VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomie a managementu

MARKETING STUDIJNÍ TEXT PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA

Ing. Vladimír Křesťan

2008

Ing. Vladimír Křesťan

MARKETING 1. vydání Vydala Vysoká škola polytechnická Jihlava, Tolstého 16, Jihlava, 2008 Tisk Ediční oddělení VŠPJ, Tolstého 16, Jihlava Za jazykovou a věcnou správnost obsahu díla odpovídá autor. Text neprošel jazykovou ani redakční úpravou.

©

Vladimír Křesťan, 2008

3

0. Obsah

Obsah OBSAH .................................................................................................................................................................. 3 ÚVODEM .............................................................................................................................................................. 5 1 ÚLOHA MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A PODNIKU ...................................................................... 8 1.1 MARKETING A JEHO CHARAKTERISTIKA, REALIZAČNÍ PROSTŘEDÍ..................................... 8 1.1.1 DÍLČÍ SLOŽKY MARKETINGU ....................................................................................................... 10 1.2 ÚLOHA MARKETINGU V PODNIKU ............................................................................................... 13 1.3 VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ OKOLÍ PODNIKU ................................................................................................. 16 1.3.1 MAKROMARKETING .......................................................................................................................... 16 1.3.2 MIKROMARKETING ........................................................................................................................... 18 1.4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ : .............................................................................................................. 23 1.4.1 MARKETINGOVÝ PLÁN ................................................................................................................... 24 2 MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU ........................................................................................... 26 2.1 2.1.1 2.2 2.2.1

TVORBA MARKETINGOVÉ STRATEGIE A JEJÍ CÍLE .................................................................. 26 MARKETINGOVÉ CÍLE .................................................................................................................... 27 TRH JAKO HOSPODÁŘSKÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU A JEHO SEGMENTACE ........................... 32 TVORBA SEGMENTACE TRHU V KROCÍCH ............................................................................... 37

3 MARKETINGOVÝ MIX A SOUBOR JEHO NÁSTROJŮ PRO CÍLOVÉ TRHY .......................... 41 3.1 MARKETINGOVÉ POJETÍ VÝROBKU, JEHO DEFINICE A ÚROVNĚ ......................................... 42 3.1.1 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU .......................................................................................................... 43 3.1.2 INOVACE VÝROBKŮ ......................................................................................................................... 44 3.2 CENA A JEJÍ ÚLOHA V MARKETINGOVÉM MIXU ........................................................................... 45 3.2.1 ROZHODOVÁNÍ O CENĚ.................................................................................................................. 46 3.2.2 METODY TVORBY CEN ..................................................................................................................... 49 3. 3 MÍSTO PRODEJE A DISTRIBUČNÍ CESTY ......................................................................................... 54 3.3.1 DISTRIBUČNÍ CESTY SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ ............................................................................. 56 3.3.2 DISTRIBUČNÍ CESTY VÝROBNÍCH PROSTŘEDKŮ .................................................................... 61 3.3.3 KONCEPCE FYZICKÉ DISTRIBUCE .............................................................................................. 62 3.4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (PROPAGACE)............................................................................ 63 3.4.1 FORMY A SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ................................................................ 65 4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ................................................................................................................... 72 4.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM ........................................................................................ 72 4.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ................................................................................................................ 74 4.2.1 DOTAZNÍK A JEHO TVORBA ........................................................................................................... 78 4.2.2 VÝZKUM TRHU ................................................................................................................................... 81 5 KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ .............................................................................................................. 86 5.1 5.1.1 5.1.2 5.2 5.3

SPOTŘEBNÍ TRH A KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ .................................................................... 86 HODNOCENÍ FAKTORŮ PŮSOBÍCÍCH NA ZÁKAZNÍKA NA SPOTŘEBNÍM TRHU .............. 88 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES NA SPOTŘEBNÍM TRHU ...................................................... 91 TRH ORGANIZOVANÝCH ZÁKAZNÍKŮ A JEJICH KUPNÍ CHOVÁNÍ ....................................... 94 OBCHODNÍ TRH A JEHO SPECIFIKA. ............................................................................................. 98

6 INTERNACIONÁLNÍ MARKETING ...................................................................................................... 102 ZÁKLADNÍ ASPEKTY INTERNACIONALIZACE, JEHO PROSTŘEDÍ A SLOŽKY................... 102 INTERNACIONÁLNÍ PROSTŘEDÍ A JEHO SLOŽKY ................................................................. 103 ETAPY A ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU ............................ 105 ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU ............................................ 106 INTERNACIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MIX A ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY ........................................................................................................................ 107 6.3.1 ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY ........................................................... 109 6.1 6.1.1 6.2 6.2.1 6.3

7 MARKETINGOVÝ KONTROLNÍ SYSTÉM.......................................................................................... 115

4

0. Obsah 7.1 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝSLEDKŮ ............................................. 116 7.1.1 ANALÝZA VÝSLEDKŮ PRODEJE ................................................................................................... 117 7.2 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH PŘÍNOSŮ .................................................. 119 7.2.1 ANALÝZA EFEKTIVNOSTI PRODEJE DO SORTIMENTŮ A REGIONŮ ................................. 119 7.3 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝDAJŮ ................................................... 120 7.3.1 ANALÝZA RENTABILITY PRODEJE ............................................................................................ 120 7.4 ANALÝZY PRO HLOUBKOVOU KONTROLU SPRÁVNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE ............................................................................................................................................................. 121

8 MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽEB ............................................................................................ 125 8.1 8.2 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.2.4 8.2.5 8.2.6 8.2.7 8.3 8.4 8.4.1

CHARAKTERISTIKA MARKETINGU SLUŽEB, JEJICH KLASIFIKACE A PODSTATA .......... 125 PODSTATA MARKETINGOVÉHO MIXU SLUŽEB ...................................................................... 129 PRODUKT - SLUŽBA ....................................................................................................................... 130 CENY SLUŽEB .................................................................................................................................. 133 MÍSTO POSKYTOVÁNÍ SLUŽBY A PRODEJNÍ CESTY .............................................................. 135 PROPAGACE A KOMUNIKACE SLUŽEB ..................................................................................... 137 LIDSKÉ ZDROJE VE SLUŽBÁCH .................................................................................................. 138 PROCESY ........................................................................................................................................... 139 SLUŽBA ZÁKAZNÍKOVI ................................................................................................................. 141 KVALITA SLUŽEB A MARKETING ............................................................................................... 142 MARKETINGOVÉ PLÁNY A MARKETINGOVÁ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH........................ 144 ZVLÁŠTNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH .............................................. 145

9 POUŽITÁ LITERATURA: ........................................................................................................................ 148

5

ÚVODEM Vážení čtenáři, otevřeli jste studijní materiál z předmětu marketing, disciplíny která patří k základním funkcím firmy, která pracuje v tržním prostředí. Naučí Vás dokonale zvládnou základní teoretické principy marketingu, ukáže způsoby jak získávat a zpracovávat spolehlivé informace ve fungujícím marketingovém informačním systému i systematický přístup k řešení jakéhokoliv marketingového problému. Hlavním cílem tohoto studijního textu je usnadnit studentům pochopení základů marketingu, marketingové orientace a koncepce, která je zaměřena v celém svém snažení na uspokojení zákazníků a na zisk. Z tohoto důvodu studijní materiál, který je Vám předkládán, klade především důraz na spojení jeho ovlivnitelných proměnných v marketingový mix, který by uspokojil cílový trh, na který se firma zaměřila.

Doporučení ke studiu Členění textu do osmi kapitol postihující základní koncepce marketingu tak pomáhá studentům vidět marketing očima marketingového manažera. Každá kapitola sleduje ústřední problémy, konkrétní téma, které je v závěru pokaždé stručně shrnuté. Čas k prostudování kapitoly je uveden na jejím začátku, berte ho prosím jako orientační údaj s vědomím, že zahrnuje kromě intenzivního studia teorie i její zopakování i splnění všech předepsaných úloh a aktivit. Celkově by Vám studium nemělo zabrat více než 30-40 hodin za předpokladu, že budete studovat důsledně a s maximálním nasazením. V průběhu studia si prosím dělejte poznámky, zaznamenávejte vlastní postřehy či nejasnosti. To vše využijete v diskusi na tutoriálech. Vysvětlivky ikon použitých v textu najdete na jeho konci. Věřím , že studijní opora bude pro Vás nejen zdrojem informací, ale i nástrojem zvyšování kvality a efektivity studia. Studijní text je psán tak, aby bylo možné změnit pořadí kapitol a používat je různými způsoby podle potřeb. První kapitola se zabývá úlohou marketingu ve společnosti a v podniku a zaměřuje se na jeho charakteristiku, realizační prostředí a úlohu v podniku, na jeho marketingové řízení, makro úlohu ve společnosti i mikro úlohu v podnicích. Druhá kapitola řeší, jak marketingoví pracovníci vypracovávají marketingovou strategii, tvoří marketingové cíle a v souvislosti s tím identifikují silné a slabé stránky podniku. Blíže se zabývá segmentací trhů a jeho výzkumem. Třetí kapitola se zabývá rozvojem marketingového mixu. Dílčí části kapitoly pokrývají otázky vývoje výrobku a jeho dostupnosti tak, aby se uspokojily potřeby cílových zákazníků a zároveň plnily cíle firmy. Čtvrtá kapitola se zabývá marketingovým informačním systémem a jeho vazbou na marketingový výzkum, včetně jejich významu pro manažerské rozhodování. Pátá kapitola se zabývá kupním chováním zákazníků na spotřebním i průmyslovém trhu a vysvětluje, jaké hlavní faktory toto chování ovlivňují.

Úvodem

Úvodem

6 Šestá kapitola se zabývá internacionálním marketingem, charakterizuje jeho prostředí a složky, specifikuje jeho zvláštnosti, používané modely a vymezuje klíčové způsoby vstupu na zahraniční trhy. Sedmá kapitola řeší kontrolní marketingový systém. Zabývá se jednotlivými druhy analýz potřebných k provedení kontroly marketingových přínosů a výdajů. Vysvětluje podstatu a použití čtyř typů marketingové kontroly a jejich odlišnosti. Osmá, závěrečná kapitola vysvětluje povahu marketingu služeb, vychází z vlastností služeb, kategorií jejich nabídky a odlišností ukazující na to, že je třeba chápat výrobky a služby jako dva typy produktu.

1

Metodika kombinované formy studia využívá myšlenkové mapy1. Myšlenková mapa je v podstatě strukturovaný zápis, který:  patří do intelektuálního výzbroje většiny manažerů,  dovoluje individuální přizpůsobování zápisu potřebám každého uživatele,  z našeho hlediska je důležitou součástí tutoriálů, neboť umožňuje dobře prezentovat a rozvíjet podstatu učiva i nastartovat k ní potřebnou diskusi.

Základní pravidla myšlenkové mapy (strukturovaného zápisu) spočívají v tom, že:  název příslušné kapitoly je umístěn uprostřed stránky a dává možnost rozvíjet další myšlenky všemi směry,  zásada postupu spočívá v začátku z pravého rohu kolem dokola středového zápisu ve směru pohybu hodinových ručiček. To sjednocuje zápis a umožňuje dodatečnou orientaci,  rozvíjení zápisu se provádí do jednotlivých větví a menších větviček podle toho, jak to autor vidí jako nejvýhodnější,  píše se pouze to nejdůležitější a je snaha odstranit zbytečné detaily,  dodatečně se mohou rozvíjet jednotlivé myšlenky přidáním dalších větví, případně přidáním úplně nových, které jdou od středu,  k myšlenkové mapě se později dá snadno vrátit a velmi rychle si vybavit znalosti, které potřebujeme. Na konci každé kapitoly jsou uvedeny kontrolní otázky pro procvičení každého tématického celku. Témata řešená v předloženém textu budou v tutoriálech kombinované formy výuky doplňována o praktické příklady. Nejsou však jediná, se kterými se v budoucí praxi studenti setkají. Jsou však základem, který jim umožní pochopit podstatu marketingu a jeho cíle. Dostatek času, energie a hlavně chuti, trpělivosti ve studiu Vám přeje Vladimír Křesťan 1

Tomeček Jan: Management podniku, skripta VŠE, 1995

1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku

7

MYŠLENKOVÁ MAPA - ÚLOHY MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A PODNIKU Definice MARKETINGOVÝ PLÁN

Obsah a vztahy Realizace

MARKET. ŘÍZENÍ

MARKETING SPOLEČNOST

Základní funkce Dílčí složky

Kontrola

MAKROMARKETING - politicko-právní prostředí - ekonomické prostředí - kulturně-sociální prostředí - demografické prostředí - technologické prostředí - přírodní prostředí

MARKETING VE SPOLEČNOSTI A PODNIKU

Koncepce programů Aktivity řízení VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ OKOLÍ OKOLÍ

MARKETING PODNIK

Principy market. koncepce

MIKROMARKETING

-

konkurence zákazníci dodavatelé potenciální podnikatelé substituty

Klíčová slova: Marketing Mikromarketing Makromarketing poznávací stránka marketingu realizační stránka marketingu dílčí složky marketingu principy marketingové koncepce výrobní koncepce výrobková koncepce sociální marketingová koncepce

Druhy market. koncepce

prodejní koncepce marketingová koncepce marketingové plánování funkce marketingu mikroprostředí makroprostředí faktory mikroprostředí faktory makroprostředí analýza vztahů makro a mikroprostředí

8


1 ÚLOHA MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A PODNIKU CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli:  porozumět marketingu a jeho poslání z hlediska jeho dvou základních funkcí,  pochopit dílčí faktory, které v současné době na marketing působí a jaká z nich jsou východiska pro ekonomická rozhodování,  znát, z jakých dílčích částí se marketing skládá a pochopit jejich vzájemné vazby,  poznat úlohu marketingu v podniku a jeho základní problémy,  vědět, co je to marketingová koncepce, a umět rozlišit její základní druhy,  definovat makromarketing a působení jeho složek na marketingovou koncepci,  definovat mikromarketing na podkladě Porterova modelu pěti sil,  pochopit systém marketingového řízení, jeho hlavní fáze a rozumět tomu, co dělá marketingový manažer.

Průvodce studiem První kapitola se zabývá úlohou marketingu ve společnosti a v podniku a zaměřuje se na jeho charakteristiku, na marketingové řízení v realizačním prostředí, tedy na makro úlohu ve společnosti i mikro-úlohu v podnicích.

1.1 MARKETING A JEHO CHARAKTERISTIKA, REALIZAČNÍ PROSTŘEDÍ Z hlediska podnikání si můžeme marketing představit jako podnikatelskou koncepci, která vychází z potřeb a požadavků trhu a je na trh zaměřena. Jeho vývoj vychází z rozporů mezi existující nabídkou a klesající poptávkou. Znamená to, že:  základem obsahu marketingu je trh se svými subjekty, poptávkou a nabídkou a jejich vzájemnými vztahy, při čemž  vztahy jsou zde ovlivněny souborem informací o spotřebiteli, které jsou východiskem k řízení nabídky správného výrobku, ve správnou dobu, na správné místo (trhy), za správnou cenu Z toho pak vyplývá, že marketing není uměním prodeje toho, co se vyrábí, ale poznáním toho, co se má vyrábět. Podíváme-li se na marketing jako systém řízení, je zřejmé, že má svůj původ v tom, že lidé (spotřebitelé) jsou tvory s potřebami a požadavky. Ty pak vytváří stav nepohodlí, které si řeší získáváním výrobků a služeb, které tyto potřeby a požadavky uspokojují. Jelikož však danou potřebu může uspokojovat mnoho výrobků a služeb, je jejich výběr veden pojmy „hodnota, cena a uspokojení“. S těmi se setkáváme v činnostech zabývajících se trhem. Z toho vyplývá, že marketing, jako název, vychází ze slova „MARKET“ tj. trh.

9


Můžeme jej proto definovat takto: „JE TO UMĚNÍ VYTVOŘIT TAKOVÁ ŘEŠENÍ VYCHÁZEJÍCÍ Z POTŘEB ZÁKAZNÍKA, KTERÁ USPOKOJÍ TYTO POTŘEBY, PŘINESOU ZISK VÝROBCŮM A OBCHODNÍKŮM I PŘÍNOS AKCIONÁŘŮM“

definice

Marketing takto ovlivňuje každou stránku lidského života, aniž si to uvědomujeme. Všude na něj narážíme, budí nás budík, posloucháme rádio, jedeme do práce autem, na kole, vaříme v mikrovlnné troubě. Vždy však ve výrobku určité značky, určitého výrobce. Z toho je zřejmé, že zde působí určitá marketingová koncepce, která je podnikovou filozofii zastávající názor, že klíčem k dosažení cílů každé firmy je určování potřeb a požadavků potencionálních zákazníků při rozšiřování sortimentu výrobků i služeb a nalézání nových prodejních možností segmentací celkového spotřebního trhu na trhy cílové. Obecně je možné konstatovat, že existuje mnoho definic marketingu, ty se však dosud nesjednotily na té nejvýstižnější. Není to ani účelné, to proto, že marketing se stále vyvíjí. Pro bližší pochopení uvádím jednu z nich, která dle mého názoru je dostatečně výstižná : „MARKETING LZE CHARAKTERIZOVAT JAKO SOUHRN EKONOMICKÝCH ČINNOSTÍ ŘÍDÍCÍCH TOK ZBOŽÍ A SLUŽEB OD VÝROBCE KE SPOTŘEBITELI NEBO UŽIVATELI. JE TO SPOLEČENSKÝ A ŘÍDÍCÍ PROCES, KTERÝ IDENTIFIKUJE NENAPLNĚNÉ POTŘEBY A POŽADAVKY JEDNOTLIVCŮ A SKUPIN VE SPOLEČNOSTI, DEFINUJE A MĚNÍ JEJICH VELIKOST, URČUJE CÍLOVÉ TRHY, VÝROBKY, SLUŽBY A PROGRAMY, KTERÉ MAJÍ TĚMTO TRHŮM SLOUŽIT.“ Z této definice pak vyplývají i dvě základní funkce marketingu :  Poznávací stránka marketingu spočívající v působení trhu na výrobu a jeho tlaku na uspokojování potřeb spotřebitelů včetně sílícího tlaku na užitné parametry vyráběných výrobků.  Realizační stránka marketingu spočívající v působení různých nástrojů aktivizace prodeje na potencionální zákazníky vytvářejících poptávku formou obchodní politiky, propagací, cenovou a platební strukturou, vlastní technikou prodeje a s ní souvisejícími službami jak při prodeji, tak i po koupi výrobků. PASÁŽ PRO ZÁJEMCE Podíváme-li se na vývoj marketingu a jeho funkcí ze současného hlediska, je třeba vidět, že marketing jako tržně orientované myšlení je v současném konkurenčním světě nezbytností. To proto, že na mnoha místech je příliš mnoho zboží usilujícího o příliš malé množství zákazníků. Ukazuje to na hlavní faktor, rozvoj marketingu. Současný vývoj marketingu je dále ovlivňován především těmito dílčími faktory :  zkracuje se životnost výrobků na trhu, takže obraty mohou růst pouze výrobkovou inovací  roste požadavek na diverzifikaci výroby s cílem vyrovnávání efektů z realizace úspěšných výrobků na krytí ztrát méně nebo neúspěšných výrobků

definice

základní funkce


10      

dochází ke stále sílícímu tlaku na ekonomické zhodnocení intelektuálních a finančních zdrojů vložených do výroby i prodeje ke krytí poklesu míry zisku zvyšuje se potřeba inovace a změn v organizaci a řízení podniků k zajištění pružné organizační a řídící struktury dochází ke změnám a novým jevům ve využití marketingu na makroekonomické úrovni (výzkumná, výrobní i odbytová spolupráce konkurentů, propojování zájmů koncernů s politickými záměry státu) zvyšuje se úsilí obchodníků a distributorů předkládat výrobě podmínky na jejich dodávky a štěpit hromadný trh do velkého množství mikro-trhů schopnost efektivního prodeje se stává v podmínkách dynamického rozvoje trhu s velkým množstvím cenových změn a slev rozhodujícím faktorem růstu prosperity podniků silná makroekonomická podpora při dosahování monopolně nízkých výrobních nákladů (Čína, Japonsko) zvýhodňuje určité konkurenty a umožňuje jim vyrábět kvalitní výrobky za nízké ceny

Na základě působení těchto faktorů dochází k tomu, že se profilují a prohlubují zejména dvě hlavní pojetí marketingu :  marketing koncepční nebo-li řídící, který se zabývá celkovou podnikatelskou koncepcí činnosti podniků (především velkým úsilím získat si zákazníky na základě vysoké kvality výrobků a služeb)  marketing funkční - zaměřený na nástroje a metody odhalování potřeb a poptávky na základě modernizace obchodních metod a technik

pojetí marketingu

1.1.1 DÍLČÍ SLOŽKY MARKETINGU Marketingová definice spočívá na následujících dílčích složkách: (použitá literatura č. 1) Potřeby

h Požadavky Poptávka

Výrobky

Hodnota Cena Uspokojení

Směna Transakce Vztahy

Trhy

Marketingoví zástupci na trhu

POTŘEBY: Jsou určitý stav pociťovaného nedostatku. Existují objektivně na každém stupni lidského vývoje společnosti. Mají v životě lidí různý význam a mohou se postupně nebo i skokově měnit podle toho, jak jednotlivé konkrétní osoby nebo skupiny lidí mění svůj životní styl. Tužbou po uspokojení potřeb pak vznikají POŽADAVKY : Jsou to již určitým způsobem konkretizované potřeby, které jsou neustále formovány společenskými silami a institucemi (příslušnost k určité skupině lidí, politické straně, obchodní společnosti, školy, rodiny) mají již určitou reálnou formu a je možno s ní již pracovat a předvídat je. Vztah mezi požadavky a jejich uspokojováním podléhá pak určitému společenskému vývoji a je podmíněn rozvojem ekonomiky, ve kterém tyto požadavky vznikají a jsou formulovány. Požadavek, který je podložen schopností a ochotou si výrobek koupit, se mění v POPTÁVKU :

potřeby

11


Ta již představuje sumu výrobků a služeb, které lidé potřebují, požadují je a jsou ochotni si je v určitém čase a za určitou sumu koupit. To znamená, že je formou projevu potřeb spotřebitelů na trhu po zboží a službách. VÝROBKY: Jsou výsledkem reakce na poptávku a její pokrytí. Představujeme si pod tímto výrazem fyzický předmět (něco, co už konkrétně k něčemu slouží: chladnička, vysavač, stůl, židle atd.) Z širšího pohledu je třeba vidět, že výrobky mají rozmanitou podobu od hmotných předmětů přes služby až k nehmotným výkonům formou služeb. A jsou především nositelem schopností uspokojit určitou lidskou potřebu. využití volného času, cestování apod.) Proto termín výrobky pro účely marketingu budeme používat jak pro fyzické výrobky, služby či jiné prostředky, které jsou schopny uspokojovat potřeby zákazníků.

výrobky

HODNOTA, NÁKLADY A USPOKOJENÍ: Hodnota je rozhodujícím kriteriem, jak si spotřebitelé volí výrobek, který jim přináší uspokojení jejich potřeb. Tím se stává hodnota vedoucím pojmem v marketingu, která mu umožňuje předpokládat určitou poptávku. Ta však je dále ovlivněna tím, že na každý výrobek je třeba vynaložit určité náklady, které spotřebitel musí vydat na nákup výrobku ze svých peněžních zdrojů. Teorie hodnoty a nákladů se tak stávají rozhodujícími činiteli pro marketingový plán.

hodnota

SMĚNA, TRANSAKCE A VZTAHY: Směna je základní a rozhodujícím aktem, jímž spotřebitelé mohou získat žádoucí výrobky, které potřebují k uspokojení své potřeby. Je to definující pojem dávající základ všem obchodním transakcím, tedy marketingu. Aby se směna mohla uskutečnit, musí splňovat následující podmínky:  musí existovat alespoň dvě strany  každá ze stran má něco, co může mít hodnotu pro druhou stranu  každá ze stran je schopna komunikace a dodání toho, co nabízí  každá ze stran má svobodu přijmout nebo odmítnou nabídku  každá ze stran se domnívá, že je vhodné nebo žádoucí jednat se stranou druhou Jestliže tyto podmínky zde existují, je zde vytvořena možnost směny.

směna

TRHY: skládají se ze všech potencionálních zákazníků, kteří jsou ochotni a schopni zúčastnit se směny, aby uspokojili svoje potřeby a požadavky. Tyto trhy se dělí především na hromadné a cílové. Trh je možné charakterizovat jako prostor, v němž působí: a) poptávka po užitných hodnotách, které uspokojují lidské potřeby. Základem této poptávky je z hlediska marketingu poznání toho, co se má vyrábět, to předpokládá vycházet ze souboru informací o spotřebiteli na určitém cílovém trhu a určit jeho totožnost (věkovou, příjmovou zájmovou skupinu atd.)

trhy


12

b) nabídka užitných hodnot je reprezentovaná podnikateli a ovlivňovaná pěti silami, tj. konkurencí (rivalitou), sílami dodavatelů a kupujících a ohroženími ze strany potencionálních nových konkurentů a ze strany náhražek (substitutů) užitných hodnot již na trhu působících (Porterův model 5 sil) c) typy užitných hodnot, které působí na trhu: ( použitá literatura č. 2 ) UŽITNÁ HODNOTA

Hodnota, která pramení s uspokojení lidských potřeb

FORMY

Poskytovaná výrobou za vedení marketingu

ČASU MÍSTA

Zajišťovaná marketingem

VLASTNICTVÍ

Užitná hodnota formy - je poskytována, vyrobí-li někdo něco hmotného (výrobek), ale ten musí být něčím, co spotřebitelé chtějí Užitná hodnota času - znamená mít výrobek k dispozici, kdy jej zákazník chce mít Užitná hodnota místa - znamená mít výrobek k dispozici tam, kde ho chce zákazník mít Užitná hodnota vlastnictví - znamená získat výrobek a mít právo jej používat (jednu z hlavních rolí zde hraje cena) MARKETINGOVÍ ZÁSTUPCI NA TRZÍCH: jsou to v podstatě obchodníci. Jsou to lidé, kteří na jedné straně usilují o to, aby něco prodali a na druhé straně něco koupili. Jejich profese začíná u nákupčích a končí u prodavačů. Z tohoto pohledu jsou to v podstatě zprostředkovatelé, kteří kupují produkty, aby je dále prodali nebo aby vyrobili jiné zboží a služby. Lze je také charakterizovat jako průmyslové zákazníky, kteří se skládají především z výrobců zboží a služeb, velkoobchodníků a maloobchodníků (zprostředkovatelů), státních a místních orgánů a neziskových organizací. Jejich prostřednictvím podniky a jejich konkurenti posílají své výrobky či služby konečným uživatelům (finálním zákazníkům, spotřebitelům)

SHRNUTÍ Shrneme-li tyto dílčí složky marketingu, vidíme, že marketing je skutečně společenský a řídící proces, souhrn ekonomických činností, který řídí tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli a identifikuje nenaplněné potřeby a požadavky jednotlivců a skupin ve společnosti. Otázky pro tutoriál k charakteristice marketingu a jeho realizačnímu prostředí: 1. Vysvětlete, proč může být trh viděn jako základ obsahu marketingu. Dále vysvětlete vztahy, které se tam z titulu marketingu projevují? 2. Definujte vlastními slovy marketing a charakterizujte rozdíl mezi dvěmi základními funkcemi marketingu? 3. Pohovořte o tom, jakými dílčími faktory je ovlivňován současný vývoj marketingu a jaká východiska z nich pro ekonomická rozhodnutí plynou?

Marketingoví zástupci

13


4. Na jakých dílčích složkách marketingová definice spočívá a jaký je jejich vzájemný vztah? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět!

1.2 ÚLOHA MARKETINGU V PODNIKU Veškerá činnost podniku je zaměřena na trh, jehož základním subjektem je zákazník. V tomto směru stojí podniky před problémem a řešením otázek:  co vyrábět?  komu a jak prodávat své výrobky? Tato situace vyplývá z toho, že „pánem trhu“ již nejsou výrobní podniky se svou produkcí, které se dostávají do situace, kdy nejsou schopny prodat vše, co vyrobí. Objevuje se zde totiž nutnost vyhledávat především nové zákazníky, poznat jejich potřeby a podle toho koncipovat svůj výrobní program tak, že :  bude řešit problémy zákazníků, registrovat a sledovat je a ne reagovat na ně až na předloženou objednávku. To znamená, že podniky nemohou pasivně čekat, až přijde zákazník a přednese své přání, ale musí naopak aktivně přijít za ním a nabídnout mu včas jak své výrobky, tak i doplňující služby  budou získávat nové informace o nových trzích s možnostmi prodeje a členit dosavadní cílové trhy na další mikro-trhy se speciální nabídkou  musí nacházet nové, účinné způsoby podpory prodeje a propagace svých výrobků  musí navazovat nové kontakty, jednat a rozhodovat se při projednávání obchodní, výrobní a finanční kapitálové spolupráci se zahraničními firmami  musí hledat další doplňkové funkce, které by jejich výrobky mohly uspokojit  nesmí vyrábět teprve to, co spotřebitel žádá, ale to, co potřebuje Z tohoto pohledu je třeba podnikový marketing chápat jako určitý systém aktivit, přístupů a metod, které provázejí každé podnikatelské rozhodnutí. Důležité při tom je, aby se spokojenost zákazníků stala cílem všech oddělení podniku, které budou pracovat jako jeden „systém“ a ne odděleně jako jeho jednotlivé části. Má-li mít podnikový marketing úspěch, musí zahrnovat jak oblast operativního, taktického tak zejména strategického řízení. Jeho obsah musí tvořit především tyto soubory aktivit :  systematické provádění spotřebitelského výzkumu tak, aby co nejlépe zachycoval změny výzkumu spotřebitele a konkurence  provádění výzkumu všech komponentů trhu, především výrobků, cen, odbytových a distribučních cest i poskytovaných služeb  zkoumání nových způsobů reklamy, propagace a prodeje výrobků tak, aby se maximalizovaly jeho možnosti na trhu  řešení rozborů prognózování potřeb a plánování prodeje a s tím souvisejících ekonomických parametrů, zejména cen, nákladů, designu výrobků, jeho balení tak, abys se tyto aktivity odrazily ve vyšším zisku


14 

vytváření marketingové strategie podniku zaměřenou především na spokojenost zákazníka a na určitý zisk. To zahrnout do rozhodování o cílech rozvoje, uskutečňování změn výrobního a odbytového programu, koncepci rozvoje jednotlivých výrobků, služeb a všech kontrolovatelných proměnných marketingového mixu, které podnik shromáždí, aby uspokojil své cílové zákazníky

Na základě všech těchto poznatků můžeme pak konstatovat, že marketingová koncepce je podnikovou filozofii zastávající názor, že

Koncepce MK

„Klíčem k dosažení cílů organizace je určování potřeb a požadavků cílových trhů a jejich uspokojení efektivní formou“ Marketingová koncepce pak sama o sobě spočívá na čtyřech hlavních principech: 1. Soustředění se na trh, tento princip vychází z toho, že žádný podnik nemůže působit na každém trhu a uspokojovat každou potřebu. Z toho vyplývá, že podnik dělá nejlépe, když pečlivě definuje své cílové trhy a připravuje marketingový program pro každý zvolený cílový trh. 2. Soustředění se na spokojenost zákazníka, to znamená, že je potřeba, aby orientace na zákazníka vycházela z definice potřeb zákazníka, z jeho zorného úhlu a nikoliv z vlastního hlediska. To proto, že prodej podniku v každém období přichází od dvou skupin spotřebitelů: nového zákazníka a stálého zákazníka. Tyto skupiny pak generují spokojeného zákazníka, který:  kupuje znovu  hovoří s ostatními o podniku příznivě, čímž podněcuje vznik nových zákazníků  věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě  kupuje si od stejného podniku i jiné výrobky 3. Soustředění se na koordinovaný marketing, to znamená, že marketing musí být dobře koordinován s ostatními odděleními podniku, které musí pracovat jako jeden systém a ne jeho oddělené části. Stejně tak různé funkce marketingu, tj. prodej, reklama, řízení výrobku, odbytový průzkum atd. musí být mezi sebou koordinovány. 4. Soustředění se na zisk jako cíl veškeré činnosti, který nesmí být chápán jako zůstatek, který zbude po pokrytí všech nákladů, ale musí to být především důležitý cíl, který umožňuje podniku dále se rozvíjet, investovat a inovovat.

PODNIKATELSKÉ KONCEPCE Pro názornost uvádím porovnání prodejní a marketingové koncepce v jejich hlavních principech : (použitá literatura č. 4)

Podnikatelské koncepce


15 PRODEJNÍ KONCEPCE ZÁKLADNA STARTU

TĚŽIŠTĚ KONCEPCE

PROSTŘEDEK

VÝROBA

VÝROBKY

PRODEJ A JEHO PODPORA

CÍL

TRŽBY ZISK Z PRODEJE

Prodejní koncepce

MARKETINGOVÁ KONCEPCE

TRH

POTŘEBY ZÁKAZNÍKŮ

MARKETINGOVÁ KOORDINACE

ZISK PROSTŘEDNICTVÍM USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKŮ

Kromě těchto dvou v současné době nejvíce používaných podnikatelských koncepcích existují ještě tři další koncepce, podle nichž by podniky mohly vést svou aktivitu. Jsou to:  Výrobní koncepce, která zastává stanovisko, že spotřebitelé budou mít v oblibě ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízké ceny. V tomto směru se podnikatelé zaměřují na dosahování vysoké efektivnosti výroby a širokého rozsahu distribuce. Tato výrobní koncepce se v současné době uplatňuje v případech, kdy náklady na výrobu výrobků jsou vysoké a kdy je možné tyto náklady snížit jen vyšší produktivitou a rozšířením trhu.

Marketingová koncepce

Výrobní koncepce



Výrobková koncepce zastává názor, že spotřebitel si oblíbí ty výrobky, které nabízejí vyšší kvalitu nebo výkon. Mají vynikající design a spotřebitel je ochoten za jejich mimořádné provedení zaplatit i mimořádnou cenu. Manažeři v těchto podnicích se pak zaměřují na výrobu kvalitních výrobků a na jejich stálé zdokonalování. Tato koncepce však může vést k marketingové krátkozrakosti, protože podnik se příliš soustřeďuje na výrobek a méně již na potřeby spotřebitelů, takže často projektuje výrobky s nevyužitelnými charakteristikami.

Výrobková koncepce



Sociální marketingová koncepce je koncepce, která se snaží dát do rovnováhy zisk podniku, spokojenost zákazníka, veřejný zájem a dlouhodobé sociální a etické zájmy společnosti. V jejím zájmu je, aby dodávané výrobky nebyly zdraví škodlivé a byly bezpečně použitelné, aby výroba a užívání či spotřeba výrobků a jejich balení nevedla k devastaci životního prostředí. Její přijetí však obvykle zvyšuje náklady a znesnadňuje realizaci podnikových operací.

Sociální marketingová koncepce

Otázky ke kapitole úloha marketingu v podniku : 1. Jaké základní otázky musí marketing podniku řešit a podle čeho musí koncipovat svůj výrobní program? 2. Na jakých aktivitách závisí úspěch podnikového marketingu? 3. Vyjmenujte a charakterizujte čtyři základní principy důležité pro tvorbu marketingové koncepce?


16

4. Porovnejte jednotlivé druhy marketingových koncepcí a zdůvodněte jejich rozdíly? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět!

SHRNUTÍ Úloha marketingu v podniku je odpovědí na dvě klíčové otázky a ústí do koncipování manažerských aktivit, vycházejících z principů tvorby marketingové koncepce.

1.3 VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ OKOLÍ PODNIKU Schematický jej můžeme znázornit takto: (použitá literatura č.9)

MIKROPROSTŘEDÍ OHROŽENÍ NOVÝMI PODNIKATELI

P

SÍLA DODAVATELŮ A DISTRIBUTORŮ

SÍLA PRŮMYSLOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ

KONKURENTI

OHROŽENÍ SUBSTITUTY

DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ

POLITICKO-PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ

EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ

TECHNICKÉ A TECHNOLOG. PROSTŘEDÍ

1. Jaké základní otázky musí market 2.

SOCIÁL . KULTURNÍ PROSTŘEDÍ

PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ

MAKROPROSTŘEDÍ

1.3.1 MAKROMARKETING Jde o makroprostředí, v němž se tvoří v podstatě sociální proces, který řídí tok zboží a služeb v ekonomice od výrobců k zákazníkovi tak, aby byla nabídka a poptávka ve vzájemném souladu a aby bylo dosahováno cílů celé společnosti.

Makromarketing

17


To znamená, že se zabývá širšími otázkami fungování tržního mechanismu, globálními vztahy mezí nabídkou a poptávkou a agregovanými toky zboží v celonárodním měřítku. Zabývá se opatřeními, které brání plýtvání se zdroji, znečišťování životního prostředí a neetickému chování podniků. Klade při tom důraz na to, jak celý marketingový systém pracuje a jak marketing ovlivňuje společnost a naopak. Na činnost podniku jako celku zde působí řada vlivů, které přímo nebo nepřímo ovlivňují jeho podnikatelské prostředí. Ty tvoří jeho vnější okolí a ovlivňují jeho způsob fungování a jeho růst. Na jedné straně přináší řadu zajímavých příležitostí a na druhé straně řadu rizik. Příležitosti musí podnik umět využít a rizika úspěšně řešit. Do těchto vlivů řadíme: PRÁVNÍ A POLITICKÉ PROSTŘEDÍ: tvoří jej vrcholové orgány řízení státu a ovlivňují názory obyvatelstva, (u marketingu reakce spotřebitelů). V oblasti tržního prostředí je to:  na jedné straně vnitrostátní i mezinárodní politické dění, které může výrazně ovlivnit situaci na trhu,  na druhé straně je to legislativa, která vytváří zákony na ochranu podnikání a na ochranu spotřebitele. Typické pro ni je především protimonopolní zákonodárství (například dohody o cenách, cenová diskriminace se strany výrobců apod.). Ze strany spotřebitelů zabezpečování pravdivých informací o charakteru a vlastnostech výrobků (použité suroviny, jejich vlastnosti, výsledky testů z porovnávání výrobků různých producentů, postihy nekvalitních výrobků, klamavé reklamy apod.) EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ: zahrnuje především činitele ovlivňující kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Vytváří celkovou kupní sílu, která závisí na :  běžných příjmech spotřebitelů (jejich snížení se projevuje v opatrném nákupu, zvýšení pak opačně),  úrovni cen (při jejich zvyšování se nakupují levnější značky),  vývoji zaměstnanosti (její zvýšení vede k úsporám v nákupech),  tendenci k úsporám (jde o důležitý zdroj pro financování hlavních nákupů, vánoční trh apod.),  výši úvěrů poskytovaných spotřebitelům (úroky působí na poptávku po úvěrech a tím ovlivňuje i prodej zboží dlouhodobé spotřeby, rozvoj bydlení apod.),  změně v úrovni příjmů (jde o jejich výraznou diferenciaci, která vede k nové strukturalizaci spotřebitelů podle příjmových skupin a vytváření kupních příležitostí pro každou z nich.),  změně ve struktuře výdajů (skupiny s nízkými příjmy omezují výdaje na kulturu, na předměty pro využití volného času a bedlivě zvažují jednotlivé nákupy.) DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ: hlavním úkolem demografie z hlediska marketingu je sledovat a vyhodnocovat základní otázky populace a její struktury, jelikož lidé tvoří trhy. To znamená studium otázek týkajících se obyvatelstva jako

18


celku, ale také hustoty osídlení, věku, pohlaví, vzdělanosti, migrace atd. Zde je třeba si uvědomit problémy především charakteru změn, tj. například stárnutí obyvatelstva, stoupající počet lidí nežijících v rodině, migrací lidí za prací do měst a naopak starších lidí za zdravějším bydlením na venkov. Tyto změny působí na chování zákazníků při nákupech (například menší balení potravin, nákupy hotových pokrmů apod.), což má významný vliv zejména na trh spotřebního zboží. TECHNICKÉ A TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ: rozhodující složkou tohoto prostředí a jeho vlivu na marketing jsou změny v rozvoji techniky a technologie. V tomto směru nesmí podniky ztratit kontakt s tímto pokrokem. Proto se podniky musí zaměřit zejména na to:  zda vlivy tohoto rozvoje působí na podnik pozitivně a netvoří bariery, které slabší a finančně méně zajištění nemohou překonat (vysoké náklady na výzkum),  aby výzkumníci neopomíjeli pro život podniků životně důležitou komercializaci výsledků výzkumu (z toho vyplývá pak snaha menších firem řešit nepodstatné změny ve struktuře výrobků),  že nekontrolované inovace výrobků, zejména chemických výrobků, léčiv a elektrotechnických zařízení podléhající povinnému schvalovacímu řízení, při jejich předčasným užíváním by mohlo mít nepříznivé důsledky pro zdraví spotřebitelů nebo nežádoucí dopady na ekologii. KULTURNÍ A SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ: ovlivňuje způsob života i chování lidí, což působí i na jejich nakupování. Jsou to :  základní názory a hodnoty, které dědí potomci po rodičích a upevňují je společenské instituce a organizace, v nichž se lidé shromažďují, pracují a žijí,  druhotné názory a hodnoty, které podléhají změnám, jelikož si je tvoří jedinec ve styku s ostatními členy společnosti,  sdílené názory a hodnoty obyvatelstva ve vztahu ke zdraví, životnímu prostředí, sociálnímu cítění, morálce v podnikání, volnému času a jeho využití, prestiži vzdělání a životnímu stylu. PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ: zahrnuje přírodní zdroje, které tvoří vstupy do výrobního procesu a jsou limitovány jejich nedostatkem a kritickým stavem v jednotlivých druzích. Patří sem také geografické a klimatické podmínky, které mohou významně ovlivnit spotřebu mnoha druhů spotřebního zboží. Sledovat tyto změny vlivů makroprostředí a včas na ně reagovat není pro marketingové pracovníky snadný úkol. 1.3.2 MIKROMARKETING Tvoří mikroprostředí. Jsou to aktivity, které hledají dosažení cílů podniků tím, že předvídají potřeby zákazníků a řídí tok odpovídajících výrobků od výrobce k zákazníkovi. Mikromarketing charakterizuje cílový trh podniku s jeho konkurenty, distributory, dodavateli, zákazníky a potenciálním ohrožením novými podnikateli a substituty prodávaných výrobků. Vnitřní prostředí pak tvoří:

Mikromarketing


19 

PODNIK: je živý a stále se vyvíjející organismus, který musí při svém vývoji respektovat výrobní, technické, finanční a jiné podmínky, které mu určují mantinely, v nichž se může pohybovat. Při tom je ovlivňován prostředím, ve kterém působí faktory charakterizované Porterovým modelem pěti sil.



Hlavním okolím podniku je pak RIVALITA na cílovém trhu, která je určována KONKURENCÍ a má velký význam, protože pod jejím tlakem podniky: a) usilují o snížení svých nákladů na výrobu a prodej, b) snaží se zdokonalovat své výrobky a podmínky jejich užití, c) dosažené efekty využívají především ke zvýšení svých obchodních obratů.

Formami prosazování těchto cílů je komoditní a substituční konkurence. Komoditní konkurence je konkurencí mezi dodavateli stejného druhu zboží a dělí se na:  homogenní: probíhá mezi dodavateli totožných nebo zastupitelných výrobků (neliší se ani kvalitou, vzhledem či způsobem užití), výrobky si konkurují hlavně cenou, dodacími a platebními podmínkami.

Komoditní konkurence

Podle zastupitelnosti výrobků můžeme rozlišovat čtyři úrovně konkurentů: a) podnik může za své hlavní konkurenty považovat firmy, které nabízejí spotřebitelům stejné nebo podobné výrobky uspokojující stejnou potřebu za podobné ceny (saponáty), b) podnik se může k otázce konkurence stavět šířeji a považovat za své konkurenty výrobce nebo prodejce podobných výrobků všech tříd, (všechny prací prostředky), c) podnik může vidět záležitost ještě šířeji a považovat za své konkurenty všechny firmy, které nabízejí podobnou službu (např. výrobce a prodejce chemických čistících prostředků, čistírny a prádelny apod.)  heterogenní: výrobky v ní mají významnou diferenciaci vlastností, mohou být až vzájemně nezastupitelné, konkurují si především kvalitou, funkčními vlastnostmi a designem (všechny obory, které s výrobou, prodejem a službami jeho výrobků souvisí.) Substituční konkurence vzniká mezi dodavateli zboží z různých oborů určených jednomu okruhu spotřebitelů (jde převážně o zbytné potřeby, u nichž se snaží změnit spotřební návyky zákazníků). Kromě forem konkurence ovlivňují konkurenční prostředí silné a slabé stránky konkurentů. K jejich analýze je třeba vytvářet informační systém, který by měl obsahovat:  především přehled o tom, kdo tvoří konkurenci podniku, její rozmístění, přednosti a slabiny této konkurence a chování konkurence k zákazníkům  interpretaci, hodnocení a analýzu sebraných informací, prověření platnosti a spolehlivosti těchto informací, zejména cen jejich výrobků, výši obratu,

Substituční konkurence


20



rozsah nabídky, služby, způsob prodeje, zisk, rentabilitu investic, produktivitu práce atd. detailní profily každého hlavního konkurenta z hlediska jeho marketingových strategii, předpokládaných růstů obratu, segmentů trhů, distribučních cest, cenové politiky a propagačních rozpočtů.

Mnoho těchto poznatků se dá získat důkladným rozborem inzerce konkurentů, které odhalují nové sortimentní nabídky, nové výrobní procesy a problémy, které museli z hlediska předchozí pozice řešit. PO RT E RŮV MO D E L KO NKURE N CE (MO DE L PĚ T I S IL ) 1. BARIERY VSTUPU A VÝSTUPU DO SEGMENTU TRHU Z HLEDISKA KONKURENCE Za ideálního stavu by neměl být problém vstupu ani výstupu do segmentu trhu. To by však vedlo na jedné straně při vstupu k rozšíření nabídky a tím i ke snížení zisku u jednotlivých firem, na druhé straně při výstupu překážky související například: s vysokou vertikální integrací, oficiálních nebo morálních závazků apod. Z těchto důvodů se jednotlivá odvětví liší od sebe obtížností, s jakou lze do nich vstoupit nebo vystoupit. To vyplývá z toho, že některé bariery jsou vlastní určitým průmyslům, jiné jsou uměle vytvořeny. Například je snadné otevřít novou restauraci nebo obchod, ale je obtížné zahájit třeba výrobu automobilů. V tomto směru lze hovořit v podstatě o šesti hlavních barierách, které by měl management podniku při vstupu na trh řešit:  jaká je kapitálová náročnost při vstupu na zvolený cílový trh. Zde je třeba si uvědomit, že je značně rozdílná, (například mezi trhem základních potravin a trhem strojírenských výrobků). Tam, kde je výrobní technologie složitější, musí se investovat velké finanční zdroje (na stroje a zařízení, reklamu, krytí počátečních ztrát, zákaznické úvěry, podporu prodeje atd.),  jaké má podnik nákladové zvýhodnění. To znamená zkoumat, zda konkurenční podniky nemají nákladovou výhodu, která nesouvisí s velikostí podniku, hospodárností, ale vyplývá zejména: z přístupu k levným surovinovým zdrojům, z vhodného umístění, z vládní subvence, z moderních technologií,  zda vládní politika nepůsobí na cílový trh konkurentů. Management musí zkoumat, zda přístup do odvětví není ovlivňován: licenčními požadavky, daňovou politikou, úrokovou sazbou a dalšími zákonnými opatřeními,  jaká je diferenciace výrobků a služeb. Zda ji neovlivňuje přítomnost značkového zboží a vztah zákazníka k němu. V tomto případě se musí management podniku snažit o prosazení svého „image“ mezi již existující zboží tím, že bude nabízet přídavné služby k prodávanému zboží. Zároveň musí zajišťovat reklamu svých výrobků v širokém rozsahu s těmito službami v mediích,  jaký je přístup do distribuční sítě. Zda je zde dostatečně volný ekonomický prostor a jak převyšuje poptávka nabídku,

Model 5 sil


21 

jaká je úroveň hospodárnosti konkurentů, zda nevyžaduje, aby podnik podnikal ve velkém nebo přijímal nákladovou nevýhodnost.

2. ZÁKAZNÍCI Důležitým činitelem ovlivňujícím mikroprostředí podniku jsou zákazníci. To proto, že stojí na jednom z rozhodujících míst v popředí cílů marketingových činností podniku. Podnik, pokud chce obstát v tržním prostředí, se musí zabývat výzkumem chování zákazníka a jeho motivací. Vedení podniku by mělo vždy vědět :  jaký trend má jeho cílový trh, tzn. zda roste nebo se zužuje. To zjistí především tím, zda ve vybraném segmentu trhu je dostatek zákazníků majících kupní fond, který přesahuje prostředky nutné na výdaje na základní životní potřeby,  zda je podnik blízko svým zákazníkům a zda jeho propagace může obsáhnout a ovlivnit jeho segment trhu,  kdo u něj nakupuje a proč u něj nakupuje. Zda jeho výrobky a služby se liší od toho, co nabízí jeho konkurenti,  jaký předpoklad je v počtu dalších potencionálních zákazníků, jaká je jejich předpokládaná kupní síla a jak se projeví ve velikosti možných prodejů,  zda z jeho zákazníků nakupuje také někde jinde u jeho konkurentů a proč,  která skupina zákazníků přináší podniku největší zisk Z toho vyplývá, že pro podnik je rozhodující síla zákazníků, tj. jejich nákupní chování a koupěschopnost. Sílu zákazníků tvoří především průmysloví zákazníci, (to jsou výrobní, obchodní a jiné organizace tohoto druhu) a finální spotřebitelé (obyvatelstvo). Jejich síla spočívá v tom, že čím jsou větší průmysloví zákazníci, tím větší výhody, (cenové, kvalitativní, úvěrové) mohou s dodavateli dohodnout a tím mohou ovlivnit i ceny pro finální spotřebitele. Z toho je zřejmé, že marketing se především zabývá studiem způsobu chování zákazníka, zkoumá, proč zákazník kupuje určitý druh výrobku a které vlivy jej při tom ovlivňují. Dalšími činiteli , kteří ovlivňují mikroprostředí podniku jsou: 3. DODAVATELÉ, DISTRIBUTOŘI A PROSTŘEDNÍCI. Ti ovlivňují možnost podniku získat potřebné zdroje nutné pro plnění funkce podniku. Zabezpečují mu suroviny, energii, služby, informace, aby byl schopen vyrábět výrobky nebo poskytovat služby. Ovlivňují tak marketingová rozhodnutí podniku svým vlivem na náklady a na dosažitelnost výrobních vstupů. Mají-li tito činitelé velkou koncentraci a vysoký podíl na cílovém trhu podniku, mohou ovlivnit své potencionální zisky tím, že vyžadují na podniku vysoké ceny vstupů a tak ztěžují postavení podniku na trhu. Mohou také urychlit pohyb výrobků od výrobce ke konečnému spotřebiteli, zajistit jejich spolehlivou přepravu (dopravní organizace), usnadnit tok finančních prostředků mezi jednotlivými subjekty trhu (peněžní ústavy).


22

4. SUBSTITUTY, jejichž vstupem je rovněž mikroprostředí ovlivněno, což vyplývá z toho, že náhražka produktu prodávaného na cílovém trhu podniku může být přitažlivější jak z hlediska ceny, kvality tak i uspokojení potřeb. 5. POTENCIÁLNÍ PODNIKATELÉ, kteří mají snadný přístup k surovinám, levnější práci nebo přístup k distribučním kanálům. Vznik těchto nových konkurentů je pravděpodobný, když na daném segmentu trhu jsou vysoce zisková rozpětí, neuspokojená poptávka a nízké bariery pro jejich vstup. Pak je třeba se zaměřit především na: a) budoucí konkurenční hrozby vyplývající z podniků, které soutěží s podnikem v příbuzném produktu trhu a používají příbuzné technologie, b) podniky z jiných oblastí státu i zahraničních s podobnými produkty a službami.

SHRNUTÍ MAKRO a MIKRO prostředí se svými složkami vytváří okolí podniku. Charakterizujeme tak sociální proces MAKROMARKETING a aktivity firem vytvářející MIKROMARKETING.

Otázky pro tutoriál k charakteristice makro a mikromarketingu, jejich složek a rozdílů: 1. Charakterizujte makromarketing jako sociální proces a vysvětlete, jaké faktory působí na tok zboží od výrobce ke spotřebiteli? 2. Kterými dílčími faktory je ovlivněn makromarketing se strany politickoprávního a kulturního prostředí? 3. Jaké faktory působí na podniky z titulu ekonomických a technologických podmínek makroprostředí podniků? 4. Jakými faktory ovlivňuje Porterův model pěti sil mikromarketingové prostředí podniků? 5. Jaké druhy konkurence a barier do jejího vstupu ovlivňují rivalitu podniků v jeho vnitřním podnikatelském prostředí? 6. Vysvětlete, jakým způsobem mohou zákazníci ovlivnit vnitřní prostředí podniků? 7. Jak mohou na vnitřní prostředí podniku působit potenciální podnikatelé a substituty výrobků? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly, jinak se vraťte zpět!


23

1.4.

MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ :

Průvodce studiem Každý podnik (podnikatelský subjekt) si volí směr, předmět, formy a způsob řízení marketingové činnosti. Základní přístupy vrcholového řízení podniků, ke klíčovým marketingovým rozhodnutím, se při tom utvářejí a mění pod vlivem ekonomických podmínek trhu, úrovně daného podnikatelského subjektu, zásahů státu a mezinárodních faktorů (EU). V podstatě zde jde o zvládnutí vztahu nabídky a poptávky, dosažení prosperity podniku (jednotlivců i skupin) a tím i koncepce úspěšné podnikatelské filozofie. Samotný proces marketingového řízení v podniku je záležitostí především marketingových manažerů. Je to proces, který probíhá ve třech hlavních fázích :  marketingového plánování  řízení realizace plánů  kontroly jejich plnění Schematicky můžeme proces marketingového řízení podniku znázornit takto: (použitá literatura č. 2)

CÍL SLADIT ZDROJE S PŘÍLEŽITOSTMI NA TRHU

MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

PŘIZPŮSOBIT PLÁNY PODLE POTŘEB

URČIT CÍLE ZHODNOTIT PŘÍLEŽITOSTI VYTVÁŘET MARKET. STRATEGIE ROZPRACOVAT MARKET. PLÁNY ROZPRACOVAT MARKETINGOVÝ PROGRAM

KONTROLOVAT MARKETING. PLÁNY A PROGRAMY MĚŘIT VÝSLEDKY

REALIZOVAT MARKETING. PLÁNY A PROGRAMY

Fáze řízení

24


1.4.1 MARKETINGOVÝ PLÁN Je písemné potvrzení strategie podniku. Jeho hlavním účelem je dospět k součinnosti všech složek podniku při jeho podnikatelské činnosti. Proto by měl vždy obsahovat detaily o následujících činnostech:  komu bude marketingový mix (tvoří jej 4 P – Produkt, Place, Promotion, Price), nabízen a jak dlouho,  jaké zdroje firmy budou potřeba (vykázané jako náklady) a jakou sazbou, (například po měsících),  jaké jsou očekávané výsledky (třeba měsíční nebo čtvrtletní prodej a zisk), Mnoho společností obvykle realizuje najednou víc než jednu marketingovou strategii a s tím i spojené marketingové plány. Vytváří tak marketingový program. .

SHRNUTÍ Marketingový program obsahuje marketingové plány všech produktů firmy včetně kontroly jejich plnění, vychází z marketingové strategie firmy jejímž základem je na míru ušitý marketingový mix pro cílový tržní segment.

Marketingový program

2. Marketingová strategie podniku

25

MYŠLENKOVÁ MAPA – MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU

Metody zkoumání výzkumu trhu

Postupné kroky Tvorba a cíle market. .strategie

Výzkum trhu Cíle výzkumu trhu

Tvorba cílů

MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU

Vnější příležitosti a hrozby

Segmentace trhu Základní subjekty trhu

Tržní situace

Charakteristika trhu

Výchozí analýzy

Silné a slabé stránky podniku

Portfoliová analýza

Klíčová slova: marketingová strategie marketingové cíle analýza SWOT Portfoliová analýza trh a jeho segmentace segment jednoduché distribuce výběrová specializace výrobková specializace tržní specializace pokrytí celého trhu hromadný marketing diferencovaný marketing cílený marketing

dimenze trhu efektivní segmentace relativní tržní potenciál cíl výzkumu trhu šíře poznávání trhu subjektivní metody předvídání expertní úsudky panelová shoda metoda Delphi extrapolace časových řad kauzální metody výzkumu faktorová analýza


26

2

MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU

CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni :  definovat marketingovou strategii a postup její tvorby,  identifikovat možnosti podniku určením jeho silných a slabých stránek,  charakterizovat cíle marketingové strategie a jejich rozmanitost,  charakterizovat výrobní, cenovou, distribuční a komunikační politiku,  vysvětlit, proč trh vytváří hospodářské prostředí podniku,  definovat, proč je důležitá segmentace trhu a v jakých fázích se uskutečňuje,  popsat základní metody výzkumu a prognózování trhu.

Průvodce studiem Druhá kapitola řeší problematiku zpracování marketingových strategií, vytváření marketingových cílů a v souvislosti s tím identifikují silné a slabé stránky podniku. Blíže se zabývá segmentací trhů a jeho výzkumem.

2.1 TVORBA MARKETINGOVÉ STRATEGIE A JEJÍ CÍLE Marketingová strategie je obraz toho, co bude podnik dělat na určitém trhu. Je to kontinuální proces :  cílového trhu tj. poměrně homogenní skupiny zákazníků, na kterou bude podnik působit a  marketingového mixu, tj. kontrolovatelných proměnných, které podnik shromáždí, aby uspokojil cílovou skupinu zákazníků. Tento proces je významný jak pro podniky, připravující změny zaměření podnikatelské činnosti, tak pro podniky konsolidované, které svou úspěšnost musí prakticky denně obhajovat. Pro pochopení marketingové strategie uvádíme alespoň minimální počet kroků, které musí podnik za tím účelem podstoupit. Systematicky lze je shrnout takto : 1.krok: výchozí analýza, hodnotí a identifikuje vnitřní situaci podniku z hlediska jeho poslání a vrcholových cílů, 2.krok: identifikace tržní situace, tj. především poptávky, potřeb, nasycenosti cílového trhu, konkurence, odbytových a distribučních cest, 3.krok: analýza marketingových zdrojů podniku, tzn. jeho slabých a silných stránek zejména výroby, prodeje a financí, 4.krok: portfoliová analýza - cílem je identifikovat podnikatelský prostor a nalézt optimální rozdělování zdrojů. Mezi jednotlivé jednotky a výrobky podniku s cílem nalézt vztah mezi tempem růstu obchodů a konkurenční pozicí podniku vyjádřenou pomocí podílu na trhu, 5.krok: analýza životního cyklu dominantních výrobků, tzn. identifikaci jejich pozice, stadií cyklu jejich životnosti a tržních podmínek prodeje, 6.krok: formulace finální varianty marketingové strategie.

27


Je pochopitelné, že čím větší je podnik a jeho struktura, tím větší počet kroků ke stanovení marketingové strategie musí být uděláno. Mohou to být například tyto další kroky: analýza změn tržního podílu a tržní dynamiky pro výrobkové skupiny, analýza struktury výrobního programu podle obratu, stáří dílčích trhů a segmentů, struktura skupin zákazníků, vývoj rentability, konkurenční schopností, formulace cílů marketingové strategie, hodnocení a volba marketingové strategické varianty atd. V podstatě však lze konstatovat, že marketingová strategie specifikuje určité cílové zákazníky. Tento přístup můžeme nazvat jako „cílový marketing“. To proto, že je vytvářen tak, aby marketingový mix, který je jeho součástí, seděl cílovým zákazníkům jako šaty dělané na míru. Při tom je třeba poznamenat, že není omezen na malé segmenty trhu, ale pouze na ty, které jsou poměrně homogenní. Hlavním důvodem je při tom získat výhodu před konkurencí a tím docílit vyšší zisk. 2.1.1 MARKETINGOVÉ CÍLE Z uvedených principů vyplývá, že podstatnou součástí marketingové strategie je formulace dlouhodobě orientovaného systému cílů. Ty lze stanovit pouze na základě analýzy podmínek okolí podniku a vývojových trendů v nich, tzn. silných a slabých stránek podniku, vztahů mezi možnostmi okolí a zdroji, analýzy podnikatelské filozofie, závazků a vztahů ke společnosti. Tvorbu marketingových cílů je možno členit : a) na cíle vrcholové, které představují rámcovou orientaci pro podnikový marketing, b) specifické marketingové cíle, které konkretizují podnikatelské principy související především se seberealizací a stabilitou podniku.  Vrcholem pyramidy podnikových cílů jsou cíle týkající se poslání (mise podniku). Ta je konkretizována ve formulaci „identity podniku“, tzn. v určité představě o poslání podniku, která charakterizuje stávající společenský přínos podnikání, představu o něm, řídící schopnosti jeho pracovníků a dosavadní podnikovou politiku. K této identitě se vztahují slabiny i přednosti podniku, což vyjadřuje i jeho zranitelnost. To vše se odráží v uplatňování určitých podnikatelských zásad a politiky (filozofie) Tím je pak vytvořen prostor pro rozhodovací aktivity vedoucích pracovníků podniku.  U konkretizujících specifických marketingových cílů se projevuje značná rozmanitost cílového systému. Jsou to především : 1. cíle týkající se postavení podniku na trhu, ty se vyjadřují formou tržního 2. podílu, velikostí obratu, významu podniku na trhu, novými trhy, 3. cíle týkající se rentability ve formě zisku, rentability obratu, rentability 4. vlastního kapitálu, rentability celkového kapitálu, 5. cíle finanční, jako je likvidita, schopnost samofinancování, struktura kapitálu a úvěrová důvěra, 6. cíle týkající se tržní prestiže a společenského postavení, jako je: nezávislost podniku, image a prestiže, politického a společenského vlivu podniku,

Marketingové cíle


28

7. cíle sociální dotýkající se rozvoje osobností, pracovního uspokojení, ekonomického a sociálního zajištění. V souladu s uvedenými cíli je zřejmé, že marketingová strategie navazuje a vychází z komplexní analýzy:  konkurence ( je uvedena v části kapitoly 1.3. oddíl mikromarketing),  silných a slabých stránek podniku a  portfolia podniku. Jedním z důležitých kroků při zpracování marketingové strategie je tedy identifikace vnějších příležitostí a hrozeb a analýza hodnocení slabých a silných stránek podniku. Jde zde o zjišťování zdrojových možností v konfrontaci s trhem, pomocí :  analýzy SWOT, kterou přenášíme pozornost managementu podniku na komplexní znalost okolního prostředí a interních možností podniku. Pomocí této analýzy identifikujeme:  vnější příležitosti podniku, tj. současné nebo budoucí podmínky v prostředí, které jsou příznivé potenciálním výstupům podniku. Mohou to být například: změny v zákonech, v konkurenci, v možnostech vstupu podniku na nové trhy, v rychlejším růstu trhu, vyšších kupních fondech, v nových technologiích, v možnostech připojení podniku k lepší strategické skupině apod.  vnější hrozby podniku, tj. současné nebo budoucí podmínky v prostředí, které jsou nepříznivé současným nebo budoucím výstupům podniku. Mohou obsahovat například : pokles příjmů a tím i pokles počtu zákazníků, snížené hodnoty nákupů, problémy s nalezením spolehlivých dodavatelů, nepříznivou vládní politiku, rostoucí ceny polotovarů a surovin, měnící se potřeby a vkus zákazníků, zranitelnost recesí, nepříznivé demografické změny apod.  silných stránek podniku, na nichž lze budovat úspěšnou strategii a na druhé straně slabých stránek (slabin a kritických míst), které bude nutno eliminovat, aby se neprojevily jejich rušivé účinky. Tyto silné a slabé stránky je třeba porovnat s obdobnými u hlavních konkurentů a ověřit si zejména, zda na zvolených cílových trzích lze efektivně silné stránky (přednosti podniku) uplatnit. Zjišťování silných a slabých stránek je pro podnik důležité, neznamená však ještě konkurenční výhody. Zde je třeba si uvědomit, že každý sebezaostalejší podnik vedle četných slabých stránek může mít i určité přednosti (silné stránky), které, pokud je dokáže identifikovat a vhodně využít, mu mohou dát šanci lepšího postavení na trhu. Z těchto důvodů by měl každý podnik udržovat trvale aktualizovaný přehled svých silných stránek a neměl by si nechat ujít jakoukoliv příležitost je dále obohatit. Pro dokonalejší informaci uvádíme ilustrační a námětový výběr silných a slabých stránek podniku týkající se schopností výrobky vytvářet, vyrábět, prodávat a to vše financovat. SILNÉ

A

SLABÉ

STRÁNKY

PODNIKU – PŘEHLED

podniku, str. 61, Aleko, Praha 1990)

( Tomek, J. : Marketing

SWOT analýza


29

OBLAST

SLABINY PODNIKU

- nedostatečné kapacity výzkumu a vývoje tvorba, vývoj a - nedostatek kvalifikovaných příprava tvůrčích pracovníků výrobku - málo účinné motivace - nedostatek informací - nepořádek v normách - nedostatečná tvůrčí kooperace s vnějšími výzkumnými pracovišti - nedostatečná technika pro podporu tvůrčí práce - nedostatečné výrobní kapacity a kapacitní nevyváženost - zastaralá výrobní základna výroba, - nespolehlivost a nedostatek kapacit technologie, kvalifikovaných pracovníků náklady v náročných profesích výroby - nedostatky organizace výroby, kvalita výroby dlouhé průběžné lhůty, nedostatečná synchronizace - nedostatky při zajišťování vstupů surovin, materiálů, energie atd. - nekázeň, nízká kvalita, zmetkovitost - chybějící kompetence v odvětví - zaostalost ve výzkumu a vývoji - nedostatky v organizaci a řízení odbytu a marketingu - nedostatečný informační systém, výzkum trhu - nedostatečné personální odbyt, zabezpečení (kvalifikace) marketing - malá zkušenost s tržní ekonomikou tržní pozice - silná konkurence, slabá tržní pozice - nedostatečné podmínky v oblasti odbytových a distribučních cest, slabá úroveň propagace - podnik na trhu zatím bez goodwillu - nedostatečný systém služeb - malá účinnost forem podpory prodeje - nedostatečná kooperace

finance a likvidita

SILNÁ MÍSTA – PŘEDNOSTI - nadějný výzkumný a konstrukčně technologický potenciál tvůrčích pracovníků - vlastnictví licencí a know - how - dobrá tvůrčí externí kooperace - speciální a předstihové technické a komerční informace pro inovaci výrobků a technologie - vysoká úroveň techniky zpracování informací a podpory tvůrčí práce - dobré věcné předpoklady a organizačně technologická schopnost rychle realizovat výsledky výzkumu a vývoje - monopolní ovládnutí určité technologie a organizace výroby - schopnost pružné přestavby a výroby modifikací výrobků podle požadavků zákazníků - disponibilní levné vstupy, druhotné zdroje levná energie - nízké náklady výroby - moderní vhodná technologie

- dobře vybudovaný a fungující systém odbytu a marketingu, dobré personální zajištění - dobrý goodwill podniku - spolehlivý a dostatečný informační systém - vysoký tržní podíl - dobré odbytové a distribuční cesty, napojení na externí prodejní síť - vysoká úroveň komunikace s odběrateli - dokonalá znalost konkurentů, jejich výrobků a podmínek prodeje - vysoká konkurenční schopnost výrobků a služeb, image - nenasycené potřeby v hlavních tržních segmentech - účinný systém propagace a podpory prodeje - nízké výrobní náklady - možnosti cenové konkurence - nedostatečné finanční zdroje - příznivá finanční situace - nevhodná struktura kapitálu - vysoká míra zisku - zadluženost - dobrá platební pověst podniku - nedůvěra při poskytování úvěru - úvěrová důvěra - nedostatečná spolupráce s bankou - možnost poskytovat vhodné platební - vysoké zásoby podmínky, dobré vztahy - mimořádné výdaje, nadměrná režie s financující bankou - málo účinná finanční stimulace - příznivá struktura kapitálu


30

Vzhledem k podstatě marketingové strategie, tj. podřízení veškeré podnikové činnosti zákazníkům, znamená zde řešit i otázku skladby podnikového portfolia z pohledu především výrobků, tzv. výrobkového portfolia formou portfoliové analýzy. Je to diagnostická metoda analýzy pro modelování a optimalizaci alokačních procesů v podnicích s různorodou činností. Její podstatou je nalezení optimální struktury výroby, prodeje nebo kapitálových investic, která minimalizuje podnikatelské riziko (dostatečné zisky, likviditu a relativně pevnou pozici podniku). V tomto směru je i důležitým zdrojem informací pro strategické plánování. Kvalifikovaná portfoliová analýza je proces, který vychází především:  z analýzy současného portfolia podniku,  ze schopnosti využít nové příležitosti proti možnému ohrožení,  z analýzy vlastních silných a slabých stránek podniku. Vhodným nástrojem k analýze portfolia je čtvercová matice Bostonské poradenské skupiny (BCG), která ukazuje na spojitost mezi tempem růstu obchodů a relativní konkurenční pozicí podniku, vyjádřené pomocí podílu na trhu. Účelem matice je pomoci manažerům v rozhodování o rozdělování zdrojů mezi jednotlivé jednotky podniku. SCHÉMA BCG MATICE: (použitá literatura č. 4) OTAZNÍKY

10 %

PSI

HVĚZDY

DOJNÉ KRÁVY

LEGENDA (podle zisku) SILNÁ jednotka

SLABÁ jednotka

1,0 TEMPO RŮSTU

RELATIVNÍ TRŽNÍ PODÍL

Z uvedeného schématu je zřejmé, že :  tempo růstu trhu se vynáší na osu y v procentech roku, 10% tempa roku se považuje za předěl mezi nízkým a vysokým tempem,  relativní tržní podíl se vynáší na stupnici osy x. Vypočítá se tak, že tržní podíl podniku (absolutní), dělíme tržním podílem největšího konkurenta. Například: tržní podíl podniku je 20%, největší konkurent má tržní podíl 10%. Relativní tržní podíl podniku je 20:10 = 2. Pokud by, ale podnik měl tržní podíl 20% a největší konkurent 40%, pak relativní tržní podíl podniku je 20:40=0,5. To znamená, že relativní tržní podíl, např. 0,1 vyjadřuje, že obrat podniku dosahuje jen desetinu obratu největšího konkurenta. Za dominantní (převládající) je možno považovat tržní podíly nad hodnotu 1,5 tzn. , že např. podnik má hodnotu tržního podílu 7,5%, největší konkurent 5% = (7,5/5) = 1,5.

BCG analýza

31


Hranice tempa růstu trhu 10% a tržního podílu 1 pak vymezují v matici 4 kvadranty, které představují čtyři odlišné strategie pro alokaci zdrojů podniku. Hvězdy – charakterizují jednotky (produkty) s vysokým relativním tržním podílem a vysokým stupněm růstu na trhu. Rychle pronikají na trh, přináší podstatný zisk, ale vyžadují vysoké investice včetně vysokých nákladů na reklamu a podporu prodeje. Po fázi zavedení se nejčastěji mění v dojné krávy. Otazníky – existují v rychle rostoucím trhu, ale mají malý podíl na trhu. Jsou nejproblematičtější z toho důvodu, že existuje riziko, zda vložené peníze do nich se vrátí v podobě zisku. Investice zde jsou vysoké, relativní podíl na trhu je malý, proniknutí na trh vyžaduje přesun peněžních přebytků z dojných krav. Psi – mají nejhorší pozici, nízký podíl růstu a nízký relativní tržní podíl. Jsou to jednotky (produkty) vyžadující zvláštní pozornost managementu, tzn. zvážení, zda je naděje na růst v jednom či druhém směru nebo zda jejich činnost ukončit a energii a finance zaměřit jiným směrem. Dojné krávy – charakteristika činností (produktů) s vysokým či dominantním relativním tržním podílem, ale malým stupněm růstu na trhu. Zaujímají stabilní vedoucí postavení na trhu, které podniku umožňuje využít peněžní prostředky k úhradě závazků, k podpoře otazníků, hvězd, případně i psů. Vyžadují minimální investice, jelikož jsou na trhu zavedeny. Vyznačíme-li si jednotky (produkty podniku v této matici), můžeme posoudit, zda je podnikové portfolio „zdravé“, tj. nemá-li více psů či otazníků na úkor hvězd nebo dojných krav. Na základě toho pak musíme pro každou jednotku (produkt) vybrat některý z následujících strategických cílů:  budovat, to se týká investování do růstu relativního tržního podílu otazníků nebo do inovace technologii u slabších hvězd pro posílení jejich ziskovosti,  udržovat, tj. ovlivňovat dobré výsledky silných hvězd obnovou technologií a silných dojných krav posilováním marketingu,  sklízet plody dobré práce u ostatních dojných krav a ziskové peníze investovat do otazníků,  zbavovat se psů, pokud jsou neefektivní a není u nich naděje na růst. Rozdělení strategických jednotek v portfoliu poskytuje především možnost přímé vazby na určení normové strategie, která bezprostředně s principem portfolia souvisí. V podstatě jde o tři základní strategie:  strategii investiční, růstovou tzn. vysloveně ofenzivní strategii, kterou budeme vztahovat na tu část portfolia, kde jsou dosaženy nejvyšší hodnoty u obou kriterii (hvězdy),  strategii desinvestiční, tj. střádání prostředků, které budou vztaženy k té části portfolia, kde jsou dosahovány minimální výsledky všeobecně nebo u jednoho z kriterii ( psi, po další úvaze možná i u otazníků či dojných krav),  strategie výběrová, přechodná, ofenzivní či defenzivní podle konkrétní situace, která vznikne u jednotek umístěných na diagonále vedené pod vrcholu jednoho kriteria ke druhému. Podstatou těchto základních strategii je jednak získávat prostředky likvidací neschopných jednotek, eventuálně prodlužováním výtěžnosti jednotek schopných

Portfolio produktů


32

(dojné krávy) tak, aby na základě „sběrné“ strategie mohly být podporovány strategické jednotky představující nebo slibující úspěch.

2.2TRH JAKO HOSPODÁŘSKÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU A JEHO SEGMENTACE Průvodce studiem Trh jako hospodářské prostředí podniku je prostor, na kterém se střetává nabídka s poptávkou, je to místo, na kterém se zájmy jednotlivých subjektů porovnávají vzájemnou soutěží a prostřednictvím výsledků jejich ekonomické činnosti. Každý podnik zde charakterizuje svou dvoustrannou vázanost jednou být odběratelem a jednou být dodavatelem. Na straně výstupů z podniku je to pak trh odbytový (prodejní) a na straně vstupů pak trh odběratelský (nákupní) Tyto dva trhy vytváří v podstatě hospodářské prostředí podniku, kterému se musí přizpůsobovat a snažit se jej ve vlastním zájmu ovlivňovat tak, aby dosáhl přijatelnou míru zisku, která bude schopna pokrýt jeho náklady a zabezpečit prostředky pro jeho další rozvoj. Trh je nutný. Je nejdokonalejší dosud poznaný regulátor a stimulátor ekonomického rozvoje. Základní schéma tržního prostředí: (použitá literatura č. 8)

TRH ZBOŽÍ

výrobky a služby

výrobky

výdaje tržby ovlivnění ze státních zdrojů vklady, daně,poplatky VLASTNÍCI DOMÁCNOSTI

úvěry, objem peněz zdroje a pracovní síly

vklady, daně, poplatky STÁT

příjmy

VÝROBCI A OBCHODNÍCI

úvěry, objem peněz ovlivnění ze státních zdrojů náklady

TRH ZDROJŮ

Neexistuje na něm žádná ideální rovnováha, ale vždy jen dílčí rovnováhy, které postupně vytváří celkovou ekonomickou rovnováhu. Mechanismus trhu jako hospodářské prostředí podniku zde plní řadu funkcí: Schematicky je vyjádřit takto : (použitá literatura č. 2)


33

informace ZBOŽÍ A SLUŽBY NABÍDKA

PENÍZE

POPTÁVKA

informace Rozlišujeme tři základní subjekty trhu : 1. DOMÁCNOSTI, přicházejí na trh za účelem uspokojení potřeb. Chtějí užitečné statky pro svoji spotřebu. Vystupují jako kupující na trhu výrobků a služeb. Jako prodávající vystupují na trhu výrobních faktorů (prodávají svojí pracovní sílu), aby za příjmy mohli nakupovat výrobky pro svoji potřebu. 2. PODNIKY (firmy), subjekty vyrábějící za účelem prodeje. Na trhu výrobků a služeb vystupují jako prodávající. Za utržené peníze nakupují výrobní faktory k opakování výrobního (i obchodního) procesu. Jejich cílem je maximalizace zisku. 3. STÁT (vláda), vstupuje na trh s (hlavním) cílem ovlivnit jej, modifikovat jeho působení odstranit některé jeho negativní dopady na ekonomiku a jeho pozitivní vliv naopak stimulovat. Důležitou součástí marketingové strategie je však otázka nalézání přitažlivých cílových trhů. Cílový trh podniku (firmy) sestává se zákazníků rozdělených do segmentů, kteří mají podobné vlastnosti a požadavky a kterým se podnik rozhodl sloužit. Jako cílový trh podniku může být několik segmentů nebo jen jeden významný segment. Získání konkurenčních výhod na cílových trzích a tak si vybrat nejlépe vyhovující segmenty trhů je pak životně důležitá záležitost podnikatelů, kterou řeší výběrem z pěti možných přístupů k cílovému trhu. Je to:  soustředění na jeden segment, je nejjednodušším případem volby, protože ten je i výchozím bodem a východiskem pro další expanzi. Je možné v něm dosáhnout nadprůměrných výsledků specializací produkce, jednoduchou distribucí a propagací při dobré návratnosti investic. Nese sebou ovšem i nadprůměrné riziko z rychlé ztráty své výnosnosti,  výběrová specializace, spočívá v tom, že podnik se zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je určitým způsobem přitažlivý a vyhovuje podmínkám. Kladem je zde to, že jsou lépe rozdělena rizika,  výrobková specializace, spočívá ve specializování se na jeden výrobek, který je možno prodávat buď ve více segmentech nebo z hlediska náročnosti výrobku je možnost prodávat jej plošně malému množství spotřebitelů. Nebezpečím je zde možnost objevení nového principu jeho fungování (filmové kamery – videokamery),  tržní specializace, získává postavení komplexními dodávkami pro určitou skupinu zákazníků. Nebezpečím je zde ztráta získání určitých příjmů, v jejichž souvislosti dojde k poklesu zakázek,  pokrytí celého trhu, přichází v úvahu tehdy, jde-li o velké podniky, které se snaží uspokojit všechny zákazníky na daném trhu.

Subjekty trhu

Zacílení trhu


34

Analogicky k těmto možným přístupům segmentace trhu přistupují podniky marketingovou koncepcí k trhu třemi základními způsoby: 1. hromadným (nediferencovaným) marketingem), což znamená hromadně vyrábět a distribuovat úzký sortiment výrobků se snahou zaujmout prostřednictvím nich všechny typy zákazníků. Jsou zde ignorovány rozdíly jednotlivých segmentů, podniky spoléhají na hromadnou distribuci a reklamu a na vysoký image výrobků. To mu umožňuje, aby úzký sortiment měl nízké náklady ve vztahu k výrobním, skladovým a dopravním nákladům a mohl tak dosáhnout nízkých prodejních cen na trhu, 2. diferencovaným marketingem, kterým lze působit na řadě segmentů a uplatňovat zde rozdílné přístupy. Výhodou zde je rozmanitost sortimentu a distribučních cest, které přináší zvýšený prodej. Nebezpečím je zde zvýšení nákladů na výrobu, modifikaci výrobků, zvyšování zásob, nákladů na propagaci a také na růst administrativních pracovníků, 3. cíleným (koncentrovaným) marketingem, pomocí kterého působíme cíleně na jeden vybraný segment a koncentrujeme veškeré úsilí na jeho obsluhu. Při volbě základního způsobu marketingové koncepce musí však prodávající podniky rozpoznávat skupiny kupujících, které se od sebe liší svými širokými požadavky na výrobek a jeho marketingový mix. V souladu s tím však je nutné rozpoznávat to, že spotřebitelé se mohou na trhu lišit v mnoha dimenzích. Tyto dimenze jsou často užitečné pro segmentaci širokého trhu výrobků. Jedny z nejdůležitějších dimenzí, které je nutno brát při segmentaci trhu v úvahu jsou dimenze demografické. Patří do nich následující dimenze uvedené ve schématu: (použitá literatura č. 2) DIMENZE

VĚK POHLAVÍ VELIKOST RODINY

CYKLUS ŽIVOTA RODINY

VELIKOST PŘÍJMŮ RODINY POVOLÁNÍ VZDĚLÁNÍ NÁBOŽENSTVÍ RASA NÁRODNOST

PODSTATNĚJŠÍ ČLENĚNÍ DIMENZE

Děti pod 6 let, 6-11,12-17, 18-24, 25-34, 3549, 50-64, 65 a více žena, muž 1,2,3-4, 5 a více mladý svobodný, mladý ženatý, (vdaná) žádné děti, nejmladší dítě pod 6 let, starší ženatý s dětmi školou povinnými, starší ženatý s dětmi nad 18 let, starší svobodný atd. do 10 000, 15 000, 20 000, 30 000, 40 000, atd. technici, úředníci, manažeři, studenti, dělníci, důchodci, nezaměstnaní atd. základní, středoškolské, vysokoškolské muslim, římský katolík, pravoslavný, černý,bílý česká, slovenská, atd.

Typy marketingu

Dimenze segmentace trhu

35


Kromě demografických dimenzí se pro segmentaci trhu uvažují další dimenze:  dimenze trhu, jde například o geografickou polohu trhu, tzn. místo, kde by měl být výrobek k dostání. Velikost trhu a jeho ekonomický potencionál, rozpětí výrobní řady výrobků, jeho balení, vzhled, vlastnosti, naléhavost, úroveň poskytovaných služeb, cena apod.,  dimenze geografické, stát, oblast, okres, město, hustota obyvatel, podnebí,  dimenze psycho-grafické, sociální třída, životní styl, osobnost,  dimenze chování, podle příležitostí, užitky, uživatelský status (první, pravidelný uživatel) stupeň používání, postoj k výrobku (kladný, záporný) atd. Pro výběr důležitých dimenzí segmentace trhu je však vždy nutno uvažovat o dvou rozdílných typech dimenzí: a) kvalifikujících dimenzích, to jsou takové, které mají rozhodující význam (jsou relevantní) pro zahrnutí zákazníka do trhu výrobku, b) determinujících dimenzích (určujících podstatné znaky), to je takových, které skutečně ovlivňují nákupy zákazníka a to nákup zboží konkrétní značky či druhu. Z uvedených příkladů dimenzí vidíme, že právě odlišnost dimenzí je potřebou, která může rozdělit trh na tržní segmenty. Podnik, který se rozhodl působit na určitém širokém trhu, ať již spotřebním nebo průmyslovém, nemůže nikdy uspokojit plně všechny zákazníky. To z toho důvodu, že je jich mnoho, jsou příliš rozptýleni a liší se ve svých kupních požadavcích. Proto potřebuje vymezit z tohoto trhu nejatraktivnější segmenty, které může efektivně uspokojovat. Segmentace trhu pak definuje možné cílové trhy. Je to v podstatě proces minimálně o dvou krocích: 1. krok: jde o pojmenování širokých trhů výrobků, které zajímají daný podnik. Patří sem rozdělení všech možných potřeb na několik trhů, v nichž může podnik operovat se ziskem. Rozdělení je prakticky přesný a pohotový přístup, který se snaží zúžit marketingový zájem na oblasti trhu výrobků, kde bude mít firma pravděpodobně jisté výhody při konkurenci, 2. krok: je segmentace těchto trhů výrobku. Jde o proces rozdělování seskupující lidi s podobnými potřebami do „SEGMENTU TRHU“. Ten je pak relativně homogenní skupina zákazníků, kteří budou reagovat na marketingový mix podobným způsobem. V tomto směru pak pracovníci, kteří provádějí segmentaci hledají spíše podobnosti, než základní rozdíly v potřebách. Vezměme si například analýzu trhu se zubními pastami. Následující schéma nám ukazuje, že podnik vstoupil na trh zubních past a zahrnul počet všech zákazníků, kteří si chtějí uspokojit svou potřebu zubními pastami. Jde o trh, kde existuje: (použitá literatura č.2)

Cílový trh


36

a) žádná segmentace

x

b) úplná segmentace

x x

x

x

x

x

x

x x x x x x

x

x

x x

Trh není rozdělen

x

x

Každý jedinec má své unikátní postavení na trhu

a) žádná segmentace znázorňuje široký trh zubních past, b) úplná segmentace pak marketing na míru, tj. marketingový program pro každého zákazníka, což je obvykle nákladná forma, která nemůže být považována za ziskovou. Tato skutečnost znamená, že manažeři segmentující široký trh zubních past musí hledat homogenní skupiny, které budou odpovídat jak množstvím zákazníků, tak i ziskem podmínkám efektivní segmentaci. V tomto směru můžeme například rozdělit zákazníky tak, jak uvádím v popisu následujícího schématu segmentace (je však nutné se vyhnout dimenzím segmentace, které nemají žádné praktické využití, například náladovost zákazníků při koupi.) (použitá literatura č.2) NÁZEV SEGMENTU TEXT

SMYSLOVÝ

základní hledané příchuť, vzhled výrobku přednosti demografické děti přednosti zvláštní rysy chování značky kterým dávají přednost rysy osobnosti rysy životního stylu

uživatelé peprmentových zubních past Colgate. Stripe velmi ponoření do sebe požitkáři

SOCIÁLNÍ

EKONOMICKÝ

OBAV prevence proti kazům

cena

mladí lidé po 15 věku

velké rodiny

muži

kuřáci

často ji používají

často ji používají

Plus White Ultra Brite

Crest

značky, které jsou v prodeji

velmi společenští

velcí hypochondři

aktivní

konzervativní

bělost zubů

vysoká autonomie orientování na hodnotu


37 Grafické znázornění tvorby segmentů:

1 2 2 2

1 4

3

3

znázornění podle druhu segmentu uvedených ve schématu

1 1

1

3

3

2

segmentace podle příjmů skupiny označeny 1,2,3,

Jestliže prodávající rozdělí trh podle více charakteristik (viz ekonomický segment rozdělený dále podle příjmových skupin), pohybuje se toto rozdělení od tržních segmentů k tržním výklenkům. Tržním výklenkem je v tomto případě menší speciálně vytvořená část ekonomického segmentu. Zatím co tržní segment přitahuje několik konkurentů, výklenek jich přitahuje méně. Velký problém výklenků však spočívá v tom, že čím úžeji je výklenek definován, tím méně v něm zůstává zákazníků a tím menší je ziskový potencionál. Je mnoho postupů jak tržní prostor segmentovat. Má-li být segmentace efektivní, je třeba, aby splňovala následující podmínky :  MĚŘITELNOST - měří se velikost a kupní síla segmentu,  VÝZNAMNOST - je určována stupněm dostatečné velikosti (obrat) nebo ziskovosti segmentu. Tržní segment by měl zahrnovat největší homogenní skupinu, aby bylo efektivní samostatné zpracování marketing. plánu,  AKCESCHOPNOST - určuje se podle toho, zda lze pro uvedený segment přijmout marketingový program.

Tržní výklenek

Podmínky efektivní segmentace

2.2.1 TVORBA SEGMENTACE TRHU V KROCÍCH Příklad: Podnik vyrábí a prodává zubní pasty. Jeho hodnocení z hlediska trhu může být dvojí : a) úzké hledisko – když vezme například v úvahu pouze výrobu a prodej zubních past pro děti cca od 4 – 12 let b) širší hledisko – když vidí tyto zubní pasty pro děti jako výklenek celkového trhu se zubními pastami pro všechny věkové kategorie a různé druhy, jako je prevence proti zubnímu kazu, pro bělost zubů, pro kuřáky, pro spotřebitele se zubními protézami apod. Popište segmentaci v krocích. 1. V prvém kroku je nutno nejdříve pojmenovat široký trh výrobku a podnik se musí rozhodnout, jak chce v tomto trhu působit. To může být vyjádřeno jako jeden z cílů podniku. Je-li již podnik na nějakém trhu, výrobku může být jeho současná pozice dobrým východiskem pro další kroky. 2. V druhém kroku je třeba vytvořit a analyzovat seznam potřeb potenciálních zákazníků. To znamená, že je potřeba zjistit co nejvíce relevantních potřeb těchto zákazníků v širokém trhu výrobku. Tento

Segmentace v krocích

38

2. Marketingová strategie podniku seznam nemusí být hned úplný, ale měl by zajistit dostatečný vklad k podnětnému přemýšlení o tom, proč někteří lidé kupují výrobek, který se nabízí na širokém trhu. Např. jsou to faktory upřesňující poptávku jako je například prevence proti zubnímu kazu, pro získání bělosti zubů, atd., 3. V třetím kroku je třeba vytvořit z širokého trhu výrobku homogenní tržní segment „úzké trhy výrobku“. V tomto směru je třeba předpokládat, že někteří lidé budou mít odlišné potřeby od ostatních. To pak předpokládá vytvořit například nejdříve jeden tržní segment kolem typického zákazníka a shromažďovat do něho podobné lidi tak dlouho, dokud je možno je uspokojit stejným marketingovým mixem. Lidé, kteří se nehodí do tohoto segmentu, mohou být pak zařazeni do dalších segmentů. (je třeba pokračovat v další klasifikaci potencionálních zákazníků do takového počtu segmentů, které zaručují jejich efektivnost.) Např. možné vytvoření segmentů u zubních past : segment zubních past pro děti, pro kuřáky, pro spotřebitelé hledící na cenu atd., 4. Ve čtvrtém kroku je třeba projít seznam potřeb pro každý možný segment a identifikovat determinující dimenze, tj. takové, které skutečně ovlivňují nákupy zákazníka. Např. v segmentu kuřáků je determinujícím činitelem třeba příchuť zubní pasty ovlivňující dech, u segmentu mladistvých žen například bělost zubů apod., 5. V pátém kroku je nutné označit potenciální trhy výrobku. To znamená každý segment trhu pojmenovat nebo jej nějak označit podle závažnosti jednotlivých determinujících dimenzí. Např. u zubních past například můžeme determinovat tržní segmenty jako smyslový segment, sociální segment, segment obav, ekonomický segment apod., 6. V šestém kroku je třeba udělat pokud možno přesný odhad velikosti každého segmentu trhu výrobku. Odhad možností prodeje na existujícím trhu se pak uskutečňuje pomocí ukazatele tržního potenciálu. Tržní potenciál je mírou kapacity trhu, jeho absorpčních schopností. Kapacitní možnosti trhu představují maximálně dosažitelné objemy prodeje daných výrobků na určitém trhu během daného období za daných podmínek. Je možné je vyjádřit buď v absolutních hodnotách, (to je fyzických nebo finančních jednotkách), nebo v hodnotách relativních, jde-li např. o stanovení potenciality pro jednotlivé segmenty trhu. Kritéria dobré segmentace: 1. Homogenní (podobný) uvnitř – zákazníci v segmentu trhu by si měli být pokud možno co nejvíce podobni s ohledem na jejich pravděpodobné reakce na varianty marketingového mixu a na rozsah segmentace. 2. Heterogenní (rozdílný) mezi segmenty – zákazníci v různých segmentech by se měli od sebe co nejvíce lišit s ohledem na jejich pravděpodobné reakce na různé marketingové mixy a rozsah segmentace.

Tržní potenciál


39

Segment by měl být dostatečně velký, aby byl ziskový. Odhad možností prodeje na něm se uskutečňuje pomocí ukazatele relativního tržního potenciálu (používá se pro jednotlivé územní segmenty trhu). Postavení podniku na trhu pak charakterizuje jeho tržní podíl. Ten představuje poměr objemu prodeje určitého výrobku, realizovaný individuálním podnikem v určitém časovém období, k celkovému objemu prodeje daného výrobku, realizovaného všemi jeho dodavateli v témže časovém období. Vypočítává se obvykle ze statistických údajů o prodeji nebo alternativně na základě údajů získaných z reprezentativního výběru, a to ve fyzických nebo finančních jednotkách.

SHRNUTÍ Marketingová strategie firmy je cesta k cíli, kdy pro cílový segment vytváříme na míru šitý marketingový mix v měnícím se prostředí.

Otázky pro cvičení ke kapitole marketingová strategie: 1. Definujte vlastními slovy marketingovou strategii a kroky, které management podniku musí při jejím zpracování udělat? 2. Jaký význam pro sestavení marketingové strategie má analýza silných a slabých stránek podniku a co tyto stránky vyjadřují? 3. Co představuje portfoliová analýza a jaký význam má pro stanovení marketingové strategie? 4. Jak se v marketingové strategii vyjadřují a člení marketingové cíle? 5. Charakterizujte trh jako hospodářské prostředí podniku a vysvětlete jaké funkce plní? 6. Vysvětlete pojem cílového trhu a jak je možné jej vybrat z pěti možných přístupů podniků k jeho tvorbě? 7. Vyjmenujte a stručně charakterizujte hlavní dimenze používané pro segmentaci trhu? 8. Vysvětlete, z jakých kroků sestává postup při segmentaci trhu a charakterizujte je? 9. Vysvětlete, co je to tržní potenciál, relativní tržní potenciál a tržní podíl. Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět!

Tržní podíl

3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy

40

MYŠLENKOVÁ MAPA – MARKETINGOVÝ MIX Základní složky

Vazby a propojení

DEFINICE

Masová komunikace

Výrobek jako nástroj podnikání

Individuální komunikace Komunikační mix

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

VÝROBEK

Struktura komplexního výrobku Životní c yklus výrobků

Cíle komunikace

Inovace výrobků

MARKETINGOVÝ MIX

Fyzická distribuce

Poptávka a nabídka

Velkoobchod

Faktory ovlivňující cenu Cíle cen

Maloobchod

MÍSTO PRODEJE A DISTRIBUČNÍ CESTY

Distribuční cesty Podniková logistika

Klíčová slova: marketingový mix komplexní výrobek životní cyklus výrobku inovace nové výrobky modifikované výrobky analogické výrobky zavádění nových výrobků na trh cena jako nástroj marketingového mixu interakce nabídky a poptávky externí faktory ovlivňující výši ceny interní faktory ovlivňující výši ceny metody tvorby cen přizpůsobování konečné ceny výrobku podniková logistika distribuční cesty

CENA

Metody tvorby cen Bod zvratu a cena

distribuční mezičlánky distribuční strategie maloobchod přímý marketing velkoobchod distribuční cesty výrobních prostředků modifikace distribučních cest fyzická distribuce marketingová komunikace cíle komunikace komunikační mix osobní prodej a jeho techniky přímá komunikace masová komunikace reklama Public Realations


41

3 MARKETINGOVÝ MIX A SOUBOR JEHO NÁSTROJŮ PRO CÍLOVÉ TRHY CÍL Po prostudování úvodní části této kapitoly byste měli být schopni :  Definovat pojem marketingový mix a vědět, z jakých složek se skládá  Charakterizovat význam marketingového mixu

Průvodce studiem V této části se budeme zabývat zkoumáním a významem role marketingového mixu. Marketingový mix tvoří soustavu všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho okolí, tzn. zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím, prostředníkům atd. Základní složky marketingového mixu tvoří kontrolovatelné proměnné, které jsou zredukovány do čtyř základních skupin tzv. 4P: PRODUCT (výrobek), PLACE (místo), PROMOTION (propagace), PRICE (cena). Jejich společným zájmem je CUSTOMER (zákazník), na kterého je zaměřeno marketingové úsilí. Schematicky jej můžeme znázornit takto : ( použitá literatura č.2) SKUPINY MARKETINGOVÉHO MIXU

SLOŽKY MARKETINGOVÉHO MIXU Kvalita

Sortiment

Značka

Služby

osobní prodej PRODUCT

PLACE

(VÝROBEK)

(MÍSTO) podpora prodeje

C

ceny

Segment trhu

Public Relations PRICE

PROMOTION

(CENA)

(PROPAGACE)

úvěry dodací podmínky slevy

reklama skladování

rabat doprava

distribuční cesty

Vytvořit marketingový mix znamená: „NABÍDNOUT ZÁKAZNÍKOVI VÝROBEK ZA URČITOU CENU, PROPAGACÍ OSLOVIT ZÁKAZNÍKA A STANOVIT ZPŮSOB, JAK DOSTAT VÝROBEK K ZÁKAZNÍKOVI NA URČITÉ MÍSTO“ z širšího hlediska pak lze do marketingového mixu zahrnout

i úroveň služeb, balení výrobků, značku, podmínky záruk, slevy při nákupu apod. Je třeba si uvědomit, že každá ze čtyř základních skupin marketingového mixu je důležitá, jelikož přispívá k úspěchu jednoho celku. Jejich vzájemná vazba a propojení musí být taková, aby bylo možné závěrem marketingového mixu konstatovat :

Marketingový mix

42


„BYL VYROBEN VÝROBEK, ABY USPOKOJIL ZÁKAZNÍKY, JE TŘEBA NAJÍT CESTU, JAK JEJ DOPRAVIT NA MÍSTO, KDE JE CÍLOVÝ ZÁKAZNÍK, JE NUTNO POUŽÍT PROPAGACI A ŘÍCT ZÁKAZNÍKŮM, ŽE JSME PRO NĚ VYVINULI VÝROBEK A UDALI JSME JEHO CENU PODLE TOHO, JAK JSME ODHADLI JEJICH REAKCI NA CELKOVOU NABÍDKU A NA NÁKLADY POTŘEBNÉ K TOMU, ABY SE TENTO VÝROBEK DOSTAL K NIM.“

Vazby marketingového mixu

3.1 MARKETINGOVÉ POJETÍ VÝROBKU, JEHO DEFINICE A ÚROVNĚ CÍL Po prostudování této části marketingového mixu byste měli být schopni definovat:  Proč je výrobek základním nástrojem marketingového mixu a co tvoří jeho vnitřní náplň  Jaká jsou stadia životního cyklu výrobků  Proč je důležitá inovace výrobků

Průvodce studiem Výrobkem můžeme označit cokoliv, co je určeno pro trh, je to možné nabídnout a může to uspokojit nějakou potřebu, například hmotný výrobek, služba, informace, cenný papír atd. Z hlediska marketingové koncepce je třeba pohlížet na výrobek jako na nástroj podnikání ze 2 hledisek :  úrovně podnikatelské v tom směru, že objektem zájmu na trhu není výrobek jen proto, že má určité fyzikální nebo jiné vlastnosti (řeší jeho základní užitek), ale také především proto, že má i řadu ostatních funkcí, které výrobek dotváří (komplexní výrobek). Je to jeho tzv. produktový mix, který tvoří jeho nutné vlastnosti jako je kvalita, balení, záruky, doplňky, služby, design, poradenství a jeho image (značka).  úrovně spotřebitelské, kde jde o názor zákazníka, co od zakoupeného výrobku očekává (mimo jeho základní užitek), jaký problém řeší, pro který tento výrobek kupuje (styl, módnost, společenské postavení atd.) Různé varianty uspořádání vlastností a funkcí do jednotlivých vrstev výrobku nacházejí pak odraz v různých úrovních výrobku. Vytváří se tak struktura výrobku tzv. komplexního výrobku, kterou můžeme rozdělit do čtyřech úrovní:  1. úroveň - tvoří základ výrobku, který je totožný s jeho hlavní funkcí, charakterizuje jeho základní použití, tj. to co si zákazník kupuje pro svou potřebu, kterou se rozhodl uspokojit. (možnost poslechu radia, televize, apod.) a uvádí jeho souhrn základních fyzikálních a chemických vlastností, které jsou objektivně měřitelné.  2. úroveň - vyjadřuje jeho obsah jako formálního výrobku. Zahrnuje vlastnosti, které zákazník očekává mimo základní uspokojení potřeby, tj. doplňkové funkce jako kvalitu, design, obal jako ochranu a nositele informací.  3. úroveň - jej charakterizuje jako rozšířený výrobek, který tvoří především široce pojaté služby (poradenství, servis, podmínky záruky, dopravu,

Hlediska výrobku

Úrovně výrobku


43



platební podmínky atd.), zvyšuje svou přitažlivost představou, jak bude výrobek prodáván, instalován, využíván apod. 4. úroveň - komplexní výrobek tvoří jeho image jako představu o výrobku (firmě, značce), která vzniká ve vědomí spotřebitelů a je založena na tom, co o výrobku vědí a co k němu cítí, nejvýznamnější úroveň.

3.1.1 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU Výrobky stejně jako spotřebitelé mají svůj životní cyklus. Ten popisuje stadia, jímž výrobek prochází od začátku až do konce. Dělí se na 4 stadia, které se vzájemně liší objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem, který výrobek přináší, ale i péčí, kterou vyžaduje od podnikatele v podobě použití marketingových nástrojů.(zavedení na trh, růst trhu, vyspělost trhu, úpadek prodeje) V jednotlivých stadiích životního cyklu vyžadují výrobky odlišný způsob využívání ostatních marketingových nástrojů (ceny, distribuce, propagace). Pro ilustraci uvádíme v následující tabulce shrnutí charakteristik pro etapy životního cyklu výrobku: (použitá literatura č. 4) UKAZATEL PRODEJ NÁKLADY

ETAPY ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU I. ZAVÁDĚNÍ II. RŮST III. ZRALOST IV. POKLES rychle rostoucí nízký prodej prodej vrchol prodeje klesající prodej vysoké náklady průměrné nízké náklady pomalu na náklady na zvyšující zákazníka na zákazníka zákazníka se náklady na zák.

ZISKY

negativní

růst zisku

vysoký zisk

klesající zisk

ZÁKAZNÍCI

inovátoři

včasní adaptéři

opozdilci

KONKURENTI

Málo

rostoucí počet

MARKETINGOVÉ CÍLE

tvorba potřeb zkoušení výrobku

získání maximál. tržního podílu

střední většina stálý počet s mírným poklesem maximal. zisku udržení podílu trhu

klesající počet snižování výdajů sklízení značky

Etapa zralosti může být dle podmínek rozdělena do tří dílčích etap:  prodej ještě nepatrně roste  prodej je stabilizován, obnova výrobků  postupně narůstá absolutní pokles prodejů V řadě případů také dochází u výrobků k modifikaci jejich životního cyklu. Jsou to:  tak zvané nestárnoucí výrobky, u kterých dominuje v životním cyklu fáze zralosti a chybí úpadek (např. Coca Cola ….)  výrobky přecházející z fáze zavedení do úpadku, jde o výrobky s neúspěšnou inovací  výrobky typu růst – úpadek (neprojevuje se stádium zralosti), jde o módní výrobky, suvenýry, hračky ……  výrobky s obnoveným cyklem, úpadek je zde vystřídán novým zavedením na trh – renesancí (jízdní kola, motocykly….)

44


3.1.2 INOVACE VÝROBKŮ Trhy, konkurence a životní cyklus výrobků se rychle mění, z toho vyplývá, že není dostatečně ziskové prodávat na trzích jen výrobky staré. To proto, že stárnoucí výrobek vyžaduje defenzivní marketing, který je spojen s poklesem cen a tak i se snižováním zisku.. Řešením je inovace výrobků. Její význam spočívá v tom, že podnik chce-li čelit snižování rentability své činnosti, musí hledat cesty k obnovení ziskovosti výrobku. Ta spočívá v tom, že podnik musí nabídnout zákazníkům něco jiného, nového, lepšího. To je ten nejúčinnější systém, jak přilákat zákazníky a oživit poptávku. Pro charakteristiku inovace jsou pak důležité změny výrobků z hlediska:  podstaty, to znamená, že inovace se týká technické stránky výrobku, složení, rozměrů, výkonu, funkce spotřeby, ale také estetické stránky výrobku jako je povrch, barva atd.  míry změny, která vyjadřuje odlišnost od dosavadního srovnatelného výrobku. Důležité je zde, jak je změna pozorovatelná a vnímatelná spotřebitelem. Míra změny ukazuje, jak se liší dosavadní výrobek od nového, tzn. jak je změna pozorovatelná. Z hlediska inovačního ji můžeme rozdělit změny do následujících stupňů inovací: 1. menší, tj. první až třetí stupeň změn, který spočívá ve zlepšení technologických postupů, drobných zlepšení na výrobku v kvalitě, účinnosti, modernosti apod. 2. většího rozsahu, tj. čtvrtý až pátý stupeň změn, které souvisí s dílčími změnami funkčních vlastností, částí až celého výrobku. 3. zásadní, tj. šestý až sedmý stupeň změn, kde již jde o novou verzi výrobku se zcela novými vlastnostmi na nových principech. Na základě této charakteristiky inovace můžeme tyto výrobky klasifikovat: 1. jako výrobky nové, ty souvisí především s převratným technickým objevem (např. mobilní telefon) 2. jako výrobky modifikované, ty vychází z dosavadních výrobků a přináší pouze kvalitativní změnu ( např. televize větší obrazovka, domácí kino) 3. jako výrobky analogické, u nichž jde pouze o dílčí změny velikosti, obsahu, obalu ( např. různé druhy saponátových pracích prostředků)

Stupně inovace

Klasifikace výrobků

Závěrem inovace je třeba konstatovat, že inovace řešící problém zaostáváním trhu z hlediska poptávky jsou realizovány stále rychleji, takže se zkracuje komerční životnost nových výrobků. To se pak projevuje v tom, že dochází k redukci aktivního období prodeje nutného pro amortizaci investic, což znamená, že nový výrobek by měl přinést absolutně větší zisk než dřívější výrobek, který byl schopen být ziskovým delší dobu. Zavádění nových výrobků na trh - je pak se strany dodavatelů obvykle realizováno formou: a) získání práva vyrábět nový výrobek od jiného podnikatele, tj. nákupem patentu, licence nebo spojením s jinou firmou. b) zavedením na trh vlastními silami, což je značně složitější, jelikož zde musí být řešeny 3 náročné otázky : výzkum (myšlenka) vývoj (převedení myšlenky do hmotné podoby) a komercializace (jak dostat výrobek na trh)

Formy nových výrobků

45


SHRNUTÍ Produkt je rozhodující marketingový nástroj. Výrobek prochází životním cyklem, vyžaduje inovace, čímž vznikají klasifikace výrobků a cesty k jejich pořízení.

Otázky ke cvičení pro dílčí kapitolu „ výrobek“: 1. Definujte, co rozumíte pod pojme výrobek, jak se liší od pojmu „komplexní výrobek“, u kterého zhodnoťte jeho jednotlivé úrovně? 2. Charakterizujte a popište rozdíly mezi výrobky a službami a popište, o jaký druh marketingu se ještě služby od výrobku liší? 3. Popište jednotlivé etapy životnosti výrobků a změny, ke kterým v jejich průběhu dochází? 4. Co rozumíte pod pojmem výrobková inovace v marketingu a v jakých souvislostech tento proces probíhá? 5. Jak můžete na základě charakteristiky inovace klasifikovat výrobky a jaké základní dvě cesty vedou k zavádění nových výrobků na trh? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět!

3.2 CENA A JEJÍ ÚLOHA V MARKETINGOVÉM MIXU CÍL Po prostudování této části marketingového mixu byste měli být schopni:  Definovat pojem ceny, vysvětlit, co je základem teorie ceny a v čem spatřujete její funkci v marketingovém mixu  Odpovědět, jak je rozhodování o ceně ovlivněno externími a interními faktory, které se promítají do tvorby ceny  Charakterizovat metody tvorby ceny a možnosti jejich použití  Vysvětlit, jaké faktory působí na výběr konečné ceny pro trh Průvodce studiem Cena je jednou z hlavních proměnných, které musí marketingový manažer kontrolovat, je to v podstatě částka peněz, kterou musí zákazník za výrobek zaplatit. Rozhodování o cenách jsou obzvláště důležitá, protože ovlivňují nejenom velikost prodeje podniku, ale také kolik peněz vydělá. Je jediným prvkem marketingového mixu, který produkuje příjmy, ostatní produkují náklady.Z tohoto důvodu ji můžeme považovat za kritický bod efektivnosti podnikání.

Základem teorie ceny je křivka nabídky a poptávky a jejich vzájemný vztah v určitém časovém období. Z toho vyplývá, že vztah mezi nabídkou a poptávkou je tržním vztahem kde vzájemná závislost se projevuje přes funkci času a ceny.


46

INTERAKCE POPTÁVKY A NABÍDKY (použitá literatura č. 2) cena P

Křivka poptávky D

Křivka nabídky S

kvadrant převisu nabídky nad poptávkou P1 rovnovážná cena kvadrant převisu poptávky nad nabídkou Q1 rovnovážné množství

prodávané množství Q

Spotřebitelé i dodavatelé potřebují časový prostor k tomu, aby přizpůsobili objem nákupů a nabídky postupně se měnícím cenám. Dodavatelé pak přizpůsobují ceny měnícím se podmínkám na trhu. Tento proces pokračuje tak dlouho, až je dosaženo vyrovnání poptávky a nabídky a tím i dosažení rovnovážné ceny v daném čase. „Rovnovážná cena je úroveň ceny, za kterou je v daném časovém okamžiku možno prodat v určitém tržním segmentu právě všechno vyrobené zboží“

3.2.1 ROZHODOVÁNÍ O CENĚ Je ovlivněno řadou externích a interních faktorů, které buď přímo nebo zprostředkovaně ovlivňují jak cenu, tak i celý marketingový mix. EXTERNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CENU: 1. KONKURENCE a z toho vyplývající charakter trhu , který určuje zpravidla horní hranici ceny. Různé druhy trhu se pak vyznačují různým postavením ceny ke konkurenci. V tomto směru rozeznáváme pět základních struktur konkurence. Jsou to:  ryzí monopol, jedna firma nabízí určitý produkt v jedné zemi či oblasti. Takový monopol není regulován a nabídkový monopolista si může dovolit vysoké ceny.  ryzí oligopolie, několik firem nabízí tentýž výrobek (nafta, ocel). Pokud se k němu nepodaří nabízet ještě určité služby, nelze výrobky jinak rozlišit, než cenou.  diferencovaná oligopolie, sestává z řady firem nabízejících částečně rozdílné výrobky (např. saponáty). Rozdíly zde mohou být v kvalitě, vlastnostech nebo službách. Každý se snaží získat

Rovnovážná cena

Struktura konkurence

47

3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy prvenství alespoň v jednom z těchto rozdílů a na základě toho jej využít k odlišení ceny od svých konkurentů.  monopolistická konkurence, sestává z mnoha konkurentů, z nichž každý je schopen odlišit své výrobky a služby od ostatních úplně nebo částečně. Cena je zde ovlivňována tím, na jakou tržní skupinu se podnikatel zaměří, aby realizoval maximální možný zisk.  dokonalá konkurence, tvoří ji mnoho subjektů nabízejících v podstatě stejný výrobek či službu. Jelikož zde není žádný základ pro diferenciaci ceny, nebudou tyto ani mnoho rozdílné. Zákazníci zde v této konkurenci posuzují cenu ve vztahu k porovnatelným výrobkům. 2. CHARAKTER POPTÁVKY, poptávka je množství výrobků a služeb, které jsou zákazníci ochotni koupit za určitou cenu. Poptávka po výrobku pak zpravidla vyjadřuje horní hranici ceny. Její vývoj je závislý na několika činitelích, zejména na cenách zboží a služeb, zdrojích, nabídce a času. Podle pružnosti, s jakou reaguje poptávka na změnu cen, rozlišujeme pak pružnou, nepřímo pružnou a nepružnou poptávku.  Pružnou poptávku lze vyjádřit jako vztah mezi množstvím zboží a jeho cenou. To znamená, že čím vyšší je cena zboží, tím menší je poptávka a tím i menší realizovaný obrat tohoto zboží. Projevuje se většinou u zboží, které uspokojuje potřeby zbytného charakteru (luxusní zboží, zbytné průmyslové zboží), kde při malém zvýšení ceny poptávka rychle klesá a naopak.  Nepružná poptávka se vyskytuje při uspokojování potřeb nezbytných a denních (základní druhy potravin). Poptávka nereaguje na změnu ceny.

Poptávka

Reakce poptávky na změnu ceny je vyjadřována koeficientem cenové pružnosti poptávky. Je to vztah míry změny poptávky k míře změny ceny, můžeme ji vyjádřit takto: % změna požadovaného množství výrobků Koeficient pružnosti poptávky = % cenová změna

Je-li koeficient cenové pružnosti poptávky vyšší než 1, je poptávka pružná, je-li roven 1, je poptávka proporcionální, tzn. mění se úměrně k ceně, je-li nižší než 1, je poptávka vzhledem k ceně málo pružná. Za faktory, které ovlivňují cenovou pružnost poptávky, pak můžeme považovat:  význam poptávaného zboží pro spotřebitele z hlediska uspokojení jeho potřeb,  podíl výdajů na dané zboží z hlediska ekonomických možností spotřebitele,  čas uspokojení poptávky, tj. faktor, který ovlivňuje pružnost, pokud není na její realizaci dosti dlouhá doba  existenci a dostupnost substitutů pro spotřebitele. Z dalších faktorů ovlivňujících poptávku z vnějšího prostředí je třeba se zmínit o:  faktorech ekonomických, které mají vliv na výši ceny, jako jsou změny v cenách surovin, energie, substitutů a komplementů, výše důchodů, recese, úrokových sazeb či inflace,

Cenová elasticita


48 

faktorech, jak cena působí na vkus, zvyky a preference podle jednotlivých oblastí a druhů výrobků a jak na ceny budou reagovat zprostředkovatelé.

INTERNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VÝŠI CENY: Rozhodujícím faktorem je zde konkrétní cenová politika uplatňovaná podnikem, která je pro jakýkoliv podnik životně důležitá. Znamená to, že když manažeři určují ceny, musí přemýšlet o tom, co budou zákazníci za jejich výrobky ochotni zaplatit. Vychází obvykle z cílů cen, které můžeme schematicky znázornit takto (použitá literatura č. 2)

Orientované na zisk

Cílový zisk na přežití Maximalizovaný zisk

CÍLE CEN

CÍLOVÝ ZISK NA PŘEŽITÍ Cílový zisk na přežití je stanoveným cílem tehdy, když podnik trápí přebytek kapacity, silná konkurence nebo změny zákaznických přání, pak jejím hlavním cílem se stává přežití. To však může být pouze krátkodobý cíl. Z dlouhodobého hlediska se musí podnik naučit, jak zvýšit přidanou hodnotu nebo zanikne. Někdy se objevuje tento zisk v určité obměně u tzv. rodinných podniků. MAXIMALIZOVANÝ ZISK Mnoho podniků se snaží o stanovení takové ceny, která může takový zisk přinést. Odhadnou poptávku a náklady spojené s alternativními cenami a zvolí takovou cenu, která vytváří maximální běžný zisk, peněžní tok nebo výnosnost investic. Při stanovení tohoto cíle je však problém v tom, že je velice obtížné stanovit poptávkovou a nákladovou funkci a účinky dalších proměnných marketingového mixu i reakci konkurentů.

Orientované na prodej

Růst podílů na trhu

Orientované na kvalitu

Vůdcovství v kvalitě

DÍLČÍ CÍLE - zajistit chod podniku - nepřerušit kontinuitu podnikání - zabezpečit prodej přebytkových výrobků - vyrovnat se z intenzivní konkurencí - zvládnout rychle se měnící požadavky zákazníků - využít přebytečné kapacity

DÍLČÍ CÍLE - získání aktuálního finančního efektu před dlouhodobou prosperitou - riziko snížení poptávky - nebezpečí snížení podílu na trhu, takto stanovený cíl je typický pro fázi zralosti životního cyklu výrobku

ODPOVÍDAJÍCÍ VÝŠE CENY - pod úrovní celkových nákladů - ve srovnání s udržením života podniku se zisk stává méně důležitým

ODPOVÍDAJÍCÍ VÝŠE CENY - cena maximalizuje běžný zisk, příjmy v hotovosti - cena zabezpečuje nejrychlejší návratnost investic


49 MAXIMALIZACE TRŽNÍHO PODÍLU

DÍLČÍ CÍLE

Maximalizace růstu tržního podílu v tom, že někteří manažeři se více zajímají o růst prodeje a hledají způsob jak dosáhnout zvýšení % podílu na trhu. Předpokládají, že vyšší prodej přinese i vyšší zisk. Tento způsob vyvolává problémy : - když náklady rostou rychleji než prodej - když stanovují co nejnižší ceny Výhodou tohoto způsobu je zvýšená pozornost konkurentům a jejich činnosti na trhu

- vysoká citlivost poptávky na změnu ceny - dominantní postavení na trhu s cílem odradit konkurenci - nízké ceny musí stimulovat další růst podílu na trhu - výrobní a distribuční náklady musí klesat při růstu objemu výroby - nízká cena musí odrazovat stávající i potencionální konkurenci - dlouhodobá ziskovost

VŮDCOVSTVÍ V KVALITĚ

DÍLČÍ CÍLE

Podnik usiluje o dosažení vedoucího postavení na trhu, pokud jde o kvalitu jeho výrobků. Výrobek je vyjímečný, prestižní, má tradici a a image (značku). Zákazníci jsou méně citliví na cenu, má-li výrobek punc vyšší kvality vůči výrobkům uspokojujícím stejnou potřebu.

ODPOVÍDAJÍCÍ VÝŠE CENY

- nízká počáteční cena

ODPOVÍDAJÍCÍ VÝŠE CENY

- jednicové náklady na výrobu menšího počtu výrobků nesmí - nejvyšší možná cena převyšovat podstatně náklady musí uhradit na hromadnou výrobu náklady na výzkum - současná poptávka zabezpečí a vývoj při vysoké ceně dostatečný početzákazníků

3.2.2 METODY TVORBY CEN Konkrétní cenová politika je pro kterýkoliv podnik životně důležitá. Souvisí především s tím, že poptávka určuje cenový strop, který si podnik může u svých výrobků dovolit. Náklady, ceny konkurence a substitučních výrobků pak určují jejích dno a jsou základní orientací při stanovení ceny. Každý podnik si přeje dosáhnout na trhu takové ceny, která pokryje náklady na výrobu, distribuci a prodej výrobku včetně přiměřeného zisku. Cena má však mnoho dimenzí. Má-li uspět celý marketingový mix podniku, musí jeho management stanovit takové ceny, které budou zákazníci ochotni platit. Vhodná je taková, která bude ležet někde mezi tou, která je příliš nízká na to, aby přinášela zisk a tou, která je příliš vysoká na to, aby vyvolala nějakou poptávku. Přitom je třeba vycházet ze schématu metod tvorby cen, který níže uvádíme. Převzato : Kotler,P.: Marketing Management, Victoria Publishing, Praha 1991, str.520

Nízká cena Při této ceně nelze dosáhnout zisk

Náklady

Ceny konkurence a ceny substitučních výrobků

Hodnocení z pohledu zákazníků ( jedinečné vlastnosti výrobků )

Vysoká cena Při této ceně neexistuje poptávka

Schéma tvorby cen

50


Z tohoto pohledu se podívejme na nejběžněji používané metody tvorby cen :  metoda založená na nákladech a přirážce k jednotlivým nákladům,  metoda založení na cílové návratnosti vložených investic,  metoda vycházející z cen konkurence. 1. Metoda založená na nákladech a přirážce Je nejvíce používanou metodou v praxi. Základem je zde východisko, že náklady určují dolní mez pro stanovení ceny. Management podniku má zájem, aby vytvořená cena pokryla náklady na výrobu, distribuci a prodej a přinesla zisk. Při její tvorbě je třeba brát v úvahu jednotkové náklady: a) které vychází z variabilních nákladů (Vn) (dají se určit na kalkulační jednici, například spotřeba materiálu, energie, mzdy, pomocný materiál apod.), b) které vychází z fixních nákladů (Fn) celkem a nemění se s množstvím výrobků, (je to například nájemné, odpisy, telefon, kancelářské potřeby apod.), c) jednotkový náklad fixních nákladů se stanoví, když se fixní náklady dělí předpokládaným počtem prodeje (P) výrobků v ks, d) jednotkové náklady = (variabilní náklady + fixní náklady) na jeden výrobek. Jn= Vn+Fn/P Obchodní přirážka na jednotkové náklady pak vychází z cílů cen podniku, který si přeje dosáhnout určité míry zisku. Cena s obchodní přirážkou Cp jednotkové náklady Cp = -------------------------------------------------------( 1 – požadovaná návratnost z prodeje) Příklad - při výpočtu nákladové ceny: pro její tvorbu vycházejme z toho, že výrobek „X“ má : a) variabilní náklady na jednotku Kč 100,b) fixní náklady 1 800.000,- a předpokládá prodej Q ve výši 50.000 ks c) obchodní přirážku předpokládá na základě 30% z příjmů z prodeje. Výpočet: jednotkové náklady Jn = 100 + (1 800.000/50.000) =136 Kč Výpočet ceny s přirážkouCp= 136 / (1- 0,3) = 136/ 0,7 = 194,28 Kč zaokrouhleně 194,- Kč. Výrobce bude tedy určovat prodejcům cenu Cp= 194 Kč a bude na výrobku vydělávat 194-136= 58 Kč 2. Metoda založená na cílové návratnosti vložených investic V tomto případě tvorba ceny vychází z propočtů předpokladů, které zaručují cílovou návratnost vložených investic do výroby daného výrobku.

Metody tvorby cen

51


Příklad: Předpokládejme, že výrobce investoval do výrobku „X“ Ik = 4 500.000 Kč a přeje si, aby mu cena jeho výrobku zabezpečila 20% roční návratnost vložených investičních prostředků. Cena návratnosti (CN) se pak rovná: CN = jednotkové náklady Jn + ( požadovaná procentní návratnost p x vložený investiční kapitál Ik) / odhad spotřebitelské poptávkyQ. Jednotkové náklady převezmeme z tvorby nákladové ceny, tj. 136 Kč. Cn= Jn + p x Ik/ Q= 136+ (0,2 x 4 500.000/50.000 ) = 136 + 21 = 157 Kč. U obou dvou forem tvorby cen vzniká nebezpečí kvalifikovaného odhadu spotřebitelské poptávky. Podívejme se na náš příklad, v obou metodách tvorby cen jsme uvažovali s předpokládaným prodejem ve výši 50.000 ks. Musíme tedy uvažovat nad tím, co se stane, když prodej dosáhne jiné úrovně. Vzhledem k tomu, že cena je jediný prvek marketingového mixu tvořící příjmy, je mírou úspěšnosti podnikatelské činnosti vyjádření bodu zvratu u výrobku. Ten je základem pro hodnocení možnosti dosahování míry výnosů. Matematické vyjádření bodu zvratu bude následující:  fixní náklady jsou 1 800.000 Kč a jejich velikost nezávisí na velikosti prodeje,  variabilní náklady jsou vyvýšeny na úroveň fixních nákladů a narůstají lineárně s celkovým počtem prodaných kusů (představují 100 Kč na jeden výrobek),  přímka vyjadřující hodnotu celkového příjmu začíná od 0 a narůstá úměrně s každým kusem výrobku. Sklon této přímky je dán prodejní cenou, tj. 194 Kč za kus x předpokládaným prodejem P v ks, tj. 50.000 ks (celkový příjem = 9 700.000 Kč),  celkové náklady se skládají z fixních a variabilních nákladů. Přímka nákladů začíná od fixních nákladů a dosahuje výše celkových jednotkových nákladů, (tj. 136 x 50.000) = 6 800.000 Kč,  cílový zisk je dán rozdílem mezi přímkou celkových příjmů a přímkou celkových nákladů, matematicky rozdílem mezi 9 700.000 a 6 800.000 Kč, tj. zisk ve výši 2 900.000 Kč,  objem bodu zvratu matematicky je dán podílem výše fixních nákladů celkem a prodejní cenou jednoho kusu výrobku, /tj. 1 800.000 : (194 – 100)/ = 19.149 ks.Graficky znázorněno je bod zvratu dán průsečíkem přímky celkových příjmů a celkových nákladů.

Bod zvratu


52

Schema – DIAGRAM BODU ZVRATU U VÝROBKU (použitá literatura č. 1) příjmy a náklady mil. Kč 10 -celkové tržby

9 ---8 ----

zisk při výrobě

7 ----

50 tis. ks celkové náklady

6 ---5 ----

kritický bod rentability

4 ---3 ---2 ---fixní náklady

1 ---- ztráta

bod 0 10

zvratu

20

30

40

50

PRODEJNÍ OBJEM v desetitisících ks

3. Metoda cen vycházejících z konkurence V tomto případě podnik vychází z běžných konkurenčních cen a méně pozornosti věnuje svým vlastním nákladům nebo poptávce. Stanovuje je buď stejně vysoké, nižší nebo vyšší než mají jeho konkurenti. Tento způsob používají zejména menší podniky, které se orientují na cenu v oboru (typické pro trhy s velmi homogenním zbožím) nebo na cenového vůdce (následují vedoucí podnik v odvětví). Tato forma tvorby cen je také oblíbena v případech, kdy je obtížné stanovit přesně náklady, nebo kde je reakce konkurence nevypočitatelná. Kromě těchto nejběžněji používaných metod tvorby cen se dále ceny tvoří:  jako ceny pomocí vnímané hodnoty, ty vychází z ceny, kterou vnímá zákazník jako míru užitné hodnoty, při její tvorbě se používá pomocné hodnocení jednotlivých výrobků mezi sebou formou bodového hodnocení jejich vybraných parametrů,  jako ceny vycházející z poptávky, využívá při tom její pružnosti (cenové, křížové i důchodové), je orientovaná na trh, na potencionální zákazníky a jejich představy o naléhavosti potřeb, kvality, skutečné kupní síly a ceně včetně image výrobce nebo prodávajícího. Při tom přihlíží i k úvahám o nákladech.

Tvorba ceny

53


FORMY PŘIZPŮSOBOVÁNÍ CENY PŘI VÝBĚRU KONEČNÉ CENY : Při výběru konečné ceny výrobků musí podniky vzít v úvahu ještě následující faktory:  psychologické vlivy  mnoho spotřebitelů považuje cenu za měřítko kvality (zvlášť výrazné je to u parfémů, automobilů apod.) Spotřebitel se totiž domnívá, že čím je nižší cena, tím je nižší i kvalita  spotřebitelé, kteří vyhledávají určitý výrobek, mají často na mysli ceny podobných výrobků (referenční cena). V této souvislosti může prodejce umístit výrobek cenově třeba mezi vysoce nákladné výrobky, aby tím vyjádřil, kam výrobek patří,  mnoho prodejců věří, že by jejich ceny měly končit lichým číslem, to proto, že to navozuje dojem výhodné koupě,  vliv ostatních prvků marketingového mixu,  zde je třeba brát v úvahu zejména kvalitu značky a kvalitu propagace v porovnání s konkurencí. Značky s relativně vysokou kvalitou a relativně vysokou reklamou si mohou dovolit vyšší ceny. Spotřebitelé jsou totiž ochotni zaplatit vyšší ceny za známé výrobky než za neznámé.  cenová politika podniku a vliv jeho cenových změn na další účastníky prodeje, zamýšlená změna cen se strany podniku musí být v souladu s jeho cenovou politikou a musí zvažovat možnou reakci konkurence. Podniky neurčují pouze jedinou cenu, ale vytváří celou cenovou strukturu, v níž vyjadřují i politiku slev, která dává kupujícímu v tom případě, že ten se některé z funkcí ceny vzdává nebo si ji zajišťuje sám. Jsou to :  množstevní slevy, jde o takové slevy, které podnik nabízí zákazníkovi, aby koupil větší množství výrobků (umožňuje to přesunout část skladovacích funkcí na kupujícího a snížit náklady na distribuci a prodej). Tyto slevy jsou dvojího druhu, jednak kumulativní, které se vztahují na určité období, např. rok nebo čtvrtletí a jsou zaměřeny na podporu opakovaného nákupu jednoho zákazníka, čímž ho odrazuje od hledání jiných možností nákupu. Jednak nekumulativní, které se vztahují na jednotlivé prodeje. Množstevní slevy jsou obvykle poskytovány ve formě snížení základní ceny podle velikosti nákupu, někdy jsou také ve formě části zboží zadarmo nebo prémiového zboží,  sezónní slevy, jsou to slevy, které mají přimět zákazníka, aby zboží koupil dříve než jej bude potřebovat. Tato sleva má pomáhat vyrovnávat prodej v průběhu roku a umožnit prodejci vyhnout se skladování a ošetřování zboží až do příští sezóny, což se projeví ve snížení jeho nákladů,  hotovostní slevy,vyskytují se obvykle na průmyslovém trhu,jejich podstata spočívá v tom, že zákazník promptně platí své účty a nevyužívá možnosti platit až na základě poskytnutého úvěru dodavatelem. V tomto případě kupující zvažuje, zda sleva je výhodná, když fakturu zaplatí dříve,  srážky, jde o snížení ceny za zboží na protiúčet (zákazník při jeho koupi vrátí zboží staré např. automobil) nebo zboží s prošlou či prodlouženou lhůtou spotřeby.

Přizpůsobení ceny

54


Otázky ke cvičení : 1. Vytvořte schéma křivky poptávky a nabídky, charakterizujte na něm, co je základem tvorby ceny a definujte pojem rovnovážná cena? 2. Jakým způsobem ovlivňuje cenu konkurence a jaké druhy konkurence z hlediska cen na trhu rozeznáváme? 3. Definujte cenovou pružnost, její druhy a faktory, které ji ovlivňují? 4. Charakterizujte jednotlivé cíle cenové politiky podniku a vysvětlete, jak ovlivňují výši ceny? 5. Vytvořte schéma metod tvorby cen a zdůvodněte, proč je konkrétní cenová politika pro podnik životně důležitá? 6. Definujte jaké nejběžnější používané metody tvorby cen znáte a jaké jsou mezi nimi rozdíly? 7. Uveďte postup tvorby nákladové ceny s přirážkou a charakterizujte její význam? 8. Jak se od nákladové ceny s přirážkou odlišuje cena umožňující úhradu vložené investice? 9. V čem spočívá nebezpečí odhadu spotřebitelské poptávky na rentabilitu ceny, vytvořte diagram bodu zvratu a definujte jeho jednotlivé prvky? 10. Definujte a vysvětlete faktory ovlivňující výběr konečné ceny výrobků na trhu? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět!

3. 3 MÍSTO PRODEJE A DISTRIBUČNÍ CESTY CÍL Po prostudování této části marketingového mixu byste měli být schopni:  definovat pojem „podniková logistika“ a uvést, z jakých procesů se skládá,  vysvětlit, v čem spočívá podstata distribuce a jaké jsou její základní cíle,  charakterizovat a vysvětlit rozdíly mezi distribučními cestami výrobků na trhy spotřebního zboží a na trhy výrobních prostředků,  vědět, jaké druhy typů distribuce rozeznáváme a jaké jsou jejich konkrétní organizační formy a úlohy,  rozumět pojetí fyzické distribuce a umět charakterizovat její hlavní prvky. Místo prodeje výrobků, tj. cílový trh, na který je nutno výrobek doopravit patří do komplexu činností a operací souvisejících s distribuční politikou podniku. Ta z širšího hlediska neřeší však pouze zpřístupnění výrobků nebo služeb na místě skutečného trhu, ale zahrnuje i komplex operací a doprovodných činností spojených s výrobou (funkce zásobovací), ale i distribuci, to jsou podmínky následné, spočívající v prodeji vyrobených výrobků. Celý komplex těchto činností pak nazýváme podnikovou logistikou, která vychází ze zásady optimalizace podmínek, především při:

Logistika


55

1. hledání optimalizace toku výrobků, jak na vstupu, tak i na výstupu (na jedné straně riziko nedostatku zboží, materiálu či surovin a na druhé straně náklady spojené s nadměrnými zásobami), 2. hledání optimálních podmínek pro řízení zásob, jejich velikost a náklady potřebné na jejich vytvoření (platí zásada čím dokonalejší normy zásob, tím menší potřeba skladů a nákladů na skladování i ošetřování zásob, čím dokonalejší manipulační systém ve skladech, tím rychlejší obrátka zásob), 3. hledání optimálního počtu distribučních mezičlánků pří řízení toku výrobků od výrobce ke spotřebiteli (čím menší počet, tím menší náklady a nižší cena výrobků), 4. hledání optimálního systému přepravy výrobků od výrobce ke spotřebiteli, při zajištění minimalizace přepravních nákladů (představují cca 25% prodejní ceny), která by umožnila snížit ceny výrobků nebo zvýšit jejich ziskové rozpětí. Kromě toho, aby řešila rychlost, spolehlivost a dostupnost této přepravy, 5. hledání optimálního systému řešení závad v distribuci výrobků (reklamační systém), jak ve vztahu distribuční cesty mezi výrobcem a zákazníkem, tak z pohledu: a) toku výrobků na trh výrobních prostředků (ten by měl spočívat především v možnosti odstoupit od smlouvy o dodávce výrobků, trvá-li dodání delší dobu než bylo smlouvou dohodnuto a v rychlém vyřizování reklamací na vadné nebo nedodané výrobky), b) toku výrobků na spotřební trh, (v rychlém vyřizování reklamací spotřebitelů formou výměny vadného výrobku, odstoupení od kupní smlouvy formou vrácení finančních prostředků za jejich nákup). Komplexně pak podniková logistika zahrnuje integrovaně:  tok materiálu a surovin směřujících do podniku,  jejich pohyb podnikem od vstupu do výroby až po zhotovení finálního výrobku,  tok výrobků a služeb ven z podniku ke spotřebiteli či uživateli. Schematicky lze znázornit podnikovou logistiku takto: LOGISTIKA

Procesy fyzického zásobování

zdroje materiálu a polotovarů doprava skladování a balení manipulace s materiálem informační řízení

Procesy fyzické distribuce

PODNIK

řízení materiálu řízení zásob manipulace s mater. a výrobky vypsání a vyřízení objednávek

ZÁKAZNÍK

doprava skladování manipulace s výrobky informační řízení

Nejezchleb,L.: Základy marketingu, strana 39, PC-DIR Real s.r.o., Brno 1999,

Logistické toky

56


3.3.1 DISTRIBUČNÍ CESTY SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ Průvodce studiem Výběr správné distribuční cesty je stěžejním úkolem, který zajistí, aby se výrobky dostaly rychle a včas na místo cílového trhu. To znamená, že představují spojení mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem).

O formách a způsobech distribučních cest rozhodují marketingoví manažeři, kteří při jejich výběru přihlíží především:  k vlastnostem distribuovaných výrobků (rychle se kazí, mají velký objem, nemají standardní rozměry),  je ze strany kupujícího preferována rychlost uspokojení požadavků,  jaký je rozdílný časový rytmus mezi dobou výroby a dobou spotřeby,  zda je nutno navázat značný počet kontraktů s velkým počtem partnerů,  o jaký cílový trh se jedná, pro spotřební či pro průmyslové zboží atd.,  jaká úroveň zásobování je požadována cílovými zákazníky (forma přejímky zboží, v balících celcích, podle jednotlivých druhů zboží, jakým způsobem jsou řešeny rozpory v dodávce z hlediska množství, kvality atd.). Jestliže je možné, aby o dodávce výrobků dle vyhodnocení těchto zásadních principů jednal výrobce(dodavatel) a spotřebitel(uživatel) přímo, jeden s druhým, dochází k jejich přímému kontaktu a jedná se o distribuční cestu přímou . Jestliže uvedené principy vyžadují, aby mezi výrobcem a konečným spotřebitelem se objevil distribuční mezičlánek nebo mezičlánky, bude se jednat o distribuční cestu nepřímou. Distribuční mezičlánky svým počtem charakterizují úroveň a délku distribuční cesty, svými funkcemi pak aktivní podíl na přemísťování zboží z místa jeho původu na místo konečného určení. V tomto procesu se vyskytují tři základní typy distribučních mezičlánků: 1. prostředníci, přemísťované zboží kupují, stávají se po určitou dobu jeho vlastníky a znovu ho prodávají ( velkoobchody, maloobchody, obchodní domy), 2. zprostředkovatelé, nepřebírají zboží do svého vlastnictví, zajišťují aktivně proces směny přemísťovaného zboží a za to dostávají provizi (dohodci a zástupci), 3. podpůrné distribuční mezičlánky, usnadňují směnu zboží, ale nejsou součástí marketingové distribuční cesty (dopravní organizace, banky, propagační agentury….). Tyto distribuční mezičlánky pak vytváří při vynaložení optimálních nákladů na distribuci jako celek své distribuční strategie. Ty můžeme členit na:  intenzivní distribuci (usilovnou), zajišťuje se v těch případech ,když je zboží sloužící k uspokojování základních a častých potřeb na všech možných prodejních místech (potraviny, průmyslové zboží časté poptávky). Jde o prodej ve velkém pro mnoho zákazníků,

Typy distribučních cest

Distribuční mezičlánky


57

 selektivní distribuci (výběrovou), zboží je na omezeném počtu prodejních míst. Místa jsou vybírána na základě specifické povahy výrobků a na základě určitých rysů cílového trhu. Vzhledem k menšímu množství mezičlánků je možné navázat s nimi hlubší vztahy,  exklusivní distribuci (výhradní), určité zboží je k dispozici pouze na velmi malém počtu míst (obvykle jeden distributor ve vybrané tržní oblasti, který je vybaven výhradními právy prodejce pro určitou oblast). Jde o prodej výrobků jen jedné firmy nebo jednoho druhu výrobků dané firmy. ÚLOHY JEDNOTLIVÝCH MEZIČLÁNKŮ V DISTRIBUČNÍ CESTĚ Zahrnují veškeré aktivity spojené se strategii jednotlivých typů distribuce a jejími realizátory a člení se na trhy spotřebního zboží a trhy výrobních prostředků. DISTRIBUČNÍ CESTY PRO SPOTŘEBNÍ ZBOŽÍ (použitá literatura č.9)

maloobchod

VÝROBCE

velkoobchod

velkoobchod

maloobchod

překupník

ZÁKAZNÍK

maloobchod

obchodní dům

PŘÍMÁ DISTRIBUČNÍ CESTA - znamená, že nákup výrobků je uskutečňován přímým vztahem mezi výrobcem a spotřebitelem (zákazníkem). Jelikož v tomto případě neexistuje žádný mezistupeň, musí výrobce zajistit všechny funkce a činnosti nutné pro uskutečnění přímého prodeje. V tomto případě obvykle využívá následujících forem:  otevře si podnikovou prodejnu přímo ve výrobním podniku a vyzve zákazníky k její návštěvě a nákupu. Neplní zde ovšem jedny ze základních podmínek marketingu, které spočívají v nabídce výrobku v místě jeho spotřeby a v čase, ve kterém tento výrobek potřebuje,  otevře si síť vlastních prodejen v místech spotřeby (cílových trzích). To je ovšem pro něj velice nákladné a je spojené s řadou investičních akcí,  vybuduje si zásilkovou službu v podniku a prodává na základě katalogů,  využívá pro prodej přímého marketingu tak, že jeho zástupci nabízí a prodávají jeho výrobky: 1. formou podomního prodeje, tj. ode dveří ke dveřím, v domácnostech, kancelářích, domácích prodejních večírcích (zejména kosmetické

Přímé

58

3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy výrobky, a nádobí). Tento systém je však velmi nákladný. (vysoké provize obchodních zástupců a náklady s jejich školením), 2. nákupem doma s telefonem a přímými poštovními dodávkami. Je to spojení reklamy s přímým prodejem bez zprostředkovatelů. To znamená, že spotřebitel je vystaven působení reklamy v katalogu, poštovní zásilce, telefonátu, časopisech, rozhlasovém programu nebo televizi a může zaslat objednávku poštou nebo bezplatně telefonem na určité telefonní číslo a se sdělením čísla své úvěrové karty nebo zasláním šeku. Jedním z nejdokonalejších systémů přímého marketingu je „elektronické nakupování a nakupování pomocí internetu“. Výhodou tohoto prodeje je, že tímto způsobem se získávají nejen zákazníci, ale snižují se i náklady jak věcné tak i osobní.  využívá pro prodej automatů, které může umístit na různých místech podle pohybu potenciálních zákazníků. Má výhodu, že prodej může probíhat po celých 24 hodin, nevýhody však spočívají v nutnosti stálého doplňování zboží, poruchovosti a dostupností potřebných mincí. Náklady na tento druh prodeje jsou však poměrně vysoké, proto se jich využívá stále více jako zdroj zábavy.

NEPŘÍMÉ DISTRIBUČNÍ CESTY Základní dělení nepřímých distribučních cest spočívá v posloupnosti vstupu jednotlivých mezičlánků zúčastňujících se aktivně procesu směny do distribuční sítě, čímž se stávají v plném rozsahu účastníky distribuční cesty. Jde o tyto formy: 1. začlenění jednoho distribučního mezičlánku, nejčastěji se uskutečňuje organizací zabývající se maloobchodním prodejem zboží nebo služeb konečným spotřebitelům pro jejich osobní použití. Toto začlenění se zajišťuje tedy, je-li organizace dostatečně velká, aby se při odběru zboží mohla napojit přímo na výrobní podnik a mohla nakupovat ve velkém dodávkami na paletách a v kamionech s určením případně do jednoho místa spotřeby, nebo do více míst po paletách či dopravních skříních. Vznikají tak maloobchodní organizace ve formě obchodních společností, družstev nebo dobrovolných sdružení centrálně řízených maloobchodníků . MALOOBCHOD Úloha a rozhodování maloobchodu Důležitým činitelem je to, že maloobchodníci jsou v přímém spojení s konečnými spotřebiteli. Z toho vyplývá, že maloobchod jako odvětví zaujímá důležitou část hospodářství (zaměstnává cca 20 % práce schopného obyvatelstva). Z hlediska jeho organizačního členění můžeme při prodeji zboží a služeb konstatovat, že soustřeďuje svoji činnost především do různých typů prodejen. Tím pomáhá výrobcům dostat zboží na spotřebitelské trhy s velkým počtem zákazníků. Jsou to především:  specializované a úzce specializované prodejny, sortiment prodávaného je velmi úzký, ale hluboký, pokud jde o jednotlivé druhy zboží v něm (sportovní potřeby, foto-kino, nářadí a nástroje…), bývá spojen se škálou potřebných služeb, ceny jsou vyšší, umístění městská centra a regionální nákupní střediska. Prodej klade vysoké nároky na odbornost personálu,  smíšené prodejny, jejich sortiment zahrnuje jak potraviny tak i průmyslové zboží. Především pak zboží běžné potřeby. Jsou umisťovány

Nepřímé

Maloobchod

Druhy maloobchodu

59

3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy především na venkově a v okrajových částech měst. Ceny odrážejí dosti vysoké náklady spojené s blízkostí místa prodeje. Patří sem i obchodní domy, které se člení na univerzální (plnosortimentní) a specializované (zaměřené obvykle na oděvy,textil, obuv). Jejich působištěm jsou centra měst a regionální nákupní centra. Forma prodeje je kombinovaná, pultový prodej, volný výběr, samoobsluha. Ceny jsou střední a vyšší a odráží náročnost provozu a sortimentní politiky,  supermarkety, velkoprodejny s plným sortimentem potravin a základními druhy nepotravinářského zboží, doplněné o několik obslužných úseků. Velikost prodejní plochy 400 – 2 500 m2. Rozsah sortimentu zboží 3 000 – 5 000 položek. Nakupují ve většině případů od výrobců ve velkých objemech za nižší ceny,  hypermarkety, kromě potravin rozšiřují prodej nepotravinářského zboží s vyšší dynamikou prodeje. Jde o velké prodejní jednotky (plocha větší jak 2 500 m2), rozsah sortimentu 30 – 50 tisíc položek. Lze je charakterizovat těmito znaky :  halové, zpravidla jednopodlažní řešení,  plný sortiment potravin a rozsáhlá nabídka nepotravinářského zboží,  doplňující oddělení služeb,  přístup zákazníků ke zboží s nákupními vozíky jak pro prodejnu tak pro parkoviště,  agresivní cenová politika (diskontní orientace),  výhodná dopravní poloha a rozsáhlá parkoviště,  regionální nákupní centra, architektonicky jednotný soubor komerčních zařízení, vlastněný a spravovaný jako celek. Představují:  koncentraci maloobchodu, stravování a služeb,  uspokojují potřeby zákazníků v oblasti zboží a služeb krátkodobé, střednědobé i dlouhodobé potřeby,  základem jsou velké maloobchodní jednotky představované obchodními domy, jak univerzálními, tak i supermarkety a hypermarkety specializovanými, pracujícími často v řetězcích.  Jako celek zajišťují návštěvníkům možnost komplexních nákupů (One-Stop-Schopping) a dostatečný výběr zboží v různých cenových polohách. Velikost prodejních ploch je 20 – 40 tisíc m2. Mají velký počet parkovacích míst.

Stejně tak jako u přímých distribučních cest existuje u maloobchodu tzv. prodej bez prodejen, který je reprezentován především přímým marketingem. Z rozhodovací činnosti maloobchodníků jde především o to, jak přilákat a udržet co největší počet zákazníků. Tento základní cíl musí vycházet z rozhodnutí, na jakou skupinu zákazníků se bude orientovat a jaký sortiment zboží a služeb jim hodlá nabízet. Neméně důležitým rozhodováním je za jaké ceny chce uvedené zboží nabízet, zda s vysokým ziskovým rozpětím a nízkým objemem prodeje, nebo s nízkým ziskovým rozpětím a vysokým objemem prodejů. Tato rozhodnutí při tom musí dělat z hlediska rentability za každou prodejní jednotku, což souvisí bezprostředně s jejich umístěním ve zvoleném prodejním regionu. Proto rentabilitu musí zkoumat a posuzovat podle těchto kriterii:


60    

jaký je průměrný počet lidí, který denně projde kolem obchodu, jaké % z těch, co prošli, vstoupí do obchodu, jaké % z těch, co vešli, skutečně něco koupí, jaká je průměrná hodnota jednoho nákupu.

2. začlenění dvou distribučních mezičlánků, zde již jde o dvě kategorie distributorů a to maloobchod a velkoobchod. Ti pak koordinují vztah mezi výrobcem a konečným spotřebitelem. Této nepřímé distribuční cesty se používá především u zboží denní a časté spotřeby, které je konečným spotřebitelem většinou bezprostředně spotřebováváno. Jsou to některé potraviny, standardní výrobky běžně dostupné v široké prodejní síti a výrobky prodávané v malém množství širokému okruhu spotřebitelů. (například mouka, cukr….., čistící a prací prostředky…, prádlo svetry, boty…, kuchyňské nádobí a náčiní atd.) V tomto směru jde o rozšíření o distribučního partnera. VELKOOBCHOD Úloha a rozhodování velkoobchodu. Velkoobchod zahrnuje veškeré činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb těm, kteří je prodávají dále, tj. maloobchodníkům, průmyslovým uživatelům či jiným institucím. V podstatě velkoobchody mohou zajišťovat určité funkce jak pro výrobce, tak i pro své vlastní zákazníky, tzn. pro ty, kteří jsou nad nimi i pod nimi v systému distribuce. Směrem k výrobcům jde o tyto funkce: a) zajišťuje část prodejní funkce výrobce tím, že přijde za ním sám, aniž by čekal na jeho obchodního zástupce b) snižuje potřebu výrobce mít velké zásoby zboží a tím mu šetří výdaje na skladování c) snižuje potřebu kapitálu výrobce tím, že koupí to, co vyrobil a má to skladem, dokud to neprodá d) snižuje úvěrové riziko výrobce tím, že přebírá na sebe případné ztráty, že zákazníci neplatí e) snižuje potřebu výrobce provádět marketingový výzkum spotřebitelské poptávky f) svým umístěním umožňuje výrobci snížit náklady na dopravu. Směrem k maloobchodníkům následující funkce: a) nákupem velkého množství zboží od výrobce dosahuje příznivé cenové relace a množství potom vhodně dělí pro jednotlivé odběratele b) vytváří široký sortiment zboží, vytváří jeho zásoby v souladu s počtem odběratelů, skladuje je a ošetřuje c) přepravuje zboží v co nejkratších lhůtách od objednávky k dodávce d) poskytuje obchodní úvěr zákazníkům e) poskytuje informace a poradenskou službu f) nabízí výrobky potencionálním zákazníkům, aby si nemuseli shánět zdroje dodávek. Velkoobchody jsou nezávislé firmy, které přebírají do svého vlastnictví zboží, se kterým obchodují. Dělí se na firmy, které poskytují zákazníkům plné služby a ty, které poskytují pouze služby omezené. Dělí se na:

Velkoobchod


61 

 

překupní velkoobchody - poskytující plné služby, dodávají zboží především maloobchodníkům. Liší se sortimentem dodávaného zboží na: univerzální velkoobchodní organizace, které obchodují s rozmanitým sortimentem zboží různě širokým a na specializované firmy zaměřené na obchodování s jednou částí jednoho druhu zboží s velkou hloubkou sortimentu (například náhradní díly automobilů apod.), průmyslové distributory, prodávající zboží převážně výrobcům. Ti se soustřeďují zejména na oblast údržby a oprav, součásti zařízení, přístroje, nástroje apod., překupní velkoobchody s omezenými službami jako jsou:  velkoobchodní organizace „ Cash and Carry“ které zajišťují prodej zboží všem spotřebitelům pouze za hotové, případně prostřednictví kreditní karty a odebírají zboží v přiměřeném množství,  velkoobchodníky nabízející omezený sortiment zboží podléhající středně rychlé zkáze ( mléko, chléb, lahůdky apod.),  zajišťovatelé zásilek, kteří jakmile dostanou objednávku, najdou výrobce, který přepraví objednané zboží zákazníkovi (uhlí, dřevo, těžké stroje),  komisionáře, obchodující na základě komisní smlouvy, zboží zůstává jejich vlastnictvím a maloobchodníkovi účtují pouze prodané zboží.

3.3.2 DISTRIBUČNÍ CESTY VÝROBNÍCH PROSTŘEDKŮ Zabezpečují pohyb zboží od výrobců přímo nebo přes distribuční mezičlánky, které zde zastupují převážně průmysloví distributoři, opět dalším výrobcům nebo podnikatelům zajišťujícím převážně služby obyvatelstvu. Jde především o zařízení, stroje, nástroje, přístroje a materiál pro oblast výroby, údržby a oprav. Z tohoto pohledu rozeznáváme i zde opět jednu, dvě nebo víceúrovňové distribuční cesty. Základní úrovně distribučních cest výrobních prostředků: (použitá literatura č. 9)

Průmyslový distributor

VÝROBCE

Obchodní pobočka

Průmyslový velkoobchod

ZÁKAZNÍK

Zprostředkovatel

Počet distribučních mezičlánků musí vycházet z cílů organizace a předpokladů dosažení odpovídajících ekonomických výsledků. Přímá distribuční cesta je uskutečňována především u součástek strojů a zařízení jednak:  objemově rozměrných nebo vyžadujících odborníky se zkušenostmi při instalaci,  součástek a polotovarů dodávaných ve velkých množstvích.

Rozdělení velkoobchodu

62


Vzájemné vztahy odběratelsko-dodavatelské u přímé cesty jsou obvykle upraveny smlouvou mezi výrobcem a průmyslovým spotřebitelem. Nepřímé distribuční cesty jsou využívány zejména u:  dodávek standardizovaných částí strojů, zařízení, nářadí či náhradních dílů zajišťovaných pro větší počet odběratelů geograficky široce rozptýlených. Z hlediska distribučních mezičlánků to jsou:  průmysloví distributoři, kteří prodávají především výrobcům a soustřeďují se na oblast údržby a oprav,  průmyslové velkoobchodní organizace, které jsou buď univerzální nebo specializované. Univerzální jsou všeobecně zaměřené a nabízejí řadu skupin výrobků. Specializované jsou zaměřeny obvykle na jeden druh zboží s velkou hloubkou sortimentu,  průmysloví zprostředkovatelé, kteří pracují za provizi a vyhledávají především obchodní partnery, navazují kontakty mezi výrobci a zákazníky. Zajišťují a usnadňují nákup nebo prodej,  obchodní pobočky výrobců, které skladují a prodávají skupiny výrobků zejména v takových oblastech jako je stavební dřevo, automobilové díly atd., čímž snižují tradiční závislost výrobců na průmyslových velkoobchodnících. 3.3.3 KONCEPCE FYZICKÉ DISTRIBUCE Fyzická distribuce je součástí podnikové logistiky a celého marketingového procesu. Zabývá se přemísťováním hotových výrobků od výrobce ke spotřebiteli. Jejím cílem je koordinovat všechny prvky fyzické distribuce s ostatními marketingovými činnostmi při zajištění spokojenosti zákazníků a za podmínek efektivnosti vynakládaných nákladů. Hlavními prvky fyzické distribuce jsou : 1. vyřizování objednávek, tj. jejich příjem, zpracování a předání k expedici 2. řízení zásob, tzn. rozhodování o zásobách, kdy objednat a jaké množství objednat, aby bylo možné uspokojit potřeby zákazníka za předpokladu optimálních nákladů 3. manipulace se zbožím v rámci vnitropodnikové dopravy a skladových operací (příjem, ukládání zboží, expedice) 4. doprava zboží na místo určení za předpokladu splnění kriterii rychlosti, spolehlivosti a efektivnosti, Koordinace všech prvků fyzické přepravy je náročným úkolem. Předpokládá to koordinovat fyzickou distribuci v celé distribuční cestě. To znamená neustále aktualizovat marketingový informační systém tak, aby bylo možné okamžitě zjistit, jaké výrobky se prodaly, stav současných zásob a kdy přepravované zboží dorazí do cíle. Náklady na fyzickou distribuci tvoří až 30 % ceny produktu. Otázky ke cvičení pro dílčí kapitolu „ Místo prodeje a distribuční cesty.“ 1. Charakterizujte pojem podniková logistika a vysvětlete, z jakých dílčích procesů se skládá? 2. Jaké optimalizační podmínky distribuční politiky podniku musí logistika řešit? 3. K jakým podmínkám musí marketingoví manažeři přihlížet při výběru distribučních cest?

Distribuční mezičlánek

Fyzická distribuce

63


4. Jaké základní tři typy distribučních mezičlánků znáte a jaké distribuční strategie mohou vytvářet? 5. Jaké formy přímé distribuční cesty u spotřebního zboží znáte, charakterizujte jejich základní prvky? 6. Charakterizujte a vysvětlete jednotlivé druhy distribučních mezičlánků u nepřímých distribučních cest? 7. V čem spočívá úloha maloobchodu a velkoobchodu při rozhodování o distribučních cestách? 8. V čem se liší distribuční cesty pro spotřební zboží a pro výrobní prostředky? 9. Charakterizujte podstatu vertikálního distribučního marketingového systému a jeho dva základní typy vertikálního propojení používaného v praxi? 10. Vysvětlete, v čem spočívají základní prvky fyzické distribuce? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět!

3.4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (Propagace) CÍL Po prostudování této části marketingového mixu byste měli být schopni:  vysvětlit pojem komunikační proces a charakterizovat jeho jednotlivé složky,  charakterizovat komunikační mix a rozlišit jeho jednotlivé složky,  zhodnotit klady a zápory osobní komunikace,  specifikovat rozdíl mezi osobní a přímou komunikací,  charakterizovat nástroje podpory prodej, které ovlivňují zákazníky a organizace,  vysvětlit, jaké druhy reklamy jsou vhodné pro jednotlivé etapy životního cyklu výrobků,  charakterizovat Public Relations a smysl jeho forem. Průvodce studiem Marketingová komunikace je jedním z důležitých nástrojů marketingového mixu, který spočívá v předávání informací mezi prodávajícím a potencionálním zákazníkem nebo dalšími lidmi tak, aby to ovlivnilo jejich názory a chování. To znamená, že je především takovou formou komunikace, kterou manažeři podniku používají k informování, přesvědčování nebo ovlivňování současných a budoucích potencionálních zákazníků podniku. Chceme-li tomu ale ještě lépe rozumět, je třeba uvažovat o celém procesu komunikace, který znamená, že je to přenos sdělení od zdroje k příjemci. Zdroj je zde počátkem komunikačního systému, jehož snahou je, aby sdělení (vzkaz, informace, rada, požadavek) došlo až k příjemci – potenciálnímu zákazníkovi. Následující schéma nám názorně ukazuje vazbu jednotlivých prvků komunikačního procesu a jejich aplikaci v komunikační strategii. (schéma použitá literatura č.1)


64

ZDROJ

KODOVÁNÍ

komunikace 1

PŘENOS

mediem

DEKODOVÁNÍ

a reakce

PŘÍJEMCE

sdělení

2 ZPĚTNÁ VAZBA

4

Zdroj (komunikátor) je subjekt, který má záměr komunikovat za nějakým účelem s příjemcem. Snaží se, aby sdělení došlo až k příjemci (potenciálnímu zákazníkovi). Zde nám průzkumy ukazují, že příjemci nehodnotí jenom sdělení, ale také jejich důvěryhodnost a spolehlivost. Sdělení přicházející například od předsedy, určité společnosti, jsou důvěryhodnější než od neznámého obchodního zástupce. Příjemce sdělení je objektem zájmu zdroje (komunikátora), může jim být jakýkoliv subjekt z vnitřního i vnějšího okolí (media, zaměstnanci, distributoři atd.) nebo cílový trh. Medium je nástrojem komunikačního procesu, je to libovolná komunikační cesta, pomocí které se sdělení přenáší od komunikátora k příjemci a zpět. Mohou to být hromadné sdělovací prostředky, prostředky venkovní reklamy, výkladní skříně, obaly a další. Komunikační funkce zde plní kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba:  kódování převádí sdělení do srozumitelné podoby, tzn. že provádí překlad sdělení do slov či symbolů, které budou mít pro příjemce stejný význam,  dekódování je pak interpretace, překlad sdělení příjemcem.Tento proces může být velmi náročný. Význam jednotlivých slov a symbolů se může lišit v závislosti na názorech a zkušenostech komunikátora a příjemce (například různí lidé, kteří vidí tutéž reklamu ji mohou chápat odlišně nebo interpretovat tatáž slova různě). Reakce je pak chování příjemce po přijetí sdělení, může být kladné nebo záporné,  zpětná vazba umožňuje se přesvědčit, zda bylo sdělení efektivně zakódováno, přeneseno, dekódováno a pochopeno. Je to část reakce příjemce, které se dostává zpět ke komunikátorovi. Její úroveň se liší podle toho, zda jde o osobní nebo masovou komunikaci. (na osobní může bezprostředně reagovat, na masovou se musí spolehnout na různé druhy výzkumných technik). CÍLE KOMUNIKACE Hlavní cíle komunikace pro podnik: Informovat Přesvědčit Připomínat Můžeme je charakterizovat obecně jako potřebu: 1. poskytnout informace účastníkům cílového trhu o dostupnosti určitého výrobku nebo služby, výrobkové nabídce a jejich výhodách, o společnosti a jejich aktivitách apod.

Schéma komunikace


65

2. stimulace poptávky a její zaměření na podnikovou značku výrobku, specifickou službu, pomocí propagace směřující do oblasti ekonomické, kulturní či zdravotní s cílem podstatně zvýšit prodej bez nutnosti cenových redukcí 3. výrobkové diferenciace, spočívající v odlišení podnikových výrobků od výrobků konkurenčních. To přichází v úvahu především tam, kde homogenní poptávka znamená, že zákazník považuje výrobky určité skupiny za identické bez ohledu na výrobce, (prací prášky, mýdla, šampony apod.) 4. zdůraznění užitku, výhody, kterou přinese vlastnictví výrobku jeho majiteli (možnost získání vyšších cen), tzn. zdůraznění užitkových vlastností výrobku současně s jeho značkou. 3.4.1 FORMY A SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Marketingová komunikace vyžaduje účelově seznamovat veřejnost jak s výrobky, tak i s těmi, kdo výrobky vyrábí a prodávají.Tato činnost nemůže být ponechána náhodě, ale musí být účelově programována a připravována. Z tohoto důvodu musí podniky řídit svou komplexní marketingovou komunikaci. Tu můžeme charakterizovat jako souhrnný a konkrétní komunikační program podniku. Tvoří jej jeho jednotlivé složky nebo jejich kombinace a můžeme je označit jako komunikační mix. Ten můžeme schématicky znázornit takto: (použitá literatura č. 6) KOMUNIKAČNÍ MIX

INDIVIDUÁLNÍ

MASOVÝ

( OSOBNÍ )

(NEOSOBNÍ)

- osobní komunikace - přímá komunikace

-

podpora prodeje reklama public relations product placement

INDIVIDUÁLNÍ KOMUNIKACE  osobní komunikace je jedním z nejúčinnějších nástrojů komunikační politiky. Souvisí s tím, že pracovníci prodeje (obchodní zástupci) mohou tváří v tvář potencionálním zákazníkům získat větší pozornost než reklama. Navíc mohou klást dotazy, aby zjistili, jaké jsou konkrétní zájmy zákazníka, mít od něho zpětné informace a postupně upravovat prezentaci výrobků podle jejich potřeby. To jim pak umožňuje uzavřít obchod přímo na místě, tzn. sjednat prodejní podmínky a přijmout objednávku. Osobní prodej v podstatě zahrnuje tři základní úkoly, které spočívají: v získávání zákazníků, přijímání objednávek a podpůrných činnostech. Ty se pak projevují v zajišťování těchto konkrétních úkolů: 1. získávání nových zákazníků přináší nové příležitosti pro podnik, otevírá nové dohody, vidí nové příležitosti a pomáhá vybudovat vztahy uvnitř distribučních cest,

Osobní komunikace

66


2. komunikování, které spočívá v tom, že pracovníci prodeje podávají odborné informace o výrobcích a službách, které jejich podnik poskytuje. Musí proto znát jak obecné aspekty zákazníkových požadavků, tak i technické detaily o výrobcích a jejich aplikaci, 3. prodávání, tzn. uzavírání obchodů se zákazníky, přijímání objednávek, práce na zlepšení celkových vztahů se zákazníkem a to nejen na dokončení jednotlivé transakce, ale i tehdy, když dochází k pravidelně opakovaným objednávkám. To proto, že je potřeba někoho, kdo objasní detaily, udělá zprávy, vyřídí stížnosti, vysvětlí nebo dojedná nové ceny a podmínky, umístí propagační materiál a bude informovat zákazníky o novinkách, 4. servis, tj. poskytování různých služeb zákazníkům ve formě školení, konzultace problémů, zajišťování technické pomoci ve formě předvádění technických detailů výrobků, dojednávání plateb a doručování dodávek, 5. shromažďování informací, které spočívá v provádění průzkumu trhu, hodnocení kvality zákazníka a podávání zpráv pro marketingová řízení. Nevýhody osobní komunikace jsou ve vysokých nákladech v přepočtu na jednu oslovenou osobu a v tom, že umožňuje oslovit pouze velmi malé množství lidí. Ve srovnání s masovou komunikací jsou celkové náklady relativně vysoké a nepříznivě ovlivňují zisk podniku. Z hlediska techniky osobního prodeje by se měl prodejní pracovník při zajišťování prodeje řídit následujícími kroky: 1. vyhledáváním, tj. sledováním všech možných cest k identifikaci potencionálních zákazníků, to je takových, kteří by chtěli udělat eventuální rozhodnutí o koupi. Za tím účelem používá většina prodejních pracovníků telefonických dotazů nebo různých seznamů, aby si zjistili informace pro případnou následnou prodejní návštěvu, 2. vybráním cílového zákazníka, tzn. když už má prodejní pracovník vytypované potencionální zákazníky, musí se rozhodnout, kolik času věnuje každému z nich. To provede tím způsobem, že odhadne, kolik může asi potencionální zákazník koupit, pravděpodobnost uzavření objednávky a konkurenci. Potom tyto informace zhodnotí, zkombinuje a vyhodnotí je do skupin:  do prvé skupiny s označením A zařadí zákazníky, které navštíví třeba každý týden, dokud neuzavře objednávku nebo nezařadí zákazníka do nižší skupiny,  do druhé skupiny s označení B zařadí zákazníky, jejichž pravděpodobný potenciál uzavření objednávky je nižší a navštíví je jedenkrát měsíčně, dokud neuzavře objednávku nebo je nepřeřadí do nižší skupiny,  do třetí skupiny s označením C zařadí zákazníky, u nichž předpoklad uzavření objednávky je zhruba 50% a navštíví je jedenkrát za čtvrtletí nebo déle,  do čtvrté skupiny s označením D zařadí zákazníky, které je možno z hlediska pravděpodobnosti uzavření objednávky zatím ignorovat,


67

pokud tito sami nepřevezmou iniciativu k navázání obchodního styku sami, 3. když už prodejní pracovník si roztřídil zákazníky do skupin, realizuje prodejní prezentaci, tzn. pokusí se uzavřít obchod (objednávku) s tím, že zákazníkovi vysvětlí výhody toho výrobku, který prodává a požádá o objednávku. Pokud neuspěje, musí si připravit jinou prezentaci pro příští návštěvu zákazníka a pokusit se znovu o uzavření prodeje, tak to může opakovat několikrát, dokud nevyčerpá všechny formy prezentace výrobku. Každá prodejní prezentace by měla dodržovat postup PZTA, (AIDA) tj. pozornost, zájem, touhu, akce. Každý prodejní pracovník, když se rozhoduje, jaký prodejní přístup by měl zvolit, přemýšlet o tomto postupu, tzn. položit si otázku, zda bude jeho prezentace zajímavá, budou zákazníkovi jasné přednosti nabízených výrobků natolik, aby si je koupil. Bere prezentace v úvahu možné námitky a předvídá problémy. Může se zdát, že to jsou všechno jednoduché věci, ale příliš často se neudělají a obchod je ztracený. 

přímá komunikace, je to forma komunikace, která zahrnuje propagační a informační tiskoviny (dopisy, prospekty, odpovědní pohlednice) a katalogy zasílané poštou, určené pro přímé odpovědi spotřebitelů. Dále je to televizní síť, která seznamuje s možnostmi dodávek až do domu. Šetří dlouhou cestu do obchodů, a proto musí obsahovat odpovědní mechanismus (kupón, odpovědní lístek v časopise, formulář, telefonní číslo apod.) Zasílané katalogy slouží k prodeji čehokoli a posílají se, aby vytvářely klientelu pro obchodní řetězce, které v souvislosti s tím neotevírají mnoho prodejen. Základními faktory tohoto nástroje marketingové komunikace jsou: přímý přístup, přímá odpověď, přímá měřitelnost. Obecným problémem je množství zásilek, jež někteří spotřebitelé dostávají. Obchodníci, kteří využívají k propagaci poštovní zásilky, si navzájem kupují a prodávají seznamy adresátů, a proto dochází k tomu, že spotřebitel, který objednal z jednoho souboru nabídek, je zavalován materiály od jiných obchodníků. To může způsobit, že určití spotřebitelé budou natolik znechuceni poštovními zásilkami, že je ani neotevřou, což se pak odrazí v efektivnosti tohoto způsobu komunikace.

MASOVÁ KOMUNIKACE 1. podpora prodeje, patří mezi nástroje, které účinně působí na spotřebitele. Lze ji definovat jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele. Realizuje se ve dvou základních úrovních a to: a) orientovaná na konečného spotřebitele – nejznámější používanou technikou jsou výstavní zařízení v místě prodeje, vzorky, kupony, prémie, soutěže, obchodní známky. Výstavní zařízení, nejběžněji používaný způsob iniciování nákupů a připomínání značky formou poutačů ve výkladních skříních a výstavních stojanů pro uložení určitých výrobků přímo v prodejnách

Přímá komunikace

Podpora prodeje

68

3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy Vzorky, používají se zejména při zavádění výrobků na náš trh. Jsou volnou distribucí miniatur výrobků zejména při předvádění, jako součást balení s jiným výrobkem nebo volně k dispozici kupujícím. Někdy se používá i forma roznášení či zasílání poštou. Kupony, setkáváme se s nimi především v maloobchodě, jsou však obvykle financovány či spolufinancovány výrobcem. Nabízejí slevu při příštím nákupu výrobku nebo služby. Standardní způsob distribuce je pošta, časopisy, noviny nebo vkládání do obalu. Prémie, jsou spojeny s kupovaným zbožím a jsou účinnou motivací zákazníka k nákupu nového výrobku nebo nové značky. Mají obvykle formu slevy na další nákup nebo se dávají zdarma. Soutěže, slouží k podchycení zákazníků tím, že nabízí výhry ve formě výrobku nebo peněz. Cílem jejich organizování je zvýšit nákup určitého druhu zboží, vyzkoušet nový výrobek nebo upozornit na jméno firmy, která do soutěže poskytuje cenu. Obchodní známky, je technika podobná prémiím. Zákazník dostává tuto známku za překročení určité hodnoty nákupu. Známky lze šetřit a vyměnit je potom za dárek nebo významnou slevu. Prodejní výstavy, jsou obvykle určeny pro laickou veřejnost (výstavy domácích potřeb, nábytku, potravin apod.)Výrobci mají na nich příležitost prodávat své výrobky, ale také prezentovat se s novými výrobky a zjistit, jaký je o ně zájem.

Většina těchto činností se provádí nepravidelně. Jejich smyslem je vypěstovat věrnost ke zboží určité firmy, zvýšit četnost nákupu výrobků nebo služby a získat na svou stranu zákazníky, kteří často střídají značku kupovaného produktu. Je třeba však vidět, že v praxi roste podíl nákladů na podporu prodeje a někdy převyšuje i náklady na reklamu, proto podporu prodeje je třeba používat v místě prodeje tam, kde konkurence je vyšší nebo kde je velká spotřeba. b) orientovaná na organizace (prostředníky na distribuční cestě), aktivity se zde obvykle zaměřují na určité segmenty činností. Jsou to například: soutěže na odběr určitých výrobků pro maloobchody a velkoobchody, které výrobky distribuují a prodávají, cenová zvýhodnění proti katalogovým cenám v určeném období, zaváděcí a množstevní rabaty, zboží zdarma jako výhoda vzorků za odebrané množství, slevy za platby předem, za určité odebrané množství zboží, za prosazování a zvláštní pozornost, kterou věnují značce určitého výrobce atd. Velký význam zde mají především výstavy, mítinky a školení, kde se scházejí velkoobchodníci a maloobchodníci s výrobci k proškolení prodejního personálu při organizované výstavce výrobků, jejich vlastností, užitku a způsobu zacházení. 2. reklama, je jedním z hlavních nástrojů, kterého firmy využívají k ovlivňování a přesvědčování potenciálních zákazníků. Stejně jako ostatní propagační nástroje je i reklama využívána k dlouhodobému budování image podniku, určité značky, rozšiřování informací o prodeji, službě nebo události, posílení prodeje zboží či služeb. Působí najednou na širokou

Reklama

69

3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy veřejnost a tím se liší co do nákladů i výsledků. Proto manažeři musí v tomto směru udělat závažná rozhodnutí spočívající v tom, že musí určit : a) kdo je „cílové publikum“ reklamy, vzhledem k tomu, že reklama musí být efektivní pro tisíce nebo miliony cílových zákazníků, je v prvé řadě třeba se rozhodnout, na koho se má reklama zaměřit, na výrobek nebo na instituci. Výrobková reklama je neosobní formou prodeje určitého výrobku nebo služby, který odlišuje vlastní výrobek firmy od ostatních výrobků stejného nebo podobného typu vyráběného konkurencí. Jejím úkolem je zdůrazňování předností a výhod, které má oproti ostatním výrobkům. (snaha po získání výhody relativního monopolu výrobku). Institucionální reklama, podporuje cílovou filozofii (poslání) firmy a snaží se tak o její diferenciaci od ostatních výrobců či prodejců stejných produktů. (zdůrazňuje kladné stránky její obchodní činnosti, záruční podmínky, kvalitu, služby), b) jaký druh reklamy použít, jde o její působení v etapách životního cyklu výrobků. Z tohoto pohledu je možné ji členit do třech základních typů:  reklama informativní (zaváděcí), je charakteristická pro počáteční okamžiky existence produktu, zejména v době, kdy je na trh nový produkt zaveden a kdy je nutné stimulovat tzv. primární poptávku. Jejím smyslem je seznámení spotřebitelů s určitým výrobkem,  reklama přesvědčovací, je to forma konkurenční podpory používaná zejména v prostředí intenzivní konkurence (druhá a začátek třetí etapy životního cyklu výrobku). Jejím posláním je vytvořit tzv. selektivní poptávku, tedy poptávku po výrobku určitého konkrétního výrobce.  reklama připomínková, uplatňuje se obzvláště v etapě zralosti výrobku a jejím účelem je připomenout zákazníkům, výrobek nebo službu, které dobře znají, v době mimo hlavní sezónu jejich použití a v etapě poklesu prodeje. c) kterými medii působit na publikum, účelnost užití určitého media reklamy je úzce spjata s charakterem cílového publika, charakterem inzerovaného výrobku nebo služby. Obecně lze říci, že složité výrobky (automobily, elektronika apod.), jejichž inzerce je provázena mnoha technickými údaji, je vhodné propagovat ve speciálních časopisech. Rozhlasová či televizní propagace je nástrojem rychlé komunikace. Je velmi účinná, má-li být propagované zboží zakoupeno rychle nebo na základě impulzivních pohnutek. Určitým hlediskem výběru vhodných medii propagace jsou však samozřejmě i náklady. Odborníci proto hledají vždy takové prostředky, kde by se jim jejich náklady co nejvíce vyplatily a kde by se jim podařilo co nejlépe působit na cílové trhy. Výběr medii je proto stále velké umění. Ten, kdo si vybírá, začíná s rozpočtovanou částkou, za kterou se musí snažit nakoupit to nejlepší, co mu umožní působit na cílový trh. Z běžných druhů reklamy je třeba připomenout ještě venkovní reklamu (bilboardy, plakáty, vývěsní štíty, které slouží k pohotové komunikaci jednoduchých myšlenek například logo, slogan, nová informace) a Direct Mail (přímá pošta,písemný kontakt, který může mít velmi pestrou podobu,

70

3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy například nabídkové dopisy, pohlednice,letáky, skládačky, brožury, katalogy apod.) 3. Public Relations, jsou dalším důležitým komunikačně propagačním nástrojem. Pod tímto pojmem rozumíme péči o vztahy podniku k veřejnosti. Jeho úkolem je zajistit příznivé klima pro realizaci podnikových cílů, což může být dosaženo právě dobrou péčí o image podniku. Jeho hlavním smyslem je vytvořit u veřejnosti pozitivní obraz projevu podniku. To znamená, že je institucí, která má zájem nejen o dosahování zisku, ale která část zisku také věnuje na realizaci akcí, které jsou ku prospěchu celé společnosti. Do publicity a znalostí o podniku musíme také zahrnout obecné myšlení, které se utváří ve veřejnosti podle toho, jak zákazníci hodnotí nezávisle na snažení podniku jeho postavení v regionu, jaké celkové znalosti o podnikání, výrobcích a jejich kvalitativních parametrech mají, jak zajišťuje servis a služby. V podstatě tedy zde jde o budování povědomí a důvěry v podnik ze strany veřejnosti. Techniky a nástroje práce podniku s veřejností jsou rozmanité. Vzhledem k mediím jsou to především redakční návštěvy, tiskové informace (zpravodajské články), a tiskové konference (představení podniku v rozhlase, televizi nebo jinými medii). Samostatnou částí public relations je sponzoring. Je to cílená spolupráce, kde Sponzorovaný dostává smluvně sjednané peněžní platby, věcná věnování nebo služby a poskytuje protislužby.Nejznámější sponzoring je ve sportu, ale uplatňuje se také v kultuře, zdravotnictví apod. Výsledkem je zvýšení známosti podniku, značky a celkového image podniku. 4. Product Placement, spočívá v cíleném umístění značkového výrobku jako rekvizity ve filmech, televizní inscenaci či videoklipech, za úplatu ze strany zájemce o reklamu. Využívá pro reklamní účely image hlavních hrdinů (jednotlivých známých herců). Tento způsob zaručuje vysoký dosah zviditelnění a opakovatelnost.

Otázky pro cvičení k dílčí části kapitoly „ marketingová komunikace.“ 1. V čem spočívá marketingová komunikace a co ovlivňuje? 2. Charakterizujte jednotlivé složky komunikačního procesu a jeho cíle? 3. Zdůvodněte, proč je osobní komunikace jedním z nejúčinnějších nástrojů komunikační politiky ? 4. Jaké konkrétní úkoly řeší osobní komunikace? 5. Jakými kroky by se měl řídit prodejní pracovník při zajišťování prodej osobní komunikací ? 6. Vysvětlete základní rozdíly mezi osobní a přímou komunikací? 7. Definujte soubor marketingových aktivit masové komunikace v rámci podpory prodeje? 8. V čem vidíte význam reklamy pro prodej zboží a jaký je rozdíl mezi reklamou výrobkovou a institucionální? 9. Charakterizujte druhy reklamy vhodné pro jednotlivé etapy životního cyklu výrobků? 10. Co si představujete pod pojmem „Public Relations“ a „Product Placement“ a jaký je mezi nimi rozdíl? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět!

Public Relations

Produkt Placement

4. Marketingový výzkum

71

MYŠLENKOVÁ MAPA – MARKETINGOVÝ VÝZKUM Pozorováním

Šetřením - Osobním pohovorem - Dotazníkem

Změny vnějšího okolí (analýza PEST) Metody získávání primárních informačních zdrojů

Marketingový informační systém

Změny vnitřního okolí (Porterův model 5 sil) Změny vniropodnik. struktury

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Definování problému Primárních Analýza informačních zdrojů

Postupné kroky výzkumu

Analýza situace Konkrétní informace

Sekundárních Interpretace údajů Řešení problému

Klíčová slova: marketingový informační systém marketingový výzkum úvodní identifikační řešení definování problému analýza situace získávání konkrétních informací metody pozorování

metody šetření interpretace informací řešení problému techniky šetření dotazník otevřené otázky uzavřené otázky


72

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

4 CÍL     

Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni: charakterizovat marketingový informační systém, jeho vazbu na marketingový výzkum a význam pro manažerské rozhodování, popsat a vysvětlit základní kroky marketingového výzkumného systému, vědět, jak získat primární a sekundární informace pro provedení marketingového výzkumu, charakterizovat základní techniky sběru dat pro marketingový výzkum, vědět, jak provést analýzu získaných údajů z výzkumu a jejich interpretaci.

4.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM Marketingový informační systém (MIS) můžeme definovat jako organizovaný způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketingoví manažeři, aby mohli rozhodovat. Jeho úkolem je přinášet informace a signály o:  změnách vnějšího okolí podniku,  vnitřním chování podnikového organismu. To proto, že předpokladem úspěšného řízení marketingových činností se stále více stává zabezpečení aktuálních a účelných informací. Ty mohou získávat manažeři podniku nejen z ekonomických tiskovin, statistických podkladů, z internetu, ale také rozborem činnosti podniku a jeho působením v místě jeho sídla. Pokud je podnikový informační systém dobře vybudovaný, měl by včas signalizovat jak negativní změny ve vnějším okolí, tak i změny pozitivním, které představují šance pro podnik. Zároveň by měl přinášet informace o vnitřním stavu podniku a o tom, jak se těmto změnám přizpůsobuje a do jaké míry je adaptace schopen. V souvislosti s tím by měl marketingový informační systém vždy zahrnovat soustavu: a) shromažďování a vytváření informací formou vnitřního informačního systému, který zahrnuje z vnitřní činnosti podniku číselné údaje o objednávkách, prodejních cenách, zásobách, pohledávkách, dluzích, reklamacích apod. Z hlediska vnějšího okolí podniku pak například údaje o technologickém a ekonomickém vývoji společnosti, legislativě upravující podmínky pro podnikání apod., b) pomocí výzkumných procedur informace o trhu a konkurenci získané cíleným způsobem, na základě marketingového výzkumu. To znamená proces, v jehož rámci je určeno, jaké údaje jsou potřebné, jak musejí být věrohodné, jak aktuální, jakým způsobem jsou kvantifikovatelné a jaký postup je odpovídající pro jejich sběr, c) podpůrných systémů marketingového rozhodování, které budou zahrnovat soubory statistických metod umožňujících zpracování vhodných údajů včetně matematických popisných a rozhodovacích modelů. Z hlediska získávání informací je třeba vidět, že informace o vnitřní činnosti podniku a informace o vnějším okolí by měla být kontinuální činnost, pak získávání ostatních údajů a informací by měla být činnost výzkumná, kterou lze

Složky MIS


73

provádět buď periodicky nebo nepravidelně v závislosti na řešení vzniklých situací a nebo při prvních signálech, které na změnu situace upozorňují. Názorně je možno vyjádřit tuto činnost takto: (použitá literatura č. 8)

Informace o výsledcích činnosti firmy

Informace o vnějším marketingovém okolí

MIS Marketingový informační systém pro rozhodování v marketingu

Marketingové okolí firmy

cílové trhy

marketingový výzkum tok informací

požadavky na informace

marketingový management

vrcholový management

Takto získaný soubor informací je třeba pro použití na jednotlivých stupních řízení dále specifikovat na informace:  primární, které byly získány vlastním výzkumem, nebyly nikde publikovány a jsou získané ze zdrojů vlastního podniku,  sekundární, byly získány někým jiným původně k jinému účelu, jsou však pro zkoumání daného problému relevantní,  externí, jsou všechny informace získané z jiných zdrojů než podnikových,  kvantitativní, které vyjadřují velikost zkoumaných jednotek v množstevních nebo hodnotových jednotkách,


74

 kvalitativní, charakterizující zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorii (kvalitní, méně kvalitní, nekvalitní.) Analýza těchto údajů kategorizovaných do skupin a soustředěných v marketingové informačním systému nám pak umožňuje z praktického hlediska:  dokonaleji poznat prostor, ve kterém se podnik pohybuje, trhy na kterých chce umístit svoje výrobky, znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti a znát konkurenci,  reálně zhodnotit vnitřní možnosti podniku, jeho zdroje a schopnosti a stanovit si reálné cíle na trhu. Kvalitní informace a jejich kvalifikované vyhodnocení pak manažerům podniku umožní využít těchto údajů pro jejich rozhodovací proces. Při tom je třeba vidět, že nezáleží na tom, zda marketingové rozhodování se týká lokálního problému nebo podnikového. Rozdíl zde spočívá pouze ve složitosti, velikosti a specifice. Tomu je třeba, aby také odpovídalo množství informací, které ke každému případu je třeba znát a větší či menší složitost metod a postupů, které k jejich získání a analýze musíme zvolit. 4.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Je to systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci. Uskutečňuje se 2 způsoby: 1. externě, zejména u malých firem prostřednictvím výzkumných organizací, 2. interně prostřednictvím vlastních pracovníků výzkumných oddělení. Zjednodušeně řečeno marketingový výzkum jsou v podstatě výzkumné studie zaměřené na specifické problémy firmy, jako je například charakteristika trhů, analýza tržních podílů, analýza prodeje, studie konkurenčních výrobků, cenová analýza, hodnocení stávajících výrobků a mnoho dalších. Tyto výzkumné studie se provádí proto, aby bylo možné lépe rozpoznat marketingové problémy. Má-li být jejich poznání efektivní, je třeba do jejich řešení vnést prvky objektivnosti a systematičnosti. Tento výzkumný proces se pak stává řešením zahrnujícím 5 základních kroků. (schéma použitá literatura č. 2) ÚVODNÍ

identifikační řešení

Definování problému

Analýza situace

Získání konkrétních informací pro situaci

Zpětná vazba k předchozím krokům

Interpretace informací

Řešení problému

Výzkumný proces, jeho kroky


75

Znázorněné schéma výzkumu nám ukazuje, že může vést k řešení i dříve, než jsou dokončeny všechny kroky. Nebo jak nám ukazují šipky zpětné vazby, mohou se pracovníci výzkumu, je-li to potřeba, vrátit k předcházejícím krokům. Například krok interpretace může poukázat na novou otázku, nebo odhalit potřebu získání dalších informací dříve, než je učiněno závěrečné hodnocení. KROK Č. 1 - DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU Je nejdůležitějším a často nejobtížnějším krokem. Pokud není problém dobře definován, tak se může stát, že i ta nejlepší výzkumná práce na špatně definovaném problému bude mrháním sil a nákladů. Jedním ze spolehlivých způsobů definování je vypracovat seznam „otázek výzkumu“, který může obsahovat všechny možné problémové oblasti, zvážit jejich důležitost a vazby, než se stanoví konečné cíle výzkumu. Předpokladem úspěšného řešení výzkumného problému je pak především zabezpečení aktuálních a účelných informací. Ty je možno rozdělit podle vztahu k řešenému problému takto : (schéma použitá literatura č. 5)

Zdroje

údaje o vstupech (faktury, hlášení..) interní SEKUNDÁRNÍ

údaje o výstupech (bilance, účty….) údaje o zákaznících (nákupy……)

externí

INFORMAČNÍ ZDROJE

státní statistika periodika, noviny, knihy….. výroční zprávy konkurentů…..

metody pozorovaní

standardizované (definované) nestandardizované (pouze cíl)

PRIMÁRNÍ

dotazovací (písemné, osobní, tel.) metody šetření

experiment(testování na urč.jevu) rozhovory(individuál.,skupinové)

KROK Č. 2 - ANALYZA SITUACE Má-li marketingový manažer již definován problém a myslí si, že se skutečný problém začal rýsovat na obzoru, je užitečné provést analýzu situace. Ta by měla začít zkoumáním sekundárních informací. To proto, aby se řešitelé přesvědčili, zda by nebylo možné daný problém vyřešit bez pracného a nákladného shromažďování primárních informací. V tomto směru je k dispozici mnoho sekundárních údajů. Ty můžeme rozdělit na:  interní zdroje firmy, které zahrnují především hlášení, kartotéky, přehledy zisků a ztrát, bilance, prodejní přehledy a účty, přehledy zásob a zprávy z předchozích výzkumů,


76 

externí zdroje firmy, poskytují především státní publikace, periodika, knihy a komerční údaje. Státní údaje se týkají téměř každé oblasti, jsou to především statistické ročenky, obchodní a životní statistiky, v nichž je možno získat statistické údaje za jednotlivé okresy o obyvatelstvu, vzdělání, zaměstnanosti, celkových a průměrných příjmech, o domácnostech, maloobchodním prodeji a mnoho dalších. Dalším důležitým zdrojem externích informací jsou periodika a knihy, to jsou různé časopisy a knihy z oblasti obchodní, finanční apod. V neposlední řadě jsou to komerční údaje, které poskytují informace o výrobcích a značkách prodávaných prostřednictvím maloobchodní sítě, sledované údaje o velkoobchodních prodejích zboží podle druhů, údaje o televizních divácích, vydávání časopisů, výsledcích propagačních akcí, výsledcích průzkumu a prodeji různých druhů spotřebního zboží, preferenci výrobkových značek a to vše z demografických hledisek, tj. pohlaví, příjmových kategorii, věku apod. Sekundární informace jsou výchozím bodem pro výzkumné práce, jejichž nezanedbatelnou výhodou jsou nízké náklady a rychlost jejich získání. Na druhé straně je však si třeba uvědomit, že potřebné informace nemusí být k dispozici, nebo mohou být zastaralé, nepřesné nebo neúplné či nespolehlivé. V těchto případech je pak nutné přikročit ke sběru primárních informací, což je mnohem nákladnější a trvá to mnohem déle.

KROK Č. 3 ZÍSKÁVÁNÍ KONKRÉTNÍCH INFORMACÍ PRO DANÝ PROBLÉM Sběr těchto informací zahrnuje většina výzkumných projektů. Jejich sběr je sice nákladnější, ale vzhledem k řešení problému daleko významnější. Vlastní řešení problému pak spočívá v naplánování projektu formálního výzkumu (předem zvolené postupy či metodologie). V tomto směru existují dvě základní metody, metody pozorování a metody šetření. Metody pozorování můžeme rozdělit na standardizované a nestandardizované: 1. standardizovaný typ má přesně předem určeno, jak má pozorovatel postupovat a jak jevy vyhodnocovat. Požadavkem je, aby různí pozorovatelé dospěli k přibližně stejným výsledkům, 2. nestandardizovaný typ ukládá pozorovateli pouze jeho cíl, jinak má volnost jak pozorování provádět. Obsahově výzkum pozorováním spočívá v získávání aktuálních informací v prostředí řešeného problému a jeho důležitých aktérů. Pomocí pozorování se pracovníci výzkumu snaží vidět a zaznamenat, co daný objekt dělá přirozeně, nechtějí svým pozorováním ovlivňovat jeho chování. Za tím účelem se používá natáčení videokamerou, počítačových snímačů u pokladen a spotřebitelských panelů (skupina spotřebitelů poskytuje informace na dlouhodobé bázi, kdykoliv si z této skupiny někdo něco koupí, například potraviny, úředník vloží identifikační číslo spotřebitele do snímače a snímač zaznamenává každý nákup včetně značek, velikosti, cen a použitých kuponů). Metodami pozorování lze sledovat jevy relativně statické i jevy dynamické. Výhodou metod pozorování je, že přímo měří vyjádřenou činnost nebo určitý stav (nepřispívají k vysvětlení příčin, podepírají určité nálezy výzkumu, prokazují jejich nesprávnost).

Pozorování

77


Metody šetření, patří mezi nejčastěji používané metody při shromažďování primárních informací. Aplikací těchto metod se snaží manažeři dozvědět, co si zákazníci myslí o některých otázkách. Touto metodou lze získat mnoho informací o individuálním respondentovi formou dotazování. Typy šetření prováděné prostřednictvím respondentů můžeme rozdělit v zásadě na: 1. vyčerpávající šetření, které spočívá ve zjišťování údajů od všech subjektů zkoumaného objektu (například u všech spotřebitelů určité produkce, lze jej provádět pouze v těch případech, že jejich počet je relativně malý), 2. výběrové šetření, zjišťuje údaje pouze u vybraných jednotek základního souboru náhodně nebo záměrně. Výsledky šetření se pak aplikují na celý základní soubor. Náhodný výběr můžeme členit na :  prostý náhodný výběr - každá jednotka základního souboru má stejnou pravděpodobnost vybrání,  oblastní výběr - základní soubor se rozdělí na oblasti, z nich se pak vybírají výběrové jednotky,  skupinový výběr - náhodně se vyberou pouze některé dílčí soubory, v nich se pak prošetří všechny jednotky,  panel - je zkonstruován jak reprezentativní výběr na určitou dobu nebo jako relativně stálý typ (jde o totožný vzorek respondentů.) Záměrný výběr můžeme členit na:  anketu - jsou při ní dotazovány osoby vybrané bez objektivních výběrových hledisek,  řetězový výběr - vhodný pro malý specifický základní soubor. První dotazovaný je záměrně vybrán na základě úsudku, ostatní dle jeho referencí,  úsudkový výběr - spočívá ve výběru dotazovaných na základě úsudku, řídí se subjektivním názorem tazatele,  kvótní výběr -výběr je prováděn tak, aby skupina jednotek tvořila zmenšený reprezentativní model základního souboru  metoda základního masivu - výskyt zkoumaného jevu je spojen s několika velkými jednotkami základního souboru, šetření se provede pouze u velkých jednotek, malé se pominou. Při aplikaci metod šetření dotazováním jsou tedy potřebné informace získávány od zkoumaných subjektů kladením cílových otázek. Techniky šetření můžeme členit na: 1. písemné dotazování (dotazníkem zasílaným poštou) - výhodou tohoto typu je, že respondent dostává dotazník předem a sám rozhoduje, kdy a zda jej vyplní. Respondent má proto čas si rozmyslet odpovědi. Jeho motivace odpovědět bude tím vyšší, čím přesvědčivěji z celé zásilky pozná, že řešitel myslel na jeho pohodlí a váží si času, který respondent vyplnění dotazníku věnuje. Organizačně tento způsob šetření není náročný a náklady jsou poměrně nízké. Nevýhody spočívají v tom, že šetření obvykle trvá delší dobu (vrací se cca jedna třetina dotazníků a že formulace otázek musí být jednoznačná a nelze kontrolovat jak jim respondent rozuměl,

Typy šetření

Výběr

Metody šetření

78

4. Marketingový výzkum 2. osobní dotazování - má řadu předností, patří mezi ně vysoká míra návratnosti, reprezentativnost šetření a možnost dotazovat se na obsahově náročné téma. Tazatel může při tom získat informace i pozorováním. Osobní dotazování je vedeno formou rozhovorů mezi tazatelem a respondentem. Při zvažování formy rozhovoru může tazatel volit mezi těmito typy:  rozhovor volný (nestandardizovaný)-volí se pro něj rámcové téma. Otázky jsou kladeny volně s cílem získat předem stanovené informace. Jeho přednosti je přirozené vedení rozhovoru, které umožňuje dotknout se i choulostivých otázek. Nevýhodou je značná náročnost, která vyžaduje odborně školené osoby.  rozhovor strukturovaný - postupně se odvíjí od předem vypracované příručky, jde o formu předběžného dotazování, postupně se vyjasňují složitější problémy. Nevýhodou je ovlivňování tazatelem, vede k rozdílným výsledkům.  rozhovor standardizovaný - tazatel klade přesně stejné pořadí otázek pro všechny dotazované podle předem připraveného dotazníku. Vylučuje se rozšiřování otázek, není třeba využívat speciálně vzdělaných tazatelů. Tazatel sám během rozhovoru nebo po něm dotazník vyplňuje.  rozhovor skupinový pod vedením psychologa nebo sociologa vychází z kumulace podnětů při rozhovoru s 8 – 12 účastníky ve skupině, která využívá interakce členů skupiny během diskuse. Jednotliví účastníci rozhovoru si navzájem sdělují své myšlenky, vynořuje se více námětů, o kterých je možno přemýšlet, diskutovat a které lze hodnotit. Ze skupinových rozhovorů může tazatel souhrnně řečeno zjistit postoje spotřebitelů k různým výrobkům, získat různé argumenty pro nebo proti určitému mínění. Jde zejména také o sledování procesu společenského působení na formování individuálních názorů a na individuální rozhodování, 3. telefonické dotazování - je vhodné pro krátké, rychlé orientační rozhovory. Umožňuje kontaktovat široce rozptýlený výběr respondentů a v případě nejasnosti umožňuje opakovaný dotaz. Nevýhodou je omezená doba dotazování (telekomunikační poplatky), není možná kontrola situace, ve které se nachází dotazovaný.

4.2.1 DOTAZNÍK A JEHO TVORBA Použití všech třech forem dotazování je bezprostředně spojeno s dotazníkem. Jde o formulář k přesnému a úplnému zaznamenávání informací. Jeho tvorba by měla vždy vycházet ze stanoveného cíle výzkumu a začínat vždy seznamem požadovaných informací, které hodláme získat s odpověďmi na otázky:  na co se budeme ptát,  koho se budeme ptát (kdo bude respondent, podnik, domácnost, muž či žena),  jakou formu dotazování zvolíme (písemné, osobní či telefonické),  jaký typ šetření zvolíme (vyčerpávající, výběrový),

Dotazník

79


Vlastní sestavení dotazníku pak vychází z konstrukce otázek, jejichž pravidla lze stanovit: 1. správná formulace otázek (špatná formulace je zdrojem nepřesností) dle pravidel:  používejte jednoduchý jazyk (otázku musí pochopit všichni respondenti bez ohledu na vzdělání ),  používejte krátké otázky (dlouhé vedou k neúplným odpovědím nebo k jejich odmítnutí),  vylučte dvojité otázky (nesmíte se dotazovat současně na dvě nebo více věcí),  vylučte sugestivní otázky (otázka nesmí ovlivňovat reakce respondenta),  vylučte nepříjemné otázky (žádné narážky, osobní nebo podmíněné předsudky),  vylučte vágní a víceznačná slova, (vedou k nesrovnatelným odpovědím, zkoumejte, zda vyjadřují to, co bylo zamýšleno, zda nemají ještě jiný význam),  používejte známý slovník (vyhýbejte se cizím slovům a vysloveně odborným výrazům),  otázky, které by mohly vyvolat negativní postoj respondenta k výzkumu, zařazujte až do závěrečné části dotazníku, 2. logická struktura otázek (musí umožňovat přímý a logický postup respondenta):  otevřené otázky, umožňující obsáhlejší odpovědi, respondent na ně odpovídá volně podle vlastního uvážení. To znamená, že vylučují frustraci respondenta před vnucovanou odpovědí, jsou vhodné jako vstupní otázky pro spolupráci na šetření. Odpověď však závisí na respondentově schopnosti pochopit problematiku. Nejsou vhodně pro písemné dotazování.  uzavřené otázky umožňují pouze výběr z předepsaných variant. Respondentovi je zde nabídnut výběr navržených odpovědí. Základními druhy uzavřených otázek jsou: 1. otázky dichotomické, které umožňují pouze jednu ze dvou možných odpovědí alternativu ano nebo ne, případně mám nebo nemám ( například máte chladničku), 2. otázky trichotomické vznikají, nezná-li respondent přesnou odpověď na uvedenou otázku, možná odpověď se rozšiřuje o třetí kategorii nevím nebo nejsem si jist, 3. otázky polytomické, které lze členit na otázky výběrové, respondentovi se nabízí možnost výběru jedné z několika možných odpovědí (například, které z následujících vlastností si na své chladničce ceníte nejvíce: dostatečný úložný prostor, dobré chladící schopnosti, značka, cena …. ) nebo otázky výčtové, kde respondent může vybrat více než jednu odpověď. 4. otázky škálové, jsou to otázky, kterými se žádá respondent, aby zařadil zkoumaný problém do jedné ze škál na základě určitého postoje, názoru či spotřebního chování atd. (například obal výrobku se mi: líbí, velmi líbí,

Druhy otázek


80

málo líbí apod.) Zpravidla se v praxi vyskytují pětibodové nebo sedmibodové škály, jejichž střed označuje neutrální pozici. Příklad procesu marketingového výzkumu pomocí dotazníku

(použitá literatura č. 5)

DOTAZNÍK

Otázka

Odpověď ano Máte doma chladničku ne dostatečný Jak velký mrazící box má malý vaše chladnička nevím Máte doma některý z následujících spotřebičů

pračku televizor video vysavač mixér

Kód 1 2 1 2 3 1 2 3 4 5

úložný prostor odmrazování Které z následujících značku vlastností si na své cenu chladničce ceníte Jinou vlastnost nejvíce a to:

1 1 1 1

velmi dobré dobré uspokojivé málo uspokojivé neuspokojivé

1 1 1 1 1

Jaké má Vaše chladnička mrazící schopnosti

Typ otázky Uzavřena dichotomická, vždy jen jedna možnost Uzavřená trichotomická, vždy jen jedna možnost Uzavřená polytomická výčtová respondent může vybrat více než jednu odpověď Uzavřená polytomická s otevřeným koncem vždy jen jedna možnost

1

Uzavřená otázka škálová, respondent vybere pouze jednu možnost

Méně používanou technikou sběru primárních dat je metoda experimentální. Jde o techniku založenou na vytvoření situace s parametry, které byly pro účel výzkumu zvlášť organizovány. Do prostředí experimentu se zavede určitý testovaný výrobek (nezávisle proměnná) a výsledek jeho působení se pozoruje a měří na určitém jevu nebo procesu (závisle proměnné). Omezenost použití této techniky je dána:  časovou náročností testování,  přípravou experimentu, tj. výběru lokality, kde se bude provádět (prostředí experimentu má značný vliv na jeho průběh a ovlivňuje jeho výsledky.) Z hlediska typů experimenty klasifikujeme na experimenty laboratorní (prostředí uměle vytvářené, například výrobkové testy) a na experimenty přirozené (terénní, uskutečňované v přirozeném prostředí jako například tržní testy).

81


KROK Č. 4 – INTERPRETACE ÚDAJŮ Po shromáždění všech potřebných údajů jsou tyto analyzovány, aby je bylo možno následně zpracovat, musí se upravit. To znamená prověřit jejich úplnost, hodnověrnost a odstranit případné chyby. Ty mohou být způsobeny tazatelem a špatnou spoluprací s respondentem. Například jde o nezřetelné odpovědi netýkající se otázky, odpovědi z neznalosti, odpovědi navzájem se vylučující nebo nepravdivé apod. Důležitým prostředkem pro zpracování takto získaných informací je jejich převedení do symbolů (numerických nebo písemných znaků) tak, aby při zpracování dat mohlo být využito výpočetní techniky. Na analýzu pak navazuje interpretace získaných dat u nichž je třeba, aby byla objektivní. To znamená, rozlišovala mezi míněním a fakty, přikládala správnou váhu zjištěným skutečnostem, přesnosti výsledků výzkumu z hlediska jejich validity (míry, do jaké hodnotí to, co hodnotit mají), specifikovala pro jaké časové období výsledky platí a za jakých podmínek, věnovala pozornost i napohled méně významným souvislostem, které mohou ukazovat i na jiné vztahy než ty, které byly v průběhu výzkumu zkoumány. Prezentace výsledků výzkumu by měla být vždy písemná, doplněná prezentací ústní tak, aby navázala komunikaci mezi výzkumem, zadavateli a uživateli. KROK Č. 5. – ŘEŠENÍ PROBLÉMU Je-li celý výzkum společným úsilím pracovníků marketingového výzkumu a marketingových manažerů, může interpretace jeho výsledků vést k rychlému rozhodování a řešení problému. To znamená, že manažeři mohou použít výsledky výzkumu k tomu, aby dělali marketingová rozhodnutí. Ty by měly spočívat v tom, že zjištěné informace budou aplikovat na plánování marketingové strategie, výběr cílového trhu a marketingového mixu čtyř P. Neposkytuje-li výzkum informace, která by umožnila tato rozhodování, potom firma vyhodila peníze a zbytečně promarnila čas. Proto je rozhodující položit důraz na tento krok, protože je důvodem a logickým závěrem celého výzkumného procesu. Na tento krok by měli marketingoví pracovníci myslet při všech předchozích krocích. Tento objektivní a organizovaný přístup v uvedených pěti krocích pomáhá udržovat výzkum v takových mezích, aby směřoval k danému cíli a omezil rizika spojená se zbytečně nákladnými výzkumy nebo s výzkumy, které nepomáhají řešit daný problém. 4.2.2 VÝZKUM TRHU Cílem výzkumu trhu je vytvoření informačních předpokladů pro předvídání budoucího vývoje tržní situace a jejich atributů. To je potřeb, poptávky a jejich parametrů a na základě toho pokud možno objektivně předvídat budoucí vývoj. Znamená to nepřetržitě zkoumat:  chování poptávajících, tj. stávajících i potencionálních zákazníků (domácností, výrobních a obchodních podniků, podniků veřejné správy a veřejně prospěšných služeb),  nabízejících, tj. konkurence, která má stejné či podobné záměry v uspokojování trhu jako vlastní podnik. V podstatě jde o různé typy podniků z hlediska vlastnictví a organizace, kde je třeba vážit jejich cíle, rizika, podíl veřejné instituce či státu na kapitálu, což vše může ovlivňovat jejich platební schopnost, snižovat či zvyšovat rizika,

Vývoj trhu


82 

okolí, tj. všech společenských, ekonomických, technických a jiných faktorů, které utváří prostředí, v němž se podnik nalézá. Zejména jde o ekonomické vztahy v rámci trhu, které je třeba alespoň částečně utřídit na: vztahy kooperace (horizontální, tj. v rámci jedné branže nebo vertikální v rámci technologických stupňů), konkurenční vztahy (v nabídce i poptávce), vztahy moci a síly v ovládání trhu a vztahy rolí na trhu (požadavky výroby na obchod a naopak),  vlastní situaci podniku. Pokud jde o způsob získávání těchto podkladů, existují v podstatě dvě základní možnosti, (stejně jako u marketingového výzkumu problémů, kde tyto metody jsou podrobně popsány): 1. Informace již existují přímo v podniku nebo jsou k dispozici mimo podnik. Cílem je tyto informace získat, vhodným způsobem je utřídit, zpracovat a vyhodnotit, Jde o sekundární statistickou analýzu faktorů, kterou můžeme označit jako průzkum „od stolu“. (relativně dobrá dostupnost těchto informací), 2. Informace nejsou v žádoucí formě k dispozici a je nutno je získat na základě „přímého“ styku s trhem (prodejními a distribučními pracovníky a bezprostředními spotřebiteli.) Z hlediska hloubky a šíři poznávání trhu pak můžeme rozlišit: 1. obecný výzkum a analýzu trhu, jejíž cílem je zjistit základní charakteristiky trhu, jeho potenciál, základní technické, ekonomické a sociální parametry, jakož i identifikovat rozhodující konkurenty, jejich výrobky, distribuční cesty a nákupní směry, 2. specifický výzkum a analýzu trhu, jejímž cílem je zjistit a zhodnotit především obchodně ekonomické a právní podmínky trhu, tj. dynamiku cen, platební a úvěrové podmínky, intenzitu a formy podpory odbytu (obchodně technické služby, propagace apod.), 3. výzkum spotřebitele zvoleného segmentu trhu, tzn. nejenom jeho základní znaky (věk, pohlaví, příjmová skupina, vzdělání atd.), ale především jeho motivační faktory ke koupi nabízených výrobků (mimo funkčních, technických a ekonomických znaků výrobků i jeho znaky estetické, kulturní a sociální.) Při výzkumu trhu je jednou z nejdůležitějších metod zkoumání prognózy vývoje na trhu. Ten je nezbytný pro úspěšné strategické i taktické plánování všech marketingových činností. Prognózování vývoje poptávky, prodeje a faktorů, které poptávku a prodej ovlivňují, se uskutečňuje řadou různých metod. Jejich výběr spočívá a závisí především na dostupnosti vhodných informací o dosavadním vývoji, na požadovaném stupni přesnosti prognózy, na nákladech a na času, který je k dispozici pro provedení prognózy. Z nejběžněji používaných metod v praxi je třeba upozornit především na : -SUBJEKTIVNÍ METODY PŘEDVÍDÁNÍ -METODY EXTRAPOLACE ČASOVÝCH ŘAD -KAUZÁLNÍ METODY SUBJEKTIVNÍ METODY PŘEDVÍDÁNÍ, jsou nejjednodušší a nejstarší techniky předvídání, které pracují s názory manažerů na pravděpodobnost určitého vývoje, Tyto techniky se používají, nejsou-li k dispozici statistická data, nebo je zřejmé, že čistě statistické metody nám nedají přiměřenou odpověď,

Sekundární informace

Primární informace

Výzkum trhu

83


případně v kombinaci s jinými technikami k potvrzení platnosti jejich závěrů. Do souboru těchto metod patří : expertní úsudky nebo odhady manažerů nebo pracovníků prodeje, tento přístup se v praxi používá nejčastěji. Prakticky se jedná o to, že jednotlivec (manažer,prodejní pracovník) předvídá subjektivně vývoj na trhu. Ten se zakládá na jeho odborných znalostech a zkušenostech trhu. Tento způsob předpovědi má své opodstatnění při krátkodobých prognózách, panelová shoda, tento přístup představuje názory kolektivu jednotlivců, kteří mají znalosti a potřebné informace o zkoumaném trhu a prostřednictvím sdílení svých postojů a názorů dospívají k určitému očekávanému vývoji. Nejčastěji se této techniky používá při prognózování vývoje prodeje pomocí odhadů obchodních zástupců v jednotlivých zásobovacích oblastech, kteří jsou dotazováni formou diskuse na názor, jak se bude v budoucnosti vyvíjet prodej. Tyto názory se pak ve vzájemně otevřené diskusi konfrontují z hlediska jejich možného sklonu k přílišnému optimismu nebo pesimismu a zjišťuje se jejich názorová shoda. Metoda je časově i finančně relativně málo náročná. Nevýhodou je, že prognózy získané touto metodou mohou být někdy ovlivněny subjektivními faktory. metoda Delphi, vychází z toho, že odhady vývoje trhu jsou svěřeny předním expertům pro určitou sledovanou oblast. Podstata této metody spočívá :  v zasílání série dotazníků,  v kladení souboru stejných otázek skupině odborníků, jak externích tak podnikových,  odborníci je nezávisle na sobě a navzájem neovlivněni zodpovídají,  jejich odpovědi jsou porovnávány a společně s dalšími požadovanými informacemi zasílány zpět odborníkům,  tento cyklus se zpravidla několikrát opakuje, dokud se názor odborníků nesblíží,  tato technika je založena na víře, že konsensu bude dosaženo teprve nad správným řešením. Při její správné aplikaci poskytuje metoda poměrně velmi dobré výsledky.Výhodou je, že účastníci mohou zůstat anonymní, čímž jsou povzbuzováni k produkci často unikátních myšlenek, proces je strukturovaný a zvláštní časový prostor je vymezen produkci nápadů. Nevýhodou je její časová náročnost, problémem je i motivace a nemožnost ústního vysvětlení položených otázek.

Delphi

Komparativní metodou výzkumu trhu je metoda Historické analogie, předpovědi vývoje trhu vychází zejména ze zkušeností z vývoje, který již proběhl v jiných ekonomicky vyspělých zemích. Používá se především při dlouhodoběji zaměřených prognózách. Při jejím použití je však třeba: 1. kriticky zhodnotit vhodnost historického vzoru, 2. prověřit historickou zkušenost z hlediska současných podmínek. METODY EXTRAPOLACE ČASOVÝCH ŘAD, vycházejí z analýzy údajů o dosavadním vývoji. Předpokládá se, že vývoj bude opakován v budoucnu za obdobných podmínek jako v minulosti. Provádíme nejdříve analýzu časové řady, izolujeme trendové závislosti a následně zkoumáme složku náhodnosti. Sezónní kolísání měříme sezónními indexy. K popisu trendu se volí vhodný typ

Extrapolace

84


analytické funkce (lineární, exponenciální a logistická), jejíž rovnice pak slouží jako model pro předvídání budoucího vývoje. KAUZÁLNÍ METODY, lze je uplatňovat při dostatečném množství informací nejen o sledované veličině, ale i o faktorech, které tento vývoj ovlivňují. Na základě těchto informací pak vytváříme modely. Otázky ke cvičení pro kapitolu „ Marketingový výzkum“ 1. Vyjádřete schematicky marketingový informační systém (MIS) a vyjádřete na tomto schématu jeho vzájemné vazby? 2. Z jakých dílčích soustav ukazatelů se marketingový informační systém skládá a jaké druhy informací soustřeďuje? 3. Charakterizujte pojem marketingový výzkum a vyjádřete na schématu jeho dílčí kroky? 4. Kde můžete získat sekundární zdroje informací a jaký je jejich význam pro market. výzkum? 5. Jakým způsobem můžeme získat primární data pro marketingový výzkum? 6. Jaké metody šetření znáte a jakým způsobem se od sebe liší? 7. Charakterizujte jednotlivé druhy náhodného a záměrného výběru v rámci výběrových šetření? 8. Jaké druhy metod šetření dotazováním znáte? 9. Jaký má význam dotazník pro marketingový výzkum a z jakých otázek se skládá? 10. Jaké činnosti obsahově představuje úkol interpretace údajů? 11. Jaké metody používáme k prognózování a jaké údaje získáváme výzkumem trhu? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět! SHRNUTÍ Soustavy ukazatelů marketingového informačního systému tvoří Vnitřní informační systém, Marketingový výzkum,Vnější a vnitřní zpravodajský systém. Marketingový informační systém je určen marketingovému managementu pro podporu rozhodování na cílových trzích firmy.

Kauzální metody

5. Kupní chování zákazníků

85

MYŠLENKOVÁ MAPA – KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ

O jakých odběratel.- dodav. podmínkách je nutno jednat Jaká rozhodnutí Je nutno udělat

Kdo tvoří kupní chování OBCHODNÍ TRH

SPOTŘEBNÍ TRH

Kdo jej tvoří

Jaké směry pohledů na něj působí

Jaké jsou jeho kupní fáze

Druhy nákupních situací

Čím je kupní chování motivováno

KUPNÍ PROCES ORG. ZÁKAZNÍKŮ

KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ

Kultura FAKTORY KUP CHOVÁNÍ

Kdo se na něm podílí

Sociální vlivy Individuální rysy

Jaké má zvláštnosti Kupní role Jak se člení

TRH ORGANIZOVANÝCH ZÁKAZNÍKŮ

Kdo jej tvoří

Klíčová slova: spotřební trh model Podnět-Odezva kultura sociální vlivy životní styl a cyklus psychologické faktory kupní rozhodovací proces kupní role

KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES

Typy kup. jednání Fáze rozhod. procesu

typy kupního chování etapy kupního rozhodovacího procesu trh organizovaných zákazníků druhy nákupních situací vlivy působící na kupní rozhodování organizací kupní fáze nákupního procesu obchodní trh a jeho specifika


86

5

KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ

CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:  charakterizovat spotřební trh a vysvětlit, jaké základní směry zde na spotřební chování působí  pochopit smysl a význam modelu „Podnět-Odezva“ pro sledování spotřebního chování  vysvětlit, jaké hlavní faktory ovlivňují rozhodování na spotřebních trzích  vysvětlit průběh kupního rozhodovacího procesu, jeho jednotlivé etapy a typy  charakterizovat obchodní trh a základní kupní rozhodnutí, které zde nákupčí podniků musí udělat  vysvětlit podstatu kupního chování obchodních a průmyslových zákazníků  pochopit smysl a význam nákupních center u obchodních a průmyslových zákazníků

Průvodce studiem Spotřební trh tvoří lidé (spotřebitelé) s částkou peněz, které mohou utratit a to co je při nakupování ovlivňuje označujeme jako spotřební chování. Je to v podstatě souhrn jednotlivců utrácející nejčastěji své příjmy, jako součást rodiny, za nákup zboží a služeb, za účelem osobní spotřeby. Každý z nich je motivován potřebami a přáními, z nichž některé mají vztah k fyzickému stavu člověka, jiné k pohledu na jedince, na sebe a vztahy s ostatními lidmi. Z toho vyplývá, že spotřebitelé mají mnoho dimenzí, které vychází z jejich spotřebního chování. Známe-li tyto faktory, můžeme pak odpovědět na otázky. Proč nakupuje? Jak nakupuje? Jak to užívá?

5.1 SPOTŘEBNÍ TRH A KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ Ačkoliv nemůžeme přímo pozorovat proces rozhodování spotřebitelů (existuje mnoho názorů), na základě zkušeností můžeme v podstatě konstatovat, že existují tři základní směry pohledů, které působí na spotřební chování. Jsou to: 1. psychologické přístupy (vlivy), které jsou vazbou mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním. Zde existují dva základní přístupy: a) behaviorální, rozhodování považuje za vnitřní duševní svět, b) podnětné, jak spotřebitel reaguje na podněty, které vnímá, 2. sociologické podněty, které vychází z toho, jak spotřebitele ovlivňuje při nákupu rodina a sociální skupina (třída), do které se řadí, 3. ekonomické přístupy, které sledují, jak racionálně se spotřebitel rozhoduje. Mezi ekonomické aspekty rozhodování u spotřebitele při tom patří : ekonomičnost nákupu nebo užití, vhodnost a výhody, výkonnost a spolehlivost. Je zřejmé, že každý z uvedených přístupů má svoje opodstatnění, ale při tom vysvětluje vždy pouze část podmiňujícího zázemí, ze kterého vyplývá konkrétní forma spotřebního chování. Z těchto důvodů se v marketingu využívá „ Model odezvy na podněty marketingu, tzv. Model Podnět – Odezva“

Spotřební chování


87 Schematicky jej můžeme znázornit takto: (použitá literatura č. 8) PODNĚT MARKETING

VNĚJŠÍ ČINITELÉ

produkt distribuce cena podpora prodeje

politicko-právní ekonomické demografické technologické přírodní

SPOTŘEBITEL – POSTUP PŘI ROZHODOVÁNÍ

KULTURA

SOCIÁLNÍ VLIVY

primární sekundární referenční skupina role, status, životní styl

INDIVIDUÁLNÍ RYSY

demografické ekonomické psychologické vnímání, učení, postoje, motivace, osobnost

KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ

Rozpoznání problému

hledání informací

hodnocení alternativ

ODEZVA odklad řešení

volba produktu volba značky volba prodeje čas koupě velikost výdaje

kupní rozhodnutí

ponákupní chování


88

5.1.1 HODNOCENÍ FAKTORŮ PŮSOBÍCÍCH NA ZÁKAZNÍKA NA SPOTŘEBNÍM TRHU 1. Působení kultury - mnoho potřeb vzniká díky kultuře. Ty jsou podstatou chování každého spotřebitele Jsou to soubory hodnot, které jsou předávány z generace na generaci. Například mnoho dospělých v Česku má rádo vepřové maso, knedlík, zelí, pivo nebo určitý druh průmyslového zboží (auto Škoda) apod. Jejich děti se naučí je mít také rády. Jsou to prvky hmotné kultury, tzn., že kultuře se učíme a tato je sdílená. Stejně je tomu tak i u prvků nehmotné kultury, které mají široké působení. Svědčí o tom skutečnost, že duchovní rámec společnosti, který je určený národnostním, náboženským, historickým a geografickým zázemím podstatným způsobem ovlivňuje strukturu a rozsah spotřeby. Zde je především rozhodující i to, že kultura mimo jiné je i adaptivní. To znamená, že se přizpůsobuje podmínkám vývoje společnosti. Ten vede ke sbližování kultur, změně hierarchie hodnot: růst hodnot zdraví, růst významu volného času, touha po zvyšování životního standardu, renesance umění, počítačová kultura, návrat k tradicím atd. To vše pak má pro marketing spotřebního zboží zásadní význam a ovlivňuje jeho spotřebu. 2. Působení sociálních vlivů - na spotřebitele působí celá řada sociálních skupin. Pracovníci marketingu jako jednu z hlavních vidí rozvrstvení lidí do sociálních tříd. Jednoduché přístupy k měření příslušnosti k jednotlivé třídě charakterizují: zaměstnání, výše příjmů, úroveň vzdělání a způsob života. To je východisko pro jejich rozvrstvení do relativně stálých homogenních skupin, tj. takových, které sdílejí podobné zájmy, hodnoty, chování, včetně spotřebního. Jejich základní členění vychází ze třech základních skupin- tříd: tříd vyšších, tříd středních a tříd nižších. Je třeba si však uvědomit, že hladina příjmů mezi lidmi ve stejné základní třídě se může velmi lišit. Proto se v Evropě (i v ČR) setkáváme pro marketingové potřeby s rozvrstvením (stratifikace Warner) do šesti tříd (v každé ze základních skupin horní a dolní třída). Základem tohoto členění bývá povolání doplněné vzděláním a příjmem. Odlišné třídy pak nakupují v jiných obchodech, dávají přednost jinému jednání, nakupují různé značky a výrobky i v těch případech, že ceny jsou přibližně stejné. To znamená, že mají především odlišné názory na nakupování a šetření. Tyto skutečnosti mají velký význam pro marketing a výběr cílových trhů, doplněných o míru vlivů referenčních skupin. Referenční skupina určitého jedince je tvořena všemi skupinami osob, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování tohoto jedince. Referenční skupiny můžeme členit na:  skupiny primární, tj. členové rodiny a přátelé,  skupiny sekundární, tj. politické strany, odbor, profesní organizace,  skupiny nepřímé, ty jsou bez sounáležitosti a člení se na aspirační (ztotožňující se) a disociativní (odporující si). Obchodníci se musí snažit identifikovat tyto skupiny, jelikož ty ovlivňují své členy minimálně 2 způsoby: a) tím, že každý člen referenční skupiny do skupiny chce zapadnout, slouží tato jako zdroj informace při rozhodování o koupi výrobku. SPOTŘEBITEL

REFRERENČNÍ SKUPINA

PRODUKT

Kultura

Sociální vlivy

Třídy

Referenční skupiny


89

b) tím, že skupina vytváří tlak na přizpůsobení se, což může ovlivnit volbu výrobku nebo značky. (stvrzuje jeho příslušnost k určité skupině) SPOTŘEBITEL

PRODUKT

REFERENČNÍ SKUPINA

To znamená, že členové skupin vždy srovnávají sebe s ostatními. V obou případech zde ale nejvíce působí tzv. názorový vedoucí (vůdce mínění těchto skupin), který ovlivňuje ostatní. Rodina, je nejvlivnější referenční skupinou. Zájmy rodiny obvykle převažují nad osobními zájmy. Představuje proto významnou spotřebitelskou jednotku, která je předmětem intenzivního zájmu marketingu. Rozhodujícím činitelem v rodině je rozdělení kupních úloh (muž, žena). Ty se liší dále i podle druhu zboží, které je nakupováno a podle autority či odborné znalosti. Někdy může být proto dominantní manžel (koupě auta, televize, pojištění), jindy manželka (vybavení kuchyně, pračka, koberce, nádobí), někdy je jejich vliv rovnocenný (dovolená, trávení volného času) Obchodníci proto musí brát tyto změny rolí na vědomí při propagaci svých výrobků. Důležitým činitelem, který ovlivňuje chování spotřebitelů, je i jejich role a status. To znamená taková činnost, kterou daná osoba vykonává ve vztahu k ostatním (například role dcery, manželky v rodině) manažerky (v zaměstnání) apod. Každá tato role pak ovlivňuje kupní chování a vytváří tak zvaný status, tzn. vážnost ve společnosti (například soudce má vyšší status než manažer, manažer vyšší než obyčejný úředník). Podle toho si pak lidé vybírají i jednotlivé výrobky. Značný marketingový význam pro rozlišování nákupu různých výrobků má ve spojení s demografickými daty i životní styl, dává obraz o celém člověku ve vztahu k jeho okolí. Odráží něco z jeho společenské vrstvy a něco z jeho osobnosti. V tomto směru marketingoví pracovníci hledají vztahy mezi jejich výrobky a skupinami kupujících podle životních stylů. Jedním z rozhodujících faktorů ovlivňujících kupní chování zákazníka je sociologická koncepce životního cyklu. Ta rozkládá lidský život do několika cyklů, které jsou spojeny s určitým spotřebním chováním. Z hlediska jejich rozdělení je můžeme definovat takto:  mládenecké období - (samostatně žijící mladý člověk) život bez rodinných závazků charakterizovaný ekonomickou závislostí a přípravou na budoucí povolání. Jeho spotřební chování je orientováno na módní ošacení, zábavu, turistiku, elektroniku, neinvestuje do zboží dlouhodobé spotřeby,  novomanželské období – mladí bezdětní manželé, největší pořizovací aktivita, investice do vybavení domácnosti, kupují pračky, ledničky, sporáky, nábytek. Ve volném čase se zabývají cestováním a turistikou,  mladí manželé s malými dětmi – horší finanční situace, žena obvykle na mateřské dovolené bez výdělku, orientace na zabezpečení potřeb pro děti,  manželé s dětmi ve školním věku - zlepšení ekonomických podmínek, manželka pracuje, roste spotřeba jídla, čistících prostředků, vybavení pro sport dětí, rekreace a sport s dětmi,

Rodina

Role, status

Životní styl

Životní cyklus


90    

manželé s ekonomicky závislými dětmi – příznivá ekonomická situace, obnova vybavení domácnosti předměty dlouhodobé spotřeby, cestování, rekreace, starší manželé s ekonomicky samostatnými dětmi – celková spokojenost s finanční situací, úspory, orientace na uspokojení vlastních potřeb a na podporu rodiny, starší manželé v důchodu – pokles kupní síly, zdravotní problémy, minimum výdajů na předměty dlouhodobé spotřeby, nákup pouze nutného zboží a potřeb, osamělý partner – nízký příjem, minimální spotřeba, potřeba pocitu bezpečí.

3. Působení psychologických faktorů - ve vztahu ke spotřebnímu chování ovlivňuje: motivaci, vnímání, učení, postoje a osobnost.  motivace – motiv (pohnutka) je potřeba, která je dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat. Motivace vychází ze stupnice potřeb (Freudova, Maslowova, a Herzbergova motivační teorie) a pomáhá pochopit, jak odpovídají výrobky lidským potřebám,  vnímání – motivovaný jedinec je připraven jednat. Jaké však bude jeho jednání, záleží na vnímání situace. Dva stejně motivovaní lidé mohou za stejné situace jednat naprosto odlišně. Záleží to na tom, jak se liší pozorností věnovanou podmětu a mírou zkreslení informace o druhém podmětu, který si vybavují,  učení – je to proces změn v chování jednotlivce na základě předchozích zkušeností, informací a myšlení (odraz celoživotního vzdělávání). Zahrnuje všechny mentální aktivity člověka (souhra pohnutek, motivů, vnějších podnětů a reakcí na podněty), které posilují pravděpodobnost spotřebitelského chování v budoucnu (vytváření vazeb na výrobek, firmu, značku),  postoje – prostřednictvím jednání a získávání zkušeností lidé zaujímají postoje, které pak ovlivňují jejich kupní chování. Některé jsou silné a centrální, některé slabé a mají spíše okrajový význam. Některé jsou obecné a některé specifické. Postoje umožňují kupujícímu reflexivní chování při koupi. Ovlivnění a změna postojů je dlouhodobý a náročný proces. Závisí na informovanosti o nabídce, osobnosti člověka, centrálnosti postoje a provázanosti daného postoje na postoje ostatní,  osobnost - rozumíme tím zřetelné vlastnosti člověka, které vedou k relativně pevnému a stálému vztahu k jeho okolí. Osobnost může být užitečná pro odhad kupního chování, jestliže existuje dostatečná závislost mezi typem osobnosti a volbou výrobku nebo značky. Například společnost vyrábějící počítače může zjistit, že většina potencionálních zákazníků je výrazně sebevědomých, dominantních a nezávislých a může uplatnit tento poznatek v reklamě. Je třeba však vidět, že někteří spotřebitelé se rozhodují při nákupu impulzivně, jiní racionálně, další emocionálně. Nyní jsme si vysvětlili některé zásadní vlivy, které působí na kupní chování spotřebitele, které jsme charakterizovali jako vlivy kultury, sociálních skupin a psychologických faktorů. Řadu z nich nemohou marketingoví pracovníci

Psychologie

91


ovlivnit, ale musí je znát, protože mu pomáhají poznat spotřebitele, který má zájem o jejich výrobky. Nestačí však rozumět vlivům, které ovlivňují kupní chování, ale je třeba také znát, jak spotřebitel dochází ke svému kupnímu rozhodnutí. Proto se budeme dále zabývat „Kupním rozhodovacím procesem“ a jeho jednotlivými etapami. 5.1.2 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES NA SPOTŘEBNÍM TRHU Vzhledem k tomu, že nestačí rozumět vlivům, které ovlivňují chování spotřebitele a je třeba pochopit rozdílný přístup jednotlivých subjektů při koupi výrobku či služby, musí marketingoví pracovníci zkoumat, jak spotřebitelé dochází ke svému kupnímu rozhodnutí. Je třeba znát, kdo skutečně rozhoduje o koupi, co všechno takové rozhodnutí zahrnuje a jaké jsou jeho jednotlivé fáze. Z tohoto pohledu můžeme tento proces členit na to:  kdo rozhoduje o koupi (kupní role),  co všechno takové rozhodnutí zahrnuje (typy kupního jednání),  jaké jsou jednotlivé fáze rozhodovacího procesu (etapy). Kupní role - mění se podle nákupní situace a druhu nakupovaného výrobku. Charakteristické pro tuto roli je, jaké situační vlivy zasahují do koupě a kdo tuto roli sehrává:  u řady jednoduchých a levnějších výrobků není těžké identifikovat skutečného kupujícího, například prádlo, potřeby do kuchyně, jako je nádobí apod. je to žena, u nářadí na údržbu domácnosti je to muž.  u řady výrobků zejména dražších, kde je povaha nakupovaného výrobku složitější, je soustředění na koupi větší a podílí se na něm již více účastníků. Vezměme si například nákup automobilu, pračky, chladničky, nebo televizního kina pro rodinu, zde můžeme již rozlišovat dokonce působení pěti účastníků v rozhodovacích rolích: a) iniciátor – osoba, která první navrhne koupit určitou věc, b) ovlivňovatel – osoba, jejíž názory a rady mají určitý vliv na konečné rozhodnutí, c) rozhodovatel – osoba, která učiní konečné rozhodnutí, zda koupit, co koupit, kde koupit a jak koupit, d) kupující – osoba, která provede vlastní nákup, e) uživatel – osoba, která používá koupený výrobek. Typy kupního jednání - jelikož je velký rozdíl mezi kupováním jednoduchého, levného výrobku a složitého nákladného výrobku, je možné rozdělit typy kupního jednání do čtyř základních skupin znázorněných v následující matici. (použitá literatura č. 3)

Kupní role

Kupní jednání


92

VYSOKÉ ZAUJETÍ

PODSTATNÉ ROZDÍLY MEZI PRODUKTY

NEPODSTATNÉ ROZDÍLY MEZI PRODUKTY

NÍZKÉ ZAUJETÍ

Komplexní chování spotřebitele

Chování spotřebitele hledajícího rozmanitost

Disonančně redukční chování spotřebitele

Zvykové chování spotřebitele

Komplexní chování spotřebitele – uplatňuje se v těch případech koupě výrobků, když koupě je nákladná, neobvyklá, reprezentativní a kupující nemá znalost o jednotlivých kategoriích výrobků a musí je nejprve získat. Jde o chování s vysokým zaujetím a s viděním podstatných rozdílů mezi jednotlivými variantami výrobku. Takový kupující musí projít nejdříve vzdělávacím procesem, ve kterém získá určité mínění o výrobku, určité stanovisko a nakonec promyšleně volí výrobek. Zde je potřeba, aby prodávající použil vhodnou strategii prodeje tím, že je nápomocen zákazníkovi ve vytvoření názoru, podal mu potřebné informace o hlavních rysech výrobku a jeho odlišení od výrobků konkurence. Disonančně redukční chování spotřebitele – spotřebitel, i když koupě je nákladná a neobvyklá, nevidí podstatné rozdíly mezi jednotlivými produkty a rozdíly mezi značkami se mu nezdají příliš důležité. Preferuje proto především cenové rozdíly, zjišťuje, co je na trhu, zboží si prohlíží, ale koupí celkem rychle. Při tomto způsobu nákupu zákazník nejdříve jedná, potom přijímá názory a následně vytváří postoje k již zakoupenému výrobku. (například koupě koberce). Zvykové chování spotřebitele – uplatňuje se zejména u výrobků relativně levných (potraviny, drogistické zboží apod.), zákazník nemá vysoké zaujetí při koupi a mezi jednotlivými produkty jsou nepodstatné rozdíly. Spotřebitel zde přijímá informace pasivně například pomocí televizních reklam a jiných reklamních sdělení. Účinným podnětem pro koupi výrobku je zde realizace různých slev a u inovovaných výrobků rozdávání vzorků. Chování spotřebitele hledajícího rozmanitost – je charakterizováno nákupem výrobků, které jsou jednoduché, ale s velkými rozdíly značek (například trvanlivé pečivo) Zákazník projevuje nízkou míru zaujetí při koupi, výrobek hodnotí až při spotřebě, může být s ním spokojen, ale příště volí jinou značku jen proto, aby měl změnu. Nákup je obvykle záležitostí okamžitých rozhodnutí, vyžaduje proto se strany prodejce především dobře fungující distribuci, která zajišťuje stálý dostatek zboží v prodejně a případně reklamu s upomínací funkcí. Etapy kupního rozhodovacího procesu, vztahují se především ke komplexnímu kupnímu chování, tj. nákupu výrobků dlouhodobé spotřeby a značných nákladů. Rozumíme pod tím souhrn kroků, které musí spotřebitel udělat, je-li postaven před problém takový výrobek zakoupit. Při takovém nákupu můžeme rozlišit pěti

Etapy


93

etapový model kupního chování, který lze schematicky znázornit takto:

(použitá

literatura č. 2)

zjištění potřeby

sběr informací

hodnocení alternativ

rozhodnutí o koupi

chování po koupi

 zjištění potřeby - kupní proces tady začíná, spotřebitel si uvědomuje nějakou reálnou potřebu a začne vnímat existenci rozporu, tj. rozdíl mezi požadovaným a skutečným stavem. Tato potřeba může být vyvolána vnitřními podněty (plynoucí z fyziologického napětí, základní potřeby nebo podněty vyššího řádu) nebo vnějšími podněty (vychází z vnějšího vnímání okolí),  sběr informací - spotřebitel potom, co zjistil potřebu, přechází k vyhledávání informací, tj. aktivnímu studování příslušných materiálů, vyptávání se známých a vybavování si užitečných informací z paměti. Prvním krokem hledání informací je paměť, jestliže nestačí nebo jsou zastaralé zvyšuje se tlak na jejich získání od :  rodiny, přátel, sousedů známých, pokud tyto nestačí, obrací se na  komerční zdroje, reklamu, prodavače, informační letáky a vystavené zboží, případně na sběr zkušeností ze zkoušení a používání výrobků,  hodnocení alternativ - neexistuje žádný jediný a jednoduchý proces hodnocení výrobku, používaný třeba jen jediným spotřebitelem pro všechny výrobky. Proto spotřebitel hledá určité výhody, které by mu zvolený výrobek přinesl. To znamená, že vnímá každý výrobek jako komplex vlastností, jehož hodnocení odvozuje od užitku, který nakupovaný výrobek přináší. Například při nákupu počítače je to: kapacita paměti, grafika, programové vybavení, cena. Při nákupu pneumatik zase : bezpečnost, životnost, jízdní vlastnosti, cena. Na základě hodnotící procedury si pak vytváří komplex mínění o jednotlivých výrobcích (značkách), což pak tvoří image značky.  rozhodnutí o koupi – zhodnocením alternativ dochází spotřebitel k rozhodnutí o zakoupení určitého výrobku (nebo jeho odmítnutí). Na jeho rozhodnutí mohou však dále působit:  intenzita negativních stanovisek členů rodiny, přátel či odborníků,  změna ekonomických podmínek kupujícího a  vnímané riziko s nákupní nejistotou investovanou částkou. Spotřebitel, který se rozhodl uvést ve skutek svůj záměr zakoupit určitý výrobek však musí učinit čtyři další rozhodnutí: a) musí se rozhodnout pro obchodníka, u kterého nákup uskuteční, b) musí se rozhodnout pro množství výrobků, které zakoupí, c) musí se rozhodnout pro čas, kdy výrobek koupí, d) musí se rozhodnout pro způsob placení (hotově, faktura, úvěr).  chování po koupi – je reakcí spotřebitele na provedený nákup a užívání výrobku. To znamená, že časem pocítí spotřebitel určité uspokojení či neuspokojení z užívání výrobku. Marketingové pracovníky firmy musí toto spotřebitelovo chování zajímat. To znamená, že jejich práce nekončí


94

prodáním výrobku, ale trvá dále. Na spokojenosti či nespokojenosti spotřebitele závisí, zda si spotřebitel i příště koupí stejný výrobek či značku a zda bude hovořit ve společnosti o výrobku příznivě, či nepříznivě ( bude vytvářet image výrobku a firmy). Schéma chování spotřebitele po koupi výrobku: (použitá literatura č. 9) chválí značku a výrobek

je ochoten kupovat znovu spokojený zákazník

doporučuje koupi známým

zvyšuje image výrobku Užití výrobku stěžuje si, žádá náhradu

přestane kupovat výrobek nespokojený zákazník

bojkotuje obchodníka pomlouvá výrobek, značku

Z hlediska firmy spokojení zákazníci představují nezbytný základ dobrého tržního postavení. U nespokojených zákazníků projeví se nespokojenost přechodem na stejné nebo podobné výrobky konkurence, což sníží jeho tržní potenciál na cílovém trhu. Při tom je třeba vidět, že znalostí kupního procesu jsou nezbytné pro tvorbu marketingové strategie.

5.2TRH ORGANIZOVANÝCH ZÁKAZNÍKŮ A JEJICH KUPNÍ CHOVÁNÍ Průvodce studiem Trh organizovaných zákazníků a jejich kupní chování tvoří všechny organizace, které nakupují zboží a služby za účelem dalšího prodeje, nebo aby vyrobily další zboží nebo služby. Může jím být i jakýkoliv zákazník, který nenakupuje pro individuální osobní spotřebu, ale má řadu společných prvků se spotřebním chováním. To znamená, že organizovaní zákazníci nakupují za tím účelem, aby vytvořily zisk, snížily náklady, mohly splnit určité právní závazky nebo plnit jim svěřené státní funkce. Uplatňované kupní nástroje na tomto trhu (podmínky


95

a kupní smlouvy) dávají tomuto trhu takové charakteristické znaky, které nejsou obvyklé na trhu spotřebním. Přehled o různých typech organizovaných zákazníků schéma: (použitá literatura č. 9)

Výrobci a stavebníci Výrobci zboží a služeb

Trh organizovaných zákazníků

Obchodníci

Finanční instituce Ostatní – dopravní firmy, právníci, lékaři atd Velkoobchodníci Maloobchodníci

Státní správa a ostatní organizace

Státní, krajské, městské, obecní orgány Ostatní (církev,charita…..)

Zvláštnosti trhu organizovaných zákazníků - spočívají v tom, že má jiná specifika než trh spotřebitelský. Z podstatných faktorů jsou to:  méně zákazníků, ztráta každého z nich může způsobit výrobci velké obtíže,  větší zákazníci, jsou více koncentrovaní a nakupují ve velkém množství,  úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, které jsou těsnější a odpovídají koncentraci jejich síly,  odborný nákup, realizují jej profesionálně školení pracovníci,  několik kupních vlivů, rozhodnutí o koupi je prováděno kolektivně,  poptávka je odvozena od poptávky spotřebitelů, její závislosti jsou obdobné,  poptávka se vyznačuje menší pružností, tzn. že pokles cen nevyvolává odpovídající růst nákupu. Prodej výrobků na tomto trhu je obvykle soustředěn na zákazníky operující v podobném oboru. V tomto směru mají marketingoví manažeři poměrně podrobné informace, které jim mohou pomoci. Téměř veškeré zboží zde má klasifikační (katalogová) čísla, která označují obor, sortiment a druh výrobku. Hlavním tržním nástrojem je zde osobní prodej prostřednictvím osobního styku. Nákup zde uskutečňují pracovníci zásobovacích a obchodních oddělení. Naproti tomu prodejní organizace mají za tím účelem prodejní pracovníky, jako jsou obchodní zástupci, pracovníci vzorkoven apod. Při vzájemném odběratelské – dodavatelském vztahu na tomto trhu se objevují následující druhy nákupních situací: a) přímý opakovaný nákup - je rutinní opakovaný nákup, který byl už předtím mnohokrát proveden. U této formy nákupu je často nabízen

Zvláštnosti

Nákupní situace


96

automatický systém objednávání (bez zakázky), například tzv. stálý standard. b) modifikovaný opakovaný nákup - nastává za situace přehodnocení dodavatelských zdrojů nebo odběratelských vztahů. Zákazník chce změnit druh výrobku, cenu, podmínky dodávek nebo jiné okolnosti, například množstevní standard. Dodavatel vychází ze zvýšené kvality výrobků, výhodnějších dodacích podmínek nebo z jeho krizové situace, c) první nákup - dosud nenakupovaného materiálu, nákupčí potřebuje za tím účelem více informací (například specifikace výrobku, určení zdrojů dodávek, objednávkových postupu atd.), d) systémový nákup a prodej - vychází z toho, že je pověřena organizace, která má zajistit komplexnost dodávek. K systémovému prodeji dochází pak v případě dodávek velkých investičních akcí. Z jednotlivých typů kupních situací je zřejmé, že konkrétní výrobek se může nakupovat jakýmkoliv z uvedených způsobů. Práce marketingových pracovníků při nákupu může však být odlišná. Například první nákup trvá déle, než přímý opakovaný nákup. To z toho důvodu, že nejméně; rozhodnutí činí zákazník v případě přímé opakované koupi, nejvíce při prvním nákupu. Podívejme se nyní na to, kdo se podílí na průmyslovém kupním procesu. U větších výrobců nákup zajišťuje a provádí nákupní oddělení, Průmysloví zákazníci jsou méně emotivní při nákupech než finální spotřebitelé. Vyhledávají především určité vlastnosti výrobků včetně ekonomičnosti jak v oblasti nákladů, tak i v oblasti produktivity práce, spolehlivosti možnosti zdokonalit finální výrobek. Kromě vlastností výrobků nákupčí zvažují i spolehlivost prodávající firmy, její schopnost spolupráce, rychlost a stabilitu dodávek, minulé a současné vztahy.Většina práce typického nákupčího se skládá z přímých opakovaných nákupů. To znamená, když vznikne potřeba nákupu, nákupčí zadá objednávku, aniž by to konzultoval s někým dalším. Jiná situace nastává při prvním nákupu. Rozmanité vlivy působící na nakupování znamenají, že nákupčí se dělí o rozhodování o nákupu s více zaměstnanci. V tomto směru dochází k řešení nákupu v tak zvaných nakupujících centrech, které se skládají ze zaměstnanců podniku, kteří plní jednu z mnoha rolí v rozhodovacím procesu nákupu. Jednotlivé role nám znázorňuje následující schéma nakupovacího centra: (použitá literatura č. 1)

5. NÁKUPČÍ 2. Ovlivňovatelé

1. Uživatelé NAKUPUJÍCÍ CENTRUM

4.Schvalovatelé

3. Rozhodovatelé

Průmyslový nákup

97


Jsou to:  uživatelé nakupovaného výrobku, ti, kteří dávají podnět ke koupi,  ovlivňovatelé, bývají to především techničtí pracovníci posuzující vlastnosti výrobku (materiálu, suroviny),  rozhodovatelé, ti, kteří rozhodnou o požadavku z hlediska optimalizace množství a ekonomičnosti,  schvalovatelé, jsou to pracovníci vybavení pravomocí a odpovědností za svěřenou činnost, kteří mohou nákup schválit. U každého podniku má nákupní centrum jiné složení, které se mění podle typu kupního rozhodnutí a podle druhu nakupovaného výrobku. Vlivy působící na kupní rozhodování organizovaných zákazníků Než průmysloví zákazníci přistoupí k nákupu, musí nejdříve reagovat na celou řadu vlivů, jak ekonomických, tak i osobních. Jsou to zejména vlivy:  prostředí - patří do něj právní prostředí, ekonomické podmínky, technologické změny, konkurenční tlaky, míra regulace,  na úrovni podniku - vytýčené cíle podniku, jeho strategie a taktika, organizační trendy, finanční výsledky, styl řízení, nákupní politika, postupy při kupním jednání, komunikační systém,  interpersonální - pravomoc, postavení jednotlivých činitelů, vztahy spolupráce, míra konfliktů, tolerance,  individuální faktory - osobní charakteristiky zúčastněných: jejich věk, vzdělání, pozice v zaměstnání, postoj k riziku, odbornost. Kupní fáze nákupního procesu podniku (první nákup) - při vlastním nákupu přistupují všichni ti , kteří nakupují, k vlastní realizaci na základě těchto přístupů:  základní údaje o vzniku potřeb - jde o průzkum a specifikaci výrobku z hlediska jeho základních parametrů, kvalita, cena, spolehlivost,  specifikace potřebných vlastností výrobku - odpovídá jeho technologie zpracování našim požadavkům, potřebujeme všechny jeho vlastnosti, je stanovená cena v souladu s konkurenčním nakupujícím, je možné nakupovat podle vzorků,  výběr dodavatele - formou osobní návštěvy výrobce nebo prodejce, zkoumání jeho spolehlivosti dodávek, ceny, servis, smluvní podmínky, obchodní úvěr,  zhodnocení alternativních nabídek dodavatelů - podle předložených specifikací a znalostí o přednostech jednotlivých dodavatelů,  sjednání kontraktu - uzavření rámcové kupní smlouvy na určité množství, kvalitu a časové dodání, která umožňuje změny v úpravě nákupu. Způsob řešení specifikací dodávek na jednotlivá čtvrtletí, možnost změn celkových požadavků. Uvedené jednotlivé fáze nákupního procesu nejsou ani úplné ani minimální, ty se musí odvíjet od forem a modifikací nákupu. Některé fáze se mohou zjednodušovat, některé mizet a některé rozšiřovat.

Role

Vlivy

První nákup


98

5.3

OBCHODNÍ TRH A JEHO SPECIFIKA.

Průvodce studiem Obchodní trh sestává ze všech jednotlivců a organizací, kteří nakupují zboží a služby za účelem jejich dalšího prodeje nebo pronájmu se ziskem. Disponují velikým množstvím zboží a jsou v podstatě zástupci spotřebitelů pro výrobce. Mnozí nákupčí v maloobchodě i velkoobchodě vidí v sobě nákupní agenty pro své cílové zákazníky a mají na paměti, že zboží dobře nakoupené je z poloviny prodané. To svědčí o tom, že nákupčí obchodních organizací nevidí v sobě agenty pro konkrétního výrobce, ale nakupují pouze to, co si myslí, že mohou prodat. Při své činnosti musí obchodní útvary (nákupčí) obchodních organizací udělat tato kupní rozhodnutí: 1. Jaký sortiment pro následný prodej zvolit 2. Od kterého dodavatele nakupovat 3. O jakých podmínkách jednat (jaké mohou akceptovat) Rozhodnutí o sortimentu je primární a určuje postavení obchodníka na trhu. Zde si může obchodník zvolit jednu ze čtyř strategií:  značkové zboží, tj. prodávat zboží pouze jednoho výrobce,  hluboký sortiment, tj. prodávat ucelenou skupinu výrobků od více výrobců,  široký sortiment, tj. prodávat více typů výrobků v rozsahu zaměření obchodníka,  smíšený sortiment, tj. prodávat různé na sobě navzájem nesouvisející výrobky. Výběr sortimentu obchodníka bude ovlivňovat především homogenní skupina spotřebitelů na které se zaměřil, jeho marketingový program a skladba dodavatelů. Z hlediska výběru dodavatele se může obchodník ocitnout ve třech tržních situacích:  při nabídce nového výrobku, ze strany dodavatele, který může přijmout nebo odmítnout podle toho, jaké má informace o jeho možném uplatnění na trhu,  při volbě nejlepšího dodavatele, ta nastává tehdy, když obchodník potřebuje výrobek a hledá nejvhodnějšího dodavatele. K tomu dochází v těch případech, když obchodník nemá dostatek prostoru, aby nabízel všechny dostupné značky, nebo hledá-li výrobce pro „svou“ značku,  při vyhledávání nejlepších podmínek, k této situaci dochází tehdy, když se obchodník snaží získat lepší podmínky od současného dodavatele. Vyhledáváním nových dodavatelů vyvíjí nátlak na neustálé zlepšování stávajících odběratelsko-dodavatelských podmínek. (časové rozložení, platební podmínky, množstevní slevy atd.)

Rozhodnutí

Sortiment

Dodavatel

99


O jakých odběratelsko – dodavatelských podmínkách jednat: Kromě řešení základních podmínek pro odběr a dodavky zboží je třeba, aby obchodníci, v souvislosti se stoupající úrovní řízení obchodních procesů, uplatňovali na dodavatelích požadavky na podíl jejich činnosti na atraktivních nabídkových programech ve vztahu ke konečným spotřebitelům. Jde především o používání těchto nástrojů zlepšení atraktivity:  společnou reklam - snaha po zainteresování dodavatelů na nákladech spojených s podporou prodeje,  speciální ceny - pro širokou nabídku,  úhrady při snížení cen - pokud jsou i v zájmu dodavatele,  finanční podpora - při předvádění zboží v prodejnách,  značení zboží cenovým kódem - pro usnadnění objednávky a prodeje,  automatizovaná objednávka - možnost objednávání pomocí počítačů,  právo vrácení a výměny zboží - zlepšení reklamačních řádů, Kdo se podílí na obchodním kupním procesu? Podle rozsahu nákupu to jsou:  u malých samoobsluh jsou to majitelé nebo provozovatelé,  u větších nákupních jednotek útvary nákupu,  u obchodních domů, supermarketů a hypermarketů je to celá skupina lidísortimentáři( podle prodávaného sortimentu). Veškerá rozhodnutí o nákupu vychází z analýzy trhu a znalostí kupního chování v regionu. U větších nákupních jednotek (maloobchody, velkoobchody) se pro nákup využívá program optimalizace zásob. Protože nakupují s těmito informacemi, mohou snáze regulovat zásoby zboží a jejich obrátku. Otázky ke cvičení pro kapitolu „Kupní chování zákazníků“ 1. Charakterizujte spotřební trh a jeho základní směry působící na spotřební chování zákazníků? 2. Jaké marketingové podněty vyvolávají v černé skřínce spotřebitele procesy, jejichž výsledkem je jeho žádoucí tržní chování? 3. V čem vidíte rozdíly působení prvků hmotné a nehmotné kultury na zákazníka na spotřebním trhu? 4. Do jakých společenských tříd a referenčních skupin se třídí spotřebitelé vlivem působících sociálních vlivů? 5. Vysvětlete, v čem vidíte podstatu toho, že rodinu můžeme charakterizovat jako jednu z nejvlivnějších referenčních skupin? 6. Jakým způsobem ovlivňuje kupní chování zákazníků sociologická koncepce životního cyklu? 7. Definujte druhy a charakteristiku psychologických faktorů ovlivňujících spotřební chování zákazníků ? 8. Jaké znáte role a typy kupního chování působící na spotřebním trhu? 9. Vysvětlete použití modelu pěti etapového kupního procesu a jednotlivé etapy analyzujte a popište? 10. Jaké zvláštnosti oproti spotřebnímu trhu působí na trhu organizovaných zákazníků? 11. Rozlište druhy nákupních situací projevující se na trhu organizovaných zákazníků?

Podmínky

Atraktivita

100

5. Kupní chování zákazníků 12. Charakterizujte vlivy působící na kupní rozhodovací proces organizovaných zákazníků a kupní fáze tohoto procesu? 13. Vysvětlete pojem obchodní trh a vyjmenujte jeho specifika? 14. Do jakých tržních situací se může obchodník dostat při výběru dodavatele a o jakých podmínkách s ním musí jednat?

Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět!

6. Internacionální marketing

101

MYŠLENKOVÁ MAPA – INTERNACIONÁLNÍ MARKETING STRATEGICKÉ ALIANCE

- stadia inter. rozvoje

PŘÍČINY

- mezinárodní strategie . globální . internacionální . multinacionální . transnacionální

ASPEKTY INTERNACIONA – LIZACE VÝHODY PRŮNIK NA ZAHRANIČNÍ TRHY MODELY EKONOMIKY

FORMY

- vývoz - dodávky na klíč - licence - franchising - společný podnik - plně vlastněná pobočka

INTERNACIONÁLNÍ MARKETING

POLITICKÁ RIZIKA

INTERNAC. PROSTŘEDÍ

KULTURNÍ ODLIŠNOSTI STRATEGICKÉ DŮSLEDKY

DISTRIBUCE PRŮNIK

KOMUNIKACE CENA VÝROBEK

INTERNACIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MIX - ODLIŠNOST

ZPŮSOBY REAL. INTERNACIONÁL MARKETINGU

GLOBÁLNÍ PŘÍSTUP MODEL ERPG

Klíčová slova: základní aspekty internacionalizace internacionální prostředí a jeho složky modely internacionálního marketingu etapy realizace internacionálního marketingu globální marketing orientace globálního marketingu

orientace etnocentrická orientace polycentrická orientace regiocentrická orientace geocentrická internacionální marketingový mix vstupy podniků na zahraniční trhy

102


6 INTERNACIONÁLNÍ MARKETING CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:  Definovat, jaké výhody podnikům může přinést internacionální marketing,  Charakterizovat, s jakými faktory je spojen průnik podniků na zahraniční trhy a jaké složky vytváří jeho internacionální prostředí,  Charakterizovat jednotlivé složky internacionálního prostředí a zhodnotit jejich význam pro internacionální marketing,  Definovat jednotlivé etapy, které přispěly k uplatnění marketingu v internacionálním prostředí,  Vysvětlit způsoby realizace internacionálního marketingu a přístupy podniků k jeho operacím (varianty modelů,)  Vymezit specifika jednotlivých proměnných marketingového mixu v internacionálním prostředí,  Charakterizovat jednotlivé způsoby vstupu podniků na zahraniční trhy.

Průvodce studiem Faktory mezinárodní expanze ve svém důsledku vedou ke stále vyšší internacionalizaci ekonomik. Pokud se podniky pohybují výhradně na známých domácích trzích, zaměřují svoji pozornost zejména na faktory konkurence a technologické, které jsou rozhodující pro jejich úspěch na trhu. V tomto směru vývoj světového ekonomického prostředí přinesl četné změny, které podpořily rozvoj marketingu nejen obecně, ale i internacionálně. I když formální principy rozvoje zůstávají stejné, tj. metody, techniky, strategie, průzkum, nástroje marketingového mixu, je třeba vidět, že internacionální marketing to dále liší. Kromě těchto běžných konkurenčních proměnných může totiž úspěch na mezinárodním trhu ovlivňovat řada dalších faktorů. Jsou to především parametry rozdílnosti podmínek prostředí, to je okolí, ve kterém podniky v zahraničí působí. Ať již jde o faktory politické, ekonomické či kulturní, všechny rozlišují národní i internacionální marketing. Svébytnost internacionálního marketingu je pak podmíněna specifikami a rozdílností jednotlivých trhů.

6.1ZÁKLADNÍ ASPEKTY INTERNACIONALIZACE, JEHO PROSTŘEDÍ A SLOŽKY Rozvoj komunikací a přepravy usnadnil obchod v mezinárodním měřítku. Došlo k tomu, že příležitosti na trzích výrobků nejsou již v mnoha případech omezeny státními hranicemi (EÚ). Po celém světě existují potenciální zákazníci se svými potřebami a penězi, které mohou utratit. Dnes již můžeme hovořit o tom, že cca jedna polovina světové produkce prochází mezinárodním obchodem. Tato mezinárodní expanze může podnikům:  zajistit si předstih temp růstu mezinárodního obchodu před tempy růstu produkce,  poskytnout podnikům způsob, jak prodloužit životní cykly výrobků,  získat výhody snižování nákladů pomocí většího stupně výroby jak ve vlastní zemi, tak i v zahraničí,

Prostředí


103    

vytvořit si předpoklady pro další růst nebo přežití soustředěním se na zákazníky na vzdálených rostoucích trzích, přinést výhody geografické diverzifikace poptávky a vyrovnání sezónních výkyvů národního trhu, pomoci stabilizovat pracovníky a zvýšit zaměstnanost růstem pracovních míst, přinést nové finanční stimuly ve formě vývozních úvěrů, daňových úlev a přebírání rizika státem.

Umožňuje to identifikovat možná ohrožení i příznivé podmínky a integrovat je do internacionální strategie rozvoje podniku. 6.1.1 INTERNACIONÁLNÍ PROSTŘEDÍ A JEHO SLOŽKY Průnik na zahraniční trhy je spojen s problémem posouzení těchto trhů a jejich vývojových tendencí, tj. především:  internacionalizace mezinárodních vztahů,  konkurence a pohyb kapitálu,  výkyvy v mezinárodním měnovém systému.  vznik nových trhů,  vývoj světových firem,  vstup nových firem na zahraniční trhy,  finanční problémy jednotlivých zemí,  mechanismus mezinárodních obchodních vztahů,  rozvoj prostředků pro mezinárodní komunikaci a obchodní transakce atd. Nejvýznamnějšími složkami internacionálního prostředí jsou pak: prostředí ekonomické, politicko právní a kulturní. Ekonomické prostředí Je jedním z faktorů zemí vývozu, který se od domácího prostředí liší úrovní ekonomického rozvoje, velikostí trhu pro výrobky a služby podniku, stupněm nasycenosti trhu atd. V souladu s tím je pak nutné posuzovat ekonomické prostředí každé země celou řadou makroekonomických ukazatelů, vycházejících z hodnocení rozvoje průmyslu, zemědělství, životní úrovně atd. Ty dávají možnost posoudit úroveň tohoto prostředí. Jsou to například hrubý národní produkt a jeho vývoj, podíl jednotlivých odvětví na jeho tvorbě, vývoj produkce, cen, inflace, nezaměstnanosti, příjmů , údajů o počtu obyvatelstva, vybaveností domácností atd. Konkurenční schopnost země je pak třeba posuzovat na základě údajů o exportu a importu, které pomohou odhalit příležitosti, které nabízí lokální trh. Na základě vyhodnocení těchto ukazatelů je pak možné vytvořit určité modely větších celků s podobnou ekonomickou strukturou a pro účely internacionálního marketingu rozlišovat například tyto modely:  model ekonomiky s omezenými možnostmi pro export – je charakterizován vysokým počtem obyvatelstva v zemědělství a spotřebou převážně vlastní produkce (např. africké země a země Jižní Ameriky). Mohou být odbytištěm pouze z hlediska výměny přebytků vlastní výroby za nejnezbytnější výrobky a služby.

Ekonomické prostředí


104 

model ekonomiky založený na exportu surovin - charakteristické pro země s velkým přírodním bohatstvím, jinak chudé se značnými rozdíly. Vyznačují se častou přítomností zahraničních investorů. Jsou odbytištěm pro těžební zařízení, dopravní a manipulační prostředky a některé luxusní výrobky. (Chile, Saudská Arábie)  model rozvojové ekonomiky – vyznačuje se zvyšujícím podílem zpracovatelského průmyslu (Egypt, Indie, Brazílie). Omezuje dovoz textilu, automobilů. Naproti tomu importuje suroviny, výrobní zařízení, ocel a některé luxusní výrobky,  model vyspělé ekonomiky – jde o země s dokonalou infrastrukturou, vyváží široký sortiment hotových výrobků a kapitál. Často dováží jiné hotové výrobky (země EU, Japonsko, USA,Kanada.) Politicko-právní prostředí V souvislosti s poznáním tohoto prostředí je nutno brát v úvahu, že vládní ideologie cizí země se může lišit a tím se liší i přístup k podnikání. Na základě toho vzniká ekonomické a politické riziko spojené s pronikáním na zahraniční trhy. To se projevuje především v tom, že:  podnik musí brát v úvahu postoj k zahraničním investorům. Tím ovlivní charakter internacionálního marketingu podniku a jeho vstup na zahraniční trh. Účinnými opatřeními musí vzbuzovat jejich zájem o určitý trh, pokud je to žádoucí, nebo blokovat restriktivními opatřeními tento zájem.  s politickou stabilitou země pak souvisí její současný stav i možný vývoj. To znamená, chce-li podnik pracovat v politicky nestabilní zemi, musí této situaci přizpůsobit i svoji celkovou strategii internacionálního marketingu a způsob, jakým na takové trhy vstoupí. K posouzení politicko-právního prostředí se používá například tzv. index politického rizika. Ten posuzuje jeho velikost formou bodově různě ohodnocených dílčích faktorů, které se dotýkají především: a) rozsahu politického spektra a síly jednotlivých stran a frakcí, b) jazykových, etnických a náboženských rozporů, c) rozsahu sociálních konfliktů a tendencí k hledání jejich konsensu, d) represivních opatření vlády s cílem udržet se u moci atd. Kulturní prostředí Z hlediska internacionálního marketingu je považováno za nejvýznamnější složku. Proto je třeba jeho zkoumání věnovat zvýšenou pozornost. Jeho význam především spočívá ve vlivu na zvyklosti a dominantní hodnoty pro spotřebitele. Zde je třeba si uvědomit, že zahraniční trhy se mohou lišit vkusem zákazníků, (tj. např. způsobem stravování, bydlení, oblékání,) nákupními zvyky, distribucí příjmů, schopnostmi zákazníků používat technologicky náročné výrobky atd. Stejně tak dominantní hodnoty mohou být značně odlišné (čestnost, odpovědnost, otevřenost vůči změnám, nedůvěra atd.) To vše pak ovlivňuje výsledky a průběh obchodních jednání, nákupní chování a způsob spotřeby. Strategické důsledky těchto ekonomických, politicko-právních a kulturních odlišností se projevuje v praxi tak, že: 1. Velmi často je vstup na zahraniční trhy náročnější než diverzifikace výroby doma. Může dojít k tomu, že vstup na zahraniční trh zvýší zisky až

Politicko právní prostředí

Kulturní prostředí

105

6. Internacionální marketing v budoucnosti, ale současnou ziskovost nezlepší, naopak ji dočasně zhorší (vysoké krátkodobé investice). 2. Rozdíly mezi faktory vnějšího prostředí mohou způsobit, že výrobkové řady a marketingové strategie, které se osvědčily na domácím trhu, mohou být méně úspěšné nebo neúspěšné na cizích trzích.

Proto při rozhodování o internacionálním marketingu a odhadování ziskovosti takového kroku je třeba brát v úvahu získání výše uvedených strategických informací. Ty jsou důležité v souvislosti se snahou řešit ekonomickou nejistotu, rozvoj internacionální konkurence, hledání nových segmentů a omezit tak pravděpodobnost neúspěchu. Z tohoto pohledu je nutné zejména:  Zjistit, zda na uvažovaném zahraničním trhu se vyskytuje zboží podobné jako na trhu domácím a zda je získání tohoto trhu reálné,  odhadnou trendy prodeje na tomto trhu, jeho potenciál a rozhodnout, zda tento vstup může skončit úspěchem,  identifikovat segmenty tohoto trhu a zvolit tzv. atraktivní tržní segmenty, tj. takové, u kterých bude velký podíl dovezeného zboží na celkovém objemu spotřeby,  rozhodnout o takovém marketingovém mixu, který především zajistí odlišení dováženého zboží od zboží konkurentů a na základě podpory prodeje ovlivní spotřebitelskou poptávku po tomto zboží.

6.2ETAPY A ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU K rozvoji a uplatnění marketingu v internacionálním prostředí přispěly následující etapy jeho vývoje: 1. období (1945–75), charakterizované rekonstrukcí válkou zasažených ekonomik a prostým vývozem. Dále pozdějším rozvojem mezinárodní specializace a kooperace výroby a zřizováním zahraničních filiálek, jako vyššího stupně internacionalizace s významným dopadem na marketing. 2. období dvou ropných šoků (1979/80 a 1983/84), které rovněž sehrály roli urychlujícího faktoru rozvoje internacionálního marketingu. To proto, že znamenaly destabilizaci světového hospodářství, značnou ekonomickou nejistotu a nerovnováhu pro řadu zemí, kterou bylo možné řešit prodejem svého zboží na zahraničních trzích. Kromě toho hledání rentability na cílových trzích, zesilující se konkurence a její internacionalizace, včetně nutnosti předvídat budoucnost, to vše podpořilo i rozvoj internacionálního marketingu. 3. 90. léta, znamenají transformaci systému ekonomických vazeb vlivem vzniku Evropské unie. Dále přechodem zemí střední a východní Evropy na tržní systém, což znamená rozšíření internacionálního marketingu do dalšího prostoru. Nové možnosti pro rozvoj internacionálního marketingu znamená i rozšířený evropský prostor, do kterého budou integrovat tři dimenze rozvoje marketingu:  lokální uvnitř každé země,  pan-evropská uvnitř jednotného prostoru Evropy,  celosvětová, tj. marketing multinacionálních firem.

Etapy vývoje

106


6.2.1 ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU Spočívají v procesu přizpůsobení internacionálního marketingu na specifickou charakteristiku podniku a jeho orientaci na internacionální aktivitu. Průnik na zahraniční trhy ze strany podniků se realizuje obvykle ve dvou formách: 1. kaskádově, jde o formu postupné a diferencované internacionalizace (dosud převládá), 2. najednou, se snahou obsáhnout celý multinacionální trh.

Formy

Z hlediska průniku na zahraniční trhy se pak internacionální marketing vyznačuje následujícím postupem:  exploratorním průzkumem trhů ve vybraných zemích (jde o provádění průzkumu přímo na místě v cizí zemi),  selekcí (výběrem) oblastí, zemí, které se jeví jako nejvhodnější,  definováním způsobu vstupu podniku na tyto trhy,  definováním nabídky s přihlédnutím ke specifickým charakteristikám těchto trhů,  definováním obchodní politiky a výběrem nejvhodnějšího marketingového mixu. Novou koncepcí internacionálního marketingu je tzv. globální přístup, který je založen na procesu mondializace trhů (maximální rozšiřování trhů.) Oblasti, do kterých se podniky pokouší proniknout, se stále rozšiřují. V tomto případě dochází k takovým změnám, že: dlouhou dobu používaná tzv. bipolární koncepce „národní-zahraniční“, která se vyznačovala vývojem horizontálního typu, charakterizovaného tím, že výrobek byl po delší období komercionalizovaný do omezeného prostoru se nahrazuje vývojem vertikálního typu, který je charakterizovaný výrobkem s krátkým životním cyklem, komercionalizovaným v geograficky se rozšiřujících zónách (respektive v celém světě). To znamená, že globální marketing zdůrazňuje spíše podobnost jednotlivých trhů, zatímco „tradiční“ internacionální marketing zvýrazňoval jejich rozdílnost. Přístup podniků k operacím internacionálního marketingu může však být rozdílný. Některá marketingová rozhodnutí mohou být celosvětová (například jednotná značka). Jiná mohou mít pouze regionální rozsah (cenová politika, výrobková řada, distribuční síť). Specifický přístup naproti tomu bude vymezen (determinován) řadou faktorů: velikost, nestejnorodost či stejnorodost potenciálních trhů, charakter konkurence a produktu, velikost podniku a jeho zkušenosti. V tomto směru je nabízen podnikům tzv. model ERPG, to je klasifikace založená na čtyřech možných orientacích - etnocentrické, polycentrické, regiocentrické a geocentrické. Etnocentrická orientace, - většinou ji používají podniky bez větších zkušeností na zahraničních trzích. Jde o chování orientované na národní trh, které zahraniční aktivity považuje za sekundární. Podstata této orientace spočívá v tom, že:  zahraniční trhy jim slouží k tomu, aby se zbavily nadbytku své produkce,

Globální přístup

Specifický přístup Model ERPG


107 

marketingová rozhodnutí jsou centralizována, tzn. že praktiky a postupy domácího trhu jsou automaticky přenášeny na trhy zahraniční.

Polycentrická orientace, vyznačuje se tím, že přístup k trhům jednotlivých zemí je diferencovaný, unikátní. Značná odpovědnost za marketing je svěřována pobočkám působícím v jednotlivých zemích, které zde realizují a koncipují vlastní strategie. Tato orientace vyžaduje zvláštní marketingové přístupy. Regiocentrická orientace, předpokládá geografické seskupení zemí s podobnými charakteristikami do fiktivního regionu, který pak umožňuje aplikaci jednotného marketingového postupu. Lokální rozdíly trhu považuje za nepodstatné. Všechny marketingové aktivity jsou pak realizovány na úrovni těchto regiónů. Geocentrická orientace, jde o kompromis mezi extrémně etnocentrickým a polycentrickým chováním jednotlivých zemí. Trh je pojímán jako celosvětový a podniky vychází spíš z podobnosti zahraničních trhů než z jejich rozdílnosti. Z uvedených možností jednotlivých orientací internacionálního marketingu je zřejmé, že volba jednotlivých podniků v přístupu na zahraniční trhy bude determinována celou řadou faktorů. Rozhodující zde bude: homogenita nebo heterogenita potencionálního trhu, jeho velikost, charakter produktu a konkurence, velikost podniku a jeho zkušenosti na internacionálních trzích atd.

6.3 INTERNACIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MIX A ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY Internacionální marketingový mix determinizují ve značné míře parametry prostředí. Tyto odlišnosti jsou proměnné a podniky jim musí přizpůsobit svůj marketingový mix. U jednotlivých nástrojů marketingového mixu jsou odlišnosti následující. Výrobek Klíčovým prvkem úspěšné komercionalizace výrobku je adaptace na podmínky dané země. Ta může být:  povinná – řadíme do ní legislativu, normy a předpisy (hygienické, bezpečnostní, životního prostředí atd.),  strategická – je volbou mezi větší či menší standardizací resp. diferenciací s cílem optimalizovat její výhody (standardizace přináší úspory nákladů v důsledku masovosti produkce, diferenciace znamená zvýšenou schopnost konkurence). Způsoby průniku na zahraniční trhy mohou být potom tyto:  se stejným výrobkem, který je prodáván podnikem na národním trhu (nebývá vždy úspěšný),  s přizpůsobeným výrobkem zvyklostem a preferencím spotřebitelů na jednotlivých trzích,  s novým výrobkem vytvořeným pro zahraničí (nejúspěšnější).

Marketingový mix

108


Cena Velmi těžko se dá standardizovat. To proto, že jde o: odlišné faktory prostředí, způsob tvorby ceny, rozdíly koupěschopnosti, nákupní a spotřební zvyklosti, různou úroveň konkurence atd. To znamená, že je vždy třeba respektovat celý komplex faktorů a podmínek internacionálního prostředí. Nejsnazší tvorba ceny je pomocí volby internacionální cenové strategie. Ta dovoluje realizovat zboží na všech trzích za domácí cenu transferovanou v aktuálním kurzu do různých měn. Eliminuje sice nebezpečí paralelních dovozů, ale opomíjí kupní sílu trhu i lokální konkurenci. Proces internacionalizace ceny modifikují i tři klasické přístupy stanovení ceny. Jsou to:  nákladový přístup – náklady zakalkulované do ceny jdou vysoko nad rámec nákladů národních (speciální balení, úprava pro zahraniční trh, náklady na mezinárodní přepravu, pojištění, přístavní a letištní taxy, riziko atd.).  poptávkový přístup – dochází ke značným variacím na různých segmentech trhu (rozdílné příjmy, chápání užitečnosti výrobku, rozdílné hodnotící či emocionální aspekty vlastní určitým kulturám).  konkurenční přístup – silně je ovlivněn přístupem k původu výrobku (na jedné straně devalorizace výrobků lokální výroby z titulu představ o nižší kvalitě, na druhé straně silné nacionalistické tendence a valorizace výrobků místních producentů). Komunikace Realizace základních propagačních myšlenek vychází v internacionálním marketingu ze stejných zásad jako v marketingu národním. Praktická realizace je však již rozdílná. Podstata této rozdílnosti vychází:  z nesourodého prostředí znemožňujícího aplikaci globálního přístupu k propagaci,  z rozdílné infrastruktury reklamních medii,  z rozdílné právní úpravy komunikace. Z těchto důvodů je komunikační politika v internacionálním marketingu směsí globální strategie (uplatňované na všech trzích) a lokální taktiky (modifikující tuto strategii podle místního trhu cestou zejména odlišné reklamy a podpory prodeje). Tyto rozdílnosti v internacionálním marketingu vedou k využívání rozdílných prostředků komunikace v jednotlivých zemích (vyspělé země, hromadné sdělovací prostředky, rozvojové osobní propagace). Stejně tak tvorba sdělení vycházející od podnikatelského subjektu k příjemci musí brát v úvahu lokální prostředí dané země, jeho kulturní věcné údaje (reálie) a jazykové problémy (rozdílnost formulace nabídky a nemožnost doslovného překladu originálu). V souladu s těmito problémy musí podniky, představy o podniku a jeho výrobcích, které hodlají o sobě prostřednictvím medií vyvolat, vědomě rozdílně prezentovat. Jen v malém počtu případů je možné použít globálního přístupu (standardizovaného sdělení).

109


Distribuce Internacionální distribuce vyžaduje od podniků řešení dvou základních otázek:  výběr internacionálních distribučních cest, při kterém je třeba přihlížet k charakteru výrobků, k výši nákladů, k vázanosti kapitálu v zásobách během přepravy a k rozsahu kontroly, kterou si chce podnik nad zbožím zajistit,  k výběru distribučních cest uvnitř cizího státu, u nichž je třeba respektovat specifika: a) místních distribučních sítí a distribučních zvyklostí, která nutí podniky k diferencovanému přístupu k distribuci na jednotlivých trzích (různý způsob řízení, forem distribuce, různý způsob přístupu k základním funkcím distribuce a jejich rozdílná koncentrace), b) technického řešení distribuční sítě, která je v mnoha případech silně nestejnorodá a je výsledkem určitého historického vývoje (s postupující internacionalizací dochází k vytváření příznivých podmínek pro globalizaci, vytváření městských zón, rozšiřování sortimentu, samoobslužný prodej atd.). Celkově u nástrojů marketingového mixu lze konstatovat, že vyložené extrémy úplné standardizace a naproti tomu diferencované strategie přizpůsobené prostředí a spotřebitelům jsou minimální. Obecně je možno říci, že dochází většinou ke smíšeným způsobům řešení, které se vyznačují tím, že některé proměnné (například výrobek a propagace) jsou standardizovány a další (cena a distribuce) jsou přizpůsobeny specificky místním podmínkám. 6.3.1 ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY Podniky, které svůj internacionální marketing řídí, ovlivňují obvykle svůj průnik na zahraniční trhy postupnými kroky, které spočívají: 1. ve využívání vlastnických výhod firmy, jejího umístění na daném segmentu trhu a výhod spojených s integrační transakcí v rámci jediné firmy. Zde jde především o formy vývozu, dodávek na klíč, licence, franchizing, společný podnik s místní firmou a založení vlastní pobočky v hostitelské zemi, 2. ve sdružování do aliancí se skutečnými nebo potenciálními konkurenty, jejichž vztahy jsou vázány dohodami o spolupráci. Jejich cílem není jen průnik na zahraniční trhy, ale také dělba o náklady na rozvoj nového výrobku a technologii. Jde o vznik mezinárodních firem, které používají globální, multinacionální a transnacionální strategie k docílení maximálních zisků. Jednotlivé formy průniku na zahraniční trhy v rámci internacionálního marketingu jsou: a) Vývoz - je prvním krokem expanze na zahraniční trhy, který není příliš riskantní formou vstupu, jelikož se snaží využívat místních prodejců, jejich zkušeností, možností obvykle rychle se rozvíjejícího místního trhu a není zatížen náklady spojenými s výstavbou výroby v cizí zemi. Jeho nevýhodou jsou však vysoké dopravní náklady, celní omezení (pokud jde o vývoz mimo země EU) a množství dodávaného výrobku. Vysokým

Vstup na trh

Formy průniku


110

b)

c)

d)

e)

f)

dopravním nákladům a celním omezením se řada podniků snaží předejít přímými zahraničními investicemi spočívajícími především v zahájení výroby na území daného státu, do kterého chce firma vyvážet. Dodávky na klíč - jde o vývoz technologie spojené s výstavbou určité výrobní kapacity do určité země, který symbolicky končí předáním klíče od zhotoveného díla zahraničnímu klientu. Nevýhody formy tohoto vývozu však spočívají v (e):  postupných platbách, jelikož kupující většinou platí po částech (zálohou během výstavby, při předání nebo po zahájení provozu),  změnách měnového kurzu mezi první a poslední platbou,  vytváření vlastních konkurentů předáním veškeré technologie a tím možnosti jejího získání i potenciálními konkurenty, Licence - velmi snadno vstupuje podnik na zahraniční trh pomocí prodeje licence. To z těch důvodů, že velmi málo riskuje a finance vynakládá pouze prostřednictvím minimálních nákladů. Tento způsob řešení vlastník licence uplatňuje tehdy, když se sám obává:  vstoupit na trh v cizí zemi a vložit tam peněžní prostředky,  tamní ekonomické a politické nestability. Negativním principem prodeje licence práva však je to, že dochází k oddělení vlastnictví od kontroly, což znemožňuje mateřskému podniku důsledně kontrolovat výrobu, kvalitu, marketing a strategii kupující firmy. Nevýhodou je také předání know – how prostřednictvím licence, což může vést k jeho zneužití. Franchising - můžeme jej definovat jako odprodej omezených práv o použití obchodní značky. Vstup na zahraniční trh je řešen tak, že podnik založí v cizí zemi pobočku, která nabízí franchising potenciálním provozovatelům. Cenou je paušální poplatek a podíl na zisku. Při prodeji práv má majitel právo:  klást si různé podmínky sloužící kontrole,  určovat přesný sortiment v provozovnách a obchodech,  požadovat otvírací dobu, výcvik a školení zaměstnanců, užívání značky, pracovní oděvy aj. Výhoda franchisingu spočívá v možnosti rozšíření podniku za pomoci nízkých nákladů. Setkáváme se s ním nejčastěji ve sféře služeb. Společný podnik – k jeho vzniku dochází tak, že:  dochází ke spojení dvou nebo více podniků z jedné země na zahraničním trhu,  podniky ze dvou a více zemí založí podnik ve třetí zemi,  zahraniční podnik se spojí s podnikem v hostitelské zemi,  vláda hostitelské země a zahraniční podnik založí společný podnik(Philips a vláda v Indonesii) Výhodou společného podnikání je, že hostitelská země poskytne informace o trhu, kupujících, tradicích, kulturním a ekonomickém prostředí a partnerská firma poskytne know – how. Oba partneři se pak podílí na nákladech a riziku. Plně vlastněné pobočky – jde o zahraniční pobočky ve vlastnictví mateřské firmy. Je to jedna z nejvýhodnějších forem vstupu na zahraniční trh do těch zemí, kde jsou podstatně nižší výrobní nebo provozní náklady. Vznikají dvěma způsoby:

111

6. Internacionální marketing  skoupením akcii,  novou výstavbou. Výhodou je fakt, že neprozrazením potřebné technologie je firma zabezpečena před konkurencí. Má možnost úplné kontroly, využití levnější pracovní síly a existujících surovinových zdrojů.

Druhým významným činitelem ovlivňujícím internacionální marketing je vznik strategických aliancí. Ty spočívají v dohodě o spolupráci mezi potenciálními či skutečnými konkurenty. Podniky sdružené do aliancí vytváří mezinárodní firmy (podniky se zahraniční majetkovou účastí) a pečlivě si vybírají strategii z hlediska způsobu řízení. Tu spojují se stupněm centralizace a decentralizace, což má vliv na konečné proniknutí na zvolený segment trhu. Příčinou vzniku aliancí a jejich snadnějšího vstupu na zahraniční trhy je:  nechuť nést celé riziko na neznámých trzích,  snaha snížit náklady spojené s výzkumem na minimum,  nakupovat suroviny a materiál ve velkém množství a tím získávat různé množstevní slevy,  snaha spojit se při řešení určitého problému,  přizpůsobit výrobek, způsob jeho marketingu a prodeje místním podmínkám. Majetkové účasti firem v těchto aliancích mohou být majoritní, paritní a minoritní. Stupeň internacionálního rozvoje podniku je pak obvykle hodnocen podle dvou kriterii: a) podílem obratu, který je realizován v zahraniční na celkovém obratu, b) počtem zemí, v nichž podnik operuje. Jinak se rozlišují čtyři stadia internacionálního rozvoje:  sporadická zahraniční aktivita (cca 5%),  pravidelná zahraniční aktivita (do 25%),  multinacionalizace (více než 50%). Jde o další intenzifikace zahraničních aktivit prostřednictvím kanceláří, poboček a filiálek v zahraničí,  mondializace (více než 80%). Jde o konečné stadium internacionální aktivity. Lokální trh firem je jen v malé části. Po dosažení úspěchu firem na zahraničním trhu však musí každá firma uvolit vhodnou strategii vstup a její uplatnění na trhu. Z tohoto pohledu můžeme rozlišit čtyři mezinárodní strategie: globální, internacionál, multinacionální a transnacionální.

Aliance


112 Schematicky je můžeme znázornit takto: (použitá literatura č. 12)

M Í R A G L O B A L I Z A C E

TRANSNACIONÁLNÍ STRATEGIE

GLOBÁLNÍ STRATEGIE

INTERNACIONÁLNÍ STRATEGIE

MULTINACIONÁLNÍ STRATEGIE

MÍRA LOKALIZACE

Globální strategie – vyznačuje se vysokým stupněm globalizace řízení (zrodil se na ní hospodářský zázrak Japonska), která spočívá v tom, že:  veškeré rozhodování je přenecháno centrále, která do nejmenších detailů vykonává jednotlivé složky řízení,  místní organizace plní pouze přísně definované a podrobně rozpracované příkazy shora. Tato vysoká integrita a komplexnost řízení umožňuje zavedení rozsáhlých sériových výrob a provozů, čímž snižuje náklady jak na provoz, tak i na výzkum a vývoj. Internacionální strategie – jde o formu vytváření mezinárodní organizací, v nichž dochází k tomu že:  zde přetrvává vysoký stupeň centralizace řízení (ta však není tak striktní jako u strategie globální),  řízení se přizpůsobuje podmínkám jednotlivých zemí, ve kterých pobočky sídlí,  řízení poboček je obvykle uskutečňováno po krátké linii, podstatná rozhodnutí činí ústředí. Multinacionální strategie – spočívá ve vytváření multinacionálních společností, v nichž působí několik na sobě nezávislých operujících lokálních organizací. Tato strategie se vyznačuje:  efektivním umisťováním jednotlivých částí výrob nebo provozů ve smyslu optimální dělby práce,  stále flexibilnější technologii, která umožňuje dosáhnout optimální výše nákladů,  nekomplexností řízení, které vede k roztříštění zájmů a cílů. Transnacionální strategie – spočívá v tom, že:  transnacionální podniky tvoří síť mezi centrálou a zemskými společnostmi, které nesou zodpovědnost za určité úseky nadnárodního vedení,  dochází k zefektivnění práce centrálního řízení, přenosu technologie, řídícího personálu a financí,


113 

důležitá rozhodnutí jsou svěřována operativně pracujícím zaměstnancům na lokální úrovni,  dochází k maximálnímu využití tvůrčího potencionálu, kterým firma disponuje. Transnacionální strategie je v podstatě syntézou všeho dobrého ze strategie globální, internacionální i multinacionální. Využití těchto kladných stránek však předpokládá nebrat rozdíly existující v jednotlivých zemích jako překážky, ale řešit je v mezinárodních projekčních týmech, kde dochází k výměně cenných informací a zkušeností. Otázky ke cvičení pro kapitolu „Internacionální marketing“: 1. Klasifikujte výhody internacionálního marketingu a jeho výhody pro podniky? 2. S jakými vývojovými tendenci je spojen průnik podniků na mezinárodní trhy? 3. Na základě jakých makroekonomických ukazatelů je možné posuzovat ekonomické prostředí potenciálních zemí pro uplatnění internacionálního marketingu? 4. Jaké druhy modelů ekonomiky pro účely uplatnění internacionálního marketingu znáte? 5. V čem vidíte základní faktory politicko-právního prostředí, které mohou ovlivnit průnik podniků na zahraniční trhy ? 6. Charakterizujte vlivy kulturního prostředí ovlivňující působení internacionálního marketingu? 7. Vyjmenujte a zhodnoťte vývojové etapy internacionálního marketingu? 8. Charakterizujte, na základě jakých forem a postupů dochází k průniku podniků na zahraniční trhy? 9. Vysvětlete podstatu mezinárodních trhů založených na etnocentrické, polycentrické, regiocentrické a geocentrické orientaci? 10. Jakými odlišnostmi je charakterizován internacionální marketingový mix? 11. Vyjmenujte a charakterizujte jednotlivé vstupy podniků na zahraniční trhy a jejich odlišnosti? 12. Definujte a vysvětlete rozdíly mezi jednotlivými druhy mezinárodních strategii používaných v procesu řízení internacionálního marketingu? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět!

7. Marketingový kontrolní systém

114

MYŠLENKOVÁ MAPA - MARKETINGOVÝ KONTROLNÍ SYSTÉM Co zkoumá

Co nalézá

Její druhy

CHARAKTERISTIKA MARK. KONTROLY

Účel Vývoj nabídky KONTROLA MARKETINGOVÉ STRATEGIE

KONTROLA VÝSLEDKŮ PRODEJE

Cíl nabídky

Audit

Parettovo pravidlo MARKETINGOVÝ KONTROLNÍ SYSTÉM

Posilování prodejních funkcí

KONTROLA ZÁKAZNÍKŮ

Kategorizace KONTROLA MARKET. VÝDAJŮ

Identifikace výrobků a oblastí

Měření efektivnosti KONTROLA PŘÍNOSŮ

Efektivnost a strategie

Klíčová slova: marketingový kontrolní systém typy marketingové kontroly kontrola marketingových výsledků analýza výsledků prodeje

analýza zákazníků kontrola marketingových přínosů kontrola marketingových výdajů kontrola marketingové strategie

115


7 MARKETINGOVÝ KONTROLNÍ SYSTÉM CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:  umět vysvětlit, v čem spočívá podstata marketingového kontrolního systému a používaných analýz v marketingové kontrole,  vědět, z jakých informačních zdrojů je nutné při marketingové kontrole vycházet,  vysvětlit podstatu a použití čtyř typů marketingové kontroly a jejich odlišnosti,  charakterizovat hlavní dílčí analýzy potřebné k provedení kontroly marketingových výsledků,  klasifikovat oblasti, které jsou hlavním prostředkem analýz pro kontrolu marketingových přínosů,  vysvětlit hlavní principy analýzy pro kontrolu marketingových výdajů,  definovat v čem spočívá význam funkčních marketingových auditů pro kontrolu marketingové strategie.

Průvodce studiem Marketingový kontrolní systém zjišťuje, zda podnik dosahuje stanovených cílů, které si stanovil v marketingovém plánu, programu a strategii. Zkoumá, jak dosažené cíle odpovídají možnostem, které mu poskytlo vnější a vnitřní okolí jeho podnikatelské působnosti.

Vzhledem k mimořádné složitosti a proměnlivosti okolí podniku a jeho hospodářských jevů je třeba, aby kontrola marketingu:  včas a důsledně analyzovala a zkoumala objektivní skutečnosti, které se dají odvodit z minulého chování podniku, tak jak jej zachycuje vnitropodnikové účetnictví, statistika, operativní evidence a manažerský informační systém,  nalézala a určovala problémové oblasti, zkoumala, u kterých výrobků, výrobkových linií, územních teritorií, trhů, odvětví a cílových trhů podnik získává prostředky a kde tratí,  analyzovala vložené náklady na jednotlivé marketingové aktivity a zkoumala jejich efektivnost,  adekvátně reagovala na vznikající problémy, vyhodnocovala tak vzniklé disproporce a na základě toho stanovovala nápravná opatření k jejich odstranění. Aby mohl marketingový kontrolní systém odpovědně působit na zjišťování marketingových problémů a tím i na vymezení odpovídajících nápravných opatření k odstranění nedostatků, musí vycházet z následujících základních informačních zdrojů: 1. marketingového informačního a plánovacího systému podniku, 2. objektivních analýz marketingového chování podniku, 3. analýz výkonnosti marketingových funkcí a systémů podniku.


116

Z tohoto pohledu pak používá marketingová kontrola následující čtyři typy marketingových kontrol, které uvádím v následující tabulce: Přehled jednotlivých typů marketingové kontroly: (použitá literatura č. 10) TYP KONTROLY

ÚČEL KONTROLY

PROSTŘEDKY KONTROLY

- analýza prodeje, - analýza zákazníků, - analýza sortimentní nabídky, - analýza spokojenosti zákazníků a další. Zjistit, kde podnik získává Analýza efektivnosti: 2. Kontrola peníze. - prodeje, marketingových - sortimentu, přínosů - cenové strategie, - propagačních nástrojů atd. Zhodnotit účinnost Analýza rentability: 3. Kontrola - prodeje, marketingových výdajů nákladů na marketing a prodej. - výdajů na propagaci, - nákladů na podporu prodeje, - a další. Zkoumat,realizuje-li firma Marketingový audit. 4. Kontrola správnosti Strategická kontrola marketingové strategie své nejlepší možnosti. 1. Kontrola marketingových výsledků

Zjistit plnění marketingových cílů a plánů.

Podívejme se nyní podrobněji na jednotlivé typy marketingových kontrol:

7.1ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝSLEDKŮ Účelem těchto analýz je zjistit, zda se plní marketingové cíle a plány podniku. Analýzy v tomto směru jsou v podstatě metodou kontroly, které formou zpětné vazby zjišťují měřením odchylky od stanovených cílů a plánů a jejich příčiny. Ty jsou pak pravidelnou rutinní činností marketingových pracovníků v rámci řízení prodeje na cílových trzích podniku. Jako prostředek kontroly se potom používá komplex analýz, které především mapují:  úspěšnost tržní nabídky podniku na cílových trzích z hlediska vyváženosti výrobního a prodejního programu,  nákupní chování zákazníků a jejich spokojenost s dodavatelem,  úspěšnost podniku ve tvorbě image firmy a její známosti na trhu. To znamená, že prováděné analýzy se zaměřují na jednotlivé dílčí marketingové aktivity podniku a na jejich dopady na vytýčené programové cíle. Cílem marketingové kontroly je ovšem nejen pouze lokalizovat marketingové problémy, ale také doporučit plán krátkodobých a dlouhodobých opatření

Typy marketingových kontrol


117

ke zlepšení celkové marketingové výkonnosti podniku. Z těchto důvodů by se navržená korekční opatření měly vždy opírat o:  výsledky provedených analýz,  možnosti, které poskytují vývoje cílových trhů podniku,  aktuální stavy ekonomiky vyplývající jak z vnějšího okolí (inflace, kupní fondy, stav recese atd.), tak i vnitřního okolí podniku (konkurence, likvidita, rentabilita, zadluženost atd.),  z posouzení případných možných rizik vycházejících z realizace korekčních opatření. Z jednotlivých dílčích marketingových aktivit je třeba, aby se formou dílčích analýz marketingoví pracovníci podniku zaměřili zejména na: 7.1.1 ANALÝZA VÝSLEDKŮ PRODEJE Účelem analýzy je zjistit, jak se na jednotlivých úsecích podnikání firmy vyvíjela sortimentní nabídka po stránce šířky i hloubky sortimentu, tj. nechybí-li zde některé výrobky důležité pro zákazníky nebo na druhé straně, zda některé výrobky nedocilují příliš malého prodeje.U struktury sortimentní nabídky určit podíl jednotlivých výrobků případně skupin, na celkových tržbách podniku a rozdělit je do kategorii: A.výrobky s nejvyšším podílem na celkovém prodeji (např. 80 %), B.výrobky se středním podílem na celkových tržbách (např. 15 %), C.výrobky s nejnižším podílem na celkových tržbách ( např. 5 %) Kategorizace zde slouží jako podklad pro strategické rozhodování o sortimentní nabídce, tzn. rozhodnutí, které výrobky podporovat, rozvíjet, případně utlumovat. Analýza může ukázat nebezpečnou koncentraci docilovaných tržeb, tzn. přílišnou závislost na určitém výrobku, což představuje potenciální marketingové riziko. Analytickou pomůckou může být tato tabulka: Kategorizace výrobků podle realizovaných tržeb (použitá literatura č. 10) Výrobek Tržby z prodeje Podíl z celkových (skupina V tis. Kč Tržeb % Kategorie výrobků) Výrobek 1 A Výrobek 2 A Výrobek 3 A . . . Mezisoučet 80 % B B B Mezisoučet 95 % C C C Mezisoučet 100 %

Výsledky prodeje

Kategorie


118

7.1.2 ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ Účelem analýzy je:  sledovat, jaký vývoj mají počty zákazníků v jednotlivých segmentech trhu, jak se mění zákaznická struktura podle docilovaných tržeb i podle nakupovaných výrobků.

Analýza zákazníka

Analytickou pomůckou může být následující tabulka. Meziroční změny počtu zákazníků (použitá literatura č.10) Výrobek (skupina výrobků)

Počet zákazníků celkem Rok 1

2

3

Počet získaných zákazníků

Počet ztracených Zákazníků

Rok 1

Rok 1

2

3

2

Změna počtu (%)

3

Rok 2/1

3/2



sledovat vývoj průměrných nákupů zákazníků, které mapují nákupní chování zákazníků a ukazují jak se mění jejich struktura. Analytickou pomůckou je následující tabulka. Vývoj počtu zákazníků a jejich průměrných nákupů (použitá literatura č. 10) Výrobek skupina výrobků



Rok 1

Rok 2

Rok 3

Počet Průměr zákazníků tržeb

Počet Průměr Zákazníků tržeb

Počet Průměr zákazníků tržeb

účelem analýzy je ověřit si zákonitosti tzv. Parettova pravidla, že 20 % zákazníků z celkového počtu realizuje 80 % tržeb podniku (zákaznická kategorie A). Vzhledem k tomu, že tito zákazníci jsou garanty finanční stability podniku, je potřeba zjistit, zda je této skupině věnována zvláštní pozornost (v cenách, komunikaci, platebních podmínkách) tak, aby se zamezilo pokud možno ztrátě každého z nich. Rovněž zjištění dalších kategorii zákazníků (B,C) má z hlediska kontroly marketingové výkonnosti mimořádný význam pro diferencovaný přístup k jednotlivým skupinám. Analytickou pomůckou jsou následující tabulky. (použitá literatura č. 10)

Kategorizace zákazníků podle realizovaných tržeb (řazení podle výše nákupů)

Parett


119

ZÁKAZNÍK A B C D Mezisoučet

TRŽBY ZA ROK

Podíl z celkového prodeje v % KATEGORIE A A A A 80%

E F G H

B B B B

Mezisoučet

95%

Ostatní

Všichni C

Celkem

100%

Přehled zákazníků v jednotlivých kategoriích Kategorie zákazníků A B

C

Počet zákazníků

Tržby v kategorii

% prodeje kumulovaně 80 % 95 % 100 %

% z celkového počtu zákazníků

7.2ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH PŘÍNOSŮ Základním prostředkem těchto analýz je kontrola efektivnosti, která spočívá v rozdělení příjmů docilovaných na jednotlivých výrobcích, výrobkových liniích, teritoriích, segmentech trhu i na jednotlivých typech zákazníků. To znamená, že jejich hlavním cílem je zjistit a klasifikovat oblasti, v nichž podnik získává peníze. Forma této kontroly efektivnosti pak umožní poznat silná a slabá místa, kde podnik získává nebo tratí. To mu pak umožňuje postavit diferencovanou strategii v rámci portfolia vůči jednotlivým oblastem podnikové činnosti a dosáhnout tak správného řízení finančních přínosů. Za základní analýzy v tomto směru můžeme považovat: 7.2.1 ANALÝZA EFEKTIVNOSTI PRODEJE DO SORTIMENTŮ A REGIONŮ Účelem analýzy je zjistit efektivnost u každého výrobku (výrobkové linie, sortimentu) podle jejich přínosu k realizovaným tržbám a ke krytí nákladů. Výsledky analýzy pak umožní podniku stanovit diferencovanou strategii v rámci portfolia a dosáhnout tak skutečného řízení finančních toků. Analytickou pomůckou je rozdělení přínosů ve formě tržeb a zisků za jednotlivé výrobky, výrobkové linie, segmenty atd. do matice čtyř kvadrantů vyjadřujících tak přínosy ve formě alternativ maxi-maxi, mini- maxi, mini-mini a maxi-mini. Získáme tak čtyři kategorie výrobků, výrobkových linií atd.

Efektivnost prodeje


120

Matice alternativ efektivnosti přínosů tržeb a zisků (použitá literatura č. 2) 3. kategorie – mini-maxi podprůměrné tržby nadprůměrný zisk

1. kategorie – maxi-maxi nadprůměrné tržby nadprůměrný zisk

4. kategorie - mini-mini podprůměrné tržby podprůměrný zisk

2. kategorie – maxi-mini nadprůměrné tržby podprůměrný zisk

Pokud jde o podnik se složitým a diferencovaným sortimentem, kde by analýza celého výrobkového spektra byla příliš složitá, provedeme rozdělení do čtyřech kvadrantů alespoň pro 20 % sortimentních položek, které tvoří 80 % tržeb.

7.3ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝDAJŮ Hlavním úkolem těchto analýz je zhodnotit, jak efektivně jsou vydávány náklady na:  jednotlivé marketingové jednotky (výrobky,výrobkové linie, teritoria),  jednotlivé prostředky komunikace se zákazníkem (prodej, reklama, podpora prodeje, inkaso, doprava atd.) Podstatou této kontroly je změřit efektivnost takto vynakládaných nákladů. Měříme je rentabilitou, tj. poměrem docíleného zisku k vynaloženým nákladům, což nám udává, kolik zisku vyprodukuje jednotka vynaložených nákladů (čistý zisk/náklady). Prostředkem pro kontrolu těchto marketingových nákladů jsou dílčí analýzy rentability: prodeje, obchodních cest, výdajů na propagaci a nákladů na podporu prodeje. Podívejme se blíže na rozhodující. 7.3.1 ANALÝZA RENTABILITY PRODEJE Cílem této analýzy je – porovnat především efektivnost prodejního úsilí s náklady vynaloženými na výrobek, region nebo jednotlivé položky marketingového mixu. V souladu s tím pak:  sledovat a hodnotit vývoj nákladů na jednoho pracovníka v relaci s celkovým prodejem,  zjistit, jak velké náklady se vynakládají na propagaci a jaký je trend tohoto vývoje,  sledovat vývoj nákladů na podporu prodeje a srovnat jej s vývojem prodeje.  rentabilitu této činnosti je třeba sledovat formou následujících tří dílčích analýz :  orientační analýzou účinností prodeje (hodnotí vytížení pracovníků prodeje na základě vývoje počtu uzavřených obchodních případů ve sledovaném období s vývojem počtu pracovníků v prodeji),  analýzou vytížení pracovních sil v prodeji v různých časových obdobích (frekvence zákazníků a sezóny),

Rentabilita prodeje


121

 analýzou účinnosti prodejního úsilí, tj. poměrem mezi čistým ziskem a náklady na prodej jedné jednotky zboží (čím má číslo vyšší hodnotu, tím je výrobek z hlediska prodeje efektivnější). Analytickou pomůckou pro vyhodnocení této kontroly marketingové činnosti může být následující tabulka. Hodnocení účinnosti prodeje: (použitá literatura č. 10)

UKAZATEL

VÝPOČET

Cena za kus Náklady na prodané zboží v % Hrubý zisk na 1 kus Náklady na prodej 1 kusu Čistý zisk % z prodeje Účinnost prodeje ( čistý zisk/náklady)

7.4ANALÝZY PRO HLOUBKOVOU KONTROLU SPRÁVNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE Zabývají se třemi hlavními oblastmi marketingového chování podniku: 1. kontrolou definicí marketingových cílů, u nichž zkoumají, zda je poslání podniku jasně formulováno, jsou-li cíle stanoveny v souladu s posláním podniku, odpovídají-li cíle příležitostem a ohrožením, které podmiňují vnější síly mimo podnik, a jsou-li uvedené cíle stanoveny ve správné hierarchické posloupnosti, 2. kontrolou vztahů mezi zvolenými cíli a slabými a silnými stránkami podniku ve srovnání s konkurencí. Hodnotí vhodnost zvolené strategie pro dosažení daných cílů, způsob volby mezi různými variantami strategie a její vliv na hospodaření podniku a jeho konkurenční pozici, 3. kontrolou dopracování zvolené strategie do konkrétních marketingových programů, jejich nástrojů a konkrétních marketingových plánů a projektů. Z kontroly těchto tří oblastí také vyplývá těsný vztah mezi strategií a její realizací. To proto, že je třeba zjistit nejen, v čem je problém, ale také co se s ním dá udělat. Každý problém při tom vyžaduje jiné nástroje řízení a jiné řešení. Cílem analýz je zjistit, realizuje-li podnik v rámci existujících vnějších podmínek své nejlepší možnosti. Hlavním prostředkem této kontroly je marketingový audit, který provádí zásadně externista. Marketingový audit se zabývá šesti hlavními složkami, které rozhodují o marketingové situaci podniku. Jsou to: 1. Audit marketingového prostředí Analyzuje hlavní síly vnějšího a vnitřního okolí podniku, které na podnik působí. Jedná se o síly:

Marketingové chování firmy

Marketingový audit 6 auditů podle Kotlera


122 



makroprostředí, tj. síly demografické, ekonomické, ekologické, technologické, politické a kulturní. Zkoumá je z hlediska jejich minulého vývoje a očekávaných trendů, které mohou poskytnout příležitosti nebo ohrožení pro marketing podniku, mikroprostředí, tj. síly zvolených trhů, zákazníků, konkurence, distributorů i dodavatelů a postojů veřejnosti.

2. Audit marketingové strategie Kontroluje , jak jsou cíle a strategie přizpůsobeny vnějším a vnitřním podmínkám. To znamená, že v praxi hodnotí úkoly a systém cílů marketingu a jejich správnou formulaci vzhledem ke zdrojům a možnostem a dále zda samotná strategie odpovídá současnému a budoucímu marketingovému prostředí. 3. Audit marketingové organizace Hodnotí, zda je existující marketingová organizace vhodná pro zvolenou strategii, tj. hodnotí schopnost marketingové organizace realizovat nezbytnou strategii po stránce její formální struktury, funkční efektivnosti i fungujících vztahů jednotlivých útvarů. 4. Audit marketingových systémů Je zaměřen na otázky fungování čtyř hlavních marketingových systémů podniku, tj. informačního, plánovacího, kontrolního a marketingové organizace. 5. Audit marketingové rentability Zkoumá, u kterých výrobků, výrobkových linii, územních teritorii, trhů, odvětví a obchodních cest podnik získává prostředky a kde tratí. Současně provádí analýzu efektivnosti vložených nákladů na různé marketingové aktivity. 6. Audit marketingových funkcí Zkoumá do hloubky fungování hlavních složek marketingového mixu, ale také provádění jednotlivých marketingových činností, především prodeje, práce se sortimentem a cenami, distribucí, reklamou, public relations i podporou prodeje. Marketingová kontrola je proces, který se odlišuje od ostatních typů kontrol, především tím, že marketing je oblast, v níž je obtížné posuzovat jednotlivé programy a činnosti vzhledem k mimořádné složitosti a proměnlivosti ekonomického okolí i hospodářských jevů. Vyplývá to z toho, že v marketingové oblasti dochází k prudkým změnám, zejména vnějších podmínek, ty pak působí na změnu strategií i cílů. Z těchto důvodů marketingová kontrola musí být metodologicky zaměřena tak, že se skládá ze dvou částí: analýz a jejich hodnocení. V našem výkladu jsem se zaměřil pouze na čtyři základní typy marketingové kontroly, v nichž jsme vymezili alespoň základní principy a oblasti, kde kontrolu provádět. Otázky ke cvičení pro kapitolu „Marketingový kontrolní systém“ 1. Jaké hlavní úkoly řeší a co zkoumá marketingový kontrolní systém? 2. Jaké typy marketingové kontroly se v jeho systému uplatňují?

123

7. Marketingový kontrolní systém 3. Které oblasti analýzy pro kontrolu marketingových výsledků mapují a co je jejich cílem? 4. Jaké analytické pomůcky při hodnocení analýzy výsledků prodeje byste pro kontrolu použili? 5. Jaký má účel analýza zákazníků 6. Charakterizujte některé analytické pomůcky pro kontrolu analýzy zákazníků a vysvětlete zákonitost tzv. „Parettova pravidla“? 7. Co je základem analýz pro kontrolu marketingových přínosů.Popište analýzu efektivnosti . 8. V čem spočívá význam matice alternativ efektivnosti přínosu tržeb a zisků? 9. Charakterizujte, v čem spočívá podstata analýzy pro kontrolu marketingových výdajů a co je jejím úkolem? 10. Co je cílem analýzy rentability prodeje? Jaký typ analytické pomůcky je třeba pro ní vytvořit? 11. Jakými hlavními oblastmi se zabývá analýza pro hloubkovou kontrolu správnosti marketingové strategie? 12. Zhodnoťte význam marketingového auditu a jeho šesti složek pro hloubkovou kontrolu správnosti marketingové strategie?

Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět!

8. Marketingová strategie služeb

124

MYŠLENKOVÁ MAPA - MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽEB Vlivy na rozvoj Hlavní vlastnosti Zvláštnosti market. strategie

CHARAKTERISTIKA MARKETINGOVÁ STRATEGIE

3 typy market. v v průmyslu služeb

Marketingové plány

Klasifikace služeb Růstové strategie

Kriteria Model kvality

MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽEB

KVALITA SLUŽEB

PRODUKT

Prvky interakce

2 Dimenze kvality Rozdílné role zaměstnanců

LIDSKÉ ZDROJE

Řízení nabídky

ZVLÁŠTNOSTI 4P MARK. MIXU

Klíčové aspekty interního market,

CENA

Rozhodovací

Zvláštnosti cen. rozhodnutí Tvorba cen

PROCESY

Poskytování služeb Základní kroky

Inovace

MÍSTO

3 typy interakcí ve službách Distribuční a prodejní cesty

SLUŽBA ZÁKAZNIKOVI

Cíl služby

Inzerce služeb PROPAGACE

Osobní prodej

Klíčová slova: marketingové služby a jejich klasifikace hlavní vlastnosti služeb tři typy marketingu v průmyslu služeb kategorie nabídky služeb marketingový mix služeb úrovně služeb růstové strategie inovace prvky interakce ve službách zvláštnosti cenových rozhodnutí metody tvorby cen prodejní cesty služeb

tři typy interakcí zvláštnosti inzerce služeb lidské zdroje ve službách procesy služeb, komplexnost a rozmanitost služba zákazníkovi čtyři základní kroky služby kvalita služeb model kvality služeb kriteria kvality služeb marketingové plány služeb marketingová strategie ve službách

125


8 MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽEB CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:  umět vysvětlit povahu služeb, jejich vlastnosti a rozlišit kategorie jejich nabídky,  zdůvodnit, proč marketing služeb potřebuje rozšířit marketingový mix o 3 další prvky (tři typy marketingu v průmyslu služeb,)  definovat, které tři klíčové komponenty tvoří funkci marketingu služeb,  charakterizovat výjimky působení 4P ve službách,  zdůvodnit a definovat potřebu rozšíření marketingového mixu o službu zákazníkovi, lidské zdroje a procesy,  charakterizovat model kvality služeb a jejich kriteria Vlivy působící na rozvoj marketingu služeb Úvodem je třeba konstatovat, že použití termínu marketing služeb jako oboru zabývajícího se specifickými znaky a vývojovými trendy na trzích služeb je vyvoláno společenskými důvody, které můžeme charakterizovat jako změny sociodemografické. Je to:  splývání národních kultur a vytváření nových regionů vyžadujících svoji infrastrukturu,  růst skupiny seniorů a jejich nové požadavky na využití času, zdravotní a ošetřovatelskou péči,  životní styl zaměstnané populace, který se stává rozmanitější a složitější. To vyvolává jednak poptávku po komplexních službách, ale i po finančním a podnikatelském poradenství,  vytváření multinárodních společností, vytváření celků typu Evropské unie a s tím související možnosti cestování. To vše přináší nové nároky na vzdělávání, zdokonalování znalostí a dovedností, které umožní rychlé reakce a komunikaci s okolním světem, což vyvolává větší nároky na šíři a kvalitu poskytovaných služeb Dále jsou to změny ekonomické, které spočívají:  ve zvyšování životní úrovně a dvojích příjmů v rodinách, které vyvolávají poptávku po osobních službách,  v globalizačních tendencích vyvolávajících požadavky na nové informační, cestovní a jiné služby,  v nárůstu kooperace výrobních podniků s podniky služeb, například v oblasti marketingového výzkumu apod. Tyto skutečnosti vedou k tomu, že je třeba chápat výrobky a služby jako dva typy produktu.

Teorie marketingu služeb

8.1CHARAKTERISTIKA MARKETINGU SLUŽEB, JEJICH KLASIFIKACE A PODSTATA Službu lze definovat jako činnost, kterou může nabídnout jedna strana druhé. Má v sobě určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby pak není převod vlastnictví. Služba

definice

126


může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem. V souladu s touto definicí se podívejme na to, jaký rozdíl je mezi produkty a službami, i když je řadíme do stejné kategorie výrobků. Vzhledem k tomu, že zboží je fyzická věc, můžeme ji vidět a dotýkat se jí. Když si jej koupíme, můžeme si je vyzkoušet, snadno vidíme, co dostáváme a vlastníme je. Služby na druhé straně jsou činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou, jsou nehmotné a je poměrně těžké vědět dopředu, co dostaneme, až si to koupíme. Služby nemohou být skladovány, a proto je velmi těžké uvést jejich nabídku a poptávku do rovnováhy. Jelikož služby musí být obvykle realizovány za přítomnosti zákazníka, vyžadují často „zdvojené“ zařízení a vyšší počet pracovníků na místech, kde se služby poskytují. Na základě toho můžeme v důsledcích pro marketing konstatovat, že jej ovlivňují čtyři hlavní vlastnosti služeb. Jsou to:  nehmatatelnost, je spojena s tím, že zákazník, protože si je nemůže prohlédnout či vyzkoušet, musí hledat průkazné známky o jejich kvalitě. Ty pak může najít jedině na základě místa, kde je služba poskytována , podle lidí, zařízení, propagačních materiálů, symbolů a ceny,  nedělitelnost, spočívá v tom, že služby jsou vytvářeny a spotřebovávány současně, což neplatí pro fyzické výrobky. Proto zákazník projevuje vysoký zájem o to, kdo služby poskytuje. Jestliže zákazníci mají silný zájem o určité dodavatele služeb, jejichž časové možnosti jsou omezeny, musí se jejich poptávka omezovat a regulovat pomocí cen,  proměnlivost, ta závisí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje. To znamená, že jde o jejich kvalitu, kterou mohou dodavatelé služeb zvýšit školením svých pracovníků, standardizaci procesu, jejich poskytování pomocí organizace a sledováním uspokojení zákazníků pomocí zákaznických průzkumů, systému návrhů a stížností a kontrolní činností jejich průběhu,  pomíjivost, která spočívá v tom, že služby je možno uskutečnit většinou v přítomnosti zákazníka (údržba v bytě, návštěva u lékaře, právníka, v dopravě nebo biografu apod.) Proto se pomíjivost služeb stává problémem pro jejich dodavatele, jestliže poptávka kolísá. Služby proto můžeme definovat také jako činnost mající tendenci k nehmatatelnosti, proměnlivosti, nedělitelnosti a pomíjivosti. Každá služba pak představuje určitou specifickou kombinaci těchto čtyř faktorů.

Vlastnosti služeb

Definice


127

Graficky můžeme kontinuum těchto vlastností služeb znázornit takto :

(použitá

literatura č. 11)

Nehmatatelnost

Nedělitelnost

Proměnlivost SLUŽBA

Pomíjivost

Z uvedeného grafického znázornění můžeme uvažovat, že každá služba je specifickou kombinací vlastností, které jsou v ní zastoupeny v určitém poměru. Rozpoznat míru zastoupení jednotlivých vlastností u dané služby je pak velmi důležité pro stanovení celkové koncepce marketingové politiky. V souladu s těmito čtyřmi hlavními vlastnostmi služeb a jejich komplexností vyžaduje marketing služeb vedle tradičních 4P ještě tři nové prvky, službu zákazníkovi (externí marketing), lidé (interní marketing) a procesy (interaktivní marketing.) a) externí marketing musí podnik vykonávat v souvislosti s přípravou, oceňováním, distribuováním a propagováním služeb. To znamená diferencovat nabídku a vybudovat užší a dlouhodobý vztah se zákazníkem, b) interní marketing je spojený se školením a motivováním zaměstnanců podniku. Lidské zdroje zvyšují hodnotu služby a mohou pomoci získat konkurenční výhodu, c) interaktivní marketing, zahrnuje veškeré činnosti, postupy a mechanismy, které závisí na zručnosti zaměstnanců při styku se zákazníky, což se projevuje v tom, že kvalita služby je spojena s tím kdo službu poskytuje.


128

Z hlediska průmyslu služeb můžeme na základě toho charakterizovat tři typy marketingu průmyslu služeb. (schéma použitá literatura 11) Firma

Interní marketing

Zaměstnanci

Externí marketing

Interaktivní marketing

Zákazníci

Na základě těchto vlastností služeb můžeme dále rozlišovat čtyři kategorie jejich nabídky. 1. Pouze hmatatelné zboží, jako je mýdlo, zubní pasta nebo sůl. Takový produkt není doprovázen žádnými službami. 2. Hmatatelné zboží s doprovodnými službami, s kterým je dodávána řada služeb ke zvýšení jejich přitažlivosti pro spotřebitele (například elektrospotřebiče apod.) 3. Důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami, například cestování letadlem. 4. Pouze služba, například hlídání dětí nebo psychoterapie. To znamená, že služby se mění v závislosti na mnoha faktorech (například):  zda jsou zaměřeny na uspokojování osobních či obchodních potřeb (doprovodné služby k výrobku)  zda vyžadují fyzickou přítomnost zákazníka (opravy),  zda závisejí spíše na zařízeních nebo na lidech (čistírna, masérské služby.) Z hlediska klasifikace služeb je nutno překonat stávající bariery a čerpat zkušenosti z jiných odvětví, které mají se službami některé společné rysy. V tomto směru je možné definovat služby jejich výčtem nebo podle různých faktorů, které službu reprezentují. Příklad uvádíme v následující tabulce: (použitá literatura č. 11)

Typy marketingu služeb

Kategorie nabídky služeb

Faktory služeb

129 KLASIFIKACE SLUŽEB PODLE PODLE ČINNOSTÍ

Maloobchod a velkoobchod Doprava,distribuce a skladování Bvankovnictví a pojišťovnictví Nemovitosti Komunikace a informační služby Veřejné služby, vládní a vojenský Sektor Zdravotnictví Obchodní, profesionální a osobní Služby Rekreační a ubytovací služby Vzdělání Ostatní neziskové organizace

8. Marketingová strategie služeb KLASIFIKACE SLUŽEB PODLE REPREZENTUJÍCÍCH FAKTORŮ

Typ služby Typ prodávajícího Typ kupujícího Vlastnosti poptávky Způsob zabezpečení (dodavatelsky nebo vlast. Silami) Stupeň hmatatelnosti Nákupní motivy Závislost na zařízeních nebo na Lidech Frekvence styku se zákazníkem Požadavky na dodávku Stupeň přizpůsobení služby Zákaznikovi Stupeň intenzity práce

Pokud zahrnujeme do oblasti trhu služeb i některé činnosti výrobních podniků, pak můžeme mezi služby dále zařadit:  splátkový prodej a leasing,  provádění oprav, výměny dílů a dodávky náhradních dílů,  poradenské služby před použitím i v rámci použití produktu,  školení a výcvik související s provozem a obsluhou,  školení a výcvik opravářů a diagnostiků poruch,  skladování a úschova event. další

8.2PODSTATA MARKETINGOVÉHO MIXU SLUŽEB Marketingový mix služeb je důležitým nástrojem prodeje. Je složen z různých prvků marketingového programu, které napomáhají k úspěšnému zavádění marketingové strategie a umísťování podniku na cílových trzích. Základem jeho úspěšnosti je:  hodnocení každého prvku marketingového mixu a jejich vzájemného působení,  integrace prvků, která zajišťuje konzistenci marketingové strategie jako celku,  závislost marketingovém mixu jak na umístění služby, tak na tržních segmentech, kterým je služba určena. Základními prvky tradičního marketingového mixu jsou 4P, jak jsme již v předcházejících kapitolách uvedli (produkt, cena, propagace a místo.) Vzhledem ke specifice služeb se však používá nejčastěji tzv. rozšířený marketingový mix o tři další nové prvky – lidské zdroje, procesy a služby zákazníkovi.

Marketingový mix služeb


130

Schematicky si můžeme představit rozšířený marketingový mix takto:

(použitá

literatura č. 11)

Produkt

Propagace

Cena

Služba zákazníkovi

Místo

Lidé

Procesy

Z uvedeného znázornění je zřejmé, že marketingový mix služeb musí především fungovat jako celek. V konečné fázi pak, při správném působení marketingového mixu, se jednotlivá hlediska navzájem ovlivňují a každý prvek posiluje a podporuje účinnost ostatních částí marketingového mixu. 8.2.1 PRODUKT - SLUŽBA Podívejme se nyní na to, v čem se jednotlivé prvky marketingového mixu u služeb (Služba = produkt) liší od marketingového mixu zboží. Je to nabídka služeb (většina služeb se v nabídce nevyskytuje samostatně), kterou můžeme rozdělit do několika úrovní: 1. obecný produkt – je to základní služba, která má být splněna, 2. očekávaný produkt – ten se skládá z obecného produktu a souhrnu obecných podmínek, které jsou spotřebitelem očekávány, 3. rozšířený produkt – je hlavní oblastí diferenciace nabídky. K základnímu produktu se přidávají uznávané hodnoty, jako je spolehlivost a odpovědnost, 4. potenciální produkt – zahrnuje všechny přidané vlastnosti a změny produktu, které přinesou kupujícímu další užitek, představuje soustavu hodnot uspokojující potřeby zákazníka.

Služba jako produkt


131

Lidé kupují služby proto, aby řešili své problémy. Jejich hodnotu měří na základě vnímané schopnosti služeb tento požadavek splnit. Hodnotu služby určuje nakupující podle užitku, který mu přinese. Rozšíření očekávané služby je nástrojem diferenciace nabídky. Z pohledu zákazníka jde o zvýšení užitné hodnoty služby. Většina podniků se snaží nabízet co nejširší škálu služeb. Nabídka a rozsah služeb musí být uspokojivý, jak z hlediska strategie podniku, tak z hlediska nabídky konkurence. Každá nabídka služeb musí také odpovídat kapacitě podniku, tedy jeho možnostem a schopnostem tyto služby řádně zabezpečit. Podnik má při rozhodování o svém produktu několik možností. Tyto možnosti mohou podnikatelé zvážit pomocí matice produktu/trhu. Ta slouží pro hledání možností zlepšení v oblasti současné nabídky. K expanzi trhu přicházejí v úvahu zejména tyto růstové strategie : (použitá literatura č. 11)

Současné produkty nebo služby

PENETRACE TRHU

Současné trhy

-- Opakované obchody -- Zvýšená frekvence -- Zvýšená intenzita

ROZVOJ TRHU

Nové trhy

-- Nové obory (skupiny zákazníků) -- Segmentovaný růst -- Internacionalizace

Růstové strategie

Nové produkty nebo služby

ROZVOJ PRODUKTU NEBO SLUŽBY -- Nové produkty a služby -- Nový image -- Aktivní účast poradce na na řízení podniku DIVERZIFIKACE

Matice Produkt – trh (Expanze)

-- Investice -- Nové oblasti podnikání -- Akvizice

Penetrace trhu – cílem je posílení dosavadní tržní pozice, čehož lze dosáhnout preciznější segmentací, jasným definováním strategie umisťování nebo lepším uplatňováním marketingového mixu. Penetrace trhu je zaměřena na zvýšení efektivnosti prvků marketingového mixu a získání většího tržního podílu na úkor konkurence. Zvláštní pozornost je třeba věnovat:  udržení zákazníka, tj. zajištění dlouhodobé spolupráce zákazníka se spotřebitelem,  programu na zvýšení využití služby, tj. stimulování zákazníka, aby službu využíval co nejčastěji (řadou motivačních nástrojů, např. členské kluby, výhodné podmínky pro věrné zákazníky apod.) Vývoj nového produktu/služby – vývoj nových produktů v sektoru služeb patří mezi „mladou“ oblast výzkumu. Inovace jsou zde rozděleny do šesti kategorii:  významné inovace – jsou to radikální inovace, které přinášejí nové významné trhy, jejich typickým rysem jsou velká rizika, ale i velké zisky,

Kategorie Inovací


132  

  

inovace současných služeb – je to nalezení nových způsobů a přístupu k uspokojování potřeb zákazníka a rozšíření nabídky služeb, nové produkty pro současné trhy – tato strategie umožňuje využít současnou databázi klientů pro nabídku a prodej dalších nových produktů. Nové technologické postupy rozšířily možnost inovací a nových tvůrčích přístupů. Byly vytvořeny trhy s novými produkty a službami, které přinášejí zákazníkům větší kvalitu služby a také větší pohodlí, rozšíření současné služby - strategie nabízí zákazníkům širší možnost výběru v rámci současných služeb. Velmi časti tuto strategii využívají podniky, jež mají svůj základní tržní segment, inovace produktu – zlepšují se a zdokonalují stávající produkty. Mění se jak vlastnosti, tak např. i design, změna stylu – jedná se převážně o drobné úpravy či posílení určitých prvků služby.

Rozvoj trhu – rozvoj trhu a jeho rozšíření patří mezi další alternativní strategie. Cílem této strategie je najít novou skupinu zákazníků pro nastávající nabídku služeb. Tato strategie je mnohem složitější, vyžaduje rozsáhlý rozbor trhu, potřeb zákazníků a nabídky konkurence. Tento postup skrývá větší riziko, ale zároveň umožňuje rozšíření svých služeb například na mezinárodním poli, což může přinést podniku nemalé zisky. Zavádění této strategie je bezpečnější a snazší tam, kde již působí některý z klientů daného podniku. Diverzifikace – zavádí nové služby na nových trzích a představuje pro podnik největší riziko. Podnik totiž nevyužívá žádnou ze současných výhod. Diverzifikace používají podniky ve fázi zralosti, kdy další růst již nelze zajistit jiným způsobem. Proces vývoje nové služby se značně liší od vývoje nového výrobku, to je způsobeno především skutečností, že výroba a spotřeba služby probíhají současně. Proto je rozhodující, aby se rozhodovacích procesů o nových službách také pracovníci, kteří služby bezprostředně poskytují. Jejich názory jsou zdrojem hodnotných tržních informací a poskytují zpětnou vazbu o aktuálních požadavcích a názorech zákazníků. Vedle strategií zaměřených na expanzi trhu může podnik k udržení nebo posílení konkurenčních výhod aplikovat též strategie zaměřené na snižování nákladů a tím i na zvyšování zisku. Prvky interakce ve službách – vychází z vnitřního organizačního systému podniku, které jsou pro zákazníka neviditelné a z fyzického prostředí a styčného personálu, které jsou pro zákazníka viditelné. 1. fyzické prostředí - jsou informace o prostředí, kde je služba vytvářena a kde dochází k interakci (kontaktu) mezi poskytovatelem a zákazníkem. Zde musí poskytovatelé služby usilovat o kompenzaci nehmatatelného charakteru služby tím, že zákazníkovi poskytnou údaje, které rozšíří okolí služby a podpoří její umístění a image. Těmito informacemi napomáhají při umísťování a vnášení hmotných prvků do nehmotné nabídky a zároveň posilují očekávání zákazníka. Tyto tzv. fyzické důkazy můžeme rozdělit do dvou typů na:  základní údaje - ke kterým patří rozhodnutí podnikatelů v oblasti projektování a plánování, například výstavby nové provozní budovy,

Jiné strategie

Interakce


133

vybavení provozních prostor nebo výběr podnikových barev apod. Tyto údaje se pak významně podílí na okolí poskytované služby,  doplňkové údaje – mají samy o sobě menší hodnotu, ale přesto vnášejí hmotný prvek do nehmotné nabídky jejich služeb. Příkladem mohou být restaurace Mc Donald´s, jejichž zákazníci předem vědí, jaká bude nabídka, jak ji nejlépe využít a jaká bude celková kvalita služby. To znamená, že v konečném součtu mohou hrát i doplňkové údaje důležitou roli. 2. styčný personál - poskytuje zákazníkům další služby, například vyúčtování a platby, prodejní telefonáty, informace o mediích, tržní výzkumné studie apod.) Řízení nabídky služeb – pomocí řízení nabídky služeb lze objasnit některé vztahy s ostatními prvky marketingového mixu. Jestliže správně stanovíme produkt, můžeme se zabývat dalšími prvky marketingového mixu. Vlastní řízení nabídky služeb probíhá ve čtyřech základních krocích: 1. Přijetí koncepce služby – jde o základní pojetí či záměry poskytovatele služby. 2. Příprava základní nabídky služeb – zahrnujeme sem hlavní služby, doplňkové služby a zboží, podpůrné služby a zboží. 3. Příprava rozšířené nabídky služeb – je to postup při poskytování služby, vztahy mezi prodejcem a zákazníkem. Dále sem řadíme dostupnost služby, interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem a v neposlední řadě i účast zákazníka. 4. Řízení image a komunikace – image a vzájemná komunikace musí podpořit a posílit rozšířenou nabídku služeb. Je to jakési rozhraní mezi dvěma prvky marketingového mixu-propagací a produktem.

Nabídka

8.2.2 CENY SLUŽEB

Průvodce studiem Stejně tak jako u zboží je cena základním prvkem marketingového mixu služeb. Od její politiky se odvíjí výše příjmů podniku. Kromě základních principů a cílů ceny stanovených pro zboží (platí i pro služby) uvedu pouze odlišnosti vztahující se ke službám.

Vzhledem ke zmíněné nehmatatelné povaze produktu služeb mají cenová rozhodnutí v oblasti služeb zvlášť důležitý význam, to proto, že cenová rozhodnutí jsou důležitá pro vnímání hodnoty a kvality služeb zákazníkem a hrají též významnou úlohu při budování image služby. Z toho důvodu je třeba upozornit na tyto zvláštnosti cenových rozhodnutí:  cena služby signalizuje zákazníkovi kvalitu, kterou pravděpodobně obdrží (proto například restaurace vystavují svá menu a tím předem informují zákazníky o kvalitě pokrmů, úrovni služeb a výši nákladů),  cena odráží také některé specifické vlastnosti služeb, zohledňuje například promptní dodávku a dosažitelnost, období špičky poptávky či sezónnost

Zvláštnosti cen


134

  

(v období velké poptávky jde cena nahoru, v mimosezóně jde naopak dolů, aby přilákala zákazníky), cenová rozhodnutí úzce souvisejí se značkou produktu.. Značení diferencuje homogenní nabídku služeb, což se promítá i do cen (majitelé značek získávají zvláštní odměnu,) hodnota služby není determinována cenou, ale užitkem, který zákazníkovi přinese (zákazník též přihlíží k celkovým nákladům na pořízení služby a srovnává cenu s podmínkami konkurence), podniky často nabízejí širokou škálu služeb, to znamená, že někdy může být výhodnější komplexní nabídka za speciální ceny (například prázdninové pobyty s dopravou, ubytováním, výlety, pojištěním, sportovními a kulturními akcemi atd.).

Cíle cenové politiky Alternativní metody či přístupy k oceňování služeb jsou podobné jako u zboží. Metoda oceňování vždy závisí na cílech cen, které chce podnik dosáhnout (přežití, maximalizace zisku, maximalizace prodej, návratnost investic, vůdcovství v kvalitě.) Rozšíření metod tvorby cen ve službách Po stanovení základní cenové strategie, průzkumu poptávky, nákladů a konkurenčních cen, případně dalších faktorů, rozhodují podnikatelé ve službách o metodách tvorby cen. Ty se v sektoru služeb částečně od zboží odlišují. Kromě stanovení cen přirážkou, mírou návratnosti investic či aktiv, pomocí konkurenčního srovnávání se uplatňují u služeb ještě formy stanovení cen pomocí:  stanovení ztrátových cen – jde obvykle o krátkodobá opatření s cílem získat určitou pozici na trhu, či připravit podmínky pro zavedení nové služby,  stanovení cen na základě vnímané hodnoty – kde ceny vycházejí z vnímané hodnoty služby poskytované určitému tržnímu segmentu. Je to tržní přístup, který posiluje umístění služby a zvyšuje užitek pro zákazníka,  stanovení cen na základě vztahů – toto oceňování existuje tam, kde existuje trvalejší spolupráce mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem. Tato metoda využívá některých principů tržního stanovení cen na základě hodnoty, zároveň však zohledňuje i hodnotu „celoživotní“ spolupráce se zákazníkem. Vychází z hodnoty všech služeb poskytovaných zákazníkovi a odhaduje potenciální příliv zisku za určité období – nejčastěji za celý život zákazníka. Přestože se tato cenová filozofie opírá o hodnotovou metodu, která zdůrazňuje především přínosy, firma může v určitém čase a u vybraných služeb uplatnit též metodu ztrátových, konkurenčních či přírůstkových cen, a to jak pro strategické, tak pro taktické účely. Cílem této metody je napomoci při umisťování služby. Vychází z předpokladu, že zákazníci jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za vnímaný užitek, který jim přináší jak základní produkt, tak i jeho okolí. Tuto koncepci můžeme vidět na následujícím schématu:

Cíle cenové politiky

Tvorba ceny


135 Tvorba ceny – hodnotový přístup: Potenciální cena Cena za komoditu

Náklady

(použitá literatura č.11)

Užitek okolního produktu

Odměna za za případný užitek (image, značka,kvalita)

Užitek základního produktu

Cena za základní užitek

Cena za celkový vnímaný užitek

Je třeba si však uvědomit, že uvedené schéma nemusí být reálným měřítkem – odměna za užitek okolního produktu může být ve skutečnosti vyšší než cena základního produktu (jedním ze způsobů posílení okolí produktu a dosažení zvláštní odměny je poskytnutí bezvýhradné záruky na danou službu.) 8.2.3 MÍSTO POSKYTOVÁNÍ SLUŽBY A PRODEJNÍ CESTY

Průvodce studiem Místo poskytování služby a prodejní cesty představují dvě klíčové oblasti rozhodování. Zahrnují výběr způsobu a místa dodávky služby zákazníkovi. Tato otázka je důležitá především pro odvětví služeb, jehož produkty nemohou být skladovány a jsou vyráběny i spotřebovávány ve stejném okamžiku. „Místo“ a prostředí, stejně jako způsob, jakým je služba poskytována, jsou významnou součástí vnímané hodnoty a užitku služby.

Místo poskytování služby a prodejní cesty představují dvě klíčové oblasti rozhodování. Zahrnujeme sem výběr způsobu a místa dodávky služby zákazníkovi. Tato otázka je důležitá Vzhledem k tomu nelze určit obecně platné zásady výběru místa pro poskytování služeb. Je proto vždy třeba zvážit povahu interakce mezi poskytovatelem služby a zákazníkem a rozhodnout o tom, zda bude podnik působit v jednom místě nebo prostřednictvím více poboček. Určit místo služby znamená vybrat prostředí, v němž budou služby fyzicky provozovány. Tento výběr místa vždy závisí na typu a stupni interakce, kterou služba vyžaduje. V tomto směru můžeme rozlišit tři typy interakcí mezi poskytovatelem služby a zákazníkem: 1. zákazník jde k poskytovateli – v tomto případě je dostupnost místa pro službu jedním z rozhodujících faktorů návštěvnosti (banky, restaurace, motely, maloobchody, půjčovny aut.) Z těchto důvodů je výběr místa v tomto případě nejdůležitější a je třeba, aby poskytovatel dle možností nabídl své služby na více místech, (oblasti největší koncentrace poptávky) a tím si zabezpečil růst svých příjmů. 2. poskytovatel jde k zákazníkovi – zde nehraje místo tak závažnou roli, za předpokladu, že mu nebrání poskytnout kvalitní službu. To z toho

Typy interakci


136

důvodu, že některé služby lze dodat jen v místě – a s využitím zařízení – zákazníka (opravárenství, čištění koberců, úklidové práce.) 3. transakce probíhá na dálku - místo se zde stává irelevantním za předpokladu, že je možná spolehlivá komunikace se zákazníkem (poštou, telefonem, elektronicky.) Většinou však i zde občas je nutný fyzický kontakt mezi poskytovatelem a zákazníkem (například vyřízení úvěru, hypotéky atd.) Distribuční a prodejní cesty ve službách Ačkoliv většina služeb je nehmatatelných a nedělitelných, existuje kromě jejich přímého prodeje mnoho jiných distribučních cest, které jsou ve službách běžně využívány. Schématicky je možné je vyjádřit následovně: (použitá literatura č.11) POSKYTOVATEL SLUŽBY

ZÁSTUPCE PRPODÁVAJÍCÍHO

DODAVATEL SLUŽBY NA ZÁKLADĚ LICENCE NEBO SMLOUVY

AGENT či ZPROSTŘEDKOVATEL

ZÁSTUPCE NAKUPUJÍCÍHO

ZÁKAZNÍK

Na schématu vidíme příklady prodejních cest v oblasti služeb. Patří sem tedy:  přímý prodej – jsou to například účetní a poradenské služby,  agent či zprostředkovatel – například zástupce pojišťovny, realitní či cestovní kanceláře,  zástupci a zprostředkovatelé prodávajících a nakupujících – například zprostředkovatelé na burze,  dodavatelé poskytující služby na základě smlouvy či licence – nejčastěji franchisingu – například rychlé restaurační stravování, opravny aut, čistírny. Výběr prodejních cest služeb závisí na specifických požadavcích trhu a především na povaze služby. Neustálý vývoj technologii již dnes umožňuje částečné oddálení služeb od trhu zákazníka. Tento vývoj vznesl určité změny

137


do rozhodování o místě služeb. Existují i služby, které jsou vyžadovány zákazníky jako komplexní produkt. Zde hraje významnou roli blízkost nabízené služby k ostatním potřebným službám. Distribučními cestami služeb jsou často sami jejich poskytovatelé. Velmi často je volen systém franchisingu – poskytování licencí. Zde je třeba však věnovat mimořádnou pozornost výběru nabyvatele licence, zda je schopen zabezpečit požadovanou kvalitu a zda jeho kvalifikace a zkušenosti jsou dostatečné. 8.2.4 PROPAGACE A KOMUNIKACE SLUŽEB

Průvodce studiem Propagace ve službách je prostředkem komunikace podniku s jeho cílovými trhy. Zvyšuje jejich význam a přispívá k jejich hmatatelnosti. Stejně jako u zboží napomáhá spotřebiteli lépe se orientovat na trhu. Za tím účelem je ve službách vytvořen komunikační mix.

Ten obdobně jako u zboží představuje v podstatě šest druhů komunikace skládajících se z prostředků osobní a neosobní komunikace se zákazníkem. (bližší je uvedeno v kapitole 3.4. – formy a složky marketingové komunikace.) Z hlediska komunikace služeb je nutné upozornit na zvláštnosti inzerce služeb, které spočívají na dodržování šesti pravidel:  poskytnout hmatatelné důkazy - služba sama o sobě je nehmatatelná, zákazník kupuje určitý výkon a ne hmotný objekt,  vysvětlit službu tak, aby byla pochopena – u služby je často obtížné si ji kvůli nehmatatelnosti představit. K lepšímu pochopení je třeba využít hmotných atributů služby (např. použití deštníku v reklamě symbolizuje úkryt a ochranu po uzavření pojistné smlouvy,)  kontinuita komunikace – tato zásada je důležitá pro dosažení diferenciace a konzistence činností po celou dobu propagace (příkladem mohou být jednotné firemní značky, symboly, způsoby balení atd.,)  slíbit jen to, co je možné splnit – podniky služeb prodávají slib. Pokud svůj slib nemohou dodržet, neměly by ho vůbec dávat,  vsadit na ústní podání – jeho význam stoupá s rozmanitostí služeb. Ústní podání je důležitým nástrojem komunikace ve službách. Svědčí o tom skutečnost, jakým způsobem si zákazníci nejčastěji vybírají své právníky, účetní, lékaře, kadeřníky, bankéře atd. (je to osobní doporučení),  přímá komunikace zaměstnanců – ve službách dochází často k osobnímu kontaktu zaměstnanců se zákazníky, proto je důležité namířit reklamu i na zaměstnance a tím zvýšit jejich motivaci. Zvláštní místo v komunikaci služeb zaujímá osobní prodej. To proto, že mnoho služeb vyžaduje: 1. osobní interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem, 2. působení lidského faktoru při poskytování služby, 3. účast lidí, kteří se stávají součástí služby.

Inzerce služeb

Osobní prodej

138


Mnozí dodavatelé mají ve službách se zákazníky úzké a trvalé vztahy, v některých službách je osobní prodej dokonce nejvýznamnějším prvkem komunikačního mixu. Osobní prodej přináší ve srovnání s ostatními prvky komunikačního mixu celou řadu výhod. Jsou to především:  osobní kontakt – samotný kontakt se zákazníkem má tři funkce – prodej, službu a sledování. Užívá se za účelem zvýšení či udržení vysoké úrovně uspokojení zákazníků,  posílení vztahů – kontakt mezi poskytovatelem a zákazníkem nabízí vzájemné upevnění vztahů,  cross - selling – poskytovatelé služeb mohou využít svých dobrých vztahů se zákazníkem k poskytnutí dalších služeb. Jsou ve výhodné pozici, neboť mohou zákazníkům „nerušeně“ sdělit všechny potřebné údaje. 8.2.5 LIDSKÉ ZDROJE VE SLUŽBÁCH

Průvodce studiem Mimořádný význam lidského faktoru ve službách spočívá v tom, že úspěch marketingu služeb do značné míry závisí na výběru, školení, motivaci a řízení lidí.

To předpokládá: 1. vybudovat u všech pracovníků silné povědomí o klíčovém významu zákazníka. 2. vycházet z principu příkladu v tom směru, že pokud je dobře postaráno o zaměstnance, budou i oni uplatňovat podobný přístup k zákazníkům. 3. zabezpečovat, aby zaměstnanci procházeli pravidelně náročným školením, ve kterém je jim vštěpována základní filozofie: „naše práce je přinášet uspokojení zákazníkům“. Význam lidského faktoru v marketingu služeb vedl vedoucí pracovníky podniků služeb k rostoucímu zájmu o interní marketing. Ten by měl spočívat v tom, že teprve podnik, který si uvědomí význam lidského faktoru při získávání a udržení zákazníků a který tuto skutečnost zohlední v rámci marketingového mixu, může být plně konkurenceschopným. Z toho pro řízení služeb vyplývá, že:  úlohou interního marketingu je přilákat, motivovat, školit a udržet kvalitní zaměstnance prostřednictvím uspokojování jejich individuálních potřeb,  cílem interního marketingu je zajistit efektivní chování zaměstnanců, které se projeví růstem klientely,  počítat je třeba s tím, že čím kvalitnější je pracovní síla, tím větší jsou nároky kladené na zaměstnavatele,  kvalitní zaměstnanci jsou pro podniky služeb tím nejcennějším kapitálem. Kromě respektování lidského faktoru jako prvku marketingového mixu služeb je třeba si uvědomit rozdílné role zaměstnanců, ve kterých ovlivňují jak

Interní marketing


139

marketingové činnosti, tak i styk se zákazníkem. Zde můžeme rozlišit čtyři skupiny zaměstnanců podle frekvence a významu jejich styku se zákazníky. Jejich význam můžeme pozorovat z následující matice vztahů: (použitá literatura č. 11) PŘÍMÝ VZTAH K MARKETINGOVÉMU MIXU KONTAKTNÍ PRACOVNÍCI

ČASTÝ NEBO PRAVIDELNÝ STYK SE ZÁKAZNÍKEM

VYJÍMEČNÝ NEBO ŽÁDNÝ STYK SE ZÁKAZNÍKEM

NEPŘÍMÝ VZTAH K MARKETINGOVÉMU MIXU OBSLUHUJÍCÍ PRACOVNÍCI

Mají častý nebo pravidelný styk se zákazníky. Významně se podílí na marketingových činnostech. Musí být zkušení především v oblasti podnikových marketingových strategií. Musí být dobře vyškoleni a motivováni. Kriteriem pro jejich přijetí by měla být vnímavost, respektive schopnost reagovat na požadavky zákazníků.

Nepodílejí se přímo na marketingových aktivitách. Jsou v častém kontaktu se zákazníkem. Musí mít jasnou představu o marketingové strategii podniku (např. pracovníci na přepážce uvěrového oddělení) Musí mít dobré komunikační schopnosti, potřebné při styku se zákazníkem.Výcvik a sledování výkonů je u nich zvlášť důležité.

KONCEPČNÍ PRACOVNÍCI Do kontaktu se zákazníkem přicházejí zřídka. Patří sem pracovníci tržního výzkumu, vývoje nových produktů atd. Významně se podílejí na zavádění podnikové marketingové strategie. Při jejich vyhledávání by měli mít přednost lidé, kteří jsou schopni se naučit vnímat a zohlednit přání zákazníků. Odměňováni by měli být podle zákaznicky orientovaných výkonů.

PODPŮRNÍ PRACOVNÍCI Zajišťují všechny podpůrné funkce. Nemají velký kontakt se zákazníkem ani se příliš nepodílejí na běžných marketingových činnostech. Jsou to např. pracovníci nákupních a personálních útvarů, nebo účetní pracovníci. Uspokojují potřeby externích i interních zákazníků a jejich funkce přispívají k celkové kvalitě služeb dodávané zákazníkovi. Tato podpora musí probíhat v souladu s mark. strategií.

Z uvedených skutečností vyplývá, že užití interního marketingu v oblasti lidských zdrojů je nezbytné, chce – li podnik dosáhnout úspěchu na vnějším trhu.

Interní marketing

V tomto směru existují dva klíčové aspekty interního marketingu:  každý zaměstnanec a každé oddělení hraje v podniku dvojí roli: interního zákazníka a interního dodavatele. Hodlá-li podnik zajistit vysokou kvalitu externího marketingu, musí každý jedinec a každé oddělení v podniku služeb poskytovat a zároveň dodávat vynikající službu,  všichni zaměstnanci musí pracovat v souladu s posláním, strategií a stanovenými cíli. Toto je ovšem velice složitá úloha, protože existuje vysoká interakce mezi poskytovateli služby a zákazníkem. Kritickým bodem interního marketingu bývá však nejčastěji i komunikace. V průběhu procesu musí totiž zaměstnanci získávat neustále nové zkušenosti a názory. Základním cílem interního marketingu je pak vybudovat podvědomí vnitřního a vnějšího zákazníka a odstranit podnikové bariery. 8.2.6 PROCESY

Průvodce studiem Procesy, jimiž jsou služby vytvářeny a dodávány jsou dalším důležitým faktorem marketingového mixu služeb. Veškeré pracovní činnosti představují určitý proces. Z hlediska jejich obsahu je můžeme členit na:  procesy poskytování služeb, které závisí na cílovém tržním segmentu, na umístění nabídky a na požadavcích zákazníka,

Procesy


140 

procesy rozhodovací, které mají velký význam z hlediska úspěšného marketingu služeb. Procesy poskytování služeb zahrnují mechanismy, postupy, úkoly, časové rozvrhy a činnosti, pomocí nichž je daná služba poskytována zákazníkovi. Jejich význam narůstá zejména u služeb, které nemohou být skladovány. Definovat řízení procesů jako samostatnou činnost je proto základním předpokladem pro zvyšování kvality služeb. Pokud proces dobře nefunguje, dochází k tomu, že je nespokojen zákazník ale i podnik, který nedosahuje přiměřené efektivity služby (lze za ní považovat takový systém služby, který splňuje nebo nesplňuje požadavky zákazníka a který vytváří potom jeho obdobná stanoviska i k ostatním službám podniku.) Pokud jsou však procesy ve službách efektivní, je spokojen zákazník a podnik kromě toho získává i konkurenční výhodu ve srovnání s méně efektivními podniky. Rozhodovací procesy ve službách se dotýkají především určité autonomie v rozhodování, kterou ponechávají někteří podnikatelé ve službách svým distributorům. Mohou se dotýkat jak provozní činnosti (například specifické požadavky na čas a individuální přání při procesu poskytování služby) tak i hodnotové oblasti při tvorbě ceny služby (stanovení poplatků, které mají být účtovány, konečné ceny služby apod.) Obecně lze zde však vypozorovat, že u složitějších a specializovaných služeb má poskytovatel vyšší autonomii v rozhodování. Souvisí to se snahou uplatnit individuální přístup a lépe uspokojit specifické požadavky zákazníka. Méně specializované a jednoduché služby mají naopak spíše standardizovaný systém rutinních rozhodovacích procesů a jejich poskytovatelé mají obvykle omezenou pravomoc při styku se zákazníkem. Význam a úlohu procesů je třeba vidět především z toho pohledu, že budeme považovat procesy za strukturální prvky, které lze uzpůsobit tak, aby napomáhaly dosažení žádoucí strategické pozice. Tento procesně orientovaný přístup vyžaduje: 1. rozčlenit proces do logických kroků a sekvencí, aby mohl být řízen a analyzován, 2. počítat s větší proměnlivostí procesů, které vzhledem k hodnocení a výběru, mohou vést k odlišným výstupům, 3. že odchylky či normy tolerance, které zohledňují procesy, umožňují, aby výstupy nemusely být přesné, ale pohybovaly se v určitém intervalu. V souvislosti s tím, lze chápat procesy ze dvou hledisek: z hlediska komplexnosti a z hlediska rozmanitosti. Komplexnost vyjadřuje složitou povahu kroků a sekvencí, které proces utvářejí, zatímco rozmanitost odráží jejich funkční rozsah a variabilitu. Jejich charakter lze však v čase měnit. Změny se mohou týkat jak úrovně komplexnosti tak i rozmanitosti. V tomto směru existují čtyři možnosti:  snížení rozmanitosti – snahou je redukovat náklady, zlepšit produktivitu a zjednodušit distribuci. Tato cesta může vést ke standardizaci kvality služeb a jejich lepší dostupnosti. Negativem je však omezenost výběru a odmítání příliš standardizované služby zákazníkem,  zvýšení rozmanitosti – přináší více možností, jak přizpůsobit službu individuálním požadavkům zákazníků. Je to strategie umísťování služby na dosud neobsazených trzích či tržních výklencích, založený spíše na marži než na množství, která může vést k růstu cen,

Význam procesů

Hlediska procesů


141 

snížení komplexnosti – tato strategie obvykle znamená specializaci. Z procesu jsou vyřazeny některé kroky a činnosti a snahou je zjednodušit distribuci a kontrolu,  zvýšení komplexnosti – cílem je obvykle dosáhnout vyšší úrovně penetrace trhu rozšířením nabídky o další služby (tento přístup volí nejčastěji supermarkety, banky a stavební společnosti). Každá z uvedených možností má své výhody i nevýhody a nabízí různé příležitosti, jak změnit vnímání zákazníka. Vzhledem k tomu, že procesy a lidé jsou prvky rozšířeného marketingového mixu služeb a jsou navzájem úzce propojeny, vyžadují změny v procesech zpravidla i změny v lidech. 8.2.7 SLUŽBA ZÁKAZNÍKOVI

Průvodce studiem Služba zákazníkovi patří k nejdůležitějším faktorům diferenciace podniků služeb. To proto, že potřeby a požadavky trhu jsou stále větší a složitější, rostou i nároky na celkovou úroveň poskytovaných služeb (mnohdy je neustále zlepšování kvality služeb jedinou podmínkou přežití podniku v náročném konkurenčním prostředí.) Je proto třeba považovat služby za samostatnou kategorii marketingového mixu, především z těchto důvodů:  mění se očekávání zákazníka – téměř na všech trzích jsou dnes zákazníci náročnější a jejich požadavky jsou daleko složitější,  roste význam služby zákazníkovi – se změnou spotřebitelských očekávání se služba zákazníkovi stává konkurenční zbraní pro diferenciaci nabídky. Služba zákazníkovi a její rostoucí význam jsou předmětem zájmů mnoha autorů,  potřeby strategie zohledňující vztahy – aby mohla být strategie správně formulována, zaváděna a řízena, je třeba ji považovat za samostatnou kategorii marketingového mixu. Cílem služby zákazníkovi je pak především budování vztahů se zákazníky a ostatními trhy k zajištění dlouhodobé a vzájemně výhodné spolupráce. Tuto službu lze tedy vidět jako funkci, která přináší zákazníkovi užitek a která zahrnuje předběžné, průběžné a následné činnosti související s danou obchodní transakcí (předprodejní činnosti, prodejní činnosti a poprodejní činnosti.) Strategie služby zákazníkovi spočívá ve čtyřech základních krocích Jsou to: 1. Stanovení poslání služby - poslání vyjadřuje hodnoty a závazky podniku v různých oblastech jeho činnosti. Může být stanoveno jako celek a nebo jako jednotlivé části. 2. Stanovení cílů služby - cíle služby jsou hodnoceny z hlediska všech činností transakce, včetně předběžných, průběžných a následných aktivit. Podnik by měl nabídnout zákazníkovi vyšší hodnotu než konkurence. 3. Strategie služby zákazníkovi - dochází k identifikaci segmentu služby, identifikaci nejdůležitějších produktů a zákazníků, priorizaci cílových skupin a přípravě nabídky služby. Po provedení těchto kroků je možno sestavit takovou nabídku služeb, která přinese zákazníkům větší užitek než konkurence.

Cíl

Strategie


142

4. Zavádění - hotová nabídka služeb pro dílčí segmenty se zahrnuje do integrovaného marketingového mixu. Podnik musí držet krok s měnícími se potřebami trhu a zároveň musí sledovat míru uspokojení trhu. Pomocí zavedeného systému pro vyřizování reklamací a stížností může pak najít nespokojené zákazníky a učinit nápravná opatření. Mnoho podnikatelů tak našlo ve službě zákazníkům výhodnou konkurenční zbraň.

8.3KVALITA SLUŽEB A MARKETING Jednou z hlavních možností, jak odlišit služby podniku od konkurenčních, je dodávat trvale služby vyšší kvality než konkurenti. To znamená zkoumat ji ze dvou hledisek jako:  interní kvalitu - která se opírá o dodržení určitých technických specifikací a norem kvality,  externí kvalitu - která je naopak určena relativní kvalitou vnímanou zákazníkem. Klíčovým prvkem zkoumání kvality služeb je, aby cílový zákazník měl pocit, že obdržel vyšší kvalitu služeb než očekával. To znamená, že základním měřítkem je kvalita vnímaná zákazníkem. Ta vychází:  z očekávání zákazníků, které je vytvářeno minulými zkušenostmi,  ze skutečných názorů a pocitů zákazníka, které získal vyslechnutím různých názorů o firmě a z reklamy,  z identifikace přání zákazníků na základě pravidelného výzkumu a sledování jejich požadavků. Z toho vyplývá, že zákazníci budou neustále hodnotit kvalitu služeb na základě toho, jak firma poskytující služby uspokojí či předčí očekávání zákazníků. Jednoduše řečeno zákazníci budou spokojeni tehdy, pokud dostanou to, co chtějí, kdy to chtějí, kde to chtějí a jak to chtějí. To však neznamená, že dodavatel služeb bude schopen splnit veškerá přání zákazníků, (problém spokojenosti zákazníka a ziskovosti firmy.) Ten musí vycházet z toho, že kvalita vnímaná zákazníkem má dvě dimenze: 1. technickou kvalitu, která je výsledkem výrobního procesu služby, 2. funkční kvalitu, která vyplývá z procesu interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem služby. Tyto dvě dimenze zdůrazňují subjektivní povahu hodnocení kvality služby. To proto, že zákazníci u profesionálních služeb, jako jsou například: právní služby, účetnictví, služby autoservisů, služby v peněžnictví, služby lékařů atd., mohou těžko posoudit a obtížně rozlišovat mezi standardní a vynikající technickou kvalitou služby. Podívejme se například na zákazníka autoservisu, který si právě vyzvedl své auto z opravy. Položíme-li mu otázku „obdržel jste kvalitní službu“, auto mu sice dobře jede, těžko však může posoudit celkovou technickou kvalitu služby. Neví totiž, jak dlouho auto vydrží, zda vyměnili všechny potřebné součástky nebo jak jej opravili. To jsou otázky související s technickou kvalitou služby. Jejich hodnocení se proto opírá o subjektivní pocity a dojmy z toho jak byli obslouženi. Například : byli zaměstnanci autoservisu příjemní, auto odevzdali

Vnímání kvality

Dimenze kvality

143


čisté a ve slíbenou hodinu apod. Vzhledem k těmto informacím je důležité, aby dodavatel služeb vždy jasně definoval a sděloval, jaká úroveň služeb bude poskytována, protože pak zaměstnanci firmy vědí, co musí poskytnout, a přilákaný zákazník, co může očekávat. Na základě těchto požadavků formulovali pak vědečtí pracovníci v oboru služeb tzv. model kvality služeb, který objasňuje hlavní požadavky na dodávání očekávané kvality služeb, (v modelu je identifikováno pět rozporů, které jsou příčinou neúspěšné dodávky služeb.) Jsou to:  rozpor mezi očekáváním spotřebitele a mezi vnímáním managementu - management nevnímá vždy správně to, co si zákazníci přejí, nebo jak posuzují jednotlivé prvky služby, ( každý posuzuje něco jiného – spolehlivost zdravotních sester – kvalitu jídla,)  rozpor mezi vnímáním managementu a specifikací kvality služeb management může stanovit kvalitativní parametry služeb nejasně, nebo mohou být jasné, avšak nereálné, nebo mohou být jasné, reálné a management nevynaloží dostatečné úsilí na jejich dosažení (parametry služby nejsou dodržovány),  rozpor mezi specifikací kvality služeb a mezi jejich poskytováním personál může být špatně vyškolen, nebo může být přepracovaný. Jeho pracovní morálka může být nízká. Mohou se též vyskytnout poruchy zařízení. Při poskytování služeb personál často usiluje o dosažení vyšší výkonnosti, což se může dostat někdy do rozporu s úsilím o uspokojení zákazníka (vliv protichůdných tlaků),  rozpor mezi poskytovanou službou a vnější komunikací - očekávání spotřebitelů je ovlivňováno sliby z propagačního sdělení poskytovatele služby, ale ty nejsou dodrženy (chyba spočívá v očekávání vytvořeném na základě vnější komunikace),  rozpor mezi vnímanou službou a očekávanou službou - tento rozpor vznikne tehdy, jestliže se objeví jeden nebo více předchozích rozporů (dodržení komplexní kvality). Snaha podniků o dosahování vysoké kvality služeb v procesu konkurence vedla k tomu, že byly zpracována rozhodující kriteria kvality služeb, bez ohledu na to, o jaký typ služby se jedná. Jde o tato kriteria: 1. PŘÍSTUPNOST - služba je snadno dostupná na vhodném místě, ve vhodnou dobu a s krátkou dobou čekání. 2. KOMUNIKACE - služba je popsána přesně a srozumitelně. 3. KOMPETENCE - zaměstnanci mají požadované znalosti a dovednosti. 4. ZDVOŘILOST - zaměstnanci jsou přátelští, uctiví a pozorní. 5. DŮVĚRYHODNOST – zaměstnanci jsou důvěryhodní a na srdci jim leží především zájmy zákazníka. 6. SPOLEHLIVOST - služby jsou vykonávány důsledně a přesně. 7. VNÍMAVOST – zaměstnanci reagují rychle a tvořivě na přání a problémy zákazníků. 8. BEZPEČNOST – služba není spojena s nebezpečím, rizikem nebo pochybnostmi. 9. REÁLNOST - reálné provedení služby odpovídá předpokládané kvalitě. 10. POROZUMĚNÍ A ZNALOST ZÁKAZNÍKA - zaměstnanci se snaží poznat potřeby zákazníka a věnovat jim individuální pozornost

Model kvality služeb

Kriteria kvality


144

8.4MARKETINGOVÉ PLÁNY A MARKETINGOVÁ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH Průvodce studiem Stejně tak jako u výrobních podniků je úkolem podniků služeb vést podnik, systematicky formou plánů, k jasné koncepci rozvoje s ohledem na cílové trhy a vztahu k jejich zákazníkům. Je třeba si zde však uvědomit, že s růstem diverzity služeb a množství trhů roste potřeba dílčích marketingových plánů, které zohledňují specifičnost jejich podmínek. Jejich účelem je především poskytnout podnikům služeb rámec pro zavádění marketingové strategie a dílčích programů, které povedou k dosažení všech podnikových marketingových cílů. Vzhledem k tomu, že služby mají ke svým zákazníkům podstatně blíž než výrobní podniky, musí být v jejich plánech zdůrazněn cíl neustálého zdokonalování kvality nabízených služeb a priority zákazníka. Jednou z nejlepších koncepcí marketingových plánů, které se osvědčily na spotřebitelských trzích, je marketingový model Mc Donalda. Jeho model v podstatě má čtyři hlavní fáze, které dohromady sestávají z deseti základních kroků. Pro informaci podívejme se proto na tvorbu takového plánovacího procesu. Hlavní fáze a z nich vyplývající postupné kroky při tvorbě plánu jsou následující:  první fázi tvoří strategický kontext, který zahrnuje dva strategické úkolystanovení mise (poslání) a vytýčení podnikových cílů. Poslání – jeho účelem je sdělit všem zainteresovaným subjektům jasný cíl a směr podnikání. Je důležitým nástrojem koordinace všech činností v podniku při dosahování společných cílů a prosazování jednotné filozofie. Podnikové cíle - slouží k hodnocení úspěšnosti poslání. Jsou buď kvalitativní, kvantitativní nebo kombinované. Kvalitativní jsou oprávněné u obecných záměrů a předsevzetí podniku. Kvantitativní jsou vhodné pro vnitropodnikové účely, jelikož jsou měřitelné. Jsou to například: podíl na trhu, produktivita, kapitál, ziskovost, inovace, budovy, zařízení atd. 

druhou fázi tvoří zhodnocení situace, která zahrnuje v jednotlivých krocích, marketingový audit, analýzu SWOT a klíčové předpoklady úspěchu. Audit – cílem je zhodnotit současnou situaci a zjistit pravděpodobné trendy ve čtyřech oblastech analýzy, tj. analýzy prostředí, konkurence, trhu a podniku. Analýza SWOT - účelem je najít významné a užitečné informace pro přijetí strategických opatření v oblasti uspokojování zákazníků (hodnotí vnitřní podmínky podniku, tj. jeho silné a slabé stránky a srovnává je s příležitostmi a hrozbami vnějšího okolí. Klíčové předpoklady úspěchu - jde o zkoumání (identifikaci) předpokladů úspěchů marketingové strategie. Cílem je odhadnout budoucí podmínky pro stanovení marketingových plánů (například změny hrubého

Marketingový plán

Kroky marketingového plánu


145

národního produktu, úrokové sazby, míru inflace, postavení ekonomiky, předpokládanou úroveň poptávky atd.) 

třetí fázi tvoří formulace marketingových strategii. Skládá se ze třech dílčích kroků – definování marketingových cílů, odhadu očekávaných výsledků a identifikaci alternativních cílů. Definování marketingových cílů – ve všech nejdůležitějších oblastech podnikání a pro všechny cílové trhy. Odhad očekávaných výsledků - zkoumá především příjmy z prodeje, prodejní marketingové náklady a provozní i režijní výdaje. Vzhledem k pomíjivosti služeb je prognózování očekávaných výsledků jedním z kritických momentů úspěchu. Identifikace alternativních cílů - smyslem je nalézt nejvýhodnější marketingovou strategii a cílem dosáhnout maximálního efektu při využití dostupných zdrojů.



čtvrtou fázi tvoří marketingové programy, tj. jejich tvorba, sledování, řízení a kontrola. Marketingové programy - jejich cílem je zajistit praktickou realizaci přijatých marketingových strategií. Musí mít pevný časový plán a být časově omezeny, musí identifikovat zdroje potřebné k jejich uskutečnění a zajišťovat řízení i kontrolu. Sledování, řízení a kontrola marketingových programů - účelem je zajistit jejich nepřetržité fungování a podporování strategických cílů, což závisí na jejich správném definování.

Z uvedeného marketingového plánovacího procesu pak vychází jednotlivé dílčí plány, které jsou podkladem pro tvorbu marketingových programů. Ty pak zajišťují praktickou realizaci přijatých marketingových strategii. 8.4.1 ZVLÁŠTNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH

Průvodce studiem Principy stanovení cílů i volby konkurenční výhody ve službách mají obdobný charakter jako na ostatních trzích. To znamená obecnou platnost, která vyplývá z marketingové koncepce všeobecně. Nemateriálnost výsledných produktů a integrace externího faktoru však vyvolávají požadavek na určitou důvěru ve službu. Ten spočívá v tom, že zákazník:  se stává sám účastníkem procesu přípravy služby a jejího vlastního výkonu,  je schopen posoudit její kvalitu ještě před ukončením realizace služby,  vede to k jeho zvyšování vnímání rizika.  na základě zmíněné důvěry, tak i změny uvědomování si rizika má podstatný vliv na strategický i operativní marketing služeb. Marketingovým strategiím pak dominují strategické typy, tj. strategie kooperační a akviziční, strategie multiplikační.

Marketingové strategie služeb

146


Kooperační a akviziční strategie směřuje v podstatě k realizaci konkurenční výhody diferenciace. Vedle prostorově oddělených forem spolupráce získávají stále více na významu jak v národní, tak zejména v mezinárodní koncepci služeb, kooperace realizující výhody společných programů a výkonů. Malé podniky mají tak velkou možnost uplatnění na světových trzích ve spojení s firmami velkými, pro které sehrávají roli zajišťování tržních výklenků, neefektivních z hlediska strategie pro velké firmy. Kooperační strategie samozřejmě přinášejí i možnost zajištění nákladové výhody . Multiplikační strategie spočívá v rychlém přenesení koncepce práce s trhem, prověřené na domácím trhu, na trhy zahraniční. Rychlost přenesení strategie pak přináší docílení významné časové výhody z hlediska konkurenční soutěže. Otázky ke cvičení pro kapitolu - Marketingová strategie služeb 1. Z jakých společenských a ekonomických důvodů došlo k prohloubení marketingové teorie služeb? 2. Charakterizujte základní principy podstaty marketingu služeb? 3. Definujte čtyři hlavní vlastnosti služeb? 4. Charakterizujte a schematicky znázorněte čtyři kategorie nabídky služeb? 5. V čem spočívá podstata marketingového mixu služeb? 6. Čím se liší služby od zboží a do jakých úrovní je můžeme rozdělit? 7. Jaké růstové strategie u služeb rozeznáváme a z jaké matice vychází? 8. Do jakých kategorií můžeme rozdělit inovace služeb? 9. Z jakých prvků vychází interakce ve službách? 10. V jakých základních krocích probíhá vlastní řízení nabídky služeb? 11. V čem spočívají zvláštnosti cen u služeb a jakou úlohu mají při budování image služby? 12. Jaké metody tvorby cen se u služeb se odlišují od tvorby cen zboží? 13. Charakterizujte tři typy interakcí vznikající mezi poskytovatelem služby a zákazníkem? 14. Na jakých pravidlech spočívají zvláštnosti v inzerci služeb? 15. V čem spočívá mimořádný význam lidského faktoru ve službách? 16. Na jaké skupiny členíme zaměstnance podle frekvence jejich styku se zákazníky a v čem spočívá jejich význam? 17. Vysvětlete význam procesů ve službách, jejich členění a význam z hlediska jejich komplexnosti a rozmanitosti? 18. Co je cílem služby zákazníkovi a v jakých základních krocích spočívá jejich strategie? 19. Charakterizujte model kvality služeb a identifikujte jeho pět rozporů, které jsou příčinou jejich neúspěšné dodávky? 20. Podle jakých kriterií posuzujeme kvalitu služeb? 21. Definujte základní fáze a z nich vyplývající postupné kroky při tvorbě marketingových plánů ve službách? 22. V čem spočívají zvláštnosti marketingové strategie ve službách a jaké tři strategické typy v ní rozeznáváme? Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se vraťte zpět!

147


Závěrečný průvodce studiem Umění marketingu a jeho úspěšné uplatnění v praktické činnosti, která bude souviset s vaším budoucím zařazením v podnikatelské sféře, spočívá v tom, jak si osvojíte regulační mechanismy oblastí marketingu ve vzájemné propojenosti a vazbách na vnější i vnitřní podnikatelské prostředí. Za tím účelem je třeba, abyste:  zodpověděním otázek v jednotlivých kapitolách prokázali pochopení základních pojmů a definic,  osvojili si pokud možno na příkladech metody a techniky vysvětlené v textu,  řešením příkladů promysleli souvislosti marketingových nástrojů a praktickou tvorbu marketingové strategie. Je třeba vidět, že doba, ve které žijeme, se nazývá nejen globální a informační, ale také znalostní. Znalosti se stávají jedním ze základních ekonomických zdrojů, které spolu s produktivitou a inovacemi tvoří hodnoty, měnící zásadním způsobem podnikatelské prostředí. BLAHOPŘEJI VÁM! Došli jste až na závěr studijního textu a mně jako průvodci zbývá se s vámi rozloučit. Nejdříve však pochválím ty z vás, kteří studovali poctivě a systematicky, statečně bojovali se svoji únavou, někdy i pohodlností a lákadly vnějšího světa. Ty nabízely jistě více než studijní opora. Možná zábavu, odpočinek, odreagování… Jistě i to k životu patří. Ale vy jste dokázali tyto chvíle vyměnit za studium, přemýšlení, boj s vlastní pamětí, s vlastní sebekázní, nedostatkem času či s jinými problémy. Pokud jste zodpověděli správně otázky v závěru kapitol, nemusíte se obávat zkoušky.Nyní můžete vychutnat sladkost vítězství a já vám doporučuji náležitě se odměnit. Nechte se hýčkat proudem času a pocitem spokojenosti s dobře odvedené práce. Zasloužíte si to! Pokud tento studijní materiál přispěl k získání nebo rozvoji vámi využitelných znalostí,pak alespoň částečně splnil svůj účel a také splnil hlavní přání autora. Hodně optimismu, energie,chuti do života a úspěchů vám přeje Vladimír Křesťan.

9. Použitá literatura

148

9 Použitá literatura: 1. Kotler, P.: Marketing Management, Victoria Publishing, a.s., Praha 1995. 2. Mc Carthy, E.J., Perreault, W.D.: Základy marketingu, Victoria Publishing, a.s., Praha 1995. 3. Tomek, G., Vávrová, V.: Marketing Praha 1999.

Management, Vydavatelství ČVUT,

4. Tomek, J.: Marketing podniku, Aleko Praha, Praha 1990. 5. Přibová, M. a kolektiv: Marketingový výzkum v praxi, Grada Publishing s.r.o., Praha 1996. 6. Nagyová, J.: Marketingová komunikace, Ediční oddělení VŠE, Praha 1995. 7. Hiestand, M.: Umíte marketing, Nakladatelství Svoboda, Praha 1994. 8. Nejezchleb, L.: Základy marketingu, PC-DIR Real, s.r.o., Brno 1999. 9. Stehlík, E. a kolektiv: Základy marketingu, VŠE, Praha 1999. 10. Lyková, J.: Marketingový audit a kontrola, Grada Publishing s.r.o., Praha 2000. 11. Payne, A.: Marketing služeb, Grada Publishing s.r.o., Praha 1996. 12. Váchal, J., Váchalová, P.: Strategický management, VOŠ České Budějovice 2001.

9. Použitá literatura

149

Vysvětlivky k používaným symbolům Cíle Na začátku kapitol naleznete formulované cíle. Jejich prostřednictvím získáte přehled o tom,co budete po nastudování příslušného tématu umět, znát, co budete schopni používat. Průvodce studiem Prostřednictvím průvodce vás autor provází textem, předkládá důležité informace ke studiu a vložený průvodce vás informuje o časovém prostoru vhodném k efektivnímu studiu. Část pro zájemce Upozorňuje na rozšířené učivo nad základní a informuje o možnosti jeho prohloubení. Shrnutí kapitoly Klíčové body pro opakování a signalizace k opakovanému studiu částí, kterým nerozumíte Testy a otázky Prověřte do jaké míry jste učivo pochopili, zapamatovali si podstatné informace a pojmy. Je to informace, zda jste splnili v úvodu kapitol stanovené cíle. Věnujte jim maximální pozornost! Pojmy k zapamatování Klíčové pojmy, které umíte vysvětlit, aplikovat, odborné termíny které bezpečně znáte a používáte.Vracejte se k nim po prostudování následujících kapitol, jen opakováním je fixujete v paměti! Úkoly k zamyšlení Prostor pro bilanci a aplikaci nabytých znalostí a dovedností, pro seberealizaci, aktivitu a tvořivost. Často bývá součástí zkoušky. Příklad Konkretizace problematiky v praxi, v realitě. Je inspirací pro rozvedení poznatků na dalších praktických aplikacích .

Literatura Použitá literatura ve studijním materiálu, typy pro doplnění a rozšíření základních poznatků nabytých studiem opory.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA

Recommend Documents