ŘÍZENÍ OBCHODU

Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky ŘÍZENÍ OBCHODU

Ing. Pavla Břečková, Ph.D. [email protected]

ŘÍZENÍ OBCHODU 6 přednášek + 6 cvičení, Z/Zk Role obchodu ve struktuře podniku Organizace obchodu a obch. činností Obchodní plán a další nástroje řízení obchodu Vyjednání kontraktu a sjednání podmínek obchodu Klíčová ujednání obchodní spolupráce Klíčové dokumenty v řízení obchodu Kulturní odlišnosti a jejich vliv na sjednání obchodu Zahraniční obchod a internacionalizace firmy, formy vstupu a fungování na zahraničním trhu Obchodní pohledávky – řízení a zajištění Platební nástroje a dodací podmínky v obchodě Psychologie obchodu a jeho řízení Komparace řízení obchodu ve velikostně odlišných firmách 2. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]

Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / [email protected]::

OBCHOD

Co je to obchod?

Obchod je postup, jak získat nenásilně to, čeho se v určitém okamžiku na určitém místě nedostává

Ekonomická činnost - směnu zboží (koupě a prodej) prostřednictvím peněz

Druhy obchodu

Obchod = SMĚNA

3. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]


Obsah přednášky

OBSAH přednášky: Typologie trhů (průmyslový x spotřebitelský) Obchodní činnosti v rámci podniku Pozice obchodu v podnikovém prostředí a formy organizace Konkurenční výhoda / strategie Administrace obchodu (Back office, Front office) Obchodní plán a další nástroje řízení obchodu



Typologie trhů

• SPOTŘEBITELSKÝ - skládá se ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro OSOBNÍ spotřebu - liší se věkem, příjmem, úrovní vzdělání, strukturou výskytu, životním stylem apod.

• PRŮMYSLOVÝ

- zahrnuje

všechny, kteří nakupují zboží a služby za účelem výroby dalších výr. a služeb => další prodej, pronájem, dodávky - Organizace nakupují zboží a služby z několika důvodů : vytvořit zisk snížit náklady uspokojit potřeby zaměstnanců splnit právní závazky 5.

ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]


ŘÍZENÍ OBCHODU - faktory

Faktory s vlivem na způsob řízení obchodu ve firmě: produkt / komodita (= zboží, služba, servis) typ trhu (průmyslový x spotřebitelský) zákazník a jeho zvyklosti, spotřebitelské návyky, kupní síla, kultura, vnímání



Činnosti v rámci obchodu I. Nalezení zákazníka / teritoria / segmentu trhu • Potenciál ZÁK / trhu (i niky) - velikost, kupní síla… • Rozvinutost • Vlastní šance (SWOT, konkurenční výhoda)

Oslovení zákazníka / nastavení komunikace / vstup na trh • Český x zahraniční • Propagace, kampaň, distrib.síť, o.zástupce

Servis k produktu – stanovení s ohledem na podobu trhu (nutný / nadstandardní) • Splatnost, pojistná zásoba, předzásobenost, balení 7. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]


Činnosti v rámci obchodu II. Nábor a řízení obchodníků • • • •

Interních / externích Motivační systém založený na obchodním výkonu Reporting, obchodní plán Back office / Front office, organizační struktura

Vyjednávání kontraktu a podmínek obchodu • Obchodní jednání • Reporting • Kulturní odlišnosti a specifika jednání na zahraničních trzích

Řízení prodeje a nákupu / vztahů s DOD, ZÁK • • • •

Zpracování poptávky, objednávky, potvrzování Nákup / zajištění vlastní výroby Expedice, doprava, dohled nad dodáním Řízení kvality a reklamace 8.



Činnosti v rámci obchodu III.

Obchodní plány a forecasty • Nástroj řízení obchodu a obchodníků • Podklad rozpočtu firmy • Podklad výhledu a investic

Řízení pohledávek - inkaso • Rizika, bonita • Platební nástroje • Zajištění pohledávek



POZICE obchodu v podnikovém prostředí

kde obchod stojí v rámci firmy (organizační struktura) proč jej organizovat jak jej lze organizovat

výhody a nevýhody jednotlivých forem organizace



Pozice obchodu v podnikové struktuře

ORGANIZAČNÍ STRUKTURA = formalizovaný systém, v jehož rámci jsou úkoly rozděleny a poté seskupeny podle nějakého klíče a koordinovány



Účel organizování obchodu / firmy

PROČ ORGANIZOVAT? rozdělení práce podle specifikace (H.Ford) vymezení úkolů a odpovědnosti koordinování úkolů vytvoření vztahů mezi jednotlivci, skupinami, odděleními formalizované linie autority



Způsoby organizování obchodu / firmy

podle FUNKCE – specializace

podle TERITORIA – geograficky podle PRODUKTU (produktové skupiny, manažer odpovídá za všechny činnosti skupiny)

podle PROCESŮ – na základě sledu výroby nebo toku k zákazníkovi

podle ZÁKAZNÍKŮ – skupiny Z. a jejich společných znaků



FUNKCIONÁLNÍ ROZDĚLENÍ

Manažer firmy Technický manažer

Finanční manažer

+ účinnost díky seskupení podobných spec.a lidí + koordinace v rámci funkčních odd. + specializace do hloubky

Manažer výroby

Personalista

Manažer nákupu

- nedostatečná komunikace mezi odd. s růz.fcemi - omezené vnímání cílů organizace 14.



TERITORIÁLNÍ ROZDĚLENÍ

Viceprezident pro prodej

Řed.prodeje pro EU

Řed.prodeje pro USA

+ efektivita při zvládání konkrétních regionálních problémů + lepší obsluha konkr.regionálních trhů

Řed.prodeje pro Lat.Ameriku

Řed.prodeje pro ASII

- duplikace funkcí - pocity separace od ostatních oblastí firmy



ROZDĚLENÍ podle PRODUKTŮ Mountfield

Odvětví BAZÉNŮ

Odvětví ZAHRADNÍ techniky

Divize sekaček trávy

Divize zahradních traktorků

+ umožňuje specializaci urč.výrobků a služeb + manažeři se mohou stát experty v daném oboru + blízkost k zákazníkům

Odvětví SKLENÍKŮ

Divize pil na dřevo a křovinořezů

Divize zahradních skleníků

Divize průmyslových skleníků

- duplikace funkcí - zúžený pohled na cíle organizace 16.



ROZDĚLENÍ podle PROCESŮ

VEDOUCÍ závodu

Manažer odd. řezání

Manažer odd. hoblování

Manažer odd. montáže a expedice

Manažer odd. lakování

Manažer odd. inspekce

+ efektivnější sled činností - lze použít pouze pro určité typy výrob 17. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]


ROZDĚLENÍ podle ZÁKAZNÍKŮ

Ředitel prodeje

Manažer pro drobné zákazníky

Manažer pro velkoobchodníky

+ zák. jednají při uspokojování svých potřeb s odborníky + efektivita přístupu k zákazníkovi (společné znaky)

Manažer pro státní instituce

-duplikace funkcí - zúžený pohled na cíle organizace 18.



Konkurenční výhoda

Konkurenční výhoda: = to, co odlišuje organizaci od ostatních v konkurenci (klíčové kompetence) = podklad k formulování konkurenční strategie (strategický management)

Může vyplývat z: -Nižších nákladů -Diferenciace -Kvalita, spolehlivost -Inovace ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]

19. Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / [email protected]::

Konkurenční strategie

Konkurenční strategie: = součást strategického managementu Porter Michael: -3 základní strategie -5 konkurenčních sil



5 konkurenčních sil – pravidla konkurence

Hrozba vstupu nových KONKURENTŮ

Rivalita souč. konkurentů

Síla dodavatele

Hrozba substituce

Síla zákazníka 21.



Konkurenční strategie

Strategie CENOVÁ • Nejnižší N v oboru • Agresivní tlak na účinnost výroby, mktg i dalších operací

Strategie DIFERENCIACE • Jedinečný produkt • Odlišnost od toho, co má či dělá konkurence

Strategie ZAMĚŘENÍ • Zacílení buď na náklady nebo na diferenciaci (v úzkém segmentu) • Vytěžení 22. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]


ADMINISTRACE obchodu

FRONT office - Realizace přímých obchodů - Údaje od ZÁK, komunikace s nimi

BACK office - Administrativní a obchodní zázemí pro obchodní a mktg aktivity 23. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]


FRONT office [FO]

přímý prodej

řízení obch plánů komunikace se zákazníkem řízení obch pohledávek řízení obch forecastů získávání impulsů z trhu spoluvytváření výzkumu trhu



BACK office [BO]

fakturace

celní a logistická administrativa vytváří systém obch výkazů (obch plán, pohledávky..) vyřizuje korespondenci zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod. spolupodíl na přípravě mktg podpory (veletrhy, PR, reklama) spoluvytváření výzkumu trhu vyřizuje administrativu nákupů 25. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]


Personální předpoklady pro práci ve FO / BO FRONT office

BACK office

• • • •

• Analytické a admin schopnosti • Systematičnost • Schopnost naslouchat • Vyřizovat nepříjemné záležitosti • Zvládat nepříjemné formy komunikace • Pružně získávat a předávat info • Práce s daty

Komunikační dovednosti Tvořivost Umění dobývat Získávat trhy a ZÁK



Příklad BO / FO v teritoriální org.struktuře

Viceprezident pro prodej

Řed.prodeje pro EU

Řed.prodeje pro USA

Řed.prodeje pro Lat.Ameriku

BO EU

BO USA

BO LA

FO EU

FO USA

FO LA

Řed.prodeje pro ASII



OBCHODNÍ PLÁN

= zásadní dokument OBCH oddělení (i součást mktg plánu firmy) = nástroj řízení obchodu ÚČEL obchodního plánu: -Podklad rozpočtu (strateg.dokument firmy) -Vliv na sklad -Vliv na cash flow – fixace zdrojů -Plán investic -Plán marketingových akcí -Motivátor obchodníků 28. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]


OBCHODNÍ PLÁN - podoba

- Pro každé teritorium / obchodníka zvlášť (přehlednost, efektivita, přiřazování režijních N) => celkový obch.plán pak součtem Členění OP podle: - teritorií (podskupiny regiony) - produktových skupin (výrobky, komodity, řady) - zákaznických segmentů n. zákazníků



OBCHODNÍ PLÁN - ukazatele

obrat / tržby

období (měsíce) zisk / marže měrné jednotky podle prod.skupin, teritorií, zákazníků

Základní zásady: - Jednotná měřitelná měna (Kč, EUR apod.) / nikoli v Mj. - Optimálně na jednom listě - Průběžná kontrola, monitor rozdílů a hodnocení 30. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]


OBCHODNÍ PLÁN - tvorba Údaje čerpané z minulých období

nejjednodušší a nejdostupnější metoda Průzkum trhu z hlediska KONK prostředí zajímá nás konkurence, trendy, nákupní chování ZÁK, cenová politika DOD, hrozba substitutů, kapacita trhu… Profesní intuice, zkušenosti a odhady trhu Řízení plánu: odpovědnost: obch a mktg ředitel -Sestavuje dle dílčích plánů -Objektivní posouzení -Oponentura + dohoda finální podoby (čísla) => vliv na motivační složku (při překročení plánu: základ + odměna z překročení) ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]

31.

Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / [email protected]

Další nástroje řízení obchodu

-Interní řízení vztahu se ZÁK (systém a zpětná kontrola, přehledy současných, potenciálních a nepravděpodobných ZÁK) -Reporting (databáze, monitor frekvence, kontinuita, feedback) -Porady (hodnocení, operativní změny, komunikace) -Smluvní ujednání (podmínky plynoucí z dříve sjednaných podmínek)



SHRNUTÍ + KLÍČOVÉ POJMY

Shrnutí přednášky:

Klíčové pojmy:

• Obchod • Spotřebitelský a průmyslový trh • Obchodní činnosti ve fi • Faktory řízení obchodu • Organizační struktura – typy, výhody, nevýhody • Obchodní konkurenční výhoda a strategie • Pravidla konkurence (5 porterových konk.sil) • Administrace obchodu – Front / Back office

- Produkt, trh, zákazník, konkurence - Obchod a marketing - Obchodní plán – účel, tvorba, ukazatele, monitoring - Organizační struktura (funkcionální, teritoriální, produktová, procesní, zákaznická) - Strategie cenová, diferenciace, zaměření - Substitut, síla dodavatele / odběratele 33. Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / [email protected] - Front / Back office


Děkuji za pozornost

Ing. Pavla Břečková, Ph.D. [email protected] 34. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb]


ŘÍZENÍ OBCHODU

Recommend Documents