X en de markt voor consumentenelektronica

X en de markt voor consumentenelektronica

Het oplossen van een positioneringsvraagstuk

Door: Lennard Beskers Universiteit van Amsterdam 1e Begeleider: Prof. dr. J.H.J.P. Tetteroo 2e Begeleider: Drs. F.W.J. Quix


Abstract This paper is based on a request of electronics store chain X for a research into the consumer electronics market in the Netherlands. As we’ve seen in other retail markets, the competition in this branch has intensified in the last years, while there’s a strong focus on price. Under these circumstances it’s very important for a retailer to keep distinguishing itself from the competitors in a positive way. To accomplish this, a company should analyse and improve their positioning with regard to the competition. This paper gives as description of the process towards a better positioning. It’s based on the study for X and counts as a guide for solving positioning problems. The research follows the STP model. In the segmentation phase the most used bases for segmentation, and there advantages and disadvantages, are addressed. Behavioural, domain-specific variables are recommended as basis for segmentation when a better positioning is the ultimate purpose. Furthermore, various methods of segmentation and the approach for a sound segmentation study are described. Using this information, six segments were found for the consumer electronics market, each with clear different behaviour and preferences. For the Targeting choice this paper illustrates various angles on which a retail company can base it’s decision. For every product category the long-time attractiveness of the segments should be analyzed, as well as the match between a segment and a retailer. With the help of the different angles the three most attractive segments for X are selected. For answering the question how to attract these consumers by positioning X in the right way, the Winkelkompas is used, which is derived form Tigert’s Pentagon model. The five points of this model form the five aspects on which a retailer can distinguish itself from it’s competitors. For every aspect there are made recommendations to X how to improve their appeal to the targeted consumers.

2


X en de markt voor consumentenelektronica Het oplossen van een positioneringsvraagstuk Masterscriptie

Lennard Beskers St. nr.:0206253

24 augustus 2007

1e Begeleider: Prof. dr. J.H.J.P. Tetteroo 2e Begeleider: Drs. F.W.J. Quix

Business Studies Faculty of economics en business (Amsterdam Business School) Universiteit van Amsterdam

3


Inhoudsopgave 1

2

Inleiding & methode........................................................................................................... 7 1.1

Inleiding ..................................................................................................................... 7

1.2

Aanleiding van dit onderzoek .................................................................................... 7

1.3

Doel van het onderzoek.............................................................................................. 8

1.4

Vraagstelling .............................................................................................................. 8

1.5

Begrippen ................................................................................................................... 9

1.6

Methode...................................................................................................................... 9

1.7

Opbouw .................................................................................................................... 10

De elektronicamarkt en X ................................................................................................ 12 2.1

De markt voor consumentenelektronica................................................................... 12

2.2

X ............................................................................................................................... 15

3

Positionering..................................................................................................................... 16

4

Marktsegmentatie ............................................................................................................. 19 4.1

4.1.1

Leeftijd ............................................................................................................. 22

4.1.2

Geslacht............................................................................................................ 23

4.1.3

Family life cycle............................................................................................... 23

4.1.4

Nationaliteit/ras/geloof..................................................................................... 24

4.2

Geografische variabelen ........................................................................................... 25

4.3

Socio-economische variabelen ................................................................................. 26

4.3.1

Inkomen............................................................................................................ 26

4.3.2

Beroep/opleiding .............................................................................................. 27

4.4

Psychografische variabelen ...................................................................................... 27

4.4.1

Lifestyle............................................................................................................ 29

4.4.2

Karakter ............................................................................................................ 29

4.5

5

Demografische variabelen........................................................................................ 21

Gedragsvariabelen .................................................................................................... 30

4.5.1

Benefit segmentation........................................................................................ 30

4.5.2

Attitude............................................................................................................. 31

4.5.3

Loyaliteit .......................................................................................................... 32

4.5.4

Mate van gebruik.............................................................................................. 33

Segmentatiemethoden ...................................................................................................... 34 5.1

A-priori marktsegmentatie ....................................................................................... 34

4

X en de markt voor consumentenelektronica 5.2

6

Clustersegmentatie ................................................................................................... 35

5.2.1

Variabelen voor clustering ............................................................................... 36

5.2.2

Clusteranalyse .................................................................................................. 37

Segmentatie van de markt voor consumentenelektronica ................................................ 42 6.1

Het proces................................................................................................................. 42

6.1.1

Keuze voor variabelen...................................................................................... 42

6.1.2

Verzamelen en analyseren van de data ............................................................ 44

6.2

7

6.2.1

De Trend shopper ............................................................................................. 45

6.2.2

De Price shopper .............................................................................................. 45

6.2.3

De Value for Money Shopper .......................................................................... 46

6.2.4

Low Involvement Shopper ............................................................................... 46

6.2.5

De Premium Shopper ....................................................................................... 47

6.2.6

De Aspiration Shopper ..................................................................................... 47

Targeting .......................................................................................................................... 49 7.1

Marktwaarde............................................................................................................. 49

7.2

Aantrekkelijkheidmatrix........................................................................................... 51

7.3

Verdeling X klanten over segmenten ....................................................................... 53

7.4

Kenmerken segmenten ............................................................................................. 54

7.4.1

X en de Trend Shopper..................................................................................... 55

7.4.2

X en de Price Shopper ...................................................................................... 55

7.4.3

X en de Value for Money Shoper..................................................................... 56

7.4.4

X en de Low Involvement Shopper.................................................................. 56

7.4.5

X en de Premium Shopper ............................................................................... 57

7.4.6

X en de Aspiration Shopper ............................................................................. 57

7.5 8

9

De segmenten ........................................................................................................... 45

Aanbeveling ............................................................................................................. 58

Positionering X................................................................................................................. 60 8.1

Het Winkelkompas ................................................................................................... 60

8.2

Wat ........................................................................................................................... 62

8.3

Wie ........................................................................................................................... 66

8.4

Waar ......................................................................................................................... 70

8.5

Waarde ..................................................................................................................... 73

8.6

Waarom .................................................................................................................... 76

Conclusie.......................................................................................................................... 81 5

X en de markt voor consumentenelektronica 10

Reflectie ....................................................................................................................... 85

Bibliografie............................................................................................................................... 86 Appendix I................................................................................................................................ 89 Appendix II .............................................................................................................................. 91 Appendix III ............................................................................................................................. 95 Appendix IV............................................................................................................................. 98

6


1 Inleiding & methode

1.1 Inleiding De huidige economie kenmerkt zich door een sterke focus op prijs en het minimaliseren van kosten. Verschillende sectoren, van de bankwereld tot de levensmiddelensector, hebben dan ook te maken met scherpe prijsconcurrentie. Het wordt voor organisaties steeds belangrijker om een sterke formule te hebben waarmee zij zich kunnen blijven onderscheiden van de concurrenten. Toch hebben veel organisaties grote moeite om zich te onderscheiden. Zij weten zich niet op een juiste manier te positioneren in markten die zich kenmerken door een hevige concurrentie. Organisaties weten niet om te gaan met de komst van prijsvechters en consumenten die zeer gefragmenteerd gedrag vertonen en een grote hoeveelheid informatie tot hun beschikking hebben.

Het belang van een goede positionering wordt versterkt door de verschuiving van een seller’s naar een buyer’s market (Van der Kind, 2004). Het is niet meer afdoende om een product of dienst op de markt te zetten en marketing enkel in te zetten om de naamsbekendheid te vergroten. Om klanten aan te trekken moet ingespeeld worden op hun behoeften en gedrag. Hierdoor is het belangrijk om te weten wie je (potentiële) klanten zijn en door welke behoeften of gedrag zij zich onderscheiden. Een onderneming moet zijn klanten ‘kennen’. Vervolgens moeten ondernemers naar deze kennis handelen. Dit geldt niet alleen voor producenten, maar ook in grote mate voor ondernemers in de detailhandel. Hoewel doelgroepen door de fragmentatie van het consumentengedrag steeds moeilijker zijn te identificeren, is het belangrijk een beeld te krijgen van de consumentengroep waar de retailer zich op wil focussen. Op basis hiervan kan met behulp van targetmarkting een passend imago voor een winkelformule worden gecreëerd (Van der Kind, 2004) .

1.2 Aanleiding van dit onderzoek De markt voor consumentenelektronica kenmerkt zich de laatste jaren door een sterke focus op prijs (door onder andere de komst van een grote prijsvechter) en door een constante noodzaak tot het volgen van de trends in de sector. Megapool is een voorbeeld van een 7

X en de markt voor consumentenelektronica onderneming in deze markt dat het onderspit heeft moeten delven. Door de hevige concurrentie tussen de vele spelers op de markt van consumentenelektronica is het van belang om een manier te vinden om zich op een positieve manier te onderscheiden van de concurrenten en op de juiste manier in te spelen op de behoeften en het gedrag van de consument. Elektronicaketen X heeft te maken met een buitengewone concurrentie op meerdere fronten en heeft moeite om haar te onderscheiden. De aanleiding van dit onderzoek is het verzoek van X om onderzoek te doen naar haar positioneringvraagstukken.

1.3 Doel van het onderzoek Het doel van dit onderzoek is om inzicht te verkrijgen in het positioneringvraagstuk van X. Aan de hand van het onderzoek moet X een weloverwegen keuze kunnen maken op welke doelgroep(en) zij zich het best kunnen richten, oftewel wat voor hen de aantrekkelijkste doelgroepen zijn in de markt voor consumentenelektronica. Daarnaast moet het voor X mogelijk zijn om op basis van het onderzoek de kenmerken (koopgedrag en behoeften) van deze groepen te kunnen definiëren. Met behulp van deze kennis moeten zij zich op de juiste manier kunnen profileren. Bovendien heeft dit onderzoek als doel om een leidraad te geven voor het oplossen van positioneringvraagstukken van detailhandelondernemingen. Onder andere moet duidelijk worden hoe een dergelijk onderzoek dient te worden uitgevoerd.

1.4

Vraagstelling

Om bovenstaande doelstelling te bereiken is de volgende vraagstelling geformuleerd:

Centrale vraag: Op welke wijze kan X haar positionering in de markt voor consumentenelektronica verbeteren, zodat X zich beter zal onderscheiden van haar concurrentie?

Deelvragen: •

Wat zijn de kenmerken van de huidige markt voor consumentenelektronica en welke positie neemt X hierin?

8

X en de markt voor consumentenelektronica •

Welke stappen moeten worden genomen om te komen tot een betere positionering van een retailonderneming, en welke keuzes moeten in dit proces worden gemaakt?

•

Welke segmenten zijn te onderscheiden in de markt voor consumentenelektronica?

•

Hoe kunnen de meest aantrekkelijke doelgroepen in een markt worden geïdentificeerd?

•

Op welke segmenten moet X zich gaan richten?

•

Hoe kan X deze groepen consumenten aan zich binden?

1.5 Begrippen

Met de markt voor consumentelektronica worden alle winkels bedoeld die een totaalpakket aan consumentelektronica verkopen, zijnde witgoed, bruingoed en grijsgoed.

Marktsegmentatie is het onderscheiden van verschillende doelgroepen in een markt, waarbij de personen die tot een bepaald segment behoren gelijkwaardig zijn wat hun behoeften en/of karakteristieken betreft

Klantsegmentatie is het onderscheiden en identificeren van verschillende groepen in het eigen klantenbestand.

Segmentatievariabelen zijn de variabelen of grondslagen op basis waarvan een markt of klantenbestand in segmenten wordt ingedeeld. Hieronder vallen geografische, demografische, psychografische – en gedragsvariabelen.

1.6

Methode

Het onderzoek bestaat uit een literatuurstudie en een empirisch gedeelte. Met behulp van de literatuurstudie wordt onderzocht welke keuzes er volgens bedrijfskundige wetenschappers gemaakt moeten worden, voordat er kan worden gekomen tot een betere positionering. Bovendien zal met behulp van wetenschappelijke artikelen over segmentatie en segmentatievariabelen worden bestudeerd welke variabelen het best kunnen worden gebruikt

9

X en de markt voor consumentenelektronica bij het onderscheiden van doelgroepen. Hierbij zal worden ingegaan op de voor- en nadelen van de verschillende segmentatievariabelen en zullen per variabele voorbeelden van toepassingen worden gegeven. Ook zal worden onderzocht wat de meest geschikte segmentatiemethode is.

Voor het empirische gedeelte wordt gebruik gemaakt van twee uitgebreide enquêtes. Met behulp van deze enquêtes komt een bruikbare segmentatie van de markt voor consumentenelektronica tot stand en wordt duidelijk wat de karakteristieke kenmerken zijn van de gevonden segmenten. De eerste enquête is een marktonderzoek onder leden van Mijn Panel, een panel van consumenten dat is opgebouwd door Q&A Research&Consultancy. De panelleden zijn opgenomen in een database waarin belangrijke socio-demografische kenmerken van de leden staan opgeslagen. De vragen in de enquête leveren informatie op over het algemene koopgedrag van de respondenten en specifiek hun koopgedrag bij het aanschaffen van consumentenelektronica. Ook hun houding ten opzichte van elektronica en andere kenmerken van de respondenten zullen aan de orde komen. Op basis van de antwoorden van de respondenten worden de segmenten ingedeeld.

Om tot specifieke aanbevelingen voor X te komen wordt een tweede enquête uitgevoerd. De tweede enquête is een klantonderzoek onder de klanten van X. Op deze manier wordt er inzicht verkregen in de verdeling van de segmenten en specifieke kenmerken van de klanten van X.

1.7

Opbouw

Allereerst worden de algemene kenmerken van de markt voor consumentenelektronica uiteengezet. Dan worden enkele opvattingen van auteurs besproken over hoe een organisatie zich in een dergelijke markt beter kan profileren en hoe een positioneringprobleem dus kan worden opgelost. In het daaropvolgende gedeelte wordt aangegeven welke keuzes een onderneming moet maken bij de segmentatie van een markt. Hierbij worden de voor- en nadelen van een grote groep segmentatievariabelen besproken en wordt aangegeven hoe een dergelijk onderzoek het best kan worden uitgevoerd. Hierna volgt het empirische gedeelte. Eerst worden de kenmerken van de segmenten behandeld die uit het marktonderzoek naar voren zijn gekomen en wordt aangegeven hoe in dit onderzoek de segmenten tot stand zijn

10

X en de markt voor consumentenelektronica gekomen. Vervolgens wordt onderzocht welke segmenten het aantrekkelijkst zijn, en in het bijzonder welke het meest aantrekkelijk zijn voor X. Tevens wordt getracht hierbij een voorbeeld te geven hoe retailers dit kunnen bepalen. Ten slotte worden met behulp van Winkelkompas aanbevelingen gedaan om de positionering te verbeteren en hoe deze meest aantrekkelijke segmenten aan zich te binden. Ook dit dient als leidraad en voorbeeld te gelden voor andere onderzoeken.

11


2 De elektronicamarkt en X

2.1 De markt voor consumentenelektronica Sinds de introductie van de eerste elektronische apparaten als de radio en wat later de TV en wasmachines zijn er elektronicawinkels. Zoals in elke sector in de detailhandel bestond de markt tot enkele decennia geleden vooral uit zelfstandige ondernemers. De laatste decennia zijn het echter de grote winkelketens die het grootste deel van de markt (55%) in handen hebben en dit percentage wordt steeds groter (HBD, 2005) De onderverdeling van de elektronicamarkt naar het aantal vestigingen, zoals deze er tegenwoordig (2005) uitziet is weergeven in figuur 2.1. In dit overzicht zijn ook de zelfstandige ondernemers meegenomen die behoren tot dezelfde inkooporganisatie en daarom opereren onder dezelfde merknaam. Hierdoor wordt overzichtelijker welke concurrenten zich in de markt bevinden.

Minder dan 20

Van 25 tot 50

verkooppunten

verkooppunten

Meer dan 50 verkooppunten

Ben van Dijk

BCC

It’s Electric

Display

De Block

Harense Smid

Leo van Schaijk

Mikro Electro

Modern Electronics

Media Markt

Maxwell

Scheer&Foppen

Prijstopper

Electronic Partners

Raf Hifi

Elektro World

Ritel

Expert

Skala Home Electrics

Elektro Vakman

Van Gent Tabel 1 Winketens wit- en bruingoed, 2005 Bron: HBD.

Sinds de jaren zestig is het assortiment van elektronicawinkels sterk uitgebreid door constante technische vernieuwingen en innovaties. De producten van elektronicawinkels worden over het algemeen onderverdeeld in witgoed (zoals wasmachines, koelkasten, fornuizen, 12

X en de markt voor consumentenelektronica magnetrons en vrieskisten), bruingoed (zoals audio- en videoapparaten, telefoontoestellen, keukenmixers, stofzuigers en scheerapparaten) en grijsgoed (zoals computers en randapparaten). Omdat onder bruingoed vele soorten producten vallen en de categorie grijsgoed door innovaties sterk is uitgebreid worden in dit onderzoek de volgende productcategorieën gehanteerd: •

Beeld & Geluid (zoals TV, HIFI en DVD)

•

Groothuishoudelijke artikelen (zoals wasmachines, koelkasten en fornuizen)

•

Kleinhuishoudelijke artikelen (zoals koffiezetter, stofzuiger en thuistap)

•

Multimedia (zoals computers, foto/filmcamera en mp3-speler)

Voor het onderzoek naar de markt voor consumentenelektronica worden enkel winkels meegenomen die een totaalpakket van de vier bovenstaande categorieën verkopen. Winkels, gespecialiseerd in telefonie of computers worden daarom niet bij het onderzoek betrokken. De laatste jaren staat de totale omzet van de elektronicasector onder druk. De omzet van de branche bedroeg in 2005 4% minder dan in 2000 en 2,2% minder dan in 2004 (HBD, 2005). Als de categorie Multi Media niet mee wordt genomen is de waargenomen daling nog veel groter. Hiermee lopen de omzetontwikkelingen van de branche ver achter op die van de totale detailhandel in Nederland en ook op de elektronicasector in de ons omliggende landen België, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. De slechte situatie is onder andere tot uiting gekomen in de faillissementen van Megapool in 2004 en RAF in 2005, die daarna een doorstart heeft gemaakt. Anderen overleven, maar maken verlies.

Er zijn verschillende factoren die aan de dalende omzetten in de branche ten grondslag liggen. In de eerste plaats was er sinds 2001 een duidelijke recessie te merken in de detailhandel. De markt voor consumentenelektronica is een markt die het in een dergelijke periode extra zwaar heeft. Consumenten wachten in deze jaren vaak tot betere tijden met de aanschaf van dure huishoudelijke apparatuur als wasmachines en TV’s. De mate waarin de markt achterloopt op de gehele detailhandel lijkt echter disproportioneel. Ten tweede had de sector in de afgelopen jaren last van de zogenaamde digitalisering. Steeds meer traditionele elektronicaproducten worden vervangen door kleinere, efficiëntere innovaties. Hiernaast is er tevens sprake van een ontwikkeling die digitale convergentie wordt genoemd. Verschillende producten worden samengevoegd in een enkel product, zoals gebeurt in de telefonie, waarbij op telefoons naast

13

X en de markt voor consumentenelektronica bellen ook kan worden gemaild, muziek geluisterd, foto’s gemaakt, etcetera (GFK, 2006) De grootste reden dat de elektronicabranche het nog slechter deed dan andere sectoren lijkt echter de margedruk. Het prijsniveau van de wit-, bruin- en grijsgoed zaken lag in 2005 maar liefst 46 procent lager dan in 2000 (HBD, 2005). Het verkochte volume, de afzet, was daarentegen hoger dan in 2005. De afgenomen bestedingen komen dus geheel voor rekening van de prijsdalingen.

Deze

margedruk

heeft

verschillende

oorzaken.

De

eerste

is

de

branchevervaging. In vrijwel alle sectoren in de detailhandel, en ook in grote mate in de elektronicabranche, is deze trend aan de gang. Steeds meer andere winkels bieden producten aan die normaliter door traditionele elektronicawinkels worden verkocht. Voorbeelden hiervan zijn bouwmarkten die een groot scala aan groot- en kleinhuishoudelijke apparatuur verkopen, en de Aldi die computers aanbiedt. Deze winkels bieden de huishoudelijke apparatuur vaak aan als actie of aanbieding. Tabel 2 geeft een overzicht van de marktaandelen per verkoopkaneel voor de markt voor consumentenelektronica. marktaandeel bestedingen (mln) wit- en bruingoedzaken

51 %

€ 2.511

niet-detailhandel

12 %

€ 578

Computershops

9%

€ 457

huishoudelijke-artikelenzaken

7%

€ 325

ambulante handel, postorder

6%

€ 313

doe-het-zelfzaken

3%

€ 146

Supermarkten

3%

€ 129

Warenhuizen

2%

€ 99

overige winkels

7%

€ 362

100 %

€ 4.919

Totaal

Tabel 2 Marktaandelen wit- bruin- en grijsgoed totaal per verkoopkanaal 2005 (HBD).

De

lage

marges

worden

echter

ook

veroorzaakt

doordat

de

markt

voor

consumentenelektronica zich de laatste jaren kenmerkte door een prijzenoorlog. Deze is ontstaan door de grote druk vanuit de concurrentie. Elektronicawinkels onderscheiden zich steeds minder van elkaar op het gebied van assortiment. Zij proberen daarom de door de recessie zuinige klanten aan te trekken met aanbiedingen en steeds lagere prijzen. Net als in 14

X en de markt voor consumentenelektronica de levensmiddelensector is er sprake van een constante race, waarvan Megapool het eerste slachtoffer werd (GFK, 2006). De prijzenoorlog wordt versterkt, en misschien zelfs aangewakkerd, door de komst van een grote prijsvechter, Mediamarkt. Ook worden er steeds meer elektronicaproducten tegen concurrerende prijzen via internet verkocht (ABN AMRO, 2005). Ondanks de grote margedruk die is ontstaan, is het voor elektronicawinkels noodzakelijk altijd mee te gaan met innovaties en technologische ontwikkelingen. Dit is niet gemakkelijk door de zeer korte productcycli. Producten winnen en verliezen snel aan populariteit als zij worden overvleugeld door betere opvolgers. Hierdoor vindt er op grote schaal prijserosie plaats, waarbij de prijzen snel dalen als er vervangende en betere producten op de markt komen. Door de hoge penetratie van elektronische apparatuur in Nederland is het constant aanbieden van nieuwe producten echter wel van groot belang (ABN AMRO, 2005). De prijserosie is naast de prijzenoorlog en de branchevervaging daarom ook een belangrijke veroorzaker van de margedruk.

2.2 X X behoort met meer dan honderd winkels tot de grootste ketens van elektronicawinkels in Nederland. X maakte tot 2005 deel uit van een grote retailorganisatie. In de eerste jaren na 2003 behaalde X mindere resultaten. (…)De winstgevendheid van X is de laatste jaren onder andere door de sterk verbeterde economie gegroeid.

In de lastige markt zoals deze hierboven is beschreven, heeft X echter blijvende moeite om zich te onderscheiden van haar concurrenten. Dit blijkt onder andere uit een eerder onderzoek naar de sector (Beste Winkelketen 2006), een onderzoek waarbij Nederlandse winkelketens op een aantal aspecten worden beoordeeld. Op belangrijke aspecten voor elektronicawinkels als de prijs-kwaliteitverhouding, het assortiment, de mate van vernieuwing, de deskundigheid en de vriendelijkheid van het personeel weet X zich nauwelijks (positief) te onderscheiden. Op deze punten scoren zij gemiddeld of net onder het gemiddelde. X blijkt derhalve in de ogen van de consumenten slecht gepositioneerd ten opzichte van haar concurrenten en de formule ondervindt problemen om zich op de juiste manier te onderscheiden.

15


3 Positionering

Uit hoofdstuk 2 blijkt dat X moeite heeft zich te onderscheiden, oftewel zich op een juiste manier te positioneren. Positionering wordt in de literatuur gedefinieerd als: “het ontwerp en de implementatie van een marketingmix om in het hoofd van de consument een imago te creëren ten opzichte van de concurrentie” (Levy&Weitz, 2001). In de marktomstandigheden waarin X en haar concurrenten zich bevinden is dit zeer belangrijk. De consument laat zich bij aankopen voor een groot deel leiden door de prijs. Samen met de prijserosie zorgt dit ervoor dat elektronicaketens alleen de prijs kunnen verhogen - en daarmee de marge vergroten – als zij zich in de ogen van de consument op een positieve manier onderscheiden. Winkelketens zijn echter steeds meer op elkaar gaan lijken waardoor het natuurlijke onderscheid grotendeels is weggevallen. Door een juiste positionering kunnen klanten toch worden behouden en kunnen meer klanten worden aangetrokken. Kotler (2003) geeft aan dat als een markt zich bevindt in ‘hyperconcurrentie’ ondernemingen moeten zorgen voor een duidelijke en onderscheidende positionering. Geen onderneming ‘wint’ als haar imago en product vergelijkbaar zijn met die van de concurrenten, zo stelt hij. Dit wordt ondersteund door Van der Kind (2004), die van mening is dat het in de huidige detailhandel, waar de macht bij de consument ligt, van belang is te beschikken over een duidelijke en consistente formule en daarmee de noodzaak weg te nemen om elders te zoeken. Tevens ziet Van der Kind (2004) een herpositionering als een van de belangrijke methodes om het rendement van een onderneming te vergroten. Levy en Weitz (2001) beschouwen positionering als een kansrijk middel om de loyaliteit van de consumenten te vergroten. Het vergroten van loyaliteit van de consument wordt belangrijker naarmate er meer sprake is van fragmentatie van het consumentengedrag.

Dit

laatste

is

duidelijk

herkenbaar

in

de

markt

voor

consumentenelektronica.

Uit bovenstaande wordt duidelijk welk belang een goede positionering voor X kan hebben. In de literatuur bestaat er veel eensgezindheid over hoe er tot een goede positionering kan worden gekomen. Volgens Kotler (2003) is iedere marketingstrategie gebouwd op het STP model: segmentatie, targeting en positionering. Deze drie marketingmethoden volgen elkaar volgens Kotler in een logische volgorde op. Voordat een onderneming zich goed kan positioneren moeten er dus eerst twee andere stappen worden genomen. Een onderneming

16

X en de markt voor consumentenelektronica ontdekt eerst verschillende behoeften en groepen in een markt. Vervolgens worden de groep of de groepen die een onderneming het meest winstgevend kan bedienen als doelgroep gekozen. Ten slotte wordt het product op een dergelijke manier gepositioneerd dat dit leidt tot een duidelijk onderscheidend aanbod en imago in de ogen van de doelgroep. Dibb (1998) geeft dit model als volgt weer in een figuur:

Segmentatie • • •

Maak een keuze voor segmentatievariabelen Maak een profiel van de segmenten Beschrijf de gevonden segmenten

Targeting • •

Ontwerp een targeting strategie Bepaal op welke en hoeveel segmenten wordt gericht

Positionering • • •

Krijg inzicht in de perceptie van de consument Positioneer het product in de ogen van de consument Ontwerp een marketingmix om de positionering te communiceren

Figuur 1 Het STP model van marktsegmentatie (Dibb, 1998).

Peter & Olson (2002) geven dezelfde volgorde in stappen aan, voordat er tot een plan voor positionering kan worden gekomen. Zij stellen dat het eerst duidelijk moet zijn voor een onderneming welke segmenten er in de markt bestaan en wat hun kenmerken zijn, voordat er een passend imago gecreëerd kan worden in het hoofd van de consument. Dit houdt in dat voor de uiteindelijke gekozen doelgroep de juiste marketingmix moet worden ontworpen. Ook van der Kind (2004) stelt dat er eerst een marktsegmentatie uitgevoerd dient te worden, waarna een doelgroep kan worden gekozen. Dit moeten ondernemingen niet doen om vervolgens uitsluitend aan de gekozen doelgroep te leveren, maar ‘om focus in het concept aan te brengen en om het imago van de winkel bij de consument te verankeren’. Targetmarketing moet worden gebruikt voor het ontwikkelen van een store personality; in andere woorden: het verbeteren van de positionering. Wanneer kennis is verkregen in de

17

X en de markt voor consumentenelektronica kenmerken van deze consumentengroepen kunnen deze op een effectieve manier worden benaderd. Miller en Granzin (1979) geven dan ook aan dat marktsegmentatie zorgt voor een effectievere en efficiëntere allocatie van het marketingbudget.

Er zijn volgens Ries en Trout (1982) drie strategische alternatieven om de positionering te verbeteren. De eerste is een versteviging van de huidige positie in het hoofd van de consument. De tweede strategie is het bezetten van een nog niet ingenomen positie in de markt. De derde strategie is een de-positionering of herpostionering van de concurrentie in het hoofd van de consument.

Kotler (2003) noemt vier fouten betreffende positionering die ondernemers moeten zien te voorkomen. 1. Onderpositionering: bij sommige bedrijven hebben consumenten alleen een vaag idee over het merk; 2. Overpositionering: consumenten hebben alleen een beperkt beeld van het merk, terwijl het merk meer wil uitdragen; 3. Verwarrende positionering: consumenten hebben een verward beeld van het merk, doordat het bedrijf te veel claimt of als zij te vaak de positionering veranderen; 4. Twijfelachtige positionering: consumenten hebben moeite de claims van het merk te geloven.

Als een organisatie zich niet goed weet te positioneren zullen de consumenten niet weten wat ze moeten verwachten, en wordt hen dus ook geen reden gegeven om het product te kopen of de winkel te bezoeken. Als een onderneming zich zeer goed weet te positioneren, kan het de rest van de marketingplannen en differentiatie uitwerken vanuit de positioneringstrategie (Kotler, 2003). In het vervolg van deze scriptie wordt het STP model uitgewerkt voor X en de markt van consumentenelektronica.

18


4 Marktsegmentatie De eerste stap op weg naar een verbetering van de positionering van een organisatie, is een segmentatie van de markt. Marktsegmentatie is een van de meest behandelde en bekendste concepten in de marketing. Het levert dan ook onmisbare informatie op over de potentiële klanten van een onderneming en het oplossen van een positioneringsprobleem zou dus hier moeten beginnen. Er is niet alleen veel wetenschappelijk onderzoek naar gedaan, ook wordt het veelvuldig gebruikt in het bedrijfsleven. Vrijwel geen enkele onderneming kan alle consumenten bereiken en bedienen. Niet alleen omdat de groep te groot is, maar ook omdat zij sterk verschillen in hun wensen en koopgedrag (Kotler, 2003). Marktsegmentatie laat deze verschillen tussen consumentengroepen zien. Onder marktsegmentatie wordt het opdelen van de markt in min of meer homogene groepen wat betreft karakteristieke kenmerken, wensen en koopgedrag verstaan (Van der Kind, 2004). In het algemeen worden in de literatuur de volgende vier criteria genoemd voor zinvolle marktsegmentatie: 1.

Heterogeniteit van behoeften en koopgedrag;

2.

Meetbaarheid; de grootte, koopkracht en de kenmerken van de segmenten moeten kunnen worden gemeten;

3.

Benaderbaarheid; de segmenten moeten effectief kunnen worden bereikt en bediend;

4.

Omvang; de segmenten moeten groot genoeg zijn om winstgevend te kunnen bedienen (Kotler, 2003) (Van der Kind, 2004)

Voordat kan worden begonnen met het segmenteren van een markt moet(en) eerst de variabele(n) worden geselecteerd op basis waarvan de segmenten kunnen worden opgedeeld. Er is veel discussie over welke variabele het meest geschikt is in een bepaalde situatie. Aan iedere variabele kleven verschillende voor- en nadelen. Door het bedrijfsleven worden diverse variabelen op grote schaal gebruikt, zoals blijkt uit een onderzoek van IBM uitgevoerd in 2004 (Badgett & Stone). IBM deed een uitgebreide studie naar het gebruik van marktsegmentatie, waarvoor zij executives van internationale ondernemingen uit een groot aantal sectoren een vragenlijst lieten invullen. In figuur 2 is aangegeven welke segmentatievariabelen de ondernemingen van de 122 respondenten gebruiken.

19


Percentage respondenten

100 77

80

66

63

60 37

40

34 21

20

20 1

er th O

al ud t it

nio as

At

ba

-s fe Li

in

se

d

ge ta

ed ur v io

O

cc

ha Be

Pr

of

i ta

Ne

bi

ed

l it y

s-

-b

/v a

as

lu

se ba

ph ra og m De

e

d

ic

0

Grafiek 1 Gebruikte segmentatie variabelen. (IBM, 2004)

Het is zeer omslachtig en tevens niet essentieel om iedere van de vele mogelijke segmentatievariabelen te behandelen. Voor dit hoofdstuk is daarom een selectie gemaakt. In tabel 3 is een overzicht gegeven van de meest belangrijke variabelen die in de literatuur worden genoemd. Hierbij zijn de overzichten van Kotler (1994), Peter en Olson (2002) en Palmer (2000) gecombineerd. Per categorie wordt een aantal variabelen genoemd en per variabele wordt een voorbeeld gegeven tot wat voor een onderverdeling deze kan leiden.

In dit hoofdstuk worden de variabelen afzonderlijk besproken. Hierbij komen de voor- en nadelen, de manier van gebruik en voorbeelden van toepassingen aan bod.

Variabele

Voorbeeld

Demografisch Leeftijd

0-15; 15-24; 25-34; 35-44; etc

Geslacht

Man; Vrouw

Family life cycle

Jonge alleenstaande; getrouwd zonder kinderen; getrouwd met afhankelijke kinderen; etc.

Nationaliteit/ras/geloof Indonesisch; Aziaat; Christen; etc. Geografisch

.

Regio

Middellandse

Zee;

Centraal

Europa;

Noordwest

Europa;

Scandinavië; etc. Bevolkingsdichtheid

Stad; Platteland; Vinex; etc.

Klimaat

Noordelijk; zuidelijk; etc

20

X en de markt voor consumentenelektronica Socio-economisch Inkomen

Beneden modaal; modaal; boven modaal; 2x modaal of meer

Beroep

Manager;

bankmedewerker;

adviseur;

student;

huisvrouw;

werkeloos Opleiding

Lager onderwijs, LBO; MBO; HBO; WO; etc

Psychografisch Lifestyle

Yuppies; actieve senioren; sportieve genieters; etc.

Karakter

Ambitieus; autoritair; onafhankelijk; etc.

Gedrag Benefit

Kwaliteit; service; lage prijs; etc.

Attitude

Positief; negatief; neutraal;

Mate van gebruik

Veel; weinig; gemiddeld;

Loyaliteit

Niet; gemiddeld; zeer; etc.

Tabel 3 Overzicht segmentatievariabelen

4.1 Demografische variabelen

De eerste jaren van onderzoek naar marktsegmentatie, rond de jaren ’50, was demografie de standaardbenadering, en nog steeds richten ondernemingen zich sterk op het onderscheidend vermogen van demografische kenmerken (Winter, 1980). Deze waarneming wordt ondersteund door het resultaat van het onderzoek van IBM (figuur 2). Een belangrijke reden hiervoor is dat demografische variabelen zeer gemakkelijk in het gebruik zijn. De data is relatief simpel te vergaren en het gaat over makkelijk te begrijpen concepten. Demografische kenmerken vormen vaak de basis van hoe een marketeer de consument ziet (Tynan&Drayton, 1987). Het gebruik van demografische kenmerken is dan vaak ook vanzelfsprekend. Zo zullen de makers van vrouwenmagazines er aandacht aan moeten geven dat zij met hun marketingactiviteiten vrouwen aanspreken die wat leeftijd betreft behoren tot de doelgroep van het tijdschrift. Ook zijn de segmenten op basis van demografische kenmerken zeer stabiel en doorlopen consumenten de segmenten in een logische volgorde.

21

X en de markt voor consumentenelektronica Ondanks dat demografische kenmerken veel worden gebruikt bij segmentatie is er veel twijfel over de betrouwbaarheid van deze variabelen. Zo levert segmentatie op basis van demografische kenmerken volgens Yankelovic (2000) geen bruikbare informatie op over het gedrag en de wensen van een bepaalde consumentengroep en waarin deze verschillen van andere consumentengroepen. Hij stelt dat goede marketingplannen afhankelijk zijn van kennis over de verschillen tussen de wensen en koopgedrag van het belangrijkste segment van een onderneming en de wensen en koopgedrag van de belangrijkste segmenten van de concurrentie. Traditionele demografische methoden - waarbij gebruik wordt gemaakt van analyses op basis van kenmerken als geslacht, leeftijd en geografie - leveren deze en andere cruciale informatie volgens hem niet. Winter (1980) deed onderzoek naar de samenhang tussen demografische kenmerken enerzijds en segment membership en mediagebruik anderzijds. Uit zijn onderzoek blijkt dat mediagebruik niet significant verschilt tussen segmenten die op basis van demografische variabelen zijn verkregen. Uit het feit dat de relatie uiterst zwak is maakt Winter op dat demografische kenmerken een slechte voorspeller zijn van segment membership. Tot dezelfde conclusie komen Frank et al (1967). Demografische kenmerken blijken een slechte voorspeller van consumentengedrag voor een groot aantal supermarktproducten, zo blijkt uit hun onderzoek. De segmenten bleken nauwelijks te verschillen in koopgedrag bij de aanschaf van de levensmiddelen. Veel marketeers richten zich volgens bovenstaande onderzoekers dan ook onterecht voornamelijk op demografische variabelen. Als verklaring voor het feit dat demografische zo weinig bruikbare informatie opleveren geeft Haley (1968) dat deze zijn gebaseerd op beschrijvende factoren in plaats van causale factoren. In andere woorden, ze geven geen verklaring voor het koopgedrag van een segment. In de onderstaande beschrijvingen van voorbeelden van demografische variabelen worden nog een aantal andere redenen genoemd voor het vaak gebrekkige onderscheidende vermogen van demografische variabelen.

4.1.1 Leeftijd

Leeftijd wordt zeer veel gebruikt als segmentatievariabele op basis van het idee dat het gedrag en de wensen van de consument veranderen met hun leeftijd (Tynan&Drayton, 1987). Hier komt bij dat leeftijd makkelijk te meten is en dat ook de grootte van de segmenten gemakkelijk is in te schatten. Een bedrijf kan hierdoor simpel te weten komen hoeveel personen in een regio zich in een bepaald leeftijdsegment bevinden. Deze informatie is

22

X en de markt voor consumentenelektronica bijvoorbeeld voor winkelketens doorslaggevend bij het vinden van goede locaties, aangezien de vraag naar een bepaalde formule zeer leeftijdafhankelijk is, zo stelt Palmer (2000). Een belangrijk kritiekpunt op leeftijd als segmentatievariabele is dat er een groot verschil bestaat tussen de echte, biologische, leeftijd en de zogenaamde ‘psychologische’ leeftijd. Oftewel, hoe oud iemand zich voelt. Een voorbeeld van een bedrijf dat zich hierin vergiste is Ford. De Mustang was ontworpen om jonge mensen aan te trekken. Later bleek echter dat de auto vooral werd gekocht door ouderen. Niet de biologische, maar de psychologische jongeren vormden de doelgroep (Kotler, 2003). Leeftijd zegt volgens Kotler steeds minder over een persoon. Bovendien levert alleen het gebruik van leeftijd zelden een bruikbare marktsegmentatie op. Binnen een bepaald leeftijdsegment bestaan nog veel verschillen in gedrag en wensen. Dit is vooral het geval wat betreft de voorkeur voor een bepaald merk, minder wat betreft de voorkeur voor een bepaald product (Palmer, 2000).

4.1.2 Geslacht Het mag duidelijk zijn dat het geslacht veel verschillen in koopgedrag verklaart. Segmentatie op basis van geslacht wordt dan ook in grote mate toegepast voor bijvoorbeeld kleding, magazines en cosmetica. Ook in andere productcategorieën zijn verschillen te vinden in het aankoopgedrag tussen mannen en vrouwen (Tynan&Drayton, 1987). Bovendien wordt het onderscheid vaak door producenten gemaakt in het productontwerp en de marketing, wat we bijvoorbeeld zien in de autobranche. Een ander voordeel van het segmenteren op basis van geslacht is dat het makkelijk te meten is (Palmer, 2000). De belangrijkste commentaar op het gebruik van geslacht als segmentatievariabele is dat het zelden homogene segmenten oplevert. Volgens Palmer (2000) is bovendien zeer vaak aangetoond dat personen regelmatig producten kopen die in eerste instantie waren bedoeld voor het andere geslacht. Ook geeft hij aan dat er in vooral westerse samenlevingen steeds meer overlap is tussen de waarden van mannen en vrouwen. Hierdoor wordt geslacht minder bruikbaar als segmentatievariabele.

4.1.3 Family life cycle Het concept Family life cycle is gebaseerd op demografische variabelen als leeftijd, burgerlijke staat en familiestructuur (aantal kinderen, leeftijd van de kinderen etc.). Het gaat er onder andere vanuit dat er een groot verschil is in aankoopgedrag tussen alleenstaanden en

23

X en de markt voor consumentenelektronica samenwonenden, of tussen een gezin met jonge afhankelijke kinderen en een gezin met oudere, onafhankelijke kinderen (Blois&Dibb, 2000). In iedere ontwikkelingsfase veranderen de voorkeuren en ook het besteedbare bedrag van een consument (Palmer, 2000). Family life cycle is betrouwbaarder als segmentatievariabele dan leeftijd, zo blijkt uit een onderzoek van Lansing en Kish (1957). Zij maakten een vergelijking tussen leeftijd en life cycle op zes aspecten van het consumptiepatroon van gezinnen. In alle zes de gevallen had life cycle een groter onderscheidend vermogen dan leeftijd. Een nadeel van het gebruik van life cycle bij segmentatie is dat er geen vaste onderverdeling in klassen bestaat en dat deze derhalve altijd subjectief is. Ook zijn traditionele onderverdelingen gedateerd geraakt door onder andere het later krijgen van kinderen, meer scheidingen en een groei van het aantal alleenstaande ouders (Palmer, 2000). Hier komt bij dat sommige personen moeilijk onder te verdelen zijn in een bepaalde categorie, zoals oudere alleenstaanden (Tynan&Drayton, 1987).

4.1.4 Nationaliteit/ras/geloof In westerse landen is onder de bevolking een grote diversiteit ontstaan van etnische achtergronden. Veel etnische groepen laten in hun aankopen duidelijk verschillende voorkeuren en gedrag zien, die hen onderscheiden van de meerderheid. Nationaliteit, ras en geloof zijn daarom interessante segmentatievariabelen en marketeers proberen hiervan de vruchten te plukken Zo hebben in de Verenigde Staten bedrijven als Proctor&Gamble marketingprogramma’s opgestart die zijn gericht op de grote Spaanstalige populatie (Blois&Dibb, 2000). De kracht van deze variabele vermindert naar mate etnische groepen integreren in de heersende cultuur. Er bestaan overigens ook verschillen in de mate van integratie tussen verschillende minderheden. Bij deze segmentatievariabele speelt net als bij de leeftijd een rol wat een persoon zich voelt, in plaats van wat die persoon is. Waar sommigen trots zijn op hun afkomst en bepaalde aankopen doen om dit te bevestigen, willen anderen zichzelf meer associëren met de waarden en lifestyle van het gastland (Palmer, 2000).

24

X en de markt voor consumentenelektronica 4.2 Geografische variabelen Bij geografische segmentatie wordt de markt onderverdeeld op basis van bijvoorbeeld land, provincie, regio of buurt van herkomst. Er zijn veel omstandigheden denkbaar waarbij de geografische kenmerken van een persoon zijn of haar gedrag en wensen beïnvloeden. Het klimaat, de taal, bevolkingsdichtheid (platteland/stad), en aanwezige natuurlijke bronnen zijn allen voorbeelden van aspecten die de consumentenbehoeften kunnen beïnvloeden (Blois&Dibb, 2000). Bedrijven moeten hier aandacht aan geven bij bijvoorbeeld het productontwerp en de marketing. Zo maakt een grote Amerikaanse producent van koffie zelfs verschillende smaken voor verschillende regio’s (Kotler, 2003). Een ander voorbeeld zijn de aanbieders van vakanties in het Verenigd Koninkrijk. Zij verkopen meer zonvakanties in Schotland, ondanks het lager gemiddelde inkomen daar (Palmer, 2000). Bij het vinden van een goede winkellocatie is geografie net zo goed van belang. Allerlei geografische factoren (als het aantal potentiële klanten, het transportnetwerk en zaken als andere winkels, scholen, bedrijven, etc.) bepalen de aantrekkelijkheid van een gebied (Blois&Dibb, 2000).

Geografie is net als demografie makkelijk te meten en te gebruiken, maar het kent ook dezelfde kritiekpunten. Het onderscheidend vermogen blijkt in veel gevallen niet groot. Daarnaast zou het geen goede voorspeller zijn van toekomstig koopgedrag. (Tynan&Drayton, 1987). Het onderscheidend vermogen wordt verder verkleind door de verregaande globalisatie (Hofstede, et al., 2002). Met name in ontwikkelde landen is er steeds minder onderscheid te vinden.

De bruikbaarheid en betrouwbaarheid van demografie en geografie als segmentatievariabelen worden groter als zij worden gecombineerd. Bij geodemografie worden personen geanalyseerd aan de hand van de omgeving waarin zij wonen (Blois&Dibb, 2000). Hiermee wordt gekomen tot een classificatie van een buurt of regio. Op deze manier weten marketeers in een keer wat de kenmerken van de doelgroep zijn, waar ze hen kunnen vinden en hoe hen te bereiken. Hierdoor valt toekomstig koopgedrag beter te voorspellen en kan er beter op worden ingespeeld. Geodemografie wordt dan ook steeds vaker gebruikt, ook in combinatie met

andere

segmentatievariabelen

als

socio-economische

kenmerken

en

lifestyle

(Blois&Dibb, 2000).

25

X en de markt voor consumentenelektronica 4.3 Socio-economische variabelen

Socio-economische variabelen worden door veel auteurs, waaronder Kotler, ingedeeld bij de demografische variabelen. Deze kenmerken zeggen echter meer over het leven en gedrag van een consument dan persoonlijke kenmerken (zoals geslacht en leeftijd) die men van nature bij zich draagt. Traditioneel wordt de sociale klasse waarin een consument verkeert gezien als een variabele die veel invloed heeft op het aankoopgedrag en daarom ook verschillen in aankoopgedrag kan verklaren. Marketeers vinden volgens Palmer (2000) echter dat er te veel waarde wordt gehecht aan de sociale klasse van personen en vinden het concept te onduidelijk om in de praktijk te gebruiken. Onder andere de grote sociale mobiliteit heeft er aan bijgedragen dat sociale klasse steeds minder als een goede voorspeller van koopgedrag wordt gezien (Tynan&Drayton, 1987). Om deze redenen worden in plaats van sociale klasse meer objectieve indicatoren gebruikt als inkomen, beroep en opleiding.

4.3.1 Inkomen Voor segmentatie op basis van inkomen kan het totale inkomen, het beschikbaar inkomen (inkomen na belasting) en het besteedbare inkomen (beschikbare inkomen vermindert met de uitgaven aan de primaire levensbehoeften, zoals het betalen van huur of hypotheek) worden gebruikt. Marketeers zijn het meest geïnteresseerd in het laatste, maar het is zeer lastig om deze cijfers te bemachtigen. Er zijn veel onderzoeken gedaan naar inkomen als voorspeller van koopgedrag. De meeste onderzoeken wijzen uit dat in veel (maar niet alle) productgroepen het gedrag en de wensen veranderen naar mate het inkomen verandert. Redacties van kranten weten volgens Blois en Dibb (2000) bijvoorbeeld dan ook dat het soort lezerspubliek sterk gerelateerd is aan het inkomen. De inhoud, prijs, distributie en de promotie moeten daarom worden afgestemd op de doelgroep. Inkomen wordt daarom vaak gezien als een relatief goed bruikbare variabele voor het segmenteren van een markt (Tynan&Drayton, 1987).

De kritiek die het inkomen krijgt als segmentatievariabele betreft met name het verzamelen van de benodigde informatie. Het is veel moeilijker om inkomensgegevens te bemachtigen dan demografische of geografische gegevens (met name als het gaat om het besteedbare

26

X en de markt voor consumentenelektronica inkomen). Zo zijn personen vaak onwillig om deze gegevens af te staan. Ook kunnen enquêtes worden misleid door verkeerde antwoorden van respondenten. Hier komt bij dat er binnen een inkomensgroep nog grote verschillen kunnen bestaan in het besteedbare bedrag door andere niveaus van bijvoorbeeld sparen en lenen (Palmer, 2000). Een andere beperking van het gebruik van inkomen als segmentatievariabele is dat er verschillende personen in een huishouden salaris kunnen ontvangen (Tynan&Drayton, 1987).

4.3.2 Beroep/opleiding Gegevens over het beroep of de opleiding van consumenten zijn makkelijker te verzamelen dan inkomensgegevens. Ook zeggen ze vaak meer over de levenstijl en de wensen van consumenten. Zo blijkt het beroep of de opleiding de keuze van vrijetijdsbesteding en sport sterk te beïnvloeden. Hoogopgeleiden, zo blijkt uit een onderzoek van Blois en Dibb (2000), doen meer aan zwemmen en wielrennen dan arbeiders. Zij blijken weer meer aan snooker, pool en biljart te doen. Het nadeel van deze variabelen als grondslag van segmentatie is dat je vele klassen nodig hebt om de consumenten op een bruikbare en betrouwbare wijze in te delen. Als men slechts een klein aantal klassen zou gebruiken, zou de impact van een beroep of opleiding op het koopgedrag nooit volledig worden verklaard. Ook zijn sommige klassen mogelijk zo groot dat deze niet veel meer kunnen zeggen over een bepaald segment, omdat de verschillen die daarbinnen nog kunnen bestaan te groot zijn (Palmer, 2000). Hiernaast zullen de segmenten niet stabiel zijn over de tijd, aangezien mensen verschillende fases kunnen doorlopen. Dit geeft tevens aan dat het beroep of de opleiding weinig zegt over het gedrag en de levensstijl van een persoon, als deze de baan of opleiding ziet als een opstap naar iets anders.

4.4 Psychografische variabelen Tot dusver zijn de segmentatievariabelen relatief makkelijk te meten. De kritiek die ze echter gemeen hebben is dat ze niet de unieke persoonlijke kenmerken behandelen die een persoon van een ander onderscheiden. Variabelen die deze factor wel behandelen zijn variabelen gebaseerd op psychografische kenmerken. Hierbij worden mensen onderverdeeld in consumentengroepen op basis van voornamelijk lifestyle en karakter. Psychografische

27

X en de markt voor consumentenelektronica segmentatie gaat ervan uit dat mensen binnen dezelfde geografische, demografische of socioeconomische groep toch nog zeer verschillende psychografische kenmerken kunnen hebben (Palmer, 2000) (Kotler, 2003). Waar bijvoorbeeld demografische kenmerken voornamelijk oppervlakkige kennis opleveren, zorgt psychografie er volgens Wells (1975) voor dat je de consument echt ‘kent’. Het concept is in de jaren ’60 ontstaan door de combinatie van de objectieve informatie over karaktereigenschappen en de meer waardevolle, rijke informatie over motivaties. Het concept bevat termen als activiteiten, interesses, meningen, behoeften, waarden, opvattingen en karaktereigenschappen. Hiermee gaat het veel verder dan demografische en socio-economische kenmerken en snijdt het domeinen aan die relatief onbekend zijn. Ondanks bovenstaande vraagt psychografische segmentatie om een kwantitatieve benadering om een statistische analyse toe te kunnen passen (Wells, 1975).

Punten van twijfel rond het gebruik van psychografie zijn volgens Wells (1975) onder te verdelen in vier thema’s: betrouwbaarheid, validiteit, toepasbaarheid bij real-world marketingproblemen en de bijdrage aan onderzoek naar consumentengedrag. Wat betreft de betrouwbaarheid geeft hij aan dat de voorhanden zijnde onderzoeken wijzen op voldoende betrouwbaarheid om relaties tussen psychografische kenmerken en koopgedrag te verklaren. Dit geldt alleen niet voor alle gevallen. Door verkeerde metingen, veroorzaakt door bijvoorbeeld onjuiste vragen, kan de betrouwbaarheid snel minder worden. Wat betreft de validiteit stelt Wells dat deze sterk varieert van onderzoek tot onderzoek. Psychografische variabelen zijn in staat om substantiële verschillen tussen groepen consumenten te laten zien, maar ze verklaren zeer zelden de variatie in individueel gedrag. Het ligt er daarom aan waar belang aan wordt gehecht. Het eerste is volgens Bass et al. (1968) echter het belangrijkste doel bij een segmentatie op basis van psychografische kenmerken. Hiernaast, zo geven Tynan&Drayton (1987) aan, is er kritiek op het feit dat er weinig theorie ten grondslag ligt aan het gebruik van psychografische kenmerken.

Ondanks dat er nog veel gedaan moet worden om de betrouwbaarheid en de validiteit te optimaliseren, heeft segmentatie op basis van psychografische kenmerken voor marketeers veel voordelen ten opzichte van alternatieve methodes en levert het een hoop extra bruikbare informatie op. Consumentenprofielen op basis van psychografie hebben nieuwe inzichten opgeleverd in het onderzoek naar consumentengedrag. Zo levert het informatie op over hoe consumenten in de loop van de tijd veranderen en brengt het nieuwe typologieën voort die consumentengedrag mogelijk beter en efficiënter beschrijven (Wells, 1975). De voordelen 28

X en de markt voor consumentenelektronica van deze segmentatievariabele, die ontstaan door de waardevolle, beschrijvende informatie die het voortbrengt, wegen voor de gebruikers zwaarder dan de nadelen (Tynan&Drayton, 1987).

4.4.1 Lifestyle Lifestyle wordt over het algemeen gezien als de kern van psychografische segmentatie (Vyncke, 2002). Lifestyle segmentatie, waarbij consumenten worden ingedeeld op basis van hoe zij leven en hoe zij hun tijd spenderen, maakt gebruik van een groot aantal persoonlijke kenmerken. Het concept is gewoonlijk gebaseerd op drie groepen variabelen: individuele activiteiten, interesses en meningen (opinions) (Blois & Dibb, 2000). Dit wordt daarom ook wel de ‘AIO benadering’ genoemd. Vyncke (2002) is van mening dat de AIO benadering erg omslachtig en lastig in het gebruik is, en ontwikkelde daarom een nieuwe benadering waarin gebruik wordt gemaakt van de meer algemene en stabiele concepten waarden, levensvisies en esthetische stijlen. Hier voegde hij nog de voorkeuren voor media en productcategorieën aan toe. Lifestyle segmentatie wordt over het algemeen uitgevoerd met behulp van enquêtes. Deze bevatten dan een groot aantal vragen die de bovenstaande onderwerpen aansnijden. Hierna kunnen consumenten op basis van statistische analyses worden gesegmenteerd. De onderliggende gedachte is dat consumenten die hun tijd op dezelfde manier spenderen en dezelfde meningen hebben, voor een groot deel ook dezelfde behoeften hebben en hetzelfde koopgedrag laten zien (Blois&Dibb, 2000). Vyncke (2002) vergeleek de geschiktheid van lifestyle als segmentatievariabele met die van demografische en socio-economische variabelen in vier verschillende markten (auto’s, toerisme, politieke partijen en media). Hij vond dat waardes, levensvisies en esthetische stijlen, zowel op zichzelf als in combinatie, in alle markten demografische segmentatievariabelen duidelijk overtreffen als voorspellende factor. Lifestyle segmentatie levert verder zeer nuttige typologieën van de segmenten op die goed kunnen worden gebruikt door communicatie- en marketingmanagers. Lifestyle segmentatie blijft wel onderwerp van kritiek wat betreft de betrouwbaarheid en validiteit (Vyncke, 2002).

4.4.2 Karakter Bij segmentatie op basis van karaktereigenschappen wordt gebruik gemaakt van variabelen als verantwoordelijkheid, socialiteit, zelfvertrouwen, onafhankelijkheid en avontuurlijkheid.

29

X en de markt voor consumentenelektronica Kleding, make-up en popmuziek zijn allen voorbeelden van producten waarbij het koopgedrag wordt beïnvloed door deze variabelen. Marketeers voorzien hun producten van een brand personality dat aansluit bij de karaktereigenschappen van de doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn autofabrikant Lexus, dat een ontwikkelde persoonlijkheid wil uitstralen en kledingfabrikant Timberland, dat een ruwe uitstraling wil hebben (Kotler, 2003). Problemen bij het meten van karaktereigenschappen maken het moeilijk een directe link tussen deze variabele en koopgedrag te laten zien (Blois&Dibb, 2000). Kassarjian (1971) bestudeerde een grote verzameling literatuur en onderzoeken betreffende verschillende aspecten van consumentengedrag en de relatie hiervan met karaktereigenschappen. De resultaten van deze onderzoeken zijn tweeslachtig. Sommigen wijzen op een sterke relatie, andere op geen enkele relatie en de meerderheid duidt erop dat als er al correlaties bestaan, ze zo zwak zijn dat het de vraag is of ze wel betekenis hebben. Er is geen reden om te geloven dat karaktereigenschappen altijd invloed hebben op koopgedrag. Per product zal geanalyseerd moeten worden welke karaktereigenschappen een mogelijke invloed op de verkopen hebben (Tynan&Drayton 1987). De meest waarschijnlijke reden voor de negatieve resultaten van veel onderzoeken is volgens Kassarjian (1971) dat de betrouwbaarheid en validiteit van een studie naar de karaktereigenschappen van consumenten sterk afhankelijk zijn van de gebruikte meetinstrumenten. Vaak blijkt de onderzoeker niet geïnteresseerd in de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek.

4.5 Gedragsvariabelen

4.5.1 Benefit segmentation

De term benefit segmentatie werd voor het eerst gebruikt in het artikel Benefit Segmentation: A Decision-oriented Research Tool van Russel I. Haley uit 1968. Hij stelde dat deze variabele het koopgedrag van consumenten beter kan voorspellen dan de hiervoor genoemde segmentatievariabelen. Bij benefit segmentatie wordt een markt gesegmenteerd op basis van de reden van voorkeur van de consument voor een bepaald product. Oftewel, op basis van de benefits die mensen zoeken in een bepaald product of dienst. Het voordeel van benefit segmentatie is volgens Haley dat deze is gebaseerd op causale factoren, waar de hierboven

30

X en de markt voor consumentenelektronica genoemde variabelen zijn gebaseerd op beschrijvende factoren. De voorstanders van benefit segmentatie zien de benefits die mensen zoeken bij het kopen van een product of bezoeken van een winkel als de fundamentele reden voor het bestaan van segmenten in een markt (Tynan&Drayton, 1987). Yankelovich (1964) beschrijft in een onderzoek welke benefits consumenten zoeken bij de aanschaf van een horloge. De belangrijkste benefits die naar voren kwamen waren duurzaamheid, productkwaliteit, geschiktheid voor een bepaalde gelegenheid en een lage prijs. Segmentatie vindt dan plaats op basis van deze aspecten. Dubow (1992) toetste de werking van benefit segmentation in een studie naar Coca-cola. Hij maakt hierbij echter een onderscheid tussen twee verschillende soorten van benefit segmentatie: occasionbased (de gezochte benefits verschillen per gelegenheid) en user-based benefit segmentatie (zoals ontwikkeld door Haley). Dubow weet aan te tonen dat occasion-based benefit segmentatie voor een groot deel de verschillen in koopgedrag verklaart bij de aanschaf van dranken. De consument zal bij de aankoop van drank voor een uitgebreid diner andere voorkeuren hebben en andere gedrag laten zien dan bij de aankoop van drank voor na het sporten. Ook Miller en Granzin (1979) laten zien dat benefit segmentation het koopgedrag van een consumentengroep goed kan voorspellen. Uit hun onderzoek blijkt dat de gezochte benefit vaak een interveniërende variabele is tussen persoonlijke eigenschappen en allerlei aspecten van koopgedrag. Ook is er in de literatuur kritiek te vinden op het gebruik van benefit segmentatie. Zo geven Calantone en Sawyer (1978) aan dat de benefitsegmenten vaak niet stabiel zijn over de tijd. Huishoudens bleken na twee jaar vaak in een ander segment terecht te komen dan eerst. Dhalla en Mahatoo (1976) stellen dat men met benefit segmentatie vaak komt tot onechte segmenten, omdat deze niet zijn gebaseerd op theoretische concepten. Hier komt volgens hen bij dat de benefits die worden onderzocht zich over het algemeen beperken tot productkenmerken en omvat benefit segmentatie niet belangrijke factoren als communicatiegedrag en psychografische kenmerken. Ook is er een grote kans op overlap tussen de segmenten (Palmer, 2000). Overigens wordt benefit segmentatie net als psychografische segmentatie vaak gezien als een omslachtige en tijdrovende vorm van het onderscheiden van consumentengroepen.

4.5.2 Attitude

Met attitude wordt de houding van een consument tegenover een bepaald product of bepaalde dienst bedoeld. Terwijl een variabele als lifestyle waarneembaar is (al is het lastig om te

31

X en de markt voor consumentenelektronica meten), zijn attitudes veel moeilijker te identificeren. Attitudes ten opzichte van een product ondersteunen overigens in veel gevallen een bepaalde lifestyle (Blois &Dibb, 2000). Kotler (2003) onderscheidt vijf mogelijke attitudes ten opzichte van een product: enthousiast, positief, onverschillig, negatief en vijandig. Zo’n attitude is veranderbaar. Zo bestaat er een grote groep mannen dat het acceptabel vindt dat mannen cosmeticaproducten gebruiken die oorspronkelijk zijn bedoeld voor vrouwen, maar zij zullen het pas zelf kopen als het ook sociaal geaccepteerd is. Het is dus aan de producenten van deze producten om bij dit segment een positievere attitude ten opzichte van mannelijke cosmeticaproducten teweeg te brengen en dit beeld te veranderen (Blois&Dibb, 2000). Onderzoeken naar de mate waarin attitude van invloed is op aankoopgedrag wijzen twee kanten uit. Een aantal concludeert dat attitude gedrag kan voorspellen, een wat grotere groep ontkent het causale verband tussen attitude en gedrag (Tynan&Drayton, 1987). Palmer (2000) is echter van mening dat de attitudes van consumenten ten opzichte van een product wel degelijk een belangrijke rol spelen in aankoopen consumptiegedrag. Dit wordt volgens hem versterkt door de opkomst van consumentenorganisaties en hun invloed op consumenten.

4.5.3 Loyaliteit De mate van loyaliteit van een consument aan een product of winkel geeft de bereidheid aan van de consument om dit product of deze winkel herhaaldelijk te kopen of te bezoeken. Enis en Paul (1970) definiëren de loyaliteit aan een winkel als de neiging van een consument om deze winkel te bezoeken gedurende een vastgestelde periode. De mate van loyaliteit kan dan worden weergegeven door een percentageranking van 0% (geen bezoek gedurende de vastgestelde periode) tot 100% (alleen bezoek aan één bepaalde winkel gedurende de vastgestelde periode). Volgens Kotler (2003) kunnen consumenten op basis van hun loyaliteit worden ingedeeld in vier groepen: ‘hard-core loyals’ (consumenten die altijd hetzelfde product kopen), ‘split loyals’ (consumenten die loyaal zijn aan twee of drie merken), ‘shifting loyals’ (consumenten die overgaan van het ene naar het andere merk) en ‘Switchers’ (consumenten die aan geen enkel merk loyaal zijn). Iedere groep vraagt hierbij om een andere benadering. Uit het onderzoek van Enis en Paul (1970) naar de loyaliteit bij supermarkten blijkt dat de winkel met de meest loyale consumenten ook het meest winstgevend is. Zij concluderen dan ook dat er een relatie bestaat tussen investeren in loyaliteit, koopgedrag en winstgevendheid.

Andere

artikelen

over

deze

segmentatievariabele

zijn

enigszins

32

X en de markt voor consumentenelektronica conflicterend. De voorstanders geven aan dat consumenten duidelijk verschillen in de mate van loyaliteit aan merken, en dat dit hun koopgedrag sterk beïnvloedt. De tegenstanders vinden deze variabele echter niet goed bruikbaar als leidraad voor marktsegmentatie (Tynan&Drayton 1987). Het algemene kritiekpunt dat hier ten grondslag aan ligt, is dat gedrag wat soms loyaliteit lijkt, eigenlijk onverschilligheid, een gewoonte, een lage prijs, hoge ‘switching cost’, of het niet bestaan van andere merken als reden heeft (Kotler, 2003).

4.5.4 Mate van gebruik Segmentatie op basis van de mate van gebruik van een consument (usage rate) wordt ook wel volume segmentatie genoemd. De ‘heavy-half’ theorie van Twedt (1964) suggereert dat 80% van de totale afzet van een product wordt verbruikt door 20% van de klanten. Uit deze theorie volgt dat marketeers zich voornamelijk zouden moeten richten op deze consumentengroep. Weinstein (2002) geeft dan ook aan dat de zogenaamde ‘usage segmentatie’ een belangrijk onderdeel zou moeten zijn van een strategie dat gericht is op het verbeteren van de relatie met klanten en het behouden van goede klanten. Een markt kan op basis van deze variabele worden

onderverdeeld

in

bijvoorbeeld

veelgebruikers,

middelmatige

gebruikers,

weiniggebruikers, voormalige gebruikers, mogelijke gebruikers en niet-gebruikers. Veel onderzoeken vinden echter geen duidelijke karakteristieke verschillen tussen veel- en weiniggebruikers (Wansink&Park, 2000). Bovendien, hoewel marketeers liever één veelgebruiker aantrekken dan meerdere weiniggebruikers, zijn veelgebruikers of zeer loyaal aan één merk of totaal niet loyaal en constant op zoek naar de laagste prijs (Kotler, 2004). Ook bestaan er tussen veelgebruikers nog veel verschillen in de reden waarom ze kiezen voor een bepaald merk. Iedere veelgebruiker heeft andere wensen (Haley, 1968). Ook dit maakt het lastig deze groep aan te trekken. Wel heeft usage segmentatie de potentie om veel informatie voort te brengen over het koopgedrag van consumenten. Weiniggebruikers zijn mogelijk voorzichtig met hun koopbeslissing en zoeken zekerheid in het koopproces. Ook hebben zij wellicht weinig kennis van bijvoorbeeld de prijzen en andere aspecten in de markt. Veelgebruikers zijn aan de andere kant vaak prijsgevoeliger en stellen veel eisen aan een product (Palmer, 2000).

33


5 Segmentatiemethoden Wanneer een keuze is gemaakt voor de juiste basis voor de segmentatie, moet gekozen worden voor een segmentatiemethode die aansluit bij de vastgestelde variabelen en de doelstelling van de onderneming. Er zijn vier methodes die gebruikt kunnen worden bij de segmentatie van een markt. Dit zijn de meer traditionele methoden a-priori segmentatie en clustersegmentatie, en de nieuwere methodes flexibele segmentatie en componentiele segmentatie. Bij de laatste twee worden consumenten ingedeeld op basis van hun houding ten opzichte van een specifiek (nieuw) product (Wind, 1978). In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar het indelen van consumenten op basis van algemene wensen en koopgedrag ten aanzien van een gehele productgroep en niet op basis van de houding ten opzichte van één bepaald product. Bovendien worden a-priori en clustersegmentatie het meest toegepast in het bedrijfsleven. Flexibele en componentiele segmentatie zullen hier daarom niet behandeld worden.

5.1 A-priori marktsegmentatie Bij a-priori segmentatie kiest de onderzoeker of het management van te voren een afhankelijke segmentatievariabele die de segmenten onderscheidt. Deze afhankelijke variabele kan zowel productspecifieke variabelen (bijv. mate van gebruik, loyaliteit) als algemene kenmerken van de consument (bijv. demografische variabelen) betreffen (Wind, 1978). Ook kan hier bijvoorbeeld het favoriete merk voor gebruikt worden (Green, 1977). Een enquête wordt vervolgens gebruikt om de grootte van de segmenten, en de demografische, socio-economische, psychografische en andere karakteristieke kenmerken daarvan te bepalen. Een typisch onderzoek op basis van de a-priori methode bevat de volgende zeven stappen:

1. De keuze voor een basis voor segmentatie (segmentatievariabele) 2. De keuze voor een verzameling beschrijvende factoren (inclusief hypotheses betreffende de relatie tussen deze beschrijvende factoren en de afhankelijke variabele) 3. Steekproef ontwerp 4. Dataverzameling

34

X en de markt voor consumentenelektronica 5. Het formeren van segmenten, gebaseerd op het onderverdelen van de respondenten in categorieën 6. Vaststelling van het profiel van de segmenten 7. Vertaling van de onderzoeksresultaten (grootte en profielen van de segmenten) in marketing strategieën

Hierbij wordt dus een ‘top down’ benadering gebruikt, waarbij de markt wordt onderverdeeld met behulp van statistische deelmethodes (Baines et al., 2003). De standaardmethodes om segmentlidmaatschap vast te stellen bij een a-priori segmentatie zijn het ‘sorteren’ van de data en crosstabellen. Wind (1978) stelt echter dat bij het gebruik van deze methodes de scheidingslijn tussen segmenten onduidelijk blijft. In veel segmentatieonderzoeken is namelijk weinig aandacht besteed aan de juistheid van de operationele definities (wat houdt een ‘veelgebruiker’ bijvoorbeeld in?). Het is dus noodzakelijk dat de grenzen tussen de segmenten duidelijk zijn gedefinieerd. Nieuwe methodes voor multivariate analyses (zoals de classification tree (Baines et al., 2003)) blijken vaak beter en betrouwbaarder bij het onderscheiden van segmenten.

Om in stap zes van het schema te komen tot een beschrijving van de segmenten worden vooral multiple regressie, multiple discriminant analyse en AID (Automatic Interaction Detector) gebruikt, of een combinatie van deze (Wind, 1978). Clancy en Roberts (1983) geven aan dat segmentaties op basis van de a-priori benadering vaak leiden tot segmenten waarbinnen de consumenten nog sterk verschillen in aankoopgedrag. Ook stellen zij dat de betrouwbaarheid en de bruikbaarheid van deze segmentaties vaak niet bijzonder groot zijn. Zo blijken de ‘veelgebruikers’ vaak niet de aantrekkelijkste groep of blijken zij niet gevoelig voor bepaalde marketingactiviteiten. Dit is bijvoorbeeld het geval voor Pepsi, waar tieners verreweg de meeste cola drinken, maar waar hun ouders de uiteindelijke koopbeslissing maken en bovendien minder kostbaar zijn om te bereiken.

5.2 Clustersegmentatie In tegenstelling tot a-priori segmentatie zijn bij clustersegmentatie de grenzen en de ‘namen’ van de segmenten niet vooraf bekend. Bij clustersegmentatie worden consumenten achteraf geclusterd op basis van de overeenkomsten in hun kenmerken omtrent koopgedrag, wensen

35

X en de markt voor consumentenelektronica en/of houdingen. Om deze reden wordt deze vorm van segmentatie ook wel post hoc segmentatie genoemd (Tynan&Drayton, 1987). Alleen een verzameling van variabelen welke moeten worden verwoord in vragen - op basis waarvan de respondenten worden geclusterd (de clustervariabelen), wordt vooraf bepaald.

5.2.1 Variabelen voor clustering Bij de keuze voor clustervariabelen is het belangrijk dat de variabelen niet te algemeen en niet te specifiek zijn, daarom moet er een tussenweg worden gevonden tussen algemene waarden en specifieke product- of merkevaluaties (Van Raaij&Verhallen, 1990). Algemene waarden staan los van specifieke productgroepen of merken, maar hebben betrekking op algemene, min of meer permanente kenmerken van personen. Hierbij gaat het om de objectieve variabelen als demografische en socio-economische kenmerken, maar ook om de meer subjectieve psychografische kenmerken. Voor marketingdoeleinden zijn algemene variabelen echter te globaal. Er is nauwelijks verband tussen deze variabelen en het gedrag met betrekking tot een bepaalde productgroep. Hierdoor is het zeer moeilijk op basis van deze variabelen tot een nuttige segmentatie te komen. Product- of merkspecifieke variabelen zijn minder globaal. Deze variabelen hebben te maken met het kopen van eenn bepaald merk of een bepaald product. Objectieve variabelen als merktrouw of gebruiksfrequentie en subjectieve variabelen als preferenties en koopintenties zijn hierop van toepassing. Door de specificiteit van dit type segmentatievariabelen zijn zij echter alleen te gebruiken voor doeleinden die betrekking hebben op één bepaald product (zoals productontwikkeling) of één bepaald merk (zoals het vergroten van de merktrouw). Om deze redenen kan volgens Van Raaij en Verhallen (1990) het beste gebruikt worden gemaakt van domeinspecifieke variabelen, in plaats van algemene of producten merkspecifieke variabelen. Bij domeinspecifieke segmentatie hebben de variabelen betrekking op een bepaald domein, oftewel op een bepaald onderwerp of thema (vaak een productgroep). Hiertoe behoren objectieve en subjectieve variabelen die in verband staan met onder andere het koop- en gebruikgedrag, de gezochte benefits en de houding ten opzichte van een product of merk. Bij dit type segmentatie kunnen derhalve variabelen worden opgenomen over zowel de personen zelf als over het product. Hierdoor kan er een relatie tussen het product en de persoon worden gelegd. Domeinspecifieke segmentatie houdt er rekening mee dat het gedrag en de voorkeuren van een persoon sterk kunnen variëren per productgroep. Van Raaij en Antonides (1997) zijn

36

X en de markt voor consumentenelektronica van mening dat domeinspecifieke segmentatie het beste geschikt is voor doelgroepbepaling en marktsegmentatie.

Product/merk specifiek (gebruik van één product/merk) Domeinspecifiek (gebruik van een productgroep

Algemeen (gedragspatroon; persoonskenmerken)

Objectief Merktrouw Gebruiksfrequentie Handelingen Gebruiksfrequentie Substitutie Complementariteit Gedrag Inkomen Leeftijd Opleiding Gedragspatronen

Subjectief Merktrouw Preferentie Evaluatie Koopintentie Interesses, opinies Perceptie Attitude Domein-specifieke waarden Levensstijl Persoonlijkheid Algemene waarden

Tabel 4. Classificatie van segmentatietypes (Van Raaij&Antonides, 1997)

Voordat wordt overgegaan tot de clusteranalyse wordt normaliter getracht om het aantal variabelen te verkleinen, bijvoorbeeld met behulp van een factoranalyse. De variabelen die onvoldoende onderscheid brengen in de antwoorden van respondenten of variabelen die niet correleren met andere variabelen hoeven niet meegenomen te worden in de clusteranalyse (Wind, 1978). Hoe de clusteranalyse vervolgens in haar werk gaat wordt besproken in de volgende paragraaf.

5.2.2 Clusteranalyse Clusteranalyse is een verzameling van methoden waarbij objecten of ‘cases’ worden opgedeeld in relatief homogene groepen. Het verschilt van factor analyse in de zin dat bij clusteranalyse het aantal objecten wordt gereduceerd, niet het aantal variabelen, door hen op te delen in een veel kleiner aantal clusters. In vergelijking met andere classificatiemethoden, zoals discriminant analyse, is er bij clusteranalyse geen a-priori informatie beschikbaar over de eigenschappen van de clusters, maar wordt dit bepaald aan de hand van de uiteindelijke data.

Clusteranalyse

wordt

onder

andere

gebruikt

bij

het

onderzoeken

van

consumentengedrag, het identificeren van nieuwe productkansen en het segmenteren van markten. In vergelijking met veel andere statistische toepassingen is clustering een relatief simpel proces (Malhotra & Birks, 1999). 37


In de volgende figuur wordt weergegeven welke stappen genomen moeten worden bij een clusteranalyse. Formuleren van het probleem Selecteer een ‘afstandsmeting Selecteer een clusterprocedure Beslis over aantal clusters

het

Interpreteer en kenmerk de clusters Bepaal de validiteit van de clustering

Figuur 2. Stappen bij het uitvoeren van een clusteranalyse (Malhotra & Birks, 1999).

Bij het formuleren van het probleem worden de variabelen vastgesteld waarop de clustering zal worden gebaseerd. De variabelen waartussen gekozen kan worden en de afwegingen die daarbij kunnen worden gemaakt zijn besproken in het voorgaande hoofdstuk. Het opnemen van irrelevante variabelen kan het resultaat van het clustering proces verstoren. De geselecteerde variabelen moeten bovendien de gelijkheid van de objecten zo kunnen beschrijven, dat het relevant is voor het marketingprobleem. De selectie van variabelen moet zijn gebaseerd op eerder onderzoek, theorie of geteste hypotheses (Malhotra & Birks, 1999).

Aangezien het doel van clusteren is om gelijkwaardige objecten samen te voegen, is er een meting nodig om te bepalen hoe gelijkwaardig of verschillend de objecten zijn. Meestal wordt de gelijkwaardigheid gemeten op basis van de afstand tussen paren objecten. De meest

38

X en de markt voor consumentenelektronica gebruikte methode om deze afstand te meten is de euclidische afstand1. Voordat er kan worden overgegaan tot het clusteren van respondenten moet de data vaak worden gestandaardiseerd, omdat de data met verschillende soorten metingen is verkregen (bijvoorbeeld als naast meerkeuze vragen een 7-punts Likert Schaal wordt gebruikt). Ook is het aan te raden om outliers (objecten met een buitengewone waarde) uit de data te schrappen (Malhotra & Birks, 1999)

Clusterprocedures zijn onder te verdelen in hiërarchische en non-hiërarchische clustering. Hiërarchische clustering is agglomeratief of divisief. Bij agglomeratieve clustering zijn de objecten eerst ingedeeld in ieder een eigen cluster, waarna clusters worden gevormd door de objecten onder te brengen in steeds grotere clusters. Bij divisieve clustering gebeurt dit andersom. Bij marktonderzoek wordt vooral gebruikt gemaakt van agglomeratieve methodes. Deze bestaan uit verschillende linkage methoden, de centroid methode en de variantiemethode. Bij linkage methoden worden de objecten op basis van de onderlinge afstand aan elkaar ‘gelinkt’ en op deze manier geclusterd. In het geval van de centroid methode wordt voor de afstand tussen twee clusters de afstand tussen hun centroids genomen (gemiddelden van alle variabelen). Iedere keer als er objecten worden ingedeeld wordt er een nieuwe centroid berekend.

Bij de variantiemethode wordt geprobeerd clusters te vormen waarbij de variantie binnen een cluster wordt geminimaliseerd. Een veel gebruikte variantiemethode is de Ward’s procedure, waarbij de euclidische afstand van een object tot het gemiddelde van de clusters worden geminimaliseerd. Om dit te bereiken wordt voor iedere cluster het gemiddelde uitgerekend. Vervolgens wordt voor ieder object de euclidische afstand (de coëfficiënt) tot de gemiddelden van de clusters berekend en deze afstanden worden voor ieder object bij elkaar opgeteld. In iedere fase worden de objecten of clusters met de kleinste groei in de complete som van de afstanden gecombineerd. In figuur 5.2 is deze procedure weergegeven in een dendrogram. Van onder naar boven gelezen heeft eerst ieder object zijn eigen cluster, waarna ze worden gecombineerd op basis van het coëfficiënt. Hoe verder naar boven in de dendrogram, hoe groter de gemiddelde euclidische afstand tot het gemiddelde van de clusters wordt. De Ward’s procedure wordt gezien als een betere methode dan de andere hiërarchische clustermethoden

1

De euclidische afstand is de vierkantswortel van de som van het kwadraat van de verschillen in waarde met

elke variabele

39

X en de markt voor consumentenelektronica en wordt daarom ook het meest gebruikt. Met het statistische programma SPSS kunnen de

Afstand tot clustergemiddelde

resultaten relatief gemakkelijk worden uitgedraaid.

Object Figuur 3. Ward’s clustering procedure

Bij non-hiërarchische clustering methoden, ook wel k-means clustering genoemd, is er een keuze tussen drempelmethoden en de geoptimaliseerde indeling. Bij de drempel methoden wordt een clustercentrum geselecteerd en alle objecten binnen een bepaalde drempelwaarde van dat centrum worden samengevoegd. Bij de geoptimaliseerde indeling kunnen de ingedeelde objecten later opnieuw worden ingedeeld om tot een betere indeling van de clusters te komen. Non-hiërarchische clustering heeft als nadelen dat het aantal clusters van te voren bepaald moeten worden en dat de selectie van de clustercentrums willekeurig is. De resultaten van de clustering zijn hierdoor afhankelijk van de wijze waarop de clustercentrums zijn vastgesteld. Non-hiërarchische methoden werken wel sneller dan hiërarchische clustering methoden en bieden voordelen als het aantal objecten zeer groot is (Malhotra & Birks, 1999)

Een belangrijk vraagstuk bij clusteranalyse is de beslissing over het aantal clusters. Er kan voor worden gekozen om dit aan praktische overwegingen over te laten. Bij marktsegmentatie kan bijvoorbeeld het management een voorkeur hebben voor een bepaald aantal clusters. De keuze kan ook worden gemaakt aan de hand van statistiek. Bij hiërarchische clustering kunnen de afstanden waarbij de clusters worden gecombineerd als criteria worden gebruikt. Na een aantal stappen bij de Ward’s procedure wordt de afstand tussen de objecten en de gemiddelde van de clusters (de euclidische afstand) opeens zeer groot, zoals ook te zien is in 40

X en de markt voor consumentenelektronica de dendogram. Het aantal clusters dat moet worden gebruikt is het aantal clusters dat is gevonden voordat deze grote stap in afstand plaatsvindt. Bovendien moet de grootte van de clusters zinvol zijn. Aan een cluster met slechts één of een aantal objecten heeft een onderzoeker of manager niets (Malhotra & Birks, 1999).

Bij het interpreteren en kenmerken van de clusters moeten de centroids van de clusters worden geanalyseerd. De centroids weerspiegelen per variabele het gemiddelde van een bepaalde cluster. Aan de hand hiervan kunnen de clusters worden beschreven door een naam aan de clusters mee te geven. Het is gebruikelijk om de clusters te kenmerken met behulp van variabelen die niet zijn gebruikt voor de clustering, zoals demografische en psychografische variabelen. Vaak worden deze gegevens verkregen door een discriminant analyse (Malhotra & Birks, 1999).

Malhotra en Birks (1999) stellen dat resultaten van een clusteranalyse niet geaccepteerd zouden moeten worden zonder dat deze zijn getest op betrouwbaarheid en validiteit. De resultaten kunnen op deze punten worden gecontroleerd door de clusteranalyse uit te voeren met een andere afstandsmeting en/of clusterprocedure en de resultaten dan te vergelijken. Ook kan de data worden opgesplitst in twee helften. Als op beide helften clustering is toegepast kunnen de centroids van de clusters van de twee helften worden vergeleken.

41


6 Segmentatie van de markt voor consumentenelektronica In dit hoofdstuk worden het segmentatieproces en de resultaten van de segmentatie van de markt voor consumentenelektronica besproken. Eerst zal kort worden aangegeven voor welke variabelen is gekozen en waarom. Vervolgens wordt behandeld op welke wijze tot een bruikbare segmentatie is gekomen met behulp van deze variabelen. Ten slotte worden de gevonden segmenten en hun eigenschappen besproken.

6.1 Het proces 6.1.1

Keuze voor variabelen

Als onafhankelijk variabelen (die de basis vormen van de segmentatie) is in dit onderzoek gekozen voor domeinspecifieke variabelen binnen het domein consumentenelektronica. De beweegreden om voor een domeinspecifieke benadering te kiezen is te herleiden uit paragraaf 5.2.2. Ook is uit eerdere segmentatieonderzoeken van Q&A gebleken dat domeinspecifieke variabelen de meest nuttige en bruikbare segmentatie opleveren. De variabelen die voor het onderzoek naar de elektronicamarkt zijn gebruikt zijn de gezochte benefits bij het aankopen van consumentenelektronica, de houding (attitude) van de consumenten ten opzichte van consumentenelektronica en andere gedragsvariabelen. Deze vertegenwoordigen samen een groot deel van de objectieve en subjectieve variabelen die onderdeel kunnen zijn van een domeinspecifieke segmentatie.

De reden voor deze keuze voor gedragsvariabelen komt voort uit zowel de literatuur als eerder onderzoek. Uit de literatuur blijkt dat gedragsvariabelen gezien worden als kenmerken van de consument die een direct verband hebben met koopgedrag. Oftewel, zoals Haley (1968) aangeeft, ze zijn gebaseerd op causale factoren. Demografische of psychografische variabelen hebben niet per se deze relatie met het koopgedrag van een consument en hebben daarom waarschijnlijk ook minder onderscheidend vermogen wat dit koopgedrag betreft. Ook Kotler (2003) raadt gedragsvariabelen en in het bijzonder benefits aan als basis voor segmentatie. Zij hebben namelijk de grootste potentie om segmenten voort te brengen waarin de consumenten dezelfde wensen, houdingen en voorkeuren hebben. Bovendien is in

42

X en de markt voor consumentenelektronica voorgaande onderzoeken van onderzoeksbureau Q&A gebleken dat een segmentatie op basis van

gedragsvariabelen

het

best

bruikbaar

is

voor

het

management

van

detailhandelondernemingen. Een belangrijke reden hiervoor is dat met behulp van de gedragsvariabelen aan de segmenten direct een naam kan worden meegegeven die relevant is voor marketingproblemen. Door het gebruik van deze variabelen is er direct al een goed beeld van de voorkeuren en het koopgedrag van een segment.

Er is gekozen voor een verzameling van verschillende gedragsvariabelen om de consumenten op basis van meerdere aspecten van koopgedrag in te delen. Hiermee wordt geprobeerd om de betrouwbaarheid van de uiteindelijke onderverdeling te optimaliseren. Tevens worden op deze manier de beschrijvingen van de segmenten vollediger en betrouwbaarder. De variabelen zijn verwerkt in een aantal stellingen, welke de basis vormden voor de clustering. De gebruikte stellingen zijn terug te vinden in Appendix I. Er is gekozen voor stellingen in de vorm van een zes-punts

Likert

schaal,

onder

andere

omdat

iedere

vraag

dan

dezelfde

antwoordmogelijkheden heeft. Hierdoor is het niet nodig om alle resultaten te standaardiseren en het vergemakkelijkt daarmee het clusteringproces. Aan de hand van stellingen met een zespunts Likert schaal worden de respondenten in staat gesteld om nauwkeurig hun voorkeur aan te geven. Er is gekozen voor een even aantal (6) keuzemogelijkheden om te voorkomen dat mensen te snel neutraal als antwoord geven. Overigens zijn de soort en de vorm van de vragen (stellingen) ook gebruikt in eerdere onderzoeken van Q&A. Deze vragen bleken voor organisaties een bruikbare segmentatie met duidelijk definieerbare segmenten op te leveren.

Naast de variabelen die worden gebruikt voor de segmentatie is er een grote selectie gemaakt van beschrijvende variabelen. Op basis van deze variabelen kan een beeld worden geschetst van de gevonden segmenten. Veel informatie over de panelleden was eerder al verzameld. Hierbij gaat het om demografische variabelen (ook bijvoorbeeld burgerlijke staat en leeftijd), geografische variabelen (provincie) en socio-economische variabelen (opleiding, inkomen, werksituatie etc.). Bovendien zijn er meerdere vragen gesteld die betrekking hebben op psychografische kenmerken, zoals wijze van vrijetijdsbesteding en belangrijke waarden zoals familiebanden, onafhankelijkheid, etc. Ook is de respondenten gevraagd naar hun voorkeuren voor producten in andere markten en hun mediagebruik. Hiernaast worden er vanzelfsprekend verdere vragen gesteld over het gedrag en de voorkeuren bij de aanschaf van elektronica, het gekochte

product,

de

bezochte

winkels,

het

besteedde

bedrag,

de

gebruikte

informatiebronnen, enzovoort. 43

X en de markt voor consumentenelektronica 6.1.2

Verzamelen en analyseren van de data

De enquête voor het marktonderzoek is voorgelegd aan de leden van Mijnpanel. Dit is een door Q&A Research&Consultancy opgezet panel waar ca. 20.000 consumenten deel van uitmaken. De vragenlijst over hun voorkeuren en gedrag bij het kopen van consumentenelektronica konden zij online invullen. 1350 panelleden hebben de enquête in zijn geheel beantwoord. Voor het klantonderzoek zijn de klanten van X benaderd via de website en in de winkels. 320 klanten vulden deze vragenlijst, met dezelfde stellingen als in het marktonderzoek en specifieke vragen over X, uiteindelijk online in.

Allereerst is de data gewogen op geslacht en leeftijd. De data kan namelijk een verkeerd beeld schetsen als de verdeling mannen en vrouwen - of oud en jong - onder de respondenten, zeer afwijkend is van het gemiddelde van de Nederlandse bevolking. Daarom is de gevonden data met behulp van SPSS gelijk getrokken met het Nederlandse gemiddelde wat betreft leeftijd en geslacht. Een enquête kan ook gewogen geworden uitgestuurd, maar vooraf blijft het altijd onzeker wat de verhouding mannen/vrouwen zal zijn onder de uiteindelijke respondenten.

Om te komen tot een clustering van de respondenten is gebruik gemaakt van zowel de Ward’s procedure als k-means clustering. De Ward´s procedure is gebruikt om het aantal clusters te bepalen. Deze methode is uitgevoerd met behulp van het programma SPSS. Hierbij is gekozen voor de euclidische afstand als afstandsmeting. Voor de markt voor consumentenelektronica kan worden gekozen tussen een vijf- en een zes-cluster oplossing, zo blijkt na toepassing van de Ward’s procedure. Na de stappen waar vijf en zes clusters worden gevormd wordt de euclidische afstand opeens zeer groot. Uiteindelijk is er gekozen voor een zes-cluster oplossing. Hiervoor zijn twee redenen. In de eerste plaats heeft X op deze manier een grotere keuze bij het bepalen van de doelgroepen. Ten tweede was er bij de vijf-cluster oplossing één segment moeilijk te definiëren. Met de zes-cluster oplossing was het onderscheid tussen de segmenten duidelijker.

Om de respondenten onder te verdelen in clusters is k-means clustering (non-hiërarchische clustering) gebruikt. De reden voor deze keuze is het grote aantal objecten dat moet worden geclusterd en omdat het sneller en makkelijker is om mee te werken. In SPSS moet hierbij worden aangegeven hoeveel clusters er gevormd moeten worden.

44

X en de markt voor consumentenelektronica 6.2 De segmenten In deze paragraaf worden de gevonden segmenten besproken. In appendix II is een aantal figuren weergegeven waar duidelijke verschillen tussen de segmenten uit blijken. In appendix III zijn moodboards afgebeeld waarin de informatie over de segmenten schematisch is weergegeven, en waar de additionele informatie over de segmenten is terug te vinden.

6.2.1 De Trend shopper De Trend shopper is verreweg het jongste segment, met een gemiddelde leeftijd van 31 jaar. Deze bestaat voor 65 % uit mannen. Zij kopen vaak nieuwe elektronica zodra er een nieuwe versie van het product op de markt is en zij gaan ook mee met de nieuwste ontwikkelingen. Het segment onderscheidt zich in grote mate van de andere segmenten in die zin dat zij zich bij de aanschaf van elektronica producten sterk laten leiden door hun omgeving. Zij kopen veel liever een elektronicaproduct van een (duurder) A-merk dan een goedkoper private label merk, waaruit blijkt dat het product voor hen ondergeschikt is aan het merk. Ook wat betreft de benefits die de Trend shopper zoekt bij het aanschaffen van elektronica valt met name het merk op. Daarnaast vinden zij personeel redelijk belangrijk. Het merk en het uiterlijk van het product zijn producteigenschappen waar zij meer belang aan hechten dan de andere segmenten. Naast de eigen ervaringen speelt het internet een grote rol tijdens het oriëntatieproces bij de keuze voor een elektronicawinkel. Het inkomen van consumenten in dit segment ligt over het algemeen iets lager dan het gemiddelde.

6.2.2 De Price shopper Voor dit segment zijn alle andere aspecten ondergeschikt aan de prijs. De gemiddelde leeftijd is 39 jaar en vrouwen en mannen zijn ongeveer gelijk verdeeld. Bij het kopen van elektronica is de prijs voor hen doorslaggevend en zij laten zich bij hun keuze voor een elektronicawinkel in grote mate leiden door acties en aanbiedingen. Trends en de mening van hun omgeving zijn daarentegen nauwelijks van belang. De prijs en de acties en aanbiedingen zijn voor dit segment dan ook met afstand de belangrijkste benefits. Als de Price Shopper moet kiezen tussen prijs en service of tussen prijs en personeel is prijs beide keren verreweg het meest bepalend bij het aankopen van elektronica. Ook het merk lijkt geen rol te spelen, aangezien Price shoppers met name B-merken en private labels kopen. Internet is net als bij de Trend

45

X en de markt voor consumentenelektronica Shoppers de belangrijkste informatiebron bij de oriëntatie voor het aanschaffen van elektronica. Zij kopen het liefst bij elektronicawinkels met een breed assortiment. Het gemiddelde inkomen ligt lager dan bij de andere segmenten.

6.2.3 De Value for Money Shopper Dit is een relatief jong segment (gemiddeld 37 jaar) en bestaat voor het grootste deel uit mannen (73 %). Zij hebben met Price Shoppers gemeen dat zij zeer prijsgevoelig zijn. De Value for Money Shopper onderscheidt zich echter van de consumenten in dat segment, omdat hij of zij altijd meegaat met de nieuwste trends en ontwikkelingen. Ook speelt het merk een grote rol in de keuze bij het aanschaffen van elektronica. Zij kopen dan ook veel liever een A-merk dan een private label product. Het meest opvallend is het grote belang dat zij hechten aan de kwaliteit van het product. Zij willen dus een goed product tegen een zo laag mogelijke prijs. Deskundig personeel vinden zij totaal onbelangrijk, wat er waarschijnlijk op wijst dat de consumenten in dit segment veel verstand hebben van elektronica. Zo vinden zij de technische mogelijkheden de belangrijkste producteigenschap bij de aanschaf van nieuwe elektronica. Verder valt op dat de Value for Money Shopper niet trouw is aan een elektronicawinkel, maar veel vergelijkt. Zij zijn zeer actief op het internet met het vergaren van informatie over producten en winkel. Ook kopen zij vaak elektronicaproducten via het internet. Gemiddeld hebben deze consumenten een hoog inkomen.

6.2.4 Low Involvement Shopper Dit is wat leeftijd betreft het oudste segment in de markt voor consumentenelektronica en het bestaat met name uit vrouwen (70 %). De Low Involvement Shopper heeft zeer weinig verstand van elektronica en hecht er ook weinig tot geen waarde aan. Dit blijkt onder andere uit het feit dat zij pas een nieuw elektronica product kopen als het huidige kapot of versleten is. Bovendien spelen de omgeving en trends vrijwel geen enkele rol bij de aanschaf van elektronica producten. Wat betreft de benefits die de consumenten in dit segment zoeken valt met name het grote belang dat zij hechten aan deskundig en klantvriendelijk personeel op. De elektronica producten die zij kopen moeten gebruiksvriendelijk zijn. Merken zijn daarentegen weer zeer onbelangrijk voor de Low Involvement Shopper. Uit deze punten blijkt een lage productbetrokkenheid waar het gaat om elektronica. Wat betreft het assortiment van elektronicawinkels hechten zij vooral waarde aan een ruime keuze. Voor de Low Involvement

46

X en de markt voor consumentenelektronica Shopper is niet het internet, maar de uitleg van het personeel, naast de eigen ervaringen, de belangrijkste informatiebron. Het gemiddelde inkomen in dit segment is ongeveer gelijk aan die van het totaal van de elektronicakopers.

6.2.5 De Premium Shopper Dit is met een gemiddelde leeftijd van 42 jaar een wat ouder segment en het bestaat voor 60 % uit mannen. De Premium Shoppers onderscheiden zich van de andere segmenten, doordat de prijs voor hen een veel minder grote rol speelt bij de aanschaf van elektronica. Zij geven aan veel verstand van elektronica te hebben en graag mee te gaan met e trends en ontwikkelingen. Opvallend is ook dat de Premium Shoppers hiernaast aangeven liever te kopen bij een elektronicawinkel met deskundig personeel. Het advies van het personeel is voor hen een belangrijke informatiebron bij de oriëntatie voor elektronicawinkel. Deskundig en klantvriendelijk personeel en de (after sales) service zijn dan ook de belangrijkste benefits voor de consumenten in dit segment en zij hechten van alle segmenten het minste belang aan prijs. De Premium Shopper zoekt dus naar het beste product en de beste winkel en de prijs speelt hierbij geen rol. Als zij bijvoorbeeld moeten kiezen tussen een duurder A-merk en een goedkoper private label merk, kiest 87 % voor het duurdere A-merk. Uit bovenstaande blijkt dat zij zich kenmerken door een zeer hoge productbetrokkenheid. De belangrijkste producteigenschap is voor dit segment dan ook de kwaliteit. Premium Shoppers kopen het liefst bij een specialist en kopen meestal bij dezelfde elektronicawinkel. Het gemiddelde inkomen van dit segment ligt hoger dan die van de andere segmenten.

6.2.6 De Aspiration Shopper Ook dit is een ouder segment, met een gemiddelde leeftijd van 44 jaar. De verdeling man/vrouw is hier echter gelijk. Het segment laat een verdeeld beeld zien. De Aspiration Shoppers zijn zeer gevoelig voor prijs, en met name voor acties en aanbiedingen. Bij het kopen van elektronica producten is het merk echter vaak doorslaggevend, waardoor zij ook graag duurdere A-merken kopen. De Aspiration Shopper heeft overigens relatief weinig verstand van elektronica. Naast het prijsniveau speelt bij de keuze voor een elektronica winkel het personeel een belangrijke rol. De consumenten in dit segment worden Aspiration Shopper genoemd, omdat ze veel willen (A-merken, goed personeel), maar dit niet altijd kunnen. Met name vanwege de kosten, maar ook vanwege een gebrek aan kennis. Als belangrijkste

47

X en de markt voor consumentenelektronica kenmerken van het assortiment van een elektronica winkel noemen zij het aanbod van zowel duurdere als goedkopere producten en een ruime keuze in merken. De kwaliteit en het merk zijn voor de Aspiration Shopper belangrijke producteigenschappen, maar de prijs zal altijd de bepalende factor zijn. Relatief gezien hebben de Aspiration Shoppers een laag inkomen.

48


7 Targeting Voordat kan worden gekomen tot een oplossing voor het positioneringsvraagstuk moet worden bepaald op welke doelgroep(en) X zich het beste kan richten. In dit hoofdstuk wordt aan de hand van verschillende invalshoeken nagegaan welke van de zes segmenten het meest aantrekkelijk zijn voor X. Aan de hand van deze invalshoeken worden uiteindelijk een of meer doelgroepen aanbevolen.

7.1 Marktwaarde Om de aantrekkelijkheid van een segment te bepalen kan er gekeken worden naar de marktwaarde. Het is een methode om inzicht te krijgen in de algemene aantrekkelijkheid van een segment. De panelleden is gevraagd of een elektronicaproduct bij hen thuis aanwezig is en, zo ja, hoeveel zij hieraan hebben besteed. Voor ieder segment zijn vervolgens de bestedingen per product van alle leden bij elkaar opgeteld en gedeeld door de totale bestedingen van de gehele markt. De marktwaarde geeft dus aan welk deel van de totale bestedingen in de markt door een bepaald segment worden vertegenwoordigd. In het volgende staafdiagram zijn per segment de marktwaarden weergegeven, samen met de grootte van de segmenten in percentage van de bevolking.

20,7% 20% 18,2%

17,7%

15%

15,0% 14,7%

15,7%

18,6% 17,5% 16,4%

16,3% 15,1%

14,1%

10%

5%

0% Trend Shopper

Price Shopper

Value for Money Shopper

% van de bevolking

Low Involvement Premium Shopper Shopper

Aspiration Shopper

% van de totale marktwaarde

Grafiek 2. % van marktwaarde en % van bevolking per segment.

49


Als we enkel kijken naar de grootte van het segment is met name de Low Involvement Shopper een interessant segment, gevolgd door de Price Shopper en de Aspiration Shopper. Als X zich op deze segmenten richt, bereiken zij in ieder geval een groot deel van de Nederlandse bevolking. Voor een organisatie is het echter interessanter om te weten welke segmenten voor de meeste inkomsten zorgen. Als we kijken naar de marktwaarde blijkt juist de Premium Shopper een zeer aantrekkelijk segment te zijn en hetzelfde geldt ook voor de Low Involvement Shopper. De Price Shoppers blijken daarentegen veel minder interessant. Met behulp van de grootte en de marktwaarde van de segmenten kan er ook een indexcijfer worden berekend, waarbij de marktwaarde wordt gedeeld door de grootte van het segment. De indexcijfers zijn voor ieder segment weergegeven in de volgende tabel.

Segment

Indexcijfer

Trend Shopper

0,98

Price Shopper

0,89


1,16

Low Involvement Shopper

0,88

Premium Shopper

1,23

Aspiration Shopper

0,94

Tabel 5. Indexcijfer marktwaarde/grootte.

Aan de hand van de verhouding tussen de marktwaarde en de grootte van de segmenten kan worden opgemaakt dat de Value for Money Shopper en vooral de Premium Shopper zeer aantrekkelijk zijn. Door een relatief klein deel van de elektronica kopers aan te spreken kan een onevenredig groot deel van de totale marktwaarde worden binnengehaald. Gekeken naar het indexcijfer zijn het Price Shopper segment en het Low Involvement Shopper segment minder interessant voor een elektronica winkel.

50

X en de markt voor consumentenelektronica 7.2 Aantrekkelijkheidmatrix In de Core-customermatrix wordt de frequentie waarmee een consument een winkel bezoekt tegenover het besteedde bedrag geplaatst. In de onderstaande figuur is een voorbeeld gegeven van een dergelijke matrix. Op de x-as staat de conversie, vermenigvuldigd met het bonbedrag (koopt een bezoeker en, zo ja, wat besteedt hij of zij) en de y-as (opkomstindex) geeft aan hoe vaak een bezoeker de winkel bezoekt. De matrix wordt normaal gesproken gebruikt voor een analyse en segmentatie van de bestaande klanten. Met behulp van de matrix kan het klantenbestand worden onderverdeeld in hoogwaardige en laagwaardige klanten. Klanten die vaak komen en veel besteden zijn de core customers. Klanten die weinig besteden en de winkel niet vaak bezoeken worden gezien als low value customers (Van der Kind, 2004).

Conversie x bonbedrag

High Potentials

Core Customers

Low Value Customers

Loyal Budget customers

Opkomst Figuur 4. Core-Customer Matrix

Deze Matrix kan echter ook gebruikt worden om voor de gehele markt aantrekkelijke en minder aantrekkelijke segmenten te onderscheiden. De matrix moet dan alleen worden aangepast. Op de x-as kan worden aangegeven hoe vaak consumenten een elektronica product kopen. Hierbij gaat het dus niet om de loyaliteit naar een winkel, maar om de neiging om vaak nieuwe elektronicaproducten te kopen. Op de y-as kan dan worden aangegeven hoeveel consumenten aan elektronica producten besteden. In Appendix IV zijn de matrices weergegeven zoals deze voor de markt van consumentenelektronica zijn gebruikt. Om aan te

51

X en de markt voor consumentenelektronica geven hoe vaak de panelleden elektronicaproducten kopen is per segment het percentage genomen dat aangeeft dat zij een elektronicaproduct pas vervangen als deze kapot is. Hiermee wordt de levensduur van elektronicaproducten bij consumenten weergegeven. Hoe korter de gemiddelde levensduur, hoe vaker zij nieuwe elektronicaproducten kopen, en hoe aantrekkelijker dus het segment. Voor de waarde is per segment het gemiddeld besteedde bedrag gebruikt. Vanzelfsprekend wordt een segment aantrekkelijker naarmate de waarde hoger wordt. De meest interessante segmenten zijn daarom die segmenten die een hoge waarde en een gemiddeld korte levensduur vertegenwoordigen. De grootte van de bollen geeft de grootte van de segmenten aan in procenten van de bevolking.

Voor een juiste analyse van de aantrekkelijkheid van segmenten is het aan te raden voor deze analyse een onderscheid te maken in productgroepen. Een segment dat ogenschijnlijk aantrekkelijk is voor de gehele formule wordt wellicht niet aangesproken door een of meerdere productgroepen. Als een retailorganisatie zich alleen richt op dit segment zal dit ongunstige gevolgen hebben voor de productcategorieën waarvoor zij niet naar de winkel komen. Voor iedere productgroep zijn weer andere segmenten aantrekkelijk. Deze kennis dient een belangrijke rol te spelen bij de keuze voor een doelgroep. Bij de onderverdeling in productcategorieën moet er voor worden gezorgd dat er categorieën worden gedefinieerd die duidelijk van elkaar verschillen wat betreft de kenmerken van deze producten. Bij consumentenelektronica gaat het hier om aspecten als de levensduur van de producten, de gevoeligheid voor trends en vernieuwing, de gebruiksfrequentie, en voornamelijk het doel van het gebruik. Voor de markt voor consumentenelektronica is gekozen voor de onderverdeling in de 4 productgroepen zoals deze zijn aangegeven in Hoofdstuk 2: Groot Huishoudelijk, Klein huishoudelijk, Beeld&Geluid en Multi Media.

In appendix IV A is de Aantrekkelijkheidmatrix weergegeven voor de vier productcategorieën samen. Hier geldt dat de Premium Shopper, de Value for Money Shopper en de Trend Shopper de aantrekkelijkste segmenten zijn. Voor de Trend Shopper geldt dit echter met name wat betreft de korte levensduur. De Premium Shopper onderscheidt zich vooral vanwege de hoge waarde die zij vertegenwoordigen, en minder wat betreft de levensduur. Als gekeken wordt naar de categorie Groot Huishoudelijk in Appendix IV B, wordt duidelijk dat de segmenten zeer dicht bij elkaar liggen en dat er dus weinig verschillen bestaan. Alleen de Premium Shoppers vallen er duidelijk buiten, maar dan alleen wat betreft de waarde. De Trend Shopper is iets interessanter dan de rest wat betreft de levensduur van de producten. 52

X en de markt voor consumentenelektronica Als het gaat om de frequentie van aankopen verschillen de segmenten in de categorie Klein Huishoudelijk weinig van elkaar, zoals is te zien in Appendix IV C. Het onderscheid tussen de segmenten wordt in deze categorie veroorzaakt door de verschillende bedragen die aan de producten worden besteed. De Price Shopper en de Trend Shopper vertegenwoordigen erg lage waarden, vergeleken met de andere segmenten. De Aspiration Shopper en de Premium Shopper besteedden het meest, en zijn daarom het meest aantrekkelijk wat betreft de uitgaven in de categorie Klein Huishoudelijk. In de categorie Beeld& Geluid zijn er grotere verschillen te zien. De Value for Money Shopper, de Premium Shopper en de Trend Shopper zijn duidelijk de meeste aantrekkelijke segmenten. Zij vertegenwoordigen de hoogste waarden en wisselen het vaakst van product. De Premium Shopper valt ook hier op door de hoge waarde en de Trend Shopper door de korte levensduur van hun elektronicaproducten. Hetzelfde geldt voor de categorie Multi Media. De Value for Money Shopper, de Premium Shopper en de Trend Shopper zijn duidelijk het meest interessant. In deze productcategorie zijn de Low Involvement Shoppers het minst aantrekkelijk, zowel wat betreft de levensduur als de waarde die zij vertegenwoordigen.

7.3 Verdeling X klanten over segmenten Een ander invalshoek, die bij kan dragen aan de keuze voor een bepaalde doelgroep is een analyse van de verdeling van de eigen klanten over de segmenten. Zoals eerder aangegeven hebben ook de respondenten van het klantonderzoek de stellingen beantwoord die de basis vormden voor de segmentatie. De verdeling van de X klanten is te zien in de onderstaande figuur. Op zichzelf levert dit niet zozeer bruikbare informatie op voor de keuze van een doelgroep, maar het levert wel extra kennis op dat kan worden meegenomen in de overweging. Als een segment bijvoorbeeld haast niet wordt vertegenwoordigd bij een winkelketen kan dit er onder andere op duiden dat het segment gewoon niet past bij het imago van de winkel. Wellicht is het segment echter toch interessant, maar is er in de marketing niet genoeg aandacht aan geschonken. Dit segment zou dan extra aandacht moeten krijgen. In een segment dat is oververtegenwoordigd, maar niet interessant, moet daarentegen worden gedesinvesteerd. Ook is het niet bevorderlijk als de gekozen doelgroepen samen maar een klein deel van de bevolking vertegenwoordigen.

53


35% 30,69% 30% 26,27% 25%

20% 16,54% 15% 10,89% 10%

9,76% 5,86%

5%

0% Trend Shopper

Price Shopper



Premium Shopper Aspiration Shopper

Grafiek 3. Verdeling X klanten over segmenten

Uit de grafiek blijkt dat het klantenbestand van X voornamelijk uit de oudere segmenten bestaat, met name uit Low Involvement Shoppers en Aspiration Shoppers. Slechts 6 % van de klanten van X wordt onderverdeeld bij de Value for Money Shoppers. Ook de Trend Shoppers en de Price Shopper zijn enigszins ondervertegenwoordigd bij X. Als wordt gekeken naar de matrices uit de vorige paragraaf is deze verdeling voor X ongunstig. De Premium Shopper, de Trend Shopper en de Value for Money Shopper zijn namelijk de meest aantrekkelijke segmenten in de markt voor consumentelektronica, maar niet sterk vertegenwoordigd onder de klanten van X (samen slechts 33%).

7.4 Kenmerken segmenten De aantrekkelijkheid van segmenten kan ook worden bepaald door de kenmerken van deze segmenten te analyseren. Bepaalde eigenschappen van consumentengroepen kunnen juist interessant zijn voor winkelketens en andere juist zeer onaantrekkelijk. Bovendien kunnen deze kenmerken worden vergeleken met de sterke en zwakke punten van een organisatie en met behulp hiervan kan worden bepaald of het segment wel of niet bij de organisatie past. In deze paragraaf zullen per segment enkele eigenschappen worden benoemd die van belang kunnen zijn voor de doelgroepkeuze van X.

54

X en de markt voor consumentenelektronica 7.4.1 X en de Trend Shopper

De Trend Shopper is bereid meer te betalen voor een goed product (prijs is ondergeschikt aan product); Het is een zeer jong segment (het nu aan zich binden van deze consumentengroep kan X in de toekomst voordelen opleveren); Trend Shoppers ontwikkelen zich in de toekomst mogelijk tot Premium Shoppers, welke een grote waarde vertegenwoordigen; Meer dan de helft koopt meestal bij dezelfde winkel en het is dus een betrekkelijk loyaal segment; Personeel wordt door dit segment belangrijk gevonden (een aspect waar X zich graag op wil onderscheiden); De Trend Shopper is veeleisend, vanwege het grote belang van de omgeving (om dit segment aan te trekken is het noodzakelijk om constant de trends en ontwikkelingen in de branche te volgen en een buitengewoon modern imago te hebben); Ze zijn relatief makkelijk beïnvloedbaar door de mode en bekende merken; Dit segment is belangrijk voor de productcategorieën Beeld&Geluid en Multi Media.

7.4.2 X en de Price Shopper

De prijs is voor dit segment allesbepalend, andere aspecten zijn hieraan ondergeschikt; Dit segment zal elektronicaproducten kopen waar zij denken de laagste prijs te vinden. Andere elektronicaketens hebben zich meer als prijsvechter geprofileerd dan X. Personeel, service en kwaliteit vindt deze groep consumenten niet belangrijk. X probeert zich echter juist op deze punten te onderscheiden; De Price Shopper koopt het liefst B-merken en private label merken, waar X zich richt op bekende topmerken; Veel grote concurrenten blijken zich al op deze groep te richten, gezien hun prijsstrategie van de afgelopen jaren; 42 % van de Price Shoppers koopt meestal bij dezelfde winkel, het is dus niet een erg loyaal segment;

55

X en de markt voor consumentenelektronica Deze consumenten zijn makkelijk aan te trekken met prijsverlagingen en/of aanbiedingen.

7.4.3 X en de Value for Money Shoper

Door dit segment wordt kwaliteit zeer gewaardeerd, en ook worden A-merken door hen op prijs gesteld; Daarentegen zijn zij ook zeer prijsgevoelig; De Value for Money Shopper heeft zeer veel verstand van elektronica. Hierdoor is het moeilijk voor een elektronicawinkel om het segment aan zich te binden; zij zullen altijd op zoek gaan naar het beste aanbod; Deze consumentgroep is totaal niet loyaal, slechts 30 % koopt meestal bij dezelfde winkel. Ze blijven vergelijken en kopen waar zij een goed product tegen een zo laag mogelijke prijs kunnen vinden; Ze kopen veel elektronicaproducten bij internetwinkels en ook de oriëntatie vindt op internet plaats; Personeel is totaal onbelangrijk. Op basis van dit aspect zullen zij nooit kunnen worden aangetrokken; Het Value for Money segment kan van belang zijn voor met name de productcategorie Multi Media.

7.4.4 X en de Low Involvement Shopper

Dit segment heeft een zeer lage productbetrokkenheid en heeft weinig kennis van elektronicaproducten; Zij kopen graag bij de lokale specialist. Een goede en persoonlijke service wordt door hen derhalve zeer op prijs gesteld; Het personeel is voor hen dan ook een zeer belangrijk aspect bij het aankopen van consumentenelektronica en de uitleg van het personeel heeft veel invloed op hun keuze; Het segment is bovendien redelijk loyaal; De Low Involvement Shopper zoekt naar kwaliteit en gemak;

56

X en de markt voor consumentenelektronica In dit segment bevinden zich veel vrouwen met gezinnen en deze consumenten zijn met name belangrijk voor de categorieën Groot Huishoudelijk.

7.4.5 X en de Premium Shopper

Deze consumenten hebben een zeer hoge productbetrokkenheid; 60 % van de Premium Shoppers koopt meestal bij dezelfde winkel, het is dus een zeer loyaal segment; Ze zoeken hoge kwaliteit in het product en de winkel; Prijs speelt nauwelijks een rol voor de Premium Shopper. Het is het minst prijsgevoelige segment; Dit segment hecht veel waarde aan goed personeel; Ze kopen hun elektronicaproducten naast de lokale specialist ook graag bij een internetwinkel; Zowel voor de productcategorieën Beeld&Geluid en Multi Media als Klein en Groot Huishoudelijk is dit een belangrijk segment.

7.4.6 X en de Aspiration Shopper

Merken zijn voor dit segment zeer belangrijk; Ook klantvriendelijk en deskundig personeel worden door dit segment belangrijk gevonden; Aspiration Shoppers zijn hiernaast zeer gevoelig voor aanbiedingen en acties en ook de prijs speelt een grote rol; Zij willen graag elektronicaproducten kopen van een hoge kwaliteit bij een goede winkel, maar kunnen dit vaak niet door de prijs; Deze consumenten zullen daarom vaak kopen bij de winkel waar zij de beste aanbieding kunnen vinden. Het aantrekken van dit segment zal dus waarschijnlijk ten koste gaat van de marge; Het segment is wel redelijk loyaal (55 % van de Aspiration Shoppers koopt meestal bij dezelfde winkel).

57

X en de markt voor consumentenelektronica 7.5 Aanbeveling Op basis van de informatie die de vier afzonderlijke invalshoeken hebben opgeleverd is er gekomen tot een aanbeveling voor de doelgroepkeuze van X. Hierbij is overigens in acht genomen dat de gekozen doelgroepen enigszins gelijkwaardige kenmerken moeten hebben aangaande het aanschaffen van elektronicaproducten. Het oriënteren op zowel een segment waarvoor prijs allesbepalend is, als een segment waarvoor prijs nauwelijks een rol speelt, is niet aan te raden. Om deze reden is er gekeken naar 4 scenario´s, welke zijn weergegeven in de figuur hieronder. Hierbij is telkens gekozen voor 3 segmenten, zodat een groot gedeelte van de bevolking kan worden aangesproken.

Scenario 1

Price Shopper – Value for Money Shopper– Aspiration Shopper

Scenario 2

Trend Shopper – Value for Money Shopper – Premium Shopper

Scenario 3

Low Involvement Shopper – Premium Shopper – Aspiration Shopper

Scenario 4

Trend Shopper – Low Involvement Shopper – Premium Shopper

Tabel 6. Mogelijke scenario’s doelgroepkeuze X.

Gegeven de informatie die in dit hoofdstuk naar voren is gekomen is scenario 4 voor X het meest interessant. Deze segmenten vertegenwoordigen veel waarde, hun voorkeuren sluiten aan bij de eigenschappen van X en ze zijn loyaal. De keuze voor de Premium Shopper als doelgroep voor X is een logische, vooral gezien de hoge (markt)waarde die zij vertegenwoordigen (zie o.a. de index van 1,23). Zij besteedden in vrijwel iedere productcategorie het meest aan elektronicaproducten. Wat betreft de categorieën Beeld&Geluid en Multi Media wisselen zij bovendien snel van product. De Premium Shoppers representeren nu echter ‘slechts’ 15,7 % van de X klanten. Het huidige concept van X heeft de potentie om deze klantengroep aan te trekken, gezien de voorkeuren voor goed personeel, een goede service en topmerken. Met behulp van een duidelijkere en verbeterde positionering is de kans groot dat X deze consumenten behoudt, gegeven hun grote loyaliteit.

58

X en de markt voor consumentenelektronica Onder andere om deze reden is ook de Low Involvement Shopper een interessant segment voor X. Ze hebben weinig verstand van elektronica, dus zij gaan graag naar een winkel waar zij goed worden geholpen en hen een hoge kwaliteit wordt geboden. Het binnenhalen van dit segment is aantrekkelijk gezien het grote gedeelte van de bevolking die het vertegenwoordigt en daarmee ook de hoge marktwaarde. Met name voor de productcategorieën Klein en Groot Huishoudelijk is het aantrekken van deze consumenten - waarvan velen deel uitmaken van een groot huishouden - van belang. Bovendien representeert deze doelgroep op dit moment 30, 7 % van de X klanten. Dit percentage zal minimaal gelijk moeten worden gehouden.

Het derde aantrekkelijke segment is de Trend Shopper. Op dit moment zijn zij alleen interessant voor Beeld&Geluid en Multi Media, zowel wat betreft waarde als levensduur. Het is een zeer jong segment, dus dit kan in de toekomst veranderen wanneer hun inkomen stijgt en zij zich bevinden in een andere levensfase. In hun koopgedrag lijkt de Trend Shopper veel op de Premium Shopper: prijs is niet belangrijk, maar merken en personeel daarentegen wel. Zoals eerder aangegeven ontwikkelen deze jonge consumenten zich mogelijk tot Premium Shopper, wat het nog interessanter maakt voor X om zich nu ook op deze groep te richten.

De Value for Money is ook een interessante doelgroep als men kijkt naar de waarde die het vertegenwoordigt en naar de Aantrekkelijkheidmatrix. Het is zou voor X echter zeer moeilijk zijn om dit segment aan zich te binden, gezien de zeer lage loyaliteit van de Value for Money Shopper. Zij kopen een elektronicaproduct waar zij op dat moment het beste aanbod kunnen vinden. Hiernaast is personeel voor hen volkomen onbelangrijk. Voor X is het tevens niet interessant om zich op de Price Shopper te richten, met name gezien de lage waarde van dit segment. Voor ieder segment is prijs belangrijk, maar voor deze consumenten is dit vrijwel het enige wat telt. Alleen als een elektronicawinkel zich echt op prijs richt, wordt dit segment mogelijk interessant. Voor X staat dit echter te ver af van het huidige profiel. De Aspiration Shopper is minder aantrekkelijk vanwege het feit dat er weinig potentie zit in deze consumenten. Het is een ouder segment, met een gemiddeld laag inkomen, die alleen hoogwaardige producten kopen als er aanbiedingen of acties zijn.

59


8 Positionering X Nadat de verschillende segmenten in de markt van consumentenelektronica zijn onderscheiden, en duidelijk is geworden welke doelgroepen het meest aantrekkelijk zijn voor X, moet antwoord worden gegeven op de vraag hoe X deze doelgroepen aan zich kan binden.

Het winkelconcept moet op een dergelijke manier worden gepositioneerd dat dit leidt tot een duidelijk onderscheidend aanbod en imago in de ogen van de doelgroep. In dit hoofdstuk worden aanbevelingen gedaan hoe X zich kan onderscheiden van de concurrenten, zodat X aantrekkelijker zal zijn voor de gekozen doelgroepen. Door een verbeterde positionering moet X sterker komen te staan in de huidige marktsituatie, zoals beschreven in Hoofdstuk 2. De aanbevelingen worden gedaan met behulp van de antwoorden van de respondenten in zowel het marktonderzoek als het klantonderzoek. De enquêtes geven inzicht in de de voorkeuren van de segmenten en welk beeld deze consumenten op dit moment van X hebben.

8.1 Het Winkelkompas

De aanbevelingen betreffende de positionering worden gedaan aan de hand van het Winkelkompas. Dit model is gebaseerd op het Pentagon model van Tigert en Ring (1995). Het Pentagon model maakt samen met het Triangle model deel uit van de acht methodes om te winnen in de retail, zoals dat door Tigert en Ring wordt omschreven in hun artikel ‘Building Competitive Advantage in Retailing’. De Triangle heeft betrekking op ‘achterkant’ van retailorganisaties en bestaat uit de drie elementen systemen, logistiek en leveranciers. Door aandacht te besteden aan elke van deze elementen kunnen retailers hun kosten terugbrengen. Het Pentagon heeft daarentegen betrekking op hetgeen wat de consumenten kunnen zien als zij een winkel binnenlopen of communicatie-uitingen ervaren (de ‘voorkant’ van de winkel). De basis van het model wordt gevormd door de 5 p’s van de externe marketingmix van retailers: Plaats, Product, Prijs (waarde), Personeel (mensen) en Promotie (communicatie). Tigert en Ring (1995) hebben deze traditionele elementen echter verdiept en hanteren een veel bredere definitie van deze elementen. Ieder van de vijf hoeken van het Pentagon heeft subcategorieën. 60


Bij Plaats gaat het niet alleen om de locatie maar ook om de winkelgrootte en de lay-out en het ontwerp van de winkel. Behalve de locatie ten opzichte van waar de consument zich bevindt spelen namelijk ook de winkelomgeving en de indeling van de winkel een belangrijke rol bij de keuze voor een formule, zo stellen Tigert en Ring (1995). Het element Product heeft het assortiment, de goederenintensiteit en de stijl van de winkel als subcategorieën. Bij de vaststelling van het assortiment is het noodzakelijk dat deze de wensen en voorkeuren van de consument weerspiegelt. De goederenintensiteit en de stijl dienen op een dergelijke manier te worden vastgesteld dat zij het beeld dat het assortiment wil uitstralen ondersteunen. De p van Prijs is vervangen door het aspect Waarde. Het gaat hierbij derhalve niet alleen om wat het product kost, maar om de waarde die de consument wordt geboden, oftewel de combinatie van prijs en kwaliteit. Retailers staan voor de keuze welke verhouding tussen prijs en kwaliteit zij hun klanten bieden. Moet er worden gekozen voor een lage prijs en mindere kwaliteit, of andersom? De prijs-kwaliteitverhouding dient scherp in de gaten worden gehouden. Bij het aspect

Personeel

(mensen)

gaat

het

naast

de

kwaliteit

van

het

personeel

(klantvriendelijkheid/deskundigheid) om een goede service. Samen bepalen deze aspecten de sfeer in een winkel. De Promotie is slechts een onderdeel van de algemene communicatie van een retailer. De communicatie bepaalt uiteindelijk de positionering ten opzichte van de concurrenten in het hoofd van de consument (Tigert & Ring, 1995).

Tigert en Ring (1995) zien de vijf hoeken van het Pentagon als de vijf aspecten op basis waarvan een retailer zich zichtbaar kan onderscheiden van de concurrenten. Zij bepalen dat een consument bij de ene winkelformele koopt en niet bij de ander. Een positioneringstrategie dient daarom op deze vijf aspecten te zijn gebaseerd. Quix en Hemmer (2006) hebben het Pentagon van Tigert en Ring voor de Nederlandse retailer vertaald in het Winkelkompas. Deze bestaat uit de elementen Wat, Wie, Waar, Waarde en Waarom en is weergegeven in figuur 5. Op basis van het Winkelkompas worden er in het vervolg van dit hoofdstuk per element aanbevelingen gedaan voor verbeteringen in de positionering van X .

61

X en de markt voor consumentenelektronica Goede Locatie Lay out Grootte Waar

Waarom

Wat

Promotie Positionering

Wie Service Kennis Sfeer

Goed assortiment Goederenintensiteit Stijl

Waarde Prijskwaliteit verhouding

Figuur 5. Het Winkelkompas

8.2 Wat Het aspect ‘Wat’ gaat over wat door een formule wordt aangeboden. Het is van belang dat winkels de producten aanbieden die de doelgroep graag koopt. Een goede afstemming van het assortiment is daarom van groot belang. Zeker in de economie van dit moment, waar de macht steeds meer bij de consument komt te liggen. Van der Kind (2004) ziet het product zelfs als de belangrijkste variabele van de marketingmix. Door de invloed die het heeft op de andere variabelen van de marketing mix, bepaalt het assortiment voor een groot deel het beeld dat er bestaat van een formule. Het assortiment dient daarom een belangrijk onderdeel te zijn van de positionering van een winkelconcept. Het gaat hierbij om aspecten als de diepte of breedte en de kwaliteitsopbouw (A-merken, B-merken, etc) van het assortiment.

In de onderstaande grafiek is weergegeven wat de verschillende segmenten zien als belangrijkste producteigenschappen als zij een nieuw elektronicaproduct gaan kopen, waarbij onderscheid is gemaakt tussen Groot en Klein Huishoudelijk, en Beeld&Geluid en Multi

62

X en de markt voor consumentenelektronica Media. Ook de segmenten die niet als doelgroep worden aanbevolen zijn hierin weergegeven, om aan te tonen waarin de doelgroepen verschillen met de rest van de elektronicakopers.

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% e r t ng nti tei uu wi ali sd ara eu i n w g e n K v ks er Le rie nv va fab e e t r e Ma ng La

lijk tie de Ac en vri s ik bru Ge

t r g e en uc aa rtin rgi ed rod erb ne Ko kh p j v i E l t e / l e u ge ing lie ad nh ied mo Mi rra va nb he jk oo i c l v r Aa s t te ni Ui ijs Ui ch Pr Te

rk Me

Trend Shopper

Price Shopper



Premium Shopper

Aspiration Shopper

Grafiek4. Belangrijkste producteigenschappen bij aanschaf nieuw product. Groot en Klein Huishoudelijk

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% tie Ac bru Ge

jk eli nd rie v iks

r t tie ng tei uu wi ran ali sd ieu ga en n Kw r s v e k Le rie nv va fab te re a e M ng La

t r n uc aa de he rod erb tp lijk ev l e e d og nh ie aa va nb em orr ch lijk vo Aa r s t i i e s t n ij U Ui ch Pr Te rk Me

g din

g rtin Ko

Trend Shopper

Price Shopper



Premium Shopper

Aspiration Shopper

Grafiek 5. Belangrijkste producteigenschappen bij aanschaf nieuw product. Beeld&Geluid en Multi Media

Als de voorkeuren van de segmenten wat betreft producteigenschappen worden geanalyseerd, wordt duidelijk dat het assortiment een hoge kwaliteit zal moeten uitstralen. Om de aanbevolen doelgroepen aan zich te binden zal X zich altijd moeten richten op kwalitatief hoogwaardige producten. Goede ervaringen met de producten zal de loyaliteit van de

63

X en de markt voor consumentenelektronica segmenten verhogen. Klanten kunnen de kwaliteit van producten niet vooraf bepalen, daarom is hun perceptie van de kwaliteit van de producten van belang. Een goede manier om dit te beïnvloeden is het aanbieden van bekende merken en dus vooral A-merken. De Premium Shopper en vooral de Trend Shopper zijn bovendien segmenten voor wie het aspect merk een belangrijke rol speelt bij de aanschaf van elektronica en zij zijn bereid daarvoor een hogere prijs te betalen. Slechts 12,5% van de Trend Shoppers onder de klanten van X noemt de aangeboden merken echter als belangrijkste reden om bij X te kopen. Met een verbetering op dit aspect kan X mogelijk meer consumenten uit deze groep aan zich binden. Door een afgewogen samenstelling en verbreding van het ‘imagopakket’ (hoogwaardige, duurdere merken die worden gebruikt om het kwaliteitsimago van de formule onderstrepen) zal de totale kwaliteitsperceptie verbeteren. De samenstelling van de A-merken in het assortiment zal overigens bij voorkeur moeten zijn gebaseerd op de merkvoorkeuren van de doelgroepen.

Vooral voor de productcategorieën Beeld & Geluid en Multi Media zal hiernaast aandacht moeten worden besteed aan de vernieuwing van het assortiment en de uitstraling van de producten. De Trend Shoppers en ook de Premium Shoppers vinden het erg belangrijk om met de nieuwste trends en ontwikkelingen mee te gaan en zij noemen innovatieve producten als een zeer belangrijk kenmerk van een het assortiment van een elektronicawinkel. Echter, slechts 6,7% van de Trend Shoppers onder de klanten van X koopt er vaak vanwege de mate van vernieuwing van het assortiment. Gezien de Trend Shoppers graag indruk willen maken op hun omgeving is tevens de uitstraling van de producten van belang. Wat betreft de categorie Beeld&Geluid en Multi Media moet daarom de nadruk in het assortiment meer komen te liggen op producten die innovatie en moderniteit uitstralen. Dit zal deze segmenten aanmoedigen X te bezoeken en bij X te blijven kopen.

Voor Groot en Klein Huishoudelijk spelen vernieuwing en trends een veel minder grote rol. Dit komt niet alleen doordat de levensduur van deze producten normaliter veel langer is. De Low Involvement Shoppers, die zeer belangrijk zijn voor deze categorieën, hebben een lage productbetrokkenheid en hechten hier niet veel waarde aan trends. Mogelijk zouden allerlei technische nieuwigheden hen zelfs storen. Voor de Low Involvement Shopper zijn aspecten als gemak en gebruiksvriendelijkheid belangrijk bij het aanschaffen van groot- en kleinhuishoudelijke producten. Deze consumenten hebben over het algemeen weinig verstand van elektronica. Voor hen blijkt kwaliteit veel meer uit gebruiksvriendelijkheid dan uit technische vernieuwingen. Bij het samenstellen van het assortiment voor deze productgroepen 64

X en de markt voor consumentenelektronica zou X zich moeten richten op merken die zich onderscheiden op het gebied van gebruiksgemak en hiermee in hun communicatie ook naar buiten treden.

Bij ‘Wat’ gaat het naast assortiment ook om de goederenintensiteit van de winkel. Met de goederenintensiteit wordt de voorraad per vierkante meter van de vloeroppervlakte bedoeld. Een zeer hoge goederenintensiteit zorgt ervoor dat het assortiment dwingend overkomt naar de consument. In sommige productgroepen (vooral in de mode) heeft een hoge goederenintensiteit daarom ook een negatieve invloed op de winst. Voornamelijk bij het aanschaffen van functionele producten heeft de consument wel behoefte aan veel keuze en een hoge aanwezigheid van het assortiment (Van der Kind, 2004). Voor de productcategorieën Groot en Klein Huishoudelijk is het daarom verstandig om te kiezen voor een breed assortiment, aangezien het hier voornamelijk gaat om functionele producten. Bovendien hechten de Low Involvement Shoppers veel waarde aan een ruime keuze in merken en een breed aanbod. Overigens is het opvallend dat een groot gedeelte van de Low Involvement Shoppers en de Premium Shoppers niet bij X kopen omdat het juiste product niet aanwezig was. Dit zijn juist de belangrijkste segmenten voor de groot- en kleinhuishoudelijke producten in het assortiment. Voor de productcategorieën Beeld&Geluid en Multi Media ligt een andere benadering voor de hand. Het gaat hier voor een groot deel om trendy en modieuze producten en daarom moet de goederenintensiteit voor dit deel van het assortiment niet te hoog zijn. Een meer overzichtelijke opstelling van dit deel van het assortiment zal de trendy en innovatieve uitstraling van deze producten bevorderen.

Met behulp van aanpassingen in de uitstraling van de winkels van X kunnen vooral Trend en Premium Shoppers worden aangetrokken. De uitstraling zal invloed hebben op het imago van de formule. De winkels behoren daarom moderniteit en hoogwaardige kwaliteit uit te stralen. Een bedrijf dat zich heeft gespecialiseerd in store design kan X hierbij eventueel ondersteunen. Dit zal zijn uitwerking hebben op het gehele assortiment van de winkels van X.

Nu de macht steeds meer bij de consument is komen te liggen en de consument meer ‘durft’ te vragen van ondernemingen, is het noodzakelijk zo veel mogelijk te voldoen aan de behoeften van de doelgroepen. In ieder geval dient X de concurrentie hierin te overtreffen. Het assortiment dient daarom te worden samengesteld op basis van de keuze van de klanten van X. In andere woorden, het assortiment moet de wensen en voorkeuren van de eigen klanten weerspiegelen. Om dit te bereiken wordt aangeraden de klant te betrekken bij het 65

X en de markt voor consumentenelektronica assortimentsbeleid. Dit kan op verschillende manieren worden gedaan. Zo kan klanten een bepaalde periode na de aankoop van een product worden gevraagd wat hun ervaring is met het product en of zij tevreden zijn (een zogenaamde product review). Bovendien is het mogelijk informatie te verzamelen met behulp van een eigen klantenpanel. Op deze manier kan X onder andere te weten komen of de klanten iets missen in het assortiment, welke producten of merken bepalend zijn voor de winkelkeuze en welke merken zij graag zouden zien toegevoegd of verwijderd worden uit het assortiment.

8.3 Wie De klantvriendelijkheid en deskundigheid van het personeel zijn samen met de service grotendeels bepalend voor de sfeer in een winkel. Volgens Quix en Hemmer (2006) heeft de sfeer steeds meer invloed op de aankoopbeslissingen van consumenten. Er kan nog zo’n goed assortiment aanwezig zijn, als de sfeer niet goed is zal de winkel nooit een succes worden. Ook X zal daarom voldoende aandacht aan de sfeer moeten besteden. Voornamelijk omdat de Premium Shopper en de Low Involvement Shopper hier gevoelig voor zijn. Dit is onder andere te herleiden uit het feit dat zij zeer graag kopen bij lokale zelfstandigen, waar de sfeer vaak in een hoog vaandel staat. Ook verkiest een zeer groot gedeelte van deze consumenten de ervaringen met een winkel boven de prijs, alleen kwaliteit is nog belangrijker. 15 % van de Low Involvement Shoppers geeft echter aan niet bij X te kopen, omdat de sfeer in de winkel niet goed is. 10 % van de Premium Shopper geeft aan niet bij X te kopen door een slechte ervaring. Door het gevoel van deze consumenten na het bezoek aan een winkel van X te verbeteren, zullen zij eerder terugkomen.

Het personeel kan hier een belangrijke rol in spelen. Hoewel het personeel voor retailformules als X over het algemeen al verreweg de grootste kostenpost is, zijn nieuwe investeringen hierin noodzakelijk. Het gaat bij het verbeteren van de winkelsfeer echter voornamelijk over investeringen in de kwaliteit van het personeel. Voor de Low Involvement Shopper en de Premium Shopper is het personeel zeer belangrijk bij het aanschaffen van elektronica, en ook voor de Trend Shopper is het van redelijk groot belang. Bij het zich in de ogen van deze consumenten onderscheiden van de concurrentie kan dit aspect derhalve een aanzienlijke rol spelen. Om deze reden zal het ook een belangrijk onderdeel moeten zijn van de positioneringstrategie van X.

66


50%

40%

30%

20%

10%

0% Prijsniveau

Juiste Winkel niet Geen Assortiment Personeel Personeel niet niet prettige niet breed product niet dichtbij genoeg deskundig vriendelijk sfeer aanwezig

Slechte Koop altijd Uitstraling Verkoopt niet de ervaring bij andere juiste winkel merken

Trend Shopper

Price Shopper



Premium Shopper

Aspiration Shopper

Grafiek 6. Belangrijkste redenen om niet bij X te kopen.

Voor de Premium Shopper speelt bij de keuze voor elektronicawinkels klantvriendelijk personeel een grote rol, maar de deskundigheid van het personeel is het allerbelangrijkst. Omdat deze consumenten veel verstand hebben van elektronica zal het personeel op hetzelfde kennisniveau moeten zitten om hen van adequaat advies te kunnen voorzien. 10 % van de Premium Shoppers zegt niet bij X te kopen vanwege ondeskundig personeel, en nog eens 8 % vanwege onvriendelijk personeel. Uit het klantonderzoek blijkt verder dat 31% van de Premium Shoppers niet bij X koopt, omdat zij minder deskundig personeel hebben dan hun favoriete winkel. De Low Involvement Shoppers vinden deskundig personeel wat minder en klantvriendelijk personeel wat meer van belang dan de Premium Shoppers. Deze consumenten hebben weinig verstand van elektronica. Zij zullen dus graag op een goede en prettige manier worden geholpen bij het vinden van een makkelijke oplossing voor hun probleem. Voor de Trend Shoppers zijn zowel de klantvriendelijkheid als de deskundigheid van het personeel wat minder belangrijk, maar wel meer dan voor de andere jongere segmenten. Deze groep consumenten zal vooral zoeken naar bevestiging. Zij zullen daarom graag contact hebben met personeel dat het liefst (nog) meer verstand heeft van elektronica dan hen. Ook van de Trend Shoppers noemt 10 % ondeskundig personeel echter als reden om niet bij X te kopen en 9% noemt onvriendelijk personeel als reden.

67

X en de markt voor consumentenelektronica Naast bovenstaande ongunstige percentages wordt deskundig personeel bovendien nauwelijks genoemd als reden om bij X te kopen, terwijl de doelgroepen hier juist zo’n groot belang aan hechten bij elektronicawinkels. Als er op dit aspect dus verbeteringen kunnen plaatsvinden, zal dit direct bijdragen aan een verbeterde positionering. Het grootste aandachtspunt is hierbij het kennisniveau van het personeel. Door te investeren in opleidingen en/of cursussen zullen de medewerkers van X beter in staat zijn klanten te helpen. Het is het meest verstandig om te zorgen dat iedere winkelmedewerker is gespecialiseerd in minimaal één bepaalde productgroep, zodat zij zich hierin kunnen verdiepen. Ook gezien de kosten is dit aan te raden. De kennis kan worden overgedragen door bijvoorbeeld specialisten op het hoofdkantoor. Wanneer er in hun productgroep nieuwe producten op de markt verschijnen, dienen de medewerkers hun kennis hiervan te vergroten. X of de fabrikant zal hen dan van de benodigde informatie moeten voorzien. Er kan voor worden gekozen om de kennis tussentijds te toetsen. Ook kunnen mystery shoppers worden ingezet om de deskundigheid van het personeel te beoordelen. Voor bezoekers van de winkel moet overigens wel duidelijk zijn welke medewerker waarin gespecialiseerd is. Om dit te bereiken is aan te raden om iedere productgroep haar eigen kleur kleding te geven geven. Aan de kleur van de kleding van een werknemer kan een klant dan zien waarover zij hem of haar om advies kunnen vragen. Bovendien dient de productcategorie waar de werknemer in gespecialiseerd is duidelijk te zijn aangegeven op een naambordje.

Omdat personeel niet altijd beschikbaar is of bepaalde vragen niet kunnen worden beantwoord is het mogelijk in de winkels Service Points met een beeldscherm te plaatsen. Via een dergelijk Service Point kunnen klanten met een vraag contact leggen met een specialist die zich bevindt op een andere locatie, bijvoorbeeld het hoofdkantoor. Via het beeldscherm is het voor de klanten mogelijk de specialist waarmee zij spreken te zien. Door het gebruik van Service Points is het mogelijk te besparen op personeelskosten, doordat een specialist op deze manier in verschillende filialen ‘aanwezig’ kan zijn.

Uit het onderzoek is gebleken dat er door de aanbevolen doelgroepen veel waarde wordt gehecht aan de uitleg van het personeel. Het personeel is namelijk een van hun belangrijkste informatiebronnen. Echter, uit de enquête blijkt bovendien dat er bij alle segmenten weinig vertrouwen is in het advies van de verkoper. Bij het oriëntatieproces voor het aankopen van elektronica blijkt met name het advies van onafhankelijk onderzoek veel belangrijker. Als X er in slaagt het vertrouwen van de elektronicakopers te winnen zullen zij zich verder 68

X en de markt voor consumentenelektronica onderscheiden van de concurrenten. Met behulp van de juiste opleidingen en kennis hebben de winkelmedewerkers bovendien de mogelijkheid om invloed uit te oefenen op de aankoopbeslissing van de klant.

Niet alleen de kennis en deskundigheid van personeel is van belang. De medewerkers dient bovendien een andere benadering van klanten te worden aangeleerd. Zij moeten in korte tijd kunnen inschatten wat het probleem van de klant is en welke oplossing het best bij deze klant past. Hierbij is het van belang dat zij snel kunnen bepalen wat voor soort klant zij tegen over zich hebben. Bijvoorbeeld: een Premium Shopper of een Low Involvement Shopper. Beiden dienen op een zeer verschillende manier te worden benaderd.

(After sales) Service is voor de doelgroepen minder belangrijk dan personeel, maar speelt voor de Low Involvement Shopper en de Premium Shopper nog wel een behoorlijke rol in het keuzeproces. Zeker als een winkelformule wat service betreft iets extra’s biedt ten opzichte van de concurrenten kan het een belangrijke onderscheidende factor zijn. Overigens valt op dat 13 % van de Low Involvement Shoppers en zelfs 38 % van de Premium Shoppers aangeeft dat zij niet het liefst bij X kopen, omdat de service elders beter is. Voor het imago van X en de algemene sfeer in de winkels is het in ieder geval interessant om er aandacht aan te besteden en te komen met nieuwe vormen van serviceverlening. Alle drie de doelgroepen hebben in het onderzoek aangegeven graag een gebruiksgarantie (snelle reparatie en vervangend product tegen een gering bedrag) te zien als extra service bij elektronicawinkels. Bij Trend Shoppers en Premium Shoppers zijn bovendien demonstraties in de winkel gewenst. Low Involvement Shoppers en de Premium Shopper hechten veel waarde aan uitgebreide service tijdens de levering, zoals een complete installatie (bijvoorbeeld het gebruikklaar maken van computers) en een uitleg van de werking.

69


Repareren of omruilen via elke vestiging Aanschaf groothuishoudelijke en computer producten via internet, met gratis bezorging Gebruikgarantie producten (voor een gering extra bedrag reparatie en tijdelijke vervanging) Extra service tijdens levering (aansluiten TV op DVD, gebruiksklaar maken computers) Demonstraties in de winkel Vragen stellen over product/werking van het product via mail Onderhoudscontract(per tijdsdeel bezoek monteur, kwaliteitstest en indien nodig kosteloos repareren, schoonmaken) Persoonlijk advies op afspraak Doorlooptijd van reparaties maximaal 48 uur Mogelijkheid tot lease van groothuishoudelijke apparatuur Rekening/factuur laten mailen als pdf Thuis uitgebreide uitleg over werking van product 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Trend Shopper

Price Shopper



Premium Shopper

Aspiration Shopper

Grafiek 7. Gewenste services van de segmenten. .

8.4 Waar Veel winkelformules besteden weinig aandacht aan de locaties van hun vestigingen. Deze worden als een gegeven gezien. Op korte termijn speelt de vestigingsplaats dan ook vaak alleen een rol bij verhuizingen of nieuwe vestigingen. Volgens Van der Kind (2004) is het echter onverstandig om zo weinig aandacht te schenken aan de locatiekeuze, met name voor filiaalbedrijven met vestigingen op veel verschillende plaatsen. In de omgeving van de vestigingen kunnen ongunstige of juist gunstige veranderingen plaatsvinden, zoals infrastructuurwijzigingen, andere parkeerregelingen, of de komst van concurrenten (Van der Kind, 2004). Ook kunnen er veranderingen plaatsvinden in trends of marktomstandigheden. Voor X is het om deze reden verstandig om regelmatig de afzonderlijke vestigingsplaatsen en het vestigingsbeleid te evalueren.

X heeft op dit moment geen dermate onderscheidende formule dat de vestigingslocatie vrijwel geen rol meer speelt, zoals bij Mediamarkt en Ikea het geval is. Wel worden elektronicawinkels in de meeste gevallen doelgericht bezocht. De winkels van X hoeven zich

70

60%

X en de markt voor consumentenelektronica dus niet per se te vestigen waar veel mensen zijn, omdat zij niet afhankelijk zijn van passanten, zoals kledingwinkels. Aangezien het bij het kopen van elektronica niet gaat om routineaankopen, is het bovendien niet nodig om dicht bij de mensen te zijn gevestigd, zoals voor supermarkten wel het geval is. Dit zien we terug in Appendix II G, waaruit blijkt dat de locatie geen grote rol speelt bij het selecteren van een elektronicawinkel. Dit wil echter niet zeggen dat de locatie totaal onbelangrijk is voor elektronicakopers. Consumenten kiezen in veel gevallen voor nabijheid. Ondernemers hebben hier vrijwel geen invloed op (Quix en Hemmer, 2006). Dat consumenten vaak voor nabijheid kiezen zien we ook als we kijken naar de belangrijkste redenen om X te bezoeken, in de grafiek op de volgende pagina. Van de doelgroepen geeft 35% tot 40% als reden dat er een vestiging in de buurt was. Bij het vestigingsbeleid gaat het voornamelijk om het vergroten van het gemak en het verkleinen van de reistijd, oftewel om de bereikbaarheid van de filialen. Door aandacht te besteden aan de bereikbaarheid zal het vestigingsbeleid van X worden geoptimaliseerd. Het is voor X niet nodig om zich te vestigen op A1-locaties. Wel moeten de winkels makkelijk te vinden zijn en moeten de locaties over voldoende parkeermogelijkheden beschikken. De randen van stadscentra, waar veel mensen langskomen en waar over het algemeen voldoende parkeergelegenheid is, zijn goede locaties voor elektronicawinkels als X. Het vergroten van het gemak zal bijdragen aan de positieve ervaring van klanten bij een bezoek aan een winkel van X. Het is echter zeer de vraag hoe groot het onderscheidend vermogen van het aspect plaats is en of het dus zinvol is hier in het beleid en de externe communicatie veel aandacht aan te besteden. Ook voor andere formules is de locatie en bereikbaarheid een belangrijke reden om een winkel te bezoeken, zo blijkt uit het klantonderzoek. Door de nadruk te leggen op andere sterke punten zullen elektronicakopers bereid zijn verder te reizen naar een X vestiging.

Het voorgaande geldt niet voor de wijde winkels van X. Door het grotere formuleonderscheid dat voor deze vestigingen kan worden bereikt, wordt het aspect plaats nog minder van belang. Deze filialen hebben vaak een veel grotere vloeroppervlakte mede doordat ze zijn gevestigd op minder dure locaties. Door het bredere assortiment en de mogelijkheden die de ruimte biedt, zijn consumenten mogelijk bereid ver te reizen voor een bezoek aan deze winkels. Dit zal met name gelden voor Trend Shoppers en Premium Shoppers, gezien hun hoge productbetrokkenheid en het feit dat zij minder belang hechten aan gemak, vergeleken met bijvoorbeeld de Low Involvement Shoppers. Het vestigingsbeleid rond deze winkels dient

71

X en de markt voor consumentenelektronica zich te richten op locaties als meubelboulevards in de buurt van snelwegen, bij voorkeur in de buurt van andere winkels met een grote aantrekkingskracht.

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% Vestiging in de Prijsniveau buurt

Breed assortiment

Goede ervaringen

Reclame uitingen

Goede Klantvriendelijk reputatie personeel

Merken

Deskundig personeel

Trend Shopper

Price Shopper



Premium Shopper

Aspiration Shopper

Grafiek 8. Belangrijke redenen om X te bezoeken

De indeling en de lay-out van een winkel zullen steeds meer aandacht vragen (Quix&Hemmer, 2006). Het is van belang dat klanten zich op hun gemak voelen in een winkel. Om dit te bereiken moet de winkel passen bij de klant. Zoals eerder aangegeven is het van belang dat de winkels voor de Trend Shoppers en Premium Shoppers vernieuwing en moderniteit uitstralen. Het is aan te raden om de productgroepen Beeld&Geluid en Multi Media te laten opvallen in de winkel, zodat zij als ‘trekkers’ fungeren (Van der Kind, 2004). Dit kan door deze producten met veel technologische vernieuwingen voorin en/of centraal in de winkel op te stellen, of zelfs te demonstreren. Ook moet er meer vloeroppervlakte aan deze producten worden besteed. Voor het Beeld&Geluid en Multi Media assortiment kan gekozen voor een free flow lay-out. Dit is een ongestructureerde winkelrouting, die veelal gebruikt wordt voor funshopping- en modeartikelen (Van der Kind, 2004). Een dergelijke omgeving, waar de nadruk ligt op moderne producten zal de trendgevoelige Trend en Premium Shoppers stimuleren om de winkel te bezoeken en vaak terug te komen.

72

X en de markt voor consumentenelektronica Het is belangrijk dat de indeling van de winkel overzichtelijk is met een gemakkelijke navigatie. Zo moeten de vier productgroepen in ieder geval duidelijk te onderscheiden zijn en moeten de aan elkaar gerelateerde producten bij elkaar zijn opgesteld. Een dergelijke begrijpelijke samenhang zal er voor zorgen dat de winkel overzichtelijk blijft. Dit is met name belangrijk voor de Low Involvement Shoppers, die veel waarde hechten aan gemak. De productcategorie Groot Huishoudelijk kan veel meer achterin de winkel worden geplaatst. Deze producten worden meer doelgericht gekocht en hoeven daarom niet op te vallen in een winkel, onder de voorwaarde dat het makkelijk te vinden en te bereiken is. Een meer gestructureerde lay-out zoals een grid lay-out, met rechte parallelle opstellingen, is om dezelfde reden aan te raden voor deze productgroep (van der Kind, 2004). Hetzelfde geldt voor de categorie Klein Huishoudelijk, die tussen Groot Huishoudelijk en de andere twee productgroepen in kan worden geplaatst.

8.5 Waarde Bij het aspect ‘Waarde’ gaat het om de vaststelling van de prijs-kwaliteitverhouding van een winkelformule. Hierbij moet een afweging worden gemaakt tussen het vragen van lage prijzen of het aanbieden van een hoge kwaliteit. Deze keuze wordt ook behandeld in Porter’s concurrentiestrategieën. Hij werkte twee generieke strategieën uit waarmee ondernemingen concurrentievoordeel kunnen behalen: Kosten-leiderschap en differentiatie (1989). Volgens Porter moeten ondernemingen een keuze maken tussen beide strategieën. Doen zij dit niet, dan vallen ze ‘tussen wal en schip’ en zullen zij op de lange termijn nooit concurrentievoordeel bezitten. De kosten-leider kan de laagste prijzen in de markt vragen, omdat deze onderneming het meest efficiënt is. Hierbij is het echter van belang dat een onderneming de enige kostenleider is, en niet een van de ondernemingen die naar deze positie wedijveren (Porter, 1989). Meerdere ondernemingen kunnen naar differentiatie streven, zolang iedere onderneming zich op een unieke manier weet te onderscheiden van de concurrentie. Consumenten zijn in het geval van een unieke differentiatie bereid een hogere prijs te betalen.

Voor X is het onverstandig om zich in hun beleid en communicatie overvloedig aandacht te besteden aan een lage prijs. Op dit moment zijn er in de markt voor consumentenelektronica verschillende formules die streven naar de laagste-prijs positie en naar de consument

73

X en de markt voor consumentenelektronica communiceren dat zij de goedkoopste zijn. X zal niet in deze strijd mee moeten gaan. Volgens Porter is het op de lange termijn namelijk niet verstandig om met verschillende ondernemingen tegelijk naar deze positie te streven, en kan maar één onderneming deze strijd ‘winnen’. De grote oriëntatie op de laagste prijs in deze markt zal bovendien leiden tot eenheidsworst. Als X zich concentreert op aspecten die leiden tot differentiatie, en hier uniek in weet te worden, zullen zij in positieve zin opvallen. Een onderzoek van Gedenk en Neslin (1999) wees er overigens op dat een focus op prijs een negatieve invloed heeft op toekomstige verkopen, doordat het de brand loyalty doet afnemen. Een focus op differentiatie heeft op de lange termijn een veel positievere invloed op het marktaandeel, zo geven zij aan. Grewal et al. (1998) vonden hiernaast dat een concentratie op prijs een negatief effect heeft op de waargenomen kwaliteit. Alleen de kosten-leider kan een hevige concurrentie op prijs en daarmee de constante prijsverlagingen, op lange termijn doorstaan. Voor X zal deze positie zeer moeilijk te bereiken zijn en daarom doen zij er verstandig aan deze strijd over te laten aan de concurrenten.

Uit Appendix II G is wel op te maken dat het prijsniveau een zeer belangrijke rol speelt bij de keuze voor een elektronicawinkel en voor vrijwel alle segmenten zelfs de belangrijkste rol. In het onderzoek is de consumenten echter ook gevraagd om te kiezen tussen de prijs en een ander aspect. Een groot aantal aspecten blijkt te worden verkozen boven prijs. Dit is met name het geval voor de drie aanbevolen doelgroepen. Prijs speelt dus wel een belangrijke rol, maar het is geen manier om je als elektronicawinkel te onderscheiden van de concurrenten. Als de ene winkel een lagere prijs vraagt, maar een andere scoort beter op een van de aspecten waar meer waarde aan wordt gehecht, zal de consument toch bij de laatste het product kopen. X kan zich daarom het beste concentreren op de aspecten waar die de doelgroepen belangrijk vinden: de aspecten die zijn behandeld bij de onderdelen van het winkelkompas ‘Wat’ en ‘Wie’.

74


100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Trend Shopper Vriendelijk personeel After sales service Kwaliteit

Price Shopper

Value for Money Low Involvement Shopper Shopper Deskundig personeel Merk Innovatief Vernieuwend product

Premium Shopper Aspiration Shopper Gebruiks vriendelijkheid product Ervaringen met een winkel

Grafiek 9. % dat het genoemde aspect bepalend vindt bij het kopen van elektronica, ten opzichte van prijs.

Scherpe aanbiedingen en acties hoeven zeker niet te ontbreken in het prijsbeleid van X, als dit maar niet de overhand heeft en hier dus slechts af en toe sprake van is. Aan te raden is dit alleen toe te passen voor producten die verouderd zijn door nieuwe technologische ontwikkelingen. Hierdoor kan op deze producten nog enige marge worden binnengehaald zonder dat het kwaliteitsimago wordt beïnvloed. Ook kunnen enkele losse periodes per jaar blijven gelden als actieperiode, zoals een week met een bepaald thema. Deze acties zullen bijdragen aan de promotie van X en zullen geen schade toebrengen aan het imago. Het zal echter niet bijdragen aan een betere positionering van de formule.

Het prijsniveau moet dan wel niet te veel aandacht krijgen in het beleid en de communicatie van X, wel moeten de prijzen en de kosten in de gaten worden gehouden. De elektronicakopers dient een ‘geruststellende prijs’ te worden aangeboden. De toeslag bovenop de prijs die X zal vragen moet wel de extra kwaliteit die wordt aangeboden weerspiegelen. Een goede methode om een te duur imago te voorkomen is er voor te zorgen dat de prijzen van referentieproducten gelijk zijn aan die van de concurrenten of zelfs lager. Referentieproducten zijn producten waarvan consumenten zeer nauwkeurig weten wat deze over het algemeen kosten. Een voorbeeld hiervan in de elektronicabranche is de I-Pod. Door de prijs hiervan onder die van de concurrenten te brengen weten de elektronicakopers dat het product onder de gemiddelde marktprijs wordt verkocht. Door in iedere productgroep een 75

X en de markt voor consumentenelektronica klein aantal van dit soort prijsstellingen te hebben zal een negatief prijsimago worden vermeden.

Om het voordeel van differentiatie niet te laten verwateren, zullen ook de kosten in de buurt moeten blijven van die van de concurrenten. Hiertoe dient aandacht te worden besteed aan de Triangle van Ring&Tigert (1995), welke in deze scriptie niet zal worden behandeld. Als de kosten te hoog worden zullen de prijzen dermate verhoogd moeten worden dat de consumenten weg zullen blijven, of de marge zal te veel moeten worden verkleind. Door het winkelconcept zo nauw mogelijk te laten aansluiten op de voorkeuren van de doelgroepen en marktconforme prijzen aan te blijven bieden, zal dit leiden tot een unieke prijskwaliteitverhouding.

8.6 Waarom Dit laatste onderdeel van het winkelkompas is een combinatie van de voorgaande W´s. Het heeft betrekking op de reden dat consumenten bij een winkel kopen en niet bij een andere. Daarom is het een essentieel onderdeel van de marketingmix. Deze ‘waarom’vraag is door retailers te beïnvloeden door promotie en communicatie (Quix&Hemmer, 2006). Hierbij is het zeer belangrijk om in acht te nemen dat de interne en externe communicatie overeenkomt met de wijze waarop de andere W’s zijn ingevuld. In andere woorden, de communicatie moet overeenstemmen met wat de consumenten ervaren als zij een winkel binnenlopen. Bovendien zijn er tussen de drie aanbevolen doelgroepen ook nog veel verschillen in voorkeuren en gedrag. Zij zullen dus ook op verschillende manieren en via verschillende media worden aangesproken.

De slogan van X is de afgelopen periode: “…….”. De associaties die deze slogan oproept passen niet bij de voorkeuren en de behoeftes van de doelgroepen. Uit de onderstaande grafiek wordt duidelijk dat veel van de associaties die de segmenten met de slogan hebben prijsgerelateerd zijn (zie hiervoor de grafiek op de volgende pagina).

Zoals eerder

aangegeven is het voor X niet verstandig om zich op prijs te willen onderscheiden en te veel aandacht aan dat aspect te besteden. Het levert geen bijdrage aan het onderscheidend vermogen en bovendien levert het op de lange termijn meer nadelen dan voordelen op. X kan zich beter op andere onderdelen van het winkelkompas positioneren. Bovendien hebben de

76

X en de markt voor consumentenelektronica doelgroepen in gedeeltelijk zelfs negatieve associaties met de slagzin. Low Involvement Shoppers associëren ‘weinig service’ en Premium Shoppers ‘geringe deskundigheid personeel’ met de slogan; allebei aspecten waaraan door deze segmenten veel waarde wordt gehecht. Prijs moet bij de promotie wel worden meegenomen, maar alleen om de consumenten te informeren en te laten zien dat de kwaliteit wordt aangeboden tegen marktconforme prijzen. Er moet echter niet de nadruk op komen te liggen en er moet derhalve zeker geen sprake zijn van schreeuwerige prijsadvertenties. X dient zich op andere punten van het Winkelkompas te positioneren en dit moet in de communicatie en promotie meer naar voren komen. Bij voorkeur wordt de formule van X geassocieerd met de sterkte punten zoals deze zijn behandeld bij de onderdelen ‘Wat’ en ‘Wie’. Over het algemeen gezien dienen de externe en interne communicatie kwaliteit uit te stralen. Bovendien is het verstandig om in de communicatie en wellicht zelfs in een slogan te betrekken, dat het winkelconcept van X - wat betreft assortiment, service, advies, etc. - altijd zo veel mogelijk aansluit bij de voorkeuren en wensen van de klant. Zo weten de potentiële klanten dat X een elektronicaketen is dat bij hen past en waar zij vinden wat ze zoeken.

25%

20%

15%

10%

5%

0% Vinden wat je Scherpe Scherpe prijs Veel acties Veel keuze Goede prijs / Lage prijs zoekt aanbiedingen kwaliteit

Goedkoop

Weinig Geringe service deskundigheid personeel

Trend Shopper

Price Shopper



Premium Shopper

Aspiration Shopper

Grafiek 10. Associaties slogan:…….

Hieronder zal kort, per aanbevolen doelgroep, worden behandeld waar X zich in de communicatie op moet richten en hoe (via welke media) de doelgroep kan worden bereikt.

77

X en de markt voor consumentenelektronica In vergelijk met de Low Involvement Shopper en de Premium Shopper speelt het internet een belangrijke rol in het oriëntatieproces van de Trend Shopper. Het internet is daarom een goed medium om deze consumenten te bereiken. Bovendien is het verstandig de website van X meer op hun voorkeuren te laten aansluiten. Vernieuwing, moderniteit en vanzelfsprekend kwaliteit zijn aspecten die duidelijk naar voren moeten komen. Dit zijn ook de punten die in de communicatie moeten worden gebruikt om X beter te positioneren in de ogen van de Trend Shopper. Om dit te bereiken kan in reclames en advertenties de nadruk worden gelegd op het merk, ook gezien het belang hiervan voor deze groep consumenten. Dit moet vooral betrekking hebben op producten in de categorieën Beeld&Geluid en Multi Media, welke voor hen het meest interessant zijn. Daarenboven is het verstandig om de promotie van de wijde winkels voor een groot deel te richten op de Trend Shoppers. Deze consumenten zullen gevoelig zijn voor een groot aanbod van vernieuwende producten van topmerken in combinatie met het theater en demonstraties. Het feit dat de Trend Shopper een jong segment is, dient te worden meegenomen in de keuze voor geschikte media. Hierbij moet gedacht worden aan jongerenzenders en -magazines. Ook via wetenschappelijke media is dit segment goed te bereiken. Wellicht kan er voor worden gekozen om evenementen te sponsoren die zijn gericht op jongeren tussen de 20 en 35 jaar.

De Low Involvement Shopper heeft een lagere productbetrokkenheid en minder verstand van elektronica. Naar dit segment moet daarom vooral het gemak en de zekerheid dat X hen kan bieden, worden gecommuniceerd. Zij zijn te beïnvloeden door een hoge kwaliteit in zowel het product als de winkel. Voor hen is het merk echter geen teken van kwaliteit, maar de gebruiksvriendelijkheid van het product. Het is aan te bevelen om de promotie rond groothuishoudelijke artikelen voornamelijk op deze groep te richten. Op een of andere manier zal hierbij vooral het gebruiksgemak van deze producten naar voren moeten komen. Naast productinformatie is het noodzakelijk de Low Involvement Shoppers ook te informeren over de winkel. In de externe communicatie moet er zelfs de nadruk op liggen dat zij voor de duidelijkste en beste uitleg bij een winkel van X moeten zijn. Ook moeten zij weten welke extra services (met name services die hen veel extra gemak opleveren, zoals gratis thuisinstallatie) X hen aanbiedt, in vergelijking de concurrentie. De Low Involvement Shopper is met name te bereiken via de traditionele media. Verstandig is daarnaast om vooral te adverteren in media die zijn bestemd voor vrouwen, aangezien dit segment uit veel vrouwen bestaat en vrouwen bij de keuze voor groothuishoudelijke artikelen over het

78

X en de markt voor consumentenelektronica algemeen een grote rol spelen. Ook kan er gedacht worden aan promoties en demonstraties op evenementen als de Huishoudbeurs.

Voor de Premium Shopper is de winkel nog belangrijker dan voor de Low Involvement Shopper. Omdat voor dit segment de prijs geen rol speelt en zij een zeer hoge productbetrokkenheid hebben, is het met name belangrijk de toegevoegde waarde die X hen kan bieden te communiceren. Hiermee zal X zich in de ogen van deze consumenten positief onderscheiden van formules als Mediamarkt en BCC, welke voornamelijk zijn gericht op prijspromoties. Bovendien zal X de huidige klanten van de lokale zelfstandigen aantrekken, die voor een groot deel bestaat uit Premium Shoppers. De toegevoegde waarde zal voor een groot deel bestaan uit het personeel. In de communicatie naar deze groep moet hier expliciet aandacht aan worden besteed. X moet geen garantie geven voor de laagste prijs, maar voor het beste personeel en het deskundigste advies. Hetzelfde geldt voor de geleverde service. Naast deze aspecten zijn de Premium Shoppers veelal in dezelfde dingen geïnteresseerd als de Trend Shoppers, zoals merken en innovatieve producten. Voor de productcategorieën Beeld&Geluid en Multi Media kan de communicatie dus vooral hierop gericht zijn. Ook vormen de Premium Shoppers een zeer interessant segment voor de wijde winkels. Als hier in de communicatie meer aandacht aan wordt besteed zal dit ook het imago van X als geheel verbeteren. De Premium Shoppers kijken veel TV en luisteren veel naar de radio. Via deze kanalen zijn zij dus makkelijk te bereiken. Naast de meer traditionele programma’s en magazines (gericht op een oudere doelgroep), speelt sport een belangrijke rol in hun mediagedrag. Het sponsoren van, of adverteren rond sportevenementen is voor dit segment dus een optie.

Uit het bovenstaande wordt duidelijk dat X zich in de communicatie voornamelijk moet richten op de volgende aspecten, in plaats van op prijs:

X past bij je; Bij X vindt je wat je zoekt; X biedt je de beste merken; X heeft altijd de nieuwste producten; X biedt altijd het beste advies; Bij X vindt je het meest deskundige personeel; X biedt altijd de beste service; Bij X vindt je het gemak dat je zoekt; 79

X en de markt voor consumentenelektronica X biedt je zekerheid.

80


9 Conclusie In dit hoofdstuk wordt aan de hand van het literatuuronderzoek en het empirisch onderzoek antwoord gegeven op de centrale vraag van deze scriptie. Hiertoe zal iedere deelvraag afzonderlijk worden behandeld.

Wat zijn de kenmerken van de huidige markt voor consumentenelektronica en welke positie neemt X hierin? Waar de markt voor consumentenelektronica voorheen een redelijk verzadigde markt was, hebben er sinds de millenniumwisseling enkele veranderingen plaatsgevonden die veel gevolgen hadden en hebben voor de elektronicaketens. Branchevervaging, digitale convergentie, de groei van het internetgebruik en prijserosie zorgden voor een zeer grote margedruk. Door de daaropvolgende ontketening van een prijzenoorlog kwam de sector in een vicieuze cirkel terecht. Hierdoor daalde de prijzen in vijf jaar tot iets meer dan de helft van wat zij waren. In een branche die zo onder druk staat is het voor een onderneming van belang zich te onderscheiden van de concurrenten en de aanbieders van vergelijkbare producten in andere markten. Dit is wat de elektronicaketens nalieten, wat onder andere leidde tot de faillissementen van Megapool en RAF. Bij X leidde het evengoed tot mindere resultaten. Ook nu het beter gaat met de economie, maar de markt nog steeds met dezelfde problemen te kampen heeft, heeft X moeite om zich positief te onderscheiden van de concurrenten.

Welke stappen moeten worden genomen om te komen tot een betere positionering van een retailonderneming en welke keuzes moeten in dit proces worden gemaakt? Om in een branche te overleven en de concurrentie te overtreffen, moet een retailonderneming zich onderscheiden. Hiertoe dient het aandacht te besteden aan de positionering van het winkelconcept ten opzichte van de concurrentie. Een onderneming kan echter niet eenvoudigweg beginnen met het verbeteren van de positionering. Hier moeten volgens het STP model en ook andere modellen eerst twee andere stappen aan voorafgaan. In de eerste stap wordt er onderzocht welke consumentengroepen zich in een markt bevinden. Een dergelijk segmentatieonderzoek speelt een onmisbare rol in het positioneringproces van een onderneming, vanwege de kennis over de consument die het oplevert. Van groot belang hierbij is de keuze voor de juiste segmentatievariabele, op basis waarvan de consumenten 81

X en de markt voor consumentenelektronica worden onderverdeeld. Bij deze keuze zijn vele afwegingen te maken. Het doel van de segmentatie dient bij deze beslissing echter de grootste rol te spelen; ieder doel vraagt om ander soort variabelen. Uit het literatuuronderzoek is te herleiden dat voor het oplossen van een positioneringsvraagstuk het best domeinspecifieke variabelen kunnen worden gebruikt. Deze variabelen bestaan voornamelijk uit gedragsvariabelen, zoals de gezochte benefits en de kennis van een productgroep. De reden voor deze keuze is dat deze variabelen een directe relatie hebben met het koopgedrag en de voorkeuren van de consument binnen een bepaalde productgroep. Retailers moeten hun winkel uiteindelijk positioneren op basis van dit gedrag en deze voorkeuren. Bovendien zullen de kenmerken van de gevonden segmenten zonder meer relevant zijn voor het positioneringsprobleem. Nadat de segmentatievariabelen zijn vastgesteld, moet er een keuze worden gemaakt voor de segmentatiemethode. Aangezien het een onderdeel is van een positioneringsplan en vanwege de keuze voor gedragsvariabelen is het onverstandig om van te voren al de grenzen van de segmenten vast te stellen. Daarom kan het best worden gekozen voor een clusteranalyse. Bij clusteranalyses wordt de Ward’s procedure aanbevolen, vanwege de grote betrouwbaarheid van deze methode. Bij een groot aantal ‘cases’ kan er echter ook worden gekozen om de Ward’s procedure alleen te gebruiken om het aantal segmenten vast te stellen en voor de clustering een non-hiërarchische methode aan te wenden. Nadat de consumenten zijn onderverdeeld in segmenten en de kenmerken van, en verschillen tussen de segmenten zijn geanalyseerd, moet de retailer bepalen welk(e) segment(en) zij het meest winstgevend kunnen bedienen. Deze stap wordt Targeting genoemd. Een onderneming moet zich in de ogen van de doelgroep positioneren ten opzichte van de concurrentie. De marketingmix, die als doel heeft om een formule te onderscheiden, moet zijn gericht op de voor de retailer meest aantrekkelijke segmenten.

Welke segmenten zijn te onderscheiden in de markt voor consumentenelektronica? Voor de markt voor consumentenelektronica zijn zes zeer verschillende segmenten geïdentificeerd: de Trend Shopper (een jong segment dat gevoelig is voor merken, vernieuwing en de omgeving), de Price Shopper (een segment waarvoor alle aspecten ondergeschikt zijn aan prijs), de Value for Money Shopper (dit segment is altijd op zoek naar de beste verhouding tussen prijs en kwaliteit), de Low Involvement Shopper (een segment met veel vrouwen, die weinig verstand hebben van elektronica), de Premium Shopper (een ouder segment voor wie kwaliteit altijd boven prijs gaat) en de Aspiration Shopper (dit segment koopt graag kwaliteit, maar dit kan niet altijd vanwege de prijs).

82


Hoe kunnen de meest aantrekkelijke doelgroepen in een markt worden geïdentificeerd? In de Targeting-fase moet een retailonderneming vaststellen voor wie ze er willen zijn. Vanzelfsprekend zijn de segmenten die de meeste winst opleveren het meest aantrekkelijk. Hierbij ligt het voor de hand voornamelijk te kijken naar de marktwaarde van een segment. De waarde die een groep consumenten vertegenwoordigt hoeft echter niet veel te zeggen over de aantrekkelijkheid. Zo speelt bijvoorbeeld ook de aankoopfrequentie een rol. Het besteedde bedrag

en

de

aankoopfrequentie

worden

tegenover

elkaar

geplaatst

in

de

Aantrekkelijkheidmatrix. Hierbij is het van belang een onderscheid te maken tussen verschillende productcategorieën. Zo kan een retailer ontdekken welk segment voor welke categorie het meest aantrekkelijk is, wat een belangrijke rol kan spelen in de doelgroepkeuze. Hetzelfde geldt voor de verdeling van de segmenten over het huidige klantenbestand. Onder andere kan hiermee worden geanalyseerd of deze verdeling wenselijk is. De kenmerken van de segmenten zouden echter de grootste rol moeten spelen bij de keuze voor een doelgroep. Verschillende eigenschappen hebben invloed op de aantrekkelijkheid van een segment zoals de loyaliteit en gezinssamenstelling. Bovendien kan er worden vastgesteld in hoeverre een segment past bij een onderneming, oftewel, of de voorkeuren van het segment enigszins aansluiten bij het concept van de winkelformule.

Op welke segmenten moet X zich gaan richten? X wordt aanbevolen zich te richten op de volgende drie segmenten: de Trend Shopper, de Low Involvement Shopper en de Premium Shopper, die samen iets meer dan de helft van de bevolking vertegenwoordigen. Bij deze keuze is vooral gelet op groepen consumenten aan wie X iets extra’s kan bieden en die ook bereid zijn hier wat meer voor te betalen. Voor deze drie segmenten is de prijs ondergeschikt aan kwaliteit, zowel in het product als in de winkel. X heeft daarom een grotere kans om zich positief te onderscheiden in de ogen van deze consumenten. Ook zullen deze segmenten relatief loyaal zijn als zij op de juiste manier worden aangesproken. Bovendien worden alle vier de categorieën in het assortiment van X door deze drie segmenten vertegenwoordigd.

Hoe kan X deze groepen consumenten aan zich binden? Bij de uitwerking van een positioneringstrategie is het aan te raden om gebruik te maken van het Winkelkompas. Alle aspecten waarop een retailonderneming zich kan onderscheiden van 83

X en de markt voor consumentenelektronica de concurrenten komen in dit model aan bod. Gezien de voorkeuren van de aanbevolen doelgroepen dient X zich met name te concentreren op de punten ‘Wat’ en ‘Wie’. Het is wel van belang het beleid te differentiëren, gezien het verschil in gedrag en voorkeuren tussen de segmenten. Bovendien dient er gedifferentieerd te worden tussen de verschillende productcategorieën, omdat iedere categorie een ander segment aanspreekt. Voor de Low Involvement Shoppers en de Premium Shoppers speelt met name de sfeer in de winkel, oftewel het aspect ‘Wie’, een belangrijke rol in de winkelkeuze. Hierbij is het van belang dat de klant de uitleg en het advies krijgt dat hij of zij nodig heeft. Door investeringen in de kwaliteit van het personeel kan X zich onderscheiden van de concurrenten. Ook moet aandacht worden besteed aan een mogelijke uitbreiding van de (after sales) service, waar dit het gemak van deze consumenten vergroot. Voor de Trend Shopper en gedeeltelijk ook de Premium Shopper speelt het assortiment en dus het aspect ‘Wat’, een grote rol in het keuzeproces. Het aanbod moet vernieuwing en moderniteit uitstralen, bij voorkeur aan de hand van topmerken. Bij de categorieën Beeld&Geluid en Multi Media moeten deze aspecten derhalve duidelijk naar voren komen. Bij Groot Huishoudelijk geldt dit voor gebruiksvriendelijkheid, waar door de Low Involvement Shopper veel belang aan wordt gehecht. Dit aanbod van hoogwaardige kwaliteit in zowel de winkel als het assortiment dient ook tot uiting te komen in de andere punten van het Winkelkompas. Door een juiste locatiekeuze, een goede lay-out en een unieke prijs-kwaliteitverhouding, weten de doelgroepen dat zij bij X zullen vinden wat zij zoeken. Het aspect ‘Waarom’ behoort een bijzondere rol te spelen in de positionering. In de communicatie en promoties moeten de sterke punten van het winkelconcept van X, vergeleken met de concurrentie, naar voren komen. Ook hier is differentiatie weer van belang. Over het algemeen gezien zal X het aan moeten durven om als één van de weinigen in de branche de focus van prijs af te halen en zich in hun beleid alleen te richten op punten waar zij zich daadwerkelijk op kunnen onderscheiden. Hierbij moet de formule worden ingericht naar de wensen en voorkeuren van enkele doelgroepen, zodat deze samen zullen uitgroeien tot een loyale klantengroep.

84


10 Reflectie Deze

scriptie

heeft

als

doel

als

leidraad

te

dienen

bij

het

oplossen

van

positioneringsvraagstukken van retailondernemingen. Het onderzoek reflecterend zijn er enkele punten die bij toekomstige onderzoeken in acht moeten worden genomen.

Zo is het wellicht interessant om na de analyse van het marktonderzoek nogmaals een enquête door dezelfde respondenten te laten invullen. Dit zal er toe leiden dat het onderzoek meer kwalitatief wordt, doordat de mogelijkheid om door te vragen. In de tweede enquête moeten vragen worden opgenomen die bepaalde antwoorden op de eerste vragenlijst kunnen verklaren. Met behulp hiervan kunnen mogelijke onduidelijkheden voor het management of de onderzoeker worden weggenomen. Dit zal leiden tot meer overwogen en gedetailleerdere oplossingen voor een positioneringvraagstuk.

De mogelijkheid bestaat om dit met behulp van het klantonderzoek te doen, maar dit is niet aan te raden. Omdat deze respondenten voornamelijk X klanten zijn en weten dat zij deze enquête voor X invullen, zal dit leiden tot scheve antwoorden. Het moet daarom niet de bedoeling zijn om op basis van een klantonderzoek uitspraken te willen doen over alle consumenten in een branche. Een klantonderzoek dient alleen te worden gebruikt om op de hoogte te zijn van de verdeling van de klanten over de segmenten en voor specifieke vragen met betrekking tot de retailonderneming. Voor een beschrijving van de segmenten is het niet bruikbaar.

Ten slotte is het aan te bevelen om na uitvoering van het onderzoek de resultaten te testen op hun betrouwbaarheid. Een relatief simpele manier om dit te doen is het splitsen van de data in twee helften en vervolgens de gemiddelden van beide helften met elkaar te vergelijken. Door een dergelijke toetsing zal het management meer vertrouwen hebben in de resultaten op basis waarvan zij de postioneringsstrategie zullen moeten formuleren.

85


Bibliografie

ABN Amro (2005). Factsheet Detailhandel/Elektronica. Badget, M. & Stone, M. (2005). Multidimensional segmentation at work: driving an operational model that integrates customer segmentation with customer management. Journal of targeting, measurement and analysis for marketing, 13, (2), 103-121. Baines, P.R., Worcester, R.M., Jarret, D. en Mortimore, R. (2003). Market segmentation and product differentiation in political campaigns: a technical feature perspective. Journal of Marketing Management, 19, 225-249. Bass, F.M., Tigert, D.J., Lonsdale, R.F. (1968). Market segmentation: Group versus individual behaviour. Journal of Marketing Research, 5, 264-270. Blois, K., Dibb, S. (2000). Market segmentation. Oxford University Press. Clancy, K.J., Roberts, M.L. (1983). Toward an optimal market target: a strategy for market segmentation. Journal of Consumer Marketing, 1, (1), 64-73. Dibb, S. (1998). Market Segmentation: strategies for success. Market Intelligence & Planning, 16, (7), 394-406. Calantone, R.J., Sawyer, A.G. (1978). The stability of benefit segments. Journal of marketing research, 15, (3), 395-404. Dhalla, N.K., Mahatoo, W.H. (1976). Expanding the scope of segmentation research. Journal of marketing, 40, (2) Dubow, J.S. (1992). Occasion-based vs. User-based Benefit Segmentation: A case study. Journal of advertising research, 32, (2), 11-18. Enis, B.M, Paul,G.W. (1970). “Store Loyalty” as a Basis for Market Segmentation. Journal of retailing, 46, (3), 42-56. Frank, R.E. (1967). Correlates of grocery product consumption rates. Journal of Marketing Research, 4, (2), 184-190. GFK/Jeroen Blank (2005). Prijzenoorlog in de non-food. GFK/Willem Ter Linden (2006). Consumer electronics meets IT. Haley, R.I. (1968). Benefit Segmentation: A Decision-oriented Research Tool. Journal of Marketing, 32, (3), 30-35. Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2005). Branches in Detail: Wit-, Bruin- en Grijsgoed zaken 2005. 86


Hofstede, F., Wedel, M., Steenkamp, J.E.M. (2002). Identifying spatial segments in International Markets. Marketing science, 21, (2), 160-177. Gedenk, K., en Neslin, S. (1999). The Role of Retail Promotion in Determining Future Brand Loyalty: Its Effect on Purchase Event Feedback. Journal of retailing, 75, (4), 433-459. Grewal, D., Krishnan, R. Baker, J., en Borin, N. (1998). The Effects of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers' Evaluations and Purchase Intentions. Journal of retailing, 74, (3) 331-352. Green, P.E., Kriege, A.M., Schaffer, C.M. (1985). Quick and simple benefit segmentation. Journal of advertising research, 25, (3), 9-18 Kassarjian, H.H. (1971). Personality and consumer behaviour: A review. Journal of marketing Research, 8, 409-418. Van der Kind, R.P. (2004). Retailmarketing. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. Kotler, P. (2000) Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Kotler, P. (2003) Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Lansing, J.B., Kish, L. (1957). Family life cycle as an independent variable. American Sociological Review, 22, (5), 512-519. Levy, M., Weitz, B.A. (2001). Retailing Management. Boston: McGraw-Hill Malhotra, N.K., Birks, D.F. (2000). Marketing Research. An applied approach. Essex: Pearson Education. Miller, K.E., Granzin, K.L. (1979). Simultaneous Loyalty and Benefit Segmentation of Retail Store Customers. Journal of Retailing, 55, (1), 47-60. Palmer, A. (2000). Principles of Marketing; Segmentation and targeting. Peter, J.P., Olson, J.C. ( 2002). Consumer behavior and marketing strategy. Boston: McGraw-Hill Porter, M. (1989). Concurrentievoordeel. De beste bedrijfsresultaten behalen en behouden. Utrecht/Antwerpen: Veen uitgevers. Quix, F., Hemmer M. (2006). 10 Retailparadoxen. Hoofdbedrijfschap Detaillhandel Van Raaij, W.F., Antonides, G. (1997). Consumentengedrag. Een sociaal wetenschappelijk benadering. Utrecht: Lemma. Van Raaij, W.F., Verhallen, T.M.M. (1990). Domeinspecifieke marktsegmentatie. Tijdschrijft voor Marketing, 24, (4), 6-15.

87

X en de markt voor consumentenelektronica Q&A Research & Consultancy (2006). Beste Winkelketen 2006. Ries, A., Trout, J. (1982). Positioning the battle for your mind. New York: Warner Books. Tigert, D. J., Ring, L.J. (1995). Building Competitive Advantage in Retailing. Twedt, D.W. (1964). How important to marketing strategy is the heavy user? Journal of marketing, 28, (1), 71-72 Tynan, A.C., Drayton, J. (1987). Market segmentation. Journal of marketing management, 2, (3), 301-335. Vyncke, P. (2002). Lifestyle segmentation. European journal of Communications, 17, (4), 445-463. Wansink, B., Park, S.B. (2000). Methods and Measures that profile Heavy Users. Journal of advertising research, 61-72. Weinstein, A. (2002). Customer retention: A usage segmentation and customer value approach. Journal of targeting, 10, (3), 259-268. Wells, W.D. (1975). Psychographics: A critical review. Journal of marketing research, 7, 196-213. Wind, Y. (1978). Issues and advances in segmentation research. Journal of marketing research, 14, 317-337 Winter, F.W. (1980). Match Target Markets to Media Audiences. Journal of adverstising research, 20, (1), 61-66. Yankolovic, D. (1964). New criteria for market segmentation. Harvard Business Review, 42, (2), 83-90.

88


Appendix I 1. Ik volg de trends en ontwikkelingen wat betreft elektronica op de voet 2. Ik ben goed geïnformeerd over elektronicaproducten en weet wat de belangrijkste verschillen kunnen zijn 3. Ik vind het belangrijk dat de elektronica producten die ik koop mooi gevonden worden door mensen in mijn omgeving 4. Bij het kopen van elektronica is het advies van het personeel belangrijk voor mij 5. Bij het kopen van elektronica laat ik mij leiden door acties en aanbiedingen 6. Bij het kopen van elektronica producten is het merk vaak doorslaggevend 7. Meestal koop ik pas weer een nieuw elektronicaproduct als het huidige product kapot of versleten is 8. Als ik een elektronicaproduct koop ben ik het liefst de winkel zo snel mogelijk weer uit 9. Als ik weet dat de kwaliteit van een elektronicaproduct goed is, ben ik bereid daarvoor een (iets) hogere prijs te betalen 10. Bij het kopen van elektronicaproducten houd ik rekening met wat de mensen in mijn omgeving hebben 11. Bij

het

kopen

van

elektronica

producten

hecht

ik

veel

waarde

aan

gebruiksgemak/gebruiksvriendelijkheid 12. Ik koop liever elektronica bij winkels die beschikken over deskundig personeel 13. Ik vind het belangrijk met de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van elektronica mee te gaan 14. Ik heb weinig tot geen verstand van elektronica 15. Met mijn elektronicaproducten wil ik (enigszins) indruk maken op de mensen in mijn omgeving 16. Ik koop het liefst elektronica bij winkels waar persoonlijke aandacht en service voorop staat 17. Bij het kopen van elektronica is de prijs van het product vaak doorslaggevend 18. Ik vind het belangrijk dat de elektronica producten die ik koop van een bepaald merk zijn 19. Ik schaf vaak nieuwe elektronica aan zodra er een vernieuwde en/of betere versie van dat product op de markt is 89

X en de markt voor consumentenelektronica 20. Bij het kopen van elektronica is voor mij de prijs van een product belangrijker dan het advies van het personeel 21. De kwaliteit/betrouwbaarheid van de elektronicaproducten die ik koop is voor mij belangrijker dan de prijs 22. Ik koop liever een degelijk elektronica product dat lang mee gaat dan een product dat voorzien is van de nieuwste technologie 23. Ik hecht weinig waarde aan elektronicaproducten en ik zie deze producten als een noodzakelijk kwaad 24. Bij het kopen van elektronica word ik sterk beïnvloed in mijn keuze door vriendelijk en behulpzaam personeel

90


Appendix II

A

Ik schaf vaak nieuwe elektronica aan zodra er een vernieuwde of betere versie van dat product op de markt is

++

Koopgedrag: Trends en Ontwikkelingen

Trend Shopper Price Shopper Value for Money Shopper Low Involvement Shopper Premium Shopper

--

Aspiration Shopper

--

Ik vind het belangrijk met de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van elektronica mee te gaan

++

B

Ik koop liever elektronica bij winkels die beschikken over deskundig personeel

++

Koopgedrag: Invloed van Personeel

Trend Shopper Price Shopper Value for Money Shopper Low Involvement Shopper Premium Shopper

--

Aspiration Shopper

--

Bij het kopen van elektronica is het advies van het personeel belangrijk voor mij

++

91


C

Met mijn elektronicaproducten wil ik (enigszins) indruk maken op de mensen in mijn omgeving

++

Koopgedrag: Invloed van de omgeving

Trend Shopper Price Shopper Value for Money Shopper Low Involvement Shopper

--


--

Ik vind het belangrijk dat de elektronica producten die ik koop mooi gevonden worden door mensen in mijn omgeving

++

D

Meestal koop ik pas weer een nieuw elektronicaproduct als het huidige product kapot of -versleten is

++

Koopgedrag: Productkennis en -betrokkenheid

Trend Shopper Price Shopper Value for Money Shopper Low Involvement Shopper Premium Shopper Aspiration Shopper

--

Ik heb weinig tot geen verstand van elektronica

++

92


E

Bij het kopen van elektronica laat ik mij leiden door acties en aanbiedingen ++

Koopgedrag: Prijs en Aanbiedingen

Price Shopper Trend Shopper Value for Money Shopper Low Involvement Shopper Premium Shopper

--

Aspiration Shopper

--

Bij het kopen van elektronica is de prijs van het product vaak doorslaggevend

++

F

Bij het kopen van elektronica producten is het merk vaak doorslaggevend

++

Koopgedrag: Merken

Price Shopper Trend Shopper Value for Money Shopper Low Involvement Shopper Premium Shopper

--

Aspiration Shopper

--

Ik vind het belangrijk dat de elektronica producten die ik koop van een bepaald merk zijn

++

93


G Welke aspecten zijn het meest belangrijk bij het selecteren van een elektronicawinkel? 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Trend Shopper Prijsniveau Breed assortiment Locatie en bereikbaarheid

Price Shopper



Deskundig personeel Klantvriendelijk Behulpzaam personeel Aangeboden merken

Premium Shopper

Aspiration Shopper

Aanbiedingen Acties After sales service

94


Appendix III A

B

95

X en de markt voor consumentenelektronica C

D

96

X en de markt voor consumentenelektronica E

F

97


Appendix IV

A

Hoog

Aantrekkelijkheid segmenten Totaal

Trend Shopper Waarde

Price Shopper Value for Money Shopper Low Involvement Shopper

Laag


Langer

Levensduur

Korter

B

Hoog

Aantrekkelijkheid segmenten Beeld en Geluid



Laag


Langer

Levensduur

Korter

98


C

Hoog

Aantrekkelijkheid segmenten Groot Huishoudelijk


Price Shopper Value for Money Shopper Low Involvement Shopper Premium Shopper

Laag

Aspiration Shopper

Langer

Levensduur

Korter

D

Hoog

Aantrekkelijkheid segmenten Klein Huishoudelijk



Laag


Langer

Levensduur

Korter

99

X en de markt voor consumentenelektronica E

Hoog

Aantrekkelijkheid segmenten Multi Media



Laag


Langer

Levensduur

Korter

100

X en de markt voor consumentenelektronica

Recommend Documents