ADVERTENTIE SPECIAL
Wat is úw merk?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41
ADVERTENTIE SPECIAL
Het European Trusted Brandsonderzoek peilt jaarlijks naar het vertrouwen van consumenten in merken. Mogen de winnaars van vorig jaar hun titel prolongeren of moeten zij het veld ruimen voor nieuwe kampioenen?
R
eader’s Digest laat met het European Trusted Brandsonderzoek 2012 voor het twaalfde jaar op rij zien in welke merken wij het meeste vertrouwen hebben. Een spannende verkiezing, niet in de laatste plaats voor de merken zelf. Waar kiezen wij als consument voor? In welke merken geloven we?
En met welke merken willen we geassocieerd worden? Het Meest Betrouwbare Merk ben je niet zomaar. Daarvoor moet je van goeden huize zijn. Voortdurend aandacht besteden aan het product, de kwaliteit, de toegevoegde waarde, innovaties en de wensen van je gebruikers. Het net iets beter doen dan de concurrentie die er alles aan gelegen is om je te slim af te zijn. Er zijn heel wat redenen te bedenken waarom we kiezen voor een bepaald merk. Prijs speelt vaak een belangrijke rol, maar ook imago, gevoelswaarde en kwaliteit leggen gewicht in de schaal. Samengevat komt het vrijwel altijd neer op het vertrouwen dat we in een merk hebben. We moeten op een merk
kunnen bouwen. Er met een gerust hart ons geld aan kunnen uitgeven. Een betrouwbaar merk biedt ons wat het belooft.
Vissen naar vliegers Het is voor veel merken niet eenvoudig om in deze tijd het hoofd boven water te houden. Dankzij de recessie is de strijd om de portemonnee alleen nog maar heviger geworden. In reclameboodschappen steken merken elkaar steeds openlijker en agressiever de loef af. Een prijzenslag is daarbij dikwijls een belangrijk wapen. De distributiemarkt is daardoor een heus slagveld geworden. Discounters als Colruyt, Aldi en Lidl zetten de commerciële marges zwaar onder druk. Grote ketens als Carrefour en Delhaize moeten vechten voor het behoud van hun marktaandeel en afficheren de ene prijsverlaging na de andere. Voor tweederde van de consumenten is de prijs namelijk doorslaggevend bij de keuze van de supermarkt. Ook in de reissector heerst een ongekend felle strijd om vakantiegangers binnen te hengelen. De winstmarges van de touroperators zijn ongezien klein en de grote spelers op de markt kunnen het zich veroorloven met verlies te werken. Voor de kleine, Belgische ondernemingen is dat moordend. Ondertussen bestrijden smartphone- en tabletgiganten Apple en Samsung elkaar op een ander terrein – dat van het patentrecht. Om de concurrent uit Zuid-Korea op afstand te houden, daagt Apple Samsung om de haverklap voor het gerecht vanwege vermeend kopieergedrag. Samsung pareert de aanklachten echter met een tegenaanval. Het bedrijf beschuldigt Apple van onrechtmatig gebruik van door Samsung gepatenteerde technologieën. Een conflict dat voorlopig nog niet ten einde is. Het moge duidelijk zijn: in de strijd om de consument gaat het hard tegen hard.
Menselijkheid loont Merken die te midden van alle concurrentie het vertrouwen van de consument weten te winnen en een koppositie in de markt verwerven, leveren een bewonderenswaardige prestatie. Daar komt wel wat bij kijken. Een merk moet een toegevoegde waarde zijn, een goede prijs-kwaliteitverhouding hebben, zekerheid en betrouwbaarheid bieden én transparant en bereikbaar zijn. Vertrouwen stoelt op ethiek. Nest148
lé’s KitKat is nu fair trade, net als Ben & Jerry’s roomijs. Häagen Dazs voert research uit naar het lot van de bedreigde honingbij en Nike heeft windmolens die groene energie leveren. Zelfs Ikea heeft nu een ‘groene’ collectie. Gore Tex publiceert de lonen en extralegale voordelen van het management en sinds de medewerkers van Microsoft bloggen is het merk weer geliefd. Electrabel aan de andere kant wordt verweten niet transparant te zijn. De facturen zijn een puzzel en
Ruim 27.000 enquêtes Het European Trusted Brandsonderzoek 2012 werd uitgevoerd in 15 landen. In totaal werden ruim 27.000 enquêtes geanalyseerd. In België deden 1963 mensen mee aan het onderzoek. Respondenten in de deelnemende landen noemden in totaal meer dan 114.000 verschillende merken. 149
Winnende merken van 2012 Productcategorie Europees 2012 Auto Citroen (9%) Keukenapparatuur Miele (29%) Personal computer HP Compaq (23%) Gsm Nokia (52%) Telecommunicatie Proximus (40%) Fotocamera Canon (34%) Reisorganisator Neckermann (23%) Bank BNP Paribas Fortis (26%) Creditcard Visa (47%) Verzekeringsmaatschappij Ethias (20%) Internetprovider Telenet (38%) Tankstation Shell (17%) Vitamineproduct Davitamon (11%) Pijnstiller Dafalgan (56%) Product tegen verkoudheid Muco Rhinathiol (10%) Haarverzorgingsproduct L’Oréal (22%) Cosmetica Nivea (21%) Huidverzorgingsproduct Nivea (44%) Wasmiddel Dash (43%) Ontbijtgranen Kellogg’s (78%)
Productcategorie Lokaal 2012 Margarine Schoenen Opticien Badkamer/sanitair Probiotische drank Bier Ketchup Kleding Drogist Hoortoestel Soyaproduct Radiozender Dierenvoeding Kaas Chocolade Ziekteverzekering Frituurketel Mayonaise 150
Becel (34%) Geox (8%) Pearle (48%) Grohe (38%) Actimel (27%) Jupiler (43%) Heinz (87%) C&A (24%) Kruidvat (39%) Lapperre (72%) Alpro (77%) VRT 2/Radio 2 (21%) Whiskas (20%) Maredsous (9%) Côte d’Or (70%) (37%) Christelijke mutualiteit (37%) Frifri (32%) Devos Lemmens (49%)
ADVERTENTIE SPECIAL
Opmerkelijk! ¢ HP is het meest betrouwbare computermerk in 11 landen. Het neemt dit jaar de eerste plaats over van Toshiba in Polen en pakt in België de koppositie terug ten koste van Acer. ¢ In Rusland stijgt het vertrouwen in Visa van 53% naar 80%. ¢ Frankrijk is het enige land dat niet voor Nokia kiest als meest betrouwbare merk in de categorie mobiele telefoons. Samsung wint hier opnieuw. ¢ In de categorieën internetprovider en verzekeringsmaatschappij heeft elk land een andere winnaar. In België winnen respectievelijk Telenet en Ethias. ¢ Nivea is als huidverzorgingsproduct het meest betrouwbare merk in alle 15 landen. ¢ Nokia wint in 14 landen, maar ziet het vertrouwen bijna overal afnemen. Alleen in Kroatië steeg het vertrouwen iets. volgens de CREG is ook de boekhouding onduidelijk. Iets waar de energieproducent wordt op afgerekend: sinds 2011 kozen al 144.000 klanten voor een andere leverancier.
Naar bed met een tablet Voor alle bedrijven is de aanwezigheid op het internet van groot belang. Het internet is voor consumenten namelijk een belangrijk oriëntatiemedium. Dagelijks gaan miljoenen mensen het wereldwijde web op om allerhande redenen: om informatie op te zoeken, om te zoeken naar een nieuwe job – soms zelfs naar een nieuwe liefde – en om producten te vergelijken en te kopen. Het behoeft geen discussie dat mer-
Let op ons logo Wie tot meest betrouwbare merk wordt verkozen, mag een jaar lang exclusief het Meest Betrouwbare Merk-logo gebruiken in alle externe communicatiemiddelen. Leuk voor het merk, handig voor de consument. Let op ons betrouwbaarheidslogo en doe er uw voordeel mee!
ken het internet niet meer kunnen veronachtzamen. Zeker als je bedenkt dat een nieuwe generatie consumenten nooit een wereld zonder internet heeft gekend. Zij staan op en gaan naar bed met smartphones en tablets waarop een groot deel van hun leven zich afspeelt. Bijna alle grote merken hebben een webwinkel. In 2011 bedroeg de totale omzet van die winkels maar liefst 4,25 miljard euro, een stijging van 10% vergeleken met het jaar daarvoor en die trend houdt aan. Even belangrijk als een webshop is de online reputatie van een merk. Bedrijven doen er dan ook goed aan een vinger aan de pols te houden op Facebook en Twitter.
Bij voorkeur trouw Het European Trusted Brandsonderzoek laat zien dat consumenten ook in moeilijke tijden trouw blijven aan merken en dienstverleners. In de productcategorieën die we op Europees niveau hebben onderzocht, kunnen maar liefst dertien van de twintig merken in België al ten minste vijf jaar onafgebroken rekenen op 151
ADVERTENTIE SPECIAL
het meeste consumentenvertrouwen. We doen de was al jaren het liefst met Dash, verzorgen onze huid met Nivea, kiezen in onze keuken voor apparatuur van Miele en slikken Dafalgan als we hoofdpijn hebben. Toch is er ook dit jaar weer een aantal verrassende winnaars en verliezers. Jarenlang was Nivea ook ons favoriete haarverzorgingsproduct. Dit jaar mag L’Oréal op het meeste consumentenvertrouwen rekenen. Davitamon wordt het meest genoemd als betrouwbaar vitaminesupplement. Daarmee verslaat het merk verrassend naaste concurrent Supradyn, een merk dat de afgelopen jaren regelmatig als winnaar uit de bus kwam. Shell neemt als tankstation het stokje weer over van Esso – al blijven de verschillen klein. Nokia geniet nog altijd het meeste vertrouwen in de categorie mobiele telefoon. Maar de vooruitzichten lijken somber. Het Finse bedrijf probeert met smartphones al jaren vergeefs aan te klampen bij Apple en Samsung, maar heeft in de VS nog niet 1 procent van de markt in handen. Hoe lang zal Nokia de koppositie nog behouden? 152
Punten voor Dats 24 Dat een jarenlange koppositie geen garanties biedt, zien we bij verzekeraar Axa dat plaats moest maken voor Ethias. De concurrentie ligt voortdurend op de loer en onder de oppervlakte vinden wel degelijk verschuivingen in het vertrouwen plaats. Neckermann wint weliswaar opnieuw in de categorie reisorganisator (23% van de stemmen), maar voelt de hete adem van concurrent Jet Air (21%). En hoewel Shell over het geheel genomen het meeste vertrouwen geniet, haalt het op geen van de vijf beoordeelde competenties (kwaliteit, uitstekende waarde, sterk imago, klantenkennis en sociale verantwoordelijkheid) de hoogste score. Opvallend is dat Dats 24 er op vier onderdelen (kwaliteit, uitstekende waarde, klantenkennis en sociale verantwoordelijkheid) met de beste score van door gaat.
Als het aan de kat lag… Naast de twintig Europese productcategorieën legden we lokaal achttien categorieën – waarvan negen nieuw – aan de respondenten voor. In sommige categorieën torent de winnaar huizenhoog boven de naaste concurrentie uit. Zo is Côte d’Or (70%) de onbetwiste topfavoriet onder de chocolademerken. Hetzelfde geldt voor de sojaproducten van Alpro (77%) en de pintjes van Jupiler (43%) – merken die dankzij een lange, nationale historie op veel consumentenvertrouwen kunnen rekenen. Spannender is het bij de verzekeringsmaatschappijen. Zoals reeds aangehaald verslaat Ethias (20%) naaste concurrent Axa (18%) nipt. De overheidssteun van 1,5 miljard euro die het bedrijf in 2010 nodig had, heeft het vertrouwen van de consument duidelijk niet aangetast. In de categorie personal computer neemt HP Compaq (23%), dat jarenlang op de eerste plaats stond, de leiding weer overtuigend over van Acer (13%). Actimel is volgens de ondervraagden het beste probiotische drankje (27%). Slecht nieuws voor Yakult (22%) dat vorig jaar nog op het meeste vertrouwen mocht rekenen. ¢ Bronnen:
www.crioc.be/index.php?mode=document&id_doc=5784&lang=nl www.hln.be/hln/nl/942/Economie/article/detail/1426224/2012/04/20/Electrabel-verloor144-000-Vlaamse-klanten-sinds-2011.dhtml www.pub.be/pub/content.aspx?id=116976&LangType=2067
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1
ADVERTENTIE SPECIAL
Iedereen draagt C&A! Wie kwaliteitsvolle en trendy kleding voor weinig geld zoekt, vindt zijn gading bij C&A. Dat is niet alleen een slogan van de marketingafdeling, ook de winkelende Belg denkt er zo over. In het European Trusted Brandsonderzoek van Reader’s Digest kwam de winkelketen andermaal als winnaar uit de bus in de categorie beste kledingzaak.
Toeval bestaat niet Volgens Gina De Ryck, marketingdirecteur van C&A België, is C&A niet toevallig marktleider in de branche: ‘C&A is er voor de ganse familie, biedt de beste prijs/kwaliteitsverhouding, brengt elke dag nieuwe, modieuze kleren in de winkels en heeft toegankelijke winkels – meer bepaald 138 in België en Luxemburg. Volgens mij ligt het aan een combinatie van al deze factoren dat de klanten ons zo sterk appreciëren.’
Van vroeger tot nu In 1841 vestigden de broers Clemens en August Brenninkmeijer een textielopslag in het Nederlandse Sneek. Twintig jaar later verkochten ze ook confectiekleding: kleding in standaardmaten, van goede kwaliteit en voor betaalbare prijzen. De winkel noemden ze C&A. Het concept sloeg ook in het buitenland aan en vandaag is de keten marktleider met wereldwijd meer dan 1700 verkooppunten. 154
De verovering van cyberspace Maar niet alleen in de kledingzaken gaan de zaken hard, ook op het internet is C&A actief. In Europa verkoopt C&A al langer online. Geïnspireerd door het succes in het buitenland kwam er op 6 mei 2012 ook een Belgische online-shop, iets waar De Ryck bijzonder trots op is: ‘Die shop is zeer succesvol, dus daar zijn we heel tevreden mee. Het aanbod is ruim en we bieden er ook andere, exclusieve collecties aan.’ Daarnaast is C&A actief op Facebook en YouTube en exploreert het de mogelijkheden van Twitter en LinkedIn.
Trendy en toch duurzaam Een modeketen is per definitie trendgevoelig en experimenteert graag met alles wat nieuw is. De Ryck: ‘In oktober vorig jaar hadden we vijf weken lang een pop-up shop in de Kammenstraat in Antwerpen.’ Maar uiteraard is voor een keten die al 171 jaar bestaat ook duurzaamheid belangrijk, een waarde die zich vertaalt in hun uitgebreid CSR rapport (www.candacr.com) en ook bijvoorbeeld in de biokatoen collectie. Momenteel bestaat dertien procent van de katoencollectie uit biokatoen, volgend jaar moet dat 20 procent zijn. De Ryck: ‘Gecertificeerd biokatoen is veel gezonder voor het milieu en voor de boeren die het verbouwen. Duurzaamheid betekent dat we zorgen voor de generaties die na ons komen.’ ¢
C&A pikt al jaren trends op en maakt die toegankelijk voor een breed publiek. Zoals de minirok in de jaren 60 en het gebruik van biologisch katoen anno 2012.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41
