzdělávání, a to usnadněním přístupu ke zdrojům a službám, výměnou informací a spoluprací. Kopecký (2006, s. 7) charakterizuje e-learning „jako multimediální podporu vzdělávacího procesu s použitím moderních a komunikačních technologií, které je zpravidla realizováno prostřednictvím počítačových sítí. Jeho základním úkolem je v čase a v prostoru svobodný a neomezený přístup ke vzdělávání“. Huba (2003, s. 12) pojmem e-learning „označuje systém, který je využíván na poskytování obsahu, řešení úloh, komunikaci, administraci a řízení vzdělávání elektronické metody zpracování, přenosu a skladování informací“. Uvedená vymezení pojmu e-learning kladou důraz na technologie, software, media a prostředí, primární je zde využívání informačních a komunikačních technologií ve vzdělávacím procesu. Výše uvedené definice reprezentují dvě základní pojetí e-learningu. Pedagogické pojetí – pedagogy driven model (např. Eger, 2005, Květoň, 2003, Mužík, 2005, Průcha, 2003, Zounek, 2009), které zdůrazňuje pedagogický rozměr e-learningu a technologické pojetí – technology driven model (např. Allen, 2003, Kopecký, 2006, Huba, 2003) zdůrazňující roli informačních a komunikačních technologií ve vzdělávání. V prvním případě hovoříme o pedagogické dimenzi e-learningu, v případě druhém o technologické dimenzi. Dimenze technologická zahrnuje všechny potřebné technické prostředky informačních a komunikačních technologií pro vzdělávání. Pedagogická dimenze (též Figueira, 2003, Khan, 2007) zahrnuje aspekty týkající se zejména studujícího, vzdělávacího obsahu, vzdělávacích cílů, vzdělávacích strategií, vzdělávacích potřeb a vzdělávacího prostředí. Pedagogická dimenze zahrnuje i další aspekty jako je např. motivace, evaluace aj. My se přikláníme k pedagogickému pojetí e-learningu, které zdůrazňuje pedagogicko-didaktický rozměr e-learningu a e-learning chápe jako vzdělávací proces. Jak upozorňuje Zounek, (2006, s. 339) toto pojetí „otevírá prostor pro promýšlení mnoha otázek mimo jiné také „proč“ nebo „jak“ používat prostředky ICT než jen „které“ konkrétní technologie. Náš názor lze podpořit i výsledky a závěry realizovaných studií v oblasti e-learningu (Attwell, 2002, Massy, 2002) z nichž vyplývá, že právě aspekty pedagogiky jsou jedním z klíčových faktorů efektivnosti a úspěšnosti e-learningu. 84


Na základě výše uvedeného se pak jako nejvýstižnější jeví následují definice: „E-learning lze tedy charakterizovat jako jakýkoliv vzdělávací proces (s různým stupněm intencionality), v němž jsou používány informační a komunikační technologie pracující s daty v elektronické podobě. Způsob využívání prostředků ICT je závislý především na vzdělávacích cílech a obsahu, charakteru edukačního prostředí, potřebách a možnostech všech aktérů vzdělávacího procesu“ (Zounek, 2006, s. 340). Pro úplnost dodáváme, že se v odborné literatuře můžeme setkat ještě s tzv. síťovým pojetím, podle kterého je e-learning spojován s užitím počítačových sítí pro přenos dovedností a znalostí. (Květoň, 2003) 12.1.1 Blended learning E-learning může být aplikován do vzdělání v organizaci v různých podobách. Může mít podobu jednotlivého samostatného kurzu nebo-li tzv. čistého e-learningu nebo může být integrován do dílčích vzdělávacích a rozvojových aktivit hovoříme o tzv. blended learningu nebo-li smíšeném vzdělávání (viz. např. Kopecký, 2006). Současná praxe i naše zkušenosti z oblasti podnikového vzdělávání a vzdělávání na VŠ ukazují, že blended learning při jeho správné aplikaci může být jedním z efektivních a vhodných řešení pro podnikové vzdělávání či obohacení vzdělávacího procesu na VŠ, a to jak z pohledu účastníka, tak i z pohledu organizace. Ukazuje se rovněž, že blended learning je konceptem, který má potenciál překonat některé nedostatky e-learningu. Zároveň ale může při jeho nesprávném použití dojít ke ztrátě některých výhod e-learningu jako např. flexibilita, nezávislost na čase, individuální přístup, nižší náklady na vzdělávání aj. Nástup blended learningu je spojován zejména s určitým rozčarováním z e-learningu a z nenaplnění původních předpovědí a slibů o e-learningu z období tzv. dot-com. éry. Je reakcí na výsledky tzv. čistých e-learningových kurzů, které nesplnily původní vysoká očekávání, a to jak z hlediska vyšší účinnosti a kvality poskytovaného vzdělávání, tak i z hlediska nižších nákladů na vzdělávání. Blended learning je v odborné literatuře (Allen 2003, Eger, 2005, Horton, 2006, Armstrong, 2007) nejčastěji vymezován jako kombinace či mix e-learningu a dalších forem vzdělávání. Podobně vymezuje blended learning Mužík (2005), který pod tímto pojmem chápe tzv. smíšené učení, ve kterém se používají a střídají existující metody výuky, a to jak tradiční jako např. kurzy, semináře, tréninky, tak i moderní podporované počítačem (e-learning). Veteška a Tureckiová (2008) pokládají blended learning za specifickou formu vzdělávání, ve které se efektivně kombinují různé metody a techniky učení a vzdělávání. Uvedení autoři zároveň upozorňují na nesprávné zaměňování pojmu blended learning s e-learningem. Z výše uvedených vymezení vyplývá, že e-learning je v blended 85


learningu považován za jeden z nástrojů, který má potenciál zvyšovat kvalitu vzdělávání a učení s využitím informačních a komunikačních technologií. Blended learning může mít různé podoby (viz i Hroník, 2007). Důležité je, že pro různé vzdělávací účely je vhodné využívat mix forem a metod a didaktických prostředků tak, aby byl účelně předán vzdělávací obsah a byly splněny vzdělávací cíle v požadované úrovni. To by také mělo být komunikováno vhodnou cestou klientům (studentům) i zákazníkům (organizacím, podnikům). 12.1.2 E-learning a možnosti jeho využití Způsob a oblasti využívání e-learningu jsou determinovány především vzdělávacími cíli, potřebami a možnostmi účastníků (cílová skupina) i organizace. Organizace musí zvažovat, jaké má technologické zázemí, personální i finanční zdroje. Za významný faktor ovlivňující proces rozhodování lze také považovat nabídku trhu, jak ve smyslu nabídky e-learningových obsahů a řešení, tak i ve smyslu nabídky e-learningových technologií. Trh elektronického vzdělávání v České republice se postupně rozvíjí a my si následně ukážeme některé příklady nabídky e-learningových produktů. Aktuálně diskutovanou otázkou je kvalita nabízených kurzů, a to zejména z hlediska jejich didakticko-metodického zpracování. My se zde zejména zaměříme na jejich prezentaci na internetu a na komunikaci s potenciálními zákazníky. V současné době jsou informace o e-learningových kurzech nabízeny: 1. V rámci internetových portálů o vzdělávání, jedná se zejména o portály http://www.edumenu.cz, http://www.eu-dat.cz, http://www.educity.cz. Nevýhodou je poměrně komplikované vyhledávání e-learnigových kurzů a neúplnost poskytovaných informací o jednotlivých kurzech. Za zásadní nedostatek považujeme chybějící možnost nahlédnutí do kurzu, demoverze jsou zde nabízeny v ojedinělých případech.

86


Příklad č. 1 Obr. č 28: Titulní strana portálu edumenu.cz (říjen, 2010)

Nabídka kurzů je velmi široká, aktuálně bylo udáváno 3 624 kurzů, ale jen část jich je v e-learningu. Po zadání hesla e-learning do vyhledávání se zobrazí široká nabídka s položkami na 40 stranách / obrazovkách, a to s kurzy dílčími v řádu několika tisíc korun až po nabídky MBA v ceně přes sto tisíc korun.

87


Příklad č. 2 Obr. č 29: Titulní strana portálu educity.cz (říjen, 2010)

Z hlediska marketingu zde můžeme upozornit na používání „klasických prvků“ jako je označení novinek nebo výrazných slev jaké známe např. v cestovním ruchu u tzv. Last minute aj. Po zadání slova e-learning je nabídka na 83 stranách /obrazovkách. 2. Prostřednictvím firemních portálů. V následující tabulce jsou uvedeni vybraní poskytovatelé e-learningových produktů a služeb v České republice.

88


Tab. č. 6: Přehled vybraných poskytovatelů e-learningových kurzů v České republice Firma Kontis s. r. o. Prevent s. r. o. Gopas a. s. Rentel a. s. GComp. Spol. s. r. o. Langmaster International s.r.o. Tangram s. r. o.

Webová stránka http://www.e-learn.cz/ http://www.prevent.cz/ http://www.instruktor.cz http://www.gopas.cz http://www.elearning.gopas.cz http://www.rentel.cz - Produkty http://www.gcomp.cz http://www.langmaster.cz http://www.virtuality.cz

Uvedené společnosti nabízejí nejen hotové kurzy, ale také možnost vytvořit kurzy na míru. Pozitivní skutečností je, že informace o e-learningových produktech jsou komplexnější a některé z uvedených firem nabízejí i demoverze kurzů. Příklad č. 3 Obr. č. 30: Prezentace e-learningu firmou Kontis

89


Titulní stránka nás navádí na poučení proč používat e-learning a vysvětluje, co je to e-learning. Zároveň firma nabízí i multimediální ukázky a prezentuje reference z projektů a e-learningového vzdělávání. Z tohoto pohledu se jedná o velmi dobrou komunikaci s potenciálním zákazníkem a prezentaci firmy i jejích produktů. Ostatně to je patrné z www stránek i dalších jmenovaných příkladů z naší tabulky, viz dále v textu. 3. Prostřednictvím portálů, které nabízejí pouze e-learningové kurzy. V současné době se jedná např. o portály http://www.eduland.cz/, http://www.skoleni-ridicu.eu/. Vzhledem k tomu, že se jedná o portály poměrně nové, je zde zatím nabídka omezená, ale rozšiřující se. Příklad č. 4 Obr. č. 31: Portál eduland.cz (říjen, 2010)

Přehledně uvedené kurzy s „logy“ kurzů v horní obrázkové liště. V aktuální nabídce je viditelná nabídka vyzkoušení si kurzů na 3 dny zdarma. 90


12.1.3 Příklady prezentací e-learningu s kvalitními ukázkami na internetu Jak jsme uvedli v úvodu této kapitoly, je pro e-learning jako pro produkt velmi důležitá jeho prezentace na internetu. Není možné komplexně zachytit celý (a neustále se měnící) současný stav, ale je možné a účelné si ukázat příklady, jež demonstrují teorii z první části předložené publikace. Určitě nejlepším marketingem je, když si zákazník může vyzkoušet kvalitní demoverzi kurzu. Příklad č. 5: Portál Lidé.cz – záložka Výuka Obr. č. 32: Nabídka kurzů LANGMaster a Gopas na Lidé.cz

Na portále můžeme zdarma vstoupit do jazykových kurzů LANGMaster, vyzkoušet si je („ochutnat“) a v případě zájmu dokoupit plnou verzi. Je potřebné dodat, že nabídka zdarma je velmi kvalitní a rozsáhlá. (viz i prezentace na konferenci SEMIS, 2010) Další známou firmou v oblasti e-learningu je Gopas. Přiklad kurzu pro např. MS Word ukazuje, jak může vypadat kvalitní současný e-learning s využitím multimédií a účelných aktivit pro studenty. Kurz zdarma je nejlepší propagací vzdělávacího produktu na internetu. Na uvedeném portále můžete najít zajímavé kurzy i z jiných oblasti, např. účetnictví… 91


Příklad č. 6 Podobně můžeme najít ukázky kurzů od společnosti Tangram s.r.o. Obr. č. 33: Demoverze e-learningových vzdělávacích kurzů MOZAIKA

Poznámka: Uvedené příklady nám dokladují, jak přední firmy v oblasti e-learningu prezentují své produkty na internetu. Zvažme, že podobná prezentace u vysokých škol, které e-learning využívají pro podporu svého vzdělávacího procesu, je spíše neobvyklá. Na druhé straně existuje významná konference a soutěž s prezentací kurzů z prostředí vysokých škol, která se tradičně koná v Hradci Králové (eLearning + rok konání).

92


13. Hodnocení některých znaků internetových prezentací vybraných neziskových organizací v ČR Význam marketingu Role a význam marketingu jsou pro organizace nezastupitelné. Moderní společnosti se bez důrazu kladeného na kvalitní budování vztahů nejen se zákazníky, ale i dalšími zájmovými skupinami, které profitují z existence firem, neobejdou. Podniky, jež důsledně budují dlouhodobé vztahy se svými zákazníky, by za jinak stejných podmínek měly lépe čelit obtížím s větší pravděpodobností než firmy, které roli marketingu zanedbávají. Výsledky výzkumu ukazují, že marketingová orientace má výrazný vliv na různé stránky firemní výkonnosti (Pelham, Wilson, 1996). Dalším - aktuálním - příkladem je práce německého autora, která rozvíjí dosavadní pohled na budování dlouhodobých vztahů (Siems, 2009). Význam marketingu pro neziskové organizace Bez kvalitního marketingového řízení se neobejdou nikoli pouze firmy výdělečné, ale ani společnosti, jejichž cílem primárně není tvorba zisku. Ačkoli existují určité specifické rozdíly mezi marketingem ve for–profit a non–profit organizacích, princip řízení je do jisté míry podobný. Například jde o vyhledávání a zpracovávání relevantních informací, budování vztahů se zainteresovanými stranami (vlády, management, zaměstnanci, dárci prostředků, dobrovolníci) apod. (Walter, Knowles, Gomes, 2006). Poslední zmiňovaní autoři (2006, s. 14) též uvádějí, jaké základní funkce neziskový marketing zahrnuje. Jde především o: (1) získávání peněžních prostředků pro činnost, (2) získávání dobrovolníků pomocníků, (3) budování vztahů a (4) komunikaci. Horáková (2005) také zdůrazňuje význam komunikačního mixu pro neziskové organizace a jako cíle uvádí např. „prosazování ideí a hodnot…, vytváření příznivého image… a …nalezení takové formy prezentace myšlenek, která nebude u adresátů předem vyvolávat averzi, ale spíše je přinutí zamyslet se nad tím, jakou formou by mohli činnost neziskových organizací podpořit“ (Horáková, 2005, s. 85). Význam a důležitost marketingu pro neziskové organizace podtrhuje i fakt, že pokud společnost důsledně používá (vztahový) marketingový přístup, lépe se v ní aplikují přístupy a procesy, pomocí kterých lze dosáhnout vytyčených cílů. Její jednotky totiž mohou pracovat koordinovaně, plnit poslání, cíle a komunikovat postup a dosažené výsledky zájmovým skupinám (Walter, Knowles, Gomes, 2006, s. 14). Budování vztahů je také jednou z úspěšných technik, která byla respondenty z České republiky zmíněna jako důležitá pro činnost organizací (Edward, 2008, Veteška, 2010 či Novotný a Lukeš, 2008). 93


Dlouhodobé partnerství a impulzivní rozhodnutí S rozvojem informačních technologií - a především internetu - se neziskovým organizacím otevřelo v oblasti komunikace nové pole působnosti. Pomocí svých internetových prezentací mohou společnosti nejen oslovit různé skupiny i jednotlivce a komunikovat s nimi, ale i snadněji budovat dlouhodobé vztahy. Do jisté míry revoluční změnou byl postupný rozvoj rozličných možností provádět peněžní platby po internetu. S tímto aspektem však velmi úzce souvisí i problematika bezpečnosti a důvěryhodnosti organizace, která žádá o peněžní prostředky, respektive pomoc. Internetovou prezentaci je možné relativně snadno modifikovat dle aktuální potřeby a to do podoby, která reflektuje momentální stav věcí. V případě, kdy je nutné velmi rychle reagovat na určitou negativní událost (např. povodně, zemětřesení apod.), může být vhodné prezentovat na internetové stránce obsah zaměřený spíše s cílem vyvolat impulzivní reakci, která vyústí v rychlé zaslání peněz (zejména prezentace fotografií, videozáznamů, zvýrazněné prosby, upoutávky na aktuální akutně potřebou sbírku apod.). Pokud není vzhledem k situaci bezprostředně nutné shromažďovat peněžní prostředky „prvního sledu“, obsah stránky může být formulován spíše s cílem budování dlouhodobých vztahů s donátory a klienty. Faktory kredibility Long a Chiaguris (2006) ve své studii provedli rozbor faktorů, které mají vliv na formování postoje uživatele ke stránce a přeneseně i společnosti, která se svým webem prezentuje. Autoři výzkumem potvrdili, že hlavní vliv na formování postoje ke stránce mají tzv. faktory kredibility. Jako nejvýznamnější (pozitivní korelace kredibilita stránky - postoj uživatele ke stránce) byly určeny (1) profesionální design, (2) strukturování stránky, které dává smysl, (3) design stránky a jeho vhodnost k prezentovanému zaměření, (4) uživatelská přívětivost stránky a (5) snadnost procházení stránky. Negativní korelace byla vypozorována zejména u faktoru označeného jako (6) obtížnost navigace na stránce. Z těchto poznatků vyplynul důležitý závěr: pro formování uživatelského postoje ke stránce mají velký význam designové aspekty internetové prezentace. Zmínění autoři též dodávají, že online percepce organizace může být někdy dokonce důležitější, než offline (obecné povědomí o firmě, získané z jiných než online zdrojů). Další důležité znaky kvalitních stránek Sargeant, West a Jay (2007) uvádějí, že v neziskovém sektoru je potřeba vnímat donátory finančních prostředků a další subjekty, které se určitým způsobem podílejí na činnosti organizace, jako partnery ve snaze dosáhnout společně dlouhodobých cílů a nikoli jako pouhý zdroj peněz či práce. To potvrzuje ve 94


svém výzkumu provedeném v České republice i Edward (2008). Spíše než transakčního marketingu je tedy nutné používat marketingu založeného na dlouhodobých vztazích. Za kritický bod, který má přímou souvislost s internetovými prezentacemi neziskových organizací, je považována snadnost online darování peněz. Dále Sargeant, West a Jay (2007) také poukazují na to, že je nutné koncipovat internetové stránky tak, aby obecně navigace na nich byla snadná a intuitivní. Avšak nejsou to pouze tyto atributy, které pozitivně ovlivňují dárce peněz při tvorbě rozhodnutí o poskytnutí daru. Výzkum (Sargeant, West a Jay, 2007), prokázal, že existuje 5 hlavních atributů, které mají vliv na získávání nových dárců. Jedná se o: 1) přístupnost (Rozumí se tím míra jednoduchosti darování peněžních prostředků online.), 2) zodpovědnost (Míra, s jakou je na stránkách specifikováno nakládání s osobními údaji donátorů a míra informovanosti dárců peněz o užití jejich prostředků.), 3) vzdělání/osvětu (Míra, s jakou organizace na svých stránkách informuje o příčinách a důležitosti, proč žádá o finanční prostředky.), 4) interakci (Možnosti komunikace dárců s neziskovou organizací.), 5) zapojení (Míra, s jakou jsou donátoři schopni svým jednáním ovlivnit příčiny, kvůli kterým organizace žádá o peněžní prostředky.). Uvedené faktory vykazují významnou míru korelace s počtem nově získaných dárců. Faktory (1), (2) a (3) jsou pak pozitivně korelovány i s výší darovaných příspěvků. Nicméně tato závisí spíše na demografických charakteristikách (věk, disponibilní příjem), než na tom, jak stránka působí z pohledu designu. O problematice demografie pojednává i Bennett (2009) a s odvoláním na Saxtona (2001) uvádí některé charakteristiky typických návštěvníků charitativních internetových stránek (35-44 let, příslušníci vyšších příjmových skupin). Výše uvedená kriteria (další důležité znaky kvalitních stránek) se dále člení do dílčích bodů, které je možné uvést v následující tabulce.

95


Tab. č. 7: Faktory úspěchu internetových stránek neziskových organizací Faktory úspěchu internetových stránek neziskových organizací Přístupnost - Stránka navrhuje několik možností, jak nabídnout pomoc. - Je lehké nabídnout dar. - Proces darování je rychlý. - Nabídka pomoci je jednoduchá. Zodpovědnost - Na stránce je jasně deklarována bezpečnost. - Věřím, že transakce provedené přes stránku jsou bezpečné. - Stránka jasně deklaruje, jak budou použita má osobní data. - Údaje, které poskytnu, budou použity vhodně a řádně. - Na stránce je transparentně uvedeno, jak organizace nakládá s penězi. Vzdělání/osvěta - Stránka dobře informuje o důvodu pomoci. - Díky stránce se můžete o problematice dozvědět hodně informací. - Stránka odpovídá na mé otázky ohledně činnosti organizace. - Stránka vykazuje velmi dobrou úroveň poskytování informací. - Stránka se obrací na inteligentního uživatele. - Bylo by jednoduché vysvětlit činnost organizace někomu dalšímu. Interakce - Na stránce se snadno orientuji. - Stránka nabízí možnost dialogu. - Stránka má kolem sebe rozvinutou komunitu. - Stránka obsahuje odkazy na související organizace. - Mohu pomoci i jinak, než pouze darováním peněz. Zapojení - Stránka potvrzuje/uznává mé zapojení. - Stránka vzbuzuje pocit, že mohu pomoci. - Stránka ve mně vzbudila dojem, že díky darování mám jistou autoritu. - Stránka mi poskytuje ideje pro možné akce. Zdroj: Sargeant, West a Jay (2007, s. 148-149); přeloženo z angličtiny

96


Potenciál pro rozvoj Z publikovaných prací (Edward, 2008, Zpráva o stavu neziskového sektoru, 2008 a NGO, 2009) vyplývá, že české prostředí je charakteristické dvěma vlastnostmi: (1) komplexní využití online darování peněz není příliš rozšířené a (2) členové vedení neziskových organizací mají zájem tento stav změnit. Na základě dostupných údajů (viz další zdroje) lze též říci, že v oblasti marketingu neziskových organizací existuje v České republice velký a nevyužitý potenciál. Potenciál, který v sobě větší využití online dárcovství ukrývá (viz výsledky ze zahraničí v citovaných studiích), je podpořen i rozšířením internetového připojení mezi obyvateli České republiky (49 % domácností je připojeno na internet, 44 % domácností disponuje vysokorychlostním připojením, 95 % firem je připojeno na internet a 77 % podniků využívá vysokorychlostního připojení – údaje ČSÚ, 2009). Nicméně je nutné dodat, že získávání peněz určitě není jediným cílem internetových stránek neziskových organizací, a proto se tyto společnosti soustřeďují i na další cíle - např. informovanost uživatelů, povědomí o společnosti apod. Další předpoklady Technologické zázemí (vybavenost elektronickými komunikačními prostředky), respektive počítačová gramotnost, však nejsou a nemohou být jedinými předpoklady úspěšného a rozšíření online dárcovství. Ještě významnější podmínkou je samotná ochota ekonomických subjektů peníze darovat. Odpovědi na otázky „Do jaké míry jsou lidé ochotni podporovat aktivity neziskových organizací prostřednictvím finančních darů?“ nebo „Mají neziskové organizace podporovat občané nebo stát? Nebo firmy a podnikatelé?“ podává i přes deklarované limity (reprezentativnost vzorku) - publikace Centra pro výzkum neziskového sektoru (Hladká, Šinkyříková, 2009). Výsledky tohoto výzkumu - zejména jeho část pojednávající o motivech k dárcovství - je možné interpretovat tak, že existuje významná skupina lidí, kteří mají k neziskovým organizacím kladný vztah a byli by ochotni přispívat na „dobrou věc“. Autor kapitoly se domnívá, že jedním z prvních kroků, které by mohly vést k zapojení většího počtu lidí (ať již donátorů či dobrovolníků apod.) do činností neziskových organizací, je vybudování kvalitních internetových stránek, či úprava těch stávajících tak, aby vyhovovaly požadavkům, které jsou na ně kladeny. Cíle V České republice dlouhodobě působí řada známých neziskových organizací. Cílem předložené kapitoly je na vzorku několika společností ukázat možné hodnocení úrovně jejich internetových prezentací v souladu s upravenou metodi97


kou Web Top 100 (použitou na jiném místě této publikace), respektive zohlednit i některé ohodnotitelné atributy, které reflektují definované požadavky na kvalitní prezentace non–profit organizací (viz Tabulka č. 7). Doplňkové atributy (přístupnost, zodpovědnost, vzdělání/osvěta, interakce a zapojení) tvoří náplň kategorie „přínos pro uživatele“ a jsou podstatné i pro získání nových donátorů „fundraising performance“ (Sargeant, West, Jay, 2007). Jako zástupci neziskového sektoru byly vybrány organizace Člověk v tísni (povědomí o této společnosti je s vysokou pravděpodobností mezi lidmi na velmi dobré úrovni), Adra (mezinárodní organizace se zastoupením ve více než 120 zemích světa) a Arcidiecézní charita Praha. V případě poslední uvedené organizace byla zkoumána prezentace jejího Rozvojového střediska (toto středisko je zaměřeno na různé rozvojové projekty a známý program Adopce na dálku®). Autor kaptoly se bez předcházejícího hodnocení domnívá, že uvedené společnosti by měly díky svým zkušenostem a dlouhodobé činnosti mít internetové prezentace na velmi dobré úrovni a mohly by tak jít příkladem jako dobrá praxe i dalším neziskovým organizacím. Tab. č. 8: Přehled kontaktů na posuzované organizace

Poř. číslo

Název organizace

1. 2.

Člověk v tísni Adra

3.

Arcidiecézní charita Praha - Rozvojové centrum

URL http://www.clovekvtisni.cz/ http://www.adra.cz/ http://www.charitaadopce.cz/index.php?id=100200/ (primárně dostupné z http://www.charita-adopce.cz)

98


Obr. č. 34: Titulní strana Člověk v tísní (říjen 2010)

99


Obr. č. 35: Titulní strana Adra (říjen 2010)

100


Obr. č. 36: Titulní strana Arcidiecézní charita Praha — Rozvojové centrum (říjen 2010)

Hodnocení Internetové prezentace výše uvedených organizací (v případě Arcidiecézní charity Praha - části organizace) byly hodnoceny dle kriterií upravené metodiky Web Top 100. Dílčí hodnocená kategorie „přínos pro uživatele“ obsahovala kriteria primárně zaměřená na tzv. „fundraising performance“ (tedy výkonnost při získávání peněz). Celkem bylo v této kategorii možné získat 25 bodů, respektive 6,25 bodů při započítání váhy kategorie. Dílčí faktory - tak, jak je uvádí tbulka č. 7 – byly ohodnoceny 0-1 bodem (odstupňované hodnocení). Oproti hodnocení internetových prezentací gymnázií (viz jiná část této publikace) došlo ke změně v kategorii „technické zpracování“, kde faktor „kdo zpracovává web“ byl nahrazen faktorem „zpracování kódu stránky“. Atributem, který je nutné doplnit o krátký komentář, je „věřím, že transakce provedené přes stránku jsou bezpečné“. Darovat peníze online přímo přes stránku totiž umožňuje pouze organizace Člověk v tísni, a to pomocí systému PaySec. Na ostatních stránkách bylo možné využít např. „e-shopu“, nicméně transakce – převod peněz – by následně musela proběhnout například přes externí systém internetového bankovnictví (který nemá s prezentací neziskové organizace nic společného), složenkou apod. Ačkoli je možné poslat dárcovskou SMS (Člověk 101


v tísni, Adra), tato transakce a její bezpečnost je též zajišťována jiným způsobem, než pomocí internetových stránek neziskových organizací. Aby bylo možné tento faktor hodnotit, pojem „transakce“ byl vztažen i na proces objednávky v e-shopu či online darovací smlouvy (formulář). Výsledky Obr. č. 37: Vážený bodový zisk – neziskové organizace

Zdá se, že všechny prezentace jsou na relativně velmi vysoké úrovni. I stránka s nejnižším počtem bodů (Rozvojové středisko ADCH Praha) dosáhla celkem 82 % z celkového dosažitelného množství. Bodové hodnocení lze detailněji interpretovat při pohledu na absolutní a relativní výsledky dosažené v jednotlivých kategoriích.

102


Obr. č. 38: Vážený bodový zisk – neziskové organizace

Obr. č. 39: Podrobnější rozpis dle kategorií – neziskové organizace

103


Nejlepší prezentace – internetové stránky organizace Člověk v tísni – dosáhla ve všech oblastech vynikajících výsledků. V každé z hodnocených kategorií získala více než nebo právě 90 % maximálního počtu bodů. Zejména pak v kategorii „přínos pro uživatele“ – „fundraising performance“ - jde o téměř maximum možného. V kategorii „marketing“ došlo ke ztrátě bodů kvůli horší viditelnosti ve vyhledávačích. Internetové stránky neziskové organizace Adra se umístily na druhém místě. Prezentace obsahuje datově náročnější multimediální prvky, což se promítlo do výsledného hodnocení kategorie „technické řešení“. Nicméně v kategorii „přínos pro uživatele“ dosáhla stránka výborných 95 % bodů. Chybou, která se v prezentaci objevila, byly některé neplatné odkazy (např. pokud se uživatel stránek chce zapojit jako přidružený člen o. s. Adra, při kliknutní na odkaz „elektronický formulář“ se zobrazí hlášení „stránka nenalezena“. Stránky Rozvojového centra ADCH Praha sice získaly nejmenší počet bodů, nicméně i přesto jde o kvalitní prezentaci, která obsahuje mnoho důležitých informací, které hrají významnou roli pro budování vztahu mezi neziskovou organizací a uživatelem stránek/donátorem/(…). Stránce by prospělo, kdyby novinky (zobrazují se na titulní stránce ve velkém rozsahu) byly prezentovány v několika kategoriích či alespoň kdyby byly nějak strukturovány. Jejich počet je tak velký, že orientace v aktualitách je komplikovaná. Velmi překvapivá je absence pole pro vyhledávání. To je v případě stránky tohoto typu významným nedostatkem. Na stránce byly identifikovány i některé nefunkční odkazy. Rezervy jsou i v oblasti designu stránky (Nicméně i když není nejmodernější, stránka je většinou relativně přehledná a působí důvěryhodně.). Závěr Zkoumané stránky reprezentují organizace, které v České republice působí již dlouhou dobu a mají prokazatelné výsledky. Ačkoli mohou – v komplexním smyslu slova – sloužit jako dobrý příklad pro další společnosti, některé z těchto stránek obsahují i určité drobné chyby, které snižují jejich celkové hodnocení. Rezervy jsou zejména v časové náročnosti darovacího procesu (nejsnadněji a nejrychleji je proveditelný na stránkách společnosti Člověk v tísni, pokud uživatel disponuje kontem PaySec). Komplexně se však dá říci, že zkoumané internetové prezentace jsou - až na uvedené připomínky - příkladem dobře vytvořených webů, které mají potenciál plnit požadavky na ně kladené.

104


Literatura ALLEN, M. W. Michael Allens Guid to e-Learning. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2003, ISBN 0-471-20302-5 ARMSTRONG, M. Řízení lidských zdrojů. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-3 ATTWELL, G. et al. E-learning in Europe – results and recommendations (Thematic monitoring under the Leonardo da Vinci Programme). Bonn/Berlin:Agentur BIBI, 2003. ISBN 3-8855-744-4 BEČVÁŘOVÁ, D. Prezentace firmy na internetu – porovnání webů tří bank. Cheb: ZČU v Plzni, 2007 (bakalářská práce) BENEŠ, M. Andragogika. Praha: Grada, 2008, ISBN 978-80-247-2580-2 BENNETT, R. Impulsive donation decisions during online browsing of charity websites. Journal of Consumer Behaviour, Mar.—June 2009, p. 166— 134. ISSN 1479–1838. BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. Praha: Grada, 2005, ISBN 80-247-1095-1 CARLINER, S., SHANK, P. The e-Learning handbook. San Francisco: Pfeiffer, 2008, ISBN 978-0-7879-7831-0 CLIFTON. B. Gogole Analytics. Brno: Computer Press, 2008, ISBN 97880-251-2231-0 ECCHER, C. Profesionální web design. Brno: Computer Press, 2005, ISBN 80-251-0547-4 EGER, L. Blended learning. Aula, 2004, č. 3, s. 21 – 24. ISSN 1210-6658 EGER, L. E-learning, evaluace e-learningu + případová studie z projektu Comenius Plzeň: ZČU v Plzni, 2004, ISBN 80-7043-265-9 EGER, L. Technologie vzdělávání dospělých. Plzeň: ZČU v Plzni, 2005, ISBN 80-7043-398-1 EGER, L. ICT a řízení školy. Technológia vzdelávania (Slovenský učiteľ ) 2008, roč.16. č.1, s.3-6, ISSN 1335-003X EGER, L. Příklady úspěšných aplikací e-learningu do vzdělávacího procesu na středních a vysokých školách v ČR. Technológia vzdelávania. 2008, č. 6, s. 3 – 7, ISSN 1335-003X EGEROVÁ, D. Reflexe vývoje výhod a nevýhod e-learningu. Technológia vzdelávania. 2008, č. 5, s. 7- 12, ISSN 1335-003X EGEROVÁ, D. Analýza efektivních implementací e-learningu pro vzdělávání pracovníků v malých a středních podnicích. Disertační práce FF UK v Praze, 2010 105


FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006, ISBN 80-251-1041-9 FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha, Management Press, 2005, ISBN 80-7261-129-1 FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2008, ISBN 978-80-7261-160-7 HAŠKOVÁ, A. Quo vadis technologie vo vzdelávání. Technológia vzdelávania. 2007, č. 9, s. 7 – 10, ISSN 1335-003X HORTON, W. E-learning by Design. San Francisco: Pfeiffer, 2006, ISBN 978-0-7879-8425-0 HRONÍK, F. Rozvoj a vzdělávání pracovníků. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1457-8 HORÁKOVÁ, H. Marketing neziskové organizace. STEHLÍK, E. a kol. Marketingové aplikace. Praha: Oeconomica, 2005, ISBN 80-275-0673-4 HORVÁTHOVÁ, K. Člověk, spoločnost a škola. In. Hlásná a kol. Úvod do pedagogiky. Nitra: ENIGMA, 2006 80-89132-29-4 HUBA, M., ŽÁKOVÁ, K., BISTÁK, P. WWW vzdelávanie. Bratislav: Slovenská technická univerzita v Bratislave, 2003, ISBN 80-227-1999-4 JAKUBÍKOVÁ, D. Aplikace marketingu ve školství. Plzeň: ZČU v Plzni, 1998, ISBN 80 – 7082 – 453 – 0 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008, ISBN 978-80-247-2690-8 JANOUCH, V. Internetový marketing. Brno: Computer Press, 2010, ISBN 978-80-251-2795-7 KALNICKÝ, J. Systémová andragogika. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, 2007, ISBN 978-80-7368-489-1 KHAN, B. H. Flexibile Learning in an Information Society. London: Information Science Publishing, 2007. ISBN 1-59904326-2 KOPECKÝ, K. E-learning (nejen) pro pedagogy. Olomouc: Hanex, 2006, ISBN 80-85783-50-9 KOTLER, P. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003, ISBN 80-7261-082-1 KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2 KOTLER, P., JAIN, D.C., MAESINCEE, S. Marketing v pohybu. Praha: management Press, 2007, ISBN 978-80-7261-161-4 KOTLER, P., KELLER, K.L. Marketing management. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5 106


KVĚTOŇ, K. Předpoklady pro kvalitní e-learningové vzdělávání, In Sborník příspěvků ze semináře a soutěže e-learning 2003, Hradec Králové: Gaudeamus, 2003. s. 202-211, ISBN 80-7041-965- 2 LIŠKA, V. Vztah vysokoškolských studentů k E-learningu. Andragogika. 2008, č. 2, s. 18, ISSN 1211-6378 LONG, M. M., CHIAGOURIS, L. The role of credibility in shaping attitudes toward nonprofit websites. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, August 2006, p. 239—249. ISSN 1465–4520. MAREŠ, J., LUKAS, J. Internetové prezentace základních škol jako možný indikátor jejich vnitřního sociálního prostředí. Pedagogika, 2007, roč. 57, č. 1, s. 4-20, ISSN 0031-3815 MINKSOVÁ, L. Žebříčky vysokých škol v České republice. Aula, roč. 16, 2008, č. 4, s. 17 – 35, ISSN 1210-6658 MUŽÍK, J. Androdidaktika. Praha: ASPI, 2004, ISBN 80-85963-52-3 MUŽÍK, J. Rozdíly mezi vzděláváním dětí, mládeže a dospělých. Praha: MJF Praha, 2004, ISBN 80-86284-45-X MUŽÍK, J. Didaktika profesního vzdělávání dospělých. Plzeň: Fraus, 2005, ISBN 80-7238-220-9 NOVOTNÝ, J. a kol. Ekonomika a řízení neziskových organizací. Praha: Oeconomica, nakladatelství VŠE 2006. ISBN 80-245-0792-7 NOVOTNÝ, J., LUKEŠ, M. a kol. Faktory úspěchu nestátních neziskových organizací. Praha: Oeconomica, 2008, 978-80-245-1473-4 OBDRŽÁLEK, Z., POLÁK, J. Aktuálne otázky školského manažmentu. Nitra: UKF v Nitre, 2007, ISBN 978-80-8094-087-4 OBDRŽÁLEK, Z., POLÁK, J. Príprava školských manažérov sko kľúčový předpoklad efektivnosti školy. Nitra: PF v Nitre, 2008, ISBN 978-80-8094296-0 PARKER, J., ATINC, O. Y. Nonprofit Organizations Can Have Brand Communities. Society for Marketing Advances Proceedings, s. 95—99, 2009. AN: 46793367. PELHAM, A. M., WILSON, D. T. A Longitudinal Study of the Impact of Market Structure, Firm Structure, Strategy, and Market Orientation Culture on Dimensions of Small–Firm Performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 1996. Vol. 24, n. 1, p. 27—43. ISSN 1552–7824. PISOŇOVÁ, M. Leadership jako súčasť manažerských funkcií. Prešov: PF UKF v Nitre, 2008, ISBN 978-80-8094-335-6 POL, M., HLOUŠKOVÁ, L., NOVOTNÝ, P. ZOUNEK, J. Kultura školy. Brno: MU v Brně, 2005, ISBN 80-210-3746-6 107


PRÁŠILOVÁ, M. Vybrané kapitoly z e školského managementu pro pedagogické pracovníky. Olomouc: UP v Olomouci, 2006, IBSN 80-244-1415-5 PRŮCHA, J., WALTEROVÁ, E., MAREŠ, J.: Pedagogický slovník. 4. aktualizované vydání. Praha: Portál, 2003, ISBN 80-7178-772-8 PRŮCHA, J. Přehled pedagogiky. Praha: Portál, 2006, ISBN 80-7178-944-5 ROCHLOVÁ, K. Výzkum mezi studenty vysokých škol na téma zavádění principů boloňského procesu v ČR. Aula, roč. 17, 2009, č. 4, s. 2 – 14, ISSN 1210-6658 SARGEANT, A., WEST, D. C., JAY, E. The Relational Determinants of Nonprofit Web Site Fundraising Effectiveness — An Exploratory Study. Nonoprofit Management & Leadership, 2007. Vol. 18, no. 2, p. 141-156. ISSN 1542–7854. SAXTON, J. New media: the growth of the internet, digital television and mobile telephony and the implications for not-for-profit marketing. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, November 2001, p. 347—363. ISSN: 1465–4520 SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. Praha: BEN, 2006, ISBN 80-7300-195-0 SIEMS, F. Extending the Life Event Cycle to Relationship Marketing: New Implications for Products and Services. International Journal of Business Research, 2009. Vol. 10, no. 2. ISSN 1555–1296 SVĚTLÍK, J. Marketing školy.Zlín: EKKA 1996, ISBN 80-902200-8-8 SVĚTLÍK, J. Marketingové řízení školy. Praha: Wolters Kluwer, 2009, ISBN 978-80-7357-494-9 ŠEĎOVÁ, K., ZOUNEK, J. ICT v rukou českých učitelů. Pedagogika, roč. 59, 2009, č. 1, s. 54 – 70 ŠIMONOVÁ, Hradec Králové : Univerzita Hradec Králové, 2009, ISBN 978-80-86771-38-0 ŠIMONOVÁ, I., POULOVÁ, P., ŠABATOVÁ, M. a kol. On Contribution of Modern Technologies Towards Developing Key Competences. Hradec Králové: M. Vognar, 2009. 191 s. ISBN 978-80-86771-38-0. ŠTĚDROŇ, B, BUDIŠ, P., ŠTĚDROŇ jr, B. Marketing a nová ekonomika. Praha: CH Beck, 2009, ISBN 978-80-7400-146-8 TODARO, M. Internet marketing methods. Florida: Atlantic Publishing Group, Inc., ISBN 12-978-1-601308-265-8 VAŠŤATKOVÁ, J. Úvod do autoevaluace školy. Olomouc: UP Olomouc, 2006, ISBN 80-244-1422-8

108


VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada: 2008, ISBN 978-80-247-2721-9 VETEŠKA, J. Kompetence ve vzdělávání dospělých : pedagogické, andragogické a sociální aspekty. Praha : Univerzita Jana Amose Komenského, 2010. 200 s. ISBN 978-80-86723-98-3. VETEŠKA, J. Nové paradigma v kurikulu vzdělávání dospělých. Praha: Educa Service, 2009, ISBN 978-80-87306-04-8 VETEŠKA, J., TURECKIOVÁ. M. Nové trendy v podnikovém vzdělávání. Andragogika. 2008, č. 4, s. 14-15. Praha: Daha.s.r.o. ISSN 1211-6378 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada, 2009, ISBN 978-80-247-2790-5 WAGNER, J. Být 2,0 či nebýt. In. SOJKA, P., RAMBOUSEK, J. SCO 2009, Brno: Masarykova univerzita. 2009. s. 3-4, ISBN 978-80-210-4878-2 WALTER, W., KNOWLES, P., A., GOMES, R. Nonprofit Marketing: Marketing Management for Charitable and Nongovernmental Organizations. Sage Publications: 2006. ISBN 978-1412909235 WEINMANOVÁ, L. Velká kniha webdesignu. Brno: Zoner Press, 2004. ISBN 80-86815-10-2 ZOUNEK, J. ICT v životě základních škol. Praha: Triton, 2006, ISBN 80-7254-858-1 ZOUNEK, J. E-learning – jedna z podob učení v moderní společnosti. Brno: MU v Brně, 2009, ISBN 978-80-210-5123-2 Zdroje na www: AMBROŽ, J. Zvyky uživatelů: co hledají? Klikají na reklamy? Nakupují? LUPA [online]. 2006-07-27 [cit. 2009] Dostupné z WWW: BANG,J. Nové zamyšlení nad e-learningem. Splnily e-learning a virtuální univerzity naše očekávání? E-learning europa info [online]. [cit. 2006] Dostupné z WWW: BENEDIKTOVÁ – NEVOSÁDOVÁ, B. Český affiliate marketing v roce 2009. [online] Lupa.cz, 21.12.2009 [cit. 2010-08-10] Dostupné z WWW: ČSÚ, Informační technologie jednotlivci - letáček, [online]. [cit. 2010-0915]. Dostupné z WWW: 109


ČSÚ, Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2009 (kód publikace e-9701-09). Poslední úprava 20.8.2010. Dostupné z WWW: ČSÚ, Internet a komunikace, [online]. 2010-08-12 [cit. 2010-09-15]. Dostupné z WWW: CZESHA, Ukončení projektu internet do škol. [online]. 2005-01-13 [cit. 2010-08-15]. Dostupné z WWW: EDWARD, D. Czech Fundraising Survey Preliminary Results [online]. LBJ School of Public Affairs, 2008 [cit. 2010–10–02]. Dostupné na WWW: EGER, L. Sociální sítě a marketing. Konference E-bezpečí, [online] 2010, Dostupné z WWW: < http://konference.e-bezpeci.cz/?akce=prezentace> Fakta a zajímavosti o informačních technologiích [online]. Český statistický úřad, 2010 [cit. 2010–10–01]. Dostupné na WWW: FIGUEIRA, A. E. Evaluating the Effectiveness of E-learning Strategies for Small and Medium Enterprises [online]. 2003. [cit. 2006-06-15]. Dostupné z: HLADKÁ, M., ŠINKYŘÍKOVÁ, T. Dárcovství v očích veřejnosti [online]. Společnost pro výzkum neziskového sektoru, Brno: 2009 [cit. 2010–10–02]. Dostupné na WWW: . ISBN: 978-80-904150-4-1 KRUTIŠ, M. Online public relations. Michal Krutiš.com [online]. 2007-1215 [cit. 2010-03-24]. Dostupné z WWW: KRUTIŠ, M. Online dotec marketing. Michal Krutiš.com [online]. [cit. 2010-09-25]. Online direct marketing. Dostupné z WWW: LÍBAL, R. 9 mýtů marketingu v sociálních sítích. ITBIZ [online]. 2009-0515 [cit. 2010-09-25]. Dostupné z WWW: 110


MASSY, J. Quality and eLearning in Europe, summary report 2002 [online]. [cit. 2008-08-18] Dostupné z: Navrcholu. Podíly vyhledávačů zůstaly v roce 2009 stabilní. [online]. [cit. 2010]. Dostupné z WWW: NETMONITOR. Polovina české populace na internetu. [online]. 2009-0403 [cit. 2010]. Dostupné z WWW: NEUMAJER, O. Webové stránky škol v roce 2009. Portál Ředitel školy.cz, [online]. [cit. 2010-09-12] Dostupné z WWW: NEUMAJER, O. Budujeme školní web. Brno : CP Books, 2005. ISBN 80-251-0612-8. na [cit. 2010-09-12] Dostupné z WWW: . NEUMAJER, O. Jednoduše na školní web v roce 2010. [online]. 2010-0106 [cit. 2010-08-15]. Dostupné z WWW: < http://ondrej.neumajer.cz/?item=jednoduse-na-skolni-web-v-roce-2010> NEUMAJER, O. Budoucnost vzdělávání je spojena s technologiemi. Učitelský spomocník. . [online]. 2009-15-06 [cit. 2010-08-15]. Dostupné z WWW: NEUMAJER. O. ICT ve školství. [online]. [cit. 2010]. Dostupné z WWW: NGO Sustainability Index 2009 for Central and Eastern Europe and Eurasia [online]. United States Agency for International Development. 13th Edition, June 2010 [cit. 2010–10–01]. Dostupné na WWW: PROKOP, M. Jak se prosadit ve vyhledávačích. [online] Lupa.cz, 9.1.2002 [cit. 2010-08-20] Dostupné z WWW: SEO a SEM - magazín reklamní agentury RobertNemec.com. [online] Dostupné z WWW: < http://seo-sem.robertnemec.com/>

111


SNÍŽEK, M. Praktické typy pro copywriting. [online] 2005-11-07 snizekweb.cz, [cit. 2010-09-28] Dostupné z WWW: ÚIV, Rychlá šetření 2009, Informační a komunikační technologie ve školách (2. kolo). [cit. 2010-08-15]. Dostupné z WWW: ÚLOVEC, R. a kol. ICT koordinátor + ICT metodik. Cheb: SRPGCH, 2007, ISBN 978-80-7399-065-7 (nyní v doplněném vydání dostupné na www: http://technologievevzdelavani.webnode.cz/news/ict-koordinator-ictmetodik/, 2009) Využívání informačních a komunikačních technologií v podnikatelském sektoru za rok 2009 [online]. Český statistický úřad, 2010 [cit. 2010–10– 01]. Dostupné na WWW: Web 2.0. [online] Symbio.cz, [cit. 2010] Dostupné z WWW: Zpráva o stavu neziskového sektoru v České republice v roce 2008 [online]. Neziskovky.cz, o.p.s., 2008 [cit. 2010–10–26]. Dostupné z WWW:

112


Seznam zkratek a glosář vybraných termínů Uvádíme skutečně jen základní vysvětlení v češtině, pojmy jsou většinou podrobněji objasněny v obsahu publikace. Zkratky: AIDA – model, který se využívá v marketingové komunikaci BBC – Britská vysílací společnost HTML – značkovací jazyk pro vytváření webových stránek ICT – informační a komunikační technologie INDOŠ – projekt Internet do škol LMS – systém pro administraci i řízení vzdělávání v e-learningu PC – osobní počítač PDA – kapesní počítač PR – (stručně) vztahy s veřejností Scio – přesně Scio s.r.o – firma známá službami v oblasti vzdělávání SEM – marketing ve vyhledávačích SEO – optimalizace pro vyhledávače SIPVZ – Státní informační politika ve vzdělávání ÚIV – Ústav pro informace ve vzdělávání Vybrané termíny: Affiliate marketing – využívá partnerské programy pro provizní marketing na internetu Blended learning – kombinace e-learningu a dalších forem vzdělávání Blog – webový záznamník, pravidelné zveřejňování zpráv na webu E-learning – vzdělávání spojené s počítači a většinou i s internetem Flash – zde technologie pro tvorbu animací, prezentací, webových stránek Guerilla marketing – marketingové metody pro upoutání pozornosti netradiční cestou Layout stránky – rozmístění základních prvků na webové stránce Linkbuilding – budování zpětných odkazů Marketing událostí – marketingová činnost zaměřená na určitou událost (event) Meta tag – součást značkovacího jazyka HTML pro vytváření webových stránek Mobile marketing – marketing realizovaný prostřednictvím mobilních telefonů 113


Microsites – speciální malý web, který funguje jako doplněk hlavní prezentace Newsletter – pravidelně distribuovaná informace prostřednictvím internetu Product placement – reklama přímo v ději vysílání Přímý marketing – způsob marketingové komunikace, kde adresně oslovujeme zákazníky (direct marketing) RSS kanál – nástroj pro sledování novinek na internetu Social media marketing – marketing na sociálních médiích Virální (virový) marketing – marketingové aktivity pro šíření reklamních informací na internetu Wiki – utváření obsahu doplňováním, známé z encyklopedií, využití též pro diskuse atd.

114


SUMMARY Title: Educational organizations and communication via Internet Key words: Internet marketing, non-profit marketing, SEM, webdesign, communication, schools, e-learning, research The presented publication aims at communication on the Internet, with special emphasis on educational and non-profit organizations. The Internet as a network of networks, a hypermedium or a communication channel cannot be ignored in communication with the public and must be seen as an integral part of marketing communication and marketing strategies of organizations. In the first part the publication brings a basic theoretical explanation of how marketing can be applied on the Internet in the field of andragogics in such a way that the current knowledge concerning the Internet marketing can be used mainly for improving the Internet presentation of educational organizations. The theory is completed with examples and suggestions that can be applied in practice. The second part of the publication brings a research study on the presentation of grammar schools from two regions of the Czech Republic. The research uses the criteria of the competition called WebTop 100 and it compares its outputs with the outputs from the research studies of Mareš and Lukas (2007) from the Czech Republic and Hrúziková (in Obdržálek and Polák, 2008) from Slovakia that also aim at the presentation of schools on the Internet. The presented research applies the current knowledge from the field of the Internet marketing in the year 2010 and it highlights the communication of schools with the public and it brings new findings both for pedagogy and for marketing of non-profit organizations. The publication also contains partial studies focusing on: Key words and their use (an issue of seeking information about universities) with people interested in university studies; Presentation of e-learning as an educational product; Internet presentation of some selected foundations. The presented monograph also documents changes in communication of organizations on the Internet; it brings new examples of good practices and contributes to the development of angdragogics and the related subdisciplines such as school management or school marketing. At the same time it is a beneficiary application for the Internet marketing, especially for non-profit organizations and even more so for educational organizations as it attempts to support their communication with the public by means of ICT. 115


116

KOMUNIKACE VZDĚLÁVACÍCH ORGANIZACÍ S VEŘEJNOSTÍ NA INTERNETU

Recommend Documents