Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Digital Marketing Trends 2014 De 7 belangrijkste digital marketing trends die uw aandacht verdienen in 2014
MET 14 actiepunten
Inhoudsopgave 3 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
De honger naar trends… 7 Digital marketing trends Trend 1 - Vervaging en versmelting online en offline Trend 2 - Revival van (social) CRM Trend 3 - (Online) Customer Experience Management Trend 4 - Digital Marketingkennis Trend 5 - Digital Advertising Trend 6 - Van Big Data naar Customer Insight Management Trend 7 - Sales zonder Sales Tot slot Contactgegevens
De honger naar trends…
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
De meeste marketeers zijn het eens met de stelling: 1 Marketing
Kan er een rode draad gevonden worden uit de vele onderzoeken over omgang en acceptatie van digital marketing en social media? Veel conclusies leiden naar het ontstaan van een ‘talent gap’ tussen de ‘knows’ en ‘no-knows’. Te constateren valt dat er veel ervaring met digital marketing en social media wordt opgedaan, maar dat er een gebrek is aan kennis over strategie, implementatie van digital marketing in organisaties en het managen van data (de analytics en metrics).
voegt waarde toe en die waarde is meetbaar.
Ervaren marketeers, maar snakken naar kennis over digital en social marketing…
Een ‘educated guess’ uit de stapel reports en researches toont aan dat ruwweg 40% van de marketeers aangeeft goed op de hoogte te zijn om antwoord te geven op de nieuwe media, modellen en concepten binnen digital marketing. Zij geven aan dat ze vooral door werkervaring vertrouwd zijn geraakt met nieuwe digitale ontwikkelingen. Opvallend is echter dat zowel de marketeer die goed op de hoogte is van de nieuwe digitale concepten, ongeveer de gelijke uitdagingen ziet als de minder ‘digital experienced’ collega. En dat is grip houden op data (analytics), het succesvol managen van de vele media (omnichannel) en het meekrijgen van de organisatie in de nieuwe vormen van marketing, klantcontact en verdienmodellen. Volgens de onderzoeken ligt blijkbaar bij dat laatste de grootste uitdaging. Er is een kennislacune aan het ontstaan tussen de digital marketeers en ‘de rest’ van de organisatie. Tijd om eens kort en krachtig de laatste ontwikkelingen tegen het licht te houden. Uit de internationale onderzoeken komen de usual suspects ook in 2014 naar voren. Content Marketing, Mobile en Big Data komen ook in 2014 weer als topprioriteiten uit de bus. Veel marketeers zijn op zoek naar nieuwe en relevante ontwikkelingen en trends en de verklaringen daarbij. We weten ook allemaal dat ‘de nieuwste dingen’ vaak niet direct de ‘pay off’ geven die we beogen. Het is nodig een lange adem te hebben om de business case met nieuwe media en middelen positief te krijgen. Het is effectiever om minder voorop te lopen en digitale zaken iets later gericht en goed op te zetten.
2 Het marketing 3 In de meeste
vak is de laatste 2 jaar meer veranderd dan in de laatste 50 jaar.
organisaties geldt: digital marketing is een constant proces van trial and error.
Alle marketeers:
81% Alle marketeers:
76%
Alle marketeers:
61%
Marketing medewerkers:
Marketing 83% medewerkers:
77%
Marketing medewerkers:
61%
Beslissers:
78% Beslissers:
76%
Beslissers:
62%
Digital marketeers:
81% Digital marketeers:
77%
Digital marketeers:
60%
Marketing generalisten:
Marketing 81% generalisten:
76%
Marketing generalisten:
61%
Bron: Adobe 2013
3
Whitepaper Beeckestijn
De honger naar trends…
Business
School
Digital Marketingactiviteiten genoemd als belangrijkste factor voor commercieel succes 2013 vs. 2014
De hamvraag: hoe dan?
Natuurlijk kunnen we massaal digital marketingbureaus inschakelen, dure analytische software kopen, social media adviseurs inhuren en mooie apps gaan ontwikkelen. Zullen we dan succesvoller zijn? Wij betwijfelen dat. Verstand hebben van digital marketing en social media is een kerncompetentie geworden die u niet zomaar even uitbesteedt.
Content Marketing
Op basis van gesprekken met honderden deelnemers aan de opleidingen online en digital marketing en communicatie van Beeckestijn Business School over het afgelopen jaar, is ons een aantal ontwikkelingen opgevallen. We zullen deze kort beschrijven en ook bij iedere trend twee actiepunten noemen die belangrijk zijn om met die trends ook iets te gaan doen. Lezen over trends is één... er iets mee doen is uiteindelijk waar het om draait. Voor u persoonlijk als marketeer maar ook voor de organisatie(s) waar u voor werkt.
Mobile Marketing Big Data Social CRM* Marketing automatisering, incl. behavioural e-mails
Wij hopen van harte dat u dit in 2014 gaat doen en dat uw concurrent nog ligt te slapen. Op basis van ons kwalitatieve onderzoek verwachten wij dat de volgende 7 ontwikkelingen zich in 2014 over het tipping point zullen bewegen en sterker zullen doortrekken. We schatten in dat organisaties in 2014 meer geld en middelen zullen besteden aan digital marketing om zelf de noodzakelijke kennis en ervaringen op te bouwen.
Conversie Ratio Optimalisering (CRO) Micro-targetting via advertentie-netwerken en social media Search personalisatie incl. Google+ Branded niches/verticale communities Overig 0% Percentage geselecteerd *Social CRM was in 2013 niet meegenomen (n=637 UK marketeers)
5% 2013
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2014 Bron: Smart Insights, Dr. Dave Chaffey
4
Whitepaper Beeckestijn
7 digital marketing trends
Business
School
De volgende 7 digitale marketing trends verdienen in 2014 extra aandacht:
1 Vervaging en versmelting online en offline 2 Revival van (social)CRM 3 (Online) Customer Experience Management 4 Digital Marketingkennis 5 Digital Advertising 6 Van Big Data naar Customer Insight Management 7 Sales zonder Sales… Deze trends worden hierna uitgewerkt met tips en adviezen.
5
TREND 1
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Vervaging en versmelting online en offline Actie 1:
Vervaging van online en offline zal in 2014 gaan toenemen. Mensen gebruiken traditionele en moderne media kris kras door elkaar, de grenzen van offline en online vervagen. TV kijken doen we via de tv maar ook via de PC, tablet en smartphone… En op een tijdstip dat ons het ’t beste uitkomt. Het aantal tijdschriften zal fors minder worden en print krijgt meer forse verschuiving richting content marketing zoals we dat al zien bij de commerciële TV zenders. De grote verschuiving komt te liggen aan de adverteerderskant. Veel meer samenwerking tussen on- en offline. Minder aparte werelden aan bureau en klantzijde. Mede door de vervaging van online en offline, zullen ook adverteerders meer geïntegreerd moeten gaan communiceren. Misschien wordt 2014 wel het jaar van de geïntegreerde marketing. Crossmediaal werken over zowel on- als offline zal in combinatie met content belangrijker worden. Er is in tal van wetenschappelijke studies aangetoond dat crossmediale boodschappen een veel grotere impact hebben. Joris Merks (Google Europe) heeft onlangs een goed boek geschreven ‘Schizofrene Marketing’ (beloond met de PIM Marketingliteratuurprijs 2013) dat heel goed beschrijft waarom geïntegreerde on- en offline marketing aanpak van belang is.
Onderzoek de verschillen in uw online communicatie en offline communicatie en kijk hoe deze beter op elkaar afgestemd worden.
Actie 2:
Probeer communicatie minder salesgericht maar waardevoller voor klanten te maken.
Als gevolg hiervan zullen ook steeds meer communicatie- en marketingafdelingen worden samengevoegd. Aan de ene kant zal communicatie minder sales worden en aan de andere kant zal communicatie resultaatgerichter worden. Communicatie gaat meer gestuurd worden door metrics en results.
6
TREND 2
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Revival van (social) CRM Actie 1:
De laatste jaren stond CRM wat minder hoog op de agenda. Op zich vreemd aangezien klantgerichtheid en klantbeleving wel hoge ogen gooien bij het management. CRM wordt meer dan ooit gezien als een dure en moeilijke investering die niet snel rendeert. Op zich is dat ook vreemd aangezien de kosten van CRM systemen als gevolg van ‘cloud’ oplossingen lager zijn dan ooit. Er is steeds meer aandacht voor social media en de interactie tussen organisaties en klanten via social media-kanalen als twitter, communities en facebook groeit enorm. Veel social media-kanalen zijn binnen organisaties silo-gewijs opgezet. In 2014 zal het besef groeien dat klantinformatie één van de top 3 assets zijn van een bedrijf. Er zijn twee andere trends die de noodzaak van een goede CRM strategie vereisen: 1 Steeds meer organisaties betrekken hun medewerkers in het sales-, marketing- en serviceproces. Medewerkers worden ambassadeurs van het bedrijf en gezamenlijk proberen ze klanten zo goed mogelijk te servicen en te beïnvloeden. Om dit gestructureerd te doen zijn er Social CRM platformen nodig waarmee organisaties dit snel en op een efficiënte wijze kunnen doen.
Onderzoek hoe nu klantinformatie en klantinteractie wordt vastgelegd in uw organisatie. Neem vooral ook social media mee in deze analyse.
Actie 2:
Bepaal doelstellingen en maak een planning rondom het vastleggen en gebruiken van klantinformatie.
2 Veel organisaties komen erachter dat hun distributiepartners omvallen of slecht presteren. Neem bijvoorbeeld de boekhandels en garages. Deze organisaties moeten het heft in handen nemen door ook een directe relatie op te bouwen met klanten en hun tussenkanalen ondersteunen of uitschakelen.
7
TREND 3
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
(Online) customer Experience Management Actie 1:
De klant wil beleving. Het gaat erom de merkbelofte waar te maken en klantwensen daarin mee te nemen. Goede producten en diensten zijn inmiddels een commodity. Alle auto’s zijn veilig, alle wasmachines wassen behoorlijk schoon. Daarmee onderscheidt u zich niet meer als bedrijf. Om aanbevelers te creëren dienen organisaties in te kunnen spelen op de emotionele beleving: ‘share of mind’ leidt tot ‘share of wallet’. Emotionele betrokkenheid en authentieke interactie zijn het strijdtoneel geworden, in toenemende mate via social media. Met name geldt dit voor webshops. Om op lange termijn te overleven kan een webshop geen klanten aan zich binden als de customer service en beleving niet goed is. Veel communicatie rondom service van webshops gaat via social en online kanalen. In 2014 zullen er steeds meer chat-functionaliteiten in websites geïntegreerd worden. Om zowel klanten beter te ondersteunen als feedback te verkrijgen om de beleving te verbeteren.
Maak een customer journey en zoom in op de bewustwordings-, oriëntatie- en aftersale-fase.
Actie 2:
Bepaal op welke punten u online in deze fases zowel de klantbeleving als uw merk kunt versterken.
Aangezien sociale en digitale kanalen sterk groeien zullen organisaties zich steeds meer moeten richten op een goede online beleving. Dit betekent we in 2014 een hele sterke groei in adaptive websites zullen zien. Als de interface van de website zich niet aan het device (smartphone of tablet) aanpast zullen klanten sneller afhaken dan voorheen. Meer dan 35% van alle mail wordt mobiel gelezen; dat betekent ook dat e-mailmarketing hier rekening mee moet houden. Adaptive verandert in 2014 van ‘a simple advantage’ naar dissatisfier. Omdat over alle kanalen een consistente beleving geboden moet worden zullen organisaties gedwongen worden kanalen te integreren. Hierbij wordt steeds meer de website leidend. In het contact center en in fysieke winkels zal steeds meer de website gebruikt worden in plaats van de verouderde contact center systemen en point of sale systemen. Deze oudere systemen kunnen het tempo van verandering steeds minder goed bijhouden en vormen bottle necks.
8
TREND 4
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Digital Marketingkennis Tempo van verandering neemt steeds meer toe, zowel op strategisch als op operationeel niveau. Organisaties zullen online aanwezig moeten zijn waar hun klanten en prospects zijn of zij moeten goed gevonden kunnen worden. Kennis van digitale media wordt in toenemende mate een concurrentiefactor voor zowel personen als organisaties. In 2010 was het nog mogelijk om als allround marketeer met beperkte kennis van digitale marketing een baan of interim klus te vinden. Inmiddels zijn marketeers en communicatie professionals met weinig of geen achtergrond in online vrijwel kansloos. Ook organisaties met weinig of geen kennis in huis van digitale marketing zullen in 2014 hun kansen fors zien verminderen om nieuwe klanten te werven. Uiteraard kunnen veel diensten zoals de websitesite ontwikkeling & onderhoud, e-mailmarketing, content strategie en SEO worden uitbesteed. Echter, om het goed te kunnen organiseren en beoordelen of ze waar voor hun geld krijgen en ervoor zorgen dat de verschillende digitale initiatieven op elkaar afgestemd zijn vergt ook digital marketing kennis.
Actie 1:
Inventariseer welke digitale marketingkennis uw organisatie in huis heeft op het gebied van digitale strategie, email, social, usabilty, SEO, digital advertising en mobile.
Actie 2:
Bepaal op welke punten u in 2014 uw kennis wil verdiepen of uitbreiden.
We zagen in 2013 al in toenemende mate dat directies getraind worden om kennis te verwerven over digital strategie, leiderschap en nieuwe business modellen. Dit zal in 2014 versneld worden. Het aantal marketing- en communicatie professionals zonder digitale marketing kennis en kunde zal fors afnemen aangezien hun leidinggevende dat gewoonweg zullen eisen. Het oriëntatie- en koopproces bevindt zich voor veel duurzame goederen al voor meer dan de helft online. Organisaties die zich niet hierop instellen gaan 2014 niet meer overleven. Bedrijven hebben door de crisis al behoorlijk ingeteerd op hun reserves en moeten nu de economie weer aantrekt nieuwe klanten aantrekken. Zonder kennis van digitale marketing in huis gaat dat niet lukken. De lessen die online geleerd worden zullen in 2014 ook worden door vertaald naar offline boodschappen. En de kanalen zullen elkaar meer dan ooit dienen te versterken, willen organisaties in 2014 een goed rendement halen op hun marketinguitgaven.
9
TREND 5
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Digital Advertising Actie 1:
Digital Advertising is bezig met een opmars in 2014. Voorspeld wordt dat het komende jaar display advertising als gevolg van vernieuwde veilingmethodieken (net als bij adwords) sterk gaat stijgen en een grote concurrent gaat vormen voor de traditionele media. In eerste instantie zullen met name de grote merken hier gebruik van maken en media budgetten verder verschuiven naar online media. IDC voorspelde dat in het Verenigd Koninkrijk, Real Time Bidding display ad sales zouden stijgen van £62 miljoen in 2011 naar £546 miljoen in 2016. eMarketer schat dat ongeveer 22% van alle digitale media geautomatiseerd zal zijn – in vergelijking met slechts 4% in 2010. Voor de Benelux wordt verwacht dat de share of revenue tussen handmatig en geautomatiseerd dat in 2014 dat de verhoudingen 65% automated vs. 35% manual zal zijn (Turn). Op de Engelsen na zijn Nederlanders de meest fervente online videokijkers. Ruim 11 miljoen Nederlanders bekijken per maand circa 3 miljard online video’s, zo blijkt uit recente cijfers van Comscore. Hiermee verschuiven ook de advertentiebudgetten. Forrester verwacht dat de digital display advertising in West Europa met dubbel cijfers zullen groeien van 5,4 miljard in 2013 naar 6,1 miljard in 2014. Het gat tussen Search en Display advertising zal in 2014 kleiner worden.
Kijk goed naar wat grote spelers doen op het gebied van digital advertising en probeer goede initiatieven door te vertalen naar uw eigen situatie.
Actie 2:
Kies een specifiek product of dienst en bouw ervaring op door een aantal testen waarbij gevarieerd wordt met inhoud en medianetwerk. Vergelijk de resultaten met vergelijkbare search campagne.
De internationale mediaspelers worden steeds dominanter ten opzichte van de lokale spelers in 2014. Grote sportevenementen zullen in toenemende gekocht worden door spelers als Facebook of Google. Het hogere doel daarvan is het bereiken en aantrekken van meer kijkers en op die manier meer mogelijkheden voor adverteerders te bieden. Met name door de mogelijkheid advertenties op juiste wijze te targetten op persoonsniveau biedt meerwaarde voor adverteerders. Mede door deze ontwikkeling en ook de vorming van grote advertentienetwerken zal er een consolidatie optreden. 2014 zal voor kleine onafhankelijke spelers lastiger worden.
10
TREND 6
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Van Big Data naar Customer Insight Management Actie 1:
Er is de laatste 10 jaar al veel meer informatie beschikbaar gekomen vanuit verschillende en zeer diverse bronnen. Dit geeft een enorme impuls aan de mogelijkheden voor het verzamelen van relevante data en de analyse van klantgedrag. Met als effect, betere marketingstrategieën. Maar er is meer. De klant is nu meer in de lead dan ooit, bedrijven dienen daar de aansluiting op te vinden. Door een multichannel benadering, e-commerce strategie, multi-media aanpak, social networks, mobile business. Deze activiteiten vragen een wezenlijk andere benadering, organisatie-aanpassingen en nieuwe innovatieve werkprocessen. Daarbij komt dat het overgrote deel van het oriëntatieproces zich online afspeelt. Klanten en prospects verwachten steeds meer een real time / one-to-one benadering met promotie en aanbiedingen ‘op maat’. Het probleem is echter dat organisaties de klantdata enorm versnipperen over de kanalen en afdelingen heen. De meeste organisaties weten niet hoe ze alle beschikbare informatie kunnen gebruiken en door vertalen naar interessante proposities voor klanten.
Inventariseer de huidige bronnen van klantdata.
Actie 2:
Zorg dat alle klantinformatie op 1 plek toegankelijk is voor iedereen die hiermee klantbeleving wil verbeteren.
Uit de mondiale CMO studie van IBM kwam de ontwikkeling van ‘data explosion’ als een van de belangrijkste ontwikkelingen naar voren en als de ontwikkeling waarvoor de organisaties het slechts zijn voorbereid, mede door het gebrek aan kennis. Big Data staat bij veel organisaties hoog op de agenda en dat schept veel kansen voor Customer Insight professionals. Uit onderzoek van Leeflang & Verhoef (Rijksuniversiteit Groningen) blijkt dat slechts 18% van de marketeers met Customer Insight (CI) bezig is. Dit zal in 2014 beduidend hoger komen te liggen. Frans Roelofs van Essent gaf onlangs in een interview met Tijdschrift voor Marketing het belang nog eens treffend aan: “Customer Intelligence… is de enige afdeling die mag groeien in deze tijd”. De klant eist om beter te bediend worden, de data zijn er, de instrumenten ook. Nu de professionals nog!
11
TREND 7 Sales zonder Sales
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Actie 1:
Zet digital en social sales kanalen in op de tijdrovende onderdelen om zo fors te winnen aan omzetsnelheid.
Actie 2:
Zet CRM-systemen in om leads te kwalificeren en te nurturen, ga uit van zo min mogelijk fysiek contact om kosten laag te houden.
60 % van het koopproces (oriëntatie, research, long list) vindt plaats zonder dat er contact is gemaakt met een (sales)persoon bij een bedrijf. De meeste C-level executives geven de voorkeur aan digitaal contact (60 %). En, na 2014 vindt al 75% van de oriëntatie online plaats (Sirius). Het pakkendste voorbeeld van het afgelopen jaar is wel de autoverkoop van de elektrische versie van de Mitsubishi Outlander. Meer dan 11.000 (elfduizend, u leest het goed) auto’s verkocht zonder ook maar een proefrit te maken. Toegegeven, de subsidieregeling maakt het interessant maar blijkbaar durven we gewoon ongezien te kopen en dat online vertrouwen neemt in 2014 alleen maar toe. In 2014 zullen steeds meer organisaties social media inzetten bij het sales-proces. Zo heeft de rechtsbijstandsverzekeraar Arag www.flightclaimservices.nl in het leven geroepen waar men bedragen kan claimen bij vluchtvertraging. Doel is om ook de sales-cyclus te verkorten door gelijk in te springen op het probleem. Immers, de gemiddelde sales-cyclus is de afgelopen 5 jaar met 22% langer geworden vanwege groei van kanalen en meer personen die beslissen in de DMU (decision making unit). Omzetsnelheid genereren kan enkel nog door af te stappen van de traditionele verkoopmethoden en dat zien we als belangrijke sales-trend voor 2014. Van belang is te weten dat 50% van de gekwalificeerde leads niet gelijk overgaat tot aankoop op de korte termijn (Gleanster). Vaak verdwijnen deze leads in de spreekwoordelijke lade, u kunt dus nog veel winst boeken door deze leads in tijd te managen. Maar, fysiek is dat kostbaar. Door de slimme inzet van online (bijv. met nieuwsbrieven, herziene aanbiedingen, extra informatie e.d.) kunnen leads tegen veel lagere kosten dan bijvoorbeeld een sales-call gemanaged worden. Lead-nurturing gaat in 2014 nog belangrijker worden want leads zijn schaars, maar verkopen zijn nog schaarser in deze tijd.
Sales – oud vs. Nieuw Cold calls Sales demo’s
Social networks
Close
Share & educate
Engage
Bron: Andeta Group
12
Whitepaper Beeckestijn
tot slot
Business
School
Over Beeckestijn Business School Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie, sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-HBO en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied, branche specifieke masterclasses en verzorgen we in-company trajecten. Gratis proefcolleges Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, geven wij een aantal keren per jaar proefcolleges en webinars van de diverse opleidingen. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. Gratis clinics: inspirerende kennissessies met praktische tips Er zijn regelmatig gratis clinics op het gebied van online marketing, online communicatie, sales en klantgericht ondernemen bij Beeckestijn Business School. De clinics worden meestal gegeven door vaste docenten van Beeckestijn Business School en tijdens deze 2-uur durende kennissessie wordt u kort & bondig bijgepraat over het onderwerp van de clinic en gaat u actief aan de slag. Meestal zijn de clinics een combinatie van een korte presentatie over de laatste trends en ontwikkelingen en een werkvorm. Op deze manier is de gepresenteerde inhoud direct toepasbaar en verlaat u de clinic met praktische tips, handvatten, how-to-do’s of checklists. Een overzicht van alle geplande activiteiten kunt u vinden in de agenda op onze website: www.beeckestijn.org/agenda
13
Whitepaper Beeckestijn
Business
Contact gegevens
School
Beeckestijn Business School Postbus 333 3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30 E
[email protected] W www.beeckestijn.org www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool @Beeckestijn
FollowME !
14
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
