Marktpotentieel Wijzer op weg

Grote Bickersstraat 74 1013 KS Amsterdam Postbus 247 1000 AE Amsterdam t 020 522 59 05 f 020 522 53 33 e [email protected] www.tns-nipo-consult.com

Eindrapport

Marktpotentieel Wijzer op weg Onderzoek naar de gebruiksintentie van de informatiediensten van Wijzer op weg Marjolein Nijhof, Harro Koot, Sibolt Mulder, Jan-Jaap de Vlieger

Z1717 | 21 november 2005 Rijkswaterstaat Adviesdienst Geo-informatie en ICT dhr H. van Dijk

Alle in dit document vermelde gegevens zijn strikt vertrouwelijk. Publicatie en inzage aan derden, geheel of gedeeltelijk, is zonder toestemming van TNS NIPO Consult beslist niet toegestaan. © TNS NIPO Consult | rapport nederlands (consult).dot

Inhoud Management summary (English) Management samenvatting (Nederlands) Inleiding

1 6 11

1 1.2 1.3 1.4 1.5

Factoren van invloed op de interesse van in-car informatiediensten Psychografische factoren Sociodemografische factoren Situationele factoren Overige factoren

16 16 17 18 19

2 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.3

Samenstelling optimale product Methode Uitkomsten Nutswaarden Markten en producten Analyse voorkeur segmenten

21 21 22 22 22 24

3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.7 3.8

Mate van interesse Indeling automobilisten naar mate van adoptie van innovaties Theorie Uitwerkingen Profielschets eerste ‘afnemers’ Wijzer op weg Bezit Nagivatiesysteem Indeling van automobilisten naar gebruik auto en vergoeding kosten Gebruik in kilometers Gebruik in bekendheid met routes Indeling van automobilisten naar vergoeding van kosten Mate van interesse Basispakket Veiligheids- en waarschuwingenpakket Aanvullende informatiediensten Bereidheid tot aankoop Basispakket Veiligheids- en waarschuwingenpakket Aanvullende informatiediensten Optimale prijstelling Eenmalige aanschafprijs apparaat Maandelijkse abonnementsprijs Basispakket Maandelijkse abonnementsprijs Veiligheids -en Waarschuwingspakket Privacy Vrijheid en vrijblijvend

26 26 26 27 28 29 31 31 32 33 34 34 38 40 42 42 44 46 47 48 49 50 52 55

4 4.1 4.2 4.3

Verwachte ontwikkeling uit externe bronnen Theorie Vergelijkende cases Penetratiegraad navigatie-systemen 10%

60 60 61 62

Marktpotentieel Wijzer op weg | Z1717 | © TNS NIPO Consult | 21 november 2005

4.4

Marktpotentieel 2005-2010

63

5 5.1 5.2 5.3

Marktschatting Theoretische marktomvang Aannames voorafgaand aan de marktschatting Marktpotentie

65 65 66 67

6

Samenvattende conclusies

69

7

Aanbevelingen

75

Marktpotentieel Wijzer op weg | Z1717 | © TNS NIPO Consult | 21 november 2005

Management summary (English) Introduction and objectives Within the framework of the ‘Wegen naar de Toekomst’ (Ways to the Future) innovation program, the Ministry of Public Works is developing a possible solution for better mobility named ‘Wijzer op weg’ (‘RoadWise’). It entails ‘in-car information’; direct information services about route, travel time, speed and speed warnings are issued to motorists via a display and tailored to each driver’s personal circumstances. A driving simulation test has shown that there are no objections to the ‘RoadWise’ information services from a security point of view and a field demonstration among motorists has outlined the acceptance and experience of traffic management and infotainment services. Hereafter, TNS NIPO Consult has conducted a study regarding the various information services’ marketing opportunities. The study’s results provide insight into the type of information services preferred by the target group and a quantitative estimate of their market potential for the period of 2005-2010. The Ministry of Public Works can use this information to decide on its course of action towards the parties involved, in order to facilitate the development of in-car information services.

Method The study was carried out in phases: • Phase 1: First, a description and clustering of the information services at the consumer level were realised as well as an inventory of their appeal and emotional significance by means of a qualitative needs analysis of the services’ functions. For this purpose, 25 qualitative, individual, semi-structured interviews were conducted, each taking one hour; • Phase 2: Consequently, an attractive product concept was realised through quantitative analysis and optimisation of product functions with the help of our ‘Value Manager’ – for product optimisation based on conjoint statistics. A total of 512 motorists filled out a 15-minute questionnaire on their own PC; • Phase 3: Afterwards, RoadWise’s market potential was estimated by quantifying the potential demand in terms of penetration and financial value for the various segments. A total of 1,020 motorists, again on their own PC, answered a 14-minute questionnaire; • Phase 4: Finally, a growth graph was sketched for the 2005-2010 period. In order to render the current market estimate into possible growth curves over time we have conducted a desk study of comparable business cases and we have consulted three experts.

Marktpotentieel Wijzer op weg | Z1717 | © TNS NIPO Consult | 21 november 2005 | 1

Results Phase 1 In the first, qualitative phase the various information services were more clearly defined and categories were created to which the information services logically belong. Moreover, it became evident that interest in information services depends on psychographic, situational and socio-demographic factors. Psychographic In this study we differentiate between groups of motorists according to the way in which they experience mobility and their attitude towards adopting innovations. With regards to the experience of mobility four segments exist: Efficiency Minded, Enjoyers, Safety Seekers, and Minimalists. The Efficiency Minded want to get from A to B as quickly as possible. They appear to be mainly interested in information services that allow them to calculate accurately and efficiently their route and travel time. Enjoyers take pleasure in driving. It gives them a sense of freedom. The Safety Seekers’ main aim is to arrive at their destination safely, hence they are primarily interested in information services that can assist them in doing so. Minimalists regard driving as a necessary evil. They hardly show any interest in RoadWise information services. For the market estimate it is important to gain insight into the drivers’ attitude towards adopting new technologies. We distinguish five categories: Innovators, Early adopters, Early majority, Late majority and Laggards. Socio-demographic In general, men show more interest in the information services than women do. This is probably caused by their greater affinity with technology and innovation and because they enjoy driving (and all this entails) more than women do. Older motorists seem somewhat more interested in the information services than younger motorists. Younger drivers do not have the financial means to own a car themselves, which helps to explain their lowered interest in in-car information services. Situational Motorists with a higher mileage generally show more interest in the information services. Moreover, there appears to be a positive correlation between the extent to which the car is used for business purposes (because the motorist is a professional driver or because he practices a profession that requires a lot of driving) and mileage. In general, motorists who use their car for business purposes are more interested in the information services because they directly contribute to their work. Finally, it appears that motorists who essentially always travel the same roads have less need for information services than those who frequently drive unfamiliar routes.


Phase 2 In the second, qualitative phase we have compiled the optimal product. The results of the Value Manager show that there is no clear relation between categories and their preference for a specific package. All motorists, regardless of the segment to which they belong, show roughly the same level of preference for information services about Route & Travel Time. Therefore we decided, after consulting with the client, to provide a Basic Package containing the most popular information services (prediction of travel time, upto-date travel time information, traffic information and up-to-date route calculation) as well as the information service also offered by today’s navigation systems (useful and interesting places along the route). Furthermore, a package was composed containing information services in the category Safety & Warning Services. A number of other information services remains for which low preference exists among motorists. Finally, the results of this phase show that over a third of motorists are not interested in any package of information services whatsoever.

Phase 3 In the third, quantitative phase we have determined the size of the various motorist segments and the extent of their preference for RoadWise information services. This was done according to their attitude towards adopting new technologies. Distribution of motorists in the Netherlands Based on the results we categorise motorists in the Netherlands as follows: Innovators (2%), Early adopters (10%), Early majority (61%), Late majority (15%) and Laggards (2%). A group of 10% cannot be placed in a category. We focus on the first three groups since only these groups show any interest in RoadWise for the 2005-2010 period. Appeal The majority of motorists (65%) consider the Basic Package to be appealing or very appealing. This is true for nearly all Innovators (95%) and Early Adopters (85%). Of all motorists, half (50%) find the Safety & Warning Package appealing. The interest among Innovators (79%) and Early adopters (53%) is lower than for the Basic Package. Of the supplementary information services, only the service ‘show signposts in car’ has aroused the interest of half (50%) of all motorists. Motorists are not very interested in the remaining information services. Willingness to purchase Of those interested in the Basic Package, a number drops out when asked whether they would like to own it, regardless of price. Still, 34% indicate they would “probably” like to own the Basic package and 9% would “definitely” like to. Ninety percent of Innovators and 71% of Early Adopters indicate probably or definitely wanting to have the Basic package. Of all motorists, 30% indicate wanting to have the Safety & Warning package. This is 62% among Innovators and 38% among Early Adopters. Of all motorists, 36% would like to have the ‘show signposts in car’ information service.


Pricing Motorists have indicated which prices for the two information services packages and equipment to receive these services they consider being (too) expensive or (too) cheap. From this information we have calculated the optimal pricing (OP): the pricing at which the smallest number of motorists think the product is too expensive or too cheap. The optimal one-time purchase price for the receiving equipment amounts to € 289, -. The optimal price for the monthly subscription for both the Basic package and the Safety & Warning package amounts to € 9, -. Privacy In order to receive some of the information services, the car would be followed by GPS and information about its location would be collected. Privacy concerns exist among a group of motorists but they are not insurmountable. Still, one out of five motorists consider it “objectionable” to “very objectionable” to supply information about their car’s current location. Of this group, one third name this as a possible reason to forgo subscribing to the Basic package. Freedom and freedom of commitment Motorists like to have the right of initiative when it comes to receiving information through RoadWise. Three quarters want to receive unsolicited advice only after having stated their prior consent. The information supplied by RoadWise would not be accepted uncritically by motorists. Most indicate they would accept the information “at certain times, but not at others”. Should the information be less non-committal but rather urgent in nature, then a larger group indicates they would always heed it. Still, more than half do not commit to act upon the information supplied.

Phase 4 In order to render the current market estimate into possible growth graphs over time, we have conducted a desk study of comparable business cases and have consulted with three experts. This has resulted in the following growth graph for the 2005-2010 period: Year 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Penetration 10% 13% (factor 1.25) 16% (factor 1.25) 20% (factor 1.25) 29% (factor 1.5) 47% (factor 1.6)

Theoretical market size (regardless of price) Innovators/ Early adopters Early adopters Early adopters Early adopters Early adopters/ Early majority Early majority


Market estimate Based on the results of the four phases the market potential for the Basic and the Safety & Warning packages is expected to develop as follows: Year

Penetration

2005 2006 2007 2008 2009 2010

10% 13% 16% 20% 29% 47%

Market potential (regardless of price) Basic package Safety & Warning package 86,763 56,894 115,470 75,718 145,491 95,404 186,183 122,087 276,375 181,230 458,554 300,691

In the first three years (through 2007), Innovators and Early Adopters constitute the bulk of purchasers, after which the Early Majority starts to catch on.

Conclusions and recommendations In chapter 6, we conclude that the Ministry of Public Works can market RoadWise, but not before governmental, technological and market technical preconditions are addressed. Furthermore, import user aspects must also be taken into consideration, such as guaranteed privacy and road safety. The Ministry of Public Works holds the potential to reach its mission related strategic goals through the innovative program ‘Wegen naar de Toekomst ’(improve mobility in The Netherlands by means of innovative solutions). These goals are based on market and SWOT-analyses derived from the results of the RoadWise study (chapter 7). From these analyses we recommend improvements in motorist’s acceptance of in-car route information. This can be accomplished through qualitative enhancements of traffic information (more current, accurate, reliable, and complete). Once this goal has been achieved, the Ministry of Public Works can use in-car traffic route information as an instrument to manage traffic.


Management samenvatting (Nederlands) Inleiding en doelstelling Binnen het innovatieprogramma ‘Wegen naar de Toekomst’ werkt Rijkswaterstaat een mogelijke oplossing uit voor een betere mobiliteit genaamd ‘Wijzer op weg’. Dit is ‘incarinformatie’ waarbij de autobestuurder rechtstreekse informatiediensten krijgt via een display over de route, reistijd, snelheid en waarschuwingen hieromtrent; toegesneden op zijn persoonlijke situatie. Uit een rijsimulatorstudie is geconcludeerd dat er vanuit veiligheidsoogpunt geen bezwaren zijn tegen het toepassen van het in-car informatiesysteem voor een beoogde groep deelnemers in de velddemonstratie en in die velddemonstratie onder automobilisten is de acceptatie en beleving van verkeersmanagement- en infotainmentdiensten in kaart te gebracht. In navolging hierop heeft TNS NIPO Consult een onderzoek uitgevoerd naar de marktkansen van de verschillende informatiediensten. De uitkomsten van het onderzoek geven inzicht in de vanuit de doelgroep gewenste invulling van de informatiediensten en een kwantitatieve inschatting van het marktpotentieel ervan over de periode van 2005-2010. Met deze informatie kan Rijkswaterstaat bepalen welke acties zij kunnen ondernemen richting marktpartijen om de ontwikkeling van in-car informatiediensten mogelijk te maken.

Methodiek Het onderzoek is gefaseerd uitgevoerd: • Fase 1: Eerst is op consumentenniveau tot een beschrijving en clustering gekomen van de informatiediensten en de aantrekkelijkheid en emotionele betekenis ervan geïnventariseerd door een kwalitatieve behoefteanalyse van de functionaliteiten. Om dit te bereiken zijn 25 kwalitatieve, individuele semi-gestructureerde gesprekken gevoerd van één uur; • Fase 2: Vervolgens is tot een aansprekend productconcept gekomen door een kwantitatieve analyse en optimalisatie van productfunctionaliteiten met behulp van onze ‘Value Manager’ – voor productoptimalisatie op basis van conjunct-statistiek. In totaal hebben 512 automobilisten via hun eigen PC een vragenlijst met een lengte van 15 minuten ingevuld; • Fase 3: Daarna is het marktpotentieel van Wijzer op weg geschat door kwantificering van de potentiële vraag in termen van penetratiegraad en financiële waarde voor de verschillende segmenten. Hier hebben 1020 automobilisten via hun eigen PC de vragenlijst ingevuld van 14 minuten; • Fase 4: Tenslotte is een groeicurve geschetst voor de periode 2005-2010. Om de huidige marktinschatting te vertalen naar mogelijke groeicurven in de tijd hebben we een deskstudie van vergelijkbare businesscases uitgevoerd en met drie experts gesproken.


Uitkomsten Fase 1 In de eerste, kwalitatieve fase zijn de definities van de afzonderlijke informatiediensten aangescherpt en zijn categorieën aangemaakt waartoe de informatiediensten logischerwijs behoren. Verder komt naar voren dat de interesse in informatiediensten afhankelijk is van psychografische, situationele en sociodemografische factoren. Psychografisch In het onderzoek maken we onderscheid in automobilisten aan de hand van hun beleving van automobiliteit en hun houding ten aanzien van adoptie van innovativiteiten. In beleving van automobiliteit zijn er vier segmenten: Efficiënten, Genieters, Veiligen en Minimalisten. Efficiënten willen graag zo snel mogelijk van A naar B komen. Ze lijken vooral geïnteresseerd in informatiediensten die ervoor zorgen om hen te helpen een nauwkeurige en efficiënte route en reistijd te kunnen uitstippelen. Genieters hebben plezier in het autorijden. Het geeft hun een gevoel van vrijheid. Veiligen hebben als uitgangspunt om veilig op de bestemming aan te komen en zijn dan ook voornamelijk geïnteresseerd in informatiediensten die daaraan een bijdrage kunnen leveren. Minimalisten zien autorijden als een noodzakelijk kwaad. Zij tonen nauwelijks interesse in de informatiediensten van Wijzer op weg. Voor de marktschatting is het van belang om inzicht te krijgen in de houding ten aanzien van adoptie van nieuwe technologische ontwikkelingen. We onderscheiden vijf categorieën: Innovators, Early adopters, Early majority, Late majority en Laggards. Sociodemografisch Mannen tonen over het algemeen meer interesse in de informatiediensten. Dit komt waarschijnlijk omdat ze meer affiniteit hebben met techniek en innovatie dan vrouwen en omdat ze autorijden (en alles wat erbij hoort) leuker vinden dan vrouwen. Verder lijken oudere automobilisten wat meer geïnteresseerd in de informatiediensten dan jongeren. Bij jongeren ontbreekt het aan de financiële middelen om zelf een auto te bezitten en zij hebben daardoor dus minder interesse in de in-car informatiediensten. Situationeel Automobilisten die veel kilometers maken, hebben over het algemeen meer interesse in de informatiediensten. Verder komt naar voren dat naarmate de auto meer gebruikt wordt voor zakelijke doeleinden (omdat de bestuurder beroepsrijder is of een beroep heeft waarvoor men veel op de weg verkeert), het kilometrage stijgt. In het algemeen zijn automobilisten die de auto voor zakelijke doeleinden gebruiken meer geïnteresseerd in de informatiediensten omdat die direct nut hebben voor hun werk. Tenslotte ontstaat het beeld dat automobilisten die telkens hetzelfde ‘rondje rond de kerk’ rijden, minder behoefte hebben aan de informatiediensten dan degenen die vaker op onbekende routes rijden.


Fase 2 In de tweede, kwalitatieve fase hebben we het optimale product samengesteld. Uit de uitkomsten van de Value Manager blijkt dat er geen duidelijke koppeling bestaat tussen de behoeftesegmenten en de voorkeur voor specifieke pakketten. De automobilisten hebben, los van de segmenten, ongeveer dezelfde voorkeur voor informatiediensten die te maken hebben met Route & Reistijd. Om die reden hebben we in overleg met de opdrachtgever besloten een Basispakket aan te bieden met daarin de populairste informatiediensten (reistijdvoorspelling, actuele reistijdinformatie, verkeersinformatie en actuele routeberekening) en de informatiedienst die momenteel ook door huidige routenavigatie-systemen kan worden aangeboden (nuttige en interessante plaatsen langs de route). Verder is een pakket samengesteld met informatiediensten die vallen onder Veiligheids- en Waarschuwingsdiensten. Afzonderlijk is er nog een aantal informatiediensten die geringe voorkeur blijkt te genieten onder de automobilisten. Tenslotte blijkt uit deze fase dat meer dan eenderde van de automobilisten geen interesse heeft in welk pakket aan informatiediensten dan ook. Fase 3 In de derde, kwantitatieve fase hebben we in kaart gebracht hoe groot de verschillende groepen automobilisten zijn en in welke mate hun voorkeur voor de informatiediensten van Wijzer op weg aanwezig is. Dit hebben we gedaan aan de hand van hun houding ten aanzien van adoptie van nieuwe technologieën. Verdeling automobilisten in Nederland Aan de hand van de uitkomsten delen we de automobilisten in Nederland als volgt in: Innovators (2%), Early adopters (10%), Early majority (61%), Late majority (15%) en Laggards (2%). Er is 10% die tot geen van de groepen behoort. We richten ons in het onderzoek op de eerste drie groepen, omdat alleen in deze groepen interesse voor Wijzer op weg bestaat in de periode van 2005-2010. Aantrekkelijkheid Van alle automobilisten vindt de meerderheid (65%) het Basispakket aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk. Dit geldt voor bijna alle Innovators (95%) en Early adopters (85%). Van alle automobilisten vindt de helft (50%) het Veiligheids- en waarschuwingspakket aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk. De interesse onder de Innovators (79%) en Early adopters (53%) is minder groot dan voor het Basispakket. Van de aanvullende informatiediensten kan alleen de informatiedienst ‘bewegwijzering in de auto tonen’ rekenen op de helft (50%) van de automobilisten die geïnteresseerd is. De automobilisten tonen een beperkte mate van interesse in de overige informatiediensten. Bereidheid tot aankoop Een deel van de groep die het Basispakket aantrekkelijk vindt, haakt af wanneer hen wordt gevraagd of zij het, los van de prijs, zouden willen hebben. Dit neemt niet weg dat nog steeds 34% het Basispakket “waarschijnlijk wel” zou willen hebben en 9% “zeker


wel”. Van de Innovators zegt 90% en de Early adopters 71% het Basispakket waarschijnlijk wel of zeker wel te willen hebben. Van de automobilisten zegt 30% het Veiligheids- en waarschuwingspakket te willen hebben. Van de Innovators is dit 62% en Early adopters 38%. Van de automobilisten zegt 36% de informatiedienst ‘bewegwijzering in de auto tonen’ te willen hebben. Prijzen De automobilisten hebben voor de twee pakketten informatiediensten en een apparaat om deze diensten te kunnen ontvangen voor verschillende prijsstellingen aangegeven of ze deze (te) duur of (te) goedkoop vinden. Hieruit hebben we de optimale prijsstelling (OPS) berekend: dit is de prijs waarbij het geringste aantal automobilisten het product te duur of te goedkoop vindt. De optimale eenmalige aanschafprijs voor het apparaat bedraagt € 289,-. De optimale maandelijkse abonnementsprijs voor zowel het Basispakket als het Veiligheids- en waarschuwingspakket bedraagt € 9,-. Privacy Het privacy bezwaar – om sommige informatiediensten te kunnen ontvangen, wordt de auto via GPS gevolgd en zijn over de locatie gegevens bekend – is aanwezig onder een groep automobilisten, maar niet onoverkomelijk. Dit neemt niet weg dat één op de vijf automobilisten het “bezwaarlijk” tot “zeer bezwaarlijk” vindt informatie over de huidige locatie te verstrekken. Van deze groep geeft een derde aan dat dit een reden zou zijn om af te zien van een abonnement op het Basispakket. Vrijheid en vrijblijvendheid Automobilisten houden graag het initiatief bij zichzelf bij het ontvangen van informatie via Wijzer op weg. Driekwart wil alleen ongevraagd van adviezen worden voorzien wanneer zij dit van tevoren hebben aangegeven. De informatie die de automobilisten (zouden) krijgen via Wijzer op weg, wordt niet klakkeloos opgevolgd. In de meeste gevallen “soms wel, soms niet”. Wanneer de informatie minder vrijblijvend is, maar dringend, dan volgt een grotere groep de informatie altijd op. Maar alsnog houdt meer dan de helft een slag om de arm. Fase 4 Om de huidige marktinschatting te vertalen naar mogelijke groeicurven in de tijd hebben we een deskstudie van vergelijkbare businesscases uitgevoerd en met drie experts gesproken. Hieruit volgt de groeicurve voor de periode 2005-2010: Jaar 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Penetratiegraad 10% 13% (factor 1,25) 16% (factor 1,25) 20% (factor 1,25) 29% (factor 1,5) 47% (factor 1,6)

Theoretische marktomvang (los van prijs) Innovators/ Early adopters Early adopters Early adopters Early adopters Early adopters/ Early majority Early majority


Marktschatting Op basis van de uitkomsten uit de vier fasen ontwikkelt het marktpotentieel voor Basispakketten en Veiligheids- en waasrchuwingspakketten zich als volgt: Jaar

Penetratiegraad

2005 2006 2007 2008 2009 2010

10% 13% 16% 20% 29% 47%

Marktpotentieel (los van prijs) Basispakket Veiligheids- en waarschuwingspakket 86.763 56.894 115.470 75.718 145.491 95.404 186.183 122.087 276.375 181.230 458.554 300.691

In de eerste drie jaar (tot en met 2007) zijn de Innovators en Early adopters de afnemers. Daarna komt de Early majority ‘op gang’. Conclusies Uit het onderzoek concluderen we dat, voordat Rijkswaterstaat (via marktpartijen) Wijzer op weg op de markt kan brengen aan een aantal randvoorwaarden op onder meer bestuurlijk, technologisch en markttechnisch vlak moet worden voldaan (hoofdstuk 6). Hierbij dienen belangrijke gebruikersaspecten in acht te worden genomen, waaronder het waarborgen van de privacy en de verkeersveilig. Rijkswaterstaat heeft dan de mogelijkheid een aantal strategische doelstellingen te bereiken gerelateerd aan de missie van Wegen naar de Toekomst (door middel van innovatieve oplossingen de mobiliteit in Nederland verbeteren). De doelstellingen zijn gebaseerd op een markten SWOT-analyse van de Wijzer op weg onderzoeksresultaten (hoofdstuk 7). Uit deze analyse blijkt dat allereerst de acceptatie van in-car routeinformatie bij de weggebruiker dient te worden verhoogd. Dit wordt bereikt door de kwaliteit van route- en reisinformatie (actualiteit/volledigheid) te verbeteren. Zodra dit doel is bereikt kan Rijkswaterstaat voertuiggebonden verkeersmanagement informatie als instrument gaan inzetten om het verkeer te managen.


Inleiding Dit verslag is de eindrapportage van het onderzoek naar het marktpotentieel voor ‘in-car’informatiediensten. TNS NIPO Consult heeft dit onderzoek uitgevoerd in opdracht van Rijkswaterstaat. Deze inleiding bespreekt de achtergrond, het doel en de methodiek van het onderzoek.

Achtergrond Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat zoekt onder meer naar slimme Oplossingen voor mobiliteit en infrastructuur. Zo werkt Rijkswaterstaat binnen het innovatieprogramma 'Wegen naar de Toekomst' verschillende oplossingen uit. Eén van die mogelijke oplossingen is de pilot 'Wijzer op weg'. Dit is 'in-car' informatiesysteem waarbij de autobestuurder rechtstreekse verkeers- en reistijdinformatie krijgt via een display; toegesneden op zijn persoonlijke situatie. Met 'persoonlijke situatie' wordt bedoeld dat de op enig moment gevolgde route en zijn voorkeuren bepalen welke informatie hij krijgt en dat de verkeerssituatie waarin hij zich bevindt bepaalt wanneer hij deze informatie krijgt. Onder de naam 'Wijzer op weg' is er een aantal verkeersinformatiediensten die aan de automobilist kunnen worden aangeboden. Rijkswaterstaat schetst een toekomstperspectief waarin de wegbeheerder alle rijtaakondersteunende informatie direct in de auto aanbiedt aan de automobilist. Dit kan in principe zelfs leiden tot ‘schone’ wegen; er zijn geen borden meer langs de weg. Die zijn overbodig omdat iedere weggebruiker zijn eigen benodigde informatie in zijn voertuig tot zijn beschikking heeft. Echter, zover is het nog niet. Door bestaande wetgeving, door praktische bezwaren en de uitkomsten van de business-case zal op korte termijn zo’n toekomstperspectief niet haalbaar zijn. Toch kunnen ook in de huidige situatie verkeersmanagement- en infotainmentdiensten reeds worden versterkt. De mate waarin Rijkswaterstaat deze kan aanbieden, is afhankelijk van het verwachte succes van de diensten. Momenteel zijn er al verschillende varianten van reisinformatie op maat in de auto op de markt. Naast de verkeersinformatie op de radio en internet zijn er routenavigatiesystemen op de markt, waarvan TomTom een goed voorbeeld is. Verder heeft de ANWB de ENGINYOY op de markt (gehad): een navigatie-applicatie op mobiele telefoons met ruimte voor infotainment. Dit initiatief heeft de ANWB in aanloop van dit onderzoek beëindigd. Het succes van een nieuwe oplossing hangt mede af van twee belangrijke uitgangspunten: • de mate van bijdrage aan het gewenste doel; • de potentiële markt voor de nieuwe oplossing. Het gewenste doel van Rijkswaterstaat is een hoogwaardiger (schoner, slimmer, aangenamer en veiliger) mobiliteit in Nederland. In theorie heeft een automobilist – en sterker nog: elke weggebruiker – veel baat bij verkeersmanagement- en


infotainmentdiensten op maat. Uit een rijsimulatorstudie is geconcludeerd dat er vanuit veiligheidsoogpunt geen bezwaren zijn tegen het toepassen van het in-car informatiesysteem voor een beoogde groep deelnemers in de velddemonstratie. Deze groep bestaat uit automobilisten die veel kilometers maken. En onder die groep automobilisten is in een velddemonstratie de acceptatie en beleving van verkeersmanagement- en infotainmentdiensten in kaart gebracht. Tevens hangt succes af van de potentiële groeicurve van het gebruik van dergelijke diensten. Vooralsnog ontbreekt inzicht in de aansprekendheid van het product onder de verschillende groepen automobilisten. Ook ontbreekt kennis over de potentiële marktomvang. TNS NIPO Consult heeft een onderzoek uitgevoerd naar de potentiële marktomvang en deze rapportage is een weergave van de uitkomsten.

Doelstelling project De doelstelling van het project luidde als volgt: -

-

Stel vast wat de marktkansen zijn voor de verschillende functionaliteiten van verkeersmanagement- en van infotainmentdiensten; Geef inzicht in vanuit de doelgroep gewenste invulling van de diensten (welke segmenten willen welke productfunctionaliteiten, welke emotionele positionering, welke prijsstelling); maak een kwantitatieve inschatting van het marktpotentieel van deze proposities voor de periode 2005-2010, met een mogelijke segmentatie van het marktpotentieel.

Met de uitkomsten van het onderzoek heeft Rijkswaterstaat inzicht in de omstandigheden die van belang zijn om een ontwikkelstrategie voor het beschikbaarstellen van informatiediensten vorm te geven voor de periode 2005-2010. Uiteraard gaat Rijkswaterstaat zelf geen nieuwe informatiediensten op de markt brengen. Maar met de uitkomsten kan Rijkswaterstaat bepalen welke acties zij kunnen ondernemen richting marktpartijen om de ontwikkeling van in-car informatiediensten mogelijk te maken.

Methodiek De validiteit en betrouwbaarheid van marktinschattingen hangen sterk af van de kwaliteit en het realisme van het aangeboden concept op consumentenniveau. In het beginstadium van het onderzoek is de kloof tussen het productconcept en een consumentenconcept nog groot. Om die reden hebben we het onderzoek gefaseerd uitgevoerd. • Fase 1: We zijn op consumentenniveau tot een beschrijving en clustering gekomen van de informatiediensten en hebben de aantrekkelijkheid en emotionele betekenis ervan geïnventariseerd door een kwalitatieve behoeften-analyse van de functionaliteiten; • Fase 2: We zijn we tot een aansprekend productconcept gekomen door een kwantitatieve analyse en optimalisatie van productfunctionaliteiten met behulp van onze ‘Value Manager’ – voor productoptimalisatie op basis van conjunct-statistiek;


•

•

Fase 3: Inschatting van het marktpotentieel van Wijzer op weg door kwantificering potentiële vraag in termen van penetratiegraad en financiële waarde voor de verschillende segmenten; Fase 4: Inschatting van de groeicurve voor de periode 2005-2010. Om de huidige marktinschatting te vertalen naar mogelijke groeicurven in de tijd hebben we een deskstudie van vergelijkbare businesscases uitgevoerd.

Elke fase is afgesloten met een tussenverslag: fases 1 en 4 zijn afgesloten met een rapportage, fase 2 en 3 met een tabellenboek. De voor u liggende rapportage bundelt de uitkomsten van de vier fasen en kan om die reden los van de tussenverslagen worden gelezen. Fase 1 We hebben in de eerste fase allereerst achterhaald of de gepresenteerde diensten door de potentiële gebruikers begrepen worden zoals is bedoeld of dat de gehanteerde terminologie aangepast dient te worden. Vervolgens is nagegaan hoe automobilisten de verkeersmanagement- en infotainmentdiensten beleven, waaraan zij belang hechten en welke diensten hen het meeste aanspreken (en waarom). Om dit te bereiken hebben we kwalitatieve, individuele semi-gestructureerde gesprekken gevoerd van één uur met 25 automobilisten. De interviews zijn over drie dagen gehouden in de week van 29 augustus tot en met 2 september 2005 in de interviewruimten van TNS NIPO in Amsterdam. Door middel van een gesloten video-circuit heeft de opdrachtgever een deel van de interviews gevolgd. De algemene doelgroep van ‘Wijzer op weg’ automobilisten bestaat uit automobilisten in de leeftijd van 25 tot 55 jaar (alleen in het bezit van een rijbewijs, enkelen zijn niet in het bezit van een auto). Voor de kwalitatieve interviews hebben we zestien respondenten uitgenodigd uit deze leeftijdscategorie. Aanvullend hebben we drie automobilisten uit de aangrenzende leeftijdscategorieën van 18-25 jaar en drie van 55 jaar en ouder geïnterviewd. Tevens hebben we met vier beroepsrijders gesproken. Tijdens deze fase blijkt dat segmentering op basis van mate van innovativiteit niet mogelijk is en een segmentering op basis van behoeften juist wel. Dit komt doordat een groep respondenten die wel degelijk zeer geïnteresseerd is in de nieuwste snufjes en dit ook op de voet volgt, maar gewoonweg nog niet de financiële draagkracht heeft om deze interesse om te zetten in aankoopgedrag. (jonge, innovatieve automobilisten met beperkte koopkracht) Hoewel in deze kwalitatieve fase geen onderverdeling naar acceptatie van innovativiteit mogelijk bleek, is in latere fasen van het onderzoek deze wel mogelijk gebleken en ook aangehouden. Op die manier hebben we in een latere fase de marktschatting gedaan.

Fase 2 In de tweede fase hebben we statistisch valide en betrouwbaar analyses gemaakt van de waardering van gebruikers voor de diverse functionaliteiten en de opties voor een


optimaal pakket van diensten voor de verschillende segmenten ten behoeve van een realistische inschatting van het marktpotentieel. Voor de productoptimalisatie hebben we gebruik gemaakt van de TNS ‘Value Manager’methodologie. Deze methode biedt de mogelijkheid om op basis van conjunctstatistiek de nutswaarde voor de gebruiker te bepalen van een complex geheel aan geboden diensten. Voor een respondent is het onmogelijk een oordeel te geven over het nut van ongeveer 24 informatiediensten (lees: functionaliteiten) in één keer. Onze methode splitst dat keuzeproces hiërarchisch op. Op basis van het kwalitatieve onderzoek kunnen er bijvoorbeeld vier deelblokken ontstaan waarbinnen het relatieve nut van functionaliteiten wordt bepaald en vervolgens wordt het relatieve nut van de vier deelblokken ten opzichte van elkaar gemeten. De respondenten hebben via hun eigen PC de vragenlijst ingevuld. De lengte van de vragenlijst nam ongeveer 15 minuten in beslag. In totaal zijn in deze fase 512 personen ondervraagd. Fase 3 De derde fase heeft een kwantificering van de absolute potentiële vraag opgeleverd. Daarbij gaan we uit van een optimale samenstelling van enkele productconcepten zoals die in de voorgaande fase naar voren is gekomen. Opnieuw hebben de respondenten via hun eigen PC de vragenlijst ingevuld. De lengte van de vragenlijst is ongeveer 14 minuten. In totaal zijn in de derde fase 1020 personen ondervraagd. Fase 4 In de laatste fase hebben we een inschatting gemaakt van het (te verwachten) marktpotentieel voor de periode 2005-2010. De inschatting is gebaseerd op een deskresarch van vijf cases. Op het gebied van ‘in-car’ informatiediensten hebben we de vergelijking getrokken met de smartphone met navigatiesysteem van de ANWB (Engineyoy), het navigatiesysteem TomTom, een systeem voor registratie van het gebruik van de weg in combinatie met informatiediensten (Mobimiles: een apparaat dat informatiediensten aanbiedt en het weggebruik van automobilisten registreert) en de informatiediensten van Wijzer op weg zelf. Op het gebied van ICT-achtige producten hebben we met de mobiele telefonie en internet vergeleken. Naast het deskresearch hebben we met drie deskundigen gesproken die betrokken zijn geweest bij de introductie van bestaande innovatieve producten. Dit zijn: Ward Koopmans van de ANWB, Wendy van Valkengoed van TomTom en Frank Hagemeier van ARS. Algemeen Voor de werving van deze respondenten in fasen 1, 2 en 3 hebben we gebruik gemaakt van onze database TNS NIPObase. Dit is een database met meer dan 200.000 respondenten die door TNS NIPO zijn geselecteerd en hebben aangegeven dat zij regelmatig willen meedoen aan onderzoek van TNS NIPO. Van deze respondenten is een groot aantal gegevens beschikbaar. Om voldoende variatie te krijgen in respondenten is vervolgens geselecteerd op: • socio-demografie (leeftijd, geslacht, sociale klasse); • bezit en gebruik auto (aantal kilometrage);


• •

bezit innovatieve apparatuur (DVD, digitale camera, breedbeeld, navigatiesysteem etc.); we hebben een groep respondenten een uitnodigingsmail gestuurd.

Interpretatie onderzoeksgegevens Wellicht ten overvloede vermelden we dat het in kwalitatief onderzoek gaat om het vóórkomen van bepaalde uitspraken en niet om de frequentie waarmee de uitspraken worden gedaan. Het gaat om achterliggende motivaties van de doelgroep in kaart te brengen. Kwalitatief onderzoek stelt ons in staat inzicht te verkrijgen in de (emotionele) drempels, knelpunten, attitudes, percepties, wensen en behoeften van de doelgroep. Het kwantitatieve onderzoek gaat om hoe vaak een bepaald beeld voorkomt. De gegevens komen uit steekproeven die we als representatief voor Nederland houden. De percentages in de rapportage kunnen in sommige gevallen niet optellen tot 100%, maar bijvoorbeeld een paar procenten eronder of boven. Dit komt door afrondingsverschillen.

Leeswijzer In hoofdstuk 1 gaan we beknopt in op de uitkomsten van de kwalitatieve, eerste fase van het onderzoeks-adviestraject. Hoofdstuk 2 behandelt de uitkomsten van de kwantitatieve, tweede fase. In hoofdstuk 3 geven we een uiteenzetting van de belangrijkste uitkomsten van de kwalitatieve, derde fase. De deskresearch – de vierde fase – is weergegeven in hoofdstuk 4. Met de kennis uit de eerste vier hoofdstukken als achtergrond geven we in hoofdstuk 5 de marktpotentie weer van de informatiediensten van Wijzer op weg. Tenslotte geven we in de laatste twee hoofdstukken de conclusies en aanbevelingen. Voor de leesbaarheid en gebruiksvriendelijkheid hebben we de bijlagen in een apart document bij elkaar gebonden: Bijlagenrapport Marktpotentieel Wijzer op weg. De nu beschikbare kennis en de marktontwikkelingen en -verhoudingen liggen ten grondslag aan deze rapportage. We zijn ons ervan bewust dat veranderingen aan vraagals aanbodzijde kunnen zorgen voor een wijziging in het geschetste toekomstperspectief. We vragen de lezers dit ook in het achterhoofd te houden bij het lezen.


1

Factoren van invloed op de interesse voor in-car informatiediensten

In de kwalitatieve, eerste fase van het onderzoek hebben we de informatiediensten van Wijzer op weg getoetst op begrijpelijkheid en daar waar nodig aangepast, en op interesse en aantrekkelijkheid geïnventariseerd. In die fasen zijn ook aspecten naar voren gekomen die hierop van invloed zijn. In dit hoofdstuk bespreken we deze aspecten. In bijlage 1 geven we de gespreksleidraad die we hebben gehanteerd tijdens de gesprekken.

1.1

Psychografische factoren

Uit de kwalitatieve interviews bleek het niet mogelijk om de houding ten aanzien van adoptie van innovativiteit te koppelen aan de interesse in (bepaalde) informatiediensten.1 Daarentegen kwam uit de gesprekken wel naar voren dat automobilisten in hun voorkeur voor informatiediensten kunnen verschillen naar gelang hun beleving en behoeften. Op basis hiervan hebben we de volgende segmenten kunnen onderscheiden: • Efficiënten; • Genieters; • Veiligen; • Minimalisten. Efficiënten Efficiënten willen graag zo snel mogelijk van A naar B komen. Het zijn grotendeels automobilisten die voor hun werk vaak op de weg zitten. Hoewel zij autorijden niet erg vinden, willen zij niet onnodig tijd achter het stuur doorbrengen. Zij proberen waar mogelijk te vermijden dat ze in de file komen te staan. Een file of andere vertragingen onderweg zijn niet bepaald bevorderlijk voor hun humeur. Efficiënten willen graag op de hoogte blijven van de huidige verkeersinformatie. Zij lijken vooral geïnteresseerd in informatiediensten die ervoor zorgen om een nauwkeurige en efficiënte route en reistijd te kunnen uitstippelen. Genieters De groep Genieters heeft plezier in het autorijden. De auto is voor hen niet zomaar een middel om van A naar B te komen, maar het geeft hen een gevoel van vrijheid. Naar verhouding maken ze redelijk veel privé-kilometers en rijden dikwijls (voor de fun) naar onbekende plekken. Wanneer zij niet op tijd (dreigen te) komen door de situatie op de weg (bijvoorbeeld een file), accepteren zij dit als een gegeven en maken zich er nauwelijks druk om. Deze groep lijkt vooral geïnteresseerd in infotainmentdiensten.

1

Hoewel in deze kwalitatieve fase geen onderverdeling naar adoptie van innovativiteit mogelijk bleek, is in latere fasen van het onderzoek deze wel mogelijk gebleken en ook aangehouden. Met de indeling naar adoptie van innovativiteit hebben we in een latere fase de marktschatting gedaan.


Veiligen Veilig op de bestemming aankomen, is het belangrijkste voor de Veiligen. Wanneer zij in de auto rijden, houden zij zich strikt aan de maximumsnelheden. Soms rijden zij zelfs wat zachter, omdat ze bang zijn om een afslag te missen en daardoor verkeerd te rijden, ze dit veiliger vinden en/ of omdat ze absoluut geen snelheidsovertreding willen begaan. Zij hebben geen sympathie voor mensen die te hard rijden en vinden dat gevaarlijk. Zij lijken met name geïnteresseerd in informatiediensten die ervoor kunnen zorgen dat ze hun reis veilig kunnen afleggen. Minimalisten Minimalisten zijn over het algemeen weinig geïnteresseerd in innovatieve producten en diensten. In hun auto zul je dan ook niet snel een carkit of andere ‘overbodige snufjes’ aantreffen. Ze zien rijden als noodzakelijk kwaad om ergens te komen. Wanneer er een beter of comfortabeler vervoermiddel als alternatief kan worden genomen, dan kiezen ze hiervoor. Zij tonen nauwelijks interesse in informatiediensten van Wijzer op weg. De grootte van de bovenstaande vier segmenten geven we in het hoofdstuk 3 weer. In dat hoofdstuk geven we ook een profielschets aan de hand van de houding ten aanzien van adoptie van innovativiteit.

1.2

Sociodemografische factoren

Uit het kwalitatieve onderzoek blijken de volgende sociodemografische factoren van invloed te zijn op de interesse in de in-car informatiediensten: • Geslacht; • Leeftijd; • Sociale klasse. Mannen zijn meer geïnteresseerd dan vrouwen Uit de interviews komt naar voren dat mannen überhaupt meer interesse tonen in de informatiediensten dan vrouwen. Mogelijke verklaringen hiervoor zijn: • Mannen hebben over het algemeen meer affiniteit met techniek en innovatie dan vrouwen; • Mannen vinden over het algemeen autorijden (en alles wat erbij hoort) leuker dan vrouwen. Juist de oudere weggebruiker toont interesse Oudere automobilisten lijken wat meer geïnteresseerd in de informatiediensten dan jongeren. Hoewel jongeren over het algemeen meer geïnteresseerd zijn in noviteiten en innovatieve producten en diensten dan ouderen, blijkt uit de interviews dat het jongeren vaak ontbreekt aan de financiële middelen om zelf een auto te bezitten en dat zij dus minder interesse hebben in de in-car informatiediensten.


Financiële draagkracht afhankelijk van leeftijd (en sociale klasse) Zoals hierboven vermeld, is het gegeven dat jongeren minder interesse lijken te hebben in de informatiediensten vooral toe te schrijven aan hun (gebrek) aan financiële draagkracht. Uit de interviews komt naar voren dat financiële draagkracht ook voor sommige ‘ouderen’ een beperkende rol speelt in hun interesse c.q. aankoopintentie van de informatiediensten. Zij zouden dit wel graag willen ‘aanschaffen’ c.q. willen afnemen, want ze vinden het nuttig, maar ze hebben niet het geld om dit te kunnen doen.

1.3

Situationele factoren

Met behulp van de interviews komen ook de volgende situationele factoren naar voren: • Kilometrage; • Zakelijk versus privé gebruik van de auto; • Variatie in te rijden kilometers. Meer kilometers zorgt voor meer interesse De mate van weggebruik bepaalt de houding ten opzichte van Wijzer op weg in belangrijke mate. Automobilisten die veel kilometers maken, hebben over het algemeen meer interesse in de informatiediensten. Naarmate automobilisten minder rijden, lijkt ook hun interesse in de informatiediensten af te nemen. Vooral zakelijke gebruikers tonen interesse Een factor die eigenlijk samenhangt met de voorgaande factor, is of automobilisten de auto vooral voor zakelijk of voor privédoelen gebruiken. Naarmate de auto meer gebruikt wordt voor zakelijke doeleinden (omdat de bestuurder beroepsrijder is of een beroep heeft waarvoor men veel op de weg verkeert), stijgt het kilometrage. Over het algemeen zijn automobilisten die de auto voor zakelijke doeleinden gebruiken meer geïnteresseerd in de informatiediensten omdat die direct nut hebben voor hun werk. De beroepsrijders uit de interviews tonen daarentegen minder interesse dan verwacht in de informatiediensten. Vaak dezelfde route tempert interesse Het beeld dat uit de interviews ontstaat, is dat automobilisten die telkens hetzelfde ‘rondje rond de kerk’ rijden, minder behoefte hebben aan de informatiediensten dan automobilisten die verschillende, veelal onbekende routes rijden. Het nut van de informatiediensten is voor deze laatste groep aanzienlijk groter.


1.4

Overige factoren

Uit de interviews zijn naast de bovenstaande factoren enkele uitkomsten meegenomen in de volgende onderzoeksfasen, namelijk: • Referentie automobilist aan mobiele telefoon; • Privacy; • Vergelijking met bestaande navigatie-systemen; • Mogelijkheid om bestaande systemen te gebruiken als ‘vehikel’; • Definities en omschrijvingen van de informatiediensten en categorieën. Referentie met mobiele telefoon Wat betreft het gebruik van de nieuwe informatiediensten, de betaalmogelijkheden en (abonnements- en aanschaf)kosten fungeert mobiele telefonie vaak als referentiekader voor automobilisten. Automobilisten gebruiken de mobiele telefonie om te bepalen wat ze een redelijke prijs vinden voor in-car informatiediensten. In de mogelijke prijstelling van de informatiediensten hebben we hiermee rekening gehouden. De acceptatie van deze diensten doorloopt dan ook over het algemeen een vergelijkbaar proces als bij mobiele telefonie en internet: bij de start zullen zakelijke gebruikers en Innovators/ Early adopters (over deze groepen meer in hoofdstuk 3 en 4) een voorsprong nemen, waarna de rest van de weggebruikers zal volgen als ze het gemak zien en de prijs voldoende gezakt is. Privacy Een mogelijke drempel voor de doelgroep ten aanzien van het informatiesysteem zou het feit kunnen zijn dat zij via GPS worden gevolgd. Wellicht zou deze ‘Big Brother is watching you’-gedachte hen weerhouden om aankoop te overwegen c.q. er toe over te gaan. Om na te gaan hoe zij hierover denken, is dit expliciet aan hen gevraagd in zowel het kwalitatieve fase 1 onderzoek en het kwantitatieve fase 3 onderzoek. Uit de eerste fase komt naar voren dat voor de meerderheid het gevolgd worden door het systeem geen onoverkomelijk bezwaar vormt voor de aankoopbereidheid van de informatiediensten. Voorwaarde hierbij is wel dat hen de harde garantie wordt geboden dat de informatie niet voor andere doeleinden dan verkeersmanagement wordt gebruikt. Deze uitkomsten hebben we gebruikt in de vraagstelling in de volgende fase. Mate van meerwaarde boven bestaandenavigatie- systemen De ondervraagde automobilisten vergelijken de informatiediensten van Wijzer op weg veelvuldig met informatie via bestaande systemen zoals de TomTom. Wijzer op weg informatiediensten moeten eindgebruikers duidelijk meerwaarde bieden ten opzichte van de bestaande routenavigatiesystemen. In de vraagstelling hebben we hiermee rekening gebouden.


Bestaande systemen als vehikel Hiernaast is het zo dat een aanzienlijk deel van de doelgroep tegen de tijd dat Wijzer op weg diensten daadwerkelijk voor eindgebruikers beschikbaar zullen zijn, reeds over een navigatiesysteem zullen beschikken (on-board dan wel off-board). Op dit moment kan er echter geen inschatting gemaakt worden van de technologische ontwikkeling om de benodigde processor te kunnen verwerken in een PDA/ routenavigatie-systeem/ telefoon. Wanneer deze ontwikkeling lang op zich laat wachten, dan zal de markt dus meer en meer verzadigd zijn met reeds bestaande routenavigatie-systemen. Het is dus zeer belangrijk dat Wijzer op weg informatiediensten compatible gemaakt kunnen worden met bestaande routenavigatie-systemen. Definities en omschrijvingen van de informatiediensten en categorieën Door middel van de kwalitatieve interviews hebben we de omschrijvingen van de informatiediensten kunnen afstemmen op het taalgebruik van de automobilisten. Verder zijn we tot een indeling gekomen van de informatiediensten naar de logica van de automobilisten. In het volgende hoofdstuk gaan we hier nader op in.


2 Samenstelling optimale product In de tweede, kwantitatieve fase van het onderzoek hebben we meer inzicht gekregen in de behoeften van automobilisten aan zogeheten 'in-car' informatie (informatie voor in de auto zoals bijvoorbeeld navigatiediensten). In dit hoofdstuk geven we van deze fase, naast de uitkomsten, ook een beknopte uitleg over de manier waarop de uitkomsten tot stand zijn gekomen.

2.1

Methode

We hebben inzicht gekregen in de behoeften van de automobilisten door middel van de methode ‘Conjunct Meten’, een onderzoeksmethode waarmee de marketingmix van een product of dienst geoptimaliseerd wordt. Het beslissingsproces van de respondent wordt geanalyseerd middels een virtueel, interactief, geautomatiseerd computerprogramma: de Value Manager. Het relatieve belang van bepaalde producteigenschappen wordt in kaart gebracht en er kan bijvoorbeeld een beeld van 'het ideale product' voor bepaalde groepen gebruikers worden geschetst. In een vragenlijst zijn daartoe aan automobilisten steeds combinaties van Wijzer op weg informatiediensten (pakketten) voorgelegd waar zij hun voorkeur voor kunnen uitspreken. Er kon ook gekozen worden voor geen van de combinaties (pakketten) als de voorgelegde combinaties niet aanspraken (bijvoorbeeld omdat er essentiële diensten ontbreken of juist omdat er diensten inzaten die men juist niet wil hebben). Op basis van het kwalitatieve onderzoek van fase 1 zijn drie categorieën /pakketten informatiediensten onderscheiden: Route & Reistijd, Snelheid & Waarschuwingen en Persoonlijke Voorkeursinformatie. Voor de informatiediensten die onder de categorieën vallen verwijzen we naar bijlage 2. De resultaten van het conjunct-meten zijn niet schriftelijk gerapporteerd, maar gecommuniceerd middels een interactieve workshop op 4 oktober 2005 waar de opdrachtgever samen met TNS NIPO Consult de optimale mix van informatiediensten en pakketten kon zoeken. Daartoe is gebruik gemaakt van de Value Manager-software waarin de gebruiker zelf producten en markten waarop deze producten verkrijgbaar zijn, kan simuleren. Door te segmenteren op achtergrondkenmerken van de respondenten kunnen verschillen naar deze kenmerken worden achterhaald (bijlage 3). In de bijlagen geven we de uitdraaien weer vanuit de Value Manager.


2.2

Uitkomsten

2.2.1 Nutswaarden Uit de Value Manager blijkt dat er vier informatiediensten zijn met een groot belang: • Reistijdvoorspelling; • Actuele reistijdvoorspelling; • Verkeersinformatie; • Actuele routeberekening. Dit zijn allemaal informatiediensten uit het pakket ‘Route & Reistijd’. (bijlage 4) De overige informatiediensten hebben een beperkt belang/ bijdrage aan het totaal. 2.2.2 Markten en producten Tijdens de workshop zijn de volgende drie scenario’s (markten) en producten gesimuleerd: • Scenario 1 – Producten afgestemd op categorieën diensten; • Scenario 2 – ‘Bestaande standaard’ versus ‘Compleet Wijzer op weg-systeem’; • Scenario 3 – Alleen het Wijzer op weg Basispakket. Scenario 1 – Producten afgestemd op categorieën diensten In het eerste scenario zijn drie producten in de markt gezet. Elk product is direct gerelateerd aan een pakket informatiediensten. Het product ‘Route en Reistijd alles, rest niets’ bevat diensten in de categorie Route en Reistijd en geen diensten van de overige twee categorieën/ pakketten. Zo zijn er ook de producten ‘Snelheid & Waarschuwingen alles, rest niets’ en ‘Persoonlijke Voorkeursinformatie, rest niets’. In deze markt kiest een derde (32%) voor het product ‘Route en reistijd alles, rest niets’, een kwart (23%) voor het product ‘Snelheid & Waarschuwingen alles, rest niets’ en 9% voor het product ‘Persoonlijke Voorkeursinformatie, rest niets’. De grootste groep (37%) kiest voor geen van alle producten. (bijlage 5) Om te bepalen welke segmenten in verhoogde mate kiezen voor een bepaald product, hebben we een segment-analyse uitgevoerd. Zo kiezen Efficiënten bijvoorbeeld in hogere mate voor het pakket ‘Route & Reistijd’, zoals ook werd verwacht. (bijlage 6) Op grond van het kwalitatieve onderzoek werd verwacht dat Veiligen de sterkste voorkeur voor het pakket Snelheid & Waarschuwingen zouden hebben, maar dat blijkt hier niet het geval te zijn. (bijlage 7) Evenmin blijkt dat Genieters vooral een voorkeur voor het pakket Persoonlijke Voorkeursinformatie hebben. (bijlage 8)


Scenario 2 – Bestaand standaard versus Compleet Wijzer op weg-systeem Kortom, uit de Value Manager scenario 1 komt geen duidelijke koppeling tussen behoeftesegmenten en voorkeur voor specifieke pakketten naar voren. Wel blijkt zeer duidelijk dat automobilisten uit alle segmenten eigenlijk vooral een voorkeur hebben voor de informatiediensten uit het Route & Reistijd pakket. Om die reden is in samenspraak met de opdrachtgever besloten dat het de meeste marktpotentie heeft om een basispakket aan te bieden met de populairste diensten die de interesse van automobilisten – ongeacht het behoeftesegment waartoe ze behoren – wekken. Hierin zijn veel diensten uit het Route & Reistijd pakket opgenomen. In scenario 2 hebben we gekeken wat de interesse is van automobilisten in een dergelijk pakket ten opzichte van het huidige op de markt verkrijgbaar navigatiesysteem. In deze hypothetische markt zijn twee producten verkrijgbaar, een nu al verkrijgbaar navigatiesysteem met reistijdvoorspelling en een compleet Wijzer op weg-systeem (waarin alle informatiediensten zijn opgenomen). Dit product bestaat uit de volgende informatiediensten: • Reistijdvoorspelling; • Actuele reistijdvoorspelling2; • Verkeersinformatie; • Actuele routeberekening; • Nuttige en interessante plaatsen langs de route. In deze markt geeft 28% er de voorkeur aan geen enkel product te gebruiken, 16% kiest het bestaande product en de meerderheid (56%) kiest het complete Wijzer op wegsysteem. (bijlage 9) Het ‘bestaande product’ is met name populair bij Minimalisten, ouderen, personen die niet heel veel rijden, mensen die vooral voor privé-doeleinden rijden en mensen die nu al een navigatiesysteem hebben. (bijlage 10) Het ‘complete Wijzer op weg-systeem’ doet het relatief goed bij jongeren, Efficiënten, Veiligen en mensen die ook (geregeld) op onbekende routes rijden. (bijlage 11)

2

Gedurende het onderzoekstraject hebben we de term ‘actuele’ gebruikt, voor bijvoorbeeld actuele reistijdvoorspelling. Dit houdt in dat deze vorm van informatiediensten rekening houdt met de actuele situatie in het verkeer. Een synoniem voor ‘actueel’ is ‘dynamisch’.


Scenario 3 – Alleen Wijzer op weg Basispakket In de derde markt is alleen een Wijzer op weg Basispakket verkrijgbaar. Dit is een product met dezelfde informatiediensten als in scenario 2. Dit product kan rekenen op een gebruikersaandeel van 59% (41% gebruikt geen product). Uit de segment-analyse blijkt dat dit product met name de Efficiënten, mannen en mensen die nu al een navigatiesysteem hebben aanspreekt. (bijlage 12) Na deze analyses is aan de hand van een gevoeligheidsanalyse nagegaan hoe het marktaandeel van het Wijzer op weg Basispakket/product kan worden verhoogd; met andere woorden geoptimaliseerd. (bijlage 13) Hieruit blijkt dat voornamelijk de informatiedienst ‘tijdelijke snelheidsmaatregel bij wegwerkzaamheden’ het marktaandeel kan verhogen (met 2,6%), gevolgd door ‘Permanent tonen maximumsnelheid’ (1,7%) en ‘waarschuwen bij snelheidsoverschreiding’ (1,8%).

2.3

Analyse voorkeur segmenten

In tegenstelling tot onze vooronderstelling hebben de vier segmenten, die zijn gevonden op basis van beleving van automobiliteit, geen voorkeur in pakketten die onderscheidend genoeg is om voor elk van de segmenten afzonderlijk een pakket aan informatiediensten samen te stellen. De Efficiënten hebben zoals verwacht de voorkeur voor het Route & Reistijd pakket, maar de Veiligen niet voor het pakket Snelheid & Waarschuwingen. En het pakket Persoonlijke Voorkeursinformatie geniet niet de voorkeur bij Genieters. Wel blijkt duidelijk dat automobilisten uit alle segmenten eigenlijk vooral de voorkeur hebben voor de diensten uit het Route & Reistijd pakket. In een scenario waarin Wijzer op weg ‘het opneemt’ tegen bestaande routenavigatiesystemen komt naar voren dat ‘complete Wijzer op weg-systeem’ de voorkeur geniet boven de bestaande systemen. Het kan vooral op interesse rekenen van jongeren, Efficiënten, Veiligen en mensen die ook (geregeld) op onbekende routes rijden.


Uiteindelijk komen we tot twee ‘producten’ en in aanvulling hierop een aantal afzonderlijke informatiediensten. Basispakket Het geoptimaliseerde Basispakket bestaat uit de volgende informatiediensten: • Reistijdvoorspelling; • Actuele reistijdvoorspelling; • Verkeersinformatie; • Actuele routeberekening; • Nuttige en interessante plaatsen langs de route. Veiligheids- en waarschuwingspakket Vervolgens is een pakket Veiligheids- en Waarschuwingsdiensten samengesteld dat aan het Basispakket kan worden toegevoegd, dit bestaat uit de volgende diensten: • Informatie tonen elektronische informatieborden; • Tijdelijke snelheidmaatregel bij wegwerkzaamheden; • Permanent tonen maximumsnelheid; • Waarschuwen bij snelheidsoverschrijding; • Waarschuwen scherpe bochten; • Waarschuwen wegversmallingen. Afzonderlijke informatiediensten De uitkomsten van deze tweede fase zijn twee optimaal samengestelde producten. In de volgende fase (de kwantitatieve, derde fase) onderzoeken we de aankoopbereidheid hiervan. Hiernaast onderzoeken we de aankoopbereidheid van de volgende informatiediensten (die niet tot een van deze pakketten behoren) afzonderlijk: • Koppeling reisplan in elektronische agenda aan routenavigatie-systeem; • Hoofdpunten van het nieuws; • Kilometer-registratie; • Bewegwijzering in auto tonen; • Verkeersborden in auto tonen.


3 Mate van interesse In de voorgaande hoofdstukken hebben we een beeld geschetst van de automobilisten, hun interesse in de informatiediensten en de optimale samenstelling van het product Wijzer op weg. In dit hoofdstuk kwantificeren we dit beeld met de uitkomsten van de kwantitatieve, derde fase. De steekproef is opgenomen in bijlage 14 en de vragenlijst in bijlage 15. Voor de marktschatting is het van belang dat we inzicht krijgen in de mate waarin automobilisten innovaties adopteren. Om die reden ligt dan ook op deze indeling de nadruk. De indeling naar beleving van automobiliteit verdwijnt naar de achtergrond, mede ook omdat de segmentering van automobilisten op basis van beleving van automobiliteit geen onderscheidende voorkeur hebben voor (pakketten) informatiediensten.

3.1

Indeling automobilisten naar mate van adoptie van innovaties

3.1.1

Theorie

Om tot een marktschatting te kunnen komen, is van essentieel belang inzicht te krijgen in de mate en snelheid waarmee automobilisten innovaties adopteren. Uit de eerste, kwalitatieve fase hebben we een indeling naar beleving van automobiliteit gekregen, maar geen indeling naar adoptiegedrag. Door middel van verschillende vraagstellingen hebben we in de derde fase alsnog een indeling naar adoptiegedrag kunnen achterhalen. Hierbij hebben we als leidraad genomen de indeling naar vijf hoofdgroepen van Rogers34: • Innovators; • Early adopters; • Early majority; • Late majority; • Laggards. In deze rapportage leggen we de nadruk op Innovators, Early adopters en Early majority. Over de periode van 2005-2010 zullen namelijk de automobilisten uit deze drie categorieën als eersten tot de aankoop van Wijzer op weg overgaan. De Late majority en Laggards komen pas in beeld ná de onderzoeksperiode en laten we daarom buiten beschouwing. Om die reden laten we Laggards hier ook buiten beschouwing gelaten, en omdat uit het onderzoek (en op grond van Roger’s theorie) blijkt dat zij geen interesse hebben in Wijzer op weg. Naast de Rogers’ indeling tonen we, waar relevant, de verschillen tussen automobilisten zoals naar voren is gekomen uit de eerste, kwalitatieve fase (naar beleving van automobiliteit, en sociodemografische, situationele en overige factoren). 3 4

E.M. Rogers, Diffusion of Innovations (1983). In hoofdstuk 4 gaan we nader in op de theoretische achtergrond van deze indeling.


3.1.2 Uitwerkingen We hebben de automobilisten gevraagd te bepalen in welke van de categorieën van Rogers zij zichzelf zouden indelen. Ter controle hebben we hun gevraagd naar bezit van elektronische apparaten en data van aanschaf (en geplande data van eventuele aanschaf). Bezit van elektronische apparaten en data Veel Nederlandse burgers zijn automobilisten; dus wat voor burgers geldt ten aanzien van bezit van elektronische apparaten, gaat vaak ook op voor automobilisten. Nagenoeg iedere automobilist heeft een mobieltje (96%), een DVD-speler (85%) en meer dan driekwart heeft ook een digitale camera (77%). Minder vaak komen voor: elektronische zakagenda (PDA) (12%), abonnement digitale televisie (12%) en navigatiesystemen in de auto (15%). Gezien het onderwerp van het onderzoek gaan we in de volgende paragraaf nader in op het bezit van een navigatiesysteem. Eigen inschatting automobilisten We hebben de automobilisten omschrijvingen van de vijf categorieën voorgelegd en het blijkt dat de meerderheid (61%) zich tot de Early majority rekent. De Innovators en Early adopters maken 12% uit het totaal. De onderstaande indeling hanteren we als leidend. 1 | Welke uitspraak komt het meest overeen met uw houding ten aanzien van het aanschaffen van nieuwe ‘technische’ producten? (n=1020) Ik ben iemand die dit soort producten als een van de eersten koopt, ook al is er verder nog maar nauwelijks ervaring mee (Innovators)

2

Ik ben iemand die dit soort producten nadat ze beschikbaar zijn vrij snel koopt, maar wel pas nadat er ervaring mee is (Early adopters)

10

Ik ben iemand die dit soort producten pas koopt als ze een tijdje op de markt zijn en wat goedkoper worden (Early majority)

61

Ik ben iemand die dit soort producten pas als één van de laatsten koopt, als het doorontwikkeld is en de prijzen niet veel verder omlaag zullen gaan (Late majority)

23

Ik zou nooit zo’n product/dienst aanschaffen, ook al zijn ze algemeen in gebruik (Laggards)

2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %

Bron: TNS NIPO, 2005


We zien een duidelijke verdeling van de verhouding mannen en vrouwen over de vijf categorieën. Mannen blijken vaker nieuwe technologische innovaties als eerste aan te schaffen, dan vrouwen. 2 | Welke uitspraak komt het meest overeen met uw houding ten aanzien van het aanschaffen van nieuwe ‘technische’ producten? (n=1020) Indeling Rogers Ik ben iemand die dit soort producten als een van de eersten koopt, ook al is er verder nog maar nauwelijks ervaring mee (Innovators)

30 70

Ik ben iemand die dit soort producten nadat ze beschikbaar zijn vrij snel koopt, maar wel pas nadat er ervaring mee is (Early adopters)

24 76

Ik ben iemand die dit soort producten pas koopt als ze een tijdje op de markt zijn en wat goedkoper worden (Early majority)

46

Vrouw Man

54

Ik ben iemand die dit soort producten pas als één van de laatsten koopt, als het doorontwikkeld is en de prijzen niet veel verder omlaag zullen gaan (Late majority)

48 52

Ik zou nooit zo’n product/dienst aanschaffen, ook al zijn ze algemeen in gebruik (Laggards)

72 28

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %


Voor een nadere profielschets van de categorieën Innovators, Early adopters en Early majority verwijzen we naar bijlage 16. 3.1.3 Profielschets eerste ‘afnemers’ Wijzer op weg Wanneer de informatiediensten van Wijzer op weg op de markt zouden zijn, dan bestaat de groep eerste gebruikers uit: • Voornamelijk mannen; • Tussen de 18-34 jaar oud; • Overwegend MBO als hoogst genoten opleiding; • Meestal Efficiënten zijn; • De grootse groep heeft een tweepersoons huishouden; • De meerderheid behoort tot de hogere sociale klassen; • Een deel al in het bezit is van een routenavigatie-systeem. Uit de kwalitatieve, eerste fase weten we dat jongere automobilisten als beperkende socio-demografische factor hun beperkte financiële draagkracht hebben. Uit de interviews blijkt dat ze Wijzer op weg wel graag willen ‘aanschaffen’, want ze vinden het nuttig, maar ze hebben niet het geld om dit te kunnen doen. Het is dus een vereiste dat de


prijzen van de apparaten voor ontvangst en verzenden van de informatiediensten dalen, alvorens deze groep te kunnen bereiken.

3.2

Bezit Nagivatiesysteem

Van de automobilisten heeft 15% een navigatie-systeem in de auto. Het zijn hoofdzakelijk Innovators en Early adopters die hierover beschikken. 3 | Kunt u aangeven over welke van de onderstaande producten/ diensten u beschikt? Navigatie-systeem (n=153) Indeling Rogers

Innovators

55

Early adopters

33

14

Early majority

Late majority

10

Laggards

3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %



De navigatiesystemen zijn in de meeste gevallen inbouwsystemen (48%) of PDA’s met navigatie-functie (45%). 4 | Over wat voor een navigatie-systeem beschikt u precies? (n=153)

Inbouwsysteem af fabriek in mijn auto

27

Inbouwsysteem achteraf in mijn auto (vast of uitneembaar)

21

Pocket PC/ handcomputer (PDA) met navigatiefunctie

45

Smartphone met navigatiefunctie

3

Anders, namelijk……

3

Weet niet / geen antwoord

1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %


Penetratiegraad inbouw navigatie-systeem 7,3% Het bezit van navigatie-systemen ligt op 15% en is daarmee hoger dan de gegevens over de penetratiegraad van navigatie-systemen in auto’s waarvan we uitgaan in de deskresearch (10%). De verklaring voor het verschil zit in het gegeven dat we in de 10% penetratiegraad in de deskresearch uitgaan van bronnen die over gegevens beschikken van alleen inbouwsystemen. In de 15% van onze uitkomsten zijn naast inbouw systemen ook PDA’s opgenomen. Wanneer we de PDA’s met navigatiefunctie uit de 15% navigatiesystemen halen, dan is de penetratiegraad van inbouw navigatie-systemen op dit moment in Nederland 7,3%.


3.3 Indeling van automobilisten naar gebruik auto en vergoeding kosten 3.3.1 Gebruik in kilometers De helft (52%) van de automobilisten rijdt jaarlijks minder dan 12.000 kilometer als bestuurder. Bijna een derde (31%) rijdt een gemiddeld aantal kilometers van 12.00020.000 en een kleine groep (17%) rijdt meer dan 20.000 kilometers. Voor de marktschatting is het van belang inzicht te krijgen in het aantal kilometers dat Innovators, Early adopters en Early majority rijdt. De indeling naar kilometergebruik leert dat Innovators en Early adopters over het algemeen meer kilometers rijden dan de overige categorieën. 5 | Hoeveel kilometer rijdt u als bestuurder van een personenauto op jaarbasis? (n=1020) Indeling Rogers 20 Innovators

36 44

30 Early adopters

30 41

20.000 km of meer 12.000 – 20.000 km 0 – 12.000 km

17 Early majority

33 50

12 Late majority

29 59

3 Laggards

12 84 0

10

20

30

40

50

60

70

80

100 %

90


Gebruik in aantal keren Men neemt de auto veelvuldig. De overgrote meerderheid van de automobilisten pakt de auto minimaal enkele keren per week (86%). Dat bestaat uit “enkele keren per week: 2, 3, 4 of 5 dagen” (50%) en “dagelijks: 6-7 dagen per week”.


3.3.2 Gebruik in bekendheid met routes Bijna tweederde (64%) van de automobilisten rijdt meestal op bekende routes. Een derde (36%) rijdt zowel op voor hem bekende als onbekende routes. Het zijn de Innovators en Early adopters die naar verhouding vaker op voor hen onbekende routes rijden. 6 | Op welk soort routes rijdt u meestal? (n=1020) Indeling Rogers

55

Innovators

45

49

Early adopters

51

65

Early majority

Meestal op voor mij bekende routes Zowel op voor mij bekende als onbekende routes

35

69

Late majority

31

82

Laggards

18

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %


Personen die minder kilometers maken rijden naar verhouding meer op voor hen bekende routes: “Ik gebruik mijn auto enkel en alleen voor boodschappen binnen onze regio! Derhalve heb ik geen behoefte aan apparatuur in de auto, als er gevaar is door gladheid of mist, stap ik gewoon niet in de auto, dat is veel veiliger als alle apparatuur!” De automobilisten die veel kilometers maken rijden naar verhouding ook meer op voor hen onbekende routes. Namelijk 46% van de automobilisten die 20.000 km of meer rijden, rijden zowel op bekende als onbekende routes, tegen 39% van de automobilisten die 12.000-20.000 km rijden en 30% van de automobilisten die minder dan 12.000 km rijden.


3.3.3 Indeling van automobilisten naar vergoeding van kosten De meerderheid van de automobilisten moet de kosten voor het autorijden voor eigen rekening nemen. Een klein gedeelte van de automobilisten krijgt een vergoeding van de werkgever. 7 | Is de personenauto die u het meest gebruikt…: (n=1020) Een auto in uw privé-bezit, zonder reiskostenvergoeding van werkgever

63

Een auto in uw privé-bezit, met reiskostenvergoeding van werkgever

23

Een lease-auto (door werkgever geleast)

5

Anders, namelijk……….

5

Een auto in het bezit van uw werkgever

3

Weet niet / geen antwoord 1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %


Een zeer gering aantal van de automobilisten geeft aan dat ze de kosten voor ‘in-car’ informatiediensten kunnen afwentelen op hun werkgever. Wanneer de in-car informatiediensten worden ingevoerd, dan draait de meerderheid van automobilisten zelf voor de kosten op (82%) en in een zeer gering aantal gevallen de werkgever (4%) of de automobilist samen met zijn werkgever (4%). Bijna een op de tien (9%) weet (nog) niet wie de kosten op zich neemt. Geen van de automobilisten uit de indeling van Rogers hebben meer mogelijkheden om de kosten op de werkgever af te wentelen.


3.4

Mate van interesse

3.4.1

Basispakket

Aantrekkelijkheid Het merendeel van de automobilisten vindt het Basispakket voor zichzelf aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk (65%). Ongeveer een kwart (24%) heeft geen uitgesproken mening (niet aantrekkelijk, niet onaantrekkelijk). Een kleine minderheid vindt het voor zichzelf onaantrekkelijk (8%). 8 | Hoe aantrekkelijk vindt u het Basispakket voor u zelf? (n=1020) Zeer aantrekkelijk

17

Aantrekkelijk

48

Niet aantrekkelijk, niet onaantrekkelijk

24 6

Onaantrekkelijk Zeer onaantrekkelijk 2 Weet niet / geen antwoord

4 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%



Naar de indeling van Rogers zien we dat de Innovators en Early adopters het meeste interesse tonen in het Basispakket van Wijzer op weg. Bijna alle Innovators (95%) vinden dit pakket aantrekkelijk en een uitgesproken meerderheid van de Early adopters (85%) ook. 9 | Hoe aantrekkelijk vindt u het Basispakket voor u zelf? (n=1020) Indeling Rogers

Zeer aantrekkelijk

38 37

15 13

6

48

Aantrekkelijk

42

9 6

11


18 2

Onaantrekkelijk

5 6

2 2


0

Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards

25 27

10

1 2 3

Zeer onaantrekkelijk

56 52

30

5

30 10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %



Wanneer gebruik maken Basispakket Wanneer de automobilisten het Basispakket van Wijzer op weg heeft, dan zouden ze niet in alle ritten ervan gebruik maken. Deze vraag is niet gesteld aan automobilisten die het Basispakket onaantrekkelijk of zeer onaantrekkelijk lijkt. 10 | Hoe vaak denkt u dat u ongeveer gebruik zou gaan maken van het Basispakket? (n=909)


3

nooit

12

25% van de ritten

38

50% van de ritten

23

75% van de ritten

17

Elke rit

7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %


Kleine zijstap Enkele van de ondervraagde automobilisten nemen de moeite om te melden dat ze hun twijfels hebben over de veiligheid op de weg wanneer in-car informatiediensten veelvuldig(er) zullen worden toegepast. “Ik vraag me af of al die hulpmiddelen de veiligheid wel vergroten. Ik denk dat de bestuurders hiermee afleren dat zij zélf moeten opletten. Bestuurders hebben zélf de verantwoordelijkheid om veilig te rijden. Hierbij moeten ze niet volledig vertrouwen op techniek (die ook weleens een steekje laat vallen) en bij alle signalen en berichten die men ontvangt wordt men ook afgeleid. (ook handsfree bellen bijvoorbeeld!).” “Ik ben dus absoluut niet voor allerlei snufjes en systemen. je eigen gezonde, wakkere verstand gebruiken, nog steeds het allerbeste!”


Waarvoor gebruik maken van Basispakket Automobilisten zien het gebruik van het Basispakket vooral voor gebruik voor privédoeleinden en vakantie. Deze vraag is alleen gesteld aan de automobilisten die zeggen in 25% of meer van de ritten van het Basispakket gebruik te zullen gaan maken. 11 | Tijdens welke ritten zou u dit pakket willen gebruiken? (n=786)

Zakelijke doeleinden

24

Woon-werk verkeer

23

75

Vakantie

Prive doeleinden

82

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%


Automobilisten die al beschikken over een navigatie-systeem geven dezelfde gebruiksmogelijkheden weer.


3.4.2 Veiligheids- en waarschuwingenpakket De houding die automobilisten hebben ten opzichte van het Basispakket komt in grote lijnen overeen met de houding ten opzichte van het Veiligheids- en waarschuwingspakket. Er is een grote groep die het pakket aantrekkelijk vindt. Van deze groep valt een gedeelte af wanneer hen wordt gevraagd of ze het, los van de prijs, zouden willen hebben. Aantrekkelijkheid Het Veiligheids- en waarschuwingspakket valt minder in de smaak dan het Basispakket. Over het algemeen zijn er minder automobilisten die dit pakket aantrekkelijk vinden en zouden willen hebben. Voor zichzelf vindt de helft (50%) het Veiligheids- en waarschuwingspakket aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk. Ongeveer drie op de tien (29%) vindt het noch aantrekkelijk, noch onaantrekkelijk en een bijna twee op de tien (17%) vindt het onaantrekkelijk. 12 | Hoe aantrekkelijk vindt u het Veiligheids- en waarschuwingenpakket voor u zelf? (n=1020)

Zeer aantrekkelijk

10

Aantrekkelijk

40


29

Onaantrekkelijk

14


3


4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %



De groep die dit pakket aantrekkelijk vindt, bestaat hoofdzakelijk uit Innovators en Early adopters. Wel is op merkelijk dat in vergelijking met het Basispakket er naar verhouding meer Laggards het Veiligheids- en Waarschuwingspakket aantrekkelijk vinden. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat er meer vrouwen tot de Laggards gerekend kunnen worden en deze groep meer interesse heeft voor veilig autorijden. 13 | Hoe aantrekkelijk vindt u het Veiligheids- en waarschuwingenpakket voor u zelf? (n=1020) Indeling Rogers

Zeer aantrekkelijk

38

19

9 9

34

Aantrekkelijk 30 11 Niet aantrekkelijk, niet onaantrekkelijk 22 10 11

Onaantrekkelijk 6 1


1


0

3 3

3

14

25

30

41 41 40

33


17

18

5

24 10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %


Een automobilist geeft aan: “een groot aantal items van het Basispakket zijn ook al in het navigatiesysteem (met tmc) opgenomen dat in mijn auto aanwezig is. Hierdoor vind ik het Basispakket overbodig. Het veiligheidspakket spreekt mij wel aan, vooral de maximaal toegestane snelheid op de locatie continu beschikbaar hebben en geattendeerd worden op de verkeersborden op de voor mij geldende route zie ik als welkome aanvulling op de navigatie. Overigens heb ik nadat ik kennisgemaakt heb met navigatie in de lease-auto, ook de privé-auto van een inbouwnavigatie-systeem met tmc voorzien omdat het veel rustgevender rijdt.”


3.4.3 Aanvullende informatiediensten Naast de twee hiervoor beschreven pakketten hebben we de automobilisten gevraagd naar hun mening over enkele aanvullende informatiediensten. Deze informatiediensten zijn afzonderlijk aan hen voorgelegd. Automobilisten vinden vooral de informatiediensten ‘bewegwijzering en verkeersborden tonen’ aantrekkelijk. Drie informatiediensten kunnen rekenen op gematigde interesse: verkeerborden in auto tonen, kilometer registratie en hoofdpunten van het nieuws. De informatiedienst ‘koppeling planning elektronische agenda aan routenavigatie-systeem’ vinden automobilisten het minst aantrekkelijk. 14 | Hoe aantrekkelijk vindt u de volgende, afzonderlijke informatiedienst? (n=1020)

Bewegwijzering in auto tonen

3

Verkeersborden in auto tonen

4

Kilometer-registratie

4

9

Hoofdpunten van het nieuws

4

10

Koppeling reisplan in elektronische agenda aan routenavigatie-systeem

5

0 weet niet / geen antwoord

4

12

7

31

26

10

10 20 zeer onaantrekkelijk

44

6

34

25

24

35

28

22

33

32

5

5

21

36

30 40 50 60 70 onaantrekkelijk noch aantrekkelijk, noch onaantrekkelijk

4

15

2

80 90 100 % aantrekkelijk zeer aantrekkelijk


Naar de indeling van Rogers valt op dat Innovators, Early adopters en Early majority minder geïnteresseerd zijn dan gemiddeld in verkeersborden en bewegwijzering tonen. Deze drie categorieën vinden de ‘koppeling reisplan in elektronische agenda aan route navigatie-systeem’ wel aantrekkelijk. Automobilisten die al beschikken over een navigatie-systeem zien over het algemeen de aantrekkelijkheid veel breder in van het gebruik van het Basispakket van Wijzer op weg. In bijlage 17 geven we weer de mate waarin de automobilisten de afzonderlijke informatiediensten aantrekkelijk vinden.


Eigen ideeën van automobilisten voor diensten in de auto Aan de automobilisten is ook gevraagd of zij zelf informatiediensten konden bedenken waaraan zij behoefte hebben in de auto. De ideeën die werden genoemd, vertoonden veel overlap met de voorbeelden bij de dienstencategorieën. Om een idee te geven in welke richting weggebruikers denken, worden hun ideeën hierna opgesomd. Automobilisten bedachten spontaan de volgende diensten: Snelheidscontroles, weersomstandigheden (mist, gladheid), evenementen die verkeer beïnvloeden, internetfunctie, informatie over parkeermogelijkheden - en of er nog plaats is - en wat het kost - in directe omgeving van reisdoel, vlucht informatie vliegverkeer, beursnieuws – AEX koers, kilometerheffingtrajecten + kosten; toegankelijkheid voor gehandicapten, een informatiedienst die aangeeft wanneer je te dicht op de voorgaande auto zit – deze lijkt mij heel veilig voor alle auto's (bumperklevers), waarschuwing: houd meer afstand i.v.m. met mistbanken, een soort van boordcomputer die terugpraat en onbeperkte toegang heeft tot internet, direct contact met de wegenwacht kunnen maken en 112 bij pech onderweg of ongeval.


3.5

Bereidheid tot aankoop

3.5.1 Basispakket Een deel van de groep die het Basispakket aantrekkelijk vindt, haakt af wanneer hen wordt gevraagd of zij, los van de prijs, het zouden willen hebben. Dit neemt niet weg dat nog steeds 34% het Basispakket “waarschijnlijk wel” zou willen hebben en 9% “zeker wel”. Deze vraag is alleen gesteld aan de automobilisten die van het Basispakket vinden: “zeer aantrekkelijk”; ”aantrekkelijk”; “noch aantrekkelijk, noch onaantrekkelijk”. 15 | Los van de prijs, in hoeverre denkt u dat u het Basispakket zou willen hebben? (n=961) Zeker

9

Waarschijnlijk wel

34

Misschien wel, misschien niet

32 20

Waarschijnlijk niet Zeker niet

5

Weet niet / geen 1 antwoord 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%


Voor meer informatie over de verschillende groepen, verwijzen we naar bijlage 18.


Het zijn wederom de Innovators die hun interesse, los van de prijs, ook uitspreken dat ze het Basispakket graag zouden willen hebben. 16 | Los van de prijs, in hoeverre denkt u dat u het Basispakket zou willen hebben? (n=961) Indeling Rogers 35

20

6 7

Zeker

15 45

Waarschijnlijk wel

23

15 13 Misschien wel, misschien niet

18

34

9 4

9

Waarschijnlijk niet

1

Zeker niet


19

51

35


37

26

46

4 4

7

15

1 1 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %


De bovenstaande uitkomsten schetsen een beeld van een behoorlijk deel van de markt die bereid is tot koop over te gaan. Uit ervaring weten we dat tussen deze bereidheid tot aankoop en de daadwerkelijk aankoop een hiaat is. In de analyse houden we hier rekening mee door marges in te bouwen die zijn gebaseerd op ervaringscijfers.


3.5.2

Veiligheids- en waarschuwingenpakket

Een kwart (25%) van de automobilisten denkt het Veiligheids- en waarschuwingspakket te willen hebben en 5% wil dit pakket zeker hebben. 17 | Los van de prijs, in hoeverre denkt u dat u het Veiligheids- en waarschuwingenpakket zou willen hebben? (n=954)

Zeker

5

Waarschijnlijk wel

25

Misschien wel, misschien niet

32

Waarschijnlijk niet

29

Zeker niet


9

1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %



De 30% die het Veiligheids- en waarschuwingspakket zou willen hebben, bestaat uit het merendeel uit Innovators. Veel Laggards die aangeven het Veiligheids- en Waarschuwingspakket wel aantrekkelijk te vinden, vallen af wanneer, los van de prijs, hen wordt gevraagd of ze het zouden willen hebben. 18 | Los van de prijs, in hoeverre denkt u dat u het Veiligheids- en waarschuwingenpakket zou willen hebben? (n=954) Indeling Rogers

Zeker

4 4

27

7

Waarschijnlijk wel

21

31

25

35

31

17 Misschien wel, misschien niet

31 31

27 14 Waarschijnlijk niet

3

Zeker niet

19

30

39

33

Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards 42

7 9

11

1


2 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %



3.5.3 Aanvullende informatiediensten Minder automobilisten vinden de aanvullende informatiediensten voldoende aantrekkelijk om aan te geven dat ze, los van de prijs, van deze ook graag gebruik zouden willen maken. 19 | Los van de prijs, in hoeverre denkt u dat u van deze informatiediensten gebruik zou willen maken? (n=876)

Bewegwijzering in auto tonen

5

Verkeersborden in auto tonen

4

18

Kilometer-registratie

5

17

Hoofdpunten van het nieuws

4

Koppeling reisplan in elektronische 1 agenda aan routenavigatie-systeem

31

33

30

27

zeker

10 20 waarschijnlijk wel

11

37

23

10

41

60 70 waarschijnlijk niet

1

1

14

17

41

30 40 50 misschien wel, misschien niet

7

36

27

15

0

23

21

80 zeker niet

90 100 % weet niet / geen antwoord


Een aanzienlijk deel van de Innovators en Early adopters geeft aan van de aanvullende diensten gebruik te willen maken. Alleen bewegwijzering in auto tonen kan op een redelijke aankoopbereidheid rekenen, ook onder de automobilisten die al in het bezit zijn van een navigatie-systeem. De overige informatiediensten tonen weinig onderling verschil – en daarmee een geringe aankoopbereidheid, los van de prijs.


3.6

Optimale prijstelling

Hoewel het primaire doel bij deze marktschatting afzetmaximalisatie is, is de optimale prijs ook van belang. Immers, afzetmaximalisatie gaat uit van de behoeften van de doelgroep, en daarom moet achterhaald worden wat in hun perceptie een acceptabele prijsrange is en wat de optimale prijsstelling is. Om dit te achterhalen hebben wij de ‘prijsgevoeligheidsmeter’ gehanteerd. Dit is een beproefde methode om de reactie van consumenten op de prijs van een product of dienst te meten. Deze prijs is tot stand gekomen door automobilisten afzonderlijk voor het benodigde in-car apparaat, het Basispakket met informatiediensten en het Veiligheids- en waarschuwingspakket een viertal prijsgerelateerde vragen te stellen. Bij het apparaat hebben deze vragen betrekking op de eenmalige aanschafprijs en bij de beide abonnementen hebben deze betrekking op de maandelijkse abonnementsprijs. Het gaat om de volgende vragen: • Bij welke prijs begint u dit product / deze dienst goedkoop te vinden? • Bij welke prijs begint u dit product / deze dienst duur te vinden? • Bij welke prijs begint u dit product / deze dienst zo goedkoop te vinden, dat u gaat twijfelen aan de kwaliteit? • Bij welke prijs begint u dit product / deze dienst zo duur te vinden, dat u die prijs er nooit voor over zou hebben? Automobilisten beantwoorden deze vragen aan de hand van een prijsschaal die loopt van de laagst mogelijke prijs tot en met de hoogst denkbare prijs. Er is in samenwerking met de opdrachtgever een aparte prijsschaal ontworpen voor het apparaat en voor de abonnementen op de informatiedienstenpakketten: • Voor de eenmalige aanschafprijs van het apparaat loopt de prijsschaal van €200 of minder (laagst denkbare prijs) tot en met €800 of meer (hoogst denkbare prijs); • Voor de maandelijkse abonnementskosten van een abonnement (Basispakket of Veiligheids- en waarschuwingspakket), loopt de prijsschaal van €2,50 of minder (laagst denkbare prijs) tot en met €60 of meer (hoogst denkbare prijs). De antwoorden van de automobilisten op deze vragen worden in de volgende paragrafen in grafieken weergegeven in cumulatieve percentages. Op basis hiervan identificeren we vier belangrijke prijsniveaus: • MGP = marginaal goedkooptepunt. Bij deze prijs gaat de ‘te goedkoop’-beleving over in de ‘goedkoop’-beleving; • MDP = marginaal duurtepunt. Bij deze prijs gaat de ‘duur’-beleving over in de ‘te duur’-beleving; • OPS = de optimale prijsstelling. Dit is de prijs waarbij het geringste aantal automobilisten het product te duur of te goedkoop vindt. Dit is eigenlijk de prijs waartegen de minste bezwaren zullen bestaan. Naar deze prijs zijn we op zoek voor de marktschatting; • IDP = indifferentiepunt. Dit is de prijs waarbij een even groot aantal mensen het product goedkoop of duur vindt. Meestal wordt dit punt beschouwd als de ‘normale prijs’: ligt de prijs hierboven dan spreken we van een prijs in ‘de dure sector’ en ligt de prijs eronder dan spreken we van een prijs in ‘de goedkope’ sector.


3.6.1 Eenmalige aanschafprijs apparaat Bij de prijsmeter voor de eenmalige aanschafkosten van het in-car apparaat dat benodigd is om gebruik te kunnen maken van een of meerdere van Wijzer op weg informatiepakketten, loopt de prijsschaal van €200 of minder (laagst denkbare prijs) tot en met €800 of meer (hoogst denkbare prijs). De uitkomsten van deze prijsmeter zijn in onderstaande grafiek weergegeven. 20 | Prijsmeter eenmalige aanschafprijs apparaat % 100 90 80 Indifferentie Punt 70 (Meest Geaccepteerde Prijs) 60 50 Marginaal Goedkoopte 40 Marginaal Duurte Punt Punt (Laagst 30 Acceptabele Prijs) (Hoogst Acceptabele Prijs ) 20 Optimale 10 Prijsstelling 0 € 200 278 356 433 511 589 667 744 of minder

Niet goedkoop Niet duur Te goedkoop Te duur


Het marginale goedkooptepunt (MGP) is het prijsniveau waarbij evenveel automobilisten de aanschafprijs te goedkoop en niet goedkoop vinden, bij deze prijs gaat de ‘te goedkoop’-beleving over in de ‘goedkoop’-beleving. Het is de ondergrens van de voor automobilisten acceptabele prijsschaal, oftewel de ‘Laagst Acceptabele Prijs’. De MGP van het apparaat bedraagt €211,-. Het marginaal duurtepunt (MDP) is het prijsniveau waarbij evenveel automobilisten de aanschafprijs niet duur en te duur vinden, bij deze prijs gaat de ‘duur’-beleving over in de ‘te duur’-beleving. Het is de bovengrens van de voor automobilisten acceptabele prijsschaal, oftewel de ‘Hoogst Acceptabele Prijs’. De MDP van het apparaat bedraagt €456,-. De optimale prijsstelling (OPS) is het prijsniveau waartegen de minste bezwaren zullen bestaan, aangezien evenveel automobilisten het apparaat bij deze prijs te duur en te goedkoop vinden. De OPS voor het Wijzer op weg apparaat bedraagt €267,-.


Het indifferentiepunt (IDP) kan als de ‘normale’ prijs worden beschouwd. Evenveel automobilisten vinden het apparaat bij deze prijs duur en goedkoop. Het IDP is hier €289,-. Een prijsstelling tussen de €211,- en de €289,- is te kwalificeren als ‘relatief goedkoop’ en een prijsstelling tussen de €289,- en €456,- is te kwalificeren als ‘relatief duur’.

3.6.2 Maandelijkse abonnementsprijs Basispakket Bij de prijsmeter voor de maandelijkse abonnementskosten van het Wijzer op weg Basispakket met informatiediensten, loopt de prijsschaal van €2,50 of minder (laagst denkbare prijs) tot en met €60 of meer (hoogst denkbare prijs). De uitkomsten van deze prijsmeter zijn in onderstaande grafiek weergegeven. 21 | Prijsmeter maandelijkse abonnementskosten Basispakket % 100 90 80 70 50 40 30 20


Indifferentie Punt (Meest Geaccepteerde Prijs)

60

Marginaal Duurte Punt Marginaal Goed(Hoogst Acceptabele Prijs) koopte Punt (Laagst Acceptabele Prijs)

10 0 € 2,50 of minder

Optimale Prijs

9

15

22

28

34

41

47

54

meer dan € 60 Bron: TNS NIPO, 2005

De prijs waarbij evenveel automobilisten de aanschafprijs te goedkoop en niet goedkoop vinden, het marginale goedkooptepunt (MGP), van de maandelijkse abonnementskosten voor het Basispakket bedraagt €5,-. Het marginaal duurtepunt (MDP) van de maandelijkse abonnementskosten voor het Basispakket (de prijs waarbij de ‘duur’-beleving overgaat in de ‘te duur’-beleving) bedraagt €20,Wanneer de maandelijkse abonnementsprijs van het Basispakket €9,- bedraagt, vinden evenveel automobilisten het abonnement te duur en te goedkoop. €9,- is dus de optimale prijsstelling (OPS).


Het indifferentiepunt (IDP), de prijs waarbij evenveel automobilisten het maandelijkse abonnement duur en goedkoop vinden, is €11,-. Een prijsstelling tussen de €5,- en de €11,- is te kwalificeren als ‘relatief goedkoop’ en een prijsstelling tussen de €11,- en €20,- is te kwalificeren als ‘relatief duur’.

3.6.3 Maandelijkse abonnementsprijs Veiligheids -en Waarschuwingspakket Bij de prijsmeter voor de maandelijkse abonnementskosten van het Wijzer op weg Veiligheids- en Waarschuwingspakket met informatiediensten, loopt de prijsschaal (net als bij het Basispakket) van €2,50 of minder (laagst denkbare prijs) tot en met €60 of meer (hoogst denkbare prijs). De uitkomsten van deze prijsmeter zijn in onderstaande grafiek weergegeven. 22 | Prijsmeter maandelijkse abonnementskosten Veiligheids- en Waarschuwingspakket % 100 90 80 Indifferentie Punt (Meest Geaccepteerde Prijs)

70 60


50 40 30 20

Marginaal Goedkoopte Punt (Laagst Acceptabele Prijs)

Optimale Prijsstelling

10 0 € 2,50 of minder

Marginaal Duurte Punt (Hoogst Acceptabele Prijs )

9

15

22

28

34

41

47

54

meer dan € 60 Bron: TNS NIPO, 2005

De vorige grafiek lijkt veel op de grafiek voor het Basispakket. Wanneer we kijken naar de diverse prijsstellingen, dan blijken die van de Veiligheids- en waarschuwingspakket stuk voor stuk over een te komen met de prijsstellingen voor het Basispakket: • Het marginale goedkooptepunt (MGP) van de maandelijkse abonnementskosten voor het Veiligheids- en Waarschuwingenpakket bedraagt €5,-; • Het marginaal duurtepunt (MDP) van de maandelijkse abonnementskosten voor het Basispakket bedraagt €20,-; • Wanneer de maandelijkse abonnementsprijs van het Basispakket €9,- bedraagt, vinden evenveel automobilisten het abonnement te duur als te goedkoop. €9,- is dus de optimale prijsstelling (OPS);


• Het indifferentiepunt (IDP), de prijs waarbij evenveel automobilisten het maandelijkse abonnement duur en goedkoop vinden, is €11,-. Een prijsstelling tussen de €5,- en de €11,- is te kwalificeren als ‘relatief goedkoop’ en een prijsstelling tussen de €11,- en €20,- is te kwalificeren als ‘relatief duur’. Enkele opmerkingen Een aantal automobilisten vindt het niet ‘eerlijk’ dat er na een dure aanschaf van een apparaat ook nog een maandelijks bedrag betaald dient te worden. “Na aanschaf van zo' n dure gadget zal ik ook nog eens een maandelijks bedrag moeten gaan betalen om die informatie te ontvangen… ik wil achteraf helemaal geen€ 350 [het bedrag dat de automobilist voor het apparaat had aangegeven] voor dat apparaat betalen!” “Ik rijd zeer weinig auto, daarom zijn de genoemde systemen gauw duur. Bovendien gebruik ik dat ding ook niet voor elke rit. Toch betaal ook ik een bedrag per maand, en wel hetzelfde als mijn buurman die vertegenwoordiger is. Als ik dan zou gaan uitrekenen wat me dat ding kost per rit, dan is dat veel te duur. Ik vraag me af of een kilometerprijs niet beter is dan een maandprijs.”


3.7

Privacy

Het beeld uit de kwalitatieve, eerste fase wordt bevestigd door de uitkomsten van de kwantitatieve, derde fase: privacy bezwaar is aanwezig onder een groep automobilisten, maar is niet onoverkomelijk. Dit neemt niet weg dat één op de vijf (21%) automobilisten het ‘bezwaarlijk’ tot ‘zeer bezwaarlijk’ vindt om informatie over de huidige locatie te verstrekken. 23 | In hoeverre vindt u het bezwaarlijk om informatie over de huidige locatie van uw auto te verstrekken? (n=1020) Weet niet / geen antwoord

4

Zeer onbezwaarlijk

12

Onbezwaarlijk

25

Noch bezwaarlijk, noch onbezwaarlijk

37

Bezwaarlijk

13

Zeer bezwaarlijk

9 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%


Het gegeven dat automobilisten bij gebruik van Wijzer op weg informatie vrijgeven over de geplande route, levert ongeveer gelijk dezelfde verhouding aan bezwaren op.


Naar de indeling van Rogers zien we het volgende beeld. Van de automobilisten uit de drie categorieën die als eersten de informatiediensten van Wijzer op weg zullen gaan afnemen zegt de volgende groep het “zeer bezwaarlijk”, “bezwaarlijk” of “noch bezwaarlijk, noch onbezwaarlijk” te vinden dat informatie op hun locatie te verstrekken: • 35% van de Innovators; • 57% van de Early adopters; • 61% van de Early majority. In bijlage 19 geven we meer informatie. Er is een aantal automobilisten dat het bezwaarlijk vindt dat ‘de overheid’ hun kan volgen en bovendien ook kan ‘uitrekenen’ hoe snel er is gereden op bepaalde trajecten: ”vrije markt van die apparaten is prima. Maar als de overheid erbij betrokken is, dan schaf ik zo’n ding niet aan. Ik laat me niet volgen” “Ik heb een uitkering. Ik wil niet hebben dat de overheid weet waar ik me zo door de week ophoud” “Wie zegt me dat die locatie-informatie niet toegankelijk wordt voor het dievengilde? Er kan makkelijk ingebroken worden als ze weten dat ik aan de andere kant van het land ben”. Er is ook tegenwicht van de meerderheid: “als je niets te verbergen hebt, dan heb je ook niets te vrezen” “Als de informatie wordt gewist, dan ga ik akkoord”.


Zoals eerder vermeld, geeft 40 procent van alle automobilisten aan dat ze informatie verstrekken over de locatie van hun auto zeer ‘bezwaarlijk’, ‘bezwaarlijk’ of ‘noch bezwaarlijk, noch onbezwaarlijk’ vinden. Het bezwaar – dat informatie over de locatie van hun auto bekend is – eist zijn tol. Voor ongeveer een derde (31%) zou het een reden zijn om af te zien van het abonnement van het Basispakket. Van de drie segmenten die we rekenen tot de potentiële markt valt een deel af omdat die automobilisten zeggen niet bereid te zijn informatie over hun locatie vrij te geven: 11% van het totaal aantal Innovators, 18% van het totaal aantal Early adopters en 19% van het totaal aantal Early majority. Deze zien af van de aankoop van het Basispakket. Er zijn wel mogelijkheden om ervoor te kunnen zorgen dat automobilisten het minder bezwaarlijk zouden vinden dat de provider weet waar ze zich bevinden. 24 | Wat zou ervoor kunnen zorgen dat u het minder bezwaarlijk zou vinden dat de provider weet waar u zich bevindt? (n=580) Indien vooraf strikte toezegging wordt gedaan dat de informatie alléén wordt gebruikt voor het daarvoor bestemde doel: routemanagement

48

Indien vooraf wordt gegarandeerd dat deze informatie alleen aan Rijkswaterstaat en niet aan derden wordt verstrekt

39

Indien de gegevens na elke dag worden vernietigd, zodat achteraf niet bekend is waar u bent geweest

38

Indien vooraf inzicht wordt verschaft in wat er precies gebeurt met deze informatie

36


8

Anders, namelijk……………………..

3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %


Voor de marktschatting gaan we ervan uit dat bij de communicatie duidelijk wordt rekening gehouden met de bovenstaande argumenten. Op die manier kan ervoor gezorgd worden dat automobilisten niet afzien van Wijzer op weg om privacy reden.


3.8

Vrijheid en vrijblijvend

Het vraagt om een bepaalde houding van automobilisten om reisadvies via een schermpje in de auto te ontvangen en ook nog op te volgen. De basishouding van de automobilisten is dat ze graag het initiatief bij zichzelf houden in het ontvangen van informatie. Aan hen is gevraagd zich voor te stellen dat ze geabonneerd zijn op het Basispakket. Dit houdt in dat de provider/ verkeersmanager hen ongevraagd van adviezen kan voorzien. De overgrote meerderheid (75%) wil alleen ongevraagd van adviezen worden voorzien wanneer zij dit van tevoren hebben aangegeven. Een minderheid (10%) geeft aan graag “altijd” te worden voorzien van informatie. Daartegenover staat een minderheid (9%) die nooit ongevraagd informatie wil ontvangen. 25 | In hoeverre zou u ongevraagd adviezen willen krijgen met betrekking op uw vertrektijd of uw optimale route? (n=1020) Alleen als ik dit van tevoren heb aangegeven

75

Altijd

10

Nooit

9


5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100%



De informatie die de automobilisten (zouden) krijgen via Wijzer op weg, wordt niet klakkeloos opgevolgd. In de meeste gevallen “soms wel, soms niet”. 26 | In hoeverre zou u een dergelijk advies opvolgen? (n=1020)

Altijd

2

Meestal wel

39

49

Soms wel, soms niet

4

Meestal niet

6

Nooit 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100%



Een onderbouwing van de uitkomst dat niet alle, of een grote groep, automobilisten de adviezen opvolgt is dat ze aangeven dat – wanneer ze beschikken over de informatiediensten van het Basispakket van Wijzer op weg – er niet voor elke rit gebruik van maken. Bijna driekwart (73%) van de automobilisten denkt informatiediensten van Wijzer op weg te gebruiken in minder dan de helft van de ritten. 27 | Hoe vaak denkt u dat u ongeveer gebruik zou gaan maken van het Basispakket (n=909) Weet niet / geen 3 antwoord nooit

12

25% van de ritten

38 23

50% van de ritten 75% van de ritten

17

Elke rit

7 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%



Wanneer de informatie minder vrijblijvend is, maar dringend, dan volgt een grotere groep de informatie altijd op. Nog houdt de helft (48%) een slag om de arm en 15% het initiatief duidelijk bij zichzelf. 28 | In hoeverre zou u advies opvolgen dat dwingend is? (n=1020)

Altijd

34

Meestal wel

48

Soms wel, soms niet

15

Meestal niet

2

Nooit

2 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100%



Ondanks dat een redelijk grote groep aangeeft niet altijd dwingend advies op te volgen, hebben automobilisten weinig bezwaar tegen dwingend advies via Wijzer op weg. 29 | In hoeverre vindt u een dwingend advies bezwaarlijk? (n=1020) Weet niet / geen antwoord

3

Zeer onbezwaarlijk

5 29

Onbezwaarlijk Noch bezwaarlijk, noch onbezwaarlijk

44

Bezwaarlijk

16 4

Zeer bezwaarlijk 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100%


Automobilist laat zich in beperkte mate sturen via Wijzer op weg Automobilisten houden graag het initiatief bij zichzelf in het ontvangen van informatie via Wijzer op weg. De overgrote meerderheid wil alleen ongevraagd van adviezen worden voorzien wanneer zij dit van tevoren hebben aangegeven. De informatie die de automobilisten ongevraagd (zouden) krijgen via Wijzer op weg, wordt niet klakkeloos opgevolgd. Dat komt ook omdat het apparaat niet bij elke rit wordt aangezet. Wanneer de informatie minder vrijblijvend is – zelfs dringend, dan volgt een grotere groep de informatie altijd op, maar alsnog houdt meer dan de helft een slag om de arm.


4

Verwachte ontwikkeling uit externe bronnen

Om een goede voorspelling te kunnen doen van het potentieel van Wijzer op weg voor de komende vijf jaar is een goede referentie nodig als het gaat om adoptiesnelheid. We zijn op zoek gegaan naar feiten en cijfers over de ontwikkeling van soortgelijke innovatieve producten en de drivers voor deze ontwikkeling. Met soortgelijk bedoelen we innovatieve producten die qua techniek, functies en doelgroep overeenkomsten met Wijzer op weg vertonen. We hebben gebruik gemaakt van deskresearch van vergelijkbare businesscases en gesprekken met experts.

4.1

Theorie

Om een indeling te krijgen in de automobilisten op grond van de verschillende houdingen ten aanzien van adoptiesnelheid, hanteren we de theorie van Rogers. Rogers onderscheidt vijf verschillende categorieën die verschillen in houding ten opzichte van aankoop van nieuwe technologieën: 1. Innovators 2. Early adopters 3. Early majority 4. Late majority 5. Laggards

Stoutmoedige mensen, trekkers van veranderingen, belangrijke mond-tot-mond reclamemakers Respectabele mensen, opinieleiders, proberen nieuwe ideeën uit maar op een voorzichtige manier Oplettende mensen, voorzichtig maar ze accepteren verandering wel sneller dan gemiddeld Sceptische mensen, die nieuwe ideeën/producten alleen gebruiken wanneer de meerderheid dat ook doet Traditionele mensen, die graag vasthouden aan ‘de goede oude tijd’. Ze zijn kritisch ten opzichte van nieuwe ideeën/producten en zullen een nieuw idee/product alleen accepteren als het ‘mainstream’ of traditie is geworden

Er is een curve met de grafische voorstelling van de normaalverdeling van de adoptiesnelheid van kopers van een nieuwe product of dienst.


30 | Innovatie-adoptiecurve van Rogers Early majority

% bezitters van een nieuwe technologie

Late majority

Early adopters

Innovators

2,5 %

Laggards

13,5 %

34%

34%

16%

Tijd/Relatieve innovativiteit

4.2

Vergelijkende cases

Onze aanname is dat de adoptiecurve, zoals die hiervoor in geschetst, ook opgaat voor de informatiediensten van Wijzer op weg. Immers, de adoptiecurve is reeds toegepast in onderzoeken naar andere ‘in-car’ informatiediensten (zoals navigatiesystemen en bekostigingsystemen voor weggebruik) en ICT-achtige producten (zoals mobiele telefonie). Op het gebied van ‘in-car’ informatiediensten hebben we vergeleken: • De smartphone met navigatiesysteem van de ANWB (ENGINYOY); • Het navigatiesysteem TomTom (de marktleider in Nederland); • Een systeem voor registratie van het gebruik van de weg in combinatie met informatiediensten (Mobimiles); • De informatiediensten van Wijzer op weg zelf (door een interview met ARS, een medeontwikkelaar van het systeem).


Van de vier cases zijn de ENGINYOY en TomTom daadwerkelijk op de markt (geweest); de Mobimiles is een onderzoek dat nooit in de praktijk is gezet en Wijzer op weg ook (nog) niet. De drie experts die we hebben gesproken zijn van TomTom met Wendy van Valkengoed (Marketing Intelligence medewerker), van de ANWB met Ward Koopmans (projectleider verkeersinformatie) en van ARS met Frank Hagemeier (Commercieel directeur). In aanvulling hierop hebben we op het gebied van ICT-achtige producten de mobiele telefonie en internet vergeleken. Uit de adoptie-curves van de vergelijkbare cases hebben we – rekening houdend met de opmerkingen van de gesprekspartners en constateringen van onderzoekers bij die cases – de verwachte adoptie-curve van Wijzer op weg gedestilleerd. In het gesprek met ANWB over de ENGINYOY (een smartphone met een navigatiefunctie en verkeersinformatie die een korte periode op de markt is geweest) is naar voren gekomen dat de navigatiemarkt zich dusdanig heeft ontwikkeld, dat alleen Europese spelers een rol van betekenis kunnen spelen. ANWB geeft aan dat Rijkswaterstaat hier rekening mee houdt wanneer zij de markt wil stimuleren via Wijzer op weg informatiediensten. Verder blijkt dat de markt voor innovatieve dienstenconcepten moeilijk realiseerbaar is. Volgens de ANWB is de consument nog niet toe aan de extra mogelijkheden, waardoor alleen een navigatiefunctie overblijft.

4.3

Penetratiegraad navigatie-systemen 10%

Als aanname nemen we dat het technisch mogelijk wordt om via bestaande routenavigatiesystemen ook de informatiediensten van Wijzer op weg te ontvangen. Voor onze marktschatting is het dan ook van belang om te weten wat de penetratiegraad van routenavigatie-systemen in Nederland is. Met een deskresearch hebben we verschillende bronnen geraadpleegd. De bronnen lopen uit een van een penetratiegraad van 6% tot 45%. Na analyse van de verschillende gegevens van de verschillende bronnen nemen we als startpunt voor penetratiegraad van routenavigatie-systemen in Nederland 10%. Hierin hebben we de uitkomsten van TNS NIPO in 2004 als leidend genomen en vervolgens rekening gehouden met de aanzienlijke ontwikkeling gedurende 2004 en tot op heden. We zitten iets boven de inschattingen voor het gemiddelde in Europa – waarin Nederland koploper is op het gebied van acceptatie van navigatie-systemen.


4.4

Marktpotentieel 2005-2010

Wanneer we kijken naar een penetratie van navigatiesystemen in Nederland in 2004 van 8%, terwijl het al enkele jaren op de markt beschikbaar is, lijkt de conclusie gerechtvaardigd dat deze een enigszins vergelijkbaar adoptiepatroon volgt als mobiele telefonie. Het zal relatief lang duren voordat de Majority is bereikt, maar als die eenmaal is bereikt, zal de diffusie snel verlopen. Op grond hiervan verwachten wij dat de S-curve van Rogers ook voor Wijzer op weg opgaat. Naar onze inschatting zal de groep Innovators en Early adopters wat kleiner zijn dan bij Rogers’ curve, en de groep Early & Late majority wat groter, net zoals het redelijk vergelijkbare Mobimiles onderzoek. Zoals eerder in de analyse vermeld, gaan we uit van een huidige penetratiegraad van routenavigatie-systemen van 10%. Hierbij is de aanname dat het technisch mogelijk is om de informatiediensten van Wijzer op weg te ontvangen en versturen via bestaande routenavigatie-systemen. De geschatte ontwikkeling is gebaseerd op vergelijkbare cases. Hierbij hebben we de ontwikkeling van de case mobiele telefonie als leidend beschouwd. In de schatting hebben we een conservatieve houding aangenomen. 31 | Verwachte adoptiecurve van informatiediensten Wijzer op weg 2005-2010 Jaar 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Penetratiegraad 10% 13% (factor 1,25) 16% (factor 1,25) 20% (factor 1,25) 29% (factor 1,5) 47% (factor 1,6)

Theoretische marktomvang (los van prijs) Innovators/ Early adopters Early adopters Early adopters Early adopters Early adopters/ Early majority Early majority


De verwachte adoptiecurve ziet er als volgt uit. 32 | Verwachte adoptiecurve van informatiediensten Wijzer op weg 2005-2010 % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010

x

x

x

x

x

x Bron: TNS NIPO, 2005

In de bovenstaande ontwikkeling zal vanaf 2009 de Early majority ook overgaan tot ‘afname van’ Wijzer op weg. Over de ontwikkeling ná 2010 kunnen we geen inschatting geven.


5

Marktschatting

In dit hoofdstuk geven we de potentie van de markt. Voor de marktschatting voor het jaar 2005 baseren we deze op de gebruiksintentie en de betalingsbereidheid. Voor de periode 2005-2010 vullen we deze aan met uitkomsten van de deskresearch. We beginnen met een uiteenzetting van de belangrijkste uitkomsten die van invloed zijn op de marktschatting.

5.1

Theoretische marktomvang

We berekenen de marktpotentie uit het aantal mogelijke te verkopen aantal Basispakketten en Veiligheids- en waarschuwingspakketten. Dit aantal baseren we op het aantal huishoudens en het aantal auto’s in Nederland. De kosten verbonden aan aanschaf en gebruik van de auto worden in de regel door het huishouden gedragen. Binnen het huishouden is degene die het meest van de auto gebruik maakt veelal de hoofdbeslisser inzake autogerelateerde uitgaven. De marktschattingen zijn gebaseerd op de betalingsbereidheid van degene binnen het huishouden die het meest intensief van de auto gebruik maakt. De bedragen zijn geprojecteerd op het totale Nederlandse wagenpark. Totale markt in auto’s en huishoudens Het aantal auto’s in Nederland is de afgelopen tien jaar aanzienlijk gegroeid. Het huidige aantal auto’s in Nederland bedraagt 7.151.000 personenauto’s (cijfers uit 2004). Er zijn in Nederland 7.000.000 huishoudens. Van alle huishoudens bezit 77% één of meer auto’s. In absolute getallen zijn 5.390.000 huishoudens in het bezit van één of meer auto’s. Er zijn dus meer auto’s dan huishoudens. In totaal gaat het om precies te zijn om 1.761.000 tweede auto’s. In onze berekening van de totale markt nemen we slechts een deel van de tweede auto’s mee. Uit onderzoek blijkt dat het grootste deel van deze tweede auto’s wordt gebruikt voor korte ritten (de spreekwoordelijke boodschappenwagen). De verwachting is dat dit deel van het wagenpark later en minder intensief gebruik zal maken van de informatiediensten van Wijzer op weg. Onze aanname is dat alleen onder de groep die meer dan 20.000 kilometer rijden, de ‘zogenaamde werkende partner auto’, een bereidheid voor afname is. (17%) De totale potentiële markt in 2005 komt daarmee op: 5.390.000 + 17% van 1.761.000 (= 299.370) = 5.689.370. Dat betekent dat er 5.689.370 Basispakketten en even zoveel Veiligheids-en waarschuwingspakketten kunnen worden ‘afgezet’.


Koppeling met uitkomsten houding automobilisten Tot de totale markt rekenen we de automobilisten die, los van de prijs, de informatiediensten ‘zeker wel’ of ‘waarschijnlijk wel’ zouden willen hebben. • Voor het Basispakket komen we dan op: 2.339.584; • Voor het Veiligheids-en Waarschuwingspakket op: 1.632.268. Omdat we uit ervaring weten dat er een hiaat is tussen deze uitgesproken ‘aankoopbereidheid’ en de daadwerkelijke ‘aankoop’, houden we hier in de analyse van het marktpotentieel rekening mee door marges in te bouwen die zijn gebaseerd op ervaringscijfers.

5.2

Aannames voorafgaand aan de marktschatting

Het jaar 2005 De marktschatting voor 2005 is tot stand gekomen op basis van de volgende aannames: • De verwachte adoptiecurve zoals die uit de deskresearch naar voren komt, ligt in 2010 op 49%. De verdeling naar adoptie van innovaties is 2% Innovators, 10% Early adopters en 61% Early Majority. Gezien de verwachte adoptiecurve en de verdeling van de automobilisten naar adoptie van innovaties, zijn we ervan uitgegaan dat de informatiediensten van Wijzer op weg tot 2010 alleen door de eerder genoemde drie categorieën worden afgenomen; • We zijn bij de marktschatting uitgegaan van marktafzet maximalisatie. Dat betekent dat we die prijs hebben gekozen waarbij de meeste informatiediensten worden afgenomen; • Personen zeggen in beperkte mate wat ze doen, en doen in beperkte mate wat ze zeggen. Wanneer personen zeggen dat ze graag een product willen hebben, dan betekent dat nog niet dat ze deze ook daadwerkelijk kopen. In onze aannames hebben we hiermee rekening gehouden: we hebben een corrigerende factor tussen de uitkomsten geplaatst. Deze is wetenschappelijk onderbouwd met vergelijkbare cases. De factoren zijn 75% van de automobilisten die “zeker” en 25% van de automobilisten die “waarschijnlijk wel”, los van de prijs, het pakket zouden willen hebben; • In de marktschatting hebben we geen rekening gehouden met kannibalisatie of synergy-effecten. Wanneer een automobilist een Basispakket afneemt, dan heeft dit geen invloed op zijn keuze voor het Veiligheids- en waarschuwingspakket. Er is géén kannibalisatie: als een automobilist een Basispakket koopt, dan wil hij geen Waarschuwings- en Veiligheidspakket. Evenmin zijn er géén synergy-effecten: als een automobilist een Basispakket koopt, dan wil hij tevens een Waarschuwings- en Veiligheidspakket erbij kopen; • Hoewel het moment van de berekening van het marktpotentieel 2005 het jaar al bijna om is, gaan we uit van een schatting over het gehele jaar.


De periode 2005-2010 De marktschatting voor de adoptiecurve heeft de volgende aannames: • De verwachte adoptiecurve van de informatiediensten Wijzer op weg ontlenen we enerzijds aan die van de mobiele telefonie en anderzijds stellen we de verwachte curve naar beneden bij aan de hand van de bevindingen uit het deskresearch; • De verwachting van het CBS is dat het aantal personenauto’s in 2010 is toegenomen tot 8.000.000. Dit betekent een toename van 11,9% over de periode 2005 tot 2010; • Het technisch mogelijk wordt om via bestaande route-navigatiesystemen ook de informatiediensten van Wijzer op weg te ontvangen; • De bekendheid met de diensten is maximaal (campagne met 100% bereik); • De informatiediensten worden optimaal afgestemd op behoeften van de gebruikers; • Er doen zich geen problemen voor met de uitvoering. (gebruikers zullen geen negatieve ervaringen hebben en er zal geen negatieve publiciteit zijn); • De aanbieders zullen in staat zijn de diensten tegen de omzet maximaliserende prijzen aan te bieden; • De trend in de ontwikkeling van het wagenpark over de afgelopen tien jaar zet door; • Stabiel economisch klimaat; • Afwentelmogelijkheden van de kosten op de werkgever blijven bestaan; • Dalende prijzen van routenavigatie-systemen; • Er is geen inflatie-correctie toegepast; • (Onvoorziene) ontwikkelingen in het aanbod kunnen leiden tot een versnelling of vertraging van de adoptie.

5.3

Marktpotentie

De theoretische markt ontwikkelt zich van een half miljoen Basispakketten en evenzoveel Veiligheids- en waarschuwingspakketten in 2005 naar meer dan viereneenhalf miljoen in 2010. 33 | Theoretische marktomvang informatiediensten Wijzer op weg 2005-2010 bij verwachte adoptiecurve Jaar

Penetratiegraad

2005 2006 2007 2008 2009 2010

10% 13% 16% 20% 29% 47%

Theoretische marktomvang (los van prijs)

568.937 827.429 1.139.280 1.593.176 2.584.372 4.685.739


De theoretische markt zal (uiteraard) niet verzadigd worden. Dat komt doordat niet elke automobilist is geïnteresseerd en van de groep die wel geïnteresseerd is niet elke overgaat tot ‘aanschaf’. Het marktpotentieel van informatiediensten Basispakketten en Veiligheids- en waarschuwingspakketten ontwikkelt zich als volgt: 34 | Marktpotentieel informatiediensten Wijzer op weg 2005-2010 bij verwachte adoptiecurve Jaar

Penetratiegraad

2005 2006 2007 2008 2009 2010

10% 13% 16% 20% 29% 47%

Marktpotentieel (los van prijs) Basispakket Veiligheids- en waarschuwingspakket 86.763 56.894 115.470 75.718 145.491 95.404 186.183 122.087 276.375 181.230 458.554 300.691

In de eerste drie jaar (tot en met 2007) zijn de Innovators en Early adopters de afnemers. Daarna komt de Early majority ‘op gang’. Deze ontwikkeling komt in grote lijnen overeen met die van Rogers. 35 | Marktpotentieel informatiediensten Wijzer op weg 2005-2010 bij verwachte adoptiecurve in EUR in maandelijkse abonnementskosten Jaar

Penetratiegraad

2005 2006 2007 2008 2009 2010

10% 13% 16% 20% 29% 47%

Marktpotentieel (los van prijs) Basispakket Veiligheids- en waarschuwingspakket 780.867 512.046 1.039.230 681.462 1.309.419 858.636 1.675.647 1.098.783 2.487.375 1.631.070 4.126.986 2.706.219


6

Samenvattende conclusies

Deze conclusies zijn gebaseerd op de bevindingen van de vier fasen van onderzoek. We geven eerst een overzicht van de belangrijkste uitkomsten. Daarna gaan we nader in op de implicaties van die uitkomsten voor Rijkswaterstaat.

Conclusies op basis van uitkomsten Sociodemografische en situationele factoren wel van invloed op interesse Mannelijke automobilisten hebben meer interesse in ‘in-car’ informatiediensten dan vrouwen. Ook blijkt dat er onder de automobilisten meer interesse is in ‘in-car’ informatiediensten wanneer ze meer kilometers maken, de auto meer voor zakelijke doeleinden gebruiken en naarmate ze meer op onbekende routes rijden. Referentie met mobiele telefoon Wat betreft het gebruik van de nieuwe informatiediensten, de betaalmogelijkheden en (abonnements- en aanschaf)kosten fungeert mobiele telefonie vaak als referentiekader voor automobilisten. De acceptatie van deze diensten doorloopt over het algemeen een vergelijkbaar proces als bij mobiele telefonie en internet: bij de start zullen zakelijke gebruikers en Innovators/ Early adopters een voorsprong nemen, waarna de rest van de weggebruikers zal volgen als ze het gemak zien en de prijs voldoende gezakt is. Houding automobiliteit beperkte indicatie voorkeur informatiediensten In tegenstelling tot onze vooronderstelling hebben de vier segmenten, die zijn gevonden op basis van beleving van automobiliteit, geen voorkeur in pakketten die onderscheidend genoeg is om voor elk van de segmenten afzonderlijk een pakket aan informatiediensten samen te stellen. De Efficiënten hebben zoals verwacht de voorkeur voor het Route & Reistijd pakket, maar de Veiligen niet voor het pakket Snelheid & Waarschuwingen. En het pakket Persoonlijke Voorkeursinformatie geniet niet de voorkeur bij Genieters. Wel blijkt duidelijk dat automobilisten uit alle segmenten eigenlijk vooral de voorkeur hebben voor de diensten uit het Route & Reistijd pakket. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat een groot deel van de automobilisten nog niet goed genoeg bekend is met de mogelijkheden op het gebied van in-car informatiediensten. In het pakket Route & Reistijd zitten informatiediensten die een duidelijke functie hebben én relatie met de huidige manier van verkeers- en/ of routeinformatie zoals automobilisten dit kennen. Een andere mogelijke verklaring is dat automobilisten als gemene deler hebben dat ze graag geïnformeerd worden over zaken die zijn opgenomen in het pakket Route & Reistijd. In de loop van dit onderzoek hebben we de segmentatie naar beleving van automobiliteit losgelaten en gaan we nader in op de categorisering naar houding ten aanzien van adoptie van innovatie.


Interesse in informatiediensten Wijzer op weg Het merendeel van de automobilisten vindt het Basispakket voor zichzelf “aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk”. Bijna alle Innovators vinden dit pakket aantrekkelijk en een uitgesproken meerderheid van de Early adopters ook. Het Veiligheids- en waarschuwingspakket valt minder in de smaak dan het Basispakket. De helft van de automobilisten vindt dit pakket voor zichzelf “aantrekkelijk tot zeer aantrekkelijk”. Naast de Innovators en Early adopters vinden naar verhouding meer Laggards het Veiligheids- en Waarschuwingspakket aantrekkelijk. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat er meer vrouwen tot de Laggards gerekend kunnen worden en deze groep meer interesse heeft voor veilig autorijden. De aanvullende diensten hebben een geringe mate van interesse onder de automobilisten, op ‘bewegwijzering in auto tonen’ na. Drie informatiediensten kunnen rekenen op gematigde interesse: verkeerborden in auto tonen, kilometer registratie en hoofdpunten van het nieuws. De informatiedienst ‘koppeling planning elektronische agenda aan routenavigatie-systeem’ vinden automobilisten het minst aantrekkelijk. Wat opvalt is dat Innovators, Early adopters en Early majority zich minder dan gemiddeld interesseren in ‘verkeersborden en bewegwijzering tonen’. Daartegen vinden ze wel de ‘koppeling reisplan in elektronische agenda aan route navigatie-systeem’ aantrekkelijk. Eventueel gebruik van de informatiediensten Wijzer op weg Automobilisten zien het gebruik van het Basispakket vooral voor gebruik voor privédoeleinden en vakantie. Afwentelmogelijkheden werkgever van invloed, maar zeer beperkt Het aantal Nederlandse automobilisten met afwentelmogelijkheden is relatief beperkt; ongeveer 8% van de totale populatie. Deze groep is wel bereid om meer te betalen voor de elektronische gemaksdiensten dan de mensen die niet over afwentelmogelijkheden beschikken. De bereidheid om meer te betalen vloeit behalve uit de afwentelmogelijkheden voort uit een hogere verwachte gebruiksfrequentie. Door de geringe omvang van de groep is hun invloed echter beperkt. De markt voor informatiediensten van Wijzer op weg voor de periode van 2005-2010 bestaat uit Innovators, Early adopters en (later) uit de Early majority.


Conclusie prijsmeters Opvallend bij de uitkomsten van de prijsmeter voor het apparaat is dat de prijsstelling die mensen acceptabel of ‘normaal’ vinden (oftewel een OPS van €267,-) veel lager ligt dan de huidige marktprijzen van navigatiesystemen. Zelfs de hoogst acceptabele prijs die mensen bereid zijn te betalen voor de aanschaf van het Wijzer op weg apparaat (€456,-) is lager dan de goedkoopste huidige marktprijzen. De goedkoopste TomTom ligt tussen €450-500. Dit is een belangrijke uitkomst, omdat die bevestigt dat navigatiesystemen nog lang niet de Early majority hebben bereikt. De huidige marktprijzen zijn inderdaad nog te hoog en vormen hiervoor een drempel. Wanneer het Wijzer op weg systeem nu op de markt zou worden gebracht, zou de prijsstelling dus veel lager moeten zijn dan momenteel gangbaar is in de markt. Het systeem zou dan een prijsvechter worden en dat zou niet bevorderlijk zijn voor de kwaliteitsperceptie. De marktpartijen via wie het zou worden aangeboden, zouden hier waarschijnlijk niet erg voor openstaan. Kortom, het systeem zou eigenlijk pas succesvol kunnen zijn wanneer de marktprijzen fors gaan dalen. Uit deze prijsmeters blijkt dat automobilisten voor beide pakketten hetzelfde bedrag over hebben; uit deze prijsmeters komt dus geen specifieke pakketvoorkeur naar voren. Dit is opvallend aangezien uit de reacties van automobilisten op de vragen over hoe aantrekkelijk zij beide pakketten vinden en of zij het zouden willen hebben, blijkt dat er een voorkeur bestaat voor het Basispakket. Een relatief grotere groep automobilisten geeft daarbij namelijk aan het (zeer) aantrekkelijk te vinden en het –los van de prijs- te willen hebben. Deze prijsmeters zijn een momentopname. Automobilisten geven aan welke prijsstelling zij prefereren op basis van hun huidige referentiekader. Wanneer de prijzen op de markt over enkele jaren fors zijn gedaald, verandert hun prijsstellings-voorkeur hoogstwaarschijnlijk ook. In het kader hiervan is het wenselijk wanneer Rijkswaterstaat kort voordat het Wijzer op weg systeem daadwerkelijk op de markt kan worden aangeboden, opnieuw een prijsmeter onderzoek laat uitvoeren om te achterhalen wat dan de optimale prijszetting is. De uitgevoerde prijzenmeter kan echter wel als een indicatie worden beschouwd en geeft informatie over de huidige acceptatiegraad. De optimale prijspunten als uitkomst van de prijsmeter geven de optimale prijzen weer vanuit het perspectief van de consument. De prijsbeleving van consumenten staat hierbij centraal. Boven het optimale prijspunt (OPS) vinden meer consumenten de dienst te duur dan te goedkoop. Beneden het OPS vinden meer consumenten de dienst te goedkoop dan te duur, waardoor het gevaar bestaat dat zij de kwaliteit in twijfel gaan trekken. Beredeneerd vanuit het perspectief van de consument zou een logische prijsstelling het niveau van de OPS zijn. Dit wil echter niet zeggen, dat deze prijs een maximale omzet oplevert. Maar aangezien de opdrachtgever van dit onderzoek een overheidsinstantie is, zal niet omzetmaximalisatie maar afzetmaximalisatie het primaire doel zijn.


Implicaties voor beleid Betrouwbaarheid van de informatie Voor de acceptatie van Wijzer op weg informatiediensten door de eindgebruikers, is het zeer belangrijk dat de informatie waarop deze informatiediensten berusten actueel en betrouwbaar is. Bij het huidige aanbod aan in-car informatiediensten schort het hier nog al eens aan. Zo ervaren weggebruikers bijvoorbeeld dat het navigatiesysteem een route voor hen heeft uitgestippeld waarvan zij uit ervaring weten dat dit niet de meest optimale route is. Het is dus een hygiëne factor voor het welslagen van het Wijzer op weg systeem dat de achterliggende databases waaruit de informatie voor de diensten wordt gehaald volledig, actueel en betrouwbaar zijn. Indien dit niet zo zou zijn en Innovators/ Early adopters te maken krijgen met kinderziekten, bestaat het gevaar dat zij negatieve wordof-mouth verspreiden over Wijzer op weg informatiediensten. Daardoor zal de Majority er sceptisch tegenover staan en zal het langer duren voordat zij tot aanschaf over zullen gaan. Mate van meerwaarde boven bestaande systemen De ondervraagde automobilisten vergelijken de informatiediensten van Wijzer op weg veelvuldig met informatie via bestaande systemen zoals de TomTom. Wijzer op weg informatiediensten moeten eindgebruikers duidelijk meerwaarde bieden ten opzichte van de bestaande routenavigatiesystemen. Deze meerwaarde zal vooral liggen in: • De mogelijkheid om pro-actief geïnformeerd te worden; • Meer aan te kunnen bieden dan reis- en route-informatie; • De potentie om nauwkeurig en tijdig en actuele informatie te verstrekken. Privacy: niet onoverkoombaar Op dit moment zal een deel van de potentiële markt niet overgaan op Wijzer op weg omdat volgens hen hun privacy in het geding is. Met Wijzer op weg geeft de automobilist namelijk in sommige gevallen zijn huidige (en soms geplande) locatie prijs. We gaan er echter vanuit dat deze barrière niet onoverbrugbaar is. Een deel van de potentiële markt die zal afhaken, kan volgens ons met communicatie worden overtuigd dat Wijzer op weg geen inbreuk levert op hun privacy, indien: • Vooraf inzicht wordt verschaft in wat er precies gebeurt met deze informatie; • De gegevens na elke dag worden vernietigd, zodat achteraf niet bekend is waar men is geweest; • Vooraf wordt gegarandeerd dat deze informatie alleen aan Rijkswaterstaat en niet aan derden wordt verstrekt; • Vooraf strikte toezegging wordt gedaan dat de informatie alléén wordt gebruikt voor het daarvoor bestemde doel: routemanagement. Voor de marktschatting zijn we ervan uitgegaan dat bij de communicatie wordt rekening gehouden met de bovenstaande argumenten, en dat dit ervoor zorgt dat er om privacyredenen geen automobilisten afzien van Wijzer op weg. Aanvullend denken we dat


wanneer onder een grotere groep bekend is/ wordt dat ze al ‘gevolgd kunnen worden’ via hun mobiele telefoon, dit ook als argument kan dienen. Europese spelers De navigatiemarkt heeft zich dusdanig ontwikkeld, dat alleen Europese spelers een rol van betekenis kunnen spelen. Rijkswaterstaat dient hier rekening mee te houden wanneer zij de markt wil stimuleren via Wijzer op weg informatiediensten. Aansprekendheid product kan beter Vooralsnog spreken de informatiediensten van Wijzer op weg voor een aanzienlijk deel van de automobilisten weinig tot de verbeelding. Ze kunnen zich moeilijk inbeelden in wat de voordelen voor hun persoonlijke situatie zouden kunnen zijn. Deze groep zal in dit stadium dan ook niet overgaan tot het gebruik van Wijzer op weg. Dit kan belangrijke implicaties hebben voor met name de ‘Persoonlijke voorkeursinformatiediensten’ van Wijzer op weg. Voorbeelden van informatiediensten die ‘ver van hun bed staan’ zijn: ‘koppelen reisplan in elektronische agenda aan routenavigatie-systeem’ en ‘tonen verkeersborden in auto’. Daarbij komt dat met een bestaand routenavigatie-systeem een groot aantal mensen reeds in een basisbehoefte is voorzien. Zij hebben reeds de mogelijkheid om toegang te krijgen tot een groot aantal informatiediensten die ook kunnen worden aangeboden via Wijzer op weg. De meerwaarde van de informatiediensten van Wijzer op weg zijn voor gebruikers van routenavigatie-systemen moeilijk aantoonbaar. Vrijblijvendheid informatie wel een probleem Automobilisten houden graag het initiatief bij zichzelf in het ontvangen van informatie via Wijzer op weg. De overgrote meerderheid wil alleen ongevraagd van adviezen worden voorzien wanneer zij dit van tevoren hebben aangegeven. De informatie die de automobilisten ongevraagd (zouden) krijgen via Wijzer op weg, wordt niet klakkeloos opgevolgd. Dat komt ook omdat het apparaat niet bij elke rit wordt aangezet. Wanneer de informatie minder vrijblijvend is – zelfs dringend, dan volgt een grotere groep de informatie altijd op, maar alsnog meer dan de helft houdt een slag om de arm. Als Rijkswaterstaat Wijzer op weg als instrument wil gaan inzetten om het verkeer te managen, dan zal eerst bij de automobilist een verandering van houding moeten plaatsvinden. Vooralsnog beschouwt een groot deel ervan de informatie te vrijblijvend. Met die houding zijn dwingende adviezen nog niet aan de orde. Om uiteindelijk Wijzer op weg als een sturend middel in te kunnen zetten, net zoals verkeersborden en wegafzettingen op dit moment, zal de automobilist eerst met het fenomeen in-car informatie vertrouwd moeten raken. Daarna kan worden overdacht om er een sturende functie aan toe te dichten.


De Nederlandse automobilist Met Wijzer op weg beoogt Rijkswaterstaat uiteindelijk elke Nederlandse automobilist te bereiken. Wanneer Rijkswaterstaat in de toekomst kiest voor ‘schone wegen’, dan zullen dit in principe ook alle automobilisten zijn die op de Nederlandse wegen rijden. In dit stadium kan Rijkswaterstaat alleen een deel van de Nederlandse automobilisten bereiken. Binnen dat selecte gezelschap zal dan een gedeelte ook daadwerkelijk gebruikmaken van Wijzer op weg informatiediensten. En binnen de groep automobilisten die Wijzer op weg heeft, zal dan weer een gedeelte Wijzer op weg alleen voor bepaalde ritten gebruiken. Kortom, om het effect van Wijzer op weg te vergroten, zal nog veel moeten gebeuren op verschillende gebieden. Hierbij denken we aan de markt van navigatie-systemen, de technologische ontwikkeling hiervan en ook een verandering van de houding van de Nederlandse automobilist ten aanzien van informatiediensten op maat. Rijkswaterstaat kan een aantal initiatieven zelf ontplooien. Wijzer op weg op de markt Er zijn bestuurlijke, technologische en markttechnische randvoorwaarden nodig om tot een succesvolle lancering van de informatiediensten van Wijzer op weg te komen. De cases uit de deskresearch geven aangrijpingspunten voor Rijkswaterstaat om de eventuele stimulering van marktpartijen in te richten. Veiligheid Een aantal van de automobilisten denkt dat Wijzer op weg – en in-car informatie in het algemeen – zal leiden tot vermindering van de verkeersveiligheid. Het verdient de aanbeveling aan deze verontrusting aandacht te geven in de communicatie.


7

Aanbevelingen Visie van Rijkswaterstaat

Rijkswaterstaat wil door middel van innovatieve oplossingen de mobiliteit in Nederland verbeteren. Zij ontwikkelt informatiediensten die zij in principe wil aanbieden aan marktpartijen om in de markt te zetten. Rijkswaterstaat zal dus niet zelf de eindgebruikers benaderen. Echter, door pré-competitieve ontwikkeling van Wijzer op weg technologie zal zij de markt helpen om de gewenste innovaties in mobiliteit te ontwikkelen. De technologie en de marktanalyse wordt vervolgens aan commerciële partijen aangeboden. Het is in dit licht van belang twee partijen te overtuigen: marktpartijen en eindgebruikers (automobilisten). Hiervoor verdient het de aanbeveling om eerst een goede strategie te ontwikkelen voor de eindgebruikers, waarmee vervolgens bij marktpartijen kan worden aangeklopt. Uit het onderzoek komt naar voren dat er een tweetal marktconcepten voor de eindgebruikers dient te worden ontwikkeld: een Basispakket en een Veiligheids- en waarschuwings-pakket. Om deze pakketten effectief op de markt te brengen is een doelgroepsegmentatie relevant. We segmenteren op basis van mate van adoptiesnelheid van innovaties. Naar deze indeling blijken er over de periode van 2005-2010 drie kansrijke doelgroepen te zijn van de informatiediensten gebruik te (zullen) gaan maken: Innovators, Early adopters en Early majority. Dit hoofdstuk reikt strategische doelstellingen aan op basis van extern onderzoek. De doelstellingen die we opstellen zijn gebaseerd op een markten SWOT-analyse. In de marktanalyse geven we per doelgroep weer welke functies op interesse kunnen rekenen en tot een potentieel groot marktaandeel kunnen leiden. Uit de SWOT-analyse komen de (interne) sterken en zwakten en de (externe) kansen en bedreigingen. Tenslotte geven we de strategische doelstellingen en de aangrijpingspunten voor Rijkswaterstaat.


Markt-analyse In de periode van 2005-2010 zijn er drie groepen eindgebruikers die van de informatiediensten van Wijzer op weg gebruik (zullen) maken: Innovators, Early adopters en Early majority. Voor het beeld geven we hierna een korte beschrijving van de drie kansrijke marketingdoelgroepen en wat hen triggert (kan overhalen) om Wijzer op weg te gaan. 36 | Overzicht toekomstige afnemers informatiediensten Wijzer op weg over de periode 2005-2010 naar feiten en cijfers Innovators Percentage van het totaal (absoluut aantal) Geslacht Leeftijd Weggebruik

Percentage al in bezit van navigatie-systeem Gemiddeld aantal kilometers per jaar

Early adopters

Early majority

2% (11.379)

10% (56.894)

70% man;

76% man;

61% (347.052) 54% man;

30% vrouw

24% vrouw

46% vrouw

25-34 jaar

25-34 jaar

35-44 jaar

55% meestal op

49% meestal op

65% meestal op

bekende routes;

bekende routes;

bekende routes;

45% op zowel

51% op zowel

35% op zowel

onbekende

onbekende

onbekende

55%

33%

14%

14.400 km

16.300 km

13.400 km

95% (10.810)

85% (48.360)

67% (232.525)

79% (8.989)

53% (30.154)

50% (173.526)

80% van 95%

71% van 85%

41% van 67%

(8.648)

(34.335)

(95.335)

62% van 79%

38% van 53%

29% van 50%

(5.573)

(11.458)

(50.322)

Interesse: Basispakket Veiligheids- en waarschuwingspakket Gebruiksintentie: Basispakket Veiligheids- en waarschuwingspakket Prijstelling: Apparaat

€267,-

Abonnementskosten Basispakket p/m

€9,-

Abonnementskosten Veiligheids- en

€9,-

waarschuwingspakket p/m


37 | Overzicht toekomstige afnemers informatiediensten Wijzer op weg over de periode 2005-2010 naar houding en gedrag Innovators Grootste groep bij houding automobiliteit

Early adopters

Early majority

Efficiënten

Efficiënten

Geen significant

Kunnen zich een

Associëren de

Hebben een

zeer goed beeld

infodiensten vaak

matig beeld wat Wijzer op weg

grootste groep Voorstellingvermogen

vormen van

met reeds

Wijzer op weg

bestaande

infodiensten

infodiensten

verkeersinfo-

voorstellen en

diensten

beperkt zicht op meerwaarde voor hun persoonlijke situatie

Interesse in aanvullende informatiediensten

Ja, met name

Redelijk tot matig

koppelen agenda

Matig (waarschijnlijk

aan navigatie-

door beperkt

systeem

voorstellingsvermogen)

Vertrouwen in huidig aanbod routenavigatie-systemen

Gering,

Redelijk, echter

vraagtekens bij

intolerant voor

accuratesse en

fouten van

actualiteit

gekochte versie

Redelijk tot goed

Motivatie voor ( wel of geen) aanschaf Innovators vinden

Basispakket is

Overwegen over

Basispakket

nuttig en daarmee

2 à 3 jaar een

nuttig, meer

een mogelijk

vergelijkbaar

accuraat/ actueel

alternatief voor

systeem aan te

en ‘nice-to-have’

huidige navigatie-

schaffen. Totaal

Veiligheids- en

systemen.

aanbod van

Waarschuwings-

Betrouwbaarheid

mogelijke

pakket is nuttig

van informatie

infodiensten van

om reden van

van groot belang

belang

verkeersveiligheid én besparing op verkeersboetes


Marktpartijen Rijkswaterstaat kan meerdere marktpartijen benaderen voor de ‘distributie’ van Wijzer op weg informatiediensten; van fabrikanten van navigatie-systemen tot partijen die (reeds) verkeersinformatiediensten verstrekken. Op het gebied aanbod van navigatie-systemen zijn mogelijke marktpartijen: • TomTom (marktleider) • Navman • Garmin • VDO-Dayton (van Siemens) Op het gebied van aanbod van verkeersinformatiediensten zijn mogelijke marktpartijen: • ANWB • VID Vanuit oogpunt van pré-competitiviteit is het van belang alle partijen uit te nodigen.


SWOT-analyse Uit het onderzoek komen voor Wijzer op weg naar voren de volgende sterkten (Strenghts) en zwakten (Weaknesses) en mogelijkheden (Opportunities) en bedreigingen (Threaths): Intern Strenghts Wijzer op weg: • Actuele informatie van een hogere kwaliteit (dat wil zeggen: actueler, betrouwbaarder, nauwkeuriger en vollediger dan huidige routenavigatie-systemen); • Mogelijkheid om pro-actief geïnformeerd te worden; • Meer aan te kunnen bieden dan reis- en route-informatie; • Dit systeem leent zich om de koppeling met rekening rijden te maken. Rijkswaterstaat: • Rijkswaterstaat is initiatiefnemer in een complex veld. Zij biedt marktpartijen de mogelijkheid om via één aanspreekpunt alle overheden te kunnen bereiken wat voor marktpartijen ondoorzichtig en onhaalbaar is. Dit kan worden beschouwd als een USP (Unique Selling Point); • Verder heeft Rijkswaterstaat de mogelijkheid om deze marktpartijen op één lijn te krijgen… ook op Europees gebied; • Naast reisadvies kan via Wijzer op weg ook dwingend advies (bijvoorbeeld bij wegomleidingen) worden gegeven. Een overheidspartij voegt autoriteit toe aan deze adviezen. Weaknesses: Wijzer op weg: • Er is momenteel geen informatie over het onderliggende wegennet beschikbaar (alleen over Rijkswegen); • Op dit moment is het een vereiste om een zware in-car processor in de auto te laten bouwen specifiek om de informatiediensten voor Wijzer op weg te ontvangen. Het is dus technisch niet mogelijk om dit te doen met de bestaande typen routenavigatiesystemen; • Met een routenavigatie-systeem is een groot aantal mensen reeds in een basisbehoefte voorzien. De meerwaarde van de informatiediensten van Wijzer op weg is voor gebruikers van routenavigatie-systemen moeilijk aantoonbaar; • Vooralsnog blijkt een aanzienlijk deel van de automobilisten niet zomaar reisadvies op te volgen. Hiervoor zal een verandering van houding moeten plaatsvinden om ervoor te zorgen dat in-car reisadvies meer ‘legitimiteit’ krijgt. Rijkswaterstaat • Complexe organisatie voor het onderliggende wegennet; • Bureaucratische interne overlegstructuur; • Rijkswaterstaat kan geen unieke verbintenis aangaan met één marktpartij (Précompetitief).


Extern Opportunities: • Compatibiliteit met bestaande routenavigatie-systemen; • Samenwerkingsverbanden met Europese spelers; • Rijkswaterstaat heeft met innovatieprogramma Wegen naar de Toekomst al veel contact met marktpartijen en met de mogelijke subsidiërende overheidspartij het ministerie van EZ; • Slechte ervaringen met weinig up-to-date verkeers- en route-informatie van bestaande routenavigatie-systemen kan de consument positief beïnvloeden in zijn beeldvorming van Wijzer op weg wanneer dit als een andere standaard wordt gepresenteerd. Aan de andere kant kunnen negatieve ervaringen ook leiden tot een negatieve beeldvorming van Wijzer op weg wanneer het onderscheidende vermogen tussen routenavigatie-systemen en Wijzer op weg niet duidelijk gemaakt kan worden aan de automobilist; • Bij snelle verzadiging van de markt met navigatie-systemen (indien Wijzer op weg systeem compatible kan worden gemaakt) kunnen de apparaten van Wijzer op weg als een goed vervangingsalternatief gelden. Threaths: • De ontwikkeling van het genereren van verkeersgegevens door marktpartijen door middel van data die anoniem worden onttrokken aan het GSM-netwerk (kan ook opportunity zijn wanneer Rijkwaterstaat deze technologie kan weten te benutten); • Er kan geen inschatting gemaakt worden van de technologische ontwikkeling om de benodigde processor te kunnen verwerken in een PDA/ routenavigatie-systeem/ telefoon. Wanneer deze ontwikkeling lang op zich laat wachten, dan zal de markt meer en meer verzadigd zijn met reeds bestaande routenavigatie-systemen. Dit is in principe een faalfactor, behalve als de bestaande routenavigatie-systemen later compatible kunnen worden gemaakt voor de informatiediensten van Wijzer op weg; • Wanneer de informatiediensten niet betaalbaar kunnen worden aangeboden (of de kostprijs niet op een laag niveau geplaatst kan worden), dan zal de markt aanzienlijk geringer in omvang zijn; • Marktpartijen zouden kunnen afhaken om te investeren vanwege pré-competitiviteit.


Ontwikkeling strategische doelstellingen Om de missie (door middel van innovatieve oplossingen de mobiliteit in Nederland verbeteren) te halen, hebben we strategische doelstellingen ontwikkeld: • Rijkswaterstaat wordt de ‘spin in het web’. Vanuit de USP om voor marktpartijen één aanspreekpunt te zijn en daarmee alle overheden te kunnen bereiken kan Rijkswaterstaat een unieke positie verwerven om informatiediensten via Wijzer op weg aan te bieden; • Verbeteren van de bestaande in-car route- en reistijd informatiediensten door de nadruk op het actuele aspect dat onderscheidend is ten opzichte van de bestaande routenavigatie-systemen; • De insteek is dat ‘Rijkswaterstaat betere informatiediensten aanbiedt – via marktpartijen – dan de huidige aanbieders’. Wijzer op weg is actueler, betrouwbaarder, nauwkeuriger en vollediger; • Gebruik Innovators als ambassadeurs; • Organisatie van de hogere kwaliteit van informatiediensten door: Benaderen lokale overheden; Marktpartijen (zowel op het gebied van aanbod van navigatiesystemen als aanbod van verkeersinformatiediensten).

Tijdspad We kiezen voor een tijdstraject van drie jaar. De reden hiervoor is dat binnen drie jaar een groot gedeelte van de markt vervangingsaankopen zal gaan doen van hun huidige routenavigatie-systemen. Medio 2004 is de verkoop van routenavigatiesystemen in een stroomversnelling gekomen. Over het algemeen is de economische levensduur van deze apparaten drie jaar. Het is dus zeer aannemelijk dat over drie jaar een grote groep opnieuw een routenavigatie-systeem of een ander platform voor het ontvangen van in-car informatiediensten zal aanschaffen. Vanuit deze denktrant is het zaak voor Rijkswaterstaat om de ontwikkelingen van zowel de informatiediensten als het apparaat gereed te hebben om met Wijzer op weg een alternatief voor deze ‘eerste’ vervangingsaankopen te bieden.

Korte termijn acties Het verdient de aanbeveling voor Rijkswaterstaat om de volgende financiële, bestuurlijke en technische ‘producten’ te ontwikkelen: • Congres van 8 december; • Onderliggend wegennet naar niveau trekken van hoofdwegennet; • De systemen van huidige routenavigatie-systemen dienen compatible zijn met de informatiediensten van Wijzer op weg; • De processor die nodig is om informatiediensten van Wijzer op weg te ontvangen en versturen dient te worden doorontwikkeld, zodat deze kan worden ingebouwd in huidige routenavigatie-apparaten (dat wil zeggen: sneller, degelijker en zuiniger). Om de technologie van de processor voor ontvangst en


• • • • • •

•

verzenden van Wijzer op weg informatiediensten door te ontwikkelen, is het van belang om externe partners in de ICT te vinden; Inzicht in de financiële haalbaarheid van de afzonderlijke informatiediensten; Organisatie ‘maximumsnelheden database’ op niveau brengen (en onderhouden); Waarborgen van privacy vereisten van de automobilist; Vooroverleg met overheden op verschillende bestuurlijke niveaus om ervoor te zorgen dat de informatie over het gebruik van de wegen beschikbaar wordt; Organiseren van Europese normen voor in-car informatiediensten; Vooralsnog zijn alleen de Innovators geïnteresseerd in Wijzer op weg. Voor Rijkswaterstaat is het van belang om de adoptiecurve te stimuleren. Dat houdt in dat de barrières van Early adopters en Early majority dient te worden verlaagd. Dit kan door de prijs te verlagen en betrouwbaarheid van de informatiediensten op een hoog niveau te krijgen/ houden. Dit kan door BPM-korting en/ of door subsidie; De Innovators kunnen als ambassadeurs een belangrijke rol spelen in het stimuleren van de andere groepen. Een mogelijkheid is om een ‘Innovators-club’ te organiseren. Dit is een virtuele groep op internet die hun ervaringen uitwisselt die kunnen worden gelezen door potentiële gebruikers.

Tot slot De effectiviteit van een innovatie zit voor een klein gedeelte in het uitdenken van ‘het vernieuwende aspect’ en voor een groot gedeelte in de acceptatie van de doelgroep. Het actuele aspect van de route- en reistijdinformatie legt een grote druk op de organisatie van Rijkswaterstaat. Daar waar Innovators ‘kinderziektes’ nog zouden kunnen accepteren, zijn Early adopters en de Early majority veel rechtlijniger. De twee laatst genoemde groepen gaan niet over tot aanschaf van Wijzer op weg wanneer dit niet probleemloos functioneert. Zij behoren tot de potentiële afnemers wanneer blijkt dat Wijzer op weg daadwerkelijk actueler, betrouwbaarder, nauwkeuriger en vollediger is dan huidige routenavigatie-systemen. De uitvoering van het innovatieve traject is van (een nog groter) belang. Er is ook nog een behoorlijke taak weggelegd om ervoor te zorgen dat de houding van de automobilist ten aanzien van in-car informatiediensten verandert. Vooralsnog blijkt dat een groot gedeelte van de automobilisten een slag om de arm houdt, wanneer zij reisadvies krijgen via het schermpje op het dashboard. Zelfs bij dwingend advies zegt een aanzienlijk grote groep automobilisten deze niet op te volgen. Het is dus zaak voor Rijkswaterstaat (in samenwerking met marktpartijen of andere overheidspartijen) om ervoor te zorgen dat de legitimiteit van in-car informatiediensten op een hoger niveau getrokken wordt.


Marktpotentieel Wijzer op weg

Recommend Documents