Accountability Meten van effecten van (Event-) Marketing Karoline Wiegerink Hotelschool Den Haag Holland Consulting Group Amsterdam 10 maart 2012 Accountability van events
Het doel en mijn passie Meer waarde uit marketing halen! Passie voor live communicatie en citymarketing Hoe doen we dat? Wat hebben we hiervoor nodig?
2
Events / marketingacties creëren waarde! • Hoe maken we de waarde zichtbaar en aantoonbaar? • Hoe kunnen we de waarde verhogen? • Welke waarde-elementen zijn hierbij van belang?
Accountability - definitie • Verantwoording afleggen over de resultaten van het marketingbeleid • Het kwantitatief aannemelijk maken van de bijdrage van de communicatie-inspanning aan het beoogde resultaat zowel vooraf als achteraf
Accountability – driving forces • Conjunctuur • Hoge kosten marketing (communicatie) • Veranderend medialandschap informatieoverload en versnippering • Méér focus op het ‘accountable’ maken van alle ondernemingsonderdelen • Kosten- en prestatie oriëntatie • Techniek-push: internetmetrics
Paradoxen in het denken over accountability Als ik kan verklaren wat het effect is van wat ik doe, krijg ik meer geld Of
Het budget voor accountability gaat ten koste van wat we aan het event (de marketingactie) kunnen uitgeven
Paradoxen in het denken over accountability Accountability gaat over feiten en kosten Of
Accountability gaat over inschattingen en opbrengst
Accountability – de obstakels • • • •
Kosten Tijd Angst voor tegenvallende resultaten Onvoldoende kennis van / inzicht in accounting principles • Externe factoren die bemoeilijken • Zijn effecten wel te meten? • Voorkeur voor intuïtie boven cijfers (marketeers zijn slecht in rekenen?)
Accountability – de positieve gevolgen • ‘Accountability makes it possible to raise advertising decisions to the same level as other investments: soundly argued and trusted as much’ • Perceptie van het vak wordt serieuzer • Vak professionaliseert • Effectievere werkwijzen leiden tot hogere rendementen
Accountability – de voorwaarden • • • • • •
Doelstellingen Beschikbaarheid van cq toegang tot data Datakwaliteit Analysetools Budget – bereidheid tot investeren Attitude - mindset
Succesfactoren en uitdagingen (event-)marketing Accountability: resultaatgericht
Strategische verankering
Management en organisatie
Content en Design
Doelstellingen: De praktijk van (event-)marketing • Neem uw eerstvolgend event (marketingactie) in gedachten….. • …. en schrijf op hoe de hoofddoelstelling luidt
Soorten (communicatie) doelstellingen • • • •
Activiteitendoelstellingen Bereiksdoelstellingen Procesdoelstellingen Effectdoelstellingen (1) merk en imago (2) informatie / kennis (3) koopintentie (leads) (4) koop(gedrag) (5) tevredenheid / binding
Zonder doelstellingen geen waarde Het event / de marketingactie: • Als versterker (aanjager) van bekendheid en imago • Als middel voor kennisoverdracht, productintroductie, noviteitenpresentatie • Als Lead generator • Als Plek van order closing (of generator van next appointments) • Als relatieversterker • Als interne motivator, delighter, …
Een ROI Model ROI Business Impact WAARDE?
Effectdoelen
Gedrag EFFECT??? Kennis / Attitude / Voornemens
WAT???
Procesdoelen
Bereikdoelen
De Betekenisvolle Belevenis HOE ??? WIE ???
WAARDE zichtbaar maken • Bereik: bezoekers: aantallen, profiel, motivatie • Beleving: tevreden, verwachtingen overtroffen, blijvende herinnering, betekenisvol, ??? • Effecten bij de bezoeker – Meer kennis over ….. – Verandering imago ….. – Gedrag
• Business-impact: wat levert dit op??? • Wat heeft het allemaal gekost??? • ROI??
SMARTe doelstellingen? - Specifiek
- Meetbaar - Aspiratieniveau
- Realistisch - Tijdgebonden
Kosten • • • • • • • • •
Marketing Costs Developments Costs Program Materials Facilitator/Speaker Costs Facilities Costs Travel/Hotel/Meals Participants Salaries & Benefits Administrative/Overhead Costs Evaluation Costs
Doelstellingen opnieuw • Neem nogmaals uw doelstelling van daarnet … • … zou deze krachtiger geformuleerd kunnen worden?
Best practices
WAARDE zichtbaar maken best practices • Bereik – 10.000 klanten ontvangen in een inspirerende setting – 25.000 mini-fans uit 50 landen – 20 C-level functionarissen – 500 tussenpersonen met hun 10 accountmanagers – 50% van alle 4.000 medewerkers Wie zijn het, wat houdt ze bezig, waar komen ze voor uit hun stoel?
WAARDE zichtbaar maken best practices • Beleving – Wooow-gevoel – Samen emoties van spanning meemaken – De bezoekers onderdompelen – De bezoekers het besef van tijd laten vergeten – Een memorabele ervaring meegeven Hoe kunnen we dit meten?
WAARDE zichtbaar maken best practices • Effecten – Een hechtere businessrelatie, stijging in de retentiepercentage – Kennis van kernwaarden van organisatie – klantvriendelijk gedrag – Veranderde merkassociatie (bv sympathie) – Merkbekendheid – Spirit, saamhorigheidsgevoel – Exposure: media-aandacht
WAARDE zichtbaar maken best practices • Impact – Merkwaarde stijgt (pr-waardeinstrumentarium) – Klantenbase wordt waardevoller (CRM-systeem) – Meer omzet / meer bruto marge … – Minder kosten (ziekte-verzuim, etc.)
Wat zijn de waarde drijvers? Hoe maken we het verschil? BEREIK
BELEVING
EFFECT
IMPACT
- Marktinzicht - Database - Uitnodigingen - Internet -
- Programma - Locatie - Artiesten - F&B - AV -
- Follow up - Nazorg -..
- (interne) Communicatie - CRM - Onderzoek
-
Wie creëert de waarde? Business Impact WAARDE?
Gedrag EFFECT??? Kennis / Attitude / Voornemens
WAT???
De Betekenisvolle Belevenis HOE ??? De Doelgroep WIE ??? Samenspel tussen bureau en opdrachtgever? Wie is waarvoor verantwoordelijk? Wie voert uit? Wie faciliteert?
EFFECTMETING
DOELSTELLINGEN
ROI
Accountability take aways • Een helder WAT voor WIE ‘Smarte’ doelen, duidelijke doelgroepen • HOE maken we het verschil? Waardedrijvers? • Verzameling en analyseren van data • Conclusies (kunnen en willen) trekken en ernaar handelen Waar liggen jouw uitdagingen?
Projecteer op je eigen organisatie Voorspellen
Goedkeuring vooraf
Visie meetbaar maken
Verantwoording
Willen leren
Verplicht nummer
Verantwoording maakt beter
Terugkijken
Projectie • In welke kwadrant zit jouw organisatie? • In welke kwadrant zou je willen zitten? • Wat zou je moeten doen om daar te komen?
