Wanneer is Nederland Wijzer op weg?

Grote Bickersstraat 74 1013 KS Amsterdam Postbus 247 1000 AE Amsterdam t 020 522 59 05 f 020 522 53 33 e [email protected] www.tns-nipo-consult.com

Tussenrapportage

Wanneer is Nederland Wijzer op weg? Deskresearch naar de adoptiesnelheid en succes & faalfactoren van innovatieve producten Marjolein Nijhof, Harro Koot, Sibolt Mulder, Jan-Jaap de Vlieger

Z1717 | 19 oktober 2005 Rijkswaterstaat Adviesdienst Geo-informatie en ICT dhr H. van Dijk

Alle in dit document vermelde gegevens zijn strikt vertrouwelijk. Publicatie en inzage aan derden, geheel of gedeeltelijk, is zonder toestemming van TNS NIPO Consult beslist niet toegestaan. © TNS NIPO Consult | rapport nederlands (consult).dot

Inhoud Inleiding Doelstelling deskresearch: Resultaat Methodologie Vertrouwelijk

1 1 1 1 1

1 1.1 1.2

Theoretisch kader Rogers’ adoptiecurve Een schatting op basis van vergelijking met soortgelijke cases

3 3 4

2 2.1 2.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 1.2 1.3 1.3.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.4 1.5

Cases ‘In-car’ informatiediensten Markt voor routenavigatie-systemen Geschiedenis van de markt Marktaandelen aanbieders De penetratiegraad van route-navigatiesystemen in auto’s De (verwachte) ontwikkeling van de markt Verkeersgegevens verzamelen op alternatieve wijze TomTom ‘ENGIN & ENGINYOY’ navigatiediensten ANWB Korte terugblik op marktintroductie ENGIN en ENGINYOY De adoptiecurve voor de ENINGYOY was ontleend aan de mobiele telefoon De marktpotentie was er volgens het onderzoek wel degelijk Waarom heeft de ENGINYOY het niet gered? Mobimiles Informatiediensten Wijzer op weg

13 13 14 15 17

3 3.1

Cases ICT-toepassingen Internet en mobiele telefoon

19 19

4 4.1 4.2 4.3 4.4

Conclusie: marktinschatting 2005-2010 Overwegingen SWOT-analyse De markt in 2005 De geschatte adoptiecurve voor 2005-2010

21 21 22 24 25

Bijlagen Bijlage 1 Beknopte uitwerking geïnterviewde organisaties Bijlage 2 Prijzen routenavigatie-systemen

Wanneer is Nederland Wijzer op weg? | Z1717 | © TNS NIPO Consult | 19 oktober 2005

5 5 5 6 6 8 9 10 12 12

Inhoud figuren en tabellen 1 | Innovatie-adoptiecurve van Rogers 2 | Ontwikkeling bedrijf TomTom op basis van twee jaar analyse van eerste kwartaal (mei 2005, EUR miljoenen) 3 | Houding tegenover gebruik Mobimiles 4 | Verwachte ontwikkeling in omzet van Mobimiles per jaar (in EUR miljoen) 5 | Indicatie ontwikkeling aantal mobiele telefoonaansluitingen per jaar 6 | Indicatie ontwikkeling personen met thuistoegang tot internet per jaar 7 | Ontwikkeling aantal auto’s per huishouden in percentage van het totaal aantal huishoudens 8 | Verwachte adoptiecurve van informatiediensten Wijzer op weg 2005-2010 9 | Verwachte adoptiecurve van informatiediensten Wijzer op weg 2005-2010 B1| Prijzen navigatie-systemen af-fabriek (september 2005, prijzen in EUR) B2| Prijzen navigatie-systeem (september 2005, prijzen in EUR)

Wanneer is Nederland Wijzer op weg? | Z1717 | © TNS NIPO Consult | 19 oktober 2005

3 10 16 17 19 20 24 25 26 3 3

Inleiding TNS NIPO Consult voert voor Rijkswaterstaat een onderzoek uit naar de marktkansen voor Wijzer op weg. Wijzer op weg is een verzamelnaam voor verschillende functionaliteiten van verkeersmanagement- en van infotainmentdiensten. Onder marktkansen verstaan we naast inzicht in vanuit de doelgroep gewenste invulling van de diensten (welke segmenten willen welke productfunctionaliteiten, welke emotionele positionering, welke prijsstelling) ook een kwantitatieve inschatting van het marktpotentieel van deze proposities voor de periode 2005-2010. Om een goede voorspelling te kunnen doen van het potentieel van Wijzer op weg voor de komende vijf jaar is een goede referentie nodig als het gaat om adoptiesnelheid. We zijn op zoek gegaan naar feiten en cijfers over de ontwikkeling van soortgelijke innovatieve producten en de drivers voor deze ontwikkeling. Met soortgelijk bedoelen we innovatieve producten die qua techniek, functies en doelgroep overeenkomsten met Wijzer op weg vertonen. We hebben gebruik gemaakt van deskresearch van vergelijkbare businesscases en gesprekken met experts. Dit rapport is een verslag van de uitkomsten. Doelstelling deskresearch: Verzamelen van relevante informatie over de ontwikkeling van innovatie producten (adoptiesnelheid, drivers voor ontwikkeling en succes en faalfactoren) om een marktinschatting van de informatiediensten van Wijzer op weg te maken voor de periode 2005-2010. Resultaat Het deskresearch geeft richting voor de te hanteren adoptiesnelheid bij Wijzer op weg, biedt inzicht in de factoren die hierop van invloed zijn (drivers voor ontwikkeling) en maakt helder wat de succes en faalfactoren kunnen zijn. In dit rapport presenteren we de cases en de uitgewerkte interviews met de experts. Methodologie We hebben zowel interne als externe bronnen geraadpleegd. Hieraan heeft bijgedragen de rijke ervaring aan studies binnen het TNS-netwerk zelf, de externe TNS relaties voor expert-interviews en de databanken met onderzoek. We hebben uit ervaringen geput die we hebben opgedaan in projecten voor het bedrijfsleven bij het begeleiden van introducties van nieuwe innovatieve producten (internet, mobiele telefonie, wap, gps). Naast het deskresearch hebben we met drie deskundigen gepraat die betrokken zijn geweest bij de introductie van bestaande innovatieve producten. Dit zijn: Ward Koopmans van de ANWB, Wendy van Valkengoed van TomTom en Frank Hagemeier van ARS.

Vertrouwelijk In een gedeelte van het rapport zijn de cijfers weggelaten. De reden hiervoor is dat de gegevens uit vertrouwelijk rapporten komen en van strategische waarde zijn voor de

Wanneer is Nederland Wijzer op weg? | Z1717 | © TNS NIPO Consult | 19 oktober 2005 | 1

toenmalige opdrachtgevers. Voor de analyse van dit rapport hebben we wel de gegevens meegenomen.


1 Theoretisch kader 1.1 Rogers’ adoptiecurve Een vereiste voor de schatting van de potentie van Wijzer op weg informatiediensten, is om inzicht te hebben in het mogelijke verloop van de adoptiecurve. De algemeen geaccepteerde en breed toegepaste theorie hieromtrent is Rogers’ ‘Diffusion of Innovations Theory’ ook wel de ‘Multi-Step Flow Theory’ genoemd. Kern van deze theorie is de gedachte dat bepaalde individuen meer openstaan voor adoptie van innovaties dan anderen. Dit wordt weergegeven in onderstaande innovatie-adoptiecurve van Rogers (o.a. E.M. Rogers in Diffusion of Innovations, 1983). Deze curve is een grafische voorstelling van de normaalverdeling van de adoptiesnelheid van kopers van een nieuwe product of dienst. 1 | Innovatie-adoptiecurve van Rogers

Early majority

% bezitters van een nieuwe technologie

Late majority

Early adopters

Innovators

2,5 %

Laggards

13,5 %

34%

34%

Tijd/Relatieve innovativiteit


16%

De vijf categorieën consumenten die Rogers onderscheidt op grond van de adoptiesnelheid verschillen in houding ten opzichte van aankoop van nieuwe technologieën: 1. Innovators 2. Early adopters 3. Early majority 4. Late majority 5. Laggards

Stoutmoedige mensen, trekkers van veranderingen, belangrijke mond-tot-mond reclamemakers Respectabele mensen, opinieleiders, proberen nieuwe ideeën uit maar op een voorzichtige manier Oplettende mensen, voorzichtig maar ze accepteren verandering wel sneller dan gemiddeld Sceptische mensen, die nieuwe ideeën/producten alleen gebruiken wanneer de meerderheid dat ook doet Traditionele mensen, die graag vasthouden aan ‘de goede oude tijd’. Ze zijn kritisch ten opzichte van nieuwe ideeën/producten en zullen een nieuw idee/product alleen accepteren als het ‘mainstream’ of traditie is geworden

Het meest aantrekkelijk voor producenten van nieuwe producten /diensten is het bereiken van de Majority: deze groep is immers in aantal (en dus omzet) het grootst. Maar zoals uit de adoptiecurve blijkt, heeft het geen zin om te snel of te grootschalig te proberen om de ‘massa’ (Majority) te overtuigen van nieuwe ideeën/producten. Beter is het volgens Rogers om eerst de Innovators en Early adopters te overtuigen. De Majority zal hun gedrag uiteindelijk kopiëren, waardoor het product/dienst/idee ook onder hen wordt verspreid. De percentages die Rogers heeft toegekend aan de verschillende segmenten, kunnen dienen als eerste indicatie om doelgroepen voor communicatiedoeleinden te schatten.

1.2 Een schatting op basis van vergelijking met soortgelijke cases Onze aanname is dat de adoptiecurve, zoals die hiervoor in geschetst, ook opgaat voor de informatiediensten van Wijzer op weg. Immers, de adoptiecurve is reeds toegepast in onderzoeken naar andere ‘in-car’ informatiediensten (zoals navigatiesystemen en bekostigingsystemen voor weggebruik) en ICT-achtige producten. In de volgende hoofstukken gaan we nader in op de adoptiecurve van verschillende cases. Dit doen we door presentatie van de feiten en cijfers over de ontwikkeling van innovatieve producten en de drivers voor deze ontwikkeling. Per vergelijkbare case geven we de motivatie voor onze keuze, de overeenkomst met Wijzer op weg en de belangrijkste uitkomsten. We vergelijken cases op het gebied van ‘in-car’ informatiediensten en ICT-achtige producten. Een andere aanname is dat de bestaande routenavigatie-systemen ook de informatiediensten van Wijzer op weg kunnen ontvangen (en versturen). Op die manier is de huidige penetratiegraad van navigatie-systemen het startpunt voor de (informatiediensten van) Wijzer op weg.


2 Cases ‘In-car’ informatiediensten Op het gebied van ‘in-car’ informatiediensten vergelijken we de smartphone met navigatiesysteem van de ANWB (ENGINYOY), een systeem voor registratie van het gebruik van de weg in combinatie met informatiediensten (Mobimiles), het navigatiesysteem TomTom (de marktleider in Nederland) en de informatiediensten van Wijzer op weg zelf (door een interview met ARS, een medeontwikkelaar van het systeem). Van de vier cases zijn de ENGINYOY en TomTom daadwerkelijk op de markt (geweest); de Mobimiles is een onderzoek dat nooit in de praktijk is gezet en Wijzer op weg ook (nog) niet. Omdat de eerste twee marktcases meer informatie voor deze deskresearch bevatten dan de laatste twee onderzoeken, behandelen we ENGINYOY en TomTom en pas daarna Mobimiles en Wijzer op weg. De drie experts die we hebben gesproken zijn van TomTom met Wendy van Valkengoed (Marketing Intelligence medewerker), van de ANWB met Ward Koopmans (projectleider verkeersinformatie) en van ARS met Frank Hagemeier (Commercieel directeur). In de bijlagen is meer informatie te vinden over de ANWB, ARS en TomTom. We hebben voor de betreffende cases gekozen, omdat die overeenkomsten vertonen met de techniek, functies en doelgroep van Wijzer op weg. In de inleiding van elke paragraaf gaan we hier afzonderlijk op in. We hebben de aanname dat de informatiediensten van Wijzer op weg in de toekomst ook via bestaande routenavigatie-systemen verkrijgbaar zijn. Het is om die reden van belang inzicht te krijgen in de markt voor deze apparaten en de penetratiegraad ervan.

2.1 Markt voor routenavigatie-systemen 2.1.1 Geschiedenis van de markt Reeds in het begin van de jaren ’90 zijn er navigatiesystemen op de markt. Het gaat op dat moment hoofdzakelijk om systemen die worden ontwikkeld door autofabrikanten. De markt voor navigatiesystemen komt echter nog niet van de grond omdat de technologie niet optimaal is (weinig accuraat en actueel) en de prijzen te hoog. Eind jaren ’90 en begin deze eeuw komen er PDA’s op de markt. Deze kunnen met losse GPS-systemen een navigatiefunctie krijgen. Bij deze functie is het een vereiste om programmatuur te kunnen downloaden. Het is nog steeds niet toegankelijk voor een groot aantal mensen door de hoge prijs en het redelijk ingewikkelde aanbod van losse systemen en downloaden. Vanuit de optiek van TomTom is de markt voor navigatiesystemen pas echt toegankelijk geworden – en daarmee in ontwikkeling – in 2004. Op dat moment kwam TomTom met een geïntegreerde navigatiesysteem. Dat betekent dat in één ‘kastje’ zowel de


programmatuur als het GPS-ontvanger/ zender zit. De prijs van rond de € 500 is in vergelijking met de prijzen van voorgaande jaren een stuk lager. Andere aanbieders, zoals Navman en Garmin, volgen met soortgelijke producten. Navigatie-systemen af-fabriek Hoewel steeds meer auto’s standaard worden geproduceerd met een navigatie-systeem, is dit nog niet het geval bij de overgrote meerderheid. De auto’s die standaard een navigatiesysteem hebben opgenomen komen alleen nog maar uit het top-segment (boven de € 60.000,-). Toch wordt een navigatie-systeem af-fabriek meer toegankelijk voor een grotere groep. Dat komt doordat de prijzen aanzienlijk zijn gedaald. Bovendien zijn in tegenstelling tot enkele jaren terug momenteel navigatiesystemen ook leverbaar in middenklassers. Dit neemt niet weg dat de prijzen voor af-fabriek (gemiddeld € 2.500,-) hoger liggen dan voor achteraf inbouw of een meeneembaar navigatie-systeem (gemiddeld € 700,-). Analyse Het is aannemelijk dat de komende jaren steeds meer auto’s af-fabriek zijn voorzien van een navigatiesysteem. Dit komt door de groeiende beschikbaarheid bij het aantal merken en de verlaagde prijzen die de autofabrikanten vragen voor deze systemen.

2.1.2 Marktaandelen aanbieders In de marktaandelen van aanbieders van routenavigatie-systemen zijn de laatste jaren veel veranderingen opgetreden. Informatie over de markt en de verhoudingen zijn schaars, weinig recent en niet specifiek toegespitst op Nederland: we baseren ons op een rapport van marktonderzoekbureau Canalys over de eerste helft van 2004 in het gebied Europa, Midden-Oosten en Afrika. In dit rapport zijn alleen de oplossingen voor handhelds, smartphones en de verplaatsbare alles-in-één units meegenomen. Niet meegenomen zijn de inbouwsystemen en oplossingen voor gebruik in de lucht en op zee. In de cijfers over 2003 was Navigon nog met overtuiging marktleider, gevolgd door TomTom, Navman, PowerLoc en ViaMichelin. Gemeten over de eerste helft van 2004 is dit radicaal gedraaid. TomTom is op dat moment marktleider met een aandeel van 26%, met ruime voorsprong op Navigon en ViaMichelin. Tot de 'overigen' mogen we Destinator, Navman, Falk/Map&Guide en Garmin rekenen. TomTom heeft het leiderschap wellicht mede aan haar veelzijdige aanbod te danken, met een losse unit, een PDA-oplossing en een pakket voor zowel de Symbian als de Windows Mobile smartphone. 2.1.3 De penetratiegraad van route-navigatiesystemen in auto’s Over de penetratiegraad van routenavigatie-systemen doen meerdere percentages de ronde. Hieronder geven we een aantal bronnen weer die uiteenlopen van 5,7% tot 45% penetratie in Nederland. Bron TNS NIPO Uit een kwantitatief onderzoek in 2004 komt naar voren dat van de Nederlandse automobilisten 8 procent in het bezit is van een routenavigatie-systeem.


Bron TomTom: tussen de 8 - 10% in Nederland? In 2004 is de penetratiegraad in Europa 5,7% van het aantal auto’s. Van Valkengoed geeft aan dat Nederland “iets boven” dit percentage ligt. “Het zou goed kunnen dat het tussen de 8-10 procent ligt in Nederland”, aldus Van Valkengoed. Specifieke informatie stelt TomTom niet beschikbaar voor dit onderzoek, of er is geen informatie over de markt. Op dit moment probeert TomTom de markt in Europa nauwkeurig in kaart te brengen. Hieruit concluderen we dat dit beeld vooralsnog ontbreekt. Analyse TomTom geeft (uiteraard) geen informatie vrij uit niet-publieke onderzoeken die van strategische waarde zouden kunnen zijn. Wel geeft TomTom expliciet aan dat de schatting over de ontwikkeling van de markt zoals die geschetst wordt in de publieke bronnen “te conservatief” zijn. Met andere woorden, uit onderzoek van TomTom zelf, vanuit hun marktkennis én zicht op de eigen ontwikkelingen denken zij dat de markt een snellere groei zal doormaken dan vooralsnog wordt verondersteld.

In West-Europa heeft TomTom naar eigen zeggen een marktaandeel van 52 procent (van de routenavigatie-systemen die worden ingebouwd in bestaande auto’s). In Amerika, waar TomTom ook navigatieapparatuur aan de man probeert te brengen, is de omzet nog niet erg groot. TomTom verkoopt 'persoonlijke' handzame navigatiesystemen bijvoorbeeld voor in de auto. Populair is de TomTom Go, waarvan er vorig jaar 250.000 over de toonbank gingen. Ook biedt het bedrijf navigatiesoftware aan die gebruikt kan worden in geavanceerde mobiele telefoontjes en PDA's, kleine computertjes. De markt voor persoonlijke navigatiesystemen gaat sterk groeien, voorspelt TomTom. Bron Winmagazine: 45% penetratiegraad? Uit een enquête van computerblad Winmagazine (juli 2005) blijkt dat 45 procent van de lezers, we mogen aannemen automobilisten, gebruik maakt van navigatiesystemen zoals die van TomTom. Nog eens 9 procent denkt er ernstig over zo'n systeem te gaan gebruiken. Ongeveer 35 procent van de ondervraagden houdt het gewoon bij de papieren kaart, of zegt überhaupt geen hulpmiddelen te gebruiken. Volgens Winmagazine zijn vooral de goedkopere, draagbare navigatiesystemen populair. Steeds meer mobiele telefoons en personal digital assistents (PDA's) ondersteunen tegenwoordig navigatiesoftware, waardoor de dure inbouwsystemen niet meer vereist zijn. Wie al beschikt over een PDA of een nieuwe generatie smartphone, heeft genoeg aan een GPS-ontvanger en de navigatiesoftware om nooit meer te hoeven verdwalen. Voor mobieltjes is vaak ook nog een geheugenuitbreiding vereist. Analyse Na analyse van de verschillende gegevens van de verschillende bronnen nemen we als startpunt voor penetratiegraad van routenavigatie-systemen in Nederland 10%. Hierin hebben we de uitkomsten van TNS NIPO in 2004 als leidend genomen, de aanzienlijke ontwikkeling gedurende 2004 en tot op heden, en zitten we iets boven de inschattingen voor het gemiddelde in Europa – waarin Nederland koploper is op het gebied van acceptatie van navigatiesystemen.


2.1.4 De (verwachte) ontwikkeling van de markt Bron TomTom: troebele markt Volgens Van Valkengoed is het in dit stadium van de ontwikkeling zeer moeilijk om een inschatting te maken van de mogelijke ontwikkeling van de markt. Zo gooit het geïntegreerde systeem hoge ogen, maar dit is nog geen garantie voor het succes. Van Valkengoed vermeldt dat de smart-phone dit ook deed. Deze techniek heeft zich technisch redelijk ontwikkeld maar is minder snel ontwikkeld op de markt gekomen dan door meerdere partijen vooraf voorondersteld. En ondanks dat TomTom de smart-phone niet heeft afgezworen, is haar verwachting – mede ingegeven door het verdwijnen op de markt van de ENGINYOY – dat hét toekomstige platform het geïntegreerde systeem zal worden. Een soortgelijke ‘desontwikkeling’ maakt de PDA door, volgens Van Valkengoed. De PDA is niet het tweede mobieltje geworden, zoals velen hadden verwacht. De PDA blijkt nog voorbehouden te zijn aan hoogopgeleide mannen. De vraag is of de penetratie van PDA’s “überhaupt van de grond komt”. Desalniettemin vlakt Van Valkengoed de mogelijkheid niet uit dat – net als de mobiele telefoon – het straks “dood normaal” is dat iedereen met een geïntegreerd routenavigatie-systeem rondloopt. Bron Canalys: Groei voor 2007 met factor 2, of zelfs factor 3? De markt voor navigatiesystemen in Europa is in 2004 2,5 miljoen. Dat staat gelijk aan vijf procent van de autobezitters die vorig jaar zo’n systeem gebruiken. Volgens onderzoeksbureau Canalys is verwachte ontwikkeling voor 2007 dat deze markt groeit tot een omvang van 4,9 miljoen systemen in 2007. Van Valkengoed bestempelt deze groei als “conservatief”. TomTom heeft hogere verwachtingen: ze denken dat het aantal eerder ligt tussen de zes en acht miljoen systemen. Bron: CSM Worldwide: Een groei in vijf jaar in Noord-Amerika van 91% en in Europa 103% ? Uit een artikel van AP Auto Writer, Verenigde Staten (mei 2005) blijkt dat er een aanzienlijke groei van route-navigatiesystemen in het vooruitzicht is volgens onderzoeksbureau CSM Worldwide. Datzelfde onderzoeksbureaus meldt dat Japan de hoogste penetratiegraad ter wereld heeft van navigatie-systemen: in 16 procent van de geproduceerde auto’s. Dit staat voor een omzet van $1,6 miljard. De verwachting is dat de Japanse markt minder snel zal groeien in vergelijking met die van Amerika en Europa, omdat de Japanse markt al zo groot is. De Japanse markt zal in vijf jaar groeien met 32%. In Noord-Amerika is in slechts 3% van de daar geproduceerde auto’s af-fabriek voorzien van een route-navigatiesysteem. De verwachting is dat binnen vijf jaar – onder de voorwaarde dat de prijzen dalen – dit bijna zal verdubbelen van een markt van $406 miljoen naar $778 miljoen. Op dit moment komen in Noord-Amerika het aantal affabriek geïnstalleerde systemen veel meer voor dan achteraf geïnstalleerde systemen.


Van de Europese markt in route-navigatiesystemen verwacht CSM Worldwide dat deze zal groeien met 103% tot $2.5 miljard in 2010. In Europa installeert men momenteel route-navigatie-systemen in 8 procent van de geproduceerde voertuigen. Bron Fortis: In 2010 een penetratiegraad van 40%? Fortis schat zelfs dat er in 2010 een navigatiepenetratiegraad van routenavigatie-systemen is van meer dan 40% (september 2005). Analyse Uitspraken doen over verwachte ontwikkelingen van innovatieve producten blijft lastig. De uitgesproken verwachtingen van de bovenstaande bronnen geven daarentegen wel enig houvast. In de onderbouwing van de uitgesproken verwachtingen trekken de bronnen vaak de parallel met de adoptiecurve van mobiele telefonie. Vanzelfsprekend zijn de partijen die op de ‘ontluikende’ markt actief zijn positiever gestemd dan analisten van onafhankelijke bureaus. Een marktpartij als TomTom gaat boven de adoptiecurve van mobiele telefonie zitten en een onafhankelijk bureau eronder.

2.1.5 Verkeersgegevens verzamelen op alternatieve wijze Naast de overheid bestaat er ook voor marktpartijen de mogelijkheid om verkeersgegevens te verzamelen. In de opmars van plaatsbepaling en communicatieapparatuur in de auto kan er daarnaast gebruik worden gemaakt van het wijdverspreide bezit van GSMtelefoons. In navolging van de provincie Noord-Brabant experimenteert de provincie Zuid-Holland met Mobile Traffic Services (MTS). De basis van MTS is het gebruik van het mobiele telefonienetwerk. De MTS verkeersgegevens worden berekend met behulp van data die anoniem worden onttrokken aan het GSM-netwerk. Hierdoor wordt inzicht verkregen in de verplaatsing van mobiele telefoons op het wegennet. Op basis hiervan berekent het systeem reistijden en snelheden. Via passieve monitoring van het mobiele netwerk wordt anonieme informatie ingewonnen, zonder dat individuele mobiele telefoons worden benaderd. Het mobiele netwerk moet met extra hardware en software worden aangepast om gegevens beschikbaar te stellen. Voor de MTS oplossing werkt LogicaCMG samen met de bedrijven Vodafone, PTV, Applied Generics, Rijkswaterstaat en de provincie Zuid-Holland. Analyse Voor de distributie van de informatiediensten van Wijzer op weg is de medewerking van marktpartijen op het gebied van ‘vehikel’ (het kastje om informatie te versturen en ontvangen) onontbeerlijk. Wanneer Rijkswaterstaat marktpartijen wil stimuleren om met een apparaat voor Wijzer op weg te komen, dan is hiervoor logischerwijs medewerking van fabrikanten nodig. En als Rijkswaterstaat ervoor kiest om via de bestaande aanbieders zoals TomTom de informatiediensten van Wijzer op weg aan te bieden, dan is hiervoor hun medewerking nodig.


2.2 TomTom TomTom heeft met de alles-in-één navigatie-oplossingen, handheld computers en Smartphones een belangrijke positie voor een markt in ontwikkeling. TomTom maakt een explosieve groei door. In 2005 is het bedrijf ten opzichte van het voorgaande jaar in omzet gegroeid met factor 4,5 (en de netto winst met factor 7(!)). 2 | Ontwikkeling bedrijf TomTom op basis van twee jaar analyse van eerste kwartaal (mei 2005, EUR miljoenen) Kerncijfers Omzet Bedrijfsresultaat Netto winst

Eerste kwartaal 2005 66,2 18,5 13,8

Eerste kwartaal 2004 14,2 2,8 2,0

Analyse De ontwikkeling die TomTom doormaakt vertelt ons zeker iets over de markt, maar niet alles. Het lijkt aanlokkelijk om op de euforie van de marktinschatting van het bedrijf mee te liften. Groeicijfers zoals TomTom die momenteel neerzet zijn alleen mogelijk op een groeimarkt – een ontwikkelingsmarkt om precies te zijn. In deze markt zijn er echter ook spelers die niet zo’n snelle groei doormaken, ondanks dat er informatie is die erop duidt dat veel marktpartijen groots investeren in nieuwe producten. De vooronderstelling is dat het komende jaar zelfs enkele spelers een negatieve groei zullen doormaken, marktaandeel verliezen en vervolgens afvallen. De ANWB is met de ENGIN en ENGINYOY hiervan een eerste voorbeeld. In een ontwikkelingsmarkt is dit een normaal verschijnsel. Analyse van de ontwikkeling van één bedrijf geeft dan ook een vertekend beeld. Zoals de analisten het nu inschatten, zal TomTom marktleider blijven in Nederland en misschien zelfs in Europa marktleider worden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de groei van dit bedrijf zo explosief is.

Van Valkengoed weet niet of de extra features op de TomTom – zoals weerberichten, nieuws over flitsers of het weer – veel worden gebruikt door de afnemers. De interesse voor TomTom om er achter te komen of deze diensten een aanvulling zijn is niet groot. Het zijn extra features die worden aangeboden door bedrijven. En of de consumenten hier gebruik van maken heeft geen invloed op hun verkoop cijfers of het oordeel van de klanten over het product TomTom. Analyse TomTom geeft impliciet aan dat zij aan de klant de mogelijkheid wil bieden om met hun systeem ook andere diensten te ontvangen. Zo kunnen consumenten op eigen initiatief met hun TomTom (ook) diensten afnemen die andere bedrijven aanbieden. Dit kunnen bijvoorbeeld diensten zijn als weerberichten, flitsmeldingen en verkeersinformatie. Deze diensten worden op dit moment zeer gefragmenteerd aangeboden.


TomTom heeft medio 2005 het Duitse Datafactory overgenomen. Datafactory levert zogenoemde 'web based' systeemoplossingen voor de plaatsbepaling van voertuigen en personen, voor 'vlootmanagement' en wat het bedrijf noemt 'verkeerstelematica'. Analyse De medewerking van TomTom met Rijkswaterstaat in Wijzer op weg informatiediensten is niet vanzelfsprekend. TomTom is de marktleider en ziet voor zichzelf ook die rol weggelegd voor de komende jaren. De informatie die zij nodig hebben om de navigatiesystemen te voeden halen ze uit externe bronnen, maar de mogelijkheid zou kunnen bestaan dat ze een belangrijk deel van de informatie zelf genereren. Wanneer een groot aantal van de voertuigen is voorzien van een navigatie-systeem van TomTom, dan kan dit bedrijf - aan de hand van de plaatsbepalinginformatie die deze voertuigen sturen - de intensiteit op de weg bepalen, iets dat vooralsnog alleen is voorbehouden aan Rijkswaterstaat. Een vereiste is dat de systemen dan de positie van het voertuig altijd doorgeven en dat er genoeg van deze systemen worden gebruikt om iets over de intensiteit van het verkeer te kunnen zeggen.

Over “het falen van ENGIN” noemt Van Valkengoed een andere oorzaak dan de ANWB. Zij geeft als mogelijke oorzaak aan dat de medewerking van andere belangrijke partijen niet optimaal was. Het succes van ENGIN was voor een groot deel afhankelijk van de medewerking van providers zoals Vodaphone/ KPN en telefoonfabrikanten zoals Nokia/ Ericsson. “Doordat deze partijen weinig fiducie hadden in het systeem, kon het niet echt van de grond komen,” aldus Van Valkengoed.


2.3 ‘ENGIN & ENGINYOY’ navigatiediensten ANWB 2.3.1 Korte terugblik op marktintroductie ENGIN en ENGINYOY In 2003-2004 heeft TNS NIPO voor de ANWB onderzoek gedaan naar de marktpotentie van een zogeheten ‘smartphone’ met navigatiediensten die de ANWB wellicht op de markt wilde zetten. We hebben gekozen voor deze case omdat deze qua doelgroep, functies en techniek zeer veel overeenkomsten vertoont met Wijzer op weg. Net als bij Wijzer op weg bestaat de doelgroep uit automobilisten, gaat het hier om in-car navigatiediensten via GPS, aangevuld met allerlei infotainmentdiensten (zoals points of interest) die niet standaard op zo’n uitgebreide wijze door de huidige spelers (TomTom) worden aangeboden. Analyse Om informatie over route en reistijd te ontvangen, is het geen vereiste meer om in het bezit te zijn van een auto. Eerst was een navigatiesysteem in de auto ingebouwd, momenteel zijn er meerdere platforms om de diensten te ontvangen. Voorbeelden daarvan zijn de smartphone, PDA en het geïntegreerde systeem van TomTom.

In 2003 is het navigatiesysteem ‘ENGIN’ door de ANWB op de markt gezet en recentelijk (september 2005) van de markt afgehaald. ENGIN was een zeer compleet navigatiesysteem voor de Pocket PC (PDA) dat werkt via een GPS ontvanger en CD-rom. Het was volledig met de vinger en gedeeltelijk via de stem te bedienen. ENGIN 4 was, gecombineerd met een speciale (extra aan te schaffen) bluetooth voetgangermodus, ook geschikt voor gebruik buiten de auto (bijvoorbeeld gedurende stadswandelingen). Gebruikers konden via een FM-radiofrequentie gratis actuele verkeersinformatie ontvangen en via ENGIN alternatieve routes. Maar ENGIN was meer dan navigatie alleen: zo was op www.engin.nl het online magazine ‘Engin Go’ beschikbaar, waarin allerlei tips en adressen voor een dagje uit, weekendje weg of vakantie te vinden waren (dit is vergelijkbaar met de ‘leuke en interessante plekken langs de route’informatiedienst van Wijzer op weg). Deze informatie kon grotendeels worden gedownload op de Pocket PC. De verkoopprijs voor ENGIN Benelux was € 429 exclusief Pocket PC; het Europese kaartmateriaal kostte € 189 en de optionele bluetooth module € 119. Hiernaast introduceerde de ANWB in maart 2005 de ENGINYOY: een navigatieoplossing voor smartphones op basis van Java (een platformonafhankelijke softwareomgeving). ENGINYOY was een nog korter leven beschoren dan zijn grote broertje ENGIN, want ook ENGINYOY is recentelijk (september 2005) van de markt gehaald. ENGINYOY was een zogeheten ‘off-board’ systeem. Bij een ‘on-board’ systeem staat al het kaartmateriaal op het apparaat zelf (via een geheugen-kaart). Een offboard systeem daarentegen, haalt deze gegevens tijdens het plannen van de route via een mobiele internetverbinding (GPRS) van een server. Voordeel van off-board systemen is dat de kaarten en filemeldingen altijd actueel zijn. Nadelen zijn dat ze veelal gekoppeld


zijn aan een duur abonnement en dat de route eerst moet worden gedownload voordat men kan vertrekken, wat de nodige tijd in beslag kan nemen. Het was bij de ENGINYOY ook mogelijk om online agenda’s af te stemmen op je route en gedetailleerde informatie over ‘points of interest’ te verkrijgen, vergelijkbare diensten dus als via Wijzer op weg ook kunnen worden aangeboden. ENGINYOY was te koop voor € 299 (exclusief een geschikte smartphone), inclusief 1 jaar lang navigeren door Europa ter waarde van € 169. Na afloop van dit jaar zou men hiervoor zelf € 169 moeten betalen. Hierbij kwamen dan nog de kosten voor een GPRS bundel, iets wat in Nederland relatief betaalbaar is ten opzichte van het buitenland. Nadeel is dat niet overal in Nederland een dekkend GPRS netwerk is, dat vooral KPN en Vodafone een goed GPRS netwerk hebben in Nederland (dat van de andere providers is beduidend minder) en dat men weinig kon zeggen over de kwaliteit van het GRPS-netwerk buiten Nederland. 2.3.2 De adoptiecurve voor de ENINGYOY was ontleend aan de mobiele telefoon TNS NIPO heeft in 2003-2004 een kwantitatief onderzoek uitgevoerd naar de marktpotentie van ENGINYOY in opdracht van de ANWB. Dit onderzoek is uitgevoerd onder bezitters van mobiele telefoons, zowel zakelijke bellers als privé bellers, die potentieel geïnteresseerd zijn in het navigeren met een mobiele telefoon. Uit het onderzoek kwam een adoptiecurve waarbij duidelijk is dat de adoptie pas laat op gang komt. De adoptiecurve hebben we meegenomen in de analyse, maar we kunnen, omwille van geheimhouding van de informatie, deze niet vrijgeven. Analyse Bij de (niet weergegeven adoptiecurve) is het percentage van de Innovators & Early adopters voor de smartphone veel kleiner is dan bij Rogers’ indeling. Juist het percentage Late majority is groter dan bij Rogers’ indeling. Wellicht betekent dit, dat wanneer de diffusie eenmaal op gang komt, sneller een grotere massa zal kunnen worden bereikt. Het kan ook betekenen dat de meerwaarde van de informatiediensten slechts door een zeer kleine groep op waarde wordt geschat en dat de overige potentiële gebruikers zich geen voorstelling kunnen maken van de meerwaarde van de informatiediensten. Wanneer een groep de smartphone gebruikt, worden de voordelen ook inzichtelijker voor de groep die nog niet over zo’n smartphone beschikt. Dan komt de massa ‘over de brug’.

2.3.3 De marktpotentie was er volgens het onderzoek wel degelijk Van de potentieel geïnteresseerden gaf iets minder dan de helft op basis van het toen geldende prijspeil de voorkeur aan een smartphone als het op navigatie-functies aankomt. Op basis van deze cijfers is een schatting gedaan voor het percentage te verwachten toetreders (verwachte adoptiesnelheid) voor wat betreft de aanschaf van een smartphone met navigatiemogelijkheden: Uit het onderzoek kwam een ontwikkeling van het aantal toetreders naar voren die in het begin zich niet echt ontwikkelt en na verloop van tijd aanzienlijk inloopt. Wederom kunnen we omwille van geheimhouding van de informatie, deze niet vrijgeven. De toenamefactoren hebben we meegenomen in de analyse, alsmede de optimale prijszetting voor een aanschafprijs-abonnementcombinatie.


2.3.4 Waarom heeft de ENGINYOY het niet gered? De vraag is waarom dit product zo snel van de markt is gehaald. Voor Wijzer op weg kan dit een belangrijke uitkomsten opleveren waaruit lering kan worden getrokken. Het lijkt – gezien de overeenkomst tussen de daadwerkelijke prijszetting en de ideale marktprijszetting die uit het onderzoek naar voren kwam – onwaarschijnlijk dat dit door de prijsstelling komt. Welke faalfactoren zouden hier dan aan ten grondslag kunnen liggen? In de media noemt de ANWB zelf verschillende mogelijke oorzaken: • De navigatiemarkt heeft zich dusdanig ontwikkeld, dat alleen Europese spelers een rol van betekenis kunnen spelen. Europese speler worden, ligt niet in de lijn van de ambities van de ANWB. Indien dit inderdaad zo is, is het belangrijk dat Rijkswaterstaat hier rekening mee houdt wanneer zij de markt wil stimuleren via Wijzer op weg informatiediensten; • De markt voor innovatieve dienstenconcepten is moeilijk realiseerbaar. Volgens de ANWB is de consument nog niet toe aan de extra mogelijkheden, waardoor alleen navigatie overblijft. Analyse Als inderdaad blijkt dat ‘de consument nog niet toe is aan de extra mogelijkheden en daardoor alleen de functie navigatie overblijft’, dan kan dit belangrijke implicaties hebben voor met name de ‘Persoonlijke informatiediensten’ van Wijzer op weg. Immers, een deel van de meerwaarde van informatiediensten van Wijzer op weg zit in de aanvullende informatie.

Aanvullend kwam uit het gesprek met Ward Koopmans naar voren dat: • De overwegingen die ten grondslag liggen aan het besluit van de ANWB om de ENGIN en ENGINYOY van de markt te halen, hebben te maken met de mening van de ANWB dat informatiediensten verstrekken via de ENGIN YOY niet strookt met hun doelstelling. De vereniging wil graag aan zowel haar leden als aan niet-leden verkeersinformatie aanbieden. Met de ENGINYOY heeft de ANWB zich echter in de rol van service-provider gemanoeuvreerd waarbij ze alleen een deel van de leden helpen, namelijk de ENGIN gebruikers, en niet de TomTom of VDO-Dayton gebruikers; • De ENGIN en ENGINYOY minder snel ‘geadopteerd’ worden dan de verwachting was. Daardoor liep het aantal gebruikers achter. Analyse De redenen voor het van de markt halen van de ENGINYOY zijn divers; bovendien lopen de meningen uiteen. Wel is duidelijk dat er zowel bestuurlijke, technologische als markttechnische redenen aan het besluit ten grondslag hebben gelegen. Voor de adoptiecurve van Wijzer op weg betekent de case van ENGIN en ENGINYOY dat een zekere ‘conservatieve houding’ vereist is bij de inschatting van de marktpotentie ervan.


2.4 Mobimiles In 2002 heeft TNS NIPO Consult in opdracht van de projectgroep kilometerheffing onderzoek gedaan naar de kansen voor elektronische gemaksdiensten in de auto die met behulp van de ‘mobimeter’ kunnen worden aangeboden. Fysiek zou de mobimeter een kastje zijn in de auto, dat elke gereden kilometer registreert en doorzendt naar een heffingsdienst. Met de mobimeter zou een platform worden gecreëerd waarbinnen alle aanbieders (reeds bestaande en nieuw te ontwikkelen) diensten kunnen bieden aan weggebruikers.Hiernaast was de opdrachtgever geïnteresseerd in of er draagvlak bestaat om via de mobimeter kilometer-heffing toe te passen. We hebben gekozen voor deze case omdat hiermee veel parallellen te trekken zijn naar Wijzer op weg qua doelgroep (dit zijn automobilisten), functies (allerlei navigatie- en informatiediensten) en techniek (navigatie via GPS, net als bij Wijzer op weg via een onboard systeem gekoppeld aan een soort ‘verkeersmanager’). Bij het analyseren van de vraag naar dergelijke in-car gemaksdiensten en bij de marktschatting is rekening gehouden met de mate en snelheid waarmee innovaties worden geadopteerd en met de frequentie van het weggebruik. Met behulp van deze criteria is een indeling gemaakt in Innovators, Early adopters en Majority. Belangrijkste conclusies uit het rapport zijn: • Automobilisten hebben interesse in diensten die autogebruik efficiënter, veiliger en plezieriger maken; • Veelrijders hebben een hogere interesse dan weinig rijders, omdat voor veelrijders de relevantie hoger is; • Meeste interesse in functionele diensten ter ondersteuning van chauffeur, veiligheid en diefstalpreventie; minder interesse in communicatie en entertainmentdiensten; • Wat betreft het gebruik van de nieuwe diensten en de betaalmogelijkheden en kosten fungeert mobiele telefonie als referentiekader. Automobilisten verwachten qua acceptatie een vergelijkbaar proces als bij mobiele telefonie en internet: bij de start zullen zakelijke gebruikers en Innovators/ Early adopters een voorsprong nemen, waarna de rest van de weggebruikers zal volgen als ze het gemak zien; • Respondenten willen bepaalde diensten niet alleen on board, maar ook off board ter beschikking hebben; • Er is weinig tot geen draagvlak bij burgers om via de mobimeter ook kilometerheffing toe te laten passen.


Voor de marktschatting worden de drie hoofdgroepen onderscheiden: Innovators, Early adopters en Majority. Achter de drie groepen staan de verwachtingen ten aanzien van de adoptie; tussenhaakjes zijn Rogers’ percentages weergegeven. 3 | Houding tegenover gebruik Mobimiles Groep Innovators (veelal >25000 km/jaar rijders: zakelijke rijders) Early adopters Majority

Verwacht 17%

Rogers (2%)

33% 50%

(13,5%) (68%)

Analyse De marktschatting loopt niet synchroon met die van Rogers’ adoptiecurve. Voor de Mobimeter wordt de omvang van de innovatieve segmenten (Innovators en Early adopters hoger ingeschat en het segment meerderheid (Majority) ) lager.

Verder blijkt uit de marktschatting van de Mobimiles het volgende: • Eenderde van de automobilisten (35% penetratie) wil dienstenpakketten afnemen tegen betaling van de omzetmaximaliserende prijs, het liefst in abonnementsvorm; • Eenderde is ten tijde van het onderzoek in geen enkel dienstenpakket geïnteresseerd, maar de verwachting van de onderzoekers (op basis van ervaring in vergelijkbare markten zoals mobiele telefonie) is dat een deel van hen op termijn wel geïnteresseerd zal raken; • Het overige deel van de automobilisten is wel geïnteresseerd in de elektronische incar gemaksdiensten, maar is op dat moment niet bereid om daarvoor te betalen; • Op basis van de gebruiksintenties en de jaarlijkse betalingsbereidheid zoals die uit het onderzoek naar voren kwamen, werd de potentiële omvang van de totale markt voor elektronische gemaksdiensten op circa € 300 miljoen binnen 3 jaar geschat, met verdere groei tot € 460 miljoen in de jaren erna. Hierbij is uitgegaan van de veronderstelling dat de mobimeter verplicht is en gratis kan worden aangeboden. Analyse Wanneer we de Mobimiles vergelijken met ENGINYOY, dan valt op dat een penetratiegraad van 35% nog lang niet is gehaald: uit het ANWB onderzoek in 2004 kwam naar voren dat slechts 8% van de ondervraagden reeds over navigatieapparatuur beschikte. En dat terwijl dit al een potentieel geïnteresseerde groep was. Ondanks het feit, dat we nu anderhalf jaar verder zijn en navigatiediensten langzamerhand meer gemeengoed lijken te worden, is voorzichtigheid bij het inschatten van de adoptiesnelheid dus geboden.


De verwachte adoptiecurve voor de Mobimiles loopt als volgt. 4 | Verwachte ontwikkeling in omzet van Mobimiles per jaar (in EUR miljoen) Basisjaar Binnen 1 jaar 1-2 jaar 2-3 jaar 3-4 jaar 4-5 jaar 5-6 jaar

206 243 299 383 439 467

Analyse De verwachte omzet van Mobimiles neemt jaarlijks toe met de volgende factoren: 1e jaar: n.b ; 2e jaar: 1,2 ; 3e jaar: 1,2 ; 4e jaar: 1,3 ; 5e jaar: 1,1

2.5 Informatiediensten Wijzer op weg De informatiediensten van Wijzer op weg zijn eigenlijk het onderwerp van onderzoek, maar voor deze deskresearch is het interessant om succes- en faalfactoren boven tafel te krijgen. Het gesprek met Frank Hagemeier heeft geleid tot inzichten vanuit een andere invalshoek. Hagemeier geeft aan dat de vergelijking van adoptiecurves tussen mobiele telefoons, internet en navigatie-systemen volgens hem een goed uitgangspunt zijn om een vergelijking te kunnen maken met de adoptiecurve van het Wijzer op weg systeem. Er is wel een punt van belang voor de inschatting van de toekomstige ontwikkeling. Routenavigatie-systemen en het Wijzer op weg systeem vertonen zoveel overeenkomsten, dat dit elkaar in de weg kan zitten. Als namelijk een groot deel van de markt al beschikt over een routenavigatie-systeem, dan zal het een grote uitdaging zijn om deze groep ervan te overtuigen over te stappen (of aanvullend) gebruik te maken van Wijzer op weg. In de laatste tien jaar ligt in de ontwikkeling van reis- en route informatie de nadruk op Distribueren. Er worden talloze manier aangeboden om over deze informatie te beschikken: internet, op display van radio, sms, smartphone, navigatiesysteem. De processtappen Inwinnen en Bewerken zullen de komende jaren meer aandacht moeten krijgen. Als de informatie namelijk niet optimaal is (ingewonnen of bewerkt), dan is het niet nauwkeurig en tijdig. Dan zullen gebruikers afhaken. Momenteel zijn er al gebruikers die de route- en reistijd informatie niet opvolgen, omdat zij deze niet “vertrouwen”.


De mogelijke faalfactoren voor Wijzer op weg zijn: • Er is momenteel geen informatie over het onderliggende wegennet (alleen over Rijkswegen); • Op dit moment is het een vereiste om een zware in-car processor in de auto te laten bouwen specifiek om de informatiediensten voor Wijzer op weg te ontvangen. Het is dus technisch niet mogelijk om dit te doen met de bestaande routenavigatie-systemen zoals bijvoorbeeld een TomTom; • Er kan geen inschatting gemaakt worden van de technologische ontwikkeling om de benodigde processor te kunnen verwerken in een PDA/ routenavigatie-systeem/ telefoon. Wanneer deze ontwikkeling lang op zich laat wachten, dan zal de markt meer en meer verzadigd zijn met reeds bestaande routenavigatie-systemen; • Met een routenavigatie-systeem is een groot aantal mensen reeds in een basisbehoefte voorzien. De meerwaarde van de informatiediensten van Wijzer op weg zijn voor gebruikers van routenavigatie-systemen moeilijk aantoonbaar; • Wanneer de informatiediensten niet betaalbaar kunnen worden aangeboden (of de kostprijs niet op een laag niveau geplaatst kan worden), dan zal de markt aanzienlijk geringer in omvang zijn. De succesfactoren voor Wijzer op weg zijn: • Mogelijkheid om pro-actief geïnformeerd te worden; • Meer aan te bieden dan reis- en routeinformatie; • In potentie de mogelijkheid om nauwkeurig en tijdig informatie te verstrekken; • Dit systeem leent zich om de koppeling met rekening rijden te maken. Analyse Als mensen een TomTom hebben (of een ander navigatiesysteem), dan hebben zij reeds de mogelijkheid om toegang te krijgen tot een groot aantal informatiediensten die ook kunnen worden aangeboden via Wijzer op weg. Een aantal van de diensten van Wijzer op weg kunnen alleen via de infrastructuur van een eigen apparaat worden aangeboden, zoals bijvoorbeeld ‘Koppelen reisplan in elektronische agenda aan routenavigatie-systeem’. De meerwaarde voor deze extra informatiediensten van Wijzer op weg zullen voor de gebruiker die al een navigatiesysteem heeft zeer duidelijk aantoonbaar dienen te zijn. De drempel om een ander apparaat aan te schaffen alleen voor een aantal aanvullende diensten is hoog.


3 Cases ICT-toepassingen Op het gebied van ICT-achtige producten vergelijken we de mobiele telefonie en internet. Deze informatie hebben we uit onderzoeken van TNS NIPO die wel openbaar zijn.

3.1 Internet en mobiele telefoon Internet (het wereldwijde web) en mobiele telefonie zijn belangrijke innovaties uit de 21ste eeuw. We hebben gekozen voor deze ICT-toepassingen case omdat die overeenkomsten vertoont met Wijzer op weg qua functies (communicatie, informatie, interactie, netwerk). Bovendien is het zo dat uit onderzoek naar voren komt dat internet een alternatief is voor het (grote) deel van de doelgroep van Wijzer op weg die nu nog niet over in-car navigatieapparatuur beschikt. Veel mensen stippelen hun route via allerlei online routeplanners uit. Hiernaast hanteren mensen mobiele telefonie vaak als referentiekader om te bepalen wat ze een redelijke prijs voor in-car informatiediensten vinden. In onderstaande tabel geven we de adoptie-ontwikkeling weer van mobiele telefonie in Nederland. 5 | Indicatie ontwikkeling aantal mobiele telefoonaansluitingen per jaar Jaar 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Percentage van de totale Nederlandse bevolking 2,8% 3,5% 7,1% 14,2% 21,4% 50,0% 82,0% 92,0%

Analyse Het verwachte aantal mobiele telefoonaansluitingen neemt jaarlijks toe met de volgende factoren: 1e jaar: 1,3 ; 2e jaar: 2,0 ; 3e jaar: 2,0 ; 4e jaar: 1,5 ; 5e jaar: 2,3


De volgende tabel geeft de adoptie-ontwikkeling weer van het aantal internetaansluitingen. 6 | Indicatie ontwikkeling personen met thuistoegang tot internet per jaar Jaar 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Percentage van de totale Nederlandse bevolking 3% 16% 26% 45% 56% 65% 68% 73%

Analyse Het verwachte aantal thuistoegang tot internet neemt jaarlijks toe met de volgende factoren: 1e jaar: nb ; 2e jaar: nb ; 3e jaar: nb ; 4e jaar: 1,6 ; 5e jaar: 1,7

Internettoegang (en de pc) drongen aanvankelijk langzaam in de Nederlandse huishoudens door. Internet (dat via het www beschikbaar is sinds 1991) werd aanvankelijk sceptisch bekeken. Vanaf 1985 (pc) en 1995 (internet) maakten zij een versnelling in diffusie door en begon het aantal huishoudens dat hierover beschikte te groeien. Bij de mobiele telefoon vond dit traject veel sneller plaats, zoals ook te zien is in beide tabellen. Diffusieprocessen volgen vaak een S-vormig patroon zoals ook te zien is in Roger’s adoptiecurve. De S-vorm wijst op een relatief langzaam begin van de verspreiding, gevolgd door een middenfase met een versnelling. Vervolgens ontstaat er een vertraging wanneer er verzadiging optreedt, de verspreidingssnelheid neemt dan af. Als een product succesvol genoeg is, komt immers tijdens de versnelling het merendeel van de bevolking in het bezit van het betreffende product /dienst. Deze S-vorm in het verspreidingspatroon is ook herkenbaar in de ontwikkeling van internet en mobiele telefonie. Hierbij wordt de opmerking geplaatst dat er in eerste instantie vaak adoptieverschillen tussen groepen bestaan. Zo beschikken ouderen, alleenstaanden, laagopgeleide personen en lagere inkomensgroepen al meerdere jaren in benedengemiddelde mate over een pc en internet. De voortrekkersrol is vervuld door jongeren, hoogopgeleide personen, hogere inkomensgroepen, en personen met een vaste partner en kinderen. Naarmate de verspreiding van ICT stijgt, nemen de adoptieverschillen tussen groepen af.


4 Conclusie: marktinschatting 2005-2010 In dit deskresearch maken we op basis van vergelijkbare cases en gesprekken met experts een marktschatting van de informatiediensten van Wijzer op weg voor de periode van 2005-2010. We gaan in onze marktschatting ervan uit dat de adoptiecurve zoals die door Rogers is geschetst ook van toepassing is op de informatiediensten van Wijzer op weg. We hebben cases onderzocht van adoptiecurves van vergelijkbare in-car informatiediensten en ICT-achtige producten. Per cases hebben we een analyse gemaakt en de implicaties voor Wijzer op weg inzichtelijk gemaakt. In dit hoofdstuk leiden de uitkomsten en analyses tot een verwachte adoptiecurve. Uiteindelijk komen we met de uitkomsten van het kwantitatieve gedeelte van fase 3 tot een marktschatting.

4.1 Overwegingen Deze verwachte ontwikkeling van de adoptiecurve is gebaseerd op de volgende overwegingen: • De verwachte adoptiecurve van de informatiediensten Wijzer op weg ontlenen we enerzijds aan die van de mobiele telefonie en anderzijds stellen we de verwachte curve naar beneden bij aan de hand van de bevindingen uit het deskresearch; • Het technisch mogelijk wordt om via bestaande route-navigatiesystemen ook de informatiediensten van Wijzer op weg te ontvangen; • De bekendheid met de diensten is maximaal (campagne met 100% bereik); • De informatiediensten worden optimaal afgestemd op de behoeften van de gebruikers; • Er doen zich geen problemen voor met de uitvoering. Ook zullen gebruikers geen negatieve ervaringen hebben. Ook zullen zich geen andere ontwikkelingen voordoen die negatieve publiciteit kunnen veroorzaken; • De aanbieders zullen in staat zijn de diensten tegen de omzet maximaliserende prijzen aan te bieden; • De trend in de ontwikkeling van het wagenpark over de afgelopen tien jaar zet door; • Stabiel economisch klimaat; • Afwentelmogelijkheden van de kosten op de werkgever blijven bestaan; • Dalende prijzen van routenavigatie-systemen; • (Onvoorziene) ontwikkelingen in het aanbod kunnen leiden tot een versnelling of vertraging van de adoptie.


4.2 SWOT-analyse Uit de deskresearch destilleren we de volgende sterktes (Strenghts) en zwaktes (Weaknesses), en mogelijkheden (Opportunities) en bedreigingen (Threaths): Strenghts: • Mogelijkheid om pro-actief geïnformeerd te worden; • Meer aan te kunnen bieden dan reis- en routeinformatie; • In potentie de mogelijkheid om nauwkeurig en tijdig en dynamisch informatie te verstrekken; • Dit systeem leent zich om de koppeling met rekening rijden te maken; • Rijkswaterstaat kan met diverse overheden in overleg treden wat voor marktpartijen ondoorzichtig en onhaalbaar is. Weaknesses: • Er is momenteel geen informatie over het onderliggende wegennet beschikbaar (alleen over Rijkswegen); • Op dit moment is het een vereiste om een zware in-car processor in de auto te laten bouwen specifiek om de informatiediensten voor Wijzer op weg te ontvangen. Het is dus technisch niet mogelijk om dit te doen met de bestaande typen routenavigatiesystemen; • Met een routenavigatie-systeem is een groot aantal mensen reeds in een basisbehoefte voorzien. De meerwaarde van de informatiediensten van Wijzer op weg zijn voor gebruikers van routenavigatie-systemen moeilijk aantoonbaar.


Opportunities: • Compatibiliteit met bestaande routenavigatie-systemen; • Samenwerkingsverbanden met Europese spelers; • Slechte ervaringen met weinig up-to-date verkeers- en routeinformatie van bestaande routenavigatie-systemen kan de consument positief beïnvloeden in zijn beeldvorming van Wijzer op weg wanneer dit als een andere standaard wordt gepresenteerd. Aan de andere kant kunnen negatieve ervaringen ook leiden tot een negatieve beeldvorming van Wijzer op weg wanneer het onderscheidende vermogen tussen routenavigatiesystemen en Wijzer op weg niet duidelijke gemaakt kan worden aan de automobilist; • Bij snelle verzadiging van de markt met navigatie-systemen (indien Wijzer op weg systeem compatible kan worden gemaakt) kunnen de apparaten van Wijzer op weg als een goede vervangingsalternatief gelden. Threaths: • De ontwikkeling van het genereren van verkeersgegevens door marktpartijen door middel van data die anoniem worden onttrokken aan het GSM-netwerk; • Er kan geen inschatting gemaakt worden van de technologische ontwikkeling om de benodigde processor te kunnen verwerken in een PDA/ routenavigatie-systeem/ telefoon. Wanneer deze ontwikkeling lang op zich laat wachten, dan zal de markt meer en meer verzadigd zijn met reeds bestaande routenavigatie-systemen. Dit is in principe een faalfactor, behalve als de bestaande routenavigatie-systeem later compatible kunnen worden gemaakt voor de informatiediensten van Wijzer op weg; • Wanneer de informatiediensten niet betaalbaar kunnen worden aangeboden (of de kostprijs niet op een laag niveau geplaatst kan worden), dan zal de markt aanzienlijk geringer in omvang zijn; • Marktpartijen zouden kunnen afhaken om te investeren omdat Rijkswaterstaat niet aan één partij levert, maar aan meerdere.


4.3 De markt in 2005 Om een schatting te kunnen maken over de periode van 2005-2010 is informatie nodig over twee zaken: het basisjaar en de ontwikkeling van de afgelopen periode. Over het basisjaar zijn nog geen gegevens beschikbaar, omdat CBS deze nog niet beschikbaar heeft. We zullen deze schatten aan de hand van de ontwikkeling over de afgelopen tien jaar. Met het inzicht in de ontwikkeling uit het verleden kunnen we ook een uitspraak doen over de verwachte ontwikkeling. Autogebruik Het aantal auto’s in Nederland is de afgelopen tien jaar aanzienlijk gegroeid. In 2004 zijn er 7,2 miljoen personenauto’s, tegen 5,6 miljoen in 1994. Als we deze ontwikkeling extrapoleren naar de toekomst, dan zijn er in 2010 bijna 8 miljoen personenauto’s. In de afgelopen tien jaar bezitten ook steeds meer huishoudens meer dan één auto. In 2003 heeft 55,9% van het totaal aantal huishoudens één auto (dit was 59,8 in 1993), 19% heeft twee auto’s (1993:13,0) en 2,1 % meer dan twee auto’s (1993: 1,1%). Hierna geven we de ontwikkeling weer over de afgelopen tien jaar. 7 | Ontwikkeling aantal auto’s per huishouden in percentage van het totaal aantal huishoudens Jaar 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Huishoudens met één auto 59,8 59,5 59,9 59,5 58,5 57,2 56 56,1 55,6 55,9

Huishouden met twee auto’s 13 13,3 13,7 14,4 15,7 16,1 17,1 17,8 18,9 19

Huishoudens met meer dan twee auto’s 1,1 1 1 1,1 1,1 1,6 1,7 1,8 2,1 2,1


Huishoudens In 2004 telt de Nederlandse populatie 16,3 miljoen personen. De verwachting van het CBP is dat dit in 2010 zal zijn gegroeid tot 17,0 miljoen. Over de afgelopen tien jaar is het aantal huishoudens ook aanzienlijk toegenomen. In Nederland is het aantal huishoudens in 2004 7,0 miljoen, tegen 6,5 miljoen in 1995. De oorzaak van deze toename ligt in het gegeven dat er steeds meer eenpersoonshoudens komen en de gezinnen kleiner worden. De 7,0 miljoen huishouden in 2004 bestaan uit 2,4 miljoen éénpersoonshuishoudens (1995: 2,1) en 4,6 miljoen meerpersoonshuishoudens (1995: 4,4). Het gemiddelde huishouden bestaat in 2004 uit 2,28 personen. De verwachting van het CBP is dat in 2010 het gemiddelde Nederlandse huishouden zal bestaan uit 2,25 personen.

4.4 De geschatte adoptiecurve voor 2005-2010 Wanneer we kijken naar een penetratie van navigatiesystemen in Nederland in 2004 van 8%, terwijl het al enkele jaren op de markt beschikbaar is, lijkt de conclusie gerechtvaardigd dat deze een enigszins vergelijkbaar adoptiepatroon volgt als mobiele telefonie. Het zal relatief lang duren voordat de Majority is bereikt, maar als die eenmaal is bereikt, zal de diffusie snel verlopen. Op grond hiervan verwachten wij dat de S-curve van Rogers ook voor Wijzer op weg opgaat. Naar onze inschatting zal de groep Innovators en Early adopters wat kleiner zijn dan bij Rogers’ curve, en de groep Early & Late majority wat groter, net zoals het redelijk vergelijkbare Mobimiles onderzoek. Zoals eerder in de analyse vermeld, gaan we uit van een huidige penetratiegraad van routenavigatie-systemen van 10%. Hierbij is de aanname dat het technisch mogelijk is om de informatiediensten van Wijzer op weg te ontvangen en versturen via bestaande routenavigatie-systemen. De geschatte ontwikkeling is gebaseerd op vergelijkbare cases. Hierbij hebben we de ontwikkeling van de case mobiele telefonie als leidend beschouwd. In de schatting hebben we een conservatieve houding aangenomen. 8 | Verwachte adoptiecurve van informatiediensten Wijzer op weg 2005-2010 Jaar 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Penetratiegraad 10% 13% (factor 1,25) 16% (factor 1,25) 20% (factor 1,25) 29% (factor 1,5) 47% (factor 1,6)

Theoretische marktomvang (los van prijs) Innovators/ Early adopters Early adopters Early adopters Early adopters Early adopters/ Early majority Early majority


9 | Verwachte adoptiecurve van informatiediensten Wijzer op weg 2005-2010 % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

x

x

x

x

x

x

Bron: TNS NIPO, 2005

In de bovenstaande ontwikkeling zal vanaf 2009 de Early majority ook overgaan tot ‘afname van’ Wijzer op weg. Over de ontwikkeling ná 2010 kunnen we geen inschatting geven.


Bijlagen

Bijlage 1 Beknopte uitwerking geïnterviewde organisaties

ANWB De ANWB is een vereniging die zich ten doel stelt de belangen van de leden te behartigen op het gebied van vakantie, vrije tijd en mobiliteit. Dit doet de ANWB door bij overheden en bedrijven op te komen voor deze belangen, door de leden hulp te bieden en door hen te informeren via producten en diensten. De ANWB is met 3,8 miljoen leden de grootste vereniging van Nederland. De diensten die het aanbiedt zijn assistentie bij pech onderweg (de Wegenwacht), bewegwijzering, verlenen van erkenningen (voor campings, hotels, zeilscholen, etc), verstrekken van verkeerinformatie (via de radio, telefoon, teletekst, kranten en internet) en dus belangenbehartiging. We hebben gesproken met Ward Koopmans (projectleider verkeersinformatie). ARS ARS Traffic & Transport Technology (ARS T&TT) houdt zich bezig met ‘Intelligent Transport Systems’ (ITS) en biedt diensten en oplossingen aan voor verkeer- en transportgerelateerde problemen. De cliënten van ARS zijn private en publieke organisaties in Europa. ARS bedient zijn klanten, zoals ze omschrijven, over de gehele levenscyclus van innovatie: van de conceptuele fase tot de implementatie. Eén van de projecten is Wijzer op weg. In samenwerking met TNO en Technolution is ARS betrokken bij de velddemostratie van de pilot Wijzer op weg. We hebben gesproken met Frank Hagemeier (directeur Marketing & Sales). TomTom TomTom is de marktleider in Nederland voor navigatiesystemen. Die systemen zijn allesin-één navigatie-oplossingen, handheld computers en Smartphones. Het Nederlandse bedrijf is opgericht in 1991 en is sindsdien aanzienlijk gegroeid. Dit jaar is het bedrijf naar de beurs gegaan. TomTom bedient de markt in heel Europa en Noord- en MiddenAmerika. De navigatie-oplossingen worden momenteel door een miljoen klanten in zestien landen en in achttien talen gebruikt. Het bedrijf blijft de producten doorontwikkelen en biedt naast de ‘geijkte’ routenavigatie ook aanverwante informatiediensten zoals bijvoorbeeld: realtime verkeersinformatie, weeroverzichten, flitslocaties van de verkeerspolitie en verschillende downloads. We hebben gesproken met Wendy van Valkengoed (Marketing Intelligence manager).

Bijlage 2 Prijzen routenavigatie-systemen B1| Prijzen navigatie-systemen af-fabriek (september 2005, prijzen in EUR) Automerk Audi BMW Citroen Ferrari Fiat Hyundai Mazda Mercedes Opel Peugeot Toyota Volkswagen Volvo

Af-fabriek prijzen voor navigatiesystemen 3037 2760 3100 2473 2395 3100 3250 1470 2600 2150 990 595 3945

B2| Prijzen navigatie-systeem (september 2005, prijzen in EUR) Merk

Prijzen PDA + navigatie TomTom Navigator 5 619 Bluetooth Bundle Navman PIN 570 Pocket PC 367 Smartphone PalmOne Treo 650 627 Qtek 8020 393 Navigatie-systeem TomTom GO 300 469 TomTom GO 700 Van 849 nu voor 739 GPS ontvanger Emtac Crux II Bluetooth 149 GlobalSat BC307 79

Wanneer is Nederland Wijzer op weg?

Recommend Documents