Waarom is sportsponsoring in de tenniswereld een belangrijk instrument in de relatiemarketing van ABN Amro?

Waarom is sportsponsoring in de tenniswereld een belangrijk instrument in de relatiemarketing van ABN Amro?

Hogeschool Utrecht FCJ Communicatie en Multimedia Design Specialisatie Concept NL Seminar ‘Dream Discover Do’ Onderzoeksverslag Docent: Rob van den Idsert Eerste toetsgelegenheid blok D, 13 juni 2014 France Bos Studentnummer 1603786

INHOUDSOPGAVE

Hoofdstuk 1. Inleiding blz. 3 Hoofdvraag: Waarom is sportsponsoring in de tenniswereld een belangrijk instrument in de relatiemarketing van ABN Amro? Definitievragen Deelvragen Hoofdstuk 2. Definitievragen blz. 4 2.1 Wat is sportsponsoring? blz. 4 2.2 Hoe is sportsponsoring zo populair geworden? blz. 4 2.3 Wat is relatiemarketing? blz. 5 2.4 Hoe worden de verschillende vormen van sportsponsoring toegepast in het ABN Amro World Tennis Tournament? blz. 6 Hoofdstuk 3. Deelvraag 1: Waarom heeft ABN Amro gekozen voor de sportsponsoring van een tennistoernooi als instrument in de relatiemarketing? blz. 7 3.1 Wat is het sponsorbeleid van ABN Amro? blz. 7 3.2 Welke sporten sponsort ABN Amro? blz. 8 3.3 Waarom sponsort ABN Amro het ABN Amro World Tennis Tournament? blz. 8 3.4 Conclusie blz. 9 Hoofdstuk 4. Deelvraag 2: Hoe en in hoeverre helpt het ABN Amro World Tennis Tournament als relatiemarketing aan een positief merkbeeld bij stakeholders? blz. 10 4.1 Hoe en in hoeverre helpt het ABN Amro World Tennis Tournament als relatiemarketing aan een positief merkbeeld bij stakeholder voor het toernooi? blz. 10 4.2 Hoe en in hoeverre helpt het ABN Amro World Tennis Tournament als relatiemarketing aan een positief merkbeeld bij stakeholders tijdens het toernooi? blz. 12 4.3 Hoe en in hoeverre het ABN Amro World Tennis Tournament als relatiemarketing aan een positief merkbeeld bij stakeholders na het toernooi? blz. 14 4.4 Conclusie blz. 14 Hoofdstuk 5. Deelvraag 3: Wat doet de Rabobank op het gebied van sportsponsoring als instrument in de relatiemarketing? blz. 15 5.1 Wat is het sponsorbeleid van de Rabobank? blz. 15 5.2 Waarom sponsort Rabobank hockey-, paarden- en wielersport als instrument in de relatiemarketing? blz. 15 5.3 Conclusie blz. 17 Hoofdstuk 6. Conclusie blz. 18 Hoofdstuk 7. Bronnen blz. 20 Hoofdstuk 8. Bijlage A - Interview blz. 22 Bijlage B - Reflectieverslag blz. 23

H1. INLEIDING

Als het over sportsponsoring gaat is de eerste sport waar mensen aan denken sportsponsoring in de voetbalwereld. Om deze reden heb ik gekozen om een andere sport dan voetbal te belichten namelijk de sport tennis. Zelf heb ik 10 jaar op tennis gezeten en kijk ik regelmatig tennis op tv. Al een hele tijd ben ik grote fan van Rafael Nadal en Roger Federer. Blijkbaar heb ik Roger weleens zien spelen toen ik 8 was. Dit kan ik me jammer genoeg niet meer herinneren. Ik heb hem gezien bij het ABN Amro World Tennis Tournament in Ahoy Rotterdam. Over dit toernooi ga ik mijn onderzoek doen. Hoofdvraag Waarom is sportsponsoring in de tenniswereld een belangrijk instrument in de relatiemarketing van ABN Amro? Definitievragen Allereerst ga ik de hoofdvraag inkaderen door het uitleggen van de volgende definities (H2): - Wat is sportsponsoring? - Hoe is sportsponsoring zo populair geworden? - Wat is relatiemarketing? - Hoe worden de verschillende vormen van sportsponsoring toegepast in het ABN Amro World Tennis Tournament? Deelvragen Vervolgens ga ik de volgende deelvragen beantwoorden: - (H3) Waarom heeft ABN Amro gekozen voor de sportsponsoring van een tennistoernooi als instrument in de relatiemarketing? - (H4) Hoe en in hoeverre helpt het ABN Amro World Tennis Tournament als relatiemarketing instrument aan een positief merkbeeld bij de stakeholders? - (H5) Wat doet de Rabobank op het gebied van sportsponsoring als instrument in de relatiemarketing? Met veel plezier heb ik gewerkt aan dit onderzoek en ik hoop dat jullie er ook plezier aan zullen hebben tijdens het lezen.

3

H2. DEFINITIEVRAGEN

2.1 Wat is sportsponsoring? Volgens van Floor en Van Raaij (Marketingcommunicatiestrategie, 2012) luidt sportsponsoring als volgt: “Sponsoring is een communicatie instrument dat zowel voor marketingcommunicatie als voor corporate communicatie kan worden ingezet. De sponsor levert geld, goederen, diensten en [/of] knowhow. In ruil hiervoor verplicht de gesponsorde zich mee te werken aan het bereiken van de communicatiedoelstellingen van de sponsor.” Volgens Wim Lagae (2013) luidt sportsponsoring als volgt: “Sportsponsoring omvat het recht om een bedrijfs- of merknaam en/of logo te vermelden op mediadragers in een sportomgeving. Daarnaast is het essentieel dat sportsponsoring optimaal wordt omringt en ondersteunt door andere instrumenten van de promotiemix zoals pr-activiteiten, reclamecampagnes of communicatie-uitingen in winkels, direct marketing en verkooppromoties.“ “Sportsponsoring gaat over het ‘vertellen van verhalen’, over relevantie, over onderscheidend vermogen, over maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, over het binden, boeien en faciliteren van fans, over het creëren van platforms die interactie aanjagen, over authenticiteit, over transparantie en dus over merken die niet bang zijn te delen en mensen volwaardig te betrekken bij hun sportieve missie.” Aldus Jan Driessen, communicatiedirecteur van Aegon (Lagae, W., 2013) Sportsponsoring gaat niet meer alleen om een logo op een shirt of rondom een veld zetten. Er komt nu veel meer bij kijken. Om het optimaal in te zetten moet je het combineren en ondersteunen met de andere instrumenten van de promotiemix. Sportsponsoring is een goed instrument om bepaalde communicatiedoelstellingen te bereiken.

2.2 Hoe is sportsponsoring zo populair geworden? In 1984 was de markt voor sportsponsoring wereldwijd 2 miljard dollar. In 2013 werd het bedrag geschat op 53 miljard dollar (Lagae, W, 2013). Vroeger waren het alleen de sportmerken die aan sportsponsoring deden. Later gingen ook merken die niet sport gerelateerd waren aan sportsponsoring doen. Tot eind jaren 70 werd sportsponsoring op een irrationele manier gekozen en amateuristisch toegepast. In die tijd koos het bedrijf of merk de sport die zij zelf het leukst vonden of op dat moment beschikbaar was. Er zat geen diepere gedachte achter. Na het kopen van de promotionele rechten, om het logo zichtbaar te maken op shirtjes en op reclamepanelen rondom de velden, dacht men dat het werk klaar was. Nu komt er veel meer kijken bij sportsponsoring dan alleen een logootje. Deze beperkte boodschap moet nog ondersteund worden met andere promotionele instrumenten zoals public relations, reclame, direct marketing en verkooppromotie.

4

H2. DEFINITIEVRAGEN

De daling van effectiviteit van de traditionele reclame via massamedia is een belangrijke factor voor het succes en opkomst van sportsponsoring. Andere doorslaggevende factoren zijn professionalisering van merkencommunicatie, globalisering van merken en het toenemende belang van onderscheidende beleveniscommunicatie (Lagae, W, 2013). Niet alleen voetbal blijkt een populaire sport te zijn om efficiënte sponsoringscampagnes uit te voeren. Andere sporttakken kennen een felle opgang, waarbij tennis aan populariteit wint (Lagae, W, 2003).

2.3 Wat is relatiemarketing? Volgens Frank van den Wall Bake is relatiemarketing een breed begrip waar veel onder valt (Kort interview F. Van den Wall Bake, 2014):“Het varieert van een etentje met klanten tot klanten uitnodigen voor een evenement, van klanten een bos bloemen sturen op hun verjaardag tot kinderen van klanten uitnodigen voor iets leuks, van de partners van klanten uitnodigen voor iets anders tot klanten iets toesturen wat hen mogelijkerwijs interesseert en ga zo maar door.” Wim Lagae (2006 en 2013) vertelt het volgende over relatiemarketing: “Relatiemarketing in de sport versterkt de band tussen een merk en een sport, waardoor unieke belevenissen getransfereerd worden naar de relatiegroepen. Sport is een interessant medium om relatiegroepen te bereiken. Relatiegroepen zijn organisaties of groepen van individuen waarmee de organisatie goodwill wenst op te bouwen via hospitality-acties en/of een persbenadering. Hospitality vormt het kerninstrument van relatiemarketing. Het gaat om het bieden van belevenissen aan genodigden, de zogenaamde vips. Via sporthospitality bieden bedrijven onderscheidende en unieke belevenissen aan hun stakeholders.” Belangrijke stakeholders voor een onderneming zijn particuliere klanten, zakelijke klanten, aandeelhouders, medewerkers en de samenleving als geheel. Onder de relaties in relatiemarketing verstaan we dus de stakeholders van een onderneming. In relatiemarketing gaat het om unieke belevenissen delen met relatiegroepen (stakeholders), hierbij is hospitality het kerninstrument.

5

H2. DEFINITIEVRAGEN

2.4 Hoe worden de verschillende vormen van sportsponsoring toegepast in het ABN Amro World Tennis Tournament? Er wordt onderscheid gemaakt tussen sportmerken en extra-sportieve merken. De sportmerken omvat sportgoederen en –diensten zoals de merken Nike en Adidas. Extra-sportieve merken hebben niets met sport te maken, maar gebruiken sport als communicatiemiddel om zich te onderscheiden (Lagae, W, 2013). ABN Amro is een extra-sportief merk die door middel van het ABN Amro World Tennis Tournament sporthospitality faciliteiten kan verschaffen aan de stakeholders. Het toernooi is voor ABN Amro dus een vorm van relatiemarketing om de merkwaarde te verhogen. Er zijn verschillende vormen van sportsponsoring hieronder zal ik er een paar vermelden die toegepast worden bij het ABN Amro World Tennis Tournament (Lagae, W, 2013). Een individuele sporter Het sponsoren van een individuele sporter is een vorm van sportsponsoring. Dit wordt zeker toegepast in de tenniswereld. ABN Amro doet dit zelf niet, maar deze vorm van sportsponsoring is wel te zien op de tennisspelers die komen tennissen op het ABN Amro World Tennis Tournament. Voorbeelden zijn dat Rafael Nadal en Roger Federer als shirtsponsor Nike hebben. De winnaar van het ABN Amro WTT 2014 Tomas Berdych heeft als shirtsponsor H&M. Daarnaast heeft hij een collectie tenniskleding ontworpen bij H&M als ambassadeur van het merk (H&M, 2014). Het niet deelnemen aan Grand Slams wegens blessures en het uitblijven van prestaties kan de sponsor in een nadelige situatie brengen. Dit kan een reden zijn voor merken om sponsoringscontracten met tennisspelers niet te verlengen. Ambassadeur sportevenement In dit geval gaat het niet over een bedrijf die sport sponsort, maar om een persoon als ‘ambassadeur’ voor een sportevenement (ABN Amro Ambassadeur, 2014). Bij het ABN Amro World Tennis Tournament is Richard Krajicek de toernooidirecteur al sinds 2004. Hij is een voormalig Nederlands tennisspeler die in 1996 het grandslamtoernooi Wimbledon won. Het ABN Amro WTT won hij 2 keer, in 1995 en 1997. Richard Krajicek draagt bij aan het gehele imago van het ABN Amro WTT. Richard Krajicek heeft de zeer succesvolle Richard Krajicek Foundation opgezet. Een stichting die kinderen in achterstandswijken stimuleert om te sporten. ABN Amro sponsort ook dit initiatief. Ernst Boekhorst, hoofd sponsoring van ABN Amro zegt over Krajicek (Beursgorilla, augustus 2008): “Hij kent veel van de toptennissers uit zijn eigen generatie. Dat zijn nu vaak de managers van de tennissers uit de huidige generatie. Richard is trouwens ook bij de huidige generatie nog bekend en geliefd. Ik denk dat hij de juiste man op de juiste plek is.” Een sportwedstrijd of –competitie Een andere vorm van sportsponsoring is het sponsoren van een sportwedstrijd of –competitie. Dit is wat ABN Amro als sportsponsoringsvorm toepast op het tennistoernooi. Alleen al in de naam van het toernooi zit de merknaam verweven.

6

H3. DEELVRAAG 1:

Waarom heeft ABN Amro gekozen voor de sportsponsoring van een tennistoernooi als instrument in de relatiemarketing?

3.1 Wat is het sponsorbeleid van ABN Amro? ABN Amro behoort tot de drie grootste banken van Nederland en levert diensten aan zowel particuliere als zakelijke klanten. ABN Amro wil met hun stakeholders – particuliere klanten, zakelijke klanten, aandeelhouders, medewerkers en de samenleving als geheel - een duurzame relatie opbouwen en onderhouden (Sustainability Report ABN Amro, 2013). De strategie ABM Amro “Het creëren van een betere toekomst gebaseerd op vertrouwen en duurzaamheid. Ons doel is om een betekenisvolle bijdrage te leveren aan de samenleving. De kern van onze belofte is om een betere bank te zijn die bijdraagt aan een betere wereld.” (ABN Amro Strategie en Kernwaarden, 2014). Strategie sponsoring Belangrijke pijlen van de strategie van ABN Amro is dat ze gebruik maken van de financiële expertise van de medewerkers in het voordeel van de gemeenschap, en dus bijdragen tot een betere wereld. Ze doen dit via verschillende vormen van sociale sponsoring en door het helpen van goede doelen. Op deze manier kan ABN Amro iets terug geven aan de gemeenschap (Sustainability Report ABN Amro, 2013). Deze belangerijke pijlen van het ABN Amro community sponsorship policy zijn: - Enterprise - Education - Sport Ik zal vooral ingaan op het sponsorbeleid van ABN Amro ten opzichte van sport. Sport ABN Amro sponsort al decennia lang verschillende sportactiviteiten. Het ABN Amro World Tennis Tournamen, hockey en golf behoren tot de meest zichtbare voorbeelden. Om een extra sociale impuls te geven aan de Nederlandse sport, ondersteunen ze nu ook een aantal initiatieven om sport voor iedereen toegankelijk te maken. ABN Amro moedigt lichaamsbeweging voor jongeren uit achtergestelde gebieden via de Richard Krajicek Foundation aan. Ze helpen ook het Jeugdsportfonds aan kansen voor kinderen tot 18 jaar oud die geen geld hebben om bij een sportclub te zitten. Als onderdeel van de sportsponsoring van ABN Amro helpen ze ook tennisclubs in het land te verminderen in energieverbruik. Het onderdeel duurzaamheid is een belangrijk punt in de strategie van ABN Amro. In de tennis organiseren ze naast het ABN Amro World Tennis Tournament ook het ABN Amro World Wheelchair Tournament voor een paar jaar op rij. Alle sponsoring evenementen van ABN zijn klimaatneutraal (Sustainability Report ABN Amro, 2013).

7

H3. DEELVRAAG 1:


3.2 Welke sporten sponsort ABN Amro? Voetbal In het verleden heeft ABN Amro ook voetbal gesponsord, dit is een sport voor een breed publiek. Na 18 jaar is er een einde gekomen aan de logovermelding van ABN Amro op de shirts van Ajax. De reden is dat de nieuwe directie van Ajax meer geld wilde om bepaalde ambities na te streven. Hierdoor is het sponsorcontract van ABN Amro omgezet naar een partnerschap. De prioriteit bij Ajax ligt niet meer op naamsbekendheid, maar meer op gastvrijheid en klantbinding (ABN Amro voetbal, 2014). Hockey ABN Amro is hoofdsponsor van zeven hoofdklasseclubs, ongeveer zestig hockeyclubs in Nederland en het hockey met een verstandelijke en lichamelijke beperking. De Rabobank sponsort ook in de hockey. Zij zijn sponsor van de Nederlandse Hockeybond en de nationale elftallen. ABN Amro sponsort in de hockey omdat veel relaties hockeyen of op een andere manier actief zijn binnen hockeyverenigingen. ABN Amro’s doel bij het hockeyen is (ABN Amro hockey, 2014): “via partnerships de relatie met onze bestaande klanten te versterken, maar ook nieuwe zakelijke mogelijkheden te creëren.” Ook voorziet hockeysponsoring in de behoefte van ABN Amro om spelers te ondersteunen en de fans en lokale gemeenschap te stimuleren om hun sportieve doelen te behalen. ABN Amro sponsort de Euro Hockey League. Daarnaast sponsort ABN Amro de sporten golf, cricket, running en natuurlijk tennis.

3.3 Waarom sponsort ABN Amro het ABN Amro World Tennis Tournament?

ABN Amro sponsort het World Tennis Tournament in Ahoy al vanaf 1974. Volgens Ernst Boekhorst, hoofd sponsoring van ABN Amro: “Was het toen niet echt een bewuste keuze, maar ging het meer om beschikbaarheid.” Wel kiezen ze bewust om telkens het contract met het toernooi te verlengen (Beursgorilla, augustus 2008). Maar waarom blijft ABN Amro het tennistoernooi sponsoren? Sportmarketingdeskundige Frank van den Wall Bake zegt hierover het volgende (Kort interview F. Van den Wall Bake, 2014): “ABN Amro wil graag toegankelijk zijn en daarin past tennis uitstekend. Tennis is een sport voor iedereen, voor jong en oud en voor mannen en vrouwen. In Nederland hebben we ongeveer 17.000 verenigingen en een kleine 700.000 leden, niet voor niets de tweede sport in Nederland. Tennis is ook nog eens een sport die buitengewoon geschikt is voor televisie en waarin geen narigheid, doping en matchfixing plaatsvind. Daarnaast heeft het ABN Amro WTT, die jaarlijks wordt georganiseerd in Ahoy, uitstekende relatiemogelijkheden. Het is een verstandige keuze, mede gezien het gegeven dat de gemiddelde tennisliefhebber (actief en passief) een boven modaal mens is. Tennis is een sport die glamour uitstraalt zonder poenig te zijn.“

8

H3. DEELVRAAG 1:


Door het tennistoernooi heeft ABN Amro veel naamsbekendheid gekregen. Nu ligt de focus meer op klantbehoud. ABN Amro geeft bijvoorbeeld kaartjes weg aan relaties. Het is een van de langstlopende sponsorschappen in de sportwereld. Het toernooi wordt door de klanten van ABN Amro erg gewaardeerd. De kracht van het toernooi is dat het elke editie weer groeit (ABN Amro World Tennis Tournament, 2014).

3.4 Conclusie De sponsoring van tennis was in 1974 geen bewuste keuze voor ABN Amro, maar werd later wel bewust verlengd. De reden voor verlenging is dat tennis toegankelijk is voor iedereen, voor alle leeftijden, voor mannen en vrouwen, voor actieve en passieve tennisliefhebbers, via televisie, maar ook fysiek, waar geen narigheid, doping en matchfixing plaatsvind en op een locatie (Ahoy Rotterdam) waar een uitstekende relatiemogelijkheid is met haar stakeholders. ABN Amro wil een bank zijn die wil bijdrage aan een betere wereld. Ze geven hun financiële expertise in de sport om bij te dragen aan deze betere wereld. Voorbeelden hiervan zijn de sponsoring van de Richard Krajicek Foundation, het Jeugdsportfonds, tennisclubs door het hele land heen om aan te moedigen voor het verminderen van energieverbruik en organiseert naast het ABN Amro World Tennis Tournament ook het ABN Amro World Wheelchair Tournament voor een paar jaar op rij. Door het toernooi heeft ABN Amro veel naamsbekendheid gekregen. Nu is het toernooi een instrument voor de relatiemarketing naar de stakeholders toe.

9

H4. DEELVRAAG 2:

Hoe en in hoeverre helpt het ABN Amro World Tennis Tournament als relatiemarketing instrument aan een positief merkbeeld bij de stakeholders?

4.1 Hoe en in hoeverre helpt het ABN Amro World Tennis Tournament als relatiemarketing instrument aan een positief merkbeeld bij stakeholders voor het toernooi? Jaarlijks bezoeken ruim 100.000 mensen het ABN Amro WTT (ABN Amro World Tennis Tournament, 2014). Een van de drijfveren achter dit succes is de communicatie voorafgaand aan het toernooi. Wat veel mensen niet weten is dat ABN Amro niet de organisator is van het toernooi, maar dat Ahoy toernooi-eigenaar is. ABN Amro doet online haar eigen campagnes om invulling te geven aan merkwaarden en om bekendheid te geven aan de sponsoring van het tennistoernooi (Lammers, T., juni 2012). Doordat het toernooi zelf sterk online geprofileerd wordt straalt dit natuurlijk ook door op ABN Amro. Social media Vroeger las je in de krant welke tennisers er naar het ABN Amro WTT kwamen. Door social media weet je dit eerder. Met toptennisspelers op komst hoop je natuurlijk dat je ze zult zien spelen. De topspelers zijn een grote publiekstrekker. Online wordt het toernooi sterk gepositioneerd. Google+ en Foursquare worden niet ingezet omdat de doelgroep hier niet aanwezig is. Wel wordt er volop gebruik gemaakt van Twitter en Facebook. Twitter Twitter wordt gebruikt om allereerst te werven en daarnaast beelden achter de schermen te tonen. Ook nieuwsfeitjes worden via twitter verspreid. De accounts van Richard Krajicek (toernooidirecteur ABN Amro WTT) en Esther Vergeer (toernooidirecteur ABN Amro World Wheelchair Tennis Tournament) zijn bedoeld om het toernooi een persoonlijk gezicht te geven en nationale fans te bereiken.

10

H4. DEELVRAAG 2:


Facebook Facebook-fans van ABN Amro WTT krijgen iets extra’s. Je kunt hier backstage verslagen vinden zoals trainingssessies, foto’s uit de kleedkamer en nog veel meer. Dit is de ultieme plek om als fan content te zien die je normaal niet te zien krijgt. Door middel van Facebook-advertising krijgen fans van bijvoorbeeld Federer gerichte content te zien die met Federer te maken hebben en vrouwelijke fans als er een vrouwentennisdag is bij het ABN Amro WTT. Ambassadeurs De sterke online profilering is mede te danken aan de ambassadeurs van het toernooi. Richard Krajicek, Esther Vergeer en de tennisspelers kunnen op een makkelijke manier achtergrondverhalen vertellen over het toernooi via hun privé-accounts. Krajicek tweet over dat het court een andere kleur heeft gekregen en binnen een korte tijd bereikte de tweet 20.000 mensen. Richard Kraijcek is als toernooidirecteur van het ABN Amro WTT erg belangrijk voor ABN Amro. Hij heeft veel connecties in de tenniswereld en probeert ze naar het toernooi te trekken. Topspelers die komen spelen op het tennistoernooi zijn een grote publiekstrekker. Carina Douwes, Marktonderzoeker van ABN Amro, vertelt: “Zal hij dit jaar de toppers binnen halen of niet? Als dit niet lukt, dan zie je de waardering voor het evenement en de waarde van de sponsoring van de bank dalen. Media schrijven negatief over het evenement en dat zie je terug in de waardering van de mensen die niet gaan. Maar mensen die wel komen vinden het altijd erg leuk.” (Van Vught, T., 2007).

11

H4. DEELVRAAG 2:


4.2 Hoe en in hoeverre helpt het ABN Amro World Tennis Tournament als relatiemarketing instrument aan een positief merkbeeld bij stakeholders tijdens het toernooi? ABN Amro World Tennis Tournament staat bekend als een topweek met top tennis. Daarnaast heeft het toernooi een eenduidige uitstraling in een chique omgeving. Die uitstraling wordt van het toernooi naar het merk overgebracht. Het beïnvloeden van stakeholders is een belangrijke communicatiedoelstelling van sportsponsors. Sponsors zoeken meer exclusiviteit en unieke emoties om meer respons en een grotere kwaliteit van gezelschap te ontvangen (Lagae, W., 2013). Hieronder volgen activiteiten voor de stakeholders van ABN Amro tijdens het evenement. PLATTEGROND ABN AMRO WORLD TENNIS TOURNAMENT 2014

SPORTS PLAZA Kleedkamer

SHOPS TENNIS PLAZA

Opslag Kleedkamer Sportsplaza

Court 3

UNITS IN ‘THE CLUB’ (U) HORECA IN ‘THE CLUB’

Service kanon Service kanon

ABN AMRO Ballenkids T

Court 4

Scheidsr. stoel

SHOPS 2E VERDIEPING /

Court 5

T

Info Point

P4 Tenniswall Tennisdirect

T

T

Portier

TENNIS PLAZA

P3

Infostand KNLTB

T01

1e ring vakken C

F F

Loges

P

T08

U22

Meeting Room The Club

U29

U20 U19

T19

Media Plein T17

Ballen auto

Asian Nights

U18 U17

T15

TRIBUNE

T

T

U21

LOGES SPORTPALEIS

Senses

Auto

TRIBUNE VAKKEN SPORTPALEIS

Moët & Chandon Champagnebar

Podium

Bites

Liften T

U03

U15 U05

U02 U01

U13

U07 U08

Pin

Vrienden van Amstel LIVE! Café

U14

U06

T

U09

Hospitality desk

KASSA EN HOSPITALITY DESK AHOY

U16

U04

T

Meeting Park

Kassa

SPORTPALEIS

ABN AMRO BANK

U27

T13

T14

P1

1e ring vakken A 2e ring vakken E

COURT 1-5 EN SHOWCOURT

T

U23

T12

Horeca

T18

T

Garderobe

B 2e ring 1e ring

Loges

CONFERENCE ROOM

T

U24 U25 U26

U28

T

T

B

Centre Court

T07

T10

Loges

Loges

T06

P2

Keuken

2e ring vakken G

T04 T05

T09

Self Service Restaurant RiVers

Pin

T02 T03

THE CLUB

Auto

Meet@thestars

Court 2

Showcourt

Opslag AD

Court 1

2e ring vakken H 2e ring vakken D

Het VIP-dorp ‘The Club’ ABN Amro World Tennis Tournament is een hoog aangeschreven business-to-business evenement. Het VIP-dorp biedt een perfecte mix tussen open en gesloten ruimtes, relatiemarketing in een meer besloten sfeer en netwerken in een losse, open omgeving. In ‘The Club’ vind je de hospitality units waar relaties in een luxueuze entourage ontvangen kunnen worden. ‘The Club’ is alleen toegankelijk op uitnodiging van de houders van hospitality suites en loges; overige bezoekers van het toernooi hebben geen toegang tot die bijzonder exclusieve dorp (Ahoy, 2012). ABN Amro World Tennis Tournament is dus ook het toernooi voor andere bedrijven om aan relatiemarketing te doen met hun eigen relaties/stakeholders.

U10

SMOKING AREA Auto

U12

Pub

Brasserie Dish

T T

T

U11

T

TOILETTEN INFORMATIEBALIE

T

ABN AMRO Lounge

Restaurant De Zwethheul

T

Zuidplein / openbaar vervoer

Entree genodigden

Vip arrangementen ABN Amro Lounge Het ABN Amro World Tennis Tournament bestaat uit 13 sessies van maandag t/m zaterdag. Dit zijn dag- en avondsessies. Tijdens deze sessies heeft ABN Amro verschillende arrangementen voor klanten georganiseerd op het toernooi zelf. Een voorbeeld is de ABN Amro Lounge die plek biedt aan totaal 1.500 (vip)gasten per sessie. Deze Lounge is bestemd voor de relaties van ABN Amro (klanten en zakelijke klanten). De Lounge is een sfeervolle ontvangstruimte waar gedurende de hele dag en avond drankjes en hapjes worden gereserveerd. Ook wordt tussen de middag een uitgebreid assortiment luxe broodjes met een soepje geserveerd en bij de borrel diverse tafel- en bittergarnituren (ABN Amro arrangementen, 2014). Sports Plaza Op Sports Plaza worden de clinics georganiseerd en is het domein van het ABN Amro World Wheelchair Tennis Tournament. Verder biedt Sports Plaza voor jong en oud voldoende ruimte om zelf een unieke tenniservaring op te doen onder deskundige begeleiding. Er worden ook diverse sportdemonstraties georganiseerd.

12

H4. DEELVRAAG 2:

Hoe en in hoeverre helpt het ABN Amro World Tennis Tournament als relatiemarketing instrument aan een positief merkbeeld bij de stakeholders? Clinics De clinics worden gegeven op een van de officiële banen in Sports Plaza en door ervaren KNLTB trainers begeleid. Op deze manier kunnen groepen klanten een totale tennisbeleving krijgen door een clinic te reserveren. Tennis Plaza Tennis Plaza is een voor iedereen gratis toegankelijk. Hier bevinden zich winkeltjes, stijlvolle eet- en drinkgelegenheden en entertainment, persconferenties en handtekeningensessies. ABN Amro is ook aanwezig in Tennis Plaza. Seminars Er worden een groot aantal seminars georganiseerd in het congrescentrum van Ahoy. In de seminars deelt ABN Amro hun expertise op het gebied van sectorkennis. Geüpgrade worden Tijdens het toernooi kun je door de camera voor Sport1 uitgepikt worden op de tribune om mee te doen met de Tennis Quiz Time. Als degene de vraag goed beantwoord, dan maakt hij/zij kans op prachtige prijzen, waaronder de ‘Sport1 Best Seat in the House’, een geweldige VIP-ontvangst of andere merchandise prijzen (Wedstrijdprogramma 41st ABN Amro World Tennis Tournament, februari 2014). Kids day Op de woensdag- en zaterdagmiddag zijn er diverse activiteiten voor kinderen van 6 t/m 12 jaar. Ladies Day Tijdens het toernooi zijn er special events zoals de Ladies Day. Inmiddels is de Ladies Day een traditie. Er wordt een hoek in de ABN Amro Lounge exclusief voor vrouwelijke gasten ingericht. Voor de vrouwen worden modeshows georganiseerd, ze kunnen terecht voor styling advies, haar laten pimpen door celebrity kapster en ze kunnen kleur- en make-up advies krijgen. Ook op Tennis Plaza zijn er tijdens Ladies Day speciale activiteiten voor vrouwelijke gasten (ABN Amro Ladies Day, 2014). Al deze hospitality-acties dragen bij aan het imago van het gehele toernooi en dus ook van ABN Amro. Sponsors zoeken voor stakeholders meer exclusiviteit en unieke emoties om meer respons en een grotere kwaliteit van gezelschap te ontvangen.

13

H4. DEELVRAAG 2:


4.3 Hoe en in hoeverre helpt het ABN Amro World Tennis Tournament als relatiemarketing instrument aan een positief merkbeeld bij stakeholders na het toernooi? Het ABN Amro World Tennis Tournament geeft mensen unieke belevenissen mee waar ze nog lang over zullen praten. Frank van den Wall Bake vertelt kort over het ABN Amro World Tennis Tournament: ”Ik bezoek het toernooi jaarlijks (al zeker de afgelopen vijfentwintig jaar) en elk jaar weer ben ik verbaasd hoe men het toch elk jaar weer mooier maakt.” (Kort interviews F. Van den Wall Bake, 2014). Een techniek om na een toernooi het effect van hospitality (kerninstrument van relatiemarketing) te kunnen meten zijn vragenlijsten, intranet, interne interviews, doorlichtingen, onderzoek naar het evenement en marktonderzoek (Lagae, W., 2013). Circa 17.000 ABN Amro klanten waren dit jaar te gast op het ABN Amro World Tennis Tournament. Na onderzoek blijkt dat 70% van de bezoekers de intentie heeft om het jaar daarop terug te komen. Het toernooi kent een hoge loyaliteit qua bezoekers. Ze zullen nog wel een jaar moeten wachten voor het volgende ABN Amro World Tennis Tournament. Het 42e ABN Amro World Tennis Tournament is van 9 t/m 15 februari 2015 (ABN Amro World Tennis Tournament, 2014). De vraag is wordt het toernooi volgend jaar overtroffen?

4.4 Conclusie Tennis is een sport voor iedereen, voor jong en oud en voor mannen en vrouwen. Dit zie je ook goed terugkomen in de activiteiten op en rondom het ABN Amro World Tennis Tournament. Jaarlijks bezoeken ruim 100.000 mensen het ABN Amro WTT. Voorafgaand aan het toernooi is communicatie erg belangrijk. Het toernooi profileert zich online erg sterk en dit straalt ook door naar ABN Amro zelf. Tijdens het toernooi gaat het om de mix van toptennis en allerlei mooie hospitality-activiteiten die centraal staan in de relatiemarketing van ABN Amro op het ABN Amro WTT. Circa 17.000 ABN Amro klanten waren dit jaar te gast op het ABN Amro World Tennis Tournament. Na onderzoek blijkt dat 70% van de bezoekers de intentie heeft om het jaar daarop terug te komen. Het toernooi kent een hoge loyaliteit qua bezoekers. Het beinvloeden van stakeholders is een belangrijke communicatiedoelstelling van sportsponsors. Sponsors zoeken steeds meer exclusiviteit en unieke emoties om meer respons en een grotere kwaliteit van gezelschap te ontvangen. Het ABN Amro World Tennis Tournament is als relatiemarketing een instrument die een positief merkbeeld bij stakeholders geeft voor, tijdens en na het toernooi. Tennis van wereldniveau wordt gecombineerd met een compleet dagje uit. Een beleving die lang bij ze zal blijven.

14

H5. DEELVRAAG 3:

Wat doet de Rabobank op het gebied van sportsponsoring als instrument in de relatiemarketing?

5.1 Wat is het sponsorbeleid van de Rabobank? De Rabobank sponsort in de wieler-, hockeyen paardensport. Ze ondersteunen de toppers en de talentopleiding maar faciliteren lokaal ook recreatieve sport en jeugdsport. De Rabobank sponsort niet alleen met geld, maar ook met kennis en expertise (Rabobank, 2014). Sponsorfilosofie De Rabobank heeft bij veel sportliefhebbers een voorkeurspositie omdat ze betrokken zijn bij sport. Rabobank wil graag een duurzame langetermijnrelatie aangaan. ‘Samen de sport verder brengen’ staat centraal bij de door Rabobank gesponsorde sporten. Ze willen indirect op originele wijze betrokkenheid communiceren. De Rabobank gelooft dat je samen meer bereikt dan allen. Daarom staan ze niet alleen aan de finish bij succes, maar zijn ze er al bij de start. Dit wordt structureel toegepast.

5.2 Waarom sponsort Rabobank hockey-, paarden- en wielersport als instrument in de relatiemarketing? Hockey De Rabobank is ook sponsor van het hockey. Ze investeren niet alleen in de top, maar ook in de breedte van de sport. De Rabobank heeft een partnership met de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond (KNHB) en heeft met ongeveer 75% van alle hockeyverenigingen in Nederland een sponsorrelatie. Bij het vorige WK in Nederland in 1998 was de Rabobank al sponsor. Sindsdien steunt de Rabobank de hockeysport. Ze vinden namelijk dat je samen meer bereikt dan alleen. Het WK biedt een mooie gelegenheid om sportliefhebbers de aard van de hockeysport te laten zien (Rabobank hockey, 2014). Het WK Hockey in 2014 heeft ook als sponsor de Rabobank. ABN Amro sponsort ook hockey Zoals al eerder is gezegd is ABN Amro ook sponsor in de hockeysport. Ernst Boekhorst, hoofd sponsoring van ABN Amro zegt hierover het volgende: “De Rabobank sponsort de Nederlandse Hockeybond en de nationale elftallen, wij sponsoren meer op clubniveau. Bovendien zit er binnen het hockey ook voor ons een belangrijke doelgroep. Het conflicteert natuurlijk wel eens, maar ik denk dat het goed is voor de hockeysport.” (Beursgorilla, augustus 2008).

15

H5. DEELVRAAG 3:


Paardensport De Rabobank is al hoofdsponsor van de Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie (KNHS) sinds de oprichting in 2002. Speerpunt van de samenwerking is onder andere het Rabo Talentenplan. De Rabobank wil in een vroeg stadium jonge talenten ontdekken en structurele en professionele begeleiding geven. Anky van Grunsven is ambassadrice van het Rabo Talentenplan. Daarnaast sponsoren ze internationale concoursen zoals Jumping Amsterdam, Indoor Brabant en CHIO Rotterdam (Rabobank paardensport, 2014). Wielersport Van 1996 tot 2012 was de Rabobank sponsor van een profwielerploeg. Vol overtuiging en met een duidelijke missie was de Rabobank de wielersport ingestapt. Wielrennen paste bij de Rabobank, bij haar klanten en bij haar medewerkers. In de loop der jaren heeft Rabobank de wielersponsoring uitgebreid tot een compleet pakket van de heren- en damesprofploeg tot de jeugdopleiding en het veldrijden (Lagae, W. 2013). De Rabobank deed aan relatiemarketing door klanten dicht bij wielrenners te brengen. De professionele wielersport biedt grote mogelijkheden voor relatiemarketing en het bereiken van vele verschillende doelgroepen. ABN Amro over wielrennersport Volgens Ernst Boekhorst, hoofd sponsoring van ABN Amro: “ABN Amro zou niet snel voor wielrennen kiezen. De reden hiervoor is omdat concurrent Rabobank daar zo goed in vertegenwoordigd is. Wielrennen valt voor ABN Amro daarom automatisch af.” (Beursgorilla, augustus 2008) Rabobank trekt zich terug als wielerteamsponsor De Rabobank liet als wielerteamsponsor heel regelmatig onderzoeken of de Nederlandse bevolking bekend was met de wielersponsoring en of ze die passend vonden. In 2004 was bijna 100% van de wielerliefhebbers bekend met Rabobank als wielersponsoring. Van de niet-wielerliefhebbers was dit aantal 70% en ruim 80% in 2012. Als sponsor wil je dat de sport een positief gevoel opwekt. Dit was niet meer het geval toen eind 2012 het Usada-rapport over Lance Armstrong kwam over zijn dopinggebruik, en later ook vele anderen. Hierna was een duidelijke stijging van het aantal Nederlanders die Rabobank en wielrennen een slechte link vonden (Lagae, W., 2013). 19 oktober 2012 was de dag waarop de Rabobank zich terugtrok als wielerteamsponsor. Een belangrijke doelstelling van sportsponsoring is een gewenst imago overdragen op het merk. Vooral een bank kan zich niet veroorloven om ongeloofwaardig over te komen. In de wielersport waren al vaker geluiden over dopinggebruik. Dit had een negatief effect op het merkbeeld van de bank. De Rabobank zag zich in oktober 2012 genoodzaakt om het imago van de betrouwbare en brandschone bank zo min mogelijk te schenden door zich terug te trekken als wielerteamsponsor (Lagae, W., 2013). De Rabobank sponsort nog in het wielrennen, maar is alleen geen wielerteamsponsor meer. Een negatief imago van een sport kan er dus toe leiden dat een merk stopt met de sponsoring van een sport of een stapje terug neemt binnen de sport.

16

H5. DEELVRAAG 3:


5.3 Conclusie In de sponsoring van een sport zitten erg veel factoren die ervoor zorgen dat merken voor een bepaalde sport kiezen. Er wordt vooral gekeken naar het imago van de sport, waar de stakeholders van het merk zitten, waar de concurrenten zitten en de sport moet onderscheidende en unieke belevenissen (hospitality) kunnen bieden. Dit zijn allemaal overwegingen die een merk maakt om wel of niet voor een sport te kiezen. Vooral een bank kan zich niet veroorloven om ongeloofwaardig over te komen. Voor de Rabobank was het noodzakelijk om zich terug te trekken als wielerteamsponsor om het imago van de betrouwbare en brandschone bank zo min mogelijk te schenden. Een andere reden was dat stakeholders de link tussen Rabobank en wielrennen niet meer een goede link vonden. Het was een bewuste keuze om na 17 jaar te stoppen met de sportsponsoring van de profwielerploeg. Het komt natuurlijk voor dat concurrenten in dezelfde sport sponsoren. ABN Amro en de Rabobank sponsoren allebei in het hockey. Ze sponsoren bewust op andere niveaus binnen de sport om toch onderscheidend te kunnen zijn. Daarentegen viel het wielrennen voor ABN Amro automatisch af, omdat concurrent Rabobank daar zo goed in vertegenwoordigd was.

17

H6. CONCLUSIE


Het belangrijkste aan sportsponsoring is dat de sponsor zijn communicatiedoelen heeft behaald. Dit kan zijn naamsbekendheid, meer zakelijke relaties en nog veel meer. De keuze van sportsponsoring is hierbij erg belangrijk. Er wordt vooral gekeken naar het imago van de sport, waar de stakeholders van het merk zitten, waar de concurrenten zitten en de sport moet onderscheidende en unieke belevenissen (hospitality) kunnen bieden. Dit zijn allemaal overwegingen die een merk maakt om wel of niet voor een sport te kiezen. Rabobank De Rabobank en ABN Amro sponsoren allebei hockey. Bewust sponsoren ze beide op verschillende niveaus om toch onderscheidend van elkaar te zijn. Voor ABN Amro viel het wielrennen automatisch af, omdat concurrent Rabobank daar zo goed in vertegenwoordigd was. In oktober 2012 heeft de Rabobank zich teruggetrokken als wielerteamsponsor door dopingschandalen rond Lance Armstrong en later ook vele anderen. De Rabobank was genoodzaakt om zich terug te trekken om het imago van de betrouwbare en brandschone bank zo min mogelijk te schenden. Vooral een bank kan zich niet veroorloven om ongeloofwaardig over te komen. Door sportsponsoring kun je als gesponsorde laten zien wie jij bent, maar je wilt als merk niet geassocieerd worden met iets negatiefs. Een negatief imago van een sport kan er dus toe leiden dat een merk stopt met de sponsoring van een sport of een stapje terug neemt binnen de sport. ABN Amro - ABN Amro World Tennis Tournament De sponsoring van tennis was in 1974 geen bewuste keuze voor ABN Amro, maar werd later wel bewust verlengd. ABN Amro wil met hun stakeholders een duurzame relatie opbouwen en onderhouden. Tennis is voor ABN Amro een interessant medium om deze duurzame relatie op te bouwen met de relatiegroepen door middel van hospitality(vip)-acties en een persbenadering. Tennis is toegankelijk voor iedereen, voor alle leeftijden, voor mannen en vrouwen, voor actieve en passieve tennisliefhebbers, via televisie, maar ook fysiek, waar geen narigheid, doping en matchfixing plaatsvind en op een locatie (Ahoy Rotterdam) waar een uitstekende relatiemogelijkheid is met haar stakeholders. Jaarlijks bezoeken ruim 100.000 mensen het ABN Amro World Tennis Tournament. Door middel van verschillende onderdelen op en rondom het toernooi kan ABN Amro aan een duurzame relatie met haar stakeholders werken. Het ABN Amro Wold Tennis Tournament helpt op de volgende factoren aan een positief merkbeeld van ABN Amro bij hun stakeholders. Ten eerste is het natuurlijk erg belangrijk wie er komen spelen op het toernooi. Richard Krajicek is al sinds 2004 toernooidirecteur van het ABN Amro World Tennis Tournament. Hij heeft veel connecties in de tenniswereld en probeert de tennisspelers naar het ABN Amro WTT te trekken. Topspelers zijn een grote publiekstrekker. Als hij de toppers niet binnenhaalt daalt de waardering voor het evenement en de waarde van sponsoring door ABN Amro. De media gaan negatief schrijven over het evenement wat je terugziet in de waardering van de mensen die niet gaan. Richard Krajicek draagt ook bij aan het gehele imago van het toernooi.

18

H6. CONCLUSIE


Ten tweede profileert het toernooi zich online erg sterk en dit straalt ook door naar ABN Amro zelf. Door social media weet je eerder welke tennisspelers naar het toernooi toe komen. Twitter wordt gebruikt om te werven, het geven van nieuwsfeitjes en een kijkje achter de schermen. Het twitter account van Richard Krajicek is bedoeld om het toernooi een persoonlijk gezicht te geven en nationale fans te bereiken. Facebook-fans krijgen iets extra’s. Zo kunnen ze backstage verslagen vinden zoals trainingssessies, foto’s uit de kleedkamer en nog veel meer wat je normaal niet te zien zou krijgen. Door social media zijn er veel bindingsen interactiemogelijkheden met bezoekers en stakeholders. Hierdoor raken ze meer betrokken. Ook kan het toernooi en ABN Amro hun verhaal vertellen over verschillende kanalen binnen social media. Ten derde dragen hospitality-acties op en rondom het toernooi bij aan het imago van het gehele toernooi en dus ook van ABN Amro zelf. Voorbeelden van hospitality-acties zijn; het VIP-dorp ‘The Club’, Vip arrangementen in de ABN Amro Lounge, Ladies Day, verschillende clinics, seminars, kids day en nog veel meer. Sponsors zoeken voor stakeholders meer exclusiviteit en unieke emoties om meer respons en een grotere kwaliteit van gezelschap te ontvangen. Het ABN Amro WTT staat bekend als een topweek vol tennis in een chique omgeving. Een positieve ervaring draagt bij aan een hogere waardering van het toernooi en dus ook van ABN Amro. Ten slotte is de kracht van het toernooi dat het elke editie weer groeit. Na onderzoek blijkt dat 70% van de bezoekers de intentie heeft om het jaar daarop terug te komen. Het toernooi kent een hoge loyaliteit qua bezoekers. ABN Amro wil met hun stakeholders een duurzame relatie opbouwen en onderhouden en het ABN Amro World Tennis Tournament is hier de perfecte gelegenheid voor.

Het ABN Amro World Tennis Tournament is een belangrijk instrument in de relatiemarketing van ABN Amro. Relatiemarketing in de sport versterkt de band tussen een merk, de sport en de relatiegroepen. ABN Amro is hierbij steeds op zoek naar meer exclusiviteit en unieke emoties voor hun relatiegroepen/stakeholders. Dit hoort geheel bij de strategie van ABN Amro om een duurzame relatie met hun stakeholders op te bouwen en te onderhouden. Elke editie van het ABN Amro WTT wordt steeds beter en beter. Verschillende factoren dragen bij aan het positieve merkbeeld van relatiegroepen over ABN Amro zoals; de toptennisers die ze dit jaar hebben weten te strikken, Richard Krajicek als toernooidirecteur, de social media rond het toernooi is erg goed en dit straat door naar ABN Amro zelf en tijdens het toernooi zijn allemaal hospitality-acties om relatiegroepen/stakeholders exclusiviteit en unieke emoties te geven. ABN Amro geeft zelfs andere bedrijven de kans om via het ABN Amro WTT aan hun eigen relatiemarketing te kunnen werken met relatiegroepen/stakeholders. Achteraf geeft 70% aan volgend jaar weer terug te komen. Door het ABN Amro World Tennis Tournament kan ABN Amro de duurzame relatie met hun stakeholders opbouwen en onderhouden. Tennis van wereldniveau wordt gecombineerd met een goede ontvangst voor een compleet dagje uit. Een positieve beleving die lang in het geheugen van de stakeholders blijft zitten.

19

H7. BRONNEN

ABN Amro (2014). Strategie en Kernwaarden. Geraadpleegd op 20 mei 2014. http://www.abnamro.com/nl/about-abn-amro/our-strategy-and-values/index.html ABN Amro Ambassadeur (2014). Ambassadeur. Geraadpleegd op 22 mei 2014. https://www.nudge.nl/projecten/36-abnamrowtt/175 ABN Amro arrangementen (2014). Arrangementen. Geraadpleegd op 22 mei 2014. https://abnamro.sponsoring-events.nl/page/3809 ABN Amro hockey (2014). Hockey. Geraadpleegd op 25 mei 2014. https://abnamro.sponsoring-events.nl/page/3774 ABN Amro Ladies Day (2014). Ladies Day. Geraadpleegd op 22 mei 2014. https://abnamro.sponsoring-events.nl/page/7126 ABN Amro voetbal (2014). Voetbal > Ajax algemeen. Geraadpleegd op 22 mei 2014. https://abnamro.sponsoring-events.nl/page/3739 ABN Amro World Tennis Tournament (2014). ABN Amro en Ahoy Rotterdam verlengen sponsorcontract ABN Amro World Tennis Tournament. Geraadpleegd op 31 mei 2014 via: http://www.abnamrowtt. nl/nieuws-en-media/laatste-nieuws/41e-editie/abn-amro-en-ahoy-rotterdam-verlengen-sponsorcontract-abn-amro-world-tennis-tournament Ahoy (2012). Where tennis meets business and business meets you. Geraadpleegd op 26 mei 2014 via: http:// www.ahoy.nl/digibrochure/wtt-hospitality/files/wtt-hospitality-brochure-web.pdf Beursgorilla (augustus 2008). ABN Amro maakt bewuste keuzes bij sponsoring. Geraadpleegd op 20 mei 2014 via: http://beursgorilla.nl/abn-amro-sponsort-bewust.asp Floor, K. & Raaij, F. Van. (2010) Marketingcommunicatiestrategie. Noordhoff Uitgevers B.B. pg. 322. H&M (2014). H&M plays tennis. Geraadpleegd op 20 mei 2014 via: http://about.hm.com/en/About/factsabout-hm/people-and-history/sponsorships/tennis.html Lagae, W. (2003). Marketingcommunicatie in de sport. Pearson Education Benelux. Lagae, W. (2006) Marketingcommunicatie in de sport 2e. Lagae, W. (2013). Sportsponsoring activeren! Het basisboek sportsponsoring. Akro Sports Media. Lammers, T. (juni 2012). Marketingfacts. Het ABN Amro WTT en social media: it’s a love game. Geraadpleegd op 1 juni 2014 via: http://www.marketingfacts.nl/berichten/het-abn-amro-WTT-en-social-media-itsa-love-game

20

H7. BRONNEN

Kort interview met F. Van den Wall Bake (2014) van Van den Wall Bake Consult – kort interview gehouden met Frank van den Wall Bake op 20 mei 2014. Rabobank (2014). Geraadpleegd op 26 mei 2014 via: https://www.rabobank.nl/particulieren/servicemenu/ sponsoring/ Rabobank hockey (2014). Hockey. Geraadpleegd op 26 mei 2014 via: https://www.rabobank.nl/particulieren/ servicemenu/sponsoring/hockey/ Rabobank paardensport (2014). Paardensport. Geraadpleegd op 26 mei 2014 via: https://www.rabobank.nl/ particulieren/servicemenu/sponsoring/paardensport/ Sustainability Report ABN Amro (2013) Our sustainability strategy. Geraadpleegd op 25 mei 2014. Van Vught, T. (februari 2007). Marketingonline. Sportsponsoring is nog te veel hobbyisme. Geraadpleegd op 1 juni 2014 via: http://www.marketingonline.nl/bericht/Sportsponsoring-is-nog-te-veel-hobby Wedstrijdprogramma 41st ABN Amro World Tennis Tournament (dinsdag 11 februari 2014)

21

H8. BIJLAGE A - INTERVIEW Kort interview met F. van den Wall Bake

Kort interview met Frank van den Wall Bake van Van den Wall Bake Consult. Van den Wall Bake Consult is een loket voor (sport)sponsoring met ruim 30 jaar kennis, kunde, netwerken en gevoel voor het vak sponsoring. Frank van den Wall Bake heeft o.a. gewerkt voor Aegon schaatsen, ING voetbal, Rabobank wielrennen en ABN Amro hockey/golf tennis. 1. Wat verstaat u onder relatiemarketing? Relatiemarketing is een veelomvattend begrip. Het varieert van een etentje met klanten tot klanten uitnodigen voor een evenement, van klanten een bos bloemen sturen op hun verjaardag tot kinderen van klanten uitnodigen voor iets leuks, van de partners van klanten uitnodigen voor iets anders toto klanten iets toesturen wat hen mogelijkerwijs interesseert en ga zo maar door. 2. Waarom denkt u dat ABN Amro de sport tennis heeft gekozen? Tennis is een sport voor iedereen (niet voor niets de tweede sport in Nederland wat omvang betreft, met 17000 verenigingen en een kleine 700.000 leden), voor jong en oud, voor mannen en vrouwen en ook nog eens een sport die buitengewoon geschikt is voor televisie. Daarnaast heeft het ABN Amro WTT, die jaarlijks wordt georganiseerd in Ahoy, uitstekende relatiemogelijkheden. Tennis is ook nog eens een sport waarin geen narigheid is, geen doping, geen matchfixing. Een sport die glamour uitstraalt zonder poenig te zijn. 3. Vindt u dat ABN Amro hierin een goede keuze heeft gemaakt en waarom? ABN Amro wil graag toegankelijk zijn en daarin past tennis uitstekend. Elk dorp in Nederland heeft wel een tennisvereniging en de sport kent nauwelijks of geen kritische geluiden. Het is dus een verstandige keuze, mede gezien het gegeven dat de gemiddelde tennisliefhebber (actief en passief) een boven modaal mens is. 4. Vindt u dat het ABN Amro World Tennis Tournament bijdraagt aan de relatiemarketing van ABN Amro? Het ABN Amro WTT wordt alom gezien als één van de beste relatiemarketing voorbeelden in ons land. De bank ontvangt er elk jaar duizenden relaties (al of niet met partner en/of kinderen) die enerzijds genieten van mooi tennis en anderzijds van een goede ontvangst (met hapje en drankje). Daarnaast laat de bank (met de toevoeging van het rolstoeltennistoernooi) zien dat het evenement ook in te zetten is voor sociaal maatschappelijke invulling. Kortom een voorbeeld van hoe sponsoring (van sport) optimaal kan worden ingevuld. 5. Draagt het toernooi bij aan een positiever merkbeeld bij de ‘relaties’? Gezien het keiharde feit dat elk jaar weer de bank erin slaagt de tribunes te vullen met relaties (buiten de Grand Slams is het ABN Amro WTT het best bezochte indoor tennis toernooi ter wereld) geeft aan dat het evenement (en met name de invulling ervan) bijdraagt aan het positieve beeld van de bank. 6. Bent u zelf weleens op het toernooi geweest? Zo ja, wat was uw ervaring? Ik bezoek het toernooi jaarlijks (al zeker de afgelopen vijfentwintig jaar) en elk jaar weer ben ik verbaasd hoe men het toch elk jaar weer mooier maakt.

22

H8. BIJLAGE B - REFLECTIEVERSLAG Zelfreflectie

Bij het vak seminar heb ik twee dingen gecombineerd wat mij erg aanspreekt; marketingcommunicatie en sport. Volgend schooljaar ga ik me hierin ook specialiseren door het volgen van de minor sporten entertainment marketing. Sportmarketing is erg breed. Dit heb ik ingekaderd door te kijken naar verschillende vormen van sportmarketing en wat mij hierbij het meest interesseert. Uiteindelijk heb ik gekozen voor het onderwerp sportsponsoring. Op het begin had ik een vrij globale vraag die ik nu veel beter heb toegespitst naar een merk en sportevenement. Tijdens het lezen van verschillende literatuur kwam ik tot de conclusie dat sponsoren een bepaalde sport gebruiken als relatiemarketing naar stakeholders toe. Deze informatie was cruciaal voor mijn onderwerp en heeft mij goed geholpen bij het vaststellen van mijn hoofd- en deelvragen en het gericht zoeken en vragen naar de juiste informatie. Sportsponsoring is zeker een onderwerp in het vakgebied van CMD. Het is een manier om je merk meer persoonlijkheid te geven naar stakeholders toe. Ik wist eigenlijk niet zo veel over sportsponsoring. Je ziet vooral de merklogo’s staan rond sportevenementen of op shirts. Sportsponsoring gaat meer om de unieke belevenissen die merken willen geven en uitstralen bij hun stakeholders. Naast literatuur heb ik een kort interview gehouden met Frank van den Wall Bake. Hier heb ik erg veel aan gehad. Als het in Nederland gaat over sportsponsoring wordt hij gebeld om wat vragen hierover te beantwoorden. Als je op internet of in boeken zoekt krijg je meestal globale informatie, die je zelf moet toepassen of waarbij een paar cases zijn uitgewerkt. Door het interview heb ik gerichter vragen kunnen stellen voor mijn onderzoek. Dit onderzoek was een goede stap voor mij om me te specialiseren in de sportmarketing.

23

Waarom is sportsponsoring in de tenniswereld een belangrijk instrument in de relatiemarketing van ABN Amro?

Recommend Documents