ZÁKLADY MARKETINGU HANA BARTOŠOVÁ PETRA KRAJNÍKOVÁ VYSOKÁ ŠKOLA REGIONÁLNÍHO ROZVOJE PRAHA

Evropský sociální fond Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti

VYSOKÁ ŠKOLA REGIONÁLNÍHO ROZVOJE PRAHA

ZÁKLADY MARKETINGU

HANA BARTOŠOVÁ PETRA KRAJNÍKOVÁ

PRAHA 2011

Název studijní opory

Název: Základy marketingu Autor: Doc. Ing. Hana Bartošová, CSc. Ing. Petra Krajníková Recenze: Ing. Petr Wenzel Počet stran: 161

Studijní opory určené pro studenty kombinované formy studia Studijní program Regionální rozvoj, obor Management a regionální rozvoj

Studijní opory byly zpracovány v rámci Inovace bakalářského studijního programu v kontextu Boloňského procesu s důrazem na výsledky učení OPERAČNÍ PROGRAM Praha Adaptabilita registrační číslo CZ.2.17/3.1.00/32599

Tato publikace neprošla redakční jazykovou úpravou Vydala v elektronické podobě Vysoká škola regionálního rozvoje Praha Žalanského 68/54 16300 Praha 17 e-mail: [email protected] Praha 2011

2

Základy marketingu

Obsah

Obsah 1

PODSTATA MARKETINGU ......................................................................................... 11 1.1

Základní terminologie ............................................................................................ 12

1.2

Definice marketingu ............................................................................................... 13

1.3

Marketing management ......................................................................................... 15

1.4

Koncepce marketingového řízení .......................................................................... 16

1.5

Marketingový mix .................................................................................................. 19

1.6

Případová studie 1 – Význam marketingu .............................................................. 24

1.7

Případová studie 2 – Společné cíle firmy hp .......................................................... 25

1.8

Případová studie 3 – Hodnoty společnosti Johnson and Johnson (společensky

odpovědná firma) ................................................................................................................. 27 1.9 2

3

Případová studie 4 – Pracovní pozice marketingový specialista ........................... 29

ANALÝZA TRHU ........................................................................................................... 34 2.1

Segmentace (členění) trhu...................................................................................... 34

2.2

Targeting – Trţní zacílení ...................................................................................... 42

2.3

Positioning – Trţní umísťování ............................................................................. 44

2.4

Přístupy k trhu ........................................................................................................ 46

2.5

Případová studie 1 Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost ................... 48

2.6

Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů ................ 49

2.7

Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence .............................................. 50

PODSTATA A VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ ................................. 58 3.1

Strategický management ........................................................................................ 59

3.1.1

Vymezení poslání (mise) firmy .......................................................................... 61

3.1.2

Podnikatelské cíle ............................................................................................... 63

3.2

Strategické marketingové plánování a jeho nástroje.............................................. 67

3.2.1

Situační analýza .................................................................................................. 67

3.2.2

PEST analýza ..................................................................................................... 68 3

Základy marketingu 3.2.3

SWOT analýza ................................................................................................... 71

3.2.4

Porterova analýza konkurenčních sil (5F) .......................................................... 74

3.2.5

Analýza BCG ..................................................................................................... 79

3.3

4

5

6

Obsah

Marketingové strategie ........................................................................................... 82

3.3.1

Ansoffova strategie ............................................................................................ 84

3.3.2

Strategie dle Kotlera ........................................................................................... 85

3.3.3

Strategie dle Portera ........................................................................................... 86

3.3.4

Konkurenční strategie zaměřené na odběratele .................................................. 86

3.3.5

Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu (obchod) ................................ 87

3.4

Případová studie 1 Deset hlavních marketingových chyb podniků podle Kotlera 89

3.5

Případová studie 2 Hotelový marketingový plán na rok 2011 ............................... 92

PRODUKT ..................................................................................................................... 101 4.1

Komponenty marketingového mixu .................................................................... 101

4.2

Produkt (Product) ................................................................................................. 102

4.2.1

Klasifikace produktů ........................................................................................ 104

4.2.2

Vrstvy produktu................................................................................................ 105

4.2.3

Uţitné vlastnosti produktu ............................................................................... 106

4.2.4

Značková politika ............................................................................................. 107

4.3

Produktový mix .................................................................................................... 109

4.4

Ţivotní cyklus produktu ....................................................................................... 110

CENA ............................................................................................................................. 118 5.1

Cena (Price) ......................................................................................................... 118

5.2

Způsoby stanovení ceny ....................................................................................... 119

5.3

Strategie stanovení ceny ...................................................................................... 121

5.4

Strategie přizpůsobování ceny ............................................................................. 122

DISTRIBUCE ................................................................................................................ 128 6.1

Distribuce (Placement) ......................................................................................... 128 4

Základy marketingu

7

Obsah

6.2

Funkce distribučních cest ..................................................................................... 128

6.3

Logistika .............................................................................................................. 131

6.4

Maloobchodní a velkoobchodní síť ..................................................................... 132

6.4.1

Maloobchod ...................................................................................................... 132

6.4.2

Velkoobchod .................................................................................................... 133

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ........................................................................... 137 7.1

Marketingová komunikace (Promotion) .............................................................. 137

7.2

Marketingový komunikační mix .......................................................................... 138

7.3

Komunikační strategie ......................................................................................... 138

7.4

Reklama ............................................................................................................... 139

7.5

Podpora prodeje ................................................................................................... 141

7.6

Vztahy k veřejnosti (Public relations) .................................................................. 142

7.7

Osobní prodej ....................................................................................................... 143

7.8

Přímý (direct) marketing ...................................................................................... 144

7.9

Případová studie 1 Přímý prodej – Firma Top Moravia...................................... 146

7.10

Případová studie 2 Marketingový úspěch firmy Adidas ....................................... 147

7.11

Případová studie 3 Význam benefitů .................................................................... 148

7.12

Případová studie 4 Jak nejvíc získat z přímého marketingu................................. 150

7.13

Případová studie 5 Direct e-mail marketing ........................................................ 151

LITERATURA ....................................................................................................................... 160

5

Základy marketingu

Průvodce studijní oporou

PRŮVODCE STUDIJNÍ OPOROU Studijní opora Základy marketingu je určena studentům studijního oboru Management a regionální rozvoj, kteří studují v kombinované formě studia. Kombinovaná forma studia předpokládá zvládnutí části předmětu formou samostudia. Z těchto důvodů tato forma studia vyžaduje přípravu speciálních studijních textů a dalších studijních pomůcek. Předložená opora nahrazuje přímou výuku vybraných častí kurzu. Obsahuje případové studie, kontrolní otázky k případové studii, klíčová slova k zapamatování, kontrolní otázky za každou kapitolou a stručné shrnutí textu jednotlivých částí studijních opor. Otázky v závěru kapitol mají kontrolní funkci, vzhledem k pochopení textu, a jsou zároveň přípravou na zkoušku. Součástí kapitoly jsou i ukázky testů, které budou využity k atestaci z předmětu Základy teorie a praxe managementu. Oporu si lze průběžně doplňovat na základě vlastního studia doporučené literatury, osvojených znalostí z předchozího studia, stáží, studijních pobytů, neformálního studia, pracovních zkušeností s cílem

vytvořit si vlastní studijní

materiál „šitý na míru“. K práci se studijní oporou a osvojení si poznatků lze doporučit zběžně se seznámit s obsahem kapitol a popř. je hrubě prolistovat z důvodů systémových souvislostí jednotlivých témat. Poté je vhodné začít se systematickým učebnicovým studiem. Studijní texty jsou členěny do sedmi kapitol, které pokrývají informace vztahující se k základům marketingu, které autoři dále specifikují a rozdělují do tří věcně navazujících částí. Cílem studijních textů je osvojit si žádoucí základní informace k hlubšímu studiu marketingu. V první části jsou vysvětleny základní pojmy, koncepce marketingového řízení a analýza trhu. Druhá část se zaměřuje na podstatu a východiska marketingového řízení, strategické marketingové plánování a jeho nástroje. Třetí část textu je věnována rozboru jednotlivých nástrojů marketingového mixu, tj. produktové, cenové, distribuční a komunikační politice. Učební opory umožňují nejen získání základních teoretických znalostí, ale obsahují i řadu případových studií, příkladů k získání dovedností a předpokladů pro další hlubší studium. 6

Základy marketingu

Průvodce studijní oporou

Autorky byly vedeny snahou o přehledný a srozumitelný text, který přizpůsobují skutečnosti, že většina studentů kombinované formy studia má vlastní zkušenosti z pracovního či služebního procesu. Únor 2011 Doc. Ing. Hana Bartošová, CSc. Ing. Petra Krajníková

7

Základy marketingu

Výstupy z učení

VÝSTUPY Z UČENÍ Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci studijní opory ZNALOSTI

BUDETE UMĚT                  

Definovat marketing a jeho základní koncepce. Pochopit, jakou úlohu sehrává marketing v organizaci. Vysvětlit vztah mezi hodnotou pro zákazníka, uspokojením jeho potřeb a přání a kvalitou. Vysvětlit přístupy k analýze trhu. Definovat tři základní kroky marketingu: členění (segmentaci) trhu, výběr cílového trhu (targeting) a tržní umisťování (positioning). Diskutovat o hlavních stupních členění trhu a základech členění tržního prostředí. Definovat marketingové řízení a porozumíte tomu, jak se řídí poptávka a vytvářejí vztahy k zákazníkům. Vysvětlit strategické plánování, součásti marketingového plánu a zhodnotit úlohu marketingu ve strategickém plánování. Definovat výrobek a službu a porozumět základní klasifikaci výrobků a služeb. Popsat stadia životnosti produktu. Rozlišit marketingovou strategii a taktiku v průběhu cyklu životnosti produktu. Definovat a porovnat tři hlavní přístupy k tvorbě cen. Analyzovat, jak firmy přizpůsobují ceny s ohledem na různé typy zákazníků a odlišné podmínky. Vysvětlit, proč firmy používají distribuční cesty a objasnit funkce, které plní. Identifikovat hlavní alternativy tradičních distribučních cest. Vysvětlit roli maloobchodních a velkoobchodních prodejců v distribučních cestách. Definovat komunikační nástroje a zvažovat faktory, které je třeba zohlednit při přípravě komunikačního mixu. Objasnit, jak lze využít public relations ke komunikaci s veřejností.

SCHOPNOSTI

BUDETE SCHOPNI  



Porozumět rozhodnutím, která činí marketingoví odborníci. Použít analytické nástroje strategického marketingového plánování (PEST analýza, SWOT analýza, 5F analýza, BCG analýza) v jednoduchých případových studiích. Vysvětlit, jak firmy identifikují atraktivní tržní segmenty a jakým způsobem volí marketingové strategie.

8

Základy marketingu  

Výstupy z učení

Pohovořit o tom, jakým způsobem se firmy snaží zajistit svým produktům maximální konkurenční výhodu na trhu. Identifikovat, popsat a porozumět jednotlivým složkám marketingového mixu.

DOVEDNOSTI

ZÍSKÁTE 

Uspořádané, strukturované informace a ucelený úvod do základů marketingu.

9

Základy marketingu

PODSTATA MARKETINGU ČAST I.

10

Základy marketingu

1 Podstata marketingu

1 PODSTATA MARKETINGU STRUKTURA KAPITOLY

1

PODSTATA MARKETINGU ................................................................................................. 11 1.1

Základní terminologie ............................................................................................ 12

1.2

Definice marketingu ............................................................................................... 13

1.3

Marketing management ........................................................................................ 15

1.4

Koncepce marketingového řízení .......................................................................... 16

1.5

Marketingový mix .................................................................................................. 19

1.6

Případová studie 1 – Význam marketingu ............................................................. 24

1.7

Případová studie 2 – Společné cíle firmy hp........................................................... 25

1.8

Případová studie 3 – Hodnoty společnosti Johnson and Johnson (společensky

odpovědná firma) ................................................................................................................. 27 1.9

Případová studie 4 – Pracovní pozice marketingový specialista ........................... 29

Marketing je věda a umění, jak nacházet, udržovat si a pěstovat výnosné zákazníky.“ Philip Kotler Marketing zahrnuje zkoumání a pochopení potřeb zákazníků, reakci na ně prostřednictvím vývoje, výroby a prodeje odpovídajících výrobků (zboží) a služeb (včetně zavádění inovací) a působení na potřeby zákazníků v souladu se strategickými záměry organizace. Marketing úzce souvisí s prodejem produktů. Na marketing navazuje obchod, který realizuje obchodní vztahy a prodej. Peter F. Drucker považuje marketing za jednu ze dvou základních funkcí organizace: „Protože cílem existence podnikové organizace je vytvářet hodnoty pro zákazníky, má tato organizace dvě – a pouze tyto dvě – základní funkce: marketing a inovace.“

11

Základy marketingu


1.1 Základní terminologie Marketing (z anglického slova market neboli trh a koncovky –ing, která v angličtině zpravidla vyjadřuje děj, pohyb apod.) je součástí managementu, vědním oborem, který organizace (podnik, firma, úřad, obchodní společnost, aj.) aplikuje. Základem marketingu je poznání, že cíle může podnik dosáhnout jen tehdy, jsou-li poznány přání a potřeby zákazníků. Tyto potřeby a přání musí pak podnik splnit lépe než konkurence. Od znalosti přání zákazníků se pak odvíjejí všechny další činnosti – vývoj nových produktů, apod. Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobě odbyt jeho produktů a tím úspěšnost jeho činnosti založené na spokojenosti zákazníků. Přání a potřeby zákazníků zjišťuje podnik v rámci výzkumu trhu. Výzkum trhu zahrnuje průzkum a analýzu trhu. Průzkum trhu a jeho analýza se zpravidla uskutečňují v komplexu zákazník, konkurence, podnik. Marketing (jako pojem i jako činnost) neodmyslitelně patří k podnikání. Marketing zahrnuje znalost problémů zákazníka, jejich řešení, uspokojení z hlediska dlouhodobých cílů organizace, to pak znamená dosažení trvalé konkurenční úrovně. Pro laickou veřejnost marketing splývá s prodejem, reklamou nebo s výzkumem trhu. Jedná se však o mnohem komplexnější pojem. Marketing představuje

činnosti a procesy, kterými organizace

uspokojuje prostřednictvím trhu různá přání a potřeby zákazníků. Základním prvkem marketingu je směna, resp. jakákoliv její forma. Marketing rozhoduje v dlouhodobém horizontu o úspěchu každého subjektu, který se nachází v konkurenčním prostředí. Pro lepší pochopení pojmu marketing je zapotřebí vymezit základní marketingové pojmy: Potřeby Potřeby vyjadřují subjektivně pociťovaný nedostatek. Lidské potřeby se dají rozdělit do těchto tří základních kategorií: • fyziologické potřeby - teplo, bezpečí, jídlo a přístřeší, • sociální potřeby - příslušnost ke skupině a city, uznání, ocenění • individuální potřeby - znalosti a seberealizace. Přání Přání vyjadřuje konkrétní formu uspokojení potřeby. Na stejnou potřebu mohou reagovat lidé odlišnými přáními, která vedou k uspokojení potřeby. Poptávka Poptávka představuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu. Vytváří určitý „filtr“, kterým se na trhu realizují pouze ta přání, za která chceme a můžeme zaplatit 12

Základy marketingu


požadovanou cenu na trhu. Kotler nazývá tento fakt „schopností“ a „ochotou“ si dané přání koupit. Produkt Produkt zahrnuje veškeré hmotné výrobky, služby, myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby – vše, co může uspokojit potřeby a přání. Trh Trh je místem, na kterém se setkávají kupující a prodávající. Představuje prostor, v němž se pohybují skuteční či potenciální kupující daného produktu. Na trhu dochází ke konfrontaci mezi nabídkou a poptávkou. Nabídka a poptávka se navzájem ovlivňují. Hodnota pro zákazníka Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání produktu a hodnotou, kterou získá z vlastnictví a užívání produktu. Spokojenost zákazníka je pak mírou naplnění očekávání zákazníka, která je spojena s tím, jak zákazník vnímá a hodnotí zakoupený produkt.

1.2 Definice marketingu Vznik marketingu Často se ztotožňuje výraz marketing s výrazem reklama v domnění, že jde o synonyma. Základní rozdíl spočívá v tom, že reklama1 je pouze jednou, byť důležitou, částí marketingu. Marketing je společenský a řídící proces, jehož cílem je poznání, předvídání, ovlivňování a uspokojení potřeb a přání zákazníka tak, aby firma účinně a efektivně zajišťovala splnění svých cílů. Je to vztah mezi nabízejícím a poptávajícím. Je úzce spjat s tržní ekonomikou a vyvíjí se s vývojem ekonomik každé země. Úkolem marketingu je uspokojení zájmu kupujících (zákazníků) a prodávajících na trhu (prostřednictvím směny) rentabilním způsobem. Marketing je nedílnou součástí disciplín spojených s podnikáním. V České republice se s marketingem setkáváme prakticky teprve od počátku 90. let minulého století, nejedná se však o disciplínu zcela novou. Poprvé se marketing, začíná objevovat v USA na konci 19. století. Tehdy byla malá konkurence, zboží si bylo velmi podobné a poptávka převažovala

1

Reklama je placenou formou neosobní masové komunikace, jejímž cílem je informování spotřebitelů a záměr ovlivnit jejich chování.

13

Základy marketingu


nad nabídkou. Bylo to období tzv. výrobně orientovaného marketingu – lidé kupovali pouze to, co museli koupit, propagace i distribuce tak byly velmi jednoduché. V prvním desetiletí minulého století ale začínají vznikat první přebytky zboží jako následek přesycení některých trhů. Na vzniklou situaci se snažili výrobci reagovat. Např. průkopníkem v automobilovém průmyslu byl Henry Ford. Pomocí nové koncepce automobilu a nových metod propagace svých výrobků docílil velkého úspěchu. Po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo ke komplexním změnám v ekonomickém myšlení, došlo i ke změně v pojetí marketingu. Byl vypracován komplexní systém vzájemně propojených marketingových aktivit a byl definován pojem „marketing“. Rozšířil se marketing orientovaný na prodej, který již má některé znaky současného marketingu. Cílem se stal prodej, konkurence sílila a začalo se více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se začali orientovat na zákazníka, na jeho potřeby. Výzkumem trhu se snažili zjišťovat trendy, aby mohli určit, jak se bude poptávka v budoucnu vyvíjet. Od konce druhé světové války vzniká tzv. absolutní marketing. Podle něj je cílem všech zaměstnanců organizace orientovat se na potřeby zákazníka. Zákazník určuje strukturu celého trhu. Po téměř sto letech se tak situace obrátila; zatímco dříve převažovala poptávka, nyní převažuje nabídka. Co je marketing? Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného výrobku, ve správnou dobu, na správném trhu, za správnou cenu. "Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i organizací.” (American Marketing Association, 1988) "Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.”2 (Jaroslav Světlík, 2003 ) "Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnot s ostatními."3 (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2007).

2 3

SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, 2003. 272 s. ISBN: 80-247-0422-6. KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3.

14

Základy marketingu


„Marketing je organizační funkce a sada procesů pro vytváření, komunikaci a dodání hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahu se zákazníky takovým způsobem, že z něj profituje organizace a její akcionáři.“ (American Marketing Association, 2004) „Marketing je filosofie řízení podniku orientovaná na trh, nebo konkrétněji, jako systém funkcí.“ Základní principy marketingu •

Zákazník a jeho potřeby.

•

Zákazník nekupuje produkt, cílem je uspokojovat potřeby, mít užitek (benefit).

•

Snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a cíli firmy.

•

Marketing se uplatňuje na všech úrovních řízení, všichni zaměstnanci jsou v přímém či nepřímém kontaktu se zákazníky firmy.

•

Trhy a zákazníci se neustále mění – zejména díky zlepšením, inovacím a možnostem uspokojovat nová přání a potřeby.

Funkce marketingu •

Identifikace potřeb trhu a možností na trhu.

•

Sledování nejnovějších technologických novinek.

•

Ovlivňování podnikatelských aktivit

•

Budování a udržování značky, výrobku a služeb.

•

Výběr a udržování prodejních kanálů, jak velkoobchodu tak maloobchodu.

•

Propagace a reklama výrobků a služeb.

•

Řízení prodeje výrobků a služeb.

•

Navrhování cen a času dodání zboží a služeb.

•

Plánování

marketingových

aktivit.

Zlepšení

informovanosti

a

motivace

zaměstnanců (spokojení pracovníci jsou výkonnými zaměstnanci firmy).

1.3 Marketing management Nejdůležitějším úkolem manažerů je poznat potřeby a přání zákazníků, které rozhodují o cílech organizace tak, aby výrobky nebo služby byly dodávány na trh dříve a efektivněji než je dodává konkurence. Marketing management proto představuje nepřetržitý proces analýzy, plánování, rozhodování, implementace a kontroly, který umožňuje dosáhnout

15

Základy marketingu


stanovených cílů a vytváří a udržuje dlouhodobé vztahy s cílovými zákazníky. Zjednodušeně řečeno, marketing management je řízení poptávky (demand management). Vize, strategie - pohled top managementu Kam chceme jít a jak se tam dostaneme •

Kde chceme být za 3 roky a v dlouhodobém horizontu?

•

Jaké budeme realizovat kroky k tomuto cíli v průběhu 6 měsíců až 1 roku?

Obchod – pohled zákazníků Jak obchodujeme •

Kdo jsou naši zákazníci (databáze získávání nových zákazníků)?

•

Kdo je odpovědný za získávání zákazníků?

•

Co rozhoduje o nárůstu obratu?

Finance - pohled vlastníků Jak plánujeme a jak kontrolujeme •

Jak plánujeme příjmy/výdaje?

•

Jakými nástroji kontrolujeme vývoj?

•

Jak rychle jsme schopni reagovat na změny?

Procesy - pohled středního a liniového managementu Jak to máme zorganizované •

Jak jsou uspořádány procesy od získání zakázky přes realizaci po následný servis?

•

Jakými procesy podporujeme kvalitu?

Lidské zdroje – pohled zaměstnanců Jak funguje HR (řízení lidských zdrojů) •

Jak jsou definovány požadavky na kompetence zaměstnanců?

•

Jak probíhá proces získávání a výběru nových zaměstnanců, jejich adaptace,

hodnocení a vzdělávání? •

Jaký má firma motivační program a jaký je systém odměňování?

•

Jaké formy zpětné vazby na výkon jsou využívány?

1.4 Koncepce marketingového řízení Marketingové řízení je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Smyslem je vytvoření a udržení dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní 16

Základy marketingu


podnikům dosáhnout stanovené cíle. Společnosti usilují o nové zákazníky, nabízejí jim výjimečnou hodnotu a uspokojení jejich potřeb a přání. Marketingové řízení může být založeno na rozdílných koncepcích, které lze vzájemně kombinovat a propojovat.

Výrobní koncepce Výrobní koncepce patří mezi nejstarší podnikatelské koncepce, objevila se počátkem 20. století v USA. Podle ní spotřebitelé preferují levné a snadno dostupné výrobky na nenasyceném trhu. Základem koncepce je důraz na nízké výrobní náklady, vysokou efektivnost výroby a masovou produkci (velký objem výroby) - jednoduše řečeno velké množství co nejlevnějšího zboží. Výrobní koncepce se z hlediska marketingového mixu soustředí na jeho cenovou složku (kontraktační mix). Výrobní koncepce předpokládá, že spotřebitelé budou nakupovat ty výrobky, které jsou široce dostupné a které jsou zároveň i cenově přístupné. Hlavním cílem řízení musí být efektivní výroba a distribuce. „Vyráběj, co umíš“.

Výrobková koncepce Výrobková koncepce volně souvisí s výrobní koncepcí. Podle ní spotřebitelé začínají preferovat vyšší kvalitu výrobků a jsou ochotni zaplatit vyhovující cenu. Trh se začíná nasycovat a roste počet vzájemně si konkurujících výrobců. Základem koncepce je důraz kvalitu výrobků, jejich technické zpracování a postupné inovace. Výrobková koncepce se z hlediska marketingového mixu soustředí na jeho produktovou složku (produktový mix). Výrobková koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci upřednostňují výrobky kvalitní, které mají určitou provozní spolehlivost, jsou zajímavé a moderní, mají originální design. Cena není pro zákazníka rozhodující.

Prodejní koncepce Prodejní koncepce se objevuje na nasyceném až přesyceném trhu. Podle ní se spotřebitelé na takovém trhu obtížně orientují a výrobky daného výrobce nakoupí tehdy, když je o tom prodejci dokážou přesvědčit. Základem koncepce je vyprodávat nadměrná množství výrobků, které produkují výrobci, nikoli se orientovat na požadavky spotřebitelů (kupujících). Významnou součástí této koncepce je propagace a reklama. Prodejní koncepce se z hlediska marketingového mixu soustředí na jeho propagační složku (komunikační mix). 17

Základy marketingu


Prodejní koncepce je založena na předpokladu, že zákazníci kupují výrobky zejména na základě silné a různorodé podpory prodeje. Pozornost výrobců se přesouvá z výroby na prodej. „Prodej všechno, co máš“. Je spojována s nasyceným trhem, kdy nabídka převyšuje poptávku a kdy existuje konkurence mezi výrobci.

Marketingová koncepce Marketingová koncepce se objevila v polovině 50. let 20. století. Spotřebitelé jsou bráni jako partneři, kteří mají své potřeby, své názory, své postoje a hodnoty. Základem této koncepce je poznávat a naplňovat požadavky a potřeby zákazníků a jim přizpůsobovat výrobní program podniku. Marketingová koncepce používá všechny nástroje marketingového mixu. Marketingová koncepce vychází z orientace na zákazníka. Do popředí zájmu podniku se dostává (vrací) zákazník a dominantní snahou se stává poznání a uspokojení jeho potřeb, a to lépe a efektivnějším způsobem než konkurence. „Měj všechno, co můžeš prodat“. Tato koncepce vychází z přesně definovaného trhu, soustřeďuje se na zákazníka a generuje zisk prostřednictvím spokojenosti zákazníka. Př. „Vše, co děláme, řídíte vy“. “Náš zákazník, náš pán. „Jsme společnost inspirovaná klienty“.

Koncepce společenského marketingu Koncepce společenského marketingu vychází z marketingové koncepce, tzn. je založena na myšlence, že podnik musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence. „Měj všechno, co můžeš prodat – odpovědně k okolí“. Zohledňuje nejen dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale navíc i dlouhodobé zájmy společnosti. Společenská odpovědnost firem (CSR – Corporate Social Responsibility) je vnímána jako nový faktor konkurenceschopnosti. Společenská odpovědnost firem představuje dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají. V praxi to znamená, že firmy, které přijaly CSR za své, si stanovují vysoké etické standardy, snaží se minimalizovat negativní dopady na životní prostředí, pěstují dobré vztahy se svými zaměstnanci a podporují region, ve kterém působí.4 4

Srov. Sdílený marketing (Cause related Marketing) Principem sdíleného marketingu je, že se k propagaci určitého výrobku spojí ziskový a charitativní subjekt. Na konto neziskové organizace pak putuje předem určený objem získaných finančních prostředků z prodeje (například 1,- Kč z každé prodané lahvičky výrobku). Využití tohoto

18

Základy marketingu


Úspěšná organizace musí být připravena na tři hybné síly: konkurenci, zákazníky a změny. Zákaznicky orientovaný marketing však není absolutní. V některých případech je třeba použít jinou koncepci, např. prodejní. Je to např. v případě nižší poptávky nebo výprodeje, kdy je třeba prodat a to okamžitě. Pak na prvním místě stojí samotný prodej a poté zákazník. K zlatým pravidlům marketingového řízení patří, že „Produkovat můžeme jen takové zboží a služby (produkty), které dokážeme úspěšně prodat!“

Význam marketingu pro firmu •

marketing řeší otázky trhu: co, komu, kdy, kde, jak, za kolik prodat;

•

připravuje podmínky a zajišťuje prodej produktů = tržby, zisk a dlouhodobá prosperita;

•

působí na formování profilu nabídky = výrobní program;

•

ovlivňuje růst kvality produktů;

•

je důležitým činitelem při snižování podnikatelská rizika;

•

je nástrojem při zvyšování podnikové kultury;

•

působí na zvyšování známosti značky a pověsti firmy na veřejnosti;

•

pěstuje u zaměstnanců hrdost na vlastní podnik a výrobky.

"Cílem marketingu je poznat zákazníka a jeho potřeby tak dokonale, aby se výrobky pro něj určené prodávaly samy. Ideální marketing musí dosáhnout toho, aby zákazník byl plně připraven koupit si daný výrobek“. (Petr Drucker)

1.5 Marketingový mix Historie teorie marketingového mixu sahá do počátku 60. let minulého století a je spojena se jménem profesora Jerome McCarthy z Northwestern University, který navrhl čtyři složky marketingových aktivit, označené jako čtyři P: product (produkt), price (cena), place (místo), promotion (propagace). Některé prameny uvádějí, že autorem je Neil H. Borden, který v publikovaném článku „The Concept of the Marketing Mix“ definoval čtrnáct různých marketingových nástrojů.

marketingového nástroje hraje v konkurenčním tržním prostředí významnou roli. Produkt tím získá „přidanou hodnotu“, je svým koncovým zákazníkem lépe vnímán a hodnocen.

19

Základy marketingu


Marketingový mix je základním nástrojem marketingové strategie. Touto analýzou rozkládáme systém na několik prvků (faktorů), nejčastěji na čtyři až sedm – produkt, cena, propagace, umístění, lidé, zisk, plánování, produktivita. Kombinace přístupů k tvorbě nových produktů, návrhu vhodné cenové politiky, k vytváření vhodných distribučních cest a k volbě propagačních kampaní je označována jako marketing mix. Definice marketingového mixu se v pojetí různých autorů liší. Marketingový mix 4 P

Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu5 Marketingový mix tvoří souhrn nástrojů, které vyjadřují vztah firmy k jeho podstatnému (zájmovému) okolí, tj. zákazníkům, distribučním a dopravním organizacím a dalším prostředníkům6.

Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které podnik vyvíjí, aby vzbudil poptávku po produktu. Bez ohledu na znění definice lze tyto kroky standardně utřídit do čtyř skupin proměnných, které jsou známy jako čtyři P (4P): Produkt (product) označuje výrobky či služby, které podnik nabízí zákazníkům na cílovém trhu. Produkt označuje nejen tzv. jádro produktu, ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, služby, celkovou záruku a další faktory, které z pohledu zákazníka rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. V tomto smyslu výrobce nenabízí spotřební výrobek jen jako souhrn užitných vlastností, ale jako vyřešení určitého problému spotřebitele. Takto chápaný produkt je označován jako „komplexní výrobek“. Cena (price) představuje sumu peněz, kterou musí zákazník vynaložit, aby produkt získal. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky platby, náhrady nebo možnosti úvěru. Základní podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit. Patří k nejdůležitějším nástrojům a její volba je náročná. Podnik ji určuje v souladu s předem vytyčeným cílem.

5

KOTLER,P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3 s.. 105. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: VŠE, 2001. ISBN 80-245-0176-7.

6

20

Základy marketingu


Distribuce (place) zahrnuje aktivity směřující k tomu, aby se produkt

stal pro cílové

zákazníky fyzicky dostupným. Tato činnost uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy. Např. přímý prodej: prodej výrobním podnikem zákazníkovi či přímé dodávky do prodejny jiného podniku (maloobchodu). Nepřímý prodej: prodej prostřednictvím velkoobchodu; výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní podnikatelé, jež prodávají zboží spotřebitelům. Komunikační politika (promotion) zahrnuje aktivity směřující k tomu, aby se zákazník seznámil s produktem a aby si jej zakoupil. Komunikační politika neboli „jak se spotřebitelé o produktu dozví“ zahrnuje aktivity od přímého prodeje přes reklamu, podporu prodeje, vztahy s veřejností (public relations), osobní prodej a přímý marketing. Stimulování (ovlivňování) prodeje lze uskutečnit pouze při zajištění komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem. Cílem je, aby zákazníci získali co nejvíce informací jak o firmě samotné, tak o produktech. Jde především o působení na spotřebitele tak, aby pod vlivem argumentace výrobce dotvářel a případně i měnil své potřeby v souladu s působením výrobce. Efektivní marketingový mix by měl řešit zásadní aspekty obchodního procesu. Součástí tohoto procesu je strategie, která definuje jakou službu, výrobek nebo hodnotu chceme prodávat svým zákazníkům, jak chceme prodávat, jak oslovit a přesvědčit zákazníka k nákupu, za jaké ceny jsme schopni reálně prodávat. Tyto úvahy musí vycházet z reálných podmínek trhu, je třeba mít k dispozici data o zákaznících,

trhu,

metodách

distribuce,

konkurenci,

realizovatelnosti

našeho

podnikatelského záměru. Podkladem pro veškeré úvahy a plánování je důkladná finanční analýza nákladů a výnosů podnikání, analýza finančních toků atd. Marketingový mix musí brát v úvahu všechny mechanismy a způsoby vedoucí k úspěchu, tj. generovat zisk. Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny marketingové

cíle. Cílem jednotlivých

osvědčených nástrojů je napomoci k realizaci a splnění marketingové

strategie.

Marketingový mix je základním nástrojem nejen marketingové strategie, ale i strategie celého podniku. Všechny prvky marketingového mixu musí být spotřebiteli vnímány jako jednolitý celek.

21

Základy marketingu


Okolí podniku

Produkt výrobek,

sluţba,

Cena sortiment,

ceníková cena, slevy, náhrady,

kvalita, design, značka, záruka,

platební podmínky

vracení produktu

Zákazník Marketingový mix 4 P vhodně kombinuje všechny aktivity tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní cíle

Distribuce

Komunikační politika

Distribuční

cesty,

dostupnost

distribuční

sítě,

prodejní

Reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations

sortiment

Okolí podniku Obr. č. 1 Marketingový mix

22

Základy marketingu


Marketingový mix 4 C Lze se setkat i s koncepcí čtyř C podle Roberta Lauterborna, která se dívá na marketingový mix z hlediska kupujícího. Na rozdíl od původních 4P, která reprezentují disponibilní nástroje prodejce, jimiž působí na zákazníka, koncepce 4C bere v úvahu pohled zákazníka, který marketingové nástroje chápe jako nositele spotřebitelského užitku. Z hlediska spotřebitele lze marketingový mix popsat jako koncept 4C. 4P

4C

Výrobek

Řešení potřeb zákazníka (customer solution)

Cena

Náklady pro zákazníka (customer cost)

Distribuce

Dostupnost řešení pohodlí (convenience)

Komunikace

Komunikace (communication)

Hlavní myšlenkou mixu 4C je začít při tvorbě marketingové strategie nejprve přemýšlet o „C“ z pohledu zákazníka a pak teprve o „P“ z pohledu firmy. Koncepce 4P je vedena snahou ukázat potenciálním i skutečným zákazníkům, jak velký užitek za jak vysoké náklady mohou získat, přičemž se snaží podpořit komunikaci s nimi. Na rozdíl od ní cílem koncepce 4 C je zajistit pro určitou skupinu zákazníků řešení jejich potřeb a tím zajistit spokojenost a dlouhodobou spolupráci s nimi. Nevěnuje pozornost celému trhu, ale pouze vybranému segmentu zákazníků, což umožňuje více se přizpůsobit jejich požadavkům a dosáhnout tak dlouhodobého vztahu. Výhodou dlouhodobého vztahu je větší loajalita zákazníka, ochota ke vzájemné komunikaci, která umožňuje poznat jeho skutečné potřeby a tím zvyšovat spokojenost obou stran. V uvedeném kontextu Kotler

zdůrazňuje, že „stále více podniků dnes přesouvá svoji

orientaci od marketingu kontraktů (transakčního marketingu) ke vztahovému marketingu, kdy cílem podniku není uzavření jednoho obchodu, ale získání významného zákazníka pro trvalou spolupráci“.7 Doporučuje marketingovým odborníkům vycházet ze 4C a až posléze budovat koncepci 4 P.8 Podrobnější text najde čtenář v části III. Komponenty marketingového mixu.

7

KOTLER,P. Marketing management.. Praha: Grada Publishing, 2001 s. 629.

8

KOTLER,P.,ARMSTRONG,G.Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3 s.. 108.

23

Základy marketingu


1.6 Případová studie 1 – Význam marketingu

Význam marketingu Philip Kotler je všeobecně považován za jednoho z nejuznávanějších odborníků na marketing. „Jediný způsob, o kterém jsem přesvědčen, že vede k firemní prosperitě je budování značky. Budování značky je dlouhodobá marketingová strategie, v rámci které je možné uplatnit i snižování ceny, pakliže souvisí se značkou.“ Změněné ekonomické podmínky podle Kotlera přivedly podniky k hyperkonkurenci, která ústí v nadbytek výrobních kapacit. Tento nadbytek zvyšuje potřebnost efektivního marketingu, neboť jen tímto nástrojem je možné budovat silnou značku. Hyperkonkurence způsobuje jednak nárůst potřeby marketingu, navíc také činí marketing stále nákladnější oblastí. Přitom není pochyb o tom, že marketing je ze všech oblastí nejdůležitější ze strategického pohledu na budoucnost firmy.

24

Základy marketingu


1.7 Případová studie 2 – Společné cíle firmy hp

Společné cíle firmy hp9 "Pokud se má dosáhnout efektivity a úspěchu, je potřeba, aby lidé pracovali společně v souladu se všeobecnými cíli a ne proti nim." Dave Packard Společné cíle provází společnost HP od roku 1957, kdy byly prvně publikovány spoluzakladateli Billem Hewlettem a Davem Packardem.

Zanícení pro zákazníka Poskytovat produkty, služby a řešení nejvyšší kvality a dodávat našim zákazníkům co největší hodnoty, kterými získáme jejich respekt a oddanost.

Základní body podporující tento cíl:  



Náš úspěch je závislý na neustálém zvyšování zákaznické loajality. Pozorně naslouchat našim zákazníkům, abychom skutečně porozuměli jejich potřebám a následně pak dodali řešení, která jim přinesou úspěch, který je nutný k získání jejich loajality. Konkurenceschopná oblast nákladů na vlastnictví, oblast kvality, invence a způsob, jakým provádíme obchodní činnost - to vše přináší oddanost zákazníka.

Zisk Dosáhnout dostatečný zisk pro financování růstu naší společnosti, vytvářet hodnoty pro naše akcionáře a poskytovat zdroje, které potřebujeme k dosáhnutí našich dalších společných cílů.

Základní body podporující tento cíl:     

Zisk je zodpovědností všech. Rovnováha dlouhodobých a krátkodobých cílů je klíčem k ziskovosti. Zisk nám umožňuje opětovně investovat do nových a perspektivních obchodních příležitostí. Zisk blízce souvisí s tvorbou peněz, které přinášejí do obchodu více flexibility za nižší cenu. Zisk umožňuje dosahování našich společných cílů.

Vedoucí postavení na trhu Růst pomocí nepřetržitého poskytování užitečných produktů, služeb a řešení, v oblastech, 9

http://www.hp.cz/

25

Základy marketingu


kde už působíme a expandovat do nových oblastí, které stavějí na našich technologiích, kvalifikacích a zájmech zákazníka.

Základní body podporující tento cíl:   

Stále existuje mnohem více míst, kde je možné se angažovat než těch, na které nám stačí naše kapacity. Na tato místa se musíme soustředit. Být v tržním prostředí průměrným, nestačí. Hrajeme vždy tak, abychom vyhráli. Usilujeme o to, být v námi zvolených oblastech č. 1 nebo 2.

Růst Vidět změnu na trhu jako příležitost pro růst, využívat naše zisky a naši schopnost rozvíjet se a vynalézat nové produkty, služby a řešení, které uspokují vznikající potřeby zákazníků.

Základní body podporující tento cíl: 



Růst se daří při podstupování rozumných rizik založených na znalostech o stavu průmyslu a obchodu. To vyžaduje důkladné studium aktuálních trendů a taktéž zahrnuje postupnou aplikaci změn do oblasti průmyslu. Naše velikost (a různorodost obchodních činností) nám poskytuje schopnost odolávat ekonomickým cyklům a využít jich v náš prospěch.

Zaměstnanecká účast Pomoci zaměstnancům společnosti HP podílet se na úspěchu společnosti; poskytovat lidem příležitosti k zaměstnání, které se zakládá na jejich výkonu; spolu s nimi vytvářet bezpečné, zajímavé a inspirativní pracovní prostředí, které dokáže zhodnocovat jejich různorodost a pomáhá jim získat pocit uspokojení z vykonané práce.

Základní body podporující tento cíl:      

Výkon společnosti HP spočívá v dostatečně motivovaných zaměstnancích; jejich oddanost je klíčem. Plně našim zaměstnancům důvěřujeme v tom, že se budou chovat a jednat za každých okolností správně. Každý může přispět svým dílem a nápady. Není to o titulu, nebo funkci. Zajímavé, stimulující pracovní prostředí je rozhodující pro vynalézavost. Různorodá pracovní sila nám poskytuje konkurenční výhodu. Zaměstnanci jsou odpovědni za svůj profesní růst.

Schopnost vedení společnosti Rozvíjet schopnosti vedoucích pracovníků zodpovědných za dosahování obchodních výsledků a vytváření hodnot, na všech úrovních firmy.

26

Základy marketingu


Základní body podporující tento cíl:  

  

Vedoucí pracovníci inspirují, podporují firemní spolupráci a mění vize a strategie v činy - zaměřují se na jasně dané cíle. Efektivní vedoucí pracovník dokáže přinášet dobré i zlé zprávy a tvořit účinnou zpětnou vazbu . Vedoucí pracovníci demonstrují sebereflexi a vůli akceptovat zpětnou vazbu a plynule se rozvíjet. Vedoucí pracovníci demonstrují sebereflexi a vůli akceptovat zpětnou vazbu a plynule se rozvíjet. Vedoucí pracovníci mluví jednotně a snaží se eliminovat rušivé vlivy. Je důležité hodnotit zaměstnance podle výsledků, které dosáhnou a v porovnání s cíli, které napomáhali vytvářet.

Globální občanství Být dobrým globálním občanem je nutnost. Žijeme tak, abychom nesli svou zodpovědnost vůči globálnímu společenství. Snažíme se žít v souladu s ekonomikou, intelektuálním potenciálem a být společensky aktivní v každé společnosti a zemi, ve které provádíme obchodní činnost.

Základní body podporující tento cíl:   

Nejvyšším krédem je poctivost a integrita, která je rozhodující pro vytvoření loajality zákazníka i akcionáře. Neustálé zlepšování společenství, ve kterém žijeme není práce, která spočívá pouze na jednotlivci - je to zodpovědnost, která má být sdílena všemi. Cílem je dodat kvalitu, kterou slibuje značka a kterou zákazník očekává.

1.8 Případová studie 3 – Hodnoty společnosti Johnson and Johnson (společensky odpovědná firma)

Krédo společnosti Johnson and Johnson10

R. W. Johnson 10

http://www.jnjcz.cz/

27

Základy marketingu


„Věříme, že naší prvotní odpovědností je odpovědnost k lékařům, ošetřovatelkám a pacientům, matkám a otcům a všem ostatním, kdo používají naše výrobky a služby. Vše, co děláme k uspokojení jejich potřeb, musí být vysoce kvalitní. Musíme neustále usilovat o snížení nákladů, abychom udrželi přiměřené ceny. Objednávky našich zákazníků musí být vyřizovány rychle a přesně. Naši dodavatelé a distributoři musí mít příležitost dosáhnout přiměřeného zisku. Jsme odpovědni našim zaměstnancům, mužům a ženám, kteří s námi pracují po celém světě. Každý musí být posuzován jako jednotlivec. Musíme respektovat jejich důstojnost a uznat jejich zásluhy. Všichni zaměstnanci musí mít pocit jistoty ve svém zaměstnání. Odměna musí být spravedlivá a přiměřená, pracovní prostředí čisté, bezpečné a uspořádané. Musíme dbát na to, jak pomáhat našim zaměstnancům plnit jejich rodinné povinnosti. Zaměstnanci musí mít možnost svobodně podávat návrhy a stížnosti. Pro ty, kteří jsou kvalifikováni, musí být stejná příležitost k zaměstnání, profesionálnímu vývoji a postupu. Musíme poskytnout kompetentní vedení, jehož činnost musí být spravedlivá a etická. Jsme odpovědni společnostem, v nichž žijeme a pracujeme, a rovněž celosvětovému společenství. Musíme být dobrými občany, podporovat dobrou práci, dobročinnost a nést svůj spravedlivý díl daní. Musíme podporovat společenský pokrok, zdravotnictví a vzdělávání. Musíme správně spravovat majetek, který máme právo užívat, chránit životní prostředí a přírodní zdroje. V neposlední řadě jsme odpovědni svým akcionářům. Podnikání musí mít spolehlivý zisk. Musíme využívat nové nápady, pokračovat ve výzkumu, vyvíjet nové programy a odpovídat za omyly. Musíme nakupovat nová zařízení, obstarávat nové objekty a uvádět na trh nové výrobky. Musíme vytvářet rezervy pro nepříznivá období. Pokud budeme pracovat podle těchto zásad, měli by mít akcionáři zaručen spravedlivý zisk.“

Robert Wood Johnson, pod jehoţ vedením se z malé rodinné firmy rozrostla společnost Johnson & Johnson na celosvětový podnik, si plně uvědomoval význam odpovědnosti obchodních společností – podle něj výrazně přesahovala pouhou výrobu a prodej. Krédo si mezi obchodními řediteli a v médiích vyslouţilo pověst dokumentu, který předběhl svou dobu, a veřejností bylo přijato s nadšením. Upřednostňování zákazníků před akcionáři bylo v té době skutečně velice neotřelým přístupem k vedení obchodní společnosti. Přesto je nutné připomenout, ţe Johnson byl i velice pragmaticky smýšlející obchodník. Pevně věřil, ţe orientace na zákazníka prospěje také obchodu, a skutečnost mu dala za pravdu. Svoji platnost krédo neztratilo ani dnes, právě naopak. Zaměstnanci společnosti Johnson & Johnson se v současnosti účastní pravidelných průzkumů a hodnocení s cílem zjistit, jak úspěšně společnost plní povinnosti, které z kréda vyplývají. Tato hodnocení poté obdrţí členové nejvyššího vedení a v případě nedostatků se urychleně přijímají nápravná opatření. Během let krédo doznalo několika jazykových úprav a bylo obohaceno o nové okruhy témat, jeţ se týkají ochrany ţivotního prostředí a zachování rovnováhy mezi prací a rodinným ţivotem zaměstnanců. Přesto je základní poselství kréda stejně aktuální dnes, jako bylo v době svého vzniku. Kdyţ Robert Wood Johnson napsal krédo a poté jej uvedl v platnost, nikdy netvrdil, ţe samo o sobě zaručí dokonalost. Avšak jeho zásady se staly zdrojem inspirace pro všechny, kteří tvoří součást rodiny společností Johnson & Johnson, a plnění těchto zásad je dodnes jejich jasným a nezaměnitelným cílem.

28

Základy marketingu


1.9 Případová studie 4 – Pracovní pozice marketingový specialista

Marketingový specialista Popis pozice Pro významnou společnost působící v oblasti komunikačních technologií na Ţďársku obsazujeme pozici Marketingový specialista. . Vaší náplní práce bude: - zodpovědnost za propagaci firmy a jejích produktů - správa a rozvoj firemní webové prezentace - optimalizace webové prezentace pro vyhledávače - návrh a příprava podpůrných prodejních materiálů (datasheety, prezentace,) - návrh a realizace PR aktivit - články, newslettery, tiskové zpráv - organizace promo akcí a seminářů - příprava účasti na mezinárodních veletrzích - sledování a průzkum trhu - analýzy a rozbory trhu Požadavky - VŠ/SŠ, vhodné i pro absolventy - zkušenosti s marketingem a propagací - velmi dobrou AJ - kreativní typ s "tahem na branku" - zodpovědnost a zdravé sebevědomí - samostatnost s týmovým duchem - základy ovládání DTP programů (Adobe) (výhodou) Poznámky Benefity: Nabízíme: Plat: 20 - 40 000 Kč/měs. (dle praxe a zkušeností) - zajímavou práci v unikátním segmentu trhu komunikací - příleţitost podílet se na rozvoji společnosti 29

Základy marketingu


- individuální platové ohodnocení - atraktivní bonusový systém - benefity (notebook, mobil, penzijní pojištění) - po zapracování moţnost home office - moţnost ubytování v místě pracoviště (Nové Město na Moravě) V případě zájmu o tuto pozici, prosím, zašlete svůj strukturovaný ţivotopis v češtině a současně angličtině nebo němčině na uvedený email s poznamenáním referenčního čísla pozice. Pokud jste jiţ u nás absolvoval(a) vstupní pohovor, kontaktujte, prosím, přímo svého konzultanta (ideálně emailem). Více podobných pozic naleznete na www.grafton.cz/sales-marketing/ Náměty k diskusi 1. Jaké jsou, dle Vašeho názoru, důvody pro vzrůst potřeby marketingu v současném období. 2. Co je společným jmenovatelem cílů společnosti HP. 3. Jaké jsou zásady kréda společnosti Johnson and Johnson.

30

Základy marketingu


SEZNAM KLÍČOVÝCH SLOV K ZAPAMATOVÁNÍ Hodnota pro zákazníka (customer value), marketing (marketing), poptávka (demand), potřeba (need), prodejní koncepce (selling concept), produkt (product), směna (exchange), spokojenost zákazníka (customer satisfaction) společenský marketing (societal marketing) trh (market), výrobková koncepce (product concept), výrobní koncepce (production concept), marketingový mix (marketing mix).

KONTROLNÍ OTÁZKY 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Co rozumíme pod pojmem marketing? Co je podstatou marketingu, jaké jsou jeho základní principy? Jaké činnosti vykonává marketingový specialista? Vysvětlete pojem hodnota pro zákazníka Uveďte rozdílné koncepce marketingového řízení. V čem spočívá význam a podstata marketingového mixu? Jaká je základní (klasická) podoba marketingového mixu?

KONTROLNÍ TEST11

Doplňte chybějící slova: a)

……….…..…je společenský a manažerský proces. Jeho prostřednictvím uspokojují

jednotlivci a skupiny své potřeby a přání díky výrobě a směně výrobků a jiných hodnot. b)

Pojem ……………….. není pouze hmotný výrobek. Cokoliv, co může sloužit k

uspokojování lidských potřeb, je možno nazývat ………………..

11

Řešení: a) marketing, b) produkt, c) hodnota pro zákazníka, d) výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, koncepce společenského marketingu. E) produkt, cena, distribuce, komunikační politika.

31

Základy marketingu c)


……………………….. představuje rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání

produktu a hodnotou, kterou získal zakoupením produktu. d)

Existuje pět rozdílných koncepcí marketingového řízení. Vyjmenujte je:

……………………,………………………,…………………….,…………………… …………………… e)

4 P marketingového mixu představují:……………………………………………

32

Základy marketingu


POZNÁMKY

33

Základy marketingu

2 Analýza trhu

2 ANALÝZA TRHU STRUKTURA KAPITOLY

2

ANALÝZA TRHU ................................................................................................................. 34 2.1

Segmentace (členění) trhu ..................................................................................... 34

2.2

Targeting – Tržní zacílení........................................................................................ 42

2.3

Positioning – Tržní umísťování ............................................................................... 44

2.4

Přístupy k trhu ........................................................................................................ 46

2.5

Případová studie 1 Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost ................... 48

2.6

Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů ................ 49

2.7

Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence ............................................. 50

Cílem analýzy trhu je poznat strukturu daného trhu, na který chce organizace umístit svůj výrobek nebo službu. Trhy se skládají z kupujících, kteří se dělí do jedné či více skupin podle svých požadavků, zdrojů, místa a nákupních zvyklostí. Základní analýza trhu probíhá ve třech fázích: segmentace (členění) trhu, targeting (tržní zacílení), positioning (tržní umístění) - STP. Získané segmenty trhu / skupiny zákazníků musí být co nejpodobnější z hlediska svého chování na daném trhu (homogenita trhu). Zároveň by segmenty měly být z hlediska tržního chování vzájemně co nejvíce odlišné (heterogenita trhu).

2.1 Segmentace (členění) trhu Segmentace je jedna z metod marketingového řízení, (analýzy trhu) a 1. fází STP. Cílem segmentace je přizpůsobit marketingové aktivity organizace jednotlivým segmentům trhu (skupinám zákazníků) tak, aby mohly být tyto skupiny co nejlépe obslouţeny. Organizace by si měla zvolit pouze ty segmenty trhu, které je schopna v souladu se svou strategií efektivně a dlouhodobě obsluhovat a dosahovat při tom dostatečného zisku. Segmentace trhu zahrnuje následující kroky: 1.

Průzkum trhu – vytváří se segmentační kritéria. 34

Základy marketingu 2.

2. Analýza trhu

Profilování segmentů – zákazníci jsou rozdělování podle segmentačních kritérií do

relativně homogenních skupin. Určení velikosti segmentů a vytvoření jejich profilů. 3.

Výběr cílového segmentu (targeting) – organizace si zvolí ten segment nebo

segmenty trhu, na kterých má smysl operovat. Marketingový proces uvádí do souladu potřeby zákazníků, cíle a potenciál firmy. Jeho klíčovým prvkem je zákazník. Zákazníci však mají různé potřeby. Proto kaţdá firma musí rozčlenit trh podle jejich chování a dalších charakteristik do skupin zákazníků – tzv. trţních segmentů a připravit strategii, jak se ziskem prodávat produkty vybraným skupinám lépe neţ konkurence. Tento proces zahrnuje tři fáze: segmentaci trhu, targeting (trţní zacílení) a positioning (trţní umístění) (STP). Segmentace (členění) trhu je proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní (podobné) celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Trh je tvořen zákazníky, kteří jsou odlišní ve svých zájmech, zálibách, potřebách, činnostech, vkusu, ţivotním stylu, příjmech, bydlišti, majetku, profesích atd. Tyto skupiny zákazníků jsou: Homogenní,12 úkolem segmentace je tedy rozdělit celkový rozsáhlý trh na určitý počet menších homogenních celků, Heterogenní13, v rámci skupiny daného segmentu jsou jeho příslušníci navzájem mezi sebou rozdílní a ve své struktuře se dále mezi sebou odlišují. Segmentace znamená nalezení a definování skupin zákazníků, kteří mají své specifické poţadavky na určitou skupinu výrobků, mají v podstatě stejné potřeby a na určité marketingové akce reagují podobně. Cílový segment trhu je tedy homogenní skupina zákazníků, na které se firma obrací.

12

Homogenní skupina - stejnorodá, sourodá, s obdobnými názory a postoji, aktivitami, zájmy, systémy hodnot, tendencemi 13 Heterogenní skupina - nesourodé společenství, kupř. lidé kteří jsou si v podstatě psychosociálně vzdáleni, nemají ani podobné vzdělání, potřeby, hodnoty a zájmy

35

Základy marketingu

2. Analýza trhu

Firmy dnes nevytvářejí své výrobky pro celý trh, ale pro jeden či více konkrétních segmentů. Práce se segmenty umožňuje se zákazníky efektivně komunikovat, respektovat jejich individuální potřeby určitou personalizovanou nabídkou produktů. Jaká hlediska se používají pro segmentaci trhu? Neexistuje jen jeden způsob a jen jedno hledisko. Ekonomický subjekt se zaměřuje často na několik segmentů a používá kombinace několika hledisek pro jejich definici i lokalizaci.

Hlediska segmentace

Geografické - rozděluje trh dle geografických kritérií • • • •

určitý stát (několik vybraných států), region (velikost regionu), místo (města a obce, lázeňská města), počet obyvatel, hustota, zalidnění.

Demografické - rozděluje trh podle demografických charakteristik • • • • •

věk (rozdílné výrobky pro mládež a jiné pro důchodce), pohlaví, rodinný stav, velikost rodiny, etnikum (specifické ošacení, knihy, kulturní akce).

Socioekonomické – zaměřuje se na koupěschopnost a strukturu výdajů • • • • •

měsíční příjem, příjem rodiny, zaměstnání , vzdělání, typ bydlení, příležitosti.

Psychografické – člení trh podle příslušnosti k společenským třídám, podle životního stylu a osobnostních charakteristik • • • •

životní styl, ovlivnitelnost, zájmy a záliby, preference.

Fyziografické – zaměřuje se na kvantitativní a kvalitativní stránku •

váha, výška, obvod pasu, velikost nohy, 36

Základy marketingu •

2. Analýza trhu

zdravotní stav, kvalita vlasů, typ pleti, aj

Behaviorální – rozdělení zákazníků podle nákupního chování (domácností, dětí, organizací, státu) • • • • • • •

příčiny chování stupeň připravenosti ke koupi frekvence nákupu nákupní příležitost znalost výrobku, nákupy jedinců, míra užití

Prospěch zákazníka segmentuje skupiny lidí, kteří mají stejné nebo podobné snahy a zájem o získání výrobku nebo služby podle určitých preferenčních kategorií, kterou může být například: • • • • •

nízká cena, vysoká kvalita, dokonalý servis, způsob distribuce, značka výrobku a její sociální symbol atd.

Tržní segment představuje skupinu spotřebitelů, kteří obdobným způsobem reagují na používané marketingové nástroje.

Výhody segmentace trhu

Firma uspokojí potřeby svých zákazníků, protože oslovuje pouze ty zákazníky, pro které je nabídka určena. Reklamní, komunikační a distribuční

aktivity se tak stanou účelnější,

efektivnější. Organizace šetří finanční prostředky díky přesnému zacílení a eliminuje nebezpečí konkurenčních válek. Segmentace trhu vytváří předpoklady pro získání konkurenční výhody. Segmentace trhu odpovídá např. na tyto otázky: Pro koho je produkt určen? Co na vás vaši zákazníci nejvíce oceňují? Kdo by měl patřit mezi vaše zákazníky? Na jaký typ zákazníků se chcete zaměřit?

37

Základy marketingu

2. Analýza trhu

Využití segmentace trhu • • • • • •

plánování marketingové strategie, vývoj nových výrobků, plánování reklamních kampaní plánování internetových reklamních kampaní tvorba věrnostních programů a spotřebitelských soutěží, tvorba obchodních textů pro www stránky.

Základní charakteristiky jednotlivých segmentů trhu:14

•

• • •

měřitelnost - velikost tržního segmentu a kupní síla zákazníků musí být vyjádřitelné kvantitativně (počet zákazníků v segmentu, průměrný nákup 1 zákazníka za rok, předpokládaná výše tržeb a zisku v daném segmentu) dostupnost – segment musí být pro firmu dosažitelný a musí být možno jej obsluhovat, podstatnost - velikost zvoleného segmentu musí být taková, aby jeho obsluha byla pro firmu rentabilní, akceschopnost – výrobce či prodejce musí mít možnost vypracovat pro zvolený segment účinný a snadno realizovatelný marketingový plán.

Segmentace pomáhá: • • • • •

Přesněji definovat trh Informovat o konkurenci Odpovědět na měnící se potřeby trhu Efektivněji alokovat zdroje Efektivněji strategicky plánovat

Fáze segmentace trhu 1.

Průzkum trhu

Cílem této fáze je zhodnotit možnosti prodeje všech produktů, odhadnout velikost budoucí poptávky – vymezit segmentační kritéria. Průzkumná fáze probíhá dle metod marketingového průzkumu. 2.

Profilování segmentů

Analytická fáze segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších homogenních skupin dle segmentačních kritérií. 3. 14

Targeting - tržní zacílení

FORET,M.,PROCHÁZKA,P.,URBÁNEK,T. Marketing. Základy a principy. Brno: Computer Press, 2005. s. 82

38

Základy marketingu

2. Analýza trhu

Vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových segmentů, na které se bude organizace zaměřovat. 4.

Positioning – tržní umístění

Specifikace klíčových vlastností produktu a jejich sdělení zákazníkům 5.

Volba marketingové strategie

Fáze vypracování takových strategií a aktivit, které umožní získat a udržet určenou pozici na zvoleném cílovém trhu.

Průzkum trhu

Cílem této fáze segmentace trhu je zhodnotit možnosti prodeje produktů, zjistit stav konkurence, odhadnout velikost budoucí poptávky – vymezit segmentační kritéria. Prvním krokem je tvorba dotazníku pro standardizovaný rozhovor. Je třeba neformálně oslovit vybraný vzorek respondentů s cílem porozumět motivacím, postojům a chování. Na základě získaných informací je sestaven formalizovaný dotazník. Druhým krokem je provedení vlastního dotazování formou písemného dotazování či elektronického dotazování prostřednictvím internetu. Provedení dotazování je vlastní aktivitou organizace nebo se zadává firmě specializující se na marketingový výzkum.

Od dotazovaných je třeba získat následující informace: •

Demografické, psychografické a mediagrafické údaje o respondentech.

•

Povědomí o značce a její hodnocení.

•

Postoje k dané kategorii produktu.

•

Způsoby používání produktu.

•

Požadované vlastnosti produktu a jejich významnost pro zákazníky.

Profilování segmentů Ve fázi průzkumu trhu jsme získali potřebné informace pro analytickou část segmentace trhu. Získané dotazníky je nyní třeba zpracovat, analyzovat a roztřídit. Výsledky z dotazníků zpracujeme do přehledných tabulek. Analýzou vzniklých údajů vznikne několik shluků s podobnými potřebami a charakteristikami (stejné postoje, podobná věková hranice aj.) Shluky je třeba pojmenovat podle dominantních rozlišujících charakteristik. Cílem je vytvořit dostatečný počet odlišných segmentů. 39

Základy marketingu

2. Analýza trhu

Příklady segmentačních faktorů pro spotřebitelské trhy: Hlavní segmentační faktory vhodné pro trh spotřebního zboží

GEOGRAFICKÉ proměnné Faktory

Typická specifikace

Světová oblast (teritorium)

Střední a východní Evropa, západní Evropa, USA, Afrika…..

Stát

Německo, Itálie, …

Region

Praha, Severomoravský, Jihočeský…

Velikost oblasti

Kategorie velikostí např. podle počtu obyvatel, rozlohy atd.

Velikost obce (města)

pod 5 000, 5 000 - 20 000, 20 000 - 50 000, 50 000 - 100 000, 100 000 - 250 000, 250 000 - 500 000, 500 000 - 1 000 000, nad 1 000 000 obyvatel

Typ osídlení

městské, předměstské, venkovské

Podnebí

Severské, mírné, subtropy, tropy

Morfologie krajiny

Velehory, hory, pahorkatina, rovina

DEMOGRAFICKÉ proměnné Věk

do 6 let, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64, 65 a více

Pohlaví

muţ, ţena

Velikost rodiny

1 - 2, 3 - 4, 5 a více

Fáze ţivotního cyklu rodiny

mladý - sám, mladý - ţenatý - bez dětí, mladý - ţenatý - dítě mladší 6 let, mladý - ţenatý - nejmladší dítě 6 a více, starší ţenatý s dětmi, starší - ţenatý - ţádné dítě pod 18 let, senioři jiní

40

Základy marketingu

2. Analýza trhu

SOCIOEKONOMICKÉ proměnné Příjem rodiny

pod 10 000, 10 000- 20 000, 20 000 - 30 000, 30 000 - 50 000, 50 000 a více

Povolání

vrcholový

řídící

pracovník,

řídící

pracovník,

úředník,

podnikatel, právník, učitel, řemeslník, dělník, zemědělec, důchodce, student, v domácnosti, nezaměstnaný Vzdělání

základní, vyučen, SO, ÚSV, ÚSO, VŠ univ., VŠ techn., doktorské

ETNOGRAFICKÉ proměnné Náboţenství

katolické, protestantské, ţidovské….

Národnost

česká, slovenská, maďarská ….

FYZIOGRAFICKÉ proměnné Kvantitativní charakteristiky

výška, váha, obvod prsou, obvod pasu, hýţdí, svaly, tvar obličeje ….

Kvalitativní charakteristiky

zdravotní stav, kvalita vlasů, nehtů, kůţe, zubů, typ pleti ….

SOCIOPSYCHOLOGICKÉ proměnné Sociální třída

vyšší, střední, niţší, sociálně slabí

Ţivotní styl

Různé typologie ţivotních stylů

Osobnost

podnikavá, autoritativní, …

41

Základy marketingu

2. Analýza trhu

BEHAVIORISTICKÉ proměnné Příčiny chování

zabezpečení práce, volnočasové aktivity

Stupeň připravenosti ke koupi nezná výrobek, zná výrobek, je o něm hlouběji informován, zajímá se o něho, je ho ţádostivý, má ho v úmyslu koupit Frekvence nákupu

pravidelná koupě, občasná koupě

Uţivatelský status

neuţívá, bývalý uţivatel, potenciální uţivatel, uţivatel poprvé, pravidelný uţivatel

Míra uţívání

vůbec, nepatrně, občas, hojně

Preference uţitných vlastností kvalita, hospodárnost provozu, servis, úroveň balení … Stupeň věrnosti značce

ţádná, střední, vysoká, absolutní

Postoje k výrobku

nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský

Volba segmentačních proměnných Segmentovací tabulka (název segmentu, charakteristika segmentu, počet zákazníků, průměrný roční nákup, růst segmentu, potenciál segmentu – tržby, potenciál segmentu – zisk) poskytuje cenné informace o tom, který segment je pro firmu nejdůležitější a kterému je třeba věnovat pozornost. Kritérií pro segmentaci bývá několik, záleží na konkrétním podniku, situaci na trhu, významu jednotlivých kritérií. Je přitom důležité, aby se zákazníci jednotlivých segmentů nepřekrývali. Obtížně by se vypočítával potenciál segmentů a definovala efektivní komunikační strategie. 2.2

Targeting – Tržní zacílení

Targeting je metodou marketingového řízení a druhou fází STP (segmentation-targetingpositioning). Targeting (tržní zacílení)

je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých

segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů. Klíčová kritéria jsou zejména: •

Velikost segmentu - počet potenciálních zákazníků. 42

Základy marketingu

2. Analýza trhu

•

Růstový potenciál segmentu - prognóza vývoje počtu zákazníků v budoucnu.

•

Atraktivita segmentu - finanční možnosti potenciálních zákazníků, hrozba vstupu

konkurentů, možnost substitutů, cena komplementů apod.

Zacílení je tedy dalším krokem po provedení segmentace trhu. Jeho smyslem je vybrat nejatraktivnější segment, resp. segmenty, na které firma zaměří své marketingové aktivity. Stanovení cílů, tzn. na kolik segmentů se zaměřit a který segment je pro podnik nejzajímavější zajistí, že firma bude rozvíjet ten segment, který přináší nebo v budoucnosti přinese nejvyšší tržby i zisk.

Tržní koncentrace – (strategie jednoho segmentu) podnik se zaměřuje na jeden tržní segment, který obsluhuje jedním výrobkem. Tržní diferenciace – (výběrová specializace) podnik se zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je pro ni svým způsobem přitažlivý nebo vyhovuje podnikové strategii. Významné firmy vyrábějí různé výrobky a uspokojují potřeby zákazníků různých tržních segmentů. (GM „Vyrábíme automobily pro každého člověka, pro každou příjmovou skupinu, pro každou osobnost.“) Existují tři základní způsoby marketingově orientovaných strategií:15 1. Orientace na jediný segment Po segmentaci trhu si firma vybere jeden homogenní segment jako cílový, na který se zaměří. 2. Orientace na několik segmentů Po segmentaci trhu si firma vybere dva nebo více segmentů. Ke každému segmentu přistupuje samostatně z hlediska jeho potřeb a marketingového mixu. 3. Kombinovaný přístup Firma spojí dva nebo více segmentů do jednoho velkého segmentu, pro který vyvine společnou marketingovou strategii.

Vlastnosti efektivního segmentu Segmenty by měly být: 15

BĚLOHLÁVEK, F., KOŠŤAT, P., ŠULEŘ, O. 2001. Management. Olomouc: Rubico, 2001. ISBN 80-85839-45-8.

43


2. Analýza trhu

Měřitelné - Velikost, kupní síla a profily jednotlivých segmentů musí být měřitelné.

•

Přístupné - Jednotlivé segmenty trhu musí být efektivně dosažitelné a musí být možné je efektivně obsloužit.

•

Dostatečně velké - Jednotlivé segmenty trhu musejí být rozsáhlé nebo dostatečně ziskové, aby se vyplatilo je obsluhovat. Segment by měl být nejširší možnou homogenní skupinou, konající v souladu s marketingovým programem, přizpůsobeným potřebám této skupiny.

•

V souladu s firemními cíli – Zaměření na daný segment musí být v souladu s dlouhodobou celkovou firemní strategií.

•

Rozlišitelné - Segmenty musejí být rozlišitelné a rozdílně odpovídat na rozdílné marketingové mixy a programy.

2.3

Positioning – Tržní umísťování

Positioning je metodou marketingového řízení a 3. fází STP. Positioning lze přeložit jako umísťování. Jde o vytváření vjemů, názorů a postojů v myslích zákazníků spojených se značkou podniku (organizace) nebo jeho výrobků či služeb. Lze tedy mluvit o umisťování informací do mysli zákazníků a vyvolání žádoucích psychických procesů a obsahů spojených s kvalitou značky, cenou, užitkem, image a podobně. Positioning je způsob, kterým se podnik a jeho výrobky mohou vymezovat vůči konkurenci a vytvářet si svoji jedinečnou a nezaměnitelnou image. Pro vytváření a ovlivňování názorů zákazníků v rámci positioningu se využívají adekvátní reklamní a PR strategie.

Positioning představuje proces vytváření vjemu ve vědomí zákazníka, který je spojen s povahou podnikání firmy a výrobku/služby (značky), který firma nabízí. Positioning vytvářejí proměnné jako například kvalita produktu/služby, cena, způsob distribuce, image a další. Pro positioning jsou klíčové dva prvky: 1. Je relativní – vůči konkurenci; 2. Existuje v myslích spotřebitelů. I když se firmy snaží umísťovat své výrobky prostřednictvím reklamy a další marketingové komunikace, spotřebitelé si nakonec utvářejí pozici značek sami. Smyslem positioningu je 44

Základy marketingu

2. Analýza trhu

najít v myslích spotřebitelů niku, kterou může značka okupovat. Tím lze dosáhnout toho, že nabídka firmy bude v porovnání s konkurencí unikátní a zajímavá a poskytne tak zákazníkovi hodnotu, kterou konkurence nenabízí. Positioning je ta část identity značky a značkových benefitů, kterou se firma rozhodla aktivně komunikovat ke zvolené cílové skupině a která odlišuje značku od konkurence. Positioning je krátkodobý, na rozdíl od identity značky, která je dlouhodobá. Co musí positioning obsahovat? 1

Která část identity značky a značkových benefitů bude jádrem positioningu – tak aby oslovila zvolenou cílovou skupinu a odlišila značku od konkurence.

2

Kdo je primární a kdo sekundární cílová skupina.

3

Jaké jsou komunikační cíle, které chceme positioningem dosáhnout. Posílení, změna, či vymazání současného image (čili toho, co firma není).

4

Ve kterých bodech má značka překonat konkurenci a ve kterých se jí alespoň vyrovnat.

Unikátní prodejní nabídku (Unique selling proposition), která odlišuje nabídku od konkurence, musí firma neustále a systematicky inovovat a vždy tak být krok před konkurencí. Jak již bylo uvedeno, segmentace trhu spočívá v rozdělení trhu na jednotlivé skupiny zákazníků s rozdílnými potřebami, charakteristikami či nákupním chováním, které vyžadují jedinečné výrobky i modifikovaný marketingový mix. Jakmile jsou skupiny identifikovány, je třeba provést tržní zacílení, tj. analyzovat atraktivnost jednotlivých segmentů a provést výběr jednoho či více segmentů. Dále je třeba vyvinout aktivity k tomu, aby se produkt zapsal do vědomí zákazníků – tržní umísťování. Tento finální krok zákaznické analýzy představuje odlišení nabídky od konkurence. Tržní umísťování vymezuje místo produktu na trhu, musí být srozumitelné a zdůrazňovat odlišnost od konkurenčních nabídek.

Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a vytváří jedinečnou a nezaměnitelnou image myslích cílové skupiny zákazníků. Zaujetí žádoucí pozice na trhu musí odlišovat produkt od ostatních produktů nabízených na trhu. Vytvoření pozice produktu (nebo obchodní značky) je nezbytným doplňkem segmentace trhu výrobku nebo služby Positioning značky nebo produktu je jeho odlišení od konkurentů v povědomí zákazníků. Stanovením pozice produktu firma určuje image produktu a image své značky mezi ostatními 45

Základy marketingu

2. Analýza trhu

konkurenty. Přispívá tak k diferenciaci – odlišení od konkurenčních produktů a obchodních značek. Je proto důležité se zabývat otázkou, jaký zvolit positioning výrobku, který by jej odlišil od výrobků konkurence a poskytl firmě na daném cílovém trhu největší strategickou výhodu.

Interní audit s cílem poznat svého zákazníka: •

Jaká je pověst firmy na trhu

•

Jaké jsou hlavní užitky nabízených služeb

•

Které z těchto užitků jsou pro zákazníka nejdůležitější a proč.

•

V čem spočívá výhoda firmy před konkurencí

•

Jak tuto výhodu pociťují klienti

•

V čem spočívají specifika zákazníka. V jakém prostředí firma působí.

•

Kolik má firma zákazníků a kolik existuje potenciálních zákazníků

•

Co zákazníci nejvíce oceňují.

•

Jak podle názoru zákazníků služby dále zlepšovat

•

Jak se firma vyrovnává se stížnostmi zákazníků

•

V čem spočívá jedinečnost a jak se projevuje u klienta.

Nejdůležitější při analýze zákazníka je odpovědět si na otázku v čem jsme jedineční.

2.4 Přístupy k trhu Při hledání svého postavení na trhu a získání určitého tržního podílu může podnik uplatňovat dva možné přístupy a to tržně nediferencovaný (brokovnicový) a přístup tržně diferencovaný (kulovnicový). Tržně nediferencovaný (brokovnicový) přístup Produkty, které podnik vyrábí nejsou cílené na vybraný okruh zákazníků, podnik zákazníky nerozlišuje. Je veden snahou získat co největší počet zákazníků, aniž by mezi nimi dělal nějaké rozdíly a produkty diferencoval podle zákazníků. Symbolicky řečeno, část broků zasáhne cíl, aniž lovec přesně cílí na určené místo. Tržně nediferencovaný přístup vychází z prodejní koncepce. Tržně diferencovaný (kulovnicový) přístup 46

Základy marketingu

2. Analýza trhu

Produkty, které podnik vyrábí jsou určeny pro cílený, vybraný okruh zákazníků, tzn., že takto orientovaný podnik nevyrábí pro každého, jeho produkty jsou určeny pouze pro určitý segment trhu, event. pro několik jasně definovaných segmentů. Symbolicky řečeno, lovec musí přesně mířit na cíl. Produkty jsou nabízeny určité homogenní části zákazníků, kteří mají stejné nebo podobné potřeby, odlišné od ostatních, vyžadují určitý způsob komunikace, cenu a distribuci produktu. Tento způsob přístupu podniku se nazývá cílený marketing.

47

Základy marketingu

2. Analýza trhu

2.5 Případová studie 1 Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost

Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost16

CLK 63 AMG Black Series - jediný model v ČR

Pouhé stisknutí tlačítka na řadicí páce či otočení klíčkem stačí k otevření nového světa plného moţností. To, co včera bylo zázrakem budoucnosti, je dnes skutečností. Svět Mercedes-Benz Vám opravdu nabízí mnohem více. Díky vozům Mercedes-Benz zaţijete, co je to pravý poţitek z jízdy. Při cestách Vám mohou pomáhat speciální systémy jako např. PRESAFE, noční vidění, distronic, keyless-go či navigační systémy. Moţnosti jsou nekonečné. Kromě svých výjimečných technologií je značka Mercedes-Benz známá svou kvalitou a bezpečím. Vozy Mercedes-Benz jsou tu zkrátka pro Vás, stejně jako my, Vaši spolehliví partneři nejenom při prodeji vozů. Naším hlavním cílem je spokojený zákazník a proto se snaţíme nabízet veškeré sluţby, které od nás očekáváte. Mercedes-Benz PRAHA – maloobchodní prodej vozidel společnosti Mercedes-Benz Česká republika s.r.o. – je v současnosti jedním z nejsilnějších a nejvýznamnějších prodejců a opravců nových osobních i uţitkových vozidel značek Mercedes-Benz, Maybach, smart, Mitsubishi Fuso, Chrysler, Jeep a Dodge v České Republice. Společnost působí na českém trhu jiţ 13 let a za dobu své působnosti se díky široké nabídce kvalitních sluţeb a profesionálnímu přístupu stala vyhledávaným partnerem při nákupu a servisu vozů. Filozofií maloobchodního prodeje je nabídnout zákazníkům maximální pohodlí nejen při výběru nového či pouţitého vozu, souvisejících sluţeb, ale i při následné péči o něj. Spokojenost současných zákazníků dokazuje počet prodaných vozů. Snahou všech 265 pracovníků zaměstnaných v Mercedes-Benz PRAHA je vytvoření přívětivého aţ rodinného prostředí v oblasti poskytovaných sluţeb. Vyškolený prodejní tým dokáţe vţdy najít pro zákazníky optimální řešení nejen, co se týče výběru nového či pouţitého vozidla, ale rovněţ financování jeho koupě, kompletního pojištění či přihlášení do evidence. Mezi další sluţby patří také například Service24h, ExpressService, odtahová sluţba, vyzvednutí vozu do opravy v sídle zákazníka, moţnost sezónního uskladnění kol, zapůjčení náhradního vozidla po dobu opravy vozu, CharterWay – pronájem uţitkových vozidel aj. Mercedes-Benz PRAHA sídlí na Praze 4 – Chodově (ulice Daimlerova), kde má prodejní zázemí a zároveň jedno ze svých dvou servisních středisek; na jaře, v roce 2009, rozšíří svou působnost na Prahu 5 – Stodůlky vybudováním nového prodejního a servisního centra. Celý areál na Chodově se rozprostírá na 55 982 m2, přičemţ 7 177 m2 náleţí samotnému showroomu, kavárně a restauraci. Budova má víceúčelové vyuţití (unikátní prostor pro konání koncertů a jiných kulturních akcí), prostory showroomu a servisu jsou bezbariérové, u kavárny se nachází dětský koutek.

16

Zdroj: www.praha.mercedes-benz.cz/p-nas/o-spolecnosti/

48

Základy marketingu

2. Analýza trhu

2.6 Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů

Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů17 Mnoho drobných podnikatelů přemýšlí, proč jejich marketing nefunguje tak dobře, jak by mohl. Následující případová studie upozorňuje na základní marketingové chyby malých firem. Chyba č.1 - Příliš veliký cílový trh. Samozřejmě, ţe by mohly vaše produkty či sluţby oslovit všechny lidi na světě, ale určitě si je všichni nekoupí. Pokud se pokusíte oslovit všechny, vyjde vaše snaha na prázdno. Cesta jak začít vydělávat peníze je vytyčit si jeden specifický cílový trh, který budete oslovovat. Chyba č.2 - Špatný cílový trh. Špatný cílovým trhem se rozumí skupina lidí, která nemá o vaše produkty či sluţby zájem a nebo na ně nemá peníze. Nepředpokládejte, ţe automaticky víte, kdo co koupí. Podívejte se na to z pohledu zákazníka. Proč by měl mít o váš produkt zájem? Dokáţete odpovědět? Nezapomeňte si také odpovědět na otázku, jestli si to váš potenciální zákazník můţe dovolit. Chyba č.3 - Hledání cílového trhu na špatných místech. Nemyslete si, ţe pokud něco vytvoříte, tak zákazníci k vám přijdou sami. Jakmile zjistíte skupinu vašich cílových zákazníků, musíte se za nimi vydat. Neplýtvejte časem ani penězi tam, kde své potenciální zákazníky nenajdete. Chyba č.4 - Nepřesvědčivé sdělení. Víte, ţe oslovujete správný cílový trh a víte, jak jej oslovit, ale stále jste bez výsledků? Pak bude problém v samotném sdělení, které předáváte. Lidé mají mnoho voleb, jak mohou utratit své peníze. Vy jim musíte dát opravdu přesvědčivý důvod k nákupu u vás. Chyba č.5 – Nedostatečné oslovování cílového trhu. Jedna reklama, e-mail či schůzka pro dostatečné oslovení cílových zákazníků nestačí. Aby jste se zákazníkům připomněli, musíte oslovovat cílový trh znovu a znovu. Vaším zájmem by mělo připomenutí se, ţe jste stále na trhu a ţe budete rádi, pokud u vás znovu nakoupí či vyuţijí vaše sluţby.

17

Zdroj: ipodnikatel.cz (překlad z Business Know-How)

49

Základy marketingu

2. Analýza trhu

2.7 Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence

Jak provést analýzu konkurence18 Abychom z konkurenčního zápasu o zákazníka vyšli vítězně, je nezbytně nutné velmi dobře se s konkurencí seznámit, tzn. udělat rozbor konkurence ještě před začátkem podnikání. Podstatné je, aby tato činnost byla dělána systematicky – jen tak uděláte ze slabosti konkurence vaši silnou stránku a zabráníte střetu tam, kde je váš protivník silnější. Při tom všem však nesmíte zapomínat, že na prvním místě musíte znát potřeby zákazníka. Bez znalosti zákazníka a jeho potřeb nelze smysluplně rozbor konkurence provádět.

Při analýze konkurence je třeba znát odpovědi na následující otázky: 

Uvádí konkurence na trh nové výrobky nebo služby?



Jaký obraz se snaží konkurence vytvořit o svém podniku?



Jaké má cílové trhy, jaký podíl na trhu zaujímají?



V čem si konkurujete? (cena, kvalita, služba, pohodlí zákazníků)



Do jaké míry je konkurence zadlužená?



Jaká je reklamní strategie a distribuce výrobků u konkurence?



Co dělá můj podnik lépe než moji konkurenti?

Jak získat informace o konkurenci?

18



Sežeňte si jejich publikaci a ceníky



Udělejte si objednávku na jejich zboží, prozkoumejte je včetně obalu



Navštivte jejich provozy, nevíte-li jak se tam dostat, tak se tam prostě podívejte



Obstarejte si informace o jejich zvláštních nabídkách pro zákazníky



Sbírejte jejich propagační materiály



Promluvte si s jejich zákazníky, dodavateli, zaměstnanci



Doplňte nápady z vlastní hlavy

zpět http://www.ipodnikatel.cz/jak-provest-analyzu-konkurence.html

50

Základy marketingu

2. Analýza trhu

Z takto získaných a setříděných podkladů lze sestavit soubor silných a slabých stránek vlastního podniku ve vztahu ke konkurenci. Tím současně vznikne podklad, ze kterého bude jasné:   

co musí váš podnik zlepšit kde se nepouštět do boje s konkurencí na co budete klást důraz ve svých sděleních zákazníkům

Diskuse k případovým studiím 1. Vysvětlete, jak společnost Mercedes Benz vymezuje atraktivní tržní segmenty a jakým způsobem volí příslušné marketingové strategie k jejich oslovení. 2. Vyjádřete názor, jak Vámi zvolená společnost provádí positioning svých produktů ve snaze získat na trhu konkurenční výhodu. 3. Jaké jsou, dle vašeho názoru, základní marketingové chyby malých firem při definování cílového trhu.

51

Základy marketingu

2. Analýza trhu

SHRNUTÍ ČÁSTI I.

Úspěšné organizace kladou velký důraz na vztahy se zákazníky a důsledně využívají marketing. Mnozí se domnívají, že jeho obsahem je pouze reklama. Marketing však zahrnuje řadu různých aktivit – vývoj nových produktů, cenovou politiku, distribuci, reklamu, výzkum – to vše s cílem zjišťovat a uspokojovat potřeby zákazníků a zároveň plnit poslání a cíle organizace. Marketing je proces plánování a realizace koncepce, stanovování ceny, propagace a distribuce nápadů, zboží a služeb za účelem realizace výměny, která by uspokojila cíle jednotlivce i organizace. Základní marketingové pojmy jsou: potřeby, přání, poptávka, produkt, hodnota, kvalita, trh, směna. Pod pojem „produkt“ zahrnujeme veškeré výrobky, služby, ale i osoby, místa, organizace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby – vše, co může uspokojit potřeby a přání. Marketingové řízení je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Smyslem je vytvoření a udržení dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní podnikům dosáhnout stanovené cíle. Marketingové řízení může být založeno na pěti různých koncepcích: výrobní – předpoklad, že zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty; výrobkové – předpoklad, že zákazníci dávají přednost kvalitním, moderním výrobkům; prodejní – předpoklad, že zákazníci kupují produkty na základě podpory prodeje; marketingové – organizace musí uspokojovat konkurence;

potřeby a přání zákazníků lépe než

společenské – organizace musí uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence, ale i dlouhodobé zájmy společnosti. Marketingový mix tvoří soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které organizaci umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Tzv. 4P marketingového mixu tvoří product (produkt) a jeho vlastnosti z hlediska zákazníka - sortiment, kvalita, design, značka, záruka, servis apod., price (cena) - cenová politika, cena produktu, slevy, platební podmínky apod., place (distribuční cesty) – způsoby distribuce produktu od výrobce ke konečnému zákazníkovi, promotion (propagace) - způsob propagace produktu - reklama,osobní prodej, podpora prodeje, public relations, aj. 52

Základy marketingu

2. Analýza trhu

Existují tři fáze marketingové strategie: členění (segmentace) trhu, výběr cílového trhu (targeting) a tržní umístění (positioning). Segmentace trhu je založena na myšlence, že trh je složen z různých typů zákazníků. Segmentaci trhu lze vymezit jako rozdělení trhu do identifikovatelných skupin zákazníků s cílem lépe uspokojit jejich potřeby odpovídajícím marketingovým programem. Existují tři základní způsoby marketingově orientovaných strategií: orientace na jediný segment, orientace na několik segmentů a kombinovaný přístup. Proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů má název Targeting (tržní zacílení). Vytvoření pozice produktu (nebo obchodní značky) je nezbytným doplňkem segmentace trhu výrobku nebo služby. Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny spotřebitelů. Positioning vytvářejí proměnné jako například kvalita produktu/služby, cena, způsob distribuce, image a další. Na základě těchto informací vytváříme marketingový plán tak, aby se produkt zapsal do vědomí zákazníků. Kritérií segmentace existuje celá řada a různí autoři vymezují segmentační kritéria odlišně. Nejčastější vymezení: • • • • • • • • •

Geografická – zákazníci jsou děleni podle svého prostorového (geografického) rozmístění, například podle kontinentů nebo zemí, regionů apod. Demografická – zákazníci se dělí podle věku, pohlaví, etnika, náboženství, rodinného stavu apod. Socioekonomická – socioekonomický status, vzdělání, povolání, příjem, postavení, apod. Psychologická – zákazníci se dělí podle psychologického profilu (životní zájmy, postoje, hodnoty apod.) Nákupní chování – frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj k riziku apod. Pokud jsou zákazníkem jiné organizace, lze uvažovat o těchto doplňujících kritériích: Charakter organizace – obor nebo odvětví působení, velikost organizace, kultura organizace apod. Provozní charakteristiky – typ provozu organizace, nákupu, naléhavost dodávek, kvalitativní požadavky, apod. Nákupní chování – nákupní politika organizace, kritéria nákupu apod.

Získané segmenty trhu / skupiny zákazníků musí být co nejpodobnější z hlediska svého chování na daném trhu (homogenita trhu). Zároveň by segmenty měly být z hlediska tržního chování vzájemně co nejvíce odlišné (heterogenita trhu).

53

Základy marketingu

2. Analýza trhu

SEZNAM KLÍČOVÝCH SLOV K ZAPAMATOVÁNÍ

Marketingový proces (marketing process), positioning, tržní zacílení (positioning), segmentace trhu (market segmentation), targeting, tržní umístění (targeting)

KONTROLNÍ OTÁZKY

1) Vysvětlete pojem segmentace a charakterizujte základní vlastnosti správně zvoleného segmentu. 2) Charakterizujte další fáze procesu segmentace – tržní zacílení (targeting) a tržní umísťování (positioning). 3) Vysvětlete hlediska, na jejichž základě firma Mercedes-Benz provádí segmentaci spotřebitelského trhu. 4) Jaká je pověst firmy Mercedes-Benz na trhu, jaké jsou hlavní užitky jejich služeb a v čem spočívá její výhoda před konkurencí?

KONTROLNÍ TEST19

a)

Pojem ………………….představuje rozdělení trhu na jednotlivé menší skupiny zákazníků,

kteří vyžadují speciální produkty podle svých potřeb, charakteristik nebo nákupního chování. b)

Hlavními hledisky, kterými se řídí segmentace spotřebitelských trhů jsou

např.:………………………………………………………………………………………………….. c)

Navazování kontaktu se zákazníky vyžaduje kromě marketingové segmentace další

fáze procesu a to………………………………………. a ………………………………………

19

Řešení: a) segmentace, b) geografická, demografická, socioekonomická, psychografická, fyziografická, behaviorální, c)targeting (tržní zacílení) a positioning (tržní umísťování).

54

Základy marketingu

2. Analýza trhu

POZNÁMKY

55

Základy marketingu

2. Analýza trhu

VÝSTUPY Z UČENÍ Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci části I. ZNALOSTI

BUDETE UMĚT      

Vysvětlit a popsat podstatu a smysl marketingu a jeho úlohu a nezbytnost v řízení organizací různého typu. Definovat klíčové pojmy marketingu. Rozlišovat základní koncepce marketingu. Vysvětlit vztah mezi hodnotou pro zákazníka, uspokojením jeho potřeb a přání, a kvalitou. Porozumíte základním kategoriím marketingového mixu. Definovat tři základní kroky marketingu: členění (segmentaci) trhu, výběr cílového trhu (targeting) a tržní umístění (positioning). SCHOPNOSTI

BUDETE SCHOPNI  Odpovědi na to, co je to marketing, co naopak není marketing, jaká je jeho historie.  Informace o současném přístupu k marketingu podle Kotlera.  Porozumíte cílům úspěšné společnosti HP, které definovali její zakladatelé a které jsou aktuální i v současnosti.  Představu o vztahu k zákazníkům, který je součástí kréda jiné úspěšné společnosti Johnson and Johnson.  Představu, jaké jsou pracovní povinnosti pracovní pozice Marketingový specialista.

DOVEDNOSTI

ZÍSKÁTE     

Vysvětlit, proč marketing není pouze reklama. Nalézat odpovědi na otázky týkající se koncepcí marketingového řízení a jejich uplatnění. Rozpoznat rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví určitého produktu a náklady, které musí vynaložit na to, aby si produkt opatřil. Diskutovat o hlavních stupních členění trhu a základech členění tržního prostředí. Vysvětlit, jak firmy identifikují atraktivní tržní segmenty a jakým způsobem volí marketingové strategie

56

Název studijní opory

Literatura

MARKETINGOVE RIZENI ČAST II

57

Základy marketingu

3 Podstata a východiska marketingového řízení

3 PODSTATA A VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ STRUKTURA KAPITOLY

3

PODSTATA A VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ ................................................... 58 3.1

Strategický management ....................................................................................... 59

3.1.1

Vymezení poslání (mise) firmy ........................................................................... 61

3.1.2

Podnikatelské cíle ............................................................................................... 63

3.2

Strategické marketingové plánování a jeho nástroje ............................................ 67

3.2.1

Situační analýza .................................................................................................. 67

3.2.2

PEST analýza ....................................................................................................... 68

3.2.3

SWOT analýza ..................................................................................................... 71

3.2.4

Porterova analýza konkurenčních sil (5F) .......................................................... 74

3.2.5

Analýza BCG........................................................................................................ 79

3.3

Marketingové strategie .......................................................................................... 82

3.3.1

Ansoffova strategie ............................................................................................ 84

3.3.2

Strategie dle Kotlera ........................................................................................... 85

3.3.3

Strategie dle Portera .......................................................................................... 86

3.3.4

Konkurenční strategie zaměřené na odběratele................................................ 86

3.3.5

Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu (obchod) ............................. 87

3.4

Případová studie 1 Deset hlavních marketingových chyb podniků podle Kotlera 89

3.5

Případová studie 2 Hotelový marketingový plán na rok 2011 ............................... 92

Marketingová strategie zahrnuje následující fáze: •

Fáze analýz - zahrnuje průzkum trhu, segmentaci trhu, targeting, positioning,

provedení analýz (BCG, PESTLE, SWOT, 5F...).

58



Fáze syntézy - vytvoření marketingového mixu a jeho složek, stanovení prodejních

cílů (objem prodejů), stanovení ceny, stanovení způsobů propagace a distribuce apod. •

Fáze realizace - výroba a prodej výrobku nebo služby.

•

Fáze kontroly a korekce - vyhodnocování výsledků prodeje, korekce marketingové

strategie. V rámci strategického řízení marketingu by měly probíhat inovace (produktové, výrobní, marketingové apod.), které je třeba posuzovat a vyhodnocovat v kontextu všech fází marketingové strategie. „Veškerá marketingová strategie je založena na STP – segmentaci, targetingu a positioningu. Společnost objevuje na trhu odlišné potřeby a skupiny, cílí na ty, které může uspokojit lépe než ostatní a pak umisťuje svou nabídku tak, aby si cílový trh všiml odlišné nabídky a image.“20

3.1 Strategický management Co je strategický management? Strategický management je oblastí řízení, která se zaměřuje na dlouhodobé plánování a směřování organizace jako celku. Zásadní pro strategické řízení je definice cílů a stanovení způsobu jejich dosažení. Proces strategického managementu obsahuje strategické plánování, realizaci a hodnocení. Strategický management je soubor manažerských rozhodnutí a aktivit, které určují dlouhodobou výkonnost organizace. Zahrnuje všechna rozhodnutí, která manažeři dělají, zejména na vyšších úrovních řízení.

Moderní podnikání je založené na zákaznicky orientovaném konceptu. To znamená, že všechno co organizace dělá, musí dělat pro zákazníka. Předtím než uvede svůj produkt na trh, musí zvažovat, zda tento produkt splňuje všechny požadavky zákazníka, pro kterého je určen. Je proto zbytečně nákladné zavádět do produktu i takové funkce, o které zákazník nemá zájem. Jak jsme již dříve uvedli, firma musí znát svého zákazníka a stále myslet ve dvou 20

KOTLER, P.,KELLER, K.,L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007.

ISBN 978-80-247-1359-5. 59

Základy marketingu


dimenzích: „Co požadují zákazníci?“ „Čím musí podnik disponovat, aby si zajistil růst?“ Přitom je třeba porovnávat tři základní veličiny – výnos, riziko a likviditu. Platí, že podnikatelský záměr přinášející větší výnos bude i rizikovější než záměr s menším rizikem. V současné době se strategický management rozšířil z podnikání i do neziskové oblasti, vládních agentur, nemocnic, školství, apod. Strategické cíle firmy Strategické cíle firmy se obvykle vymezují jak pro organizaci jako celek, tak i pro hlavní obory či organizační jednotky a funkcionální oblasti podmiňující její rozvoj. Tyto cíle je nutné navzájem sladit. Soustava strategických cílů je především rozhodnutím vrcholového vedení firmy. Je zároveň součástí celkové hierarchie cílů firmy, která má své uspořádání jak z hlediska řídících úrovní, tak funkcionálních oblastí. Proces strategického managementu organizace dává odpověď na tyto základní otázky:

1. Jaké je poslání (mise) firmy - co budeme dělat a pro koho to budeme dělat?

2. Stanovení vize. Jakých dlouhodobých cílů chceme dosáhnout? 3. Výběr klíčových aktivit vedoucích k dosažení stanovených cílů. 4. Formulování strategií a marketingových a jiných konkrétních plánů .

Na celopodnikové úrovni se v prvním kroku definuje celkový podnikatelský záměr, smysl existence firmy a její poslání, které je v druhém kroku rozpracováno do podnikatelských cílů. Třetím krokem je výběr podnikatelských aktivit, podnikatelského portfolia, tj. jaké produkty bude firma vyrábět. Ve čtvrtém kroku se formulují strategie a zpracovávají marketingové a jiné plány na úrovni strategických podnikatelských jednotek21, kde se připravují plány pro jednotlivé výrobky a trhy. Ty vycházejí z firemní strategie, jsou detailní a sledují konkrétní marketingové příležitosti.

21

Strategické podnikatelské jednotky (SBU) v rámci firmy mají vymezeno vlastní poslání a stanoveny vlastní cíle, proto jejich aktivity mohou být plánovány samostatně a nezávisle na dalších podnikatelských aktivitách firmy

60

Základy marketingu


Poslání (mise)

Vize

Podnikatelské

Výběr

Marketingové

firmy

firmy

cíle

podnikatelskýc

a jiné plány

h aktivit Obr. 2 – Proces strategického managementu

3.1.1 Vymezení poslání (mise) firmy Firma existuje, aby plnila konkrétní cíle či úkoly, má určité poslání. Poslání firmy představuje prohlášení o účelu její existence, obsahuje vysvětlení smyslu daného podnikání, definuje, čeho si firma přeje dosáhnout.

Poslání firmy sjednocuje představu vlastníků, vedení a spolupracovníků na základní záměry budoucí podnikatelské činnosti, její ekonomický účel a společenský smysl. Cílem je vytváření spokojeného zákazníka při současném dosažení zisku. Poslání firmy má odpovídat na otázky: Co je předmětem podnikání? V čem podnikáme? Kdo je náš zákazník? Jaký máme význam pro zákazníka? Jaké je naše podnikání? Jak úspěšně podnikáme? Co zamýšlíme prodávat a poskytovat v budoucnosti? Kdo by měli být budoucí zákazníci? Firemní poslání: •

rozšiřuje firemní vizi

•

určuje charakter, identitu, povahu firmy

•

identifikuje podstatné schopnosti firmy

•

zaměřuje se na uznávaná přesvědčení, názory, hodnoty, morálku a kulturu firmy –

„jak se to u nás dělá“. Příklad: Posláním společnosti Walt Disney Company je „činit lidi šťastnými“. Známé je poslání společnosti Baťa „Náš zákazník, náš pán“. Společnost IBM zdůrazňuje aspekt sluţby „IBM means service“.

61

Základy marketingu


Formulace poslání by měla mít následující znaky: •

jedinečnost (ve smyslu originality, údernosti a snadné zapamatovatelnosti)

•

měřitelnost (z tohoto hlediska bude samozřejmě těţší - i kdyţ ne nemoţné - měřit

míru naplnění vizí jako je ta od společnosti Disney) •

schopnost motivovat (toto je do značné míry funkce jedinečnosti v kombinaci s

jednoduchostí, srozumitelností a přesvědčivostí Poslání firmy by mělo být trţně orientované, motivující, realistické a dostatečně konkrétní. Dalším krokem je stanovení vize:

Vize

VIZE FIRMY = představa budoucího podniku, navazuje na poslání a je obvykle stručným vyjádřením představy, kam se chce firma ve své oblasti podnikání dostat.

Firemní vize je přitažlivý obraz budoucnosti, který je založen na využití reálných možností a vyjadřuje metu, kam až se podnik může rozvinout. Firemní vize představuje v jedné větě smysl a účel existence firmy, filosofii, kterou se řídí, orientaci, směr, kterým se ubírají její aktivity. Vize zpravidla zachycuje 2 až 3 leté období. Má následující znaky: •

definuje předmět podnikání,

•

zaměřuje se na potřeby zákazníka,

•

ukazuje emocionálně působivý obraz budoucí firmy.

Příklad – Firma Seznam:22 Mise •

pracujeme s nejmodernějším a nejrychlejším elektronickým médiem

•

pracujeme pro spokojenost našich uživatelů, nikoliv jen pro obchodní úspěch

•

pracujeme na jednoduchých a přitom dokonalých aplikacích, abychom nabídli

uživateli kvalitní a přitom uživatelsky nenáročnou službu •

22

pracujeme na tom, aby morální zásadovost byla naší konkurenční výhodou

http://firma.seznam.cz/cz/vize-firmy.html

62



pracujeme proto, že nás to baví

Vize „Být nejpopulárnějším místem českého internetu, kde jeho uživatelé nalézají pomoc, řešení svých problémů, poučení i zábavu.“ Hodnoty •

myslet a rozhodovat svobodně

•

odvážně inovovat a vyvíjet

•

efektivně komunikovat s uživateli

•

kriticky pohlížet také na vlastní práci

•

sledovat trh a vážit si konkurence

3.1.2 Podnikatelské cíle Poslání firmy, správně formulovaná a dobře komunikovaná vize jsou základem pro jasně definované podnikatelské cíle, které se prolínají

celým podnikatelským procesem jak

pomyslná červená niť. Dalším krokem je rozpracování do konkrétních dílčích cílů, kterých je třeba během určitého období dosáhnout. Tyto konkrétní dílčí cíle zpracovává každá úroveň řízení firmy, strategická podnikatelská jednotka, jednotlivé organizační jednotky, každý pracovník. Rovněž každý manažer musí mít konkrétní cíl, za který je zodpovědný. Velká samostatnost manažerů a pracovníků na všech úrovních společnosti však nezbytně vyvolává potřebu mnohem efektivnějšího řízení cílů a kompetencí - dvou základních nástrojů pro vedení lidí a rozvoj jejich schopností. Osobní cíle jsou těsně spjaty s cíli podnikatelskými. Pokud manažeři a pracovníci nevědí, čeho chtějí dosáhnout, jak potom mohou měřit svůj úspěch?

Řízení podle cílů (Management by objectives - MBO)

Řízení a hodnocení podle cílů je široce využívaná metoda, která se stala standardem pro roční hodnocení výsledků. Dnes bychom těžko hledali manažera, který v prvních měsících roku nehodnotí roční výsledky svých podřízených a nestanovuje cíle pro příští období. Proto, 63

Základy marketingu


aby systém řízení a hodnocení podle cílů fungoval, je nezbytné nejdříve splnit některé předpoklady. Mezi ty nejdůležitější patří propojení dlouhodobých cílů společnosti s krátkodobými cíli jednotlivců (dohody o výkonech), správný výběr a formulace cílů a správný způsob jejich vyhodnocení. Propojení dlouhodobých cílů společnosti s krátkodobými cíli jednotlivců vyžaduje především existenci správně formulované a obecně známé firemní vize, stanovení a prezentace cílové firemní kultury a formulace střednědobých podnikatelských cílů. Od manažerů na středních a nižších úrovních se dnes především očekává, že budou při vedení lidí aktivně komunikovat, iniciovat a prosazovat změny vedoucí k rozvoji podniku a k naplnění jeho poslání. Pro dosažení tohoto cíle vynakládají čtyři hlavní zdroje - peníze, pracovní sílu, čas a myšlenky. Řídící pracovníci jsou tedy odpovědni za to, že převedou dlouhodobé cíle podniku do každodenního života a stanoví pro jednotlivé pracovníky jasné, pochopitelné a především snadno kontrolovatelné cíle. Většina pracovníků si nedovede představit, jak na své pozici naplnit obecné cíle typu "zvýšit podíl firmy na trhu o 15%" nebo "překračovat očekávání zákazníka". Takto formulované dlouhodobé cíle jsou možná jasné pro vrcholový management, ale zcela nepoužitelné pro pracovníky na nižších úrovních. Je to zvláště důležité ve velkých firmách a společnostech, kde dosažení prioritních cílů závisí na koordinaci obrovského množství dílčích procesů. Druhou podmínkou úspěšného použití metody řízení a hodnocení podle cílů je správný výběr a formulace prioritních cílů jednotlivců. Formulace osobních prioritních cílů každého manažera a pracovníka není důležitá jen pro podnik. Systém MBO obsahuje čtyři skupiny cílů: 1.

Oblast profesních cílů.

2.

Oblast vlastního profesionálního rozvoje.

3.

Oblast rozvoje podřízených.

4.

Oblast rozvoje spolupráce a komunikace s ostatními částmi podniku.

Celkový počet prioritních cílů by se měl pohybovat od tří v oblasti profesních cílů. V ostatních oblastech je obvykle stanoven jen jeden hlavní cíl. V průběhu formulování cílů je třeba dbát, aby individuální cíle byly v souladu s dlouhodobými cíli a zájmy organizace a útvarů, aby byly konzistentní s cíli ostatních manažerů a útvarů a byly tzv. „SMART“.

64

Základy marketingu SPECIFIC


= specifický (v množství, kvalitě a čase)

MEASURABLE = měřitelný, verifikovatelný (má jednotku měření) AGREED

= akceptovaný (podřízení s ním souhlasí)

REALISTIC

= reálný (musí být dosažitelný)

TRACKABLE

= sledovatelný (je možno sledovat jeho postupné plnění)

Třetí podmínkou použití metody řízení a hodnocení podle cílů je správné vyhodnocení stanovených cílů formou hodnotícího pohovoru. Pravidelná zpětná vazba nadřízeného však funguje během celého roku, popřípadě dílčí zhodnocení výsledků vždy po několika měsících. Pokud jsou splněny tři nejdůležitější podmínky pro úspěšné fungování metody MBO, tj. propojení dlouhodobých cílů společnosti s krátkodobými cíli jednotlivců, správný výběr a formulace cílů a správný způsob jejich vyhodnocení, může se tato metoda stát rozhodujícím nástrojem pro motivaci jednotlivce i celého podniku.

Výběr podnikatelských aktivit – podnikatelské portfolio V souladu s posláním firmy a formulací podnikatelských cílů je plánován další krok – výběr konkrétní podnikatelské aktivity - podnikatelské portfolio, tj. soubor produktů či dalších aktivit, které bude firma produkovat. Firemní portfolio musí brát v úvahu silné a slabé stránky organizace a existující příležitosti a rizika. Firma analyzuje již existující portfolio a přizpůsobuje je měnícím se podmínkám. Navrhuje nové strategie zajišťující růst, v jejichž rámci zahrnuje do portfolia nové produkty i obory podnikání. K tomuto účelu může využít analýzu portfolia, např. matici konzultantské firmy Boston Consulting Group23. Analýza podnikatelského portfolia Analýza podnikatelského portfolia umožňuje managementu firmy identifikovat a vyhodnocovat jednotlivé podnikatelské aktivity. Prvním krokem, který musí vedení firmy učinit, je vymezení klíčových podnikatelských aktivit. Divize, které tyto aktivity vyvíjejí, se nazývají strategické podnikatelské jednotky (Strategic Business Unit – SBU). Jsou součástí firmy, mají však samostatné poslání a cíle, které jsou plánovány nezávisle na dalších aktivitách firmy. Strategickou podnikatelskou jednotkou může

23

Podrobněji dále kap.3.2.5.

65

Základy marketingu


být nejen divize, ale i výrobková řada v rámci divize, někdy i jediný konkrétní výrobek nebo značka. Druhým krokem v provádění analýzy podnikatelského portfolia je vyhodnocení výnosnosti podnikání jednotlivých SBU a rozhodnutí, nakolik je finančně či jinak podpořit. Např. podpořit aktivity těch SBU, které mohou zaujmout první nebo druhé místo na trhu. Nejlepší podnikatelské portfolio je takové, které věrně odráží silné či slabé stránky organizace ve vztahu k prostředí, které ji obklopuje.

Marketingový plán Marketingový plán je nástroj, jehož cílem je realizovat efektivní marketingové aktivity, které přispějí k naplnění vize a podnikatelských cílů organizace. Marketingový plán obsahuje následující část.24 •

Situační analýzu (popis současné situace, SWOT analýzu, problémy podniku,

předpoklady ohledně budoucnosti). •

Marketingové záměry a cíle (obecné záměry, kterých chce podnik dosáhnout,

měřitelné cíle). •

Marketingové strategie k dosažení cílů.

•

Plán marketingových opatření – konkrétní opatření se stanovením termínů a

odpovědných pracovníků. •

Rozpočet – očekávané marketingové náklady.

•

Kontrolní nástroje marketingu – plány obsahují měsíční nebo čtvrtletní dílčí cíle,

pokud jich podnik nedotahuje, musí manažer podniknout nápravné kroky.

Marketingový plán není izolovaný dokument, je těsně spojen s obchodním plánem firmy nebo může být jeho součástí. Marketingové cíle musí korespondovat s firemními podnikatelskými cíli definovanými v obchodním plánu a účinně je podporovat. Marketingový plán se většinou zpracovává pro období jednoho roku, střední a větší firmy zpracovávají víceleté strategické plány.

24

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2000. S. 187.

66

Základy marketingu


3.2 Strategické marketingové plánování a jeho nástroje Marketingové plánování vytváří rámec pro celkové strategické plánování organizace. Strategické marketingové plánování musí rozhodnout o volbě a pokrytí trhu, stanovení chování vůči tržním subjektům a určení vhodných nástrojů. Jinými slovy – strategické plánování je procesem tvorby a realizace firemní strategie, která vychází z podnikových cílů a možností a zohledňuje měnící se marketingové příležitosti. Podstatou je stanovení jasného poslání firmy, stanovení hlavních firemních cílů, určení nosných podnikatelských aktivit (firemního portfolia) a koordinace dílčích strategií na operativní úrovni řízení.25 V rámci strategického plánování plní marketing významnou funkci: přináší důležité informace, které se stávají východiskem pro další strategické dokumenty podniku. Výhody marketingového plánování •

Koordinuje činnosti, které napomáhají dosažení stanovených cílů v určitém čase.

•

Plánuje budoucnost systematickým způsobem.

•

Přizpůsobuje zdroje zjištěným možnostem trhu.

•

Zvyšuje možnosti objevovat příležitosti na trhu.

•

Zlepšuje komunikaci uvnitř firmy a tím eliminuje rizika a konflikty mezi jednotlivými

profesemi nebo stupni řízení.

3.2.1 Situační analýza Situační analýza představuje systematické, nestranné zkoumání vnitřní situace podniku a zkoumání postavení podniku ve vnějším prostředí. Snaží se podchytit všechny rozhodující vlivy, které vytvářejí podmínky pro podnikání. Situační analýza umožňuje managementu firmy uvědomit si, jaká je aktuální situace, na co by se měl v současnosti i v budoucnosti soustředit, jaké jsou priority a kam by mělo jeho snažení v budoucnu směřovat. Na základě provedení situační analýzy může podnik pochopit své postavení v prostředí, které jej obklopuje, identifikovat vnitřní silné a slabé stránky a vnější příležitosti a ohrožení. Marketingová situační analýza - shromažďování vstupů, při kterém se snažíme shromáždit a utřídit informace, které se týkají faktorů ovlivňujících vnitřní a vnější prostředí firmy. 25

KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 81

67

Základy marketingu


Pro tyto účely lze využít následující analýzy:

3.2.2 PEST analýza PEST analýza je založena na charakteristice politických, ekonomických, sociálních, technologických (technických) aspektů, které jednotlivě nebo ve svém spolupůsobení ovlivňují řešení stanovených problémů z vnějšího prostředí.

Jedná se o faktory, které lze ovlivnit jen velmi málo nebo vůbec. Podle Hadraby26 vychází analýza PEST z poznání faktorů relevantních pro vývoj vnějšího okolí podniku v minulosti, sleduje změny těchto faktorů v čase a na základě takto získaných údajů se snaží předvídat budoucí vlivy vnějšího prostředí na daný podnik. Název PEST vznikl z počátečních písmen sledovaných faktorů, které jsou předmětem analýzy: 

Politické a legislativní faktory – politické prostředí se podílí na fungování ekonomiky, ovlivňuje, zákony a jejich dodržování, členství v mezinárodních a nadnárodních organizacích, stát je také významným zaměstnavatelem i zákazníkem.



Ekonomické faktory – vývoj ekonomiky silně ovlivňuje nejen situaci podniků, ale i kupní sílu obyvatel a strukturu jejich výdajů. Významnými indikátory jsou např. stav a prognóza důležitých ekonomických ukazatelů – hrubý domácí produkt, inflace, nezaměstnanost, kurzový vývoj koruny, salda veřejných rozpočtů a zahraničního obchodu aj.



Sociologické faktory – např. demografický vývoj populace, věková struktura obyvatel a její změny, životní styl a životní úroveň, charakteristika pracovní síly, vzdělanost, hodnoty a postoje lidí, migrace aj.



Technologické faktory – je třeba sledovat technologické podmínky v daném oboru, přizpůsobovat se novým technologiím a investovat do technického rozvoje, klást důraz na ekologické faktory.

26

HADRABA,J.Marketing: Produktový mix – tvorba inovací produktů. Vysokoškolská učebnice. Plzeň: Aleš Čeněk, 2004, s. 67.

68

Základy marketingu


Příklady faktorů sledovaných v rámci PEST analýzy27 Politické/Právní

Ekonomické

Sociální

Technologické

HDP, ekonomický růst Legislativa regulující (obecný či určitého podnikání

Rozdělení příjmů

odvětví), výdaje

Vládní výdaje na výzkum

spotřebitelů Demografické faktory Legislativa určující zdanění (podniků, jednotlivců)

(např. věková struktura Zaměření Monetární politika

obyvatelstva, pohlaví,

průmyslu na

(úrokové sazby)

velikost rodiny,

zlepšení

povolání, stárnutí

technologií

obyvatelstva) Předpisy pro mezinárodní obchod

Nové objevy, Vládní výdaje

Pracovní mobilita

nových technologií Politika proti

Ochrana spotřebitelů

Změny ţivotního stylu Míra

nezaměstnanosti (minimální mzda, výhody v nezaměstnanosti) Zdanění (vliv na příjem

Pracovní právo

spotřebitelů,

upravující konkurenční prostředí, monopoly

technologického

volného času)

opotřebení

Postoje k práci

Spotřeba energie a náklady na energii

Měnové kurzy (vliv na poptávku zahraničních

Vliv změn

zákazníků, vliv na

Vzdělání

náklady importovaného

v informačních technologiích

zboţí)

Vládní rozhodnutí,

Inflace (vliv na náklady

ustanovení, nařízení

a prodejní ceny)

27

(práce z domova, více

a volnému času

na spoření) Předpisy a regulace

patenty, vývoj

Móda a záliby, koníčky, módní výstřelky

Internet, satelitní komunikace

BLAŽKOVÁ,M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007.

69

Základy marketingu Politické/Právní

3 Podstata a východiska marketingového řízení Ekonomické

Sociální

Předpisy Evropské

Technologické

Kulturní faktory mající

unie, jiné

vliv na způsob uţití

mezinárodní právo či

výrobku

nařízení Předpisy na ochranu ochranných známek,

Regionální rozdíly

patentů Předpisy na ochranu prostředí, recyklační nařízení

Příklad Příklady vlivu vybraných faktorů externího prostředí na firmu: 

Ekologické faktory – ovlivňují vše od výroby až po balení a samotný prodej. Společensky odpovědná firma sleduje aktuální legislativu na ochranu prostředí a řídit se jejími ustanoveními.



Legislativa – změna Zákoníku práce, Obchodního zákoníku, úprava minimální mzdy, daňová legislativa, předpisy Evropské unie významně ovlivňují podnikání, proto je třeba mít přehled o jednotlivých zákonech, nařízeních a předpisech, aby podnikání s nimi nebylo v rozporu.



Měnové kurzy – posílení české koruny bude mít pozitivní vliv na podniky dovážející zboží. Oslabení koruny bude mít opačný efekt.



Nové objevy a technologie – mohou změnit konkurenční prostředí v odvětví, např. tím, že se díky nim změní způsob výroby, vzniknou noví konkurenti z nových odvětví.



Kulturní faktory – je důležité je znát, zejména pokud firma obchoduje se zahraničními podniky, neboť tyto faktory mohou být klíčem k neúspěchu určitého výrobku na jistém trhu. Jako příklad může sloužit Coca-Cola, která měla problémy v Číně vinou překladu názvu, který zněl „žíznivá pusa plná vosku“. Firma přišla s novou výslovností jejího názvu, což v překladu znamenalo „radostné chutě a štěstí“ a napomohlo jí to k průniku na trh.

70

Základy marketingu


3.2.3 SWOT analýza

SWOT analýza je způsob strategické analýzy zaměřený na zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace při dosahování jejích strategických cílů. Vnitřní faktory zahrnují silné stránky (Strengths) a slabé stránky (Weaknesses) organizace a příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats), které souvisí s vnějším prostředím organizace.

SWOT je akronym z počátečních písmen anglických názvů jednotlivých faktorů. Podstatou analýzy je identifikovat klíčové silné a slabé stránky organizace a příležitosti a hrozby vnějšího prostředí. K analýze vnějšího prostředí může být použita PEST analýza. Silné a slabé stránky firmy jsou faktory vytvářející nebo naopak snižující vnitřní hodnotu firmy (aktiva, dovednosti, zdroje atd.). Příležitosti a ohrožení jsou faktory vnějšími (makroprostředí, konkrétní trh), které lze identifikovat např. pomocí PEST analýzy. SWOT analýza je jednoduchým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. Pomocí SWOT analýzy lze komplexně vyhodnotit fungování podniku, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu.

Silné stránky Základní faktory ovlivňující silné stránky firmy mohou být např. velikost firmy, kvalifikovaní vedoucí pracovníci se zkušenostmi s vedením lidí, dostatek kompetentních specialistů s tvůrčími nápady, moderní technologie, jedinečné firemní know-how, vysoká firemní kultura, výhodné geografické umístění sídla firmy s ohledem na trh a distribuční cesty, dobré jméno firmy a značky jejich produktů, unikátní produkty, spolehliví a stálí dodavatelé a odběratelé, dovednosti v umění jednat se zákazníkem a schopnost pronikat do nových segmentů, nákladová výhoda, exkluzivní přístup k informačním zdrojům aj.

Slabé stránky Na rozdíl od silných stránek firmy (pravidlo MAX) platí pro slabé stránky pravidlo MINI – snažíme se o minimalizaci jejich vlivu. Ke slabým stránkám firmy můžeme zařadit chybnou marketingovou strategii, nediferencované produkty (v závislosti na konkurenci), umístění 71

Základy marketingu


podnikání, konkurence má lepší přístup k distribučním kanálům, špatná kvalita produktů, vysoké náklady a nízká produktivita, zastaralé výrobní zařízení, nedostatečná výstupní kontrola, nedostatečné kapacity k uspokojení poptávky na trhu, nepříznivá legislativa ve vztahu k aktivitám firmy, příliš úzký nebo naopak široký výrobkový sortiment či sortiment služeb, nedostatečná komunikace se zákazníky, nevhodná organizační struktura aj.

Příležitosti Příležitosti přinášejí potenciální užitek pro firmu. Jejich využitím se firma snaží tuto oblast maximalizovat tak, aby přinášela co nejvíc možností, jak se odlišit od konkurence a zároveň se co nejvíce přiblížit přáním zákazníka a získat tak konkurenční výhodu či finanční prostředky. Jedná se např. o navázání kontaktů s novými partnery (strategické aliance, fúze, joint venture, strategické partnerství), možnost expandovat na nové trhy, zájem investorů o firmu, oslovení nových zákaznických segmentů, nové mezinárodní obchody, odstranění mezinárodních obchodních bariér, outsourcing některých firemních procesů, nové příležitosti pro investování , příležitost zlepšit povědomí o firmě ve vztahu k zákazníkům či investorům aj.

Hrozby Poslední složkou SWOT analýzy jsou hrozby. Hrozby představují protipól příležitostí. Hrozbou může být např. nová konkurence na trhu, cenová válka, stávající konkurent přichází na trh s inovativním řešením, produktem, službou, regulace trhu, zvýšení tržních bariér, zavedení zdanění na produkty nebo služby, nestabilní politická situace v oblasti, kde se firma pohybuje, živelné pohromy, odchod klíčových pracovníků ke konkurenci, ztráta dobrého jména firmy a dobrého povědomí o značce mezi zákazníky aj.

72

Základy marketingu


Interní analýza Silné stránky Slabé stránky S-O-Strategie: W-O-Strategie: Vývoj nových metod, které Odstranění slabin pro vznik Příležitosti jsou vhodné pro rozvoj silných nových příleţitostí. stránek společnosti (projektu).

SWOTanalýza E x t e r n í a n a l ý z a

S-T-Strategie: Hrozby Pouţití silných stránek pro zamezení hrozeb.

W-T-Strategie: Vývoj strategií, díky nimţ je moţné omezit hrozby, ohroţující naše slabé stránky.

Obr. 3 SWOT analýza Základ metody spočívá v klasifikaci a ohodnocení jednotlivých faktorů, které jsou rozděleny do čtyř výše uvedených základních skupin. Analýza vnitřního prostředí podniku zachycuje silné a slabé stránky. Rozbor faktorů vnějšího prostředí analyzuje příležitosti a hrozby podnikání.

Těmi rozumíme příznivé a nepříznivé vlivy z vnějšího prostředí, které

pravděpodobně budou ovlivňovat podnik v průběhu plánovaného období. Vzájemnou interakcí faktorů silných a slabých stránek na jedné straně vůči příležitostem a nebezpečím na straně druhé lze získat nové kvalitativní informace, které charakterizují a hodnotí úroveň jejich vzájemného střetu. Analýza silných a slabých stránek je rozbor současného stavu firmy, zatímco analýza potenciálních příležitostí a hrozeb je rozborem možného budoucího stavu. Analýza SWOT vychází z předpokladu, že organizace dosáhne strategického úspěchu maximalizací předností a příležitostí a minimalizací nedostatků a hrozeb. Cílem firmy by mělo být omezit své slabé stránky, podporovat své silné stránky, využívat příležitostí okolí a snažit se předvídat a jistit proti případným hrozbám. Pouze tak může firma dosáhnout konkurenční výhody nad ostatními. K tomu však potřebuje dostatek informací z vlastní firmy i okolí. Výstupem kompletní analýzy SWOT je chování podniku, který maximalizuje přednosti a příležitosti a minimalizuje své nedostatky a hrozby. SWOT analýza je jednou z nejpoužívanějších metod, která umožňuje vyhodnotit marketingovou pozici podniku.

73

Základy marketingu


Jedná se o velmi univerzální a jednu z nejpoužívanějších analytických technik, její použití je v praxi velmi široké. Je možné ji požít pro organizaci / podnik jako celek nebo pro jednotlivé oblasti, projekty nebo jiné záměry. Vzhledem k tomu, že obsahuje vnější i vnitřní faktory, je také širší součástí řízení rizik, neboť postihuje klíčové zdroje rizik, pomáhá si je uvědomit a případně nastavit opatření. Pro vnější faktory platí, že je zapotřebí předem jasně stanovit, co se za ně, s ohledem na analyzovaný problém nebo subjekt, považuje. Může to být okolí podniku nebo okolí jedné organizační jednotky. V praxi existuje celá řada různých metodik, výkladů a způsobů vytváření SWOT analýzy.

3.2.4 Porterova analýza konkurenčních sil (5F) SWOT analýzu je vhodné doplnit zkoumáním konkurenčního prostředí. Firma potřebuje zjistit důležité charakteristiky svých konkurentů, zejména jejich strategie, cíle, silné a slabé stránky. Při analyzování konkurence je vhodné sledovat nejen podíl na trhu, ale i podíl na povědomí nebo podíl na oblibě. Obecně lze totiž podle Kotlera28 konstatovat, že firmy, jejichž podíl na povědomí a oblibě stoupá, zákonitě zvětší i svůj podíl na trhu a dosáhnou větší rentability. Analýza 5F (Five Forces) je dílem Michaele E. Portera z Harward School of Business Administratic. Jde o způsob analýzy odvětví a jeho rizik. Použitý model pracuje s pěti prvky. Podstatou metody je prognózování vývoje konkurenční situace ve zkoumaném odvětví na základě odhadu možného chování následujících subjektů a objektů působících na daném trhu a rizika hrozícího podniku z jejich strany: •

Stávající konkurenti – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství daného

výrobku/služby •

Potenciální konkurenti – možnost, že vstoupí na trh a ovlivní cenu a nabízené

množství daného výrobku/služby •

Dodavatelé – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství potřebných vstupů

•

Kupující – jejich schopnost ovlivnit cenu a poptávané množství daného

výrobku/služby •

Substituty – cena a nabízené množství výrobků/služeb aspoň částečně schopných

nahradit daný výrobek/službu

28

KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. S. 227.

74

Základy marketingu


V podstatě lze říci, že základy modelu důsledně vycházejí z mikroekonomie – z analýzy trhu, chování firmy a chování spotřebitele. Porterův model určuje konkurenční tlaky, rivalitu na trhu. Především je zaměřen na řešení otázky, jak konkurenční prostředí ovlivňuje přitažlivost určitého trhu. Rivalita trhu závisí na působení a interakci základních sil (konkurence, dodavatelé, zákazníci a substituty) a výsledkem jejich společného působení je ziskový potenciál odvětví. Model určuje stav konkurence v odvětví, a vymezuje pět sil ovlivňujících přitažlivost trhu a ve vztahu k nim pět skupin ohrožení, které zobrazuje následující schéma, které závisí na působení pěti základních sil:

Obr. 4 Model pěti sil podle Michaela Portera29 Model pěti sil podle Michaela Portera představuje základní faktory, které ovlivňují ziskovost odvětví a působí na firmy. Hrozby představují silnou konkurenci a velkou rivalitu mezi podniky, protože omezují firmy při zvyšování cen a dosahování vyššího zisku, dále je to velká smluvní síla kupujících, která tlačí cenu dolů, či kupující požadující vyšší kvalitu nebo servis; také velká smluvní síla dodavatelů, kteří mohou zvýšit ceny a podnik musí toto zvýšení zaplatit nebo přistoupit na nižší kvalitu, existence substitučních výrobků a noví konkurenti vstupující do odvětví. Opačné situace představují příležitosti pro firmu. Úkolem manažerů je rozpoznat příležitosti i hrozby a formulovat odpovídající strategie.

29

BLAŽKOVÁ,M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007.

75

Základy marketingu


Porterův model je jeden z velmi silných nástrojů pro stanovování obchodní strategie s ohledem na okolní prostředí firmy. Konkurenční síly vytvářejí následující hrozby: •

Hrozba nově vstupujících firem

Jak snadné nebo obtížné je pro nového konkurenta vstoupit na trh? Jaké existují bariéry vstupu?

Jsou-li vstupní i výstupní bariéry vysoké, je potenciální zisk rovněž vysoký, ale v

případě neúspěchu hrozí riziko ekonomicky náročných bariér výstupu. Pokud jsou obojí bariéry nízké, firmy mohou snadno do odvětví vstoupit i vystoupit, ale dochází zde zpravidla k nízké rentabilitě. Jsou-li vstupní bariéry nízké a výstupní bariéry vysoké bývá výsledkem nevyužívání kapacit a stagnace příjmů. Vážnost hrozby vstupu nových firem na stávající trhy je dle ¨Portera (1994) ovlivněna zejména úsporami z rozsahu, kapitálovou náročností, stupněm diferenciace výrobků, nákladovým znevýhodněním souvisejícím s velikostí podniku, přístupem k distribučním kanálům a také vládní politikou. •

Hrozba intenzívní odvětvové konkurence

Je mezi stávající konkurenty silný konkurenční boj? Je na trhu jeden dominantní konkurent? Atraktivita trhu je nižší, pokud je na něm větší počet silných nebo agresívních konkurentů nebo když dochází k zastavení nebo poklesu tempa růstu prodeje. Pak nelze plně využít výrobních kapacit, fixní náklady jsou vysoké a pokud jsou výstupní bariéry z odvětví příliš velké, vede to např. k cenovým válkám. Rivalita mezi existujícími podniky je výsledkem snahy jednotlivých podniků vylepšit si své tržní postavení. Rivalita se zvyšuje např. v případě, že konkurující si podniky jsou početné, přibližně stejně velké a silné, míra růstu odvětví je nízká a zvýšení tržního podílu je možné jen na úkor konkurenta, poskytované výrobky nebo služby nejsou diferencované aj. •

Hrozba rostoucí kompetence (vlivu, síly) zákazníků

Jak silná je pozice odběratelů? Mohou spolupracovat a objednávat větší objemy? Odběratelé mohou výrazným způsobem ovlivňovat ziskovost odvětví tlakem na cenu nebo kvalitu produkce odvětví. Zákazníci např. tlačí na snížení cen, vyžadují kvalitnější výrobky, vyvolávají mezi konkurenty napětí. Jejich vyjednávací síla je vysoká v případě, že jsou koncentrovaní, organizovaní, existují-li substituční výrobky, pokud pro ně cena od nás odebíraných produktů znamená malé procento jejich celkových odběrů a pro nás je významnou položkou celkových tržeb.

76



Hrozba rostoucí kompetence (vlivu, síly) dodavatelů

Jak silná je pozice dodavatelů? Jedná se o monopolní dodavatele, je jich málo nebo naopak hodně? Obdobně jako odběratelé mohou dodavatelé měnit a ovlivňovat cenu a kvalitu dodávaných produktů. Jejich vyjednávací síla je vysoká v případě, že jsou koncentrovaní, organizovaní, neexistují substituty, dodávky jsou pro nás velmi důležité nebo je-li změna dodavatelů náročná či nemožná. •

Hrozba substitučních (nahraditelných produktů)

Substituční výrobky nahrazující naše produkty, omezují ceny a tím i zisky firmy. Je proto třeba pečlivě sledovat vývojové trendy cen substitučních výrobků. Porterův model určuje konkurenční tlaky, rivalitu na trhu. Rivalita trhu závisí na působení a interakci základních sil (konkurence, dodavatelé, zákazníci a substituty) a výsledkem jejich společného působení je ziskový potenciál odvětví. Analýza konkurence Analýza konkurentů slouží firmě k: •

zaměření vlastních konkurenčních výhod či nevýhod oproti konkurentům;

•

pochopení minulých, současných a odhadu budoucích strategií a marketingových

rozhodnutí konkurentů; •

předpovědi, jak konkurenti pravděpodobně zareagují na naše marketingová

rozhodnutí; •

definici takových strategií, pomocí nichž firma dosáhne konkurenční výhody v

budoucnu; •

odhadu návratnosti, která se očekává z budoucích investic;

•

zvýšení povědomí o příležitostech a hrozbách.

Abychom se vyhnuli tzv. zaslepenosti, je třeba uvažovat i o budoucích konkurentech dodávajících výrobky či služby, které zákazníci považují za substituční výrobky či služby, a o dodavatelích výrobků a služeb na trzích, které jsme definovali jako naše potenciální trhy. Pro určení, kdo jsou naši přímí či nepřímí konkurenti, lze použít následující matici.

77

Základy marketingu


Obr. 5 Matice identifikace konkurentů Matice je založena na dvou faktorech: •

Společný trh – tento faktor znamená, do jaké míry si konkurenti konkurují na

společných trzích, tzn. nakolik se překrývají trhy, na nichž podnikají jednotliví konkurenti z hlediska uspokojení zákaznických potřeb. Při definování trhu z hlediska zákaznických potřeb dostaneme širší trh než při výrobkovém definování trhu, jak bylo zmíněno dříve. Tento faktor nám říká, kdo je náš přímý či nepřímý konkurent. •

Podobnost schopností – tento faktor ukazuje podobnost v silných stránkách

posuzovaných firem. Vyjadřuje, nakolik je příslušný konkurent schopen uspokojit potřeby daného trhu, a to v současnosti i v budoucnosti. Přímí konkurenti jsou takové firmy, které bodují vysoko na obou osách, zatímco firmy, které mají podobné schopnosti, ale neoperují na stejném trhu, jsou označovány za potenciální konkurenty. Firmy skórující nízko na obou osách nejsou naši konkurenti v současnosti, ale je třeba monitorovat případné změny v jejich aktivitě či schopnostech v budoucnu. Velkou pozornost si zaslouží poslední typ, nepřímí konkurenti, kteří se vyskytují na našem trhu, ale jejich skóre v podobnosti schopností je malé. Dnes jsou naši nepřímí konkurenti, ale díky nějaké významné změně, např. technologické, se mohou stát našimi přímými konkurenty.

Konkurenční výhoda Organizace, které se nacházejí v různých pozicích ve vztahu k určitému trhu, mohou využít tří obecných cest, které vedou k získání konkurenční výhody . (Porter)

78

Základy marketingu 1.


Nízké náklady. Organizace díky nízkým nákladům dosahuje vysokých zisků, dokonce i

v prostředí tvrdé konkurence. Např. výrobci rychloobrátkového zboží pro potravinové řetězce. 2.

Odlišení. Organizace vyvinula produkt, který z pohledu zákazníka má nějakou

„přidanou hodnotu“, je lepší než produkt konkurentů. Např. lepší image, design, využití obchodní značky aj. Cena těchto produktů je vyšší. 3.

Specializace. Organizace se zaměřuje na určitý segment trhu. Produkty jsou obvykle

specializované a oslovují specifickou skupinu zákazníků. E. Porter vyvinul síť, která pomáhá manažerům analyzovat konkurenční síly v okolí firmy a odhalit příležitosti a ohrožení podniku.

3.2.5 Analýza BCG

Bostonská poradenská skupin (BCG) vyvinula jeden z nejpoužívanějších přístupů pro hodnocení obchodního portfolia. Tato analýza umožňuje vrcholovému vedení společnosti zjistit, které podnikatelské aktivity (v případě sledovaného podniku jde o jednotlivé výrobky) mají možnost budoucí prosperity a které jsou naopak v útlumu. Z toho pak lze odvodit, které výrobky budou zdrojem příjmů podniku, které budou potřebovat výrazné investice, nebo do kterých už neinvestovat. Podle Kotlera30 podnik po vyznačení svých aktivit určí, zda je jeho portfolio vyvážené a zdravé. V opačném případě (tedy pokud má nadměrné množství psů či otazníků nebo příliš málo hvězd a peněžních krav) je třeba portfolio změnit.

30

KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. S. 82.

79

Základy marketingu


nízké

vysoký

Relativní podíl na trhu Otazníky

Hvězdy

Mají možnost stát se hvězdami nebo dojnými kravami

Vytvářejí značný příjem.

Strategie: Buď investovat více prostředků do budoucího růstu nebo zvážit neinvestování.

Tempo růstu trhu

nízký

Strategie: Investovat více prostředků do budoucího růstu.

Psi

Peněžní krávy

Přinášejí jen zanedbatelný zisk

Vytvářejí silný peněžní tok Strategie: dojení – zisky

vysoké

Strategie: Uvážit odstranění

Financovat růst otazníků a hvězdy

Obr. 6 – Matice BCG Matice BCG je určována dvěma osami – tempo růstu trhu na vertikální ose a relativní tržní podíl na příslušném trhu na horizontální ose. Střední hodnoty těchto os rozdělují matici na čtyři kvadranty, nazvané Otazníky, Hvězdy, Peněžní krávy a Psi. Každý z těchto kvadrantů představuje jiný charakter podnikání. Podle této metody rozeznáváme 4 typy výrobků:

a)

Otazníky - jedná se o výrobky, které jsou nově zaváděny na trh. Pro tuto pozici je

charakteristický rychlý růst trhu, velké investice. Slabý podíl na trhu znamená otázku, zda mohou výrobky z tohoto kvadrantu uspět. Obecně se jedná o výrobky, do kterých musíme investovat (na reklamu, inovace, vývoj apod.)

b)

Hvězdy - jsou to výrobky, které se nacházejí v odvětví s vysokou mírou růstu a mají

vysoký podíl na trhu. Hvězdy obvykle vyžadují velkou kapitálovou investici na rozšíření výrobních kapacit, odrážení útoků konkurentů a udržení se v čelním postavení, v některých případech mohou již přinášet příjmy.

c)

Peněžní krávy - výrobky vyskytující se na pomalu rostoucích trzích s vysokými podíly

na trhu. Vydělávají značné příjmy, které se mohou uplatnit při investování do otazníků a nebo peněžních krav.

80

Základy marketingu d)


Bídní psi - výrobky mají slabou konkurenční pozici na pomalu rostoucích trzích.

Neprodukují mnohdy dostatek příjmů ani na vlastní udržovací strategii. Řešením je zde strategie likvidace. Někdy se může jednat o výrobky, které jsou důležité z hlediska image podniku (doplňují sortiment, abychom neztráceli zákazníky). Pokud nejsou ztrátové a nevyžadují investice, lze s nimi pokračovat. V opačném případě je čeká likvidace.

Přínosem analýzy BCG je schopnost pomáhat manažerům analyticky a strategicky uvažovat a myslet do budoucna. Pomáhá při rozhodování o eliminaci slabších výrobků a naopak posilování těch slibných. Umožňuje tak navrhnout skladbu aktivit, které zajistí

v

nejvýhodnějším rozsahu rozvoj podniku a růst jeho ziskovosti. Umožňuje vedení podniku, aby analyzovalo každou obchodní aktivitu individuálně, stanovilo cíle a uvažovalo o zdrojích. Na druhou stranu při využívání modelu BCG je třeba vzít v úvahu i jistá omezen í a rizika. Důraz se většinou klade na růst trhu nebo růst podílu na trhu, zatímco efektivnější by mnohdy bylo namísto uvažování o další růst analyzovat současné postavení firmy. Výsledky modelu jsou silně závislé na subjektivním hodnocení situace a proto lze dojít v některých případech ke zkresleným závěrům.

81

Základy marketingu


3.3 Marketingové strategie „Vytvoření úspěšné marketingové strategie vychází z pojetí marketingu jako „jednotné koncepce podnikatelské politiky vycházející z poznání, předvídání, vyvolávání a ovlivňování měnících se potřeb a požadavků zákazníků a jejich přeměny v koupěschopnou poptávku po výrobcích a službách podniku s cílem uspokojit zákazníky a trvale zvyšovat kvalitu jejich života, a tak dosáhnout žádoucí ekonomický efekt a trvalou prosperitu podniku.“31 Marketing je rozhodující součásti tvorby a realizace podnikové strategie. Pokud vycházíme z toho, že podniková strategie představuje nejlepší možný způsob splnění cílů, které podnik má, pak marketingové cíle jsou klíčovou součástí strategie. Marketingové cíle představují konkrétní úkoly, jejichž dosažení podnik předpokládá během určitého časového období. Odpovídají na otázku Co? Pro koho? Kolik? Kdy? Měly by být stanoveny na základě poznání zákaznických potřeb, s ohledem na konkurenční prostředí , vnitřní silné a slabé stránky podniku a vnější příležitosti a omezení. Marketingové strategie určují základní směry postupu vedoucí ke splnění cílů. Všechny strategie se vztahují k marketingovým nástrojům, zejména k jednotlivým částem marketingového mixu.

Marketingovou strategii lze vymezit jako ucelený způsob jednání podniku vůči zákazníkům (v rozšířeném pojetí i vůči zaměstnancům a jejím dodavatelům) zahrnující orientaci na určité segmenty zákazníků, výběr marketingových nástrojů, zejména marketingového mixu. Marketingová strategie by měla být v souladu (být součástí) celkové strategie podniku.

Pod pojmem marketingová strategie budeme chápat tu část podnikové strategie, ve které se určuje, které jsou naše nejdůležitější obchodní faktory výkonnosti, tedy obchodní příležitosti, hrozby, slabé a silné stránky (SWOT). Marketingová strategie obsahuje pravidla, podle kterých mají fungovat ve firmě obchodní činnosti. Stanovuje nejdůležitější zásady péče o zákazníky, cenové politiky a principy hodnocení výkonnosti obchodních procesů. Obsahuje zadání funkčnosti marketingového informačních systému. Analyzuje identifikované faktory výkonnosti. Rozpracovává opatření na využití příležitostí a zmírnění hrozeb do systému marketingových cílů.

31

KOTLER,P. Marketing management.Praha: Victoria Publishing, 1993.

82

Základy marketingu


Klíčovým prvkem pro tvorbu a rozvoj marketingové strategie je její koncepce či zadání, které vychází z obchodních cílů firmy, z její podnikové strategie. Koncepce optimální marketingové strategie je prvním základním strategickým úkolem, tzn. organizace musí znát dokonale trh. Bez něj nedokáže ani správně poznat sebe sama a své možnosti. Pod pojmem koncepce budeme chápat stanovení či návrh hlavních oblastí, na které je potřeba se soustředit a vymezení toho, co má být touto realizační strategii zajišťováno.

Důležité je uvědomit si, že je to dlouhodobý úkol, resp. trvalá činnost. Tedy faktickým úkolem, který musí být nejdřív zadán. Při formulaci podnikové strategie je formulace koncepce a poté zodpovědnost za vytvoření marketingové strategie zadána pracovníkovi, který má zodpovědnost za obchod. Je to nejdůležitější počáteční krok tvorby podnikové strategie, protože skutečně smysluplná podniková strategie je založena právě na tom, že existuje dostatek kvalitních informací o trhu, jeho potřebách a očekávaném vývoji. Proto je při formulaci předběžné podnikové strategie nejčastěji zadán úkol ověřit a upřesnit předběžnou marketingovou orientaci. Součástí tohoto úkolu by mělo být vybudování systému pro správu faktorů výkonnosti a jeho začlenění do systému strategického řízení. Tento systém by měl zabezpečovat průběžné upřesňování a údržbu marketingové strategie a zpětnou vazbu vůči podnikové strategii a adaptaci na vývoj skutečnosti. Funkcí tohoto systému není jen podporovat sestavení tabulky budoucích prodejů. Prvořadým cílem je formulovat předpoklady reakce trhu na naše aktivity. Potřebujeme marketingový plán, který obsahuje specifické cíle a záměry. A také potřebujeme to, čemu se říká „marketingová zodpovědnost“, to znamená brát svého zákazníka vážně. Neříkat si „My víme, co je pro zákazníka dobré.“, ale „Kdo to je? Jaké jsou jeho hodnoty? Jak s ním mohu nejlépe komunikovat?“ (P. F. Drucker). V odborné literatuře existuje řada modelů marketingové strategie. Pro základní orientaci si uvedeme nejčastěji publikované modely.

83

Základy marketingu


3.3.1 Ansoffova strategie Strategie tržní penetrace zahrnuje marketingové aktivity při zvyšování rozsahu tržního podílu na stávajícím trhu. Podnik se snaží o intenzívnější proniknutí na trh s cílem vyššího obratu. V praxi to může znamenat např. zvýšení užitné hodnoty výrobků a služeb u stávajících zákazníků, získání zákazníků konkurence nebo získání nových zákazníků.(snížení ceny, intenzívnější akce na podporu prodeje, nové distribuční kanály aj.) Strategie rozvoje trhu je zaměřena na nalezení jednoho nebo více nových trhů pro současné výrobky. V praxi to může znamenat získat další odbytové trhy rozšířením regionálního trhu o nové geografické oblasti, získáním nových trhů (tržních segmentů) nebo nového užití výrobků a služeb. Nové tržní segmenty můžeme získat speciálními úpravami výrobků pro nové cílové skupiny zákazníků. Strategie rozvoje výrobku je založena na nabídce nových výrobků pro stávající trhy. Novým výrobkem může být jak tržní novinka, tak vývoj další verze výrobku. Strategie diverzifikace spočívá v zaměření podnikových aktivit na nové výrobky pro nové trhy. Rozlišují se následující formy diverzifikace. Horizontální - vychází z rozšíření stávajícího programu o nové produkty s podobnou technologiím materiálem apod. Vertikální – prohloubení programu, např. výrobce otevře i obchodní síť.

Laterální (soustředná) –

představuje zcela nové, cizí produkty i trhy a vzdálenější oblasti tradičních aktivit podniku. Strategie diverzifikace představuje riskantní a finančně náročnou strategii, která však může být velmi efektivní. Ansoffovy strategie lze sestavit do matice růstu podniku (výrobek-trh), která pomáhá při hledán í odpovědi na otázku, jak zajistit požadovaný růst tržeb podniku v budoucnu. Pro většinu podniků je růst jeden z hlavních cílů a podřizují mu své plány. Matici tvoří 2 dimenze – výrobek a trh - a vyplývají z ní 4 základní uvedené strategie.

84

Základy marketingu

STÁVAJÍCÍ VÝROBKY

3 Podstata a východiska marketingového řízení STÁVAJÍCÍ TRH

NOVÉ TRHY

TRŽNÍ PENETRACE

ROZVOJ TRHU



Zvýšení užití



Další trhy



Získání zákazníků



Nové segmenty

konkurence  NOVÉ VÝROBKY

Noví uživatelé

ROZVOJ VÝROBKU

DIVERZIFIKACE



Inovace



Horizontální



Diferenciace



Vertikální



laterální

Obr. 7 Ansoffova matice

3.3.2 Strategie dle Kotlera Strategie dle Kotlera znamená rozšířit celkový trh získáním nových skupin zákazníků nebo rozšířením nového použití výrobků. K udržení tržního podílu je třeba přijímat řadu opatření v oblasti systematické inovace výrobků, důsledně propagovat značku výrobku tak, aby byla posilována loajalita cílových zákazníků k produktu. K udržení tržní pozice přispívá i aktivní obchodní politika týkající se vztahu cena – výkon. Strategie tržního vyzyvatele. Tržní vyzyvatel plánovitě uplatňuje ofenzivní strategii vůči tržním vůdcům v odvětví i malým podnikům v oboru. Zpravidla je tato politika uplatňována buď politikou nižších cen a nižší jakostí nebo naopak nabídkou vysoce kvalitních produktů, inovací, zkvalitněním servisních služeb, zkvalitněním distribučních cest k zákazníkům, které usnadní jejich uspokojování potřeb, resp. prosazováním intenzívní reklamy a propagace. Strategie tržního souběžce. Strategie se využívá s cílem udržení rovnováhy v oboru. Podnik se přizpůsobuje největšímu podniku a tržnímu vůdci. Zejména se přizpůsobuje a následuje tržního vůdce v cenové oblasti. Souběžci se orientují na důkladnou segmentaci trhu a zaměřují se na rentabilitu, ne na tržní podíl.

85

Základy marketingu


Strategie obsazování tržních výklenků. Tato strategie je využívána malými podniky, které se zaměřují na tu část trhu, kde je jen malá nebo žádná konkurence. Podniky se specializují na určité výrobky, určité technologie a na tom staví svoji konkurenční výhodu. Hledají něco, čím by se výrazně marketingově odlišili od ostatních. 3.3.3 Strategie dle Portera Porter je autorem strategií, které by měly minimálně udržet pozici na trhu, event. ji vylepšit. Dle Portera je velmi důležité posuzovat ohrožení pozice podniku na trhu domácí či zahraniční konkurencí. Strategie vedoucí pozice v nákladech nebo v ceně. Strategie je také někdy označována jako strategie boje. Cílem strategie je snížení jednotkových nákladů pod úroveň významných konkurentů za pomoci využití kvalifikace pracovníků a inovačních postupů v technologii, které umožní růst produktivity práce, jež příznivě ovlivňuje náklady a cenu. Strategie diferenciace. Strategie diferenciace spočívá v pružné reakci na různé požadavky odběratelů. Hledají se opatření, která by zvýšila užitečnost výrobků na základ silné orientace odběratelů na kvalitu, nejvyšší jakosti výrobku, vysokého image výrobku, orientace na inovace a neustálého vyhodnocování vlastních možností vyhovět potřebám odběratelů. 3.3.4 Konkurenční strategie zaměřené na odběratele Strategie zaměřené na odběratele mají za cíl získat preference pro vlastní podnik. Mohou být zaměřeny různými směry, je však nutné respektovat zásadní kritéria, podle nichž si zákazník vybírá produkty. Orientace na inovace – představuje vysoké náklady na výzkum a vývoj, vysoký podíl nových produktů v portfoliu a novátorskou pozici na trhu. To s sebou nese konkurenční výhodu v podobě časového předstihu, který umožňuje včasný rozvoj know-how, patentovou ochranu a ztěžuje napodobeniny. Tím přispívá k vytvoření dobrého technologického image. Inovačně orientované podniky současně spoluvytvářejí průmyslové standardy daného odvětví, čímž si upevňují svou novátorskou pozici. Orientace na jakost splňuje kvalitativní požadavky jak objektivní (technicky dané, jako např. minimální stanovený počet vadných výrobků), tak subjektivní požadavky zákazníka. To vyžaduje splnit některé předpoklady, např. zajištění potřebné míry životnosti produktu (jeho trvanlivosti), zabezpečení požadované spolehlivosti produktu (vč. bezpečnostních norem), 86

Základy marketingu


dosažení určité úrovně estetičnosti (design a styl), komplexní vybavení produktu a kvalita poskytovaných služeb. Strategie kvality bývá realizována pomocí systému TQM (Total Quality Management) nebo EFQM (European Foundation Quality Management), což znamená udržování vysoké kvality na všech úsecích činnosti podniku. Orientace na značku- image značky přináší jedinečnost a nezaměnitelnost vůči ostatním produktům. Zde se projevuje výrazná role komunikační politiky. Orientace na šíři programu – vyjadřuje pružnost podniku, schopnost nabízet specifické varianty produktu. Vzhledem k tendenci individualizace potřeb zákazníků lze očekávat prohlubování této orientace. Orientace na náklady – konkurenční výhoda je dána nízkými variabilními náklady a úsporami z rozsahu. 3.3.5 Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu (obchod) Vztah mezi výrobcem a obchodem můžeme rozlišit jako strategii push a pull. Strategie Push – výrobce své produkty „tlačí“ odbytovými kanály na trh. Strategie Push využívá více osobní prodej. Cílem je podpora výrobku na jeho cestě za konečným spotřebitelem, tedy i komunikace s jednotlivými účastníky distribuční cesty. Výrobce ovlivňuje obchodní mezičlánky, aby vhodně působily na konečného zákazníka. Využívá k tomu příspěvků na společnou reklamu, obchodních slev, podporuje osobní úsilí prodejců, vytváří programy na podporu dealerů apod. Zástupci obchodních mezičlánků jsou tak motivováni pečovat o to, aby se výrobek rychle a spolehlivě dostal ke konečným spotřebitelům. Strategie tlaku je vhodná zejména u prodejní koncepce nebo když je u zákazníků nízká věrnost značce, kupující si vybírají značku až v prodejně, nakupují na základě náhlého popudu aj.

Výrobce důrazně

Velkoobchod

Maloobchod důrazně Zákazník

podporuje prodej

důrazně podporuje

podporuje prodej

prodej

Obr. 8 Strategie Push – protlačovací

87

Základy marketingu

Výrobce důrazně


Velkoobchod

Maloobchod

Zákazník

podporuje prodej

Obr. 9 Strategie Pull – protahovací Strategie Pull znamená snahu prodávajícího stimulovat poptávku konečných spotřebitelů, kteří potom vyvíjejí tlak na distribuční mezičlánky. Zákazník se tak stává podněcujícím subjektem a tato strategie může motivovat obchodníka, aby i v případě velkého počtu substitučních výrobků na skladě měl zájem tento výrobek prodávat. Výrobek musí být k dispozici v maloobchodě, proto výrobce informuje (zpravidla reklamou) obchodní mezičlánky o reklamní kampani zaměřené na konečné zákazníky a o tom, že zákazníci budou výrobek poptávat. Různé formy osobního prodeje výrobce využije pouze pro první mezičlánky (velkoobchod, exportní a tradingové firmy atd.) a zároveň výrobku poskytne nezbytnou podporu (např. prodejní literaturu, zaplacení poplatku maloobchodníkovi, aby zajistil vhodné umístění výrobku v prodejních regálech). Tato strategie většinou používá reklamu a podporu prodeje jako prvky komunikace. V praxi firmy zpravidla využívají kombinace obou strategií pro různé výrobky a značky.

88

Základy marketingu


3.4 Případová studie 1 Deset hlavních marketingových chyb podniků podle Kotlera Neschopnost zasadit strategické cíle firmy do odpovídajícího vztahu k jejím krátkodobým a střednědobým nákladům způsobuje dle Kotlera základní marketingové chyby podniku.32 10 hlavních marketingových chyb podniků podle Kotlera 1. Propast v komunikaci se zákazníkem. „Automobilka Daimler mě před uvedením jednoho jejich malého modelu na trh USA požádala o konzultaci. Popsali, jaký jejich automobil bude, co bude zákazníkům umožňovat. První věc, na kterou jsem se zeptal, bylo: Dotázali jste se vašich zákazníků? Odpověděli:“ My se jich ptát nemusíme, my víme, co potřebují. Tento přístup je symptomatický pro podniky, které nejsou schopny se zákazníky komunikovat tak, jak by měly.“ 2. Neschopnost segmentovat trh. Mnoho podniků přistupuje ke všem svým zákazníkům jako k jednomu monolitickému komplexu. „Když jsem konzultoval s obchodním řetězcem, který prodával nářadí, ptal jsem se jich, jaké mají zákazníky. Odpověděli:“ U nás nakupují všichni. Po několika doplňkových dotazech jsme byli schopni rozdělit jejich zákazníky na několik významných podskupin a několik podskupin méně významných. Např. kutilové, studenti a další. Po dobrém rozdělení do segmentů může firma s každým segmentem pracovat nezávisle, jako by to byl samostatný trh.“ 3. Rozostřená marketingová strategie a cíle. „Základní otázka, na kterou musí každá firma dokázat jasně a přesvědčivě odpovědět, zní: Jakou hodnotu mi nabízíte? Tato hodnotová propozice musí být jedinečná a na trhu neopakovatelná. Jen tak může firma zvítězit. Podnik musí být schopen říci, co udělá, jak dobře a proč je to na trhu naprosto jedinečné.“ Chyba strategie v marketingu často spočívá v tom, že firma má nějakou marketingovou strategii, ale není jasné , o co usiluje. Navíc, ne každý je na otázku o jedinečné hodnotové propozici schopen odpovědět. Pokud podnik nemá naprosto jasno v tom, jak je výjimečný, a nedokáže tuto výjimečnost jasně prezentovat, je velká většina jeho marketingové komunikace ztracena. 4. Absence formálního marketingového plánování. „Marketingový plán musí zahrnovat analýzu situace, cíle, strategii, umístění, plán činností, rozpočet, kontrolní mechanismy, příp. plán reakce na nepředvídatelné události. Plán je často chybně ztotožňován s rozpočtem, ale rozpočet je jen jednou z částí podrobného marketingového plánu.

32

Zdroj:HN 27. 3. 2002

89

Základy marketingu


Důležitá je také přítomnost kontrolních mechanismů. Dokonalý marketingový plán ještě nezajišťuje dokonalé výsledky. Dlouhodobé cíle se musí opírat o krátkodobé cíle, jejichž dosažení kontrolní mechanismy zkoumají. Nepodaří-li se krátkodobé cíle naplnit, vedení se musí zamyslet nad tím, co se stalo. Měřili jsme nesprávně? Odhadli jsme špatně situaci? Stanovili jsme si příliš ambiciózní cíle? Řídíme naše činnosti adekvátně situaci? 5. Podnik není sladěn s marketingovou strategií. „Všechny velké firmy mají cíle a vize. Většina z nich má jasnou strategii. Když však do některých přijdete, je vám jasné, že firma se s marketingovou strategií nesouzní. Má-li jako jedinečnou hodnotovou propozici doručení špičkové kvality a vy vidíte, že zaměstnanci chodí špinaví zanedbanými chodbami a kancelářemi, je jasné, že je zde problém. Dosáhnout svých marketingových cílů může podnik pouze absolutním úsilím všech jeho zaměstnanců. Každá činnost firmy a jejich lidí by měla být určena marketingovou strategií. Musí s ní být v souladu. Bez tohoto souladu se jedná o slupku a skutečné výsledky podniku bude stejně určovat pravá podstat firmy bez přihlédnutí k marketingové strategii. Výkonnost nelze přikázat. 6. Absence investic do budoucna. Každá firma by měla být svou vlastní Sillicon Valley. Co tím myslím? Sillicon Valley je místo, které soustředilo a soustřeďuje: myšlenky, peníze a talent. Tyto tři věci by se měly nacházet v každém podnikovém systému, aby stimulovaly růst a úspěch. Myšlenky jsou klíčové proto, aby se podnik dokázal měnit. Jack Welch proslul heslem: Měň se nebo zemři. Tím měl na mysli to, co by měla každá firma plynule provádět. Pro rozvoj myšlenek by měl bezpodmínečně každý podnik zavést systém myšlenkového managementu. Takový systém, který zapřáhne myšlenkový potenciál všech zaměstnanců firmy a umožní využít toto bohatství k budování hodnoty firmy. Peníze jsou podstatou realizace kvalitních myšlenek. Na tomto principu fungují firmy rizikového kapitálu. Talent souvisí s řízením a rozvojem lidských zdrojů. Firma musí dokázat přitáhnout ty nejlepší. 7. Nedisciplinovaná produktová politika. “Mnoho firem vyvíjí nové produkty, aniž by se zamýšlelo nad osudem těch starších. Není potom divu, že jejich marketingová strategie se rozplizne. Jak se může podnik soustředit na desítky téměř identických produktů, když v popředí zájmu zákazníků a tedy jejich strategie jich je jen několik. Firma by měla mít jasný plán, který definuje postup fázovaného vypouštění z produkce starších výrobků. 8. Pokus zvýšit tržby snížením ceny. „Cenová konkurence v hyperkonkurenci nefunguje. Vždy je někdo levnější. Podnik může sázet na nízké ceny, pokud je tento postup v souladu s jeho jedinečnou hodnotovou propozicí. Není ale možné soustředit své marketingové úsilí na snižování ceny jen za cílem zvýšení objemu prodeje bez strategického rámce. I na téměř dokonalých trzích je nutná diferenciace ve vztahu k značce. Primární úsilí se tedy musí zaměřovat na budování značky, ne na snižování ceny.

90

Základy marketingu


9. Náhled na marketing jako na pouhý prodej „Prodej je zaměřen na objem.Prodejci usilují o dosažení co největšího objemu prodaných výrobků. Marketing oproti tomu je zaměřen na výnosnost. Primárním kritériem posuzování marketingu je finanční přínos prodeje pro firmu. Marketing se soustřeďuje nabudování značky a tímto prostředkem zvyšuje hodnotu firmy. Tento postup nelze kopírovat pouhým zaměřením na prodejní politiku společnosti. Důležitý je strategický rozvoj firmy, který má marketing jako svůj hlavní cíl. 10. Krátkozrakost v komunikaci. Marketing je celý o komunikaci. Firma si musí vybrat, kdo je důležitý, s kým komunikovat a jak. Nesmí ale na primární cíl komunikace zapomenout. Mnoho firem se chlubí, že přinášejí zákazníkům jedinečnou hodnotu, a přitom se v rozhodovacím procesu zákazníkem téměř vůbec nezabývají. To je přitom odrazový můstek. Marketing je proces definování, vytváření a doručení nepřekonatelné hodnoty zákazníkovi.

91

Základy marketingu


3.5 Případová studie 2 Hotelový marketingový plán na rok 2011 Hotelový marketingový plán na rok 2011 Marketingový plán je základním kamenem úspěšného byznysu každého podnikání. Obzvláště v současné nelehké době musíme marketingovému plánu věnovat náležitou pozornost, protože mnoho bývalých "pouček" je již překonaných.33 Pracujte se strategickým marketingovým plánem na několik let dopředu a aktualizujte operativní plán na následující rok. Jaké zásady zpracování marketingového plánu jsou dosud platné a z čeho vychází? Věnujme se marketingovým plánům, které zpracovávají hotely již obchodně činné a které svým marketingovým plánem cílí na vyšší zisky a upevnění postavení na trhu. Základem marketingového plánu je analýza současného stavu podnikání, rozborem potřeb stávajících klientů a zhodnocení konkurence a trhu. Dále je nutné připravit, nebo (lépe) mít k dispozici již z průběžného hodnocení, všechny dřívější marketingové strategie a aktivity a jejich vyhodnocení. Důležitou součástí je stále nepřekonaná SWOT analýza - silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Opomíjený, avšak velmi užitečný je i marketingový audit, ideálně zpracovaný externí firmou. Pokud máme připraveny všechny potřebné materiály a podklady, můžeme se pustit do zpracování marketingového plánu. Hotelový marketingový plán by měl obsahovat : 

analýzu současného stavu,



analýzu trhu,



analýzu konkurence,



marketingové cíle,



marketingové strategie,



marketingový mix,



realizační plán a cíle,



rozpočet,



hodnocení

Co je (staro)nového při sestavování marketingového plánu?

33



flexibilita a předvídavost



analýza a měření



marketingový mix od 4 P až po 9 P

http://www.mip-s.cz/hotelovy-marketingovy-plan-na-rok-2011/

92

Základy marketingu 


marketing dělají všichni

Co je nového? 

internetový marketing



on-line marketing



mobilní marketing



komunitní marketing



trendový marketing



affiliate marketing



zákaznický marketing a komunikace (CRM)



E-commerce



klientská hodnocení

Moderní marketing se vyvíjí stejně rychle, jako se vyvíjí technické a technologické vymoženosti, nezapomeňte na rychlost informačních toků a aktuálnost. Nosné marketingové aktivity by měly být měřitelné a vyhodnotitlené z důvodu pozdější analýzy a přijetí opatření. Vypracujte klidně jednoduchý marketingový plán, který bude možné hodnotit, doplnit, nadčasově aktualizovat, termínově sledovat, ale nezapomeňte s ním pracovat, do budoucna se vždy vyplatí. Nezapomeňte do marketingového plánu zakomponovat mimo tradičních akcí vztahujících se k významným dnům nejrůznějších tuzemských a zahraničních svátků, lidových tradic a ročních období i nové formy marketingových aktivit. Plně využijte dychtivost hotelových hostů po zážitcích, neopakovatelných nabídkách a skvělých službách. Rozšiřte marketingový mix o nové komunikační kanály, nechte se inspirovat otevřeností komunikace a péčí o každého klienta. Zapracujte do marketingového plánu spolupráci s nejrůznějšími obchodními, profesními a zájmovými organizacemi se zaměřením na cestovní ruch.

Diskuse k případovým studiím: 1. Vyjádřete, na základě vlastní zkušenosti, nejčastější marketingové chyby ve vztahu ke konečným zákazníkům. 2. Co nesmí chybět v marketingovém plánu.

93

Základy marketingu


SHRNUTÍ ČÁSTI II.

Strategické řízení je oblastí řízení zaměřenou na dlouhodobé plánování a směřování organizace jako celku nebo její části. Zásadní pro strategické řízení je definice cílů a stanovení způsobu jejich dosažení. Strategické řízení se odehrává v určitém cyklu 

Formulace východisek (základních premis)



Provedení situačních analýz (s využitím analytických metod PES analýza, SWOT analýza, analýza 5F, BCG matice)



Formulování (určení) strategie (vize, cíle)



Realizace strategie



Kontrola strategie

Analytické techniky používané v marketingovém řízení PEST - analytická technika sloužící ke strategické analýze okolního prostředí organizace. Jednotlivá písmena znamenají různé typy vnějších faktorů: 

P – politické – existující a potenciální působení politických vlivů



E – ekonomické – působení a vliv místní, národní a světové ekonomiky



S – sociální – průmět sociálních změn dovnitř organizace



T – technologické – dopady nových a vyspělých technologií

Podstatou analýzy je identifikovat pro každou skupinu faktorů ty nejvýznamnější jevy, události, rizika a vlivy, které ovlivňují nebo budou ovlivňovat organizaci.

SWOT analýza je způsob strategické analýzy zaměřený na zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace při dosahování jejích strategických cílů. Vnitřní faktory zahrnují silné stránky (Strengths) a slabé stránky (Weaknesses) organizace a příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats), které souvisí s vnějším prostředím organizace. SWOT je akronym z počátečních písmen anglických názvů jednotlivých faktorů. Podstatou analýzy je identifikovat klíčové silné a slabé stránky organizace a příležitosti a hrozby vnějšího prostředí. 94

Základy marketingu


Analýza 5F (Five Forces) je dílem Michaele E. Portera. Jde o způsob analýzy odvětví a jeho rizik. Podstatou metody je prognózování vývoje konkurenční situace ve zkoumaném odvětví na základě odhadu možného chování následujících subjektů a objektů působících na daném trhu a rizika hrozícího podniku z jejich strany: 

Stávající konkurenti – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství daného výrobku/služby.



Potenciální konkurenti – možnost, že vstoupí na trh a ovlivní cenu a nabízené množství daného výrobku/služby.



Dodavatelé – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství potřebných vstupů.



Kupující – jejich schopnost ovlivnit cenu a poptávané množství daného výrobku/služby.



Substituty – cena a nabízené množství výrobků/služeb aspoň částečně schopných nahradit daný výrobek/službu.

Matice BCG (BCG Matrix, Growth-share matrix) je metoda pochází od poradenské firmy Boston Consulting Group (BCG).Používá se pro hodnocení porfolia produktů organizace při marketingovém a prodejním plánování. Její podstatou je hodnocení jednotlivých produktů, podniku ve dvou dimenzích: 

Míra růstu na trhu (růst trhu)



Podíl na trhu (tržní pozice)

Kombinací obou dimenzí vzniká matice, do níž se umísťují produkty z portfolia podniku: Vysoký tržní podíl

Nízký tržní podíl

Vysoká míra růstu

Hvězdy

Otazníky

Nízká míra růstu

Dojné krávy

Bídní psi

Pro jednotlivé typy produktů platí: 

Dojné krávy – nepotřebují vysoké investice, jsou základem ziskovosti firmy



Hvězdy – je třeba z nich udělat dojné krávy, investovat do reklamy, dílčích inovací…



Otazníky – je třeba je rozdělit, z nadějných udělat dojné krávy (reklama, dílčí inovace…), ostatní eliminovat



Bídní psi – utlumit výrobu, stáhnout z trhu 95

Základy marketingu


Na základě konkrétní strategie, situace a důvodů polohy jednotlivých svých produktů v kvadrantech pak organizace musí rozhodnout o své produktové strategii Marketingová strategie zahrnuje následující fáze: 

Fáze analýz - zahrnuje průzkum trhu, segmentaci trhu, targeting, positioning, provedení analýz (PEST, SWOT, 5F, BGC).



Fáze syntézy - vytvoření marketingového mixu a jeho složek, stanovení prodejních cílů (objem prodejů), stanovení ceny, stanovení způsobů propagace a distribuce apod.



Fáze realizace - výroba a prodej výrobku nebo služby.



Fáze kontroly a korekce - vyhodnocování výsledků prodeje, korekce marketingové strategie.

96

Základy marketingu


SEZNAM KLÍČOVÝCH SLOV K ZAPAMATOVÁNÍ Analýza podnikatelského portfolia (portfolio analysis), matice BCG (tempo růstu tržního podílu/velikost tržního podílu) (growth-share matrix), portfolio podnikatelských aktivit (business portfolio), poslání firmy (mission statement), strategická podnikatelská jednotka (strategic business unit (SBU), strategické plánování (strategic planning), tržní penetrace (market penetration), tržní segment (market segment).

KONTROLNÍ OTÁZKY 1.

Co je podstatou strategie?

2.

Co ukazuje matice BCG?

3.

Co znamená strategické plánování pro marketing?

4.

Čím se vyznačuje Ansoffova strategie?

5.

Definujte jednotlivé kroky procesu strategického managementu.

KONTROLNÍ TEST Otázky v testu i náměty v diskusi vám umožní aplikovat pojmy, kterým jste se v kapitole naučili.34 Doplňte chybějící slova a)…………………..je proces, který určuje vazbu mezi firemními cíli, potenciálem firmy a měnící se situací na trhu. b)………………….je prohlášení o cílech firmy. Stručně uvádí, čeho si firma přeje dosáhnout. c) Podnikatelské portfolio představuje soubor firemních aktivit a výrobků, které firma vyrábí. Nejlépe

sestavené

podnikatelské

portfolio

je

takové,

které

bere

v

úvahu

…………………………………………………………………………………………… d)……………………..……je

nástrojem,

jehož

prostřednictvím

firma

hodlá

dosáhnout

marketingových cílů.

34

Řešení: a) Strategické plánování, b) Firemní poslání c) silné a slabé stránky organizace, příležitosti a rizika tržního prostředí, d) marketingová strategie.

97

Základy marketingu


POZNÁMKY

98

Základy marketingu


VÝSTUPY Z UČENÍ

Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci této části ZNALOSTI

BUDETE UMĚT 

Vysvětlit a popsat podstatu a smysl strategického managementu a jeho jednotlivých fází.



Vysvětlit analytické techniky využívané v marketingovém řízení. Situační analýza. PEST analýza. SWOT analýza. Analýza 5f. Analýza BCG.



Rozlišovat analytické techniky z hlediska jejich využití v analytické činnosti..



Vyjádřit podstatu marketingové strategie.



Definovat základní strategie. Ansoffoova strategie. Strategie dle Kotlera. Strategie dle Portera. Konkurenční strategie zaměřené na odběratele.

SCHOPNOSTI

BUDETE SCHOPNI 

Vysvětlit podstatu strategického managementu..



Nalézat

odpovědi

na

otázky

týkající

se

analytických

metod

marketingového řízení a jejich uplatnění. 

Sestavit základní teze marketingového plánu.



Diskutovat o nejčastějších marketingových chybách.



Vysvětlit, jak firmy plánují marketingové strategie. DOVEDNOSTI

ZÍSKÁTE 

Odpovědi na to, co je strategický management a jeho jednotlivé fáze.



Informace o základních analytických metodách využívaných v marketingovém řízení..



Základní představu o konstrukci marketingového plánu.



Porozumíte marketingové strategii.



Představu o možnosti vyvarovat se nejčastějším marketingovým chybám. 99

Základy marketingu

KOMPONENTY MARKETINGOVEHO MIXU ČAST III

100

Základy marketingu

4 Produkt

4 PRODUKT STRUKTURA KAPITOLY

4

PRODUKT ........................................................................................................................ 101 4.1

Komponenty marketingového mixu .................................................................... 101

4.2

Produkt (Product)................................................................................................. 102

4.2.1

Klasifikace produktů ......................................................................................... 104

4.2.2

Vrstvy produktu ................................................................................................ 105

4.2.3

Užitné vlastnosti produktu ............................................................................... 106

4.2.4

Značková politika .............................................................................................. 107

4.3

Produktový mix .................................................................................................... 109

4.4

Životní cyklus produktu ........................................................................................ 110

4.1 Komponenty marketingového mixu Jakmile si organizace zvolí celkovou marketingovou strategii, může začít s plánováním jednotlivých složek marketingového mixu. Již dříve bylo uvedeno, že marketingový mix představuje soubor taktických marketingových nástrojů, jejichž prostřednictvím se snaží firma dosáhnout vytyčených cílů na trhu. Název vychází ze skutečnosti, že jednotlivé prvky marketingového mixu mají u různých produktů i v různých situacích jiný význam a jinou důležitost – můžeme je nejrůznějšími způsoby kombinovat – „mixovat“. Použití marketingových nástrojů závisí od povahy produktu, od stadia životního cyklu, ve kterém se produkt nachází, důležitá je cenová kalkulace i výše marketingového rozpočtu atd. Pro marketingový mix se často používá zkratka 4 P – podle prvních písmen anglických názvů jednotlivých marketingových nástrojů, které marketingový mix obsahuje. Těmito nástroji jsou: 

Product



Price



Place 101

Základy marketingu 

4 Produkt

Promotion

V češtině jim přiřazujeme nejčastěji tyto ekvivalenty názvů produkt, cena, místo, marketingová komunikace (někdy se používá i méně správný pojem „propagace“). V současné době se můžeme setkat s tím, že výše uvedený model 4 P je doplňován modelem 4 C (např. Kotler). Tento model nahrazuje marketingové nástroje známé jako 4 P nástroji označovanými jako 4 C. 

Product - Customer value - Hodnota pro zákazníka



Price - Customer costs - Náklady



Place - Convenience - Pohodlí



Promotion - Communication - Komunikace

Jedná se o stejné marketingové nástroje, nikoliv však z pohledu firmy, ale z pohledu zákazníka - jak zákazník vnímá a přijímá tyto nástroje. Model 4P bývá často kritizován jako neúplný a objevují se snahy o doplnění dalších nástrojů, dalších „P“. O tzv. „rozšířeném marketingovém mixu“ hovoříme zejména u služeb. V praxi se ale ukazuje, že model 4 P obsahuje základní marketingové nástroje, neboť určuje: 

co bude firma na trhu nabízet,



za jakou cenu,



kde, na jakém místě a



jak o tom bude informovat.

V dalším textu budeme vycházet z klasické podoby marketingového mixu, tedy budeme používat model 4 P.

4.2 Produkt (Product) Produkty jsou výstupy produkčního procesu a podle své podstaty se dělí na: 

Materiální produkty – výrobky



Nemateriální produkty – sluţby

Produkční proces je označení pro transformaci (přeměnu) vstupů (lidské práce, finančních zdrojů, materiálu, nemateriálních zdrojů, infrastruktury a dalších) na výstupy, které mají nějakou hodnotu. Jinými slovy je to přeměna zdrojů na produkty (výrobky či služby).

102

Základy marketingu

4 Produkt

Produkční proces má řadu synonym v různých odvětvích, je to obecný pojem například pro výrobní proces, chemický proces, poskytování služeb a další. Schematicky je produkční proces popsán na následujícím obrázku.

Lidé Finance Materiální zdroje Nemateriální zdroje (Informace, znalosti)

Produkční proces

Výstupy (Produkty)  Výrobky  služby

Obr. 10 – Produkční proces Produkt je základním prvkem marketingového mixu. Termín produkt lze nejobecněji vymezit jako nabídku firmy na trhu, která slouží k uspokojení určité lidské potřeby nebo splnění určitého přání, tužby. Může to být výrobek, služba či jiný nehmotný produkt – myšlenka, zážitek, kulturní či umělecká hodnota, počítačový software, události. Produkt je hmotný či nehmotný statek, který má schopnost uspokojovat potřeby a který je nabízen na trhu. Produktem mohou být fyzické předměty, služby, myšlenky, osoby a další hmatatelné i nehmatatelné věci. V textu užíváme pojem produkt v širším slova smyslu tak, aby pokrýval veškerou nabídku na trhu. Produkt je důležitým marketingovým nástrojem. Produkt je nejčastěji v podobě výrobních i spotřebních předmětů a služeb. Produkt jako marketingový nástroj chápeme v komplexní podobě. Tento přístup umožňuje určit jednotlivé složky produktu, které ovlivňují rozhodování spotřebitele o koupi produktu. Mezi tyto složky patří např. značka a název produktu, design a obal. Termín produkt zahrnuje veškeré výrobky, služby, ale zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání zákazníků.35 Příklad

35

ARMSTRONG, G.,KOTLER, P.

Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 382

103

Základy marketingu

4 Produkt

Jako příklad produktu mohou sloužit výrobky: hračky, prací prášky, knihy. Produktem jsou i nemovité statky – pozemky, domy, průmyslové objekty. Produktem jsou služby – bankovnictví, hotelové služby, daňové poradenství, lékařská péče, stravování. Služby mají obvykle nehmotnou povahu; jsou uskutečňovány formou určitých činností či užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu.36 J.B. Pine a J.H. Gilmore v publikaci The Experience Economy37 uvádějí, „že výrobky a služby se stále méně a méně odlišují. Firmy se proto zaměřují na vytváření přidané hodnoty pro zákazníka tak, aby jejich nabídky byly vzájemně odlišeny.“ Např. se snaží u zákazníků vzbuzovat různé druhy zážitků. Výrobky jsou hmotné, služby nehmotné, zážitky si lze zapamatovat. 4.2.1 Klasifikace produktů Základní členění produktů můžeme vymezit následovně: 1.

Spotřební výrobky

2.

Průmyslové výrobky

3.

Další obchodovatelné zboží

Spotřební výrobky Spotřební výrobky jsou určeny k vlastní spotřebě konečnému zákazníkovi. Dělí se na: •

rychloobrátkové zboží

zboží denní potřeby, které spotřebitelé nakupují často, pravidelně a bez velkého přemýšlení či porovnávání. Patří sem např. potraviny, ovoce a zelenina, noviny. •

zboží dlouhodobé spotřeby

méně časté nákupy, zákazníci nákup plánují, při výběru a nákupu porovnávají jednotlivé značky z hlediska cen, kvality, doby životnosti produktu a stylu. Patří sem např. osobní automobily, fotoaparáty, služby lékařů či advokátů. •

speciální výrobky

36

ARMSTRONG, B.,KOTLER, P. Marketing. Praha: Brada Publishin g, 2004. S. 382 PINE,B. J.;GILMORE,J.,H. The experience Economy: work is theatre and every business a stage :goods.USA: Libary of Congress Cataloging-in-Publication Data, 1999. ISBN 0-87584-819-2. 37

104

Základy marketingu

4 Produkt

značkové zboží nebo výrobky s mimořádnými parametry, kvůli jejichž nákupu jsou zákazníci ochotni vynaložit značné úsilí. Zákazníci jsou málo citliví na ceny a málo porovnávají jednotlivé značky. Průmyslové výrobky Jedná se o výrobky, které nejsou určeny konečnému spotřebiteli. Průmyslové výrobky jsou určeny pro další zpracování nebo pro další podnikatelské aktivity. Marketing průmyslových výrobků rozlišuje tři skupiny výrobků a služeb – materiály a součásti (zemědělské plodiny, živočišné a přírodní produkty), kapitalizovatelné položky (kanceláře, budovy, počítačové systémy) a dodávky a služby (uhlí, papír, opravárenské služby, poradenské služby, např. právní, reklamní).

Další obchodovatelné zboží Další obchodovatelné zboží z hlediska marketingu tvoří podniky a organizace, osoby, místa a myšlenky. Podniky a organizace usilují o dobré vztahy s veřejností (public relations – PR) reklamními kampaněmi s cílem zlepšit svůj image. Marketing osob se sestává z aktivit, jejichž prostřednictvím naplňují své cíle (např. umělci a sportovci využívají marketing aby podpořili svoji kariéru, lékaři, právníci si vylepšují „jméno“ v oboru apod.). Předmětem marketingu mohou být i myšlenky a nápady. 4.2.2 Vrstvy produktu Z pohledu marketingu vnímáme produkt ve třech úrovních. 1.

Jádro

2.

Reálný produkt (design, styl , balení, kvalita, značka)

3.

Rozšířený produkt (speciální služby, záruka, údržba a poprodejní servis, poradenství,

platební podmínky) Základní úroveň představuje tzv. jádro produktu (core product), které obsahuje odpověď na otázku, „proč zákazníci kupují tento produkt“? Zjednodušeně můžeme říci, že jádro produktu tvoří užitá hodnota produktu, základní funkce, pro kterou si zákazník kupuje výrobek či vyhledává službu. Přitom je důležitá skutečnost, že zákazníci si nekupují konkrétní předměty, ale právě uspokojení svých potřeb, řešení svých problémů. „Žena, která si vybírá kosmetiku, nakupuje příslib, že jí to bude slušet“. Při přípravě koncepce nového výrobku se musí nejprve definovat základní užitek výrobku nebo služby. 105

Základy marketingu

4 Produkt

Další úroveň představuje vlastní reálný produkt. Kromě jádra obsahuje i další materiální i nemateriální složky – kvalita, styl, obal, design, název, značka. Třetí úroveň tvoří tzv. rozšířený produkt, který vedle vlastního produktu zahrnuje i další služby a další hodnotu a užitek. Jedná se např. o předvedení, instalaci, záruční podmínky apod. Příklad U parfému je jádrem produktu samotná vůně a její trvanlivost, stálost. Vlastní produkt tvoří parfém v balení, které má atraktivní tvar, důležitý je i název a značka. Rozšířený produkt představuje například balení se vzorkem na jedno použití, možnost vyzkoušení testeru apod. Žena kupující si parfém se nerozhoduje jen podle vůně, ale kupuje i známou značku, hezkou lahvičku, která dobře vypadá a přivítá radu prodavačky při výběru parfému, případně zvolí balení, jehož součástí je i malý dárek. 4.2.3 Užitné vlastnosti produktu Kvalita výrobku Pod pojmem kvalita výrobku rozumíme schopnost výrobku řádně plnit stanovené funkční parametry – trvanlivost, spolehlivost, přesnost, snadnost použití či případné opravy. Styl výrobku – design Design se obecně používá pro označení vnějšího vzhledu nebo tvaru nějakého objektu. Design vychází ze sladění funkčnosti, estetiky a ergonomie. Vzájemný soulad těchto složek působí nejen vizuálně, ale zvyšuje i funkčnost a pohodlí při používání výrobků. Jedná se o tvary, barvy, použité materiály. Nejčastěji se o designu hovoří ve vztahu k výrobkům, ale existuje např. i design firmy, kde představuje souhrn všech vizuálních složek firmy – logo, barevné řešení, vzhled písemností, oblečení personálu apod. Design firmy je úzce spojen s firemní kulturou a Public relations. Styl i design mohou získat pozornost, zlepšit fungování výrobku, snížit výrobní náklady a poskytnout výrobku konkurenční výhodu na cílovém trhu. Obal, etikety Pod pojmem balení rozumíme návrh designu a výrobu obalového materiálu pro daný výrobek. Obal slouží nejen k uložení a ochraně výrobku, ale je i důležitým marketingovým nástrojem Obaly plní tyto funkce: •

Ochrana zboží při prodeji. 106


4 Produkt

Ochrana zboží při přepravě – speciální obaly umožňují přepravu zboží ze skladů do

prodejen. •

Skladování – obal umožňuje skladování většího množství zboží.

•

Usnadnění spotřeby (lahvička umožňující dávkování léků, snadné otvírání a opětovné

zavírání apod.). •

Informační – obal obsahuje informace o produktu, o výrobci, datu výroby nebo

spotřeby a jiné informace. •

Propagační – obal odlišuje produkt od produktů konkurenčních, zvyšuje atraktivitu

produktu. V praxi se můžeme setkat s jevem, kdy obal může vyvolávat u spotřebitele mylné představy o výrobku – zejména u množství, např. bonboniéry se prodávají ve velkých krabicích, chipsy ve velkých sáčcích. Při volbě obalu je nutné zohlednit: •

Druh produktu

•

Vlastnosti

•

Přepravní podmínky

Obaly umožňují identifikaci produktu a poskytují spotřebiteli konkrétní informace o produktu až po grafické ztvárnění, které je součástí obalu. Etiketa obsahuje řadu důležitých informací, např. údaje o typu produktu, jméno a adresu výrobce, hmotnost, obsah konzervačních látek, datum výroby, údaje o expiraci, návod k použití, atd.

4.2.4 Značková politika Úspěšnost produktu na trhu je úzce spojena s jeho známosti mezi zákazníky a spotřebiteli. Identifikaci produktu a jeho odlišení od produktů konkurenčních pomáhá utvářet značka. Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, příp. kombinací všech uvedených prvků; k základním funkcím značky patří identifikace výrobků a služeb dané firmy a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem. Značky mají na trhu různý potenciál a různou hodnotu. Hodnota značky je dána známostí značky, kvalitou produktu, který prezentuje, loajalitou zákazníků. Právní pojetí značky je spojeno s registrací značky. Jedná se o značku, která osvědčuje původ produktu a platí bez časového omezení. Vysoká hodnota značky poskytuje firmě řadu konkurenčních výhod 107

Základy marketingu

4 Produkt

výrobcům, obchodníkům i spotřebitelům. Z pohledu spotřebitele značka napomáhá k získávání důvěry k produktu, umožňuje zvýšit uživatelskou spokojenost a lepší přenos informací o produktu. Z pohledu firmy značka zvyšuje účinnost a efektivitu marketingových aktivit a umožňuje získávat výhodu vůči konkurenci. V mnoha případech značky pomáhají vytvářet spotřebitelskou loajalitu (zákazníci kupují stále stejnou značku). Značka umožňuje také právní ochranu před padělky. Zároveň známé značky mají i nemalou finanční hodnotu a jsou součástí jmění firmy. Mezi značky s největší hodnotou v globálním měřítku patří např. Coca Cola, Microsoft, IBM, Intel, Nokia, Mc Donald’s, Marlboro, Mercedes, Nescafé, Procter Gamble, Oracle, HP. Hodnota obchodní značky se odvíjí od těchto kategorií: •

Znalost jména značky.

•

Věrnost značce.

•

Vnímaná kvalita.

•

Asociace spojené se značkou.

Značky mají tři základní formy: o

Individuální značka – každý výrobek představuje samostatnou značku (výrobky firmy

Unilever najdeme na trhu pod různými značkami – Rama, Flora, Perla, Algida, Hellman’s) o

Rodinná značka – všechny výrobky vystupují na trhu pod jednotnou značkou (např.

Panasonic, Maggi, Dr. Oetker) o

Kombinovaná značka – představuje kombinaci značky individuální se značkou

rodinnou, přičemž může být dominantní značka rodinná (např. Volkswagen Golf a Volkswagen Passat) nebo může být dominantní značka individuální a značka rodinná je pouze určitou zárukou kvality (např. Nesquick, Nescafé firmy Nestle, Diorissimo od firmy Dior). Jak ukazují uvedené příklady, často dochází k vytváření těchto značek odvozováním od značky firmy. Prvotním důvodem pro vznik značek byla snaha výrobců o zřetelné odlišení svých výrobků od výrobků konkurenčních. Zhruba od konce let 60. dvacátého století začali značky používat běžně i obchodníci, protože i oni se chtěli odlišit od konkurence. K průkopníkům obchodních značek patří např. britská firma Marks & Spencer se značkou St. Michael, kterou začala používat už v roce 1928. V České republice se s obchodními značkami setkáme zejména u velkých obchodních řetězců a vztahují se nejčastěji k levným výrobkům (Albert – EURO SHOPPER, Billa – Clever, TESCO výrobky). 108

Základy marketingu

4 Produkt

Důležitý je samotný název a grafický symbol značek. Např. obchodní řetězce jako Billa, Interspar nebo Penny navozují svými názvy, že se u nich nakupuje levně (Billig – levně, Sparen – šetřit, Penny – drobná mince). Francouzský obchodní řetězec Géant zdůrazňuje svou velikost. Při tvorbě názvu je důležité zohlednit nejen určitou asociaci, kterou vyvolává, ale zároveň mít na paměti, aby se název snadnou zapamatovatelnost i výslovnost. V mezinárodním obchodě je nezbytně nutné zvážit vhodnost názvu v kontextu cizího jazyka i kulturního a historického zázemí. Grafický znak „napovídá“ spotřebiteli, jak má značkou vnímat (Peugeot – lev), stejně i barvy vyvolávají určité pocity a značky v grafické podobě se tak dají dobře využít v marketingové komunikaci.

4.3 Produktový mix Každá firma musí ještě před vstupem na trh učinit rozhodnutí, co bude tvořit její nabídku. Pouze výjimečně existují firmy, které nabízejí pouze jeden produkt. Ve většině případů firmy nabízejí různé produkty, čili sortiment produktů (produktový mix). Produktový mix představuje všechny produktové řady i jednotlivé produkty, které firma nabízí na trhu. Produktová řada obsahuje určitou skupinu příbuzných produktů (např. z pohledu funkce, cílové skupiny, apod.). Např. produktový mix firmy Johnson and Johnson se skládá ze tří hlavních produktových řad: kosmetika, osobní hygiena, zdravotnické prostředky. Poskytuje další související doplňkové komplexní služby v oblasti zdravotnických prostředků a diagnostiky, volně prodejných přípravků a léků na předpis. Pro tvorbu sortimentu je důležitá jeho vyváženost, to znamená, aby každý z produktů plnil určitou funkci – finanční nebo marketingovou. Produktový mix firmy má čtyři charakteristiky: šířku, délku, hloubku a konzistenci. Šířka sortimentu přestavuje počet produktových řad, které firma nabízí. Délka sortimentu určuje celkový počet produktů v rámci sortimentu. Hloubka sortimentu určuje počet variant každého druhu produktu v rámci produktové řady. Konzistence charakterizuje, jak blízké vztahy jsou mezi jednotlivými výrobky z pohledu cílového použití, výrobních požadavků, distribučních cest apod. Např. výrobkové řady firmy Procter Gamble jsou konzistentní v tom smyslu, že jde o spotřební výrobky, které používají shodné distribuční cesty. Sortimentní struktura je úzce propojena s marketingovými aktivitami. Ovlivňuje cenovou politiku, 109

Základy marketingu

4 Produkt

distribuční kanály i marketingovou komunikaci. Cílem sortimentní politiky firmy je optimalizace celkové nabídky firmy, a to jak ve vztahu ke konkurenci, tak ve vztahu k poptávce i ve vztahu k cílům podniku. Stěžejními úkoly marketingu v oblasti sortimentu je jeho hodnocení, marketingová podpora vybraných produktů, rozhodnutí o vyřazení problematických produktů ze sortimentu a rozhodnutí o vývoji a zavádění nových produktů či produktových řad.

4.4 Životní cyklus produktu Všechny produkty mají určitý specifický životní cyklus. Životní cyklus produktu vyjadřuje tržní životnost produktu – tedy dobu, po kterou se produkt nachází na trhu. Vyjadřuje rozsah prodeje produktu v závislosti na čase.

Ţivotní cyklus produktu

Obr. 11 – Životní cyklus produktu

110

Základy marketingu

4 Produkt

Životní cyklus začíná obdobím výzkumu a vývoje a je zakončeno stáhnutím produktu z trhu. Toto období se dělí na několik různých fází. Životní cyklus produktu se obvykle dělí na čtyři fáze: fázi zavádění, fázi růstu, fázi zralosti (stability) a fázi úpadku (zániku). Navzájem se od sebe liší např. objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem a nezbytným nasazováním dalších nástrojů marketingového mixu. Životní cyklus produktu ovlivňuje charakter produktu, technologický pokrok, spotřební chování. Životní cyklus produktů se neustále zkracuje. Tento trend se projevuje zejména u domácích spotřebičů, spotřební elektroniky a automobilů. Délka životního cyklu produktu i jeho jednotlivých etap je ale závislá od řady faktorů – zejména nasycenosti trhu, povahy produktu, nástupu nových technologií apod. Etapa zavádění produktu na trh Životní cyklus produktu začíná uvedením produktu na trh. Pro tuto fázi životního cyklu je typický nízký prodej, který se však postupně zvyšuje. V tomto období je důležitá marketingová komunikace, která poskytuje zákazníkům potřebné informace o novém produktu. Etapa zavádění představuje pro firmu vysoké náklady, zejména na propagaci, reklamu a kampaně na podporu prodeje, které informují spotřebitele o novém produktu a měly by v něm vzbudit touhu po vyzkoušení výrobku. Cenová tvorba je klíčovým faktorem této fáze. V souladu se strategií lze použít ceny průnikové (zaváděcí) nebo naopak ceny agresívní cenové politiky (ochota zákazníků platit víc za něco nového). Etapa růstu Tato etapa životního cyklu je charakterizována změnami v objemu prodeje. Zájem zákazníků o produkt se rychle zvyšuje a objem prodeje i tržby narůstají. Pro tuto etapu je charakteristický dynamický nárůst objemu prodeje. Etapa je vhodná k zaměření se na zvýšení tržního podílu produktu. Náklady se přesouvají do distribučních kanálů, které je třeba s rostoucím prodejem posílit. Propagace a reklama pokračují, ale ne v takovém rozsahu jako ve fázi uvedení na trh a je orientována na získání vedoucího postavení na trhu. Nový rostoucí trh však přitahuje pozornost konkurentů. Etapa zralosti Třetí etapa životního cyklu je etapou nejvyšší návratností zavedení produktu, prodej dosahuje maxima, tempo růstu prodeje je stabilizováno. Tato etapa přináší firmě největší 111

Základy marketingu

4 Produkt

zisky a to i přesto, že ceny se postupně vyrovnávají na úroveň konkurence. Zároveň se projevuje snaha o prodloužení životního cyklu v podobě inovace produktu a hledání nových trhů. Propagace a reklama se zaměřuje na příležitost získat nové zákazníky. Náklady v rámci marketingové komunikace se přesouvají do oblasti podpory prodeje. Etapa ústupu V závěrečné etapě životního cyklu výrobku začne jeho odbyt klesat a prodej je spojen se stále většími problémy. Zájem zákazníků klesá, stejně tak i jejich loajalita. Konkurence usiluje o to, aby produkt zcela z trhu vytlačila. Pro tuto etapu je příznačný nezadržitelný pokles prodeje. Relevantním údajem je pokles objemu prodeje o 25-30%. Ceny musí být drženy na konkurenceschopné úrovni a propagace by měla být snížena tak, aby udržela loajalitu věrných zákazníků. Distribuční síť se omezuje a postupně dochází ke snižování ceny a výrazným slevám. Produkt ve fázi zániku se stává nerentabilním. V závěru etapy ústupu dochází ke stažení produktu z trhu. Tomuto rozhodnutí musí předcházet důkladná analýza. V délce životního cyklu jednotlivých kategorií výrobků existují značné rozdíly a životní cyklus produktu má rozdílný průběh. Křivka životního cyklu je specifická pro jednotlivé produkty a má různé průběhy v čase. Záleží to na povaze produktu i na velikosti poptávky a faktorech ovlivňujících poptávku a úspěšnost jednotlivých marketingových nástrojů. Schéma životního cyklu produktu napomáhá plánovat alternativní marketingové strategie.

112

Základy marketingu

4 Produkt

Cyklus životnosti výrobku – charakteristika jednotlivých fází, cíle, strategie38

Objem prodejů Náklady (na jednoho zákazníka) Ziskovost Typ zákazníků

Zaváděcí fáze Nízký Vysoké

Růstová fáze Rychle rostoucí Průměrné

Fáze zralosti Maximální Nízké

Fáze úpadku Klesající Nízké

Ztráta Novátoři

Vysoká Většina běžných spotřebitelů

Klesající opozdilci

Stabilní s tendencí k poklesu Maximalizace zisku, udržení tržního podílu

Klesající

Konkurence

Malá

Rostoucí Spotřebitelé přijímající rychle inovace Rostoucí

Marketingové cíle

Vývoj produktu a testování

Maximalizace podílu na trhu

Výrobková politika Cenová politika

Nabídka základního produktu Nákladové ceny

Nabídka výrobkové řady, služeb, záruk Zaváděcí ceny

Distribuční politika

Selektivní distribuce

Intenzívní distribuce

Reklama

Budování známosti výrobku u spotřebitelů rychle přijímajících novinky a u distributorů Silná podpora s cílem přimět spotřebitele, aby výrobek vyzkoušeli

Budování obecné známosti a zájmu o výrobek

Podpora prodeje

Snížení podpory je možné díky vysoké poptávce zákazníků

Diverzifikace značek a modelů

Snížení výdajů,získání ještě možného maxima z dané značky Redukce nabídky

Stejné nebo výhodnější ceny než konkurence Maximalizace úsilí v oblasti distribuce Odlišení značky od konkurence, zdůraznění hlavních přínosů

Snížení cen

Zvýšená podpora s cílem získání zákazníků konkurenčních firem

Minimální

Vyřazení neefektivních prodejních míst Minimalizace úsilí, snaha o udržení nejvěrnějších zákazníků

Životní cyklus produktu charakterizuje průběh prodeje výrobku na trhu ve čtyřech základních fázích životního cyklu produktu, kterými jsou fáze zavádění produktu na trh, fáze růstu, fáze zralosti a fáze ústupu. Tyto fáze používají rozdílných marketingových nástrojů. Sortimentní politika firmy se zabývá optimalizaci celkové nabídky firmy. V rámci tvorby sortimentu hovoříme o produktových řadách, šířce a hloubce sortimentu. Jedním ze základních úkolů 38

KOTLER,.,ARMSTRON,G.Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 473.

113

Základy marketingu

4 Produkt

sortimentní politiky firmy je rozhodnutí o vyřazení neperspektivních produktů a zavádění produktů nových. Vývoj nových produktů S omezenou životností produktů na trhu souvisí i sortimentní politika firmy. Jelikož v současné době dochází k systematickému zkracování životního cyklu řady produktů a zároveň se silně zostřují konkurenční tlaky, je inovace nabídky spojena s rozšiřováním a prohlubováním sortimentu aktuálním a důležitým problémem téměř v každé firmě. Vývoj a zavádění nových produktů patří mezi významná marketingová rozhodnutí. Zavádění nových produktů má své různé důvody. Může se jednat o produkty, které jsou na trhu zcela nové, které uspokojují potřeby, které dosud nebyly uspokojovány. V tom případě se jedná často o výrobky, jejichž vývoj se opírá o nové technologie a vynálezy – např. mobilní telefon. Novými produkty jsou také výrobky, které lépe uspokojují současné potřeby spotřebitelů – např. nové typy automobilů, lyží apod. Novými produkty jsou i produkty inovované – jedná se o stávající produkty, které mají lepší vlastnosti, a proto rovněž lépe uspokojují potřeby zákazníků. Vytvoření produktu prochází několika fázemi: zrod nápadu – předvýběr nápadu – koncepce vývoje – testování – marketingová strategie – podnikatelská analýza – vývoj produktu – testování na trhu – komercionalizace. Opomenutí některé z fází by mohlo vážně ohrozit úspěch (zisk) produktu, dokonce může znamenat i ztrátu (zvýšené náklady na servis, reklamu apod.). Činnost firem v oblasti inovací produktů výrazně ovlivňuje jejich úspěšnost na trhu. Jedná se ale o složitý proces, který přináší velké možnosti, ale zároveň nese s sebou i značná rizika. Nositelem inovací bývají proto nejčastěji firmy, které mají postavení vedoucí firmy na trhu.

114

Základy marketingu

4 Produkt

SEZNAM KLÍČOVÝCH SLOV K ZAPAMATOVÁNÍ Balení (packaging), distribuční (maloobchodní, privátní) značka (private brand), hodnota značky (brand equity),cyklus životnosti produktu (product life cycle PLC), kvalita výrobku (product quality), produkt (výrobek) product, rychloobrátkové zboží (fast moving consumer goods), spotřební výrobky (consumer products), výrobková řada (product line), výrobkový mix (product mix), zboží dlouhodobé spotřeby (shopping product), značka (brand).

KONTROLNÍ OTÁZKY 1) Jaké jsou základní typy produktů? 2) Jaké jsou základní rozdíly mezi výrobky a službami? Ilustrujte tyto rozdíly na příkladech a uveďte příklad smíšené nabídky (skládající se z nabídky jak výrobků, tak i služeb). 3) Uveďte a vysvětlete co je vnitřní, střední a vnější vrstva produktu na příkladu pneumatik pro osobní automobily. 4) Charakterizujte jednotlivé fáze životního cyklu produktu

KONTROLNÍ TEST Otázky v testu i náměty v diskusi vám umožní aplikovat pojmy, kterým jste se v kapitole naučili.39 a) Pod pojmem…………..rozumíme vše, co tvoří nabídku na trhu. Jedná se o veškeré hmotné i nehmotné statky, které mohou být nakupovány, používány a spotřebovávány a které mohou uspokojovat potřeby a přání. b)………..jsou převážně nehmotné statky ve formě různých aktivit či poskytování jiného užitku jedním subjektem druhému subjektu, u kterých nedochází k převodu vlastnictví. c) Rozlišujeme tři základní vrstvy produktu……vrstva……….vrstva a ……….vrstva

39

Řešení: a) produkt, b) služby, c) vnitřní, střední, vnější, d) značka, e) zaváděcí, růstová, zralosti, úpadku.

115

Základy marketingu

4 Produkt

d)…………..může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, obrazem, popř. kombinací všech uvedených prvků. K jejím základním funkcím patří identifikace produktů dané firmy. e) Čtyři fáze životnosti produktu jsou následující:………........................................

116

Základy marketingu

4 Produkt

POZNÁMKY

117

Základy marketingu

5 Cena

5 CENA STRUKTURA KAPITOLY

5

CENA ............................................................................................................................... 118 5.1

Cena (Price) .......................................................................................................... 118

5.2

Způsoby stanovení ceny ....................................................................................... 119

5.3

Strategie stanovení ceny ...................................................................................... 121

5.4

Strategie přizpůsobování ceny ............................................................................. 122

5.1 Cena (Price) Stanovení ceny by mělo vycházet z celkové marketingové strategie. Jedná se o důležité rozhodnutí s dopadem na celkové hospodaření firmy. Cena je jedinou součástí marketingového mixu, která je zdrojem příjmů. Ostatní prvky tvoří naopak náklady. Stanovením „správné“ ceny firma ovlivňuje nejenom výši svých výnosů z prodeje produktů, ale také výši svých zisků. Proto každá firma musí v rámci své marketingové strategie vymezit vlastní cíle cen a deklarovat jim odpovídající cenovou politiku. V nejužším smyslu slova cena je množství peněz vynaložených na zakoupení výrobků a služeb. Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě.40 Při stanovení výše ceny se firma nemůže orientovat pouze na ekonomická hlediska, zejména optimalizaci zisku, ale musí zvažovat ceny konkurence a další externí a interní faktory, aby nalezla nejlepší cenu někde mezi krajními hodnotami. Náklady představují dolní mez ceny, zákazníkem vnímanou hodnotu horní mez (cenový strop). Firma musí zohledňovat i jiné požadavky, jako např.:

40



Získávání dalších zákazníků segmentu a udržení stávajících.



Zvětšení tržního prostoru o nové segmenty, nové zákazníky, nové trhy.



Růst množství prodeje.

KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 483

118

Základy marketingu

5 Cena



Přerozdělení zisku dle sortimentních druhů.



Zajištění rychlé návratnosti uskutečněných investic.



Zajištění excelence kvality výrobků a služeb.



Zvýšení tržního podílu.



Prostá snaha o přežití atd.

Všechny tyto cíle vedou k tvorbě různých cenových hladin jednotlivých výrobků, jejich rozdílnému nasazení v čase, v segmentech, ve stadiu životního cyklu, souhrnně řečeno k realizaci diverzifikované cenové politiky. Ta je odvislá od typologie cen, metod stanovení cen a cenové strategie firmy. Konečná prodejní cena jednoho a téhož výrobku se bude lišit např. v závislosti na prodaném množství (cenové rabaty při vyšším počtu jednorázově nakoupených kusů), na vzdálenosti odběratelů, na způsobu prodeje, na odbytových cestách, jimiž výrobek prochází při své cestě ke spotřebiteli, na počtu mezičlánků v distribuční cestě, ale také na významu zákazníka. Proces přeměny základní ceny v konečnou prodejní cenu se nazývá proces finalizace ceny. Finalizace je procesem dokončení tvorby ceny, přičemž se vychází z ceny základní (ceníkové) a pomocí různých přirážek, srážek, rabatů a skont se vytváří konečná prodejní cena.

5.2 Způsoby stanovení ceny Nákladově orientovaná cena Nákladově orientovaná cena je nejjednodušší metodou tvorby cen a spočívá ve stanovení ceny přirážkou – k nákladům se připočte určitá přirážka (marže). Tato metoda spočívá v aplikaci různých kalkulačních postupů, které jsou obecně založeny na vyčíslení nákladů a zisku na daný výrobek. Kalkulovaná cena ignoruje poptávku a ceny konkurence a pravděpodobně nepovede ke stanovení optimální ceny. Jedním z hlavních důvodů pro používání těchto postupů je jejich jednoduchost a snadná dostupnost podkladových údajů pro výpočet. Při výpočtech se používají oborově jednotné vzorce, jejichž skladba je typická pro danou činnost produkce či službu a jejich struktura v podstatě zahrnuje: •

Náklady fixní

Fixní náklady (režijní) nezávisejí na objemu výroby nebo prodeje (jsou stále stejné). Tyto náklady je třeba rozpočítávat na kalkulační jednici, aby je bylo možné stanovit do reálné

119

Základy marketingu

5 Cena

výše připadající na daný výrobek. Typickými fixními náklady jsou např. náklady na odpisy, pronájem, teplo, úroky atd. bez ohledu na objem výstupu. •

Náklady variabilní (proměnné)

Náklady variabilní (proměnné) se odvíjejí v závislosti (úměře) na

velikosti produkce.

Variabilní náklady se mohou v souvislosti se zvyšováním produkce pohybovat přímo úměrně, ale v řadě nákladových složek rovněž nepřímo úměrně, a to degresivně nebo progresivně. Část variabilních nákladů se zvyšuje také skokem, kdy do určité hranice jsou náklady neměnné, od určité hranice se pak zvýší. Zjištěním a vyčíslením všech druhů nákladů výroby a prodeje a přiřazením kalkulovaného zisku získáme dolní ekonomickou hranici, pod kterou bychom neměli při realizaci jít, pokud chceme dosáhnout kalkulovaného zisku. Náklady vymezují spodní hranici ceny výrobků. Firma musí prodávat za cenu, která pokryje veškeré náklady (na výrobu, distribuci, prodej) spolu s přiměřeným ziskem. Proto takto stanovenou cenu předává útvar kalkulace marketingovým pracovníkům, kteří by se měli snažit získat realizační cenu vyšší než je kalkulovaná. K tomu slouží další typy cen. Stanovení cen na základě cen konkurence Jednou z forem cenové strategie je využití metody založené na cenách konkurence, tj. cena je stanovena podle cen srovnatelných výrobků či služeb konkurenčních firem. Menší pozornost je věnována nákladům nebo poptávce. Cena je stanovena podle ceny konkurenčních výrobků – stejná, nižší, vyšší než hlavní konkurence. Stanovení ceny podle konkurence je formou cenové strategie zejména při vstupu na nový trh, kdy představuje horní limit dosažitelných cen. Takto stanovená cena je pak základem pro vymezení přijatelné výše nákladů, tj. takové výše, která umožní dosáhnout plánovanou míru zisku. Stanovení ceny podle hodnoty vnímané zákazníkem Cena je stanovena na základě hodnoty vnímané spotřebiteli. Cenová tvorba začíná analýzou potřeb zákazníka a jím vnímanou hodnotou a podle toho je určena cena. Cílem této strategie je nabídnout správnou kombinaci kvality produktu za přijatelnou cenu. Jednou z metod stanovení ceny podle vnímané hodnoty v maloobchodě je cenová strategie každodenních nízkých cen (every day low pricing). Tato strategie je založena na stálých nízkých cenách zboží, jen velmi málo nebo vůbec žádné zboží má dočasné slevy v akčních nabídkách. Jinou strategií stanovení ceny podle hodnoty vnímané zákazníkem je strategie „vysoká-nízká“

120

Základy marketingu

5 Cena

(high-low), kdy se většina zboží prodává za vyšší ceny, ale pravidelně se objevují akční nabídky na vybrané zboží s cenami nižšími než při využití strategie každodenních nízkých cen. Stanovení ceny na základě poptávky Stanovení ceny na základě poptávky je založeno na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny. Různé ceny vedou k různým úrovním poptávky. Vztah mezi cenou a výslednou poptávkou zobrazuje křivka poptávky, která ukazuje počet prodaných jednotek (za určité období) v závislosti na ceně. Většina firem se snaží zjistit křivku poptávky odhadem poptávky při různých cenách. Pro stanovení ceny na základě poptávky se používá tzv. cenová elasticita (pružnost) poptávky. Tato veličina měří závislost poptávky na změnách cen. Pokud se poptávka při změně cen změní jen málo, je neelastická (nepružná). Pokud se změní hodně, je elastická (pružná). Např. zákazníci jsou méně citliví na změny cen, pokud jde o unikátní nebo velmi kvalitní, prestižní či exkluzivní zboží. Smluvní cena Smluvní cena je založena na vzájemné dohodě, uznání prodávajícího i zákazníka o vyhovující výši ceny pro obě strany. Smluvní cena často vzniká smlouváním, kdy obě strany ustupují od extrémních a protichůdných pozic. V některých případech se smluvní cena přímo vyžaduje, samotný proces smlouvání je nezbytným požadavkem kupujícího nebo prodávajících. Princip smluvní ceny je realizován často u dražeb (např. uměleckých předmětů, nemovitostí), tzv. anglickou dražbou (kdo dá víc od vyhlášeného minima) nebo tzv. holandskou dražbou (akceptování ceny od vyhlášeného maxima). Konkurzní cena Konkurzní cena je cenou při vyhlašování výběrových řízení na veřejné zakázky, kdy uchazeči jsou povinni předložit projekt s cenou, za kterou jsou ochotni a schopni zakázku realizovat. Výběrové řízení vyhlašují zejména instituce veřejné správy, které hospodaří s prostředky státního rozpočtu a které mají povinnost ze zákona vypsat výběrové řízení na každou zakázku, která přesáhne určitou cenovou hladinu.

5.3 Strategie stanovení ceny Strategie vysokých zaváděcích cen Strategie vysokých zaváděcích cen - pro výrobky nově uváděné na trh jsou stanoveny záměrně vysoké ceny – cílem je maximalizace zisku (tzv. sbírání smetany, - skimming pricing 121

Základy marketingu

5 Cena

též cenové zužitkování). Produkt je určen pro zákazníky segmentů, kteří jsou ochotni zaplatit vysokou cenu, přičemž firma prodává menší objemy zboží, ale s vyšším ziskem. Tato strategie je založena na psychologickém působení efektu novosti, kdy motivace pro určitý segment zákazníků je silnější než aspekt ceny. Jedná se zejména o novinky, módní věci, zboží, jemuž se přiřazuje sociální symbol apod. Strategie nízkých zaváděcích cen Strategie nízkých zaváděcích cen – pro výrobky nově uváděné na trh jsou stanoveny nízké ceny, které motivují ke koupi značné množství kupujících a umožňují získat velký tržní podíl. Cílem je rychlá penetrace trhu – rychle přilákat zákazníky a dosáhnout velkého podílu na trhu. Vysoké prodeje dovolují snížit náklady, což firmě umožňuje ještě více snížit cenu. Teprve po získání uvažovaného segmentu či po jeho rozšíření firma postupně zvyšuje cenu zabezpečující větší zisk a dosahující cen konkurence. Strategie stanovení cen pro výrobkové řady Strategie pro stanovení cen je odlišná, pokud je výrobek součástí výrobkové řady. V těchto případech se jedná o stanovení cenových hladin pro výrobky dané výrobkové řady na základě vnímání spotřebitelů, nákladovosti a cen konkurenčních výrobků. Typickým představitelem těchto výrobků jsou osobní automobily, které se vyrábějí v odlišných kategoriích, jako např. automobily osobní malé vozy nižší střední kategorie, vozy střední kategorie, vozy nadstandardní. Klasifikace výrobkových řad pro cenovou strategii znamená odlišné úrovně cen, které je možné přiřadit pro konkrétní výrobek dané výrobkové řady. Strategie stanovení cen doplňkových výrobků Strategie stanovení cen doplňkových výrobků spočívá ve stanovení cen výrobků, které jsou buď volitelnou součástí základního výrobku nebo jeho příslušenstvím V tomto případě firma nabízí volitelné nebo doplňkové výrobky ke svému hlavnímu výrobku. Např. výrobci automobilů stanoví tzv. cenu základního modelu.

5.4 Strategie přizpůsobování ceny Slevy a náhrady jako součást cenové politiky Firmy často přizpůsobují základní ceny s ohledem na různé zákazníky a na změny v jejich chování. Např. firmy upravují základní ceny jako odměnu za určité nákupní chování zákazníků 122

Základy marketingu

5 Cena

formou slev a náhrad. Slevy představují časově omezené snížení kupní ceny. Např. poskytnutí slev za promptní platbu (cash discount), množstevní sleva (quantity discount), sezonní sleva (seasonal discount), funkční slevy (functional discount), nazývané též obchodní slevy (trade discount). Náhrady jsou dalším typem slev. Náhrady jsou částky, které platí výrobci maloobchodním firmám za smluvní zajištění určité formy podpory jejich výrobků. Cenové strategie pro jednotlivé segmenty Cenové strategie pro jednotlivé segmenty spočívají v tom, že stejné výrobky a služby jsou prodávány za různé ceny, a to i v případě, že náklady na jejich výrobu jsou stejně vysoké. Tato strategie má několik forem. Např. slevy pro studenty, důchodce, prodej prostřednictvím internetu, klubové slevy apod. Strategie psychologické ceny Strategie psychologické ceny spočívá v takové tvorbě cen, kdy jsou brány v úvahu nejen ekonomické faktory, ale i faktory psychologické. Důraz je kladen na schopnost ceny vypovídat o kvalitě produktu. Zákazníci obvykle vnímají dražší produkty jako kvalitnější. Jiným aspektem psychologických cen jsou referenční ceny – ceny, které mají zákazníci podvědomě zafixovány a které se jim vybaví při pohledu na daný výrobek. Ne všechny nákupy však vycházejí z racionálních potřeb. Psychologické a emoční faktory často působí na zákazníky a ovlivní jejich nákupní chování tak, že cena není tím rozhodujícím faktorem výběru. V opačném případě psychologicky správně nastavená cena je impulsem pro koupi, i když zákazník potřebu koupě neměl. Část nákupů je iracionální povahy, při koupi se projevují emoce, nadšení, radost z věci, touha po vlastnictví, zvyšování sebevědomí apod. Součástí takového nákupního chován í může být např. darovací syndrom, způsob vnímání značkového zboží, apod. Známým psychologickým faktorem je numerologický efekt registrace ceny, projevující se např. cenami končícími na devítky. Ceny jako nástroj podpory prodeje Ceny jako nástroj podpory prodeje představují dočasné snížení základních cen, v některých případech dokonce i pod úroveň reálných nákladů; cílem je krátkodobé zvýšení objemu prodeje. Např. supermarkety a obchodní domy stanoví cenu několika málo produktů často i pod své náklady (loss leaders) s cílem přilákat zákazníky, kteří přitom nakoupí i další zboží. Slevy z běžné ceny jsou nabízeny s cílem zvýšit prodeje, ale i snížit zásoby, např. výprodeje na začátku kalendářního roku, sezónní výprodeje apod. Cena jako nástroj podpory prodeje je za 123

Základy marketingu

5 Cena

určitých okolností efektivním nástrojem zvyšování prodeje, ale má nepříznivé důsledky, pokud je používána často. Stanovení ceny by mělo být záležitostí marketingového oddělení. Pokud firma zvažuje iniciaci změny cen, musí brát v úvahu reakce zákazníků a konkurence. Tyto úvahy budou různé pro snížení a zvýšení cen. Reakce zákazníků na změny cen jsou ovlivněny tím, jak tyto změny vnímají. Např. nízká cena vzbuzuje obavy o kvalitu výrobku. Reakce konkurence může být založena na předem stanovené strategii nebo na nové analýze vzniklé situace. Kromě toho je zde řada dalších faktorů, které je třeba zvažovat v případě reakce na změny cen konkurence.

124

Základy marketingu

5 Cena


Cena (price), cenová elasticita (price elasticity), cenové strategie pro jednotlivé segmenty (segmented pricing), ceny jako nástroj podpory prodeje (promotional pricing), hodnotově orientovaná tvorba ceny (value-based pricing, křivka poptávky (demand curve), náhrady (allowance), psychologické ceny (psychological prices), referenční ceny (reference prices), stanovení cen doplňkových výrobků (optional-product pricing),

stanovení cen podle

konkurence (competition-based pricing), stanovení cen výrobkové řady (product line pricing), stanovení cen podle vnímané hodnoty (value pricing), strategie nízkých zaváděcích cen (market-penetration pricing), strategie vysokých zaváděcích cen (market-skimming pricing)

KONTROLNÍ OTÁZKY

1)

Porovnejte hlavní metody tvorby cen.

2)

Popište cenové strategie při zavádění výrobků

KONTROLNÍ TEST Otázky v testu i náměty v diskusi vám umožní aplikovat pojmy, kterým jste se v kapitole naučili.41 a) Mezi obvyklé cíle, které firma sleduje při tvorbě cen, patří uchování jejího postavení na trhu,……………..…..…..,………………..….a…………….…………..…… b) Cenová elasticita říká, jak je poptávka po produktu citlivá na změnu jeho ceny. Pokud se při změně ceny změní i poptávka, říkáme, že je ……………………………..

41

Řešení: a) maximalizace zisku, získání největšího podílu na trhu, získání vedoucí pozice co do kvality výrobků, b) elastická (pružná), c) stanovení cen přirážkou, d) hodnotově e) nízkých zaváděcích cen.

125

Základy marketingu

5 Cena

c) Nejjednodušší metodou tvorby cen je postup, kdy k nákladům se připočte určitá částka. Této metodě říkáme…………………………………………….…. d) Pokud při stanovení cen nevycházíme pouze z výrobku (nákladů), ale bereme v úvahu, jak zákazník vnímá výrobek, a cena je posuzována spolu s dalšími částmi marketingového mixu, používáme........................................orientovanou tvorbu cen. e) Pokud se firma rozhodne při uvádění výrobků na trh zvolit takovou cenu, která bude podporovat rychlé přilákání mnoha zákazníků a dosažení velkého podílu na trhu, firma zvolí strategii…………………………..………..

126

Základy marketingu

5 Cena

POZNÁMKY

127

Základy marketingu

6 Distribuce

6 DISTRIBUCE STRUKTURA KAPITOLY

6

DISTRIBUCE ..................................................................................................................... 128 6.1

Distribuce (Placement)......................................................................................... 128

6.2

Funkce distribučních cest ..................................................................................... 128

6.3

Logistika ............................................................................................................... 131

6.4

Maloobchodní a velkoobchodní síť ...................................................................... 132

6.4.1

Maloobchod ..................................................................................................... 132

6.4.2

Velkoobchod..................................................................................................... 133

6.1 Distribuce (Placement) Pohyb produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo opakovaného užívání se označuje termínem distribuce. Tato složka marketingového mixu představuje souhrn činností všech subjektů, které se podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům prostřednictvím tzv. distribučních cest. Distribuční cesta zahrnuje množinu činností nezávislých jednotlivců a organizací, které se podílejí na procesu zajištění transferu produktů z místa jejich vzniku do místa konečné spotřeby nebo užití. Zákazníkem je konečný spotřebitel nebo zákazník na průmyslovém trhu. Distribuční cesty zajišťují přesun produktů k zákazníkům. Důvodem pro využívání služeb prostředníků je větší efektivnost v zajištění dostupnosti produktů pro cílové trhy.

6.2 Funkce distribučních cest V marketingovém pojetí k základním úkolům distribuce patří zejména: •

Fyzická distribuce – přeprava produktů, skladování a řízení zásob v souladu s

požadavky poptávky. 128

Základy marketingu

6 Distribuce

•

Financování – získání a používání zdrojů, které pokrývají náklady distribuce.

•

Doprovodné a podpůrné činnosti, zejména organizace marketingového výzkumu,

podpora prodeje, zajišťování propagace produktů, poradenská činnost, poskytování úvěrů, úpravy produktu, apod. Úroveň distribuční cesty Distribuční cesta je tvořena obvykle třemi subjekty: výrobci, distributory (velkoobchod, maloobchod) a podpůrnými organizacemi (banky, pojišťovny, reklamní agentury, marketingový výzkum apod.). Distribuční cesty lze popsat podle počtu úrovní, které obsahují. Úroveň distribuční cesty představuje počet prostředníků, kteří vyvíjejí aktivity s cílem dopravit produkty co nejdříve k zákazníkovi. Přímá distribuční cesta Přímou distribuční cestu představuje systém bez jakýchkoliv prostředníků. Znamená to, že firma nevyužívá služeb prostředníků, prodává přímo konečným zákazníkům.

VÝROBCE

SPOTŘEBITEL

Obr. 12 Přímá distribuční cesta Nepřímá distribuční cesta Nepřímá distribuční cesta zahrnuje jednoho nebo více prostředníků:

SPOTŘEBITEL maloobchod maloobchod

VÝROBCE

výrobce VÝROBCE

velkoobchod

maloobchod

Obr. 13 Nepřímá distribuční cesta

129

SPOTŘEBITEL

Základy marketingu

6 Distribuce

Tradiční distribuční systém se skládá z jednoho nebo více nezávislých výrobců a z článků velkoobchodní a maloobchodní sítě; protože každý článek je nezávislý, snaží se maximalizovat svůj zisk, někdy dokonce i na úkor zisku distribučního systému jako celku. Vertikální distribuční systém Vertikální distribuční systém se skládá z výrobců a z článků velkoobchodní a maloobchodní sítě, kteří tvoří ucelenou jednotku a fungují jako jednotný systém; jeden člen vlastní ostatní nebo má s nimi smlouvy a je schopen vynutit si spolupráci ostatních. Vertikální distribuční systémy vznikly za účelem chování distribučního systému jako celku.

130

Základy marketingu

6 Distribuce

VÝROBCE

SPOTŘEBITEL Velkoobchod

Maloobchod

Obr. 14 Vertikální distribuční systém

6.3 Logistika Logistika (fyzická distribuce) (marketing logistics) – řeší úkoly spojené plánováním, implementací a řízením fyzického toku surovin, hotových výrobků a souvisejících informací z místa vzniku do místa spotřeby s cílem uspokojit požadavky zákazníků a dosáhnout zisku. Zahrnuje zajištění správného výrobku pro správného zákazníka na správném místě a ve správný čas. Cílem logistiky je dosažení cílové úrovně zákaznických služeb při co nejnižších nákladech. Firma zjišťuje pomocí marketingového výzkumu důležitost různých distribučních služeb pro zákazníky a požadovanou úroveň pro každý zákaznický segment. Hlavní logistické funkce •

Vyřizování objednávek

•

Skladování

•

Řízení zásob

•

Doprava

131

Základy marketingu

6 Distribuce

6.4 Maloobchodní a velkoobchodní síť 6.4.1 Maloobchod Maloobchod zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboží a služeb přímo konečným spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní užití. Většinu maloobchodního prodeje uskutečňují maloobchodní prodejci, tj. firmy, jejichž tržby plynou převážně z maloobchodní činnosti. Pro některé maloobchodní prodejce je výrobkovou řadou služba. Patří sem hotely, banky, aerolinie, vysoké školy, nemocnice, kina, tenisové kluby, restaurace, opravny, kadeřnictví, čistírny. Tito maloobchodní poskytovatelé služeb rostou např. v USA rychleji než maloobchodní subjekty prodávající výrobky.

Maloobchodní prodejny existují v nejrůznějších formách a velikostech. Specializované prodejny vedou široký sortiment v rámci velmi úzké výrobkové řady. Obchodní domy vedou širokou nabídku výrobkových řad. Supermarkety jsou nejčastěji využívaným typem maloobchodní prodejny – rozsáhlé samoobslužné obchody, v nichž se prodává zboží širokého sortimentu s rychlým a velkým obratem. Obchodní centra – obří specializované prodejny, které nabízejí široký sortiment pravidelně nakupovaných potravinářských výrobků, nepotravinářského zboží a služeb – čištění oděvů, poštovní a finanční služby, rychlé stravování, apod. Obchody se smíšeným zbožím – malé prodejny, které nabízejí omezený sortiment rychlobrátkového zboží běžné potřeby, situované v blízkosti obydlených čtvrtí jsou otevřeny po celý týden dlouho do večera. Diskontní prodejny – nabízejí standardní zboží za nižší ceny, protože přistoupily na nižší marže a prodávají větší objem zboží. Tyto prodejny mají omezený sortiment, omezený rozsah služeb a jednoduché podmínky prodeje. Obchody se zbožím za zvýhodněné ceny Obchody se zbožím za zvýhodněné ceny nakupují za velkoobchodní ceny nižší než standardní a prodávají zákazníkům za ceny nižší než maloobchodní. Tyto maloobchodní prodejny lze najít ve všech oborech (potraviny, oblečení, elektronika, bankovnictví). Prodejny výrobce

132

Základy marketingu

6 Distribuce

Prodejny výrobce představují obchody se zbožím za zvýhodněné ceny, které vlastní a řídí sám výrobce; nejčastěji zde prodává své výrobky za nižší ceny. V současné době se mění tyto prodejny v luxusnější a postupně se stírá rozdíl mezi prodejnami výrobců a tradičními formami maloobchodu.

Maloobchodní firmy se musejí rozhodnout, jak bude vypadat výrobkový sortiment (měl by vyplývat z očekávání cílových zákazníků), soubor návazných služeb, které budou poskytovat a celková podoba prodejny (atmosféra, která odpovídá cílovému trhu a motivuje zákazníky k nakupování). Maloobchodní prodejci často citují tři hlavní faktory úspěchu: umístění prodejny, umístění prodejny a zase umístění prodejny.

6.4.2 Velkoobchod Velkoobchodní činnost zahrnuje veškeré aktivity spojené s prodejem zboží a služeb těm, kdo je kupují za účelem dalšího prodeje nebo pro použití při vlastním podnikání. Velkoobchodní firmy nakupují převážně zboží od výrobců a prodávají většinou maloobchodním prodejcům, firmám a jiným velkoobchodníkům. Velkoobchodní prodejci plní funkce: •

Prodej a propagace zboží.

•

Nákup a ovlivňování sortimentu.

•

Dělení nákupu ve velkém na menší objemy.

•

Skladování.

•

Doprava zboží.

•

Financování.

•

Přebírání rizika.

•

Poskytování informací o situaci na trhu.

•

Manažerské služby a poradenství.

Typy velkoobchodních prodejců Velkoobchodní prodejce tvoří tři skupiny. První, klasické velkoobchody přebírají zboží do svého vlastnictví. Zprostředkovatelé (brokeři) a obchodní zástupci (agenti) nepřebírají zboží do svého vlastnictví, ale jsou jim vypláceny provize za pomoc při nákupu a prodeji. Poslední 133

Základy marketingu

6 Distribuce

skupina, nákupní a prodejní pobočky a kanceláře výrobních firem, představuje velkoobchodní činnost vykonávaná jinými než velkoobchodními organizacemi s cílem obejít velkoobchodní prodejce.

Klasické velkoobchodní firmy – prostředníci Jedná se o nezávislé subjekty, které nakupují zboží na vlastní účet. Řadíme k nim firmy, které poskytují komplexní velkoobchodní služby a subjekty poskytující vybrané služby, např. velkoobchodní prodejny (cash-and-carry), družstevní velkoobchodní firmy, zásilkové velkoobchodní firmy.

Zprostředkovatelé a obchodní zástupci Nenakupují zboží na vlastní účet. Jejich hlavní úlohou je usnadnit nákupní a prodejní operace. Jako odměnu inkasují provizi z prodejní ceny. Obvykle se specializují podle komodit nebo podle typu odběratelů. Zprostředkovatel (broker) zprostředkovává kontakt mezi kupujícím a prodávajícím a je nápomocen při vzájemných jednáních. Poskytují své služby např. při nákupu a prodeji realit, v pojišťovnictví, při zprostředkování prodeje cenných papírů apod. Obchodní zástupci (agenti) fungují jako reprezentanti kupujících nebo prodávajících na základě dlouhodobějšího vztahu, jednají cizím jménem na cizí účet a riziko; nejčastějším typem jsou obchodní zástupci výrobců.

Nákupní a prodejní pobočky a kanceláře výrobních firem Jedná se o velkoobchodní činnost prováděnou přímo prodávajícím nebo kupujícím prostřednictvím nákupních a prodejních poboček a kanceláří výrobních firem, bez využití nezávislých velkoobchodních prodejců.

134

Základy marketingu

6 Distribuce


Diskontní prodejna (discount store), klasická velkoobchodní firma (merchant retailer), maloobchod (retailing), maloobchodní firma (retailer), obchodní zástupce (agent) (agent), nezávislý obchod se zbožím za zvýhodněné ceny (independent off price retailer), obchodní dům (department store), obchodní řetězec (chain store), prodejny výrobce (factory outlets), specializovaná prodejna (speciality store), supermarket (supermarket), velkoobchod (wholesaling), velkoobchodní firma (wholesaler), zprostředkovatel (broker).

KONTROLNÍ OTÁZKY 1)

Charakterizujte výhody a nevýhody jednotlivých způsobů distribuce.

3)

Popište hlavní typy maloobchodních prodejců a uveďte příklady.

4)

Popište hlavní typy velkoobchodních prodejců a uveďte příklady

KONTROLNÍ TEST Otázky v testu i náměty v diskusi vám umožní aplikovat pojmy, kterým jste se v kapitole naučili.42 a)………………….zahrnuje veškeré činnosti spojené s prodejem zboží a služeb přímo konečným spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní použití.

b) .Když se maloobchodní firmy zavádějí, musejí přijmout tři základní rozhodnutí týkající se prodávaného produktu: jde o …………………………………………

c)…………………zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboží a služeb těm, kteří nakupují za účelem dalšího prodeje nebo pro obchodní využití.

42

Řešení: a) maloobchod, b) sortiment výrobků, soubor návazných služeb, podobu prodejny, c) velkoobchod

135

Základy marketingu

6 Distribuce

POZNÁMKY

136

Základy marketingu

7 Marketingová komunikace

7 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE STRUKTURA KAPITOLY

7

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ..................................................................................... 137 7.1

Marketingová komunikace (Promotion) .............................................................. 137

7.2

Marketingový komunikační mix ........................................................................... 138

7.3

Komunikační strategie ......................................................................................... 138

7.4

Reklama ................................................................................................................ 139

7.5

Podpora prodeje .................................................................................................. 141

7.6

Vztahy k veřejnosti (Public relations)................................................................... 142

7.7

Osobní prodej....................................................................................................... 143

7.8

Přímý (direct) marketing ...................................................................................... 144

7.9

Případová studie 1 Přímý prodej – Firma Top Moravia ....................................... 146

7.10

Případová studie 2 Marketingový úspěch firmy Adidas ...................................... 147

7.11

Případová studie 3 Význam benefitů ................................................................... 148

7.12

Případová studie 4 Jak nejvíc získat z přímého marketingu ................................ 150

7.13

Případová studie 5 Direct e-mail marketing ........................................................ 151

7.1 Marketingová komunikace (Promotion) Poslední skupinu marketingových nástrojů tvoří marketingová komunikace (někdy méně přesně označovaná jako propagace). Marketingová komunikace je integrální nástroj, který zahrnuje řadu dílčích nástrojů, mezi které řadíme reklamu, podporu prodeje, vztahy s veřejností (public relations), osobní prodej a přímý marketing (direct marketing). Všechny tyto nástroje mají odlišné obsahy, formy i cesty, lze je libovolně kombinovat a v integrované podobě slouží k dosažení reklamních a marketingových cílů.

137

Základy marketingu


7.2 Marketingový komunikační mix

Marketingový komunikační mix představuje soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů.43 •

Reklama (Advertising)

Jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu. •

Podpora prodeje (Sales promotion)

Podporou prodeje rozumíme krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo prodeje výrobku či služby. •

Vztahy s veřejností (Public relations - PR)

Termín vztahy s veřejností označuje aktivity spojené s budováním pozitivních vztahů s veřejností k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popř. pomluv, které se o firmě šíří. •

Osobní prodej (Personal selling)

Osobní prodej prezentuje nabídky s cílem prodeje výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem. •

Přímý marketing (Direct marketing)

Přímý marketing spočívá v navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky; výhodou je možnost okamžité reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Jednotlivé nástroje komunikačního mixu nejsou využívány izolovaně. Různé komunikační postupy jsou součástí jednotné (integrované) marketingové komunikace – koncepce, jejímž cílem je sladit a koordinovat veškeré firemní komunikační aktivity; sdělované informace o firmě a o její nabídce musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé.

7.3 Komunikační strategie Rozlišujeme dva typy komunikační strategie push (tlaku) a pull (tahu). Liší se důrazem na určité komunikační kanály. Většina velkých firem kombinuje oba přístupy.

43

ARMSTRON,G, KOTLER,P. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 630

138

Základy marketingu


Strategie push (strategie tlaku) znamená „protlačit“ produkt distribuční cestou k zákazníkovi. Je spojena s intenzívní distribucí a spočívá v přesvědčování distribučních článků k prosazování nabídky firmy tak, aby zařadily produkt do svého sortimentu a podporovaly jej u konečných zákazníků. Nejčastěji používanými nástroji komunikačního mixu jsou podpora prodeje a osobní prodej. Používá se často u produktů, které nejsou příliš diferencovány, mají kompatibilní cenu i kvalitu a neprezentují známou značku. Strategie pull (strategie tahu) spočívá v zaměření marketingových aktivit na konečné zákazníky s cílem prodat produkt. U této strategie zákazník „protahuje“ produkt distribuční cestou až k výrobci. Strategie pull využívá zejména reklamu a nástroje spotřebitelské podpory prodeje; cílem je vytvářet spotřebitelskou poptávku. Tato strategie se využívá např. u zásilkových služeb.

7.4 Reklama Reklamu můžeme definovat jako formu placené neosobní prezentace a podpory produktu. Z definice vyplývá, že ve své podstatě představuje účelové a jednosměrné sdělení, kterým firma komunikuje se svými stávajícími i potenciálními zákazníky prostřednictvím různých sdělovacích prostředků. Reklama je mocný komunikační nástroj, který má mnoho podob a způsobů užití. Rozhodování o reklamě zahrnuje pět kroků, známých jako „pět M“: •

Mission (poslání) - stanovení cílů.

•

Money (peníze) - stanovení rozpočtu.

•

Message (sdělení) – reklamní sdělení, jeho forma.

•

Media (media) - výběr medií.

•

Measurement (hodnocení, měření) - vyhodnocení kampaně.

Stanovení reklamních cílů Reklamní cíle jsou specifickým komunikačním úkolem, který musí směřovat k cílové skupině v průběhu vymezeného časového období. Podle cílů, které má reklama plnit rozlišujeme: • Informativní reklamu – cílem je informovat zákazníky o nových produktech, slevách, nabízených službách, rozptýlit obavy zákazníka, budovat firemní image apod. 139

Základy marketingu


• Přesvědčovací reklamu – cílem je budování věrnosti značce, přesvědčit zákazníky o změně značky, podnítit zákazníky k rychlé koupi. • Připomínací reklama – cílem je udržovat produkt v myslích stávajících nebo potenciálních zákazníků, připomenout, kde je možné zboží zakoupit apod. •

Konkurenční reklama – cílem je odlišení produktu od konkurenčních.

Stanovení reklamního rozpočtu Po definici reklamních cílů přistupuje firma ke stanovení reklamního rozpočtu pro každý produkt a trh. Používají se následující metody: • Metoda stanovení rozpočtu podle možností firmy – podstatou je, že reklamní rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma může dle rozhodnutí managementu dovolit. • Metoda stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb – reklamní rozpočet je stanoven procentem z běžných či předpokládaných tržeb nebo z jednotkové prodejní ceny. • Metoda konkurenční rovnosti – reklamní rozpočet vychází z posouzení přiměřenosti rozpočtu ve vztahu ke konkurenci a k tržnímu podílu. Má zajistit komunikaci srovnatelnou s konkurencí. • Metoda úkolů a cílů – reklamní rozpočet je stanoven na základě: stanovených cílů, určení úkolů, nezbytných k jejich dosažení a odhadu nutných nákladů. Bez ohledu na použitou metodu je konečné rozhodnutí o výši reklamního rozpočtu jednou z nejtěžších marketingových úkolů. Tvorba reklamního sdělení Reklamní strategie se sestává ze dvou hlavních prvků: z tvorby reklamního sdělení a z výběru reklamního média (prostředku). Tvorba reklamního sdělení vyžaduje plánování strategie sdělení a jeho efektivní realizaci. Strategie sdělení musí být jasná a srozumitelná, směřující k užitkům a k těm bodům positioningu, které chce zadavatel reklamy zdůraznit. Reklamní sdělení by mělo obsahovat výhodu pro zákazníka, zároveň by mělo být důvěryhodné a mělo jasně odlišovat daný produkt. Konkrétní realizační podoba musí upoutat pozornost a vyvolat zájem cílové skupiny. Základem obsahu reklamního sdělení mohou být racionální nebo emocionální pohnutky. Pro dosažení lepšího komunikačního efektu se při tvorbě reklamního sdělení používají různé styly a techniky. Jedná se např. o doporučující posudky laiků i odborníků, v reklamách se objevují známé osobnosti, používá se humor, nadsázka, často se pracuje s náladou, fantazií. 140

Základy marketingu


Výběr reklamních médií Správné volbě médií musí předcházet rozhodnutí, jaký dosah a jaká frekvence jsou zapotřebí k dosažení reklamních cílů. Hlavními druhy médií jsou noviny, televize, přímé zásilky, rozhlas, časopisy, venkovní reklama a on-line reklama internet. Každé z nich má své výhody a nevýhody. Vyhodnocení reklamní kampaně Při hodnocení účinnosti reklamní kampaně se hodnotí komunikační efekty a obchodní výsledky. Využívají se statistické údaje, srovnání minulých prodejů a reklamních výdajů, metody kvantitativního i kvalitativního výzkumu.

7.5 Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, které stimulují k rychlejším nebo větším nákupům. Zatímco reklama předkládá důvod k nákupu produktu, podpora prodeje apeluje na okamžitý nákup. Nástroje podpory prodeje dávají zákazníkovi dodatečný impuls, další konkrétní důvod, proč si určitý výrobek bezprostředně zakoupit. Podpora prodeje působí jak na konečného spotřebitele, tak i na obchodní partnery, popř. prostředníky na distribučních a prodejních cestách. Podpora prodeje se vyznačuje dvěma základními charakteristikami:  

Časovou omezeností akcí Aktivní spoluúčast zákazníka

Hlavními nástroji spotřebitelské podpory prodeje jsou vzorky, kupony, slevy, cenové balíčky, prémie, reklamní dárky, výstavky na místě prodeje a předvádění, ochutnávky, prompting (oživlá reklama), soutěže, sázky a hry, zábavné akce, věrnostní programy. Podpora prodeje zaměřená na obchodní partnery používá podobné nástroje jako podpora prodeje zaměřená na konečného zákazníka. Patří mezi ně soutěže , slevy a dárky, příspěvky za předvedení či vystavení výrobku, prezentační zařízení v místě prodeje, tzv. POP prostředky (point of purchase) – stojany, regály, lednice, promo stánky a pod. Mezi nástroje podpory prodeje k obchodním partnerům a distribučním článkům patří i různá společenská setkání, konference, společenské akce, apod.

141

Základy marketingu


7.6 Vztahy k veřejnosti (Public relations) Vztahy k veřejnosti (Public relations) jsou dalším komunikačním prostředkem, který je často uváděn pod zkratkou PR. Jedná se o nástroje a techniky, pomocí kterých firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží na její postoje a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby dalších informací od veřejnosti. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace (na rozdíl od reklamy). Public relations představuje soustavné úsilí aktivit zaměřených na budování dobrých vztahů s organizacemi a různými skupinami veřejnosti s cílem budování dobrého firemního jména, obrany proti nepříznivým informacím o firmě a pořádání různých akcí (events). Podstatou PR je, že středem aktivit není produkt, ale firma. PR zahrnují soustavné kladné působení a ovlivňování vztahů k veřejnosti, udržování vzájemného porozumění, důvěry, respektu a sociální odpovědnosti. Zatímco reklama má krátkodobý dopad na prodej určitého produktu, PR má dopad dlouhodobý. Stejně jako reklama i PR působí na širokou veřejnost a využívá stejných médií. Vztahy s veřejností zahrnují komunikaci s vnitřním prostředím firmy (zaměstnanci) a komunikaci s vnějším prostředím (zákazníky, dodavateli, veřejnou správou, médií, finančním sektorem apod. Vztahy k veřejnosti využívají následující nástroje (zkratka PENCILS): •

Publications (publikace – např. informace v tisku, firemní časopis, výroční zpráva,

tiskoviny pro zákazníky. •

Evens (veřejné akce, organizování společenských, kulturních a sportovních akcí,

prodejní výstavy apod. •

News (novinářské zprávy, rozhovory s představiteli firmy, informace o pjroudktech,

mimořádných úspěších apod. •

Community involvement activities – budování dobrých vztahů v regionu, podpora

místních aktivit. •

Identity media – projevy firemní identity, využití v firemní kultuře.

•

Lobbing Activity – budování a pěstování vztahů s veřejnou správou s cílem aktivně

ovlivňovat legislativu a regulaci v odvětví. •

Social Responsibility Activities – všechny aktivity ve vztahu k sociální odpovědnosti

firmy. 142

Základy marketingu


Důležitými činnostmi PR jsou vztahy k tisku, vztahy k místním orgánům a komunitám, ale i akce pro zaměstnance a jejich rodiny (Family days), veletrhy a výstavy, veřejně přístupné semináře, prezentace aktivit přispívajících ke zlepšení životního prostředí. Podstatnou součástí aktivit jsou vztahy k investorům – udržováni dobrých vztahů s akcionáři a dalšími subjekty z finanční sféry. Tiskové konference, společenské akce spojené s prezentací výrobků, sponzoring dotvářejí komunikaci a výrazně posilují značku. Cílem PR je udržet a zlepšovat dobrou image organizace: •

Sdělováním informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet

nebo zlepšit jméno firmy. Získáním zpětné vazby od zákazníků následně se upravují metody a techniky prodeje a komunikace. •

Řešení nepříznivých vlivů – odvracením útoků na firmu (zkreslené statistiky,

nepravdivé články apod.). •

Zlepšení informovanosti a motivace zaměstnanců (spokojení pracovníci jsou

výkonnými zaměstnanci firmy). •

PR může být nástrojem přesvědčování orgánů státní správy ve věci legislativních

opatření, vydávání sdělení, rozhodování v regionálním managementu apod.

7.7 Osobní prodej Osobní prodej je dalším nástrojem komunikačního mixu. Podstatou osobního prodeje je osobní kontakt mezi prodejcem44

a kupujícím, spočívá v bezprostřední komunikaci,

prezentaci produktu a přesvědčování ke koupi. Prodejci vyhledávají nové zákazníky, komunikují s nimi, poskytují služby a shromažďují informace. Osobní prodej se uplatňuje zejména v těchto případech: •

Jedná se o nabídku produktu, u kterého je nutná jeho názorná prezentace.

•

Produkt je zpracován na zakázku.

•

Potenciálními zákazníky je vymezená skupina osob (institucí).

•

Zákazníkem je firma, nikoliv jednotlivci.

Osobní prodej má v porovnání s jinými formami marketingové komunikace výhodu přímého osobního kontaktu se zákazníkem a možnost bezprostředně reagovat na jeho chování s

44

Osobní prodej zajišťují pracovníci pod různými názvy: prodejci, obchodní zástupci, obchodní konzultanti, agenti, oblastní manažeři, marketingoví zástupci aj.

143

Základy marketingu


využitím a uplatněním psychologických metod prodeje. Prodejní služby velkým zákazníkům zajišťují často týmy složené ze zástupců oddělení prodeje, marketingu, z technického a finančního oddělení a někdy i z členů vyššího managementu, zejména při obsluze významných zákazníků. Osobní prodej umožňuje udržování dlouhodobých vztahů se stávajícími zákazníky a reálnou možnost dalšího prodeje.

7.8

Přímý (direct) marketing

Přímý marketing (někdy nazývaný cíleny) bývá obvykle zaměřen na určitý, předem vytipovaný segment zákazníků. Jedná se o interaktivní marketingový nástroj, který využívá reklamní média pro vytváření měřitelné reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Přímý marketing je charakteristický přímým přístupem, přímou odezvou a přímým měřením. Adresný přímý marketing – nabídky jsou určeny konkrétním osobám, které má firma ve své databázi. Databáze zákazníků představuje utříděný soubor srozumitelných informací o stávajících či potenciálních zákaznících,

který zahrnuje informace goegrafického,

demografického, psychografického a behaviorálního charakteru. Neadresný přímý marketing – oslovuje určitý vybraný segment trhu, ne však jmenovitě konkrétní osoby. Formy přímého marketingu •

Telemarketing – využití telefonu při přímém prodeji zákazníků.

•

Zásilkový prodej – zasílání pošty vybraným adresátům; zásilky mohou obsahovat

popisy produktů, reklamní sdělení, vzorky, prospekty apod. •

Katalogový prodej – forma přímého marketingu, která využívá tištěné katalogy, video

či katalogy v elektronické podobě; katalogy se zasílají vybraným zákazníkům a jsou k dispozici v prodejnách nebo na webových stránkách. •

Teleshopping – forma přímého marketingu, která využívá televizní vysílání –reklamy v

rámci specializovaných pořadů, informační spoty a speciální televizní prodejní kanály. •

Vkládaná inzerce – neadresná distribuce prostřednictvím noviny a časopisů.

•

Specializované stánky (kiosky) – informační a objednací zařízení umisťované firmami

v obchodech, na letištích a na dalších frekventovaných místech.

144

Základy marketingu


Přímý marketing patří mezi tradiční způsoby komunikace se zákazníkem. Nejstarší formou přímého marketingu je katalogový prodej. S rozvojem IT se začaly rozvíjet i jiné formy přímého marketingu (telemarketing, teleshopping, SMS a MMS marketing, vkládaná inzerce aj). Efektivní přímý marketing je závislý na kvalitní databázi zákazníků.

145

Základy marketingu


7.9 Případová studie 1 Přímý prodej – Firma Top Moravia Přímý prodej – Firma Top Moravia45

O přímém prodeji hovoříme tehdy, kdy se produkt nebo služba předvádí nebo vysvětluje přímo koncovému uživateli. U hmatatelných produktů (vysavače, mixéry, lůžkoviny, matrace, nádobí, atd.) se přímého kontaktu se zákazníky využívá především u těch výrobků, které svou kvalitou vysoce převyšují na první pohled podobné výrobky stejného segmentu. Typickým příkladem může být i titanové nádobí řady Titanium Extra Quality společnosti Top Moravia. Na první pohled vidíme nádobí, které je černé stejně tak, jako spousta jiných černých nádob prodávaných v běžné obchodní síti. Přesto je cena obyčejného nebo sériově vyráběného nádobí v obchodních domech v rozmezí 600 – 2000,-Kč a cena titanového nádobí Titanium Extra Quality může dosahovat i 7000,-Kč. V běžné obchodní síti by logicky tak drahé nádobí bylo téměř neprodejné. Výhody při vaření, úspory a přínos pro zdraví se z pouhého pohledu na zboží v regále samozřejmě nikdo nedozví. Teprve při přímém kontaktu má zákazník možnost výše zmiňované skutečnosti zjistit, ověřit si je. Samozřejmostí při přímém prodeji bývá jak teoretické vysvětlení a zodpovězení všech dotazů, tak i praktická ukázka (např. příprava jídel). Je jasné, že ani sebeochotnější prodavač nemůže zákazníkovi v obchodě uvařit nedělní oběd, zákusek a ještě detailně probrat čištění a údržbu. Ty společnosti, které se rozhodly jít cestou nadstandardní kvality svých produktů, volí v mnoha případech právě přímý prodej.

45

www.topmoravia.com/cz/firma.php

146

Základy marketingu


7.10 Případová studie 2 Marketingový úspěch firmy Adidas Např. marketingový úspěch Adidasu má počátky v roce 2003, kdy firma své reklamní aktivity sjednotila pod sloganem "Impossible is Nothing" (Nemožné neexistuje). Společnost se také začala v reklamní aktivitě více zaměřovat přímo na spotřebitele namísto pouhého sledování statistik. "Ohledně našeho projevu v médiích jsme ustoupili od pouhého měření dosahu a frekvence a více jsme se zaměřili na vliv a zapojení," řekl. "Před čtyřmi lety by Adidas tradičně seděl v poslední řadě. Dnes na nejprestižnějším reklamním fóru dostáváme titul reklamního zadavatele roku, což před pár lety vůbec nebylo možné," řekl Becker.(2009).

147

Základy marketingu


7.11 Případová studie 3 Význam benefitů Význam benefitů Zákazníci očekávají benefit (uspokojení své potřeby), který hraje důležitou roli při jejich nákupním rozhodování. Druhy benefitů •

Funkční benefity upozorňují zákazníka na reálnou „funkci“ výrobku, na výhodu,

která je

požadována rozumovým uvažováním zákazníka. •

Asociační (emoční) benefity naopak vycházejí „ze srdce“ zákazníka, z jeho touhy mít a vlastnit

určité výrobky, vytvářet určitý dojem, působit na své okolí atd. V tomto případě nejde o racionální uvažování a představování skutečných parametrů, ale jde o pocity, emoce, náladu. Většinu výrobků a služeb si kupujeme ne proto, že je k životu nezbytně potřebujeme, ale proto, že po nich toužíme, že díky nim můžeme patřit do určité sociální skupiny, získat přátele, postavení, oblibu či obdiv atd. Hlavně značkové výrobky jsou výrazně spojeny s emočními benefity. Pro správné rozhodnutí, jaké benefity komunikovat směrem k zákazníkům, je nutný výzkum trhu, musíme vědět, jaké benefity náš zákazník chce. Protože není podstatné, jak to vidí ten, kdo výrobek či službu nabízí, ale jak to vidí zákazník. Co je pro něho podstatné? Co rozhoduje o tom, že si koupí právě tuto značku? Proto je dobré vědět, jaké benefity jsou pro zákazníka důležité, motivující a tyto benefity mu správně „nabídnout“ prostřednictvím různých komunikačních kanálů. Dostáváme se k nutnosti, udělat průzkum toho, s kým komunikujeme, co zákazník chce. (Při prodeji mercedesu nebudeme zákazníkovi nabízet bezpečnost, když si ho chce koupit z důvodů prestiže.)

Co se děje na trhu? Na trhu dochází ke komunikaci mezi zákazníky a Vaší firmou. Bezproblémovou komunikací je koupě výrobku nebo zboží. Této bezproblémové komunikaci však často stojí v cestě překážky v podobě faktorů marketingového mixu. Chceme-li efektivně komunikovat, obdobně jako v občanském životě, musíme překážky odstranit, nejlépe tím, že zjistíme, jaké tyto překážky jsou. Pokud s hluchoněmým budete komunikovat běžným způsobem, tj. řečí, ke komunikaci nedojde, nikdy se od něho nedozvíte, kolik je hodin. Překážkou je jeho handicap. V okamžiku, kdy si uděláte průzkum toho, s kým komunikujete a zjistíte, že se jedná o hluchoněmého člověka, můžete zvolit jiný způsob komunikace, např. psaní, tím odstraníte komunikační bariéru a dozvíte se kolik je hodin. Průzkum je potřeba provádět velmi zeširoka a nezužovat informační potřeby. I zdánlivé maličkosti, které se o svých zákaznících dozvíte, vám mohou umožnit lépe využít marketingový mix.

148

Základy marketingu


Zaměřte se na: •

demografické znaky (podíl mužů a žen, jejich věk, velikost lokality z hlediska počtu

potenciálních zákazníků, vzdělání, příjmy, povolání, atd.), •

psychografické charakteristiky (životní styl a spotřební chování, co mají rádi),

•

psychologické osobnostní charakteristiky (potřeby, zájmy, koníčky, motivace, postoje atd.),

•

kulturní zvyklosti (jaké hodnoty jsou pro ně důležité, symboly, rituály, kdo jsou jejich

„hrdinové“), •

jazykové charakteristiky (jakým jazykem hovoří, nářečí, slovní obraty).

Svým zbožím a službami vyjděte vstříc potřebám vycházejícím z těchto charakteristik a nezapomeňte na segmentaci.

149

Základy marketingu


7.12 Případová studie 4 Jak nejvíc získat z přímého marketingu Jak nejvíc získat z přímého marketingu (Direct marketing)46 Ať to děláte jakkoliv, smyslem přímého marketingu je dostat vaši informaci přímo před zákazníky a to takovým způsobem, který v nich dokáže vzbudit zájem již během několika sekund. Jestli se vám nepodaří vzbudit zájem v této krátké době, je to jako byste to vyhodili váš vzkaz do koše a význam pro vaše podnikání a pro vás bude nulový. Direct e-mail I když přímá poštovní reklama může být pro řadu lidí nepříjemná a pokud vše správně nenastavíte, jedná se o spam. Ale pořád je to nákladově velmi efektivní způsob, jak dostat vaše sdělení k potenciálním zákazníkům. Pokud vytvoříte zajímavou a poutavou nabídku, většinou zareaguje dostatečný počet zájemců. Oběžníky a letáky S pomocí počítače a tiskárny můžete levně vytvořit jednoduché letáky, vytisknout tisíce kopií a pokrýt všechny klienty, které potřebujete. Pravděpodobně nebudete mít tak dobrou odezvu jako v případě přímé poštovní reklamy, stejně se však vyplatí to zkusit. Náklady totiž jsou přijatelné i pro drobné živnostníky. Reklamní dárky a soutěže Jednou z vyzkoušených a úspěšnou metodou je rozdávání dárků a výher. Čím atraktivnější ceny nabídnete, tím více pozornosti se vám dostane. To je základ. Musíte své potenciální klienty nalákat a upoutat jejich pozornost na tak dlouho, abyste jim stačili ukázat výhody vašich výrobků a služeb. Iniciativní pobídky V podnikání se běžně používá iniciativy, aby se získali noví klienti a zákazníci aby nakupovali. Ať už nabídnete dva výrobky za cenu jednoho nebo přidáte slevový kupón, tyto pobídky fungují vždy a to u velkých i malých firem.

46

Zdroj:http:/www. ipodnikatel.cz (překlad z Morebusiness.com) 150

Základy marketingu


7.13 Případová studie 5 Direct e-mail marketing Direct e-mail marketing Direct e-mail marketing patří mezi nejefektivnější způsoby, jak lidem předat vaše sdělení či obchodní nabídku. Jeho výhodou je nejen cena, ale především rychlost reakce a možnost velmi podrobné analýzy celé kampaně. V e-mailových kampaních můžete měřit doslova cokoliv – počet kliknutí, zhlédnutí stránky a velmi přesně také zjistíte, kolik z oslovených lidí a vykonalo požadovanou akci. Kampaně a jejich efektivitu můžete posoudit rychle a přesně. Jak ale docílit toho, aby naše e-maily nezapadly v záplavě informací? Aby si je přečetli ti správní lidé? Aby na ně reagovali patřičným způsobem? Kdy vám direct e-mail marketing může pomoci? 1. Chcete-li oslovit své stávající zákazníky Začněte jim pravidelně rozesílat zpravodaj (newsletter), který jim bude sdělovat užitečné, zajímavé a aktuální informace. Ty samozřejmě můžete doplnit zmínkami o slevách, akcích a zajímavých nabídkách. Vybudujete si takto pevný vztah se svými zákazníky, posílíte svou značku i důvěryhodnost, což jsou důležité aspekty každého obchodního vztahu. 2. Potřebujete-li získat nové zákazníky Oslovte je direct e-mailingovou kampaní. Vaše nabídka se takto může velmi levně a rychle dostat cíleně k mnoha lidem, kteří se stanou vašimi novými zákazníky. 3. Direct e-mail marketing se však často využívá nejen v komerční oblasti, ale i v oblasti sociální (nadace, příspěvkové organizace atd.) či veřejné správy a samosprávy. A to jak v komunikaci mezi úřady, tak úřadů s občany. Proč je e-mail marketing tolik oblíben? Marketer uvádí, že e-mail využívá téměř 91 % dospělé internetové populace, což je téměř 58 % celkové populace. Podle Datran Media považují marketéři v USA e-mail jako nejdůležitější reklamní médium. Hlavními důvody jsou výrazný nárůst příjmů, posílení povědomí o značce a zvýšení věrnosti zákazníků. Podle stejného výzkumu 89 % dotázaných marketérů chce využít e-mail k získání nových zákazníků a 87 % z nich k udržení zákazníků stávajících. Personalizace je trendem budoucnosti

Moderní e-mailové marketingové nástroje umoţňují personalizovat kaţdý odeslaný e-mail. Sdělení jsou šitá na míru kaţdému adresátovi. Můţeme personalizovat nejen předmět e-mailu, oslovení adresáta, ale také obsah nabídky. Personalizované e-maily mají mnohem větší úspěšnost

151

Základy marketingu


Podle společnosti Jupiter Research mají necílené e-maily v průměru 20% open rate, 9,5% click through rate a pouze necelé 1% conversion rate. Naproti tomu personalizované e-maily mají 33% open rate, 14% click through rate a 3,9% conversion rate. Úspěšnost je tedy téměř čtyřnásobná. Direct e-mail marketing a právní normy Každá e-mail marketingová kampaň musí splňovat právní normy ČR platné pro obchodní sdělení šířená elektronickou cestou. První normou je zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů. Ten upravuje získávání, shromažďování, zpracování a využívání osobních údajů. Stanovuje práva a povinnosti při zpracování osobních údajů, vymezuje postavení správce a zpracovatele a definuje pojem „zvláště citlivé údaje“. Dále jsou zákonem stanoveny sankce pro zneužití osobních údajů a další požadavky na zpracování údajů. Druhou právní normou je zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. Tento zákon mimo jiné upravuje šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky. Za obchodní sdělení jsou považovány všechny formy sdělení určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb. Zákon definuje, za jakých podmínek je možné zasílat obchodní sdělení, náležitosti obchodního sdělení, a také sankce za porušení zákona.

152

Základy marketingu


SHRNUTÍ ČÁSTI III.

Marketingový mix 4P: Produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace. Produkty jsou výstupy produkčního procesu a podle své podstaty se dělí na: •

Materiální produkty – výrobky

•

Nemateriální produkty – služby

Pod pojmem produkt (výrobek) rozumíme vše, co tvoří nabídku na trhu. Jedná se o veškeré hmotné i nehmotné statky, které mohou být nakupovány, používány a spotřebovávány a které mohou uspokojovat potřeby a přání. Služby jsou převážně nehmotné statky ve formě různých aktivit či poskytování jiného užitku jedním subjektem druhému subjektu, u kterých nedochází k převodu vlastnictví. Rozlišujeme tři základní vrstvy produktu: Jádro; Reálný produkt (design, styl , balení, kvalita, značka); Rozšířený produkt (speciální služby, záruka, údržba a poprodejní servis, poradenství, platební podmínky). Rozlišujeme tři typy průmyslových výrobků: materiály a součásti, kapitalizované položky, dodávky a služby. Každý produkt má cyklus životnosti, který se zpravidla skládá z pěti fází. Cyklus začíná vývojovou fází, ve které firma hledá a vyvíjí náměty na nové produkty. Zaváděcí fáze je charakterizována pomalým růstem a nízkým ziskem. Je-li uvedení produktu úspěšné, vstupuje do fáze růstové, která nabízí rychlý nárůst objemu prodejů a zvyšující se zisk. Další je fáze zralosti, kdy se růst prodejů zpomaluje a zisk se ustálí. Nakonec produkt vstupuje do fáze úpadku, ve kterém prodeje a zisky výrazně klesají. Úkolem firmy v tomto stadiu je rozhodnout o strategii udržování produktu nebo vyřazení. Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem apod. K jejím základním funkcím patří identifikace produktů dané firmy. Vhodná značka by měla naznačovat užitné vlastnosti a kvalitu produktu. Měla by být snadno vyslovitelná, lehce zapamatovatelná a dobře rozlišitelná. Cenu lze definovat jako vyjádření hodnoty pro spotřebitele, kterou je zákazník ochoten a schopen vynaložit výměnou za užitek, vyplývající z vlastnictví či užitku produktu. Externí faktory, které ovlivňují rozhodování o cenách, lze zařadit povahu trhu a poptávky, náklady, ceny a nabídku konkurence, ekonomické faktory, obchodní mezičlánky, politiku vlády. Interní faktory, které ovlivňují rozhodování o cenách, lze zařadit marketingové cíle, marketingový mix, náklady a firemní politiku. Existují tři metody tvorby cen: 1. Nákladově orientované – zahrnují stanovení ceny přiráţkou a pouţití analýzy bodu zvratu (stanovení ceny pomocí cílové rentability). 153

Základy marketingu


2. Hodnotově orientované – vycházejí z vnímání hodnoty zákazníky 3. Stanovení ceny podle konkurence – vycházejí ze skutečných nebo předpokládaných cen konkurence. Pokud prodávající nevychází při stanovování cen jen z ekonomických aspektů, ale i působení ceny (např. zákazníci obvykle vnímají draţší výrobky jako kvalitnější), jde o psychologické ceny. Mezi obvyklé cíle, které firma sleduje při tvorbě cen, patří zachování jejího postavení na trhu, maximalizace zisku, získání největšího podílu na trhu, získání vedoucí pozice v kvalitě. Pokud se firma rozhodne při uvádění produktů na trh pro cenu, která bude podporovat získání nových zákazníků a dosaţení velkého podílu na trhu, firma zvolí strategii nízkých zaváděcích cen. Cenová elasticita znamená citlivost na změnu ceny produktu. Pokud se při změně ceny změní i poptávka, říkáme, ţe je elastická (pruţná). Distribuční systém je tvořen soustavou nezávislých organizací, které zajišťují dostupnost produktu pro zákazníky (konečného spotřebitele nebo firemního zákazníka).Členové distribučního systému vykonávají důleţité funkce, jako např. poskytování informací, podpora prodeje, kontakt, nabídku, fyzickou distribuci, financování a převzetí rizika. Přímý distribuční systém neobsahuje ţádného prostředníka. Firmy se musí rozhodnout, kolik prostředníků pouţijí pro kaţdou úroveň distribučního systému. Maloobchod zahrnuje veškeré činnosti spojené s prodejem zboţí a sluţeb přímo konečným spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní pouţití. Velkoobchod zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboţí a sluţeb těm, kteří nakupují za účelem dalšího prodeje nebo pro obchodní vyuţití. Velkoobchodní prodejci plní obvykle tyto funkce: prodej a propagace zboţí, nákup a ovlivňování sortimentu, dělení nákupů ve velkém na menší objemy, skladování, doprava zboţí, financování. Mezi hlavní logistické funkce patří vyřizování objednávek, skladování, řízení zásob a doprava. Firemní marketingový komunikační mix se sestává z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public realations, přímého marketingu. Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboţí nebo sluţeb určitým subjektem. Výrobce pouţije strategii „pull“ zaměřenou na konečného zákazníka (reklamu a podporu prodeje), aby podpořil jeho nákupní rozhodnutí. Podpora prodeje se sestává z krátkodobých podnětů podporujících nákup produktu. Základní nástroje spotřebitelské podpory jsou vzorky, kupony, cenové balíčky, prémie, reklamní dárky, soutěţe, klientské odměny. Útvary public realations vykonávají řadu funkcí. Oblast pomoci sponzorů se týká vztahů se sponzory a členy neziskového sektoru. Přímý marketing je bezprostřední spojení s vybranou cílovou skupinou s cílem dosáhnout okamţité odezvy a budování trvalých vztahů s touto skupinou zákazníků. 154

Základy marketingu


Zákaznická databáze je soubor obsáhlých dat o jednotlivých stávajících a potenciálních zákaznících, která obsahuje geografická, demografická, psychografická a behaviorální data.

155

Základy marketingu



Jednotná (integrovaná) marketingová komunikace (integrated marketing communication), marketingový komunikační mix (marketing communication mix (promotion mix), metoda úkolů a cílů (objective and task method), osobní prodej (personal selling), podpora prodeje (sales promotion), přímý marketing (direkt marketing), reklama (advertising), reklamní agentura (advertising agency), reklamní cíl (advertising objective), strategie „pull“ (pull strategy), strategie „push“ push strategy, vztahy s veřejností (public relations).

KONTROLNÍ OTÁZKY

1)

Z čeho se skládá komunikační strategie a jak ovlivňuje spotřebitele?

2)

Jaké existují formy reklamy a co je pro ně typické?

3)

Co je to podpora prodeje a jaké může mít formy?

4)

Co je podstatou public relations a jakých forem využívá?

5)

Jaký je význam osobního prodeje a co je jeho podstatou?

6)

Jaký význam má přímý (direkt) marketing, co je jeho podstatou a jakých forem

používá?

KONTROLNÍ TEST Otázky v testu i náměty v diskusi vám umožní aplikovat pojmy, kterým jste se v kapitole naučili.47 a)

Firemní

marketingový

komunikační

mix

se

sestává

z:……..……,……….….,…….……,………..a…………………… b)

…………….je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží

nebo služeb určitým subjektem. 47

Řešení: a) reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations, přímého marketingu, b) reklama ,c) „pull“,d)vzorky, kupony, slevy, výstavky na místě prodeje, hry, soutěže, reklamní dárky, cenové balíčky apod.

156

Základy marketingu c)


Výrobce použije strategii……………..…zaměřenou na konečného zákazníka (v prvé řadě

reklamu a spotřebitelskou podporu prodeje), aby podpořil jeho nákupní rozhodnutí. d)

Základní nástroje spotřebitelské podpory jsou ……………….……..

157

Základy marketingu


POZNÁMKY

158

Základy marketingu


VÝSTUPY Z UČENÍ Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci části III. ZNALOSTI

BUDETE UMĚT 

Identifikovat, popsat a porozumět jednotlivým částem marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace).

  

Definovat výrobek a službu a porozumět základní klasifikaci výrobků a služeb. Rozlišit marketingovou strategii a taktiku v průběhu cyklu životnosti produktu. Analyzovat, jak firmy přizpůsobují ceny s ohledem na různé typy zákazníků a odlišné podmínky. Vysvětlit, proč firmy používají distribuční cesty a objasnit funkce, které plní. Identifikovat hlavní alternativy tradičních distribučních cest. Vysvětlit roli maloobchodních a velkoobchodních prodejců v distribučních cestách. Definovat komunikační nástroje a zvažovat faktory, které je třeba zohlednit při přípravě komunikačního mixu. Objasnit, jak lze využít public relations ke komunikaci s veřejností.

    

SCHOPNOSTI

BUDETE SCHOPNI       

Definovat výrobek i službu a porozumět základní klasifikaci výrobků a služeb. Popsat význam značek. Popsat stadia životnosti produktu. Popsat, jak se mění strategie v průběhu cyklu životnosti produktu. Definovat a porovnat tři hlavní přístupy k tvorbě cen. Vysvětlit, jak členové distribuční cesty spolupracují při zajišťování funkcí celého distribučního systému. Diskutovat o procesu a výhodách integrované marketingové komunikace.

DOVEDNOSTI

ZÍSKÁTE Základní

vstupní

dovednosti

pro

stanovení

jednoduchého produktu.

159

marketingového

mixu

Základy marketingu

Literatura

LITERATURA BOUČKOVÁ,J. A KOL. Marketing. Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1. BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1535-3. CEJTHAMR, V. DEDINA, J. Management a organizační chování. Praha: GRADA Publishing, 352 str. ISBN 978-80-247-3348-7 .FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. Brno:: Computer Press, a.s., 2005. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, P.,KELLER, K.,L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P.,WONG,V. A KOL. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno: Computer Press, 2005. ISBN 80-251-0518-0. KOTLER, P. Marketing od A do Z. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 80-7261-082-1. KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů – Jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0969-4. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Brada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0966-x. ŠINDLER, P. Event marketing – Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80- 247-0646-6. VEJDĚLEK,J. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, 2006. I SBN 80-7169-542-4.

160

ZÁKLADY MARKETINGU HANA BARTOŠOVÁ PETRA KRAJNÍKOVÁ VYSOKÁ ŠKOLA REGIONÁLNÍHO ROZVOJE PRAHA

Recommend Documents