VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAH
Obor: Mezinárodní obchod
Extenze zna ek spole nosti Beiersdorf v rámci strategického ízení zna ek (bakalá ská práce)
Autor: Kate ina Lupom ská Vedoucí práce: Ing. Jaroslav Halík, MBA, Ph.D. Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalá skou práci vypracovala samostatn a vyzna ila všechny citace z pramen .
V Praze dne 15. 6. 2009
……..………………………….. podpis studenta
Obsah OBSAH ........................................................................................................................ 2 1
ÚVOD .................................................................................................................... 4
2
SPOLE NOST BEIERSDORF A JEJÍ ZNA KOVÉ PORTFOLIO ........................ 5
3
ÚVOD DO PROBLEMATIKY
3.1
Zna ka a její positioning..................................................................................7
3.2
Strategie ízení zna ek ....................................................................................8
3.2.1
Zna kové portfolio - hierarchie zna ky ........................................................8
3.2.2
Extenze zna ky..........................................................................................10
3.2.3
Paralelní zna ky na trhu stejného výrobku .................................................12
3.2.4
Kombinace zna ek.....................................................................................14
3.2.5
Internacionalizace zna ky ..........................................................................15
3.2.6 4
ÍZENÍ ZNA EK..................................................... 7
ízení zna ek v pr
hu asu ....................................................................17
MATE SKÁ ZNA KA NIVEA CREME ............................................................... 19
4.1
Vývoj zna ky ................................................................................................19
4.1.1
Vznik zna ky............................................................................................19
4.1.2
Nový positioning zna ky ...........................................................................20
4.1.3
R st zna ky ...............................................................................................20
4.1.4
Konsekventní podpora zna ky ...................................................................21
4.1.5
Aktualizace zna ky: „Only me“ .................................................................22
4.1.6
Expanze zna ky v 80. letech ......................................................................22
4.1.7
Mezinárodní rozší ení zna ky ....................................................................23
4.1.8
Propagace mate ské zna ky: „Blue Harmony“ ...........................................24
4.1.9
Sou asná kampa „Krása je…“ .................................................................25 2
5
6
4.2
Aktuální vnímání zna ky spot ebiteli.............................................................26
4.3
NIVEA Brand Philosophy ............................................................................27
EXTENZE ZNA KY NIVEA................................................................................. 28
5.1
Nivea Soft .....................................................................................................29
5.2
NIVEA Visage ..............................................................................................31
5.3
NIVEA Vital .................................................................................................32
5.4
NIVEA Beauté , dnešní NIVEA Make-up .....................................................33
5.5
NIVEA for MEN...........................................................................................35
5.6
NIVEA Deo ..................................................................................................36
5.7
P vodní extenze zna ky NIVEA ...................................................................36
5.7.1
NIVEA Bath Care......................................................................................36
5.7.2
NIVEA sun................................................................................................37
5.7.3
NIVEA Hair Care ......................................................................................38
ZÁV REM ........................................................................................................... 38
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................ 40 ÍLOHY .................................................................................................................. 41
íloha 1 : Kampa „Eine bessere gibt es nicht.“ .....................................................41 íloha 2 : „Only me“ – Kampa .............................................................................42 íloha 3: Kampa „Harmony in blue“ ....................................................................43
3
1 Úvod Jakkoliv se následující citát m že zdát provokativním
i p inejmenším zbyte
vyost eným, reflektuje podle mého názoru výstižn obecné pov domí o zna kách mezi širokou ve ejností: „Protože toho o zna kách a jejich budování tolik slyšíme i napovídáme, položme si otázku, nakolik jsme si jisti, že opravdu víme, co je to zna ka? Pokud si tím nejste stoprocentn jisti, neupadejte do rozpak ; nejste v tom samoz ejm sami.“ Sergio Zyman: Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali1
Zatímco základní marketingové pojmy a strategie jsou dnes všeobecn rozší ené i mezi laickou ve ejností a prakticky každý si pod nimi dokáže n co p edstavit, je oblast takzvaného ízení zna ek“ stále op edena adou p edsudk a neznámých.
ekne-li se „zna ka“, myslí
tšina z nás na konkrétní zna ky jako je Coca Cola, McDonald´s a jiné. Že se však za tímto pojmem skrývá celá ada fascinujících aspekt , tuší málokdo. Média se této problematice zatím p íliš nev nují a pokud ano, tak pouze velmi povrchn . To by se však m lo v nejbližších letech zm nit, nebo zna ky získávají stále více na významu. Problematika ízení zna ek je navíc nejen velmi komplexním oborem, ale i zna rozsáhlým a teprve se aktivn rozvíjejícím. Vystihnutí všech hledisek a souvislostí tak esahuje rozsah a cíl této práce. Ta se proto ve t etí kapitole soust edí pouze na podstatu jednotlivých strategií, které se v rámci zna ek nabízejí, p edstavujíc jejich základní rysy, možné výhody a rizika. Zárove si v rámci jednotlivých strategií všímá základního sm ování zna kové politiky spole nosti Beiersdorf, p edevším pak na p íkladu zna ky NIVEA. Ta se prolíná celou prací a zaru uje tak p ehledné sledování základních aspekt , které se v souvislosti s ízením zna ek objevují. St žejním cílem této práce je pak p edstavit na konkrétních p ípadech strategii tzv. „extenze zna ky“, která pat í k nejrozší en jším a pro
sv j široký záb r také
k nejzajímav jším. Pod extenzí zna ky rozumíme její rozší ení na další výrobky, trhy i cílové skupiny. Touto cestou se úsp šn vydala v rámci své zna ky NIVEA spole nost Beiersdorf, kterou krátce spolu s jejím zna kovým portfoliem p edstaví následující kapitola.
1
Citát p evzat z : TOMAN, Miloš. Intuitivní reklama. Praha : Management Press, 2006. s.49
4
Poslední dv kapitoly pak pat í mate ské zna ce NIVEA Creme, na jejíž hodnoty úsp šn navazují etné extenze, kterým se konkrétn v nuje záv re ná ást práce. Práv st žejní kompetence zna ky NIVEA, spo ívající ve vlastnostech jako je jemnost, pé e a kvalita, a spole ností Beiersdorf d sledn podporované od samého po átku jejího sobení, dnes zna ku odlišují od ostatních. „Úsp šné zna ky jsou si podobné v tom, že všechny mají jasnou vizi, ale tato vize není nikdy stejná“. 2 Fascinující p íb h zna ky NIVEA je tak nap íklad p íb hem bílého krému v modré plechové krabi ce, který doslova dobyl sv t. Jakým zp sobem – to už se pokouší odkrýt následující kapitoly.
2 Spole nost Beiersdorf a její zna kové portfolio mecká spole nost Beiersdorf byla založena roku 1882 hamburským lékárníkem Paulem C. Beiersdorfem, kterému byl ud len patent na výrobu zdravotnických náplastí. Již osm let poté ji však odkoupil Dr.Oscar Troplowitz, který vyvíjel a vyráb l první technické lepenky (p edch dce zna ky „tesa“) a zdravotnické náplasti (p edch dce „Hansaplast“) a pod jehož vedením ekal spole nost rychlý r st. K výrob prvního kosmetického výrobku ur eného pro masový trh ho inspiroval nov objevený emulgátor „Eucerit“, díky n muž se poprvé poda ilo spojit tuk a vodu a vyvinout tak stabilní základ pro výrobu mastí. Tento objev, ur ený p vodn pro zdravotnictví, znamenal nejen na poli medicíny doslova revoluci. Na jeho základ p estavila v roce 1911 spole nost Beiersdorf pod zna kou NIVEA Creme první ochrannou mast za p ijatelnou cenu a s mnohem delší trvanlivostí a p isp la tak rozhodujícím zp sobem k rozší ení pé e o ple i mezi žnými spot ebiteli. Dnes její portfolio tvo í mezinárodn úsp šné zna ky s dlouhou tradicí, které svými základními kompetencemi v podstat utvá í mezinárodní trh ple ové pé e a kosmetiky. Za klí ový faktor úsp chu je ozna ováno konsekventní zam ení na silné zna ky a maximální využití potenciálu, který v sob skrývají. Sám Beiersdorf pak vidí své p ednosti vedle silných zna ek také v blízkosti zákazník m a inova ních výrobcích.
2
HAIG, Matt. Království zna ky : Nejv tší omyly a úsp chy všech dob. Praha : Ekopress, 2006. s. 15
5
Mezi základní zna ky pat í: NIVEA NIVEA je nejznám jší, nejv tší a tím i nejúsp šn jší zna kou pé e o ple . Jejímu vývoji a rozší ení na nové produktové kategorie se podrobn v nují následující kapitoly této práce. Eucerin Zna ka EUCERIN je celosv tov vedoucí zna kou na trhu dermatologické kosmetiky. Její sortiment je distribuován v rámci lékáren a zahrnuje kvalitní výrobky pro problematickou ple . Labello Labello je zna kou pé e o rty již od roku 1909 a pat í v mnoha zemích k vedoucí zna ce na trhu. V n kterých mimoevropských zemích je nabízena pod zna kou NIVEA Lipcare. 8x4 Pod touto zna kou nabízela spole nost Beiersdorf již v roce 1951 první deodorant, který cílen zabra oval ší ení bakterií. Dnes zna ka zahrnuje široký sortiment deodorant a zaujímá v mnoha zemích první místo na trhu. Mezinárodní úsp ch dokládá nap íklad i vedoucí pozice na trhu Japonska. Atrix Zna ka Atrix je zna kou chránící svým speciálním složením pokožku p ed vysušováním a p ed nep íznivými vlivy ne istot i chemických látek. Hansaplast Pod názvem Hansaplast nabízí Beiersdorf sortiment zdravotních náplastí a výrobk pro ošet ení ran. I tato zna ka se vyzna uje dlouhou tradicí a významnými inovacemi, kterými dodnes utvá í trh. Florena Zna ka Florena se od ostatních liší složením svých výrobk , které obsahují pouze írodní a šetrn zpracované látky. La Prairie a Juvena Tyto zna ky dopl ují portfolio spole nosti Beiersdorf o exkluzivní výrobky pé e o ple vyvinuté na základ nejnov jších technologií. Tesa Zna ka Tesa je od segmentu „Consumer“, do kterého pat í ostatní výše zmín né zna ky, odd lena pro své zam ení na samolepicí sortiment. Jako jediná nabízí výrobky i pro pr mysl.
6
3 Úvod do problematiky ízení zna ek 3.1
Zna ka a její positioning Zna ka je „jméno, termín, ozna ení, symbol i design nebo kombinace t chto pojm
sloužící k identifikaci výrobk
a služeb jednoho
i více prodejc
a k jejich odlišení
v konkurenci trhu.“3 Za touto strohou definicí se však skrývá mnohem více, což si spole nosti za ínají ve stále v tší mí e uv domovat. P estat na zna ky nahlížet jako na pouhé ozna ení je prvním krokem k pochopení a využití možností, které v sob skrývají. Zna ky mají svoji osobnost, vyzna ují se ur itým chováním na trhu a vyžadují soustavnou a konsistentní pé i, aby prospívaly. Ne nadarmo hovo í Klaus Brandmeyer, partner významné agentury zabývající se zna kovým poradenstvím, o zna kách jako o „živých systémech“4. Základem úsp šného vedení zna ky je definování její identity, podstatných charakterových rys a postoj . Následná znalost a image zna ky pak reflektují, jak ji vnímají samotní spot ebitelé a utvá í tak její hodnotu. Jak vyplývá již ze samotného termínu, jedná se v p ípad konkrétní umíst ní zna ky „v mysli cílového spot ebitele“5.
positioningu zna ky o
Na základ asociací, které
spot ebitelé se zna kou spojují, pak zna ka zaujímá specifickou roli na trhu. „Positioning ve zkratce znamená p esv
it zákazníky o výhodách zna ky oproti konkurenci a zárove
zmenšit jejich zájem o potencionální nevýhody.“6 Jak d ležité je zna ku a její positioning v pr
hu asu modifikovat, aby odpovídala
nejen pot ebám zákazník , ale i pot ebám trhu a mohla tak konkurovat ostatním výrobk m, výstižn shrnují slova jednoho ze len vedení spole nosti Henkel: „Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt.“7
3
KELLER, Kevin Lane. Strategické ízení zna ky. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. s.33 BRANDMEYER, Klaus. Marken stark machen : Techniken der Markenführung. Weinheim : WILEY-VCH Verlag , 2008. s.17 5 KELLER, Kevin Lane. Strategické ízení zna ky. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. s.73 6 KELLER, Kevin Lane. Strategické ízení zna ky. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. s.73 7 „Persil z stane Persilem, protože Persil Persilem nez stává.“ ESCH, Franz-Rudolf. Strategie und Technik der Markenführung. München : Verlag Franz Vahlen, 2007. 4
7
3.2 Strategie ízení zna ek 8 „Strategie ízení zna ek mohou být definovány jako dlouhodobé a v podnikové strategii zakotvené zásadní plány zna kové politiky s cílem dlouhodobého zvyšování hodnoty zna ky.“9 íd ní a klasifikace zna kových strategií nejsou v odborné literatu e unifikovány. Tato kapitola vychází p edevším z prací prof. Henrika Sattlera z University Hamburg, který se politice ízení zna ek intenzivn v nuje a publikuje v ad sou asných odborných asopis , a z posledního vydání publikace „Strategic Brand Management“ od K.L.Kellera. Samotné podkapitoly vychází z p edpokladu, že spole nost již rozhodla o základním positioningu zna ky. Každá z nich je pak odpov dí na jednu z otázek, které se v souvislosti s ízením zna ek nabízejí: Kolik zna ek bude tvo it zna kové portfolio spole nosti? Kolik výrobk bude nabízeno pod jednou zna kou? Bude spole nost v rámci trhu daného výrobku nabízet jednu nebo více zna ek? Bylo by vhodn jší zvolit kombinaci více zna ek? Bude se zna ka nabízet pouze v národním m ítku nebo i mezinárodn ? Jak se bude zna ka v pr
hu asu vyvíjet?
Bude výrobek nabízen také pod vlastní zna kou obchod ? * *) Tento bod není s ohledem na téma práce relevantní, a proto není dále rozvíjen.
3.2.1
Zna kové portfolio - hierarchie zna ky
Jedním z nejd ležit jších strategických rozhodnutí je bezesporu otázka po tu zna ek, které chce spole nost v rámci své obchodní innosti ídit. Sattler rozlišuje t i druhy zna ek: Tzv. „zast ešující zna ku“ („Umbrella Branding Strategy“), kdy spole nost nabízí veškeré své výrobky pod jednou jedinou zna kou (nap íklad zna ka SIEMENS), „rodinnou zna ku“ a „monozna ku“. Strategie rodinné zna ky se podle Sattlera vyzna uje tím, že spole nost nabízí více produkt
pod jednou zna kou a mimo ni také minimáln jednu individuální
zna ku nebo minimáln jednu další rodinu zna ek. Typickým p íkladem je práv spole nost
8
St žejním podkladem pro zpracování této kapitoly byla publikace Markenpolitik, rok vydání 2007, a materiály z p ednášek „Markenpolitk“ na Universität Hamburg v zimním semestru 2008/2009. 9 SATTLER, Henrik, VÖLCKNER, Franziska. Markenpolitik. Stuttgart : Verlag W. Kohlhammer, 2007. s.84
8
Beiersdorf, jejíž zna kové portfolio tvo í hned n kolik rodinných a individuálních zna ek zahrnujících další produktové ady.
V p ípad strategie „monozna ek“, extrémní formy minimální integrace v portfoliu, nabízí spole nost každý ze svých produkt pod jeho vlastní zna kou. Tento postup je výhodný pro zvlášt heterogenní výrobky, zam ené navíc na r zné tržní segmenty. Tuto strategii zvolila v rámci své zna kové politiky nap íklad spole nost FERRERO:
K.L.Keller rozlišuje firemní zna ky, rodinné zna ky a individuální zna ky10: „Rodinné jsou takové, které jsou aplikovány na širokou škálu produktových kategorií. Hlavním rozdílem je, že rodinná zna ka se m že lišit od firemní zna ky i zna ky spole nosti a asociace se spole ností mohou být mén charakteristické.“ Individuální zna ky definuje jako zna ky omezené na jednu produktovou kategorii. Výhody i rizika rodinné zna ky odpovídají t m, které jsou spojeny s extenzemi a jsou edm tem následující podkapitoly. Hlavní výhody individuální zna ky spo ívají v možnosti jejího p izp sobení specifické skupin spot ebitel a v minimalizaci rizika nejen pro ostatní zna ky, ale i pro celou spole nost. Mezi nevýhody pat í finan ní a organiza ní náro nost zavád ní a následného ízení nových zna ek.
10
KELLER, Kevin Lane. Strategické ízení zna ky. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. s. 563-567
9
3.2.2
Extenze zna ky
Strategie transferu zna ky („Brand Extension“, „Brand Stretching“) spo ívá v integraci minimáln dvou výrobk pod jednou zna kou. Ve své základní podob probíhá tak, že nový produkt (nap . lak na nehty) získá již na trhu etablované ozna ení (nap . NIVEA v rámci extenze NIVEA Beauté) a profituje tak z image a znalosti mate ské zna ky, které se b hem let ustálily ve vnímání spot ebitel . Zdroje potencionálního r stu hodnoty zna ky mohou spo ívat nap íklad v nových výrobcích, nových trzích
i nových cílových skupinách. Spole nost Beiersdorf využívá
v p ípad své st žejní zna ky všech zmi ovaných možností:
Nové výrobky
Nivea Make-up
Nové trhy
Nap . od 2002 Singapur
Nové cílové skupiny
muži jako cílová skupina
Extenze zna ek jsou v praxi velmi oblíbené, což vyplývá z všestranných, a nijak ekvapivých, výhod, které s sebou na rozdíl od zavád ní zcela nových zna ek p inášejí. Ty nejvýznamn jší z nich shrnuje následující vý et: Nižší náklady na vybudování znalosti a image nové zna ky Úspora asu (vynechání procesu hledání vhodného jména, rychlejší p ístup na trh atd.) Vyšší míra akceptace a loajality zákazník Reklama na jeden produkt zvyšuje znalost ostatních (p íp. i jejich prodej) Možný pozitivní vliv na mate skou zna ku Snížení rizika nezdaru nového produktu Jednodušší zp sob zm ny positioningu zna ky (nap . omlazení mate ské zna ky) Snazší vyjednávací pozice s obchodníky a následné zavedení produktu do sortimentu
10
Jako každá strategie, jsou však extenze spojené také s adou rizik a jejich úsp ch není edem nikdy zaru en. A to ani v p ípad etablovaných silných zna ek. Mezi nej ast jší iny neúsp chu pat í nedostate ná podobnost mezi mate skou zna kou a novým produktem a p íliš slabý image mate ské zna ky. Mezi možná rizika pat í: Poškození image mate ské zna ky nebo jeho roz ed ní Kanibalizace – ztráta tržního podílu ostatních produkt spole nosti Nejistota úsp chu Ztížené zam ení na ur ité cílové skupiny (které nap . mate ská zna ka neoslovuje) Úst edními hodnotami a image omezený prostor pro realizaci osobnosti nové zna ky Zvýšená pot eba koordinace mezi jednotlivými marketingovými innostmi. Vzhledem k oblíbenosti této strategie v praxi a uvedeným rizik m, v nuje se problematice extenzí také celá ada nejnov jších empirických studií11. Ty však áste dochází k rozdílným záv
m nebo je nelze nap íklad z d vodu odlišného p ístupu
vstupních dat navzájem porovnávat a dopl ovat. Zkreslení výsledk
i
pravd podobn
zp sobuje i existence dalších potenciálních faktor , které nebyly v té
i oné studii
zohledn ny. P ehled na následující stránce se tak pouze omezuje na kategorizaci dosavadních empiricky identifikovaných faktor úsp chu,12 aniž by je dále hodnotil. V rámci plánování a posuzování nových extenzí je t eba mimo zmín ných centrálních faktor úsp chu vzít v úvahu také potenciální zp tné vazby transferu na mate skou zna ku. To znamená, že spole nost by m la p i svém rozhodování zohlednit možnost zm ny vodních postoj spot ebitel v i mate ské zna ce. Ty se mohou odrazit bu
ve zm
image nebo ve zvýšení i snížení (kanibalizaci) obratu / zisku mate ské zna ky. 13
11
Aaker, D.A., K.L.Keller Sullivan, M.W. Völckner, F., H. Sattler Völckner, F., H. Sattler
(1990): Consumer Evaluations of Brand Extensions, in: Journal of Marketing (1992): Brand Extensions: When to Use Them, in: Management Science (2006): Drivers of Brand Extension Success, in: Journal of Marketing (2007): Empirical Generalizability of Consumer Evaluations of Brand Extensions, in: International Journal of Research in Marketing -“-, G.Kaufmann (2008): Image Feedback Effects of Brand Extensions. Evidence from a Longitudinal Field Study, in: Marketing Letters Sattler H., F. Völckner (2009): Evaluation of the Option Value of Brand Extensions a další. 12 SATTLER, Henrik, VÖLCKNER, Franziska. Markenpolitik. Stuttgart : Verlag W. Kohlhammer, 2007. s.105 13 SATTLER, Henrik, VÖLCKNER, Franziska. Markenpolitik. Stuttgart : Verlag W. Kohlhammer, 2007. s.111
11
Síla mate ské zna ky Vnímání kvality Struktura pov domí o zna ce Chování spot ebitel v i zna ce Historie extenzí zna ky Velikost spole nosti
Podobnost mate ské zna ky a výrobku extenze Nap . podobný image, relevance asociací, globální podobnost , podobnost výrobkových vlastností …
Spot ebitelé Zapojení mate ské zna ky Zkušenosti s mate skou zna kou Znalost výrobkové kategorie extenze Vnímané riziko koup Postoj v i novému
Faktory ovliv ující úsp ch extenze zna ky
Užitek vycházející z výrobku extenze Funk ní užitek Hédonistický užitek Symbolický užitek
3.2.3
Konkurence Konkurence na trhu extenze Substitu ní kategorie
Marketing-Mix Komunika ní podpora (vnímaný tlak reklamy) Akceptace obchodem (vnímaná dostupnost) Cenová propagace
Paralelní zna ky na trhu stejného výrobku
Tato strategie spo ívá v paralelním vedení více zna ek spole nosti na trhu jedné výrobkové kategorie. Dané zna ky se liší ve svých objektivních nebo emocionálních vlastnostech, p íp. v úprav
marketingových nástroj . Na trhu vystupují samostatn
a
jednotlivé tržní segmenty je dokáží od sebe rozlišit. Spot ebitelé asto ani neví, že zna ky tvo í portfolio stejné spole nosti, nebo
výrobky vnímají jako vzájemn
si konkurující
nabídky na trhu. Zvlášt rozší ená je tato strategie v automobilovém pr myslu, jak dokládá nap íklad zna kové portfolio koncernu Volkswagen:
12
Základní výhoda vychází ze samotné podstaty této strategie – tedy možnosti cílen oslovovat jednotlivé tržní segmenty a jejich pot eby. Rozdílný positioning každé ze zna ek vede k širšímu pokrytí trhu a upevn ní pozice spole nosti. Samostatné zna ky pak uspokojují zcela specifické pot eby, což vede k pevn jším vazbám ze strany zákazník . Také spot ebitelé, kte í
asto p echází z jedné zna ky na druhou (tzv. „Variety Seeking“),
edstavují pro spole nost s dostate
širokým portfoliem menší riziko.
ležitým p edpokladem je možnost relevantní tržní segmenty identifikovat, popsat a inn
oslovit. Zna ky výrobk
se navzájem mohou lišit nejen ú elem použití, ale i
spot ebitelskými preferencemi, cenou nebo nap íklad distribu ním kanálem. Tímto tp sobem nabízí spole nost Henkel na trhu pracích prost edk n kolik samostatných zna ek, z nichž každá zaujímá jinou subjektivní roli. Persil je nap íklad zna kou kvality a perfektní istoty, Weißer Riese se profiluje svojí silou a vydatností, Perwoll zvláštní jemností a zna ka Spee je alternativou pro zákazníky up ednost ující nízkou cenu.
Rozhodnutí, zda zvolit tuto strategii, podstatn ovliv uje „Trade-Off“ mezi positivními efekty širšího pokrytí trhu a z n ho vyplývajícími vyššími náklady. Vzhledem k stále se zvyšujícím náklad m na propagaci p ehodnocují i spole nosti s tradi
velice rozsáhlým
zna kovým portfoliem jako je Unilever nebo Procter & Gamble svou dosavadní strategii s cílem zredukovat po et svých zna ek na trhu. Další možná rizika spo ívají v kanibalizaci mezi zna kami navzájem a suboptimální identifikaci segment (p íliš mnoho segment , riziko nestabilních segment atd.). Také spole nost Beiersdorf má ve svém portfoliu zna ky, které jsou ur eny pro stejný trh. Každá ze zna ek však zaujímá trochu jinou pozici. V extrémním p ípad , kterým m že být nap íklad trh s krémy na ruce a ple obli eje, tak Beiersdorf svým sortimentem pokrývá tém
všechny myslitelné segmenty. Nivea Creme je zna kou pro masový trh s poselstvím
„Krása je pé e“ a má sama ve svém portfoliu další podzna ky zahrnující sortiment krém pro 13
tém
každou cílovou skupinu (NIVEA Soft, NIVEA Hand, NIVEA for Men, NIVEA Visage,
NIVEA Baby a další). Eucerin je k dostání pouze v lékárnách a je tak zna kou pro ošet ení pleti, která vyžaduje zvláštní pé i (nap íklad krémy na ekzematickou nebo p ecitliv lou pokožku). Atrix je zna kou pro ochranu namáhané pokožky, která p ichází asto do styku s vodou i zne išt ním a Florena zna kou na bázi p írodního složení. Juvena se zam uje na výrobky vysoké kvality, nabízené v parfumeriích a nákupních domech. Luxusní zna ka La Prairie pak oslovuje segment t ch nejnáro
jších. Díky d sledné komunikaci st žejních
kompetencí jednotlivých zna ek nedochází k jejich vzájemnému zam ování, ba naopak, každá má své pevné místo na trhu, jehož potenciálu spole nost Beiersdorf maximáln využívá. 3.2.4
Kombinace zna ek
Jak již vyplývá z názvu, týká se tato strategie spojení více zna ek v jednu a jejich následného spole ného vystupování na trhu (nap . „KitKat od Nestlé“). Interní kombina ní strategie, v rámci zna kového portfolia jedné spole nosti, mohou minimalizovat možné negativní d sledky pro mate skou zna ku, protože se od ní áste
distancují.
Externí kombinace ozna ují spole né vystupování dvou a více samostatných zna ek, tedy zna ek r zných vlastník , a lení se v následující kategorie: „Co-Promotions“ (spole né propaga ní akce, nap . sout žní hry) „Co-Advertising“ (spolupráce v rámci reklamních kampaní) “Co-Branding“ (horizontální spojení dvou zna ek v rámci ozna ení produktu) „Ingredient Branding“ (vertikální spojení zna ek)14 „Mega Brands“ (spojení celé ady zna ek v jednu, nap . Star Aliance) Kooperace spole ností (nap . Fujitsu Siemens). „Co-Brands“ pat í k nejvýznamn jším a spo ívají ve spojení zna ek na horizontální úrovni produkce k trvalému ozna ení v tšinou nového výrobku. Asociace s nimi spojené se tak mohou navzájem pozitivn dopl ovat. Zna ka PHILIPS nap íklad uvedla na trh spole se zna kou NIVEA for Men elektrický holící strojek s p nou. Tím byla základní kompetence
14
Zatímco Co-Branding spojuje zna ky na stejné úrovni produkce, vyzna uje se Ingredient Branding kombinací zna ek z r zných úrovní – do názvu se tedy prolínají materiály, komponenty a ásti, které vstupují do nového produktu a cílová skupina je rozeznává jako zna ku v tšinou se symbolem kvality (nap íklad Triumph Lycra, Tetra Pak, Teflon).
14
zna ky Philips („Let´s make things better“) smyslupln dopln na o p íslib jemné pé e zna ky NIVEA.15
Mezi výhody spojené s touto formou spolupráce pat í p enos kladných vlastností, rostoucí d
ra zákazník , posílení image obou zna ek a rozší ení asociací s nimi spojených,
dodate ný užitek pro spot ebitele i snazší vyjednávání s obchodníky. Pokud se nový výrobek na trhu neuplatní, m že však dojít k poškození image obou zna ek nebo k necht né zm positioningu jedné z nich. 3.2.5
Internacionalizace zna ky
Na pozadí rostoucí globalizace a mezinárodního propojení spole ností, roste i význam nadnárodních strategií. V p ípad v tších spole ností „není ani tak otázkou, zda by m la globální strategii zna ky budovat, jako spíše, jakým zp sobem.“16 Nabízí se
ty i základní alternativy: geografická extenze zna ky, která spo ívá
v zavedení existující zna ky na geograficky nových trzích nebo v ud lení licence zahrani ní spole nosti, mezinárodní zavedení nové zna ky, mezinárodní zna kové aliance a mezinárodní odkup licencí. Spole nost Beiersdorf nabízela své výrobky na mezinárodních trzích tém
od za átku
svého p sobení. Již v roce 1914 inil podíl obratu jejích zna ek dosažený v zahrani í 42 %17. I v dnešní dob se Beiersdorf soust edí na další rozší ení svých zna ek, a to p edevším v regionech s nadpr
rným potenciálem r stu. Skute nost, že trh ješt není zdaleka nasycen
15
ESCH, Franz-Rudolf. Strategie und Technik der Markenführung. München : Verlag Franz Vahlen, 2007. s.408 SATTLER, Henrik, VÖLCKNER, Franziska. Markenpolitik. Stuttgart : Verlag W. Kohlhammer, 2007. s.140 17 Tisková zpráva spole nosti Beiersdorf , Hamburg srpen 2008 16
15
a jeho potenciál vy erpán, dokládají globální zna ky NIVEA, Eucerin a La Prairie a jejich dvojmístná tempa r stu. Následující grafiky znázor ují meziro ní r st obratu segmentu „Consumer“ (veškeré zna ky mimo zna ku Tesa) a NIVEA.18
*) o išt no o zm ny m nového kurzu
V sou asné dob celém sv
ídí spole nost Beiersdorf více než 150 dce iných spole ností po
. Z nových zahrani ních trh se Beiersdorf zam uje p edevším na východní
Evropu, Asii a Latinskou Ameriku, konsekventn zohled ujíc regionáln
rozdílná p ání
zákazník . Na evropském trhu vede mezi produkty NIVEA mate ská zna ka NIVEA Creme, která byla v Asii z kulturních i klimatických d vod p ijata mén dob e. Úsp šn jší je její podzna ka NIVEA Visage a ada NIVEA Soft.19 Ve Spojených státech amerických se Beiersdorf naopak soust edí na zna ky NIVEA body a NIVEA for men. „Být spot ebitel m co nejblíže a znát jejich pot eby a p ání je pro úsp ch zna ky NIVEA st žejní.“20 Proto se spole nost pe liv v nuje veškerým aspekt m, které je v rámci mezinárodního p sobení zna ky t eba zohlednit. V p ípad
zna ky NIVEA Visage hrál
nap íklad d ležitou roli již základní užitek, který zákaznice od svého krému o ekávají. Pouhé zkopírování propagace a positioningu zna ky by se tak na asijském trhu jist minulo ú inkem, nebo zatímco ženy v Asii v podstat netrpí suchou pletí, p edstavuje suchá ple v západních zemích dominantní problém. 21 Nap
kontinenty se tak mohou lišit i celé produktové ady.
18
Bilanzpressekonferenz 2008 KELLER, Kevin Lane. Strategické ízení zna ky. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. s. 717 20 Tisková zpráva spole nosti Beiersdorf „Schönheit ist…“ 21 Fallstudie NIVEA :Jungbrunnen für einen Klassiker. Märkte und Marken. Hamburg: Verlagsgruppe der Milchstraße, 1998. s. 6 19
16
Zatímco v zemích Latinské Ameriky nabízí spole nost speciální adu NIVEA zvýraz ující irozený tón pleti, boduje na asijském trhu se svou zesv tlující adou.
Poselství i osobnost zna ky však z stávají stejné. NIVEA je globální zna kou, která svým p íslibem jemné pé e a dostupné kvality oslovuje zákazníky bez ohledu na jejich národnost. „Je fascinující vid t, že reklama zna ky NIVEA, která je postavena na základních hodnotách lidského soužití, funguje všude na sv
.“22 Její p itažlivost „je tak univerzální, že
dokonce i mimo N mecko, v mnoha ze 160 zemí, kde se prodává, zákazníci v í, že NIVEA je místní zna ka.“23 Cíl spole nosti Beiersdorf v podob co nejjednotn jšího stylu komunikace zna ek se však p esto neobejde bez p ekážek. V rámci zavád ní zna ky NIVEA Soft došla spole nost nap íklad k záv ru, že bude muset ve t ech zemích upravit slogan nové zna ky. Formulaci „so sanft wie ein Morgenregen“, tedy „tak lehký jako ranní déš “, bylo t eba pozm nit ve Velké Británii, „kde prakticky prší po ád, v Saudské Arábii, nebo tam prší jen velmi z ídka a v Indonésii, protože déš je tam negativn spojován s následky monsunu.“ 24 3.2.6
ízení zna ek v pr
V rámci strategického
hu asu
ízení zna ek je t eba v pr
upravovat. Spole nostem se v podstat
nabízí
hu
asu zna kové portfolio
ty i zásadní možnosti: Migrace zna ky,
expanze zna ky, revitalizace zna ky a eliminace zna ky. V rámci migrace zna ky se m ní veškeré brandingové elementy a zna ka jako taková je nahrazena zna kou novou – výrobní program se však v tšinou nem ní. Tato strategie
22
Christian Meichsner, reklamní agentura TBWA a Worldwide Patron Klient Director pro Beiersdorf HAIG, Matt. Království zna ky : Nejv tší omyly a úsp chy všech dob. Praha : Ekopress, 2006. s. 157 24 ESCH, Franz-Rudolf. Strategie und Technik der Markenführung. München : Verlag Franz Vahlen, 2007. s.202 23
17
nap íklad provázela trh mobilních operátor v minulých letech (z Eurotelu se stalo O2, ze zna ky Paegas T-Mobile apod.) Jak již vyplývá z názvu, jedná se v p ípad expanze zna ky o rozší ení zna kového portfolia, motivovaného p edevším dosud nevyužitým potenciálem zna ek. Zdrojem tohoto potenciálu mohou být nové produkty (extenze zna ky) nebo nové geografické trhy (internacionalizace zna ky). Revitalizace zna ky spo ívá v znovuzavedení zna ky, která byla v minulosti do asn stažena z trhu. Výhodou je, že tyto zna ky jsou spot ebitel m již známy a spole nost m že navázat na p vodní image, ímž se sníží náklady na reklamu. Tzv. „Retro-zna ky“, spojované asto s ur itým stupn m kolektivní nostalgie, skýtají nemalý potenciál, jakého na eském trhu využila nap íklad zna ka KOFOLA. „Oživit“ lze však pouze zna ky, které ve své dob vyvolávaly silné a jedine né asociace, které z staly v myslích spot ebitel a mají vlastní íb h, na který m že spole nost navázat. Zna ka by navíc m la být schopna reagovat na výzvy nové doby. 25 Eliminace zna ek jsou v posledních letech relativn
astým jevem. Spole nosti se stále
ve v tším rozsahu soust edí na globální zna ky ve svém portfoliu a eliminují menší lokáln jší zna ky nebo zna ky, které se navzájem p ekrývají. V d sledku rostoucích náklad propagaci a na získání zájmu zákazníka, který je v sou asné dob
na
více než hý kán
nep eberným množstvím zna ek a produkt , získává efektivní p erozd lení zdroj spole nosti na významu. Cílem je snížení náklad spojených s vedením velkého množství zna ek ve prosp ch t ch silných a pro spole nost st žejních. Zredukováním portfolia se zbývající zna ky z eteln ji vyhraní a jejich základní rozdílné kompetence vedou nejen k jasn jšímu rozd lení rolí v rámci jedné spole nosti, ale i v i konkurenci. Také spole nost Beiersdorf se vydala jako ada dalších spole ností touto cestou.26 Na pozadí konsekventního zam ení na pé i o ple
a kosmetiku, eliminovala definitivn
v minulém roce zna ky FUTURO (zdravotnické výrobky) a Bode Chemie. Ta byla specialistou na trhu s dezinfek ními a hygienickými prost edky, a tak z jejího prodeje nakonec profitovaly ob strany. Beiersdorf v rámci posílení své strategické linie a spole nost HARTMANN z rozší ení svého na hygienu zam eného portfolia. Pro zna ku samotnou to
25 26
SATTLER, Henrik, VÖLCKNER, Franziska. Markenpolitik. Stuttgart : Verlag W. Kohlhammer, 2007. s.156 Nap . spole nost Unilever zredukovala své portfolio z 1600 zna ek v roce 2000 na zhruba 400 v roce 2004. (SATTLER, Henrik, VÖLCKNER, Franziska. Markenpolitik. Stuttgart : Verlag W. Kohlhammer, 2007. s.151)
18
znamenalo potenciál dalšího r stu, nebo
zatímco pod vedením Beiersdorfu p sobila
edevším na trhu s pot ebami pro nemocnice, otev ely se jí se silnou distribu ní sítí spole nosti HARTMANN napojenou na léka ské ordinace a pe ující ústavy nové možnosti odbytu.27 V portfoliu tak z stává poslední ze zna ek zam ených na mimo-kosmetický segment – zna ka Tesa. Tuto zna ku vede Beiersdorf sice v rámci samostatné divize, v budoucnu ji ale pravd podobn
eká podobný osud. Thomas-B. Quaas, p edseda správní rady Beiersdorfu, by
tuto zna ku eliminoval co nejd íve, pokud by záleželo pouze na n m, a to i p esto, že zna ka dosahuje více než uspokojivých zisk . Za tímto rozhodnutím stojí skute nost, že na burze lépe prospívají spole nosti s jednotným zam ením, ímž se zvyšuje hodnota spole nosti.28
4 Mate ská zna ka NIVEA Creme 4.1
Vývoj zna ky 4.1.1
Vznik zna ky
Zna ka NIVEA Creme spat ila sv tlo sv ta v roce 1911 coby ozna ení prvního masov dostupného krému. Oskar Troplowitz dbal od za átku nejen na kvalitu a vhodný design, ale také na odborn zpracovanou reklamu. Inspirací mu byly sou asné spole enské podmínky, a tak i vzhled první dózy odpovídal tehdy oblíbenému um leckému sm ru secese. Již v prvních reklamách zd raz oval krásnou, zdravou a sv ží ple , ke které produkty zna ky NIVEA ispívají, a ochranu pleti proti nep íznivému po así – což jsou vlastnosti s NIVEOU spojované dodnes. Vzhled reklam a balení krém se neustále m nily a p izp sobovaly dobovému vkusu. Rok 1924 byl pak pro zna ku NIVEA zlomovým. Nechyb lo málo a mohl být i rokem ukon ení jejího, pozd ji více než úsp šného, p íb hu. Šest let po smrti Troplowitze zamýšlelo vedení spole nosti p ejmenovat NIVEA krém na tehdy úsp šnou vlastní zna ku Pebecco.29 Nakonec se však prosadila pouze radikální zm na stylu zna ky, ozna ovaná za „první ležitý pokus o zm nu identity zna ky v historii“ 30. Secesní žluto-zelenou dózu nahradila tmavomodrá plechová krabi ka s bílým nápisem, tém
shodná s tou, jak ji spot ebitelé po
27
„HARTMANN übernimmt Hygiene-Spezialisten Bode von Beiersdorf“, www.cosmetic-business.com, 10.11.2008 „Nivea-Hersteller Beiersdorf will die Chemie-Sparte verkaufen“, www.cosmetic-business.com. 29 BELLMANN, Klaus, HIMPEL, Frank . Fallstudien zum Produktionsmanagement: So fühlt sich Pflege an. Gabler, 2006. s.209 30 HAIG, Matt. Království zna ky : Nejv tší omyly a úsp chy všech dob. Praha : Ekopress, 2006. 28
19
celém sv
znají dnes. Zm na sloužila lepší rozpoznatelnosti krému a byla sou ástí nové
kampan , která již tehdy položila základy pro úsp šný image této zna ky. S ní se paraleln zm nil i hlavní reklamní motiv – elegantní dáma v luxusním ambiente ustoupila sportovní žen
užívající si sv tla slunce. Beiersdorf tak reagoval na aktuální vývoj v povále né
spole nosti - objevující nové hodnoty, fascinována rádiem, gramofonovými deskami a ozvu eným filmem. Spole enské salóny vyst ídal sport a pobyt na slunci, „mládí“ a „volný as“ se staly žádanými faktory 31a ovlivnily i profil zna ky NIVEA. Nenásilným zp sobem a b hem relativn
krátké doby splnila kampa
sv j cíl.
Spot ebitelé již koncem dvacátých let spojovali s touto zna kou asociace typu mládí, sv žest a volný as na slunci a v p írod .32 Tohoto moderního image se poda ilo dosáhnout nejen plakáty s veselými d tmi, ale také n kolika kampan mi, do kterých byli zapojeni p ímo spot ebitelé.33 4.1.2
Nový positioning zna ky
hem n kolika málo let se tak NIVEA zm nila ze zna ky pro vyšší spole nost ve zna ku pro opálenou, zdrav a mlad p sobící širokou ve ejnost. V souvislosti se sluncem a pozd ji i nep íznivými vlivy po así byla na plakátech cílen
zd raz ována i ochranná
vlastnost krému. Podobný vývoj není nijak výjime ný, mnoho úsp šných zna ek, tak jak je známe dnes, má za sebou fázi po áte ního hledání. Coca-Cola, dnes nejúsp šn jší zna ka bec, tak nap íklad b hem svých prvních let prod lala vývoj od farmaceutického zam ení k osv žujícímu nápoji. 34 V asné rozpoznání potenciálu a vhodné pozice zna ky je tak asto faktorem, který m že rozhodnout o budoucím úsp chu. 4.1.3
R st zna ky
Beiersdorf nabízel vedle klasického krému již ve dvacátých a t icátých letech i další výrobky zna ky NIVEA. Mýdlo, pudr a t lový olej postupem asu rozší il nap íklad o p nu na holení, ple ovou vodu, první NIVEA šampón a další. Zna ka NIVEA již od za átku zt les ovala vysokou kvalitu za rozumnou cenu. Beiersdorf však d sledn komunikoval i st žejní užitek své zna ky – pé i a jemnost. I v p ípad šampónu hovo í reklama o PÉ I o
31
HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 20 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 24 33 V rámci jedné z nich vypsal Beiersdorf nap íklad v roce 1925 sout ž o nejlepší fotografii nebo obrázek s velkou nafukovací tubou NIVEA krému, které byly rozdávány u velkých koupacích jezer. 34 BRANDMEYER, Klaus. Marken stark machen : Techniken der Markenführung. Weinheim : WILEY-VCH Verlag , 2008. s.12 32
20
vlasy a pokožku hlavy a nikoliv nap íklad o krásných i jednoduše istých vlasech, což je kazem d sledného následování positioningu zna ky. Asociace pé e, kvality a ochrany provází zna ku dodnes. itom se spole nost ídila principem jednoho univerzálního výrobku v rámci každé z produktových kategorií. Této strategie se však musela v šedesátých a sedmdesátých letech definitivn vzdát. Zm ny v podob nových konkurent a vývoje preferencí spot ebitel , kte í již nežádali univerzální výrobky, nýbrž výrobky uspokojující zvláštní pot eby pé e o ple , si vyžádaly intensivn jší extenze zna ky. 4.1.4
Konsekventní podpora zna ky
Koncem šedesátých let navíc došlo v N mecku k dalším zásadním zm nám. Prosadil se samoobslužný typ prodeje, coby nový zp sob nakupování, a došlo k zrušení jednotn stanovených cen.35 NIVEA náhle musela
elit p ímé konkurenci podobného krému
nabízeného s velkými výdaji na reklamu v supermarketech. Na nov
vzniklou situaci
Beiersdorf reagoval novou strategií, kterou se nakonec poda ilo konkurenta suverénn porazit a sou asn p ipravit p du pro nové budoucí plány. Strategie slu ovala dva konkrétní cíle – obhájit a stabilizovat silnou historickou pozici nejsiln jší zna ky na trhu a zárove využít positivního image NIVEI pro budoucí širokou expanzi zna ky.35 V zájmu plánované internacionalizace za al Beiersdorf zp tn odkupovat registra ní práva, kterých se b hem druhé sv tové války musel vzdát. Sou ástí kampan byly reklamy, na kterých se sebev dom , tém
p es celou stránku, prezentovala pouze modrá dóza s krémem a svým charakteristickým
nápisem na ví ku. (Tento nápis byl do dnešní doby pouze nepatrn pozm
n.) Reklamy m ly
jasné poselství – p ímo narážely na konkuren ní zna ku tak, že sebev dom zd raz ovaly kompetenci, kvalitu a poctivost NIVEI. Slogany typu „Die Creme de la Creme.“, „Eine bessere gibt es nicht.“36 (viz P íloha 1) i „Seit 60 Jahren machen wir Hautcremes. Wenn es eine bessere gäbe, würden wir sie machen.“37 m ly velký ú inek nejen na spot ebitele, ale také na konkurenty, kte í se proti t mto tvrzením právn bránili. To však nic nezm nilo na skute nosti, že se NIVEE tímto zp sobem b hem necelých dvou let poda ilo svou vedoucí pozici na trhu jednozna
obhájit.38
35
HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.43 „Lepší (krém) neexistuje.“ viz P íloha 1 37 „60 let vyrábíme ple ové krémy. Kdyby existoval n jaký lepší, my bychom ho vyráb li.“ 38 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.44 36
21
4.1.5
Aktualizace zna ky: „Only me“
Cílem dalšího kroku bylo zprost edkování zvláštních vlastností NIVEI v rámci pé e o ple – nová „Only me“ kampa vizualizovala na kreslených obrázcích, s modrým krémem v hlavní roli, vlastnost NIVEI coby krému pro každé ro ní období, krému pro ošet ení pleti es den i na noc – krému, který v sob slu uje to nejlepší v jediném produktu. Díky úzkému spojení textu a obrazu, ovlivn ného v sedmdesátých letech oblíbeným naivním um ním, poskytovala kampa cenné informace, nechávala však p itom dostate ný prostor pro vlastní asociace. 39 hem let 1973 – 1988 tak Beiersdorf v rámci kampan p edstavil p es 100 r zných motiv
nap
evropskými zem mi (viz P íloha 2), zd raz ujíc vedle úst edního užitku
univerzálního krému konsekventn Jemnost, pé i, kvalitu a d
a sebev dom
klasické p ednosti zna ky NIVEA:
ru. Osobnost zna ky se tak poda ilo nejen aktualizovat, ale také
rozhodujícím zp sobem utvá et.40 4.1.6
Expanze zna ky v 80. letech
Úsp šné kampan b hem sedmdesátých let položily d ležité základy pro rozší ení zna ky NIVEA na nové trhy v podob nových produkt .41 Obsáhlá Image-studie provedená v sedmdesátých letech v evropských zemích prokázala, že NIVEA platí za d
ryhodnou
zna ku, která spl uje vysoké požadavky na kvalitu.41 P edevším však také potvrdila nesmírný potenciál zna ky, nebo
z jejích výsledk
vyplývalo, že spot ebitelé by p ijali i nové
výrobkové kategorie pod zna kou NIVEA, pokud by odpovídaly image zna ky. Pro NIVEU to znamenalo nejen další potenciál r stu na nových zajímavých trzích, ale také možnost zvýšení aktuálnosti zna ky díky novým druh m produkt . Tak vznikly již hem šedesátých let zna ky NIVEA Body a NIVEA Sun, v sedmdesátých letech pak NIVEA Baby a NIVEA Bath Care, následované NIVEA for Men, NIVEA Visage a NIVEA Hair Care v letech osmdesátých. Pozd ji, b hem devadesátých let, se pak p idaly NIVEA Deodorant, NIVEA Soft a NIVEA Vital. 42
39
HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 46 a 48 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 50 41 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.52 42 Podrobn ji se t mto extenzím v nuje další ást práce. 40
22
„Veškeré nové NIVEA produkty musely odpovídat pozitivnímu image základní zna ky – spolehlivá kvalita, uspokojivý pom r ceny k výkonu, nekomplikovaná, všude dostupná. A co je pro všechny NIVEA produkty zvlášt rozhodující: Jsou jemné a slibují výbornou pé i. S t mito typickými „d dickými vlohami“ utvá ely tyto výrobky díl í trhy a dosáhly velmi rychle vedoucí tržní pozice. Novým nabídkám v podob produkt p itom dve e otvíralo dobré jméno NIVEA a celosv tové rozší ení NIVEA krému.“43 Produkty se lenily v následující tržní segmenty: Pé e o ple , Mýdla a p ísady do koupele a na sprchování, ochrana p ed sluncem, pé e o miminka, pé e o ple obli eje, vlasová pé e a pé e pro muže
44
a zakládaly se již na zcela samostatných konceptech. Každý
segment vystupoval samostatn , s vlastní specifickou propagací a kampan mi zam enými jednozna
na daný trh. Tato strategie umož uje zohlednit nejen vlastnosti rozdílných trh a
zvláštních skupin spot ebitel , ale také individuální podmínky v r zných zemích.44 V každém ípad
byla ale zaru ena p íslušnost ke zna ce NIVEA, nejen na první pohled
rozpoznatelnou nezbytnou modro-bílou barevnou kompozicí, ale také zd razn ním jemné pé e, která se prolínala všemi kampan mi. Hlavní motiv p edstavovali lidé cítící se dob e ve své ošet ené pleti. 4.1.7
Mezinárodní rozší ení zna ky
hem devadesátých let dochází k dalšímu r stu, jehož sou ástí byla cílená internacionalizace výrobkových kategorií. Následující grafika znázor uje nová mezinárodní ozna ení výrobkových skupin v rámci „NIVEA rodiny“. Zna ka NIVEA Visage byla do té doby nap íklad používána ve Francii a Belgii, zatímco v N mecku se až do sjednocení ozna ení v roce 1993 používal název NIVEA Gesicht, v Itálii NIVEA Viso a ve Špan lsku a Portugalsku NIVEA Facial.45 Internacionalizace v sob dále zahrnovala jednotný mezinárodní design obal
a jednotná loga a reklamy, umož ující výrobky podle charakteristických
vlastností rozpoznat prakticky kdekoliv po sv
.46
43
HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.52 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.53 45 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.58 a Fallstudie NIVEA : Jungbrunnen für einen Klassiker. Märkte und Marken. Hamburg: Verlagsgruppe der Milchstraße, 1998. s.3 46 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.70 44
23
„Jakýkoliv zp sob propagace n kterého z výrobk NIVEA je co se tý e aktualizace a image p ínosem i pro všechny ostatní NIVEA produkty.“ NIVEA Creme, s kterým se v tšina spot ebitel
47
Zvláštní místo pak zaujímá
asto seznámí již v ranném v ku. „Tato
socio-psychologická dimenze se samoz ejm pozitivn odráží v celoživotním vztahu ke zna ce NIVEA.“ 47 I z tohoto d vodu a navzdory vysokému stupni znalosti zna ky NIVEA Creme se Beiersdorf rozhodl tuto zna ku i nadále celosv tov propagovat. 4.1.8
Propagace mate ské zna ky: „Blue Harmony“
V souvislosti se vznikem nových pod ízených zna ek se zvyšuje riziko roz ed ní zdroj hodnoty mate ské zna ky. Tomu se spole nost Beiersdorf rozhodla aktivn
elit zvláštní
kampaní v nované zast ešující zna ce NIVEA Creme. Jejím úkolem bylo p ipomenout její základní postoje moderním a emocionálním zp sobem. Pr zkumy trhu v devadesátých letech navíc prokázaly, že konzumní zp sob života a orientace na životní styl osmdesátých let postupn odeznívají a jsou nahrazovány hodnotami jako poctivost, zam ení na rodinu a autenti nost up ímných cit .48 Podle jedné ze studií spojovala v sob zna ka NIVEA Creme práv tyto asociace. Pojmy jako rodina, tolerantnost a
47 48
HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.54 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.109
24
up ímnost charakterizovaly autentický, nenásiln a p irozen se formující image zna ky. Této více než š astné paralely k aktuálnímu vývoji hodnot ve spole nosti využila spole nost Beiersdorf v rámci nové mezinárodní kampan „Blue Harmony“. Jejím cílem bylo na základ emocí zprost edkovat p edstavu „lásky a št stí, bezpe í a d
ry a v neposlední ad také
mládí a sv žesti“49. Modré zbarvení fotografií, znázor ující vize št stí a harmonie, spolu s typickým NIVEA písmem slouží i zde celosv tové, na první pohled rozpoznatelné identit zna ky NIVEA. N kolika málo slovy zd raz ují obrazy jasn
a výstižn
užitek pro
spot ebitele. Slogany „LOVING Care“, „HARMONY in blue, „HAPPY End“ nebo „ALL YOU need“, vizuáln znázorn né jako logo zna ky NIVEA Creme, cílen vystihují poselství nejen zna ky NIVEA Creme, ale i základní filozofii mate ské zna ky (viz P íloha 3). Ta se již po desetiletí hlásí k základní hodnotám lidského života, definujíc je d
rou, harmonií a
sympatií. 4.1.9
Sou asná kampa „Krása je…“
Na emoce související s blízkostí, v rohodností, d poslední mezinárodní kampa
rou a bezpe ím se zam uje i
spole nosti Beiersdorf „Schönheit ist…“. Emoce provázejí
komunikaci se spot ebiteli v ješt v tším rozsahu než doposud.50 Kampa zast ešující zna ky NIVEA byla spušt na v 64 zemích s cílem jednotného vystupování navenek nap kategoriemi, zem mi i médii a vycházela z celosv tové studie spole nosti Beiersdorf „Woman and Beauty Research 2007“. Jejím úkolem byl pr zkum postoj a chování základní cílové skupiny žen ve v ku 20 až 70 let. Ženy z N mecka, Francie, USA, Ruska, Brazílie a íny odpovídaly, co si p edstavují pod pojmem „krása“. Výsledky studie byly zahrnuty do kampan , nejen díky své aktuálnosti, ale také díky skute nosti, že asociace spot ebitelek s pojmem krása odpovídaly dosavadní konzistentní filozofii zna ky. V pop edí vizuální propagace stály emo jednotlivých
zabarvené situace a mezilidské vztahy. Do
í p eložený slogan „Schönheit ist …“ tvo il základní poselství kampan ,
dopln ný o interaktivní sou ást. Formou „dialogu“ vyzývá NIVEA spot ebitele, aby p es internetový portál zaslali v podob fotky své vlastní vnímání krásy. Touto kampaní spole nost nejen podporuje sv j cíl být zákazník m co nejblíže, ale také vhodn reaguje na výzvy sou asné doby, kdy interaktivita a individualizace hrají významnou roli.
49 50
HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.110 Tisková informace BDF z 23.srpna 2007
25
4.2
Aktuální vnímání zna ky spot ebiteli V roce 2008 dosáhly produkty zna ky NIVEA celosv tov 138 krát vedoucí pozice na
trzích jednotlivých zemí51, p edevším v kategoriích t lové a ple ové kosmetiky a pé e ur ené pro muže. Následující tabulka shrnuje výsledky pozice na trhu jednotlivých výrobkových
SKIN
FACE
SUN
MEN´S
DEO
BATH
SHOWER
HAIR
STYLING
DECO
LIP
BABY
kategorií ve vybraných evropských zemích. 52
1
2
-
1
1
-
2
4
5
-
-
2
1
2
-
1
2
-
2
4
4
-
-
2
1
1
1
1
1
3
2
5
3
5
-
-
Polsko
1
1
4
1
1
-
2
5
4
-
1
2
UK
1
4
2
2
6
-
9
-
-
-
1
-
R Slovensko mecko
Tém
ve všech evropských zemích je NIVEA vedoucí zna kou v oblasti t lové pé e
(SKIN). Jak vyplývá z kompletních výsledk , výjimku tvo ilo v roce 2008 pouze Norsko a Ukrajina. Ta spolu s Makedonií vybo uje z ady východoevropských zemí, v kterých se zna ce NIVEA poda ilo prosadit, a to mnohem lépe než nap íklad ve Velké Británii. Co
stojí
za
vedoucí
„Most Trusted Brands 2009“53
pozicí
na
jednotlivých
trzích
odhaluje
studie
asopisu Reader`s Digest. Spot ebitelé ze 16ti evropských
zemí zvolili NIVEU zna kou, které nejvíce d
ují v kategorii pé e o ple co se tý e kvality,
image a pom ru ceny a výkonu. Skute nost, že NIVEA obsadila místo favorita již po deváté v ad , dokládá soustavnou d
ru evropských spot ebitel
v i této zna ce. V kategorii
Kosmetika ji favorizovalo 31 % respondent .
51
Bilanzpressekonferenz 2008, Hamburg 3.b ezna 2009 Bilanzpressekonferenz 2008, Hamburg 3.b ezna 2009. 53 Každý rok asopis dotazuje více než 23 000 tená . V rámci 100 kategorií spot ebitelé udávají své favority, aniž by dostali na výb r z daných zna ek. 52
26
4.3 NIVEA Brand Philosophy 54 Cílem „filozofie ízení zna ky NIVEA“, definované po átkem devadesátých let, byla jednotná mezinárodní marketingová organizace zna ky NIVEA a konsistentní veškerých jejich extenzí. Sm rnice jednozna
ízení
definuje, ke kterým hodnotám se zna ka
NIVEA hlásí: 1. Všestrannost. „Pro každého – mladé nebo starší, muže nebo ženy – nabízí NIVEA kompletní pé i o ple na celý život.“ 2.
ra. „Mnoho lidí se s NIVEOU setká již v ranném v ku. I pozd ji se pak spot ebitelé spoléhají na kvalitu jim dob e známé zna ky.“
3. Klí ové smyslové podn ty. „NIVEA je známá svou bílou, krémovou konzistencí a modro-bílou barevnou kompozicí všech balení. Tyto podn ty utkví v pam ti.“ 4. Hodnoty. „NIVEA se hlásí k humánním hodnotám jako d
ra, velkorysost, estnost,
harmonie a sympatie. K tomu se p idávají hodnoty vyjad ující kompetenci jako nap íklad Know-how, autenti nost, p irozenost a jemnost a dále pragmatické hodnoty jako nad asovost, jednoduchost a slušná cena.“ 5. Kvalita. „Výrobky pod jménem NIVEA se bez výjimky vyzna ují vysokou kvalitou.“ Dále jsou pak definovány faktory úsp chu, šance, rizika a vize zna ky. Pro každou zna ku je stanoveno, jakým zp sobem dopl uje image mate ské zna ky. (Nap íklad zna ka NVEA Visage obohacuje image NIVEI tím, že nabízí nejnov jší a exklusivní technologie a výrobky.54) V neposlední ad pak „filozofie ízení zna ky“ obsahuje sm rnice týkající se designu balení, komunikace, podpory prodeje, PR, cenové politiky nebo již i samotného vývoje produkt .54 Každá ze zna ek tak svým vystupováním na trhu podporuje nejen mate skou zna ku, ale i ostatní výrobkové ady. Veškeré reklamy a kampan mají zcela specifickou spole nou typografii. Speciáln pro tento ú el bylo vytvo eno písmo NIVEA-Bold, vycházející z klasického písma na obalu krému NIVEA. Klí ová slova jako „Pé e“ nebo „Ple “ jsou extra zd raz ovány. Tato charakteristika prop
uje každé NIVEA reklam jednotnou a na první pohled rozeznatelnou
identitu.
54
JANSEN, Susanne, GEDENK, Karen. Markentransfer am Beispiel NIVEA Beauté : v Handbuch Produktmanagement. Wiesbaden : Gabler, 2007. s.1041
27
Celosv tov známá kombinace modré a bílé hraje také velmi d ležitou roli, nebo se objevuje v rámci všech forem visuální komunikace. Proto nep ekvapí, že se i v p ípad barvy jedná o speciáln namíchaný odstín, který „obsahuje hloubku, nep sobí p itom ale temn , nýbrž sv že a zá iv
a hodí se tak skv le k image NIVEI.“55 Mimo synergetického
rozpoznávacího efektu podporuje modro-bílá kombinace kladné asociace, které se t mto dv ma barvám tradi
p ipisují. „Modrá je barvou sympatie, harmonie, p átelství a v rnosti.
S modrou je spojována také sv žest a irost p írody, projevující se nap íklad v tmavomodrém mo i i na horizontu.“ S bílou se spojuje istota navenek i uvnit , nebo bílá je tradi barvou nevinny.“56 Z psychologického hlediska je pak kombinace t chto dvou barev perfektním základem pro zna ku, která si zakládá na kvalit a sympatii.
5 Extenze zna ky NIVEA Zna ka NIVEA se v pr
hu desetiletí vyvinula v rozsáhlou rodinnou zna ku, která pod
svým jménem slu uje adu individuálních podzna ek. Slovo NIVEA je sou ástí názvu všech extenzí, které tak automaticky p ebírají hodnoty spojované s mate skou zna kou. Sou asn si však nové zna ky utvá í vlastní osobnost a image, limitovány pevn stanovenými prvky jako je logo i barevná kompozice a nutnou konzistencí s hodnotami „NIVEA rodiny“. Tato strategie je výsledkem kombinace dvou zájm : Nová zna ka profituje z image mate ské zna ky NIVEA Creme a zárove ji obohacuje o nové osobnostní prvky, které „prap vodní“ zna ku modernizují a zhodnocují. Expanze zna ky v podob nových produktových ad však provází i obavy r zného typu. U každé extenze je t eba zvážit, zda se další výrobková ada pod novou „Subbrand“ hodí k poselství zna ky NIVEA nebo zda nehrozí riziko jeho „roz ed ní“. Možnosti, že by nové nezávislé zna ky mohly vysílat r zné, spot ebitele matoucí, signály57, je nutné zohledn ním nejen nárok dané výrobkové kategorie, ale také nárok mate ské zna ky.
elit
57
Silné zna ky s dlouhou tradicí jsou vhodné pro další rozší ení na nové výrobky. Mohou se však ocitnout v situaci, kdy spot ebitelé s nimi spojují stejné asociace jako s produktem, který nese jejich jméno. Typickým p íkladem je zna ka Pampers, která je v myslích spot ebitel jednozna
spojena se svou produktovou kategorií a asto i obecn používána
55
HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.72 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.73 57 JANSEN, Susanne, GEDENK, Karen. Markentransfer am Beispiel NIVEA Beauté : v Handbuch Produktmanagement. Wiesbaden : Gabler, 2007. s.1040 56
28
pro ozna ení veškerých d tských plenek. 58 Tato skute nost však zna
omezuje potenciál
rozší ení zna ky na nové druhy výrobk . Tento osud má za sebou i NIVEA, která musela podstoupit zm nu positioningu, ímž si ale nakonec „p ipravila cesti ku“ pro budoucí úsp šné extenze. Ze zna ky siln spojené se svou výrobkovou kategorií se prom nila ve zna ku výrobku, orientovaného na konkrétní užitek pro spot ebitele, jak znázor uje následující grafika.59 Pé e
Krém
Pé e
Nivea d íve
Krém
Nivea dnes
Nivea se stala vedoucí zna kou na trhu ple ové pé e díky svému zam ení na „jemnost“, „ochranu“ a „pé i“, ímž se jednozna extenzí na trh deodorant , šampón
odlišila od ostatních produkt .60 V rámci
i kosmetiky však musela nejprve vyvolat asociace parity
s novými výrobkovými kategoriemi. „Jemnost, ochrana a pé e m ly jen malou hodnotu, dokud spot ebitelé neuv ili, že jejich deodorant je dostate krásné vlasy a kosmetika bude dostate
silný, šampon pom že získat
60
rozmanitá.“
Následující podkapitoly p ibližují poslední úsp šné extenze zna ky NIVEA. Záv rem se pak stru
vrací i k n kterým z d ív jších extenzí.
5.1 Nivea Soft Za átkem devadesátých let za ali spot ebitelé žádat nový typ krému. Takový, který by se lépe roztíral, rychleji vst ebával a zanechával ple mén mastnou než klasický NIVEA Creme. Problémem, p ed kterým spole nost Beiersdorf stála, však nebyl technického rázu. Nov vyvinutý krém NIVEA Soft v sob skrýval nebezpe í pro tradi ní mate skou zna ku v podob
tzv. „kanibalizace“. Extenze zna ky ve stejné produktové linii v sob skýtá riziko
ztráty tržního podílu výchozí zna ky, kdy spot ebitelé pouze p ejdou z jedné zna ky na
58
ESCH, Franz-Rudolf. Strategie und Technik der Markenführung. München : Verlag Franz Vahlen, 2007. s.361 ESCH, Franz-Rudolf. Strategie und Technik der Markenführung. München : Verlag Franz Vahlen, 2007. s.362 60 KELLER, Kevin Lane. Strategické ízení zna ky. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. s.162 59
29
druhou. Tržní podíl vedoucí zna ky na trhu
NIVEA Creme inil v té dob 45 %
61
a
management se tak, ne zcela bezd vodn , obával ztráty této výjime né pozice. Obavy vycházely p edevším z možnosti, že by Nivea Soft oslovila stejnou cílovou skupinu. Za ú elem co nejp esn jšího odhadu budoucí míry kanibalizace a tržního potenciálu obou zna ek nechal Beiersdorf provést rozsáhlou studii šancí a rizik plánované extenze, edevším formou tzv. „Home-Use-Tests“, kdy byly vybraným spot ebitel m zaslány vzorky obou krém , a analýzou mediálního chování potenciálních spot ebitel . Studie s nebývalou esností p edpov
la vývoj tržních podíl
obou krém
a umožnila na základ svých
výsledk efektivní a úsp šnou propagaci nové zna ky. P edpokládaná nízká míra kanibalizace nakonec p esv
ila i skeptiky extenze (34 %-ní míra kanibalizace, v p ípad
extenzí
nezvykle nízká hodnota, znamenala, že dv t etiny docíleného r stu p jdou p edevším na úkor konkurence61). V dubnu 1994 byla NIVEA Soft uvedena na trh a obsadila b hem krátké doby druhé místo. Za rok a p l dosáhla tržního podílu ve výši 16 %, oba krémy dohromady pak docílily 56 % tržního podílu.61 Nivea Creme tím utrp la ztrátu pouhých 5 %, což dokládá, že se poda ilo bez výrazn jšího ohrožení mate ské zna ky oslovit zcela novou cílovou skupinu. ímo na mladou generaci byl zam en i televizní spot, který zavedení nového krému provázel. Velice sv žím a mladistvím zp sobem, zasazen do nekonve ní a živé atmosféry, s temperamentní a na krátko ost íhanou mladou ženou v hlavní roli signalizoval osobnostní rysy zna ky NIVEA Soft : „mladá“, „sv ží“ a „jiná“. 62 estože se balení krému zám rn lišilo od klasického modrého balení mate ské NIVEA Creme a p es vlastní osobitý profil nového krému, nezastírala NIVEA Soft sv j p vod. íslušnost k rodin NIVEA, tzv. „NIVEA-ness“62, z stala jasn rozpoznatelná. Vizuální vjemy televizních spot a reklam zprost edkovávaly harmonii, lásku a d
ru, hodnoty, které
pat í k identit zna ky NIVEA a které oslovovaly v devadesátých letech práv i mladou generaci. 62 ed podobným problémem, tedy zavedením podobného produktu pod stejnou zna kou, lišícího se pouze ve své leh í a rychleji vst ebávající konzistenci, nestála spole nost
61
DASSEL, Cathrin von. Wissen: Brand-Extensions : NIVEA Soft - Sanft zur Haut und zur Dachmarke. Absatzwirtschaft. 1.10.2001, N. 10, s. 60. 62 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 107
30
Beiersdorf poprvé. V roce 1986 se rozhodla uvést na trh NIVEA lotion, p ímého konkurenta dosavadního t lového mléka NIVEA milk. Otázkou bylo, jakým zp sobem spot ebitel m objasnit, že nový krém je stejn kvalitní jako dosavadní známý produkt a zárove p edejít možnému zmatení, které mohlo zavedení nové zna ky provázet.63 I v tomto p ípad se Beiersdorf rozhodl nezastírat p íbuznost nového produktu - a uvést ho nap íklad pod zcela novou a jednozna
vyhran nou zna kou. Spole nost zvolila cestu p ímé konfrontace nové
zna ky s p vodní – pod záštitou mate ské zna ky a sloganem „Zweimal erste Wahl“ 64. 5.2
NIVEA Visage Zna ka NIVEA Visage dokládá vysokou kompetenci spole nosti Beiersdorf, co se tý e
úsp šného ízení zna ek. 65 Její zavedení „omladilo 87 let starou tradi ní zna ku NIVEA Creme, aniž by ta ztratila starší zákazníky“65, zatímco NIVEA Visage profitovala z úsp šného odkazu tradi ní mate ské zna ky. ípravky pro išt ní pleti obli eje nabízel Beiersdorf pod zna kou NIVEA Visage již v roce 1960 ve Francii a od roku 1972 také v Belgii. 66 Mezinárodní zavedení zna ky následovalo v roce 1982, její název se však až do roku 1993 v jednotlivých zemích lišil.66 Tomu odpovídala i nejednotná propagace zna ky 65, nem níc však nic na skute nosti, že se NIVEA Visage v mnoha evropských zemích stala již b hem prvního roku vedoucí zna kou na trhu.66 Cílem nového mezinárodního konceptu zna ky byl „mladistv jší a p ístupn jší image nap
zem mi“67 a možnost vyrovnat se tak ostatním velkým zna kám obli ejové kosmetiky
(nap . Oil of Olaz). Nový obal a logo zna ky NIVEA Visage p sobí náro
jším a více
kosmetickým dojmem66, samotné logo pak tvo í centrální optický bod (tzv. Key Visual) jak v tišt né, tak v televizní reklam .68 69
63
HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.57 doslova „Dvakrát první volba“ 65 Fallstudie NIVEA : Jungbrunnen für einen Klassiker. Märkte und Marken. Hamburg: Verlagsgruppe der Milchstraße, 1998. s.2 66 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s.58 67 Fallstudie NIVEA : Jungbrunnen für einen Klassiker. Märkte und Marken. Hamburg: Verlagsgruppe der Milchstraße, 1998. s.4 68 Fallstudie NIVEA : Jungbrunnen für einen Klassiker. Märkte und Marken. Hamburg: Verlagsgruppe der Milchstraße, 1998. s.6, HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 94 a 95 69 Tišt né reklamy mají jednotný charakter. St ed tvo í logo zna ky, rozd lující prostor na dv ásti. Spodní ást je v nována samotnému produktu, horní ást znázor uje ženu p i jeho aplikaci. D vodem je skute nost, že je u výrobk z ady NIVEA Visage asto nutné zákaznicím nejprve p iblížit jejich výhody a asto velmi inova ní složení. Zárove sází spole nost Beiersdorf na tzv. „Lead Produkt strategii“, v rámci níž se kampa NIVEA Visage zam uje pouze na jeden i dva výrobky. 64
31
Emocionáln se zna ka profiluje jako zna ka pro „sebev domé ženy, které si užívají života a používají kvalitní kosmetiku“. 70 Ženy v reklamách vyza ují p irozenost, fotografie zastihující je p i používání produkt NIVEA Visage „nep sobí staticky, ale jsou vždy jako by v pohybu, ímž jasn zprost edkovávají živý a nekomplikovaný NIVEA styl.“71 Práv v „aktivní, nekomplikované a p irozen p sobící žen “72 se v devadesátých letech zákaznice nejvíce vzhlížely.
ada NIVEA Visage se tak prezentuje „živým a p irozeným zp sobem“,
estože její výrobky p edstavují asto nejnov jší objevy na poli ple ové kosmetiky.“73 Strategie v podob „výhodné ceny, jedine né kvality, kompetentní zna ky a celosv tov jednotné prezentace“74 se tak spole nosti Beiersdorf více než vyplatila, jak dokládají i aktuální tržní pozice. Za úsp ch však vd í bezesporu z velké ásti i svým NIVEA ko en m, bez nichž by komunikace a prosazení nové zna ky byly jist mnohem složit jší. 5.3 NIVEA Vital Zna ka NIVEA Vital byla první speciální kosmetickou adou pro zralou ple
75
, a tudíž
také extenzí „do neznámých vod“. Na rozdíl od ostatních výrobc však m la spole nost Beiersdorf za sebou letité zkušenosti v oblasti pé e o ple a zna ku NIVEA ve svém portfoliu, o jejíž kompetenci a d
ryhodnosti nebylo pochyb. Proto si mohla tento „dvojit inova ní
krok“75 v roce 1995 dovolit. Inova ní nebylo jen složení výrobk , vyvinuté z nejnov jších poznatk o zralé pleti, ale také zp sob jejich propagace.76 Zobrazování starší lidí v reklam na kosmetiku bylo do té doby tabu.76 Beiersdorf však vsadil na ov enou a extenzemi se prolínající strategii vedení zna ek NIVEA, tedy na positioning zna ky spojený s asociacemi irozenosti, sebev domí a jemné pé e. Svou kampaní, znázor ující sebejistou a spokojen zá ící zralou ženu s šedými vlasy, oslovil Beiersdorf úsp šn novou, do té doby opomíjenou, cílovou skupinu. „Sebev domým a kladným p ístupem k v ku a zralosti zato il s extrémními edstavami o trvalém mládí, typickými pro dnešní dobu. To se však m že poda it pouze tak ryhodné zna ce jako je NIVEA, které odjakživa záleželo na hodnotách jako je poctivost, porozum ní a lidskost.“ 76
70
HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 94 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 95 72 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 96 73 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 97 74 Fallstudie NIVEA : Jungbrunnen für einen Klassiker. Märkte und Marken. Hamburg: Verlagsgruppe der Milchstraße, 1998. s.8 75 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 92 76 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 93 71
32
5.4 NIVEA Beauté 77, dnešní NIVEA Make-up V roce 1997 p edstavila spole nost Beiersdorf novou zna ku NIVEA Beauté zahrnující základní sortiment dekorativní kosmetiky. Tato extenze znamenala pro spole nost a její mate skou zna ku NIVEA Creme významný krok. Poprvé nebyly pod jménem NIVEA nabízeny produkty pro „nenápadnou“ pé i, ale naopak výrobky dekorativní, podtrhující „vn jší“ krásu. Na tomto poli nem la spole nost dosud žádné zkušenosti. Nová zna ka, vzdalující se od p vodního produktu a jádra zna ky NIVEA výrazn ji než kterákoliv dosavadní extenze, tak v sob skrývala nejr zn jší rizika. Poprvé nebyla úst edním motivem pouze pé e, ale i krása. Poprvé hrály významnou roli barvy – což není zanedbatelný faktor pro zna ku, jejíž název je odvozen od slova „sníh“, vztahujíc se tak k typické bílé barv tradi ního krému NIVEA. Významnou roli p i rozhodování o nové extenzi sehrála vnímaná atraktivita trhu s dekorativní kosmetikou v devadesátých letech. Daný trh se vyzna oval navzdory svému velkému objemu i zna nou setrva ností až „ospalostí“, odrážející se v chyb jících inovacích, nízké mediální prezenci a v relativn klasické, nem nicí se nabídce barev. Na mezinárodní úrovni ho ovládaly pouze t i spole nosti: L´Oreal, Procter & Gamble a Benckiser / Coty. Spole nosti Beiersdorf vyšel vst íc také již zmi ovaný trend návratu k p irozenosti devadesátých let. „Žádané byly hodnoty jako autenti nost, estnost, integrita, otev enost a spole enská sounáležitost.“
78
Dekorativní kosmetice pak vévodila p irozenost v podob
klasických p írodních barev a decentního make-upu, což neodporovalo image zna ky NIVEA. Ba naopak, nová zna ka mohla cílen využít positioningu mate ské zna ky a vymezit se v i konkurent m spojením krásy s p irozeností a pé í. Z extenze by pak jednozna
profitovala i
mate ská zna ka, obohacená novou adou o atributy p irozené atraktivity, modernosti a radosti ze života. Tím by došlo nejen k zhodnocení image zna ky, ale také k posílení její všestrannosti na poli celkové pé e o ple .
77
Tato podkapitola vychází z následující literatury: JANSEN, Susanne, GEDENK, Karen. Markentransfer am Beispiel NIVEA Beauté : v Handbuch Produktmanagement. Wiesbaden : Gabler, 2007. s.1037-1051 78 JANSEN, Susanne, GEDENK, Karen. Markentransfer am Beispiel NIVEA Beauté : v Handbuch Produktmanagement. Wiesbaden : Gabler, 2007. s.1042
33
Základ positioningu tvo ily pojmy pé e a p irozenost: -
„NIVEA Beauté je první pe ující kosmetická ada, vyvinutá zcela na základ kompetencí zna ky NIVEA v pé i o ple .“
-
„NIVEA Beauté podtrhne Vaši p irozenou krásu díky perfektní kombinaci irozených barev a pé e zna ky NIVEA.“
Ty se slu ovaly i ve zvoleném sloganu „NIVEA Beauté – Barvy pé e“ / „Colours that Care“. i vývoji NIVEA Beauté výrobk kladla pak spole nost Beiersdorf zvláštní d raz také na kvalitu, nebo
nová zna ka musela bezpodmíne
vyhovovat vysokému jakostnímu
standardu zna ky NIVEA. Každý produkt m l být co do vlastností make-upu v porovnání s ostatními výrobky na trhu p inejmenším stejn
dobrý, v pé i o ple
pak lepší než
konkurence.79 I tato strategie se jist podílela na skute nosti, že tato zna ka dosáhla v roce 2001 t etího místa na trhu s dekorativní kosmetikou
80
, což samo o sob již sv
Porovnání vývoje tržního podílu NIVEA Beauté s tém
í o úsp chu extenze.
sou asn
zavedenou
adou
dekorativní kosmetiky zna ky Oil of Olaz však navíc dokládá, že to v žádném p ípad nebyl jev samoz ejmý. Následující graf znázor uje vývoj obou zna ek, z nichž Oil Of Olaz byla nakonec z trhu op t stažena z d vodu malého zájmu ze strany spot ebitel .81
Tržní podíl (%)
NIVEA Beauté
Oil of Olaz 1998
1999
2000
2001
2002
79
JANSEN, Susanne, GEDENK, Karen. Markentransfer am Beispiel NIVEA Beauté : v Handbuch Produktmanagement. Wiesbaden : Gabler, 2007. s.1045 JANSEN, Susanne, GEDENK, Karen. Markentransfer am Beispiel NIVEA Beauté : v Handbuch Produktmanagement. Wiesbaden : Gabler, 2007. s.1037 81 JANSEN, Susanne, GEDENK, Karen. Markentransfer am Beispiel NIVEA Beauté : v Handbuch Produktmanagement. Wiesbaden : Gabler, 2007. s.1047
80
34
Úsp ch nové zna ky NIVEA Beauté však nez stal bez následk . P vodní zna ky se „probudily“ a intensivní marketingovou inností bojovaly o své tržní pozice. Trh navíc nalákal i adu menších kreativních konkurent , kte í nastartovali trend výrazn jších barev a nápadn jšího make-upu. Pro NIVEA Beauté to znamenalo radikální zm nu výchozích tržních podmínek a nutnost adekvátn reagovat na nové preference spot ebitel . Otázkou bylo, zda po áte ní positioning zna ky, spo ívající v pé i a p irozenosti, obstojí nebo zda je nutná jeho korekce. Pro tu se spole nost Beiersdorf rozhodla v roce 1999 zohled ujíc nevýhodné charakteristiky trhu – nízkou loajalitu zákazník a silný vliv reklamy na jejich rozhodování.. V rámci repositioningu se tak NIVEA Beauté nakonec odklonila od nárok mate ské zna ky k požadavk m trhu. Osobnost zna ky byla cílen rozší ena o individualitu, výraznost, radost ze života a módní kosmetickou kompetenci. 82 Extenze zna ky NIVEA Beauté, dnes nabízené pod názvem NIVEA Make-up, demonstruje, jak je d ležité p i rozši ování nezapomínat na zp tnou vazbu mezi extenzí a mate skou zna kou, ba dokonce jak je ji možno využít k pozitivnímu oživení mate ské zna ky. Úst ední roli p itom hraje rovnováha mezi mate skou zna kou na stran jedné a zvláštnostmi nového trhu na stran druhé. V p ípad NIVEA Beauté vsadila spole nost Beiersdorf nejprve na hodnoty mate ské zna ky, po prvních úsp ších pak krok po kroku posilovala specifickou osobnost zna ky nové. 5.5 NIVEA for MEN Také na trhu s pánskou kosmetikou se spole nost Beiersdorf rozhodla jít od za átku cestou inovací. Pod zna kou NIVEA se jí poda ilo velmi úsp šn prosadit nové technologie. 83 Novým balzámem po holení (After Shave Balsam), který neobsahoval alkohol a uklid oval ple , navázal Beiersdorf v roce 1980 na kontinuitu pe ující zna ky NIVEA, dopl ujíce ji zárove o inova ní charakter.83 Slogany typu „Endlich. Ein After Shave mit der Pflege von Nivea.“84 zd raz ovaly p íslušnost k mate ské zna ce a tím i její pe ující vlastnosti. Zna ka NIVEA for Men, doprovázená novým vzhledem produkt , byla uvedena na trh v roce 1986 85 a nahradila stávající ozna ení, které se vztahovalo p ímo na holení. Tato zm na
82
JANSEN, Susanne, GEDENK, Karen. Markentransfer am Beispiel NIVEA Beauté : v Handbuch Produktmanagement. Wiesbaden : Gabler, 2007. s.1050 83 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 62 84 „Kone . První After Shave s pé í Nivei.“ 85 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 63
35
umožnila pozd ji rozší ení zna ky i na ostatní produktové kategorie pro muže. Tím spole nost Beiersdorf reagovala na zm ny postoje muž k pé i o ple a t lo, v roce 1994 pak nadešel vhodný as i pro Men Face Care produkty, mezi které pat ily osv žující gel, krém pro uklidn ní pleti nebo zvlá ující emulze. 86 Výrobky byly samoz ejm vyvinuty p ímo pro muže a vyzna ovaly se mimo jemné pé e, typické pro zna ku NIVEA, také nap íklad markantní pánskou v ní. Nové kampan zna ky NIVEA for Men byly lad ny ve veselém a originálním duchu. „Vor wegen Männer pflegen nur ihr Auto“87 bylo motto jedné z nich, znázor ující obli ej sympatického mužského obli eje s naneseným krémem po vzoru bojového malování obli eje. Positioning nové zna ky, tedy ochrana a pé e, byl tak šikovn dopln n i o asociace zábavy, kterou s sebou pé e o ple p ináší, nebo muži up ednost ují nekomplikovanou a rychlou aplikaci. 5.6
NIVEA Deo Management spole nosti Beiersdorf zvažoval zavedení sortimentu deodorant v rámci
extenze zna ky NIVEA již od roku 1983.88 „Optimální okamžik pro tento krok nadešel až v roce 1991. Beiersdorf zjistil, že spot ebitelé již od svého deodorantu neo ekávají pouze silný ú inek a sv ží v ni jako v osmdesátých letech“88, ale spíše „šetrný ú inek“. „P esn k tomu byla NIVEA p edur ená. Beiersdorf zavedl adu NIVEA deodorant
s typickou
jemností a pé í, zd raz ujíc ji sloganem „Harmonie pé e a ú inku.“88 5.7
P vodní extenze zna ky NIVEA Cílem této ásti je p iblížit základní rysy n kterých z p vodních extenzí zna ky NIVEA
Creme, které se od t ch nov jších liší skute ností, že již relativn brzy pat ily do sortimentu zna ky NIVEA a spole nost Beiersdorf je zavád la na trh pozvolna, asto i v rámci pouze jediného produktu. 5.7.1
NIVEA Bath Care
Zcela v souladu s d sledn
zavedeným positioningem zna ky NIVEA, hlásily se
vodní zna ky produkt sprchové a koupelové kosmetiky spole nosti Beiersdorf k atribut m
86
HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 91 „A prý, že muži pe ují jen o své auto“ Nivea str. 91 88 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 86 87
36
jemné pé e. Vedle sprchového gelu NIVEA Duschbad, nabízel Beiersdorf v roce 1980 také nu do koupele NIVEA Cremebad 89 a mýdlo NIVEA Cremeseife 90. Zmín ní „krému“ p ímo v názvu zna ky nebylo náhodné. Nová produktová linie se jednozna
ztotož ovala
s odkazem své mate ské zna ky, spojujíc osobní hygienu s pé í, jemností a šetrnou ochranou pokožky. Inovací v podob zavedení nové koupelové p ny pro citlivou ple reagoval Beiersdorf na „Single-Trend“ osmdesátých let a na s ním spojené vyšší nároky t chto spot ebitel .91 Nová tisková kampa
již nezobrazovala p i koupání matku s dít tem, ale veselou ženu,
s kterou se mladé ženy mohly lépe identifikovat.91 Dopln na byla tato kampa sloganem „So viel Pflege macht Vergnügen.“92 , tedy neomylným odkazem na kompetenci mate ské zna ky. 5.7.2
NIVEA sun
Krémy ur ené ochrann p ed sluncem nesly zna ku NIVEA již tém
od po átku. Nov
zam ený opalovací program p edstavil Beiersdorf v roce 1990. Optimalizaci složení a snášenlivosti krému dopl ovalo zavedení celosv tov jednotného designu balení v rámci mezinárodní zna ky NIVEA sun.93 Za átkem devadesátých let došlo také ke zm komunikace této zna ky a tím i dopln ní jejího positioningu. Zatímco až do poloviny osmdesátých let signalizovaly kompetenci zna ky NIVEA v kampaních hodnoty jako autorita, v rohodnost a spolehlivost, p idal se za átkem devadesátých let siln jší emocionální kontext. „Blízkost, harmonie, ochrana na slunci a spole ná zábava stály v pop edí nových NIVEA sun kampaní, které svými obrazy vyza ovaly št stí a radost ze života.“93 Zna ka NIVEA sun tak svými vizuálními obrazy reagovala na d ležitý trend v devadesátých letech, který se vyzna oval „touhou po bezpe í v rodinném kruhu a znovuobjevením romantiky a v rnosti.“94 „Protože tyto prvky pat í odjakživa k asociacím zna ky NIVEA, poda ila se jeho realizace absolutn p esv
ivým zp sobem.“94
89
„Krémová koupel“ „Krémové mýdlo“ 91 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 65 92 „Tolik pé e d lá dobrou náladu. “ Nivea str. 65 93 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 99 94 HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 101 90
37
5.7.3
NIVEA Hair Care
První NIVEA šampón p edstavila spole nost Beiersdorf v roce 1983.95 Protože se již v názvu jednalo o „pe ující šampón“, bylo zaru eno spojení s prvky zna ky NIVEA.95 Zvláštní zd razn ní „pé e“ odpovídalo nejen nárok m d sledného vedení zna ky NIVEA, ale také dobovému vývoji, kdy se prosadilo ast jší mytí vlas . O rok pozd ji byl na trh uveden i první balzám na vlasy.
6 Záv rem U p íležitosti stého výro í založení spole nosti v roce 1982 vydal Beiersdorf sbírku esejí s názvem „Podivuhodný sv t zna kových výrobk “, v jejímž doslovu se píše: „ asto jsme odolali pokušení vstoupit na trhy, které se neslu ovaly s naší mentalitou nebo kterým jsme dostate
nerozum li. Vždy jsme se všemožn snažili z stat konsekventní a
konstantní ve vedení svých zna ek. Tímto zp sobem jsme vždy dávali p ednost dlouhodobým cíl m p ed krátkodobou šancí na úsp ch. Módní trendy jsme následovali zásadn jen tehdy, pokud se slu ovaly s naší strategií.“ 96 Pod tato slova by se spole nost Beiersdorf mohla podepsat i dnes, tém pozd ji. Její st žejní zna ka NIVEA tak z stala i na pozadí
o t i desítky let
etných extenzí zna kou
kontinuity, které se však i p esto poda ilo p izp sobovat m nícím se nárok m spot ebitel , aniž by p itom ztratila svoji osobnost. Sympatickými kampan mi a p edevším pak cestou ádn promyšleného rozši ování, oživovala svou image, vždy však trp liv vy kávajíc na správný okamžik. V p ípad extenzí si po ínala opatrn , zam ujíc se ze za átku pouze na nejbližší produktové kategorie, aby se nakonec v rámci maximálního využití potenciálu odvážila i na trhy již zna
vzdálené jádru p vodní zna ky. NIVEA Beauté i NIVEA Lip
Care ji však nakonec nezklamaly. Spole nost Euromonitor identifikovala v t etím vývojových trend , které pozitivn
tvrtletí roku 2008 p t globálních
determinují trh výrobk
pé e o ple .97 Jedná se o
celosv tové stárnutí populace, související se snahou o „v né mládí“, siln jší zam ení spot ebitel na zdraví a wellness, technologický pokrok umož ující zdokonalovat složení výrobk a zvýšení životní úrovn v zemích jako je Brazílie, Rusko, Indie nebo ína.
95
HANSEN, Claudia. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995. s. 68 Wundersame Welt der Markenartikel. Hamburg : Marketing Journal, 1982. s.224-225 97 Euromonitor: „Category Watch: Five trends driving the global skin care market.“ 3. 9. 2008 96
38
Otázkou z stává, kterým sm rem se zna ka, která je zvyklá, že „se jí vyda í, co si zamane“, vydá v budoucnu. Trh kosmetiky a pé e o ple , na kterém je „doma“, již nenabízí mnoho prostoru pro novou samostatnou extenzi. Další rozši ování jednotlivých produktových ad má také své hranice a m že s sebou p inést negativní dopady, nap íklad v podob rozlad ní ze strany zákazník , kte í se v nep eberném množství již nebudou orientovat a rad ji sáhnou po konkuren ní zna ce. Nap íklad v p ípad šampón na vlasy dnes NIVEA nabízí tolik odlišných variant, dopl ujíce je pravideln o další a další inovace, že je velice žké si mezi nimi vybrat. Ale nep edbíhejme. Jak spole nost Beiersdorf již nejednou prokázala, pravd podobn moc dob e ví, co d lá.
39
Seznam použité literatury KELLER, K.L.. Strategické ízení zna ky. Praha : Grada Publishing a.s., 2007 SATTLER, H., VÖLCKNER, F.. Markenpolitik. Stuttgart : Verlag W. Kohlhammer, 2007 ESCH, F.-R. Strategie und Technik der Markenführung. München : Verlag Franz Vahlen, 2007 HANSEN, C.. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995 HAIG, M. Království zna ky : Nejv tší omyly a úsp chy všech dob. Praha : Ekopress, 2006 TOMAN, M. Intuitivní reklama. Praha : Management Press, 2006 JANSEN, S., GEDENK, K. Markentransfer am Beispiel NIVEA Beauté : Handbuch Produktmanagement Wiesbaden : Gabler, 2007 Fallstudie NIVEA : Jungbrunnen für einen Klassiker. Märkte und Marken. Hamburg: Verlagsgruppe der Milchstraße, 1998 DASSEL, Cathrin von. Wissen: Brand-Extensions : NIVEA Soft - Sanft zur Haut und zur Dachmarke. Absatzwirtschaft. 1.10.2001, N. 10, s. 60. BELLMANN, Klaus, HIMPEL, Frank . Fallstudien zum Produktionsmanagement : So fühlt sich Pflege an. Gabler, 2006. BRANDMEYER, Klaus, et al. Marken stark machen : Techniken der Markenführung. Weinheim : WILEY-VCH Verlag , 2008. 23 s. Wundersame Welt der Markenartikel. Hamburg : Marketing Journal, 1982. s.224-225 „HARTMANN übernimmt Hygiene-Spezialisten Bode von Beiersdorf“, www.cosmeticbusiness.com, 10.11.2008 Nivea-Hersteller Beiersdorf will die Chemie-Sparte verkaufen“, www.cosmeticbusiness.com Bilanzpressekonferenz 2008, Hamburg 3.b ezna 2009 Tiskové zprávy spole nosti Beiersdorf, dostupné na www.beiersdorf.de Euromonitor: „Category Watch: Five trends driving the global skin care market.“ 3. 9.2008
40
ílohy 98 íloha 1 : Kampa „Eine bessere gibt es nicht.“
mecko 1971
98
Zdroj p íloh: HANSEN, C.. NIVEA : Entwicklung einer Weltmarke. Hamburg : Beiersdorf AG, 1995
41
íloha 2 : „Only me“ – Kampa
mecko 1973
eskoslovensko 1979
Itálie 1979
42
íloha 3: Kampa „Harmony in blue“ ecko 1993
ecko 1993
N mecko 1994
43
