VFI inspiratiesessie De toekomst van Direct Marketing
PostNL 9 oktober 2014
Agenda – Toekomst van Direct Mail & DM
15:00 uur
korte intro Johan Guis
15:10 uur
PostNL - Cijfers en Trends Inspiratie & (Esprix) cases
16.00 uur
Aan de slag – verbetersessie DM’s
16.30 uur
Terugkoppeling groepen
16.45 -17.00 uur
Wrap-up / Borrel
Even voorstellen Philip Schellekens
Even voorstellen Edwin van Ooijen
Rode draad van vandaag… Toekomst van Direct Mail, Direct Marketing …. Social
Storytelling
Dialoog Marketing
Interactie
Multichannel Bereiken en beraken
Impact Geloofwaardige boodschap
Iedereen heeft zijn dromen… Meer donateurs, lagere wervingskosten, meer aandacht of gewoon ‘overleven’ in crisistijd…..
6
PostNL actief in complete keten
E-commerce
Document oplossingen
Direct Marketing
Een greep uit onze oplossingen Directe media en diensten die wij bieden
Direct mail
E-mail marketing
Persoonlijke landingspagina
Mobiele websites
Online video
Mobiele landingspagina via QR-code
Layar
Drukwerk service
Scoupy
DTP wordt ABC
Toegevoegde waarde in gehele DM keten inzicht, ontzorgen, kosten besparen en groei 8. Analyse 7. Customer service 6. Verwerken respons 5. Productie & verzenden 4. Creatie & vormgeven 3. Keuze media 2. Selectie doelgroep 1. Strategie campagne
Hoe ondersteunen wij klanten? CASE: KPN Acquisitie Koper & Glas
KPN Acquisitie Koper & Glas Cross mediale aanpak
Ontzorgen van marketeers • Volledige ketenregie door PostNL Inzicht • Meer inzicht in gedrag • Meer inzicht in effectiviteit Resultaat • Verlaging kosten met 35% Multichannel optimalisatie myshop.philips.nl • Verhoging conversie met 15% December 2012
KPN Acquisitie Koper & Glas Cross mediale aanpak
Glasvezel
Regionale communicatie
Incentive programma
Online marketing
De wereld van de communicatie biedt nog vele kansen
“De Wereld verandert !” blijvende storm of juist een frisse wind? De consument lijkt echt wel veranderd Mensen gedragen zich grillig en onvoorspelbaar Heeft (koop / doneer )gedrag nog te maken met leeftijd, welstand, opleiding (of zijn het verouderde criteria?) Kennen we de donateur eigenlijk nog wel echt? Dialoog Marketing gaat uit van een dialoog … Maar wie ‘praat’ er nu eigenlijk naar wie?
En hoe bepaal je de werkelijke behoefte van de consument?
FEIT: DE MACHT VAN DE CONSUMENT NEEMT TOE HET BEREIK IS GROOT!
Grootste uitdagingen voor marketeers?
Kansen en bedreigingen Kansen • Integratie offline en online, oude en nieuwe media
35%
• Social media en online communities
28%
• Klant centraal, dialoog, co-creatie
26%
• Mobile marketing
21%
• Dichter bij/inleven in de klant
15%
• Klant/doelgroep bereiken, aandacht van klant trekken
19%
• Toegevoegde waarde marketing aantonen (accountability)
13%
• Big data
12%
Bedreigingen
• • • • •
Economische recessie/krappere budgetten
24%
Blijven hangen in oude marketing/geen innovaties
18%
Versnipperd medialandschap en versplintering doelgroepen
14%
Social media/online recensies
14%
Verzadiging/marketingmoeheid
8%
Bron: Grote marketing enquête 2013, Tijdschrift voor Marketing samen met Google en Trendbox
Aantal Customer touchpoints is groot Media Direct Mail
Sales
Social Media Klant
Customer Service
Mobile Materials Fulfillment Search E-mail Website
Instore
te 113
r B194
r B223
Inzicht in de Customer Journey helpt!
r B238
ne ent B42
catie t B47
ent B60
ta B170
Data B169
Onde geen p
Vers van pers – infographic Chari branche (concept)
21
22
23
Charitatieve instellingen Voorwaarden goed doel De belangrijkste voorwaarden waar een goed doel aan moet voldoen zijn ‘open en duidelijk zijn over de uitgaven’ en ‘een lage kostenstructuur hebben’. Daarnaast worden ook ‘het betreft een concreet project of activiteit’ (vooral jongere alleenstaanden en hoger opgeleiden), ‘de impact van de donatie is zichtbaar’ (vooral jongere alleenstaanden en gezinnen met jonge kinderen) en ‘spontaan gemotiveerd worden door grootschalige gebeurtenissen’ (vooral lager opgeleiden en ouderen) genoemd.
Stel dat u volgend jaar een nieuw goede doel gaat ondersteunen. Aan welke voorwaarden moet het goede doel dan voldoen? 0,0%$ Ik$heb$persoonlijk$contact$met$de$mensen$van$het$goede$doel$ Ik$word$spontaan$gemoAveerd$door$grootschalige$gebeurtenissen$(bv$rampen,$ campagnes$zoals$het$Glazen$Huis)$ Het$goede$doel$is$open$en$duidelijk$over$haar$uitgaven$ Het$goede$doel$betreH$een$concreet$project$of$acAviteit$(bv$bouwen$van$een$ school$of$waterput)$ De$impact$van$mijn$donaAe$is$zichtbaar$of$tastbaar$ Ik$ben$persoonlijk$benaderd$door$iemand$uit$mijn$kennissenkring$ Het$goede$doel$houdt$mij$het$gehele$jaar$door$op$de$hoogte$van$de$ onderwerpen$die$voor$mij$relevant$zijn$ Het$goede$doel$heeH$een$lage$kostenstructuur$(geen$hoge$directeurssalarissen)$ Binnen$het$goede$doel$heb$ik$zelf$keuzevrijheid$om$specifieke$doelen$of$ deelprojecten$te$ondersteunen$ Anders,$namelijk:$
24
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
Charitatieve instellingen
Customer journey: Touchpoints
ORIENTATIE Periode: <1 week
CONVERSIE
BEHOUD Periode: per kwartaal
Winkel
Communicatiekanaal
Telefoon
Post
Internet
Persoonlijk*
Email
TV Radio
Geen/niet
*Interactie met collecteurs en/of vrienden/familie
25
Primair Secundair
Hoe benut je de kracht van DM optimaal?
Scoren met DM? Eerst terug naar de basis Wat moet je (willen) weten voor een Direct Marketingplan?
! 7 cruciale vragen: ! Wat is de datakwaliteit van mijn klantendatabase? ! Wie zijn mijn beste klanten? ! Hoe behoud ik mijn beste klanten?
! Welke klanten uit mijn database zijn de moeite waard om (extra) in te investeren? ! Hoe kan ik nieuwe klanten werven ! Hoe kan ik mijn klanten en prospects het beste bereiken? ! Hoe meet & optimaliseer ik de effectiviteit van mijn marketing- en communicatiebudget? 27
Strijd om aandacht Per Nederlander/per week:
350+ Buitenreclame 1.000den Online advertenties 200 Televisiespots 96 E-mails 2 Direct Mail stukken
Juiste mix is sleutel tot succes Social Media
E-mail
Direct mail
Anno 2014: 68% van alle DM campagnes zijn onderdeel van een multimediale campagne
Web
Kracht van de brievenbus
16,8 miljoen Nederlanders 7 miljoen brievenbussen Doelgroepselectie
De kracht van direct mail
Binnen doelgroep OTS: 99,8% Aandacht Reclamebereik*
Merkeffecten
* Reclamebereik = percentage dat de uiting(en) daadwerkelijk ziet/ bekijkt/leest
Kleine test
100 consumenten Hoeveel % van de ontvangers leest Direct Mail in de Chari branche?
Direct mail goed bekeken en gelezen DM HAH E-mail TV
56%
44%
35%
65%
33%
67%
19% Reclamebereik
81% Waste
Direct Mail NL vergeleken met ontwikkeling van effecten in de Charitatieve Branche DM benchmark voor Charitatieve branche laat een vrij stabiel beeld zien qua bereik en effecten. Wel meer respons* verklaard door online responskanalen/websites/ Purl’s Chari 2009
Chari 2014
NL 2014
51%
52%
56%
8%
16%
15%
Toename kennis
26%
27%
29%
Toename interesse
13%
14%
20%
Toename sympathie
19%
19%
21%
Reclamebereik Respons*
Bron: Mail Monitor Online * Alle respons bij elkaar (incl. Website bezoek etc)
Kracht van Direct Mail
98%
55%
2 min.
53%
Hoge Opportunity To See
Goed bekeken/ gelezen
Goede kwaliteit van bereik
Doorgegeven aan anderen
+2½x
42%
10%.
18%
Ervaren als blijk van waardering (vaker dan e-mail)
Post roept een positief gevoel op
Hoge respons
Versterkt de klantloyaliteit
Tipping point mobile steeds meer mobiel ‘snack gedrag’ 1 JAN 2013 – 31 MRT 2013
1 JAN 2014 – 31 MRT 2014
Tablet Tablet
Desktop
Mobile Desktop Mobile
(Reclame) Filter in de Inbox – Kans of bedreiging?
36
Interessegebied Fashion - Hoe zorg je voor aandacht?
Zalando in 2013 Totaal 163 e-mail nieuwsbrieven gem. 3,12 e-mails per week!
Interessegebied Wijn - Hoe zorg je voor aandacht? Mooie afgewogen inzet van eDM en DM
Samenwerking brengt communicatiekracht en effecten van (on)geadresseerd in kaart
• RUG, MetrixLab en PostNL • MailMonitor helpt effectiviteit vergroten • 20 jaar onderzoek • Meer dan 800 DM onderzoeken
Het succes van een Direct Marketing actie hangt af van de volgende factoren:
100%
40
Bron: Lester Wunderman
Mail Monitor® helpt om effectiviteit te vergroten 20 jaar onderzoek = een DM benchmark van meer dan 800 DM onderzoeken Sturingsmogelijkheiden
Mailing(kenmerken) • Kleurgebruik • Tekst-/beeldverhouding • Aanbod
Doelgroepselectie + timing • Profiel doelgroep • Wel/niet geadresseerd • Adressenbestand
Communicatiekracht • Bereik • Kwalitatief bereik • Boodschapoverdracht • Waardering Doelgroepselectie • Sociodemografie • Beslisser • Houding/leesgedrag • Productbetrokkenheid • Merkbetrokkenheid
Overige invloeden: • overige communicatie(middelen)/acties • incidenten • concurrentie 41 41
Communicatie-effecten • Kennis • Interesse • Sympathie • Respons • Responsintentie
4A model voor DM succes
Eerste voorwaarde voor succes aandacht = reclamebereik*
De vorm van de uiting is belangrijk
* Reclamebereik = percentage dat de uiting(en) daadwerkelijk ziet/ bekijkt/leest
In combinatie met een goed aanbod wordt het onthouden
De juiste combinatie zorgt voor merkeffect en leidt tot (merk)actie
OUDE REGELS GELDEN NOG STEEDS …
Verpakking
44
Illustratie en bobbel: Niet vaak toegepast
Wit
Is meestal de kleur van de envelop (60%)
45
Wat draagt bij aan hoger reclamebereik? Zorg voor een ‘bobbel’ en gebruik illustraties Geef een positieve (visuele) 1e prikkel 1. Envelop met ‘bobbel’ maakt nieuwsgierig
Reclamebereik
46
81%
2. Illustratie op witte envelop
Brief
47
De klassieke DM brief is nog steeds populair • 1 pagina (64%) • 75-100% tekst (63%) Kopregel (77%)
DE BRIEF IN HOEVEEL SECONDEN BESLIS JE??
Niet onderstreept (63%) Aanhef op naam (59%) Met internetadres (85%)
Ondertekening: • Door man (72%) • Zonder foto (80%) • Schijnbaar met pen (43%)
Full colour (62%) PS-regel (67%)
Bron: database Mail Monitor Online 2006 t/m 2008
Basis DM brief vaak wel erg afgezaagd (en heel saai om te lezen)
>75% De hoeveelheid tekst waaruit een brief meestal bestaat (75%)
49
Afbeeldingen: Worden niet vaak gebruikt
Wat draagt bij aan hoger reclamebereik? Afbeeldingen (liefst mensen die je aankijken)
50
Toelichtingsmateriaal
51
Antwoordkaart: Vaak geen afbeelding
Site Wordt het meest in mailings als responsmanier opgenomen (76%) Toenemend gebruik van Purl’s binnen Direct Mail (Persoonlijke landingspagina’s)
52
Direct Marketing in de toekomst wordt leuker maar ook wat ingewikkelder
• Media overkill • Online info ‘on the go’ geconsumeerd • Hoe optimaal te bereiken en te beraken? • DM is de brug tussen off - en online • Zorg voor leuke en geloofwaardige vorm en inhoud! • Mixen directe media blijft interessant
Inzet van een single medium is vaak onvoldoende sterk Wij zien de kracht van de combinatie! Social Media
E-mail
+
54
Direct mail
+
Web
+
Case Renault Direct mail met PURL zorgt voor meer wintersportchecks
Direct mail
Doel: Extra werkplaatsbezoeken creëren Doelgroep: Consumenten (BtC) Middelen: Gepersonaliseerde kaart met PURL (www.renaultwintersportcheck.nl/
) voor het maken van een afspraak voor een wintersportcheck, op de site moest eerst ijs weggekrabt worden (interactief element) Oplage: 50.000 stuks Resultaat: 5% heeft de wintersportcheck aangevraagd en nog eens 4% is van plan dit te gaan doen
Personaliseren in tekst én beeld zorgt voor hoge respons PostNL en Goossens scoren hoog door volledig te personaliseren
Het woon- en slaapideeënboek Doel Zoveel mogelijk aanvragen voor het woonen slaapideeënboek. Doelgroep Bestaande en nieuwe klanten. Uitdaging Hoe zorg je ervoor dat de echt geïnteresseerde mensen daadwerkelijk het woon- en slaapideeënboek aanvragen? Aanpak Een op naam en straatnaam gepersonaliseerde A5-kaart met een link naar een persoonlijke landingspagina voor het aanvragen van het boek. Daarnaast is een controlemailing uitgezet met de Easy Response Card in een vergelijkbare doelgroep. De resultaten werden gemeten en vergeleken. Middelen Gepersonaliseerde direct mail met persoonlijke landingspagina, Easy Response Card en Mail Monitor Online van PostNL.
Voorkant van de gepersonaliseerde A5-kaart
Resultaat • Het bereik van beide mailings lag met 54% hoger dan de benchmark (49%). • De uitingen werden goed beoordeeld op zowel vormgeving als inhoud.
Achterkant van de gepersonaliseerde A5-kaart
‘Zowel de mailing als de controlemailing scoorden hoog.’ 58
• 19% heeft gereageerd en 14% heeft de intentie dat nog te doen.
Case Philips myshop
Case 2: Philips myshop – DM pilot
Doelstelling:
Bereiken:
Kennis:
Doelgroep:
10% winkeltraffic
Mensen in Philips myshop
Philips kent publiek redelijk
niet-kopers (oud medewerkers)
Case 2: Philips myshop Voorstel campagne Reminder SMS
Datakwaliteitsscan Verhuisvalidatie
Na aankoop
Bevestiging email met kortingsbon
Aanvragen kortingsbon
Antwoord kaart
Direct mail met antwoordkaart (Privacy card)
Bezoek aan winkel en aankoop
Aanvragen kortingsbon
QR-code
Landings -pagina (purl)
QR-code Remindermailing (brief en envelop) Non respons
Landingspagina (purl)
Bedank e-mail met kortingsbon
Meer mogelijkheden voor meer respons
Doel Meer bezoekers naar zowel de fysieke als de online personeelswinkel.
PostNL trekt (oud-)medewerkers naar Philips myshop
Doelgroep (Oud-)medewerkers van Philips en van gelieerde bedrijven.
Activeren van slapende klanten
Uitdaging Hoe halen we klanten die al twee jaar niet meer in de winkel zijn geweest terug? Aanpak Eerst werd het adressenbestand opgeschoond. Daarna stuurde Philips myshop een selfmailer met maar liefst drie responsmogelijkheden voor een kortingsbon van € 25,-. De non-respons ontving een reminder mailing.
Privacy Card met antwoordkaart, QR-code en persoonlijke landingspagina
Middelen Privacy Card (waarop privacygevoelige gegevens niet te zien zijn) met antwoordkaart, mobiele landingspagina via QR-code en persoonlijke landingspagina, e-mail met kortingsbon, remindermailing en reminder sms. Oplage 18.000 stuks Budget € 24.000,-
E-mail met kortingsbon
Remindermailing met QR-code en persoonlijke landingspagina
• Conversie van 5,5%; 994 mensen vroegen de kortingsbon aan. Persoonlijke landingspagina met online video
‘De combinatie van media heeft goed gewerkt. De proactieve totaalaanpak van PostNL heeft mij verrast en veel werk uit handen genomen.’ 62
Resultaat
Richard Jullien Trip, Productmanager van Philips myshop
• Aantal klanten nam toe. • Meer dan 500 mensen willen nu de digitale nieuwsbrief ontvangen. • De database is verrijkt.
Mooi (en goed!) werk wordt beloond!
DE PIJLERS: STATEGIE CREATIVITEIT RESULTAAT
ESPRIX WINNAARS 2014 De oogst:
3x goud 7x zilver 20x brons
GOUD HI #morecrap (Telecom) Volkswagen GTI Bannerbahn (Duurzame Goederen) www.esprix.nl > voor alle winnaars 63
Doritos Jacked (Stunt) Rijschool (FMCG)
Case – Bekende online verzekeraar Kenmerken: Slim, Hoge likebility Eenvoud siert! Low Budget Bekroond met een Bronzen Esprix
FBTO – bronzen Esprix 2012 (1/2)
FBTO – bronzen Esprix 2012 (2/2)
De slimme envelop is er
67
Esprix 2013 Mooie case met een opvallende Direct Mail als onderdeel van het succes!
Case – ABN Amro Koninginnedag Kassa Zilveren Esprix – categorie Financial Bronzen Esprix – categorie Direct Mail Opdrachtgever: ABN Amro Bureau: Van Wanten Etcetera
Vernieuwen met opvallende DM concepten Direct Mail concept om belangrijke informatie te communiceren op een impactvol formaat (bobbel in envelop) Booqi selfmailer – Vrijuit
Booqi postcard – Eredivisie Live
Esprix 2013
Case - Het Flitsende Zebrapad Zilveren Esprix – business 2 business Opdrachtgever : IBM Nederland Bureau : Ogilvy Amsterdam
Esprix 2014 – Brons Parkinson Vereniging – The Worst Harlem Shake ever
Esprix 2014 – Zilver en Brons Draag je steentje bij tegen kinderkanker Stichting Kinderen Kankervrij (KiKa)
Toekomst van Direct Mail? Effect en de rol van het medium verandert.. " 2014 en verder… De rol van Direct Mail is echt veranderd
• Direct Mail wordt vaker als premium middel ingezet (relatie opbouwen) • Ook met eenvoudige campagnes zijn prima scores haalbaar • Valt op de mat bij een verwende en kritische ontvanger (kwaliteit moet goed zijn)
• Consument verwacht een opvallend, geloofwaardig en vooral leuk mailpiece dat voor hem/haar echt iets relevants te bieden heeft
• Direct Mail vormt meer en meer de brug tussen off- en online • Direct Mail blijft een belangrijke schakel in een multichannel benadering
78
Wrap up
Laat het doel, niet de middelen leading zijn bij je keuze Direct Marketing / Dialoog Marketing.. What’s in a name > Voor communicatie naar (potentiele) donateurs zijn met (e)DM nog steeds mooie resultaten te boeken. Leer van de (winnende) cases! Direct Mail: Goed bereiken en beraken. Opvallen, onderscheiden en gebruik maken van nieuwe print- en druktechnieken om kwalitatieve mailpieces te maken. Gebruik de kracht van de combinatie en mix Direct Mail in de Mediamix. E-mail: probeer naast je periodieke nieuwsbrief meer korte, zeer relevante emailberichten te sturen. Zorg voor een hoge likeability E-mails moeten niet alleen mobiel goed overkomen maar ook slim gelinkt zijn aan social media en af en toe een video bevatten.
Daag ons uit! Samen op weg naar meer effectiviteit met Direct Marketing
HOE BLIJF JE OP DE HOOGTE?
DMmediaplein.nl De praktische blog over direct marketing, mail en media
Schrijf u in voor de maandelijkse nieuwsbrief
MOGELIJKE NEXT STEPS: > samen de leercurve in! > ondersteuning bij ontwikkeling van (e)DM campagnes > inzet Mail Monitor > conceptbeoordeling > vervolgsessie(s) Direct Mail in de praktijk (eigen werk, nieuwe campagnes bespreken) > daag ons uit!
Edwin van Ooijen 06 1092 2829 [email protected]
