Visszajelzı anyag TAKSONY NAGYKÖZSÉG POLGÁRMESTERI HIVATALÁNÁL PUBLIC RELATIONS, DISSZEMINÁCIÓ ÉS PARTNERSÉGÉPÍTÉSRİL. Visszajelzı dokumentáció

Visszajelzı anyag TAKSONY NAGYKÖZSÉG POLGÁRMESTERI HIVATALÁNÁL készített PUBLIC RELATIONS, DISSZEMINÁCIÓ ÉS PARTNERSÉGÉPÍTÉSRİL Budapest, 2010. június 8.

Visszajelzı anyag

Visszajelzı dokumentáció

TAKSONY NAGYKÖZSÉG POLGÁRMESTERI HIVATALÁNÁL

készített

PUBLIC RELATIONS, DISSZEMINÁCIÓ ÉS PARTNERSÉGÉPÍTÉSRİL

SZAKÉRTİI NAPOK: 2010. MÁRCIUS 2., MÁJUS 6. SZAKÉRTİ: PERLAKY-PAPP JÓZSEF SZOLGÁLTATÁS ÁLTAL LEFEDETT NAPOK SZÁMA: 2 NAP KELT: 2010. JÚNIUS 8.

1


Tartalomjegyzék 1. Bevezetés...................................................................................................................................................4 1.1. A szakértıi napok célja ................................................................................................................4 1.2. A szakmai anyag felépítése ..........................................................................................................5 2. A polgármesteri hivatal kommunikációjának szervezése ..................................................................6 2. 1. A Polgármesteri Hivatal belsı kommunikációja .....................................................................6 2.1.2. Javaslatok a fejlesztésre......................................................................................................10 2.1.2.1. Ötletláda-véleménydoboz kihelyezése......................................................... 11 2.2. A polgármesteri hivatal külsı kommunikációja......................................................................12 2.2.1. Kommunikáció a lakossággal............................................................................................13 2.2.1.1. Taksony Nagyközség honlapfejlesztésének lehetıségei (www.taksony.hu) .. 13 2.2.1.2. Kommunikáció a lakossággal ................................................................................16 2.2.1.3. Taksony Nagyközség honlapjának fejlesztési lehetıségei az interaktivitás-, a médianyilvánosság- és a kapcsolattartás tükrében .................................................................................18 2.2.2. Kommunikáció a civil szervezetekkel, egyesületekkel ..................................................18 2.2.3. Kommunikáció a vállalkozókkal ......................................................................................20 2.2.4. Nyilatkozati rend .................................................................................................. 21 2.2.5. Taksony médianyilvánosságának fejlesztése...................................................................22 3. Kommunikációs akadálymentesítés.....................................................................................................25 3.1. Teljes akadálymentesítés ...........................................................................................................26 3.2. Részleges akadálymentesítés......................................................................................................26 3.3. Példaadó gyakorlat fejlesztése ...................................................................................................26 4. Taksony Nagyközség, mint márka.......................................................................................................28 4.1. Az imázs jelentısége, kapcsolata az arculattal és a hírnévvel ...............................................28 4.1.1. Elsıdleges és általános image formáló tényezık ...........................................................29 4.1.1.1. Saját tapasztalat........................................................................................... 29 4.1.1.2. Mások véleménye ....................................................................................... 30 4.1.1.3. Saját elvárások ............................................................................................ 30 4.2. Taksony Nagyközség márkázása...............................................................................................33 4.2.1. A település, mint önálló márka.........................................................................................33 4.2.2. Spontán település imázs........................................................................................ 34 4.3. Településmárkázási modellek....................................................................................................35

2


5. Összegzés ................................................................................................................................................45 Irodalomjegyzék .........................................................................................................................................47

3


1. Bevezetés Az Európai Unió 2008-ban meghirdetett ÁROP (Államreform Operatív Program, ÁROP-3.A.1 „A polgármesteri hivatalok szervezetfejlesztése”) programja keretében Taksony Nagyközség Önkormányzata pályázati támogatást nyert a Polgármesteri Hivatal hatékonyságának javítását célzó szervezetfejlesztési tevékenység lefolytatására.

1.1. A szakértıi napok célja A szakértıi napok a Public Relations területét voltak hivatottak vizsgálni Taksony Nagyközség Polgármesteri Hivatalánál. Az elkészült szakértıi anyag feltérképezi a Polgármesteri Hivatal jelenlegi kommunikációs helyzetét, a PR szakmai struktúrái alapján tekinti át a hivatal kommunikációs lehetıségeit. Ezen szakértıi anyag támaszkodik az elérhetı primer információkra, a hivatal vezetıivel, valamint dolgozóival folytatott személyes interjúkra és beszélgetésekre. A folyamatban a következı személyek vettek részt: •

Kreisz László Polgármester

•

Széll Attila Jegyzı

Jelen dokumentum a helyzetértékelés mellett összefoglalja a kommunikáció lehetséges módjait, javaslatokat tesz annak fejlesztésére. A szakértıi anyag a Polgármesteri Hivatalt Taksony Nagyközség kommunikációs tevékenységének középpontjaként, mozgatójaként tekinti. A Polgármesteri Hivatal pr-kommunikációs fejlesztése értékteremtı folyamat az egész település számára.

4


A szakértıi anyag ennek érdekében foglalkozik: - a Polgármesteri Hivatal naprakész és folyamatos tájékoztatási gyakorlatának javításával a lakosság viszonylatában, a döntések nyilvánossá tételében; - a Polgármesteri Hivatlhoz kapcsolódó intézményekkel való rendszeres információáramlás folyamatának korszerősítésével, illetve az intézményektıl érkezı visszacsatolás beépítésével a hivatal mőködésébe; - a civil és a vállalkozói szférával kialakítható kapcsolatok megszervezésének mechanizmusával; - valamint azzal, hogy a fejlesztéshez kapcsolódó nyilvános eseményeken, kommunikációjában és viselkedésében a fejlesztı vagy annak partnere hogyan fejezhet ki esélytudatosságot: hogyan nem közvetít szegregációt, csökkenti a csoportokra vonatkozó meglévı elıítéleteket; - emellett javaslatokat fogalmaz meg az infokommunikációs akadálymentesítésre; - javaslatokat fogalmaz meg a használt kommunikációs eszközök fejlesztésére: - Taksony Nagyközség arculatának fejlesztésével; - Taksony Nagyközség márkázási lehetıségeivel.

1.2. A szakmai anyag felépítése A szakmai anyag logikája a pr szakma logikáját követi. Elıször a Polgármesteri Hivatal belsı kommunikációs rendszerét tekintjük át, majd meghatározzuk a kommunikáció szereplıit, ismertetjük azon intézmények listáját, amelyek ebben a rendszerben részt vesznek. Áttekintjük, hogy melyek a kommunikáció irányai, és milyen fejlesztési irányok, lehetıségek állnak a hivatal rendelkezésére. Ezután rátérünk Taksony Nagyközség Polgármesteri Hivatalának külsı kommunikációjára. A lakosság, a civilek és a vállalkozók irányába vizsgáljuk a külsı kommunikációs rendszert, valamint javaslatokkal élünk annak fejlesztésére. A lakossággal való kommunikációban tárgyaljuk az esélyegyenlıség témáját, a kommunikációs akadálymentesítés ügyét, külön hangsúllyal a hátrányos helyzetőekre.

5


Ezután Taksony Nagyközség márkázási lehetıségeit tekintjük át. Alapvetésünk szerint a Polgármesteri Hivatal a középpontja, mozgatója Taksony Nagyközség hírnév-fejlesztésének a település márkázásának témájában. Azért, hogy értsük az anyag szakmai logikáját, szükséges a fogalmakat tisztázni, méghozzá abban a sorrenben, ahogy a pr szakma logikája megköveteli. Emiatt elıször a fogalmi hátterét tisztázzuk az arculatnak, imázsnak, hírnévnek és a márkának. Miután átnéztük az imázsformáló tényezıket, a fogalmak összefüggéseit adjuk meg. Az anyagokban található helyes megállapításokra alapozva néhány olyan továbbépítési, márkázási lehetıséget mutatunk be, melyek a megállapításokból gyökereznek. Az elkészült szakértıi anyag nem helyettesíti a településmárkázás szakértıi anyagát, ám annak szükségességét indokolja, a kialakításának irányát mutatja meg.

2. A Polgármesteri Hivatal kommunikációjának szervezése Taksony Nagyközség Polgármesteri Hivatalában dolgozók számából adódóan következik, hogy a szóbeli, közvetlen kommunikáció lesz az elsıdleges információátadási módszer. Az írásbeli kommunikáció, belsı levelezés formájában, mint másodlagos információátadási módszer van jelen a Polgármesteri Hivatal mőködésében.

2. 1. A Polgármesteri Hivatal belsı kommunikációja Belsı

kommunikáció

alatt

a

Polgármesteri

Hivatal

szervezetén

belül

történı

információgazdálkodást értjük. A kommunikációhoz nem csak a megfelelı információkat kell biztosítanunk, hanem a rendszernek dinamizálnia kell az információt, a struktúráknak stabilan kell mőködniük. Mindehhez elengedhetetlenül szükség van információs eszközökre, karbantartott csatornákra.

6


A belsı kommunikáció rendszerében a következı szervezeti egységek vesznek részt, amelyeknek vezetıi a kommunikációs rendszer mozgatói: Kreisz László Polgármester Wágnerné Bartha Zsuzsanna Alpolgármester Széll Attila Jegyzı

Gacs Ilona

Zsigmond Julianna

Micheller Anita

Hatósági Iroda Irodavezteı Pénzügyi Iroda Irodavezetı Titkárság Titkárságvezetı

1. ábra: Taksony Nagyközség Polgármesteri Hivatalának meghatározó szervezeti egységei Azok a Polgármesteri Hivatalhoz kapcsolódó intézmények, ahol a belsı kommunikációs rendszerek az információgazdálkodást szolgálják, a következık: Oktatási és nevelési intézmények: Taksony Nagyközség Önkormányzati Bölcsıde Német Nemzetiségi Óvoda Taksony Vezér Német Nemzetiségi Általános Iskola Kultúra-Közmővelıdés: Petıfi Sándor Mővelıdési Ház és Könyvtár

7


A Hivatalon belül az információáramlás és a feladatok kiosztása értekezletek, jegyzıi tájékoztatók útján történik. A vezetıség heti rendszerességgel szervez osztályvezetıi értekezletet, melyen a Polgármesteri Hivatal irodavezetıi vesznek részt. Ezen kívül havonta kétszer tartanak intézményvezetıi értekezleteket.

Az azonos szinten áramló információk szóban, informális beszélgetések keretében, és formális értekezleteken

történnek.

A

beszélgetések

sokszor

rendszeres

értekezlet

formájában,

alkalmanként telefonon történnek. Az e-mailek használata rendszeres. Az interjúkon kiderült, hogy a munkatársak egymással szemben bizalommal vannak, közvetlen emberi viszonyt ápolnak, így a horizontális irányú kommunikáció ennek megfelelıen mőködik.

A vertikális információáramlás – általában a többi szervezethez hasonlóan – már nagyobb szervezést igénylıen mőködhet. A fentrıl lefelé irányuló kommunikáció jórészt a képviselıtestületi döntések, vezetıi utasítások közzétételét, a feladatok kiosztását jelenti. Az irodavezetık irodaértekezletet tartanak az osztályon dolgozók tájékoztatására. Más ügyekben a kommunikáció személyes, szóbeli konzultációk, vagy rövid megbeszélések, illetve belsı levelezés formájában zajlik. A Polgármesteri Hivatal jól hierarchizált szervezet, emiatt az információ útja egyértelmő és világos. A szervezeteknél is a lentrıl felfelé történı információáramlás mőködtetése kíván nagyobb figyelmet.

8


2. Ábra: Taksony Nagyközség kommunikációs térképe

9


Taksony Nagyközség Polgármesteri Hivatalának belsı légköre, szervezeti kultúrája biztosítja a szükséges információk felfelé csatornázását.

2.1.2. Javaslatok a fejlesztésre Az interjúk során a dolgozók leginkább azt nehezményezték, hogy az információk sok esetben nem pontosan és nem idıben jutnak el hozzájuk. Ennek orvoslására egy jól mőködı kommunikációs rendszer jelenthetné a megoldást, amely a munkatársak közötti kapcsolatot erısítené, és ezzel egyidıben, az informális viszonyokat – a formális mellett – tovább építené. Ha a rendszerben erısebben jelenik meg a segítıkészség, egymás helyzetének, hatásköreinek az ismerete, valamint a kölcsönös megértés és a tolerancia, akkor az jelentısen hozzájárulhat a figyelem összpontosításához, a gördülékenyebb kommunikációhoz. A Polgármesteri Hivatal belsı kommunikációs rendszerének fejlesztése szükséges, ezért a belsı szervezeti bizalom és a közösségi szellem erısítése céljából a következı javaslattal élünk: Az identitás és a közösségi szellem erısödése segíti az együttmőködés erısödését, az önmotiváció megjelenését, így az összpontosítás és a problémamegoldó-képesség szintjének emelkedését hozza. Ennek érdekében javasoljuk a közös sportolási lehetıségeket, a közös testvértelepülési kirándulásokat, csapatépítı tevékenységeket, valamint a dolgozók önismereti-, készségfejlesztı-, és kommunikációs tréningjeinek megszervezését.

10


2.1.2.1. Ötletláda/véleménydoboz kihelyezése A hierarchizált szervezetekre jellemzı - így Taksony Nagyközség Polgármesteri Hivatalára is-, hogy a beosztottak tartanak a fınöküktıl, félnek a kritikai észrevételüket követı esetleges "retorzióktól". Sajnos ez még a leginkább közvetlen, nyitott szellemő szervezeteknél is probléma lehet, ugyanakkor a kritikai észrevételek fontos információforrásként szolgálhatnak egyes vezetıi döntésekhez. Vannak olyan ügyek, esetek, amikor fontos az anonimitás megırzése annak, aki kritikai észrevétellel, javaslattal szeretne élni. Emiatt javasoljuk egy „véleményláda” elhelyezését a hivatal folyósóján, annak egy forgalmas részén. A véleményládán felirat közölje annak ürítési idejét, mint az a postaládákon szokás. A láda ürítését egy bizottság végezze, amelynek tartalmáról készüljön feljegyzés. A feljegyzés kerüljön ki egy olyan faliújságra, amelyet mindenki láthat. Ha javaslatot, kritikát találunk benne, ez esetben jelöljünk meg egy határidıt, amikor nyilvánosan válaszolunk rá. Ezt tehetjük egy értekezleten, vagy akár írásban is. Fontos, hogy a javaslattevı személyét ne firtassuk. Ha a véleményládát / ötletládát el kívánjuk zárni az ügyfelektıl, akkor olyan helyiséget válasszunk, ahová nem járnak be, de a dolgozók számára biztosítja a titkos, anonim javaslattételt. A módszer bevezetése lehetséges, hogy hosszú idıt vesz igénybe, a bizalom megszerzése és növelése, s a technikával szembeni bizalom megszilárdulása türelmet igényel. Még ha az elsı idıkben, hónapról-hónapra nincs is "bedobás", akkor is javasoljuk kitartani mellette. A javaslatok száma és tartalma késıbb a szervezet belsı életére, kultúrájára nézve is számos következtetésnek ad lehetıséget.

11


A láda „üzemképessé” tételére a javaslataink a következık: -

A véleményládán felirat közölje annak ürítési idejét, mint az a postaládákon szokás. A láda ürítését egy bizottság végezze, amelynek tartalmáról készüljön feljegyzés. A feljegyzés kerüljön ki egy olyan faliújságra, amelyet mindenki láthat. Ha javaslatot, kritikát találunk benne, ez esetben jelöljünk meg egy határidıt, amikor nyilvánosan válaszolunk rá. Ezt tehetjük egy értekezleten, vagy akár írásban is, kifüggesztve a faliújságra.

-

Minden egyes ládán jelezzük, hogy a véleménynyilvánítás anonim módon történik, s választ, megoldási javaslatot minden esetben adnak az illetékesek.

-

Rendezzünk versenyt: adjunk meg témákat minden hónapban, amire az ötleteket várjuk (pl. hogyan, és mivel lehetne spórolni a hivatalban, milyen hangulatjavító intézkedéseket lehetne véghezvinni, mi legyen a szülinapos ajándéka, milyen csapatépítı tevékenységeket lehetne szervezni, ki legyen a hónap dolgozója, hogyan lehetne meggyorsítani egyes munkafolyamatokat, stb. A legjobb ötletgazdát minden hónapban jutalmazzuk meg.

Ennek elektronikus bevezetése, a honlapon való elhelyezése is indokolt.

2.2. A Polgármesteri Hivatal külsı kommunikációja A külsı kommunikáció rendszere összetett minden szervezetnél, így van ez Taksony Nagyközség Polgármesteri Hivatala esetében is. Felügyeleti szervvel, hatóságokkal, szakmai és civil szervezetekkel, más és más települések Polgármesteri Hivatalával való kapcsolattartást, kommunikációt jelent. A következıkben azokat a kommunikációs relációkat viszgáltuk meg, amelyek érintettek a pályázati célkitőzésekben.

12


2.2.1. Kommunikáció a lakossággal A Hivatal mőködésének alapvetı célja, hogy Taksony Nagyközség lakosságának magas szinvonalú szolgáltatásokat nyújtsanak mind a hatósági ügyintézés, mind pedig az önkormányzati mőködés kapcsán. A lakossággal való kapcsolatot közvetetten az intézmények mőködtetése is befolyásolja, így ez még nagyobb hangsúlyt kap.

A helyi kommunikáció középpontjában a Polgármester áll. Egyrészrıl ez a szimbolikus szerep azt feltételezi, hogy a nagy ügyekrıl mindig a Polgármestertıl kapjnak tájékoztatást. A Polgármester a győléseken, fórumokon, nyílt napokon ad tájékoztatást a település ügyeirıl. A helyi média rendszeresen lehetıséget biztosít a fontos üzenetek nyilvánossághoz való eljuttatásában. A település honlapja a taksony.hu, a Dunavidék Regionális Televízió, valamint a Taksonyi Hírharang, mint információforrás mőködik a lakosság számára a helyi ügyekrıl. Mivel sokféle ügye van a helyi lakosoknak, ezért az ügyintézıvel folytatott párbeszéd, az ügyintézés módja, minısége is nagyban hozzájárul a hivatali munkával való megelégedettséghez.

2.2.1.1. Taksony Nagyközség honlapfejlesztésének lehetıségei (www.taksony.hu) Taksony Nagyközség Önkormányzatának honlapja fejlıdı települést tükrözı információs honlap. Elsısorban a közérdekő adatok, a település életét- és lakóit érintı legfontosabb információk hozzáférhetıségére helyezi a hangsúlyt. Designja mind színvilágában, mind elrendezésében, mind grafikai elemeiben egyszerő. A honlap nyitóoldala a község fıterét, illetve a település címerét ábrázolja, valamint a könnyebb eligazodás érdekében választási lehetıséget ajánl a helyi lakosoknak, illetve a látogatóknak az információk rendezésének tekintetében. A nyitó oldal mind képi világában, mind grafikai elemeiben, mind elrendezésében fejlesztésre szorul. A kép jobb, illetve bal oldalán található üres boxok a megjelenés összképén rontanak.

13


A honlap fıoldalának fejlécében a település címerét, a fıtér fényképét, valamint az „átnavigálás” ikonjait tüntetik fel. A fejléc elrendezése a képi elemek eltérı mérete miatt zavaró. Célszerő lenne a honlapot egy a község jellegzetességeire épülı „intro”-val, vagy a fejlécben megjelenı egyedi képi szimbólummal indítani, amely alkalmas arra, hogy Taksony megkülönböztesse magát a régióban található többi településtıl, hangsúlyozva a község egyediségét, identitását. A honlap tartalmilag informatív, nyilvánvaló törekvés fedezhetı fel a tematizálás, az információk egyértelmő kategóriákba rendezésének céljából. A közérdekő információk, valamint az önkormányzati hírek jól hozzáférhetık. A tartalom áttekinthetısége megfelelı, a lap bal oldalán feltőntetett menüpontok kezelhetık, az alattuk megnyíló oldalak rendezettek. Mivel az internet segítségével az információáramlás könnyebbé, gyorsan hozzáférhetıvé, használhatóvá vált, érdemes ezeket a lehetıségeket kihasználni. Taksony honlapjának technikai feltételei, körülményei mind adottak egy sokkal tartalmasabb honlap létrehozására. Javasoljuk a fımenü pontjainak, valamint az innen nyíló aloldalaknak a bıvítését, átgondolását, új menüpontok bevezetését.

A hatékony weboldal legfontosabb kritériumainak, amely szerint a honlap: -

megtalálható a keresıprogramok elsı oldalán, arra a keresıszóra optimalizálva, amire a legtöbben keresnek,

-

lényegre törı és egyszerő (felesleges információktól mentes, könnyő navigálás, könnyen átlátható és kezelhetı menüsor jellemzi),

-

grafikai megjelenése és a tartalma között összhang van,

-

rendszeresen frissülı, aktualizált tartalommal rendelkezik,

-

gyorsan és költséghatékonyan juttatja információhoz a látogatókat, az információ szolgáltatás költsége pedig alacsonyabb, mint egyéb csatornákon,

a taksony.hu portál csak részben felel meg.

14


A hivatali portál információszolgáltató jellegénél fogva a sokoldalú kapcsolattartást hivatott szolgálni, amelyek: -

a hivatal és az ügyfelek (lakosság, civilek, vállalkozók) közötti kommunikáció, ügyfélkapcsolat,

-

a hivatal és a média közötti kommunikáció, sajtókapcsolat,

-

a hivatal és az intézményei közötti kapcsolat, belsı PR és partnerkapcsolat.

Ezeknek ugyan eltérı mértékben, de a honlap megfelel. A taksony.hu weboldal akkor válhat még hatásosabb PR eszközzé, ha megfelelı, rendezett képet fest a település mőködésérıl, életérıl, kapcsolatot teremt a régi és az új ügyfelekkel, valamint megalapozza és következetesen alkalmazza az információáramlás menetének rendjét. Javasoljuk a honlap tartalmának frissítését, bıvítését, változtatását.

Taksony Nagyközség honlapja PR kommunikációs szempontból több irányba is fejleszthetı: -

a már említett logo, jelkép, szimbólum megteremtése mellett,

-

a lakosság bevonásával, az interaktivitásra törekedve: szavazások indítása, bizonyos témákban a vélemények kikérése, fórumok rendezése (konkrét témajavaslatokkal), képfeltöltési lehetıségek, regisztráció, vendégkönyv, azonnali üzenetküldési lehetıség, közérdekő bejelentés, programok hirdetése, ifjúsági önkormányzat hírei, stb.

-

a weboldal alkalmassá tehetı az ügyfélszolgálatok részbeni kiváltására, tehermentesítésére. Ha módot teremtenek a gyakori kérdések megválaszolására (adott esetben megválaszolják és közzéteszik a különbözı osztályokhoz, csoportokhoz intézett öt leggyakoribb kérdést és választ), jelentısen csökkenthetik a telefonok, levelek, megkeresések számát. Ez sokat segíthet a hivatal munkatársainak.

-

az archívumok tartalmának bıvítése: letölthetı helyi újságok, sajtóközlemények, rendezvényekrıl készült fotók, videók, stb.

15


-

„Kultúra” menüpont bevezetése, ahol a különbözı rendezvényekkel, eseményekkel kapcsolatos információkat, leírásokat, meghívókat, elızeteseket, képeket, videókat, „kedvcsinálókat”, élménybeszámolókat helyeznék el.

-

„Szabadidı” menüpont, ahol különbözı szabadidıs lehetıségeket tüntetnének fel, például sportolási lehetıség, múzeumlátogatás, programajánlók, „séta Taksonyban” (helyszínek leírásai, történetei fényképekkel), túraútvonalak, stb. A „Taksonyról” menüpont nagyszerő kezdeményezés, a látogató azonban semmi olyan információt nem olvashat benne, ami meggyızné arról, miért érdemes a településre látogatnia. Ráadásul, a „Látogatóknak” menüpontra kattintva, a fımenüsor „Turistáknak” elnevezése nem túl szerencsés, hiszen a menü nem a taksonyi természetbarát tevékenységek népszerősítésére hivatott. Mivel Taksony Nagyközség leginkább a turizmus fellendítésére kíván építeni, javasoljuk ezen menüpont újragondolását, szövegezésének módosítását, képi tartalmakkal való feltöltését.

-

. További javaslatunk egy „Gazdaság” menüpont létrehozása.

A „Gazdaság” menüpont számos fejlesztési lehetıségeket is kínál: - vállalkozóknak meghirdetett programok népszerősítésével, mint például vállalkozók bálja, késı nyári lobbi-esték, meghívások az általános iskolai pályaválasztási napra, stb. - Taksony legfontosabb gazdasági híreinek közlése, a vállalkozókat érintı változások, lehetıségek, felhívások, stb. - vállalkozóknak meghirdetett online fórumok szervezése - a vállalkozásokat érintı rendeletek, jogszabályok, pályázati lehetıségek feltöltése - Taksony gazdaságának legfontosabb paraméterei -Tematikus vállalkozáskeresı beépítése.

A település egyes intézményei nem rendelkeznek önálló honlappal. Javasoljuk, hogy Taksony valamennyi intézményének hozzanak létre önálló honlapot. Javasoljuk továbbá az egyes civil szervezeteket, egyesületeket bemutató honlapok létrehozását, rendezvények, kulturális- és sportélet hangsúlyosabbá tételét, képi eszközök használatát, a hírlevél-funkció beépítésével pedig az interaktivitás, visszacsatolás, folyamatos információáramlás biztosítását.

2.2.1.2. Kommunikáció a lakossággal A lakosságot érintı információk eljuttatásának egyik legfontosabb eszköze a www.taksony.hu portál. Ahhoz azonban, hogy ezek az információk valóban el is jussanak a célközönséghez, nem

16


elég csupán a technikai feltételeket (használhatóság, hozzáférhetıség) biztosítani, szükség van a közönség motiválására, ösztönzésére, érdekeltté tételére, egy szóval bevonására.

Jó kezdeményezés lenne a közvélemény kutatásának azon módja, amely szerint a honlap aloldalain szavazat formájában a látogatók kinyilváníthatnák véleményüket az adott weboldal használhatóságával kapcsolatban. A lakossággal kapcsolatos interaktív kommunikációra azonban további lehetıségek is kínálkoznak. Javaslataink ennek megvalósítására a következık: -

Hírlevél funkció beépítése: a 2 hetente megjelenı hírleveleket elızetes regisztráció és feliratkozás alapján, mint egy figyelemfelkeltı jelleggel az elkövetkezendı hét legfontosabb eseményeire, programjaira, feladataira, változásaira, stb. eljuttatni a lakosságnak.

-

Szavazások indítása: aktivizálni lehetne a lakosságot, ha például olyan kérdésekben szavazhatnának, mint a „legszebb taksonyi épület”, „legszebb taksonyi lány”, milyen fellépıket hívjon meg a Polgármesteri Hivatal a rendezvényeire, ki a legjobb sportoló, kit avassanak díszpolgárrá, milyen szimbólumot válasszanak a település jelképének, stb.

-

Pályázatok kiírása: rajzpályázat, fotópályázat („taksonyi pillanatok”), esszépályázat („taksonyi legendák”), zenemő pályázat („taksonyi himnusz”), receptpályázat („taksonyi finomságok”), stb. A pályázatok nyertes mőveit díjazhatnák, kiállíthatnák, a lakosság szavazhatna a közönségdíjról.

-

Fórumok rendezése: heti egy alkalommal a különbözı bizottságok elnökei felváltva rendezhetnének online fórumot, amely akár chat-jelleggel is történhetne, elızetes regisztráció után. Itt bizonyos témákban kikérhetnék a lakosság véleményét, javaslatokat, ötleteket győjthetnének, és a legjobb ötleteket az „ötletgazda” megnevezésével kihirdethetnék, esetleg díjazhatnák. A fórumok rendezésére mindemellett élı szóban is alkalmat kell teremteni. Javasoljuk, hogy a fórumokat külön hirdessék a vállalkozóknak, a lakosoknak, a közalkalmazottaknak, a civileknek, stb.

17


-

Feltöltési lehetıség a Galériába: javasoljuk, hogy minden hónapban adjanak meg egy témát, amit a taksonyi lakosság lefényképezhet, feltölthet a galériába, majd a hónap fotóját a honlap címoldalán a Polgármesteri Hivatal közzéteszi. Ezek a témák lehetnek például jeles eseményeken készült fényképek, az évszakhoz kapcsolódó témák, a mindennapi élet pillanatai, stb.

2.2.1.3. Taksony Nagyközség honlapjának fejlesztési lehetıségei az interaktivitás-, a médianyilvánosság- és a kapcsolattartás tükrében Taksony Nagyközség Polgármesteri Hivatalának honlapja megfelelı körülményeket teremt a lakosság tájékoztatásának, információval való kiszolgálásának megvalósítására, a település honlapjával szemben támasztott alapkövetelményeknek, elvárható igényeknek eleget tesz. PR kommunikációs szempontból azonban számos lehetıség kínálkozik a honlap további fejlesztésére, amelyek az interaktivitás-, a médianyilvánosság- és a kapcsolattartás tekintetében Taksony kommunikációjának professzionalizálódását segítenék elı. Ilyen lehetıség többek között a honlap interaktív tartalmakkal való bıvítése, a helyi sajtó fejlesztése, valamint további kommunikációs csatornák feltérképezése, kialakítása.

2.2.2. Kommunikáció a civil szervezetekkel, egyesületekkel A civil szervezetek, egyesületek Taksony életében jelentıs szerepet játszanak, a község honlapján ezzel szemben minimális információ található róluk. Javasoljuk, hogy a Polgármesteri Hivatal honlapján, beépülı aloldalak segítségével – amelyek stílusukban, struktúrájukban is a fıoldal megjelenését tükrözik – biztosítsanak számukra lehetıséget tevékenységük népszerősítésére, elérhetıségeik megadására, alapelveik, tagjaik, felépítésük, beszámolóik, eredményeik, céljaik, fényképeik, saját naptáruk, eseményeiket népszerősítı írásaik, videóik, stb. feltöltésére. Célszerő lenne továbbá, ha a honlapon helyet kaphatna egy olyan menüpont is, amely a helyi- és az országos pályázatokat hirdetné ki, ezzel is segítve az egyesületek, szervezetek gyorsabb tájékozódását, ösztönzését céljaik megvalósításához, anyagi erıforrásaik elıteremtéséhez. 18


Javasoljuk továbbá, hogy a civil szervezetek, egyesületek rendezvényeirıl mind az Önkormányzat honlapján, mind a kábel televízióban is tájékozódni lehessen. A civil szervezetek médianyilvánosságának megteremtéséhez elengedhetetlen a rendezvényeik, eseményeik egyeztetése, összehangolása. Mivel elıfordulhat, hogy több szervezet ugyanabban az idıpontban kíván rendezvényt tartani, emiatt idınként sérülhet egyes csoportok azon lehetısége, hogy a híradásokban szerepeljenek, beszámoló készülhessen a rendezvényükrıl. Emiatt javasoljuk adatbázis készítését, hogy ezeket a problémákat megelızzék. Javasoljuk, hogy internetes felületen a taksony.hu-ra a szervezetek képviselıi feltölthessék rendezvényeik idıpontját, vagy kapjanak erre a honlappal foglalkozó kollegától segítséget. Az adott felülethez mindazok hozzáféréssel rendelkezhetnek (természetesen kizárólag csak a saját bejegyzés felvitelére, módosításásra),

akik

rendszerint a

nyilvánossághoz

szeretnének

információkat eljuttatni. Mivel az ı felelısségi körükbe utaljuk ezen információk feltöltését, így egy idı után szokássá válhat a közös naptár használata, hiszen csak akkor jelenik meg a média a rendezvényen, ha a felületet használták és igényüket azon idıpont lefoglalásával jelezték.

További javaslatunk egy Kulturális Tanács felállítása, amelyben a helyi kulturális élet véleményformálói vannak jelen, ık lehetnek a civil- és kulturális szervezetek vezetıi a községben: tanárok, színészek, zenészek, filmesek, a médiában dolgozók. Évente két alkalommal: az éves rendezvénynaptár tervezése elıtt, vagy más fontos koncepció elfogadásakor, esetlegesen a szükséges civil támogatás elnyerése miatt, vagy éppen társadalmi vita lefolytatásához vehetı igénybe a Tanács közremőködése. A találkozó elsısorban kötetlen eszmecsere, amely arra való, hogy a helyi véleményformálók bizalmát elnyerje a községvezetés, bevonja ıket a szakmai elıkészítésbe, támogatást győjtsön az elképzeléseihez. Emellett alkalom nyílik az új ötletek átbeszélésére is.

19


2.2.3. Kommunikáció a vállalkozókkal Taksony területén több, mint ötszáz vállalkozás mőködik. Éppen ezért rendkívül fontos feladat a vállalkozókkal való kommunikáció, amely értékteremtı folyamatként tud mőködni. Javasoljuk, hogy a Hivatal vezetıi és munkatársai, valamint a Polgármester a vállalkozóknak ingyenes tanácsadást biztosítsanak, olykor szakértık bevonásával is. Ez a közvetlen személyes kommunikáció dominálhatná a kapcsolatot. Jelenleg a vállalkozók többsége a webrıl, telefonon, illetve személyesen értesül az ıket érintı változásokról. Javasoljuk, hogy évente a legnagyobb adózókkal személyes találkozásra kerüljön sor. Itt lehetıség nyílna a stratégiai kérdések áttekintésére, valamint külön tájékoztatásra Taksony Nagyközség elıtt álló kihívásokról és a fejlesztés irányairól. A vállalkozókkal való kommunikáció fejlesztésére számos eszköz kínálkozik: -

a taksony.hu honlapon – a már említett lehetıségek mellett – kedvezményes hirdetési lehetıség biztosítása (pl.: bannerek)

-

„a hónap vállalkozója” cím kihirdetése/rovat indítása

-

a legnagyobb adakozók felsorolása, bemutatása

-

a kábelcsatorna lehetıséget adhatna egyes vállalkozások, vállalkozók, a vállalkozói élet pillanatainak bemutatására, a vállalkozói fórumokon, rendezvényeken készült felvételek lejátszására.

-

a helyi újságban szintén nem csak a hirdetési felületek értékesítésekor érdemes a vállalkozókhoz szólni, sokkal inkább külön rovatként kezelni a gazdaság híreit, a vállalkozásokat érintı információkat.

20


A vállalkozók ösztönzésére Taksony Nagyközség valamennyi médiafelületét alkalmassá lehet tenni, sıt, az egyes pályázatok díjazásának támogatására is pozitívan hathat a különbözı felületeken feltőntetett aktív vállalkozók megemlítése. A honlap interaktivvá tétele, fórumok indítása, szavazások, javaslattételek feltöltésének lehetısége olyanokat is bevonhat a közös gondolkodásba, akik eddig külön ezekre a rendezvénykre nem mentek el, ám véleményük, javaslatuk van. Az információadás könnyítése a demokráciaérzetét, a beleszólás lehetıségét is emelheti az érintettek számára. További javaslatunk, egy Gazdasági Tanács tanács felállítása. Itt a település fejlesztéséhez lehet koncepciókat, javaslatokat győjteni. A befektetık, vállalkozók, bankárok bevonása a tervezési, döntéselıkészítési folyamatokba azért is célszerő, mert így azt érezhetik, hogy nemcsak részesei, hanem alkotói is a történéseknek. Szemléletük hasznos lehet, elképzeléseik megismerése pedig hasznára lehet a település fejlesztésének. A patrióta szellem tovább erısödhet bennük azzal, hogy a döntéseknek jobban részeseiknek érzik magukat.

2.2.4. Nyilatkozati rend Taksony fejlıdése imponáló ütemben zajlik. A Polgármester, az Alpolgármester és a Jegyzı sokat szerepelnek a nyilvánosságban. A megnövekedett feladatok, a gyorsan újratermelıdı ügyek és kommunikációs témák, feladatok miatt érdemes nyilatkozati rendet készíteni. Ennek funkciója a Polgármester, Alpolgármester és a Jegyzı tehermentesítése, a kommunikáció gyorsítása. A stratégiai kommunikáción túl – amit továbbra is a Polgármester és az Alpolgármester vigyenek, hiszen ık képviselik a község nagy ügyeit – kapjanak az irodavezetık és az intézményvezetık több lehetıséget arra, hogy megjelenjenek témák mellett, tájékoztassák a lakosságot a számunkra otthonos témákban.

21


Ha szükséges, kapjanak az érintett vezetık tréninget arra, hogyan kell nyilatkozni, mire figyeljenek a nyilvános beszéd során.

2.2.5. Taksony médianyilvánosságának fejlesztése Taksony nagyon jó adottságokkal rendelkezı, „élhetı” község, amelynek vezetése minden eszközével igyekszik otthont teremteni lakói számára. Számos olyan intézkedés, célkitőzés, megvalósult- és tervbe vett ötlet színesíti a település képét, amelyek mind helyi, mind országos szinten is elismerést, nyilvánosságot érdemelnének.

Meggyızıdésünk, hogy Taksony

adottságaihoz képest méltatlan helyet foglal el a népszerő települések körében. Ennek egyik oka a község minimális jelenléte a helyi- és az országos médiában. A helyi média Taksony Nagyközség honlapjából, a regionális televíziós csatornából, valamint a Taksonyi Hírharangból áll. Javasoljuk, hogy a település újrapozícionálásának kapcsán a Polgármesteri Hivatal használjon ki minden olyan lehetıséget, amelyek a médianyilvánosság megteremtését hivatottak elısegíteni.

A médianyilvánosság megteremtése kapcsán a következı javaslatokat tesszük: -

a taksony.hu internetes portálon hozzanak létre egy „Média”- fımenüt, amely a következı elemeket tartalmazza: •

A Taksonyi médiumok bemutatása

•

Archivált médiaanyagok a helyi médiumok mősoraiból

•

Sajtóközlemények a médiumok számára

•

Közvetlen médiaajánlat a hirdetık számára

22


-

az község honlapján szükséges továbbá a „Hírek” – menüt folyamatosan frissülı (elsısorban helyi, kisebb részben országos hírekkel) tartalommal ellátni.

Javasoljuk továbbá, hogy a Polgármesteri Hivatal alkalmazzon egy, vagy több kommunikációs munkatársat, az alábbi feladatkörökkel: -

a község honlapjának folyamatos tartalomfrissítése

-

a Polgármesteri Hivatal kommunikációs feladatainak megtervezése, irányítása

-

a hivatali kiadványok megtervezése, megírása

-

Taksony nyomtatott sajtótermékeinek megtervezése

-

a helyi rendezvényeken elhangzó beszédek megírása

-

kapcsolattartás az ügyfelekkel (levelezés, fórumok rendezése, irányítása)

-

hírlevelek megszerkesztése, megírása

Taksony Nagyközség nyomtatott sajtótermékére, a Taksonyi Hírharangra vonatkozó fejlesztési javaslataink: Taksony Nagyközség Önkormányzatának nyomtatott sajtóterméke, a Taksonyi Hírharang havonta 2550 példányban jelenik meg. A lap ingyenes, az önkormányzat minden taksonyi háztartásba igyekszik eljuttatni. A hozzáférhetıség elvének ezáltal az újság maximálisan megfelel. A Taksonyi Hírharang külsı megjelenését tekintve az esztétikumra törekszik, a címlapon feltőntetett színes fotó, valamint a tartalomjegyzék figyelemfelkeltı, informatív, amely ösztönzıleg hat a lap olvasásának elısegítésére. A lap tematikáját, struktúráját, tartalmát tekintve fejlesztésre szorul. Javasoljuk, hogy a Taksonyi Hírharang, a település újonnan létrehozott logójához igazodva válasszon egy figyelemfelkeltıbb, esztétikusabb címsort. Ajánljuk továbbá az újság struktúrájának, szerkesztésének átgondolását, különös tekintettel a rovatcímek, a témák sorrendjének, valamint a tartalmi elemek összehangolására. Tekintettel arra, hogy az önkormányzat kiadásában jelenik meg a lap, éppen ezért egyik fı profilja az önkormányzat híreinek közlése, döntéseinek nyilvánossá tétele, valamint a lakosság folyamatos tájékoztatása. Javasoljuk, hogy az Önkormányzati híreket külön rovatban tárgyalják, így különbözı újságírói technikák segítségével jobban elıtérbe kerülhetnének az Önkormányzat érdemei, munkájának eredményessége.

23


A Taksonyi Hírharang további rovatokra való bontása is szükségszerő. Érdemes lenne külön rovatként kezelni a kultúrát, az intézményi híreket, a civil szervezetek, klubok híreit, a kisebbségi-, nemzetiségi önkormányzatok híreit, az egyházi híreket, a sportot, stb. Létre lehetne hozni egy „olvasóink tollából” rovatot, ahol a helyi lakosoktól származó írásokat közölnék. Ezek lehetnének különbözı cikkek, publicisztikák, élménybeszámolók, versek, stb. Ha nem jelentkeznének önként a feladatra, a szerkesztıség minden hónapban felkérhet valakit, aki sajátos stílusában feldolgoz egy-egy hozzá közel álló témát. Lehetıséget teremtve a visszacsatolásra, érdemes lenne a lakosságtól ötleteket, javaslatokat kérni, olvasói

leveleket

leközölni,

különbözı

mőveltségi

vetélkedıkkel

mozgósítani

az

olvasóközönséget, valamint egy elızetes felmérés alapján meggyızıdni arról, vajon nem szükséges-e egy meghatározott példányszámú, német nyelven megjelenı Taksonyi Hírharang elkészítése. Mivel a település életében jelentıs szerepet tölt be a vállalkozói szféra, kézenfekvı lenne, ha a szerkesztıség külön vállalkozói rovatot indítana. A rovat a következı elemekbıl állhatna: a taksonyi gazdaság hírei, története, felhívások, egy-egy vállalkozás bemutatása, eredmények ismertetése, a legaktívabb adakozók, támogatók bemutatása, interjú a „hónap vállalkozójával”, stb.

Mivel a lap jellegébıl és funkciójából adódóan jelentıs, meglehetısen nagyszámú kommunikációs feladatot lát el, javasoljuk egy vagy több újságíró alkalmazásba vételét, akik mind az újságot, mind pedig a honlapot fejleszteni, friss tartalmakkal megtölteni képesek. A lapot a nyomtatott sajtótermékek formai követelményeinek megfelelıen javasoljuk fejleszteni: az újságcikkek formai követelményeinek megfeleltetve (rovatcím, felcím, alcím, lead, esetleg szövegközi alcím, idézet, aláírás) a szövegek formai megjelenését módosítani.

24


3. Kommunikációs akadálymentesítés Mit jelent a kommunikációs akadálymentesítés? Azt kell jelentenie, hogy minden hivatal, intézmény megfelelıen van feliratozva, be van vezetve az úgynevezett „indukciós hurok“. Ha például egy fogyatékkal élı ügyintézés céljából megérkezik a Polgármesteri Hivatalba és a fogyatékosságát nem észleli a hivatal dolgozója, az számos kellemetlenséggel járhat. Hivatali ügyintézés esetén az ügyintézı sokszor úgy válaszol, hogy nem néz rá a kérdezıre, ezáltal nem látható a szája, így egyértelmően nagyon nehéz helyzetbe kerül a fogyatékkal élı lakos. Ekkor nyújtja a papírt, amire rá van írva: „siket vagyok”. Erre sokszor az az általános reakció, hogy csodálkoznak, netán emelt hangon kérdezgetnek. Emiatt azt javasoljuk, hogy a hivatal együttmőködve a Sinosszzal, vagy a községben más fogyatékkal élıket képviselı szervezettel, egy néhány órás képzést kérjen, amelyben bemutatót kaphatnak azokból a technikából, módszerekbıl, amely fejleszti a dolgozók készségeit hasonló esetekre. Az esélyegyenlıség jegyében a Hivatalnak igyekeznie kell biztosítani a szolgáltatásokhoz való hozzáférés egyenlı lehetıségét. Az egyenlı hozzáférés elve alapján a Hivatal több irányban fejlesztheti a meglévı ügykezelési rendjét.

25


3.1. Teljes akadálymentesítés Ez esetben a hivatal informatikai fejlesztéseket tesz. Olyan ügyfélkezelési rendet vezet be, ahol a hátrányos helyzetben lévık otthonról, ügyfélkódjukat használva képesek minél több szolgáltatást igénybe venni, ügyeiket elintézni. A folyamat során megadják a fogyatékosságuk jellemzıjét, és a gép a szerint kommunikál velük. Ez fejlesztést igényel, és vélhetıen csak pályázati úton elérhetı jelenleg a Hivatal számára.

3.2. Részleges akadálymentesítés Az ügyintézéshez való bejelentkezés interneten keresztül a kijelölt kezelıi felületen történik. Ezen keresztül részletes tájékoztatást kap a bejelentkezı az ügyintézés menetérıl, az ügyintézéshez szükséges dokumentumokról. Ezután idıpont-egyeztetés zajlik, ahol a fogyatékosságának megfelelı szakképzett elıadó, ügyintézı várja és intézi az ügyét.

3.3. Példaadó gyakorlat fejlesztése Ideális esetben az önkormányzat tájékoztató kiadványt, kezelési kódexet készít, amely a vakok számára is érthetı dombor piktogramokat tartalmazza, és a braille írás szerint szerkesztik. Ezzel felhívja a figyelmet a fogyatékosok problémáira a helyi szolgáltatóknál. A kódex lehetséges felhasználási területei: Információs füzetek közintézmények (ügyfélfogadás, elérhetıségek, stb.) kulturális intézmények (elérhetıségek, mősorfüzet, stb.) gyógyszeripar (betegtájékoztatók) vendéglátóipari egységek (étlap, itallap)

26


hotelek (étlap, itallap, minibár, tv csatorna kiosztás, szolgáltatások díjai, stb.), közlekedési vállalatok (menetrendek) munkahelyek (nyilatkozatok, telefonkönyv, stb.) Táblák Szórólapok Meghívók Névjegykártyák A siketek ügyintézését megkönnyítve a hivatal a dolgozók számára elérhetıvé teheti Magyarország elsı internetes jelszótárát. A www.jelszotar.hu honlapon, és CD formátumban már több, mint 2000 jelet dolgozott fel. A hivatal a dolgozóit bátoríthatja a jeltolmács nyelv elsajátítására, a helyi SINOSZ szervezet bevonása mellett tanfolyamot szervezhet, azt több szolgáltató felé megnyithatja. Ebben egyfajta "kovászként", szervezı erıként szerepet vállalhat. Új épületek tervezésénél az indukciós jeladók, a hallókészülékeket támogató megoldások beépítése átgondolandó, a pályázati anyagokba ezen szempontok átgondolása, betervezése példaértékő lehet. A világító, villanótáblák elhelyezése szintén segítheti a gyengénhallók tájékozódását. A társadalmi tolerancia erısödésére sikeresen alkalmazzák azt a gyakorlatot, ahol a fogyatékosok a fogyatékosságuk miatt megélt mindennapi helyzetével tudnak szembesülni a fogyatékkal nem élık. Ilyen idıszakos "élménykiállítások" Taksonyra csábítása segíthet a többségi szemlélet formálásában.

27


4. Taksony Nagyközség, mint márka A település márkázása kapcsán a Polgármesteri Hivatal áll a kommunikáció középpontjában. Ezt a tervezett, stratégia alá rendelt, hosszútávú folyamatot a Polgármester és az arra kijelölt kommunikációs szervezet irányíthatja. A szakértıi anyag arra az alapvetésre támaszkodik, hogy ma márkázni leginkább pr eszközökkel lehet. Ezért kerül a téma a szakmai anyag egyik középpontjába, hiszen Taksony Nagyközség kiváló adottságaira alapozva minden taksonyi lakos számára értéknövelı folymatként észlelhetı a márkaépítés. A szakmai anyagban elıször a fogalmak tisztázását végezzük el. Az arculat, imázs, hírnév fogalmak definiálása és összefüggésének bemutatása azért fontos, mert ezek ma a modern public relations tevékenység központi kérdései. Ezután röviden bemutatunk két településmárkázási modellt, amely közül az egyiket – Simon Anholt modelljét – kicsit részletezve értelmezzük, s ültetjük át Taksonyra azzal a céllal, hogy egy késıbbi márkázási koncepciónak az alapja lehessen.

4.1. Az imázs jelentısége, kapcsolata az arculattal és a hírnévvel Ahhoz, hogy áttekinthessük a község márkázásának lehetıségeit, elıször azokat a fogalmakat adjuk meg, amelyeket a márkázási rendszer értelmez. Emellett az elkészült turisztikai-fejlesztési koncepciók elemzéseinek felhasználásával javaslatot teszünk a márkázás irányaira. A MAGYAR LAROUSSE ENCIKLOPÉDIA szerint [1992, II. kötet, 188.o.] az imázs „kép, képzet, elképzelés. Azon elképzelések, képzetek, és érzések összessége, amellyel valaki, vagy valamilyen csoport önmagáról, másokról, a világról általában rendelkezik. A valóságról alkotott szubjektív kép, amelyet csak másodsorban határoznak meg, társadalmi és kulturális minták.

28


„Az image az a kép, amely adott vállalatról, termékrıl vagy márkáról adott emberekben kialakul, és kialakulását, milyenségét számtalan szubjektív tényezı motiválja. Mivel objektívan létezik, fontos, hogy ezt megismerjük, mert csak ennek birtokában lehet a marketing eszközöket úgy bevetni, hogy a szóbanforgó kép pozitívvá változzon” TOTTH [1996, 7.o.] Fontos megjegyeznünk, hogy mivel, milyen eszközökkel tudjuk ezt a képet, képmást leghatékonyabban befolyásolni, hiszen azt jól tudjuk, hogy ha valamirıl valamilyen információ hozzánk kerül, az alakítani fogja a fejükben élı képet. Akár csak Taksony esetében. A közös történelmi múlt, történelmi események, a természeti táj alakulása, mind-mind hozzájárultak a községrıl alkotott képek kialakulásához. Ezeket a képeket átformálni nem érdemes, mi több, szerencse, hogy pozitív élményként maradt meg a kialakult kép a fejekben. Ha Taksony ezen képek erısítését tőzi ki céljául, valamint továbbvinni, formálni tudja különleges adottságait, ennél többet nem tehet meg a pozitív image fenntartásáért. A kutatások alapján 3 terület, befolyásolási mód emelkedik ki a számos közül.

4.1.1. Elsıdleges és általános image formáló tényezık 4.1.1.1. Saját tapasztalat Ha Taksonyban jár valaki, akkor elkerülhetetlen, hogy a tapasztalatán keresztül ne formálódjon a településrıl kialakított kép benne. A célunk az, hogy jó tapasztalatokhoz juttassuk hozzá, ami nem könnyő feladat, hiszen egyetlen település sem képes ellenırizni a teljes tapasztalati rendszerét. Ám mégis jó inspirációkat, lehetıséget tud szolgáltatni. Ha Taksony Nagyközség kidolgozza a tapasztalati rendszer feltérképezésére irányuló kutatási terveit, rengeteg hasznos információhoz juthat, amelyek mind-mind a turizmus, valamint a lakosság növekedéséhez vezethetnek.

A kutatási anyag része lehet például az egyes rendezvényeken, programokon elhelyezett kérdıív, de akár egy új módszer, az “Taksonyi nyílt napok” bevezetése, amelynek során az országos média felhasználásával a községbe invitálhatnák a letelepülést fontolgató családokat, és egy nyílt nap

29


keretében megismertetnék velük a község irányítását, fontosabb alapelveit, programjait, intézményi hátterét, célkitőzésként megfogalmazott jövıképét. A nyílt nap, valamint a “saját tapasztalati tıke” eredményessége rövid- és hosszú távon egyaránt számokban kifejezhetıvé válik.

4.1.1.2. Mások véleménye Sokszor kérdezünk rá számunkra hitelesnek mondott véleményformálóknál, hogyan vélekednek bizonyos dolgokról, ügyekrıl. Meghatározó lesz ez legfıképpen azoknál, akik saját tapasztalatokkal nem rendelkeznek. Tehát, akik voltak nálunk, ık lesznek Taksony hírvivıi. Taksony esetében szerencsére mindkét típusú “véleményformálóból” akad bıséges példa. A község lakói közt akadnak olyan hírességek, közvélemény-formáló-, közéleti szereplık, akiknek a bevonása kézenfekvı lehet. Egy esetleges, programszervezıkkel kötött megállapodás kapcsán, könnyen meg lehetne szervezni a “hírvivık” visszacsatolásának lehetıségét: élménybeszámolók, tapasztalatok leírásával, amelyet a honlapon, mint egy “Vendégkönyv” formájában el lehetne helyezni.

4.1.1.3. Saját elvárások Ahhoz, hogy megfelelı elvárásokat tudjunk generálni a környezetben, pontosan és jól mőködı kommunikációs rendszerre van szükségünk, hiszen, ha olyan dolgokról beszélünk a magunk esetében, amelyek vállalhatók, amiket teljesíteni tudunk, akkor a pozitív képzetek-, benyomások generálása szükségszerő következménye a munkánknak. A struktúra pontosan rámutat arra, hogy az imázs a hírnév rendszerének van alárendelve.

A hírnév fogalmát három összetevıjének meghatározásával lehet legkönnyebben leírni: -

Az elsı a közismertség, ami alatt azt értjük, hogy sok szerepléssel és jelentékeny publicitással ismertségre tesz szert például egy sikeres sportoló vagy politikus, vagy egy

30


olyan település, mint Taksony. E tekintetben a községnek sürgıs médianyilvánosságot megteremtı koncepcióra van szüksége. -

A második összetevıje a közmegbecsülés, amely arra utal, hogy mennyire elismert az a személy, település. Csak így válhat igazán pozitívvá a hírnév. Ezt kizárólag tettekkel tudjuk elérni, hiszen a tisztelet kivívásához a kimondott szavak, a beszéd kevés, látható eredmények szükségesek hozzá. Taksony esetében például jó gyakorlat lenne a különleges természeti táj „köztudatba emelése“, a Duna-holtág kihangsúlyozása, de emellett számos olyan tulajdonsággal rendelkezik Taksony

(pl. építészeti emlékek, kertváros-jelleg,

folyamatosan fejlıdı infrastruktúra, német nemzetiségi hagyományırzés), amely egészen egyedivé teheti a települések közötti versenyben. -

A harmadik része a közvélekedés, amely a környezet hozzáállását, véleményét tükrözi az alanyról. Ez azonos az imázzsal.

Összefoglalva tehát, (pozitív értelemben) híres az, akit ismerünk, becsülünk és szeretünk. Az imázs rendszerét elsısorban az arculat képes formálni. Egy hivatal arculatát leginkább úgy fogalmazhatjuk meg, hogy a szervezet kifelé és befelé irányuló önábrázolása. Egyszerőbben: Mit szeretnék mutatni magamból kifelé a környezet számára és mit befelé a saját dolgozóim számára? Ennek közvetlen következménye az elıbb részletesen bemutatott imázs. Mindezek ok-okozati viszonyban állnak egymással, eszközeik pedig az elızı fejezetekben már tárgyalt belsı- és külsı kommunikációs technikák. Az arculat egy szervezet tudatos, egységesen vállalt azonossága, amely sajátságos és összetéveszthetetlen jegyeket hordoz befelé, de leginkább kifelé. (Nyárády-Szeles,2004) „Az identitást a szervezet múltja, hitvallása, filozófiája, technológiájának jellege, tulajdonosai, dolgozói, vezetıinek egyénisége, a szervezet erkölcsi és kulturális értékei, valamint mőködési stratégiái alkotják.”(D. Moss T. MacManus). Hétköznapi hasonlattal élve az arculat a pecsét, az image pedig a lenyomat. Az arculat természetesen nem csak abból áll, hogy milyen címere van Taksony Nagyközségnek, milyen épületben mőködik a Polgármesteri Hivatal, vagy éppen, hogy hogy milyen benyomásokat 31


inspirál a Polgármester. Az arculat rendszere összetett rendszer, formai elemei csak felületesen határozzák meg egy település képét. A címer, a községre jellemzı szín vagy színkombináció mellett az arculat tartalmi elemei azok, amelyek a márkázáshoz meghatározhatják azon elemeket, amelyek alkalmasak lehetnek a község kiemelésére a környezetébıl. Itt a címerre kevésbé építhetünk, hisz 3600 település rendelkezik címerrel, már a hagyományos jelképek kombinációs lehetısége sem képes a megkülönböztetést úgy szolgálni, hogy az észlelhetı legyen a nagy nyilvánosság számára. Itt a következı témákat szükséges meghatározni, ami bizony elsısorban nem a kommunikációs rendszer feladata: Szervezeti stratégia, szervezeti cél, szervezeti filozófia, szervezeti misszió, szevezeti vízió, szervezeti kultúra, szervezeti struktúra, szervezeti identitás. Ezek végiggondolása és fejlesztése juttatja el olyan helyzetbe az arculati rendszert, amely biztos alapjává válhat egy jól kommunikálható városképnek. Nem véletlenül szeretik az országos vagy a helyi politikában is befolyásos vezetık látványos keretek között ismertetni az elképzeléseiket, céljaikat, jövıképüket. Az arculati rendszer elemeinek kell megalapoznia azt, amely a márkázás folyamán kerül kialakításra. Meg kell határoznunk azokat az üzeneteket, amelyek a községet megkülönböztetik, azonosítják, emellett állandóságot és minıséget sugallanak. A branding lényege a megkülönböztetés: „miben vagyunk mások, mint mások”, azaz mitıl különbözünk versenytársainktól [ld. CHEVERTON 2005, JÓZSA 2002, KOTLER és GERTNER 2004, LEVINE 2003, LINDSAY 2000, RANDALL 2000, RIES és RIES 2002a, ROBERTS 2004, TROUT 2004, TROUT és RIVKIN 2000a, VAN HAM 2002].

Ilyen szempontból nem másról beszélünk, mint egyedi versenyelınyre törekvésrıl: marketingstratégiáról, versenystratégiáról. A branding megteremt, kiemel bizonyos jellemzıket, tulajdonságokat, illetve kommunikálja azokat [ld. errıl LEVINE 2003]

32


„A márka olyan valami, amit irányítani, igazgatni, nevelni, óvni, táplálni, tálalni és változtatni kell.” – írja CHEVERTON [2005, bevezetı, x.old.]. Még egyszer fontos azonban kiemelni, hogy a branding fenti tudatossága nem jelenti azt, hogy a márka maga is ugyanilyen tudatos lesz. Nem egy, a tulajdonos által beégetett jelrıl van ugyanis szó, (mint a tehenek esetében), hanem az emberek fejében megjelenı képekrıl, gondolatokról. Ahogy több szakértı mondja, a trademark (védjegy tulajdonosa) nem a márka tulajdonosa.

4.2. Taksony Nagyközség márkázása Taksony jó adottságú település, nagyszerő közlekedési lehetıséggel, fejlett gazdasággal, kiváló természeti adottságokkal.

A márkázási koncepciónak lehetıségként kell kezelni ezeket a

tulajdonságokat.

4.2.1. A település, mint önálló márka „Napjainkban a városoknak számos területen – ilyenek például a befektetések, "export", idegenforgalom – keményen meg kell küzdeniük egymással. Ez egy új jelenség. A történelem folyamán a turizmus nem volt jelentıs tényezı, a befektetések viszonylag kis számú vállalatra korlátozódtak, a kivitel pedig általában azokra a nemzeti termékekre terjedt ki, amiket már régóta szállítottak a hagyományosan kialakult piacokra. A globalizáció itt is átalakította a játékszabályokat.” – írja OLINS [2004a, 176.o.,].

Bizony, a települések küzdelme (pl: Gyula és Békéscsaba kolbászküzdelme) ma már sokkal több rétő, mint mondjuk száz éve volt. Ráadásul idıközben nemcsak a városok, hanem az országok száma is jelentısen nıtt, közgazdaságtani szempontból úgy is fogalmazhatunk, hogy egyre több versenytárs jelent meg a piacon.

33


A települések versenye tehát áttevıdött egy másik síkra. Bár a világ egyes területein még ma is mindennaposak a katonai összetőzések, a háború szerencsére a legtöbb helyen már nem hagyományos fegyverekkel zajlik, hanem a marketing eszközeivel [ld. pl. VAN HAM 2002b, 265.o.]. A csatatér pedig nem más, mint az emberek, fogyasztók koponyája [RIES és TROUT 1997]. Itt szeretnének minél elıkelıbb helyet, minél nagyobb területet elfoglalni. A gondolatot kibontva, ahogy egy klasszikus márka, úgy egy jó településmárka (vagyis a jó településimázs) mindenekelıtt versenyképességet jelent – vagyis „eladásokat”. Nem véletlen az sem, hogy 1996. óta használják a „nation branding” vagy "city branding" fogalmát. Voltaképp ez a versenyképes identitás („competitive identity”). Természetesen az imázs nem csak tudatosan (az elıbb említett három alakító szempontot kiemelve), hanem spontán is alakul, formálódik. A mi szándékunk az, hogy ezeket a spontán tényezıket kezelni tudjuk, a tudatos formálás területére vigyük át az aktivitásainkat.

4.2.2. Spontán település imázs Néhány példa a spontán imázs kialakulásáról, amely aztán az adott település esetében stratégiai szintre emelkedett: Település

imázs a fejben

Vecsés

káposzta

Villány

vörösbor

Szeged

halászlé (paszírozott tiszai)

Eger

bikavér

Makó

hagyma

Negatív példák, amelytıl az adott település polgármesterének joggal fájhat a feje: Település

imázs a fejben

Olaszliszka

tanárgyilkosság

34


Balatonöszöd

miniszterelnöki beszéd

Enying

Cozma gyilkosság elkövetıi

Láthatjuk, hogy a jellemzı termékek, történelmi emlékek és nagy médiaeseményt kiváltó történések alkalmasak pozitív vagy negatív márkázásra. Mégsem mondhatjuk azt, hogy ez magától megtörténhet. Ha csak Szekszárd városát vizsgáljuk: tudjuk, a bikavér eredetileg a szekszárdi borvidék "találmánya", mégis Egerhez kapcsolják, mert akkoriban az a bikavér ment exportra, és ezáltal belföldön is azt értékeltük többre. Pakson vagy éppen Tolnán ugyanúgy nagyszerő dunai halászlevet fıznek, a helyiek joggal büszkék is rá, mégsem tud bekerülni a fejekbe ezzel, mert ez már "foglalt". Tehát márkázni a községünket nem könnyő. Kerülni kell a közhelyeket, jól szét kell nézni, mi a foglalt és mi a szabad "szimbólum". Kreatív megoldásokra van szükség, amire fel fognak figyelni. Tehát, meg kell találni a saját megkülönböztetı jegyünket, amely majd késıbb azonosítani fog minket.

4.3. Településmárkázási modellek Az alábbiakban két modellt mutatunk be röviden. Az elsı Kavaratzis településmárka-modellje, a másik Simon Anholt hatszög modellje. A hatszög modell adaptálását a községmárkázásra elvégezzük, röviden mind a hat alkotóelemét ismertetjük. A községmárkázást a jelenlegi pr szakmai anyag nem tudja elvégezni, az önálló kutatást és tervezést igényel. Mégis, ha ismerjük a településmárkázás építıelemeit, akkor láthatjuk, hogyan kapcsolódik ebbe a turizmus témája, hogyan jelenik meg benne a vállalkozókkal, befektetıkkel történı kapcsolat, a Polgármesteri Hivatal ügyfélszolgálati munkája, vagy épp a község épített örökségei.

A városmarketing elıretöréséhez a „vállalkozó város“-szemléleten túl hozzájárult a non-profit marketing, a szociális marketing és az imázsmarketing felbukkanása, és megerısödése (Kavaratzis, 2008: 32), valamint a márkák szerepének huszadik század végi globális felerısödése is (Healey, 2009: 44-45).

35


A városmarketing tevékenység sajátosságainak meghatározásakor egyes szakemberek a városokra, helyekre jellemzı marketing-mix megállapítását tartották fontosnak. Ashworth-Voogd (1990, idézi [Kavaratzis, 2008: 34]) például a következı marketing mix használatát javasolja: 1) Promóciós intézkedések 2) Helyhez kötött, funkcionális intézkedések 3) Szervezeti intézkedések 4) Pénzügyi intézkedések Kotler (1999) már már egy másfajta négyes felosztásban gondolkozik: a. Dizájn (a hely jellege) b. Infrastruktúra (a hely környezeti adottságai) c. Alapvetı szolgáltatások (a hely mint szolgáltató) d. Attrakciók (a hely, ami szórakoztatást és pihenést nyújt)

Kavaratzis (2008) arra világít rá, hogy az emberek három módon találkozhatnak egy településsel: •

saját szemükkel látják a település megtervezett arcát (építészeti elemek, utcabútorok, stb),

•

azon keresztül, ahogyan ık vagy mások használják a település egyes tereit,

•

illetve a helyet bemutató reprezentációkon keresztül (filmek, regények, festmények, híradások, stb.).

A befogadó ezeket a – közvetlen és közvetett – információkat kognitív folyamatok során feldolgozza, majd kialakítja saját mentális térképét. Ez a mentális térkép a komplex valóság egy szubjektíven leegyszerősített mása, és ez az, amit a márkázási folyamat befolyásolni tud.

Ha mindez igaz, – márpedig a kulturális geográfiai kutatások ezt igazolják – akkor valóban a márkázás a rendelkezésre álló legjobb eszköz Taksony imázsának alakításában. Ennek fókusza pedig a községhez kapcsolódó érzelmi, mentális és pszichológiai asszociációk létrehozása lesz, mindazon eszközök segítségével, amelyek ehhez szükségesek.

36


„Ebben az értelemben a márkázás nem egyszerően piaci megfontolásokból következı gazdasági tevékenység, hanem egy mélyebb, kultúrszociológiai szinten, mindenek felett annak az eszköze, hogy rendet és bizonyosságot vigyünk egy eredendıen kaotikus valóságba” (Kavaratzis, 2008: 11)1. A településmárkázás mellett szóló fontos érv tehát az is, hogy az hatékony eszközként használható, nem csupán a versenytársakkal szembeni versenyképes identitás kibontakoztatására, hanem a közösségi identitás megerısítésére, illetve a község lakóinak, érdekgazdáinak a községgel történı azonosulásának megerısítésére is. További jelentıs elınye, hogy míg a korábbi városmarketing törekvések az egyébként nagyon eltérı adottságú, karakterő helységek egységesüléséhez vezettek (ugyanazok a márkák jelentek meg a fıutcákon, egy kaptafára menı pláza- és irodaház fejlesztések, stb.), addig a márkázás ismét az elkülönböztetést, a saját karakter kialakítását erısítheti. Ez pedig a kiélezett globális versenyben ma hatalmas elıny lehet. (Kavaratzis, 2008: 45-46)

1

Saját fordítás. Az eredeti így hangzik: “In this respect branding is not simply an economic activity, inspired by market considerations. In a deeper, cultural sociology sense, it is above all a manner of introducing order and certainty into what is in principle a chaotic reality.”

37


Kavaratzis településmárkázási modellje a következıképpen épül fel:

TELEPÜLÉS IMÁZS

IMÁZSKOMMUNIKÁCIÓ MÁSODLAGOS KOMMUNIKÁCIÓ

ELSİDLEGES KOMMUNIKÁCIÓ

TELEPÜLÉSKÉP

SZERVEZETI STRUKTÚRA VISELKEDÉS

INFRASTRUKTÚRA

HARMADLAGOS KOMMUNIKÁCIÓ

3. ÁBRA: A településmárkázás modellje (Kavaratzis, 2008: 41 alapján)

A modell szerint a településimázs kommunikációja három – elsıdleges, másodlagos és harmadlagos – szinten történik. •

Az elsıdleges kommunikáció maga a tettek szintje, vagyis mindazon tevékenységek, amelyek primér célja nem a kommunikáció, ám befolyásolják a településimázst. Az elsıdleges kommunikáción belül a városkép-stratégia magában foglalja a várostervezési, az építészeti, valamint a mind népszerőbb public art-tal és az örökségmegırzéssel kapcsolatos tevékenységeket.

38


Az infrastruktúra alatt mindazon infrastrukturális fejlesztéseket kell érteni, amelyek segítenek karaktert adni a községnek, beleértve a fıutcák, a turista látványosságok megközelíthetıségét, a kulturális és konferencia központok színvonalát,stb. A szervezeti struktúra alatt maga a községvezetés szerkezete értendı, kiegészítve a PPP együttmőködésekkel, illetve a civil közösségekkel, és a lakókkal való együttmőködésekkel. Itt jelenik meg a márkamenedzsment szervezete is. A község viselkedése pedig olyan tényezıket foglal magába, mint a döntéshozók víziója, a pénzügyi ösztönzı mechanizmusok, a település által nyújtott szolgáltatások, és azok hatékonysága, valamint a községben megrendezett jelentısebb események. • A másodlagos kommunikáció foglalja magába a tudatos kommunikációt, vagyis mindazt, amit általában marketing-kommunikációnak és PR-nek nevezünk (és amit gyakran összetévesztenek a jóval összetettebb márkázási tevékenységgel). Ide tartoznak a hirdetések, a marketing PR, a kreatívok tervezése, a logó, stb. Kavaratzis (2008) kiemeli, hogy a másodlagos kommunikációnak teljes harmóniában kell lennie az elsıdleges kommunikációval, és csak akkor érdemes alkalmazni, amikor már ténylegesen van mondanivaló. •

Végül, a harmadlagos kommunikáció a word-of-mouth, a szájról-szájra terjedı szó, amelyet a média és a versenytársak erısíthetnek fel. Ez az, amit a marketingesek közvetlenül nem irányíthatnak, amely azonban szintén erıteljesen meghatározza a város imázsát. (Kavaratzis, 2008: 41-44)

Kavaratzis (2008) a szakirodalomban egyedülálló módon integrálja mind a korábbi településmarketing elméleteket, mind pedig a vállalati márkázás legújabb, kiérlelt elméleteit egy olyan jól áttekinthetı és hasznosítható szerkezetben, amely saját, metropolisz-specifikus gondolkodásunknak is biztos elméleti talajt nyújt. A másik modell, amit figyelemre méltónak tartunk, az Simon Anholt ún. Országmárka Hatszög (Nation Brand Hexagon) modellje, amelyet elsısorban régiók, országok márkázási koncepcióinak elısegítésére alkotott. Mégis a modell jól struktúráltsága, pontossága alkalmas arra, hogy városokra, községekre értelmezzük, természetesen némi pontosítással.

39


A következı ábra jól foglalja össze ezt a hat szempontot:

4. Ábra: The Country Brand Hexagon (Forrás: ANHOLT, Simon – HILDRETH, Jeremy (2004): Brand America – The Mother of All Brands, 13. oldal alapján)

Vizsgáljuk meg részletesen a hatszög-modell alkotóit, miközben elvégezzük a község márkázsára vonatkozó adaptációt: Turizmus A települések által megrendelt szakértıi anyagok többsége a turizmusra fókuszál, látogatókat kíván vonzani az adott településre. Ezért aztán az ebben mutatott képeknek, bemutatott tájaknak, épületeknek nagyon fontos szerepük van. Különös tekintettel kell lennünk arra, hogy „a turista elsısorban azt keresi, ami otthon nincs” [PÁL MELINDA interjúja GALLA GÁBORRAL, a Magyar Turizmus Rt. vezérigazgatója, 2006].

40


Ahogy ANHOLT kiemeli, leggyakrabban ennek a területnek a legnagyobb a „hangja”, mert ilyen típusú prospektusokat, reklámokat, filmeket a legtöbb település ma már készít. A turizus témájában a következı kérdésekre kell megtalálnunk a választ: Van-e a községünkben vagy elérhetı közelségben elég szinvonalas szálláshely? Hogyan tudunk ezen segíteni? Milyen rendezvényekkel, fesztiválokkal csábítjuk Taksonyra a vendégeket? Mennyire komplex szolgáltatásokkal várjuk a látogatókat? Jelen vagyunk-e a megfelelı információs helyeken az ajánlatainkkal? Összefogjuk-e ezeket az ajánlatokat? Taksony esetében olyan témát kell találnunk, amely kiemeli a Budapest környéki települések közül. Kiemelt témák Taksonyban a Turizmus tekintetében: • Fesztiválok, rendezvények: - Locsolóbál - Batyus falunap - Motoros majális - Fıtéri esték - Taksonyi pünkösdi napok - Taksonyi búcsú - Esélyegyenlıségi nap - Szüreti felvonulás és bál - Márton-napi lampas felvonulás

• Önkormányzati beruházások: -

parkok-, terek-, útszakaszok-, utcák felújítása, sétaterek kialakítása

-

épületek felújítása

-

iskola, óvoda felújítása

-

infrastrukturális fejlesztések

41


Ezek egy gondolatra, egy üzenetre való felfőzése nem csak a résztvevık számára az egyszeri élményt adja, hanem a község márkázási szándékait is képes szolgálni. Itt a megkülönböztetı üzenetek fejlesztése megkerülhetetlen, szükséges feladat. Olyan szimbólumokat kell találnunk, amely egyedi, még nem "foglalt" és nem elhasznált. "Export" Az adott településrıl származó, vagy a település nevéhez kapcsolódó termékeknek mindig is fontos rendeltetése volt egy-egy község megítélésében, illetve fordítva. Vagyis nemcsak egy adott község imázsa határozza meg az onnan származó termékek/márkák imázsát, hanem ezek visszahatnak a község imázsára is. Itt kell gyorsan hozzátenni, hogy természetesen a fentiek csak akkor állnak fenn, ha azonosítható a származási hely (legalábbis olyan értelemben, hogy a termékhez-márkához a fogyasztók, emberek hozzárendelik valamelyik települést). Az egyházi-hagyományok mellett mára felértékelıdtek a történelem egyéb jeles eseményei, építészeti remekei, valamint a természeti kincsek szépsége, a szabadidıs tevékenységek sokszínősége, amelyek mind-mind olyan tényezık, amik jó hírét viszik a településnek. Mindemellett, valami olyan "árut" kell találni Taksonynak, amely segíti és szolgálja a megkülönböztetését, és emellett épít a helyi tradícióra. Az Taksonyi tájat, mint a településhez közeli békés, természeti kincsekben bıvelkedı, vidéki hangulatú övezet jelképét, a nyugalmas otthonteremtést, mint “természeti exportot” lehet felépíteni a szélesebb nyilvánosság elıtt. Kormányzás, kül- és belpolitika helyett helyi kormányzat-helyi politika Az, hogy egy településnek mekkora a régiópolitikai szerepe, milyen szervezetekben van tagsága, és ott milyen befolyással-, hatalommal bír, mennyire meghatározó az országos, vagy épp a regionális politikában a Polgármester szerepe, rendkívül fontos egy település megítélésében, országos nyilvánossághoz jutásában.

42


A márkázás egyik következménye, hogy a regionális szerep erısödik, láthatóvá válik az országos nyilvánosság elıtt, és markáns egyedi jellemzıkkel "töltıdik" fel. Befektetés- és letelepedés A márka-hatszög ezen pontja azt jelenti, hogy az emberek miként látják: hova vinnék szívesen a pénzüket, hol telepednének le, melyik településen élnének vagy nem élnének. Utóbbi aspektus korábban elsısorban a vállalatok döntéseiben volt fontos, ma viszont a munkaerı szabad mozgása-, és az emberek általában nagyobb mobilitása szélesebb körben is fontossá tette. Taksony nagy vonzereje a külvárosi életforma megtartása, mégis élhetı, vidéki település jellege. Egyedülálló természeti adottságai miatt a levegı tisztasága, a közösségi hangulat, valamint az Önkormányzat kedvezı intézkedései azok, ami miatt sokan választják a települést lakóhelyül. Itt a következı kérdéseket kell megválaszolnunk: Taksony Nagyközség lakossága milyen mértékben bıvül? Vonzó-e a régióban? A betelepülés mennyire jellemzı? A beruházási kedv hogyan alakult? Milyen lehetıségeket biztosít Taksony a beruházások számára? Milyen technikákat alkalmaz a tıke-vonzó képességének erısítésére? Mennyi munkahelyet képes teremteni, vagy éppen képes-e megırizni a meglévı munkahelyeket?

Kultúra, örökség Az információ egyre gyorsabb terjedésével a települések sok szempontból egyre inkább hasonlóvá válnak egymáshoz. A különbséget – ami a márkateremtésben mindig a legfontosabb – ezért leginkább az egyedi, sajátos kultúra tudja hordozni, amely mélyen gyökerezı történelmi hagyományokat mutat az adott településen. Ezt közgazdász szemmel a marketingeseken kívül elsıre talán kissé nehéz lehet elfogadni, mert a kultúra szerepe gazdaságilag nehezen mérhetı, kevéssé határozható meg a ROI-re (return on investment) nézve, mint más tényezık. A kultúráról, a történelem jelentıs részérıl azt gondoljuk, hogy adottság, ám azokat is valamikor ki kellett találni. 43


Amikor ASHWORTH professzor, „A város értékesítése” címő könyv egyik szerzıje Egerben járt egy konferencián, azt kérdezte a városnézı séta közben: „Ki találta fel Dobó Istvánt?”. Amikor a szervezık erre lelkesen ecsetelni kezdték, hogy Dobó valóságos személy volt, ASHWORTH csak mosolygott. Kiderült, hogy arra volt kíváncsi, hogyan vált Dobó István legendává, Eger városát szimbolizáló hıssé [DARÓCZI 1997]. Természetesen a kultúra rengeteg formában megnyilvánulhat, a branding világában azonban ennek „kézzelfoghatósága” a leglényegesebb: a híres festık, szobrászok, költık, írók munkái, a nemzeti operatársulat koncerttúrája, vagy mondjuk a Sziget Fesztivál, de ide tartoznak a nemzeti ételek is. A felsorolás kapcsán fontos kiemelni, hogy a kultúra egyaránt jelent régi és új dolgokat, sıt, az elıbbieket is egyfajta frissességgel kell értelmezni. Taksony számára a természeti környezet, valamint a történelmi emlékek azok, amelyek "örökségként" értelmezhetık. Emberek Ez jelenti egyrészt a település nagyjainak (mővészek, filmszínészek, sportolók, politikusok, stb.) ismertségét és népszerőségét, másrészt az adott település polgárainak megítélését általában: pl. hogy látják az ide érkezık Taksony Nagyközség lakóit – mennyire vendégszeretık, mennyire barátságosak, mennyire lehet velük jól dolgozni stb.

44


5. Összegzés A Public Relationsben mindig azt mondjuk: a kommunikációs tevékenység elıször házon belül kezdıdik. Minden pr szakkönyv így kezdi: "the pr begin at home!" Az elkészült szakmai anyag logikája is a pr szakma logikáját követi. Elıször a Polgármesteri Hivatal belsı kommunikációs rendszerét tekintettük át. Meghatároztuk a kommunikáció szereplıit, felrajzoltuk a Polgármsteri Hivatal kommunikációs térképét. Áttekintettük, melyek a kommunikáció irányai, és milyen fejlesztési irányok, lehetıségek állnak a hivatal rendelkezésére. Itt a dolgozói motivációra, személyes kapcsolatainak elmélyítésére, a munkatársak egymás jobb megismertetésére helyeztük a hangsúlyt. A dolgózói vélemények megfogalmazására a “véleménydoboz” bevezetését javasoltuk. Ezután rátértünk a Polgármesteri Hivatal külsı kommunikációjára. A lakosság, a civil szervezetek és a vállalkozók irányába vizsgáltuk a külsı kommunikációs rendszert. Javaslatokat fogalmaztunk meg az internetes portal- és a taksonyi nyomtatott sajtó fejlesztésére. Közösségteremtı, a lakosságot és a szervezeteket a község ügyeibe aktívan bevonó javaslatokat tettünk. Itt javaslattal éltünk két tanács létrehozására, amely segítheti a döntéseiben a Polgármesteri

Hivatal

döntéshozóit,

valódi

visszacsatolásként

funkcionálhat

a

helyi

véleményvezérek kommunikációba való bevonásával. Ezután Taksony Nagyközség márkázási lehetıségeit tekintettük át. Alapvetı gondolatunk, hogy ennek szakmai központja a Polgármesteri Hivatal, így ebben a körben ezt tárgyalnunk kell, amennyiben szeretnénk megfelelni a Public Relations modern felfogásának. Elıszır a fogalmi hátterét tisztáztuk az arculatnak, imázsnak, hírnévnek és a márkának. Ezután ennek összefüggését adtuk meg. Miután átnéztük az imázsformáló tényezıket, áttekintettük a település számára készített, elérhetı szakmai anyagokban publikált swot-analízis elemeit. A településmárkázás témájában néhány olyan továbblépési, márkázási lehetıséget mutattuk meg, ami a helyi adottságokra, tradícióra épít. Javasoltuk egy településmárkázási szakmai anyag elkészítését, hiszen a község gazdag hagyománnyal rendelkezik ahhoz, hogy sikeresen kerüljön ki a települések versenyébıl.

45


A településmárkázás modelljeinek bemutatásával azt kívántuk elérni, hogy ezek a szakmai koncepciók megtalálják a helyüket, a nagy kommunikációs rendszerben a helyükre kerülhessenek. Ezzel láthatóvá vált az a feladat, amely még a község elıtt áll. A bemutatott modellek a mai sikeres városok példái alapján kerütek megalkotásra. Úgy gondoljuk, hogy Taksony Nagyközség ezzel a modern, a világ élvonalára jellemzı megközelítéssel sikeres tud lenni a települések versenyében. Ennek középpontja a Polgármesteri Hivatal kell, hogy legyen, vezetıi döntést, stratégiát igényel a folyamat. Taksonyon a településmárkázáshoz tehát minden adott. Taksony minden lehetıséggel rendelkezik, ahol csak a szakmai struktúrákat kell alkalmazni a megtalált stratégiai koncepció mellett. Javasoljuk önálló településmárkázási stratégia kidolgozását. Mutassuk meg Taksonyt a széles nyilvánosságnak!

46


Irodalomjegyzék

ASHWORTH, GJ, VOOGD, H [1990]: SELLING THE CITY - MARKETING APPROACHES IN PUBLIC SECTOR URBAN PLANNING. (LONDON, BELHAVEN PRESS)

BAUER ANDRÁS - BERÁCS JÓZSEF [1998B]: MARKETING (AULA KIADÓ, BUDAPEST) CHEVERTON, PETER [2005]: A

MÁRKAIMÁZS FELÉPÍTÉSE

– NÉLKÜLÖZHETETLEN

ÚTMUTATÓ A MÁRKAMENEDZSMENTHEZ (ALEXANDRA, PÉCS, ISBN 963 368 948 1)

LÁSZLÓ ÉVA - KÓRÓDI MÁRTA [2005]: A MÁRKÁK VONZEREJE, A VONZERİ MÁRKÁI JÓZSA LÁSZLÓ - VARSÁNYI JUDIT (SZERK.): MARKETING VÁLTOZÓ

EURÓPAI UNIÓBAN – TANULMÁNYKÖTET

KLUBJÁNAK 2005.

A

OKTATÁS ÉS KUTATÁS A

MARKETING OKTATÓK

ÉVI KONFERENCIÁJÁN ELHANGZOTT ELİADÁSOKBÓL.

ISTVÁN EGYETEM, GYİR, 2005.

AUGUSZTUS

25-26., CD-ROM

SZÉCHENYI

FORMA,

PDF

DOKUMENTUM, 397-402. OLDAL, ISBN 963 7175 25 3)

KAVARATZIS, MICHAIL [2008]: FROM CITY MARKETING TO CITY BRANDING – AN INTERDISCIPLINARY ANALYSIS WITH REFERENCE TO AMSTERDAM, BUDAPEST AND ATHENS, RIKSUNIVERSITEIT GRONINGEN: (http://dissertations.ub.rug.nl/faculties/rw/2008/m.kavaratzis/) MAGYAR LAROUSSE ENCIKLOPÉDIA [1992] (SZERK.: RUZSICKY ÉVA

ÉS

SZÁVAI JÁNOS, AKADÉMIAI KIADÓ, BUDAPEST, ISBN 963 05 6421) OLINS, WALLY [1999]: TRADING

IDENTITIES

– WHY

COUNTRIES AND COMPANIES ARE

TAKING ON EACH OTHERS ROLES (THE FOREIGN POLICY CENTRE, LONDON, UK

OLINS, WALLY [2001A]: HOW

TO

BRAND

A

NATION (WALLY OLINS

WEBOLDALA,

HTTP:// WALLYOLINS.COM/VIEWS.HTM)

OLINS, WALLY [2001B]: POLAND

AND

NATIONAL IDENTITY (WALLY OLINS

WEBOLDALA,

VIEWPOINTS, HTTP://WALLYOLINS.COM/) OLINS,

WALLY

[2002]:

THE

NATION

AS

A

BRAND

(HTTP://WWW.DBA.ORG.UK/PDF/NATION.PDF) OLINS, WALLY [2004A]: A MÁRKÁK – A MÁRKÁK VILÁGA, A VILÁG MÁRKÁI (JÓSZÖVEG MŐHELY – BRITISH COUNCIL, BUDAPEST, ISBN 963 7052 04 6)

47


ORSZÁGH LÁSZLÓ [2000]: ANGOL-MAGYAR

KÉZISZÓTÁR

(AKADÉMIAI KIADÓ,

BUDAPEST, ISBN 963 05 6906 X) PAPP-VÁRY ÁRPÁD FERENC: AZ

ORSZÁGMÁRKÁZÁS

SZEREPE

ÉS

HATÁSAI:

AZ

ORSZÁGIMÁZS A KIBİVÜLT EURÓPAI UNIÓBAN, DOKTORI ÉRTEKEZÉS, 2007. SOPRON.

PISKÓTI ISTVÁN - DANKÓ LÁSZLÓ - SCHUPLER HELMUTH - BÜDY LÁSZLÓ [1997]: RÉGIÓ ÉS TELEPÜLÉSMARKETING – EGY TUDATOS KONCEPCIÓ A NEMZETKÖZI ÉS HAZAI GYAKORLAT PÉLDÁJÁN (MISKOLCI EGYETEM, MISKOLC, ISBN 963 661 314 1)

PISKÓTI ISTVÁN [2003]: A MÁRKÁK VARÁZSA (CEO MAGAZIN, 2003/5. SZÁM) PISKÓTI ISTVÁN [2004]: TERÜLETMARKETING

A MARKETINGELMÉLETI ISKOLÁK

FEJLİDÉSÉBEN

BERÁCS JÓZSEF - LEHOTA JÓZSEF - PISKÓTI ISTVÁN - REKETTYE GÁBOR (SZERK.): MARKETINGELMÉLET A GYAKORLATBAN, 87-107. OLDAL, KJK-KERSZÖV JOGI ÉS ÜZLETI KIADÓ KFT., BUDAPEST, ISBN 963 224 794 9) SÁNDOR IMRE [1997]: A KÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ KÉZIKÖNYVE

EGYETEM, ALAPÍTVÁNY

–

MARKETING MODERN

ÜZLETI

(BUDAPESTI TANSZÉK,

TUDOMÁNYOK

FİISKOLÁJA TATABÁNYA, ISBN 963 04 9064 TOTTH GEDEON [1996]: A VÁLLALATI MÓDSZERTANA

IMAGE KIALAKÍTÁSÁNAK ÉS FENNTARTÁSÁNAK

(BUDAPESTI KÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM POSZTGRADUÁLIS

KAR) NYÁRÁDY GÁBORNÉ-SZELES PÉTER: PUBLIC RELATIONS I-II. PERFEKT, 2003, BUDAPEST.

48

Visszajelzı anyag TAKSONY NAGYKÖZSÉG POLGÁRMESTERI HIVATALÁNÁL PUBLIC RELATIONS, DISSZEMINÁCIÓ ÉS PARTNERSÉGÉPÍTÉSRİL. Visszajelzı dokumentáció

Recommend Documents