Workshop Accountability Kader Accountability van communicatie Drs. Cathelijne Janssen
Wat is accountability? De onderdelen van
communicatie en hun invloed op het
eindresultaat van communicatie ten behoeve van de reputatie niet meer alleen afrekenbaarheid beter weten waarom je iets doet verantwoordelijkheid nemen einde aan ‘fingerspitzengefühl’ kwantitatief
en
kwalitatief is even belangrijk zichtbaar maken wat je doet op verschillende niveaus in de organisatie, niet
alleen reputatie doen we de dingen die we moeten doen doen we ze goed meetbaar maken van de toegevoegde waarde van communicatie je maakt communicatiedoelstellingen helder
performance van de afdeling Communicatie 2
Accountability Twee perspectieven: 1.
Verantwoording afleggen • • •
2.
Verantwoordelijkheid nemen • • •
3
Traditioneel Rekenschap geven Passieve connotatie
Bewust Ergens voor staan Actieve connotatie
Lewis Libby
Case: Bush Plamegate-schandaal
‘I can see you’re an open minded fellow’
‘I hope you think I am a fair person’
4
Probleemstelling • De positie van communicatie binnen de organisatie is niet duidelijk • Er zijn vragen over de rol van communicatie binnen de organisatie • De toegevoegde waarde van de communicatiefunctie is niet voldoende duidelijk
• Er is kritiek op de omvang van de communicatieafdeling en die is lastig te pareren • Enz. 5
Kernvraag •
Hoe maak je de toegevoegde waarde van de communicatiefunctie van een organisatie duidelijk, zodat de relevante omgeving op basis van goed gefundeerde argumenten het belang van de functie onderkent en onderschrijft?
óf: •
Hoe bepaal je of de inrichting van de communicatiefunctie van de organisatie optimaal is en wat kun je eraan doen om een optimale inrichting te bereiken?
óf: •
6
…
Einstein Niet alles wat meetbaar is, is relevant en niet alles wat relevant is, is meetbaar
7
Interessante discussie
Niks doen? Kans berekenen?
Niks doen?
Meten
Niks doen? Meten voor later inzicht?
Kwantumtheorie: paradox? Verander je de feiten, of verander je de historie? 8
Verschillende methoden/modellen
9
1.
Balanced Scorecard-methode (managementinstrument)
2.
Reputatiemeter (focus op extern)
3.
De PAN-kubus (focus op intern)
1. De Balanced Scorecardmethode Kaplan en Norton, 1992
Vier aandachtsgebieden: • Financieel (traditioneel)
• Klant (toekomstige groei) • Bedrijfsproces (interne bedrijfsprocessen)
• Leren en groei (opleiden, communicatiemogelijkheden en technologische ondersteuning)
10
BSC-model vertaald naar communicatiedomeinen Financieel perspectief Concerncommunicatie
Klant- en marktperspectief Marketingcommunicatie
Intern perspectief Communicatie kwaliteit
Innovatie- en lerenperspectief Organisatie van de communicatie
11
Interne communicatie
De BSC-methode voor bedrijven Concern communicatie
Marketing communicatie
Interne communicatie
Organisatie van de communicatie
Profilering organisatie is helder
Profilering merken is helder
Informatie aan medewerkers is helder
De visie op communicatie is helder
Onderhouden netwerken voor reputatie organisatie
Onderhouden netwerken Communicatie versterkt voor distributie en afzet betrokkenheid en ondersteunt veranderprocessen
De communicatiefunctie is goed ingebed in de organisatie
Afstemming met andere functies en andere communicatiedomeinen
Afstemming marketingmix, met R&D en met andere communicatiedomeinen
Afstemming met HR en met andere communicatiedomeinen
Gemeenschappelijke vertrekpunten voor communicatie naast organisatieonderdelen/ communicatiedomeinen
Responsiviteit
Monitoring en actie op basis van issuemanagement
Monitoring en actie op basis van marktonderzoek, consumententrends en klachtenbehandeling
Communicatie draagt bij aan het interne zicht op externe veranderingen/ vaardigheden bevorderen interne responsiviteit
Feedback wordt benut voor innovatie van de communicatie
Effectiviteit en efficiency
Meting corporate imago, kostenbewuste werkwijze
Meting brand image(s), kostenbewuste werkwijze
Audits interne communicatie, kostenbewuste werkwijze
Meting communicatiekwaliteit, kostenbewuste werkwijze
Duidelijkheid
Omgevingsgerichtheid
Consistentie
1 2
De BSC-methode voor gemeenten
Transparantie
Toegankelijkheid
Openbaarheid media
Responsiviteit
Interactief beleid
Communicatiebeleid
Effectiviteit en efficiency
Corporate communicatie
Beleidscommunicatie
Organisatiegebonden communicatie
Resultaatgericht Heldere prioriteiten
Actief bekendmaken nieuw beleid
Werkwijzen m.b.t. mediacontacten zijn duidelijk
Proactief mediabeleid, bereikbaar, monitoring
Interne bekendheid met persberichten, procedures, actualiteit
Vraaggericht werken, imagometingen
Klantvriendelijk reageren op vragen en klachten
Intern imago meten en gegevens benutten
Doelgroepen zijn betrokken bij toekomstige ontwikkelingen
Doelgroepen zijn betrokken bij projecten, beleidsonderwerpen
Medewerkers zijn betrokken bij de organisatie
Heldere profilering Visie op communicatie Aansluiting op organisatiebeleid
Communicatie integraal onderdeel alle beleidsstukken Overleg met Mgmt
Advisering Mgmt Arbeidsmarktcommunicatie Crisiscommunicatie
Planmatig, vakkundig en kostenbewust werken
Pretests en postmetingen
Meten waardering interne media
Medewerkers zijn goed bekend met gemeentelijk en organisatiebeleid Organisatie is Heldere Intern toegankelijk ingericht correspondentie, informatiesysteem, Informatiepunt, internet laagdrempelige diensten intranet
Bijvoorbeeld
2. RepTrak* Reputatiemeting
15
•
4 attributen 7 dimensies en 23 kpi’s.
•
Kwalitatief en kwantitatief onderzoek
•
Statistische analyse verbinden de RepTrak™ attributes met de ‘supportive behaviours’
•
Dit identificeert de onderliggende reputatiedrijvers en geeft richting voor reputatiemanagement
Reputation dimensions
Reputation (Pulse)
Supportive behavior
Products & Services
Purchase
Innovation
Recommend
Workplace
Crisis proof
Governance Verbal support
Citizenship Invest
Leadership Performance
I Work
16
3. De PAN-kubus®: intern perspectief
17
Uitgangspunten PAN-kubus® • Intern perspectief vaak onderbelicht, terwijl identiteit = imago • Reptrack vanuit reputatiemanagement, perspectief vooral vanuit merken/marketing • BSC-methode managementinstrument op hoofdlijnen
• Regie op de communicatiefunctie vanuit PxAxN • Door PAN-analyse zijn de communicatiepunten en verantwoordelijkheden zichtbaar en beïnvloedbaar • Goede regievoering verhoogt de kwaliteit van de communicatiefunctie in samenhang 18
Voorbeeld: financiële dienstverlening In relatie tot het primaire proces (in het verkoopstadium) is de afdeling Marketing verantwoordelijk voor het uitvoeren van een klantonderzoek naar de waardering van het product. Communicatie speelt hier een rol op tactisch en operationeel niveau bij het maken en uitsturen van de vragenlijsten aan klanten die het product hebben afgenomen.
19
Accountability in de praktijk • Welk doel heb je met de implementatie van accountability van communicatie? • Welke methode kies je? • Welke mensen betrek je? • Hoe zorg je er voor dat de methode past bij jouw organisatie? • Hoe ziet het implementatietraject eruit … 20
Meer informatie • http://accountability.logeion.nl • Linked In: group Accountability of Communication Management •
[email protected] •
[email protected]
21
