Marketingové řízení podniku Význam a tvorba marketingových mixů pro marketingové řízení podniku
Marketingový mix Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a očekává zákazník s posláním, zdroji a cíli podniku. Ţádný podnik nemůţe vyrobit všechno pro všechny zákazníky. Hlavní obsah marketingového mixu – správné zboţí ve správný čas, správným zákazníkům za správnou cenu. Různé firmy ve stejném oboru podnikání si mohou vybrat různé marketingové mixy – právě tyto rozdíly mohou jedné firmě poskytnout konkurenční výhody nad jejími konkurenty. Marketingový mix – rámec, který bere v úvahu všechny podstatné faktory ovlivňující činnost firmy v návaznosti na produkty, cenotvorbu, dostupnost a komunikaci se zákazníkem.
Marketingový mix
- Poprvé použil N.H.Borden v roce 1948 - Marketingové aktivity nelze chápat jako sumu jednotlivých opatření, ale jako komplexní záležitost – výsledný celek ( úspěšnost prodeje) – musí být harmonicky propojen. Použil srovnání s těstem na koláč – změna jedné složky ( cukru) může nejprve chuť vylepšit, opakované zvýšení dávky hrozí pokažením celého těsta - Marketingový mix usnadňuje hledání optimálních vzájemných proporcí – jestliže změníme produkt ( inovace), mělo by se to promítnout i do ceny, způsobu distribuce a samotné propagace.
Marketingový mix • -
-
-
Důvody, proč provádět analýzu marketingového mixu : MM vytváří základ pro rozmístění finančních a lidských zdrojů. Prostředky jsou vzácné a musí být vyuţity co nejefektivněji – který z dostupných komponentů přinese zákazníkovi největší uţitek – inovace produktu ?, nový distribuční kanál ? Soutěţ? Zajímavá cena? MM pomáhá při vymezení zodpovědností managementu – pracovník podpory prodeje – zodpovědnost za účinnou podporu, pracovník inovační komise – zodpovědnost za produkt, cenová komise – zodpovědnost za tvorbu ceny … MM umožňuje analyzovat pružnost a návratnost. Počet prodávajícího personálu se zvyšuje tehdy, pokud se zvyšuje prodej, zvýšením rozpočtu na reklamu zvyšujeme úroveň informovanosti o výrobku …
Marketingový mix – produktový – 4P, 6P.7P Modifikace 4P – z pohledu producenta hodnot – charakteristický pro transakční marketing, prioritní je pohled prodávajícího, zacílen dovnitř firmy, na provoz
4P Mc Carthy Product
Výrobek (zboží, služba)
Price
Cena
Place
Místo prodeje (distribuce)
Promotion
Propagace (komunikace)
6P P.Kotler (1995) Politics
Politicko-společenské rozhodnutí
Public opiniom
Veřejné mínění
7P P.Kotler ( 1995) People
Personál (člověk)
Politicum – překážky pro podnikání vytvářené zákonnými a politicko-společenskými kampaněmi a rozhodnutími. Public opinium – společenské, politické zájmy proti zájmům podnikatelů People – personál, který je nezbytný pro výrobní proces.
Marketingový mix •
Pro oblast školství:
Personalitist ( osobnosti)
Dominance lidského faktoru
Process Pedagogical Approaches
Pedagogické přístupy – významně ovlivňuje „prodejnost sluţby“
Participation ( participace, aktivizace)
Účast studenta a způsob, jakým se zapojuje či podílí na výuce ovlivňuje výsledek celého pedagogického přístupu
Marketingový mix •
V oblasti cestovního ruchu:
People ( lidé)
Pracovníci jako významná sloţka nabídky, klienti a jejich spokojenost
Packaging ( vytváření balíčků sluţeb)
Sladění nabídky s poptávkou letenka, vízum, stravování, pojištění, půjčovna aut
Programming ( programová specifikace balíčků sluţeb)
Pobyt a poznání – lyţování, exotický ráj, masáţe …
Partnership ( spolupráce)
S firmami ve vybraných destinacích – lékař, doporučené restaurace
Marketingový mix •
V oblasti bankovnictví
Participants (účastníci)
Výběr zaměstnanců, jejich vystupování a obeznámení s danou problematikou ( spoření, půjčky, hypotéky …)
Process ( postupy)
Standardizace postupů, mezinárodní zásady pro realizaci určitých operací ( dokumentární akreditiv, bankovní aval …
Physical Evidence ( fyzická přítomnost)
Vhodnost a dostupnost banky, nápaditost interierů, osvětlení, přizpůsobení potřebám peněţních sluţeb (mapa poboček, mapa bankomatů, osobní bankéř
Marketingový mix – zákaznický - 4C Pohled kupujícího Odolnost vůči bakteriím, plísním, 4C mikroorganismům,skvrnám. Customer
Zákazník
Řešení potřeb, očekávání, přání a tužeb zákazníka, kupujícího, spotřebitele v rámci samostatného produktu (třístupňová analýza)
Cost
Cena
Viděná pohledem nákladů pro zákazníka
Convenience
Vhodnost, dostupnost
Pohodlnost při dostupnosti zákazníka k produktu, Servis pro zákazníka – umisťování produktu na trh
Comunications
Komunikace
Integrovaná marketingová komunikace
Modifikovaný mix – 4A
4A Awareness
Povědomí
Coca-cola – název napsaný charakteristickými klikatými písmeny, charakteristická láhev, je chutná, osvěžující, akceptuje univerzální touhu po osvěžení, nejoblíbenější nealkoholický nápoj
Availability
Místní dostupnost
Je k dostání ve 200 zemích světa, zavedená logistika, distribuční místa – velikost a typ produktu je přizpůsobován jednotlivým distribučním kanálům
Affordability
Cenová dostupnost
Je dostupná pro všechny společenské skupiny
Acceptability
Přijatelnost
Coca Cola je jednou z nejbezpečnějších potravin – její kvalita musí odpovídat národním legislativním požadavkům a potravinářským zákonům zhruba 200 zemí světa.
Marketingový mix Schéma marketingového mixu :
Produktový mix
Kontraktační mix
Cílový trh
Distribuční mix
Komunikační mix
Produktový mix - výrobek Cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co můţe slouţit ke spotřebě, co můţe uspokojit nějaké přání nebo potřebu – vše, co lze nakupovat a prodávat ( hmotné, sluţby, informace, cenné papíry, osoby, místo, organizace, vzděláváním sociální péče, kultura, ţivotní prostředí, politika …) Třístupňová analýza produktu : důleţitá pro vytváření marketingových strategií – jak uspokojit potřeby zákazníka na kaţdé z úrovní 1. Jádro – základní uţitek, který nám produkt přináší – spolehlivost, bezpečnost, atraktivnost … 2. Vlastnosti – kvalita, provedení, styl, design, značka, obal, sloţení … 3. Širší produkt – dodatečné sluţby a výhody pro zákazníka ( delší záruční lhůta, dováţka do domu, leasing , návod k pouţití,…
Klasifikace produktu Podle toho, jak dlouho vydrţí – dlouhodobé ( lednička, pračka …) - krátkodobé ( zubní pasta, řezaná květina…) Podle toho, jak je spotřebitelé nakupují - Zboţí běţné spotřeby – nakupované často s minimálním úsilím (mléko, sladkosti, aviváţ … - Nákupní produkty – vybírané s určitým úsilím a dostatečným časem ( s důrazem na vlastnosti – boty, s důrazem na cenu , hodnotu, funkčnost – kotel na ohřev vody) - Specializované produkty – mají pro kupujícího jedinečné vlastnosti ( oblíbená restaurace, hodinky Rolex …) - Neţádané produkty – spotřebitel se o ně zajímá minimálně aţ do doby, neţ se objeví příslušná potřeba – penzijní, cestovní připojištění - Klasifikace je důleţitá pro lepší porozumění tomu, jak a kde se spotřebitel rozhoduje o nákupu
Produkt – pyramida přijetí V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi – pro kaţdou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii : Povědomí
Dozvědět se, že novinka existuje
Masivní reklama
Zájem
Potenciální zákazník vidí, jak produkt může uspokojit jeho potřeby
Možné použití reklamy s příběhem na pokračování
Hodnocení
Zákazník zvažuje náklady a výhody produktu
Poskytování infa o výhodách produktu
Vyzkoušení
Zákazník získá opravdovou zkušenost s používáním produktu – vzorek, testovací jízda
Demonstrace, vzorky, zkušební balení
Přijetí
Zákazník se rozhodne pro nový produkt
Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uživatelských info
Potvrzení
Zákazník zváží očekávané versus skutečné výhody a náklady – opakovaný nákup
Podpora prodeje, komunikační techniky
Produkt – strategie marketingového mixu •
Mění se s tím, jakou fází životního cyklu produkt prochází : Charakteristika
Uvedení na trh
Růst
Zralost
Pokles
Produkt
1 firma vyrábí 1 produkt
Nová konkurence, nové varianty
Nové podoby produktu
Počet variací snížen
Cíle
Přimět spotřebitele, aby si produkt vyzkoušel
Povzbudit věrnost značce
Přilákat nové uživatele
Zůstat ziskový, rozhodnout další strategii produktu
Objem prodeje
Roste pomalým tempem
Rychlý růst
Dosažení vrcholu
klesá
Zisky
Záporné hodnoty
Růst s dosažením vrcholu
Snižování míry zisku
Pokles
Cena
Vysoká Nízká
Snížení ceny vzhledem ke konkurenci
Taková, aby se produkt udržel
Může klesat pokud je produkt ziskový
Marketingová sdělení
Informování
Intenzivní reklama – boj s konkurencí
Opakované připomínání
Pokles reklamy
Vytváření identity produktu •
Pomocí značky – připomínají původ produktu, nositelem jedinečnosti, originality. • Měla by být snadno vyslovitelná, poskytovat pozitivní asociace • 4 aspekty budování značky : - Diferenciace – zřetelné odlišení se od konkurence, jedinečnost - Relevantnost – mít pro zákazníka význam odpovídající vlastnostem produktu ( „osobní automobil Šíp neţ Hlemýţď! - Prestiţ – závislá na kvalitě produktu, jeho oblibě, délce „pobytu“ na trhu - Znalost – zavedené, celosvětové značky – po desetiletí se prakticky nemění ( Právní ochrana – autorské právo) Vyţaduje zvýšené náklady na obaly, reklamu, ale má přednosti : - Usnadňuje kupujícímu rozhodování, přitahuje pozornost - Usnadňuje obchodníkům přehled při objednávání, pěstuje loajalitu zákazníka, umoţňuje lepší vyuţití segmentace trhu - Značka konkretizuje výrobce a jeho produkt, přispívá k jeho vyšší a trvalé kvalitě
Vytváření identity produktu •
Značky připomínající původ:
BMW vznikla v roce 1916, představuje roztočenou leteckou vrtuli – původně se jednalo o firmu vyrábějící motory pro letadla. Barva modrá a bílá znázorňuje nebe a mraky. V roce 1923 vyrobila BMW svůj první sériový motocykl a o pět let později zavedla výrobu automobilů. Francouz André Citroen začal v roce 1901 vyrábět převodová kola. Jejich ozubení ve tvaru dvojité stříšky je symbolem těchto automobilů dodnes, i kdyţ jejich sériovou výrobu začal aţ v roce 1919
Budování vztahu zákazníků ke značce •
• •
•
McDonald mimo jiné nabízí hračky, videokazety, knihy a oděvy pro děti. Pod značkou McKids by se měly prodávat v maloobchodních sítích, nikoli ve vlastních restauracích (Wal-Mart a Targer) – jde o budování vztahu ke značce – zejména těch nejmladších. Značky vyrábí renomované firmy jako Hasbro, Mattel, Creative Designs … Podobně byli osloveni výrobci dětské sportovního oblečení. Knihy a DVD by měly být interaktivní, zábavné, výchovné …. Pivovar Černá Hora staví hotel s pivními lázněmi …. Cena značky – Společnost Interbrand oceňuje značky – sestavili ţebříček 60ti nejcennějších, jejichţ hodnota představuje minimálně miliardu dolarů. 1. místo Coca-Cola – 83,8 miliardy USD hodnota ( 60% hodnoty společnosti). 2. Microsoft 56,7 miliardy USD, 3. IBM s 43,8 miliardy USD Samotná značka je mnohdy cennější neţ výrobní závody, distribuční systém a ostatní majetky společnosti dohromady.
Design • -
Design – jeho prostřednictvím lze: Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků Sníţit výrobní náklady vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu Zdokonalit výkonnost produktu
s CD Hyundai
Technisc Panasonic
Stříbrná Sony
Obal • Balení ( efektivní) a značení Obal – je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz) - Přilákání pozornosti veřejnosti – barevnost, nápaditost - Charakteristika produktu - sdělování informací – značka ( barva, design, obrázky), sloţení, váha, návod na pouţití, recepty, soutěţe, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info - Čárový kód – univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ poloţky – lék, maso. (Umoţňují snadnější logistiku)
Cena – kontraktační mix • Cena představuje mnoţství peněţních jednotek poţadovaných za produkt – není neměnná, dá se s ní pruţně pracovat. Ceny jsou záleţitostí prodejce a zákazníka. Navrhovaná cena pro zákazníka musí být v souladu s cenovou politikou podniku. Cenovou politika podniku ovlivňují interní ( náklady) a externí (konkurence) faktory. Zahrnuje všechna rozhodnutí, na trh zaměřené kroky, které se promítají do stanovení ceny produktu. Zákazník musí být s účtovanou cenou spokojen a tato cena by zároveň měla přinášet podniku zisk. Tři prvky (náklady, konkurence a očekávání zákazníků) je nutno brát v úvahu všechny najednou při cenotvorbě v podniku.
Cena – kontraktační mix Cenová strategie je nástroj, jak můţe podnik ovlivnit svůj podíl na trhu nebo zvýšit zisk. Doplňte charakteristiky uvedených cenových strategií a uveďte příklad :
U stávajících produktů
Snižování cen
U stávajících produktů
Určování hladiny ceny
U stávajících produktů
Následování ceny
U nových produktů
Vysoce výnosná cena
U nových produktů
Průniková cena
Cena – kontraktační mix Podniky mohou pro přizpůsobení rozdílu mezi zákazníky, produkty a různými lokalitami pouţít i tzv. cenové rozlišení. Jaké jsou rozdíly jednotlivých forem cenových rozlišení , uveďte příklady :
Určování cen pro různé segmenty Určování cen pro různé varianty produktu Určování cen v závislosti na image a značce produktu Určování cen podle místa prodeje Určování cen podle období prodeje
Cena – kontraktační mix Současně s cenou se vţdy diskutují komplexní platební podmínky (odloţení platby, splátky, leasing apod.), včetně související rabatové politiky, která má často mimořádný vliv na chování i udrţení zákazníků a také silný konkurenční význam.
Mnoţstevní
Ceníkový Velkoobchodní Časový, sezónní Veletrţní
Přiřaďte k jednotlivým typům rabatů jejich předpokládaný dopad na prodej a spokojenost zákazníka :
Věrnostní Předplatitelský
Cena – kontraktační mix • V pojetí marketingové komunikace by cena měla odráţet hlediska: Potřebnosti a uţitečnosti produktu pro zákazníka – nakolik odpovídá uspokojování potřeb zákazníka ( v létě nápoje, v zimě šampaňské) Hodnoty produktu – jeho konkrétní parametry – kvalita provedení, design, sluţby v porovnání s konkurenční nabídkou ( automobily Dostupnosti produktu – konkrétní řešení cesty produktu od výrobve k zákazníkovi Kupních moţností našeho zákazníka – kolik mlţe za náš produkt vynaloţit nebo je ochoten vynaloţit a jak moc nám na tomto partnerovi záleţí Cenových strategií našich konkurentů – jejich znalost – vyšší cenou podtrhuji kvalitu, niţší cenou začínám cenovou válku Vlastní marketingová strategie – maximálně vysoké zisky Marketingový význam produktu – vyšší bezpečnost, ochrana zdraví, ekologická nezávadnost …
Cena – kontraktační mix •
Cena podle zákazníka – kolik stojí noc a pokoj v hotelovém restaurantu ? Vedení hotelu Nagaya Castle v Japonsku oznámilo, ţe nechá na svých zákaznících, ať si určují ceny v jeho restauracích a barech sami. Přesto očekává zisky. Experiment s přibliţně 500 hosty ukázal, ţe výsledek odpovídá asi 10% slevě. Novinka však přilákala více zákazníků, neţ by to dokázala deklarovaná 10% sleva.
•
Výrobcům léků klesnou v roce 2007 příjmy o cca 80 mld. Dolarů. Některé bestsellery totiţ ztratí v příštích třech letech patentovou ochranu. Z této situace těţí zejména výrobci generik (levnější verze originálních přípravků). Tyto kopie se prodávají v průměru o 30% levněji, protoţe při jejich výrobě odpadají náklady na výzkum. V prvních měsících po uvedení generik na trh se výrobcům patentových výrobků sniţuje obrat cca o 80%.
Distribuce ( distribuční mix) •
Smyslem distribuce je rozhodnutí o tom, jakými kanály, cestami bude produkt přesunut od výrobce k zákazníkovi tak, aby zákazník mohl produkt koupil v určitém čase na určitém místě a v poţadovaném mnoţství.
• -
Nástroje distribučního mixu : Distribuční cesty Distribuční mezičlánky Distribuční systémy Fyzická distribuce
-
Makro - Tato centra jsou zaměřena na velkoobchodní prodej širokého sortimentu potravinářského i nepotravinářského spotřebního zboţí registrovaným podnikatelům, zejména obchodníkům a firmám podnikajícím v gastronomii. Jsou atraktivním místem nákupů jak pro maloobchodníky, tak pro velkoobchodníky i velkoodběratele, jakými jsou orgány státní správy, školy, nemocnice a další instituce. Tomu odpovídá i balení potravin – více spotřebitelských balení ve fólii pro maloobchodníky a větší objemy pro gastronomii.
-
Za distribuční kanál se povaţuje souhrn všech podniků a jednotlivců, kteří se stanou vlastníky produktů po jejich cestě k zákazníkovi
Distribuce ( distribuční mix) • -
Distribuční kanál zahrnuje 4 hlavní aspekty : Fyzický – skutečný fyzický tok zboţí Právnický - v jehoţ rámci dochází k převodu vlastnictví Finanční – zahrnuje peněţní toky Komunikační – poskytuje informace o zboţí
- Úrovně fyzické distribuce: o Bezúrovňová fyzická distribuce : výrobce – spotřebitel podniková prodejna, podomní prodej, prodej pomocí automatů, telemarketing, zásilkový prodej
Distribuce ( distribuční mix) • • •
Jednoúrovňová distribuční cesta – výrobce – maloobchod – spotřebitel Dvouúrovňová – výrobce - velkoobchod - maloobchod – spotřebitel Tříúrovňová – výrobce – prostředník – velkoobchod – maloobchod – spotřebitel
• -
Distribuční mezičlánek : Prostředník – nakupuje od výrobce na čas se stává vlastníkem produktu, Zprostředkovatel – vyhledává kontakty, vedlejší účastník směny, který napomáhá uzavření obchodu, nestává se vlastníkem produktu, nechává si za zprostředkování zaplatit provizi
-
Distribuce ( distribuční mix) • -
-
-
-
Distribuční strategie : Intenzivní distribuce – velký počet prodejen v určité oblasti. Pouţívá se u zboţí denní spotřeby, produkt se dostává do co největšího počtu prodejen. Exkluzivní, výhradní distribuce – týká se zboţí drahého, luxusního, značkového, prodeje získává výhradní právo na prodej a producent očekává větší péči a podporu prodeje. Jak jde na to Tesco ? – dnes působí ve více neţ 10ti zemích. Strategie – „Thing global, act local“ – mysli globálně, jednej lokálně. Malé samoobcsluhy Express, prodejny typu Superstore, Metro high st., T+S Store … www.tecso.com – internetový obchod V čem mohou být výhody a nevýhody nákupu v malých prodejnách ?
Komunikační mix
• Pro komunikaci se zákazníkem je nejdůleţitější náleţitá informace o nabídce a jejích přednostech. • Zahrnuje reklamu, podporu prodeje, direct marketing, public relation, osobní prodej, sponzorství, veletrhy a výstavy, případně další reklamní aktivity. Jednotlivé nástroje jsou vybírány a vzájemně kombinovány s ohledem na konkrétní cílový segment.
