VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Analýza a návrh propagace internetového obchodu Kupujlevně.cz

Bakalářská práce

Autor: Denis Štolpa Vedoucí práce: Ing. Dagmar Frendlovská, Ph. D. Jihlava 2016

Copyright © Denis Štolpa

Anotace Bakalářská práce se zabývá moderními trendy v oblasti propagace malé konkrétní firmy ve virtuálním prostředí. Teoretická část obsahuje obecný popis konkrétních forem internetové propagace, jejich nákladnost, dostupnost a potenciál. Praktická část analyzuje danou firmu, její současný stav online marketingu. Inovuje již zavedené a navrhuje nové postupy marketingu pro B2C, které napomáhají zviditelnění elektronického obchodu.

Klíčová slova online marketing, internetový marketing, sociální sítě, internetový prohlížeč

Anotation The bachelor thesis deals with modern trends in the field of promotion of small businesses in particular virtual environment. The theoretical part contains a general description of specific forms of internet avertising, their cost, availiability and potential. The practical part analyzes the compan´s current state of online marketing. Upgrades established and suggests new approaches for B2C marketing that help the visibility of ebussiness.

Key words online marketing, internet marketing, social networks, internet browser

Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.) Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence V Jihlavě dne 4. května 2016 ........................................................ Podpis

Obsah Úvod.................................................................................................................................. 9 TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 10 1

2

Internet a internetový marketing ............................................................................. 11 1.1

Internetový marketing od počátků po současnost ............................................ 12

1.2

Internetové vyhledávání ................................................................................... 12

1.2.1

Technologie vyhledávání .......................................................................... 13

1.2.2

Long tail (dlouhý chvost) .......................................................................... 13

Formy internetové propagace ................................................................................. 15 2.1

SEM.................................................................................................................. 15

2.1.1

PPC ........................................................................................................... 15

2.1.2

Přednostní výpis ........................................................................................ 16

2.1.3

Banner ....................................................................................................... 18

2.2

E-mail marketing .............................................................................................. 19

2.3

Sociální sítě ...................................................................................................... 19

2.4

Komunikace se zákazníkem ............................................................................. 21

2.5

Internetový marketing malých firem ................................................................ 22

3

Optimalizace stránek (SEO) ................................................................................... 23

4

SWOT analýza ........................................................................................................ 24

PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 26 5

Základní informace o Kupujlevně.cz ...................................................................... 27 5.1

6

Popis internetového obchodu Kupujlevně.cz ................................................... 27

Analýza stránek....................................................................................................... 29

7

6.1

Nastavení popisných informací ........................................................................ 30

6.2

Optimalizace stránek ........................................................................................ 32

6.2.1

Klíčová slova ............................................................................................ 32

6.2.2

Optimalizace zdrojového kódu ................................................................. 34

Navrhované postupy změn...................................................................................... 35 7.1

Získávání zpětných odkazů .............................................................................. 35

7.1.1

Registrace do katalogu internetových stránek. ......................................... 35

7.1.2

Kontaktování vlastníků domén s podobným obsahem ............................. 36

7.1.3

Nákup odkazů u marketingové společnosti .............................................. 36

7.1.4

Tlačítka sociálních sítí .............................................................................. 36

7.2

Využití Youtube ............................................................................................... 37

7.3

Reklama formou zasílání e-mailů .................................................................... 37

7.4

PPC................................................................................................................... 40

7.4.1

Google Adwords ....................................................................................... 40

7.4.2

Google Analytics ...................................................................................... 40

7.5

Kupujlevně.cz na Facebooku ........................................................................... 41

7.5.1

Poradna na Facebooku .............................................................................. 42

7.5.2

Tvář na Facebooku.................................................................................... 43

7.5.3

Soutěže na Facebooku .............................................................................. 43

8

Vize a poslání.......................................................................................................... 45

9

Analýza SWOT ....................................................................................................... 46 9.1

Strategie............................................................................................................ 49

10 Závěr ....................................................................................................................... 51 Seznam použité literatury ............................................................................................... 52

Internetové zdroje ........................................................................................................... 53 Seznam obrázků, tabulek a grafů .................................................................................... 54

Úvod Žijeme v době, kdy si většina z nás nedokáže představit život bez informačních technologií. Tyto vymoženosti současnosti využíváme dnes a denně. Zejména internet se stal fenoménem, který pomáhá člověku při jeho každodenních činnostech, ať už hledáme práci, vybíráme vhodné destinace pro dovolenou, platíme účty, hledáme odpovědi na nejrůznější otázky, komunikujeme s přáteli, navazujeme nové známosti, nakupujeme, nebo se snažíme prodat náš produkt zboží či službu a to vše z pohodlí našeho domova. V mé bakalářské práci se zaměřuji právě na oblast obchodu a propagaci firmy ve virtuálním prostředí. A to konkrétně pro elektronický obchod Kupujlevně.cz. Důvodem výběru byl můj vlastní úsudek, že ačkoliv je obchod již zavedený, a vcelku i úspěšný, chybí zde jakákoliv péče o marketingovou propagaci. Toto považuji za hrubý nedostatek moderního obchodníka. Teoretická část mé bakalářské práce obsahuje základní oblasti internetového obchodování. Zabývám se zde principy, na kterých jsou založeny internetové vyhledávače, možnostmi propagace na sociálních sítích, virálního marketingu, online reputace. Rozebírám několik vybraných forem internetové propagace. V praktické části analyzuji současný stav propagace. Navrhuji zde nové postupy, které napomůžou zviditelnění elektronického obchodu ve virtuálním prostředí jako takovém. Z velké části se zaměřuji na fungování obchodu na sociálních sítích, jako jednu z nejméně nákladných forem online marketingu. Dále navrhuji strategie postupů, které by mohli napomoci k lepší prosperitě elektronického obchodu Kupujlevně.cz, ve kterém jsem několik let přerušovaně působil.

9

TEORETICKÁ ČÁST

10

1 Internet a internetový marketing Internetový marketing se stal v posledních desetiletích „mocnou zbraní“ moderního obchodníka. Je potřeba rozlišit pojem online marketing od pojmu internetový marketing. Internetový marketing je výraz pro všechny aktivity spojené s marketingem na internetu, online marketing pak znamená pouze rozšíření tohoto pojmu o další zařízení, jako jsou telefony, tablety apod. (Janouch, 2010, str. 17) Díky vymoženostem internetu můžeme prakticky jediným kliknutím myši oslovit nespočet potenciálních zákazníků. Je to zapříčiněno tím, že přibývá lidí, kteří si nedovedou představit život bez internetu a celkového bytí on-line. Internet dnes využíváme, ke kontaktu s přáteli či obchodními partnery, k nakupování, k výměně dat jako

jsou

například

obrázky,

hudba,

dokumenty,

videa

apod.

Například

mezikontinentální nakupování nebylo nikdy lehčí. K těmto všedním činnostem dnes používáme nejmodernější technologie, jako jsou například mobilní telefony, počítače, notebooky, tablety a další různá zařízení. Tyto fakta si musí uvědomovat každý moderní obchodník a snažit se je zužitkovat ve svůj prospěch. Možnost neomezené komunikace, s přáteli, zákazníky a nadšenci daných oborů, je důvodem proč stále přibývá lidí, kteří jsou téměř nepřetržitě dvacet čtyři hodin denně on-line. Právě ono bytí on-line, jež si můžeme vysvětlit jako připojení na kterémkoliv prostředku umožňujícím druhým nás kontaktovat prostřednictvím internetu, je důvodem proč přibývají denně noví uživatelé. (Janouch, 2010, str. 20) Internet jako takový známe poměrně dlouhou dobu, avšak omezený přístup na internet zapříčinil, že internetový marketing se rozvinul až někdy od roku 1994. Od té doby však měl raketový nástup a v dnešních podobách je využíván drtivou většinou společností a firem. Pro moderního marketéra se stal téměř povinností. Je to vlastně forma reklamy, která je nám předkládána na stránkách, které běžně využíváme jako například internetové vyhledávače, sociální sítě a podobně. Ostatní média jako jsou televize, rádio či noviny jsou omezeny v komunikaci ve smyslu podávání úplné informace o inzerovaném produktu. Žádný z obchodníků v reklamě nepřizná slabé stránky svého produktu či zboží. Internet však umožňuje lidem komunikovat o produktu s dalšími a získat objektivní informace od nezávislých nadšenců či odborníků.

11

Internetový marketing se rozvinul do obřích rozměrů. Jenom v roce 2012 bylo v České republice na internetovou reklamu vynaloženo 11 miliard korun, což bylo o čtvrtinu více než o rok dříve. Toto dělá z internetu nejrychleji rostoucí inzertní médium. Podle serveru Worldometers.info denně na celém světě přibude přes šest set tisíc nových uživatelů internetu. Toto neuvěřitelné číslo, je důkazem toho, že by každý moderní obchodník měl internet využívat ke sdělení svých vizí, cílů a k nabízení svých výrobků, zboží a služeb. (www.worldometers.info, 2015)

1.1 Internetový marketing od počátků po současnost Jak již bylo zmíněno v úvodu kapitoly, internetový marketing se rozvinul v roce 1994. Americký magazín Wired se sídlem v San Francisku tehdy spustil první elektronickou verzi svého měsíčníku s názvem Hotwired. Zákazníky, kteří si v té době koupili internetovou reklamu právě od Hotwired byli Volvo, MCI, Club Med a další. Ovšem úplně první internetová reklama v podobě banneru která 25. října toho roku spatřila světlo světa, byla pro společnost AT&T. Banner o velikosti 468 x 60 pixelů (1 pixel = 0,026 cm) s nápisem „Have you ever clicked your mouse right here? You will“ („Kliknul jsi někdy svojí myší právě zde? Můžeš tak udělat“). Brzy měl elektronický magazín Hotwired více zaměstnanců než jeho tištěný předchůdce. Bannerové reklamy vydělávaly společnosti desítky milionů amerických dolarů (www.wired.com, 2013). Námi běžnými uživateli tolik nenáviděná bannerová reklama tedy byla klíčovým prvkem zrodu internetového marketingu, jak ho známe dnes. V době vzniku první internetové reklamy, byl internet jako služba méně dostupný. Vše se zlepšilo s nástupem WWW stránek (World Wide Web), který umožňoval zobrazování grafiky a textu pomocí HTML kódování. Firmy se začaly zabývat prezentací na internetu. Internetová reklama postupem času začala vytlačovat a nahrazovat veškeré tištěné propagační materiály. (Malina, 2010, str. 12 – 14, 19)

1.2 Internetové vyhledávání Není ani tak důležité pochopení jak funguje vyhledávání na internetu pro běžného uživatele, jak je to důležité pro obchodníka, který chce na internetu prorazit. Vyhledávání na internetu prošlo vývojem a dnes funguje na úplně jiném principu, než tomu bylo v jeho počátcích. V prvních internetových katalozích fungovalo abecední řazení, proto se obchodníci snažili ovlivnit svoje postavení v nich pojmenováním svých 12

firem začínajících například na „AAA“ nebo „1.“ (Kolektiv autorů, Prokop, 2014, str. 10)

Poté

vznikají

fulltextové

vyhledávače

(např.

Google),

které

pracují

s nepředstavitelným objemem informací, prohledávají miliardy různých stránek. Zmíněný Google dokáže zobrazit požadované výsledky se skvělou přesností, v horních pozicích se zobrazí stránky, které mají nejvíce stránek na ni odkazujících, jinak řečeno mají největší ohlas. Navíc dokáže zobrazit i dokumenty různých typů (pdf, txt, doc atd.). (Hlavenka, 2004)

1.2.1 Technologie vyhledávání Jak již bylo řečeno, na internetu jsou miliardy unikátních stránek, z toho lze usoudit, že člověk není schopen bez pomoci určité technologie najít právě ty informace, které požaduje. Prohledání tohoto doslova nekonečného obsahu umožňují takzvaní roboti. Celý proces lze zjednodušeně rozdělit do 3 fází: Procházení – Robot prochází stránky a zatím pouze zaznamenává informaci o existenci stránky. Pokud neexistuje odkaz na stránku, robot ji nemůže najít. Indexování – Po procházení následuje fáze indexování. Robot vybírá klíčová slova díky, kterým zjistí o čem je obsah dané stránky. Díky klíčovým slovům nám tedy robot může nabídnout výčet odkazů, které by nám mohli pomoci při hledání naší odpovědi a uloží je do databáze. Běžně se nám zobrazí i počet vyhledaných odkazů. Hodnocení – na základě našeho požadavku (zadání klíčových slov) posuzuje stránky z jaké části, se shodují s odkazy uloženými v databázi, kterou si robot vytvořil ve fázi indexování. Vyhledávací roboti posuzují i kvalitu stránek a zpětné odkazy (stránky, na kterých je odkaz na náš web.). (Janouch, 2010, str. 33 - 36)

1.2.2 Long tail (dlouhý chvost) Teorii, která soudí, že v naší kultuře a ekonomice se přesunuje množství hlavních produktů trhu (tzv. hitů), které určují směr poptávky k velkému množství malých požadavků. Podle této teorie existuje poptávka po neexistujících produktech a je stejně velká jako poptávka po těch existujících. To umožňuje různé produkty přizpůsobovat specifickému zákazníkovi. V minulosti bylo prakticky nemožné tyto velmi specifické produkty pro specifické zákazníky prodávat. Buďto se k nim zákazník nedostal, nebo by byly náklady příliš vysoké. To vše se změnilo díky internetovému vyhledávání. S tím, 13

jak se zvětšuje počet vyhledávaných výrazů, se zvětšuje i prostor pro specifické produkty. Teorie se stala celosvětově uznávanou. (Malina, 2010, str. 21)

Obrázek č. 1 Teorie dlouhého chvostu (www.seonastroje.cz, upraveno autorem)

14

2 Formy internetové propagace Internetový marketing je jedním z nejlepších a nejefektivnějších způsobů jak oslovit široké spektrum potenciálních zákazníků. Reklama na internetu je kontinuální proces, jenž musí být analyzován, monitorován a aktualizován pro dosažení co nejlepších výsledků. V této části se budu zabývat možnými formami reklamy, které jsou vhodné pro malé firmy. (Janouch, 2010, str. 19 - 20)

2.1 SEM Je zkratkou anglického výrazu Search engine marketing, neboli v překladu marketing ve vyhledávačích. Označuje činnosti v oblasti placeného či bezplatného vyhledávání. Je nedílnou součástí internetového marketingu. Jedná se o internetovou reklamu, která má různé formy a je zaměřena na zvyšování viditelnosti a následné návštěvnosti webu. SEM má nesmírnou výhodu oproti jiným způsobům internetové reklamy a to v tom, že jsme schopni měřit efektivnost investic. Protože u některých forem (zejména PPC) je možné přesně změřit, kolik návštěvníků zobrazilo naše webové stránky daným odkazem a zároveň kolik nás to stálo. Z toho vyplývá, že je dobře měřitelná a lze velice snadno a přesně vypočítat návratnost investic (ROI) výnosy/investice * 100. Uvedeme několik příkladů úspěšných forem marketingu v internetových vyhledávačích. (www.adaptic.cz 2016)

2.1.1 PPC Je velmi výhodná a skvěle měřitelná forma internetové reklamy. Zkratka PPC je z anglických slov „pay per click“ (platba za kliknutí). Tato metoda znamenala velkou revoluci v marketingu ve vyhledávačích, neboť ji lze zacílit na konkrétní zákazníky. Vše funguje opět na principu zadání klíčového slova. Uživatel zadá do vyhledávače, co hledá. Pokud máme dobře optimalizované stránky, vyhledávač mu zobrazí náš odkaz spolu s dalšími relevantními výsledky vyhledávání. Až tehdy, když uživatel klikne na náš odkaz, platíme za reklamu. (Janouch, 2010, str. 165) Zjednodušený postup fungování PPC reklamy lze znázornit následujícím schématem.

15

Obrázek č 2 Postup fungování PPC reklamy na základě (Domes, 2012, str. 12, upraveno autorem) Dalšími výhodami vedle relativně nízké ceny (cena závisí na konkrétních klíčových slovech, méně užívané = levnější) a perfektního cílení na zákazníky, je úplná kontrola nad vlastní kampaní. Můžeme si určit, kolik chceme za naši reklamu utratit a kdy s ní chceme začít či jí přerušit. Dále, jak již bylo zmíněno, pomocí SEM můžeme zjistit jakou efektivitu má naše kampaň, popřípadě i přesné počty kolikrát a na jaké pozici ve vyhledávači se naše reklama zobrazila. Tyto informace nám pomáhají v následné optimalizaci již zavedených stránek. (Domes, 2012, str. 11 - 12) Mezi nejpoužívanější PPC metody v České republice lze zařadit Sklik (poskytuje Seznam.cz), Adwords (poskytuje Google) a nejmladší Facebook Ads. Adwords – je světově nejpoužívanější a také nejdokonalejší PPC systém, nabízí různé podoby reklamy (textové, zvukové, video apod.) Sklik – je český systém poskytovaný nejnavštěvovanějším českým portálem Seznam.cz. Není tak technicky dokonalý jako Adwords ovšem je velice výhodný pro obchodníky zaměřující se pouze na Český trh. (Domes, 2012, str. 19)

2.1.2 Přednostní výpis Dnes již méně využívaná forma marketingu ve vyhledávačích. Jde o placený odkaz na určité klíčové slovo, který zajišťuje výpis v předních příčkách výsledku vyhledávání, zde se již neplatí za kliknutí na odkaz, ale kupuje se na určitou dobu. Uživatelé však na fakt, že se výsledek vyhledávání dá koupit a tím nezaručuje potřebnou kvalitu odkazu, reagují negativně a výsledkům vyhledávání přestávají věřit. Toto a značná nákladnost této formy internetové reklamy způsobilo, že se přednostní výpis používá spíše v internetových katalozích. (Janouch, 2010, str. 159) Na následujícím obrázku lze vidět přednostní výpis (odkazy se žlutou ikonou „reklama“), které se zobrazí po zadání klíčových slov „mobilní telefony“

16

Obrázek č. 3 Přednostní výpis (www.google.cz) Jak již bylo řečeno, tato forma je velice nákladná. Pro představu je na následujícím obrázku uveden ceník portálu Seznam.cz přednostního výpisu podle návštěvnosti určitého klíčového slova.

Tabulka č. 1 ceny přednostního výpisu na Seznam.cz (www.lupa.cz)

17

2.1.3 Banner Je forma reklamy, která má podobu graficky zpracovaného „proužku“ o různých velikostech. Jsou umisťovány nejlépe na hodně navštěvovaných stránkách, kde má uživatel možnost, se proklepnout na danou reklamovanou stránku. V kapitole 2.1 zmiňuji, vůbec první bannerovou reklamu. V počátcích rozvoje internetového marketingu byla velmi účinná a obchodníkům tato forma reklamy přivedla na jejich stránky mnoho potenciálních zákazníků. V dnešní době by se dalo o účinnosti této reklamy diskutovat. Lidé se naučili tato reklamní sdělení přehlížet a spíše než by banner daného uživatele upoutal, ho svým způsobem otravuje. V souvislosti s tímto problémem vznikl pojem „bannerová slepota“. Je to dáno i tím, že pokud je stránka přeplněna různými reklamními bannery, prohlížeče ji dlouho načítají a zobrazování stránek je zpomalené. Vznikly dokonce i programy, které po nainstalování do prohlížeče tyto reklamy blokují (např. Adblock). (Janouch, 2010, str. 151) Na následujících obrázcích je příklad stejné stránky (idnes.cz) bez Adblocku a s ním

Obrázek č. 4 Stránka bez Adblocku (www.foto.ijacek007.net)

18

Obrázek č. 5 Stránka s Adblockem (www.foto.ijacek007.net)

2.2 E-mail marketing Není nic jiného než, jak již z názvu vyplývá, reklama prostřednictvím zasílání reklamních e-mailů. Tato forma musí být používána s velkou opatrností. Uživatelé na ni mohou pohlížet jako na takzvaný spam (nevyžádaná pošta). Nicméně má velkou výhodu v její finanční nenáročnosti. Obchodník musí získat přístup do databáze emailů, na které pak zasílá svoji reklamu. S těmito databázemi lze obchodovat. Někteří odborníci se domnívají, že tato forma předstihne vyhledávací nástroje a lidé budou nakupovat přednostně na základě obdržených e-mailů. (Hálek, 2010, str. 599 - 600). V České republice jsou nejpoužívanější Smartmailing a Mailchimp. První zmíněný nabízí možnost si vyzkoušet jejich služby na týden zdarma. Hlavní potenciál e-mailové reklamy však spočívá v zasílání reklamních e-mailů uživatelům, kteří se již registrovali na našich stránkách a souhlasí se zasíláním této formy nabídky.

2.3 Sociální sítě Sociální, nebo také společenská, síť je služba poskytovaná prostřednictvím internetu, která umožňuje svým uživatelům si vytvářet profily. Uživatel si zvolí míru zabezpečení, zdali chce mít profil čistě soukromý nebo otevřený pro veřejnost (nejčastěji v případě firem). Na tomto profilu může sdílet veškeré informace, fotografie, a další 19

multimediální data. Může prostřednictvím svého profilu komunikovat s dalšími uživateli ať už s jedním nebo hromadně. Mnozí si mylně myslí, že sociální sítě jsou spíše určeny mladším generacím, ale v dnešní době je užívá i poměrná část té starší. Dokonce i firmy si zřizují profily na těchto sítích, aby byly zase o krůček blíže svým zákazníkům. Podle serveru Digitaltrends.com je za první sociální síť považován projekt Sixdegrees spuštěný v roce 1997, kde si mohli uživatelé vytvořit svůj profil jako tomu je dnes. Avšak tato služba byla v roce 2000 ukončena. Podle svého zakladatele byl tento projekt neúspěšný hlavně proto, že předběhl svou dobu. V posledních letech se tento nápad uchytil a máme možnost využívat nespočet různých portálů, které mají společné jedno, spojovat lidi. Jako nejúspěšnější české sociální sítě můžeme jmenovat Lidé.cz, Líbímseti.cz, ČSFD.cz, Spolužáci.cz. Mezi ty nejúspěšnější světové patří Facebook, Twitter, Instagram a jiné. V rámci České republiky je nejúspěšnější právě Facebook na který se zaměříme. (Bednář, 2011, str. 9 - 10) Facebook – založený Markem Zuckerbergem tento projekt byl z prvu určen pouze pro studenty Harvadrovy univerzity. Dnes je Facebook, jak ho všichni známe, rozsáhlým společenským webovým systémem. V současné době je na Facebooku skoro jeden a půl miliardy uživatelů (zephoria.com). Počet uživatelů neustále roste. To, že je sociální síť Facebook opravdu celosvětově známá dokazuje i fakt, že je přeložen do šedesáti osmi jazyků. V České republice Facebook přesáhl 4 miliony uživatelů (z toho asi 1,8 milionů aktivních) z nichž 72% je do 36 let. (Walter, 2013, str. 10)

Obrázek č. 6 Vývoj počtu uživatelů sociálních sítí Facebook a Twitter (www.dobawebova.com) 20

Na Facebooku mohou, jak už bylo řečeno, působit i firmy. Mohou si zde zakládat oficiální profily, prostřednictvím nichž komunikují se svými příznivci. Jedna z funkcí, kterou Facebook nabízí, je i PPC reklama (pay per click). Je to internetový odkaz, většinou ve formě obrázku, který vás po kliknutí přesměruje na danou stránku. Způsob účtování poplatku je, jak už z překladu názvu vyplývá, placení za každé jedno kliknutí. Postupně se i vyvíjí možnost nákupu bannerové reklamy. Bezplatné zřizování profilů se stalo velkou výhodou hlavně pro malé firmy, které si nemohou dovolit drahé reklamy. (Bednář, 2011, str. 40)

2.4 Komunikace se zákazníkem Trh na internetu je jedna velká konverzace. Lidé zde mezi sebou komunikují naprosto s kýmkoliv a o čemkoliv v reálném čase. Díky masmédiím ubylo komunikace mezi obchodníkem a zákazníkem, jako tomu bylo dříve. Média do nás hrnula informace o jednotlivých produktech, a ten který si zaplatil nejdražší reklamu, toho produkt byl „nejlepší“. Lidé své zkušenosti mohli rozebírat pouze v úzkých kruzích a informace o méně frekventovaných produktech bylo možno studovat pouze z odborných publikací nebo s nadšenci z blízkého okolí. Internet nám však dal možnost komunikace bez hranic. Můžeme rozebírat vše naprosto bez zábran a můžeme získat názory ostatních lidí prakticky z celého světa. Zákazník nyní dostává pocit, že není sám. Firmy tohoto začali využívat. Vylepšila se možnost získávání zpětné vazby od zákazníka a tím pádem si dnes mohou obchodníci udělat přesný obrázek o tom, co zákazník požaduje. Stejně tak jak může tato možnost obchodníkovi pomoci, může jej i srazit na kolena. V případě, že prodáváme nekvalitní výrobek službu či zboží, který se dostane až k zákazníkovi, navíc ještě nejsme ochotni spolupracovat a napravit naše pochybení. Rozhořčený zákazník bude své zkušenosti s naším produktem rozebírat s ostatními a tím nám na internetu vznikne špatná pověst. Můžeme tak přijít nejen o právě toho jednoho, ale i o stovky dalších potenciálních zákazníků. (Janouch 2010, str. 19 - 20) Ke komunikaci o všech různých produktech můžeme využít nejrůznější portály a webové stránky. Specializovaná problematika bývá komunikována na fórech (diskusní stránky na určité téma) většinou se zaměřujících pouze na daný problém. Jedním

21

z nejnovějších prostředků ke komunikaci s ostatními, v reálném čase, se staly již zmiňované sociální sítě.

2.5 Internetový marketing malých firem Malé firmy mají své specifické postupy a potřeby, většinou zde platí pravidlo jaký majitel taková firma. Do podnikání malých firem se zapojuje i rodina a to tak, že každý živnostník ručí za své závazky celým svým majetkem. Finanční prostředky malých firem bývají často dosti omezené, proto podnikatel musí správně nastavit marketing pro úspěšné fungování firmy na trhu. Právě omezenost finančních prostředků znemožňuje malým firmám se dostatečně propagovat. Naštěstí nám Internet dává řadu možností jak bezplatně propagovat naší firmu, měřit výsledky našeho konání a hlavně nám umožňuje dostupnost. Formy internetového marketingu pro malé firmy můžou mít formu: -

Placené či bezplatné zápisy v internetových katalozích

-

Webové stránky opět placené (profesionální) či bezplatné (vlastní výroby)

-

E-shop umožňující přímý prodej přes internet

-

PPC reklamy, bannery apod. jsou placené

-

Sociální sítě s bezplatným zakládáním profilů (Čevelová, 2013)

Nejlepší možností je kombinace několika z nich. Pokud si podnikatel nemůže dovolit utratit za reklamu ani korunu, musí se spokojit s bezplatnými formami, ovšem to neznamená, že když jsou bezplatné, musí být méně účinné. Vše záleží čistě na nápadu, grafice a celkové online tváři dané firmy. Pokud se nám podaří způsobit to, aby se o naší firmě mluvilo v dobrém slova smyslu, máme napůl vyhráno. Jednou z nejlepších forem bezplatné propagace se v posledních letech stalo právě zřizování firemních profilů na sociálních sítích. Zde můžeme oslovit cílovou skupinu zákazníků, a pokud se nám to podaří, začnou oni sami šířit naší reklamu dál mezi své známé. (Bednář, 2011, str. 13 - 14)

22

3 Optimalizace stránek (SEO) Je nástroj pro optimalizaci internetových stránek (Search Engine Optimization). Tato optimalizace se provádí za účelem zlepšení pozice ve vyhledávačích. Nástroj je přednostně založen na vyhledávání klíčových slov uživateli. Pro obchodníka je důležité optimalizovat svoje stránky tak, aby se po zadání klíčových slov zobrazila jeho stránka. Je třeba si uvědomit, že i konkurence se bude snažit své stránky optimalizovat. Z tohoto tvrzení lze odvodit, že se jedná o dlouhodobý boj o přední příčky ve vyhledávačích. SEO vyžaduje pochopení psychologie zákazníka, to jak se na internetu chová, co hledá a hlavně jak to hledá. (Janouch, 2010, str. 83) SEO jako každá jiná forma reklamy prošla velkými změnami a stala se mnohem sofistikovanějším způsobem hledání relevantních odkazů, než tomu bylo dříve. (termín SEO vznikl v roce 1997). Základní aspekty moderního SEO: -

Optimalizátor musí znát psychologii zákazníka a to především co hledá, jak to hledá a proč.

-

Optimalizátor si musí být vědom toho, že lidé, ať už vědomě či nevědomě, hodnotí stránky. Zde je nutné pochopit jak ovlivnit toto chování uživatele.

-

Optimalizátor musí chápat, jak pracují vyhledávací roboti. Tyto „stroje“ jsou schopny statisticky vyhodnotit chování uživatele na internetovém vyhledávači (Kolektiv autorů, Prokop, 2014, str. 13)

Optimalizace SEO je úzce spjata s technikou SEM. Podle Viktora Janoucha (2010) se SEM dá vyjádřit rovnicí „SEM = SEO + PPC + Placené vyhledávání v jiných zdrojích“ Základem optimalizace je nalezení klíčových slov, které budou nejlépe vystihovat obsah našich stránek. Vhodné je si najít slova, které lidé nejčastěji použili ve vyhledávačích a PPC kampaních. Zde je třeba dávat pozor na teorii Long tail a volit spíše jednotlivá slova, popřípadě krátké fráze. Je tedy důležité optimalizovat svoje stránky ještě před otevřením. Po vybrání vhodných klíčových slov je třeba tuto sadu analyzovat. K tomu nám pomohou nástroje pro návrh klíčových slov (např. Google Keywords Analyzer). (Janouch, 2010, str. 84)

23

4 SWOT analýza Je jednou z nejvíce využívaných analytických metod plánování. Byla vytvořena Albertem Humphreyem v 70. letech, který vedl výzkumný projekt na Stanfordské univerzitě. Tento projekt měl za cíl analýzu nedostatků v plánování 500 největších korporací v USA té doby, které jej také financovaly. Výsledkem jeho práce byla právě SWOT analýza. Zkratka SWOT je sestavena z počátečních písmen anglických slov Strengths, Weaknesses, Opportunities a Threats (Silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby) Analýza hodnotí současný stav subjektu (firmy, podniku, organizace) podle vnitřního a vnějšího prostředí. Do vnitřního prostředí patří silné a slabé stránky a do vnějšího pak příležitosti a hrozby. Rozdíl těchto dvou prostředí spočívá v tom, že vnější faktory nemohou být nijak ovlivněny daným subjektem. To znamená, že existují nezávisle na subjektu. Příležitosti můžeme využít a hrozeb se musíme nejlépe vyvarovat, neovlivníme však jejich vznik a působení na subjekt. Příklad příležitosti může být vznik Facebooku, kdy se otevřela nová možnost komunikace s potenciálními zákazníky a v zájmu podnikatelského subjektu je tuto příležitost využít. Příklad hrozby pak může být zákon o elektronických evidencích, který pro subjekt může znamenat nepředpokládaný výdaj, se kterým se musí vyrovnat. Vnitřní faktory jsou pak ty, které můžeme po jejich analyzování přímo ovlivnit. Silné stránky by subjekt měl vyzdvihovat a slabé pak přeměnit na ty silné. Příkladem mohou být zaměstnanci. Pokud jsou naši zaměstnanci profesionály ve svém oboru, můžeme hovořit o silné stránce. Pokud zaměstnanci neplní svěřené úkoly a nemůžeme se na ně spolehnout, jedná se pak o stránku slabou, kterou je pak potřeba napravit a nejlépe z ní udělat stránku silnou.

24

Při sestavování SWOT analýzy musí být nejprve znám její účel, tedy důvod proč ji sestavujeme a jak se naše poznatky promítnou do dalšího konání subjektu. Aby analýza byla účelná, musíme jednotlivé faktory zapsat do SWOT matice, jejichž kombinací pak získáme jednotlivé strategie. (Grasseová a kolektiv, 2010, str. 295 - 299) Vnitřní faktory

Vnější faktory

SWOT matice

Slabé stránky (W)

Silné stránky (S)

Příležitosti (O)

WO (využijeme příležitost k potlačení slabé stránky)

SO (silná stránka pomůže využít příležitost)

Hrozby (T)

WT (vyhnutí se ohrožení a potlačení slabé stránky)

ST (Silná stránka pomůže odvrátit hrozbu)

Tabulka č. 2 matice SWOT (Grasseová a kolektiv, 2010, str. 299, upraveno autorem)

25

PRAKTICKÁ ČÁST

26

5 Základní informace o Kupujlevně.cz Vlastník: David Štolpa IČO: 72304812 Forma: Fyzická osoba podnikající DIČ: CZ8303034751 Oblast zaměření: Mobilní telefony, Počítače, Digitální fotoaparáty, Tablety a veškeré příslušenství k podobným zařízením. Vznik webu: 2007 Autor: Shopsys.cz – profesionální internetové obchody Obrat obchodu za poslední rok: 149.146 Kč

5.1 Popis internetového obchodu Kupujlevně.cz Internetové stránky Kupujlevně.cz byly zhotoveny firmou Shopsys, která se zabývá tvorbou e-shopů a B2B portálů na míru. Mezi jejich další zákazníky patří například Okay elektrospotřebiče, E-ON, RWE a jiné. Navzdory tomu, že stránky byly vydány již v roce 2007 a od té doby neprošly žádnou grafickou úpravou, jsou vcelku povedené. Stránky jsou uživatelsky přehledné a zároveň propracované, obsahují prezentace ve formě Javascript, což by mohl být problém, při zobrazování na určitých vyhledávačích. Obsahují prvky jako je anketa, bohužel anketní otázky se zde moc nemění. Dále zde zákazník může pomocí funkce „speciální přání“ zkusit požádat o dodatečné objednání zboží, které na stránkách nenašel. Dále je přímo na hlavní stránce možné se zaregistrovat na zasílání reklamních e-mailů. Nechybí zde ani odkaz na facebookové stránky a všem uživatelům Facebooku dobře známé tlačítko „to se mi líbí“. Zákazník na stránkách nalezne i možnost online dotazů prostřednictvím ICQ a nebo podpůrného programu Powerim, který slouží k online komunikaci přímo ze stránek Kupujlevně.cz. Orientace na webu je poměrně jednoduchá. Produkty jsou rozděleny do skupiny podle druhu zboží a dále do podskupin podle značky. Jednotlivé zboží je dále označováno tak, aby jej šlo lehce vyhledat vestavěným vyhledávačem. 27

Kupujlevně.cz poskytuje možnost zasílání objednaného zboží i na Slovensko. To však pouze Slovenskou poštou, což pro některé zákazníky nemusí být lukrativní. Další inovací bylo rozšíření výdejních míst, na kterých si zákazník může osobně převzít zásilku, na nyní konečný počet 112. Na úvodní stránce jsou zobrazovány novinky na webu. Bohužel poslední novinka byla uvedena na stránky někdy koncem roku 2013. Z toho je zřejmé, že stránky jsou inovovány zřídkakdy. Stránky Kupujlevně.cz mají dokonce i svého maskota jistého „žabáka“, který však nikde nefiguruje a je tudíž jen obrázek beze jména a smyslu. Což je veliká škoda. Mohl by fungovat jako tvář obchodu spolu se sloganem, který je uvedený na stránkách „Nakupujte chytře“.

Obrázek č. 7 logo internetového obchodu Kupujlevně.cz (www.kupujlevne.cz)

28

6 Analýza stránek Analýzu zdrojového kódu jsem provedl prostřednictví bezplatné služby na stránkách www.seo-servis.cz. Celkové hodnocení vyšlo 65%, což znamená, že po technické stránce je web lepší průměr. Bohužel na stránkách je absence Sitemap, který pomáhá internetovému vyhledávači se vyznat na dané stránce. Hlavička dokumentu je v pořádku, popisek je vyplněn správně, ale ne zcela plní svojí funkce (viz. kapitola 6.1 Nastavení popisných informací) Zdrojový kód je však problémem stránek. Prvním problémem je, že je kód příliš velký, a proto zatěžuje vyhledávač stahováním zbytečných dat, vyhledávací robot pak těžko určuje, která část obsahu je relevantní. Dále stránka obsahuje 21 HTML chyb, toto je spíše problém pro zkušené programátory. Zde je třeba zasáhnout do zdrojového kódu a tyto chyby opravit. Stránka by ideálně měla být bez chyb. Dalším problémem může být příliš mnoho in-line vložených CSS stylů, které by měly být ve zvláštním souboru, to stejné platí u zbytečného množství Java Skriptu. Z pohledu přístupnosti je stránka v pořádku, neobsahuje žádné vnořené tabulky, text je kvalitně strukturovaný do odstavců. Jediným nedostatkem je, že některé netextové prvky (zejména obrázky) se nezobrazují ve všech prohlížečích správně. Proto je nutné specifikovat alternativní popis, pokud dojde právě k nezobrazení. Z obsahového hlediska je Kupujlevně.cz naprosto v pořádku. Stránka obsahuje jediný hlavní nadpis, další jsou správně strukturované a stránka obsahuje i dostatek textu. Celková síla webu je pouhých 33%, z toho je zřejmé, že návštěvnost stránek klesla, a proto by si web zasloužil větší pozornost.

29

Dále jsem ze stránek www.seo-servis.cz zjistil, že je prakticky nemožné nalézt stránky při zadávání klíčových slov do vyhledávačů Google a Seznam. Vyzkoušel jsem zadat různá klíčová slova, která bych použil, při hledání mobilních telefonů nebo příslušenství k nim a otestoval, na jakém místě seznamu s výsledky vyhledávání se zobrazí ve zmíněných vyhledávačích. Klíčové slovo mobilní telefon baterie dotykový dyslej klávesnice DVD Kryt na mobil Nakupujte chytře

Pozice Google nenalezeno nenalezeno nenalezeno nenalezeno nenalezeno nenalezeno 1.

Seznam nenalezeno nenalezeno nenalezeno nenalezeno nenalezeno nenalezeno 12.

Tabulka č. 3: pozice webu Kupujlevne.cz ve výsledku vyhledávání daných vyhledávačů (www.seo-servis.cz, upraveno autorem) Z tabulky je vidět, že web postrádá optimalizaci stránek (SEO), dále si všimněme, že jediný způsob, jak docílit zobrazení stránek obchodu Kupujlevně.cz, je použít slogan uvedený na stránkách „Nakupujte chytře“ nebo přímo název použitím názvu stránky „Kupuj levně“. Je jenom velmi mizivá pravděpodobnost, že uživatel zadá tato klíčová slova do vyhledávače při vyhledávání sortimentu, který obchod nabízí. Proto by bylo vhodné zavedení některé z forem SEM.

6.1 Nastavení popisných informací Nejdůležitější součástí analýzy jsou popisné informace webu. Vyhledávací roboti hodnotí tyto informace a na jejich základě zobrazují stránky po zadání klíčových slov uživatelem (nakupujícím). Je to základní příprava pro optimalizaci stránek. Editace popisných informací vyžaduje přístup na FTP a editor stránek. Do popisných informací patří tyto body: Titulek: -

Jde o základní název webu. Krátké textové pole, které se zobrazí ve vyhledávači při nalezení dané stránky. V případě Kupujlevně.cz je titulek v pořádku. Stálo by 30

však za úvahu zvolit nějaké heslo, které by již na první pohled informovalo uživatele, o jaký druh obchodu se jedná. Z odkazu vyhledaným zaměření obchodu není patrné.

Obrázek č. 8 Titulek e-shopu Kupujlevně.cz (www.google.com, upraveno autorem) Popis: nejdůležitější bod pro optimalizaci webu. Popis je textové pole o 255 znacích, které by mělo, co nejvýstižněji charakterizovat čím se daná stránka zabývá. Na základě informací uvedených v popisu robot zobrazuje webové stránky ve vyhledávači. Kupujlevně.cz rozsah tohoto pole plně nevyužívá. A informace o stránkách je velice stručná. -

Aktuální popis: „mobilní telefony a notebooky za skvělou cenu“

-

Návrh nového popisu: „mobily a notebooky, nejlevnější nabíječky, stylové kryty, sluchátka, reproduktory, baterie pro mobil, levné příslušenství pro PC, digitální fotoaparáty a mobilní telefony. Samsung, Iphone, Sonyericsson, LG, Skull Candy. Vše za skvělé ceny.

Klíčová slova: u starších verzí robotů byl stěžejní bod právě „klíčová slova“, který tak plnil funkci jako má v současnosti „popis“. Při optimalizaci zde můžeme uvádět stejné informace jako v popisu. Sitemap: Již bylo zmíněno, že Kupujlevně.cz nemá vlastní sitemap. Pro zvýšení návštěvnosti je to velice důležitá věc. Vytvoření není nijak složité, pro tyto účely existují generátory, nebo si je lze dokonce napsat svépomocí, při zručnosti v HTML programování. Sitemap umožňuje vyhledávacím robotům lepší orientaci na stránkách a možnost posuzovat kvalitu a aktuálnost stránek. Mým doporučením v tomto směru je využít sitemap 31

generátor. Na www.xml-sitemaps.com je vygenerování sitemapy zcela zdarma a pomocí průvodce ho zvládne opravdu každý. Další popisné informace jako je Meta robots, Autor, robots.txt jsou spíše informačního typu.

6.2 Optimalizace stránek V této části se budu zabývat optimalizací stránek pro vyhledávače. Už víme že, technologie SEO je z velké části o tvůrčí činnosti. A samotná optimalizace stránek je dlouhodobý proces, který se musí měnit s trendem. V odborných publikacích se uvádí, že optimalizovat obsah je nutné před samotným vystavením stránek na internet. To v případě stránek Kupujlevně.cz již nelze zařídit. Následná optimalizace je sice náročnější, ale není nemožná. SEO představuje pouze přípravu webových stránek pro použití některé ze SEM metod. Jde obrazně řečeno o zorání pole, abychom na něm mohli zasadit. Takováto příprava vyžaduje několik základních kroků, které je nutno učinit.

6.2.1 Klíčová slova Klíčová slova jsou jedním ze dvou hlavních aspektů SEO. Slova volíme vhodně, abychom z návštěvníků udělali zákazníky. Každý uživatel se svého vyhledávače ptá jiným způsobem, ne vždy taky chce něco koupit. U internetového vyhledávání rozeznáváme tři typy dotazů: -

vyhledávání všeobecných informací

-

vyhledávání informací o konkrétním produktu či značce

-

vyhledávání za účelem nákupu.

My potřebujeme oslovit uživatele, kteří hledají za účelem nakupování, proto musíme zvolit vhodná klíčová slova a tomu přizpůsobit i obsah stránek. První fáze je analýza základních klíčových slov. Neboli hledání odpovědí na dvě otázky: -

jaký problém řeší naše zboží

-

opak problému, který řeší naše zboží

32

Internetový obchod Kupujlevně.cz nabízí zboží z oblasti mobilních telefonů, počítačů a digitálních fotoaparátů. Zastoupení mobilních telefonů a jejich příslušenství v našem obchodě daleko přesahuje zastoupení dalších dvou zmíněných. Je proto vhodné volit slova z oblasti mobilních telefonů. 6.2.1.1 Google Keywords Analyzer Internetový vyhledávač Google poskytuje výborný nástroj pro návrh klíčových slov. Tento nástroj se jmenuje Google Keywords analyzer. Lze zde nastavit pole působnosti a otestovat jednotlivá klíčová slova či spojení. Snažíme se najít taková slova, která mají nízkou konkurenci a přitom vystihují obsah našeho webu. To pomůže uživateli při specifičtějším vyhledávání narazit na naše stránky. Testoval jsem pomocí Google Keywords analyzéru klíčová slova jako „kryty na mobil“, „levné příslušenství pro mobily“ a další. Tyto se většinou zobrazovaly jako vysoce konkurenční, proto by nám nezaručily zobrazení našeho webu v předních pozicích. Všiml jsem si, že při zadání gramaticky nesprávných slov úroveň konkurence klesá. Například slovní spojení „levnej mobil“ se již podle analyzéru ukazuje jako méně konkurenční. Z toho mi vyplývá, že užívání slangu a odborné „hantýrky“ by mohlo být pro optimalizaci výhodné.

33

6.2.2 Optimalizace zdrojového kódu V úvodu kapitoly jsem prováděl analýzu zdrojového kódu pomocí serveru www.seoservis.cz. Zjistil jsem určité nedostatky, jako jsou HTML chyby, či zbytečně velký obsah Javascriptů. Tyto problémy jsou spíše odborného typu a pro amatéra v oblasti skriptování, je jejich odstranění téměř nemožné. Je zde však několik faktorů, které zvládne obsloužit i laik. Na následujícím obrázku lze vidět přehled nadpisů webu Kupujlevně.cz

Obrázek č. 9 Přehled nadpisů stránky Kupujlevně.cz (www.seo-servis.cz) V tomto kódování jsou některé faktory, které mohou ovlivnit pozici ve vyhledávačích. Jedním z nejvýznamnějších řádků (na obrázku ho bohužel nevidíme) je Titulek stránky (v HTML kódování je znázorněn jako „