WAT VERDIENT DE BAAS? HET EINDSPEL OM DE EURO IS BEGONNEN HOE SAMSUNG APPLE VAN DE TROON WIL STOTEN YVAN LIPPENS GELOOFT NOG IN O COOL

HOE SAMSUNG APPLE VAN DE TROON WIL STOTEN

www.trends.be

HET EINDSPEL OM DE EURO IS BEGONNEN

FINANCIEEL-ECONOMISCH WEEKBLAD VAN 24 TOT 30 MEI 2012

> ISSN 0776-3387 - P509560 - www.trends.be

TRENDS NR 21 - 38STE JAARGANG - €5,00 24 MEI 2012

Carlos Brito AB InBev

YVAN LIPPENS GELOOFT NOG IN O’COOL

Pierre-Olivier Beckers Delhaize

Duco Sickinghe Telenet

WAT VERDIENT DE BAAS? · De lonen van de Belgische top-CEO’s · Vergelijking met hun buitenlandse collega’s

GF

Bizz

STARTER: LIBOOK

120.000 EURO omzet wil Libook halen in 2012. Voor 2013 mikt de start-up op het dubbele.

VERDELER VAN E-BOOKS Het Luikse Libook stort zich op de veelbelovende digitaleboekenmarkt. De start-up richt zich tot (Franstalige) auteurs en uitgeverijen die hun boeken in digitaal formaat willen verdelen. Libook staat zowel in voor de digitalisering van de boeken voor iPad, Kobo (de e-reader van Fnac) en Kindle (de e-reader van Amazon) als voor de distributie. Het bedrijf promoot deze boeken op de sociaalnetwerksites. “Apple, Kobo en Amazon houden 30 procent in op de prijs van het boek en storten 70 procent door aan ons. Van dat bedrag keren wij 60 procent uit aan de uitgever of aan de auteur, indien die zijn eigen boeken uitgeeft”, zegt Stephan Pire, de stichter van Libook. “Een zegen voor de auteurs, die aan een papieren boek zelden meer dan 15 procent overhouden.” De ondernemer raadt zijn klanten aan hun werk te verkopen tegen 4,99 tot 6,99 euro, de gemiddelde prijs die de consument wil neertellen voor een e-book. Amazon oefent trouwens ook druk uit in die zin: wanneer een boek meer kost dan 9,99 euro, stort de websupermarkt nog slechts 35 procent van de prijs door aan de verdeler. Libook doet al de digitale verdeling van de boeken van Jean-Michel Javaux, Guy Spitaels en Jean-Luc Fonck. “We hebben ook enkele exclusieve werken, zoals het boek van Paul Magnette over de N-VA”, stipt Stephan Pire aan. Libook tekende ook een partnership met uitgeverij Luc Pire (er is geen familieband met de stichter), die zijn boeken via Libook verdeelt. De catalogus van het prille bedrijf telt al 250 titels en dat moeten GILLES QUOISTIAUX er tegen eind dit jaar 500 zijn. z libook.be

WWW.TRENDS.BE | 24 MEI 2012 73

[m/v]

Kies de Taxman 2012.

Een fiscale award De prestigieuze Taxman award wordt voor de vijfde keer uitgereikt. Deze gaat naar de persoon of organisatie die het voorbije jaar de meest bijzondere bijdrage heeft geleverd aan de fiscaliteit. De vijf genomineerden zijn bekend! Tot 11 juni kunt u op www.taxman.be zelf mee bepalen wie de prijs in de wacht sleept. De uitreiking vindt plaats op 13 juni. De Taxman-verkiezing is een initiatief van ERGO Insurance in samenwerking met Uitgeverij Pelckmans en Trends. In samenwerking met

Een initiatief van

BIZZ DOSSIER OPLEIDING

DE KEUZE VOOR EEN BUSINESSSCHOOL WELDOORDACHT MAKEN

Bereid je goed voor op een MBA Een MBA behalen is hard werken en een dure zaak. Hoe begin je eraan? Enkele tips om de juiste keuzes te maken, te beginnen met de school. C V AMILLE VAN

et een MBA beginnen is een beetje als in het klooster treden”, zegt Isabelle Pasmantier, communicatie- en marketingdirecteur van Quacquarelli Symonds (QS) Frankrijk, een internationaal netwerk om opleidingen en carrières op topniveau te bevorderen.  “Het is een zware investering, niet alleen financieel, maar ook persoonlijk. Zolang de opleiding loopt, komt je privéleven op de tweede plaats. Je omgeving moet je onvoorwaardelijk steunen. En je moet de tijd nemen om na te denken en uit te zoeken welk programma je het beste ligt en de grootste return oplevert.” Nadat je alles goed hebt afgewogen, komt de voorbereidingstijd. “De eerste fout van kandidaat-MBA-studenten, is dat ze de selectieronde en de voorbereidingstijd onderschatten.

“M

YVE

Velen hebben al een mooi professioneel parcours afgelegd, maar dat wil nog niet zeggen dat hun ervaring voor zich spreekt.”

Kies het juiste programma “Ik kies voor Stanford, Harvard of Wharton.” Sommigen zijn bijzonder selectief in de keuze van hun school, maar ze baseren zich daarbij niet altijd op de juiste argumenten. “De rankings maakten van de grote MBAscholen merken en sommigen staren zich daar blind op”, meent Pasmantier. “Het belangrijkste is dat je een school en een programma vindt die bij je persoonlijkheid en ambities passen.” “QS heeft een tool uitgewerkt, waarmee je je eigen ranking kan opstellen volgens persoonlijke cri- ≤ WWW.TRENDS.BE | 24 MEI 2012 75

BIZZ DOSSIER OPLEIDING

de ≤ teria zoals de specialisatiegraad envan

duur van het programma, de plaats de school, het inschrijvingsgeld, de reputatie van de school in het buitenland enzovoort. Zo krijg je een shortlist van de programma’s die het best aan je verwachtingen beantwoorden en dan kan je gerichter gaan zoeken. ” Aarzel ook niet om beurzen en forums over MBA-opleidingen te bezoeken. “Trek goed gedocumenteerd naar de stands van de scholen die hoog op je lijstje staan. Praat er met rekruteerders en alumni, vraag informatie over de toelatingsvoorwaarden en de inhoud van het programma”, adviseert Pasmantier. “Een goede GMAT-score mag niet je enige argument zijn tijdens die gesprekken. Een businessschool verwacht wel wat meer motivatie dan dat.” Aan die fameuze Graduate Management Admission Test valt amper te ontsnappen als je bij een MBA-school aanklopt, waar ook ter wereld. Sommige instellingen vermelden zelfs openlijk de vereiste minimumscore om een aanvraag in te dienen. De test is niet gemakkelijk en bestond tot nog toe uit een kwantitatief, een mondeling en een schriftelijk deel. Het eerste test de wiskundige en analytische vaardigheden, het tweede peilt naar het begrijpend lezen en het vermogen om een kritische redenering op te bouwen. In het laatste deel moet je een argumentatie uitwerken. Dat wordt gewoonlijk als het minst belangrijke beschouwd. Vanaf 5 juni bevat de GMAT een nieuw onderdeel dat het schriftelijke deel voor een stuk vervangt: de integrated reasoning section, vooral bedoeld om na te gaan in welke mate je informatiebronnen kan interpreteren en samenvoegen — grafieken, tabellen, teksten enzovoort. De totale duur van de test blijft 3,5 uur. Het prijskaartje bedraagt 250 dollar. Je kan maximaal één keer per maand en vijf keer per jaar een herexamen afleggen, maar je moet wel telkens betalen. In de weken voor het examen oefen je elke dag het best anderhalf tot twee uur en in het weekend nog meer. Uit onderzoek blijkt dat kandidaten die tus76 24 MEI 2012 | WWW.TRENDS.BE

Tips voor de GMAT Iedere vraag telt. Sommigen geloven dat het algoritme dat de vragen genereert gebaseerd is op de resultaten die de kandidaat op de eerste tien vragen behaalt, maar dat klopt uiteraard niet. Leg jezelf een ritme op. Duid bij elke vraag het meest plausibele antwoord aan en ga door naar de volgende vraag. Als je de test niet volledig afmaakt, krijg je daar strafpunten voor. Probeer de moeilijkheidsgraad van de vragen niet in te schatten. Je verliest kostbare tijd. En het is niet omdat een vraag eenvoudig lijkt, dat je ze juist had.

De gemiddelde prijs is 100.000 euro, inclusief het inschrijvingsgeld, de kosten voor levensonderhoud tijdens de opleiding en het bijhorende inkomstenverlies.

sen 600 en 700 punten scoren, minstens 100 uur werken om zich voor te bereiden. Dat wordt bevestigd op de officiële website van de GMAT, waar te lezen staat dat de meeste kandidaten “drie tot zes maanden oefenen”. Op diezelfde site staat ook het gratis voorbereidingsprogramma GMATprep. Het is ook een goede manier om je sterke en zwakke punten op te sporen en je

inspanningen toe te spitsen op de delen waar je het moeilijk mee hebt.

Persoonlijk dossier en dissertatie Veel kandidaat-MBA-studenten zetten alles op de GMAT. Nochtans zijn het persoonlijk dossier en de bijbehorende dissertatie-oefening — een essay in het Engels — ook belangrijk om je

Tips voor de dissertatie • Prijs de school waar je solliciteert niet de hemel in. Ze weet wel wat ze waard is. • Neem niet klakkeloos de informatie uit je cv over. • Maak geen enkele persoon of organisatie zwart. • Wijd niet nodeloos uit. Als je over water praat, hoef je er niet bij te zeggen dat het nat is. • Probeer geen medeleven op te wekken door te jammeren over de problemen waarmee je eerder moest afrekenen. • Wijk niet af, geef gewoon het antwoord op de vraag.

Alexandre Paternotte en Sophie Åmell

“De essays waren het moeilijkste” Alexandre Paternotte (28) en Sophie Åmell (27) zijn al zes jaar een koppel. Samen zetten ze zich aan het studeren en behaalden hun GMAT in maart vorig jaar. “Je denkt dan dat de buit binnen is, maar niets is minder waar. Wat wij het moeilijkste vonden, waren de essays. “ Je moet in 600 woorden omschrijven wie je bent, wat je wilt worden en vooral hoe een MBA daartoe bijdraagt. Het koppel werkte toen als consultant bij Accenture en besteedde bijna anderhalve

maand al zijn vrije tijd aan het bijschaven, inkorten en aanscherpen van de tekst. “Het is uitermate belangrijk dat je je essay laat nalezen door een aantal alumni, want zij kennen de filosofie van de instelling en kunnen je tips geven over de selectiecriteria. “ Elke school heeft zijn specifieke kenmerken. Alexandre en Sophie trekken in augustus naar INSEAD. “Voor zijn uitstekende Europese netwerk en zijn openheid naar Azië toe. “Daarna zou Sophie graag bij een ngo aan de slag gaan, terwijl Alexandre een eigen zaak wil oprichten. Maar eerst gaat het koppel trouwen, eind deze maand. Het voordeel van met z’n tweeën te solliciteren? “Je motiveert elkaar voortdurend, geeft

van je concurrenten te onderscheiden. Je moet over jezelf en je drijfveren praten. Er zijn dus geen goede of slechte antwoorden, maar wel valkuilen. “Wees zo eerlijk mogelijk, pak niet overdreven uit met je successen en aarzel niet om uit te leggen hoe je uit je mislukkingen of fouten hebt geleerd”, raadt Pasmantier aan. “Onthou vooral dat scherpzinnigheid een eigenschap is

PN

“Na de GMAT denk je dat de buit binnen is, maar niets is minder waar”

elkaar tips en vooral, het is een echt langetermijnproject, maar de kosten per persoon liggen vreselijk hoog, en aangezien we alle twee een tijd niet werken, komt er ook geen geld in het laatje. “

waar businessschools hoog mee oplopen. “Bluffen is uit den boze, want in deze tijden van internet en sociale netwerken kan je zowat alles verifiëren. Een laatste tip: overdrijf niet met knippen en plakken als je meerdere dossiers indient. De scholen zoeken profielen die beantwoorden aan hun filosofie en hun eisen. Je moet jezelf dus telkens anders verkopen. ”

Aanbevelingsbrief Een aanbevelingsbrief van een CEO, rector of minister werd lang gezien als het mythische toegangsticket om toegelaten te worden tot een businessschool. “Maar als je in een grote organisatie werkt, dan heb je de CEO wellicht nog nooit gesproken. Hij kent je niet. Waarom zou je hem dan vragen je aan te bevelen? Dat heeft totaal geen WWW.TRENDS.BE | 24 MEI 2012 77

≤

BIZZ DOSSIER OPLEIDING

Uit onderzoek blijkt dat kandidaten die tussen 600 en 700 punten scoren op hun GMAT, minstens 100 uur werken om zich voor te bereiden.

ning zo realistisch mogelijk, hoe vaker je ze repeteert, hoe beter je wordt”, zegt Pasmantier.

Drie keer meer verdienen

≤ zin en de MBA-rekruteerders zijn niet

dom”, zegt Pasmantier. “Niet zozeer de handtekening onder de brief is belangrijk, maar de inhoud van de aanbeveling.” Die brieven zijn voor rekruteerders de enige manier om je beroepsprestaties te beoordelen. Stuur op zijn minst een brief mee van je huidige rechtstreekse baas. Als dat niet kan — omdat je je werkgever liever niet over je plannen vertelt — leg dat dan uit en probeer een aanbevelingsbrief te pakken te krijgen van een ex-baas. Lukt ook dat niet, 78 24 MEI 2012 | WWW.TRENDS.BE

zoek dan onder je klanten, partners of leveranciers iemand die eerlijk zijn mening kan geven over wat je professioneel hebt bereikt.

Oefen op de pitch Over jezelf schrijven en over jezelf praten zijn twee dingen, die andere competenties vergen. Als je de interviewronde bereikt, kan je net zo goed je pitch verzorgen. Het geheim: oefening. “Oefen met vrienden of collega’s. Praat met hen over je loopbaan, je verwachtingen, je ambities. Maak de oefe-

Een MBA is een dure aangelegenheid. De gemiddelde prijs wordt op 100.000 euro geraamd, inclusief het inschrijvingsgeld, de kosten voor levensonderhoud tijdens de opleiding en het bijbehorende inkomstenverlies. Daarom is de mogelijkheid een beurs te krijgen een van de voornaamste criteria in de keuze van een school. “De prijs varieert van school tot school, terwijl de programma’s vaak vrij gelijklopend zijn”, stelt Pasmantier vast. “Businessschools beschouwen hun opleiding niet als een uitgave, maar als een investering in de toekomstige carrière van hun studenten. De waarde van een MBA moet je meten aan de hand van de verwachte return on investment.” De tuition fees van de London School of Economics (LSE) bedragen 63.000 euro en de school beweert dat haar afgestudeerden drie keer meer verdienen

Stijn Lefebure

“Een top-MBA en toch mijn gezin zien” Stijn Lefebure (33) volgt op dit moment de voltijdse MBA aan de Vlerick Leuven Gent Management School. “Ik werkte tot nu toe vooral in een ondersteunende rol als adviseur en expert, onder meer voor Voka en het Belgisch voorzitterschap van de EU. Ik volg deze MBA omdat ik in de toekomst graag in een managementfunctie wil werken omdat ik aanvoelde dat ik sterker ben in die rol.”

De MBA-student nam ontslag en hoopt op een managementfunctie. Stijn vroeg geen beurs aan en had geen aanbevelingsbrieven nodig. Hij liet zich leiden door nabijheid en reputatie. “Ik wilde een top-MBA volgen en toch mijn gezin elk weekend zien. Ik kon dus kiezen tussen nabije scholen in Rotterdam, Brussel, Leuven of Londen. Vlerick was mijn eerste keuze omdat de school in België een sterke reputatie heeft en een innovatief onderwijssysteem heeft doordat het heel ervaringsgericht is. Een school kiezen, de stap doen naar het toelatingsexamen en alle ‘klassieke’ vragen voorbereiden, was voor mij een heel proces van zelfverkenning. De voorbereiding nam zo’n half jaar in beslag, waarvan een aantal weken intensief studeren. Hoe ik me voorbereidde op het GMAT-examen? Studeren,

dan tevoren. Aan de school van Wharton in de Verenigde Staten bedragen de fees 63.000 euro, terwijl het gemiddelde jaarloon vervolgens rond de 94.000 euro zou schommelen. Bij het IE in Spanje kost de inschrijving 59.200 euro, maar volgens een artikel uit BusinessWeek uit 2008 staat de school aan de kop van het klassement van de beste return on investment. De kosten van het levensonderhoud ter plaatse tellen uiteraard ook mee. “De financiële kwestie mag niet het

studeren en studeren. Ik ben daarbij geholpen door een consultancybedrijfje in Brussel.” De MBA-student nam ontslag om de MBA te volgen en hoopt volgend jaar aan de slag te kunnen bij een consultancybedrijf of de overheid. “Ik wil graag meewerken aan de modernisering van de overheid.”

enige criterium zijn”, vindt Pasmantier. “Het voordeel dat je uit de opleiding haalt, zit ook in het aanzien van de studenten in je klas en het netwerk waar je via de school toegang toe krijgt. Kijk vooral naar je persoonlijke doelstellingen en kies het programma waarmee je die het best kan bereiken.” De meeste MBA-scholen hebben hun eigen systeem van leningen en beurzen om de kosten te verlichten. Ook banken zijn doorgaans bereid een MBA te financieren. En sommige bedrijven stel-

len hun medewerkers die een MBA willen volgen voor om hen gedeeltelijk te financieren, op voorwaarde dat ze daarna nog een aantal jaar bij hen aan de slag blijven. QS kent elk jaar voor liefst 1,2 miljoen dollar aan beurzen toe. “Maar informeer je goed en pak het grondig aan. Wij bestuderen de aanvraagdossiers voor beurzen met dezelfde zorg en dezelfde strenge blik als de aanvraagdossiers voor de toetreding”, besluit Pasmantier. z WWW.TRENDS.BE | 24 MEI 2012 79

BIZZ MOBIEL

NOKIA EN APPLE VERSLAGEN IN KOREAANS SUCCESVERHAAL

Hoe Samsung marktleider werd De marketing van Samsung gaat de Apple-tour op. Via georganiseerde lekken, grootse lanceringsevenementen en bloggers wordt het nieuws verspreid. Maar dat is niet de enige reden waarom Samsung marktleider werd in mobiele telefonie. In België coördineren 25 marketeers alle lokale acties en communicatie. H H ANS

e spoelen even elf jaar terug. In 2001 kregen de vijf eerste werknemers van het nieuwe Belgische Samsung-hoofdkwartier de gsmtargets van de Koreaanse bazen te horen. En die waren niet min: “We willen marktleider worden.” Absurd. Samsung had toen een verwaarloosbaar marktaandeel. Nokia overklaste ieder ander gsm-merk en domineerde de markt met een aandeel van 70 procent. Maar in 2004 klom Samsung al tot 8 procent, een jaar later tot 15 procent. Rond de jaarwisseling 2011-2012 liet de fabrikant Nokia, Apple en de anderen achter zich. Gemeten naar omzet is Samsung nu de grootste speler in mobiele telefonie in ons land, volgens het marktonderzoeksbureau Gfk. Apple blijft qua omzet wel de grootste in smartphones, Samsung in aantallen smartphones. Wereldwijd kon Samsung zich op 24 april tot marktleider kronen. “Dat komt door een combinatie van factoren: innove-

rende technologie, goede hardware en content, en een dynamische marketing”, zegt Loesje De Vriese, sinds 2008 marketingmanager telecom Belgium bij Samsung. “Maar je moet ook een beetje geluk hebben. Wat de concurrentie doet, hebben we niet in de hand.”

W

80 24 MEI 2012 | WWW.TRENDS.BE

ERMANS

Dure toestellen trekken de kar

SAMSUNG heeft een heel breed gamma telefoons, een troef die concurrent Apple mist.

Wat deed Samsung dan om zijn cijfers de hoogte in te jagen? Het zeer brede gamma met veertig telefoons tussen 20 en 650 euro is alvast een troef die concurrent Apple mist. Maar Samsung legt niet veel nadruk op zijn goedkope toestellen. De onderneming koos elf jaar geleden wereldwijd voor het uitspelen van de high-endtoestellen. “Een verrassende zet”, zegt De Vriese. “Samsung was in het begin bekend als een B-merk. Maar nog voor er sprake was van de iPhone vernieuwden R&D-centres in Londen en Milaan de techniek en het design om beter aansluiting te vinden bij de Europese markt.”

Deze toestellen hadden het eerste 64kleurenscherm, de eerste polyfone beltonen, openklappende en uitschuifbare toetsenborden. Daar werden de grote campagnes aan opgehangen, uitgetekend op het hoofdkantoor. Een lokale afdeling zoals de Belgische mag wel eigen beelden en campagnes voorstellen en laten goed- of afkeuren. “We doen mensen dromen”, zegt De Vriese. “Maar als ze vervolgens in de winkel merken dat deze toestellen hun budget overschrijden, vinden ze altijd wel een betaalbaarder Samsung-toestel dat erop lijkt. Bij grote campagnes zien we ook de verkoop van het middensegment stijgen.”

Doelgroep: jongeren

BRON: THE INTERACTIVE DATA CORP.

Vanaf het begin koos Samsung voor de jongeren als doelpubliek. De nieuwigheden maakten Samsung populair bij de jeugd. En ‘ladyphones’ met veel kleuren en patronen (tot en met een Hello Kitty-versie) bereikten veel vrouwen op wie functionaliteiten, games en pixels weinig indruk maken. “Tussen 2005 en 2010 organiseerden we regelmatig een event uitsluitend voor vrouwen. We nodigden bekende gezichten uit, samen met hun beste vriendin. Ze kregen de telefoon, waarna zij en hun foto’s het werk deden via de pers.” Dat Samsung geen grenzen kent in de manieren waarop het naar buiten komt, tonen de grootse activiteiten op Tomorrowland. Het dancefestival in Boom is al zes jaar een vaste partner. Beide waren klein toen de samenwer-

Wat zeggen retailers over Samsung? + ✔ “Samsung speelt altijd heel snel op de bal. Het is een goed georganiseerde machine met het grootste marketingbudget. Nokia is log en heeft zijn inspanningen fors teruggeschroefd.” ✔ “Samsung informeert ons over de toestellen die ze zullen pushen met affiches en tv-spots. Die toestellen nemen we meteen in stock, want misschien volgt er een maand later al een prijsverlaging.” ✔ “Samsung ondersteunt ons altijd en koopt meer promoruimte in onze folders en websites dan andere merken. Ook facturen en leveringen zijn altijd in orde.” ✔ “De cashback-acties zijn interessant voor ons als verdeler. Wij krijgen bijvoorbeeld 149 euro, terwijl de klant na terugbetaling maar 119 euro zal betaald hebben.”

✗ “Er is een overload aan campagnes. Klanten worden om de oren geslagen met aanbiedingen, waardoor het effect afneemt.” ✗ “De reclame voor topproducten stimuleert de verkoop van het middensegment niet.” ✗ “Dure toestellen blijven ondanks de tv-reclame minder verkopen door de hoge prijs en door het succes van de iPhone.” ✗ “Onze klanten vragen om toestellen die ze van reclame kennen en laten de andere links liggen. Toch moeten wij ook die onbekende gsm’s in huis halen.” Aan het woord: winkelketen Selexion, een gsm-verkoper bij Van Havere en operator Mobistar.

king begon, maar met de jaren groeiden ook de budgetten: er kwamen botsauto’s op de festivalweide, een bungeebal en twee jaar geleden zelfs een skipiste. Gsm’s die op de weide verkocht worden, kunnen meteen geactiveerd worden. De voorbije jaren werden partnerschappen gesloten in drie domeinen: lifestyle en fashion; sport; muziek en enTop 5 verkoop smartphones wereldwijd tertainment. Voor35% beelden zijn de verkiezing van Miss 29,1% 30% 24,1% 27,0% België, tv-program25% 24,2% ma’s als The Voice 23,8% 20% 18,3% van Vlaanderen, concertzaal Ancienne 15% 13,6% Belgique, wieler10% 11,3% 8,2% ploeg Lotto-Belisol 8,9% 6,7% en het goede doel 5% 4,8% Think Pink (actie te0% gen borstkanker). 1Q11 2Q11 3Q11 4Q11 1Q12 “We vermijden de Samsung Apple Nokia Rim HTC Andere klassieke aanpak met

viptent omdat die niet aanslaat bij onze doelgroep. Wel willen we samen met de partners producten op de markt brengen waarmee we extra kunnen communiceren, zoals een Delvaux-hoes voor een tablet-pc, een wielrennerspak, een waterdichte gsm voor op het fietsstuur, een gsm-pack met festivalmuziek enzovoort.”

Orde in de chaos Het grote aantal campagnes, lanceringen, winkelpromoties, gratis accessoires en internationale reclames zorgt voor dagelijkse deadlines in de marketingafdeling. Enkele grote lijnen scheppen echter orde in de chaos. De marketingafdeling kiest voor drie media: tv, affiches en internet. “We hebben een dertigsecondenspot nodig om een complex product als een gsm te demonstreren en er een emotie aan te koppelen. Op grote billboards tonen we ons nieuwste high-endproduct om ons imago te versterken. Kleinere bushok- ≤ WWW.TRENDS.BE | 24 MEI 2012 81

BIZZ MOBIEL

De marketingafdeling bestaat uit 25 mensen, van wie vijf enkel voor de marketingcommunicatie. De Vriese: “Heel wat mensen werken hier al heel lang en handelen met grote snelheid en flexibiliteit. Hebben we bijvoorbeeld een toestel gepusht dat niet goed verkoopt, dan helpen we de stockproblemen afbouwen met extra promoties.” Samsung-retailers erkennen deze dynamiek (zie kader Wat zeggen retailers over Samsung?).

Het Londense designbureau Vitamins Design Consultants ontwierp drie innovatieve gebruiksaanwijzingen voor Samsung. “We proberen de handleidingen zo menselijk mogelijk te maken”, zegt Adrian Westaway van Vitamins. “We maken de digitale wereld toegankelijker met tastbare elementen.” Het resultaat is een boek, steekkaartjes en een metrokaart waarmee zelfs een volstrekte digibeet aan de slag kan. Kinderboek De gsm zit verpakt in het handleidingboek. Openingen in de pagina’s zoals we die van kinderboeken kennen, bevatten de onderdelen van de gsm. “This is your SIM card, the heart and soul of your phone, please lift it out”, lezen we naast de simkaart. Op de volgende bladzijde vertelt “Put the SIM card here” waar de gebruiker ze in de smartphone moet passen. Zo bladert hij door naar de batterij, de achterplaat en de aan/uit-knop. De geassembleerde telefoon moet vervolgens in het tweede boek worden geplaatst. Blad na blad wordt met pijltjes en aanwijzingen geleerd hoe hij werkt.

VITAMINS

Dynamisch team

Eindelijk een overzichtelijke handleiding

Metrokaart De tweede handleiding baseerden de designers op een metrokaart, die vaak een zekere structuur weet te geven aan een chaotische stad. Alle mogelijke functies van de smartphone worden zichtbaar gemaakt op de metrokaart. Gebruikers kunnen vanuit de menuknoppen de lijnen naar alle mogelijke functies (stations) volgen. Steekkaartjes Vitamins noteerde de belangrijkste functies van de telefoon op een twintigtal steekkaartjes, bijvoorbeeld ‘Call someone’, ‘Calculator’, ‘Send a message’ en ‘Set an alarm’. De kaartjes zijn uitgerust met een zendertje. Weet de gebruiker niet meer hoe hij een bericht moet sturen, dan tikt hij met het betreffende kaartje tegen de telefoon. Daarop wordt de gevraagde functie vanzelf geopend.

VITAMINS

promotie. En op het internet kunnen we een spelletje aanbieden of een wedstrijd organiseren.” Elk jaar keren dezelfde piekmomenten weer. Na een relatieve rust in het eerste kwartaal volgen de grote productlanceringen in het tweede kwartaal. “Mei en juni zijn onze belangrijkste communicatiemaanden in de eerste helft van het jaar. Net als de andere merken tonen we dan onze nieuwigheden. Ook in september lanceren we nieuwe producten, en we sluiten het jaar af met kerstpromoties en limited editions.”

VITAMINS

≤ jes dienen voor een call to action of een

www.youtube.com/watch?v=AuIfNmBm49c

MEI en juni zijn de belangrijkste communicatiemaanden in de eerste helft van het jaar. 82 24 MEI 2012 | WWW.TRENDS.BE

Met de lancering van het nieuwste vlaggenschip Galaxy S III verkondigde Samsung ook zijn nieuwe doel: 200 miljoen smartphones verkopen in 2012. “De nieuwe uitdagingen in België liggen vooral in de tablet- en de b2b-

markt”, zegt De Vriese. “We willen de voordelen van ons brede gamma tonen en uitleggen waarom Android een interessant platform is.” De Galaxy S III belooft alvast de grootste campagne ooit te worden. z

business intelligence hoeft geen duizenden euro’s te kosten

Herkenbaar? • Beschikbaarheid en betrouwbaarheid van informatie zijn zelden synoniem. • Het is altijd koffiedik kijken om te weten hoe de concurrentie evolueert. • Mijn marktpositie evalueren is verre van evident. • Ik heb nog nooit van blinde vlekken in mijn klantenportefeuille gehoord. • Prospecteren lijkt verdacht veel op een spelletje darts. • Het salesteam klaagt steen en been over het gebrek aan potentieel. • Onbetaalde facturen vermijden is onbegonnen werk. • Het monitoren van belangrijke wijzigingen bij andere bedrijven kost handenvol geld.

Vermijdbaar! Want Trends Top biedt: • Cruciale bedrijfsinformatie op één online platform • Intuïtieve webtools voor doelgerichte prospectie en salesmanagement • Concurrentie-analyse en evolutie kerncijfers in heldere overzichten • NIEUW

Volledige jaarrekening in pdf

• NIEUW

Publicaties Belgisch Staatsblad en rsz-gegevens

• NIEUW

Rating of algemene gezondheidsindicator

• NIEUW

Automatische alerts bij updates

• NIEUW

Gebruiksvriendelijke en goedkopere export van gegevens

stop.be Login trend vanaf

Betaalbaar!

€

10

/ maand

Surf naar www.trendstop.be/intelligence

BIZZ MARKETING A N A LY S E VA N DE N I E U W E S E G M E N T E R I N G VA N DE G S M  OPE R AT OR

Achter de schermen van de Eenvoud, transparantie, de klant helpen bij zijn beslissing. Dat is de motivatie achter de nieuwe segmentering van Mobistar. De abonnementen hebben sinds kort namen van dieren: eekhoorn, kangoeroe, dolfijn en panter. Hoe ontstond deze campagne? En waarom zijn er zoveel lauwe reacties op de blogs? CHRISTOPHE CHARLOT Vier segmenten. De dolfijn voor 15- tot 20-jarigen, de eekhoorn voor senioren en gepensioneerden, de kangoeroe voor 30- tot 50-jarigen voor wie kinderen en technologie belangrijk zijn, en de panter voor 30-tot 50-jarigen die geen tijd willen verliezen en zoeken naar fun.

k ben Panter, en jij?” “Ik ben Dolfijn, en weet je wat? In onze onderneming zitten ook Eekhoorns.” Nee, deze twee werknemers van Mobistar spreken niet in codetaal. Ze belichamen de boodschap en de nieuwe filosofie van hun onderneming. Iets meer dan een maand geleden lanceerde de op één na grootste gsm-operator van het land, een dochter van de internationale groep Orange, een nieuwe en ambitieuze campagne, waarin vier dieren centraal staan. Die symboliseren de verschillende types gsm-gebruikers. De reclame is bovendien overal: internet, tv, radio en op straat. Ook u hebt de eekhoorn, de kan-

“I

84 24 MEI 2012 | WWW.TRENDS.BE

goeroe, de dolfijn en de panter vast al gezien. Volgens Bas Stronks, Marketing Portfolio Manager van Mobistar, is het geen eenvoudige communicatiecampagne, maar veel meer: een compleet nieuwe segmentering van het aanbod. “We voeren heel wat onderzoek naar de verwachtingen van de klanten. We hebben daarbij vastgesteld dat ze naast een scherpe prijs ook op zoek zijn naar meer transparantie en hulp om het voor hen ideale tariefplan te vinden. De dierenmetafoor leek ons een eenvoudig en doeltreffend middel om die zoektocht gebruiksvriendelijker te maken.” Daarom bedacht de operator vier dieren waarvan de kenmerken overeen-

stemmen met categorieën waarin elke klant zich kan herkennen. De eekhoorn, die zijn budget onder controle wil houden en kiest voor eenvoud, is eerder gericht op senioren en gepensioneerden. De pragmatische kangoeroe focust op 30- tot 50-jarigen voor wie kinderen belangrijk zijn en die houden van technologieën als die het leven makkelijker maken. Dolfijnen zijn dan weer open, sociaal en communicatief: de 15tot 25-jarigen. De panter is ambitieus en focust op 30- tot 50-jarigen die geen tijd willen verliezen, maar ook op zoek zijn naar fun. Zodra u weet hebt welk dier in u schuilt, kunt u een van de talrijke formules kiezen die erachter schuilgaan.

Mobistar-dierentuin Geen kalveren, koeien en varkens Mobistar is bij de keuze van de dieren niet over één nacht ijs gegaan. “We hebben consumentenpanels gebruikt om na te gaan of het concept zowel werkte in Vlaanderen als in Franstalig België”, legt Bas Stronks uit, die toegeeft ook verschillende andere metaforen overwogen te hebben (sterren, planeten en auto’s bijvoorbeeld). Maar dieren hebben het voordeel dat ze sympathie opwekken, en dat de klant zich met het concept kan identificeren. Het lijkt een beetje het principe van een totem. Daarna werden tientallen dieren ‘getest’ om na te gaan of hun imago en de bijbehorende associaties en waarden positief waren. De olifant, het varken, de kameel, de walvis en andere vielen al snel af. Ook de octopus, die symbool staat voor multitasking, bleek niet in de smaak te vallen. Hetzelfde gold voor de vos: in Wallonië wordt het dier als slim en gewiekst beschouwd, terwijl de connotatie in Vlaanderen eerder negatief is.

concept en de dieren werden voorgesteld, maakt Mobistar zich op voor een tweede golf, die focust op elk dier afzonderlijk. De onderneming waagde zich zelfs aan guerrillamarketing door op de Brusselse verkeerslichten dierensilhouetten aan te brengen. Dat duurde maar een tweetal dagen, om negatieve reacties te vermijden.

Wat een lege doos Toch is het niet de straatmarketing die kritiek krijgt. De gespecialiseerde blogger en freelancejournalist Mateusz Kukulka is niet echt positief over de campagne: “Men is gewoon overgestapt van de ene naar de andere jungle aan mogelijkheden, en dat zowel letterlijk als figuurlijk”, schrijft de blogger op Mateusz.be. “Het aanbod is even groot als vroeger”, legt hij uit. “Ik tel al een dozijn mogelijkheden bij de abonnementen voor particulieren alleen. En de segmentering

Pelikaan in Polen, panda in Spanje Leuk gevonden, die vergelijking door Mobistar? Zeker, maar België is lang niet de enige markt waarop dit gebeurt. Diverse dochterondernemingen van de groep Orange maken al lang gebruik van de dierenmetafoor, hoewel niet altijd met dezelfde dieren. In Spanje kunnen de klanten zich sinds juni 2010 identificeren met een leeuw, een dolfijn, een panda, een eekhoorn of een pinguïn. De Polen hebben dan weer de keuze uit een dolfijn, een pelikaan of een panter. Om dit ambitieuze concept, dat ook lang moet meegaan, te introduceren moest Mobistar middelen vrijmaken. Na een eerste reclamegolf waarin het

“Het is jammer, maar de transparantie en eenvoud zijn niet meer dan een lege doos en een bullshitcommercial die geen mens zal geloven” Matuesz Kukulka, blogger

gebeurt niet bij prepaid kaarten of de zakelijke abonnementen. Het aanbod van Mobistar blijft dus zeer groot, waardoor je uiteindelijk de indruk krijgt dat het gewoon een nieuw jasje gebruikt en er fundamenteel niks verandert.” Op zijn webpagina geeft de blogger flink van katoen: “Het is jammer, maar de transparantie en eenvoud zijn niet meer dan een lege doos en een bullshitcommercial die geen mens zal geloven”. De gespecialiseerde Belgische website BeMobile voegt eraan toe dat “de dierentuin van Mobistar veel geblaat en weinig wol is. De operator heeft gekozen voor een bijzonder ingewikkeld schema, waardoor objectief vergelijken moeilijk wordt. Men spuit mist om het de verkopers makkelijk te maken en de klant te overtuigen met formules die zeer voordelig lijken maar absoluut niet flexibel zijn.”

Dubbel budget Is het de bedoeling van Mobistar in marketing de boventoon te voeren, terwijl Telenet en Belgacom minder reclame in de strijd gooien? De dieren wekken in elk geval flink wat nieuwsgierigheid op: de onlinetest waarmee de consumenten hun profiel kunnen bepalen, is volgens de operator een groot succes, met al meer dan 110.000 deelnemers. Luc Latour, Communication & Brand Director bij Mobistar, geeft toe dat het om de grootste reclamecampagne gaat sinds de lancering van het Starpack twee jaar geleden. “Het budget is het dubbele van dat van een normale campagne.” Voorlopig levert de actie Mobistar echter geen concrete return op. Hoeveel klanten hebben hun abonnement omgezet in een ‘dierenformule’? En hoeveel nieuwe klanten zijn er bijgekomen? Het antwoord staat ongetwijfeld in de volgende kwartaalresultaten van Mobistar. z WWW.TRENDS.BE | 24 MEI 2012 85

BIZZ COMMUNICATIE JANSSEN THERAPEUTICS EN BOEING VERTELLEN

Elk bedrijf heeft een De meeste bedrijven begrijpen het belang van communicatie, maar vinden moeilijk de juiste toon. Droge feiten en cijfers volstaan niet; wat ondernemingen nodig hebben, is een goed verhaal. Janssen Therapeutics en Boeing tonen hoe het werkt.

GET

BENNY DEBRUYNE

og steeds zijn veel bedrijven gebrekkige communicators. Ze slagen er niet hun eigen mensen te motiveren, overstelpen hun klanten met informatie die niet blijft hangen of komen in hun vacatures niet verder dan slogans. Wat deze ondernemingen nodig hebben, zijn verhalen. Storytelling is een techniek waarmee ze hun waarden en cultuur kunnen overbrengen op medewerkers én consumenten. Hoe werkt dat?

N

86 24 MEI 2012 | WWW.TRENDS.BE

Janssen jaagt op een virus Janssen Therapeutics Emea, een nieuwe divisie die Janssen Pharmaceutica vorige maand oprichtte, heeft als opdracht een nieuw geneesmiddel te commercialiseren voor hepatitis Cpatiënten in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Dat medicijn, ontwikkeld met het Zweedse farmabedrijf Medivir als partner, zal naar verwachting begin 2014 de goedkeuring krijgen om verkocht te worden. Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie waren er in

2011 ongeveer 130 tot 170 miljoen mensen chronisch besmet met hepatitis C en sterven er elk jaar 350.000 mensen aan leverziektes verbonden aan hepatitis C. Er bestaat nog geen vaccin. Het verhaal van Janssen Therapeutics, een vertrouwelijk document dat het bedrijf niet vrijgeeft, begint niet met de traditionele MBA-taal die veel bedrijven gebruiken. In de stijl van een filmtrailer opent de story met een zin over jagers die op een queeste zijn met maar één doel: het uitroeien van hepatitis C.

goed verhaal Iets verder in de tekst staat dat Janssen Therapeutics niet zomaar wil deelnemen aan de wereldwijde inspanning om dit doel te bereiken, maar de leider wil zijn in de zoektocht naar een totaaloplossing. Er wordt daarbij verteld hoe groot de passie is van de wetenschappers die in hun laboratoria zoeken naar een oplossing of van de medewerkers die in contact komen met de patiënten. Met de hulp van consultant Raf Stevens, die een nieuw boek uitbracht over storytelling, schreef Janssen zijn bedrijfsverhaal van anderhalve pagina. “Als je tussen de regels leest, krijg je inzicht in wie we zijn, waar we voor staan en wat onze motivatie is. Het verhaal is ons DNA”, zegt Hans Vanavermaete, hoofd communicatie van Janssen Therapeutics Emea. “Ik heb dat verhaal bezorgd aan het agentschap dat onze persberichten schrijft en aan degenen die de teksten voor ons intranet maken. Ik wil dat de woorden uit dat verhaal hun weg vinden naar onze com-

municatie. Op termijn zullen we dat verhaal ook integreren in onze bedrijfspresentaties.” Storytelling levert Janssen Therapeutics op zijn minst drie voordelen op. Ten eerste bevordert het verhaal het groepsgevoel en de motivatie van de werknemers. Janssen Therapeutics is een heel virtuele organisatie: zo’n zeventig werknemers pendelen naar de hoofdzetel in Beerse, maar de rest van de 450 medewerkers die voor de nieuwe afdeling werken, zit in verschillende werelddelen. “Telkens wanneer er nieuwe mensen bij de organisatie komen, leg ik hun de tekst voor”, zegt Vanavermaete. Ten tweede is storytelling een innovatieve communicatietechniek. Bestaande technieken, zoals de traditionele missionstatement, leveren soms verwaterde teksten op. “Door de start van een nieuwe afdeling konden we ook in de communicatie van een nieuw blad vertrekken. We werken met waarden

Storytelling in vijf stappen Raf Stevens onderscheidt vijf stappen waarmee bedrijven storytelling kunnen verweven in hun bedrijfsstrategie- en communicatie. 1. Maak een analyse. Zet op papier wat de doelstellingen en waarden van uw onderneming zijn. 2. Zoek de bouwstenen van uw verhaal. Neem interviews af van werknemers, klanten en andere partners. Vraag bijvoorbeeld naar anekdotes die iets zeggen over een waarde van het bedrijf. 3. Schrijf een strategisch verhaal. Schrijf het verhaal neer op een aantrekkelijke manier. Maak het visueel en zorg dat uw merk als een sterke persoonlijkheid naar voren komt. 4. Betrek het management erbij. Vertaal het verhaal voor de bedrijfsleiding naar de zakentermen waar ze vertrouwd mee zijn. Leg uit welke verhaal-elementen verwijzen naar de missie, de strategie, een veranderingstraject of de doelstellingen. 5. Verspreid het verhaal. Gebruik communicatietechnieken om het bedrijfsverhaal te verspreiden onder werknemers, klanten en partners. Bron: Raf Stevens, ‘No Story, No Fans. How to build relationships with fans, friends and followers by telling your story’, september 2011

en zinnen die we heel belangrijk vinden. Uit de tekst moet de emotie naar boven komen.” Dat leidt meteen naar het derde voordeel. Met het korte, duidelijke verhaal spreekt het bedrijf op een heel directe manier de toekomstige klant aan: de hepatitis C-patiënt.

Journalistiek bij Boeing De Amerikaanse vliegtuigbouwer Boeing gaat nog veel verder. De onderneming heeft haar website de afgelopen twee jaar omgebouwd van een site met zuiver feitelijke informatie tot een platform waar bezoekers ook nieuws, foto’s en filmpjes vinden. Bijvoorbeeld: de eerste staartvin voor de Boeing 787 Dreamliner die als promotiestunt door het land werd gereden of de verplichte remtest voor een vliegtuig (meer dan een miljoen keer bekeken). De teksten en video’s op de bedrijfssite bevatten niet de klassieke missionstatements, SWOT-analyses of droge persberichten met technische details, maar worden gemaakt in een vlotte, journalistieke stijl om toegang te krijgen tot een breed publiek. Deze techniek wordt brand journalism (merkjournalistiek) genoemd, waarbij een bedrijf ex-journalisten in dienst neemt om content te maken voor de bedrijfssite. Bij Boeing spelen zulke ex-journalisten een belangrijke rol in het communicatiebeleid. Ze gaan in het bedrijf op zoek naar het nieuws en de mensen achter de feiten, en vertalen dat in een verhaal met een pakkende titel of een interessant filmpje. Bij Boeing zijn er meer dan een dozijn mensen die overal in het bedrijf op zoek gaan naar interessante verhalen en die publiceren via blogs, Twitter en Facebook. Op die manier wil de vliegtuigfabrikant een imago van degelijkheid en betrouwbaarheid creëren, onder meer bij reizigers en jobkandidaten. z WWW.TRENDS.BE | 24 MEI 2012 87

BIZZ ZOOM Spreken tegen de auto

Mails versturen

Samen met Nuance Communication (de Amerikaanse firma die het failliete Lernout & Hauspie overnam) heeft Ford het Sync-systeem ontwikkeld waarop allerhande toestellen en media kunnen worden aangesloten, zoals een tablet-pc of smartphone. Die apparaten werken dan met het centrale aanraakscherm, maar ook met spraakcommando’s. De autoradio en gps kunnen ook worden bediend met gesproken commando’s. Het Sync-systeem zal dit jaar in Europa ingebouwd worden in de nieuwe Ford B-Max.

Dankzij Sync kan de bestuurder ook mails verzenden via stemcommando’s gelinkt aan de smartphone of tabletcomputer. Binnenkomende mails en sms-berichten worden voorgelezen. Het systeem kan het verschil horen tussen een gewoon gesprek in de auto en een bevel. Ook het verkeersgeluid en andere geluiden in de auto worden gefilterd. Intussen kunnen de andere inzittenden gebruikmaken van een wifiverbinding.

Geen gepruts met de radio Spraaktechnologie wordt al langer gebruikt om de autoradio te bedienen. Maar de huidige systemen zijn niet zo gebruiksvriendelijk. Wie al rijdend van radiostation wil veranderen, moet commando’s geven als “Play radio” of “Play channel”. In de nieuwe toepassing van Ford en Nuance hoeft u alleen maar de frequentie of naam van het station te zeggen. U kunt via Sync ook uw favoriete muziek op uw mp3speler laten spelen gewoon door het nummer uit te spreken.

Privacy en hacking Car to car-communicatie is alleen effectief naarmate ook andere auto’s beschikken over het systeem. “We werken aan ‘retrofitting’ om het ook op andere en oudere voertuigen te plaatsen”, aldus Pim van der Jagt, managing director van het Ford European Research Centre. Er zijn ook privacyzaken die geregeld moeten worden. Een auto met dit systeem vertelt via de cloud waar hij heen gaat. Die informatie moet beschermd worden. Ook hackers mogen geen toegang krijgen.

Auto, breng me naar mijn werk 88 24 MEI 2012 | WWW.TRENDS.BE

A D VA N POPPEL

Gewaarschuwd via de cloud Sync is een systeem met een open platform zodat het steeds geüpgraded kan worden. De aanpassing gebeurt via de cloud. De cloud is ook handig voor de car to car- en car to environment-communicatie die Ford ontwikkelt. Zo zullen auto’s met elkaar kunnen communiceren. Uw auto ‘ziet’ bijvoorbeeld dat de wagen vóór de auto die voor u rijdt, aan het remmen is, waardoor u automatisch remt. Ook zou het systeem kunnen communiceren met de wegeninfrastructuur en alvast vaart minderen als het verkeerslicht laat weten dat het op rood zal springen. Dat moet ook helpen om het verbruik te verminderen. Onlangs kreeg Google in Amerika een licentie voor het gebruik van een auto die zichzelf bestuurt.

15

MILJOEN Sync-auto’s hoopt men tegen 2015 te hebben wereldwijd. Er zijn er al 4 miljoen in de Verenigde Staten, en ze hopen er nog minstens 3,5 miljoen in Europa te halen.

9

TALEN spreekt en verstaat het Sync-systeem van Ford: Nederlands, Frans, Engels, Spaans, Duits, Portugees, Italiaans, Russisch en Turks.

In geval van nood Zelfs aan de gezondheid van de bestuurder is gedacht. Sync registreert namelijk wanneer de airbag wordt geactiveerd. Als de auto betrokken raakt bij een ongeluk, alarmeert het systeem de hulpdiensten (in de juiste taal) en geeft het de gps-coördinaten mee. SYNC kan het verschil horen tussen een gewoon gesprek in de auto en een spraakbevel.

WWW.TRENDS.BE | 24 MEI 2012 89

BIZZ E-COMMERCE

TOOLS OM EEN ESHOP TE BOUWEN

Een webwinkel in drie Droomt u ervan uw producten ook in cyberspace te koop aan te bieden? Om zaken te doen in Frankrijk of — waarom niet? — Mexico, zonder dat u een dure organisatie op poten moet zetten? Op het internet staan heel wat betaalbare C C oplossingen. Wij hebben er eentje voor u getest. HRISTOPHE

w eigen beveiligde webshop in drie minuten, helemaal gratis”. Het sloganeske aanbod van Weezbe wekt wellicht een zekere argwaan bij bedrijven die een onlineverlengstuk aan hun verkoop willen breien. Weezbe is niet het enige platform waarop ze terechtkunnen. Er zijn er ontelbare. Wij deden de test met Weezbe en bouwden zogezegd een outletstore van oude tijdschriften. Dit zijn onze bevindingen, stap voor stap.

“U

informatie, enzovoort. U kiest ook het logo van uw pagina en uw facturen. Als u alles bij de hand hebt, duurt ook deze kleine administratieve stap maar enkele ogenblikken. U kunt ook aanduiden in welke talen uw webwinkel beschikbaar zal zijn: Nederlands, Frans, Engels, Spaans en/of Duits.

De winkel inrichten en producten toevoegen De volgende stap is het inrichten van de winkel. Kies het design van uw

Aan de slag Een account aanmaken op Weezbe is snel gebeurd: u geeft uw emailadres in en krijgt meteen een link toegestuurd. Door daarop te klikken, bevestigt u uw inschrijving en kunt u met de opbouw van uw winkel beginnen. Alles gebeurt verder online... en het duurt inderdaad maar een paar minuten.

De opbouw Daarna moet u een aantal gegevens invullen om uw webwinkel te activeren (en dus online te plaatsen): persoonlijke gegevens, financiële gegevens, facturatiegegevens, wettelijke 90 24 MEI 2012 | WWW.TRENDS.BE

WEEZBE GETEST Trends bouwde een outletstore voor oude tijdschriften.

HARLOT

website uit de standaardlay-outs, bepaal de rubrieken en voeg de eerste producten aan uw assortiment toe: het gaat allemaal heel intuïtief. Aan de linkerkant van het scherm verschijnt bij elke stap een geel kader met uitleg, dat u tijdens het hele proces begeleidt. Een pluspunt is dat u op de productfiches kunt toevoegen wat u maar wilt: omschrijving, naam van de fabrikant, foto’s,... Uiteraard houdt Weezbe uw voorraad bij. Het enige wat u daarvoor moet doen, is uw startvoorraad invullen. Als u het gewicht van elk artikel ingeeft, berekent het systeem voor uw klant automatisch hoeveel het kost om zijn pakket te versturen via Taxipost. Ook voor andere zendingen (bijvoorbeeld naar het buitenland) kunt u het tarief ingeven in functie van het gewicht. Voor de producten kunt u ‘kenmerken’ of ‘waarden’ kiezen, en bepaalde ‘opties’ (zoals maten of kleuren). In het begin is het wat zoeken, maar de Weezbe-gids zet u aardig op weg. Bij het aanmaken van de productfiches kunt u ook bepalen welke verwante producten de potentiële klant te zien krijgt als hij iets aanklikt of koopt: accessoires, extraatjes, enzovoort.

minuten, echt? Maak de juiste keuze Is een webshop een wondermiddel? We vroegen Yannick Muriat, director & outsourcing advisor relations lead bij Capgemini, wat hij van die eenvoudige oplossingen denkt. “Zulke platformen zijn zeer gebruiksvriendelijk en snel toepasbaar”, zegt de expert. “Er is geen complexe infrastructuur voor nodig (machines, servers...) en ook geen interne technicus. Aan de andere kant bieden ze doorgaans maar een beperkt aantal standaardfuncties. Voor bepaalde toepassingen kan dat volstaan, maar als je je webshop wil personaliseren, blijken ze algauw onvoldoende. En voor de integratie van het e-businessplatform in je hele bedrijfsketen zijn deze oplossingen te weinig in staat om bijvoorbeeld de link te maken met het productieapparaat of met het boekhoudsysteem. Ook de garantie dat je de site kan blijven gebruiken als je beslist om van formule te veranderen, moet

Als u een uitgebreide productcatalogus hebt, hoeft u niet noodzakelijk elk product manueel in te geven: u kunt

grondig worden onderzocht. En vergeet niet dat je een strategisch instrument en vertrouwelijke gegevens in handen geeft van een externe dienstverlener. Dat kan soms contractueel geregeld worden, maar je moet bijzonder waakzaam zijn en — waarom niet? — juridisch advies inwinnen.” Toch vindt Muriat onlineprogramma’s voor het oprichten van een webshop interessant voor kleine bedrijven, met name voor kmo’s die minder dan een miljoen euro omzet per jaar realiseren. “De beperkingen liggen niet zozeer in het concept, maar eerder in de keuze van een slechte leverancier. Niet elk e-commerceplatform is even goed”, meent hij. Edouard Seynaeve van Wepika zegt dat u sowieso beter op lange termijn denkt en uw e-commerce zelf in de hand houdt, ook al moet u in het begin wat meer investeren. Zo kunt u vlot inspelen op de eventuele groei van uw business.

ook uw databank in Weezbe importeren (met CSV-bestanden). Het programma biedt ook de mogelijkheid om

automatisch producten op eBay te zetten, terwijl de voorraden en bestellingen centraal worden beheerd.

SNELHEID. Voer uw e-mailadres in en u krijgt meteen een link doorgestuurd waarmee u uw onlineshop kunt beginnen opbouwen.

De verkoop stimuleren

Te mooi om waar te zijn? Een webwinkel oprichten via Weezbe of PrestaBox, twee van de bekendste aanbieders, duurt uiteraard langer dan drie minuten. Toch bieden ze echt wel eenvoudige en snelle oplossingen. Té eenvoudig? U moet inderdaad voorzichtig blijven. Want ook al is het eenvoudig en aanvankelijk gratis, “een webwinkel openen is nog maar het begin”, beklemtoont Edouard Seynaeve, medeoprichter van Wepika, een bureau dat e-shops ontwikkelt. “Men zegt vaak dat het bouwen van de website nog niet de helft uitmaakt van de totale tijd en investering die nodig zijn om een webwinkel te runnen. Je moet ook de tijd en de middelen meerekenen die nodig zijn om de winkel bekend te maken. Sommige shops investeren maandelijks tweemaal zoveel in keywords, bannering en verkoopstimulering dan dat het opzetten van de site heeft gekost.”

Zodra de producten online staan, kunt u met Weezbe marketingacties op uw klanten loslaten: promoties, kennismakingsaanbiedingen, sponsoring, getrouwheidspunten, suggesties om aan het winkelmandje toe te voegen. Ook een promotionele e-mailing behoort tot de mogelijkheden.

Prijs: echt gratis? Weezbe rekent niets aan voor het oprichten van de shop, net als enkele van zijn concurrenten. Ook de eerste zes maanden gebruik zijn gratis. Vanaf de zevende maand betaalt u een commissie op uw verkoop, gaande van 5 procent op een maandomzet tot 1500 euro (met een minimumfactuur van 19 euro per maand) tot 1 procent op een maandomzet vanaf 50.000 euro. z

WWW.TRENDS.BE | 24 MEI 2012 91

BIZZ LEADERS HET TIGER WOODSEFFECT OP DE WERKVLOER

Een steengoede medewerker kan zijn collega’s inspireren. Maar evengoed kan hij door zijn topprestaties veel mensen op de zenuwen werken. Dat noemt de Amerikaanse professor Jennifer Brown het Tiger Woods-effect. G G OELE

ennifer Brown, assistent-professor management en strategie aan de Kellog School of Management (Northwestern University), staaft haar stelling met ervaringen op de golfbaan. Daar stak superster Tiger Woods ooit met kop en schouders boven zijn concurrenten uit. De overheersing was zo groot dat vooral collega’s in de top tien in Woods’ aanwezigheid minder presteerden dan normaal. Op de werkvloer kan hetzelfde gebeuren.

J

TRENDS. Een uitmuntende kracht kan een voorbeeld zijn, maar als dezelfde persoon altijd de pluimen opstrijkt, haken collega’s soms af. Hoe kunnen bedrijven dat vermijden? JENNIFER BROWN: “Stel dat een bedrijf een prijs uitlooft aan de verkoper met het beste maandtotaal. In plaats van de absolute verkoopcijfers van de teamleden met elkaar te vergelijken, kunnen de cijfers worden gewogen volgens criteria zoals ervaring en opleiding van de verkopers. Zo’n weging bestaat bijvoorbeeld in de golfsport: de zogenaamde handicap van de speler is gebaseerd op eerdere prestaties. Maar voor een onderneming is het niet zo 92 24 MEI 2012 | WWW.TRENDS.BE

EERAERT

makkelijk om soortgelijke gegevens te vergaren.” “Een tweede optie is dat de onderneming de prijzenpot anders verdeelt. In plaats van een overdreven hoge bonus toe te kennen aan de beste, kan ze twee kleinere bonussen toewijzen. Een daarvan gaat dan naar de superster, en dankzij de tweede maken de anderen ook nog kans op een beloning. Je loopt wel het risico dat het aftoppen van de hoofdprijs de motivatie van zowel de topper als zijn collega’s fnuikt.” “Een derde mogelijkheid is de topmedewerker uit de competitie weg te promoveren. Misschien vindt hij elders evenwaardige concurrenten.” Blijft een superster gemotiveerd als hij weet dat hij zal winnen? BROWN: “Ik ga ervan uit dat de inspanning en de performance van de superster verminderen zodra hij duidelijk zwakkere concurrenten tegenover zich krijgt. Maar dat kan ik momenteel niet empirisch staven.” Moeten we ons bezinnen over de rekrutering van supersterren of schort er iets aan ons beloningssysteem?

BEL

“Een prijs voor de beste verkoper is gevaarlijk”

BROWN: “Mijn werk suggereert dat ondernemingen beide praktijken moeten bekijken. Beschik je over een personeelsbestand met zeer uiteenlopende talenten, dan ga je het best voorzichtig om met motivatiesystemen op basis van wedstrijden. Gebruik je zo’n model al, dan is enige omzichtigheid geboden bij de aanwerving van supersterren.” Als het belonen van individuele prestaties kan leiden tot wrevel, is het dan beter om teams te belonen? BROWN: “Niet noodzakelijk. Ook incentives op teamniveau hebben hun keerzijde. Ik denk bijvoorbeeld aan free riding, waarbij sommige teamleden erop rekenen dat hun gebrekkige inspanning zal worden gecompenseerd door die van hun collega’s.” Kunnen bedrijven het Tiger Woodseffect counteren door zwakkere collega’s meer zelfvertrouwen te geven? BROWN: “Nee. Het effect wordt niet veroorzaakt door een gebrek aan zelfvertrouwen, maar door duidelijke verschillen in vaardigheid. Je kan de deelname van een superster wel afzwakken door bijvoorbeeld gelijkwaardige spelers in de wedstrijd te brengen.” z

27 JUNI 2012 VANAF 18 UUR - THE EVENT LOUNGE, BRUSSEL UW AFSPRAAK MET DE CFO’S VAN TOP 500-ONDERNEMINGEN Reserveer snel uw tafel

GASTSPREKERS

Contacteer Sandra Seghers, tel. 02 467 58 82, [email protected]

of schrijf online in via

www.trendsCFO.be Steven Vanackere, Vice-Eerste Minister en Minister van Financiën

Duco Sickinghe, CEO van Telenet Manager van het Jaar

Partners

In samenwerking met

OB51800

Een initiatief van

François Fornieri, Oprichter van Mithra Pharmaceuticals Manager de l’Année

certified PDF

13/03/12 13:13

OB51587

OB51800_ADV_CFOb.indd 1

Z-fiscaal belicht wekelijks relevante onderwerpen op het vlak van fiscaliteit. Onze experten zullen u op boeiende wijze door de nieuwe maatregelen en actuele vraagstukken gidsen. Z-fiscaal, iedere woensdag op Kanaal Z vanaf 19.45 uur. Ook te bekijken op www.kanaalz.be In samenwerking met

24u/24u via digitale tv

BIZZ ZZAP

DE CONVERSA TIONMANAGER

Club Brugge bouwt digitale sfeer

GF

De voetbalploeg Club Brugge heeft een stevige YouTube-hit te pakken. Meer dan 350.000 mensen keken naar het spotje waarin spelers, trainer en het management het nummer Party Rock brengen. Het filmpje geeft een heel positieve vibe weer. De Club Brugge-supporters reageren natuurlijk uitermate enthousiast. Het mooie is dat supporters van andere Belgische ploegen ook positief zijn en aangeven dat de sfeer onder de spelers van Club Brugge wel heel goed moet zijn. Supporters uit het buitenland hopen stiekem volgend jaar tegen Club Brugge te spelen in een Europese competitie. Een ploeg met zo’n uitstraling trekt aan. Ik ben er zelfs van overtuigd dat dit kan helpen om spelers aan te trekken. Wees maar zeker dat heel wat voetballers in andere landen naar deze clip gekeken hebben en de film in tal van kleedkamers getoond zal zijn. Mensen houden van beelden achter de schermen en van positivisme. Bovendien herkennen de Club-supporters er heel wat verborgen boodschappen in. Zo kust Vadis Odjidja een sticker met ex-speler Gert Verheyen erop. Beide heren hadden vorig jaar een conflict in de pers. Deze details verhogen de conversatiewaarde voor de eigen supporters.

www.theconversationmanager.com

Cijfers 94 24 MEI 2012 | WWW.TRENDS.BE

BUSINESS MODEL Air Silicon Valley Twee Amerikaanse ondernemers hebben een luchtvaartmaatschappij met een nieuw businessmodel in de steigers staan. Wanneer deze zomer het

GF

S T EV E N VA N BELLEGHEM,

Californische Surf Air begint te vliegen tussen Palo Alto, Monterey, Santa Barbara en Los Angeles, kunnen de reizigers een abonnement nemen van 790 dollar per maand waarmee ze onbeperkt kunnen vliegen. De nieuwe luchtvaartmaatschappij, die zal werken met zakenvliegtuigen, richt zich op zakenlui die opereren in techvallei Silicon Valley. Het abonnement verkleint bovendien het ongemak door veiligheidscontroles en wachttijden. www.surfair.com

12 %

RECLAME

De voetbalfanschool van Carlsberg In een nieuw Brits reclamefilmpje van Carlsberg is te zien hoe de Deense brouwer, de officiële sponsor van de Engelse ploeg tijdens het Europees kampioenschap in Polen en Oekraïne, een voetbalschool opricht voor Engelse fans. In de school leren de fans elementaire zaken, zoals de psychologische skills om een slopende strafschoppenreeks te doorstaan, zo aanmoedigend mogelijk te zingen of tijdens de pauze zo snel mogelijk te plassen. Het filmpje, dat deel uitmaakt van een interactieve website met onder meer een toernooikalender en quiz, verbindt het biermerk aan de community van supporters en wordt in juni ongetwijfeld een populair gespreksonderwerp tijdens het EK. www.carlsbergacademy.co.uk

APP

Help een deadline Deadlines zijn er om gehaald te worden. En desnoods wil de Facebook-app Aherk! u hier bij helpen. In plaats van mensen die hun taken mooi hebben afgewerkt te belonen, straft het genadeloos wanneer u uw engagementen niet nakomt. Hoe? Door een beschamende foto te posten. Het spel wordt interactiever gemaakt omdat u op voorhand zelf uw bom kunt kiezen, en omdat uw vrienden drie dagen tijd krijgen om te stemmen over de volbrachte taak. Alsof zij eerlijk zullen stemmen als ze weten dat er een onthullend beeld gelost kan worden...

Haastje-repje bij Puma Het sportmerk Puma heeft in Mexico naar aanleiding van de lancering van zijn FAAS-loopschoenen een originele reclamecampagne uitgewerkt. Het thema is duidelijk: ‘the world’s fastest purchase’. En ook het concept is allesbehalve ingewikkeld: klanten die in de winkel sportschoenen wensen te kopen, worden verzocht op een grote rode knop te drukken wanneer ze de winkel binnenkomen. Op dat moment begint een chronometer te lopen. Het is de bedoeling dat de klant zich met zijn aankoop zo snel mogelijk naar de kassa begeeft. Doet hij er minder dan drie minuten over, dan krijgt hij 20 procent korting. Wie het in vier minuten haalt, betaalt 15 procent minder. Vijf minuten geven recht op 10 procent korting, 10 minuten op 5 procent. Een buitenkansje voor Usain Bolt!

http://www.facebook.com/aherkapp

méér dan zijn Franse collega betaalt een Belgische handelaar wanneer hij een blikje frisdrank aankoopt bij de producent. (Bron: Comeos)

GF

JURIDISCH

Thomas Hauzeur, advocaat bij CMS DeBacker

TIJDTIP

Mag ik mijn Brusselse kantoren omvormen tot woningen?

Ik bezit kantoorruimte in het Brussels Gewest. Ik heb opgevangen dat het mogelijk is om mijn gebouw om te vormen tot woongelegenheden. Klopt dat? En welke vergunningen heb ik nodig? De economische crisis woedt, veel kantoren staan leeg en de snel groeiende bevolking oefent druk uit op het vastgoed. In die context is de reconversie van kantoren meer dan ooit een interessante optie. Overigens is in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest sinds 1997 ruim 480.000 m² aan kantoren van bestemming veranderd; 60 procent daarvan werd omgevormd tot woongelegenheden. Voor deze bestemmingswijzigingen is er een eenvoudige reden: als het op stedenbouwkundige voorschriften aankomt, genieten woongelegenheden meer faciliteiten. Zo is wonen toegelaten in tal van zones van het Gewestelijk Bestemmingsplan (GBP). Men wordt niet gehinderd door ‘stedenbouwkundige lasten’, noch door het ‘toelaatbare kantoorsaldo’. Bovendien is de overheid deze reconversies gunstig gezind. Daar zijn vier redenen voor: • de zeldzame bouwkavels die er nog zijn, blijven gespaard; • door bestaande panden opnieuw te gebruiken, vermijdt men niet enkel verspilling van middelen en energie maar ook tal van transporten met materialen en afval; • er staan minder ongebruikte panden leeg;

• door kantoor- en woonfunctie te mengen blaast men bepaalde administratieve wijken nieuw leven in. Vóór u de sprong waagt, moet u wel een paar vergunningen op zak hebben. Volledig zijn lukt hier helaas niet. Maar in de meeste gevallen is een door de gemeente afgeleverde stedenbouwkundige vergunning een must. Let wel op, want de aflevertermijnen verschillen sterk van gemeente tot gemeente. Vervolgens moet u nagaan of u een milieuvergunning nodig hebt. Dat hangt af van de omvang van het project, van de eventuele nieuwe ‘ingedeelde inrichtingen’ en van de mogelijkheid om bestaande inrichtingen al dan niet te blijven gebruiken. Het belangrijkste aandachtspunt is evenwel dat u de eisen van het energieprestatiebesluit (EPB) moet naleven. Die zijn strikter voor woningen dan voor kantoren. De onderzoeksprocedure is verbonden aan die van de stedenbouwkundige vergunning. Tot slot moet u ook een asbestinventaris opmaken en eventueel saneringen doorvoeren. Het risico dat u wegens bodemvervuiling ingrijpende saneringswerken moet laten uitvoeren, is eerder beperkt omdat uitgravingen doorgaans niet nodig zijn.

Hebt u een vraag voor onze experts? Stuur een e-mail naar [email protected].

15

miljard apps heeft Google al verkocht. Apple staat nog aan de top met 25 miljard apps, maar zag het aantal downloads per dag dalen van 6,35 miljoen in februari 2012 naar 4,45 miljoen in maart. (Bron: Fiksu)

Wie levert wat? Benieuwd waar de diverse onderdelen of ingrediënten van producten als de iPhone, Coca-Cola en dergelijke vandaan komen? Kijk dan eens op SourceMap.com, een website waarop u via een wereldkaart zicht krijgt op de productieketens en de leveranciersstromen van een product. Sommige van de door de internetgebruikers toegevoegde kaarten zijn niet altijd even duidelijk. Maar het concept op zich is wel interessant.

PA RTNER S

Ontleencatalogus zoekt DISTRIBUTEURS Koen De Wit richtte in maart O’Catalo op, een onlinesysteem waarmee organisaties die materiaal uitlenen (bijvoorbeeld speelgoed aan onthaalouders) hun aanbod kunnen catalogeren. “Vergeleken met de klassieke papieren catalogus is de informatie steeds duidelijk en up-to-date. Opzoeken gaat bovendien een stuk sneller en handiger”, zegt de oprichter. De Wit mikt op partnerships met distributeurs. “Wanneer zij materiaal verkopen aan een uitleendienst, kunnen ze bijvoorbeeld als extra service een foto en beschrijving automatisch toevoegen aan de ontleencatalogus.” www.ocatalo.be – [email protected] – 0498 74 04 75

1000

cafés zijn er verdwenen sinds de introductie van het rookverbod (Bron: SNI).

WWW.TRENDS.BE | 24 MEI 2012 95

S .M .A .K .

is T R A CK

Mus eakerk ho f in het Ci ta delp ar k van Le o Co pe rs

The Cas tle of Voo ruit van Ahm et Ö÷ü t

Fav ela for Ghent van Kaw

amata

d D es tr oy S earch an edian ab ar van G

Baan je een weg door Gent langs TRACK met een gratis ticket en handige bezoekersgids, t.w.v. 17 euro Na Chambres d’amis (1986) en Over The Edges (2000) pakt Gent uit met TRACK, dé stadstentoonstelling met 41 nationale en internationale kunstenaars. Ontdek het met een gratis ticket en bezoekersgids bij De Standaard.

Zaterdag 26 mei bij De Standaard.

ALSJEBLIEF, HET ABC VAN ELKE SUCCESVOLLE CAMPAGNE. Tijden veranderen. Net als de mediaconsumptie van je klanten. Kranten zijn apps geworden, magazines staan op iPad®, foto’s worden gedeeld via smartphones en artikels worden van commentaar voorzien via Facebook®. Of wat denk je van een bookazine? Een interessante mengeling van een boek met een magazine, of andersom. Daarom zien campagnes de dag van vandaag er anders uit dan vroeger. Net zoals het alfabet. Het principe blijft hetzelfde, maar de aanpak en het resultaat zijn anders.

Je kan daarom maar beter op de juiste plekken je boodschap verkondigen, daar waar je doelpubliek ook aanwezig is. Het zijn nu net die plekken, offl ine en online, die Roularta Media in por tefeuille heeft: Knack, Knack Weekend, Le Vif/L’Express, Le Vif Weekend, Trends, Trends-Tendances, Spor t / Voetbalmagazine en Spor t /Foot Magazine,... het zijn allemaal sterke mediamerken met een zeer trouw, geëngageerd publiek waar er ruimte is voor diepgang zowel in print, op tv als online. Met 1 vuistregel in gedachte: we staan erop dat je campagne steeds de volle aandacht krijgt die ze verdient. Want bij ons is er alle ruimte voor diepgang.

Ga voor de volle aandacht en ontdek onze mogelijkheden op www.roulartamedia.be of bel rechtstreeks naar 02 467 56 11. News: Knack / Le Vif/L’Express / Trends / Sport/Voetbalmagazine - Lifestyle: Knack Weekend / Le Vif Weekend / Nest / Plus Magazine / The Good Life / Trends Style / Ik ga Bouwen & Renoveren - Business: Trends / MoneyTalk / Industrie Technisch & Management / Data News / Grafisch Nieuws / M&C - Entertainment: Knack Focus / Focus Vif

SIMPLY CLEVER

CEO2 friendly

Superb Combi ŠKODA Superb Combi 1.6 CRTDI Active GreenLine 105 pk

Mini CO2-waarde + Mini catalogusprijs = Mini belastbaar voordeel !

Catalogusprijs : CO2-uitstoot : Voordeel van alle aard :

€ 20.752,07 excl. btw (€ 25.110 incl. btw) 114 g/km Ď 132,72/maand* (€ Ġ.ĤĨġ,6Ĩ/jaar)

Uw netto bijdrage :

€

71/maand

**

Standaarduitrusting : 7 airbags • ESP • airco • centrale deurvergrendeling • centrale armsteun voor- en achteraan • elektrisch bediende ruiten voor- en achteraan • mistlichten vooraan • pack “Lederafwerking” • boordcomputer • dakrails, …

4,4 - 10,2 L/100 KM

114 - 237 G/KM

Prijzen en aanbiedingen geldig op 15/05/2012 in het deelnemende ŠKODA-netwerk, zolang de voorraad strekt. * Maandelijks belastbaar voordeel van alle aard voor de gebruikers van een bedrijfswagen. Deze bedragen worden louter ter informatie gegeven en onder voorbehoud van wettelijke wijzigingen. ** Schatting van de maandelijkse bijdrage die de werknemer zal moeten betalen, op basis van de hoogste aanslagvoet van 53,50%. Bijdrage berekend op het voordeel van alle aard. Afgebeeld voertuig : Superb Combi Elegance met 18'' alu velgen, getinte ruiten, pack Elegance en metaalkleur. Milieu-informatie (K.B. 19/03/2004) : www.skoda.be