White paper Van pensioencommunicatie naar pensioenmarketing Auteurs: Annemarie van Hekken, Wido Mazee en Edzko Smid
Pensioenfondsbesturen zitten vaak in een lastig parket. Alle communicatiemiddelen die de wet voorschrijft zijn goed op orde. En toch blijkt het kennisniveau van de deelnemers beneden peil. Nog vervelender: de deelnemers weten het van zichzelf, maar komen niet in actie om daar verandering in te brengen. U bent dus ‘Pensioenwet-proof’, maar de deelnemers zijn niet ‘pensioenbestendig’. Net als de AFM vinden wij dat het anders moet. Nu we zover zijn dat we op een goede manier overzicht bieden van de pensioenopbouw en de regeling is het tijd voor fase 2 en 3: het bieden van inzicht en het activeren Onze oplossing heet pensioenmarketing.
van deelnemers.
Waarom is pensioenmarketing nodig? Wie de feiten op een rij zet, kan niet anders dan constateren dat we een volgende stap moeten zetten in de wijze waarop we pensioencommunicatie inrichten. Alle ontwikkelingen op een rij:
Veel deelnemers zijn geconfronteerd met een pensioenopbouw die lager is dan gedacht. Dit ligt wellicht deels aan
tegenvallende beleggingsresultaten, maar voor een groot deel ook aan een gebrekkig besef van de eigen opbouw. Aan dit punt is de afgelopen jaren al veel aandacht besteed. Nu nog de stap naar een actiegerichte houding om de ‘lagere’ opbouw aan te vullen (binnen of buiten de regeling).
Door de verschuivende rollen, hebben deelnemers gaandeweg meer en meer eigen verantwoordelijkheid gekregen. De houding die tot voor kort kenmerkend was voor veel deelnemers – ‘het zal wel goed geregeld zijn’ – volstaat niet
meer. Pensioenfondsen en werkgevers willen dat de deelnemers bewuster met het eigen pensioen bezig zijn. Dit is een ontwikkeling die alleen maar door zal zetten. Meer eigen verantwoordelijkheid betekent dat de deelnemers goed moeten begrijpen in welke (pensioen)situatie zij zich bevinden, wat de mogelijkheden zijn en welke consequenties/ risico’s aan deze mogelijkheden verbonden zijn.
Goed werkgeverschap krijgt in deze tijd een nieuwe dimensie. Waar veel werkgevers op dit moment een terugtrekkende beweging maken als het gaat om de bijstortverplichtingen, willen zij daarentegen wel graag de pensioenregeling als een
waardevolle en goed begrepen arbeidsvoorwaarde blijven aanbieden. Dat kan, mits de deelnemer op een goede wijze wordt begeleid gedurende de opbouwperiode en in staat wordt gesteld zelf actief met deze voorwaarde om te gaan. Juist als meer risico’s bij de deelnemer komen te liggen, is dat in onze optiek een faire ruil: minder financiële verplichtingen, meer zorg voor begrip, inzicht en een actiegerichte houding.
Idealiter zijn de deelnemers aan een pensioenregeling dus
moeten meer zelfvertrouwen krijgen en actiegerichter
‘pensioenbestendig’. Dat betekent dat zij hun pensioenzaken
worden; ofwel in staat zijn zélf de juiste afwegingen te
goed geregeld hebben en nieuwe informatie over hun
maken. Je maakt deelnemers pensioenbestendig door de
pensioen of pensioenfonds in het juiste perspectief kunnen
inzet van verschillende pensioenmarketingtechnieken. Een
plaatsen. Deelnemers moeten zó geïnformeerd worden dat
aanpak, waarbij de deelnemer volledig centraal staat,
de informatie begrepen en onthouden wordt. En deelnemers
inclusief de barrières, in mentale en praktische zin.
2
Het wegnemen van barrières Wat staat een actiegerichte houding in de weg? Soms lijkt het bijna onlogisch: alle informatie is duidelijk en goed te vinden. Waarom gaan deelnemers er niet mee aan de slag? Er zijn verschillende ‘beruchte’ barrières, die de stap van overzicht naar inzicht en actie in de weg staan: onwetendheid, onzekerheid, overmoed en desinteresse. In de praktijk blijkt dit uit reacties als ‘dit is toch niet voor mij bedoeld’ en ‘prima idee, ik ga er later eens naar kijken’. De kern van het probleem zit hem dan meestal ook niet in nog sterker communiceren van de bestaande boodschappen, maar in het wegnemen van deze barrières. De achterliggende oorzaak van het niet bereiken van het doel moet worden weggenomen. Anders geformuleerd: de gewenste acties moeten haalbaar (‘ik ben in staat om dit te doen’) relevant (‘dit is voor mij’) en urgent (‘het is belangrijk dat ik het nu doe’) gemaakt worden.
De stappen die nodig zijn om deelnemers ‘pensioenbestendig’ te maken In aansluiting op de visie van de AFM volgen wij de drie fases ‘overzicht’, ‘inzicht’ en ‘actie’. Wat houden deze fases in? Fase 1 is vooral gericht op overzicht: van de eigen opbouw en
aanpak, maar ook om zicht op de barrières die de overgang
de algehele pensioensituatie.
van overzicht naar inzicht en van inzicht naar actie bemoeilijken. In onze terminologie hebben we te maken met een
Fase 2 is gericht op het vergroten van inzicht. In algemene zin,
verschuiving van pensioencommunicatie naar pensioenmar-
maar ook in de eigen pensioensituatie en mogelijkheden.
keting. De AFM is voorstander van brede, maar ook gerichte inzet van middelen en het goed verplaatsen in het perspectief
Fase 3 is de actiefase. In de optiek van Bridgevest dient ‘actie’
van de doelgroep. Zo benadrukt Jan van Miltenburg - belast
ruim opgevat te worden. Niet alleen het aanvullen van de
met toezicht op de pensioenuitvoerders - het belang van
pensioenaanspraken valt onder actie, maar iedere keuze die
transparantie en klare taal. Alleen de wet naleven is niet
bijdraagt aan een beter passend pensioen. Ook een bewuste
voldoende, een deelnemer moet zijn of haar pensioen kunnen
keuze niets te doen valt hieronder. Het gaat zowel om de
plannen. Daarbij dient de lat niet te laag gelegd te worden.
handelingen die leiden tot overzicht en inzicht, als de meer
“Een fonds moet voor zichzelf willen weten of het begrijpelijk
strategische ‘actie’ in de terminologie van de AFM. Zaken die
communiceert.”
niet alleen vragen om een nog meer deelnemergerichte blik en
3
Wat betekent dit voor een pensioenfonds? Een robuust pensioenmarketingbeleid start met het formule-
doelgericht wordt gewerkt aan het verbeteren van de kennis,
ren van goede doelstellingen. Wat moeten deelnemers weten?
de houding en het gedrag van de deelnemers.
Welke acties worden van hen verwacht? Waartoe moeten zij in staat zijn? Om een realistische set doelen vast te stellen, is het
Opvallend is ook dat deze aanpak (doelen stellen
zinvol vooraf een nulmeting uit te voeren en in kaart te
uitgangssituatie in kaart brengen beleid maken) dwingt
brengen waar de deelnemers nu staan. In hoeverre hebben
scherp te formuleren en ambitieus te zijn. In ieder geval
zij overzicht en inzicht? En hoe actiegericht zijn zij op dit
ambitieuzer dan ‘de deelnemers moeten de regeling op
moment? Via een nulmeting kunnen ook de barrières goed in
hoofdlijnen kennen’. Wat wil je werkelijk overbrengen? Welke
beeld worden gebracht. Wat weerhoudt de stap van overzicht
concrete keuzes moeten groepen deelnemers maken? Let
naar inzicht en actie? Door vanuit deze blik een ‘scan’ te maken
wel: het gaat er niet om dat iedere deelnemer gaat bijsparen
van de deelnemers, kan vervolgens veel gerichter beleid
of kiest voor een aanvullende verzekering. Belangrijker is dat
worden gemaakt, een gestructureerd programma waarmee
weloverwogen gekozen is wel of niet in actie te komen.
Een voorbeeld: het UPO Veel fondsen investeren tijd en moeite in een begrijpelijke
Uit het onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat:
toelichting bij het UPO. Interessant is te kijken naar de rol van
• 40% van de deelnemers de envelop wel openmaakt, maar
het UPO en de gewenste actie. In dit voorbeeld tonen we de
het UPO niet bekijkt;
schakels ‘doel’ – ‘huidige situatie’ – ‘benodigde aanpak’, voor
• 55% van diegenen die het UPO wel bekijken de bedragen niet
een fictief fonds, met
kan plaatsen; • 75% van diegenen die het UPO wel bekijkt, niet weet wat er
Stap 1: Formuleer het gewenste doel met betrekking
nu van hem/haar verwacht wordt. ‘Wat kan/moet ik hiermee
tot overzicht
doen?’
Doel is bijvoorbeeld zicht op de opgebouwde pensioen Conclusies kunnen dan bijvoorbeeld zijn:
aanspraken.
• Rondom het verzenden van het UPO moet het bekijken van Stap 2 gaat om de verdieping. Welk inzicht moet dit
het overzicht relevant en urgent gemaakt worden. Dit is
opleveren?
belangrijke informatie! Dat kan op actiematige wijze. Bijvoor-
Inzicht in de betekenis van de cijfers: welke pensioendatum is
beeld via een boodschap op de envelop en door middel van
reëel, gezien de opbouw? Wat zijn de consequenties van eerder
aankondigingen voorafgaand aan het verzenden van het UPO;
stoppen of langer doorwerken?
• Het UPO zelf moet vergezeld gaan van een praktische, compacte en heldere toelichting + een aantal duidelijke
Stap 3 heeft betrekking op de gewenste actie
oproepen tot actie;
Doel: met het UPO in de hand de planner gebruiken en
• Op de website moeten de bezoekers goed opgevangen
verschillende pensioendata doorrekenen. Eventueel extra actie
worden + de flow in de planner moet aansluiten bij de vraag
ondernemen als de verwachting is dat het opgebouwde bedrag
van de bezoeker.
niet hoog zal zijn. 4
Van onderzoek naar doelgroepspecifieke actie Onderzoek bij een pensioenfonds van een werkgever in de petrochemische branche bracht aan het licht dat pensioenkeuzes zeer ondermaatse bekendheid genoten. Zeker de keuzes rond de pensioendatum (eerder of later stoppen met werken, parttime pensioen, uitruil en hoog/laag-constructies) bleken onbekend. Ook bij de subdoelgroep 55-plussers, de groep die bij uitstek met deze keuzes aan de slag moet. Geen ramp, oordeelde het fonds. Alle deelnemers krijgen een half jaar voor hun reglementaire pensioendatum een persoonlijk gesprek bij het fonds, waarin alle keuzes worden besproken en voorgerekend. Bridgevest heeft de cijfers van het onderzoek onder gepensioneerden ernaast gelegd. Wat bleek? De groep die minder dan twee jaar geleden met pensioen was gegaan (en eenzelfde persoonlijk gesprek had gevoerd) kende de pensioenkeuzes ook niet. Wat doet het pensioenfonds nu? Tussen 55 en 64 jarige leeftijd zijn er vier contactmomenten, waardoor de deelnemer stap voor stap en gestructureerd de keuzes eerst krijgt toegelicht (overzicht), vervolgens de tools krijgt aangereikt inzicht te ontwikkelen in de implicaties van de keuze (inzicht). En tot slot pas wordt gevraagd de keuzes te maken (actie).
Welke technieken gebruikt Bridgevest? Voor het realiseren van de pensioenmarketingdoelen zet
Andere pensioenmarketingtechnieken en -middelen zijn:
Bridgevest verschillende technieken in, die vallen in De inzet van social media
één van de drie categorieën:
Via social media kan het fonds in directere interactie komen met • Het opstellen van beleid;
de deelnemers, maar de deelnemers komen ook in interactie
• De uitvoering van het beleid: het ontwikkelen en
met elkaar. Uiteraard moeten de vorm en de keuze voor social
onderhouden van de middelen;
media aansluiten bij de stijl van communiceren door het fonds.
• Evaluatie van het beleid. Gebruik van tools & apps De uitvoering van het beleid heeft een structurele en een
Dit is een brede categorie middelen, waarbinnen educatieve
actiematige laag. De structurele communicatie wordt gevormd
toetsen & interactieve kennistests een belangrijke plaats inne-
door de basisset aan middelen. Hiertoe behoren de website, de
men. Deelnemers kunnen zichzelf testen en signaleren waar een
brochures en bijvoorbeeld de nieuwsbrieven die een fonds
eventuele lacune in kennis of inzicht is. Ook vallen hieronder
verstuurt. De actiematige communicatie versterkt de struc-
deelnemervriendelijke planners, budgettools voor het plannen
turele communicatie en wordt ingezet om de overgang van
van inkomsten & uitgaven na pensionering en risicomanage-
overzicht naar inzicht naar actie nog beter te laten verlopen.
menttools (zie ook de white paper van Bridgevest over pensioen-
Actiematige communicatie is gerichter en compacter, waar-
beleggen & zorgplicht).
door de impact groter is. Het zijn technieken gericht op het realiseren van kortetermijndoelstellingen, het beïnvloeden van
Organisatie van events
kortetermijngedrag en het wegnemen van barrières. Denk aan
Tijdens live en online bijeenkomsten (‘webinars’) kan zeer gericht
posters, speciaal bedrukte enveloppen, mailings, nieuwsbrief-
een boodschap worden meegegeven + deelnemers daadwer-
specials en dergelijke. Via actiemarketingtechnieken kunnen
kelijk in beweging worden gebracht. Events lenen zich voor
andere middelen beter onder de aandacht gebracht worden.
goede interactie en maken gebruik van de kracht van persoonlijk contact. 5
Checklist
Formuleer een eerste set uitgangspunten voor communicatie. Baseer deze op het gewenste overzicht, inzicht en actie. Bedenk welke subdoelgroepen er zijn en wat voor hen specifieke issues zijn, waarvoor een eigen/aparte communicatieboodschap nodig is. Neem de huidige situatie onder de loep door middel van een nul- of vervolgmeting. Scherp de doelen aan en formuleer beleid. Kies bijpassende middelen, zorg voor een logische opbouw en onderlinge doorverwijzing. Rol het programma uit, pas eventueel de basisstructuur voor communicatie aan en maak waar nodig gebruik van actiematige communicatie. Zorg voor een vangnet (helpdesk, Q&A, etc.) voor diegenen die vastlopen. Check geregeld (bijvoorbeeld eens per jaar) waar de deelnemers staan en in hoeverre de doelstellingen zijn gerealiseerd.
Bridgevest pensioencommunicatie Bridgevest is specialist en marktleider op het gebied van
Daarnaast werken wij voor uitvoerders, asset managers,
structurele pensioencommunicatie en pensioenmarketing:
verzekeraars en PPI’s. Vanuit onze jarenlange expertise nemen
het op actiematige wijze onder de aandacht brengen van een
we u bij de hand gedurende het proces en ondersteunen u
pensioenboodschap en het in beweging krijgen van deelne-
zowel on- als offline.
mers. Wij bedienen meer dan twintig pensioenfondsen, waaronder een aantal van de grootste werkgevers van Nederland.
Bridgevest
© 2011 Bridgevest
Twitter
T +31 (0)10 206 16 21
Van de informatie in dit document mag onbeperkt
Ontdek meer over ons op Twitter
E
[email protected]
gebruik worden gemaakt, bijvoorbeeld in een
#Bridgevest
W www.bridgevest.com
artikel of tweet, mits de bron wordt vermeld.
