Vliv reklamních kampaní kosmetických výrobků na nákupní chování spotřebitele

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Vliv reklamních kampaní kosmetických výrobků na nákupní chování spotřebitele Diplomová práce

Vedoucí práce: PhDr. Jana Dundelová, Ph.D.

Brno 2013

Bc. Jana Zapletalová

Na tomto místě bych chtěla poděkovat PhDr. Janě Dundelové Ph.D. za její odborné rady a připomínky, které mi velice ochotně v průběhu zpracování mé diplomové práce poskytla. Poděkování patří také všem osloveným ženám, které zodpovědně vyplnily dotazník a tím mi poskytly potřebná data ke zpracování práce.

„Prohlašuji, že jsem diplomovou práci s názvem „Vliv reklamních kampaní kosmetických výrobků na nákupní chování spotřebitele“ zpracovala samostatně pouze za použití zdrojů, které jsou uvedeny v přehledu literatury.“ V Brně dne 24. května 2013

__________________

Abstract Zapletalová, J. Impact of advertising cosmetics products for consumer buying behaviour. Diploma thesis. Brno: Mendelu, 2013. The thesis is focused on advertising and its influence on consumer shopping behaviour. It uses a questionnaire survey to find consumer attitudes to advertising and its impact on consumers. The survey showed that the impact of advertising campaigns on the shopping behavior of female consumers is very small. It is important to mention that the researched impact is not complete. The thesis do not consider the influence that consumers do not realize. This influence is hardly possible to detect through a questionnaire survey. Based on the results, the best form of promotion of products is: free samples, promotional items and also advertising at point of sale. There are two specific advertising campaigns – NIVEA and Eucerin. Based on the results of the survey, some improving suggestions are given to the advertising campaigns. Keywords Advertisment, customer, shopping behavior, medium, survey research

Abstrakt Zapletalová, J. Vliv reklamních kampaní kosmetických výrobků na nákupní chování spotřebitele. Diplomová práce. Brno: Mendelu v Brně, 2013. Práce je zaměřena na problematiku reklamy a jejího vlivu na nákupní chování spotřebitelů. S využitím dotazníkového šetření zjišťuje postoje spotřebitelů k reklamě a její vlivy na spotřebitele. Z výsledků šetření vyplynulo, že vliv reklamních kampaní na nákupní chování spotřebitelek je velice malý. Je nezbytné však zmínit, že určený vliv není kompletní. Je abstrahováno od vlivu, který si spotřebitelky neuvědomují či jej nechtějí přiznat. Tento vliv není možné prostřednictvím dotazníkového šetření zjistit. Na základě výsledků je nejvhodnější forma propagace produktu formou vzorků zdarma, propagačních předmětů a také prostřednictvím reklamy v místě prodeje. V práci jsou zvoleny dvě konkrétní reklamní kampaně značky Nivea a Eucerin, které jsou zhodnoceny. Na základě výsledků šetření jsou daným reklamním kampaním navržena doporučení pro jejich zefektivnění. Klíčová slova Reklama, spotřebitel, nákupní chování, média, dotazníkový výzkum.

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod

9

1.1

Cíl práce ...................................................................................................10

1.2

Metodika řešení ....................................................................................... 11

Spotřebitel a reklama 2.1

13

Spotřebitel ................................................................................................ 13

2.1.1

Osobnost spotřebitele ...................................................................... 13

2.1.2

Motivace spotřebitele ....................................................................... 14

2.1.3

Spotřebitelovo vnímání.................................................................... 16

2.1.4

Učení, paměť a zapomínání spotřebitele ......................................... 19

2.2

Nákupní chování ..................................................................................... 20

2.2.1

Faktory, které ovlivňují chování spotřebitele ................................. 20

2.2.2

Typy nákupního chování................................................................. 22

2.2.3

Rozhodovací proces ........................................................................ 23

2.2.4

Ochrana spotřebitele ....................................................................... 26

2.3

Reklama .................................................................................................. 26

2.3.1

Vznik reklamy ................................................................................. 26

2.3.2

Funkce reklamy ............................................................................... 27

2.3.3

Fyzické rysy reklamy ....................................................................... 28

2.3.4

Rozdělení reklamy .......................................................................... 29

2.3.5

Druhy médií v reklamní komunikaci .............................................. 30

2.3.6

Kodex reklamy ................................................................................ 33

2.4

Efektivní reklama .................................................................................... 34

2.4.1

Předpoklady efektivní reklamy ....................................................... 35

2.4.2

Jak vytvořit efektivní reklamní kampaň ......................................... 35

2.4.3

Měření efektivnosti reklamní kampaně ..........................................37

2.5

Vliv reklamy na spotřebitele ................................................................... 39

2.5.1

Jak reklamy fungují ........................................................................ 39

2.5.2

Proces působení reklamního sdělení .............................................. 40

Obsah

6

2.5.3 3

Plánování reklamy ........................................................................... 41

Analýza vlivu reklamy na zákazníka

42

3.1

Sekundární data výzkumu ...................................................................... 42

3.2

Dotazníkové šetření ................................................................................ 48

3.2.1

Před výzkum .................................................................................... 48

3.2.2

Dotazník .......................................................................................... 49

3.2.3

Vyhodnocení dotazníku ................................................................... 51

3.3

Volba konkrétních reklamních kampaní ................................................ 60

3.3.1

Zhodnocení reklamních kampaní ................................................... 60

3.3.2

Doporučení pro zlepšení ................................................................. 63

4

Diskuze

67

5

Závěr

69

6

Literatura

73

Přílohy

77

A

Sekundární data

77

B

Výsledky dotazníkového šetření

84

C

Konkrétní reklamní kampaně (podoba reklamy v tisku)

93

D

Dotazník

95

Seznam obrázků, grafů a tabulek

7

Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázek 1: Faktory ovlivňující chování

20

Obrázek 2: Typy nákupního chování

22

Obrázek 3: Nákupní rozhodovací proces

23

Obrázek 4: Kroky od hodnocení alternativ po nákupní rozhodnutí

25

Obrázek 5: Reklamní kampaň značky Eucerin

93

Obrázek 6: Reklamní kampaň značky Nivea

94

Graf 1: Důvěryhodnost reklamy

77

Graf 2: Lidé, kteří nevěří výsledkům testů

78

Graf 3: Lidé, kteří nevěří kvalitě zboží, služeb

78

Graf 4: Nákup na základě reklamy – od roku 1994

79

Graf 5: Vliv médií na nákupy (v %)

79

Graf 6: Intenzita reklamy v klasických médiích

80

Graf 7: Celkový zásah skupin tiskových titulů (odhad čtenosti v % obyvatel)

80

Graf 8: Časopisy pro ženy (odhad čtenosti na vydání v tis. osob)

81

Graf 9: Časopisy životního stylu pro ženy (odhad čtenosti na vydání v tis. osob) 82 Graf 10: Vývoj odhadů poslechovosti včera v tis., vybrané stanice

82

Graf 11: Zásah mediatypů

83

Graf 12: Průměrný strávený čas na osobu za týden (ATS) v hodinách

83

Graf 13: Roční inzertní výdaje 2012

83

Tabulka 1: Věkové kategorie a jejich četnost ve výzkumu

84

Tabulka 2: Respondentky dle bydliště

84

Tabulka 3: Respondentky dle dosaženého vzdělání

84

Tabulka 4: Respondentky dle ekonomické aktivity

85

Tabulka 5: Četnosti jednotlivých značek pleťových krémů

85

Tabulka 6: Vyjádření respondentek k jednotlivým tvrzením

86

Tabulka 7: Ženy, které dostávají pleťové krémy jako dárek

86

Seznam obrázků, grafů a tabulek

8

Tabulka 8: Cenové relace používaných pleťových krémů

87

Tabulka 9: Cena pleťového krému v souvislosti se vzděláním respondentek

87

Tabulka 10: Činitele rozhodující o nákupu pleťových krémů

87

Tabulka 11: Motivy ke koupi

88

Tabulka 12: Vyjádření respondentek k jednotlivým tvrzením

88

Tabulka 13: Vyhledávání akčních nabídek v souvislosti s věkem respondentek 89 Tabulka 14: Vztah respondentek k jednotlivým typům reklamy

89

Tabulka 15: Média dle častosti využívání

89

Tabulka 16: Časopisy, ve kterých respondentky zaznamenaly vzorky krémů zdarma

90

Tabulka 17: Značky pleťových krémů, které využívají propagace formou vzorků zdarma 90 Tabulka 18: Nejčastěji uváděné, spontánně vybavené značky krémů

90

Tabulka 19: Reklamní slogany

91

Tabulka 20: Propagace kosmetických značek prostřednictví celebrit

91

Tabulka 21: Vyčíslení návrhů pro značku Eucerin

91

Tabulka 22: Odhad ceny reklamního času v době vysílání Ordinace v růžové zahradě 92

Úvod

9

1 Úvod V dnešní době jsme obklopeni reklamou doslova na každém kroku. Když trávíme svůj volný čas na procházce ve městě, ze všech stran na nás vykukuje nějaký billboard či jiná venkovní reklama. Nebo když jedeme z práce domů, pozemní komunikace jsou lemovány billboardy, které nás lákají na nejrůznější akce či k nákupu toho nejlepšího zboží. Pokud si ve chvilce klidu chceme poslechnout pěknou písničku v rádiu, nestačíme se ani divit, co všechno musíme vyslechnout, než konečně spustí hudba. Doma u televize nebo při čtení časopisu jsme rovněž přehlceni reklamami, které na nás tato média chrlí. Reklama je neodmyslitelnou součástí dnešní doby. Reklama byla, je a bude. Proto nastává otázka, zda přebytek reklam, které na spotřebitele „útočí“ nebudou mít nakonec ve svém důsledku spíše opačný účinek, než jaký je od nich očekáván. Reklamu lze definovat mnoha způsoby. Všechny však mají společný základ v tom, že reklama je jakýsi způsob komunikace mezi zadavatelem reklamy a konečným zákazníkem, tedy tím, komu jsou příslušné produkty určeny. Způsob komunikace je prováděn prostřednictvím komunikačních médií. Lze definovat tři základní úkoly, které by reklama měla splňovat: „Prvním úkolem výrobce jakékoli značky (produktu nebo služby) je zajistit, aby si jejich reklamy všimli. Druhým úkolem je zajistit, aby reklama vykonávala práci, kterou po ní chtějí – což jednoduše řečeno znamená podnítit k nákupu značky. Třetím úkolem je zajistit, aby k nákupům docházelo i v budoucnu, aby image značky zůstalo pozitivní – tedy dbát, aby měl celý podnik úspěch.“ [5] To jak reklama na jednotlivé spotřebitele působí a jaký je její vliv na nákupní chování, je předmětem mnoha výzkumů. Určení vlivu reklamy je však velice obtížným, ne-li nemožným úkonem. Abstrahovat vliv pouze reklamního spotu v televizi či venkovní reklamy, je takřka nadlidským úkonem. Existují nejrůznější metody a ukazatele, které se zabývají měřením účinnosti či efektivnosti reklamních kampaní. Většina z nich je však velice, jak časově tak finančně náročná a výsledky, které přináší, jsou pouze orientační. Není tedy žádným překvapením, že většina zadavatelů reklamních kampaní ani zpětné měření účinnosti jejich kampaně neprovádí. Jednoduchou metodu, kterou lze při zkoumání vlivu reklamní kampaně na nákupní chování spotřebitelů využít, je dotazníková metoda. Z odpovědí respondentů lze vyvodit obecné závěry, jak například lidé nakupují, jak vnímají reklamu, která média jsou nejsledovanější anebo samotný vliv reklamy. Co se týče zmíněného vlivu reklamy, je nutné brát v potaz, že spotřebitelé určí jen ten vliv, který si sami uvědomují či přiznávají. Někteří spotřebitelé jsou reklamou ovlivněni, ale buď si své ovlivnění neuvědomují nebo jej nechtějí záměrně přiznat. Proto výsledky dotazníkového šetření v tomto ohledu analyzují pouze vliv, který si lidé uvědomují. Zbylá část zůstává velkým otazníkem. Téma diplomové práce jsem si zvolila zejména proto, že mne oblast reklamy zajímá a je vždy aktuální. Protože je v dnešní době všude kolem nás tolik reklamy, napadla mne myšlenka zpracovat ve své diplomové práci téma týkající se

Úvod

10

vlivu reklamy na spotřebitele a na jeho nákupní chování. Při zpracování práce jsem chtěla zjistit, jestli je reklama opravdu tak účinná a má schopnost ovlivňovat a motivovat lidi k nákupu. Pro účely této práce jsem se zaměřila na kosmetické produkty a to pleťové krémy a na způsoby, jakým je jejich výrobci propagují. Osobně si myslím, že tolik reklamy, kolik je v dnešní době vyprodukováno, je až příliš. Běžný spotřebitel se, dle mého názoru, s přibývajícími reklamami přestává mezi produkty orientovat a reklama jej začíná spíše obtěžovat. Účelem reklamy však není dezorientace spotřebitele avšak informovat jej o kvalitách produktu. Informace jsou důležité pro následné rozhodnutí o koupi.

1.1

Cíl práce

Cílem diplomové práce je v teoretické části vymezit problematiku reklamy a jejího vlivu na zákazníky. Provést přehled dosavadních poznatků jiných autorů ze zkoumané oblasti reklamy, psychologie reklamy a vlivu reklamy na zákazníka. Hlavním cílem práce je zjistit, jak velký vliv má reklamní kampaň daného výrobku na nákupní chování spotřebitele. Velikost vlivu je určena na základě výsledků z dotazování respondentů ve vzájemné komparaci se sekundárními daty z již provedených výzkumů. Jde o určení vlivu, který si spotřebitelé sami uvědomují či přiznávají. Dílčím cílem práce je tvorba dotazníku a jeho následné vyhodnocení. Na základě získaných výsledků dotazníkového šetření je možné určit, zda má reklama vliv na spotřebitelovo rozhodování o koupi. K určení vliv reklamy na zákazníky je využit i další dílčí cíl této práce, který sumarizuje dostupná sekundární data z již provedených výzkumů z této oblasti. Práce je zaměřena na spotřební zboží a to na kosmetické výrobky konkrétně na pleťové krémy a jejich propagaci. V návaznosti na stanovený hlavní cíl jsou v praktické části zvoleny dvě konkrétní reklamní kampaně, které jsou podrobně rozebrány. Tyto reklamní kampaně jsou voleny tak, aby bylo možné dosažené výsledky zobecnit. Je tedy zvolena reklamní kampaň nejpoužívanější značky pleťových krémů ve srovnání s kampaní na pleťové produkty, které jsou nejméně používány. 1 Na základě dosažených výsledků z dotazníkového šetření jsou jednotlivým reklamním kampaní navržena doporučení pro jejich zefektivnění a zkvalitnění. Tato opatření jsou ekonomicky vyčíslena. V závěru práce je podáno stručné shrnutí výsledků, ke kterým práce dospěla. Která média je vhodné v rámci propagace využít, a která jsou naopak málo efektivní a spotřebitelé je vnímají spíše negativně. Jaké formy propagace a podpory prodeje jsou efektivní a především co vede zákazníky ke koupi pleťových krémů a jakou úlohu zde sehrává reklama.

Četnost používaných značek je určena z výsledků dotazníkového šetření v rámci tohoto výzkumu. 1

Úvod

11

1.2 Metodika řešení V teoretické části byla využita metoda sběru informací. Informace je pro potřeby této práce možno rozdělit na primární a sekundární. Primární data jsou získána prostřednictvím dotazníku, který je součástí vlastního výzkumu. Sekundární data pro účely této práce poskytla odborná literatura zabývající se danou problematikou a rovněž různé výzkumy, které již byly provedeny. Velkým zdrojem sekundárních dat byl internet. Zprvu bylo zapotřebí získané informace utřídit. Poté byla navržena konkrétní uspořádání jednotlivých kapitol práce, dle logické návaznosti. Úvodní kapitola teoretické části práce popisuje osobnost spotřebitele. Další kapitola obsahuje dosavadní poznatky z oblasti nákupního chování a rozhodovacího procesu. Následující kapitola se již konkrétněji zaměřuje na reklamu a jednotlivé druhy médií. Předposlední kapitola teoretické části pojednává o efektivní reklamě a o způsobech jejího měření. Poslední kapitola vypovídá o vzájemném propojení reklamy se spotřebitelem, tedy o jejím vlivu na něj. V praktické části byl použit kvantitativní výzkum. K získávání potřebných dat byla konkrétně použita dotazníková metoda. Jednotlivé otázky uvedené v dotazníku byly formulovány jednoznačně a srozumitelně dle obecných zásad pro tvorbu dotazníků. Každá otázka má vlastní význam a přináší poznatky, které jsou dále v práci využity. Realizace dotazování probíhala z větší části formou elektronického dotazování pomocí aplikace Rela, ale také formou písemného dotazování prostřednictvím tištěných dotazníků. Tištěná forma dotazníků byla podávána zejména starším ženám bez přístupu na internet. Výsledky tištěných dotazníků byly přidány do systému Rela tak, aby byl výzkum kompletní. Byl realizován také před výzkum, který umožnil dokompletovat a upravit dotazník tak, aby byl srozumitelný všem. Před výzkum byl proveden na souboru deseti žen z různých věkových kategorií a probíhal formou osobního dotazování. Poté byl upravený dotazník zveřejněn na internetu. Šíření dotazníků probíhalo především prostřednictvím sociálních sítí. Po nasbírání 514 vyplněných dotazníků, byla získaná data zpracována pomocí softwaru STATISTICA. Následnou analýzou získaných dat byla zjištěna přibližná velikost vlivu reklamy na spotřebitele (jak již bylo zmíněno, jedná se však pouze o tu část vlivu, kterou jsou spotřebitelé schopni si sami uvědomit či přiznat). Velikost vlivu byla určena na základě výsledků z dotazování respondentů ve vzájemné komparaci se sekundárními daty z již provedených výzkumů. Další metoda sběru dat, která byla v práci použita je pozorování. Tato metoda byla využita, až po vyhodnocení dotazníku. Na základě výsledků šetření byly pozorovány reklamní kampaně nejpoužívanějšího krému a nejméně používaného krému.2 Z pozorování byla zjištěna média, která jednotlivé značky pleťových krému ke své propagaci používají. Rovněž byly zaznamenány i ostatní formy propagace.

Nejméně používaným krémem z předepsaných možností v dotazníku. Nezahrnuje odpovědi na otázku „jiné“. 2

Úvod

12

Na základě výsledků dotazníkového šetření byly zvoleny dvě konkrétní reklamní kampaně. Tyto reklamní kampaně byly analyzovány a celkově zhodnoceny. S využitím zjištěných výsledků vlastního výzkumu ve vzájemné komparaci se sekundárními daty výzkumu, byla podána doporučení pro případné zefektivnění daných reklamních kampaní. Tato doporučení byla cenově vyčíslena. Segmentace spotřebitelů byla provedena dle demografických kritérií. V závislosti na zvolených výrobcích – pleťových krémech, byly hlavním a jediným segmentem ženy v České republice, různých věkových kategorií, vzdělání a různé ekonomické aktivity. Celkem bylo osloveno 514 žen, avšak platných, správně vyplněných dotazníků bylo 512. Jelikož některé respondentky nevyplnily všechny identifikační údaje, nebylo možné takto vyplněné dotazníky do výzkumu zařadit.

Spotřebitel a reklama

13

2 Spotřebitel a reklama 2.1 Spotřebitel V roli spotřebitele se ocitá každý z nás, každý den. Proto je nutné vymezit tento pojem obecně. Spotřebitelem je osoba, která spotřebovává, nemusí však nutně spotřebovávané zboží nakupovat. Ten, kdo zboží nakupuje a platí za něj, se naopak nazývá zákazníkem. Zákazník je při prodeji klíčovou osobou a je zároveň i spolutvůrcem úspěchu společnosti. Ne nadarmo se říká: „Náš zákazník, náš pán.“ Pokud by nebylo zákazníka, obchodníci mohou mít sebelepší schopnosti, znalosti či dovednosti, ale bez zákazníka jim budou naprosto k ničemu. [6] [26] 2.1.1

Osobnost spotřebitele

Vliv osobnosti jednotlivce na spotřební chování je častým tématem k zamyšlení mnoha prodejců. Ti se snaží přijít na to, jak osobnost ovlivňuje spotřební chování. Pokud se jim podaří nějakým způsobem určit vliv osobnosti na nákupní chování jednotlivců, zlepší se jejich porozumění spotřebitelům a rovněž segmentace trhu pro ně bude snazší. Tato kapitola se zaměřuje na specifické povahové vlastnosti, které mohou nějakým způsobem ovlivňovat nákupní chování daných spotřebitelů. Povahové vlastnosti osobnosti zahrnují spotřebitelské novátorství, dogmatismus, společenský charakter, potřebu jedinečnosti, optimální úroveň stimulace, vyhledávání vzrušení a vyhledávání rozmanitosti a novinek. [20] Spotřebitelské novátorství určuje, jak je spotřebitel ochoten přijmout inovativní chování podniků při výrobě a inovacích jejich výrobků. „Dogmatismus je povahová vlastnost osobnosti, která je měřítkem stupně strnulosti (opak otevřenosti), projevované jedinci vůči neznámému a vůči informacím, jež jsou v rozporu s jejich vlastním přesvědčením.“ [20] Když se řekne, že je někdo „velmi dogmatický“ znamená to, že je velice nedůvěřivý ke všemu novému a zaujímá postoj spíše neklidný a nejistý. U dogmatických spotřebitelů se osvědčilo využít v reklamních sděleních známé osobnosti či odborníky. Pokud produkt doporučuje specialista z oboru, výše zmínění spotřebitelé jsou k reklamě vnímavější. Proto ji tak často prodejci využívají, aby potenciálním velmi dogmatickým spotřebitelům usnadnili přijetí nových, inovovaných výrobků. Naopak osoba málo dogmatická má pozitivní přístup ke všemu novému a vřele přijímá neznámé skutečnosti. Pro tyto spotřebitele je vhodné v reklamě využít zdůraznění skutečných rozdílů nového výrobku od starších, jeho výhod a jiných podobných informací, které jim přiblíží nový výrobek a jeho využití. Ve spotřebitelské psychologii se definuje společenský charakter. Ten plynule sahá od vnitřní řízenosti ke vnější řízenosti. Spotřebitelé, kteří využívají vnitřního řízení, při hodnocení nových výrobků používají svou vlastní „vnitřní“ úvahu a rozhodují se podle svých hodnot a norem. Upřednostňují reklamy, které zdůrazňují vlastnosti výrobků a osobní výhody. Těmito specifiky se řadí spíše ke spotřebitelským inovátorům.


14

Oproti tomu spotřebitelé s vnějším řízením potřebují, aby jim dal někdo návod, co je dobré a co špatné. „Proto lze jednotlivce s vnější řízeností daleko snadněji ovlivnit, protože mají přirozený sklon jít za obsah reklamy a přemýšlet v souladu s pravděpodobným společenským uznáním možného nákupu.“ [20] Další povahovou vlastností je potřeba jedinečnosti. Někteří lidé usilují o jedinečnost, chtějí se lišit od ostatních lidí, a proto se vyhýbají souladu s všeobecnými zvyklostmi, normami či hodnotami, co se týče osobního vzhledu či majetku. Rovněž je pro mnoho lidí snazší vyjádřit se formou jedinečné volby pokud nechtějí sklidit kritiku od svého okolí. Optimální úroveň stimulace je další z povahových vlastností. Pro některé lidi je klidná a jednoduchá existence naprosto normální součástí jejich života, jiní lidé by se v takovém životě nudili a proto preferují prostředí plné nečekaných událostí, nových věcí a neobvyklých zkušeností. Ze spotřebitelského výzkumu bylo zjištěno, jak změny v potřebách stimulace souvisejí s nákupním chováním spotřebitele. „Zjistilo se, že vysoká OSL3 je spojena s větší ochotou přijímat riziko, zkoušet nové výrobky, být novátorský, vyhledávat nákupní informace a akceptovat nové obchody, než je tomu u nízké OSL.“ [20] S optimální úrovní stimulace souvisí i další povahová vlastnost, kterou je vyhledávání vzrušení. Je to potřeba prožít neobvyklé, různorodé zážitky a zkušenosti, při nichž jsou lidé, kteří vzrušení vyhledávají ochotni podstoupit tělesné i společenské riziko. Poslední z povahových vlastností je vyhledávání rozmanitosti a novinek. Tato vlastnost opět souvisí s OSL. Člověka, který má ve své povaze vysokou hodnotu hledání rozmanitosti budou přitahovat výrobky, které mají mnoho funkcí a několikanásobné využití. Této skutečnosti jsou si opět dobře vědomi prodejci, kteří vyrábí široké sortimenty zboží s mnoha funkcemi a tím přitahují pozornost oněch spotřebitelů. Existuje více možností, jak spotřebitelé mohou vyhledávat rozmanitost. Mezi ně patří průzkumné nákupní jednání, zprostředkovaný průzkum a uživatelské novátorství. Za průzkumné nákupní chování můžeme považovat například změnu značky výrobku, který dobře známe a často jej používáme. Mnohdy za účelem vyzkoušení něčeho nového a možná i lepší alternativy. Pokud si spotřebitel zjišťuje potřebné informace o novém výrobku a dle těchto nashromážděných informací potom zvažuje své možnosti a uvažuje o koupi, jedná se o zprostředkovaný průzkum. Uživatelské novátorství znamená užívání výrobku mimořádným, novým způsobem. [20] Všechny uvedené vlastnosti povah spotřebitelů mohou obchodníkům pomoci rozlišit mezi spotřebitelem inovátorem či neinovátorem. Spotřebitel inovátor je pro prodejce klíčový zejména v tom, že jako první zkouší nové výrobky, které přijdou na trh. Zpětná odezva od inovátorů je pro mnoho obchodníků nejdůležitějším ukazatelem toho, zda výrobek bude úspěšný nebo neúspěšný. [20] 2.1.2

Motivace spotřebitele

„Motivace je hnací silou jedinců, která je pohaní k činnosti.“ [20] Jinak řečeno, motivace je povzbuzující síla, která stimuluje chování jedince k uspokojení po3

Optimum stimulation levels.


15

třeby. [8] Jednoduchý model motivačního procesu dle J. F. Dugrea započíná uvědoměním si potřeby, přání či tužby jednotlivce. Potřeba a její neuspokojení vyvolává v jedinci pocit napětí, jež jej popohání ke konkrétní činnosti. Tato činnost napomáhá usměrnit anebo zcela uspokojit potřebu, která napětí primárně vyvolala. K tomu, aby skutečně došlo k fyzickému aktu uspokojení potřeby a tedy vykonání konkrétní činnosti, se člověk musí k výkonu rozhodnout a odhodlat. Rozhodnutí o tom, jakým způsobem se zachová, záleží na dvou aspektech. Na vzdělání daného člověka, a na jeho myšlenkách. [20] Jak je uvedeno výše, na počátku motivačního procesu je potřeba. Potřeba může být primární nebo sekundární. Primární neboli vrozená potřeba je fyziologického původu a zahrnuje základní potřeby člověka k přežití (jídlo, vzduch, voda či rozmnožování). Sekundární, získané potřeby jsou naopak psychologického původu. Tyto potřeby si uvědomujeme v souvislosti s naší kulturou či prostředím, ve kterém žijeme (pocit uznání, sebeúcty, moci či vzdělání). Jestliže je potřeba, která vyvolává napětí uspokojena a tedy i cíl, který si jedinec vytyčil je splněn, obvykle dochází k definici nového a mnohdy i vyššího cíle. Vzniká tedy nová potřeba uspokojit tento cíl. Tento proces se stále opakuje, proto je motivace dynamickým procesem. Důvodů proč dochází ke stálému opakování tohoto procesu, může být hned několik. Jedním z nich je například zjištění, že některé potřeby nejsou nikdy uspokojeny a tak nepřetržitě ženou kupředu akce, které udržují alespoň spotřebitelovu spokojenost. Jiný důvod je, že po uspokojení potřeby se zjeví nová potřeba, často vyššího stupně, která opět způsobí zmíněné napětí, jež musí být následně uspokojeno. Co se však stane, pokud potřeba není uspokojena a jedinec nedokáže splnit cíl, který si vytyčil? V takovém případě si jedinec vytvoří náhradní cíl tzv. zástupný cíl nebo se uchyluje ke starým cílům z minulosti. Zástupný cíl není pro jedince tak uspokojivý jako primárně vytyčený cíl, může však stačit alespoň k tomu, že uvolní již tolikrát zmiňované napětí. Často se stává, že zástupný cíl přejde pozvolna v nový primární cíl. Někteří lidé mají slabší náturu a nedosažení vytyčeného cíle je frustruje a považují to za své osobní selhání. Na tomto místě nastupuje takzvaný obranný mechanismus, kterým si jedinec chrání své ego před pocitem neschopnosti a selhání. Obranný mechanismus může mít podobu útoku, rozumového vysvětlení, ztotožnění, úpadku aj. Jaká je spotřebitelova motivace, jak vzniká potřeba a jak funguje obranný mechanismus, to vše dnešní obchodníci moc dobře vědí, proto ve svých reklamních kampaních využívají osob, které řeší své zklamání užitím propagovaného výrobku. [20] Motivace spotřebitelů muže mít různou podobu, rozlišuje se motivace pozitivní či negativní nebo racionální či emocionální. Přístupový objekt neboli pozitivní motivace je taková, jejíž chování směřuje k cíli. Naopak únikový objekt tedy negativní motivace je taková, od které chování směřuje pryč a působí spíše negativně. Další dělení motivace je na racionální a emocionální. Racionální motivace vyjadřuje způsob výběru cíle spotřebitelem na základě zcela objektivních kritérií jako je například velikost, barva či cena. Kdežto emocionální motivace probíhá na základě subjektivních kritérií, jež jsou pro každého jednotlivce odlišné, jedná se například o strach, hrdost či city aj. [20]


2.1.3

16

Spotřebitelovo vnímání

„Vnímání je definováno jako proces, při kterém jedinec vybírá, organizuje a interpretuje podněty do smysluplného a spojitého obrazu světa.“ [20] Jinak řečeno proces, při kterém jednotlivci vybírají, organizují a interpretují získané informace. Dle obtížnosti rozhodovacího procesu se pak proces vnímání liší. Smyslové vstupy nevytváří přímo spojitý obraz světa, tak jak je vnímá většina dospělých lidí. Aby si byl člověk schopen vytvořit svůj vlastní obraz světa, je zapotřebí vnímání. Vnímání je tedy studie toho, co podvědomě lidé přidávají nebo ubírají ze smyslových vstupů. Na tomto místě je však nutné říci, že vnímání nezávisí pouze a jenom na smyslových vstupech. Vnímání je výsledkem dvou různých vstupů, které ve vzájemném působení vytváří osobní obrazy či vjemy každého jednotlivce zvlášť. Prvním typem vstupu je tzv. fyzický podnět, který přichází z vnějšího prostředí. Druhý typ si vytváří jedinci sami na základě předchozích zkušeností. Z výše uvedeného vyplývá, že každý člověk při kombinaci těchto dvou vstupů vytváří svůj vlastní jedinečný obraz světa, který není nikdy stejný u žádných dvou lidí, protože každý člověk má jiné zkušenosti, potřeby či tužby. [2] [20] Aspekty vnímání Mezi aspekty vnímání patří výběr, organizace a interpretace podnětů. Výběr podnětů je vykonáván z větší části podvědomě samotným spotřebitelem. Každý jedinec se může například dívat na věci, odvracet se od jiných a některé třeba i ignorovat. Ve skutečnosti spotřebitel vnímá jen velice malou část všech podnětů, které je obklopují. K tomu dochází na základě selektivity vnímání. Který podnět bude daným spotřebitelem vnímán, záleží na povaze samotného podnětu a na dalších dvou faktorech. Jsou to předchozí zkušenosti spotřebitele a jeho současné motivace. Spotřebitelé mají sklon vnímat věci, které v dané chvíli potřebují a čím je tato potřeba silnější, tím jsou schopni vypudit nesouvisející podněty z okolního prostředí. [20] V návaznosti na uvedené faktory je možné zmínit důležité koncepce vnímání. Mezi tyto koncepce patří selektivní expozice, selektivní pozornost, perceptivní obrana a perceptivní blokování. Selektivní expozice znamená, že spotřebitelé záměrně vyhledávají pozitivní a příjemná sdělení a naopak se vyhýbají negativním a nepříjemným sdělením. Velká část výběru probíhá na základě pozornosti, kterou spotřebitelé věnují určitým podnětům. Větší pozornost budou věnovat samozřejmě podnětům, které budou uspokojovat jejich současné potřeby či tužby. Jedná se tedy o selektivní pozornost. U některých spotřebitelů působí perceptivní obrana. Jedná se o podvědomé vyloučení podnětů, které na spotřebitele působí jako psychologická hrozba bez ohledu na to, zda jí již byli vystaveni nebo ne. S velmi malou pravděpodobností budou tyto hrozby vědomě vnímány. Způsob, jakým je možné proti perceptivní obraně spotřebitelů bojovat je ten, že zvýšíme počet smyslových vstupů. Poslední koncepce se nazývá perceptivní blokování, jež v podstatě znamená přeprogramování mysli. Spotřebitelé zablokují některým podnětům přístup do svého vědomí. Jako příklad je možné uvést vypnutí


17

zvuku reklamy v televizi a provádění jiné činnosti do té doby než začne požadovaný program. [20] Lidé vybrané podněty z okolního prostředí neprožívají jako samostatné vjemy či obrazy, ale uspořádávají je do skupin a vnímají je jako jednotlivý celek, tedy dochází k organizaci podnětů. Mezi tři nejdůležitější principy organizace podnětů patří postava a pozadí, sdružování a uzavření. Postava je vnímána zřetelněji, protože je kontrastní vůči pozadí, vyčnívá, je ohraničená a v popředí. Reklamní agentury proto musejí pečlivě plánovat reklamy, aby určily, zda podnět, který chtějí považovat za postavu, nebyl vnímán jako pozadí. Proto je důležité, aby pozadí neodvádělo pozornost od postavy. Dalším principem je sdružovaní, to znamená vnímání podnětů jako skupin informací a ne jako jednotlivé informační jednotky. Názorným příkladem tohoto principu je zapamatování si telefonního čísla po třech trojčíslích nikoli jednotlivě jako jedno číslo za druhým. Jednotliví spotřebitelé mají potřebu uzavření. Potřebují, aby veškeré vjemy utvářely celkový obraz a pokud je tento obraz nekompletní, mají tendence si jej samy kompletovat. Neúplná sdělení se zapamatují snadněji než ta úplná, je to způsobeno tím, že člověk při poslechu začátku sdělení má potřebu slyšet i její zbytek. Uvedeného zjištění využívají prodejci například tak, že použijí stejnou znělku z televizní reklamy v reklamě v rádiu, aniž by použili i text. Ve spotřebiteli tak vzniká potřeba dokončení a sám si ve své paměti (pokud zná televizní reklamu) vyvolá zbývající obsah. [20] Jakým způsobem jednotlivec popisuje určitou ilustraci, není odrazem jeho vlastního podnětu, ale jedná se o jeho vlastní přání, potřeby nebo tužby. Pokud bychom dali respondentům k popsání nejasný obrázek, tím jak jej popíší, odhalí velkou část své osobnosti. Jakým způsobem jej budou interpretovat, závisí také na jejich minulých zkušenostech, motivaci a aktuálních zájmech. [20] Vnímání ceny Spotřebitelé mohou vnímat ceny jako vysoké, nízké a spravedlivé. Výše prodejní ceny má velký vliv na nákupní úmysly a také na spokojenost při nákupu. Produkty, které jsou prezentovány ve výprodeji, podporují ve spotřebitelích vnímání úspor a hodnot. V této podkapitole by bylo vhodné definovat co je to tzv. referenční cena. Je to jakákoli cena, kterou spotřebitelé užívají jako podklad při srovnávání dané ceny s jinou. Dělí se na externí a interní. [20] [23] Slovní formulace ve sdělení používaných k oznámení ceny, mohou ovlivnit, jak spotřebitel bude cenu vnímat. Pokud jsou prezentovány pružné ceny, obvykle se týkají celé výrobkové řady, odvětví nebo dokonce i celého obchodu. Oproti tomu inzerování objektivní ceny nabízí jedinou úroveň slev. Jelikož pružné i objektivní ceny pokrývají větší produktovou řadu nežli referenční ceny, které jsou zaměřeny zejména na jednotlivé výrobky, jsou objektivní a pružné ceny účinnější a v obchodech dochází k většímu prodeji. Pokud je v reklamě uvedena maximální úroveň slevy, jako například „ušetříte až 70 %“, je tato reklama účinnější než ta, která uvádí minimální hladinu slevy: „ušetříte nejméně 10 %“ nebo rozmezí slev: „ušetříte 30 až 60 %“. Pokud spotřebitelé platí kreditní kartou, jsou méně citliví na cenu než v případě, kdy platí v hotovosti. A rovněž


18

i spotřebitelé, kteří nakupují online, nejsou tak citliví na ceny jako spotřebitelé, kteří nakupují v kamenných obchodech. [20] Vnímání kvality Lidé posuzují kvalitu výrobků podle informativních podnětů, které si s daným výrobkem asociují. Některé podněty jsou podstatné jiné nepodstatné. Podstatné vlastnosti se týkají zejména fyzikálních vlastností produktu, jako je vzhled, chuť, velikost či barva. Oproti tomu nepodstatné vlastnosti jsou například cena, reklama, obal či nátlak okolí. [20] Vnímání rizika Protože většina spotřebitelů se musí neustále rozhodovat, jaké výrobky koupí a kde, podstupují tím riziko, že daný výrobek neuspokojí jejich očekávání a nákup se stane zbytečným. Riziko je vnímáno jako určitý stupeň nejistoty, kterému musí spotřebitelé čelit, pokud chtějí uskutečňovat nákupy, kdy nejsou schopni předvídat důsledky svých rozhodnutí. Nákupní strategii každého spotřebitele ovlivňuje stupeň rizika, jak jej spotřebitel vnímá a jeho tolerance k riskování. Lidé jsou však ovlivňováni pouze rizikem, které si uvědomují, ať už je toto riziko skutečné nebo jen smyšlené. Nevnímané riziko spotřebitele nijak neovlivňuje. Můžeme rozlišit hlavní typy rizika, kterými jsou funkční riziko, fyzické riziko, finanční riziko, společenské riziko, psychologické riziko a časové riziko. Existují různé způsoby, jak se spotřebitelé vypořádávají s odlišnými typy rizika. Jedním takovým způsobem je vyhledávání dostatečného množství informací o požadovaném výrobku ať už v podobě referencí od známých a přátel nebo formou reklam či na internetu. Tento typ strategie je logický, protože více informací spotřebiteli poskytuje větší prostor k rozhodování o možných alternativách a případnému předvídání důsledků nákupu. Někteří spotřebitelé, ve snaze, aby riziko nákupu bylo co nejmenší, zachovávají loajalitu značce či vybírají výrobky podle pověsti dané značky nebo obchodu. Pokud jsou spotřebitelé na pochybách, mohou se rovněž rozhodovat na základě ceny a kupují ten nejdražší model ve víře, že cena rovná se kvalita. Mnohdy je však tato úvaha nesprávná. [20] Jelikož každý člověk je jedinečný svou osobností, někteří vnímají riziko jako vysoké jiní jako nízké. Pro člověka, který vnímá riziko jako vysoké, bude určitě mnohem složitější a méně pravděpodobné zakoupení zcela nového výrobku, který zrovna přichází na trh. Proto je z pohledu prodejců důležité, aby využili některou ze strategií vypořádání spotřebitele s rizikem a učinili tak nový výrobek pro tyto spotřebitele přijatelnějším. Mohou využít známost jejich značky nebo použít informativní reklamu v médiích. Dnes je velice rozšířený způsob internetového prodeje, kde spotřebitel najde na jedné webové stránce stejný typ výrobků od různých prodejců a rovnou porovnává jejich parametry či ceny. [20]


2.1.4

19

Učení, paměť a zapomínání spotřebitele

Postup, při kterém jedinec získává životní zkušenosti a utváří si svou osobnost, se nazývá učení. Veškeré dovednosti a znalosti, které jedinec nemá od narození, získává procesem učení se. Učení však není jen záležitostí dětí a dospívajících, člověk je schopen učit se celý život. Pokud člověk stárne, učení se zpomaluje a stává se náročnějším, avšak úplně nemizí. Učit se je schopnost, kterou člověk disponuje po celý život a která nezaniká. Učení spotřebitele může nabývat dvou podob, a to učení náhodné a učení formální. Náhodné učení je takové učení, při kterém získáme dané vědomosti, aniž bychom se je vědomě učili, prostě se nám samy vryjí do paměti. Kdežto formální učení je proces, kdy se jedinec cíleně učí konkrétní podklady a dochází tedy k nucenému soustředění pozornosti. V některých případech dochází k tomu, že se spotřebitel učí formálně, tedy vědomě z reklamních sdělení. Tato skutečnost nastává tehdy, když spotřebitel přemýšlí o nákupu zboží, o kterém nemá dostatek odborných vědomostí, a které je nákladnější, a proto musí dohledat a „naučit se“ relevantní informace o výrobku. Naopak při nákupu menšího charakteru, spotřebitel nepotřebuje tolik informací a učí se v podstatě náhodně z reklamních sdělení. [20] V souvislosti s učením je nutné zmínit paměť člověka. Paměť hraje velice důležitou roli při procesu zapamatování si a učení. Bez paměti by lidé nebyli schopni uchovat si informace po delší dobu než na okamžik a nebyli by schopni se nic naučit. Paměťové procesy probíhají v nervových buňkách v mozku, kde nositelkami jednotlivých pamětí jsou nukleové kyseliny. Ribonukleová kyselina pro individuální paměť a deoxyribonukleová pro paměť genetickou. Každý jedinec disponuje různou pamětí a paměť se v závislosti na stáří jednotlivce mění. Paměť člověka lze rozčlenit do několika částí. První část paměti je elementární senzorická paměť. Senzorická paměť je schopna uchovat nové informace v časovém rozmezí 0,1 – 20 sekund. V takto krátké době, dochází často k řešení situací, kterými každý člověk denně prochází. Proto je senzorická paměť spíše podvědomého charakteru a není možné ji dobře vytrénovat. Senzorická paměť zastává velice důležitou funkci. Chrání mozek před uchováváním velkého množství nepotřebných informací. Jestliže je však některá informace vyhodnocena jako významná, postupuje do další části paměti, která se nazývá krátkodobou. Krátkodobá paměť oproti paměti senzorické ukládá informace jako chemické procesy a proto je schopna si informace zapamatovat delší dobu tzn. v řádech několika minut. Problémem je její náchylnost k chybám v případech, kdy si musí zapamatovat více věcí najednou. Informace, které budou dále zpracovány, a člověk si je chce trvale uchovat v paměti, postupují přes senzorickou a krátkodobou paměť do dlouhodobé paměti. V dlouhodobé paměti jsou uchovávány v podobě sítí, které jsou propojovány uzly. Jednotlivé uzly spojují informace, které jsou si podobné co do významu, času či jiným způsobem. Jak již bylo řečeno, každý člověk disponuje jinou pamětí, lze však zobecnit, které informace si pamatujeme nejčastěji. Lépe si zapamatujeme takové informace, které jsou pro nás nějakým způsobem subjektivně zajímavé, které jsou spojené s emocionálním prožitkem či mají návaznost na informace, které již v paměti


20

máme. K zapamatování přispívá názornost, smysluplnost a opakování. S pojmem paměť je neodmyslitelně spojeno i zapomínání. Informace, které jsou uloženy v dlouhodobé paměti, se neztrácí, pouze je postupem času složitější se k nim dostat. [13] [20] [26]

2.2 Nákupní chování 2.2.1

Faktory, které ovlivňují chování spotřebitele

Nákupní chování spotřebitele neovlivňuje pouze reklama, ovlivňuje jej ještě navíc spousta jiných faktorů. Faktory, které ovlivňují nákupní chování spotřebitele lze dělit na kulturní, společenské, osobní, psychologické a vliv spotřebitele samotného. Jednotlivé faktory obsahují několik podskupin, jak uvádí následující obrázek 1. [11] Jiné dělení rozlišuje pouze faktory psychologické a sociokulturní. K psychologickým faktorům patří motivace a osobnost, vnímání, učení, hodnoty, názory a postoje a také životní styl. Kdežto k sociokulturním faktorům lze zařadit referenční skupiny, rodinné a osobní vlivy, kulturu a subkulturu a sociální třídu. [10] Obrázek 1: Faktory ovlivňující chování

Zdroj: Kotler (2007, s. 310)

Největší vliv na spotřebitelské chování mají kulturní faktory. Mezi ně patří kultura, subkultura a společenská třída, kde spotřebitelé žijí, jež je obklopuje. „Kultura je jakýsi souhrn pravidel a způsobů chování, který odlišuje příslušníky jedné skupiny lidí od příslušníků jiných skupin lidí.“ [19] Každý jednotlivec se kultuře učí. Učení vychází z tzv. zdrojů kultury, jimiž může být rodina, škola, přátelé nebo i média. Zdroje kultury, které na spotřebitele působí, mají značný vliv na spotřební chování. Kultura se rovněž přenáší generačně, kdy je zachovávána loajalita značce či tradice výrobků. Projevem kultury jsou symboly, jež mohou být v podobě gest, oblečení, slov apod. Mezi jednotlivými kulturami může docházet a často i dochází k přenesení symbolů. Subkultura je vlastně minoritní


21

skupina, která vzniká v rámci majoritní kultury. Většinou vzniká nevědomky, ale může vzniknout i za určitým cílem. V takovém případě se subkultura odklání od hlavních myšlenkových proudů a vyvíjí na ně tlak. Společenská třída je pak skupina lidí se stejným společenským postavením. [19] Společenské faktory ovlivňují spotřebitele neméně než faktory kulturní a je důležité se jejich významem zabývat, protože mohou mít na konečné jednání spotřebitele nemalý vliv. Jak uvádí obrázek 1, pod společenské faktory spadají referenční skupiny, rodina a role jednotlivce a jeho společenský status. Lidé mají všeobecně potřebu patřit do nějaké skupiny. Příslušností ke skupině často usilují o vyjádření své vlastní podstaty. Pokud je již jedinec členem určité skupiny, pak tato skupina působí a ovlivňuje jeho chování. Teorie marketingu rozeznává čtyři druhy skupin tzv. primární, sekundární, referenční a aspirační. Zásadní vliv má na spotřebitele rodina. Jedná se buď o rodinu orientace nebo prokreace. Rodina orientace má na jedince vliv od jeho útlého dětství, kdežto rodina prokreace žije se spotřebitelem v jedné domácnosti a pomáhá mu v procesu rozhodování a velkou částí se na něm rovněž podílí. Jednotliví členové rodiny často mají rozděleny své role. Některé výrobky například nakupují pouze ženy, jiné muži, o jiných rozhodují partneři společně a jiné jsou pořizovány pro děti. Je definováno pět základních rolí spotřebitele ve skupině, jež mají vliv na rozhodování skupiny jako celku. Jsou to iniciátor, ovlivňovatel, rozhodovatel, nákupčí a uživatel. Každý člověk je součástí hned několika skupin a jeho postavení ve skupině formuje jeho roli a status. Role je ve své podstatě chování, které je od daného jedince očekáváno jeho okolím a status je míra úcty, kterou ve svém okolí jedinec vzbuzuje. [11] [12] [19] Značnou část spotřebního chování jednotlivce utváří osobnost spotřebitele a jeho charakteristika. Osobní faktor tedy zahrnuje osobnost jedince a vnímání sebe sama, ale i věk a fáze života, zaměstnání, ekonomická situace a životní styl jak uvádí obrázek 1. S věkem se mění potřeby jednotlivce, mění se jeho názory a preference. Výrobky, které měl rád v dětství, nemusí mít rád v dospělosti a naopak. Na spotřební chování může mít vliv i fáze života či životní cyklus rodiny, ve které se daný spotřebitel zrovna nachází. Zaměstnání úzce souvisí s ekonomickou situací jedince. Je jasné, že jinak bude nakupovat nezaměstnaný jedinec a jinak spotřebitel, který si měsíčně vydělá slušné peníze. Životní styl spotřebitele zahrnuje zájmy, aktivity, názory a ve vztahu s osobností jedince a jeho sociálním zařazením se jedná o významný algoritmus chování, zejména pro marketingové odborníky. „Osobnost lze definovat jako spojení biologických, psychologických a sociálních aspektů každého jedince. Projevuje se jako celek a je utvářena ve vztazích mezi lidmi, prostředím a společností. Jde také o soustavu vlastností, které charakterizují individualitu každého člověka, který je zaměřený na realizaci životních cílů a rozvinutí svých možností. Osobnost každého člověka ovlivňuje jeho nákupní chování.“ [19] Dalšími faktory, které ovlivňují nákupní chování spotřebitelů, jsou faktory psychologické, které vychází z duševních vlastností člověka. Mezi čtyři základní psychologické činitele patří motivace a potřeby, vnímání, učení a přesvědčení a postoje. Samotná potřeba není schopna vyvolat konkrétní jednání. K tomu,


22

aby spotřebitel začal opravdu jednat, je nutná motivace. Motiv, jinak označován také jako nutkání, je ve své podstatě velice silná potřeba, která musí být uspokojena. Spotřebitel bude činit vše proto, aby toto nutkání uspokojil. Motivace je častým tématem zamýšlení mnoha psychologů. Nejznámější jsou například teorie Sigmunda Freuda nebo Abrahama Maslowa. Dalším psychologickým činitelem je vnímání, jež spotřebitelům umožňuje zpracovat okolní realitu a nějakým způsobem na ni zareagovat. Motivace spotřebitele byla popsána ve stejnojmenné kapitole viz výše stejně tak jako vnímání. Při učení se spotřebiteli objasňují nové možnosti chování a zkušenosti. Uvádí se, že učení je výsledkem vzájemného působení podnětů, signálů, pohnutek, reakcí a odměn. Rozlišujeme dva způsoby učení z hlediska marketingové komunikace, učení podmiňováním a učení sociální. Proces podmiňování objevil I. P. Pavlov při známých pokusech se psy. Zjistil, že u podmiňování vzniká podmíněný reflex, což je „původně nepodmíněná reakce, kterou vyvolal podmíněný podnět.“ [18] Kdežto sociální učení je učení se z pozorování ostatních, kde jsou získané informace uloženy pro pozdější využití. Poslední z psychologických faktorů jsou přesvědčení a postoje. Jedinci je nabývají pomocí jednání a učení se. Přesvědčení a postoje jsou velice subjektivními faktory, které ovlivňují nákupní chování spotřebitelů a je mnohdy obtížné je změnit. [11] [20] 2.2.2

Typy nákupního chování

Rozhodování spotřebitelů je na jedné straně ovlivňováno určitými faktory, které byly zmíněny v předcházející kapitole a na druhé straně typem nákupního rozhodnutí. Nákupní chování je možno rozdělit na několik typů, na komplexní nákupní chování, nákupní chování snižující nesoulad, běžné nákupní chování a hledání různorodosti. [11] [19] Obrázek 2: Typy nákupního chování


Podle obrázku 2 je možné definovat jednotlivé typy nákupního chování. Komplexním nákupním chováním se označuje chování spotřebitelů, při němž jsou jednotlivci vysoce angažovaní pro nákup. Rovněž existují výrazné rozdíly mezi značkami, které spotřebitelé vnímají. Ke komplexnímu nákupnímu chování do-


23

chází například při nákupu luxusních produktů, či u výrobků, které si spotřebitelé nepořizují příliš často. Hledání různorodosti nastává u spotřebitele v případě, že je jeho angažovanost pro nákup nízká, ale dostatečně vnímá výrazné rozdíly mezi značkami. Takový spotřebitel nenakupuje různé značky z důvodu nespokojenosti z jednou či více z nich, ale proto, že chce vyzkoušet výrobky různých značek. V případě, kdy je angažovanost spotřebitele vysoká avšak nerozeznává rozdíly mezi značkami, jedná se o nákupní chování snižující nesoulad. Běžné nákupní chování nastává, pokud je angažovanost spotřebitele nízká a současně nerozeznává velké rozdíly mez jednotlivými značkami. K tomuto jednání dochází při nákupech předmětů denní spotřeby, kdy jsou preference spotřebitele spíše zvykovou záležitostí. [11] 2.2.3

Rozhodovací proces

Následující obrázek 3 znázorňuje jednotlivé fáze rozhodovacího procesu spotřebitele, kterými každý spotřebitel prochází, než uskuteční samotné nákupní rozhodnutí. Nejprve spotřebitel rozpoznává potřebu, poté hledá konkrétní informace, následně hodnotí dostupné alternativy. Po fázi nákupního rozhodnutí následuje fáze ponákupního chování, kdy spotřebitel hodnotí svůj nákup. Při určitých typech nákupu je možné některé fáze vynechat a rovnou od rozpoznání potřeby přejít k nákupnímu rozhodnutí. Není podmínkou projít všemi fázemi. [11] Obrázek 3: Nákupní rozhodovací proces


Rozpoznání potřeby První fáze rozhodovacího procesu, která je nutná vždy. Spotřebitel si při ní uvědomuje určitou potřebu, kterou by chtěl uspokojit. Uvědomuje si v podstatě rozdíl mezi ideálním stavem a aktuální situací, pokud je tento rozdíl moc velký vzniká potřeba jej odstranit. K uvědomění si potřeby mu mohou pomoci i externí podněty, kterými mohou být i reklamní sdělení. Uvědomění si potřeby má dvě různé podoby. Jedná se o aktuální stav a žádaný stav. Aktuální stav je situace, kdy si spotřebitel uvědomí potřebu, až když současný výrobek přestane fungovat. Oproti tomu typ žádaný stav cítí potřebu po něčem novém a neokoukaném. [1] [11] [20] Hledání informací Pokud spotřebitel prošel první fází, následuje fáze druhá, hledání informací. Tato fáze nemusí proběhnout v každém rozhodovacím procesu. Zde záleží na tom, zda bude spotřebitel považovat získávání informací za důležité. Pokud se bude o daný produkt silně zajímat, sám bude informace také aktivně vyhledávat,


24

jestliže však je jeho zájem o předmět podprůměrný, postačí mu k získávání informací například reklamní sdělení. Jedná se tedy o pasivní získávání informací. Spotřebitel může informace získávat hned z několika zdrojů, kterými jsou: osobní, komerční, veřejné zdroje a zkušenosti. Mezi osobní zdroje patří rodina, přátelé, známí. Tyto zdroje patří ke zdrojům, které nejvíce spotřebitele ovlivňují, protože oproti komerčním zdrojům, daný produkt hodnotí, ne jen o něm informují. Nejvíce informací však spotřebitel získá z komerčních zdrojů, kterými jsou reklama, internet nebo obaly výrobků. Informace spotřebitel získává buď v podobě interních zdrojů, což jsou jeho vlastní zkušenosti uložené v jeho paměti nebo ze zdrojů externích, které na něj působí zvenčí. Spotřebitelé, kteří nemají o dané produktové kategorii dostatek znalostí, budou vyhledávat informace v externích zdrojích více než spotřebitelé, kteří mají dostatek znalostí. Takový spotřebitel spoléhá na subjektivní ohodnocení. [11] [20] Hodnocení alternativ Jestliže již spotřebitel získal dostatek informací, začíná hodnotit různé alternativy, které jsou mu k dispozici, vytváří si tak jakýsi nákupní záměr. Jakým způsobem spotřebitel vyhodnotí veškeré dosažené informace, se odráží ve volbě produktu a značky. Při každém nákupu však nelze použít stejný proces hodnocení alternativ. [11] Rozlišují se základní koncepce, které mohou pomoci ujasnit proces rozhodování. První z nich předpokládá, že každý spotřebitel očekává od nákupu určitého produktu výhody, které nákupem obdrží. Každý spotřebitel vnímá vlastnosti produktu podle svého uvážení a přikládá jim jiný význam a důležitost. Vlastnosti produktu se rozlišují na charakteristické a důležité. Charakteristické jsou ty, které si spotřebitel prvně vybaví, když se řekne nějaký produkt. Nutně to však nemusí být pro spotřebitele důležitá vlastnost. Další koncepce předpokládá, že spotřebitel si sám utvoří souhrnné přesvědčení o značce tzv. image značky. Spotřebitel od výrobku očekává určité uspokojení, které závisí na vlastnostech daného výrobku a na tom jakou jim spotřebitel přikládá důležitost. Vytváří tedy jakousi užitkovou funkci vlastností produktu. Dle další koncepce se předpokládá, že spotřebitel svůj postoj ke značce, získá až v průběhu hodnocení různých alternativ produktu. [11] Při výběru produktu, spotřebitel používá pravidla rozhodování. Spotřebitelova pravidla rozhodování lze rozdělit na rozhodování kompenzační a nekompenzační. „Pokud se spotřebitel řídí kompenzačními pravidly, hodnotí možnosti značek nebo typů na základě relevantních vlastností a počítá celkové skóre u každé značky. Vypočítané skóre vyjadřuje relativní hodnotu značky pro potenciální nákupní volbu. Předpokládá se, že spotřebitel si vybere značku, která bude mít mezi hodnoceným alternativami nejvyšší skóre.“ [20] Výhodou kompenzačního pravidla je to, že dovoluje vyrovnávat kladné hodnocení dané značky s negativním. Tuto výhodu u nekompenzačních pravidel rozhodování nenajdeme. Nekompenzační pravidla rozhodování se dělí na konjunktivní pravidlo, disjunktivní pravidlo a lexikografické pravidlo. Konjunktivní pravidlo je příznačné pro rychlé snížení počtu alternativ a spočívá v tom, že: „si spotřebitel


25

stanoví minimální přijatelnou úroveň každé vlastnosti a zvolí první alternativu, která splňuje minimální úroveň pro všechny vlastnosti.“ [12] Zrcadlovým protějškem konjunktivního pravidla je pravidlo disjunktivní označované jako pravidlo heuristiky postupné eliminace. Lexikografické pravidlo využívá srovnání dle nejdůležitější vlastnosti z pohledu spotřebitele. Veškerá výše uvedená pravidla tvoří i kombinace, proto je nekompenzačních pravidel rozhodování celá řada. [11] [12] [20] Nákupní rozhodnutí Fáze nákupního rozhodnutí následuje po vyhodnocení všech alternativ nebo v případě, že se spotřebitel rozhodne produkt zakoupit ihned po tom, co si uvědomil potřebu. V této fázi vzniká nákupní záměr. Mezi nákupním záměrem a samotným nákupním rozhodnutím je však ještě dlouhá cesta jak ukazuje obrázek 4. Vlivem okolních faktorů nemusí k realizaci nákupního záměru dojít. Mezi faktory, které mohou nákupní záměr změnit, patří i postoje ostatních. Neočekávané situační faktory rovněž mohou spotřebitele od koupě odradit. [11] Obrázek 4: Kroky od hodnocení alternativ po nákupní rozhodnutí


Spotřebitelé činí tři druhy nákupů, mezi něž patří nákupy na zkoušku, opakované nákupy a nákupy s dlouhodobým závazkem. Pokud chce spotřebitel zhodnotit produkt sám prostřednictvím přímého použití, uskuteční nákup na zkoušku. V tomto případě většinou koupí menší balení, kdyby mu náhodou vybraný produkt nevyhovoval. Při opakovaných nákupech naopak spotřebitelé projevují věrnost značce, což většina společností podporuje. V jejich případě se upevňuje stabilita na trhu. Pro některé výrobky je však charakteristický nákup s dlouhodobým závazkem. To platí například pro elektronické spotřebiče. [20] Ponákupní chování V této fázi rozhodovacího procesu spotřebitel hodnotí celý nákup a koupený produkt. Na základě spokojenosti nebo nespokojenosti podnikne další kroky. Zda bude spotřebitel s produktem spokojen nebo nespokojen se odvíjí od vztahu očekávání spotřebitele a výkonu výrobku. Splněním očekávání se zákazník stane spokojeným a naopak. Očekávání zákazníků je modelováno na základě informací, které získali například od přátel či prodejců. Proto není vhodné, aby prodejci zboží přílišně vychvalovali, spotřebitel po koupi zjistí, že to není pravda a bude


26

velice nespokojen. Velikost nespokojenosti spotřebitele je tím větší, čím je větší rozdíl mezi skutečností a očekáváním ve výkonu výrobku. S nespokojeností souvisí pojem kognitivní dissonance. Zákazník je s nákupem spokojen a je rád, že užívá výhod zakoupeného výrobku oproti výrobkům jiným. Současně je i mírně nespokojen se zakoupenou značkou a bojí se, že jiná by mu přinesla ještě lepší výhody. [1] [11] [20] 2.2.4

Ochrana spotřebitele

Spotřebitel je jako součást trhu jistě v pozici slabšího „hráče“, jelikož nemá tolik dostupných informací ohledně prodávaných výrobků. Proto je nutné spotřebitele chránit. Ochrana je zajištěna jednak ze strany státu, který vydává zákony. (v České republice se jedná především o zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele) a také ze strany dobrovolných sdružení na ochranu spotřebitele. Tato sdružení se zejména snaží, aby měli spotřebitelé dostatečné informace a věděli jak jednat a jak se rozhodovat při nákupu nejrůznějšího zboží. Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele zpracovává příslušné předpisy Evropské unie a vztahuje se zejména na nabízení a prodej výrobků a služeb na území ČR. Zákon rovněž upravuje podmínky podnikání v oblasti ochrany spotřebitele. [24] [26] Podpora spotřebitelských práv, prosperita a dobré životní podmínky patří mezi hlavní hodnoty Evropské unie. Tyto hodnoty se odráží i v právních předpisech Evropské unie. Mezi základní principy politiky Evropské unie v oblasti ochrany spotřebitele patří uznání spotřebitele jako rovnoprávného účastníka obchodu na vnitřním trhu. V tomto ohledu mají být spotřebitelům poskytnuty informace ohledně nákupu zboží a služeb tak, aby se mohli o uskutečnění koupě samy rozhodnout. „Práva spotřebitelů v jednotlivých členských státech Evropské unie se mohou lišit podle toho, jak je jednotlivé státy převedly do svých vnitrostátních zákonů.“ [29]

2.3 Reklama 2.3.1

Vznik reklamy

V minulosti byla velice důležitá role produktu, jako takového, ve své hmotné povaze. Člověk, obchodník, který vlastnil velké množství hmotných výrobků, byl na tehdejší poměry, dalo by se říci, bohatý. Protože zájemci o jeho výrobek se vždycky našli. I tehdejší právní regulace a předpisy upravovaly vždy jen hmotný produkt a jeho poctivost, nikoli však nehmotné věci spojené s jeho prodejem. V tehdejší době například vykřikování na tržišti a pravdivost těchto výkřiků. V 19. a 20. století však přichází „boom“ a lidé jsou najednou schopni vyrobit více výrobků, ale již není tolik zájemců o jejich koupi. Tato situace nastává poprvé v 19. století a nejvyššího stupně dosahuje v období po 2. světové válce. V této době najednou již neplatí, že ten kdo má hodně hmotných produktů je bohatý. Bohatý je ten, kdo své produkty umí prodat. Dle marketingových odborníků jsou


27

důležité zejména následující položky k tomu, abychom své zboží na trhu úspěšně prodali. Za prve je to kvalita daného produktu, dále dobře stanovená cena, distribuce a konečně účinná komunikace, která upozorní zákazníky na náš produkt. Všechny výše uvedené položky jsou stejně důležité a žádnou z nich nelze vynechat. Pokud bude náš podnik vyrábět kvalitní výrobky a prodávat je za přiměřené ceny a s funkční distribucí, ale nebude mít žádnou reklamu, veškerá jeho činnost přijde v niveč a podnik na trhu stejně neuspěje. Protože k cílovým zákazníkům se nedostane žádna informace o tomto podniku a o jeho kvalitních výrobcích za skvělé ceny. „Reklama není žádnou ozdobou navíc, žádnou zbytečnou podnikovou samochválou, ale stejně důležitým výdajem jako těsto, benzín do aut či obchodní zástupce, výdajem, se kterým musí každá firma počítat, chceli na trhu uspět. A reklama je – dlužno říci – nepříjemným a velkým výdajem, jehož účinnost se navíc špatně měří.“ [28] 2.3.2

Funkce reklamy

Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit nemalé množství spotřebitelů a účinným způsobem jim tak předat marketingové sdělení. Proto lze říci, že hlavní funkcí reklamy je zvyšování povědomí o značce a formování postojů k ní. Jedná se tzv. brand building. Reklama rovněž zvyšuje atraktivitu inzerovaného produktu a přispívá k jeho kredibilitě. Všeobecně platí, že si spotřebitelé myslí, že výrobek, který je prezentován v médiích, je lepší než výrobek, který žádnou reklamu nemá. Tento jev je označován jako efekt falešné popularity. Obecně oblíbenost značky zvyšuje i její opakování v reklamě. Pokud snížíme rozpočet reklamy a omezíme tak počet opakování reklamy za určité časové období, oblíbenost značky začne klesat. [9] Další významnou funkcí reklamy je funkce informativní. Jejím prostřednictvím můžeme informovat široké masy lidí o našich produktech a přesvědčit je, aby je začali používat. Ve většině případů nejde pouze o přesvědčení spotřebitelů, aby si koupili daný výrobek, i když o něj nemají zájem, protože tento proces není účinný. Jde spíše o výše zmíněnou informovanost o výrobku, že jej máme k dispozici a že je schopný uspokojit spotřebitelovi potřeby. U specifických produktů může reklama zastávat funkci nástroje přímého zvyšování prodeje, to znamená, že pokud je daný produkt interpretován pomocí reklamy, jeho prodejnost začne stoupat. Reklama ve své podstatě zvyšuje i kvalitu zboží a rozšiřuje možnosti výběru. Bez reklamy by nebyla konkurence motivována ke stálému zlepšování svých výrobků a zákazníci by rovněž neměli možnost volby mezi tolika vyprodukovanými výrobky. Mnoho lidí si vůbec neuvědomuje funkci reklamy, která spočívá v rozšiřování výběru médií. Pokud by reklama neexistovala, nemohla by fungovat soukromá televize ani rádia či tisk, která svou existenci financují převážně z peněz, získaných prostřednictvím reklamy. Reklama je rovněž důležitá pro ekonomickou prosperitu dané země, což opět souvisí s výše uvedenými funkcemi. [9] Nespornou nevýhodou reklamy, zejména z důvodu vysoké konkurence na trzích, je její množství. Reklama je všudypřítomná a to může řadu spotřebitelů


28

znechutit a odradit od koupě. Dalším nedostatek je špatná měřitelnost její efektivity v krátkodobém horizontu. K tomu se vztahuje ukazatel reklamní elasticity, který je schopen odhadnout „procentní změnu v počtu prodaných kusů daného produktu, kterou lze očekávat při zvýšení reklamního rozpočtu o jedno procento. Výzkum dokládá, že se hodnota reklamní elasticity pohybuje nejčastěji kolem 0,1 %. Znamená to, že při zvýšení reklamního rozpočtu o 10 % lze typicky očekávat zvýšení počtu prodaných kusů jen o 1 %.“ [9] Často nelze přesně určit, jak velký vliv můžeme přisuzovat reklamě na prodeji daného produktu. Působí zde další vlivy, které marketingová komunikace nedokáže ovlivnit. Někdy dochází ke zpoždění účinků reklamy a to zejména v době, kdy daný produkt není pro spotřebitele aktuální. [9] Reklama je předmětem mnoha kritik. Některé z nich říkají, že reklama je jen manipulace s lidmi a způsobuje zbytečné nutkání jedince kupovat věci, které vlastně vůbec nechce. Jiná kritika upozorňuje na to, že reklama snižuje úroveň médií, avšak námitkou může být, že je na každém jednotlivci, aby se rozhodl, co bude chtít sledovat či poslouchat. [9] 2.3.3

Fyzické rysy reklamy

Častost vysílání reklamy je debatovaným tématem již dlouho. Roku 1979 Mike Naples došel při svém výzkumu k závěru, že první ani druhé zhlédnutí reklamy nemá na spotřebitele téměř žádný vliv, až při třetím zhlédnutí dochází k určité odezvě a při každém dalším zhlédnutí se reakce na reklamu snižuje. Na základě tohoto zjištění formuloval esovitou křivku odezvy. [5] Dle výzkumů je mezi délkou reklamy a zapamatovatelností silná korelace. Znamená to, že čím delší je reklama, tím má mozek více času si reklamu zapamatovat. Tady se ale dostáváme k problému obsahu reklamy. Pokud nás reklama nezaujme a nebude se nám líbit, tak ji stejně nedáme prostor proto, abychom si ji mohli zapamatovat, a jednoduše přepneme na jiný program. Je tedy zřejmé, že proto, aby měla reklama nějaký efekt, je důležitý i její obsah. Co se týče reklamy v tisku, zde záleží na velikosti inzerátu a na jeho barevnosti. Čím jsou tyto dvě vlastnosti inzerátu větší, tím lépe přitáhne spotřebitelovu pozornost. Čtenář stráví v průměru dvě sekundy nad tištěnou reklamu. V tomto případě však opět záleží na velikosti. S velikostí, čas strávený nad reklamou roste. Bylo také zjištěno, že čím více slov tištěná reklama obsahuje, tím méně pozornosti ji věnujeme, což má za následek, že si ji i méně pamatujeme. [5] Doposud jsme se zaobírali především televizní reklamou a reklamou v tisku. Bylo dokázáno, že pokud existuje mezi těmito dvěma médii spolupráce, posílí to reklamní kampaň propagovaného výrobku. Reklama v tisku má přímý vliv na povědomí o reklamě v televizi. Jinými slovy ti spotřebitelé, kteří čtou časopisy či noviny a narazí zde na reklamu, spojí si tištěnou reklamu s televizní reklamou na stejný výrobek, pokud existuje. Tudíž spotřebitelé čtoucí tisk mají větší povědomí o daném produktu než spotřebitelé, kteří tisk nečtou. Další médium, které je v dnešní době, dalo by se říct nejpoužívanější je internet. Pohyblivá reklama je zapamatovatelnější nežli statická. Internetová reklama tedy doká-


29

že spojit výhody tištěné reklamy a televizní. Přináší spotřebiteli pohyb a zvuk a spotřebitel může jejím čtením strávit libovolnou dobu. Televizní reklama proběhne a není možné ji v ten okamžik vrátit zpět, musíme si počkat, až někdy poběží znovu. Reklamu na internetu si můžeme po kliknutí přehrát, kolikrát jen chceme, stejně jako si můžeme prohlédnout časopis, který jsme si koupili. [5] 2.3.4

Rozdělení reklamy

Pojem reklama je velice rozsáhlý a může zahrnovat nespočet prostředků, které při svém šíření využívá. „V reklamní médium lze dnes proměnit v podstatě cokoli. Zjednodušeně lze říci, že jakékoliv místo či prostředek, které si zadavatel zaplatí jako médium k přenosu jeho sdělení (reklamního textu), představuje určitý typ reklamy.“ [19] Reklamu můžeme rozdělit například z hlediska toho, jaké médiu ponese vlastní reklamní sdělení. Pokud reklama vznikne a bude existovat ve virtuálním světě, jedná se o tzv. elektronickou reklamu. Oproti tomu pokud reklama bude existovat ve fyzické formě, jedná se o reklamu fyzickou. Pod elektronickou reklamu spadá samozřejmě reklama televizní, internetová, ale také rozhlasová či product placement. K fyzické reklamě lze zařadit reklamu v tisku, outdoorovou reklamu či in-store reklamu. [19] Televizní reklama je považována za nejpoužívanější, nejznámější a nejoblíbenější formu elektronické reklamy. TV reklama je považována rovněž za nejefektivnější typ reklamy, protože dokáže oslovit široké publikum a současně působí na dva základní lidské smysly a to zrak a sluch. V souvislosti s její efektivitou je jasné, že TV reklama bude zároveň i nejnákladnějším typem reklamy. Určitou formou televizní reklamy je i u nás v ČR známý teleshopping (v Americe známý také jako infomercial). Tento typ reklam funguje na principu prezentace určitého produktu divákovi tak, aby změnil jeho chování a divák si předmět ihned po skončení reklamy zakoupil. Produkty jsou zde prezentovány určitými lidmi, kteří s nimi již mají zkušenosti a „vřele“ je doporučují ostatním. Teleshopping věnuje produktu více času než klasický reklamní spot a podává mnohem konkrétnější informace. Internetová on-line reklama je forma reklamní komunikace, která ke své propagaci využívá internet. Na webu se vyskytuje ve formě bannerů, kontextové reklamy, reklamy v textu různých článků, audiovizuální reklamy, on-line inzerce či spamových mailů. V dnešní době se velice rozšířila rovněž reklama na sociálních sítích. Dalším typem reklamy je rozhlasová reklama. Ta působí na jeden lidský smysl, na sluch. K posluchačům přichází pomocí rozhlasových vln a z tohoto důvodu je rozhlasová reklama považována za mobilní, lze ji poslouchat prakticky kdekoli. Umisťování komerčních značek do produktů kinematografické či televizní tvorby se nazývá product placement (PP). PP je znám jako specifický typ reklamního sdělení, ale není zcela jasná jeho účinnost, protože nestačí pouze značku vyzdvihnout, ale musí současně i nějakým způsobem zapůsobit na diváka a na jeho emoce, aby byla úspěšná. [19]


30

Jednou z forem fyzické reklamy je reklama v tisku. Reklama je v tomto médiu uváděna ve formě inzerce v tzv. malém oznamovateli. Mnohem častěji je však reklama ve formě reklamního sdělení, které zaobírá určitou část stránky nebo v mnoha případech i celou stranu či dvojstranu, využívá barev, fotografií jak bylo uvedeno výše. Outdoorová reklama patří mezi další typ fyzické reklamy. Základní formou venkovní reklamy, která je hojně rozšířená, je billboard. Původ billboardů je v plakátech. Dnešní billboardy mají striktně daný euroformát o rozměrech 5,1 x 2,7 metru. Lze využít ještě větší reklamní plochu o velikosti 9,6 x 3,6 metru, v tomto případě se jedná o bigboard. Bigboardy mají oproti billboardům tu výhodu, že jsou často umístěny na místech, které jsou nedostupné nebo alespoň hůře dostupné vandalů, jsou osvětlené a v některých případech mohou být i formou reklamních panelů s otočnými lamelami, které jsou schopny prezentovat více reklam najednou. Ještě větší než bigboardy jsou megaboardy či gigaboardy. Ty většinou bývají umístěny na lešeních jako natištěná reklama na ochranné plachtě. Mohou však být umístěny i bez lešení například napnuté na stěnách domů či štítech mostů nebo dokonce přímo nakreslené na fasádě budov. K outdoorové reklamě patří i LED stěny, které mohou být různé velikosti, a reklamní sdělení uvedené pomocí tohoto média se může každou chvíli měnit. Protistranou velkým reklamním plochám jsou miniboardy, které mohou mít charakter jak outdoorové reklamy tak i indoorové. I když nedosahují takových rozměrů jako billboardy apod., dokážou efektivně zasáhnout cílový segment spotřebitelů. Jakékoliv reklamní sdělení interpretované zejména v maloobchodě se nazývá in-store reklama. Jedná se například o reklamu na nákupních vozících či košících, na podlaze prodejny nebo reklamní videa nebo pouze jednoduchá plakáty, které prezentují výhodné nabídky a nízké ceny. Mezi reklamní plakáty či jinou papírovou formu in-store reklamy patří především rapely, wobblery, shelf-stoppery a mnoho dalších forem. [3] [19] Často využívanou formou reklamy je i podpora prodeje. Je to technika, která se zaměřuje na stimulaci prodeje. Ve většině případů je levnější než běžná reklama, ale i tak stojí čas i peníze. Lze ji využít v případě zavádění nového výrobku na trh, v reakci na chování konkurentů v odvětví pro podporu vlastního prodeje nebo v případě zvýšení podílu na trhu a mnoha jiných. Mezi používané techniky podpory prodeje patří například soutěže či věcné loterie, kupóny, poukázky, věrnostní karty, dárky, předváděcí akce v obchodech, vzorky zdarma či testování zdarma, dny otevřených dveří a další. Nejčastěji využívanou formou podpory prodeje jsou však slevy. [8] 2.3.5

Druhy médií v reklamní komunikaci

V minulé kapitole byla vymezena elektronická a fyzická reklama, tato kapitola se bude blíže věnovat konkrétním druhům médií a jejich výhodám i nevýhodám. První médium, o kterém bude zmínka je televize. Nespornou předností televize je, jak již bylo řečeno, že působí zároveň na dva smysly, zrak a sluch. Výzkumy ukazují, že zvukové podání informace si je schopno zapamatovat 20 % posluchačů, vizuální pak 30 % diváků. Když vezmeme informace, které můžeme zároveň


31

slyšet i vidět, je schopno si je zapamatovat až 60 % příjemců. Ze zmíněného výzkumu vyplývá, že televize je schopna na diváka nějakým způsobem zapůsobit tak, aby změnil své chování. Je schopna jej vtáhnout do děje a tím se zvětšuje její šance ovlivnit divákovy názory či postoje. Další výhoda televize, jako komunikačního média je, že dokáže oslovit širokou veřejnost. Téměř každá domácnost v České republice je vybavena alespoň jedním televizorem a televize jsou součástí i různým restaurací, barů nebo také čekáren u lékařů například. Zacílení na určitý segment spotřebitelů je jedna z dalších výhod, které může televize nabídnout. To je dáno zvláště širokou škálou různých televizních stanic, které jsou v některých případech i tematicky zaměřeny. Takže pokud se divák s oblibou dívá na stanici, která je zaměřena například na kutilství, bude vhodné sem zařadit reklamy například na různé nářadí apod. K nevýhodám televize, jako média reklamní komunikace určitě patří vysoké náklady na tvorbu TV reklamy a následně na její vysílání. Rovněž délka reklamního spotu je standardně kolem 30 sekund, což je poměrně krátký čas na to, aby si divák reklamu dostatečně zapamatoval. Pokud již reklama proběhla, nemá možnost se k ní vrátit. Obvykle v reklamních pauzách běží více reklamních spotů na různé výrobky, v důsledku toho může docházek k zániku efektivnosti daného reklamního spotu. A konečně, všem velice známou nevýhodou televizních reklam je, že diváci často přepínají mezi programy, když v televizi začne reklamní blok. [19] [21] [25] „Rozhlas je médium, které stále ještě nemá konkurenci v jednoduchosti výrobních postupů, principů fungování a aktuálnosti.“ [19] Hlavní vysílací čas rozhlasových stanic je ráno, když lidé vstávají do práce nebo do školy, když cestují autem a poté i v práci, kde je rozhlas puštěn spíše jako kulisa. V této době již posluchači nevnímají komunikované informace tak silně jako ráno. Stejně jako televize je schopen působit na přesně zacílenou skupinu posluchačů. Největší výhodou rozhlasu přesto zůstává jeho nízká nákladovost. Některé výrobky však nelze pomocí rozhlasu prezentovat, jedná se zejména o výrobky, které je nutné vidět, ukázat například jejich pohyb nebo design. Další nevýhodou je rovněž kulisovost rozhlasu. Mnoho lidí poslouchá rádio, když vykonává jinou činnost, proto není zaručena efektivita příjmu reklamního sdělení. [19] [21] [25] Noviny jsou jedním z nejstarších médií masové komunikace. V dnešní době se uvádí, že téměř 2/3 dospělé populace pravidelně čte denní tisk. Avšak rovněž bylo prokázáno, že pravidelní čtenáři seriózních plátků jsou spíše lidé z vyšší platové kategorie a vzdělanější, než je tomu například u sledování televize, kde tato kritéria nehrají roli. Televize je sledována mezi všemi vrstvami populace. Existují různá kritéria, podle kterých lze noviny dělit. Například podle četnosti vydání rozlišujeme deníky, obdeník, týdeníky, měsíčníky, občasníky aj. Podle dosahu může být tisk dělen na mezinárodní, národní, regionální nebo lokální. A v neposlední řadě můžeme tisk rozdělit podle serióznosti jeho obsahu, tedy na seriózní deníky nebo naopak bulvární plátky. Noviny jsou tzv. pasivním médiem, což znamená, že si je čtenář musí nejprve koupit, aby si je mohl poté přečíst (oproti televizi či rozhlasu, kdy stačí pouze zapnout přijímač vysílání). Zmíněná pasivita může být považována za výhodu, jelikož čtenář, který investuje své peníze, aby si mohl určité noviny zakoupit, bude poté ke čtení pozornější. To stejné


32

bychom mohli říci o časopisech. Jednou z dalších výhod novin je, že jsou schopny zaujmout široké vrstvy populace a přesně zacílit na vybraný segment spotřebitelů. Noviny jsou rovněž považovány za důvěryhodné médium, proto i reklamní sdělení v nich uvedená jsou potencionálními spotřebiteli brána s větší důvěrou než k jiným mediím. Nespornou výhodou inzerce reklamních sdělení v novinách i časopisech je, že čtenář má mnohem více času na zhlédnutí daného sdělení než je tomu u televize či v rozhlase. Může se ke sdělení opakovaně vracet a takové sdělení může jít více do hloubky a oproti jiným médií může být inzerát delší. Naopak nevýhodou denního tisku je ta skutečnost, že má velice krátkou životnost a poté putuje do sběru. K novinám se již čtenáři nevrací, protože již vyšly nové s aktuálními informacemi. Něco jiného je to v případě časopisů, ke kterým se čtenáři často a rádi vracejí. Noviny jsou také tištěny na levný nekvalitní papír, proto není možné inzerovat některé luxusnější výrobky. Oproti tomu časopisy jsou vhodné pro inzerci nejrůznějšího zboží. Nevýhodou časopisů však může být, že nejsou tak pružné v zadávání reklamy jako noviny. Důvodem jsou především delší redakční uzávěrky. Nejlepší stránky pro inzerci, jako je vnitřní strana obálky nebo zadní strana časopisu, mohou být vyprodány už dlouho dopředu. [19] [21] [25] Fenoménem dnešní doby je bezesporu internet. Internetová reklama je vlastně kombinací všech typů médií a je jejich doplněním. Největší výhodou internetové reklamy je její aktuálnost a rychlost přenosu informací a nejrůznějších sdělení. K dalším výhodám patří interaktivita a hypertextualita. Interaktivita působí pozitivně na spotřebitelovu změnu chování, protože ten jedním kliknutím může rovnou uskutečnit požadovaný nákup. Internet však není médium, které je dostupné všem, v současnosti není vhodný například k oslovení seniorů jako potencionálních zákazníků. Nevýhodou internetové reklamy je i ta skutečnost, že ji mnoho uživatelů ignoruje a někteří dokonce používají speciální software, který bannery zcela blokuje a uživatelům se ani nezobrazí. U internetové reklamy není možné stanovit pevnou cenu, cena je totiž různá napříč webovými stránkami. [19] [21] [25] Outdoorová reklama má více než 15 různých nosičů reklamy. Nejsou to tedy jen, všem velmi dobře známé billboardy, ale i mnoho dalších. Bigboardy, megaboardy, gigaboardy, reklama na dopravních prostředcích či na zastávkách nebo na lavičkách v parku. Venkovní reklama oslovuje lidi v prostředí, v jakém žijí. To lze považovat za její velkou výhodu. Oproti jiným médiím, která můžeme přepnout nebo dokonce zablokovat, outdoorová reklama působí stále. Často bývá umístěna na frekventovaných místech a delší dobu, takže lidé kolem ní denně projdou třeba i několikrát. Venkovní reklama patří mezi pohledová média, která divákům neumožňují příliš dlouhé zhlédnutí. Jelikož je většina billboardů umístěna podél pozemních komunikací, největší pravděpodobnost zhlédnutí je z dopravního prostředku. Uvádí se, že v průměru má člověk na prostudování venkovního reklamního sdělení asi 2 – 3 sekundy. Specifickým druhem venkovní reklamy je chodící reklama. Nemálo využívané jsou také city light vitríny, které díky své velikosti 1,75 x 1,18 metrů, mohou být umístěna i do center měst. Dalším hojně využívaným alternativním médiem je městský mobiliář. Zastávky


33

MHD, lavičky, veřejné osvětlení, sloupy aj. se rovněž využívají k účelům sdělení reklamy. Již bylo výše zmíněno, že i prostředky hromadné dopravy jsou alternativním médiem dnešní doby. Reklamu lze uvádět jak z vnější strany ve formě potisku vozidla, tak i vevnitř v reklamních panelech většinou ve výši očí. Alternativních reklamních médií je celá řada, jejich vyjmenovávání však není předmětem této práce. [19] [21] [25] K výčtu nevýhod outdoorové reklamy patří i ta skutečnost, že hyzdí přírodu i město. Všude je těchto typů reklam nadmíra a svým způsobem tak ztrácí na své účinnosti. Většina lidí je už v podstatě ani nevnímá a nesleduje. Je to podobné jako v případě televizní reklamy, kdy diváci přepínají mezi programy, když nastane reklamní blok na kanálu, který zrovna sledují. 2.3.6

Kodex reklamy

Kodex reklamy vydala Rada pro reklamu v České republice. Cílem kodexu je, aby reklama pravdivě informovala veřejnost a splňovala etická hlediska. Kodex není forma legislativy, je pouze doplněním právní regulace o etické aspekty. Etické zásady, které jsou v kodexu formulovány, jsou určeny jak široké veřejnosti a zákazníkům, tak i konkurenční subjektům, které v oblasti reklamy působí. Právní předpis, který se soustředí na reklamu a její regulaci, zejména pak na nekalé obchodní praktiky, srovnávací reklamy, reklamy na tabákové výrobky aj. je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. Uvedený zákon slouží jak k ochraně spotřebitelů, tak i konkurentů a ostatních účastníků trhu. Reklamy se však týká i autorský zákon, zákon o ochranných známkách a jiné speciální zákony (např. zákon o ochraně dat aj.). [14] [15] [27] Kodex má tři části. Úvodní částí je preambule, po ní následuje první část rozdělená do několika kapitol. Podstatnou částí kodexu jsou všeobecné zásady reklamní praxe, mezi něž dle Kodexu patří slušnost reklamy, čestnost reklamy, pravdivost reklamy a společenská odpovědnost reklamy. Druhá část kodexu je rovněž rozdělena do několika kapitol, které se již konkrétně zabývají konkrétními typy reklam (reklama na alkohol, potraviny a nealkoholické nápoje, tabáková reklama, reklama na léky aj.) [14] [27] Nyní se blíže podíváme na zmíněné všeobecné zásady reklamní praxe. První zásada, jež kodex uvádí je slušnost reklamy. Reklama nesmí zahrnovat tvrzení, jež by porušovaly normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, jež reklama pravděpodobně zasáhne. Obzvláště lidské tělo a jeho prezentace musí být uvážlivá, s ohledem na všechny typy recipientů. Pokud navrhujeme reklamní kampaň, která má působit i v jiných zemích světa než jen v České republice, musíme zvážit i etické zásady dané země. Reklama nesmí zneužívat důvěru spotřebitele ani jiným způsobem využívat toho, že spotřebitel nemá tolik dostupných informací nebo zkušeností. Už vůbec reklama nesmí využívat ovlivňování pomocí podprahového vnímání a nesmí být skrytá nebo se tvářit, že vlastně reklamou není. To vše jsou zásady čestnosti reklamy. Pravdivost reklamy je další všeobecnou zásadou. Pravdivá reklama nesmí uvádět klamavé informace a sobě či


34

o konkurenci, o výrobcích či službách a nesmí uvádět klamavé označení zboží či služeb. Informace, které jsou pravdivé, ale jsou uváděny v nejasných souvislostech a mohou tak spotřebitele pomýlit jsou rovněž považovány za klamavé. Poslední zásada uvádí, že reklama nesmí využívat motiv strachu (bez oprávněného důvodu), nesmí zneužívat pověr a předsudků. Také nesmí zmiňovat nic, co by mohlo vést k násilí nebo jej podporovat a rovněž nesmí propagovat cokoli, co by uráželo náboženské, rasové či národnostní cítění spotřebitelů. V neposlední řadě reklama nesmí zapírat české tradice či je jakýmkoli způsobem znevažovat. [14] [27]

2.4 Efektivní reklama Efektivní reklama má plnit krátkodobé i dlouhodobé cíle a měla by být v souladu se strategií značky a společnosti, která ji produkuje. Z krátkodobého hlediska je důležité ptát se, zda byla reklamní kampaň zaregistrována, zda oslovila tu správnou cílovou skupinu nebo jestli si ji lidé dokáží spojit se značkou. Hledisko dlouhodobé naopak koresponduje se strategií značky a ptá se, zda reklamní kampaň pomáhá budovat image značky. [27] Když se řekne slovo efektivita či efektivnost, lze jej pochopit vícero způsoby. Od celkové efektivnosti po jednotlivá vyjádření efektivnosti v užším rámci. Pojetí efektivnosti je v mnoha směrech nejednoznačné. Proto je nutné zabývat se efektivností jako soustavou různých forem efektivnosti, mezi něž patří:  „Efektivnost ve významu „neutrálním“,  Efektivnost jako účelnost,  Efektivnost jako účinnost,  Efektivnost jako ekonomičnost,  Ekonomická efektivnost,  Efektivnost jako prosperita.“ [40] Následující text se zabývá jen částí z výše uvedených efektivností. Efektivnost jako účinnost hodnotí dosažení stanovených cílů či stupně naplnění. Při hodnocení účinnosti nebereme v potaz náklady. Pokud bereme efektivnost jako ekonomičnost, jedná se o širší pojetí nákladů. Náklady jsou zde formulovány jako veškeré negativně vyjádřitelné úbytky, to znamená i ty, které se dají jen těžko vyjádřit penězi. Oproti tomu ekonomická efektivnost pracuje již s náklady v užším pojetí, kdy bere v úvahu pouze náklady vyjádřené v peněžních jednotkách. Celková efektivnost je v podstatě hodnocením činnosti jako celku. Nejprve je nutné začít s hodnocením konkrétních částí dané činnosti, čímž následně dochází k hodnocení činnosti jako celku. Ukazatel míra efektivnosti nás informuje o celkové efektivnosti zkoumaného objektu. V našem případě reklamy. Vypočítá se podle vzorce . Kde vyjadřuje stupeň splnění funkcí objektu a celkové náklady na vytvoření objektu a na jeho užívání po celou dobu životnosti. Pokud ukazatel roste, celková efektivnost se zvyšuje. [40]


2.4.1

35

Předpoklady efektivní reklamy

Předpokladů, proto, aby byla reklamní kampaň efektivní, je hned několik. Ideálně by je reklama měla splňovat všechny současně. Prvním předpokladem je přiměřená informativnost. Reklama by měla podávat pouze výstižné a důležité informace a neměla by spotřebitele zahlcovat nepotřebnými informacemi, které by jej mohli od koupě odradit. Reklama by také měla být přiměřeně kreativní, tak jak vyžaduje zvolená reklamní strategie a cílový segment. Kreativní myšlenka je velice důležitá pro vytvoření efektivní reklamy, protože může vytvořit pozitivní efekt oblíbenosti reklamy. K realizaci kreativních nápadů používají tvůrci reklam různé formáty reklamy. Mezi tyto formáty patří:  „reference, dobrozdání,  odborná podpora (odborníkem, specialistou),  podpora osobností (celebritou, opinion leaderem),  obrázek ze života (slice-of-life),  komparativní, srovnávací reklama,  hudební formát.“ [17] Reference a dobrozdání bývají v podání obyčejných lidí, kteří vychvalují daný produkt. Osoby, jež v dané reklamě působí, se co nejvíce podobají cílovému segmentu, kterému je reklamní sdělení určeno. Mohou být skutečné či fiktivní. Typické jsou například reklamy na prací prášky. Tento formát reklamy může být úspěšný, v opačném případě však může vyvolat popuzení u zákazníků. Odborná podpora se hojně vyskytuje v reklamách na zubní pastu či na barvy na vlasy. Specialista z oboru doporučuje daný produkt a tím přispívá k pozitivnější reakci zákazníků na tento produkt. Podobné je to v případě propagace produktu známou celebritou. Výše uvedené osoby jsou tzv. doporučovatelé. Tyto osoby se záměrně objevují v reklamním sdělení proto, aby působily na spotřebitele. [17] [23] Důležité je také zacílení reklamy na správný segment spotřebitelů. Efektivní reklama by dále měla být dobře načasovaná a měla by využívat náležitou činnost médií. [17] [25] 2.4.2

Jak vytvořit efektivní reklamní kampaň

Nejpodstatnější věcí při přípravě reklamní kampaně je stanovení cíle, kterého chce kampaň dosáhnout. Tento cíl musí být nezbytně v souladu s celkovou marketingovou strategií společnosti. Cíl by měl být konkrétně vymezený. Cíle můžeme rozdělit na ekonomické a mimoekonomické. Mezi ekonomické cíle můžeme zařadit například zvýšení tržního podílu, zvýšení obratu, zisku aj. Při následné kontrole dosažení cílů musíme pamatovat na to, že stanovené ekonomické cíle mohou ovlivňovat i jiné faktory a například zvýšení zisku se s největší pravděpodobností neprojeví ihned po uvedení reklamní kampaně do oběhu, ale se zpožděním. Mimoekonomické cíle lze vymezit například jako ovlivnění image značky, zvýšení stupně známosti značky, upevnění pozice firmy v očích veřej-


36

nosti atd. Pokud však vytvoříme špatnou reklamu, její důsledky mohou být pro stanovené cíle fatální. Špatná reklama může dokonce snížit prodej výrobku. [25] Důležité je stanovit si cíle, ale neméně důležité je i správně konkrétní cíle formulovat. Přesně by měl být vymezen objekt kampaně, již zmíněné ekonomické a mimoekonomické cíle, časové rozmezí či cílová skupina. Objektem reklamní kampaně se rozumí produkt, služba nebo značka. Ekonomické cíle by měly být definovány v konkrétních číslech, aby se následně dalo zkontrolovat jejich plnění. Mimoekonomické cíle se nejčastěji stanovují v procentech. Stanovením časového rozmezí se určuje období, ve kterém má být cílů dosaženo. A v neposlední řadě cílová skupina, u které je důležité přesně určit, koho má reklamní kampaň oslovit a na koho se zaměřit. [25] Druhým krokem při tvorbě reklamní kampaně je kalkulace rozpočtu. Kolik peněz vynaložit na reklamní kampaň? Při této otázce musí být bráno v potaz, že efektivnost reklamy je obecně kolem padesáti procent a část vynaložených prostředků se zadavateli tudíž nevrátí. Obecné pravidlo pro určení výše rozpočtu neexistuje, existují však určité metody, které lze při tvorbě rozpočtu využít. Mezi tyto metody patří:  Metoda zůstatkového rozpočtu – společnost vydává peněžní prostředky na reklamu podle toho, co jim zbude po zaplacení ostatních nákladů. Z tohoto důvodu se může stát, že na reklamu bude vynaloženo buď velké množství peněz nebo naopak velmi málo. Tato metoda je nevhodná, protože nesouvisí ani s velikostí obratu ani s žádnou jinou částí marketingového mixu.  Metoda procentuálního podílu z obratu – společnost stanovuje výši rozpočtu na základě realizovaných objemů prodejů v minulém období. I tato metoda není vhodná, jelikož pracuje s daty z minulosti a nehledí do budoucnosti a na vývoj trhu, rovněž neumožňuje dostatečně rychlou reakci na aktuální dění na trhu.  Metoda konkurenční parity – v tomto případě se náklady na reklamu stanovují dle konkurence a dle průměrných nákladů v odvětví. Vychází se z toho, že podmínky jsou pro všechny konkurenty obdobné. Jenže každý konkurent má svou vlastní strategii a své vlastní odlišné cíle, kterých chce dosáhnout, proto z tohoto pohledu není vhodná ani tato metoda.  Metoda orientovaná na cíle – základem této metody je stanovení cílů kampaně, úkolů a rovněž určení nákladů. Pro tuto metodu je důležité, aby stanovený cíl byl měřitelný a náklady na reklamní prostředky a média byly známy. V konečné fázi je však rovněž velice obtížné určit míru, jakou dané úkoly přispěly k dosažení konkrétních cílů. [25] Dalším důležitým krokem při přípravě kampaně je určení cílové skupiny. Předpoklad pro úspěšné zacílení, je přesně rozpoznat základní charakteristiky cílové skupiny. Cílovou skupinu můžeme popsat na základě segmentačních kritérií, mezi něž patří geografické, demografické, psychografické a psychologické znaky. Formulace požadavků na kampaň a jejich předání reklamní agentuře je další z kroků přípravy. Rovněž musíme definovat poselství, které chceme sdělit cílové skupině tak, aby mu správně porozuměla. Výběr médií je dalším krokem


37

v přípravě reklamní kampaně a nakonec i kontrola výsledků kampaně ve vztahu ke stanoveným cílům. [25] 2.4.3

Měření efektivnosti reklamní kampaně

Protože reklama není levnou záležitostí, mnoho zadavatelů chce zjistit její efektivnost. Jedním z hlavních důvodů, proč reklamu měřit je zjištění, zda byly dodrženy a splněny hlavní cíle, které si reklamní kampaň předurčila. V případě dílčích cílů se určuje, které se splnit podařilo a které ne. Další, neméně důležitý důvod měření efektivnosti, je prokázání návratnosti investice do reklamy. Pokud budeme měřit efektivnost reklamy, mohou být zjištěné výsledky využity pro další vývoj a pro zefektivnění dalších reklamních kampaní. Proto, aby bylo možné změřit efektivitu reklamní kampaně, musí být známy přesně stanovené cíle, kterých chce reklamní kampaň dosáhnout. Je velmi obtížné určit přesný podíl kampaně na prodejnosti výrobku, protože na chování spotřebitele působí celá řada dalších faktorů, které jej při jeho rozhodování ovlivňují. Dalším problémem je vývoj reklamy v čase, kdy bývá účinek reklamní kampaně často opožděn. V případě marketingového mixu nelze rovněž přesně určit, který nástroj přinesl daný účinek. Konečný cíl většiny reklamních kampaní je zvýšení prodejnosti výrobku. V tomto ohledu není jednoduché změřit výsledky reklamy prostřednictví prodejů. Proto si společnosti vytyčují i jiné cíle, které již není tak obtížné změřit. Mezi tyto cíle bychom mohli zařadit například posílení pozice značky či její změna, zvýšení podílu na daném trhu či známost značky a budování image společnosti. [25] [27] U reklamy lze z hlediska kvantitativních ukazatelů efektivnosti měřit dosah nebo dopad působení reklamní kampaně. Dosah vyjadřuje jednoduše řečeno počet lidí, kteří se s reklamní kampaní setkají. Oproti tomu dopad reklamní kampaně vyjadřuje počet osob, které si reklamní sdělení zapamatují. Je důležité sledovat dosah i dopad reklamní kampaně a „je možno říci, že není dopadu bez dosahu, i když velký dosah nezaručuje žádoucí dopad.“ [25] Dosah lze zjistit prostřednictvím mediálních ukazatelů. Mezi tyto ukazatele patří například rating, který měří míru sledovanosti daného média, zjišťuje, jaká část cílové skupiny sleduje médium či reklamu v daném časovém období. Hodnota se pohybuje v určitém intervalu, kdy dolní část intervalu udává, že se nikdo z cílové skupiny v daném časovém úseku nedíval (0), horní hranice pak vyjadřuje opak. Dále do této skupiny ukazatelů lze zařadit ukazatel share, reach, net reach, GRP, CPT, afinita, ATS, frekvence aj. [25] Při měření dopadu reklamní kampaně lze využít především následující ukazatele, které lze zjistit prostřednictvím dotazníkového šetření. První věc, na kterou je dobré se zaměřit, je znalost reklamy. Protože ten kdo reklamu nezná, nemůže jí být ani osloven. Rozlišuje se buď znalost spontánní, nebo navozená. Jak je již z názvů patrné, u spontánní znalosti jde o to, zda budou lidé schopni si vybavit danou reklamu bez jakékoli nápovědy. Znalost navozená již využívá nápovědy. Lidé si častěji vybaví reklamu, když k ní dostanou nápovědu. Dále se při měření dopadu reklamní kampaně zjišťuje rozpoznání reklam a zapamatování či


38

zpětné vybavení. Při tomto měření se sleduje, jak si lidé spojují určitou reklamu nebo její prvky s konkrétní značkou produktu. Jedním z ukazatelů měření dopadu je i líbivost reklamy, která je důležitá zejména kvůli svému působení na emoce člověka. Důvěryhodnost reklamy je další z ukazatelů měřené dopadu. V tomto případě se zjišťuje, jak velká část cílové skupiny důvěřuje sdělením uvedeným v reklamě. Ukazatel, který se rovněž měří, je ukazatel porozumění. Tento ukazatel vypovídá o tom, do jaké míry bylo reklamní sdělení pochopeno. [25] „Rozdílné reklamní kampaně mají i rozdílné cíle, a proto je třeba ukazatele vybírat podle toho, čeho chce zadavatel reklamy dosáhnout. Obecně lze vyjmenovat následující skupiny ukazatelů používaných pro hodnocení reklamní účinnosti:  úroveň znalosti značky, úroveň vybavení si jména značky - první uváděná značka, spontánní znalost, dotazovaná znalost;  sledovanost kampaně - odezva, hlavní myšlenka reklamy, obsah reklamy, profil reklamy;  postoj ke značce - profil značky, image, celkové hodnocení;  používání výrobku - vyzkoušení, opakovaný nákup, pravidelné užívání a frekvence používání;  repertoár značek a loajalita – pravděpodobnost koupě, substituce za danou značku.“ [40] Pro měření efektivnosti reklamních kampaní se využívá několika nástrojů. Z časového hlediska se rozlišují pre-testy, průběžné testy a post-testy. Předběžné testy jsou realizovány před zahájením kampaně a s jejich pomocí je zvolen ideální návrh kampaně, který koresponduje s celkovou strategií a cíli reklamní kampaně. Průběžné testy ověřují, zda cílová skupina zaregistrovala danou reklamní kampaň a jakým způsobem jí přijala. Pokud na cílovou skupinu nepůsobí žádoucím efektem, na základě výsledků průběžných testů, může být vylepšena. Následné testy pak určují, zda cíle, které byly stanoveny v předběžných testech, jsou splněny. Rovněž trackingové (dlouhodobě opakované) studie jsou hojně využívány. [25] Ke kontrole působení reklamy se využívá několik postupů. Mezi ně patří: měření stupně známosti, test znovupoznání, test vzpomenutí, inzertní test DELTA, měření účinnosti propagace ve vztahu k dosaženému prodeji. Měření stupně známosti je ukazatel, který se hojně používá k určení účinnosti reklamy. Tento ukazatel a jeho vysoké hodnoty však nevypovídá konkrétně o tom, kolik lidí produkt kupuje. Dosažení vysokého stupně známosti je jen jedním prvkem z obsáhlé skládačky propagační snahy. Paměťové testy, mezi něž patří test znovupoznání a test vzpomenutí, pracují se zapamatovatelností jednotlivých stop reklamy či celých inzerátů. Při testu znovupoznání se respondentovi předloží nový výtisk jakéhokoli časopisu a zjišťuje se, zda znovu pozná, který z inzerátů už někdy četl či na něj jen narazil. Test vzpomenutí je v podstatě podobný jako předchozí test, ale respondentům není předkládán žádný prostředek jako nápověda. Respondenti si musí vzpomenout a vypovídat o tom co četli či viděli sami.


39

„Inzertní test DELTA zjišťuje tyto činitele: nápadnost inzerátu v propagačním poli, jeho přitažlivost pro čtenáře, pregnanci značky, informační obsah inzerátu, zapamatování značky, textu, titulku a obrazu, celek a detaily zapamatované informace a kvalitativní účinek, analyzovaný na základě hodnotících škál a psychologické explorace.“ [27] Měření účinnosti propagace ve vztahu k dosaženému prodeji je další z metod kontroly působení reklamy. Avšak v tomto případě převládá názor, že není možné izolovat z celkového působení všech činitelů pouze účinek propagace či reklamy a to přesnými čísly. Existují však metody, které jsou schopny vliv reklamy určit, mezi ně patří matematické metody, objednávkové testy a kontrolované experimenty v terénu. Poslední zmíněná metoda je značně náročná a ne moc efektivní. Výzkum může narušovat hned několik překážek jako například nečekané změny na trhu, poruchy v distribuci aj. Tyto metody nemají prognostickou hodnotu, jelikož jsou prostorově a časově omezeny. [27] Efektivnost lze obecně „měřit jako poměr mezi přínosem kampaně (dle stanovených cílů) a úsilím vynaloženým k její realizaci.“ [25]

2.5 Vliv reklamy na spotřebitele 2.5.1

Jak reklamy fungují

Dle jednoduchého mechanického modelu fungování reklamy můžeme říci, jak reklama funguje. Spotřebitel uvidí reklamu, tím se změní jeho vnímání značky anebo získá povědomí o značce - pokud je nová a pak si výrobek koupí. Z tohoto velmi zjednodušeného modelu můžeme usoudit, že reklama má na spotřebitele největší vliv v okamžiku zhlédnutí. Většina televizních přestávek však obsahuje více reklam na různé typy produktů. Proto je velice nepravděpodobné, že si spotřebitel zapamatuje všechny reklamy. Většinou nevěnuje ani velkou pozornost reklamám v tisku či rádiu. Reálnější je, že si nevědomky reklamu nebo alespoň část reklamy zapamatují, neznamená to však, že by ji dokázali zpětně popsat. Na tomto místě je vhodné představit si běžného zákazníka, který nakupuje v supermarketu, určitě se mu při tom nebude honit hlavou: „Dnes ráno jsem viděl reklamu na pleťový krém Nivea, tak musím jít do oddělení kosmetiky a krém si koupit“. Tímto způsobem žádný zákazník neuvažuje. Zákazník se spíše rozhoduje co koupí podle toho, co v obchodě vidí. Prochází-li obchodem například kolem zubních past, najednou si uvědomí, že už mu doma zubní pasta dochází a že by si mohli koupit novou. Obchodní řetězce výše zmíněné samozřejmě vědí a snaží se toho co nejvíce využít, uspořádávají značky v produktových kategoriích tak, aby to odráželo rozhodovací proces zákazníka a povzbuzovalo jej k co největším nákupům. Mohli by klidně uspořádávat zboží podle reklamy, která minulý týden nejčastěji běžela v televizi. Tento způsob by mohl fungovat, kdyby se však zákazníci rozhodovali podle toho, kterou reklamu minulý týden viděli nejčastěji. Jak již však bylo zmíněno, tímto způsobem nikdo nenakupuje. [5]


40

Jak je výše uvedeno, zákazník procházející kolem zubních past, si uvědomí, že mu doma ta jeho zubní pasta dochází a že by si měl koupit novou. V tom okamžiku mu při spatření různých druhů past nevyvstanou na mysli, všechny reklamy, které kdy na zubní pasty viděl, ale spíše ho napadne: „Tuto už jsem měl a byla celkem dobrá,“ nebo: „Kamarádka říkala, že tahle je vážně dobrá.“ Někdy mu může přijít na mysl něco z reklamy, nějaký motiv či vzpomínka, že na tuhle pastu existuje reklama. „Stručně řečeno, to, co určuje, zda si zákazník určitou značku koupí, je právě paměť a vzpomínky související s reklamou patří mezi takové, které nám s největší pravděpodobností vytanou na mysli.“ [5] Role reklamy tedy je, stát se zapamatovatelnou, aby mohla ovlivnit nákupní chování a rozhodování spotřebitelů. Tady přichází na řadu ti, kdo plánují reklamní kampaně. Musí je naplánovat tak, aby si je lidé zapamatovali. [5] 2.5.2

Proces působení reklamního sdělení

Proto, aby reklamní sdělení úspěšně zapůsobilo na konkrétní zákazníky, je nutné znát a určit konečné adresáty sdělení. Z tohoto hlediska je velice důležitá segmentace zákazníků a určení cílové skupiny. Jen s dostatečnou znalostí charakteristik cílové skupiny jsme schopni stanovit, co a jak budeme komunikovat. Reklamní sdělení má několik fází svého působení. Jedná se o vnímání, pozornost, poznání, postoj, preference, přesvědčení a kupní jednání. K vnímání dochází, pokud si jedinec povšiml reklamního sdělení a seznámil se s výrobkem. Následuje vzbuzení pozornosti jednotlivce i oproti působení ostatních reklamních sdělení. Poznání je fází, která zprostředkovává jednotlivcům potřebné informace o výrobku. Postoj si vytvoří každý jednotlivec na základě vlastního uvážení, jedná se o zjišťování kladné či záporné odezvy na daný produkt. Za postojem následují preference, které upřednostňují jeden výrobek před jiným, na základě jeho kvality například. Předposlední fází procesu je vzbuzení přesvědčení o nutnosti a důležitosti koupě, které vede k samotnému rozhodnutí o koupi. A konečně kupní jednání, které se uskuteční ve stanovený čas a na určitém místě. Na základě takto formulovaných fází průběhu působení reklamního sdělení můžeme uvést několik tvrzení ohledně účinnosti reklamy:  „Reklama je účinná, když je příjemce vystaven jejímu působení.  Reklama je účinná, když zanechá stopu v paměti příjemce.  Reklama je účinná, když způsobí změnu postoje v požadovaném směru.  Reklama je účinná, když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu.  Reklama je účinná, když vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru.  Reklama přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele.“ [27]


2.5.3

41

Plánování reklamy

Mediální plánování je definováno jako proces určování, kde a kdy se reklama objeví. Zde se dostáváme k otázce peněz. Jaký je rozpočet na reklamu? Většinou se uvádí, že 80 % rozpočtu se užije na umístění reklamy v médiích a zbylých 20 % na produkci reklamy. Je jasné, že obě složky mají svou důležitost. Pokud bude mediální plán neefektivní, může být zničující pro kvalitně provedenou reklamu, ale naopak to však neplatí. Kvalitní mediální plán nemůže špatnou reklamu učinit efektivní a účinnou. Jsou zaznamenány případy, kdy v důsledku špatné reklamy došlo i ke snížení prodejů. Některé výzkumy dospěly k závěru, že spotřeba určité značky produktu, byla nižší mezi lidmi, kteří si pamatovali její reklamu, než mezi těmi, kteří danou reklamu neviděli. Zkoumaná společnost pak zaplatila miliony za reklamu, která ve svém konečném důsledku v podstatě snižovala prodejnost. [4] [16] [25] Mediální plánování začíná analýzou trhu, která musí být provedena co nejpečlivěji. Při tvorbě mediálního plánu je třeba zaměřit se především na chování spotřebitelů. Nestačí pouze znalost demografických či jiných charakteristik cílové skupiny. „ Jednou z metod mediálního plánování je prostudovat výběr médií, který mají příslušníci konkrétního, dobře definovaného cílového trhu k dispozici v průběhu svého běžného dne.“ [4] Pokud jsou dostupné informace o mediálních návycích zákazníků, je snazší vytvořit poutavá a přitažlivá reklamní sdělení pro tyto lidi. Takto vytvořené reklamní sdělení je pak snadné zveřejnit v nejlepším čase a místě, tak aby cílové zákazníky nejvíce oslovilo. [4] Při tvorbě mediálního plánu hrají roli některé důležité faktory, které by měly být brány v potaz: častost vysílání, velikost reklamy a její délka, jež byly výše zmíněny jako fyzické rysy reklamy. Velikost reklamní kampaně lze popsat pomocí ukazatele hrubá síla reklamní kampaně (GRP). Tento ukazatel je možno matematicky vyjádřit jako velikost odhadovaného publika, které bude moci shlédnout danou reklamu ať už jedenkrát nebo i vícekrát vynásobená četností reklamy. Cílem je zajistit co nejvyšší hodnotu GRP. To znamená, že při vysokém GRP bude potenciál diváků největší. V ideálním případě za co nejméně peněz. Vyvstává zde však otázka, jaká GRP je potřebná k tomu, aby reklamní kampaň byla považována za účinnou, a jaké je k tomu potřeba časové rozmezí? [5] V současné době je obor mediálního plánování na vysoké úrovni, mediální plánovači mohou zjistit, kolik lidí uvidí reklamu umístěnou v konkrétním mediu v danou dobu a s daným místem. Vědí, jak nejlépe oslovit danou cílovou skupinu spotřebitelů, na kterou je jejich produkt zaměřen. Mediální plánování se stává stále více oceňovaným nástrojem z oblasti konkurenčního boje, protože inzerenti chtějí vědět jak velkou GRP za své peníze získají. [4][5]


42

3 Analýza vlivu reklamy na zákazníka V této části práce bylo zjišťováno, jak velký vliv má reklamní kampaň daného výrobku na nákupní chování spotřebitelů. Velikost vlivu byla určena v procentním vyjádření z dotazování respondentů – jde tedy o určení vlivu, který si spotřebitelé sami uvědomují či přiznávají. Součástí práce je vyhodnocení dosažených výsledků a následné vyjádření, zda reklama má či nemá podstatný vliv na rozhodnutí o koupi, dále zhodnocení zvolených reklamních kampaní a navržení doporučení pro jejich případné zefektivnění. Práce je zaměřena na spotřební zboží a to na kosmetické výrobky konkrétně na pleťové krémy. Zkoumá vlivy reklamních kampaní na spotřebitele. Reklamní kampaně jsou zvoleny tak, aby bylo možné výsledky zobecnit, a poukázat na to, zda má reklama podstatnou či nepodstatnou část vlivu na rozhodování spotřebitele o koupi. Proto je nutné volit výrobky, které jsou masivně propagovány ve většině propagačních médií, ale rovněž výrobky, které využívají například jen jedno propagační médium. Počet zvolených kampaní je stanoven na dvě.

3.1 Sekundární data výzkumu Tato kapitola obsahuje shrnutí různých výzkumů, které byly na téma reklama a její účinnost provedeny a jsou dostupné široké veřejnosti. Začátek kapitoly je zaměřen na reklamu obecně, dále se zaměřuje především na výzkumy z oblasti televizní reklamy, reklamy v tisku, na internetu, v rádiu a rovněž outdoorové reklamy. I když nebyla zaznamenána žádná reklama na pleťové krémy v rozhlase, i přesto je vhodné se tímto médiem zabývat, aby bylo možné všechna média následně srovnat. Zjištěná sekundární data byla porovnána s výsledky vlastního výzkumu a s jejich pomocí byla navrhnuta doporučení pro zefektivnění a zkvalitnění reklamní kampaně. Agentura Factum Invenio pravidelně uskutečňuje výzkumy zaměřené na postoje české veřejnosti k reklamě. Studie, která se uskutečnila ve dnech 26. 1. – 7. 2. 2012 přišla se zjištěním, že více jak polovina obyvatelstva reklamním sdělením nevěří. Ovlivnění reklamou a následný nákup daného produktu připouští 36 % z dotazovaných 1006 osob. Nicméně musíme brát v potaz, že někteří lidé jsou reklamou ovlivnění, avšak tento fakt si nepřipouští a proto tento vliv nepřiznají. [34] Co se týče výše zmíněné důvěryhodnosti reklamy, pouze 6 % z dotázaných, reklamě zcela důvěřuje, naopak 17 % zcela nedůvěřuje. Více reklamám důvěřují ženy a mladí lidé a rovněž lidé s vyššími příjmy. Nejlépe dopadla reklama přímo v místě prodeje, konkrétně ochutnávky či prezentace produktu přímo v prodejně. To, že tento typ reklamy je z pohledu spotřebitelů nejvíce důvěryhodný, je ovlivněno tím, že si spotřebitel může daný produkt vyzkoušet přímo na prodejně. Jedná se především o potraviny, nápoje či kosmetické produkty. Na poměrně vysoké pomyslné příčce důvěryhodnosti se umístila reklama


43

v televizi a v tisku, stejně tak i reklama v podobě akčních a slevových letáků ve schránkách. Naopak dotázaní respondenti zcela nedůvěřují reklamě na plakátech či billboardech a také reklamním sms či mms. Přesné výsledky uvedeného výzkumu jsou vyobrazeny v grafu 1 v příloze A. [34] Pokud je v reklamním sdělení použit apel na výsledky testů, kterými daný výrobek prošel, lidé na toto sdělení reagují různě. Vysoká nedůvěra k výsledkům testů je především u hraček a rovněž u kosmetických produktů. Na třetím místě jsou pak volně prodejné léky a doplňky stravy. Zveřejňování výsledků testů v reklamě nemá příliš pozitivní efekt, pokud se tomu tak děje příliš často. Graf 2 v příloze A přináší konkrétní výsledky výzkumu. [34] Co se týče důvěry v kvalitu zboží a služeb jsou spotřebitelé nedůvěřiví zejména k potravinám a nealkoholickým nápojům. Je možné, že v současné době nedůvěra v potraviny vzrostla zásluhou mediálních pořadů, které se zabývají kontrolou kvality potravin a potravinových výrobků (známý je například pořad „Peklo na talíři“). Dále spotřebitelé nedůvěřují v kvalitu obuvi, oděvů a sportovních potřeb. Na další pozici se rovněž umístily alkoholické nápoje, hračky, elektrotechnika, bílá technika4, nářadí a poté kosmetika. Procentní podíl jednotlivých položek můžeme vidět v grafu 3 v příloze A. [34] Novější studie výzkumné agentury ppm factum research ve spolupráci s dalšími organizacemi, byla provedena ve dnech 24. 1. – 5. 2. 2013 a týkala se zejména přiznání nákupu na základě reklamy, schopností medií ovlivňovat nákupní chování spotřebitelů a poodhalila i některé postoje k jednotlivým typům médií. Studie se zúčastnilo 987 respondentů, se kterými byly vykonávány osobní rozhovory. Tato studie v podstatě odpovídá na základní otázku této práce a to jak velký vliv má reklama na nákupní chování spotřebitelů. Proto jsou její výsledky cenné. Tato práce je zaměřena na kosmetické výrobky a to pleťové krémy. Proto lze porovnat výsledky zjištěné agenturou ppm factum research z oblasti reklamy obecně s výsledky vlastního výzkumu zaměřeného na pleťové krémy. Agentura ppm factum research výše uvedeným výzkumem zjistila, že v dnešní době mnohem více lidí přiznává, že byli při nákupu ovlivněni reklamou. Ovlivnění k letošnímu roku přiznává kolem 40 % z dotázaných respondentů. Od roku 1994 je vidět rostoucí trend, jak znázorňuje graf 4 v příloze A. K nákupu na základě reklamy se přiznávají spíše ženy, což je dáno nejspíše tím, že ženy chodí častěji nakupovat než muži. Rovněž lidé ve věku 30 – 40 let a také uživatelé e-mailu a sociálních sítí. Naopak muži, vysokoškolsky vzdělaní lidé a také senioři nad 60 let tvrdí, že je reklama při nákupech ovlivňuje jen málo. [32] Z výzkumu vyplynulo, že spotřebitele ovlivňuje více ta reklama, na kterou mají více času, aby si ji prohlédli. Kolem 38 % dotázaných nakupuje dle akčních letáků. 34 % ovlivňuje reklama v televizi a 31 % reklama v místě prodeje. Dále například vliv internetové reklamy na nákup je pouze okolo 13 %, obdobně jsou na tom i noviny a časopisy. Co se týče venkovní reklamy a konkrétně billboardů, 4

Mezi bílou techniku řadíme pračky, myčky, lednice, sporáky atd.


44

pouze 4 % dotázaných uvedlo, že je tento typ reklamy vede k nákupu. Nejméně procent získala reklama v kinech, a také reklama v rozhlase a to 1 %. Kompletní výčet médií uvádí graf 5 v příloze A. [32] Stejný výzkum také prokázal negativní vztah Čechů k reklamě obecně. Nejsilnějším důvodem negativních postojů je přesycenost médií reklamami. Nejvíce přesyceny jsou dle respondentů komerční televize, konkrétně Nova a Prima. Respondenti paradoxně uvedli, že v komerčních televizích má reklama relativně největší šanci, aby si jí lidé všimli. O intenzitě reklamy v klasických médiích vypovídá graf 6 v příloze A. Naopak lidem nevadí reklama v místě prodeje ať už v podobě upoutávek na regálech, promítání reklam na televizních obrazovkách na prodejně aj. Dokonce 10 % z dotázaných by si přálo ještě více takovéto reklamy. Až 32 % by přivítalo více prezentací a ochutnávek v místě prodeje. [32] Průzkum agentury se v roce 2013 zaměřil i na reklamu na internetu a proto si respondenty rozdělil na uživatele sociálních sítí a uživatele e-mailů a samozřejmě ty, kteří e-mail nemají. Následně zkoumal postoje k reklamě. Nejčastěji uživatelé sociálních sítí připouští, že je reklama ovlivňuje, že jsou na ni zvyklí a dokonce že jim nevadí. 67 % pravidelných uživatelů sociální sítě uvádí, že reklama na internetu jim pomáhá, orientovat se v nabídce zboží. 59 % z dotázaných uvedlo, že když se jim reklama líbí a něčím je na internetu zaujme, tak na ní kliknou. 52 % uvádí, že na sociálních sítích navštěvuje různé stránky komerčních společností. 32 % se účastní soutěží, které na internetu probíhají. [32] Televizní sledovanost a reklama Televizní diváci mají v současnosti mnohem větší výběr televizních kanálů, než tomu bylo kdykoli dříve. V důsledku přechodu z analogového vysílání na digitální, vzniklo několik nových televizních kanálů. Z uvedeného faktu plyne, že čas strávený diváky u televize roste. Tři nejsilnější televizní stanice u nás ČT, Nova a Prima, se prostřednictvím zavádění nových televizních kanálů snaží snižovat ztráty z odlivu diváků od mateřských stanic. Proto například televize Nova zavedla kanály Fanda a Smíchov. Celkově se dá říci, že se jim toto působení v podstatě daří. Celková sledovanost uvedených tří nejsilnějších stanic v součtu za rok 2012 tvoří téměř 85 %. Výsledky průzkum internetového portálu Mediaguru.cz uvádí, že nejvyšší sledovanosti v roce 2012 dosáhla skupina ČT5 a to 30,16 %. Za ní následuje skupina Nova s 29,85 % a dále skupina Prima s 24,19 %. [45] Televizní reklamu a její trh ovládají dvě komerční stanice Nova a Prima. Mediaguru.cz uvádí, že až 90 % z příjmů z televizní reklamy připadá na výše uvedené stanice. Česká televize má v tomto případě lidově řečeno smůlu, protože jako veřejnoprávní televize má objem reklam omezen zákonem. Tradiční spotové televizní reklamy může uvádět pouze na kanálech ČT2, ČT Sport (dříve ČT4) a i tak v omezeném rozsahu. [45]

5

Skupina ČT obsahuje televizní kanály ČT1, ČT2, ČT24, ČT Sport


45

Omezení televizní reklamy, které platí v České republice, může být dvojího druhu, kvantitativní a kvalitativní. Kvalitativní omezení jsou vztahována zejména na různé typy výrobků, jako jsou například tabákové výrobky, léky, zbraně aj. Reklama na propagaci takovýchto výrobků je zakázána. Kvantitativní omezení se naopak vztahují především na délku vysílání televizního reklamního spotu. U komerčních stanic nesmí délka reklamy v rámci jedné vysílací hodiny překročit 12 minut. „Reklamní vysílání na veřejnoprávních kanálech ČT2 a ČT Sport nesmí přesáhnout 0,5 % denního vysílacího času na každém z těchto programů, přičemž vysílání reklam nesmí v době od 19.00 hodin do 22.00 hodin překročit 6 minut v průběhu jedné vysílací hodiny. Na ostatních programech nesmí provozovatel ze zákona reklamu zařazovat s výjimkou reklamy, která je přímo spojena s vysíláním kulturní či sportovní události.“[45] [48] Na základě výzkumu, který realizovala společnost Forrester Research a asociace ANA bylo zjištěno, že televizní reklama má již období, kdy byla schopna oslovit nejvíce spotřebitelů za sebou. V současnosti se klade důraz zejména na reklamu na sociálních sítích. Uvedený výzkum byl prováděn v USA a zúčastnilo se jej kolem 100 amerických inzerentů. Nadpoloviční většina respondentů uvedla, že efektivita reklamních kampaní v televizi klesá. To je způsobeno poklesem důvěry jednotlivých inzerentů v efektivitu televizní reklamy. V důsledku toho, přechází peněžní prostředky původně určené na televizní reklamu do online sféry, především do sociálních sítí či online video reklamy. Dle oslovených respondentů je příčinou poklesu zájmu o televizní reklamy fakt, že obyvatelstvo se mění a čím dál více tráví svůj volný čas místo u televize na internetu. Další uváděnou příčinou je nesprávný přístup televizních stanic k tvorbě reklamních bloků. A v neposlední řadě je i špatná měřitelnost efektivity televizní reklamy. Pouze měření frekvence nebo zásahu je nedostatečné. [43] Čtenost tisku, reklama v tisku Unie vydavatelů v rámci Media projektu 2012 zjišťovala odhady čtenosti deníků a suplementů a rovněž i časopisů. Tento výzkum byl realizován na 3. a 4. čtvrtletí roku 2012, probíhal formou face to face dotazování, kde v uvedeném období bylo uskutečněno 12688 rozhovorů. [44] Z výzkumu vyplývá několik základních poznatků o čtenosti tisku. Celkový zásah skupin tiskových titulů jako jsou deníky, týdeníky, měsíčníky a jiné znázorňuje graf 7 v příloze A. Z uvedeného grafu lze vyčíst, že celková čtenost tisku je poměrně vysoká u všech titulů, kolem 86 % obyvatel čte časopisy, týdeníky čte kolem 67 % obyvatel. I ostatní tituly se drží nad 50 % hranicí čtenosti, nejméně 44 % mají jen čtrnáctideníky. Co se týče deníků a jejich čtenosti v rámci České republiky, nejčtenějším deníkem je dle Media projektu 2012 deník Blesk (bez nedělního blesku), následuje Mladá fronta DNES, Právo, Sport, Aha! (bez nedělního Aha!), Lidové noviny a Hospodářské noviny. [44] Pokud se podíváme na odhady čtenosti časopisů, zaměříme se zejména na časopisy pro ženy, ve kterých je největší pravděpodobnost inzerce pleťových krémů. Media projekt 2012 uvádí jako nejčtenější časopis pro ženy Chvilku pro tebe, dále Blesk pro ženy, Svět ženy, Katka aj. Kompletní výčet uvádí graf 8


46

v příloze A. Media projekt 2012 rovněž rozlišuje časopisy životního stylu pro ženy, kde nejvyšší odhad čtenosti má Žena a život, dále Glanc, Joy, Cosmopolitan a další, jež jsou uvedeny v grafu 9 v příloze A. [44] Obecně je úroveň reklamy v tisku dle předních kreativců působících na českém trhu na velice nízké úrovni. Vypovídají o tom, že v České republice je obvyklé, že reklama v tisku se velmi lehce přehlíží a čtenáře nedokáže zaujmout. Jejím hlavním problémem je fakt, že ve většině případů pouze kopíruje televizní reklamu. Za další problém se dá dle Julia Wallovitse, kreativního ředitele společnosti Lowe Prague považovat všeobecná absence porozumění printové reklamě. Většina tvůrců printu chápe tento typ reklamy podobně jako leták, což je zásadní kámen úrazu. [31] Unie vydavatelů se rovněž zabývala účinností tiskové reklamy v časopisech. Tento výzkum byl proveden ve dnech 1. 10. 2008 – 31. 3. 2009. Výzkum mimo jiné zjišťoval frekvenci kontaktu s časopisem na základě demografických kritérií. Bylo zjištěno, že více opakovaných zásahů reklamy v časopisech mají muži, osoby s vyšším příjmem (nad 20 tis.) a také mladší lidé (20 – 49 let). Efekt opakovaného zásahu reklamou v časopise, zvyšuje účinek dané reklamy. [41] Dále se výzkum zabýval obecnou schopností vybavit si reklamou propagované značky. „Z výsledků vyplývá, že vyšší efektivitu komunikace lze dosáhnout u vzdělanější části populace středního věku. Při potřebě komunikovat s nejmladší a nejstarší věkovou skupinou, případně se skupinou s nejnižším vzděláním, je užitečné zvýšit frekvenci komunikace.“[41] Z výsledků výzkumu rovněž vyplynulo, že spontánní vybavenost značky je zhruba o 2/3 méně účinná než vybavenost podpořená. Dle výzkumu měření efektivity tištěné reklamy společnosti StarchMetrix jsou reklamy umístěné na přední či zadní přebalové stránce časopisu více efektivní než ostatní reklamy umístěné uvnitř časopisu. Uvnitř časopisu je jedno, na které stránce se reklama nachází. Nebyla pozorována zvýšená efektivita inzerátu v závislosti na konkrétní stránce. Uvedený výzkum také prokázal, že pokud se v jednom vydaní objeví vícenásobná inzerce, přináší synergický efekt. [39] Internetová reklama Co se týče návštěvnosti, portál Seznam.cz dle odhadů zastává v České republice první místo, za ním následují Facebook a Google. Zpravodajský web Mediaguru.cz uvádí, že lidé tráví na internetu zhruba 30 hodin měsíčně a za měsíc jej navštíví přibližně 6 milionů návštěvníků. Reklama na internetu se uskutečňuje prostřednictví bannerů, jež mají mnoho různých podob. Mohou mít podobu obrázku, animace, videa či flashe. Zejména videobannery jsou oblíbené a dle průzkumů jsou schopny většího vlivu na diváka než má televizní reklama. Za zmínku stojí určitě i počet uživatelů sociálních sítí. V České republice je nejpoužívanější sociální sítí Facebook (v Americe je to Twitter), který má již 3,2 milionů registrovaných uživatelů. Propagace a reklama na sociálních sítích se těší stále větší oblibě, protože podporuje a buduje neformální vztah společnosti se zákazníkem. [37]


47

Poslechovost rozhlasu a reklama v rádiu K nejposlouchanějším rádiovým stanicím v České republice patří rádio Impuls, Frekvence 1 a Evropa 2. Odhady vývoje poslechovosti se u jednotlivých rádiových stanic liší. Obecně se však dá říci, že poslechovost všech uvedených stanic mezi roky 2011 a 2012 rostla. Konkrétní čísla ukazuje graf 10 v příloze A. [35] Společnost Millward Brown realizovala výzkum o efektivitě rádiové reklamy v období září – listopad 2007. Z výsledků výzkumu bylo komunikováno několik základních zjištění. Rádio se prokázalo jako velice efektivní reklamní médium, přinejmenším stejně tak dobré jako je televize. Pokud je rádiová reklama správně použitá, je schopna dosahovat lepších výsledků než TV reklama. Výzkum dále odhalil, že reklama v rádiu je vysoce zapamatovatelná a dokáže zasáhnout širokou veřejnost. Lidé si reklamní spot, který slyšeli v rádiu, pamatují dlouho. Dalším podstatným zjištěním výzkumu byl fakt, že rádiová reklama pomáhá na jedné straně prodejnosti výrobku, ale také pomáhá budovat značku. Reklama v rozhlase může velice efektivně působit ve spojení s reklamou v televizi, ale rovněž i jako samostatné médium. [30] Venkovní reklama S měřením účinnosti venkovní reklamy je v současnosti problém, neexistují žádná relevantní data, se kterými by se dalo zdárně pracovat. Letos (rok 2013), se již dokončují přípravy projektu na měření outdoor reklamy a začne se s měřením. Avšak data tímto měřením získaná budou k mání až příští rok. Výše zmíněná média můžeme porovnat z hlediska jejich zásahu, času, který u nich lidé stráví anebo z pohledu inzertních výdajů, tak jak uvádí Kolář a Simkanič. Srovnávat se bude televize, rádio, internet a tisk, venkovní reklamu vynecháme, z důvodů, které byly uvedeny výše. Nejprve se podíváme na zásah (reach) jednotlivých médií. Z grafu 11 v příloze A je patrné, že nejvyššího denního, týdenního i měsíčního zásahu dosahuje televize a hned po ní rádio. Jedná se o zásah v cílové skupině 12 – 79 let v České republice. Z grafu je rovněž vidět, že denní zásah tisku je ze všech zmíněných médií nejnižší, je to způsobeno především tím faktem, že tisk vychází nejčastěji v podobě týdeníků či měsíčníků. Týdenní a měsíční zásah tisku je již vyšší, v tomto případě má nejnižší zásah internet. Co se týče času, jež u daného média lidé stráví, jednoznačně vede televize, na druhé pozici je rádio, dále internet a tisk. Konkrétní čísla ukazuje graf 12 v příloze A. Pokud se podíváme na celkový inzertní výdaj, opět se na prvním místě umístila televize, následuje tisk, rádio a internet. Uvedené ceny jsou ceníkové a není v nich zahrnuta vlastní inzerce. Ceníkové ceny se od reálných cen liší většinou 30 – 70 %. U každého média je tomu jinak, nárůst reálných cen způsobují především různé slevy či poplatky pro reklamní agentury. Informace o ročních inzertních výdajích za rok 2012 podává graf 13 v příloze A. [33]


48

3.2 Dotazníkové šetření Prostřednictvím dotazovacích technik realizovaných formou tištěných nebo elektronických dotazníků lze zjistit konkrétní názory, individuální výpovědi nebo hromadné údaje o sociálních jevech tak, jak je vidí vybraný segment zkoumání. Jednotlivé otázky byly zpracovány dle zásad pro vypracování dotazníků. [7] [22] Tato kapitola je zaměřena na stěžejní věc celé diplomové práce, a sice na účinnost reklamní kampaně. K zjištění relativní účinnosti reklamy posloužil krátký dotazník, který byl poskytnut respondentkám k vyplnění. Jedná se zejména o zjišťování účinnosti prostřednictvím měření dopadu reklamního sdělení. V tomto kontextu se jedná o ukazatele spontánní a navozené znalosti reklamy, rozpoznání reklam, zapamatování a zpětné vybavení reklamy, líbivost, důvěryhodnost a porozumění. Dotazníky byly podávány buď prostřednictvím papírové nebo elektronické formy. Byly zvoleny obě formy dotazníku a to z prostého důvodu nedostupnosti internetu u obyvatelek staršího věku. Výzkum zahrnuje respondentky různých věkových kategorií. Papírové dotazníky byly po vyplnění převedeny do elektronické formy, aby byla zachována korektnost výsledků. Segmentace potencionálních respondentů byla provedena na základě demografických kritérií. V závislosti na zvolených výrobcích, pleťových krémech, byly hlavním segmentem ženy v České republice, různých věkových kategorií, vzdělání a různě ekonomický aktivní. Jelikož je většina reklam na pleťové krémy zaměřena na ženy, nebude uvažována mužská část populace. 3.2.1

Před výzkum

Aby bylo možné zjistit, zda jsou všechny otázky dotazníku srozumitelné a respondentky je snadno pochopí, byl realizován před výzkum. Před výzkum probíhal formou osobního dotazování. Respondentkám byly pokládány jednotlivé otázky z dotazníku. Otázky byly individuálně prodiskutovány s každou účastnicí před výzkumu zvlášť. Do před výzkumu bylo zahrnuto deset žen, různých věkových kategorií. Respondentky neměly s pochopením otázek problém a všem zcela rozuměly. Jednotlivé otázky byly upraveny dle dosažených výsledků před výzkumu. U otázky, která hodnotí vztah k jednotlivým druhům reklamy, byla doplněna poslední možnost „nemohu posoudit“, na základě před výzkumu a odpovědí 73leté ženy. Původní dotazník nebral v úvahu možnost, že se některé ženy nesetkávají ve svém životě s některými médii. Takovým případem může být reklama na internetu nebo reklama v kině, zejména u starších žen je pravděpodobnost setkání s daným médiem menší. Některé ženy například neposlouchají rádio nebo nevlastní televizi. Pro všechny tyto případy byla uvedena další možnost „nemohu posoudit“.


3.2.2

49

Dotazník

Jednotlivé otázky v dotazníku jsou uvedeny z následujících důvodů: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Úvodní otázka: „Používáte pleťový krém?“, pokud respondentka odpoví ne, otázky 2, 3, 4, 5, 6, 7 se jí skryjí, jelikož nemá význam, aby na ně odpovídala. Ostatní otázky se týkají spíše reklamy, a proto na ně může odpovědět i ta, jež pleťový krém nepoužívá. Z odpovědí pak lze zjistit, zda reklama působí i na ty spotřebitele, jež dané výrobky nepoužívají, ale povědomí o reklamě a značce mají. Zjišťuje, jaké značky pleťových krémů používají ženy různých věkových kategorií, vzdělání a různé ekonomické aktivity. Na základě odpovědí na tuto otázku jsou zvoleny konkrétní reklamní kampaně. Nejpoužívanější značka a její aktuální kampaň a nejméně používaná značka z předložené nabídky možností a její aktuální kampaň. Otázka typu matice s jednou možností na řádku zjišťuje míru souhlasu s uvedenými tvrzeními. Na základě odpovědí je následně možné určit, zda mohou být reklamou osloveny nové potencionální zákaznice nebo převažují ženy, které jsou věrny značce. Z výsledků lze usuzovat na zaměření reklamní kampaně na určitý typ žen nebo inovovat výrobek tak, aby byl atraktivní pro nové zákaznice. Dále lze zjistit, zda je vhodné orientovat reklamní kampaň i na muže například tím, že doporučíme náš výrobek jako dárek pro ženu. Rovněž můžeme zjistit dogmatismus u žen a dle něj reklamu uzpůsobit. Otázka na cenovou relaci je zařazena, aby bylo možno zjistit jaká cena je pro zákaznice vhodná, za kterou nejčastěji pleťové krémy nakupují v souvislosti s věkem a jejich ekonomickou aktivitou. Zjišťuje co je pro spotřebitelky důležité při nákupu. Zda upřednostňují cenu či kvalitu, jak hodnotí reklamu, obal či reference. Na základě výsledků bylo možné zformulovat doporučení pro reklamní kampaň, na co se v propagaci zaměřit nejvíce, co zákaznice nejvíce ocení. Zjišťuje, jaké motivy vedou zákaznice ke koupi pleťového krému. Které motivy jsou uváděny nejčastěji. Na základě výsledků lze určit i vliv reklamy na nákupní chování spotřebitelek. Dosažené výsledky byly využity k doporučení pro zefektivnění reklamní kampaně. Jaké mají spotřebitelky mínění o reklamách na pleťové krémy, jestli si spojují výrobky, které se objeví v reklamě s kvalitou a naopak. Zda má celebrita v reklamě pozitivní vliv na důvěryhodnost. Zda upřednostňují akční nabídky, slevy či dárky k nákupu a jestli je tyto formy podpory prodeje více motivují ke koupi. Zjišťuje i vliv reklamy na nákupní chování. Výsledky byly použity k návrhům a doporučením na zkvalitnění reklamní kampaně daného výrobku. Na jakou reklamu se zaměřit při propagaci pleťových krémů, která média využít vzhledem k jejich oblíbenosti u respondentek.


9.

50

Zjišťuje, která média ženy nejčastěji využívají. Dle zjištěných výsledků lze určit, na jakou reklamu se zaměřit při propagaci pleťových krémů, která média jsou nejsledovanější. 10. Zkoumá, zda je vhodné využít reklamu v časopisech. Dosah této reklamy a její účinnost. Jak působí vzorky pleťového krému zdarma přiložené v časopise, zda mají pozitivní efekt na zapamatování značky. 11. Zkoumá dopad reklamy na spotřebitelky. Jaká je účinnost reklamy z hlediska vybavení si reklamy. V tomto případě se jedná o spontánní znalost reklamy bez předešlé nápovědy. 12. Zkoumá, dopad reklamy na spotřebitelky. Jaká je účinnost reklamy z hlediska vybavení si reklamy. V tomto případě se jedná o navozenou znalost reklamy s uvedenou nápovědou. 13. Otázka ověřuje účinnost reklamy a reklamních sloganů. Zjišťuje, zda jsou spotřebitelky schopny k danému sloganu přiřadit konkrétní značku kosmetiky. Tato otázka je ověřována i u respondentek, které na úvodní otázku odpověděli ne, takto zjistíme dopad reklamy i na ženy, které pleťové krémy nepoužívají. 14. Otázka soustředěná na propagaci pleťových krému známými osobnostmi. Zda působení celebrit v reklamě pozitivně ovlivňuje její účinnost. Zda spotřebitelky znají takové reklamy. Z výsledků můžeme zjistit, jestli je dobré celebrity při propagaci využít. 15. Zjišťuje, zda působení celebrity při propagaci výrobku má pozitivní vliv na zapamatovatelnost značky. V této otázce se přiřazují konkrétním jménům celebrit jména značek, které propagují. Výsledky můžeme využít k zefektivnění reklamní kampaně nebo naopak zjistíme, že se využití celebrit nevyplatí. 16. Jaký typ reklamy nejvíce zaujme, jaká reklama se ženám nejvíce líbí, jedná se tedy o líbivost reklamy. Nemusí se jednat o reklamu na pleťové krémy. V tomto případě je myšlena reklama všeobecně, na jakýkoli produkt či službu. Z výsledků lze určit, na co se při tvorbě reklamy zaměřit, jaké prvky použít, aby byla reklama pro spotřebitelky atraktivnější, lépe zapamatovatelná a v konečné fázi vedla i ke splnění zadaných cílů. 17. Identifikační otázka na věk respondentky. 18. Identifikační otázka na bydliště respondentky. 19. Identifikační otázka na dosažené vzdělání respondentky. 20. Identifikační otázka na kategorii ekonomické aktivity respondentky. Kompletní dotazník tak, jak byl předáván respondentkám, je uveden v příloze D.


3.2.3

51

Vyhodnocení dotazníku

Dotazníky vyplnilo celkem 514 žen. 2 ženy byly z výzkumu vyřazeny, jelikož neuvedly odpověď na všechny požadované identifikační otázky. Do výzkumu bylo tedy zařazeno 512 žen. Rozesílání elektronického dotazníku bylo prováděno především přes sociální sít Facebook dále přes e-mail a také papírovou formou pro ty respondentky, které nemají přístup na internet. Výběr respondentek byl tedy zcela náhodný. Největší zastoupení z hlediska věkové kategorie má kategorie 21 až 30 let a to 369 žen. Dále 62 žen z věkové kategorie 20 let a méně. Respondenky ve věku 31 až 40 let jsou v dotazníku zastoupeny počtem 48 žen. Kategorii 41 až 50 let zastupuje 18 žen a kategorii 51 až 60 let 11 žen. Nejméně žen vyplnilo dotazník z věkové kategorie 61 let a více a to pouze 4 ženy. Tento segment je velice málo dostupný, jelikož většinou nemá přístup k internetu. Uvedenému segmentu byly dotazníky poskytnuty v papírové podobě, ale i přesto nebyly výsledky vyplnění dostačující. Na základě těchto údajů je možné říci, že internet a sociální sítě využívají spíše mladší lidé. Z výsledků je zřejmé, že z 512 dotázaných žen, 431 patří do kategorie 30 let a méně. Pro přehlednost jsou jednotlivé věkové kategorie a jejich zastoupení ve výzkumu znázorněny také v tabulce 1 v příloze B. Nejvíce ze zúčastněných žen pochází z Olomouckého, Jihomoravského a Zlínského kraje. Jsou zde však zastoupeny i ženy z jiných krajů České republiky mimo kraje Karlovarského. Podrobnosti v tabulce 2 příloha B. Co se týče vzdělání, nejvíce je zastoupeno vysokoškolské vzdělání, které uvedlo 221 z dotázaných žen. Následuje středoškolské s maturitou u 208 žen a středoškolské bez maturity, které uvedlo 42 žen. Vše je uvedeno v tabulce 3 v příloze B. Ekonomická aktivita je nejčastěji zastoupena v podobě studentek a žen, které mají stálé zaměstnání a kombinací těchto dvou. Konkrétní čísla uvádí tabulka 4 v příloze B. Ohledně používání pleťového krému, 301 žen používá pleťový krém pravidelně, dalších 150 žen pleťový krém používá jen občas a 61 žen pleťový krém vůbec nepoužívá. V závislosti na věkové kategorii, která je v šetření zastoupena nejčastěji, to je věk 21 až 30 let, používá pleťový krém (ať už občas nebo pravidelně) 325 žen a 44 žen z této kategorie žádný pleťový krém nepoužívá. Z věkové kategorie 20 let a méně používá pleťový krém (ať už občas nebo pravidelně) 52 žen a 10 žen pleťový krém vůbec nepoužívá. U věkové kategorie 31 až 40 let používá pleťový krém 44 žen a jen 4 nepoužívají. Ve věku 41 až 50 let používá pleťový krém 17 žen a jen 1 žena z této kategorie uvedla, že pleťový krém nepoužívá. Stejně tak i u kategorie 51 až 60 let 10 žen pleťový krém používá a opět pouze 1 žena uvedla, že pleťový krém nepoužívá. U poslední kategorie 61 let a více, ze 4 respondentek 3 uvedly, že pleťový krém používají. Ze získaných výsledků vyplývá, že u každé věkové kategorie nadpoloviční většina žen pleťový krém používá. Proto můžeme reklamní kampaně zaměřit na všechny ženy.


52

Nejvíce používanou značkou pleťového krému v rámci výzkumu je značka Nivea, kterou používá 137 z dotázaných žen. Další hojně používanou značkou je Garnier, kterou ve své odpovědi uvedlo 111 žen. Na dalším místě se umístily krémy značek Oriflame a Avon. Další v pořadí je L‘Oréal, Vichy, Mary Kay a Eucerin, který používá jen 24 žen. Dále uváděnými značkami jsou například Yves Rocher, Bioderma, Dove, Balea, Dermacol, Avéne, Zlaja aj. Hojně se mezi odpověďmi vyskytuje i přírodní kosmetika. Konkrétní čísla jsou uvedena v tabulce 5 v příloze B. Na základě četnosti jednotlivých značek byla následně, pro účely zhodnocení reklamní kampaně, zvolena kampaň značky Nivea, jež byla nejčastěji uváděnou značkou a reklamní kampaň značky Eucerin, jako nejméně používaná značka krému.6 Další otázka zkoumala míru souhlasu s uvedenými tvrzeními. Z vyhodnocení dotazníku lze říci následující poznatky. Stále stejnou značku pleťového krému používá 62 z dotázaných žen, naopak 54 žen mění používané pleťové krémy a nepoužívá stále stejnou značku. S tvrzením „používám stále stejnou značku pleťového krému a jiné nekupuji“ spíše souhlasí 182 žen a spíše nesouhlasí 147 žen. Celkově lze říci, že s tvrzením souhlasilo 244 žen a nesouhlasilo 201 žen. 61 žen pleťové krémy nepoužívá a zbylých 6 na danou otázku neuvedlo odpověď. S tvrzením souhlasí více žen, ale nejedná se o převážnou většinu. Proto zde vzniká prostor, pro oslovení nových spotřebitelek. 201 z dotázaných žen uvedlo, že s tvrzením spíše nebo zcela nesouhlasí, z čehož je zřejmé, že značky pleťových krémů střídají. Z tohoto důvodu je vhodné zaměřit se na propagaci pleťových krémů a snažit se oslovit i nové spotřebitelky. Spotřebitelky, které používají stálou značku pleťového krému, je vhodné si udržet například věrnostními programy. S tvrzením „ráda experimentuji a zkouším stále jiné pleťové krémy“ zcela souhlasí 43 žen, naopak zcela nesouhlasí 115 žen. Zde již vidíme rapidnější rozdíl v odpovědích. Spíše souhlasí 114 a spíše nesouhlasí 174 žen. Celkově tedy rádo experimentuje pouhých 157 z dotázaných žen. To znamená, že zde sice existuje prostor pro oslovení nových spotřebitelek, které rády experimentují a zkouší stále nové pleťové krémy, tento prostor je však poměrně malý. Z výsledků šetření vyplývá, že 64 % žen, které pleťový krém používají, nerado experimentuje. Tyto ženy jsou poměrně hodně dogmatické a k jejich oslovení je třeba využít například specialistů z oboru. Další tvrzení se zabývá novinkami na trhu pleťových krémů a tím, zda si je ženy kupují, když se objeví na „pultech“. 274 z dotázaných žen zásadně nekupuje novinky z oblasti pleťových krémů a 149 žen spíše nekupuje novinky. Pouhé 3 ženy odpověděly, že pokud se objeví novinka v oblasti pleťových krémů, tak si ji určitě koupí. Spíše si ji koupí 18 žen. Tady vidíme obrovský rozdíl mezi ženami, které by si novinku koupily a ženami, které novinky nekupují. Z těchto výsledků vyplývá, že ženy novinky v oblasti pleťových krémů obecně nekupují a v návaznosti na předchozí tvrzení spíše nerady experimentují, jsou tedy pře6

Z předepsaných možností v dotazníku, značky uvedeny v kolonce „jiné“ se nezapočítávají.


53

vážně neinovátorkami. Z pohledu výrobce je tedy otázkou, jestli vyrábět úplně nové, neznámé řady krémů nebo se zaměřit spíše na inovace stávajících. Bylo by vhodné zaměřit se spíše na inovace stávajících výrobků, vyzdvihnout jejich zlepšení a ponechat stejný název, aby nedocházelo k pomýlení. 151 žen již narazilo na pleťový krém, který jim zcela vyhovuje, a proto si jej stále kupují. Kdežto pouhých 35 žen ještě nenarazilo na pleťový krém, který by jim plně vyhovoval, a proto kupují pokaždé jinou značku. Dalších 165 žen spíše nesouhlasí s uvedeným tvrzením a spíše souhlasí 94 žen. Je tedy jasné, že 316 žen, což je nadpoloviční většina, již narazilo na pleťový krém, který jim vyhovuje, a proto jiné značky nekupují. U 165 žen, které spíše nesouhlasily s daným tvrzením, je ještě stále možnost nějakým způsobem tyto ženy oslovit. Pokud by zde ta možnost nebyla, potvrdily by svůj nesouhlas razantnějším způsobem. Ještě stále 129 žen hledá ideální pleťový krém, proto by se na tuto skupinu žen nemělo zapomínat při tvorbě reklamní kampaně, například formou podpory prodeje, kdy budou ženám podávány vzorky krému zdarma, aby si jej mohly vyzkoušet. Poměrně velká část žen, konkrétně 275, by určitě uvítala vzorek pleťového krému zdarma, aby si jej mohla před koupí sama vyzkoušet. Dalších 140 z dotázaných žen by rovněž uvítalo vzorek zdarma, avšak jejich vyjádření není tak přímé jako u předchozích žen. Dalo by se tedy říci, že celkově 415 žen by vzorek krému zdarma uvítalo. Velice málo žen vzorek zdarma nepotřebuje. V návaznosti na předešlé tvrzení by bylo využití vzorků zdarma vhodné. Více různých druhů pleťových krémů používá 39 z dotázaných žen, a 113 žen uvedlo slabší formu souhlasu, tedy i tyto ženy mají doma více druhů pleťových krémů. Na druhé straně 144 žen nevlastní více druhů krémů a používá pouze jeden druh respektive jednu značku. Dalších 148 žen projevilo slabší formu nesouhlasu a tedy i ony spíše nevlastní více druhů různých značek pleťových krémů. Celkem tedy 153 žen používá více než jednu značku pleťového krému. Z celkového počtu žen, které pleťový krém používají, je 34 % těch, které používají více než jednu značku. 81 spotřebitelek uvedlo, že rády experimentují a zkouší stále jiné pleťové krémy a rovněž uvedly, že používají více druhů pleťových krému. 51 % žen z celkového počtu žen, které uvedly, že rády experimentují, má doma více druhů pleťových krémů, které používá. K oslovení málo dogmatických žen, jež mají pozitivní vztah k novým věcem, je vhodné v reklamním sdělení co nejvíce zdůraznit rozdíly či výhody daného výrobku. Pro přehlednost jsou výsledky uvedeny v tabulce 6 v příloze B. Převážná část žen si pleťové krémy kupuje sama, a to 283. 122 žen uvedlo slabší formu souhlasu a tedy i ony si převážně kupují pleťové krémy samy. Zcela nesouhlasí s uvedeným tvrzením 12 žen a spíše nesouhlasí 30 žen. Celkově tedy 42 žen pleťové krémy v nejpravděpodobnějším případě dostává jako dárek, konkrétně tedy 34 z 42 žen, které uvedly, že si pleťový krém nekupují samy, jak zobrazuje tabulka 7 v příloze B. Zbylých 8 žen si pleťový krém nekupuje samo ani jej nedostává jako dárek. V tomto případě by se mohlo jednat o spotřebitelky, které daný krém samy fyzicky nenakupují, ale nechají si jej koupit například od člena rodiny a pak mu jej zaplatí. Na základě těchto výsledků bude vhodné orientovat


54

reklamní kampaň na konečné zákaznice, které si krémy kupují samy. Orientace na potencionální dárce krému je nevhodná a neefektivní. Nejvíce z dotázaných žen uvedlo, že používá pleťový krém z cenové relace 101 až 300 Kč, celkem 242 žen. Tato cena je tedy nejfrekventovanější a nejvíce žen je ochotno za pleťový krém utratit maximálně 300 Kč. 87 žen používá krém z cenové relace o třídu výše a tedy za 301 až 500 Kč. Pleťové krémy, které jsou levnější, než 100 Kč používá 75 žen. Za 501 až 700 Kč nakupuje pleťové krémy 30 z dotázaných žen, v cenové relaci 701 až 1000 Kč nakupuje 13 žen a pouze 3 ženy používají pleťové krémy, jež stojí více než 1000 Kč. Paradoxně nejdražší krémy nad 1000 Kč kupují ženy bez vysokoškolského vzdělání. Na druhé straně krémy, které stojí méně, než 100 Kč kupují převážně vysokoškolačky (33 žen) a ženy s maturitou (25 žen). Přesná data uvádí tabulky 8 a 9 v příloze B. Proto by bylo vhodné, pokud to náklady na výrobu dovolí, nenasazovat příliš vysokou marži, aby vysoká cena neodrazovala zákaznice a nekoupily si raději levnější alternativu. Následující otázka řeší, jestli je cena rozhodující činitel při nákupu nebo jestli jsou i jiné činitele, dle kterých se ženy při nákupu rozhodují. Při nákupu pleťového krému považuje za rozhodující činitel cenu kolem 251 žen, 156 žen se k ceně vyjádřilo neutrálně, že pro ně není ani rozhodující ale ani nepodstatná. A 41 žen uvedlo, že je pro ně cena spíše nepodstatná při rozhodování o koupi. Tedy, když to shrneme ze 448 žen, které na danou otázku odpověděly, 56 % považuje cenu za rozhodující. Kvalitu pokládá za rozhodující 404 z dotázaných žen. 15 žen zastává neutrální názor a pro zbylých 31 žen není kvalita podstatná. Tedy až 90 % žen považuje kvalitu pleťového krému za rozhodující ukazatel, který vede ke koupi výrobku. 169 žen přikládá důležitost značce pleťového krému. 139 žen zastává v této oblasti neutrální názor a 140 žen nepovažuje značku krému za důležitou. V tomto případě již nevidíme tak rapidní rozdíl mezi ženami, které značku považují za podstatnou při rozhodování o koupi a ženami, které značku pleťového krému v podstatě neřeší. Pouze 60 z dotázaných žen přikládá důležitost obalu a celkovému designu daného pleťového krému. 104 žen má na obal a design výrobku neutrální názor a 283 žen považuje obal a design výrobku za zcela nepodstatný při rozhodování, zda daný krém koupí či nikoli. Na tomto případě je opět vidět rapidní rozdíl, 63 % žen nepokládá obal výrobku ani jeho design za rozhodující ukazatel při nákupu. Reference či recenze, ať již od známých, přátel či z internetových diskuzí považuje za rozhodující 257 žen. Neutrálně se k tomuto tématu vyjádřilo 109 žen a zbylých 81 žen nepovažuje reference či recenze za podstatné při rozhodování o koupi. I v tomto případě, většina žen, konkrétně 57 %, považuje reference od jiných uživatelek za důležitou součást jejich rozhodování, zda výrobek koupí či nikoli.


55

Reklama není z pohledu dotázaných žen podstatným ukazatelem při rozhodování o koupi. Pouze 43 žen uvedlo, že je pro ně reklama při nákupu rozhodující, neutrálně se vyjádřilo 95 žen a 309 žen považuje reklamu za nepodstatnou. Tedy zhruba 70 % žen považuje reklamu za činitel, který o jejich nákupu nerozhoduje. Uvedené poznatky shrnuje tabulka 10 v příloze B. Pokud dosavadní poznatky shrneme, můžeme říci, že ukazatel, který ženy nejvíce považují za rozhodující při jejich nákupu pleťového krému je kvalita daného výrobku. Následují pozitivní reference a recenze od jiných uživatelek a poté i cena daného pleťového krému. Dalo by se tedy říci, že dnešní ženy již nehledí tolik na ceny výrobku, ale zajímá je především jeho kvalita. Naopak reklama je ukazatel, kterému většina žen nepřikládá žádnou důležitost, podobně na tom je i obal výrobku a celkový design balení. Nejčastěji uváděným motivem koupě pleťového krému jsou vlastní zkušenosti spotřebitelek. Toto tvrzení uvedlo 168 žen. Dalších 81 žen uvedlo, že si daný krém koupily po tom, co jim jej doporučila kamarádka. 69 žen koupi pleťového krému, který v současnosti používá, považují za experiment. Dále ženy uváděly, že krém zakoupily kvůli své loajalitě a věrnosti k dané značce, toto tvrzení uvedlo 54 žen. Ostatními motivy ke koupi, které ženy rovněž uváděly, byly doporučení prodejce či kosmetičky, reklama, recenze, doporučení kožního lékaře nebo že jej dostaly jako dárek. Konkrétnější čísla přináší tabulka 11 v příloze B. Z výsledků vyplynulo, že reklama obecně spotřebitelky nevede ke koupi. Ovlivnění reklamou přiznalo pouze 7 žen, což je 1,5 % z celkového počtu žen, které na tuto otázku odpověděly. Ovšem toto číslo nemusí být konečné, některé ženy reklama ovlivňuje, avšak tyto ženy o tom neví, anebo to nechtějí přiznat. I přesto je procento ovlivnění reklamou mizivé. Respondentky dávají přednost výrobkům, se kterými mají vlastní zkušenost nebo jim je doporučila kamarádka. Výsledky předchozí otázky potvrzují zvyšující se význam referencí a recenzí, ať už od známých či z diskuzí na webu. Na základě těchto poznatků by bylo dobré kladných referencí využít ve prospěch propagace výrobku. U dotázaných žen převládá názor, že pleťové krémy, které se objeví v reklamě, nejsou kvalitnější než ty, které reklamu nemají. S tímto tvrzením souhlasí 415 žen. Nesouhlasí s ním pouhých 31 žen. Tady vidíme, že 93 % žen nepovažuje reklamu za ukazatel kvality. Literatura však uvádí, že všeobecně jsou výrobky, které se objeví v reklamě považovány za kvalitnější. Vzniká zde tzv. efekt falešné popularity. Z výzkumu však vyplynul opak. Ke tvrzení „kupuji pouze značky pleťových krémů, které jsem viděla v reklamě“ nevyjádřila absolutní souhlas ani jedna žena z celkového počtu 443 žen, které pleťové krémy používají a na danou otázku uvedly svou odpověď. Pouhých 12 žen uvedlo slabší formu souhlasu s tímto tvrzení. Tedy 97 % žen kupuje i jiné pleťové krémy, které nejsou mediálně propagovány. Jak již bylo výše řečeno, reklama není pro zákaznice formou vyjádření kvality daného výrobku, a proto naprostá většina z nich uvádí, že reklama o jejich nákupu nerozhoduje.


56

298 žen rovněž souhlasí s tvrzením, že nejkvalitnější pleťové krémy jsou k dostání v lékárnách a kosmetických salonech. Oproti tomu 148 žen s tímto tvrzením nesouhlasí. Tedy 66 % žen považuje pleťové krémy z lékárny či od kosmetičky za kvalitnější než běžné krémy k dostání v obchodních sítích. Uvedené zjištění však neznamená, že je zde i fyzicky nakupují. Většina žen, konkrétně 304, si rovněž myslí, že kvalitní kosmetika a pleťové krémy žádnou reklamu ke své propagaci nepotřebují. Zbylých 143 žen si naopak myslí, že reklamu potřebují i tyto kvalitní výrobky. Je tedy na pováženou, zda by reklama kvalitní kosmetice naopak neuškodila, dle předešlých zjištění. Na druhou stranu bez reklamy, se spotřebitelky o daném produktu ani nedozví, i kdyby byl sebevíce kvalitní. Pokud se jedná o propagaci pleťových krémů prostřednictvím známých osobností, pouze 33 žen si myslí, že celebrita dodává výrobku na důvěryhodnosti. 411 žen této formě propagace spíše nevěří. Akční nabídky či dárky k nákupu zdarma jsou formou podpory prodeje a mohou motivovat zákaznice ke koupi. 175 žen připouští, že pokud se nějaká akční nabídka či dárek k nákupu naskytne, daný pleťový krém si koupí i když ve většině případů nový krém nepotřebují. Na druhé straně 271 žen takové akce k nákupu nemotivují. Tedy necelých 40 % žen je motivováno dárkem či slevou k nákupu v této oblasti, i když nový krém nepotřebuje. Celkově jsou různé formy podpory prodeje vítány a mohou vést ke koupi konkrétního výrobku. Především v oblasti kosmetiky jsou slevy, vzorky zdarma či dárky k nákupu vhodnou formou motivace spotřebitelek. Dokonce 262 žen připouští, že záměrně vyhledávají akční nabídky a slevy, oproti tomu 184 žen nakupuje bez vyhledávání akčních nabídek, v podstatě jim nezáleží, zda je výrobek v akci či za plnou cenu. Necelých 60 % žen tedy akčních nabídek využívá a vyhledává je. Výsledné četnosti u všech tvrzení shrnuje tabulka 12 v příloze B. Je tedy vhodné zamyslet se nad tím, zda uvedenou formu podpory prodeje nebude vhodné využít v konkrétní reklamní kampani. O vyhledávání akčních nabídek a slev v závislosti na věku pojednává tabulka 13 v příloze B. Věkové kategorie 40 let a méně vyhledávají akční nabídky a slevy v 60 % případů. Ženy z věkové kategorie 41 až 60 let již akční nabídky vyhledávají v 70 % případů a ženy starší než 61 let při nákupu 100% vyhledávají slevy. Tabulka 14 v příloze B znázorňuje postoje, jež respondentky zaujímají k jednotlivým druhům reklamy. Respondentkám nejvíce vadí reklama v kině a e-mailová reklama (spamy). Reklama v kině obtěžuje 65 % z dotázaných žen a téměř 74 % žen obtěžuje nevyžádaná e-mailová reklama. Co se týče televizní reklamy, 45 % žen uvádí, že reklama v televizi jim vadí, dalších 31 % zastává neutrální postoj a zbylých 24 % reklamu v televizi vítá. Reklama v rádiu je na tom o něco hůře, vítá ji pouhých 44 žen. Dalších 264 žen uvedlo, že je reklama v rádiu obtěžuje. Venkovní reklama prostřednictví billboardů, plakátů a jiných forem dotázaným ženám spíše vadí, konkrétně 203 ženám. Avšak neutrální postoj k uvedenému druhu reklamy vyjádřilo téměř 196 žen. Zbylým 96 ženám outdoorová reklama nevadí. Tedy téměř 40 % žen považuje venkovní reklamu za


57

obtěžující. Poměrně vyrovnaný je názor na internetovou reklamu, 136 žen tuto reklamu vítá, 177 žen zastává neutrální postoj a 184 ženám reklama na internetu vadí. Naopak nejvíce vítanou formou reklamy jsou propagační předměty a vzorky zdarma. Tuto formu reklamy pozitivně hodnotí 74 % z dotázaných žen. Rovněž akční letáky a reklama v místě prodeje je vítanou formou propagace. Printová reklama v tisku je celkově vnímána především neutrálně, tuto odpověď uvedlo 207 žen, následně 187 žen tuto formu spíše vítá a dalším 104 ženám tato reklama spíše vadí. Z uvedených výsledků dotazníkové šetření lze odvodit druhy reklamy, které jsou poměrně oblíbené a ženám nevadí. Jsou to především propagační předměty a vzorky zdarma, reklama v místě prodeje, akční letáky a printová reklama v tisku. Nejčastěji využívaným médiem dle výsledků tohoto výzkumu je bezesporu internet, na další pozici je televize, následuje tisk. Nejméně využívaným médiem je rádio. Tento poznatek koresponduje i s výsledky z předešlé otázky a konkrétní čísla jsou uvedena v tabulce 15 v příloze B. Na základě těchto zjištění nejvíce žen tráví svůj volný čas online. Z tohoto důvodu je vhodné reklamní kampaň umístit na internet, jelikož dosah tohoto média je dle výsledků nejvyšší. 147 žen uvedlo, že se nikdy nesetkalo se vzorkem pleťového krému zdarma v rámci reklamy v časopisech. Zbylých 365 žen se někdy s takovouto formou reklamy v časopisech setkalo. Bylo zjišťováno, zda jsou respondentky schopny si vybavit i konkrétní značky pleťových krémů, které někdy formou vzorku zdarma v časopisech získaly. Z celkového počtu 365 žen, které se se vzorky zdarma v časopisech někdy setkaly, si 113 z nich nemohlo vzpomenout na žádnou značku krému. Tedy téměř 70 % žen si dokázalo na konkrétní značku vzpomenout. Nejčastěji uváděnou značkou je značku Nivea, následuje Garnier, Vichy a L‘Oréal. Časopisy, ve kterých se se vzorky zdarma ženy setkaly, jsou časopis Elle, katalog Avon, Žena a život, Glanc aj. Tabulka 16 uvádí názvy časopisů a tabulka 17 jednotlivé značky pleťových krémů dle jejich četnosti ve výzkumu, obě jsou umístěny v příloze B. Co se týče ukazatele úspěšnosti reklamní kampaně, kterým je znalost či vybavení si reklamy, 227 žen nebylo schopno vybavit si žádnou reklamu na pleťový krém, kterou v poslední době vidělo. Zbylých 285 žen, tedy 55 % si dokázalo nějakou reklamu vybavit. Nejčastěji uváděná značka pleťového krému, která byla v nedávné době spatřena v reklamě, je Garnier. Pokud jde o konkrétní výrobek, jedná se především o BB cream. Druhou nejčastější značkou, kterou si respondentky spontánně vybavují, je značka Nivea. Tuto značku si vybavilo celkem 67 žen, z nichž 10 žen uvedlo i konkrétní název krému. Značku L‘Oréal si vybavilo celkem 38 žen a 2 z nich uvedly i konkrétní název krému Revitalift. 27 žen uvedlo jako svou odpověď značku Vichy, 2 z nich i konkrétní název novinky Idealita BB. Ostatní značky jako je Dermacol, Bioderma, Neutrogena či Mary Kay, uvedlo ve své odpovědi jen několik málo žen. Pro přehlednost je dostupná tabulka 18 v příloze B. 10 % z celkového počtu žen, uvedlo více než jednu značku


58

pleťového krému ve své odpovědi. 55 % žen si tedy dokázalo spontánně vybavit určitou značku, což znamená, že reklama dokáže na diváky působit. Pokud se reklama bude vyskytovat častěji, procento jejího znovu vybavení by mohlo stoupat. 57 z dotázaných žen, označilo televizi jako médium, ve kterém reklamu v nedávně době vidělo. Pouze 4 ženy označily časopisy, další 2 ženy letáky v lékárnách a po 2 označeních získal i internet. Nejčastěji si ženy tedy vybaví reklamu, kterou viděly v televizi. Z předchozího šetření bylo zjištěno, že televize je médiu, ve kterém reklama respondentky spíše obtěžuje. Navzdory tomuto tvrzení jsou divačky reklamou zasaženy a dokáží si na ni vzpomenout. Z předchozího šetření také vyplynulo, že nejpoužívanějším médiem je internet. Oproti tomu reklamu uvedenou na internetu, si dokázaly vybavit pouze 4 ženy. To může být způsobeno především nedostatkem reklamních sdělení, která propagují pleťové krémy na internetu. Jiným důvodem může být i nedostatečná kreativita, která nedokáže upoutat divákovu pozornost. Další otázka byla zaměřena na reklamní kampaň kosmetické značky Dove, která se jako jediná vysloveně prezentuje pomocí obyčejných žen, všech věkových kategorií a ras. Její kampaň je založená na prezentaci přirozené krásny, bez retuše či zkrášlování. Tuto kampaň zaregistrovalo 200 z dotázaných žen, což je necelých 40 %. Některé ženy uvedly jako svou odpověď značku Nivea, Avon či Garnier. Avšak prezentace těchto značek není přímo zaměřena na komunikaci přirozené krásny a ženskosti, jak je tomu u značky Dove. 235 žen uvedlo, že žádnou podobnou kampaň, ve které by vystupovaly obyčejné ženy, nezaregistrovalo. Je tedy vidět, že působení reklamy je účinné z 40 %, ostatní ženy buď nevěděly nebo uvedly špatnou odpověď. Následující otázka zkoumá, jak jednotlivé respondentky znají reklamní slogany. Nezáleží na tom, zda oslovené ženy pleťové krémy používají či ne. V tomto případě je snahou zjistit, zda reklama působí i na ženy, které pleťový krém nepoužívají. Slogan „Nevysuší vaši pleť jako mýdlo“ patří kosmetické značce Dove, jejíž kampaň je založena na propagaci 1/4 hydratačního krémů v podstatě ve všech produktech péče o tělo. Správně na tuto otázku odpovědělo 301 žen, dalších 183 žen nevědělo správnou odpověď a zbytek odpověděl špatně. 28 žen nedokázalo přiřadit reklamnímu sloganu správnou značku. Z 58 % si ženy dokázaly vybavit, ke které značce se uvedený slogan vztahuje. 28 žen uvedlo správně značku Dove, i když pleťový krém vůbec nepoužívají. „Pečuj o sebe“ je reklamním sloganem značky Garnier. Správně tuto značku určilo 285 žen a 177 dalších odpověď nevědělo. 23 žen odpovědělo správně, i když pleťové krémy nepoužívají. Co se týče značky Vichy a jejího sloganu, ten určilo správně 120 žen, z toho 9 žen pleťový krém nepoužívá. 265 z dotázaných žen určilo správně i sloganu kosmetické značky Nivea a 203 dokázalo označit reklamní slogan značky L‘Oréal. U obou těchto značek 21 žen slogan označilo správně, i když krémy nepoužívá. Dá se tedy říci, že reklama působí i na spotřebitelky, které pleťové krémy nepou-


59

žívají, zhruba 10 % správných odpovědí bylo od těchto žen. Převážně však reklama působí na ženy, které pleťové krémy používají. Pro přehlednost jsou výsledky shrnuty v tabulce 19 v příloze B. Reklamní kampaně, při kterých je k propagaci daného výrobku využita známá osobnost, zaregistrovalo 229 z dotázaných žen, tedy skoro 45 %. Nejčastěji uváděným jménem celebrity, spontánně vybaveným, je česká modelka Taťána Kuchařová, která propaguje rovněž českou kosmetickou značku Dermacol. Téměř ve všech případech byla Taťána správně spojena s touto značkou. Další spontánně vybavenou celebritou je americká herečka Andie McDowell, která v současnosti propaguje značku L‘Oréal a její krém proti vráskám Revitalift. Bez nápovědy si rovněž respondentky dokázaly vybavit celebrity jako je Rachel Weisz, Jane Fonda, Iva Kubelková, Dana Morávková, Rihanna, Milla Jovovich či Vanessa Hudgens. Následující otázka je již založená na navozeném vybavení si značky s nápovědou jména celebrity. Ve všech případech si více jak 430 žen nedokázalo spojit jméno celebrity se značkou, kterou propaguje. České zástupkyně, které propagují českou značku Dermacol, byly určeny správně v nejvíce případech. Ale i tak jsou výsledky zanedbatelné. Z uvedených poznatků, lze vyvodit závěr, že propagace celebritami nemá pozitivní účinek na zvyšování kredibility daného výrobku, protože spotřebitelky takové reklamě spíše nevěří. Neprojevuje se zvýšená úroveň zapamatování si značky, což nepřispívá ani ke strategickému cíli budování značky. Tabulka 20 v příloze B přináší přesná data. Poslední otázka dotazníku zjišťovala oblíbenost reklamních spotů a nezáleželo na tom, co propagují. 314 žen uvedlo, že nemá žádnou oblíbenou reklamu. Nejoblíbenějšími reklamními spoty v rámci tohoto výzkumu jsou spoty mobilního operátora T-Mobile, mezi něž patří „Volej Zadara“, „Baňkování“, „Skluzan Tavič“ a další. Mobilní operátor T-Mobile využil ve svých reklamních spotech českých celebrit V. Kotka a L. Pavláska. Ne však z důvodu, aby přidal produktům na důvěryhodnosti, ale aby zvýšil líbivost reklamy za využití humoru. Tuto reklamu uvedlo 67 z dotázaných. Na druhém místě se umístila poměrně stará, ale stále pozitivně vnímaná vánoční reklama od Kofoly „Já nemusím, já už ho vidím…“, kterou uvedlo 58 žen. Tato reklama, i když v současnosti není aktuální, je stále oblíbená, díky kreativnímu zpracování. Reklama využívá dvou prvků, které jsou divácky velmi oblíbené, a to dětí a vtipu. Již v menším počtu byly uvedeny reklamy společnosti Coca-Cola, kterou uvedlo 9 žen. Novější reklama na sirupy Jupí, v nichž hrají hlavní roli malé děti. Také reklama na minerální vodu Rajec, která vsadila na krásnou, čistou přírodu, byla uvedena. Je tedy zřejmé, že ženy dávají přednost reklamám, které jsou vtipné. Zároveň i reklamy, které působí na emoce a vyvolávají příjemný pocit nebo v nich vystupují malé děti, mají pozitivní vliv na ukazatel líbivosti reklamy a s ním spojené zapamatování si značky.


60

3.3 Volba konkrétních reklamních kampaní Eucerin EVEN BRIGHTER CLINICAL Reklamní kampaň značky Eucerin na pleťový krém, který snižuje viditelnost pigmentových skvrn a sjednocuje pleť, značka Eucerin zveřejnila v nedávné minulosti. Pro propagaci krému Even Brighter Clinical využila jak internetové reklamy, reklamy v tisku, tak i venkovní reklamu. Venkovní reklama je pro propagaci pleťového krému velice neobvyklá. Podobná reklamní kampaň v rámci výzkumu nebyla zaznamenána. Značka Eucerin využívá jak reklamních ploch na zastávkách, tak i megaboardů či billboardů. Tento způsob propagace byl zaznamenán především ve městě Brně. Například megaboard s uvedenou reklamou je umístěn na obchodním domě Tesco na ulici Úzká v Brně. Reklama na pleťový krém na internetu v podobě bannerů je rovněž spíše neobvyklá. Internetové stránky této značky podávají především informace o jednotlivých produktech a také stručné informace o značce a jejím vývoji. Printová rekama byla zaznamenána v různých časopisech určených především ženám. Naopak v televizní reklamě tento typ pleťového krému zaznamenán nebyl. Značka Eucerin tedy vsadila spíše na netradiční média pro tento typ produktu. Nivea Q10 Plus Značka Nivea poměrně často prezentuje své produkty prostřednictvím televizní reklamy. Krém Nivea Q10 Plus není výjimkou. Krém Q10 Plus je komunikován rovněž prostřednictvím tištěné reklamy v časopisech pro ženy. Značka Nivea k propagaci svých produktů využívá také internet a zejména sociální sítě. Na sociální síti Facebook je založena skupina pod názvem Nivea Friends, kde Nivea uvádí aktuální novinky, soutěže či jednoduše propaguje svoje výrobky. Prostřednictví takovéto propagace se dokáže dostat blíže k zákazníkovi, ten „lajkuje“ nebo sdílí její příspěvky a tím se reklama šíří dál po celé síti. Značka Nivea má také velice kvalitní a propracované internetové stránky, kde podobně, jako na sociálních sítích informuje o svých výrobcích, novinkách, soutěžích a dalších akcích. V sekci typy a rady jsou různé akce, které značka Nivea pořádá či podporuje. Například „průvodce těhotenstvím a prvními roky dítěte“, „osobní fitness program na míru“ nebo podporuje integrační vzdělávací program pro problémovější děti předškolního věku v mateřských školkách. Značka Nivea tedy působí i v jiných oblastech. 3.3.1

Zhodnocení reklamních kampaní

Eucerin EVEN BRIGHTER CLINICAL Konkrétní forma prezentace produktu je uvedena v příloze C na obrázku 5. Inzerát se vyskytuje ve více variacích, jak na zmíněném megabordu, tak na MHD zastávkách či v tisku. V podstatě je ale sdělení na něm všude stejné. Žena


61

v inzerátu má přes obličej vedenu zvětšovací lupu, která znázorňuje pleť v období před aplikací krému, po 4 týdnech používání, po 8 týdnech používání a po 12 týdnech používání. Na inzerátu je rovněž umístěn stručný slogan, který zní: „Redukuje pigmentové skvrny pro zářivě sjednocený tón pleti.“ A rovněž je na inzerátu vyobrazen krém Even Brighter Clinical a sérum proti pigmentovým skvrnám. Samozřejmě nechybí velké logo značky Eucerin, aby bylo zřejmé, jaká kosmetická značka tento krém na trh přináší. Dle předpokladů efektivní reklamy, které byly uvedeny výše, by reklama měla být přiměřeně informativní, přiměřeně kreativní a dobře načasovaná. Reklama značky Eucerin na uvedený krém, je přiměřeně informativní. Podává pouze důležité informace formou krátkého tvrzení a výstižného textu v dolní části inzerátu. Nezahlcuje čtenáře přebytečnými informacemi, které jsou pro něj zcela nepodstatné. Inzerent zvolil černobílou formu celého inzerátu, avšak balení krému a logo značky nechal v barevné variaci, kde převládá červená a růžová barva. Tento kontrast přiláká divákovi oči na tato místa. Již zmíněná zvětšovací lupa vedená přes obličej ženy a její čtyři oddíly poukazující na rozdíly pleti před aplikací a po aplikace, dodává inzerátu na zvláštnosti. Z tohoto důvodu lze inzerát označit i jako přiměřeně kreativní. V inzerátu se objevuje i jeden z formátu reklamy pro zvýšení její oblíbenosti a důvěryhodnosti. Tzv. podpora specialistou z oboru, kde je na konci textu uvedeno „klinicky potvrzeno“. Tato podpora specialistou je ještě jednou uvedena u loga Eucerin, kde je červeně připsáno „medicínská péče pro krásnou pleť“. Pojem „medicínská péče“ vzbuzuje dojem, že se jedná o kvalitnější výrobek. Značka Eucerin se obecně specializuje na výrobky pro různé typy pleti, které jsou určeny pro prevenci kožních onemocnění nebo při dermatologické léčbě jako doplněk. Všechny její produkty jsou jak dermatologicky tak klinicky testované. Proto je vhodné tuto informaci uvádět i v reklamní kampani, aby se prohloubila důvěra potencionálního zákazníka. Zvolená média pro propagaci tohoto výrobku jsou velice netradiční. Tento typ produktů, jako jsou kosmetické výrobky obecně, bývají nejčastěji propagovány pomocí televizní reklamy a reklamy v časopisech. Značku Eucerin při realizovaném pozorování nebyla zaznamenána v žádném reklamním spotu v TV. Ať už na pleťový krém Even Brighter Clinical nebo na jakýkoli jiný produkt. Naopak inzerci v časopisech reklamní kampaň Eucerin využívá viz obrázek 5 příloha C. Jelikož se jedná o krém určený ženám, jak je zřejmé z hlavního obrázku na inzerátu, vyskytuje se v časopisech určených ženách. Netradiční média, která pro svou propagaci značka Eucerin zvolila, jsou média venkovní reklamy. Plakáty na MHD zastávkách ve městech nebo již tolikrát zmíněné megaboardy. Tato forma je schopna oslovit velké množství diváků, které kolem venkovní reklamy denně projde, někteří dokonce několikrát. Další médium, ve kterém je tento krém komunikován, je internet. Internetová reklama v podobě interaktivního banneru dokáže snadno připoutat pozornost, obzvlášť pokud je banner kreativně zpracován.


62

Nivea Q10 PLUS Reklamní kampaň značky Nivea na pleťový krém Q10 Plus proti vráskám využívá především televizní reklamy, printové reklamy v časopisech pro ženy a reklamy na sociální síti. V televizním spotu vystupují ženy, v různých životních situacích. První žena je v situaci, kdy ji zastaví policista při jízdě automobilem a kontroluje její řidičský průkaz. Žena na tuto situaci odpoví: „Vážně to je můj věk, ale nemám vrásky jako důkaz“. Další žena stojí před narozeninovým dortem, na kterém je hodně narozeninových svíček a říká stejnou větu, jako žena z předešlé situace. Následuje vizuální předvedení krému a podání důležitých informací divákovi. Reklamní sdělení dává důraz na obsah koenzymu Q10 s novým obohacení o kreatin, který, jak reklama uvádí, viditelně vyhlazují vrásky již za 4 týdny. Uvedená reklama byla v rámci výzkumu nejvíce uváděnou reklamou na pleťový krém od značky Nivea. Některé respondentky si dokázaly bez nápovědy vybavit i výše zmíněný slogan „Vážně, to je můj věk, ale nemám vrásky jako důkaz“. Co se týče printové reklamy v časopisech, na inzerátu se vyskytuje stejná žena, která hraje i v televizní reklamě. Zde je jasně vidět podpora printové reklamy reklamou televizní, která má vyšší procento zásahu cílové skupiny. Inzerát zobrazuje usmívající se ženu a slogan „Nivea Q10, nemám vrásky jako důkaz“. Je zde rovněž vyobrazeno balení jednoho krému s výrokem „viditelná redukce vrásek již za 4 týdny“. Nechybí ani logo značky Nivea. Na spodní straně inzerátů najdeme odkazy na internetové stránky značky a na profil na sociálních sítích. Inzerát je vyobrazen na obrázku 6 v příloze C. Propagace řady Q10 Plus a s ní i pleťového krému probíhá na sociální síti Facebook v současnosti prostřednictvím soutěže. Značka Nivea na svém profilu Nivea Friend zveřejnila soutěž o produkty s řady Q10 Plus. Tento způsob propagace je velice lákavý, vyzkouší jej hodně žen, které by třeba ani o koupi pleťového krému neuvažovaly. Součástí těchto soutěží na sociálních sítích bývá velmi často, po vyplnění registračních údajů, i sdílení soutěže mezi přáteli. Sdílení událostí a pozvání přátel k účasti do soutěže, je velice vhodnou formou šíření reklamního sdělení. Největší výhodou reklamy na sociálních sítích je fakt, že tato reklama je zcela zdarma a je velice efektivní. Televizní spot je přiměřeně informativní, což je předpokladem efektivní reklamy. Přednáší podstatnou informaci o redukci vrásek. Slogan, kterého využívá je chytlavý a jak již bylo zmíněno, několik dotázaných žen si spontánně tento slogan vybavilo. Rovněž si jej dokázaly spojit i se značkou. Klasická délka reklamního spotu se pohybuje kolem 30 sekund, tento spot je o něco kratší, má pouhých 20 sekund. I tak je dostatečně výstižný. Kreativita reklamního spotu spočívá především v již tolikrát zmiňovaném sloganu. Mezi spoty na krémy jiných značek, má díky chytlavému sloganu tu výhodu, že si jej ženy dokážou spontánně vybavit a správně přiřadit i ke konkrétní značce. Přiměřeně informativní avšak, dle mého názoru, ne příliš kreativní je printová reklama. Ta pouze kopíruje televizní spot.


3.3.2

63

Doporučení pro zlepšení

Eucerin EVEN BRIGHTER CLINICAL Celkově působí inzerát profesionálně. Pro zvýraznění účinků krému lze doporučit, aby zvětšovací lupa přinášela barevný obraz. Šedé pozadí a v něm znázorněné účinky před a po, není příliš efektivní. Pigmentové skvrny na obrázku znázorněné nejdou příliš dobře vidět na šedém pozadí. Myslím si, že barevný kontrast by dodal inzerátu na efektivnosti a zvýraznil by rozdíl pleti před aplikací krému a po něm. Z výsledků dotazníkové šetření vyplynul fakt, že převážná většina žen nerada experimentuje a spíše používá stejnou značku krému. V tomto případě se jedná o spotřebitelky, které jsou velmi dogmatické. Nejvhodnější formou, jak tyto ženy oslovit je použití formátu reklamy tzv. specialisty z oboru či celebrity. Výsledky výzkumu však mluví jasně, a propagace prostřednictvím celebrit se neukázala jako vhodná. Celebrity nepomáhají ani k zapamatování si značky ani ke zvýšenému prodeji. Ženy spíše produktům, které propagují celebrity, nedůvěřují. Proto bych volila formu specialisty z oboru, kterou vlastně i značka Eucerin využila prostřednictvím sdělení „klinicky potvrzeno“ či „medicínská péče“. Velmi vhodnou formou podpory prodeje se ukázaly vzorky pleťových krémů zdarma. Naprostá většina žen by tuto formu podpory prodeje uvítala. Proto by bylo vhodné k printové reklamě v časopisech, které značka Eucerin využívá, připojit vzorek krému zdarma. Ženy si budou moci krém v klidu vyzkoušet a v případě kvality budou motivovány ke koupi. Kvalita je, dle výzkumu, rozhodujícím činitelem, který vede ke koupi daných produktů. Podobně jsou na tom i dárky k nákupu či propagační předměty s logem značky. Dárky ženy motivují k nákupům navíc. Výzkum potvrdil i rostoucí oblibu reklamy v místě prodeje. Na tomto základě lze doporučit, aby na prodejnách, kde se pleťový krém Eucerin prodává, byla možnost, si pleťový krém vyzkoušet. V úvahu připadá podoba menšího stánku s obsluhou, kde hosteska osloví nakupující ženy, zda si nechtějí daný výrobek vyzkoušet, podá jim podrobnější informace a umožní jim, aby si krém vyzkoušely. Jinou, méně nákladnou, formou je vystavení testeru krému přímo na pultu (v regálu) kde se krém prodává. Celkově značka Eucerin nemá, dle mého názoru, dostatečně vybudovanou značku. Na trhu, kde je obrovská konkurence, nezaujímá žádnou z předních pozic. Z šetření, kterého se zúčastnilo 512 žen, pouze 24 žen uvedlo, že používá krémy značky Eucerin. Proto by se měla zaměřit na cíl budování značky, především upozorněním na kvalitu jejich výrobků. K splnění tohoto cíle se může přiblížit i tím, že bude více své produkty propagovat v médiích. Bylo by vhodné, kdyby značka Eucerin využila propagace na sociálních sítích. Tato propagace je velice efektivní, rychle se šířící a nic nestojí. Z tohoto důvodu je hloupé, této formy propagace nevyužít. Konkrétní výrobek a jeho kampaň, o které je řeč, je poměrně čerstvý. Nebyla zaznamenána propagace jiného výrobku od této značky. V této době by bylo například vhodné zařadit propagaci opalovacích příprav-


64

ků a sluneční ochrany. Značka se především specializuje na přípravky pro citlivou pleť, avšak propagace těchto produktů je nedostatečná. Média, která značka Eucerin zvolila pro propagaci krému Even Brighter Clinical jsou z mého pohledu pro propagaci vhodná. Venkovní reklama není sice v tomto ohledu moc tradiční, ale určitě přiláká pozornost. Hlavně na zastávkách MHD si je mohou ženy v klidu prohlédnout. Forma megaboardu sice rovněž upoutá pozornost, ale pokud je umístěn na příliš vysokém místě, zvětšovací lupa v tomto případě ztratí svůj efekt, protože bude špatně viditelná. Internetová reklama prostřednictvím reklamních bannerů není moc poutavá. Po kliknutí na banner se dostaneme na internetové stránky značky Eucerin, které působí profesionálním dojmem. Po kliknutí na jednotlivé produkty se zobrazí podrobnější informace, mezi těmito informace však chybí cena. Ceny jsou uvedeny v samostatném ceníku. Lze doporučit, pro větší přehlednost, ceny uvádět přímo ke konkrétním produktům. Z výzkumu vyplynulo, že se ženy zajímají především o kvalitu a reference, avšak na třetí pozici uváděly i cenu. Jelikož si ženy stále častěji vyhledávají reference či recenze o produktech, které zamýšlí koupit, bylo by vhodné na internetové stránky zařadit i diskuzi případně přidat kladné reference, které již o krému někdo řekl. Dle poznatků získaných ze sekundárních dat výzkumu, by bylo vhodné printovou reklamu umístit do nejčtenějších časopisů životního stylu pro ženy, kterými jsou Žena a život, Glanc a Joy. Nebo časopisů pro ženy Chvilka pro tebe, Blesk pro ženy či Svět ženy. Následující část bude věnována vyčíslení některých doporučení, která jsem v předešlém textu navrhla. Společnost Beiersdorf neměla zájem o spolupráci na této diplomové práci a nebyla ochotna poskytnout reálná data. Proto jsem se rozhodla, vyčíslit pouze některá doporučení s výše uvedených, jako měsíční návrh. Uvedená doporučení a jejich ceny jsou vyčísleny na základě reálných nabídek firem, které inzerují ni internetu. Značka Eucerin již inzeruje pomocí venkovní reklamy, reklamy v tisku a na internetu. K současné formě inzerce bych doporučila v rámci jednoho měsíce vyzkoušet následující formy podpory prodeje. Návrh je vytvořen pro město Brno. Reklamu v místě prodeje formou hostesky, která zákaznicím bude podávat bližší informace a umožní jim, aby si daný krém vyzkoušely na místě zdarma. Tuto hostesku umístíme do lékáren Dr. Max a drogerií DM. Celkem je tedy v Brně 12 lékáren Dr. Max a 14 drogerií DM. Hosteska bude pracovat obvyklou pracovní dobu tedy 8 hodin/den, od pondělí do pátku, celý 1 měsíc. Hodinová mzda hostesky je 100 Kč.7 Ve stejném měsíci využijeme i další formu podpory prodeje, a sice dárky k nákupu zdarma. Dárky k nákupu budou poskytovány k nákupu nad 599,90 Kč. Cena produktu Even Brighter Clinical je cca 599,90 Kč. Zákaznice si budou moci zvolit dárek dle svého výběru. Na výběr budou následující dárky. Hrnek s logem Eucerin, sportovní ručník s logem značky, bavlněná nákupní taška s logem. Veškeré náklady jsou vyčísleny v tabulce 21

7

Mzda je určena orientačně, dle pracovního portálu jobs.cz.


65

v příloze B. Celkem by tedy měsíční propagace krému Even Brighter Clinical ve městě Brně vyšla na 499 564 Kč. Nivea Q10 Plus Televizní spot i printová reklama využívají k prezentaci výrobku mladých žen, které vypadají jako modelky. Tyto ženy dle mého názoru jsou tak mladé, že krém proti vráskám nepotřebují. Pro prezentaci krému by bylo lepší zvolit viditelně starší ženy, které by dle mého názoru přidaly reklamně na větší důvěryhodnosti. Starší ženy, nebudou již působit dojmem modelek, ale spíše obyčejných žen. Pokud by značka Nivea zvolila pro prezentaci produktu celebrity, dle výzkumu by tento krok neměl pozitivní efekt. Z vyhodnocení dotazníků vyplynulo, že celebrity nepřidávají produktu na důvěryhodnosti a respondentky si spíše celebrity nedokážou spojit s konkrétní značkou. Využití celebrit není celkově moc výhodné, nezvýší povědomí o konkrétní značce. Respondentky dokázaly přiřadit celebritu ke značce v průměru se 7% úspěšností. Navíc honoráře celebrit jsou mnohonásobně vyšší a reklama je tím pádem dražší a efekt víceméně žádný. Značka Nivea je celkově nejpoužívanější značkou pleťových krému v rámci výzkumu. Nivea má propagaci svých výrobků dobře promyšlenou. Propaguje nejenom pleťové krémy, ale i ostatní produkty. Propaguje v médiích, které mají vysokou sledovanost. V rámci výzkumu ženy nejvíce času stráví na internetu, poté u televize, čtením časopisů a nejméně poslouchají rádio. Nivea zaměřila svou propagaci na internetu především na sociální sítě. Tato forma je z mého pohledu velice vhodná, protože nic nestojí a má vysoký účinek a dosah. Využití reklamních bannerů nebylo v rámci propagace této značky zaznamenáno a ani by nebylo vhodné. Internetové stránky nivea.cz jsou velice propracované a z mého pohledu na nich není nic, co by se jim dalo vytknout. Snad bych jen doporučila na stránky umístit diskuze k jednotlivým produktům. Z šetření totiž vyplynulo, že ukazatelem, který rozhoduje o koupi daného výrobku je hned po kvalitě, kladná reference. Co se týče televizní propagace, reklama na Nivea Q10 Plus, se dostala do povědomí žen a hodně z nich zmíněnou reklamu dokázalo uvést i s jejím sloganem (což se u žádné jiné značky nestalo). Z pozorování bylo zjištěno, že reklamní spoty na tento krém se objevují na komerčních televizích, v časech po 22. hodině, bez ohledu na to, jaký typ programu zrovna běží. Lze doporučit umístění reklamy například na televizní stanici prima Love, která je určena ženám. V tomto případě je zaručeno, že jí uvidí cílová skupina, ženy. Nejsledovanější televizní stanice jsou Nova a Prima. Proto by bylo vhodné reklamní spoty umístit i na tyto stanice. S umístěním reklamních spotů do komerčních televizních stanic musíme však počítat se zvýšenými náklady oproti například veřejnoprávní televizi. Nejvhodnější čas pro reklamní spot na krém Q10 Plus je v hlavním vysílacím čase, po 20. hodině. Samozřejmě záleží i na typu programu, který se bude vysílat. Nejvhodnější jsou romantické filmy či seriály. Proto bych doporučila na televizní stanici Nova seriál Ordinace v růžové zahradě, který je vysílán každé úterý a čtvrtek. Na primě seriál Cesty domů, vysílaný každé pondělí a středu.


66

Značka Nivea často využívá forem podpory prodeje, jako jsou vzorky zdarma či dárky k nákupu. Z výsledků výzkumu se tyto formy jeví jako oblíbené a motivují ženy k nákupu. Nivea v rámci své propagace využívá i věrnostního programu. Tímto způsobem si udržuje stálé spotřebitelky a motivuje tak ty nové. Značka Nivea má velice propracovaný marketingový mix a zřejmě díky tomu je nejpoužívanější značkou v rámci tohoto výzkumu. Značka Nivea je rovněž produktem firmy Beiersdorf a proto i u této značky nebylo možné pracovat s reálnými daty, protož tato společnost odmítla veškerá data poskytnout. Doporučení, které jsem pro tuto značku navrhla, je změna vysílacího času reklamy. Pokud se jedná o komerční televizní stanice, cena za televizní spot v reklamním bloku se odvíjí od sledovanosti (rating) dané reklamy zpětně. Proto není možné zjistit přesnou cenu reklamního spotu, ale pouze její přibližný odhad. Předpokladem je, že navrhovaný seriál Ordinace v růžové zahradě je nejsledovanějším pořadem na Nově s ratingem 21,9 % a CPP-SPT8 19 400 Kč. [36] [42] [46] Odhad ceny reklamního spotu ve vysílacím čase super prime time9, kdy je výrazně omezen počet reklamních spotů tak, aby byla zajištěna vyšší efektivita reklamního spotu, je uveden v tabulce 22 v příloze B. Celková cena reklamního času je tedy v čase vysílání Ordinace v růžové zahradě 426 174 Kč. Značku Eucerin bude měsíční propagace krému Even Brighter Clinical stát téměř 500 000 Kč. Má v ní však zahrnuty formy podpory prodeje, které jsou dle názorů získaných z dotazování velmi oblíbené, a ženy je rády uvítají. Oproti tomu značce Nivea byla pro zvýšení efektivity propagace doporučena pouze změna vysílacího času reklamního televizního spotu. Cena reklamního času se v období, kdy se vysílá nejsledovanější seriál televize Nova Ordinace v růžové zahradě, pohybuje kolem 426 200 Kč. Bylo by zajímavé sledovat, jak se zvýší celková prodejnost propagovaných výrobků v závislosti na realizaci těchto doporučení. To však již není předmětem této práce.

8 9

Cost per point (cena za ratingový bod) v super prime time Super prime time je vysílací čas v době od 19:30 do 21:30.

Diskuze

67

4 Diskuze Z výsledků dotazníkové šeření plynou některé nejdůležitější poznatky, které budou v rámci této kapitoly sumarizovány a bude ověřena jejich pravdivost v porovnání s teoriemi a sekundárním daty jiných výzkumů. Dle výzkumu společnosti ppm factum research je zřejmé, že Češi mají k reklamě spíše negativní vztah. Nejsilnějším důvodem tohoto tvrzení je přesycenost médií reklamami a to především na komerčních televizních stanicích Nova a Prima. [32] Podobných poznatků dosahuje i výzkum této diplomové práce, kde televizní reklama rovněž patří k druhům reklamy, která respondentky spíše obtěžuje. Dalšími médii, ve kterých není reklama příliš oblíbená, jsou rádia, internet a především kino a e-mail. Naopak dle obou uskutečněných výzkumů se velké oblibě těší reklama v místě prodeje, ať už formou ochutnávek či prezentací nebo jen upoutávkami v regálech popřípadě sdělením v interních rozhlasech či na televizních obrazovkách. Jiný výzkum, který provedla společnost Forrester Research, uvádí, že televizní reklama již není tak efektivní jak tomu bylo v minulosti. V současnosti se klade důraz spíše na online reklama především na sociálních sítích. A důvod je zřejmý, většina lidí totiž tráví svůj volný čas především na internetu a televize se dostává až na další pomyslnou příčku. [43] Ke stejným poznatkům došel i výzkum, který je součástí této práce. Internet je dle něj médiem, u kterého tráví ženy nejvíce času, následuje již avizovaná televize, dále noviny a časopisy a na posledním místě rádio. Efektivnost reklamní kampaně je měřena pomocí ukazatelů efektivnosti. Mezi tyto ukazatele patří mimo jiné i znalost značky a vybavení si značky. Znalost značky se rozděluje na spontánní a navozenou. V rámci provedeného výzkumu bylo zjištěno, že téměř 55 % žen, bylo schopno vybavit si konkrétní reklamu na konkrétní značku pleťového krému. Co se týká znalosti navozené, ta byla zkoumána prostřednictvím nápovědy na reklamní kampani kosmetické značky Dove. Značka Dove se ve své reklamní kampani zaměřuje na prezentaci přirozené krásy obyčejných žen, všech věkových kategorií. Nevyužívá tedy k propagaci modelek či známých osobností. Prostřednictvím tohoto tvrzení bylo zjišťováno, zda jsou ženy schopny vybavit si tuto konkrétní značku. Správně odpovědělo 40 % z dotázaných žen. Ukazatel efektivity reklamní kampaně v podobě znalosti či vybavení si značky je tedy větší v případě spontánní znalosti. Media projekt se zabýval rovněž zkoumání znalosti navozené a spontánní. Tento výzkum však zjistil, že spontánní znalost je méně účinná než znalost podpořená. [41] Důvodem těchto rozdílů může být rozdílný vzorek respondentů, výzkum diplomové práce zahrnuje pouze ženy. Ženy jsou k reklamě obecně vnímavější, a jak bude dále zmíněno, připouští její vliv a působení na nákup více než muži. Literatura uvádí, že reklama zvyšuje atraktivitu inzerovaného produktu a přispívá k jeho kredibilitě. Všeobecně rovněž platí, že si spotřebitelé myslí, že výrobek, který je prezentován v médiích, je kvalitnější než výrobek, který není tímto způsobem prezentován. Tento jev je označován jako efekt falešné popula-

Diskuze

68

rity. [9] Na základě dosažených výsledků dotazníkového šetření však bylo zjištěno, že ženy nepovažují výrobky, které se objeví v reklamě za více kvalitní, než ty které reklamu nemají. Z toho plyne, že reklama z pohledu dotázaných respondentek nepřidává daným výrobkům na důvěryhodnosti. Jiný názor však uvádí, že reklama ve své podstatě zvyšuje i kvalitu zboží a rozšiřuje možnosti výběru. Bez reklamy by nebyla konkurence motivována ke stálému zlepšování svých výrobků a zákazníci by rovněž neměli možnost volby mezi tolika vyprodukovanými výrobky. [9] Další obecný poznatek naznačuje, že oblíbenost značky zvyšuje i její opakování v reklamě. [9] Avšak již výše bylo zmíněno, že nejsilnějším faktorem, který způsobuje negativní postoj lidí k reklamě je přesycenost médií reklamami. V tomto případě může jít jak o obecnou přesycenost, tak i o opakování reklamy. Reklama, v rámci výzkumu, jenž je součástí této práce, vede ke koupi pleťového krému jen velice málo žen. Z celkového počtu žen, které pleťové krémy používají, přiznalo ovlivnění reklamou 1,5 % z nich. Nutno zmínit, že vliv reklamy, o kterém je nyní pojednáváno, je pouze vlivem, který si ženy samy uvědomují a přiznávají jej. Vliv reklamy, který si ženy neuvědomují nebo jej nechtějí přiznat, zde není zahrnut a jeho určení je v tomto případě značně obtížné. Reklama jako ukazatel, který rozhoduje o případné koupi konkrétního produktu, je rovněž nepodstatný. Za podstatné činitele, dle kterých se respondentky převážně při nákupu pleťových krémů rozhodují, lze označit především kvalitu, pozitivní reference a cenu. Reklama a obal výrobku jsou z tohoto pohledu spíše nepodstatné. Tedy z výzkumu vyplynulo, že vliv reklamy přiznává jen nepatrné procento z dotázaných žen. Oproti tomu výzkum společnosti ppm factum research, provedený na přelomu ledna a února letošního roku, prokázal v této oblasti rostoucí trend. Ovlivnění reklamou přiznává stále více lidí, v rámci výzkum společnosti ppm factum research je to kolem 40 % lidí. Tento výzkum dále uvádí, že ovlivnění reklamou přiznávají především ženy. [32] Při porovnání výsledků obou výzkumů je jasné, že procenta lidí, která vliv reklamy přiznávají, jsou značně odlišná. To může být způsobenou především rozdílnými vzorky respondentů. Oba případy však mají společný již zmiňovaný fakt, že jsou schopny určit pouze vliv reklamního sdělení, který samotní respondenti připouští a přiznávají. Vliv reklamy, který si respondenti neuvědomují nebo jej nechtějí přiznat, není možné v těchto případech a pomocí těchto metod určit.

Závěr

69

5 Závěr V současnosti je reklama velmi aktuálním a rozebíraným tématem. Na spotřebitele působí téměř ze všech stran. Za nosič reklamního sdělení lze považovat v dnešní době v podstatě cokoli. Od klasických médií, ve kterých se s reklamou setkáváme nejčastěji, přes reklamu na veřejné dopravě ve městech, po chodící reklamu, či reklamní sdělení plápolající na obloze za plachtícím letadlem. Tato a ještě mnohem více způsobů podaní reklamního sdělení, denně působí na miliony lidí. Vliv reklamy na tyto lidi, je předmětem mnou zkoumání a výzkumů. Je však velice obtížné abstrahovat pouze vliv reklamy na člověka a na jeho nákupní chování. Zprvu bylo nezbytné provést přehled dosavadních poznatků ze zkoumané oblasti. Tedy z oblasti reklamy a jejího působení na zákazníka. Tak, aby bylo možné realizovat vlastní výzkum. Teoretické poznatky byly uspořádány do jednotlivých kapitol dle logické návaznosti. Praktická část práce se zabývá realizací výzkumu prostřednictvím dotazníkové metody. Práce se zabývá zkoumáním výše zmíněného tématu. Jaký je vliv reklamy na nákupní chování zákazníka při výběru kosmetických produktů (pleťových krémů) analyzuje prostřednictvím dotazníkového šetření. Výzkum probíhal formou elektonického dotazování. Papírová forma dotazování byla zahrnuta pouze pro potřeby starších žen, které nemají přístup k internetu. Výsledky z papírové formy byly převedeny do elektronické podoby tak, aby byl výzkum kompletní. Do výzkumu bylo zahrnuto 512 žen, z nichž 451 používá pleťový krém, ať občas či pravidelně. Z výsledků dotazníkového šetření vyplynulo, že převážná většina žen, konkrétně 88 % z dotázaných žen, pleťový krém používá. Z toho 45 % žen nepoužívá stále stejnou značku pleťového krému. Proto zde vzniká prostor pro oslovení nových spotřebitelek, které jednotlivé značky pleťových krémů střídají. Stávající spotřebitelky, které používají stále stejnou značku pleťového krému, je vhodné si udržet například věrnostními programy či slevami. 64 % žen, jež pleťový krém používá, uvedlo, že nerado experimentuje v této oblasti. Pokud bude reklamní kampaň zaměřena na tyto ženy, je vhodné využít formátu reklamy, tzv. specialisty v oboru. Ženy hodně dogmatické nedůvěřují novým věcem a nerady zkouší nové věci. Pokud ale propagace produktu bude podpořena specialistou z oboru, například dermatologem, zvýši se šance oslovení těchto nedůvěřivých žen. 71 % žen uvedlo, že již narazilo na pleťový krém, který jim zcela vyhovuje, a proto již nekupuje jiné značky krémů. Zbylých 29 % ještě na ideální pleťový krém nenarazilo. Většina žen již tedy používá stálou značku krému. Tyto ženy je vhodné za jejich věrnost odměnit určitými výhodami, aby si je výrobce udržel ve své přízni. Necelých 5 % žen uvedlo, že nakupuje novinky z oblasti pleťových krémů, když se objeví na trhu. Toto procento je poměrně nízké a značí, že převážná většina žen jsou tedy neinovátorkami. Z tohoto důvodu je vhodné zaměřit se spíše na inovace současných produktů, než vyrábět úplně nové, pro spotřebitelky zcela neznámé produkty. Pokud bude výrobek inovován, je vhodné vyjádřit jeho výhody a zlepšené vlastnosti. A název produktu ponechat,

Závěr

70

či jen málo poupravit, aby nedocházelo k pomýlení. Velice vhodnou formou podpory prodeje je dle výzkumu poskytování vzorků krémů zdarma. Tuto formu vítá 93 % žen. Ženy si ve většině případů (91 %) kupují pleťové krémy samy. Proto je vhodné reklamní kampaně zaměřit přímo na konečné zákaznice. Zaměřit se na potencionální dárce, muže, není vhodná forma propagace. Cenová relace, ve které ženy nejčastěji pleťové krémy nakupují, se nachází v rozmezí 101 až 300 Kč. Dražší krémy již ženy nekupují v takovém množství. Je tedy vhodné, pokud to výrobní náklady dovolí, nenasazovat příliš vysoké marže, aby se cena nedostala do vysokých částek. Cena se ukázala také jako jeden z rozhodujících činitelů při nákupu pleťových krémů. Nejvyšší váhu však zákaznice při nákupu pleťového krému přikládají jeho kvalitě. Další činitel, který je rovněž považován za rozhodující ukazatel, jsou reference a recenze. Následuje již zmíněná cena. Ženy stále častěji vyhledávají reference od jiných uživatelek, při shromažďování informací o daném produktu. Jedním z nejčastěji uváděných motivů ke koupi pleťového krému byly opět reference, doporučení kamarádky. Reklamu nepovažuje za rozhodující ukazatel při nákupu pleťového krému téměř 70 % žen. Obdobně je na tom celkový design výrobku a jeho obal. Proto je vhodné nevynakládat přílišné náklady na balení, protože většina žen stejně obal nepovažuje za rozhodující činitel při nákupu. Stejně tak je tomu i v případě reklamy. Vhodnější formou propagace je již zmíněná podpora prodeje ve formě vzorků zdarma. Reklama celkově ženy ani nemotivuje ke koupi, pouze 1,5 % z žen, které na donou otázku odpověděly, uvedlo, že je reklama ke koupi motivuje. Toto procento je velice malé. V tomto případě se však jedná pouze o zákaznice, které ovlivnění reklamou připouštějí a uvědomují si jej. To jaký vliv má reklama na spotřebitelky celkově, nelze přesně určit, protože některé ženy si ovlivnění reklamou neuvědomují či jej záměrně nepřiznávají. Celkově lze říci, že vliv, jež má reklama na nákupní chování spotřebitelek je velice malý a pohybuje se kolem 1,5 % v rámci daného výzkumu. Nutno ovšem říci, že se jedná pouze o vliv, který si spotřebitelky uvědomují. Pleťové krémy, které jsou propagovány v reklamě, nejsou dle převážné většiny žen (93 %) kvalitnější než ty krémy, které reklamu nemají. Z toho zjištění vyplývá, že reklama nepřidává produktu na kvalitě. Téměř 97 % žen, nekupuju pouze značky pleťových krémů, které viděly v reklamě. Kupují tedy převážně značky, které neznají z mediální reklamy či tuto reklamu nezaznamenaly. 66 % žen si rovněž myslí, že nejkvalitnější přípravky z péče o pleť jsou k dostání v lékárnách či kosmetických salonech. Na základě tohoto tvrzení však nelze určit, zda doopravdy i krémy v těchto prodejnách kupují. Velice zajímavé je rovněž zjištění, že téměř 70 % žen si myslí, že kvalitní pleťová kosmetika a krémy nepotřebují žádnou reklamu. Co se týče akčních nabídek a slev, 58 % žen tyto akce vyhledává při nákupu pleťových krémů. Zbylých 42 % žen při nákupu pleťových krémů slevové akce nevyhledává. Motivační dárkové předměty mají pozitivní vliv na koupi, téměř 40 % žen uvedlo, že si koupí daný pleťový krém i když zrovna nový nepotřebují, pokud k němu obdrží i dárek zdarma. Využití dárkových předmětů k nákupu se jeví jako velice vhodná forma podpory prodeje, která zvyšuje motivaci ke koupi.

Závěr

71

Reklama, která nejvíce ženy obtěžuje je nevyžádaná e-mailová reklama a rovněž reklama v kinech. Neoblíbená forma reklamy, která ženám ve většině případů spíše vadí, je rovněž televizní reklama a reklama v rádiích. Naopak vítaná forma reklamy je prostřednictvím propagačních předmětů či vzorků zdarma. Dále také reklama v místě prodeje, akční letáky ve schránkách, ale i reklama v tisku. Co se týče internetové reklamy, zde jsou názory poměrně vyrovnané, ale převažuje názor, že reklama v tomto médiu spíše obtěžuje. K venkovní reklamě se 40 % žen vyjádřilo neutrálně a téměř 40 % vyjádřilo nelibost k této formě. Pokud se na druhy reklamy podíváme z hlediska jejich sledovanosti, v rámci tohoto výzkumu je nejsledovanějším médiem internet, následuje televize, tisk a rádio. Vzhledem k tomu, že časopisy a noviny patří k médiím, ve kterých reklama čtenářky spíše neobtěžuje je vhodné reklamu do tohoto média umístit. Pokud k reklamě připojíme vzorky zdarma, využijeme inzerci v tisku ještě efektivněji. 71 % žen uvedlo, že se již s takovou formou propagace setkalo. Z toho dalších 70 % žen si dokázalo vzpomenout na konkrétní značku krému, kterou formou vzorku získaly. Tato forma propagace dle zjištěných výsledků tedy přispívá i k zapamatování si značky. Ženy si byly schopny spontánně vybavit reklamu na konkrétní značku krému v 55 % případech. Nejčastěji uváděnou značkou, kterou si ženy spontánně vybavily, byla značka Garnier. Následuje značka Nivea, u které ženy dokázaly určit i konkrétní reklamu na krém proti vráskám Nive Q10 Plus. Nejčastějším médiem, ve kterém byla reklama spatřena je televize. Co se týká navozené znalosti, ta byla testována na značce Dove. Reklamní kampaň této značky je založena na prezentaci přirozené krásy obyčejných žen. Tuto kampaň zaznamenalo 40 % z dotázaných žen. Navozená znalost se testovala i na další otázce, která se týkala reklamních sloganů jednotlivých kosmetických značek. Slogan kosmetické značky Dove určilo správně nejvíce žen, následoval slogan značky Garnier, Nivea, L‘Oréal a Vichy. Slogany dokázaly určit i ženy, které pleťové krémy nepoužívají. Z celkového počtu 61 žen, uvedla správnou odpověď vždy téměř třetina z nich, u značky Vichy to bylo o něco mně. Je tedy patrný vliv reklamy i na ženy, které daný produkt nekupují a nepoužívají. Tento vliv se pohybuje v průměru kolem 33 %. Propagace formou známých osobností, není vnímána celkově pozitivně. Většina žen si myslí, že celebrita nedodává propagovanému předmětu na důvěryhodnosti. Působení celebrity v reklamě nepomáhá ani k zapamatování si značky. Téměř 85 % žen si nedokázalo konkrétní celebritu spojit se značkou propagovaného produktu. Proto lze říci, že využití celebrity při propagaci daného výrobku není příliš efektivní. Obecně nejoblíbenější forma reklamního sdělení, v rámci výzkumu je vtipná reklama. V kombinaci například s dětmi či zvířaty působí rovněž na emoce člověka a tím se zvyšuje její líbivost. Líbivost je jedním z ukazatelů účinnosti reklamy. Vliv reklamních kampaní kosmetických výrobků na nákupní chování spotřebitelek, je na základě výsledků provedeného výzkumu velice malý. Pouze ma-

Závěr

72

lé procento žen, konkrétně 1,5 %, uvedlo, že je k nákupu pleťového krému vedla reklama. Toto procento však není konečné. Ženy, které uvedly reklamu jako motiv své koupě, si její vliv uvědomují a přiznávají jej. Avšak existují i ženy, které si vliv reklamy neuvědomují nebo jej nechtějí záměrně a veřejně přiznat. Proto nelze určit celkový vliv reklamy na nákupní chování spotřebitelek, ale pouze vliv, který si spotřebitelky samy uvědomují. Reklama jako činitel, který rozhoduje o koupi výrobku, se rovněž ve výzkumu příliš neosvědčil. Téměř 70 % žen nepovažuje reklamu za rozhodující ukazatel, který je vede ke koupi produktu. Reklamní kampaně, které byly v této práci hodnoceny, jsou kampaně značek Nivea a Eucerin. Značka Eucerin využívá především netradiční formy propagace pomocí venkovní reklamy. Venkovní reklama je pro propagaci kosmetických produktů a především pleťových krému neobvyklá. Značka Eucerin využívá pro svůj krém Even Brighter Clinical i printovou reklamu v časopisech pro ženy a internetovou reklamu v podobě reklamních bannerů. Internetové stránky značky jsou profesionální avšak trochu strohé. Naopak značka Nivea využívá pro propagaci krému Nivea Q10 Plus především televizní reklamy a printové reklamy v časopisech pro ženy. Má rovněž velmi propracované internetové stránky a své produkty propaguje i pomocí sociálních sítí. Značce Eucerin bych při propagaci krému Even Brighter Clinical doporučila, aby nevyužívala internetovou reklamu v podobě reklamní bannerů, ale zaměřila se na propagaci na sociálních sítích. Tento typ propagace je velice efektivní a nic nestojí. Internetové stránky značky bych rozšířila o diskuzní fóra k jednotlivým produktům, jelikož spotřebitelky stále častěji vyhledávají reference a recenze o produktech. Vhodné je využít především u printové reklamy v časopisech přiložení vzorku krému zdarma. Tato forma podpory prodeje je velice oblíbená a zvyšuje povědomí o značce. Jelikož z výsledků šetření byla zjištěna i rostoucí obliba reklamy v místě prodeje, doporučila bych využít i této formy. K prezentaci výrobku lze využít buď stánek s hosteskou, která zákaznicím podá podrobnější informace o produktu a nabídne jim jeho vyzkoušení, nebo formu testerů, které budou umístěny přímo v regále a zákaznice si jej budou moci samy vyzkoušet. Jinou formou podpory prodeje, kterou lze využít, je dárek zdarma k nákupu produktu. Krém Nivea Q10 Plus a jeho propagaci hodnotím velice pozitivně. Značka Nivea využívá při propagaci televizní reklamu. Z pozorování bylo zjištěno, že televizní spoty na tento krém, běží především na komerčních stanicích a to po 22. hodině, bez ohledu na to jaký program zrovna běží. Doporučila bych reklamy umístit spíše dříve a to kolem 20. hodiny. Nejlepší umístění by bylo na Nově v úterý a čtvrtek, kdy běží televizní seriál Ordinace v růžové zahradě. Stejně jako v případě značky Eucerin bych doporučila umístit na internetové stránky značky Nivea diskuzní fórum, aby si zde spotřebitelky mohly vyměňovat názory a reference ohledně daných produktů. Celkově má značka Nivea velice propracovaný marketingový mix a z tohoto důvodu, je dle mého názoru, i nejvíce používanou značkou pleťových krému v rámci provedeného výzkumu.

Literatura

73

6 Literatura Monografie: [1.] BERKOWITZ, E. N. ET AL. Marketing. Boston: Richard d Irwin, 1992. 791 p. ISBN 0-256-09182-X. [2.] BOYD, H. V. – WALKER, O. C. – LARRÉCHÉ, J. Marketing management: A Strategic Approach with a Global Orientation. 2. edition. Chicago: Richard d Irwin, 1995. 555 p. ISBN 0-256-12576-7. [3.] CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu. 1. vydání. Brno: Computer press, 2007. 199 s. ISBN 978-80-251-1688-3. [4.] CLOW, K. E. – BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. [5.] DU PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu. 1. vydání. Brno: Computer press, a. s. 2007. ISBN 978-80-251-1456-8. [6.] FILIPOVÁ, J. Umění prodávat. 1. vydání. Praha: Grada, 2006. 184 s. ISBN 80-247-1699-2. [7.] HAUGE, P. Průzkum trhu. 1. vydání. Brno: Computer press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8. [8.] HINGSTON, P. Efektivní marketing. 1. vydání. Praha: Euromedia Group – Knižní klub, 2001. 192 s. Průvodce drobným podnikáním. ISBN 80-242-08938. [9.] KARLÍČEK, M. – KRÁL, P. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [10.] KERIN, R. A. – HARTELY, S. W. – RUDELIUS, W. Marketing: The Core. [s.l.]: McGraw Hill Professional, 2003. 405 p. ISBN 0072547030. [11.] KOTLER, P. A KOL. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [12.] KOTLER, P. – KELLER, L. K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [13.] KOLEKTIV AUTORŮ. Velká kniha technik učení, tréninku paměti a koncentrace. 1. vydání. Praha: Grada, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-3023-3. [14.] KŘÍŽEK, Z. – CRHA, I. Život s reklamou. 1. vydání. Praha: Grada, 2002. 168 s. ISBN 80-247-0213-4. [15.] MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vydání. Praha: Grada, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2928-2. [16.] OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. 4 vydání. Praha: Management Press, 2011. 219 s. ISBN 978-80-7261-154-6. [17.] PELSMACKER, P – GEUENS, M. – BERGH, J. V. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1.

Literatura

74

[18.] PLHÁKOVÁ, A. Dějiny psychologie. 1. vydání. Praha: Grada, 2006. 328 s. ISBN 80-247-0871-X. [19.] POSPÍŠIL, J. – ZÁVODOVÁ, L. S. Jak na reklamu. 1. vydání. Kralice na Hané: Computer media, 2012. 144 s. ISBN 978-80-7402-115-2. [20.] SCHIFFMAN, L. G. – KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer press, 2004. 633 s. Businnes books. ISBN 80-7261-038-4. [21.] STEEL, J. Reklama. 1. vydání. Brno: Computer press, 2003. 256 s. ISBN 80-251-0065-0. [22.] SURYNEK, A. – KOMÁRKOVÁ, R. – KAŠPAROVÁ, E. Základy sociologického výzkumu. 1. vydání. Praha: Management Press, 2011. 160 s. ISBN 80-7261-0384. [23.] TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7. [24.] VEBER, J. A KOL. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. 2. vydání. Praha: Grada, 2007. 204 s. ISBN 978-80-247-1782-1. [25.] VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 3. vydání. Praha: Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. [26.] VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. 360 s. ISBN 978-80-2473528-3. [27.] VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Psychologie reklamy. 3. vydání. Praha: Grada, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. [28.] WINTER, F. Právo a reklama v praxi. 1. vydání. Praha: Linde, 2007. 335 s. ISBN 978-80-7201-654-9. [29.] ZAPLETALOVÁ, J. Ochrana spotřebitele a jeho právo na informace. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2010. Internetové zdroje: [30.] Efektivita rozhlasové reklamy. Media Marketing Service [online]. 2007 [cit. 2013-05-04]. Dokument ve formátu PDF. Dostupný na . [31.] CHOBOTOVÁ, K. Tisková reklam je slabá, kreativci radí jak ji zlepšit. Mediaguru.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-02]. Dostupné na . [32.] CHOBOTOVÁ, K. Vliv reklamy na nákupy roste, nejvíce ovlivňují letáky. Mediaguru [online]. 2013 [cit. 2013-05-02]. Dostupné na . [33.] KOLÁŘ, P. – SIMKANIČ, J. Srovnání jaké tu ještě nebylo: je reklama na internetu výhodnější než v jiných médiích? Lupa.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-

Literatura

75

08]. Dostupné na . [34.] KOPECKÁ, O. Věří Češi reklamě? Výzkumy.cz [online]. 2010 [cit. 2013-0424]. Dostupné na . [35.] KOŽÍŠEK, V. – STEJSKAL, P. Výzkum poslechovosti rozhlasových stanic. Radioprojekt Median [online]. 2012 [cit. 2012-05-04]. Dokument ve formátu PDF. Dostupný na . [36.] Měsíční zpráva o sledovanosti televize. Duben 2013. Mediaresearch. [online]. 2013 [cit. 2013-05-14]. Dokument ve formátu PDF. Dostupné na < http://www.mediaresearch.cz/produkty-sluzby/mereni-televize/vysledkymereni-v-cr/>. [37.] Reklama na internetu. Mediaguru.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-02]. Dostupné na < http://www.mediaguru.cz/typy-medii/internet/uvod/>. [38.] Reklamní předměty. Czech image [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné na < http://www.czechimage.cz/cz/reklamni-predmety.html>. [39.] Reklamy v časopisech si všímá jen polovina čtenářů. Lidovky.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-03]. Dostupné na . [40.] STAŇKOVÁ, P. Měření efektivnosti reklamy. E + M Ekonomie a management [online]. 2011, č. 3 [ cit. 2013-04-15]. Dokument ve formátu PDF. Dostupné na . [41.] TKAČÍK, T. Účinnost tiskové reklamy v časopisech. GfK [online]. 2009 [cit. 2013-05-02]. Dokument ve formátu PDF. Dostupný na . [42.] TOP 10 pro 15+ za 19. Týden – Nova. ATO [online] 2013 [cit. 2013-0514]. Dostupné na < http://www.ato.cz/vysledky/tydenni-data/top-10/15>. [43.] Tv reklamy ztrácejí na účinnosti, rozpočty se zaměřují na online. Marketing journal.cz [online]. 2010 [cit. 2013-05-03]. Dostupné na < http://www.mjournal.cz/cs/medialni-scena/tv-reklamy-ztraceji-na-ucinnosti-rozpocty-sezameruji-na-online__s404x6185.html#>. [44.] UNIE VYDAVATELŮ. Media projekt 2012, 3. Čtvrtletí + 4. Čtvrtletí [online]. 2013 [cit. 2013-05-02]. Dokument ve formátu PDF. Dostupné na . [45.] Úvod do televizního trhu: Situace na trhu. Mediaguru.cz [online]. 2012 [cit. 2013-05-04]. Dostupné na . [46.] VLČEK, J. – ULRYCH, J. Měsíční nabídka GRP prodeje pro kalendářní měsíc červen 2013. Nova Group [online]. 2013 [cit. 2013-05-14]. Dostupné na

Literatura

76

. Právní předpisy: [47.] zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů [48.] zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a změně dalších zákonů [49.] ČSN ISO 690. Informace a dokumentace – Pravidla pro bibliografické odkazy a citace informačních zdrojů. Praha: Úřad pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví, 2011.

Přílohy

Přílohy A Sekundární data Graf 1: Důvěryhodnost reklamy

Zdroj: Kopecká, O. Věří Češi reklamě? Vyzkumy.cz [34]

77

Přílohy

Graf 2: Lidé, kteří nevěří výsledkům testů

Zdroj: Kopecká, O. Věří Češi reklamě? Vyzkumy.cz [34] Graf 3: Lidé, kteří nevěří kvalitě zboží, služeb

Zdroj: Kopecká, O. Věří Češi reklamě? Vyzkumy.cz [34]

78

Přílohy

79

Graf 4: Nákup na základě reklamy – od roku 1994

Zdroj: Chobotová, K. Vliv reklamy na nákupy roste, nejvíce ovlivňují letáky. Mediaguru.cz [32] Graf 5: Vliv médií na nákupy (v %)

Zdroj: Chobotová, K. Vliv reklamy na nákupy roste, nejvíce ovlivňují letáky. Mediaguru.cz [32]

Přílohy

80

Graf 6: Intenzita reklamy v klasických médiích

Zdroj: Chobotová, K. Vliv reklamy na nákupy roste, nejvíce ovlivňují letáky. Mediaguru.cz [32] Graf 7: Celkový zásah skupin tiskových titulů (odhad čtenosti v % obyvatel)

Zdroj: Unie vydavatelů. Media projekt 2012, 3. čtvrtletí + 4. čtvrtletí [44]

Přílohy Graf 8: Časopisy pro ženy (odhad čtenosti na vydání v tis. osob)


81

Přílohy

82

Graf 9: Časopisy životního stylu pro ženy (odhad čtenosti na vydání v tis. osob)


Graf 10: Vývoj odhadů poslechovosti včera v tis., vybrané stanice

Zdroj: Kožíšek, V. – Stejskal, P. Výzkum poslechovosti rozhlasových stanic. Radio projekt 2012 (Median) [35]

Přílohy

Graf 11: Zásah mediatypů

Zdroj: Kolář P. - Simkanič J. Srovnání jaké tu ještě nebylo. Lupa.cz [33] Graf 12: Průměrný strávený čas na osobu za týden (ATS) v hodinách

Zdroj: Kolář P. - Simkanič J. Srovnání jaké tu ještě nebylo. Lupa.cz [33] Graf 13: Roční inzertní výdaje 2012

Zdroj: Kolář P. - Simkanič J. Srovnání jaké tu ještě nebylo. Lupa.cz [33]

83

Přílohy

84

B Výsledky dotazníkového šetření Tabulka 1: Věkové kategorie a jejich četnost ve výzkumu Kumulativní Kategorie Četnost četnost Rel.četnost 21 až 30 let 369 369 72,07031 20 let a méně 62 431 12,10938 31 až 40 let 48 479 9,37500 41 až 50 let 18 497 3,51563 51 až 60 let 11 508 2,14844 61 let a více 4 512 0,78125 Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 2: Respondentky dle bydliště Kraj Olomoucký kraj Jihomoravský kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj Kraj Vysočina Hlavní město Praha Pardubický kraj Královéhradecký kraj Plzeňský kraj Jihočeský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Středočeský kraj

Četnost 247 130 48 27 16 16 11 5 4 2 2 2 2

Kumulativní četnost 247 377 425 452 468 484 495 500 504 506 508 510 512

Rel.četnost 48,24219 25,39063 9,37500 5,27344 3,12500 3,12500 2,14844 0,97656 0,78125 0,39063 0,39063 0,39063 0,39063

Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 3: Respondentky dle dosaženého vzdělání Kumulativní Vzdělání Četnost četnost Vysokoškolské 221 221 Středoškolské s maturitou 208 429 Středoškolské bez maturity 42 471 Základní 31 502 VOŠ 10 512 Zdroj: Vlastní práce autorky

Rel.četnost 43,16406 40,62500 8,20313 6,05469 1,95313

Přílohy

85

Tabulka 4: Respondentky dle ekonomické aktivity Kumulativní Ekonomická aktivita Četnost četnost Studuji 216 216 Mám stálé zaměstnání 119 335 Studuji a zároveň pracuji 73 408 Jsem na rodičovské dovolené 56 464 Jsem nezaměstnaná 24 488 Jsem OSVČ 12 500 Jsem v důchodu 8 508 Jsem žena v domácnosti 3 511 Žena na MD 1 512

Rel.četnost 42,1875 23,2422 14,2578 10,9375 4,6875 2,3437 1,5625 0,5859 0,1953

Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 5: Četnosti jednotlivých značek pleťových krémů Kategorie Nivea Garnier Oriflame Avon L‘Oréal Vichy Mary Kay Eucerin Yves Rocher Bioderma Dove Balea La Roche Posay Dermacol Ryor Doliva Excipial Avéne SynCare, Alverde, Zlaja Artistry, Ahava Vincentka, Astrid LR, La Chévre Zdroj: Vlastní práce autorky

Četnost Kategorie 137 111 74 63 54 43 30 24 19 19 14 12 11 10 7 5 5 4 3 2 2 2

Finclub Internacional Bione cosmetics Botanico Rugard Sebamed Aknelot Macon Body tip Physiogel Lipobase Dr. Popov Locherber TeN, Cutis Help Verona Atrix,Rival de Loop, Lush Lidl, Alisa ,Dr. Belter Natura Verde, Alkmene Beauty Iseree, Weleda Fenjal, Neutrogena For life & Madaga, Saloos Bodyshop, Keenwell Fior di Magnolia, Just

Četnost 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Přílohy

86

Tabulka 6: Vyjádření respondentek k jednotlivým tvrzením Zcela Spíše souhlasím souhlasím Používám stále stejnou značku 62 182 pleťového krému a jiné nekupuji. Ráda experimentuji a zkouším 43 114 stále jiné pleťové krémy. Pokud se na trhu objeví novinka v oblasti pleťových krémů, hned 3 18 si ji koupím. Ještě jsem nenarazila na pleťový krém, který by mi vyloženě 35 94 vyhovoval, proto kupuji pokaždé jinou značku. Uvítala bych vzorek pleťového krému zdarma, abych si jej mohla 275 140 před nákupem v klidu vyzkoušet. Mám doma více druhů různých značek pleťových krémů 39 113 a všechny používám. Pleťové krémy si kupuji sama. 283 122 Pleťové krémy a kosmetické přípravky dostávám většinou jako 19 53 dárek, proto si je sama nemusím kupovat.

Spíše nesouhlasím

Zcela nesouhlasím

147

54

174

115

149

274

165

151

22

9

148

144

30

12

174

199

Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 7: Ženy, které dostávají pleťové krémy jako dárek Pleťové krémy a kosmetické přípravky dostávám většinou jako dárek, proto si je sama nemusím kupovat. Pleťové krémy si kupuji sama. Zcela souhlasím Spíše souhlasím Spíše nesouhlasím Zcela nesouhlasím Vš.skup.

Zcela souhlasím

Zdroj: Vlastní práce autorky

Spíše souhlasím 2 3 7 7 19

8 25 17 3 53

Spíše nesouhlasím 93 76 4 1 174

Zcela Řádk. nesouhlasím Součty 178 281 18 122 2 30 1 12 199 445

Přílohy

87

Tabulka 8: Cenové relace používaných pleťových krémů Cenová relace Četnost Kumulativní Rel.četnost četnost do 100 Kč 75 75 16,67 101 až 300 Kč 242 317 53,78 301 až 500 Kč 87 404 19,33 501 až 700 Kč 30 434 6,67 701 až 1000 Kč 13 447 2,89 více než 1000 Kč 3 450 0,67 Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 9: Cena pleťového krému v souvislosti se vzděláním respondentek Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? V jaké cenové relaci se nachází Vámi používaný pleťový krém? do 100 Kč 101 až 300 Kč 301 až 500 Kč 501 až 700 Kč 701 až 1000 Kč více než 1000 Kč

Vysokoškolské 33 103 44 16 5 0

Středoškolské s maturitou 25 101 37 11 7 1

Středoškolské bez maturity Základní 10 5 18 14 4 2 1 1 0 1 1 1

VOŠ 2 6 0 1 0 0

Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 10: Činitele rozhodující o nákupu pleťových krémů

Cena Kvalita Značka Design, obal Reference, recenze Reklama

Je rozhodující 1 100 296 61 20 114 14

Zdroj: Vlastní práce autorky

2 151 108 108 40 143 29

3 156 15 139 104 109 95

4 29 17 76 120 45 154

Není podstatné 5 12 14 64 163 36 155

Přílohy

88

Tabulka 11: Motivy ke koupi Kategorie Vlastní zkušenosti Doporučení kamarádky Experiment Věrnost značce Doporučení prodejce Dárek Reklama Reference Doporučení kosmetičky Doporučení kožního lékaře Slevová akce Náhodná koupě Vyzkoušení vzorku zdarma Alergie

Četnost 168 81 69 54 26 13 7 6 6 6 3 3 2 1

Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 12: Vyjádření respondentek k jednotlivým tvrzením Zcela Spíše souhlasím souhlasím Pleťové krémy, které se objeví v reklamě, jsou kvalitnější než ty, 5 26 které reklamu nemají. Kupuji pouze značky pleťových krémů, které jsem viděla 0 12 v reklamě. Nejkvalitnější pleťové krémy jsou k dostání v lékárnách 71 227 a kosmetických salonech. Kvalitní kosmetika a pleťové 117 187 krémy reklamu nepotřebují. Pleťové krémy propagované 2 31 celebritami jsou důvěrnější. Pokud se naskytne akční nabídka či dárek k nákupu, koupím si 19 156 pleťový krém i když zrovna nový nepotřebuji. Při nákupu pleťových krémů vyhledávám akční nabídky 83 179 a slevy. Zdroj: Vlastní práce autorky

Spíše nesouhlasím

Zcela nesouhlasím

200

215

137

294

112

36

127

16

186

225

144

127

139

45

Přílohy

89

Tabulka 13: Vyhledávání akčních nabídek v souvislosti s věkem respondentek Do jaké věkové kategorie patříte? Při nákupu pleťových krémů vyhledávám akční nabídky a slevy. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím

20 let a méně 10 20 18 3

21 až 30 let 55 129 104 34

31 až 40 let 11 15 13 4

51

322

43

celkem

41 až 50 let

51 až 60 let

61 let a více

2 10 3 2

4 3 1 2

1 2 0 0

Řádk. Součty 83 179 139 45

17

10

3

446

Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 14: Vztah respondentek k jednotlivým typům reklamy

Tv reklama Reklama v rádiu Noviny, časopisy Akční letáky Venkovní reklama Internetová reklama Propagační předměty Reklama v místě prodeje Reklama v kině E-mailová reklama

Vítám ji 1 28 8 57 107 17 43 235 119 7 15

2 73 36 124 157 79 95 145 172 20 20

3 160 142 207 132 196 177 89 151 97 77

4 97 108 64 57 106 75 21 36 103 81

Vadí mi 5 137 156 40 49 97 109 12 23 234 295

Nemohu posoudit 17 62 20 10 17 13 10 10 51 24

Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 15: Média dle častosti využívání Četnost Četnost Pořadí (časopisy a noviny) (televize) 1 60 87 2 130 295 3 213 130 4 109 0 Zdroj: Vlastní práce autorky

Četnost (rádio) 0 6 139 367

Četnost (internet) 365 81 30 36

Přílohy

90

Tabulka 16: Časopisy, ve kterých respondentky zaznamenaly vzorky krémů zdarma Název časopisu Elle Avon Joy Glanc Svět ženy Cosmopolitan Marianne Yellow, Bravo Girl Vlasta, Maminka Eva, DM Active Beauty Jackie, Betynka, Love Star, Look, Marie Claire, Bazar

Četnost 21 21 15 14 12 11 6 4 3 2 1

Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 17: Značky pleťových krémů, které využívají propagace formou vzorků zdarma Značka pleťového krému Nivea Garnier Vichy L‘Oréal Avon Dermacol Dove Bioderma

Četnost 61 32 31 21 21 7 6 3

Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 18: Nejčastěji uváděné, spontánně vybavené značky krémů Garnier 70 BB cream BB cream Q10 Nivea 67 DNAge Visage L‘Oréal 38 Revitalift Vichy 27 Idealita Dermacol 7 Bioderma 2 Neutrogena, Mary Kay 1 Zdroj: Vlastní práce autorky

16 4 4 1 1 2 2 -

Přílohy

91

Tabulka 19: Reklamní slogany Používáte pleťový krém?

Slogan Nevysuší Vaši pleť jako mýdlo. Pečuj o sebe. Zdraví patří i pokožce. 100 let výjimečné péče. Protože Vy zato stojíte.

Dove Nevím Garnier Nevím Vichy Nevím Nivea Nevím L‘Oréal Nevím

Ano, používám pleťový krém, ale jen občas. 85 56 79 49 32 90 73 67 56 53

Ano, používám pleťový krém pravidelně. 184 103 183 93 79 183 171 117 126 117

Ne, pleťový krém nepoužívám. 28 28 23 35 9 43 21 36 21 27

Celkem 297 187 285 177 120 316 265 220 203 197

Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 20: Propagace kosmetických značek prostřednictví celebrit Celebrita

Značka

Správně určilo

Neví

Iva Kubelková Claudia Schffer Kate Winslet Taťána Kuchařová Rachel Weisz

Dermacol L‘Oréal Lancome Dermacol L‘Oréal

68 39 13 53 13

435 465 488 443 471

Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka 21: Vyčíslení návrhů pro značku Eucerin Celkem Položka Náklad položek Hosteska 100 Kč/hod 26 Hrnek 37,80 Kč/ks 52011 Taška 48,60 Kč/ks 520 Sportovní ručník 74,30 Kč/ks 520 Celkem -

Měsíční náklady 16 000 Kč10 -

Měsíční náklady celkem 416 000 Kč 19 656 Kč 25 272 Kč 38 636 Kč 499 564 Kč

Zdroj: Jobs.cz, Czechimage.cz [38]

10 11

100 Kč * 8 hodin denně = 800, 800 Kč * 5 dnů = 4000 Kč, 4000 Kč * 4 týdny = 16 000 Kč. Každá prodejna bude mít 20 hrnků, 20 ručníků a 20 tašek.

Přílohy

92

Tabulka 22: Odhad ceny reklamního času v době vysílání Ordinace v růžové zahradě

Pořad Ordinace v růžové zahradě

Rating

GRP

CPP-SPT

Cena reklamního času

21,9 %

175,212

19 460 Kč

426 174 Kč13

Zdroj: ATO Mediaresearch, Top 10 pro 15+. květen 2013 [42]; ceník Nova červen 2013 [46]

12 13

21,9 % * 2 dny (úterý a čtvrtek) = 43,8; 43,8 * 4 (týdny) = 175,2 GRP 19 400 Kč * 21,9 % = 426 174 Kč

Přílohy

93

C Konkrétní reklamní kampaně (podoba reklamy v tisku) Obrázek 5: Reklamní kampaň značky Eucerin

Zdroj: Svět ženy, květen 2013

Přílohy Obrázek 6: Reklamní kampaň značky Nivea

Zdroj: Svět ženy, květen 2013

94

Přílohy

95

D Dotazník Vážené dámy, obracím se na Vás s žádostí o vyplnění krátkého dotazníku marketingového výzkumu, jež bude následně použit jako podklad pro zpracování mé diplomové práce. Hlavním cílem výzkumu je zjistit, jaký vliv má reklama na nákupní chování spotřebitele a případnou koupi daného výrobku. Konkrétně se jedná o kosmetické přípravky a to pleťové krémy. Z tohoto důvodu je dotazník určen především ženám. Vaše odpovědi jsou pro můj výzkum velice cenné, a proto Vás žádám o uvážlivé vyplnění všech otázek. Vyplnění dotazníků je dobrovolné a zcela anonymní. Děkuji Vám za spolupráci. Bc. Jana Zapletalová Provozně ekonomická fakulta, Mendelova univerzita v Brně

Přílohy

96

Přílohy

97

Přílohy

98

Přílohy

99

Přílohy

100

Přílohy

101

Přílohy

102

Přílohy

103

Vliv reklamních kampaní kosmetických výrobků na nákupní chování spotřebitele

Recommend Documents