Voorwoord
Zowel de overheid als de particuliere sportsector leveren dagelijks inspanningen om de burger tot actief sporten aan te zetten. Voorbeelden zijn er in overvloed met de vele fitheidscampagnes, de duizenden sportverenigingen, de provinciale en gemeentelijke sportevenementen, de “start-to-…”-acties, enzomeer. Daarbij hoeft men niet noodzakelijk in te spelen op dat georganiseerd aanbod, in individueel verband sporten is even waardevol, als men maar de universele gezondheidsnorm haalt. Toch stellen we als provincieoverheid vast dat nog een aanzienlijk deel van de bevolking sedentair blijft. Gezien het aanbod van sportinfrastructuur, sportactiviteiten en kwalitatieve begeleiding voorhanden is, moeten de oorzaken van die onbereikte groep misschien elders gezocht worden. Misschien ligt het aan de communicatietechnieken en moeten die eeuwige folders eens vervangen worden door een sms-campagne? Misschien is het aanbod te oubollig en te voorspelbaar? Misschien mikt men op een verkeerde of veel te algemene doelgroep ? Of misschien worden niet de juiste motivatieprikkels verstuurd? Vaak is het daarenboven zo dat men – net als rokers – cognitief wel weet dat men moet sporten om gezond te leven, maar toch blijft die drempel om uit de zetel te geraken te hoog. De tijd is daarom rijp om even uit de vertrouwde sportwereld te stappen en inspiratie te zoeken bij andere sectoren en bij professionele communicatiebureaus. Een goed voorbeeld werd gevonden bij Toerisme Vlaanderen die enkele originele handleidingen liet schrijven over een meer efficiënte communicatie met de potentiële toerist. Met die context in het achterhoofd heeft het provinciebestuur West-Vlaanderen een overheidsopdracht uitgeschreven om voor sport en bewegen een gelijkaardige handleiding op te stellen. De firma Copynotes nam de opdracht aan en leverde onder de titel ‘to sport or not to sport: een kwestie van communiceren’ een creatieve bijdrage in deze problematiek. De handleiding bevat liefst 80 bladzijden aan bruikbare tips om ondermeer mensen op een andere manier te motiveren, om de beoogde doelgroepen efficiënter te bereiken, om de juiste – lees: moderne – communicatiemiddelen in te zetten, om een succesvol klantenboekje vol te krijgen,… Na lectuur ervan zal de lezer niet te weten komen hoe hij zijn sportproduct beter kan maken en evenmin hoe een kant-en-klare marketingstrategie werkt, maar des te meer welke communicatieregisters er allemaal kunnen opengetrokken worden om die hardnekkige niet-sporter ‘te bewegen tot beweging’. De provinciale sportdienst wil deze opgedane kennis niet enkel op eigen evenementen toepassen, maar ook uitdragen naar de buitenwereld. Het ligt in de bedoeling om deze cursus EHBC (Eerste Hulp bij Communicatie) via infosessies aan te bieden aan sportdiensten en sportfederaties. Rest mij nog een dankwoord te richten aan het tijdelijk opgerichte leescomité. De samenwerking verliep van in het begin immers bewust op een interactieve manier. De vele kritische bedenkingen en constructieve suggesties zorgden ongetwijfeld voor een meer gedragen einddocument. Philip Vanderstichele, Bart Derolez , Marc Vanryckeghem, Peter Verheecke en thuisspelers Eric De Bruyne, Ruth Deseyn en Frank Bulcaen mogen zich terecht ook een heel klein beetje co-auteur noemen. Daarnaast verdient Wim Lagae, professor sportmarketing, evenzeer een voetnoot in dit verhaal. Voor de luchtige noot tussen de vele tekstflarden zorgde cartoonist Stefaan Provijn. Zij hebben er allemaal voor gezorgd dat een kwalitatief document het licht zag dat naar de sportsector een primeur is in zijn genre. Ik wens u veel leesgenot met dit boek en nog meer voldoening bij de toepassing ervan in uw eigen sportbiotoop.
Marleen Titeca-Decraene
Januari 2010
gedeputeerde voor de sport
Voorwoord
1
Inhoudstafel
I
Inleiding
II
Problematiek van sportparticipatie en -motivatie II.1. Motivatie van de sporter en de niet-sporter II.2. Motiveren en aanzetten tot actie II.3. Hindernissen
2
4 6 8 10 11
III Doelgroepanalyse III.1. Doelgroepen definiëren III.2. Wie doet (niet) aan sport? III.3. Analyseren tot op wijkniveau III.4. Informatie zoeken en vinden III.5. Doelgroepen kennen en begrijpen III.6. Subdoelgroepen maken
12 14 15 19 20 21 22
IV Sportproducten aan de man brengen IV.1. Communicatie IV.1.1. Doelstellingen IV.1.2. Boodschap formuleren IV.1.3. Kanalen kiezen A. Traditionele communicatiemiddelen B. Internet en nieuwe media C. Netwerking en public relations IV.1.4. Media selecteren IV.2. Mix van tools IV.3. Campagne voeren IV.4. Lokaal communicatieplan IV.5. Wat kost het? IV.6. Timing
24 25 26 27 30 30 32 38 38 41 42 43 44 45
V
46 47 48 48
Acties evalueren V.1. Evalueren V.2. SWOT-analyse V.3. Bijsturen
Inhoudstafel
VI Klantenbinding VI.1. Vaste klanten VI.2. Succesvol adresboekje VI.3. Relaties onderhouden VI.4. Klanten binden
52 54 54 56 56
VII EHBC (Eerste Hulp Bij Communicatie) VII.1. Voorbeeld communicatieplan VII.2. Taaltips VII.3. Omgaan met de pers VII.4. Brainstormtechnieken VII.5. Evaluatiechecklist VII.6. SWOT-analyse VII.7. Mailing VII.8. Respons genereren VII.9. Succesfactoren
58 59 60 62 65 67 68 69 71 73
VIII Case
74
IX Bronnen
77
Inhoudstafel
3
4
Inleiding
I. Inleiding
Kim Clijsters heeft zich met veel overgave geschaard achter het project Alpro Start to Sport, een initiatief om nog meer mensen tot sporten aan te zetten. Recordopkomst voor de Ronde van Vlaanderen. Met 19.000 waren ze, de wielerliefhebbers en mountainbikers die één dag voor de profrenners het parcours van Vlaanderens Mooiste inspecteerden. Op de sociale netwerken is Evy Gruyaert er in geslaagd om van haar ‘Start To’ een hype te maken. Onder het motto ‘voorkomen is beter dan genezen’ wil de CM mensen doen sporten via een online motivatieveiling. Wie er ooit van droomde om een balletje te gooien met de Antwerp Diamond Giants of in de volgwagen mee te rijden in de Omloop Het Nieuwsblad, kan een bod uitbrengen via de grote online veiling ‘Wat is jouw motivatie om te sporten?’. .... Initiatieven die elkaar lijken te overtroeven in creativiteit. Acties en programma’s die direct of indirect gericht zijn op sportparticipatie verrijzen als paddenstoelen uit de grond. 1 op 3 Vlamingen sport vandaag. Dat is heel wat meer dan 10 jaar geleden. De ‘start to’- campagnes en fitnessrages zijn niet meer bij te houden. Je zal vandaag maar moeten concurreren met sportaanbiedingen uit de privésector. De ‘versporting’ van de samenleving is stilaan een feit. Sport duikt op in vele facetten van de dagelijkse samenleving. Het is een must in bepaalde sociale kringen en het is één van de belangrijkste vrijetijdsbestedingen. Onderzoek wijst echter ook uit dat grote groepen mensen nog altijd niet toe zijn aan sporten. Laaggeschoolden en kansarmen zouden het niet zo begrepen hebben op zelf sport doen. Het sedentair gedrag bij jongeren is aanzienlijk en overgewicht neemt gestaag toe. Een contradictie. Kan communicatie de gezondheid redden? Deze handleiding is geen wondermiddel om mensen tot sporten aan te zetten, wel een instrument om je te helpen bij het ontwikkelen van communicatieacties. Deze handleiding wil vooral tips aanreiken om efficiënt te communiceren, met sporters en toekomstige sporters. Stel, Dirk en Julie hebben de moed, noch het karakter of de interesse om te sporten. Het is overbodig om jou te overtuigen van de weldaad van een gezonde portie sport. Maar hoe krijg jij Dirk en Julie zover dat ze daar ook van doordrongen worden en dat sporten of meer bewegen een levensstijl wordt? Je zal hen moeten raken, emoties losweken en hen op een of andere manier moeten bekeren. Door te blijven herhalen dat sport gezond is? Misschien. Veel hangt echter af van waar, wanneer en vooral hoe je met hen communiceert. Via het verhaal van Dirk en Julie proberen we het probleem te schetsen en mogelijke oplossingen aan te reiken. Niet door een cursus ‘marketing en communicatie’ te geven, wel door in de huid van de personages te kruipen en te proberen om te begrijpen wat hen motiveert of juist niet motiveert. We willen toegang krijgen tot de leefwereld van de niet-sporter en afstappen van klassieke denkpatronen. We ontdekken waarom de klassieke sportpromotieacties geen vat op hen hebben, wat hen verhindert om te sporten of te bewegen, en wat hen uiteindelijk zal overtuigen. In de opeenvolgende hoofdstukken komen de algemene communicatieprincipes aan bod: doelgroepanalyse, formuleren van de gepaste boodschap, kiezen van efficiënte mediakanalen, evalueren van campagnes. Deze handleiding is geschreven met de doelgroep ‘sportdiensten’ in het achterhoofd. Zij moeten niet alleen programma’s uitwerken, maar ook hun ideeën aan de man brengen, sportverenigingen bijstaan en opboksen tegen privéaanbieders met misschien wel meer marketingervaring en -budget. Uiteraard is de EHBC (Eerste Hulp Bij Communicatie) ook nuttig voor verenigingen en sportclubs. De algemene principes kunnen door iedereen die er nood aan heeft worden toegepast. Veel lees- en vooral toepassingsgenot.
Inleiding
5
6
Problematiek van sportparticipatie en -motivatie
II. Problematiek van sportparticipatie en- motivatie
In dit hoofdstuk: 1. Motivatie van de sporter en de niet-sporter 2. Motiveren en aanzetten tot actie 3. Hindernissen
> Er was eens... Dirk (40 jaar) woont in Tielt en is bediende in een bedrijf in de zuidrand van Brussel. Hij zit ‘s morgens net geen twee uur in de wagen op weg naar het werk. ’s Avonds valt het beter mee, dan vertrekt hij na de spits en klokt hij af op een uur en een kwart. Na het avondmaal is hij zo moe dat hij in de sofa ploft om lekker niets te doen en voor televisie weg te zappen. Nochtans beseft Dirk wel dat hij meer beweging zou moeten hebben. Eigenlijk zou hij moeten sporten. Hij voelt zich wat te dik en zou zo’n 10 kg willen afvallen. Om de één of andere reden komt hij er echter niet toe om op zoek te gaan naar de sport van zijn leven. Hij houdt het sport-idee bij voor later, als hij wat meer tijd heeft. Julie (20 jaar) is geheel a-sportief. Ze haat sport. “Sport is voor snobs en fanatiekelingen”, vindt ze. Geen haar op haar hoofd dat eraan denkt zich uit te sloven, laat staan zich in het zweet te werken. Julie houdt van uitgaan, met vrienden op café. Ze heeft vorig jaar haar rijbewijs gehaald en geniet nu van elk moment dat ze zelf kan rijden. In een sportbroekje en een strakke T-shirt rondlopen is niets voor haar. Dan kan iedereen zomaar zien dat ze cellulitis heeft en die sportbloesjes van vandaag kunnen alleen maar haar ‘Michelinbandjes’ verraden. Voor Julie is sport heel ver van haar bed. Het is geen optie om gewicht te verliezen.
Je herkent wellicht het profiel van deze ‘toekomstige’ sporters. Hoe hardnekkig hun sedentarisme vandaag ook is, met de juiste motivatie en technieken moet het je lukken om ze tot meer beweging aan te zetten. Maar hoe in godsnaam, want je hebt alles al geprobeerd: eigentijdse accommodatie, een cursusreeks van tien avonden i.p.v. inschrijvingen voor een jaar, kennismakingsdagen, nieuwe formules, opvallende aankondigingen in het gemeenteblad, nieuwe lesgevers, huis-aan-huis folders, een kalender op de gemeentelijke website... Je hebt al ervaren dat elke inspanning wel min of meer loont, maar niet zoals je het had gehoopt. Er zijn meer inschrijvingen, maar niet genoeg en de nieuwe deelnemers haken na een paar keer weer af. Diegene die je echt wilt bereiken, komen niet of de motivatie is niet groot genoeg. Er zijn zoveel andere interessante dingen om te doen, dat jouw activiteit net niet overtuigend genoeg is. Dirk en Julie zijn nochtans potentiële believers, daar ben je van overtuigd. Als je maar wist hoe je ze definitief kon overhalen. Maar waarin zou je graag willen dat ze geloven? Dat sport cool, heilzaam of tof is? Laat hen daar maar zelf over oordelen. Jouw sportervaring is niet die van hen. Welke motivatie ze ook ontwikkelen, waar het op neerkomt is dat je ze moet aanzetten om meer te bewegen en liefst ook om aan jouw activiteiten deel te nemen. Hoe ga je ervoor zorgen dat Dirk en Julie op je aanbod ingaan? Hoe laat je hen effectief op jouw cursus intekenen? Hun aandacht trekken zal wel lukken, maar of je hen ook raakt is een andere zaak. Hoe overhaal je mensen zoals Julie en Dirk?
Problematiek van sportparticipatie en -motivatie
7
II.1. Motivatie van de sporter en de niet-sporter Wat je vooral nodig hebt, is inzicht. Waarom aarzelt Dirk nog en overtuig je Julie eerder moeizaam? Analyseer waarom je doelgroep bepaalde dingen doet of laat. Wie erin slaagt de verworven inzichten te vertalen in het aanbod (product of programma), op een gepaste manier en met de regelmaat van de klok communiceert, bereikt vermoedelijk goede resultaten. Kwestie is natuurlijk: hoe ziet een goed aanbod er dan uit en hoe communiceer je efficiënt? Succesfactoren zijn: - een aangepast aanbod - de juiste kanalen om je verhaal te vertellen - de nodige technieken om mensen te overhalen Met andere woorden, je moet je doelgroep kennen, weten wat hij wil (of niet wil en waarom) en via welke kanalen je hem kan bereiken. Laten we eerst even kijken wat mensen motiveert om te sporten. Misschien is het zelfs belangrijker om de drijfveren te kennen van mensen die niet sporten. Weet echter dat eenzelfde gedrag, ‘het niet-sporten’ bijvoorbeeld, meerdere oorzaken kan hebben. Bovendien kunnen dezelfde motieven toch resulteren in verschillend gedrag. Zo zal iemand die wil afslanken soms bewust kiezen om meer te gaan sporten, terwijl iemand anders misschien zijn/haar heil zoekt in andere methoden zoals een dieet of mysterieuze poedertjes. Motivaties om te sporten kunnen zeer divers zijn, we hebben er een paar verzameld op het internet: “Om mooi en jong te blijven” “Om af te slanken of slank te blijven” “Voor de ontspanning, om te relaxen” “Om energie op te doen” “Omdat sporten gewoon leuk is” “Om iets te bereiken” “Vanuit een sociaal engagement” “Om zich ‘goed’ te voelen” “Om beter te slapen” Ook ouders hebben diverse motieven om hun kinderen te laten sporten: “Om de ontwikkeling van hun kind te stimuleren” “Om kinderen sociaal te leren zijn” “Om het karakter van het kind te helpen vormen” “Voor de gezondheid van het kind” Deze motivaties zijn gebaseerd op ware getuigenissen. Waarom heb je dan soms het gevoel dat je mensen moeilijk in beweging krijgt? Een chatsessie levert deze uitvluchten op: (bron : www.afvallen-weblog.nl) J. schreef: Mijn baas raadt het af, hij is bang dat ik een blessure zal oplopen. J. schreef: Ik sport wel, maar ik wil niet afvallen. 15-03-2007 16:46:48 WW schreef: Waarom ben je dan op deze site? 17-03-2007 23:35:06 N. schreef: Soms is het gewoon te warm om te sporten. En als je gaat forceren krijg je er hoofdpijn van. ...
8
Problematiek van sportparticipatie en -motivatie
06-06-2007 20:55:29 W. schreef: Sporten is gewoon duur. Vaak betekent duur ook: te duur. Niet iedereen heeft geld voor een abonnement op een sportschool, voor het lidmaatschap van een sportvereniging en voor het aanschaffen van sportartikelen. Daarnaast zijn er ook een aantal werkgevers die, uit angst voor de kosten van een blessure, druk op werknemers uitoefenen om vooral niet te gaan sporten. ... 09-08-2007 00:07:26 N. schreef: Sporten duur? Je kunt het zo duur maken als je zelf wil! Ik ga niet naar de sportschool. Ik heb een paar goede wandelschoenen gekocht, waar je zeker 1 à 2 jaar mee doet, iedere dag flink wandelen kost je niets. Je hebt al voor minder dan 100 euro goede schoenen. Waar een wil is is een weg. Daarnaast doe ik thuis aan fitness, gewoon een paar goede workout dvd’s gekocht, werkt prima hoor!! En inderdaad blessures is geen reden om niet te gaan sporten, dan kun je net zo goed je huis niet meer uitkomen omdat je bang bent om onder een auto te komen. ... 28-10-2007 02:27:22 Handbalster/zwemster schreef: Ik ben gaan handballen om af te vallen dat doe ik nu bijna 4 jaar (2x in de week training en 1x in de week wedstrijd) maar ik heb zelf het idee dat ik dikker word... 03-01-2008 21:46:36 Ch. schreef: Voor iedereen is het natuurlijk anders, maar het is ergens heel erg logisch dat wanneer je sport, je calorieën verbrandt! ... 22-01-2008 18:24:44 V. schreef: Ik sta al jaren bijna elke dag op een stepapparaat thuis en doe trouw oefeningen, dat is dus helemaal niet duur en je kunt dan nog tv kijken ook zodat de tijd enorm snel gaat. En je hoeft niet eens de deur uit, ideaal.. ... 15 meest gebruikte excuses om niet te moeten sporten/bewegen 1. Ik heb geen tijd 2. Ik ben te moe als ik thuis kom 3. Mijn man/vrouw/ouders/kinderen beletten mij om te sporten 4. Ik hou niet van zweten 5. Ik heb geen zin om me om te kleden 6. Het heeft toch geen effect op mijn gewicht 7. Het is moeilijk om vol te houden 8. Het is te duur 9. Ik ben er niet goed in en voel mij bekeken als ik zo stuntel 10. Het is te koud 11. Het is te warm 12. Ik kan het mij niet veroorloven om mij te kwetsen 13. Ik vind het gewoon niet leuk 14. Op het moment dat ik stop is het allemaal voor niets geweest 15. Ik krijg pijn in mijn spieren/hoofd Bron: www.cm.be www.gezondweb.be/GezondWeb/InformatieOver/Enquete/Bewegen-enquete-gezondweb.htm dieet.blog.nl/gezondheid/2009/07/22/top-5-excuses-om-niet-te-sporten www.flair.be/cps/rde/xchg/flair/hs.xsl/body_excuses-om-niet-te-sporten.html www.afvallen-weblog.nl/item/666
Problematiek van sportparticipatie en -motivatie
9
II. 2. Motiveren en aanzetten tot actie Wat kan je aanvangen met de verworven kennis over motivatie en demotivatie? Hou vooral de redenen waarom mensen niet aan sport doen in je achterhoofd. Weerleg drogredenen zonder belerend over te komen, want als er iets is wat de niet-sporter niet leuk vindt, is het de betutteling van een gespierde superman of perfect gevormde vrouw. Zij weerspiegelen immers hun frustratie. Het komt erop aan goed te begrijpen wat mensen motiveert of demotiveert en daar vervolgens op in te spelen. Dirk ziet in dat sporten goed voor hem is, maar slaagt er niet in die eerste moeilijke stappen te zetten. Zoek dus naar oplossingen om een eerste deelname te vergemakkelijken. Zorg dat Dirk een medestander vindt om zich aan op te trekken en vooral dat de vervolgactiviteiten haalbaar zijn wat betreft tijdstip, duur, moeilijkheidsgraad. En vooral, waar het in deze handleiding om gaat: zorg dat Dirk goed geïnformeerd blijft en dat de communicatie correct en tijdig gebeurt. Enkele tips: > Ga vooroordelen niet te lijf met feiten die mensen eigenlijk al wel kennen (bijvoorbeeld: ‘goed voor de gezondheid’). Zorg er eerder voor dat je een aangenaam kader creëert, drempels verlaagt en de juiste dingen zegt. Julie weet wel dat meer sporten goed is voor haar figuur, maar of dit voor haar een argument is, valt zeer te betwijfelen. Neem eerder haar angsten weg. Zorg dat de mensen die in de cafetaria iets drinken haar niet zien zweten en dat er geen ‘strakke truitjes’ dresscode geldt. > Vertrek vanuit de behoeften van de potentiële sporter, bijvoorbeeld: mooi en slank zijn, minder snel moe worden, een trap oplopen zonder de vrees dood te vallen op de laatste trede, plezier beleven. Jouw doelstellingen zijn niet dezelfde als deze van een weinig actief iemand voor wie een andere levensstijl (sportend door het leven gaan) een onhaalbaar doel lijkt. Motiveer door de lat lager te leggen. Wie te hoge eisen stelt, komt van een kale reis thuis. Vergeet niet dat dingen die voor jou evident zijn, voor niet-sporters gelijk staan aan het beklimmen van de Mount Everest. > Mijd vakjargon. Termen die in jouw ogen motiveren, schrikken niet-sporters misschien af. Enkele voorbeelden: • spierontwikkeling/spiermassa verhogen • ziektepreventie • verbetering van het concentratievermogen • zelfdiscipline • prestatie • algemene ontwikkeling • teamspirit • (an)aërobe oefeningen. In de volgende hoofdstukken geven we aan welke technieken je kan gebruiken om consumenten te overtuigen. Kwestie zal zijn eerst en vooral inzicht te verwerven in wat de belangrijkste motieven van je specifieke doelgroep zijn. Vervolgens kan je die uitspelen in zowel je product- of programma-ontwikkeling als in je communicatie. Vinden senioren het contact met leeftijdgenoten een belangrijke motivatie? Hou daar dan rekening mee als je een communicatieinstrument kiest. Internet? Zeker, maar alleen als je weet dat je doelgroep dit medium gebruikt om afspraken te maken. Surf eens naar www.seniorennet.be, bekijk sociale netwerken, sluit je aan bij fora en leer. De doelstelling is: je inleven in de doelgroep en je er aan aanpassen. Om niet-sportende kinderen te stimuleren kies je best voor een lessenreeks met speelse oefenvormen. Wat nog belangrijker is: zorg dat het spelgehalte ook afstraalt op je communicatie, zodat de kinderen en hun ouders weten dat het initiatief ook voor hen bestemd is.
10
Problematiek van sportparticipatie en -motivatie
II. 3. Hindernissen We gaven eerder een aantal (drog)redenen aan waarom mensen zo weinig bewegen en niet houden van sport. Vaak zitten de excuses diep geworteld en zijn ze verworden tot hardnekkige vooroordelen, met een ware aversie voor bewegen als gevolg. Niets moeilijker in communicatie dan vooroordelen te lijf gaan. Bovendien zijn de drogredenen zo gevarieerd dat ze moeilijk met één strategie getackeld kunnen worden. Er spelen zowel fysieke als sociale en psychologische factoren mee. De persoonlijke motivatie (ik hou niet van sporten in groep) en lichamelijke status (overgewicht) verhinderen mensen die eigenlijk wel willen sporten om zich kwetsbaar op te stellen. ‘Wat zullen de mensen wel zeggen van mijn buikje?’ In sommige subculturen is sporten ‘not done’. Je moet daar respect voor opbrengen en je communicatie aanpassen. Waarom zou iemand per se ‘moeten’ sporten? Is het voor zijn/haar gezondheid niet even goed om gewoon meer te bewegen? Zogenaamde ‘luiheid’ moet niet altijd gezien worden als een negatieve houding, het kan ook het gevolg zijn van een opgedrongen levensstijl en/of ziekte waardoor mensen in een vicieuze cirkel zijn beland. Julie houdt niet van sporten omdat geen van haar vrienden sport. In haar vriendenkring is het geen lovenswaardige vrijetijdsbesteding. De schaamte over haar iets rondere vormen is een emotie die gegroeid is sinds haar kinderjaren. Dat verander je niet door te stellen: “Trek het je niet aan”. Bovenop hun persoonlijke motivatie worden mensen ook bestookt met boodschappen die vaak meer blijk geven van onbegrip dan van begrip. Een beginnende sporter heeft meer aan een veilig goed gevoel dan aan een uitdaging. Organisatoren hebben vaak onvoldoende inzicht in wat mensen drijft tot sedentair gedrag. Weet je wat mensen doormaken die enkele kilo’s teveel meedragen? Ben je zelf al eens een helling opgelopen met een rugzak van 15 kg? Het lukt wel, maar niet zo vlot als anders. Demotivatie als gevolg van een negatieve emotionele ervaring (pijn, vernedering, confrontatie met gebrekkige fysieke conditie, ...) is niet ondenkbaar. Een bijkomende moeilijkheid is het vinden van de juiste kanalen om je doelgroep te bereiken en je verhaal op een gepaste manier te brengen. Meer dan één factor kan dus verantwoordelijk zijn voor non-actief gedrag of het niet deelnemen aan jouw activiteiten: • de persoonlijke motivatie • de achtergrond of voorgeschiedenis van de potentiële sporter • de beschikbaarheid over vrije tijd • het beschikbare budget voor vrije tijd • de communicatie • de herhaling van je boodschap • de kwaliteit van je aanbod • de geschiktheid van je aanbod • de vriendenkring • ... Je zal dus weloverwogen voor de dag moeten komen om je doelstellingen - meer volk op je sportactiviteiten – te realiseren.
Enkele belangrijke aandachtspunten uit hoofdstuk II • Verwerf inzicht in het profiel van de sporter. • Tracht te achterhalen wat je doelgroep weerhoudt om te sporten of deel te nemen aan jouw activiteiten. • Probeer je in te leven in de denkwereld van de potentiële deelnemer. • Zoek een taal/communicatie die past bij je doelgroep. • Laat vooroordelen achterwege. • Wees je bewust van de kracht van aangepaste communicatie.
Problematiek van sportparticipatie en -motivatie
11
12
Doelgroepanalyse
III. Doelgroepanalyse
In dit hoofdstuk
1. Doelgroepen definiëren 2. Wie doet (niet) aan sport? 3. Analyseren tot op wijkniveau 4. Informatie zoeken en vinden 5. Doelgroepen kennen en begrijpen 6. Subdoelgroepen maken
Dirk heeft een vrij passieve houding ten aanzien van sport. Hij weet ergens wel dat het goed voor hem is, dat hij er zich beter zal bij voelen, dat hij frisser in zijn hoofd zal zijn en dat het leuker wordt om van zijn vrije tijd te genieten. Hij zou graag gaan fietsen met het gezin, maar het lukt hem niet om uit zijn luie zetel te komen. Het gezin heeft al ettelijke keren een fietsuitstap gepland. Het is er echter nog nooit van gekomen. Zijn excuses: Dirk heeft geen geschikte fiets, zijn buurman nodigde hem uit voor een biertje of zijn rug doet pijn van te lang in de auto te zitten. Op café met zijn vrienden geraakt hij niet verder dan “we zouden eens moeten...”. Vorige week stond er een aankondiging in de plaatselijke krant voor een recreatieve fietstocht. Dirk heeft de aankondiging gemist. Stel dat zowel Dirk als zijn vrouw de advertentie hadden gezien, zouden ze de gelegenheid hebben aangegrepen om te starten met hun fietsplannen? De intentie is er, alleen de echte motivatie ontbreekt. Dirk is voor jou een uitgelezen participant. Je wil Dirk aanzetten om deel te nemen aan je activiteiten of op zijn minst om meer te gaan bewegen. Daarom ontwikkel je een mooie folder die je op verschillende openbare plaatsen verspreidt en plaatst je een advertentie in een plaatselijke krant. Probleem: Dirk komt helemaal niet op de openbare plaatsen die je selecteerde en leest al evenmin regionale kranten. Je hebt Dirk dus niet bereikt, nochtans is hij een geïnteresseerde beginner. Je zal dus een beter plan moeten bedenken.
Elk plan begint met een vraag, een cruciale vraag. Eigenlijk verwoordt deze vraag je algemene doelstelling. In jouw geval kan dat zijn: hoe krijg ik meer mensen op mijn activiteiten? Hoe overtuig ik mensen om meer te bewegen? Hoe kan ik mensen laten doorstromen naar de sportclub? Hoe bereik ik huisvrouwen en overtuig ik hen om deel te nemen aan een start-to-programma? Je algemene doelstelling bepaalt de gehanteerde aanpak om het gewenste resultaat te bekomen. Centraal staat de doelgroep. De doelgroep is het gedeelte van de samenleving waarop je je primair wil op richten, meestal heeft deze verzameling individuen gelijklopende eigenschappen. Voorbeelden: - de niet-sportende bewoners van je gemeente - senioren met overgewicht - schoolgaande jeugd en voornamelijk deze jongeren die vandaag nog niet aan sport doen. Vooraleer je kan gaan communiceren met je doelgroep(en), moet je eerst heel wat stappen doorlopen. Laat er ons even vanuit gaan dat je product/aanbod niet ter discussie staat. Dat je goed weet waar je mee bezig bent en dat je vooral nood hebt aan een goede communicatie. Om efficiënt te communiceren, moet je de doelgroep nauwgezet definiëren, je moet inzicht verwerven in wie de doelgroep is, wat de leden willen en wat hen motiveert.
Doelgroepanalyse
13
1. Vraag je af WIE Dirk is. Is hij jong of oud? Waar woont hij? Is hij beroepsactief, huisman of gepensioneerd? 2. Vorm je een beeld van WAT hij doet. Gaat hij met de auto naar het werk? Gaat hij al eens wandelen of fietsen? Waarin is hij geïnteresseerd? Welke sport zou hem het meest aanspreken? 3. WAAR kan je hem bereiken? Is hij lid van een vereniging? Bezoekt hij al eens een beurs? Shopt hij in de gemeente of elders? Woont hij in de betere of in de sociale wijken? Zijn er plaatsen waar hij regelmatig komt en waar je hem via affiches of flyers zou kunnen bereiken? 4. WELKE media gebruikt hij? Is hij een verstokte tv-kijker? Kijkt hij wel eens naar de regionale televisie? Leest hij de regionale bladzijden van de krant, regionale gratis pers of huis aan huis bladen? WAAROM maakt hij al deze keuzes, wat zijn zijn drijfveren? Vooral uit de antwoorden op deze laatste vraag kunnen wij de informatie halen om het juiste programma te maken en de juiste argumenten putten om hem te overtuigen via de juiste (media)kanalen.
III. 1. Doelgroepen definiëren De omschrijving van je doelgroep kan op meerdere manieren gebeuren: socio-demografisch, gedragsmatig en motivationeel. De beste doelgroepomschrijvingen beantwoorden aan deze drie criteria. 1. Een socio-demografische omschrijving beantwoordt vooral de WIE-vraag: • Mannen of vrouwen, jongens of meisjes? • Welke leeftijden, levensfases (ongehuwd, alleenstaand,…)? • Waar wonen ze (stedelijk of landelijk)? • Opleidingsniveaus en beroepen? • Actief of inactief? • Mate van koopkracht? 2. De gedragsmatige omschrijving geeft een antwoord op de WAT-vraag: • Interesses, algemeen en op sportief vlak? • Hobby’s? • Vrijetijdsbesteding? • Product- of merkgebruik? 3. De motivationele omschrijving beantwoordt de WAAROM-vraag: • Waarom maken de mensen uit je doelgroep deze of gene keuzes? • Wat zijn de dieper liggende redenen om iets wel of niet te doen? Meer en meer non-profit en commerciële organisaties geloven in het belang van de laatste set kenmerken en zoeken antwoorden op de WAAROM-vraag om de motivaties ten gronde te kennen. Zij graven dieper dan oppervlakkig opgesomde argumenten en leggen via speciaal daarvoor ontwikkelde psychologische technieken onbewuste drijfveren bloot. Ze ontdekken nieuwe beweegredenen waar de consument zichzelf ook niet bewust van was en die via ‘gewone’ vraagstelling nooit naar boven waren gekomen. Toerisme Vlaanderen bijvoorbeeld analyseerde de buitenlandse toeristen en kwam tot de conclusie dat er negen verschillende types toeristen bestaan. Toeristen boeken hun vakantie vanuit een bepaalde motivatie: uit puur plezier, om nieuwe dingen te ontdekken, te genieten, samen dingen te beleven, en noem maar op. Het Nederlandse onderzoeksbureau Alterra1 deelt ook de recreanten op in motiefgroepen. Ze onderscheiden motiefgroepen die op zoek zijn naar ‘gezelligheid’, die ‘er even tussenuit willen’, ‘interesse hebben in het landschap’, ‘opgaan in een andere wereld’ en ‘houden van een uitdaging’. 1
14
Recreatiemotieven en belevingssferen in een recreatief landschap. Alterra – Wageningen.
Doelgroepanalyse
Het is ook belangrijk te weten wat de sporter drijft. Is hij gericht op persoonlijke groei, leren, ervaring opdoen of wil hij zich gewoon amuseren? Of wordt hij gehinderd door angst en onzekerheid? Is zich willen identificeren met een groep zijn hoofddoel of wil hij ergens bij horen? Of is zich laten opvallen en zich onderscheiden van ‘de grijze massa’ net een narcistische compensatie van zijn persoonlijke angsten?
In het geval van Dirk en Julie:
Dirk woont in Tielt en is bediende in een bedrijf in de zuidrand van Brussel (= WIE). Hij zit ‘s morgens een kleine twee uur in de wagen om op zijn werkplek te komen. ’s Avonds valt het beter mee, dan vertrekt hij na de spits en klopt hij af op een uur en een kwart. Na het avondmaal is hij zo moe (= WAAROM) dat hij in de sofa ploft om lekker niets te doen en voor de televisie weg te zappen (= WAT). Nochtans beseft Dirk wel dat hij meer beweging zou moeten hebben. Eigenlijk zou hij moeten sporten. Hij voelt zich wat te dik en zou zo’n 10 kg willen afvallen ( = WAT). Om de één of andere reden komt hij er echter niet toe om op zoek te gaan naar de sport van zijn leven. Hij houdt het sport-idee bij ‘voor later’, als hij wat meer tijd heeft. Julie is geheel a-sportief. Ze haat sport. “Sport is voor snobs en fanatiekelingen”, denkt ze. Geen haar op haar hoofd dat eraan denkt zich uit te sloven, laat staan zich in het zweet te werken. Julie houdt van uitgaan, met vrienden op café. Ze heeft vorig jaar haar rijbewijs gehaald en geniet nu van elk moment dat ze zelf kan rijden. In een sportbroekje en een strakke T-shirt rondlopen is niets voor haar (= WAT). Dan kan iedereen zomaar zien dat ze cellulitis heeft. Die sportbloesjes van vandaag kunnen trouwens alleen maar haar ‘Michelinbandjes’ verraden (= WAAROM). Voor Julie is sport: nooit van haar leven. Het verhaal van Dirk en Julie leert dat er achter elke actie (of non-actie) een ‘waarom’ schuilgaat. Deze ‘waarom’ is de sleutel van jouw succes. Het antwoord daarop bepaalt de inhoud van je boodschap. De ‘wie’ en de ‘wat’ heb je nodig om je communicatiekanalen te kiezen. Maar hoe achterhaal je nu wie je doelgroep precies is?
III. 2. Wie doet (niet) aan sport? Om te weten wie je ‘klanten’ zijn, moet je onderzoek doen of op zijn minst je doelgroep analyseren. Probeer een profiel uit te tekenen van sporters die regelmatig deelnemen aan je activiteiten, maar ook van niet-sporters die je ertoe wil aanzetten om meer te bewegen. Wie hoop je te bereiken en hoe ziet het profiel van deze mensen eruit? Er bestaan verschillende typen onderzoek: a. Kwalitatief onderzoek Het gebeurt meestal in kleine focusgroepen of via individuele diepte-interviews. De bedoeling is kwalitatieve informatie te verzamelen om de drijfveren en de dieper liggende motieven van het gedrag – het wel of niet sporten bijvoorbeeld - bloot te leggen. Het is belangrijk dit via onderzoek te doen om te vermijden dat we zelf redenen gaan suggereren die we dan meteen op grote schaal gaan bevragen, terwijl we misschien de ware redenen ‘vergeten’. b. Kwantitatief onderzoek Het leert ons in welke mate die motieven in een bepaald segment of in meerdere segmenten van de bevolking/doelgroep voorkomen. Kwalitatief onderzoek leert je WAAROM iets gebeurt of is zoals het is. Het verklaart. Kwantitatief onderzoek HOEVEEL iets gebeurt. Het telt.
Doelgroepanalyse
15
III. 2.1. Wetenschappelijk onderzoek De Universiteit Gent krijgt per vijf jaar subsidies van de Vlaamse Gemeenschap om de verbanden tussen sport, fysieke activiteit en gezondheid te onderzoeken. Hiervoor werd een apart Research Center opgericht, waarin diverse universiteiten en hogescholen samenwerken. Zij onderzoeken onder meer hoe we ‘fysieke activiteit’ op een wetenschappelijk verantwoorde manier kunnen meten en kwantificeren. Ze vertrekken vanuit het besef dat ‘fysieke activiteit’ een complex concept is dat gedetermineerd wordt door diverse indicatoren: frequentie (hoeveel iemand sport), duur (hoelang iemand sport) en intensiteit (hoe intens iemand sport). De Onderzoekseenheid Fysieke Activiteit, Fitheid en Gezondheid creëerde een wetenschappelijk gefundeerd referentiekader en ontwikkelde verschillende onderzoeksmethodes, zowel objectieve als subjectieve. Je kan de resultaten van de onderzoeken opvragen en/of raadplegen via het internet (www.lo-bsw.ugent.be/fysfitgez.htm). Interessant zijn onder andere de profielfiches die werden opgesteld voor zowel mannen als vrouwen in leeftijdscategorieën met een interval van telkens vijf jaar. Je kan gegevens analyseren m.b.t. diverse gezondheid- en activiteitskenmerken voor vijf segmenten. Op het eerste gezicht hebben deze cijfers geen belang in het kader van je communicatie. De resultaten leren echter veel over de fysieke status van je doelgroep en zijn dus belangrijk bij het formuleren van je boodschap. III. 2.2.Trendonderzoek Trendwatchers houden de maatschappij en de consumentenmarkt nauwkeurig in de gaten. Op basis van evoluties in het consumentengedrag voorspellen ze nieuwe trends voor de nabije toekomst. Op de website www.flandersdc.be2 kan je een inspiratie- en een trendboekje downloaden met een samenvatting van trends in verschillende sectoren. ‘Vrije tijd en ontspanning’ is een van de beschikbare thema’s. Een paar trends van vandaag. > Digitalisering in de zeer brede zin van het woord duikt op binnen het sportaanbod. Computer, internet, podcasts en andere technologische snufjes zorgen voor meer mogelijkheden en een ruimer toepassingsveld en zullen nog verder geïntegreerd en verfijnd worden. > Compensatiegedrag voor de drukke werk- en gezinsomgeving. Het hollen van hot naar her, het presteren en het vechten tegen stress moet in de vrije tijd gecompenseerd worden door activiteiten die echt ontspannend zijn. Sporten, yoga, relaxatie, ontspanning en alle vormen van genot worden opgezocht om terug in evenwicht te raken. Sporten is een manier om de batterijen terug op te laden. > Een gezonde geest in een gezond lichaam. In het verlengde van vorige trend ligt ook het verlangen naar wellness: zich goed voelen. Dat kan alleen door gezond te eten, meer tijd door te brengen met familie en vrienden en door meer te bewegen. Meer sporten en nieuwe vormen van sporten beoefenen horen daarbij. Als voorbeeld van trendwatching bekijken we de studie van Nathalie Bekx, die zoals andere trendwatchers sport beschouwt als een spiegel van de samenleving. “Sport is geen eiland, maar een onderdeel van de samenleving. Ontwikkelingen in de samenleving hebben grote invloed op de wijze waarop de mensen sport kunnen of willen bedrijven”, schrijven Bart Vanreusel en Jeroen Scheerder zeer terecht in hun studie ‘Sport: cultuur in beweging’ (K.U.Leuven, 2000). De postmaterialistische samenleving staat niet stil. Belgen sporten vandaag in de eerste plaats om gezondheidsredenen, in tweede instantie omwille van het plezier en de gezelligheid en ten derde om gewicht te verliezen. Dat blijkt uit de ‘Trendbarometer 2008’, een onderzoek van BeXpertise, WDM Belgium en WDM Nederland. De ‘Trendbarometer’ brengt zowel de verschillen als de overeenkomsten op het vlak van attitudes en consumptiepatronen tussen Vlamingen en Franstalige Belgen, maar ook tussen de Nederlandse en Belgische bevolking in kaart. De respondenten uit het trendonderzoek werden onderverdeeld in drie cruciale levensfasen: Be4 (20-35 jaar), Again (36-50 jaar) en Again2 (51-65 jaar). Motivatie van sportende Belgen • Gezondheidsredenen • Plezier en gezelligheid • Gewichtsverlies bron: Trendbarometer 2008, www.wdmbelgium.be
2
16
www.flandersdc.be/view/nl/1452340-Download+center.html
Doelgroepanalyse
Enkele cijfers: > Slechts een minderheid van de mensen brengt een daling van de fysieke fitheid in verband met bewegingsarmoede. Nochtans haalt een groot deel het voorgeschreven fysieke activiteitsniveau - een half uur matig intensief bewegen per dag – niet. > De ene sporter is de andere niet. De intentie om meer te gaan sporten slinkt met het ouder worden. Van de 51-65-jarigen is amper een kwart van plan om meer te sporten. > 20-35-jarigen (Bekx spreekt van de generatie ‘Be4’) doen in de eerste plaats aan sport om gezond te blijven (55 procent) en gewicht te verliezen (37 procent). Ze hebben meer last van stress, migraine en verkoudheden dan 55-plussers als een gevolg van een minder gezonde levensstijl (slechte eetgewoonten, minder sport, meer alcohol). Be4’s bewegen zich in de belevingseconomie (‘subtropificering’, ‘pretparkisering’...). “Gewoon baantjes trekken voldoet niet meer.” > Ook voor 36-50-jarigen (‘generatie Again’) is gezond blijven de belangrijkste motivatie om te sporten (54 procent). Gewicht verliezen speelt hier minder dan voor de 20-35-jarigen (28 procent). Tekenend voor deze actieve levensfase zijn vrije tijdsdruk en een problematische combinatie werk-gezin. Vandaar hun vraag naar flexibele vormen van sportbeoefening (‘sport als tussendoortje’, ‘sporten wanneer dat het beste past’, ‘drive-in sport’ enz.). 36-50-jarige Nederlanders nemen zich bijna dubbel zo vaak voor om te gaan sporten (27 procent) dan hun Belgische leeftijdsgenoten (14 procent). Individuele sport wint terrein op teamsport. (Nederlanders sporten vaker in clubverband dan Belgen.) Het grote nadeel is natuurlijk dat individuele sporters makkelijker afhaken. Sporters zijn vandaag ook minder trouw aan hun sport. > Gehuwden scoren 12 procent slechter, een gezinsuitbreiding gaat ten koste van de sportkriebels. Eén kind erbij en de intentie om meer te sporten daalt met 10 procent. Wat opvalt bij de 51-65-jarigen (generatie ‘Again2’) is dat ze slechts in een kwart van de gevallen plezier en gezelligheid noemen als ‘beweegredenen’. In Nederland is ‘recreatie’ veel belangrijker dan motivatie. 50-plussers hebben nochtans de tijd, het geld en het gezondheidsniveau om aan sport te (blijven) doen. > Eén Belg op de drie die nooit sport, beweert dat hij/zij meer aan sport zou doen, mocht de overheid of de werkgever dat stimuleren. Boeiende informatie vindt u ook in de publicatie ‘De 24 u van Vlaanderen’ (LannooCampus, ISBN: 978-90-209-6726-5) waarin het dagelijks leven van de Vlaming minuut per minuut in kaart wordt gebracht. De onderzoeksgroep TOR van de Vrije Universiteit Brussel voerde twee grootschalige tijdsbudgetonderzoeken uit. Een groep Vlamingen hield gedurende een week zijn activiteiten bij in een dagboek. Aan de hand van deze gegevens werden de hedendaagse maatschappelijke ontwikkelingen geschetst zoals werken op afwijkende tijden, combineren van arbeid en gezin, de gevoelens van tijdsdruk. Het leert je heel veel over de vrijetijdsbesteding van de Vlaming, uiteraard van belang bij het ontwikkelen van een sportpromotieplan. Een boeiende trendverteller is ook Herman Konings. Zijn voordrachten omtrent de ‘medioren’ zijn inmiddels legendarisch. We willen echter ook een belangrijke kanttekening plaatsen bij het interpreteren en gebruiken van cijfermateriaal uit wetenschappelijk en trendonderzoek. Alleen recent onderzoek geeft een betrouwbaar beeld van het profiel van de sportende consument. Bovendien zijn de antwoorden altijd afhankelijk van de gestelde vragen. We moeten ons bij het analyseren van onderzoeksresultaten altijd vergewissen van de objectiviteit van de vraagstelling en van de methodologie. Hou er rekening mee dat het sportgedrag van de Vlaming trendgevoelig kan zijn en dus variabel. Je moet dus de vinger aan de pols houden en af en toe ook inspelen op trends die misschien lijnrecht tegenover onderzoeksresultaten staan. Vandaag sport 1 op 3 Vlamingen, morgen kunnen dat alweer heel wat minder zijn.
Er is in Vlaanderen heel wat cijfermateriaal voorhanden om een globaal beeld te schetsen van de sporter en de niet-sporter: Sportmotivationeel onderzoek ‘Epidemiological study of physical fitness and physical activity in Flanders’ van Renaat Philippaerts (Department of Movement and Sports Sciences, Ghent University), William Duquet (†,Faculty of Physical Education and Physiotherapy, VUBrussel), Johan Lefevre (Department of Biomedical Kinesiology, KULeuven) Nathalie Bekx over ‘Trends in sportbeleving in België en Nederland’ (n.a.v. het ISB-congres 2008) www.sportcountries.org/.../Renaat_Philippaerts_Epidemiological_studyof_physical_fitness.pdf www.isbvzw.be/upload/53096131/.../summary_sport.pdf
Doelgroepanalyse
17
III. 2.3. Eigen onderzoek Wat je moet weten als je zelf een onderzoek start: 1. Hoe stel je een gestructureerde vragenlijst op? • Gebruik gesloten vragen. Open vragen3 zijn heel moeilijk verwerkbaar. • Zorg dat alle antwoordmogelijkheden voorkomen. • Voorzie veiligheidshalve een antwoordcategorie ‘andere’, die men wel ‘open’ kan beantwoorden. Meer tips en modelvragenlijsten vind je op www.surveymonkey.com. Je kan er gedurende een beperkte periode gratis modelvragenlijsten raadplegen en downloaden. 2. Voor- en nadelen van de onderzoeksmethoden: Schriftelijke of online enquête Voordelen: goedkoop, anoniem. Nadelen: lage redemptie (respons, mate van reageren op een tijdelijke actie). Telefonische enquête Voordelen: snel en goedkoop, directe computerverwerking mogelijk. Nadelen: enkel korte, eenvoudige enquêtes, niet representatief, je mist mensen zonder vaste telefoon. Face-to-face enquête of persoonlijk interview Voordelen: gebruik van stimulusmateriaal mogelijk, langere vragenlijsten mogelijk, je ziet of je de juiste persoon ondervraagt. Nadeel: duur. Straatenquête Voordeel: goedkoper. Nadelen: toevallige passanten, niet dezelfde samenstelling als de populatie, moeilijk om te noteren.
Wat is het verschil tussen populatie en steekproef? De populatie is het geheel aan mensen voor wie je conclusies wilt kunnen trekken. De steekproef is een beperkt aantal ondervraagde mensen. Bijvoorbeeld: Je wil de niet-sportende senioren van je gemeente ondervragen. Ze zijn echter met vijfduizend. Je populatie is dus vijfduizend. Je zal echter slechts honderd mensen ondervragen. Dit is uw steekproef.
3. Hoe de samenstelling van de steekproef bepalen? • Zorg dat het aantal ondervraagden voldoende groot is. De betrouwbaarheid van je onderzoek is groter naarmate je meer mensen ondervraagt. • Zorg dat de groep representatief is voor je doelgroep. Concreet betekent dit dat de samenstelling van je steekproef identiek moet zijn aan de samenstelling van je populatie. Voorbeeld: dezelfde verhouding man/vrouw of leeftijdsklasse. Maak ook een spreiding van de wijken van je gemeente en dit in dezelfde verhouding als die van de totale populatie. • Zorg dat de selectie van de steekproef niet afhangt van de onderzoeksmethode. Voorbeeld: als je alle sociale groepen wil ondervragen, mag je geen telefoonlijst gebruiken, want de penetratie van telefoons is kleiner bij kansarmen.
3
18
Gesloten vragen zijn vragen waar een sluitend antwoord kan op geformuleerd worden. Open vragen laten subjectieve interpretatie en beantwoording toe.
Doelgroepanalyse
4. Berekenen van de gewenste steekproefgrootte Je kan niet lukraak het aantal respondenten bepalen en de bekomen resultaten doortrekken naar de hele doelgroep. De steekproefgrootte is van belang om de resultaten die je bekomt correct te kunnen analyseren en toepassen op de volledige populatie. Het bepalen van de steekproefgrootte moet gebeuren via statistisch verantwoorde methodes (zie www.journalinks.be/steekproef). Je zal vooraf een aantal beslissingen moeten nemen omtrent de foutenmarge die je in je onderzoek wil toelaten en het betrouwbaarheidsniveau dat je wil bekomen. De foutenmarge is de grootte van de fout die je toelaat. Weet dat hoe kleiner je de foutenmarge instelt, hoe groter de steekproef zal moeten zijn en dus hoe meer mensen je zal moeten ondervragen. Het betrouwbaarheidsniveau is de mate van onzekerheid die je wil toelaten. Ook hier geldt dat hoe hoger je het betrouwbaarheidsniveau wil, hoe groter de steekproef zal moeten zijn. Doe je dat niet, dan mag je de resultaten van je enquête NIET extrapoleren naar heel de populatie en dus zeker niet naar deelpopulaties.
III. 3. Analyseren tot op wijkniveau Uiteraard is het belangrijk dat je weet hoe de ‘Vlaamse sporter’ er vandaag uitziet en hoe hij zich gedraagt. Er bestaan basisprofielen van om het even welke doelgroep. We hebben ze hierboven al besproken. Zo is het bijvoorbeeld interessant te weten dat mannen meer voeling hebben met sport dan vrouwen. Het leert je dat je meer en specifieke inspanningen zal moeten doen om de groep 40+ vrouwen te motiveren. Trends en profielen schetsen hoe de doelgroep er in zijn algemeenheid uitziet. Maar wat als je nood hebt aan streekgebonden informatie. Stel, je hebt in je gemeente vier voetbalclubs. Ze willen allemaal een volwaardige jeugdafdeling. Het is vrij eenvoudig om na te gaan hoeveel jongens of meisjes van elke leeftijd je nodig hebt om de afdelingen compleet te maken. Heb je al eens nagetrokken hoeveel jongens en meisjes van een bepaalde leeftijd er zijn in je gemeente? Dat geldt ook voor de 40+ vrouwen. Weet je hoeveel vrouwen er zijn in die leeftijdscategorie? Weet je wie ze zijn? Of ze misschien al een sport beoefenen of ze een andere vrijetijdsbesteding hebben? Hoe kan je informatie verzamelen op gemeente- of wijkniveau zonder de privacywet te schenden? Je zal geen databases kunnen raadplegen waarin naam en toenaam vermeld staan, maar wel globale cijfers kunnen opvragen bij de gemeente, sport- en hobbyclubs. In veel gevallen zal je concrete vragen moeten stellen waarop geen kant-en-klaar antwoord voorhanden is. Sportactiviteiten voor specifieke doelgroepen (kinderen, jongeren, senioren,…) opzetten, veronderstelt dat je weet hoe groot die doelgroep is. Het Steunpunt Sociale Planning van de provincie beschikt over recente bevolkingsgegevens om een antwoord op deze vraag te geven. Wil je weten hoeveel mensen in een bepaalde leeftijdsgroep in een gemeente wonen, dan kun je dit opvragen via
[email protected]. Lokaal vind je informatie bij: • gemeentelijke diensten (burgerlijke stand, jeugddienst, cultuurdienst,...) • scholen • verenigingen • provinciale dienst sociale planning. Een voorbeeld van een grootschalig onderzoek waar je ook voor jouw gemeente conclusies uit kunt trekken is het ISB-onderzoek dat nagaat hoe het gesteld is met kinderen die niet in georganiseerd verband sporten. Hoe staan zij tegenover sport? Waarom komen zij niet tot sportbeoefening? Wat zou hen kunnen stimuleren tot het beoefenen van sport? Voor het niet participeren aan gemeentelijke sportactiviteiten geven kinderen bijvoorbeeld aan dat ze niet op de hoogte zijn van de activiteiten. Hieruit zou je kunnen afleiden dat de promotie die sportdiensten voeren de doelgroep niet bereikt. Veel kinderen verklaarden nooit gehoord te hebben van de jeugdsportactiviteiten van de sportdienst, wat de kans op participatie van deze kinderen uiteraard uitsluit. We raken hier meteen de essentie van de handleiding aan. Wie interesse heeft in dit onderzoek kan de resultaten raadplegen via www. isb-vzw.be.
Doelgroepanalyse
19
III. 4. Informatie zoeken en vinden Onderzoek is dé manier om informatie te verzamelen over je doelgroep. Het laat je toe om de kenmerken en behoeften te leren kennen en te analyseren hoe je doelgroep reageert op producten van concurrenten of collega’s. Je hoeft in eerste instantie niet zelf een onderzoek te organiseren. Maak gebruik van bestaande informatie. Die is vaak dichterbij dan je denkt: 1. Raadpleeg en analyseer alle interne bronnen Bij de administratieve diensten vind je ongetwijfeld een schat aan informatie, zoals databestanden die je vertellen wie en waar je doelgroep woont, hoe oud de leden zijn en of ze eerder deelnamen aan activiteiten en lid zijn van een sportvereniging. De registratie van opmerkingen of klachten van vorige cursisten vertelt je veel over de verwachtingen of motivaties van potentiële deelnemers. 2. Zoek cijfermateriaal op het internet De statistieken van de federale overheidsdienst (www.statbel.fgov.be en http://www4.vlaanderen.be/dar/svr/Cijfers/Pages/Excel. aspx), rapporten van sportdiensten, artikels en studies van kenniscentra, universiteiten en hogescholen brengen je rechtstreeks of via een link naar allerlei onderzoeks- en achtergrondmateriaal. Overzicht van interessante websites, onderzoeken en onderzoeksbureaus: • http://www4.vlaanderen.be/dar/svr/Pages/default.aspx • www.steunpuntcjs-sport.be (specifiek onderzoek rond doelgroepen) • www.steunpuntjeugd.be • www.steunpunttoerisme.be • www.vlaamsesportfederatie.be • www.bloso.be • www.topsportvlaanderen.be • www.researchportal.be • www.wes.be • www.tns-nipo.com • vdab.be/magezine/april08/sport.shtml 3. Raadpleeg externe databanken De analyse van ledenbestanden van sportbonden en sportbestedingen die je haalt uit externe bestanden (al dan niet gehuurd of gekocht) helpen je je doelgroep beter te begrijpen en zorgen tegelijk voor inspiratie. Laat je eventueel bijstaan door een dataanalist. Door analyse van allerlei bestanden kan je een gedetailleerd profiel van je doelgroep schetsen. Je bepaalt zelf hoe ver je in deze analyse wil gaan. Let echter op dat je niet verdwaalt in abstracte cijfers. 4. Zorg voor een samengesteld profiel Probeer een beeld te krijgen van zowel socio-demografische, gedragsmatige als motivationele elementen. Hou alleen rekening met betrouwbare bronnen.
20
Doelgroepanalyse
Tips bij het zoeken via internet 1. Detailleer je zoekopdracht Hoe specifieker de zoektermen, hoe beter de resultaten. Zoek je naar ‘profiel sporter’, dan zal je alle info krijgen die hier rechtstreeks verband mee houdt. Nadeel van zo’n enge zoekactie is dat de kans reëel is dat het aantal gevonden sites heel laag is, of zelfs nihil. Het kan echter ook zijn dat je teveel resultaten krijgt. ‘Sporten’ bijvoorbeeld levert drie miljoen webpagina’s op. Gebruik korte zinnen zonder werkwoord om je zoekfunctie te verfijnen. 2. Kies de juiste zoekstrategie Elke zoekmachine heeft zijn eigenheid. Gebruik ze in functie van je doelstelling. Google is snel en heeft een heel grote index. AltaVista werkt efficiënter als je verfijnde informatie wil. Gespecialiseerde informatie vind je eerder in onderwerpsgidsen zoals About.com. Zoek je geen websites maar documenten zoals pdf’s, doc’s en ppt’s, dan heeft u Google Advanced Search nodig. 3. Gebruik de helpfunctie van een zoekmachine De meeste zoekmachines geven aanwijzingen die helpen bij het zoeken. Maak er gebruik van. ‘About’, ‘how to’, ‘search help’ en ‘advanced search’ leiden naar betere resultaten. 4. Gebruik meer dan één zoekmachine Zoekmachines indexeren niet alle sites op het web. Levert een zoekopdracht niet het gewenste resultaat op, herhaal dan de zoekactie in een andere zoekmachine of onderwerpsregister.
III. 5. Doelgroepen kennen én begrijpen ‘Begrijpen’ wil niet alleen zeggen ‘tellen’, maar ook dieper graven naar de onderliggende beweegredenen en motieven. Begrijpen wil ook zeggen dat je je inleeft in de situatie van je doelgroep, dat je beseft wat ze doormaken en weet waarom bepaalde drempels te hoog zijn om te nemen. Je hebt dus naast cijfers en analyses ook een grote dosis empathie nodig om die kennis te vertalen in een boodschap. Echt wetenschappelijk en betrouwbaar zijn conclusies alleen als je kwalitatief onderzoek uitvoert. Je hebt in principe een geschoolde psycholoog nodig die interviews afneemt om de ware motieven van (deel)doelgroepen te achterhalen. Vermoedelijk heb je daar als sportdienst of sportclub geen budget of geen tijd voor. Maar het duidt wel aan hoe belangrijk motieven zijn. Ga na hoe je met de beperkte middelen die je voorhanden hebt toch meer kunt te weten komen over de motivatie van de deelnemers (en nietdeelnemers). Een vragenlijst, enkele gesprekken met potentiële participanten, een testles waaraan een interview is gekoppeld, het zijn maar enkele van de vele mogelijkheden die je als sportdienst zelf kunt organiseren. Een voorbeeld: je hebt een yogareeks georganiseerd die je wil aanbieden aan vooral 40-plussers, mannen en vrouwen uit jouw gemeente en de omliggende gemeenten. Alles is geregeld, de inschrijvingen mogen starten. Je kan alleen de klassieke kanalen gebruiken via het gemeentelijk informatieblad en de gemeentelijke website. Resultaat: de deelnemers van vorig jaar schrijven opnieuw in, maar er is geen noemenswaardige nieuwe instroom terwijl het wel om een beginnerscursus gaat. Je kan je ook afvragen welke mensen geïnteresseerd zijn in yoga en hoe je deze mensen bereikt. Dit vonden we in een internetconversatie (forum.viva.nl) die we vonden via de zoekopdracht: ‘wie doet aan yoga?’ Hallo, hopelijk lukt het me om een vraag te plaatsen Ik heb moeite met ontspannen en door omstandigheden (die ik voorlopig even niet kan veranderen) heb ik momenteel nogal last van stress. Gevolg is dat mijn spieren in mijn nek, schouders en rug vreselijk aanspannen. Ik weet soms niet waar ik het zoeken moet van de spierpijn en op dagen dat ik denk nergens last van te hebben zegt mijn partner dat mijn spieren toch nog steeds enorm hard aanvoelen. Ook ben ik heel erg moe, zelfs als ik een nacht goed geslapen heb voel ik me niet ontspannen maar uitgeput zodra ik wakker word.
Doelgroepanalyse
21
Nou zag ik een briefje hangen bij het buurthuis over een betaalbare cursus yoga. Dat lijkt me wel wat om te leren ontspannen. Maar ik weet eigenlijk niet zo goed wat yoga inhoudt. Is het erg zweefteverig? Moet je er lenig/sportief voor zijn? Moet je er thuis ook per se nog tijd in steken (die ik door omstandigheden niet heb) of heb je er ook al (beetje) profijt van als je het beperkt tot 1 of 2 lessen in de week? Kan je na zo’n les weer gewoon aan het werk of ben je dan eerst een paar uur uitgeteld? Wie heeft aan yoga gedaan en vond er niets aan (waarom niet)? En wie doet het en vindt het juist geweldig (en waarom)? De reacties die volgen zijn leerrijk, te veel om hier weer te geven. Wie heeft er ook gereageerd? Kijk op www.lesmills.com.
Waar het in deze handleiding op aankomt is de link tussen enerzijds het kennen en begrijpen van de doelgroep en anderzijds het aanwenden van deze empathie in het ontwikkelen van een goede communicatie. Als je weet dat vriendjes een grote invloed hebben op het participatiegedrag, dan moet je deze kennis ook gebruiken in je volgende wervingsactie. Zoek naar een doorslaggevende motivatie die vertaalbaar is in je communicatie.
III. 6. Subdoelgroepen maken Wat hierboven staat, leert ons dat we aparte programma’s en communicaties moeten richten naar subdoelgroepen. Je kan één en dezelfde activiteit op verschillende manieren communiceren naar verschillende doelgroepen, bijvoorbeeld met de integratie van internetcommunicatie. De ene doelgroep zal meer bij je doelstellingen en visie aansluiten dan een andere. Op grond hiervan kan je prioriteiten stellen. Zorg dat de subdoelgroepen intern homogeen en extern heterogeen zijn en voldoende groot blijven om een apart programma en/ of aparte communicatie te verantwoorden. Onder de fietsers zijn er groepen die vooral gezelligheid opzoeken of momenten van samenzijn met vrienden. Andere fietsen puur voor de uitdaging, de sport of omwille van gezondheidsredenen. Je zal deze groepen op een andere manier moeten benaderen. Een mooi voorbeeld vonden we ook terug op Facebook: “Everthing is funner with a runner“ (http://www.facebook.com/group. php?gid=2204565805), een Amerikaanse Facebook Group met bijna 22.000 leden. Het is een zeer interactieve groep met bijna 180 discussietopics, meer dan tweeduizend berichten (Wall Posts) en 680 foto’s. Het thema is “plezier beleven aan lopen”. Maar plezier en plezier is twee... Enkele letterlijke weergaven van ‘Everthing is funner with a runner’: « I run because it gives me a sense of peace (no crying kids or unsatisfied husband). I enjoy the scenery, the people who smile as I pass by, ... I yearn for it when I can’t run and if I didn’t like it, I just wouldn’t do it. » of « ...I run because I enjoy it and at least a majority of the other runners I’ve met do it for the same reason. As the saying goes, «Our sport is your sports punishment.» To me that means you have to have a sick sense of fun sure but I enjoy and love running. » > kritische massa Een essentieel gegeven in het succes van je wervingsactie is de ‘kritische massa’. Achterhaal hoe groot de doelgroep is waaruit je deelnemers wil rekruteren. In het voorbeeld van de jeugdafdelingen is het zinloos vier volwaardige afdelingen te willen oprichten als het totaal aantal jongens en meisjes waaruit kan gerekruteerd worden te klein is. Om je kritische massa te berekenen kan je bestaande gegevens raadplegen of zelf een klein onderzoek organiseren. Het opsplitsen van de hoofddoelgroep in subdoelgroepen is echter alleen zinvol als je een voldoende grote kritische massa behoudt en de potentiële respons op de initiatieven in balans blijft met de financiële en tijdsinspanningen.
22
Doelgroepanalyse
In het geval van Dirk en Julie: Dirk is een potentiële fietser die mits de juiste motivatie misschien wel een fervente fietser wordt. Dat Dirk interesse heeft in het fietsen, betekent nog niet dat hij bereid is zich een koersfiets aan te schaffen en elke zondag met een club mee op tocht te gaan. Het is best mogelijk dat hij geen interesse heeft in jouw wielertoeristenevenement, maar daarentegen wel te overtuigen is als het om een mountainbiketocht gaat. De doelgroep ‘fietsers’ moet opgedeeld worden in subdoelgroepen, afhankelijk van de aard van de fiets, de leeftijdscategorie, de moeilijkheidsgraad, het competitieniveau. Je kan echter zodanig detailleren, dat de subdoelgroep te klein wordt en je alleen een bende wielertoeristen overhoudt die bereid is elke woensdagmiddag 80 km te fietsen aan een hoog tempo. Zumba en Zumba is twee. Julie kan misschien wel gemotiveerd worden om naar een dansevenement te gaan, maar het is niet omdat het Zumba betreft dat je gegarandeerd slaagt in je opzet. Ligt het tempo laag en behoudt de activiteit een hoog fun-gehalte, dan zal je wel succes boeken. Betreft het echter een niveau voor getrainde sporters en straalt dit ook af in je communicatie, dan is de kans klein dat Julie zich aangesproken voelt.
Enkele belangrijke aandachtspunten uit hoofdstuk III: • Analyseer je doelgroep met behulp van onderzoek en studies • Analyseer zo nodig tot op wijkniveau • Raadpleeg alle beschikbare gegevens via databanken en het internet • Verdeel je doelgroep in subdoelgroepen
Doelgroepanalyse
23
24
Sportproducten aan de man brengen
IV. Sportproducten aan de man brengen
In dit hoofdstuk 1.Communicatie 2. Mix van tools 3. Campagne voeren 4. Lokaal communicatieplan 5. Wat kost het? 6. Timing
De gemeente organiseert een familiefietstocht om een nieuw fietspad langs een natuurgebied in te rijden. Dirk, zoals we hem kennen, heeft een basisinteresse in fietsen, maar doet inspanningen noch moeite om zich te informeren, leuke activiteiten te zoeken, zich een fiets aan te schaffen of er met de familie over te praten. Hij is potentieel geïnteresseerd, maar geheel niet zoekende en zeker geen vragende partij. De juiste prikkel is echter voldoende om hem voor het leven op de fiets te krijgen. Bij hem geen vooroordelen omtrent de sport op zich, wel de overtuiging dat hij te moe is en nooit tijd heeft. Hoe ga je Dirk overhalen om deel te nemen aan uw fietstocht? Je hebt al lang begrepen dat een aankondiging plaatsen in een regionale krant en affiches hangen in de bibliotheek en de sporthal Dirk noch zijn zielsverwanten naar je activiteit zal loodsen. Nochtans zijn zij potentiële blijvers en dus een interessante doelgroep. Je organiseert een Zumba-festival op het strand. Alle muzikanten, dansers en instructeurs zijn geboekt. Het belooft een spetterend festival te worden. Julie haat sport. Plezier maken en dansen is wel haar ding. Over Zumba heeft ze al gehoord en enkele clips gezien op Youtube. Hoe kan je Julie overtuigen om naar het festival te komen? Een persbericht, een affiche, een tekstje op de gemeentelijke website? Flyers gaan bedelen op het strand, een spotje op de lokale radio en televisie? Jammer maar helaas, Julie kijkt geen lokale televisie en luistert niet naar de lokale radio. Misschien geeft het internet wel resultaat. Julie heeft immers al videoclips over Zumba gezien. Maar zelf deelnemen? Geen sprake van om in sportkledij te staan trappelen. Een deel van de oplossing ligt hem in het formuleren van de boodschap. Wordt Zumba voorgesteld als fitness, sport, conditie en een clubgegeven, dan zal Julie afhaken. Stel je Zumba voor als bewegen op toffe muziek en als een nieuwe dans die fun is, dan maak je meer kans om haar te bereiken met je boodschap. Een juiste mediamix is uiteraard van even groot belang.
Julie en Dirk zullen hun uiteindelijke participatie laten afhangen van de argumenten die zij aangereikt krijgen. De emotionele factor is hierin heel belangrijk. Als je Dirk en/of Julie ziet als potentiële klanten, dan zal je een plan moeten bedenken om hun gevoelige snaar te raken. Hun uiteindelijke beslissing hangt af van ‘de som van een aantal factoren’. Je moet je doelgroep begeleiden in het beslissingsproces. Vergeet daarbij niet dat je de juiste toon zal moeten vinden en de juiste kanalen moet kiezen om hen te bereiken.
IV. 1. Communiceren Communicatie met de sportparticipant houdt veel meer in dan ‘reclame voeren’ of ‘promotie maken’. Communicatie omvat elk contact dat je hebt met de sportparticipant, zowel via nieuwe als traditionele media en zowel via reclame, direct mailing, evenementen, public relations, persberichten als sponsoring en brochures. Wat belangrijk is, is een eenduidig verhaal. Wat een consument over jou leest in een krantenreportage moet overeenkomen met de werkelijkheid, met de informatie die hij vindt op het internet, met de uitleg die hij krijgt aan de telefoon of de ervaring van vrienden. Als alle boodschappen elkaar versterken, is de geloofwaardigheid en de impact veel groter. Vandaar dat er naast een actieplan ook een communicatieplan nodig is. In het communicatieplan moet je aandacht besteden aan communicatiedoelstellingen, communicatiedoelgroepen, het formuleren van de juiste boodschap, het kiezen van de juiste communicatiekanalen.
Sportproducten aan de man brengen
25
Efficiënt communiceren omvat: • • • •
Aandacht besteden aan de boodschap (inspelen op de motivatie) Kiezen voor de ruime mix van dragers (contactkansen maximaliseren) Herhaling voorzien (herinneren aan de activiteit) Aanzetten tot actie (zorgen dat ze inschrijven of deelnemen).
Deze aandachtspunten verwerk je in een communicatieplan. Het zet in grote lijnen uit hoe je op korte en lange termijn wil communiceren met je doelgroep, wat je wil vertellen, welke kanalen je daarvoor kiest en welke resultaten je hoopt te bereiken. Een goed communicatieplan bevat: • een algemene visie • een concept (inclusief boodschap) • een mediaselectie • een timing (korte en lange termijn) • een budgettering. Reclamegoeroe Mc Kinsey somt een reeks succesfactoren op. 1. Zorg dat je communicatie origineel is. 2. Gebruik klare en duidelijke taal. 3. Zorg ervoor dat je de nodige overtuigingskracht aan de dag legt. 4. Een communicatieactie moet ambachtelijk en kwalitatief worden uitgevoerd. 5. Creëer een soort van hebbeding, zorg dat de mensen je boodschap opnieuw willen horen. 6. Zorg dat je boodschap relevant is, dat je verhaal een verstaanbare link heeft met je aanbod. 7. Onderscheid je van de concurrentie. 8. Zorg dat er een eenheid in al je campagnes of communicatieacties zit. 9. De geloofwaardigheid van je boodschap en campagne bepaalt het vertrouwen in je organisatie. 10. Zorg ervoor dat de communicatieactie je doelgroep in beweging zet, letterlijk en figuurlijk. IV. 1.1. Doelstellingen Er bestaat een onderscheid tussen: • beleidsdoelstellingen • communicatiedoelstellingen. De beleidsdoelstellingen vind je terug in het sportbeleidsplan of marketingplan. Ze geven aan waar je als organisatie naartoe wilt en wat je op sportief vlak in je gemeente wil bereiken. Je communicatiedoelstellingen hangen uiteraard nauw samen met je beleidsdoelstellingen, maar toch is er een belangrijke nuance. Het kan een doelstelling zijn om 60 procent van alle senioren in je gemeente op regelmatige basis te laten deelnemen aan gemeentelijke sportactiviteiten. De communicatiedoelstelling die je daaraan koppelt, is bijvoorbeeld dat je alle senioren wil bereiken via drie à vier kanalen en dat de communicatiecampagne het aantal voorinschrijvingen moet verdubbelen. Voorbeelden van algemene doelstellingen: • mensen aanzetten om meer te sporten of te bewegen • niet-sporters of sedentaire mensen naar je activiteiten brengen • zorgen dat zij die kennismaakten met je activiteiten ook terugkeren naar andere activiteiten • a-sportieve mensen bekeren tot levenslange sporters.
26
Sportproducten aan de man brengen
De strategische doelstellingen blijven vrij algemeen omdat ze een vier- à vijftal jaar moeten standhouden. Actiedoelstellingen daarentegen moeten heel concreet en meetbaar zijn. De communicatiedoelstellingen zijn terug te brengen tot een aantal categorieën. Probeer je communicatiedoelstelling duidelijk te omschrijven, het zal je helpen bij het kiezen van mediakanalen en het formuleren van de juiste boodschap. Zorg er in ieder geval voor dat uw doelstellingen altijd SMART zijn: • Specifiek • Meetbaar • Aanvaardbaar • Realistisch • Tijdsgebonden Vraag is: wil je Dirk motiveren en hem interesseren in fietsen of wil je hem zeer concreet naar je fietsevenement lokken. Blijvend motiveren tot fietsen vergt een andere communicatieaanpak dan overtuigen om deel te nemen aan een activiteit. Wil je Dirk aanzetten tot een andere levensstijl, dan moet je de campagne spreiden over verschillende maanden en jaren en de boodschap op verschillende manieren herhalen. Je zal tot hem moeten doordringen en het besef dat sporten noodzakelijk is, als een levensopvatting moeten integreren in zijn gedachtegoed. Is het de bedoeling dat Dirk inschrijft op je fietsevenement, dan moet je hem gedurende korte periode confronteren met een inschrijvingsformulier, zijn impulsreactie stimuleren en hem redenen aanreiken waarom dit evenement niet te missen is. Enkele voorbeelden van communicatiedoelstellingen: • Creëren van een behoefte. Bijvoorbeeld life-time sport, eens je de sportmicrobe te pakken hebt, laat ze je niet meer los. Het kan je betrachting zijn om een campagne te voeren waarin sporten als levensstijl wordt gepromoot. • Creëren van naambekendheid. Je wil de fitnessactiviteiten, georganiseerd door de gemeentelijke sportdienst, bekendmaken bij huisvrouwen. • Ontwikkelen van merkkennis. De inwoners van je gemeente kennen allicht het bestaan van de sportdienst, maar weten ze ook welke activiteiten je aanbiedt? • Creëren van een merkattitude. Welk beeld heeft de jongere van je skateramp? Weet hij wel dat het een professionele ramp betreft die in aanmerking komt voor competitie? Misschien gaat hij ervan uit dat de accommodatie in een kleine gemeente sowieso amateuristisch is. • Gedrag uitlokken. Een redactioneel artikel in de plaatselijke krant kan als doel hebben de doelgroep ertoe aan te zetten om te reageren op een oproep. • Praktische informatie. Een brochure die huis aan huis bedeeld wordt, heeft misschien de functie om te informeren over de verschillende sportmogelijkheden. Zorg dan ook dat er voldoende informatie in staat. • Klantentevredenheid. Een e-mailing is ideaal om te polsen naar de tevredenheid bij de deelnemers of de motivatie van niet-deelnemers. Je kan de deelnemers bijvoorbeeld na een testles persoonlijk benaderen om te vragen hoe ze het vonden. IV. 1.2. Boodschap formuleren A. Concept Een creatieve campagne is niet noodzakelijk een goede campagne. Een excentrieke gag kan de aandacht trekken, maar lokt hij ook reactie uit? Wat je nodig hebt, is resultaat en een actie die past in je algemene visie. Zorg ervoor dat je actie: • • • •
resultaatgericht is (inschrijvingen genereren) de doelgroep aanspreekt (die in de interessesfeer ligt) realistisch en meetbaar is (een vage boodschap werpt ballonnetjes op, maar zorgt niet voor reactie) een antwoord biedt op de vraag van de sporter (daarvoor moet je eerst de behoefte van de sporter kennen en er in de communicatie op inspelen) • uniek is (de zoveelste aankondiging voor een wandeling, spreekt alleen de echte wandelaars aan. Zorg voor een uniek gegeven en een meerwaarde).
Sportproducten aan de man brengen
27
Hoe tot een concept komen? • formuleer duidelijke doelstellingen (zowel strategische als communicatiedoelstellingen) • leef je in in de gevoelswereld van de doelgroep • bedenk argumenten die je doelgroep kunnen overtuigen • omschrijf kort de sterkte van je aanbod • zet alle elementen samen op een blad • kies haalbare en betaalbare mediakanalen om je boodschap te vertellen • combineer mediakanalen om tot een ‘campagne’ te komen Je verhaal inhoud geven: • wik en weeg argumenten, rekening houdend met de verwachtingen van de potentiële deelnemer • zet het unieke karakter van je activiteit in de verf (zoek dingen waar je uniek of speciaal in bent) • breng structuur in je inhoud door informatie te groeperen • verzamel beelden die je aanbod versterken of in de verf zetten • ga na of de inhoud SMART is (is het aanbod afgebakend, meetbaar en beperkt in de tijd?) B. Argumenteren. Stop voorgaande elementen in een AIDA-opbouw om de lezer mee te nemen in je motivatie: A= aandacht trekken (attention) I = interesse opwekken (interest) D= doen verlangen (desire) A= aanzetten tot actie (action) De tekst wordt liefst in deze volgorde opgebouwd. Hoe je doelstellingen bereikt, hangt af van de inhoud en de toon. Wat niet wil zeggen dat een reclametekst commercieel moet klinken. Dat is de grootste misvatting van auteurs die niet vertrouwd zijn met het schrijven voor reclame. De aandacht trek je door de lezer te laten stilstaan bij een probleem of aandachtspunt. Dat kan door een vraag te stellen of zonder omwegen de waarheid te vertellen. Hoe trek je de aandacht van Dirk en Julie? Dat kan zowel met beeld als met tekst. Aan Julie vraag je niet: “Zin om te sporten?”, maar wel: “Ga je mee feesten?” Interesse wek je op door een probleem gevat of duidelijk te formuleren en een eventuele oplossing te suggereren. Dirk kan je confronteren met zijn schijnprobleem: “Hou je wel van fietsen, maar ben je vaak te moe om te starten of ben je te druk in de weer met je werk?” Een verlangen creëren is iets moeilijker omdat je de lezer moet overtuigen dat hij met jouw oplossing resultaat zal boeken. Dit is het belangrijkste onderdeel van je reclametekst omdat het subtiel aan boord moet worden gelegd. Je zal Julie moeten laten dromen van Zumba en haar vastgeroeste non-sportief gedrag ombuigen naar een ‘zin om te dansen’. Aanzetten tot actie ligt in het verlengde van het verlangen creëren. Als er een overtuigd verlangen aanwezig is, is het laten ‘doen’ enkel nog het verzilveren van de inspanningen. Maar het is wel een essentieel onderdeel om het verschil te maken tussen denken en doen. AIDA-MODEL
A I
28
Attention
Interest
Trek de aandacht door bijvoorbeeld een retorische vraag te stellen
Ook 40 gepasseerd? Geen zin meer om te sporten na het werk? Zin om te dansen?
Trek concreet de aandacht voor je sportaanbod
Mogen we je uitnodigen voor een gezellige fietstocht en een babbel? Zin om te mountainbiken, maar geen fiets? Laat je niet ontmoedigen, wij bezorgen je een fiets op maat...
Sportproducten aan de man brengen
D
Desire Confronteer je lezers met het sportaanbod:
A
Elke dag een half uurtje recreatief fietsen, brengt in geen tijd je conditie weer op peil.
• argumenten pro • weerleggen van vooroordelen
Te moe om na je werk nog de deur uit te gaan? Spreek af met een vriend en hou de fietstocht rustig. Je kan onderweg je frustraties van de dag kwijt.
Activeer Dirk en Julie tot handelen. Vergeet niet zaken te vermelden als:
Niet wachten tot het lente wordt om je in te schrijven. Fietsen in de winter is immers aangenaam én gezond. Maak gebruik van ons wintertarief. Schrijf je nu in, en geniet het hele jaar van deze voordeelprijs.
Action
• waar inschrijven • inschrijvingsgeld • huur fietsen • ...
• 10 begeleide fietstochten: x euro ipv x euro Schrijf je in via
[email protected], Tel : xxxxxxx, www.sportdienst.be.
Je moet zoeken naar de juiste argumenten, een meerwaarde bieden, onzekerheden wegnemen en de potentiële deelnemer begeleiden in zijn beslissingsproces. De kernwoorden zijn argumentatie, meerwaarde en actie. Je kan alleen efficiënt argumenteren als je: • je doelgroep kent (door ernaar te luisteren en te weten wie ertoe behoort en welke verwachtingen er leven) • eventuele weerstanden en vooroordelen wegwerkt • empathie hebt voor de niet-sporter • antwoorden formuleert op specifieke behoeften van de doelgroep • over een goed aanbod beschikt • duidelijkheid schept in het aanbod • het aanbod vertaalt naar voordelen voor de doelgroep (soms niet-sporter). Hoe aantrekkelijker het aanbod, hoe makkelijker het is om de sportparticipant te overtuigen. Je moet echter ook motiveren om reactie uit te lokken. Besteed veel aandacht aan je argumenten, zorg dat ze de juiste toon bevatten, speel in op de verwachtingen en behoeften van je doelgroep en zet je activiteit op de gepaste manier in de kijker. Wat is een meerwaarde? De meerwaarde in je verhaal is afhankelijk van de doelgroep. Ga er niet van uit dat ‘korting’ altijd een meerwaarde inhoudt. Voor Dirk zal de meerwaarde van je aanbod afhangen van zijn beleving van tijd en tijdsdruk. Een sessie van twee uur of langer zal zijn gevoel van ‘geen tijd’ alleen maar doen toenemen. Je kan Dirk alleen overhalen als je het engagement voor hem zo vrijblijvend mogelijk maakt. Hij kan, eens hij de smaak te pakken heeft, de tijd dat hij aan sport besteedt uitbreiden. Ook Julie verleid je niet met korting. Voor haar is de omgeving, een toffe plek weg van alle toeschouwers, veel belangrijker. Zorg ook dat je die meerwaarde duidelijk zichtbaar weergeeft in je communicatie.
Sportproducten aan de man brengen
29
C. Toon Niets zo belangrijk dan de juiste toon. Julie voelt zich immers niet aangesproken als ze ervaart dat de Zumba-activiteit gericht is naar – in haar ogen – saaie huisvrouwen. Dirk daarentegen heeft geen interesse in chattaal die schijnbaar gevoerd wordt door jongeren. • • • •
gebruik geen reclametaal, noch vakjargon geloofwaardigheid staat centraal zoek naar een evenwicht tussen objectief en commercieel praat tegen de doelgroep (hou de potentiële deelnemer in het achterhoofd), maar overdrijf niet. Een jongere heeft het snel door als je hem slecht imiteert • de toon kan humoristisch, emotioneel, ernstig of krachtdadig zijn, wees consequent, één grappige zinsnede op een verkeerde plaats kan een negatief effect hebben • gebruik liefst spreektaal.
IV. 1.3. Kanalen kiezen Het is belangrijk te weten hoe media functioneren en wat het mediagebruik van je specifieke doelgroep is. Het kiezen van het juiste mediatype, of een mix ervan, om je programma te communiceren, zal even noodzakelijk blijken als de ontwikkeling van een goed programma zelf. Hierna volgt een overzicht van de traditionele en de nieuwe media en hun kenmerken die van belang zijn in functie van een mediakeuze. Het gaat om de aard van het medium. Is het vluchtig of heeft het een langere levensduur, is het actiegericht of beter geschikt voor het opbouwen van naambekendheid? A. Traditionele media en middelen
Kranten
Zeer hoog bereik. 50 procent van de gezinnen in Vlaanderen leest een krant, in de hogere sociale klassen loopt dat zelfs op tot 70 procent. Elke krant heeft een lezersprofiel dat aansluit bij het profiel van een doelgroep. Dat geldt ook voor regionale kranten zoals De Krant Van West-Vlaanderen, De Beiaard (Zuid-Oost-Vlaanderen), Het Belang van Limburg of De Gazet van Antwerpen. In kranten bestaat de mogelijkheid om op speciale pagina’s te adverteren: de sportpagina’s, de weekendkatern of de lifestylepagina’s. Naast klassieke advertenties kan je ook folders encarteren (laten insteken). Een goedkopere manier van adverteren, is rubriekadvertising. Je plaatst dan ‘kleine zoekertjes’ in speciale rubrieken zoals auto, vakantie, immo, jobs, ... Kranten gaan creatief om met samenwerkingsverbanden. Ze ruilen ook diensten. Als je bereid bent een aantal vrijkaarten of gratis inschrijvingen ter beschikking te stellen van de lezers, is de kans groot dat je op basis van gedeeltelijke of gehele ruil kan werken om zo je activiteit (deels) gratis aan te kondigen.
Opgedeeld volgens frequentie (week- en maandbladen) en inhoud (tv-bladen, lifestylebladen, vrouwenbladen en actualiteitsmagazines). Magazines hebben in tegenstelling tot kranten een betere drukkwaliteit en een hogere bewaarfunctie. Ze liggen minstens een week op de salontafel. Ook magazines staan open voor creatieve ideeën: geuradvertenties, outserts (boekjes rondom de magazines), gekke formaten, kleefkaarten op de cover.
Magazines
30
Zowel bij kranten als magazines kan je publireportages boeken. Dit zijn commerciële boodschappen die door copywriters worden geschreven, maar als een artikel worden gelay-out om de geloofwaardigheid en de nieuwswaarde te vergroten. Er wordt wel een vermelding ‘publireportage’ of ‘advertentie’ boven geplaatst. Als de redacteur zelf het artikel voor de partner/adverteerder schrijft en de commerciële boodschap van de adverteerder als het ware verweven wordt met de redactionele inhoud, spreekt men van ‘embedded content’ of redactionele integratie. Dan staat er géén vermelding bij dat het om een advertentie gaat. Een andere mogelijkheid bij kranten en magazines is sponsoring.
Sportproducten aan de man brengen
Televisie
Wordt ingezet om de naambekendheid en imago te verhogen of om te werven (respons creëren). Ongeveer 75 procent van de Belgen kijkt dagelijks televisie. Het bewegend beeld drijft de impact van televisie omhoog. Door het toenemende aantal zenders ontstaat er echter een grote versnippering. Themazenders zoals Vitaya en LifeTV bieden thematische advertentiemogelijkheden aan. Er bestaan twee regionale zenders per provincie. Regionale zenders werken met lussen (programma’s die herhaald worden) waardoor de reclameblokken dikwijls worden weggezapt. Regionale televisies bieden echter ook semi-redactionele communicatiemogelijkheden, wat voor het communiceren van sportprogramma’s een interessante piste is. Adverteren op televisie gebeurt meestal via een reclamespot van dertig seconden, hoewel ook variaties tussen de tien en zestig seconden of duospots (twee spots die op elkaar inspelen in één of meerdere blokken) mogelijk zijn. Integratie in programma’s gebeurt door prijs- of programmasponsoring. Bij product-placement wordt je activiteit in beeld gebracht. Programmaparticipatie impliceert dat je een deel van de productiekosten van het programma op jou neemt.
Radio
Leent zich uitstekend voor naambekendheid en op responsgerichte acties. Radio garandeert je een hoog bereik: meer dan 80 procent van de Belgen luistert dagelijks naar de radio. Radio heeft lage instapkosten waardoor een hoge contactfrequentie mogelijk is en je op korte termijn intensief en effectief communiceert. De VRT-radio’s hebben samen een marktaandeel van meer dan 80 procent. De overige 20 procent is zeer versnipperd. Luisteraars zappen weinig en blijven zeer trouw aan hun zenders. Nadeel is wel dat je maar dertig seconden hebt om je boodschap te brengen en dat radioreclame zeer vluchtig is. Voor ingewikkelde boodschappen of boodschappen die meer uitleg vergen, neem je dus beter printmedia (kranten of magazines).
Bioscoop
Leunt aan bij televisiereclame, maar heeft een veel lager bereik, met nadruk op jongeren. Bioscoopreclame is vrij duur omdat de aanmaak van een bioscoopspot op zich al een hap uit het budget is. Vermoedelijk komt het niet in aanmerking voor regionale evenementen of activiteiten. Wil je jongeren bereiken, dan mag je toch het idee van een bioscoopspot niet zomaar weggooien omwille van de hoge kostprijs. Het is een zeer efficiënt promotiemiddel voor deze doelgroep omdat jongeren jouw activiteit dan waarderen als kwaliteitsvol en passend bij hun leefwereld.
Commerciële affichage
Bereikt dankzij de heel hoge zichtbaarheid zowel jong als oud. Daarom is dit medium vooral geschikt voor een zeer snelle merkenopbouw. Het is wel een vluchtig medium. Een boekingsperiode bestaat uit één of twee weken, wat kort is. Affichage wordt zeer regionaal ingezet. Elke gemeente heeft zijn eigen affichageborden die door verenigingen en gemeentelijke diensten worden gebruikt. Commerciële baanaffiches zijn 20 vierkante meter of groter en ook duur in realisatie en huur. Er komen echter veel nieuwe vormen van affichage bij: in toiletten van cafés, sportcentra, treinstations, metrostations, bibliotheken en musea.
Sportproducten aan de man brengen
31
Gewone affiches
Bewijzen al jaren hun functie en efficiëntie. Het is echter een medium dat niet geïsoleerd mag worden gebruikt. Het succes van een affichecampagne hangt af van de boodschap en vormgeving, de plaats waar de affiches opgehangen worden (contactkans) en de doelgroep. Je moet het zien als een ondersteunend medium dat de passant regelmatig herinnert aan de activiteit. Je schakelt ze in om de essentie van je verhaal weer te geven: wat, wanneer, waar, voor wie, (waarom). Je hebt een eyecatcher nodig die opvalt tussen alle andere affiches.
Brochure/folder/flyer
Laten je toe veel informatie mee te geven. Het geeft jouw product onmiddellijk een profiel, een imago. De visuele uitwerking roept associaties op en de eerste indruk is bepalend. Besteed dus aandacht aan de vormgeving van je folder of brochure.
Postkaarten
Zijn dan wel grotendeels uit ons leven verdwenen maar doen het juist daarom goed in een marketingcommunicatiecontext. Als er een postkaart in onze brievenbus zit, gaan we die altijd eerst bekijken. Puur uit nieuwsgierigheid. Een postkaart heeft een grote bewaarfunctie, het is iets dat we onbewust koesteren en niet makkelijk weggooien. Verstuur een postkaart huis aan huis om je doelgroep uit te nodigen voor een nieuwe lessenreeks of sportevenement. Het bewaart gemakkelijk in een agenda of op de kast.
Alternatieve dragers
Draagtassen, rugzakjes, servetten, onderleggers, bierkaartjes en allerhande verpakkingen hebben vaak een onbenutte maar daarom niet minder interessante ruimte. Het biedt je de gelegenheid om creatief om te springen met je boodschap. Daarnaast kan je ook gebruik maken van lichtkranten, intranet, gemeentelijke informatieborden, sandwichmannen en alle mogelijke dragers die een boodschap kunnen bevatten. Wees creatief en denk nooit dat iets niet kan. Bewaar echter je zin voor efficiëntie. Origineel is niet altijd succesvol.
B. Internet en nieuwe media b.1. Internet Het is duidelijk dat internet en mobiele telefonie de kinderziektes ontgroeid zijn en volwaardige marketinginstrumenten zijn geworden. Denk aan het gebruik van e-mail en sms. Het was even zoeken hoe internet en mobiele telefonie marketinggewijs konden worden ingezet want ze bieden andere mogelijkheden dan de traditionele media. Logisch ook dat je niet zomaar de technieken van print, radio of televisie implementeert op het internet. Enkele belangrijke uitgangspunten > Ik internet, dus ik ben. Voor een steeds groter wordende groep consumenten besta je alleen als je op het internet aanwezig bent. Het is bijna ondenkbaar geworden dat je niet op een of andere manier het internet implementeert in je communicatie. > Internetgebruikers bedienen zich van allerlei zoekmachines om hun weg te vinden op het internet. Een belangrijke opdracht is maken dat je gevonden wordt via de zoekmachines. Daar bestaan allerlei hulpmiddelen voor (zie hoofdstuk EHBC). > Communiceren op het internet is anders dan communiceren via de klassieke communicatie. > Internetinzicht en creativiteit zijn onontbeerlijk om een doeltreffende campagne op te zetten via internet. Immers, het aanbod is zo groot dat het nog moeilijker is om op te vallen dan in traditionele media. > Ideeën zijn belangrijker dan budgetten. Wie op de hoogte is van de internetmogelijkheden, weet dat er tal van gratis toepassingen voorhanden zijn. Budget is één zaak, tijd een andere natuurlijk.
32
Sportproducten aan de man brengen
> Socio-demografisch profiel van de surfer. Volgens het SCV-Survey Vlaanderen 2007. • 63 procent van de Belgen gebruikt minstens één keer per week het internet. • Het internetgebruik is vrij constant tussen de 18 en 60 jaar. • Personen ouder dan 60 jaar maken weinig of geen gebruik van het internet. • Hoe hoger de opleiding hoe groter het internetgebruik. • Hoe hoger het gezinsinkomen hoe groter het internetgebruik. • 58 procent van de gezinnen zonder kinderen surft. Dit zijn zowel de vrijgezellen als de oudere koppels waarvan de kinderen het huis uit zijn. • Van de gezinnen met minstens één kind ten laste surft er 85 procent. • De meerderheid (60 procent) van de surfers surft vanuit de privésituatie. • Slechts 31 procent van de gepensioneerden maakt gebruik van het internet. > Wat doet een surfer op het internet? Bronnen: FOD Economie, Statistieken over de informatie- en communicatietechnologie, 2007 en Eurostat en FOD Economie, 2007. • 38 procent van de surfers zoekt op het internet informatie over gezondheid. • 23 procent van de Belgen maakt gebruik van de web 2.0-toepassingen. Dit is 35 procent van de surfers. • 60 procent van de Belgen gebruikt e-mail (dat is 92 procent van de surfers). • 16-24 jarigen (62 procent) kennen en gebruiken web 2.0-toepassingen. • slechts 21 procent van de 25-54 jarigen maakt gebruik van de web 2.0-toepassingen. > Hoe staat de Belgische surfer tegenover het internet? • 46 procent van de Belgen wantrouwt eerder het internet. • Slechts 38 procent van de Belgen heeft vertrouwen in het internet. • Er is vooral vrees voor de privacy, virussen en onaanvaardbare inhoud (Bron: Studiedienst van de Vlaamse Regering, 2005). • Internet is het medium waarin mensen het minste vertrouwen hebben. Televisie en radio zijn de media die het meeste vertrouwen inboezemen. • In deze bevraging is er geen rekening gehouden met het feit of de ondervraagde surft of niet. Het kan evengoed zijn dat de 46 procent ‘wantrouwigen’ geen surfers zijn. • > Vergelijking met het profiel van de sportbeoefenaar De Vlaamse sportbeoefenaar is een hoog opgeleid gezinslid tussen de 18 en 55 jaar met een hoger inkomen. Dit komt in grote lijnen overeen met het profiel van de surfer. Mensen die al actief sporten, kom je dus tegen op het internet. Voor- en nadelen van online communicatie
Voordelen
Nadelen
De snelheid. Het duurt maar een paar seconden voordat een bericht de lezer bereikt. Het neemt ook minder tijd in beslag om een bericht te posten of te verzenden.
De vluchtigheid. Een papieren mailing is duurzamer dan een e-mail.
De kostprijs. De meeste internettoepassingen zijn gratis of zeer goedkoop. Er zijn ook geen drukkosten.
Omvang van het internet. Er is zeer veel concurrentie op het internet. Waar de concurrentie in realiteit enkele kilometers van je verwijderd is, zitten ze op het net maar een paar clicks bij je vandaan. De concurrentie kan ook uit een zeer onverwachte hoek komen. Daarom is het goed eens te googelen om je concurrenten te leren kennen.
Het interactieve. De surfer kan vlotter reageren op een e-mail of bericht op een forum, blog of sociaal netwerk dan op een gedrukte mailing of advertentie.
Het vertrouwen in het medium. De klassieke media hebben meer geloofwaardigheid dan het internet. Dit komt omdat het moeilijker is om de informatiebron te checken. De toegankelijkheid. Niet iedereen heeft toegang tot het internet.
Sportproducten aan de man brengen
33
Functionaliteit Sport is ruim vertegenwoordigd op het internet. Het is immers een zeer levendig en handig medium om potentiële sporters te bereiken en te motiveren. Je kan gerust stellen dat het internet een onmisbare marketingcommunicatietool is. Uit diverse studies blijkt dat mensen het internet gebruiken om informatie op te zoeken, actief en in realtime te communiceren, sociaal contact te zoeken en een community te vormen, online te kopen, te spelen, een mening te uiten, te leren, contact te zoeken, te zappen, rond te hangen en te vluchten uit het dagelijks leven. Met deze kennis kan je er vanuit gaan dat je via het internet zowel informatie kan aanbieden als zelf informatie kan verzamelen. > Informatie verschaffen Als je je specifieke doelstellingen goed in kaart hebt gebracht, zal blijken of je best een eigen website ontwikkelt, op een bestaand portaal gaat staan of eerder aan een e-mailingprogramma moet denken. Of misschien is een combinatie van dit alles de ideale oplossing. Het opzetten van een eigen website is dikwijls de meest voor de hand liggende oplossing om informatie te verschaffen. Zorg dat je kernactiviteit bij een eerste contact zichtbaar is, dat bezoekers niet via omwegen naar de juiste pagina moeten zoeken. Als Dirk op de website van de gemeente de antwoorden op zijn vragen of behoeften niet meteen vindt, surft hij weg. Een website moet intuïtief en gebruiksvriendelijk zijn. De pagina’s moeten evolueren en indien mogelijk dagelijks geactualiseerd worden. Ook als je ervoor kiest om je informatie kenbaar te maken via een link of een bericht op een portaal of Web 2.0-toepassing, moet je ervoor zorgen dat Dirk de informatie snel en logisch vindt en dat hij er op een of andere manier automatisch op terechtkomt. Het eerste contact bepaalt of hij interesse heeft in je aanbod. Je moet daarom de tekst zodanig opmaken dat Dirk zich meteen aangesproken voelt. > Informatie verzamelen Het internet laat niet alleen toe informatie te verschaffen, je kan het ook gebruiken om informatie te vergaren, op alle niveaus en op diverse manieren. Het is een ideaal middel om de sportsector en/of concurrentie beter te leren kennen door hun websites te raadplegen en na te gaan hoe anderen het internet gebruiken. Het leert je veel over de manier waarop mensen omgaan met het medium en hoe ze de sporter benaderen. Internet moet je beleven. Je moet het in de vingers krijgen om het zelf doeltreffend toe te passen. Observeer de feedback van users op allerhande sportgerelateerde sites. Je leert er niet alleen veel over je doelgroep maar ook over toepassingen voor je eigen site en sportprogramma. Ook je eigen website is een handig instrument om informatie van potentiële deelnemers te verzamelen. Zo kan je: • gebruikers polsen naar hun mening (welke sport of sportcursus bevalt je het meest?...) • een beoordeling vragen over jouw aanbod (bijvoorbeeld aan de hand van een forum of evaluatieformulier) • nagaan hoeveel belangstelling er is voor een bepaalde cursus of deel van het programma • statistieken raadplegen • foto’s, ervaringen, en nieuwigheden verzamelen • laten inschrijven op jouw nieuwsbrief. Een voorbeeld van een multifunctioneel gebruik van de eigen website vind je op de website van de Gentse Holebi-sportclub (www.auricula.be). Gelijkgestemden ontmoeten er elkaar, ze kunnen er doorklikken naar de Auricula-Facebookgroup en alle actuele nieuwtjes van de club opzoeken. Denk na wat je wil doen via het internet: • gedetailleerde informatie geven? • persoonlijke informatie van klanten verzamelen? • potentiële sporters toetsen naar hun interesses en verwachtingen? • polsen naar de mening van deelnemers aan een activiteit? • programma’s of cursussen verkopen? • leden maken? • het contact met klanten onderhouden? • de aandacht vestigen op je bestaan? • ...
34
Sportproducten aan de man brengen
Twee manieren van aanpakken: push en pull In internetmarketing worden twee benaderingen gehanteerd: push- en pullmarketing. Het duidt vooral aan wie de initiatiefnemer van een boodschap of vraag is. Als Julie een bericht post op Facebook en je reageert daarop met jouw informatie, dan spreken we over pullmarketing. Ze heeft de communicatie zelf uitgelokt en is bewust op zoek gegaan naar informatie. Indien Dirk een e-mailing krijgt van de sportclub, heeft hij in principe niet gevraagd om de informatie. Dit is pushmarketing. Communicatie via het internet is geëvolueerd van uitsluitend push- naar hoofdzakelijk pullmarketing. Het is de potentiële sporter die het initiatief neemt. Hij contacteert, zoekt, post en neemt deel. Dit is een zeer belangrijk gegeven om je aanpak op af te stemmen. Immers, het is niet langer voldoende om informatie te posten via een eigen website of de website van de gemeente. De internetgebruiker heeft de touwtjes volledig zelf in handen.
Internettoepassingen > Aanwezigheid op websites eigen website van de sportdienst en zelfs website van het evenement (www.doeaansportbeurs.be, www.kickopsport.be, www.megabeachvolleyfestival.be, www.wordflandrien.be) onderdeel van een bestaande website: eigen pagina op de website van de gemeente, eigen pagina op regiowebsite, speciale pagina voor een evenement (www.kortrijk.be/sport) gebruik maken van agenda’s en kalenders: www.mountainbike.be, www.uitinvlaanderen.be, www.tinck.be, www.west-vlaanderen.be, www.westtoer.be, ... links en webvertising op portals en websites: banner of tekstlink op websites, portals, zoekmachines en Web 2.0 toepassingen deelnemen aan fora op websites. > E-nieuwsbrief: periodiek nieuwsberichten verzenden aan trouwe deelnemers, vaste klanten en mensen die zich inschreven op de nieuwsbrief, eigen initiatief gebruik maken van bestaande nieuwsbrieven om informatie door te sturen (vb: nieuwsbrief van de gemeente, toeristische nieuwsbrieven, ...). > E-mailing/Virale mailing: ad hoc informatie via e-mail virale mailing: vragen om e-mail door te sturen naar vrienden. > Web 2.0 en communities: De laatste jaren zijn vooral web 2.0 en User Generated Content nuttige instrumenten gebleken. Met een eigen website alleen bereik je onmogelijk de gewenste resultaten. Vergelijk het met een brochure uit de traditionele media. Je weet ondertussen dat je moet combineren om impact te hebben. Web 2.0 en User Generated Content staan voor de evolutie van editor naar user. In de beginjaren van het internet bepaalde de editor (aanbieder of eigenaar van een website) wat op het internet kwam. Vandaag is het de user (gebruiker of surfer) die uitmaakt welke informatie nuttig voor hem is. Hij stuurt het internet door zelf berichten of foto’s te posten op verschillende sociale netwerken. Dit is de beruchte web 2.0. Gekende toepassingen zijn Facebook of Twitter. Het aantal leden stijgt dag na dag. Facebook: kan ingezet worden als marketinginstrument
Sportproducten aan de man brengen
35
Enkele voorbeelden: Start2run (http://www.facebook.com/pages/Start-to-run-met-Evy-Gruyaert) Start to run Berchem (http://www.facebook.com/group.php?gid=57464037586) Fit en Fun Sportschuur Wilsele (http://www.facebook.com/group.php?gid=22833065822) 20km de Bruxelles (http://www.facebook.com/group.php?gid=19977490042) Facebook is een schitterend instrument om een evenement te ondersteunen. Een interessant voorbeeld is de 20km van Brussel. Op Facebook is er een Franstalige groep van 186 leden die elkaar ondersteunen tijdens de voorbereiding van de 20km. Voorbeeld van een bijdrage: “Dernière ligne droite avant les 20km de Bruxelles. Bon entrainement, pas d’excès, gare aux blessures et surtout: a lot of fun and motivation !!! See you on Sunday ;-)”
Hoe kom je met je club of gemeentelijke sportclub op Facebook? Start met de titel. De naam van de sportclub of -vereniging vermelden, wil zeggen dat je enkel mikt op mensen die de club kennen. Maak er een wervende titel van. Zoiets als “Kom fitnessen in Roeselare”. Het vermelden van de gemeente is belangrijk want de mensen zullen zoeken naar een organisatie in hun omgeving. Een actieve titel is uitnodigend en bepalend voor de sfeer van de groep en indirect van de vereniging. De omschrijving van de groep wordt door de interne zoekmachine van Facebook gebruikt. Schrijf een korte en wervende tekst die vooral de sfeer en de mogelijkheden van de vereniging duidelijk maken. Sluit de tekst af met een uitnodiging om te reageren op de Group. Zonder leden geen Group. Eén van de grote bezorgdheden van de Facebook groepsverantwoordelijke is aan de nodige leden te geraken om een groter draagvlak te bekomen. Facebook werkt als een inkt- of olievlek die altijd maar verder uitdeint. Er wordt altijd gestart met weinig of geen leden. Maar elk van deze leden heeft een eigen netwerk van tientallen of honderden vrienden. Moedig deze mensen aan om hun netwerk op de hoogte te brengen van het bestaan van de groep. Een Facebook Group is als een café. Als het café leeg en stil is zullen voorbijgangers niet snel binnengaan. Maar als er veel volk en ambiance is dan wordt de nieuwsgierigheid gewekt. Een Facebook Group zonder activiteiten is niet aantrekkelijk. Als ‘admin’ van de groep moet je zorgen voor de animatie. Posten van bijdrages, foto’s en video’s of het starten van discussies zal zorgen voor animatie en maken dat de leden regelmatig terugkomen. Afhankelijk van de individuele instellingen zullen de groepsleden deze bijdrages via de mail of op hun Facebook-pagina te zien krijgen. Dit verhoogt het aantal contacten en maakt de groep nog aantrekkelijker. Op Facebook kan je ook promotie maken voor je groep door op andere, gelijkgestemde groepen een link of een bijdrage te posten over de groep. Zoals alle andere initiatieven op het internet kan je Facebook niet isoleren van de andere platformen. Het grote modewoord op de web 2.0-platformen is integreren. Integreren van alle verschillende toepassingen. In Facebook is het mogelijk om gegevens (data) uit andere toepassingen of websites te integreren. Zo is het mogelijk om rechtstreeks filmpjes uit Youtube te publiceren op Facebook. Dit is maar één van de tientallen voorbeelden van data die kan gekoppeld worden. Het resultaat is dat de Facebook-pagina op zich een mini-website wordt die zeer soepel kan gebruikt worden.
36
Sportproducten aan de man brengen
> Wikipedia. Voeg zelf jouw informatie toe op Wikipedia. Aankondigingen van evenementen horen er niet echt thuis, maar je kan wel uitleg geven over bepaalde sporten die je aanbiedt en links leggen naar externe pagina’s. Enkele voorbeelden: StudentenRoeien Gent (http://nl.wikipedia.org/wiki/Studentenroeien_Gent) Schekul-parcival (http://nl.wikipedia.org/wiki/Schekul-Parcival)
Succesfactoren om te scoren op het internet Het internet is een relatief nieuw medium. De razendsnelle evolutie maakt dat internetcommunicatie altijd andere vormen aanneemt. Een blog (internetdagboek) was voor enkele jaren de hype maar is nu hopeloos verouderd. Sociale netwerken en microblogging zijn actueler. Zorg dat je de evolutie volgt. 1. Wees aanwezig op zoveel mogelijk locaties. Het is fantastisch dat de sportclub of -dienst een mooie en interessante website heeft maar dat is zinloos als er geen bezoekers zijn. Als de sportclub een website heeft, moet die ook komen bovendrijven op de resultatenlijst van de zoekmachines. Meer dan 80 procent van de surfers maken gebruik van een zoekmachine om informatie te vinden. In België is Google de onbetwiste marktleider. Maar er zijn nog andere zoekmachines. Goed scoren op internet betekent dat je op zoveel mogelijk plaatsen links moet achterlaten en laat weten dat je bestaat. Met andere woorden, vul agenda’s in, neem deel aan sociale netwerken, plaats zoveel mogelijk links op andere websites... 2. De website moet gebruiksvriendelijk en geloofwaardig zijn. Je moet veel, actuele en correcte informatie verschaffen, links plaatsen naar bijkomende gegevens, de gebruiker begeleiden naar een inschrijvingsformulier, snel laten navigeren en waken over de overzichtelijkheid. 3. Zorg dat je website vertrouwen uitstraalt. Vertrouwen wekken vergt professionalisme en respect. Het vertrouwen in de online-communicatie is de som van alle internetinspanningen. Alles wat we doen moet professioneel gebeuren en met respect voor de lezer.
> Taal: verzorg de taal in alle toepassingen. > Opmaak of lay-out: een slordig gemaakte website met antwoordformulieren die niet werken of verkeerde links ergeren de bezoeker. Een sobere maar vlot werkende website komt beter over dan een complexe website met fouten. > Adresgegevens. Hoeveel websites zijn er niet die duidelijke adresgegevens verstoppen? Nochtans, contactgegevens helpen om het vertrouwen te doen toenemen. Naast de adresgegevens is het ook wenselijk om een werkend mailadres te plaatsen. Een kanttekening: publieke mailadressen worden gebruikt om te spammen. Een mogelijke oplossing is om het mailadres voluit te schrijven. Bijvoorbeeld: ‘info at sportclub.be’. > Correct profiel. Op de sociale netwerken en andere web 2.0-toepassingen wordt een profiel aangemaakt. Hoe ver ga je in het vrijgeven van persoonlijke gegevens? Je bent verantwoordelijk voor de data die gepubliceerd wordt. Met andere woorden, jij bepaalt zelf wat zichtbaar is voor andere leden en niet-leden. Als je informatie publiceert, moet ze correct zijn. Publiceer ook geen informatie over derden zonder dat ze daarvan op de hoogte zijn. > Vraag en antwoord. Als een potentiële sporter een vraag stelt via de website of een mail stuurt, is het vanzelfsprekend dat je daar op antwoordt. Hou het antwoord kort en bondig. Stel dat het niet mogelijk is om onmiddellijk te antwoorden, meld dit dan en maak duidelijk welke stappen je zal ondernemen om een antwoord te formuleren. > Omgaan met negatieve reacties. Negatieve reacties op het internet zijn even gewoon als in het dagelijkse leven, met dit verschil dat geschreven boodschappen scherper kunnen overkomen dan bedoeld. Blijf professioneel in het antwoord en zorg dat je niet in een polemiek terechtkomt. Een goede manier om te antwoorden op een negatief, soms emotioneel, bericht is door enkel te reageren op de feiten (aantoonbaar) en niet op de opinies (persoonlijk).
Sportproducten aan de man brengen
37
> Scheiding tussen privé en opdracht. Een professioneel profiel in opdracht van de dienst of de vereniging aanmaken is niet evident. Als verantwoordelijke van het profiel moet je heel wat invullen, ook privé-informatie. Vertrek daarom vanuit het standpunt van de lezer. Geef alleen de informatie die nodig is om de organisatie of vereniging te leren kennen. Wordt er bijvoorbeeld gevraagd naar je relaties (gehuwd, samenwonend of single), dan laat je deze vraag onbeantwoord want ze is niet van toepassing voor een professioneel profiel. b.2. Mobiele marketing De mogelijkheden van mobiele telefonie worden ook geïntegreerd in marketingcommunicatie. Er bestaan verscheidene toepassingen: > Mobile Branding via sms: creëren van merkbekendheid met behulp van sms-berichten, bijvoorbeeld voor de bekendmaking van een sportevenement. > Sms-couponing: bijvoorbeeld het stimuleren van abonnementenverkoop of inschrijvingen via een sms-kortingsactie. > Sms-gaming: opbouwen van een interactieve relatie, bijvoorbeeld beachvolleyspel. > Sms direct-response: onmiddellijke reactie via sms op een advertentie, tv- of radiospot, bijvoorbeeld om te laten inschrijven voor een marathon of stadsloop. Voorbeeld: de bierviltjes van Hoegaarden. Hoegaarden gebruikte mobiele marketing om hun klassieke bierviltjes-campagne te moderniseren. Men kon ook teksten doorsturen via sms. Meer info over deze campagne op www.mobileweb.be. Zoek meer info over mobiele marketing via Google: mobile marketing. C. Netwerking en PR Een belangrijk maar vaak onderschat communicatiemiddel in een promotie of reclamecampagne is netwerking en public relations. De mond-tot-mondreclame, de informele contacten tussen collega’s, zowel binnen als buiten de gemeente, de samenwerkingsverbanden met andere diensten, de relaties met de pers, de persberichten en vele andere vormen van indirecte reclame dragen vaak in aanzienlijke mate bij tot de imagovorming. Besteed aandacht aan naamkaartjes, perscontacten, ondersteuning en sponsoring van andere evenementen en sponsoradvertenties in publicaties van andere gemeentelijke diensten. Internet vervult een belangrijke functie in netwerking en public relations. De sociale netwerken zoals Facebook en LinkedIn Network zijn perfecte kanalen om een sportevenement op een informele manier bij de doelgroep te brengen. Perstips: zie EHBC. IV. 1.4. Media selecteren
Het is Dirk zijn beurt om een uitstap te organiseren voor ex-medestudenten. De groep komt elk jaar samen om iets leuks te doen. ‘Wat’ is niet zo belangrijk, als de groep zich maar amuseert. Het kan een culturele uitstap zijn, een recreatieve tocht langs kroegen en waarom ook niet, een recreatieve fietstocht of geocaching (www.geocaching.be).
Hoe ga je Dirk bereiken en overtuigen om in te gaan op jouw mountainbiketocht? Er zijn immers verschillende elementen die zijn beslissing beïnvloeden: • • • • • • •
38
de confrontatiekans: komt Dirk wel in contact met jouw aanbod? het aanbod op zich: voldoet het aan Dirks verwachtingen en aan die van de groepsleden? de prijs: zijn de leden bereid te betalen voor jouw aanbod? je overtuigingskracht: doe je voldoende inspanningen om hem te overtuigen? de indruk die je maakt: ben je niet te opdringerig of vooringenomen? de informatie die hij krijgt: weet hij voldoende? de manier waarop je hem benadert: geef je hem voldoende vertrouwen en hou je de instapdrempel laag genoeg?
Sportproducten aan de man brengen
In deze handleiding willen wij je vooral keuzes leren maken in functie van je betrachting: je doelgroep (Dirk in dit geval) aanzetten om deel te nemen aan jouw mountainbiketocht. Communicatie is een belangrijk aspect. Je moet professioneel tewerk gaan en een aantal basisprincipes voor ogen houden bij het selecteren van media. Je moet de confrontatiekans verhogen en rekening houden met volgende elementen: • Het bereik. Je wil een bepaalde groep sportparticipanten bereiken. Met welke kanalen bereik je die mensen? Anders gesteld, welk bereik heeft het kanaal of het medium dat je hebt gekozen? • De invloedzone of marktgebied. Waar wil je sporters werven? Is een nationale campagne of distributie wel zinvol? Het bereik van een nationale krant is heel groot maar hoeveel procent potentiële sporters bereik je daarmee? • De kenmerken van het kanaal. Heeft het kanaal dat je selecteerde wel de juiste intrinsieke eigenschappen om jouw communicatiedoelstellingen te realiseren? Is het wel geschikt om te werven? Laat het een respons van de sportparticipant toe? • Je budget en het rendement. Je hebt een communicatiebudget dat vrij beperkt is. Waar ga je prioriteiten leggen en waarom? • Frequentie. Om sportparticipanten te overtuigen, heb je meer dan één contact nodig. De sportparticipant moet je onderweg verschillende keren tegenkomen. Hoe beter hij je kent, weet wie of wat je bent, hoe makkelijker het is hem te overhalen om bij jou in te schrijven. Je moet ervoor zorgen dat hij je regelmatig ontmoet, op een of andere manier: via de pers, in een reportage, op het internet, via een mailing of op een beurs. De wervingsactie op zich kan eenmalig zijn, maar de slaagkans van zo’n actie is hoger als je al bekend bent bij je doelgroep en je de mensen die er deel van uitmaken heel regelmatig benadert met informatie. We gaan wat dieper in op enkele van de principes. Bereik en invloedzone Als je een kanaal kiest voor een wervingsactie of -campagne, moet je zeker zijn dat je een voldoende groot bereik hebt en dat je actie ook bij de juiste mensen terechtkomt. Je moet je altijd afvragen hoeveel en welke sportparticipanten je benadert. Het bereik dat je genereert met een brochure hangt af van je distributie. Het bereik van een media-actie hangt af van het gekozen medium. Om het bereik te kunnen evalueren moet je ofwel statistieken bijhouden van de distributie ofwel de cijfers opvragen bij de betrokken media. Met het bereik van een medium bedoelt men het aantal personen dat in contact komt met het medium dat je hebt geselecteerd. Als je dit uitdrukt in een percentage, spreekt men van de dekking. Van CIM (Centrum voor Informatie over de Media) gecontroleerde media is het gemiddeld of totaal bereik makkelijk controleerbaar omdat de cijfers publiek worden gemaakt. Er zijn echter ook kanalen waarvoor het moeilijker is het bereik kwantitatief weer te geven, maar die wel kwalitatief interessant zijn. De omvang van het bereik is immers niet recht evenredig met het resultaat. Wat gaat voor jou het beste resultaat opleveren? Een eenmalige wervingsactie in een magazine als Feeling of Goed Gevoel, een direct-mailcampagne die je organiseert in samenwerking met Sport.be, een brochure die je verspreidt via beurzen en sportcentra? In de sportsector is het budgettair en professioneel gezien niet altijd mogelijk om te analyseren en te overwegen aan de hand van cijfermateriaal. Je moet immers ook rekening houden met je doelgroep. Je moet inschatten via welke kanalen jouw potentiële sporters op zoek gaan naar informatie, met welke media zij in contact komen en welke kanalen zij betrouwbaar vinden. Bereik alleen is niet genoeg als criterium om een kanaal te selecteren. Je moet wikken en wegen, nadenken over het bereik, je doelgroep inschatten, je concept ondersteunen en vooral de sportparticipanten blijvend benaderen. Kenmerken en doelstellingen Sportparticipanten aanzetten om deel te nemen of in te schrijven, vraagt om een vrij direct contact. Je moet selectief te werk gaan, anders riskeer je een groot bereik, maar ook veel verwaarloosbare en inefficiënte contacten. Je verlangt een concrete actie van je doelgroep: een deelname of inschrijving. Althans dat is de bedoeling als je meetbare resultaten vooropstelt. ‘Werven’ heeft een dynamisch karakter. Je beoogt binnen een bepaalde termijn resultaat te zien. Zorg er daarom voor dat je kanalen kiest die dynamisch, interactief, selectief en verkoopsgericht zijn. Een drager die statisch is, ontbreekt wervende eigenschappen. Een folder is meestal statisch en dus geen ideaal kanaal om te werven, tenzij je het drukwerk dynamiseert en afbakent in de tijd. Alles hangt af van de manier waarop je het kanaal gebruikt en invult. Sommige media of instrumenten lenen zich beter voor een dynamische en persoonlijke communicatie.
Sportproducten aan de man brengen
39
Voor- en nadelen van communicatiemiddelen: (bron: Boodschap van de toerist, Toerisme Vlaanderen) Onderstaande tabel geeft een overzicht van kanalen en instrumenten. Je ziet meteen welke minder geschikt (-), geschikt (+) en uiterst geschikt (++) zijn om te gebruiken. De geschiktheid hangt uiteraard ook af van de manier waarop je het medium inzet. Kanaal
interactief
dynamisch
selectief AIDA
wervend
print advertentie responsadvertentie publireportage direct-mail brochure folder flyer responsfolder postkaart clubmagazine verpakking
- + + en - ++ - - + + + + -
+ + - + - + + - - - -
+ + + en - ++ + en - - + + en - + + -
AA DA IDA AIDA ID AD ADA IA ADA AIDA AD
+ ++ + ++ + + + ++ -
ether radiospot tv-spot
- -
+ +
- -
AD AD
-
internet website blog sociaal netwerk e-mailing e-zine webvertising
++ ++ ++ ++ ++ +
++ ++ ++ ++ ++ +
+ ++ + ++ + +
AIDA AD ID AIA AIA AA
++ + ++ ++ ++
mobiele telefonie sms
++
++
++
AA
++
outdoor baanaffiches affiches stoepreclame beursverkoop
- - - ++
- - + +
- + - -
AD AA AA AIDA
+ + ++
PR persactie
-
+
-
AI
+ en -
Interactief: laat respons en interactie makkelijk en snel toe. Dynamisch: kan relatief snel geüpdatet of aangepast worden. Selectief: bereikt de doelgroep op een selectieve manier. AIDA: duidt aan voor welke deel uit het AIDA-proces het kanaal geschikt is: A = aandacht trekken, I = interesse opwekken, D = droom creëren, A = aanzetten tot actie. Wervend: geeft aan in welke mate het kanaal geschikt is om te werven, aan te zetten tot actie. Advertenties in magazines en kranten, baanaffiches en publiciteit in brochures en gidsen zijn in principe minder geschikt om te werven dan direct-mail omdat ze minder interactief en dynamisch zijn. Reclame heeft evenwel zijn functie, maar daarom niet meteen om te werven. Reclamecampagnes worden eerder aangewend om: • een algemene behoefte te creëren (om de nieuwe sporttak te promoten bijvoorbeeld) • het profiel of imago van een sportproduct of programma te onderstrepen of te bevestigen • naambekendheid te verwerven.
40
Sportproducten aan de man brengen
Responsadvertenties daarentegen hebben wel een uitgesproken wervend karakter. Een paginagrote advertentie met een bon in een regionaal magazine kan interactief, dynamisch, selectief en verkoopsgericht zijn, als je de juiste technieken toepast. Sportaanbieders met een zekere naambekendheid en een positief imago hoeven geen uitleg meer te geven over wie of wat ze zijn. Ze kunnen een deel van de AIDA-opbouw achterwege laten en een wervende advertentie plaatsen om mensen naar activiteiten te lokken. In dit geval is de wervende advertentie een dynamisch promotiemiddel. Rekening houdend met je communicatiedoelstellingen, doelgroep, budget en mediaselectie, kom je vaak tot het besluit dat een advertentiecampagne een betere oplossing is om je vooropgestelde doelstellingen te bereiken. Wil je werven via een krant of een magazine, dan heb je daar goede redenen voor. Dat de lezers van het magazine of de krant bijvoorbeeld perfect beantwoorden aan de beoogde doelgroep. Een goede mediaselectie hangt af van de kenmerkende factoren van het medium. Elke keuze moet gemaakt worden in functie van de situatie. De manier waarop je omgaat met het medium, bepaalt de slaagkansen van jouw actie.
IV. 2. Mix van tools Hoe beter je alle communicatieacties op elkaar afstemt, hoe meer resultaat de individuele acties hebben. Prikacties, bijvoorbeeld een eenmalige advertentie of redactioneel artikel, hebben weinig kans op slagen. Uit vorig deel hebben we geleerd dat ‘confrontatiekans’ en ‘frequentie’ succesfactoren zijn. Hoe meer Julie met je aanbod in contact komt, hoe beter. Bij een eerste contact zal zij jouw boodschap niet eens lezen. Ze heeft wel gezien dat je een Zumba-evenement organiseert, maar het interesseert haar niet. Veel advertenties plaatsen in dezelfde regionale krant (en niets anders dan dat) heeft weinig nut omdat Julie ondertussen wel weet dat je het evenement organiseert. Je zal haar hierdoor echter niet motiveren omdat het verhaal haar niet boeit. Je zal moeten proberen binnen te dringen in haar leefwereld en via allerlei andere kanalen haar aandacht echt trekken. Een holistische aanpak, waarbij ingespeeld wordt op zowel intellectuele, fysieke als emotionele elementen, is noodzakelijk om Julie te overtuigen. Met andere woorden, je kan niet anders dan verschillende mediakanalen gebruiken om telkens op een ander niveau op haar in te spelen. In communicatie zegt men wel eens dat één plus één gelijk is aan drie. Door twee verschillende mediakanalen te combineren en op elkaar af te stemmen, bereik je meer dan twee afzonderlijke acties.
Zorg dat Julie… • • • • • • • • • •
een affiche ziet in een jongerencafé een affiche ziet in het straatbeeld Zumba tegenkomt op straat een advertentie ziet in een regionaal reclameblad haar moeder een redactioneel artikel leest in een regionale krant je evenement tegenkomt op een jongerensite een link met Zumba tegenkomt op Facebook je banner ziet op de website van de gemeente Zumba leert kennen via Flair haar vriendinnen haar aanspreken over jouw evenement (één vriendin is voldoende om via een vriendenactie in contact te komen)
Het doel is: • combineer zoveel mogelijk media • pas de boodschap aan het medium aan • maak er een consistent verhaal van • combineer traditionele en nieuwe media
Sportproducten aan de man brengen
41
IV. 3. Campagne voeren Een campagne is nuttig omdat het je verplicht om vooraf goed na te denken over mediamix en boodschap. Dankzij een mediacampagne kan je: • verschillende op elkaar afgestemde communicatiedoelstellingen vertalen • een concept ontwikkelen met een visie • acties spreiden wat betreft locatie en tijd • vertrouwen winnen en een geloofwaardig verhaal vertellen. Het tijdschrift ‘Campaign’ (www.campaignlive.co.uk) somt een aantal tips op om meer uit een communicatiecampagne te halen. • Stel een originele mediamix samen. • Leg niet te strikt vast hoe het budget wordt besteed. Zoek naar een evenwicht tussen reclame en free-publicity (advertentie + persbericht + internet). • Denk op lange termijn, handel op korte termijn. Dat een campagne een actiematig karakter heeft, betekent niet dat ze niet bijdraagt tot het langetermijn-effect. Soms beklijft een ludieke actie langer dan een advertentie die maandenlang loopt. • Zorg dat je boodschap consequent is en in de verschillende media naadloos op elkaar aansluit. • Plaats je activiteit centraal. • Bekende koppen werken.
Een campagne heeft vooral zin als je een langetermijn-effect nastreeft. Voor een eenmalige activiteit hoef je geen grote campagne op te zetten. Een goede mix van een aantal mediakanalen en een resultaatgerichte (met het oog op de inschrijvingen) communicatie zal volstaan om op dat specifiek evenement voldoende deelnemers te motiveren. Focus is belangrijk: media selecteren op basis van kenmerken, profiel en doelgroep. De boodschap helder en actiegericht formuleren (concreet vertellen wat men moet doen om deel te nemen). Het neemt echter niet weg dat je deze eenmalige acties moet kaderen in een groter geheel. Een vaste huisstijl hanteren is een manier om een visuele lijn te krijgen in je communicatie. Gaat het om een sportprogramma dat deel uitmaakt van je beleidsvisie en jaarplanning, dan is een uitgebreide campagne, die loopt over een gespreide periode, veel efficiënter en noodzakelijk. Ook jaarlijks weerkerende evenementen worden beter aangepakt in een campagnesfeer. Sportcampagnes om mensen aan te zetten meer aan sport te doen of meer te bewegen, zijn typische campagnevoorbeelden in de pure zin, waarbij een visie en concept onontbeerlijk zijn. Je moet de niet-sporters immers over verschillende drempels heen helpen. Er is een grote afstand tussen een a-sportief iemand en een marathonloper. Zo’n evolutie verloopt in stappen, zowel fysiek als mentaal. Bij Julie zal het besef dat sport goed voor haar is, moeten groeien nadat ze ervaren heeft dat bewegen eigenlijk fun is. Vooraleer je haar zover krijgt, zal je heel wat inspanningen moeten doen. Een eerste stap is haar laten kennismaken met ‘leuk bewegen’. Pas als je ervoor zorgt dat de activiteit echt leuk is, zal je haar kunnen overtuigen terug te keren. Daarna zal je haar regelmatig moeten herinneren aan je aanbod, want eens ze terug in haar oude gewoonten hervalt, zal het moeilijk zijn haar opnieuw over de streep te trekken. Om Dirk te motiveren zal je het anders moeten aanpakken. Hij weet dat sporten goed voor hem is. Maar daarmee is hij nog niet ingeschreven in één of andere sportclub of cursus. De mate waarin je technieken toepast (AIDA) om niet-sporters naar je sportclub te krijgen, zal afhangen van de mate waarin de doelgroep al open staat voor sport en beweging. De opbouw van het proces verloopt best in AIDA-volgorde. Soms kan je stappen overslaan, maar je zal altijd de technieken moeten spreiden in tijd en over verschillende media. Je zal moeten fragmenteren over diverse mediakanalen. In het geval van sportcursussen trek je bijvoorbeeld de aandacht via een opmerkelijke advertentie, radiospot of Youtube-filmpje. Om de interesse op te wekken, werk je bijvoorbeeld een publireportage uit die je laat publiceren op een sportsite of in een magazine. De integratie van internet is vandaag onontbeerlijk. Er zijn dus heel wat factoren die het succes van je campagne bepalen. In het geval van Julie is een advertentie in een gemeentelijk informatieblad onvoldoende om haar te overtuigen. Je zal ook Facebook, websites, vrienden, bioscoop, affiches en sampling op fuiven moeten inschakelen.
42
Sportproducten aan de man brengen
Case: Internetcampagne Nike Running http://www.facebook.com/nikerunning en http://nikerunning.nike.com Nike heeft altijd gebruik gemaakt van de nieuwe communicatietechnieken. Hun primaire doelstelling is de verkoop van hun sportproducten. Om de verkoop te stimuleren willen ze goodwill creëren bij de doelgroep. Een sympathiek imago stimuleert de actie. Daarom maakt Nike naast de traditionele communicatiekanalen ook gebruik van de sociale netwerken. De firma zoekt contact met de consument daar waar hij zich bevindt. De doelgroep van Nike maakt veel gebruik van het internet en Web 2.0. In plaats van zelf een community op te richten maken ze gebruik van de bestaande gratis netwerken. Maar dit kan enkel lukken indien ze iets aan te bieden of te vertellen hebben. De mens is altijd op zoek naar ‘what’s in it for me’. Daarom speelt Nike in op de looprage. De campagne van Nike Plus is zeer succesvol. Dit komt door een intelligente mix van tools. Het doel van de mix is het onderling motiveren van de leden om te lopen. De leden leggen voor zichzelf een persoonlijke uitdaging vast en de andere leden ondersteunen hen. De kern van de Nike’s mix is een campagnewebsite (http://nikerunning.nike.com/nikeplus). De functie van deze website is fullfilment. Hier spelen zich de transacties af: inschrijven, opvolgen van de doelstellingen, downloaden van muziek en programma’s, ondersteuning en natuurlijk productinformatie. Deze site heeft niet als doelstelling om mensen te werven. Dit kan gebeuren via deze website maar het is geen primaire doelstelling. Het werven gebeurt via Facebook en andere netwerken. Op Facebook is Nike Plus zeer dominant aanwezig met honderden pagina’s en groepen. Facebook stelt geen beperking aan het aantal groepen of pagina’s. Deels zijn deze pagina’s gestart door Nike, deels door gebruikers. Deze laatste zijn de belangrijkste. Consequent zal Nike in de verschillende groepscategorieën aanwezig zijn. Dit is een uitstekende strategie die ook kan toegepast worden door een gemeentelijke dienst of sportclub. Bijvoorbeeld per sporttak of activiteit een andere pagina of groep oprichten. Deze spreiding van de activiteiten maakt het contact gemakkelijker. Maar een spreiding van middelen betekent natuurlijk ook dat al deze pagina’s moeten onderhouden worden. Nike gebruikt deze spreidingstactiek ook op andere platformen. Enkele voorbeelden. Op Youtube maakt Nike gebruik van de kanalen (http://www.youtube.com/user/NikePlusTV). Dit is vergelijkbaar met een televisiekanaal: een verzameling van videoclips en programma’s.
IV. 4. Lokaal communicatieplan Kan een nationale campagne zoals Start to Run ook op lokaal niveau worden toegepast? Voor regionale evenementen en activiteiten is het immers zinloos nationaal te adverteren en te investeren in nationale pers, nationale distributie en grootscheepse samplingacties. Eigenlijk kan je een campagne evenzeer op regionaal niveau voeren. Het enige verschil is dat je dan regionale mediakanalen moet kiezen. Het principe blijft hetzelfde: één plus één is drie. Combineren dus, zoeken naar een mix van geschikte kanalen en promotietechnieken. Het is de som van alle inspanningen die het succes bepaalt.
Sportproducten aan de man brengen
43
Wat kan je doen? • Een kort persbericht maken en versturen naar alle regionale persmedewerkers. De grootte van de regio hangt af van je verwachtingen. Wil je deelnemers uit andere gemeenten? Waar worden de regionale edities verspreid? • Een bericht op de gemeentelijke website en in het gemeentelijk informatieblad. • Een affiche in de sporthal, de bibliotheek, de academie, de sportclub, bij de bakker en het warenhuis. • Een flyer die uitgedeeld wordt op een ander evenement (markt, kermis, ander sportevenement, festival,...). • Een virale-mailcampagne (‘stuur door’-mail via gemeentelijke ambtenaren, sportverenigingen, vaste deelnemers, ...). • Een interview op de regionale radio. • Een flyer die meegegeven wordt in de scholen. • Een bericht via een Facebook-group van de gemeente. • Een specifieke website over jouw evenement (via het blogprincipe makkelijk te realiseren). • Een Myspace-pagina. • Een bericht op een regionale website. • Aanwezigheid op internetkalenders. • Een sms-reminder aan aangesloten clubleden. Een voorbeeld: Je liet 40.000 folders drukken met een specifiek aanbod sportcursussen. Vraag is nu hoe je die folder efficiënt moet distribueren. De cursus gaat door in de gemeentelijke sporthal van een provinciestad. Je legt de folders in de plaatselijke bibliotheek, in de display in de inkomsthal van het gemeentehuis en in de voornaamste winkels van de hoofdwinkelstraat. Je neemt ook deel aan een grote vrijetijdsbeurs. Na verloop van tijd blijken er nog veel te veel folders over. Je besluit een mailing te doen op basis van geografische factoren. Je overweegt een huis-aan-huis bedeling in een aantal wijken in de gemeente. Eén mailing, geen responsactie. Je verwacht heel veel van deze distributie. Resultaat: vier inschrijvingen, mensen die vorig jaar ook al een sportcursus volgden. Is de actie een succes? Allerminst. Waar kan het misgelopen zijn? Zowat overal. • Bij de keuze van de communicatiedrager. • Bij het bepalen van de inhoud en de vormgeving van de folder. • Door de passieve benadering van passanten in de winkelstraat. • Door de passieve deelname aan de vakantiebeurs. • Vanwege de huis-aan-huis bedeling zonder voorkennis van de doelgroep. • Door de mailing die bestond uit een distributie van de folder, zonder duiding of concrete responsmogelijkheid. • Door het eenmalig contact. • Door het slecht opvolgen van de informatieaanvragen. • ...
IV. 5. Wat kost het? Reclame is doorgaans duur, maar dat heeft met het grote bereik te maken. Nationale media zijn duurder dan regionale media. Wil je in bepaalde regio’s toch een breed publiek bereiken, overweeg dan een regionale inlassing. Er bestaan regionale reclame- en huis aan huisbladen, city- en vrijetijdsmagazines die aanleunen bij het profiel van de sportparticipant die je zoekt. Als je budget een reclamecampagne aankan waar een wervingsactie aan gekoppeld is, zoek dan naar de meest efficiënte combinaties van nationale en regionale media, afhankelijk van de doelgroep en de invloedzone die je voor ogen hebt. Een doordachte mediamix levert betere resultaten op. Kost per contact ? Met deze vraag ben je bij een belangrijk selectiecriterium gekomen: de kost. Hoe groot is het budget dat je beschikbaar hebt? Hoe wil je dat gebruiken? Wat kost een wervende folder in vergelijking met een wervende campagne, rekening houdend met zowel de productie- als de distributiekost? Als je de kost, het bereik en de kenmerken van het medium in de weegschaal gooit, kom je uit bij het wervend kanaal/concept dat in jouw geval ideaal is. Als je de kosten per contact gaat berekenen, weet je wat de actie waard is. In marketingmiddens worden variabelen gebruikt om de efficiëntie van een medium te meten. • • • •
44
OTS: opportunity to see, geeft aan hoeveel keer iemand in contact kan komen met de boodschap, hoe vaak hij ze kan zien. OTH: opportunity to hear, geeft aan hoeveel keer iemand een boodschap kan horen. Kost per 1.000: kost per duizend contacten of de prijs die betaald moet worden om duizend contacten te genereren. GRP: gross rating point, meting die je toelaat om de impact van een campagne te kwantificeren: procentuele dekking x OTS/ gemiddelde herhaling= GRP.
Sportproducten aan de man brengen
Vooral de kost per contact is een handig instrument om de efficiëntie van het gekozen mediakanaal te evalueren. Je berekent eigenlijk hoeveel het kost om één persoon te bereiken. Bij een advertentie in de krant zal de kost per contact lager liggen dan bij een folder die je verspreidt op maar een paar honderd exemplaren. Het is wikken en wegen om een goed evenwicht te vinden tussen een medium dat heel selectief is en in verhouding veel kost en een medium met een groot bereik, maar dat niet selectief is. Als je een uitgebreide of nationale campagne wil voeren, raadpleeg je best een mediaplanner. Schakel vooral het internet in. De financiële kost is beperkt, het vergt alleen veel tijd. Het internet biedt zeer veel mogelijkheden om te reageren op berichten en communities (gemeenschappen als Facebook of Twitter) te vormen. Op de sociale netwerken bijvoorbeeld is Evy Gruyaert erin geslaagd om van het Start To-programma een hype te maken. Er zijn honderden bijdrages van gebruikers die onderling tips uitwisselen of met elkaar afspreken om samen te gaan lopen. Dit proces draagt heel veel bij tot het succes van een campagne. Het heeft je weinig meer gekost dan je inspanningen om de hype te voeden.
IV. 6. Timing Wanneer moet je nu een campagne starten? Wat is het ideale moment om Dirk of Julie te benaderen? Hoe lang moet je campagne voeren? Elke activiteit is anders en elke communicatiedoelstelling vraagt een andere timing. Wat je best altijd doet is een retroplanning maken. Dirk levenslang aan het fietsen krijgen, vraagt een andere communicatieaanpak en timing dan Julie eenmalig aanzetten om deel te nemen aan een Zumba-event. Bovendien is ook elke doelgroep anders, via internet kan je veel korter op de bal spelen dan met traditionele media. Je moet de mensen de kans geven om na te denken en tijd vrij te maken in hun agenda. Te veel tijd eindigt dan ook weer in vergetelheid. Het ideale moment om te communiceren bestaat niet, je hebt een incubatieperiode nodig om de boodschap te laten doordringen en de beslissing mee te begeleiden. Hoe maak je een retroplanning op? • Start met de datum van je evenement of activiteit vast te leggen. • Bepaal wanneer de voorinschrijvingen moeten afgerond zijn. • Bepaal de datum voor een persmoment (liefst 2 à 3 weken voor het evenement, afhankelijk van de gekozen media, maandbladen hebben de informatie lang op voorhand nodig). • Wanneer moet het persdossier klaar zijn? • Wanneer moeten de advertenties en het drukwerk klaar zijn? Je distribueert best minimum 2 à 3 weken voor aanvang van het evenement. • Wanneer wil je de promotiecampagne starten? • Hoeveel tijd heb je nodig om je campagne voor te bereiden? Enkele belangrijke aandachtspunten uit hoofdstuk IV
STAPPENPLAN • Zorg dat je weet wie je wil bereiken • Ga na welke media deze groep gebruikt, met welke communicatiekanalen ze in aanraking komen • Maak een goede mix van printmedia, mond-tot-mondreclame en internet • Weet wat je doelgroep kan motiveren, zet dit om in een duidelijke boodschap
Sportproducten aan de man brengen
45
46
Acties evalueren
V. Acties evalueren
In dit hoofdstuk 1. Evalueren 2. SWOT-analyse 3. Bijsturen
V.1. Evalueren Hoe kan je acties evalueren? De cijfers, het resultaat is vanzelfsprekend van belang. Weinig volk is een domper op je inspanningen. Waar kan het misgelopen zijn? Het is iets te gemakkelijk om alleen de communicatie aan te wijzen als schuldige. Zeg niet zomaar: “De campagne heeft niet gewerkt”. Het resultaat is immers afhankelijk van een aantal factoren. • • • • •
Heb je wel inspanningen gedaan om je doelgroep goed te analyseren? Sluit het profiel van de doelgroep wel aan bij het profiel van je evenement? Heb je een strategische doelstelling vooropgesteld? Past je activiteit wel in je sportbeleidsplan? Hoe heb je verteld wat je aanbod is? Heb je de strategische doelstelling wel juist vertaald? Welke media heb je gekozen? Was de mix groot genoeg om een goede spreiding te bekomen. Heb je iedereen die je wou bereiken wel kunnen bereiken?
Weet dat: • • • • •
je ‘regelmatig’ moet evalueren, niet op één bepaald moment je een referentiepunt nodig hebt om te kunnen evalueren, een nulmeting bij wijze van spreken de doelstellingen vooraf duidelijk geformuleerd moeten zijn er voor elke interne of externe communicatieactie heel wat evaluatiemethodes bestaan een evaluatie niet beperkt hoeft te blijven tot één moment na de actie.
V.1.1. Indicatoren bepalen Evalueren kan je pas als je vooraf doelstellingen hebt geformuleerd die SMART zijn. Met andere woorden, maak je doelstellingen niet te abstract. Zet je verwachtingen op papier. Formuleer ze. • • • • •
Specifiek: bepaal wie je doelgroep is, beschrijf die concreet. Meetbaar: stel een streefcijfer voorop, hoeveel mensen hoop je te bereiken en uiteindelijk ook op je activiteit te krijgen? Aanvaardbaar: streef niet naar 50 procent 70-plussers die participeren als de activiteit fysiek te zwaar is. Realistisch: maak het streefdoel niet onbereikbaar. Hou je kritische massa in de gaten. Tijdgebonden: wil je de deelnemers vooraf laten inschrijven, bepaal dan een tijdslimiet waarop je de knoop doorhakt om de activiteit al dan niet te laten plaatsvinden.
V.1.2. Evaluatietechnieken Er bestaan verschillende evaluatietechnieken om de verscheidene indicatoren te meten. De methode die je kiest hangt af van wat je wil meten. • Wil je meten hoe het gesteld is met je naambekendheid of imago? Kies voor een monitoring (vaste vragenlijst om op welbepaalde tijdstippen af te nemen bij de doelgroep waarvan je de vordering van de resultaten onderzoekt). • Belangstelling voor je evenement. Ga het aantal bezoekers na van je website. • Interesse in het programma. Controleer het aantal inschrijvingen en vergelijk met andere activiteiten. • Communicatie. Vergelijk responspercentages van direct-mailings en e-mailings. Ga het aantal inschrijvingen per kanaal of per mailing na. Een eerste mailing geeft misschien een ander resultaat dan een vervolgmailing. • Beoordeling van het evenement: laat de deelnemers een formulier invullen waarop ze via gesloten vragen hun oordeel kwijt kunnen.
Acties evalueren
47
Ook hier kan je kwalitatief en kwantitatief evalueren via onderzoek en analyse. Een correct resultaat bereik je maar als je ook aan procesevaluatie doet en je hele werking in vraag durft te stellen. Uiteraard kan het niet de bedoeling zijn dat je telkens opnieuw je hele filosofie en aanpak onder de loep neemt.
V.2. SWOT-analyse Stel, je bent totaal niet tevreden over de deelnemersaantallen van een aantal activiteiten. Je hebt de campagne objectief geëvalueerd en wat blijkt? Eigenlijk was de communicatie op zich niet slecht. Je hebt het gevoel dat de oorzaken van de teleurstellende resultaten elders liggen. Op zo’n moment is het zinvol om een SWOT-analyse uit te voeren. Bij een SWOT-analyse bekijk je: • de sterke punten van je activiteit en/of organisatie/aanpak • de zwakke punten van je activiteit en/of organisatie/aanpak • de kansen (opportuniteiten) die een externe organisatie of externe factoren je bieden • de bedreigingen (threats) die uitgaan van je omgeving, de overkoepelende overheid, de markt, ... Je mag niet nalaten om te evalueren op verschillende niveaus: • • • •
Voorbereiding: sportbeleidsplan. Productaanbod: kwaliteit, aard en invulling van de activiteiten. Organisatie: lesgevers, tijdstip van de activiteit, plaats, opvolging van de inschrijvingen en informatie-aanvragen, ... Campagne: concept, boodschap, mix, spreiding in tijd, vormgeving, toon en stijl.
Je vindt een evaluatiechecklist en SWOT-analyse in de EHBC. Het kan best zijn dat je de activiteit moet bijschaven of aanpassen aan de verwachtingen van de zoekende sporter of de vooroordelen van de niet-sporter.
V.3. Bijsturen Een teleurstellend resultaat is niet altijd het gevolg van slechte communicatie. Misschien ligt het probleem bij de organisatie, de opvolging van de activiteiten of de keuze en ontwikkeling van de activiteit. Als je merkt dat bepaalde programma’s werken en andere niet, dan is het soms eenvoudiger om de activiteiten aan te passen aan de doelgroep in plaats van de communicatiedoelgroep aan te passen aan de activiteit. In het sportbeleidsplan formuleerde je de doelstelling om jongeren en jongvolwassenen meer te laten sporten (of bewegen). Je hoopt de jongeren op een of andere manier te kunnen bereiken zodat ze deelnemen aan bestaande activiteiten van de sportdienst. In dit geval ga je ervan uit dat de activiteiten voldoen en dat je veel verwachtingen hebt van een goede communicatie om de jongeren te motiveren. Je start een promotiecampagne via jeugdclubs, de jeugddienst, cafés, Facebook en sms. Wat blijkt: weinig belangstelling. Nochtans heb je de kanalen gebruikt waar jongeren vertrouwd mee zijn en vertrouwen in hebben. Probleem? Niet de communicatie, maar het aanbod trekt jongeren niet aan. In dit geval zal je moeten nadenken over het ontwikkelen van een aangepast programma, in samenwerking met scholen, jeugdclubs, cafés en de jeugddienst. Productontwikkeling is echter niet vanzelfsprekend. V.3.1. Wat je moet weten over productontwikkeling In principe heb je vooraf de doelgroep bepaald (welke mensen wil of moet je bereiken in het kader van je sportbeleidsplan). Het spreekt voor zich dat je een programma of aanbod uitwerkt dat in de interessesfeer van je doelgroep ligt, omdat het tegemoetkomt aan een specifieke behoefte of doelstelling uit het sportbeleidsplan. Je gaat je programma dus afstemmen op je doelgroep of doelstellingen en niet omgekeerd. Het kan dus best zijn dat de communicatie wel aansluit bij je doelgroep (bijvoorbeeld flyers uitdelen in cafés en aankondigingen via Facebook), maar dat de invulling van de activiteit niet beantwoordt aan de ‘verwachtingen’ van de doelgroep (bijvoorbeeld te sportief en te weinig fun). Het is belangrijk dat je op een objectieve manier - en met de doelstellingen van je sportbeleidsplan in het achterhoofd - evalueert of je activiteiten wel aansluiten bij je doelgroep en de markttrends.
48
Acties evalueren
Wat is een goed aanbod? • • • • • • • •
Het is aangepast aan het profiel van de doelgroep. Het is gebaseerd op de doelstellingen van je sportbeleidsplan. Het beantwoordt aan de vraag van de doelgroep. Het is kwaliteitsvol (begeleid door professionele lesgevers). Het is goed omkaderd (administratief en logistiek). Het is innovatief, creatief, eigentijds waar gewenst. Het is haalbaar. Het streeft continuïteit na zodat de deelnemer aan het sporten of bewegen blijft.
Enkele tips: > Durf vernieuwen Innoveren in de sport en vrijetijdsbesteding heeft niet alleen te maken met het introduceren van nieuwe technologie en eigentijdse materialen. Innoveren betekent ook dat je inspeelt op markttrends, zelf sportproducten of sportprogramma’s lanceert en nieuwe communicatiemiddelen gebruikt. Een nieuwe aanpak kan innovatief zijn zonder betrekking te hebben op een gloednieuw product. Bekijk wat ‘nieuw’ inhoudt voor je eigen aanbod, wat ‘nieuw’ is in de perceptie van de sporter en wat ‘nieuw’ is voor de sportmarkt. Je bent vernieuwend bezig als dat wat je doet een nieuwe denkpiste vraagt van je organisatie, van de sporter zelf of van de gemeenschap. Veel consumenten zijn op zoek naar nieuwe dingen. De sportsector is geprofessionaliseerd en gemediatiseerd (denk maar aan de vele fitnessartikels in vrouwenbladen, het ontstaan van nieuwe ‘sportscholen’ en aanverwanten, zoals bijvoorbeeld de school voor Ayurveda). Hierdoor wordt de sportparticipant geconfronteerd met een zeer groot aanbod. Om met je programma of product de aandacht te trekken, heb je iets bijzonder nodig. Wat precies uniek of bijzonder is, wordt door elke sporter anders ervaren. Nieuwe trends zijn niet altijd duurzaam en dus ook niet echt geschikt om mensen levenslang aan het bewegen te krijgen. Ze laten je wel toe om de aandacht te trekken van potentiële sporters. Eens ze kennisgemaakt hebben met het volledige aanbod van de sportdienst, kan je ze misschien ook overtuigen om aan andere programma’s deel te nemen. Enkele populaire trends zijn: • paaldansen • Zumba-fitness (www.zumba-fitness.be, www.zumba.com) • pilates (www.pilatesworks.be) • bossaball (www.bossaball.com) • ‘plyometrische’ oefeningen (waarbij veel gesprongen wordt). De levensduur van trends en trendgerelateerde producten wordt almaar korter. Het is dus een evenwichtsoefening om nieuwe producten in de markt te zetten die hun investering (geld en tijd) terugverdienen. Soms worden nieuwe sporten blijvers (zoals Nordic Walking), soms verdwijnen ze al na een paar sessies. Vermijd dus om altijd of te snel in te spelen op hypes die een te grote investering vergen. Als sportdienst kijk je beter even de kat uit de boom. Evalueer een nieuwe trend op duurzaamheid, last testlessen in en bevraag de deelnemers. Innovatie wil ook zeggen dat je op geregelde tijdstippen kritisch nadenkt over de producten die je aanbiedt, ze evalueert in functie van de vraag van de markt en eventueel je aanbod aanpast teneinde meer succes te behalen. In een voorbereidingsfase komt het er opnieuw op aan maximaal inzicht te verwerven in de doelgroep en haar motivaties. > Hoe creatieve activiteiten bedenken? Het ontwikkelen van creatieve ideeën is een proces. Er zijn veel factoren waar je rekening moet mee houden. Sta jezelf toe te groeien in een creatief leerproces. Maak er teamwork van zodat de nieuwe ideeën ook gedragen worden door de mensen die je ideeën moeten realiseren.
Acties evalueren
49
Een creatief proces verloopt in stappen. 1. Formuleer duidelijke doelstellingen (soort framework). Bijvoorbeeld: je wil Dirk naar drie van je fietsevenementen krijgen en Julie op minstens één Zumba-event uit de bol zien gaan. 2. Verzamel mensen om je heen met verschillende gaven (een docent, een logistiek medewerker, een communicatieverantwoordelijke, een cijferaar, een beslisser). 3. Gooi ideeën, flarden van ideeën, goede en slechte voorbeelden, inspiratiebronnen en analyses op tafel (voorbeelden van fitnesscentra, voorbeelden van collega’s, ideeën geplukt op internet, een paar concepten). 4. Selecteer een aantal ideeën die verder worden onderzocht en uitgewerkt. 5. Toets enkele ideeën bij collega’s, potentiële deelnemers of vrienden. Heb je tijd en geduld om het echt goed aan te pakken, dan kan je ook een testfase inlassen waarbij je de activiteit loslaat op een paar proefpersonen die qua profiel aanleunen bij je doelgroep. Als ontwikkelaar van sportprogramma’s heb je er alle belang bij dat je de gevoeligheden, sterkten en zwakten van de sportparticipant kent. Betrek zoveel mogelijk mensen bij je ideeën. Ook uitbaters van commerciële clubs en bestuursleden van sportieve vzw’s kunnen zinvolle input geven en samenwerken. In ideale omstandigheden is er een permanente wisselwerking tussen alle sportactoren. De inspanningen van alle spelers kunnen mekaar alleen maar versterken. Heb je een nauwe band met deelnemers van voorgaande activiteiten, betrek hen dan mee in het creatief proces. Dat kan zowel formeel als informeel, aan de hand van een enquête of tussen pot en pint. Elke input is waardevol, zeker als fervente en niet-fervente sporters vertellen wat ze van je nieuwe ideeën vinden. Zorg in ieder geval voor een klankbord. Vraag de mening van collega’s en praat met mensen die al ervaring hebben met een soortgelijk programma. Denk na over de haalbaarheid, de opvolging, de communicatieaanpak, check eventuele concurrentie en het draagvlak bij de medewerkers en de beleidsmensen. > Kosten-baten? Loont het allemaal wel, nieuwe producten? Je stopt er tijd, geld en energie in. Is het allemaal wel haalbaar en realistisch? Zet eerst enkele zaken op een rij om de slaagkansen van de nieuwe producten in te schatten. Bijvoorbeeld: financiële kosten en opbrengsten, workload, kwalificaties van personeel en imagebuilding.
50
Acties evalueren
Enkele belangrijke aandachtspunten uit hoofdstuk V • Verwerf inzichten in je bestaande programma en in je organisatie. • Maak je los van vaste waarden, laat vooroordelen achterwege en leer creatief denken. • Zoek inspiratie bij collega’s en concurrenten, in andere markten, in het buitenland en op niet voor de hand liggende plaatsen. • Luister naar de mening van zowel sporters als niet-sporters. • Verzamel ideeën en groepeer ze, onderzoek hun mogelijkheden en haalbaarheid. • Werk de beste ideeën uit en test ze. • Toets het uitgewerkte idee bij je medewerkers en de beleidsmensen. • Werk een lanceringsplan uit. • Volg de respons op de voet op. • Controleer de kwaliteit van het aanbod (lesgevers, omkadering). • Evalueer (aantal deelnemers en tevredenheid). • Stuur eventueel, maar durf ook te annuleren.
Acties evalueren
51
52
Klantenbinding
VI. Klantenbinding
In dit hoofdstuk 1. Wie zijn je vaste klanten? 2. Een succesvol adresboekje 3. Relaties onderhouden 4. Klanten binden
Je hebt Dirk (en zijn vrienden) uiteindelijk kunnen overtuigen om deel te nemen aan een mountainbiketocht. Dirk heeft een oude fiets geleend van zijn vriend. De tocht is hem heel goed bevallen. De ongedwongen sfeer, het feit dat hij goed mee kon en de puike organisatie van het evenement hebben hem gecharmeerd. Maar als je Dirk nu loslaat, blijft het misschien bij die ene keer. Hoe zorg je ervoor dat hij bij een volgende gelegenheid opnieuw deelneemt en dat hij misschien zelfs regelmatig afspreekt met de vrienden om tussendoor te trainen? Julie is via Facebook-vriendinnen ingegaan op je Zumba-uitnodiging. Ze heeft zich onwaarschijnlijk geamuseerd en had er zelfs geen moeite mee dat ze zich behoorlijk in het zweet moest werken. De relatie met sport is op geen enkel moment bij haar opgekomen. Toch is het een evenement dat georganiseerd werd door de sportdienst, uiteraard in samenwerking met de jeugdvereniging. Hoe loods je Julie naar de Zumba-reeks in de sporthal? Want dan is de link met sport ineens wel heel duidelijk.
Wil je een duurzaam traject, dan zal je ervoor moeten zorgen dat Dirk en Julie: • ofwel op eigen initiatief blijven bewegen • ofwel de weg vinden naar een sport- of fitnessclub • ofwel intekenen op activiteiten van je eigen sportdienst. Je eerste objectief heb je bereikt: mensen bij wijze van eerste kennismaking aan een activiteit laten deelnemen. Je volgende objectief hangt af van je doelstellingen: • levenslang bewegen (als algemene doelstelling) • meer deelnemers voor je eigen programma (als specifieke doelstelling). In essentie komt het er op neer dat we mensen willen aanzetten tot ‘levenslang sporten of bewegen’. Je wil hun attitude veranderen. Marketing- en communicatiegewijs vraagt dit een totaal andere aanpak dan meer deelnemers rekruteren voor je eigen programma. Je communicatiedoelstelling is anders, bijgevolg ook je communicatiemiddelen. We verwijzen hiervoor naar de tabel die we meegaven in hoofdstuk IV. Idealiter werk je een hele campagne uit die inspeelt op alle niveaus. Gaande van een reclamecampagne om ‘veel bewegen’ als een levensvisie mee te geven tot een kortingsactie bij een eerste kennismakingsles om herhaalbezoek te stimuleren. Het opbouwen van je eigen ‘vaste kern’ zorgt voor stabiliteit in je activiteiten en het maakt het aantrekken van nieuwe sporters minder dwingend voor het voortbestaan van je programma. Beschik je over een voldoende grote vaste kern, dan is je doelstelling ‘continuïteit van bewegen’ in ieder geval bereikt, althans voor de deelnemers aan je activiteit. Als je doelstelling is ‘meer’ mensen aanzetten tot bewegen, dan zal je ook meer inspanningen moeten doen om nieuwe sporters aan te trekken. Het is dus noodzakelijk om zowel nieuwe mensen aan te trekken als continuïteit en kwaliteit aan te bieden. Het blijvend motiveren van een groep sporters, vraagt een specifieke aanpak. Je zal een relatie moeten opbouwen met de deelnemers.
Klantenbinding
53
VI.1. Wie zijn je vaste klanten? Als je bij wijze van spreken vrienden wilt maken voor het leven, dan moet je je vrienden kennen. Je moet weten wat ze belangrijk vinden, wat ze graag doen en wanneer ze tijd voor je hebben. Je zal over meer moeten beschikken dan over hun naam, adres en woonplaats (NAW-gegevens). Je zal bijvoorbeeld ook relevante gegevens moeten verzamelen zoals andere interesses en hun oordeel over je programma. Als je weet wie de deelnemers zijn, dan kan je ook een deelnemersprofiel opstellen en dus uitzoeken wie je potentiële nieuwe participanten zijn op basis van dat profiel. Zijn je trouwe klanten vooral vrouwen? Dan moet je bij je volgende direct-mail misschien ‘meer’ vrouwen aanschrijven, maar ook niet ‘alle’ vrouwen. Beschik je over een beschrijving van het ‘soort’ vrouwen dat interesse heeft in je programma, dan is het makkelijker gericht te gaan zoeken naar nieuwe geïnteresseerden. Het verzamelen van relevante gegevens kan bijvoorbeeld gebeuren door het afnemen van korte enquêtes, al dan niet in het kader van een tevredenheidsonderzoek. Een niet onbelangrijk voordeel van trouwe tevreden klanten is dat ze een deel van je communicatie-opdracht overnemen door mond-tot-mondreclame. Was de eerste inschrijving of het bezoek van Dirk succesvol en is hij tevreden over de fietstocht met de bijhorende service, dan zal hij sneller vrienden en familie meebrengen. Mond-tot-mondreclame is de goedkoopste en meest efficiënte vorm van reclame. Dirk kennen biedt het voordeel dat je een ‘fideliseringsprogramma’ kan ontwikkelen, een geheel aan acties gespreid in de tijd dat ervoor zorgt dat Dirk volgende keer opnieuw deelneemt. Een ideaal instrument om met een trouwe klant te communiceren is het internet. Internet biedt de mogelijkheid om een vrij direct contact te onderhouden, zonder dat het heel persoonlijk moet worden. Je kan Dirk herinneringsmails sturen voor je volgende mountainbiketocht, een nieuwsbrief aanbieden met actuele informatie over de mountainbikesport, zijn mening vragen over de vorige activiteit. Een fideliseringsprogramma kan bestaan uit: • een abonnement met korting • een incentive voor wie aan een aantal evenementen deelneemt • een tijdschrift over een bepaald thema • een sportverzekering • regelmatige informele bijeenkomsten met vrienden-sporters, georganiseerd door de sportdienst • een gratis deelname aan evenementen • gezamenlijke verplaatsingen naar evenementen die georganiseerd worden in andere gemeenten, steden of provincies • sportkledij, een rugzak • een e-nieuwsbrief • een facebook group • een myspacelink • ... Je kan alle gegevens van alle deelnemers en vaste klanten samenbrengen in een centrale database voor verdere verwerking. Dit biedt je de mogelijkheid om bijvoorbeeld aan cross-selling te doen. Je stelt aan Dirk andere activiteiten voor die ook in zijn interessesfeer liggen. Concreet: Dirk nam deel aan de mountainbiketocht. Je verzamelde in de rand van de mountainbiketocht allerlei informatie bij de deelnemers. Op basis van deze informatie kan je profielen opmaken en subdoelgroepen samenstellen. Sommige deelnemers uit dezelfde subdoelgroep namen misschien eerder al deel aan andere activiteiten zoals beachvolleybal. Misschien kan je Dirk bij een volgende beachvolleytoernooi ook wel uitnodigen (via mail) om deel te nemen.
VI.2. Een succesvol adresboekje Direct-mail, e-mail, Facebook, e-nieuwsbrief en RRS-feed (voorbeeld zie www.knokke-heist.be/product/1568/default.aspx?_ vs=0_N&id=1321) zijn ideale marketingcommunicatie-instrumenten om deelnemers te informeren, blijvend te motiveren en te laten inschrijven op activiteiten. Direct-mail, e-mail en e-nieuwsbrief zijn vormen van pushmarketing, terwijl Facebook, RRS-feed en andere vormen van Web 2.0 eerder voorbeelden van pullmarketing zijn. Direct marketing (of 1-1 communicatie) wordt gekenmerkt door het persoonlijk contact tussen de aanbieder en de klant. Je staat als het ware oog-in-oog met je doelgroep, de sportparticipant. Figuurlijk uiteraard, want het gaat om directe communicatie via de post of internet. Een direct-mail of e-mail is aan elke deelnemer of potentiële deelnemer persoonlijk gericht.
54
Klantenbinding
Direct-mail en e-mailing bieden je de gelegenheid om je prospecten beter te leren kennen. Je kan polsen naar hun voorkeuren en deze informatie bijhouden in een database om hun later meer gerichte aanbiedingen te sturen. Cursussen rond sportdisciplines waarvan je weet dat ze in hun interessesfeer liggen bijvoorbeeld. Deze methode is gebaseerd op de kennis van je doelgroep en klanten. In marketingmiddens spreekt men van CRM of Customer Relations Management (zie ook www.cultuurnet.be/uitnetwerk/ uitbib/dossiers/direct-marketing-en-crm). Wat moet je weten over CRM? 1. CRM bestaat uit verschillende fasen: 2. Het verzamelen van persoonsgegevens. 3. Het filteren van informatie. 4. Een wervingsactie op basis van concrete doelstellingen. 5. Een transactie (inschrijving voor een activiteit). 6. Het aanbieden van de activiteit (fullfilment). 7. Het verwerken van de informatie (wie heeft ingeschreven op welke promotieactie?). 8. Het terugkoppelen naar de database. 9. Het inventariseren van de reactie van de deelnemers. 10. Cross-selling en aftersales (vervolgacties waarbij nieuwe of andere activiteiten worden voorgesteld. Sporters hebben vaak interesse in meerdere activiteiten). Wat je moet weten over het verzamelen van persoonsgegevens? Als je een sportparticipant persoonlijk wil benaderen, dan heb je informatie van hem nodig: een postadres, een telefoonnummer of een e-mail adres. Het verzamelen van NAW-gegevens (Naam, Adres, Woonplaats) voor het samenstellen van een houselist (eigen database) is gebonden aan regels4. Raadpleeg hiervoor in ieder geval www.privacycommission.be. Als je zelf adressen verzamelt (bijvoorbeeld door een wedstrijd te organiseren), dan ben je verplicht te vermelden wie je bent en waar je het adres later voor nodig hebt. Je moet de toestemming vragen om achteraf het adres en de gegevens te kunnen gebruiken. Dat geldt zowel voor een postmailing als voor een internetmailing. Bij internet en e-mail spreekt men van een opt-in. Op elke elektronische nieuwsbrief moet je ook een opt-out voorzien. Dit is een mogelijkheid om uit te schrijven. Je kan (potentiële) sporters alleen persoonlijk aanschrijven als je dus vooraf hun uitdrukkelijke toestemming hebt gekregen. Laat ze op het formulier dat ze invullen een hokje aankruisen waardoor ze zich akkoord verklaren al dan niet commerciële informatie te willen ontvangen. Er bestaat een Robinsonlijst. Als de prospect zich daarop inschrijft, maakt hij kenbaar dat hij geen ongevraagde reclame wenst te ontvangen. Deze lijst is een initiatief van het Belgisch Direct Marketing Verbond en bestaat ook voor e-mail, fax, sms en telefoon. Je kunt ook persoonlijke gegevens huren bij een listbroker. Deze gespecialiseerde bedrijven lenen adressen uit voor eenmalig gebruik. Zij toetsen hun databases regelmatig af met de Robinsonlijsten voor e-mail, sms, telefoon en post zodat je zeker bent van betrouwbare adressen. Hoe meer gedetailleerde informatie, hoe duurder de kostprijs per adres. Listbrokers verhuren niet alleen NAW-gegevens, maar ook specifieke profielen. Je kan bijvoorbeeld gericht adressen bestellen van medioren, hoger opgeleide mensen uit Vlaanderen, mensen met een specifieke interesse. Het beheren van een grote database en die efficiënt benutten en uitpuren voor wervingsacties, is specialistenwerk. Hoe meer informatie de database bevat, hoe gerichter ze ingezet kan worden. Een goede database is de perfecte basis voor CRM. CRM is dus geen softwarepakket, maar eerder een marketingmethode om relationeel met klanten om te gaan. Je kan: • een database segmenteren (opdelen in groepen en rubrieken maken volgens diverse criteria die je zelf bepaalt) • de resultaten van wervingsacties integreren en achteraf gebruiken om aan cross-selling te doen • modellen opmaken die een beeld geven van het aankoopgedrag (RFW-model5) • persoonlijke profielen opmaken zodat je weet wie waarin geïnteresseerd is.
4 De Wet op de Privacy. Begin de jaren 90 verscheen de Wet tot bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van persoonsgegevens (8 december 1992)
Recente Aankoop-Frequentie-Waarde model: formule waarin weergeven wordt wanneer men voor het laatst heeft gekocht, de frequentie waarmee men aankoopt en de totale waarde van de aankopen.
5
Klantenbinding
55
De database stelt je in staat om sportparticipanten te selecteren die bijvoorbeeld: interesse hebben in een bepaalde cursus interesse hebben in een specifieke sporttak beantwoorden aan een bepaalde leeftijdscategorie of gezinssamenstelling lang niet meer van zich hebben laten horen, maar wel nog altijd interesse tonen in de activiteiten van de gemeentelijke sportdienst ... Iedereen kan tot op zekere hoogte de technieken van CRM toepassen door de resultaten van wervingsacties te noteren in een eenvoudig Excelbestand. Door de gegevens van verschillende acties en enquêtes samen te voegen, kan je interessante informatie van sporters bundelen, die als basis dient om een relatie op te bouwen. Een database is dus niet statisch, maar dynamisch. Ze evolueert in de tijd en groeit mee met je activiteiten en de behoeften van de sporter. Het is dus belangrijk een database actueel te houden. Dat gebeurt uiteraard niet vanzelf. Je zal de database permanent moeten aansturen. Met een afgebakende doelgroep (uit je database) is het veel gemakkelijker om de wervingsactie resultaatgericht in te vullen en op te volgen.
VI.3. Relaties onderhouden Een fideliseringscampagne bestaat uit een geheel van acties, gespreid in de tijd. Zoals (elektronische) nieuwsbrieven, een eigen magazine, regelmatige mailings met nieuws of nieuwe aanbiedingen. De campagne stelt je in staat om de aandacht op je activiteiten te focussen en sporters te herinneren aan hun engagement. Hierdoor beperk je een drop-out en voorkom je dat je het contact verliest. Om twijfelaars of niet frequente sporters blijvend te motiveren is het belangrijk het contact met hen liefst zo persoonlijk mogelijk te onderhouden. Gebruik een fideliseringscampagne ook om je deelnemers op de hoogte te brengen van andere activiteiten dan deze waarvoor ze inschreven. Een mens evolueert omdat er dingen in zijn leven veranderen. Julie kan plots geen interesse meer hebben in Zumba omdat ze een vriend heeft die Zumba maar niets vindt. Vertel je haar in je nieuwsbrief ook over het beachvolleytoernooi voor recreanten, dan zal ze haar vriendinnen misschien motiveren om samen een ploegje te vormen omdat haar vriend ook deelneemt. Hoe meer informatie Julie van je ontvangt, hoe meer je haar aan je bindt en hoe groter de kans dat ze ook voor een andere activiteit inschrijft. Speel kort op de bal en zorg voor een aantal communicatie-elementen rond de vervalperiode van het abonnement of de inschrijving van je klant. Gaat Dirk niet in op de eerste vraag om deel te nemen aan de volgende mountainbiketocht, dan doet hij dat misschien wel bij het tweede of derde contact.
VI.4. Klanten binden Een lidmaatschap bij een sportclub is een ultieme vorm van klantenbinding. De sporter engageert zich om gedurende een vastgestelde periode regelmatig de trainingen te volgen en eventueel deel te nemen aan competitie. Lid worden van een sportclub biedt een grotere garantie op continuïteit, op lifetime sporten, zowel om gezondheidsredenen als puur om de sportbeoefening. Maar lang niet elke sporter heeft behoefte aan de omkadering van een club. Vandaag kan je de trend naar meer individuele sportbeoefening niet meer verloochenen. Wat niet wil zeggen dat de sporter geen behoefte heeft aan een clubgevoel, maar dan wel een met veel meer individuele ‘voordelen’ dan engagementen. Leden van sport- of fitnessclubs willen wel ergens bijhoren en zich associëren met een groep, maar ze willen tegelijkertijd ook een grote vrijheid behouden om zelf een ideaal programma samen te stellen. Ze willen de controle over de besteding van de vrije tijd zelf in handen houden. De werking van een sportdienst biedt je de mogelijkheid om een vrijblijvend clubgevoel aan te bieden. Omdat de activiteiten van de gemeentelijke sportdienst zich meestal buiten de echte competitiesfeer bevinden, heb je de ideale formule voorhanden om een vrijblijvend programma aan te bieden en toch te werken in een clubsfeer. Waak erover dat je de deelnemers niet verstikt in verplichte clubnummertjes zoals eetfestijnen en allerhande nevenactiviteiten. Communiceer met de deelnemers, bied ze voordelen aan, laat ze niet los, maar geef ze ook een grote vrijheid en het gevoel op elk moment zelf te kunnen beslissen aan welke activiteiten ze deelnemen. Volg de deelnemers op, praat ermee en begeleid ze eventueel naar een sportclub. Zorg dat ze bij jou terechtkunnen voor informatie en dat ze de weg naar competitiesport vinden als ze daar behoefte aan hebben.
56
Klantenbinding
Heel het principe van Facebook is gebaseerd op vriendschappen. Een vriendschap versterkt je eigenheid en karakter, het bevestigt je eigen keuzes. Facebook steunt op de manier waarop sociale contacten vandaag beleefd worden of willen beleefd worden: persoonlijk maar toch samen, de individuele beleving binnen een groep. De groep dient om de persoonlijkheid te versterken. Misschien ook de reden waarom Facebook zo goed werkt voor Start-to-Run en gelijkaardige acties. De individuele sporter zoekt bevestiging en steun bij gelijkgestemden. Uit de motieven van sporters hebben we geleerd dat ‘samen met vrienden dingen doen’ een belangrijke motivator is voor sportparticipatie. Ook kinderen sporten liefst met vriendjes. Met andere woorden, als je sportactiviteiten organiseert, speelt dat clubgevoel mee. Mensen kiezen een club die bij hun persoonlijkheid en de subcultuur waarin ze leven past. Daarom is de Zumba-rage een ideale manier om Julie tot bewegen aan te zetten. Het past perfect in haar profiel: samen plezier maken en fun beleven. Een sporter kiest een club die bij zijn of haar profiel past. De klassieke turnclub is een ideale opstap voor jonge sportertjes of een betrouwbare omgeving voor vijftigplussers. Dertigers en veertigers die het budgettair wat ruimer hebben, kiezen eerder voor Passage fitness. Ook bij Passage spelen ze in op het clubgevoel (zie www.passagefitness.be). Op de website kan je per locatie alle activiteiten en praktische informatie raadplegen zoals uren/plaats, clubnieuws, programma’s, sitemaps, contactadressen, foto’s ... Bij sommige clubs kunnen de clubleden met elkaar communiceren via fora of chatrooms. De look and feel van clubsites speelt in op het imago van de clubs. Een site van een golfclub zal een andere allure hebben dan de site van een lokale voetbalclub. Eén ding hebben ze gemeen: ze creëren een samenhorigheid, een clubgevoel. Dankzij dat clubgevoel zullen latere herinschrijvingen en hernieuwingen van lidmaatschappen gemakkelijker verlopen.
Enkele belangrijke aandachtspunten uit hoofdstuk VI • Verzamel informatie bij de deelnemers van je activiteiten. • Tracht aan de hand hiervan een profiel op te maken van je doelgroep. • Laat de deelnemers aan je activiteit niet los, contacteer ze achteraf opnieuw met een nieuw aanbod, hou het contact warm. • Zorg dat je database actueel is. • Zorg voor een ontspannen en vrijblijvende sfeer in je ‘club’. • Hou rekening met de wet op de privacy.
Klantenbinding
57
58
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
VII. EHBC-Eerste hulp bij communicatie
VII.1. Voorbeeld communicatieplan Voor het opstellen van een communicatieplan, wordt een strategisch plan gemaakt en erna wordt een communicatie-actieplan gemaakt, waarin alle acties gedetailleerd omschreven en gebudgetteerd worden. 1. Analyse Bepaal de kernproblemen die je via communicatie gaat aanpakken, bv. lage sportparticipatie bij de kansarmen. Belangrijk opdracht = keuzes maken. 2. Doelgroepen In de meeste gevallen is het nodig meerdere doelgroepen te onderscheiden. Veel doelgroepen verschillen onderling zodanig dat ze op een andere manier benaderd moeten worden. Bv. de provinciale sportdienst wil vrouwen uit de lagere sociale groepen doen sporten. Je kan tal van doelgroepen en subdoelgroepen onderscheiden. De primaire doelgroep zijn de vrouwen zelf. Secundaire en intermediaire doelgroepen zijn hun schoolgaande kinderen, hun echtgenoten, werkgevers die veel vrouwen in dienst hebben, redacties van de plaatselijke huis-aan-huisbladen, de lokale radio en tv-zenders, en andere organisaties die zich richten op deze doelgroep. 3. Communicatiedoelstellingen Maak je doelstellingen metrisch, want bij je evaluatie moet je kunnen meten of de doelstellingen behaald zijn. Je moet dus ook een nulpunt bepalen. Let er op dat je doelstellingen realistisch en dus haalbaar zijn. Bv. het aantal sportactieve vrouwen met 5% verhogen. Nulpunt is 10%, we willen 15% bereiken. 4. Kernpropositie of centrale boodschap Dit is een zakelijke verwoording van wat je wil vertellen, nog geen slogan dus. Bvb. Als je lang en gezond wil leven, moet je sporten. 5. Subproposities Is de zakelijke verwoording van je boodschappen naar je secundaire doelgroepen. Is afgeleid en dus complementair aan je kernboodschap. 6. Mediastrategie Kiezen van mediakanalen om je boodschappen over te brengen. 7. Budget Het voorziene budget moet het mogelijk maken je doelstellingen te bereiken. Is dit niet het geval, dan moet je de doelstellingen aanpassen. 8. Timing Maak een retroplanning op. Hou een gedetailleerde planning bij waarin alle inlassingsdata, distributieschema’s en persacties genoteerd worden. Affiches Flyers Campagnestrategie
Persbericht
Start inschrijvingen
Afsluiten inschrijvingen
Facebook Communicatiestrategie Radiospot lokale radio
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
Evenement
59
VII. 2. Taaltips Essentie: elk medium heeft eigen taalgebruik. Het belang van correct taalgebruik is evident. Je tekst moet beantwoorden aan alle grammaticale regels. Maar dat is niet voldoende. Je moet ook de juiste toon vinden, afgestemd op de doelstellingen en de doelgroep. De toon kan humoristisch, ernstig, relativerend, beschrijvend, poëtisch, filosofisch, motiverend of wat dan ook zijn. Als je maar inspeelt op de emotie van de sporter die je voor ogen hebt. Je overtuigingskracht valt of staat met de juiste toon. Hou daarbij ook rekening met een aantal commerciële aandachtspunten die eigen zijn aan het werven. Zorg ervoor dat: • de voordelen voor de sportparticipant duidelijk geformuleerd worden • het unieke van je sportproduct benadrukt wordt • er een consistentie in de communicatie aanwezig is • er een zekere spanningsopbouw in de tekst zit (check AIDA) • de tekst geloofwaardig en aanvaardbaar is • je gebruik maakt van weloverwogen argumenten • je boodschap goed verwoord is en een afgebakend aanbod bevat • alle elementen aanwezig zijn om te kunnen reserveren (prijs, verkoopsvoorwaarden, inschrijvingsformulier, bestelbon, betaaltermijn, duur van het aanbod) • de respons op de wervingsactie meetbaar is • het aanbod beperkt is in tijd. Je moet een evenwicht weten te vinden tussen boeiend taalgebruik, een correcte toepassing van marketingtechnieken (geen oubollige reclametaal), een grote dosis empathie en het schrijven in functie van doelstellingen. Het is bijzonder belangrijk om genoeg aandacht te besteden aan volgende elementen. 1. Structuur • Gebruik zoveel mogelijk korte zinnen, zonder te overdrijven. • Wissel korte en iets langere zinnen af zodat er een vlot leesbaar ritme ontstaat. • Zorg dat er structuur in de tekst zit. Introduceer subtitels en paragrafen. 2. Woordkeuze • Wees consequent in het gebruik van ‘u’ en ‘je’, met andere woorden, niet mengen. • Kies voor een actief taalgebruik (‘kunnen’ en ‘zullen’ horen niet thuis in een actieve communicatie). • Verouderd of archaïsch taalgebruik stoort de leesbaarheid, gebruik eerder spreektaal. • Eenvoudig taalgebruik geniet de voorkeur, maar het blijft aangepast aan de doelgroep. Advocaten spreek je anders aan dan 12-jarigen. • Gebruik geen reclamejargon. • Wie mag je met ‘U’ aanspreken? Alleen God krijgt een hoofdletter. In alle andere gevallen schrijft men ‘u’ met een kleine letter. • Vermijd afkortingen als enz., i.k.v., m.a.w. • Maak je tekst boeiend door te zoeken naar synoniemen. 3. Inhoud • Wees consistent zowel wat taalgebruik als inhoud betreft. • Spreek de sporter persoonlijk aan. Verplaats je in zijn leefwereld. • Kordaat taalgebruik wordt beter aanvaard. Niets is zo storend als een tekst die niet to the point is. • Probeer je zinnen altijd op een positieve manier te formuleren zodat het woord ‘niet’ zo weinig mogelijk voorkomt. • Vragen openen deuren. Een leuke vraag die nieuwsgierigheid opwekt, trekt de aandacht. • Leg niet uit wat de onderliggende reden van de boodschap is. Je hoeft niet te vertellen dat je meer deelnemers op jouw activiteit wil. • Betutteling is niet gepast, nooit, ook niet voor kinderen. • Sporters vragen naar inhoud, niet naar holle argumenten. • De 1-2-3-opbouw (ten eerste, ten tweede, ten derde) uit de retorica werkt, ook in commerciële communicatie. • Wees ondubbelzinnig.
60
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
• Zorg voor een originele invalshoek. • Sluit je tekst af met een aandachtstrekker. • Zorg dat je verhaallijn duidelijk is. 4. Leestekens Overdrijf niet met leestekens als ‘!’, ‘...’. Doseer het gebruik ervan. Gebruik ze alleen als het leesteken een echte functie heeft en een meerwaarde biedt. Als je tekst klaar is, check hem dan op de grootste copyzonden: • te veel reclametaal • lange zinnen • indirect taalgebruik • negatieve verwoording • ‘u’ en ‘je’ door elkaar • dt-fouten • ‘u’ met een hoofdletter • ontbreken van AIDA-elementen.
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
61
VII.3. Omgaan met de pers 1. Persbericht maken Omdat veel organisaties geen of nauwelijks budget hebben, is een persbericht dikwijls de enige manier om te communiceren met de doelgroep. Doordat je in een redactionele context terechtkomt, is het een uitstekende manier om in de openbaarheid te komen en ‘rumour around the brand’ te creëren.
De voordelen van een persbericht:
De nadelen van een persbericht:
• hoog bereik • snelheid van bereik • de redactionele context zorgt voor geloofwaardigheid en betrouwbaarheid • goedkoop
• beperkt tot puur objectieve en feitelijke informatie • geen zekerheid van opname in de gewenste media • geen zekerheid wanneer en/of waar het persbericht wordt geplaatst • geen zekerheid over de juiste weergave van het bericht (de eindredacteur kan het bericht uitbreiden of inkorten, herschrijven en verkeerd interpreteren, ...) • de redactie van een krant of tijdschrift bepaalt waar en wanneer je persbericht (al dan niet aangepast) zal verschijnen.
Hoewel de inschakeling van een pr-bureau voor het organiseren en opstellen van een persbericht ook geld kost, blijven de kosten vrij laag. Men spreekt dan ook van ‘free publicity’. Maak je zelf het persbericht, dan kost het je niet meer dan een inspanning. Zorg er wel voor dat het bericht foutloos, to the point en gebald is. Voor een journalist is een persbericht pas interessant als het nieuwswaarde bevat. • De informatie moet actueel zijn en mag dus geen ‘verpakt oud nieuws’ geven. • De informatie moet van belang zijn voor de lezer, kijker of luisteraar van zijn medium. • De informatie moet ‘speciaal’ zijn. Zowel de journalist als zijn mediagebruiker houden van rariteiten. • De informatie moet van ‘een belangrijke afzender’ komen. Je moet dus géén persbericht maken als je aan al deze voorwaarden niet kan voldoen en als de boodschap die je wil brengen geen actueel nieuws bevat, te commercieel is, het nieuws niet vanuit perspectief van de lezer is geschreven, jouw organisatie ‘onbekend’ of ‘oninteressant’ is. Uiteraard is het moeilijk om in de plaats van de journalist te oordelen over jouw gewicht en betrouwbaarheid. Je zal jezelf wellicht altijd als interessant en bekend ervaren. Waaraan moet een persbericht voldoen? > selectie van de media • Overweeg tot welke media je je in hoofdzaak zal richten. Welke zijn hun doelgroepen en komen die overeen met de doelgroepen die jij wil bereiken ? • Is de boodschap geschikt voor actualiteits- of eerder lifestylemedia of thematische media? • Is de boodschap eerder geschikt voor nationale of eerder voor regionale of lokale media? Mensen zijn het meest geïnteresseerd in dingen die in de buurt gebeuren, dingen die actueel zijn en dingen die hen zelf of hun directe omgeving aangaan. • Het belang van het nieuws verschilt van medium tot medium. Een regionale krant als Het Laatste Nieuws of een huis-aanhuisblad zoals De Streekkrant vindt andere nieuwsfeiten interessant dan een nationale krant als De Standaard. Dit geldt natuurlijk ook voor een vrouwenmagazine zoals Flair of een social awarenessblad zoals Humo of Knack. Ga dus goed na voor welk lezerspubliek het nieuws interessant is voordat je het persbericht opstelt en verspreidt naar alle media. Dit verhoogt de kans op verschijning. • Als je persbericht gericht is op een specifiek publiek, probeer dan dit specifieke publiek ook te bereiken. Een bericht over jouw regionale voetbalploeg zal niet door een computertijdschrift opgenomen worden. Probeer dan ook goed uit te zoeken wat je publiek ziet en leest en laat je persbericht hier zeer gericht op inspelen.
62
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
• Afhankelijk van de verschillende lezersgroepen is het soms beter om verschillende versies van het bericht te maken. Naargelang het medium kan je dan variaties maken op vlak van schrijfstijl, de mate waarin beleids- of productinformatie wordt gegeven, de mate waarin je aansluit op de actualiteit en de mate van detaillering. > tekst • Vermeld bovenaan: ‘PERSBERICHT’ in opvallende letters. • Bedenk een goede hoofding of kop. Deze bevat de kern van het nieuws, zodanig geformuleerd dat de nieuwswaarde gemaximaliseerd wordt, maar zonder een strikt zakelijke tone of voice te verliezen. • Vergeet de datum niet te vermelden, hierdoor ziet de journalist onmiddellijk of het bericht actueel is. • Vermeld het belangrijkste nieuws in de eerste alinea op een korte, bondige en heldere manier. Zorg hierbij dat je een antwoord geeft op de vraag naar wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe. • In de tekst die volgt geef je meer achtergrond. Voor de leesbaarheid is het van belang deze op te delen in alinea’s, gescheiden door witregels en afhankelijk van de lengte van het persbericht eventueel door tussenkoppen. Deze tussenkoppen zijn eveneens kort en zakelijk. Zet het minst belangrijke in de laatste paragraaf. Is het stuk door plaatsgebrek niet volledig plaatsbaar, dan kan de laatste alinea, zonder dat er waardevolle informatie verloren gaat, worden weggelaten. • Eindig het persbericht met afzender (je naam, adres, en logo), contactinfo verdere informatie, gsm-nummer. Want uiteraard moet de contactpersoon (liefst bekend en met autoriteit) goed te bereiken zijn. • Voeg fotomateriaal bij en vermeld in het persbericht het aantal en de aard van de bijlagen. Foto’s met een meerwaarde ten aanzien van het bericht vergroten de publicatiekans. De foto moet wel vrij zijn van rechten. Eventueel kan een embargo worden gebruikt. Het persbericht kan dan al wel worden verstuurd, maar mag door de journalist niet worden geplaatst vóór de vermelde datum. Wanneer je een embargo gebruikt, hou het dan beperkt tot maximaal twee dagen. Tips voor het maken van een persbericht. • Zorg er voor dat een persbericht foutloos geschreven is. • Meestal wordt in een persbericht de naam van de organisatie gebruikt en dus geen ‘wij’ of ‘ons product’. • Korte en eenvoudige zinnen, zijn het meest aantrekkelijk. • Het schrijven van zinnen in de tegenwoordige tijd vergroot de attentiewaarde. Nieuws gebeurt nu. Iets dat in de verleden tijd is geschreven, is oud nieuws. • Hou het persbericht kort, schrap alle overbodige informatie. • Leg onbekende begrippen kort uit. • Gebruik niet te veel cijfermateriaal. • Maak een persbericht niet langer dan een A4-tje: schrijven is schrappen. • Maak er geen reclametaal van. Schrijf zakelijk. • Klop jezelf niet teveel op de borst. Probeer de tekst objectief te houden. • Een goed persbericht is in de actieve vorm geschreven. Voorkom woorden als ‘worden’, ‘kunnen’ en ‘zullen’. • Controleer de tekst goed op spel- en taalfouten. Laat een collega de tekst nog eens kritisch lezen. • Vermeld onderaan als ‘noot voor de redactie’ waar nadere informatie is te verkrijgen. • Verstuur een persbericht op naam van journalisten die je kent. Keuze van de bestanden en de wijze van verzenden. Een persbericht kan per post, per fax of e-mail verstuurd worden naar landelijke dagbladen, regionale dagbladen en lokale kranten, vakbladen, personeelsbladen en naar elektronische nieuwsbladen, de e-zines. Tenslotte is het altijd de moeite waard om de tekst van het persbericht ook op je site te plaatsen en via e-mail beschikbaar te stellen. 2. Persconferentie? Als er goede persteksten en dossiers voorhanden zijn, worden persconferenties door de journalist ervaren als tijdrovend en niet noodzakelijk. Vooral regionale persconferenties hebben de laatste tijd te kampen met een povere belangstelling. Hou je toch aan een persconferentie, denk dan na over volgende zaken: 1. Wat is het nieuwsfeit? Weeg af of een persconferentie nodig is. Welke informatie is er en wat wil je beschikbaar stellen? 2. Wanneer wil je de conferentie houden? Bepaal dag en uur voor de conferentie. 3. Wie wil je uitnodigen? Stel vast wie de doelgroep is die je wil bereiken. Stel vast welke media daarbij horen en welke perscon-
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
63
tacten je daar hebt. Bekijk welke sleutelpersonen daarnaast belangrijk zijn. 4. Waar kan de conferentie het best plaatsvinden? Is dat in de lokalen van je eigen organisatie of kies je voor een externe locatie? Reserveer de ruimte voor de conferentie. Let op de zaalindeling en de ‘incheckbalie’ voor journalisten en sprekers. Reserveer de catering en voorzieningen als geluid, licht, beeld en andere hulpmiddelen. Vergeet de naambordjes van de sprekers niet. 5. Wie voert het woord? Bepaal wie de leiding heeft over de organisatie. Wie is de afzender en nodigt de gasten en de pers uit? Stel vast wie de conferentie leidt, wie de woordvoerder is naar de pers. Stel vast op welk moment journalisten vragen kunnen stellen. 6. Hoe lang gaat de conferentie duren? Hoeveel sprekers zijn er en hoelang zijn die aan het woord? Bepaal de volgorde van de sprekers en overweeg of een pauze wenselijk is. Hou rekening met het materiaal dat je wil laten zien. Bepaal de showtijd en neem dat op in het programma. Let op dat alle sprekers in heldere korte stappen de boodschap neerzetten. > Uitnodiging Je hebt bepaald wat, wanneer, waar en hoe je het nieuws wil vertellen en aan wie je dat wil doen. Nu moet de uitnodiging er voor zorgen dat zoveel mogelijk genodigden ook de moeite nemen om te komen. Maak een uitnodiging die naast locatie, dag en tijd duidelijk aangeeft wat het onderwerp is, wie de sprekers zijn en waarom je een persconferentie organiseert. Een uitnodiging voor een persconferentie is eigenlijk een soort verkort persbericht. Eventueel kun je een antwoordkaart of een vorm van inschrijving (bijvoorbeeld ‘aanmelden via internet/mail’) meesturen. Inschrijven betekent niet dat een journalist ook komt. Actualiteit kan immers de prioriteiten in het nieuws doen verschuiven. Een journalist weegt de uitnodiging af op: nieuwswaarde, is dit interessant voor mijn lezers, kijkers of luisteraars, moet ik er bij zijn of kan ik mijn informatie ook later nog verzamelen, hoe lang gaat het duren en past dit in mijn agenda? Een algemeen geldende regel voor het versturen is dat dit minstens veertien dagen van tevoren gebeurt. > De dag van de persconferentie Controleer voor de start: • Liggen de persmappen klaar? • Is de zaal gereed: geluid, licht, water, naambordjes… Wees voorbereid op vragen en op verzoeken van journalisten voor individuele vraaggesprekken. Let op: wees ook voorbereid op vragen van journalisten over onderwerpen die slechts gedeeltelijk een raakvlak hebben met het nieuwsonderwerp.
64
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
VII. 4. Brainstormtechnieken Brainstormen is meer dan rond de tafel zitten en in het wilde weg ideeën in de groep gooien. Je hebt een structuur, een rode draad en een doel nodig. Brainstormen gebeurt in stappen: > Formuleer wat je wil bereiken. > Verzamel zoveel mogelijk losse ideeën, de gekste eerst. > Laat elke deelnemer zijn of haar top vijf maken van de beste ideeën. > Kies een aantal voorstellen om verder uit te diepen. Hulpmiddeltjes om tot originele ideeën te komen: Brainwriting. Iedereen schrijft wat in hem/haar opkomt op een blad papier. Daarna worden de ideeën samengevoegd. Selecteer een aantal voorstellen waarop verder wordt gewerkt. Bloemassociatie. Zet de kernvraag of doelstelling in het midden van een blad (of bord). Laat elke deelnemer afzonderlijk associaties bedenken, plaats ze in een cirkel rond de kernvraag. Elke associatie roept andere associaties op. Ga zo door tot uw ideeën of de ideeën van de groep zijn uitgeput. Herhaal de oefeningen met een andere kernvraag of doelstelling. Selecteer een aantal ideeën waarop verder wordt gewerkt (kan ook met auto’s, BV’s, songs). Out-of-the-box. Zoek inspiratie in de natuur of bij een voorwerp. Kies een willekeurig dier of voorwerp (bijvoorbeeld een (ludiek) sportvoorwerp zoals een zwemband, een kegel, een stappenteller, ...) en laat in kleine groepjes eigenschappen of associaties bedenken. De dieren of voorwerpen hoeven niet echt iets met de opdracht te maken hebben. Gebruik deze associaties of eigenschappen om oplossingen voor het probleem te bedenken. Op een bepaald moment moet je associaties vertalen naar concrete oplossingen. Hou de innovatieopdracht voor ogen en toets de ideeën af op de eerder gemaakte analyses.
Oefening • Bekijk niet-sporters eens ‘anders’. Probeer de dingen door hun ogen te zien. • Oordeel niet te snel, bedenk verschillende profielen voor 60-plussers. • Oefen in het maken van associaties: neem typische voorwerpen uit je interieur en zoek naar zoveel mogelijk associaties, ook al hebben ze niets met uw aanbod of product te maken. • Bedenk minstens tien manieren om je partner te verrassen op een recreatieve uitstap. • Beschouw je activiteiten niet als evident, bedenk voor alles een alternatief, zelfs al is het niet realiseerbaar.
Als we een creatieve brainstorming toepassen op het ontwikkelen van nieuwe activiteiten, dan is het vooral de bedoeling om een originele invalshoek te zoeken. Blijf even stilstaan bij de bestaande sportaanbiedingen en zoek associaties of links met andere sportdomeinen. Wat zie je en hoe kun je dat integreren? Neem zelf eens deel aan een activiteit. Kijk rond, spreek met deelnemers en zoek naar een nieuw accent of thema. Zo kom je vermoedelijk tot heel originele ideeën. Inspiratiebronnen • Surf rond op het internet. • Bekijk het aanbod van collega’s in andere steden of in het buitenland. • Praat met sporters en niet-sporters. • Observeer sporters. Wat moet je zeker niet doen? Jezelf projecteren als hét profiel van de sporter.
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
65
Struikelblokken Let op voor veelvoorkomende hindernissen. • Haast en spoed zijn zelden goed. • Verzin geen variaties op thema’s omdat ze het in het verleden goed deden. • Het innovatieproces mag niet geïnitieerd worden door een probleemsituatie. • Zorg dat je een goed inzicht hebt voor je start met het bedenken van nieuwe producten. • Een brainstormingsessie moet functioneel en niet onderhoudend zijn. • De input van de deelnemers moet au sérieux genomen worden. • Durf risico’s nemen en innoveren. • Verwijs ‘gekke’ ideeën niet meteen naar de vuilnisbak. • Verlies uw doelstellingen niet uit het oog. • Geef nieuwe producten groeikansen.
66
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
VII. 5. Evaluatiechecklist Hoe meer doelstellingen je formuleert en afbakent, hoe gemakkelijker de evaluatie. Bezoekersevaluatie • Hoeveel deelnemers zijn er? • Wat is het profiel van de deelnemers? • Was iedereen op tijd? • Is de locatie aangepast aan het aantal deelnemers? • Is iedereen tevreden? Ook de ouders of begeleiders? De organisatie • Hoe liep de voorbereiding? • Is alles op voorhand gepland? Zijn er onvoorziene problemen? • Zijn de medewerkers goed gebriefd? • Zijn de lesgevers aangepast aan het niveau van de deelnemers? • Is het onthaal goed georganiseerd? • Hoe verloopt de doorstroming bij de inschrijvingen/posten? Draaiboek • Is er vooraf een draaiboek gemaakt? • Kent iedereen zijn taken? • Is het draaiboek duidelijk en bevat het alle noodzakelijke informatie? De activiteit • Waar vindt de activiteit plaats? • Is het profiel van de locatie aangepast aan het profiel van de activiteit? • Hoe ervaren de deelnemers de moeilijkheidsgraad? • Hoe ervaren de deelnemers de sfeer? • Blijft iedereen tot op het einde? • Is de activiteit overzichtelijk genoeg? • Is het de eerste keer dat deze activiteit wordt georganiseerd? • Doet iedereen mee? • Zijn er toeschouwers? Hoe gedragen zij zich? • Zijn er na afloop inschrijvingen genoteerd voor een volgende activiteit? • Beantwoordt de activiteit aan een behoefte? • Waar situeert de activiteit zich? Klassiek aanbod? Trendy aanbod? • Heeft elke post/activiteit evenveel belangstelling? De communicatie • Is de boodschap overgekomen? • Hoeveel inschrijvingen zijn er binnengekomen per mediakanaal? • Hoe was het mediabereik? • Hoe zijn de deelnemers in contact gekomen met je activiteit? • Hoe was de persbelangstelling? • Is de pers aanwezig? • Heb je informatie verzameld bij de deelnemers? • Is het evenement ook gekend bij niet-deelnemers?
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
67
VII. 6. SWOT-analyse Evenement: Mountainbiketocht Doelgroep: recreatieve fietsers
Sterkte
Zwakte
Programma
• drie lussen voor diverse moeilijkheidsgraden
• niveau korte lus te moeilijk
Communicatie
• veel belangstelling in regionale pers • geslaagde Facebook-actie
• geen budget voor flyers • geen inspanningen gedaan via vrije radio
Organisatie
• veel gemotiveerde vrijwilligers
• onthaalpunt te klein
Deelnemers
• meer dan duizend deelnemers
• geen nieuwe inschrijvingen
Opportuniteit
Bedreiging
• mountainbike-kalender in regionale krant • samenwerkings-verband met fitnessclub
68
• aanbod buurgemeente groter • concurrentie van andere sportevenementen op dezelfde datum
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
VII. 7. Mailing Postmailing Een goede klassieke postmailing bevat volgende elementen: 1. brief 2. folder 3. responskaart (gemiddeld 14 procent meer kans op respons) Vermeld een contactnummer voor meer informatie om de laatste twijfels bij de klant weg te nemen. Tips voor de brief. 1. Teksttips • Authenticiteit. Wees eerlijk: een klant merkt snel het verschil tussen een echte commerciële en een kunstmatige uiteenzetting. • Warmte en nabijheid. ‘Beste’ richt je persoonlijk tot je lezer en schat je contact naar waarde (bijvoorbeeld: “Een uniek aanbod voor onze beste klanten”). Betrek de lezer: spreek hem aan, stel hem vragen. • Liever voordelen dan producten. Vestig meteen de aandacht van de klant op de voordelen van het product en op de goede redenen om op het aanbod in te gaan. Een klant koopt op de eerste plaats voordelen. “What’s in it for me?” • Aandachttrekker. Trek onmiddellijk de aandacht van de klant door een opvallende openingszin (slogan). Die zin kan meerdere vormen aannemen. Een vraag of stelling bijvoorbeeld: “Je bent al lang op zoek naar een leuke sportcursus?” • Concurrentie. Verduidelijk waarin je verschilt. Alles draait om de klant en niet om je product of dienst. • Korte zinnen (maximum 14 woorden of 25 lettergrepen). Vervang komma’s door punten. • Werk met paragrafen. Een paragraaf zou niet langer mogen zijn dan zeven regels. Begin je paragrafen met een insprong. • Lettertype. Gebruik één enkel leesbaar lettertype (minimum 10 punten): voldoende groot, contrasterend en voldoende tussenafstand (liever twee luchtige en interessante pagina’s dan één saaie pagina met onvoldoende tussenafstand). • Hoofdletters. Gebruik niet te veel hoofdletters, maar druk enkele sleutelwoorden in het vet. De essentie van je boodschap moet af te leiden zijn uit de vetgedrukte sleutelwoorden. • Eindparagraaf. De eindparagraaf is kort en telt maximum drie lijnen. • Identificeren. Onderteken persoonlijk, leesbaar en duidelijk (voornaam, naam, functie). • P.S. Geef een kort besluit (maximum drie lijnen). Eindig je brief altijd met een kort post scriptum (P.S.) (Eén lezer op de vijf leest eerst het P.S.). Dat P.S. kan ‘last minute’-informatie bevatten of een belangrijk element uit je brief in herinnering brengen. 2. Woordenschat en stijl • Eenvoudig, direct, ‘u’ i.p.v. ‘wij’, levendig, concreet. • Gebruik de ‘magische’ woorden: nieuw, gratis, makkelijk, … • Schrijf in de tegenwoordige tijd. 3. Lay-out Vermijd een te administratieve hoofding. Vermeld bovenaan het departement dat de brief verstuurt. Vermeld een reële plaats en datum.
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
69
Zorg ervoor dat de brief eruitziet als een echte brief. Maak er geen reclamefolder van. De kans op lezen wordt op die manier exponentieel groter. Zorg voor één enkele relevante illustratie (foto, schets). 4. Papier Zelfs het papier dat je gebruikt, zegt veel over jezelf. Gebruik kwaliteitspapier, neem de tijd om hierover met de drukker te praten. Formaat, gewicht, glans, elk detail telt. Een hoger gewicht kost misschien iets meer aan verzendingskosten, maar draagt je imago beter uit. E-mailing 1. Verzorg het onderwerp van je mailing. Het onderwerp is het eerste wat de ontvangers van je e-mail zullen zien. Het moet dus to the point en/of aantrekkelijk zijn. Gepersonaliseerde onderwerpen scoren het best, dus als je een kwalitatief adresbestand gebruikt, met ingevulde voornaam of naam, dan kan je het onderwerp bij voorkeur personaliseren. Ook als je geen naam of voornaam hebt, kan je de aandacht van de ontvanger trekken, door hem bijvoorbeeld aan te spreken op zijn interesseveld. Weet je bijvoorbeeld dat de ontvanger eerder bij een club is aangesloten geweest, dan kan je hem aanspreken met: “u als kenner van (naam ex-club)”. Zorg hoe dan ook voor een duidelijke formulering van het onderwerp. Vermijd lange zinnen. Gebruik woorden als ‘gratis’, ‘win’ enkel als je weet dat de ontvanger al eerder aan wedstrijden heeft meegedaan, anders komt dat te schreeuwerig over. 2. Verzorg de lay-out. De e-mail die je verstuurt, moet er uiteraard aantrekkelijk uitzien. Werk met eyecatchers en beelden, eventueel video-opnames. Hou ook rekening met de breedte van je e-mail. Bij voorkeur 500 à 600 pixels. Vermijd gigantische logo’s bovenaan de mailing, maar zet de responsgerichte zin bovenaan (bijvoorbeeld: “Schrijf nù in”). Dit vermijdt dat de user constant van links naar rechts moet scrollen om de inhoud te lezen. Met andere woorden: zorg dat je e-mail netjes in het midden staat en hou de breedte in de gaten. Bij voorkeur zouden er niet meer dan 65 karakters op één lijn mogen staan. Ellenlange zinnen verhinderen de leesbaarheid en dan zal de e-mail snel naar de prullenbak worden verwezen. 3. Zorg voor een landingspagina. Dit moet één van de meest voorkomende fouten zijn bij uitgaande e-mailcampagnes: het niet verzorgen van de landingspagina. Dat is de antwoordkaart van een klassieke mailing. Het uiteindelijke doel van e-mailmarketing is respons te creëren. Je doel is dat de (vaak) anonieme ontvanger jouw klant wordt. Je moet hem wel zeggen hoe, de richting aangeven, want hijzelf zal het al gauw opgeven om te zoeken hoe dit moet. Er moet minstens één link in je e-mailing staan. Help dus de potentiële klant door een link te plaatsen naar je website, waar je bij voorkeur een specifieke pagina hebt aangemaakt, waar hij zijn adres en andere gewenste gegevens gestructureerd kan achterlaten. De look and feel van de landingspagina moet overeenstemmen met je uitgaande e-mailing. Heb je bijvoorbeeld in je e-mailing een tipje van de sluier gelicht over een zeer interessante promotie, zorg dan dat op de landingspagina deze promotie duidelijk is uitgewerkt. Verkoop je sportcursussen, dan ken je in je e-mailing een aantal potentiële formules aanreiken en op je website de volledige uitleg doen wat zo’n cursus allemaal inhoudt (welke data en uren, meer info over het effect op het lichaam…).
70
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
VII.8. Hoe respons genereren? Als je mensen wil overtuigen om te sporten, moet je verder gaan dan hun intentie positief te beïnvloeden. Zorg dat ze zich inschrijven, zonder dit uit te stellen naar een latere datum. Dat betekent niet dat je al wie niet sport onder druk moet zetten, want dat werkt contraproductief. Let er gewoon op dat je voldoende elementen aanreikt die een participatie mogelijk maken. Presenteer je aanbod op een blaadje, verlaag de actiedrempel door de prospect te begeleiden in zijn denkproces. Dat kun je doen door: • hem duidelijke en betrouwbare argumenten voor te leggen • een concrete sportactiviteit voor te stellen • hem punt voor punt uit te leggen wat hij moet doen om in te schrijven • alle modaliteiten te vermelden: prijs, vereiste sportkledij, verzekering,... • een inschrijvingsformulier te voorzien waar hij alleen zijn gegevens moet aanvullen • hem vertrouwen te geven • een tijdslimiet in te voegen (inschrijven voor een bepaalde datum) • het AIDA-principe toe te passen
Een voorbeeld Dienst Sport van provincie West-Vlaanderen wil de personeelsleden van de provincie aanzetten om tijdens de lunchpauze een half uurtje te gaan wandelen, alleen of in groep. De activiteit op zich is zeer laagdrempelig, dus ideaal om niet-sporters tot bewegen te motiveren. Dienst Sport kan voor de promotie van de activiteit gebruik maken van de gekende communicatiekanalen: • de algemene nieuwsbrief • intranet (electronische g@zet) • personeelsblad De lanceringscampagne duurt een week. Er wordt elke dag een teaser verstuurd met getuigenissen van deelnemers uit de testgroep (actie voorafgaand aan de lancering van het lunchwandelen). Via deze e-teaser krijgt iedereen de kans om onmiddellijk in te schrijven. De laatste dag wordt expliciet doorverwezen naar het inschrijvingsformulier. Twijfelaars worden over de streep getrokken met een confrontatie op de personeelsparking. Inschrijven kan via een standaardinschrijvingsformulier waarop ook andere activiteiten zijn vermeld.
INSCHRIJVINGSFORMULIER Naam: Voornaam: Dienst: Lengte: Gewicht: Beweegnorm: Sportnorm: Nieuwsbrief ❍ Algemene ❍ Bewegen ❍ Start to ❍ Sporten
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
71
Activiteit ❍ 10000 stappen plan ❍ Lunch wandelen • Maandag • Dinsdag • Woensdag • Donderdag • Vrijdag ❍ Lunch fietsen ❍ Start to swim ❍ Zwemlessen ❍ Start to run ❍ Start to bike ❍ Start to walk voor slanke lijn ❍ Start to walk voor topconditie Opmerking: Als niet-sporter met enkele kilootjes teveel ben ik echter niet geneigd om persoonlijke informatie zoals “gewicht” en “sport-“ of “beweegnorm” prijs te geven. Bovendien is het inschrijvingsformulier niet echt motiverend. Je moet echt al overtuigd zijn om deel te nemen vooraleer je dit formulier invult en doorstuurt. Los van het officiële inschrijvingsformulier is er ook een wervende tekst nodig die de personeelsleden aanzet tot actie. Een voorbeeld: West-Vlaming heeft recht op frisse lucht Hoe boeiend je jobinhoud ook is, na enkele uren naarstig (zittend) werk heb je nood aan een onderbreking, wat beweging en liefst ook frisse lucht. Daarom lanceert Dienst Sport het ‘lunchwandelen’ op de provincie. Een schitterend idee, want een half uurtje wandelen per dag is voldoende om tegemoet te komen aan de gewenste portie ‘bewegen’. Bovendien leer je collega-wandelaars beter kennen en is het een perfecte manier om je geest te verruimen. Wandelen vraagt geen extra inspanning, iedereen kan het en er is geen sportmonitor nodig die je uitlegt hoe je moet stappen. Zie je het lunchwandelen wel zitten? Schitterend. Dienst Sport verzamelt alle informatie zoals ‘waar, wanneer en hoe intensief je wilt wandelen’. Aan de hand hiervan worden groepjes gevormd en afspraken gemaakt. Het tempo ligt nooit te hoog en je hebt geen speciale schoenen of sportkledij nodig om deel te nemen. Je kan meteen inpikken, want het lunchwandelen start al vanaf volgende week. Wacht dus niet om in te schrijven, maar doe het meteen. Het inschrijvingsformulier vind je op het intranet
. Vul de gegevens in en kruis de dagen aan die je kan meewandelen. Heb je vragen of begeleiding nodig, contacteer x-naam op het nummer x. Wij bevestigen je inschrijving en laten je weten bij welke groep je kan aansluiten. Het enige wat jij nog moet doen, is collega’s motiveren om mee te wandelen. Wij lanceren alvast een lunchwandel-fanclub. Tot maandag, Naam Tel Dienst Sport e-mail P.S. Ben je in het bezit van een sportpas (verkrijgbaar bij Dienst Sport tegen slechts 5€, sportverzekering inbegrepen!), dan kom je in aanmerking voor een uurtje dienstvrijstelling.
72
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
VII.9. Succesfactoren • • • • • • • • • •
Werk een actieplan uit met welomschreven en meetbare strategische en beleidsdoelstellingen. Introduceer vooraf evaluatiedoelstellingen. Ontwikkel eigentijdse acties die afgestemd zijn op de behoeften van de hedendaagse consument (sporter en niet-sporter). Omschrijf de belangrijkste communicatiedoelstellingen. Creëer een sportklimaat voor zowel sporters als niet-sporters. Werk acties uit die meetbaar en evalueerbaar zijn (aantal deelnemers en evolutie van deelnemers). Kies communicatiekanalen die passen bij je doelgroep en doelstellingen. Pas wervingstechnieken toe door het AIDA-principe te hanteren. Zorg voor een kwalitatieve opvolging en klantvriendelijkheid. Gebruik de resultaten voor het bijsturen van toekomstige acties.
Het is duidelijk dat de keuze van het medium of instrument een bekommernis moet zijn. Je richt je tot een bepaalde groep van mensen. Je kent hun profiel en weet hoe je die kan bereiken. Je kiest dus het communicatiekanaal dat het meest geschikt is om je doelstelling en doelgroep te bereiken. Evident is zo’n keuze niet. Want naast bereik en distributie spelen ook andere factoren een rol: het profiel van het medium, de kostprijs, de geografische spreiding, de impact van het medium. Besluit je een folder, flyer, magazine of brochure te maken, hou dan in je budget en planning rekening met de distributie. Zorg ervoor dat je een distributieplan opmaakt. Een wervende folder bij de juiste sportparticipant brengen, vraagt inzicht en kennis van zaken. Je kunt die kost beperken door gebruik te maken van bestaande distributiekanalen. Je kunt ook ruimte kopen in de media, distribueren met de post, samplen op beurzen.
1. Ken je doelgroep. 2. Formuleer afgebakende doelstellingen: ‘Meer deelnemers aantrekken’ is te vaag. Je moet concreter zijn, kwantificeren, aantallen vooropstellen of de doelgroep beter definiëren. Wat wil je bereiken? De groep van zestig deelnemers van vorig jaar laten groeien tot honderd bijvoorbeeld. Op basis van analyse van acties en respons in het verleden, kan je de nieuwe responspercentages bepalen. 3. Ontwikkel een visie op communicatie. Hoe wil je je communicatief onderscheiden van de concurrentie? Mag je actie humoristisch zijn of vereist ze toch een zekere ernst? Moet je zoeken naar alternatieve wervingskanalen of is het beter om via de geijkte wegen sporters aan te trekken? Gaat het om een eenmalige actie of om een langdurige campagne? Je moet de juiste informatie aanreiken en bewust je inhoud afstemmen op de doelstellingen en doelgroep. Uiteraard speelt jouw visie hierin een rol. 4. Maak keuzes. Wil je blijvend sporters aantrekken, dan zal je een jaarplan moeten opmaken waarin alle communicatiedoelstellingen vervat zitten. Je zal tijdens bepaalde perioden van het jaar werken rond naambekendheid of profilering, bijvoorbeeld n.a.v. de ingebruikname van een nieuwe sporthal. Op een ander moment presenteer je dan het sportaanbod in zijn geheel. Maar er zullen ook tijdstippen zijn waarop je heel concreet moet gaan aan de hand van een afgebakend aanbod. Bepaal daarom vooraf in een jaarplanning waarom en wanneer een actie moet plaatsvinden en wat er moet gecommuniceerd worden. 5. Lok reactie uit. Het einddoel zal steeds zijn mensen meer te doen sporten door ze voor een bepaald programma of club te laten inschrijven. Je overtuigt hen om naar jouw accommodatie of cursus te komen. Potentiële deelnemers moeten beslissen en ‘stappen ondernemen‘ om dit te doen. Heel wat mensen hebben een opstapje (een hulpmiddel) nodig om uiteindelijk tot actie over te gaan. Het is aan jou om dat opstapje in de campagne of actie te integreren. Reik daarom eenvoudige en niet mis te verstane tools aan om ze tot daadwerkelijke actie aan te zetten. In marketingtermen heet dat een ‘call for action’: een inschrijvingsstrook of antwoordkaart, een url, een telefoonnummer, een winkelmandje op je website. 6. Zorg dat de verdeling van folders doordacht gebeurt. De distributieproblematiek wordt vaak zwaar onderschat. Als je een communicatie op touw zet die als doelstelling heeft te werven, dan moet je er in eerste instantie voor zorgen dat je die doelgroep ook bereikt. Het bereik van een medium en een goede distributie van folders zijn belangrijke aandachtspunten als je streeft naar resultaat. Welke distributiekanalen kun je gebruiken? De typische verspreiding van de wervende folder via bijvoorbeeld bestaande sportaccommodaties (zwembaden, lokale clubs) heeft heel wat beperkingen. Ten eerste komt niet per se elke sportparticipant daar voorbij. Als je een wervende folder maakt, moet je hem vooraf distribueren via een zo breed mogelijke mix van kanalen: direct-mail, beurzen of media (print en internet).
EHBC - Eerste hulp bij communicatie
73
74
Case
VIII. Case
Fictief Zumba-festival Je bent sportpromotor en organiseert een Zumba-festival om de doelgroep waartoe Julie behoort, aan te zetten tot meer bewegen. Alle muzikanten, dansers en instructeurs zijn geboekt. De locatie is het strand van Oostende, net voor de renbaan. Het belooft een spetterend festival te worden. Hoe maak je dit festival bekend bij Julie en vooral hoe motiveer je haar om deel te nemen? Julie is a-sportief. Competitie en clubs zijn niet haar ding. Maar toffe muziek, dansen en plezier maken zijn dat wel. Over Zumba heeft ze al gehoord en enkele clips gezien op Youtube. Hoe overtuig je haar om naar het festival op het strand te komen? Natuurlijk heb je alle klassieke media ingeschakeld. • Een persmededeling die in alle lokale en nationale kranten en tijdschriften staat. • Affiches in de stad. • Een rubriek op de website van de gemeente, waar de deelnemers zich kunnen inschrijven. • Flyers aan de infobalie van de stad. • Mailing naar alle Zumba-clubs en sportclubs die Zumba-lessen geven. • Spotjes op de lokale radio. • Tv-spotjes op de lokale televisie. Maar Julie kijkt geen lokale televisie en luistert niet naar de lokale radio. Haar profiel komt ook niet overeen met dat van de kijker of luisteraar van de lokale media. Julie maakt wel gebruik van het internet waar ze al videoclips over Zumba heeft gezien. Zelf deelnemen? Geen sprake van om in sportkledij en in klaarlichte dag te staan trappelen. Wordt Zumba voorgesteld als fitness, sport, conditie en een clubactiviteit, dan zal Julie zeker afhaken. Maar wordt Zumba aangekondigd als bewegen op toffe muziek en als een nieuwe dans die fun is, dan maak je meer kans om haar te bereiken. Daarnaast is ook de juiste mediakeuze en -mix van belang. Slaag je erin om aanwezig te zijn daar waar Julie is? Twintigers zijn de eerste generatie voor wie het internet een evidentie is. Schakel dit medium dus zeker in. Het Zumba-festival staat op de site van de gemeente en wordt aangekondigd via affiches en flyers. Maar is dit voldoende? De zoekmachines zullen vermoedelijk wel melding maken van de pagina. Probleem is: gaat Julie op zoek naar informatie over Zumba? Dat is weinig waarschijnlijk. De jongere generatie maakt minder en minder gebruik van zoekmachines. Zij bewegen zich vooral op netwerken en gemeenschappen. Dus dat is de plaats waar je met je Zumba-festival aanwezig moet zijn. Je hebt sowieso foto’s, beeld- en tekstmateriaal samengebracht om de klassieke media te bewerken. Je kan hier ook mee aan de slag op het internet. Wat zijn de netwerken die Julie gebruikt? In Vlaanderen zijn de meest populaire: • Facebook: sociaal netwerk • Youtube: videosite • Netlog: sociaal netwerk • Garage.tv: videosite • Myspace: sociaal netwerk • Flickr: fotowebsite • Linkedin: zakelijk sociaal netwerk • Twitter: microblogging en sociaal netwerk
Case
75
Je hebt twee mogelijkheden: ofwel start je op elk netwerk een eigen pagina of groep, ofwel sluit je je aan bij bestaande initiatieven. Voor een web 2.0-campagne is een mix van beide de beste oplossing. Ga op zoek wat er al terug te vinden is over gelijkaardige initiatieven. Zumba is populair in web 2.0-wereld. Een klein overzicht: • Op Youtube zijn er tal van clips te zien over Zumba. Deze zijn onderverdeeld in kanalen (Channels) en Gemeenschappen (Communities). Je kan perfect een eigen Channel starten met de spotjes van de lokale televisie. In de beschrijving naast de video schrijf je dan een korte voorstelling van het festival met een link naar de website om zich in te schrijven. • Een inspirerende video over Zumba is te vinden op Garage.tv (http://www.garagetv.be/video-galerij/avspubliek/kiosk_meetjesland_20090618_zumba_d_haeze.aspx) In deze video zijn er interessante testimonials te zien. De bekende Filip D’Haeze is de instructeur. Hij is ook aanwezig op het Zumba-festival. • Het is perfect mogelijk om onder deze video een bericht te plaatsen over het festival. • Op Facebook is er een mooi voorbeeld van een dergelijk Zumba-festival in Antwerpen (http://www.facebook.com/group. php?gid=96512198648). In totaal zijn er 178 leden. • Op Facebook zijn er verschillende pagina’ s en groepen over Zumba in Vlaanderen. Een simpele zoekopdracht toont er ons al dertien. Een eigen pagina over het festival is een must. Daar bovenop ook nog een agenda-item plaatsen is een prima idee. Leden werven is niet zo moeilijk. Nodig alle mensen op Facebook uit die Zumba in hun profiel staan hebben. Daarnaast plaats je gepersonaliseerde berichten op de verschillende groepen. Interessant is het ook om op andere groepen rond dans, latinomuziek en fitness berichten te plaatsen. Dan spreken we voor Vlaanderen alleen al over zo’n goede drieduizend personen en pagina’s. Dit verhoogt het potentieel. • Op Netlog is er een prachtige zoekmachine die het mogelijk maakt om op een tiental voorkeuren (o.a. dans, muziek en sport) te kiezen. Een zoekopdracht leert ons dat er voldoende geïnteresseerde mensen zijn op Netlog. Start je eigen profiel en nodig tientallen potentieel geïnteresseerden uit (hier ontmoet je Julie misschien). • Myspace is een vergelijkbaar verhaal als Netlog. • Op Flickr staan er nu al meer dan drieduizend foto’s over Zumba. Je kan de foto’s uit je eigen persmap publiceren op Flickr. Neem een voorbeeld aan de foto’s van Cimm (http://www.flickr.com/photos/schoeters/sets/72157619510774332/). Zeer inspirerend. • Twitter is een buitenbeentje binnen de web 2.0-wereld. Twitter is microblogging. Korte bijdrages over wat de deelnemer (volger) nu aan het doen is. Voor de organisator van een evenement is dit een uitstekend medium om andere volgers in te lichten en warm te maken om deel te nemen. Julie is een fervent gebruiker van Myspace en Facebook. Daar kan ze uren met haar vrienden chatten en foto’s en video’s uitwisselen. Kathy, haar vriendin, heeft zich ingeschreven voor het Zumba-festival en bericht erover op haar Facebook. Via jouw pagina op Facebook heeft Kathy de nodige informatie gevonden. Julie vraagt Kathy wat Zumba is en ze starten een chat over dans, muziek en uitgaan. Op Youtube en Flickr bekijkt ze enkele foto’s en video’s. Een geheel andere en misschien tijdrovende manier van aanpakken, maar Julie is nu wel geïnteresseerd in jouw Zumba-festival. Het lijkt haar wel een leuke uitstap onder vrienden. Ze wordt fan van de Zumba-festivalpagina op Facebook. Daar vindt Julie de link naar de site van jouw gemeente en ze schrijft zich in.
76
Case
Bronnen
77
IX. Bronnen
Informatie- en inspiratiebronnen. • • • • • • • •
Belgische statistieken: www.statbel.fgov.be www.flandersdc.be www.nxt.be (Herman Konings) www.bekx-x.be (Beckx&X) www.trendwatching.com www.trendslator.nl Centrum voor de Ontwikkeling van het Creatief denken: www.cocd.be Commissie voor de bescherming van de persoonlijke levenssfeer: www.privacycommission.be
Publicaties • • • • • • • • • • • • •
78
De Smedt, Chris, Debeerst Xavier, Toerist aan de haak, Toerisme Vlaanderen, Brussel, 2007 De Smedt, Chris, Boodschap van de toerist, Toerisme Vlaanderen, Brussel, 2006 Toerismecahier ‘Profielwijzer van de hedendaagse toerist’, 2007, Toerisme Vlaanderen. Epidemiological study of physical fitness and physical activity in Flanders’ van Renaat Philippaerts (Department of Movement and Sports Sciences, Ghent University), William Duquet (†,Faculty of Physical Education and Physiotherapy, VUBrussel), Johan Lefevre (Department of Biomedical Kinesiology, KULeuven) Nathalie Bekx over ‘Trends in sportbeleving in België en Nederland’ (n.a.v. het ISB-congres 2008) Trendbarometer 2008, www.wdmbelgium.be ‘De 24 u van Vlaanderen’, LannooCampus, ISBN: 978-90-209-6726-5. Studie ‘Sport: cultuur in beweging’. De postmaterialistische samenleving staat niet stil. K.U.Leuven, 2000. SCV-Survey Vlaanderen 2007 Toerisme Vlaanderen en Guidea, Profielwijzer van de toerist, Basismotivaties van de vakantiegangers uit de buurlanden, Toerisme Cahiers, Toerisme Vlaanderen, Brussel, 2007 Floor en Van Raaij, Marketingcommunicatie strategie, Wolters Noordhoff bv, Groningen, 2002 Kotler, Saunders, Armstrong, Wong, Principes van marketing, Prentice Hall Europe, 2000 Gijs Van Wulfen, Nieuwe producten bedenken, Pearson Education Benelux, 2006
Bronnen
Over de auterus Chris De Smedt is Licentiate Lichamelijke Opvoeding en landschapsdeskundige. Ze startte haar carrière als manager van de ‘International Sport for All Federation’ en nadien als eventcoördinator voor Het Volk en Het Nieuwsblad. in die functie stond ze onder andere mee in voor de organisatie van Omloop Het Volk en de Ronde van Vlaanderen. De media- en communicatiesector boeide haar zodanig dat ze een eigen creatief communicatiebureau (Copynotes)startte. In opdracht van Toerisme Vlaanderen en Mindex Consulting schreef ze diverse marketing- en communicatiebrochures voor de toeristisch-recreatieve sector. Vandaag concentreert Chris De Smedt zich voornamelijk op strategische planning en productontwikkeling.
Nicole Lasseel is licentiate kunstgeschiedenis en volgde een speciale licentie marketing bij Vlerick. Ze heeft haar grote deskundigheid in marketing en media verworven dankzij haar jarenlange topfunctie bij Corelio, de uitgever van de kranten De Standaard en Het Nieuwsblad. Ze is sinds 2007 eigenaar van Media/Marketing Power en gespecialiseerd in strategische en operationele planning voor media(gelinkte) bedrijven. Zij werkte opdrachten uit voor onder meer Sanoma Magazines Belgium, Roularta Media Group, The Ppress, Cultuurnet, Seniorennet, Nieuws.be. Daarnaast doceert Nicole Lasseel marketinggerelateerde vakken binnen de divisie Bedrijfsmanagement aan de Arteveldehogeschool Gent.
Xavier Debeerst is internetdeskundige en zaakvoerder van Mindex. Mindex, ICS is een netwerk van freelance specialisten op het gebied van internetmarketing. Xavier Debeerst is sinds 1997 actief in de leisuresector (toerisme, cultuur en horeca). Hij werkte onder andere projecten uit voor Toerisme Vlaanderen, Cultuurnet Vlaanderen, Horeca Vlaanderen, Westtoer, Toerisme Provincie Antwerpen. Hij is doordrongen van Web 2.0 en wordt aanzien als dé expert op het vlak van internetmarkting. Xavier Debeerst is bedenker en auteur van het digitale leerplatform Internet Marketing. Hij is al enkele jaren gastlector Internet marketing aan Hogeschool West-Vlaanderen, departement Simon Stevin.
Over de auteurs
79
Colofon
Deze publicatie werd uitgegeven door het provinciebestuur West-Vlaanderen Samenstelling & redactie: Copynotes bvba Chris De Smedt Xavier Debeerst Nicole Lasseel Coördinatie: Eric De Bruyne, Provinciale Sportdienst Leescomité: Bart Derolez Philip Vanderstichele Marc Vanryckeghem Peter Verheecke Frank Bulcaen Ruth Deseyn Eric De Bruyne Illustraties: Cartoonist Stefaan Provijn Druk: Provinciale Grafische Dienst Verantwoordelijke uitgever: Frank Bulcaen, Doornstraat 114, 8200 Brugge De Bestendige Deputatie van West-Vlaanderen: Paul Breyne, gouverneur Dirk De fauw, gedeputeerde Bart Naeyaert, gedeputeerde Patrick Van Gheluwe, gedeputeerde Marleen Titeca-Decraene, gedeputeerde Gunther Pertry, gedeputeerde Guido Decorte, gedeputeerde Hilaire Ost, provinciegriffier De Provinciale Sportdienst: Doornstraat 114 8200 Sint-Andries tel.: 050 40 76 86 - fax: 050 40 76 87 e-mail: [email protected] © Provinciebestuur West-Vlaanderen Depotnummer: in bezit van grafische dienst
80
Colofon
