ZAVEDENÍ CRM SYSTÉMU VE FIRMĚ

ˇ ´I TECHNICKE ´ V BRNE ˇ VYSOKE´ UCEN BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

´ FAKULTA PODNIKATELSKA ´ USTAV FINANC´I FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF FINANCES

´ ZAVEDEN´I CRM SYSTEMU VE FIRMEˇ CRM IMPLEMENTATION IN A COMPANY

´ RSK ˇ ´ PRACE ´ BAKALA A BACHELOR’S THESIS

´ AUTOR PRACE

ˇ Bc. PETR SPRINGL

AUTHOR

´ VEDOUC´I PRACE SUPERVISOR

BRNO 2008

´ CSc., MBA doc. Ing. VLADIM´IR CHALUPSKY,

Abstrakt Tato pr´ ace se zab´ yv´ a anal´ yzou a n´avrhem zlepˇsen´ı v oblasti ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky ve firmˇe. Je zde rozebr´ ana problematika t´ ykaj´ıc´ı se ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky a CRM syst´em˚ u vˇcetnˇe jejich zav´ adˇen´ı. V´ yrazn´ a ˇca´st pr´ace se zab´ yv´a anal´ yzou souˇcasn´eho CRM v konkr´etn´ı firmˇe a na z´ akladˇe t´eto anal´ yzy identifikuje jej´ı nedostatky a navrhuje moˇzn´a ˇreˇsen´ı vedouc´ı ke zlepˇsen´ı.

Kl´ıˇcov´a slova marketing, ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´ akazn´ıky, CRM, z´akazn´ık, syst´em

Abstract This thesis deals with analysis and proposal of improvements in area of customer relationship management in a company. There is a theory about customer relationship management and about CRM systems including its implementing. Most of the thesis deals with analysis current state of CRM in a concrete company. There are presented its main drawbacks and proposals heading for improvements.

Keywords marketing, customer relationship management, CRM, customer, system

Citace ˇ SPRINGL, P. Zaveden´ı CRM syst´emu ve firmˇe. Brno: Vysok´e uˇcen´ı technick´e v Brnˇe, Fakulta podnikatelsk´ a, 2008. 54 s. Vedouc´ı bakal´aˇrsk´e pr´ace doc. Ing. Vladim´ır Chalupsk´ y, CSc., MBA.

Zaveden´ı CRM syst´emu ve firmˇe

Prohl´aˇsen´ı Prohlaˇsuji, ˇze jsem tuto bakal´ aˇrskou pr´aci vypracoval samostatnˇe pod veden´ım doc. Ing. Vladim´ıra Chalupsk´eho, CSc., MBA. Uvedl jsem vˇsechny liter´arn´ı prameny a publikace, ze kter´ ych jsem ˇcerpal. Prohlaˇsuji, ˇze jsem ve sv´e pr´aci neporuˇsil autorsk´a pr´ava (ve smyslu Z´akona ˇc. 121/2000 Sb., o pr´ avu autorsk´em a o pr´avech souvisej´ıc´ıch s pr´avem autorsk´ ym). ....................... ˇ Petr Springl 23. kvˇetna 2008

Podˇekov´an´ı Pˇredevˇs´ım bych chtˇel podˇekovat vedouc´ımu sv´e bakal´aˇrsk´e pr´ace panu doc. Ing. Vladim´ıru Chalupsk´emu, CSc., MBA za odborn´e veden´ı a ˇcas vˇenovan´ y konzultac´ım t´eto pr´ace.

Obsah ´ 1 Uvod

7

ˇ ızen´ı vztah˚ 2 R´ u se z´ akazn´ıky ˇ ızen´ı vztah˚ 2.1 R´ u se z´akazn´ıky (CRM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9 11

2.2

Proˇc CRM? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

2.3

CRM syst´em . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15

2.4

Pˇr´ınosy CRM syst´em˚ u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15

2.5

Zav´adˇen´ı CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17

2.5.1

Tvorba CRM vize a strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19

2.5.2

Volba informaˇcn´ıho syst´emu . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19

2.5.3

Realizace strategie a zaveden´ı CRM syst´emu . . . . . . . . . .

20

2.5.4

Mˇeˇren´ı u ´rovnˇe a v´ ykonnosti CRM . . . . . . . . . . . . . . . .

21

3 Anal´ yza souˇ casn´ eho stavu CRM ve firmˇ e

24

3.1

Popis firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

24

3.2

Z´akazn´ıci a konkurence firmy

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

26

3.3

Segmentace z´akazn´ık˚ u podle generovan´eho obratu . . . . . . . . . . .

27

3.4

SWOT anal´ yza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

27

3.5

Zp˚ usob pr´ace se z´akazn´ıky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29

3.6

Anal´ yza vyuˇz´ıvan´eho informaˇcn´ıho syst´emu . . . . . . . . . . . . . .

30

3.7

Vize firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

32

3.8

Oˇcek´av´an´ı managementu v oblasti CRM . . . . . . . . . . . . . . . .

32

4 N´ avrhy ˇ reˇ sen´ı vedouc´ı ke zlepˇ sen´ı firmy v oblasti CRM 4.1

CRM syst´em je ˇreˇsen´ım . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5

35 36

4.2

ˇ Pr˚ uzkum trhu CRM syst´em˚ u v CR . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

37

4.3

V´ ybˇer dodavatele CRM syst´emu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

38

4.3.1

Popis vybran´eho dodavatele CRM syst´emu . . . . . . . . . . .

39

4.3.2

Popis a zhodnocen´ı vybran´eho CRM syst´emu . . . . . . . . .

40

4.4

Zaveden´ı vybran´eho CRM syst´emu . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

42

4.5

D˚ uleˇzit´e poznatky ovlivˇ nuj´ıc´ı u ´spˇech . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44

5 Z´ avˇ er

45

Literatura

47

Seznam pouˇ zit´ ych zkratek

49

Pˇ r´ılohy

50

6

Kapitola 1

´ Uvod V souˇcasn´e dobˇe si jiˇz vˇsechny firmy uvˇedomuj´ı, ˇze kl´ıˇcov´ ym faktorem u ´spˇechu je efektivn´ı p´eˇce o z´akazn´ıky, vytv´aˇren´ı a dlouhodob´e udrˇzov´an´ı bl´ızk´ ych vazeb nejen s nimi ˇ ızen´ı vztah˚ ale i s dodavateli a dalˇs´ımi obchodn´ımi partnery. R´ u se z´akazn´ıky (Customer Relationship Management - CRM) zahrnuje velk´e mnoˇzstv´ı nov´ ych pohled˚ u na marketingov´e aktivity spojen´e s p´eˇc´ı o z´akazn´ıky. V posledn´ıch letech doch´az´ı k obrovsk´emu rozvoji oblasti CRM a firmy, kter´e nebudou drˇzet v t´eto problematice krok s ostatn´ımi a nebudou efektivnˇe ˇr´ıdit vztahy se sv´ ymi z´akazn´ıky, budou m´ıt v´ yraznou konkurenˇcn´ı nev´ yhodu. Tato bakal´aˇrsk´a pr´ace se zab´ yv´a pr´avˇe ˇr´ızen´ım vztah˚ u se z´akazn´ıky a moˇznostmi jejich zlepˇsov´an´ı. C´ılem pr´ace je na z´akladˇe teoretick´ ych znalost´ı a anal´ yzy souˇcasn´eho stavu ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky ve firmˇe AGORA DMT, a.s. posoudit souˇcasn´ y stav a formulovat n´avrhy vedouc´ı k jeho zlepˇsen´ı. V bakal´aˇrsk´e pr´aci je rozebr´ana problematika t´ ykaj´ıc´ı se CRM jakoˇzto velmi rozs´ahl´e a rychle se vyv´ıjej´ıc´ı oblasti marketingu. Je definov´an pojem CRM a prezentov´ana funkcionalita syst´emu podporuj´ıc´ı ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky. Z´asadn´ı ˇca´st teoretick´eho rozboru je vˇenov´ana zav´adˇen´ı CRM syst´emu vˇcetnˇe pˇr´ıpravy koncepce, tvorby CRM vize a strategie i volby informaˇcn´ıho syst´emu. Jsou zm´ınˇeny tak´e z´akladn´ı n´astroje pro mˇeˇren´ı u ´rovnˇe a v´ ykonnosti CRM. V praktick´e ˇca´sti je detailnˇe analyzov´an souˇcasn´ y stav v oblasti CRM ve firmˇe AGORA DMT, a.s. Na jeho z´akladˇe jsou vymezeny nedostatky a navrˇzeny zmˇeny, jejichˇz realizace by zv´ yˇsila efektivnost v oblasti ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky. 7

Vˇeˇr´ım, ˇze tato pr´ace bude pro firmu AGORA DMT, a.s. prospˇeˇsn´a a ˇze d´ıky n´ı bude m´ıt moˇznost zlepˇsit vztahy se sv´ ymi z´akazn´ıky, z´ıskat konkurenˇcn´ı v´ yhodu a uˇsetˇrit finanˇcn´ı zdroje.

8

Kapitola 2

ˇ ızen´ı vztah˚ R´ u se z´ akazn´ıky Jednou ze z´akladn´ıch koncepc´ı obchodn´ı politiky firmy je marketing. Jeho u ´kolem je zabezpeˇcit maxim´aln´ı ekonomick´ y efekt podniku t´ım, ˇze systematicky vytv´aˇr´ı popt´avku po nab´ızen´em produktu. Marketing lze definovat jako spoleˇcensk´ y a ˇr´ızen´ y proces, kter´ ym jednotlivci a skupiny z´ısk´avaj´ı to, co potˇrebuj´ı, prostˇrednictv´ım tvorby, nab´ıdky a smˇeny hodnotov´ ych produkt˚ u s ostatn´ımi. Z t´eto definice je zcela zˇrejm´e, ˇze z´akladn´ım c´ılem firmy je udrˇzov´an´ı dlouhodob´e konkurenˇcn´ı v´ yhody na trhu. [7, 9] Existuj´ı tˇri z´akladn´ı marketingov´e smˇery – historick´ y, klasick´ y a modern´ı – kter´e vznikaly postupnˇe jako jednotliv´e etapy vlivem zmˇen v pˇr´ıstupu k z´akazn´ık˚ um ˇci trhu. [7] Historick´ y marketing nen´ı v souˇcasn´e dobˇe pˇr´ıliˇs pouˇz´ıv´an a nav´ıc nen´ı ani ch´ap´an jako skuteˇcn´ y marketing v prav´em slova smyslu. Pˇredstavuje situaci, kdy firma nevyr´ab´ı to, co vyˇzaduje trh, ale naopak to, co vyrobit um´ı. Cena takov´ ych v´ yrobk˚ u se tak´e neodv´ıj´ı od situace na trhu, ale vych´az´ı pouze z n´aklad˚ u vynaloˇzen´ ych na v´ yrobu. V souˇcasn´e dobˇe nen´ı t´emˇeˇr moˇzn´e tento marketingov´ y smˇer pouˇz´ıvat, nebot’ hroz´ı velk´e riziko krachu firmy. [4, 7] Klasick´ y marketing pˇredstavuje z´akladn´ı ch´ap´an´ı marketingu. Je tvoˇren tzv. marketingov´ ym mixem, ˇcasto oznaˇcovan´ ym jako 4P (Product - v´ yrobek, Price cena, Place - m´ısto, Promotion - propagace), kter´e vyjadˇruje zamˇeˇren´ı se pr´avˇe na tyto kl´ıˇcov´e ˇc´asti smˇeˇruj´ıc´ı k prodeji v´ yrobk˚ u. Tento smˇer je zcela zaloˇzen na trˇzn´ım pojet´ı, tedy se vyr´ab´ı to, po ˇcem je popt´avka a prod´av´a se to v cenˇe vzeˇsl´e z trhu. 9

Jedn´a se o velmi pouˇz´ıvan´ y, lety ovˇeˇren´ y a st´ale ˇziv´ y model. Avˇsak i tento smˇer je jiˇz ˇca´steˇcnˇe pˇrekonan´ y a pˇredevˇs´ım u modern´ıch velk´ ych firem s glob´aln´ımi ambicemi se pouˇz´ıv´a modern´ı pojet´ı marketingu. [4, 7] Modern´ı marketing se prosazuje v posledn´ıch desetilet´ıch a jeho kl´ıˇcov´ ym znakem oproti klasick´e koncepci je mnohem vˇetˇs´ı orientace na konkr´ etn´ı z´ akazn´ıky, coˇz je oznaˇcov´ano jako vztahov´ y marketing. Je moˇzn´e jej charakterizovat prostˇrednictv´ım zkratky 3C: • Customer benefits - prospˇech pro z´akazn´ıka, • Total Customer Cost - celkov´e n´aklady spojen´e s n´akupem, • Convinience - pohodl´ı z´akazn´ıka. Z´akladn´ım stavebn´ım kamenem toho konceptu je ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky (Customer Relationship Management) oznaˇcovan´e jako CRM. [4, 7] Modern´ı marketing lze charakterizovat n´asleduj´ıc´ım body: [4, 6] • z´akladem je klasick´ y marketing, kter´ y je d´ale rozv´ıjen, • siln´ y d˚ uraz na partnersk´ y vztah mezi dodavatelem a z´akazn´ıkem, • kvalita definov´ana z´akazn´ıkem a je pˇredmˇetem z´ajmu vˇsech oddˇelen´ı podniku, • snaha dlouhodobˇe udrˇzet kaˇzd´eho z´akazn´ıka, • neprod´avat jen jeden produkt, ale celou komplexn´ı sluˇzbu, • intenzivn´ı osobn´ı kontakt se z´akazn´ıky s pravidelnou obousmˇernou komunikac´ı, • kl´ıˇcov´ ym parametrem je ˇcas, • vyuˇz´ıv´an´ı intern´ıho marketingu (vytv´aˇr´ı z´aklad pro vztahov´ y marketing vzdˇel´av´an´ı a motivace zamˇestnanc˚ u, komunikace managementu se zamˇestnanci, prezentace firemn´ıch c´ıl˚ u atd.).

Graficky jsou jednotliv´e ˇc´asti modern´ı marketingov´e koncepce zobrazeny na obr´azku 2.1. Je zˇrejm´e, ˇze se skl´ad´a z intern´ıho marketingu mezi managementem firmy a 10

zamˇestnanci, z extern´ıho marketingu mezi spoleˇcnost´ı a z´akazn´ıky (vlastnˇe klasick´ y marketing) a z interaktivn´ıho marketingu, kter´ y spoˇc´ıv´a v orientaci na z´akazn´ıka (ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky).

ˇ asti modern´ıho marketingu [6] Obr´ azek 2.1: C´

2.1

ˇ ızen´ı vztah˚ R´ u se z´ akazn´ıky (CRM)

ˇ ızen´ı vztah˚ R´ u se z´akazn´ıky (CRM) je v souˇcasn´e dobˇe modern´ı a velmi popul´arn´ı oblast marketingu, kterou je moˇzn´e struˇcnˇe charakterizovat odklonem z orientace na produkt k orientaci na z´akazn´ıka. Existuje mnoho definic, jak CRM pˇresnˇe specifikovat: 1. CRM je interaktivn´ı proces, jehoˇz c´ılem je dosaˇzen´ı optim´aln´ı rovnov´ahy mezi ” firemn´ı investic´ı a uspokojen´ım z´akaznick´ych potˇreb. Optimum rovnov´ahy je definov´ano maxim´aln´ım ziskem obou stran.“ [8] 2. CRM je neust´al´y proces zahrnuj´ıc´ı tvorbu a rozˇsiˇrov´an´ı trˇzn´ıho porozumˇen´ı za ” u ´ˇcelem tvorby a udrˇzen´ı portfolia z´akazn´ık˚ u, maximalizuj´ıc´ı zisk spoleˇcnosti.“ [6] 3. CRM znamen´a aktivn´ı tvorbu a udrˇzov´an´ı dlouhodobˇe prospˇeˇsn´ych vztah˚ u se ” z´akazn´ıky. Komunikace se z´akazn´ıky je pˇritom zajiˇstˇena vhodn´ymi technologiemi, kter´e pˇredstavuj´ı pro akcion´aˇre i pro zamˇestnance firmy samostatn´e procesy s pˇridanou hodnotou.“ [13] 4. CRM je podnikatelsk´y pˇr´ıstup zaloˇzen´y na pochopen´ı a ovlivˇ nov´an´ı z´akazn´ıko” v´ych potˇreb a n´akupn´ıho chov´an´ı prostˇrednictv´ım aktivn´ı komunikace s c´ılem 11

zjednoduˇsen´ı z´ısk´av´an´ı nov´ych z´akazn´ık˚ u a zv´yˇsen´ı objemu opakovan´ych prodej˚ u z´akazn´ık˚ um st´avaj´ıc´ım.“ [10] Je zˇrejm´e, ˇze ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky lze ch´apat r˚ uzn´ ymi zp˚ usoby, pˇriˇcemˇz je ale vˇzdy d´av´an velk´ y d˚ uraz na tvorbu dlouhodob´ ych partnersk´ ych vztah˚ u se z´akazn´ıky. Pr´avˇe tyto vztahy jsou kl´ıˇcov´e z hlediska dlouhodob´eho dosahov´an´ı zisku. ˇ ızen´ı vztah˚ R´ u se z´akazn´ıky zahrnuje (v souladu se z´asadami modern´ıho marketingu): [4] • Trvalou aktualizaci z´akaznick´ ych potˇreb, motivac´ı a zvyk˚ u. • Vyuˇz´ıv´an´ı z´akaznick´ ych znalost´ı a zkuˇsenost´ı pˇri inovaci nab´ızen´eho produktu. • Integraci marketingu, prodeje a z´akaznick´e podpory do jednoho celku. • Vyuˇz´ıv´an´ı modern´ıch n´astroj˚ u umoˇzn ˇuj´ıc´ıch podporu z´akaznick´ ych potˇreb.

Pro ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky je zcela kl´ıˇcov´ ym prvkem zmˇena v pohledu na uzav´ıran´ y obchod - od ˇcistˇe transakˇcn´ıho ch´ap´an´ı kaˇzd´eho jednotliv´eho obchodu k vn´ım´an´ı spolupr´ace v dlouhodob´e perspektivˇe (vn´ım´an´ı u ´ˇcink˚ u). Neboli uvˇedomov´an´ı si a snaha o co nejvyˇsˇs´ı budouc´ı pˇr´ınos z´akazn´ıka. Dalˇs´ı d˚ uleˇzitou vlastnost´ı je snaha nab´ızet komplexn´ı sluˇzbu ne pouze jednotliv´e produkty, coˇz znamen´a pevn´e sv´az´an´ı produktu s jeho aplikac´ı. Tak´e mus´ı b´ yt kladen d˚ uraz na potˇreby z´akazn´ıka, ne na pˇripraven´ y produkt. [4] ˇ ızen´ı vztah˚ R´ u se z´akazn´ıky je postaveno na ˇctyˇrech z´akladn´ıch prvc´ıch: [13] 1. lid´ e (zamˇ estnanci), 2. procesy, 3. technologie, 4. data. Kaˇzd´ y ze zamˇestnanc˚ u firmy mus´ı b´ yt srozumˇen s CRM filozofi´ı firmy, mus´ı ji ch´apat a v jej´ım souladu aktivnˇe vystupovat. Procesy mus´ı b´ yt optimalizov´any z hlediska efektivity CRM. Technologie pˇredstavuj´ı n´astroje, kter´e umoˇzn ˇuj´ı, usnadˇ nuj´ı a podporuj´ı ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky. Data pˇredstavuj´ı d˚ uleˇzit´ y prvek, kter´ y je 12

spojn´ıkem a d˚ uleˇzitou ˇca´st´ı (vstupem ˇci v´ ystupem) pˇredchoz´ıch prvk˚ u. Nejedn´a se pouze o sbˇer dat, ale o jejich uchov´av´an´ı a n´asledn´e analyzov´an´ı smˇeˇruj´ıc´ı k u ´spˇeˇsn´emu ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky. Kl´ıˇcovou vlastnost´ı dat je jejich okamˇzit´a dispozice tam, kde je to pr´avˇe zapotˇreb´ı - pˇri jak´ekoliv interakci se z´akazn´ıkem. [13] Co si konkr´etnˇe pˇredstavit pod ˇr´ızen´ım vztah˚ u se z´akazn´ıky? Jedn´a se v z´asadˇe o interakci se z´akazn´ıkem - napˇr. osloven´ı z´akazn´ıka, komunikace smˇeˇruj´ıc´ı k uzavˇren´ı obchodu, uzavˇren´ı obchodu, poprodejn´ı sluˇzby atd. Je zˇrejm´e, ˇze vztah k z´akazn´ık˚ um je v´ yznaˇcn´ y sledem interakc´ı. A z´asadn´ım faktorem pro udrˇzen´ı vztahu (resp. z´akazn´ıka) je jeho stoupaj´ıc´ı hodnota pro oba partnery. Aby mˇel vztah stoupaj´ıc´ı hodnotu pro z´akazn´ıka, tak je tˇreba vystupovat takov´ ym zp˚ usobem, aby byl z´akazn´ık s firmou spokojen a pˇresvˇedˇcen, ˇze mu d´av´a nˇeco nav´ıc oproti ostatn´ım, ˇze mu rozum´ı a jedn´a s n´ım jako se skuteˇcn´ ym partnerem. [13] Z tˇechto d˚ uvod˚ u je nutn´e u ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky uchov´avat data o z´akazn´ıkovi a o komunikaci s n´ım, aby se jak´ ykoliv zamˇestnanec firmy pˇri n´asledn´e interakci se z´akazn´ıkem zachoval skuteˇcnˇe v duchu filozofie CRM a t´ım napomohl ke spokojenosti z´akazn´ıka - napˇr.: • osloven´ı z´akazn´ıka jm´enem ihned po zvednut´ı sluch´atka telefonu, • na z´akladˇe informac´ı o z´akazn´ıkovi a jeho pˇredchoz´ı komunikaci, obchodech a probl´emech poskytnout z´akazn´ıkovi tu informaci, o kterou ˇza´d´a. A to nav´ıc rychle, jasnˇe, bez nutnosti pˇrepojov´an´ı atp., • na z´akladˇe dat o z´akazn´ıkovi pˇredpokl´adat jeho pˇra´n´ı a poˇzadavky a ty mu nab´ızet a plnit.

2.2

Proˇ c CRM?

Jak jiˇz bylo zm´ınˇeno, tak oboustrann´a stoupaj´ıc´ı hodnota vztahu mezi z´akazn´ıkem a firmou je kl´ıˇcov´a pro udrˇzen´ı tohoto vztahu. Nab´ız´ı se tedy ot´azka hodnocen´ı uˇziteˇcnosti vztahu pro oba partnery. Uˇziteˇcnost pro firmu je d´ana hodnotou z´akazn´ıka, kter´a je urˇcena tˇremi faktory: [13] • dobou trv´ an´ı vztahu, 13

• poˇ ctem z´ akazn´ık˚ u, • prospˇ eˇ snost´ı z´ akazn´ık˚ u. Snahou firmy je samozˇrejmˇe maximalizovat celkovou hodnotu z´akazn´ık˚ u, coˇz prov´ad´ı regulac´ı tˇechto tˇr´ı faktor˚ u u jednotliv´ ych vztah˚ u. Naopak z´akazn´ıkovi nejde prim´arnˇe o nav´az´an´ı vztahu, jde mu o uspokojen´ı sv´ ych potˇreb. V kontaktu s podnikem je pouze proto, ˇze si od toho slibuje urˇcit´ y uˇzitek. Konkr´etn´ı produkt vede k uskuteˇcnˇen´ı jedn´e transakce, kter´a m˚ uˇze b´ yt opakov´ana v pˇr´ıpadˇe, ˇze dojde k modifikaci produktu. Ovˇsem c´ıl CRM je mnohem komplexnˇejˇs´ı, je v pˇrechodu od jedn´e transakce k plynul´emu sledu transakc´ı, kter´e nav´ıc nejsou v centru pozornosti, ale vznikaj´ı jako v´ ysledek vztahu k z´akazn´ıkovi. [13] CRM at’ uˇz aplikovan´e v jak´ekoliv konkr´etn´ı podobˇe pˇrin´aˇs´ı firmˇe lepˇs´ı vztahy se sv´ ymi z´akazn´ıky, kter´e jsou nav´ıc prospˇeˇsnˇejˇs´ı a dlouhodobˇejˇs´ı. Dobr´e vztahy se z´akazn´ıky vedou k dobr´e image firmy a tedy i ke zvyˇsov´an´ı poˇctu z´akazn´ık˚ u. Management firmy se ˇ casto rozhoduje pro zaveden´ı CRM ˇ reˇ sen´ı z d˚ uvod˚ u: [6] • Informace, kter´e jsou pouze v hlav´ach zamˇestnanc˚ u, se po ˇcase vytrat´ı. • Nejsou sb´ır´any a pravidelnˇe analyzov´ani potencion´aln´ı z´akazn´ıci, konkurenti. • Nen´ı pˇrehled o z´ıskan´ ych a ztracen´ ych z´akazn´ıc´ıch, ani d˚ uvodech ztr´aty. • Chyb´ı podklady pro tvorbu marketingov´ ych a podnikatelsk´ ych pl´an˚ u a pro definov´an´ı c´ıl˚ u a strategi´ı firmy. A oˇ cek´ avan´ e pˇ r´ınosy spoˇ c´ıvaj´ı ve: [6] • spokojenosti a udrˇzen´ı z´akazn´ık˚ u, • zv´yˇsen´ı v´ykonnosti a efektivnosti, • sd´ılen´ı informac´ı, • marketingu - v podobˇe c´ılen´eho marketingu, kvalitn´ı segmentace z´akazn´ık˚ u a efektivnˇejˇs´ı kampanˇe, • prodeji - automatizace ˇcinnost´ı, vyˇsˇs´ı produktivita obchodn´ık˚ u, • servisu - automatizace ˇcinnost´ı, zkvalitnˇen´ı a zrychlen´ı obsluhy z´akazn´ık˚ u. 14

2.3

CRM syst´ em

Nepostradateln´ ym n´astrojem CRM je urˇcit´ y informaˇcn´ı syst´em, kter´ y dok´aˇze zajistit z´ısk´av´an´ı, zpracov´av´an´ı a uchov´av´an´ı vˇsech z´akaznick´ ych informac´ı. Ovˇsem je nutn´e nezapom´ınat, ˇze takov´ yto n´astroj je pouze souˇc´ast´ı CRM a nejedn´a se o skuteˇcn´e kompletn´ı vˇsespasiteln´e CRM ˇreˇsen´ı, jak je k tˇemto n´astroj˚ um ˇcasto nespr´avnˇe pˇristupov´ano. CRM syst´emy vyuˇz´ıvaj´ı vˇsichni zamˇestnanci a mimo jin´e jim poskytuj´ı potˇrebn´e informace pˇri komunikaci se z´akazn´ıkem, aby bylo moˇzn´e postupovat v duchu CRM filozofie firmy. [4] Nespr´avnˇe je tak´e ˇcasto ch´apan CRM syst´em nutnˇe jako elektronick´ y informaˇcn´ı syst´em, pˇriˇcemˇz mnohdy mal´ ym firm´am staˇc´ı mnohem jednoduˇsˇs´ı ˇreˇsen´ı. Z´akladn´ımi CRM syst´emy jsou: [4] 1. Pap´ırov´ a evidence v podobˇ e kartot´ eky - nejstarˇs´ı zp˚ usob, kter´ y nen´ı moˇzn´e automatizovat a je moˇzn´e jej pouˇz´ıt pouze pro mal´ y okruh z´akazn´ık˚ u. 2. Elektronick´ a kartot´ eka postaven´ a nad kancel´ aˇ rsk´ ymi programy - moˇzn´e ˇc´asteˇcnˇe automatizovat nˇekter´e procesy a ˇcinnosti. Chyb´ı pokroˇcilejˇs´ı n´astroje pro anal´ yzu dat a spr´avu dokument˚ u atp. 3. Programy pro spr´ avu kontakt˚ u a management ˇ casu - jiˇz pomˇernˇe velk´a automatizace, jednoduch´e ovl´ad´an´ı i u ´drˇzba, velk´e mnoˇzstv´ı funkc´ı. Pro mal´e a stˇredn´ı firmy ˇcasto optim´aln´ı ˇreˇsen´ı. 4. Komplexn´ı elektronick´ e CRM syst´ emy - pˇredstavuj´ı souˇcasn´ y technologick´ y vrchol. Jedn´a se o rozs´ahle elektronick´e syst´emy obsahuj´ıc´ı vˇsechny z´akladn´ı ˇc´asti pro podporu CRM - automatizace prodejn´ıch, marketingov´ ych a servisn´ıch ˇcinnost´ı vˇcetnˇe z´akaznick´e podpory a elektronick´eho obchodov´an´ı. Jednotliv´e ˇca´sti jsou propojen´e, coˇz pˇrin´aˇs´ı obrovskou s´ılu pˇri pr´aci ˇci zpracov´av´an´ı dat. Ovˇsem tyto n´astroje jsou ˇcasto velmi drah´e a sloˇzitˇejˇs´ı k ovl´ad´an´ı.

2.4

Pˇ r´ınosy CRM syst´ em˚ u

CRM syst´emy mohou poskytovat spr´avn´e informace, ve spr´avn´ y ˇcas a na spr´avn´em m´ıstˇe a t´ım zajiˇst’ovat kl´ıˇcovou vlastnost ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky. V okamˇziku, kdy 15

m´a firma spr´avnˇe implementovan´ y CRM syst´em, se nem˚ uˇze st´at, ˇze by v kontaktu se z´akazn´ıkem chybˇela d˚ uleˇzit´a informace. Nav´ıc pˇri zaznamen´av´an´ı vˇsech u ´daj˚ u o vztaz´ıch se z´akazn´ıky, o obchodech a z´akazn´ıc´ıch do CRM syst´emu, tak ani odchod pˇr´ısluˇsn´eho obchodn´ıka (zamˇestnance) neznamen´a v´ yznamnou ztr´atu dat pro firmu. Dalˇs´ımi pˇr´ınosy CRM syst´em˚ u jsou ˇci mohou b´ yt: [5] • bezprobl´emov´ y pr˚ ubˇeh obchodn´ıch proces˚ u - v marketingu, odbytu, sluˇzb´ach i mezi nimi, • v´ıce individu´aln´ıch kontakt˚ u se z´akazn´ıky, • v´ıce ˇcasu na z´akazn´ıka z d˚ uvodu zefektivnˇen´ı proces˚ u, • vylepˇsen´ı image a odliˇsen´ı se od konkurence, • pˇr´ıstup k informac´ım v re´aln´em ˇcase, • spolehliv´e a rychl´e pˇredpovˇedi, • n´ar˚ ust efektivity t´ ymov´e spolupr´ace, • moˇznost kdykoliv snadno zjistit kdy, kdo, v jak´e vˇeci a s jak´ ym v´ ysledkem se z´akazn´ıkem dosud jednal, stejnˇe tak prohl´ıˇzet i dopisy, nab´ıdky, kalkulace nebo jin´e dokumenty, kter´e byly z´akazn´ıkovi pˇred´any nebo kter´e byly od z´akazn´ıka pˇrijaty, • v´ yraznˇe rychlejˇs´ı odezva na jak´ ykoli poˇzadavek z´akazn´ıka - zkr´acen´ı ˇcasu reakce, • vˇsichni zamˇestnanci p˚ usob´ı navenek jako jedna spoleˇcnost, • zv´ yˇsen´ı pozn´an´ı a aktualizace c´ılov´ ych skupin z´ajemc˚ u a z´akazn´ık˚ u a vˇsech kontaktn´ıch osob, • sn´ıˇzen´ı n´aklad˚ u pˇr´ım´e komunikace d´ıky exaktnˇe definovan´e c´ılov´e skupinˇe a koncentraci na u ´spˇech slibuj´ıc´ı trˇzn´ı potenci´al, • zv´ yˇsen´ı odezvy d´ıky individu´aln´ımu a pˇresn´emu zamˇeˇren´ı na osobn´ı potˇreby a koupˇeschopnost c´ılov´e skupiny.

16

2.5

Zav´ adˇ en´ı CRM

Jiˇz na poˇca´tku iniciativy je velmi d˚ uleˇzit´e spr´avnˇe definovat CRM, nebot’ to v´ yznamnˇe ovlivˇ nuje zp˚ usob, jak´ ym podnik jako celek CRM pˇrij´ım´a a realizuje. Kaˇzd´ y manaˇzer by si mˇel uvˇedomit, ˇze pokud chce efektivnˇe aplikovat CRM, nem˚ uˇze ho ch´apat pouze jako technologickou z´aleˇzitost podporuj´ıc´ı interakci se z´akazn´ıky. Naopak, mus´ı si uvˇedomovat, ˇze jde o mnohem v´ıce. [5] Pouze orientace podniku na potˇreby z´akazn´ık˚ u, z´akaznickou platformu a pˇrijet´ı filozofie CRM odvrac´ı pozornost podniku od produkt˚ u a ˇzivotn´ıho cyklu produkt˚ u a zamˇeˇruje ji na ˇzivotn´ı cyklus z´akazn´ık˚ u. Pˇrijet´ı filozofie CRM tedy znamen´a: Vy” uˇz´ıvat vˇsechny zamˇestnance podniku k tomu, aby byly potˇreby c´ılov´ ych z´akazn´ık˚ u v r´amci cel´eho jejich ˇzivotn´ıho cyklu uspokojov´any efektivnˇe a l´epe, neˇz to dok´aˇze konkurence.“. [5] CRM iniciativa zahrnuje intern´ı i extern´ı zmˇeny spoleˇcnosti a vyˇzaduje strukturovan´ y pˇr´ıstup. Internˇe se jedn´a o souhrn zmˇen spojen´ ych s optimalizac´ı oblast´ı firemn´ı strategie, organizaˇcn´ı struktury, proces˚ u, metrik, zp˚ usobu odmˇen ˇov´an´ı, vˇedomost´ı a technologie. Externˇe se jedn´a o zkuˇsenosti klient˚ u a relevantn´ıch obchodn´ıch partner˚ u. [12] Ihned zpoˇc´atku je nutn´e internˇe zohlednit fakt, ˇze CRM v prvn´ı ˇradˇe pˇredstavuje metodiku pˇretvoˇrenou do celopodnikov´e strategie. Touto metodikou se aplikuje sada z´akaznick´ ych“ proces˚ u, jejichˇz c´ılem je udˇelat vztah se z´akazn´ıkem ziskov´ ym. Role ” informaˇcn´ıch technologi´ı v c´ılov´em CRM konceptu pˇredstavuje pˇredevˇs´ım podporu a automatizaci cel´eho CRM procesu. Tento proces standardnˇe zaˇc´ın´a z´ısk´an´ım znalost´ı o klientech (data warehouse), pokraˇcuje detailn´ı anal´ yzou jejich potˇreb a vzor˚ u chov´an´ı neboli pˇremˇenou dat na informace (business intelligence & analytical CRM) a n´aslednˇe umoˇzn ˇuje vyuˇzit´ı tˇechto informac´ı k efektivn´ım a personalizovan´ ym interakc´ım s klienty (operational CRM) vˇsemi distribuˇcn´ımi a komunikaˇcn´ımi kan´aly (collaborative CRM). [12] Vlastn´ı proces zav´adˇen´ı CRM obvykle zahrnuje tyto jednotliv´e f´aze:[5, 13] 1. Definice vize odpov´ıdaj´ıc´ı CRM - jiˇz ve vizi podniku ˇci oboru podnik´an´ı mus´ı b´ yt jasnˇe nadnesena filozofie CRM, pouze tak lze dos´ahnout jednotn´eho smˇeˇrov´an´ı podniku i v t´eto oblasti. 17

2. Anal´ yza a zhodnocen´ı vnˇ ejˇ s´ıho a vnitˇ rn´ıho prostˇ red´ı v podobˇ e strategick´ e marketingov´ e anal´ yzy podniku i jednotliv´ ych obor˚ u podnik´ an´ı - v t´eto ˇc´asti mus´ı b´ yt provedeny nejen anal´ yzy vnitˇrn´ıho a vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı podniku, ale tak´e rozdˇelen´ı z´akazn´ık˚ u do segment˚ u podle jejich hodnoty pro firmu a jejich potˇreb. V´ ysledkem by mˇela b´ yt z´akladn´ı koncepce. 3. Stanoven´ı c´ıl˚ u CRM - samozˇrejmost´ı je si stanovit jasn´e c´ıle, kter´ ych chceme dos´ahnout. A tyto c´ıle je n´aslednˇe tˇreba sledovat. Mezi tyto c´ıle mus´ı mimo jin´e patˇrit r˚ ust hodnoty z´akaznick´e b´aze podniku, zvyˇsov´an´ı spokojenosti z´akazn´ık˚ u, dosaˇzen´ı urˇcit´e u ´rovnˇe loajality z´akazn´ık˚ u atp. 4. Volba strategie CRM a rozpracov´ an´ı taktick´ ych a operativn´ıch program˚ u pro dosaˇ zen´ı stanoven´ ych c´ıl˚ u - pˇredstavuje rozpracov´an´ı podrobn´e strategie pro r˚ uzn´e segmenty z´akazn´ık˚ u - zejm´ena podle jejich r˚ uzn´e strategick´e a souˇcasn´e hodnoty pro podnik, ovˇsem tak´e s ohledem na stupeˇ n i potenci´al jejich loajality, f´azi jejich ˇzivotn´ıho cyklu atp. Samozˇrejmost´ı je, ˇze tyto strategie mus´ı b´ yt zcela v souladu se strategick´ ymi z´amˇery cel´eho podniku. 5. Implementace program˚ u CRM - tato f´aze jiˇz zahrnuje vlastn´ı realizaci zvolen´ ych opatˇren´ı a n´astroj˚ u. Ale tak´e obsahuje nikdy nekonˇc´ıc´ı ˇca´st, v r´amci kter´e mus´ı b´ yt prostˇrednictv´ım interakce se z´akazn´ıky tato opatˇren´ı a n´astroje korigov´any a zlepˇsov´any, aby byly pro obˇe strany pˇr´ınosn´e a podporovaly vz´ajemnou d˚ uvˇeryhodnost, otevˇrenost a rozvoj vztahu. A pouze pˇri efektivn´ı vz´ajemn´e spolupr´aci lze dos´ahnout efektivn´ıho pˇrizp˚ usoben´ı se z´akazn´ıkovi v m´ıˇre, kter´a odpov´ıd´a jeho hodnotˇe pro firmu. Z´aroveˇ n je tˇreba neust´ale kl´ast d˚ uraz na sbˇer hodnotn´ ych informac´ı z´ısk´avan´ ych pˇri interakc´ıch se z´akazn´ıky, jeˇz jsou pro u ´spˇeˇsn´e CRM nezbytnost´ı. 6. Kontrola v r´ amci CRM - CRM mus´ı b´ yt pravidelnˇe kontrolov´ano a mˇeˇreno, aby bylo moˇzn´e vyhodnotit jeho u ´spˇeˇsnost, efektivitu a nal´ezt potenci´aln´ı slab´a m´ısta. V ˇza´dn´em pˇr´ıpadˇe by nemˇelo posuzov´an´ı u ´spˇeˇsnosti CRM zahrnovat pouze finanˇcn´ı ukazatele, ale tak´e nefinanˇcn´ı mˇeˇr´ıtka, nebot’ pr´avˇe pomoc´ı nich je moˇzn´e snadnˇeji urˇcit, jak´a opatˇren´ı (napˇr. v pˇr´ıpadˇe n´ahl´eho propadu ziskovosti) jsou schopna tuto situaci zvr´atit.

18

2.5.1

Tvorba CRM vize a strategie

Vize v oblasti ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky pˇredstavuje zcela kl´ıˇcovou ˇca´st. Je nadˇrazena veˇsker´ ym dalˇs´ım ˇca´stem CRM iniciativy. Obsahuje manaˇzersk´e z´asady i filozofii firmy. Vize se ovˇsem nesm´ı zamˇeˇrit pouze na produkty a trhy, ale tak´e na lidsk´ y faktor. Mus´ı totiˇz znamenat i pro zamˇestnance urˇcit´ y ide´al, s n´ımˇz jsou schopni se ztotoˇznit a na jehoˇz uskuteˇcnˇen´ı kaˇzd´ y den pracuj´ı. [13] Vize by mˇela vych´azet z charakteru firemn´ıho podnik´an´ı, z jej´ıho okoln´ıho prostˇred´ı a charakteristiky z´akazn´ık˚ u, jeˇz se firma snaˇz´ı oslovit svou nab´ıdkou dlouhotrvaj´ıc´ıho vztahu. V´ ystupem by mˇelo b´ yt jasn´e a struˇcn´e sdˇelen´ı. [4] Strategie pˇredstavuje tak´e ˇsirˇs´ı oblast spojenou spoleˇcnou myˇslenkou, kter´a vych´az´ı z vytvoˇren´e vize. Jde o pˇresnˇejˇs´ı a konkr´etnˇejˇs´ı definov´an´ı jednotliv´ ych ˇca´st´ı posl´an´ı pomoc´ı pˇr´ısluˇsn´ ych n´astroj˚ u. Jedn´a se pˇredevˇs´ım o n´avrh, jenˇz mus´ı b´ yt pozdˇeji pˇrezkouˇsen v r´amci funkˇcn´ı ˇca´sti oblasti CRM. [13] Je vhodn´e rozpracovat podrobn´e strategie pro r˚ uzn´e segmenty z´akazn´ık˚ u zejm´ena podle jejich r˚ uzn´e souˇcasn´e a strategick´e hodnoty pro podnik, ale t´eˇz s ohledem na stupeˇ n i potenci´al jejich loajality, f´azi jejich ˇzivotn´ıho cyklu i souˇcasn´ y a realizovateln´ y pod´ıl na penˇeˇzence z´akazn´ıka. Tyto strategie musej´ı b´ yt samozˇrejmˇe v souladu se strategick´ ymi z´amˇery cel´eho podniku. [5] 2.5.2

Volba informaˇ cn´ıho syst´ emu

Pˇredpokladem u ´spˇechu pˇri v´ ybˇeru CRM syst´emu je uvˇedomit si, pro jak´e procesy a oblasti chceme aplikaci vyuˇz´ıvat. Je z´asadn´ı chybou nejprve syst´em podle obecn´ ych krit´eri´ı vybrat a teprve pot´e prov´adˇet jakousi anal´ yzu proces˚ u. [12] Zjednoduˇsenˇe lze CRM syst´emy rozdˇelit do tˇr´ı z´akladn´ıch skupin: 1. Zakomponovan´ e v informaˇ cn´ıch syst´ emech, 2. Modul CRM - napojiteln´ y na jin´ y informaˇcn´ı syst´em (ERP syst´em), 3. V´ yhradnˇ e CRM aplikace. Za zv´aˇzen´ı stoj´ı i zp˚ usob pˇr´ıstupu k informaˇcn´ımu syst´emu. V praxi se nejˇcastˇeji vyuˇz´ıvaj´ı dvˇe z´akladn´ı formy: [10] 19

• n´ akup licenc´ı a provozov´ an´ı programov´ eho vybaven´ı na sv´ em zaˇ r´ızen´ı, • pron´ ajem aplikace na zaˇ r´ızen´ı dodavatele (ASP). ASP je v podstatˇe outsourcingem“ CRM sluˇzeb, jehoˇz souˇca´st´ı je zajiˇstˇen´ı spr´avy ” syst´emu a provozu hardware stranou poskytovatele syst´emu. Pˇr´ıstup k syst´emu pak prob´ıh´a pˇres webov´e rozhran´ı - zde je ˇz´adouc´ı kvalitn´ı a rychl´e pˇripojen´ı k internetu. Pron´ajem syst´emu je placen obvykle za urˇcit´e obdob´ı a hlavn´ı v´ yhody jsou - absence vysok´e vstupn´ı investice, rychlost nasazen´ı CRM a tak´e o starost m´enˇe s IT“. [10] ” ˇ panuje Menˇs´ı a stˇredn´ı firmy v zahraniˇc´ı nejˇcastˇeji pouˇz´ıvaj´ı variantu ASP. V CR k ASP pomˇernˇe velk´a ned˚ uvˇera. [10] Nyn´ı jiˇz pˇrich´az´ı na ˇradu anal´ yza firemn´ıch proces˚ u. R˚ uzn´e CRM syst´emy totiˇz mohou nab´ıdnout r˚ uznˇe ˇsirokou ˇsk´alu funkc´ı a z´aleˇz´ı jen na konkr´etn´ı spoleˇcnosti kolik jich bude vyuˇz´ıvat. Ze z´akladn´ıch funkc´ı lze jmenovat napˇr.: [12] 1. datab´ aze kontakt˚ u, 2. pl´ anov´ an´ı ˇ casu a u ´ kol˚ u, 3. projektov´ eˇ r´ızen´ı, 4. historie komunikace se z´ akazn´ıky, 5. pr´ ace a spr´ ava s dokumenty, 6. reporting, 7. motivaˇ cn´ı program obchodn´ık˚ u. Funkcionalitu je moˇzn´e znaˇcnˇe rozˇs´ıˇrit tak´e d´ıky integraci CRM s jin´ ymi extern´ımi syst´emy (ERP, u ´ˇcetn´ı programy, kancel´aˇrsk´e bal´ıky ˇci instant messaging nebo internetov´e aplikace). [12] 2.5.3

Realizace strategie a zaveden´ı CRM syst´ emu

Realizace strategie ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky vˇcetnˇe zaveden´ı CRM syst´emu je z´asadn´ım celistv´ ym projektem, nebot’ vˇzdy v´ıce ˇci m´enˇe zas´ahne t´emˇeˇr kaˇzd´eho zamˇestnance. Je to proto, ˇze kontakt a komunikace se z´akazn´ıky je jedn´ım z hlavn´ıch 20

proces˚ u v kaˇzd´e firmˇe, tedy i vˇsechny ostatn´ı procesy se mus´ı zmˇen´am spojen´ ych se zaveden´ım CRM pˇrizp˚ usobit. Tyto zmˇeny je tˇreba ˇr´ıdit a je nutn´e, aby bylo zajiˇstˇeno, ˇze budou spr´avnˇe pochopeny a pˇrijaty jednotliv´ ymi zamˇestnanci i firmou jako celkem. Pr´avˇe toto je – po spr´avn´em stanoven´ı c´ıl˚ u – druhou nejv´ yznamnˇejˇs´ı podm´ınkou u ´spˇechu, nebot’ ˇcasto CRM projekt konˇc´ı ne´ uspˇechem proto, ˇze nebyl dostateˇcnˇe vysvˇetlen, prosazov´an a pˇrijat zamˇestnanci, kteˇr´ı jej odm´ıtli pouˇz´ıvat. Stejnˇe jako mus´ı zamˇestnanci pˇrijmout zmˇeny a nauˇcit se s nimi pracovat, tak mus´ı b´ yt integrov´an nov´ y prvek – CRM – do intern´ıch informaˇcn´ıch syst´em˚ u a dohromady mus´ı pracovat koordinovanˇe a v souˇcinnosti.[11] Pˇri zav´adˇen´ı CRM je nutn´e nejprve identifikovat kl´ıˇcov´e osoby ve firmˇe. Jedn´a se o osoby, kter´e budou nositeli zmˇeny ve firmˇe. Tyto osoby mus´ı jako prvn´ı pochopit a pˇrijmout CRM a samozˇrejmˇe mus´ı m´ıt dostateˇcnou autoritu a schopnosti k pˇred´av´an´ı tˇechto nov´ ych myˇslenek. Jejich u ´kolem bude komunikovat se zamˇestnanci, vysvˇetlovat jim zmˇeny, uˇcit je zach´azet s nov´ ymi syst´emy, pˇresvˇedˇcovat je o jejich d˚ uleˇzitosti a pr´avˇe na jejich ˇcinnosti bude z v´ yrazn´e ˇc´asti z´aviset pˇrijet´ı CRM zamˇestnanci. Stejnˇe d˚ uleˇzit´e jako kl´ıˇcov´ı zamˇestnanci jsou i kl´ıˇcov´e role, kter´e ovlivˇ nuj´ı zaveden´ı CRM po procesn´ı str´ance. Nespoˇc´ıvaj´ı v komunikaci a jedn´an´ı s konkr´etn´ımi zamˇestnanci, ale v procesn´ım oˇsetˇren´ı m´ıst procesu, ve kter´ ych m´a pˇr´ıpadn´a chyba kritick´ y v´ yznam. Tˇret´ı v´ yznaˇcnou ˇca´st´ı je vlastn´ı instalace, u ´pravy a spuˇstˇen´ı softwarov´ ych n´astroj˚ u. Zde je vhodn´e postupovat od strategie a c´ıl˚ u pˇres metriky a pl´any aˇz k popisu proces˚ u a vlastn´ı implementaci vybran´ ych n´astroj˚ u. A pr´avˇe soubˇeˇznˇe s t´ımto procesem je tˇreba pracovat i na soci´aln´ım procesu, tedy na vysvˇetlov´an´ı a akceptaci kaˇzd´eho kroku v soci´aln´ım syst´emu firmy.[11] 2.5.4

Mˇ eˇ ren´ı u ´ rovnˇ e a v´ ykonnosti CRM

Mˇeˇren´ı u ´rovnˇe a v´ ykonnosti CRM je ned´ılnou souˇca´st´ı cel´eho projektu, nebot’ poskytuje zpˇetnou vazbu z oblasti ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky. Jeho c´ılem je objektivnˇe posoudit aktu´aln´ı u ´roveˇ n CRM a uspokojov´an´ı z´akaznick´ ych potˇreb. Hlavn´ımi pˇr´ınosy mˇeˇren´ı jsou:[4]

21

• dokonalejˇs´ı propracov´an´ı strategie a zv´ yˇsen´ı d˚ uvˇery ve strategii mezi zamˇestnanci, • sjednocen´ı komunikace t´ ykaj´ıc´ı se strategie a kl´ıˇcov´ ych faktor˚ u CRM, • zv´ yˇsen´ı m´ıry ztotoˇznˇen´ı se s firemn´ımi c´ıli a strategi´ı, • zv´ yˇsen´ı loajality zamˇestnanc˚ u, • v´ yrazn´e zv´ yˇsen´ı pod´ılu u ´spˇeˇsnˇe prov´adˇen´ ych zmˇen, • zv´ yˇsen´ı moˇznosti a schopnosti pˇredv´ıd´an´ı probl´em˚ u, • snadnˇejˇs´ı sledov´an´ı vlivu prov´adˇen´ ych zmˇen na jednotliv´e firemn´ı u ´seky ˇr´ıd´ıc´ımi pracovn´ıky. Bˇeˇznˇe pouˇz´ıvan´e mikroekonomick´e ukazatele se zamˇeˇruj´ı pˇredevˇs´ım na finanˇcn´ı ukazatele, kter´e nav´ıc sleduj´ı u ´spˇeˇsnost v minulosti. Zat´ımco pro mˇeˇren´ı u ´spˇeˇsnosti v oblasti ˇr´ızen´ı vztah˚ u je tˇreba sp´ıˇse pˇredpov´ıdat u ´spˇech ˇci ne´ uspˇech v budoucnosti. Dalˇs´ım probl´emem je, ˇze se nestaˇc´ı zamˇeˇrit pouze na chov´an´ı z´akazn´ık˚ u, ale tak´e na vnitˇrn´ı procesy, jeˇz s chov´an´ım z´akazn´ık˚ u souvis´ı. Obvykle se v r´amci ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky sleduje:[4] • budov´ an´ı a ˇ r´ızen´ı znaˇ cky - zahrnuje povˇedom´ı o znaˇcce, asociace spojen´e se znaˇckou, vn´ım´an´ı kvality znaˇcky ˇci finanˇcnˇe vyj´adˇrenou kvalitu znaˇcky. • budov´ an´ı a ˇ r´ızen´ı nab´ıdky: – modelov´an´ı a chov´an´ı z´akazn´ık˚ u, – ˇr´ızen´ı hodnoty nab´ıdky z´akazn´ık˚ u. • kontaktn´ı z´ akaznick´ e aktivity: – klasick´e marketingov´e n´astroje - dosah kampanˇe, reakˇcn´ı procento, n´aklady spojen´e se z´ısk´an´ım nov´eho z´akazn´ıka, pr˚ umˇern´a velikost objedn´avky atp., – internetov´e aktivity - poˇcet n´avˇstˇevn´ık˚ u, jedineˇcn´ ych n´avˇstˇevn´ık˚ u a registrovan´ ych uˇzivatel˚ u, poˇcet pˇreruˇsen´ı atp., – prodejn´ı aktivity - ohodnocen´ı z´akazn´ık˚ u, prodejn´ı n´aklady, statistika nov´ ych z´akazn´ık˚ u, 22

– servisn´ı a podp˚ urn´e aktivity - poˇcet telefon´at˚ u a jejich d´elka, pr˚ umˇern´a ˇcekac´ı doba, poˇcet pˇreruˇsen´ ych telefon´at˚ u, pr˚ umˇern´a doba hovoru, v´ ykonnost call-centra (napˇr. odpovˇezeno 80 % dotaz˚ u do 20 sekund), doba servisu, u ´roveˇ n spokojenosti se servisem atp., – logistick´e operace - dodrˇzen´ı term´ınu, finanˇcn´ı cyklus objedn´avky, spolehlivost procesu atp., • mˇ eˇ ren´ı komplexn´ıch v´ yvojov´ ych ukazatel˚ u: – finanˇcn´ı ukazatele - sledov´an´ı r˚ ustu a ziskovosti z pohledu vlastn´ık˚ u a akcion´aˇr˚ u (napˇr. ROI), – z´akaznick´e ukazatele - sledov´an´ı tvorby hodnoty a konkurenˇcn´ı odliˇsnosti z pohledu z´akazn´ık˚ u (napˇr. metoda ABC), – ukazatele rozvoje a r˚ ustu. Mˇeˇren´ı u ´rovnˇe ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky se ve firm´ach ˇcasto omezuje pouze na zjiˇst’ov´an´ı poˇctu nov´ ych kontakt˚ u na moˇzn´e z´akazn´ıky, mˇeˇren´ı produktivity prodeje ˇci ziskovosti z´akazn´ık˚ u. A z´asadn´ı faktory jako loajalita z´akazn´ık˚ u, spokojenost zamˇestnanc˚ u nebo efektivita ˇcinnost´ı se v˚ ubec nesleduj´ı.

23

Kapitola 3

Anal´ yza souˇ casn´ eho stavu CRM ve firmˇ e 3.1

Popis firmy

Spoleˇcnost AGORA plus, a.s. je ˇceskou distribuˇcn´ı spoleˇcnost´ı p˚ usob´ıc´ı v oboru informaˇcn´ıch technologi´ı. Byla zaloˇzena v roce 1997, je akciovou spoleˇcnost´ı se splacen´ ym jmˇen´ım ve v´ yˇsi 6 mil. Kˇc. Dnes m´a okolo 50 zamˇestnanc˚ u. Obrat v roce 2006 ˇcinil 1 200 mil. Kˇc. Jako distribuˇcn´ı spoleˇcnost s pˇr´ım´ ym napojen´ım na v´ yrobce zajiˇst’uje AGORA plus, a.s. pro sv´e klienty aktu´aln´ı obchodn´ı a technick´e informace, rychl´ y pˇr´ıstup k novink´am, ochranu skladu, technickou a marketingovou podporu a pˇr´ıstup na autorizovan´ y servis. Od 1.10.2007 se z historicky funguj´ıc´ı akciov´e spoleˇcnosti AGORA plus, a.s. odˇstˇepila spoleˇcnost s n´azvem AGORA DMT, a.s., kter´a pˇrevzala veˇsker´e distribuˇcn´ı ˇcinnosti firmy - jedn´a se pˇredevˇs´ım o distribuci GSM a GPS zaˇr´ızen´ı. Pr´avˇe na firmu AGORA DMT, a.s. je zamˇeˇrena tato pr´ace. [2]

Obchodn´ı firma:

AGORA DMT, a.s.

S´ıdlo:

ˇ ˇ 627 00 Brno, Slatina, Ripsk´ a 11c, PSC

Pr´ avn´ı forma:

Akciov´ a spoleˇcnost

Akcie:

600 ks kmenov´e akcie na majitele v listinn´e podobˇe ve jmenovit´e hodnotˇe 10 000 Kˇc

24

Pˇ redmˇ et podnik´ an´ı:

? velkoobchod ? specializovan´ y maloobchod a maloobchod se sm´ıˇsen´ ym zboˇz´ım ? maloobchod provozovan´ y mimo ˇr´adn´e provozovny ? ˇcinnost podnikatelsk´ ych, finanˇcn´ıch, organizaˇcn´ıch a ekonomick´ ych poradc˚ u ? zprostˇredkov´an´ı obchodu a sluˇzeb

Z´ akladn´ı kapit´ al:

6 000 000 Kˇc (splacen)

Z´akladn´ı kapit´al spoleˇcnosti ˇcin´ı 6 000 000 Kˇc a je rozdˇelen na 600 kmenov´ ych akci´ı jmenovit´e hodnoty 10 000 Kˇc znˇej´ıc´ı na majitele. Tyto akcie se vyd´avaj´ı v listinn´e podobˇe. Celkov´ y poˇcet zamˇestnanc˚ u firmy se pohybuje okolo hodnoty 40, z toho je pˇet produktov´ ych manaˇzer˚ u a sedm obchodn´ık˚ u. Logistiku zabezpeˇcuj´ı dvˇe asistentky a osm skladn´ık˚ u. Servis a reklamace realizuje 6 technik˚ u. D´ale m´a firma jednoho projektov´eho manaˇzera pro spolupr´aci s velk´ ymi z´akazn´ıky a syst´emov´ ymi integr´atory, jednoho finanˇcn´ıho ˇreditele a dvˇe u ´ˇcetn´ı. Organizaˇcn´ı sch´ema spoleˇcnosti je shrnuto na obr´azku 3.1. Ředitel

Vedoucí servisu

Vedoucí prodejen

Obchodní ředitel

Prodavač Prodavač Prodavač Technik

Skladník Skladník Skladník Skladník Skladník Skladník Skladník Skladník

Vedoucí administrativy

Vedoucí obchod. oddělení

Vedoucí skladu

Technik Technik Technik Technik Technik

Marketing

Produkt. manažer Produkt. manažer Produkt. manažer Produkt. manažer Produkt. manažer

Obchodník Obchodník Obchodník Obchodník Obchodník Obchodník Obchodník

Logistika Logistika

Obr´ azek 3.1: Organizaˇcn´ı struktura firmy AGORA DMT, a.s.

25

Účetní Účetní

3.2

Z´ akazn´ıci a konkurence firmy

Z´akazn´ıky firmy lze rozdˇelit do ˇctyˇr z´akladn´ıch skupin, jimiˇz jsou dealeˇri, syst´emov´ı integr´atoˇri, velc´ı koncov´ı uˇzivatel´e a v´ yjimeˇcnˇe i bˇeˇzn´ı drobn´ı koncov´ı uˇzivatel´e. [1] • Dealeˇ ri Jedn´a se o prodejce GSM ˇci GPS zaˇr´ızen´ı, lok´aln´ı assemblery a dalˇs´ı. Tedy pˇredevˇs´ım firmy, kter´e oˇcek´avaj´ı pˇridanou hodnotu (logistiku, marketingov´e aktivity, ˇskolen´ı, podporu, konzultace atd.). [1] • Syst´ emov´ı integr´ atoˇ ri Syst´emov´ı integr´atoˇri spolupracuj´ı na projektech (napˇr. vˇetˇs´ı objemy GSM techniky) nebo firmu AGORA DMT, a.s. pouˇzij´ı jako subkontraktora. [1] • Velc´ı koncov´ı uˇ zivatel´ e Pˇredstavuj´ı organizace, kter´e maj´ı vlastn´ı lidsk´e zdroje, jeˇz jsou schopny zastuˇ povat sluˇzby dealera nebo syst´emov´eho integr´atora. Casto maj´ı cel´a oddˇelen´ı v´ ypoˇcetn´ı techniky na vysok´e odborn´e u ´rovni, nˇekdy s vazbou na dodavatele. Mnohdy ovˇsem existuj´ı obchodn´ı vazby, d´ıky kter´ ym nen´ı moˇzn´e dealera obej´ıt. V tˇechto pˇr´ıpadech AGORA DMT, a.s. navazuje kontakt s dealerem, pˇres kter´eho se kontrakt zrealizuje nebo pˇr´ımo s vyplacen´ım patˇriˇcn´e provize. Taˇ Dopravn´ı podnik kov´ ymi firmami byly v minulosti napˇr´ıklad VUT Brno, AZD, ˇ Komerˇcn´ı Ostrava, Masaryk˚ uv onkologick´ yu ´stav Brno, N´arodn´ı knihovna CR, ˇ banka, CSAD, DHL, Dopravn´ı podnik mˇesta Brna a dalˇs´ı. [1] • Bˇ eˇ zn´ı koncov´ı uˇ zivatel´ e Na z´akazn´ıky z ulice“ nen´ı firma vybavena natolik, aby jim byla schopna ” nab´ıdnout patˇriˇcn´ y servis. Snahou je odkazovat je na prodejny, kde je zboˇz´ı v nab´ıdce. V´ yjimkou je prodejna Nokia Gallery, kter´a byla otevˇrena v prosinci roku 2002 a Siemens shop, kter´ y pln´ı rovnˇeˇz u ´lohu autorizovan´eho sbˇern´eho servisn´ıho m´ısta. Firemn´ı prodejny ovˇsem nemaj´ı konkurovat prodejc˚ um-z´akazn´ık˚ um spoleˇcnosti, sp´ıˇse maj´ı slouˇzit jako vzorkovna produkt˚ u. [1] Mezi konkurenty firmy je tˇreba poˇc´ıtat GSM distributory (Setos a GS Mobil), velk´e distributory, jako jsou eD’system, Techdata a dalˇs´ı, kteˇr´ı jsou orientov´ani na 26

poskytov´an´ı pˇridan´e hodnoty (Servodata, SWS, 100 Mega, a dalˇs´ı). Z hlediska strategie firmy a zp˚ usobu obchodov´an´ı jsou vˇsak mezi vˇsemi znaˇcn´e rozd´ıly. Pr´avˇe tyto rozd´ıly jsou faktorem, kter´ y pom´ah´a naj´ıt spr´avn´e m´ısto na trhu firmˇe AGORA DMT, a.s. [1]

3.3

Segmentace z´ akazn´ık˚ u podle generovan´ eho obratu

Z hlediska generovan´eho obratu, kter´ y pˇrin´aˇs´ı firmˇe, lze z´akazn´ıky rozdˇelit do tˇr´ı z´akladn´ıch skupin. Jedn´a se o: • obchodn´ı ˇ retˇ ezce, • pravideln´ e z´ akazn´ıky a • ostatn´ı z´ akazn´ıky.

Obchodn´ımi ˇretˇezci jsou myˇsleny velk´e ˇretˇezce supermarket˚ u typu Albert nadn´arodn´ı korporace Ahold ˇci hypermarket˚ u typu Tesco, ale tak´e velkoobchodn´ı centra typu Makro Cash & Carry. Tato skupina z´akazn´ık˚ u tvoˇr´ı pˇribliˇznˇe 15 % obratu spoleˇcnosti, tedy se nejedn´a o zcela kl´ıˇcovou skupinu z´akazn´ık˚ u. Avˇsak je tˇreba t´eto skupinˇe vˇenovat odpov´ıdaj´ıc´ı pozornost, nebot’ je tvoˇrena pˇreci jen menˇs´ım poˇctem z´akazn´ık˚ u, kteˇr´ı generuj´ı pomˇernˇe velk´ y obrat spoleˇcnosti. Tedy ztr´ata i jedin´eho z´akazn´ıka by se mohla dosti negativnˇe projevit na celkov´em obratu spoleˇcnosti. Pravideln´ı z´akazn´ıci jsou kl´ıˇcovou skupinou z´akazn´ık˚ u pro spoleˇcnost a i proto jsou v r´amci n´ı oznaˇcov´ani jako VIP z´akazn´ıci. Jedn´a se o velk´e mnoˇzstv´ı velk´ ych, stˇredn´ıch i mal´ ych firem, kter´e tvoˇr´ı obrat ve v´ yˇsi pˇribliˇznˇe 60 %. Ostatn´ımi z´akazn´ıky jsou vˇetˇsinou mal´e a stˇredn´ı firmy, kter´e obchoduj´ı se spoleˇcnost´ı AGORA DMT, a.s. nepravidelnˇe ˇci jednou za delˇs´ı obdob´ı. I tito n´arazov´ı“ ” z´akazn´ıci jsou pomˇernˇe v´ yznamnou skupinou, nebot’ tvoˇr´ı pˇribliˇznˇe ˇctvrtinu obratu spoleˇcnosti.

3.4

SWOT anal´ yza

27

´ STRANKY ´ SILNE

´ STRANKY ´ SLABE

? ˇsirok´ y sortiment produkt˚ u

¬ motivace zamˇestnanc˚ u

? vysok´ y pod´ıl na trhu

¬ pr˚ uzkum potˇreb trhu

? distribuˇcn´ı s´ıt’

¬ zahlcen´ı klientsk´ ymi daty

? obchodn´ı zastoupen´ı

¬ nedostateˇcn´e provˇeˇrov´an´ı platebn´ı

? kvalifikace zamˇestnanc˚ u

k´aznˇe klient˚ u ¬ nesystematick´e sd´ılen´ı reˇzijn´ıch

? schopnosti zamˇestnanc˚ u ? siln´ a znaˇcka a reputace

dokument˚ u ¬ nevhodn´e poˇrizov´an´ı dat s ohledem

? individu´ aln´ı tvorba cen ? marketingov´ a podpora, vˇernostn´ı

na sd´ılen´ı informac´ı ¬ nediferencovan´e produkty a sluˇzby

programy ? finanˇcn´ı sluˇzby

(v z´avislosti na konkurenci) ¬ neexistence detailn´ı strategie v obla-

(prodlouˇzen´ a doba splatnosti) ? syst´em elektronick´eho obchodu

sti vztahov´eho marketingu a ˇr´ızen´ı

? rychl´ a a spolehliv´ a doprava

vztah˚ u se z´akazn´ıky

? z´ aruˇcn´ı a poz´ aruˇcn´ı servis ˇ´ ˇ PR ILEZITOSTI

HROZBY

? rozv´ıjej´ıc´ı se trhy (napˇr. Internet)

¬ souˇcasn´a (nov´a) konkurence na trhu

? zvyˇsov´ an´ı pod´ılu na trhu prostˇred-

¬ cenov´a v´alka - strategie konkurent˚ u ¬ nestabilita trhu zp˚ usoben´a praktika-

nictv´ım f´ uz´ı a vytv´ aˇren´ım strategick´ ych partnerstv´ı

mi konkurenˇcn´ıch subjekt˚ u → dumping

? zamˇeˇren´ı se na nov´e trhy nab´ızej´ıc´ı

¬ legislativn´ı a byrokratick´e pˇrek´aˇzky

vyˇsˇs´ı zisky ? vstup na mezin´ arodn´ı trhy

pro rozvoj podnik´an´ı ¬ rostouc´ı konkurence v jin´ ych regio-

? neust´ al´ y v´ yvoj technologi´ı umoˇzn ˇuj´ıc´ı st´ alou obnovu sortimentu

nech

→ nov´ı z´ akazn´ıci ? z´ akaznicky atraktivn´ı oblast

28

3.5

Zp˚ usob pr´ ace se z´ akazn´ıky

Firma vyuˇz´ıv´a principu, kdy se o kaˇzd´eho z´akazn´ıka star´a obchodn´ık, kter´ y s dan´ ym z´akazn´ıkem ˇreˇs´ı veˇsker´e jeho poˇzadavky, pˇra´n´ı, st´ıˇznosti ˇci jak´ ykoliv dalˇs´ı kontakt. Firma m´a dva z´akladn´ı typy obchodn´ık˚ u - intern´ı a extern´ı. Intern´ıch obchodn´ık˚ u je v souˇcasn´e dobˇe 7, pracuj´ı v s´ıdle spoleˇcnosti a kaˇzd´ y z nich se star´a pˇribliˇznˇe o 100 aˇz 150 z´akazn´ık˚ u. Zat´ımco extern´ı obchodn´ıci pracuj´ı zp˚ usobem SOHO (small office/home office), tedy pracuj´ı ze sv´e vlastn´ı dom´ac´ı kancel´aˇre. Tˇechto obchodn´ık˚ u je 6 a kaˇzd´ y z nich m´a pˇridˇelen´ ych asi 50 z´akazn´ık˚ u, o nˇeˇz se star´a. Nˇekolik obchodn´ık˚ u nezapad´a do tohoto z´akladn´ıho rozdˇelen´ı, nebot’ maj´ı ponˇekud odliˇsnou u ´lohu. Jedn´a se o obchodn´ıka pro obchodn´ı ˇ retˇ ezce, jenˇz se specializuje pr´avˇe na tento typ z´akazn´ık˚ u a m´a za u ´kol veˇskerou komunikaci s velk´ ymi ob´lohu speci´aln´ıho chodn´ımi ˇretˇezci. Podobnˇe i produktov´ı manaˇ zeˇ ri bud’ zast´avaj´ı u obchodn´ıka, nebo se cenovˇe staraj´ı o jednotliv´e produkty spoleˇcnosti. Spoleˇcnost m´a dan´a pravidla pro pr´aci obchodn´ık˚ u s jejich z´akazn´ıky. Pˇredevˇs´ım mus´ı obchodn´ık alespoˇ n jedenkr´at t´ ydnˇe sv´eho z´akazn´ıka kontaktovat, pokud se dan´ y z´akazn´ık neozve s´am - coˇz se v drtiv´e vˇetˇsinˇe pˇr´ıpad˚ u ovˇsem stane. Toto d´av´a v souhrnu pˇribliˇznˇe asi 60 telefon´at˚ u dennˇe pro kaˇzd´eho obchodn´ıka. Sch˚ uzky a jedn´an´ı se mus´ı zaznamen´avat do telemarketingov´eho modulu vyuˇz´ıvan´eho ERP syst´emu I6 (v´ıce viz Kapitola 3.6). Obchodn´ıci mus´ı v´ yhradnˇe pracovat ve dvoj´ıc´ıch, tedy o konkr´etn´ıho z´akazn´ıka se ve sv´e podstatˇe staraj´ı dva obchodn´ıci. D˚ uvodem je zajiˇstˇen´ı z´astupnosti kaˇzd´eho obchodn´ıka v pˇr´ıpadˇe jeho nedostupnosti z jak´ekoliv pˇr´ıˇciny (dovolen´a, nemoc, odchod ze spoleˇcnosti atp.). Avˇsak i pˇres toto opatˇren´ı pˇr´ıpadn´ y odchod obchodn´ıka z firmy pro n´ı znamen´a v´ yraznou ztr´atu, kter´a je nav´ıc o to vˇetˇs´ı pokud odejde ke konkurenci. Aby byl alespoˇ n znemoˇznˇen odliv dat z pouˇz´ıvan´ ych informaˇcn´ıch syst´em˚ u ke konkurenci, tak je zak´az´ano i programovˇe znemoˇznˇeno exportovat jak´ekoliv datab´aze s firemn´ımi daty.

29

3.6

Anal´ yza vyuˇ z´ıvan´ eho informaˇ cn´ıho syst´ emu

Ve firmˇe je pouˇz´ıv´an informaˇcn´ı syst´em I6, kter´ y byl vyvinut a dod´an spoleˇcnost´ı Cybersoft s.r.o. Jedn´a se o komplexn´ı ekonomick´ y syst´em ˇr´ızen´ı podniku kategorie ERP (Enterpise Resource Planning). Obsahuje moduly pro obchod, sklady, logistiku, finance a manaˇzerskou nadstavbu. Informaˇcn´ı syst´em I6 byl poˇr´ızen i s nadstavbou B2B, kter´a je vyuˇz´ıv´ana jako internetov´ y obchod pro velkoobchodn´ı prodej. Umoˇzn ˇuje online pˇr´ıstup do spoleˇcn´ ych datab´az´ı, cen´ık˚ u vˇcetnˇe jejich automatick´eho rozes´ıl´an´ı, tvorbu objedn´avek i nab´ıdek, term´ıny dod´an´ı ˇci ˇreˇsen´ı reklamac´ı.[3] Dalˇs´ım vyuˇz´ıvan´ ym syst´emem je IBM Lotus Notes spoleˇcnosti IBM. Jeho hlavn´ımi funkcemi jsou emailov´e sluˇzby a pr´avˇe ty jsou ve firmˇe AGORA DMT, a.s. ˇcasto vyuˇz´ıv´any pro komunikaci a rozes´ıl´an´ı informaˇcn´ıch materi´al˚ u. IBM Lotus Notes poskytuje tak´e odvozen´e sluˇzby jako jsou pl´anovaˇc, adres´aˇr ˇci kalend´aˇr. Toky dat ve firmˇe jsou d´any vyuˇz´ıv´an´ım ERP syst´emu I6, kter´ y poskytuje urˇcit´e moˇznosti v t´eto oblasti. Ovˇsem nen´ı pouˇz´ıv´an ˇza´dn´ y dalˇs´ı syst´em pro sd´ılen´ı dokument˚ u (dat) ˇci podporu informaˇcn´ıch tok˚ u ve firmˇe, coˇz si uvˇedomuje i management firmy a existuj´ı v n´ı snahy o zaveden´ı vhodn´eho syst´emu, kter´ y by tuto situaci ˇreˇsil. Uvaˇzuje se o n´astroj´ıch jak´ ymi jsou port´al intranetu, sd´ılen´ı dokument˚ u, n´astˇenka atp. V´ yrazn´a ˇca´st informaˇcn´ıch tok˚ u v souˇcasn´e dobˇe prob´ıh´a prostˇrednictv´ım osobn´ıho kontaktu. ERP syst´em I6 obsahuje CRM modul, kter´ y umoˇzn ˇuje zaznamen´avat pˇ rehled kontakt˚ u se z´ akazn´ıky. Z´aznam kontaktu obsahuje informace o: • z´akazn´ıkovi, • druhu kontaktu, • dalˇs´ım kontaktu se z´akazn´ıkem, • datu uskuteˇcnˇen´ı, • kontaktn´ı osobˇe, • odpovˇedn´e osobˇe, • pˇriloˇzen´ ych souborech, 30

• tom kdy a k´ ym byl z´aznam vytvoˇren, • n´asleduj´ıc´ım kontaktu se z´akazn´ıkem, • typu aktivity a • libovolnou textovou pozn´amku. Na pˇrehledy kontakt˚ u je moˇzn´e pouˇz´ıvat r˚ uzn´e vyhled´avac´ı filtry a je moˇzn´e aktivity sdruˇzovat podle typu kontaktu (obchodn´ı, platebn´ı, telemarketingov´ y ˇci jin´ y). Dalˇs´ı nezanedbatelnou vlastnost´ı je moˇznost pˇri odes´ıl´an´ı emailu z informaˇcn´ıho syst´emu I6 nech´avat automaticky tuto ud´alost zaznamen´avat do modulu CRM. Probl´em vˇsak nast´av´a v okamˇziku, kdy nen´ı email odes´ıl´an pˇr´ımo ze syst´emu I6, coˇz je nejˇcastˇejˇs´ı situace. Tak´e pˇr´ıchoz´ı emaily neproch´az´ı ˇza´dn´ ym zp˚ usobem pˇres informaˇcn´ı syst´em, tedy nejsou v˚ ubec zaznamen´av´any a z˚ ust´avaj´ı pouze v emailov´em klientovi zamˇestnance (resp. na poˇstovn´ım serveru). CRM modul umoˇ zn ˇ uje vypsat seznam n´ asleduj´ıc´ıch kontakt˚ u s dan´ ym z´ akazn´ıkem (dle nastaven´eho filtru), ovˇsem chyb´ı automatick´e upom´ın´an´ı na tyto kontakty a kaˇzd´ y uˇzivatel si tuto situaci mus´ı manu´alnˇe hl´ıdat a nepohodlnˇe zobrazovat sv´e kontakty pomoc´ı filtr˚ u. Z modulu CRM je snadn´ y pˇrechod do jin´ ych modul˚ u ERP syst´emu, pˇredevˇs´ım do modul˚ u Klienti (n´aslednˇe Reklamace), Kontakty a Objedn´avky. Jsou takto vz´ajemnˇe propojeny a je tedy moˇzn´e jedn´ım u ´konem z´ıskat vˇsechny informace o dan´em klientovi z tˇechto modul˚ u. Naopak z modul˚ u Klienti a Objedn´avky je rychle dostupn´ y modul CRM. Z´asadn´ı nedostatky v CRM modulu ERP syst´emu I6 jsou chybˇej´ıc´ı: • upozorˇ nov´an´ı na napl´anovan´e kontakty, • automatizace a podpora st´avaj´ıc´ıch proces˚ u, • vznik n´asledn´ ych aktivit, • pˇrehled sl´ıben´ ych term´ın˚ u a individu´aln´ı obchodn´ı politiky, • marketingov´ e n´ astroje - segmentace, zjiˇst’ov´an´ı informac´ı o jednotliv´ ych segmentech, hromadn´e rozes´ıl´an´ı email˚ u a vyhodnocov´an´ı jeho u ´spˇeˇsnosti, lepˇs´ı zac´ılen´ı marketingov´ ych aktivit, 31

• n´ astroje pro vedouc´ı pracovn´ıky - statistiky, pˇrehledy, tabulky, reporty, sestavy, • moˇznost napojen´ı call-centra. Dle m´eho zjiˇstˇen´ı a n´azoru syst´em I6 obsahuje CRM jen v z´akladn´ı podobˇe. Je pouˇziteln´ y pro z´akladn´ı zaznamen´av´an´ı kontakt˚ u se z´akazn´ıky, ovˇsem sloˇzitˇejˇs´ı funkce postr´ad´a. Z´ısk´av´an´ı informac´ı z CRM modulu je pomˇernˇe tˇeˇzkop´adn´e, je nutn´e pouˇz´ıvat sloˇzit´ ym zp˚ usobem filtry a poskytovan´e informace nejsou zobrazeny pˇrehlednˇe na jednom m´ıstˇe. Ve firmˇe aˇz na v´ yjimky chyb´ı povˇedom´ı o moˇznostech vyuˇzit´ı CRM vlastnost´ı tohoto ERP syst´emu a neexistuj´ı ˇza´dn´e z´asady, jak komunikaci do ERP syst´emu zaznamen´avat. Kaˇzd´ y zamˇestnanec nyn´ı vyuˇz´ıv´a tento modul pouze podle vlastn´ıho uv´aˇzen´ı a ˇcasto vyuˇz´ıv´a vpisov´an´ı r˚ uzn´ ych nestrukturovan´ ych textov´ ych informac´ı do pozn´amek o klientovi, coˇz je velmi tˇeˇzkop´adnˇe a nav´ıc moˇznost jejich dohled´an´ı je takˇrka nulov´a.

3.7

Vize firmy

Vize firmy by se dala formulovat do n´asleduj´ıc´ıho jasn´eho a struˇcn´eho sdˇelen´ı: Jsme firma s nˇekolika tis´ıci potenci´aln´ıch klient˚ u hledaj´ıc´ı na B2B trhu v oblasti ” informaˇcn´ıch technologi´ı (GSM a GPS oblast) vz´ajemn´y soulad jejich popt´avky a sv´e nab´ıdky tak, abychom realizac´ı spolupr´ace spoleˇcnˇe tvoˇrili mˇeˇritelnou hodnotu pro obˇe strany a jejich okol´ı.“ (vych´az´ı z [4] str. 107)

3.8

Oˇ cek´ av´ an´ı managementu v oblasti CRM

Oˇcek´av´an´ı managementu firmy od CRM ˇreˇsen´ı spoˇc´ıv´a pˇredevˇs´ım ve zlepˇsen´ı jiˇz takto dobr´ ych vztah˚ u se z´akazn´ıky a hlavnˇe jejich zefektivnˇen´ı. Detailnˇejˇs´ı a snadno a rychle dostupn´e u ´daje o z´akazn´ıc´ıch a komunikaci s nimi. Snadn´ y pˇr´ıstup k u ´daj˚ um pro zamˇestnance. Zefektivnˇen´ı komunikace mezi jednotliv´ ymi zamˇestnanci, evidence a hodnocen´ı extern´ıch prodejc˚ u a prodejen. Zlepˇsen´ı marketingov´ ych n´astroj˚ u - rozes´ıl´an´ı email˚ u ˇci pozv´anek na poˇra´dan´e akce, segmentace z´akazn´ık˚ u. Poskytnut´ı prostˇredk˚ u pro zefektivnˇen´ı z´akaznick´e linky (call-centrum, automatick´e zobrazov´an´ı informac´ı o volaj´ıc´ım z´akazn´ıkovi atd.). 32

Na z´akladˇe obecn´ ych vlastnost´ı CRM ˇreˇsen´ı management firmy identifikoval ty konkr´etn´ı vlastnosti, kter´e v souˇcasn´e dobˇe nejsou uspokojivˇe postiˇzeny v pouˇz´ıvan´ ych syst´emech, a u kter´ ych je pˇredpokl´ad´ano, ˇze jejich vyuˇz´ıv´an´ı by bylo vhodn´e a prospˇeˇsn´e. Jedn´a se o oblasti: 1. Evidence komunikace se z´ akazn´ıky • Snahou je evidovat veˇskerou komunikaci se z´akazn´ıky vˇcetnˇe z´apis˚ u z jednotliv´ ych telefon´at˚ u a sch˚ uzek. • Pl´anovaˇc ˇcasu pro kaˇzd´eho konkr´etn´ıho uˇzivatele, kde budou zaznamen´av´any jeho napl´anovan´e aktivity. • Podpora pravideln´eho kontaktu a jedn´an´ı se z´akazn´ıky, coˇz obn´aˇs´ı napˇr. upozorˇ nov´an´ı na periodicky se opakuj´ıc´ı sch˚ uzky ˇci telefonick´ y kontakt. • Intern´ı evidence dotaz˚ u z´akazn´ıka (dotaz na dostupnost, na novinky atd.). 2. Komunikace mezi zamˇ estnanci (port´ al intranetu) • Vhodn´ y n´astroj pro sd´ılen´ı dokument˚ u mezi zamˇestnanci, zobrazov´an´ı smˇernic, zad´av´an´ı u ´kol˚ u a zobrazov´an´ı FAQ (ˇcasto kladen´e dotazy). 3. Evidence a hodnocen´ı extern´ıch prodejc˚ u a prodejen • Dle dat z pouˇz´ıvan´eho ERP syt´emu zobrazovat hodnocen´ı extern´ıch prodejc˚ u a prodejen. 4. Marketingov´ e n´ astroje • Hromadn´eho rozes´ıl´an´ı email˚ u a n´asledn´e vyhodnocen´ı jeho u ´spˇeˇsnosti. • Moˇznost automatizovan´eho v´ ybˇeru a pozv´an´ı na poˇra´dan´e konference ˇci jin´e akce a n´asledn´e vyhodnocen´ı u ´spˇeˇsnosti. • Rozes´ıl´an´ı akˇcn´ıch nab´ıdek dle autorizovan´eho v´ ybˇeru klienta. • Prov´adˇen´ı a vyhodnocov´an´ı marketingov´ ych kampan´ı a pˇred´av´an´ı informac´ı prodejn´ımu oddˇelen´ı. • Segmentace z´akazn´ık˚ u podle r˚ uzn´ ych hledisek (z hlediska obratu je jiˇz nyn´ı v ERP).

33

5. Reklamace • Souˇcasnou evidenci reklamac´ı z ERP syst´emu online analyzovat na internetu a propojit se znalostn´ı datab´az´ı. Tedy zpracov´an´ı dat z ERP syst´emu a jejich zobrazov´an´ı na internetu. 6. Z´ akaznick´ a linka • Automatick´e zobrazov´an´ı informac´ı o volaj´ıc´ım z´akazn´ıkovi. • Evidence dotaz˚ u a odpovˇed´ı a vyhodnocen´ı jejich uˇziteˇcnosti. Tyto poˇzadavky na CRM ˇreˇsen´ı spoleˇcnosti byly zpracov´any, m´ırnˇe restrukturalizov´any a pˇredevˇs´ım analyzov´any z pohledu, zda jsou v souˇcasn´e dobˇe v nˇekter´em z firmou pouˇz´ıvan´ ych informaˇcn´ıch syst´emech odpov´ıdaj´ıc´ı data ukl´ad´ana a dostupn´a - viz Pˇr´ıloha 1. Tento souhrn se na souˇcasn´ y stav d´ıv´a z ponˇekud odliˇsn´eho hlediska a ukazuje, zda je v dan´e oblasti potˇreba data pouze zaˇc´ıt zpracov´avat a vyuˇz´ıvat nebo je tˇreba zaˇc´ıt je i zcela novˇe shromaˇzd’ovat a ukl´adat. Je zˇrejm´e, ˇze pomˇernˇe v´ yrazn´a ˇca´st dat potˇrebn´ ych pro splnˇen´ı poˇzadavk˚ u na CRM ˇreˇsen´ı je spoleˇcnost´ı uchov´av´ana, avˇsak ˇcasto v nevhodn´e podobˇe ˇci nevhodn´ ym zp˚ usobem a pˇredevˇs´ım tato data nejsou detailnˇeji analyzov´ana a zpracov´av´ana. Tedy vˇetˇs´ı probl´em spoˇc´ıv´a ve zpracov´av´an´ı a snadn´em pˇr´ıstupu k dat˚ um prostˇrednictv´ım vhodn´ ych n´astroj˚ u.

34

Kapitola 4

N´ avrhy ˇ reˇ sen´ı vedouc´ı ke zlepˇ sen´ı firmy v oblasti CRM Z proveden´e anal´ yzy zamˇeˇren´e na ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky ve spoleˇcnosti AGORA DMT, a.s. vyplynulo, ˇze hlavn´ı probl´em firmy nen´ı ve sbˇeru dat a jejich z´ısk´av´an´ı, ale sp´ıˇse v jejich zpracov´av´an´ı a uchov´av´an´ı ve vhodn´e podobˇe. Firma nem´a n´astroje, kter´e by umoˇzn ˇovaly: • poskytovat potˇrebn´a data dostateˇcnˇe snadno a rychle v okamˇziku jejich potˇreby, • zaznamen´avat na jedin´em m´ıstˇe veˇskerou komunikaci s dan´ ym z´akazn´ıkem, • v´ yraznˇeji analyzovat z´ıskan´a z´akaznick´a data, • vyhled´avat a vyuˇz´ıvat z´ıskan´a data, • automatizovat z´akaznick´e ˇcinnosti, • prov´adˇet marketingov´e akce vˇcetnˇe jejich vyhodnocen´ı, • efektivn´ı komunikaci mezi zamˇestnanci i ˇr´ızen´ı proces˚ u. Dalˇs´ım z´asadn´ım probl´emem firmy je neexistence pˇresnˇe dan´ ych pravidel, jak´ ym zp˚ usobem evidovat komunikaci se z´akazn´ıkem. Jsou d´ana jen urˇcit´a obecn´a pravidla pro zaznamen´av´an´ı d˚ uleˇzit´ ych ud´alost´ı do ERP syst´emu I6, ale jiˇz je na kaˇzd´em zamˇestnanci jak´ ym zp˚ usobem tuto evidenci prov´ad´ı. S t´ımto souvis´ı i neexistence n´astroje pro evidenci veˇsker´e komunikace. Situace je tedy takov´a, ˇze ˇca´st informac´ı m´a 35

zamˇestnanec ve sv´e emailov´e schr´ance, ˇca´st jich m´a v ERP I6 a ˇca´st jeˇstˇe nˇekde jinde. Takov´ ymto zp˚ usobem uchov´avan´a data je prakticky nemoˇzn´e detailnˇeji zpracov´avat a zkoumat.

4.1

CRM syst´ em je ˇ reˇ sen´ım

Softwarov´e CRM aplikace jsou ˇcasto prezentov´any jako vhodn´ y n´astroj pˇri podobn´ ych probl´emech, kdy je snaha zlepˇsovat vztahy se z´akazn´ıky a souˇcasnˇe zefektivˇ novat firemn´ı procesy. Proto se pˇr´ımo nab´ız´ı zaveden´ı vhodn´eho CRM n´astroje i ve firmˇe AGORA DMT, a.s., kter´ y by pomohl vyˇreˇsit v´ yraznou ˇc´ast tohoto probl´emu. V souˇcasn´em okamˇziku se zd´a, ˇze nen´ı tˇreba poˇrizovat kompletn´ı robustn´ı CRM syst´em, ale sp´ıˇse vhodnou CRM aplikaci, kterou by bylo moˇzn´e co nejv´ıce integrovat do st´avaj´ıc´ıho syst´emu. S ERP syst´emem I6 by spolupracovala a doch´azelo by ke vz´ajemn´emu doplˇ nov´an´ı se obou n´astroj˚ u. ERP syst´em I6 je totiˇz kl´ıˇcov´ ym n´astrojem pˇri B2B obchodov´an´ı firmy a obsahuje velk´e mnoˇzstv´ı dat, jeˇz jsou nav´ıc ˇcasto z´ısk´av´ana automatizovanˇe prostˇrednictv´ım webov´ ych str´anek a elektronick´ ych obchod˚ u. CRM aplikace, kter´a by byla schopna vyuˇz´ıvat data z ERP syst´emu I6 a umˇela je zpracov´avat, by byla velk´ ym pˇr´ınosem. Jako vhodnˇejˇs´ı se nyn´ı jev´ı poˇr´ızen´ı CRM aplikace a ne pouze jej´ı pron´ajem prostˇrednictv´ım ASP. Tato varianta sice pˇredstavuje vyˇsˇs´ı investici na poˇca´tku, avˇsak v dalˇs´ıch letech jiˇz nevyˇzaduje t´emˇeˇr ˇz´adn´e dalˇs´ı v´ ydaje penˇez. Dalˇs´ımi v´ yhodami jsou moˇznost si zakoupenou CRM aplikaci upravit podle vlastn´ıch pˇredstav a tak´e nez´avislost na dodavateli aplikace. Pravdˇepodobnˇe bude nezbytn´e poˇrizovanou CRM aplikaci nejen zakoupit a uv´est do provozu, ale tak´e upravit a uzp˚ usobit pˇr´ımo konkr´etn´ım firemn´ım proces˚ um a poˇzadavk˚ um. Proto je jistˇe v´ yhodou pˇr´ıpadn´a modularita CRM aplikace, kdy jsou nˇekter´e ˇca´sti zcela hotov´e, zat´ımco jin´e je moˇzn´e upravit ˇci naprogramovat podle individu´aln´ıch poˇzadavk˚ u. Avˇsak tato pˇra´n´ı a poˇzadavky na popt´avan´ y CRM n´astroj jsou sp´ıˇse takovou intuitivn´ı pˇredstavou a viz´ı, kter´e jsou sice podpoˇreny obecn´ ymi teoretick´ ymi znalostmi o n´astroj´ıch pro ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky, ale v˚ ubec nereflektuj´ı skuteˇcnou nab´ıdku CRM produkt˚ u na ˇcesk´em trhu. Proto je tˇreba nejprve prov´est alespoˇ n z´akladn´ı 36

ˇ e republice, aby bylo moˇzn´e posoudit re´alnost pr˚ uzkum trhu CRM syst´em˚ u v Cesk´ poˇzadavk˚ u a pˇredstav a n´aslednˇe i vybrat vhodn´ y CRM syst´em.

4.2

ˇ Pr˚ uzkum trhu CRM syst´ em˚ u v CR

ˇ e republice zahrnuje obrovsk´e mnoˇzstv´ı r˚ Souˇcasn´ y trh CRM syst´em˚ u v Cesk´ uzn´ ych n´astroj˚ u pro ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky, kdy nˇekter´e obsahuj´ı pouze omezenou mnoˇzinu funkc´ı, jin´e jsou naopak velice rozs´ahl´e a sloˇzit´e, nˇekter´e jsou zabudovan´e v informaˇcn´ıch syst´emech, jin´e pracuj´ı zcela samostatnˇe a nez´avisle atd. Zorientovat se v tomto mnoˇzstv´ı r˚ uzn´ ych n´astroj˚ u je velmi sloˇzit´e, proto byl nejprve zmapov´an trh ˇ e republice, aby bylo moˇzn´e tyto syst´emy posounab´ızen´ ych CRM syst´em˚ u v Cesk´ dit z r˚ uzn´ ych hledisek a udˇelat si z´akladn´ı pˇredstavu o stavu a funkcionalitˇe CRM ˇ e republice. syst´em˚ u nab´ızen´ ych v Cesk´ Pˇri mapov´an´ı trhu bylo nalezeno t´emˇeˇr 40 z´asadn´ı dodavatel˚ u CRM syst´em˚ u ˇ e republice. U kaˇzd´eho dodavatele bylo zjiˇstˇeno jakou CRM aplikaci nab´ız´ı, v Cesk´ o jak´ y typ aplikace se jedn´a (informaˇcn´ı syst´em obsahuj´ıc´ı CRM, CRM modul ˇci samostatn´e CRM ˇreˇsen´ı) a pro jak´e podniky je urˇcen (mal´e, stˇredn´ı, velk´e). Byl ˇ e republice a na tak´e zjiˇst’ov´an poˇcet implementac´ı dan´eho n´astroje firmou v Cesk´ ˇ e republice. Slovensku, poˇcet konzultant˚ u a nejvˇetˇs´ı implementovan´ y projekt v Cesk´ N´aslednˇe byl jiˇz na z´akladˇe informac´ı firem (vˇetˇsinou na jejich webov´ ych str´ank´ach) detailnˇeji zkoum´an vlastn´ı CRM syst´em z pohledu: • operaˇcn´ıho syst´emu, nad kter´ ym je postaven, • moˇznosti pron´ajmu syst´emu prostˇrednictv´ım ASP, • moˇznosti mobiln´ıho pˇr´ıstupu k syst´emu, • vlastnost´ı a pˇrednost´ı syst´emu a • nalezen´ ych nedostatk˚ u ˇci chybˇej´ıc´ıc´ıh funkc´ı syst´emu.

Tabulkov´a shrnut´ı v´ ysledk˚ u pr˚ uzkumu trhu jsou pˇriloˇzena v Pˇr´ıloze 2.

37

4.3

V´ ybˇ er dodavatele CRM syst´ emu

ˇ e republice vyplynulo, ˇze je tento Z proved´eno pr˚ uzkumu trhu CRM syst´em˚ u v Cesk´ trh velmi rozvinut´ y a nab´ız´ı i produkty, jeˇz jsou schopny uspokojit poˇzadavky kladen´e na CRM n´astroj spoleˇcnost´ı AGORA DMT, a.s. Tedy nedoˇslo k v´ yrazn´emu rozkolu mezi poˇzadavky na syst´em a re´aln´ ymi funkcemi, kter´e jsou tyto n´astroje schopny poskytovat. Bylo identifikov´ano nˇekolik firem, kter´e se jevily jako potenci´alnˇe vhodn´ı dodavatel´e CRM syst´emu s ohledem na poˇzadovanou funkcionalitu. Po detailnˇejˇs´ım sezn´amen´ı se s dan´ ymi firmami, jejich nab´ızen´ ym produktem a sluˇzbami a referencemi byly nakonec osloveny a poˇza´d´any o pˇredstaven´ı jimi dod´avan´eho syst´emu dvˇe firmy. Jednalo se o spoleˇcnost zastupuj´ıc´ı firmu Microsoft (jakoˇzto certifikovan´ y partner) s n´astrojem Microsoft Dynamics CRM a spoleˇcnost update software s.r.o. s vlastn´ım syst´emem update.seven. Obˇe firmy na popt´avku reagovaly a uskuteˇcnily prezentaci sv´ ych n´astroj˚ u pro management firmy AGORA DMT, a.s. Na kaˇzd´e z tˇechto samostatn´ ych prezentac´ı byly odprezentov´any obecn´e informace o dan´e firmˇe a nab´ızen´em CRM n´astroji, ale tak´e byly pˇr´ımo diskutov´any veˇsker´e konkr´etn´ı poˇzadavky firmy AGORA DMT, a.s. a bylo naznaˇceno, jak´ ym zp˚ usobem je dan´ y probl´em moˇzn´e ˇreˇsit pomoc´ı nab´ızen´eho n´astroje. Z t´eto nepˇr´ım´e konfrontace prostˇrednictv´ım prezentac´ı a diskuse vyˇsel nakonec v´ıtˇeznˇe n´astroj update.seven spoleˇcnosti update software s.r.o. a to pˇredevˇs´ım proto, ˇze je pravdˇepodobnˇe schopen splnit veˇsker´e poˇzadavky firmy. Nav´ıc je snadno ovladateln´ y, modul´arn´ı, vysoce uzp˚ usobiteln´ y a oproti n´astroji Microsoft Dynamic CRM je platformˇe nez´avisl´ y, coˇz hr´alo kl´ıˇcovou roli. Zat´ımco Microsoft Dynamic CRM je velmi tˇeˇzko pˇrizp˚ usobiteln´ y pˇr´ımo na m´ıru“ a nav´ıc korektnˇe pracuje pouze nad ” ostatn´ımi produkty spoleˇcnosti Microsoft - napˇr. pro zaznamen´av´an´ı emailov´e komunikace se z´akazn´ıky vyˇzaduje vyuˇz´ıv´an´ı mailov´eho serveru Microsoft Exchange Server, pˇriˇcemˇz firma AGORA DMT, a.s. vyuˇz´ıv´a IBM Lotus Notes server.

38

4.3.1

Popis vybran´ eho dodavatele CRM syst´ emu

Vybran´ y dodavatel CRM syst´emu – update software s.r.o. – je jednou z osmi dceˇrinn´ ych spoleˇcnost´ı akciov´e spoleˇcnosti update Software AG se s´ıdlem ve V´ıdni. Korporace update se zab´ yv´a problematikou a tvorbou CRM syst´em˚ u jiˇz po dobu 18 let. Jej´ımi strategick´ ymi obchodn´ımi partnery jsou spoleˇcnosti Sensix, Siemens SBS, Softlab, Atos Origin, Hewlett Packard a mnoho dalˇs´ıch. Za dobu sv´e ˇcinnosti korporace zavedla sv˚ uj syst´em ve v´ıce neˇz 900 spoleˇcnostech po cel´em svˇetˇe, mezi nˇeˇz patˇr´ı napˇr´ıklad spoleˇcnosti 3M, AstraZeneca, Canon, LBS Nord, DuPont, Magna Steyr ˇci Pernod Ricard. Jiˇz nˇekolik let je korporace update oceˇ nov´ana prestiˇzn´ı cenou TOP 15 CRM Award, kterou udˇeluje americk´a agentura ISM Inc. patn´acti celosvˇetovˇe nejlepˇs´ım a nejkomplexnˇejˇs´ım CRM ˇreˇsen´ım. Toto ocenˇen´ı je ch´ap´ano jako komplexn´ı standardn´ı srovn´avac´ı test, jenˇz je prov´adˇen jiˇz od roku 1990. ˇ e republice zaloˇzena v roce 1994 a Spoleˇcnost update software s.r.o. byla v Cesk´ jej´ım jedin´ ym spoleˇcn´ıkem je update Software AG. S´ıdl´ı v Brnˇe a z´akladn´ı kapit´al m´a ve v´ yˇsi 100 000 Kˇc. Bˇehem sv´e tˇemˇeˇr ˇctrn´actilet´e historie spoleˇcnost implementovala CRM syst´em v mnoha v´ yznamn´ ych firm´ach a m´a v t´eto oblasti bohat´e zkuˇsenosti z velice rozliˇcn´ ych obor˚ u podnik´an´ı. Jej´ımi klienty byly napˇr´ıklad firmy: • Asseco Czech Republic, a.s. - poskytovatel komplexn´ıch ˇreˇsen´ı a sluˇzeb v oblasti informaˇcn´ıch a komunikaˇcn´ıch technologi´ı a informaˇcn´ıch syst´em˚ u, • HVB Bank Czech Republic a.s. - bankovn´ı instituce, • Siemens Enterprise Communications, s.r.o. - projektant a implement´ator technologi´ı VoIP, • T-Mobile Czech Republic a.s. - mobiln´ı telefonn´ı oper´ator, • Drinks unions a.s. - v´ yrobce n´apoj˚ u. Kromˇe znaˇcn´ ych zkuˇsenost´ı s implementac´ı CRM syst´em˚ u je tak´e kl´ıˇcov´a skuteˇcnost, ˇze firma nab´ızen´ y syst´em vˇzdy pˇrizp˚ usob´ı na m´ıru poˇzadavk˚ u z´akazn´ıka.

39

4.3.2

Popis a zhodnocen´ı vybran´ eho CRM syst´ emu

Spoleˇcnost update software s.r.o. dod´av´a CRM syst´em update.seven. Jako hlavn´ı v´ yhody a d˚ uvody v´ ybˇeru tototo syst´emu pro zaveden´ı ve firmˇe AGORA DMT, a.s. byly identifikov´any: • modul´arnost - syst´em je sloˇzen z nˇekolika r˚ uzn´ ych modul˚ u, kdy z´aleˇz´ı pouze na z´akazn´ıkovi, kter´e z nich si chce poˇr´ıdit a vyuˇz´ıvat. • platformn´ı nez´avislost - jedn´ım z modul˚ u syst´emu je rozhran´ı windows aplikace, ale stejnˇe tak je moˇzn´e vyuˇz´ıvat ekvivaletn´ı pˇr´ıstup prostˇrednictv´ım webov´eho prohl´ıˇzeˇce. Tak´e dalˇs´ı ˇca´sti syst´emu jsou nez´avisl´e na pouˇzit´ı spolupracuj´ıc´ıch technologi´ı - napˇr. pro pˇr´ıjem i zaznamen´av´an´ı emailov´e komunikace je moˇzn´e pouˇz´ıvat jak´ekoliv emailov´e klienty i servery. Tak´e existuj´ı rozhran´ı pro mobiln´ı telefony a PDA. • napojitelnost na jin´e syst´emy - syst´em je moˇzn´e propojit s jin´ ym informaˇcn´ım syst´emem. V pˇr´ıpadˇe AGORA DMT, a.s. se jedn´a o obousmˇern´e propojen´ı s ERP syst´emem I6 a vyuˇz´ıv´an´ı z´ıskan´ ych dat. • napojitelnost na telefonn´ı u ´stˇrednu - moˇzn´e nakonfigurovat takov´ ym zp˚ usobem, ˇze v okamˇziku, kdy zavol´a klient do firmy, tak jsou podle telefonn´ı ˇc´ısla z´akazn´ıka okamˇzitˇe nalezena veˇsker´a data o nˇem, jeˇz jsou automaticky zobrazena pˇr´ıjemci hovoru. • maxim´aln´ı moˇznost konfigurovatelnosti a pˇrizp˚ usobivosti syst´emu - jakoukoliv ˇca´st je moˇzn´e prostˇrednictv´ım intuitivn´ıch n´astroj˚ u konfigurovat. A to od v´ ybˇeru zobrazovan´ ych poloˇzek v jednotliv´ ych ˇca´stech syst´emu pˇres volbu automatizovan´ ych akc´ıch na z´akladˇe urˇcit´ ych ud´alost´ı (napˇr. pˇr´ıchoz´ı hovor zp˚ usob´ı automatick´e otevˇren´ı syst´emu s nalezen´ ymi daty o volaj´ıc´ım z´akazn´ıkovi) aˇz po detailn´ı podporu postupn´ ych d´ılˇc´ıch krok˚ u jednotliv´ ych firemn´ıch proces˚ u. • automatizace marketingov´ych n´astroj˚ u - pomˇernˇe snadn´e vytv´aˇren´ı marketingov´ ych akc´ı vˇcetnˇe jejich automatick´eho vyhodnocov´an´ı vybran´ ym zp˚ usobem. • komunikace mezi zamˇestnanci - podpora pro ˇr´ızen´ı podniku formou zad´av´an´ı u ´kol˚ u, jejich pˇred´av´an´ı a ˇreˇsen´ı. 40

• pl´anov´an´ı ˇcasu - n´astroj obsahuje pro kaˇzd´eho zamˇestnance jeho osobn´ı kalend´aˇr, do kter´eho je moˇzn´e vkl´adat u ´daje manu´alnˇe i automatizovanˇe na z´akladˇe urˇcit´ ych ud´alost´ı. Stejnˇe tak je moˇzn´e, aby ostatn´ı spolupracovn´ıci mohli pˇristupovat ke kalend´aˇr˚ um sv´ ych koleg˚ u a i na z´akladˇe nich mohli pl´anovat vz´ajemnou spolupr´aci. Kalend´aˇr obsahuje i funkce jako jsou upom´ınky a upozorˇ nov´an´ı. • evidence veˇsker´e komunikace se z´akazn´ıky - samozˇrejmost´ı je evidence vˇsech kontakt˚ u s dan´ ym z´akazn´ıkem na jednom m´ıstˇe, ale nav´ıc je moˇzn´e toto maxim´alnˇe automatizovat. Pˇr´ıchoz´ı emaily se mohou automaticky zaˇradit k dat˚ um o odpov´ıdaj´ıc´ım z´akazn´ıkovi podle adresy odes´ılatele, to stejn´e plat´ı i pˇresnˇe obr´acenˇe pro odes´ılan´e emaily. Podobnˇe je moˇzn´e nastavit i zaznamen´av´an´ı z telefonick´ ych hovor˚ u, kdy je ovˇsem samozˇrejmˇe nutn´e, aby obsah hovoru zamˇestnanec textovˇe do syst´emu shrnul. • rozˇsiˇritelnost - nen´ı velk´ ym probl´emem do syst´emu pˇridat dalˇs´ı funkcionalitu upravenou pˇresnˇe na m´ıru poˇzadavk˚ um. Je zˇrejm´e, ˇze CRM syst´em update.seven je n´astroj, pomoc´ı kter´eho je moˇzn´e ˇreˇsit vˇetˇsinu z´akaznicky orientovan´ ych probl´em˚ u identifikovan´ ych ve firmˇe AGORA DMT, a.s. Stejnˇe tak splˇ nuje vˇsechny poˇzadavky, jeˇz klade management firmy na hledan´ y CRM syst´em. Z tˇechto d˚ uvod˚ u je jednoznaˇcnˇe doporuˇceno firmˇe n´astroj update.seven zav´est. Pˇredpokl´adan´a cena syst´emu s ohledem na poˇzadavky souvisej´ıc´ı s implementac´ı a pˇrizp˚ usoben´ım syst´emu byla firmou update software s.r.o. vykalkulov´ana na ˇca´stku bl´ıˇz´ıc´ı se hodnotˇe 1 000 000 Kˇc. Jedn´a se tedy o pomˇernˇe velikou investici do programov´eho vybaven´ı firmy. Na druhou stranu by ale pr´avˇe tento n´astroj firmˇe pravdˇepodobnˇe pˇrinesl velk´e zlepˇsen´ı v oblasti ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky, zlepˇsil obchodn´ı jm´eno firmy a z´ıskal v´ yraznou konkurenˇcn´ı v´ yhodu. Ve sv´em v´ ysledku by tedy bˇehem n´asleduj´ıc´ıch mˇes´ıc˚ u mˇel napomoci ke zv´ yˇsen´ı poˇctu spokojen´ ych z´akazn´ık˚ ua tedy i k vyˇsˇs´ım trˇzb´am a zisku. Firmˇe je doporuˇceno CRM syst´em update.seven poˇr´ıdit pravdˇepodobnˇe radˇeji prostˇrednictv´ım pron´ajmu tohoto syst´emu, kter´ y je tak´e nab´ızen. V tomto pˇr´ıpadˇe

41

byla vykalkulov´ana mˇes´ıˇcn´ı cena poskytovan´e sluˇzby pˇribliˇznˇe na 20 000 Kˇc. Nespornou v´ yhodou tohoto zp˚ usobu je nepotˇrebnost velk´e poˇc´ateˇcn´ı investice a tak´e bezplatn´e budouc´ı aktualizace syst´emu souvisej´ıc´ı s pˇrechodem na jeho vyˇsˇs´ı verzi.

4.4

Zaveden´ı vybran´ eho CRM syst´ emu

Doporuˇcen´e zav´adˇen´ı syst´emu update.seven ve firmˇe AGORA DMT, a.s. se skl´ad´a z n´asleduj´ıc´ıch nˇekolika z´akladn´ıch ˇca´st´ı: • pˇ resvˇ edˇ cov´ an´ı, • anal´ yza a pˇ rizp˚ usoben´ı firemn´ım proces˚ um, • napojen´ı ERP syst´ emu I6, • instalace a konfigurace, • zaˇ skolen´ı zamˇ estnanc˚ u. Je d˚ uleˇzit´e m´ıti napamˇeti, ˇze zav´adˇen´ı CRM syst´emu (a nejen jeho) ve firmˇe zaˇc´ın´a mnohem dˇr´ıve neˇz aˇz v okamˇziku jeho skuteˇcn´e instalace na firemn´ıch poˇc´ıtaˇc´ıch. Je totiˇz tˇreba dostateˇcnˇe dopˇredu zaˇc´ıt s pˇresvˇedˇcov´an´ım zamˇestnanc˚ u o jeho potˇrebˇe a pˇr´ınosech pˇredevˇs´ım pro nˇe jako uˇzivatele. V pˇr´ıpadˇe opomenut´ı t´eto d˚ uleˇzit´e f´aze hroz´ı, ˇze zamˇestnanci odm´ıtnou dan´ y syst´em a nebudou jej vyuˇz´ıvat. Proto je tˇreba jiˇz v poˇca´teˇcn´ı f´azi implementace projektu ve firmˇe AGORA DMT, a.s. vyvracet jejich n´amitky, ˇze je poˇrizovan´ y n´astroj pˇr´ıliˇs sloˇzit´ y, bude je jen zdrˇzovat a odv´adˇet od skuteˇcn´e pr´ace. Tato jedna z prvotn´ıch f´az´ı zav´adˇen´ı CRM syst´emu se m˚ uˇze na prvn´ı pohled zd´at jako ned˚ uleˇzit´a, ale opak je pravdou. Je to jeden ze z´akladn´ıch faktor˚ uu ´spˇechu pˇri implementaci n´astroje. Nebot’ jakkoliv kvalitn´ı syst´em je k niˇcemu ve chv´ıli, kdy nen´ı pˇrijat a skuteˇcnˇe vyuˇz´ıv´an zamˇestnanci. Kl´ıˇcovou ˇc´ast´ı pˇri zav´adˇen´ı vybran´eho CRM syst´emu ve firmˇe je velmi detailn´ı anal´ yza konkr´etn´ıch jednotliv´ ych firemn´ıch proces˚ u - a to pˇredevˇs´ım z pohledu n´avaznosti jejich d´ılˇc´ıch ˇcinnost´ı a u ´kon˚ u. Pr´avˇe na z´akladˇe anal´ yzy tˇechto proces˚ u ve firmˇe AGORA DMT, a.s. mus´ı b´ yt CRM syst´em nakonfigurov´an a upraven, aby je

42

podporoval a zamˇestnance vedl. V ˇz´adn´em pˇr´ıpadˇe se nesm´ı procesy pˇrizp˚ usobovat syst´emu. Optim´aln´ım se jev´ı pˇri anal´ yze sch´ematicky zobrazovat kaˇzd´ y z proces˚ u z pohledu jeho jednotliv´ ych d´ılˇc´ıch ˇca´st´ı. Kaˇzd´a d´ılˇc´ı ˇc´ast pˇredstavuje urˇcitou akci, kter´a by mˇela b´ yt vhodnˇe podpoˇrena pr´avˇe CRM syst´emem. Pˇr´ıkladem m˚ uˇze b´ yt sled ˇcinnost´ı popt´avka potenci´aln´ıho z´akazn´ıka - zadan´ı u ´daj˚ u o potenci´aln´ım z´akazn´ıkovi do syst´emu - zad´an´ı u ´daj˚ u o popt´avce k pˇr´ısluˇsn´emu z´akazn´ıkovi - pˇridˇelen´ı tohoto z´akazn´ıka konkr´etn´ımu obchodn´ıkovi - vytvoˇren´ı nab´ıdky obchodn´ıkem - reakce na odpovˇed’ z´akazn´ıka . . . Spr´avnˇe nastaven´ y syst´em by mˇel touto cestou zamˇestnance ” v´est“. S pˇredchoz´ı ˇc´ast´ı souvis´ı tak´e pˇrizp˚ usoben´ı CRM syst´emu poˇzadavk˚ um a programov´emu vybaven´ı ve firmˇe AGORA DMT, a.s. Jedn´a se pˇredevˇs´ım o zajiˇstˇen´ı datov´eho propojen´ı s ERP syst´emem I6. Tuto ˇcinnost na z´akladˇe specifikace samozˇrejmˇe provede dodavatel CRM aplikace, stejnˇe tak jako jej pˇrizp˚ usob´ı firemn´ım proces˚ um, kter´e ale ovˇsem mus´ı b´ yt v r´amci firmy AGORA DMT, a.s. tak´e vyspecifikov´any. Nyn´ı jiˇz m˚ uˇze n´asledovat vlastn´ı instalace a z´akladn´ı konfigurace n´astroje na poˇc´ıtaˇc´ıch firmy, coˇz samozˇrejmˇe zajist´ı dodavatel. Souˇcasnˇe je ale tak´e vhodn´e vyuˇz´ıt nab´ıdky dodavatele na vyˇskolen´ı nˇekolika zamˇestnanc˚ u spoleˇcnosti AGORA DMT, a.s. – kteˇr´ı maj´ı za u ´kol spr´avu programov´eho vybaven´ı firmy – v pouˇz´ıv´an´ı n´astroj˚ u pro konfiguraci syst´emu update.seven. Tyto n´astroje umoˇzn ˇuj´ı bez program´atorsk´ ych z´asah˚ u v´ yraznˇe a snadno upravovat cel´ y syst´em. Tedy detailn´ı konfigurace bude postupnˇe prov´adˇena pr´avˇe tˇemito vyˇskolen´ ymi zamˇestnanci. Posledn´ı f´aze spoˇc´ıv´a ve zaˇskolen´ı zamˇestnanc˚ u v pr´aci s nov´ ym n´astrojem. Tato ˇca´st se m´ırnˇe prol´ın´a a doplˇ nuje s f´az´ı pˇresvˇedˇcovac´ı. Vˇsem zamˇestnanc˚ um mus´ı b´ yt dostateˇcnˇe n´azornˇe uk´az´ano, jak´ ym zp˚ usobem se syst´emem pracovat a jak jej vyuˇz´ıvat. Tak´e by bylo vhodn´e v r´amci t´eto ˇca´sti rozebrat a pˇripomenout, jak´ ym zp˚ usobem maj´ı vypadat jednotliv´e firemn´ı procesy, nebot’ s t´ım u ´zce souvis´ı zp˚ usoby vyuˇz´ıv´an´ı syst´emu.

43

4.5

D˚ uleˇ zit´ e poznatky ovlivˇ nuj´ıc´ı u ´ spˇ ech

Z´avˇerem jsou zde pouze shrnuty z´akladn´ı poznatky, na kter´e je tˇreba pˇri zav´adˇen´ı CRM syst´emu pamatovat, aby byl dan´ y syst´em pro firmu AGORA DMT, a.s. skuteˇcn´ ym pˇr´ınosem: • Zaveden´ım CRM syst´emu cel´ y proces ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky nekonˇc´ı. • CRM syst´em je pouze prostˇredkem pro kvalitn´ı vztahy se z´akazn´ıky. Kl´ıˇcovou ˇca´st´ı jsou zamˇestnanci firmy a jednotliv´e procesy. • Pozor na pˇr´ıliˇsn´a oˇcek´av´an´ı okamˇzit´eho pˇr´ınosu CRM syst´emu. • Dobˇre se pˇripravte na neochotu zamˇestnanc˚ u pracovat s nov´ ym programem a na jejich n´amitky, ˇze je to“ pˇr´ıliˇs sloˇzit´e. ” • Zamˇestnance je tˇreba neust´ale ˇskolit - v pr´aci se syst´emem, ale jeˇstˇe v´ıce ve spr´avn´em chov´an´ı pˇri z´akaznicky orientovan´ ych procesech. • Mˇela by b´ yt urˇcena osoba zodpovˇedn´a za sbˇer a aktualizaci z´akaznick´ ych dat, nebot’ pouze aktu´aln´ı a u ´pln´a data jsou prospˇeˇsn´a. • Pravidelnˇe mˇeˇrte a vyhodnocujte u ´roveˇ n sv´ ych vztah˚ u se z´akazn´ıky. ˇ ızen´ı vztah˚ • R´ u se z´akazn´ıky je nikdy nekonˇc´ıc´ı proces, kter´ y je tˇreba neust´ale zlepˇsovat a t´ım z´ısk´avat konkurenˇcn´ı v´ yhodu.

44

Kapitola 5

Z´ avˇ er Kl´ıˇcov´ ym faktorem u ´spˇechu firmy na jak´emkoliv trhu jsou z´akazn´ıci a to samozˇrejmˇe pˇredevˇs´ım spokojen´ı z´akazn´ıci. Spokojen´eho z´akazn´ıka firmˇe vˇsak nezajist´ı pouze kvalitn´ı produkt, je toho tˇreba mnohem v´ıce. V dneˇsn´ı dobˇe nen´ı kvalita jiˇz tak v´ yraznou konkurenˇcn´ı v´ yhodou, ale je sp´ıˇse poˇzadovan´ ym standardem. Proto je nezbytnˇe nutn´e poskytovat z´akazn´ık˚ um kromˇe vlastn´ıch produkt˚ u i komplexn´ı doplˇ nkov´e sluˇzby na co nejvyˇsˇs´ı moˇzn´e u ´rovni. Modern´ı koncepce marketingu reflektuje vˇsechny tyto skuteˇcnosti, a proto se jiˇz nezamˇeˇruje pouze na produkt ale hlavnˇe na z´akazn´ıka. Tento odklon z orientace na produkt k orientaci na z´akazn´ıka charakterizuje velmi popul´arn´ı a rychle se rozv´ıjej´ıc´ı oblast marketingu – ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky (CRM). CRM pˇredstavuje budov´an´ı dlouhodob´ ych partnersk´ ych vztah˚ u se z´akazn´ıky. Z´akazn´ıci jiˇz nejsou vn´ım´ani pouze v kontextu jednotliv´ ych obchodn´ıch transakc´ı, ale naopak je vyv´ıjena snaha o vz´ajemnou spolupr´aci v dlouhodob´e perspektivˇe, nebot’ ta pˇredstavuje budouc´ı pˇr´ınos z´akazn´ıka. Udrˇzovat dlouhodob´e vztahy se z´akazn´ıky je moˇzn´e pouze tehdy, pokud jsou z´akazn´ıci s firmou spokojeni a pˇresvˇedˇceni, ˇze jim d´av´a nˇeco nav´ıc oproti ostatn´ım, ˇze mu rozum´ı a jedn´a s n´ım jako se skuteˇcn´ ym partnerem. Aby byla firma schopn´a toto zajistit, tak je nutn´e uchov´avat data o kaˇzd´em z´akazn´ıkovi a o komunikaci s n´ım. To vˇse proto, aby se jak´ ykoliv zamˇestnanec firmy mohl pˇri n´asledn´e interakci se z´akazn´ıkem zachovat v duchu filozofie CRM a t´ım napomohl ke spokojenosti z´akazn´ıka. Pro skuteˇcnˇe efektivn´ı ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky je tˇreba vyuˇz´ıvat vhodn´ y elektro45

nick´ y CRM syst´em, kter´ y v´ yraznˇe usnadn´ı evidenci z´akaznick´ ych dat i veˇsker´ ych kontakt˚ u se z´akazn´ıky, umoˇzn´ı zautomatizovat z´akaznicky orientovan´e procesy a mimo jin´e tak´e uˇsetˇr´ı zamˇestnanc˚ um ˇcas, kter´ y budou moci vˇenovat z´akazn´ık˚ um. Ale hlavn´ım pˇr´ınosem CRM syst´emu je poskytov´an´ı spr´avn´e informace ve spr´avn´ y ˇcas a na spr´avn´em m´ıstˇe, ˇc´ımˇz zajiˇst’uje kl´ıˇcovou vlastnost ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky. Tato pr´ace je vˇenov´ana pr´avˇe ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky a to pˇredevˇs´ım problematice t´ ykaj´ıc´ı se volby a zaveden´ı CRM syst´emu. V teoretick´e ˇc´asti pr´ace jsou nejprve struˇcnˇe pˇredstaveny tˇri z´akladn´ı marketingov´e smˇery, pˇriˇcemˇz je n´aslednˇe vˇenov´ana pozornost pouze modern´ı marketingov´e koncepci. Je definov´an pojem ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky a jsou pˇredstaveny pˇr´ınosy a d˚ uleˇzitost CRM syst´em˚ u. N´aslednˇe je pops´an postup pˇri zav´adˇen´ı ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky - od vize, pˇres koncepci aˇz po zaveden´ı CRM syst´emu a mˇeˇren´ı u ´rovnˇe ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky. V r´amci analytick´e ˇca´sti pr´ace byla provedena anal´ yza firmy AGORA DMT, a.s. z pohledu ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky. Byly identifikov´any urˇcit´e nedostatky a tak´e shrom´aˇzdˇeny poˇzadavky managementu firmy na zaveden´ı syst´emu pro ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky, nebot’ i samotn´ y management firmy si uvˇedomuje nutnost zaveden´ı syst´emu pro ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky. Na z´akladˇe proveden´e anal´ yzy bylo skuteˇcnˇe identifikov´ano, ˇze zaveden´ı vhodn´eho CRM syst´emu ve firmˇe by pˇrineslo v´ yrazn´e zlepˇsen´ı v oblasti ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky a napomohlo by k vyˇreˇsen´ı vˇetˇsiny nedostatk˚ u nalezen´ ych bˇehem anal´ yzy. Proto ˇ e republice, aby bylo moˇzn´e naj´ıt byl n´aslednˇe zmapov´an trh CRM syst´em˚ u v Cesk´ vhodn´ y CRM syst´em, kter´ y nejen vyhov´ı poˇzadavk˚ um managementu firmy AGORA DMT, a.s., ale tak´e vyˇreˇs´ı vˇetˇsinu probl´em˚ u t´ ykaj´ıc´ıch se vztah˚ u se z´akazn´ıky. Na z´akladˇe prezentace dvou vybran´ ych dodavatel˚ u CRM syst´em˚ u byl nakonec jeden syst´em vybr´an, jehoˇz zaveden´ı bylo firmˇe doporuˇceno. Firmˇe byl doporuˇcen i pˇresn´ y postup zav´adˇen´ı tohoto syst´emu, aby jeho zaveden´ı bylo skuteˇcn´ ym pˇr´ınosem. Zavˇerem jsou zm´ınˇeny oblasti a situace, na kter´e si mus´ı d´at firma pˇri zav´adˇen´ı syst´emu pozor, aby se projekt nezaˇradil mezi dalˇs´ı ne´ uspˇeˇsn´e pokusy o zaveden´ı CRM syst´emu, kter´ ych skuteˇcnˇe nen´ı v r˚ uzn´ ych firm´ach m´alo.

46

Literatura [1] AGORA plus: V´yroˇcn´ı zpr´ava spoleˇcnosti AGORA plus, a.s. za rok 2005. 2006. 21s. [2] AGORA plus: Webov´e str´anky spoleˇcnosti [online]. c2007 [cit. 2008-02-20]. Dostupn´e na: http://www.agora.cz/ [3] Popis syst´emu I6. CyberSoft [online]. c2007 [cit. 2008-02-20]. Dostupn´e na: http://www.cybersoft.cz/products/describe.php ´ V.: CRM - R´ ˇ ızen´ı vztah˚ [4] CHLEBOVSKY, u se z´akazn´ıky. Brno: Computer Press, 2005. 190 s. ISBN 80-251-0798-1. ´ M.: Modern´ı pˇr´ıstupy ke vn´ım´an´ı a implementaci CRM na [5] JEL´INKOVA, glob´aln´ıch trz´ıch. Marketing a komunikace [online]. 2006 [cit. 2007-12-01]. Dostupn´e na: http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2006080010 ˇ ´ L.: Marketing. Podklady k pˇredn´aˇsk´am na FP VUT v Brnˇe. [6] KANOVSK A, 2007. [7] KOTLER, P.: Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2007. 12 vyd´an´ı. 720 s. ISBN 80-247-1359-4. ˇ ızen´ı vztah˚ [8] LEHTINEN, J. R.: Aktivn´ı CRM - R´ u se z´akazn´ıky. Praha: Grada Publishing, 2007. 160 s. ISBN 978-80-247-1814-9. [9] Marketing: Cs.wikipedia.org [online]. 2007 [cit. 2008-02-20]. Dostupn´e na: http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing [10] SEMBERA, M.: CRM. D3Soft [online]. 2006 [cit. 2007-12-01]. Dostupn´e na: http://www.d3soft.cz/cz/crm/184.html 47

[11] SOUKUP, M.; PECHMAN, T.: Implementace CRM mus´ı b´ yt komplexn´ı projekt. IT Systems : CRM. 2006, ˇc.1, s. 10-12. ´ SKOV ˇ ´ D.; VASS, M.: Vztahy se z´akazn´ıky a cesta k jejich u [12] TOMA A, ´spˇeˇsn´emu ˇr´ızen´ı. IT Systems : CRM. 2006, ˇc.1, s. 2-4. [13] WESSLING, H.: Aktivn´ı vztah k z´akazn´ık˚ um pomoc´ı CRM : Strategie, praktick´e pˇr´ıklady a sc´en´aˇre. Praha: Grada Publishing, 2002. 196 s. ISBN 80-247-0569-9.

48

Seznam pouˇ zit´ ych zkratek ASP

-

Application Service Provider - pron´ajem aplikace na zaˇr´ızen´ı dodavatele

CRM

-

Customer Relationship Management - ˇr´ızen´ı vztah˚ u se z´akazn´ıky

ˇ CR

-

ˇ a republika Cesk´

ERP

-

Enterpise Resource Planning - komplexn´ı ekonomick´ y syst´em ˇr´ızen´ı podniku

FAQ

-

Frequently Asked Questions - ˇcasto kladen´e dotazy

GPS

-

Global Positioning System - navigaˇcn´ı technika

GSM

-

Global System for Mobile communication - mobiln´ı telefonn´ı technika

I6

-

ERP informaˇcn´ı syst´em I6 od firmy Cybersoft s.r.o.

IS

-

Informaˇcn´ı Syst´em

IT

-

Informaˇcn´ı Technologie

SOHO

-

Small Office/Home Office - dom´ac´ı kancel´aˇr

SWOT

-

Anal´ yza siln´ y a slab´ ych str´anek, pˇr´ıleˇzitost´ı a hrozeb podniku

VoIP

-

Voice over IP - pˇren´aˇsen´ı hlasu prostˇrednictv´ım poˇc´ıtaˇcov´ ych s´ıt´ı

49

Pˇ r´ılohy Pˇ r´ıloha 1 - Soupis poˇ zadavk˚ u na CRM syst´ em

...

str. 51

2.1 Obecn´e informace o jednotliv´ych CRM syst´emech

...

str. 52

2.2 Nedostatky a implementaˇcn´ı detaily CRM syst´em˚ u

...

str. 53

2.3 Pozn´ amky a postˇrehy o CRM syst´emech

...

str. 54

ˇ Pˇ r´ıloha 2 - Zmapov´ an´ı trhu dodavatel˚ u CRM syst´ em˚ u v CR

50

Pˇ r´ıloha 1 - Soupis poˇ zadavk˚ u na CRM syst´ em zdrojová data jsou vedena v : ERP I6

Helpdesk

Mail server

Vnitřní sít

Požadavky na CRM systém společnosti AGORA DMT, a.s. •

Evidence veškeré komunikace se zákazníky o souhrnná stránka o klientovi - poskytování všech informací o zákazníkovi i o zakázce (dostupnost zboží, trasování z ERP, pohledávky - data nejen z ERP) o centrální plánovač času, sdílený kalendář pro firmu o zápisy z telefonátů a schůzek - strukturované o interní evidence dotazů zákazníka (dotaz na dostupnost, na novinky…) + jejich vyhodnocení o pravidelný kontakt a jednání se zákazníky - upozorňování na schůzky atp. o evidence a vedení projektového obchodního případu s vazbou na technické oddělení - např. proces poptávka - nabídka - odezva a následně již v ERP objednávka (v určitých čas. intervalech) o e-mailová komunikace - možnost zaznamenání příchozích a odchozích e-mailů ke klientovi

; ; ; ;

;

;

; ;

:

• Komunikace mezi zaměstnanci (portál intranetu) o sdílený archiv dokumentů o směrnice, nástěnka, čerpání dovolené, docházka … o interní FAQ a interní úkoly • Evidence a rating externích prodejců a prodejen • Marketingové nástroje o hromadný mailing a vyhodnocení jeho úspěšnosti o možnost automatizovaného výběru a pozvání na pořádané konference či jiné akce a vyhodnocení jejich úspěšnosti o rozesílání promo-nabídek dle autorizovaného výběru klienta o provádění a vyhodnocování marketingových kampaní a předávání informací prodeji o segmentace zákazníků - obratově je v ERP, ostatní v CRM

: : : ; ;

; ;

• Technická podpora o centrální evidence a kategorizace dotazů a odpovědí - z nich tvorba FAQ a znalostní databáze na internetu včetně hodnocení užitečnosti zákazníky • Reklamace o současnou evidenci reklamací z ERP systému online analyzovat na internetu, propojit se znalostní databází - data použita z ERP, souhrn na souhrnné stránce klienta • Zákaznická linka (call centrum, propojení ERP a ústředny) o automatické zobrazování informace o volajícím zákazníkovi - zobrazit souhrnnou stránku klienta a otevřít v systému I6 objednávkové okno daného klienta • Segmentace a workflow o třeba segmentovat podle různých hledisek – „co klienta zajímá‚ co už měl, současný stav“, sledování v jakém stavu je spolupráce s klientem, definice příznaků o např. nový partner - je třeba provést cca 10 postupných kroků a ty je třeba sledovat - co mu již bylo posláno → co bude posláno nyní, v jakém stavu se nyní nachází → jaký krok bude následovat • Interní stránka zaměstnance o osobní stránka každého zaměstnance obsahující pro něj důležité informace o zde mít zobrazené vše, co je těžkopádné v ERP - viz požadavky výše (FAQ, reklamace, dokumenty, identifikace volajícího …)

; …. Data jsou dostupná v daném systému : …. Data jsou dostupná v daném systému, ale ne v dostačujícím rozsahu

ˇ Pˇ r´ıloha 2 - Zmapov´ an´ı trhu dodavatel˚ u CRM syst´ em˚ u v CR

51

Web

ERP systém - modul CRM CRM CRM CRM CRM IS systém - modul CRM CRM ERP systém - modul CRM CRM CRM

30 - 50 <10 250 - 500 75 -100

Typ CRM

Abra Gx CRM.360 InTouch CRM Siebel/Microsoft Dynamics Microsoft Dynam./Super Off. CRM Dialog 3000S CRM CRM Leonardo I/2 CRM QI Exact e-Synergy

1, 2 1, 2, 3 2 1, 2, 3 1, 2, 3 1, 2 2, 3 1, 2 1, 2 2, 3 1, 2, 3 2 1, 2 1, 2, 3 2, 3 2 1, 2, 3 1, 2 2, 3 2, 3 2, 3 2, 3 2 1, 2 1, 2, 3 1, 2

<10 <10 <10 <50 >50 <50 <10 >50 <10 <50 <10 <10 <10 >50 <10 <10 <10 <10 >50 >50 <50 <50 <50 <50 <50 <10

Stock Plzeň Meixner a Hanuš Medesa E.ON Hella CZ Axiel Personnel Agency Grund ? Agora Plus Respect Toner Expres Schenker ORCO ČSOB Leco instrumente Manutan Hexpert Smachtl CZ Česká spořitelna Statutární město Ostrava Prefa Brno ČS Bollhoff Český Telecom T-Mobile, HVB, Siemens SBD Nový Domov

Implementací Pro Konzultantů Největší projekt v ČR v ČR-SR podniky v ČR 100 - 150 1, 2, 3 >50 ? 20 - 30 1, 2, 3 >50 ČSOB pojišťovna 50 -70 1.2 <10 AMA >500 2, 3 <50 Pleas 100 - 150 1, 2, 3 >50 Regie Radio Music 1, 2 <50 ? 1, 2, 3 <50 RWE Customer services CZ 2 ? ZC 1, 2, 3 >50 Xaverov 1, 2, 3 <10 Chemcomex Praha

eDirigent Representative CeMF Epicor iScala CRM SAP CRM IS DataGo4 Iterity CRM Infor CRM Informační systém K2 Podpora prodeje - CRM Karat KTKw Pivotal eWay-CRM 2 Microsoft Dynamic CRM SalesLogix BIZ4 NetGenium Notia CRM Oracle Siebel CRM Oracle e-Business Suite AZ.Pro - IS SAS customer intelligence SoftM Suite

<10 10 -- 20 <10 30 - 50 100 - 150 30 - 50 <10 30 - 50 10 -- 20 150 - 200 100 - 150 10 -- 20 20 - 30 30 - 50 <10 20 - 30 10 -- 20 10 -- 20 ? 75 -100 30 - 50 <10 20 - 30 ? >1000 100 - 150 CRM suite - update.seven Wak Intra

CRM IS systém s CRM IS systém - modul CRM CRM IS systém - modul CRM CRM CRM IS systém - modul CRM CRM IS systém - modul CRM IS systém - modul CRM CRM CRM CRM CRM POUZE PRO LOGIST. FIRMY IS systém - modul CRM IS systém - modul CRM CRM IS systém - modul CRM IS systém - modul CRM CRM IS systém - modul CRM POUZE PRO TELEKOM. FIRMY CRM IS systém - modul CRM

Název CRM

Srovnání dodavatelů CRM systémů v ČR - obecné informace Společnost Abra Software www.abra.eu Adastra www.adastra.cz Anneca www.intouch-crm.cz AutoCont CZ www.autocont.cz Columbus CRM Partner www.columbuscrm.com Control www.control.cz D3Soft www.d3soft.cz Data-Norms www.data-norms.cz DC Concept www.dcconcept.cz Deltax Systems www.deltax.cz Exact Software CR, s.r.o. www.exactsoftware.cz Digi Trade www.digi-trade.cz Digital Resources www.digres.cz EpicorSoftware Czech www.epicor.cz IDS Scheer ČR www.ids-scheer.cz infoSYS www.datago.eu Iterity crm.iterity.cz Iteuro www.iteuro.cz K2 atmitec www.K2atmitec.cz Kaiser Data www.lotus-notes.cz Karat Software www.karatsoftware.com KTK Systém www.ktksystem.cz LLP Prague www.llpgroup.com Memos Software www.memos.cz Microsoft www.microsoft.com/dynamics/crm/ Minerva Česká republika www.minerva-is.cz Navisys www.navisys.cz NetGenium www.netgenium.com Notia Informační systémy www.notia.com Oracle Czech www.oracle.com/cz Oracle Czech www.oracle.com/cz Prospeks-IT www.prospeks-it.cz SAS Institute ČR www.sas.com/cz SoftM Czech Republic www.softm.cz TietoEnator Czech www.tietoenator.cz update software www.update.cz WAK Systém www.waksystem.cz 1 … malé podniky, 2 … střední podniky, 3 … velké podniky

52

Název CRM

Chybí

Realizace tržních testů, řízení propagačních akcí, automatizace korepondence Měření efektů CRM, průchod rozhodovacími stromy

Podpora pro Call centrum Podpora pro optimalizaci obchodních procesů

Podpora pro Call centrum, realizace tržních testů, simulace procesů Realizace tržních testů, sledování reakce zákazníka, hodnocení kampaně, motivační program

eDirigent Representative CeMF Epicor iScala CRM SAP CRM IS DataGo4 Iterity CRM Infor CRM Informační systém K2 Podpora prodeje - CRM Karat KTKw Pivotal eWay-CRM 2 Microsoft Dynamic CRM SalesLogix BIZ4 NetGenium Notia CRM Oracle Siebel CRM Oracle e-Business Suite AZ.Pro - IS SAS customer intelligence SoftM Suite

Omezená funkčnost

Slabá podpora pro Call centrum, tržní testy, hodnoceni kampaní, měření efektů CRM Plánování a hodnocení kampaní, sledování reakce zákazníka, měření efektů CRM Plánování a hodnocení kampaní, předpovědi objemu prodeje, motivační program Správa motivačního programu, případové analýzy Podpora pro Call centrum, velká část marketingových funkcí, měření CRM atd. Omezení v napojení na Call centrum, případové analýzy Podpora pro Call centrum, marketingové kampaně, měření CRM

Průchody rozhodovacími stromy, simulace a trasování projektů

CRM suite - update.seven Wak Intra

Abra Gx CRM.360 InTouch CRM Siebel/Microsoft Dynamics Microsoft Dynam./Super Off. CRM Dialog 3000S CRM CRM Leonardo I/2 CRM QI Exact e-Synergy

Marketingové nástroje Servis

Srovnání dodavatelů CRM systémů v ČR - nedostatky a implementace Společnost Abra Software Adastra Anneca AutoCont CZ Columbus CRM Partner Control D3Soft Data-Norms DC Concept Deltax Systems Exact Software CR, s.r.o. Digi Trade Digital Resources EpicorSoftware Czech IDS Scheer ČR infoSYS Iterity Iteuro K2 atmitec Kaiser Data Karat Software KTK Systém LLP Prague Memos Software Microsoft Minerva Česká republika Navisys NetGenium Notia Informační systémy Oracle Czech Oracle Czech Prospeks-IT SAS Institute ČR SoftM Czech Republic TietoEnator Czech update software WAK Systém W … windows, L … linux

W W W W L, W W W W L, W W W W W W W ? W W W W W W W ? W W

W W web W W ? W W W W

Platforma

Ano Ne Ne Ne ? Ano Ano Ano Ne Ne Ne Ne Ano Ano Ne ? Ne ? ? Ano ? Ne Ano ? Ano ?

Ne Ne Ano Ne Ano Ne Ano Ne Ano Ne

ASP

Ano Částečně Ne Ano ? Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano ? ? ? ? Ano ? Ne Ano ? Ano ?

Ne Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano ?

Mobilní přístup

53

Název CRM Abra Gx CRM.360 InTouch CRM Siebel/Microsoft Dynamics Microsoft Dynam./Super Off. CRM Dialog 3000S CRM CRM Leonardo I/2 CRM QI Exact e-Synergy

Složité ovládání - spíše pro programátora Modul použitelný i samostatně, vytvořen speciálně pro obchodní firmy. Příprava kampaní, zachycení historie událostí v souvislosti se zákazníky. Podporuje prakticky všechny vlastnosti CRM Modul použitelný i samostatně, podporuje prakticky všechny vlastnosti CRM Málo informací o CRM Hodně komplexní a složité Management kontaktů, termínů a kampaní, Rozšířená zákaznická data, Podpora pro marketing, odbyt, servis a opravy, Analytické funkce a reporting

Široký rozsah scénářů od direktivního řízení práce obchodních zástupců až po pouhé vyhodnocování jejich samostatné činnosti Snadná správa, ukládání, vyhledávání a sdílení firemních kontaktů, komunikačních aktivit, úkolů, projektů a procesů, dokumentů, souborů a všech dat. CRM v prostředí Outlook Podporuje prakticky všechny vlastnosti CRM Spíše pro průmysl a obchod, o modulu CRM málo informací Týmová spolupráce, workflow, spotřeba a plán času zaměstnanců, řízení projektů Omezená podpora pro call centrum Pohled na CRM jako na kontaktní centrum Může být používána buď samostatně nebo jako nadstavba nad účetními programy Podrobná evidence firem, osob, kontaktů se zákazníky, obchodních příležitostí,

eDirigent Representative CeMF Epicor iScala CRM SAP CRM IS DataGo4 Iterity CRM Infor CRM Informační systém K2 Podpora prodeje - CRM Karat KTKw Pivotal eWay-CRM 2 Microsoft Dynamic CRM SalesLogix BIZ4 NetGenium Notia CRM Oracle Siebel CRM Oracle e-Business Suite AZ.Pro - IS SAS customer intelligence SoftM Suite

Podporuje prakticky všechny vlastnosti CRM, velmi zajímavý Web Rozděleno na evidenci kontaktních jednání a činností mající vztah k určité osobě dané organizace (i v rámci vlastní firmy) a vlastní odpovědné osobě.

Integrovan v MS Outlook Velmi rozsáhlý, integrovaný v MS Office Možná integrace do IS

CRM suite - update.seven Wak Intra

Vlastnosti POZNÁMKY A POSTŘEHY Adresář firem a osob, schůzky, email, fax.., Call centrum, časový plán, přehledy, CRM aktivity Identifikace zákazníků, řízení marketingových kampaní, profitabilita zákazníků, alokace nákladů, Cílený marketing, Segmentace, Analýzy… Úkoly, kontakty, kalendář, e-maily, rozjednané obchody, objednávky nebo telefonáty.Řízení týmu. Segmentace zákazníků. Správa dokumentů. Podporuje prakticky všechny vlastnosti CRM Podporuje prakticky všechny vlastnosti CRM Jen mírná omezení, Relevantnost údajů v modulu CRM závisí na rozsahu nasazení IS Dialog 3000S Založeno na uživatelských rolích, integrace s MS Office Integrace s MS Office Podporuje prakticky všechny vlastnosti CRM Různé role a související oprávnění

Srovnání dodavatelů CRM systémů v ČR - poznámky a postřehy Společnost Abra Software Adastra Anneca AutoCont CZ Columbus CRM Partner Control D3Soft Data-Norms DC Concept Deltax Systems Exact Software CR, s.r.o. Digi Trade Digital Resources EpicorSoftware Czech IDS Scheer ČR infoSYS Iterity Iteuro K2 atmitec Kaiser Data Karat Software KTK Systém LLP Prague Memos Software Microsoft Minerva Česká republika Navisys NetGenium Notia Informační systémy Oracle Czech Oracle Czech Prospeks-IT SAS Institute ČR SoftM Czech Republic TietoEnator Czech update software WAK Systém

54