VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2012 MARTINA MIKULECKÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012

MARTINA MIKULECKÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Publicistika v médiích

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Říjen / 2012

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Martina Mikulecká / PKLZ 4

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Karel Friml, MBA

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/-a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo:

30. 8. 2012 v Praze

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, Ing. Karlu Frimlovi, MBA, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Také bych ráda poděkovala on-line vydavatelství Limemedia,a.s., on-line magazínu Living.cz a generálnímu řediteli Crest Communications,a.s. RNDr. Aleši Langrovi za poskytnuté materiály a konzultace.

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Publicistika v médiích Journalism in the media

Autor: Martina Mikulecká

Souhrn Tématem bakalářské práce je Publicistika v médiích. V teoretické části je provedena literární rešerše, na jejímţ základě je popsána publicistika jako druh ţurnalistiky, její ţánry a média, ve kterých se vyskytuje. Zvláštní pozornost je věnována komerčním prezentacím (PR textům) a on-line médiím, kterým se věnuji v praktické části. Metodologická část je zaměřena na vysvětlení pouţitých metod, které byly uplatněny při psaní bakalářské práce. Praktická část se věnuje internetovému médiu, které se specializuje svým obsahem na bydlení – Living.cz. V tomto médiu je za časové období roku 2011 provedena obsahová analýza. Ze získaných dat, z analýzy doplněné o informace z polostrukturovaných rozhovorů a interních informací společnosti Limemedia, a.s., která Living provozuje, byly sumarizovány zjištěné výsledky. Hlavní pozornost byla zaměřena na obsahovou strukturu komerčních prezentací. Dle získaných dat jsou navrţena doporučení v oblasti procentuálního zastoupení PR textů pro celkové zlepšení fungování on-line magazínu o bydlení Living.cz. V závěru práce jsou shrnuty veškeré cíle, které byly pro bakalářskou práci stanoveny. Summary The theme of this thesis is journalism in the media. The literary research was carried out in the theoretical part and it served as a basis for the general description of journalism, its genres and media, in which it occurs. The author of this work paid special attention to commercial presentations (PR texts) and online media which can be found in the practical section. The methodological part is focused on explaining the methods that were used when writing the thesis. The practical section is dedicated to Internet media (online media), which content specializes in housing - Living.cz. The content analysis of this media is carried out for the time period of the year 2011. The data obtained from the analysis were summarized and completed with the information from interviews and internal company information of Limemedia, Inc., which operates online magazine Living.cz. The main attention was focused on the content structure of commercial presentations. According to the data obtained, recommendations are proposed in the area of proportional amount of PR texts for overall improvement in the functioning of on-line magazine about housing Living.cz. The conclusion summarizes all the objectives which were set for the bachelor thesis.

Klíčová slova: Publicistika, média, internetová publicistika, PR článek, komerční prezentace. Keywords: Journalism, Media, Internet Journalism, PR article, commercial presentations. JEL Classification: M300 – Marketing and Advertising: General L820 – Entertainment; Media

Obsah 1 Úvod ........................................................................................................................................ 1 1.1 Cíle teoretické, metodologické a praktické části ................................................................... 2 2 Teoretická část práce ............................................................................................................... 3 2.1 Publicistika a její charakteristiky ........................................................................................... 3 2.2 Publicistické ţánry ................................................................................................................. 3 2.2.1

Základní ţánry ţurnalistiky .............................................................................................. 4

2.2.2

Publicistické ţánry a jejich popis ..................................................................................... 5

2.2.2.1

Klasické publicistické ţánry ........................................................................................ 6

2.2.2.2

Publicistické ţánry charakteristické pro současnost .................................................... 8

2.2.3

Public relations v publicistice ........................................................................................... 9

2.3 Tradiční média a publicistika ............................................................................................... 13 2.3.1

Tištěná média .................................................................................................................. 13

2.3.2

Publicistika v rozhlase .................................................................................................... 14

2.3.3

Televizní publicistika ..................................................................................................... 15

2.4 Internetová publicistika ....................................................................................................... 17 2.4.1

Znaky internetové publicistiky ....................................................................................... 18

2.4.2

Současná podoba internetové publicistiky...................................................................... 19

2.4.3

Inzerce v on-line médiích ............................................................................................... 19

3 Metodologická část ................................................................................................................ 21 4 Praktická část ......................................................................................................................... 23 4.1 Představení společnosti ........................................................................................................ 23 4.1.1

On-line magazín LIVING.cz .......................................................................................... 23

4.2 Vstupní informace pro obsahovou analýzu ......................................................................... 26 4.3 Obsahová analýza ................................................................................................................ 29 4.4 Základní postup a popis obsahové analýzy Living.cz ......................................................... 30 4.4.1

Vymezené parametry pro provedení analýzy ................................................................. 31

4.4.2

Kvantitativní vyjádření článků podle klíčových slov ..................................................... 32

4.4.3

Charakteristika webu Living.cz podle zastoupení témat v článcích ............................... 36

4.4.4

Komerční prezentace na Living.cz ................................................................................. 37

4.5 Komerční prezentace a její výhody ..................................................................................... 39 5 Výsledky ................................................................................................................................ 40 5.1 Návrhy na zlepšení vyuţitelnosti obsahového prostoru Living ........................................... 42

5.1.1

Oslovení stávajících inzerentů Living.cz ........................................................................ 43

5.1.2

Oslovení nových potencionálních inzerentů ................................................................... 43

6 Závěr ...................................................................................................................................... 44 Literatura Přílohy

Seznam tabulek Tabulka 1 Věková struktura čtenářů Living.cz…………………………………………………27 Tabulka 2 Statistika návštěvnosti za rok 2011 na Living.cz……………………………………28 Tabulka 3 Ekonomická aktivita čtenářů na Living.cz za rok 2011……………………………. 28 Tabulka 4 Nejčastější procentuální zastoupení výše čistého přijmu……………………………28 Tabulka 5 Rozčlenění čtenářů Living.cz podle krajů České republiky…………………………29 Tabulka 6 Rozčlenění hlavních kategorií klíčových slov na podkategorie……………………. 31 Tabulka 7 Četnost článků LIVING v kategorii hlavního klíčového slova Interiér……………. 33 Tabulka 8 Četnost článků LIVING v kategorii hlavního klíčového slova Inspirace………... 34 Tabulka 9 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Rekonstrukce snadno a rychle“……35 Tabulka 10 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Tipy a trendy“……………………...35 Tabulka 11 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Recepty“…………………………...36

Seznam grafů Graf 1 Celkové zastoupení hlavních kategorií článků v LIVING.cz v procentech za rok 2011…………………………………………………………………………………………..... 37 Graf 2 Procentuální zastoupení komerční prezentace v procentech na celkovém obsahu webu za rok 2011…………………………………………………………………………………………38

Seznam obrázků Obrázek 1 Konečným výstupem PR aktivit je publicistický článek vytvořený nezávislým ţurnalistou………………………………………………………………………………………11 Obrázek 2 Cílené psaní článku pro nezkreslené publikování obsahu zadavatele článku v placeném prostoru…………………………………………………………………………….11 Obrázek 3 Organigram redakce Living.cz………………………………………………………26

1 Úvod Pro bakalářskou práci bylo zvoleno téma „Publicistika v médiích“. Obecně je publicistika neodmyslitelnou součástí dnešního moderního světa. Masová média, jejichţ prostřednictvím se tento mediální obsah šíří, jsou pro příjemce často jediným zdrojem informací. Proto by na tento fakt měl pamatovat kaţdý čtenář, posluchač či televizní divák. Je důleţité si uvědomit, co je pro publicistiku charakteristické, a podle toho k mediálnímu sdělení přistupovat. Z důvodu velkého rozsahu tohoto tématu se autorka práce rozhodla svou pozornost zaměřit především na publicistiku v on-line médiích, protoţe neustále roste vyuţívání internetu běţnými uţivateli i vyuţívání internetu jako alternativy klasických sdělovacích prostředků. I přesto byla poměrná část práce ponechána právě klasickým sdělovacím prostředkům. Jak uvádí ve své monografii Bednář1: „masová média procházejí od svých počátků po současnost vývojem vyznačujícím se tím, že nové prostředky předávání informací přicházejí, aby se postavily po bok těch stávajících.“ Tedy i při současném rozmachu internetu se potvrzuje důleţitost „tradičních“ masových médií, jako je tisk, rozhlas a televize. Dalším důvodem pro volbu tématu Publicistika v médiích byl ten, ţe autorka práce pracuje v prostředí jedné velké mediální společnosti. Struktura bakalářské práce je rozdělena na část teoretickou, metodologickou, praktickou, výsledky a závěr. Teoretická část je kompilace, vytvořená převáţně pomocí literárních zdrojů. Poskytuje komplexní obraz o zkoumané problematice, který slouţí jako výchozí bod pro následující praktickou část. Metodologická část práce je věnována postupu vzniku dvou hlavních částí práce - teoretické a praktické. Moji snahou je zde popsat pouţité metody a jejich konkrétní aplikaci. Obsah praktické části tvoří údaje o společnosti Limemedia, a.s., která provozuje internetový magazín Living.cz, který blíţe zkoumám. Zde je provedena obsahová analýza a kroky s ní související, které jsou v kapitole Výsledky shrnuty a doplněny o návrhy na zlepšení. Na konec jsou v kapitole Závěr shrnuty veškeré informace získané v rámci všech částí této bakalářské práce.

1

BEDNÁŘ, V. (2011). Internetová publicistika. Praha: Grada, str. 13.

1

1.1 Cíle teoretické, metodologické a praktické části Cílem teoretické části je vytvořit pomocí literární rešerše k tématu Publicistika v médiích teoretickou základnu, která následně poslouţí jako výchozí informace pro následnou praktickou část práce. Dílčími cíli této části je objasnit pojem publicistika a popsat její ţánry. Dále se tato část věnuje klasickým masovým médiím, ve kterých se publicistika objevuje. Zde je popsána jejich historie a současné postavení mezi ostatními médii. Největší pozornost je kladena na internetovou publicistiku. Cílem metodologické části je detailně popsat a vysvětlit metody, které byly pouţity při psaní bakalářské práce. Teoretická část byla sestavena pomocí metody literární rešerše a doplněna o informace z polostrukturovaných rozhovorů. Pro dosaţení cílů praktické části byla aplikována metoda obsahové analýzy a rovněţ metoda polostrukturovaných rozhovorů. Cílem praktické části je představení společnosti Limemedia, a.s., která provozuje internetový magazín o bydlení Living.cz, na který jsem zaměřila pozornost. Dále jsem provedla obsahovou analýzu tohoto on-line magazínu a na jejím základě a na základě dalších zjištěných informací pomocí polostandardizovaného rozhovoru jsem dospěla k jasným výsledkům. Obě tyto pouţité metody mají za cíl odhalit obraz fungování webového magazínu v praxi a zaměřit se na vyuţívání uveřejňovaných PR článků jako součásti redakčního přijmu. Na závěr jsou navrţena moţná doporučení, která přispějí podle mého názoru k budoucímu efektivnějšímu fungování webu.

2

2 Teoretická část práce Teoretická část práce je strukturována do čtyř subkapitol 2.1 – 2.4. V první subkapitole 2.1 je vysvětlen pojem publicistika a její charakteristiky, jako jsou např. subjektivní názor konceptora nebo jeho emoční účast na obsahu sdělení. Ve druhé subkapitole 2.2 jsou vyjmenovány a specifikovány publicistické ţánry. Její větší část je věnována komerčním prezentacím (PR článkům). Důvodem je zaměření praktické části práce na komerční prezentace. V části 2.3, která nese název „Tradiční média a publicistika“ jsou klasická média vyjmenována a pospána. Řadíme do nich tisk, rozhlas a televizi. Subkapitola 2.4 je potom věnována internetové publicistice. V této části jsou specifikovány základní odlišnosti od klasických médií a s tím související pojem inzerce.

2.1 Publicistika a její charakteristiky Publicistika je podle Osvaldové a kol.2 vysvětlena následovně: „činnost spojená se stanoviskem, objasňující události, situaci nebo myšlenky slovem, zvukem nebo obrazem v tisku, rozhlase, televizi i v tzv. nových médiích (internetu)“. Dále autoři uvádějí, ţe publicistika spolu se zpravodajstvím tvoří dvě základní ţurnalistické součásti v médiích. To potvrzuje ve své práci i Čichovský a kol.3 a zároveň v následujících dvou větách uvádí hlavní rozdíly mezi nimi. Cílem publicistiky je informovat (stejně jako ve zpravodajství), nicméně zásadním rozdílem je v publicistickém obsahu subjektivní názor konceptora a jeho emoční účast. Snahou konceptora je přesvědčit publikum o jeho subjektivním pohledu či názoru na dané téma. Osvaldová a kol.4 pak zjednodušeně nazývá vztah mezi zpravodajstvím a publicistikou jako vztah mezi faktem a názorem na něj. Z výše uvedeného lze podle autorky práce konstatovat, ţe publicistika je plná soudů a postojů autora a její mediální obsah tudíţ neobsahuje vţdy objektivní názor.

2.2 Publicistické ţánry Dle Minářové5 a Osvaldové a kol.6 lze shodně tvrdit, ţe publicistické ţánry představují souhrn označení pro takovou skupinu ţurnalistických děl, která se vyznačují 2

OSVALDOVÁ, B. a kol. (2007). Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri, str. 164.

3

ČICHOVSKÝ, L. a kol. (2011). Masová, mediální a marketingová komunikace. Praha: VŠEM, str. 102.

4

OSVALDOVÁ, B. a kol. (2001). Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum, str. 14.

5

MINÁŘOVÁ, E. (2011). Stylistika pro žurnalisty. Praha: Grada, str. 242.

3

jednotlivými společnými prvky, především tematickými a kompozičními, které lze zároveň identifikovat podle určitých charakteristických rysů historicky vzniklých, avšak zároveň v čase proměnlivých. Podle McQuaila7 lze díky tomu povaţovat ţánr za praktický vynález, který pomáhá médiím konzistentně a efektivně fungovat a vycházet vstříc očekáváním svých zákazníků. Publicistické ţánry lze rozdělit do pomyslných dvou skupin. Na ty specifické, které svým obsahem charakterizují publicistiku a dále na ţánry zpravodajství. Čichovský a kol.8 uvádí, ţe publicistké ţánry stojí často na pomezí právě těchto dvou odvětví ţurnalistiky. Dále lze podle Čichovského a kol. konstatovat, ţe v případě, ţe konceptor (tvůrce obsahu) pouţije zpravodajský ţánr, který bude obsahovat jeho subjektivní názor, automaticky se mění na ţánr publicistický. To lze potvrdit i z monografie Ruβ-Mohla, Bakičové9, kde je tomuto jevu a i tzv. prolínání ţánrů věnována celá kapitola. V následujícím odstavci 2.2.1 jsou uvedeny dva nejčastější ţurnalistické ţánry, které mohou být zároveň i publicistickými. V kapitole 2.2.2 jsou potom rozebrány ţánry charakteristické pouze pro publicistiku. Z důvodu jejich velké početnosti, byly vybrány ty, které ji nejvíce charakterizují. Dále byly vybrány formy, které jsou pro publicistiku charakteristické v současné době.

2.2.1

Základní ţánry ţurnalistiky

Za základní ţánry ţurnalistiky je obecně povaţována zpráva a článek. Oba útvary lze podle výše uvedeného zařadit mezi ţurnalistické disciplíny. Tedy jak do publicistiky, tak zpravodajství. Sami autoři publikací týkajících se ţurnalistiky však nejsou za jedno. Například Roth10 ve své publikaci uvádí, ţe: „pokud si čtenář neuvědomuje rozdíl mezi zprávou a článkem, může lehce zaměnit názor nebo postoj autora za obecný úsus, jinými slovy, přijme za pravdu něco, co vůbec pravdivé být nemusí.“ V následujících dvou odstavcích jsou tyto dva útvary blíţe popsány.

6


7

McQUAIL, D. (2007). Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, str. 295.

8


9

RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika: Kompletní průvodce prakticou žurnalistikou. Praha: Grada, str. 47–65.

10

ROTH, J. (2005). Mediální výchova v Čechách: tištěná média. Praha: Tutor, str. 43.

4

Dle autorů Burnsové11 a Osvaldové a kol.12 je zpráva povaţována za nejstarší a zároveň vůbec nejdůleţitější ţurnalistický útvar. Osvaldová a kol.13 rovněţ uvádí, ţe zpráva je definována jako ţurnalisticky zpracovaná informace o něčem, co se stalo nebo nestalo, stane nebo nestane, nebo o změně nějakého stavu. Z toho vyplývá, ţe zpráva fakta, děje nebo myšlenky pouze zaznamenává, sumarizuje a konstatuje. Zprávu tedy prvotně řadíme do zpravodajství. Článek je jeden z příkladů ţánrů, které stojí přesně na pomezí zpravodajství a publicistiky. Osvaldová a kol.14 uvádí, ţe článek je na rozdíl od zprávy charakteristický subjektivním přístupem autora a proto je řazen výhradně k materiálům publicistikým. Čichovský a kol.15 ve své monografii uvádí článek primárně jako zpravodajský ţánr a pouze připouští moţnost, ţe v případě, ţe jsou v něm obsaţeny konkrétní názory konceptora, je moţné jej zařadit do publicistiky. Z výše uvedeného je tedy patrné, ţe velice záleţí na tom, jak tento ţánr uchopí sám pisatel.

2.2.2

Publicistické ţánry a jejich popis

Jiţ Štorkán16 ve své publikaci z roku 1980 uvádí, ţe za publicistické ţánry lze povaţovat komentář, úvodník, interview, soudničku, fejeton a reportáţ. V současné době se stále těchto ţánrů pouţívá, avšak díky novým technologiím a lidskému pokroku přibyly k těmto původním ještě další. Dle Čichovského a kol.17 lze jejich předchozí vyjmenování rozšířit o PR článek, komiks nebo blog. PR článkům je věnovaná samostatná kapitola 2.2.3, coţ je potřebné pro praktickou část práce. Dále se Čichovský a kol.18 i Osvaldová a kol.19 shodují, ţe velmi pouţívanými a charakteristickými formami pro publicistku jsou glosa a recenze.

11

BURNS, L., S. (2004). Žurnalistika: Praktická příručka pro novináře. Praha: Portál, str. 61-62.

12

OSVALDOVÁ, B. a kol. (2001). Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum, str. 24-25.

13

OSVALDOVÁ, B. a kol. (2001). Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum, str. 24-25.

14


15


16

ŠTORKÁN, K. (1980). Publicistické žánry: Knihovnička novináře-svazek 22. Praha: Novinář, str. 18-347.

17

ČICHOVSKÝ, L. a kol. (2011). Masová, mediální a marketingová komunikace. Praha: VŠEM, str. 102-105.

18


19

OSVALDOVÁ, B. a kol. (2007). Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri, str. 85,168.

5

2.2.2.1 Klasické publicistické ţánry Podle Osvaldové a kol.20 lze komentář charakterizovat jako krátký textový útvar, který zpravidla vyjadřuje názor příslušného autora nebo i daného média k nějaké obvykle společenské problematice a uvádí ji do souvislostí s jinými událostmi. Dále Osvaldová a kol. uvádí, ţe komentář je základním ţánrem rozhlasové analytické, racionální publicistiky, jehoţ cílem je zhodnotit a vysvětlit z různých úhlů pohledu aktuální sociální jev nebo problém a zaujmout k němu stanovisko. Z publikace Štorkána21 lze ale odvodit, ţe komentář se v praxi vyskytuje i v tisku. Úvodník, jak uvádí v následujícím odstavci Štorkán22, lze chápat jako druh článku, který má za úkol objasňovat, vysvětlovat, zkoumat a uvádět věci do souvislostí. Stejně jako zpráva vychází z faktů, ale hlouběji je zkoumá, zobecňuje a vyvozuje z nich závěry tak, aby se veřejnost orientovala určitým směrem. Tuto formu publicistky najdeme podle Štorkána v tisku. Úvodník je povětšinou umístěn v úvodu tištěného média a měl by být tmelícím prvkem pro celý jeho obsah (např. novin) a vypovídat o stanovisku redakce. Dle autorů Čichovského a kol.23 a Osvaldové a kol.24 je patrné, ţe interview je publicistický ţánr, který se vyskytuje napříč periodiky. Můţe se tedy objevit jak formou psaného textu v tištěných periodikách a na internetu, tak i v rámci vysílání rozhlasu nebo televize. Jak uvádí Roth25, lze interview (česky rozhovor) definovat jako metodu, pomocí níţ je moţné získat informace nebo jako samostatnou formu publicistiky. Dále Roth uvádí, ţe v praxi je rozhovor tvořen dialogem (otázky a odpovědi), kdy jsou jasně rozděleny role na tazatele a odpovídajícího. Ruβ-Mohl a Bakičová26 ve své monografii upozorňují na to, ţe je velmi náročné uveřejnit celé interview, a proto můţe docházet k jeho zkreslení. Dále Ruβ-Mohl a Bakičová uvádějí, ţe příkladem médií, které uvádějí celé rozhovory, jsou z periodik např. Lidové noviny nebo Hospodářské noviny (příloha

20


21


22


23


24

OSVALDOVÁ, B. a kol. (2007). Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri, str. 93-94.

25


26

RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika: Kompletní průvodce praktickou žurnalistikou. Praha: Grada, str. 63.

6

Víkend). Za velmi výrazného a seriózního moderátora v televizním prostředí autoři povaţují např. redaktora Václava Moravce. Soudnička je podle Štorkána27 krátký literární útvar humorné či satirické povahy, který si za svůj námět bere skutečné události ze ţivota, zpravidla inspirované nějakým soudním přelíčením. Z webových stránek Českého rozhlasu28 je zřejmé, ţe soudnička vznikala jiţ ve dvacátých letech minulého století. Psali je František Němec a Karel Poláček, kteří se za paragrafy v soudní síni snaţili vidět skutečné lidské osudy. Z publikace Rotha29 lze odvodit, ţe fejeton je formou subjektivní publicistiky s dominantním názorem tvůrce na jeden fakt, umocněný lehkou stylistickou formou. Dále Roth uvádí, ţe fejeton graduje do pointy, vyuţívá ironie, sarkasmu a problémy se snaţí vidět z nečekaného úhlu.

Autoři Osvaldová a kol.30 a Čichovský a kol.31

souhlasně uvádějí, ţe původně se fejeton vyskytoval v tištěné podobě jako tzv. poznámka pod čarou, aţ později se vyvinul do současné podoby. Štorkán32 potom doplňuje předchozí, ţe tento ţánr se uţ od svého zrodu (poznámka pod čarou) stal sondou odhalující nitro člověka a příčiny jeho jednání. Reportáţ podle Čichovského a kol.33 v následujících dvou větách povaţovat za formu, která je na hranici se zpravodajstvím. Má za cíl informovat o nějakém jevu či události, tak jako zpráva, nicméně konceptor má s daným jevem či událostí osobní zkušenost. Hraničnost tohoto ţánru vidí i Osvaldová a kol.34, která popisuje, ţe v reportáţi se stýkají aktuální informace, fakta (typické pro zpravodajství) s osobním konceptorovým pohledem a hledáním příčin. Dále Osvaldová a kol. uvádí, ţe podstatným znakem reportáţe je věcnost, důraz na detail, přesný, nezaujatý popis zkušenosti, včetně pouţité ich-formy. Přesto je reportáţ typickým a velmi častým představitelem publicistiky.

27 28

ŠTORKÁN, K. (1980). Publicistické žánry: Knihovnička novináře-svazek 22. Praha: Novinář, str. 168-169. ČESKÝ ROZHLAS : Původ a vývoj soudniček. [online]. [s. l.]: rozhlas.cz [cit. 2012-06-14]. Dostupné z WWW:< http://www.rozhlas.cz/cro6/vsouvislostech/_zprava/415848>.

29


30


31


32

ŠTORKÁN, K. (1980). Publicistické žánry: Knihovnička novináře-svazek 22. Praha: Novinář, str. 204.

33


34


7

Glosa je podle Rotha35 ţurnalistický druh se svérázným publicistickým akcentem, v němţ se odráţí jediná otázka či problém, jehoţ řešení je pouze naznačeno, nikoliv definitivně vyjasněno. Dále Roth uvádí, ţe autor v glose často ironicky komentuje vzniklou situaci. Nejčastěji se tento útvar vyskytuje v tištěných médiích a je umísťován na okraj nebo mezi řádky. Dle Ruβ-Mohla, Bakičové36 je dalším významným útvarem publicistiky recenze, označovaná rovněţ jako kritika. Podle nich lze charakterizovat recenzi jako druh publicistického textu, který má za úkol informovat a představit veřejnosti dílo (knihu, film, výstavu atd.) v hlavních rysech. Vzhledem k náročnosti zpracování takového útvaru je zapotřebí, aby pisatel byl odborník v daném odvětví, o kterém píše. Čichovský a kol.37 toto potvrzuje a uvádí, ţe osoba konceptora musí být v dané problematice odborníkem, skutečně důkladně poznat recenzovaný prvek a v případě odlišných názorů a kritiky by svoje východiska měl podloţit jasnými argumenty a fakty. 2.2.2.2 Publicistické ţánry charakteristické pro současnost Komiks je dle Čichovského a kol.38 specifické zpracování příběhu formou kreseb či jiných podobných zobrazení, které jsou řazeny logicky za sebou a jsou doplněny textem. Podle Osvaldové a kol.39 má svoje kořeny jiţ ve starověku, ale k masovému rozšíření došlo aţ v polovině 20. století ve Spojených státech amerických. V České republice se poprvé dle Vernera40 objevil předchůdce komiksu v podobě Sekorova Ferdy Mravence nebo Foglarova a Fisherova časopisu Rychlé šípy. Dále Osvaldová a kol.41 uvádí, ţe komiks se vyskytuje jako obrázkový seriál v novinové, časopisecké, internetové či kniţní podobě. To potvrzuje i Čichovský a kol.42 a dále doplňuje, ţe v dnešní době se komiks často prezentuje jako karikované zobrazení některých aktuálních událostí, jevů či konkrétních osob.

35


36


37


38


39


40

VERNER, P. (2010). Úvod do praktické žurnalistiky. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, str. 85.

41


42


8

Druhým významným publicistickým ţánrem rozvíjejícím se aţ s nástupem internetu je blog. Dle Čichovského a kol.43 vzniklo svolo blog z anglického spojení web log, coţ znamená webový zápistník, či webový záznam. Název přesně vystihuje funkci tohoto ţánru. Bednář44 ve své publikaci uvádí, ţe blogy lze označit za webové deníčky, které si mohou vést uţivatelé sami na internetu. Dále lze podle Bednáře odvodit, ţe vnějším vzhledem a některými dalšími rysy se blogy podobají klasickým webovým médiím. Z výše uvedeného je patrné, ţe blog nemá přesně určenou podobu a rozsah. Vše je plně v rukou konceptora, tvůrce blogu.

2.2.3

Public relations v publicistice

Public relations (PR), neboli v českém překladu vztahy s veřejností, označuje Karlíček, Král45 za dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace (tzv. stakeholders). To potvrzuje i Osvaldová a kol.46 a dále uvádí, ţe smyslem této komunikace je vytváření a udrţování dobrých vztahů a příznivého klimatu pro dosahování určitých komerčních, nekomerčních a politických cílů jednotlivců, firem nebo institucí. Za velkou výhodu public relations je mezi marketingovými odborníky obecně povaţována niţší cenová náročnost. Podle Karlíčka, Krále47 a Přikrylové, Jahodové48 lze dále povaţovat za významnou výhodu PR také důvěryhodnost (na rozdíl např. od reklamy). Dále se Karlíček, Král a Přikrylová, Jahodová shodují, ţe naopak za nevýhodu lze povaţovat omezenou kontrolu nad marketingovými sděleními. Pro dosaţení pozitivního vztahu s veřejností lze podniknout mnoho dílčích aktivit. Dle Karlíčka, Krále49 lze tyto aktivity rozdělit podle zaměření na jednotlivé klíčové skupiny (stakeholders) na následující: -

community relations (komunikace s místními komunitami);

-

investor relations (komunikace s ivestory);

43


44


45

KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, str. 115.

46


47


48

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, str. 108.

49


9

-

komunikace se stávajícími zaměstnanci;

-

university relations (komunikace s potencionálními zaměstnanci);

-

media relations (komunikace s médii).

Pro účely této práce bude zaměřena pozornost na media relations, tedy komunikaci s médii. Aby bylo dosaţeno cílů PR prostřednictvím media relations, můţe být pouţito několik nástrojů. Dle Čichovského a kol.50 je jedním z nich PR článek. Dále Čichovský a kol. uvádí, ţe takovýto článek je zcela jistě publicistickým ţánrem a reflektuje názory a subjektivitu toho, kdo za daným tématem skutečně stojí. PR článek je v dnešní době velmi známým a diskutovaným ţánrem publicistiky. Diskutovaný je pro jeho samotný název a také výklad toho, co by mělo být jeho obsahem. To ve své publikaci potvrzuje i Přikrylová, Jahodová51 a doplňuje, ţe cílem těchto PR aktivit je dosáhnout pozitivní publicity a mediální odezvy, a to bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacích prostředcích. Dále Přikrylová, Jahodová uvádí, ţe je moţné i cílené zakoupení prostoru v médiu a publikování článku, který o sobě sama např. firma napsala. V tom případě se uţ ale jedná o tzv. advertorial, který uţ je v podstatě placená inzerce. Z výše uvedeného je tedy patrné, ţe je důleţité si uvědomit rozdílnost těchto dvou odlišných textů, i kdyţ oba svou charakteristikou můţeme řadit do oblasti PR aktivit. Naopak dle Čichovského a kol.52 lze konstatovat, ţe označení PR článek lze chápat jako komerční prezentaci nějakého subjektu (advertorial), ale zároveň i zdroj pro novinářskou práci, která nemá primárně dělat „reklamu“. Pořád ale platí, ţe si jak čtenář, tak firmy musí uvědomit rozdílnost tohoto pojetí PR článků. Jak vyplynulo z rozhovoru s panem Alešem Langrem53, generálním ředitelem Crest Communications a.s., je právě splývání těchto dvou rozdílných forem publikování v současné praxi velkým nešvarem, a proto nejlepší PR agentury téměř zamítají označování těchto obou forem za PR články. To lze potvrdit i z internetových stránek asociace APRA54 (Asociace Public Relations Agentur), kde se sdruţují přední české PR agentury, které se

50


51

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, str. 108.

52


53

Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication a.s. Praha, 20. 6. 2012.

54

APRA: Aktivity APRA [online]. [s. l.]: apra.cz [cit. 2012-06-29]. Dostupné z WWW:< http://www.apra.cz/cs/aktivity_apra.html>.

10

v tomto shodují. Široké chápání PR článku poškozuje pověst nejen klientů, ale i samotné PR agentury. I z monografie Ruβ-Mohla, Bakičové55 v následujícím odstavci vyplynulo, ţe nejlepší odborníci v praxi označení „PR článek“ skutečně téměř nepouţívají. Tyto publicistické výstupy jsou označovány za tzv. komerční prezentace s tím, ţe v případě placeného prostoru v médiu jsou nazývány tzv. advertorialy. Existují dva způsoby, jak informace např. o společnosti, o novém výrobku atd. (pomocí PR agentury nebo svého PR oddělení) dostat do povědomí veřejnosti. Na následujících dvou grafických zobrazeních je demonstrován rozdíl mezi těmito dvěma způsoby a pro lepší pochopení je pod obrázky uveden popis těchto procesů. Obrázek 1 Konečným výstupem PR aktivit je publicistický článek vytvořený nezávislým ţurnalistou

Zdroj: Zpracováno autorkou podle RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika. Praha: Grada, str. 217-221.

Obrázek 2 Cílené psaní článku pro nezkreslené publikování obsahu zadavatele článku v placeném prostoru

Zdroj: Zpracováno autorkou podle RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika. Praha: Grada, str. 217-221.

55


11

Ruβh-Mohl, Bakičová56 dále popisují fungování těchto procesů v praxi. Tyto informace byly ověřeny a doplněny i v rozhoru s panem Alešem Langrem57, generálním ředitelem Crest Communication a dlouholetým odborníkem v praxi. Následující dva odstavce budou z těchto zdrojů vycházet. Na Obrázku 1 lze proces popsat následovně. Zadavatel (firma, organizace, sdruţení atd.) zaplatí PR agentuře, aby vytvořila nějaký článek buď o ní samé, nebo např. o jejím výrobku (podle potřeby). PR agentura tedy článek vytvoří tak, aby splňoval představy klienta. V ceně této sluţby PR agentury je, ţe vytvořený obsah umístí na weby. Mohou to být internetové stránky klienta či další vybrané weby, na které se speciálně tyto články umísťují. Kaţdý ţurnalista, který vytváří obsah do média (tisk, rozhlas, internet atd.), musí čerpat pro svou práci z nějakých zdrojů. V případě, ţe je PR článek pro něj zajímavý a týká se např. tématu, o kterém píše, pouţije ho jako jeden ze zdrojů pro svoji tvorbu. Původní PR článek tedy zanikne. I přesto, ţe se jen některé informace z něj objeví v nějakém médiu, můţe zadavateli prospět. Výhodou zde je i to, ţe publikum často ani nezaznamená, ţe autor článku vycházel z nějaké komerční prezentace. Zde tedy velmi záleţí na tom, jak je článek PR agenturou napsán, protoţe by měl v prvé řadě zaujmout ţurnalisty, kteří ho budou nějakou další formou a v jiné podobě šířit dál. Na Obrázku 2 je ukázka tzv. zrychleného způsobu, jak dostat to, co potřebuje zadavatel do médií. Funguje tak, ţe zadavatel zadá napsání článku PR agentuře (případně svému PR oddělení) a v nezměněné podobě ho chce uveřejnit ve vybraném médiu. V tomto případě se ale uţ jedná o zaplacený prostor, který obsahuje tzv. inzerci. Článek musí být označen jako tzv. komerční prezentace a měl by být viditelně oddělen od ostatního obsahu daného média. Je to z toho důvodu, ţe tento typ článku uţ úzce hraničí s reklamou. Proto jeho publikování upravuje Zákon o regulaci reklamy č. 40/1999Sb.58 Bohuţel v praxi se lze často setkat s tím, ţe se tak neděje.

56


57

Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication a.s. Praha, 20. 6. 2012.

58

ČESKÁ REPUBLIKA. Zákon o regulaci reklamy. In: č.40/1999Sb. [online]. [s. l.]: epravo.cz [cit. 2012-07-02]. Dostupné z: .

12

2.3 Tradiční média a publicistika Cílem této části je přiblíţit tzv. tradiční média a podrobněji je popsat. Jak uvádí McQuail59 ve své monografii, v dějinách médií existují čtyři hlavní aspekty určující jejich vývoj. Dle McQuaila to jsou: „technologie; politická, sociální, ekonomická situace společnosti; množina činností funkcí a potřeb; a konečně lidi (obzvlášť jejich sdružení do skupin a tříd či podle zájmu).“ Za tradiční média jsou obecně povaţována tisk, rozhlas, televize a jejich formy. V tom se shodují monografie Jiráka, Kӧpplové60 nebo McQuaila61 a dalších. Samotná publicistika se začala objevovat od samého zrodu prvního masového média - tisku. To uvádí ve své monografii i Osvaldová a kol.62, ale zároveň upozorňuje na to, ţe rozličné projevy zpravodajství a publicistiky se začaly projevovat postupně, a to během dlouhého vývoje novin. V následujících pododstavcích jsou uvedena média chronologicky tak, jak se v čase vyvíjela.

2.3.1

Tištěná média

První a dozajista velký zlom v přenosu informací, nastal se vznikem tištěných médií. Dle Vernera63 lze sledovat, ţe se média podílela na kvantitativních změnách lidstva, a proto se někdy označuje vynález knihtisku jako počátek novověku. Dále Verner uvádí, ţe od počátku 17. století se pravidelně šířila tištěná periodika, a tím se mezi lidmi rozvíjela gramotnost, vzdělanost a celkově pokrokový způsob ţivota. Na různých územích se však lišil počátek skutečného šíření tisku mezi veřejností. Podle Osvaldové a kol.64 začínají česky psané a tištěné noviny vycházet v osmnáctém století jako překlady německých přehledů zpráv. Dále Osvaldová a kol. píše, ţe samotná publicistika se na českém území začala objevovat aţ v devatenáctém století. Jak ale

59


60

JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2007). Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál, str. 38-41.

61


62

OSVALDOVÁ a kol. (2001). Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum, str. 14.

63

VERNER, P. (2010). Úvod do praktické žurnalistiky. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, str. 19.

64


13

uvádí McQuail65, většina zemí proţila zásadní rozmach periodických tiskovin (novin) aţ ve dvacátem století. Z monografie Jiráka, Kӧpplové66 v následujích třech větách vyplývá, ţe do poloviny 19. století se tištěná periodika soustředila hlavně na zpravodajství a publicistiku v oblasti politické, ekonomické, kulturní a později i sportovní. Toto období lze označit jako dobu „seriózního“ a „masového“ tisku. Poté s rozrůzněním politické scény (od poloviny 19. století) se začaly profilovat politické listy a jejich zpravodajské a názorové rubriky. Toto období mělo podle Osvaldové a kol.67 trvání aţ do roku 1989. V současné době, jak uvádí Čichovský a kol.68, se můţeme setkat s tištěnými médii v podobě knih (bible, kroniky, atlasy, encyklopedie, výkladové slovníky, učebnice, atlasy atd.), novin a časopisů (seriózních či bulvárních). V současné době je na celosvětovém trhu nespočet vydávaných tiskovin. Díky novým technologiím a globálnímu trhu se publikace z jiných zemí i kontinentů snadno dostanou např. do rukou českého čtenáře. Aby se lidé snadněji orientovali v tomto tisku, je pro tyto účely zavedeno speciální označení. Podle Čichovského a kol.69 je kaţdý periodický tisk na světě označen kódem ISSN (Internacional Standart Seriál Number, mezinárodní standartní číslo seriálové publikace) a knihy nesou označení ISBN (Internacional Standart Book Numbering).

2.3.2

Publicistika v rozhlase

Jako druhé přenosové médium vstoupilo na trh rozhlasové vysílání. Jirák, Kӧpplová70 ve své publikaci uvádějí, ţe příchod rozhlasu je datován do dvacátých let dvacátého století. Na rozdíl od tištěného média, které nastupovalo velmi zvolna, se rozhlas rozmohl daleko rychleji. Dle Kovaříka71 se Československo prvního pravidelného rozhlasového vysílání dočkalo 7. června 1923 v Radiojournalu. Jak uvádí Čichovský a kol.72 a zároveň i McQuail73 samotnému vysílání rozhlasu předcházel vynález telegrafu. 65

McQUAIL, D. (2007). Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, str. 33-35.

66

JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2009). Masová média. Praha: Portál, str. 88.

67


68


69


70


71

KOVAŘÍK, V. (1969). Vývoj rohlasové publicistiky: Svazek 1. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, str. 11.

72


14

Dále McQuail uvádí, ţe rozhlas byl zpočátku více technologií hledající vyuţití, neţ aby reagoval na poptávku po nové sluţbě či novém obsahu. Z tohoto důvodu byly kopírovány mediální obsahy z jiţ existujících médií, např. hudba, zprávy, sport. V současnosti se objevuje na mediálním trhu velmi mnoho rádií. Jejich vysílání můţe být buď celoplošné (tzn. po celém území České republiky) nebo tzv. regionální. Od toho se odvíjí i jejich velikost. Kaţdé rádio má svoji cílovou skupinu, pro kterou vytváří svůj obsah (hudba, mluvené slovo atd.). Pozornost bude, pro účely této práce, zaměřena na rádia, kde převládá mluvené slovo. Z těch významnějších jsou to v České republice, podle Ruβ-Mohla, Bakičové74 Radioţurnál Českého rozhlasu a české vysílání BBC. Podle týchţ autorů se na těchto stanicích objevuje jak zpravodajství, tak také ve velké míře různé ţánry publicistiky. V dnešní době je i podle Osvaldové a kol.75 rozhlasové vysílání velmi spjato s publicistickými pořady, které se často vysílají právě v návaznosti na zpravodajské relace. Osvaldová a kol. dále uvádí, ţe na sebe tyto dva ţurnalistické ţánry navazují a také se často korelují (prolínají). Je to z toho důvodu, ţe prostřednictvím publicistických ţánrů je moţné v praxi doplnit informace ze zpravodajství. Jak konstatuje Osvaldová a kol.76 můţe to být formou např. poznámek, komentářů, besed atd. V dnešní době je rozhlasové vysílání povaţováno za spolehlivý a rychlý přenos sdělení k posluchačům. Důkazem toho je dle Čichovského a kol.77 i fakt, ţe rozhlas slouţí v době podvodní, tsunami či ţivelných nebo ekologických katastrof jako součást integrovaného záchranného systému jednotlivých států. Tedy masově informuje občany o blíţícím se nebezpečí a to i době dalších velmi vyvinutých existujících médií, jako je televize nebo internet.

2.3.3

Televizní publicistika

Televize představuje po příchodu rozhlasu na mediální scénu další velký zlom. Důkazem toho je bezesporu fakt, ţe téměř v kaţdé domácnosti dnes televizor najdeme.

73

McQUAIL, D. (2007). Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, str. 38-39.

74

RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika: Kompletní průvodce praktickou žurnalistkou. Praha: Grada, str. 141.

75


76


77


15

Podle Osvaldové a kol.78 je televize definována jako audiovizuální masové médium umoţňující přenos zvukové a obrazové informace naráz. V tomto spojení tkví úspěch a oblíbenost tohoto média uţ po několik desetiletí. To potvrzuje ve své publikaci i Roth79, který konstatuje, ţe obraz a zvuk dohromady poutá pozornost diváka mnohem více. Dále Roth uvádí, ţe díky tomu působí informace bohatším dojmem a působí věrohodněji, neţ kdyţ je člověk pouze slyší. Historicky se podle Osvaldové a kol.80 první pokusy s přenosem pohyblivého obrazu na dálku uskutečnily uţ v první polovině dvacátého století. Jak ale uvádí Čichovský a kol.81, za první skutečné televizní vysílání lze povaţovat aţ vysílání BBC v roce 1936, které bylo zahájeno zhruba pro prvních 300 majitelů přijímačů. Dále Čichovský a kol. uvádí, ţe v Československu mohli příjemci sledovat TV na svých přijímačích aţ v roce 1961. Osvaldová a kol.82 vysvětluje toto zpoţdění oproti Spojeným státům americkým druhou světovou válkou. Televizi sleduje valná většina populace. Proto Ruβ-Mohl, Bakičová83 označuje televizi za médium masovějším na rozdíl od ostatních. Na první pohled by se mohl tento fakt zdát jako výhoda, někdy je ale opak pravdou. V následujícím odstavci Ruβ-Mohl, Bakičová84 vysvětlují, proč tomu tak je. Právě vzhledem k velkému rozšíření televizního publika napříč všemi sociálními třídami obsah média ne vţdy uspokojí všechny. Proto, aby televizní stanice dosáhla co největší sledovanosti, přizpůsobuje svůj obsah nejpočetnější skupině populace. Tím často dochází k tomu, ţe skutečnou ţurnalistiku, tedy např. kvalitní publicistické pořady, vytlačují jednodušší zábavné programy. To samozřejmě komplexně sniţuje kvalitu vysílaného obsahu. Tato problematika se týká především soukromoprávních televizí, které jsou existenčně přímo závislé na divácké sledovanosti. I přesto jsou stanice, které se ještě zaměřují pouze na

78


79

ROTH, J. (2005). Mediální výchova v Čechách: Tištěná média. Praha: Tutor, str. 107.

80


81


82


83


84


16

kvalitní zpravodajskou činnost. Podle Čichovského a kol.85 jsou to např. stanice BBC, SKY, NTV aj. V České republice je to potom veřejnoprávní Česká televize. Současné pozice televizí ČR, jak prezentuje ve své publikaci Čichovský a kol.86, byly pozměněny zavedením digi-setu, vstupem internetových televizí na trh a současně expanzí sociálních médií a to zejména You Tube na trh. Je tedy větší konkurence a publikum má více alternativ z čeho vybírat. Důsledkem toho bylo dle Ruβ-Mohla, Bakičové87 i to, ţe publikum začalo nevypočitatelně a v podstatě nepřímo ovládat mediální obsah. Jak je z výše uvedeného patrné, televizní mediální scéna je zjednodušeně řečeno začarovaný kruh, který se rok od roku více a více uzavírá.

2.4 Internetová publicistika Internetová publicistika je nejmladším oborem ţurnalistické práce. To potvrzuje i Bednář88 a ve své monografii také konstatuje, ţe i přesto, ţe její nástup byl enormně krátký a rychlý, jedná se o jeden z nevlivnějších oborů. Bednáře uvádí, ţe zrod seriózní webové publicistiky se datuje do poloviny minulé dekády, i kdyţ světová internetová síť v dnešní podobě fungovala jiţ od počátku 80. let 20. století. Verner89 ve své monografii povaţuje on-line publicistiku za nepřetrţitou tvorbu a okamţitou distribuci sdělení pro širokou veřejnost, která můţe okamţitě reagovat nebo sdělení upravit a šířit dál. Dle Osvaldové a kol.90 lze internetovou publicistiku vysvětlit jako: „žurnalistickou činnost využívající k distribuci výsledků své práce internet.“ Dále si Osvaldová a kol. v následujícím odstavci všímá toho, ţe internetová publicistika se od té publicistiky v tradičních médiích liší především formou. Vyuţívá hypertext a multimediální digitální prostředí internetu ke kombinaci textové, zvukové a obrazové informace. Obecně ţurnalistiku můţeme dělit do dvou skupin: -

tzv. internetové varianty jiţ existujících agentur, novin nebo časopisů (např. ČTK – České noviny, Mladá fronta DNES – iDNES atd.);

85


86


87


88


89


90


17

-

periodicky obnovované webové stránky – e-ziny, zveřejňující ţurnalistické materiály všech ţánrů pouze pro uţivatele internetu (např. aktuálně.cz, living.cz atd.).

Verner ve své monografii povaţuje on-line publicistiku za nepřetrţitou tvorbu a okamţitou distribuci sdělení pro širokou veřejnost, která můţe okamţitě reagovat nebo sdělení upravit a dál šířit. Počátky webové publicistiky v České republice se datují podle Bednáře91 od roku 1996, kdy vznikl zásluhou zakladatele Ondřeje Neffa první český internetový deník Neviditelný pes. Ukázka toho, jak tento deník vypadal a podrobnější popis počátků webové publicistiky jsou uvedeny v Příloze 1 a 2 na konci této práce.

2.4.1

Znaky internetové publicistiky

Internetová publicistika se od publicistiky v ostatních masových médiích (tisk, rozhlas, televize) neliší v podstatném významu slova. Pořád se jedná o ţurnalistickou práci, která přináší informace obsahující autorův názor, hodnocení, subjektivní přístup atd. Výše uvedené potvrzuje i Osvaldová a kol.92 a dále lze podle ní konstatovat, ţe hlavní rozdíl je dán specifickou formou, do níţ se publicistický produkt v digitálním multimediálním prostředí převádí. Odlišný je dle Osvaldové i způsob jeho distribuce, který nemá v tradičních médiích obdoby. Ten nemůţe zůstat bez vlivu nejen na metody práce, které internetový publicista pouţívá, ale i na vnitřní obsah internetové publicistiky. Na základě těchto skutečností poukázal Bednář93 ve shodě s Jirákem, Kӧpplovou94 v následujícím textu na řadu charakteristických znaků internetové publicistiky: -

internetová publicistika je publicistikou v reálném čase – tzn., ţe se informace publikují v reálním čase s minimální technologickou prodlevou a po publikování musí být aktualizovány;

91

BEDNÁŘ, V. (2011). Internetová publicistika. Praha: Grada, str. 50-52.

92

OSVALDOVÁ a kol. (2001). Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum, str. 98-99.

93


94

JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2007). Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál, str. 197-199.

18

-

internetová publicistika je interaktivní – tzn., ţe čtenář je přirozenou součástí procesu a s jeho interakcí se počítá, svoji interakcí přispívá ke kvalitě obsahu, který můţe případně také dotvářet;

-

bezprostřední srovnání s konkurencí – díky vyspělým technologiím a prohlíţečům není pro čtenáře problém, mít otevřeno více stránek najednou;

-

provázanost informací – provázanost informací je velká přednost hypertextu, tím vzniká nástroj, jak udrţet čtenáře na svých stránkách pomocí odkazů na další související informace;

-

vše na jednom místě dohromady – moderní webová ţurnalistika si nevystačí s jedním typem obsahu, text je kombinován se zvukem, videem, interaktivní infografikou a celou řadou dalších formátů.

2.4.2

Současná podoba internetové publicistiky

Podle Rotha95 lze konstatovat, ţe váha internetové publicistiky neustále stoupá. Dále Roth uvádí, ţe prakticky všechny deníky uţ mají svoji internetovou podobu, kde si čtenář můţe krom materiálů, které jsou mu k dispozici v tištěné podobě, číst i články, které „nikde jinde nenajde“. Tištěná i televizní média jsou limitována prostorem, do kterého informace pro publikum musejí být vměstnány. To ale neplatí u internetu. Prakticky neomezený prostor není ale vţdy výhodou. Podle autorů Roth96 a Ruβ-Mohl, Bakičová97 je patrné, ţe neomezený prostor pro publikování často přináší v konečném důsledku záplavu zpráv, které potom postrádají kvalitu. I kdyţ je podle Bednáře98 webová publicistika nesmírně významnou součástí mediálního světa, doposud nenahradila a v nejbliţší době ani nenahradí média klasická.

2.4.3

Inzerce v on-line médiích

Další významnou součástí dnešní internetové publicistiky je podle Čichovského a kol.99, Rotha100 a dalších autorů propojení reklamy s vlastním obsahem webu. Je to logické. Za

95


96


97


98


99


100

ROTH, J. (2005). Mediální výchova v Čechách: Tištěná média. Praha: Tutor, str. 110-111.

19

kaţdý výtisk novin a časopisů lidé platí, ale za otevření webové stránky ve většině případů ne. Aby publicistické weby měly z čeho zaplatit svoji činnost, musí na svých stránkách umísťovat reklamu. Bednář101 ve své publikaci uvádí, ţe existují dva hlavní způsoby, jak dosáhnout výdělku, a to prodejem reklamního prostoru a reklamních interakcí nebo prodejem, respektive vystavováním PR obsahu. V případě, ţe přístup na webovou stránku není sám o sobě návštěvníkům zpoplatněn, jsou tyto dva výše uvedené způsoby nejčastějším prostředkem k dosaţení výdělku. Ve své monografii Jirák, Kӧpplová102 konstatují, ţe vztah vzájemné existenční závislosti mezi reklamou a médii vyvolává kritické odezvy poukazující na to, ţe jsou-li média závislá na potřebách a zájmech inzerentů, pak těţko mohou být institucí svobody slova. Dále Jirák, Kӧpplová upozorňují v následujících dvou větách na to, ţe v případě, ţe média jsou závislá na příjmu z reklamy a inzerenti chtějí umístit reklamu v médiích, která disponují početným publikem, musí tomu přizpůsobit charakter produktů, jeţ nabízejí. To většinou vede k odlehčení obsahu a často i k jeho znekvalitnění (seriály, situační komedie, zpravodajství orientované na senzace, celebrity atd.). Následující potvrzuje s velkou nechutí ve své publikaci i Ruβ-Mohl, Bakičová103, ale i přesto uvádí, ţe pro seriózní ţurnalistiku by mělo být nezpochybnitelnou zásadou striktní oddělení redakce od inzerce (obchodu s reklamou). Avšak i z rozhovoru se Sabrinou Harisovou104, šéfredaktorkou webového portálu Living.cz, vyplynulo, ţe v praxi mezi redakčním oddělením a obchodním oddělením média je velký boj o udrţení jeho obsahu na kvalitní úrovni. Jak Sabrina Harisová v rozhovoru dále uvedla, je to proto, ţe obchodní oddělení média se stará o dostatek financí (vyhovuje zadavatelům reklamy) a publicisti se snaţí svoji práci dělat na vysoké úrovni, která vţdy nezapadá do představ inzerentů. Doplňující teoretické poznatky o internetové publicistice, konkrétně ţivotní cyklus publicistického článku v on-line médiu a počátky webové publicistiky, jsou uvedeny v Přílohách 1,3.

101


102

JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2009). Masová média. Praha: Portál, str. 142-143.

103


104

Rozhovor se Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou webového portálu living.cz. Praha, 12. 6. 2012.

20

3 Metodologická část Podle monografie Jandrourka105 je metodologie rozbor vědeckých metod, především s ohledem na to, jak jsou pouţívány k dosahování vědeckých a teoretických cílů. Zařazení této části do bakalářské práce jsem zvolila pro objasnění a vysvětlení pouţitých metod v celé práci. Metodologická část práce je členěna do několika odstavců podle pouţití vybraných metod pro jednotlivé části bakalářské práce. V prvním odstavci je pozornost zaměřena na metody pouţité při psaní teoretické části. Ve druhé odstavci jsou rozebrány metody, kterými bylo dosaţeno výsledků v části praktické. V teoretické části jsem pouţila metodu literární rešerše, pomocí které byla vytvořena teoretická základna z dostupné současné literatury na téma bakalářské práce – Publicistika v médiích. Dále jsem vyuţila sluţeb Městské knihovny v Praze a jejího vyhledávacího programu Koniáš. Na základě výše uvedeného vznikla kompilace, která objasňuje pojem publicistika, její ţánry a druhy masových médií, ve kterých se tento druh ţurnalistiky vyskytuje. Dále jsem pro tuto část pouţila internetové zdroje, které byly vyhledávány metodou search engine marketing nebo konkrétním zadáním jiţ známé webové adresy do internetového prohlíţeče. Jako doplňující zdroj poslouţily polostandardizované rozhovory, které jsem vedla s generálním ředitelem jedné z nejlepších PR agentur v České republice RNDr. Alešem Langrem a šéfredaktorkou magazínu o bydlení Living.cz Sabrinou Harisovou. Pokud jsou pouţity informace z těchto rozhovorů v teoretické části, jsou vţdy podloţeny tvrzením dalších autorů a slouţí

pouze

jako

doplnění

k jiţ

zjištěným

skutečnostem.

Metoda

polostandardizovaného rozhovoru byla provedena podle Kašparové, Hampla106, kteří polostandardizovaný rozhovor označují jako metodu, při níţ má tazatel při rozhovoru předem připravený seznam témat, jeţ musí být během rozhovoru probrán. Správné uchopení této metody jsem si ověřila i pomocí výkladu tohoto pojmu u Maříkové a kol.107 ve Velkém sociologickém slovníku. Veškeré informace získané o tématu byly shrnuty do jednoho uceleného textu Kapitoly 2 rozdělené do subkapitol. Teoretická část (kapitola 2) posléze poslouţila k naplnění cílů v rámci praktické části této práce.

105

JANDOUREK, J. (2001). Sociologický slovník. Praha: Portál, str. 158.

106

KAŠPAROVÁ, E., HAMPL, P. (2011). Sociologie řízení. Praha: VŠEM, str. 31.

107

MAŘÍKOVÁ, H., PETRUSEK, M. a kol. (1996). Velký sociologický slovník: Svazek 1. Praha: Karolinum, str. 447-449.

21

Pro dosaţení cílů praktické části byly vybrány metody obsahové analýzy a polostandardizovaného rozhovoru. Obsahová analýza se podle autorů Jirák, Kӧpplová108 a Kašparová, Hampl109 nedá jednoznačně zařadit do kvantitativních či kvalitativních metod. Dle Maříkové, Petruska a kol.110 je obsahová analýza postavena na objektivním, systematickém a kvantitativním popisu zjevného obsahu sdělení. Dále Maříková, Petrusek a kol. v následujících třech větách uvádějí, ţe pouţití této metody se uplatňuje hlavně při analýze obsahu novin, časopisů a např. veřejných projevů. Je velmi důleţité si zvolit odpovídající obsahovou jednotku. Analyzovaný materiál by měl být v přiměřeném mnoţství, aby byl průběh obsahové analýzy zvládnutelný. Za obsahovou jednotku byly zvoleny články, které byly rozčleněny podle obsahu klíčových slov. Podle nich bylo potom zhodnoceno jednotlivé zastoupení témat v obsahu za časové období celého kalendářního roku 2011. Toto období jsem si vybrala proto, ţe je to nejaktuálnější ucelená časová jednotka (za rok 2012 ještě nejsou známy potřebné informace, protoţe teprve probíhá). Dále byla pozornost zaměřena na rozdělení obsahu portálu Living.cz za rok 2011 podle jeho autorů. Bylo zjištěno, ţe články jsou tvořeny buď samotnou redakcí magazínu anebo inzerenty, kteří si zde platí PR texty jako součást redakčního obsahu. Komerční prezentace (PR texty) byly potom z celkového obsahu webu procentuálně vyjádřeny. Na základě toho bylo potom v následující kapitole Výsledky vyvozeno celkové zhodnocení situace a následné návrhy na změnu redakčního obsahu ku prospěchu komerční prezentace. Při hodnocení jsem čerpala z dat získaných obsahovou analýzou, interními informacemi společnosti Limemedia, a.s. (společnost, která provozuje on-line magazín Living.cz) a získanými poznatky z prováděných polostrukturovaných rozhovorů, které byly i okrajově součástí teoretické části. Kompletní rozhovory jsou uvedeny na konci práce v Příloze 5 a 6. Oba dva rozhovory jsou uvedeny v podobě parafrází, které zachycují nejdůleţitější zjištěné informace z rozhovorů uskutečněných po celou dobu psaní bakalářské práce. Citace v bakalářské práci jsou psány podle mezinárodní normy ISO 690 formou poznámky pod čarou.

108

JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2009). Masová média. Praha: Portál, str. 281-282.

109

KAŠPAROVÁ, E., HAMPL, P. (2011). Sociologie řízení. Praha: VŠEM, str. 36.

110

MAŘÍKOVÁ, H., PETRUSEK, M. a kol. Velký sociologický slovník. Praha: Karolinum, str. 63-64.

22

4 Praktická část Praktická část práce je členěna do pěti subkapitol (4.1 – 4.5). V první subkapitole 4.1 je představena společnost Limemedia, a.s., která provozuje internetový magazín o bydlení Living.cz. V subkapitole 4.1.1 je potom Living blíţe popsán z hlediska jeho zaměření, organizační struktury a způsobu umísťování reklamy (tedy jeho obţivy). Subkapitola 4.2 poskytuje základní informace pro následné výstupy obsahové analýzy, které byly získány

metodou

polostandardizovaných

rozhovorů

s šéfredaktorkou

Living.cz

Sabrinou Harisovou a generálním ředitelem Crest Communication, a.s. RNDr. Alešem Langrem. Další část kapitoly je tvořena popisem obsahové analýzy (4.3) a výstupy z ní v podobě získaných dat (4.4). Poslední subkapitola 4.5 je ukázka toho, jak lze dvěma odlišnými způsoby napsat komerční prezentaci a jaký to má efekt na její úspěšnost u čtenářů.

4.1 Představení společnosti Pro tuto část práce bylo vybráno prostředí online vydavatelství Limemedia, a.s. se sídlem Perucká 7, Praha 2 - Vinohrady. Vydavatelství je podle svých internetových stránek Limemedia111 jeden z největších internetových subjektů na trhu a je součástí největší mediální skupiny Media Bohemia s ryze českým kapitálem. Dále je podle webových stránek Limemedia v následujícím odstavci uvedeno, ţe toto on-line vydavatelství provozuje a vyvíjí osmnáct internetových médií a další připravuje. Kromě obsahových internetových projektů se v poslední době zaměřuje zejména na provozování transakčních webů tj. e-shopů. Kromě cestovní agentury Cestuj.cz, dárkových portálů DeliDeli.cz a Dobrykos.cz Limemedia nedávno spustila e-shop s oblečením Urbanstore.cz.

4.1.1

On-line magazín LIVING.cz

Pozornost byla v této části zaměřena konkrétně na jedno z osmnácti internetových médií společnosti Limemedia, a.s. - Living.cz, největší nezávislý portál o bydlení. Slovo nezávislý v tomto kontextu dle Bednáře112 znamená, ţe jeden portál není součástí

111

LIMEMEDIA. O nás [online]. [s. l.]: limemedia.cz http://www.limemedia.cz/onas.php>. 112 BEDNÁŘ, V. (2011). Internetová publicistika. Praha: Grada, str. 65.

23

[cit.

2012-07-05].

Dostupné

z WWW:

<

nějakého většího internetového média. Jak uţ je patrné z názvu, tento online magazín se zabývá bydlením (z anglického slova living – ţivobytí). Living je provozován od roku 2001 a je obecně uznávaným médiem v oboru. Lze konstatovat, ţe je to portál s dlouhodobou tradicí a velkou základnou čtenářů, která magazínu zajišťuje dlouhodobě stabilní návštěvnost. To potvrzují i internetové stránky Limemedia113 a dále uvádí, ţe moto tohoto magazínu je následující: „Living slouží všem, kteří vnímají svůj dům, byt či zahradu jako obraz vlastní individuality a stylu, na jehož formování se chtějí aktivně podílet.“ Jak potvrdila v rozhovoru šéfredaktorka Sabrina Harisová114, na tato slova je pamatováno při kaţdodenní tvorbě obsahu. Proto, jak dále z rozhovoru s Harisovou vyplynulo, jsou čtenářům k dispozici inspirace a rady o bydlení, diskusní fórum, ekonomické a právní zpravodajství ze světa bydlení a soutěţe o věcné ceny. Jak je uvedeno na webové stránce Limemedia115 do designu tohoto webu je zakomponováno velké mnoţství inzertních ploch. Toto je důleţitý fakt hlavně pro ekonomické oddělení tohoto portálu a také pro potencionální inzerenty. Je to hlavně z toho důvodu, ţe Living je jako i jiná média závislý na příjmu z inzerce. Předchozí potvrzuje i Jirák, Kӧpplová116, kteří ve své publikaci uvádějí, ţe umístění reklamy je zpravidla jeden z hlavních příjmů soukromého masového média. V případě Livingu je rovněţ inzerce tím hlavním a téměř jediným příjmem. Podle webové stránky Limemedia117

lze konstatovat, ţe inzerce je moţné na Living umístit v několika

podobách a to: -

display reklama (plošné bannerové brandové reklamy);

-

katalogové zápisy (registrací do katalogu inzerent získává odkaz na stránce);

113

LIMEMEDIA. Portfólio [online]. . 114 115

[s.

l.]:

limemedia.cz

[cit.

2012-07-06].

Dostupné

z WWW:

Rozhovor se Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou webového portálu living.cz. Praha, 12. 6. 2012. LIMEMEDIA.

Living.cz

[online].

[s.

l.]:

limemedia.cz

[cit.

2012-07-06].

Dostupné

z WWW:

<

[cit.

2012-07-06].

Dostupné

z WWW:

<

http://www.limemedia.cz/uploads/mediakit/living.pdf >. 116 117

JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2009). Masová média. Praha: Portál, str. 141. LIMEMEDIA.

Living.cz

[online].

[s.

l.]:

limemedia.cz

http://www.limemedia.cz/uploads/mediakit/living.pdf >.

24

-

adsense (tzv. maximalizace příjmů z obsahu; umoţní majitelům webových stránek vydělávat zobrazováním relevantních reklam v mnoha typech obsahu online jako např. pomocí vyhledavače na svém webu);

-

speciální komerční projekty.

Podle internetové stránky Impression Media118 všechnu inzerci společnosti Limemedia zajišťuje největší mediální zastupitelství na trhu – Impression Media, s.r.o. se sídlem Nad Petruskou 1, Praha 2. V případě, ţe si potencionální klient chce umísťit reklamu na jeden z webových portálů Limemedia, a.s. komunikuje výhradně s Impression Media, s.r.o. Dle slov Harisové119 je výhodou to, ţe se magazín Living soustředí pouze na svůj obsah, avšak nevýhoda plyne z toho, ţe o to víc se kříţí cíle ekonomického a ţurnalistického vedení média. Organizační struktura portálu Living.cz je zjednodušená oproti tzv. učebnicové struktuře médií, kterou ve své monografii uvádí například Ruβ-Mohl, Bakičová120. Je to proto, ţe se vydavatel snaţí minimalizovat náklady spojené s výrobou mediálního obsahu. Dle rozhovoru s Harisovou121 lze říci, ţe ţádná funkce nebyla vyřazena. Dále Harisová uvádí, ţe se v praxi stalo to, ţe ze dvou dříve oficiálních pozic se v posledních letech stala z důvodu úspor jedna. Důsledkem toho je, ţe stávající pracovníci mají více práce, ale náklady na provoz Living.cz se tímto opatřením sníţily. Na následujícím obrázku (Obrázek 3 Organigram redakce Living.cz) na další straně je znázorněna stavba redakce on-line magazínu Living.cz. Z tohoto obrázku lze vyčíst, ţe obsah magazínu tvoří převáţně externisti pod hlavním vedením šéfredaktorky a zároveň editorky.

118

IMPRESSION MEDIA. Zastupované servery [online]. [s. l.]: impressionmedia.cz [cit. 2012-07-10]. Dostupné z WWW: .

119


120


121


25

Obrázek 3 Organigram redakce Living.cz

VYDAVATEL – LIMEMEDIA, a.s. INZERCE: Externí mediální zastupitelství – Impression Media

Vedení vydavatelství Limemedia, a.s.

Šéfredaktorka / editorka / hlavní redaktorka v jedné osobě – Sabrina Harisová Externí redaktoři

Zdroj: Vlastní zpracování

4.2 Vstupní informace pro obsahovou analýzu Cílem obsahové analýzy v této práci je kvantifikovat strukturu webu Living.cz, a na základě toho doporučit řešení, jak zlepšit celkovou ekonomickou situaci v médiu. Aby tohoto

cíle bylo

s Harisovou122,

dosaţeno,

šéfredaktorkou

byly

metodou

magazínu

polostandardizovaného

Living,

zjištěny

důleţité

rozhovoru související

informace, které jsou uvedené v následujících odstavcích této kapitoly. Celé zaznamenané interview je umístěné v Příloze 6 na konci této práce. Veškerá statistická data se ve vydavatelství Limemedia, a.s., tedy i v Living.cz, zjištují pomocí statistického programu Google Analytics a Net Monitor. Zjištěné údaje z obou programů se nepatrně liší vzhledem ke způsobu měření. Pro účely této práce byla jako primární zdroj vyuţita data on-line vydavatelství Limemedia Net Monitor123. Hlavní důvod pro výběr Net Monitor byl, ţe informace z tohoto statistického programu jsou přesnější neţ z Google Analytics.

122


123

Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Statistika návštěvnosti. (2011)

26

Bylo zjištěno, ţe čtenáři internetového magazínu Living.cz jsou převáţně ţeny. Konkrétně ţen čtenářek bylo za rok 2011 59,64% a muţů 40,36%. Bez ohledu na pohlaví jsou nejčastějšími návštěvníky stránek lidé ve věkovém pásmu 25 – 34 let, viz Tabulka 1. Tabulka 1 Věková struktura čtenářů Living.cz Věkové rozmezí

RU v %

10-14 let

2,47

15-24 let

14,49

25-34 let

38,39

35-44 let

20,32

45-54 let

12,18

55-64 let

9,41

65 a více let

2,75

Vysvětlivky: RU – Reální uţivatelé, jak uvádí na svých internetových stránkách Net Monitor124 měření statistických dat na reálného uţivatele je speciální algoritmus, který bere v úvahu měřenou aktivitu všech měřených uţivatelů a jednotlivých serverů a snaţí se co nejvíce eliminovat odchylky od skutečnosti. Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Věková struktura čtenářů za rok 2011.

Jak uţ bylo uvedeno v předchozí kapitole 4.1.1 internetový magazín Living má dlouholetou tradici a ta mu částečně zajišťuje i stálost a přízeň jeho čtenářů. V případě on-line média je snadné mít detailní přehled o pohybu návštěvníků, na rozdíl od jiných např. tištěných médií. Statistika návštěvnosti se měří z několika hledisek. Návštěva vyjadřuje počet čtenářů (tj. počet počítačů - lidí, kteří se přihlásili za daný měřený časový úsek na internetovou stránku), zobrazení demonstrující kolikrát byl obsah média jednotlivým čtenářem zobrazen, počet stran na člověka, čistá doba strávená čtenářem na webu.

124

NET MONITOR. Faq [online]. [s. l.]: netmonitor.cz [cit. 2012-07-13]. Dostupné z WWW:< http://www.netmonitor.cz/FAQ>.

27

Tabulka 2 Statistika návštěvnosti za rok 2011 na Living.cz

Rok 2011

Počet návštěv webu

Počet zobrazení webu

Počet zobrazených stran / čtenář

Doba strávená čtenářem na webu

leden-prosinec

2 568 694 x

14 310 199 x

5,57 str.

6:09 min.

Poznámky: Kompletní tabulka statistiky návštěvnosti je uveden na konci práce v Příloze. Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Statistika návštěvnosti za rok 2011.

Důleţitým faktorem pro efektivní fungování on-line magazínu je nejenom dobrá znalost čtenářů podle jejich pohlaví či věku. Pozornost by měla být zaměřena rovněţ na jejich ekonomickou aktivitu a její výsledek, tedy např. čistý příjem. Tabulka 3 Ekonomická aktivita čtenářů Living.cz za rok 2011 Ekonomická aktivita

RU (reálný uţivatel) v %

V pracovním poměru

51,08

Podnikatel (ka), ţivnostník

11,41

Nepracující

27,96

Důchodce

9,55

Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Ekonomická aktivita reálného uţivatele za rok 2011. Tabulka 4 Nejčastější procentuální zastoupení výše čistého příjmu čtenářů Rozmezí čistého příjmu

RU (reálný uţivatel) v %

10 001 – 15 000 15 001 – 20 000

9,79 10,41

20 001 – 25 000

13,30

25 001 – 30 000

12,39

30 001 – 35 000

12,57

35 001 – 40 000

10,14

Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Čistý příjem na reálného uţivatele v % za rok 2011.

Jako poslední důleţitý ukazatel pro následující analýzu bylo vybráno členění uţivatelů podle krajů. Členění uţivatelů podle krajů je směrodatné nejenom pro samotné tvůrce

28

obsahu, ale například i pro lokální výrobce či prodejce, kteří si na webu chtějí umístit reklamu či komerční prezentaci. Tabulka 5 Rozčlenění čtenářů Living.cz podle krajů České republiky Kraje České republiky

Počet RU v %

Praha

11,09

Středočeský kraj

12,11

Jihočeský kraj

4,25

Plzeňský kraj

3,91

Karlovarský kraj

2,47

Ústecký kraj

7,53

Liberecký kraj

2,11

Hradecký kraj

6,40

Pardubický kraj

5,90

Kraj Vysočina

4,79

Jihomoravský kraj

10,89

Olomoucký kraj

6,71

Zlínský kraj

9,74

Moravskoslezský kraj

12,11

Vysvětlivky: RU – reálný uţivatel Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Reální uţivatelé členění podle krajů České republiky za rok 2011.

Další doplňující statistická data o magazínu Living.cz jsou umístěna v Příloze 4 na konci této práce.

4.3 Obsahová analýza Jak uvádí ve své publikaci Jirák, Kӧpplová125, obsahová analýza svým způsobem popisuje mediální produkt v intencích Lasswellova modelu masové komunikace. Lasswell126 soustřeďuje pozornost především na to, aby obsahová analýza identifikovala „co“ se říká, „kdo“ to říká, popř. v nějaké zjednodušené podobě „jak“ se to říká. Na 125


126

LASSWELL, H. (1948). The Structure and Function of Communication in Society. New York: Harper, str. 32-51.

29

internetovém médiu Ikaros v článku Jonáka127 (z Výzkumného pedagogického ústavu MŠMT ČR) je také uvedeno, ţe podstatou obsahové analýzy jsou otázky formulované původně H. D. Lasswellem. Podle Jonáka je lze aplikovat na dnešní mediální sdělení v podobě: KDO sdělil KOMU, CO, jakým KANÁLEM a s jakým EFEKTEM. Ze současných odborníků, kteří se specializují na obsahovou analýzu webu, můţeme jmenovat společnost Web Consultants nebo H1cz. Z internetových stránek Web Consultants128 a H1cz129 zjistíme další parametry, které mohou být v rámci obsahové analýzy webu zkoumány. Jsou to např. přehlednost obsahu, hustota klíčových slov, zhodnocení kvality a kvantity obsahu atd. Dále lze podle těchto internetových stránek konstatovat, ţe obsahová analýza webu je v současné době vyuţívána hlavně k zajištění vyšší návštěvnosti daného webu, a tak k nárůstu počtu např. zákazníků.

4.4 Základní postup a popis obsahové analýzy Living.cz Cílem obsahové analýzy v této práci je kvantifikovat strukturu webu Living.cz se zaměřením především na PR články a na základě toho doporučit řešení, jak zlepšit ekonomickou situaci v médiu. Základní postup při pouţití této metody byl zvolen podle McQuaila130. Ten definoval postup do pěti základních kroků131: -

zvolit vzorek obsahu;

-

vytvořit rámec kategorií;

-

zvolit jednotku analýzy obsahu;

-

umístit obsah do připraveného rámce (podle frekvence výskytu zvolených jednotek);

-

127

vyjádřit výsledky.

JONÁK, Z. (1998). Ikaros: elektronický časopis o informační společnosti: Obsahová analýza jako nástroj výzkumu mediálního sdělení recenze [online]. [s. l.]: ikaros.cz [cit. 2012-07-12]. Dostupné z WWW: < http://www.ikaros.cz/obsahova-analyza-jakonastroj-vyzkumu-medialniho-sdeleni-recenze>. ISSN 1212-5075.

128

WEB CONSULTANTS. Kompletní analýza webu [online]. [s. l.]: web-consultants.cz [cit. 2012-07-12]. Dostupné z WWW: < http://www.web-consultants.cz/analyza-webu/>.

129

H1.CZ,

s.r.o.

Obsahová

analýza

webu

[online].

[s.

l.]:

h1.cz

[cit.

2012-07-12].

Dostupné

z WWW:

<

http://www.h1.cz/obsahova-analyza>. 130

131

McQUAIL, D. (2007). Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, str. 308. Postup 5 základních kroků podle McQuaila byl pro účely této práce zjednodušen, protoţe bylo zkoumáno pouze jedno

konkrétní médium.

30

4.4.1

Vymezené parametry pro provedení analýzy

Aby bylo moţné provést kvantitativní zkoumání on-line magazínu, je nutné provést vymezení výběrového souboru. Tímto procesem bylo stanoveno, ţe pozornost bude zaměřena na internetové médium Living.cz. V tomto médiu byly analyzovány články, které byly publikovány od ledna do prosince roku 2011. Tyto články jsou dále pro přehlednost a orientaci v datech média analyzovány podle klíčových slov magazínu Living.cz. Samotná klíčová slova jsou rozdělena do dvou skupin – hlavní a vedlejší. Ty ve skupině hlavní tvoří odkazy na úvodní stránce webu a zároveň jsou kategoriemi sdruţujícími vedlejší klíčová slova. Vedlejší klíčová slova spojuje také uţší obsah článků. V následující Tabulce 6 jsou uvedena všechna klíčová slova Living.cz. Z této tabulky je patrná souvislost mezi jednotlivými klíčovými slovy hlavními a vedlejšími. Tabulka 6 Rozdělení hlavních kategorií klíčových slov na podkategorie. Hlavní klíčová slova

Vedlejší klíčová slova

INTERIÉR

Kuchyně, Koupelna, Loţnice, Obývací pokoj, Nábytek, Interiér Stavba a dům, Jak bydlí slavní, Jak se staví sen, Výjimečné bydlení, inspirace, Czech deco team ---

INSPIRACE TIPY A TRENDY REKONSTRUKCE

---

SNADNO A RYCHLE ZÁBAVA

----

RECEPTY

---

ČESKO VÍTÁ JARO

---

Zdroj: Vlastní zpracování (Mikulecká, červenec 2012).

Hlavní klíčová slova sdruţují i vedlejší klíčová slova. Tedy v případě, ţe jsou vyhledávány články s klíčovým slovem „interiér“, vyhledavač najde články, které obsahují všechna vedlejší klíčová slova (kuchyně, koupelna, loţnice atd.). V článcích kategorie INTERIÉR jsou publikovány články, které obsahují rady pro čtenáře v oblasti bydlení, které jsou provedením dostupné pro většinu z nich. V těchto článcích jsou uvedena doporučení, rady, návody na vylepšení interiéru domu či bytu. Kategorie INSPIRACE obecně sdruţuje články s obsahem, který čtenářům ukazuje výsledky provedení úprav domu, bytu či jeho interiéru. Jak uţ je patrné z názvu slouţí

31

jako inspirace a ukázka, jak lze co nejlépe a nejmoderněji provádět činnosti spojené s bydlením. Třetí velká kategorie nese název TIPY A TRENDY. Zde jsou uváděny články, které obsahují světové trendy, novinky na trhu a módní „hity“ v oblasti bydlení. Kategorie REKONSTRUKCE SNADNO A RYCHLE obsahuje program Living.cz spojený s Českou spořitelnou, který funguje jiţ několik let. Články obsahující tato klíčová slova jsou redaktory magazínu tvořeny společně s čtenáři. Čtenáři posílají svoje fotografie úspěšné rekonstrukce nějaké místnosti ve svém bytě či domě. Ten, který zvítězí (nejpovedenější rekonstrukce), vyhraje financování své jiţ provedené rekonstrukce od Buřinky České spořitelny. Účelem vydávání těchto článků je předvedení vydařené rekonstrukce čtenáře. Jejich obsah je proto tvořen v průměru 80% fotografií a 20% textu. V menší kategorii ZÁBAVA najdeme vtipné ukázky lidských vynálezů pro bydlení. Články s klíčovým slovem RECEPTY obsahují návody a tipy na zhotovení dobrého pokrmu či nápoje. Speciální a velmi úzce vymezená kategorie ČESKO VÍTÁ JARO, sdruţuje články zaměřené na předvelikonoční a velikonoční období.

4.4.2

Kvantitativní vyjádření článků podle klíčových slov

Pro tuto práci byly vybrány ke zkoumání články z časového období celého kalendářního roku 2011. Do výběrového souboru se zařadily všechny bez ohledu na jejich délku či jiné podruţné parametry. Aby bylo moţné se systematicky orientovat ve velkém mnoţství textu, byly články rozděleny do jednotlivých kategorií podle klíčových slov. Vzhledem k tomu, ţe pro tuto analýzu je důleţité zmapovat jednotlivá zastoupení kategorií (zaměření článků), je za důleţité klíčové slovo v článku povaţovano to, ve které kategorii klíčových slov článek najdeme. Tím je zamezeno případnému dvojímu započítání článku. Měření četnosti článků je odvozeno od Tabulky 6 v kapitole 4.4.1 v této práci. Uvedené číselné hodnoty v následujících tabulkách udávají počet publikovaných článků za jednotlivé měsíce a celkem za rok 2011. Klíčové slovo „INTERIÉR“ sdruţuje více dalších klíčových slov (vedlejších). Při čtení webu se tedy čtenáři po vyhledání všech článků s klíčovým slovem „Interiér“ zobrazí články, které se týkají a obsahují klíčová slova: „kuchyně“, „koupelna“, „loţnice“, „obývací pokoj“, „nábytek“ a „interiér“. Kdyby návštěvníka stránky zajímaly články zaměřené pouze na koupelny, lze je podle tohoto slova dále vyselektovat. V následující

32

tabulce 7 je uvedena četnost zastoupení klíčových slov v hlavním slově „INTERIÉR“. Celkový počet všech článků dohromady je 185. Tabulka 7 Četnost článků LIVING v kategorii hlavního klíčového slova INTERIÉR INTERIÉR Obývací Kuchyně Koupelna Loţnice Nábytek Interiér ROK 2011 pokoj Leden

8

8

4

1

3

0

Únor

5

7

3

2

3

0

Březen

8

5

3

0

5

0

Duben

6

7

4

2

1

0

Květen

6

3

3

4

3

0

Červen

7

4

3

2

1

0

Červenec

4

3

2

2

2

0

Srpen

3

4

2

0

1

0

Ţáří

1

3

0

1

2

0

Řijen

5

4

4

1

2

0

Listopad

4

4

1

1

0

1

Prosinec

2

2

1

0

2

0

CELKEM

59

54

30

16

25

1


33

Klíčové slovo „INSPIRACE“ funguje při čtení webu stejně jako klíčové slovo „INTERIÉR“. Z Tabulky 8 je patrné, kolik článků v sobě obsahuje jaké klíčové slovo. Tedy kolik článků bylo v daný měsíc s uvedeným klíčovým slovem publikováno. Celkový počet všech článků dohromady je 99. Tabulka 8 Četnost článků LIVING v kategorii hlavního klíčového slova INSPIRACE INSPIRACE Stavba ROKU 2011 a dům Leden

1

Jak bydlí slavní 4

Únor

2

2

Březen

6

Duben

Jak se staví sen 0

3

0

Czech deco team 0

0

3

0

0

1

0

3

0

0

3

0

0

3

0

0

Květen

2

2

0

1

0

0

Červen

4

3

3

2

0

0

Červenec

3

1

1

2

0

0

Srpen

3

1

1

3

0

0

Ţáří

2

0

0

3

0

0

Řijen

1

0

0

3

0

1

Listopad

3

1

1

1

6

0

Prosinec

0

1

3

1

8

1

CELKEM

30

16

9

28

14

2

Vyjímečné Inspirace bydlení


34

V Tabulkách 9, 10 a 11 je uvedena četnost článků s klíčovým slovem „Rekontrukce snadno a rychle“, „Tipy a tredy“ a „Recepty“. Tato slova pod sebe nezahrnují ţádná další, proto mají tabulky méně sloupců neţ předcházející. Tabulka 9 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Rekonstrukce snadno a rychle“ Rekonstrukce snadno a rychle ROK 2011 0 Leden 0 Únor 0 Březen 0 Duben 0 Květen 0 Červen 1 Červenec 29 Srpen 34 Září 34 Říjen 16 Listopad 0 Prosinec CELKEM 114 Zdroj: Vlastní zpracování (Mikulecká, červenec 2012). Tabulka 10 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Tipy a trendy“ Tipy a trendy ROK 2011 12 Leden 17 Únor 18 Březen 15 Duben 22 Květen 16 Červen 22 Červenec 9 Srpen 14 Září 14 Říjen 12 Listopad 12 Prosinec CELKEM 183 Zdroj: Vlastní zpracování (Mikulecká, červenec 2012)

35

Tabulka 11 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Recepty“ Recepty ROK 2011 16 4 10 7 5 6 4 3 0 3 2 6 66

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec CELKEM

Zdroj: Vlastní zpracování (Mikulecká, červenec 2012)

Články umístěné v kategorii ZÁBAVA byly za rok 2011 v on-line magazínu Living.cz publikovány pouze dva, a to v měsících říjnu a srpnu. Vzhledem k sezónnosti kategorie ČESKO VÍTÁ JARO, s velikonoční tématikou, byly v Living.cz opublikovány pouze tři články, a to dva v dubnu a jeden v březnu roku 2011.

4.4.3

Charakteristika webu Living.cz podle zastoupení témat v článcích

Z kapitoly 4.4.2 lze odvodit další souvislosti. Klíčová slova slouţí pro přehledné pouţívání webu a rozdělení obsahu. Z toho lze také vyčíst zastoupení témat v on-line magazínu a tedy i důraz webu na jednotlivé oblasti bydlení. Z rozhovoru s Harisovou132 vyplynulo, ţe tvorba článků je závislá na působení několika vlivů. Jsou to podle Harisové, v následujících dvou větách, například momentální zastoupení redaktorů zaměřených na konkrétní oblast bydlení, časová náročnost zpracování tématu atd. Hlavní je ale pro šéfredaktorku Living, aby články byly zajímavé pro jejich čtenáře. Dalo by se říci, ţe s ohledem na působení okrajových faktorů se lidé nejvíce zajímají o vylepšování svého interiéru nebo se rádi nechají inspirovat. Vzhledem k moţné velké výhře je také velice oblíbená kategorie článků „Rekonstrukce snadno a rychle“. V Grafu 1 jsou znázorněny jednotlivé podíly klíčových slov (=zastoupení tématu na Living.cz). 132


36

Vedle kaţdého klíčového slova je uvedena hodnota v procentech. Dohromady všechna tvoří 100% vzhledem k analýze všech článků webu za rok 2011. Celkový počet uveřejněných článků v on-line magazínu Living byl za časové období celého sledovaného roku 652. Graf 1 Celkové zastoupení hlavních kategorií článků v Living.cz v procentech za rok 2011


4.4.4

Komerční prezentace na Living.cz

Při provádění obsahové analýzy on-line magazínu Living bylo zjištěno, ţe články se dělí na ty vytvořené redaktory (jméno redaktora uvedeno pod článkem) nebo články, které jsou vytvořené cizím subjektem (v Living jsou to v 100% nějaké firmy, které chtějí). To v rozhovoru potvrdila i šéfredaktorka Living Harisová133. Dále Harisová popsala, ţe zaplacený text, který Living publikuje, je dvojího typu. Krátké PR texty se objevují formou reklamy na promo pozicích webu, které mají časově omezenou ţivotnost. Proklikem se návštěvník Living dostane na internetové stránky inzerenta. Pro účely této práce byla tato forma propagace zařazena do reklamy. Druhým typem je PR text, který je zařazen do klasického obsahu webu a je jeho trvalou součástí. Jak uvedl 133


37

v rozhovoru Langr134, tyto články se v praxi nazývají advertorialy. Tedy články, které svou formou naprosto zapadnou do ostatního obsahu webu a zdají se být jeho normální součástí. Právě na redakční komerční články byla ve zkoumání zaměřena pozornost. Bylo zjištěno, ţe v případě, ţe se jedná o komerční prezentaci, která je součástí magazínového obsahu, je vţdy na konci článku uvedeno jeho jasné označení („PR článek“, „komerční prezentace“, „komerční článek“). Na základě tohoto faktu byla prováděna i samotná obsahová analýza článku. Z podrobného sledování obsahu vyplynulo, ţe se komerční prezentace neobjevuje ve všech kategoriích klíčových slov. Tento typ článků se vyskytuje za rok 2011 pouze v kategorii klíčových slov INTERIÉR, INSPIRACE, TIPY A TRENDY. Z následujícího Grafu 2 je patrné procentuální zastoupení článků „na objednávku“ a klasických redakčních článků, které tvoří, jak je z grafu patrné, převáţnou většinu obsahu. Graf 2 Procentuální zastoupení komerční prezentace na celkovém obsahu webu za rok 2011

100% 98% 96% 94% 92% 90% 88% 86%

PR článek/komerční prezentace Celkový počet článků INTERIÉR INSPIRACE

TIPY A TRENDY


Z grafu je patrné, ţe zastoupení komerční prezentace, která je součástí magazínu, je velmi nízká. V absolutních číslech je v průměru v kaţdé sledované kategorii klíčových slov za rok 2011 pouze 9,5 článku při průměrném počtu 156 článků v jedné kategorii za stejné sledované období. Podle rozhovoru s Langrem135 mají klienti sice velký zájem o komerční články v médiích, avšak v jejich rozhodování hraje velkou roli často cena za mediální prostor.

134

Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication. Praha, 20. 6. 2012.

135

Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication. Praha 20. 6. 2012.

38

4.5 Komerční prezentace a její výhody Jak uţ bylo uvedeno výše, pozornost praktické části byla zaměřena na obsahovou analýzu webu s detailním zaměřením na PR články. Proto byl proveden test, který názorně ukazuje, jak můţe být komerční článek pro firmu přínosný, kdyţ je dobře napsán. Z rozhovoru s Harisovou136 vyplynulo, ţe by klient, který chce svůj PR text umístit na web, neměl vţdy trvat na přesném publikování svého textu, který si vymyslel. Na tom se s Harisovou shodl i Langer137, který potvrdil, ţe někdy je ale opravdu velmi těţké klientovi vymluvit některé jeho poţadavky. Harisová dále uvádí, ţe kaţdý web má svoje charakteristiky. Jako redaktorka Living uţ například ví, co „její“ čtenáři číst budou a co naopak ne. Jak text přizpůsobit tak, aby byl pro její cílovou skupinu čtivý. Výše zmíněný test probíhal následovně. V on-line magazínu Living.cz byly zveřejněny dva články. Oba vycházely ze stejných podkladů. Přesněji jeden byl vytvořen PR oddělením klientovy firmy a druhý byl na základě těchto podkladů vytvořen šéfredaktorkou Harisovou. Za měřené období se čtenost těchto článků od sebe lišila osmnáctinásobně. Přitom oba články obsahovaly téměř totoţné sdělení. Článek, který chtěl klient publikovat v nezměněné podobě, přečetlo za měřené období 713 čtenářů. Článek, který byl přepsán Harisovou do čtivé podoby, měl návštěvnost 12 567 osob. Vzhledem k tomu, ţe články na webu zůstávají, je pravděpodobné, ţe propast mezi čteností kaţdého z nich se bude nadále prohlubovat. Kompletní znění článků je umístěno v Příloze 7 a 8 na konci této práce. Toto potvrzuje výhodnost PR článků pro obě strany. Kvalitně napsaná komerční prezentace můţe zajistit čtenost webu (on-line magazínu) a tím se i zkvalitní jeho pozice na trhu. Klient, který si zaplatí komerční prezentaci v on-line médiu, bude spokojen, protoţe jeden článek mu můţe přinést velké zviditelnění a tím i větší zájem o jeho produkty. Provedený test tedy potvrdil jak konstatování obou odborníků v oboru (šéfredaktorky Livingu Sabriny Harisové i generálního ředitele Crest Communication Aleše Langra), které upozorňovalo na důleţitost dobře volených slov v článku, tak zároveň dokázal to, ţe dobře napsaný komerční článek je pro návštěvníky webu čtivý, coţ přináší uţitek jak jim, tak i klientovi, který si uveřejnění článku zaplatil a v neposlední řadě samotnému Living.cz.

136

Rozhovor se Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou on-line magazínu LIVING.cz, 26. 7. 2012.

137

Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication a.s., 20. 6. 2012.

39

5 Výsledky V této kapitole jsou shrnuty všechny poznatky z praktické části a na základě nich jsou vyvozeny závěry, které naplňují její dílčí cíle. Praktická část měla za úkol analyzovat obsahovou stránku on-line magazínu Living s detailnějším zaměřením na komerční články, které jsou součástí redakčního obsahu webu. Na základě zjištěných informací jsem došla ke shrnutí a následnému doporučení v oblasti obsahu magazínu. Aby bylo výše uvedeného dosaţeno, byla zvolena metoda obsahové analýzy doplněná o zjištěná interní data společnosti Limemedia z progamu Net Monitor. Jako další zdroj pro vyvození

závěru

byla

zvolena

metoda

polostandardizovaného

rozhovoru

s šéfredaktorkou Living Sabrinou Harisovou a generálním ředitelem PR agentury Crest Communication Alešem Langrem. Po důkladné analýze webu bylo zjištěno, ţe se jeho obsah tematicky člení podle klíčových slov. Hlavních klíčových slov, která rozdělují obsah (články) je celkem osmnáct. Do kaţdé této kategorie klíčových slov přibudou v průměru dva články denně po dobu celého kalendářního roku. Jak vyplynulo ze slov Harisové138, v případě všedních dní je napsaných článků více, v případě víkendů a svátku naopak méně. Za časové období roku 2011 bylo na Living.cz zveřejněno 652 článků. Nejvíce z nich pod klíčovým slovem „Tipy a trendy“ (183 článků) a „Rekonstrukce snadno a rychle“ (114 článků). Velmi početné jsou také kategorie sdruţující více klíčových slov pod sebou – „Interiér“ (185 článků) a „Inspirace“ (99 článků). Články jsou mezi sebou i klíčovými slovy propojené. V kaţdém z nich jsou 2 – 4 „prokliky“ na tematicky související obsah. Dále je kaţdý text obohacen v průměru o 3 fotografie, které jsou nezbytnou součástí tohoto webu. Dále bylo zjištěno, ţe obsah webu lze rozdělit na dvě skupiny z hlediska autorů obsahu. První skupina jsou články, které jsou prací redaktorů webu Living.cz. Druhou skupinu tvoří články, které jsou psány klienty Livingu (firmy, organizace apod.), které na web touto formou umísťují svoji propagaci. Pod klasickými články vytvořenými redaktory Living.cz je vţdy umístěno jméno autora a zdroje, ze kterých čerpal. Ve druhém případě se jedná o tzv. komerční prezentaci, která je součástí redakčního obsahu. Kaţdý tento text je na konci označen buď „komerční prezentace“, „PR článek“ nebo „komerční 138

Rozhovor se Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou on-line magazínu Living.cz. Praha, 18. 1. 2012.

40

článek“. Všechna tato označení mají stejný význam. Komerční prezentace se na obsahu webu podílí z celkového počtu 652 článků za rok 2011 počtem 29. V procentuelním vyjádření to znamená, ţe komerční články, které jsou součástí redakčního obsahu na Livingu tvoří méně neţ 4,5 procenta za časové období roku 2011. Autorka při shrnování výsledků a při tvorbě svých doporučení brala v potaz současnou situaci webového magazínu a snaţila se najít nejlepší řešení pro zlepšení jeho fungování. V posledních letech došlo k většímu propouštění zaměstnanců z důvodu zhoršení podmínek na trhu a tím i celkovému zhoršení ekonomické situace v on-line magazínu Living.cz. Dále bylo vycházeno při doporučení z toho, ţe jediným zdrojem přijmu pro Living je prodej inzertních ploch. Jak bylo zjištěno při obsahové analýze, prodej reklamních bannerů je vytíţen. Je to z důvodu toho, ţe kaţdý web je limitován svoji konstrukcí pro určitý počet reklam. Ty se umísťují nejčastěji okolo textu. To potvrdila i Harisová139, která zároveň uvedla, ţe podoba Living.cz byla předělána v minulém roce právě z důvodu umoţnění lepšího a početnějšího umisťování reklam. Zde tedy nebyl shledán velký prostor pro zefektivnění přijmu. Naopak vzhledem k neomezeným kapacitním moţnostem a dalším specifickým výhodám internetové publicistiky, které jsou uvedeny v Subkapitole 2.4 v teoretické části, by bylo přínosem tyto „přirozené“ výhody vyuţít ve prospěch magazínu. Jedna ze sloţek přijmu je tvořena uveřejňováním komerčních prezentací jako klasické součásti webu. To znamená, ţe díky neomezené moţnosti publikování článků i tyto články nejsou nijak početně limitovány. Jak jiţ bylo uvedeno výše, komerční prezentace za které si klienti platí, tvoří z celkového obsahu článků 4,5% za sledované období (rok 2011). Zde se tedy nabízí prostor pro moţné zvýšení příjmů. Jak bylo dokázáno v subkapitole 4.5, v případě ţe články komerčního typu jsou dobře napsány, mají úspěch i u čtenářů. Bylo proto navrţeno několik konkrétních způsobů, jak dosáhnout zvýšení zájmu ze strany klientů o tuto formu propagace.

139

Rozhovor se Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou on-line magazínu Living.cz. Praha, 18. 1. 2012.

41

5.1 Návrhy na zlepšení vyuţitelnosti obsahového prostoru Living Jak uţ bylo výše uvedeno, komerční prezentace, které jsou součástí redakčního obsahu, zabírají z celkového obsahu webu Living pouze 4,5 % za rok 2011. Po obsahové analýze a poznání mediálního prostředí z načerpaných informací během psaní práce jsem dospěla k závěru, ţe PR texty jsou výhodné a v prostředí Living.cz málo vyuţité. Z toho vyplývá, ţe by bylo ţádoucí jejich podíl zvýšit. Jestliţe je komerční prezentace dobře napsaná, stává se z pohledu čtenáře plnohodnotným článek, který přináší zajímavé a nové informace. Kvalitní článek má velkou návštěvnost. Klienti a firmy tyto články píší, aby byly co nejvíce čteny jejich cílovou skupinou. V tom případě jejich vynaloţené prostředky budou efektivně vyuţity. To je první výhoda této formy propagace. Je totiţ prospěšná pro stranu poskytovatele inzertního prostoru i pro inzerenta. Jak ale vyplynulo z rozhovoru s Langrem140, o tyto články ze strany klientů není velký zájem, protoţe jejich cena je vyšší. Proto je důleţité, aby si inzerent uvědomil moţný přínos a jisté výhody oproti jiným formám propagace. Druhé doporučení tedy je, aby se Living prostřednictvím svého zástupce Impression Media, s.r.o. aktivně snaţil nabízet komerční prezentaci a klientům dokázal obhájit její výhodnost. Tedy vzhledem k menšímu zájmu o komerční prezentaci by bylo vhodným řešením aktivně oslovovat jiţ stávající klienty a klienty nové. U stávajících klientů, kteří mají na Living.cz reklamu, by nabídka mohla být zvýhodněna slevou o několik procent v závislosti na další klientem zaplacené reklamě. Oslovování by mohlo probíhat formou dopisů či osobním setkáním. Noví klienti by byli vybírání podle vyráběného sortimentu a regionu jejich působnosti tak, aby účinnost PR textů byla co největší. Jako vhodná forma oslovení by v tomto případě mohla být zvolena emailová pošta a následné telefonické kontaktování s marketingovým oddělením potencionálních klientů. V následujících subkapitolách 5.1.1 a 5.1.2 jsou uvedeny návrhy oslovení, které májí za cíl zvýšit vyuţití moţnosti uveřejňování komerčních prezentací ze strany klientů. Pro oba dva případy je navrţeno, aby nabídka vycházela ze stávající pozice Living.cz na trhu. Je tedy vhodné, aby byla nabídka doplněna (zvlášť u nových klientů) o údaje o čtenosti webu, bliţší informace o cílové skupině (návštěvnících webu) a dalších

140

Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication, a.s. Praha 20. 6. 2012.

42

důleţitých dat, viz subkapitoly 4.2 a 4.3 v praktické části. Vše by mělo být pečlivě zváţeno a zveřejněné informace v nabídkách by měly být voleny dle individuálního přístupu k budoucímu klientovi (dle jeho potřeb).

5.1.1

Oslovení stávajících inzerentů Living.cz

Oslovení stávajících inzerentů by mohlo probíhat formou psaných dopisů či osobního setkání. Bylo by vhodné zvolit zdvořilé poděkování za dosavadní spolupráci a stávajícím inzerentům nabídnout moţnost (za zvýhodněných podmínek) umístit svůj PR text na web Living.cz. Dopisy či osobní setkání budou primárně formulována jako poděkování za vyuţívání inzertního prostoru Living.cz. V tomto návrhu jsem se inspirovala knihou Daleho Carnegie141 – Jak získávat přátelé a působit na lidi.

5.1.2

Oslovení nových potencionálních inzerentů

Navrhuji, aby tento proces probíhal formou emailové pošty s následným telefonickým kontaktováním. Emailová korespondence nemusí mít takový účinek jako např. osobní setkání, ale tím, ţe je méně osobní, nemusela by vzbudit v potencionálních klientech nepříjemné vnucování sluţeb. Vzhledem k finanční nenáročnosti je moţné oslovit jednoduchou formou velké mnoţství firem. Jako alternativa by bylo moţné zvolit také osobní dopisy s přímým oslovením marketingového oddělení. Tato varianta by však byla uţ finančně náročnější. Nabídka umístění komerční prezentace na Livingu by měla být vytvořena tak, aby vyzdvihla silné stránky webu. Kontaktní údaje na oslovované firmy by se mohly zjišťovat pomocí jiţ zavedených firemních databází. Dalším zdrojem by pro Living.cz mohl být rejstřík firem. Zde by se firmy vybíraly podle jejich zaměření a také místa působnosti. Pro tuto nabídku by měly být vyuţity informace o webu z Net monitor a Google analytics, tak jak je uvedeno výše.

141

CARNEGIE, D. Jak získávat přátelé a působit na lidi. Praha: Pavel Dobrovský-Beta, str. 1-263.

43

6 Závěr Tato bakalářská práce nese název Publicistika v médiích. Bylo tedy její snahou popsat v jakých médiích a v jakých formách se publicistika objevuje. Pozornost byla zaměřena na nejnovější médium, ve kterém lze publicistiku najít – internet. I v oblasti publicistických ţánrů byl největší prostor, a to hlavně v praktické části, ponechán PR textům (komerčním prezentacím). Bylo tak zvoleno proto, ţe jak internet, tak i tento ţánr jsou aktuální pro současnou dobu. Ve druhé části práce, v části praktické, byla provedena obsahová analýza on-line magazínu Living.cz, který v posledních letech musel z ekonomických důvodů sniţovat náklady na svůj provoz. Pomocí obsahové analýzy a dalších zdrojů informací (polostrukturovaných rozhovorů s odborníky z praxe, test výhod komerčních prezentací a zjištěných interních informací) bylo dospěno k závěru, ţe prostor pro zvýšení příjmů Livingu je právě moţné zvýšení uveřejňování komerčních textů, za které klienti platí. Bylo tak zhodnoceno proto, ţe uvádění těchto článků je prakticky početně neomezené a také z důvodu současného malého vyuţití uveřejňování tohoto druhu textů jako zdroj příjmu. Velkým plusem je také to, ţe v případě, ţe je komerční prezentace dobře napsaná, je přínosem i pro čtenáře. To vyplynulo z návštěvnosti uveřejněného článku při provádění testu výhodnosti PR textů, viz subkapitola 4.5 a Příloha 8. Cílem teoretické části bylo na základě provedené literární rešerše charakterizovat publicistiku v médiích. Cíl teoretické části byl splněn v celém svém rozsahu. Byla popsána publicistika jako druh ţurnalistiky a její charakteristiky. Dále byly vyjmenovány klasické publicistické ţánry a ţánry charakteristické pro současnost, z nichţ byla pozornost kladena nejvíce na PR texty. V druhé polovině teoretické části byly uvedeny druhy masových médií, ve kterých se publicistika objevuje. Zvláštní pozornost byla věnována on-line médiím na internetu. Metodologická část byla v práci umístěna proto, aby bylo jasně patrné, jak bylo při psaní bakalářské práce postupováno. Jedním z cílů metodologické části práce bylo objasnit, jakým způsobem bylo pracováno s literárními zdroji. Konkrétně popisuje, kde a jakým způsobem byly zdroje vyhledány a jaká metoda byla pouţita pro seskupení vybraných zdrojů do podoby teoretické části. Dále byly popsány metody, které byly

44

pouţity pro dosaţení cílů části praktické. Byla rozebrána metoda obsahové analýzy a metoda získávání informací pomocí polostrukturovaných rozhovorů. Cílem praktické části bylo na základě obsahové analýzy on-line magazínu Living zhodnotit obsahovou strukturu daného média se zaměřením na komerční prezentace. Podle této analýzy potom sumarizovat výsledky a na základě nich navrhnout moţná doporučení pro zlepšení celkového fungování webu. Dílčím cílem této části bylo potom představení společnosti Limemedia, a.s., která provozuje magazín Living.cz a představení portálu o bydlení Living.cz. Dále doplnit obsahovou analýzu o další informace získané z polostrukturovaných rozhovorů a interních materiálů společnosti. Výsledkem této části jsou doporučení, na základě všech zjištěných a zanalyzovaných informací, které jsou uplatnitelné v praxi pro portál Living.cz. Závěrem lze konstatovat, ţe všechny cíle, které byly na začátku práce vytyčeny, byly splněny.

45

Literatura Primární zdroje Interní materiály firmy Limemedia, a.s. Interní materiály on-line magazínu Living.cz. Monografie BEDNÁŘ, V. Internetová publicistika. 1.vyd. Praha: Grada, 2011. 216 s. ISBN 978-80-2473452-1. BURNS, L., S. Žurnalistika: Praktická příručka pro novináře. 1.vyd. českého překladu. Praha: Portál, 2004. 192 s. ISBN 80-7178-871-6. CARNEGIE, D. Jak získávat přátele a působit na lidi. 11.vyd. 1.rev.a plně autoriz.vyd. Praha: Pavel Dobrovský-Beta, 2004. 263 s. ISBN 80-7306-051-5. ČICHOVSKÝ, L. a kol. Masová, mediální a marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011. 317 s. ISBN 978-80-86730-69-1. JANDOUREK, J. Sociologický slovník. 1.vyd. Praha: Portál, 2001. 228 s. ISBN 80-7178-535-0. JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. Masová média. 1. vyd. Praha: Portál, 2009. 416 s. ISBN 978-807367-466-3. JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. 2. vyd. Praha: Portál, 2007. 208 s. ISBN 978-80-7367-287-4. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KAŠPAROVÁ, E., HAMPL, P. Sociologie řízení. 1.vyd. Praha: VŠEM, 2011. 154 s. ISBN 97880-86730-67-7. KOVAŘÍK, V. Vývoj rozhlasové publicistiky. 1.vyd. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1969. 142 s. ČÍSLO PUBLIKACE 1031-6319.

LASSWELL, H. The Communication of Ideas: The Structure and Function of Communication in Society: An Annotated Bibliography. 3.vyd. Dordrecht: New Haven Press Kluwer Academic Publisher, 1990. 377 s. ISBN 0-7923-0018-1. MAŘÍKOVÁ, H., PETRUSEK, M. a kol. Velký sociologický slovník: Svazek 1. 1.vyd. Praha: Karolinum, 1996. 747 s. ISBN 80-7184-164-1. McQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. českého překladu. Praha: Portál, 2007. 448 s. ISBN 978-80-7367-338-3. MINÁŘOVÁ, E. Stylistika pro žurnalisty. 1.vyd. Praha: Grada, 2011. 296 s. ISBN 978-80-2472979-4. OSVALDOVÁ, B. a kol. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. 3. rozš. vyd. Praha: Libri, 2007. 263 s. ISBN 978-80-7277-266-7. OSVALDOVÁ, B. a kol. Zpravodajství v médiích. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2001. 155s. ISBN 80-246-0248-2. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. ROTH, J. Mediální výchova v Čechách: Tištěná média. 1.vyd. Praha: Tutor, 2005. 118s. ISBN 80-86700-25-9. RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. Žurnalistika: Kompletní průvodce praktickou žurnalistikou. 1.vyd. českého překladu. Praha: Grada, 2005. 316s. ISBN 80-247-0158-8. ŠTORKÁN, K. Publicistické žánry: Knihovnička novináře svazek 22. 1.vyd. Praha: Novinář, 1980. 349 s. ISBN 59-354-78 VERNER, P. Úvod do praktické žurnalistiky. 2.přepr.vyd. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010. 96 s. ISBN 978-80-86723-87-7. Internetové zdroje APRA: Aktivity APRA [online]. [s. l.]: apra.cz [cit. 2012-06-29]. Dostupné z WWW:< http://www.apra.cz/cs/aktivity_apra.html>.

ČESKÁ REPUBLIKA. Zákon o regulaci reklamy. In: č.40/1999Sb. [online]. [s. l.]: epravo.cz [cit. 2012-07-02]. Dostupné z: . ČESKÝ ROZHLAS: Původ a vývoj soudniček [online]. [s. l.]: rozhlas.cz [cit. 2012-06-14]. Dostupné z WWW: . H1.CZ, s.r.o. Obsahová analýza webu [online]. [s. l.]: h1.cz [cit. 2012-07-12]. Dostupné z WWW: . IMPRESSION MEDIA. Zastupované servery [online]. [s. l.]: impressionmedia.cz [cit. 2012-0710].

Dostupné

z WWW:

servery/?sort=abec&str=7>. JONÁK, Z. (1998). Ikaros: elektronický časopis o informační společnosti: Obsahová analýza jako nástroj výzkumu mediálního sdělení recenze [online]. [s. l.]: ikaros.cz [cit. 2012-07-12]. Dostupné

z WWW:

<

http://www.ikaros.cz/obsahova-analyza-jako-nastroj-vyzkumu-

medialniho-sdeleni-recenze>. ISSN 1212-5075. LIMEMEDIA. O nás [online]. [s. l.]: limemedia.cz [cit. 2012-07-05]. Dostupné z WWW: . LIMEMEDIA. Portfolio [online]. [s. l.]: limemedia.cz [cit. 2012-07-06]. Dostupné z WWW: . LIMEMEDIA. Living.cz [online]. [s. l.]: limemedia.cz [cit. 2012-07-06]. Dostupné z WWW: < http://www.limemedia.cz/uploads/mediakit/living.pdf >. NET MONITOR. Faq [online]. [s. l.]: netmonitor.cz [cit. 2012-07-13]. Dostupné z WWW:< http://www.netmonitor.cz/FAQ>. WEB CONSULTANTS. Kompletní analýza webu [online]. [s. l.]: web-consultants.cz [cit. 2012-07-12]. Dostupné z WWW: < http://www.web-consultants.cz/analyza-webu/>. Další pouţité zdroje Polostandardizovaný rozhovor s RNDr. Alešem Langrem, generálním ředitelem Cress Communications, a.s. Praha, 20. 6. 2012. Polostandardizovaný rozhovor se Sabinou Harisovou, šéfredaktorkou on-line magazínu Living společnosti Limemedia, a.s. Praha, 12. 6. 2012, 26. 6. 2012 a 26. 7. 2012.

Přílohy Seznam příloh Příloha 1 Počátky webové publicistiky Příloha 2 Ukázka prvního českého internetového deníku Ondřeje Neffa Příloha 3 Ţivotní cyklus publicistického článku v on-line médiu Příloha 4 Statistika návštěvnosti magazínu Living za období leden aţ prosinec roku 2011 Příloha 5 Záznam polostandardizovaného rozhovoru s panem RNDr. Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communications, a.s. Příloha 6 Záznam polostandardizovaného rozhovoru s paní Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou on-line magazínu Living.cz společnosti Limemedia, a.s. Příloha 7 Článek vytvořený klientem, který byl umístěn do součásti redakčního obsahu Living.cz Příloha 8 Článek vycházející z podkladů klienta přepsaný Sabrinou Harisovou tak, aby byl pro čtenáře Living zajímavým (článek nenásilně zapadá do klasického obsahu magazínu a na čtenáře působí jako normální článek vzhledem k jeho interpretaci)

Příloha 1 Počátky webové publicistiky

Počátky webové publicistiky Počátky webové publicistiky souvisí podle Bednáře142 hlavně s explozivním nárůstem uţivatelů v první polovině 90. let. Čím více bylo uţivatelů internetu, tím více to přilákalo další média a přítomnost kvalitního obsahu zase znamenala vyšší zájem uţivatelů. Ideálním médiem pro distribuci textových informací na internetu se podle Bednáře143 stal World Wide Web se systémem hypertextových dokumentů. Snadnější způsob pouţívání internetu zajistil dostatečné mnoţství uţivatelů a zrodil se fenomén 21. století. Verner144 ve své publikaci uvádí, ţe českým průkopníkem internetové ţurnalistiky je Ondřej Neff. Ondřej Neff je podle studie Aleše Langra uveřejněné na oficiálních internetových stránkách Neffa145 český spisovatel science fiction a novinář, vydavatel internetových deníků Neviditelný pes a DigiNeff (o digitálním fotografování, 1999). Právě internetový deník Neviditelný pes byl a stále je prvním webovým magazínem v ČR. Bednář146 uvádí, ţe tento první obecně uznávaný publicistický server vychází od roku 1996 a byl uznáván právě proto, ţe se vyznačoval následujícími specifiky: -

vycházel pravidelně denně;

-

měl pevně danou a jasnou strukturu;

-

měl pravidelné rubriky;

-

stal se prvním serverem v Česku, který překročil 1 000 000 návštěv uţivatelů;

-

stal se výchozím bodem pro celou řadu dalších periodik.

Aţ na konci devadesátých let, objevily internet velké deníky, které fungují rovněţ dodnes. Jak uvádějí internetové stránky Mediální skupiny Mafra147 portál iDNES.cz (současná zpravodajská jednička na českém trhu) vznikl a svoji první zprávu vydal 12. 142


143


144


145

LANGER, A. Neff Ondřej: Základní heslo ze Slovníku české literární fantastiky a science fiction [online]. [Praha]: neff.cz [cit. 2012-07-04]. Dostupné z WWW: < http://neff.cz/zivot/03_zivotopis_vel.html>.

146


147

MEDIÁLNÍ SKUPINA MAFRA. Zpravodajský portál iDnes.cz [online]. [s. l.]: mafra.cz [cit. 2012-07-04]. Dostupné z WWW: < http://www.mafra.cz/cs/default.asp?y=mafra_all\cs_produkty-a-sluzby_idnes-cz.htm>.

ledna 1998. Dále internetové stránky Mediální skupiny Mafra píší, ţe v dnešní době tento internetový portál navštíví aţ neuvěřitelných 3,8 miliónu čtenářů měsíčně. V tomto období začaly postupně vznikat další publicistické internetové deníky. Dle Bednáře148 lze z těch významnějších uvést, ţe došlo k rozšíření internetového působení ČTK, vznikl seznam.cz a jeho „bulvární“ deník novinky.cz. Dále Bednář uvádí, ţe internetové deníky se postupně vyvíjely aţ do dnešní podoby avšak na začátku 21. století došlo ke stagnaci z toho důvodu, ţe reklama na internetu se zdála být příliš neefektivní. V dalších letech tento názor byl prolomen a český internetový publicistický „svět“ se začal rozšiřovat aţ do dnešních rozměrů. Podle Vernera149 jiţ v roce 2009 počet uţivatelů internetu překročil padesátiprocentní hranici počtu obyvatelstva České republiky.

148


149

VERNER, P. (2010). Úvod do praktické žurnalistiky. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, str. 35.

Příloha 2 Ukázka prvního českého internetového deníku Ondřeje Neffa

Příloha 3 Ţivotní cyklus publicistického článku v on-line médiu

Ţivotní cyklus publicistického článku v on-line médiu Podle Bednáře150 lze v následujícím odstavci zaznamenat, ţe uţ od počátku tištěných, opakovaně vydávaných novin, tedy od začátku periodik se ukazuje, ţe pro řízení médií je nejvhodnější systém uzavřených cyklů. Cykly jsou stejně dlouhá časová období, která rámují jednotlivé práce spojené s publikací (redakční uzávěrka, vydání čísla atd.). Práce v cyklech dodává novinám předvídatelnost a čtenářům jistotu. V případě příchodu elektronických médií, která pracují celých 24 hodin, cykly vymizely a jejich práce byla prováděna kontinuálně, tedy nepřetrţitě. Internetová média i přesto, ţe obsahují celou řadu prvků z kontinuálních médií (rozhlas, televize) se opět navrátily k charakteru práce svých přímých předchůdců – tištěných periodik. Neţ se článek stane vhodným pro zveřejnění na webové stránce, měl by projít několika kontrolami obsahu textu. Na následujícím Obrázku 3 je znázorněn průběh tohoto postupu kontroly dle Bednáře151. Obrázek v rámci přílohy 3 - Ţivotní cyklus publicistického článku před vydáním

komunikát t

šéfredaktor

editor

autor

korektor

Zdroj: Zpracováno autorkou podle BEDNÁŘ, V. (2011). Internetová publicistika. Praha: Grada, str. 134.

Dále podle Bednáře152 a Ruβ-Mohla, Bakičové153 lze popsat toto schéma (postup) v tomto odstavci následovně. Autor, případně společně s editorem, konzultuje a určuje

150


151


152


téma, o kterém se bude komunikát (článek) psát. Autor potom pomocí vyuţití různých zdrojů napíše samotný obsah článku. Tento napsaný „polotovar“ jde zpátky k editorovi, který zkontroluje formálnost a samotný obsah textu. Tento upravený text dostane následovně do rukou korektor, který upraví článek po stylistické a gramatické stránce a udělá tzv. korekturu. Opět se dostane tento komunikát do rukou editorovi a ten rozhodne o publikování článku na webu. Na celý tento proces dohlíţí šéfredaktor, který má nejvyšší pravomoc.

153


Příloha 4 Statistika návštěvnosti magazínu Living za období leden aţ prosinec roku 2011 Měřený časový úsek 2011

Počet návštěv webu

Počet zobrazení webu

Počet zobrazení stran/čtenář

Leden

234 059

1 555 446

6,65 str.

Doba strávená čtenářem na webu 8,02 min.

Únor

220 046

1 329 710

6,04 str.

7,14 min.

březen

228 388

1 351 286

2,92 str.

7,03 min.

Duben

205 360

1 133 708

5,52 str.

6,25 min.

Květen

210 393

1 129 979

5,37 str.

6,03 min.

Červen

204 830

1 061 086

5,18 str.

6,04 min.

Červenec

210 285

1 113 207

5,29 str.

6,03 min.

Srpen

233 280

1 081 704

4,84 str.

5,25 min.

Žáří

202 812

1 017 190

5,02 str.

5,33 min.

Říjen

224 482

1 229 002

5,47 str.

5,29 min.

Listopad

218 308

1 278 281

5,86 str.

4,59 min.

Prosinec

186 451

1 029 600

5,52 str.

5,04 min.

CELKEM

2 568 694

14 310 199

5,57 str.

6,09 min.

Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Statistika návštěvnosti za rok 2011.

Příloha 5 Záznam polostandardizovaného rozhovoru s panem RNDr. Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communications, a.s. Polostandardizovaný rozhovor s RNDr. Alešem Langrem Místo: Sídlo společnosti (Praha 1, Ostrovní 126/30) Datum: 20. 6. 2012 POLOŽENÉ OTÁZKY TAZATELKOU (Martina Mikulecká – autorka bakalářské práce) 1. Již v emailu, kde jsme si sjednávali dnešní setkání za účelem našeho rozhovoru, jste se zmínil o problematice používání termínu „PR články“. Můžete mi tedy vysvětlit, proč se tomuto termínu mám vyhýbat?

ODPOVĚĎI Aleše Langra na položené otázky tazatelkou

Ano, tento termín je velmi zavádějící, protože nemá jasný význam. Lze říci, že výstupy médií můžeme rozdělit na žurnalistický výstup a komerční prezentace. Žurnalistickým výstupem jsou zpravodajské či např. publicistické články a za ty zodpovídá redaktor, který konkrétní článek psal, tedy i celé médium. Naopak komerční prezentace jsou ve většíně případů tvořeny inzerentem či jeho zástupcem PR agenturou a tento obsah umístěný v médiích zodpovídá sám inzerent, tedy nějaká firma apod. 2. Názor na nesprávné označení komerční Tento názor je fakt, se kterým se potýkají prezentace „PR článkem“ je váším osobním? všechny PR agentury na trhu. Je to nešvar, protože mnoho lidí tento pojem chápe negativně. Komerční prezentace by ale v prvé řadě měla sloužit jako článek za cílem upozornit na konkrétní subjekt či jeho produkt. Ten by měl být následně zdrojem pro další média v případě, že bude zajímavý. V menší míře se komerční prezentace umisťuje hned na vybraný web z důvodu finanční náročnosti. Např. v balíčku služeb naši PR agentury, který si klient předplatí je tvorba komerčních prezetancí zahrnuta. V případě, že chce klient umístit článek rovnou do konkrétního média, musí si inzertní prostor zaplatit zvlášť. Tímto problémem se zabývá i APRA (Asociace Public Relations Agentur), kterou jsou nejlepší agentury v České republice členem. 3. Jakou má tedy možnost klient, který se Klienti Crest Communication si většinou chce zviditelnit prostřednictvím PR agentury? kupují naše služby v tzv. balíčcích, podle toho, co vše potřebují. Komerční prezence je po domluvě s klientem vytvořena a umístěna na web, ze kterého čerpají tvůrci obsahu v médiích. Článek musí být natolik zajímavý a přinášet nové informace, aby žurnalisté tyto informace využili pro tvorbu

meidálního obsahu. Tím pádem se informace objeví „bezplatně“ v médiích. To je důvod, proč jsou tyto články PR agenturami psány. 4. Existuje nějaká zásada, podle které se Velmi záleží na tom, pro koho je komerční komerční prezentace tvoří? prezentace určena. Jako příklad bych uvedl rozdílnost cílové skupiny finančního ústavu jako je např. banka a cílové skupiny společnosti Haribo, která vyrábí gumové medvídky. Právě podle cílové skupiny se odvíjí i jazyk, kterým je článek psán. Ten musí být srozumitelný pro toho, kdo bude obsah číst. V konečné fázi je odlišná i mediální scéna, ve které se tyto články budou objevovat. Ve volném pokračování rozhovoru bylo zjištěno: - RNDr. Aleš Langr, současný generální ředitel Crest Communications, a.s. má za sebou velmi pestrou profesní minulost v oboru PR. V posledních letech spoluzaložil současnou největší agenturu v České republice AMI Communications. O několik let později založil Crest Communications (rok 2004) jako sesterskou společnost AMI Communications, ve které působí velmi úspěšně dodnes. - Většina lidí, kteří pracují v Crest Communications jsou zaměstnanci „inhouse“ - Velmi sledovaným ukazatelem dobré organizační a ekonomické hospodárnosti PR agentur je tzv. timesheet (hodina strávená na zakázce) - Trh s PR agenturami je velmi nepřehledný. Je to z toho důvodu, že je v tomto oboru hodně neprofesionálů a jiných, kteří i kazí dobré jméno solidním PR agenturám. - Nejúspěšnější pisatel komerční prezentace je podle Langra Tomáš Hečko, který působí jako žurnalista v časopisu Reflex.

Příloha 6 Záznam polostandardizovaného rozhovoru s paní Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou on-line magazínu Living.cz společnosti Limemedia, a.s. Polostandardizovaný rozhovor se Sabrinou Harisovou Místo: Starbucks, Praha 1, Na Poříčí 1046/24 Datum: 18. 1. 2012, 12. 6. 2012, 26. 6. 2012, 26. 7. 2012 Informace byly průběžně doplňovány komunikací přes emailovou poštu a telefon. POLOŽENÉ OTÁZKY TAZATELKOU (Martina Mikulecká – autorka bakalářské práce)

ODPOVĚĎI Sabriny Harisové na tazatelkou položené otázky

1. Mohla byste specifikovat cílovou skupinu magazínu?

Každý mediální obsah by měl mít alespoň zhruba vytyčenou nějakou cílovou skupinu, ke které bude mířit jeho obsah. V případě Livingu jsou to čtenáři od 25 do 55 let se středoškolským vzděláním. To ale neznamená, že nás nečtou i ostatní. To my samozřejmě chceme zasáhnout co nejširší veřejnost. Při tvorbě obsahu je ale pamatováno na to, že tohle je hlavní část návštěvníků našich stránek. Od toho se tedy odvíjí vzhled našeho webu, volba slov, oslovení atd. On-line stránek o bydlení je na našem trhu mnoho. Záleží tedy na tom, jak to pojmout. Living.cz je jediným samostatně fungujícím webem na českém trhu – v tom mu tedy nikdo nekonkuruje. Existují však magazíny o bydlení, které fungují pod nějakým větším webem, jako je např. bydleni.cz vedené pod portálem iDNES.cz a to je konkurence ve smyslu zaměření se na stejné téma, o kterém je psáno. V posledních letech se organizační struktura Livingu velmi zúžila z důvodu úspor nákladů. V současné době tvoří obsah šéfredaktor (Sabrina Harisová) a externí redaktoři. Na ostatní činnosti spojené s fungováním webu jsou využíváni zaměstnanci Limemedia, a.s., která provozuje magazín (např. IT podpora). O prodej reklamních ploch a PR článků se stará Impression Media, s.r.o. Jelikož jsme internetové médium, máme detailní přehled o návštěvnosti. Používáme k tomu programy Google Analytics a Net Monitor. Tyto programy nám poskytnou informace např. o tom, jak se čtenář dlouho zdržel čtením jednoho článku, jakou dobu strávil na našem webu atd.

2. Je na trhu web, který vám přímo konkuruje?

3. Předpokládám, že se od těchto velkých webů lišíte i organizační strukturou. Kolik lidí se podílí na tvorbě obsahu Living?

4. Podle čeho určujete čtenost vašeho webu? Používáte nějaký program?

5. Na jakých faktorech závisí tvorba obsahu Faktorů je hned několik. Pro web je důležité, magazínu? Podle čeho se například vybírají aby byla jeho návštěvnost co největší, témata článků? protože od toho se odvíjí jeho úspěšnost. Témata článků se redakcí volí podle sezónnosti, zajímavosti pro čtenáře a např. nynějších trendů v bydlení. Čas, který je věnován na tvorbu jednotlivých textů, je odvozený podle jeho náročnosti, momentální vytíženosti redaktorů a dalších okolností. Nejdůležitější pro fungování online magazínu je ale jeho návštěvnost. Čím větší čtenost, tím větší je o web zájem jako o prostor k reklamě v různých formách. Z toho jsou taky jeho pracovníci „živi“. Naším největším zájmem tedy je, aby každý článek měl co největší čtenost. 6. V jakých formách a za jaký finanční obnos Toto nespadá do redakční práce. Kdokoliv se lze na Living.cz umístit reklamu či komerční rozhodne na našem webu umístit reklamu či prezentaci? jinou formu své propagace, musí kontaktovat společnost Impression Media. Cenu za inzertní plochy zveřejnit bohužel nelze, protože to jsou interní informace. Plochy pro inzerci se např. dělí podle zobrazení. Základní prostor pro reklamu, na který musí být pamatováno už při jeho vzniku, jsou okolo celého textu dokola. Tyto plochy zůstávají ve stejné podobě, ať se po obsahu magazínu pohybujete jakkoliv (nezáleží na tom, na jaké jste stránce). Pak existují prostory, které se zobrazují např. jenom při prokliknutí na nějaký konkrétní obsah. Odkazy na klientské stránky apod. Další formou jsou PR články. Ty jsou buď umístěné ve zkrácené podobě na okraji obsahu webu a při kliknutí na něj je návštěvník přesměrován na stránky klienta. Druhou formou PR článků jsou ty, které jsou součástí redakčního obsahu. To znamená, že článek zůstává součástí webu po neomezenou dobu, jenom se posouvá pod novější a novější ostatní články. 7. Co je podle vás základem úspěchu on-line V prvé řadě je to dobrý nápad. Potom je webu? velmi důležité určit si svoji cílovou skupinu a podle toho konstruovat web. Než vznikne web, je vhodné se poradit s někým z reklamní agentury. Jelikož reklama živi každý on-line magazín, musí pro ni být správně uzpůsoben. Až v poslední řadě je to práce IT oddělení, které podle požadavků na velikost např. bannerů a dalších inzertních ploch navrhne konkrétní vzhled webu.

8. Z jakých zdrojů čerpáte náměty pro psaní Hodně čerpám ze zahraničních webů o článků? bydlení. Dalo by se říci, že tak 70% informací pro psaní svých článků čeprám z internetu (jiných webů) a 30% z osobních zkušeností, setkání s lidmi z oboru apod. 9. Je Česká republika v něčem specifická Zásadní rozdíl oproti jiným zemím je vidět oproti jiným zemím v oblasti bydlení? hlavně v druhu bydlení našich čtenářů. V České republice je velmi mnoho lidí, kteří bydlí v panelových domech. Ty spojuje několik specifických věcí. Velmi oblíbené jsou proto články, které řeší tato specifika (umakartové jádro). Ve volném pokračování rozhovoru bylo zjištěno: - Důležitá je „příjemnost“ čtení. Měly by být proto zvoleny vhodné barvy písma a pozadí. V tomto případě je velký rozdíl mezi tištěnými médii a weby. Něco co může být příjemné v tištěných novinách, nemusí být vhodné pro on-line noviny. - Kodér – „rozřeže“ vznikající web na určité plochy, do kterých je potom vpisován obsah (bannery odděluje od normálního textu apod.) - Programátor – napíše cesty, které umožňují proklikávání mezi jednotlivými stránkami - Důležitý je použitý jazyk pro psaní obsahu. Je rozdíl mezi oslovením mladistvých nebo starších návštěvníků (tykání, vykání). - Nové trendy v oblasti bydlení udává Milano (Itálie) a Paříž (Francie). - Čtenáři jsou převážně ženy (59,64%).

Příloha 7 Článek vytvořený klientem, který byl umístěn do součásti redakčního obsahu Living.cz

Chcete si na podzim pozvednout náladu? Zkuste si nově vymalovat. Léto bude pomalu nahrazeno podzimem. Horkých letních dnů bude pomalu ubývat a nahradí je příjemné podzimní počasí, které však nenávratně předznamenává příchod dnů o poznání chladnějších. Proč se tedy už teď nepřipravit na dobu, kdy bude každému z nás mnohem pohodlněji doma, než ve venkovním sychravém počasí? Již velké množství různých článků se věnovalo tématu působení barev na lidský organismus. Díky nim víme, které barvy nám pomohou relaxovat, které nás nabijí energií nebo díky kterým se budeme lépe soustředit. Aniž bychom si to uvědomili, působí barvy na naše pocity, ovlivňují naše nálady. Mají velký podíl na tom, zda se budeme v místnosti, do níž přijdeme, cítit příjemně či nikoli. Zejména proto je důležité, abyste ve svém domově využili barvy, které vám pomohou docílit příjemného pocitu a pohody. Rozhodnete-li se změnit barvy ve vašem domově, je vše ponecháno na vaší fantazii. Jste-li milovníci léta, můžete si jej pomocí barev uchovat doma i v podzimních a zimních obdobích. Nechcete se vzdát slunečných dnů? Není nic lehčího než přenést sluneční svit pomocí barev do vašeho domova, stačí si jen vybrat odstín žluté, který vám bude nejvíce vyhovovat. Jste-li milovníci moře a léto bez něj je pro vás nepředstavitelné, sáhněte po modré barvě. Zkombinujete-li ji navíc s bílou barvou, získá váš byt nejen uklidňující atmosféru, ale také středomořský nádech, protože právě s touto barevnou kombinací se ve středomoří můžete potkat doslova na každém rohu. Pokud máte rádi pohodu francouzského Provance, bude pro vás ta pravá barva levandulová, díky které budete mít možnost se přenést do blízkosti zahrad plných kvetoucí levandule. Aby vaše malování proběhlo hladce a bez zbytečných obtíží, je nutné zvolit si kvalitní malířskou barvu. Skvělých výsledků docílíte s pomocí malířské barvy Jupol Gold, která se vedle výborné kryvosti může pochlubit také největší možnou nabídkou barevných odstínů tónovaných v systému JUMIX. Je tedy jen na vás, zda váš domov ovládnou barvy odcházejícího léta či blížícího se podzimu. Pro více informací a inspiraci můžete navštívit internetovou stránku www.jub.cz. Rádi byste si doma vymalovali, ale bojíte se, že to sami nezvládnete? Zahoďte veškeré obavy! Není nic jednoduššího než si vyhledat video návod, který vám ukáže jak správně vymalovat pokoj, byt či dům na http://www.youtube.com/watch?v=eq4g6pNpYrw. Zdroj: LIVING.cz. Tipy a trendy [online]. [s. l.]: living.cz [cit. 2012-07-27]. Dostupné z WWW:< http://www.living.cz/tipy-a-trendy/chcete-si-na-podzim-pozvednout-naladu-zkustesi-nove-vymalovat.html>.

Příloha 8 Článek vycházející z podkladů klienta přepsaný Sabrinou Harisovou tak, aby byl pro čtenáře Living zajímavým (článek nenásilně zapadá do klasického obsahu magazínu a na čtenáře působí jako normální článek vzhledem k jeho interpretaci)

Malujte víc! Barevné trendy roku 2011 Barvy ovlivňují naši náladu a soustředění, umí zateplit nebo naopak ochladit interiér, zdůraznit tvary a opticky upravit prostor. Jak je na tom váš byt? Potřebuje rozjasnit a oživit? Než se pustíte do malování, pojďte si vybrat z barevných trendů roku 2011. Jak začít? Kromě výběru toho správného odstínu se musíte zaměřit také na parametry, které by měla kvalitní barva splňovat. Proto, aby vám barva dlouho vydržela pěkná, musí být například otěruvzdorná. Nejen, že zamezíte nechtěným skvrnám na oblečení či nábytku, ale také vám nátěr nebude blednout a bude odolný proti odírání. Vysoká kryvost je další důležitá vlastnost, kterou byste měli požadovat. Není přece nutné pokoj malovat na pětkrát. Možná máte pocit, že koupí levnější barvy ušetříte, ale nakonec jí musíte spotřebovat větší množství, abyste docílili výrazného odstínu, a také strávíte prací daleko více času, než je nezbytně nutné. Máteli malé nezbedníky, kteří se občas neudrží a rádi svými malůvkami krášlí zdi vašeho bytu, pak je pro vás jasnou volbou omyvatelná barva. Lesk nebo mat? Stupeň lesku barvy je věc vkusu, obecně ale platí, že na matných barvách je vidět méně chyb, které mohou vzniknout během malování. Odolnost proti mokrému oděru – omyvatelnost Omyvatelnost je vlastnost barvy, umožňující s minimální ztrátou tloušťky nátěru a bez viditelných škod odstranit mokré skvrny z povrchu barvy. Vyberete-li si omyvatelnou barvu, budete z ní moci bez větších problémů kuchyňským hadrem a běžnými čistícími prostředky odstraňovat skvrny. Ušetříte tak na dalším malování a zachováte delší dobu pěkný vzhled stěn. Stupeň omyvatelnosti se ale mezi různými výrobky liší. Paropropustnost Paropropustnost je schopnost suchého nátěru propouštět vodní páru. Barvy laicky řečeno, dobře dýchají. Některé barvy jsou tak výrazně paropropustné, že jsou vhodné i na sanační systémy v interiéru. Co je trendy? Hitem pro tento rok je žlutá barva citrusových plodů, světle zelenkavá, temně modrá, starorůžová a tmavě fialová. Nemůžete se rozhodnout pro správný odstín? Pokud váháte nad tím správným odstínem či kombinací barev, máme pro vás skvělou vychytávku firmy JUB. Na www.jub.cz můžete na obrázcích typových objektů libovolně kombinovat barvy z barevné škály nebo si můžete objednat zpracování fotografie přímo vašeho pokoje nebo domu (pokud vybíráte fasádní nátěr nebo omítku). Vysoce kvalitní vodou ředitelné barvy firmy JUB mají všechny zmíněné vlastnosti, září trendy odstíny roku 2011 a jsou šetrné k vašemu zdraví. Obsahují totiž nejmenší množství organických těkavých látek, které je ještě daleko pod hranicí povolenou Evropskou unií. Zdroj: LIVING.CZ. Tipy a trendy. [online]. [s. l.]: living.cz [cit. 2012-07-27]. Dostupné z WWW:.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2012 MARTINA MIKULECKÁ

Recommend Documents