WHYTV PARTNERSHIPS WORK.
SPIM +
De Sponsoring Impact Monitor Plus (SPIM+) is een onderzoek van vmmtv, uitgevoerd door het onafhankelijk onderzoeksbureau InSites Consulting. Zoals de naam het aangeeft wordt de impact onderzocht van programmasponsoring op het merk. Dit gebeurt aan de hand van een online posttest. Via een vragenlijst worden 400 respondenten tussen 18 en 54 jaar ondervraagd. De steekproef is representatief op leeftijd, sociale klasse en geslacht voor de Vlaamse bevolking. De impact op het merk wordt onderzocht door 200 kijkers en 200 niet-kijkers van het programma te vergelijken. Een verschil wordt slechts gerapporteerd als het ook echt statistisch significant is. Dit om een algemene conclusie te kunnen trekken over de bevolking met minstens 90% betrouwbaarheid.
SPIM +
5 programma’s, 15 cases De Keuken van de Meester: Delhaize Idool 2011: Shoe Discount, Samsung, Tic Tac en Supradyn So You Think You Can Dance 2011: Rexona, Mentos en Voltaren Mijn Restaurant 2011: La Laitière fruityoghurt en Cock’s Fresh
The Voice van Vlaanderen: Opel, ALLO telecom, Samsung, Franck Provost en Gemey Maybelline
impact
Lavidge and G.A. Steiner, 1961
De impact wordt weergegeven volgens de hiërarchie van het effecten model. Onder think valt merkbekendheid, feel imago, do aankoopintentie en talk “het praten over”.
think merkbekendheid
think
merkbekendheid 3 parameters: top of mind bekendheid: als je aan het product denkt, welk merk komt dan als eerste in je op? spontane bekendheid: welke andere merken ken je nog uit het hoofd, al was het enkel van naam? totale geholpen bekendheid: respondenten duiden in een lijst alle merken die ze kennen.
think
resultaten merkbekendheid Bij 14 cases (93%) heeft de sponsoring een positief & significant effect op de merkbekendheid: 5 cases met een gemiddelde stijging van 86% in top of mind merkbekendheid 7 cases met een gemiddelde stijging van 124% in spontane merkbekendheid 2 cases met een gemiddelde stijging van 46% in geholpen merkbekendheid
Bij 1 case nl Delhaize was er geen significant effect merkbaar. Mogelijke verklaring: Delhaize heeft al een merkbekendheid van 96%.
voorbeeld: The Voice en Samsung Sponsoring dmv: Billboards Functionele integraties
Online Mobiel
merkbekendheid Samsung +15%
Geholpen BA Spontane BA TOMA
+100% Niet-kijker
Kijker
De merkbekendheid is gestegen, zowel top of mind, de totale bekendheid.
feel merkimago
merkimago
feel
3 merkimago parameters: 1. Algemeen merkimago: Functionele items: Dit merk biedt me een goede prijs-kwaliteitsverhouding Dit merk is nuttig voor mij
Emotionele items:
Ik vind dit een leuk merk Ik voel me goed bij dit merk
Symbolische items: Dit merk past bij mijn persoonlijkheid, bij wie ik ben Ik kan me als persoon identificeren met dit merk
feel
merkimago 2. Specifiek merkimago: merk gerelateerde waarden zoals design, expertise,… 3. Waardentransfers van de programma’s: positieve sfeer, toegankelijk, …
merkimago
feel
Bij 13 geteste cases (87%) veroorzaakt sponsoring een significante, positieve stijging op het merkimago (algemeen en specifiek): Op algemeen merkimago: ongeveer 1/2de van de items stijgt na de campagne. Op specifiek merkimago: een positieve impact op meer dan 1/2de van de merk gerelateerde items
Transfer programmawaarden: bijna 3/4de van de programmawaarden worden overgedragen via sponsoring De 2 cases zonder impact op merkimago zijn Franck Provost en ALLO telecom. Dit zijn merken met een lage merkbekendheid.
voorbeeld: SYTYCD en Rexona Sponsoring dmv Billboards en overlays Integraties Preroll Branding van de homepage Mobile app
merkimago Rexona +30%
+31%
+76%
+38%
+74%
Niet-Kijkers Kijkers … heeft een mooie verpakking
… is een eigentijds en modern merk
… straalt een … beschermt … breed vrolijke me 24h tegen assortiment aan optimistische onfrisse geurtjes deodorants sfeer uit
Positieve impact op merkimago kijkers tov niet kijkers
do aankoopintentie
do
aankoopintentie In 5 van de 15 geteste cases (33%) veroorzaakt sponsoring een significante, positieve stijging van gemiddeld 22% op de aankoopintentie van het gesponsorde merk.
voorbeeld De Beste Hobbykok en Carrefour Sponsoring dmv Billboards Trailertags
Product placement Eindgeneriekvermelding Online prerolls
aankoopintentie Zeker kopen
+25%
Niet-Kijker
Misschien kopen
Kijker
Aankoopintentie stijgt met 25% bij kijkers tov Niet-kijkers
Talk talkability
talk
talkability 41% van de kijkers praat over het programma 5% van de kijkers praat over de sponsor
Sucess rate
think
93%
feel
87%
do
33%
talk
5%
Tim Van Doorslaer Advertising & Media Research Manager
[email protected] 02.255.39.49 Twitter: @research_vmmtv Site: vmmtv.be/research
