Voorwoord Ik was al vijf jaar bezig met het ontwikkelen en toepassen van de ideeën in dit boek voordat ik ze in 2006 voor het eerst in het openbaar presenteerde tijdens de zevende jaarlijkse Europese conferentie over ondernemingsarchitectuur. Tussen die eerste presentatie en het schrijven van dit boek werd de inhoud verfijnd, getest en gebruikt om honderden werknemers van Microsoft en mensen van andere grote organisaties over de hele wereld op te leiden. In 2010 bood Nick aan om samen met mij aan het boek te werken, en kort daarna nodigden we Mark uit mee te doen. Zelfs op dat punt dreigde het project niet door te gaan. Toen we marktonderzoek deden, ontdekte ik zoveel boeken over hetzelfde onderwerp dat ik het bijna opgaf. Nadat we echter hadden gepraat met mensen die mijn cursussen hadden gevolgd, besefte ik dat we twee heel goede redenen hadden om wel een boek te schrijven. Veel boeken richtten zich specifiek op bepaalde vaardigheden en slechts heel weinig beschreven het hele scala aan technieken of legden uit hoe je al deze vaardigheden kon samenvoegen tot een herhaalbaar proces. Bijna geen enkel boek ging over praktische aspecten, en uitgewerkte voorbeelden om te laten zien hoe je de ideeën moet toepassen, ontbraken. Ons doel is om de theorie tot een minimum te beperken en ons vooral op de praktijk te richten. Uiteindelijk heb je die andere boeken, die dieper in de details en de theorie duiken, misschien wel nodig, maar wanneer je dringend een presentatie moet geven en je carrière op het spel staat, is volgens ons een ‘klaar de klus’handboek precies wat je nodig hebt. Overtuigen met storytelling richt zich op een van de gebruikelijkste redenen om een presentatie te geven: mensen warm maken voor een verandering, voorstel of besluit. Dag in dag uit worden er presentaties en lezingen gegeven simpelweg om het publiek iets bij te brengen. Doordat ik jarenlang heb geprobeerd mensen te beïnvloeden, weet ik echter dat het heel wat meer inspanning kost
Storytelling.indb 1
om je toehoorders zover te krijgen dat ze een besluit nemen of om hun gedrag te veranderen. Dit is een handboek voor mensen die bereid zijn om bij een presentatie een stapje verder te gaan dan alleen dia’s vol met opsommingen tonen. Dit boek gaat over inhoud, waarbij we ons concentreren op datgene wat het publiek moet begrijpen. Je leert je publiek begrijpen en je leert begrijpen waarom ze bereid zijn je voorstel uit te voeren. Je leert verhalen gebruiken om je boodschap in te pakken op een manier die invloed en effect heeft. En je leert de inhoud in de juiste vorm te gieten. Of we nu senior manager, callcenteroperator of nieuwsjunk zijn, we worden tegenwoordig voortdurend overspoeld met informatie. We zien steeds meer dat mensen niet de tijd hebben om hele lappen tekst te lezen en genoeg hebben van typische presentaties. Tegelijkertijd zien we dat veel projecten mislukken doordat de betrokken personen niet voldoende achter de veranderingen staan die nodig zijn voor het project. In dit boek maak je kennis met een proces waarbij je je boodschap samenvat op één pagina, waarna je die uitbouwt tot een gepaste mix van formats om een overtuigend visueel verhaal te brengen. Ik weet dat dat proces al voor vele honderden mensen heeft gewerkt, en samen met de twee andere auteurs hoop ik dat je het nuttig en interessant zult vinden. Mocht je vragen, feedback of eigen voorbeelden hebben, dan kun je contact met ons opnemen via de website van het boek of onze Facebook-pagina.
—Martin Sykes www.storiesthatmovemountains.com www.facebook.com/storiesthatmovemountains www.overtuigenmetstorytelling.nl
04-04-13 16:14
‘Kunt u me misschien vertellen welke kant ik op moet?’ ‘Dat hangt er heel erg van af waar je heen wil,’ zei de Kat. ‘Dat kan me niet zoveel schelen –’ zei Alice. ‘Dan doet het er niet toe welke kant je op gaat,’ zei de Kat. ‘– als ik maar ergens kom,’ voegde Alice er bij wijze van verklaring aan toe. ‘O, dat zal wel lukken,’ zei de kat, ‘als je maar lang genoeg doorloopt.’ —Lewis Carroll, De avonturen van Alice in Wonderland Makari. Amurtijger, mannetje. Foto in 2009 genomen in de Wildlife Heritage Foundation, Engeland.
28 Storytelling.indb 28
04-04-13 16:14
Vertel het goede verhaal
Vertel het verhaal goed
Het probleem dat we het vaakst tegenkomen en waaraan de meeste tijd verspild wordt in het hele proces van een visueel verhaal maken, is dat de reden voor het verhaal niet duidelijk is.
Het op een na meest voorkomende probleem is dat mensen een visueel verhaal creëren zonder goed na te denken over hoe ze het gaan brengen aan het publiek dat de verandering moet steunen.
We zien dikwijls dat mensen veel moeite doen om een verhaal te creëren en dan alleen achtergrondinformatie overbrengen of de kern missen. Als je niet heel zeker weet dat het doel van het verhaal helder omschreven is, besteed dan de nodige tijd aan de rijen Inhoud en Publiek om duidelijkheid te krijgen.
We hebben mooie verhalen en beeldmaterialen gezien, maar die werden nooit getoond aan degenen die ze moesten zien, omdat de auteurs niet hadden nagedacht over hoe ze de boodschap bij het publiek moesten krijgen. De rijen Verhaal en Vertellen zorgen ervoor dat je verhaal het beoogde publiek bereikt, zodat het in actie kan komen.
Hij die nalaat te plannen, plant nalatigheid.
Organiseren is wat je doet voordat je iets doet, zodat het geen janboel wordt als je het doet.
—Winston Churchill
—Christopher Robin, in Winnie de Poeh van A.A. Milne
Stel je eens voor hoe anders de Kat in de avonturen van Alice zou overkomen als hij was voorgesteld als een tijger. Makari is een mooie tijger, maar hij heeft niet de eigenschappen die we bij de Kat verwachten. Denk hierover na tijdens het ontwikkelen van je visuele verhaal. In een goed visueel verhaal zijn de diverse onderdelen in balans, zodat ze bij elkaar passen. Dat is belangrijk, want zo kun je de waarneming en de verwachtingen van het publiek aanzienlijk, en positief, beïnvloeden. Als je visuele verhaal elementen bevat die geen verband houden met de rest, kan het zijn dat je publiek de boodschap krijgt dat je niet echt weet welke richting je op gaat.
29 Storytelling.indb 29
04-04-13 16:14
In elk hoofdstuk bieden we een ‘Hebbes’-lijstje om je te waarschuwen tegen mogelijke valkuilen.
!
HEBBES Volg deze stappen om er zeker van te zijn dat je alle informatie verzamelt die je nodig hebt om uit te leggen waarom de verandering die je voor ogen hebt, noodzakelijk is.
!
Oordeel niet, overanalyseer niet. In dit hoofdstuk hebben we drie technieken beschreven waarmee je structuur kunt aanbrengen in je redenen ‘waarom’. Als je twijfelt of je de redenen van het publiek om te veranderen begrijpt, gebruik dan de pain chain. Als je redenen ‘waarom’ zwak lijken, gebruik dan de 5x waarom-techniek om meer inzicht te ontwikkelen. Als je veel informatie hebt om mee te beginnen, maar geen structuur, breng dan de resultaten in kaart. Kies een techniek, bepaal je focus en ga verder. Itereer. Het doel is om snel met het CAST-proces te beginnen. Je keert terug naar deze cel om de redenen ‘waarom’ te verfijnen zodra je meer inzicht hebt in de rest van de bovenste helft van het storytellingplan.
!
Ontwikkel het verhaal niet voor jezelf. Wanneer andere mensen bij de verandering betrokken zijn, is het heel gemakkelijk om je eigen wensen en waarden in het verhaal te stoppen en het standpunt van het publiek over het hoofd te zien. Vergeet niet om de redenen ‘waarom’ vanuit het oogpunt van het publiek te beschrijven door in hun schoenen te gaan staan en je af te vragen: ‘Wat schiet ik ermee op?’
46 Storytelling.indb 46
04-04-13 16:14
Controleer of de redenen voor verandering ook werkelijk alle pijn beschrijven. Beschrijf het probleem zo dat je toehoorders ook echt geloven dat ze het kunnen aanpakken. Maak een lijst van redenen voor verandering die de vraag ‘Wat schiet ik ermee op?’ beantwoorden voor de verschillende mensen in het publiek. Vat je doel samen in één zin die de kern van je verhaal vormt. Verzwak of verwijder je eigen belangen van de lijst, zodat die de belangen van je publiek weerspiegelt.
CHECKLIST
Benoem alle redenen ‘waarom’ en voeg ook eventuele redenen ‘waarom niet’ toe.
47 Storytelling.indb 47
04-04-13 16:14
