VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Bc. Martina Boroňová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název práce:
Marketingová strategie malé firmy (diplomová práce)
Autorka: Bc. Martina Boroňová Vedoucí práce: Ing. Markéta Procházková, Ph.D.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci „Marketingová strategie malé firmy“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 10. května 2014
...................................... Martina Boroňová
Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala své vedoucí práce Ing. Markétě Procházkové za podporu a cenné připomínky. Významný dík patří také mým rodičům, kteří mě podporovali po celou dobu mého studia na univerzitě. V Praze dne 10. května 2014
...................................... Martina Boroňová
Název diplomové práce: Marketingová strategie malé firmy Abstrakt: Diplomová práce je zaměřena na vypracování jednotné komunikační strategie Mortimer English Club Praha 4, pobočky franchisové jazykové školy, která poskytuje kurzy anglického jazyka pro děti a dospělé. Práce je tvořena dvěma částmi, teoretickou a praktickou. Teoretická část se zabývá procesem tvorby strategie firmy vedoucí k naplnění podnikových cílů s využitím informací získaných situační analýzou. Druhá část se věnuje aplikaci kroků tohoto postupu na zkoumaný subjekt. Výstupem práce je doporučení, na jakou cílovou skupinu se má jazyková škola zaměřit, spolu s výčtem nástrojů, kterými je vhodné ji oslovit. Klíčová slova: marketingová strategie firmy, situační analýza, komunikační nástroje, cílová skupina, jazyková škola, výuka anglického jazyka
Title of the Master´s Thesis: Marketing Strategy of a Small Company Abstract: The thesis is focused on developing a common communication strategy of Mortimer English Club Praha 4, a branch of a franchise language school that provides English courses for children and adults. The thesis consists of two parts, a theoretical one and a practical one. The theoretical part deals with the process of developing the company's strategy that would lead to the fulfillment of business objectives using information acquired with situational analysis. The second part applies the steps of this procedure to the subject of research. The outcome of the thesis is a recommendation on what target group the language school should focus, together with a list of communication channels with which it can reach it. Key words: marketing strategy of a company, situational analysis, communication channels, target group, language school, English language courses
Obsah Seznam grafů ........................................................................................................................... 6 Seznam obrázků ....................................................................................................................... 6 Seznam tabulek ........................................................................................................................ 7 Úvod......................................................................................................................................... 9 1
2
Teoretická část ................................................................................................................ 11 1.1
Marketing jako pojem ............................................................................................ 11
1.2
Situační analýza ..................................................................................................... 12 1.2.1
Analýza konkurence .................................................................................... 16
1.2.2
Spolupracující subjekty ............................................................................... 18
1.2.3
Firma ............................................................................................................ 18
1.2.4
Zákazníci ..................................................................................................... 19
1.3
SWOT analýza ....................................................................................................... 23
1.4
Cíle ......................................................................................................................... 24
1.5
Strategie.................................................................................................................. 25
1.6
Komunikace ........................................................................................................... 31
Praktická část .................................................................................................................. 39 2.1
Situační analýza ..................................................................................................... 39 2.1.1
Vymezení trhu ............................................................................................. 39
2.1.2
Mortimer English Club a jeho konkurenti ................................................... 50
2.1.3
Zákazník ...................................................................................................... 59
2.1.4
Spolupracující subjekty ............................................................................... 62
2.2
SWOT analýza ....................................................................................................... 64
2.3
Cíle a strategie komunikace Mortimer English Club ............................................. 65 2.3.1
Obsahový marketing .................................................................................... 67
2.3.2
Web .............................................................................................................. 74
2.3.3
E-mail marketing ......................................................................................... 82
2.3.4
Sociální sítě.................................................................................................. 83
2.3.5
Guerilla a Event marketing .......................................................................... 87
2.3.6
Spolupráce ................................................................................................... 88
5
Závěr ...................................................................................................................................... 92 Zdroje ..................................................................................................................................... 94 3
Přílohy........................................................................................................................... 101 Příloha 1: Šablona PEST analýzy ................................................................................... 101 Příloha 2: Doplňující tabulky situační analýzy ............................................................... 103 Příloha 3: Kompletní seznam konkurence Mortimer English Club Praha 4 ................... 105 Příloha 4: Vybrané tabulky Data Analyzeru ................................................................... 106 Příloha 5: Příběh značky ................................................................................................. 110 Příloha 6: Dotazník „Kde získáváte informace o vzdělávání dětí“ ................................. 111 Příloha 7: Dotazník „Proč Vaše dítě/děti docházejí na kurzy angličtiny a proč jste si vybrali jazykovou školu Mortimer English Club“ .......................................................... 113 Příloha 8: Kompletní seznam mateřských škol Prahy 4.................................................. 115
Seznam grafů Graf 1: Průměrná hrubá měsíční mzda v ČR a v Praze v letech 2005 - 2012 ....................... 43 Graf 2: Průměrný podíl nezaměstnaných v ČR a v Praze v letech 2005 - 2012 .................... 43 Graf 3: Čistá peněžní vydání ČR a v Praze v letech 2005 - 2011.......................................... 44 Graf 4: Procento z celkového vydání vynaložené domácnostmi na vzdělání v ČR a v Praze 2006 - 2012 ............................................................................................................... 45 Graf 5: Průměrná hrubá měsíční mzda v oboru vzdělání v ČR a v Praze 2005 - 2012 ......... 46 Graf 6: Vývoj počtu obyvatel Prahy 4 v letech 2004 - 2012 ................................................. 48 Graf 7: Kde získáváte informace ohledně vzdělávání Vašich dětí? ...................................... 63 Graf 8: Od jakých odborníků získáváte informace ohledně vzdělávání Vašich dětí? ........... 64 Graf 9: Traffic Index v závislosti na počtu blog postů .......................................................... 68 Graf 10: Počet leadů v závislosti na počtu blog postů ........................................................... 68
Seznam obrázků Obrázek 1: 5C Framework ..................................................................................................... 13 Obrázek 2: Tržní kategorie .................................................................................................... 14 Obrázek 3: Model černé skříňky ............................................................................................ 21 Obrázek 4: Strategic Sweet Spot ........................................................................................... 27 Obrázek 5: Hodnota značky ................................................................................................... 30 Obrázek 6: Holistický marketing ........................................................................................... 32 Obrázek 7: Geografické vymezení trhu ................................................................................. 40
6
Obrázek 8: Osobnost značky ................................................................................................. 66 Obrázek 9: Komunikační strategie ........................................................................................ 66 Obrázek 10: Šablona pro tvorbu obsahového kalendáře ....................................................... 70 Obrázek 11: Nákupní trychtýř ............................................................................................... 75 Obrázek 12: Vyzvání uživatele k akci skrytím části textu..................................................... 78 Obrázek 13: Webové magnety sbírající e-mailové adresy zákazníků ................................... 79 Obrázek 14: Nové grafické zpracování webové prezentace .................................................. 79 Obrázek 15: Umístění videí v záložce a v hlavičce stránky .................................................. 80 Obrázek 16: Čtenost příspěvků Mortimer English Club Praha 4 na Facebooku ................... 85 Obrázek 17: Mateřské školy v okolí výukového centra Háje ................................................ 89 Obrázek 18: Mateřské školy v okolí výukového centra Kamýk ............................................ 90 Obrázek 19: Mapa rozmístění mateřských škol Prahy 4 ..................................................... 115
Seznam tabulek Tabulka 1: Vývoj počtu obyvatel v Praze a v městském obvodu Prahy 4...................... 46 Tabulka 2: Vývoj počtu obyvatel vybraných věkových kategorií v Praze a v Praze 4 .. 47 Tabulka 3: Jazykové školy působící na Praze 4 ............................................................. 51 Tabulka 4: Benchmarking Xxx ....................................................................................... 54 Tabulka 5: Benchmarking JŠ Xxx .................................................................................. 56 Tabulka 6: Benchmarking JŠ Xxx .................................................................................. 58 Tabulka 7: Důležitost kritérií pro spotřebitele ................................................................ 58 Tabulka 8: Důležitost kritérií pro spotřebitele - poměrové hodnoty .............................. 59 Tabulka 9: Benchmarking jazykových škol - vážené hodnoty ....................................... 59 Tabulka 10: V kolika letech Vaše dítě začalo docházet na kurzy angličtiny? ................ 61 Tabulka 11: SWOT analýza ............................................................................................ 64 Tabulka 13: Co je při výběru na internetu pro zákazníky důležité ................................. 77 Tabulka 14: Mateřské školy v okolí výukových center, kontaktní údaje ....................... 90 Tabulka 15: Průměrná hrubá měsíční mzda v České republice a v Praze 2005 - 2012 103 Tabulka 16: Průměrný podíl nezaměstnaných v ČR a v Praze 2005 - 2013 ................ 103 Tabulka 17: Struktura vydání domácností v ČR a v Praze 2006 - 2012 ....................... 103 Tabulka 18: Průměrná hrubá měsíční mzda v oboru vzdělávání v ČR a Praze 2005 - 2012 ................................................................................................................... 104 Tabulka 19: Věkové složení obyvatelstva Prahy 2003 - 2012...................................... 104 Tabulka 20: Jak znáte Vy osobně angličtinu? .............................................................. 106 Tabulka 21: Na zboží je hlavní jeho skutečná užitná hodnota. .................................... 106 Tabulka 22: Za kvalitní zboží jsem ochoten zaplatit více. ........................................... 106 Tabulka 23: Pro děti je nejdůležitější získat dobré vzdělání. ....................................... 107 Tabulka 24: Je pro mne těžké říci ne svým dětem. ....................................................... 107
7
Tabulka 25: Při výběru zboží mne často ovlivní reklama. ........................................... 107 Tabulka 26: Považuji reklamu za ztrátu času. .............................................................. 108 Tabulka 27: Chci, aby moje jméno nebylo zařazované do mailingových listů. ........... 108 Tabulka 28: S kolika lidmi jste v průběhu posledních 12 měsíců mluvil(a) o - výrobcích pro děti? ........................................................................................................................ 108 Tabulka 29: Kolik informací jste schopen(na) poskytnout o - výrobcích pro děti? ..... 109 Tabulka 30: Mateřské školy Prahy 4, kontaktní údaje.................................................. 116
8
Úvod „Ten, kdo zná svého nepřítele i sebe sama, nemusí se obávat výsledku sta bitev.“ Sun ´C, „The Art of War“ Sun´C působil jako čínský vojevůdce již 500 let před naším letopočtem. Jeho traktát Umění války se však přenesl z pole válečného na pole businessu a je pokládán za nejstarší dokument pojednávající o strategii a taktice. Podnikání na mnoha trzích dnešní doby připomíná bitvu, kde však často firmy neví, kdo je jejich protivníkem, kdy a jak na ně může zaútočit, ani o co ve skutečnosti bojují. Pravděpodobnost, že za těchto okolností boj vyhrají, je mizivá. Jestliže však firma pozná přednosti a nedostatky své i svých konkurentů a zmapuje terén bitevního pole, snadněji nalezne cestu, která ji zavede k cíli. Malé firmy mohou tíhnout k myšlence, že se jich strategické plánování netýká, že jde o záležitost výhradně velkých firem a mezinárodních organizací. A právě takové myšlení brání jejich růstu. Stagnaci právě zažívá pobočka franchisové jazykové školy Mortimer English Club na Praze 4, jejíž počet studentů se udržuje již rok téměř beze změny mezi sedmdesáti a osmdesáti klienty. Současní klienti školy jsou spokojení a ve svém studiu pokračují i několik semestrů, nové zákazníky se však firmě nedaří oslovit. Tradiční komunikační nástroje jsou vzhledem k velmi omezenému rozpočtu nedostupné a dosud využívané nárazové inzerování se ukázalo jako neefektivní. V Mortimer English Club Praha 4 působím již třetím rokem jako lektorka. Ráda bych využila znalostí, které jsem získala studiem vedlejší specializace Marketing, abych jazykové škole pomohla v jejím rozvoji. Mortimer English Club je jazyková škola nabízející kurzy angličtiny. V Německu, kde byla založena, funguje úspěšně již přes dvacet let. Nicméně trh výuky anglického jazyka v Německu se oproti českému značně liší – především v síle konkurenci, kdy německá výuková centra dlouho po svém založení prakticky držela monopol v oboru takto specifické výuky anglického jazyka a z výhody prvenství těží dodnes. Z tohoto důvodu není strategie podnikání kompletně přenositelná, přestože jde o kulturně srovnatelné země, a jednotná strategie na obsazení českého trhu dosud nebyla vytvořena. Zejména ve velkých městech (Praha, Brno, Olomouc, Ostrava, Plzeň), kde jsou konkurenční tlaky silnější, se potýkají kluby s nízkým počtem studentů a především s nenaplněností kurzů, která nepříznivě ovlivňuje ziskovost výukových center a v minulosti již vedla k nutnosti uzavření některých z klubů. Aby tento scénář nenastal také v případě výukového centra na Praze 4, potřebuje majitelka licence určit směr, jakým se v rámci franchisového podnikání Mortimer English Club vydá, a adekvátně nastavit komunikační strategii, která povede k lepší obsazenosti kurzů v první řadě, vyššímu celkovému počtu studentů v řadě druhé 9
a zároveň podpoří loajalitu zákazníků, a pomůže tak k nárůstu jejich celoživotní hodnoty pro firmu. Vytvoření takové strategie a její rozpracování do konkrétních komunikačních aktivit je cílem předkládané práce. Jakým způsobem se strategie tvoří a kterými jejími fázemi musí firma projít, se zabývá první kapitola této práce. Předkládá teoretický návod, jak provést situační analýzu a jak interpretovat sebraná data; jak stanovit cíl společnosti a jaká musí splňovat kritéria; jak vytvořit strategii, cestu, která firmu k definovanému cíli dovede, a jak tuto strategii převést do nástrojů marketingového mixu, resp. propagace (vzhledem k franchisovému typu podnikání, ve kterém jsou tři složky marketingového mixu produkt, cena a distribuce - definovány). Teoretická část nabízí také seznam použitelných komunikačních nástrojů a způsob jejich koordinace tak, aby byly v souladu s cíli firmy a naplňovaly jí nastavenou strategii. Organizace Mortimer English Club Praha 4 dosud nepracovala s žádnou konkrétní strategií. Aby bylo možné ji vytvořit, je třeba nejdříve definovat trh, na kterém firma působí, zhodnotit pozici firmy i dalších subjektů, které se na tomto trhu pohybují, a zároveň určit faktory, které mají na trh vliv, odhalit jejich trendy a předpovědět další směr jejich vývoje. Odpovědi na tyto otázky nabízí druhá kapitola, která využívá metody mystery shopping za účelem lepšího pochopení a důkladnější analýzy konkurence a dotazníkové šetření, které je nápomocné při odhalování segmentů a vytváření profilů vybraných. Kapitolu uzavírá SWOT matice přehledně zobrazující klíčové informace zjištěné situační analýzou. Náplní poslední kapitoly práce je definice konkrétního cíle, kterého bude chtít firma v určitém časovém horizontu dosáhnout, vypracování strategie, která k jeho dostižení povede, přehled komunikačních kanálů a nástrojů, již jsou pro firmu s ohledem na její finanční možnosti a cíle vhodné, a vytvoření sdělení, jež těmito kanály budeme předávat spotřebitelům za účelem jejich transformace na zákazníky firmy a navázání dlouhodobého a oboustranně výhodného vztahu s jak novými, tak i stávajícími zákazníky Mortimer English Club Praha 4.
10
1. Teoretická část 1.1 Marketing jako pojem „Dobrý marketing není výsledkem náhody, ale důsledkem pečlivého plánování a provedení,1 jak uvádí Philip Kotler na prvních stránkách knihy Marketing management. Tohoto přesvědčení by se měly držet nejen velké a nadnárodní společnosti, ale i malé a střední podniky lokálního charakteru. Pojetí marketingu může být tak široké, že v sobě zahrne nespočet činností a aktivit, kterým se organizace denně věnuje. American Marketing Association spatřuje v marketingu „funkci organizace a soubor procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejích akcií.“2 J. C. Levinson definuje marketing jako umění, jak přimět lidi, aby změnili názor, nebo aby u něj setrvali, pokud jsou již nakloněni tomu obchodovat s konkrétní společností.3 I firma, kde není oddělené vlastnictví od řízení, a prospěch akcionářů tedy nezaujímá místo mezi jejími cíli, se snaží komunikovat zákazníkům svou nabídku a následně prodat. I toto pojetí vyhovuje vymezení marketingu tak, jak je definován v knize Moderní marketing, tedy jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“4. Každá firma se, ať už vědomě či intuitivně, zaměřuje na určitou část trhu a tu se snaží oslovit tím, v čem je nejlepší, svou konkurenční výhodou. Aby však nemusela spoléhat na štěstí či si nevhodným marketingem naopak neublížila, měla by věnovat vytvoření strategie dostatečnou pozornost a projít všemi jeho fázemi. Marketingový proces se sestává z analýzy marketingových příležitostí, volby jednoho nebo více cílových segmentů, vytvoření marketingového mixu a řízení implementace.5 Předkládaná práce se navíc zabývá marketingem služeb, které jsou charakteristické pěti znaky: - jsou nehmotné – nelze je vystavit, před spotřebou si je nelze prohlédnout, ochutnat, poslechnout či se jich dotknout, s čímž je spojena zvýšená nejistota a zákazníci se ve vyšší míře soustředí na signály kvality služeb (lokalita, -
zaměstnanci, vybavení, komunikace, cena, názory okolí), jsou neoddělitelné – produkce a spotřeba probíhá na jednom místě v jednom čase, dochází k interakci zákazníka a poskytovatele,
1 KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing management, str. 42. 2 tamtéž, str. 43. 3 LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing: nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!, str. 5. 4 KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 39. 5 tamtéž, str. 59.
11
jsou proměnlivé – kvalita služeb závisí na konkrétním poskytovateli, místě a čase; to dává základ pro možnou konkurenční výhodu, ale také vyžaduje řízení kvality služeb v rámci podniku, - jsou pomíjivé – nelze je uskladnit, a úkolem marketérů tak je vhodně regulovat poptávku, aby byla rovna nabídce, - chybí vlastník služby – je proto třeba posilovat identitu značky a spřízněnost se zákazníkem.6 Služby se liší i řetězcem dosahování zisku skládající se ze čtyř kroků. Proměnlivost služeb si žádá kvalitu interních služeb – výběr a školení zaměstnanců a jejich podpora a vytvoření vhodného pracovního prostředí. Dále je u služeb stejně jako u produktů nutné řídit diferenciaci. Jestliže zákazník nevidí mezi nabídkami dvou firem rozdíl, bude se rozhodovat na základě ceny. Je proto třeba odlišně nastavit nabídku služeb, způsob jejich poskytování nebo vybudovat image značky. Lišit se firma může také prostřednictvím personálu, prostředím nebo jinak definovanými procesy. -
Třetím krokem k profitabilnímu podnikání v oboru služeb je řízení jejich kvality. Firma musí především vědět, jaká očekávání mají ve vztahu ke kvalitě zákazníci a na základě kterých kritérií kvalitu posuzují. Následně by měla organizace konkrétně definovat kvalitu na základě procesu jejího poskytování (dostupnost, důvěryhodnost firmy, znalost potřeb zákazníků, spolehlivost a bezpečnost) a na základě výsledku, kterého se dostane zákazníkovi (kvalifikace personálu, komunikace a vysvětlení služby ze strany firmy, zdvořilost a pohotovost zaměstnanců, hmotné prvky doprovázející poskytování služby jakými jsou například vzhled personálu nebo fyzické prostředí). V poslední fázi firma řídí produktivitu takto nastavených služeb. Může jít o automatizaci některých procesů, motivaci zaměstnanců, ale také pomoc s výběrem zákazníkovi.7
1.2 Situační analýza Každá organizace má nějaký cíl, poslání, které představuje důvod její existence, kterým komunikuje veřejnosti, co je jejím krédem, jaké vyznává normy chování a o co usiluje, zároveň svým posláním říká, jak chce být společností vnímána, jakou funkci chce zastávat.8 Už tím je dáno, že se firma neocitá v jakémsi vakuu, ale že je její život plný interakcí s jejím blízkým i vzdálenějším okolím. Činnost organizace je ovlivňována dlouhodobými trendy, politickou a ekonomickou situací i aktivitami jednotlivých účastníků trhu. Aby byl ve svém působení podnik úspěšný, musí pracovat s informacemi o prostředí, do jakého je zasazen. Jedině tak může co nejlépe využívat
6
KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 710-718. tamtéž, str. 719-729. 8 VEBER, Jaromír a Kevin Lane Keller. Podnikání malé a střední firmy, str. 193. 7
12
příležitosti a co nejúspěšněji čelit hrozbám. Z tohoto důvodu bude samotnému stanovení cílů a vytvoření strategie předcházet situační analýza. Situační analýza pomocí získání správných marketingových informací umožňuje pochopit, co se děje jak uvnitř, tak vně firmy. Identifikace potenciálních příležitostí, které má firma díky svým tržním zkušenostem a klíčovým přednostem oproti konkurenci, dává základ připravované strategii.9 Smyslem situační analýzy je nalézt správný poměr mezi těmito příležitostmi nacházejícími se v neustále měnícím se vnějším prostředí na jedné straně a zdroji a schopnostmi, která má firma k dispozici k jejich využití, na straně druhé.10 Situační analýzu tak můžeme rozdělit na dvě hlavní části. První zabývající se externím okolím firmy: trhem, zákazníky, konkurencí a spolupracujícími subjekty, druhá část se naopak věnuje organizaci jako takové. Situační analýza se vzhledem k obsahu těchto pěti složek (context/climate, customers, competitors, collaborators and company) také nazývá 5C analysis. Vzájemný vztah znázorňuje obrázek 1, který zobrazuje zákazníky ve středu zájmu firmy, ale také v centru pozornosti s ní spolupracujících organizací a konkurence, která se rovněž snaží získat přízeň spotřebitelů. Všichni aktéři pak operují v prostředí vnějších faktorů, které nemohou ovládat a které formují marketingové prostředí.11 Na každou z těchto částí systému se práce zaměří zvlášť. Obrázek 1: 5C Framework
Zdroj: The Strange and Unforgiving Netflix Ecosystem. In: Preston Willis Group [online]. 2014 [cit. 2014-02-01]. Dostupné z:
.
9
KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing management, str. 67. Novinský, Marek. Strategický marketing (přednáška) Praha : VŠE, 3. 10. 2013. 11 The Strange and Unforgiving Netflix Ecosystem. [online]. 10
13
Trh (Content) Jak již bylo zmíněno výše, firma vypracovává svou marketingovou strategii na základě sběru a analýzy informací. Aby však věděla, jaké informace má schraňovat, musí si být vědoma, na jakém trhu působí. Trh můžeme definovat jako soubor osob, které aktuálně nebo potenciálně uspokojují v určitých situacích daným výrobkem či službou jednu nebo několik potřeb. Při vymezení trhu tedy vycházíme z produktu, který firma nabízí spotřebitelům, a z poslání firmy, v němž podnik komunikuje úlohu, jakou chce ve společnosti zastávat. Trh můžeme definovat na základě tří faktorů: zákaznické skupiny, kterou svým produktem oslovujeme, potřeby zákazníků, kterou jím uspokojujeme, a použitou technologií.12 Výběrem konkrétních potřeb určitých osob, které využívají produkt v jistých situacích, pak stanovíme tržní kategorii představující menší úsek daného trhu. Vymezení takové tržní kategorie nám dále napomůže konkretizaci zaměření firmy, určení současné i potenciální velikosti trhu, identifikaci konkurence a odhadu jejích tržních podílů a v neposlední řadě nám ukáže, kdo jsou zákazníci firmy, jak znázorňuje obrázek 2.13
Obrázek 2: Tržní kategorie
Zdroj: Novinský, Marek. Strategický marketing (přednáška) Praha : VŠE, 3. 10. 2013.
12 13
KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing management, str. 85. Novinský, Marek. Strategický marketing (přednáška) Praha : VŠE, 3. 10. 2013.
14
Trh reprezentuje širší společenské síly, které ovlivňují blízké okolí podniku a podnik samotný. Můžeme jej nazvat makroprostředím, v jehož rámci je třeba rozpoznat faktory a vývojové trendy, které mají na organizaci významný vliv. Tyto faktory můžeme rozdělit do čtyř skupin: politické a legislativní, ekonomické, sociokulturní a technologické. Mluvíme o analýze PEST. Politické prostředí ovlivňuje organizaci prostřednictvím zákonů, vyhlášek a nařízení vládních úřadů, ale také prostřednictvím zájmových skupin, které působí na činnost podnikatelských subjektů a určitým způsobem ji regulují a omezují.14 Firma by měla znát informace o zákonech, které se dotýkají její činnosti, stejně jako pravděpodobnost jejich změny, měla by zohlednit stabilitu vlády, stav byrokracie či korupce15, stejně jako vliv změn legislativy na prodej či existenci ochranných známek, které sice nespadají pouze do marketingové funkce firmy, ale i v marketingové strategii je třeba tyto informace zohlednit.16 Mezi ekonomickými faktory je třeba posoudit zejména kupní sílu a nákupní zvyklosti spotřebitelů. Užitečné jsou informace o rozdělení příjmů a jejich změna v čase. Ekonomické prostředí pracuje dále s informacemi o nezaměstnanosti, nákladech na pracovní sílu, hospodářským cyklem, monetární a fiskální politikou či dostupností cizího kapitálu.17 Třetí skupinou jsou faktory sociálně-kulturní. Sociální (demografické) činitelé odpovídají na otázky týkající se populace. Jak početné je obyvatelstvo, které může organizace svou nabídkou oslovit, a jak se tato velikost bude vyvíjet v budoucnu? Jaká je jeho věková struktura a genderové složení a jak se mohou v průběhu času měnit? Jak je populace vzdělaná a jaké fáze životního cyklu rodiny jsou pro ni typické?18 S obyvatelstvem je těsně spojeno kulturní prostředí, které je tvořeno základními hodnotami populace, jejím vnímáním, preferencemi a chováním. Pozornost je často velmi zaměřována především na hodnoty, definované jako postoje a normy přejaté od rodičů, utvrzené školami a náboženstvím, které společnost vymezují a předurčují právě preference a (spotřební) chování. Do analýzy socio-kulturního prostředí společnosti je možné zařadit také druhotné kulturní hodnoty pracující s vnímáním sebe sama (možnost sebevyjádření skrze výrobek či značku), vnímání jiných lidí, vnímání organizací a společnosti i přírody a vesmíru,19 které marketingovým specialistům pomohou lépe odhadnout nákupní proces zákazníka a skrze toto pochopení jím mohou zákazníka efektivněji provést.
14
KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 154 – 155. JUREVICIUS, Ovidijus. PEST & PESTEL Analysis [online]. 16 VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy, str. 195. 17 KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 146 – 147. JUREVICIUS, Ovidijus. PEST & PESTEL Analysis [online]. 18 KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 140 – 145. 19 tamtéž, str. 156 – 160. 15
15
Posledními faktory analýzy PEST jsou faktory technologické. Jaké nové technologie může firma jakým způsobem využívat a jaké změny proběhly v technologiích firmou v současnosti již využívaných? Jak je z pohledu použití technologií charakterizováno dané odvětví? A jak rychle se technologie mění?20 To jsou otázky, které by si měla organizace opakovaně pokládat, aby dokázala s vývojem nejen udržet krok, ale aby dokázala technologických změn využít ve svůj prospěch dříve než konkurence, a zlepšila tak své postavení na trhu.
1.2.1 Analýza konkurence Konkurenční firmy jsou důležitými aktéry trhu, kteří jej pomáhají tvořit a formovat a skrze tyto změny působit přímo i nepřímo na organizaci, a to nejen nepříznivě. Konkurenční firmy pomohla identifikovat definice tržní kategorie, v případě tohoto konkrétního případu nabídky služeb vázaných na konkrétní místo je možné uvažované pole dále zúžit geograficky. Takto určený trh lze popsat pomocí počtu firem na něm působících, stupně diferenciace nabízeného produktu a podle velikosti vstupních a výstupních bariér. Na základě kritérií počtu firem a diferenciace produktu můžeme rozlišit čtyři struktury odvětví: monopol, oligopol, monopolistickou a dokonalou konkurenci. Monopol nabízí určitý výrobek jako jediná společnost na daném trhu, díky čemuž si může dovolit vyšší ceny, aniž by byl nucen poskytovat přidané služby (takové chování však bývá legislativně regulováno). Dostatečně vysokou poptávku má monopol zaručenou i bez propracované komunikace směrem k zákazníkovi. Oligopol představuje menší počet spíše větších firem, které mohou vyrábět výrobky jak vysoce diferencované, kdy se firmy snaží zaujmout zákazníka rozdílnou kvalitou, službami, cenou či komunikací, tak standardizované (čistý oligopol) – zde si firmy účtují za své produkty aktuální tržní ceny, a konkurenční výhodu tak mohou získat pouze strategií nízkých nákladů. Monopolitistická konkurence se vyznačuje vysokým počtem firem v odvětví. Společnosti mohou diferencovat svou nabídku jako celek nebo v některých částech. Konkurenční výhodu jim může poskytnout také zaměření se na jeden či více konkrétních segmentů, v rámci kterých dokáží uspokojit potřeby zákazníků lépe než konkurence a mohou za to požadovat prémiové ceny. Na dokonale konkurenčním trhu nabízí vysoký počet konkurenčních firem stejný produkt a vzhledem k nemožnosti diferenciace bude stejná i cena. Dokonalá konkurence je však spíše učebnicovým příkladem nežli realitou.21 Trhy se mohou v čase konsolidovat nebo naopak fragmentovat a měnit tak své charakteristiky. Je proto důležité sledovat změny
20
VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy, str. 195. JUREVICIUS, Ovidijus. PEST & PESTEL Analysis [online]. 21 KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing management, str. 382.
16
systematicky a včas na ně adekvátně reagovat. Pravděpodobnost těchto změn se odvíjí od bariér vstupu do odvětví (požadavky na vstupní kapitál, úspory z rozsahu, patenty a licenční nároky, dostupnost zdrojů či kontakty a vztahy s důležitými dodavateli, zákazníky, podporovateli či ovlivňovateli), bariér mobilitity při pokusu o přesun mezi tržními segmenty a bariéry při výstupu firmy z odvětví (především právní a morální závazky firmy směrem k zákazníkům, věřitelům či zaměstnancům, emocionální bariéry, apod.).22 Zvláště pokud jsou zmíněné bariéry nízké, mohou poptávku po firmou nabízeném produktu ohrozit nejen současní rivalové, ale i potenciálně nově vstupující firmy, případně organizace nabízející substituční produkty, které uspokojují stejnou potřebu zákazníků. S využitím modelu pěti sil Michaela Portera budu uvažovat všechny tři zmíněné hrozby, na základě kterých zhodnotím dlouhodobou atraktivitu trhu či jeho segmentu. V teoretické části se však zaměřím pouze na současnou konkurenci v rámci odvětví. Aby mohla firma ve své marketingové strategii pracovat s konkurencí, musí vědět, kdo jejím konkurentem je. Identifikovat konkurenční firmy je možné podle produktové kategorie (firmy nabízející podobné produkty za podobné ceny), podle odvětví (firmy působící v rámci produktových tříd, které představují blízké substituty), tržním vymezením funkční konkurence (firmy uspokojující stejné potřeby nebo stejnou skupinu zákazníků) nebo podle produktu.23 Právě poslední zmíněná metoda odpovídá vymezení tržní kategorie, proto pro nás bude nejvhodnější. Ovšem k tržnímu vymezení se vrátíme při identifikování firem nabízející produkty, které by mohly substituovat produkt nabízený organizací Mortimer English Club. Ve chvíli, kdy už firma ví, s kým se na trhu setkává, měla by své soupeře lépe poznat. V první řadě je důležité rozpoznat cíle konkurence - proč na trhu působí, co od něj chce získat a co je podnětem jejího chování. Motivace firmy předurčuje výběr její strategie, kterou firma k dosažení svého cíle volí. Tuto strategii je možné identifikovat pomocí obsahové analýzy komunikace firmy, benchmarkingem či komunikací s jejími zákazníky, zaměstnanci či dodavateli. Pomocí analýzy strategie konkurenčních firem je možné odvětví dále rozdělit na strategické skupiny, tedy na firmy sledující stejnou či podobnou strategii na daném cílovém trhu. Snahou firmy by pak mělo být vymezit se vůči jiným strategickým skupinám a zároveň si v rámci své skupiny utvořit pokud možno dlouhodobě udržitelnou a pro zákazníky hodnotnou konkurenční výhodu, která se může týkat jak produktů (kvalita, vlastnosti), tak podpůrných služeb i ostatních prvků marketingového mixu – ceny, distribuce,
22 23
KOTLER, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing management, str. 383. KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 570.
17
prodejní strategie či komunikačních nástrojů. Analýza konkurence se proto bude věnovat i těmto složkám, aby mohla zhodnotit silné a slabé stránky soupeřících firem.24
1.2.2 Spolupracující subjekty Firma může využívat nejen své vlastní zdroje a schopnosti, ale také pomoc zvenčí v podobě spolupráce s jinými společnosti. Ať už se jedná o fyzické osoby nebo firmy, spolupracující subjekty pomáhají firmě dodat produkt zákazníkům. Mohou mezi ně patřit dodavatelé materiálu k výrobě produktu; distributoři a obchodníci, kteří prodávají produkt cílovým zákazníkům; skupinoví lídři, bloggeři, média či odborníci, kteří ovlivňují spotřebitele v jejich nákupním rozhodování. Analýza spolupracujících a podporujících subjektů by měla přinést odpovědi na otázky, kteří aktéři jsou dostatečně silní, aby firmě pomohli, a kteří její úspěch mohou naopak ohrozit, ale i jakým způsobem může firma prospět svému partnerovi; jak může produkt firmy přispět k naplnění cílů obou zúčastněných stran a jak může toto využít k motivaci partnerů budovat silné podnikání.25 Jak již bylo naznačeno, spolupráce může firmě velmi prospět, ale stejně tak ji může i těžce ohrozit. Je proto potřeba se s partnerem dohodnout na smluvní formulaci podpory.
1.2.3 Firma Analýza firmy začíná určením, jakou využívá konkurenční strategii. Michael Porter rozlišuje tři úspěšné strategie - prvenství v nákladech, a tedy možnost nabídnout zákazníkovi nejnižší cenu; diferenciace, nabídka unikátního výrobku s vysokým výkonem v atributech, které mají pro spotřebitele značnou vnímanou hodnotu; a zaměřením se na malý segment nebo niku, které dokáže firma díky vynikajícím znalostem obsloužit mnohem lépe než jeho konkurenti – a jednu strategii poraženého v případě, že se firma pro žádnou z předcházejících variant nerozhodne a zůstane uprostřed.26 Je-li stanovena strategie, kterou firma následuje, musí nalézt svou konkurenční výhodu, kterou v boji v rámci strategické skupiny předčí své rivaly. Konkurenční výhoda přitom představuje cokoli, co firma na rozdíl od své konkurence dokáže spotřebitelům poskytnout a zvyšuje tím jejich užitek. Konkurenční výhoda se může týkat nákladů, kvalitnějšího produktu či služeb, efektivnějšího marketingu, známější
24
KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 571 – 573. STEENBURGH, Thomas a Jill AVERY. Marketing Analysis Toolkit: Situation Analysis [online]. 26 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 578 – 579. STEENBURGH, Thomas a Jill AVERY. Marketing Analysis Toolkit: Situation Analysis [online]. 25
18
značky, vybudovaného vztahu se zákazníky či partnery, schopnějších zaměstnanců nebo lepšího centra pro výzkum a vývoj. To vše patří mezi aktiva firmy.27 Zhodnocení materiálových, finančních i lidských zdrojů a schopností firmy umožňuje porozumět schopnostem firmy produkty vyvíjet, vyrábět, prodávat a poskytovat služby s prodejem spojené, a ukazuje tak systematickou cestu k nalezení výhody. Posouzena by měla být také organizační struktura, firemní kultura a mezilidské vztahy.28 V úvahu je třeba v tomto případě vzít také specifičnost oboru služeb, jehož charakteristické rysy zmiňovala první podkapitola teoretické části věnující se marketingu. Organizace by měla konkurenční výhody nejen identifikovat, ale také je vhodným způsobem komunikovat spotřebitelům. Jestliže má firma oproti konkurentům značné přednosti, ale nedokáže je sdělit zákazníkům, ti vidí služby různých poskytovatelů jako podobné a budou se proto rozhodovat podle ceny.29 Pokud již firma objevila svou výhodu a dokázala ji předat spotřebitelům, stojí před úkolem její obrany před konkurencí.
1.2.4 Zákazníci Firma, její konkurenti i partneři sdílí společný zájem o zákazníka. Jak uvádí Philip Kotler, marketing končí spotřebou a začíná pochopením zákazníka.30 Zákazník je důvod existence firmy, je to „středobod jejího vesmíru“, neboť právě uspokojením potřeb a přání jednotlivce nebo skupiny dochází k prodeji. Vezmu proces retrospektivně. Začnu u ekonomického cíle firmy, který, ať je jím obrat, zisk, podíl na trhu, je naplňován prodejem. Aby mohla organizace prodat, musí uspokojit potřeby zákazníka. Aby je mohla uspokojit, musí vědět, kdo je jejím zákazníkem a jaké potřeby v jakých situacích má. Tímto jsem se dostala zpět k definici tržní kategorie. V této části by však měly být informace, které jsem si dříve spíše nadefinovala, než dohledala, dále prohlubovat a rozvíjet. Lepší pochopení zákazníka totiž vede k lepšímu uspokojování jeho potřeb, což dává firmě významnou konkurenční výhodu. Analýza zákazníků se zaměřuje především na dvě věci: potřeby zákazníků a kupní rozhodovací proces.31 Zákazníky je možné rozdělit na dvě skupiny. U první skupiny stávajících zákazníků mě budou zajímat otázky, kdo jsou, jaké mají potřeby a co od firmy očekávají, jak dlouho a jak často u ní nakupují, s čím jsou spokojeni a co se jim naopak nelíbí, zda jsou loajální nebo nakupují i u konkurence.32 Firma by měla také vědět, proč
27
STEENBURGH, Thomas a Jill AVERY. Marketing Analysis Toolkit: Situation Analysis [online]. Novinský, Marek. Strategický marketing (přednáška) Praha : VŠE, 3. 10. 2013. 29 ŘEHULKA, Pavel. Jak z vašich internetových stránek udělat magnet na zákazníky [DVD]. 30 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 309. 31 STEENBURGH, Thomas a Jill AVERY. Marketing Analysis Toolkit: Situation Analysis [online]. 32 VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy, str. 194. 28
19
nakupují právě daný produkt právě u ní a jak jej následně používají.33 Udržení stávajících zákazníků je několikanásobně levnější než získání zákazníka nového, proto by marketing neměl zapomínat na ty spotřebitele, kteří již s firmou vztah navázali. Pochopení současných zákazníkům může organizaci navíc pomoci zodpovědět na otázky týkající se druhé skupiny - zákazníků potenciálních: Kdo jsou? Kde je možné je najít? Co by mohli od firmy očekávat? Jaké zjevné i skryté potřeby mají? Jakým způsobem je nejvhodněji oslovit? Základním termínem, který je se zákazníkem silně spojen, je již několikrát zmíněné slovo potřeba, stav pociťovaného nedostatku34. Marketing potřeby nevytváří, ty existují bez ohledu na podnik. Cílem marketingu je však tyto potřeby najít, a to i ty nevyslovené i ty, kterých si zatím nejsou vědomi ani sami spotřebitelé. Co organizace může ovlivňovat, jsou přání, tedy způsoby, jakým může spotřebitel potřebu naplnit, a požadavky, jakýsi vyšší stupeň přání, kdy spotřebitel již touží po specifických produktech natolik, že je za ně ochotný zaplatit.35 Pochopení zákazníka je velmi komplexní proces, kdy se firma snaží zjistit, jak spotřebitelé reagují na nejrůznější marketingové podněty. Do tohoto procesu však vedle marketingových stimulů vysílaných firmou (produkt, cena, komunikace, distribuce) vstupují i další faktory, jako kulturní podmíněnost (jaké jsou změny v kultuře, jaké ve společnosti existují subkultury, společenské třídy), společenské faktory (vliv menších skupin – do jakých členských skupin spotřebitel patří, jaké referenční skupiny ho ovlivňují, jakých aspiračních skupin by chtěl být součástí a jaké disociační skupiny odmítá) či predispozice spotřebitele (role a status, věk a fáze života, zaměstnání a ekonomická situace, životní styl, osobnost a vnímání sebe sama), které ovlivňují kupní rozhodování spotřebitele – jak rozpoznává problém, kde hledá informace a jak hodnotí varianty.36 Toto vše je firmě skryté – ta vidí až nákup a ponákupní chování spotřebitele. Tento proces zobrazuje tzv. black box model, který znázorňuje obrázek 3.
33
The 5 C’s and Strategic Marketing Basics [online]. KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 40. 35 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 62. 36 KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 311 – 323. 34
20
Obrázek 3: Model černé skříňky
Zdroj: RILEY, Jim. Buyer Behaviour: Stimulus-Response Model. In: Tutor2u [online]. 2012 [cit. 2014-02-01]. Dostupné z:
. Aby mohla organizace komunikovat se zákazníkem efektivně, musí marketéři zjistit, co uvnitř spotřebitelovy „černé skříňky“ probíhá, jak spotřebitel reaguje na jednotlivé stimuly. Ani zákazníci samotní si však nejsou vědomi všech faktorů, které jejich konečné rozhodnutí pomohly utvářet. V současné době již existují metody, např. neuromarketing, které se dokáží podívat do hlavy spotřebitele, nicméně pro mnou uvažované odvětví jsou náklady na jejich realizaci příliš vysoké. Nejvhodnější je proto snažit se zákazníka poznat, komunikovat s ním, vypozorovat určité zákonitosti pro jednotlivé fáze rozhodovacího procesu a snažit se ho mezi etapami posouvat vpřed a podporovat jeho rozhodnutí zakoupit si produkt. Prvním stadiem procesu je rozpoznání potřeby – společnost musí vědět, co je problémem spotřebitele, na který poskytuje řešení, jak ji vyvolá, případně jak na ní upozorní. Pokud si je zákazník potřeby vědom, hledá informace, jak by ji mohl uspokojit. To by mu měla firma co nejvíce usnadnit. Může mu nabídnout své knowhow, zpřístupnit vyjádření odborníků, zapojit bloggery.37 Důležité je však v tomto bodě neprodávat, netlačit zákazníka k rozhodnutí, na které zatím není připraven, ale poskytovat mu relevantní odpovědi, budovat vzájemnou důvěru a podporovat kredibilitu značky.38 Zorientovaný spotřebitel si vytvoří několik variant a poté uvažuje pouze o výběru některé z nich. Firma by měla vypozorovat, podle jakých kritérií 37 38
KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu,str. 37. ŘEHULKA, Pavel. Jak z vašich internetových stránek udělat magnet na zákazníky [DVD].
21
zákazníci varianty hodnotí a v jakých kritériích společnost exceluje. Tyto přednosti by měla vyzdvihnout. Jestliže podnik zákazníka úspěšně provede těmito fázemi, dovede jej až k prodeji, kterým však proces nekončí. Po nákupu zákazník, ať už vědomě či nevědomě, vyhodnocuje, zda se rozhodl správně, a na firmě je, aby ho o správnosti jeho rozhodnutí ujistila, zvýšila jeho spokojenost spojenou s nákupem a podpořila tak šíření dobrého jména podniku, skrze tzv. word-of-mouth.39 Na kupní rozhodování můžeme nahlížet také z hlediska psychologie a zkoumat motivaci zákazníka k nákupu, způsob, jakým vnímá situaci a jak jeho rozhodování ovlivňují které postoje a přesvědčení. Motivace může nabývat různé síly a naléhavosti podle pozice, kterou zastává v rámci známé Maslowovy pyramidy potřeb, podle které lidé nejdříve zajišťují své fyziologické potřeby a potřebu bezpečí, aby mohly naplňovat potřeby vyššího řádu – společenské potřeby, potřeby uznání a ocenění a potřebu seberealizace. Úkolem marketérů je spojit produkt s co nejnižší příčkou pyramidy.40 Lidé se liší nejen v motivátorech, ale také ve způsobu výběru a interpretace informací, na základě kterého si vytvářejí rozdílný obraz o vnějším světě. Tento fakt souvisí se selektivní pozorností, selektivním zkreslením a selektivní pamětí, kterými si spotřebitelé filtrují sdělení okolí. Firma by se měla snažit o pochopení, jaké šablony její zákazníci užívají a zda jsou tyto znalosti využitelné při přípravě komunikace.41 Podobné rysy můžeme odhalit i u postojů spotřebitelů ve vztahu k určitému produktu. Postojem přitom míníme relativně trvalé uspořádání motivačních, emocionálních, percepčních a kognitivních procesů, které se skládá ze tří složek. Kognitivní složka zahrnuje názory a znalosti o produktu. Hodnocení, co je pro konkrétní osobu vhodné, co je pro ni atraktivní, reprezentuje emocionální složka. Poslední, behaviorální složka postojů, pak stojí za tendencemi jednat určitým způsobem.42 Pochopení komplexnosti rozhodování a nalezením společných charakteristik vlastních zákazníků či členů pro firmu atraktivního segmentu může firma efektivně upravit a zpřesnit svou komunikaci. Takto bychom měli pracovat se všemi osobami, které jsou na nákupním procesu zainteresovaní – tedy nejen s tou, která produkt zakoupí, ale také s iniciátorem, ovlivňovatelem, nositelem rozhodnutí a uživatelem - pokud jsou nositeli těchto rolí více než jedna osoba.43
39
KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu,str. 38 – 39. tamtéž, str. 42 – 43. KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 324. 41 tamtéž, str. 328. 42 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu,str. 43 - 46. 43 The 5 C’s and Strategic Marketing Basics [online]. 40
22
1.3 SWOT analýza 5C analýza a analýza 5 Porterových sil, která není samostatnou částí práce, ale jejíž díly jsou zakomponovány v jednotlivých subkapitolách situační analýzy, poskytují firmě velké množství informací, které může být v jejím rozhodnutí o výběru strategie až paralyzující. Proto je vhodné užití SWOT analýzy, která získané informace dále rozebírá z pohledu užitečnosti pro firmu a interpretuje je. SWOT analýza umožňuje porozumět, které aspekty vnitřního prostředí podniku přispívají k jeho síle a konkurenceschopnosti a které jej naopak brzdí a snižují jeho výkon, a interpretuje informace z vnějšího prostředí jako prostor možného růstu, případně jako nebezpečí, kterému je potřeba se zcela vyhnout nebo jeho dopady alespoň minimalizovat. Výsledkem je statický přehled subjektivně vnímaných nejvýznamnějších faktorů ovlivňující podnikání firmy, a to jak pozitivních, tak negativních. SWOT analýza pracuje s velkým množstvím dat získaných předchozím zkoumáním marketingového prostředí a hledá určité vzory, které se napříč jednotlivými informacemi opakují. Tyto se pak snaží syntetizovat a zobecňovat, přiřadit jim určitou prioritu a vyzdvihnout data, která jsou pro firmu nejrelevantnější a ovlivňují ji s největší intenzitou. Oproti předchozím analýzám, které se soustředily na sběr dat, tak SWOT analýza pracuje s vlivem konkrétních dat na podnik.44 Příležitosti, stejně jako hrozby přicházejí ke společnosti z vnějšího prostředí, a ta je proto nemůže řídit či ovlivňovat. Musí však nalézt adekvátní způsob reakce. Je-li si podnik vědom potenciálních rizik, může se vyhnout efektu, který by na podnik mohly mít. Včasným uvědoměním příležitostí, které trh nabízí, naopak může firma získat náskok před svou konkurencí.45 Výsledná SWOT matice by pak měla zobrazovat kritické faktory úspěchu v daném prostředí.46 Druhá část SWOT analýzy, která se zabývá vnitřním prostředím firmy, se snaží odhalit a porozumět jejím silným a slabým stránkám. Silné stránky plynou z jedinečných zdrojů a schopností firmy, které jí umožňují využít vnějších příležitostí. Analýza silných stránek by se neměla soustředit na všechny schopnosti, ale měla by se zaměřit pouze na ty, které jsou cenné pro zákazníka a které poskytují firmě s ohledem na její soupeře určitou nadřazenost. Slabé stránky firmy jsou naopak takové aktivity firmy, ve kterých dosahuje ve srovnání s konkurencí nižších výsledků. Snahou podniku by mělo být takové činnosti, které jsou důležité pro zákazníka a ve kterých je v konkurenčním prostředí silně znevýhodněna, zlepšit. V procesu identifikování slabin firmy je proto důležité nenahlížet na nedostatky z manažerského pohledu, ale spíše z pozice spotřebitele (co zákazník vyžaduje od firem v daném odvětví). Může tak nalézt i schopnosti, kterými očekávání zákazníka nenaplňuje, ale v kterých 44
STEENBURGH, Thomas a Jill AVERY. Marketing Analysis Toolkit: Situation Analysis [online]. tamtéž. 46 Novinský, Marek. Strategický marketing (přednáška) Praha : VŠE, 3. 10. 2013. 45
23
je zároveň schopnější než konkurence. Společnost by se měla soustředit na zlepšení výkonu v požadovaných atributech, aby se na trhu udržela, a zároveň rozvíjet relativní výhody, aby se posunula dále před své rivaly.47
1.4 Cíle Teprve po zpracování analýz by měla firma stanovit konkrétní marketingové cíle, kterých chce za dané období dosáhnout. Marketingové cíle jsou odvozeny od strategických cílů firmy a odpovídají jejímu poslání. Poslání neboli mise firmy vyjadřuje smysl, důvod existence podniku. Jeho účelem je sdělit stakeholderům, o co organizace usiluje, co nabízí zákazníkům a jak chce být vnímána, tj. jakou funkci ve společnosti plní. Mise by měla odpovídat na otázky, v čem firma podniká, kdo jsou její zákazníci, v čem je výjimečná a proč na trhu působí. Poslání by mělo být konkrétní, založené na výrazných kvalitách firmy a zároveň by mělo korespondovat s vnějšími podmínkami. Poslání je těsně propojené s hodnotami firmy - v co organizace věří a jak se chová. Aby nedošlo k vytvoření zmatené image firmy, je důležité, aby firma vystupovala stejně ve všech kontaktních bodech. Proto by hodnoty měly být sdílené všemi zaměstnanci.48 Jakmile má firma ujasněný smysl své existence, stanoví si vizi, tedy čím se chce stát bez ohledu na vývoj vnějších podmínek. Marketingové prostředí, v jehož rámci firma podniká, však nelze zcela přehlížet. Zohledněno je proto ve strategických cílech firmy. Tyto jsou dále rozpracovány podle časového období a podle funkce firmy. Tímto se dostáváme k marketingovým cílům, který vychází z vyhodnocených informací získaných předchozími analýzami. Matice SWOT je pro vytyčení adekvátních cílů vhodným podkladem. Marketingové cíle definují požadovaný stav firmy, kterého má být dosaženo v určitém časovém období. Marketingové cíle mohou být definované pomocí kritéria z oblasti tržeb, tržního podílu a zisku, mohou souviset se zavedením nového produktu, vstupem na nový trh nebo oslovením nového segmentu nebo mohou pracovat se změnou některého prvku marketingového mixu.49 Cíle by měly být specifické, definované rozsahem i potřebným časem a obsahově konzistentní (nebo ideálně stanoven pouze jeden). Měly by být hierarchicky seřazeny dle priority a namísto přání vycházet z realizovaných analýz.50 Co je však důležité, cíl by měl být šitý firmě na míru. Autoři článku Can You Say What Your Strategy Is? tvrdí, že jestliže je cíl organizace aplikovatelný na jakoukoli jinou firmu v odvětví, není dobrý. 47
STEENBURGH, Thomas a Jill AVERY. Marketing Analysis Toolkit: Situation Analysis [online]. VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy, str. 193. KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 89-92. 49 VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy, str. 196. Novinský, Marek. Strategický marketing (přednáška) Praha : VŠE, 17. 10. 2013. 50 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 92-93. 48
24
1.5 Strategie D. J. Collis a M. G. Rukstad ve své studii uvádí, že firmy, jejichž manažeři dokáží sumarizovat strategii ve 35 slovech či méně a v tomto shrnutí se shodují se svými kolegy, jsou často ty nejúspěšnější v odvětví. Naopak firmy, které nemají strategické prohlášení jasně dané, a obtížně jej tak realizují, nebo firmy, které si strategii vůbec neustanovily, mají vyšší pravděpodobnost zapadnutí v šedosti průměru nebo ještě níže. Snadno zapamatovatelná, jasně a výstižně podaná strategie umožňuje každému, kdo je součástí podniku, aby se s cíli i cestou k nim vedoucí ztotožnil, a zároveň mu předkládá jednoduchý návod využitelný v případě složitých rozhodnutí.51 V silně konkurenčním prostředí se nabízí jednoduchá cesta k úspěchu – dělat věci lépe než ostatní. Toto může vést ke snaze zvyšovat produktivitu. Michael Porter však ve své studii vysvětluje, že operační efektivita, kterou se snažily firmy uspět v konkurenčním prostředí v 90. letech, již nefunguje. Organizace předčí své rivaly, jen pokud se dokáže odlišit a tuto odlišnost si zachovat. Lišit se může zaprvé poměrem užitek/cena: nabídkou vyšší hodnoty, srovnatelné hodnoty za nižší cenu nebo kombinací obojího; zadruhé zaměřením se na počet potřeb a zákazníků: uspokojováním několika málo potřeb mnoha zákazníků, uspokojováním mnoha potřeb několika málo zákazníků nebo uspokojováním mnoha potřeb mnoha zákazníků na malém trhu; nebo zatřetí prováděnými aktivitami: zaměřením se na jinou činnost než konkurence, nebo prováděním stejné činnosti jiným způsobem. Ať už je zvolen jakýkoli způsob, strategie by měla sladit všechny aktivity firmy tak, aby byly konzistentní. Měly by určit, čemu se firma věnuje, ale také stanovit limity, co již není jejím předmětem zájmu či kteří spotřebitelé nejsou jejími zákazníky. Cílem je vytvoření unikátní a hodnotné pozice. Zatímco M. E. Porter definuje, co strategie je, D. J. Collis a M. G. Rukstad odpovídají na otázku, jak ji vytvořit. Dobrá strategie se zakládá na třech pilířích: cíli, poli působnosti a výhodě. Každá strategie by měla začít myšlenkou na to, co bude na konci – tedy cílem a jeho časovým ohraničením. Firma si také musí najít své místo v prostoru a vymezit jej – v jaké lokalitě bude působit, kdo jsou její zákazníci a kdo ne, zda poskytuje prémiový produkt nebo nabízí nízkou cenu. A konečně je nutné nalézt konkurenční výhodu, která firmu v rámci zvolené domény podnikání dovede k stanovenému cíli.52 Vymezením cíle se zabývala samostatně předchozí podkapitola 1.4. Podívám se proto rovnou na doménu podnikání. Rozhodnout se, co firma bude dělat, může být paralyzující a mnohdy i škodlivé, když firmě proklouznou skrz prsty nově vzniklé
51
COLLIS, J. David a Michael G. RUKSTAD. HARVARD BUSINESS SCHOOL. Can You Say What Your Strategy Is? [online]. 52 tamtéž.
25
příležitosti, o kterých neměli autoři strategie v době její tvorby ani tušení. Jednodušší a efektivnější proto může být stanovit, čemu se firma naopak věnovat nebude.53 Jak již bylo řečeno dříve, posledním základním kamenem je udržitelná konkurenční výhoda. Její definice je nejkritičtější aspekt strategického prohlášení. Vymezení konkurenční přednosti se skládá ze dvou částí: první je tzv. value proposition (nabízená hodnota), které vysvětluje, proč by si cílový zákazník měl koupit produkt právě u dané firmy, druhou částí je popis, jakým způsobem musí být propojeny vnitřní aktivity podniku, aby mohl slibovanou hodnotu doručit.54 Určit, jak se bude organizace lišit nabízenou hodnotou, může pomoci jednoduchý grafický nástroj - hodnotová křivka, která zobrazuje relativní výkon firmy i jejích rivalů v jednotlivých faktorech, které zákazníci daného odvětví při koupi zvažují. Rozhodnutím, které faktory považované v odvětví za samozřejmé, ale zákazníkům lhostejné, odstraníme či omezíme a které naopak pozvedneme na znatelně vyšší úroveň, než je standard odvětví, a které nově vytvoříme, definuje firma zcela novou nabídku.55 Určení aktivit, které firma provádí, aby vytvořila odlišnou hodnotu pro zákazníka, charakterizuje firmu, a dotváří tak strategii, kterou nemůže mít žádná jiná organizace v odvětví. Tato kreativní část vývoje strategie vede firmu k nalezení tzv. sweet spot, místa, ve kterém se propojují schopnosti firmy s potřebami zákazníků takovým způsobem, který nedokáží v daném marketingovém prostředí její konkurenti napodobit, jak ukazuje obrázek 4.56
53
COLLIS, J. David a Michael G. RUKSTAD. HARVARD BUSINESS SCHOOL. Can You Say What Your Strategy Is?. 54 tamtéž. 55 Novinský, Marek. Strategický marketing (přednáška) Praha : VŠE, 12. 12. 2013. 56 COLLIS, J. David a Michael G. RUKSTAD. HARVARD BUSINESS SCHOOL. Can You Say What Your Strategy Is? [online].
26
Obrázek 4: Strategic Sweet Spot
Zdroj: COLLIS, J. David a Michael G. RUKSTAD. HARVARD BUSINESS SCHOOL. Can You Say What Your Strategy Is? [online]. 2008 [cit. 2014-02-09]. Dostupné z: . Jak již bylo zmíněno, Michael Porter uvádí tři cesty, které vedou k úspěšnému fungování firmy na trhu. Prvním způsobem je získat a udržet vůdčí postaveni v nákladech, kdy může firma využívat úspory z rozsahu a standardizace výroby, díky kterým dokáže poskytnout produkt zákazníkům za nižší cenu. U této strategie by si firma měla klást otázku týkající se udržitelnosti takového postupu. Poskytnutí vysoké kvality je druhou možností. Firma se zde soustředí na funkční benefity jako výkonnost, spolehlivost, doprovodní servis, kvalitu vstupů či samotnou značku produktu. To vše s sebou samozřejmě nese vyšší náklady. Vzhledem k vyšší přidané hodnotě produktu si však firma může účtovat prémiové ceny, a zisk se tak nesníží, naopak může i narůst. Musí ale najít zákazníky, kteří danou přidanou hodnotu ocení a jsou ochotni si za ni připlatit. Poslední strategií je strategie fokusu, zaměření se na mikrosegment, tedy zákazníky se specifickými potřebami. V rámci výklenku se může stát firma specialistou a naplňovat potřeby spotřebitelů lépe než ostatní. I to je důvod, kvůli kterému jsou spotřebitelé ochotni zaplatit vyšší cenu.57 Vzhledem
57
KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu, str. 102-103.
27
k povaze a šíři produktové nabídky jazykové školy je nejpravděpodobnější zvolení poslední zmíněné strategie. Proto se jí práce bude dále hlouběji zabývat. Od masového marketingu upouští všechny firmy. Jak upozorňuje P. Kotler: „Nebude žádný trh pro produkty, které se trochu líbí všem, ale jen pro produkty, které se někomu líbí hodně.“58 Collisův a Rukstadův postup cíl-doména-konkurenční výhoda propojím s další marketingovou trojicí: segmentace-targeting-positioning. Pomocí segmentace se firma snaží obsloužit jednu nebo více skupin zákazníků, kteří jsou si podobní nákupním chováním nebo mají stejné potřeby.59 Aby mohla společnost provést výběr, na které segmenty se zaměří, musí je nejprve poznat, tedy identifikovat, jaké skupiny spotřebitelů na trhu existují a následně vypracovat jejich profily. Segmentaci je možné provádět na základě demografických proměnných (věk, pohlaví, příjem, fáze životního cyklu rodiny, náboženství, povolání, vzdělání), geografických proměnných (kontinenty, státy, regiony, města či čtvrti), psychografických ukazatelů (životní styl, hodnoty, osobnost) či behaviorálních kritérií (dle užitku, jaký od dané produktové kategorie očekávají, loajality, připravenosti k nákupu, dle postojů k danému produktu či příležitosti užití). Výběr správných ukazatelů je pro segmentaci naprosto zásadní. Hlavní roli zde hraje provázanost kritéria a produktu. Správně zvolená proměnná dělí trh na takové segmenty, kdy příslušníci jedné skupiny se ve vztahu k produktu firmy chovají podobně a zároveň se v nákupním chování liší od členů jiných segmentů.60 Segmenty mohou být odhalovány na základě jedné proměnné, na základě více proměnných zároveň (multivariační segmentace) nebo nejdříve dle jednoho, poté dalšího kritéria (vícestupňová segmentace).61 Jakmile zná firma přirozené dělení trhu, profiluje jednotlivé segmenty. V této fázi se uplatňuje, jak kvantitativní výzkum, tak kvalitativní výzkum. Zatímco kvalitativní zkoumání je zaměřeno na pochopení motivace, postojů a chování zákazníků (proč tomu tak je), kvantitativní, jak už název předjímá, se soustředí na četnost a ptá se na to, kolik spotřebitelů zajímají jaké atributy produktu a jaký význam (váhu) jim přiřazují, jak znají a hodnotí značku, jak produkt užívají a jaký postoj zaujímají k produktové kategorii. Ve chvíli, kdy firma segmenty zná, může si vybrat, na kolik vybraných skupin a na jaké z nich se zaměří. Vybrané segmenty by měly splňovat několik kritérií: měřitelné – firma by měla být schopna určit velikost (současnou i potenciální), -
kupní sílu a ohodnotit i další charakteristiky segmentu, dostupné – firma by měla mít dostatek prostředků a schopností na to, aby dokázala segment nejen zaujmout, ale následně také obsloužit,
58
KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 460. tamtéž, str. 457. 60 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu, str. 104-113. 61 KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 481. 59
28
-
-
významné – segmenty by měly být dostatečně velké a výnosné (celoživotní hodnota zákazníka by měla převyšovat náklady na jeho získání, prodej a servis tomuto zákazníkovi poskytovaný62), praktické – programy pro oslovení a obsluhování segmentu by měly být
pro firmu efektivní. Tato kritéria hodnotí atraktivitu segmentu a měla by vypovídat o současné i možné konkurenci (firma by měla vstupovat pouze do takových segmentů, kterým může nabídnout vyšší hodnotu než konkurence), o pozici zákazníků a jejich vyjednávací síle a stejně tak o pozici dodavatelů. Nejen atraktivita se však promítá do rozhodnutí o výběru segmentu. Měla by být konfrontována s možnostmi podniku. Zvolený segment by měl být pro podnik nejen atraktivní, ale měl by také odpovídat jeho dlouhodobým cílům a využívat jeho silných stránek.63 „Žádná společnost nemůže uspět, pokud se její výrobky a její nabídka podobají kterýmkoliv jiným.“64 Proto se firmy snaží o vytvoření/zaujetí jedinečné pozice v mysli cílového zákazníka. Spotřebitelé definují produkt firmy různým způsobem a na základě souhrnu pocitů, dojmů a vjemů z výrobku ve srovnání s konkurenční nabídkou mu přidělují ve svých představách určitou pozici, která jim usnadňuje budoucí nakupování. Tvorba positioningu tak od firmy vyžaduje vyjasnění podstaty značky, cílů, kterých pomáhá firma zákazníkům dosáhnout, nebo problémů, na které jim nabízí řešení ve srovnání s konkurenčními produkty. Požadovaného umístění v myslích spotřebitelů můžeme dosáhnout třemi způsoby: posílením současné, již vytvořené pozice, která je pro zákazníky uvěřitelná; nalezením zcela nové, dosud konkurenčními podniky nezabrané pozice, nebo depozicí či repozicí konkurence.65 Positioning může být odvozen od atributu produktu, nabízeného užitku, příležitosti použití, může být definován uživateli produktu, spojen se spotřebitelem-celebritou nebo zdůrazňovat místo původu. Při volbě strategie positioningu je třeba se rozhodnout, zda a na kolik odlišností se firma soustředí. Zaměří-li se na více atributů, riskuje, že budou nabízené výhody neuvěřitelné a produkt ztratí jasné vymezení. U komunikace pouze jedné vlastnosti je problematický její výběr. Tato charakteristika by měla být zákazníkem vysoce ceněná, měla by dosahovat nadprůměrného výkonu, měla by být jedinečná nebo jedinečným způsobem poskytovaná, konkurence by neměla být schopná naplňovat v takové míře a měla by být zisková.66 Firma by měla spotřebiteli také ulehčit zařazení svého výrobku do určité kategorie (jestliže ta již na trhu existuje) pomocí tzv. bodů shody (Points of Parity), kterými dokáže zároveň neutralizovat kompetitivní výhody 62
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 187. KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 484-485. 64 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 347. 65 KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 502-505 . KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 348. 66 KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 502-517. 63
29
konkurence. Současně se pomocí bodů rozdílnosti (Points of Difference) snaží v dané kategorii odlišit.67 Otázkou však je, jakým způsobem podnik chce, aby byla jeho osobitost vnímána - zda zdůrazňovat funkční nadřazenost produktu zaměřující se na kvalitu, služby, technologii či cenu (Unique Selling Proposition) nebo na vytvoření jedinečných asociacích produktu pro zákazníka (Emotional Selling Proposition).68 Nevýhodou první varianty bývá problém s jejím udržením. Na druhé straně vytvořit v mysli spotřebitele trvalý emocionální obraz produktu je velmi obtížné. K tomuto cíli je však možné dojít skrze vytvoření osobnosti značky, která sděluje charakteristiky produktu spotřebitelovi srozumitelným způsobem.69 Způsob jejího vytvoření znázorňuje obrázek 5. Tvorba brandu je postupný proces, jehož jednotlivé fáze představují patra pyramidy. Základnu tvoří to, co firma P&G nazývá stavebními kameny – nejdůležitější a pro cílovou skupinu nejrelevantnější hodnoty. Druhým krokem je definování rozpoznatelné osobnosti značky, která by se měla projevovat v každém kontaktu spotřebitele s firmou. Vrcholem je zapamatovatelné vyjádření, co by značka měla představovat v myslích členů vybraného segmentu.70 Obrázek 5: Hodnota značky
Zdroj: P&G. Strategický marketing (přednáška) Praha : VŠE, 17. 10. 2013.
67
P&G. Strategický marketing (přednáška). KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 514-515. 69 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu, str. 135-139. 70 P&G. Strategický marketing (přednáška). 68
30
Positioning by měl být jasně formulovaný ve formě prohlášení. P. Kotler nabízí ustálený formát takového sdělení: Pro (cílovou skupinu a potřebu) je naše (značka) (konceptem, bod shody) přinášejícím (bod rozdílnosti). Takto zpracovaný positioning je snadno zapamatovatelný a jednoduše rozvinutelný v komunikaci společnosti.
1.6 Komunikace Výběru segmentu musí odpovídat marketingový mix – produkt, cena, distribuce a komunikace. Vzhledem k tomu, že ani s jednou z prvních tří složek není možné vzhledem k franchisového typu podnikání operovat, budu se v této práci věnovat pouze poslednímu ze 4P – promotion. Získávání nových zákazníků je až pětinásobně i více (záleží na autorovi studie) finančně náročnější, než udržet zákazníka současného.71 Proto by jádrem marketingové činnosti mělo být budování vztahů, namísto provádění jednorázových transakcí s nově získanými kupujícími. Po provedení analýz již firma ví, kdo je její ideální zákazník a jakou hodnotu mu značka nabízí. Úkolem marketingu je tyto informace využít takovým způsobem, aby se stal prodej čímsi nadbytečným. „Cílem je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama.“72 Dostávám se tak k holistickému pojetí marketingu, ve kterém záleží na všem. Je třeba propojit čtyři složky marketingu vyznačené na obrázku 6 – vztahový, integrovaný, interní a společensky odpovědný – tak, aby sledovaly a naplňovaly hlavní komunikační myšlenku.73
71
KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 193. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 44. 73 tamtéž, str. 55. 72
31
Obrázek 6: Holistický marketing
Zdroj: KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 56. Nejprve k definici uvedených pojmů. Cílem vztahového marketingu je vytvořit hluboké, trvalé a vzájemně výhodné vztahy se všemi subjekty, které mohou mít vliv na úspěch marketingových aktivit firmy. Jde tedy o vytvoření vzájemně prospěšného a dlouhodobého spojení se zaměstnanci, zákazníky, dodavateli, univerzitními vědci, aj. Snahou integrovaného marketingu je sladit všechny nástroje marketingového mixu – produkt, cenu, umístění a komunikaci – tak, aby sledovaly stejný cíl: vytvářely, sdělovaly a poskytovaly hodnotu zákazníkovi. Interní marketing souvisí s výběrem a zaškolením zaměstnanců, kteří jsou schopni a ochotni plnit to, co komunikace firmy směrem k zákazníkovi slibuje. A poslední, společensky odpovědný marketing, sleduje širší zájmy společnosti a zasazuje své marketingové aktivity a programy do etického, ekologického, právního a společenského kontextu.74 Vzhledem k omezenému rozsahu práce se zaměříme pouze na vytvoření vztahu firma-zákazník a na uzpůsobení komunikačních nástrojů produktu, ceně a způsobu distribuce tak, aby firma působila integrovaně ve všech kontaktních bodech, přičemž budu využívat především takových komunikačních kanálů, které odpovídají současným tendencím trhu a finančním možnostem firmy. Klasické formy komunikace konvenčními nástroji ztrácejí na síle, proto se snaží firmy na saturovaných trzích hledat nové možnosti efektivního oslovení, které mohou zvýšit účinnost a zároveň snížit náklady.75 V přítomné době hýbou komunikací dva
74
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 55-57. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, str. 20.
75
32
velké trendy – rozšíření internetu a informace jako jádro tzv. Nové ekonomiky76 – které se navzájem podporují. Spotřebitelé si před významnějším rozhodnutím vyhledávají informace na internetu, porovnávají možné alternativy a úkolem marketérů tak je, přesvědčit spotřebitele, aby se stali zákazníky firmy. K tomu slouží metoda, která kombinuje jak využití nových technologií, tak vytváření vztahů se zákazníky: xxx. Systém xxx shromažďuje, zpracovává a využívá informace o zákaznících, a umožňuje tak firmě pochopit a předvídat potřeby, přání a nákupní zvyklosti spotřebitele a zároveň podporuje oboustrannou komunikaci.77 Cílem firmy je vytvořit vyšší hodnotu pro zákazníky než konkurence, získat jejich spokojenost a věrnost. „Pro společnost s orientací na zákazníka je spokojenost zákazníků jak cílem, tak marketingovým nástrojem.“78 xxx propojená s xxx, skrze které získává firma o zákazníkovi informace, a xxx jako hlavní komunikační nástroj pomáhají firmám tento cíl naplňovat. Informace o současných, minulých a potenciálních zákaznících umožňují vytvářet customizované nabídky. Na základě minulé komunikace s konkrétními zákazníky se může firma rozhodnout, jakým způsobem spotřebitele osloví (David Kirš tato „lákadla“ nazývá magnety, které jsou připraveny pro spotřebitele nacházející se v různých fázích připravenosti k nákupu – podle toho, na který z magnetů spotřebitelé zareagují, řídí svou následující komunikaci79), jakou nabídku mu poskytne, jak s ním bude komunikovat před nákupem, v jeho průběhu, po něm i v období zákazníkovy neaktivity. Řízená personalizovaná komunikace zvyšuje celoživotní hodnotu zákazníka tím, že snižuje míru ztráty zákazníků (usnadňuje zákazníkům možnost si postěžovat a brzkou identifikací příčin nespokojenosti a jejich nápravou může firma předejít jejich odchodu), tím, že posiluje věrnost zákazníků (zákazník dostává jen pro něj relevantní nabídky a informace a stává se více partnerem než pouhým kupujícím) a tím, že podporuje růstový potenciál každého zákazníka (díky informacím o minulých nákupech vhodně provádí cross-selling a up-selling).80 Cílem je vybrat pro firmu atraktivní zákazníky a vytvořit si s nimi vztah. K jeho navázání však musí podnik spotřebitele nejprve zaujmout a vytvořit v jeho mysli žádaný obraz společnosti – dostávám se zpět k positioningu. Image je důsledkem veškeré komunikace firmy se zákazníkem. Proto je potřeba nejprve provést audit kontaktních bodů, aby byly vytvořené asociace konstantní, nedocházelo ke zmatení spotřebitele a firma byla uvěřitelnější i ve své následné komunikaci.81 Veškeré komunikační aktivity je nutné integrovat do jednoho celku, a to nejen pět hlavních komunikačních nástrojů
76
KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 180. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, str. 26. 78 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 184. 79 KIRŠ, David. Email Academy Premium [online]. 80 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 193-197. 81 tamtéž, str. 576. 77
33
(reklama, osobní prodej, podpora prodeje, PR a přímý marketing), ale také prostředí, zaměstnanci (v tomto případě lektoři) a design produktu (resp. vzhled a obsah učebnic). Takové sjednocení posiluje firemní sdělení a napomáhá vybudování silné identity značky).82 K tomuto cíli vede několik kroků komunikačního procesu. První fází je výběr cílového publika, kterým se již zabývala předchozí kapitola o strategii a její část věnující se segmentaci a targetingu. Pro potřebu nastavení komunikace si však firma potřebuje zároveň uvědomit, jakou roli daná osoba v rozhodovacím procesu hraje – zda jde o kupujícího, uživatele nebo ovlivňovatele. Dále je důležité nastavení nejen, jakým způsobem naváže kontakt firma se spotřebitelem, ale také jak mohou spotřebitelé kontaktovat firmu a toto jim co nejvíce usnadnit. Sdělení, které je předáváno směrem od firmy může být efektivnější, pokud jej spotřebitelé vnímají právě ve chvíli, kdy se jejich potřeba produktu nejvíce projevuje. I odhalení těchto okolností je součástí komunikačního procesu. Zná-li již firma osoby, kterým chce něco sdělit, i situaci, kdy k nim bude promlouvat, je třeba určit, jakou zpětnou reakci chce získat. Na základě stanoveného cíle je třeba spotřebitele postupně provést šesti fázemi připravenosti k nákupu: povědomí o produktu, znalost, sympatie, preference, přesvědčení a koupě. Tyto fáze spadají do kognitivního, afektivního a behaviorálního konání spotřebitele, které jsou charakteristické postupně informacemi, emocemi a aktivitou. U každého typu produktu je potřeba předkládat tyto prvky v různém pořadí. Relativně dražší kurzy angličtiny lze pokládat za produkty, kde se kupující aktivně zajímají a vnímají značky jako diferencované. V takovém případě je postup totožný s výše zmíněným a spotřebitele budeme nejdříve informovat, poté se v nich budeme snažit vzbudit emoce, abychom je v konečné fázi přiměli ke konání, tedy koupi.83 Pro každou fázi pak marketéři připravují sdělení. Informacemi získávají pozornost, emocemi udržují zájem a vzbuzují touhu a nakonec vyvolávají akci – tento postup je také označován modelem AIDA (attention, interest, desire, action). Sdělení je tvořeno třemi složkami: obsahem, strukturou a formátem. Obsah sdělení musí zahrnovat vhodný apel, motiv, který je v souladu s positioningem a pomůže vytvořit body shody a body rozdílnosti. Využít můžeme racionální aspekty (užitečnost, kvalita, úspora), emocionální (láska, humor, příslib úspěchu, hrdost) či morální (podpoření společensky prospěšné věci). Obsah sdělení prostřednictvím zkušeností s výsledky použití či zkušenosti s používáním vizualizuje jednu nebo více ze čtyř typů odměn: racionální, smyslová, společenská a uspokojení ega. Toto poselství by pomocí kreativní strategie mělo být přeloženo do specifické komunikace využívající informativní výzvy 82
KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 809 a 817-818. KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 819-823. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, str. 62.
83
34
apelující na logiku a rozum (který problém produkt řeší, jak se výrobek používá, jaké výhody má oproti konkurenci či jak jsou spokojení současní uživatelé) nebo transformační výzvy apelující na emoce (jaký druh lidí značku používá, jaký druh zážitků značka přináší). Výsledkem by mělo být krátké sdělení jen mírně se odchylující od současných představ spotřebitele. U struktury sdělení je třeba odpovědět na otázky, zda předložit závěr (je-li cílové publikum méně motivováno), nebo jej nechat na spotřebitelích, zda předkládat jednostranné (jen silné stránky) či oboustranné argumenty (vhodnější, pokud jsou kupující vzdělaní a dobře informovaní o možných nevýhodách produktů v dané kategorii) a zda předložit nejsilnější argumenty jako první (získají pozornost) či jimi sdělení uzavřít. Formát sdělení se zabývá titulkem, textem, ilustrací a barvou, aby přitáhlo pozornost na první pohled. Proto by měl být originální, kontrastní, osobitý a dynamický. Celkové sdělení musí mít praktickou hodnotu pro cílovou skupinu, zaujmout ji, přinášet jí nové informace o produktu či značce a podpořit nákupní rozhodnutí či jej posílit, pokud již proběhlo.84 Následuje výběr kanálů, kterými bude sdělení předáváno kupujícím. Komunikační prostředky lze rozdělit do dvou skupin: osobní (word-of-mouth a buzz marketing) a neosobní (média, atmosféra akce, prostředí). Vzhledem k výše zmíněnému, budu uvažovat pouze komunikační prostředky podporující osobní přístup k zákazníkovi, vyhovující nízkým finančním možnostem malé firmy a využívající internetového boomu. Z těchto důvodů je možné ihned vyloučit reklamu. Naopak dále budu pracovat s xxx. xx považuje xxx marketing institut za formu nenuceného marketingu a definuje ho jako umění firmy komunikovat se svými příznivci a zákazníky, aniž by cokoli prodávala. Web copyblogger toto vymezení blíže zpřesňuje, když uvádí, že jde o pravidelné vytváření xxx, který je nabízen xxx a jeho cílem je přinést konzumentovi xxx nebo xxx. Firma se sdílením xxx snaží o transformaci xxx a xxx na zákazníky a o přeměnu zákazníků na vracející se klienty.85 xxx, budí v lidech větší důvěru, a je tak účinnější než tradiční komunikační nástroje. Internet navíc podporuje rychlost šíření informací – ať už firmě prospěšných či nikoli (naopak špatné reference jsou předávány rychleji, což je pravděpodobně spojeno s potřebou varovat před negativní zkušeností86). Nepříznivé doporučení však nemusí být výsledkem nízké kvality produktu, ale může se odvíjet od nedostatečné kvality shody, tedy rovnosti mezi očekáváním zákazníka a výkonem produktu.87
84
KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 824-827. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 582-583. 85 ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 5-6. 86 BEDNÁŘOVÁ, Daniela. Negativní hodnocení se šíří více, než ta pozitivní. Marketing Journal [online]. 87 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 176.
35
Proto je třeba komunikované sdělení uzpůsobit možnostem firmy a slibovat splnitelné či spotřebitele překvapovat pouze v pozitivním směru. Jakousi odnoží word-of-mouth marketingu je buzz marketing, který se zaměřuje na umělé vytváření zážitků nebo témat, která přimějí lidi, aby přirozeně hovořili o značce či produktu. Chytrý, přitažlivý, neobvyklý a zábavný námět dokáže upoutat pozornost spotřebitelů i médií. Je důležité dobře znát cílovou skupinu a témata, o která se zajímají, abychom dokázali v jejím prostředí vyvolat rozruch. Mark Hughes, tvůrce koncepce buzz marketingu uvádí šest témat, které dokáží způsobit neklid a podnítit zájem. Jsou jimi porušování tabu (sex, lži, drsný humor), neobvyklost a překvapivost, překročení mezí, vtipnost, pozoruhodnost a odhalení tajemství.88 Pomoci si můžeme také zapojením odborníků, které mají v dané skupině vliv, či názorových lídrů. Toto je uplatnitelné především v případě dražších výrobků, které se nenakupují často nebo je s jejich nákupem spojen určitý stupeň nebezpečí či u výrobků, které naznačují postavení/ vkus zákazníka.89 Virální marketing nabírá v posledních letech na oblibě, a to mezi jeho tvůrci i konzumenty. Jde o kreativní ztvárnění produktu pomocí obrázku, videa či aplikace, které si uživatelé internetu sami přeposílají. Aby bylo virálně šířené sdělení úspěšné, musí splnit několik podmínek. Objekt zájmu musí být bezplatný, předání zprávy jednoduché, obsah musí být zajímavý, vtipný nebo pro spotřebitele hodnotný a přeposílání nesmí být spojeno s odměnou. Efektivitu a dosah může podpořit soutěž či interaktivní hra.90 Na hraně marketingové komunikace stojí také guerilla marketing. Stejně jako u „virálu“, ani u tohoto nástroje si spotřebitelé nemusí uvědomovat, že jde o promotion. Levinson definuje guerilla marketing jako nekonvenční cestu k oslovení potenciálních zákazníků realizovanou s nízkými rozpočty.91 Neobvykle zpracovaný originální nápad s použitím netradičních prostředků realizovaný na nečekaném místě má za cíl zaujmout pozornost spotřebitelů a navázat na sebe sekundární publicitu.92 Event marketing umožňuje cílové skupině zažít značku na vlastní kůži, firmě dává možnost stát se součástí výjimečného okamžiku v životě spotřebitele a prostřednictvím spojení značky s takovou událostí rozšířit a prohloubit vztahy podniku a jeho stávajících i potenciálních zákazníků. Zinscenované zážitky mají vyvolat psychické a emocionální podněty, které vedou k podoře image firmy a jejích produktů. Na jedné straně pomáhá firmě identifikovat se s targetovaným publikem a jeho životním stylem a na druhé straně pomáhá vytvořit a posílit vnímání klíčových asociací se značkou. Event 88
HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, str. 29. 89 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 588. 90 HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, str. 30-31. 91 LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing: nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!, str. 8. 92 HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, str. 31-32.
36
marketing více než jiné formy komunikace vyžaduje synergii jednotlivých komunikačních nástrojů před samotnou událostí (nutnost informovat o akci a vzbudit zájem), v průběhu akce (navázání přímého kontaktu se spotřebiteli skrze doprovodné aktivity) i po jejím skončení (následné vyhodnocení prostřednictvím direct marketingu a PR).93 Direct marketing, jak už název napovídá, nevyužívá žádných prostředníků. Výhodami jsou přímá objednávka, dostupnost zpětné vazby a budování osobních vztahů. Na druhé straně jsou však s přímým marketingem spojovány etické otázky související s využíváním osobních údajů spotřebitelů. Firma proto musí důsledně vybírat, které nástroje direct marketingu použije (direct mail, direct e-mail, katalogy, telemarketing, interaktivní televizi, kiosky, internetové stránky a mobilní zařízení, aj.), na které zákazníky je zaměří a jak aktivity načasuje.94 Podpora prodeje je soubor aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele, přitahují jeho pozornost a nabízí silné stimuly k nákupu. Výhodou je rychlá odezva. Aby však byla akce účinná, je třeba nabídnout zákazníkovi opravdovou hodnotu. V souvislosti s prémiovým produktem nebudu využívat slev, kupónů a jinak finančně výhodných nabídek, které by jeho vnímanou hodnotu mohly snižovat, ale pouze soutěže a ukázkové hodiny. Důvodem je jednak předejetí zmatenému positioningu a jednak eliminace takových zákazníků, kteří často střídají značky podle cenové výhodnosti, a kteří tak nejsou pro podnik atraktivní. 95 Public relations představuje takovou činnost organizace, která má za cíl vytvářet a rozvíjet dobré vztahy k veřejnosti. Výsledkem je publicita, forma neplacených zpráv v masmédiích. Velmi významným přínosem PR je reálnost a vyšší věrohodnost než placená inzerce. Může tak zasáhnout i ty spotřebitele, kteří se reklamě vyhýbají.96 Podle London School of Public Relations je PR jedním z nejvýkonnějších nástrojů integrovaného komunikačního mixu. Je však důležitá soustavnost, komplexnost, věrohodnost a tvůrčí charakter prováděných aktivit.97 Jak již bylo zmíněno v úvodu této kapitoly, internet nabývá na síle a lze předpokládat, že míra jeho využití bude růst i v následujících letech. I malá firma by proto měla investovat do kvalitně provedených webových stránek. Jeffery F. Rayport a Bernard J. Jaworski shrnují ve své knize Introduction to E-Commerce 7C efektivní webové stránky: context (rozvržení a design), content (text, obrázky, zvuk a video), customization (přizpůsobení potřebám zákazníka), communication (možnost 93
tamtéž, str. 41-43 a 104. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 642-645. 95 KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 837. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, str. 94-95. 96 KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 837 97 HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, str. 107. 94
37
obousměrné interaktivní komunikace), community (možnost komunikace mezi uživateli), connection (stupeň spojení webu s jinými stránkami) a commerce (schopnost stránky realizovat komerční transakce). Velký důraz kladou také na jednoduchost použití (pochopení stránky cílovou skupinou a rychlé načítání) a atraktivitu.98 Webové stránky mohou být podpořeny ve srovnání s klasickými formami reklamy finančně dostupnější internetovou reklamou. V úvahu připadají internetové bannery, umístění sponzorovaného obsahu na související stránky, vytvoření mikrowebu na portálech, které nabízejí komplementární produkt nebo poskytují hodnotné informace cílové skupině či již zmiňovaný virální marketing. Namísto honby za zákazníky se s nimi může firma díky internetu spojit v rámci internetových komunit, kde se registrovaní členové scházejí a vyměňují si názory, či pro ně takový prostor vytvořit.99 S cílovými zákazníky se může společnost setkávat nejen na diskuzních fórech či na blozích, ale také na sociálních médiích, jejichž počet uživatelů neustále narůstá. Poslední fází komunikačního procesu je volba metody získávání zpětné vazby a měření účinků komunikace. Sledovat můžeme přímé účinky – přírůstek obratu, návratnost investic, náklady na kontakt či zákazníka – nebo můžeme hodnotit efektivitu nepřímo – pomocí výzkumu komunikačních médií posuzovat dosah, zásah cílové skupiny, image média či finanční nákladnost.100
98
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, str. 651-652. KOTLER, Philip. Moderní marketing, str. 198-199. 100 HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu, str. 68. 99
38
2
Praktická část
Mortimer English Club je franchisová jazyková škola, kterou v roce 1990 založila Karola Scheer v německém Herscheidu. Spolu s pedagogy a britskými rodilými mluvčími vypracovala koncept navazující výuky anglického jazyka pro děti i dospělé. V současnosti se nabídka jazykové školy sestává z osmi učebních programů pro děti od jednoho do šestnácti let a ze čtyř programů pro dospělé a seniory, včetně konceptu výuky obchodní angličtiny. Programy se liší zaměřením se jednak na rozdílnou věkovou kategorii, jednak na určitou znalost anglického jazyka. Know-how franchisy se odvíjí od tzv. Mortimer method, výukové metody, která vychází z přímé metody výuky jazyka, známé také jako Callanova metoda. Jádrem tohoto konceptu je princip učení se mateřštině, kdy se studenti neučí slovíčka a gramatiku separovaně, ale opakováním si zapamatovávají celé fráze a věty, jejichž význam v mysli ukotvují jejich využíváním v rozhovorech, hrách, soutěžích a simulovaných situacích a scénkách. Mluvené hodiny doplňuje domácí poslech CD, který napomáhá rychlejšímu porozumění cizí řeči. Vytvořený výukový koncept je velmi efektivní a studenti intenzivně rozvíjí svou schopnost domluvit se. Na druhé straně škola nenabízí kurzy, které by studenty připravily na přijímací či mezinárodně uznávané zkoušky nebo které by se zabývaly odbornou angličtinou (program obchodní angličtiny je zaměřený spíše všeobecně na pracovní sféru než aby pracoval s ekonomickými, manažerskými či obchodními termíny). Po devatenácti letech svého fungování v Německu a ročním provozu v Rakousku a Maďarsku byla v roce 2009 navázána spolupráce s master-franchisorkou z České republiky. Uzavřeným kontraktem získala Iva Jonášová možnost používat značku a know-how Mortimer English Club na českém území, vytvořit vlastní klub a dále prodávat místně exkluzivní i neexkluzivní licence franchisantům, mezi nimi od roku 2011 také pobočka s exkluzivní licencí Praha 4.
2.1 Situační analýza 2.1.1 Vymezení trhu Produktem jazykové školy je služba, jejíž poskytování je v případě Mortimer English Club vázáno výhradně na prostory výukových center. Proto můžeme vymezit trh, na kterém působí, nejprve geograficky. S ohledem na umístění výukových center i na smluvní vymezení působiště franchisy se budu soustředit na městský obvod Prahy 4, který je vyznačen na obrázku 7. Obrázek zároveň znázorňuje lokaci výukových center v Kamýku a na Hájích.
39
Obrázek 7: Geografické vymezení trhu
Zdroj: Vlastní úprava mapy městských částí Prahy.101 Trh dále vymezuji produktem, respektive zákaznickou skupinou a její potřebou, kterou firma službou naplňuje. Mortimer English Club poskytuje kurzy anglického jazyka pro děti a dospělé, speciální metodikou výuky naplňuje potřebu porozumět a domluvit se v cizí řeči. Prostor působení jazykové školy Mortimer tedy lze definovat jako trh poskytovatelů výuky anglického jazyka na Praze 4. Tuto definici je možné dále zpřesnit určením použité technologie. V případě výuky jazyka budu uvažovat způsob distribuce. Mortimer English Club působí výhradně na trhu skupinové výuky jazyka ve formě dopoledních, odpoledních a večerních docházkových kurzů. Takto vymezené odvětví budu hodnotit dle počtu firem v něm působících, dle diferenciace produktu a dle velikosti bariér pro vstup do odvětví a pro výstup z něj. Portál Firmy.cz102 uvádí šedesát šest jazykových škol nabízejících výuku angličtiny na území Prahy 4, přičemž užšímu určení skupinových docházkových kurzů anglického jazyka vyhovuje padesát firem.
101 102
Městské části Prahy. [online]. Výuka anglického jazyka Praha 4 – Firmy.cz [online]. [cit. 2014-03-05]. Jazykové školy Praha 4 – Firmy.cz [online]. [cit. 2014-03-05] Jazykové kurzy Praha 4 – Firmy.cz [online]. [cit. 2014-03-09].
40
Vysoká saturace trhu odpovídá nevýznamným bariérám bránícím vstupu nových společností na trh. Jazykovou školu může provozovat právnická i fyzická osoba na živnostenský list, kdy je výuka cizího jazyka vedena jako živnost volná, a není proto třeba dokládat profesionální způsobilost, ani příslušné vzdělání. Výuka jazyka není nijak technologicky náročná, a nevyžaduje tedy ani vysoké počáteční finanční investice. Jejich nutnost souvisí právě se zakoupením licence opravňující držitele poskytovat výuku anglického jazyka založenou na specifické metodě. V porovnání s cenami licencí v různých odvětvích jsou však i tyto náklady nevýznamné. Nízké bariéry vstupu mohou být velmi atraktivní pro na trh nově vstupující firmy. Riziko příchodu konkurence redukují snižující se zisky v odvětví, které jsou výsledkem právě silné obsazenosti trhu, a vysoké vyjednávací síly zákazníků. Stále atraktivní je však trh pro tzv. výklenkáře, kteří se zaměří pouze na určitou skupinu zákazníků, případně nabídnou stávajícím klientům vyšší užitek. Těžko hodnotitelné jsou bariéry výstupu firmy z odvětví, které nabývají převážně morální a emocionální podobu, a to zvláště u malých firem, které se snaží prosadit prostřednictvím nabídky individuálního vztahu ke svým studentům. Je možné, že v takovém případě se dokáží po kratší či delší dobu vyrovnat i s nižšími zisky či dokonce ztrátou. Diferenciaci produktu můžeme nahradit rozličností jednotlivých prvků marketingového mixu, tedy nejen výrobku, respektive v tomto případě obsahu služby, ale také její ceny, způsobu jejího poskytování a její komunikaci směrem k zákazníkovi. Vzhledem k vysokému počtu aktérů v odvětví však není efektivní klasifikovat zmíněné atributy u všech společností. Budu se jimi zabývat v kapitole 2.1.2 věnující se analýze konkurence, a to pouze u členů strategické skupiny. Ve velkém množství však zákazníci vnímají rozdíly v nabídkách jazykových škol jen minimálně. Jsou to právě silné konkurenční tlaky, nízké bariéry mobility a na první pohled nediferencovaný produkt, které mají negativní vliv na zisk společnosti Mortimer English Club. Podnik není ovlivňován pouze silami uvnitř odvětví, ale i těmi, které jsou vně a působí na celý trh. K jejich identifikaci využiji analýzu PEST. Politické faktory Politické prostředí v České republice není zcela stabilní. Časté střídání vlád, zejména střídání levice a pravice u moci, a silná role lobbyingu nejsou nejlepšími garanty neměnnosti podmínek podnikání. Nový občanský zákoník se však podnikání v oblasti soukromého jazykového vzdělávání nijak neprojevil. Ministerstvo školství, mládeže a sportu upravuje pouze podobu a okolnosti složení státních jazykových zkoušek a dohlíží na činnost státních jazykových škol. Soukromé jazykové školy však
41
žádným způsobem nereguluje.103 Aktérem v tomto oboru může být právnická osoba jakékoli formy podnikání (nejčastěji s. r. o.) i fyzická osoba samostatně výdělečně činná, přičemž výuka cizích jazyků je vedena jako živost volná, a není proto nutné předkládat osvědčení o vzdělání či profesní způsobilosti. Nejsou stanovena žádná kritéria, která by měli jazyková škola nebo její zaměstnanci naplňovat. Pouze občané zahraničních zemí musí mít pracovní povolení a jejich zaměstnávání se řídí českým zákoníkem práce. Co však působí na podnikání firem v oboru cizojazyčného vzdělávání je státní zájem na gramotnosti občanů. Prostřednictvím různých dotací a vzdělávacích programů podporuje stát konkurenci činnou ve státním sektoru. Součástí strategie jazykové školy Mortimer English Club by proto měl být způsob, jakým si dlouhodobě udrží náskok nejen oproti rivalům působícím v odvětví, ale i před organizacemi, které nabízejí substituční produkty, případně jak se od nich odliší a tuto odlišnost ochrání i v delším časovém horizontu. Nabízí se specifický způsob výuky. Zpracovaná metodika však nepodléhá ochraně průmyslového vlastnictví, která se vztahuje pouze na technická řešení, nikoli však na postup. Vlastní výukové materiály a metodiku výuky sepsanou do textové podoby lze chránit autorským právem, ani to však nelze uplatnit u postupu či u myšlenky jako takové.104 Udržitelnost této konkurenční výhody proto není právně garantovaná. Ekonomické faktory Ekonomické prostředí budu hodnotit ze dvou pohledů – jednak z hlediska kupní síly zákazníků, jednak ve vztahu k nákladům na pracovní sílu. Ve srovnání s republikovými průměry dosahuje Praha vyšších hodnot průměrné měsíční mzdy a zároveň disponuje nižší nezaměstnaností, jak je zjevné z grafů 1 a 2. V obou ukazatelích udržuje dlouhodobé se v Praze neustále zpomaluje a překonán 35% navýšením v celé průměrný podíl nezaměstnaných, roste v Praze stále rychleji.
prvenství. Ovšem rychlost růstu hrubých mezd v součtu je 33% nárůst mezi roky 2005 a 2012 České republice za stejné časové období. Naopak přestože si drží od národních čísel značný odstup,
103
Telefonický rozhovor PhDr. Marie Černíková, MŠMT, sekce Vzdělávání/ Jazykové vzdělávání, 18. 3. 2014. 104 Telefonický rozhovor Mgr. Michal Dubovan, Ministerstvo kultury, odbor autorského práva, 18. 3. 2014.
42
Graf 1: Průměrná hrubá měsíční mzda v ČR a v Praze v letech 2005 - 2012
Průměrná hrubá měsíční mzda 33 000 Kč 31 000 Kč 29 000 Kč 27 000 Kč 25 000 Kč Česká republika
23 000 Kč
Praha
21 000 Kč 19 000 Kč 17 000 Kč 2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
15 000 Kč
Zdroj: Vlastní zpracování dat Českého statistického úřadu.105 Graf 2: Průměrný podíl nezaměstnaných v ČR a v Praze v letech 2005 - 2012
Průměrný podíl nezaměstnaných 9% 8% 7% 6% 5% 4%
Česká republika
3%
Praha
2% 1% 0%
Zdroj: Vlastní zpracování dat Českého statistického úřadu.106 Grafy 3 a 4 zobrazují, jak domácnosti se svými příjmy nakládají. Čistá peněžní vydání zaznamenala v Praze propad v roce 2008 (pravděpodobně v očekávání krize) a mírný pokles v roce 2010, kdy se hospodářský zlom v České republice projevil. V následujícím roce však již výdaje domácností skokem narostly. Celorepublikový růst peněžních vydání zaznamenal pouze stagnaci v roce 2008. Míra růstu peněžních vydání 105 106
Časové řady – práce / Time series – labour | ČSÚ v hl. m. Praze [online]. Veřejná databáze ČSÚ: Průměrný podíl nezaměstnaných osob v ČR a krajích [online].
43
v České republice je však nižší než v Praze, kde je vyšší také absolutní hodnota tohoto ukazatele. Bohužel statistický úřad neposkytuje novější data, která by byla pro analýzu přínosnější. Graf 3: Čistá peněžní vydání ČR a v Praze v letech 2005 - 2011
Čistá peněžní vydání (Kč, na osobu a rok) 180 000 170 000 160 000 150 000
Kč
140 000
ČR, celkem
130 000
Praha, celkem
120 000
ČR, zaměstnanci
110 000
Praha, zaměstnanci
100 000 90 000 2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
80 000
Zdroj: Časové řady – lidé / Time series – people | ČSÚ v hl. m. Praze [online]. Graf 4 zobrazuje strukturu vydání českých domácností, zaměřuje se přitom pouze na oblast vzdělání a jeho podíl na celkových výdajích obyvatel. Zatímco celorepublikově se toto procento s mírnými výkyvy pomalu navyšuje, v Praze se zaznamenané hodnoty velmi mění, a nelze na jejich základě odhadnout vývoj v následujících letech. Tato proměnlivost však může znamenat i ovlivnitelnost obyvatel Prahy, a firma tak může k tomuto ukazateli přistupovat ne jako k rizikovému faktoru, ale jako k příležitosti.
44
Graf 4: Procento z celkového vydání vynaložené domácnostmi na vzdělání v ČR a v Praze 2006 - 2012
Vydání domácností v oblasti vzdělání 1,6% 1,4% 1,2% 1,0% 0,8%
ČR
0,6%
Praha
0,4% 0,2% 2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
0,0%
Zdroj: Vlastní zpracování dat Českého statistického úřadu.107 Vyšší mzdy zvyšují kupní sílu obyvatel, ale zároveň se negativně projevují na mzdových nákladech firmy. S ohledem na obor podnikání je míra automatizace zanedbatelná, a tak jsou mzdové náklady spolu se zvyšujícími se výdaji na pronájmy prostor jedny z nejdůležitější složkou ovlivňující zisk firem na daném trhu. Jak ukazuje graf 5, průměrná měsíční mzda napříč obory odměny vyplácené v odvětví vzdělávání převyšuje. Překvapivé však je, že průměrná mzda v Praze zaostává také za národním průměrem. To je pro podnikatele-zaměstnavatele pozitivní zjištění, je však nutné zohlednit fakt, že v soukromém sektoru bývají mzdy vyšší, než je zobrazovaný průměr.
107
Časové řady – lidé / Time series – people | ČSÚ v hl. m. Praze [online].
45
Graf 5: Průměrná hrubá měsíční mzda v oboru vzdělání v ČR a v Praze 2005 - 2012
Průměrná hrubá měsíční mzda dle odvětví 25 000 Kč 23 000 Kč
Česká republika celkem
21 000 Kč
Vzdělávání ČR
19 000 Kč
Vzdělávání Praha 2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
17 000 Kč
Zdroj: Vlastní zpracování dat Českého statistického úřadu.108 Socio-kulturní faktory Třetí složkou PEST analýzy jsou socio-kulturní ukazatele, které se zaměřují na populaci. Nejdříve se podívám na velikost trhu, tedy počet obyvatel, který by mohla firma oslovit. V městském obvodu Praha 4 žije téměř čtvrtina obyvatel hlavního města, jak ukazuje tabulka 1, což z něj činí největší z deseti městských obvodů. Tabulka 1: Vývoj počtu obyvatel v Praze a v městském obvodu Prahy 4 Praha Praha 4 Praha-Kunratice Praha 11
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
1 170 571
1 181 610
1 188 126
1 212 097
1 233 211
1 249 026
1 257 158
1 241 664
1 246 780
129 150
129 181
128 868
129 752
130 287
129 475
128 431
127 723
127 633
6 477
6 894
7 271
7 697
8 089
8 458
8 642
8 361
8 743
79 556
79 337
78 772
78 867
78 519
78 679
78 575
77 170
77 051
Praha-Křeslice
471
556
610
698
771
803
857
904
958
Praha-Šeberov
2 088
2 205
2 374
2 489
2 666
2 773
2 833
2 980
3 006
Praha-Újezd
1 991
2 218
2 338
2 431
2 516
2 648
2 729
2 819
2 812
54 170
54 252
54 337
54 728
54 876
54 893
54 829
54 426
54 463
Praha-Libuš
8 713
9 170
9 490
10 213
10 460
10 020
9 846
9 674
9 724
Praha-Petrovice
6 073
6 132
6 146
6 201
6 169
6 204
6 291
6 041
6 051
288 689
289 945
290 206
293 076
294 353
293 953
293 033
290 098
290 441
24,7%
24,5%
24,4%
24,2%
23,9%
23,5%
23,3%
23,4%
23,3%
Praha 12
Praha 4 Podíl obyvatel Prahy 4 na celkovém počtu
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat Českého statistického úřadu.109
108
Veřejná databáze ČSÚ: Počet zaměstnanců a mzdy od roku 1995 [online]. Časové řady – práce / Time series – labour | ČSÚ v hl. m. Praze [online]. 109 Časové řady – lidé / Time series – people | ČSÚ v hl. m. Praze [online].
46
Jazyková škola Mortimer English Club nabízí programy pro děti od jednoho roku do šestnácti let a pro dospělé a seniory. Z dostupných dat proto nebudu uvažovat informace o věkové skupině 0 – 1 rok a dále 15 – 25 let. Bohužel webové stránky Českého statistického úřadu nenabízí časovou řadu vývoje počtu obyvatel v městských částech podle věkového složení. Je proto nutné počet obyvatel v daných kategoriích v městském obvodu Praha 4 dopočítat. Výsledné hodnoty zobrazuje poslední řádek tabulky 2. Tabulka 2: Vývoj počtu obyvatel vybraných věkových kategorií v Praze a v Praze 4 1-4 5-9 10-14 25 – 29 30 – 34 35 – 39 40 – 44 45 – 49 50 – 54 55 – 59 60 – 64 65 – 69 70 – 74 75 – 79 80 – 84 85 a více Celkem Ź toho Praha 4
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
37 895 41 502 55 602 108 421 95 629 78 069 76 095 77 373 93 200 96 451 73 863 46 901 48 387 43 113 31 122 14 238 1 017 861 252 430
40 028 41 355 51 929 108 063 103 891 79 528 79 784 73 979 91 542 96 260 78 449 48 355 45 688 43 351 31 649 15 383 1 029 234 255 250
41 953 42 369 47 797 105 188 110 741 82 209 81 387 71 490 88 572 92 898 85 346 50 654 43 780 42 918 31 880 16 992 1 036 174 256 971
44 745 43 582 45 041 105 074 119 837 87 792 84 003 71 955 85 467 90 871 89 798 54 330 42 025 42 492 31 799 18 878 1 057 689 262 307
47 751 45 204 42 750 103 984 125 121 95 437 83 731 75 088 82 171 89 706 89 937 60 109 41 577 41 272 31 630 20 571 1 076 039 266 858
51 283 47 751 41 694 101 905 127 473 104 246 83 307 79 688 77 965 89 192 88 583 66 490 41 320 39 887 31 341 22 006 1 094 131 271 344
54 040 50 860 41 655 100 322 126 179 111 367 83 999 82 315 74 583 87 624 88 264 70 343 42 661 37 955 31 734 23 197 1 107 098 274 560
57 184 51 568 41 928 93 090 117 913 115 958 85 880 83 506 72 006 85 276 85 702 76 854 44 880 36 361 31 257 24 156 1 103 519 273 673
57 714 55 744 42 546 91 699 114 371 121 376 89 253 84 244 71 094 81 955 83 689 80 832 48 067 35 041 31 230 24 863 1 113 718 276 202
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat Českého statistického úřadu.110 Z tabulky je zjevné, že přestože podíl obyvatel městského obvodu Prahy 4 na celkové populaci Prahy klesal, jejich absolutní počet s výjimkou roku 2011 neustále roste, jak dokládá graf 6. Dostupnost čtvrtmilionové populace na relativně územně malém prostoru, coby potenciální cílové skupiny, předznamenává atraktivitu trhu, a to nejen pro jeho velikost, ale také pro jeho růstové tendence.
110
Časové řady – lidé / Time series – people | ČSÚ v hl. m. Praze [online].
47
Graf 6: Vývoj počtu obyvatel Prahy 4 v letech 2004 - 2012
Vývoj počtu obyvatel Prahy 4 v letech 2004 - 2012 280 000 275 000 270 000 265 000 260 000 255 000 250 000 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat Českého statistického úřadu.111 Informace o nákupním chování, spotřebních zvyklostech a kulturním nastavení obyvatel Prahy budu zakládat na datech získaných s využitím MML-TGI Data analyzeru. Zaměřím se na znalost anglického jazyka a důležitost vzdělání pro spotřebitele, přístup ke kvalitě a prémiovým cenám a na oblast reklamy. V rámci PEST analýzy se budu soustředit především na porovnání Prahy a ostatních částí České republiky. Data analyzer pracuje s reprezentativním náhodným výběrem respondentů, který umožňuje generalizaci zjištěných informací.112 Vzhledem k faktu, že jde o sekundární data, existuje riziko mylné interpretace otázek či odpovědí. Tohoto rizika jsem si vědoma, proto budu některé údaje, které jsou pro cíl této práce, tedy určení strategie, podstatné, dále ověřovat dotazníkem. Vyhnu se tak také riziku zastarání dat nejnovější pro studenty přístupná data pocházejí z roku 2011. Pražští občané ovládají anglický jazyk, dle svého mínění, lépe než obyvatelé jiných částí České republiky. Zatímco v Praze má alespoň částečné znalosti 64 % obyvatel, mimo Prahu je to pouze 41 % občanů. Kontingenční tabulka umístěná v příloze 2 jasně zobrazuje výraznou závislost mezi místem pobytu a znalostí angličtiny. Na základě vlastních zkušeností s prací v anglického klubu předpokládám vyšší zájem o jazykové vzdělání dětí právě u zákazníků s alespoň minimální znalostí angličtiny, Mortimer English Club Praha 4 by tak svým umístěním mohl na stávající situaci profitovat. Na druhé straně z dat vyplývá velký potenciál trhu výuky jazyka pro dospělé.
111 112
Časové řady – lidé / Time series – people | ČSÚ v hl. m. Praze [online]. Market Media Lifestyle (MML-TGI). In: Median [online].
48
Mortimer English Club disponuje kvalitním produktem, proto jsem se zajímala o to, jak dalece zákazníci oceňují užitnou hodnotu výrobku či služby a zda jsou ochotni za kvalitu zaplatit prémiové ceny. Jako hlavní atribut považuje na zboží jeho skutečnou užitnou hodnotu 69,6 % Pražanů, v jiných krajích je číslo dokonce o necelá 3 % vyšší. Odlišných atributů si váží pouze 6,7 % obyvatel Prahy a 7,9 % mimopražských respondentů. Minimální rozdíl je také v ochotě připlatit si za kvalitu, ve které respondenti obou uvažovaných oblastí odpověděli kladně ve většině případů – v Praze z 54,7 % a v jiných částech republiky 52,3 %. Otevřeně se k vydání vyšší částky vyjádřilo negativně 12,8 % Pražanů a 18,9 % mimopražských občanů. Praha se jeví jako výhodnější lokalitou pro podnikání Mortimer English Club z pohledu nabídky produktů pro děti. Kontingenční tabulky prokázaly silnou provázanost vztahu k dětem a postoje k jejich vzdělání s geografickou příslušností. S tvrzením, že je pro děti nejdůležitější získat dobré vzdělání, souhlasilo 78,9 % obyvatel Prahy, o celých 10 % více než v jiných krajích České republiky. U Pražanů se také významněji projevuje neschopnost odmítnout přání svých dětí. Toto zjištění ukazuje volbu komunikace Mortimer English Club, která je po grafické stránce směřována především na děti, jako správnou. Získaná data týkající se reklamy poukázaly na její podle respondentů nižší efektivitu. Téměř polovina z nich, bez ohledu na místo pobytu, považuje reklamu za ztrátu času. S tímto výrokem nesouhlasí pouze 10,6 % obyvatel Prahy, ale dvojnásobně, tedy 20,7 % respondentů z jiných krajů. K častému ovlivnění reklamou při výběru zboží se přiznalo pouhých 16,6 % dotazovaných v Praze, o něco více, 21,5 %, mimo Prahu. Častou ovlivnitelnost neguje 46,1 % pražských a 51,1 % mimopražských občanů. S ohledem na uvažované komunikační nástroje jsem se vedle klasické reklamy zabývala také e-mail marketingem. Pro nezařazení svého jména do firemních mailingových listů se vyslovilo přes 40 % dotazovaných celorepublikově, mimo Prahu o málo více než v hlavním městě. Newslettery však nevadí 26,6 % a 30,8 % pražským a mimopražským respondentům. Nepříznivé výsledky přineslo dotazování na WOM na trhu produktů pro děti. O dětských výrobcích nemluvilo přes 40 % respondentů s nikým, téměř polovina na toto téma hovořila s 1 – 2 lidmi a se svými známými či rodinou. Příčinou může být nedostatek informací o výrobkách pro děti, jak zobrazila další kontingenční tabulka. Přibližně 70 % Čechů dokáže o tomto zboží poskytnout jen málo, velmi málo či vůbec žádné informace. Údaje týkající se dětí mohou být zkreslené výběrem vzorku dotazovaných. Proto se na tyto informace podívám blíže v kapitole 2.1.3, ve které se budu věnovat hlouběji potenciálním zákazníkům Mortimer English Club Praha 4.
49
Technologické faktory PEST analýzu uzavírá zhodnocení technologických faktorů. Podobu trhu jazykových kurzů ovlivnilo do značné míry rozšíření internetu, a to jednak v podobě propagace a komunikace s klienty, jednak ve výuce samotné. V nabídce jazykových škol se objevily skype individuální lekce jazyka nebo e-learning pro děti i dospělé, které buď doplňují docházkové kurzy, nebo je zcela nahrazují. Na frekvenci i rozsahu nabírají změny také díky rostoucí globalizaci. Do České republiky přicházejí nové, často zahraniční koncepty výuky, které se ve své většině zakládají na poznatcích z psychologie. Mezi jinými například Callanova nebo také přímá metoda využívaná v upravené podobě školou Mortimer English Club, dále metoda sensory English113, která při učení dětí zapojuje všech pět smyslů, výuka založená na Sugestopedii114, jež při výuce respektuje zákonitosti fungování mozku, nebo kombinace jazykového kurzu s terapií RUŠ115, která napomáhá odstranit omezující programy týkající se učení, případně obdobná kombinace kurzu anglického jazyka a hypnózy.
2.1.2 Mortimer English Club a jeho konkurenti Vymezením trhu jsem odkryla šedesát šest jazykových škol poskytujících výuku angličtiny na území Prahy 4, z nichž padesát nabízí skupinové docházkové kurzy anglického jazyka. Ty představují konkurenci Mortimer English Club. Dvanáct z nich nebudu v dalších analýzách uvažovat, neboť nemají webové stránky, a nemohu tak získat data pro detailnější zkoumání. Právě internetové prezentace jazykových škol mi pomohou konkurenty lépe poznat. Zjistím, zda ve své nabídce mají stejné služby, jaké poskytuje Mortimer English Club a dále se budu snažit odpovědět na otázky, zda disponují specifickou metodikou výuky, kterou by se odlišovali od ostatních firem na trhu, a zda ji doplňují o vlastní materiály. Jednotlivé konkurenty porovnám dle počtu studentů přítomných na kurzu a dle cen přepočtených na hodinu. Pomocí obsahové analýzy zhodnotím, na kterou zákaznickou skupinu se zaměřují a co jí nabízejí. Konkurenční firmy, které nabízejí docházkové kurzy anglického jazyka pro děti, shrnuje tabulka 3. Subjekty, které také působí na trhu výuky anglického jazyka, ale nesplňují kritéria užšího vymezení trhu, zaznamenává tabulka kompletního výčtu konkurentů Mortimer English Club umístěná v Příloze 3.
113
Kurzy angličtiny pro děti v Praze : Filosofie školy [online]. Magická angličtina extra : superlearning [online]. 115 Kurzy – mluvsemnou [online]. 114
50
Tabulka 3: Jazykové školy působící na Praze 4 xxx I. 50 – 100 Kč/ h V. 251 – 300 Kč/ h
II. 101 – 150 Kč/ h VI. 301 – 350 Kč/ h
III. 151 – 200 Kč/ h VII. 350 – 500 Kč/ h
IV. 201 – 250 Kč/ h
Zdroj: BOROŇOVÁ, Martina, Ondřej GÖTTHANS, Audrey STEMBERG a Lucie ŽILKOVÁ. Segmentace trhu výuky anglického jazyka v Praze [online]. Doplněno a aktualizováno 2014-03-10. Po bližším poznání poskytovatelů výuky anglického jazyka skrze webové prezentace bylo z hodnocení vyřazeno dalších deset z nich. Internetové stránky odhalily u pěti zkoumaných jazykových škol nesoulad mezi informacemi zveřejněnými na portálu Firmy.cz a těmi na www profilu, podle kterého neodpovídají definici trhu tak, jak jsem jej vymezila výše – většinou z důvodu nabídky pouze individuální výuky. Prezentace Halky Dobrovolné neposkytuje dostatek dat k rozhodnutí, zda tomuto vymezení vyhovuje či nikoli.116 Webové stránky jazykových škol Mluvím117 a Daniela Languages118 jsou delší dobu neaktualizované a nenesou žádné informace o výuce jazyka, jméno Mgr. Dany Němečkové reprezentující druhou ze zmíněných škol je navíc zmíněno na několika stránkách o neplatičích119. Školy MAESTRO120 a VAOA121 mají nejnověji vypsané kurzy pouze pro rok 2012/ 2013. Není možné, aby se Mortimer vyčlenil vůči všem soupeřům jednotlivě. Stanovíme proto nejdříve strategickou skupinu, kterou se MEC hromadně vymezí vůči jazykovým školám, jež nejsou jejími členy, a v rámci které se odliší jasnou komunikací konkurenční výhody. Menší uskupení jazykových škol můžeme získat výběrem takových firem zaměřujících se na stejnou cílovou skupinu, firem nabízejících služby za podobné ceny nebo firem poskytujících služby prostřednictvím jiné technologie, v našem případě metody výuky. S ohledem na franchisový typ podnikání, které neumožňuje změnu metody výuky, ani cenového nastavení, a vzhledem k obtížnosti zpracování druhých typů odlišení do integrované komunikace, budu pracovat s vymezením menšího trhu, se zaměřením se na konkrétní segment. Trh výuky anglického jazyka pro dospělé je plně obsazen a konkurence je zde velmi silná. Mortimer English Club má navíc vypracované pouze čtyři výukové 116
Home [online]. Mluvím [online]. 118 | [online]. 119 Mgr. Dana Němečková, Daniela Languages – pozor neplatička [online]. Mgr. Dana Němečková | Podvodné firmy [online]. Mgr. Dana Němečková | Podvodnici.net [online]. 120 M A E S T R O [online]. 121 Vaoa | Jazyková škola a vzdělávací agentura [online]. 117
51
programy pro starší osmnácti let, nedokáže si tedy získané zákazníky příliš dlouho udržet, čímž klesá potenciální celoživotní hodnota zákazníka. Situace je obdobná u dětí docházejících na druhý stupeň základní školy, pro které má MEC rozpracované pouze tři výukové programy Fit for English. Výhodnější je proto zaměřit se na menší děti, které mohou docházet postupně do programů English for Little Ones, English for Minis, třech navazujících kurzů English for Children a následně i do již zmíněných třech programů Fit for English, které tak poskytují dítěti výuku minimálně po dobu osmi let122. Děti tvoří nejen nejziskovější segment, ale zaměřením se na věkovou kategorii od jednoho do pěti let se Mortimer English Club zároveň oprostí od mnoha konkurentů. Do takto úzce vymezené kategorie se vedle Mortimera řadí Jazyková škola xxx, xxx a xxx. Aby bylo možné získat o těchto nejbližších konkurentech více informací, přihlásila jsem se jako zájemkyně o kurz pro svou fiktivní dceru na ukázkovou hodinu kurzů nabízených těmito třemi jazykovými školami. Na základě návštěvy jsem firmy hodnotila z pohledu čtyř kritérií: kvalita výuky, prostředí a dostupnost výukového centra, organizace (komunikace, časy kurzů) a cena. Stejná kritéria jsem aplikovala i při evaluaci firmy Mortimer English Club Praha 4, aby bylo možné provést benchmarking.
Mortimer English Club Praha 4 O kvalitě konceptu již pojednávaly předchozí kapitoly. Franchisové know-how je zhmotněno v podobě vlastních učebních materiálů, podkladů a pomůcek pro výuku pro učitele, které získají k užití, jakmile úspěšně absolvují interní školení. Důkladně propracovaný systém umožňuje garanci kvality služeb. Po dokončení tříleté docházky jsou alespoň sedmiletí žáčci Mortimera schopni složit dětské Cambridgeské zkoušky. V současné době pracují v pražském výukovém centru tři lektorky, které mají několikaleté zkušenosti s prací s dětmi i výukou anglického jazyka. Vzhledem k propojení těchto schopností se znalostí metodiky výuky Mortimer English Club nabytými absolvováním školení dosahují jejich hodiny vysoké efektivity, kterou dále podporuje jejich připravenost a kreativita při vytváření vlastních pomůcek a nových her. Učitelky jsou silně orientované na zákazníky, vstřícné, ochotné a mají pozitivní reference jak ze strany rodičů, tak ze strany dětí. Zájemci o ukázkové hodiny jsou kontaktování telefonem či e-mailem do dvou pracovních dnů od projevení zájmu o kurzy Mortimer English Club a je jim nabídnuta lekce zdarma na základě domluveného termínu. Po jejím absolvování je domlouváno individuálně, zda a za jak dlouho chce být zájemce firmou kontaktován. 122
Zejména pokročilejší programy studují žáci déle než 10 měsíců, někdy je tato doba prodloužena i na dva školní roky.
52
Prémiová kvalita je doprovázena vyšší cenou 6.100,- Kč za pololetí (19 hodin), ve které jsou již započítány materiály v hodnotě 1.600,- Kč, jež studentům vystačí minimálně na rok výuky. Zákazníky velmi vítaná je možnost hradit kurzovné až v šesti měsíčních splátkách, a uzpůsobit si tak výši plateb svým finančním možnostem. Pro rodinné příslušníky jsou připravené slevy v hodnotě 10 % pro druhého a 15 % pro každého dalšího člena rodiny na kurzovné i materiály. Kurzy probíhají na Praze 4 ve dvou výukových centrech: v mateřském centru v Kamýku a v rodinném centru na Hájích. Pronajímání prostor v zavedených klubech přináší výhody v podobě dostupnosti cílové skupiny či nižšího nájmu a snížení rizik. Na druhé straně přináší absence vlastního místa nedostatky spojené především s nemožností profilace center způsobem, který by lépe vyhovoval image firmy vyplývající z ceny a kvality produktu, dále s omezenými prostorovými možnostmi, respektive s nutností časové koordinace kurzů s dalšími aktivitami center a také se zařízením místností odpovídajícím variantnosti jejich užití - kamýcké centrum využívá učebny zároveň jako tělocvičnu (s pomůckami uzavřenými) a jako výtvarný ateliér, v centru na Hájích sdílí Mortimer učebny s pohybovými kroužky (s pomůckami viditelně na dosah) a s Montessori pracovnou (s pomůckami viditelně na dosah). Centra nabízejí prostory pro hraní dětí před lekcí i po jejím skončení, poskytují vhodné zázemí pro jejich rodiče, kteří mohou využít nabídky nápojů a malého občerstvení. Výborná je dostupnost center, která obě disponují parkovacími místy a umístěním uprostřed vilových částí sídlišť Kamýk Lhotka a Libuš v případě kamýckých učeben a Litochleb a sídliště Jižní Město v případě centra na Hájích. To je atraktivní i pro obyvatele přilehlých vesnic, a to jak vzdáleností, tak autobusovým spojením. Kamýcké centrum si vede v dosažitelnosti městskou hromadnou dopravou hůře. Nejbližší metro Kačerov je vzdálené deset minut jízdy autobusem, v blízkosti jsou však zastávky tří autobusových linek obsluhující oblast Smíchova, Braníku, Lhotky, Kamýku, Libuše, sídliště Písnice a sídliště Krč a Michle.
Xxx Mystery shopping v konkurenční jazykové škole Xxx byl rozdělen do dvou částí. První z nich, náhled do hodiny, jsem absolvovala v pobočce na Praze 10 ve čtvrtek 20. 2. v kurzu Fun with Flupe určeném pro děti od dvou do čtyř let. Xxx má velmi kvalitně připravený program rozpracovaný do školení pro lektory, knih pro učitele, učebních materiálů pro děti i výukových pomůcek, které pomáhají řídit kvalitu a udržovat její vysokou hodnotu v jednotlivých kurzech. Hodiny probíhají celé v anglickém jazyce, a žáci tak zaznamenávají nejen jednotlivá slova, ale celé fráze, slovní spojení a učí se také jednoduché gramatice. Hodina byla velice hravá a nápaditá, zároveň dobře strukturovaná a jednotlivé aktivity na sebe vhodně navazovaly, rozvíjely
53
jedna druhou a jejich provedení střídalo pohyb, výtvarnou činnost i klasické učení, takže i malé děti dokázaly dobře udržet pozornost. Při návštěvě kurzu jsem obdržela desky, které obsahovaly smlouvu, nabídkové letáky, ale také časopis se zajímavými xxxky o firmě i o výuce angličtiny a dárky v podobě nafukovacího balónku, omalovánek a anglického pexesa. I to podporuje image firmy Xxx jako specialisty na výuku angličtiny pro děti. Kurz, který jsem navštívila, je vedený rodilým mluvčím ze Spojených států, který s dětmi velmi dobře pracoval. Na hodinu měl připravené velké množství pomůcek, ale přechod mezi jednotlivými aktivitami lehce zdržovalo lektorovo čtení firmou zpracované osnovy hodiny, což může napovědět nedostatečnou přípravu daného učitele, ale zároveň mi umožňuje generalizovat závěr z ukázkové hodiny a předpokládat podobnou zkušenost i na hodinách Xxx Praha 4. Vysoké kvalitě odpovídá také cena, která je stanovena ve výši 8.600 Kč za dvacet dva vyučovacích hodin včetně výukových materiálů, což činí Xxx přibližně o 20 % dražší než Mortimer English Club. Při jednorázové platbě je poskytována sleva ve výši 3 % a na snížené kurzovné mají nárok také sourozenci (pro sourozence docházející do stejného kurzu ve výši 1.000,- Kč z kurzovného, pro sourozence studujícího jiný kurz ve výši 500,- Kč). Učebny Xxx Praha 4 jsou relativně dobře dostupné tramvají. Nacházejí se v blízkosti pražské magistrály a v ulici je dostatek parkovacích míst pro automobily. Výukové centrum je umístěno na periferii Nuslí, lokalita může oslovit také obyvatele Vinohrad, Podolí či Michle. Centrum je dobře přístupné i pro maminky s kočárky, které lze zamknout v budově před vstupem do centra. Pobočka Xxx Praha 4 disponuje třemi prostornými učebnami, které jsou přívětivé, vybavené pouze kobercem, nábytek je možné variabilně přistěhovat z chodby, a hernou, kde zároveň mohou rodiče počkat na své žáčky. Porovnání, jak si v jednotlivých kritériích vedou Mortimer English Club a Xxx, zobrazuje tabulka 4. Škála je pětibodová od nejvyšší známky 1 po nejnižší 5. Tabulka 4: Benchmarking Xxx Mortimer English Club
Xxx
1
1
organizace
2
1
cena
3
4
prostředí výukového centra
2
1
1,5
2
kvalita konceptu
výukového
dostupnost Zdroj: Vlastní zpracování.
54
Jazyková škola Xxx Jazykovou školu Xxx jsem navštívila v rámci čtvrtečního dopoledního programu, který probíhá v čase 8:45 – 12:00 hodin. Jazyková škola nemá vlastní vypracovaný výukový program a v kurzech využívá učebnice Cookie and Friends, které jsou doplněné flashcards123 a učebnicemi pro lektory. Učitelé však neprochází žádným výběrem, zda jsou pro učení daného konceptu vhodní, ani školením, během kterého by dokázali pochopit základní principy, na kterých výuka dětí dle Cookie and Friends stojí. Proto se budu zabývat zvlášť kvalitou připraveného konceptu a zvlášť kvalitou jeho provedení v praxi. Cookie and Friends jsou volně dostupné učebnice anglického jazyka pro děti. Výukové materiály tvoří tři knihy s CD, které jsou určeny přímo dětem a dále obrázkové a pohádkové karty, metodická příručka a maňásek Cookie připravené pro učitele. Konceptu chybí školení pro lektory, jež by je naučilo s materiály uceleně pracovat. Metodická příručka se věnuje krátce k organizaci hodiny a dále nabízí rozpis jednotlivých lekcí, není zde však zahrnuto opakování již probrané látky, a nenabízí ani seznam her či pohybových aktivit, které by bylo možné variantně zařazovat do jakýchkoli hodin. Tím jsou kladeny vyšší nároky na lektory, zejména na jejich aktivitu a předchozí zkušenosti. Nedokonalé zpracování materiálů znemožňuje garanci stejné kvality výstupů v kurzech, kde jsou používány jako hlavní výukové pomůcky. Učebnice nabízejí jen omezený rozsah témat. V každé ze tří knih jsou slovní zásoba, písničky a pohádky rozděleny do sedmi oblastí, z nichž většina je rozvíjena a doplňována v navazujícím kurzu. Po dokončení celého programu projdou děti celkem deseti tématy. Velkou nevýhodou konceptu je absence navazujících materiálů, které by již nabyté znalosti a dovednosti vhodně rozvíjely. Lektorka vedoucí kurz, který jsem navštívila, působila po celou hodinu, kterou jsem v centru strávila, velmi nejistě a tiše. Děti nedokázala vhodně zaujmout, náplň hodiny byla zčásti viditelně připravovaná až na místě, jednotlivé aktivity na sebe nijak nenavazovaly a vyučovaná slovní zásoba neměla žádnou souvislost. Špatná připravenost lektorky se projevovala i nepochopením dětí, které často zůstávaly zmatené a nevěděly, co mají dělat. Lektorka nevysvětlovala dostatečně pravidla her, a děti se proto soustředily spíše na jejich porozumění než na naučení slovní zásoby, stejně matoucím způsobem byla předávána i některá slovíčka. Hodina byla vedená v angličtině, nicméně lektorka příliš nemluvila, děti se učily pouze slovíčka a ani jednoduché odpovědi neříkaly celou větou. Slovní zásoba se však v různých obdobách opakovala, čímž bylo její naučení podporováno. Aktivity byly různorodé, v hodině se střídalo hodně pohybu za doprovodu říkanek nebo písniček.
123
Flashcards jsou obrázkové karty používané při výuce.
55
Komunikaci se zájemci o studium vyřizuje přímo paní ředitelka Laďka Ebenstreitová. Na ukázkové hodině jsme se domlouvaly stejně jako s ostatními školami pomocí e-mailu. Ve srovnání s jinými konkurenčními firmami však byla naše komunikace velmi strohá. Při návštěvě školy nebyla paní ředitelka přítomná a na místě jsem proto komunikovala pouze s lektorkou kurzu, která neměla o mém příchodu informaci a zdráhala se mě bez dítěte na výuku pustit. Po ukázkové hodině se mnou jazyková škola Xxx nenavázala žádný kontakt, nesdělila mi podmínky nástupu do konkrétního kurzu, ani nenabídla případné alternativy. Cena 9.860,- Kč na pololetí zahrnuje tříhodinový dopolední blok jedenkrát týdně včetně výukových materiálů. Nejlépe srovnatelný s 45minutovými kurzy pro děti Mortimer English Club je hodinový program Angličtina s kocourkem, který stojí 3.680,- Kč na pololetí. Budu-li uvažovat výuku pouze jedno pololetí, je JŠ Xxx o více než 40 % levnější než kurzy Mortimera.124 Prostředí Jazykové školy Xxx je čisté, příjemné a vstřícné k dětem. Na druhou stranu učebny jsou určené i pro starší žáky a dospělé studenty, a jsou tedy vybaveny množstvím pro malé děti rušivých elementů, které ovlivňují soustředění, omezují prostor k pohybu a hře a znemožňují zařízení dětským nábytkem. Prostory školy nejsou nijak přívětivé k rodičům dětí, nabízejí pouze tři místa k sezení na chodbě mezi učebnami, a doprovod dětí tak zde nemá možnost pobýt po dobu výuky. Naopak velmi dobrá je dostupnost výukového centra. V pěší vzdálenosti od metra Kačerov je obklopeno sídlišti Antala Staška a Michelská, nedaleko je také sídliště Spořilov a Krč. V okolí učeben je snadné zaparkovat. Tabulka 5 porovnává již tři konkurenční firmy, Mortimer English Club, Xxx a Jazykovou školu Xxx. Škála je pětibodová od nejvyšší známky 1 po nejnižší 5. Tabulka 5: Benchmarking JŠ Xxx MEC
Xxx
JŠ Xxx
kvalita výukového konceptu
1
1
3,5
organizace
2
1
3
cena
3
4
1,5
prostředí výukového centra
2
1
3
1,5
2
1,5
dostupnost Zdroj: Vlastní zpracování.
124
V případě dlouhodobé docházky se částka za kurz Mortimer English Club snižuje díky rozložení ceny materiálů.
56
Xxx Dne 28. 2. jsem se účastnila dopoledního programu pro děti v angličtině v jazykové škole Xxx. Stejně jako Jazyková škola Xxx i ona využívá konceptu Cookie & Friends, kombinuje ho však s různými hrami, českými i anglickými, a na trhu volně dostupnými CD s anglickými písničkami. V případě Xxx se však budu nejdříve věnovat organizaci, která na utvoření mého názoru na firmu měla největší, bohužel negativní vliv. Přivítala mě ředitelka školy Renata Prokopová, která mě však na ukázkové hodině vůbec nečekala, přestože jsme se na daném termínu se čtrnáctidenním předstihem domluvily. I zde se můj příchod bez nahlášené dcery jevil jako problém. Jak mi následně paní Prokopová vysvětlila, učitelka kurzu přijde až půl hodiny po jeho začátku, neboť učí v sousední mateřské školce. Do té doby ji v učení zastupovala paní ředitelka, která však měla pouze kusé informace o probrané látce. Toto zpoždění se protáhlo na 50 minut a bylo dále prodloužené o přátelský rozhovor mezi lektorkou a paní ředitelkou. Z programu jsem odcházela před jeho dokončením o malé přestávce, kdy jsem měla možnost seznámit se s materiály. Nedostala jsem však bližší informace o organizaci kurzu, po mém odchodu mě jazyková škola Xxx již nijak nekontaktovala. Kvalita hodiny byla snížena střídáním lektorek – velmi znatelná byla absence předání informací o úrovni znalostí skupinky a o historii výuky kurzu, stejně jako chybějící spolupráce při přípravě lekce. Paní ředitelka se často ptala dětí, co dělaly či jaká slovíčka se již učily a jaká ne. Hry a písničky působily spíše jako vycpávka doby čekání, jejich řazení nemělo žádnou strukturu a zcela chybělo propojení s druhou částí, kdy hodinu vedla stávající učitelka kurzu. Ani v jednom případě pak kvalita hodiny neodpovídala informacím, které jazyková škola sděluje zájemcům na svých webových stránkách125. Největším rozporem se zde zmíněným sdělení jsou zejména nepřítomnost rodilého mluvčího a většinové zastoupení českého jazyka ve výuce. Angličtina je používána spíše minimálně – při učení a opakování slovíček, trénování jednoduchých vět a učení se básničkám a písničkám. Veškerá slovní výplň hodiny mimo výrazy, které se snaží lektorka naučit, je v mateřštině. Obě lektorky byly ve svém chování směrem k dětem velmi striktní a několikrát děti dokonce ponížily za jejich nedostatečnou znalost angličtiny. Kladné hodnocení by získala kreativita při vytváření náplně kurzu a bohatá znalost her, aktivit, říkanek a písniček obou lektorek. Cena za dopolední blok při docházce jednou za týden činí 6.120 Kč za pololetí. Časově srovnatelnější jsou kurzy angličtiny pro nejmenší, kde je při 60minutových lekcích výše kurzovného 3.060,- Kč, tedy srovnatelně s JŠ Xxx a téměř o polovinu levnější než kurzy Mortimer English Club.
125
Dopolední školička s angličtinou. XXX [online].
57
Prostředí Jazykové školy Xxx působí poměrně stísněně. I zde je podle vybavení velkým stolem, televizí a dalšími pomůckami patrné sdílení učebny se staršími dětmi a dospělými studenty. Naprosto chybí zázemí pro rodiče, kteří by chtěli na své děti počkat v prostorách školy. Naopak výhodou je dostupnost – škola se nachází přímo v areálu mateřské školy, naproti škole základní. Xxx je lokalizována uprostřed sídliště Chodov, pro dopravu se stanice metra je však nutné využít autobus. Tabulka 6 porovnává již výkony v daných kritériích Mortimer English Club, Xxx, Jazykové školy Xxx a Xxx. Škála je pětibodová od nejvyšší známky 1 po nejnižší 5.
Tabulka 6: Benchmarking JŠ Xxx MEC
Xxx
JŠ Xxx
Xxx
kvalita výukového konceptu
1
1
3,5
3,5
organizace
2
1
3
4,5
cena
3
4
1,5
1,5
prostředí výukového centra
2
1
3
3,5
1,5
2
1,5
1,5
dostupnost Zdroj: Vlastní zpracování.
Odpovědi získané osobním dotazováním ukázaly, že jednotlivé parametry nemají pro zákazníky stejnou hodnotu, jak znázorňuje tabulka 7. Tabulka 7: Důležitost kritérií pro spotřebitele Podle čeho jste vybírali kurz kritéria (nejvyšší známka = nejdůležitější) Cena Vzdálenost Kvalita Prostředí čas Známka
45
47
50
25
31
Priorita
3
2
1
5
4
Zdroj: BOROŇOVÁ, Martina, Ondřej GÖTTHANS, Audrey STEMBERG a Lucie ŽILKOVÁ. Segmentace trhu výuky anglického jazyka v Praze [online]. Jelikož byl však dotazník určen pro seminární práci Segmentace trhu výuky anglického jazyka v Praze, neshoduje se výběr kritérií, konkrétně organizace hodnocená v mystery shoppingu zpracovávaném pro předkládanou diplomovou práci a čas, který se objevil jako jeden z pěti ukazatelů v dotazníku. Vzhledem k obsahu, který zastupuje pojem organizace, přidělíme tomuto měřítku stejnou hodnotu jako faktoru prostředí. Aby bylo možné posoudit výkony jazykových škol podle důležitosti pro zákazníka, je nutné, nejprve převést hodnoty na stejné měřítko, aby byla zároveň zohledněna vzdálenost mezi jednotlivými kritérii. Proto budeme pracovat s takovými hodnotami,
58
kdy kvalitě přisoudíme známku 1, známky ostatních kritérií odvodíme poměrově, jak ukazuje tabulka 8. Výsledné vážené hodnoty výkonů jazykových škol pak zobrazuje tabulka 9. Tabulka 8: Důležitost kritérií pro spotřebitele - poměrové hodnoty Podle čeho jste vybírali kurz kritéria (nejvyšší známka = nejdůležitější) Cena Vzdálenost Kvalita Prostředí
čas
Známka Poměrová známka
45
47
50
25
31
0,90
0,94
1
0,50
0,62
Zdroj: Vlastní zpracování. Benchmarking jazykových škol podle vážených hodnot jednotlivých kritérií ukázal, že nejbližšími rivaly jsou Mortimer English Club a Xxx. Přestože Xxx měla před jazykovým klubem mírný náskok v absolutních hodnotách, kritéria vážená dle důležitosti pro spotřebitele posunula do popředí školu Mortimer, jak zobrazuje tabulka 9. Za první místo vděčí především nižší ceně a lepší dostupnosti. Rozdíly v přístupnosti lokalit center jsou však tak zanedbatelné, že není vhodné je využívat ke komunikaci, stejně jako cenu, která je stále jednou z nejvyšší. Proto by měla být konkurenční výhoda směřována spíše na kvalitu, kterou se neodliší od Xxx, ale oddělí se od zbývajících konkurentů na trhu výuky angličtiny pro děti. Tabulka 9: Benchmarking jazykových škol - vážené hodnoty MEC
Xxx
JŠ Xxx
Xxx
kvalita výukového konceptu
1
1
3,5
3,5
organizace
1
0,5
1,5
2,25
2,7
3,6
1,35
1,35
1
0,5
1,5
1,75
dostupnost
1,41
1,88
1,41
1,41
Celková známka
7,11
7,48
9,26
10,26
cena prostředí výukového centra
Zdroj: Vlastní zpracování.
2.1.3 Zákazník Poznání zákazníka je nedílnou součástí strategie – neboť je to on, kdo vede firmu k naplnění ekonomického cíle, k dosažení zisku. Nejprve budu vycházet z dat MML-TGI Data analyzeru, přičemž tentokrát se již budu zaměřovat pouze na ženy žijící v Praze, matky dětí do 15 let věku. Pomocí 59
kontingenční tabulky jsem zkoumala přímé a nepřímé závislosti mezi vybranými otázkami a charakteristikami respondentek – mezi nimi socioekonomická klasifikace, věk, vzdělání, typologie podle typu soužití, čistý měsíční příjem respondenta, hospodářské odvětví, ve kterém respondent pracuje či podniká, postavení respondenta v zaměstnání a které události očekává respondent ve svém životě v následujících 12 měsících – tak, abych mohla co nejlépe definovat segment, na který by měla jazyková škola Mortimer English Club cílit, a abych tomuto segmentu mohla přizpůsobit komunikaci. Nejdůležitější otázkou, na kterou jsem se soustředila, bylo najít závislost mezi některými ze zmíněných charakteristik respondentek s vysoce stavěnou hodnotou kvalitního vzdělání pro děti. Kontingenční tabulka ukázala středně silnou korelaci mezi tvrzením, že je pro děti nejdůležitější získat dobré vzdělání, a hospodářskými odvětvími zdravotnictví a sociální péče, technickými obory a mírnou provázanost u bankovnictví a financí. Ostatní charakteristiky se jevily jako nevýznamné. Dále jsem se proto zaměřila na otázky týkající se vztahu k dětem a důležitosti kvality a užitné hodnoty pro spotřebitele. Vyhodnotila jsem výsledky u následujících výroků: -
děti by měly mít vždy to nejlepší, je pro mě těžké říci ne svým dětem,
kupuji pouze velmi kvalitní výrobky, za kvalitní zboží jsem ochoten zaplatit více, na zboží je hlavní jeho skutečná užitná hodnota, které mi pomohly vymezit cílovou skupinu. Souhlasné odpovědi podávaly ženy ve věku 20 – 39 let žijící v manželském svazku či partnerském vztahu s dětmi, s vysokoškolským či středoškolským vzděláním s maturitou. Vedoucí pozici v zaměstnání a čistý měsíční plat od 15 do 40 tisíc korun odpovídá ukazatel socioekonomické klasifikace A – C2. Vzhledem k věku dětí, pro které je určena nabídka kurzů jazykové školy Mortimer, budu uvažovat také možnost, že je žena v současné době na mateřské dovolené, neboť tato možnost odpovědi nebyla v uvažovaných charakteristikách zahrnuta. Ukazatel hospodářské odvětví, ve kterém respondent pracuje či podniká, se neprokázal jako určující. Zajímavá však byla opakující se závislost mezi kladnými odpověďmi na vybrané otázky a mezi očekávaným prodejem či změnou bytu/ domu anebo očekáváním výrazných úprav domova. Tento segment jsem dále charakterizovala z pohledu vnímání reklamy a vlivů, které působí na jeho kupní rozhodnutí. Ovlivnění reklamou připustilo pouze třicet procent zástupců skupiny. Přibližně třetina si také vybírá výrobky doporučené odborníkem. Přestože je hodnota relativně nízká, kontingenční tabulka prokázala jednoznačnou závislost mezi charakteristikami vybraných respondentů a naslouchání profesionálovi při kupním rozhodování. Naopak celebrity ovlivňují méně než deset procent reprezentantů segmentu. Zařazení jména do mailingového listu dělí dotazované 60
na dvě přibližně stejně velké části – jedna polovina souhlasí či spíše souhlasí s přáním, aby jejich jméno nefigurovalo na podobném seznamu, druhé polovině toto nevadí. Využitelná je výrazná otevřenost novinkám a změnám skupiny všeobecně a zároveň její loajalita ke značce, která jí vyhovuje. K bližšímu poznání stávajících zákazníků jsem využila dotazník, který vyplnilo 46 rodičů studentů, tedy 85 % celkového počtu žáků Mortimer English Club Praha 4. Dotazník zjišťoval, v jakém věku začaly děti respondentů docházet na angličtinu, jaký byl důvod tohoto rozhodnutí a proč si vybrali právě Mortimer English Club. Tabulka 10 ukazuje, že nejvíce dětí nastoupí do kurzu anglického klubu právě v předškolním věku, což jedině podporuje výběr daného segmentu a zaměření komunikace právě na malé děti a jejich rodiče. Tabulka 10: V kolika letech Vaše dítě začalo docházet na kurzy angličtiny? věk dítěte 3 2 4 5 6 7 8 10 11 12 13 14
četnost 12 9 7 7 4 3 3 2 2 1 1 1
zastoupení 23,08% 17,31% 13,46% 13,46% 7,69% 5,77% 5,77% 3,85% 3,85% 1,92% 1,92% 1,92%
Zdroj: Vlastní zpracování. Hlavními důvody docházky na kurzy angličtiny byly v případě starších dětí, tedy předškoláků a žáků základní školy špatné hodnocení ve škole, podle rodičů nedostatečné komunikační dovednosti získané na školních hodinách, vlastní zájem dítěte a motivace porozumění cizí řeči spolu s rozvojem sebevědomí v komunikaci. U mladších dětí se nejčastěji jako důvod rozhodnutí objevovala přirozená schopnost dětí učit se jazyky126, vědomí rodičů, že je znalost anglického jazyka v dnešní době nezbytná spolu s přáním jim nabytí této dovednosti co nejvíce usnadnit. Mezi důvody se objevilo také doporučení od kamarádky, navštěvování kurzu starším sourozencem a také výhra poukazu na pololetní kurz anglického jazyka – zde je nutné dodat, že všichni žáci, kteří začali docházet na kurz po vítězství v soutěži, zůstali i po ukončení platnosti poukazu 126
Právě přirozený talent dětí na učení se cizímu jazyku je hlavním argumentem majitelky klubu na ukázkových hodinách zdarma.
61
studenty Mortimer English Club. Nejčastěji zmiňovanými výsledky, které od kurzu rodiče očekávají, je příprava na budoucí učení se jazyka, spontánnost v komunikaci cizí řečí, chápání angličtiny jako přirozené součásti života, vnímání učení jazyka jako zábavy a hry. V rozhodování, proč si lidé zvolili právě Mortimer English Club, hrály hlavní roli lokalita, kladné reference od známých i respondentům neznámých studentů kurzů, hravá metoda výuky, která se zaměřuje na celé věty a slovní spojení, nejen jednotlivé výrazy a také osobnost, znalost jazyka a přístup lektora. Ve většině případů však byla rozhodující až pozitivní zkušenost z ukázkové hodiny. Na kurzu rodiče žáků nejvíce oceňují nepřetržitou komunikaci v anglickém jazyce, pestrost a hravost výuky, kvalitní lektory, malý počet dětí ve skupině, příjemné prostředí, kde je možné posedět, zpracování materiálů včetně poslechových CD, individuální přístup k dětem i k rodičům a doprovodné akce, které klub pořádá. Naopak nespokojeni jsou klienti s cenou, kterou jsou však ochotni zaplatit s ohledem na kvalitu výuky. Někteří uváděli kurzovné i jako výhodu, kterou má Mortimer English Club oproti konkurenci. Naopak cena výukových materiálů se mnohým respondentům zdála přehnaná, a to i vzhledem k hodnotě zpracování. Pár výtek souviselo s prostředím dětského centra, s chováním spolužáků dětí a také s nutností uzavřít poměrně složitou smlouvu – která, jak potvrzuje majitelka pobočky, několik zájemců o výuku dokonce odradila. Z výzkumu vyplývá, že je vhodné zaměřit se právě na zvolenou kategorii dětí, ideálně nacházejících se v přilehlých sídlištích. Jako konkurenční výhodu se zdá nejlepší komunikovat metodiku výuky v kombinaci s vedením celé lekce v anglickém jazyce. Ke zvážení je přepracování smlouvy a rozpuštění ceny nákladů do kurzovného.
2.1.4 Spolupracující subjekty Nejdůležitějšími osobami, které dokáží významně ovlivnit zákazníka, jsou lektoři. Jejich spolupráce s jazykovými školami je často externí, a jsou proto vnímáni více jako dodavatelé nežli zaměstnanci. Je však otázka, zda jsou součástí firmy jako takové, nebo je lepší jejich zařazení právě do spolupracujících subjektů. V této práci budu operovat s druhou variantou. Lektor představuje jeden z nejdůležitějších kontaktních bodů zákazníka a firmy. K tomuto setkání dochází až v poslední fázi komunikačního procesu vedoucího k nákupu v případě, že jazyková škola nabízí ukázkové hodiny, nebo až po samotném rozhodnutí koupit, kdy zákazník vyhodnocuje, zda byla jeho volba správná. V prvním případě lektor ovlivní, zda dojde k uzavření objednávky, v druhé variantě může změnit zákazníka na loajálního klienta nebo naopak na zákazníka, který u firmy nakoupí pouze jedenkrát. Vždy ale osoba lektora přímo působí na výši zisku a stejně tak na pověst firmy, které nespokojení zákazníci jistě neprospějí. Navázat
62
dlouhodobou vzájemně výhodnou spolupráci s lektory je proto pro úspěšné podnikání jazykové školy esenciální. Franchisový typ podnikání Mortimer English Club poskytuje lektorům vzdělávací systém, stejně jako zpracované výukové materiály, které jim usnadňují práci, na druhé straně je váže relativně přísná smlouva. Malé podnikání pobočky na Praze 4 umožňuje lektorům aktivně se zapojit do chodu firmy a zároveň získávat zajímavé finanční ohodnocení. Důležitou skupinou jsou ovlivňovatelé, tedy ti, kteří dokáží přimět jiné spotřebitele změnit názor, nebo mu naopak zůstat věrni. Mohou mezi ně patřit bloggeři, skupinoví lídři nebo odborníci. Blogy jsou často zpracovávané jazykovou školou a slouží ke zvýšení návštěvnosti a zajímavosti její internetové prezentace. Mezi maminkami nejznámějším, respektive jediným známým blogem o angličtině je Help For English127, který svým čtenářům nabízí vysvětlení gramatických úkazů i aktivity na jejich procvičení, reálie a zajímavosti o anglicky mluvících zemích či pomůcky k vytištění. Pravidelné sledování blogu, ať už by byl zaměřen jakýmkoli směrem, se ve skupině, kterou může Mortimer English Club svými produkty oslovit, neprojevilo jako charakteristický rys. Výsledky průzkumu dotazníku, jehož respondenty bylo 97 matek dětí mladších 15 let bydlící v Praze, ukázaly, že třetina dotazovaných navštěvuje stránky poskytující tipy či materiály k výuce angličtiny. Mezi opakovaně zmiňovanými portály byly xxx, xxx, xxx a xxx. V oblasti mimoškolního vzdělávání si členové cílové skupiny xxx skupinové lídry. Větší vliv mají na rozhodnutí xxx, ale především xxx, jak ukazuje graf 7. Graf 7: Kde získáváte informace ohledně vzdělávání Vašich dětí? xxx Zdroj: BOROŇOVÁ, Martina. Kde vyhledáváte informace o vzdělávání dětí (výsledky průzkumu) [online]. Dosud opomíjenou skupinou jsou rovněž xxx. Pouze Xxx využívá podpory xxx, jejíž xxx na výuku jazyka pro děti xxx hned na xxx své xxx.128 O xxx se neopírají ani jazykové školy, které se chlubí výjimečnou metodikou výuky: Angličtina Praha, MluvSeMnou, ani samotný Mortimer English Club, a to i přesto, že jsou tyto xxx založené na xxx, xxx. Průzkum poukázal na to, že spolupráce s xxx či xxx by mohla být firmě velmi prospěšná, jak zobrazuje graf 8.
127 128
Help for English: Angličtina na internetu zdarma [online]. Angličtina pro děti s Xxx | o nás [online].
63
Graf 8: Od jakých odborníků získáváte informace ohledně vzdělávání Vašich dětí? xxx Zdroj: BOROŇOVÁ, Martina. Kde vyhledáváte informace o vzdělávání dětí (výsledky průzkumu) [online]. Na trhu jazykových škol je možné vysledovat dlouhodobou spolupráci s mateřskými i základními školami. Některé jazykové školy poskytují kurzy přímo v jejich prostorách, čímž za rodiče řeší otázku logistiky. I jiná forma spolupráce s institucemi předškolního i školního vzdělání může firmě pomoci, neboť ta má již se zákazníkem navázaný vztah a vybudovanou důvěru. V mysli zákazníka navíc zastupuje pozici autority. Spotřebitel tak naslouchá jí předaným sdělením se znatelně nižší rezistencí, než je tomu u běžných forem reklam. Stejným způsobem může Mortimer English Club využít také spolupráci s mateřskými a rodinnými centry, a to nejen těch, ve kterých výuka angličtiny Mortimer probíhá.
2.2 SWOT analýza Ze situační analýzy vyplývající faktory, které hrají v podnikání jazykové školy podle mého názoru klíčovou roli a mají největší potenciál ovlivnit prosperitu Mortimer English Club zobrazuje tabulka 11. Tabulka 11: SWOT analýza Silné stránky
metoda výuky založená na vědeckých poznatcích široká nabídka kurzů pro děti
Slabé stránky prostory sdílené s mateřským a rodinným centrem neexistence komunikační strategie, zmatený positioning málo finančních prostředků
lektoři
cena
individuální přístup
smlouva
kvalitní produkt
Příležitosti posun podnikání do tržního výklenku rostoucí průměrná hrubá mzda velikost a růst cílového segmentu
Hrozby vysoká saturace trhu, neexistence bariér vstupu neschopnost zákazníků odlišit produkt firem nemožnost právně chránit metodiku výuky
zvyšující se zájem o vzdělávání dětí Zdroj: Vlastní zpracování.
64
2.3 Cíle a strategie komunikace Mortimer English Club Posláním Mortimer English Club je vzdělávat veřejnost se zaměřením na děti od jednoho do sedmi let v anglickém jazyce, zejména v komunikačních dovednostech, a to zábavným a efektivním způsobem. Vizí firmy je stát se lídrem na trhu docházkových skupinových kurzů angličtiny pro děti od jednoho do sedmi let. Mortimer English Club Praha 4 dosud nepracuje s žádnou strategií, proto se krátce pozastavím u jejího navržení, než se budu věnovat samotné strategii komunikačních aktivit. V kapitole 1.5 jsem již zmínila, že dobrá strategie se zakládá na třech pilířích: cíli, poli působnosti a výhodě. Dlouhodobým cílem (10 let) je stát se lídrem na trhu docházkových skupinových kurzů angličtiny pro děti od 1 do 7 let, střednědobým cílem (5 let) je přesun výukové činnosti do vlastních prostor při zachování spolupráce s dosavadními výukovými centry a krátkodobým cílem (2 roky) vytvořit efektivní komunikační strategii, která povede k trvalému navýšení obsazenosti kurzů, jež přímo ovlivňuje prosperitu podnikání klubu. Geografické pole působnosti je jasně dané licencí, která umožňuje poskytování kurzů angličtiny výhradně na území Prahy 4. Zákazníky Mortimer English Club jsou děti od 1 roku do 7 let a dospělí, kteří se chtějí naučit dorozumět se v anglickém jazyce. Těmto zájemcům nabízí klub docházkové skupinové kurzy angličtiny prémiové kvality. Výhoda, kterou se snaží přesvědčit spotřebitele, aby se stali zákazníky jazykové školy, tkví v metodice výuky, která propojuje nenásilný, hravý způsob učení s efektivními výsledky. K zaujetí tak široké skupiny lidí nedisponuje Mortimer English Club dostatečnými zdroji, proto se zaměří na rekrutování zákazníků ze skupiny dětí od 1 do 7 let, kteří jsou pro školu nejatraktivnější. Aby klienty získal, musí se nejdříve umístit mezi zvažovanými variantami. Pro anglický klub je nejsilnějším konkurentem Xxx, firma, která se profiluje jako expert na jazykové vzdělání dětí. Právě do této kategorie by se měl Mortimer zařadit a komunikovat ty své výhody, kterými neutralizuje kompetitivní přednosti soupeře. K odlišení je vhodné využít příběhu postaviček charakterizující značku, a jasně tak definovat osobnost značky, která zároveň podpoří vytvoření emocionálního propojení s potenciálními zákazníky.
65
Obrázek 8: Osobnost značky
Equity odborník na výuku angličtiny, který dokáže rozmluvit dítě i dospělého bez potu a dřiny
Brand Character charakter značky napojený na maskoty rytířská čestnost, kouzelníkova moudrost a nadpřirozené schopnosti, hravost draka Malcolma a nadhled netopýrky Betty
PODs (Points of Difference) individuální přístup, zákazník jako partner, vzdělávání a osvěta veřejnosti, prospěšnost komunitě
POPs (Points of Parity) s Xxx srovnatelná kvalita výuky, zábavná metodika a
efektivní výsledky, odborník na jazykové vzdělávání dětí i dospělých
Zdroj: Vlastní zpracování
Komunikační strategie bude rozvíjet positioning třemi způsoby za použití různých komunikačních nástrojů, jak ukazuje obrázek 9. Jakým způsobem budou jednotlivé kanály komunikovat konkurenční výhodu cílovým zákazníkům, jaké budou sledovat cíle, jakým způsobem bude měřena jejich efektivita a jak budou integrovány do komunikační strategie, tomu se věnují jednotlivé podkapitoly. Obrázek 9: Komunikační strategie xxx Zdroj: Vlastní zpracování.
66
2.3.1 xxx marketing U xxx marketingu se zdržím déle, a to proto, že se stane stavebním kamenem pro všechny ostatní komunikační nástroje. Jako základnu jsem jej zvolila pro jeho přínosy, které lze shrnout v osmi bodech129: -
-
-
xxx podporuje autoritu značky a image firmy odborníka v daném oboru, správná forma i obsah xxx pomáhají vytvářet důvěru k firmě i v anonymním on-line prostředí, xxx zaměřená na zákazníka a vhodně zvolený xxx představuje způsob budování vztahů a formování komunity, xxx marketing vede k prodeji bez tradičně užívaných komunikačních nástrojů, kterým se zákazník mnohdy brání nebo je přehlíží – podle studie, kterou provedl britský xxx se 70 % zákazníků raději seznámí s firmou prostřednictvím xxx než formou běžné inzerce130, účinnost jednotlivých xxx je lépe měřitelná než off-line reklama, mohou být nastavené i odlišné cíle pro různá xxx, možnost xxx reagovat na výstupy firmy poskytuje podniku okamžitou zpětnou vazbu a lepší pochopení zákazníků, xxx zvyšují SEO, a tedy i pozici ve vyhledavačích (Google xxx 2.0 představuje vylepšený algoritmus, kdy při vyhledávání upřednostňuje kvalitní a unikátní xxx před spamem131), tvorba a publikace xxx marketingu jsou náročné na xxx, nikoli však na xxx. Uvedené efekty xxx marketingu výborně odpovídají cílům firmy i omezeným
finančním možnostem, a proto jsem jej zvolila jako součást komunikační strategie firmy, a to i přes jeho dlouhodobost – výraznější výsledky mohou být viditelné až po několika měsících či dokonce letech xxx. xxx zveřejnil statistiku, podle které mají xxx s více než dvě stě xxx 4,6krát vyšší traffic, návštěvnost webu, a 3,5krát více leadů, tedy kontaktů (často e-mailových adres) na klienty, než ty s dvaceti a méně xxx, jak zobrazují grafy 9 a 10.132
129
ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 6-13. 130 WEBBER, Karen. The Anatomy of Content Marketing: The heart of online success [online]. 131 ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 13. 132 Lead Generation Lessons From 4,000 Businesses [online].
67
Graf 9: Traffic Index v závislosti na počtu xxx
Zdroj: Lead Generation Lessons From 4,000 Businesses [online].
Graf 10: Počet leadů v závislosti na počtu xxx
Zdroj: Lead Generation Lessons From 4,000 Businesses [online]. Při pravidelném xxx jednou týdně bude vytvoření tohoto množství xxx trvat přibližně tři a půl roku. Efekt však může předčít i finančně nedostupnou reklamu – podle xxx je pravděpodobnost, že xxx ovlivní kupní rozhodnutí spotřebitele, o 63 % 68
vyšší než u placené inzerce v časopisu133. Delší doba projevu účinků xxx marketingu však negativně ovlivňuje flexibilitu tohoto nástroje. Je proto důležité sledovat trendy a odhadovat budoucí vývoj trhu a chování zákazníků. Podle publikace webových stránek Včeliště.cz se technika xxx marketingu sestává z pěti kroků134: 1. Zjistit, co ideální návštěvníci, tedy cíloví zákazníci firmy, které jsem definovala v kapitole 2.1.3, na internetu hledají. 2. Vybudovat dlouhodobou, účinnou strategii. 3. Vytvářet různorodý xxx. 4. Zveřejněný xxx dále propagovat. 5. Měřit výsledky. Jak uvádí Tomáš Procházka ve svém e-booku, zákazníci se nezajímají o firmu, ani o její produkty a služby, zajímají se o sebe. Poskytováním xxx, které zákazníky přirozeně zajímají, firma překonává reklamní slepotu a vytváří si prostor pro prezentaci firmy a předání reklamního sdělení. Přesné zasáhnutí target group ve spojení s vtipnou či zajímavou náplní textu se může vyvinout i ve virální obsah.135 Cílová skupina definována v kapitole 2.1.3, je pro pravidelné vytváření xxx příliš široce vymezena. Své zákazníky, respektive konzumenty svého xxx by měla znát firma podrobněji. Konkretizací dalších charakteristik by však byla vybraná target group zúžena, a neposkytovala by tak dostatečný prostor pro naplnění cílů firmy. Proto je v případě xxx marketingu vhodné nepracovat s cílovou skupinou, ale s xxx, jak je u této techniky obvyklé. xxx představuje xxx, která by mohla být vhodným konzumentem xxxu firmy či jejím ideálním zákazníkem. Profil xxx by se měl sestávat nejen z charakteristik, které jsem využila při definici cílové skupiny a které je možné vzhledem k vytváření více identit specifikovat, ale také z určení stylu, jakým xxx, jaké je její xxx, popisu běžného dne, z informace, jaké informace xxx vyhledává a na jakých místech. Vhodné je doplnění jména, které usnadňuje práci s personami, fotografie či výčet xxx, jež může tato fiktivní osoba používat a které pomohou určit tón komunikace oslovující personou reprezentující konzumenty.136 Aby firma dosáhla efektivity, nestačí kvalitní xxxky samotné. Důležitá je pravidelnost a systematičnost. Toho je možné dosáhnout pouze plánováním. Pro každý xxxek by měl být stanovený konkrétní cíl, který je v souladu s hlavními marketingovými cíli, měla by být určena cílová skupina a její potřeba, kterou má svým 133
WEBBER, Karen. The Anatomy of Content Marketing: The heart of online success. [online]. ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 13-19. 135 ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 11-12. 136 tamtéž, str. 28-33. 134
69
xxxem xxxek naplnit, propagace takového xxxku i způsob, jakým bude měřena jeho úspěšnost. Výsledkem plánování je xxxový kalendář. Jednoduchou a přehlednou šablonu pro jeho tvorbu nabízí například marketingový xxx.137 Google dokument template vedle základních atributů xxxku sleduje také klíčová slova, obrázky a odkazy (včetně interního prolinkování) použité v xxxku a pomáhá plánovat, jakému tématu se bude xxxek věnovat a do jaké kategorie xxxu bude zařazen. Grafické zpracování šablony zobrazuje obrázek 10. Obrázek 10: Šablona pro tvorbu xxxového kalendáře
Zdroj: Get The Xxx Editorial Calendar Template [online]. Zároveň by však měly být všechny aktivity firmy nejen v oblasti xxxového marketingu konzistentní. Navazuji zde na charakteristiku značky, které jsem se věnovala v úvodu kapitoly 2.3. Právě vlastnosti brandu je vhodné využít i v xxxovém marketingu, a to nejlépe v tzv. xxx. xxx vytváří emoce a vzbuzuje v čtenáři zájem. Ten pak firmou předávané informace přijímá pozorněji než v případě informativního popisu. Krátký příběh s produktem v hlavní roli, se zápletkou a prvkem napětí překonává konzumentův odpor vůči reklamě a sdělení je lépe přijímáno. Je-li xxx jednoduchý a lehce zapamatovatelný, ideálně zábavný či užitečný, vede k jeho dalšímu šíření.138 Aby byl xxx dobře spjatý s firemní identitou, navrhuji využití postaviček, které využívá anglický klub Mortimer při své současné propagaci. Jde o rytíře Mortimera, jeho strýčka kouzelníka Godfreyho, draka Malcolma a netopýrku Betty. Zatímco 137
Get The Blog Editorial Calendar Template [online]. ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 43-47. KUČEROVÁ, Thea. Storytelling: Jak vyprávět o značce [online].
138
70
jazyková škola již měla hlavní myšlenku xxx139, copywriterka Lucie Hniličková ji na můj návrh rozvedla a zasadila do prostředí pražské pobočky. Úvodní část příběhu je náplní přílohy č. 4. Každá postavička může být detailněji vykreslena jako ztělesnění jedné charakteristiky značky a tímto způsobem uvádět jednotlivé typy postů na xxxu: rytíř Mortimer zaštiťuje celou značku a bude ji reprezentovat i na xxxu formou zahajování soutěží, sdělováním „zákulisních“ informací o dění ve firmě a zveřejňováním nejdůležitějších informací, vzdělaný, ale popletený kouzelník Godfrey bude uvádět rubriku „Víte, že …“, která se bude věnovat mýtům a faktům, které se ať už ke vzdělávání dětí nebo výuce anglického jazyka váží, drak Malcolm tráví celý den hrou, a tak bude i jeho úkolem na xxxu přinášet materiály a podklady pro zábavné aktivity, poletující netopýrka Betty má z výšky přehled a dodává nejčerstvější informace a novinky, které mohou být pro vytvořené persony zajímavé a zároveň mají spojitost s jazykovým klubem. Výčtem rolí charakterů jsem nastínila také možnou náplň xxxu. Nyní se na možné formy xxxu zaměřím podrobněji. Nejjednoduššími příspěvky by mohly být odpovědi na časté dotazy zákazníků Mortimer English Club. Efekt takového xxxku je několikerý. Odpovědi, které zákazníci mohou získat přímo na webu, zvyšují důvěryhodnost stránek, neboť spotřebitel nabude pocit, že firma nic neskrývá.140 Druhou výhodou takového xxxku je snížení počtu dotazů, které musí zodpovídat, ať už osobně či písemnou formou přímo majitelka, případně lektoři Mortimer English Club Praha 4. A konečně xxx může fungovat xxx, a pozitivně tak ovlivnit xxx stránek a počet jejich návštěvníků. Další možností typu xxxu jsou ukázky xxx, a to těch příznivých i těch méně pozitivních, které je vhodné doplnit doporučením pro čtenáře, jak se případnému opakování chyby vyhnout. Zajímavou formou takových ukázek by mohly být xxx se studenty Mortimer English Club a s jejich rodiči. xxx studentů, které byly součástí soutěže o půlroční kurz angličtiny, zaznamenaly na sociálních sítích pozitivní odezvu. Lze proto předpokládat zájem o xxx post obdobného typu, jehož šíření by navíc mohlo být podpořeno samotnou dětskou celebritou a její rodinou. S aktivitami firmy souvisí i další druhy příspěvků. Zařadit do této kategorie můžeme již zmíněné xxx produkty firmy, videa z výuky či akcí klubu, fotografie či osobní příběhy lektorů. Je však důležité myslet na popis xxx formátů, aby byly příspěvky atraktivní nejen pro čtenáře, ale i xxx.
139
Mortimer je malý rytíř pocházející ze středověké Anglie, který se po spleteném kouzlu jeho strýčka Godfreyho přenesl i se svými přáteli, drakem a netopýrkou, do současnosti. 140 ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 12.
71
Firemní xxx může prezentovat také informace pocházející z vnějšího prostředí. Zvýšení návštěvnosti pomůže xxx či xxx cílové skupiny, pozornost přitáhnou novinky a kontroverzní názory, které může zástupce firmy dále komentovat, připojit vlastní názor a rozvinout na stránkách následnou diskuzi. Čtenáři ocení seznamy dalších zajímavých zdrojů, kde mohou najít přínosné informace. V případě Mortimer English Club se může jednat o xxx pro děti z internetového serveru xxx, o on-line hry, cvičení na opakování slovní zásoby a stránky s poslechovými nahrávkami či o tisknutelné materiály. Součástí „externí“ rubriky může být také objektivní porovnání výrobků, služeb či metod, které jsou na daném trhu nabízeny, případně jejich samostatná recenze. Důležitou skupinou je taktéž tzv. xxx, neboli xxx, který nese trvalou hodnotu. Do této skupiny mohou spadat jakékoli typy příspěvků zmíněné výše, ale také xxx, xxx a jiný materiál xxx či xxx. Dlouhodobě hodnotný xxx je také vhodný pro xxx, tedy přípravu kvalitního xxxu pro jinou než vlastní xxx. Toto je vhodný způsob, jak získat pozornost a oslovit xxx jiných xxx. Pro zpestření je možné zařadit i méně obvyklé formy xxxu. Komiksy mohou být prezentovány samostatně nebo se stát součástí xxxků. Citace zajímavých osobností mohou být doplněny úvahou či základem pro diskuzi. Pozornost může přinést i pozitivní zmínka o konkurenci. Zapojení a větší interakce lze dosáhnout prostřednictvím ankety. Aby byla tvorba xxxu jednodušší a efektivnější zároveň, používá se metoda xxx, tedy xxx kvalitního xxxu. Takový xxx je xxx xxx, a to v jiné formě (text, graf, video, obrázek, infografika, nahrávka, přednáška, apod.), ideálně také v jiném xxx xxx. Výhodou je oslovení většího množství spotřebitelů, kteří čerpají informace z xxx xxx a médií a zvýšení přirozené návštěvnosti, která kladně ovlivňuje SEO. Zjednodušení xxxování nabízí také xxx systém xxx, který je bezplatný, jednoduše ovladatelný a poskytuje velké možnosti nastavení on-page SEO. Jedním z cílů xxxu je zvyšovat návštěvnost webových stránek, na kterých je umístěn, čtenosti je však vhodné napomoci xxx. Na pomezí tvorby xxxu a jeho propagace se nachází xxx, neboli vytváření takového xxxu, který přitahuje zpětné xxx. xx se svými přáteli chtějí xxx vysoce kvalitní xxx často v podobě xxx nebo studie, xxx, který rozpoutává diskuze, xxx informace nebo xxx či zábavný xxx.141 Návštěvnost podpoří jednoduchá optimalizace pro vyhledávače – stačí v xxxku zmínit relevantní xxx fráze a ty v určitém tvaru zakomponovat také do xxx a xxx xxxku. Samozřejmá je propagace xxxku na sociálních sítích. Tím, jaké konkrétní sociální sítě by měl Mortimer English Club Praha 4 využívat, se budu zabývat v kapitole 2.3.4.
141
ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 145-147.
72
Šíření informace o publikaci xxxku firmy pomohou akční tlačítka „To se mi líbí“, „Sdílet“, „Přidat komentář“, případně obdobná tlačítka pro Twitter a Google Plus umístěná přímo na xxx, kde je xxx nahrán. Odkazy zveřejněné na sociálních sítích je možné dále podpořit placenou reklamou. Vyhledatelnosti napomůže také xxx – nabízí se spolupráce s jinými xxxery v oboru, možné je zapojení do příslušných diskuzních fór či využít již zmíněného xxx. Vhodné weby pro xxx jsou takové stránky, které sledují podobné xxx či oslovují stejnou xxx, ale nejsou přímými konkurenty firmy, nýbrž její produkty v ideálním případě doplňují. Vhodné je najít web, který má vyšší xxx než stránky firmy, disponuje xxxovou sekcí (xxx, xxxky, aktuality), je propojený se sociálními sítěmi a má vybudovanou vlastní skupinu čtenářů. Vhodné xxx je dobré zaznamenat do tabulky. Důležitou roli hrají xxx, kteří jsou obvykle propojeni s širokým spektrem publika a dokáží jej ovlivnit. Pro šíření odkazů na příspěvky je vhodný též xxx marketing, kterému se věnuji v kapitole 2.3.3. Měření se odvíjí od stanovených cílů, které jsou součástí každého xxxku. Je důležité sledovat čtyři základní skupiny metrik142: -
sociální metriky, KPI týkající se xxxu, prodejní metriky, generování kontaktů na klienty – tzv. leady. Sociální metriky se týkají počtu sdílení na sociálních sítích. Sledovat lze počty „To se mi líbí“, sdílení či komentářů. Tyto ukazatele jsou snadno měřitelné a veřejná viditelnost umožňuje porovnání jak jednotlivých příspěvků na stránce firmy, tak srovnání firmy s konkurencí. Zde však může nastat problém, neboť počty lze navýšit podvodně jejich nákupem, a důvěru a autoritu stránek tak navýšit uměle. Nevýhodou sledování sociálních metrik je fakt, že aktivita na sociálních sítích nemusí být přímo úměrná s konverzemi. Je proto nutné sledovat i jiné ukazatele. Vhodné pro další plánování xxxu jsou KPIs, Key Perfomance Indicators. Mezi nejčastější patří doba strávená na stránce, podíl nových a vracejících se návštěvníků, počty zhlédnutí stránek či míra opuštění, tzv. bounce rate. Přehledné tyto ukazatele analyzuje nástroj Google Analytics. Prodejní metriky sledují, kolik platících klientů xxxový marketing firmě přivádí. Nástroje, pomocí kterých je možné konverze hodnotit jsou poněkud robustní a složité. Cílem webových stránek navíc není získat nové zákazníky, nýbrž přimět je k návštěvě
142
ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 177.
73
ukázkové hodiny. Kolik návštěvníků stránek se přihlásí na ukázkovou hodinu či zanechá své kontaktní údaje jiným způsobem zmíněným v navazující kapitole 2.3.2, je ukazatel řadící se do poslední skupiny metrik. Ideální pro jeho měření je opět Google Analytics.
2.3.2 Web xxx, jak vyplývá z dotazníkového šetření, které jsem realizovala v měsíci dubnu, a to prostřednictvím online vyplňování i osobního dotazování. Aby byla webová prezentace Mortimer English Club efektivní, je nutná její optimalizace jak pro internetové vyhledávače, tak pro uživatele. Cílem internetových stránek je získání objednávky, v případě jazykového klubu Mortimer je objednávkou míněno přihlášení na ukázkovou hodinu zdarma. Aby byl web úspěšný v dosahování této mety, musí projít čtyřmi kroky, kterými posouvá zákazníka hlouběji v nákupním trychtýři143: 1. najít potenciálního zákazníka, 2. upoutat jeho pozornost, 3. přesvědčit jej o výhodnosti nabídky firmy, 4. získat objednávku. Najít potenciálního zákazníka Najít potenciálního zákazníka znamená xxx se těm, kteří xxx produkty, které Mortimer English Club nabízí, a lze tedy předpokládat, že xxx o jejich xxx. Do xxx však nemusí zadávat název nebo typ produktu/ služby, ale svůj xxx, na který hledají xxx. Proto je důležitý výběr xxx, pro která jsou stránky xxx. Pavel Řehulka se ve svém návrhu zaměření se na xxx shoduje s Pavlem Tlapákem, který ve svém xxxku na xxxu SEO servisu uvádí důvody, v čem spočívají výhody xxx. Základní xxx, která se sestávají z jednoho až třech xxx, jsou obecná a snaží se pro ně xxx stránky mnoho firem. Získat přední pozice ve xxx je proto velmi obtížné a náročné na finance i na čas. Na druhé straně konkrétnější xxx, která nejsou xxx tak často jako obecné výrazy, jsou firmami mnohdy opomíjena, přestože mohou tvořit významnou část xxx. xxx také naznačují, že je zákazník již v pokročilejší fázi nákupního procesu, jak ukazuje obrázek 11, a je tedy větší pravděpodobnost, že zobrazí-li se mu ve výsledcích vyhledávání stránka firmy Mortimer English Club, objednávku uskuteční právě zde.
143
ŘEHULKA, Pavel. Jak z vašich internetových stránek udělat magnet na zákazníky [DVD].
74
Obrázek 11: Nákupní trychtýř
Zdroj: TLAPÁK, Pavel. Jak správně vybírat [online]. xxx pak mohou být nejen součástí textu, objeví-li se přímo v xxx, zvýší se open rate, tedy míra otevření stránek. Registrací více xxx a jejich přesměrováním144 na existující prezentaci, firma získá při nevelké investici více xxx webu při stejné xxx. xxx je vhodné využít také v xxx a xxx stránky – tři věty xxx upoutají jeho pozornost při xxx a jsou atraktivní i pro xxx. Neméně důležité je, jaká xxx se po zadání konkrétního xxx hledajícímu xxx jako první. Na internetu existuje přes dvacet miliard stránek145, zákazník proto není nucen xxx web, dokud nenarazí na xxx s hledanou xxx. Z výzkumu Pavla Řehulky zaměřeného na způsob, jakým lidé vybírají na internetu a co jim při nakupování vadí, vyplývá, že jestliže zákazník xxx požadovanou xxx na xxx straně, případně na jeden až dva xxx, webové stránky xxx.146 xxx na xxx uživatele by se měla nacházet na xxx stránce a měla by poskytovat právě takové informace, které xxx a xxx stránky xxx ve výsledcích vyhledávání. Atraktivitě stránek z pohledu vyhledávacích robotů prospívají také xxx. Velmi efektivní jsou PR xxxky, které pomocí hypertextových odkazů u klíčových slov přesměrovávají uživatele na konkrétní podstránky, jež jsou pro dané výrazy optimalizované. Obdobným nástrojem je xxx, který však slouží více hostitelskému webu, věnuje se tématu hlouběji a z odbornějšího hlediska, což zároveň souvisí se zapojením více zdrojů a naopak méně zpětných odkazů na stránky firmy – často 144
Pavel Řehulka ve svém audioprogramu zdůrazňuje provést přesměrování pomocí příkazu „301 permanent redirect“, který na rozdíl od jiných způsobů přesměrování není vyhledavačemi penalizován. 145 ŘEHULKA, Pavel. Jak z vašich internetových stránek udělat magnet na zákazníky [DVD]. 146 ŘEHULKA, Pavel. Jak lidé vybírají na internetu a co jim vadí při nakupování, str. 6.
75
je uvedena pouze internetová adresa, a to vedle jména autora na konci xxxku. Vedle webových prezentací mateřského a rodinného centra, ve kterých probíhá výuka angličtiny Mortimer English Club, může jazyková škola využít také portály věnující se tématu jazykových škol, výuky angličtiny, produktům pro děti, apod. Méně významnými, ale stále přínosnými jsou zpětné odkazy umístěné v xxx. Provozovatelům internetových stránek je nutné dát důvod ke zveřejnění odkazu, recipročně musí také získat výhodu. V současné době však web www.anglictina-vpraze.cz, který slouží jako webová prezentace pobočky Mortimera na Praze 4, nedisponuje vysokou návštěvností, a vzájemná výměna odkazů proto není pro kvalitní, vysoce hodnocenou stránku přitažlivá. Je však možné xxx serveru xxx, který není jeho majitel schopný xxx. Může jít o nástroje xxxového marketingu či xxx. Užitečnější než zpětné odkazy jsou xxx reference, kde na sebe odkazují xxx stránky, a to způsobem xxx. Tento postup je ještě lépe hodnocený vyhledávacími roboty. Trendem poslední doby se stávají xxx programy. xxx pozitivně ovlivňuje vyhledávací roboty, ale prostřednictvím xxx také přímo cílové zákazníky. Právě výběr xxx je však klíčový. Špatná xxx se totiž může snadno xxx na stránku Mortimer English Club i na firmu. Nejjednodušším způsobem, jak získat zpětné odkazy, je xxx vlastních xxx. Logickým xxx s využitím vhodných klíčových výrazů lze navíc usnadnit xxx zákazníka na webu. Pavel Řehulka ve svém audioprogramu, jehož byl výzkum doplňkem, uvádí, že po zábavných a zpravodajských stránkách jsou nejoblíbenější stránky xxx. xxx přístup k praktickým xxx bez nutnosti nákupu je jedním z nejdůležitějších kritérií ceněným zákazníky při výběru na internetu, jak zobrazuje tabulka 13.
76
Tabulka 12: Co je při výběru na internetu pro zákazníky důležité Pořadí 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Kritéria
Počet hlasů
Srozumitelnost a přehlednost stránek Podrobný popis nabídky se všemi detaily Rychlost dodání Bezplatný přístup k praktickým informacím, i když nic nekoupím Možnost osobního či telefonického kontaktu před nákupem Důvěryhodnost celé prezentace Bezplatný poradenský servis před nákupem Znění obchodních podmínek Zda jsem o dodavateli/ stránkách už někdy slyšel Specializace dodavatele právě na mou situaci/ problém Atraktivní design stránek Zveřejněné názory lidí, kteří nabídku již koupili Možnost návštěvy kamenné provozovny Co o dodavateli píší na internetu ostatní Nejnižší cena Bezplatné xxxky a zajímavé informace Vysoké umístění stránek ve výsledcích hledání Zda je na stránkách zveřejněna referenční listina Možnost zaplacení přes platební systémy Fyzické umístění a vzhled sídla dodavatele Certifikace stránek nezávislou institucí
3 248 2 985 2 837 2 704 2 584 2 580 2 134 1 676 1 657 1 557 1 553 1 363 1 351 1 316 1 277 1 109 994 907 703 484 457
Zdroj: ŘEHULKA, Pavel. Jak lidé vybírají na internetu a co jim vadí při nakupování, str. 4. Jak bylo zmíněno v kapitole 2.3.1 o xxxovém marketingu, pro spotřebitele xxx, které mu firma xxx zdarma, pomáhají vytvářet důvěru a navázat mezi zákazníkem a společností vztah. Důležitý je však xxx sdělení, který by měl xxx, nikoli prodávat – nabídka k nákupu umístěná na hlavní stránce zapůsobila na část respondentů naopak agresivně a ti stránky okamžitě opustili.147 Odpovědi na vyslovené i nevyslovené dotazy, návod, jak lze zákazníkův problém vyřešit i ukázka, jak může produkt firmy práci klienta usnadnit, navíc pomáhá firmě obhájit vyšší cenu produktu. Nákupem levnějšího zboží u konkurenční společnosti může zákazník naznačovat, že mezi nabídkami nevidí rozdíl, případně že mu tento rozdíl nebyl vysvětlen tak, aby dokázal ocenit jeho hodnotu.
147
ŘEHULKA, Pavel. Jak lidé vybírají na internetu a co jim vadí při nakupování, str. 7.
77
Upoutat pozornost zákazníka Získání zákazníkovy pozornosti podpoří firma vhodně zvoleným tónem komunikace přizpůsobeným cílové skupině a orientací textů na uživatele. Úvodní webová prezentace může mít funkci podobnou xxx, kdy se snaží získat zákazníkovu pozornost a vtáhnout jej dovnitř, kde jsou pro něj připravené jednotlivé xxx. Její hlavní funkcí je tak xxx zákazníka co nejrychleji na xxx, kde xxx přesně to, co xxx. Úvodní stránka pojatá spíše jako xxx doplněný o krátký text optimalizovaný pro xxx pomůže Mortimer English Club vhodně xxx různé skupiny zákazníků, pro které jsou produkty firmy určeny, čímž předejde xxx zmateného xxx. Z kapitoly 2.1.2 o analýze konkurence je zřejmé, že je trh výuky anglického jazyka saturovaný. Ve vybraném výklenku docházkových jazykových kurzů angličtiny pro děti do sedmi let soupeří Mortimer English Club pouze se třemi jazykovými školami: Xxx, Jazykovou školou Xxx a Xxx. I v případě nižší konkurence se musí anglický klub dokázat na první pohled odlišit, a to nejen grafickým zpracováním. Webové stránky by měly vzbudit v čtenářovi xxx a být pro něj xxx. Abych mohla zpracovat rozvržení webu Mortimer English Club, analyzovala jsem internetové stránky konkurenčních jazykových škol. Zatímco Xxx a Jazyková škola Xxx využívají webové prezentace k xxx a xxx jejích produktů a služeb, Xxx má internetové stránky zaměřené na xxx a na popis xxx, které je odpovědí na problém uživatelů, spolu s předložením výhod, jež firma prostřednictvím svých služeb nabízí. Stejným způsobem by se měl profilovat i Mortimer. Je proto nutné přepracovat texty, které by měly být xxx a přehledně dělené na odstavce, které prolínají xxx shrnujícími hlavní xxx, měly by být zaměřené na xxx, být xxx hodnotné a užitečné a povzbuzovat v něm zvědavost číst dál, případně se proklikávat hlouběji na další podstránky webu – zde lze vhodně využít principy xxx, o kterém pojednávala kapitola 2.3.1. Aby byly stránky jednoduché, přehledné a zároveň zajímavé, budou xxx vždy jen xxx textů. V momentě, kdy vzbudí zvědavost zákazníka, bude text xxx a čtenář jej bude moci xxx po xxx, jak ukazuje obrázek 12. Tímto jednoduchým způsobem už je vtažen do děje a začíná se stránkami komunikovat. Obrázek 12: Vyzvání uživatele k akci skrytím části textu ´xxx Zdroj: Marie Koželuhová, grafické zpracování na základě mého návrhu. Nově budou součástí webových stránek také xxx a xxx, které zákazník xxx výměnou za xxx. Ta bude v tomto případě fungovat jako xxx. Mortimer English Club si tak bude postupně budovat vlastní xxx, kteří již sami xxx zájem o jeho služby. Prostřednictvím xxx bude rozvíjena důvěra a vztah firmy s uživatelem. Cílem taková
78
konverzace pak bude opět objednávka. Aby však byl čtenář ochotný xxx na sebe firmě xxx, musí věřit, že pro něj bude odměna hodnotná. Nová podoba webové prezentace, kterou na můj návrh vytvořila grafička Marie Koželuhová, bude xxxovat několik „magnetů“, jak tyto prvky nazývá David Kirš148. Hlavním lákadlem bude e-xxx, který bude xxx maminkám při xxx o jazykovém vzdělání jejich dětí (xxx), který bude poskytovat a, které mohou okamžitě využít (xxx). Témata budou přizpůsobována rozličným cílovým skupinám a budou moci být navrhována přímo studenty, návštěvníky stránek či fanoušky facebooku. xxx umístěný v levé liště bude pravidelně obnovován jednou až dvakrát ročně, starší xxx budou k dispozici ke stažení u kurzů, k nimž se vztahují. Dalším lákadlem jsou xxx s příběhem na xxx. V kapitole 2.3.1 byl již xxx postaviček charakterizující značku uveden. Sedmistránkový xxx je rozdělen do pěti kapitol, které budou xxx v průběhu celého školního roku. První část kapitoly xxx v xxx chvíli bude xxx v tištěné podobě ve vybraných xxx a v prvních xxx zvolených xxx s informací, že si rodiče dětí mohou druhou polovinu xxx na xxx. Na xxx bude výměnou za xxx dostupná celá verze i pro ty, kteří nemají k dispozici ani první část. Posledním magnetem budou měsíční xxx anglické knihy, hry a dvakrát ročně také xxx pololetní kurz angličtiny včetně výukových materiálů. Zde nebudou xxx vkládat svéxxx, ale pomocí elektronické pošty budou zasílat soutěžní odpovědi. Podobu zmíněných atrakcí znázorňuje obrázek 13, jejich zasazení do úvodní stránky ukazuje obrázek 14. Obrázek 13: Webové magnety sbírající e-mailové adresy zákazníků xxx Zdroj: Marie Koželuhová, grafické zpracování na základě mého návrhu.
Obrázek 14: Nové grafické zpracování webové prezentace xxx Zdroj: Marie Koželuhová, grafické zpracování na základě mého návrhu. Přesvědčit zákazníka o výhodnosti nabídky firmy Důvodem, proč by měl zákazník nakoupit u Mortimer English Club, je konkurenční výhoda, kterou firma nabízí. Jde však o to, co specifického dokáže Mortimer English Club nabídnout ve srovnání s konkurencí z pohledu zákazníka, nikoli z pohledu podniku samotného. Co hledají zákazníci anglického klubu a proč nakupují právě u Mortimera, zjišťoval online výzkum určený rodičům dětských studentů 148
KIRŠ, David. Email Academy Premium [online].
79
Mortimer English Club. Právě metodika výuky a hodiny vedené v anglickém jazyce by se měly stát základnou, na které stojí webové stránky. Aby firma přesvědčila zákazníka o výhodnosti své nabídky, měla by konkrétní nabídka produktu prodávat výsledek, nikoli produkt samotný. Vhodné je proto v popisu ukázat viditelné výsledky, tipy, jak zvýšit efektivitu služby, a sdělit výhody, které nabízí ve srovnání se službami konkurence. Tomuto účelu vhodně poslouží vytvořený e-xxx a xxxky na xxxu. Výsledky zobrazí přehledně zpracovaná fotogalerie, ale především videa z hodin, jednorázových akcí, s referencemi dětí i rodičů a xxx zobrazující xxx nástupem dítěte do kurzu a xxx výukového programu – tato forma je vhodná především u dětí, kteří již navštěvují angličtinu ve školce, ve škole nebo docházely na kurzy jiné jazykové školy. Videa budou umístěna v nově přidané záložce v menu, ale také přímo v hlavičce stránky, kam bude umístěno profesionálně vytvořené propagační video, jak ukazuje obrázek 15. Obrázek 15: Umístění videí v záložce a v hlavičce stránky
Zdroj: Marie Koželuhová, grafické zpracování na základě mého návrhu. K přesvědčení zákazníka budou nově využity i nejčastější zdroje informací o vzdělávání dětí, které uváděli respondenti v dotazníku. Vedle xxx nejvíce dotazovaných odpovědělo, že informace o vzdělávání dětí, včetně vzdělávání mimoškolního, získává xxx. Právě je může škola využít tím, že je cíleně ve vhodnou chvíli xxx. Vhodnou chvílí zde přitom myslím moment, kdy návštěvník získal pro něj hodnotné informace. Může to být například xxx, který se objeví xxx zdarma: xxx. Vložte jejich e-mailovou adresu zde nebo jim zašlete tento odkaz. Potenciálnímu zájemci tak přijde e-mail přímo od přítele nebo zpráva odeslaná webovými stránkami, kde bude jméno doporučujícího zmíněno již v předmětu. xxx jsou jednou z nejsilnějších marketingových zbraní a jedním z dosud nejúspěšnějších nástrojů používaným anglickým klubem Mortimer. Proto bude záložka xxx součástí hlavního menu. Textovým xxx doplní grafické ztvárnění, například bodová xxx či počet xxx, které je zřetelné na první pohled, přibydou také reference ve formě videa. Krátké psané úryvky z xxx se vedle pro ně určené stránce budou dále nacházet
80
i na stránce s produkty či s jednorázovými akcemi v blízkosti tlačítka „Přihlásit se na ukázkovou hodinu zdarma“ a také na přihlašovacím formuláři samotném.
Získat objednávku Objednávkou v případě webových stránek mám na mysli přihlášení na ukázkovou hodinu zdarma, nejde však o objednávku v pravém slova smyslu, neboť zákazník v danou chvíli ještě nic nenakupuje. Absence jakéhokoli rizika je výhodou. Zákazníka stačí navést od vyhledávání, přes stránky, kde nalezne odpověď na svou otázku až k akčnímu tlačítku přihlášení. I proces přihlášení by měl být komentovaný a návštěvník by měl přesně vědět, proč má vyplnit kontaktní údaje a jaké kroky budou následovat, tedy v jaké lhůtě bude kontaktován s návrhem konkrétních termínů ukázkové hodiny. Srozumění zákazníka s procesem pomůže rozptýlit obavu, kterou může mít návštěvník z uvedení e-mailové adresy a telefonního čísla. Důvěru podpoří také kompletní informace o firmě včetně fotografie fyzických prostor a také prohlášením o způsobu nakládání s osobními kontakty.
Měření Web zaměřený na xxx je zajímavý jak pro zákazníky, tak pro roboty, ale je velmi náročný na čas. Čas na jeho vytvoření i aktualizování je jako investice, jejíž návratnost by měla být pravidelně hodnocena. Stejně tak je důležité pravidelně analyzovat úspěšnost webu a na základě výsledků zvyšovat jeho efektivitu. Tu prozrazuje konverzní poměr neboli poměr počtu přihlášek na ukázkovou hodinu zdarma vztažený k počtu návštěvníků stránek. Neméně důležitý je také registrační poměr, kdy k počtu návštěvníků můžeme vztáhnout počet registrací k odběru newsletteru, ke stažení notebooku nebo počet účastníků soutěže. Tato dvě kritéria spolu s počtem návštěvníků ukazují celkovou výkonnost webu. Aby ji však bylo možné zvyšovat, je vhodné sledovat i následující ukazatele. K analýze xxxu dobře poslouží zhodnocení, která stránka je pro návštěvníky nejatraktivnější a naopak která stránka nejčastěji vede k opuštění webu. S tím souvisí cesta, kudy návštěvníci na stránky vstupují, jakými podstránkami procházejí a kolik času na nich setrvávají. Efektivnějšího zobrazování webu potenciálním zákazníkům lze docílit sestavením seznamu klíčových slov, které zákazníci při svém vyhledávání zadali, a jejich zakomponování do xxxu stránek, případně jejich podpoření PPC reklamou. Stejné je využití informace, z kterých vyhledavačů návštěvníci přišli. Stejně jako u měření xxxového marketingu i v případě webové prezentace je využitelný nástroj Google Analytics.
81
2.3.3 xxx marketing Je možné, že návštěvník stránky zatím není připraven od firmy koupit. I z tohoto důvodu budou na web umístěny tzv. xxx, které fungují jako xxxových, jež umožní opakovaný xxx s potenciálními zákazníky. Ten bude zajišťován direct xxxingem. Tímto způsobem si jazyková škola zajistí, že ji budou mít zákazníci v mysli i v prodejní fázi kupního rozhodování. xxx personalizovaných xxxů firma nejen udržuje xxx se svými současnými zákazníky a prohlubuje s nimi vztah, uklidňuje také ponákupní nejistotu nových klientů a udržuje kontakt s potenciálními zákazníky, kteří v minulosti projevili zájem o služby, které podnik nabízí. Proces xxx marketingu můžeme tak rozdělit do tří fází. V první, předprodejní fázi je cílem xxx zákazníka a jeho následné učení, vzdělávání a budování důvěry. V následné prodejní fázi jsou xxxy prokládány výzvami k akci či přímo ke koupi. xxx v poslední, poprodejní fázi může podnik využít k poděkování, připomenutí se, může požádat o zpětnou vazbu, nebo je může využít k tomu, aby zákazníka příjemně překvapovala, a mohl tak opakovaně prodat i získat nové zákazníky na základě jeho doporučení. J. C. Levinson uvádí, že právě nezájem o klienta po uzavření obchodu, ztrácí podnik až 68 % obchodů. Pokud však bude firma pamatovat na všechny fáze, vytvoří kruh, kdy se z klientů stanou věrní zákazníci, kteří zároveň budou její produkty doporučovat dále. Při stejném objemu nákladů na marketing, počet zákazníků poroste.149 xxx je zcela zdarma, což však přináší i tu nevýhodu, že nástroje využívá většina firem a adresát je zahlcen. Hromadné rozesílání xxxů je omezeno i Zákonem o ochraně osobních údajů, který povoluje pouze těm osobám, které prokazatelně projevily xxx poskytnutím své xxxové.150 Zákon č. xxx/2004 Sb. o některých službách informační společnosti zároveň firmě ukládá povinnost xxx kdykoli se z xxx a srozumět ho s tím, že se jedná o xxx.151 Aby se firma nedostala elektronickou komunikací do rozporu s právním řádem a aby si zároveň usnadnila, může využít software, který nabízí například Firma xxx, nebo aplikace, které je však nutné instalovat a nastavit webmasterem - takové jsou dostupné na stránkách xxx nebo na xxx. Tyto nástroje umožní grafické zpracování xxxu, postarají se o xxx či o tvorbu personalizovaných xxx, kdy je v xxx doplněno xxx adresáta, či xxx a přání k výročím, zároveň umožňují tvorbu xxx formuláře, na který vede odkaz z xxxu. I v direct xxxingu budu pracovat s xxxovým marketingem. Hlavním cílem xxx by neměl být okamžitý prodej, ale pomoc, nabídnutí řešení zákazníkova problému a vzdělávání či pobavení. Takto si firma vybuduje se zákazníkem vztah, vzbudí
149
LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing: nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!, str. 8. 150 ŘEHULKA, Pavel. Jak z vašich internetových stránek udělat magnet na zákazníky [DVD]. 151 PENKALA, Jan. E-mailový marketing buduje vztah se zákazníkem.
82
v něm důvěru a podpoří svou image experta v oboru. Náplň xxxu může být uzpůsobena tomu, xxx, a co ho tedy pravděpodobně zajímá. xxx dává spotřebitel najevo svůj zájem o informace. Mortimer English Club pro něj může připravit seriál xxx, mýtů a faktů vážících se k xxx, které adresát nalezne ve své schránce jednou za týden či za čtrnáct dní. Podobně může být zpracován soubor xxx, které obdrží zákazník, který si z webových stránek xxx poskytované zdarma. Xxx takových xxxů budou tvořit xxx, jak xxx vhodně používat, aby byl výsledek co nejlepší, a čím je možné je doplnit. Při vhodné příležitosti pak může firma zakomponovat do těla sdělení i nabídku svého produktu či služby. Tyto typy xxx mohou být předpřipravené, doplnění jména xxx a xxx v pravidelných intervalech je již úlohou xxx. Náplní xxxů určených pro spotřebitele, kteří se zapojili do soutěže či se jednoduše přihlásili k odběru newsletteru, bude pravidelně aktualizovaný xxx, který se může sestávat z odkazů na xxxky z xxxu umístěného na webových stránkách, upozornění na uveřejnění nového tipu na anglickou knihu nebo hru, na spuštění další soutěže či na vyhlášení jejího vítěze, případně další novinky ze života společnosti. Zpráva může odkazovat i na externí zdroje – na zajímavé xxxky, studie či videa. Součástí může být také příloha s tisknutelnými materiály zdarma. K vyhodnocení úspěšnosti xxx marketingu jsou nejčastěji užívány metriky open rate (poměr příjemců, kteří otevřeli sdělení k celkovému obeslanému publiku), CTR neboli click trough rate (poměr příjemců, kteří v zaslaném xxxu klikli na odkaz směřující na webové stránky), doručitelnost (podíl došlých xxxů z celkového počtu zaslaných xxxů vypovídá o kvalitě databáze a rozesílacího nástroje), unsubscription rate (kolik kontaktů se odhlásilo z přijímání dalších zpráv), obrat z rozesílky (v případě jazykové školy by byl obrat opět nahrazen počtem přihlášení na ukázkovou hodinu). Tyto ukazatele jsou sledovány v rozesílacím nástroji, případně v kombinaci s analytickým softwarem Google Analytics. Aby bylo možné číst relevantní data získaná propojením obou nástrojů, je nutné správně označit odkazy v xxxu, aby je software dokázal rozpoznat. Pomocí vyhodnocování metrik lze xxx marketing optimalizovat. Rozesílky je možné nejdříve testovat na vybraném vzorku. Testovat je možné předmět zprávy – vytvořit dvě varianty a pomocí metrik určit sdělení, které příjemce zaujalo více. Stejným způsobem lze testovat také šablonu xxxu, které všechny xxxují shodnou výzvu k akci, ale liší se uspořádáním, podobou textů i grafiky. Testování dokáže firmě pomoci i s výběrem vhodného dne a času pravidelné rozesílky.
2.3.4 Sociální sítě Prostředí sociálních sítí umožňuje firmě komunikovat i s těmi spotřebiteli, na které dosud nemá osobní kontakt. Jak Brian Carter uvádí ve svém příspěvku
83
v e-booku doplňující živou akci Marketing festival: „Zákazníci jsou lidé z masa a kostí. Nejsou to sloučeniny prvků, demografie, nejsou to klíčová slova. Sociální média proto fungují nejlépe, pokud rozumíte svým fanouškům na té nejzákladnější, lidské úrovni.“152 Právě na sociálních sítích může firma profitovat ze své velikosti, která jí umožňuje poznat zákazníky i na osobní úrovni, a tuto znalost přenést do své prezentace na internetu. Sociální sítě však neslouží firmě pouze k propagaci. xxx příspěvků napoví hodně i o xxx zákazníků, sociální sítě se mohou stát prostorem, kde mohou lidé mluvit o svých fantaziích a snech, představách i názorech. Tyto informace může firma přenést do xxx značky a vytvořit z ní součást života zákazníků, značku, která svým zákazníkům rozumí. Osobitost sociálních sítí, kdy se firma dostává mnohem více do soukromí zákazníků než je tomu u jiných komunikačních kanálů, je spojená i s větší obtížnosti zaujmout. Adam Zbiejczuk pojmenoval čtyři ingredience úspěchu153: 1. cool faktor, vtip, 2. užitečnost/ výhodnost, 3. okamžitost, novost, 4. osobní přístup, které by měly být součástí příspěvků firmy, ať už je jejich xxx jakýkoli. Každá sociální síť se odlišuje svým xxxem, a přitahuje proto rozdílné typy spotřebitelů. Zda má smysl se na síti prezentovat, a jakou formu příspěvků zvolit, budu zjišťovat u Facebooku, Twitteru, Google Plus, LinkedIn a netradičního Pinterestu a Youtube. Facebook Facebook je největší sociální síť v České republice, kterou využívají přibližně čtyři milióny aktivních uživatelů (mezi nimiž je však velké množství účtu falešných), kteří zde především komunikují s přáteli, sdílejí multimediální xxx a hledají zdroj zábavy. Jak Podzimek, spoluzakladatel media firmy PRIA System, popisuje průměrného uživatele Facebooku jako ženu ve věku 25 let, žijící ve velkoměstě, s vysokoškolským diplomem a nadprůměrným příjmem, čímž se téměř dokonale shoduje s charakteristikou cílové skupiny Mortimer English Club Praha 4.154 Analýza komunikace na firemním profilu by neměla být statická, ale dynamická, která pomůže firmě uzpůsobovat xxx fanouškům a zveřejňovat příspěvky v době, kdy jsou nejaktivnější, čímž roste efektivita využití Facebooku. Data o aktivitě fanoušků na profilu dokáže získávat a následně analyzovat, například Zoomsphere, který zkoumá, jaké příspěvky vyvolaly mezi fanoušky největší míru interakce (to je důležité 152
CARTER, Brian. Úvod do marketingu na sociálních sítích. ZBIEJCZUK, Adam. Sociální marketing - revoluce nebo buzzword? 154 PODZIMEK, Jan. Konkrétní případy a náhledy na marketing na Facebooku. 153
84
pro úpravu xxxu tak, aby byl pro fanoušky zajímavý, neboť algoritmus Facebooku ovlivňuje, co se uživatelům zobrazí na hlavní stránce tak, aby nebyli zahlceni pro ně neatraktivními příspěvky155), a který umožňuje také monitoring zmínek o firmě na internetu. Tento nástroj je použitelný i k analýze firemních profilů na jiných sociálních sítích.156 Jaké typy příspěvků jsou pro školu Mortimer English Club Praha 4 vhodné, si nechala firma vypracovat od společnosti Unikum Solutions. Z analýzy vyplynuly jako nejlépe fungující příspěvky následující: xxx Primární zaměření na fotografie je vhodné doplnit textovými statusy a odkazy vedoucí na relevantní xxx pocházející z firemního i externího webu. Vhodné je zapojení humoru, otázek, příspěvky by měly zahrnovat xxx.157 Na profilu školy by měly přibývat rozdílné typy příspěvků čtyřikrát až pětkrát týdně, optimálně mezi 19. a 22. hodinou, kdy jsou příspěvky školy nejvíce zobrazované, jak ukazuje obrázek 16. Obrázek 16: Čtenost příspěvků Mortimer English Club Praha 4 na Facebooku
Zdroj: Facebook Insight. Twitter Ve světě populární Twitter má v České republice založeno zatím 161 000 uživatelských účtů. Typickými uživateli jsou především lidé, kteří každý den pracují s technologiemi, novými médii a financemi, kterým Twitter slouží především jako zdroj
155
UNIKUM SOLUTIONS S.R.O. Anglictina-v-praze.cz: Komunikační FB manuál. PODZIMEK, Jan. Konkrétní případy a náhledy na marketing na Facebooku. 157 UNIKUM SOLUTIONS S.R.O. Anglictina-v-praze.cz: Komunikační FB manuál. 156
85
čerstvých informací.158 Tím je Twitter vhodnější spíše pro moderní a technologické společnosti než pro jazykovou školu založenou na tradiční metodě výuky. Uživatelská základna Twitteru je velmi aktivní a zprávy, tzv. tweety dlouhé maximálně 140 znaků se šíří rychle a efektivně.159 Proto může být i Twitter po svém rozšíření využitelný i pro Mortimer Enlish Club Praha 4. Google Plus Přestože je Google Plus nejmladší z tradičních sociálních sítí, je po Facebooku druhou největší v České republice. Disponuje přes 309 000 uživateli, z nichž tři čtvrtiny jsou muži a přes polovinu tvoří lidé ve věku 18 – 24 let, nejčastěji studenti. Dalšími typickými návštěvníky jsou designeři, IT specialisté, marketingoví profesionálové a lidé pracující v oblasti technologií. I přes relativně vysoký počet uživatelů je jen málo z nich na sociální síti aktivních, proto se Google Plus také přezdívá jako „síť duchů“. Na druhé straně může pomocí tzv. kruhů, vytváření skupin uživatelů, firma dobře směrovat komunikaci160 a také je význam Google Plus důležitý v oblasti optimalizace pro vyhledávače161. Pro Mortimer English Club by mohla být zajímavá spíše v budoucnosti. LinkedIn LindedIn se na rozdíl od předchozích osobních sociálních sítí profiluje jako profesionální a slouží k propojení pracovníků. Typickými uživateli jsou absolventi vysokých škol, manažeři, majitelé firem, ředitelé, ale také senioři, kteří zde hledají seriózní informace o oblasti jejich pracovního zájmu, možnost navázat konverzaci s profesionály i pracovní nabídky.162 LinkedIn by mohl škole výborně posloužit při hledání lektorů či partnerů. Vzhledem k velikosti pobočky na Praze 4 je však vhodnější její využití pro národní centrálu. Pinterest Pinterest představuje velmi specifickou sociální síť, a to nejen svým xxxem zaměřeným na sdílení obrázků, ale také charakteristika typického uživatele. Uživatelskou základnu tvoří z 80 % ženy, průměrného věku čtyřiceti let, vdané, s dětmi. Skvěle tak doplňuje mladé ženy, které firma osloví na Facebooku. Jako vhodné příspěvky může Mortimer využít xxx Nevýhodou pro marketéry byla absence
158
ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 123. 159 UNIKUM SOLUTIONS S.R.O. Anglictina-v-praze.cz: Komunikační FB manuál. 160 ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 124. 161 UNIKUM SOLUTIONS S.R.O. Anglictina-v-praze.cz: Komunikační FB manuál. 162 ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Obsahový marketing: Nakrmte internet vaším obsahem, str. 125.
86
analytických nástrojů, které by vyhodnocovaly aktivitu firmy na Pinterestu. Tento nedostatek byl odstraněn vyvinutím nástrojů Pinerly, Pinfluencer nebo Curalate.163 Youtube Youtube nabízí stejně jako Pinterest speciální formu xxxu, videa. Nejde o typickou sociální síť. Kanál Youtube nevyžaduje registrace, čímž zjednodušuje svou přístupnost, na druhou stranu však není možné definovat typického uživatele. Jeho výběr však může firma ovlivnit sama následnou propagací videa na svém webu nebo facebookovém profilu. Tímto je však Youtube přesazen z kategorie sociálních sítí do role nosiče multimediálního xxxu.
2.3.5 Guerilla a Event marketing Jak uvádí J. C. Levinson ve své publikaci, podnik nemusí investovat peníze, pokud je ochoten investovat čas, energii, představivost a informace.164 Právě to jsou hlavní součásti guerilla marketingu, a proto je nástroj vhodný právě pro malou lokální firmu, kterou je Mortimer English Club Praha 4. Pro výběr guerilla marketingu mluví také fakt, že obyvatelé hlavního města si na tradiční marketingové nástroje přivykli a reklamu jako takovou začínají odmítat. Guerilla marketing usiluje o konvenční cíle, ale dosahuje jich nekonvenčními prostředky, a dokáže tak i tuto bariéru překonat. Thomas Patalas upozorňuje na důležité atributy guerilla marketingu - konání na hojně navštěvovaných lokalitách, zasazení do pozitivního kontextu a moment překvapení165 - a zdůrazňuje důležitost poselství, které by mělo jasně identifikovat firmu jako autora sdělení a přímo souviset s nabídkou produktů a služeb, mělo by xxxovat věrohodnou, srozumitelnou výpověď (informovat o konkrétních přínosech a výhodách značky) a mělo by odpovídat cílové skupině166. K naplnění všech těchto kritéria, využiji opět příběhu značky a charakteristik jednotlivých postaviček, které budou předány jako konkurenční výhody, které firma poskytuje. Nabízí se čtyři kampaně. Guerillový marketing je charakterizován slovem originální. Správná kampaň musí být první svého druhu a nesmí se opakovat ani v budoucnu. Pokud však bude zdařilá, je možné na jejím úspěchu založit pravidelné eventy. Hlavní postavičkou je Mortimer, rytíř, který ztělesňuje sílu a inteligenci, ale také čestnost. V guerillovém marketingu využiji také zbraň, meč, který nosí za opaskem, 163
LAUSCHMANN, Jindřich. Jak si vede Pinterest jako nástroj prodeje? [online]. LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing: nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!, str. 7. 165 PATALAS, Thomas a Jitka SRPOVÁ. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu, str. 58-59. 166 tamtéž, str. 68. 164
87
k vytvoření sdělení, že Mortimer English Club Praha 4 má ty správné nástroje a znalosti, aby naučila své studenty anglicky bez potu a dřiny. Samotné předání zprávy by bylo v podobě šermířského souboje, kdy jeden ze šermířů oblečený v kostýmu Mortimera snadno přemůže svého protivníka bojujícího gumovým mečem. Na šermířské klání by navazovala propagace videa souboje spolu s otázkou, jakou zbraní by místo gumového meče mohl Mortimerův soupeř bojovat. Vybraný nápad by byl realizován na firemní akci, kam by si zároveň dětští rytíři a princezny mohli přivést své družiny a dvorní dámy a účastnit se připravených soutěží. Podobný průběh kampaně by přinesl i kouzelník Godfrey, který symbolizuje nadpřirozené schopnosti, vzdělanost, ale také hravost. Maskoti kouzelníka by se v určitý den objevili na několika místech Prahy 4, kde by ztvárnili právě tyto své vlastnosti v poslání „učím se hravě“, ať už hraním si na dětském hřišti nebo čtením si knihy v parku, ideálně kombinací obou činností naráz. Zároveň by kolemjdoucím předávali indicie, které by je navedli na akci sletu kouzelníků, na které by si tentokrát vyzkoušeli jednoduchá kouzla a triky. Netopýrka Betty má výhodu nadhledu a z výšky lépe vidí cestu k cíli. Kampaň by byla zaměřená na děti, které se angličtinu již učí, ale výsledky nejsou uspokojující. Papírová Betty zavěšená na větvích stromů v blízkosti škol by zvala děti, kterým angličtina nejde, ani když se pověsí hlavou dolů, na ukázkové hodiny zdarma. Malcolm si celý den hraje. Proto se jeho zapomenuté bábovičky s firemním logem objeví na dětských hřištích, odkud povedou dračí stopy k nedaleké maketě Malcolma, který bude maminkám připomínat, že se jejich děti setkají s angličtinou dřív než si možná myslí a zároveň je bude odkazovat na materiály, které si mohou zdarma stáhnout na webových stránkách firmy. xxx Všechny guerillové kampaně by podporovala propagace na sociálních sítích, informace v newsletterech i xxxky na xxxu.
2.3.6 Spolupráce Z dotazování, kterého se zúčastnilo 97 respondentů, vyplývá, že nejčastěji získávají maminky dětí do 15 let věku žijící v Praze informace xxx. Spoluprací s vhodnými subjekty se Mortimer English Club dostane více do povědomí lidí a zároveň získá na důvěryhodnosti. Na základě výsledků dotazování doporučuji oslovit xxx. Mnoho jazykových škol se snaží získat pozornost cílové skupiny skrze rozdávání letáčků ve školách. Je však otázkou, zda žák donese propagační materiály domů, aby je ukázal rodičům. Značně efektivnější je situace, kdy informace získají přímo rodiče z rukou učitele například na třídních schůzkách. Ve školce tento problém
88
nenastává. Spolupráce s oběma institucemi však pojí překážka, jak je přimět, aby doporučovali právě Mortimer English Club. V první řadě by jazykový klub nežádal rozdávání letáčků, ale xxx, který by mohla školka využít jako dárek k přivítání dětí po prázdninách, případně škola k uvítání prvňáčků. V druhé řadě by si mohla získat přízeň základních i mateřských škol nabídkou xxx pro rodiče či xxx při hodinách anglického jazyka. Vzhledem k nákladům na tisk xxx je však nutné vybrat pouze několik spolupracujících subjektů. Školky, které jsou nejpříhodnější svou blízkostí k výukovým centrům, zobrazují obrázky 17 a 18, tabulka 14 pak xxxuje kontaktní údaje. V budoucnosti se může anglický klub zaměřit i na vzdálenější mateřské školky. Jejich kompletní seznam i mapa rozmístění xxxuje příloha 8.
Obrázek 17: Mateřské školy v okolí výukového centra Háje
Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z webových stránek mateřských škol.
89
Obrázek 18: Mateřské školy v okolí výukového centra Kamýk
Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z webových stránek mateřských škol.
Tabulka 13: Mateřské školy v okolí výukových center, kontaktní údaje xxx Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z webových stránek mateřských škol.
Dalšími aktéry, kteří hrají roli při rozhodování o vzdělávání dětí, jsou xxx. Zde bych se ráda zaměřila na nejmladší děti, pro které Mortimer English Club kurzy nabízí, a zároveň bych využila pravidelných xxx, které maminky s dětmi navštěvují u xxx, xxx a xxx. Vybraní xxx by distribuovali xxx kartičky, které by xxxovaly logo klubu a webovou adresu. Při každé návštěvě by děti získaly nálepku jedné z postaviček. Po nasbírání určitého počtu štítků, který by se odvíjel od počtu xxx, by xxx mohli vyměnit kartičku za odměnu – anglickou knihu, hru či poukaz se slevou na kurz anglického jazyka. xxx by tak podporovali xxx tím, že by jejich xxx získávali odměny, z kterých jim však nevznikají žádné náklady. Poslední, ale velmi významnou skupinou, která ovlivňuje výběr mimoškolních aktivit související se vzděláváním dětí, jsou xxx. Je obtížné definovat místa, kde by mohl Mortimer English Club oslovit xxx své cílové skupiny. Proto navrhuji začít s xxx, které jsou uzpůsobené k xxx maminek s dětmi. Jazyková škola může pořádat xxxx a o možnostech jeho správné stimulace. U příležitosti xxx lze účastníkům 90
poskytnout xxx a doporučit jim xxx tisknutelných materiálů a her. Zda by o takový program byl mezi maminkami zájem, může anglický klub vyzkoušet na příkladech Mateřského centra Balónek a Rodinného centra Pilné včelky, kde probíhají pravidelné kurzy Mortimer English Club. Případné ohlasy a reference by bylo možné nadále využít při oslovování potenciálních xxx. Spolupráce s xxx by mohla být prohloubena i v oblasti internetu skrze xxx webových stránek, detailnějších informací o kurzech angličtiny pro děti na stránkách center spolu s akčním tlačítkem přihlášení se na ukázkovou hodinu. Širokou skupinu potenciálních zákazníků může Mortimer English Club oslovit i na internetu tím, že se stane součástí komunity. Takto se může zapojit do skupin na facebooku nebo diskuzních fór. Jaké skupiny a jaká fóra by byly pro tuto aktivitu vhodné, by mohl napovědět rozhovor se zástupci cílové skupiny.
91
Závěr Mortimer English Club je franšízová jazyková škola nabízející kurzy anglického jazyka pro děti i dospělé. Její pobočka na Praze 4, stejně jako další centra působící ve velkých městech, se potýká s problémem stagnujícího počtu studentů. Klasické formy reklamy jsou pro školu finančně nedostupné a dosud prováděné marketingové aktivity neměly bez strategického rámce a synergického propojení výrazný efekt. Právě absenci marketingové strategie se věnovala předkládaná diplomová práce. Toto téma jsem si vybrala z důvodu zainteresovanosti na rozvoji pobočky Mortimer English Club Praha 4, znalosti jejích specifik a také proto, abych prakticky využila vědomosti a dovednosti nabyté studiem vedlejší specializace Marketing. Jazyková škola dosud nemá vypracovanou strategii svého podnikání. Proto jsem se nejprve věnovala situační analýze, z které vyplynul městský obvod Prahy 4 jako ideální místo pro poskytovatele kurzů anglického jazyka, a to z důvodu vyšší kupní síly, velikosti a růstovému potenciálu trhu i vyšší hodnotě přiřazované vzdělání než je tomu v jiných oblastech České republiky. Na druhé straně je trh vzhledem k nízkým bariérám vstupu do odvětví velmi silně konkurenční. Na základě nabídkové škály kurzů Mortimer English Club a na základě analýzy konkurence jsem zvolila jako vhodnou strategii fokus na segment dětí od 1 do 7 let, které mají pro anglický klub potenciálně nejvyšší celoživotní hodnotu. Tím jsem také snížila počet konkurentů, s kterými se firma na trhu potýká. Aby se vůči nim mohl podnik vymezit, využila jsem mystery shopping k bližšímu poznání rivalů. Tato metoda odhalila jako nejbližšího konkurenta jazykovou školu Xxx, s kterou anglický klub pojí speciálně vyvinutá metodika výuky a kvalita poskytovaných kurzů. Tyto dvě složky vyplynuly z dotazníkového šetření provedeného mezi rodiči dětských studentů klubu jako nejvíce oceňované atributy školy. Proto jsem je při rozpracování strategie, jejímž krátkodobým cílem je zvýšit obsazenost kurzů, použila jako základní stavební kameny značky. Jako body shody s Xxx by měly pomoci Mortimer English Club Praha 4 získat v myslích potenciálních zákazníků místo v rámci kategorie „odborník na výuku angličtiny pro děti“. Jako bod odlišnosti jsem zvolila příběh maskotů anglického klubu, který jsem podpořila provázaností s místem podnikání, místem, kde žije většina potenciálních zákazníků, abych tak vytvořila emociální propojení značky se spotřebiteli. Výsledkem práce je komunikační strategie, kterou jsem vytvořila tak, aby byla dostupná i pro malou firmu s omezenými finančními prostředky a aby zároveň odpovídala prémiové kvalitě produktu. Jako základ jsem zvolila xxxový marketing, který nejlépe poslouží při budování image experta. Pomocí xxxového marketingu může Mortimer English Club stávající i potenciální studenty vzdělávat, informovat i bavit, a podporovat tak jejich důvěru v podnik a prohlubovat vzájemné vztahy. Jeho principy využívají tři hlavní komunikační kanály: webová prezentace firmy, profil na sociálních 92
sítích a xxx marketing. Nově vytvořené internetové stránky budou optimalizované jak pro zájemce o studium, tak pro vyhledávače a jejich hlavním cílem je přesvědčit návštěvníka k přihlášení na ukázkovou hodinu zdarma či k zanechání xxxové. xxx. xxx. Aby byla vytvořená strategie dlouhodobě účinná, měla by jazyková škola Mortimer English Club pravidelně revidovat data získaná situační analýzou i informace vyplývající z dotazníkových šetření. Zároveň by bylo vhodné rozpracování strategie do ročních marketingových plánů, kde by byl dán prvkům komunikačního mixu časový i finanční rámec. Věřím, že předkládaná práce se stane užitečnou a jednoduše použitelnou osnovou při tvorbě takových plánů, která bude udržovat komunikaci firmy konzistentní i v dlouhodobém horizontu, a napomůže tak k vytvoření brandu a silné pozice značky v myslích spotřebitelů.
93
Zdroje ABCkurzy.cz – výuka kurzů Praha [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: . Alfa Language Clubs-Praha [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . ALTERNATIVcz [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . Angličtina pro děti s Xxx | o nás [online]. [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: . Angličtina pro děti, výuka metodou Xxx [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: . BEDNÁŘOVÁ, Daniela. Negativní hodnocení se šíří více, než ta pozitivní. Marketing Journal [online]. 2013 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: . BOROŇOVÁ, Martina, Ondřej GÖTTHANS, Audrey STEMBERG a Lucie ŽILKOVÁ. Segmentace trhu výuky anglického jazyka v Praze [online]. Praha, 2013, 2014-03-04 [cit. 2014-03-04]. Seminární práce. VŠE. BOROŇOVÁ, Martina. Kde vyhledáváte informace o vzdělávání dětí (výsledky průzkumu) [online]. 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: . CARTER, Brian. Úvod do marketingu na sociálních sítích. In: Marketing festival: The Biggest Online Marketing Conference in Central Europe [online]. 2013 [cit. 2014-0420]. COLLIS, J. David a Michael G. RUKSTAD. HARVARD BUSINESS SCHOOL. Can You Say What Your Strategy Is? [online]. 2008 [cit. 2014-02-09]. Dostupné z: . Časové řady – lidé / Time series – people | ČSÚ v hl. m. Praze [online]. [cit. 2014-0308]. Dostupné z: . Časové řady – práce / Time series – labour | ČSÚ v hl. m. Praze [online]. [cit. 2014-0308]. Dostupné z: .
94
Časové řady – práce / Time series – labour | ČSÚ v hl. m. Praze [online]. [cit. 2014-0308]. Dostupné z: . Dopolední školička s angličtinou. XXX [online]. [cit. 2014-02-21]. Dostupné z: . English in motion – Výuka angličtiny, tlumočení, překlady, korektury [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: . Get The Blog Editorial Calendar Template [online]. [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: . Giramondo | JAZYKOVÁ ŠKOLA. [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: . HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 255 s. ISBN 978-80-245-1520-5. Home [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . Charakteristika školy – Presto-škola.cz [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: . Jazyková agentura, jazykové kurzy, angličtina pro firmy [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . Jazykové studio Bonmot – individuální jazykové kurzy, firemní jazykové kurzy [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . Jazyková škola DomluvteSe.cz [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . Jazyková škola ELVIS – jazykové kurzy Praha, výuka angličtiny [online]. [cit. 201403-05]. Dostupné z: . Jazyková škola GLOSSA [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . Jazyková škola, jazykové kurzy, Praha, Libere [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: . Jazyková škola Jipka [online]. [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: .
95
Jazyková škola XXX [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: . Jazyková škola, kurzy angličtiny, jazykové tábory, letní tábory u moře, jarní prázdniny [online]. [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: . Jazyková škola Praha – angličtina pro děti [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: . Jazyková škola Praha – mluvsemnou [online]. [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: . Jazyková škola Sentia [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . Jazykové kurzy – akce Praha 4 [online]. [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: . Jazykové kurzy, pomaturitní studium | SPĚVÁČEK jazyková škola [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: . Jazykové kurzy Praha 4 – Firmy.cz [online]. [cit. 2014-03-09]. Dostupné z: . Jazykové školy Praha 4 – Firmy.cz [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: . JUREVICIUS, Ovidijus. PEST & PESTEL Analysis. In: Strategic Management Insight [online]. [cit. 2014-02-01]. Dostupné z: . KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80247-4208-3. KIRŠ, David. Email Academy Premium [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: . KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 191 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KUČEROVÁ, Thea. Storytelling: Jak vyprávět o značce. In: [online]. 2013 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: .
96
Kurzy angličtiny Praha [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: . Kurzy angličtiny pro děti v Praze : Filosofie školy [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z: . Kurzy – mluvsemnou [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z: . LAUSCHMANN, Jindřich. Jak si vede Pinterest jako nástroj prodeje? [online]. 2012 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: . Lead Generation Lessons From 4,000 Businesses: A study based on real data from 4,000 businesses. [online]. [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: . Lektorka angličtiny [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: . LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing: nejúčinnější a finančně nenáročný marketing! 2. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 239 s. ISBN 978-802-5135-464. LINGUA ERB – jazyková agentura – VÝUKA, PŘEKLADY, TLUMOČENÍ [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . M A E S T R O [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . Magická angličtina extra : superlearning [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z: . Market Media Lifestyle (MML-TGI). In: Median [online]. 2006 [cit. 2014-03-26]. Dostupné z: . Městské části Prahy [online]. [cit. 2014-03-02]. Dostupné z: . Mgr. Dana Němečková, Daniela Languages – pozor neplatička [online]. [cit. 2013-0309]. Dostupné z: . Mgr. Dana Němečková | Podvodné firmy [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: .
97
Mgr. Dana Němečková | Podvodnici.net [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: . Mluvím [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . Novinský, Marek. Strategický marketing (přednáška) Praha : VŠE, 3. 10. 2013. Novinský, Marek. Strategický marketing (přednáška) Praha : VŠE, 17. 10. 2013. OBZOR Jazyková škola [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . P&G. Strategický marketing (přednáška) Praha : VŠE, 17. 10. 2013. PATALAS, Thomas a Jitka SRPOVÁ. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 191 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2484-3. PENKALA, Jan. E-mailový marketing buduje vztah se zákazníkem. In: Marketing festival: The Biggest Online Marketing Conference in Central Europe [online]. 2013 [cit. 2014-04-20]. PODZIMEK, Jan. Konkrétní případy a náhledy na marketing na Facebooku. In: Marketing festival: The Biggest Online Marketing Conference in Central Europe [online]. 2013 [cit. 2014-04-20]. Polyglot.cz – jazyková škola Praha a Střední Čechy [online]. [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: . PORTER, E. Michael. HARVARD BUSINESS SCHOOL. What Is Strategy? [online]. 1996 [cit. 2014-02-09]. Dostupné z: . RILEY, Jim. Buyer Behaviour: Stimulus-Response Model. In: Tutor2u [online]. 2012 [cit. 2014-02-01]. Dostupné z: . ŘEHULKA, Pavel. Jak lidé vybírají na internetu a co jim vadí při nakupování: Shrnutí výsledků průzkumu internetových uživatelů. 2013, 23 s. ŘEHULKA, Pavel. Jak z vašich internetových stránek udělat magnet na zákazníky [DVD]. 2013. ŘEZNÍČEK, Josef a Tomáš PROCHÁZKA. VČELIŠTĚ.CZ. Xxxový marketing: Nakrmte internet vaším xxxem. Praha, 2013. Dostupné z: .
98
STEENBURGH, Thomas a Jill AVERY. HARVARD BUSINESS SCHOOL. Marketing Analysis Toolkit: Situation Analysis [online]. 2010 [cit. 2014-0201]. Dostupné z: . SCHMETTERER, Bob. Skok do budoucnosti: Creative Business Ideas zdrojem tvůrčích podnikatelských strategií. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80726-1108-9. Telefonický rozhovor PhDr. Marie Černíková, MŠMT, sekce Vzdělávání/ Jazykové vzdělávání, 18. 3. 2014. Telefonický rozhovor Mgr. Michal Dubovan, Ministerstvo kultury, odbor autorského práva, 18. 3. 2014. The 5 C’s and Strategic Marketing Basics. In: Master Class Managers [online]. 2012 [cit. 2014-02-01]. Dostupné z: . The Strange and Unforgiving Netflix Ecosystem. In: Preston Willis Group [online]. 2014 [cit. 2014-02-01]. Dostupné z: . TLAPÁK, Pavel. Jak správně vybírat klíčová slova. In: SEO servis blog [online]. 26. 7. 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: . Učitel angličtiny Praha | Radek Smuda [online]. [cit. 2013-03-09]. Dostupné z: . UNIKUM SOLUTIONS S.R.O. Anglictina-v-praze.cz: Komunikační FB manuál. Praha, 2013. Vaoa | Jazyková škola a vzdělávací agentura [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy: nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!. 3. aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 332 s. ISBN 978-80-247-4520-6. Veřejná databáze ČSÚ: Počet zaměstnanců a mzdy od roku 1995 [online]. [cit. 201403-08]. Dostupné z: .
99
Veřejná databáze ČSÚ: Průměrný podíl nezaměstnaných osob v ČR a krajích [online]. [cit. 2014-03-08]. Dostupné z: . Výuka anglického jazyka Praha 4 – Firmy.cz [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: . Výuka angličtiny, jazyková škola: AKCENT IH Prague [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: . VÝUKOVÉ KURZY [online]. [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: . Vzdělávací centrum LUDEA [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . WEBBER, Karen. The Anatomy of Content Marketing: The heart of online success. In: [online]. [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: . www.portalingua.cz/ [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: . ZBIEJCZUK, Adam. Sociální marketing - revoluce nebo buzzword? In: Marketing festival: The Biggest Online Marketing Conference in Central Europe [online]. 2013 [cit. 2014-04-20]. | [online]. [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: .
.
100
3
Přílohy Příloha 1: Šablona PEST analýzy Political
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Economic
Government stability and likely changes Bureaucracy Corruption level Tax policy (rates and incentives) Freedom of press Regulation/de-regulation Trade control Import restrictions (quality and quantity) Tariffs Competition regulation Government involvement in trade unions and agreements Environmental Law Education Law Anti-trust law Discrimination law Copyright, patents / Intellectual property law Consumer protection and e-commerce Employment law Health and safety law Data protection law Laws regulating environment pollution
101
• • • • • • • • • • • • • • • •
Growth rates Inflation rate Interest rates Exchange rates Unemployment trends Labor costs Stage of business cycle Credit availability Trade flows and patterns Level of consumers’ disposable income Monetary policies Fiscal policies Price fluctuations Stock market trends Weather Climate change
Socio-cultural • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
Technological
Health consciousness Education level Attitudes toward imported goods and services Attitudes toward work, leisure, career and retirement Attitudes toward product quality and customer service Attitudes toward saving and investing Emphasis on safety Lifestyles Buying habits Religion and beliefs Attitudes toward “green” or ecological products Attitudes toward and support for renewable energy Population growth rate Immigration and emigration rates Age distribution and life expectancy rates Sex distribution Average disposable income level Social classes Family size and structure Minorities
• • • • • • • • •
Basic infrastructure level Rate of technological change Spending on research & development Technology incentives Legislation regarding technology Technology level in your industry Communication infrastructure Access to newest technology Internet infrastructure and penetration
Zdroj: JUREVICIUS, Ovidijus. PEST & PESTEL Analysis. [online].
102
Příloha 2: Doplňující tabulky situační analýzy Tabulka 14: Průměrná hrubá měsíční mzda v České republice a v Praze 2005 2012
Česká republika
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
18 283
19 447
20 927
22 653
23 425
23 903
24 466
25 089
6%
8%
8%
3%
2%
2%
3%
25 175
26 896
28 830
30 028
30 842
31 252
31 767
7%
7%
7%
4%
3%
1%
2%
Procentní nárůst Praha
celkový nárůst
2005
23 552
Procentní nárůst
33% 31%
Zdroj: Vlastní úprava Časové řady – práce / Time series – labour | ČSÚ v hl. m. Praze [online]. Tabulka 15: Průměrný podíl nezaměstnaných v ČR a v Praze 2005 - 2013 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Česká republika
7%
6%
5%
4%
6%
7%
7%
7%
8%
Praha
3%
2%
2%
2%
3%
4%
4%
4%
5%
Zdroj: Vlastní úprava Veřejná databáze ČSÚ: Průměrný podíl nezaměstnaných osob v ČR a krajích [online].
Tabulka 16: Struktura vydání domácností v ČR a v Praze 2006 - 2012 2006 ČR SPOTŘEBNÍ VYDÁNÍ Potraviny a nápoje Alkoholické nápoje, tabák Odívání a obuv Bydlení, voda, energie, paliva Bytové vybavení, opravy Zdraví
2007
Praha
ČR
2008
Praha
ČR
2009
Praha
ČR
2010
Praha
ČR
2011
Praha
ČR
2012
Praha
ČR
Praha
100 20,1
100 18,5
100 20,1
100 18,3
100 20,1
100 18,4
100 19,3
100 17,3
100 19,3
100 17,2
100 19,1
100 17,0
100 20,0
100 17,9
2,9 5,4
2,7 5,5
2,9 5,4
2,8 5,1
2,7 5,2
2,7 5,2
2,8 5,0
2,7 4,8
2,8 5,0
2,7 4,8
2,9 4,8
2,7 4,9
2,8 4,7
2,6 4,6
20,7 6,9
22,8 6,0
19,9 7,1
22,4 6,1
19,9 6,8
22,7 5,6
21,4 6,7
24,6 5,4
21,7 6,2
24,6 5,8
22,3 6,2
24,7 5,5
22,1 5,8
25,2 5,2
2,0
2,2
2,3
2,5
2,7
3,0
2,7
2,9
2,7
2,9
2,7
2,8
2,8
3,2
Doprava Pošty a telekomunikace
10,9 4,8
9,6 5,4
10,8 4,7
9,5 5,2
11,1 4,7
8,7 5,2
10,5 4,6
9,8 5,0
10,7 4,6
9,9 4,9
10,9 4,5
10,0 4,7
10,7 4,4
9,0 4,8
Rekreace a kultura Vzdělávání
10,2 0,5
11,6 0,8
10,5 0,6
11,8 1,0
10,5 0,6
12,1 1,0
10,3 0,6
11,4 0,9
10,2 0,7
11,4 1,4
9,8 0,6
11,3 1,0
9,5 0,7
10,8 1,0
Stravování a ubytování
5,0
5,5
5,2
5,4
5,2
5,6
5,2
5,4
5,0
5,0
5,1
5,5
5,3
5,7
Ostatní zboží a služby
10,4
9,5
10,8
9,8
10,6
9,9
10,9
9,7
11,1
9,5
11,0
9,8
11,2
10,0
Zdroj: Časové řady – lidé / Time series – people | ČSÚ v hl. m. Praze [online].
103
Tabulka 17: Průměrná hrubá měsíční mzda v oboru vzdělávání v ČR a Praze 2005 - 2012 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
18 344
19 546
20 957
22 592
23 344
23 864
24 455
25 112
Vzdělávání ČR
18 787
20 040
21 251
22 119
23 429
23 033
23 775
24 389
Vzdělávání Praha
18 647
19 687
21 342
21 578
23 083
22 704
23 257
23 625
Česká republika celkem
Zdroj: Vlastní úprava Veřejná databáze ČSÚ: Počet zaměstnanců a mzdy od roku 1995 [online] a Časové řady – práce / Time series – labour | ČSÚ v hl. m. Praze [online]. Tabulka 18: Věkové složení obyvatelstva Prahy 2003 - 2012 1-4 5-9 10-14 25 – 29 30 – 34 35 – 39 40 – 44 45 – 49 50 – 54 55 – 59 60 – 64 65 – 69 70 – 74 75 – 79 80 – 84 85 a více Celkem Praha 4
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
36 421 42 843 58 358 107 838 87 586 79 051 71 493 82 387 93 812 97 934 66 619 47 189 50 185 44 012 29 302 13 911 1 008 941 250 217
37 895 41 502 55 602 108 421 95 629 78 069 76 095 77 373 93 200 96 451 73 863 46 901 48 387 43 113 31 122 14 238 1 017 861 252 430
40 028 41 355 51 929 108 063 103 891 79 528 79 784 73 979 91 542 96 260 78 449 48 355 45 688 43 351 31 649 15 383 1 029 234 255 250
41 953 42 369 47 797 105 188 110 741 82 209 81 387 71 490 88 572 92 898 85 346 50 654 43 780 42 918 31 880 16 992 1 036 174 256 971
44 745 43 582 45 041 105 074 119 837 87 792 84 003 71 955 85 467 90 871 89 798 54 330 42 025 42 492 31 799 18 878 1 057 689 262 307
47 751 45 204 42 750 103 984 125 121 95 437 83 731 75 088 82 171 89 706 89 937 60 109 41 577 41 272 31 630 20 571 1 076 039 266 858
51 283 47 751 41 694 101 905 127 473 104 246 83 307 79 688 77 965 89 192 88 583 66 490 41 320 39 887 31 341 22 006 1 094 131 271 344
54 040 50 860 41 655 100 322 126 179 111 367 83 999 82 315 74 583 87 624 88 264 70 343 42 661 37 955 31 734 23 197 1 107 098 274 560
57 184 51 568 41 928 93 090 117 913 115 958 85 880 83 506 72 006 85 276 85 702 76 854 44 880 36 361 31 257 24 156 1 103 519 273 673
57 714 55 744 42 546 91 699 114 371 121 376 89 253 84 244 71 094 81 955 83 689 80 832 48 067 35 041 31 230 24 863 1 113 718 276 202
Zdroj: Vlastní úprava Veřejná databáze ČSÚ: Časové řady – lidé / Time series – people | ČSÚ v hl. m. Praze [online].
104
Příloha 3: Kompletní seznam konkurence Mortimer English Club Praha 4 xxx
105
Příloha 4: Vybrané tabulky Data Analyzeru Tabulka 19: Jak znáte Vy osobně angličtinu?
Praha NE Praha
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
634,3
–––
35,8
550,0
7 741,4
+++
59,4
3 364,4
má výborné znalosti
mám dobré znalosti
vůbec neznám
mám částečné znalosti
Jak znáte Vy osobně angličtinu?
+/–
ř.% sk.
Četnost
+++
31,0
483,8
–––
25,8
1 587,6
+/–
ř.% sk.
Četnost
+++
27,3
103,4
+++
5,8
–––
12,2
341,2
–––
2,6
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z MML. Tabulka 20: Na zboží je hlavní jeho skutečná užitná hodnota.
Četnost
Praha NE Praha
+/–
ř.% sk.
Četnost
Celkem skupina
ne
ano
ani ano ani ne
Na zboží je hlavní jeho skutečná užitná hodnota.
+/–
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
1 250,9
–
69,6
424,4
+++
23,6
120,9
0
6,7
1 796,2
9 455,6
+
72,5 2 563,4
–––
19,7
1 025,8
0
7,9
13 044,7
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z MML. Tabulka 21: Za kvalitní zboží jsem ochoten zaplatit více.
Četnost
Praha NE Praha
+/–
Celkem skupina
ne
ano
ani ano ani ne
Za kvalitní zboží jsem ochoten zaplatit více.
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
981,6
0
54,7
583,7
++
32,5
230,6
–––
12,8
1 795,9
6 830,7
0
52,3
3 759,7
––
28,8
2 474,5
+++
18,9
13 065,0
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z MML.
106
+/–
ř.% sk.
Tabulka 22: Pro děti je nejdůležitější získat dobré vzdělání.
Četnost
Praha NE Praha
+/–
Celkem skupina
ne
ano
ani ano ani ne
Pro děti je nejdůležitější získat dobré vzdělání.
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
1 404,8
+++
78,9
299,6
–––
16,8
75,3
–––
4,2
1 779,7
8 930,0
–––
68,9
3 094,9
+++
23,9
937,4
+++
7,2
12 962,3
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z MML. Tabulka 23: Je pro mne těžké říci ne svým dětem.
Četnost
Praha NE Praha
+/–
ř.% sk.
Četnost
Celkem skupina
ne
ano
ani ano ani ne
Je pro mne těžké říci ne svým dětem.
+/–
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
863,0
+++
49,9
545,3
0
31,5
322,6
–––
18,6
1 730,9
5 632,9
–––
43,8
4 078,1
0
31,7
3 143,5
+++
24,5
12 854,5
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z MML. Tabulka 24: Při výběru zboží mne často ovlivní reklama.
+/–
ř.% sk.
Četnost
297,7
–––
16,6
666,3
2 806,8
+++
21,5 3 568,8
Četnost
Praha NE Praha
+/–
Celkem skupina
ne
ano
ani ano ani ne
Při výběru zboží mne často ovlivní reklama.
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
+++
37,2
824,6
–––
46,1
1 788,6
–––
27,4 6 652,4
+++
51,1
13 028,0
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z MML.
107
Četnost
Tabulka 25: Považuji reklamu za ztrátu času.
Četnost
Praha NE Praha
+/–
ř.% sk.
Četnost
Celkem skupina
ne
ano
ani ano ani ne
Považuji reklamu za ztrátu času.
+/–
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
871,6
0
49,0
716,7
+++
40,3
189,0
–––
10,6
1 777,3
6 279,0
0
48,6 3 957,1
–––
30,6 2 679,5
+++
20,7
12 915,7
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z MML. Tabulka 26: Chci, aby moje jméno nebylo zařazované do mailingových listů.
Praha NE Praha
ř.% sk.
Celkem skupina
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
750,8
–
42,4
550,0
+++
31,1
470,5
–––
26,6
1 771,3
5 846,3
+
45,4 3 074,6
–––
23,9 3 964,3
+++
30,8
12 885,2
Četnost
+/–
ne
ano
ani ano ani ne
Chci, aby moje jméno nebylo zařazované do mailingových listů.
Četnost
+/–
Četnost
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z MML. Tabulka 27: S kolika lidmi jste v průběhu posledních 12 měsíců mluvil(a) o výrobcích pro děti?
Četnost
Praha NE Praha
+/–
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
+/–
Celkem skupina
s nikým
s 1-2 lidmi
s několika přáteli/ s rodinou
s řadou různých lidí
S kolika lidmi jste v průb. posl. 12 měs. mluvil(a) o - výrobcích pro děti?
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
179,0
+++
10,2
427,2
0
24,3
434,5
+++
24,7
718,6
–––
40,8
1 759,3
723,7
–––
5,6
3 306,1
0
25,6
2 602,8
–––
20,2
6 283,2
+++
48,6
12 915,9
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z MML.
108
Tabulka 28: Kolik informací jste schopen(na) poskytnout o - výrobcích pro děti?
Četnost
Praha NE Praha
+/–
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
+/–
ř.% sk.
Četnost
Celkem skupina
velice málo nebo vůbec
málo
hodně
středně
Kolik informací jste schopen(na) poskytnout o - výrobcích pro děti?
+/–
ř.% sk.
Četnost 1 750,1
125,5
+++
7,2
450,0
+
25,7
587,2
0
33,6
587,4
–––
33,6
595,3
–––
4,6
2 989,6
–
23,2
4 100,1
0
31,8
5 208,3
+++
40,4 12 893,3
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z MML.
109
Příloha 5: Příběh značky Kamarádi z Anglie Událost v Krčském lese „Bum! Prásk!“ Uprostřed pražského Krčského lesa se ozvala rána a ze skal porostlých duby se vyvalil dým. Bylo časné podzimní ráno a z šedého nebe padaly kapky studeného deště. Jak se kouř pomalu rozplýval do okolí, odhaloval podivnou zelenou hlavu, která se překvapeně rozhlížela kolem. Trochu to vypadalo, že se pod suchým dubovým listím ze země vyhrabal velký hroch. Jenže hroch není zelený, nemá dlouhý ocas a křídla. A taky mu na hlavě většinou nesedí netopýr… Na zalesněném kopci nad krčským sídlištěm se zčista jasna objevil drak, kterému mezi ušima seděla zvědavá netopýří holka. „Tys tomu zase dal, strýčku Godfrey!“ ozval se z kouře rozzlobený hlas. Z listí u mohutné dračí tlapy vyskočil kluk se zrzavými vlasy, který vypadal, jako kdyby vypadl z knížky o rytířích – byl oblečený úplně stejně jako oni. Draka si nevšímal, ale zato se mračil na starého vousatého pána v dlouhém kabátě a špičaté čepici, který si s hekáním narovnával záda a mžoural zpod brýlí posazených na nose. „Ale no tak, Mortimere, chlapče můj zlatý, vždyť se tak moc nestalo,“ uklidňoval kluka starý pán. „Že se nic nestalo, strýčku?“ hartusil Mortimer. „Kam nás to ta tvoje kouzla zase zanesla?“ Vzduchem se mihla černá křídla a na Mortimerově rameni přistála netopýří holka Betty. „Já mu říkala, ať nekouzlí za úplňku, že to zase špatně dopadne. Ale Godfrey mě nikdy neposlechne!“ Kouzelník zavrtěl hlavou: „Nic jsi mi neříkala. To bych si pamatoval.“ Betty se obrátila na draka: „Že mám pravdu, Malcolme? Tys byl přece u toho!“ Drak rozpačitě upouštěl páru z nozder. Nechtěl se zamíchat do hádky. Strýček Godfrey si posunul špičatou kouzelnickou čepici do čela, přejel očima celou podivnou skupinku a povídá: „Když se budeme hašteřit, moc nám to nepomůže. Jenom tady promokneme. Kouzlo proti dešti jsem nějak, ehm, pozapomněl… Uděláme nejlíp, když co nejrychleji najdeme nějaký úkryt. Podívejte se na ty skály kolem, určitě tu někde bude stát hrad. A hradní pán nám jistě poskytne střechu nad hlavou. Nebo sejdeme do údolí a požádáme o nocleh v první vesnici, na kterou narazíme.“ Ostatním nezbylo než souhlasit, a tak se pomalu vydali na cestu. První šel Mortimer a vedl je po hřebeni kopce, za ním pokulhával strýček Geofrey a nakonec se batolil drak Malcolm. Netopýří holka Betty poletovala od jednoho k druhému a natahovala své velké uši, jestli neuslyší štěkat smečku hradních psů. Pomalu svítalo a skrze suché listí v korunách dubů pronikalo šedé světlo. Najednou ho bylo víc a víc, a skupinka vešla na mýtinu. Vlastně to byla skalnatá vyhlídka nad údolím. Podívali se do krajiny, a rázem ztratili řeč…
110
Příloha 6: Dotazník „Kde získáváte informace o vzdělávání dětí“ 1. Kde získáváte informace ohledně vzdělávání (i mimoškolního) Vašich dětí/ Vašeho dítěte? Zaškrtněte všechny vyhovující možnosti. o o o o o o o o
rodina známí odborníci časopis internet reklama známé osobnosti jiná možnost či doplnění zaškrtnuté: _________________________
Pokud jste v předchozí otázce nezaškrtli kolonku "odborníci", pokračujte otázkou č. 3 2. Od jakých odborníků získáváte informace ohledně vzdělávání (i mimoškolního) Vašich dětí/ Vašeho dítěte? o o o o
učitelé psychologové dětští lékaři vlastní odpověď: _________________________
3. Sledujete pravidelně nějaké webové stránky či blog? o ano o ne 4. Jaké webové stránky/ blog sledujete?
5. Znáte nějaké webové stránky či blog o angličtině, kde můžete najít tipy, návody, pomůcky ke stažení? o ano o ne 6. Jaké webové stránky/ blog o angličtině znáte?
7. Jste muž/ žena? o muž o žena 111
8. Jak staré je Vaše dítě? Máte-li více děti v různých věkových kategoriích, zaškrtněte více polí. o 0-6 let o 6-15 let o starší než 15 let 9. Bydlíte v Praze či v přilehlých vesnicích? o ano o ne
112
Příloha 7: Dotazník „Proč Vaše dítě/děti docházejí na kurzy angličtiny a proč jste si vybrali jazykovou školu Mortimer English Club“
1. Kolik Vašich dětí k nám dochází na kurzy angličtiny? Jedno
Dvě
2. Kolik let bylo Vašemu (staršímu) dítěti, když k nám začalo docházet na kurz angličtiny?
3. Proč jste se v tomto období o výuku angličtiny začali zajímat? Co bylo motivem? (u staršího dítěte)
3.1.1
4. Jaký výsledek od kurzu angličtiny pro své (starší) dítě očekáváte?
5. Proč jste se rozhodli právě pro Mortimer English Club? (u staršího dítěte)
3.1.2
6. Kolik let bylo Vašemu (mladšímu) dítěti, když k nám začalo docházet na kurz angličtiny?
7. Proč jste se v tomto období o výuku angličtiny začali zajímat? Co bylo motivem? (u mladšího dítěte)
3.1.3
113
8. Jaký výsledek od kurzu angličtiny pro své (mladší) dítě očekáváte?
3.1.4 3.1.5 9. Proč jste se rozhodli právě pro Mortimer English Club? (u mladšího dítěte) Vyjadřovat se můžete k lektorům, výuce, organizaci, kvalitě, ceně, prostředí výuky, atd.
3.1.6
10. Co se Vám na kurzech Mortimer pro děti naopak NELÍBÍ? Vyjadřovat se můžete k lektorům, výuce, organizaci, kvalitě, ceně, prostředí výuky, atd.
3.1.7
11. Kolik je nyní Vašemu dítěti, které k nám dochází na kurz angličtiny? Máte-li více dětí, které k nám na angličtinu dochází, vyberte více možností. 1-3,9 let
4-6,9 let
7- 11,9 let
114
12 a více
Příloha 8: Kompletní seznam mateřských škol Prahy 4 Obrázek 19: Mapa rozmístění mateřských škol Prahy 4 xxx Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z webových stránek mateřských škol.
115
Tabulka 29: Mateřské školy Prahy 4, kontaktní údaje xxx Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z webových stránek mateřských škol.
116
