Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Vyhodnocení veletržních aktivit internetového obchodu prodávajícího hračky Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Šárka Stojarová, Ph.D.
Jakub Helán
Brno 2015
Rád bych na tomto místě poděkoval Ing. Šárce Stojarové, Ph.D. za odborné vedení, cenné připomínky a laskavý přístup. Také bych rád poděkoval provozovateli internetového obchodu bezvahracky.cz za poskytnutí interních materiálů.
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Vyhodnocení veletržních aktivit internetového obchodu prodávajícího hračky vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 22. května 2015
_______________________________
Abstract Helán, J., Evalution of the fair activity of the e-shop that carry business in the toy industry. Bachelor thesis. Brno: PEF MENEDLUT in Brno, 2015. This thesis deals with the evaluation and the design of trade fair activity for the e-shop that carry business in the toy industry. The development and the typology of fairs and exhibitions and theirs position in the promotion mix is described. The internal and external environment of e-shop is analysed and the outputs of the previous fair participations are evaluated. The recommendations and the design of fair activities for upcoming year are suggested. Keywords E-shop, fairs and exhibitions, toys, marketing, promotion
Abstrakt Helán, J., Vyhodnocení veletržních aktivit internetového obchodu prodávajícího hračky. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2015. Tato práce se zabývá vyhodnocením a návrhem veletržní aktivity pro internetový obchod, který podniká v prodeji hraček. Vývoj a typologie výstav a veletrhů a jejich postavení v marketingovém mixu je vyhodnocen. Je provedena analýza vnitřního a vnějšího prostředí a vyhodnoceny předešlé veletržní aktivity internetového obchodu. Výsledkem této práce je navrhnutí doporučení a návrh veletržní činnosti pro nadcházející rok. Klíčová slova Internetový obchod, veletrhy a výstavy, hračky, marketing, propagace.
5
Obsah 1
Úvod
2
Cíl práce a metodika
10
3
Literární rešerše
11
3.1
Vývoj veletrhů a výstav .................................................................................................. 11
3.2
Rozdíl mezi veletrhem a výstavou ............................................................................. 12
3.3
Charakteristika a typologie veletrhů ........................................................................ 12
3.4
Příprava na veletrh .......................................................................................................... 15
3.4.1
Stanovení cílů........................................................................................................... 15
3.4.2
Výběr veletrhu a výstaviště ................................................................................ 16
3.5
Postavení výstav a veletrhů v komunikačním mixu ........................................... 16
3.6
Veletrhy a výstavy jako nástroj marketingové komunikace ........................... 17
3.7
Charakteristika marketingové komunikace........................................................... 18
3.7.1
Komunikační mix.................................................................................................... 18
3.7.2
Integrovaná marketingová komunikace ....................................................... 19
3.8 4
9
Hodnocení efektivity veletrhů ..................................................................................... 20
Vlastní práce 4.1
23
Charakteristika internetového obchodu bezvahracky.cz ................................. 23
4.1.1
Nabízený sortiment ............................................................................................... 23
4.1.2
Sezónnost tržeb....................................................................................................... 25
4.2
Analýza vnitřního a vnějšího prostředí ................................................................... 26
4.2.1
PESTE analýza ......................................................................................................... 26
4.2.2
Analýza 7S ................................................................................................................. 27
4.2.3
Analýza nákupního chování zákazníků ......................................................... 29
4.3
Veletrh hraček Spielwarenmesse ............................................................................... 30
4.4
Vánoční trhy 2014............................................................................................................ 34
4.4.1
Výběr veletrhu ......................................................................................................... 34
4.4.2
Náklady na veletrh ................................................................................................. 35
6
4.4.3 5
Výsledky veletrhu Vánoční trhy 2014 ........................................................... 38
Diskuze a doporučení
46
5.1
Veletrh FOR TOYS ............................................................................................................ 46
5.2
Veletrh Dětská planeta ................................................................................................... 47
5.3
Porovnání veletrhů .......................................................................................................... 48
5.4
Doporučení ......................................................................................................................... 50
6
Závěr
52
7
Použitá literatura
53
7
Seznam obrázků Obr. 1
Hlavní cíle vystavovatelů
15
Obr. 2
Stavebnice Kapla 200 Zdroj: Atlas parních lokomotiv, 2013.
23
Obr. 3
Stavebnice TomTect
24
Obr. 4
Matador Klassik 2
25
Obr. 5
Sezónnost tržeb
25
Obr. 6
Veletržní areál Spielwarenmesse
31
Obr. 7
3D puzzle společnosti Wrebbit
33
Obr. 8
Dóm s rostlinami společnosti DuneCraft
33
Obr. 9
Vizualizace stánku, pohled z boku
36
Obr. 10
Náklady na účast na veletrhu Vánoční trhy 2014
38
Obr. 11
Vývoj tržeb na veletrhu Vánoční trhy 2014
38
Obr. 12
Podíl jednotlivých produktů na tržbách z Vánočních trhů 2014
39
Obr. 13
Rozdané letáčky a vizitky
40
Obr. 14
Článek na stránkách Veletrhů Brno v rubrice Tipy na dárky
42
Obr. 15
Čtyřmístné Pišlické auto
44
8
Seznam tabulek Tab. 1
Tržní dosah veletrhů
13
Tab. 2
Náklady na účast na veletrhu Spielwarenmesse
32
Tab. 3
Náklady na vybavení – Vánoční trhy
37
Tab. 4 Vývoj tržeb Vánočních trhů 2014 vzhledem ke dni v týdnu a počtu nákupů
39
Tab. 5
Předpokládané náklady na veletrh FOR TOYS
47
Tab. 6
Předpokládané náklady na vybavení stánku pro veletrh FOR TOYS
47
Tab. 7
Předpokládané náklady účasti na veletrhu Dětská planeta
48
Tab. 8 Předpokládané náklady na vybavení stánku pro veletrh Dětská planeta
48
9
1 Úvod Na internetu se začalo obchodovat již v roce 1992 v USA. Zpočátku se obchodovalo s hudebními nahrávkami a knížkami. Teprve poté přišla na řadu elektronika a hračky. Vývoj v Evropě byl oproti USA pomalejší, protože převládala nedůvěra zákazníků v online platby. Bouřlivý rozvoj internetových obchodů přišel až po roce 2000. V současnosti internetové obchody z části nahrazují klasické kamenné obchody. Zákazníci si na dostupnost zboží na internetu a pohodlí nakupování z domova rychle zvykli. Na druhou stranu se z této formy obchodování vytrácí veškerý osobní kontakt se zákazníkem. Při osobním kontaktu má prodejce možnost poznat své zákazníky a lépe tak porozumět jejich přáním. Dále je zde prostor pro vystavování výsledků své práce, ovlivňování zákazníků, zvyšování účinnosti reklamy a nebo posilování vztahů s obchodními partnery. Právě díky osobnímu kontaktu si zachovávají veletrhy a výstavy své neotřesitelné místo v marketingové komunikaci. Je však nezbytně nutné se na veletrh důkladně připravit a stanovit si cíle. Teprve poté je možné využívat všech výhod, které veletrhy a výstavy nabízí. Management internetového obchodu bezvahracky.cz si je důležitosti osobního kontaktu se zákazníky dobře vědom a snaží se do svého marketingového mixu zahrnout co nejvíce takových aktivit.
10
2 Cíl práce a metodika Hlavním cílem této práce je zhodnotit dosavadní veletržní aktivity internetového obchodu bezvahracky.cz a posoudit, jestli je tento nástroj propagace pro zmíněný internetový obchod vhodný. Dále bude navržena případná veletržní činnost na rok 2016. Dílčí cíle: charakteristika internetového obchodu, analýza vnitřního a vnějšího prostředí obchodu, analýza jednotlivých prvků marketingové mixu, analýza jednotlivých prvků komunikačního mixu, posouzení nákladů na prezentaci na veletrzích v minulých letech, stanovení efektivních marketingových aktivit. Od roku 2012 pracuji v internetovém obchodě bezvahracky.cz. V rámci své pracovní náplně zajišťuji provoz e-shopu. Od roku 2013 se zúčastňuji zahraničních a domácích veletrhů a výstav zaměřených na dětské hračky. Pro zvýšení své kvalifikace jsem absolvoval školení o sociálních sítích v únoru 2015. Každoročně připravuji účast na veletrhu Spielwarenmesse v Norimberku a na Vánočních trzích v Brně. Po prostudování odborné literatury byla v prosinci 2014 provedena aktuální analýza vnitřního a vnějšího prostředí na základě výkonu firmy, osobních zkušeností a jednáním s managementem firmy. V lednu 2015 bylo provedeno zhodnocení Vánočních trhů 2014. Na základě získaných dat byl připraven návrh pro následující rok. Práce je zpracována s využitím Microsoft Wordu a Microsoft Excelu. Použité zkratky: UFI – Union des Foires internationales – Světová asociace výstavnictví ROI – Return on investment – Návratnost investice IMK – Integrovaná marketingová komunikace GmbH - Gesellschaft mit beschränkter Haftung - s.r.o. ČRo Brno – Český rozhlas Brno OSVČ – Osoba samostatně výdělečně činná WOMM – Word of mouth marketing PR – Public relations
11
3 Literární rešerše 3.1 Vývoj veletrhů a výstav Počátky výstavnictví sahají daleko do historie. Foret (2002, str. 3) uvádí, že umění vystavovat a předvádět výrobky je silně spjaté s počátky aktivního obchodu a výroby. Výroba se začala hromadit a vznikla potřeba ji za účelem směny aktivně vystavovat a propagovat. První výstavy byly konány především v tržnicích, které se nacházely na významných obchodních křižovatkách a ve významných městech při příležitosti různých společenských událostí a náboženských svátků. Postupem času se tyto akce přesouvaly z náměstí do prostor speciálně postavených pro tyto účely. Tyto prostory vznikaly především ve větších městech a byly speciálně upraveny pro potřeby výstavnictví. Dalo by se říci, že výstavnictví bylo jedním z prvních nástrojů reklamy a stálo u jejího zrodu. Dle Vysekalové (2004, str. 18) se výstavy postupem času vyvíjely z primitivních forem do stále propracovanějších a komplexnějších podob a rozšiřovaly svoji nabídku. Tento vývoj ovlivňoval především rozvoj vědy a techniky a postupné poznávání světa. Důležitou roli sehrál také rozvoj výrobních procesů. Vývoj veletržní a výstavní činnosti by se dal zařadit do kategorií podle převažujícího rysu výstavní prezentace. Pavlů (2009, str. 30) člení vývojové stupně následovně: První generace výstav probíhala v období 13. až 16. století. Typickým prvkem této generace jsou vyvolávači, kteří hlasitě upozorňovali na nabízené zboží. Šlo o spíše primitivní formu předvádění výrobků a její účinnost byla značně omezena prostorem a časem. Prodejce informuje a přesvědčuje přímo konečného uživatele produktu. Druhá generace se vyznačuje prezentováním vzorků a profilováním jednotlivých trhů. Základní rysy lze pozorovat zhruba od 17. století. Rozvoj manufakturní výroby umožnil vyrábět více homogenní výrobky, díky čemuž již nebyla potřeba vystavovat celou produkci. Trhy se postupem času stále ve větší míře místo koncových spotřebitelů zaměřují na velkoobchodníky, což značně mění strukturu celého obchodu. Budují se specializované veletržní areály a rozvíjí se mezinárodní obchod. Třetí generace je typická tím, že mimo vlastní veletržní aktivity probíhá současně i určitá forma doprovodného programu. Doprovodné programy se začali objevovat koncem 19. století a ve značně změněné formě přetrvávají dodnes. Mezi doprovodné programy lze zařadit kongresy, sympozia, konference, semináře, besedy, přednášky, předvádění, soutěže či promítání filmů. Veletrhy a výstavy jsou brány jako reprezentativní akce (např. začínající světové výstavy), a tak se jich začíná účastnit stále ve větší míře laická veřejnost. Ta se na veletrh přichází především informovat o současných trendech a pro inspiraci, neboť dostupnost informací o odborné problematice byla značně omezena.
12
Čtvrtá generace se datuje od 60. let 20. století a souvisí s výrazným vědeckotechnickým rozvojem. Vyznačuje se především tím, že samotný exponát poprvé ustupuje do pozadí a klade se důraz na technické a funkční aspekty výrobku. Samotný výrobek se pak často nahrazuje maketami nebo simulacemi na počítači. Veletrhy jsou více specializované a určeny pro poměrně malé, vysoce odborně erudované komunity. Tomu je uzpůsobena samotná prezentace. Ta již neobsahuje obecné informace, ale spíš technické parametry produktu. Jak uvádí Pavlů (2009, str. 53): „jedná se o veletrhy idejí a systémů, patentů.“
3.2 Rozdíl mezi veletrhem a výstavou Vysekalová (2004, str. 22) definuje veletrhy jako „ekonomicky zaměřené akce, kde předmětem vystavování jsou především reálné exponáty“. U veletrhů převládá komerční zaměření a mají zpravidla několikadenní dobu trvání. Z hlediska obsahové stránky dochází stále ke větší specializaci. Veletrhy jsou cíleny na odbornou veřejnost. Foret (2002, str. 5) řadí veletrhy z hlediska marketingové komunikace mezi podporu prodeje. Vysekalová (2004, str. 22) definuje výstavu jako „propagaci myšlenek a záměrů různých subjektů společenského života. U výstav převládá nekomerční povaha a jsou zpravidla delšího charakteru. Mohou trvat týdny, měsíce, ale někdy i více let. Jsou určeny pro širší veřejnost a mají především informativní, poznávací a vzdělávací zaměření. Foret (2002 str. 4) řadí výstavu z hlediska marketingové komunikace mezi public relations.
3.3 Charakteristika a typologie veletrhů Dle Vysekalové (2004, str. 22) je výstavnictví komplexní prezentace výsledků práce nejrůznějších subjektů z různých oborů. Jednotlivé akce se mohou lišit oborem prezentovaných produktů, geografickým dosahem a obchodním charakterem. Navzdory tomu, že neexistuje jednotná klasifikace je vhodné jednotlivé akce rozlišovat, protože každá akce má pro vystavující firmu jiný efekt. Vysekalová (2004, str. 23) uvádí následující dělení výstavnictví: Komerční akce – prezentují se zde produkty, služby a poznatky. V roli vystavovatelů vystupují většinou firmy a sdružení prezentovaných oborů. Jedná se o akce prodejní, kontraktační a nebo o kombinaci obou zmíněných charakterů. Komerční akce dále dělí na: - Prodejní výstavy – Primárním účelem těchto akcí je prodávat produkty. Kvůli obtížím vyplývajících z manipulace s hotovostí by se měla cena těchto produktů pohybovat mezi stovkami a tisícovkami korun. Návštěvníci těchto akcí jsou většinou přímo koncoví spotřebitelé z řad široké veřejnosti. Typickým zástupcem takovéto akce jsou například Vánoční trhy
13
-
-
Kontraktační veletrhy – Účelem těchto akcí je vytvořit pro firmy vhodné prostředí, kde se mohou prezentovat a shánět nové obchodní partnery. Tyto veletrhy mají většinou mezinárodní rámec a často značně ovlivňují budoucnost celého odvětví. Návštěvnickou skupinu tvoří především zástupci firem a odborná veřejnost. Kombinované kontraktačně-prodejní akce – tento typ je kombinací předešlých dvou typů. Kontraktační část je často v jiném pavilonu, než část prodejní a vystavovatelé se tedy musí připravit jak na kontakt se zástupci firem, tak i laickou veřejností
Nekomerční akce – jsou především uměleckého, sběratelského a informačního typu. Pořádají je především státní instituce, společenská hnutí nebo zájmové skupiny. Mají zpravidla dlouhodobý či putovní charakter. Druhy podle geografického dosahu jsou definovány následovně: Lokální – jsou primárně určeny pro vystavovatele a návštěvníky z místa konání veletrhu – např. města či městské čtvrtě Regionální – má dosah i na blízké okolí místa konání (zhruba 10 – 50 km). Národní – prezentují se zde firmy, které působí v daném státě a cílí na příslušníky daného státu. Kontinentální – Prezentují se zde firmy z více států z jednoho kontinentu. Mezinárodní – Aby mohl být veletrh označen za mezinárodní, tak musí splňovat dle UFI alespoň jedno z následujících kritérií: - 10 % podíl zahraničních vystavovatelů -
5 % zahraničních návštěvníků [28]
Globální tržní vůdce – veletrh, který má celosvětový význam a nemá ve světě obdoby. Tab. 1
Tržní dosah veletrhů
Druh veletrhu
Globální Národní Mezinárodní Kontinentální Regionální tržní vůdce a nadregionální
Lokální
1. Všeobecný veletrh 2. Víceoborový veletrh 3. Odborný veletrh 4. Výstava pro spotřebitele
Vysvětlivky: šedá – průměrný dosah, šedočerná – velký dosah, černá –maximální dosah Zdroj: Foret (2002, str. 5)
14
Veletrhy podle oborového členění jsou definovány následovně: Všeobecný veletrh – není nijak zaměřen a má obvykle pravidelnou periodicitu. Víceoborový veletrh – Pod jedním názvem a v jednom areálu se prezentuje několik relativně blízkých oborů. Konají se zpravidla jednou ročně. Jednooborový veletrh – je velice specializovaný a je zaměřen pouze na jeden obor. Bývá pořádán méně často – obvykle jedenkrát za dva roky. Foret (2002, str. 5) definuje další rozdělení českých veletrhů na základě statistických údajů o návštěvnících na specializované a všeobecné. Specializované veletrhy jsou určeny pro odbornou veřejnost a všeobecné naopak pro laickou veřejnost. Vystavovatelé by se podle zaměření veletrhu měli připravit na rozdílné způsoby jednání s návštěvníky a přizpůsobit způsob a formu prezentace. Veletrhy a výstavy se dají dělit i podle geografického hlediska. Foret (2002, str. 6) rozlišuje dva základní druhy veletrhů – domácí a zahraniční. Baluška (2002, str. 34) zohledňuje periodicitu výstav a přichází s následujícím rozdělením: Jednorázové – tyto akce se konají pouze příležitostně a není u nich záměr akci v budoucnu opakovat. Důvod k jejich pořádání obvykle vyplyne z okolností, či momentálních potřeb. Periodické – pořádají se trvale a pravidelně. Jsou součástí veletržního kalendáře národního i mezinárodního charakteru. Nepravidelně opakované – dá se počítat s opakováním akce, ale peridota opakování není přesně daná.. Virtuální veletrhy Virtuální veletrh je nejmladší a velice specifický druh veletrhu. Foret (2002, str. 7) uvádí, že se pořadatelé klasických veletrhů při rozvoji informačních technologií cítili ohroženi. Postupem času se však ukázalo, že klasické veletrhy si stále udrželi svou pozici. (Svoboda (2009, str. 137) vnímá virtuální veletrhy jako alternativu pro podniky, které nechtějí za přípravu prezentace na klasickém veletrhu vynakládat stotisícové částky. Připravit prezentaci na virtuální veletrh je mnohem snadnější a především stojí zlomek toho, co klasický veletrh. Vysekalová (2004, str. 26.) naopak vnímá virtuální veletrhy jako pomocníky klasických veletrhů a doporučuje využívat internet jako podpůrný komunikační nástroj marketingového mixu veletrhu. Vysekalová (2002, str. 25) uvádí následující výhody virtuálních veletrhů: nízká cena, prezentace trvá po celý rok, prezentace je dostupná po celém světě, doplňkové služby – online diskuze, rozesílání tiskových zpráv vystavovatele registrovaným uživatelům apod.
15
Hlavní slabina virtuálních veletrhů a nejsilnější stránka klasických veletrhů je ovšem zřejmá. Jak uvádí Svoboda (2009, str. 138) „interpersonální setkávání odborníků a veřejnosti s představiteli marketingové nabídky – a právě nevirtuální prezentace výrobků, služeb a technologií jsou prakticky nenahraditelné.“
3.4 Příprava na veletrh 3.4.1
Stanovení cílů
Každý podnik, který zvažuje účast na veletrhu by si měl prvně zhodnotit, jestli je pro něj účast na veletrhu efektivní a jestli má pro něj smysl. Jestliže podnik dojde k závěru, že ano, tak je nutné stanovit si jasně definované a měřitelné cíle, kterých chce na veletrhu dosáhnout. Vysekalová (2004, str. 58) upozorňuje, že pokud si tyto cíle nestanoví, tak účast na veletrhu ztrácí smysl. Vysekalová (2004, str. 59) člení cíle vystavovatelů následovně: všeobecné cíle, komunikační cíle, produkční cíle, cíle v oblasti cen a podmínek, cíle v oblasti distribuce. Obr. 1
Hlavní cíle vystavovatelů
Zdroj: [29]
16
3.4.2
Výběr veletrhu a výstaviště
Stejně důležité, jako je stanovení cílů je také výběr konkrétního veletrhu a výstaviště. Jedná se o důležité rozhodnutí, jelikož veletrhy jsou velice finančně náročné a náklady na ně se mohou vyšplhat i na desítky miliónů korun. A pokud by se vystavující firma na veletrhu nesetkala v uspokojivé míře se svou cílovou skupinou, tak je efekt veletrhu minimální. Umění výběru je Smithem (2000, str. 362) přirovnáváno k umění mediálního plánovače. Rozdílná je ovšem spolehlivost informací, které mají mediální plánovači ke svému rozhodování k dispozici. Ta je u zmíněných pracovníků podstatně vyšší. Jako vhodné zdroje informací o veletrzích mohou dle Vysekalová (2004, str. 64) posloužit například katalogy veletrhů v marketingových časopisech, hospodářská komora, ministerstvo obchodu a průmyslu, odborná sdružení, informace vyžádané od pořadatele a v neposlední řadě také internet. Výpovědní hodnotu dat značně zvyšují veletržní audity. Veletržní audit má dle Pavlů (2009, str. 293) určité rysy klasického auditu účetních dat, ale jeho smyslem je ověření statistických údajů o veletrhu. Jednotná struktura a metodika provádění auditů, kterou stanovila UFI kromě verifikace dat také umožňuje jejich komparaci ve světě. O zavedení auditů na českou veletržní scénu se zasloužila společnost SOVA ČR a Veletrhy Brno v roce 1996. Při výběru veletrhu a výstaviště lze sledovat velké množství faktorů, které mohou marketérovi pomoci s výběrem. Pelsmacker (2010, str. 511) uvádí následující: Dosah veletrhu – jak kvantitativně, tak kvalitativně Náklady a předpokládaná návratnost Program veletrhu Účast konkurence Pověst a známost veletrhu a jeho organizátora Počet účastníků Pozornost médií předešlých ročníků Vlastní zkušenost s předešlými ročníky Podpůrné aktivity Načasování veletrhu Smith (2000, str. 363) uvádí, že je třeba věnovat pozornost také typu výstavy a doporučením a Foret (2002, str.23) dále přidává místo konání, mezinárodnost veletrhu, odbornost veletrhu, periodicitu a kvalitu zázemí výstaviště.
3.5 Postavení výstav a veletrhů v komunikačním mixu Veletrhy a výstavy mají v komunikačním mixu poměrně zvláštní postavení. Vysekalová 2004, str. 41) říká, že veletrhy a výstavy v komunikačním mixu nemají jed-
17
notnou roli a zařazení, ale že jejich důležitost je nepochybná. Smith (2000, str.6) veletrhy a výstavy do nástrojů komunikačního mixu řadí, ale ve většině publikacích je mezi nástroji nenajdeme. Někteří autoři považují veletrhy a výstavy za specifický druh masmédia. Pavlů (2009, str. 117) naopak toto označení odmítá a vnímá veletrhy a výstavy jako specifické multimédium. Zásadním rozdílem je, že obsah a formu tvoří svou aktivitou zcela dobrovolně návštěvníci a vystavovatelé Organizátoři spolu s vystavovateli připravují pouze materiální základ pro komunikaci, která následně probíhá neustále od začátku veletrhu až po jeho konec. Pavlů (2009, str. 122) definuje 2 zásadní problémy, kvůli kterým nemůže být veletrh masmédium. Prvním je absence jednoho z nejpodstatnějších rysů masmédia – multiplikace sdělení. Každý veletrh či výstava je jedinečná a není možné, aby byla nějakým jednotným způsobem multiplikována a šířena dále. Druhým problémem je jednosměrnost masmédia. Expozice a exponáty sice vysílají určitou zprávu veřejně a jednosměrně, ale hlavním účelem veletrhů stále zůstává vyvolat diskuzi. Vystavovatelé chtějí komunikovat s návštěvníky a zjistit zpětnou vazbu. Proto nemůžeme tvrdit, že veletrhy a výstavy jsou jednosměrnou formou komunikace. Pavlů vnímá další rozdíl v tom, že veletrhy na rozdíl od masmédií nepřichází se svým sdělením za příjemcem, ale naopak ho lákají, aby on přišel za nimi. Člověk za tímto účelem musí překonávat různé překážky – obětovat volný čas, dopravit se na místo výstavy, zaplatit vstupné apod.
3.6 Veletrhy a výstavy jako nástroj marketingové komunikace Veletrhy a výstavy si udržují svoji pozici díky možnosti kombinovat různé nástroje marketingové komunikace. Dle Foreta (2002, str. 11) se jedná především o možnost navázat osobní kontakt se zákazníkem a prezentovat mu své zboží. Je pak na vystavovateli, jaké cíle sleduje a jak tomu přizpůsobí svoji marketingovou komunikaci na daném veletrhu. Mezi hlavní výhody marketingové komunikace při účasti na veletrhu dle Foreta (2002, str. 11) patří: Osobní kontakt – možnost navázat osobní kontakt se stávajícími a potenciálními zákazníky je nejspíše nejdůležitější výhoda veletrhů. Na základě pozorování návštěvníků si může vystavovatel také udělat lepší představu o segmentaci jeho zákazníků. Praktická ukázka exponátů – zákazníci mají možnost si exponáty prohlédnout v životní velikosti a případně i vyzkoušet, což je oproti virtuálnímu provedení také důležitá výhoda. Okamžitá zpětná vazba – vystavovatel je schopen z reakcí návštěvníků vypozorovat chování zákazníků a jejich aktuální požadavky. Monitoring konkurence – konkurenční firmy na veletrzích předvádí své vlastní novinky a podávají k nim informace.
18
Možnost posílení propagace pomocí dalších nástrojů marketingové komunikace – vystavovatel může využít jiných nástrojů marketingové komunikace a upozorňovat na svoji účast na veletrhu. Zájem návštěvníků a vystavovatelů komunikovat – návštěvníci přišli na veletrh se zájmem o vystavované věci a jsou otevřeni komunikaci s vystavovateli. Koncentrace prezentace – prezentace je koncentrovaná na jednom místě v jeden čas, což usnadňuje organizační stránku věci.
3.7 Charakteristika marketingové komunikace Marketingová komunikace tvoří součást marketingového mixu a je její nejdiskutovanější součástí. Jakubíková (2013, str. 297) ji definuje jako „komponent firemní komunikace, který se soustřeďuje na podnícení prodeje a který musí být v souladu s cíli firemní komunikace v zájmu vytvoření jednotného image. Dále uvádí, že každá firma, či organizace komunikuje se svým okolím. Jednak tím, co dělá, ale také tím, co nedělá a co by dělat měla. Karlíček a Král (2011, str. 9) uvádí, že v dnešní době hyperkonkurenčního prostředí se většina komerčních i nekomerčních organizací nemůže bez marketingové komunikace obejít. Smith (2000, str. 3) zdůrazňuje proměnlivost marketingového mixu. Doba se rychle mění a spolu s ní i pohledy na věci, používané nástroje, technologie, příležitosti, trendy apod. a marketingová komunikace se musí těmto změnám přizpůsobit. 3.7.1
Komunikační mix
Komunikační mix je řízená komunikace firmy, která slouží k informování, přesvědčování a ovlivňování. Je cílená na spotřebitele, distributory a určitých skupin veřejnosti. Jakubíková (2013, str. 299) zdůrazňuje, že by se firmy měly zaměřit na budoucnost, což jsou komunikační a informační technologie, a vytvářeli účinné komunikační strategie. Komunikační mix zahrnuje všechny nástroje, které jsou marketérovi k dispozici. Vaštíková (2014, str. 130) uvádí následující nástroje: Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Public relations Přímý marketing Internetová komunikace Event marketing Guerilla marketing Virální marketing Product placement
19
Marketing na sociálních sítích Dle Smitha (2000, str. 7) každé průmyslové odvětví klade na zmíněné nástroje jiný důraz. Volba nástrojů se musí přizpůsobit specifikům daného odvětví, aby bylo dosaženo požadovaného účinku. Například podpora prodeje bude mít jiný význam pro firmu vyrábějící mléčné výrobky a pro výrobce těžké techniky. Podnik by si měl určit, které nástroje jsou pro něj vhodné a které nikoliv a kolik chce do jakého investovat. Dále by měl podnik uvážit různé kombinace nástrojů a poté zvolit komunikační mix, který přinese nejvyšší užitek. Smith (2000, str. 8) upozorňuje, že některé nástroje mohou mít i negativní účinek. Například podpora prodeje v podobě slevy může krátkodobě zvýšit objem prodeje, ale dlouhodobě oslabuje sílu značky. 3.7.2
Integrovaná marketingová komunikace
U komunikačního mixu by ovšem nemělo jít pouze o využívání jednotlivých známých nástrojů. Dle Foreta (2011, str. 229) by se měli jednotlivé nástroje kombinovat s ohledem na konkrétní segmenty trhu a stanovené cíle. Při výběru je také třeba brát v potaz celý marketingový mix. Při dodržení těchto zásad lze hovořit o tzv. Integrované marketingové komunikaci. Foret říká, že „vzájemným propojením jednotlivých nástrojů marketingové komunikace bychom měli dosáhnout maximálních, navzájem se znásobujících a posilujících synergických efektů.“ Zmíněné efekty se vyskytují v podobě tzv. 4E a 4C. Foret definuje přínosy 4E následovně: Ekonomickém vynakládání prostředků (economical) Zvyšování výkonnosti (efficient) – podnik je schopen stanovit si optimální cíle a splnit. Zvyšování efektivity (effective) – podnik využívá prostředky tak, dosáhli co největších výnosů. Zvyšování intenzity působení (enhancing) A 4C následovně: coherence – ucelenost a vzájemná propojenost jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. consistency – komunikace je konzistentní, vyvážená a působí jednotně. continuity – komunikace je v čase kontinuální. complementary communications – komunikační nástroje se vzájemně doplňují a podporují. Výhody IMK jsou zřejmé. Marketingová komunikace je účinnější a přináší podniku vyšší výnosy. Smith (2000, str. 15) ovšem hovoří také o překážkách a možných nevýhodách IMK. Kromě běžného odporu vůči změnám a náročnější komunikací se širokou řadou cílových skupin zákazníků jsou to i další překážky. V některých organizacích je nepružná struktura a každý manažer se snaží udržet si svůj vliv na rozpočet. Spolupráce jednotlivých oddělení není vždy na takové úrovni, aby byla
20
IMK možná. Dále je zde riziko omezení tvořivosti. Nové kampaně a podpory prodeje totiž musí být v souladu s IMK. Čas představuje další překážku. Dlouhodobé projekty se mohou dostat do středu s krátkodobými. Tomu se dá vyvarovat vytvořením předem pečlivě naplánované IMK, ale to není příliš běžné. V neposlední řadě je zde také překážka kompetencí manažera. Není příliš běžné, aby měl člověk přehled a dostatečné zkušenosti ve všech disciplínách marketingové komunikace.
3.8 Hodnocení efektivity veletrhů Aby se dala hodnotit efektivita jakéhokoliv nástroje marketingové komunikace, tak je prvně zapotřebí mít jasně definované a měřitelné cíle, které se snažíme naším úsilím naplnit. Foret (2002, str. 91) přikládá vyhodnocení velký význam, protože umožňuje odhalit chyby a nedostatky, které se staly při přípravě na veletrh i během veletrhu samotného. Jakmile jsou nedostatky identifikovaný je třeba přijít s řešením ke zlepšení prezentace. Při měření efektivnosti našeho úsilí je důležité vnímat vynaložené prostředky i v souvislosti s celkovou marketingovou a komunikační strategií a ne pouze s dosažením cíle na konkrétním veletrhu. Dále zdůrazňuje, že v průběhu přesvědčování na zákazníka působí hned několik různých dílčích komunikačních kroků. Proto je vhodné jednotlivé efekty veletržní účasti vystavovatele rozdělit. Foret (2002, str. 91) je dělí do tří kategorií: Komunikační efekty Kontraktační (prodejní) efekty Efektivnost veletržní účasti jako nástroje marketingové komunikace Pavlů (2009, str. 309) upozorňuje, že zkoumání efektivity veletrhů je oproti klasické situaci značně ztížené, protože zde působí více masových médií zároveň. Lze tedy měřit vliv akce jako celku, efektivnost komunikace určitých nomenklaturních celků (např. expozic výrobců zemědělských strojů), nebo můžeme měřit efektivnost komunikace jednotlivých vystavovatelů. Pavlů (2009, str. 310) dále dodává, že musíme efektivnost vnímat ve více rovinách, a to podle typu cílové skupiny, cíle komunikace a typu komunikace. Důvodů, proč má smysl měřit výsledky veletržní výstavy je několik. Server exposervic.cz uvádí čtyři nejdůležitější: Odůvodňuje investici – Každá položka v marketingovém rozpočtu musí vynaloženou investici navracet. To se dá zjistit spočítáním ROI. Výsledek slouží jako podklad pro hodnocení efektivity a ověřuje správnost nastavení marketingového mixu. Pomáhá nalézt nejvhodnější veletrh – Pomocí měření můžeme zjistit, které veletrhy pro firmu mají a které nemají význam. Zkvalitnění vlastních aktivit – Při hodnocení sledujeme přípravu na veletrh, prezentaci na něm a aktivity, které firma dělá po skončení veletrhu. Firma tak získává zpětnou vazbu, kterou může využít ke zlepšení jednotlivých procesů.
21
Podpora aktivit s jasným cílem – Zadáním požadovaných výsledků motivujeme veletržní tým k lepším výsledkům. Po skončení akce se porovnají požadované výsledky se skutečnými. Měření výsledků Pro měření úspěchu účasti na veletrhu existuje více způsobů a je vhodné je zvolit s ohledem na stanovený cíl. Čím více způsobů použijeme, tím komplexnější přehled o situaci získáme. Sledujeme jak ekonomické, tak i neekonomické přínosy veletrhu. Pavlů (2009, str. 299) uvádí, že „zkoumání efektivnosti veletržního vystoupení lze samozřejmě z pozice veletržní organizace a vystavovatele několika různými výzkumnými metodami a technikami: lze zvolit přístup kvalitativní či kvantitativní, techniky přímého pozorování, dotazníkové šetření, analýzu dokumentů, experiment, skupinový rozhovor a další.“ Vysekalová (2002, str. 107) uvádí následující veličiny, které se dají využít k měření efektivity: Náklady na jeden užitečný kontakt – získáme podělením celkových nákladů na veletrh počtem získaných tipů na potencionální zákazníky. Počet získaných nových kontaktů – za účelem zjistit počet nových kontaktů, které jsme na veletrhu získali je třeba porovnat seznam dotazů se stávající databázi zákazníků. Úroveň, do jaké jsou si zákazníci/trh vědomi vaší přítomnosti – zjistíme šetřením návštěvníků. Sledujeme znalost firmy, vystavovaných exponátů, postoje návštěvníků, spokojenost s prezentací firmy apod. Vytvořené mediální krytí – je vhodné vést si deníkový záznam všech tiskových materiálů včetně místního, celostátního a odborného tisku. Následně provést vyhodnocení na základě stanovených kritérií. Na základě získané „plochy“ – Na základě prostoru, který jsme získali v médiích je možné stanovit ekvivalentní náklady na reklamu. Důležité je ovšem vyhodnocení obsahu. Jiné – většinou vycházíme z výsledků šetření a můžeme pozorovat například i změnu image firmy, vliv na týmovou práci ve firmě apod. Z dlouhodobého hlediska lze efektivitu účasti na veletrhu dle Přikrylové a Jahodové (2010, str. 144) pozorovat podle toho „ z kolika kontaktů je firma a jednotliví obchodníci schopni realizovat kontrakty.“ Hodnocení efektivity v průběhu veletrhu Za účelem zjistit efektivitu účasti na veletrhu je potřeba provést výzkum. Pelsmacker (2010, str. 517) uvádí následující způsoby zkoumání, které může vystavovatel provádět během veletrhu: Počet rozdaných informačních materiálů. – tímto způsobem je možné odhadnout zájem o firmu. Tento údaj může také sloužit k hodnocení budování image firmy.
22
Počet návštěvníků stánku a kolemjdoucích – může být využito při hodnocení atraktivnosti stánku nebo výkonu veletržní činnosti. Musí se ovšem počítat s určitou chybou, protože někteří lidé navštěvují stejný stánek vícekrát, aby získali dodatečné informace. Počet osobních kontaktů – Je užitečný pro hodnocení prodejních cílů a cílů spojených s novými i stávajícími zákazníky. Za účelem zvýšit výpovědní hodnotu je vhodné rozlišovat kvalitu kontaktu. Analýza toku návštěvníků na místě – Pomocí kamer je možné sledovat tok návštěvníků a určit, kde trávili nejvíce času a kudy chodili. Pozorování chování návštěvníků – Pozorováním návštěvníků na stánku můžeme zjistit, kde trávili nejvíce času, co upoutává jejich pozornost a co považují za důležité. Dotazníkové šetření na stánku – Pomocí dotazníků můžeme pozorovat efektivitu nejrůznějších cílů. Nicméně souhlasím s Pelsmackerem, který varuje před možným negativním účinkem dotazníkového šetření na stánku. Návštěvníka to okrádá o čas a může mu to být nepříjemné. Hodnocení efektivity po skončení veletrhu Pelsmacker (2010, str. 518) uvádí následující možnosti zkoumání poté, co veletrh skončil: Hodnocení personálu – Personál se dostává přímo do kontaktu s návštěvníky a může dobře posoudit úspěch veletrhu z hlediska zájmu o stánek a dohodnutých kontraktů. Výpovědní hodnotu ovšem snižuje subjektivita jednotlivých zaměstnanců. Dotazníkové šetření – Za předpokladu, že firma na veletrhu získala osobní údaje o návštěvníkovi, tak mu může zaslat dotazník. Návštěvník může přijít se zajímavými návrhy na zlepšení prezentace. Analýza efektivnosti pozvání na stánek – Firma hodnotí, kolik pozvaných lidí skutečně dorazilo a stánek navštívilo. Je přínosné zjistit důvody, proč pozvaní lidé nepřišli. Návratnost prodeje – Hodnotí se, jestli byly prodeje dostatečné vzhledem ke stanovenému cíli. Analýza poměrových ukazatelů - Výstavní koeficient I = hodnota prodejů na veletrhu / celkové náklady na veletrh -
Výstavní koeficient II = roční tržby / roční náklady na veletrh Cena návštěvníka = (náklady na veletrh / počet návštěvníků veletrhu) × 100 Náklady na zaměstnance = náklady na veletrh / počet zaměstnanců na stánku Náklady na m² = náklady na veletrh / počet m²
23
4 Vlastní práce 4.1 Charakteristika internetového obchodu bezvahracky.cz Provozovatel podniká na základě živnostenského listu jako OSVČ. Tato právní forma podnikání byla zvolena především kvůli zdanění a možnosti vést daňovou evidenci. Provozovatel je plátce DPH. Sídlo internetového obchodu se nachází v Brně. Zde se také nachází sklad a vyřizují se veškeré objednávky. Provoz obchodu zajišťují spolu s provozovatelem dva zaměstnanci, kteří zde pracují na základě dohody o provedení práce. Pracovní doba je flexibilní, neboť se odvíjí od připravovaných eventů a především od počtu objednávek. Zaměstnanci jsou odměňování dle odpracovaných hodin. Strategií internetového obchodu je prodávat pouze hračky, které provozovatel osobně vyzkoušel a je o nich přesvědčen, že jsou kvalitní a pro dítě v určitém ohledu přínosné. O těchto hračkách se snaží na webové stránky umístit co největší množství informací. Preferovaný materiál je dřevo, popřípadě kov. Z hlediska oblasti původu jsou preferovány hračky z Evropy. 4.1.1
Nabízený sortiment
Kapla Dřevěná stavebnice Kapla je nejprodávanějším produktem. Jedná se o dřevěné destičky, které mají jednotnou velikost a poměr stran 1:3:5. Destičky jsou vyrobeny ze středomořské borovice. Produkt se pochází z Francie. Výrobce klade značný důraz na kvalitu opracování dřívek, aby byly zajištěny požadované stavební vlastnosti. Dřívka nejsou po obroušení následně žádným způsobem chemicky upravována. Stavebnice se prodává v balení po 100, 200, 280 a 1000 kusech. Existuje také deset různých barevných provedení. Za základní balení by se dalo považovat balení s 200 kusy, které stojí 1 290 Kč. Obr. 2
Stavebnice Kapla 200 Zdroj: Atlas parních lokomotiv, 2013.
Zdroj: www.kapla.cz
24
TomTect Dřevěná stavebnice TomTect se skládá z dřevěných destičky o rozměrech 4,5×24×140 mm. Tyto destičky se spojují pomocí dvou typů spojek z tvrdé umělé hmoty. Díky tomu je možné některé vzniklé kreace přenášet. Tento produkt pochází od stejného výrobce, který vyrábí stavebnici KAPLA. Dřívka ze stavebnice TomTect jsou oproti dřívkům ze stavebnice KAPLA tenčí a delší. Díky tomu je plastové spojky udrží a je možné stavět více do prostoru a vytvářet stavby s pohyblivými prvky. Stavebnice TomTect se prodává pouze v balení, které obsahuje 120 destiček a 300 modrých spojek. Toto balení stojí 1290 Kč. V současnosti je vytvořena nová verze tohoto produktu, která obsahuje i různé délky dřevěných destiček a nové typy spojek. Tuto verzi zatím prodává pouze výrobce a svým distributorům by ji měl nabídnout v září 2015. Obr. 3
Stavebnice TomTect
Zdroj: [24]
Matador Matador je dřevěná stavebnice vyrobená z bukového dřeva. Vyrábí ji firma MATADOR Spiealwaren GmbH v Rakousku a byla patentována již v roce 1903. Tuto stavebnici tvoří veliké množství různě dlouhých a širokých dílků, které se vzájemně spojují pomocí dřevěných tyčinek. Jedná se tedy o poměrně technickou a složitou stavebnici. Funguje na podobném principu jako stavebnice Merkur. V současnosti existují tři produktové řady – Klassik, Ki a BA. Každá produktová řada je určena pro jinou věkovou kategorii dětí a liší se velikostí a typem obsažených součástek.
25 Obr. 4
Matador Klassik 2
Zdroj: [23]
4.1.2
Sezónnost tržeb
Obr. 5
Sezónnost tržeb
Z grafu je jasně patrná významná sezónnost tržeb. Nejvíce prodejů je realizováno během IV. čtvrtletí, což je pochopitelně způsobeno Vánocemi. Za posledních pět let tvořily prodeje ve IV. čtvrtletí 65 % z celkových tržeb. Tato sezónnost se také projevuje v odvodu DPH, kdy v IV. kvartálu je DPH na vstupu vysoké a musí se odvést státu. Prodeje v I. čtvrtletí jsou zpravidla vyšší, než ve II. a III. čtvrtletí. To je dle mého názoru způsobeno tím, že se po rozšíření stavebnice mezi spotřebitele během vánočních prodejů projeví efekt Word of Mouth marketingu. Spokojení zákazníci doporučí produkt dále svým známým. Negativní WOMM způsobené nesplněním očekávané kvality je značně eliminováno charakterem prodávaných produktů. Dřevěné stavebnice jsou méně náchylné na rozbití a zachovávají si své stavební vlastnosti po dlouhou dobu. Od roku 2011 jsou tržby během I. čtvrtletí v průměru o 13,63 % vyšší, než je průměr za první tři čtvrtletí.
26
4.2 Analýza vnitřního a vnějšího prostředí 4.2.1
PESTE analýza
Pro analýzu vnějšího prostředí ovlivňující internetový obchod použiji PESTE analýzu. Politicko – legislativní vlivy Internetový obchod provozuje fyzická osoba na základě ohlašovacího volného živnostenského oprávnění. Jako obor činnosti je uvedena koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje. Jakožto podnikatel musí dodržovat značné množství předpisů a zákonů. Jedná se o živnostenský zákon, obchodní zákoník, občanský zákoník, zákon o daních z příjmu, zákon o daních z přidané hodnoty a další. Dále je provozovatel povinen vést daňovou evidenci a řídit se zákoníkem práce, protože zaměstnává pracovníky. Jelikož subjekt dováží zboží vyráběné v zahraničí, tak musí dodržovat legislativní náležitosti a označit prodávané produkty informacemi o dodavateli do ČR. Dalším důležitým politickým aspektem je účast ČR v Schengenském prostoru. Ekonomické faktory. Internetový obchod ovlivňuje celá řada ekonomických faktorů. Vzhledem k tomu, že se zboží dováží ze zahraničí, tak zcela jednoznačně je nejdůležitějším faktorem kurz Eura. Příliš silné euro snižuje výnosy z prodaného zboží, protože se za něj muselo výrobci zaplatit více. Dalšími ekonomickými faktory, které jsou pro internetový obchod důležité je míra inflace, průměrná mzda, kupní síla a hospodářské cykly. Poslední ze zmíněných faktorů je důležitý, protože dražší a kvalitnější hračky jsou velice citlivé na aktuální hospodářskou situaci. V době krize jsou takové hračky jedny z prvních položek, na kterých se začne šetřit. Sociálně – kulturní faktory. Stárnutí populace a především nízká porodnost v ČR i na Slovensku jsou ze sociálního hlediska hlavními problémy internetového obchodu s hračkami. Naopak příznivá je zvyšující se gramotnost lidí s prací na počítači a zvyšující se podíl nákupů na internetu. Jelikož má obchod celostátní působnost, tak pro něj není demografické vymezení jednotlivých oblastí tak důležité. Technologické vlivy. Internetový obchod zboží nevyrábí, ale pouze prodává, takže technologie výroby produktu se ho přímo netýkají. Ovlivňují ho ovšem nepřímo a to v podobě konkurence. Ta přichází na trh s levnějšími variantami stavebnice, které mají stejné rysy. Kvalita opracování těchto stavebnic však dlouhodobě nedosahuje na úroveň kvality prodávaných stavebnic Kapla. Tento rozdíl se ovšem v průběhu let snižuje. Je zde tedy riziko nové technologie opracování dřeva, která by při nízkých nákladech rozdíl v kvalitě opracování smazala úplně. Výrobce by poté musel razantně snížit ceny a internetový obchod by se tomu musel přizpůsobit. Pro internetový obchod je důležité sledovat vývoj technologie balení balíků
27
a přepravy, aby byl schopný využít případné příležitosti v těchto oblastech a minimalizoval své náklady. Ekologické faktory. Stavebnice jsou vyráběny převážně ze dřeva. Obaly jsou vyráběny z papíru nebo ze dřeva s minimálním použitím plastů. Produkty tedy v žádné větší míře nezatěžují životní prostředí. Právě přírodní materiál je doménou prodávaných produktů. Rostoucí zájem o životní prostředí je pro internetový obchod výhodou, z které může těžit. Příležitosti Trend vzdělávání se prostřednictvím hraní – edutaiment. Návrat k tradičním hračkám. Změny v kurzu koruny vůči euru – posílení koruny zlevňuje dovoz. Dotace vzdělávacím institucím - školky a 1. stupeň základní školy. Orientace spotřebitelů na výrobky z přírodních materiálů. Ekonomický růst – vyšší kupní síla obyvatel ČR a SR. Hrozby Změny v kurzu koruny vůči euru – oslabení koruny zvyšuje cenu dovozu. Snížení kupní síly obyvatelstva v ČR a SR. Politická nestabilita v severní Africe (část výroby v Maroku). Zvyšující se konkurence v odvětví. Demografické změny ve složení populace – nízká porodnost. Levná a variabilní výroba hraček pomocí 3D tiskáren (do 5 let). Zavedení mýtného na německých dálnicích. 4.2.2
Analýza 7S
Za účelem analyzovat vnitřní prostředí internetového obchodu použiji analýzu 7S od poradenské firmy McKinsey. Dle této analýzy tvoří podnik sedm faktorů, které musí být ve vzájemném souladu, aby mohl být podnik úspěšný. Tyto faktory jsou: Strategie vyjadřuje, jakými cestami organizace dosahuje svých cílů. Cílem internetového obchodu je udržovat dlouhodobý postupný růst a rozšiřování sortimentu. Růst je pomalý, ale stabilní a poměrně vyrovnaný. Strategií obchodu je nabízet méně rozšířené produkty, které se vyznačují vysokou kvalitou a určitou přidanou hodnotou. Struktura popisuje obsahovou a funkční náplň organizačního uspořádání. Obchod provozují pouze tři lidé. Provozovatel a dva další pracovníci. Provozovatel činí veškerá důležitá rozhodnutí a určuje strategii obchodu. Pracovníci mají na starosti především vedení daňové evidence, expedici balíčků a doplňování materiálu potřebného k provozu obchodu. Dále pracovníci tvoří promo team, který se účastní různých akcí, na které byl obchod pozván.
28
Systémy popisují způsob vykonávání každodenní pracovní náplně. Větší část pracovní náplně pracovníků tvoří vedení daňové evidence a vyřizování objednávek. Procesy, které jsou spojeny s těmito činnostmi si pracovníci osvojili a nevyžadují žádné vedení ze strany provozovatele. Nestandardní situace řeší provozovatel a v případě potřeby přenechává některé úkoly na pracovnících. Komunikace mezi provozovatelem a pracovníky probíhá většinou osobně a v případě potřeby pomocí e-mailu. Spolupracovníci vyjadřují, jaké pracovníky obchod potřebuje. Pracovník musí být časově velice flexibilní. To je způsobeno především značnou sezónností prodejů. Dále musí být pečlivý, protože náprava chybně vyřízené objednávky představuje dodatečné náklady. Navíc kvůli dopravě může ve výsledku trvat poměrně dlouho, než se k zákazníkovi dostane jím požadované zboží, což může značně snižovat spokojenost zákazníka. Pracovníci jsou odměňováni na základě odpracovaných hodin. Schopnosti se týkají dovedností a celkových znalostí pracovníků obchodu. Provozovatel obchodu je zdatný v oblasti IT, což je u internetového obchodu velice důležitá dovednost. Pracovníci mají dobré prezentační schopnosti, což se hodí při prezentování produktů na různých eventech a veletrzích. Jak provozovatel, tak pracovníci dobře ovládají anglický jazyk, což je důležité při účasti na veletrhu Spielwarenmesse. Dovednosti a kompetence pracovníků se během působení v obchodě neustále rozvíjí. Styl zohledňuje způsob, jakým nadřízený vede své podřízené. Provozovatel zadává jednotlivé úkoly a při rozhodování má poslední slovo, avšak zohledňuje připomínky a návrhy pracovníků. S nimi jedná slušně a panuje mezi nimi dobré pracovní klima. Provozovatel motivuje pracovníky k rozvíjení jejich dovedností. Sdílené hodnoty a cíle formulují vizi obchodu. Nejdůležitější hodnotou je kvalita nabízeného zboží a především jeho přidaná hodnota v podobě výchovného či vzdělávacího rozměru. Jak provozovatel, tak pracovníci sdílí toto přesvědčení o kvalitách prodávaných produktů a snaží se prodávat zboží, které oni sami považují za dobré. To se samozřejmě pozitivně projevuje na odvedené práci. Silné stránky Výhradní distribuce pro ČR a SR – dobré vztahy s dodavateli. Kvalifikovaní pracovníci. Rozsáhle skladové prostory ve vlastnictví. Věrní zákazníci – opakující se nákupy. Slabé stránky Nedostatečná propagace. Úzce zaměřený sortiment. Nejednotná grafická úprava. Nepřítomnost na sociálních sítích.
29
Stránky pouze v českém a slovenském jazyce. Sezónnost prodejů. 4.2.3
Analýza nákupního chování zákazníků
Cílová skupina Cílovou skupinou internetového obchodu jsou rodiče dětí ve věku od 5 do 12 let. Tito rodiče preferují hračky z přírodních materiálů, které rozvíjí tvořivost a motoriku dítěte. Žijí ve větších městech. Při výběru hračky je pro ně prioritní kvalita a funkčnost hračky. Mají kladný vztah k životnímu prostředí. Příjem domácnosti se pohybuje mezi 40 000 – 60 000 Kč za rok. Předpokládané výdaje za rok na tento typ hraček činí 2 000 – 5 000 Kč. Rodiče často nakupují na tuzemských eshopech a dají na doporučení svých známých. Další cílovou skupinou jsou školy a školky. Tato cílová skupina je velice významná, neboť se přes ní dostávají produkty k velkému množství lidí. Zároveň náklady na pořízení stavebnice jsou ve finančním rozpočtu škol a školek oproti rozpočtu domácnosti menší položkou. Navíc mají tyto organizace možnost financovat nakoupení zboží s využitím dotačních programů. Významné faktory ovlivňující rozhodování Zákazníci kladou důraz na to, aby hračka rozvíjela zručnost a tvořivost dítěte. Dále je pro ně důležité použití přírodních materiálů a nezávadnost barviv. Velice důležitým faktorem při rozhodování je možnost si hračku někde nejprve vyzkoušet. Tím se pro zákazníka snižuje riziko špatného rozhodnutí a bude mít menší zábrany nákup realizovat. V posledních letech lze pozorovat, že při rozhodovacím procesu zákazníků nabývá na významu také faktor, jestli hračka dokáže odpoutat děti od počítačů a tabletů. Preference dopravy a formy platby Převládající část dopravy je realizována pomocí služeb České pošty a dopravní služby DPD. Osobní odběry stále tvoří minoritní část, i když je možno využít výdejního místa v Brně, v Praze a výdejní sítě Uloženka. Zákazníci tedy preferují dopravu přímo domů, aby měli s objednávkou méně starostí. U zákazníků lze pozorovat opakované nákupy, což svědčí o jejich věrnosti k produktům. Byla zavedena možnost platit za objednané zboží kartou, ale drtivá většina zákazníků stále využívá jako způsob platby dobírku. O stavebnici se zákazníci dozvídají především od svých známých, na internetu, prezentačních akcích a také od dětí, které mohly s produkty přijít do styku ve vzdělávacím zařízení. Dodatečné informace o produktech si vyhledávají na stránkách internetového obchodu. Prvky marketingového mixu Výrobková politika – V současné době obchod prodává tři produkty. Jádrem výrobku je rozvíjení tvořivosti a motoriky dítěte. Při stavbě větších výtvorů musí být
30
dítě pečlivé a trpělivé. Reálná funkce - Produkty jsou vyrobeny z přírodních materiálů. Obal je z recyklovatelný a šetrný k životnímu prostředí. Výrobky se skládají z jednotlivých částí, které jsou velikostně uzpůsobené pro děti předškolního a školního věku. Na obalu je uveden název a čárový kód. Povinným údajem na obalu jsou informace o distributorovi. Sady pro různě staré děti. Rozšířený produkt – Obchod nabízí možnost si stavebnice zapůjčit na kulturní akce. Dále na svých webových stránkách je umístěna galerie, která slouží jako zdroj inspirace. Cenová politika – Obchod udržuje ceny v rozmezí doporučených cen stanovené výrobcem. Z dlouhodobého hlediska se téměř nemění. Ovlivňuje ji především vývoj kurzu Eura. Obchod nekoná plošné slevové akce, aby si zachoval image vysoké kvality. Slevy poskytuje pouze ojediněle a ve výjimečných případech. Slevový kód využil obchod pouze jednou, a to za účelem zjištění odezvy na reklamu umístěnou v časopise. Distribuční politika – Společnost má dva zahraniční dodavatele – z Rakouska a Francie. Dovoz si zajišťuje firma sama s použitím externího dopravce. Jedná se tedy z hlediska výrobce o nepřímou jednoúrovňovou cestu. Internetový obchod je výhradní distributor. Propagační politika – Internetový obchod se na základě pozvání účastní na různých prodejních a propagačních akcích. Těchto akcí se účastní pracovníci obchodu, kteří jednotlivé produkty prezentují a organizují soutěže pro děti. Obchod inzeroval v časopise pro ženy, ale tento způsob propagace se ukázal jako neefektivní. Dále obchod zkoušel využít PPC reklamu. Rozpočet na kampaň byl stanoven na 1 000 Kč. Tato kampaň přinesla celkem 59 500 zobrazení a 1 606 prokliků. Klíčová slova byla, hračky, stavebnice dřevěná stavebnice a kreativní hračky. Klíčové slovo stavebnice bylo zobrazeno 39 358 krát, ale došlo přes něj pouze k 186 proklikům. Klíčovým faktorem pro propagaci stavebnic jsou reference spokojených zákazníků. Lidé – Internetový obchod má kvalifikované zaměstnance, kteří dobře znají nabízené produkty. Na veletrzích a kulturních akcích jsou schopni z nich vytvořit stavby, které přilákají pozornost návštěvníka. Postupem času se pracovníci učí všechny procesy, které je potřeba ovládat k úspěšnému provozování internetového obchodu.
4.3 Veletrh hraček Spielwarenmesse Tento specializovaný veletrh hraček se koná každoročně v německém Norimberku. Vstup je pro veřejnost uzavřen. Zúčastnit se ho mohou pouze obchodníci podnikající s produkty, které jsou relevantní vzhledem k zaměření veletrhu. Každoročně se ho účastní přes 70 000 návštěvníků a 2700 vystavovatelů ze 120 různých zemí a obvykle trvá 6 dní. Výstavní plocha činí 170 000 m2. Jedná se tedy o jeden
31
z největších veletrhů svého druhu. Každoročně je na veletrhu udělována cena ToyAward nejlepším produktům v kategorii dítě a kojenec (0 - 2 let), předškolák (3 – 5 let), školák (6 – 10 let) a teenager a rodina (11 let a víc). Vystavované produkty jsou rozděleny do kategorií dle jejich charakteru. [22] Obr. 6
Veletržní areál Spielwarenmesse
Zdroj: [22]
Veletrhu Spielwarenmesse se obvykle účastní osobně provozovatel obchodu a dva zaměstnanci. Na prohlídku veletrhu je vyhrazen jeden den. Vzhledem k rozloze výstavní plochy a počtu vystavovatelů se zaměstnanci zaměřují primárně na kategorii Dřevěné hračky a ruční výroba a na kategorii Technické a vzdělávací hračky. Tyto dvě kategorie nejvíce odpovídají strategii obchodu z hlediska nabízených produktů. Sekundárně je pozornost věnována kategorii Sport a Outdoor, Deskové hry a knihy a Různé zboží. Účast na tomto veletrhu má následující cíle: naleznutí vhodných produktů k rozšíření sortimentu, informovat se o plánovaných novinkách dodavatelů, sledovat konkurenci, posílení vztahů s dodavateli a vyjednání lepších podmínek. Zaměstnanci se zaměřují na hledání nových produktů a monitorují konkurenci. Ředitel obchodu navštěvuje stánky svých obchodních partnerů. Je zde také prostor pro výměnu poznatků o produktech a know-how o efektivních metodách propagace a prodeje produktů mezi týmem vystavovatelů a zaměstnanci obchodu. Dále je
32
možné přímo s výrobcem řešit možná opatření ke zlepšení a případné dotazy k produktům. V roce 2015 se řešil zejména způsob dopravy a balení některých druhů zboží. Stávalo se totiž, že zboží bylo často poškozené, protože výrobce zavedl nová opatření za účelem snížit náklady na dopravu. Tab. 2
Náklady na účast na veletrhu Spielwarenmesse
Položka Doprava Vstupenky Strava Ubytování Platy Celkem
Náklady [Kč] bez DPH 2 242 Kč 1 998 Kč 869 Kč 829 Kč 3 000 Kč 8 938 Kč
Celkové náklady na účast na veletrhu tedy činí 8 938 Kč. Tyto náklady jsou každý rok téměř stejně vysoké a tak nemá smysl je vyčíslovat pro každý rok zvlášť. Výsledky veletrhu Spielwarenmesse v roce 2015 S obchodními partnery byla dohodnuta opatření k zamezení poškození zboží při dopravě úpravou technologie balení. Byly získány informace o plánovaných novinkách pro rok 2015 a bylo možno si tyto novinky osobně vyzkoušet, což umožnilo s předstihem připravit marketingovou strategii. Dále bylo rozšířeno know-how v oblasti prodeje produktů. Nebyl objeven žádný nový konkurenční produkt, který by využíval stejných konstrukčních prvků a o kterém by společnost již nevěděla. Nových produktů, které by zapadali do sortimentu, bylo objeveno více. Bohužel u většiny z nich byl problém buďto v příliš vysoké ceně a nebo v minimální výši objednávky, která byla pro internetový obchod příliš vysoká. Druhý ze zmíněných problémů se vyskytoval především u produktů pocházejících z Asie. Společnost zvažuje rozšíření svého sortimentu o produkty společnosti DuneCraft a o 3D puzzle společnosti Wrebbit.
33 Obr. 7
3D puzzle společnosti Wrebbit
Zdroj: [19]
3D puzzle společnosti Wrebbit jsou specifické v tom, že se z nich dá stavět do prostoru. Zmíněná společnost se zabývá zejména výrobou modelů slavných budov, jakými jsou například Taj Mahal, Eiffelova věž nebo Operní dům v Sydney. V současnosti nabízí také kolekci budov inspirované filmem Pán prstenů. Obr. 8
Dóm s rostlinami společnosti DuneCraft
Zdroj: [20]
Společnost DuneCraft sídlí ve Spojených státech amerických a zaměřuje se na prodej semínek rostlin a doplňků, které prodává v různých tematických mixech a v různě velikých baleních. Nabízí například set Masožravé rostliny, Pivní zahrada, Vesmírné dobrodružství, Dinosauří kopule a mnoho dalších. Tento produkt odpovídá strategii internetového obchodu svým přírodním a výchovným charakterem.
34
V případě zařazení tohoto produktu do sortimentu by bylo nutné dodržovat platnou legislativu týkající se dovozu semen. Velká vzdálenost by také prodloužila dodací lhůtu, což by znesnadňovalo možnost pružně reagovat na poptávku.
4.4 Vánoční trhy 2014 Vánoční trhy se pořádají na brněnském výstavišti každoročně a mají dlouholetou tradici. Organizuje je společnost Veletrhy Brno. V roce 2014 se konal v pavilonu G a F a to od 5. do 14. prosince. Na celkové výstavní ploše 5965 m2 se prezentovalo 485 prodejních stánků z 5ti různých zemí - České republiky, Francie, Litvy, Slovenska a Polska. Zúčastnilo se 55 951 návštěvníků. Doprovodný program tvořilo více než 30 hudebních, tanečních a divadelních představení [18]. Vystavované zboží je rozděleno na následující obory: Sklo, keramika, porcelán Kůže, obuv, kožená galanterie, umělé kožešiny Textil Nábytek, bytový textil, bytové doplňky Spotřební elektronika, elektrické spotřebiče, hudební nástroje Drobné zboží Sportovní zboží, rehabilitační a turistické potřeby a zařízení Potraviny a nápoje Knihy, propagace, poradenství 4.4.1
Výběr veletrhu
Internetový obchod chtěl vyzkoušet, jaký efekt by měla účast na prodejním veletrhu. V rámci ČR byly celkově pořádány čtyři veletrhy, které jsou svým charakterem pro prodej nabízených produktů vhodné. V Praze jsou pořádány veletrhy FOR TOYS a Dětská planeta. V Brně Vánoční trhy a PRODÍTĚ. Nakonec byl zvolen veletrh Vánoční trhy a to především kvůli značným výhodám vyplývajících z místa konání tohoto veletrhu. Náklady byly značně menší díky tomu, že odpadla potřeba platit ubytování pro personál v Praze a proplácet cestovní výdaje. Dále se ušetřilo na stánku, který nemusel být tak velký, protože postačil pouze malý skladový prostor. Zásoby se díky blízkosti výstaviště dali řešit operativně a průběžně doplňovat. Jednodušeji se sháněli brigádníci na stánek a dala se snadněji sehnat náhrada v případě onemocnění některého z pracovníků, což vzhledem k zimnímu počasí není nic neobvyklého. Další výhodou Vánočních trhů je poměrně vysoký počet návštěvníků a také charakter této akce. Vánoční trhy nejsou primárně zaměřeny na hračky, z čehož vyplývá mnohem menší konkurence. Vystavené produkty tak mohou mnohem snadněji zaujmout pozornost návštěvníků. Zejména mezi klasickými produkty, které návštěvník na Vánočních trzích očekává. Těmi jsou například svíčky, dekorace a
35
jiné ozdoby. To mimo jiné dokazuje i fakt, že hračky nemají svůj vlastní obor a jsou zařazeny do oboru drobného zboží. 4.4.2
Náklady na veletrh
Stánek Velikost výstavní plochy se odvíjela od plánovaných aktivit. Společnost má velice dobré zkušenosti s tím, když si může zákazník stavebnice rovnou vyzkoušet. Tím pádem vznikla potřeba vyčlenit dostatečnou plochu pro hrací koutek. Dále se plánovala postavit rekordně vysoká věž, která by poutala pozornost návštěvníků a dokazovala kvality stavebnice. Ta vyžadovala další prostor. Díky možnosti dopravovat zásoby na výstaviště každý den dle potřeby postačil sklad o rozloze 2 m2. Společnost se rozhodla využít nabídky typových expozicí. Konkrétně rohovou expozici typu B, která stojí 2 040 Kč za m2. Tato cena zahrnuje výstavní plochu, výstavbu expozice, osvětlení (jeden halogen na 3 m2), jednu zásuvku na 220 voltů, přívod elektřiny do 2,2 kW, dva montážní a dva vystavovatelské průkazy. Obchodní oddělení Veletrhů Brno zaujal nabízený sortiment internetového obchodu a přislíbilo podporu při pokusu postavit rekordní věž. Také poskytnulo slevu na stánek a výstavní plochu. Za stánek s výstavní plochou a registrační poplatek ve výši 1 500 Kč bylo dohromady zaplaceno 29 119 Kč. Za tuto cenu byl pořízen rohový stánek v pavilonu F o celkové velikosti 15m2 a dále prostor o velikosti 9m2, který byl vymezen pro stavbu věže. K tomuto prostoru byl dodán i koberec. Stánek, prostor pro věž a koberec pro tento prostor by za normálních okolností stál 54 668 Kč včetně DPH. Původně společnost plánovala pořídit menší expozici, ale vzhledem této nabídce se rozhodla přistoupit k většímu prostoru. Tato sleva byla poskytnuta především díky tomu, že postavení rekordně vysoké věže by činilo veletrh pro veřejnost atraktivnějším.
36 Obr. 9
Vizualizace stánku, pohled z boku
Zdroj: Veletrhy Brno
Vybavení V rámci zařízení stánku se internetový obchod opět rozhodl využít služeb Veletrhů Brno a potřebné vybavení si zapůjčit. Hlavním důvodem pro toto rozhodnutí byla snaha, aby stánek působil esteticky sladěným dojmem. Toho by se při vybavení stánku svépomocí podařilo dosáhnout jen stěží.
37
Tab. 3
Náklady na vybavení – Vánoční trhy
Položka
koberec 2 × regál 2 × barová židle informační pult zázemí 2 × police 2 × nápis na límci Celkem
Náklady [Kč]
1800 Kč 1280 Kč 1200 Kč 1800 Kč 2380 Kč 240 Kč 840 Kč 9540 Kč
Pro účely Vánočních trhů byl vyroben reklamní roll up banner. Grafiku zpracoval zaměstnanec internetového obchodu. Zhotovení banneru a roll up stál 2190 Kč a mzdové náklady činily 1000 Kč. Celková cena tedy byla 3190 Kč. Tuto položku ovšem do nákladů na veletrh nezahrnuji, protože roll up bude využíván i při dalších aktivitách internetového obchodu. Další položkou v nákladech jsou propagační materiály. Celkem bylo rozdáno 113 vizitek a 139 letáčků. Vytištění jedné vizitky přišlo na 3,84 Kč a jednoho letáčku na 5,76 Kč. Celkové náklady na propagační materiály činily 1 235 Kč bez DPH. Mzdové náklady Na stánku byli během prvních dní vždy dva pracovníci, kterým byla vyplácena odměna ve výši 80 Kč/hod. V průběhu veletrhu bylo zjištěno, že především ve všední dny v dopoledních hodinách postačí na stánku pouze jeden pracovník. Veletrh trval 10 dní a otevírací doba byla od 9:00 do 18:00, ale pracovníci museli být na místě vždy hodinu před a hodinu po otevírací době, aby stánek připravili. S pracovníky byla uzavřena dohoda o provedení práce a vyplacená částka u žádného z nich nepřesáhla 10 000 Kč, takže se mzdové náklady nezvýšily o daňovou povinnost. Celkové mzdové náklady tedy činily 14 640 Kč.
38 Obr. 10
Náklady na účast na veletrhu Vánoční trhy 2014
Celkové náklady na účast na tomto veletrhu činily 54 534 Kč. 4.4.3
Výsledky veletrhu Vánoční trhy 2014
Tržby Obr. 11
Vývoj tržeb na veletrhu Vánoční trhy 2014
39 Obr. 12
Podíl jednotlivých produktů na tržbách z Vánočních trhů 2014
Celkové tržby za prodané zboží přímo na veletrhu činily 42 897 Kč. Jaké množství objednávek po skončení Vánočních trhů bylo učiněno ve spojitosti s účasti na tomto veletrhu nebylo zjištěno. Po skončení veletrhu však přišlo šest objednávek určené k osobnímu odběru v Brně. Tento způsob předání zboží bývá jinak využíván jen výjimečně. U tří z nich se prokázalo, že se o internetovém obchodu dozvěděli na veletrhu. Stavebnice Matador tvořila nezvykle velkou část tržeb. Konkrétně 24,1 % z celkových tržeb na veletrhu. Tato stavebnice se přitom podílí na ročních tržbách pouze necelými 3 %. Pro internetový obchod je to dobré znamení, že je o tuto stavebnici zájem. V případě více intenzivní propagace by se mohla začít podílet na celkových tržbách větší měrou. Tab. 4
Vývoj tržeb Vánočních trhů 2014 vzhledem ke dni v týdnu a počtu nákupů
Datum 5.12.2014 6.12.2014 7.12.2014 8.12.2014 9.12.2014 Den v týdnu pátek sobota neděle pondělí úterý Tržby v Kč 1980 9184 5365 0 1290 Počet nákupů 2 9 5 0 1 Datum 10.12.2014 11.12.2014 12.12.2014 13.12.2014 14.12.2014 Den v týdnu středa čtvrtek pátek sobota neděle Tržby v Kč 2496 2498 1574 10340 8170 Počet nákupů 2 2 3 6 6
Na vývoji tržeb je patrné, že víkendy byly z hlediska prodeje nejúspěšnější. Celkově bylo o víkendech uskutečněno 72.2 % všech prodejů. Naopak nejméně prodejů bylo uskutečněno v pondělí a úterý, tedy začátkem týdne. Dalším důležitým faktorem, který se projevil na vývoji tržeb, bylo složení návštěvníků. Na základě pozoro-
40
vání a rozhovorů s návštěvníky bylo zjištěno, že ekonomicky aktivní návštěvníci přicházeli na veletrh především o víkendech. Naopak ve všední dny navštěvovali veletrh především lidé, kteří nepracují – lidé v důchodovém věku, invalidé a ženy na mateřské. Tato skupina lidí disponuje zpravidla menšími finančními prostředky. Ženy na mateřské často uváděly, že se jim stavebnice sice líbí, ale že je jejich dítě na takovou hračku ještě příliš malé. Stejný problém měli také někteří lidé v důchodovém věku, kteří chtěli zakoupit nějakou hračku pro vnoučata. Tento fakt snižoval celkové tržby. Obr. 13
Rozdané letáčky a vizitky
Návštěvnost stánku se dá dobře demonstrovat na grafu s počty rozdaných letáčků a vizitek. Většina návštěvníků si brala vizitku i letáček. Návštěvnost relativně dobře odráží i tržby v jednotlivých dnech. Vyhodnocení mediálního prostor Český rozhlas Brno V Pavilonu F bylo postaveno pódium, kde se odehrával veškerý doprovodný program. V rámci doprovodného programu vystupoval také brněnský herec Zdeněk Junák, který měl s kapelou Vinařští romantici hudební vystoupení. Kromě toho také přímo z výstaviště moderoval svůj pořad Českého rozhlasu Brno s názvem Rendez-vous s Junákem. V tomto pořadu si zve pan Junák různé hosty a dělá s nimi rozhovory. Zástupci internetového obchodu byly také pozváni na pódium a 6.12.2014 v 15:30 byl proveden a vysílán rozhovor. Tento rozhovor trval pět a půl minuty a týkal se stavby rekordní věže, produktu Kapla a internetového obchodu. Stejně dlouhý vysílací čas by v tuto dobu pro reklamní účely stál 15 972 Kč včetně DPH [21]. To je ovšem nutné brát s rezervou, neboť rozhovor nebyl konci-
41
pován jako klasická reklama. Pořad Rendez-vous s Junákem poslouchá průměrně 40 000 – 50 000 lidí. (zdroj: rozhovor s ředitelem programu ČRo Brno).Dále samozřejmě rozhovor slyšeli všichni návštěvníci veletrhu, kteří se v té době nacházeli poblíž pódia. Po skončení rozhovoru byla zaznamenána mírně zvýšená návštěvnost stánku. Posluchače rádia ČRo Brno tvoří zhruba ve stejném poměru muži a ženy ve středním a starším věku. Posluchači jsou převážně z Jihovýchodní Moravy [30]. V Jihomoravském kraji má ČRo Brno celkový podíl 9,6 % všech posluchačů a ve Zlínském kraji 8,0 % posluchačů [17]. Webové stránky Veletrhů Brno O stavebnici Kapla byly napsány dva články, které byly umístěny na webové stránky Veletrhů Brno do sekce Vánočních trhů. Jeden článek byl umístěn do sekce aktualit a lákal návštěvníky, aby se přišli podívat na rekordně vysokou věž. Druhý článek byl umístěn do sekce tipy na dárky a popisoval kvality stavebnice Kapla. Bohužel v době konání veletrhu nebyl na stránkách Veletrhů Brno zaveden Google Analytics, a tak nebylo možné zjistit návštěvnost přímo zmíněných článků. Za období od 1. ledna 2015 do 30. dubna 2015 navštívilo stránky Veletrhů Brno 893 371 návštěvníků. Návštěvnost těchto stránek je tedy poměrně vysoká. Sekci Vánoční trhy 2015 navštívilo během stejného období 2 581 návštěvníků. Toto číslo se však bude značně zvyšovat spolu s tím, jak se bude tento veletrh blížit a stane se více aktuálním. [27]
42 Obr. 14
Článek na stránkách Veletrhů Brno v rubrice Tipy na dárky
Zdroj: bvv.cz, 2015
Deník Právo O rekordně vysoké věži byl napsán také článek v deníku Právo a to konkrétně v příloze pro Jihomoravský kraj a Vysočinu. Obrázek věže zaujímal plochu o velikosti 185,4 cm2. Samotný článek byl dlouhý sedmdesát sedm slov. Z toho dvacet jedna slov není o věži ale o veletrhu Vánoční trhy. Článek má pouze informační charakter a o stavebnici se zmiňuje jako o malých dřevěných destičkách,
43
které drží pouze svou vlastní vahou. Článek obsahuje následující větu: „Věž lepidla a hřebíčků měří 748 centimetrů a je složena z 2500 kostiček.“ Domnívám se, že zde bohužel došlo k chybě autora a použil slovo „Věž“ místo slova „Bez“. Čtenář tak může být poměrně snadno mystifikován, že věž byla postavena pouze z lepidla a hřebíčků, což částečně snižuje přínos článku. Na druhou stranu se nad zmíněnou chybou může čtenář pozastavit, protože je v přímém rozporu s úvodním tvrzením, že destičky drží pouze svou vlastní vahou. Tento rozpor může čtenáře přimět k věnování větší pozornosti článku za účelem zjistit jakým způsobem je věž ve skutečnosti postavena. Brněnská televize Pro zpravodajství Brněnské televize byly natočeny dvě reportáže. Zpravodajství se vysílá každý všední den v 18:15. První byla odvysílána v úterý 9. 12. 2014 a týkala se tipů na vánoční dárky. Dřevěné stavebnice byly moderátorkou prezentovány jako zaručený tip na dárek. Záběry na stavebnici a rozhovor s pracovníkem o stavebnici trval osmnáct sekund. Z těchto záběrů vyšla stavebnice Kapla velice pozitivně. Druhá reportáž byla odvysílána v pondělí 15. 12. 2014 a týkala se rekordně vysoké věže. Trvala minutu a padesát tři sekund. Jeden z pracovníků prvně okomentoval překonávání rekordů a následně jednatel obchodu popisoval průběh stavby. Na konci reportáže bylo natočeno boření věže, které se konalo poslední den veletrhu. Na boření věže bylo upozorněno z pódia a účastnily se ho desítky lidí. Tato reportáž nebyla zaměřena na stavebnici Kapla, ale velice často byl vidět její název v pozadí, protože na stěnu za věží byly rozmístěny reklamní bannery. Průměrná sledovanost žurnálu BTV se pohybuje okolo 56 000 v Jihomoravském kraji a až 250 000 diváků v rámci celé České republiky. Umístění reklamního spotu ve večerním vysílacím pásmu vychází na 1 600 Kč. Pro televizní reklamu je však vysokým prvotním nákladem výroba spotu, která je na rozdíl od výroby spotu pro rádio složitější a nákladnější. Navíc fakt, že stavebnici jako zaručený tip na dárek prezentovala sama moderátorka televizních zpráv a ne klasická televizní reklama je velice přínosné, protože moderátorce věnují diváci větší pozornost a přijmou od ní tuto informaci lépe. Získaný mediální prostor měl kromě reportáže BTV ze dne 9. 12. 2014 převážně rysy PR aktivit. Geograficky byl získaný mediální prostor zaměřen především na Jihomoravský kraj a dále na Zlínský kraj a kraj Vysočina. Kontakty Na veletrhu byl objeven nový produkt, o kterém internetový obchod zvažuje, že ho zařadí do svého sortimentu. Jedná se o ručně vyráběné dřevěné hračky Pišlíci. Tento produkt se vyrábí v Jeseníku a zapadá do sortimentu internetového obchodu. Hlavními klady této hračky jsou ruční výroba, přírodní materiál a výroba v ČR. Cenově se dřevěné hračky Pišlíci pohybují od 320 Kč do 450 Kč. Oproti nabízeným stavebnicím jsou tedy tyto hračky levnější a mohly by tak zaplnit hluché místo v nižších cenových relacích sortimentu internetového obchodu. V současnosti se prodává sedm modelů dřevěných hraček Pišlíci. Dále se prodávají dřevění panáčci,
44
tzv. Pišlíci, kteří se dají umístit do prodávaných hraček a ilustrovaná kniha s příběhy Pišlíků. Výrobci se snaží odlišit jejich dřevěné hračky od ostatních právě vytvořením určitého příběhu na pozadí a dodat hračce výchovný charakter. (zdroj: pislik.cz, 2015) Obr. 15
Čtyřmístné Pišlické auto
Zdroj: [16]
Analýza poměrových ukazatelů Výstavní koeficient I = hodnota prodejů na veletrhu / celkové náklady na veletrh 42 897 / 54 534 = 0,787 Výstavní koeficient I vychází menší než 1, což ukazuje, že náklady byly vyšší, než tržby. Účast na veletrhu byla tedy z čistě prodejního hlediska ztrátová. Cena návštěvníka = (náklady na veletrh / počet návštěvníků veletrhu) × 100 (54 534 / 55 951) × 100 = 97,467 Na každou korunu vynaloženou na veletrh připadal více než jeden návštěvník veletrhu. Na základě pozorování a rozhovorů s návštěvníky předpokládám, že až 95 % návštěvníků veletrhu vidělo exhibici internetového obchodu. Usuzuji tak na základě toho, že věž byla viditelná téměř ze všech míst pavilonu F. Navíc se veletrh konal pouze ve dvou pavilonech a právě pavilon F byl tím díky pódiu důležitějším. S přihlédnutím k zmíněnému předpokladu vysoké návštěvnosti stánku vychází tento koeficient velice dobře. Důležité je si ovšem uvědomit, že složení návštěvníků Vánočních trhů je velice různorodé a že internetový obchod cílí na poměrně specifické skupiny lidí. Náklady na m² = náklady na veletrh / počet m²
45
54 534 / 24 = 2272,25 Náklady na m² činí 2272,25 Kč. Když vezmeme v potaz, že m² expozice typu B sám o sobě stojí 2040 Kč, tak tento koeficient také vychází velice dobře. Je to dáno především tím, že díky spolupráci s BVV byla získána podstatně větší plocha, než která byla zaplacena.
46
5 Diskuze a doporučení Na základě vyhodnocení účasti na veletrhu Vánoční trhy soudím, že veletrhy mohou být pro internetový obchod přínosným a efektivním nástrojem propagace a zdrojem dodatečných tržeb. Náklady převýšili celkové tržby a obchod tak vyšel z veletrhu se ztrátou. Z propagačního hlediska byla však tato účast úspěšná. Stěžejním faktorem pro úspěch v médiích bylo využití dřevěné stavebnice Kapla k postavení rekordně vysoké věže. Tato stavba poutala pozornost médií i návštěvníků. S těmi poté bylo snadnější zahájit rozhovor a představit jim prodávané produkty. Internetový obchod většinou nepřichází se svými zákazníky přímo do styku. Na veletrhu měli pracovníci možnost lépe poznat své zákazníky a vyslechnout jejich návrhy a připomínky. Do budoucna navrhuji upustit od každoroční účasti na veletrhu hraček Spielwarenmesse a místo toho se zmíněného veletrhu účastnit pouze každé dva roky. Vzhledem ke stanoveným cílům pro tento veletrh to bude postačující. Až 90 % vystavovatelů se účastní každoročně [14]. Produkty těchto vystavovatelů již zástupci internetového obchodu znají. Celkově se na veletrhu prezentuje přes milión produktů, ovšem zcela nových je jich 75 000. Do strategie obchodu však zapadá pouze malé množství z nich. Za rok se na trhu objeví spíše málo produktů, o které by mohl mít internetový obchod zájem. Vývoj novinek ze strany obchodních partnerů také není natolik rychlý, aby bylo nutné ho sledovat každoročně. Pro rok 2016 jsem vybral dva veletrhy, kterých by se mohl internetový obchod zúčastnit.
5.1
Veletrh FOR TOYS
Tento veletrh pořádá společnost ABF, a.s. a koná se v Praze na výstavišti PVA EXPO PRAHA v Letňanech. V roce 2015 se koná od 8. do 11. října a dá se předpokládat, že v roce 2016 se bude konat v téměř totožném období. Jedná se tedy o poslední čtvrtletí roku, kdy lidé shánějí dárky na Vánoce. Souběžně s veletrhem FOR TOYS se konají veletrhy FOR BABIES, FOR GAMES a Model Hobby. Současný sortiment má potenciál oslovit především návštěvníky, kteří přišli zejména kvůli veletrhu FOR TOYS a Model Hobby. Lidé, kteří se zabývají modelováním jsou tvůrčí, kreativní a mají tendenci věnovat svému koníčku značné množství času a peněz. Mají tedy dobré předpoklady k tomu, aby je zaujaly dřevěné stavebnice. Zejména stavebnice Kapla, z které se dá díky dobrým stavebním vlastnostem vytvářet detailní a propracované modely slavných budov a jiných věcí. V případě rozšíření sortimentu o hračky určené pro děti od roku a půl by sortiment mohl zaujmout i návštěvníky, kteří přišli zejména kvůli veletrhu FOR BABIES. Veletrh FOR GAMES je věnován počítačovým hrám. Těm se věnují z drtivé většiny kluci, což může být pro internetový obchod vzhledem k jeho současné orientaci sortimentu na kluky výhodou. Dohromady tyto veletrhy navštívilo během čtyř dnů 46 823 lidí [13]. Předpokládané náklady na účast činí 47 380 Kč.
47 Tab. 5
Předpokládané náklady na veletrh FOR TOYS
Položka Stánek 9m² Hrací plocha Vybavení Mzdy Doprava Účastnický poplatek Přívod elektřiny 1,1 kW Pojištění Celkem
Tab. 6
Náklady bez DPH 18 850 Kč 11 400 Kč 3 480 Kč 6 400 Kč 650 Kč 3 500 Kč 2 300 Kč 800 Kč 47 380 Kč
Předpokládané náklady na vybavení stánku pro veletrh FOR TOYS
Položka Náklady bez DPH Pult 490 Kč Grafika 420 Kč police 170 Kč Koberec 1 200 Kč 2 × barová židle 500 Kč Odměny za soutěže 700 Kč Celkem 3 480 Kč
5.2 Veletrh Dětská planeta Veletrh Dětská planeta pořádá společnost INCHEBA EXPO PRAHA spol. s.r.o. v areálu Výstaviště Praha Holešovice. V roce 2015 se koná se od 13. do 15. listopadu a opět se dá předpokládat, že v roce 2016 bude zhruba ve stejném časovém období. Souběžně s veletrhem se koná také veletrh herních konzolí a počítačových her HRAY! EXPO. V roce 2014 trval veletrh čtyři dny a navštívilo jej 35 622 lidí. Z toho většina přišla během soboty a neděle [15]. Dá se předpokládat, že zkrácení veletrhu o čtvrtek sníží celkovou návštěvnost, ale ne žádným zásadním způsobem. Předpokládané náklady na účast činí 42 680 Kč.
48
Tab. 7
Předpokládané náklady účasti na veletrhu Dětská planeta
Položka Stánek 9 m² Výstavní plocha 9 m² Hrací plocha Vybavení Mzdy Doprava Účastnický poplatek Přívod elektřiny 1,1 kW Pojištění Celkem Tab. 8
Náklady bez DPH 5 310 Kč 16 650 Kč 5 550 Kč 4 220 Kč 4 800 Kč 650 Kč 2 500 Kč 2 200 Kč 800 Kč 42 680 Kč
Předpokládané náklady na vybavení stánku pro veletrh Dětská planeta
Položka Náklady bez DPH Pult 700 Kč Grafika 420 Kč Police 300 Kč Koberec 1 500 Kč 2 × barová židle 600 Kč Odměny za soutěže 700 Kč Celkem 4 220 Kč
5.3 Porovnání veletrhů Při kalkulacích počítám s vytvořením téměř totožných stánků pro oba veletrhy. Jedná se o rohový stánek o velikosti 9 m² s hrací plochou o velikosti 6 m². Rohová expozice byla vybrána na základě dobrých zkušeností s tímto typem umístění z Vánočních trhů 2014. Na rohu je stánek vidět z více stran a pokud je umístěn do křižovatky, tak se kolem něj koncentruje více lidí. Navíc působí otevřenějším dojmem a děti nemají takové zábrany na hrací plochu vstoupit a produkty si vyzkoušet. Součástí stánku je regál s jednotlivými produkty a police, kde by byly umístěny různé výtvory. Pult s barovými židlemi by byl umístěn na kraji stánku směrem do uličky, aby byli pracovníci návštěvníkům snáze k dispozici. Rozšíření stánku o hrací plochu, kde si mohou návštěvníci produkty vyzkoušet sice zvyšuje náklady, ale internetový obchod má s tímto způsobem prodeje velice dobré zkušenosti. Navíc může být tento prostor využit pro pořádání soutěží. Pracovníci mají s pořádáním soutěží zahrnující prodávané produkty zkušenosti. Za účast v soutěžích by děti dostávali odměnu ve formě diplomu, bonbóny a dřevěnou destičku s názvem produktu.
49
Náklady na popsaný stánek vychází lehce ve prospěch veletrhu Dětská planeta. Je to způsobeno tím, že se při kalkulacích podařilo splnit kritéria podmiňující získání slevy na hrací plochu. Uvedené ceny za stánek a výstavní plochu jsou uvedeny ve výši zvýhodněných cen, které platí za předpokladu, že vystavovatel podá přihlášku dostatečně dopředu. Pro veletrh Dětská planeta je nutné podat přihlášku do 30. června a pro veletrh FOR TOYS do 5. června. Je důležité podat přihlášku včas, protože jinak se náklady zbytečně zvýší. U veletrhu FOR TOYS činí zvýšení nákladů za pozdní podání přihlášky 7 900 Kč a u veletrhu Dětská planeta 3 600 Kč. Veletrh FOR TOYS a další veletrhy, které probíhají zároveň s ním mají dohromady větší návštěvnost, než veletrh Dětská planeta, s kterou probíhá pouze jeden veletrh. Čtyři veletrhy mají širší zaměření a tak mohou oslovit více lidí. Pro Internetový obchod jsou však stěžejní návštěvníci, kteří přišli především kvůli veletrhu hraček. Z hlediska potenciálních zákazníků tím pádem bude rozdíl menší, než jaký je mezi celkovou návštěvností. Jako lepší dobu ke konání veletrhu hodnotím termín uskutečnění Dětské planety. Na začátku října ještě nejsou Vánoce tak aktuální, jako je tomu v polovině listopadu. Zároveň jen minimum lidí má v této době už dárky koupené. Oba veletrhy se mi jeví jako poměrně vyrovnané, ale internetovému obchodu bych v současné době doporučil spíše účast na veletrhu Dětská planeta. Každopádně do konání těchto veletrhů v roce 2016 je dostatek času na učinění konečného rozhodnutí. Doporučuji v roce 2015 zúčastnit se obou zmíněných veletrhů v pozici návštěvníka za účelem získat další informace a veletrhy si prohlédnout. Dále navrhuji kontaktovat manažery veletrhů a pokusit se s nimi vyjednat lepší podmínky. Ideální variantou by dle mého názoru bylo vyjednání dostatečného prostoru a technického zázemí ke stavbě nové rekordně vysoké věže. Všechna média, která informovala o rekordní věži z Vánočních trhů 2014 se zaměřují převážně na Jižní Moravu. Díky tomu je možnost využít stejné propagační strategie i u Pražských a Středočeských médiích. Další možností je pokusit se vyjednat účast na doprovodném programu výměnou na poskytnutí slevy. Díky tomu by internetový obchod ušetřil na nákladech a zároveň při doprovodném programu propagoval své produkty. Zásadní pro konečné rozhodnutí kterého veletrhu se zúčastnit bude ochota organizátorů spolupracovat. Jak již bylo řečeno, účast na Vánočních trzích 2014 v Brně byla z pohledu tržeb ztrátová. Domnívám se však, že účast na některém ze zmíněných veletrhů může být navzdory tomu pro internetový obchod zisková. A to z následujících důvodů: Výše průměrné hrubé mzdy je v Praze na úrovni 33 347 Kč, zatímco v Brně na úrovni 24 883 Kč. To je o 34 % více. Dá se tedy obecně předpokládat, že pro lidi žijící v Praze nebude cena produktu tak důležitým faktorem a že budou moci vynakládat na hračky více peněz [12]. Složení návštěvníků bude pro internetový obchod příznivější. Cílová skupina, tedy rodiče dětí ve školním věku, bude s velkou pravděpodobností mezi návštěvníky veletrhu hraček zastoupena více, než na vánočních trzích.
50
Sortiment již nejspíše bude v době konání zmíněných veletrhů rozšířen tak, aby oslovil širší spektrum návštěvníků. Méně všedních dní. Ve všední dny je na veletrhu zpravidla velmi nízká účast. Těžko se tak u stánku vytváří hloučky lidí. Dle zkušeností z Vánočních trhů 2014 v Brně se lidé zastavují u stánku, kde již stojí jiní lidé mnohem více, než u prázdných stánků. Zmíněné veletrhy se konají delší dobu před Vánocemi, než Vánoční trhy. Lidí s již nakoupenými dárky je tím pádem méně. Účastnit se veletrhů typu Vánoční trhy s primárním cílem prodávat internetovému obchodu nadále nedoporučuji. Značné množství návštěvníků se tohoto veletrhu účastní za účelem nasát vánoční atmosféru, inspirovat se a pořídit spíše drobné zboží a dekorace. Sehnat Vánoční dárek tedy nemusí být na prvním místě. Tyto veletrhy bývají obvykle poměrně dlouhé a konají se přes všední dny, kdy je návštěvnost velice malá. Mzdy pracovníkům poté tvoří poměrně vysokou část z celkových nákladů.
5.4 Doporučení Na základě analýz a vlastních zkušeností z prostředí internetového obchodu bezvahracky.cz jsem definoval spolu se slabými a silnými stránkami také příležitosti a hrozby a navrhuji následující doporučení: Tyto doporučení by měli pomoci eliminovat slabé stránky obchodu, zrychlit tempo růstu a zvýšit konkurenceschopnost. Rozšíření sortimentu. Na základě analýz a po zkušenostech z veletrhu Vánoční trhy bylo zjištěno, že jestli chce internetový obchod dosáhnout většího růstu, tak je nezbytné rozšířit sortiment o další hračky. V současnosti prodává tři dřevěné stavebnice, které se sice liší konstrukčními prvky, ale stále se jedná o stavebnice. Ty zaujmou děti převážně ve školním věku a stereotyp, že stavebnice jsou pouze pro kluky je mezi zákazníky stále silný. Věkové spektrum dětí, které mohou nabízené produkty oslovit rozšiřuje pouze stavebnice Matador, která vyvinula sady určené i pro mladší děti. Dalším problémem sortimentu je, že základní sady stavebnic se pohybují okolo 1 200 Kč. Je tedy potřeba rozšířit sortiment i o hračky v nižších cenových relacích, které by si mohli dovolit i lidé s nižšími příjmy a lidé, kteří nechtějí vynaložit na hračky tohoto typu tolik peněz. Jako tři hlavní nedostatky současného sortimentu tedy definuji přílišné orientování na kluky, zboží pouze ve vyšších cenových relacích a nedostatek zboží pro děti jiného než mladšího školního věku. Je potřeba rozšířit nabídku o produkty, které by eliminovali zmíněné nedostatky. Doporučuji zařazení dřevěných hraček Pišlíci. Tyto hračky by pomohli vyřešit problém zejména s vysokou cenou a věkovým zaměřením. U těchto hraček není potřeba něco aktivně vytvářet, ale pouze zapojit svou představivost. Díky tomu je hračka vhodná i pro mladší děti. Dále doporučuji do sortimentu zařa-
51
dit dómy s rostlinami společnosti DuneCraft. Zejména tématické mixy s princeznami a vílami by mohli oslovit také dívky. Aktivní vyhledávání kulturních akcí. V současnosti se internetový obchod účastní různých kulturních akcí na pouze základě pozvání a na výlohy organizátora. Navrhuji, aby pracovníci věnovali jednu hodinu za dva týdny ze své pracovní doby na vyhledávání takovýchto akcí a oslovovali organizátory s nabídkou účasti a poskytnutí dřevěných stavebnic. Tato forma propagace se ukázala jako efektivní a finančně nenáročná. Mzdové náklady na tuto činnost by činily 4 171 Kč za rok. Založení skupiny na Facebooku. Cílem je vytvořit komunitu příznivců produktů, které internetový obchod nabízí. Byl by zde prostor pro komunikaci se zákazníky, informování o novinkách, pořádání soutěží, inspiraci v podobě obrázků a videí s výtvory z prodávaných produktů atd. Doporučuji založit skupinu a ne stránku, aby mohli přispívat i členové skupin a ne pouze její zakladatelé. Výzvu k přidání se do této skupiny bych umístil na každý balíček odeslaný zákazníkovi. Náklady na papír, tisk a izolepu by se pohybovali kolem cca 1 400 Kč za rok. Cílit na školy a školky. Tyto vzdělávací instituce jsou pro propagaci velice důležité. Díky vysoké koncentraci dětí mají značný potenciál. Dřevěné stavebnice jsou vhodné pro větší skupiny dětí, takže často figurují ve vybavení školních družin a školek. Děti si mohou stavebnici oblíbit natolik, že si jí budou chtít pořídit domů. V současnosti tvoří školy a školky nezanedbatelnou část objednávek. Navrhuji přímo oslovovat tato zařízení s nabídkou prezentace produktu, či zapůjčení stavebnice na vyzkoušenou do družin. V rámci úspory nákladů navrhuji oslovovat pouze školy a školky v Brně a nejbližším okolí. Vytvořit jednotnou grafiku. V průběhu let se grafika na různých reklamních předmětech a webových stránkách měnila. Její sjednocení by přineslo mnoho pozitiv. Lidé by si tento internetový obchod snáze zapamatovali a budil by větší důvěru. S jednotnou grafikou se také snáze prosazuje na trhu. V průběhu veletrhu Vánoční trhy 2014 v Brně vznikla potřeba na stánek umístit různé informační cedulky. Obyčejné papíry, narušovaly jinak seriózní dojem z expozice. Přeložit webové stránky i do anglického jazyka. Češi a Slováci tvoří pouze 37 % návštěvnosti webových stránek. Internetový obchod sice podniká jen na území ČR a SR, ale internetový obchod, který má
52
6 Závěr Internetový obchod prodávající hračky působí na trhu v České republice a na Slovensku již jedenáct let. V průběhu této doby zaznamenává pozvolný růst. Každoročně se účastní kontraktačního veletrhu Spielwarenmesse v německém Norimberku. V roce 2014 se internetový obchod poprvé zúčastnil také prodejního veletrhu Vánoční trhy, které pořádaly Veletrhy Brno. Hlavním cílem bakalářské práce bylo provést vyhodnocení dosavadní veletržní aktivity internetového obchodu a na základě toho navrhnout veletržní činnost na následující rok. Dílčím cílem bylo charakterizovat zkoumaný internetový obchod. V rámci této charakteristiky byl nejprve internetový obchod představen a následně byla popsána jeho struktura a prodávané produkty. Vnější prostředí bylo zhodnoceno analýzou PESTE. Pro analýzu vnitřního prostředí byla využita analýza 7S. Dále byly zkoumány jednotlivé prvky marketingového mixu. Následně byla navrhnuta opatření ke zvýšení konkurenceschopnosti na trhu. Veletrh Vánoční trhy byl vyhodnocen zejména pomocí analýzy poměrových ukazatelů a zhodnocením mediálního prostoru. Bylo zjištěno, že z prodejního hlediska byl veletrh ztrátový. Ovšem z propagačního hlediska byl získán značný mediální prostor a celkově tak lze hodnotit veletrh jako úspěšný. Na základě výsledků byla navrhnuta veletržní činnost pro rok 2016.
53
7 Použitá literatura [1] BALUŠKA, M. Veľtrhy a ich marketingové funkcie: úspešná prezentácia firmy na veľtrhu. 1. vyd. Praha: Stredisko prípravy katalógov a tlače, 2001, 149 s. ISBN 80-9677963-X. [2] FORET, M. Marketingová komunikace. 3. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. [3] FORET, M. Vystavujeme na veletrhu. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002, vii 110 s. ISBN 80-7226-645-4. [4] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy. 2. rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert. ISBN 978-80-247-4670-8. [5] KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [6] PAVLŮ, D. Veletrhy a výstavy, kultura, komunikace, multimedialita, mark,eting. 1.vyd. Praha: Professional Publishing, 2009. 380s., ISBN 978-80-86946-38-2 [7] PELSMACKER DE, P. Marketing communications: a European perspective. 4 vyd. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2010. ISBN 9780273721383. [8] SMITH, P. Moderní marketing. vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, xxxiv, 518 s. ISBN 8072262521. [9] SVOBODA, V. Výstavy a veletrhy, 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 110s. ISBN 80-7226-645-4. [10] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014, 268 s. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8. [11] VYSEKALOVÁ, J., HRUBALOVÁ, M., GIRGAŠOVÁ J. Veletrhy a výstavy. 1. vyd. Praha, Grada, 2004, 160 s. ISBN 80-247-0894-9. Internetové zdroje [12] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Průměrné mzdy. [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: https://www.czso.cz/csu/xb [13] FOR TOYS. Závěrečná zpráva roku 2014. [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: https://www.fortoys.cz/zaverecna.pdf [14] SPIELWARENMESSE.. Audit. [online] 2014 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.spielwarenmesse.de/about-the-fair/audit
54
[15] MUNIMEDIA. Fotoreportáž. [online] 2014 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.munimedia.cz [16] PISLIK. Produkty. [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.pislik.cz [17] MEDIAN. Analýza rádiových stanic. [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.median.cz [18] BVV. Závěrečná zpráva Vánoční trhy 2014. [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.bvv.cz/_sys_/FileStorage/download/4/3917/zaverecna-zpravavanocni-trhy-2014.pdf) [19] WREBBIT. Products. [online] 2014 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.wrebbit3d.com/products/1-wrebbit_3d/17-w3d_2002-big_ben.html [20] DUNECRAFT. Products. [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.dunecraft.com/img/products/domes/dinogrowing.png [21] ROZHLAS. Ceník. [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.rozhlas.cz/reklama/cenik/_zprava/1438234 [22] SPIELWARENMESSE. Product hall. [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.spielwarenmesse.de/about-the-fair/products-halls/?L=1 [23] MATADOR. Sada Klassik. [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.matador.at/products/klassik_2.html [24] KAPLAUS. TomTect [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.kaplaus.com/tomtect/ [25] KAPLA. Produkty. [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.kapla.cz/produkty [26] BVV. Tipy na dárky[online] 2014 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.bvv.cz/vanocnitrhy2014/tipynadarky [27] BUSINESSINFO. Tři kroky k úspěšnému veletrhu. [online] 2015 [01- 15-2015] Dostupné z www: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/tri-kroky-k-uspesnemuveletrhu-7704.html#!&chapter=2 [28] UFI. The Global Association of the Exibition Industry. [online] 2015 [01- 152015] Dostupné z www: http://www.ufi.org/Public/Default.aspx?Clef_SITESMAPS=152 Další zdroje [29] ROZHOVOR S OBCHODNÍM ZÁSTUPCEM BVV [telefonicky 25- 4-2015]
55
[30] ROZHOVOR S OBCHODNÍM ZÁSTUPCEM Z ČRO BRNO [telefonicky 13- 4-2015]
