Vysoká škola polytechnická Jihlava

Vysoká škola polytechnická Jihlava Katedra ekonomických studií

Event Marketing – Vyhodnocení eventu Porsche Česká republika, s. r. o., divize SEAT Bakalářská práce

Autor: Martin Hampl Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2016

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Autor práce: Studijní program: Obor: Název práce: Cíl práce:

Ing. Martina Chalupová vedoucí bakalářské práce

Martin Hampl Ekonomika a management Finance a řízení Event Marketing – vyhodnocení eventu Porsche Česká republika s.r.o., divize SEAT Cílem bakalářské práce je vyhodnotit konkrétní event společnosti Porsche Česká republika, divize SEAT. Teoretická část přinese popis event marketingu, jako integrované složky komunikačního mixu a také popíše nové trendy v této oblasti. Praktická část se bude věnovat realizaci a analýze prezentační akce, která byla provedena vybranou společností. Z výsledků výzkumu budou definována doporučení, která poslouží jako návrhy možných zlepšení.

Ing. Roman Fiala, Ph.D. zástupce vedoucí katedry Katedra ekonomických studií

Anotace Bakalářská práce definuje význam event marketingu a jeho využití v dnešní době jako součásti marketingové komunikace. Teoretická část popisuje event marketing jako integrovanou složku komunikačního mixu a také popisuje nové trendy v této oblasti. Praktická část přináší popis realizace a analýzu eventové Roadshow SEAT 4DRIVE pro Porsche Česká republika, s. r. o., jako součást její marketingové komunikace. Finální vyhodnocení celé aktivity bude doplněno o doporučení, která je důležité brát v potaz při realizaci obdobných akcí v následujících letech. Klíčová slova Event marketing, marketingová komunikace, komunikační mix, nové trendy, roadshow. Annotation Bachelor thesis defines the meaning of event marketing, and application of event marketing like a part of marketing communication. The theoretical part presents event marketing as a integral part of communication mix, also it will summarise new trends in this area. The practical part descripes realization and analyses SEAT 4DRIVE Roadshow for Porsche Czech Republic Ltd., as a part of marketing comunication. Final evaluation of event roadshow is completed by practical recommendations for realization of similar events in the future. Key words Event marketing, marketing communications, communication mix, new trends, roadshow.

Poděkování Rád bych na tomto místě poděkoval své vedoucí práce Ing. Martině Chalupové za odborné rady a pomoc při psaní mé práce. Dále bych chtěl poděkovat své rodině za podporu a trpělivost při studiu a při psaní práce. V neposlední řadě patří velké díky zástupcům společností Porsche Česká republika, s. r. o., divize SEAT a ritual communication, s. r. o., za možnost vypracovat bakalářskou práci s využitím podkladů realizovaného projektu.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále také „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.) Jsem si vědom toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše) z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 2. 5. 2016 ………………………….. Podpis

Úvod.................................................................................................................................. 8 1

TEORETICKÁ ČÁST .............................................................................................. 9 1.1

1.1.1

Marketingový komunikační mix ................................................................. 9

1.1.2

Reklama .................................................................................................... 10

1.1.3

Podpora prodeje ........................................................................................ 10

1.1.4

Public relations a publicita ........................................................................ 11

1.1.5

Direct marketing ....................................................................................... 11

1.1.6

Osobní prodej ............................................................................................ 11

1.2

Nové trendy v marketingové komunikaci ........................................................ 12

1.2.1

Guerilla marketing .................................................................................... 12

1.2.2

Virový marketing ...................................................................................... 12

1.2.3

Digitální, mobilní a on-line marketing ..................................................... 13

1.3

Event marketing ............................................................................................... 15

1.3.1

Definování pojmu event marketing .......................................................... 15

1.3.2

Princip event marketingu .......................................................................... 16

1.3.3

Rozdělení druhů event marketingu ........................................................... 17

1.4

Proces přípravy event marketingové strategie, její řízení a vyhodnocení ........ 20

1.4.1

Situační analýza ........................................................................................ 21

1.4.2

Stanovení cílů event marketingu............................................................... 21

1.4.3

Identifikace cílových skupin event marketingu ........................................ 22

1.4.4

Stanovení strategie event marketingu ....................................................... 22

1.4.5

Volba eventu ............................................................................................. 23

1.4.6

Naplánování zdrojů ................................................................................... 24

1.4.7

Stanovení rozpočtu ................................................................................... 24

1.5 2

Marketing a marketingová komunikace ............................................................. 9

Event controlling .............................................................................................. 25

PRAKTICKÁ ČÁST .............................................................................................. 26 2.1

Představení značky ........................................................................................... 26

2.2

SEAT, S. A., celým jménem Sociedad Española de Automóviles de Turismo26

2.3

Event marketing značky SEAT v České republice .......................................... 27

2.3.1 2.4

Eventy v realizované v roce 2015 ............................................................. 27

Zimní eventová SEAT 4DRIVE ROADSHOW 2016 ..................................... 29

2.4.1

Proces přípravy eventu.............................................................................. 29

2.4.2

Klientské zadání ........................................................................................ 29

2.4.3

Sestavení projektového týmu .................................................................... 29

2.4.4

Vybavení eventové roadshow ................................................................... 30

2.4.5

Program eventové aktivace ....................................................................... 31

2.4.6

Proces realizace eventu ............................................................................. 36

2.4.7

Scénář průběhu eventu .............................................................................. 36

2.5

Cíle a metoda výzkumu .................................................................................... 37

2.5.1

Hodnocení návštěvnosti ............................................................................ 37

2.5.2

Celkový počet oslovených ........................................................................ 38

2.5.3

Testovací jízdy a vážní zájemci o koupi vozu .......................................... 38

2.5.4

Využití Samsung a Blizzard ..................................................................... 39

2.5.5

Dotazníkové šetření .................................................................................. 40

3

Závěr ....................................................................................................................... 47

4

Seznam použité literatury ....................................................................................... 50

5

Internetové zdroje ................................................................................................... 51

6

Seznam obrázků ...................................................................................................... 51

7

Seznam tabulek ....................................................................................................... 52

8

Seznam grafů .......................................................................................................... 52

9

Seznam příloh ......................................................................................................... 53

ÚVOD Ve své bakalářské práci se budu věnovat marketingové komunikaci, zejména pak event marketingu. Tento výraz obsahuje velkou škálu událostí, kterými se lze zabývat. Do tohoto druhu marketingu lze zařadit veškeré organizované akce, jako jsou například výstavy, firemní večírky, sportovní či kulturní akce. Všechny události mají jednu společnou vlastnost, jedná se o pozitivní působení na návštěvníky spojené s určitou značkou, která akci organizuje, či podporuje. Pozitivní zážitek je následně důležitým bodem v rozhodovacím procesu návštěvníka, ze kterého se tímto stává potenciální zákazník. Téma jsem si vybral v souvislosti se svým zaměstnáním v komunikační agentuře ritual communication, s. r. o., kde působím na pozici account executive a byl jsem zodpovědný za exekuci eventové roadshow značky SEAT. Současný trend nabídky automobilového průmyslu má rostoucí tendenci, kdy si zákazník může vybrat z velkého množství tříd vozů, ať už se jedná o malá městská vozidla, automobily střední třídy, rodinné, sportovní či luxusní modely a v neposlední řadě také terénní a užitkové vozy. Potencionální zákazník je oslovován skrze vybrané komunikační kanály jednotlivých značek. Tato komunikace je realizována k vytvoření povědomí o značce a k prezentaci aktuální nabídky. Event marketing je jeden z mnoha komunikačních nástrojů, při kterém si zákazník buduje vlastní názor o značce či produktu, a měl tak by být spojen s pozitivní emoční zkušeností, která vyvolává v návštěvníkovi potřebu koupě daného produktu, v našem případě představovaného automobilu. Bakalářská práce je zaměřena na event marketing v automobilovém průmyslu. Cílem teoretické části je vymezit jej mezi novými trendy v marketingu a v praktické části následně popsat proces realizace eventové roadshow značky SEAT, její vyhodnocení a následné doporučení, které může vést k větší efektivitě budoucích akcí.

8

1 TEORETICKÁ ČÁST

1.1 Marketing a marketingová komunikace Americká marketingová asociace v roce 2007 formulovala následující definici marketingu: „Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.“ Philip Kotler (2007) definuje marketing jako: „Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Český autor Jaroslav Světlík (2005) vysvětluje marketing takto: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“ V moderním marketingu je třeba víc, než vymyslet dobrý produkt, ale zejména stanovit správnou a zajímavou prodejní cenu a tu sdělit a oslovit s ní potencionálního zákazníka. Marketingová komunikace je jedním z nástrojů, jak být úspěšný v podnikání a pomáhá udržet dobrý vztah mezi dodavatelem a spotřebitelem. Marketingovou komunikaci lze rozdělit dle použitých nástrojů komunikace na nadlinkovou (ATL), podlinkovou (BTL), toto rozdělení pochází z účetnictví reklamních agentur, kde linka oddělovala reklamu v masmédiích, u kterých média platila agentuře provizi za zprostředkování reklamy. V nynější době dochází k určitému smazání linky, jelikož přichází skrzlinková komunikace (TTL), ve které dochází k propojení ATL i BTL komunikace (Frey, 2008).

1.1.1 Marketingový komunikační mix Komunikační mix se sestává z šesti hlavních způsobů komunikace, které popisuje Kotler (2007). Všechny tyto nástroje můžeme považovat za moderní, jelikož při jejich aplikaci dochází k inovacím a jelikož se z nich vyvíjejí další nové způsoby komunikace.

9

1.1.2 Reklama Jedná se o jakýkoliv placený druh neosobní prezentace a propagace nápadů, zboží či služeb identifikovatelným subjektem. Mezi hlavní příklady patří: 

tiskové inzerce a vysílané reklamy



vkládaná reklama do publikací



tiskoviny (plakáty a letáky)



point-of-sale (POS) displaje



billboardy a out of home reklama (OOH)

1.1.3 Podpora prodeje Do této skupiny můžeme zahrnout krátkodobé podněty pobízející k vyzkoušení, ochutnání či nákupu určitého výrobku nebo služby. Jedná se o: 

kupony (např. 1 + 1 zdarma)



slevy



věrnostní a bonusové programy



vzorky



veletrhy a prezentace



ukázky



eventy (události) a zážitky

Tematické činnosti a programy financované společností, jež jsou vytvořeny za účelem každodenních nebo zvláštních interakcí spojených se značkou. Nejčastěji se setkáme s touto formou (Kotler, 2007):  sportovní eventy  zábavné eventy  hudební festivaly  umění  exkurze po továrnách  muzea společností a prezentace historie společnosti

10

1.1.4 Public relations a publicita V tomto případě se využívá různých programů určených propagaci nebo ochraně image značky nebo jejích jednotlivých výrobků. V praxi se můžeme setkat s těmito druhy: 

balíčky pro novináře



semináře



charitativní dary



výroční zprávy



vztahy s komunitou



lobování



časopis společnosti

1.1.5 Direct marketing Lze definovat jako používání pošty (doručovatelů), telefonu, faxu, e-mailů nebo internetu k přímé komunikaci nebo k vyvolání reakce nebo dialogu se stávajícími a potencionálními zákazníky. Direct marketing může mít tyto podoby: 

katalogy



poštovní zasílání



telemarketing



teleshopping



e-mailing



elektronické nakupování

1.1.6 Osobní prodej Přímé propojení s jednotlivcem nebo skupinou potencionálních zákazníků za účelem poskytnutí prezentace společnosti (produktu), zodpovězení otázek a zajišťování objednávek v návaznosti na předchozí prezentaci. Způsoby osobního prodeje jsou: 

prodejní prezentace



obchodní výstavy a veletrhy



vzorky



stimulující programy



prodejní schůzky 11

Nové trendy v marketingové komunikaci

1.2

1.2.1 Guerilla marketing Poprvé se tento termín objevil v 60. letech. V té době byl orientován především na poškozování konkurence a na boj s ní. Jako první guerilla marketing definoval Jay Conrad Levinson (2009) v osmdesátých letech, a to jako: „nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů.“ Můžeme tedy říci, že se nejedná o úplně nejnovější přístup, ale o přístup, který je stále hojně využíván a je velice efektivní (Frey, 2011). Hlavní znaky guerilla marketingu: 

udeřit na nečekaném místě



zaměřit se na přesně vytipované cíle



ihned se stáhnout zpět

Důležitým prvkem při realizaci guerillového marketingu jsou také netradiční nosiče reklamního sdělení (viz Obrázek 1), jejichž instalace v určitých momentech může balancovat na hraně legálnosti. Velice často bývá doprovázen dalším novým trendem v marketingové komunikaci, a to virovým marketingem.

Obrázek 1: Ukázka guerillového marketingu značky Actimel Zdroj: http://mam.ihned.cz/c1-63521170-danone-dela-guerillu-pro-actimel

1.2.2 Virový marketing Frey (2011) virový marketing definuje jako: „umění přimět zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, službě nebo webové stránce.“ Tento druh marketingu je 12

možné dále nazvat virální marketing, v lidové formě se jedná tzv. „virál“, který je součástí digitálního marketingu. Poprvé byl virový marketing aplikován na konci minulého tisíciletí a od té doby se těší stálé popularitě, a to hlavně vzhledem ke své nízké nákladovosti a snadné proveditelnosti. Jedná se o způsob podpory produktu, služby či společnosti pomocí zákazníků, kteří mezi sebou šíří zajímavý obsah virální kampaně, a právě v této souvislosti se také používá termínů „pass-along“ (předávání) nebo „friend-tell-a friend“ marketing (sdílení a šíření mezi přáteli). V současné době se tento druh komunikace šíří díky sociálním sítím a portálům pro nahrávání videí, mezi hlavní příklady patří Facebook.com a YouTube.com, proto jej můžeme zařadit i do digitálního marketingu. Hlavní podmínky úspěchu a charakteristika virového marketingu: 

jednoduchá přenositelnost na další uživatele (přátelé)



koncept postavený na běžné motivaci a chování (např. zábava)



nabídka produktu či služby zdarma



využití existující komunikační sítě



využití dalších zdrojů pro šíření

Shrneme-li si tedy vlastnosti úspěšného virálního marketingu, musí obsahovat zajímavé a zejména kreativní reklamní sdělení. Toto sdělení má příjemce oslovit, pobavit či určitým způsobem zaujmout a donutit jej, aby sdílel se svými známými.

1.2.3 Digitální, mobilní a on-line marketing Jedná se o dnes běžnou komunikační cestu většiny produktů a služeb, jelikož při nich dochází k použití digitálních technologií a jsou si tedy velice blízké. Navazují na ně v dnešní době populární sociální sítě (Frey, 2011). 1.2.3.1 On-line marketing Pomocí tohoto druhu marketingu můžeme realizovat zejména podporu značky a cílit značku na potencionálního klienta. Podporu značky mají za úkol tyto nástroje: 

bannerová reklama (viz Obrázek 2)



mikrosite 13



on-line public relations



virální kampaně



tvorba komunit



věrnostní programy

Obrázek 2: Ukázka bannerové reklamy Zdroj: http://g.cz/seat-10-veci-ktere-spolehlive-najdete-v-kazdem-americkem-dineru

Pro cílení na potencionálního klienta a tím také na výkon se používají různé nástroje ‒ Frey (2011) je rozděluje na pasivní a aktivní (viz Obrázek 3). SEM využívá optimalizaci ve vyhledávačích a Affiliate Marketing je ucelený systém marketingových aktivit odměňovaných procenty nebo pevnou částkou za určitý druh akce (např. nákup zboží zákazníkem).

Obrázek 3: Nástroje online marketingu Zdroj: FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. (2011, str. 30)

14

1.2.3.2 Sociální média V dnešní době dochází v určité míře k poklesům účinnosti klasických médií, tento pokles je naopak vyrovnáván růstem účinnosti sociálních médií. Média tohoto typu jsou především využívána ke komunikaci mezi přáteli, slouží k zábavě a tvůrcem obsahu je sám uživatel, který na webovou stánku dává příspěvky. Na sociálních sítích se tvoří komunity, které mají společné zájmy, sdílí zde své zkušenosti a každodenní příběhy. Příklady sociálních médií (Kozel a kol., 2011): 

sociální sítě ( Facebook, LinkedIn)



blog, videoblogy, mikrology (Twitter, Instagram)



diskusní fóra (Yahoo! Answers)



sociální multimédia (YouTube, Flickr, Instagram)



virtuální světy (The Sims)



sociální záložkovací systémy (Digg, Jagg)

Mezi nejnavštěvovanější patří jednoznačně Facebook, jehož počet uživatelů v České republice se v únoru roku 2014 pohyboval okolo 4,2 milionů (MML-TGI, 2014).

1.3 Event marketing 1.3.1

Definování pojmu event marketing

Spojení slov event marketing nemá v českém jazyce doslovnou a přesně danou výstižnou definici. Jelikož je v českém jazyce toto spojení hojně využíváno, musím na začátku vysvětlit význam těchto dvou cizích slov, která byla pro naše používání převzata z anglického jazyka a jedná se o dvě sloučená slova Event a marketing. Význam slova „Event“ lze přeložit jako plánovanou událost, představení či zážitek. Slovo „Marketing“ lze popsat jako proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním

a

výhodným

způsobem

zajišťujícím

splnění

cílů

organizace

(Vysekalová, 2010). Event marketing lze tedy definovat jako způsob komunikace se zákazníky, která využívá zážitky a emoce k ovlivnění nákupního chování spotřebitele, a tím naplňuje 15

i cíle organizace. Event marketing můžeme také nazvat zážitkovým marketingem, pokud je tento zážitek správně zvolen, a cílem může následně upoutat nové a tím i potencionální klienty a zároveň motivovat a ovlivňovat obchodní partnery, upevňovat jejich loajalitu prezentovat produkty, služby a vize (Karlíček, Král, 2011). Mezi marketingovými experty je event marketing vnímán jako: 

jakákoliv akce prováděná na veřejnosti



propojení marketingového cíle a události



propojení značky a události



organizování akcí posilujících vztah mezi zákazníkem a firmou



prostředek přiblížení výrobku nebo služby zákazníkovi



působení na určitou skupinu osob prostřednictvím kulturních akcí (Šindler, 2003)

1.3.2 Princip event marketingu Hlavní podstatou marketingového eventu je dle Karlíčka a Krále (2011) vedení cílové skupiny k aktivní participaci (kreativní či sportovní činnost) a zprostředkování více či méně intenzivního emocionálního zážitku s danou značkou. Aktivní účast vyvolává u zúčastněných pozitivní emoce, které se pak reflektují v kladném hodnocení eventu a následně i v kladném hodnocení značky (viz Obrázek 4). Hlavní funkcí zážitkového marketingu je tedy zvyšování popularity značky, resp. umocňování emocionální složky postoje cílové skupiny k dané značce. Event umožňuje ale také zlepšování vztahu stávajících zákazníků ke značce, a to hlavně proto, že poskytuje příležitosti k neformálnímu osobnímu setkání. Marketingové akce dokáží rovněž posilovat asociace značky tím, že převádějí symboliku reklamních kampaní do reálného života a umožňují „zažít značku na vlastní kůži“.

Obrázek 4: Princip event marketingu Zdroj: Karlíček, Král, 2011

Eventy navíc představují platformu, díky které je zábavnou formou možné předávat informace o společnosti, prezentovat produkt, organizovat sampling a získávat kontakty 16

na možné potencionální zákazníky. Právě probuzení zájmu v účastnících eventu je klíčovým bodem jeho úspěchu, pozornost k události by vždy měl přitáhnout její koncept a kreativita, jelikož čím více osob se zúčastní události, tím větší má reklamní kampaň dosah a tím lépe je hodnocená ze strany odborné veřejnosti a klienta (Karlíček a Král, 2011).

1.3.3 Rozdělení druhů event marketingu Event marketing lze rozdělit na mnoho druhů podle toho, na koho je zaměřen, na jakém místě se koná a jaký má obsah nebo koncept, jak je patrné z Obrázku 5 (Šindler, 2003).

Obrázek 5: Schéma typologie event marketingu Zdroj: ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. (2003, str. 30)

1.3.3.1 Rozdělení podle obsahu a) Informativní event Cílem tohoto druhu události je zprostředkovávat informace o produktu či službě, ale tyto informace jsou prezentovány zábavnou formou prostřednictvím programu, který vyvolává emoce a zvýší tak pozornost aktérů. Klíčová sdělení musí stát vždy v popředí a rozhodně by měla být prezentována i v doprovodném programu. Do této kategorie můžeme zařadit launch eventy (Šindler, 2003). b) Pracovně orientovaný event Tento typ eventu se zaměřuje primárně na výměnu informací, resp. zkušeností. Mezi takové typy událostí patří zejména akce pro interní cílové skupiny firmy (zaměstnance, 17

akcionáře apod.) a obchodní partnery. Jasným příkladem je produktové školení zaměřené na nový produkt nebo službu. Jak příklad můžeme uvést společnost zabývající se výrobou automobilů, která uspořádá produktové školení k novému modelu vozu, a jelikož se jedná o terénní třídu, tak je auto testováno a předváděno v off-road parku, který dokonale dokáže vyzdvihnout jízdní vlastnosti nového modelu (Jurášková, Horňák, 2012). c) Zábavně orientovaný event Hlavním bodem je zábava mající v účastnících vyvolat kladné emoce. Slouží hlavně k podpoře značky a vytvoření pozitivního image. Mezi zábavně orientované akce můžeme zařadit např. hudební produkce, sportovní eventy, zábavná představení atd. Konkrétní příklad můžeme nalézt v podobě srazu majitelů jedné značky vozidel, který probíhá za její podpory, což vyvolává pozitivní emoce a zlepšuje tak vztah ke značce. 1.3.3.2 Dělení podle cílových skupin a) Veřejné eventy Veřejné eventy jsou zaměřeny na širokou veřejnost mimo firmu. Jedná se zejména o veletrhy, výstavy a roadshow, kde prezentuje firma své výrobky a snaží se zaujmout potencionálního zákazníka, obchodní partnery a osoby z médií (novináře). b) Firemní eventy Tohoto druhu eventu se účastní především interní cílové skupiny firmy, jako jsou zaměstnanci, klíčoví dodavatelé a akcionáři. Vstup na firemní eventy je povolen záměnou za pozvánku, jelikož počet účastníků na akci je předem dán a tím je známá také cílová skupina, díky které je možné maximalizovat komunikační efekt. Události typu firemních jubileí a interních školení jsou jasnými příklady firemních eventů (Šindler, 2003). 1.3.3.3 Dělení podle konceptu a) Značkový event Tvoří dlouhodobější pouto zákazníka ke značce, které je založeno na emocích. Zahrnuje specifické aktivity vedoucí k zasazování značky do zvolené emocionální roviny.

18

Typickým příkladem může být značka Redbull, která podporuje adrenalinové a extrémní sporty, se kterými propojuje potřebné emoce svých konzumentů (Šindler, 2003). b) Rebrandový event Speciální druh eventu, který je organizován při příležitosti změny ve značce. Může se jednat o případy změny či názvu společnosti, sloučení, nebo připojení se k jiné korporaci, popřípadě při představení nového cílení na novou skupinu klientů. Tento typ má informační charakter a dochází tedy k informování veřejnosti. Mezi tento typ eventu můžeme zařadit tiskové konference (Šindler, 2003). c) Motivační event Druh eventu, který má za cíl motivovat různé cílové skupiny (např. zaměstnance společnosti, firemní spolupracovníky, obchodní partnery, spotřebitele atd.) k určitému pocitu spojení se značkou či společností. Výsledkem těchto eventů má být pýcha na spojení značky s cílovou skupinou vedoucí např. k intenzivnější práci, pokud se jedná o zaměstnanecký team building, či rozšířené spolupráci, která se projeví na zvýšení odběrů produktů společnosti (Horňák, 2007). d) Event využívající příležitosti Druh eventu, který je pořádán ke speciálním příležitostem. Může se jednat o důležitá data pro společnost nebo o data, která jsou důležitá pro širokou veřejnost. Do této skupiny lze zařadit různá výročí, dny otevřených dveří či Den dětí (Šindler, 2003). e) Prezentační event Vhodným příkladem prezentačního druhu eventu je například VIP představení nového vozu fleetovým manažerům společností (pozn.: jedná se o osoby, které rozhodují o nákupu vozů do velkých organizací) ještě než je tento vůz prezentován lanchovacím eventem. Takovéto prezentace jsou ve většině případů doplněné i společenskozábavním večerem s velice atraktivním programem. Při prezentačních eventech nejde vždy o produkty či služby, nýbrž také i o vytvoření pozitivního vztahu ke společnosti a značce (Horňák 2007).

19

f) Kombinovaný event marketing Je kombinací několika druhů event marketingu z výše uvedených, u kterých dochází k jejich prolínání (Šindler, 2003). 1.3.3.4 Dělení podle místa a) Vnější eventy Eventy, které se konají pod širým nebem na otevřeném prostranství. Jsou zaměřeny hlavně na širokou cílovou skupinu, která se pohybuje ve stovkách až tisících. Mezi vnější eventy se řadí např. různé koncerty, festivaly, sportovní akce atd. Jelikož jsou tyto akce závislé velkou měrou na počasí, musíme při organizování počítat s alternativní variantou (Šindler, 2003). b) Vnitřní eventy Probíhají v zastřešených budovách a areálech. Můžou se konat v divadlech, na hradech, zámcích, zastřešených stadionech, sportovních halách, výstavištích apod. Na rozdíl od vnějších eventů nejsou ovlivněny nepříznivým počasím.

1.4 Proces přípravy event marketingové strategie, její řízení a vyhodnocení Proces přípravy event marketingové strategie se skládá ze standardních fází procesu plánování, jimiž jsou analýza, definování cílů, stanovení strategie a kontrola. V návaznosti přichází samotná realizace eventu a jeho vyhodnocení. Přípravný proces zahrnuje tyto etapy (Šindler 2003): 

situační analýza



stanovení cílů event marketingu



identifikace cílových skupin event marketingu



stanovení strategie event marketingu



volba eventu



naplánování zdrojů



stanovení rozpočtu



event controlling 20

Situační analýza

1.4.1

Situační analýza by měla být vždy na počátku každé marketingové akce společnosti, jelikož je třeba znát aktuální pozici firmy na trhu, nalézt silné a slabé stránky a také příležitosti a hrozby. Od výsledků situační analýzy se odvíjí použité strategie a cíle společnosti. Jednou z nejčastěji používaných metod je SWOT analýza. SWOT analýza nahlíží na společnost z více stran, vnitřně analyzuje silné (Strenghts) a slabé (Weaknesses) stránky společnosti, vně následné příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats). Ve vztahu k event marketingu a použití jej jako komunikačního kanálu je dle Šindlera (2003) za potřebí posouzení těchto faktorů: 

zařazení produktu a image značky do povědomí



potřebu na zážitky orientované komunikace



dosavadní zkušenosti s využitím event marketingu



dostupné a vhodné příležitosti



aktivity konkurence v oblasti event marketingu



znalost trendů v přípravě eventů



důsledná analýza potřeb a hodnot cílové skupiny



lidské a finanční zdroje

1.4.2 Stanovení cílů event marketingu Stanovení cílů event marketingu vychází ze situační analýzy, tyto cíle musí být přesně definovány před rozvojem komunikační strategie značky. Přesně definované cíle by měly být dále měřitelné, dosažitelné a realistické, dle Jakubíkové (2008) je lze rozdělit na dvě skupiny, a to ekonomické, mezi které konkrétně patří dodržení rozpočtů, rozšíření podílu na trhu, zvýšení prodejů, obratu a zisku, dále také zisky z prodeje merchandisingu a komplementárních služeb a příspěvky sponzorů. Cíle, jako zvýšení známosti značky, zvýšení preference, nárůst počtu opakovaných nákupů, budování vztahu se zákazníky a získávání nových zákazníků, můžeme zařadit do skupiny psychografických. Je tedy zřejmé, že ekonomické cíle se zaměřují na kapitálový růst společnosti a psychograficky je nejdůležitější budování image značky.

21

1.4.3

Identifikace cílových skupin event marketingu

Pro úspěšnost eventu a tím pro dosažení vytyčených cílů je třeba stanovit cílovou skupinu, kterou chceme akcí oslovit, a čím přesněji dokážeme určit přání a potřeby cílové skupiny, tím lepší můžeme zvolit komunikační prostředky pro její adresaci. Základní dělení cílových skupin (de Pelsmacker a kol. 2003): 

Primární cílová skupina Skupina, pro kterou je event přímo vytvořen a očekává se tedy největší účast s podobným charakterem.



Sekundární cílová skupina Skupina, která se o události dozvídá zprostředkovaně z médií či doposlechu.



Interní cílová skupina Tuto skupinu zastupují zaměstnanci, spolupracovníci, majitelé či akcionáři.



Externí cílová skupina Jedná se o dodavatele, zákazníky, média a obchodní partnery.

K přesnému definování cílové skupiny je třeba zodpovězení pěti skupin důležitých otázek. Geografické otázky, jež se zaměřují na definování oblasti výskytu či původu cílové skupiny. Demografické otázky jsou zacíleny na pohlaví, věk, rodinný stav a náboženské vyznání zákazníka. Sociálně ekonomické otázky definují cílové skupiny z pohledu profesního zařazení, dosaženého vzdělání a příjmové kategorie. Poslední z otázek definuje nákupní chování zákazníka, postoj a věrnost ke značce (výrobku), frekvenci, se kterou jej nakupuje a uživatelský status.

1.4.4

Stanovení strategie event marketingu

K dosažení stanovených cílů event marketingu formulovaných pro cílovou skupinu slouží komunikační strategie. Jedná se o ucelené pojetí projektu, jež odpovídá na všechny potřebné otázky týkající se hlavního sdělení, definování příjemce sdělení, způsob jeho sdělení a také kreativní stránku události. Strategie event marketingu stanovil Bruhn (1997), jedná se o šest dimenzí, z nichž se sestává.

22



Objekt Předmět eventu, zda bude představena značka nebo produkt.



Sdělení Nosná myšlenka události, která musí být zřetelná, výstižná a jednoduše zapamatovatelná pro cílový objekt.



Cílová skupina Definování, pro koho je událost určena.



Intenzita eventů Určení časového intervalu akcí a jejich harmonogramu.



Typologie eventů Výběr vhodného typu eventu či jejich kombinace.



Inscenace eventů Vlastní kreativní a nevšední realizace události.

1.4.5

Volba eventu

Pokud je zvolena event marketingová strategie, stanoven celkový rozpočet akce a naplánovány zdroje, přichází krok finálního výběru eventu. Pro tyto účely si velké společnosti najímají eventové agentury a dochází tak ke společné realizaci eventu. Zadávající společnost, klient, stanoví agentuře požadované cíle. V návaznosti na požadované cíle navrhne agentura typ eventu a také následný scénář celé akce. Při volbě typu eventu a event marketingové strategie je velice dobré čerpat z předešlých zkušeností značky či agentury a zvolit tak vhodný typ akce v návaznosti na cílovou skupinu, lokalitu a formu prezentace. Po stanovení obecné podoby eventu přichází stanovení detailního scénáře aktivace. Správný scénář události je cestou ke zrealizování požadovaného zážitku. Důležité je jej detailně definovat a stanovit tak předpokládaný průběh události, a to včetně případných záložních řešení. Při napravování drobných chyb vycházíme z předešlých zkušeností a řešíme je operativně na místě konání akce. Scénář by měl být rozdělen na 3 části, a to z hlediska jejich posloupnosti. Jedná se o tyto fáze:

23



Pre-Event Fáze před samotnou událostí, kdy probíhají veškeré přípravné práce včetně generální zkoušky.



Main-Event Samotná realizace hlavního eventu.



Post-Event Deinstalace veškerého vybavení a zařízení.

Při volbě eventu je velice důležité zapojit kreativu a přijít s novými nápady, ale ještě důležitější je to, aby byly nápady následně realizovatelné v praxi (Kotíková a kol., 2008).

1.4.6

Naplánování zdrojů

K přípravě a sestavení eventu je třeba dle Kotíkové (2008) zdrojů rozdělených do 3 hlavních skupin: Lidské zdroje Při přípravě eventu je třeba dbát na dodržení potřebného množství a profesního zaměření personálu dle typu události. 

Materiální zdroje U tohoto druhu zdojů se jedná především o zajištění potřebného vybavení či služby.



Finanční prostředky Nejdůležitější zdroj, jelikož díky němu dochází k pokrytí předešlých zdrojů. Je velice důležité přesně stanovit a alokovat částku na akci, aby nemohlo dojít k finančnímu ohrožení akce či společnosti.

1.4.7

Stanovení rozpočtu

Sestavování rozpočtů eventu je jeho poměrně důležitou částí, jelikož si nemůžeme vždy být jisti, že v průběhu realizace nevzniknou vícenáklady spojené například s přáním klienta, či z důvodu řešení náhle nastalého problému. Vivien Lattenberg (2010) rozdělila náklady do čtyř kategorií:

24

1.5



Mezi náklady spojené s plánováním eventu řadíme ty, které se pojí s plánováním a organizací akce, zejména však náklady na čas zaměstnanců, externích specialistů na jednotlivé části plánování.



Náklady spojené s přípravou eventu můžeme považovat za produkční náklady typu reklamní předměty, oblečení týmu, dekorace, tiskoviny a branding místa konání.



Náklady spojené s realizací eventu jsou jednou z největších položek rozpočtu, jelikož mezi ně patří náklady na pronájmy prostor, vystoupení účinkujících, doprava a občerstvení.



Mezi náklady spojené s ukončením eventu můžeme zařadit ty, které se pojí s úklidem lokality a dále s vyhodnocením úspěšnosti akce.

Event controlling

Důvodem aplikace kontroly při organizaci eventu je zajištění správného chodu procesu příprav, realizace a vyhodnocení, a tak Kotler (2007) rozdělil event controlling do tří fází: 

Předběžná kontrola ‒ jedná se o ověření situační analýzy a ujištění se, že event marketing je správným nástrojem, jak dosáhnout cíle společnosti. Předběžná kontrola také slouží k dalšímu ověření nabytých informací, přezkoumání všech dodavatelských zdrojů, a to včetně potřebných termínů.



Průběžná kontrola ‒ je realizována z důvodu zjištění možných nedostatků akce, jež mohou nastat po stránce termínové. Můžeme také dále zaznamenávat reakce oslovených na podpůrné kampaně, které jsou vedeny k hlavnímu eventu, a také emoční reakce samotných návštěvníků.



Následná kontrola ‒ finální a nejdůležitější kontrolou je následná kontrola, která má za úkol ověřit dopad eventu na cílovou skupinu a případné změny v jejím myšlení, které jsou vyvolány v návaznosti na absolvovaný zážitek. Kontrola dále analyzuje celkový průběh události a dává podněty ke zlepšení na další možných akcí.

25

2 PRAKTICKÁ ČÁST 2.1 Představení značky Pro zpracování praktické části bakalářské práce jsem si vybral společnost Porsche Česká republika, s. r. o., a konkrétně divizi SEAT, která se během posledních let těší velkému zákaznickému zájmu, jenž vede k růstu značky a jejímu budování pozice a jména na českém trhu. V práci nejprve představím značku, popíši typy eventů, které realizovala v roce 2015, následně popíši proces příprav a realizace event marketingové kampaně, kterou na závěr vyhodnotím.

2.2

SEAT, S. A., celým jménem Sociedad Española de Automóviles de Turismo

Doslovný překlad názvu značky je Španělská společnost na výrobu osobních aut. Tato společnost byla založena v roce 1950 ve městě Martorell nedaleko druhého největšího města Španělska Barcelony. Můžeme tedy říci, že se jedná o značku s dlouholetou tradicí, která je rozšířena do více než 70 zemí světa. V současné době je značka SEAT členem Volkswagen Group. Vozy SEAT se vyznačují temperamentním španělským designem a německou technologií, a právě propojení těchto vlastností přináší zákazníkovi emoce spojené s jízdou a dělá ze značky SEAT dokonalé automobily. V portfoliu španělské automobilové značky SEAT nalezneme modely: Mii, Ibiza 5D, Ibiza SC, Ibiza ST, Toledo, Leon 5D, Leon SC, Leon ST, Leon X-PERIENCE, Altea, Altea XL, Altea Freetrack a Alhambra. V roce 2016 bude zahájena výroba prvního SUV značky SEAT. Tento model ponese název Ateca. Trhem, na kterém se nejvíce tato značka vyskytuje je domácí, španělský trh, do kterého směřuje téměř třetina vyrobených vozů (SEAT Česká republika, 2016).

26

2.3

Event marketing značky SEAT v České republice

Podporu značky SEAT ve společnosti Porsche Česká republika, s. r. o., má na starosti marketingové oddělení této divize, které úzce spolupracuje s řadou externích společností. Mezi jednu z nich patří komunikační agentura

ritual communication,

s. r. o., za jejíž podpory jsou mimo jiné realizovány i eventy. Hlavním cílem organizovaných eventů je rozšíření povědomí o značce SEAT a právě pomocí participace či organizace různých akcí zlepšovat image značky a podpořit tím tak i prodej vozů. Obecně se jedná o výstavy, veletrhy, konference či další speciální projekty, kterých je značka SEAT partnerem v České republice.

2.3.1 Eventy v realizované v roce 2015 Zimní roadshow Leon ST X-PERIENCE 2015 Cílem této kampaně bylo představit nový model SEAT Leon ST X-PERIENCE, a to stávajícím i novým zákazníkům. Vůz byl umístěn do prostředí jemu vlastního, konkrétně do prostředí hor a lyžařských středisek, jelikož se jedná o model s pohonem všech čtyř kol, který se u této značky nazývá 4DRIVE. Tourplán roadshow čítal 15 promodní v měsících lednu, únoru a březnu. Den v lyžařském středisku byl návštěvníkům zpříjemněn různými aktivitami. Byly zde soutěže na tabletu Pexeso a Ski Slalom, dále se mohli návštěvníci občerstvit na baru konkrétně kávou, čajem či horkým hruškovým džusem. Hlavním úkolem bylo představení nového modelu vozu. Celkem byl představen 1157 osobám a bylo realizováno 133 předváděcích jízd. Veškerý fotomateriál byl sdílen na speciálním microsite webu a také na sociálních sítích SEAT Česká republika. I díky tomuto využití dalších komunikačních kanálů došlo k podpoře image značky a celá akce byla hodnocena velice pozitivně. Halové mistrovství Evropy v atletice Praha V březnu roku 2015 proběhlo v pražské O2 Aréně halové mistrovství Evropy v atletice, a jelikož je SEAT již dlouhá léta spojen s českou atletikou a je partnerem úspěšných atletů Barbory Špotákové a Pavla Masláka, byla tato velká událost doprovázena aktivací značky v přilehlém obchodním centru Harfa. Návštěvníci si zde mohli prohlédnout modely Ibiza a Leon ST, obdržet fanouškovské vlajky či vyhrát zápůjčku vozu SEAT na víkend s plnou nádrží. Hlavní úlohou akce bylo zviditelnění značky jako partnera české atletiky a prezentace modelové řady SEAT. Nejvíce návštěvníků do aktivační 27

zóny přilákala autogramiáda Barbory Špotákové, na jejíž příchod a možnost získání podepsané karty čekaly stovky věrných fanoušků. Soutěž o vůz SEAT na letní prázdniny s rádiem SPIN Posluchači rádia SPIN měli za úkol vymyslet co nejbláznivější věc, kterou jsou schopni udělat pro zapůjčení vozu SEAT Leon na letní prázdniny. Finále soutěže proběhlo v květnu roku 2015 a zúčastnilo se jej pět vybraných posluchačů, kteří na akci plnili zaregistrované úkoly. Ten, který byl dle odborné poroty nejlepší, vyhrál zápůjčku vozu SEAT Leon na dva měsíce. Celkem se do akce zapojilo více než sto soutěžích a akce vyvolala zajímavý mediální ohlas pro značku. SEAT Mania sraz Každoroční sraz fanoušků španělské automobilové značky probíhal o červnovém víkendu v autokempu Rozkoš. Sešli se tu fanoušci z celé České republiky i z evropských států, aby zde strávili společný čas a užili si bohatý doprovodný program. Tato událost byla podpořena z důvodu utužování dobrého vztahu současnými příznivci značky a zároveň jako poděkování za jejich důvěru. Na akci si návštěvníci mohli vyzkoušet nejnovější modely a vyrazit s nimi na testovací jízdu, dále byl na akci přítomen závodní jezdec Petr Fulín, který vyprávěl o životě profesionálního závodníka a přivezl

ukázat

svůj

soutěžní

monopost

SEAT

Leon

Cupracer

i s tréninkovým trenažerem, který si mohli návštěvníci vyzkoušet. Legendy Slavnost věnovaná motoristickým nadšencům, na které je zastoupeno velké množství značek, a SEAT je jednou z nich. Návštěvníkům byly předváděny modely LEON CUPRA a LEON CUPRA ST, dále také kolekce motosport ‒ oblečení pojící se se závody ETCC a jezdcem Petrem Fulínem, jenž na akci ukazoval své umění v závodním voze. Událost byla zaměřena na prezentaci značky pro širokou motoristickou veřejnost. Centrální eventová podpora dealerství SEAT Na území České republiky je v aktuální prodejní síti značky SEAT okolo 20 prodejců, kteří prodávají nové vozy značky. Importér značky, Porsche Česká republika, s. r. o., Divize SEAT, různými způsoby podporuje síť prodejců. Jedním ze způsobů podpory je i možnost zapůjčení jeho vlastních značkových elementů, jako jsou stany, nafukovací 28

oblouky a vlajky. Dalším způsobem je centrálně podpořená prezentační akce, kdy je nabídnuta participace jednotlivým prodejcům. Tato prezentační akce byla realizována i v zimě 2016. Její příprava, průběh a vyhodnocení včetně doporučení jsou podkladem pro zpracování mé bakalářské práce.

2.4 Zimní eventová SEAT 4DRIVE ROADSHOW 2016 Proces přípravy eventu

2.4.1

Celé eventové aktivaci předcházelo klientské zadání, na jehož základě byl zahájen proces příprav. Ze zadání vyplynuly všechny důležité body, které bylo třeba pro přípravu znát.

2.4.2 Klientské zadání Navrhnout a realizovat BTL kampaň v prostředí zimních středisek cestovního ruchu. Podpoření vnímání značky SEAT mezi stávajícími a potencionálními zákazníky. Představit a komunikovat modelovou řadu SEAT s pohonem všech čtyř kol 4DRIVE: 

Leon X-PERIENCE



Leon ST



Alhambra

Využití zábavních aktivit a soutěží pro návštěvníky, díky kterým prožijí příjemný den na horách a budou jej tak mít spojený se značkou SEAT. Nejdůležitější hodnotící kritéria akce byla stanovena: 

počet vážných zájemců o koupi vozu



počet testovacích jízd



počet vybraných kontaktů



počet oslovených návštěvníků

2.4.3 Sestavení projektového týmu Po klientském zadání kampaně došlo k sestavení projektového týmu a definování povinností všech zúčastněných osob. Následně se celý tým sešel, aby pomocí brainstormingu získal nápady pro koncept celé kampaně. 29

Account manager Koordinace projektového týmu ve fázi příprav, finalizace navrženého konceptu, aktivit a soutěží. Schvaluje vyplněné reporty a komunikuje s klientem. Account executive Koordinace projektového týmu ve fázi realizace a následně se účastní eventů jako teamleader promočního týmu. Připravuje reporty z jednotlivých lokací a je zodpovědný za patřičný průběh jednotlivých akcí. Production manager Zajišťuje návrhy lokací pro realizaci kampaně, připravuje smlouvy s provozovateli a koordinuje dodání všech materiálů a vybavení pro kampaň. Grafik designér Připravuje grafické návrhy a vizuály kampaně, které dodává account managerovi, který je předává klientovi. DTP operátor Adaptuje vizuály kampaně do potřebných formátů a připravuje je pro další využití na produkovaných materiálech a veškerém vybavení. Ve fázi příprav bylo důležité vymyslet atraktivní program, který by upoutal návštěvníky navržené lokace a korespondoval s politikou značky SEAT, dále také vyprodukovat potřebné vybavení a podpořit akci pomocí kampaňových materiálů.

2.4.4 Vybavení eventové roadshow Mezi jeden z klíčových bodů příprav patří návrh vybavení potřebného k uskutečnění akce. Vybavení by mělo splňovat dvě důležité vlastnosti, a to konkrétně působit atraktivně na návštěvníka s dostatečnou viditelností značky a zároveň mít potřebnou užitkovou hodnotu, tedy aby splňovalo kritéria potřebná k umístnění všech navrhovaných aktivit. Hlavním stavebním bodem vybavení je stan či jiný přístřešek, který zajišťuje komfortní zázemí pro celou akci. Ideálním řešením bylo využití dvou stávajících nafukovacích

30

stanů X-GLOO o rozměru 5 x 5 metrů (viz obrázek 6). Instalace obou stanů trvá třem osobám maximálně deset minut, a to včetně jeho ukotvení.

Obrázek 6: Stan X-GLOO Zdroj: Autor

Při výběru dalších prvků vybavení bylo důležité opět zohlednit důležité faktory, kterými jsou především snadná instalace a deinstalace, vizibilita a vhodnost do navrženého konceptu. Mezi základní vybavení této akce patřila relaxační lehátka, ve kterých si mohli návštěvníci odpočinout během lyžování, dále také plynová topidla pro případ chladného počasí. Důležitou částí výbavy každého eventu je zajisté i ozvučení, ve kterém hraje podkresová hudba, či je využíváno moderátorem k představení programu události či komentování dění na zábavných aktivitách.

2.4.5 Program eventové aktivace Vozy SEAT s pohonem 4DRIVE nabídly zážitek z pohybu v místech, kde ostatní vozy nemohly pokračovat v jízdě. Navíc jsou vybaveny moderními technologiemi, které jdou s dobou. Stejně tak byly navrženy a realizovány aktivity pro návštěvníky SEAT 4DRIVE Zimní Roadshow 2016. Díky těmto aktivitám došlo ke spojení pohybu a moderních technologií. Nedílnou součástí byl také bar s horkými nápoji, který dokázal přilákat velké množství návštěvníků. 2.4.5.1 Lyžařský slalom SEAT Na sjezdovce vybraného lyžařského střediska byl instalován měřený slalom. Časomíra umožnila lyžařům prožít opravdový sjezdový závod, zároveň mohli svůj čas porovnávat 31

s přáteli a vzájemně se motivovat. Atrakce zajistila vysokou viditelnost na svahu. Ta byla navíc podpořena velkým vítězným obloukem SEAT v cíli slalomu (viz Obrázek 7).

Obrázek 7: Lyžařský slalom SEAT Zdroj: Autor

2.4.5.2 Sněžná střelnice Aby si svou aktivitu našli i menší návštěvníci, bylo navrženo postavit sněžnou střelnici (viz Obrázek 8). Návštěvníci se trefovali sněžnými koulemi ze sněžné pistole do otvorů v házecí stěně s vtipným brandingem. V otvorech se ukazovala tvář sněžného muže, kterého bylo nutné trefit. Každý, kdo se dokázal několikrát trefit, vyhrál drobný dárek.

Obrázek 8: Sněžná střelnice Zdroj: Autor

32

2.4.5.3 Virtuální realita s brýlemi Samsung GEAR VR by Oculus Abychom návštěvníkům také dopřáli jedinečný technologický zážitek, byla využita moderní novinka v podobě virtuálních brýlí Samsung GEAR VR by Oculus (viz Obrázek 9). Brýle v propojení s telefonem Samsung vnáší diváka do prostředí virtuální reality. K dispozici byla videa ze skupinového sjezdu na snowboardu a dále také závodní jízda s vozem SEAT Leon na okruhu. Nejnovější technologie podpoří zážitek ze zimních sportů přímo ve stanu SEAT a zároveň propojí obě partnerské značky.

Obrázek 9: Virtuální realita Zdroj: Autor

2.4.5.4 Fotobox SEAT Každý se mohl vyfotit v jedinečném fotoboxu SEAT. Stylové grafické pozadí zaručilo jedinečnost fotek, které si každý mohl odnést vytištěné jako zážitek na památku z promo akce (viz Obrázek 10). Pozadí bylo stylizované do lyžařské tématiky. Na výběr bylo pozadí skoků na lyžích, ski akrobacie nebo si návštěvníci mohli užít pocit, jaké je to stát na stupních vítězů. K dispozici byl dostatek zábavných rekvizit.

33

Obrázek 10: Ukázka fotky z fotoboxu SEAT Zdroj: Autor

2.4.5.5 Testovací centrum lyží Blizzard Spolupráce s výrobcem lyžařského vybavení Blizzard, který po dobu celé akce návštěvníkům zapůjčoval nejnovější modely lyží k otestování. Díky tomuto partnerství došlo k propojení významných značek ve svém průmyslu a k přilákání dalších návštěvníků. Blizzard také zajistil kompletní oblečení pro promoční tým a prezentoval tak svoji další novou kolekci. 2.4.5.6 Komunikační kanály Představení eventové roadshow ve vybraných komunikačních kanálech bylo její nedílnou součástí. Bylo důležité se zaměřit jak na stávající zákazníky značky, tak i na motoristickou veřejnost, pokusit se tedy oslovit co nejvíce řidičů. Z tohoto důvodu byl jako jeden z hlavních komunikačních kanálů zvolen radiový prostor na stanicích rádia Evropa 2, včetně jeho regionálních rádií. Posluchači tohoto rádia byli na událost zváni vždy od středy do pátku v moderátorských vstupech, a to v časech 6:50, 8:50 a 14:50, dále také vždy v lokálním rádiu v rubrice „Kam vyrazit“, která informuje o zajímavém dění v regionu. K oslovení stávajících zákazníků a příznivců byl využit Facebook profil značky a e-mailová kampaň. Nedílnou součástí bylo propojení s participujícími lyžařskými středisky, které o akci informovaly na webových stránkách či Facebooku. Roadshow byla také podpořena PR články na různých motoristických portálech.

34

2.4.5.7 Termínová listina Při tvorbě termínové listiny bylo velice důležité čerpat z předešlých zkušeností a stanovit délku roadshow a její umístění do lyžařských středisek dle sněhových podmínek v minulých letech, aby bylo co nejvíce zamezeno nepřízni počasí, tedy nedostatku sněhu. Dalším faktorem při výběru středisek byla jejich úspěšnost z již uskutečněných akcí. Tato úspěšnost je vždy stanovena po absolvování události ve středisku a dochází k porovnání mezi náklady na pronájem lokality a počtem oslovených návštěvníků. Na první pohled se může zdát volba lokality jako jednoduchý proces, ale vzhledem k úbytku sněhu v horských střediscích a také k přibývajícím exklusivním partnerstvím dalších automobilových značek bylo třeba tento proces zahájit záhy po klientském zadání souběžně s přípravami konceptu.

Tabulka 1: Termínová listina SEAT 4DRIVE Roadshow 2016 Zdroj: Autor

Na základě komunikace mezi klientem a pořádající agenturou dochází k tvorbě finální podoby všech částí event marketingové komunikace. Je tedy definováno vybavení a koncept prezentační akce, stanovena termínová listina a strategie oslovení potencionálních návštěvníků a v neposlední řadě také postup průběžné kontroly

35

a celkový rozpočet akce, který bohužel není možné doložit vzhledem k interním nařízením společnosti.

2.4.6

Proces realizace eventu

Do procesu realizace akce můžeme zařadit sestavení promočního týmu, jelikož jej sestavujeme po připravení kompletní strategie události. V tomto případě byl stanoven tým o počtu 11 osob, jehož součástí byl teamleader, moderátor, barman, 5 promotérů a 3 hostesky. Tým se účastnil povinného školení, kde mu byl představen kompletní event včetně definovaných povinností jednotlivých osob. Povinnosti každého člena týmu byly přiděleny pro fázi stavby eventové zóny a zejména pro samotnou akci.

2.4.7 Scénář průběhu eventu V 7:00 přijel tým na lokaci. Po příjezdu kontaktoval teamleader pověřenou osobu lyžařského střediska, se kterou stanovil přesné rozmístění aktivit, došlo k připojení elektrické energie a byla zahájena stavba eventové zóny. Akce začala v 9:00, kdy moderátor přivítal návštěvníky areálu a představil jim program dne. Během první hodiny bylo důležité oslovit co nejvíce osob ve středisku. Toto měli za úkol hostesky a promotéři. Nástrojem jim byly drobné dárky a kupóny na horké nápoje. Následně se všichni vrací do promoční zóny, obsluhují zábavné aktivity a představují modely značky SEAT. Prezentace vozů probíhala formou statického představení promotérem či formou absolvování testovací jízdy za doprovodu dealera. Moderátor v průběhu dne komentoval dění v areálu a také informoval o připraveném programu. Celá akce končila v 16:00, kdy tým zabalil veškeré vybavení a uvedl areál do původního stavu. Tímto způsobem probíhal každý ze čtrnácti eventových dnů. V průběhu aktivace nedošlo k žádným chybám či neočekávaným událostem, které by musely být urgentně řešeny.

36

2.5 Cíle a metoda výzkumu Hlavním cílem výzkumu bylo zjistit počet přímých oslovených a návštěvnost jednotlivých aktivit. Osoby, které během celé roadshow vyplnily kontaktní kartu, byly osloveny za účelem zjištění spokojenosti s eventovou aktivací a s nabízeným programem. Primární výzkum byl veden pomocí e-mailového dotazníku, který byl rozeslán účastníkům události. Hodnotící dotazník byl rozdělen do tří částí. První část formuláře zjišťovala, z jakého komunikačního kanálu se účastník o akci dozvěděl. Druhá hodnotila spokojenost tázaných s nabízeným programem a značkou, dále poté zjišťovala možné cesty zlepšení v nabízených službách. Poslední část otázek měla identifikační charakter, kdy se u dotazovaných zjišťoval jejich věk, průměrný měsíční příjem a kraj, ve kterém bydlí. Dotazník byl rozeslán 29. 2. 2016, tedy ihned po ukončení celé eventové aktivace, a uzavření dotazníku bylo 5. 4. 2016. Celkem bylo kontaktováno 1 020 návštěvníků, ze kterých hodnotící formulář vyplnilo 210. Zjistil jsem tedy, že se výzkumu zúčastnilo 20,5 % kontaktovaných účastníků události, což byla očekávaná respondence. Platforma, kterou jsem k dotazování využil, mi dále ukázala, že 30,5 % návštěvníků si dotazník zobrazilo, ale z určitého důvodu jej nedokončilo či neodeslalo.

2.5.1 Hodnocení návštěvnosti V průběhu konání celé události byly do reportingového systému zaznamenávány počty přímých oslovených účastníků, tedy osoby které přímo oslovil některý z členů promočního týmu. Zaznamenávána byla také návštěvnost jednotlivých aktivit a také klíčové kritéria, která stanovil klient jako hodnotící ukazatele úspěšnosti události.

37

2.5.2 Celkový počet oslovených Eventová roadshow měla ve své termínové listině naplánovaných 14 aktivačních dní, které se podařilo realizovat bez jediného problému. Celkem bylo přímo osloveno 12 750 osob (viz Tabulka 2), od kterých bylo získáno 1 878 kontaktních karet. Průměrně za 1 den bylo tedy osloveno 911 návštěvníků a počet vybraných karet činil 134 kusů. Tyto kontakty byly zařazeny do databáze značky SEAT a mohou být použity k marketingovým účelům.

Místo Červená Voda Červená Voda Lipno Železná Ruda Rokytnice nad Jizerou Rokytnice nad Jizerou Bílá Bílá Tanvald Tanvald Kouty nad Desnou Kouty nad Desnou Horní Mísečky Horní Mísečky

Datum 16.01.2016 17.01.2016 23.01.2016 24.01.2016 30.01.2016 31.01.2016 06.02.2016 07.02.2016 13.02.2016 14.02.2016 20.02.2016 21.02.2016 28.02.2016 29.02.2016

Počet oslovených 1000 900 850 680 600 510 1530 1280 950 850 720 630 1200 1050

Počet karet 144 152 164 206 137 107 165 170 107 115 99 72 120 120

kontaktních

Tabulka 2: Počty přímo oslovených návštěvníků v dané dny Zdroj: Autor

2.5.3 Testovací jízdy a vážní zájemci o koupi vozu Hlavním bodem roadshow byla značka SEAT a její vozy, proto byl dalším sledovaným kritériem počet testovacích jízd a vážných zájemců o koupi vozu. Tyto hodnoty byly evidovány na základě počtu vyplněných prohlášení před jízdou každého řidiče. Výsledný počet představení vozu byl 1016. Celkem 177 řidičů si vyzkoušelo vozidla s pohonem všech čtyř kol 4DRIVE a mezi nimi bylo 16 zájemců o koupi nového vozu. Pokud se budeme snažit vysledovat poměr počtu oslovených návštěvníků vůči počtu testovacích jízd a srovnáme tak Tabulku 2 a Tabulku 3, můžeme si povšimnout rostoucího počtu testovacích jízd s rostoucím počtem oslovených osob. Toto pravidlo však neplatí ve všech případech, jelikož jej ovlivňuje faktor rozdílného přístupu prodejce z participujícího dealerství. 38

Místo Červená Voda Červená Voda Lipno Železná Ruda Rokytnice nad Jizerou Rokytnice nad Jizerou Bílá Bílá Tanvald Tanvald Kouty nad Desnou Kouty nad Desnou Horní Mísečky Horní Mísečky

Datum 16.01.2016 17.01.2016 23.01.2016 24.01.2016 30.01.2016 31.01.2016 06.02.2016 07.02.2016 13.02.2016 14.02.2016 20.02.2016 21.02.2016 28.02.2016 29.02.2016

Počet jízd 8 6 23 13 10 8 23 15 9 7 6 9 28 12

Počet zájemců 1 0 3 3 0 0 2 1 2 0 0 0 3 1

Tabulka 3: Počty testovacích jízd a zájemců o koupi nového vozu SEAT, Zdroj: Autor

2.5.4 Využití Samsung a Blizzard Partnerské spojení značky SEAT se značkami Samsung a Blizzard bylo velice prospěšné pro všechny zúčastněné strany. Technologickou novinku, brýle s virtuální realitou Samsung GEAR VR by Oculus, si vyzkoušelo celkem 1 032 osob, což bylo v průměru 74 ukázek během jednoho eventu. Velký zájem mezi lyžaři budilo i testovací centrum nových lyží Blizzard. Dohromady mělo zájem o zapůjčení lyží 528 osob a v průměru se jednalo o 38 lidí za jeden den, každý si však vyzkoušel více než jeden pár lyží, aby otestoval rozdíly v jejich jízdních vlastnostech.

39

2.5.5 Dotazníkové šetření Hlavním důvodem rozeslání dotazníkového šetření účastníkům SEAT 4DRIVE Roadshow byla potřeba získání zpětné vazby, aby bylo možné akci kompletně vyhodnotit, a také aby docházelo ke zlepšování služeb a nabízeného servisu.

Graf 1: Složení účastníků dle věku Zdroj: Autor

Jak ukazuje Graf 1, celkem 88 % tázaných účastníků bylo ve věku 27‒59 let, i když se toto věkové rozpětí může zdát poněkud široké, tak bylo správně zvolené cílení akce na potencionální zákazníky značky v segmentu vozů s pohonem všech čtyř kol. Naopak na věkové skupiny 18‒26 a 60 a více nebylo cíleno v této kampani. Hlavním důvodem necílení na nejmladší skupinu je pravděpodobnost, že se jedná o osoby, které si pořizují první vůz, ten však zpravidla bývá bazarového typu. Důvodem necílení na nejstarší skupinu byl fakt, že tato skupina se dle aktuální situace na automobilovém trhu zaměřuje na vozy typu SUV, které však nebyly na roadshow prezentovány.

40

Graf 2: Složení účastníků dle průměrného měsíčního příjmu Zdroj: Autor

Podle dat získaných z dotazníkového šetření můžeme na Grafu 2 vidět rozložení návštěvníků eventu dle průměrného měsíčního příjmu. Opět je vidět jasné cílení značky na střední platovou třídu. Nejnižší mzdová skupina nemá kapitál na pořízení nového vozu, a naopak nejvyšší mzdová skupina se orientuje na segment luxusních značek, mezi které SEAT se svojí aktuální modelovou řadou nepatří.

41

Graf 3: Složení účastníků dle bydliště Zdroj: Autor

Na Grafu 3 bych rád poukázal na to, že se prezentační akce zúčastnili lidé ze všech krajů České republiky, a že došlo k jejímu celému oslovení, ať už přímo či nepřímo z některého z použitých komunikačních kanálů, které jsou vidět na Grafu 4.

42

Graf 4:Složení účastníků dle zdroje reklamního sdělení Zdroj: Autor

Kampaň, která měla podpořit tento event, byla vedena více komunikačními kanály. Jejich zastoupení je na Grafu 4. Celých 50 % lidí, kteří odeslali hodnotící dotazník, se o události dozvědělo až na lokaci v den konání. Akce byla centrálně podpořena v rádiích a na Facebooku SEAT Česká republika. Tyto dvě kampaně dohromady oslovily stejné procento osob jako sdělení šířené lyžařským střediskem, konkrétně se jednalo o 11 % (Graf 4).

43

Lyže Blizzard

Přístup Bungee running

Slalom

Samsung GEAR VR

personálu

Sněžná

Bar EAR VR

střelnice

Fotobox

Graf 5: Hodnocení programových aspektů Zdroj: Autor

Programová náplň události byla u návštěvníků z velké většiny nadprůměrně hodnocena. Nabídka aktivit však byla velmi rozšířená, můžeme tedy vidět, že ne každý účastník vyzkoušel všechny nabízené atrakce (viz Graf 5).

Technologie, asistenční

Celkové

systémy a

hodnocení

konektivita Design

Design

interiéru

exteriéru

Bezpečnost Prostornost

Cena

Graf 6: Vnímání značky SEAT Zdroj: Autor

44

značky SEAT

Účastníci události hodnotili také klíčové vlastnosti vozů, které byly stanoveny zástupci klienta. Hodnocení designu vozů bylo nejlépe hodnoceným aspektem ze strany návštěvníků. Více než 90 % osob hodnotilo design interiéru i exteriéru jako vynikající či dobrý. Získané odpovědi kopírují trend značky SEAT, tedy že je mezi lidmi oblíbená z důvodu zajímavého a nevšedního designu. Cena se tázaným jeví jako dobrá či průměrná. Během roadshow byly návštěvníkům prezentovány nové technologie a možnosti propojení mobilního telefonu s vozem, které jsou ze získaných dotazníků, společně s asistenčními prvky, hodnoceny převážně jako dobré či vynikající. Prostornost a bezpečnost patřila k velkým přednostem prezentovaných modelů, což potvrdil i výzkum. Celkový pohled na značku SEAT je pozitivní. Jen ve 2 % získaných odpovědí se značka jeví špatně.

Graf 7: Nákupní rozhodování návštěvníka Zdroj: Autor

Event marketing je disciplína, která je založená na zanechání emocí v jejím účastníkovi. Z tohoto důvodu byla položena návštěvníkům otázka, zdali by v případě koupi nového vozu uvažovali o značce SEAT. Dohromady 48 % by o této možnosti uvažovalo a stejné procento osob neví. Naopak jen 6 % tázaných tuto možnost zamítlo, jak ukazuje Graf 7.

45

Graf 8: Testovací jízdy na sněhu Zdroj: Autor

V průběhu celé eventové aktivace docházelo k častým otázkám na možnosti testování vozů na sněhu. I když v lyžařských areálech bylo sněhu velké množství, na silnicích v okolí se sníh nenacházel. Z Grafu 8 jsem zjistil, že 82 % účastníků by uvítalo možnost testování vozů na sněhu. Při přípravě další obdobné eventové roadshow je důležité vzít tento výsledek jako výrazné doporučení k vylepšení atraktivního programu.

46

Graf 9: Celkové hodnocení akce Zdroj: Autor

Z Grafu 9 vidíme, že 90 % účastníků bylo s akcí spokojeno a ohodnotilo ji jako vynikající. Jedná se o velice důležité zjištění, jelikož dle něj byla celá roadshow z pohledu návštěvníka v pořádku.

3 ZÁVĚR Hlavním cílem práce bylo definovat event marketing jako nedílnou součást marketingového mixu, jeho zařazení mezi nové trendy v marketingové komunikaci a následný popis a vyhodnocení konkrétního případu. Práce poskytuje přehled o základních krocích při realizaci eventu a určitých posloupnostech, které je třeba dodržet, aby byl event úspěšný. Se značkou SEAT jsem měl možnost se poprvé setkat v rámci půlroční praxe v komunikační agentuře. V návaznosti na tuto praxi jsem v této agentuře začal působit a působím již třetím rokem. Na produkci SEAT 4DRIVE Roadshow 2016 jsem se podílel od prvního kroku, tedy od zadání ze strany klienta. Následně jsem vedl tým lidí, kteří akci připravovali, a koordinoval promoční tým jako teamleader v průběhu celé eventové aktivace. 47

Event marketing značky SEAT v České republice je na velmi dobré úrovni a orientuje se správním směrem. Cílení je tedy zaměřené vždy na předem definovanou skupinu osob s drobným přesahem. Tato strategie vychází z povahy značky, jelikož SEAT je vnímán jako značka s propracovaným a nevšedním designem, díky kterému se odlišuje od konkurence. Majitel vozu SEAT se snaží odlišit od davu a právě vozidlo mu v tom napomáhá. Event marketingové aktivity uskutečněny s modely s pohonem všech čtyř kol byly velmi dobře naplánovány na patřičné roční období. Aktivací se kromě zmíněných modelů podařilo informovat návštěvníky o příchodu prvního SUV SEAT Ateca, právě příchod tohoto modelu bude pro značku velmi důležitý. Majitelé SEAT jej velice netrpělivě očekávají i z toho důvodu, že se bude vyrábět v České republice, konkrétně v Kvasinách. Stanovený koncept eventové aktivace se návštěvníkům velice líbil dle komentářů získaných z dotazníku, ale bylo zřejmé, že se kromě doprovodných aktivit zajímají i o vozy. Rostoucí zájem o vyzkoušení jízdních vlastností automobilů by měl být vyslyšen. Myslím si, že by bylo vhodné obohatit stávající koncept o „driving experince“, během které by si návštěvníci vyzkoušeli vozy ještě více než dosud. Obohacení by spočívalo v přidání jednoho velkého eventu pro Česko a jednoho pro Moravu. Došlo by k testování vozů na speciálně připraveném sněhovém polygonu, který by byl doplněn o mobilní prvky, jako jsou moduly křížení náprav a bočního náklonu. Partnerským společnostem Samsung a Blizzard by byl nabídnut větší prostor pro prezentaci jejich aktuální nabídky, jelikož i jejich účast může přilákat více návštěvníků na akci. Vhodné by bylo také nalezení partnera v odvětví nápojů, který by se na akci mohl také prezentovat. Celý event by byl zakončen hudebním vystoupením populárního umělce. Na tuto akci by byli také pozváni VIP zákazníci značky a novináři, pro které by byla připravena speciální zóna s vyhřívaným stanem, cateringem a řadou dalších zajímavých aktivit. Pozvání těchto osob je velmi důležité, jelikož u VIP osob je třeba budovat dále vztah ke značce, a od novinářů můžeme očekávat pozitivní články v motoristickém tisku. Kromě zařazení speciálních akcí by bylo dobré větší využití on-line materiálů a sociálních sítí k propagaci událostí. Vhodná by byla například soutěž o víkendové skipasy, která by probíhala vždy v týdnu před aktivačním víkendem a realizovala by se 48

na Facebooku SEAT Česká republika. Propojení se sociální sítí Instagram a použití vlastního hashtagu by vygenerovalo fotografický obsah ze strany návštěvníků, a i ten by bylo možné následně odměňovat. V roce 2016 a 2017 bude pro značku SEAT velice důležité, aby byl správně představen nový SEAT Ateca. Myslím si, že poznatky získané z této práce budou přínosné pro jeho uvedení a pomohou mu tak v boji s konkurencí, která je v segmentu SUV opravdu velká. Zkušenost s tímto projektem ve mně potvrdila zájem o event marketing a rád bych se touto cestou chtěl ubírat i ve své pokračující profesní kariéře.

49

4 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s. ISBN 9788072612376. HORŇÁK, P. a kol. Marketingová komunikácia. Bratislava : Book&Book, 2007, s. 349. ISBN 978-80 969099-5-7 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008, 272 s. ISBN 978- 80-247-2690-8. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3541-2 KOTÍKOVÁ, Halina a Eva SCHWARTZHOFFOVÁ. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, ISBN 978-80-87147-05-4. KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER a Tomáš JUPPA. Marketing management. 1. vyd. Praha: Publishing a.s., 2007, 788 s. ISBN 9788024713595. KOTLER, Philip, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong Moderní marketing. [s.l.] : Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. S. 40. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 9788024735276. LATTENBERG, Vivien. Event, aneb, Úspěšná akce krok za krokem: příručka pro organizátory. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 257 s. ISBN 978-80-251-2397-3. LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, 326 s. ISBN 9788025124727.

50

MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2009, 198 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2928-2. PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri VAN DEN BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 581 s, ISBN 80-2470254-1. SVĚTLÍK, Jaroslav. Cesta k trhu.[s.l.] : Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2. ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 236 s. ISBN 80-247-0646-6. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2010, 182 s. Marketing. ISBN 9788024734927.

5

INTERNETOVÉ ZDROJE

Definition of Marketing [online]. American Marketing Association, říjen 2007, [cit. 2015-05-25]. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx. MML-TGI, 23.06.2014 – 14.12.2014, Median [online]. 2015 [cit. 2016-04-21]. Dostupné

z:

http://www.mediaguru.cz/2015/04/socialni-site-twitter-ma-v-cesku-

nejmladsi-uzivatele/#.VyI3uuafe-Y SEAT Česká republika [online]. http://www.seat.cz/o-firme

2015

[cit.

2016-04-21].

Dostupné

6 SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Ukázka guerillového marketingu značky Actimel

12

Obrázek 2: Ukázka bannerové reklamy

14

Obrázek 3: Nástroje online marketingu

14

Obrázek 4: Princip event marketingu

16

Obrázek 5: Schéma typologie event marketingu

17

Obrázek 6: Stan X-GLOO

31

51

z:

Obrázek 7: Lyžařský slalom SEAT

32

Obrázek 8: Sněžná střelnice

32

Obrázek 9: Virtuální realita

33

Obrázek 10: Ukázka fotky z fotoboxu SEAT

34

7 SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Termínová listina SEAT 4DRIVE Roadshow 2016

35

Tabulka 2: Počty přímo oslovených návštěvníků v dané dny

38

Tabulka 3: Počty testovacích jízd a zájemců o koupi nového vozu SEAT

49

8 SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Složení účastníků dle věku

40

Graf 2: Složení účastníků dle průměrného měsíčního příjmu

41

Graf 3: Složení účastníků dle bydliště

42

Graf 4: Složení účastníků dle zdroje reklamního sdělení

43

Graf 5: Hodnocení programových aspektů

44

Graf 6: Vnímání značky SEAT

44

Graf 7: Nákupní rozhodování návštěvníka

45

Graf 8: Testovací jízdy na sněhu

46

Graf 9: Celkové hodnocení akce

47

52

9 SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Hodnotící dotazník

53

54

55

Příloha 2: Ukázka polepu vozu SEAT

Příloha 3: Ukázka textace rádiového spotu Výraz herce

Hlas

Text

muž

Zveme Vás na jedinečnou zimní roadshow, energicky na které můžete otestovat vozy SEAT s pohonem všech kol 4DRIVE! Přijďte se pobavit a zasoutěžit si o zajímavé ceny do našeho stanu SEAT! Stylově se vyfotíte v našem fotokoutku, otestujete nové lyže Blizzard nebo vyzkoušíte virtuální realitu s brýlemi Samsung! K testování na Vás budou čekat vozy SEAT Alhambra, Leon ST a Leon ST XPERIENCE - všechny s pohonem 4Drive!

Dotáčka

Prostor pro dotáčku (místo / datum/ název dealera) Jingle SEAT.

56

sfx Energická hudba

Příloha 4: Ukázka kampaňových materiálů pro tiskovou inzerci

57

Příloha 5: Ukázka kampaňových materiálů pro online inzerci

58