Korte Ritten. De toegevoegde waarde van communicatie. Drs. Roger Gelissen Drs. Elles Janssen

Korte Ritten De toegevoegde waarde van communicatie

Drs. Roger Gelissen Drs. Elles Janssen

Korte Ritten De toegevoegde waarde van communicatie

ResCon, research & consultancy Haarlem, september 2007 Projectnummer: 05/05

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1 Vooraf 1.1 Achtergrond van het onderzoek 1.2 Doel en werkwijze

1 1 2

Deel A Venlo Hoofdstuk 2 De campagne in Venlo 2.1 Opzet van de campagne en het onderzoek 2.2 Input uit de voormeting 2.3 Campagnestrategie en activiteiten

3 3 4 6

Hoofdstuk 3 Procesevaluatie 3.1 Procesvragen 3.2 Samenwerking en taakverdeling 3.3 Belemmerende factoren 3.4 Gepercipieerde effecten 3.5 Verbeterpunten

11 11 11 12 13 14

Hoofdstuk 4 Effecten van de campagne 4.1 Bereik en waardering 4.2 Effecten

15 15 16

Hoofdstuk 5 Conclusie ten aanzien van de campagne in Venlo

18

Deel B Tilburg Hoofdstuk 6 De campagne in Tilburg 6.1 Opzet van de campagne en het onderzoek 6.2 Input uit de voormeting 6.3 Campagneactiviteiten

20 20 21 24

Hoofdstuk 7 Procesevaluatie 7.1 Beoordeling door de gemeente 7.2 Beoordeling door de scholen

27 27 28

Hoofdstuk 8 Effecten van de campagne 8.1 Bereik en waardering 8.2 Zelfgerapporteerde effecten 8.3 Verandering van gedrag 8.4 Inschatting potentieel CO2-reductie

30 30 31 32 37

Hoofdstuk 9 Conclusie ten aanzien van de campagne in Tilburg

39

Deel C Conclusies Hoofdstuk 10 De toegevoegde waarde van communicatie 10.1 Effectiviteit 10.2 Aanbevelingen voor campagnes ter stimulering van het fietsgebruik 10.3 Slotoverweging

41 41 42 45

Bijlagen

46

Bijlage 1 Methode en respons onderzoek campagne Venlo

47

Bijlage 2 Methode en respons onderzoek campagne Tilburg

48

Bijlage 3 Campagnematerialen Tilburg

49

Hoofdstuk 1 Vooraf 1.1

Achtergrond van het onderzoek

Uit het Onderzoek Verplaatsingsgedrag (CBS, 2002), blijkt dat bijna driekwart van de verplaatsingen korter is dan 7,5 kilometer en dat het aandeel korte ritten dat met de auto wordt afgelegd, steeds groter wordt. Op meerdere fronten vormt dit een steeds groter wordend probleem: voor de bereikbaarheid van de stedelijke gebieden, het leefklimaat in woongebieden, verkeersveiligheid, milieu en de gezondheid van reizigers zelf. Om het fietsgebruik op korte afstanden te promoten hebben van overheidswege meerdere activiteiten plaatsgevonden, waaronder het project Korte Ritten (19992002). Dit project was een gezamenlijk initiatief van de ministeries van Verkeer en Waterstaat, VROM en Economische Zaken. De uitvoering werd opgedragen aan (Senter)Novem. In dat kader is onderzoek uitgevoerd naar de belangrijkste oorzaken en ritmotieven voor autogebruik op de korte afstand. Op basis hiervan zijn vijf hoofdthema’s gekozen waarop fietsen en lopen een alternatief kan zijn: − woon-werkverkeer − winkelen − halen en brengen van kinderen − ruimtelijk beleid − sport en recreatie. Op gemeenteniveau vinden nog onvoldoende gestructureerde activiteiten plaats om het fietsgebruik op de korte afstanden te stimuleren. Activiteiten die wel worden ontwikkeld zijn vooral gericht op het verbeteren van de infrastructuur, terwijl communicatieve activiteiten veelal ontbreken. Als belangrijkste oorzaak daarvoor wordt genoemd dat gemeenten veelal niet overtuigd zijn van de toegevoegde waarde daarvan; informatie over de effectiviteit van communicatieve activiteiten met betrekking tot het bevorderen van het fietsgebruik ontbreekt. In voorkomende gevallen waarin gemeenten wel communicatieve activiteiten inzetten om het fietsgebruik op korte afstanden te stimuleren ontbreekt vaak een evaluatie van die activiteiten. Zonder evaluatieonderzoek kunnen effecten van de communicatieve inspanningen niet worden aangetoond. In overleg met het ministerie van Verkeer en Waterstaat en het Fietsberaad is daarom vastgesteld dat er behoefte is aan een voorbeeldproject waarin een communicatieve aanpak wordt ontwikkeld, uitgezet en getoetst op effectiviteit.

1 ‘Korte ritten: de toegevoegde waarde van communicatie’

1.2

Doel en werkwijze

Het doel van dit project is derhalve inzicht te krijgen in de toegevoegde waarde van communicatie bij de bevordering van fietsgebruik op korte afstanden. Het uitgangspunt is dat communicatie alleen effectief kan zijn indien deze goed aansluit bij de wensen en behoeften van de directe doelgroep. In dit project is daarom voorzien in een opzet waarbij de ontwikkeling van de campagne is gerelateerd aan onderzoek, zodat de campagne de potentie heeft om zo goed mogelijk op wensen en kenmerken van de doelgroep aan te sluiten. Hiertoe zijn gemeenten geselecteerd die tot de top van Nederland behoren wat betreft de aanwezige infrastructurele voorzieningen voor fietsers. Na enige oriënterende gesprekken met deze gemeenten zijn uiteindelijk twee gemeenten gekozen, Venlo en Tilburg, waarmee afspraken zijn gemaakt voor deelname aan het project Korte Ritten in 2006-2007. In het kort behelsden deze afspraken dat de gemeenten zelf zouden investeren in een communicatiecampagne, met een geschatte benodigde investering van € 20.000. De bijdrage van het ministerie van Verkeer en Waterstaat bestaat uit begeleidend onderzoek, uit te voeren door ResCon. De keuze van de gemeente Venlo past binnen het thema winkelen. Doel van de campagne ''Met belgerinkel naar de winkel'' was het fietsgebruik onder het winkelend publiek van het Venlose centrum te bevorderen. In de gemeente Tilburg is gekozen voor het thema halen en brengen van kinderen naar en van school onder de campagnenaam ''Met de fiets naar school, beter voor iedereen!" De campagnes in de beide deelnemende gemeenten waren dus zeer verschillend van opzet en uitvoering. Voordat conclusies kunnen worden getrokken ten aanzien van de waarde van communicatie bij de bevordering van fietsgebruik op korte ritten, worden in deze rapportage eerst beide campagnes afzonderlijk geëvalueerd. In deel A komt de campagne in Venlo aan de orde. Daarin wordt in het kort beschreven welke activiteiten er in de gemeente hebben plaatsgevonden en hoe deze zijn beoordeeld door zowel de projectorganisatie, door andere betrokkenen (intermediairs) en door de einddoelgroepen. Tevens worden de effecten van de campagne in Venlo in kaart gebracht. Dezelfde onderwerpen worden in deel B beschreven voor wat betreft de Tilburgse campagne. De resultaten van het project leveren een aantal conclusies op over de waarde van communicatie bij het stimuleren van het fietsgebruik op korte afstanden. Deze worden in deel C van deze rapportage besproken. Tevens zullen in dat deel aanbevelingen worden geformuleerd, enerzijds voor gemeenten die overwegen een dergelijke communicatiecampagne op te zetten; anderzijds voor het ministerie inzake de benodigde doorontwikkeling van de kennis ten aanzien van de werking van communicatie bij fietsprojecten.


Deel A Venlo

‘Korte ritten: de toegevoegde waarde van communicatie’

Hoofdstuk 2 De campagne in Venlo 2.1

Opzet van de campagne en het onderzoek

De gemeente Venlo heeft gekozen voor een communicatiecampagne die aansluit bij het thema winkelen, toegespitst op inwoners van Venlo die binnen een straal van 7,5 km van het centrum wonen en in het bezit zijn van een auto. Er is bewust gekozen voor slechts één thema opdat de communicatie zo doelgericht mogelijk kon plaatsvinden. De verwachte impact van een communicatiecampagne is groter naarmate de doelgroep wordt aangesproken met argumenten die belangrijk zijn bij de (al dan niet bewuste) keuze van de inwoners om met de fiets of juist de auto naar het centrum te gaan. In het voorjaar van 2006 heeft een voormeting plaatsgevonden onder de inwoners van de gemeente Venlo (inclusief Tegelen en Blerick) met één of meer auto's in het huishouden. Alle respondenten woonden op een afstand van minder dan 7,5 km van het centrum. Deze voormeting had twee functies: - nagaan op welke wijze de communicatiecampagne naar verwachting het meest effectief kan zijn; - vaststellen van de situatie ten tijde van de voormeting zodat bij een nameting mogelijke effecten van de campagne vastgesteld kunnen worden. In totaal zijn in april 2006 418 Venlonaren telefonisch ondervraagd. De respons bedroeg 78%. Degenen die aangaven bereid te zijn ook aan de nameting deel te nemen (n=366) zijn na afronding van de campagne in mei 2007 nogmaals benaderd. Na controle en opschoning van het databestand resteerden uiteindelijk 299 Venlonaren (82%), waarop de resultaten in deze rapportage zijn gebaseerd.


2.2

Input uit de voormeting

In de voormeting is het verplaatsingsgedrag van de inwoners van Venlo vastgelegd. Gevraagd is hoe vaak men per maand met de fiets, met de auto, te voet of met het OV naar het centrum van Venlo gaat. Op basis hiervan is het totale aantal verplaatsingen berekend en de aantallen verplaatsingen met de auto, de fiets, te voet en met het OV als aandeel hiervan. Voor het winkelende publiek is het verplaatsingsgedrag als volgt verdeeld: 45% van de verplaatsingen gebeurt met de fiets, 44% met de auto, 9% te voet en 1% met het OV. Om na te kunnen gaan of de campagne invloed heeft op de attitude van de inwoners van Venlo is gevraagd naar de beweegredenen om met de fiets dan wel met de auto naar het centrum van Venlo te gaan. De gegeven antwoorden ten tijde van de voormeting zijn voor de totale groep weergegeven in tabel 4.1. Om na te gaan of de genoemde redenen verschillen voor mensen die soms (0%33% van alle ritten), regelmatig (34%-66% van alle ritten) of frequent (67%-100% van de ritten) gebruik maken van de fiets voor de korte rit naar het centrum zijn de antwoorden voor deze groepen afzonderlijk weergegeven in tabel 2.1.

Tabel 2.1

Redenen fietsgebruik Voormeting (totale groep)

Aandeel fietsgebruik van het totale aantal ritten 0%-33%

34%-66%

67%-100%

76

57

70

97

73 67

62 43

63 66

80 73

66

44

61

91

66 64 63 63 49

51 48 51 52 36

50 55 59 56 49

70 76 72 68 74

48 43 23 5

26 21 15 2

36 29 25 3

56 71 21 6

N=299

N= 94

N= 109

N= 95

De fiets is gemakkelijker te parkeren dan de auto* Fietsen is goed voor de gezondheid* Het centrum staat al vol met auto’s* Met de fiets kan ik dichter bij mijn eindbestemming komen* Fietsen is leuk* Fietsen is ontspannend* Het is prettig om buiten te zijn Fietsen is goed voor het milieu* Naar het centrum is de fiets sneller dan de auto* Fietsen is goedkoper* Ik ben gewend om met de fiets te gaan* Dan kan ik in het centrum alcohol drinken Op de fiets voel ik me veiliger in het verkeer dan in de auto

*deze redenen zijn (statistisch significant; p<.05) belangrijker naarmate men relatief vaker met de fiets naar het centrum gaat.


De voornaamste redenen om met de fiets in plaats van met de auto naar het centrum van Venlo te gaan zijn het gemak waarmee de fiets gestald kan worden in tegenstelling tot de auto en de voordelen van het gebruik van de fiets voor de gezondheid. Verder worden redenen genoemd met betrekking tot het ontlasten van het centrum, het dichter bij de bestemming kunnen komen, het plezier en de ontspanning die men ervaart door te fietsen, lekker buiten kunnen zijn en de voordelen van fietsen voor het milieu. Snelheid, kosten, gewenning, het kunnen drinken van alcohol en het gevoel van veiligheid spelen voor de ondervraagden een minder grote rol. Tabel 2.2 toont de genoemde redenen voor het autogebruik.

Tabel 2.2

Redenen autogebruik voormeting

Met de auto kun je meer boodschappen meenemen dan met de fiets* Met de auto kan ik anderen gemakkelijker meenemen* Het is vaak slecht weer om te fietsen* De auto is comfortabeler dan de fiets* Ik combineer de rit naar het centrum met een rit naar een andere bestemming* Ik ben gewend om de auto te nemen* De auto is gemakkelijker dan de fiets* Fietsen worden te vaak gestolen In de auto voel ik me veiliger in het verkeer dan op de fiets* Voor fietsers zijn sommige plekken onveilig (een brug, fiets-tunnels) Naar het centrum is de auto sneller dan de fiets* Ik ben te lui om met de fiets te gaan* Het is te ver om te fietsen*

Aandeel fietsgebruik van het totale aantal ritten 0%-33%

34%-66%

67%-100%

76

84

84

62

56

61

51

31

48 43 36

48 46 56

37 42 36

20 25 22

36 35 28 21

57 53 27 27

39 29 26 17

11 11 21 8

20

30

18

17

16

27

9

12

11 7

26 13

9 0

2 2

N=299

N= 94

N= 109

N= 95

*deze redenen zijn (statistisch significant; p<.05) minder belangrijker naarmate men relatief vaker met de fiets naar het centrum gaat.

De belangrijkste reden waardoor men de auto boven de fiets verkiest is het gemak van de auto, hetzij om boodschappen te vervoeren (76%) hetzij om anderen mee te nemen (56%). De andere genoemde redenen zoals het weer en comfort spelen voor minder dan de helft van de ondervraagden een grote rol.


Opvallend is dat de belangrijkste reden om voor de auto te kiezen, namelijk meer boodschappen kunnen meenemen dan met de fiets, zelfs voor mensen die vrij frequent tot altijd met de flets naar het centrum gaan alsnog voor 62% een grote rol speelt. Door middel van regressieanalyse is nagegaan welke beweegredenen het sterkst van invloed zijn op het daadwerkelijke verplaatsingsgedrag.1 De belangrijkste beweegredenen om naar het centrum te fietsen zijn: -

Men is gewend om te fietsen (1)2 De fiets is sneller naar het centrum (2) Met de fiets kan men dichter bij de bestemming komen (5) De fiets is gemakkelijker te stallen / te parkeren dan de auto (6)

Omgekeerd zijn de belangrijkste beweegredenen om de auto naar het centrum te nemen in plaats van de fiets: -

De auto is gemakkelijker (3) Men is gewend om de auto te nemen (4) De auto is comfortabeler (7)3

Op basis van deze gegevens is de gemeente Venlo geadviseerd om de campagne zo in te richten dat de doelgroep wordt overtuigd of bewustgemaakt van één of meer van de eerste vier argumenten, of om de drie laatste argumenten te ontkrachtigen.

2.3

Campagnestrategie en activiteiten

De gemeente Venlo heeft in samenwerking met ondernemersvereniging Venlostad.com, Stichting Stadsmanagement Venlo (belangenbehartiger van de binnenstad van Venlo) en de Fietsersbond de campagne “Met belgerinkel naar de winkel” opgezet. Het doel van de campagne was inwoners van de gemeente Venlo te stimuleren vaker de fiets te gebruiken om naar het centrum te gaan. De tien weken durende campagne is op zaterdag 3 maart 2007 van start gegaan en duurde tot en met zaterdag 12 mei 2007. De gemeente Venlo heeft op basis van het advies van ResCon naar aanleiding van het vooronderzoek, aangegeven de campagne positief in te willen richten, dat wil zeggen de voordelen van het fietsgebruik te benadrukken aangezien zij inschatte dat het ontkrachtigen van de motivatie om de auto te nemen weinig effect zal sorteren en op weerstand zou stuiten.

1

Het verplaatsingsgedrag is geoperationaliseerd als het aandeel centrumbezoek per fiets van het totaal aantal centrumbezoeken per fiets dan wel per auto. 2 Tussen haakjes is de volgorde van belang aangegeven. 3 De zeven genoemde argumenten kunnen samen voor 53% het aandeel fietsbezoeken versus het aandeel autobezoeken aan het centrum van Venlo verklaren.


De campagne “Met belgerinkel naar de winkel” is tijdens een openingsmiddag met ludieke activiteiten van start gegaan. Er is een fietswedstrijd georganiseerd tussen onder andere politici en ondernemers, becommentarieerd door een bekende Venlonaar. Verder zijn er enkele kraampjes ingericht met fietsartikelen, een parcours met verschillende fietsen die getest konden worden door het publiek en muziek verzorgd door het Brabantse Fietsharmonisch orkest. De activiteiten vonden plaats op de markt voor het stadhuis van Venlo. Op zondag 4 maart is in de middag driemaal een demonstratie gegeven van een fietsendiefstal door een professionele fietsendief. Het doel hiervan was om mensen te laten zien hoe je je fiets het beste kunt beveiligen. Tijdens het openingsweekend heeft een promotieteam het winkelende publiek geïnformeerd over de campagne door het uitdelen van informatiefolders (zie figuur 2.1 en 2.2).

Figuur 2.1

Buitenkant campagnefolder


Figuur 2.2

Binnenkant campagnefolder

In de campagne zijn meerdere argumenten gebruikt die in de voormeting als gedragsdeterminanten zijn benoemd: de fiets is snel met de fiets kan je dicht bij de bestemming komen de fiets is gemakkelijker te stallen / te parkeren dan de auto Deze argumenten waren in de campagne echter niet leidend (en zijn in de folder onderaan genoemd). Verder is vermeden om de auto in een negatief daglicht te stellen. Argumenten tegen de auto zijn derhalve niet genoemd. Via de media is op verschillende manieren aandacht besteed aan de campagne. Zo is een reclamespot gemaakt die tijdens de campagne in week 1,3 en 5 twee dagen per week minimaal 6 keer per avond te zien was op de lokale tv-omroep. De spot was een aankondiging van de actie en werd gevolgd door reclames van de deelnemende winkeliers. Naast een uitgebreide versie van de spot is ook een reminder (verkorte versie) ontwikkeld. Deze was ca. zes keer per avond op de andere weken (2, 4 en 6 t/m 10) en dagen te zien. Tijdens de campagne is tevens in plaatselijke weekbladen (E3 Journaal, de Trompetter) en een regionale krant (Dagblad de Limburger) meerdere malen aandacht besteed aan de campagne. Ten slotte is een website ontwikkeld waar de tv-spot kon worden bekeken, de campagnefolder worden gedownload en de deelnemende winkeliers vermeld stonden.


Om het fietsgebruik te stimuleren zijn tijdens de campagne een drietal acties opgezet. De eerste actie is een stempelkaartactie. Fietsende klanten kregen bij elk bezoek aan één van de 33 deelnemende winkeliers een stempel en konden zo deelnemen aan de actie. Deze stempelkaarten (zie figuur 2.3 en 2.4) zijn tevens tijdens het openingsweekend uitgedeeld en waren verder te verkrijgen bij de deelnemende winkeliers.

Figuur 2.3

Voorkant stempelkaart

Figuur 2.4

Achterkant stempelkaart

De deelnemende ondernemers waren tijdens de actie te herkennen aan de poster “Met belgerinkel naar de winkel” (zie figuur 2.5).


Figuur 2.5

Campagne poster

Elke volle stempelkaart (10 stempels, voor elke week één) kon ingeleverd worden bij één van de deelnemende ondernemers. In totaal is voor 5000 euro aan prijzen verloot, variërend van 10 tot 300 euro per prijs. De prijzen zijn ter beschikking gesteld door de deelnemende winkeliers. De Prijswinnaars zijn middels een brief op de hoogte gebracht van de gewonnen prijs. Deze prijs was vervolgens door de winnaars zelf af te halen bij de betreffende winkel. Op vrijdag 29 juni zijn de twee hoofdprijzen, twee fietsen, uitgereikt door de wethouder Verkeerszaken. Een tweede actie, opgezet om het fietsgebruik te stimuleren, was de uitreiking van de “Snelbinder van de week”. Elke week werd één van de bezoekers van het centrum van Venlo verrast door een gevulde fietstas met boodschappen. Voorwaarde was dat de fiets goed geparkeerd stond in het centrum van Venlo. Een foto van de prijswinnaar van de “Snelbinder van de week” is wekelijks gepubliceerd in de lokale huis-aan-huis krant (E3 Journaal). Een derde actie heeft plaatsgevonden op de koopavond van 12 april. Op deze avond zijn meer dan 1000 gratis verlichtingssetjes uitgedeeld, gesponsord door Essent Lighting. Bij het uitdelen van de setjes zijn tegelijkertijd informatiefolders uitgedeeld en is de actie tevens mondeling toegelicht.


Hoofdstuk 3 Procesevaluatie 3.1

Procesvragen

Na afloop van de campagne is deze zowel gezamenlijk als (indien nodig) individueel geëvalueerd met de projectorganisatie (gemeente Venlo) en intermediairs (ondernemersvereniging Venlostad.com, Stichting Stadmanagement Venlo en de Fietsersbond). De gezamenlijke evaluatie heeft plaatsgevonden tijdens een overleg tussen ResCon, het Stadmanagement, een medewerker van de afdeling communicatie en de medewerker Verkeer en Vervoer (beide van de gemeente Venlo). Als aanvulling op deze evaluatie hebben nog twee telefonische interviews plaatsgevonden, één met de medewerker Verkeer en Vervoer van de gemeente en één met de contactpersoon van de ondernemersvereniging Venlostad.com. De contactpersoon van de Fietsersbond heeft zijn reactie via de mail te kennen gegeven. Tijdens de procesevaluatie is onder meer ingegaan op de volgende vraagstellingen: - Hoe beoordelen betrokkenen de samenwerking binnen de gemeente bij het opzetten van de campagne? - Wat vindt men van de taakverdeling / gevraagde inzet van betrokken partijen? - Wat vindt men van de ontwikkelde campagnematerialen? - Wat vindt men van de wijze waarop de campagne verlopen is? Wat waren belemmerende en bevorderende factoren? - Wat is de inschatting van de effectiviteit van de campagne? - Vindt men de campagne voor herhaling vatbaar? - Welke suggesties heeft men voor verbetering / aanpassing van de campagne?

3.2

Samenwerking en taakverdeling

De organisatoren en intermediairs zijn overwegend positief over de in hun ogen unieke samenwerking tussen de betrokken partijen. De gemeente Venlo heeft zorg gedragen voor de taakverdeling binnen de opzet en uitvoering van de campagne. Daarbij is gebruik gemaakt van de kwaliteiten van de betrokken partijen. De ondernemersvereniging Venlostad.com heeft voorafgaand aan de campagne de verantwoordelijkheid voor de werving van en communicatie met de ondernemers op zich genomen. Voorafgaand aan de actie werd gehoopt op de deelname van 70 à 80 ondernemers. Uiteindelijk hebben 33 van de 129 aangesloten ondernemers meegewerkt aan de campagne (26%). Een belangrijke 11 ‘Korte ritten: de toegevoegde waarde van communicatie’

reden voor deze geringere deelname was dat de werving van winkeliers weinig structureel is aangepakt. De samenwerking en communicatie tussen de gemeente en de ondernemersvereniging was niet optimaal, waardoor de winkeliers te laat zijn benaderd met het verzoek om aan de campagne deel te nemen. Bij sommige vestigingen van ketenbedrijven ontbrak daardoor ook de tijd om goedkeuring van het hoofdkantoor te verkrijgen. De Fietsersbond heeft de fietshandelaren uit Venlo benaderd om tijdens het openingsweekend deel te nemen aan de campagne middels een stand op de markt en het beschikbaar stellen van prijzen voor de stempelkaartactie. De gemeente heeft met meerdere fietshandelaren om de tafel gezeten maar uiteindelijk slechts één fietshandelaar bereid gevonden om op korte termijn medewerking te verlenen. Ook hier speelde gebrek aan tijd een belangrijke rol. Deze actie is te laat in de voorbereiding op de campagne ondernomen. De afdeling communicatie van de gemeente Venlo heeft samen met de beleidsmedewerker Verkeer en Vervoer zorg gedragen voor de organisatie van de campagne. Hierbij lag de eindverantwoordelijkheid bij de beleidsmedewerker Verkeer en Vervoer. Verder heeft de afdeling communicatie zorggedragen voor de totstandkoming van de campagnematerialen zoals de folder, campagneposter, stempelkaart, website en het promotiefilmpje. Voor de vormgeving van de campagnematerialen zijn twee ontwerpstudio’s ingehuurd. De campagnematerialen zijn door de meerderheid van alle betrokkenen goed gewaardeerd. Enkele ondernemers hebben via de ondernemersvereniging aangegeven dat zij minder te spreken zijn over de vormgeving van de materialen. Zij waren van mening dat de actie door de gebruikte afbeelding op de poster, folder, stempelkaart en het promotiefilmpje meer werd geassocieerd met een supermarkt dan met de kleinere speciaalzaken die voornamelijk hun medewerking aan de campagne hadden verleend. De planning had moeten voorzien in tijdig overleg tussen de gemeente en de ondernemers over de inhoud van de materialen. Stichting Stadsmanagement heeft de gemeente voornamelijk ondersteund door veel voorbereidende en uitvoerende taken op zich te nemen. Voorbeelden hiervan zijn het uitdelen van verlichtingssetjes, het uitreiken van de “Snelbinder van de week” en het verzorgen van de foto’s van de prijswinnaars hiervan voor het E3-journaal.

3.3

Belemmerende factoren

Via de organisatoren en intermediairs is gevraagd of zij belemmerende factoren hebben ervaren tijdens de opzet en uitvoering van de campagne. Het slechte weer tijdens de openingsmiddag is één van de genoemde belemmerende factoren. Hierdoor waren minder mensen in het centrum van Venlo aanwezig en zijn dus ook minder mensen bereikt dan waar van te voren op was gerekend. De gebrekkige communicatie met deelnemende ondernemers is mede een belemmerende factor geweest. Zo waren niet alle winkeliers tijdig op de hoogte


van de mogelijkheid tot sponsoring via de lokale omroep. Verder waren de prijswinnaars na de loting eerder op de hoogte van de door hen gewonnen prijzen dan de winkeliers die deze prijzen beschikbaar hadden gesteld en tevens uit moesten reiken. Verder hebben twee betrokkenen hun taken tijdens de opzet van de campagne over moeten dragen aan een collega omdat men te weinig tijd had om deze naast de reguliere werkzaamheden uit te voeren. Hoewel de betrokken partijen positief waren verrast dat er samenwerking mogelijk bleek tussen de gemeente en de ondernemers, partijen die in het verleden voornamelijk lijnrecht tegenover elkaar stonden zoals dat in gemeenten vaker het geval is, moet hier ook worden geconcludeerd dat de samenwerking op cruciale onderdelen tekort is geschoten. Wederzijdse afspraken en verwachtingen waren niet altijd duidelijk en in de planning van activiteiten is te weinig rekening gehouden met onderling overleg.

3.4

Gepercipieerde effecten

Aan de organisatoren en intermediairs is gevraagd om een inschatting te maken van de effectiviteit van de campagne. Volgens de ondernemersvereniging heeft de campagne tot veel enthousiaste reacties van het winkelende publiek geleid. Het aantal ingeleverde stempelkaarten verschilt echter sterk per winkel. Er zijn winkeliers die relatief veel kaarten hebben ontvangen, maar ook winkeliers die aangeven enkele tot geen kaarten ontvangen te hebben. In totaal zijn 400 spaarkaarten ingeleverd, dus gemiddeld 12 kaarten per winkel. In een gemeente van ruim 90.000 inwoners moet dat als een laag aantal worden aangemerkt. Verder is de ondernemersvereniging van mening dat met de stempelactie een vrij breed publiek is bereikt. De stempelkaartactie kwam volgens alle betrokken partijen echter wat langzaam opgang. Hiervoor worden meerdere mogelijke verklaringen aangedragen zoals het slechte weer tijdens de openingmiddag en de beperkte aandacht in de media voorafgaand aan de campagneperiode. Ook hadden enkele winkeliers de stempelkaarten niet paraat of hun werknemers niet of onvoldoende geïnformeerd over de actie. Toch zijn de organisatoren en intermediairs van mening dat de campagne het bewustzijn van het winkelend publiek heeft geactiveerd. Alle betrokkenen vragen zich echter wel af in hoeverre de campagne daadwerkelijk gedragsverandering teweeg heeft gebracht. Ze geven aan dat de campagne hiervoor eigenlijk jaarlijks herhaald zou moeten worden. Door de campagne zijn volgens alle betrokkenen ook enkele positieve neveneffecten bereikt. Zo heeft de campagne gemeente en ondernemers dichter tot elkaar gebracht. Verder is de campagne volgens de gemeente een goede manier om een actief fietsbeleid uit te stralen naar de inwoners van Venlo.


3.5

Verbeterpunten

Alle betrokken partijen staan er voor open om de actie volgend jaar weer te houden. Er zijn door hen verschillende tips en adviezen gegeven voor een vervolgcampagne, namelijk: - Start ruim voor de campagne met de aankondiging ervan in de media (bijvoorbeeld door het inkopen van zendtijd op de lokale omroep of een artikel in een van de plaatselijke kranten) om de bekendheid van de campagne te vergroten. - Betrek zoveel mogelijk winkeliers bij de stempelkaartactie door de voordelen van deelname te benadrukken en vooraf duidelijk te maken wat van hen wordt verwacht. - Zorg ervoor dat alle betrokkenen tijdig bij het besluitvormingsproces betrokken worden zodat iedereen achter de gemaakte keuzes staat. - Lever tijdig alle materialen aan die betrokkenen nodig hebben om een bijdrage te kunnen leveren aan de campagne, denk hierbij bijvoorbeeld ook aan houders voor het stallen van de stempelkaarten. - Leg belangrijke dagen vast, plan activiteiten ver vooruit, communiceer tijdig met betrokken partijen, maak duidelijke afspraken over de onderlinge werkverdeling en zorg voor naleving.


Hoofdstuk 4 Effecten van de campagne In dit hoofdstuk worden de resultaten van de campagne beschreven. In de eerste plaats is het bereik en de waardering van de campagne van belang (paragraaf 4.1). In de tweede paragraaf wordt beschreven in hoeverre de campagne effectief is geweest.

4.1

Bereik en waardering

Bijna de helft van de ondervraagde Venlonaren heeft de campagne "Met belgerinkel naar de winkel” opgemerkt (49%). De bereikte groep bestaat uit significant meer vrouwelijke dan mannelijke inwoners van de gemeente Venlo.4 Men heeft vooral via de lokale media van de actie gehoord, namelijk via het tvspotje bij de Venlose omroep (67%), een artikel in het E3-journaal (56%), de Trompetter (45%) of Dagblad de Limburger (43%). Activiteiten uitgevoerd in het kader van de actie zoals tijdens de start van de campagne op 3 en 4 maart en het uitdelen van de verlichtingssetjes op de koopavond van 12 april zijn in mindere mate waargenomen (respectievelijk door 8% en 14%). Ruim een kwart (27%) van de Venlonaren heeft één van de posters in de winkels van de deelnemende ondernemers of de stadswinkel van de gemeente waargenomen. De folder is door bijna een kwart (22%) van de ondervraagden gezien. Via anderen, bijvoorbeeld buren, familie of kennissen heeft nog eens bijna een vijfde (19%) van de respondenten van de actie gehoord. Ruim driekwart (78%) van de ondervraagden staat geheel achter het doel van de campagne om de inwoners van Venlo te stimuleren vaker de fiets te gebruiken om naar het centrum te gaan. Ongeveer een vijfde staat daar gedeeltelijk achter (21%) en drie procent is het niet met dat doel eens. De meerderheid heeft een positieve eerste indruk van de actie: 59% vond deze redelijk tot heel goed. Ruim een kwart (28%) is neutraal over de actie, 13% beoordeelt de actie negatief (n=138). Meer dan de helft (60%) van de respondenten vindt het zeker zinvol om de actie in Venlo te herhalen, 20% weet het niet en eveneens 20% ziet daar geen meerwaarde in. Ruim twee derde van de respondenten vindt het zinvol om de actie ook in andere gemeenten te houden, 20% weet het niet en 11% vindt dit niet zinvol.

4

F= 32.1, df= 297; p<0.01.


4.2

Effecten

In deze paragraaf wordt ingegaan op de effecten van de campagne. Achtereenvolgens komen aan de orde het bewustzijn, de attitude en het gedrag. Het gedrag kan opgesplitst worden in gepercipieerde gedragsveranderingen en daadwerkelijke veranderingen in het gedrag. Bewustzijn De campagne is voor 11% van de ondervraagden aanleiding geweest om met anderen het fietsgebruik van en naar het centrum van Venlo te praten. Attitude Voor wat betreft de houding ten aanzien van fietsen naar het centrum is na de campagne weinig veranderd, met uitzondering van één uitspraak; de reden dat de fiets sneller is speelt na afloop van de campagne voor meer mensen een grote rol (61%) om met de fiets te gaan in plaats van met de auto dan voorafgaand aan de campagne (53%).5 Gedrag Opvallend is de gemeten gepercipieerde gedragsverandering. Ruim twee vijfde (42%) van het winkelend publiek is van mening dat mensen na de actie zeker of waarschijnlijk vaker op de fiets naar het centrum van Venlo blijven gaan. Men denkt dus dat de actie werkt, alleen niet voor zichzelf aangezien van de ondervraagde Venlonaren slechts 10 (7%) aangeven zelf deel te hebben genomen aan de actie. Om daadwerkelijke gedragsverandering vast te kunnen stellen is aan de inwoners van Venlo in zowel de voormeting als de nameting gevraagd aan te geven hoe en hoe vaak men naar het centrum van Venlo is gegaan. Op basis daarvan kan worden berekend hoeveel verplaatsingen met de auto, te voet en met de fiets en met het OV gebeuren als percentage van het totale aantal verplaatsingen. De uitkomsten van deze berekeningen zijn in tabel 4.1 voor beide metingen weergegeven.

Tabel 4.1

Aandeel auto, fiets, OV en lopen van totaal aantal vervoersbewegingen (%). Voormeting %

Autogebruik Fietsgebruik OVgebruik Te voet

43 48 1 8

Nameting % 39 50 2 9

N=145

5

t=-2.164 , df= 144; p<0.05.


Gemiddeld verplaatst men zich op de voormeting op 43% van de ritten naar het centrum met de auto, op 48% van de ritten met de fiets, op 1% met het OV en op 8% te voet. Op basis van statistische toetsing is geen significant verschil in het verplaatsingsgedrag op de voor- en nameting gemeten.


Hoofdstuk 5 Conclusie ten aanzien van de campagne in Venlo In de gemeente Venlo is gekozen voor een communicatiecampagne gericht op het stimuleren van het fietsgebruik onder het winkelende publiek. Hiervoor zijn tijdens een tien weken durende campagne verschillende acties gevoerd. Op de openingsmiddag zijn op de markt in het centrum tal van ludieke acties georganiseerd. Het hart van de campagne bestond uit een stempelkaartactie, waarbij fietsende consumenten prijzen konden winnen die door de deelnemende winkeliers beschikbaar waren gesteld. Andere acties betroffen de wekelijkse uitreiking van een prijs aan een fietsende bezoeker met een goed gestalde fiets en de uitreiking van gratis verlichtingssetjes tijdens een koopavond. De gemeente heeft veel verschillende communicatiekanalen ingezet om aandacht voor de campagne te genereren: de lokale tv-omroep, een regionale krant, huis-aan-huisbladen, een internetsite en posters en folders bij de winkeliers en tijdens de acties in het centrum. De resultaten voor wat betreft het bereik en de waardering voor de campagne zijn overwegend positief. Zo is bijna de helft van de inwoners van de gemeente bereikt en had de meerderheid een positieve indruk van de campagne. Als kritisch wordt gekeken naar de procesgang rond de campagne, dan moet worden geconcludeerd dat de projectorganisatie niet optimaal is verlopen. Afspraken met betrekking tot de werkverdeling werden door projectbetrokkenen niet altijd op tijd nageleefd, terwijl de gemeente onvoldoende zicht had op de voortgang van de activiteiten bij de andere betrokkenen om tijdig bij te sturen. De partijen zelf kijken over het geheel genomen positief op de projectorganisatie terug. Men is vooral blij met de bevinding dat het mogelijk is gebleken om een gezamenlijk doel na streven, al wordt erkend dat de samenwerking voor veel verbetering vatbaar is. Ook is het uitdragen van een actief fietsbeleid als stimulerend ervaren. Het voornaamste doel van dit project was om na te gaan in hoeverre het mogelijk is om door middel van communicatieve activiteiten het fietsgebruik op de korte ritten te bevorderen. In dit opzicht kan de campagne niet geslaagd worden genoemd. Drie procent van de ondervraagde Venlonaren zegt aan de actie te hebben deelgenomen, maar relevanter: er is geen wezenlijk effect zichtbaar op het verplaatsingsgedrag van de Venlonaren. De campagne heeft er dus niet toe geleid dat inwoners van Venlo vaker met de fiets naar het centrum zijn gegaan in plaats van met de auto. Ook zijn er naar aanleiding van de campagne geen of nauwelijks veranderingen opgetreden in de attitudes van de Venlonaren ten aanzien van het fietsen autogebruik.


Toch zouden alle betrokkenen in de gemeente de campagne volgend jaar graag willen herhalen. In de eerste plaats is men van mening dat gedragsverandering na herhaalde uitvoering wel bewerkstelligd kan worden. Daarbij waardeert men de gunstige neveneffecten van de campagne: de ontluikende samenwerking tussen met name de gemeente en de winkeliers alsmede de (veronderstelde) positieve imago-effecten voor Venlo als fietsvriendelijke gemeente. In het laatste hoofdstuk van deze rapportage zullen de implicaties van deze conclusie worden bediscussieerd.


Deel B Tilburg


Hoofdstuk 6 De campagne in Tilburg 6.1

Opzet van de campagne en het onderzoek

In de gemeente Tilburg is gekozen voor een communicatiecampagne die aansluit bij het thema halen en brengen van kinderen, toegespitst op basisscholen. In de gemeente wordt de verkeersonveiligheid rond scholen als problematisch ervaren. Binnen de gemeente bestaat de indruk dat deze onveiligheid in belangrijke mate wordt veroorzaakt door ouders die hun kinderen met de auto naar school brengen en ophalen. Juist voor kinderen die fietsend naar school gaan ontstaan daardoor gevaarlijke verkeerssituaties, hetgeen hun ouders er vervolgens toe kan aanzetten hun kind eveneens met de auto naar school te brengen, waardoor het probleem verder escaleert. De voornaamste doelstelling van de campagne was derhalve om het autogebruik bij het naar school brengen en van school halen van kinderen te reduceren en te vervangen door fietsgebruik, al dan niet begeleid. Om de campagne en het daaraan verbonden onderzoek beheersbaar te houden, is ervoor gekozen de campagne te beperken tot vijf basisscholen. De selectie van scholen is door de gemeente gemaakt in overleg met het Fietsforum Tilburg. Aan deelname zijn de volgende voorwaarden gesteld: 1. rond de school moet een goede infrastructuur aanwezig zijn voor fietsende kinderen; 2. de inschatting moet bestaan dat een communicatiecampagne bij de betreffende school effect kan hebben; 3. de school moet het zelf als een probleem ervaren dat ouders hun kinderen met de auto brengen en halen; 4. en bereid en in staat zijn zich actief voor de campagne in te zetten. De deelnemende scholen waren: de Driecant, de Leijbeemd, de Bloemaert (alle drie gebruikmakend van dezelfde accommodatie, de Reeshof), de Borne (in De Blaak) en de Rennevoirt (in Berkel-Enschot). Een belangrijk deel van de beoogde gedragsverandering moet komen van de ouders. Zij beslissen doorgaans op welke manier hun kind naar school gaat. Een campagne die gedragsverandering bij de ouders beoogt heeft weinig kans van slagen als de uitgangspunten daarvan niet door de ouders worden gedeeld. In het voorjaar van 2006 heeft een voormeting onder de ouders van deze scholen plaatsgevonden door middel van een schriftelijke enquête. Op de vijf scholen zijn in totaal 1145 vragenlijsten uitgereikt aan de kinderen met een begeleidende brief van de gemeente, gericht aan de ouders. Ongeveer eenderde van de vragenlijsten is ingevuld en binnen de gestelde termijn geretourneerd (n=385; 34%).


Op grond van de resultaten is een aantal aangrijpingspunten geformuleerd voor de invulling van de campagne (paragraaf 6.2). De gemeente heeft vervolgens de campagne in de zomermaanden ontwikkeld (paragraaf 6.3). Na uitvoering van de campagne in de maanden september en oktober heeft begin november 2006 de nameting onder dezelfde ouders plaatsgevonden. Van de 385 uitgereikte schriftelijke vragenlijsten zijn er 239 ingevuld en tijdig geretourneerd (62%).

6.2

Input uit de voormeting

In de voormeting is in de eerste plaats het feitelijke verplaatsingsgedrag vastgelegd. Aan alle ouders is gevraagd een week lang bij te houden hoe hun (jongste) kind zich van en naar school begaf. Per dag zijn vier mogelijke verplaatsingen onderscheiden: 's ochtends naar school, tussen de middag naar huis, tussen de middag weer naar school en 's middags weer naar huis. Op basis daarvan kan het totale aantal verplaatsingen worden berekend en de aantallen verplaatsingen met de auto, te voet en met de fiets als aandelen hiervan. Voor de vijf deelnemende scholen in Tilburg tezamen is het verplaatsingsgedrag ongeveer gelijkelijk verdeeld over de drie categorieën: 32.0% van de verplaatsingen geschiedde met de auto, 33.7% fietsend en 34.3% te voet. Er bestaan wat dit betreft grote verschillen tussen de scholen. In figuur 6.1 is het verplaatsingsgedrag daarom ook per school weergegeven.

Figuur 6.1

Verplaatsingsgedrag per school

Leijbeemd Bloemaert

27,6%

27,4%

45,0%

23,4%

36,0%

40,6%

met auto Driecant

lopend

26,7%

38,4%

34,9%

fietsend Rennevoirt

Borne 11,1% 0%

43,7%

35,5%

20,8%

59,5%

29,4%

20%

40%

60%

80%

100%

Te zien is dat 45% van het totale aantal verplaatsingen van de kinderen van en naar de Leijbeemd met de auto geschiedt, terwijl dat bij de Borne in slechts 11% van de gevallen gebeurt. Bij de drie scholen die gebruikmaken van De Reeshof (Leijbeemd, Bloemaert, Driecant) maakt het fietsgebruik ongeveer een kwart uit van alle verplaatsingen. Bij de twee minder stedelijk gelegen scholen Rennevoirt


en de Borne vindt respectievelijk 44% en 60% van de verplaatsingen fietsend plaats. Deels kunnen deze grote verschillen worden verklaard door de afstanden van school. Ruim vier op de vijf kinderen op de Borne wonen op minder dan een kilometer van school (82%). Bij de andere vier scholen varieert dat percentage van 41% tot 60%. Een andere belangrijke verklaring is dat de verkeerssituatie rond De Reeshof als onveilig wordt ervaren. Op grond van deze verplaatsingscijfers kunnen ook de ouders zelf (en hun kind) worden ingedeeld in groepen: 41% van de ouders heeft bij geen van de verplaatsingen van en naar school gebruik gemaakt van de auto; 27% heeft in de minderheid van het aantal verplaatsingen het kind wel met de auto gebracht of gehaald; 17% heeft dat in minstens de helft van verplaatsingen wel gedaan, maar niet altijd; en 15% ten slotte heeft in de betreffende week altijd de auto genomen om het kind te brengen of te halen. Onderzocht is ook of ouders de praktijk dat veel kinderen met de auto worden gebracht en gehaald als problematisch ervaren. Bijna een op de vijf ouders (18%) vindt het geen probleem dat veel mensen hun kinderen met de auto naar school brengen en halen. Dit percentage varieert van 13% tot 23% per school. Bij ouders die zelf altijd hun kind met de auto brengen en halen (n=36%) is dit percentage hoger: van deze ouders ziet 44% daar geen probleem in. 1 Driekwart van de ouders erkent dat het halen en brengen van kinderen zorgt voor gevaarlijke verkeerssituaties (75%) en ook gevaar oplevert voor de kinderen die wel lopen of fietsen (70%). In tabel 6.1 zijn de percentages ouders opgenomen die mogelijke gevolgen van dat autogebruik als problematisch ervaren. Als afzonderlijke categorie ouders zijn daarbij de ouders opgenomen die altijd de auto gebruiken.

Tabel 6.1

Probleemperceptie door ouders alle ouders (n=239)

ouders die altijd halen en brengen met de auto (n=36)

Geen probleem

18

44*

Daardoor ontstaan gevaarlijke verkeerssituaties Daardoor gevaar voor kinderen die wel fietsen of lopen Daardoor is de school moeilijker te bereiken Daardoor krijgen kinderen te weinig beweging Daar hebben omwonenden van de school last van Daar hebben auto’s met andere bestemmingen last van Daardoor zelf verplicht ook de auto te gebruiken

75 70 41 33 29 12 0,4

50* 47* 33 17 6* 6* 3

N = 239 * statistisch significant verschil met minimaal 95% betrouwbaarheid.

1

In deze rapportage wordt gesproken over ouders die hun kind altijd met de auto naar school brengen en ophalen. Preciezer gezegd gaat het om ouders bij wie alle verplaatsingen van hun kind van en naar school in de gerapporteerde week met de auto hebben plaatsgevonden.


Van belang is ook wie de ouders verantwoordelijk houden voor het probleem. Immers, als zij daarbij geen eigen verantwoordelijkheid onderkennen, zal het lastig zijn hun gedrag te veranderen. In tabel 6.2 staan de actoren genoemd die volgens de ouders verantwoordelijk zijn voor het aanpakken van het probleem.

Tabel 6.2

Verantwoordelijke voor het probleem alle ouders (n=239)

ouders die altijd halen en brengen met de auto (n=36)

81 54 37 21 2

56* 72* 31 14 0

Ouders Gemeente School Politie Kinderen

N = 239 * statistisch significant verschil met minimaal 95% betrouwbaarheid.

Ouders die zelf altijd de auto gebruiken, leggen de verantwoordelijkheid vaker bij de gemeente (72%) en minder vaak bij zichzelf (56%). Toch vindt dus zelfs bij deze groep ouders de meerderheid zichzelf verantwoordelijk. Een succesvolle campagne dient aan te sluiten bij de beleving en de beweegredenen van ouders en hun kinderen die belangrijk zijn bij de keuze voor de auto of de fiets. In tabel staan 6.3 staan de redenen die ouders het vaakst opgaven om hun kind met de auto naar school te brengen en te halen.

Tabel 6.3

Meest genoemde argumenten voor de auto % ''speelt grote rol''

De school ligt op de route naar het werk Bestuurder gaat na het wegbrengen direct iets anders doen De route naar school is niet verkeersveilig Het is vaak slecht weer Omdat het kind na schooltijd zonder fiets ergens heen moet

37 29 25* 22 12

N= 239 * Beduidend lager voor ouders van kinderen op de Borne (7%).

De redenen die het vaakst worden genoemd hebben te maken met de planning van de ouders zelf: zij rijden na het wegbrengen van hun kind naar school door naar hun werk of wellicht naar een andere bestemming (37%, 29%). In de campagne is getracht dit argument te weerleggen door er op te wijzen dat ouders juist tijdwinst kunnen boeken als hun kind op de fiets naar school gaat. De verkeersveiligheid op de route naar school wordt door een kwart van de ouders


opgegeven als belangrijke reden (25%). Slecht weer (22%) en de tijdplanning van het kind (12%) completeren deze top 5 van argumenten vóór de auto. Andersom kan worden bezien wat ouders ertoe beweegt hun kind met de fiets naar en van school te laten gaan. In tabel 6.4 staan de veelgenoemde argumenten voor de fiets.

Tabel 6.4

Meest genoemde argumenten voor de fiets of voor lopen % ''speelt grote rol''

Ik vind het belangrijk dat mijn kind leert om te gaan met het verkeer Fietsen/lopen is goed voor de gezondheid Ik vind het belangrijk dat mijn kind naar school fietst / loopt Ik vind fietsen/ lopen leuker dan met de auto Mijn kind is gewend om lopend / fietsend naar school te gaan Fietsen/ lopen is goed voor het milieu Mijn kind vindt het leuker om te fietsen / lopen naar school Ik ben gewend om met de fiets / lopend te gaan Fietsen/ lopen is goedkoper Naar school is de fiets sneller dan de auto

79 75 69 56 54 53 49 44 43 37

N= 239

De ouders zijn veel sneller geneigd in te stemmen met de genoemde voordelen van fietsen of lopen: de percentages liggen beduidend hoger dan bij de argumenten voor de auto. Veel van deze argumenten (gezondheid, leren omgaan met verkeer, milieu) zijn gebruikt in de campagne.

6.3

Campagneactiviteiten

De campagne ‘Op de fiets naar school, beter voor iedereen!’ is op maandag 4 september 2006 van start gegaan en heeft gelopen tot 27 oktober 2006. Vijf basisscholen in de gemeente Tilburg hebben deelgenomen aan de campagne. Op de openingsdag zijn 's middags verschillende activiteiten georganiseerd zoals een behendigheidsparcours en het maken van fietskunstwerken. Wethouder Aarts van Verkeer en Vervoer heeft op één van de locaties persoonlijk het startsein voor de campagne gegeven. Voorafgaand aan de campagne zijn de ouders door een brief van de activiteiten op de hoogte gesteld. Verder is de openingsmiddag op alle sites van de scholen en de gemeente Tilburg aangekondigd. Door een persbericht is in de lokale media aandacht gevraagd voor de campagne. Na afloop van de openingsmiddag is hiervan wederom verslag gedaan in de media. Verder zijn posters opgehangen in het centrum van Tilburg en op de deelnemende scholen. Zowel de leerlingen als de ouders hebben tijdens de openingsmiddag een folder ontvangen over de campagne (bijlage 3).


In figuur 6.2 staan de argumenten om met de fiets naar school te gaan en de auto te laten staan. De argumenten betreffen zowel de voordelen van fietsen als nadelen die verbonden zijn aan de het halen en brengen met de auto. In de tekst wordt sterk geappelleerd aan de verantwoordelijkheid van de ouders. Tevens worden er concrete suggesties aangereikt die ouders zelf of gezamenlijk kunnen toepassen.

Figuur 6.2

Gebruikte argumenten

Te weinig parkeerplaatsen bij de school. Files bij de school. Veel auto’s die af en aan rijden. Hard rijdende auto’s. Jengelende kinderen op de achterbank van de auto. Klinkt dit u bekend in de oren? Dan is het tijd om uw kind met de fiets naar school te brengen. Veiligheid Veel ouders willen de kinderen liever niet met de fiets naar school brengen of laten gaan omdat ze vinden dat het verkeer rondom de scholen onveilig is. Kunt u zich voorstellen dat deze onveilige verkeerssituaties vaak onbewust en onbedoeld door ouders zoals uzelf worden veroorzaakt? Uit onderzoek van 3VO in januari 2005 is gebleken dat bij tweederde van de scholen de verkeersonveiligheid wordt veroorzaakt door het haal- en brenggedrag van de ouders. Verkeersinzicht Wilt u ook dat uw kinderen beter met het verkeer kunnen omgaan? Dat ze een beter inzicht krijgen in het verkeer? Laat uw kinderen dan op de fiets naar school gaan. Ze leren dan namelijk: hun evenwicht bewaren trappen en remmen bochten nemen versnellen stoppen en afstappen opletten en reageren Op de achterbank van de auto leren ze dit niet. Door met uw kinderen te gaan fietsen, zorgt u ervoor dat ze actieve en veilige verkeersdeelnemers worden. Gezondheid Fietsen is niet alleen leerzaam, maar ook heel gezond en goed voor kinderen. Door naar school te fietsen krijgen kinderen: een verbeterde motoriek. al zeker de helft van de benodigde dagelijkse beweging. een geconcentreerder begin van de schooldag (en daardoor dus ook betere schoolresultaten). regelmatig beweging en minder kans op lichamelijke klachten. een betere conditie. Milieu De luchtkwaliteit in Brabant en dus ook in Tilburg kan beter. Door uw kinderen met de fiets te brengen in plaats van met de auto, zorgt u ervoor dat de luchtkwaliteit rondom de school verbetert. Dit is gunstig voor de gezondheid van uw kinderen. Hoe minder auto’s bij het wegbrengen en ophalen, hoe minder vieze lucht uw kinderen in hoeven te ademen en hoe minder kans op luchtwegproblemen en andere gezondheidsklachten. Werk Een vaak gehoord excuus is dat ouders op weg naar hun werk de kinderen op school afzetten en daarom altijd met de auto komen. Ouders realiseren zich echter niet dat kinderen met de fiets of te voet naar school brengen juist tijd kan besparen. U heeft geen last van verkeersdrukte. Ook hoeft u bijvoorbeeld niet meer op zoek te gaan naar een parkeerplaats of te wachten totdat de ouder voor u haar of zijn kinderen heeft afgezet. De kinderen kunnen meteen hun fiets in de stalling kwijt.


Wat kunt u doen? Ga met uw kinderen op de fiets naar school in plaats van met de auto Meld u aan als verkeersbrigadier of verkeersouder Stel met andere ouders een groepje samen waarbij iedere ouder bij toerbeurt een groep kinderen met de fiets naar school brengt. Zorg ervoor dat uw kind een goede fiets heeft waarmee hij of zij naar school kan Geef duidelijk aan de school en de gemeente eventuele problemen met de verkeersveiligheid aan. Wijs uw kind op aandachtspunten zoals oversteken, opletten op auto's en andere verkeersdeelnemers, verkeersregels, verkeersborden en dergelijke. Leer uw kind spelenderwijs om te gaan met verkeer. Er zijn hele leuke verkeersspelletjes te koop waarmee kinderen van alles over het verkeer kunnen leren. Doe mee aan alle activiteiten die de gemeente samen met de school van uw kind organiseert in het kader van de campagne Op de fiets naar school, zoals de “Op Voeten en Fietsen naar school” actiedag op 21 september. Vraag bij de school van uw kinderen wat er wordt gedaan en wat u daaraan bij kunt dragen kortom, genoeg redenen om met de kinderen op de fiets naar school te gaan!

Tijdens de campagne zijn op de scholen verschillende activiteiten georganiseerd. Er was een doorlopende stickeractie waarbij kinderen van 6 tot 10 jaar elke dag dat ze naar school fietsten een sticker mochten plakken op hun wedstrijdformulier. De klas die het meest had gefietst, won de wedstrijd (bijlage 3). Verder zijn door de gemeente als campagneactiviteiten aangeboden: verkeerslessen, fietscontroles, een fietsquiz, parkeercontroles, een autoloze dag in de schoolomgeving, een wedstrijd voor de mooist versierde fiets, controle van fietsroutes, het schrijven van een opstel voor de bovenbouw en een fotowedstrijd. Alle scholen zijn vrijgelaten om zelf een mix van deze activiteiten voor hun leerlingen te kiezen.


Hoofdstuk 7 Procesevaluatie Na afloop van de campagne heeft een evaluatiegesprek plaatsgevonden met de campagneleider binnen de gemeente Tilburg. In de eerste paragraaf worden de voornaamste conclusies en aandachtspunten besproken die in deze evaluatie naar voren kwamen. Daarnaast is de contactpersonen van de vijf scholen gevraagd naar hun ervaringen met de campagne. De voornaamste uitkomsten hiervan worden beschreven in paragraaf 2.

7.1

Beoordeling door de gemeente

De campagne is gecoördineerd en aangestuurd door een beleidsmedewerkster Verkeer en Vervoer. Over het geheel genomen kijkt zij positief terug op het verloop van de campagne. Tijdens de campagneperiode zijn volgens haar zeker meer kinderen op de fiets of te voet naar school gegaan dan voorheen. De campagneleider is echter wel van mening dat een langere duur van de campagne beter zou zijn geweest voor het langetermijneffect. Om een sterker effect op de langere termijn te bewerkstelligen zouden de activiteiten gedurende een heel schooljaar moeten worden ingezet. De opzet, organisatie en uitvoering van de campagne bleek de gemeente in de praktijk meer tijd te kosten dan vooraf gedacht. Door het gebrek aan tijd is de campagne niet geheel volgens planning verlopen. Gebrek aan ervaring bij de gemeente met betrekking tot het opzetten en uitvoeren van een dergelijke campagne had als gevolg dat niet alle activiteiten op detail waren uitgewerkt, waardoor de scholen meer tijd moesten investeren in de nadere invulling van de activiteiten dan verwacht. Dat de scholen deze tijd niet altijd beschikbaar hadden, zou verklaren dat de scholen gemiddeld aan slechts vijf van de elf activiteiten hebben deelgenomen. Omdat de campagneleider er veel waarde aan hechtte dat de scholen achter de campagne en activiteiten stonden, zijn de scholen vrij gelaten om zelf een keuze te maken uit de verschillende activiteiten die door de gemeente zijn aangeboden. Een ander knelpunt was dat niet bij alle deelnemende basisscholen sprake was van een goede en veilige fysieke infrastructuur voor fietsende kinderen. Gesteld wordt daarom dat bij een eventuele herhaling van de campagne deze niet alleen gebruik zou moeten maken van communicatieve instrumenten, maar ook van fysieke maatregelen (bijvoorbeeld het plaatsen van fietsrekken). De campagneleider stelt bij een vervolg of herhaling van de campagne de volgende verbeteringen voor de gemeente voor: −

de gemeente stelt een campagneleider aan die de tijd en ervaring heeft om de campagne op te zetten en uit te voeren, en met deskundigheid op het gebied van onderwijs en communicatie; 27 ‘Korte ritten: de toegevoegde waarde van communicatie’

− − − − − − −

7.2

bij aanvang van het project worden de leraren per brief geïnformeerd over wat van hen wordt verwacht en hoeveel tijd dat in beslag gaat nemen; de campagneleider licht persoonlijk het project toe op de scholen, waarbij niet alleen de schoolhoofden, maar ook de leraren betrokken worden; het verdient de voorkeur om campagneactiviteiten af te stemmen op de afzonderlijke scholen (maatwerk); de stickeractie wordt klassikaal opgezet zodat kinderen die niet met de fiets naar school kunnen (omdat zij te ver weg wonen) zich niet gestraft voelen; bij de stickeractie wordt niet alleen fietsen, maar ook lopen beloond; vooraf wordt gecontroleerd of de school wel voldoende stallingmogelijkheden heeft en anders worden daarvoor voorzieningen getroffen; het zou goed zijn in de campagne meer aandacht aan de ouders te besteden.

Beoordeling door de scholen

De vijf schoolhoofden die tevens contactpersoon waren is eveneens gevraagd de campagne ‘Op de fiets naar school, beter voor iedereen!’ te evalueren. De scholen hebben gemiddeld vijf van de elf aangeboden campagneactiviteiten uitgevoerd. Alle scholen hebben de stickeractie gehouden, al kregen de scholen hierop veel kritiek van ouders omdat kinderen die te ver weg wonen om te fietsen niet mee konden doen. Voor één school was dit reden om na twee weken de stickeractie te stoppen. Ook moesten scholen veel moeite doen om van de gemeente stickers te krijgen voor kinderen die naar school liepen. Vier van de vijf scholen hebben de ''Op voeten en fietsen naar school actiedag'' en de fotowedstrijd georganiseerd. De verkeerslessen zijn door drie scholen ingepast, net als de fietsquiz en de parkeercontroles. Twee scholen hebben een wedstrijd om de mooist versierde fiets gehouden. De fietscontroles en het schrijven van een opstel (voor de bovenbouw) zijn door één school uitgevoerd. Geen van de scholen heeft een controle van fietsroutes uitgevoerd of een autoloze dag rond de school georganiseerd. De scholen waren over het geheel genomen niet tevreden over de wijze waarop de samenwerking met de gemeente is verlopen. De schoolhoofden wilden graag eerder bij de voorbereidingen worden betrokken. Er was onvoldoende communicatie met de gemeente voorafgaand aan de campagne en tijdens de campagne. De levering van materialen door de gemeente was niet altijd tijdig en tussentijdse veranderingen in de planning werden niet altijd goed doorgegeven. Een belangrijk knelpunt voor de scholen betrof het ontbreken van een realistische inschatting van de verwachte inspanningen voor de scholen. Leerkrachten moesten veel meer tijd in de activiteiten investeren dan vooraf was 28 ‘Korte ritten: de toegevoegde waarde van communicatie’

aangegeven. Ook waren de scholen van mening dat bepaalde campagneactiviteiten vooraf te weinig op detail waren uitgewerkt, zodat de scholen veel zelf moesten improviseren en werden er vraagtekens gezet bij de veelheid aan activiteiten. Over de campagnematerialen waren de scholen positief. De folder en de brief voor de ouders waren goed verzorgd. Ook waren de aangereikte materialen voor het versieren van de fietsen en de wedstrijdformulieren en stickers mooi vormgegeven. Wat echter ontbrak was heldere (schriftelijke) informatie aan de leerkrachten. In tegenstelling tot de gemeente waren de meeste deelnemende scholen juist van mening dat de activiteiten gedurende een te lange periode hebben plaatsgehad. Ook vonden meerdere scholen de campagneperiode niet goed gekozen, omdat het begin van het schooljaar altijd een drukke periode is voor alle betrokkenen. Over het effect van de campagne lopen de meningen van de vijf schoolhoofden uiteen. Eén school is hierover uitgesproken positief: de campagne heeft gezorgd voor een sterker bewustzijn bij de ouders en voor aanpassing van hun rijgedrag en parkeergedrag. Ook staan kinderen volgens deze school nu vaker afwijzend tegenover het halen en brengen met de auto. Twee schoolhoofden menen echter dat de campagne weinig effect kan hebben zolang het probleem van de verkeersonveiligheid niet wordt aangepakt. De twee andere schoolhoofden geven aan geen zicht te hebben op de effecten van de campagne.


Hoofdstuk 8 Effecten van de campagne 8.1

Bereik en waardering

De ouders van de kinderen op de vijf deelnemende scholen zijn individueel benaderd via een folder die aan het kind werd meegegeven met een begeleidende brief. Vrijwel alle ouders (96%) geven dan ook aan een of meerdere communicatie-uitingen rond de campagne te hebben waargenomen. Daarnaast heeft 86% van de ouders ten minste één van de georganiseerde activiteiten opgemerkt. De campagneactiviteit die de ouders verreweg het meest is opgevallen, was de stickeractie op school: 69% van de ouders heeft dit opgemerkt. Uiteindelijk hebben twee van de 239 respondenten helemaal niets van de communicatie-uitingen of de acties meegekregen. Het totale bereik van de campagne onder de ouders was daarmee 99%. De ouders waren positief over dit initiatief. Tweederde van de ouders vond de manier waarop het onderwerp ''op de fiets naar school'' onder de aandacht werd gebracht goed tot heel goed (68%). Ruim driekwart van de ouders staat geheel achter het doel van de campagne om kinderen en ouders meer op de fiets te krijgen (77%). Ongeveer een vijfde staat daar gedeeltelijk achter (21%). Twee procent van de ouders is het niet met dat doel eens. Voor zover de ouders op de hoogte waren van de campagneactiviteiten hadden zij hiervan een positieve indruk (76%). Opvallend is echter de mate waarin de scholen hierin van elkaar verschillen. De ouders van kinderen op vier scholen waren overwegend positief over de activiteiten (variërend van 72% tot 97% van de ouders). Bij één school waren de ouders echter in meerderheid negatief (Driecant, 53% tegenover 47% positief). Deze school gaf ook zelf aan ontevreden te zijn met de campagne en met name over de samenwerking met de gemeente. De stickeractie is op deze school na twee weken gestopt vanwege weerstand bij ouders die het oneerlijk vonden dat kinderen die verder weg wonen niet voor stickers in aanmerking kwamen. Een belangrijke indicatie voor het totaaloordeel van ouders over de campagne geven hun antwoorden op de vraag of zij het zinvol vinden de activiteiten ook op andere basisscholen in Tilburg te organiseren. Ongeveer de helft van de ouders zou dat zeker zinvol vinden (51%), terwijl nog eens vier op de tien ouders denken dat dit misschien zin heeft (41%). Acht procent ziet daar geen heil in. Zoals te verwachten verschillen deze uitkomsten sterk per school: het laagst gemeten percentage ouders dat de campagne zinvol vindt is 35%, het hoogste percentage is 71%.


8.2

Zelfgerapporteerde effecten

Bewustzijn Een resultaat van de campagne is dat veel ouders met hun kind hebben gesproken over het onderwerp 'fietsen naar school' (63%). Ook hebben veel ouders onderling contact gehad over dit onderwerp (51%) of hierover gesproken met onderwijzend personeel (24%). Attitudes In zowel de voormeting als de nameting zijn dertien mogelijke argumenten aan de ouders voorgelegd die pleiten voor het halen en brengen van hun kind met de auto. Vier van die argumenten worden na de campagne significant minder vaak door de ouders gebruikt dan ervoor, namelijk: − − − −

''het is vaak slecht weer''2 ''de school ligt op de route naar het werk''3 ''de ouder gaat na het wegbrengen direct iets anders doen''4 ''de baby of de peuter moet ook mee''5

Geen van de dertien argumenten vóór de auto wordt na de campagne vaker genoemd dan ervoor. De campagne heeft derhalve een positief effect gehad op de attitude van de ouders. Gepercipieerde attitudeverandering Twintig procent van de ouders is van mening dat de campagne er zeker voor heeft gezorgd dat kinderen liever met de fiets naar school gaan (variërend van 10% tot 32% per school). Daarnaast denkt nog eens 60% van de ouders dat dit misschien het geval is. Vijftien procent van de ouders geeft aan door de campagne positiever te zijn gaan denken over het op de fiets naar school gaan. Onder ouders die hun kind altijd met de auto brengen en halen is dat percentage fors hoger: 34%. Bij de Leijbeemd, de school waar het autogebruik het grootst was, heeft zelfs 39% van de ouders door de campagne een positievere houding gekregen. Een kwart van de ouders meent dat hun kind na de campagne positiever aankijkt tegen fietsen naar school dan ervoor. Ook hier is de meeste winst geboekt bij de school waar de meeste ruimte voor verbetering was: 42% van de kinderen op de Leijbeemd zijn volgens hun ouders positiever gaan denken. Gepercipieerde gedragsverandering Dertien procent van de ouders zegt dat hun kind door de campagne nu vaker met de fiets naar school gaat dan daarvoor. Onder ouders die hun kind meestal met de auto brachten geeft 18% aan dat hun kind nu vaker met de fiets gaat. Onder ouders die hun kind altijd met de auto brachten is dat zelfs 24%.

2

t = 2.47, df = 207, p < 0.05. t = 4.20, df = 199, p < 0.001. 4 t = 2.29, df 196, p < 0.05. 5 t = 2.20, df = 195, p < 0.05. 3


8.3

Verandering van gedrag

In de vorige paragraaf is besproken welke resultaten de campagne volgens de ouders heeft gehad. Daarnaast is in dit onderzoek getracht na te gaan in hoeverre zich daadwerkelijk veranderingen van het verplaatsingsgedrag hebben voorgedaan. Hiertoe is aan de ouders in zowel de voormeting als de nameting gevraagd exact aan te geven hoe hun kind in de voorafgaande week naar en van school is gegaan. In figuur 8.1 zijn de opgetreden veranderingen in het verplaatsingsgedrag weergegeven.

Figuur 8.1

Verplaatsingen van en naar school (n=235)

100%

80%

33,7

39,9

fietsend

60%

lopend

34,3

20%

met de auto

33,6

40%

32,0

26,5

0% voor de campagne

na de campagne

Het autogebruik is gedaald van 32.0% naar 26.5% van het totaal aantal vervoersbewegingen van en naar school.6 Het fietsgebruik is gestegen na de campagne (van 33.7% naar 39.9%).7 Het aantal verplaatsingen te voet is ongeveer gelijk gebleven. Gezien de grote verschillen tussen de scholen in de uitvoering en de waardering van de campagne is het zinvol de veranderingen in het verplaatsingsgedrag per school te bezien. In figuur 8.2 zijn eerst de veranderingen van het autogebruik weergegeven.

6 7

t = -3.54, df = 238, p<.001. t = 3.27, df = 238, p<.005.


Figuur 8.2

Verplaatsingen met de auto, per school (n=235)

Leijbeemd (n=29)

45,0% 35,5%

Bloemaert (n=81)

40,6% 33,2%

34,9% 30,5%

Driecant (n=39)

Rennevoirt (n=50)

voor de campagne

20,8% 20,2%

na de campagne

11,1%

Borne (n=36)

6,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Bij vier van de vijf scholen heeft er een substantiële afname plaatsgevonden van het autogebruik. De afname van het autogebruik is het sterkst bij de Leijbeemd (9,5 procentpunten) en de Bloemaert (7.4 procentpunten). Zelfs bij de Borne waar voorafgaand aan de campagne slechts 11% van de verplaatsingen met de auto plaatsvond, is een duidelijke afname van het autogebruik te zien (4.7 procentpunten). Alleen bij Rennevoirt is nauwelijks een verandering van het autogebruik waarneembaar.8 Een tweede beoogde effect op het verplaatsingsgedrag betreft een toename van het aantal verplaatsingen van en naar school per fiets. In figuur 8.3 zijn de veranderingen van het fietsgebruik per school af te lezen.

8

Vanwege de kleine steekproefaantallen per school is alleen de afname van het autogebruik bij de Bloemaert statistisch significant met p<.05. Daarnaast zijn de veranderingen bij de Borne en de Leijbeemd statistisch significant met p<.10.


Figuur 8.3

Verplaatsingen met de fiets, per school (n=235)

Leijbeemd (n=29)

27,6% 35,0%

Bloemaert (n=81)

voor de campagne

23,4% 30,0%

na de campagne

26,7%

Driecant (n=39)

35,3%

Rennevoirt (n=50)

43,7% 50,5% 59,5% 60,0%

Borne (n=36)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

De beoogde verandering heeft bij vier van de vijf scholen plaatsgevonden. De toename van het fietsgebruik bedraagt bij deze scholen zes tot negen procentpunten. Alleen de kinderen op de Borne zijn niet wezenlijk meer gaan fietsen dan voor de campagne. Maar bij deze school gebeurde voor de campagne al 60% van de verplaatsingen per fiets, hetgeen de ruimte voor verbetering sterk beperkt. 9 Volledigheidshalve zijn in figuur 8.4 alle veranderingen in het verplaatsingsgedrag per school weergegeven. Hierbij geldt het aantal verplaatsingen bij de voormeting als 100%-basis.

9

Vanwege de kleine steekproefaantallen per school is alleen de toename van het fietsgebruik bij de Bloemaert statistisch significant met p<.05. Daarnaast zijn de veranderingen bij Driecant en de Rennevoirt statistisch significant met p<.10.


Figuur 8.4

Veranderingen in verplaatsingsgedrag, per school (n=235) -9,5% 2,1%

Leijbeemd (n=29)

7,4% -7,4%

Bloemaert (n=83)

0,8% 6,6%

met de auto

-4,7%

Borne (n=39)

4,2%

lopend

0,6%

fietsend -4,3% -4,3%

Driecant (n=50)

8,6% -0,6%

Rennevoirt (n=36)

-6,2% 6,8%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

In relatieve zin is de afname van het autogebruik het sterkst bij de Borne: het autogebruik is daar met 42% gedaald. Bij de Leijbeemd en de Bloemaert is het fietsgebruik het sterkst toegenomen: kinderen gaan op deze scholen respectievelijk 27% en 28% vaker met de fiets naar school dan voor de campagne. De verschillen tussen de scholen wat betreft het effect van de campagne op het feitelijke verplaatsingsgedrag kunnen deels worden verklaard door de waardering van de campagne. Bij ouders die een heel positieve indruk van de campagne hadden, is het autogebruik gemiddeld teruggedrongen van 33% naar 25% en het fietsgebruik gestegen van 28% naar 43% van het totale aantal verplaatsingen. Bij ouders die de campagne redelijk goed vonden is het effect van de campagne al kleiner, maar wel duidelijk aanwezig: het autogebruik is afgenomen van 29% naar 23% en het fietsgebruik is toegenomen van 36% naar 40%. Indien de ouders de campagne matig vonden is het effect van vergelijkbare omvang: het autogebruik is bij deze groep gedaald van 39% naar 34% en het fietsgebruik is gestegen van 32% naar 36%. Bij de ouders die de campagne slecht vonden is het effect op het autogebruik klein: van 42% voor de campagne naar 40% naar de campagne, hoewel het fietsgebruik ook hier zichtbaar is toegenomen (van 21% naar 27%). Tot slot is het zinvol te bezien in welke leeftijdsgroepen het effect van de campagne het sterkst is. Figuur 8.5 geeft een totaaloverzicht van de procentuele veranderingen van alle verplaatsingswijzen per leeftijdscategorie.


Figuur 8.5

Veranderingen in verplaatsingsgedrag, naar leeftijd (n=235)

-5,6%

4-5 jaar (n=71)

27,3% -10,9%

-17,3%

6-7 jaar (n=62)

31,5% 16,0%

-19,8%

8-9 jaar (n=44)

31,5% -12,3% met de auto

10-12 jaar -48,0% (n=58)

fietsend

10,9%

te voet

-1,4% -50%

-30%

-10%

10%

30%

50%

Figuur 8.5 laat duidelijk zien dat de procentuele afname van het autogebruik sterke is naarmate de kinderen ouder zijn. In de oudste leeftijdscategorie is het aantal verplaatsingen met de auto zelfs met bijna de helft afgenomen (48%). De relatieve toename van het fietsgebruik is echter juist sterker bij de jongere groepen. Dit komt door het absolute niveau van het auto- en fietsgebruik voorafgaand aan de campagne. Ter illustratie is in figuur 8.6 het aantal verplaatsingen met de auto weergegeven als percentage van het totale aantal verplaatsingen.


Figuur 8.6

Verplaatsingen met de auto, naar leeftijd (n=235)

34,0%

4-5 jaar (n=71)

32,1%

44,4%

6-7 jaar (n=62)

36,7%

36,9%

8-9 jaar (n=44)

29,6%

voor de campagne 12,3%

10-12 jaar (n=58)

na de campagne

6,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

In absolute zin is het autogebruik het sterkst afgenomen bij kinderen van 6-7 jaar (7.7 procentpunten) en kinderen van 8-9 jaar (7.3 procentpunten). Kinderen in de oudste categorie weren al voor de campagne relatief weinig met de auto naar (van) school gebracht (gehaald). Bij de jongste categorie kinderen geschiedt zowel voor als na de campagne ongeveer eenderde van de verplaatsingen met de auto.10

8.4

Inschatting potentieel CO2-reductie

Zoals de campagne in Tilburg is uitgevoerd, is een effect bereikt op het aantal verreden autokilometers en dus ook op de uitstoot van CO2. Op basis van de in dit onderzoek verzamelde gegevens is het mogelijk een voorzichtige inschatting te maken van het potentieel aan CO2-emissiereductie, dat te realiseren is door campagnes zoals in Tilburg. De berekening is gemaakt op grond van de volgende assumpties: − − − −

32% van het totale aantal verplaatsingen van en naar school vindt plaats met de auto (o.b.v. het onderzoek); na de campagne is dat 26.5% (o.b.v. het onderzoek); een kind op de basisschool heeft 190 schooldagen per jaar (o.b.v. gegevens OCW); op elke schooldag heeft een kind minimaal twee verplaatsingen van en naar school;

10

De afname van het autogebruik is statistisch significant bij kinderen van 6-7 jaar (p<.05) en bij kinderen van 10-12 jaar (p<.01).


− −

de gemiddelde afstand van de woning naar school wordt geschat op 1200 meter (indicatie uit het onderzoek); de gemiddelde uitstoot van CO2 van personenauto's is 190 gram per kilometer (o.b.v. gegevens CBS)

Op grond van deze cijfers kan worden gesteld dat per 100 kinderen jaarlijks minimaal 2090 verplaatsingen met de auto van en naar school kunnen worden vermeden. Dit komt overeen met 2508 verreden kilometers en een CO2emissiereductie van 477 kg per 100 kinderen per jaar. In een gemeente als Tilburg met ruim 17.000 leerlingen in het primair onderwijs, bestaat er derhalve een potentieel aan CO2-reductie van ruim 81 ton CO2 per jaar. Deze inschatting van het potentieel aan CO2-emissiereductie is op meerdere punten conservatief te noemen. Zo is rekening gehouden met het minimum aantal dagelijkse verplaatsingen van twee per kind; verplaatsingen in de middagpauze zijn buiten beschouwing gelaten. Ten tweede gaat de berekening uit van het aantal verplaatsingen van het kind, niet van de ouder. Bij ouders die van huis naar school rijden om het kind te brengen (of te halen) en die vervolgens weer terug naar de woning rijden is het aantal verplaatsingen tweemaal groter dan in de berekening. Andersom is het mogelijk dat de school op de route ligt naar het werk van de ouders, in welk geval het aantal vermeden kilometers lager uitvalt. Een derde reden waarom de werkelijk te vermijden CO2emissie hoger kan liggen dan hier berekend is dat de uitstoot van CO2 op de routes naar de scholen waarschijnlijk hoger is dan gemiddeld. Tot slotte heeft de procesevaluatie laten zien dat er wezenlijke verbeteringen mogelijk zijn in de uitvoering van de campagne, waardoor een groter effect op de reductie van het autogebruik haalbaar moet zijn.


Hoofdstuk 9 Conclusie ten aanzien van de campagne in Tilburg In de gemeente Tilburg heeft in de maanden september en oktober 2006 een communicatie- en activiteitencampagne plaatsgevonden op vijf basisscholen met als slogan ''Op de fiets naar school, beter voor iedereen!". Deze campagne is ingegeven door de ervaren verkeersonveiligheid die het gevolg is van het naar school brengen en halen van kinderen door hun ouders. Het voornaamste doel van de campagne was derhalve dit autogebruik te reduceren en kinderen in plaats daarvan (al dan niet begeleid) naar school te laten fietsen. Het onderzoek heeft laten zien dat ouders het probleem onderkennen: 75% van de ouders meent dat het halen en brengen met de auto zorgt voor gevaarlijke verkeerssituaties en 70% ziet in dat daardoor gevaar ontstaat voor kinderen die wel naar school lopen of fietsen. Ouders die hun kind zelf altijd met de auto brengen en halen zijn zich in mindere mate van dit probleem bewust: 44% van hen ziet hierin geen enkel probleem. Hoopgevend is de bevinding dat ruim vier op de vijf ouders zichzelf (dat wil zeggen: de ouders) verantwoordelijk vindt voor dit probleem (81%), al was ook dit percentage duidelijk lager bij ouders die hun kind zelf steeds met de auto brengen en halen (56%). Een belangrijk resultaat van de campagne is dat veel ouders met hun kind hebben gesproken over naar school fietsen (63%) en dat ongeveer de helft dit onderwerp ook met andere ouders heeft besproken (51%). De campagne heeft er ook voor gezorgd dat een substantieel deel van de ouders een positievere houding heeft ten aanzien van het naar school fietsen (15%). Bij ouders die hun kind vóór de campagne altijd met de auto brachten is dat zelfs 34%. Daarnaast heeft de campagne invloed gehad op de houding van de kinderen: volgens 20% van de ouders gaat hun kind nu zeker liever met de fiets naar school dan voorheen, en volgens 60% is dat misschien het geval. Voorafgaand aan de campagne was het verplaatsingsgedrag ongeveer gelijk verdeeld over drie verplaatsingswijzen: met de auto, fietsend en te voet. Na de campagne was het verplaatsingsgedrag met de auto duidelijk afgenomen ten gunste van het fietsgebruik. Het aantal verplaatsingen per auto was gedaald van 32.0% naar 26.5%, terwijl het fietsgebruik was gestegen van 33.7% naar 39.9%. Over het geheel genomen heeft bij drie van de vijf deelnemende scholen een verandering van het verplaatsingsgedrag plaatsgevonden conform de verwachtingen van de campagne, namelijk een afname van de verplaatsingen per auto in combinatie met een toename van het fietsgebruik. Bij een vierde school ging het verminderde autogebruik niet gepaard met toegenomen fietsverplaatsingen maar met verplaatsingen te voet. Gelet op de doelstelling van de campagne om het autogebruik te reduceren mag de campagne ook bij deze school als succesvol worden beschouwd. Er is dus één school waar de campagne niet het beoogde effect heeft gehad. Op deze school zijn de kinderen na de campagne weliswaar meer gaan fietsen, maar is niet het autogebruik teruggedrongen doch het aantal verplaatsingen te voet. 39 ‘Korte ritten: de toegevoegde waarde van communicatie’

Zowel de gemeente, de schoolhoofden als de ouders hebben er op gewezen dat de campagne ''Op de fiets naar school, beter voor iedereen!" allerminst vlekkeloos is verlopen. De voornaamste knelpunten betroffen: 1) het ontbreken van overeenstemming tussen de gemeente, de scholen en de ouders over de vraag in hoeverre de infrastructuur en de verkeerssituatie rond de deelnemende scholen voldoende veilig waren om een geloofwaardige campagne te kunnen voeren; 2) onvoldoende capaciteit in termen van tijd en ervaring bij de gemeente om de campagne intensief te kunnen voorbereiden, organiseren en leiden; 3) onvoldoende tijd bij zowel de gemeente als de scholen om de activiteiten uit te werken; 4) een gebrekkige communicatie tussen de gemeente en de scholen. De mate waarin deze knelpunten een adequate uitvoering van de campagne hebben belemmerd, was per school verschillend. Gebleken is dat de waardering van de campagne door de ouders sterk per school varieerde en dat deze waardering in sterke mate verband hield met het bereikte effect van de campagne. Dat de campagne ondanks de onderkende mankementen toch succesvol is gebleken bij vier van de vijf scholen, moet als zeer hoopgevend worden aangemerkt voor de rol die communicatie kan vervullen bij het terugdringen van de autogebruik ten gunste van de fiets bij basisscholen. Een voorzichtige, indicatieve berekening van het potentieel aan milieuwinst laat zien dat per 100 kinderen op een school ruim 2500 autokilometers vermeden kunnen worden op jaarbasis. Voor een gemeente als Tilburg komt dit overeen met een CO2emissiereductie van meer dan 81 ton per jaar, indien de campagne gemeentebreed op de basisscholen zou worden uitgevoerd.


Deel C Conclusie


Hoofdstuk 10 De toegevoegde waarde van communicatie 10.1

Effectiviteit

Het doel van dit project was inzicht te krijgen in de toegevoegde waarde van communicatie bij de bevordering van fietsgebruik op korte afstanden. Daartoe zijn in dit project twee zeer verschillende campagnes uitgevoerd. In de gemeente Venlo is getracht het fietsgebruik bij het winkelend publiek te bevorderen. De gemeente Tilburg heeft ervoor gekozen het autogebruik onder ouders bij het naar school brengen en halen van hun kinderen te ontmoedigen ten gunste van de fiets. Beide campagnes zijn qua uitvoering niet vlekkeloos verlopen. Door een betere voorbereiding hadden beide campagnes beter van de grond kunnen komen, met meer draagvlak van lokale partijen. De campagne in Venlo heeft niet het gewenste effect gehad. Het bereik van de campagne was voldoende groot (49%) en de waardering was overwegend positief, maar in termen van gedragsverandering heeft de campagne geen resultaten geboekt. In Tilburg heeft de campagne daarentegen wel een wezenlijk effect opgeleverd: het aantal verplaatsingen met de auto is met 17% afgenomen. De eerste en voornaamste eindconclusie van dit project is derhalve dat het wel degelijk mogelijk is om door middel van een communicatiecampagne het verplaatsingsgedrag van mensen te beïnvloeden. Tegelijkertijd is het duidelijk dat deze effectiviteit allerminst vanzelfsprekend is. Hoewel de campagnes in Venlo en Tilburg zodanig sterk van elkaar verschilden dat ze lastig zijn te vergelijken, kunnen wel enkele verklaringen worden gegeven voor het gevonden verschil in effectiviteit van beide campagnes. Een mogelijke verklaring heeft te maken met de vraag in hoeverre fietsen een goed alternatief voor de auto is waarbij redelijkerwijs verwacht kan worden dat mensen de auto kunnen laten staan. In de Tilburgse campagne was het voornaamste struikelblok de (gepercipieerde) onveiligheid rondom de scholen. Hoewel de veiligheid voor fietsende kinderen als criterium voor deelname van de scholen was gesteld, vonden sommige ouders die veiligheid onvoldoende gegarandeerd. Voor deze ouders verloor de campagne daardoor aan geloofwaardigheid. In Venlo vormde het gemakkelijk kunnen vervoeren van boodschappen de voornaamste belemmering om de fiets naar het centrum te nemen in plaats van de auto. Op dit moment ontbreekt het inzicht in het potentieel aan verplaatsingen naar het centrum waarbij fietsen wel een reëel alternatief is.


In Venlo is een bewuste keuze gemaakt de campagne uitsluitend positief te richten op de fiets zonder daarbij expliciet het autogebruik te ontmoedigen. Deze insteek heeft ongetwijfeld bijgedragen aan de positieve waardering van de campagne doordat weerstand van belanghebbenden (in de eerste plaats de winkeliers) kon worden vermeden. Tegelijkertijd zijn de mogelijkheden voor invulling van de campagne hierdoor sterk beperkt. Vergelijkenderwijs heeft de Tilburgse campagne niet alleen de voordelen van fietsen benadrukt, maar ook de bezwaren die autogebruik met zich meebrengt, in het bijzonder de onveilige situaties die gecreëerd worden door ouders die hun kind met de auto naar school brengen en halen. Hierdoor wordt een sterk appèl op de ouders gedaan om medeverantwoordelijkheid te dragen voor de veiligheid van hun kinderen rond de school. Vergeleken met de campagne in Venlo heeft de Tilburgse campagne de oplossing van een concreet probleem centraal gesteld. Dit was bovendien een probleem dat door ouders belangrijk wordt gevonden en waarvoor zij zichzelf medeverantwoordelijk vinden. In Tilburg is derhalve meer ingespeeld op een sociale norm (bij zowel de ouders als de kinderen) dan in Venlo. Doordat ouders vaak onderling contact hebben kan een vorm van sociale controle ontstaan. Een indicatie hiervoor is dat veel ouders met andere ouders over het onderwerp hebben gesproken. Ook heeft de Tilburgse campagne kinderen aangemoedigd hun ouders bij de activiteiten te betrekken door de vele competitieve elementen in de campagne (stickeractie, fotowedstrijd, wedstrijd mooist versierde fiets). Hoewel in beide campagnes gebruik is gemaakt van beloningsacties (respectievelijk een stempelactie in Venlo en een stickeractie in Tilburg), kan worden verondersteld dat deze waarschijnlijk beter aansloot en dus succesvoller was bij kinderen (Tilburg) dan bij volwassenen (Venlo). Een laatste verschil tussen beide campagnes dat waarschijnlijk van invloed is geweest op de effectiviteit betreft de wijze waarop de doelgroep is benaderd. De school vormt een goede ingang om gedragsverandering te bewerkstelligen. In de Tilburgse scholencampagne hebben alle ouders persoonlijk via de school een brief van de gemeente ontvangen, terwijl de communicatie in Venlo massamediaal en dus algemeen was.

10.2

Aanbevelingen voor campagnes ter stimulering van het fietsgebruik

Op grond van de belangrijkste ritmotieven voor autogebruik op de korte afstand zijn door de ministeries van Verkeer en Waterstaat, VROM en Economische Zaken vijf hoofdthema’s vastgesteld waarop fietsen of lopen een alternatief kan zijn: − woon-werkverkeer − winkelen − halen en brengen van kinderen − ruimtelijk beleid − sport en recreatie.


Twee van deze thema's zijn in dit onderzoek aan bod gekomen. Met betrekking tot het thema winkelen kon in dit onderzoek niet worden vastgesteld dat een communicatiecampagne zonder ondersteunend beleid (verordeningen, fysieke ingrepen, financiële instrumenten) effectief is in het reduceren van het autogebruik of het stimuleren van het fietsgebruik. Toch kunnen er redenen zijn om een dergelijke campagne in een gemeente uit te voeren: ter agendasetting van het probleem, ter profilering van het fietsbeleid of om samenwerking van de grond te krijgen tussen partijen (gemeente en winkeliers) die anderszins vaak lijnrecht tegenover elkaar staan. Indien met deze campagne een reductie van het autogebruik wordt beoogd ten gunste van het fietsgebruik, verdient het aanbeveling om daarbij: a) de inwoners zo mogelijk persoonlijk te benaderen en aan te spreken op hun eigen belang en hun eigen verantwoordelijkheid; b) hen daarbij te stimuleren door positieve voorwaarden te scheppen, bijvoorbeeld in de vorm van een gratis bewaakte fietsenstalling in het centrum en kluisjes bij fietsenstallingen; c) in de campagne onderscheid te maken tussen de verplaatsingen waarbij de auto een geaccepteerde vervoerswijze is (de wekelijkse boodschappen) en alle andere verplaatsingen waarbij de fiets wel een reëel alternatief is; d) te zoeken naar een optimale wisselwerking tussen een positieve fietscampagne en het ontmoedigingsbeleid ten aanzien van het autogebruik, waarbij de vraag moet worden beantwoord of deze koppeling alleen beleidsmatig dient plaats te vinden, of dat een expliciete samenhang in de communicatie wenselijk is. In hoofdstuk 3 is de campagne in Venlo inhoudelijk en procesmatig beschreven. Indien gemeenten een soortgelijke campagne onder winkelend publiek willen opzetten, is het - gelet op de in Venlo opgedane ervaringen - raadzaam daarbij de volgende aandachtspunten in acht te nemen. Start ruim voor de campagne met de aankondiging in de media (bijvoorbeeld door het inkopen van zendtijd bij de lokale omroep of een artikel in een van de plaatselijke kranten) om de bekendheid van de campagne te vergroten. Betrek zoveel mogelijk winkeliers tijdig bij de stempelkaartactie door de voordelen van deelname te benadrukken en vooraf duidelijk te maken wat van hen wordt verwacht. Zorg ervoor dat alle betrokkenen tijdig bij het besluitvormingsproces betrokken worden zodat iedereen achter de gemaakte keuzes staat. Lever tijdig alle materialen aan die betrokkenen nodig hebben om een bijdrage te kunnen leveren aan de campagne, denk hierbij bijvoorbeeld ook aan houders voor het stallen van de stempelkaarten. Ga na welke prikkels daadwerkelijk als belonend worden ervaren door de doelgroep die wordt uitgenodigd om aan de actie deel te nemen. Leg belangrijke dagen vast, plan activiteiten ver vooruit, communiceer tijdig met betrokken partijen en zorg voor naleving van de gemaakte afspraken.


Het tweede behandelde thema betreft het naar/van school brengen en halen van kinderen door hun ouders. Deze campagne is succesvol gebleken: positieve effecten zijn gevonden op de bewustwording van de ouders, de attitudes van zowel de ouders als de kinderen en op het daadwerkelijke verplaatsingsgedrag. Dat de campagne procesmatig niet optimaal is verlopen, geeft aanleiding te veronderstellen dat het potentiële effect op het gedrag nog groter is dan de gemeten afname (17%) van het autogebruik en toename (18%) van het fietsgebruik. Van belang is wel dat de effecten worden bestendigd. Toetsing van het langetermijneffect van de campagne viel buiten de reikwijdte van dit onderzoek. In hoofdstuk 7 is de campagne in Tilburg inhoudelijk en procesmatig beschreven. Tevens zijn in dat hoofdstuk door de gemeente en de scholen verbeterpunten geformuleerd. Hieronder volgen de belangrijkste aanbevelingen voor de inrichting van een scholencampagne, voor zover deze afwijken van de Tilburgse campagne. Deelnemende scholen dienen te voldoen aan scherpe criteria op het gebied van veiligheid van de fietsroutes. Indien nodig helpt de gemeente met de fysieke verbeteringen bij de school, zoals het plaatsen van fietsenrekken. De campagneleider bij de gemeente heeft deskundigheid op het gebied van onderwijs en communicatie. Betrokken leraren (niet alleen schoolhoofden) worden mondeling én schriftelijk geïnformeerd over de campagne en de activiteiten. Scholen dienen een realistische inschatting krijgen van de verwachte inspanningen. Campagneactiviteiten dienen volledig door de gemeente te worden uitgewerkt, indien nodig per school (bijvoorbeeld het uitzetten van een fietsparcours). Niet alleen fietsen, maar ook lopen moet worden beloond. Indien ervoor wordt gekozen de campagne niet voor de hele school te houden, maar bij een beperkt aantal klassen, is het van belang te weten dat de campagne bij de jongste kinderen (groepen 1-2) minder effectief is. Om de druk op de scholen te verlagen kan worden overwogen de activiteiten in aantal te beperken. Om dezelfde reden dient overleg met de scholen plaats te vinden over de periode (september is een drukke maand voor scholen) en de duur van de campagne (acht weken in Tilburg).


10.3

Slotoverweging

In dit project zijn twee gemeentelijke campagnes ontwikkeld ter bevordering van het fietsgebruik op korte afstanden. Door deze campagnes te begeleiden met onderzoek naar zowel het effect als de procesgang is meer inzicht verkregen in de werking van communicatie op ten minste twee thema's van verplaatsingsgedrag. Het is zaak deze ontwikkeling in de komende jaren door te zetten, waarbij campagnes worden gecombineerd met structureel onderzoek. Hiervoor zijn ten minste drie onderzoeksfasen benodigd: 1. De voormeting: om te bepalen op welke factoren de campagne zich moet richten om effectief te kunnen zijn. Het is dus van groot belang dat de voormeting wordt gehouden voordat de campagne wordt ontwikkeld; 2. De nameting: om het verplaatsingsgedrag (en de kennis en attituden) na de campagne te kunnen vergelijken met de voormeting en zo de effectiviteit van de campagne te kunnen vaststellen; 3. De procesevaluatie: om de uitkomsten van de effectiviteitanalyse te kunnen interpreteren en om lessen te trekken voor de toekomst. Alleen op deze manier kunnen voortschrijdende inzichten ontstaan over de effectiviteit van communicatie-inspanningen: wat werkt en onder welke voorwaarden? Als gemeenten op deze wijze meer kennis vergaren over de werking van communicatie op het verplaatsingsgedrag van mensen én deze kennis met elkaar delen, zullen de voortschrijdende inzichten ertoe leiden dat gemeenten op termijn steeds beter in staat zijn effectief communicatiebeleid te ontwikkelen op de vijf hoofdthema’s waarop fietsen en lopen een reëel alternatief is voor de auto.


Bijlagen


Bijlage 1 Methode en respons onderzoek campagne Venlo Voorafgaand aan de campagne is een voormeting uitgevoerd naar het verplaatsingsgedrag van inwoners van Venlo. De dataverzameling heeft plaatsgevonden door middel van een telefonische enquête. Na afloop is onder dezelfde groep inwoners van Venlo een nameting uitgevoerd. Ten behoeve van de voormeting is een aselecte steekproef getrokken van autobezitters tussen 18 en 70 jaar uit de gemeente Venlo, inclusief Tegelen en Blerick. Uiteindelijk zijn 537 respondenten bereikt waarvan 418 respondenten (78%) medewerking hebben verleend aan het onderzoek. Op de nameting is bij dezelfde groep wederom telefonisch een vragenlijst afgenomen. Van de 418 respondenten waren er 366 respondenten bereid om nogmaals deel aan het onderzoek te nemen. Uiteindelijk zijn 326 respondenten bereikt waarvan er 302 (93%) hun medewerking hebben verleend aan het onderzoek. Na opschoning van het databestand resteerden 299 respondenten. Tabel B1 toont een overzicht van de achtergrondgegevens van deze respondenten.

Tabel B1

Achtergrondgegevens %

Geslacht man vrouw

32 68

Leeftijd

gemiddeld: 49 range 19-71 (SD: 11.3)

Gezinsgrootte

gemiddeld: 3.2 range 1- 7 (SD: 1.2)

Kinderen jonger dan 12 Ja nee

Opleiding Lager onderwijs LBO MBO HBO/WO

37 63 gemiddeld: 1.7 range 1-3 (SD: 0.6)

0.3 19 37 43

N=299


Bijlage 2 Methode en respons onderzoek campagne Tilburg In het voorjaar van 2006 heeft een voormeting onder de ouders van de vijf geselecteerde scholen plaatsgevonden door middel van een schriftelijke enquête. In totaal zijn 1145 vragenlijsten uitgereikt aan de kinderen met een begeleidende brief van de gemeente, gericht aan de ouders. Ongeveer eenderde van de vragenlijsten is ingevuld en binnen de gestelde termijn geretourneerd (n=385; 34%). Na uitvoering van de campagne in de maanden september en oktober heeft begin november 2006 onder dezelfde ouders de nameting plaatsgevonden. Van de 385 uitgereikte schriftelijke vragenlijsten zijn er 239 ingevuld en tijdig geretourneerd (62%). Tabel B2 geeft het responsoverzicht per school.

Tabel B2 School

Respons per school uitgedeelde vragenlijsten voorjaar 2006 (n)

respons voormeting (%)

uitgedeelde vragenlijsten najaar 2006 (n)

respons nameting (n)

respons nameting (%)

Leijbeemd Bloemaert Driecant Rennevoirt Borne

205 300 250 190 200

22.9 44.7 31.2 37.9 28.5

47 134 78 72 57

31 83 50 36 39

66.0 62.0 64.1 50.0 68.4

Totaal (N=235)

1145

33.9

388

239

61.6


Bijlage 3 Campagnematerialen Tilburg Buitenkant folder Binnenkant folder Buitenkant wedstrijdformulier Binnenkant wedstrijdformulier


Korte Ritten. De toegevoegde waarde van communicatie. Drs. Roger Gelissen Drs. Elles Janssen

Recommend Documents