3.19 Brand connecting
Feli Halve
We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers Trevor Edwards (global brand & category manager van Nike) Met deze uitspraak zouden alle adverteerders het eens moeten zijn. Toch lijkt de werkelijkheid soms een ander beeld op te leveren. Al komen gelukkig wel steeds meer adverteerders en bureaus tot het besef dat het anders moet. Daarbij geholpen door de veranderingen in de samenleving en het medialandschap.
Attentie concurrentie De afgelopen jaren worden gekenmerkt door een groeiend aanbod van media en reclame. Deze groei gaat echter niet gepaard met een evenredige groei in dedicated mediaconsumptie. Er zitten immers nog steeds maar 24 uur in een dag. Het fenomeen multitasking groeit dan ook sterk. Met als gevolg dat informatie op een steeds lager aandachtsniveau wordt verwerkt en het mentale bereik verder afneemt. Welkom in de wereld van attentie concurrentie. De eerste reactie vanuit communicatie was: harder schreeuwen. In de periode 2000 tot 2010 steeg bijvoorbeeld het gemiddelde aantal GRP’s per actieve tv-week met meer dan 51%. Maar wie gaat er beter luisteren als er harder geschreeuwd wordt? De meest natuurlijke reactie is immers: handen voor de oren. Het enige resultaat is waarschijnlijk dat de consument reclame nog harder gaat ontwijken (fysiek en mentaal). ‘The scarcest resource for today’s business leaders is no longer just land, capital, human labor, and it certainly isn’t information. Attention is what is in short supply’ (bron: ‘The attention economy’, Harvard Business Review). Er zal dus een andere manier gevonden moeten worden om deze barrière te doorbreken.
3. ACTIVATIE 487
Relevantie Het sleutelwoord voor succesvolle bedrijven wordt, of beter gezegd is, relevantie. Want alleen als mensen de relevantie van uw boodschap inzien, zullen ze deze de gewenste aandacht geven. Speel in op behoeften die leven. Beantwoord actuele vragen. Ook als ze niet rechtstreeks gesteld worden. Zo heeft Amazon in het verleden besloten om een groot deel van haar communicatiebudget te gebruiken om voor haar klanten ‘gratis verzenden’ mogelijk te maken. En met succes! Aan het begin van ieder nieuw jaar hebben een hoop mensen het voornemen nu toch echt te gaan hardlopen. Door gebrek aan discipline stranden er helaas velen na een paar weken. Dit inzicht heeft Nike succesvol opgepakt met Nike+. Door deze service-extensie stimuleren en motiveren zij hardlopers en zorgen ze dat deze echt progressie boeken. Nike verkoopt dus niet alleen hardloopschoenen, maar helpt mensen een betere atleet te worden. En laat dat nu ook net hun missie zijn. Ook de Appie van AH is ontstaan vanuit de missie ‘Kan ik u helpen?’ Op basis van verschillende insights rondom het boodschappenlijstje (terugkerend startmoment, een groot deel van het lijstje is vaak hetzelfde, men zet de te kopen producten bij voorkeur op loopvolgorde, en vervolgens vergeet men het lijstje regelmatig mee te nemen) blijkt een mobiele app de beste oplossing. Relevantie hoeft echter niet alleen tot uitdrukking te komen via functionaliteit. Ook een vorm van entertainment kan relevant zijn als het helpt om de ervaring te verbeteren. Zoals bijvoorbeeld Duyvis deed met haar Russian Roulette. Iedere tiende borrelnoot is extreem heet. Hierdoor is dus iedere hap weer spannend en wordt borrelnootjes eten een spel. Zelfs een simpel borrelnootje is dus conversatiewaardig te maken. Twee andere voorbeelden komen uit Noorwegen. De Noorse bank, DNB, zocht een manier om haar jaarlijkse sponsoring van het Noorse jongenskoor onder de aandacht te brengen en te activeren. Haar reclamebureau (TRY) kwam met een opvallend concept en bijbehorende mediakeuze: het telefoonmenu van de bank zelf. Met als resultaat dat de bank in december 2011 maar liefst 2 miljoen keer gebeld is (bedenk hierbij dat Noorwegen slechts 4,9 miljoen inwoners heeft). Voor een video van deze case zie figuur 3.20.1. Hetzelfde reclamebureau wist ook de boodschap van de Volkswagen BlueMotion concreet en memorabel te maken. In plaats van de traditionele en abstracte boodschap: een verbruik van slechts 1 op x, is er een mega roulettetraject uitgezet op de E6 (de belangrijkste en bekendste snelweg van Noorwegen). Dit traject is verdeeld in 80.000 vakjes waarbij de Noren werden opgeroepen om een weddenschap af te sluiten: hoe ver komt de Volkswagen Golf BlueMotion op één volle tank, vertrekkend vanuit Oslo? Via Google Maps en StreetView
kozen 50.000 Noren een vakje om kans te maken op de Golf. Om een beetje goed te gokken, was enig onderzoek naar de BlueMotion-techniek uiteraard een must. Toen alle weddenschappen binnen waren vertrok de Golf. Door middel van een livestream konden alle deelnemers de rit volgen. Gemiddeld dacht men dat de Golf circa 1300 km zou afleggen. De Golf kwam echter pas na 27 uur en 1570 km tot stilstand. De winnaar was bekend. En dat was niet alleen de winnaar van de auto (zie figuur 3.19.1).
Figuur 3.19.1 De QR-barcodes van DNB en Volkwagen
Een tweede belangrijk onderdeel van relevantie is het bereiken van de juiste doelgroep. Want wat voor de één relevant is, is dat voor de ander totaal niet. Het eerste dat we daarvoor moeten doen, is stoppen met het veel te snel vertalen van communicatiedoelgroepen in mediadoelgroepen (bijvoorbeeld 20-49) om deze vervolgens op basis van media imperatives te koppelen aan mediumtypen. Want daarmee haalt u alle uniciteit uit de doelgroep en kan het niet anders dan dat u een media-advies krijgt dat bestaat uit standaard media. Gedrag wordt immers niet bepaald door demografische kenmerken maar door waarden, overtuigingen, interesses et cetera. We zullen dus nog meer in de huid van de doelgroep moeten duiken dan we nu vaak doen. Zoekt u herintredende vrouwen uit uw regio? Waarom dan vanuit het mediaperspectief kiezen voor huis-aan-huiskranten en lokale of regionale radio? En dus schieten met hagel. Laten we liever eerst kijken vanuit het doelgroepperspectief. Wat is het moment dat vrouwen besluiten weer te gaan werken? Dat is wanneer het jongste kind naar de basisschool gaat en er geen verdere kinderen meer zijn gepland. Tevens is dat het moment om het een en ander op te ruimen. Dus worden babykamer, box, maxi-cosi, kinderwagen en baby- en kinderkleding (t/m maat 110) te koop gezet op Marktplaats. Van deze verkopers op Marktplaats is ook de postcode bekend. Dus hoe gericht wilt u ze kunnen bereiken?
3. ACTIVATIE 489
Ook doorstromers op de woningmarkt zijn vrijwel een-op-een te bereiken. In deze tijden zetten zij namelijk eerst hun woning te koop alvorens een nieuwe woning te kopen. Dus wat houdt u tegen om elke week te inventariseren welke woningen er nieuw zijn op Funda. Uw prospects liggen met postcode en huisnummer voor het oprapen.
Van 360 graden naar 365 dagen Consumenten hebben hun eigen ritme en laten zich steeds minder leiden door campagneperiodes. Ja, ik wil op vakantie voor de beste prijs, en ja, ik wil een nieuwe telefoon. Alleen nu komt het me even niet uit. Kan ik ook over twee maanden gebruik maken van deze aanbieding? Daarnaast vinden er elke dag conversaties, in de breedste zin van het woord, plaats rondom uw merk, productcategorie et cetera. Dit vraagt om een continue vinger aan de pols. Het plannen van marketingactiviteiten wordt echter nog vaak gebaseerd op resultaten van bijvoorbeeld de afgelopen twee jaar. De huidige situatie en actualiteit worden vaak vergeten. Dus zien we campagnes voor beleggingsproducten in een tijd dat de consument volgens Google Insights meer geïnteresseerd is in spaarproducten. Het wordt steeds belangrijker om flexibiliteit in te bouwen en zo in te kunnen haken op actuele gebeurtenissen. Tijd dus voor real time marketing, waarbij gedacht wordt vanuit de klant en zijn actualiteit en niet vanuit de eigen marketingkalender.
Acts not ads Merken kunnen door deze ontwikkelingen nog minder dan in het verleden puur gebouwd worden op basis van alleen communicatiecampagnes. Voor de huidige klant is er maar één afzender en wordt het merk afgerekend op alles wat het doet of juist niet doet. Dus telt niet alleen het fysieke product en het met campagnes gecreëerde imago, maar ook: hoe neemt men de telefoon op, rijden de bestelbusjes niet te hard, handelt men volgens de mvoprincipes, werkt de website, loopt het aankoopproces soepel, wat is de gebruikservaring, hoe is de service na de koop, hoe is de afmeldprocedure voor een nieuwsbrief? Alleen de merken die zich integraal afvragen ‘wat kan ik voor u doen?’ en daar relevante antwoorden op bedenken zullen hun merkwaarde zien stijgen. De basis voor deze relevante antwoorden liggen in de missie van het merk en de daarmee samenhangende insights. En het ultieme antwoord op deze vraag zal in de meeste gevallen niet alleen ‘een massamediale campagne’ zijn maar een combinatie van content, tools, services, gedragingen et cetera. Een relevante boodschap is dus vaak breder dan een traditionele reclameboodschap. Soms
kunt u ook beter uw doelgroep zelf laten concluderen wat de boodschap is dan dat u het ze voorzegt. Het gaat er niet om wat mensen weten terug te spelen van uw boodschap maar wat ze doorgeven aan anderen. Een bekend voorbeeld van de acts not ads-gedachte is natuurlijk de Surprise-actie van KLM waarbij reizigers worden verrast met een persoonlijke attentie. Of de al wat langer geleden ‘bepaal je eigen prijs-actie’ van NH Hoteles. Maar er zijn meer mogelijkheden. Als Volvo-fan doet het iedere keer een beetje pijn als mijn auto naar de garage moet en ik een leenfiets mee krijg. Die leenfiets is namelijk meestal een exemplaar waar je niet voor je plezier mee fietst maar meer het type dat je met een gerust hart een nachtje op het station laat staan. Dus zeker niet het prototype van een mooie en veilige fiets. Volvo zou ook een deal kunnen sluiten met een fietsenfabrikant om haar klanten van een mooie en veilige Volvo-fiets te voorzien. Volvo blijft trouw aan haar merkwaarden (kwaliteit, design, milieu en veiligheid), haar klanten hebben een heerlijke fiets voor een dag en de fietsfabrikant heeft gratis proefritten. Als de missie en insights sterk genoeg zijn, is het voor meer mensen relevant en dus is de ervaring het waard om te delen en dat zal dan ook de beloning voor het merk zijn. Zowel offline als online. Het is namelijk onzin om een onderscheid te maken tussen de online en offline activiteiten van een merk. De consument maakt allang geen verschil meer tussen on- en offline. Online is een onderdeel van real life en niet een andere wereld. Het gaat erom hoe u de klant helpt om elke dag zijn ‘spel’ te winnen. En op dat vlak liggen voldoende kansen voor merken. Om relevantie, real time marketing en acts succesvol te combineren moeten we stoppen met het alleen maar denken in campagnes en beginnen met naar de touch points in de totale customer journey te kijken.
Touch points in de Customer Journey Echte touch points zijn specifiek voor uw product en doelgroep. We bedoelen hier dus geen media customer journey in de zin van: ze staan op, luisteren naar de radio, ontbijten, checken het laatste nieuws op de iPad et cetera. Ontdek de momenten waar u waarde toe kunt voegen en echt het verschil kunt maken ten opzichte van de concurrentie. Dat moment ligt zeker niet altijd voor de koop. Welk verschil kan bijvoorbeeld een verpakking maken? Vergelijk de uitpakexperience van een Apple-product (en dan maakt het niet uit of het een Mac of een fotoboek is) maar eens met die van een ander merk. Of, op kleinere schaal, de verpakking van MOO business cards. Ook zij weten een wow-moment te creëren op het moment dat de bestelling arriveert. Een oprecht bewijs van aandacht en waardering (zie figuur 3.19.2).
3. aCTiVaTie 491
Figuur 3.19.2 Een wow-moment: de verpakking van MOO business cards
Een customer journey geeft inzicht in die momenten waarop u de conversatie kunt starten of onderhouden en zo de ervaring kunt verbeteren. Uiteraard is dit voor ieder merk en product anders. Maar het gedachtegoed blijft hetzelfde. U denkt vanuit de klant en niet vanuit beschikbare media of oplossingen. Laten we een onderwerp nemen waar we allemaal wel ervaring mee hebben en wat mooi past bij de customer journey om deze toe te lichten: vakantie. We zullen om het gedachtengoed te illustreren globaal wat mogelijkheden aanstippen. Uiteraard zou dit op basis van de specifieke merkwaarden en het exacte aanbod individueel nog verder moeten worden uitgediept en aangescherpt. Globaal kunnen we de Customer Journey voor vakanties in 6 fasen delen (zie figuur 3.19.3).
inspiratie
informatie
oriëntatie
vakantie
boeken
na de vakantie
Figuur 3.19.3 De zes fasen van de customer journey met betrekking tot vakanties
1 - inspiRaTie De behoefte om er even tussenuit te gaan is altijd sluimerend aanwezig. Triggers vanuit de eigen omgeving of vanuit pushmedia spelen hierbij een belangrijke rol. Vanuit de eigen omgeving kunnen we bijvoorbeeld denken aan bekenden die zich aan het oriënteren zijn, net een vakantie hebben geboekt, op vakantie zijn of net terug zijn en hun ervaringen delen.
Hoe beter u de rest van de customer journey invult, hoe meer profijt u er van zult hebben in deze fase. Daarnaast spelen pushmedia een belangrijke rol om mensen te inspireren. Een mooie commercial kan mensen op een idee brengen. Maar dat kunnen ook mooie beelden uit bijvoorbeeld het programma ‘Wie is de mol?’ zijn. Kijk in deze fase goed naar de doelgroep en waar deze met de meeste impact te bereiken is. Voorkom in ieder geval dat uw doelgroep direct vertaald wordt naar een mediadoelgroep.
2 - ORIENTATIE Waar wil en kan ik naar toe? Welke mogelijkheden zijn er? Men heeft vaak een globaal idee van wat men wil: strandvakantie, stedentrip et cetera. Maar de exacte invulling staat nog niet vast. Men gaat op zoek naar ervaringen en tips. Veelal online, maar ook ervaringen en tips vanuit de eigen omgeving spelen een rol. Steeds vaker spelen de social media hier een belangrijke rol.
3 – INFORMATIE De oriëntatiefase loopt naadloos over in de informatiefase als men op zoek gaat naar concrete informatie over de vakantiebestemming, vervoer, accommodatie et cetera. Naast een goede zichtbaarheid en vindbaarheid van het aanbod, neemt het belang van vergelijkingen en reviews (zoals Zoover, Tripadvisor) steeds meer toe. Maar ook ‘social’ informatie kan in deze fase interessant zijn voor de klant. Wie gaan er nog meer mee op deze reis? Zijn het families met kinderen? En hoe oud zijn die kinderen?
4 – BOEKEN Het boeken van de vakantie is een euforiemoment voor uw klant. Er zijn echter maar weinig aanbieders die hier op inspelen en laten blijken dat ze de boeking echt waarderen. De enige reactie is vaak een factuur. Waarom niet de volgende dag een mooie kaart in de brievenbus zodat de klant alvast kan genieten. Een e-mailtraject met inspiratie, tips en aftellen? Of een actieve verwijzing naar de beschikbare social mediakanalen. Een Facebook timelinefoto om alvast weg te kunnen dromen? Naast inspiratie en tips kunnen hier direct vragen worden beantwoord en eventueel al contacten worden gelegd met andere reizigers naar dezelfde bestemming.
5 - VAKANTIE De vakantie zelf draait om genieten. Hoe kunt u deze nog memorabeler maken? Via de social media kunnen eenvoudig tips gegeven worden. En dan niet algemene tips maar tips op basis van de actuele situatie. Regent het, dan is een tip voor een leuk museum beter op
3. ACTIVATIE 493
zijn plaats dan voor een mooi park of strand. Ook actief reageren op vragen kan een goede optie zijn. Nog steeds sturen vakantiegangers graag een kaartje naar het thuisfront. Helaas zijn de meeste ansichtkaarten redelijk standaard en weinig origineel. Kaarten-apps waarbij gebruikgemaakt kan worden van een foto-upload bieden mogelijkheden. In plaats van een standaard kaart van de Toren van Pisa, kunt u uw klant (gratis of met korting) ook een persoonlijke kaart naar vrienden of familie laten sturen via een van de vele apps (Apple, Greetz, TNT, et cetera). Locatie-eigenaren hebben uiteraard nog meer mogelijkheden tot hun beschikking om de vakantie onvergetelijk te maken.
6 – NAGENIETEN Eenmaal thuis begint het grote nagenieten. Hoe kunt u helpen om de herinnering zo lang mogelijk vast te houden? Korting op een (branded) fotoalbum? Een fotogalerij waar men foto’s kan downloaden als de eigen foto van juist die ene bezienswaardigheid toch niet gelukt is? Of waar men juist de mooiste eigen foto kan uploaden? Door de interesse vast te houden kan deze fase op termijn ook weer overgaan in de inspiratiefase. Want als Zweden in de zomer is bevallen, is het vast niet zo moeilijk om klanten ook van de schoonheid van dit land in de winter te overtuigen. Eventueel kunt u deze customer journey nog verfijnen door bijvoorbeeld ook de heen- en terugreis apart uit te splitsen. Ook daar zijn voor sommige partijen nog uitstekende momenten om waarde toe te voegen. Dus in plaats van alleen maar te focussen op de eerste drie fasen (Inspiratie via massamedia en online vindbaarheid in het zoekproces), verlengt u via de customer journey-aanpak uw aanwezigheid en creëert u via elk touch point meer kansen om de relatie te versterken. En dat principe geldt niet alleen voor vakanties. Ik roep bij deze dan ook alle merken op om goed naar hun customer journey te kijken en zo verrassende touch points te vinden en waarde toe te voegen voor uw klant en merk!
Over de auteur Feli Halve is in september 2011 gestart als zelfstandig adviseur onder de naam Feli Halve Conversation Suite. Haar belangrijkste drijfveer is het oprecht, creatief en onafhankelijk adviseren van klanten op het gebied van conversational marketing. Een kritische en creatieve blik op uw customer journey legt vaak ongekende mogelijkheden bloot. Eerder was Feli werkzaam in diverse strategische communicatie- en mediafuncties en mediastrategie bij ARA, 3MO, DDB, MediaCom en Grey. Over haar observaties en verwonderingen op het gebied van marketing, communicatie of media schrijft ze ook voor Molblog, hét marketingblog van Nederland. www.fhcs.nl www.linkedin.com/in/felihalve Twitter: @felihalve
