DNA van de Sportfan 2014 Van sportbeleving tot sportsponsoring in Nederland.
Inhoud 03 I INTRODUCTIE 04 I D e SPOrtfan Definitie van de sportfan Sportpopulariteit Sportinteresse per provincie 08 I S portbeleving Sportconsumptie op tv Digitale beleving Sportprestatie van het jaar 12 I de atleten Marketingwaarde van atleten Top-5 atleten 20 I S Ponsoring van de sport De winst van sportsponsoring Maatschappelijke sportsponsoring 24 I Vooruitblik 2015
Voorwoord 2014 gaat de boeken in als één van de meest succesvolle sportjaren uit de Nederlandse geschiedenis. Het jaar begon met een wereldtitel Darts voor Michael van Gerwen en eindigde met twaalf medailles voor de Nederlandse zwemploeg op de WK kortebaan. Tussendoor behaalde ons land een record aan olympische, Europese en wereldtitels in allerlei disciplines. Voor de Nederlandse sportfan was er veel te genieten. De mediaaandacht voor sport steeg tijdens de Olympische Spelen en het WK Voetbal tot een kookpunt. Bedrijven vechten om de aandacht van de fan. Maar om die fan te bereiken is het cruciaal om hem of haar te begrijpen. Dat is waar het om draait voor sportorganisaties en sponsoren.
Sebastiaan Westerhout Director Sales Repucom Nederland
In dit rapport leren we de Nederlandse sportfan kennen. Het afgelopen jaar onderzocht Repucom iedere maand de Nederlandse sport- en sponsorwereld. Met Repucoms SponsorLink verzamelden we een database van 5500 respondenten (representatief Nederland) met gegevens over het gedrag en de behoeften van de sportfan. Het onderzoek toont welke sporten het populairst zijn in Nederland en op welke manier deze beleefd worden door de fans. Het mediaaanbod is eind 2014 enorm. Niet alleen televisie biedt live content, via digitale media is het mogelijk om overal op de hoogte te blijven van je favoriete sport. Voor de fan zelf draait het natuurlijk allemaal om de atleten. Atleten hebben als rolmodel impact op fans en merken maken daar graag gebruik van. Maar welke sporter past het beste bij een merk? Welke sporter heeft de hoogste marketingwaarde? Het DNA van de Sportfan geeft de huidige situatie binnen de Nederlandse sportwereld weer, maar blikt ook vooruit naar 2015 waarin we de sportfan blijven volgen.
Roelien Luijt Director Client Services Repucom Nederland
DE sportfan Sport is emotie. De manier waarop sportfans hun passie beleven is uniek. Sport verbindt en maakt gelukkig. Miljoenen Nederlanders vierden gouden schaatsmedailles en het succesvolle WK voetbal. Fans spelen een grote rol in het vermarkten van sport. Of het gaat om merchandising, uitzendtijden, sponsoractiviteiten of tv-rechten, de professionele sportwereld kan niet om de sportfan heen. Het doel van iedere sportorganisatie is dan ook het begrijpen van de fans. Wie zijn ze? Hoe gedragen ze zich? En welke behoeften hebben ze? In dit hoofdstuk maken we kennis met de Nederlandse sportfan en zijn (of steeds vaker haar) kenmerken en interesses.
5 De sportfan
definitie van de sportfan
deel van de sportfans ook nog wekelijks gebruik van de krant of het oude, vertrouwde teletekst voor het volgen van sportnieuws.
Het traditionele beeld van de mannelijke sportfan raakt de laatste jaren steeds meer achterhaald. Vroeger was het de vader die op zondagavond met het bord op schoot naar Studio Sport keek. De sportfan anno 2014 is niet meer in een cliché te vangen.
Het mag als vanzelfsprekend heten dat sportfans bovengemiddelde interesse hebben in het volgen van sportnieuws. Daarnaast is een groot deel van deze groep geïnteresseerd in vakanties en reizen. Ook kleding, mobiele telefoons en computers zijn populaire producten onder deze doelgroep.
Tijdens grote evenementen als de Olympische Spelen in Sotsji of het WK Voetbal in Brazilië leefde het hele land mee met ‘onze sporters’. Een veel bredere groep mensen wordt daarmee interessant voor sportorganisaties en -sponsoren. Zo is 39% van de sportfans vrouw en zijn alle leeftijdsgroepen ruimschoots vertegenwoordigd.
Onderstaande cijfers geven een indruk van de kenmerken en het consumentengedrag van de Nederlandse sportfan. Maar naar welke sporten kijkt de Nederlander eigenlijk het liefst? En welke beoefent hij of zij zelf? In de volgende pagina’s wordt de populariteit van verschillende sporten onder de loep gelegd.
Die sportfan consumeert sport niet meer enkel via televisie. Hoewel dit medium nog altijd de populairste manier is om sport te volgen (81% van de Nederlandse sportfans kijkt minimaal één keer per week naar sport op televisie), is de opkomst van livestreams en second screens niet te stoppen. De laptop, tablet of mobiele telefoon worden steeds belangrijker om sportinformatie te consumeren. Wel maakt een groot
DEMOGRAFIsche kenmerken
61%
39%
OPleiding LEEFTIJD 16 - 29
28% 43%
30 - 49 50 - 65 MAN
VROUW
22%
Lager onderwijs
29%
43% 35%
Middelbaar onderwijs Hoger onderwijs
HUP Holland hup
Mediaconsumptie
PRoductinteresse
Nederland representatief vs. de sportfan
Televisie
60%
Internet via PC
45%
Krant
36%
Teletekst
34%
Internet via mobiele teleoon of tablet
32%
Radio
32%
Social media
31%
Nederland representatief vs. de sportfan
81%
44%
Vakantie / Reizen
39%
Sportnieuws
22%
51%
Mode / Kleding
31%
32%
50%
Mobiele telefoons
27%
31%
45%
Computer(accessoires)
27%
30%
45%
Elektronica
24%
27%
Sportkleding / -materialen
17%
26%
64%
43%
36%
Insights by Repucom
6 De sportfan
SPortpopulariteit
Interesse in sport
participatie in sport 47%
Voetbal
36%
Langebaan schaatsen
27%
Wielrennen
26%
Darts
Zwemmen
24%
(veld) Voetbal
Turnen
Hockey
19% 17% 16%
Met een jaar vol Nederlands succes tijdens vele grote sportevenementen was er voor de sportliefhebber genoeg te beleven. Van Joost Luiten (Winnaar Wales Open) tot Sharon van Rouwendaal (vier medailles op de EK Zwemmen, goud op de tien kilometer open water) en van Jeroen Dubbeldam (tweemaal goud op de Wereldruiterspelen) tot Sifan Hassan (twee medailles op de EK Atletiek, goud op de 1500 meter). Vele Nederlandse sporters wonnen aansprekende internationale toernooien. In de media ging de meeste aandacht uit naar het WK Voetbal en de Olympische Winterspelen. Geen verrassing gezien de hoge interesse van Nederlanders in voetbal en schaatsen. Sinds jaar en dag is voetbal de grootste mediasport in Nederland. Bijna de helft van de Nederlanders is geïnteresseerd of zeer geïnteresseerd in het volgen van voetbal in de media of het bezoeken van voetbalevenementen. Schaatsen volgt op gepaste afstand. Ruim een derde van de Nederlanders is geïnteresseerd in schaatsen. Net achter wielrennen is er een hoge notering weggelegd voor darts. De sport, met Michael van Gerwen als regerend
Copyright©2014 Repucom
19%
Zwemmen
Joggen / Hardlopen
Atletiek
24%
Fitness / Aerobics
24%
21%
26%
Wandelen
Tennis
Formule 1
33%
Fietsen / Wielrennen
Tennis
15% 13% 7%
Wintersport
4%
Paardrijden
4%
Vecht- en /of Verdegingssporten
4%
wereldkampioen, is de vierde sport van Nederland in deze categorie. Formule 1 neemt momenteel de zevende plaats in. In 2015 staat het debuut van Max Verstappen voor de deur, de jongste debutant ooit. Heeft de aantrekkende mediahype gevolgen voor de populariteit van de sport? Wanneer de Nederlander zelf beweegt, stapt hij of zij het liefst op de fiets. Fietsen of wielrennen is voor een derde van de Nederlandse bevolking de populairste sport om zelf te beoefenen. Ongeorganiseerde sport blijkt in trek in Nederland; na fietsen zijn wandelen en fitness de meest populaire sporten. Hoewel de KNVB de sportbond is met de meeste leden, moet voetbal ook andere laagdrempelige sporten als zwemmen en hardlopen voor laten gaan in het aantal beoefenaars. Tennis is voorlopig nog populairder dan onder meer paardrijden en vechten/of verdedigingssporten. Of tennis deze positie behoudt in 2015 is echter de vraag. De KNLTB kampt de laatste jaren met teruglopende ledenaantallen.
7 De sportfan
sportinteresse per provincie
interesse in Formule 1 (31%) en motorsport (23%) is hoger dan in de rest van Nederland.
In elke provincie is voetbal qua populariteit de absolute nummer één. Ook bij deze resultaten is gekeken naar de mensen die geïnteresseerd of zeer geïnteresseerd zijn in het volgen van een sport in de media of het bezoeken van evenementen. Schaatsen neemt in alle provincies, met uitzondering van Zeeland, de tweede plaats in. De top vijf wordt bijna overal gecompleteerd door wielrennen, darts, tennis of zwemmen. Vooral de noordelijke provincies zijn gek op schaatsen. De interesse in Groningen, Friesland en Drenthe varieert van 41 tot 48%, in de drie zuidelijke provincies ligt dit tussen de 32 en 36%. Ook de andere schaatssporten zijn geliefd in het noorden. Marathonschaatsen wordt door 18% van de Friezen interessant gevonden, 19% van de Groningers heeft interesse in shorttrack.
Veldrijden is een typische sport voor de zuidelijke provincies. De sport komt niet voor in de landelijke top-10, maar in Noord-Brabant, Limburg en Zeeland is de interesse respectievelijk 17, 19, en 16%. Daarmee is veldrijden de negende sport van Noord-Brabant en Limburg. In Zeeland staat de sport zelfs op de zevende plaats. In Noord-Holland valt de hoge positie van zwemmen op. Met een interesse van 26% is zwemmen na voetbal en schaatsen de populairste sport van de provincie. In de andere provincies strijden wielrennen en darts om de derde plek.
46% 41%
Drentenaren zijn echte auto- en motorsportliefhebbers. Al decennialang wordt in Assen de jaarlijkse TT georganiseerd en de
28% 28% 22%
49% 44% 30% 22% 22%
53% 48%
Voetbal
36%
Langebaan Schaatsen
31% 30%
46%
Wielrennen
38%
Darts
37% 35% 28% 27%
26%
Tennis Zwemmen
25%
Formule 1
24%
49% 33% 25% 25% 21%
22% 44% 33% 26% 25% 23%
54% 33% 32% 23% 18%
47%
45% 41%
34% 27% 24% 21%
30% 27% 26%
49% 36% 30% 30% 23%
49% 32% 32% 30% 29%
Insights by Repucom
Sport beleving De manier waarop fans sport beleven verandert continu. Er ontstaan nieuwe middelen om wedstrijden te bekijken en op de hoogte te blijven van je favoriete club of sporter. Fans volgen sport waar en wanneer ze dat willen, via livestreams of on demand en via tablets of de mobiele telefoon. Het moderne mediagebruik verandert de manier waarop sportorganisaties en sponsoren met de fans communiceren. Het is de kunst voor sportorganisaties, sponsoren en sporters om die fans steeds weer op de juiste manier te raken.
Copyright©2014 Repucom
9 Sportbeleving
SPORTCONSUMPTIE op Tv Het media-aanbod voor de sportfan is de afgelopen jaren flink toegenomen. Sportfans volgen wedstrijden via een livestream op je tablet of bekijken via Twitter de laatste statistieken van je favoriete datajournalist. Toch zegt nog steeds 81% van de Nederlanders sportfans het liefst via de televisie te consumeren. Voor meer dan de helft van de Nederlanders is voetbal de favoriete sport om te volgen op tv. Studio Sport Eredivisie en Champions League-wedstrijden prijken wekelijks bovenaan op de lijsten van meest bekeken programma’s. Twee tot drie miljoen kijkers voor deze uitzendingen is eerder regel dan uitzondering. Afgelopen zomer stegen de kijkcijfers van het WK Voetbal in Brazilië helemaal tot grote hoogte. Maar liefst 9,1 miljoen Nederlanders zagen de halve finale tussen Nederland en Argentinië. Daarmee was deze wedstrijd het meest bekeken programma ooit op de Nederlandse televisie. Na het WK nam NPO de kwalificatie-interlands van het Nederlands elftal over van SBS. De kijkcijfers van de interlands in oktober stegen met 1,2 miljoen mensen ten opzichte van een jaar eerder. Andersom was SBS er als de kippen bij om de rechten van de Champions League wedstrijden over te nemen van de NPO.
Schaatsen is de tweede favoriete sport van Nederlanders om te volgen op tv (29%). Met name tijdens de Olympische Winterspelen in Sotsji zat Nederland massaal voor de buis om de schaatssuccessen te beleven. 4,5 miljoen mensen zagen hoe Sven Kramer, Jan Blokhuijsen en Jorrit Bergsma een volledig Nederlands podium bezetten tijdens de vijf kilometer. De overige sporten volgen op grote afstand van voetbal en schaatsen. Maar ook voor de liefhebber van andere sporten had 2014 genoeg te bieden. In bijna alle sporten in de top-10 was er sprake van Nederlands succes. Winst voor Nederlandse wielrenners in Parijs-Roubaix en in de vijfde Touretappe en Michael van Gerwen wint het WK darts. Gouden medailles werden behaald op de EK Zwemmen, de EK Atletiek, de WK Turnen en het WK Hockey. Met name het WK Hockey kreeg de nodige aandacht op Nederland 1, 2 en 3 (inmiddels NPO), getuige de 53 uur aan uitzendingen. Ondanks dat er nauwelijks successen waren voor de Nederlandse tennissport, is tennis de vierde meest populaire sport om te volgen op televisie. Het is dan ook geen toeval dat FOX Sports dit jaar de rechten van ATP Tennis en Wimbledon overnam van Sport1. Beide betaalzenders streden tevens om de rechten van Formule 1, uiteindelijk kwamen deze rechten in handen van Sport1.
9,1
Favoriete sporten om te volgen op tv
NEDERLANDSE KIJKERS TIJDENS NED-ARG DAARMEE IS DEZE WEDSTRIJD HET BEST BEKEKEN PROGRAMMA OOIT
29%
Langebaan schaatsen
19%
Wielrennen
16%
Tennis
Darts
Miljoen
52%
Voetbal
11%
Hockey
8%
Zwemmen
8%
Atletiek
8%
Formule 1
7%
Turnen
6%
-
16%
Tijdens het wk hockey in juni steeg de interesse in hockey naar 16%
41uur PER F1 GRAND PRIX zenden Sport1 & VERONICA GEMIDDELD 41 uur uit WAARVAN 28 UUR LIVE (INCL. VRIJE TRAINING EN KWALIFICATIE)
Insights by Repucom
10 Sportbeleving
Digitale beleving
sportconsumptie via social media
Ondanks de grote populariteit van het medium, ligt de tijd van televisie als alleenheerser inmiddels achter ons. Sportfans bekijken wedstrijden met een tablet of mobiele telefoon in de hand, waar en wanneer zij dat willen. Tijdens de Winterspelen hoefde je geen enkele olympische finale te missen. De app van de NOS bood livestreams en liveblogs van alle sporten die niet op tv werden uitgezonden. Tijdens het WK Voetbal introduceerde de NOS de mogelijkheid om acties vanuit verschillende camerastandpunten te bekijken.
76%
Facebook Twitter YouTube Google Plus
Ook social media is niet meer weg te denken als vorm van sportbeleving. Vooral het WK Voetbal was een bron van inspiratie. Heel Nederland lachte via Twitter of Facebook om de gephotoshopte afbeeldingen van een hurkende Jasper Cillessen of de ogen van Bruno Martins Indi.
Instagram
33% 24% 10% 6%
soort informatie
Facebook is voor Nederlanders het populairste social mediakanaal om zich te informeren over sport (76%). Ook via Twitter en YouTube wordt veel informatie over sport geconsumeerd.
39%
Wedstrijdstatistieken
Nederlanders zijn op social media vooral geïnteresseerd in wedstrijdstatistieken. Het WK Voetbal was een doorbraak voor sportblogs en -bureaus gespecialiseerd in (live) sportdata, zoals Catenaccio en Opta. Andere activiteiten die veel worden ondernomen zijn het volgen van favoriete clubs of spelers en het bijhouden van informatie van andere wedstrijden.
Favoriete club / speler volgen
36%
Informatie over andere wedstrijden
29% 25%
Spelersinformatie
Vooral tijdens en vlak na de wedstrijd zijn fans actief op social media. Dat is het moment om andere wedstrijden in de gaten te houden of de eerste commentaren na afloop te lezen. Social media maakt het voor clubs en spelers ook mogelijk om dagen voor en na de wedstrijd de interactie aan te gaan met de achterban.
Delen van content
20%
Meningen van deskundigen
19%
Meningen van sportfans
17% 16%
Discussiëren
12%
Berichten posten
MOMENT VAN CONSUMPTIE VIA SOCIAL MEDIA
Tijdens de wedstrijd
18%
48%
42%
Na de wedstrijd, op de wedstrijddag
Voor de wedstrijddag
33%
Voor de wedstrijd, op de wedstrijddag
25% In de rust
19%
Na de wedstrijddag
Copyright©2014 Repucom
11 Sportbeleving
SPORTPRESTATIE VAN HET JAAR Koning voetbal heerst in Nederland. Eerder werd al duidelijk dat voetbal verreweg de populairste (televisie)sport van ons land is. Gevraagd naar de grootste sportprestaties van 2014 blijken de voetbalprestaties het meest gewaardeerd te worden. Van de top-10 sportprestaties zijn liefst vier prestaties voetbalgerelateerd. De Nederlandse bevolking vindt de derde plaats van het Nederlands elftal op het WK Voetbal de grootste prestatie van 2014. Daarnaast wordt de spectaculaire KNVB Bekerzege van PEC Zwolle op Ajax veelvuldig genoemd.
1
Ook de wereldtitel van Epke Zonderland bleef niet onopgemerkt. Zonderland prolongeerde dit jaar zijn titel als wereldkampioen aan de rekstok. Op de WK Turnen in China bleef Nederlands beste turner zijn concurrenten voor en dat werd gewaardeerd. Het goud van Zonderland werd door 11% van de Nederlanders als de sportprestatie van het jaar gezien. Een record aan schaatsmedailles op de Olympische Winterspelen is voor het Nederlandse publiek niet genoeg om één van die prestaties in de top-3 te zetten. De vijf medailles van Ireen Wüst worden het meest gewaardeerd, voor de drie medailles van Sven Kramer en de meeslepende gouden race van Michel Mulder op de 500 meter. De wereldtitels van Michael van Gerwen en de hockeydames completeren de top-10.
Nederlands elftal Bronzen medaille WK voetbal Met 13% is de derde plek van het Nederlands Elftal tijdens het WK voetbal in Brazilië verkozen tot de beste sportprestatie van het jaar.
2
3
Epke zonderland tweede keer op rij wereldkampioen
PEc zwolle 5-1 winst op ajax in de knvb beker finale
5
4
ireen wüst vijf medailles op de olympische spelen
AFC AJAX voor de vierde keer op rij landskampioen
6 7 8 9 10
arjen robben beste speler wk voetbal na lionel messi en thomas müller Michael van gerwen wereldkampioen darts sven kramer drie medailles op de olympische spelen hockey dames wereldkampioen wk hockey michel mulder GOUDEN MEDAILLE 500m OLYMPISCHE SPELEN
Insights by Repucom
de atleten Geen topsport zonder fans. Maar voor de fans zijn het natuurlijk de atleten die centraal staan. Met Nederlands succes op de Olympische Spelen en talloze Europese en Wereldkampioenschappen zijn er veel Nederlandse sportidolen aan te wijzen. De commercie speelt hier graag op in door atleten te verbinden aan hun merken. Maar welke kenmerken maken een sporter interessant om op te treden als ambassadeur van een merk? Hoe worden de Nederlandse atleten door het Nederlandse publiek gewaardeerd op verschillende kenmerken? Kortom, welke atleet heeft de hoogste commerciële waarde?
13 De atleten
Marketingwaarde van atleten Op grootse wijze werden de Nederlandse olympisch kampioenen afgelopen februari gehuldigd. Na elk succes ontplofte het Holland Heineken House. Bij thuiskomst in Nederland werden de medaillewinnaars door duizenden mensen onthaald. Nederland houdt van haar atleten en grote merken spelen hier gretig op in. Maar wat maakt een atleet commercieel interessant? Waarom kiest Red Bull voor schaatser Kjeld Nuis als ambassadeur? Celebrity DBI (Davie-Brown Index) geeft inzicht in de commerciële waarde van sporters. Deze onafhankelijke index meet de consumentenperceptie van verschillende kenmerken van
sporters. Welke sportatleet heeft volgens het Nederlandse publiek de grootste commerciële waarde? 1000 Nederlanders beoordeelden de bekendste en/of succesvolste sporters van 2014 op acht kenmerken: Bekendheid, Sympathie, Relevantie, Trendsetter, Invloed, Vertrouwen, Merkambassadeur en Identificatie. De sporter met de hoogste DBI score wordt door het Nederlandse publiek gezien als het sterkste merk. Op de volgende pagina’s worden de top-5 mannelijke en top-5 vrouwelijke sporters met de hoogste DBI score vastgesteld en presenteert Repucom de best te vermarkten sportman en sportvrouw van 2014.
Welke kenmerken meet celebrity dbi
bekendheid
Het percentage mensen dat de sporter kent bij naam. De bekendheid is het belangrijkste kenmerk. Als een sporter niet bekend is, hebben de andere kenmerken ook geen waarde.
sympathie
Hoe sympathiek is de sporter?
relevantie
Men toont belangstelling wanneer deze sporter in de media verschijnt en neemt zijn of haar uitingen serieus.
TRENDSETTER
Mensen zien in deze sporter een trendsetter.
invloed
Meet in hoeverre een sporter invloed heeft op het publiek. Wordt men beïnvloed door wat de sporter zegt of doet?
vertrouwen
In hoeverre geloven mensen een sporter wanneer die iets zegt? Hoe betrouwbaar is de sporter?
merkambassadeur
Mensen zijn geneigd sneller een product te kopen of te overwegen wanneer de sporter dit aanbeveelt.
identificatie
De sporter leeft het leven zoals anderen dat ook wel zouden willen.
Insights by Repucom
14 De atleten
Top-5 atleten
5
Na zijn gouden oefening op de Olympische Spelen van 2012 was de status van Epke Zonderland als idool definitief gevestigd. In 2013 werd hij wereldkampioen op de rekstok. Dat kunstje herhaalde hij op de WK Turnen in China in 2014. Daarbovenop behaalde hij begin dit jaar een Europese titel. Met zijn prestaties behoort Zonderland al jaren tot Nederlands meest succesvolle atleten.
77,71 epke zonderland DBI Score
Hoewel hij wat betreft bekendheid een aantal sporters voor moet laten gaan, is Zonderland zeer geliefd bij het Nederlandse publiek. Zo is hij de mannelijke sporter waar mensen het meest vertrouwen in hebben en is hij de meest sympathieke en trendsettende atleet. Dat Nederland hem ziet als de beste merkambassadeur zal door zijn sponsoren als Gazelle, AA Drink, Randstad en Volkswagen goedkeurend worden ontvangen.
Al jarenlang geldt Naomi van As als één van de boegbeelden van het Nederlandse hockey. Een succesvol palmares, met talloze gouden medailles op onder andere de Olympische Spelen, werd deze zomer nog verder uitgebreid. Na veel blessureleed was Van As op tijd fit om met het Nederlands team het WK Hockey in Den Haag te winnen. Ook buiten het veld laat Van As van zich horen. Ze is presentatrice van het populaire kinderprogramma Zappsport en haar relatie met Sven Kramer is regelmatig onderwerp van gesprek in de media. Onder het Nederlandse publiek geniet ze dan ook een hoge bekendheid. 57,6% van de Nederlanders kent Van As. Merken erkennen haar commerciële waarde. Ze schittert als het gezicht van adidas, de Lotto en Volvo.
60,15 naomi van as DBI Score
Copyright©2014 Repucom
5
15 De atleten
4
78,00 e si r e p an v in b o r DBI Score
Het sportieve jaar van Robin van Persie verliep wisselvallig. Er was kritiek op zijn aanvoerderschap van het Nederlands elftal en ook bij zijn club Manchester United wordt er getwijfeld aan zijn status als superster. Tegelijkertijd leverde zijn prachtige kopgoal tegen Spanje op het WK een nominatie voor de FIFA Puskás Award op, de prijs voor het mooiste doelpunt van het jaar. De spits is bekend onder 88,2% van de Nederlandse bevolking en daarmee voor veel grote merken interessant. Ook in commercieel opzicht was 2014 een turbulent jaar. In de nasleep van het WK was Van Persie het middelpunt in de commotie rondom verdeling van WK-premies. Daarnaast besloot de aanvaller zijn contract met adidas niet te verlengen, waardoor hij momenteel zonder schoenencontract speelt. Wel was Van Persie het gezicht in campagnes van andere merken als Pepsi, Beats by Dre en maakte Calvé, met een kleine Van Persie in de hoofdrol, één van de leukste reclames van het jaar.
69,70 marianne vos DBI Score
In 2014 werd Marianne Vos voor de zevende keer Wereldkampioen Veldrijden. Op de weg won ze onder meer de Ronde van Italië. Al jarenlang rijgt Vos titel na titel aaneen. Het WK op de weg was al drie keer prooi voor de Brabantse en in 2012 werd ze voor de tweede keer olympisch kampioene. Dat ze thuishoort in dit rijtje is dan ook een understatement.
4
72% van de Nederlanders kent Marianne Vos. Mensen hebben vertrouwen in de wielrenster en nemen iets van haar aan wanneer ze in de media verschijnt. Voor merken als Rabobank en Shimano is Vos een belangrijk boegbeeld.
Insights by Repucom
16 De atleten
3
Zijn sportieve piek beleefde Wesley Sneijder alweer een paar jaar geleden. In 2010 behoorde de middenvelder tot de absolute wereldtop. Hij won de Champions League met Internazionale en bereikte de finale van het WK Voetbal met het Nederlands elftal. De laatste jaren is de rol van Sneijder minder prominent geworden. Onder bondscoach Louis van Gaal was het lange tijd onzeker of hij wel geselecteerd zou worden voor het WK in Brazilië. Uiteindelijk behoorde Sneijder gewoon tot de groep en was hij belangrijk met de gelijkmaker tegen Mexico.
78,29 er ijd e sn y e l s e w DBI Score
Toch blijft de DBI Score van Sneijder hoog, hij is zelfs de bekendste sporter van Nederland. 89,3% van de Nederlanders kent de speler van Galatasaray. Doordat zijn commerciële waarde hoog blijft, staan grote merken als Nike en JBL nog steeds in de rij om Sneijder te laten schitteren in hun campagnes.
Voor Ranomi Kromowidjojo was 2014 lange tijd niet haar meest gelukkige jaar. De tweevoudig olympisch kampioene stelde haar vierde coach in anderhalf jaar aan en liet de EK Zwemmen in Berlijn schieten. De buitenwacht twijfelde steeds meer aan haar olympische kansen in Rio de Janeiro in 2016. Op de valreep van 2014 kwam toch het succes. Op de WK kortebaan behaalde ze maar liefst drie gouden medailles. Overtuigend neemt ze de twijfels van haar criticasters weg.
3
Ondanks haar matige prestaties vóór december staat het merk ‘Kromo’ nog steeds overeind. Ze is bekend bij 73,6% van de Nederlandse bevolking en wordt gezien als meest sympathieke vrouwelijke sporter. Ook wordt ze, na Ireen Wüst en ‘Blade Babe’ Marlou van Rhijn, gezien als de ideale trendsetter en merkambassadeur. Bedrijven als Auping, ING, Eiffel en Arena geloven in Kromowidjojo als het gezicht van hun merk.
Copyright©2014 Repucom
70,68 odjo widj ranomi kromo DBI Score
17 De atleten
2
Nederlands beste schaatser sloeg ook in het olympisch jaar 2014 weer toe. Sven Kramer pakte zowel goud op de vijf kilometer als op de ploegenachtervolging. Alleen op de tien kilometer kon Kramer zijn favorietenrol wederom niet waarmaken. Hij moest zijn betere erkennen in Jorrit Bergsma en pakte zilver. Zijn jarenlange topprestaties maken Kramer één van de populairste atleten van Nederland. Hij is bekend bij 88,9% van de Nederlanders. Na Epke Zonderland en Arjen Robben wordt Kramer gezien als de meest ideale mannelijke merkambassadeur en trendsetter. Procter & Gamble had dat goed door en zette Sven Kramer en zijn moeder centraal in hun veelgeprezen ‘Bedankt Mam’ campagne. Naast P&G is Kramer ambassadeur voor KPN en is hij de steratleet in de nieuwe combinatieploeg Team Lotto NL-Jumbo.
79,94 sven kramer DBI Score
74,81 ven anky van gruns DBI Score
In sportief opzicht was Anky van Grunsven het afgelopen jaar onzichtbaar. De Sportvrouw van het Jaar-verkiezing zal ze in dat opzicht niet winnen. Al decennialang is Anky van Grunsven het gezicht van de paardensport in Nederland. Een jaar zonder succes is niet direct funest voor haar waarde als merk en op commercieel vlak zit Van Grunsven dan ook niet stil. Ze is één van de gezichten van de Rabobank en heeft sinds 1999 haar eigen kledinglijn, ANKY Technical Casuals. De drievoudig olympisch kampioene is bij 82,5% van het Nederlandse publiek bekend en dat maakt haar nog steeds interessant voor organisaties. De grote vraag is of ze haar sportcarrière in 2015 weer gaat oppakken.
2 Insights by Repucom
18 De atleten
80,55 n e b b o r n e arj DBI Score
1
Tijdens het WK Voetbal rustte alle Nederlandse hoop op één man, Arjen Robben. De steraanvaller van Bayern München was in absolute bloedvorm en leidde het Nederlands elftal richting een onverwachte derde plaats. De verkiezing van Messi als beste speler van het WK zorgde dan ook voor vele scheve gezichten in binnen- en buitenland. In aanloop naar het WK was Robben ook al beslissend in een nieuw kampioenschap van zijn club Bayern München. Met liefde verlengde Bayern zijn contract tot 2017 en ook voor adidas is Robben één van de topambassadeurs.
Door zijn prestaties en uitstraling is de Groninger als sporter inmiddels het sterkste merk van Nederland. Met een bekendheid van 88,7% onder de Nederlandse bevolking moet hij Sven Kramer en Wesley Sneijder nog voor laten gaan, maar er is geen mannelijke sporter in Nederland waarmee mensen zich meer mee identificeren en die meer invloed heeft op het consumentengedrag dan Arjen Robben. Ook ziet het Nederlandse publiek de buitenspeler als een goede merkambassadeur en trendsetter en heeft men veel vertrouwen in de persoon Robben. De hoge commerciële waarde van Robben is opvallend, gezien zijn minieme activiteiten op dit vlak. In vergelijking met atleten als Sven Kramer of Naomi van As is Robben onzichtbaar op social media. Andere topvoetballers als Robin van Persie, Lionel Messi en Christiano Ronaldo schitteren veel vaker in talloze campagnes van grote merken, van Pepsi tot Samsung. Het Nederlandse publiek trekt zich er niks van aan: Arjen Robben is de mannelijke sporter met de hoogste commerciële waarde van Nederland.
Copyright©2014 Repucom
19 De atleten
1
Ireen Wüst was de absolute koningin van de Olympische Spelen in Sotsji. De schaatsster veroverde goud op de drie kilometer en de ploegenachtervolging. Op de 1000 meter, 1500 meter en de vijf kilometer pakte ze zilver. Met haar eerdere drie medailles in Vancouver en Turijn, werd ze daarmee de succesvolste Nederlandse Olympiër aller tijden. Het sprookje was nog niet uit, want na afloop van de Spelen in Rusland werd ze ook nog eens uitgeroepen tot succesvolste sportster van het toernooi. Ook voor het Nederlandse publiek is Wüst de sportvrouw van het jaar. Ze is de vrouwelijke sporter met de meeste bekendheid. 82,8% van de Nederlanders zegt haar te kennen. Bij alle acht kenmerken staat Wüst in de top-5. Mensen hebben veel vertrouwen in haar, vinden haar sympathiek en zien haar als een ideale merkambassadeur. Onder andere Volkswagen, Gazelle, KPN en Samsung maakten in 2014 gebruik van de diensten van Ireen Wüst als ambassadeur voor hun merken. Voor haar nieuwe schaatsploeg, Team Continu, is Wüst het boegbeeld. 2014 was voor Ireen Wüst een topjaar en het Nederlandse publiek erkent haar prestaties. Voor Nederland is zij de vrouwelijke sporter met de hoogste commerciële waarde.
76,41 t s ü w n e e ir DBI Score
Insights by Repucom
sponsoring van de sport Als sportliefhebber kom je continu in aanraking met een veelheid aan merken. Commercie en topsport kunnen niet zonder elkaar bestaan. Banken, automerken en verzekeringsmaatschappijen strijden om het contracteren van de nieuwste sterren. De associatie met een atleet of club moet het imago van een merk versterken. Maar alleen de bedrijfsnaam op een shirt is tegenwoordig niet meer genoeg om je te onderscheiden. Op steeds creatievere manieren proberen de merken de sportconsument voor zich te winnen.
21 Sponsoring van de sport
status van sportsponsoring De Nederlandse sponsorwereld is de crisis nog niet te boven. De huizenprijzen trekken alweer een tijd aan en de economie klimt langzaam uit het dal. Maar in de sport klotst het geld niet tegen de plinten. In april schreef het Algemeen Dagblad over de dalende sponsorinkomsten van sportbonden. AA Drink stelde ternauwernood de toekomst van de FBK-Games veilig. In het wielrennen hield Giant de wielerploeg Argos-Shimano in het leven. Toch leverde 2014 ook veel creatieve nieuwe activiteiten op. KPN en de KNSB kweekten veel goodwill met de organisatie van De Coolste Baan, het WK Hockey zorgde voor hernieuwd vertrouwen in de Rabobank en Transavia en Cheaptickets stapten in het beachvolleybal. Team Brunel ging van start in de Volvo Ocean Race en de sportwereld is vol verwachting van het nieuwe schaats- en wielerteam Team Lotto NL-Jumbo.
Ook in het voetbal was er de nodige reuring. Tijdens het WK Voetbal werd het Nederlandse publiek bestookt met campagnes. Elk merk probeerde een slaatje te slaan uit het oranje volksfeest, met de onvermijdelijke juichpakken als meest in het oog springend. Ajax presenteerde zijn nieuwe hoofdsponsor Ziggo, die tot en met 2019 maximaal tien miljoen euro betaalt aan de huidige landskampioen. Bedrijven die investeren in sportsponsoring doen dat allang niet meer omdat ze fan zijn van een club. Bedrijven willen hun investering terugverdienen. Daarom willen merken weten wat een sponsorship oplevert. Hoe groot is de zichtbaarheid en wat voor mediawaarde staat daar tegenover?
SPONSORZICHTBAARHEID VAN WINNENDE WIELRENPLOEGEN niki terpstra wint parijs-roubaix vs. lars boom wint vijfde touretappe belkin pro cycling
14%
OMEGA PHARma quick-step overige sponsoren
65%
35%
overige sponsoren
86%
Wat doet sportief succes met de zichtbaarheid van een sponsor? De share of voice (het aandeel zichtbaarheid van een sponsor ten opzichte van de totale zichtbaarheid) van Omega Pharma-QuickStep tijdens Parijs-Roubaix, Niki Terpstra’s ploeg, was met 35% hoger dan elk ander team. De etappezege in de Tour de France van Lars Boom had minder impact op zijn ploeg. De share of voice van Belkin was 14%, na Team Sky wel het meest zichtbare team van de vijfde etappe.
HOOFDSPONSORen EREDIVISIETEAMS TV MEDIAWAARDE eredivisie 2013/2014 De totale exposure van alle hoofdsponsoren van Eredivisieclubs op televisie was in het seizoen 2013/2014 33,5 miljoen euro waard.
BRAND
€33,5 miljoen
Share of voice tv sponsorzichtbaarheid KNHB PARTNERS WK HOCKEY 2014 Van alle KNHB partners had Rabobank de meeste zichtbaarheid op televisie tijdens het WK Hockey 2014. Als titelsponsor is veel exposure gegarandeerd. Maar ook de goede positionering langs het veld, met name rondom het doel op de vaste boarding, droeg bij aan de vele zichtbaarheid. De vaste boarding genereerde meer exposure dan LED Boarding. Uitingen op LED Boarding zijn echter effectiever, omdat de tv mediawaarde hoger is dan bij vaste boarding.
rabobank
36%
overige knhb partners
64%
Insights by Repucom
22 Sponsoring van de sport
maatschappelijke sportsponsoring Het tijdperk van hobbyisme in de sportsponsoring is voorbij. Als sponsor kom je niet meer weg met een bord bij de plaatselijke voetbalclub. Een sponsor wordt gezien als partner van een sportclub of –bond. Beide partijen investeren met meer dan alleen geld in de samenwerking. Eén van de grootste ontwikkelingen in de laatste jaren is de opkomst van maatschappelijke sponsoring. Steeds meer sponsoren profileren zich als een organisatie die meer doet dan het verbeteren van het eigen imago. Ze dragen bij aan het oplossen van een maatschappelijk probleem. Delta Lloyd helpt via het Watersportverbond het Jeugdsportfonds om de zeilsport toegankelijker te maken voor meer kinderen en Opel draagt met Feyenoord bij aan de werving van meer vrijwilligers voor de Hartstichting. ARAG en de KNVB wonnen een UEFA-award met
39%
eens
30%
eens
40%
eens
Copyright©2014 Repucom
hun campagne voor het bevorderen van Fair Play om en rond het voetbal. Merken ondernemen maatschappelijke activiteiten omdat ze hierin geloven, maar ook omdat het publiek dit van hen verwacht. 39% van het Nederlandse publiek vindt het ontplooien van maatschappelijke activiteiten zelfs een essentieel onderdeel van sportsponsoring. 40% vindt een sportsponsor aantrekkelijker, wanneer deze zich bezighoudt met maatschappelijke activiteiten. Jongeren vinden maatschappelijke sportsponsoring belangrijker dan andere leeftijdsgroepen. 44% van de mensen van 16 tot 29 jaar vindt dat sportsponsoren maatschappelijke activiteiten moeten ontplooien. Daarnaast kopen jongeren vaker producten van een sportsponsor die maatschappelijk verantwoord onderneemt (35%) en vinden ze een maatschappelijke sponsor aantrekkelijker (33%).
ONTPLOOIEN VAN MAATSCHAPPELIJKE ACTIVITEITEN IS EEN ESSENTIEEL ONDERDEEL VAN SPONSORING
oneens
ik koop sneller een product van een sponsor die maatschappelijk verantwoord onderneemt
oneens
EEN SPONSOR is AANTREKKELIJKER WANNEER DEZE MAATSCHAPPELIJKE ACTIVITEITEN ONTPLOOIT
oneens
13% 24% 15%
De leeftijdsgroep van 16-29 jaar is het gemiddeld vaker eens met de stellingen
Neutraal werd het meest genoemd als antwoord op de stellingen
23 Sponsoring van de sport
Ondanks de stijgende populariteit is maatschappelijke sportsponsoring nog geen vanzelfsprekendheid voor alle Nederlanders. Voor stellingen over maatschappelijke sponsoring geldt dat ongeveer de helft van de Nederlanders neutraal als antwoord geeft. Op de vraag welke sportsponsor het meest geassocieerd wordt met maatschappelijk verantwoorde sportsponsoring zegt een meerderheid van het land ‘Geen antwoord’ of ‘Weet niet’.
Ten slotte vindt bijna een derde van de Nederlanders dat Nederlandse sportsponsoren hun verantwoordelijkheid nemen op het gebied van maatschappelijke activiteiten. Rabobank wordt door het Nederlandse publiek het meest genoemd als maatschappelijk verantwoorde sponsor. Al jarenlang investeert de bank in het wielrennen, hockey en de paardensport, waarbij aandacht is voor zowel de top- als breedtesport.
Een deel van de Nederlanders staat cynisch tegenover de authenticiteit van maatschappelijke sportsponsoren. Slechts 22% van de Nederlanders gelooft dat sportsponsoren maatschappelijke activiteiten ontplooien omdat ze hier oprecht om geven. 24% staat hier juist negatief tegenover.
De VriendenLoterij neemt de tweede positie in. De continue profilering als maatschappelijk partner van de Eredivisie lijkt zijn vruchten af te werpen. De top-3 wordt gecompleteerd door ING, dat zich het afgelopen jaar onder meer heeft ingezet om voetbalverenigingen (financieel) gezond te houden.
WELKE MERKEN WORDEN GEASSOCIEERD MET Maatschappelijke SPORTSPONSORING?
7%
Rabobank
5%
Vriendenloterij
4%
ING
Lotto
3%
adidas
3%
52%
WEET GEEN ENKEL MERK TE ASSOCIEREN MET MAATSCHAPPELIJKE SPORTSPONSORING
AUTHENTICITEIT VAN MAATSCHAPPELIJKE SPONSOREN
22%
SPONSOREN DIE MAATSCHAPPELIJKE ACTIVITEITEN ONTPLOOIEN DOEN DAT OMDAT ZE ER OPRECHT OM GEVEN
29%
SPONSOREN NEMEN HUN VERANTWOORDELIJKHEID OP HET GEBIED VAN MAATSCHAPPELIJKE ACTIVITEITEN
eens eens
oneens
24%
oneens
14%
Insights by Repucom
Vooruitblik 2015 Het zal een hele klus zijn voor de Nederlandse sporters om het succes van het afgelopen jaar te evenaren in 2015. Zonder een Olympische Spelen en WK Voetbal zal de gemiddelde sportfan ook moeten afkicken. Toch heeft 2015 genoeg moois te bieden. De Tour de France gaat van start in Utrecht, onder andere De Dam in Amsterdam en de Haagse Hofvijver zijn het decor voor het WK Beachvolleybal en de Volvo Ocean Race maakt een pitstop in Den Haag. Hoge verwachtingen zijn er van het Formule 1-debuut van Max Verstappen en de prestaties van de Oranjeleeuwinnen op het WK vrouwenvoetbal. Ook zijn we benieuwd naar de activiteiten van nieuwe sponsoren. Op welke manieren betrekt Team Lotto NL-Jumbo zowel schaats- als wielerfans? Hoe snel groeit de naamsbekendheid van Ziggo als hoofdsponsor van Ajax? Wat verzint KPN om volgend jaar weer uitgeroepen te worden tot sponsor van het jaar? Het begrijpen van de sportfan is essentieel voor iedere organisatie werkzaam in de sport. Een sponsor is op zoek naar die specifieke club of atleet die commercieel interessant is en aansluit bij de merkwaarden. De atleet is actief op social mediakanalen waar de fans te vinden zijn. Een sportbond of overheidsinstantie is benieuwd naar wat een groot evenement doet met het imago van de sport, terwijl een voetbalclub wil weten wat de waarde is van hun sponsorships. Via onze monitor SponsorLink gaat Repucom in 2015 door met het volgen van de sportfan.
Copyright © 2014 Repucom. Op dit rapport zijn auteursrechtelijke bepalingen van toepassing. Alle rechten voorbehouden aan Repucom. Foto’s zijn eigendom van AFP of Proshots.
Repucom is een onderzoeks- en consultancybureau dat data, inzichten en analyses levert aan klanten in de sport, marketing, media en sponsoring. Het begrijpen van de sportfans – wie ze zijn, hoe ze zich gedragen en welke behoeften ze hebben – is de basis voor het maken van de juiste marketing- en sponsorbeslissingen voor iedere organisatie werkzaam in de sport.
repucom.net
[email protected] @repucomned
We Watch. We Listen. We Ask.
