Wie ‘a’ zegt, zegt ook ‘b’ Een onderzoek naar de werking van commitment en consistentie op social media
Imke Kuiper 0519731 Master’s Thesis Graduate School of Communication Master’s programme Communication Science Paul Ketelaar 31 januari 2013
Samenvatting De beïnvloedingsstrategie van commitment en consistentie is veelvuldig getoetst in een faceto-face omgeving en bleek daar effectief in het bereiken van sociale beïnvloeding (Burger, 1999). De essentie van deze beïnvloedingsstrategie is het bereiken van commitment door voorafgaand aan een groot verzoek, de consument een iets kleiner verzoek te laten inwilligen waardoor de kans dat het uiteindelijke grotere verzoek zal worden ingewilligd meer aanwezig is (Cialdini, 2001). Omdat op sociale netwerksites de bedenktijd om al dan niet in te gaan op een verzoek vele malen groter is dan in een face-to face omgeving, is het doel van deze studie het toetsen van deze strategie in een online omgeving van sociale netwerksites. De mate van openbaarheid waarin attitudes worden afgegeven speelt een belangrijke rol bij de werking van commitment en consistentie (Nyer & Dellande, 2010). Om die reden is deze studie toegepast op een situatie waarin deze mate van openbaarheid groter is dan in de face-to-face omgeving: op de sociale netwerk site Facebook. Gezien het sociale karakter van social media is in deze studie tevens onderzocht wat de relatie met de agent betekent voor het inwilligen van het eerste kleine verzoek. Deze ontbrak in eerdere onderzoeken waarbij de effecten van deze strategie toe werden gepast op face-to-face ontmoetingen en telefoonconversaties (Burger, 1999; Guéguen & Jacob, 2001; Freedman & Fraser, 1966). Om het verband te toetsen tussen de relatie met de agent, het inwilligen van het eerste kleine verzoek en het grote doelverzoek en om bovendien te testen wat de beïnvloedingsstrategie van commitment en consistentie betekent voor de attitude ten opzichte van de onderzochte organisatie, is er een online experimentele survey uitgezet onder de Facebookvrienden van de onderzoeker. Dit betrof een 2 (experimentele conditie: controleconditie) x 2 (bekenden van de onderzoeker: onbekenden van de onderzoeker) zuiver experimenteel design en resulteerde in een uiteindelijke steekproef van N = 67. Voorafgaand aan het experiment is een pre-test uitgevoerd om na te gaan wat op Facebook wordt gezien als een ‘groot’ en wat als ‘klein’ verzoek. Op basis 2
hiervan is er gekozen voor een verzoek tot liken van de Facebookpagina van het Wereld Natuur Fonds als ‘klein verzoek’ en het delen van een foto van het Wereld Natuur Fonds als ‘groot verzoek’. Resultaten tonen aan dat het al dan niet inwilligen van een klein verzoek op sociale netwerksites niet van invloed is op het al dan niet inwilligen van het doelverzoek, dat de relatie met de agent geen invloed heeft op het inwilligen van het kleine verzoek en dat de attitude ten opzichte van de organisatie als gevolg van inwilligen van het kleine verzoek, niet verandert. Een mogelijke verklaring voor de niet gevonden effecten kan worden gezocht in het feit dat interactie in een online omgeving mogelijk minder cognitieve capaciteit kost dan interactie in een face-to-face omgeving (Burger, 1999) en heuristieken dus niet hoeven worden aangeboord waardoor men minder gevoelig is voor sociale beïnvloeding op sociale netwerksites. Vooralsnog is niet bewezen dat de beïnvloedingsstrategie van commitment en consistentie effectief is op sociale netwerksites. Keywords: Beïnvloeding, commitment en consistentie, cognitieve dissonantie, online, social media, Facebook, SNS. Inleiding Met alleen al in Nederland een hoeveelheid van 7,3 miljoen gebruikers in mei 2012 (Newcom Research & Consultancy, 2012) is de sociale netwerksite (SNS) Facebook niet alleen voor individuen maar zeker ook voor marketeers een belangrijke plaats om zich te begeven. Een product of organisatie dat op Facebook veel likes heeft, profileert zich zo als populair en kan door middel van statusupdates veel informatie delen met de consument. Door middel van informatieverschaffing via dit sociale netwerk, blijft de consument op de hoogte van recente ontwikkelingen rondom de organisatie of het product en zal dit top of mind zijn bij de consument wat weer positieve gevolgen heeft voor een het merk (Brown, Broderick & Lee, 2007). Zaak voor organisaties is onder andere te zorgen dat individuen de Facebookpagina
3
liken, foto’s van hen delen of, nog liever, een nog groter commitment aan de organisatie of het product af te leggen om zo sociale beïnvloeding te bewerkstelligen. Cialdini (2001) zette eerdere kennis over sociale beïnvloeding om in zes beïnvloedingsstrategieën; reciprociteit, commitment en consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. Deze technieken worden toegepast om individuen te beïnvloeden en te overtuigen en zorgen dat zij eerder zullen instemmen met een verzoek dan wanneer deze strategieën niet worden toegepast. Eén van deze strategieën, commitment en consistentie, is effectief omdat deze gebaseerd is op het feit dat we onze handelingen in overeenstemming willen houden met eerder vertoond gedrag. Tijdens een groot deel van onze handelingen wordt consistentie met eerder vertoond gedrag gecreëerd door middel van commitment (Festinger, 1957); wanneer eenmaal een standpunt is ingenomen, ontstaat een natuurlijke drang zich te gedragen op een manier die consistent is met het eerder ingenomen standpunt. Deze techniek wordt ook wel de foot-in-the-door-techniek (FITD) genoemd omdat met een klein verzoek een voet tussen de deur gezet wordt, waardoor een daaropvolgend groot verzoek eerder wordt ingewilligd (Freedman & Fraser, 1966). De effectiviteit van dit principe is in offline omgevingen ruimschoots aangetoond (Cialdini, Trost & Newsom, 1995; Beaman, Cole, Preston, Kletz, & Steblay, 1983; Burger, 1999). Omdat online de bedenktijd om al dan niet in te gaan op een verzoek vele malen groter is dan in een face-to face omgeving, is het doel van deze studie het toepassen van deze strategie in een online omgeving. Wanneer deze beïnvloedingsstrategie in een online omgeving net zo effectief is als offline, zou dit betekenen dat marketeers hierop in kunnen springen. Dit resulteert mogelijk in nieuwe verkooptechnieken via sociale netwerken waarbij men eerst gevraagd wordt een klein verzoek van een organisatie in te willigen, zoals het liken van een Facebookpagina, gevolgd door een groter verzoek zoals een aankoop of verdere commitment aan de desbetreffende organisatie. 4
Een voorbeeld zou kunnen zijn om consumenten te binden aan het merk door de Facebookpagina te laten liken waardoor ze vervolgens eerder geneigd zijn tot aankoop van het product omdat er een eerste commitment is afgelegd. Ook voor de wetenschap is onderzoek op dit gebied een stap in een nieuwe richting. Oude beïnvloedingstechnieken kunnen worden getoetst in een moderne omgeving wat verouderd onderzoek weer actueel maakt. Omdat volgens de theorie van public en private self publiekelijk afgegeven attitudes relatief stabieler zijn en daardoor resulteren in consistent gedrag (Nyer & Dellande, 2010), werpt het toepassen van de face-to-face beïnvloedingsstrategie in een online omgeving van SNS’s nieuw licht op eerder onderzoek. Immers zijn attitudes die men op SNS’s afgeeft, extreem publiekelijk. Met deze thesis zal een begin worden gemaakt met het beantwoorden van de vraag of de beïnvloedingsstrategie van commitment en consistentie ook in een online omgeving van SNS’s effectief is. Theorie Automatische gedragspatronen De zes beïnvloedingsstrategieën van Cialdini (2001) danken hun effectiviteit aan de manier waarop informatie wordt verwerkt. De consument heeft onvoldoende cognitieve capaciteit om de enorme hoeveelheid aan informatie waaraan hij of zij dagelijks wordt blootgesteld, weloverwogen te verwerken en om deze reden maakt het menselijk brein gebruik van shortcuts, ook wel heuristieken genoemd (Cialdini, 2001). Deze automatische gedragspatronen maken het mogelijk om op een onbewuste, automatische en snelle wijze tot dagelijkse beslissingen te komen. Gezien de enorme hoeveelheid informatie die de consument te verwerken krijgt, is dit de meest efficiënte wijze van besluitvorming. Deze patronen worden aangeboord bij het maken van de meeste beslissingen en gezien het feit hierbij geen cognitieve inspanning wordt toegepast, zijn ze gemakkelijk te manipuleren (Tversky &
5
Kahneman, 1982). De zes door Cialdini (2001) geïntroduceerde beïnvloedingsstrategieën, manipuleren deze automatische gedragspatronen. Daardoor is de consument in de veronderstelling zelf deze keuze te hebben gemaakt in plaats van te zijn overgehaald (Cialdini, 2001). Een voorbeeld van één van de strategieën is wanneer schaarste gecreëerd wordt bij de verkoop van een artikel door erbij te vernoemen dat er maar een beperkt aantal van worden verkocht. De consument krijgt sterk het idee zich in een speciale positie te bevinden en bevoorrecht te zijn dit product te kunnen kopen. De drang het product aan te schaffen zal daardoor groter zijn dan wanneer het alom voorhanden is. Schaarste is één van de beïnvloedingsstrategieën welke gebruik maakt van de automatische gedragspatronen waardoor de consument in de veronderstelling is de keuze tot aankoop zelf te maken. Commitment en consistentie Ook in het geval van commitment en consistentie, zal bij gebrek aan capaciteit tot verwerken van alle informatie, terug worden gevallen op het gebruik van automatische gedragspatronen. De strategie vindt essentie in de wijze waarop we onze handelingen in overeenstemming willen houden met eerder vertoond gedrag; dit wordt gecreëerd door middel van commitment. Wanneer er eenmaal een standpunt is ingenomen, ontstaat er een natuurlijke drang zich te gedragen op een manier die consistent is met het eerder ingenomen standpunt; wie ‘a’ zegt, zegt ook ‘b’. De vertaling van dit principe naar een online omgeving van SNS’s is een nog onontdekt terrein. In een face-to-face omgeving wordt gebruik gemaakt van heuristieken om zo de enorme hoeveelheid aan informatie gemakkelijk te kunnen verwerken. In een online omgeving valt te verwachten dat er veel meer ruimte is voor evaluatie en tijd om cognitieve inspanning te leveren omdat er meer tijd tussen de interactie op sociale netwerken zit dan in een face-to-face omgeving (Nash, 2009). Vanuit dat argument valt te verwachten dat op SNS’s het commitment en consistentie-principe niet op dezelfde manier werkt. Mogelijk wordt er bij informatieverwerking op SNS’s geen gebruik gemaakt van heuristieken. 6
Eerder onderzoek naar commitment en consistentie laat zien waarom het principe in een face-to-face omgeving zo krachtig is. Ten eerste ontstaat er op het moment dat men inconsistent gedrag vertoont, psychologisch discomfort, ook wel cognitieve dissonantie (Festinger, 1957). Op dat moment is men geneigd één van de volgende acties te ondernemen: veranderen van het gedrag, zodat dit consistent is met eerder gedrag, óf bestaande kennis over het onderwerp veranderen (Festinger, 1957). In beide gevallen zal inconsistentie worden vermeden maar vooral het veranderen van het gedrag is essentieel bij het overhalen van consumenten. Consumenten zullen volgens deze theorie gedrag aanpassen aan eerder vertoond gedrag. Ten tweede wordt inconsistentie gezien als ongewenste persoonlijkheidstrek (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes, 1979). De persoon wiens daden, woorden en overtuigingen niet met elkaar in overeenstemming zijn, wordt door anderen gezien als onzeker, instabiel en chaotisch (Allgeier et al., 1979). Om die reden zal geprobeerd worden deze karaktereigenschappen zoveel mogelijk uit de weg te gaan en consistent te handelen. Het principe van commitment en consistentie is inmiddels veelvuldig getest in een face-to-face omgeving (Burger, 1999; Freedman & Fraser, 1966; Beaman et al., 1983). Uit deze onderzoeken blijkt dat om gedrag ‘b’ te verkrijgen, ‘a’ gezegd moet worden. Dat betekent dat om men te laten instemmen met een groot verzoek, hier een kleiner verzoek aan vooraf dient te gaan. Het doel, instemming met het grote verzoek, ook wel het doelverzoek genoemd, wordt bereikt doordat men na instemming met een klein verzoek consistent zal willen blijven handelen en daardoor geneigd is tevens in te stemmen met het doelverzoek. Deze tactiek, waarbij een doelverzoek vooraf wordt gegaan door een klein verzoek, wordt ook wel de foot-in-the-door techniek (FITD) genoemd en om de vraag te kunnen beantwoorden hoe dit op SNS’s in zijn werk gaat, is het van belang aan te tonen in welke situaties dit principe al werkt.
7
Zo werd er in een onderzoek van Freedman en Fraser (1966) een groot verzoek gedaan aan vier groepen huisvrouwen. Allen werden verzocht een enquêteur in hun huis binnen te laten om de producten die zij in het huishouden gebruikten te scannen. Dit grote verzoek werd bij elke groep vrouwen voorafgegaan door een verschillend kleiner verzoek, dan wel geen verzoek. De eerste groep kreeg eerst de vraag of ze een vragenlijst wilden invullen maar ontvingen de vragenlijst niet. De tweede groep kreeg datzelfde verzoek en ontvingen de daadwerkelijk in te vullen vragenlijst wel. De derde groep had een eerste korte kennismaking met de enquêteur voorafgaand aan het grote verzoek. De vierde groep ontving geen klein verzoek en had ook geen eerdere kennismaking met de enquêteur. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat meer dan de helft van de vrouwen die instemden met het kleine verzoek, namelijk het invullen van de vragenlijst, uiteindelijk ook instemden met het grote verzoek. Zo toont dit onderzoek aan dat de FITD-techniek in een face-to-face omgeving doeltreffend is. Slechts één eerder onderzoek heeft zich gericht op deze sociale beïnvloedingstechniek in een online omgeving. Guéguen en Jacob (2001) onderzochten de FITD-techniek door participanten te verwijzen naar de website van een goed doel. In de experimentele conditie werden de respondenten gevraagd een petitie te tekenen en vervolgens om op een link te klikken om een donatie te doen. In de controle conditie werd er alleen gevraagd op de link te klikken wanneer men een donatie wilde doen. Na het meten van het aantal activaties van de link bij beide groepen bleek dat respondenten die ingingen op het eerste verzoek om de petitie te tekenen, vaker ingingen op het doelverzoek. Uit de resultaten bleek dus dat de FITDtechniek ook van invloed is in deze zo genaamde online omgeving (Guéguen & Jacob, 2001). Private self en public self Het feit dat inconsistent gedrag wordt gezien als ongewenste persoonlijkheidstrek, zorgt ervoor dat dit voornamelijk vermeden wordt in situaties waarin men een standpunt inneemt dat voor anderen waarneembaar is. Des te meer lijkt dit te gelden in een online omgeving van 8
SNS’s waarin gedrag van anderen constant wordt geobserveerd. Omdat er een verschil bestaat tussen standpunten die voor anderen waarneembaar zijn en standpunten die de mens voor zichzelf inneemt, is het belangrijk onderscheid te maken tussen de twee mogelijkheden van de self: de private self en de public self. De private self richt zich op de verborgen aspecten van iemands persoonlijkheid. Hiermee worden persoonlijke gevoelens, attitudes en waarden bedoeld. Deze kant van de self komt tot uiting in niet-sociale situaties, zoals bij het bereiken van eigen doelen. De public self daarentegen, symboliseert elementen die voor anderen waarneembaar zijn en waar evaluatie door anderen een grote rol in speelt. De public self wordt voornamelijk vanuit het perspectief van anderen bekeken (Matheson & Zana, 1988). Vanuit de public self zal worden getracht zo consistent mogelijk op anderen over te komen. Immers werd iemand met ongewenste persoonlijkheidskenmerken, zoals inconsistent gedrag, gezien als onzeker, instabiel en chaotisch (Allgeier et al., 1979). Daarom zal vanuit het public self geprobeerd worden om cognitieve dissonantie uit de weg te gaan door het aanpassen van attitudes of gedrag. Dat impliceert dat een belangrijke factor voor het slagen van de theorie van commitment en consistentie de mate van openbaarheid hiervan is. Publiekelijk afgegeven attitudes zijn relatief stabieler en zullen daardoor resulteren in consistent gedrag (Nyer & Dellande, 2010). We zijn blijkbaar meer trouw aan beloftes die we publiekelijk afgeven (Deutsch & Gerard, 1955). Aangezien het in ons voordeel werkt zo consistent mogelijk te zijn, vervallen we in de gewoonte inconsistentie te voorkomen, ook in gevallen wanneer dit niet altijd de beste keuze is. Bijvoorbeeld wanneer je wordt aangesproken door iemand van een welzijnsorganisatie. Deze verkopers openen vaak met een dergelijke vraag of je het ook zo zielig vindt dat dieren worden afgeslacht. Er bestaat een grote kans dat hier instemmend op wordt geantwoord. Op het moment dat daarna gevraagd wordt of je hier ook wat aan wilt doen door bijvoorbeeld het goede doel te steunen met een paar euro in de maand, ontstaat de drang om consistent met eerder afgegeven attitudes te blijven handelen. Ook als je juist even
9
niet zoveel geld hebt deze maand en het dus rationeel gezien niet zo verstandig is in te stemmen met het voorstel om die paar euro te doneren, zal de drang ontstaan consistent te blijven handelen met het eerder afgegeven antwoord. Hoewel dit voorbeeld zich in een faceto-face omgeving afspeelt, is de mate van openbaarheid op SNS’s vele mate groter. De attitude die we daar afgeven wordt niet alleen waargenomen door onszelf en de agent maar elke handeling is te aanschouwen voor alle mensen uit het netwerk. Gezien we blijkbaar meer trouw zijn aan beloftes die we publiekelijk afgeven dan die we niet publiekelijk afgeven, valt te verwachten dat het principe van commitment en consistentie op SNS’s nog effectiever is omdat daar sprake is van nog meer publiekelijkheid dan in de face-to-face omgeving. Men zich op deze online platformen bovendien positiever voor dan in werkelijkheid het geval is (Biocca, Harms, Burgoon, 2003). In een eerder onderzoek van Matheson en Zana (1988) werd getest of respondenten door het gebruik van een computer gemedieerde omgeving, meer of minder bewust werden van hun self. Uit het onderzoek bleek dat de respondenten die via de computer met elkaar communiceerden, een grotere mate van eigen bewustzijn hadden. Tijdens deze verschuiving naar het digitale tijdperk verschoof volgens de onderzoekers publiekelijke commitment naar private commitment. Immers was het klikken op een link anoniem; het idee werd gewekt dat niemand kon meekijken of je wel/niet de link aanklikte. Dat maakte het onderzoek van Matheson en Zana (1988) destijds illustratief voor private commitment in een online context. Dit in tegenstelling tot de face-to-face interactie met een enquêteur, zoals in het geval van de huisvrouwen (Freedman & Fraser, 1966), waarbij de vrouwen toch in zekere mate een publiek commitment aflegden door instemming dan wel afwijzing van de vraag van de enquêteur. Echter, was het gebruik van computers destijds meer privé dan in het huidige medialandschap van sociale media. Het onderzoek van Matheson en Zana (1998) is redelijk gedateerd en speelde zich niet op SNS’s af maar handelde slechts over het klikken op een link 10
en doorverwezen worden naar een website. Het is een misvatting dat het onderzoek van Matheson en Zana (1988) met haar computer gemedieerde omgeving generaliseerbaar is voor huidige onderzoeken op SNS’s omdat in het huidige medialandschap sprake is van publiekelijk af te geven attitudes in tegenstelling tot de privaat af te geven attitudes in de studie van Matheson en Zana (1988). Hoewel dit onderzoek belangrijk is geweest bij de ontwikkeling van privé en publiekelijk af te geven attitudes, valt op basis van eerdere literatuur over de private en public self (Allgeier et al., 1979; Nyer & Dellande, 2010) juist te verwachten dat in huidig onderzoek op SNS’s de public self een belangrijke rol zal spelen. Daarom zal hier gestreefd worden naar consistent gedrag. Te verwachten valt dat men op SNS’s zich voortdurend zeer bewust is van eigen gedrag, omdat het bestaan van deze websites afhangt van het bestuderen van andermans online gedrag. Een like op Facebook bijvoorbeeld wordt door alle Facebookvrienden waargenomen. Gezien het eerder aangetoonde principe in een face-to-face omgeving dat hoe publiekelijker de commitment is, des te meer men geneigd is zich consistent te gedragen met eerdere handelingen, valt te verwachten dat in een online omgeving van SNS’s (waar iedereen mee kijkt naar wat je doet) deze strategie alleen maar wordt versterkt. Samengevat kan gesteld worden dat het principe van commitment en consistentie inspeelt op het feit dat individuen in overeenstemming willen leven met hun woorden, daden en attitudes die ze naar de buitenwereld, waar hun public self de grootste rol speelt, willen afgeven. Juist omdat dit op SNS’s het geval is, valt naar aanleiding van de theorie te verwachten dat daar het principe van commitment en consistentie net zo effectief, dan wel effectiever is op SNS’s dan in een face-to-face omgeving. De rol van de agent Zowel in het onderzoek van Guéguen en Jacob (2001), als in eerder onderzoek van Burger (1999) waarbij de FITD-techniek werd getest door middel van telefoonconversaties, bleek de 11
fysieke aanwezigheid van de persoon die het verzoek doet, de agent, geen rol te spelen bij de beïnvloeding. In deze en andere eerdere onderzoeken naar het FITD-principe waren respondent en agent vreemden van elkaar (Burger, 1999; Guéguen & Jacob, 2001; Freedman & Fraser, 1966). Omdat op SNS’s verzoeken meestal vanuit het eigen netwerk komen, ontstaat de vraag in hoeverre de relatie met de agent van invloed is op het inwilligen van een verzoek op een SNS. Oftewel, hoe de strategie van commitment en consistentie werkt op het moment dat agent en respondent een bepaalde relatie tot elkaar hebben. Omdat consumenten op SNS’s omringt zijn met individuen waarmee een relatie bestaat (Carrasco & Miller, 2006), valt te verwachten dat de rol van de agent juist van groot belang is in het beïnvloedingsproces van commitment en consistentie. Sociale relaties werden in 1973 voor het eerst wetenschappelijk onderzocht en tie-strength genoemd (Granovetter, 1973). In deze definitie wordt onderscheid gemaakt tussen weak-ties, namelijk vage kennissen, en strong-ties, goede vrienden. Later onderzoek toonde aan dat deze strength of ties op SNS’s wordt bepaald aan de hand van een aantal factoren: tijd die individuen op SNS’s spenderen, emotionele intensiteit, de mate van intimiteit die individuen met elkaar hebben en de mate van bereidheid tot dienstverlening aan een individu (De Bruyn & Lilien, 2008; Norman & Russell, 2006). De sterkte van de band zou volgens Carrasco en Miller (2006) leiden tot meer vertrouwen en ervoor zorgen dat het meer waarschijnlijk is dat er beïnvloeding optreedt. Dat pleit voor de beredenering dat wanneer de band met een individu op SNS’s sterk is, de mogelijkheid tot beïnvloeding meer aanwezig is. Zo toont onderzoek aan dat individuen eerder geneigd zijn emails van goede vrienden te openen en te lezen omdat deze als betrouwbaar worden gezien en omdat dezelfde interesses worden gedeeld, in vergelijking met vage kennissen (Ellsion, Steinfield & Lampe, 2007; Vilpponen, Winter, & Sundqvist 2006; Dobele et al. 2005; Lindgreen & Vanhamme, 2005; Phelps et al., 2004; Thevenot & Watier, 2001; Woerndl et al.,
12
2008). Bovendien zou de mate van tie-strength positief van invloed zijn wanneer gekeken wordt naar de intentie productinformatie door te geven via SNS’s (Chu & Kim, 2011). Echter, zijn er ook tegengestelde onderzoeksresultaten te vinden. Zo werd in onderzoek naar deze ties op SNS door Gilbert en Kalaharios (2009) aangetoond dat in de online omgeving van SNS’s geen onderscheid zou worden gemaakt tussen strong- en weakties. Ook recenter onderzoek van Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker, & Costabile (2012) toont aan dat consumenten geneigd zijn hun productervaringen met alle online contacten te delen en dus zowel de weak- als de strong-ties hierin te betrekken. Deze en eerdere resultaten geven aanleiding voor het meenemen van de rol van de agent in het testen van het commitment en consistentie-principe op SNS’s. Op basis van het grootste deel van de literatuur wordt verwacht dat een verzoek waarmee een sociale band is gecreëerd, dat betekent in huidig onderzoek een Facebookvriend, eerder wordt ingewilligd dan van een individu die niet in relatie staat tot de respondent. Bovendien toonde eerder onderzoek van Van Noort, Antheunis en van Reijmersdal (2012) aan dat wanneer marketing campagnes worden ontvangen op SNS’s via een persoon met wie een hechte band bestaat, dit zorgt voor een meer positieve attitude ten opzichte van het merk of de campagne. Omdat huidig onderzoek zich richt op het al dan niet inwilligen van een like-verzoek, wordt tevens onderzocht of naar aanleiding van het inwilligen van dit verzoek de attitude ten opzichte van de organisatie verandert. In lijn met het onderzoek van Van Noort, Antheunis en van Reijmersdal (2012) valt te verwachten dat de attitude ten opzichte van de organisatie positiever zal worden, naar aanleiding van het ontvangen van een eerste verzoek tot commitment aan de organisatie. Naar aanleiding van de verwachtingen rondom de besproken theorie is huidig onderzoek opgezet. Het doel is te achterhalen of de strategie van commitment en consistentie
13
net zo effectief werkt in een online omgeving van SNS’s, als dat is aangetoond in een face-toface omgeving. De werking van het FITD-principe wordt getest in de online omgeving van SNS’s en zal worden toegepast op een welzijnsorganisatie. Er zal tevens worden onderzocht of de attitude ten opzichte van deze welzijnsorganisatie verandert naar aanleiding van het inwilligen van het eerste kleine verzoek. Bovendien wordt gekeken welke rol de relatie tussen de agent en de respondent gedurende dit proces speelt. Het onderzoek is opgebouwd naar aanleiding van de volgende hypothesen en het daaruit voortvloeiende conceptuele model: Hypothese 1: Individuen die het eerste kleine verzoek op een SNS hebben ingewilligd, zullen een tweede verzoek eerder inwilligen dan individuen die het eerste kleine verzoek niet hebben ingewilligd. Hypothese 2: De attitude ten opzichte van de welzijnsorganisatie van de individuen die het eerste kleine verzoek hebben ingewilligd, zal positiever zijn dan die van individuen die het eerste kleine verzoek niet hebben ingewilligd. Hypothese 3: Hoe sterker de tie-strength tussen participant en de agent, des te groter is de kans dat er op het eerste kleine verzoek zal worden ingegaan.
Inwilligen van het kleine verzoek
+
+ Tie-strength
+
Inwilligen van het doelverzoek Attitude t.o.v. welzijnsorganisatie
Onderzoeksopzet Methode en design Dit onderzoek bestaat uit een experiment dat is uitgezet onder de Facebookvrienden van de onderzoeker. De gebruikte onderzoeksmethode van deze studie is een 2 (experimentele
14
conditie: controleconditie) x 2 (bekenden van de onderzoeker: onbekenden van de onderzoeker) zuiver experimenteel design. De twee experimentele groepen ontvangen eerst een klein verzoek voordat ze het doelverzoek ontvangen. De twee controlegroepen ontvangen daarentegen alleen het doelverzoek. De experimentele conditie, die voorafgaand aan het doelverzoek tevens het eerste kleine verzoek ontvangt, fungeert als test of het al dan niet inwilligen van een klein verzoek invloed heeft op het inwilligen van een later groter doelverzoek. De controle conditie is daaraan toegevoegd om te kunnen meten of bij het ontbreken van zo’n klein eerste verzoek de kans op inwilligen van het grote verzoek wijzigt. Tie-strength is in dit onderzoek gemanipuleerd door binnen deze groepen onderscheid te maken teneinde de relatie met de onderzoeker. Binnen de groepen is onderscheid gemaakt tussen een deel dat het onderzoek uitvoert voor zijn/haar Facebookvriend (strong-tie), de onderzoeker, en een deel dat in de veronderstelling is het onderzoek uit te voeren voor een onbekende (weak-tie). Dit onderscheid fungeert om te kunnen meten of de relatie met de agent van invloed is op het inwilligen van het eerste kleine verzoek. Het onderzoek is toegepast op SNS Facebook. Dit medium heeft niet alleen een groot bereik maar is tevens gebaseerd op sociale interactie tussen individuen die met elkaar in persoonlijke relatie staan. Bovendien wordt het medium grotendeels voor eigen gebruik en vermaak ingezet en heeft zo niet het werk-gerelateerde karakter van bijvoorbeeld SNS LinkedIn. Hiermee kan tie-strength beter worden gecontroleerd. Om te voorkomen dat geslacht een bepalende rol speelt, is er gekozen voor een welzijnsorganisatie die niet bestaat op basis van sekse-gerelateerde problematiek (zoals in het geval van organisaties die zich inzetten ter preventie van borstkanker of prostaatkanker), te weten het Wereld Natuur Fonds (WNF). De keuze voor het WNF als welzijnsorganisatie hangt tevens samen met de Facebookvrienden van de onderzoeker. Er is slechts één Facebookvriend die deze pagina al geliked heeft. De keuze voor het WNF zorgt zo voor een minimale non-respons. De sinds 15
1961 bestaande toonaangevende organisatie zet zich in voor de bescherming van de natuur en heeft in de Nederlandse maatschappij inmiddels mede door haar lange bestaan een gevestigd imago (website WNF, 2012). Hierdoor zal tevens een minimale non-respons worden verwacht op basis van onwetendheid. Het WNF is een Nederlandse organisatie en de Facebookpagina is in het Nederlands. Dit zorgt ervoor dat de externe validiteit wordt gewaarborgd (Boeij et al., 2009). Onderzoekspopulatie en steekproef De onderzoekspopulatie betreft mannelijke en vrouwelijke Facebookvrienden van de onderzoeker; een aantal van 568 personen. De niet-Nederlandstalige personen (N = 64) zijn niet meegenomen in het onderzoek. De overgebleven 504 Facebookvrienden zijn random verdeeld over de experimentele- en de controlegroepen. De grootte van de steekproef wordt bepaald aan de hand van een vooraf opgestelde formule (van der Zee, 2004). Hiervoor geldt: N = p% x q% x [z:e%]2, waarbij: N – de minimale omvang van de steekproef is P% - het percentage van de gespecificeerde categorie is Q% - het percentage is dat niet tot de gespecificeerde categorie behoort Z – de z-waarde is die bij het vereiste betrouwbaarheidsniveau hoort E% - de vereiste foutmarge is Omdat het percentage van de gespecificeerde categorie en het percentage dat daar niet bij hoort, niet op voorhand beschikbaar is, worden deze in het meest ongunstige scenario altijd op 50 gesteld. De z-waarde is gekoppeld aan het betrouwbaarheidsniveau en daarvoor is hier gekozen voor 95%, wat een z-waarde van 1.96 geeft. Na het invullen van deze formule ontstaat er een omvang van de steekproef van 384,16. Omdat het hier gaat om een kleinere
16
populatie dan 10.000, wordt er gewerkt met de gecorrigeerde minimale steekproef. Daarvoor geldt de volgende formule: N’ = n : (1 + (n : N)), waarbij: N’ – de gecorrigeerde minimale steekproefomvang is n – de minimale steekproefomvang is N – de omvang van de totale populatie is Gezien de totale omvang van het aantal Facebookvrienden van de onderzoeker van 568, zorgt dit voor 384: (1+(384:568)=228,6. Ook non-respons moet worden mee gerekend. Gezien de verspreiding onder eigen vrienden, de korte vragenlijst en de relatief makkelijke vragen, kan er een hoge respons worden verwacht. Deze wordt dan ook geschat op 65%. De werkelijke steekproef wordt vervolgens berekend op basis van de volgende formule: Na = (n x 100 : re%). Waarbij: Na – de werkelijke vereiste steekproefomvang is n – de minimale steekproefomvang is re% - het geschatte responspercentage is Daaruit volgt de werkelijke steekproef: (228,6 x 100 : 65%) = 351,9. Om 228 ingevulde vragenlijsten te verkrijgen worden er 352 Facebookvrienden verzocht mee te doen. Hoewel na aftrek van de 64 niet Nederlandstalige contacten, er 504 Facebookvrienden overbleven, is het uiteindelijke aantal participanten kleiner: 135 participanten na het versturen van de eerste lijst en een uiteindelijke N = 67 na het versturen van de tweede lijst. Pre-test Om na te gaan of de manipulatie van een groot versus klein verzoek op SNS Facebook geslaagd is, is voorafgaand aan het experiment een pre-test uitgevoerd. Hiervoor zijn andere participanten dan de Facebookvrienden van de onderzoeker benaderd om te voorkomen dat de uiteindelijke resultaten hierdoor werden beïnvloed. Aan 25 onbekende individuen is via 17
Facebook gevraagd hoe waarschijnlijk zij het inschatten de volgende verzoeken in te willigen nadat een Facebookvriend dit hen zou vragen op een schaal van 0 tot 100: liken van een Facebookpagina van een merk (1), delen van een foto van het merk op eigen Facebookpagina (2), op de tijdslijn van een vriend/vriendin schrijven over het merk (3) en het liken van een Facebookpagina en als favoriet markeren (4). Door middel van een verschuifbare meter kon dit worden aangegeven in Qualtrics. 18 personen hebben uiteindelijk deze pre-test uitgevoerd en het liken van een Facebookpagina van een merk werd als meest waarschijnlijk uit te voeren verzoek gezien: M = 86,22 (SD = 16,32). Op basis daarvan is gekozen deze actie te gebruiken in huidige studie als ‘klein’ verzoek. Als minst waarschijnlijk werd op de tijdslijn van een vriend/vriendin schrijven over het merk aangegeven met een gemiddelde waarschijnlijkheid van M = 9,33 (SD = 13,99). Net iets waarschijnlijker werd het delen van een foto van het merk op eigen Facebookpagina gezien met een gemiddelde waarschijnlijkheid van M = 34,11 (SD = 16,84). Om te voorkomen dat het doelverzoek als té onwaarschijnlijk werd gezien en op basis daarvan door geen enkele participant zou worden uitgevoerd, is voor het doelverzoek gekozen voor de één na minst onwaarschijnlijke optie: het delen van een foto van het merk op eigen Facebookpagina. Meetinstrument Om de drie verschillende hypothesen te kunnen beantwoorden, is er een online vragenlijst opgesteld in onderzoeksinstrument Qualtrics en zijn de volgende variabelen gemeten: Inwilligen eerste ‘like’-verzoek De experimentele conditie krijgt na afloop van de eerste vragenlijst het verzoek de Facebookpagina van het WNF te liken. Het doel van deze vraag is een eerste voet tussen de deur te zetten en personen een bepaalde commitment te laten doen aan het WNF. De controlegroepen is niet verzocht de pagina van WNF te liken, waardoor ze geen enkele link hebben met de Facebookpagina van het merk WNF. Vooraf is op Facebook 18
gecheckt of er facebookvrienden zijn die de pagina al liken. Deze zijn vooraf uitgesloten van het onderzoek. Het al dan niet inwilligen van het eerste like-verzoek is door de onderzoeker gecontroleerd via de Facebookpagina van het WNF. Deze nieuwe variabele is achteraf aangemaakt als inwilligen_eerste_like_verzoek, waarbij de verdeling over de ontstane groepen is: 32,8% heeft geen like-verzoek ontvangen, 50,7 % heeft niet geliked na ontvangen van het like-verzoek en 16,4% heeft wel geliked na ontvangen van het like-verzoek. Hierdoor ontstaan er drie verschillende groepen, gecodeerd als 0 = geen like-verzoek ontvangen, 1 = niet geliked na like-verzoek en 2 = wel geliked na like-verzoek . Inwilligen doelverzoek Om te meten of men bereid is op het doelverzoek in te gaan, is dit na afloop van de tweede vragenlijst gevraagd door middel van de volgende vraag: Het laatste onderdeel van deze vragenlijst is nog onderstaand verzoek: Zou je om het Wereld Natuur Fonds te helpen in haar strijd voor een betere wereld, een foto van het WNF willen delen op je Facebookpagina? Na het afronden van deze vragenlijst word je automatisch doorgestuurd naar een foto op de Facebookpagina van het WNF. Het enige wat je hoeft te doen is onder de foto op 'delen' te klikken. Omdat het niet mogelijk is dit door middel van een computerprogramma te controleren, is het antwoord hierop door de onderzoeker op Facebook gecontroleerd binnen een dag na het sluiten van de online vragenlijst. De variabele Inwilligen_doelverzoek is gecodeerd als dichotome variabele met de vraag of de foto van het WNF is gedeeld, waarbij 0 = niet gedeeld en 1 = wel gedeeld. Attitude ten opzichte van het WNF De attitude ten opzichte van de organisatie is door middel van zes vragen gemeten, waarbij met behulp van een 7 punts-semantische differentiaal schaal, met 1 als minst positief en 7 als het meest positief, de attitude van de participanten is gemeten ten opzichte van het WNF. De vragen die worden gesteld zijn in volgorde van de uitgezette
19
vragenlijst: “Wat vind je van de mensen die zich inzetten voor goede doelen, zoals de werknemers en vrijwilligers van het WNF?”, “Wat vind je van het werk dat het Wereld Natuur Fonds doet?”, “Het Wereld Natuur Fonds zet zich in voor verschillende thema’s zoals dieren en planten, klimaat, voetafdruk, bossen, oceanen en kusten. Ben je het eens met de thema’s waar het Wereld Natuur Fonds zich voor in zet?”, “Hoe belangrijk vind je het dat er een organisatie is die opkomt voor bedreigde diersoorten?”, “Het Wereld Natuur Fonds streeft naar een wereld waarin mens en natuur met elkaar in harmonie leven. Hoe belangrijk vind jij dat?” en “Hoe belangrijk vind je het dat er organisaties bestaan, zoals het WNF, die zich inzetten voor goede doelen?”. Er is ter controle van deze variabele, een principale componenten analyse uitgevoerd. Omdat er sprake is van twee meetmomenten waarop attitude ten opzichte van het WNF is gemeten, is voor beide meetmomenten gecontroleerd of alle items tezamen een betrouwbare schaalvariabele vormen. De eerste principale componenten analyse (PCA) met varimax rotatie over meetmoment één, geeft aan dat de zes items in de eerste vragenlijst samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 3,33; R2 = 0,55). Er is één factor geabstraheerd met een hogere eigenwaarde dan 1. Deze factor verklaart 55,47 % van de variantie in de variabelen. De items vormen samen een betrouwbare schaal (α = 0,84; M = 35,21, SD = 4,46) en zijn omgezet tot nieuwe schaalvariabele Attitude1WNF. Dezelfde principale componenten analyse (PCA) met varimax rotatie is uitgevoerd voor het meten van de attitude ten opzichte van het WNF in de tweede vragenlijst. Deze PCA geeft aan dat ook hier de zes items samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 3,76; R2 = 0,63). Ook in deze vragenlijst wordt één factor geabstraheerd met een hogere eigenwaarde dan 1. Deze factor verklaart 62,63 % van de variantie in de variabelen. De items vormen nog steeds samen een betrouwbare schaal (α = 0,88; M = 34,69, SD = 4,75) die niet betrouwbaarder wordt bij het weglaten van het eerste item dat laag scoorde op de 20
factoranalyse. Daarom zijn alle zes de items omgezet tot schaalvariabele Attitude2WNF (zie Tabel 1 in Bijlage 1). Tie-strength Om te meten in hoeverre de relatie met de agent van invloed is op het al dan niet inwilligen van het like-verzoek is deze relatie gemeten door middel van de volgende vraag: “Hoe zou je jouw relatie met de persoon voor wie je dit onderzoek uitvoert, omschrijven?”. Het antwoord hierop bestaat uit 4 categorieën: 1. Vriendin, 2. Familie, 3. Kennis, 4. Onbekend. De variabele is her gecodeerd tot een dichotome variabele tie-strength waarbij categorie 4 weak-tie is met code 0 en categorieën 1, 2 en 3 de strong-tie met code 1. De laatste categorie bevat alle personen die in een relatie staan tot de onderzoeker. Alleen categorie 4 vormt weak-tie omdat dit antwoord alleen is ingevuld door de groepen die in de veronderstelling zijn de vragenlijst voor Anne Pennings in te vullen. Geslacht Vrouwen hechten meer waarde aan het hebben en onderhouden van relaties (Cialidni & Goldstein, 2004). Om die reden valt te verwachten dat vrouwen gevoeliger zijn voor de relatie met de agent en het verzoek dat door de agent van hen verwacht wordt. Daarom is controlevariabele geslacht in de vragenlijsten gecontroleerd. Dit is door de participanten aangegeven door ‘man’ of ‘vrouw’ aan te vinken en is later her gecodeerd in 0 = man en 1 = vrouw. Van de N = 135 participanten die de eerste vragenlijst hebben ingevuld is 45,2 % man en 54,8%. Na de experimentele ingreep en het invullen van de tweede vragenlijst bleek er een uitval van 68 Facebookvrienden. Dit resulteerde in een nieuw aantal voor het uiteindelijk uit te voeren onderzoek van N = 67 waarvan 38,8% man is en 61,2% vrouw. Leeftijd Gezien de eigen leeftijd van de onderzoeker van 25 jaar is controlevariabele leeftijd gemeten in de eerste vragenlijst. Er valt te verwachten dat jongeren gevoeliger zijn voor sociale druk en daardoor eerder in zullen gaan op een verzoek (Crone, 2008). In beide vragenlijsten in gevraagd naar leeftijd in jaren. De leeftijden van de Facebookvrienden liggen
21
naar verwachting dichtbij de leeftijd van de onderzoeker en zou van invloed kunnen zijn op het resultaat. Zo valt te verwachten dat een groot deel van de participanten dezelfde leeftijd zullen hebben als de onderzoeker. Van de N = 135 participanten die de eerste vragenlijst invulden, ligt de gemiddelde in leeftijd op M = 27,44 jaar oud (SD = 7,456). Voor de uiteindelijke onderzoeksgroep van N = 67 geldt een gemiddelde in leeftijd van M = 27,61 (SD = 7,15). Opleidingsniveau De verdeling van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2005) is in huidig onderzoek aangehouden waarin het opleidingsniveau wordt ingedeeld in drie categorieën: laag (basisonderwijs, mavo of vbo), middelbaar (havo/vwo of mbo) en hoog (hbo of wo). Uit een analyse van opleidingsniveau van de participanten na het invullen van de eerste vragenlijst blijkt dat 50% hiervan een hoog opleidingsniveau heeft. Slechts 3% van de respondenten heeft het lage opleidingsniveau (basisonderwijs/mavo/vbo/vmbo) aangegeven als hoogst afgeronde opleiding. Van de uiteindelijke groep participanten (N = 67) heeft opnieuw 50% van de respondenten een hoog opleidingsniveau. Ook hier heeft slechts 3% van de participanten aangegeven het lage opleidingsniveau als hoogst te hebben afgerond. Op basis van dat resultaat is opleidingsniveau her gecodeerd tot dichotome variabele opl_2_her waarbij de categorieën ‘laag’ en ‘middelbaar’ zijn samengenomen tot ‘niet-hoog’ wat resulteert in twee groepen waarbij 0=niet-hoog en 1=hoog. In deze variabele zitten alleen de antwoorden van alle participanten die zowel de eerste als de tweede vragenlijst hebben ingevuld. Procedure Alle participanten zijn benaderd op SNS Facebook middels een gericht privébericht om zo de kans op respons te vergroten in vergelijking met een algemeen groepsbericht. Daarom is iedere respondent afzonderlijk benaderd door middel van de volgende tekst: “Hey! Ik ben bezig met mijn scriptie en heb daarvoor een vragenlijst opgesteld. Wil je mij alsjeblieft helpen 22
door deze in te vullen? Hij is heel kort en duurt maar 3 minuutjes. Zou echt super zijn, thanks!!” gevolgd door een link naar de vragenlijst. Na het klikken op de link, belandden alle participanten in een online vragenlijst. Om naar een volgende vraag te kunnen moest iedere vraag worden ingevuld. In de vragenlijst zijn de variabelen leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en attitude ten opzichte van het WNF gemeten. Halverwege de eerste vragenlijst ontvingen alle participanten, om tie-strength te manipuleren één van de volgende twee teksten: Omdat ik je via Facebook heb uitgenodigd voor dit onderzoek, gaat de volgende vraag over de wijze waarop wij elkaar kennen. Hierdoor ontstaan groep 1 en groep 3 (strong-tie). Om elkaar te helpen bij het werven van zoveel mogelijk deelnemers aan ons onderzoek, hebben mijn studiegenootje Anne en ik besloten sommige deelnemers te vragen een ander onderzoek in te vullen. Jij valt in die categorie en zult dus dit onderzoek voor Anne Pennings invullen. Hierdoor ontstaan groep 2 en groep 4 (weak-tie). Na afloop van de vragenlijst zijn de deelnemers bedankt en erop attent gemaakt dat ze over een week nogmaals zullen worden benaderd middels volgende tekst: Hartelijk dank voor het invullen van deze vragenlijst. Over een week zul je nogmaals worden benaderd. Het is van belang die tweede lijst ook in te vullen om tot goede resultaten te komen. Door onderaan op het pijltje te klikken, rond je de vragenlijst af. Het onderscheid tussen de experimentele groepen en de controlegroepen is door de onderzoeker zelf gemaakt door alle Facebookvrienden door middel van randomisering toe te wijzen aan ofwel de experimentele, dan wel de controle conditie. Alleen de experimentele groepen ontvangen na afloop van de eerste vragenlijst het eerste kleine verzoek; het likeverzoek door middel van de volgende tekst: Het laatste onderdeel van deze vragenlijst is nog onderstaand verzoek: Zou je om het Wereld Natuur Fonds te helpen in haar strijd voor een 23
betere wereld, de Facebookpagina willen liken? Na het afronden van deze vragenlijst word je automatisch doorgestuurd naar de Facebookpagina van het WNF. Het enige wat je hoeft te doen is op 'vind ik leuk' te klikken. Hiermee wordt het FITD-principe gemeten waarmee een eerste commitment wordt gemaakt naar de organisatie. De controlegroepen doorlopen slechts de vragenlijst. Bovenstaande ingrepen resulteren in het ontstaan van de volgende vier groepen: Groep 1: experimentele groep – vrienden van de onderzoeker – strong-tie Groep 2: experimentele groep – niet-vrienden van de onderzoeker – weak-tie Groep 3: controle groep – vrienden van de onderzoeker – strong-tie Groep 4: controle groep – niet-vrienden van de onderzoeker – weak-tie Alleen de participanten die de eerste lijst hebben ingevuld zijn een week na het versturen van de eerste vragenlijst opnieuw benaderd, zodat de uitval na de eerste vragenlijst is uitgesloten van verdere deelname aan de tweede vragenlijst. Dit om te voorkomen dat men onbedoeld vanuit de experimentele groep (klein verzoek) in de controlegroep beland (geen klein verzoek). Door middel van een privébericht op Facebook zijn deze participanten benaderd met de volgende tekst: Hoi! Wat fijn dat je de eerste vragenlijst voor mijn scriptie hebt ingevuld. Er volgt nog een tweede vragenlijst die minder tijd kost. Voor de resultaten is het van belang dat ook de tweede lijst wordt ingevuld. Daarom wil ik je vragen door op onderstaande link te klikken nog 2 minuutjes tijd aan dit onderzoek te spenderen. Dankjewel! Hierna volgde de link naar de tweede online vragenlijst. De tweede lijst bestond uit dezelfde vragen omtrent attitude en de controlevariabelen maar eindigde met het grote doelverzoek dat aan alle participanten is gesteld, om een foto van het WNF op de eigen Facebookpagina te delen door middel van de volgende tekst: Hartelijk dank voor het invullen van deze tweede vragenlijst. Je zult nu niet meer benaderd worden. Door onderaan op het pijltje te klikken, 24
rond je de vragenlijst af. Het laatste onderdeel van deze vragenlijst is nog onderstaand verzoek: Zou je om het Wereld Natuur Fonds te helpen in haar strijd voor een betere wereld, een foto van het WNF willen delen op je Facebookpagina? Na het afronden van deze vragenlijst word je automatisch doorgestuurd naar een foto op de Facebookpagina van het WNF. Het enige wat je hoeft te doen is onder de foto op 'delen' te klikken. Hierna werd men doorgestuurd naar de desbetreffende foto. In bovenstaande begeleidende tekst werd duidelijk uitgelegd hoe dit te doen om zo de controle over het gedrag zo groot mogelijk te maken (Ajzen, 1991). De uitleg neemt zo eventuele obstakels van moeilijkheid weg bij het te ondernemen gedrag. Manipulatiecheck Na het invullen van de vragenlijst is er een manipulatiecheck uitgevoerd door de onderzoeker om te controleren of alle participanten die de vragenlijst voor Anne invulden, dit ook daadwerkelijk als weak-tie hebben aangegeven. Dat betekende dat de participant die in de groep van Anne is ingedeeld, als antwoord op de vraag hoe de relatie met de onderzoeker is, zou moeten kiezen voor 4. Onbekend. Dit was het geval bij alle participanten die uiteindelijk beide vragenlijsten invulden (N = 67). De her gecodeerde variabele tie-strength heeft een verdeling van 26 participanten die aangaven een weak-tie (0) te hebben met de onderzoeker en 41 participanten die aangaven een strong-tie (1) te hebben met de onderzoeker. Resultaten Participanten In totaal hebben N = 135 participanten met een leeftijd tussen de 16 en de 70, de eerste vragenlijst ingevuld. Na deze eerste lijst ontstond er een uitval van 68, waardoor het uiteindelijke aantal participanten N = 67 is geworden. Voor deze N = 67 geldt een gemiddelde leeftijd van M = 27,61 (SD = 7,15). Het meest voorkomende opleidingsniveau
25
bleek ‘hoog’ na her codering tot ‘hoog’ en ‘niet hoog’; 67,1% van de participanten heeft een opleidingsniveau van hbo / wo of hoger afgerond. Voornamelijk in het opleidingsniveau wijkt de verdeling in de steekproef redelijk af van de beoogde populatie: slechts 3% van de participanten heeft aangegeven het basisonderwijs / mavo / vbo / vmbo als hoogst afgeronde opleiding te hebben voltooid (zie Tabel 2 in Bijlage 1). Naar aanleiding van het eerste likeverzoek, zijn deze participanten verdeeld over drie groepen: ‘geen like-verzoek ontvangen’ (32,8%), ‘niet geliked na like-verzoek’ (50,7%) en ‘wel geliked na like-verzoek ’(16,4%). De uiteindelijke steekproef bestaat uit 26 mannen en 41 vrouwen. Tijdens het onderzoek hebben 10 mannen en 12 vrouwen nooit een like-verzoek ontvangen. Van de participanten die wel een like-verzoek hebben ontvangen hebben 12 mannen en 22 vrouwen de Facebookpagina niet geliked. De groep practicanten die wel is ingegaan op het like-verzoek bestaat uit 4 mannen en 7 vrouwen.
Toetsen van de hypothesen De invloed van het inwilligen van het kleine verzoek op het inwilligen van het grote verzoek Hypothese 1 veronderstelt dat individuen die de pagina van een welzijnsorganisatie hebben geliked op Facebook, een tweede verzoek, namelijk het delen van een foto van het WNF op eigen tijdslijn, eerder zullen inwilligen dan individuen die de pagina niet hebben geliked. Om dit te toetsen is een logistische regressieanalyse uitgevoerd. De keuze hiervoor is voornamelijk gemaakt op basis van de dichotome afhankelijke variabele en het gebruik van een onafhankelijke dummyvariabele. De afhankelijke variabelen in deze logistische regressieanalyse is Inwilligen_doelverzoek en dichotoom door antwoordmogelijkheden 0 = niet ingewilligd en 1 = wel ingewilligd. De onafhankelijke variabelen bestaan uit de drie controlevariabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau waarbij de twee categorale variabelen geslacht en opleidingsniveau geoperationaliseerd zijn als respectievelijk 0 = man
26
en 1 = vrouw en 0 = laag en 1 = hoog. De vierde onafhankelijke variabele is Inwilligen_eerste_like_verzoek en is omgezet in een dummyvariabele. Er zijn in deze variabele drie groepen te onderscheiden, de ‘likers’, de ‘niet-likers’ en als derde de referentiegroep die geen like-verzoek hebben ontvangen. Aan de hand van deze indeling zijn er twee dummyvariabelen ontstaan ten opzichte van de referentiegroep. Dit, volgens de theorie van Howitt en Cramer (2007) om multicollineariteit te voorkomen. Er is geen significant verschil gevonden in het ingaan op het doelverzoek, tussen het niet inwilligen van het like-verzoek en het niet ontvangen van het like-verzoek (p = 0,993). Ook is er geen significant verschil gevonden tussen het wel inwilligen van het like-verzoek en het niet ontvangen van het like-verzoek wat betreft het inwilligen van het doelverzoek (p = 0,994) (zie Tabel 3 in Bijlage 1). Ook op basis van de controlevariabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau kan geen verwachting worden uitgesproken over de kans op het inwilligen van het doelverzoek. Er is geen significant verschil in het ingaan op het doelverzoek gevonden tussen mannen en vrouwen (p = 0,998) of tussen de hoge en de lage opleidingsniveaus (p = 0,999). Ook is er geen significant verschil in het ingaan op het doelverzoek wat betreft leeftijd (p = 0,987) (zie Tabel 3 in Bijlage 1). Om de kwaliteit van het model te toetsen is gekeken naar de Nagelkerke R2, deze blijkt 0,81 te zijn wat wijst op een zeer sterke samenhang tussen de onafhankelijke variabelen en het inwilligen van het doelverzoek. Wanneer echter naar de absolute aantallen wordt gekeken, blijken slechts twee van de N = 67 te zijn ingegaan op het doelverzoek. Dat aantal maakt de logistische regressieanalyse onbetrouwbaar en tevens de Nagelkerke R2 niet te interpreteren. Op basis van de niet-significante uitkomsten en de onbetrouwbaarheid van het model mag hypothese 1 worden verworpen. Er valt niet te onderbouwen dat individuen die de
27
pagina van een welzijnsorganisatie hebben geliked op Facebook, een tweede verzoek, het delen van een foto van deze welzijnsorganisatie op eigen tijdslijn, eerder zullen inwilligen dan individuen die de pagina niet hebben geliked. De invloed van het kleine verzoek op de attitude ten opzichte van het WNF Omdat er in hypothese 2 getoetst wordt of de populatiegemiddelden van de attitude ten opzichte van het WNF voor drie onafhankelijke groepen gelijk aan elkaar zijn, is er een 1 factor variantie analyse (ANOVA) gebruikt. De factor die de drie groepen onderscheid is de variabele inwilligen_eerste_like_verzoek. Middels een F-toets is getest of de verschillende groepen gelijk scoren op de attitude ten opzichte van het WNF na afloop van het like-verzoek. Op het tweede meetmoment is de attitude ten opzichte van het goede doel gemeten door variabele Attitude2WNF. Het totaal aantal respondenten N = 67 is verdeeld over de drie groepen en voorafgaand aan de ANOVA is de homogeniteit van de varianties in de groepen gecontroleerd. Op grond van Levine’s F-toets mag er niet worden uitgegaan van gelijke varianties in de populatie en dat de groepen niet ongeveer even groot zijn. Ook de variantieanalyse toont geen significant effect aan van het inwilligen_eerste_like_verzoek op Attitude2WNF: F (2,64) = 1,36, p = 0,265. Gekeken naar de absolute resultaten, blijkt dat de participanten die de het like-verzoek nooit gehad hebben, de minst positieve attitude hebben ten opzichte van het WNF tijdens het tweede meetmoment (M = 5,69, SD = 0,17) terwijl degenen die de pagina niet hebben geliked na het like-verzoek een iets positievere attitude hebben (M = 5,73, SD = 0,14) en de participanten die de pagina van het WNF wel geliked hebben, hebben de meest positieve attitude ten opzichte van de organisatie (M = 6,14, SD = 0,24) (zie Tabel 4 in Bijlage 1). Er is dus wel degelijk een klein verschil in de verwachte richting maar dit verschil is niet significant te noemen waardoor H2 niet mag worden aangenomen.
28
Tevens is een gepaarde t-test uitgevoerd waaruit blijkt dat de gemiddelde attitude ten opzichte van het WNF op meetmoment twee significant verschilt van dat van meetmoment één: t (66) = 2,704, p = 0,009, 95% CI [0,03, 0,18]. Voordat er al dan niet een like-verzoek is ontvangen na het invullen van de eerste vragenlijst heeft men een gemiddeld redelijk positieve attitude ten opzichte van het WNF als organisatie van M = 5,89 (SD=0,69). Op het tweede meetmoment nadat er al dan niet is ingegaan op het like-verzoek, is de gemiddelde attitude gedaald naar M = 5,78 (SD = 0,79). Het niet-significante resultaat van de variantieanalyse toont aan dat dit niet wordt verklaard aan de hand van de indeling in de drie groepen. Hypothese 2 veronderstelt dat de attitude ten opzichte van de welzijnsorganisatie van de individuen die de pagina hebben geliked, positiever zal zijn dan die van individuen die de pagina niet hebben geliked. Dit is op basis van de resultaten niet aangenomen. De invloed van de relatie met de agent op het al dan niet inwilligen van het kleine verzoek Hypothese 3 stelt dat hoe sterker de tie-strength, des te groter de kans is dat er op het kleine verzoek zal worden ingegaan. Om na te gaan of er een statistisch verband bestaat tussen de variabele tie-strength en Inwilligen_eerste_like_verzoek, is een Chi-kwadraat toets uitgevoerd waarbij de groep die geen like-verzoek ontving, buiten beschouwing is gelaten. Uit de resultaten blijkt dat deze niet significant is: χ² (1) =1,33, p = 0,248. Van de participanten die de pagina niet geliked hebben, gaven 16 participanten aan een weak-tie te hebben en 18 gaven aan een strong-tie te hebben met de agent. Deze weak-tie en strong-tie verdeling was respectievelijk 3 en 8 in de laatste groep participanten, die de pagina wel hebben geliked. Ook voor controlevariabelen opleidingsniveau, geslacht en leeftijd werden geen significante verbanden gevonden met het ingaan op het like-verzoek. Opleidingsniveau: χ² (1) = 0,07, p = 0,782. Geslacht: χ² (1) = 0,00, p = 0,949. Leeftijd: χ² (12) = 16,87, p = 0,155. Op basis van de eerste Chi-kwadraat-toets mag hypothese 3 verworpen worden. Er bestaat geen
29
significant causaal verband tussen de relatie met de agent en het inwilligen van het eerste likeverzoek op basis van uitgevoerde steekproef. Conclusie & discussie Deze experimentele studie beoogde de vraag te beantwoorden of de bekende face-to-face beïnvloedingsstrategie van commitment en consistentie ook in een online omgeving van SNS’s effectief is. Op basis van de empirische bevindingen werd verwacht dat dit het geval zou zijn. Uit de resultaten blijkt dat hypothese 1 niet is ondersteund. Het online inwilligen van het kleine verzoek, in deze studie het liken van een Facebookpagina, is niet significant van invloed op het inwilligen van het doelverzoek (H1). Dat het inwilligen van een klein verzoek niet tot zulke mate van commitment leidt dat dit uiteindelijk bijdraagt aan het uitvoeren van het doelverzoek, laat zien dat andere factoren van invloed moeten zijn op de keuze al dan niet het doelverzoek in te willigen. Omdat in deze studie gecontroleerd is voor geslacht, leeftijd en opleidingsniveau, met geen significant resultaat, valt het niet inwilligen van het doelverzoek hier niet aan te wijten. Andere variabelen en omstandigheden waarin dit wordt uitgevoerd zullen bepalend zijn voor de keuze het doelverzoek al dan niet in te willigen. Eerdere onderzoeken bewezen de effectiviteit van het commitment en consistentie-principe in een face-2-face omgeving (Burger, 1999; Freedman & Fraser, 1966). Huidige studie is uitgevoerd in een online omgeving van SNS Facebook waar te verwachten viel dat gezien de extreme mate van het openbaar afgeven van attitudes, de effectiviteit van het commitment en consistentie-principe versterkt werd. Dit omdat is aangetoond dat er meer waarde wordt gehecht aan beloftes die publiekelijk worden afgeven (Deutsch & Gerard, 1955). Het uitblijven van dit effect moet mogelijkerwijs gezocht worden in andere factoren die een rol hebben gespeeld.
30
De effectiviteit van de beïnvloedingsstrategie van commitment en consistentie is terug te vinden in de manier waarop dit automatische gedragspatronen manipuleert. Wanneer een keuze onder tijdsdruk moet worden gemaakt, is men eerder geneigd gebruik te maken van deze heuristieken (Burger, 1999). In een face-to-face omgeving wordt er een direct antwoord verwacht waardoor het principe van commitment en consistentie op basis van heuristieken in werking treedt (Cialdini, 2001). In huidige studie werden beide keuzes al dan niet in te gaan op zowel het like-verzoek als het doelverzoek, op een SNS gesteld. Dat gaf de participanten de tijd om na te denken over het gevolg van zijn/haar actie. Interactie in een online omgeving kost mogelijk minder cognitieve capaciteit waardoor deze nauwelijks wordt uitgeput (Burger, 1999), online is er dus veel meer tijd om na te denken over een verzoek. Daardoor kan de consument bijvoorbeeld concluderen dat de te liken organisatie niet zo goed bij zijn/haar persoonlijkheid past of kan worden herinnerd aan acties van de organisatie in het verleden. Hierdoor worden heuristieken mogelijk niet aangeboord en is het principe van commitment en consistentie dus minder van kracht. Uit de resultaten bleek tevens dat hypothese 2 niet kon worden ondersteund. Het al dan niet inwilligen van het like-verzoek blijkt niet significant van invloed te zijn op de attitude ten opzichte van de organisatie (H2). In lijn met het onderzoek van Van Noort, Antheunis en van Reijmersdal (2012) werd verwacht dat de attitude ten opzichte van de organisatie positiever zou worden, naar aanleiding van het ontvangen van een like-verzoek op een SNS. Dit bleek in huidige studie niet het geval en de oorzaak voor het ontbreken van dit resultaat zou kunnen worden gezocht in de keuze voor de neutrale welzijnsorganisatie. Er zou mogelijk een plafondeffect zijn opgetreden omdat uit de absolute resultaten blijkt dat de algemene attitude ten opzichte van het WNF al erg positief was vóór de experimentele ingreep. Mogelijk zou bij inzet van een organisatie of merk waar een veel meer uitgesproken mening over bestaat andere resultaten worden behaald. Te denken valt aan sigarettenmerken 31
of provocerende bedrijven. Bovendien toonde het onderzoek van Van Noort, Antheunis en van Reijmersdal (2012) aan dat wanneer marketing campagnes worden ontvangen op SNS’s via een persoon met wie een hechte band bestaat, dit zorgt voor een meer positieve attitude ten opzichte van het merk of de campagne. Echter is in huidig onderzoek slechts gekeken naar de verschillen in attitude bij alle participanten tussen de meting vóór ontvangen van het likeverzoek en na ontvangen van het like-verzoek. Ook is er gecontroleerd of er verschillen zijn in attitude tussen de groepen die al dan niet het like-verzoek hebben ingewilligd en de groep die nooit een like-verzoek heeft ontvangen. Echter is er niet getest of er een significant verschil is binnen de groep die geliked heeft wanneer gekeken wordt naar de relatie met de agent. Toekomstig onderzoek zou zich kunnen richten op dit modererende effect. Ook is in huidig onderzoek niet aangetoond dat, zoals in eerder onderzoek naar de self, vanuit het public self geprobeerd wordt om cognitieve dissonantie uit de weg te gaan door het aanpassen van attitudes (Festinger, 1957). Hoewel er wel degelijk een klein absoluut verschil was op te merken, was de variantie niet significant te noemen. Daarom zal in vervolgonderzoek om verdere uitspraken te doen over dit verband een grotere steekproef moeten worden uitgezet. Deze studie richtte zich op het principe van commitment en consistentie maar nam in het experiment ook de rol van de agent mee. Hypothese 3 veronderstelde dat de band die de participant met de agent heeft, positief van invloed zou zijn op het inwilligen van het eerste kleine verzoek (H3). Echter werd er geen significant verband gevonden tussen de relatie met de agent en het al dan niet inwilligen van het eerste like-verzoek. Hoewel eerder onderzoek aantoonde dat individuen eerder geneigd zijn e-mails van goede vrienden eerder te openen en te lezen in vergelijking met die van vage kenissen (Ellsion, Steinfield & Lampe, 2007; Vilpponen, Winter, & Sundqvist 2006; Dobele et al. 2005; Lindgreen & Vanhamme, 2005; Phelps et al., 2004; Thevenot & Watier, 2001; Woerndl et al., 2008), lijkt huidig onderzoek te pleiten voor minder onderscheid tussen strong- en weak-ties op SNS’s. Het ontbreken van 32
significant resultaat in H3 is in lijn met onderzoek van Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker, en Costabile (2012). Consumenten maken in het doorgeven van productinformatie dit onderscheid in tie-strength op SNS’s niet zo sterk en lijken dit onderscheid ook niet te maken wanneer het gaat om het inwilligen van een verzoek. Wel is na afloop van de analyses gecontroleerd of er andere resultaten naar voren zouden komen wanneer tie-strength op een andere wijze werd gecodeerd, namelijk door keuzes ‘3. Kennis’ en ‘4. Onbekende’ samen te nemen als weak-tie. Echter bleek hier ook geen significant resultaat uit wat tevens onderbouwt dat consumenten op SNS’s het onderscheid in tie-strength minder te maken dan werd verwacht. Een kanttekening kan worden gezet bij huidig onderzoek wat betreft de omvang van de steekproef. Omdat de rol van de agent werd onderzocht, diende dit onderzoek te worden uitgezet onder Facebookvrienden van de onderzoeker. Er is echter niet voldaan aan de verwachte respons. Omdat de rol van de agent bovendien geen significante rol bleek te spelen bij het al dan niet inwilligen van het eerste verzoek, kan vervolgonderzoek naar commitment en consistentie op SNS’s grootser worden aangepakt door deze rol met de agent weg te laten en toekomstig onderzoek via sneeuwbaleffect op SNS’s te verspreiden. Wel moet vermeld worden dat bij verdubbeling van de steekproef niet compleet andere resultaten mogen worden verwacht wanneer gelet wordt op de invloed van het al dan niet inwilligen van het eerste kleine verzoek op het doelverzoek. Immers zijn in huidig onderzoek slechts twee participanten op het doelverzoek in gegaan. Bij een verdubbeling van de steekproef zou dit ook slechts tot vier participanten leiden. Daarom is wellicht de keuze voor het doelverzoek op SNS’s niet de juiste geweest. Naar aanleiding van de pre-test is gekozen voor de één-na minst waarschijnlijke actie die kon worden uitgevoerd op Facebook als doelverzoek. Mogelijk is de stap tussen het kleine en het grote verzoek te groot geweest en had voor een doelverzoek gekozen moeten worden waarvan men aangaf dat het 33
waarschijnlijker was dit uit te voeren. Wanneer een groter deel van de participanten op het doelverzoek was ingegaan, zou de analyse die is uitgevoerd om H1 te testen, misschien wel betrouwbaar zijn en geïnterpreteerd mogen worden. Vervolgonderzoek zou dus de rol van de agent buiten beschouwing moeten laten en een ander doelverzoek op SNS’s toepassen. Ten slotte zou vervolgonderzoek zich kunnen richten op het onderzoeken van de andere vijf beïnvloedingsstrategieën die zorgen voor sociale beïnvloeding (Cialdini, 2001) op SNS’s. Gezien het uitblijven van significante resultaten voor commitment en consistentie op social media, is het interessant te toetsen of de andere beïnvloedingsstrategieën wel tot resultaten op dit medium zullen leiden.
34
Referenties Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50, 179-211. Allgeier, A.R., Byrne, D., Brooks, B. & Revnes, D. (1979). The waffle phenomenon: Negative evaluations of those who shift attitudinally. Journal of Applied Social Psychology, 9, 170-182. Angelis, M. D., Bonezzi, A., Peluso, A. M., Rucker, D. D., & Costabile, M. (2012). On braggarts and gossips: A self-enhancement account of word-of-mouth generation and transmission. Journal of Marketing Research, 49(4), 551–563 Beaman, A.L., Cole, C.M., Preston, M., Kletz, B., & Steblay, N.M. (1983). Fifteen years of foot-in-the-door research: A meta-analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 9, 181-196. Biocca, F., Harms, C., Burgoon, J.K. (2003). Toward a more robust theory and measure of social presence: review and suggested criteria. Presence, 12(5), 456-480 Boeije, H., Hart 't, H., & Hox, J. r. (2009). Onderzoeksmethoden (achtste, geheel herziene druk ed.). Den Haag, Boom onderwijs. Brown, J., Broderick, A.J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20. Burger, J.M. (1999). The Foot-in-the-Door compliance procedure: A multiple-process analysis and review. Personality and Social Psychology Review, 3(4), 303-325.
35
Carrasco, J.A. & Miller, E.J. (2006). Exploring the propensity to perform social activities: a social network approach. Transportation, 33(5), 463-480. Centraal Bureau voor de Statistiek (2005). Sociaal-economische trends (2e kwartaal 2005). Ontleend aan http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/publicaties/default.htm Chu, S. & Kim, Y (2011). Determinants of consumer engagement in electronic wordof-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 4775. Cialdini, R.B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Needham Heights, MA: Allyn & Bacon. Cialdini, R.B. & Goldstein, N.J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591–622. Cialdini, R.B., Trost, M.R., & Newsom, J.T. (1995). Preference for consistency: the development of a valid measure and the discovery of surprising behavioural implications. Journal of Experimental Social Psychology, 69(2), 318-328. Crone, E. (2008). Het puberende brein. Over de ontwikkeling van de hersenen in de unieke periode van de adolescentie. Uitgeverij Bert Bakker. De Bruyn, A., & G. Lilien (2008). A multi‐stage model of word‐of‐mouth influence. International Journal of Research in Marketing, 25, 151‐163. Deutsch, Morton & Gerard, Harold B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629-636.
36
Dobele, A., D. Toleman & M. Beverland (2005). Controlled infection!: Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48, 143-150. Ellison, N. B., Steinfield, C. and Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students use of online social network sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 12, 1143–1168. Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press. Freedman, J.L. & Fraser, S. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-thedoor technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 195-202. Freeman, B. & Chapman, S (2009). Open source marketing: Camel cigarette brand marketing in the “Web 2.0” world. Tob Control, 18, 212-217. Gilbert, E. & Karahalios, K. (2009). Predicting tie strength with social media. CHI, 4– 9. Granovetter, Mark S. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360-1380. Guéguen, D. & Jacob, C.M.D. (2001). Fund-raising on the web: the effect of an electronic foot-in-the-door on donation. CyberPsychology & Behavior, 4(6), 705-709. Howitt, D. & Cramer, D. (2007). Statistiek in de sociale wetenschappen (3e editie). Pearson Education. Kahneman, D. & Tversky, P.S.A. (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Cambridge University Press.
37
Lindgreen, A. & Vanhamme, J. (2005). Viral marketing: The use of surprise. In: I. Clarke & T.B. Flaherty (Eds.), Advances in Electronic Marketing (pp. 122-138). doi: 10.4018/978-1-59140-321-0.ch007. Matheson, K. & Zanna, M.P. (1988). Persuasion as a function of self-awareness in computermediated communication. Social Behaviour, 4, 99-111. Nash, N. (2009). International Facebook “friends”: toward McLuhan’s global village. The McMaster. Journal of Communication, 5(1), 4-12. Newcom Research & Consultancy. Social media gebruik in Nederland in 2012 (2012) [Slideshare]. Ontleend aan http://www.slideshare.net/newcomresearch/ Norman, A. T. & Russell, C. A. (2006). The pass-along effect: Investigating word-ofmouth effects on online survey procedures. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1085-1103. Nyer, P. U. & Dellande, S. (2010). Public commitment as a motivator for weight loss. Psychology & Marketing, 27(1): 1–12. Phelps, J.E., R. Lewis, L. Mobilio, D. Perry & N. Raman (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along e-mail. Journal of Advertising Research, 44, 333-348. Thevenot, C. & K. Watier (2001). Viral Marketing. Washington: Georgetown University, School of Communications, Culture & Technology. Van Noort, G., Antheunis, M.L., & van Reijmersdal, E.A. (2012). Social connections and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing Communications, 8(1), 39-53.
38
Van der Zee, F. (2004). Kennisverwerving in de empirische wetenschappen, de methodologie van wetenschappelijk onderzoek. BMOOO, 60-67. Vilpponen, A., Winter, S., & Sundqvist, S. (2006). Electronic word-of-Mmouth in online environments: Exploring referral Network structure and adoption behavior. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 63-77. Woerndl, M., S. Papagiannidis, M. Bourlakis & F. Li (2008). Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns. Journal of Business Science and Applied Management, 3, 33-45.
39
Bijlage 1 Tabel 1 Schaalvariabelen Attitude1WNF en Attitude2WNF verkregen door middel van PCA. R2
Schaalvariabele met items
Α
Attitude1WNF
0,84 3,33 0,55 Laag/hoog
EV
Items
Factor lading
α als item verwijderd
Wat vind je van de mensen die zich inzetten voor goede doelen, zoals de werknemers en vrijwilligers van het WNF?
Helemaal niet 0,668 knap / heel erg knap
0,826
Wat vind je van het werk dat het Wereld Natuur Fonds doet?
Heel erg slecht 0,807 / heel erg goed
0,794
Het Wereld Natuur Fonds zet zich in voor verschillende thema’s zoals dieren en planten, klimaat, voetafdruk, bossen, oceanen en kusten. Ben je het eens met de thema’s waar het Wereld Natuur Fonds zich voor in zet?
Totaal mee oneens / totaal mee eens
0,756
0,808
Hoe belangrijk vind je het dat er een organisatie is die opkomt voor bedreigde diersoorten?
Heel erg onbelangrijk / heel erg belangrijk
0,735
0,810
Het Wereld Natuur Fonds streeft naar een wereld waarin mens en natuur met elkaar in harmonie leven. Hoe belangrijk vind jij dat?
Heel erg onbelangrijk / heel erg belangrijk
0,700
0,818
Heel erg onbelangrijk / heel erg belangrijk
0,793
0,797
Hoe belangrijk vind je het dat er organisaties bestaan, zoals het WNF, die zich inzetten voor goede doelen?
40
Attitude2WNF
0,88 3,76 0,63 Laag / Hoog
Wat vind je van de mensen die zich inzetten voor goede doelen, zoals de werknemers en vrijwilligers van het WNF?
Helemaal niet 0,678 knap / heel erg knap
0,878
Wat vind je van het werk dat het Wereld Natuur Fonds doet
Heel erg slecht 0,806 / heel erg goed
0,856
Het Wereld Natuur Fonds zet zich in voor verschillende thema’s zoals dieren en planten, klimaat, voetafdruk, bossen, oceanen en kusten. Ben je het eens met de thema’s waar het Wereld Natuur Fonds zich voor in zet?
Totaal mee eens / totaal mee oneens
0,778
0,860
Hoe belangrijk vind je het dat er een organisatie is die opkomt voor bedreigde diersoorten?
Heel erg onbelangrijk / heel erg belangrijk
0,846
0,845
Het Wereld Natuur Fonds streeft naar een wereld waarin mens en natuur met elkaar in harmonie leven. Hoe belangrijk vind jij dat?
Heel erg onbelangrijk / heel erg belangrijk
0,753
0,864
Hoe belangrijk vind je het dat er organisaties bestaan, zoals het WNF, die zich inzetten voor goede doelen?
Heel erg onbelangrijk / heel erg belangrijk
0,873
0,873
41
Tabel 2 Verdeling geslacht, leeftijd en opleidingsniveau in de steekproef. Totaal
Frequentie Mean
Mediaan Modus
% Geslacht
100
67
Man (0)
38,8
26
Vrouw (1)
61,2.
41
Leeftijd (16-70)
100
67
1
27,61 (SD =
25
7,15) Opleidingsniveau
100
67
basisonderwijs / mavo / vbo /
3
2
havo / vwo / mbo
20,9
14
hbo / wo
67,1
51
3
3
vmbo
42
Tabel 3 Uitkomst Onafhankelijke variabelen met B-coëfficiënten in Logistische Regressieanalyse.
Onafhankelijke variabelen
B
Sig.
Geslacht_2_her(1)
16,50
0,998
Opl_2_her(1)
-5,59
0,999
Leeftijd_2
-12,61
0,987
Inwilligen_eerste_like_verzoek(1) -75,19
0,993
(ref: Inwilligen_eerste_like_verzoek) Inwilligen_eerste_like_verzoek(2) 60,05
0,994
(ref: Inwilligen_eerste_like_verzoek) Noot: uitgevoerd voor afhankelijke variabele Inwilligen_doelverzoek
Tabel 4 Gemiddelden en Standaarddeviaties in Attitude ten opzichte van het WNF op meetmoment twee per groep.
Groep
Gemiddelde (M)
Standaarddeviatie (SD)
Geen like-verzoek ontvangen
5,69
0,17
Niet geliked na like-verzoek
5,73
0,14
Wel geliked na like-verzoek
6,14
0,24
43
