Whitepaper ‘50-plussers en gezondheidsproducten’ Hoe belangrijk is gezondheid voor ouderen? Hoe kijken ze aan tegen gezonde producten? En waaraan moet effectieve reclame voor gezondheidsproducten voldoen? Op verzoek van het Familie Kenniscentrum (FKC) heeft VELDKAMP onderzoek1 gedaan naar de beleving van gezondheid door 50plussers en hun beoordelingen van reclame-uitingen voor gezondheidsproducten. Centrale vraag in dit onderzoek was ‘wat zijn de do’s en don’ts bij het communiceren met 50-plussers over gezondheidsproducten’. Het onderzoek is specifiek gericht op gezonde voedingsproducten, voedingssupplementen en producten gericht op horen en zien. In dit paper wordt het onderzoek beschreven aan de hand van de belangrijkste uitkomsten.
De beleving van ouder worden en gezondheid Gezond trekt de aandacht Gezondheid is een van de belangrijkste zaken in het leven van de 50-plusser, voor zowel mannen als vrouwen en voor zowel jongere als oudere 50-plussers. Voor veel mensen is het zelfs belangrijker dan gelukkig zijn: Als 50-plussers moeten kiezen wat het belangrijkst voor ze is: gelukkig zijn, gezond zijn, welvarend zijn of een betekenisvol leven hebben, vindt men gezond zijn het belangrijkst. Op de tweede plaats staat geluk, en op plaats drie en vier staan een betekenisvol leven hebben en welvaart. ‘Gezondheid’ trekt dus zeker aandacht van deze doelgroep. 1 | Welke van de onderstaande zaken is het belangrijkst in uw leven? (in %, n=509)
gezond zijn
47
gelukkig zijn
29
een betekenisvol leven hebben
14
welvarend zijn
1 0
10
20
30
40
50
60
als eerste genoemd
1
De gegevensverzameling heeft plaatsgevonden tussen 17 en 22 april 2012. Het onderzoek is uitgevoerd onder een representatieve steekproef van N=509 personen van 50 t/m 70 jaar. 1 Whitepaper ‘50-plussers en gezondheidsproducten’| Familie Kenniscentrum | mei 2012
Communiceer acceptatie van de leeftijd De aandacht van 50-plussers voor de eigen gezondheid heeft te maken met de behoefte om je fit te voelen, blij te zijn met jezelf en goed voor je lichaam te willen zorgen. Ook het uitstellen van kwaaltjes speelt een belangrijke rol. De aandacht voor gezondheid is geen strijd tegen de ouderdom. 69% van de 50-plussers accepteert dat ze ouder worden, een kwart zit ertussenin en voor slechts 6% is het iets wat ze zoveel mogelijk proberen tegen te gaan. Juist de groep die het ouder worden accepteert, let meer op de gezondheid. De groep die lijdt onder het ouder worden doet dit juist minder. Psychologen noemen dit ‘avoidance coping’: men vindt het ouder worden zo vervelend, dat men het hele onderwerp probeert te vermijden in plaats van het onder ogen te zien. 2 | Verband tussen op gezondheid letten en visie op ouder worden (in %, n=509)
dat ik ouder word vind ik niet onprettig
neutraal/afschuwelijk
Ik let op mijn gezondheid
%
%
helemaal/grotendeels van toepassing
79
65
enigszins van toepassing nauwelijks/niet van toepassing
19 2
28 8
50-plussers zullen zich herkennen in communicatie waarin acceptatie van de leeftijd hand in hand gaat met gezond gedrag. Dat 50-plussers communicatie aantrekkelijk vinden waarin 50-plussers de strijd aangaan met hun leeftijd, ligt minder voor de hand. Vervelende klachten bieden kansen Tegen de achtergrond van het belang van gezondheid speelt het toenemen van kwaaltjes bij het ouder worden. Dit biedt kansen voor innovaties die op deze klachten inspelen. Het vaakst noemt men minder goed kunnen zien, een minder goede conditie, meer pijntjes, minder kracht en last van stijve of broze botten. Van incontinentie en eenzaamheid hebben de 50-plussers maar heel beperkt last.
2 Whitepaper ‘50-plussers en gezondheidsproducten’| Familie Kenniscentrum | mei 2012
3 | Wat vindt u van de volgende aspecten van het ouder worden? (% last van, n=509)
mannen vrouwen
% 100
80
78 80
76
75 70
indien meer dan 30% van de groep die hier last van heeft, dit ook als heel vervelend ervaart
70
67
60
66 51
40
47
50 45
52
49
49
42 34 29 20
20
13
17 9
0 minder goed kunnen zien
minder meer pijntjes minder goede kracht conditie hebben
stijve / broze minder minder er minder minder goed meer incontinentie botten goede seks geheugen goed uitzien kunnen eenzaamhoren heid
Een minder goede conditie, pijn, broze botten en incontinentie worden vaak heel vervelend gevonden. Andere kwaaltjes, zoals minder goed kunnen zien, minder kracht en minder goede seks vindt men minder vervelend. Vrouwen hebben vaker last van pijntjes, minder kracht en stijve of broze botten en zij vinden vaker dat hun uiterlijk achteruitgaat. Bij mannen gaat het gehoor vaker achteruit. Tussen de 50 en 70 jaar nemen vooral de volgende klachten toe: minder goed kunnen horen minder goede conditie minder kracht stijve / broze botten minder goede seks Maak gezond gemakkelijk Hoewel veel 50-plussers op hun gezondheid letten, lukt het ze niet altijd om zich gezond te gedragen. Als ze zichzelf vergelijken met toen ze veertig waren, geven ze vooral aan minder vet, suiker en zout te zijn gaan eten en meer aandacht te hebben voor hun gewicht. Tegelijkertijd zijn ze minder gaan sporten en bewegen. 50-plusvrouwen doen aanmerkelijk meer aan hun gezondheid dan mannen. Ze eten gevarieerder, letten vaker op hun gewicht, eten gevarieerder, vermijden vaker (te) zoute, zoete of vette producten en lezen vaker dan 50-plusmannen de etiketten van gekochte voedselproducten. Ook gebruiken zij vaker dan mannen vitaminen, mineralen en voedingssupplementen. Mannen hebben aanmerkelijk meer moeite zich gezond te gedragen.
3 Whitepaper ‘50-plussers en gezondheidsproducten’| Familie Kenniscentrum | mei 2012
4 | In welke mate is het volgende op u van toepassing? (percentages helemaal of grotendeels van toepassing; n=509)
mannen %
vrouwen %
ik eet gevarieerd ik let op mijn gewicht
60 45
80 57
ik vermijd voeding met veel suiker ik vermijd voeding met veel vet
43 41
61 60
ik vermijd voeding met veel zout
40
60
Ik beweeg veel Ik doe aan sport
42 38
47 46
Ik lees de etiketten van gekochte voedingsmiddelen Ik gebruik vitaminen, mineralen, voedingssupplementen
16 18
37 35
50-plussers, en met name de mannelijke helft hiervan, zullen daarom gevoelig zijn voor het argument ‘gemak’ en zullen eerder geneigd zijn producten te gebruiken die het gemakkelijk maken om gezond te leven. Lekker gaat boven gezond Uit eerder onderzoek onder 50-plussers bleek dat zij, meer dan 20-49 jarigen, kunnen genieten van kleine dingen en minder behoefte hebben aan luxe producten 2. In lijn hiermee zien we dat men op het gebied van voedingsproducten basisproducten zoals vlees, fruit, sla en gekookte aardappelen het lekkerst vindt, lekkerder dan typische genotsproducten als rode wijn of chips. Gezond en lekker gaan hand in hand voor 50-plussers. Naarmate men producten lekkerder vindt, vindt men ze ook vaker gezond. Maar wat men eet, wordt uiteindelijk vooral bepaald door wat men lekker vindt. Of het gezond is, is minder bepalend. Met andere woorden: lekker is het doorslaggevende argument, gezond is een ondersteunend argument. Er zijn wel verschillen per product. We zien bijvoorbeeld dat het drinken van rode wijn vooral wordt bepaald door de mate waarin men dit lekker vindt en niet door de mate waarin men dit gezond vindt. Bij melk of vette vis daarentegen is ‘lekker’ minder bepalend en speelt de mate waarin men melk gezond vindt een grotere rol. Hoe zit het met het rookgedrag en alcoholgebruik van 50-plussers? Een kwart drinkt nooit alcohol. Meer dan de helft (58%) drinkt tussen de een en tien glazen per week.16% drinkt meer dan tien glazen per week. Naarmate men ouder is, drinkt men meer glazen per week. Een op de vijf 50plussers rookt of steekt zo nu en dan een sigaret op.
‘Nieuwe fasen, nieuwe wensen’, uitgevoerd door Veldkamp in opdracht van het Familie Kenniscentrum. 2
4 Whitepaper ‘50-plussers en gezondheidsproducten’| Familie Kenniscentrum | mei 2012
Communiceer per doelgroep Waarom is gezondheid eigenlijk zo belangrijk voor 50-plussers? We beschreven eerder dat je fit blijven voelen, het uitstellen van ziektes en kwaaltjes, blij zijn met jezelf en goed voor het lichaam willen zorgen de belangrijkste redenen zijn. Niet alle 50-plussers noemen echter dezelfde redenen. Er zijn duidelijke verschillen in welke motieven men heeft om gezond te leven. We onderscheiden hierin drie segmenten: zelfverzorgers (37%), levensverlengers (26%) en mooiblijvers (29%). De kleine groep van 8% die gezondheid niet belangrijk vindt, laten we daarbij buiten beschouwing. 5 | De drie segmenten
Zelfverzorgers (37%). Deze groep bestaat uit zowel mannen als vrouwen, is gemiddeld opgeleid en komt even vaak voor in alle leeftijdsgroepen van 50-plussers. Zelfverzorgers vinden hun gezondheid bovengemiddeld belangrijk. Dat komt niet doordat ze bang zijn om ouder te worden. Zelfverzorgers accepteren juist vaker dat ze ouder worden. Ze letten vooral op hun gezondheid omdat ze zich daardoor fitter voelen, blijer zijn met zichzelf en ze goed voor hun lichaam willen zorgen. Zelfverzorgers bewegen veel, doen veel aan sport, eten gevarieerd, vermijden suiker en zout en letten op hun gewicht. Ook roken ze minder vaak dan gemiddeld. Gezond leven kost de zelfverzorger niet veel moeite. Gezond blijven betekent niet dat ze zich in hoeven te houden of dat ze leuke dingen moeten laten. Zelfverzorgers kijken relatief weinig televisie, maar lezen wel veel bladen. Opvallend is het grote aandeel dat de Margriet leest. Levensverlengers (26%). Deze groep bestaat uit meer mannen dan vrouwen, is vaker hoger opgeleid en vaker woonachtig in het zuiden van Nederland. Gezondheid is voor deze groep vooral belangrijk omdat men ziektes en kwaaltjes wil uitstellen. Toch uit dit zich maar beperkt 5 Whitepaper ‘50-plussers en gezondheidsproducten’| Familie Kenniscentrum | mei 2012
in het gezonde gedrag van deze groep. Zo bewegen de levensverlengers minder vaak dan de andere twee segmenten, letten ze weinig op hun gewicht en doen zij weinig aan sport. Ze hebben wat vaker last van kwaaltjes, zoals minder goed kunnen horen, een minder goede conditie en minder kracht. De levensverlengers zijn relatief veel op internet actief. Mooiblijvers (29%). Dit segment bestaat vaker uit vrouwen dan uit mannen. Deze groep is wat lager opgeleid dan de andere twee segmenten. Het belangrijkste motief om gezond te blijven is er goed uit blijven zien. Men spant zich wat minder voor de gezondheid in dan de zelfverzorgers, maar is weer actiever dan de levensverlengers. De mooiblijvers gebruiken vaker dan de andere segmenten vitaminepreparaten. Van alle segmenten hebben de mooiblijvers de meeste moeite met ouder worden: vaker dan andere segmenten zouden ze dat willen tegengaan. Mooiblijvers hebben vaker dan andere segmenten last van afgenomen kracht en van stijve en broze botten. In elk segment gaat men op een andere manier met gezondheid om, wat kan betekenen dat men andere producten gebruikt. Zo zullen de zelfverzorgers vaker sportschoenen kopen, terwijl de mooiblijvers vaker vitaminepreparaten gebruiken. Uit deze segmentatie kan zo worden afgeleid welke argumenten zullen aanslaan bij de kopers binnen specifieke productcategorieën.
Communiceren over gezondheidsproducten Communiceer herkenbaar en vermijd irritatie Een goede waardering van reclame-uitingen, ofwel een hoge likeability, zorgt voor een betere opname van de gecommuniceerde merkinformatie. Hierdoor kunnen uiteindelijk goede effecten gerealiseerd worden op het gebied van fysiek bereik, mentaal bereik, boodschapoverdracht en opslag in het langetermijngeheugen van consumenten. De likeability wordt bepaald door een aantal dimensies. De dimensies in dit onderzoek zijn geïnspireerd op het Commap Ad Likeability model van Du Plessis. Eén uiteinde van elke dimensie zorgt voor hogere likeability (en dus waardering) van een advertentie (de zogenaamde do’s voor adverteren). De drie andere uiteinden zorgen voor lagere likeability van een advertentie (de don’ts voor adverteren). 6 | Do’s en don’ts bij het realiseren van likeability
Do’s
Don’ts
Relevant news (relevante nieuwe informatie) de advertentie brengt iets nieuws
Confusion (onduidelijk) de advertentie is onduidelijk
de advertentie geeft nieuwe ideeën de advertentie maakt dat ik iets nieuws wil Empathy (empathie) de advertentie is realistisch, zoals het
Alieniation (vervreemding) de advertentie liet me niets zien wat
6 Whitepaper ‘50-plussers en gezondheidsproducten’| Familie Kenniscentrum | mei 2012
leven is de advertentie is persoonlijk, menselijk
maakt dat ik het product wil gebruiken de advertentie doet beloften die niet
de advertentie is herkenbaar
waar te maken zijn, is niet geloofwaardig de advertentie irriteert me, ergert me
Entertainment
Familiarity (overbekendheid)
de advertentie maakt me enthousiast de advertentie is grappig
de advertentie is afgezaagd; zoiets heb ik al zo vaak gezien
de advertentie is leuk, doet me genieten
In het onderzoek zijn in totaal 15 printuitingen opgenomen, verdeeld over drie categorieën: yoghurtdranken
vitaminepreparaten
horen en zien
Yakult
Wapiti
Beter Horen
Actimel Arla
Davitamon Optimax
Schoonenberg Hans Anders
Activia
Inhibin
Specsavers
Boerenland Campina
Flinndal
Pearle
Op basis van de beoordeling van deze uitingen op genoemde criteria én het totaaloordeel is bepaald welke criteria het belangrijkst zijn. De waardering wordt het sterkst bepaald door de dimensies empathie (als do) en vervreemding (als don’t). Advertenties die realistisch, persoonlijk en herkenbaar zijn scoren hoger. Advertenties die niet irriteren, zullen ook leiden tot hogere scores. Dit komt overeen met het model, waarbij empathie en vervreemding twee tegengestelde polen op dezelfde as zijn. In de volgende tabel zijn de exacte belangscores per categorie weergegeven.
7 Whitepaper ‘50-plussers en gezondheidsproducten’| Familie Kenniscentrum | mei 2012
7 | Belang van de do’s en don’ts (+1,0=perfect positief verband, -1,0= perfect negatief verband, 0= geen verband)
overall
yoghurt-
vitamine-
prepadranken raten
horen en zien
relevante nieuwe informatie
geeft nieuwe ideeën, maakt dat ik iets nieuws wil proberen
0,15 0,19
0,11 0,19
0,22 0,22
0,14 0,17
Empathie is realistisch, zoals het leven is
0,29
0,25
0,35
0,30
is persoonlijk, menselijk is herkenbaar
0,30 0,36
0,26 0,33
0,31 0,45
0,32 0,33
maakt me enthousiast is grappig
0,17 0,11
0,21 0,14
0,23 0,06
0,09 0,11
is leuk, doet me genieten Onduidelijk
0,21
0,23
0,29
0,16
vind ik nogal onduidelijk Vervreemding
-0,24
-0,28
-0,32
-0,16
gebruiken doet beloften die overdreven zijn, is niet geloofwaardig
-0,12 -0,26
-0,14 -0,42
-0,12 -0,27
-0,11 -0,16
irriteert me, ergert me Overbekendheid
-0,43
-0,45
-0,43
-0,42
is afgezaagd, zoiets heb ik al zo vaak gezien
-0,22
-0,30
-0,22
0,02
brengt me iets nieuws
Entertainment
liet me niets zien wat maakt dat ik het product wil
Uit deze uitkomsten kunnen de volgende conclusies worden getrokken: Communiceer herkenbaar en vermijd irritatie. Bij het door middel van reclame communiceren met 50-plussers over gezondheidsproducten is het belangrijk dat uitingen herkenbaar zijn en dat irritatie wordt vermeden. Deze factoren zijn het belangrijkst bij het realiseren van een goede waardering van reclame. Zorg voor relevantie en entertainment. Andere factoren om rekening mee te houden bij de communicatie met deze doelgroep zijn; zorgen dat de uiting relevant is (iets nieuws brengen, nieuwe ideeën aan de hand doen), zorgen voor entertainment (leuke, grappige uitingen) en onduidelijkheid en overbekendheid (afgezaagd) vermijden. Geen ongeloofwaardige beloften. Speciaal voor voedingsmiddelen die op gezondheid zijn gericht geldt dat duidelijkheid extra belangrijk is en dat beloften die de doelgroep ongeloofwaardig vindt moeten worden vermeden.
8 Whitepaper ‘50-plussers en gezondheidsproducten’| Familie Kenniscentrum | mei 2012
Goede voorbeelden Veel van de voorgelegde uitingen worden door 50-plussers als weinig realistisch en persoonlijk beoordeeld, wat niet bijdraagt aan een hoge empathie. In de categorieën yoghurtdranken en vitaminepreparaten vormen alleen de hieronder uitgelichte voorbeelden hierop een uitzondering. Bij ‘herkenbaar’ is het beeld wisselend, maar met name de uitingen in de categorie ‘horen en zien’ doen het hierbij beter dan in de andere categorieën. In deze uitingen zijn ook aanmerkelijk meer 50plussers te zien dan in de andere uitingen. Op de tegenpool van empathie, namelijk vervreemding, zien we dat de uitingen voor yoghurtdranken relatief vaak niet geloofwaardig worden gevonden. Voor de uitingen voor vitaminepreparaten geldt dit minder, maar deze uitingen motiveren weer niet om de producten te gaan gebruiken. De irritatiescores zijn laag, waarbij telkens te zien is dat een lage irritatiescore gepaard gaat met een hoge totaalwaardering. De vijftien voorgelegde uitingen scoren relatief laag op ‘relevante nieuwe informatie’ en ook laag op ‘entertainment’. Deze dimensies zijn ook wat minder bepalend voor de waardering. De uitingen voor yoghurtdranken worden als iets informatiever gezien dan de andere categorieën. De uitingen voor vitaminepreparaten worden vaker onduidelijk gevonden. De volgende voorbeelden scoren goed en worden gewaardeerd door de doelgroep. Boerenland Campina
Authentiek, basic product dat basic wordt gebracht, is herkenbaar en wekt empathie op. Scoort bovendien zeer laag op ‘niet geloofwaardig’ en roep geen irritatie op.
Davitamon Compleet Plus Pearle Heeft een herkenbare, Wekt veel empathie op, doordat de uiting als realistisch, persoonlijk en persoonlijke en vooral herkenbaar wordt gezien. menselijke uitstraling. De Daarnaast wordt deze uiting als duidelijk uiting geeft meer nieuwe ervaren en roept deze nauwelijks irritatie ideeën dan de andere op.
uitingen in de categorie, komt als geloofwaardig over en roept geen ergernis op.
9 Whitepaper ‘50-plussers en gezondheidsproducten’| Familie Kenniscentrum | mei 2012
50-plussers bereiken In sommige doelgroepen wordt inmiddels frequenter geïnternet dan televisiegekeken. Onder 50plussers is dat nog niet het geval. Men kijkt op meer dagen in de week televisie dan dat men internet. Daarnaast worden er relatief veel tijdschriften gelezen, luistert men veel naar de radio en leest men vaak dagbladen. De 50-plussers zijn dus goed te bereiken via de ‘traditionele’ media, zoals tijdschriften, dagbladen, televisie en radio. Internetgebruik stijgt wel onder deze doelgroep, maar ligt op een lager niveau dan onder andere doelgroepen. 50-plussers lezen graag vrouwentijdschriften, programmabladen en magazines over tuinieren en fietsen. De traditionele vrouwentitels Libelle, Margriet en Plus worden graag gelezen door vrouwen en bij mannen geldt dat voor De Kampioen.
10 Whitepaper ‘50-plussers en gezondheidsproducten’| Familie Kenniscentrum | mei 2012
