Weet jij wat je koopt? 48 PSYCHOLOGIES MAGAZINE APRIL 2016
het broeit
Wat eet en koop je eigenlijk? Is het wel koosjer? Waar komt het vandaan? Vragen die we ons meer en meer stellen, nu we beseffen dat goedkoop of betaalbaar vaak zo zijn redenen heeft. De bewuste consument wil helderheid over de ingrediënten die in een product zitten én waar ze vandaan komen. Tekst Tina De Gendt— Illustratie Eugenia Loli
O
ok de bewuste consument kan sinds kort zijn hart ophalen aan een nieuw gadget. Een ecologisch verantwoorde smartphone. De ‘Fairphone’ is een Nederlandse uitvinding, honderd procent geproduceerd in ethische werkomgevingen: van de mijnen waar de erts ontgonnen wordt tot de fabriek waar de telefoon wordt ingepakt. Met een Fairphone op zak bel je dan maar beter vanuit een koffiezaak waar ze klimaatneutrale bonen gebruiken, zoals Redbeans belooft. En als echte ecologist verschijn je daar natuurlijk niet in kleren die niet 100 % schoon zijn. Vegetarische schoenen en veganistische kleding: het bestaat. Want iemand zou je maar eens de vraag moeten stellen die vandaag meer en meer de gemoederen beroert: ‘waar komt het vandaan?’ Want of het nu gaat om kleding, voeding of technologie: de moderne consument neemt geen genoegen met een label dat duurzaamheid belooft, maar kijkt zelf op het etiket. En dat doet hij anders dan vroeger: wilden we twintig jaar geleden vooral weten welke stoffen en ingrediënten in onze aankopen verstopt zaten, dan hebben we vandaag oog voor de herkomst van het product. In haar marktbevragingen merkt consumentenorganisatie Test-Aankoop dat de aandacht daarvoor in stijgende lijn zit. Meer dan de helft van de Belgen geeft aan te willen weten uit welk land zijn voedsel komt. Bij vlees is dat zelfs negen op de tien. Duitse of Italiaanse pizza? De drang naar traceerbaarheid valt te verklaren als tegenreactie op de globalisering: we zijn in de 21ste eeuw zo vervreemd geraakt van het productieproces dat veel kinderen melk niet meer associëren met koeien. En dat steekt, zeker bij milieubewuste mensen. Toch bestaat de nood aan transparantie over de herkomst lang niet alleen bij de ecologische consument. Plaatsverwijzingen wekken immers de indruk van kwaliteit. Of het nu gaat om kleding (‘Made in Italy’) of om technologie (‘Designed by Apple
in California. Assembled in China’). Vooral in de voedingssector is de herkomst dikwijls een verkoopsargument. Italiaanse pizza klinkt smakelijker dan Duitse. Griekse yoghurt smaakt op een of andere manier authentieker dan gewone. Zelfs al worden die producten grotendeels in dezelfde fabriek gemaakt volgens hetzelfde recept. ‘De nationaliteit van een product verkoopt omdat bepaalde plaatsen een sfeer van ambachtelijkheid en natuurlijkheid oproepen en precies daar zijn almaar meer consumenten in geïnteresseerd’, klinkt het bij Test-Aankoop. Ook de gezondheidshype doet zijn werk: steeds meer mensen zijn zich bewust van de kwalijke invloed van bewaarmiddelen, gluten, zuivel, transvetten, zout en suiker op ons lichaam. Ze laten zich niet meer zomaar verleiden door gezondheidsclaims, maar pluizen zelf de ingrediëntenlijst uit. Dankzij de kookkunsten van onder meer Pascale Naessens en Piet Huysentruyt is ook de aandacht voor kwalitatieve en natuurlijke producten in onze dagelijkse kost sterk toegenomen. Vooral de groeiende aandacht voor duurzaamheid heeft de nood aan traceerbaarheid in de hand gewerkt. Almaar meer mensen willen ecologisch, ethisch en maatschappelijk verantwoord verbruiken. Zowat negen op de tien Belgen zijn ervan overtuigd dat hun consumptiegedrag wel degelijk een impact heeft op veranderingen in de wereld. Een groeiend deel van de bevolking (vandaag ongeveer april 2016 PSYCHOLOGIES MAGAZINE 49
>>
Weet jij wat je koopt?
>>
zeven op de tien) geeft aan regelmatig ecologische argumenten in overweging te nemen bij het winkelen. Iets meer dan een derde van gaat zelfs resoluut voor duurzaamheid en kiest altijd het groenste product. Iedereen Hercule Poirot Waar een markt is, zijn verkopers. Ecologie is hot en de bedrijfswereld springt op de kar. Het is lang zoeken naar een bedrijf dat tegenwoordig niet communiceert over duurzaamheid. Zelfs de grootste vervuilers beloven de klant rekening te houden met het milieu. Helaas zijn ze daarin niet altijd even oprecht. De zogeheten ‘greenwashers’, die systematisch klanten misleiden met
‘Als consument zijn we klaar om ons te emanciperen. We hebben genoeg van de betutteling en willen zelf bewuste keuzes maken’ groene boodschappen, hebben het vertrouwen van de bewuste consument zwaar geschaad de afgelopen jaren. Nadat een aantal schandalen aan het licht werden gebracht is het wantrouwen groot. Uit een bevraging van TestAankoop blijkt dat 64 % van de klanten twijfels heeft bij claims over eerlijke handel. ‘Bij een deel van de consumenten leidt dat wantrouwen tot doemdenken, maar een ander deel gaat zelf op onder50 PSYCHOLOGIES MAGAZINE APRIL 2016
zoek uit’, zegt An Kokken van het Netwerk Bewust Verbruiken. ‘Voor ik een grote aankoop doe, ga ik altijd eerst kijken op de website van het bedrijf’, vertelt Zeynep (33). ‘En als ik daar niks vind over duurzaam of ethisch ondernemen, google ik nog wat verder. Meestal vind je heel snel informatie.’ Een populaire website voor consumenten die willen weten waar hun producten vandaan komen, is Rank a Brand, waar de duurzaamheid van verschillende merken (gaande van internetproviders tot sportkleding) vergeleken wordt. Daarnaast zijn er een aantal bedrijven die zelf het heft in handen hebben genomen om de kritische consument te overtuigen. Zo kan je van verschillende producten precies nagaan welke ecologische impact elke stap in het productieproces heeft. ‘Maar zelfs dan blijft het een ingewikkeld verhaal’, vindt Kokken. ‘Voor elke pro is er een contra. Producten vergelijken is moeilijk en honderd procent duurzaam produceren, doe je nooit.’ Het quinoadilemma Een voorbeeld van die moeilijke afweging is het zogeheten ‘quinoadilemma’. Quinoa is de afgelopen jaren bijzonder populair, onder meer als alternatief voor mensen die minder graan willen eten vanuit ecologische of gezondheidsoverwegingen. Maar de toenemende vraag ernaar zorgt ervoor dat de prijs drastisch gestegen is - ook in Bolivia en Peru waar het al eeuwenlang geteeld wordt en als basisvoedsel dient voor de armere bevolking. Als consument kies je dus tussen ecologie en ethiek. En dan nog ben je niet helemaal zeker. Het feit dat dat soort dilemma’s bestaat en druk wordt besproken, wijst volgens Kokken echter vooral op een positieve evolutie: we zijn als consument niet alleen kritisch voor groene merken maar informeren ons ook. Zeker bij grote aankopen zoals bouwmateriaal, meubels of wagens doen we ons huiswerk alvorens te shoppen. Welke grondstoffen werden gebruikt? In welke omstandigheden werden ze gewonnen? Hoe en door wie werd het product verwerkt? Hoe werd het getransporteerd? Elk stapje in het proces wordt onder de loep genomen. Met een ‘Made in’-label neemt de kritische shopper geen genoegen. Hij wil meer weten. Volgens duurzaamheidsstrateeg Ramon Arratia staan we vandaag op een keerpunt inzake ethische consumptie: de bewuste consument is klaar om zich te emanciperen. Hij heeft genoeg van de betutteling en wil zelf een bewuste keuze kunnen maken. In zijn boek Full Product Transparency stelt hij daarom voor om alle informatie met betrekking tot duurzaamheid te vermelden op het etiket. ‘Vandaag lijkt dat nog een radicaal voorstel, maar ik voorspel dat dat over een paar jaar even ingeburgerd zal zijn als nutritionele informatie op
ZEYNEP: ‘EEN BROODJE MET TONIJNSALADE, DAAR BEGON HET MEE’
voeding. Vandaag zouden marketeers een hamburger of ijsje niet meer kunnen verkopen als ‘goed voor de gezondheid’: je kijkt gewoon naar de voedingswaarden en velt zelf een oordeel. Dat moet met duurzaamheid ook kunnen. Op basis van een aantal basisgegevens over transport, grondstoffen en werkomstandigheden moet de consument zelf kunnen beslissen of hij het product koopt of niet.’ Excuus-ecologie Evelien Matthijssen, die als blogster ‘Green Evelien’ (www.greenevelien.com) inspiratie biedt voor een duurzamer leven, is kritisch wat dat voorstel betreft. ‘Voor mensen die al overtuigd zijn, zal die informatie zeker welkom zijn om een bewuste keuze te maken. Maar of het ook mensen kan overtuigen om duurzamer te leven? Daar twijfel ik aan. Je ziet het nu al gebeuren dat mensen die “transparantie” als excuus zullen gebruiken om toch maar niet van gedrag te veranderen.’ Matthijssen verwijst naar de zogenaamde ‘excuus-ecologisten’, die vanuit schuldgevoel compensaties zoeken voor het vervuilende gedrag dat ze stellen: ‘In ruil voor de vliegreizen die ik maak, eet
>>
‘Ik eet al heel mijn leven geen vis of vlees. Als kind al kon ik mezelf er niet toe brengen om dieren of mensen iets aan te doen. Mijn enige “zonde” waren broodjes tonijnsalade. Tot ik naar de universiteit ging en iemand me vertelde dat tonijn een bedreigde diersoort is. Vanaf dat moment ben ik me almaar meer gaan verdiepen in de herkomst van de producten die ik koop: niet alleen het ecologische, maar ook het menselijke aspect van de productie. Ik had er nooit bij stilgestaan dat slavernij nog altijd kan bestaan en dat wij als consument die systemen in stand houden. De bedrijven hebben natuurlijk de belangrijkste verantwoordelijkheid, maar als consument kan je wel degelijk het verschil maken. Als hun omzet daalt omdat wij het niet kopen, moeten ze hun productie wel aanpassen. Zelf probeer ik zo weinig mogelijk te kopen, maar als ik iets koop, doe ik eerst grondig onderzoek. Het internet heeft dat gelukkig heel gemakkelijk gemaakt: je googelt de naam van het bedrijf en zoektermen die je belangrijk vindt (“kinderarbeid”, “duurzaamheid”, “emissie”) en je vindt heel snel wat je wilt weten. Mijn man en ik sporen elkaar ook aan om kritisch te blijven bij elke nieuwe aankoop. Helemaal zeker ben je natuurlijk nooit, maar over het algemeen kan je heel wat afleiden uit de herkomst van producten. “Biologisch uit Afrika”, dan weet je al dat de voetafdruk niet heel klein zal zijn. Ik kocht vroeger enkel schoenen die “Made in Italy” waren, maar nu hoor ik dat daar ook sweatshops zijn waar mensen uitgebuit worden. Lokaal kopen is altijd het beste. Voor groenten en fruit kiezen we steevast Belgische producten of als het niet anders kan uit de buurlanden. Ook voor grotere aankopen, zoals meubelen of bouwmaterialen, kiezen we zo veel mogelijk voor Belgische bedrijven die lokaal produceren. Dat is ook nog eens goed voor de economie. De prijzen zijn helemaal niet zo veel hoger als sommige mensen denken. En de kwaliteit is vaak beter, zodat het langer meegaat en je op termijn dus minder moet kopen. Als ik over onze manier van leven praat met andere mensen, zie ik vaak dat ze ervan opkijken. Maar voor ons is het helemaal geen moeite, omdat we het zo gewoon zijn. Het zou voor ons eerder een opgave zijn om niet verantwoord te kopen en te verbruiken.’ APRIL 2016 PSYCHOLOGIES MAGAZINE 51
Weet jij wat je koopt?
WAAROM WE SOMS DENKEN: ACH, FOERT
>>
ik wel een keer per week vegetarisch’ of ‘Ik recycleer goed, zodat ik toch kan blijven kopen wat ik wil.’ ‘Maar zo werkt het niet’, aldus Matthijssen. ‘Hoe meer cijferinformatie je geeft, hoe meer mensen dat soort rekensommen gaan maken.’ De stelling van Matthijssen wordt bevestigd door wetenschappelijk onderzoek: in verschillende studies is gebleken dat hoe meer mensen weten over de omvang van problemen, hoe minder ze geneigd zijn om duurzaam te consumeren. In zijn boek What we think about when we try not to think about global warming verklaart de Noorse psycholoog en econoom Per Espen Stoknes dat die kennis bij veel mensen een verlammend effect heeft, waardoor ze de verantwoordelijkheid van zich af gaan schuiven. Vreugde als motivatie Maar als de groene beweging niet met argumenten mag zwaaien, hoe moet ze dan wel mensen overtuigen? Daar heeft psycholoog Ahir Gopaldas van de Fordham Universiteit een antwoord op: emotie. ‘De meeste beslissingen in ons leven zijn niet rationeel maar emotioneel. Een ingrijpende beslissing als gedragsverandering kan niet anders dan gestuurd zijn door emotie.’ Gopaldas identificeerde in zijn onderzoek bij uitgesproken ecologisten drie emoties die aan de basis van hun gedrag lagen: bezorgdheid, boosheid en vreugde. Vooral de laatste emotie wordt volgens Gopaldas onderschat en dus onderbenut. ‘Op dit moment spelen groene marketeers te veel in op de ratio en te weinig op het gevoel van hoop en triomf dat mensen krijgen wanneer ze op de goede weg zijn.’ Ook voor Evelien Matthijssen is geluk de belangrijkste motivatie voor meer duurzaamheid. ‘Het heeft geen zin om mensen met een schuldgevoel op te zadelen. Uiteindelijk streeft de mens in essentie naar geluk. Ook wij gedragen ons niet groen omdat we vinden dat we dat moeten, maar omdat we er gelukkiger van worden. En daarmee beroer je mensen veel directer dan met studies en informatie. Dat is ook de manier waarop ik mijn blog opvat: ik vertel niet hoe mensen het zouden moeten doen, maar spreek over onze ervaringen en daarbij beschrijf ik hoe veel plezier ik eraan beleef om telkens een stap verder te zetten in een duurzaam leven. Die positieve boodschap slaat aan.’ 52 PSYCHOLOGIES MAGAZINE APRIL 2016
De Noorse psycholoog en econoom Per Espen Stoknes onderscheidt in zijn boek boek What we think about when we try not to think about global warming vijf psychologische belemmeringen waardoor we als consumenten ons koopgedrag niet ten goede veranderen: - de perceptie van afstand (‘het gebeurt alleen elders op de wereld’) - doemdenken (‘we kunnen er toch niks meer aan veranderen’) - dissonantie (we passen onze gedachten aan zodat ze passen bij ons gedrag en niet omgekeerd) - ontkenning (uit zelfverdediging) - gebrek aan identificatie met de woordvoerders van de ecologische beweging Stoknes betoogt dat groene marketeers die psychologische barrières ernstig moeten gaan nemen, willen ze ons echt kunnen overtuigen om onze consumptie te veranderen.
‘Zelfs de grootste vervuilers beloven de klant - niet altijd even oprecht - om rekening te houden met het milieu’
