Masa rykova un iverz it a Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství
KOMUNIKAČNÍ MIX KONKRÉTNÍHO PODNIKU Analysis of company´s communication mix Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová
Autor: Jan Prokop
Brno, duben 2008
Jméno a příjmení autora:
Jan Prokop
Název diplomové práce:
Komunikační mix konkrétního podniku
Název práce v angličtině:
Analysis of company´s communication mix
Katedra:
podnikové hospodářství
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Klára Kašparová
Rok obhajoby:
2008
Anotace Předmětem diplomové práce „Komunikační mix konkrétního podniku“ je analýza současného stavu komunikačního mixu vybraného podniku a návrh nového. Diplomová práce je členěna na teoretickou a praktickou část. Teoretická část pojednává o metodách analýzy vnitřního a vnější prostředí podniku, popisuje a porovnává jednotlivé komunikační nástroje a princip fungování marketingové komunikace. Úvod praktické části popisuje vybraný podnik. Hlavní části analyzují prostředí podniku a jednotlivé nástroje propagace. Závěrečná část obsahuje návrhy nového komunikačního mixu.
Annotation The goal of the submitted thesis: “Analysis of company´s communication mix” is the analysis of the company´s present communication mix and proposal of a new mix. The study is divided into two parts, theoretical and practical. Theoretical part discusses the established methods of analysis a company´s internal and external environment, describes and compares particular tools of marketing communication and its principles in the theoretical level. Introduction of practical part introduces selected company. Main part analyses company´s environmental and particular tools of promotion. Last part gives proposals of the new communication mix.
Klíčová slova Komunikační mix, reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností, pivovarnictví
Keywords Communication mix, advertising, sales promotion, public relations, brewing industry
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Komunikační mix konkrétního podniku vypracoval samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové a uvedl v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně dne 29. dubna 2008 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Kláře Kašparové za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji podniku Starobrno, a. s. za poskytnuté informace a za konzultace s panem Martinem Kašparem, brand manager značky Starobrno.
OBSAH ÚVOD .........................................................................................................................................7 1.
2.
3.
4.
Analýzy podniku a prostředí ........................................................................................8 1.1.
SWOT analýza..........................................................................................................8
1.2.
PEST analýza............................................................................................................9
Komunikační mix .........................................................................................................11 2.1.
Úvod .......................................................................................................................11
2.2.
Právní regulace .......................................................................................................13
2.3.
Nástroje komunikačního mixu ...............................................................................14
2.3.1. Reklama...........................................................................................................15 2.3.1.1. Cíle reklamy ...............................................................................................16 2.3.1.2. Metody stanovení rozpočtu na reklamu .....................................................18 2.3.1.3. Příprava a realizace reklamní strategie .......................................................20 2.3.1.4. Formáty realizace strategie .........................................................................22 2.3.1.5. Výběr médií ................................................................................................23 2.3.1.6. Vyhodnocení reklamní kampaně ................................................................28 2.3.2. Podpora prodeje (sales promotion) .................................................................28 2.3.2.1. Cíle podpory prodeje ..................................................................................29 2.3.2.2. Nástroje podpory prodeje ...........................................................................30 2.3.2.3. Výhody a nevýhody podpory prodeje ........................................................32 2.3.3. Vztahy s veřejností (Public relations) .............................................................33 2.3.3.1. Nástroje public relations .............................................................................33 2.3.3.2. Výhody a nevýhody PR ..............................................................................36 2.3.4. Osobní prodej (Personal selling) .....................................................................37 2.3.4.1. Řízení osobního prodeje .............................................................................37 2.3.4.2. Proces osobního prodeje .............................................................................40 2.3.4.3. Řízení vztahů se zákazníky ........................................................................41 2.3.5. Přímý marketing (Direct marketing) ...............................................................42 2.3.5.1. Výhody přímého marketingu ......................................................................42 2.3.5.2. Nástroje přímého marketingu .....................................................................43 Marketingová komunikace .........................................................................................45 3.1.
Komunikační model ...............................................................................................45
3.2.
Integrovaná marketingová komunikace .................................................................47
3.3.
Komunikační strategie ............................................................................................48
Charakteristika společnosti ........................................................................................51 4.1.
Základní údaje ........................................................................................................51
4.2.
Historie a současnost pivovaru ...............................................................................51
4.3.
Český svaz pivovarů a sladoven .............................................................................52
4.3.1. Etický kodex....................................................................................................52 4.3.2. Kodex „Péče o pivo v gastronomii“ ................................................................53 4.4. Ekonomické ukazatele pivovaru.............................................................................54
4.5. 5.
Organizační struktura marketingového oddělení....................................................54
Analýza podniku a prostředí ......................................................................................56 5.1.
SWOT analýza........................................................................................................56
5.1.1. Silné stránky (Strengths) .................................................................................57 5.1.2. Slabé stránky (Weaknesses) ............................................................................58 5.1.3. Příležitosti (Opportunities) ..............................................................................59 5.1.4. Hrozby (Threats) .............................................................................................60 5.2. PEST analýza..........................................................................................................61 5.2.1. Politické faktory ..............................................................................................61 5.2.2. Ekonomické faktory ........................................................................................61 5.2.3. Sociálně-demografické faktory .......................................................................63 5.2.4. Technologické faktory ....................................................................................64 5.3. Shrnutí ....................................................................................................................64 6.
Komunikační mix značky Starobrna .........................................................................65 6.1.
Cíle společnosti ......................................................................................................65
6.2.
Sestavování rozpočtu – dle metod ..........................................................................65
6.3.
Kroky tvorby kampaně ...........................................................................................66
6.4.
Současné nástroje komunikačního mixu ................................................................66
6.4.1. Reklama...........................................................................................................67 6.4.2. Podpora prodeje ..............................................................................................68 6.4.3. Vztahy s veřejností (Public relations) .............................................................68 6.4.4. Přímý marketing ..............................................................................................70 6.4.4.1. Telemarketing .............................................................................................70 6.5. Vyhodnocení komunikačních nástrojů ...................................................................70 6.5.1. Kladné stránky komunikačního mixu .............................................................70 6.5.2. Záporné stránky komunikačního mixu............................................................71 6.6. Vyhodnocení hypotézy ...........................................................................................72 6.7.
Návrh nového komunikačního mixu ......................................................................72
6.7.1. Charakteristika nové cílové skupiny ...............................................................72 6.7.2. Shrnutí .............................................................................................................75 ZÁVĚR ....................................................................................................................................78 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ...................................................................................80 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................84 SEZNAM TABULEK .............................................................................................................85 PŘÍLOHY ................................................................................................................................86
ÚVOD V současné době prochází marketingová teorie i praxe významnými změnami v České republice, státu, který přešel před devatenácti lety na tržní hospodářství. Tyto změny se ale týkají všech ekonomik světa. Koncem 20. století a na začátku nového milénia zaznamenala česká ekonomika mnohé změny metod, postojů, názorů a v současné době celý její vývoj směřuje k dosažení úrovně západoevropských ekonomik. Tyto změny se projevují mj. i v marketingové praxi. Ta zaznamenává změnu orientace a soustřeďuje se nyní více na uspokojování potřeb zákazníků a současně i tvorbu zisku.
Diplomová práce se zaměřuje na rozbor komunikačních aktivit podniku, jako jednoho ze čtyř nástrojů marketingové mixu. Cílem práce je na základě teoretický podkladů a rozborů analyzovat komunikační nástroje konkrétního podniku a navrhnout nové nástroje. Takto podrobné sestavení nových komunikačních nástrojů se neobejde bez znalosti vnitřního i vnějšího prostředí, ve kterém podnik působí. Proto se první kapitola teoretická části věnuje metodám, které umožní analyzovat takové prostředí. Poslední kapitola teoretické části se věnuje principům marketingové strategie a fungování přenosu informace od podniku k potencionálnímu zákazníkovi.
Praktická část seznamuje čtenáře se společností Starobrno, a. s., jako s jedním z největších producentů piva na jižní Moravě. Po rozboru vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících chování podniku se autor věnuje rozboru komunikačních nástrojů značky Starobrno, které management společnosti využíval v roce 2007 pro oslovení potencionálního spotřebitele (zákazníka). Pro naplnění cíle práce, autor vychází z analýzy vnitřního a vnějšího prostředí, z rozboru komunikačních nástrojů a využívá dalších rozborů potencionálního zákazníka.
Pro potřeby diplomové práce byla stanovena následující hypotéza: • Značka Starobrno přímo nekomunikuje s vysokoškolskou studentskou obcí.
7
1. Analýzy podniku a prostředí Pro objasnění vnitřního fungování podniku v tržní ekonomice slouží několik analýz. K pochopení vnitřních a vnějších faktorů, které podnik ovlivňují, je možné použít tzv. SWOT analýzu. Jedná se o systém zkoumání podniku a jejího postavení v daném prostředí. Její výsledky mohou managementu podniku sloužit jako podklad pro stanovení strategický cílů, formulování strategií a sestavení plánů.
Před vstupem na nový trh, či k analyzování současného postavení podniku, je možné použít tzv. PEST analýzu. Tato analýza zahrnuje detailní zkoumání politického a právního prostředí, analýzu ekonomického prostředí, analýzu sociálně-demografického a technologického prostředí.
Nejprve se budeme blíže zabývat již výše zmíněnou SWOT analýzou.
1.1. SWOT analýza Zkratka SWOT se skládá se z prvních písmen anglických slov Strenghts (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). Pokud se podnik bude chtít zabývat rozborem faktorů vnitřního prostředí, potom bude analyzovat své silné a slabé stránky. K rozboru faktorů vnějšího prostředí může podnik provést analyzování příležitostí a hrozeb. SWOT analýza je z pohledu daného podniku vždy individuální záležitostí – to, co se může jevit jako silná stránka jednoho podniku, může pro druhý podnik znamenat naopak stránku slabou apod.
Předpokladem k provedení této analýzy je však třeba nashromáždit značné množství detailních informací o fungování trhu a podniku, jak z minulého, tak ze současného hospodaření. Zároveň také velké množství odhadů o možném budoucím vývoji technologií, výroby a obchodních aktivit v daném tržním prostředí. Pro kvalitní zpracování je nezbytné klást vysoké nároky na informační systém podniku a data v něm uvedená.
Získané údaje však mají omezenou platnost a proto je prvořadým úkolem udržovat tyto data v aktualizované podobě. Smyslem celého systému tedy je: • identifikovat požadavky zadavatele, • poskytnout kvalitní a včasné informace, v optimální míře a s dostatečně velkou spolehlivostí. 8
Cílem může být nalezení konkurenční přednosti na trhu, popřípadě nalezení mezery na trhu a tu vhodným řešením vzniklé situace vyplnit. Hooley vidí ve SWOT analýze dva účely.1 Prvním je hledat a identifikovat významné vnitřní a vnější faktory nejen podniku, ale i trhu. Druhým účelem je pomoci podniku se strategií, prostřednictvím silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, tak aby byly nejlépe využity a popřípadě přeměněny ve prospěch podniku.
Konkrétní podoba SWOT analýzy se nachází v kapitole 5.1, vypracovaná autorem.
1.2. PEST analýza V minulé kapitole jsme se zabývali popisem vnitřních a vnějších faktorů, které mohou ovlivňovat chování podniku. V této kapitole se zaměříme na analýzu makroprostředí podniku, kterou lze zkoumat pomocí analýzy PEST.
Zkratka PEST se skládá z prvních písmen anglických slov Political (politické), Economic (ekonomické), Social (sociální) a Technological (technologické). Podnik si musí být vědom nejen příležitostí, které jí trh nabízí, ale také mírou rizik s trhem spojených. Důležité je dané riziko vždy správně analyzovat a interpretovat. Riziko ale k podnikatelskému prostředí patří v každé tržní ekonomice. Cílem podniku je tedy riziko minimalizovat, nebo se mu zcela vyhnout.
Cílem PEST analýzy není však jen analyzovat všechny složky jednotlivých faktorů, ale především najít ty složky, které mají pro podnik hlubší význam. Analýza by rovněž měla usilovat o stanovení pravděpodobnosti, se kterou daná příležitost nebo riziko může nastat.
PEST analýza, jako analýza makroprostředí podniku, by se měla především zaměřit na ty trhy, na kterých podnik působí, nebo hodlá působit. Při zkoumání by se měla soustředit na hlubší analýzu tohoto trhu, tržní potenciál, jeho kapacitu, analýzu nákladů, analýzu konkurenčního prostředí, analýzu stávajících či potencionálních zákazníků a v globálním pohledu by se měla zaměřit i na samotnou zemi resp. region.
1
HOOLEY, G. Competitive positioning: The key to market success. 2004. s. 43. Vlastní překlad autora.
9
V současné době existuje několik významných světových společností, které se podobným analýzám „příležitostí a rizik“ věnují a každoročně zveřejňují jejich výsledky. Například agentury jako Fitch, Moody´s, Standard & Poor´s, prostřednictvím širokospektrální analýzy, rozřazují státy podle míry rizika a možností do jednotlivých kategorií.2 Příklady složek jednotlivých faktorů, tak jak je uvádí Machková3: • Politické faktory – politické a právní prostředí přímo souvisí s ekonomickými faktory. Politika ovlivňuje ekonomiku a ekonomické výsledky ovlivňují politická rozhodnutí. Příkladem politických faktorů je domácí politická stabilita, orientování vlády, členství v mezinárodních organizacích, vztahy se státy, korupční prostředí, postavení odborů, daňové zákony, úroveň hospodářské soutěže, soudnictví, řešení sporů se zaměstnanci aj. • Ekonomické faktory – důležitá je kupní síla obyvatelstva, konkurence, kurzová politika, cla, daně, úroveň bankovnictví, úrokové sazby, nezaměstnanost, vliv odborů, zaměstnanecké výhody a svátky atd. • Sociálně-demografické faktory – patří sem struktura obyvatelstva (jeho přírůstek, věk, typologie zaměstnání, typy domácností), geografická poloha státu (regionu), klimatické podmínky, kultura obyvatelstva, historie státu (regionu), otevřenost dalším kulturám, hodnotová orientace obyvatelstva, maskulinní společnost vs. feminita a další. • Technologické faktory – analyzuje se technologická vyspělost dané země. Kriterii mohou být ukazatelé, jako například výdaje do vědy a výzkumu, počet vědeckých pracovníků, informační gramotnost, možnosti připojení internetu, využívání elektronických komunikací aj.
Praktickou ukázku PEST analýzy na konkrétním podniku uvádí autor práce v kapitole 5.2.
2 3
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2006. s. 42. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2006. s. 31.
10
2. Komunikační mix V předchozí kapitole jsme se zabývali analyzováním vnitřního a vnějšího prostředí podniku. Následující kapitola se věnuje užšímu pojetí propagace, jako jednomu z nástrojů marketingového mixu.
Autorka Hesková uvádí, že „moderní pojetí marketingu lze považovat za způsob řízení podniku nebo organizace s dominantní orientací na trh“4. Kotler se naopak orientuje více na zákazníka, marketing definuje jako „vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání“ 5.
Klasickou podobu marketingového mixu tvoří čtyři složky „tzv. 4P“. Výraz pochází z anglických zkratek: price (cena), product (produkt), place (místo), promotion (propagace). V další části této práce se soustředíme na analyzování čtvrté složky – propagace. Komunikační mix, někdy označován také jako propagační mix, se skládá z několika nástrojů, které mají za úkol dosažení strategických a marketingových cílů podniku. Složení propagačních nástrojů je závislé např. na prostředí, ve kterém podnik funguje.
V dalších kapitolách si budeme definovat jednotlivé nástroje propagace a zaměříme se i na možné strategie komunikace.
2.1. Úvod Propagace zahrnuje veškeré aktivity podniku, které mají za cíl informovat zákazníky o zboží a službách (dále jen produkt), zejména o jeho hodnotě.
Z pohledu podniku je komunikační mix definován jako směs nástrojů, kterými se podnik snaží dosáhnout vytyčeného podnikového cíle s ohledem na svůj rozpočet. V dalších kapitolách se zaměříme na techniky a způsoby, jak těchto cílů dosáhnout, tj. jak zákazníka informovat, přesvědčit jej a připomenout mu užitnou hodnotu propagovaného produktu.
V této diplomové práci budeme používat základní rozdělení komunikačního mixu, a to podle Kotlera:6
4
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001. s. 1. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. s. 29. 6 KOTLER, P., et al. G. Moderní marketing. 2007. s. 809. 5
11
• Reklama • Podpora prodeje • Vztahy s veřejností (z anglického Public Relations neboli PR) • Osobní prodej • Přímý marketing Existují však i jiná dělení nástrojů komunikačního mixu, která jsou závislá na interpretaci autora či marketingového specialisty. Například Hesková nástroje přímého marketingu řadí mezi osobní prodej.7 Naopak Pelsmacker dělí nástroje komunikačního mixu do devíti skupin (reklama, public relations, sponzorování, podpora prodeje, přímý marketing prodejní místa, výstavy a veletrhy, osobní prodej, interaktivní marketing).8
Výše uvedené komunikační (propagační) nástroje lze rozdělit do dvou skupin, tzv. nadlinkových a podlinkových aktivit9: • Nadlinkové komunikace (ATL – z anglického Above the Line) zahrnují aktivity, které využívají média s masovým zásahem (např. televize, rádio, tiskoviny, outdoor reklama, internet, kino). Jedná se o jednostrannou komunikaci, která vede k absenci možnosti zpětného testování reakce na propagovaný produkt. • Podlinkové aktivity (BTL – z anglického Below the Line) nevyužívají masmédia a dbají na oboustrannou komunikaci. Ve většině případů tyto aktivity vedou k maximalizaci okamžitého prodeje.
Kombinací výše uvedených aktivit se celkový účinek komunikace zvyšuje. Propagační nástroje (reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing) využívají rozdílná informační média.
Reklama, která je jednostrannou komunikací se zákazníkem, využívá nejčastěji média, jako je televize, rádio, noviny a časopisy, a v dnešní době rychle se rozvíjející komunikační cestu internet.
Podpora prodeje využívá zdroje, které informují zákazníka přímo v místě prodeje pomocí slev, kuponů, produktových časopisů, soutěží, vzorků aj. 7
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001. s. 37. PELSMACKER, de P.; GEUENS, M.; BERGH, Van den J. Marketingová komunikace. 2003. s. 24. 9 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J., Reklama: jak dělat reklamu. 2007. s. 124.
8
12
Nástroje pro vytváření vztahů s veřejností se více soustřeďují na zákazníkovi pocity. Informují jej prostřednictvím novin, webových stránek, tiskových prohlášení či sponzorování.
Pro přímé oslovení potencionálního zákazníka může podnik využít osobního prodeje. Jedná se o oboustrannou komunikaci, využívající třetích stran obchodu: prodejců, obchodních zástupců, prodavačů apod.
Poslední nástroj – přímý marketing – se ve své moderní koncepci změnil díky moderním technologiím a novým marketingovým nástrojům. Narozdíl od osobního prodeje, přímý marketing nevyužívá ve svých distribučních cestách žádného mezičlánku, a proto jsou distribuční cesty přímé, neboli dvoustranné.
V dalších kapitolách se diplomová práce bude věnovat strategiím komunikace, komunikačním modelům a rozboru jednotlivých komunikačních nástrojů.
2.2. Právní regulace Reklama v pojetí českého právního řádu se řídí právem jak veřejným tak i soukromým.10 Veřejné právo upravuje reklamu, která má dopad na celou společnost. Postihy z porušení veřejného práva ukládá státní orgán. Soukromé právo reguluje jevy, které se týkají jednotlivce (konkrétního podniku, konkrétního spotřebitele) v právním řízení.
Veřejné právo reguluje a zakazuje to, co sám stát považuje za špatné, nemorální a neetické ve jménu celého obyvatelstva. Velká část restrikcí týkající se reklamy je popsána v Občanském zákoníku11. Jelikož je praktická část této diplomové práce věnována podniku, který vyrábí alkoholické nápoje, dalším neméně důležitým ustanovením je §4 zákona o regulaci reklamy12. Podle tohoto zákona, reklama jako celek nesmí nabádat k nadměrnému užívání alkoholických nápojů či ironicky hodnotit abstinenci, dále nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let a nesmí spojovat konzumaci alkoholu s vyššími výkony. Další velkou část restrikcí reklamy upravuje Obchodní zákoník.13 Například §45 odst. 1 Obchodního zákoníku, který definuje klamavou reklamu jako „šíření údajů o vlastním nebo 10
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001. s. 50. Zákon č. 40/1964 Sb., Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů (dále jen Občanských zákoník). 12 Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. 13 Zákon č. 513/1991 Sb., Obchodního zákoníku, ve znění pozdějších předpisů (dále jen Obchodní zákoník). 11
13
cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů.“
Po vstupu do Evropské unie dochází zároveň i k harmonizaci českého právního řádu s evropským a je proto vydáno několik směrnic upravujících reklamu. Příkladem je směrnice upravující klamavou reklamu ve všech členských zemích.14
2.3. Nástroje komunikačního mixu S ohledem na praktickou část se v popisu nástrojů komunikačního mixu budeme dále soustředit více na první tři komunikační nástroje, tj. reklamu, podporu prodeje a PR (neboli vztahy s veřejností). V přípravné fázi realizace komunikační strategie je nutno brát ohled na následující faktory, tak jak je uvádí Kotler15: • typ produktu a typ trhu – u spotřebitelského typu produktů převládají jiné nástroje (reklama a podpora prodeje) než u průmyslového zboží (osobní prodej a podpora prodeje). • fáze připravenosti spotřebitele k nákupu – reklama a public relations jsou nejúčinnějším nástrojem ve fázi získání povědomí o produktu. Osobní prodej a reklama se využívá pro získání sympatií a přesvědčování zákazníků. Pro uzavírání smluv a následnou opětovnou koupi se využívají podnikoví prodejci a nástroje podpory prodeje. • životní cyklus výrobku – ve fázi uvedení produktu na trh je hojně využívána právě reklama a PR, a to pro získání širokého povědomí. Podpora prodeje může pomoci spotřebitelům při rozhodování o vyzkoušení produktu a osobní prodej napomáhá dostat produkt na místo prodeje. V růstové fázi produktu se stále využívá reklamy a public relations. Protože však v této fázi roste prodej i bez pobídek, lze podporu prodeje omezit. Ve fázi zralosti produktu lze využít podpory prodeje stejně jako reklamy. Ve fázi úpadku produktu se již zákazníkovi pouze připomíná, že podnik je se svým produktem stále na trhu.
V dalších kapitolách se budeme věnovat rozboru jednotlivých komunikačních nástrojů.
14 15
ES 84/450 EEC o sbližování zákonů členských států ve věci klamavé reklamy. KOTLER, P., et al. G. Moderní marketing. 2007. s. 839-40.
14
2.3.1.
Reklama
Reklama se jako nástroj komunikačního mixu řadí mezi prostředky, jejichž prostřednictvím můžeme oslovit velkou skupinu lidí. Definice dle Kotlera o reklamě říká, že je to „jakákoli placená
forma
neosobní
prezentace
a
propagace
myšlenek,
zboží
nebo
služeb
identifikovaného sponzora“16 a Clemente tuto definici obohacuje o myšlenku, že „cílem reklamy je přesvědčit potencionálního zákazníka“17.
Jedná se tedy o nástroj hromadné propagace, s neosobní formou. Využívá se nejen pro propagaci produktu, ale i značky podniku. Reklama se snaží využívat pro oslovení potencionálních zákazníků všech smyslů člověka. Například televizní reklama je často podporována vizuálními efekty, zvuky, ukázkou nálad a pocitů. A proto se může zákazník s danou situací velmi snadno ztotožnit. Mnohdy je reklama úspěšná jen díky tomu, jak dobře dokáže potencionálního zákazníka zaujmout a změnit jeho postoj vůči produktu.
Výhodami reklamy jsou především: • schopnost oslovit velké množství lidí, • schopnost získat pozornost s využitím různých efektů, • možnost zadavatele kontrolovat reklamu z toho hlediska, kdy a kde se objeví, tj. koho může oslovit.
Největšími negativy reklamy jsou zejména: • finanční náročnost (například půl minutový vysílací čas v České televizi stojí od 235 000 Kč až do 400 000 Kč, a to s ohledem na sledovanost daného pořadu18). Finanční náročnost lze eliminovat volbou jiného média, například novin, časopisů, rádia, billboardů, • jednosměrnost reklamy, tedy jednostranné vysílání informace, • neosobnost, tedy absence sledovat přímé reakce diváka. Průběh každé reklamy má obvykle 4 fáze (viz obrázek č. 1), které si popíšeme v následujících podkapitolách.
16
KOTLER, P., et al. G. Moderní marketing. 2007. s. 855. CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. 2004. s. 233. 18 Česká televize. Ceník ČT 1 – únor – 2008. 17
15
Obrázek č. 1: Průběh reklamy
Pramen: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. s. 641.
2.3.1.1.
Cíle reklamy
Prvním krokem reklamní kampaně je stanovit si cíle reklamy. Měly by vycházet z dlouhodobých strategických cílů marketingu a celého podniku. Reklamu lze podle primárního účelu reklamních cílů podniku rozdělit na:19 • Informativní reklamu • Přesvědčovací reklamu • Připomínací reklamu Takové rozdělení reklamy s názornými příklady reklamních cílů ukazuje tabulka č. 1.
Tabulka č. 1: Obvyklé reklamní cíle
Informativní reklama
Přesvědčovací reklama
Připomínací reklama
- Informovat trh o nových produktech - Informovat o možnostech nového využití produktu - Informovat trh o změnách cen - Vysvětlit, jak výrobek funguje - Zvýšit preference dané značky - Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky - Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží - Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat - Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit
- Poskytnout informace o nabízených službách - Napravit mylné představy o nabízeném zboží - Rozptýlit obavy spotřebitele - Budovat podnikovou image - Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu - Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany podniku - Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu - Udržovat známost výrobku
Pramen: KOTLER, P., ARMOSTRONG, G. Marketing management. 2004. s. 641.
19
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing management. 2004. s. 642.
16
Informativní reklama je většinou využívána při vstupu podniku na trh, při zavádění nového produktu, nebo při inovaci zastaralého produktu.
Přesvědčovací reklama přichází na řadu v době, kdy produkt či podnik působí na trhu již delší dobu a konkurence analyzovala výnosnost nového odvětví. Je tedy potřeba postupovat tak, aby zákazník zjistil, že právě tento produkt je ten nejlepší. Mnohdy se v těchto případech reklama neobejde bez srovnání s konkurencí, což by mohlo způsobit i protiprávní jednání. Podle § 50a Obchodního zákoníku, je u nás taková reklama definována jako „srovnávací reklama“, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele, zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. Podle § 50a odst. 2 Obchodního zákoníku je srovnávací reklama přípustná jen pokud: 1. není klamavá, 2. srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu, 3. objektivně srovnává jen takové znaky daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní; zpravidla musí být srovnání ve více znacích, mezi něž může patřit i cena; jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku, splňuje-li takové srovnání v plné míře všechny uvedené podmínky, 4. nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými, 5. nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají, 6. se vztahuje u výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu, vždy jenom na výrobky se stejným označením původu, 7. nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží, a 8. nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou.
17
Pokud si již podnik našel svoji pozici na trhu, jedním z jeho cílů je tuto pozici neztratit. Díky připomínací reklamě může podnik ukázat stávajícím i potencionálním zákazníkům, že značka je stále na trhu i se svými produkty.
2.3.1.2.
Metody stanovení rozpočtu na reklamu
Druhou fází reklamní kampaně je sestavení rozpočtu. Pro podnik není jednoduché rozhodnout, jak velké množství finančních prostředků vynaložit nejen do reklamy, ale i do dalších komunikačních nástrojů. Podle Kotlera se používají obecně čtyři metody stanovení rozpočtu20: • podle možností podniku, • podle procenta z tržeb, • podle srovnání s konkurencí a • metoda úkolů a cílů. Tellis dále přidává další dvě metody21: • metoda maximalizace zisku • metoda srovnání poměru elasticit. 1. Metoda podle možností podniku Tuto metodu využívají především malé podniky, které nemají dostatek finančních prostředků. Tato jednoduchá metoda se řídí momentálním množstvím finančních prostředků, které podniku zbyly po odečtení nákladů na lidské zdroje, výrobu a finanční operace. Tuto částku mohou dále snížit investice podniku, nebo rozhodnutí managementu podniku použít finance na jiné nástroje marketingového mixu.
2. Metoda jako procento z obratu (tržeb) Další jednoduchou metodou pro management podniku je stanovení reklamního rozpočtu procentem z obratu. Podnik se řídí vypočtenou hodnotou stanoveného procenta z obratu, ať už současného, nebo plánovaného. Mezi kladné stránky této metody patří jednoduchost stanovení takovéhoto rozpočtu a jeho transparentnost. Management podniku má možnost sledovat, jak vývoj finančních prostředků vynakládaných do jednotlivých nástrojů 20 21
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. s. 642. TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 2000. s. 530-33.
18
komunikačního mixu, tak vývoj prodávaných produktů. Nevýhodou celé metody je nedostatek flexibility s vývojem trhu. Podnik plánuje své výdaje na reklamní kampaň minimálně rok dopředu, což může vést ke značným komplikacím, pokud se vývoj trhu změní jinak než podle odhadů managementu. Další nevýhoda vyplývá z vývoje vnějšího prostředí podniku. Jestliže je celé odvětví v recesi a všem podnikům klesá prodejnost produktů, odrazí se to také ve výši nákladů na propagaci v příštím období. To může vést k dalšímu negativnímu vývoji tržeb a postupnému útlumu všech komunikačních nástrojů. Problémem může být také nastavení samotné výše procenta z obratu. Při výpočtu se využívají zkušenosti marketérů a analytiků s vývojem tržního prostředí a dalších vnějších faktorů podniku.
3. Metoda srovnání s konkurencí Podnik se o stanovení výše nákladů na reklamní kampaň rozhoduje na základě konkurence, odhadu jejích nákladů na reklamu a na základě současného i budoucího chování konkurence. Nevýhodou této metody je zaujatost konkurencí, což vede k velké spotřebě pracovního času zaměstnanců a velkému objemu finančních prostředků nutných k analyzování nákladů konkurence.
4. Metoda úkolů a cílů Metoda, která je podle Kotlera „nejlogičtější“22, stanovuje reklamní rozpočet podle cílů, kterých chce podnik dosáhnout. Nejprve si podnik musí stanovit marketingový nebo dlouhodobý cíl. Poté určí komunikační nástroje, reklamní média, kterými chce výsledku dosáhnout. Nakonec odhadne náklady spojené s dosažením vytčeného cíle. Tato metoda je náročnější na analyzování a propracování strategie proti ostatním metodám. Zkoumá marketingové, výrobní i finanční faktory, které by mohly ovlivnit stanovení reklamního rozpočtu a je tedy mnohdy složitá pro malé a nové podniky. Jelikož je reklamní rozpočet ve většině podniků stanovován v pravidelných ročních intervalech, dochází tak každoročně k lepšímu analyzování a vypozorování jevů, které mohou celý rozpočet ovlivnit.
5. Metoda maximalizace zisku Jak již název napovídá, jedná se o metodu, která využívá všech dostupných prostředků k maximalizaci zisku. Tato metoda vyžaduje mít přehled o efektivnosti jednotlivých komunikačních nástrojů ve vazbě na prodejnost. Na začátku zavádění nového produktu se předpokládá, že komunikační nástroje jsou naprosto neúčinné a to díky komunikačnímu šumu 22
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. s. 643.
19
konkurenčních značek. Poté se produkt dostává do fáze, kdy si potencionální zákazníci všimnou, že je na trhu nová značka s novým produktovým portfoliem. To přináší zvýšení prodejnosti a tržeb. Čím více podnik efektivně vynakládá finanční prostředky do komunikačního mixu, tím více rostou tržby. V momentu, kdy je trh saturován, nastává zlom, podnik se dostává do komunikačního optima neboli do nejefektivnějšího bodu využití komunikačních nástrojů. Pokud by ale podnik vynakládal další finanční prostředky na reklamu daného produktu, trh již na tyto výzvy nebude reagovat tak vysokou poptávkou po produktech. Nevýhodou této metody je požadavek na velké množství informací, které stále se měnící trh mnohdy nemůže ani poskytnout.
6. Metoda srovnání poměru elasticit Tuto metodu, kterou navrhl Tellis, je kombinací metody procento z obratu a metody maximalizace zisku. Cílem je navrhnout takový reklamní rozpočet, který vychází z cenových elasticit. Reklamní a cenová elasticita uvádí, jak reaguje prodej produktu na změny v komunikačních nástrojích či v ceně. Podnik může tyto elasticity odhadnout díky svým zkušenostem, nebo analýzám a empirickému zkoumání. Tato metoda se špatně používá stejně jako předešlá metoda u nových a malých podniků, které nemají dostatečný přístup k informacím a nemají velké zkušenosti s tržním prostředím. Výhodou je eliminace sezónních výkyvů. Jestliže je daný trh citlivý na slevy, v příštím období by měli manažeři více využít slev a naopak.
2.3.1.3.
Příprava a realizace reklamní strategie
Další fází reklamní kampaně je příprava a realizace samotné komunikační strategie. Jedná se o kreativnější část reklamní kampaně. Tvorba reklamního sdělení je důležitou součástí reklamní strategie.
Zatímco předchozí dvě fáze (určení cílů reklamy, sestavení rozpočtu) stály pro spotřebitele v pozadí celého procesu, tak právě tato fáze vytváří a přenáší hodnotu informace ke svým potencionálním zákazníkům. Reklamní sdělení se snaží upoutat pozornost diváků - zaujmout jej natolik, aby vyvolalo nákupní reakci. Nutnou zpětnou reakcí efektivnosti reklamní kampaně je její následné vyhodnocení (viz kapitola 2.3.1.6).
Realizace reklamní strategie je uskutečňována prostřednictvím reklamního prostředku (média). V současné době se trh segmentuje na stále více částí a jednotlivá specifická 20
reklamní média jsou tomu důkazem. Vhodný výběr média proto může zvýšit efektivnost celé reklamní kampaně.
Každý zákazník, který si chce koupit nějaký produkt, věří, že právě tento produkt bude mít pro něj užitek. Důležité tedy je identifikovat a sdělit potencionálnímu zákazníkovi, jaký užitek mu produkt přinese. Tento užitek by se měl přenést do sdělení, které bude jasné a plně srozumitelné. Podnik by měl obeznámen s konkrétními důvody koupě daného výrobku. Zda je to kvůli vlastnostem produktu, jménu podniku, image podniku na trhu či zda se jedná pouze o náhodnou koupi na základě doslechu.
To co činí reklamu jedinečnou, je myšlenka, která stojí v pozadí celé reklamy a nejvíce oslovuje zákazníky. Reklama by měla splňovat následující kritéria: • působit věrohodně, stejně jako značka vystupující navenek, • mít dostatek odlišujících faktorů od konkurence, aby si ji zákazník s konkurencí nespletl, nebo aby přímo vyžadoval a chtěl produkt daného podniku,23 • neměla by klamat zákazníky. Například v dnešní době mnohé letecké společnosti zakládají své reklamní sdělení na neinformovanost zákazníků o českém právním řádu. Ve svých reklamních sděleních totiž přinášejí informace o ceně letenky, která však nezahrnuje další letištní poplatky. Je to taktika, která může klamat zákazníky a odrazovat je v přijímání dalších podobných reklamních sdělení, ať už je jejich regulérnost jakákoliv.
Další fází celého průběhu reklamy je realizace reklamní strategie. Kdyby reklama získala pozornost a udržela zájem zákazníka, vzbudila touhu po produktu a poté vyvolala nejlépe dlouhodobou pozitivní nákupní reakci, zadavatel by mohl být spokojen. Tento model hierarchie účinků představil na konci 19. století Lewis pod názvem AIDA (z počátečních písmen anglických slov Attention - pozornost, Interest - zájem, Desire - touha, Action - akce). Sheldon později přidal ještě S (z anglického slova satisfaction - uspokojení), tedy AIDAS, kdy se spokojený zákazník vrací k výrobku a doporučuje jej ostatním.24 V průběhu vývoje marketingu a komunikace přicházejí různí autoři s dalšími modely hierarchie uspokojení. Samotná realizace strategie může vycházet z formátů, které pomáhají oslovit zákazníky a plnit reklamní cíle. 23
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. s. 646. BARRY, T. E., HOWARD, D. A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising, lnternational Journal of Advertising. 2000. s. 100. 24
21
2.3.1.4.
Formáty realizace strategie
Informace prezentovaná v reklamním sdělení není důležitá jen po obsahové stránce, ale také jakou formou je sdělena. Sdělení může být prezentováno několika různými styly: • Reklamy využívající slavných osobností. Jedná se o velmi oblíbený trik, který využívá sportovních či společenských úspěchů jedné osoby, ve prospěch celého podniku. Takový styl reklamy má však nevýhodu, která je přímo úměrná úspěchu (neúspěchu) celebrity. Použití této metody vyžaduje také soulad mezi osobností a propagovaným produktem. Je důležité vybrat vhodnou osobu pro správný okruh zákazníků. Další nevýhodou této metody je její finanční náročnost, která je přímo úměrná popularitě vybrané osobnosti. • Levnější formou představení osoby v reklamě je specialista. Ať už je to opravář praček či nezávislý dentista, vždy dokáže nastínit zákazníkovi odborný pohled na daný problém a podělit se s ním o zkušenosti, které nasbíral díky své praxi. Tato osoba je široké veřejnosti prakticky neznámá – odpadá zde tedy problém, který souvisí s již zmíněnou popularitou u slavných osobností. • Nejlevnějším způsobem uvedení osoby do reklamy je „obyčejná“ osoba. Je to člověk, který je vyprofilován z cílových zákazníků a má v reklamě ukázat, „jak jednoduché je to i pro obyčejného člověka a že to zvládne i on sám.“ Jsou to například reklamy na různé potravinářské výrobky, či prací prášky, kde vystupují matky s dětmi, které jsou buď velmi hladové, případně umazané. Jde o nastínění typické ukázky ze života cílových zákazníků. Pozitivem této reklamy je právě vcítění se zákazníka (diváka) do „normálního“ člověka, který je podobný jemu samotnému, či kamarádovi apod. Tento model se vyhýbá i možnému problému s nesympatiemi diváka k dané slavné osobnosti a řeší i problém neodbornosti. • Další oblíbenou metodou je tzv. srovnávací reklama. Například reklama na tužkové baterie nejmenované značky, které vydrží déle než obyčejné. Problematika tohoto druhu reklamy již byla zmíněna v kapitole 2.3.1.1 – cíle reklamy. • Neméně efektivní metodou je použití fantazie do reklamy. Vytváří snové prostředí okolo produktu, nebo značky. Reklama využívá zákazníkových pocitů. • Ve většině reklam přenášených televizí, rádiem, nebo internetem se používá hudba. Jedním z příkladů je reklama na alkoholický nápoj Ballantine´s s hudbou od Alfreda Cataliniho z opery La Wally a písní Ebben n´andro Lontana zazpívané Marií Callasovou. Propojení hudby a „vyrovnané chuti plné smyslů“ mělo navodit příjemné prostředí s chutí zákazníka na kvalitní pití. Prostředí a hudba v reklamě byly však 22
zvoleny záměrně s ohledem na cílovou skupinu zákazníků. V rádiích se často setkáváme s hudbou a zpěvem, které přímo reflektují se sdělením předávaným posluchačům. Hudbu můžeme rozeznávat buď výraznou, hlasitou, vše říkající místo mluveného sdělení, nebo hudbu podkreslující mluvené slovo. • V tiskovinách, rádiích, či televizi se mohou zákazníkovi prezentovat důkazy o fungování produktu. Např. reklamy na zubní pasty, kloubní preparáty apod. obsahují například sdělení, že „devět odborníků z deseti doporučuje“. • Vtip a humor je možnost realizace a nadnesení dané skutečnosti. Ať už se jedná o reklamu v televizi, plakáty v tramvajích, reklamu v rádiu, nebo v časopisech. Je to možnost, jak zaujmout diváka, který je již unaven ostatními druhy reklam. Tento styl reklamy by však měl dodržovat určitá etická a společenská pravidla. Je vhodné informovat se o místní kultuře, zvycích, etice a morálce společnosti, aby nebyla reklama vnímána negativně. • Vnést do reklamy morálku a porozumění je častým motivem občanských sdružení nebo státu.
2.3.1.5.
Výběr médií
Marketingový pracovník, který zná marketingové cíle podniku, svůj rozpočet a má určenou strategii pro oslovení, musí ještě vybrat správné reklamní médium. Pro takovou správnou volbu je nutné znát své potencionální zákazníky, kteří přicházejí s daným médiem do kontaktu, a to co možná nejčastěji. Základní druhy médií, jejich výhody a omezení jsou zobrazené v tabulce č. 2.
23
Tabulka č. 2: Výhody a omezení médií Médium
Výhody
Omezení
Flexibilita, včasnost, pokrytí místní- Nízká Noviny
životnost,
špatná
kvalita
ho trhu, široce přijímané, vysoká vě- reprodukce, malá šance na předání rohodnost
média dalším čtenářům
Dobré pokrytí hromadného trhu, Vysoké absolutní náklady, vysoké nízké náklady na jednoho zasaženého zahlcení cizí reklamou, pomíjivá Televize
spotřebitele, zvukové
kombinuje a
vizuální, expozice, nižší selektivita v oblasti
pohybové
prvky, publika
smyslově přitažlivá Dobře přijímáno na lokálním trhu, Pouze zvuková prezentace, nízká Rádio
vysoká geografická a demografická pozornost (médium poslouchané „na selektivita, nízké náklady
půl
ucha“),
pomíjivá
expozice,
roztříštěné publikum Vysoká geografická a demografická Dlouhá doba od zakoupení reklamy selektivita, důvěryhodnost a prestiž, po realizaci, vysoké náklady, určitá Časopisy
vysoká kvalita reprodukce, dlouhá míra
zbytečné
cirkulace,
nulová
životnost, dobrá šance, že bude garance pozice médium předáno dalším čtenářům Vysoká selektivita publika, flexi- Poměrně vysoké náklady na jednu Direct mail
bilita, žádná reklamní konkurence expozici, image nevyžádané pošty v rámci
téhož
média,
umožňuje
zaměřit se na konkrétní osoby Outdoorová Flexibilita,
opakovaná
expozice, Nulová selektivita v oblasti publika,
reklama
nízké náklady, nízká konkurence omezuje kreativitu
(venkovní
mezi sděleními, dobrá selektivita
reklama)
ohledně positioningu Vysoká selektivita, nízké náklady, Malé, demograficky nerovnoměrně
Internet
bezprostřednost, interaktivní možno- rozvrstvené sti
publikum,
poměrně
nízký účinek, publikum kontroluje expozici
Pramen: KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007. s. 866.
24
V tabulce č. 3 je ukázka rozložení reklamních médií podle nákladů do nich vložených. Je patrné, že největší podíl nákladů na reklamu tvoří televize a tisk.
Tabulka č. 3: Podíl reklamních médií na českém trhu (v %) v letech 2004 – 2007
Televize Tisk Out of home (venkovní reklama) Rádio Internet Kino Celkem
2004 44,4 34,3
2005 45,0 33,2
2006 42,6 34,1
2007 43,7 32,3
8,1
7,5
8,1
7,8
9,1 3,7 0,5 100
9,7 4,2 0,4 100
9,9 4,9 0,4 100
10,0 5,8 0,4 100
Pramen: Zpracováno dle materiálů společnosti OMD Czech, a.s.
V tabulce č. 4 je zachycen meziroční růst reklamních médií, opět podle vynaložených nákladů. I přes vysoké náklady na reklamu v televizi, si toto médium udržuje stabilní růst. Internet, jako nejnovější médium, je určitě nejdynamičtěji se rozvíjející prostředek pro reklamní účely.
Tabulka č. 4: Meziroční růst jednotlivých reklamních médií (v %) v letech 2001 – 2007
Televize Tisk Out of home Rádio Internet Kino Celkem
2001 5,7 1,0 8,0 0,0 68,4 4,3
2002 3,5 0,5 5,2 2,6 37,5 2,9
2003 1,9 0,5 0,7 1,4 36,4 1,8
2004 4,9 1,4 -3,5 5,3 30,0 3,5
2005 9,0 3,9 0,0 14,3 21,1 -5,0 7,4
2006 1,8 10,5 16,1 10,6 26,7 2,0 7,7
2007 4,5 -3,7 -1,7 2,6 20,2 -8,3 1,8
Pramen:Zpracováno dle materiálů společnosti OMD Czech, a.s.
Nyní se zaměříme na nejpoužívanější reklamní médium – televizi. V České republice jsou to potom čtyři tuzemské televizní kanály s největšími podíly sledovanosti. Televizi Nova sleduje přibližně v průměru 40%, Prima a Česká televize 1 má přes 20%, a ČT 2 okolo 7% diváků. Vyplývá to z výsledků Asociace televizních organizací (ATO) a jejich měření sledovanosti „share“. Výsledky z roku 2007 jsou uvedeny v obrázku č. 2 pro diváky 15+ v průběhu celého dne.25
25
Asociace televizních organizací (ATO). Share TV 2007.
25
Obrázek č. 2: Podíl sledovanosti českých televizí v roce 2007
Pramen: Převzato z materiálů Asociace televizních organizací
Mezi rádii jsou na předních místech v poslechovosti v celé České republice Radio Impuls, Evropa 2, Frekvence 1, ČRo 1 – Radiožurnál. Velký podíl na celkové poslechovosti mají ale lokální rádiové stanice, jak dokládá obrázek č. 3.26
Obrázek č. 3: Rozhlasové stanice - odhad poslechovosti ve 3. a 4. kvartálu 2007
Pramen: Zpracováno z materiálů Median, s. r. o.
26
Median, s. r. o. Radio projekt 2007.
26
Zdrojem pro analyzování v praktické části této diplomové práce je podnik z Jihomoravského kraje, proto zde uvádíme i statistiku poslechovosti rádií v tomto kraji (obrázek č. 4).27
Obrázek č. 4: Odhad poslechovosti (v tisících posluchačů) rozhlasových stanic v Jihomoravském kraji ve 3. a 4. kvartálu 2007
Pramen: Zpracováno z materiálů Median, s. r. o.
Tabulka č. 5 zpracována z materiálů společnosti Median, s. r. o. dále uvádí statistiky čtenosti (odhad čtenosti na vydání) a PN (průměrný prodaný náklad za rok 2007). Z uvedené tabulky vyplývá, že nejčtenějšími tiskovinami roku 2007 byly bulvární deník Blesk a deník Mladá fronta Dnes s velkým náskokem před dalšími deníky.
Tabulka č. 5: Čtenost a náklady celostátních deníků v roce 2007 Čtenost
PN
Blesk
1 561 000 459 626
Mladá fronta Dnes
1 122 000 301 644
Právo
458 000 153 944
Aha!
346 000 123 908
Sport
291 000
68 071
Lidové noviny
238 000
70 355
Hospodářské noviny
218 000
90 463
Šíp
190 000
59 986
Pramen: Zpracováno z materiálů Median, s. r. o.
27
Median, s. r. o. Radio projekt 2007.
27
Reklama na internetu je velmi dynamicky rozvíjejícím se médiem. Avšak také velmi diskutabilním, co se týče úspěšnosti reklamy na něm. Mezi nejpoužívanější internetové stránky patří www.seznam.cz a www.centrum.cz. Jednotné měření webových stránek zajišťuje již několik let NetMonitor28.
2.3.1.6.
Vyhodnocení reklamní kampaně
Velmi důležitým krokem pro podnik jako takový je vyhodnocení právě ukončené reklamní kampaně. Tento krok již nemůže změnit výsledky reklamní kampaně, ale může pomocí analýz určit, jakou měla efektivnost. K provádění těchto analýz a rozborů se využívají služeb výzkumných agentur. Data, která podnik bude nejčastěji hodnotit a analyzovat, budou vycházet z otázek cílových skupin na zapamatování si samotné reklamy, zapamatování si značky, povědomí o značce, známost značky či na změnu preferencí, jak se staví zákazník k dané značce. Pro měření ekonomických ukazatelů efektivnosti reklamní kampaně se nejčastěji používá srovnání vynaložených finančních prostředků a zvýšení tržeb. Tento ukazatel, ale nezohledňuje možnost dlouhodobého působení reklamních prostředků, nebo další aspekty, které se nemusí v tržbách projevit.29
2.3.2.
Podpora prodeje (sales promotion)
Druhým nástrojem komunikačního mixu je podpora prodeje. V následujících podkapitolách se budeme věnovat cílům a nástrojům podpory prodeje a nastíníme její výhody i nevýhody.
Tento nástroj propagačního mixu dává zákazníkovi krátkodobou možnost ke koupi produktu za zvýhodněných podmínek. Mění tak jeho momentální chování v rozhodnutí k okamžité koupi.30 Vedle reklamy je to druhý komunikační nástroj s neosobní formou komunikace.31 Jedná se o nástroj, který je v dnešní době hojně využíván ve všech druzích komunikace s distributory, maloobchody, prodejci, konečnými zákazníky. S rostoucí intenzitou využití podpory prodeje roste i potřeba reklamy, za účelem informování zákazníků, prodejců a distributorů o chystané reklamní kampani.
28
NetMonitor. Online aplikace NetMonitoru. KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007. s. 871. 30 KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007. s. 880. 31 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2006. s. 190. 29
28
2.3.2.1.
Cíle podpory prodeje
Různé typy podpory prodeje rozlišujeme na základě dvou rozdílných jevů, podle toho: • kdo zadává podporu a • jaká je cílová skupina. Tak jak dokládá obrázek č. 5, iniciátorem může být výrobce, prodejce nebo distributor. Cílovou skupinou je buď prodejce, distributor nebo zákazník. Distributoři většinou své podpůrné akce zaměřují přímo na konečné zákazníky, naopak ale výrobce může podporovat všechny cílové skupiny. Obrázek č. 5: Základní typy podpory prodeje
Pramen: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. V. den, Marketingová komunikace. 2003. s. 359.
Stanovení cílů podpory prodeje se liší podle zadavatele. Výrobce si od těchto kroků slibuje zvýšení tržního podílu, získání nových zákazníků a distributorů, posilování loajality současných zákazníků, distributorů a prodejců. Jedná-li se o podporu prodejců, cílem je rozvoj lepších vztahů a díky tomu zvýšení motivace k získávání nových distributorů a lepší péče o ty současné.32 Postavení výrobce u distributora (obchodníka) je stejně důležité jako u konečného zákazníka. Distributor je v přímém kontaktu se zákazníkem a tak jak prezentuje výrobce, reflektuje s ním i zákazník.
32
SOLOMON, M. R.; MARSHALL, G. W.; STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006. s. 427.
29
Prodejce se většinou snaží přesvědčovat management podniku výhodami, aby zařadil a propagoval nové produkty s větším přesvědčením a samozřejmě, aby získával více nových zákazníků. Měřitelnost efektivnosti využití podpory prodeje je stejně komplikovaná jako u reklamy. Souvisí s tím informovanost o trhu, povědomí o značce, smýšlení o produktech a zjištění změn, které nastaly díky podpoře prodeje.
Ne všechny nástroje podpory prodeje mají krátkodobý a okamžitý účinek na zákazníka. Je třeba mít stále na paměti širokou paletu nástrojů, kterými může podnik podpořit své cíle. 2.3.2.2.
Nástroje podpory prodeje
Existuje velké množství nástrojů podpory prodeje a jejich nespočetné množství kombinací. Nástroje lze podle Pelsmackera rozdělit na33: • podporu zákazníka – výrobce a distributor se snaží zákazníka nalákat na zvýhodněné nabídky a tím zvýšit prodané množství. • podporu distributora (obchodníka) – výrobce stimuluje distributora množstevními slevami, obchodními výhodami, nebo příspěvkem na společnou reklamu. Od distributora očekává lepší skladovací podmínky a výhodnější postavení produktů v prodejně. Mezi hlavní nástroje podpory zákazníka Kotler uvádí34: • Vzorky – zdarma nabízené části produktů na vyzkoušení. Potenciální zákazník tak získává možnost udělat si obrázek nejen o kvalitě, ale i o dalších vlastnostech nabízeného produktu. Používají se například vzorky různých nápojů, kosmetických a hygienických přípravků, malířských barev apod. Je to jeden z nejúčinnějších nástrojů, ale zároveň i nejdražších.35 • Kupony – certifikát zaručující získání slevy na nákup některých produktů v určité výši či získání kuponu na drobné dárky. Certifikát je většinou umístěn na obalu, v blízkosti produktu, příp. se poskytuje před nebo po nákupu. • Bonusy – jedná se většinou o věcné dárky, které jsou součástí produktu, poskytovány zadarmo nebo za nižší cenu. • Refundace (cash refunds) – sleva z ceny produktu po předložení dokladu o koupi, která je následně připsána na bankovní účet zákazníka.
33
PELSMACKER, de P.; GEUENS, M.; BERGH, Van den J. Marketingová komunikace. 2003. s. 362-69. KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007. s. 882. 35 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2006. s. 191. 34
30
• Cenově a dárkově zvýhodněná balení – nabízí úsporu poměru množství/cena. Zvýhodněné balení, které je viditelně označeno typem slevy, může obsahovat více stejných produktů, nebo dva různé produkty, které mají svojí povahou k sobě blízko. • Reklamní předměty – předměty s logem podniku či produktu. Jedná se například o trička, propisky, tužky, kalendáře, klíčenky, zapalovače, hrnky, polohovací zařízení k PC (myš), web kamery apod. • Předvádění výrobků – zahrnuje prezentaci produktů či značky v místě prodeje s možností ochutnávek. Jejím cílem je přilákat zákazníky k prezentaci a představit konkrétní produkt či značku. • Věrnostní a referenční odměny – představují peněžní prostředky, možnosti slev či další pobídky k nákupu dlouhodobým zákazníkům. Tyto odměny se poskytují za věrnost ke značce, nebo při získání nového zákazníka. • Soutěže a hry – snaha podniku o aktivní zapojení zákazníků na získání mimořádných benefitů. Soutěžící může vyhrát buď náhodně (například slosování, náhodný výběr apod.), nebo díky vynaloženému úsilí (sportovní a vědomostní hry aj.). • Výstavy a veletrhy – tento nástroj slouží nejen pro oslovení cílových zákazníků, ale také jako možnost prezentace značky obchodníkům. Veletržní akce trvají většinou 3-14 dní a jsou poměrně finančně náročné (náklady podniku na veletrh dosahují druhé nejvyšší částky v rozpočtu na komunikaci, hned po výdajích na reklamu36). Jedná se například o technické zajištění průběhu veletrhu, poskytnutí finančních prostředků pro zaměstnance, nebo o zajištění náhrady během jejich nepřítomnosti v podniku. V České republice je zástupcem veletrhů a veletržních akcí Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí (SOVA ČR). V České republice jsou nejznámější Veletrhy Brno, a.s. (BVV). Strukturu výdajů podniku spojených s výstavou, podle průzkumů Roland Berger-Berechnungen v roce 2004, znázorňuje obrázek č. 6.
36
GOPALAKRISHNA, Srinath; et al. Do trade shows pay off? Journal of Marketing. 1995, vol. 59, no. 3, s. 7583.
31
Obrázek č. 6: Rozložení výdajů podniku spojených s výstavou
Pramen: Převzato z materiálů Asociace televizních organizací.
Podle průzkumu vystavovatelů (pomocí ESF MU) na akcích BVV v roce 2007, bylo zjištěno, že cíle výstav jsou: hledání nových zákazníků – 31%, předvedení image – 27%, předvedení nových produktů – 14%, uzavření konkrétních dohod – 10%, předvedení standardních produktů – 7% a s jinými cíly přijelo 11% respondentů z celkového počtu 3 425 oslovených vystavovatelů.
2.3.2.3.
Výhody a nevýhody podpory prodeje
Největší účinnost krátkodobých nástrojů podpory prodeje je zaznamenána v době pořádání podpůrné akce.37 Ta může přilákat nové zákazníky a zvýšit tím povědomí o značce na trhu. Maloobchodník a výrobce zaznamená vyšší prodejnost produktů a vyšší tržní podíl.
K nevýhodám podpory prodeje patří nákladnost na přípravu a realizaci (úprava balení, speciální potisky, příprava stánku, zajištění místa atd.), dlouhodobý negativní vliv na image značky (produkt je pořizován díky výhodám podpory, nikoliv kvůli kvalitě)38 a ze střednědobého hlediska se maloobchodu a výrobci sníží prodej (zákazník je zásoben produkty z období podpory).
37
PELSMACKER, de P.; GEUENS, M.; BERGH, Van den J. Marketingová komunikace. 2003. s. 371. SCHULTZ, D. E.; ROBINSON, W. A.; PETRISON, L. A. Sales promotion essential: The 10 basic sales promotion techniques...and how to use them. 1998. s. 4. 38
32
2.3.3.
Vztahy s veřejností (Public relations)
Jednou z důležitých součástí marketingu nejen u podniků výrobních a podniků poskytujících služby, ale také u neziskových organizací a státu je public relations.
Public relations je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností. Stručně řečeno můžeme public relations nazvat jako „styk s veřejností“.
Celá problematika public relations se zaměřuje na jeden základní cíl, a to jak vybudovat a následně i udržet důvěru široké veřejnosti v organizaci a dobrou image podniku. Důvěra však neznamená jenom postoj zákazníků k podniku, ale také to jaké postoje zaujímají vůči jemu její zaměstnanci, akcionáři, úřady, dodavatelé a distributoři. PR nejsou jednosměrnou komunikací od podniku směrem k veřejnosti – i když tato složka je jednou z nejvýznamnějších, ale komunikací obousměrnou, která umožňuje včas reagovat na změny veřejného mínění a na jejichž základě následně upravovat postoje, strategie a chování. 2.3.3.1.
Nástroje public relations
Pro přiblížení nástrojů, které public relations používá, je nutné rozdělit cílovou skupinu na: • interní – zaměstnanci, akcionáři, dodavatelé a odběratelé, • externí – veřejnost, ziskové i neziskové organizace, stát, média atd. Každá skupina se také liší vztahem k danému podniku (zaměstnanecké, vlastnické, konkurenční, dohlížecí, nebo vztahy se zákazníky) a podle toho upravuje své jednání. Pro jednání s těmito cílovými skupinami se využívá buď samostatného oddělení ve větších podnicích,
nebo
tuto
pracovní
pozici
vykonává
některý
zaměstnanec
z vyššího
managementu.39
Pro řízení interních vztahů podniku se zaměstnanci, odbory, či akcionáři a pro budování podnikové kultury se využívá těchto nástrojů PR: • Osobní konzultace – vnitřní oboustranná komunikace v rámci podnikových cílů a plánů. Může se jednat o schůzky formální (porady, projekty aj.) nebo neformální (společenské akce, sportovní akce apod.), s cílem obeznámit jednotlivce o budoucím vývoji podniku, cílech podniku, udržení kvalitních vztahů se zaměstnanci apod.
39
PELSMACKER, de P.; GEUENS, M.; BERGH, Van den J. Marketingová komunikace. 2003. s. 310.
33
• Podnikové noviny, televize, e-mail, nebo nástěnka – používá se u podniků s velkým počtem zaměstnanců a obtížné osobní komunikaci, díky vzdálenosti, časové náročnosti apod. Noviny a televize mohou sloužit jako jeden z nástrojů PR nejen mezi zaměstnavatelem a zaměstnancem, ale také mezi samotnými zaměstnanci, například za účelem inzerování. • Schránky pro zlepšovací návrhy – mohou fungovat pro zkvalitnění technického, personálního či občerstvovacího zázemí. • pro další zlepšování vztahů se může využívat výročních zpráv, interních prezentací, dnů otevřených dveří apod.
Důvodem působení PR na externí skupiny je především vytvářet dobré jméno podniku (goodwill), zviditelnit značku (příp. produkt)40 a předcházet možným konfliktům41 prostřednictvím: • Informací o podniku – jedná se o tiskoviny (podnikové bulletiny, letáky a výroční zprávy), které mají za úkol např. vysvětlit jednání podniku či zvýšit image podniku před zákazníkem. Častým médiem jsou podnikové noviny, které mají za úkol například informovat zákazníka o nabídce, soutěžích, připravovaných akcích, nebo o strukturálních a výrobních změnách.42 • Sponzorství – jedná se o investice prostředků podniku do jiných aktivit, přímo nesouvisejících s propagací produktu43, za účelem očekávání oboustranného profitu.44 Jde o zviditelnění podniku, produktu, snahu dostat se do povědomí potencionálních zákazníků. Při aktivitách sponzoringu nejde primárně o konkrétního sponzora, nýbrž o akci, kvůli které se lidé sešli. Tento nástroj PR však nezaručuje aktivní přijímání sdělení jako například reklama. Na druhou stranu správně cílený sponzoring může dosáhnout velké efektivnosti bez větších finančních prostředků. Navíc prostředky podnikem vynaložené na sponzoring nemusí být pouze finančního charakteru, ale může se jednat například o dárky, reklamní předměty aj. Typy projektů sponzorství45:
40
NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1999. s. 93. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2006. s. 193. 42 PELSMACKER, de P.; GEUENS, M.; BERGH, Van den J. Marketingová komunikace. 2003. s. 312. 43 PELSMACKER, de P.; GEUENS, M.; BERGH, Van den J. Marketingová komunikace. 2003. s. 327. 44 NOVÝ, I.; SURYNEK, A. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2006. s. 196. 45 PELSMACKER, de P.; GEUENS, M.; BERGH, Van den J. Marketingová komunikace. 2003. s. 336. 41
34
• Vztah k událostem – tento typ sponzoringu se vztahuje k určité události, akci spojené s publikem a zábavou. Jak definuje Svoboda46, tento typ sponzoringu lze také nazvat „events“ neboli „akce PR, při nichž multimediálně nasazené prostředky vytvářejí emocionální zážitek“. Množství vynaložených prostředků a stanovení vnitřních kritérií pořadatele slouží pro určení velikosti prostoru věnované sponzorovi. Oblastmi událostí pro sponzorování mohou být: o Sport – jedná se jak o poskytnutí prostředků malým sportovním klubům v regionu, tak o sponzorování velkých sportovních akcí, jako jsou mistrovství Evropy, světa. o Kultura a umění – snaha o zviditelnění značky v muzeích, galeriích, divadlech, na zámcích, různých kulturních akcích (např. setkání umělců, herců apod.). o Zábava – jeden z nejúčelnějších typů sponzoringu, kdy sponzor si vybírá akce spojené s jeho cílovou skupinou zákazníků. Takovými akcemi mohou být koncerty, festivaly, řemeslné akce apod. o Televizní pořady – jedná se o náročnější typ sponzoringu, co do velikosti finančních prostředků. Možnostmi jak zviditelnit značku je například sponzorování zábavného pořadu, přenášeného televizí, nebo zobrazení loga podniku před pořadem či prostřednictvím speciálních efektů v průběhu pořadu, označovaných jako „split screen“, zobrazovat logo podniku. • MUSH – (z anglických slov Municipal – lokalita, University – univerzita, vzdělávání, Social – společnost, Hospital – nemocnice) jedná se o zdánlivé získání pozornosti v dobré víře, tzn. podnik se vedle dobrého účelu snaží zviditelnit své jméno v místech, jako jsou nemocnice, školy, chráněné památky apod., kde může mít konkurence omezený přístup. • Sponzorství transakcí – jedná se o spojení koupě výrobku spotřebitelem s dobročinnou akcí, za nějž podnik zaplatí nadaci peníze. • Hodnotový marketing – podnik investuje významnou část svých zdrojů do budování hodnotového vnímání produktu (např. u vyráběného produktu to může znamenat, že při výrobě je kladen maximální důraz na ochranu životního prostředí, na ekologickou likvidaci odpadu atd.).
46
SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 2006. s. 140.
35
• Ambush marketing – jde o způsob neoficiálního sponzorování akcí. Je to v podstatě parazitování na aktivitách konkurence, které jsou většinou spojeny s nějakou významnou akcí, na niž se zaměřuje pozornost veřejnosti a médií. • Lobbování – podstatou lobbyingu je podle Svobody47 „sociálně psychologická metoda řešení určitých záměrů subjektu prostřednictvím komunikace, přičemž obě strany mají na závěr komunikačního procesu dospět k souladu a vzájemnému porozumění“ a zároveň dodává, že jej realizují tzv. „lobbisté“, kteří naplňují cíle a „mohou ovlivnit určitý vývoj nebo rozhodování o předmětu veřejného zájmu či legislativy“.
2.3.3.2.
Výhody a nevýhody PR
Public relations je od ostatních nástrojů natolik specifické, že i jeho výhody a nevýhody mají specifický charakter. PR se mimo jiné zaměřuje na jednání s důležitými akcionáři, nebo odbornou veřejností tak, aby vylepšilo nebo napravilo jejich mínění. Odborná veřejnost, jako jsou novináři, publicisté či tvůrci veřejného mínění (opinion leaders), jsou natolik specifickou skupinou, kterou z žádných jiných nástrojů komunikačního mixu nemusí přesvědčit. Díky jejich možnosti ovlivnit veřejné mínění si podniky velice dobře uvědomují jejich důležitost, protože „spotřebitelé neformálním zdrojům důvěřují více než placeným reklamám nebo obchodním zástupcům společností.“48 Jsou schopni vytvářet trendy a informovat o novinkách potencionální spotřebitele. PR tak všemi dostupnými nástroji může přispívat k posilování a utváření image značky a ke zkvalitnění podnikové reputace.
Mezi hlavní nevýhody PR, stejně jako u reklamy či podpory prodeje, patří obtížné změření efektivnosti. Na jedné straně je PR nástrojem s krátkodobým účinkem, jako například PR články, nebo sponzorování v televizi, na straně druhé má ale také dlouhodobý účinek, u kterého se obtížně sleduje jeho efektivnost. Další nevýhodou je obtížnost kontroly obsahu PR sdělení. Například kontrola PR článků je těžko dosažitelná, jelikož autor takových článků může i přes získané údaje publikovat prakticky cokoliv. Další slabou stránku PR související se sponzorováním si uveďme na příkladu sportovního klubu. Podnik, očekává skvělé výkony sponzorovaného klubu a díky tomu předpokládá i zvýšení veřejného mínění o své značce. Ovšem neúspěch takového sportovního klubu v sezoně může mít potom samozřejmě za následek neefektivní profinancování investic.
47 48
SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 2006. s. 131. SHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Nákupní chování. 2004. s. 504.
36
2.3.4.
Osobní prodej (Personal selling)
Osobní prodej někteří autoři řadí mezi přímý marketing, ale většina jej považuje za samostatný nástroj komunikačního mixu. Boone49 definuje osobní prodej jako proces, kdy „prodejce „tváří tvář“ prezentuje kupujícímu jeho produkty“. Kotler50 k tomuto tvrzení přidává ještě další cíl prodejce – vybudovat vztah se zákazníkem.
Osobní prodej je mnohdy považován za nejúčinnější nástroj komunikačního mixu, ale také nejdražší. Nejúčinnější je díky svému bezprostřednímu osobnímu působení prodejců a možnosti komunikovat se zákazníkem přímo, případně vytvářet trvalejší vztah.
Prodejce (prodejní tým) lze definovat jako člověka propojeného s podnikem, buď na základě zaměstnanecké smlouvy, nebo ujednání o spolupráci. Jako zaměstnanec, může prodejce objednávky přijímat (order taker) například jako prodavač v obchodě, může také navštěvovat potencionální zákazníky a objednávky získávat (order getter). Takový prodejce obchoduje nejen s konečnými spotřebiteli, ale může se také věnovat průmyslovému prodeji (mezipodnikovému), nebo prodeji do distribučních sítí (velkoobchod, maloobchod). Poslední typ prodejce se zabývá tzv. misionářským prodejem, při kterém objednávku nepřijímá ani nezískává, ale pracuje se spotřebiteli a vzdělává je. Například se tímto prodejem zabývají prodejci farmaceutických společností, kteří navštěvují doktory a v dobré víře je o produktech informují (vzdělávají).
2.3.4.1.
Řízení osobního prodeje
Pro podnik je nejdůležitější spokojený zákazník. Jeho potřeby mohou být mnohdy náročné a bez osobních konzultací těžko splnitelné. Je proto důležité prodejním týmům zajistit náležitou kvalifikaci a vzdělanost nejen o produktech ale i o značce. Jako ve většině ostatních aktivit, i zde se klade důraz na analýzu, plánování, realizaci a kontrolu. Prvním úkolem pro podnik a prodejce je stanovit cíle osobního prodeje. Ty se mohou lišit a vyvíjet zároveň s produktem či s pozicí podniku na trhu. Cíle, které si podnik stanovuje, mohou být51: • Sondování – hledání nových zákazníků a práce s nimi. • Komunikace – prodejce informuje zákazníky o produktech podniku. • Prodej – poskytování informací ohledně prodeje, záruk či slev apod.
49
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Contemporary Marketing. 2005. s. 554. vlastní překlad. KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007. s. 905. 51 KOTLER, P.; et al. Moderní marketing. 2007. s. 909. 50
37
• Služby – snaží se pomoci zákazníkovi například s instalací, konzultací o dalším vývoji, splátkách. • Získávání informací – podnik buď sám zjišťuje informace bez přítomnosti prodejce o spokojenosti koupě, nebo sám prodejce provádí výzkum.
Po stanovení cílů se prodejce rozhoduje, jakou formou osloví potencionální zákazníky. Záleží však na druhu prodávaného produktu, charakteristice prostředí podnikání či na celkové strategii a image podniku. Pro široké publikum zákazníků se využívají prezentace a s nimi spojené ukázky produktů, které řídí buď přímo prodejce (či více prodejců), nebo je jakýmsi zprostředkovatelem a nechává prezentovat jiné zaměstnance podniku (např. ředitele, techniky, výzkumníky).
Pro individuální zákazníky bývá v podniku zřízena pozice tzv. „account manažer“, nebo „key account manažer“. Zaměstnanec na takovéto pozici se přímo věnuje konkrétním zákazníkům a zajišťuje veškeré aktivity související s konkrétním obchodním případem, s jeho realizací, příp. i s poprodejním servisem atd.
Proto, aby si prodejci jednoho podniku navzájem nepřekáželi, je důležité mít stanovenou tzv. techniku rozdělení trhu: • Teritoriální rozdělení trhu – prodejci či prodejnímu týmu je přiděleno určité území (teritorium), na kterém prodává svůj sortiment produktů. • Orientace na produkt – struktura rozdělení prodejního týmu je stanovena podle specializace prodejce na jeden či více produktů. • Orientace na zákazníka – alternativa založená na oslovení předem určených zákazníků ze specifického odvětví. • Komplexní technika rozdělení trhu – jedná se o kombinaci výše zmíněných struktur (orientace na území, produkt, zákazníka), která se využívá u velkých a komplexně složitých tržních struktur. • Funkční specializace – alternativa založená na rozdělení pracovního týmu na jednotlivce či malé skupinky, které se potom již specializují na konkrétní služby. Například rozdělení prodejního týmu na: přijímání objednávek, zprostředkování jednání, prezentace produktů, uzavírání kontraktů, poprodejní servis.
38
Důležité pro efektivní a účelové působení prodejního týmu je stanovit jeho velikost. Prodejní týmy „tvoří nejproduktivnější – a zároveň nejnákladnější – součást aktiv podniku.“52 Jelikož se s každým zvýšením počtu lidí v prodejním týmu zvýší i náklady, musí podnik stanovit takový počet, aby byl dostatečně velký a efektivní.
Forma oslovení zákazníka může být osobní, nebo neosobní. První kontakt mezi oběma stranami obchodu patří mezi nejdůležitější části. Přímý kontakt je určitě úspěšnější a komfortnější pro zákazníka, ale je také zároveň dražší pro podnik. Proto se přímý kontakt využívá u velkých a důležitých obchodních partnerů. U neosobního kontaktu se často využívá telefonu, nebo oslovení pomocí e-mailu, za účelem domluvení si schůzky a projednání obchodu.
Základem úspěšného řízení vztahů se zákazníky je prodejce. Jeho nábor a výchovu lze realizovat prostřednictvím speciální personální agentury, nebo prostřednictvím vlastního podnikového oddělení. Nejdříve si management musí stanovit formální a neformální kriteria pro pracovní pozici prodejce.
Nového zaměstnance je nutné včas a řádně zaškolit do své pozice. Výcvikový program může být formalizovaný (s externími školiteli), nebo může být součástí vnitřních podnikových postupů. Využívají se semináře, setkání s prodejci a návštěvy obchodních jednání s potencionálním zákazníkem. Prodejce musí mít znalosti o produktu, sortimentu, podniku, trhu, konkurenci, regionu, právních předpisech, technikách prodeje a výroby, prodejní taktice53 a musí umět náležitě prezentovat podnik a jeho produkty. Pro správné oslovení a vystupování se prodejce musí vyvarovat základních chyb v komunikaci.
Pro dlouhodobý výkon podniku, pro nalákání kvalitních uchazečů o práci, je důležitá motivace zaměstnanců. Vnější motivaci prodejce z velké části zajišťuje jeho zaměstnavatel mzdou, bonusy a výhodami. Mzda je pevná částka, která poskytuje příjemci stálý příjem. Bonusy se prodejcům připisují za uskutečněné obchody. Taková částka je stanovena vnitřními podmínkami odměňování a používá buď pevné částky za určitý objem objednávky, kterou sjednal, nebo se používá procentní vyjádření z každého obchodu. Mezi další motivační nástroje pro své prodejce může například patřit elektronika poskytnutá za výhodnou cenu, placená dovolená, příspěvky na pojištění atd. V tabulce č. 6 je uveden postup řízení prodejců 52 53
KOTLER, P.; et al. Moderní marketing. 2007. s. 909. FILIPOVÁ, A. Umění prodávat. 2006. s. 17.
39
a jejich odměňování skrze změny v marketingové strategii. Jestliže strategie směřuje k rychlému získání tržního podílu na trhu, měl by podnik odměňovat prodejce za každého nového zákazníka a celkově efektivní prodejce. V okamžiku kdy podnik již dosáhne vedoucí pozice na trhu, měl by se stále soustřeďovat v upevňování své pozice na trhu a tedy více odměňovat prodejce, kteří získají nové zákazníky na obsazeném trhu. Pokud podnik změní strategii a dá si za cíl maximalizovat zisk od současných zákazníků, měl by zvýšit základní mzdu prodejce a odměňovat je za spokojenost zákazníků.
Tabulka č. 6: Vztah mezi celkovou marketingovou strategií a odměnami prodejců Strategický cíl
Ideální prodejce Zaměření prodejců Úloha odměn
Rychle získat podíl na Upevnit vůdcovství na Maximalizovat trhu trhu ziskovost Konkurenceschopný Týmový hráč Nezávislý podnikavec řešitel problémů Vztahový manažer Uzavírání obchodů Udržitelné vysoké Konzultační prodej Penetrace zákazníků nasazení Řídit výrobkový mix Získat nové zákazníky Odměnit významné Podpořit týmový prodej Odměnit skvělý výkon zákazníky Odměnit řízení zákazníků
Pramen: KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007. s. 917.
Dalšími motivačními prvky může být kvalitní pracovní „ovzduší“, motivace kariérní ale také tzv. negativní motivace (minimální prodejní kvóty, snížení platu, zrušení výhod apod.).
Celý proces řízení prodejních týmů uzavírá hodnocení, neboli zpětná vazba na to, jak efektivní složku prodejci představují. Management podniku pro toto hodnocení využívá většinou obchodních hlášení, analýz plánů návštěv, nebo hodnocení výkonu dle dosaženého objemu objednávek, tak aby stanovil efektivitu jednotlivých prodejců.
2.3.4.2.
Proces osobního prodeje
Na obrázku č. 7 je základní pojetí procesu osobního prodeje, které zavádí osm fází. Prvním krokem je identifikace potencionálního zákazníka, ve kterém se prodejce musí zaměřit na produkt a jeho poptávku. Pokud je poptávka dostatečně široká, musí si prodejce vytyčit taková kritéria, která tento okruh potencionálních zákazníků zúží. Přitom ale musí oslovit takové množství zákazníků, aby uzavřel dostatečný počet obchodů. Druhým krokem je naplánování samotného kontaktu s potencionálním zákazníkem. Prodejce by si měl sestavit 40
plán, podle kterého bude každý z jeho kontaktů probíhat tak, aby na schůzce nevynechal důležité body jednání. Poté si prodejce domluví schůzku s daným klientem. Na schůzce by se prodejce měl především zajímat o to, zda zákazník již s podobným produktem nepracuje, nebo hodlá pracovat, příp. zákazníkovi nabídnout dostatečné množství informací, aby pokryly jeho požadavky. Po úspěšné schůzce by prodejce měl analyzovat a zapsat nezbytné poznámky z jednání. V analýze by měl shrnout dosavadní získané informace a požadavky zákazníka a navrhnout jejich řešení. Nabídku produktů poté předloží klientovi, vysvětlí obchodní a právní podmínky, případně dořeší námitky zákazníka. Prodejce by měl být připraven i na případné dotazy, na které popřípadě v krátké době odpoví. Úkolem prodejce je nabídnout produkty za takových podmínek, které zákazník ocení a které budou dostatečně odlišné (výhodnější) od konkurence. Prodejce může navštívit jednoho zákazníka i několikrát, například s odborníky (právníky, techniky, dopravci aj.), aby byl schopen se zákazníkem námitky s dostatečnou odborností prodiskutovat. Po vzájemném vyjasnění všech náležitostí prodeje a podepsání kontraktu, by se podnik měl i nadále věnovat svému zákazníkovi a nabídnout mu další spolupráci. Obrázek č. 7: Stadia procesu osobního prodeje
Pramen: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. V. den, Marketingová komunikace. 2003. s. 469.
2.3.4.3.
Řízení vztahů se zákazníky
V devadesátých letech se začíná objevovat nový termín a to řízení vztahů se zákazníky (angl. Customer relationship management dále jen CRM). Tuto dobu charakterizuje orientace více 41
na poptávku než na nabídku a rozvoj osobního prodeje s přímým marketingem. Začínaly se vytvářet CRM systémy a spojovaly se s klasickým ekonomickým systémem - začaly vytvářet model hodnot pro zákazníky. Mnohé společnosti věnovaly velké množství prostředků pro získání informačních systémů CRM. V novém tisíciletí se podnikové aktivity rozvíjely do managementu založeného na řízení zákaznických vztahů a dnes vytváří struktury a procesy orientované výhradně zákaznicky. Budování aktivních vztahů se zákazníky dle Lehtinena54 je důležité z několika hledisek: • vytváření dlouhodobého a neotřesitelného pouta proti konkurenci, • zvyšování pověsti podniku, šíření povědomí o značce, • zvyšování a udržování výše tržeb, • péče o nového zákazníka je většinou levnější než získání nového. 2.3.5.
Přímý marketing (Direct marketing)
Jde o formu komunikace, která je neveřejná, bezprostřední, přizpůsobivá, kde sdělení směřují ke konkrétní osobě prostřednictvím jednoho nebo více komunikačních médií. Využívá se individuálního a cíleného oslovení potencionálních zákazníků. Vedle osobního prodeje se jedná o druhý nástroj komunikačního mixu, který využívá bezprostředních reakcí potencionálního zákazníka. Kotler55 přímý marketing definuje jako komunikaci „s pečlivě vybranými individuálními zákazníky, s cílem získat okamžitou odezvu“ a Pelsmacker56 dodává, že „se využívají média umožňující přímý kontakt, jako je například pošta, katalogy, telefonní kontakty nebo brožury“. Jedná se o přímé budování vztahů se zákazníkem jako individualitou, s cílem uspokojit jeho potřeby.57
2.3.5.1.
Výhody přímého marketingu
Přímý marketing jako nástroj komunikačního mixu má několik výhod, jak pro zákazníky, tak i pro podnik samotný. Zákazník profituje především díky jednoduchosti, rychlosti a pohodlnosti přímého marketingu. Objednávka produktů z domova přes internet nebo přes telefon přináší zákazníkovi určitý komfort. Webové stránky, e-mail či telefon umožňují díky neustálému přístupu okamžitou reakci na nabídku a její rychlé postoupení k vyřízení. Díky přímému kontaktu podniku se zákazníkem, je také zajištěno jeho soukromí a diskrétnost.
54
LEHTINEN, J. R. Aktivní CRM : Řízení vztahů se zákazníky. 2007. s. 27. KOTLER, P.; et al. Moderní marketing. 2007. s. 928. 56 PELSMACKER, de P.; GEUENS, M.; BERGH, Van den J. Marketingová komunikace. 2003. s. 388. 57 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. s. 704. 55
42
Výhodou nejen pro zákazníka, ale také pro podnik je možnost prezentace všech produktů, se kterými obchoduje. Internet jako interaktivní médium a zdroj neomezeného množství informací je příkladem komunikačního prostředku, který má všechny uvedené výhody. Je rychlý, pohodlný, diskrétní, s velkým množstvím informací nejen o produktech, ale také o značce, postupu výroby apod., které mohou být pro zákazníka důležité.
Další výhodou přímého marketingu pro podnik je možnost budování trvalejších vztahů se zákazníky. Kvalitní a propracovaná databáze zákazníků usnadňuje a zkvalitňuje možnosti oslovení, jak současných, tak i budoucích potencionálních spotřebitelů. Správu těchto databází vymezuje zákon o ochraně osobních údajů58. V současné době je u středně velkých a velkých podniků často využívána tzv. CRM databáze.
Přímý marketing díky používaným typům komunikačních prostředků patří mezi nejlevnější formy oslovení zákazníka. Důležitou výhodou pro podniky je možnost měření efektivnosti komunikace. Podnik má přesné údaje o tom, jakým zákazníkům a kdy a kam byla zaslána nabídka a může vyhodnotit, jaký měla efekt.
2.3.5.2.
Nástroje přímého marketingu
Díky zákaznické databázi lze oslovit zákazníky několika způsoby59: • Poštovní zásilka: o Adresná – cílená zásilka díky přesnému výběru skupiny zákazníků. o Neadresná – například pomocí České pošty, s. p. lze rozesílat letáky, reklamní tiskoviny, katalogy, mediální nosiče apod. od 40 kusů do domácností a 20 kusů do podniků.60 Těchto služeb využívají především podniky zabývající se prodejem spotřebního zboží, za účelem upozornění na různé výprodejní akce. Nevýhoda takovéhoto oslovení spočívá v obdržení nevyžádaných informací potencionálním zákazníkem. Jeho výhodou naopak je, že má nízkou nákladovost a dokáže oslovit zákazníka v místě bydliště, kde se podnik nachází. • Telemarketing – u neosobního kontaktu se často využívá telemarketingu neboli navázání kontaktu pomocí telefonu. Telemarketing jako spolehlivý, atraktivní, věcný a příjemný způsob oslovení zákazníka, může být dobrým nástrojem v rukou prodejců. Je 58
Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů. PELSMACKER, de P.; GEUENS, M.; BERGH, Van den J. Marketingová komunikace. 2003. s. 395. 60 Česká pošta, s. p. Roznáška informačních/propagačních materiálů. 59
43
důležité mít ovšem zkušený a vyškolený personál, který dokáže poradit všem zákazníkům. Telemarketing je řešen dvěma rozdílnými přístupy. První se nazývá optin a druhý opt-out. Opt-in znamená, že oslovený potencionální zákazník dal souhlas k oslovení telefonem, posílání SMS, sběru dat apod. Opt-out naproti tomu znamená, že oslovený zákazník nevyslovil nesouhlas k takovému získávání informací.61 • E-mail – v současné době se jedná o nejlevnější ze všech dostupných možností přímého marketingu. Oslovení pomocí internetové schránky je zároveň nejpohodlnější a nejefektivnější, především co se týče využití času. Podnik by se však měl vyvarovat nevyžádaných e-mailů tzv. spamů. Tomu může zabránit např. spoluprací s internetovými portály, které pravidelně oslovují své zákazníky s možností nabídky na určitý druh informací, která by je mohla zajímat. Pravděpodobně jedinou nevýhodou oslovení potenciálního zákazníka pomocí e-mailu a internetu je možnost zneužití. Například v poslední době se často mluví o tzv. „phishingu“, kdy podvodným (nezákonným) způsobem se zneužije e-mailu a důvěryhodnosti zákazníka pro získání citlivých údajů jako např. čísel bankovních účtů, čísel kreditních karet, PIN hesel apod.62
61 62
VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J., Reklama: jak dělat reklamu. 2007. s. 152. LANCE, J., Phishing bez záhad. 2007. s. 28.
44
3. Marketingová komunikace V předchozích kapitolách byly vysvětleny rozdíly mezi jednotlivými komunikačními nástroji. V následující kapitole se zaměříme na samotný přenos informace od zadavatele reklamní kampaně k příjemci.
Realita novodobého marketingového prostředí se formuje díky novým faktorům. Vychází ze skutečnosti, že tržní poptávka po výrobcích a službách se diferencuje podle jednotlivých zákazníků, kteří mají specifické potřeby. Je to dáno mimo jiné také rychlostí a kvalitou dnešních informačních technologií. Na jedné straně to umožňuje přímé propojení se zákazníkem a možnost specifikovat jeho potřeby, na druhé straně, pokud by podnik s potřebami zákazníků nedržel krok, vzdával by se možnosti, které by konkurence určitě využila. Marketingové prostředí prochází tedy mnohými změnami a podniky se musí přizpůsobovat. Opouští se masový marketing a přechází se k dílčímu, který přináší více komunikačních kanálů a nástrojů. Podniky, aby držely krok s konkurencí, musí využívat všechny možnosti, které mu přinesou užitek. Její sdělení musí vypadat jednotně a konzistentně tak, aby zákazník přijímal informaci jako celek.
3.1. Komunikační model Komunikační model, tak jak jej uvádí Solomon63 na obrázku č. 8, se snaží vysvětlit podstatu marketingové komunikace. K přenosu informace od zadavatele k příjemci se využívá komunikačního nástroje (sdělení) - komunikačního média.
Zdrojem na počátku celého procesu je podnik, který reklamní kampaň zadává. Pokud podnik využívá reklamní agentury, je zdrojem právě reklamní agentura. Informace (myšlenka), kterou chce podnik sdělit, prochází procesem kódování - tedy překladem informace na jednotlivé komunikační nástroje, kterými chce potencionálního zákazníka oslovit. V předchozích kapitolách byla popsána média, která jednotlivé komunikační nástroje využívají. Tento komunikační prostředek oslovuje zákazníka, tedy příjemce původní informace. Příjemce celou myšlenku dekóduje, neboli přenáší její interpretaci do svého myšlení.
Celý komunikační proces by měl ve všech zmíněných částech zároveň zohledňovat tzv. šum. Šumem označujeme cokoliv, co může bránit účinné komunikaci se zákazníkem. Například 63
SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W. Marketing. 2006. s. 359.
45
v procesu dekódování může být příjemce rušen a tím je celý obsah narušen vnějšími faktory, které nedokáže zdroj ovlivnit. Dalším příkladem šumu je reklama v časopise. Čtenář se věnuje informacím, které chce číst, ale reklamní stránky ho v jeho činnosti ruší a tak jim nevěnuje pozornost, jakou by zadavatel reklamy očekával.
Celý model komunikace zároveň obsahuje zpětnou vazbu. Zdroj (podnik) by měl věnovat pozornost, zda příjemce sdělení pochopil, popřípadě jej ještě upravil64. Nástrojem zpětné vazby je marketingový výzkum, který provádí sám podnik nebo specializovaná agentura. Cílem je získat reakce, následně je analyzovat, získat tak zkušenosti efektivnosti komunikace a poučit se z chyb.
Obrázek č. 8: Komunikační model Zdroj (Starobrno)
kódování
Sdělení
Médium
• Reklama • Vztahy s veřejností • Podpora prodeje • Nabídky obchodních zástupců • Sdělení získaná od zákazníků
• Časopisy • Denní tisk • Televize • Rozhlas • Billboardy • Reklamní pošta • Osobní interakce
Příjemce dekódován
Spotřebitel
Šum
Zpětná vazba • Informace o prodeji • Povědomí o produktu • Věrnost dané značce Pramen: SOLOMON, R., MARSHALL, Greg W., Marketing. 2006. s. 361.
64
BAKER S. L.; WALLACE K. L. The responsive public library: How to dewelop and market a winning collection. 2002. s. 162.
46
Co všechno by měla marketingová sdělení říci, záleží vždy na ostatních aspektech trhu a postavení podniku v něm. Důraz je kladen nejen na propagaci, ale také na cenu, místo a distribuci produktu. Všechny by měly být vzájemně propojené tak, aby se doplňovaly, podporovaly, ale hlavně, aby se vzájemně nevyvracely.
3.2. Integrovaná marketingová komunikace K zamezení nesouladu mezi komunikačními nástroji slouží tzv. integrovaná marketingová komunikace (z anglického Integrated Marketing Communication neboli IMC). Jde o proces, v němž se marketéři snaží zkoordinovat nástroje tak, aby na zákazníka veškeré vystupování podniku působilo jednotně, viz obrázek č. 9. Používají ji od samotného plánování přes rozvoj až po měření výsledků, kterých bylo dosaženo.65
Obrázek č. 9: Integrovaná marketingová komunikace
Konzistentní, jasné a přesvědčivé informace o firmě a jejích produktech.
Pramen: KOTLER, P., Marketing. 2004. s. 855.
Hlavní rozdíly spočívají v tom, že klasická komunikace využívá hlavně masových medií (tedy jednostranné komunikace) a přesvědčovacích sdělení s orientací na prodej resp. nákup. Naproti tomu integrovaná marketingová komunikace se soustřeďuje více na zákazníka a vztah s ním. Podnik jej buď kontaktuje, nebo cíleně čeká, až si informace vyžádá sám (využívá tedy oboustranné komunikace). Je zřejmé, že IMC nevzniká samovolně. Musí být pevně řízena marketingovým oddělením tak, aby se k zákazníkovi dostávaly informace, které mají jednotné sdělení. Není to však jednoduché a vyžaduje to mnohdy i organizační změny podniku, které 65
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 2004. s. 854.
47
musí vést k výše zmíněným cílům. Nejlepším řešením je, aby veškeré nástroje komunikace řídil jediný člověk s dostatečně kvalifikovanými zaměstnanci, kteří znají strategické cíle podniku.66
Integrovaná marketingová komunikace by měla začínat nejdříve identifikací cílové skupiny. Je nezbytné, aby podnik znal své zákazníky, jejich potřeby a přání. Podnik by měl mít jasnou představu o lidech, kteří kupují, nebo budou chtít koupit jejich produkt. Podnik by měl dále znát své zákazníky nejen na začátku reklamní kampaně, ale i v jejím průběhu a v dalších fázích.67
Pokud marketér ví koho oslovit, je na čase vytvořit správný komunikační program, který vytvoří správnou a požadovanou reakci. Zadavatel reklamní kampaně má nelehkou úlohu, a to, najít dostatek disponibilních finančních prostředků na celou kampaň. Důležitým krokem je proto rozhodnout na základě svých možností, do jakého komunikačního nástroje investovat a na jak dlouho. Nejefektivnější jsou většinou nástroje, které mají jak krátkodobý tak i dlouhodobý účinek. Pokud chce podnik přesvědčit zákazníka o koupi, měl by vytvářet dostatek kvalitních komunikačních cest s konzistentními, jasnými a přesvědčivými informacemi. Jestliže má však problémy s nedostatkem finančních prostředků a nemůže si dovolit komunikaci se všemi nástroji, musí najít ty, které budou mít největší účinek a budou zároveň finančně nenáročné. Pokud ovšem chce podnik postupem času měnit své původní informace, musí k tomu přistupovat s velkou obezřetností. Nové informace by neměly starého zákazníka odradit, ale naopak jej podpořit v dalším jednání s podnikem a měly by zároveň být natolik atraktivní, aby ulehčily zákazníkovo rozhodování. Pro podnik je proto nezbytná jednotná a dlouhodobá vize.68
3.3. Komunikační strategie V předchozích dvou podkapitolách jsme se zabývali přenosem informace v podobě reklamního sdělení, a dále podnikovým řešením, jak přistupovat k problému: využití více komunikačních nástrojů s jednotnou interpretací. V této kapitole se budeme věnovat možným strategiím komunikace.
66
PELSMACKER, de P.; GEUENS, M.; BERGH, Van den J. Marketingová komunikace. 2003. s. 30. SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Nákupní chování. 2004. s. 303. 68 KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007. s. 820. 67
48
K přenosu produktu můžeme využít dvou typů strategie: • strategii push neboli tlaku (viz obrázek č. 10) nebo • strategii pull neboli tahu (viz obrázek č. 11). Pomocí strategie push se výrobce a distributoři snaží „protlačit“ produkt distribučními kanály až ke konečnému spotřebiteli. Podnik prostřednictvím svých komunikačních nástrojů (zejména osobním prodejem a přímým marketingem) „tlačí“ na své distributory, prodejce a odběratele, aby odebírali produkt a propagovali jej u konečných zákazníků. V dnešní době vztahy mezi distributory a obchodními řetězci však nabraly opačného směru. Prodejci tlačí na distributory, aby snížili ceny produktů za cenu jejich marže. Aby podnik dostal své zboží na lepší pozici např. v hypermarketu, musí často zaplatit nemalé peníze, jinak tím přichází o velkou pozornost zákazníků a dochází tak ke snížení prodejnosti. Tento problém nastává hlavně u malých výrobců, kteří nemají dostatečně silné tržní postavení na to, aby se zákazník po daném produktu sám poptával.
Obrázek č. 10: Strategie push
Pramen: KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007. s. 866.
Druhá strategie pull se naopak zabývá tím, jak přimět zákazníka, aby se poptával po produktu u svého prodejce. Využívá především reklamy a podpory prodeje, jako nástrojů, které mohou vzbudit u zákazníka touhu po produktu.
V moderním pojetí těchto strategií je však jistá synergie. Praxe velkých podniků uvádí postupy, které kombinují strategii push a pull a vyvíjí tak tlak na všechny strany obchodu.
49
Obrázek č. 11: Strategie pull
Marketingové aktivity výrobce (reklama, podpora prodeje a další)
Pramen: KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007. s. 866.
50
4. Charakteristika společnosti 4.1. Základní údaje
Název společnosti:
Starobrno, a.s.
Právní forma:
akciová společnost
Sídlo:
Hlinky 160/12, Brno 661 47
Identifikační číslo:
46 34 69 11
Převažující předmět podnikání:
pivovarnictví a sladovnictví koupě zboží za účelem dalšího prodeje
Průměrný počet zaměstnanců (2006):
399 (z toho 40 řídících pracovníků)
Klasifikace podle OKEČ:
Sekce D – Zpracovatelský průmysl 15.96 – výroba piva 15.97 – výroba sladu 15.98 – stáčení minerální a pitné vody do lahví a výroba nealkoholických nápojů
4.2. Historie a současnost pivovaru Pivovarnictví v Brně má velkou tradici a sahá až do roku 1243, kdy byla Václavem I. udělena městu Královská privilegia, včetně možnosti vařit pivo. O starobrněnském pivovaru se mluví až s novou modernizací a rekonstrukcí, která započala v roce 1872. V poválečné době pivovar prošel několika dalšími modernizacemi a ta poslední započala v roce 1995. V roce 1994 došlo ke změně vlastnických práv a společnost STAROBRNO, a. s. se stala součástí rakouského koncernu BBAG. Pivovar Hostan se stává součástí Starobrna, a. s. v roce 2001 a o tři roky později koncern BBAG přechází do skupiny BRAU UNION AG se sídlem ve Vídni (vlastní 97,2% Starobrna, a. s.). Stoprocentním vlastníkem této skupiny je pivovarnická společnost Heineken Internacional BV se sídlem v Holandsku a Starobrno, a. s. tak přechází do čtvrtého největšího pivovarnického uskupení na světě. V roce 2007 se pod koncern Heineken dostává další pivovar a to Krušovice a. s.
Výrobků, které dodává Starobrno, a. s. na tuzemský i zahraniční trh, je opravdu veliké množství. Toto široké portfolio značek tvoří: produktové značky pivovaru Starobrno, a. s. a produktové značky pivovaru Hostan, dále vyrábí speciální piva jako Baron Trenck, Červený Drak a Black Drak, licenčně vyráběné prémiové pivo Zlatý Bažant a importované značky 51
z koncernu jako Heineken, Amstel, Murphy´s a Edelweiss. Produktové značky pivovaru Starobrno jsou Osma, Tradiční, Černé, Řezák, MEDIUM, Ležák a nealkoholické pivo Fríí...!. K dalšímu odvětví patří výroba nealkoholického nápoje ZULU a výjimečně na Zelený čtvrtek se vyrábí zelené pivo.
V roce 1995 započal pivovar s prvními rekonstrukcemi, které pokračují dodnes. Prakticky celý areál, až na zděné základy budov, prošel resp. ještě prochází rekonstrukcemi. Modernizace stáčecí linky, nových nádob na kvašení, nová automatická filtrace a výměna lahví jsou projekty, které již byly uskutečněny z rozpočtu přesahujícího 1,3 mld. Kč. Nyní se dokončují práce na nové varně. V únoru tohoto roku byla přerušena výroba, kde důležité bylo vyprojektování stavby tak, aby neměl pivovar problémy s dodávkami piva. Kompletní dostavba měla být ukončena 1.4.2008, avšak skrze komplikace bude dokončena na konci června 2008. Podnik však nemění technologii výroby piva, ale zůstává u dvourmutového varného procesu, tedy technologie, která je potřebná pro klasické české pivo. Celý tento projekt byl důležitý z několika hledisek. Jak již bylo zmíněno, pivovar měl zastaralé prostředky, které přestávaly vyhovovat, jak českým, tak i evropským parametrům. Dále se s novou technologií uspoří energie, zvýší se objem výroby a celý proces bude ekologičtější. Nežádoucí výpary z pivovaru se již nebudou dále uvolňovat do ovzduší a upozorňovat tím okolí, ale budou se zachytávat a druhotně využívat. Po takto rozsáhlé a finančně nákladné investici se pivovar stává velmi moderní budovou s moderními technologiemi.
4.3. Český svaz pivovarů a sladoven Pivovar je členem Českého svazu pivovarů a sladoven, který funguje jako nezávislé společenství výrobců piva a sladu. Prosazuje a obhajuje práva a společné zájmy svých členů, podporuje rozvoj aktivit, které přispívají k řádnému provozování, zajišťuje kontakty s legislativními orgány, s příslušnými orgány státní správy, hospodářskou, obchodní a agrární komorou, sdruženími svazu zaměstnavatelů, průmyslovými, vědeckými, výzkumnými, školícími, obchodními a zemědělskými institucemi a podává těmto orgánům návrhy a stanoviska k prosazování společných zájmů svých členů. 69
4.3.1.
Etický kodex
Starobrno, jako součást svazu, stojí i za Etickým kodexem, který upravuje chování pivovarů ve společnosti. Z pohledu propagace je to zavazující projekt vůči konkurentům a veřejnosti, 69
Český svaz pivovarů a sladoven. Stanovy Českého svazu pivovarů a sladoven.
52
který musí pivovar dodržovat. Z velké části je tento kodex sestaven na základě §4 zákona o regulaci reklamy70. Kodex zahrnuje pravidla pro reklamu, která nebude propagovat nezodpovědnou konzumaci, tedy vyobrazení takové konzumace a její následky. Reklama také nesmí působit proti abstinentům, hodnotit je ironicky. V reklamě se nebudou vyskytovat ani osoby vystupující proti společnosti, nebo osoby s agresivním chováním. Propagace ve školách bude probíhat dle domluvy s místním vedením školy a nápoje nebudou podávány osobám mladším 18 let. Další boj proti konzumaci mladistvých tkví v zásadách reklamy, kde budou využity osoby, kterým je více než 25 let a nevypadají tak jako mladiství. Reklama nebude vysílána v komerčních přestávkách u dětských ani mladistvých pořadů. Stejně tak se staví k billboardům u škol. Ty musí být ve vzdálenosti minimálně 300 metrů od základních a středních škol, hřišť a podobných zařízení určených mladistvým. Kriticky se staví také k alkoholu za volantem. Dále je reklama piva zakázána vyobrazením léčebných účinků piva či řešení sociálních problémů. Reklama musí správně ukazovat skutečný obsah alkoholu, nebo jej vůbec nezmiňovat. Avšak nesmí být poukázáno na to, že vyšší obsah alkoholu zaručuje vyšší kvalitu. Taktéž se nesmí dotýkat reklama náboženských aspektů společnosti, konzumace piva na hřbitovech či posvátných místech.71
4.3.2.
Kodex „Péče o pivo v gastronomii“
Kodex řeší problémy, se kterými se potýkala jak laická veřejnost, tak i odborníci. Má sjednotit pravidla a doporučení při čepování piva. Obsahuje několik základních okruhů, jako jsou podmínky skladování piva, tlačná média, sanitace pivních cest, čistota pivního skla a estetika čepování piva.
Skladování se týká mj. teploty, která se u sudů a tanků má pohybovat od 5°C do 10°C a u lahvového piva od 5°C do 15°C bez přímého slunečního světla. Dále skladování zásob má procházet přes systém FIFO (first in, first out) s normou ČSN 52 70 05. Tlačná média jsou plyny, pomocí kterých se vytlačuje pivo ze sudu a tanku. Sanitace je pojem vyjadřující odstranění nečistot a mikroorganismů, které by mohly ovlivnit kvalitu piva. Kapitola obsahuje sjednocený názor jak, jak často a čím čistit, měřit a kontrolovat sanitace. Důležitým prvkem je i čistota pivního skla. Tu by měl zaručovat kvalitní mycí prostředek, technické zázemí a následná kontrola. Estetika piva je důležitá pro speciální rozeznání kvalit českého piva. Dává instrukce výčepním, jak správné české pivo načepovat.72 70
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů. Český svaz pivovarů a sladoven. Etický kodex – Principy samoregulace v oblasti komerční komunikace. 72 Český svaz pivovarů a sladoven. Etický kodex – Kodex „Péče o pivo v gastronomii“. 71
53
4.4. Ekonomické ukazatele pivovaru Pivovar Starobrno, a. s. v posledních 15 letech investoval značné finanční prostředky do modernizace a revitalizace nejen hmotných struktur, ale také změnil svoji výrobní, nákupní a distribuční politiku. Další intenzifikací nákladů do marketingové, obchodní a cenové strategie očekával větší efektivnost fungování pivovaru a lepší pozici na trhu.
Čistý zisk brněnského pivovaru v první polovině roku 2007 stoupl o 17% na 70 milionů Kč. Přikládá se to změně typu lahví, teplejšímu zimnímu období a zmíněné změně strategií. Tržby za vlastní výrobky (bez spotřební daně) se přitom zvýšily o 9,2% z roku 2006 na 680 milionů Kč (za celý rok 2007 tržby činily 1,287 mld. Kč). Podíl Starobrna na domácím trhu byl 5,3%, což jej přivedlo na dosavadní třetí pozici na trhu. Export zaznamenal nárůst o 4,5% na 35 tis. hektolitrů. Tyto výsledky se podtrhují pod novými plány pivovaru, jak ve výrobě, distribuci, tak i v cenové, obchodní a marketingové strategii.
4.5. Organizační struktura marketingového oddělení Organizační struktura (viz obrázek č. 12) je charakteristická třemi hlavními brand manažery, kteří se starají o všechny značky, které pivovar spravuje. Každý z nich navíc vede další dva až tři zaměstnance. Martin Kašpar, který pomáhal autorovi ve zpracování, má na starosti nejen piva značky Starobrno, ale také nealkoholický nápoj Zulu, produktové značky Hostan a Zlatý Bažant. Druhý hlavní brand manažer se stará o Heineken a jeho další speciály a nově také o značku Krušovice. Poslední hlavní brand manažer má na starosti značku Fríí...!, Baron Trenck a Červený a Černý drak. Tito brand manažeři mají na starosti převážně reklamní nástroje komunikačního mixu a podporu prodeje. Brand manažeři dále spolupracují s dalšími dvěma odděleními, a to PR (se dvěma zaměstnanci) a event (se třemi manažery). Celou strukturu marketingového oddělení řídí marketingový ředitel, který je i zároveň členem představenstva.
54
Obrázek č. 12: Organizační struktura marketingového oddělení Starobrna, a. s.
Pramen: Vypracováno autorem.
Díky širokému portfoliu značek, je diplomová práce zaměřena pouze na produktové značky alkoholických nápojů Starobrno. Dále se diplomová práce zabývá působením komunikačnímu mixu na konečné spotřebitele. Vliv distribuce je zajisté také velmi důležitý, avšak k tomuto zpracování nedostal autor diplomové práce povolení podnikem Starobrno, a. s.
55
5. Analýza podniku a prostředí Pro analyzování vnitřního a vnějšího prostředí byla zvolena SWOT analýza jako jeden z prostředků, který má blíže charakterizovat daný podnik a trh, na kterém působí. K celkovému pohledu na trh by mělo sloužit zpracování PEST analýzy. Ta částečně naráží na podobné faktory, které jsou pro trh charakteristické. Tyto analýzy by především měly usnadnit sestavení nového komunikačního mixu, nalezení tržních mezer a možných ohrožení pro rozvoj značky.
5.1. SWOT analýza Sestavená SWOT analýza využívá dat, která charakterizují celý pivovar (některé uváděné faktory se týkají celého produktového portfolia Starobrno, a. s.) i konkrétní značku Starobrno. Tento jev však závažně neovlivňuje výsledky, které analýza přináší. Management podniku využívá stejnou metodu pro sestavení plánů, avšak autorovi diplomové práce nebyla analýza poskytnuta pro případné porovnání. SWOT analýza, tak jak ji vypracoval autor, je shrnuta v tabulce č. 7.
Tabulka č. 7: SWOT analýza značky Starobrno STRENGTHS
WEAKNESSES
• Historie podniku • Silný majitel • Silné postavení na trhu jižní Moravy • Nový zrekonstruovaný areál • Široké povědomí o značce na trhu • Široké produktové portfolio • Nové modernější ztvárnění značky • Nové lahvové sklenice • Stabilní a kvalitní personál OPPORTUNITIES
• • •
• • • • •
Pověst piva Starobrno Rozdílná kvalita piv v restauracích Zaměření na úzkou cílovou skupinu zákazníků
THREATS
Vysoká spotřeba piva Brno – studentské město získání know-how od koncernu Heieneken Otevírání dalších franšízových restaurací Export piva
Pramen: vypracoval autor.
56
• • • •
Stále větší a pevnější postavení Plzeňského prazdroje na trhu Stárnutí populace a příliv cizinců Větší propagace zdravého způsobu života Zvyšování cen piva
5.1.1.
Silné stránky (Strengths)
Historie podniku - má poměrně dlouhou tradici. Starobrno, jako značka, má na trhu již své stálé místo nejen pro restauratéry, ale i pro přímé zákazníky. Zvláště potom pokud mluvíme o Moravě, resp. jižní Moravě. Historie podniku byla popsána již v kapitole 4.2.
Nový zrekonstruovaný areál - o novém výrobním areálu již bylo zmíněno v kapitole 4.2. Nová technologie a vzhled pivovaru budou lákat nejen návštěvníky z laické veřejnosti, ale upoutá pozornost i řadu odborníků a publicistů.
Silný majitel - skupina Heineken patří mezi největší světové výrobce piva. Pro pivovar to znamená nejen větší finanční zajištění, ale také přístup k novým postupům a know-how. Skupina Heineken vlastnící v České republice několik pivovarů je v současné době třetím největším producentem piva v České republice, jak dokládá tabulka č. 8.
Tabulka 8: Produkce piva v České republice v roce 2007 Vývoj českého pivovarnictví v roce 2007 Množství Pivovary vyrobeného piva v tis. hl. Plzeňský Prazdroj (Plzeň, Radegast, Velké Popovice) 8915 Pivovary Staropramen (Staropramen, Braník, 3207 Ostravar) Heineken (Starobrno, Hostan, Krušovice) 1805 Budějovický Budvar 1253 PMS Přerov (Zubr, Holba, Litovel) 937 Ostatní 3780
Podíl na trhu v procentech 49,5% 15,3% 8,0% 6,3% 5,3% 15,6%
Pramen: Zpracováno dle Českého svazu pivovarů a sladoven.
Silné postavení na trhu jižní Moravy - pro Starobrno je na jižní Moravě největším konkurentem značka Gambrinus (pivovar Plzeňský Prazdroj, a.s.), která má okolo 25,2% tržního podílu a Radegast s 15,1%. Starobrno se drží mezi nimi s 23,5% podílem na trhu.73
Široké povědomí o značce na trhu – Starobrno se rozhodlo nesledovat povědomí o značce v brněnském regionu, ale zaměřilo se více na celé území Moravy. Interní výzkumy, které podnik provádí jednou za rok, zaznamenaly pozitivní růst 4 – 5 % v roce 2007 oproti roku 2006. Tento růst je připisován především změně cílového trhu značky Starobrno. 73
Interní výzkumy Starobrna, a. s. z roku 2006-7.
57
Široké produktové portfolio – to dává zákazníkům a distributorům možnost vybírat ze širokého sortimentu druhů piv v rozdílné cenové škále. Značka Starobrno v současné době nabízí 6 druhů alkoholický piv (Osma, Tradiční, Černé, Řezák, Medium, Ležák) a jedno nealkoholické pivo Fríí...!
Nové modernější ztvárnění značky a nové lahvové sklenice - pivovar provedl radikální změny v postoji ke značce. Přechod na nové láhve ALE Premium, modernizace etiket (viz příloha č. 1 a 2), je příznakem nové strategie a změny postojů pivovaru ke značce Starobrno.
Stabilní a kvalitní personál – důkazem může být ocenění, která pivovar a značka Starobrno získává pravidelně v celostátních degustačních soutěžích, jako je například soutěž České pivo, ve které získala v roce 2006 1. místo v kategorii světlé výčepní pivo a v roce 2007 1. místo v kategorii světlých ležáků.
5.1.2.
Slabé stránky (Weaknesses)
Pověst značky Starobrna - značka Starobrno prošla v několika posledních letech velkým rozvojem, který je pro udržení tržní pozice na trhu nezbytný. Slabou stránkou značky Starobrno je veřejné mínění především u lidí mladší generace, tedy studentů ve věku 18-26 let, kteří mají trvalé bydliště mimo město Brno. Celých 39% této věkové kategorie si o točeném pivu myslí, že nedosahuje vysokých kvalit a 55% dá přednost jinému, cenově srovnatelnému pivu, než je Starobrno.74
Zaměření se na úzkou cílovou skupinu - cílová skupina značky Starobrna měla poměrně širokou základnu konzumentů piva a jeho strategie se zaměřovala na celkové oslovení potencionálních zákazníků. Starobrno se zaměřovalo do roku 2006 ve svých cílech na tzv. „pijany“, tedy muže ve věku 18-54 let se základním až středním vzděláním, jejichž příjem činil 7 500-15 000 Kč s charakterizovanými vlastnostmi: humorný avšak realista. Podle průzkumů z této cílové skupiny celých 72% respondentů konzumovalo piva značky Starobrno každý týden a z toho 66% dotázaných konzumovalo pivo v restauracích.
V roce 2007, kdy podnik Starobrno, a. s. přišel na trh s širším produktovým portfoliem a změnou designu značky, se také zvolila další cílová skupina mužů, ve věku 18-39 let se středním a vysokoškolským vzděláním, s platem od 10 000 Kč, charakterizovaná jako „muži 74
Interní výzkumy Starobrna, a. s. z roku 2005.
58
stojící pevně na zemi, kteří rádi chodí na pivo s kamarády a mají rádi Moravu a moravské tradice“.
5.1.3.
Příležitosti (Opportunities)
Vysoká spotřeba piva - vývoj spotřeby piva na obrázku č. 13 ukazuje, že i přes měnící se kulturu stravování a způsob života, spotřeba piva neklesá a udržuje si poměrně vysokou hladinu. To dokládá prvenství ČR ve světě v konzumaci piva na osobu.
Obrázek č. 13: Vývoj spotřeby piva v česku v litrech na osobu
Pramen: Zpracováno dle Českého svazu pivovarů a sladoven.
Know-how skupiny Heineken - to, že se Starobrno, a. s. připojilo ke skupině Heineken má také velký vliv na vnitřní fungování podniku. Důkazem toho je mj. smlouva se společností Heineken International B. V. o poskytování know-how. Přehodnotily se staré a zavádí nové modely výroby, styly vedení a technologie. Pro posílení tržní pozice skupiny Heineken, byl v roce 2007 zakoupen Královský pivovar Krušovice a v dubnu roku 2008 byla zahájena koupě podniku Drink Union a.s., kdy k dokončení převzetí dojde pravděpodobně 30.6.2008.75
Franšízové restaurace – podnik Starobrno, a. s. již zahájil rozšiřování svého území pomocí franchisingového řetězce Guesto (první taková restaurace je již otevřena v Jihlavě). Bohužel tento koncept nesoucí v názvu označení „hospoda & bar“, zůstal ale ode dne otevření 30.4.2006 nenaplněn. 75
VEJLUPEK, Josef. Drinks Union, a. s. Prohlášení společnosti DRINKS UNION a. s. pro média.
59
Export - snadnější přístup na evropské trhy po vstupu ČR do Evropské unie a do schengenského prostoru, dále otevření trhu v Číně a dalších státech světa, pomáhá exportu českých pivovarů (viz obrázek č. 1476). Největšími odběratelskými zeměmi značky Starobrno jsou Švédsko, Rakousko a Německo.
Obrázek č. 14: Vývoz českého piva do zahraničí v letech 1950-2006 v hl.
Pramen: Zpracováno dle Českého svazu pivovarů a sladoven.
Brno – studentské město – toto město je charakteristické především vysokým počtem studentů. Sídlí zde druhá největší univerzita v České republice a další čtyři veřejné a jedna stání vysoká škola. K tomuto počtu se ještě přidávají soukromé vysoké školy, kterých je v Brně pět.
5.1.4.
Hrozby (Threats)
Konkurence - Plzeňský Prazdroj, a. s. je největším producentem piva na českém trhu. Vlastní tři pivovary (Velké Popovice, Plzeň, Radegast) a ovládá cca 50% trhu. Jako součást skupiny SABMiller plc. je také významným vývozcem piva do více jak 50 států světa.
Demografie - hrozbou pro další desetiletí může být i stárnutí populace, což by mohlo vést k omezení spotřeby piva. Nepříznivý demografický vývoj sebou přináší i problém se stoupajícím počtem cizinců v České republice.
76
Český svaz pivovarů a sladoven. Zpráva o českém pivovarství a sladařství.
60
Propagace zdravého způsobu života – v současné době se klade stále větší důraz na zdravý způsob života, podporovaný aktivním pohybem, střídmou a zdravou stravou a omezení látek, které neprospívají lidskému tělu. Pivo a jeho nadměrná konzumace není doporučována ani lékaři a dokonce dnes ani samotnými pivovary (viz kapitola 4.3.1. Etický kodex).
Zvyšování cen základních surovin - dle Českého statistického úřadu míra inflace v roce 2007 dosáhla 2,8%. Inflace u alkoholických nápojů a tabákových výrobků, se základním obdobím roku 2005, dosáhla v prosinci roku 2007 míry 17,5%.77 Největším problém pro pivovary je zvyšování cen materiálu, což má za následek zvýšení cen piva. To může negativně působit především na nízko příjmovou skupinou konzumentů.
5.2. PEST analýza PEST analýza je kromě politických a technologický faktorů zaměřená více na území Moravy, kde značka Starobrno působí.
5.2.1.
Politické faktory
Vláda České republiky zaručuje stabilitu právního prostředí, které v novodobé historii českého státu dosahuje vysoké kvality. Zákony České republiky jsou zabezpečeny soudní mocí. Dalším nezávislým úřadem po vstupu do Evropské unie je Evropský soudní dvůr. Politické prostředí v České republice je zastoupeno z větší části demokratickými politickými stranami, které zaručují stabilitu hospodářského vývoje.
5.2.2.
Ekonomické faktory
Vývoj české ekonomiky po vstupu do Evropské unie vykazuje pozitivní růst a podobný trend následuje i v Jihomoravském kraji a kraji Vysočina (viz tabulka č. 9). Zpracovatelský průmysl v těchto krajích zaznamenává pravidelně vysoký meziroční růst hrubé přidané hodnoty a také růst hrubého domácího produktu. Pozitivní vývoj ekonomiky se odráží i ve vývoji nezaměstnanosti. V Jihomoravském kraji byla k 31.3.2008 nezaměstnanost 6,43% (7,90% ženy, 5,3% muži). Na přelomu roku 2007 a 2008 se v české ekonomice negativně projevila vysoká míra inflace, která v lednu a únoru 2008 dosáhla 7,5%.
77
Český statistický úřad. Indexy spotřebitelských cen – životních nákladů.
61
Tabulka č. 9: Vývoj ekonomických ukazatelů v kraji Jihomoravském a Vysočina v letech 2002-2006 Ukazatel
Měrná jedn.
Hrubá přidaná hodnota % zpracovatelský průmysl Hrubý domácí produkt v mil. běžných cenách Kč Hrubý domácí produkt, % ČR = 100 Hrubý domácí produkt Kč na 1 obyvatele HDP na 1 obyvatele, ČR % = 100 HDP na 1 obyvatele, % EU27 = 100 Hrubý domácí produkt, % předchozí rok = 100 Střední stav osoby obyvatelstva Obecná míra nezaměstnanosti dle % VŠPS
2002
2003
2004
2005
2006
27,1
26,4
27,9
27,5
27,7
358 360
375 559
404 479
425 771
459 171
14,5
14,6
14,4
14,3
14,2
218 416
229 105
246 683
259 572
279 624
90,4
90,7
89,5
88,9
88,8
63,9
67,0
67,9
68,6
70,4
101,5
104,0
103,4
105,8
105,8
1 640 718 1 639 241 1 639 673 1 640 282 1 642 104 6,8
7,2
7,9
7,7
7,1
Pramen: Český statistický úřad.
V pivovarnickém oboru je zaznamenán jistý trend ustálení výroby piva (výstavy) v České republice, tak jak to ukazuje obrázek č. 15. K jeho současnému zvyšování dochází z pravidla díky zvýšenému exportu piva do zahraničí.
Obrázek č. 15: Výroba piva v ČR roku 2007 v tisících hl.
Pramen: Český svaz pivovarů a sladoven - Zpráva o českém pivovarství a sladařství.
62
Ohlédneme-li se do historie, vidíme, že díky otevření trhu je patrný i trend snižování počtu pivovarů (viz tabulka č. 10). Tento trend je navíc podpořen díky slučování, příp. zániku pivovarů.
Tabulka č. 10: Počet pivovarů v letech 1950-2007 1950 1960 1970 1980 176 129 104 79 Počet pivovarů Pramen: Zpracováno dle Českého svazu pivovarů a sladoven.
5.2.3.
1990 71
2000 67
2006 48
2007 47
Sociálně-demografické faktory
Jižní a střední Morava je specifické území díky bohaté kultuře a místním zvykům. V průzkumech Starobrna se ukázalo, že obyvatelé jsou hrdí na Moravu a její bohatou kulturu.78
Dalším významným demografickým faktorem Brna a okolí je vysoká koncentrace studentů vysokých a vyšších škol. Statistiky z Jihomoravského kraje podle Českého statistického úřadu (dále jen ČSÚ) však nejsou, co se týče studentů, přesvědčivé, protože tato čísla uvádějí informace o studentech s trvalým bydlištěm v celém kraji.
Dle statistik ČSÚ z roku 2005 má Jihomoravský kraj (dále jen JMK) z moravských a východočeských krajů největší podíl počtu osob v domácnosti. V rámci JMK je vzdělání osoby v čele rodiny ze 43,6% nižší střední, z 29,3% úplné střední (mj. nejvyšší z moravských krajů ČR). Vysokoškolské vzdělání má 16,4% obyvatel a tím se řadí mezi na přední příčky statistiky. Tyto statistiky vypovídají o nadprůměrně vzdělaném obyvatelstvu a to především díky městu Brnu.79
Rozdělení dle sociálních skupin v JMK, je následovné: 28,6% - důchodci bez pracujících členů domácnosti, 24,4% - zaměstnanci na vyšší pracovní pozici, 23,7% - zaměstnanci na nižší pracovní pozici, 13,1% - obyvatelé samostatně činní, 4,6% - nezaměstnaní, 3,5% důchodci s pracujícími členy domácnosti, 1,3% - obyvatelé pobírající rodičovský příspěvek a 0,8% - ostatní obyvatelé. Tyto statistiky z moravských a východočeských krajů ukazují na
78 79
Interní výzkumy Starobrna, a. s. v roce 2006-7. Český statistický úřad. Základní demografické údaje.
63
velký podíl důchodců ve společnosti a také na nejvyšší podíl zaměstnanců ve vyšších pracovních pozicích.80
5.2.4.
Technologické faktory
Technologické zázemí v celé České republice začíná dosahovat kvalit západoevropských států. Toho dosahuje díky zahraničním investorům a propojením trhů. Posílení vědeckotechnických výzkumů dokazují čísla ČSÚ, kdy v roce 2005 pracovalo ve vědě a výzkumu 27 708 lidí (z toho 195 lidí v potravinářském, nápojovém a tabákovém průmyslu) a v roce 2006 to bylo již 30 216 lidí (z toho 232 lidí v potravinářském, nápojovém a tabákovém průmyslu). Celkové výdaje na výzkum a vývoj ve zpracovatelském průmyslu uskutečněné v roce 2005 činily něco přes 17 mld. Kč (z toho 135 mil. Kč v potravinářském, nápojovém a tabákovém průmyslu) a v roce 2006 dosahovaly necelých 22 mld. Kč (z toho 193 mil. Kč)81.
Vývoj technologií v pivovarském průmyslu v České republice je závislý především na západoevropských trzích. Způsob výroby piva je však stejný pro zachování tradice a výjimečné chuti českého piva.
5.3. Shrnutí SWOT analýza prokázala, že Starobrno, jako značka, je na trhu jižní Moravy velmi známá a má své tradiční a historické postavení. Stále sílící pozici na trhu dokládá zvyšováním výroby piva a tržeb i přes stagnaci spotřeby piva v ČR. Tyto dobré hospodářské výsledky jsou důkazem nových postupů nejen marketingového managementu, ale i vlastníka a celého vedení společnosti. Pivovar se však musí vypořádat se svým pomalejším porevolučním podnikáním a dohánět nyní nejen komunikační strategii se svými zákazníky, ale také nové zajištění kvality čepovaného piva.
Stále silnější ekonomické a technologické postavení země je podporováno silnější měnou, která by v budoucnu mohla znamenat hrozbu, se kterou by měl pivovar kalkulovat. Zvyšování ekonomické úrovně obyvatelstva je nejen důsledkem zvyšování HDP České republiky, ale také snížením nezaměstnanosti, především v roce 2007 a 2008. Rozvoj ekonomiky jako celku dokládá také stále silnější pivovarnický průmysl, se silnými konkurenty a stále novými investicemi zahraničního kapitálu. To dostává mnohé menší pivovary do finančních krizí. Tyto pivovary jsou nuceni radikálně snižovat svoji produkci, případně ji zcela zastavit. 80 81
Český statistický úřad. Vzdělání populace. Český statistický úřad. Ukazatele výzkumu a vývoje.
64
6. Komunikační mix značky Starobrna 6.1. Cíle společnosti S ohledem na vývoj před rokem 2007 si pivovar Starobrno, a. s. stanovil cíle ve zvýšení podílu na trhu celé Moravy a zvýšení vnímání značky Starobrno konzumenty piva. Toho chce dosáhnout i přes odhady snižování spotřeby piva u tradičních konzumentů díky bojům proti alkoholismu a zvyšování cen. Pomocí změn v logistice, výrobě a prodeji chce značka podpořit marketingovou strategii a získat tím větší podíl značky Starobrno na trhu. Díky novému zrekonstruovanému areálu se předpokládá zvýšení efektivnosti ve výrobě. Jako klíčový úkol si podnik stanovil snížení fixních nákladů pomocí programů úspor.
Nový marketingový plán od roku 2006 měl za cíl „omlazení“ značky. To se z části povedlo díky novým lahvím typu ALE Premium a částečně díky změně etikety na lahvích. Dříve se Starobrno soustředilo pouze na oblast Brna a jižní Moravy se sloganem „tajemství dobré nálady“. Nyní přechází s plány na pokrytí většího území. Na základě svých průzkumů a analýz trhu, zvolili nový slogan „nejlepší pivo na celé moravě“ a nový design (viz příloha č. 3).
6.2. Sestavování rozpočtu – dle metod Rozpočet na marketingové nástroje podniku je sestavován pomocí metody procento z obratu, a to pro všechny komunikační nástroje spojené se značkou, tedy nejen na reklamu. Podnik vychází z dlouhodobého plánování, tzv. brand plánu (brand plan), který je závazný po celou dobu jeho platnosti. Tento plán je sestavován všemi odděleními podniku a je prezentován představenstvu. Po konzultacích se všemi manažery a úpravách je plán schválen. Brand plan, vedle průzkumu zákazníků, cílů společnosti, analýz trhu, zahrnuje také finanční analýzu, ze které vychází potřebné procento na marketingové a komunikační nástroje. V současné době je to 8% z obratu, což při obratu 1,287 mld. Kč z roku 2007, činí náklady na komunikaci ve výši 102 mil. Kč pro rok 2008. Tato částka nemusí být konečná, ale jedná se o předpokládaný výdaj na propagaci.
Pro období 2007-2009 je brand plan nazván „v práci“. To proto, že cílovými skupinami jsou hlavně muži s pravidelnou pracovní dobou, kteří minimálně jednou týdně chodí do restaurací („do práce“). Brand plan je sestaven manažerům a členům představenstva společnosti na tři roky. Pro kratší - jednoleté období, je tvořen tzv. brand manual. Ten obsahuje jednotlivé konkrétní kroky tak, aby navázaly na dlouhodobé cíle, tedy na brand plan. Dále jsou zde 65
uvedeny každoroční aktuální průzkumy trhu a dosažené výsledky, jejich interpretaci a budoucí postup.
6.3. Kroky tvorby kampaně Jak již bylo řečeno, hlavním dokumentem pro dlouhodobé plánování je brand plan. Tři brand manažeři z marketingového oddělení vypracovávají každý svůj brand manual pro následující rok, a to na základě své zastupované značky. Každý z těchto manažerů je také za svůj plán zodpovědný. Tyto dokumenty mají charakter klouzavé plánu a sestavují se každý rok v srpnu a září. Schválení probíhá v průběhu listopadu. Řízení značky piva si každý brand manager nechává částečně ve své režii. Musí se však řídit vnitřními předpisy podniku a jednotlivými schválenými plány. Ty obsahují mimo jiné finanční limity, podle kterých může brand manager rozhodovat o rozdělení financí do jednotlivých komunikačních nástrojů. Do výše 100 tis. Kč se může sám vedoucí značky rozhodnout, do jaké formy komunikace bude investovat. Do výše 500 tis. Kč musí získat zároveň souhlas od jednoho představitele a do výše 2 milionů Kč dvou představitelů.
Před samotnou reklamní kampaní si nechává brand manager vypracovat průzkum trhu a po uplynutí reklamní kampaně srovnává s novým průzkumem. Vyhodnocení úspěšnosti zapisuje do dalšího brand manuálu, kde se snaží na svou práci navázat. Výzkum trhu si nechává podnik Starobrno, a. s. zpracovávat externě každý rok prostřednictvím programu Spectrum. Jeho velkou nevýhodou je, že vyhodnocení probíhá pouze jednou za rok. To se samozřejmě v brzké době bude vedení podniku snažit změnit a přejít na další flexibilnější program. V průběhu roku 2008 by měl začít fungovat průzkum trhu TRIM, který skrze klouzavé průměry bude zpracovávat analýzy po celý rok, s týdenními výsledky.
6.4. Současné nástroje komunikačního mixu Značka Starobrno, stejně jako ostatní značky vyráběné a distribuované pivovarem, vychází z plánů, které mají na začátku kampaně, jednotný slogan a jednotný vzhled. Funguje zde tedy systém integrované komunikační strategie. V roce 2007 se Starobrno snažilo oslovit sloganem „nejlepší pivo na celé moravě“ a tomu přizpůsobilo i nástroje komunikačního mixu.
66
6.4.1.
Reklama
Pro své reklamní účely využívá Starobrno služeb mediálních agentur MEDIA AGE, s. r. o., MQI Brno, spol. s r. o. ve spolupráci s GP Production a. s. a dalších. Reklamní kampaň započala na konci března roku 2007. Tvorba reklamní kampaně zahrnuje: • přípravu a sestavení celkového návrhu, • předání návrhu reklamní agentuře a její předběžné zhotovení, • kontrolu a případné úpravy. Tabulka č. 11: Využití reklamních médií v roce 2007 značkou Starobrno Médium
Charakteristika reklamního média
Televizní reklama
•
reklama v celostátních televizích
•
vychází z hrdosti Moravanů na své tradice, přírodu, pohodovou náladu (viz příloha č. 3 a 4)
• Noviny
informace a seznámení o novinkách v podniku a produktovém profilu
a
časopisy
v odborných tiskovinách (Gastro, HOREKA) – převážně odborné
•
v neodborných tiskovinách – v denních i týdenních na podporu značky a produktu (viz příloha č. 3 a 4)
•
produktu (viz příloha č. 3 a 4)
Outdoorová reklama
Rádio
8 lokací pro billboardy na lukrativních místech na podporu značky a
•
reklama na prostředcích hromadné dopravy (viz příloha č. 5 a 6)
•
reklama na rozvážkových nákladních a osobních autech
•
ve spolupráci s rádiem KISS pořádá promo akce
•
na rádiu RUBI sponzoruje hitparádu pod názvem: Hitparáda Starobrno
•
na celostátních rádiích Evropa 2 a Frekvence 1 prezentuje image značky, popřípadě upozorňuje na připravované akce
• Internet
využívá vlastních internetových stránek, které obsahují aktuality, kontakty, tiskové zprávy, informace o produktech a připravovaných akcích
Pramen: Vypracováno autorem.
67
6.4.2.
Podpora prodeje
Značka Starobrno se snaží využívat hlavně poutačů v konečném místě prodeje, tak aby se značka Starobrno přímo zviditelnila např. v restauraci. Tyto nástroje však mají primárně stimulovat povědomí o značce a poté až zvýšit prodej.
Tabulka č. 12: Využití nástrojů podpory prodeje v roce 2007 Nástroj podpory
Charakteristika nástroje
prodeje Poutače
•
sklenice, oblečení obsluhy, menu tabule, vývěsní štíty na podporu image
v místě prodeje Věrnostní programy Reklamní předměty
Promoční akce
polepení na ledničky, čepovací zařízení, podtácky, ubrusy, regály,
značky (viz příloha č. 7) •
letáky a plakáty v restauracích na podporu propagace event akcí
•
pouze pro odběratele většího množství sudového balení
•
propisky, klíčenky, otvíráky s logem Starobrno pro zvýšení image
•
v období Vánoc byly připraveny speciální balení multipack
•
zvýhodněné točené pivo – 0,6l za cenu 0,5l (viz příloha č. 9)
•
na Zelený čtvrtek je již pravidelně vařeno zelené pivo – uvedení novinky s cílem upoutat pozornost médií a široké veřejnosti ve vazbě na dodržované tradice
Pramen: Vypracováno autorem.
6.4.3.
Vztahy s veřejností (Public relations)
Ve společnosti Starobrno, a. s. v oddělení PR pracují dva zaměstnanci a další externisté, kteří spolupracují s jednotlivými brand manažery, popřípadě s event manažerem. Po vypracování návrhu zadávají manažeři celé zpracování, případně část reklamním agenturám na technické zajištění.
68
Tabulka č. 13: PR nástroje značky Starobrna v roce 2007 Nástroje PR Informace podniku
Charakteristika •
nepravidelné tiskové zprávy pro odbornou i laickou veřejnost
•
Starobrněnské noviny (vydány v letech 2005 – 2007) slouží pro konečné spotřebitele, které chtějí upozornit na novinky v pivovaru,
připravované
akce,
doporučení
restaurací,
dosažených úspěchů, recepty s pivem a další Vlastní publikace
•
Pivovarská revue – pro distributory a provozovny o novinkách, technických záležitostech pivovaru, nebo změně logistických podmínek
•
Pěna dní – interní noviny pro zaměstnance s cílem informovat o změnách v pivovaru, připravovaných akcích aj.
Podpora publikací
•
knihy Četnické humoresky – zvýšení image podniku
•
kniha Bolka Polívky – „Bolkova jedenáctka aneb stáhnite se do útoku“ – zvýšení image a povědomí o značce
•
Masarykův okruh v Brně – oficiální sponzor okruhu, včetně Mistrovství světa silničních motocyklů – zvýšení image a povědomí pro velký počet diváků
Sponzorství - sport
•
futsal – Dave´s Cup – jednodenní akce
•
futsal - Líšeň Open – jednodenní akce
•
Starobrno Bowlingové ligy – po celou sezonu
•
Vizovické trnkobraní – hudební festival, Starobrno, a. s. zajišťuje občerstvení
Sponzorství - zábava
•
Westernové městečko Šiklův Mlýn – sezonní akce
•
Starobrněnská lávka Říčany – jednodenní akce
•
Farma Bolka Polívky – televizní pořad
•
IGNIS
BRUNENSIS
–
přehlídka
ohňostrojů
nově
spolupořádá Starobrno, a. s.
Sponzorství - televize
Soutěže
•
ECCE TERRA - závody malotraktorů do vrchu
•
Četnické humoresky – propagace piva prostřednictvím oblíbeného televizního seriálu
•
produktové portfolio Starobrna získalo některá z pivních ocenění (viz příloha č. 10). V roce 2007 vyhrál soutěž o 69
nejlepší ležák MEDIUM. •
Hodnotový
zapojení se do Iniciativy zodpovědných pivovarů s akcí „Přibrzdi!“ – snaha o snížení počtu nehodovosti aut
marketing
v důsledku pití alkoholu a rychlé jízdy •
Franšízová
v Jihlavě značková restaurace GUESTO (viz příloha č. 11) – snaha o zvýšení image podniku i produktů
restaurace Den otevřených dveří
•
akce pořádaná v pivnici Starobrno
Pramen: Vypracováno autorem.
6.4.4.
Přímý marketing
6.4.4.1.
Telemarketing
Call centrum fungující od roku 2006 má za úkol přechod k aktivnímu obchodování. Je považováno za významný prodejní kanál všech výrobků. Operátoři dle denního call listu volají zákazníkům, aby zvýšily aktivní přístup objednávek a snížily poměr s pasivními odběrateli. Hlavní cílovou skupinou jsou lidé z gastronomie, kde byl průzkumem zaznamenán velmi nízký aktivní přístup objednávek. Od tohoto systému se očekává nejen zmiňované zvýšení aktivního oslovení, ale také zefektivnění přístupu zákazníků.
6.5. Vyhodnocení komunikačních nástrojů 6.5.1.
Kladné stránky komunikačního mixu
Značka Starobrno v roce 2007 začala novou reklamní kampaň, která je spojená nejen s novými přístupy ve všech komunikačních nástrojích, ale i s jednotnou komunikační strategií. Pro zvýšení povědomí o značce nejvíce využívala reklamu na celostátním a hlavně moravském trhu. Reklama, která přesně vystihla zadanou cílovou skupinu, oslovila sloganem „nejlepší pivo na celé moravě“, který měl signalizovat nový cílový trh. Po reklamní kampani „hantec“ v roce 2006, která se zaměřovala na blízké okolí Brna, je nová kampaň cílená na celou Moravu.
Tuto „moravskou“ reklamní kampaň podporovaly hlavně krátkodobé akce především na jižní Moravě. Mezi každoroční nejnavštěvovanější akce určitě patří Mistrovství světa silničních motocyklů, Vizovické trnkobraní a nově i IGNISS BRUNENSIS, které mají za úkol zvýšit povědomí a image značky u velkého počtu lidí. U těchto akcí značka Starobrno zajišťuje především občerstvování, do průběhu akce se nijak nezapojuje. Všechny tyto aktivity podporují další nástroje, kde je Starobrno buď partnerem akce, nebo přímo jeho 70
organizátorem. Mezi nejintenzivnější nástroje komunikace, které Starobrno, a. s. používá pro zvýšení image a povědomí o značce, jsou například prohlídky pivovaru, nebo den otevřených dveří.
Starobrnu, a. s. se díky svému dobrému hospodaření a silnému majiteli, podařilo rozšířit svůj okruh cílových zákazníků. Ten se snažil oslovit hlavně komunikačními nástroji na Moravě a tomu přizpůsobilo novou reklamní kampaň v roce 2007. Její oslovení i nadále reflektuje s cílovými zákazníky a prostřednictvím získání partnerství na různých společenských akcích, se snaží zvýšit své povědomí a image značky. Důležitým krokem je přebírání nových propagačních míst, kde dříve působila konkurence. Spojení tak „moravských akcí“ s „moravským pivem“ se ukázalo být správnou strategií. Tyto aktivity podtrhuje modernizace láhví, obalů, jako důkaz nového image, a pravidelné soutěžní ohodnocení produktů, jako důkaz stálé kvality. Získaná ocenění tak dala nový signál všem stávajícím i potencionálním zákazníkům, že tradiční značka Starobrno je stále na trhu a je lepší, modernější, kvalitnější.
6.5.2.
Záporné stránky komunikačního mixu
V průběhu devadesátých let pivovar zmeškal několik možných partnerství na akcích pořádaných v Brně a jeho okolí. To se v současné době snaží změnit, ale pro organizátora není mnohdy jednoduché vyměnit tak důležitého stávajícího partnera. Úspěšnější Starobrno bylo například u Vizovického trnkobraní, nebo akce IGNISS BRUNENSIS, kde se podařilo získat sponzorování akce a zajištění občerstvení. Méně úspěšné bylo například u studentského festivalu Majáles.
Velkým nedostatkem v komunikaci se zákazníky jsou webové stránky Starobrna, a. s. Tento web přináší pouze strohé a základní informace. Prezentace Starobrna na vlastních internetových stránkách není doposud dokončena. Po bližším prozkoumání je z internetových stránek patrná jejich nepropracovanost. Vyskytují se zde odkazy na různé rubriky, ale již několik měsíců nejsou aktualizovány a tak je v sekcích „zeptejte se“, „ke stažení“ a jiných odkaz: „připravujeme“. V sekci o produktech jsou také nekompletní a hlavně zastaralé údaje z roku 2005 a dřívější. Webové stránky jsou jediným médiem, které nepodléhá integrované komunikační strategii a tak se v průběhu celé reklamní kampaně nemění a ani o ní neinformují. Internetu, jako nové komunikační médium, u kterého lidé tráví čím dál více času, by měl management podniku věnovat mnohem více času a prostředků.
71
6.6. Vyhodnocení hypotézy Cílem autorem stanovené hypotézy bylo zjistit na základě analýzy komunikačního mixu, zda značka Starobrno přímo komunikuje se studentskou obcí vysokých škol.
Z rozboru komunikačních nástrojů vyplývá, že většina nástrojů, které Starobrno používá, je zaměřena na oslovení široké skupiny zákazníků. Z analýzy vyplývá, že Starobrno svými komunikačními nástroji oslovuje všechny dospělé potencionální zákazníky, především muže. Pouze sponzorství futsalu a reklamy na rádiu Evropa 2 primárně oslovuje studenty a mladistvé. Hypotézu, že Starobrno svými komunikačními nástroji přímo oslovuje studenty vysokých škol, lze zamítnout.
6.7. Návrh nového komunikačního mixu Návrh nového komunikačního mixu se zaměřuje především na slabé stránky toho současného. Díky hypotéze a dalším výzkumům je potřeba se zaměřit i na novou cílovou skupinu – vysokoškolské studenty.
Díky již provedeným analýzám bylo zjištěno, že značka Starobrno nedostatečně oslovuje vysokoškolské studenty, kteří tvoří v Brně velkou část obyvatelstva. Nyní si ukážeme, jak velkou skupinu tito mladí lidé představují a jejich možný tržní potenciál.
6.7.1.
Charakteristika nové cílové skupiny
V městě Brně, na pěti veřejných (Masarykova univerzita, Janáčkova akademie múzických umění, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, Veterinární a farmaceutická univerzita, Vysoké učení technické) a jedné státní vysoké škole (Univerzita obrany), studovalo na počátku podzimního semestru v roce 2007 v prezenčních programech okolo 57 969 studentů. Na dalších pěti soukromých školách (Akademie Sting, Brno International Business School, Rašínova vysoká škola, Vysoká škola Karla Engliše) bylo na počátku semestru 3 500 studentů. Rozdělení škol a počet studentů na nich studujících dokládá tabulka č. 14.
72
Tabulka č. 14: Počet studentů vysokých škol v Brně Název vysoké školy (univerzity)
Počet studentů
Masarykova univerzita Vysoké učení technické Mendelova zemědělská a lesnická univerzita Veterinární a farmaceutická univerzita Univerzita obrany Janáčkova akademie múzických umění Soukromé vysoké školy Celkem
38989 13998 4794 1702 1035 543 3500 61469
Pramen: Vypracováno autorem dle údajů internetových stránek jednotlivých škol.
Výše uvedené rozdělení studentů řadí Brno mezi města s největším počtem studentů a největší koncentrací studentů na obyvatele města. Vysokoškolští studenti, kteří mají rádi zábavu, sport, hudbu, alkohol jsou obrovským ekonomickým potencionálem ve městě. Ze studie „Vysokoškolský student v ČR roku 2005“82, kterou zpracovalo Centrum pro studium vysokého školství, uvádíme několik dat, které mohou přiblížit potencionální skupinu zákazníků – vysokoškolské studenty. Průměrná celková částka, kterou vysokoškoláci disponují na měsíc, činí asi 5 440 Kč v závislosti na druhu vysokých škol celé ČR (v Brně studenti disponují částkou 5 241 Kč). Částkou 5 317 Kč v průměru disponují studenti veřejných vysokých škol (dále jen VVŠ), částkou 7 460 Kč v průměru disponují studenti soukromých vysokých škol (dále jen SVŠ).
Příjmy studentů Největší část příjmů, kterou studenti získávají během studia, je příjem od rodičů v průměrné výši 3 120 Kč (u studentů VVŠ), druhým nejvyšším příjmem jsou vlastní přivýdělky v průměrné výši 3 060 Kč u studentů VVŠ, jak dokládá tabulka č. 15.
Tabulka č. 15: Průměrná výše částky, kterou studenti VVŠ získávají z jednotlivých zdrojů (v Kč) Příspěvek od rodičů Částka od partnera Přivýdělek Prospěchové stipendium Sociální podpora
3120 1126 3060 820 910
Pramen: Studie „Vysokoškolský student v ČR roku 2005“. 82
MENCLOVÁ, L.; BAŠTOVÁ J. Vysokoškolský student v ČR roku 2005.
73
Ne všichni studenti čerpají ze všech výše uvedených zdrojů a proto celková průměrná částka je nižší než součet průměrných částek uvedených v tabulce č. 11. Více než polovina studentů (54,7% na VVŠ a 64,2% na SVŠ) získává finanční prostředky příležitostnou prací (různé formy krátkodobých pracovních příležitostí). Pravidelný přivýdělek (dlouhodobější pracovní příležitosti) získávají studenti více na SVŠ (38,7%) oproti studentům na VVŠ (28,8%). Příjmy z trvalého zaměstnání má na VVŠ 8,9% studentů a na SVŠ 14,0% studentů.
Výdaje studentů Ve výdajích, které souvisí se studiem – ubytování, strava, dojíždění, MHD, učební pomůcky, jsou mezi studenty VVŠ a SVŠ značné rozdíly. Studenti na veřejných školách v průměru vydají 3 020 Kč za měsíc a studenti soukromých škol průměrně 8 090 Kč, což je připisováno převážně částce, kterou musí zaplatit na školné.
Při průměrných celkových výdajích a průměrných celkových příjmech to znamená, že průměrný vysokoškolský student má na dobrovolnou útratu v průměru 2 420 Kč (5 440 Kč – 3 020 Kč). To při celkovém počtu studentů prezenčních programů znamená, že představují ekonomickou sílu o hodnotě 148 mil. Kč na měsíc (2 420 * 61 469 = 148 754 980 Kč/měsíc).
Volný čas a zábava studentů Volného času, i přes studijní a pracovní vytížení, mají studenti, jak můžeme vidět v tabulce č. 16, studenti 16-20 hodin týdně (myšleno od pondělí do pátku), který zaplňují různými aktivitami, jako je sport, kultura, zábava, čas trávený s přáteli. Někteří studenti v průběhu pracovního týdne volný čas vůbec nemají a to především studenti SVŠ.
Tabulka č. 16: Počty hodin věnovaných volnému času (v %)
Do 5 hod. 6 - 10 hod. 11 – 15 hod. 16 – 20 hod. 21 – 30 hod. 31 – 40 hod. 41 a více Volný čas nemají
VVŠ 5,4 18,1 8,2 18,8 14,7 6,1 5,9 22,8
SVŠ 7,6 12,2 7,1 12,2 9,3 5,6 9,1 36,9
Pramen: Studie „Vysokoškolský student v ČR roku 2005“.
74
Více než polovina vysokoškolských studentů tráví svůj volný čas pravidelně na internetu a to více než jedenkrát týdně, jako možnost komunikace se školou, pro zábavu, získání informací, nebo kvůli práci, jak dokládá tabulka č. 17. Tedy více než 90% studentů tráví volný čas na internetu pravidelně, nebo občas (minimálně jedenkrát týdně).
Tabulka č. 17: Využití internetu studentů (v %) VVŠ Pravidelně Občas Jen výjimečně Vůbec ne
67,7 24,9 5,7 1,7
SVŠ 66,0 30,0 3,1 0,9
Pramen: Studie „Vysokoškolský student v ČR roku 2005“.
6.7.2.
Shrnutí
Na základě provedených SWOT a PEST analýz, jak bylo uvedeno v předchozích kapitolách, bylo zjištěno, že značka Starobrno působí na silně konkurenčním trhu. Jeho výhodou však je dlouhá tradice, silný majitel a nové designové zpracování lahví a značky.
Následná analýza dále ukázala velký tržní potenciál, který představují právě studenti veřejných a soukromých vysokých škol. Z výše uvedeného vyplynulo, že zbytek jejich disponibilního důchodu mohou utratit za oblečení, elektrotechniku, ale také za zábavu.
Návrh změny komunikačního mixu č. 1 Novou cílovou skupinou by se tedy mohli stát vysokoškolští studenti ve věku 18-28 let, kteří mají rádi zábavu, sport, kulturu a další aktivity. Cílem je tedy vhodně oslovit tyto studenty a zvýšit jejich povědomí o značce a kvalitě piva. Primárním cílem, ale není nabádat ke konzumaci piva, ale pořádat a spolupodílet se na takových akcí, kam student přichází za zábavou a trávením volného času.
Realizace pro tuto cílovou skupinu by mohla směřovat přes pořádání akcí, jako jsou například turnaje ve stolním fotbale, air hokeji, kulečníku, šipky, nebo třeba luštění sudoku a jiných her. Jako místo realizace by se využívalo buď prostor pivnice Starobrna, nebo speciálních kulturních míst, která jsou již na podobné akce uzpůsobená. Motivací pro účastníky by byly speciální reklamní předměty, volné vstupenky na prohlídky pivovaru, nebo například zdarma pivo pro vítězný stůl apod. 75
Dalším nástrojem by mohly být např. speciální studentské hudební festivaly, které by probíhaly několikrát během školního semestru. Na těchto festivalech by byly hostem především hudební skupiny, které reflektují s danou cílovou skupinou. Festivaly by mohly mít jeden hlavní koncert a dva až tři menší koncerty za semestr. Konkurentem by byl jistě Majáles a sólo koncerty hudebních skupin a proto by bylo důležité festivaly s těmito akcemi synchronizovat a pečlivě vybírat termín pořádání tak, aby se nekryl se zkouškovým obdobím, kdy studenti již většinou volný čas postrádají.
Zvolení reklamních médií Jak bylo uvedeno v kapitole 6.7.1., tak studenti poměrně pravidelně tráví čas na internetu. Proto by internet mohl být hlavním komunikačním médiem. Pro realizaci reklamní kampaně by mohly být vytvořeny speciální webové stránky, protože ty současné i po zohlednění předpokládaných změn, by měly oslovovat jinou cílovou skupinu. Stránky by neměly přímo propagovat konzumaci piva, ale spíše atraktivně upoutat pozornost na obsah webu a zapojit uživatele do připravovaných akcí. Obsah webových stránek by mohl být následující: • informace a zajímavosti o připravovaných akcích a z nich zpětně fotky a videa, • představení soutěžních týmů a průběhy turnajů s informacemi o jednotlivých hráčích a zajímavostech o nich, • fotografické a filmové soutěže, které by přidávali samotní uživatelé na zvolené téma, s výhrami volných vstupenek, reklamních předmětů, dárkových balení apod., • možnost odreagování na různých on-line hrách (hry mezi uživateli), • rubriku připomínek a námětů, pro jejich vlastní zpracování, • nabídek částečných spoluprací na všech připravovaných akcích, možnost zapojení se do spolupořádání a organizování, propagace, nebo grafického ztvárnění za finanční odměnu.
Tyto webové stránky by však měly dodržovat veškerá právní a morální ustanovení, daná jednak zákony, ale také kodexy Českého svazu pivovarů a sladoven. Náklady na tvorbu takových stránek, dle společnosti LAMMA present, s. r. o., se pohybují v rozmezí 15 000 Kč – 20 000 Kč a jejich správa by se pohybovala okolo 1 000 Kč – 2 000 Kč / měsíčně. Do dalších úprav webových stránek by se mohli zapojit i studenti, kteří by projevili zájem.
Dalším komunikačním médiem by nadále mohlo být jedno z brněnských rádií (Kiss Hády, Krokodýl, Petrov, nebo AZ Rádio), které poslouchá cílová skupina. Vzájemná spolupráce by 76
se měla na základě dosavadních zkušeností managementu značky Starobrna vyhnout veškerým nákladům spojených s komunikací, výměnou za poskytnutí reklamních ploch na webových stránkách a pořádaných akcích.
Cíleným médiem pro oslovení vysokoškolských studentů by mohly být i univerzitní noviny. Využití hlavně měsíčníku muni.cz by podle současných cen mohlo stát tuto inzerci 5 148 Kč (rozměry: 103 x 130 mm) a potencionální počet čtenářů by byl přibližně 38 tis. (studenti Masarykovy univerzity)
Pro zvýšení povědomí o připravované akci by se mohlo využít i out-doorových reklamních ploch. Náklady na grafické zpracování, výtisk a umístění asi 100 plakátů velikosti A2 do budov vysokých škol by se podle ceníku Media AGE, spol. s r. o. pohybovaly přibližně okolo asi 55 tis. Kč.
Návrh změny komunikačního mixu č. 2 Jak již bylo v předchozích analýzách uvedeno, tak slabou stránkou komunikace jsou internetové stránky. Nemají jednotný vzhled s probíhající kampaní ani neobsahují aktuální informace, při tom provoz webových stránek není příliš nákladnou položkou. Jak bylo dále uvedeno grafické a technické zpracování od reklamní agentury se pohybuje v rozmezí 15 – 20 tisíc Kč. Cílem by mohlo být poskytnutí kvalitnějších a aktuálnějších informací o pivovaru a jeho produktovém portfoliu pro odbornou i laickou veřejnost, či podpora nově vytvořených studentských internetových stránek.
Návrh změny komunikačního mixu č. 3 Další slabou stránkou, která byla definována ve SWOT analýze, je rozdílné vnímání v kvalitě piva. Částečným řešením této slabé stránky by mohla být větší propagace a prezentace výsledků (ocenění v soutěžích České pivo, Zlatý pohár PIVEX a dalších) na veřejnosti. Ke změně postoje současných zákazníků lze využít poutačů přímo v místě prodeje (podtácky, ubrusy, vývěsní tabule) a takto jednoduchou formou je informovat o kvalitě piva, které konzumují. Změnit názor potencionálních zákazníků, kteří se záměrně vyhýbají restauracím, lze s využitím masových komunikačních prostředků, které by informovaly o změně, modernizaci a kvalitě moravského piva. Další možností, jak změnit názor potencionálních zákazníků je využít tzv. názorových vůdců, v podobě odborníků, publicistů a současných zákazníků. 77
ZÁVĚR V diplomové práci jsem se zabýval problematikou komunikačního mixu a využitím jeho nástrojů v konkrétním podniku. Cílem práce bylo analyzovat tyto nástroje a navrhnout nový komunikační mix za pomocí analýz vnitřního a vnějšího prostředí podniku.
Komunikační mix neboli soubor komunikačních nástrojů podnik využívá pro oslovení zákazníků, upoutání jejich pozornosti a pro změnu jejich nákupních postojů. Zákazník se tak stává cílenou „obětí“ marketingových aktivit, za účelem zvýšení povědomí o značce, zvýšení prodeje a dlouhodobé maximalizace zisku.
V teoretické části jsem se zabýval popisem metody analyzování vnitřního a vnějšího prostředí tzv. SWOT analýzy a popisem metody analyzování makroprostředí tzv. PEST analýzy. V následující kapitole jsem se zaměřil na rozbor jednotlivých komunikačních nástrojů a popis jejich výhod a nevýhod. Pro potřeby praktické části jsem se soustředil na rozbor reklamy, podpory prodeje a vztahů s veřejností.
Praktická část se věnuje především analyzování vnitřního a vnějšího prostředí a rozboru komunikačního mixu značky Starobrno pivovaru Starobrno, a. s. na spotřebním trhu. Pivovarnictví v České republice má dnes již dlouhou tradici a pivo se stalo velmi oblíbeným nápojem. V průběhu novodobých dějin země se ve většině pivovarů stávají majitelem zahraniční společnosti, které pivovary slučují a tím dochází k úbytku počtu pivovarů v ČR. Naproti tomu se výroba piva u nás zvyšuje i přes stagnaci spotřeby a zvyšuje se především export do evropských států.
Značka Starobrno měla v roce 2007 poměrně širokou cílovou skupinu zákazníků a z výsledků analýz trhu a značky jsem usoudil, že brand manager se nevěnuje přímo skupině potencionálních zákazníků – vysokoškolských studentů. Pro identifikování této skupiny jsem využil několik studií a vlastních analýz tak, abych mohl cílenými komunikačními nástroji tuto potencionální skupinu zákazníků oslovit.
Další navrhovaná změna v komunikačních nástrojích značky Starobrno se týká především úpravy webových stránek pivovaru Starobrno, a. s. Shledal jsem je jako nedostatečně propracované a nejednotné s integrovanou marketingovou komunikací značky.
78
Značka Starobrno se s příchodem Heinekenu stala moderní obdobou svých dlouholetých tradic. Změny obalu výrobků, designu a postupů se postupně promítly do pozitivního vývoje celého pivovaru Starobrno, a. s. a to dává příležitosti pro rozšíření značky na nové trhy a možnost zkvalitnění vztahů se zákazníky na těch současných.
79
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. BAKER S. L.; WALLACE K. L. The responsive public library: How to dewelop and market a winning collection. 2nd ed. Libraries unlimited. 2002. 364 s. ISBN 156308648-4. 2. BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Contemporary Marketing. 12 vyd. Thomson SouthWestern. 2005. 784 s. ISBN 0-324-23673-5. 3. CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 80-251-0228-9. 4. DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. van den. Makretingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. 5. ES 84/450 EEC o sbližování zákonů členských států ve věci klamavé reklamy. 6. FILIPOVÁ, A. Umění prodávat. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 179 s. ISBN 80-247-1699-2. 7. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7. 8. HOOLEY, G. Competitive positioning : The key to market success. 3rd ed. Pearson Education Limited. 2004. 648 s. ISBN 0-273-65516-7. 9. KOTLER, P. Marketing management: 10. rozšířené vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. 10. KOTLER, P., ARMOSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513. 11. KOTLER, P., et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Přel. J. Langerová a V. Nový. 1. vyd. Praha: PBtisk, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 12. LANCE, J. Phishing bez záhad. Přel. L. Moudrý. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 281 s. ISBN 978-80-247-1766-1. 13. LEHTINEN, J. R. Aktivní CRM – Řízení vztahů se zákazníky. Přel. A. Svozilová. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 2007. 160 s. ISBN 978-80-247-1814-9. 14. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing. 2006. 208 s. ISBN 80-247-1678-X.
80
15. NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1.vyd. Nakladatelství VOX. 1999. 150 s. ISBN 80-86324-00-1. 16. NOVÝ, I.; SURYNEK, A. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2. vyd. Praha: Grada Publishing. 2006. 287 s. ISBN 80-247-1705-0. 17. SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. 18. SCHULTZ, D. E.; ROBINSON, W. A.; PETRISON, L. A. Sales promotion essential: The 10 basic sales promotion techniques...and how to use them. 3rd ed. McGraw-Hill Professional. 1998. s. 240. ISBN 0844-23355-2. 19. SOLOMON, R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W. Marketing : očima světových marketing manažerů. Přel. V. Paulíny. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X. 20. SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2006. 244 s. ISBN 80-247-0564-8. 21. TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. 22. VYSEKALOVÁ, J, MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 80-247-2001-9. 23. Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů. 24. Zákon č. 40/1964 Sb., Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. 25. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů. 26. Zákon č. 513/1991 Sb., Obchodního zákoníku, ve znění pozdějších předpisů.
Elektronické zdroje
27. GOPALAKRISHNA, Srinath; et al. Do trade shows pay off? Journal of Marketing [online]. 1995, vol. 59, no. 3, s. 75-83. Dostupné na World Wide Web:
28. BARRY, Thomas E.; HOWARD, Daniel J. A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising, lnternational Journal of Advertising[online]. 2000, vol. 9, 81
no. 2, s. 98-111. Dostupný na World Wide Web: 29. Česká televize. Ceník ČT 1 – únor – 2008 [online]. 2008 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web: 30. Asociace televizních organizací. Share TV 2007 [online]. 2008 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web: 31. STEM/MARK – MEDIAN. Radio projekt 2007 [online]. 2008 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web: 32. Česká pošta, s. p. Roznáška informačních/propagačních materiálů [online]. 2008 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web: 33. Český svaz pivovarů a sladoven. Stanovy Českého svazu pivovarů a sladoven [online]. 2005 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web: 34. Český svaz pivovarů a sladoven. Etický kodex - Principy samoregulace v oblasti komerční komunikace. [online]. 2005 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web: 35. Český svaz pivovarů a sladoven. Etický kodex – Kodex „Péče o pivo v gastronomii“ [online]. 2005 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web: 36. VEJLUPEK, Josef. Drinks Union, a. s. Prohlášení společnosti DRINKS UNION a. s. pro média [online]. 2008 [cit. 2008-04-15]. Dostupný na World Wide Web: 37. Český svaz pivovarů a sladoven. Zpráva o českém pivovarství a sladařství [online]. 2007 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web: 38. Český statistický úřad. Indexy spotřebitelských cen – životních nákladů [online]. 2008 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web: 82
39. Česká národní banka. Vybrané devizové kurzy – grafy [online]. 2008 [cit. 2008-0325]. Dostupný na World Wide Web: 40. Český statistický úřad. Vzdělání populace [online]. 2007 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web: 41. Český statistický úřad. Základní demografické údaje [online]. 2007 [cit. 2008-0325]. Dostupný na World Wide Web: 42. Český statistický úřad. Ukazatele výzkumu a vývoje [online]. 2006 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web: 43. MENCLOVÁ, Lenka.; BAŠTOVÁ, Jarmila. Vysokoškolský student v ČR roku 2005 [online]. 2005 [cit. 2008-03-25]. Dostupný na World Wide Web:
83
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1: Průběh reklamy...............................................................................................16 Obrázek č. 2: Podíl sledovanosti českých televizí v roce 2007 ............................................26 Obrázek č. 3: Rozhlasové stanice - odhad poslechovosti ve 3. a 4. kvartálu 2007 ............26 Obrázek č. 4: Odhad poslechovosti (v tisících posluchačů) rozhlasových stanic v Jihomoravském kraji ve 3. a 4. kvartálu 2007 .....................................................................27 Obrázek č. 5: Základní typy podpory prodeje .....................................................................29 Obrázek č. 6: Rozložení výdajů podniku spojených s výstavou .........................................32 Obrázek č. 7: Stadia procesu osobního prodeje ...................................................................41 Obrázek č. 8: Komunikační model ........................................................................................46 Obrázek č. 9: Integrovaná marketingová komunikace .......................................................47 Obrázek č. 10: Strategie push ................................................................................................49 Obrázek č. 11: Strategie pull .................................................................................................50 Obrázek č. 12: Organizační struktura marketingového oddělení Starobrna, a. s............55 Obrázek č. 13: Vývoj spotřeby piva v česku v litrech na osobu .........................................59 Obrázek č. 14: Vývoz českého piva do zahraničí v letech 1950-2006 v hl. ........................60 Obrázek č. 15: Výroba piva v ČR roku 2007 v tisících hl. ..................................................62
84
SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Obvyklé reklamní cíle .....................................................................................16 Tabulka č. 2: Výhody a omezení médií .................................................................................24 Tabulka č. 3: Podíl reklamních médií na českém trhu (v %) v letech 2004 – 2007 ..........25 Tabulka č. 4: Meziroční růst jednotlivých reklamních médií (v %) v letech 2001 – 2007 ................................................................................................................25 Tabulka č. 5: Čtenost a náklady celostátních deníků v roce 2007 ......................................27 Tabulka č. 6: Vztah mezi celkovou marketingovou strategií a odměnami prodejců .......40 Tabulka č. 7: SWOT analýza značky Starobrno .................................................................56 Tabulka 8: Produkce piva v České republice v roce 2007 ..................................................57 Tabulka č. 9: Vývoj ekonomických ukazatelů v kraji Jihomoravském a Vysočina v letech 2002-2006 ...................................................................................................................62 Tabulka č. 10: Počet pivovarů v letech 1950-2007 ...............................................................63 Tabulka č. 11: Využití reklamních médií v roce 2007 značkou Starobrno .......................67 Tabulka č. 12: Využití nástrojů podpory prodeje v roce 2007 ...........................................68 Tabulka č. 13: PR nástroje značky Starobrna v roce 2007 .................................................69 Tabulka č. 14: Počet studentů vysokých škol v Brně...........................................................73 Tabulka č. 15: Průměrná výše částky, kterou studenti VVŠ získávají z jednotlivých zdrojů (v Kč)............................................................................................................................73 Tabulka č. 16: Počty hodin věnovaných volnému času (v %) ............................................74 Tabulka č. 17: Využití internetu studentů (v %) .................................................................75
85
PŘÍLOHY Příloha č. 1
Příloha č. 2
86
Příloha č. 3
Příloha č. 4
Příloha č. 5
87
Příloha č. 6
Příloha č. 7
Příloha č. 8
88
Příloha č. 9
Příloha č. 10
Příloha č. 11
89
